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Brand New World-Elias, Herlander

Brand New World-Elias, Herlander

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Brand New WorldO novo mundo da anti-publicidade
Herlander Elias
Índice
1 Boas notícias são mesmo
boas
notícias?
“Ads are “news”. What is wrong with themis that they are always “good” news.”
1
A publicidade, já dizia McLUHAN em
The Mechanical Bride
, é fabulosa, o únicoproblema é que se encaixa sempre numamoldura de más notícias. A publicidadeassume assim o papel de ser sempre
a
“boa notícia”, face às notícias de catástrofes
Paper 
apresentado nas II Jornadas de Publicidadee Comunicação, UBI, Covilhã, 18 e 19 de Outubro de2006.
1
McLUHAN, Marshall
 , Understanding Media:The Extensions of Man
, MIT Press, Massachusetts,1994, Pág.210.
construídas pelo contemporâneo jornalismo-choque. O que torna a publicidade umaforma de comunicação sob suspeita é que ésempre uma forma de “boas notícias”, comoreferiu McLUHAN há praticamente meio sé-culo. A meu ver, a publicidade tem de seroptimista porque de outra forma não conse-guiria vender pseudo-necessidades a consu-midores que desconhecem determinado pro-duto, serviço, ideia, etc. Mas por outro lado,há uma nova tendência de fazer publicidadecomo anti-publicidade que concilia quer aboa notícia, quer a má notícia.A designada anti-publicidade é má porquenão deixa nunca de ser publicidade, nem deapelar ao consumo; e por outro lado é boanotícia porque perverte o uso da linguagempublicitária. E é neste ponto que a inova-ção desce à terra, conciliando as imagensde marca mais presentes na memória consu-mista colectiva com novas tendências artísti-cas que fazem da publicidade uma forma dearte. Se a publicidade funcionasse a cem porcento já se teria liquidado a si mesma. Istoé o que defende McLUHAN, em
Understan-ding Media
, quando diz que: “
when all pro-duction and all consumption are broughtinto a preestablished harmony with all de-
 
2 Herlander Elias
sire and all effort, then advertising willhave liquidated itself by its own success
.
2
Associações como The Wooster Collec-tive
3
ou a Adbusters Foundation
4
têm mos-trado como este fenómeno de
Culture Jam-ming
5
permite uma nova percepção do qua-dro publicitário. Ou seja, até surgir todauma ideia de
sabotagem da comunicação
6
a publicidade era uma forma de comunica-ção, mas com a presença global das grandesmarcas comerciais o que se pretende agoracom a publicidade é entendê-la enquanto for-mato e não apenas enquanto forma. Até aosanos 90 a publicidade, que era então vistacomo uma irmã do
design
, da imagem-vídeoe da imagem-TV, funcionava como uma áreada comunicação, tal como o Jornalismo e asRelações Públicas. A partir dos anos 90 apublicidade conquista o seu estilo próprio eimpõe-se enquanto formato, desta feita reve-lando os seus congéneres, enquanto instru-mentosdepromão, taiscomoo
design
grá-fico, o
copy,
a música
pop
, o vídeo interac-tivo, o videojogo e o cinema de efeitos espe-ciais.Onde este novo formato muda tudo é quea comunicação publicitária antes tinha de serapelativaeseparava-sedaesferadeprodãodo produto. Actualmente a publicidade é o
2
 Idem
,
Ibidem
, Pág.227.
3
O site está online com o endereço:www.woostercollective.com.
4
A Adbusters tem site na Internet:www.adbusters.org.
5
Cf. LASN, Kalle,
CULTURE JAMMING: HowToReverseAmerica’sSuicidalConsumerBingeAnd Why We Must 
(1999), Quill (Harper/Collins), NovaIorque, 2000.
6
Sobre “Culture Jamming” por favor veja o ca-pítulo “A Sabotagem da Comunicação” em ELIAS,Herlander,
A Sociedade Optimizada pelos Media
, Lis-boa, MédiaXXI, 2006, Pág.61.
seu próprio
medium
de comunicação, e podevender-se a si mesma, sem que exista pro-duto de referência para se vender de determi-nada maneira. A publicidade é um produtode si, a forma como se vende algo, como sepromove algo (e que também se vende, secompra, e que é também paga pelo consumi-dor indirectamente). A sofisticação da men-sagem publicitária deve-se ao facto de estapretender igualar outros
media
de comunica-ção, e também porque ao serviço do dinheirotodos os meios são empregues para melhorpassar a mensagem. Por esta via, tal comoMcLUHAN celebremente afirmou “
o meioé a mensagem
”, o que significa que no casoda publicidade ela é em si mesma uma formade comunicação, antes mesmo de anunciar oquequerqueseja. Deformapioneiraapubli-cidade atinge um campo de fetichização quenunca se viu a não ser na
Pop Arte
dos anos60 nos EUA.
2 Reconhecimento de padrões
The newest styles that areappearing...exemplify the Bold  Look...they’re designed with the accent onauthority
.
7
O fenómeno de fetichização das marcasatinge tamanhas proporções que em certosromances de ficção científica, como
Pattern Recognition
, o último romance de WilliamGIBSON, a protagonista da história, CaycePollard
8
tem alergia a logótipos de marcas de
7
McLUHAN, Marshall,
The Mechanical Bride –Folklore Of Industrial Man
(1951), Gingko Press, Ca-lifornia, 2002, Pág.87.
8
A sua profissão é a de “cool hunter”, alguém queinvestiga o que se passa nas “ruas” e descobre novastendências a emergir das subculturas urbanas a fim deas incorporar em novas técnicas de
marketing.
www.bocc.ubi.pt 
 
