Fundamentele cercetrii n Relaii Publice

Asist. Univ. Sibiu

1.1. Importana cercetrii Cercetarea reprezint o etap vital pentru succesul oricrui tip de activiti din domenii precum relaii publice, comunicare, marketing, att n mediul de afaceri ct i n zona organizaiilor non-profit i a sectorului guvernamental. n absena cercetrii, specialitii n Relaii Publice, public affairs sau advertising ar 1

desfura o activitate lipsit de orice minim reper, att n obinerea rezultatelor dorite, ct i n aplicarea strategiilor adecvate i n cunoaterea eficienei programelor sau campaniilor. n ali termeni, fr cercetare, activitatea din toate aceste domenii, este una oarb, ntmpltoare i neprofesional. n domeniul Relatiilor Publice, cercetarea este o etap analitic extrem de util i reprezint baza oricrei planificri i comunicri. Cercetarea presupune aflarea ct mai multor detalii despre companie i despre mediul su, despre comuitate i despre concuren. Informaiile trebuie s fie apoi atent structurate, pentru ca ele s poat constitui oricnd un punct de plecare pentru o nou activitate, i pentru a permite efectuarea unor studii comparative relevante pentru evoluia companiei, a pieei, a concurenei, etc. Cercetarea nu este niciodat un proces ncheiat, ntruct obiectul ei este realitatea n micare i n diversitate. Gusturile, nevoile, atitudinile i comportamentele, interesele i opiniile fluctueaz n spaiu i timp, iar grupurile sociale nu sunt fixe ci se strucureaz, destructureaz i restructureaz n funcie de datele realului i ale cunoaterii. O prim constatare legat de cercetare este aceea c toate deciziile unui specialist n Relaii Publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile i nu pe o sondare intuitiv i pe date ce aparin simului comun.

1.2. Cercetarea parte a procesului de Relaii Publice n msura n care Relaiile Publice presupun un efort continuu i sistematic de construire a nelegerii reciproce ntre organizaie i mediul ei de via, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. n accepiunea dat procesului Relaii Publice de ctre Cultip, Center i Broom, acesta apare ca o suit de aciuni, care urmresc atingerea unuia sau mai multor obiective. Aceste aciuni pot fi structurate n patru etape: definirea problemei (defining the problem); cerectarea planificarea i programarea (planning and programming); actiunea 2

aciunea i comunicarea (taking action and communication); comunicarea evaluarea programului (evaluating the program). evaluarea Acest model reia un model anterior care i aparine lui J. Marston, citat de R.

Kendall. Conform acestui model, principalele activiti ale unui proces de Relaii Publice sunt: cercetarea (research) faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organizaia, prin aplicarea metodelor de cercetare, aciunea (action) implementrea programului destinat realizrii obiectivelor specifice pentru segmentele de public, comunicarea (communication) trimiterea mesajelor destinate fiecrui public int, evaluarea (evaluation) stabilirea gradului n care au fost atinse obiectivele stabilite la nceputul procesului. Dup modelul formulat de Public Relation Society, procesul este compus din urmtoarele etape: research (cercetarea), planning (planificarea), execution (punerea n aplicare a planului), evaluation (evaluarea). Teoria cercetrii n Relaiile Publice urmrete identificarea diferitelor instrumente i tehnici de care specialitii ar trebui s in seama n proiectele de cercetare care vizeaz planificarea, msurarea i evaluarea n domeniul Relaiilor Publice. Cercetarea este util att pentru elaborarea strategiilor i dezvoltarea anumitor programe de comunicare ct i pentru msurarea i evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice. 1.3. Vectorii cercetrii n Relaii Publice Aa cum sugereaz denumirea, cercetarea de relaii publice analizeaz relaiile de comunicare dintre instituii, pe de o parte, i dintre instituii i grupurile lor int, pe de alt parte. Prin definiie, acest tip de cercetare reprezint un instrument esenial pentru colectarea opiniilor i a faptelor, o preocupare sistematic de a descoperi, de a verifica i de a nelege n mod obiectiv faptele sau opiniile referitoare la o anumit problem, situaie, oportunitate. Pentru o cercetare de relaii publice eficient, este necesar planificarea. nainte de a ncepe, trebuie s ne definim foarte clar obiectivele. Trebuie s tim 3

ce vrem s obinem n urma cercetrii. Pe lng a afla care sunt faptele sau cum gndesc oamenii, e important s nelegem de ce lucrurile stau aa cum stau, ori de ce oamenii simt sau procedeaz ntr-un anume fel. Un punct de plecare util ar fi definiia clasic dat procesului comunicrii pentru prima dat, de ctre politologul Harold D. Lasswell, cu mai bine de 50 de ani n urm. Ca s nelegi cum funcioneaz comunicarea, consider el, trebuie s rspunzi la ntrebrile: cine i ce spune, cui se adreseaz, cum o face i cu ce efect. ntrebarea cine se refer la sursa, emitorul informaiei. ntrebarea ce privete mesajele emise. ntrebarea cui vizeaz publicul int, receptorii mesajului. ntrebarea cum are n vedere canalele de comunicare. n sfarit, ntrebarea cu ce efect se refer la rezultatele procesului de comunicare. Cercetarea n Relaiile Publice se concentraz pe rspunsul la urmtoarele ntrebri: Care este audiena ta? Care este mesajul tu? Ce tip de aciune vrei s ntreprinzi? Care sunt canalele de comunicare prin care poi atinge audiena? Ce trebuie s facem ca s pstrm o comunicare continu cu publicul? Cum va fi perceput mesajul nostru de ctre cei pe care vrem s i persuadm? Care ar putea fi reacia publicului la mesajul i la aciunile noastre? Cum este perceput organizaia noastr de ctre public? Cum ne putem mbuntii imaginea public? Cercetarea este orientat, n ordine logic, de civa vectori eseniali: stabilirea scopului cercetrii; stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile; fixarea metodelor adecvate de investigaie; determinarea unui model de segmentare a publicurilor, adecvat problemei studiate; obinerea datelor care s compun o imagine clar asupra problemei cercetate; stocarea datelor pe diferite suporturi i constituirea unei arhive uor de accesat; Alte lucruri importante, de care trebuie s in seama specialistul n Relaii Publice ntr-o cercetare, sunt evaluarea credibilitii surselor de informare, relevana i importana mesajului transmis, cunoaterea temeinic a opiniilor, atitudinilor i a tiparelor comportamentale ale celor care compun grupul int,

msura n care audiena rspunde la mesajul transmis i alegerea celor mai adecvate canale de comunicare. 1.4. Activiti cheie n cercetarea de Relaii Publice colectarea de informaii ; obinerea datelor cu privire la punctele de vedere sau concepiile grupului int; planificarea, desfurarea i perfecionarea programului de Relaii Publice; monitorizarea unor programe sau evenimente care sunt sau pot fi importante pentru instituie; msurarea eficacitii programelor de Relaii Publice prin evaluarea rezultatelor, n comparaie cu obiectivele propuse; monitorizarea factorilor de risc i gestionarea situaiilor de criz;

Rolul cercetrii este EDEC: explorarea, descrierea, explicarea i controlul. nceperea procesului de management al Relaiilor Publice cu aceast etap, aduce un plus de funcionalitate. Astfel, realizarea cercetrii duce, n primul rnd, la adoptarea unei posture active, care s permit intervenirea cu promptitudine n situaii neateptate i descoperirea anumitor probleme ale organizaiei, n stadiu incipient. n al doilea rnd, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de Relaii Publice. n fine, cercetarea reprezint punctul de plecare n orice aciune de Relaii Publice. n acest fel, procesul de Relaii Publice capt de la nceput o dimensiune unitar, permind economisirea unor resurse importante. 1.5. Categoriile cercetrii n Relaii Publice Putem vorbi despre dou categorii de cercetare: 1. Cercetarea aplicat Poate fi 5

strategic, atunci cnd se folosete n realizarea programelor, identificarea atitudinilor i a opiniilor unui public int. `si in elaborarea strategiilor de formulare si transmitere a mesajelor, poate fi la rndul ei o cercetare strategic. Mai putem vorbi despre o cercetare obiectivelor sale. 2. Cercetarea teoretic Poate fi abstract i conceptual. Ambele tipuri vin n sprijinul nelegerii rezultatelor cercetrii aplicate, identificnd direcii noi de investigaie sau elabornd noi teorii. Acest tip de cercetare teoretic inventeaz noi concepte i le verific pe cele existente, pornind de la ipoteze abstracte. v evaluativ, prin care se determin eficiena comunicarii, a mijloacelor i

1.6. Direcii n care se folosete cercetarea

Putem identifica 5 direcii n care se folosete cercetarea: -monitorizarea mediului n care o organizatie i desfasoara activitatea pentru a identifica eventualele modificari ale opiniilor si atitudinilor publicului fata de organizatia respective; -verificarea periodic general a activitii de Relaii Publice, prin care cercettorul determin modul n care publicul intern sau extern al organizatiei, percepe imaginea acesteia; -verificarea comunicrii cercetarea este folosit cu scopul analizrii modului n care funcioneaz canalele de comunicare, metodelor folosite, materialelor de R. P. redactate i felulului n care au fost formulate mesajele; -verificarea social, ca parte a analizei mediului n care organizaia i desfoar activitatea, permite stabilirea indicilor privind nivelul de sprijin pe care l acord publicul, organizaiei. 1.7. Obiectivele cercetrii

