Mina Mirkovi 298/06, Stevan Ljubisavljevi 635/06, Nemanja Stelji 676/04

Primena DW i OLAP u Marketingu (CRM)

Najvanije sredstvo u organizaciji su informacije. Organizaciona sposobnost da se kompletira, implementira i razvije u konstantnim i znaajnim poslovnim promenama u najveoj meri zavisi od toga kako kompanija koristi informacije za donoenje odluka. Zaposleni putem organizacionih potreba dolaze do informacija o kupcima, distributerima i dobavljaima, transformiui pri tome podatke u korisno poslovno znanje. Baze podataka predstavljaju poetnu taku i osnovu za podatke za upotrebu CRM aplikacija kao to su: segmentacija kupaca, ciljna trita, lojalnost kupaca i analize profitabilnosti. CRM (upravljanje odnosa s kupcima) predstavlja pridobijanje visokog nivoa zadovoljstva kupaca uz korienje znanja prikupljenog kroz CRM aplikacije uz korienje internih i eksternih podataka. CRM se zasniva na jednostavnoj predpostavci da to bolje poznajemo svoje kupce, to bolje moemo odrati dugoronije i znaajnije veze sa njima. Cilj CRM-a je da se vremenom maksimizira broj veza sa kupcima, fokusirajui se na sve aspekte poslovanja preko marketinga, prodaje, servisa i usluga do uspostavljanja i odravanja odnosa sa kupcima uz ostvarenje obostranih beneficija. Zadatak baze podataka je da obezbedi konzistentna i integrisana poslovna znanja, koja se zasnivaju na operacionim podacima, podacima za podrku odluivanju kao i eksternim podacima. Kao dodatak tome podaci organizacije moraju biti analizirani, usvojeni, transformisani i isporueni. S toga, zaposleni koji rade nad bazama podataka moraju da koordiniraju razvojem, isporukom, upravljanjem i odravanjem nad celim okruenjem posmatrane baze. Ipak, veina dananjih baza podataka nije spremna da odgovori na izazove CRM-a i zbog toga odreeni koraci moraju biti preduzeti kako bi ovo bilo mogue. Ovo ukljuuje dodatna ili proirena polja delovanja, eksterne podatke kao i visok nivo dostupnosti podataka. Najvei izazov pri upravljanju bazama podataka danas jeste podrka razvoju baza podataka kako bi se obezbedila osnova za CRM. Baze podataka koje zadovoljavaju potrebe CRM-a se preciznije nazivaju baze podataka kupaca (customer data repositories CDR), potreba za ovakvim bazama proizilazi iz detaljnijih, granularnijih transakcionih podataka o kupcima. Ova potreba prouzrokuje znaajne implikacije na bazu podataka koja treba da prui podrku CRM. CRM se fokusira kako na operativne tako i na analitike potrebe. Efikasan CRM je zasnovan na skupu podataka o svakoj interakciji kao i uticaj ovih podataka na budue analize. Cilj CRM-a je da integrie sve aktivnosti kupaca od inicijalnog uspostavljanja kontakta, kupovne transakcije, zadovoljstva, naina plaanja i postprodajne usluge. Baza podataka slui kao mesto gde se prikupljaju i integriu razliite informacije o kupcu koje su pribavljene iz operativnog dela sistema, kao i iz nekih spoljanih izvora. Baza podataka prua podrku za kompletno sagledavanje slike o kupcu ukljuujui sledee podatke: transakcioni podaci, podaci o interakcijama, demografski podaci, kao i podaci o ponaanju kupca. Usvajanje sistema CRM u kompaniji zahteva zajedniki rad na tri podruja: organizacionom, operativnom i analitikom. Za uspeno korienje CRM reenja, s namenom pridobijanja i zadravanja korisnika i poboljanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih podruja CRM-a. Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praenje aktivnosti korisnika (na primer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisnike podrke). Ovaj element CRM sistema podatke smeta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zakljuaka iz podataka, definisanje predloga i slino, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je re o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora , potreban je analitiki CRM. Analitiki CRM, koji predstavlja i najkompleksniji (i najskuplji) segment celog CRM sistema, kroz detaljnije analize mnotva podataka zasnovane na ekspertskim znanjima, kreira sliku o svakom pojedinanom klijentu, njegovim potrebama i eljama, a sve u cilju razvoja jaih meusobnih veza. Analitiki CRM je omoguen kroz precizne, integrisane i dostupne podatke u bazi. Podaci o kupcima daju znaajan doprinos boljem sagledavanju prodajnih mogunosti, takama uticaja, formiranju tranje i unapreenju kontinuiteta poslovanja. Istorijski podaci takoe mogu ostvariti svoj uticaj na generisanje modela za operativni deo. Modeli se mogu prikazati kao na slici 1. razmatrajui glavne komponente okruenja baze podataka. Trei element je organizacioni (kolaborativni) CRM. Njegova uloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fiziki kontakt, pota, telefon, faks) i moderne medije (e-mail, Web, SMS). Interaktivnim korienjem medija sistem korisniku alje obavetenja, ponude i slino, a odgovori korisnika vraaju se u sistem kroz operativni CRM.