O novo mundo da anti-publicidade
3multinacionais. Além disto consegue inclu-sive detectar, desconstruir e ler padrões no
marketing
e na publicidade. Neste romancede GIBSON a ambiência capitalista e logo-cêntrica é tal que poucos são os sujeitos quese apercebem da linguagem oculta nas ima-gens, na publicidade omnipresente e chique.Inspirado pelo célebre livro
No Logo: Ta-king Aim At The Brand Bullies
, da jorna-lista Naomi KLEIN
9
, GIBSON escreve
Pat-tern Recognition
na frente de uma batalhacontra a publicidade invasora e simulacral.Porém, McLUHAN foi pioneiro nesta áreada comunicação ao apontar que: “
the markof our time is its revulsion against impo-sed patterns
”.
E essa é que é a questão,toda a ideologia da “remediação” nos
me-dia
contemporâneos que BOLTER & GRU-SIN identificam é sintomática de uma épocaem que tudo se aceita e, simultaneamente,tudo se pode subverter, perverter, manipular,como se de algo líquido se tratasse. A flui-dez é total porque se responde aos padrõesimpostos, daí circular algo entre a imposiçãoe a revolução, há uma tensão clássica que sealimenta, um jogo de pergunta-resposta, decausa-efeito, de acção-reacção.Devo também acrescentar queMcLUHAN em
Understanding Media
trilha novos caminhos, assim como o es-critor de ficção científica Philip K.DICK
9
KLEIN mostra uma análise convincente acercado aparecimento das “superbrands”, as supermarcascomo Starbucks, Nike, Ikea, Gap, Blockbuster, en-tre outras, revelando um mundo onde as marcas sãopredadoras de cada sujeito e espaço “virgem”. Cf.KLEIN, Naomi,
No Logo
(2000). N.A.: Existe tam-bém uma versão já em português traduzida nas Edi-ções Relógio d’Água.
10
McLUHAN, Marshall
 , Understanding Media:The Extensions of Man
, MIT Press, Massachusetts,1994, Pág.5.
descreve, em
O Tempo dos Simulacros
(
Simulacra
na versão original), a existênciade anúncios que são uma espécie viva (plas-matos). Todavia, fora da ficção de ciênciamais apurada, a realidade pós-11 de Setem-bro também não deixa de ser preocupante,sobretudo quando nos EUA o Culto dosprodutos da Apple torna o computador Macnum ícone de luxo e sedução; também nãoesqueçamos que já existem crianças bap-tizadas com nomes de marcas de produtospublicitados a grande escala. Rui HenriquesCOIMBRA num artigo interessante revelouque “
só no ano 2000 houve 353 meninasque foram baptizadas com o nome Lexus,o modelo de automóvel de luxo produzidopelos japoneses da Toyota. Nesse mesmoano, 269 bebés receberam o nome Chanel,24 passaram a chamar-se Porsche e seisrapazes têm agora o nome Timberland.O nome Armani é mais abrangente: foiescolhido para 273 garotos 298 meni-ninhas. Outros nomes populares sãoEvian, Chardonnay, Fanta e Guiness.Mas há também quem goste de dar aospetizes nomes Chivas Regal, Nike, Nivea ePepsi
.
Se McLUHAN desenhou os contornos danossa era mediática, em que tudo se opti-miza de acordo com os ritmos do
marke-ting
e da política capitalista
pop
, é porquehá algo ao qual não nos podemos furtar: oícone. Foi com furor que McLUHAN disseque “
we return to the inclusive form of theicon.
Nada mais há acrescentar hoje emdia quando os logótipos, os ícones, os sím-bolos e as imagens em geral se plasticizam
11
COIMBRA, Rui Henriques,
7 Dias Confusos,
in
 Revista Única
(Jornal Expresso), 22 de Novembro de2003, Pág.128.
12
McLUHAN, Marshall
 , op.ult.cit.,
Pág.12.
www.bocc.ubi.pt 

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