Cercetare presupune colectarea informaiilor n mod sistematic, obiectiv i controlat, cu scopul de a nelege o situaie i pentru a desfura o activitate eficient. ntr-o ordine aleatorie, putem s identificm o serie de obiective care cer i direcioneaz cercetarea, impunnd totodat aplicarea anumitor tehnici de cercetare. Pentru a face managementul credibil Interpretrile recente sunt departe de a nelege prin managemet o form de autoritate constrngtoare, definindu-l ca form de conducere care i justific existena prin legitimitatea oferit de acordul publicului extern i intern (de la angajaii unei firme pn la cetenii unei ri). n acelai timp ns, contextul societii de mas favorizeaz creterea izolrii managementului fa de preocuprile i interesele angajailor, clienilor sau altor tipuri de public. Cercetarea ajut la crearea i meninerea legturii cu publicurile, printr-o sondare periodic a ateptrilor, nevoilor sau nemulumirilor acestora. Aproape ntotdeauna, cercetarea conduce la alegerea unor mai bune politici i strategii de comunicare, punnd managementul ntr-o lumin favorabil, prin relevarea bunelor intenii, profesionalismului i responsabilitii acestuia, ca principale atribute ale credibilitii. 1. definirea segmenetele de public Definirea segmentelor de public necesit nsumarea datelor sociale, psihologice i culturale. Datele sociale se refer la rspndirea demografic n funcie de sex, vrst i mediul de via. Ele relev n special mrimea grupurilor n funcie de aceste criterii i gradul de rspndire a acestora. Tot n datele sociale includem clasa, statutul i reprezentrile sociale, elemente ce indic puterea de cumprare, stilul de via, nevoile i preocuprile. Datele psihologice se bazeaz pe examinarea stimulilor asociai proceselor psihologice active n cazul majoritii oamenilor . Premisele acestor procese sunt nevoile, ( fie structurate ntr-o ierarhie piramidal 7

Maslow, fie caracterizate drept necesiti ascunse Packard ) atitudinile, consistena. Datele culturale se refer la imagini culturale, mituri, tradiii i sistemul de valori. n funcie de toate aceste date se realizeaz segmentarea i se construiete profilul fiecrui segment n parte, cu atributele sale specifice. 2. testarea mesajelor Testarea mesajlor are drept scop identificarea propoziiei care vinde: Unique Sellig Proposition. Se urmrete, deasemenea, determinarea sloganului unei campanii, a cuvintelor cheie ce trebuie folosite, ncercnd s nelegem ce semnificaii au acele cuvinte pentru publicul vizat, care sunt termenii cu ecou n afectul publicului i ce conotaii d publicul unor termeni, pe scala negativ/pozitiv, dezirabil/indezirabil. 3. monitorizarea concurena Presupune urmrirea aciunilor concurenei (strategia, mesajul, tacticile) i modul n care media acoper aceste aciuni. Prin analogie, trebuie s identificm raportul puncte tari puncte slabe, pentru organizaia nostr i prntru organizaiile concurente. 4. prevenirea crizei E dovedit faptul c 90% din crize se produc din cauza unor probleme operaionale interne i nu din cauza unor incidente neateptate. Deducem c cercetarea poate s dezvluie noduri problematice, ngrijori ale angajailor, nemulumiri ale publicului, etc, ntr-un cuvnt, toate slbiciunile care reprezint situaii de risc ce pot degenera ntr-o criz. 5. formularea strategiilor Una dintre cele mai frecvente i problematice ntrebri din activitatea unei organizaii este: Meninem gndirea strategic actual, o ntrim sau o schimbm? S-a constatat c, de cele mai multe ori, schimbarea de strategie nu este att de necesar cum s-ar crede, fiind necesar o ntrire 8

a ei. Astfel, vedem c, n majoritatea cazurilor, nu sunt indicate investiiile n schimbarea unei strategii, ci investiile n cercetare, care pot oferi date eseniale ce permit identificarea minusurilor actualei strategii. 6. msurarea succesului Punctul terminus al oricrui program de R.P. este evaluarea eficacitii acestuia, adic a adecvrii dintre obiective i rezultate. Acesta reprezint cel mai complex obiectiv al cerecetrii, menit a determina n timp, imaginea i identitatea organizaiei n spaiul public.

2.

Metode de cercetare. Cercetarea formal

Metodele formale de cercetare utilizeaz proceduri sistemice pentru

msurtori i evaluri, se aplic pe eantioane reprezentative stabilite n mod tiinific i ofer rezultate cu grad mare de generalitate i validitate. 2.1. Algoritmul cercetrii formale Algoritmul cercetrii formale se desfoar dup urmtorii pai: Stabilirea problemei; Selectarea aspectelor ei msurabile; Operaionalizarea conceptelor ce vor fi folosite n msurare; Identificarea unor studii similare despre subiectul cerecetat; Dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse n discuie Eantionarea ; 1. Obinerea datelor (faza concret a cercetrii); 2. Interpretarea datelor; 3. Comunicarea rezultatelor. Stabilirea problemei cu precizie ajut urmtorului pas, anume, selectarea prilor care trebuie studiate i deci supuse cercetrii. Dac nu definim precis problema, ne putem lansa n cercetri mult prea largi i deci imprecise, care nu aduc lmurirea aspectelor neclare ale problemei. O cercetare realist se bazeaz, de obicei pe proiecte restrnse care fac cercetarea semnificativ dintr-o 9

perspectiva dat. Aceasta presupune identificarea prilor testabile, msurabile i cunoaterea exact a tipului de informaiei care ne lipsete i pe care vrem s o obinem prin cercetare. De exemplu, dac vrem s desfurm o cercetare asupra necesitii unei publicaii interne n organizaia noastr, nu vom formula drep scop al cercetrii cunoaterea metodelor de eficientizare a comunicrii interne. Operaionalizarea conceptelor ajut la stabilirea parametrilor cercetrii. De exemplu, dac vrem s aflm care este prerea oamenilor despre un Centru pentru femeile abuzate, trebuie s definim exact termenii la care ne referim: Ce nelegem prin oameni? Societatea civil, populaia oraului, cei care locuiesc n vecintatea Centrului? Femei, brbai, ceteni activi, persoane cstorite, etc.? Ce nelegem prin femei abuzate? Trebuie astfel s identificm factorul determinant n stabilirea definiiei tuturor conceptelor implicate. Identificarea unor studii anterioare despre subiectul cercetat de noi, ajut la constituirea unei perspective de ansamblu asupra subiectului, la cunoaterea rezultatelor altor cercetri, pentru a putea nelege subiectul n dinamica sa i la gsirea unei abordri originale a subiectului cercetat.

2.2. Cercetarea calitativ

Cercetarea calitativ este apreciat ca relevant pentru revelarea aspectelor umane, nuanate ale subiectului cercetat, dar poate fi supus i unei uoare imprecizii, ntruct nu presupune msurtori matematice. Dac vrem s aflm ci oameni sufer de foame n Romnia, aplicnd cercetare cantitativ, putem obine un procentaj relativ mic, dar problema rmne totui relevant din perspectiva suferinei umane, a crei amploare o poate releva numai o cercetare calitativ.

10

Putem identifica cinci tehnici calitative de cercetare: studiul de caz, istoriografia i jurnalul, interviul de profunzime, ancheta contextual, studiile etnografice i focus-grupul. 1. Studiul de caz, istoriografia i jurnalul Aceast tehnic are drept metod studiul documentelor scrise de orice fel: texte din paginile ziarelor i revistelor, transcrieri ale unor nregistrri (discuii din cadrul unui focus-grup, discursuri ale personalitilor) sau raporturi asupra unor experiene sau aciuni personale. Istoriografiile reconstruiesc trecutul ntr-o manier ordonat i sistematizat. Studiile de caz folosesc date factuale pentru a examina diverse teme sau evenimente. Jurnalele colecteaz sistematic experiene personale i modaliti de aciune n situaii date. Se pot consulta bibliografii de specialtate, periodice care conin informaii de interes despre activitatea organizaiei, a forurilor legislative i economice sau a organizaiilor concurente. Din arhiva organizaiei se pot consulta planuri, rapoarte situaii statistice, procese verbale, eventuale analize sau sondaje efectuate. Analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situaii din trecut ( producie, resurse materiale sau umane, aciuni de comunicare sau chiar crize). Informaiile obinute sunt apoi organizate pentru a asigura contextul necesar nelegerii subiectului examinat. Istoriografia, studiul de caz i jurnalul au ca avantaje indicarea unor direcii de cercetare i aezarea cercetrii ntr-un context mai larg. Dezavantajele constau n dificultatea generalizrii i lipsa unei metode tiinifice de analiz a materialelor. 2. Interviul de profunzime Se aplic unor membri alei aleatoriu dintr-un segment de public bine determinat, sau unor persoane cheie (liderii de opinie formali sau informali ai unui grup). Locul intervievrii este deasemenea aleatoriu, dar este de dorit intervievarea persoanelor n mediul lor de via. Acest interviu nu trebuie planificat i se poate desfura practic oriunde. ntrebrile trebuie s fie deschise 11

oferind posibilitatea unor rspunsuri ample i nuanate. E bine ca respondenii s fie continuu ncurajai i stimulai s vorbeasc liber i deschis. Pentru a elimina echivocul din unele rspunsuri, pot fi utilizate i ntrebri nchise, dar cele deschise rmn mult mai relevante pentru profilul respondentului, ntruct acesta poare folosi n rspunsuri propriile sale cuvinte, alegerea unuia sau altui termen fiind relevant pentru ideile i prerile acestuia. Pentru c relev cu destul acuratee opinii i atitudini, aceast tehnic de cercetare este foarte mult folosit n cercetarea motivaional (cercetarea motivelor emoionale sau subcontiente care se ascund n spatele deciziilor indivizilor). 3. Ancheta contextual Ancheta contextual reprezint un proces care, n plan practic, nseamn observarea n teren combinat cu interviul. Cnd vorbim despre interviu, nu avem n vedere ntrebri formulate anterior, cu scopul de a-l prinde pe cellalt. Din contr, starea de parteneriat dintre cel care ia interviul i cel intervievat este folosit pentru a crea un dialog, n cadrul cruia cel care ia interviul s poat determina nu doar opiniile i experienele celuilalt, ci i motivaiile acestuia i felul n care nelege el contextul. n plus, acest gen de interviu - ancheta contextual - se modeleaz dup dinamica evoluiei contextului. Ea are la baz nelegerea contextului n care se gsete respondentul. Este esenial ca intervievatorul s fac parte din universul celui intervievat, chiar dac asta nseamn un oarecare consum de timp. Deci, este un studiu care se face n timp, este o tehnic de durat, care seamn cu demersul etnologului. De altfel, o abordare, aici, ar fi metoda etnometodologiei. 4. Studiile etnografice Studii etnografice se mai numesc observaii n teren. Este vorba despre culegerea de date la faa locului, urmnd ca acestea s fie analizate mai trziu. Este o metod care nu exclude i interviul i care se aseamn cu observaia etnografic din antropologie, care nseamn s urmreti lumea. Se identific i se colecioneaz artefacte i mrci. Prin artefact vom nelege obiect fizic, folosit la faa locului, cum ar fi carnet de note, agend de birou, formulare, rapoarte, dar i spaii, perei. Prin mrci vom nelege trsturi 12

