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Brand Types

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04/14/2013

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BRAND TYPES
CARLOS COELHOALL RIGHTS RESERVED
 
CARLOS COELHO
ESPECIALISTA EM GESTÃODE MARCAS
M1
IdentityGuidelines
Gostaria de começar por afirmar que o faço sem apretensão de abranger todas as possíveis situações,tendo tomado como base a abstracção de um projectode criação de uma marca empresarial, sem levar emconta quaisquer desenvolvimentos específicos de marcase sub-marcas de produtos ou serviços. Acrescento queno caso destes existirem deverão ter tratamento idênticoao da marca-mãe, configurando por si próprios um BrandType. Foi minha preocupação fundamental fazer aquiloque chamo de “formulação da encomenda”, ou seja,para cada tipo de marca/ambição e consequente custo,definir qual o tipo de expectativa que deverá ser aceitepelo dono da marca e também por quem irá fazer o“fornecimento” criativo.Começo por apresentar um conjunto de definições que,apesar de se tratarem de aspectos básicos de uma marca,são normalmente objecto de interpretações diversas epor isso menos correctas.
Logótipo –
tipo de letra e forma tipográfica utilizadapara representar o nome da marca.
Símbolo –
sinal ou sinais da marca, que transmitemmensagens adicionais e reforçam a percepção do nomeda marca.
Isotipos ou assinaturas –
são as justaposições entreo símbolo e o logótipo. Uma empresa tem um símbolo,um logótipo, mas dispõe de diversas assinaturas. O seupropósito é fazer face à multiplicidade de solicitações,superfícies, técnicas e meios de reprodução.Até aqui tudo claro, a confusão começa quando seinterpretam erradamente os diversos tipos de fisicalidadespossíveis:
Wordmark,
por exemplo, é um logótipo que podeincluir alguns aspectos simbólicos, como é o caso daCoca-cola e da sua famosa onda.Monograma é um logótipo constituído por uma ou maisiniciais do nome da marca como a YSL ou a LV (estratégiamuito usada pelas luxury brands).São infinitas as permutações possíveis para representara essência de uma marca, por isso, há que não confundira liberdade da procura da sua individualidade, com adesestruturação dos seus princípios básicos, dado queestes serão as raízes mais profundas do seu sistema.
Sistema de identidade –
conjunto de elementos deuma marca que, mais do que valendo cada um por si,constituem no seu todo um universo de expressão unoe simultaneamente múltiplo. Como se de uma sinfoniase tratasse, a originalidade não está apenas nas notasmas na forma como se relacionam e criam um sentidode profundo envolvimento. Assim o logótipo, o símbolo,as cores, as formas, os tipos de letra a usar, os estilosde representação, os universos gráficos complementarese os demais elementos identitários e comportamentais,constituem as raízes de um sistema que será tão maiscomplexo e flexível quanto a ambição de cada tipo demarca.
Marca –
é o resultado da articulação intencional detodos os elementos da identidade e demais manifestaçõesde uma organização, que junto do destinatário configuraestímulos concretos, determinando uma opinião queconduz ou não a uma acção.Para a compreensão deste estudo importa ainda explicitaralguns conceitos que estiveram subjacentes ao processode tipificação das diferentes intervenções.Foram incorporados “sensores” que, junto de cada tipode marca e sob o formato de pequenas janelas,pretendem estabelecer alguns dos parâmetros sobre osquais importa observar uma marca.
Brand Teams –
cada equipa surge na sua dimensãoprevista - Worm 1, Mouse 3, Fox 7, Lion 13, Bear 22,Human 32, Wale 38 - divididas pelo tipo e número deprofissionais que a constituem, com a distribuição horáriaalocada a cada tipo de função.
Brand forces –
para medir o resultado de cada umadas ambições colocadas em cada tipo de marca, e nosentido de alertar para os desafios e ameaças dosprocessos, foram estabelecidos os seguintes indicadores:
Originality –
a capacidade que uma marca deve terpara apresentar-se como única em todo o seu sistemaidentitário - as suas raízes - o nome, o símbolo, ologótipo, as tipografias, as paletes cromáticas e osdemais elementos. Esta escala mede a importância dadaa este factor, no sentido de assegurar o menor risco desemelhança com outras marcas já existentes. Quantomaior a ambição e maior for o território que a marcapretende abranger, maior deverá ser o investimento nasua “uniqueness”, que poderá ser monitorizado atravésde despistes junto das entidades que procedem aosdiversos registos, garantindo os direitos sobre a suapropriedade, impedindo o seu uso indevido por terceiros.
Complexity –
