SERNATUR – DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN – CHILE 2008

PAUTA REALIZACIÓN DE CAMPAÑA COMUNICACIONALI. ELEMENTOS CONCEPTUALES1. Presentación

Esta es una guía práctica cuyo objetivo es presentar las distintas etapas de realización de unacampaña y cómo aplicar los requerimientos en una licitación pública. Su finalidad es que se utilicepara mejorar las acciones comunicacionales del Servicio.Una campaña de publicidad es una

solución comunicacional

a un determinado problema, porejemplo, la Dirección Regional ha decidido realizar una feria turística y el problema es que no hayconocimiento del evento. Por lo tanto nuestra campaña estará enfocada precisamente a resolver eldesconocimiento del público. Teniendo claro el problema y las metas a lograr con nuestra campaña(generar tráfico del público hacia la feria, fortalecer la imagen del SERNATUR como promotorprincipal del turismo en Chile, etc.), podemos dar inicio a nuestro plan de campaña. Para realizaruna campaña es necesario desarrollar las etapas que se indican a continuación.

2. Etapas de desarrollo de campañaPrimer paso: Determinar los objetivos.

Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son losobjetivos comunicacionales de nuestra campaña que permitirán cumplir las metas que queremos.Sucede a menudo que no se sabe con claridad cual es, lo que explica el fracaso de cualquieracción comunicacional. Invertir tiempo y tener claridad al respecto nos permitirá ser más eficientes.Algunos objetivos pueden ser, por ejemplo:

Informar

la inauguración de la feria “Chiletour”

Promover

los parques nacionales de nuestro país

Difundir

los principales volcanes de Chile

Incentivar

el uso del programa vacaciones para la tercer edad

Educar

respecto de la ley de protección al patrimonio

Concienciar, Sensibilizar

, otros.

Segundo paso: elaborar el Briefing.

Una vez que hemos determinado los objetivos, debemossuministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer sutrabajo. Este documento incluye información

resumida

relevante

sobre nuestra organización,sus productos o servicios, los principales datos de mercado, el tipo de destinatario al que se dirigela campaña, etc.

Tercer paso: determinación del eje de la campaña.

En tercer lugar tenemos que determinar quévamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar aconocer un determinado producto/servicio, tendremos que seleccionar de entre todas sus ventajasy beneficios, uno de ellos para utilizarlo como 'beneficio básico' o 'ventaja principal'. Para haceresta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:

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1. Las características del producto / servicio.2. Las necesidades y deseos del público al que va dirigido.3. La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la mismaventaja o beneficio).

Cuarto paso: Elaborar el mensaje de la campaña.

Aunque ya tenemos claro cuál va a ser elcontenido del mensaje que queremos transmitir (beneficio o ventaja principal), un mismo mensajepuede comunicarse de muchas maneras. La forma creativa o Concepto Central Creativo hará queel mensaje pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Finalmente, elmensaje que se transmitirá en todas las piezas, tiene una síntesis que se traduce en un slogan ofrase de campaña. Se ha comprobado que mientras más creativa sea una campaña, será mayor suefecto y su recordación.

Quinto paso: Desarrollo de Plan de medios.1.Definición de objetivos de medios:

Los objetivos de medios se establecen en términos de

cobertura

(número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar),

frecuencia

(número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y

recuerdo

(nivel de efectosobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades delograr la reacción buscada).

2.Elaboración de la estrategia de medios:

Elección de los medios específicos que mejorrespondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. Los medios son: prensa, TV,radio, vía pública, Internet. Por ejemplo, seleccionamos el diario “La Quinta”

3. Selección de soportes:

A la elección de medios específicos le sigue la selección de lossoportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por Ejemplo: si en el paso anteriordecidimos usar el diario “La Quinta”, en esta etapa habrá que decidir si se usa una media página,un cuarto de página, una huincha, etc.

4. Programación o distribución del presupuesto:

Supone la distribución del presupuestodisponible entre los soportes específicos seleccionados.

5. Evaluación:

proceso de planificación de medios finaliza con la medición de los resultadosobtenidos a fin de conocer el nivel de cobertura, frecuencia y recuerdo alcanzados.

Sexto paso: Lanzamiento y control.

Una vez lanzada la campaña publicitaria debemos realizarun control interno y externo. El

control interno

consistirá en supervisar si las inserciones de laspiezas publicitarias se realizaron de acuerdo al plan de medios y el presupuesto: es decir, verificarsi salió el aviso en la página y fecha planificada, o si salieron al aire los 3 anuncios radiales en laemisora contratada, etc.

En el ámbito de

control externo

tenemos que controlar los resultados dela campaña ante el público objetivo y las posibles reacciones de organizaciones similares a lanuestra; ¿El público se enteró de la campaña?, ¿Y si el público se enteró, logramos el objetivopropuesto?, etc.

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Ejemplo práctico:

Campaña Lanzada por La Junta de GaliciaUna vez que se han interiorizado de los principales pasos para desarrollar una campañacomunicacional, podemos iniciar una licitación pública.

II. LICITACIONES DE CAMPAÑAS COMUNICACIONALES

Cada vez que se realice una licitación pública es importante incluir en las Bases Técnicas lossiguientes puntos:

1. Antecedentes de la Campaña Comunicacional,

la cual debe contener los siguienteselementos:

1.1 Antecedentes:

resumen de información y análisis más relevante que contextualice el problemacomunicacional.

1.2 Problema:

una definición precisa y concisa

1.3 Eje Estratégico:

es lo que queremos transmitir durante la campaña.

1.4 Objetivo Comunicacional de Campaña:

definición de una acción que será la solucióncomunicacional, ej: informar sobre el programa gira de estudios.

1.5 Beneficios de Campaña

: definición de las metas que se pretenden lograr con la campaña. Porejemplo, si nuestro objetivo comunicacional es informar sobre el Programa Vacaciones TerceraEdad, los beneficios que esperaríamos lograr son: aumentar el uso del programa, fortalecer laimagen de los destinos turísticos contemplados en el programa, etc.

1.6 Grupo objetivo:

descripción lo más completa posible del grupo de personas a los que sequiere llegar con el mensaje.

2. Requerimientos del trabajo

Cuando se licita una campaña se puede solicitar la producción creativa del mensaje o el plan demedios, o ambas a la vez.

Objetivo de Campaña

: Concientizar respecto de la protección de lospatrimonios culturales de Galicia.

Beneficio principal del producto:

Galicia es un patrimonio de todos.

Mensaje:

Galicia es un museo al aire libre, gozarlo es un privilegio detodos y conservarlo es una obligación de todos.

Concepto Central Creativo:

los patrimonios de Galicia son una obrade arte, se pueden mirar, pero no tocar.