fizice remarcabile, care marcheaz sau caracterizeaz site-ul aflat sub studiu. De exemplu, mrimea unor paravane, un grilaj de protecie la intrare, mrimea tabelelor de afiaj (dar i ce e scis pe ele), aspectul uniformelor, precum i cine i ce uniform poart. Colectarea de artefacte i mrci se face ca i cum ai merge la locul unor spturi arheologice. Dup identificare, colectarea se face i prin desenare, fotografiere (chiar n diferite momente), prin solicitarea de pliante descriptive, prin desenarea de hri sau de diagrame ale locului. Dup studierea datelor, obiectele sunt supuse unei discuii n grup. Se poate face reprezentarea lor prin: artarea obiectului nsui; artarea unei fotografii care reprezint obiectul; artarea unei diagrame care reprezint obiectu/sit-ul; artarea unui desen al obiectului, cu explicaii pentru fiecare parte a sa. Acest gen de analiz servete la studierea relaiilor de grup, pentru c poate identifica procesele i fluxurile de informaie. Deci, poate servi la determinarea structurii organizaiei, a ierarhiei personalului, a legturii formale i informale dintre grupuri i persoane. Este un gen de studiu care evideniaz scheme de comunicare: arat cine cu cine vorbete i ct de des, iar pentru produse folosite intensiv n comunicare precum telefoane, e-mail etc. aceast informaie este vital. n ceea ce privete ancheta (interviul), este recomandat s se pun ntrebri nu numai despre cum se fac anumite lucruri, ci i ntrebri de tipul: Merge aa?, Snt i unii care fac acest lucru altfel? Dac da, de ce? . Interviul trebuie s aib permanent un caracter dialogal . Interviul de profunzime, ancheta contextual i studiile etnografice permit cercettorului o direcionare a cursului nterbrilor n funcie de rspunsurile celor intervievai i permit colectarea unor detalii semnificative. Dezavantajele sunt determinate de posibilitatea influenrii rspunsurilor i de dificultatea n transcrierea i codifcarea informaiilor obinute n special prin observare.

13

5. Focus-grupul Reprezint o modalitate de cercetare formal, structurat, care presupue interciunea ntr-un grup predefinit. Grupul poate fi compus din 8-10 persoane care au caracteristicile publicului int, dar poate fi constituit i din reprezentani ai unor segmente diferite de public. Grupul este ncurajat de un moderator s vorbeasc liber despre un subiect ce face obiectul cercetrii. Astfel de discuii pot lmuri mai lesne problemele aflate n studiu, dar pot i s scoat la iveal alte probleme, identificate drept comune n viziunea celor din grup. Organizatorul poate aranja s aib n grup dou personaje cu rol tiut doar de ei: unul va fi cel care susine ideea propus spre discuie, iar cellalt va fi contra. Aceast tehnic evit lncezeala i pericolul de a aluneca prea repede spre o anumit soluie, din comoditate. Focus-grupul reprezint o tehnic preliminar de ghidaj care poate sta la baza realizrii unui chestionar. Una dintre cele mai frecvente greeli o constituie utilizarea rezultatelor tehnicii pentru formularea unor concluzii sau judeci de valoare, nainte de aplicarea i altor tehnici de cercetare. Pentru aplicarea corect a tehnicii de cercetare, trebuie urmai cinci pai: 1. Definirea problemei care trebuie examinat; 2. Alegerea aspectului problemei care va fi discutat de ctre participani; 3. Deciderea numrului necesar de focus-grupuri i a participanilor (metodele de selecie a participanilor pot duce la grupuri nereprezentative i, prin urmare, de cele mai multe ori este necesar mai mult de un focus-grup); 4. Pregtirea detaliilor sesiunii de discuii, incluznd anunarea participanilor, alegerea moderatorului, aranjarea spaiului, etc.; 5. Pregtirea materialelor de care grupul are nevoie, incluznd ntrebriel de baz care vor servi moderatorului drept ghid; Importana tehnicii const n identificarea atitudinilor, motivaiilor sau chiar a crezurilor i devizelor. 14

Focus-grupul se remarc prin rapiditatea metodei, costurile reduse i flexibilitatea formatului. Deasemenea, poate releva ntr-o msur considerabil, direciile de comportament i intensitatea atitudinilor. Dezavantajele apar atunci cnd datele obinute sunt considerate concluzii i nu instrumente pentru alte tehnici de cercetare, cnd moderatorul nu este suficient de abil n direcionarea discuiei, cnd nu toi membrii grupului reuesc sa i exprime opiniile.

2.3. Cercetarea cantitativ

Diferena dintre cercetarea calitativ ce are ca principal atu descrierea i cercetarea cantitativ care se bazeaz pe msurare, este dat de faptul c, ultima, ofer un grad mai mare de predictabilitate. Cele mai utilizate tehnici cantitative de cercetare sunt: analiza de coninut i ancheta pe baza chestionarului. 1. Anliza de coninut Se realizeaz prin studiul oricrui tip de transcriere ( discuii din focusgrupuri, interviuri de profunzime, mass-media etc.). Bernard Berelson consider c aceast tehnic reprezint o descriere obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului manifest al unei comunicri. Analiza de coninut este obiectiv pentru c nu utilizezaz termeni evaluativi, de genul bine-ru. Este sistematic ntruct selecia i colectarea datelor se face dup un sistem pur formal. Este cantitativ, pentru c rezultatele sunt exprimate numeric, n procente sau n coeficieni de distrubuie, corelaie sau frecven. De asemenea, se analizeaz doar elementele de coninut manifeste, deci explicit exprimate. Paii de urmat ntr-o analiz de coninut sunt: (1) formularea ntrebrii de cercetare i construirea unei ipoteze; (2) stabilirea unei scheme de analiz, pe categorii; (3) stabilirea metodei de selecie a materialului, materialul selectat reprezentnd unitatea de analiz; (4) introducerea datelor ntr-una din categoriile schemei de analiz; (5) analizarea datelor colectate i categorizate, formularea unor enunuri

15

conclusive, i identificarea gradului n care acestea corespund ipotezei formulate iniial. Analiza de coninut poate mbrca mai multe forme: analiza de frecven const n nregistrarea frecvenei de apariie a unor itemi; n R.P. este folosit mai ales pentru identificarea momentelor de debut, apogeu i sfrit ale unei campanii. analiza de tendin evideniaz, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutr, favorabil sau nefavorabil, n raport cu o anumit tem; acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficienilor de imagine. analiza evaluativ - presupune identificarea enunurilor n legtur cu o anumit tem i acordarea de ponderi n funcie de atitudinea fa de aceast tem.

2. Ancheta pe baza chestionarului Este metoda cea mai cunoscut i utilizat n cercetarea sociologic, fiind identificat cu cercetarea sociologic nsi. Ea reprezint o metod de a aduna date de la un numr de indivizi (un eantion), cu scopul de afla informaii despre populaia din care este extras eantionul. Ancheta are drept scop cutarea de informaii referitoare la un grup social dat ( un stat, un grup etnic, o regiune, o clas social etc.). Aceste informaii trebuie s poat fi prezentate sub form cuantificabil. Ancheta sociologic are drept categorie, sondajul de opinie iar drept instrument, chestionarul. Etapele anchetei sociologice: 1. Planificarea cercetrii; 2. Construcia instrumentului; 3. Alegerea eantionului; 4. Testarea instrumentului; 5. Revizuirea instrumentului; 6. Culegerea datelor (aplicarea chestionarului); 7. Analiza datelor; 8. Realizarea raportului;

16

Unul dintre momentele importante ale planificrii unei anchete sociologice este alegerea metodei de culegere a datelor. Modalitatea de administrare a instrumentului definete metoda de anchet: anchet direct anchet indirect n cazul anchetei indirecte, instrumentul de cercetare, chestionarul, este completat de ctre subiect, n timp ce n ancheta direct, operaiunea aceasta i revine, Tehnica de anchet este aleas n funcie de obiective, de reprezentativitate, validitate, fidelitate i de populaia cercetat. Variantele anchetei directe- , chestionarul, este completat de ctre operatorului de anchet care poate realiza comunicarea cu subiectul pe diferite ci: - fa n fa, la domiciliu, de obicei, dar i n alte spaii. Ancheta la domiciliu este recomandat ntruct, graie confortului i sentimenului de control al respondentului, are cea mai mic rat de non-rspunsuri. Dup eantionarea populaiei, trebuie aleas persoana sau persoanele crora le aplicm ancheta. - prin telefon Avantajele anchetelor prin telefon: rapiditate ( se pot realiza 500 chestionare cu 30 operatori, ntr-o zi); mare arie de aciune (se pot lua eantioane aleatoare din toate localitile rii); cost redus (telefonul e mai ieftin dect deplasarea); fiabilitate (puine refuzuri, oricum mai puine dect n cazul n care subiectul este solicitat s primeasc n cas un strin); studiu pilot n condiii ideale (se poate perfeciona instrumentul pe parcurs, cooperare, coordonare permanent ntre membrii echipei de cercetare); control constant al terenului (ntruct totul se ntmpl ntr-o camer cu telefoane\