a capacidade camaleónica que o sistematem em permutar os seus elementos, fazendo face àsmúltiplas solicitações de uma marca, tratando-se estade uma das suas mais importantes características. Aescala pretende medir o grau de pertinência destamatéria em cada tipo de marca, sendo que só faz sentidoquando existe junto do dono da marca a capacidadepara garantir a complexidade da sua gestão.
Longevity –
quantidade de tempo que uma marca serácapaz de perdurar, cumprindo os propósitos sob os quaisfoi criada. Nesta sensível matéria que enquadra osimponderáveis do futuro, uma marca será tão maisdurável quanto os seus códigos verbais, visuais ecomportamentais forem capazes de se afastar de umtempo concreto e endereçar a “universalidade”. Quantomais rápida for a assimilação de um novo conceito, maisrápido tende a ser a sua saturação devendo, por isso,ser evitado o facilitismo e incentivado o estímulo dainovação. Quanto maior o investimento, maior deveráser esta preocupação.
Vulnerability
capacidade de uma marca resistir aosataques dos “predadores”. Assim se observa que afragilidade do porte só será ultrapassada pela inteligência,o que se traduz na consciência de que uma marca depequeno porte nunca apresentará suficientes capacidadesnesta, cada vez mais importante, matéria.
Stretching power –
o potencial que uma marcaapresenta para crescer, ampliar o seu campo de actuaçãoe gerar/suportar a criação de outras marcas ou sub-marcas. Configurando-se como uma ambição comum atodos os tipos, só está acessível nos sistemas maiscomplexos que à partida já incorporam este tipo depreocupação.Sendo os demais indicadores auto explicativos, importaenquadrar os conceitos técnicos utilizados narepresentação das diferentes “árvores de identidade”.À excepção das Worm, Mouse e Fox (que se apresentamcom a simplicidade que resulta da sua pouca ambição),as restantes marcas apresentam complexos sistemas deidentidade, onde o desenvolvimento se faz da raíz parao “tronco”, de modo a que na base se definam todosos elementos e princípios subjacentes a qualquer tipode ramificação.Nas raízes definem-se, na situação mais complexa –Wale –, 4 tipos de sistemas que dão lugar a igualnúmero de ferramentas:
Behaviour toolsSistema de posicionamento e atitude
Onde são definidos os diferentes níveis de valores queconstituem o ADN da marca no que respeita ao seucomportamento.
Identity toolsSistema de elementos e estímulos sensoriais
Onde são criados os elementos principais da marca(como as suas assinaturas) que poderão, no caso maiscomplexo, endereçar os cinco sentidos.
Technical toolsSistema de regras e comportamentos
Onde são definidas todas as regras de comportamentotécnico e demais preocupações que permitem que agestão da marca seja efectuada de acordo com osparâmetros idealizados.
Holistic toolsSistema de endereçamento multidimensional
Onde são definidos princípios que vão para além daperspectiva de consumo e enquadram as novaspreocupações do consumidor, da sociedade e das marcas.Destes sistemas resultam diferentes ramificações,consoante o tipo de marca e as suas necessidadesespecíficas.A forma como são apresentados assenta na perspectivatécnica da execução, organizada por grupos deintervenção:
2D –
aplicações gráficas normalmente planas.
2,5D –
aplicações gráficas sob uma superfície ouobjecto tridimensional resultando, por isso, na percepçãode uma dimensão intermédia.
3D –
intervenções em espaços físicos, que exploram apercepção do ambiente como um todo.
3,5 D –
intervenções que adicionam outros aspectossensoriais, como os espaços virtuais e as manifestaçõesaudiovisuais.
6D –
todas as manifestações que pretendem estabeleceruma relação que vai para além do comum apelo aoscinco sentidos.
Identity Guidelines Manual (IG M) –
são os capítulosou manuais de normas que resultam dos projectosidentificados em cada uma das zonas.Espero que este meu estudo contribua, de algum modo,para o esclarecimento dos conceitos e elevação doconhecimento de todos os que dedicam a sua vidaprofissional ao mundo das marcas.
Não posso terminar sem uma nota final de agradecimento ao designerPaulo Rocha - meu cúmplice de todos os desafios profissionais há já 20anos e autor de muitas das grandes marcas deste país - pela genialforma como foi capaz de transformar a complexidade das minhas ideias,nestes brilhantes “quadros” que pela sua qualidade de representação já valeriam por si.
BRANDTYPES2
Na sequência do Brand Types 1, pretendo neste segundo estudo aprofundare retratar a dimensão concreta da abrangência de cada projecto, de acordocom cada tipo de marca.
Brand Team
design
390 h
650 h
7
finishing
140 h
account
120 h
originality
50%
complexity
20%
longevityvulnerability
75%
stretching power
30%
Brand Forces
40%
2D2,5D3D3,5D4D
BRAND TYPES
CARLOS COELHOALL RIGHTS RESERVED
 