Mina Mirkovi 298/06, Stevan Ljubisavljevi 635/06, Nemanja Stelji 676/04

Kako organizacija postaje sve vie usmerenija na kupca tako bi trebala da bude i baza podataka. Baza podataka e rasti kako informacije o kupcima budu prikupljane. Procesi postaju sve komplikovaniji kako se podaci iz razliitih izvora integriu i kako je nova dimenzija kupca potrebna. Dimenzija kupca je najzahtevnija dimenzija u bilo kojoj bazi podataka. U velikim organizacijama dimenzija kupac je veoma duboka (milioni redova), veoma iroka(veliki broj atributa) i podlona je znaajnim promenama, a istovremeno predstavlja miks podataka koji su prikupljeni iz internih i eksternih izvora. Organizacije poinju da uviaju integralnu ulogu koje baze podataka imaju u procesima efikasne prodaje, marketinga, usluga, kao i u ukupnim performansama poslovanja. Baze podataka koje zadovoljavaju potrebe CRM-a nazvane baze podataka kupaca imaju znaajan uticaj na celokupnu bazu podataka koja je neophodna za podrku CRM-a. Pored toga prilikom implementiranja ERP sistema ili nekog Data Mining reenja, status baze podataka moe imati znaajan uticaj na konaan rezultat poslovanja organizacije. Primena Data Warehouse-a i OLAP u marketingu (Studija sluaja i analiza) Primena DataWarehouse-a i OLAP-a u marketingu u ovom radu e biti prezentovana kroz sledeu studiju sluaja. Multinacionalna kompanija koja svoje poslovanje zasniva na plasiranju i prodaji svojih proizvoda u preko 20 zemalja irom sveta, susrela se sa problemom plasiranja i prodaje svojih proizvoda kao i problemom realizovanja svojih marketinkih aktivnosti. Na osnovu identifikovanih problema kompanija je reila da pobolja svoju prodaju dodatnom obukom svojih zaposlenih. Marketing menader je zahtevao podatke o aktivnostima svojih agenata prodaje (Sales Agents), a kao kriterijumi za izbor zaposlenih za obuku korieni ukupni prihod od prodaje i koliina prodatih proizvoda. Marketing menaderu su za sprovoenje analize kao i za pravljenje planova buduih akcija neophodna 3 izvetaja od strane IT sektora, kako bi bolje sagledao stanje na navedenim tritima. Izvetaji su sledei: 1. U prvom izvetaju su zahtevani podaci o prodaji svih kategorija proizvoda po njihovim koliinama, za trei i etvrti kvartal 1996. i 1997. godine, za sve drave. 2. Na osnovu prvog izvetaja marketing menader je eleo da vidi prihod od prodaje za sedam najslabijih trita, za sve kategorije proizvoda. 3. S obzirom na loe rezultate poslovanja dobijene iz izvetaja 2. marketing menader je odluio da vidi koje zaposlene je potrebno poslati na dodatnu obuku ili eventualno otpustiti. Izvetaj 1 na osnovu ovog izvetaja marketing menaderu su prezentovani podaci o koliinama prodatih proizvoda na svih 20 inostranih trita. Identifikovano je sedam najslabijih trita Argentina, Belgija, Italija, Norveka, Poljska, Portugal i panija. S obzirom na potrebu agregiranih izvetaja marketing menader je zahtevao dodatni izvetaj koji bi trebalo da prikae ukupni prihod od prodaje za ovih sedam trita. Izvetaj 2 ovaj izvetaj je pruio podatke o najmanjim ukupnim prihodima na sedam najslabijih trita za sve kategorije proizvoda. Analizom izvetaja uoene su znaajne razlike meu posmatranim najslabijim tritima po ukupnom prihodu koji ostvaruju za sve kategorije proizvoda. To su respektivno posmatrano sledea trita: Argentina, Norveka i Poljska. S obzirom na dobijene podatke marketing menader je eleo da vidi koji zaposleni su angaovani na plasiranju proizvoda i realizaciji prodaje na posmatranim tritima. Izvetaj 3 analizom izvetaja uoeno je da na tritima Argentine, Norveke i Poljske zaposleno 5 agenata prodaje. Na osnovu kriterijuma ukupnog prihoda od realizacije svih kategorija proizvoda, identifikovana je znaajna razlika izmeu agenata prodaje u ostvarivanju ukupnog prihoda. Od pet agenata prodaje, odlueno je da dva agenta prodaje (Dodsworth Anne i King Robert) pokazuju minimalne rezultate na posmatranim tritima i da je ostvaren prihod od prodaje zanemarljiv plasman proizvoda obustaviti na posmatranim trita, a agente prodaje povui, druga dva agenta (Peacock Margaret i Suyama Michael) pokazuju bolje rezultate i primeeno je da je za njih neophodno dalje usavravanje, a jedan agent prodaje (Davolio Nancy) pokazuje zavidne rezultate i ovaj agent prodaje je predloen za ostvarivanje beneficija i odreenih pogodnosti.