Erori datorate operatorilor - erori determinate de trsturi de personalitate; acestea includ aspecte care variaz, de la aspectul fizic, la cel comportamental, pn la aspectul moral care determin refuzuri sau erori de completare,

17

intenionate sau nu. Trebuie amintite si fraudele comise de operatori - cnd acetia, n mod deliberat, deformeaz rspunsurile subiecilor sau completeaz de la sine chestionare sau poriuni din acestea. -erori determinate de corelaia dintre tema anchetei i atitudinea sau opinia intervievatorului; asemenea corelaii pot aprea n legtur cu temele investigate; operatorii puternic partizani vor tinde sa deformeze rezultatele . - erori rezultate din anticipaiile operatorului; ele pot fi de mai multe tipuri: a) anticipaii de structur-atitudine: pe baza rspunsurilor la primele ntrebri, cercettorul evalueaz structura atitudinal a subiectului l eticheteaz, clasific i va interpreta rspunsurile la ntrebrile urmtoare prin prisma acestei clasificri; b) anticipaii de rol: operatorii tind s clasifice subiecii dup date obiective, factuale iar n cazul n care primesc rspunsuri ambigue, vagi, pot s decid pentru rspunsul "adecvat" respectivei categorii de rol ; c) anticipaii de probabilitate - operatorii au, uneori, prejudeci despre distribuia anumitor variabile, opinii sau fapte, n populaia pe care o investigheaz; dac datele din teren nu confirma aceste supoziii, unii operatori tind s schimbe rspunsurile, pentru a le face conforme cu aceste teorii. Ancheta indirect (n scris, sau prin autoadministrarea chestionarului). Modaliti de aplicare n scris: - n prezena operatorului (care ofer instruciuni) - aplicarea n grup (tip extemporal) - prin pot - chestionare publicate n pres Avantajele autoadministrrii sunt multiple: - cost redus; - se nltur influena perturbatoare a operatorului; - se nltur greelile de nregistrare i interpretare ale operatorului; - anonimatul rspunsului este mai bine protejat; - operatorul are timp de gndire;

18

Dezavantajele pot, la rndul lor, afecta validitatea cercetrii: - nu tim, n funcie de modalitatea de administrare, cine rspunde la chestionar; - se pierde spontaneitatea rspunsurilor; - efectul de contaminare a rspunsurilor; - multe non-rspunsuri; - se pierde mult informaie (oamenii scriu greu); - teama de rspunsuri n scris; - apar multe erori datorate chestionarului; - nu putem clarifica sensul anumitor rspunsuri;

Metode de cercetare. Cercetarea informal

Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, care au fost sau ar putea fi folosite n studii similare. Rezultatele cercetrii informale sunt orientative, de aceea metodele sunt folosite pentru descrierea unor situaii individuale. Rezultatele nu pot fi generalizate, ntruct cercetarea nu se aplic unor eantioane reprezentative. n ciuda numeroaselor metode formale puse la dispoziie de tiinele sociologice, n practica R.P. acest tip de cercetare este dominant. Avantajele cercetrii informale constau n faptul c nu necesit o pregtirea sociologic a celor care o aplic, se realizeaz rapid, cu costuri mici i este simplu de realizat comparativ cu algoritmii precii caracteristici metodelor formale. Dei muli o asociaz muncii de secretariat, ea presupune totui o cunoatere strategic a organizaiei, o delungat experien i o bun intuiie. Colectarea i organizarea informaiei nu este suficient; o cercetare informal eficient presupune s tii ce i unde s caui, ce si cum s ntrebi pentru a obine informaia necesar problemei particulare studiate. Dezavantajele acestui tip de cercetare sunt uor de dedus ele decurgnd din faptul c nu respect norme tiinifice stricte i astfel se lucreaz fragmentar, subiectiv i intuitiv, iar rezultatele sunt conjuncturale. Cercetarea informal are efecte benefice atunci 19

cnd este dublat de cercetarea formal,care poate sa explice datele obinute prin cercetarea informal. n esen, cercetarea informal nseamn a extrage un avantaj din orice oportunitate valid de colectare a informaiilor. Rezultatele obinute nu pot sta la baza unor decizii majore luate de organizaie, dar pot funciona ca mecanisme de alert asupra problemelor, opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor. Informal nu este sinonim cu neplanificat, deci i cercetarea informal se realizeaz dup un plan de execui,e care are la baz o definire clar a scopului cercetrii i a metodelor potrivite atingerii scopului propus. 2.1. Rolul intuiiei i al experienei

ntr-o foarte mare msur, cercetarea informal este folosit pentru a confirma sau infirma validitatea unei idei, care n fond se bazeaz pe intuiie i pe experien. Intuiia este definit de ctre specialiti, ntr-o prim ipostaz, ca fiind acea nelegere imediat i iraional a realului. Ea ne permite s accedem direct la esena unei probleme, lund forma unui coninut ce ne este prezentat sub o form mai mult sau mai puin definit. Intuiia poate eficientiza luarea deciziilor, mai ales cnd ai de-a face cu situaii atipice sau urgente. Situaiile n care intuiia joac un rol important ar fi:

situaiile n care se cer rspunsuri rapide (circumstanele nu i permit s stai pe gnduri i nu ai timp pentru analize raionale);

schimbri de ultim moment (rsturnari de situaie); situaii n care factorii i regulile de care este nevoie s ii cont sunt ambigue sau avem de-a face cu informaii incomplete, contradictorii; poate ajuta "navigarea" mai rapid peste datele nestructurate pentru a putea formula o idee la prima vedere situaii cu care organizaia nu s-a mai confruntat pn atunci.

Aceste mesaje intuitive interioare se pot verifica prin informaii sau reflecta prin experiena acumulat pn n acel moment. Experiena poate, de

20

asemenea, sta la baza cercetrii informale prin faptul c trimite comparativ la situaii cu care organizaia s-a confruntat dj, iar specialistului i sunt cunoscute modalitile aplicate eficient sau mai puin eficient. Un rol important n experien l joac memoria profesional care acumuleaz probleme, soluii i modaliti de aciune.

2.2.

Msuri neintruzive

Msurile neintruzive utilizate n cercetarea informal au la baz observaia, deci studiul unei situaii fr a interfera n desfurarea acesteia. Una dintre metodele moderne neintruzive o constituie mistery shopping. Tehnica cumprtorului misterios const n trimiterea, sub anonimat, la magazinul / locaia companiei a unei persoane - investigator, n postura unui client obinuit, i evaluarea situaiei din cadrul organizaiei respective. Se pornete de la realizarea unui ghid de investigaie care indic ce anume trebuie s se evalueze. Completarea sa are loc dup derularea vizitei n cadrul organizaiei. Este de menionat c aceti cumprtori nu sunt clieni obinuii. Faptul c sunt pregtii n prealabil i face mai ateni i poate mai critici comparativ cu un consumator obinuit. De asemenea atragem atenia c aceast tehnic nu urmrete s cunoasc ceea ce este important pentru client, ci urmrete nite criterii importante pentru companie, definite de aceasta. Pentru a putea ulterior evalua mai bine vizita, pe lng chestionarul completat de cumprtorul misterios se poate i nregistra discuia avut de acesta cu angajaii companiei. Principalele activiti care trebuie derulate sunt urmtoarele: 1. Definirea obiectivelor. Este important s fie clar ce se dorete s se investigheze i de ce. 2. Proiectarea vizitei Aceast etap are dou componente principale: construirea scenariului vizitei misterioase i realizarea ghidului de investigaie. Prin construirea scenariului se asigur obinerea de informaii detaliate i relevante pentru atingerea obiectivelor avute n vedere. 21

nregistrarea acestor date se face prin completarea chestionarului (la ncheierea vizitei. 3. Selectarea i pregtirea vizitatorilor misterioi Pentru ca informaiile obinute s fie ct mai corecte i numeroase, este indicat s se colaboreze cu persoane corespunztoare, care s fie instruite n prealabil. Pregtirea vizitatorilor misterioi va determina i eliminarea posibilelor erori. Principalele caliti de care au nevoie candidaii: spirit de observaie, memorie bun, rbdare, abiliti de comunicare scris i oral, capacitatea de a pstra informaii confideniale. De asemenea, este indicat ca ei s fie compatibili cu profilul publicului organizaiei. 4. Derularea vizitei O ntrebare fireasc este dac s se informeze angajaii cu privire la aceast investigaie. Cele dou alternative prezint avantaje, dar i dezavantaje. n funcie de obiectivele urmrite i de context, se decide dac personalul va cunoate, n avans, perioada n care se vor derula vizitele misterioase. Investigatorii alei ca vizitatori misterioi vor trebui s respecte scenariul prestabilit i s aib grij s nu i trdeze identitatea, deoarece acest lucru ar modifica comportamentul angajailor i informaiile nregistrate ar fi viciate. 5. Evaluarea rezultatelor Rezultatele obinute n urma acestui proces ar putea fi sub ateptri . Pentru ca ele s fie utile este recomandat abordarea lor cu deschidere i luarea msurilor necesare pentru remedierea problemelor aprute, chiar dac acest lucru ar putea s nasc unele tensiuni n organizaie. Este posibil ca angajaii s denune rezultatele ca nefiind adevrate, s aduc obiecii de tipul: o anumit vizit nu reprezint regula, cu un vizitator obinuit nu se poart la fel, este nereprezentativ opinia vizitatorului misterios, vizita misterioas este fcut cu intenia de a descoperi greelile i de a interpreta negativ. Dac investigaia este corect proiectat i derulat, att aspectele pozitive, ct i cele negative ce vor fi nregistrate, pot fi considerate relevante. 22

2.3. Metode ale cercetrii informale Contactele personale ale specialitilor cu indivizi aparinnd diferitelor publicuri ale organizaiei. n timpul discuiilor se pot sesiza opiniile, atitudinile, receptivitatea interlocutorilor cu privire la organizaie i la aciunile sale. Cu precdere, aceste contacte se realizeaz n diferite ocazii (conferine, seminarii, trguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, (eventual cu lideri de opinie), cum ar fi: jurnalitii, oficialiti guvernamentale, lideri de sindicat, personaliti culturale, etc.