BRANDTYPE
 
4
FOXBRAND
BRANDTYPE
 
6
WORMBRAND
BRANDTYPE
 
5
MOUSEBRAND
LOGOTIPO APLICAÇÕES
Designação vulgar de assinatura,que neste tipo de marca normalmentese apresenta em forma de monotipocom uma única expressão.Papel de carta(frente e continuação)Cartões de visitaEnvelopeFacturaFax
whocan do it
everybody
Stands for:
name approach
home made
design approach
feelling - based
Brand Team
design
20 h
20 h
1
originality
10%
complexity
0%
longevityvulnerability
95%
stretching power
5%
Brand Forces
10%
originality
30%
complexity
10%
longevityvulnerability
90%
stretching power
10%
Brand Forces
20%
19 DIAS19 cm214250 EUR750 Eur/cm2
cm2A
BRAND AMBITION
BAC
BRAND AMBITION COST
BGT
BRAND GESTATION TIME
BDC
BRAND DEVELOPMENT COST
 APLICAÇÕES 2D e 2,5D
Papel de carta(frente e continuação)Cartões de visitaEnvelopeFacturaFaxTemplatesVeículoLetreiroFolhetoHomepage de site
LOGOTIPO
Expressão visual baseada na procurade originalidade, normalmente inspiradaem referências existentes noutrosmercados, mas já com uma preocupaçãode encontrar uma linguagem própria.
COMPORTAMENTO TÉCNICO
PositivoNegativoCoresConstruçãoReproduções
whocan do it
medium designteams
Stands for:
name approach
semi professional
design approach
feelling+ design skills
originality
50%
complexity
20%
longevityvulnerability
75%
stretching power
30%
Brand Forces
40%
52 DIAS52 cm252000 EUR1000 Eur/cm2
cm2A
BRAND AMBITION
BAC
BRAND AMBITION COST
BGT
BRAND GESTATION TIME
BDC
BRAND DEVELOPMENT COST
Brand Team
design
390 h
650 h
7
finishing
140 h
account
120 h
IDENTIDADE VISUAL
SímboloLogótipoAssinaturas principale secundáriaElementos de identidade
 APLICAÇÕES 2DAPLICAÇÕESCOMPORTAMENTO TÉCNICO
Papéis de cartaCartões de visitaEnvelopeCapasDossiersFacturaFaxTemplatesFormuláriosDocumentosadministrativosFrotaFachadasSinaléticaSitePublicaçãoinstitucionale comercialTemplates paramaterialpromocionalRegras básicasde construçãoe comportamento de:- símbolo/logótipo- justaposição de elementosde assinatura- positivos, negativos,cores, comportamentos,proibições, excepções ematerial para reprodução.
FOXBRAND
Este tipo de marca resultanormalmente da preocupaçãoem construir uma imagemprofissional para umaempresa. Por norma, as FoxBrands refletem a ausênciade coragem de umaorganização para fazer uminvestimento significativo nasua marca, por se tratar deum activo intangível, nãocontabilizável no balanço.
MOUSEBRAND
whocan do it
small designteams
Stands for:
name approach
non professional
design approach
feelling+ personal taste
Brand Team
design
120 h
180 h
3
finishing
36 h
account
24 h
3 DIAS3 cm21500 EUR500 Eur/cm2
cm2A
BRAND AMBITION
BAC
BRAND AMBITION COST
BGT
BRAND GESTATION TIME
BDC
BRAND DEVELOPMENT COST
WORMBRAND
ESTILO DE REPRESENTAÇÃO
Este tipo de marca assenta numtipo de representação básico quenormalmente se limita a identificaro negócio / actividade, ou os seusproprietários.As demais aplicações sãonormalmente executadas pelosfornecedores, consoante o tipode necessidade. Gráficas, empresasde toldos e fornecedores de brindesfuncionam como ‘designersde serviço’.
DESENVOLVIMENTO
CARLOS COELHOALL RIGHTS RESERVEDCARLOS COELHOALL RIGHTS RESERVED
   B   T   G   R   A   P   H   I   C   S    b  y   P .   R   O   C   H   A   B   T   G   R   A   P   H   I   C   S    b  y   P .   R   O   C   H   A
M1
IdentityGuidelines
BRAND TYPE 6Hermafroditas e dereprodução rápida,as marcas minhocaexistem aos milhõese é tal a sua falta deambição que emalguns casos não têmsequer a faculdade dese movimentarem porsi próprias. As WormBrands, apresentam-seassim invertebradas,rastejantes e de corpomole, enquadrando naperfeição aquele típicoimpulso de criar umamarca aparentementecheia de ambição, em3 dias. Tão depressanascem, comodepressa morrem.BRAND TYPE 5Em 19 dias podemos gerar uma MouseBrand. Bastante mais ágeis, estas marcasadaptam-se facilmente a qualquer terreno,tendo a capacidade de sobreviver emcircunstâncias muito adversas. Este factonão as defende de serem conhecidas pelosseus múltiplos defeitos, o que se traduz emobjecto de profunda rejeição por parte dasociedade e por isso são, sempre quepossível, exterminadas.BRAND TYPE 4Em 52 dias nasce umaFox Brand. Solitária, astuta eoportunista, demonstra ser capazde aspirar a uma ambição maior.Uma marca raposa endereça oseu mercado com um porte sexye sedutor e com a sua audácia“tricky”, características queembora sejam bem mais dignasque nos dois tipos anteriores,são iminentemente táticas, nãolhe conferindo por isso ascompetências suficientes paradisputar de uma formaconsistente o seu território.No mundo das marcas consegueum lugar sexy, mas de poucorespeito.

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