1. Studiul documentelor scrise de orice fel Acest tip de demers se poate desfura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot studia bibliografii de specialitate, publicaii periodice, cotidiane care conin informaii de interes pentru activitatea organizaiei, a forurilor legislative, economice sau a organizaiilor concurente. Din arhiva organizaiei se pot consulta planuri, rapoarte, situaii statistice, procese verbale, etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situaii din trecut (aciuni de comunicare, crize, resurse materiale i umane) dar i planificri sau intenii ale organizaiei. Un dosar detalialt de analiz a factorilor interni cuprinde: declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; lista persoanelor importante din conducere, bibliografia i fotografia lor; descrieri i istoric al programelor, produselor sau serviciilor; statistici referitoare la bugete, venituri, investiii, salarii; liste i prezentri ale publicurilor interne ale organizaiei; calendare ale diferitelor evenimete; prezentri ale sistemelor de comunicare intren. O list detaliat a factorilor externi ce trebuie analizai cuprinde: - extrase din diverse publicaii, referitoare la organizaie; - casete i transcrieri ale materialelor radio-TV referitoare la organizaie; 23

- liste cu jurnaliti ( moderatori de talk-show, editorialiti, etc.) care au colaborat cu organizaia; - liste cu oficialiti i instituii care pot afecta prin decizia lor activitatea organizaiei i evoluia unei situaii; - legi, hotrri de guvern; - extrase din studii tiinifice care pot ajuta la nelegerea unei situaii; 2. Analiza mesajelor primite prin pota clasic, electronic sau prin telefon. Aceste mesaje aprin unor segmente variate de public (clieni, acionari, membri ai comunitii) i ofer un feed-back important asupra aciunilor de comunicare ale organizaiei. Uneori, analiza atent a cestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situaii de criz. Metodele informale, dei nu ofer informaii uor de standardizat, prezint avantajul diversitii i al includerii n studiu a unor aspecte de finee (cum ar fi comunicarea nonverbal), care scap metodelor formale.

3.Construirea chestionarului
n literatura de specialitate i n practica cercetrilor de relaii publice, chestionarul este considerat instrumentulcel mai important i mai frecvent utilizat pentru culegerea informaiilor necesare cercetrii. Putem afirma chiar c eficiena unei anchete sociologice e determinat de calitatea chestionarului aplicat. Chestionarul reprezint un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor ntrebri, structurate dup principii bine definite, astfel nct s trezeasc interesul i s antreneze subiecii investigai n a rspunde ct mai sincer i ct mai clar la ntrebrile care le sunt adresate. Printre avantajele utilizrii sale se pot enumera: bogia tematic a datelor 24

ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, prelucrare accesibil i exact, posibilitatea administrrii lui n mod repetat la aceiai subieci sau la subieci diferii. Chestionarul reprezint un instrument de investigare ce const ntr-un ansamblu de nterbri scrise i, eventual, imagini grafice ordonate logic i psihologic, care, prin administarea de ctre operatorii de anchet, sau prin autoadministrare, determin din partea persoanelor anchetate rspunsuri ce urmeaz a fi nregistrate n scris. n funcie de coninutul informaiei, chestionarele pot fi: chestionare de date factuale - au n vedere fapte obiective, susceptibile de observat; vizeaz: vrsta, sexul, locul de natere, starea civil, domeniul de activitate, profesia, studiile, naionalitatea, religia etc. sau alte aspecte uor cuantificabile. Sunt specifice anchetelor demografice, fiind laborioase n conceperea lor. chestionare de opinie au n vedere datele imposibil de observat direct, lund n considerare nu numai opinii, ci i atitudini, interese, dispoziii, nclinaii i motivaii. Vizeaz nu numai opiniile, ci i intensitatea lor. ntrebrile de opinie de regul au un caracter multidimensional, adic vizeaz o trstur neomogen, interpretabil. Rspunsurile sunt grevate de stri subiective, care induc anumite deviaii n informaiile culese. Din punctul de vedere al cantitii informaiei deosebim dou tipuri de chestionare: - chestionare speciale cu o singur tem, folosite rar, tocmai datorit complexitii temelor. Sunt utilizate mai frecvent n cazul n care se are n vedere mai ales evidenierea fenomenului i nu explicarea lui. - chestionare omnibus cu mai multe teme, sunt cel mai frecvent folosite i au avantajul de a da posibilitatea surprinderii interaciunilor i condiionrilor. Permit efectuarea unor cercetri secundare, pe o anumit tem a crei importan se evideniaz prin rspunsuri.

25

2.4.

Pregtirea chestionarului

Un chestionar bine realizat trebuie s fie concis, interesant, clar i s aib o succesiune logic a intrebrilor. De asemenea este important ca datele colectate sa fie relevante, pentru ca apoi s poata fi utilizate n scopul decis anterior lansrii chestionarului.

Procedura elaborrii unui chestionar cuprinde mai multe etape: 1. Deciderea obiectivelor cercetrii. Trebuie s ne asigurm c putem pune ntrebri sau defini msurtori cu privire la obiectivele alese. Vom afla acest lucru rspunznd la o serie de ntrbri: Ce ncerc s descopr? Ce decizii doresc s iau pe baza rezultatelor sondajului? Cum va arta raportul care va analiza rezultatele sondajului? 2. Ierarhizarea subiectelor care vor fi atinse in chestionar, n ordinea descrescatoare a importanei. Trebuie s stabilm ct de dificil va fi pentru respondeni s furnizeze datele corespunzatoare fiecarui subiect. 3. Stabilirea succesiunii subiectelor care vor fi atinse n chestionar. Rspunsul la ntrebri nu trebuie s fie influenat de ntrebrile anterioare. Subiectele trebuie s aib o succesiune logic dar i psihologic. Succesiunea logic urmrete un tip de raionament (inductiv, deductiv, analogic, cauzal), iar succesiunea psihologic se refer la firescul nlnuirii temelor, fr a obosi, irita sau confuza respondentul. 4. Determinarea tipului i succesiunii ntrebrilor innd cont de cerinele analizei rezultatelor sondajului. Se va avea n vedere raportul ntrebri nchise-ntrebri deschise, numrul lor i plasarea lor n chestionar. Dei nu putem vorbi de reguli aplicabile n toate situaiile, n general, la nceputul chestionarului vor fi plasate ntrebrile simple i, pe 26

ct posibil interesante, ntrebrile generale (dac mergem pe schema deductiv). Mijlocul chestionarului trebuie s cuprind dou, trei ntrebri eseniale pentru cercetarea studiat, iar finalul, ntrebri deschise, uor problematice, care solicit mai mult gndirea. Numrul ntrebrilor este relevant n raport cu coninutul i tipul ntrebrilor. Lungimea unui chestionar se calculeaz, de obicei, n funcie de timpul estimat pentru completarea chestionarului. S-a observat c atenia respondentului poate fi meninut vie aproximativ 5-10 minute. Se recomand, de asemenea structurarea tipurilor de ntrebri pe calupuri ntrebri nchise, ntrebri deschise, i nu alternarea lor care poate ngreuna completarea chestionarului. O dat declanat mecanismul gndirii necesat ntrebrilor deschise, el trebuie meninut deschis pentru o serie mai lung de ntrebri, astfel, ansele de a se rspunde la ele fiind mai mare. 5. Stabilirea cuvintelor care vor fi folosite i a coninutului ntrebrilor. Se recomand folosirea cuvintelor simple, evitarea ntrebrilor ambigue, a generalizrilor, estimrilor, a nterbrilor stnjenitoare sau a celor la care este greu s rspunzi. Trebuie stabilit ce se obine din fiecare ntrebare. Fiecare ntrebare trebuie s conin o singur referire. Deasemenea, se va stabili necesitate ntrebrilor ajuttoare, dac este cazul. 6. Determinarea tipului de rspuns pentru fiecare tip de ntrebare n parte. Categoriile de rspuns sunt la fel de importante ca i ntrebrile, pentru c ele structureaz rspunsul i faciliteaz cuantificarea. Se va stabili numrul variantelor de rspuns, ierarhia lor i modalitatea n care vor fi exprimate. 7. Elaborararea ntrebrilor. Pentru fiecare subiect vor fi elaborate mai multe ntrebri, urmnd s alegem cea mai bun formulare, dup anumite criterii, expuse n subcapitolul urmtor.

27

8. Conturarea formei grafice a chestionarului. Chestionarul trebuie s permit rspunderea ralativ uoar la ntrebri. Formatul rspunsurilor i numerotarea ntrebrilor trebuie s faciliteze prelucrarea i analizarea datelor. Pe prima pagin trebuie s apar sigla, cteva precizri pentru respondeni, privind scopul cercetrii i un scurt text care s explice cerinele completrii chestionarului. La sfritul chestionarului trebuie s existe un text de mulumire, precum i locul n care se vor gsi rezultatele chestionarului, dac acestea vor fi fcute publice. 9. Testarea chestionarului pe un grup de cteva persoane pentu a putea determina ce nu a fost clar, dac au fost probleme de nelegere, sunt necesare ntrebri suplimentare, solicit pre mult timp, este neinteresant, rspunsurile sunt relevante pentru obiectivele stabilte. 10. Realizarea formei finale a chestionarului cu corecturile

necesare. 11. Alegerea categoriei de public creia i va fi aplicat, a modalitii de aplicare i a momentului aplicrii.

2.5. ntrebri i categorii de rspuns

Din punctul de vedere al formei, exist dou tipuri de ntrebri: - nchise, care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de rspuns prestabilite. Rspunsurile trebuie s se ncadreze n una din categoriile propuse n chestionar. Categoriile de rspuns pot fi de mai multe feluri: - dihotomice (DA/NU) - trihotomice (NTOTDEAUNA/UNEORI/NICIODAT) - precodificate multiplu (FOARTE UOR/UOR/GREU/FOARTE GREU. Categoria DA/NU nu este ntoteauna cea mai potrivit pentru examinarea opiniilor i atitudinilor respondeniilor, cci nu ofer indicii suficient de relevante pentru tria prerilor acestora. Astfel, n cazul unei ntrebri de genul Suntei 28

de acord ca politica organizaiei s prevad testarea alcolemiei angajailor?, categoriile DA/NU, nu sunt sufieciente pentru a indica gradul de acord sau dezacord. Ea poate fi reformulat astfel: n ce msur suntei de acord cu...?, permind astfel identificarea mai nuanat a opiniilor i atitudinilor prin categoriile de rspuns: n foarte mare msur, n mare msur, n mic msur, n foarte mic msur. n acest caz, n foarte mare msur corespunde rspunsului DA, iar n foarte mic msur, lui NU. Celelalte dou categorii arat un grad de nehotrre i de posibil glisare ntr-o direcie sau n cealalt. Categoriile de rspuns pot fi codificate i numeric printr-o scal de 5 poziii, fiecrei poziii corespunzndu-i un item stabilit de specialist. Respondentului trebuie s i se indice limita inferioar i limita superioar a scalei sub forma: 1 nsemnnd deloc iar 5, foarte mult. Avantajele acestui tip de ntrebri sunt: analiza statistic facil a rspunsurilor, asigurarea anonimatului deplin a celui chestionat, nlesnirea angajrii n chestionar a respondentului, permiterea utilizrii foarte multor itemi de rspuns. Dezavantajele constau n sugestivitatea determinat de prezena precodificat a rspunsurilor, tendina de a da rspunsuri neutre care nu l implic prea mult pe respondent, atracia pentru rspunsurile pozitive n detrimentul celor negative. Apelm la chestionarele cu ntrebri nchise n funcie de ipoteza de cercetare ( n general, pentru ipoteze simple, liniare, care nu solicit prea multe nuanri i sondaje de profunzime) i de gradul de cunoatere a domeniului respectiv. - Deschise, al cror rspuns este formulat n mod liber de ctre subiect. Rspunsurile sunt personale, att la nivelul coninutului ct i la nivelul limbajului. Acestea sunt relevante pentru cunoaterea nivelului cultural, a coerenei logice, a capacitii de expresie, etc. Dezavantajele consatu n faptul c se preteaz mai greu codificrii i analizei ( de cele mai multe ori se apeleaz la o analiz de coninut pentru a se realiza un studiu al rspunsurilor), formularea lor necesit finee psihologic dar i lingvistic ntruct solicit sfere intime ale persoanei, n cazul unor opinii slab cristalizaze, sporesc numrul rspunsurilor nu tiu. 29

Din punctul de vedere al funciei n cadrul chestionarului , ntrebrile pot fi : introductive, de punere n contact cu tema n discuie; de trecere de la o tem la alta sau de la un spect la ltul; filtru sunt ntrebri care bifurc traseul chestionarului, n raport cu rspunsul dat; de control, care testeaz sinceritatea subiectului; de identificare cer elementele de caracterizare a respondentului. Formularea corect a ntrebrilor presupune ca ele s fie nelese de ntreaga populaie anchetat, s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reacie emoional (negativ sau pozitiv), care poate perturba rspunsul. Reguli n formularea ntrebrilor Cea mai important premis n formularea ntrebrilor este aceea c formulrile diferite solicit rspunsuri diferite. n formularea ntrebrilor se vor evita negativele i dubla negaie, tendinele de faad, de a se rspunde n conformitate cu ceea ce se consider dezirabil social. Aceast tendin se traduce fie prin minimalizarea opiniilor proprii, fie prin stimularea defesiv ( Suntei un susintor al comunismului?) sau prin refugiul n stereotipurile socioculturale. Formulrile directe scad numrul rspunsurilor nedecise. Gradul de abstractizare a ntrebrilor trebuie s corespund nivelului de pregtire intelectual a respondenilor. Se vor folosi cuvinte uzuale, dup anumite liste de cuvinte care revin mai frecvent n vorbirea curent a publicului investigat.

2.6.

Aplicarea chestionarului

Se poate realiza direct (fa n fa ssu prin telefon) i indirect (n prezena operatorului de interviu care ofer instruciuni, prin extemporal, prin pot i prin pres). Aplicarea chestionarului prin operator de interviu este metoda cea mai sigur de a obine o imagine fidel i reprezentativ ntr-un interval scurt de timp, dar are costuri ridicate. n cazul sondajului telefonic are de suferit reprezentativitatea eantionului, n sensul c rata de refuz al rspunsurilor poate 30

fi destul de ridicat; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din eantion. Sondajul prin intermediul presei este o variant avantajoas din punctul de vedere al uurinei transmiterii rspunsurilor, ns nu se mai poate realiza condiia de reprezentativitate a eantionului ( populaia supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, i nu trimite rspuns la sondaj dect o parte dintre acetia, n mod aleatoriu). Sondajul prin pot are ca principal neajuns timpul ndelungat scurs de la primirea chestionarului pn la primirea rspunsurilor, dar permite supravegherea gradului de receptare a sondajului, iar rspunsurile sunt reprezentative. Se pot introduce stimuli de cretere a ratei rspunsurilor, cum ar fi expedierea de scrisori personalizate, organizarea unor tombole, etc.

3.Folosirea cercetrii pentru monitorizare i planificare

Cercetarea este esenial pentru pentru fiecare etap a procesului de R.P. , de la planificare i stabilirea obiectivelor, pn la evaluarea rezultatelor i stabilirea aciunilor viitoare. n mod particular, cercetarea este necesar n faza de nceput a procesului de relaii publice, dar ea trebuie continuat i pe parcursul desfurrii acestui proces. Toate instrumentele i tehnicile de colectare a datelor prezentate anterior sunt utile n cercetare n toate etapele activitii de R.P., de la planificarea strategic i dezvoltarea unui program, pn la msurarea rezultatelor. n cercetarea pentru planificarea strategic i dezvoltarea de programe este de preferat s se mbine metodele de cercetare cantitativ cu cele calitative. De regul, se apeleaz mai nti la metode de cercetare calitativ (focusgrupurile, interviurile n profunzime), n scopul obinerii unei imagini de ansamblu asupra problemei i contextului. Se trece apoi la aplicarea unor metode de cercetare cantitativ, (de exemplu, ancheta sociologic), destinate unor membri

31

reprezentativi ai grupurilor int. Se obin, astfel, informaii descriptive care au, totodat, i un caracter explicativ. 3.1. Prognoza problemlor

Prognoza problemelor reprezint o parte a cercetrii ce vizeaz identificarea diverselor probleme cu care s-ar putea confrunta organizaia pe termen scurt i mediu, a datelor ce descriu i caracterizeaz mediul curent n care organizaia i desfoar activitatea, precum i a posibilelor reacii ale publicurilor n raport cu viitoare evenimentele, curente sau controverse. Conform lui Raymond P. Ewing, tehnicile de prognoz pot fi reduse la 9, acestea fiind cele mai des folosite de ctre practicieni.

1. Extrapolarea curentului Tehnica se bazeaz pe asumpia c anumite curente sociale, economice sau tehnologice, precum i anumite modele din trecut se pot manifesta n viitor i astfel, evoluia lor curb poate fi proiectat sau extrapolat asupra viitorului. 2. Analiza impactului curentelor Tehnica implic anticiparea impactului evenimentelor viitoare. Specificul acestei tehnici const n combinarea metodelor statistice i a gndirii umane. Dac predicia este bazat numai pe date cantitative, exist pericolul ca impactul unor evenimete fr precedent, s nu poat fi reflectat. Pe de alt parte, judecata uman ofer numai o nelegere subiectiv a posibilitii apariiei anumitor evenimente. Utiliznd ambele metode, cercettorul identific un set unic de evenimente viitoare care pot indica cum poate fi afectat un curent prin emergena n spaiul social, economic, politic, etc. a unuia din aceste evenimente. 3. Explorarea Tehnica consist n realizarea unor recenzii ale diferitelor publicaii generaliste sau specializate, completate de comentarii ale specialitilor asupra diferitelor teme i fapte expuse. Rezumatele vor fi apoi supuse analizei, 32

ncercndu-se evidenierea curentelor de opinie, temelor nevralgice, recurenei unor idei, etc. 4. Monitorizarea Tehnica intervine acolo unde se oprete analiza curentelor i explorarea. O dat ce un element semnificativ este identificat, oricare ar fi natura sa i domeniul cruia i aparine, acesta va fi supus monitorizrii, adic i va fi urmrit desfurarea i evoluia n spaiul mediatic. 5. Tehnica DELPHI Este o metod interactiv i sistematic prin care se realizeaz predicii n cadrul unui grup de experi. Acetia rspund n anonimat i n mai multe runde unor serii de ntrebri, dup care rspunsurile i argumentele sunt citite n cadrul ntlnirii iar experii sunt ncurajai s-i revizuiasc rspunsurile. Aceast tehnic se bazeaz pe convingerea c n urma acestor runde de rspunsuri, toate ideile pot tinde spre aceiai viziune, considerat a fi cea corect. 6. Analiza ncruciat a curentelor Presupune identificarea i evaluarea felului n care curentele i evenimentele se influeneaz reciproc. Poate fi considerat ca parte a tehnicii Delphi, prin care se urmrete explorarea ipotezelor i aflarea punctelor de convergen i de divergen asupra impactului pe care l poate crea ntlnirea dintre diferite curente de opinie i evenimente. 7. Simularea computerizat Tehnica urmrete obinerea unei concluzii predictive, prin combinarea computerizat a unor date numerice. 8. Scenariul Tehnica presupune proiectarea unui numr de situaii ipotetice ce vizeaz att mediul organizaiei ct i organizaia nsi, pentru a analiza care ar putea fi desfurarea, amploarea i impactul lor asupra organizaiei.

33

9. Evaluarea tehnologiei Tehnica vizeaz cunoaterea evoluiei diferitelor tehnologii, din perspectiva costurilor, a beneficiilor, dar i al impactului negativ, pentru a ajuta decizia asupra adoptrii lor.

3.2. Planificarea media Planificarea media const dintr-o serie de decizii menite s ofere soluii urmtoarelor ntrebri: Ce loc ocup comunicarea prin mass-media n cadrul strategiei noastre comunicaionale? Care sunt publicurile la care trebuie s ajung mesajele noastre? Care sunt canalele i instituiile media prin care mesajele noastre pot ajunge la aceste publicuri? Care este frecvana cu care trebuie s apar mesajele, ntr-o perioad determinat de timp? n cazul folosirii controlate a media, care este spaiul pus la dispoziie i care sunt costurile? n cazul folosirii necontrolate a media, ce evenimente putem organiza, pentru a atrage atenia media?

Itemi generali ai analizei media Pentru a rspunde corect la aceste ntrebri, trebuie s consultm rapoartele ce descriu spaiul media care ne intereseaz, din perspectiva numrului instituiilor media, profilului acestora, audienelor, politicilor editoriale i intereselor patronatelor. Dupa ce s-a rspuns la ntrebri i s-au luat deciziile corespunzatoare, recomandrile mpreun cu motivatia lor sunt organizate intrun document scris denumit plan media. Deasemenea, trebuie s se in cont de evoluia spaiului mediatic, care se definete prin obinuine de consum media, interes al indivizilor pentru anumite teme i domenii, precum i modaliti de receptare, toate aflndu-se ntr-o strns legtur cu specificul spaiul ui public (nevoile, dorinele, ateptrile, 34

preocuprile, punctele de interes, ritmul de via, educaia, cultura, reprezentrile sociale, etc. ale indivizilor, ntr-un moment istoric dat). Trebuie avut n vedere i peisajul media (tendinele n colectarea, selectarea i transmiterea informaiilor, raportul informaie-divertisment, supraspecializarea i apariia media de ni, interesele comerciale, etc.) Cunoscnd att specificul spaiului public ct i dinamica media, ansele de a lua o decizie corect privitoare la planificarea media, cresc considerabil. Conform lui Jim Surmanek, pot fi identificai 6 itemi n funcie de care poate fi judecat oportunitatea alegerii unui tip de media sau a altuia: selectarea audienei (n ce msur poate fi precis definit profilul audienei), potenialul de a atinge audiena (care este potenialul pe care tipul de media l ofer mesajului, n a atinge publicul vizat de organizaie), viteza de nsuire a mesajului (ct de mult faciloteaz un anumit tip de media nsuirea mesajului de ctre publicul vizat de organizaie), flexibilitatea geografic (ct de mult poate un public n micare s intre n contact cu mesajul) , controlul expunerii la mesaj ( ct de uor poate fi dedus indicele de audien), localizarea publicului la momentul expunerii (care este spaiul fizic preponderent n care se afl publicul la momentul receptrii).

3.3.

Cunoaterea publicurilor

Cunoaterea publicurilor se refer la doua elemente principale: clasificarea publicurilor, care include i determinarea profilului bio-psihologic i socio-cultural al publicurilor, i analiza comportamentului acestora . Clasificarea publicurilor Trebuie s se in seama de faptul c publicurile nu sunt entiti fixe nici din punctul de vedere al clasificrii nici din cel al profilului. Publicurile sunt entiti dinamice, mobile, care se structureaz, destructureaz i restuctureaz n

35

funcie de anumii stimuli. Dinamica publicurilor trebuie prognozat, aflndu-se ntr-o strns legtur cu dinamica social, economic, politic sau tehnologic. n mod evident, orice program de relaii publice trebuie orientat spre un public int, acesta fiind identificat, n general, cu publicul activ, cu cel mai mare grad de implicare n organizaie i de interes fa de viaa acesteia. Dar, publicul int al unor activiti de R.P. poate fi reprezentat i de alte categorii, ca de exemplu, publicul opozant, ce trebuie ctigat sau publicul latent care trebuie activat prin stimulul potrivit. Pe lng clasificarea publicurilor care este foarte ampl, trebuie realizat i ierarhizarea acestora, n funcie de interesul organizaiei fa de ele, precum i segmentarea progresiv a publicurilor, pe msur ce se segmenteaz activitatea de R.P., de la program, la campanie i la eveniment. Analiza comportamentului Conform lui Grunig, analiza comportamentului publicurilor trebuie s porneasc de la premisa c indivizii tind sa-i controleze comportamentul n funcie de situaie i prin urmare, n cercetare nu putem surprinde datele unui comportament nud i general. De aceea, Grunig propune analiza comportamentului n funcie de 4 variabile care surprind similaritie de comportament comunicaional (cum i fac vizibil indivizii comportamentul prin actele de comunicare) i similaritile n percepia situaiei: - recunoaterea problemei, sau problematizarea, crete probabilitatea ca o persoan s caute informaii despre o situaie i s comunice acea situaie; - identificarea constrngerilor reduce comunicarea, ntruct indivizii se concentreaz pe elementele care pot limita comportamentul su; Aceste dou variabile detremin 4 tipuri de comportament n raport cu o situaie dat: confruntarea cu problema (grad mare de recunoatere a problemei, grad mic de identificare a constrngerilor); comportament impus (grad mare de recunoatere a constrngerilor, grad mare de identificare a problemelor); comportament curent (grad mic de recunotere a problemei, grad mic de identificare a constrngerilor); comportament fatalist (grad mic de recunoatere a problemei, grad mare de identificare a constrngerilor).

36

- criteriul referenial reprezint principiul pe baza cruia indivizii evalueaz o situaie nou cu care se confrunt, n termenii unei experiene vechi; dac criteriul dup care indivizii au judecat anterior o situaie nu se poate aplica n situaia nou, acetia vor dezvolta un alt criteriu n funcie de care s se raporteze la noua situaie, acest nou criteriu detreminnd i un nou comportament comun icaional; - nivelul de implicare perceput influeneaz interesul indivizilor n a cunoate i nelege problema. Publicul activ are n general un comportament bazat pe recunoaterea problemei i pe confruntarea cu aceasta, are un nivel perceput de implicare nalt, este motivat n dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situaie. Publicul pasiv e caracterizat de un grad mare de identificare a constrngerilor, comportament fatalist, este nemotivat n dezvoltarea unor criterii noi de raportare la situaie iar nivelul de implicare este foarte sczut. Publicul latent are un comportament rutinat, curent, este relative motivat n a dezvolta criterii noi i are un nivel de implicare ce tinde n sus.

3.4.

Considerarea posibilelor efecte

Posibilele efecte ale unui program de R.P. pot fi deduse, dup cum s-a artat, din prognoza problemelor, din cunoaterea publicurilor, i din anliza media, ns, mijlocul ce ofer cea mai mare acuratee n identificarea lor, l reprezint testarea. Un program de relaii publice nu poate fi testat n integralitatea sa, dar pot fi testate, pe diferite categorii de public, idei i aciuni cheie propuse n program, cu att mai mult cu ct ele reprezint elemente de noutate, ce urmresc schimbri n strategia, de imagienea sau chiar identitatea organizaiei, pentru aceasta fiind necesare schimbri n opiniile, atitudinile i comportamentele publicului. La fel de important este testarea n cazul n care organizaia urmrete captarea unor noi publicuri, sau activarea unor publicuri latente prin diferite elemente motivaionale. n cazul n care testarea relev rspunsuri neateptate i neanticipate, trebuie avute n vedere posibile erori 37

aprute n cercetare, de aceea va fi util o revedere a cercetrii sau, eventual o refacere a sa. 3.5. Specificul cercetrii pentru monitorizarea programului de R.P.

Monitorizarea urmrete trei planuri: activitile organizaiei n progresia lor, activitile concurenei i activitatea media. Practica arat concentrarea ateniei asupra celui de-al treilea plan i minimalizarea importanei primelor dou, dar, n special a activitii concurenei. Activiti specifice: urmrirea modului de aplicare a programului, nregistrarea i raportarea dificultilor; verificarea activitii diferiilor responsabili din cadrul departamentului de R.P. prezentarea sistematic a unor rapoarte legate de activitile desfurate progresiv, ca pri ale programului; msurarea eficacitii evenimentelor; nregistrarea i raportarea tuturor modificrilor de mic sau mare anvergur care au loc la nivelul activitii practice i care nu au fost prevzute; urmrirea reflectrii planificate i neplanificate a organizaiei n pres; urmrirea programelor concurenei derulate n paralel i nregistrarea expunerii la mesajele audienei;

4.

Evaluarea procesului de Relaii Publice

Evaluarea are un rol decisiv n R.P., ea referindu-se la msurarea

rezultatelor n raport cu obiectivele propuse n etapa de planificare. Evaluarea trebuie neleas ca o examinare sistematic a programului i a rezultatelor lui sau ca o cuantificare a efectelor observabile ale programului de R.P. Fr evaluarea programului ncheiat, nu putem miza pe eficacitatea unui program

38

viitor, cci orice planificare ulterioar trebuie s porneasc de la o stare de fapt constatat prin evaluarea rezultatelor programului anterior. Oricare ar fi obiectivele unui program de R.P. variaz, exist un set de ntrebri la care trebuie s se rspund prin evaluare: 1. Programul cu activitile lui specifice a fost aplicat corect? 2. Cum ar putea fi mai eficiente strategiile programului? 3. Au fost atinse publicurile vizate? 4. A fost mesajul neles de receptorii lui? 5. Ce mprejurri neprevzite au influenat reuita programului? 6. Scopul pe care i l-a propus organizaia a fost atins? 7. Care au fost principalele insuccese? 8. Ce pai ar trebui fcui pentru a mbuntii programele viitoare? 4.1. Procedee folosite n evaluarea final

1. Stabilirea criteriilor care vor fi folosite pentru msurarea reuitei programului; 2. Segmentarea obiectivelor generale ale programului n obiective msurabile, direct orientate ctre rezultate; pentru obiectivele informaionale, prin tehnicile de msurare va trebui s se evalueze succesul comunicrii mesajului, publicurilor int, avnd n vedere, ca obiective restnse, gradul de diseminare al informaiei prin tacticile alese i gradul de expunere a publicului la mesaje; n cadrul obiectivelor motivaionale, un obiectiv specifc, msurabil l reprezint creterea vnzrilor; evaluarea va determina, n acest caz, n ce mod i n ce msur au contribuit activitile de R.P. la creterea vnzrilor, n raport cu advertising-ul i cu activitile de marketing; n cazul obiectivelor atitudinale, se va evalua gradul n care o opinie sau o atitudine a publicurilor, relevat de cercetarea efectuat nainte de planificare, a fost modificat prin programul de R.P. Putem astfel identifica, n funcie de complexitate, trei niveluri ale evalurii:

39

1. Nivelul evalurii distribuirii mesajului i a plasrii lui n diferite medii, prin tactici adecvate; 2. Nivelul evalurii gradului de nsuire, nelegere, contientizare i accepatre a mesajului; 3. Nivelul evalurii schimbrilor produse de program n opiniile, atitudinile i comportamentul publicului. 4. Interpretarea semnificaiei rezultatelor, raportate la obiectivele stabilite i stabilirea procentului de coresponden; 5. Evaluarea impactului programului asupra organizaiei la nivel concret adic a modului n care aciunea publicului influeneaz creterea cifrei de afaceri, a investiiilor, extinderea ofertei, etc.; 6. Determinarea msurii n care programul a afectat, prin rezultatele sale, obiectivele generale i misiunea organizaiei; 7. Determinarea impactului programului asupra a trei arii principale ale organizaiei: politica financiar, standardele etice i responsabilitatea social. 4.2. Msurarea expunerii mesajului Evaluarea urmrete distribuirea mesajelor n media, numrul persoanelor expuse mesajului, acesrile din mediul electronic, penetrarea pieei, costul de persoan i prezena publicului la evenimente. Metodele folosite sunt: a) Compilarea clipurilor de pres i numrarea menionrilor radiofonice i televizuale; analiza trebuie focusat pe mesajul cheie care a fost inclus ca parte a acoperirii media; b)Impresii media (media impressions) Se va identifica numrul persoanelor care au fost expuse mesajului, prin determinarea audienelor estimate (publicul potenial al unui cotidian, canal de televiziune sau program de televiziune; metoda este frecvent folosit n publicitate pentru a documenta gradul de penetrare a unui mesaj, ns ea nu

40

precizeaz calitatea publicului, i anume, dac mesajul a fost citit corect, a fost reinut, a fost adoptat i s-a acionat conform lui. c)Hit-uri pe Internet Fiecare moment n care o persoan a accesat un anumit site, se numete hit sau vizit; prin numrarea hit-urilor, pot fi msurate vizionrile de pe anumite siteuri sau bloguri; ca i la metoda anterioar, nu poate fi determinat calitatea receptrii i rolul activ al audienei. d)Urmrirea sistematic Metoda folosete programe specializate i baze de date informatice pentru a analiza coninutul plasrilor media n funcie de variabile ca: penetrarea pieei, tipul de publicaie, tonul apariiei n publicaia respectiv ( pozitiv, neutru, negativ), surse citate, menionarea punctelor cheie din cpmunicrile organizaiei. Se determin prin aceast metod dac eforturile de publicitate ale organizaiei dau rezultate n termeni de apariii i menionari ale mesajelor cheie, urmrirea acoperirii media, analiza comparativ cu concurena. e)Costul de persoan n PR: cost-per-thousand Se realizeaz un calcul lund n considerare costul programului de publicitate i mprindu-l la totalul impresiilor media. f)Prezena publicului Metoda presupune calcularea prezenei la evenimente pentru a evalua succesul publicitii ante-eveniment; o prezen sczut reprezint un semnal de alarm i conduce la culpabilizare. 4.3. Msurarea contientizrii audienei

Se evalueaz dac publicul a devenit contient n mod real de mesaj i dac l-a neles. Astfel, se constat dac publicul a devenit din destinatar, receptor i care este natura acestei receptri, n termeni de atenie, nelegere i retenie. Metodede folosite sunt: 41

a) Instrumentele cercetrii de cantitative, prin care se realizeaz interogarea asupra mesajului: dac publicul i amintete mesajul i ce anume i amintete din acesta. b) Day-after recall Metod prin care subiecii sunt rugai s vizioneze un program de televiziune sau s citeasc un articol specific, pentru ca a doua zi s le fie testat gradul de reinere a mesajului. 4.4. Msurarea atitudinii audienei

Se pornete de la premise c nelegerea i contientizarea mesajului sunt strns legate de schimbrile percepiilor i atitudinilor publicului. Metoda folosit este baseline study,ea reprezentnd msurarea atitudinilor audienei i a opiniilor nainte, n timpul i dup o campanie de PR. Aceste studii arat schimbrile de atitudini i opinii n procente. Se consider c aceste schimbri au drept cauze mrirea informaiei i a publicitii.i alte variabile pot fi avute n vedere, dar analiza statistic a variaiei ajut la identificarea modului n care schimbarea poate fi atribuit eforturilor PR sau nu.

4.5.

Msurarea aciunii audienei

Se au n vedere: - efectele pe care comunicarea le are asupra audienei; - atingerea obiectivului organizaional; - efectele asupra audienei ale programului PR: intenia de cumprare, vnzrile (cretere sau scdere, cota de pia, distribuirea programului i difuzarea lui concret (word-of-mouth). 4.6. Msurarea efectelor comunicrii

Cercetarea asupra efectelor comunicrii determin msura n care publicul a receptat mesajul, a acordat atenie acestuia, l-a neles l-a adoptat i a 42

acionat conform acestuia. ntr-o form sau alta, precum i msura n care mesajele diseminate au dus la modificri de opinii, atitudini sau comportament n rndul publicului vizat. Msurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativ (chestionarele directe, prin telefon, pot, fax, e-mail, Internet), prin metode de cercetare calitativ, precum interviurile de profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile nainte i dup eveniment.

1. Receptarea mesajului Are n vedere parcursul mesajului, dinspre organizaie spre public, prin evaluarea tuturor elementelor comunicrii pentru a se determina msura n care a fost obinut efectul de comunicare continu, bilateral sau bidirecional: codare de ctre surs- transmitere- decodare de ctre public-transmitere. Dac poate fi identificat un feed-back n urma procesului de comunicare, considerm c mesajul a fost receptat. Principalele probleme n procesul receptrii apar, de obicei, la nivelul codificrii i decodificrii mesajului, prin faptul c nu exist, sau exist prea puine puncte de intersecie ntre cmpul de experien al sursei i cel al publicului.

2. Atenia la mesaj Obinerea efectului de atenie la un mesaj are la baz o serie larg de principii i reguli de care trebuie s se in seama n construirea mesajului i care, capt un caracter specific n funcie de cercetarea iniial realizat asupra publicului. Trebuie, n primul rnd fcut distincia ntre dou forme de atenie: spontan i voluntar. Atenia spontan este involuntar i provocat n totalitate de mesaj, prin atributele acestuia: acroajul, sugestivitatea, captarea simurilor, efectul de surpriz; astfel, atenia se va manifesta ca punere n alert a receptorului. Atenia voluntar este dirijat de ctre receptor, care decide s acorde sau s nu acorde atenie unui mesaj. n general, dcizia de neacordare a ateniei, 43

intervine atunci cnd receptorul nu regsete n mesaj elemente ce pot rspunde nevoilor, dorinelor sau intereselor sale. n acest caz, atenia trebuie ctigat, fie prin mijloacele identificate mai sus, fie prin impactul argumentrii, care trebuie sa-i demonstreze receptorului c poate s gseasc n mesaj ceea ce caut. Pe lng atragerea ateniei sunt necesare reinerea i dirijarea ei pe parcursul mesajului.

3. nelegerea mesajului nelegerea mesajului ine att de aspectul formal ct i de coninutul mesajului desfurate n dou registre: denotativ i conotativ. Registrul denotaiei este analitic, obiectual, ofer reprezentri, informaii, instruciuni, cunotine. Registrul conotaiei este simbolic, sugestiv, aluziv, crend empatie, emoie i coniven. Cele dou registre se susin n transmiterea semnificaiei unui mesaj, dar, n timp ce registrul denotativ simplific nelegerea prin calitile stilului, registrul conotativ prezint anumite riscuri pentru nelegere prin ermetismul, confuzia i anonimatul stilului. 4. Reinerea mesajului Reinerea mesajului crete gradul aciunii publicului n direcia indicat de acesta, ntr-un anumit moment din viitor, ntruct reinerea presupune i reamintirea. Dac mesajul a fost repetat suficient i reluat n diverse forme i pe diferite canale, ansele ca el s se bucure de un grad mare de reinere, cresc. Reinerea este n acelai timp i un indice al faptului c mesajul nostru a avut ctig de cauz n faa mesajelor concurenei, n sensul c a dominat mediul de receptare al publicului. 5. Adoptarea mesajului Efectul de aderare se produce atunci cnd mesajul a fost acceptat de ctre public, acceptare care se datoreaz mai multor factori: credibilitatea sursei, contextul larg i restrns al receptrii, reducerii disonanei cognitive sau gradului de implicare soclicitat n comunicare. 44

6. Aciunea Aciunea reprezint rspunsul concret la mesajul organizaiei sau, altfel spus, punerea n practic a unei decizii pozitive luate de public, n raport cu mesajul comunicat. Chiar dac obiectivele unui program nu vizeaz comportamentul publicului, aciunea acetuia n direcia dorit de organizaie reprezint cel mai relevant semn al succesului unui proces de comunicare.

45