A. Konsep Dasar Etika Periklanan 1.

Fungsi Periklanan Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasar, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi iklan menyampaikan sebuah pesan. Dengan demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi

informasi. Tujuan terpenting adalah memperkenalkan produk/jasa. Fungsi iklan dapat dibagi menjadi 2 (dua), yaitu berfungsi memberi informasi, dan membentuk opini (pendapat umum). a. Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi Pada fungsi ini iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Pada fungsi ini iklan membeberkan dan menggambarkan seluruh kenyataan serinci mungkin tentang suatu produk. Tujuannya agar calon konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu, sehingga akirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut. b. Iklan berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat) umum Pada fungsi ini iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain,iklan berfungsi menarik dan mempengaruhi calon konsumen untk membeli prodsuk yang diiklankan. Caranya dengan menanpilan model iklan yang persuasif, manipulatif, tendensus dengan maksud menggiring konsumen untuk membeli produk. Secara etis, iklan manipulatif jelas dilarang, karena memanipulasi manusia dan merugikan pihak lain. 2. Pengertian Etika Periklanan Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulkan norma/aza/sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaati oleh individu/kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal/aktivitas/budaya tertentu.Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain.Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yangn ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis.

Etika memiliki beberapa sifat dasar yang berlaku universal, yaitu: a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah) b. Punya nilai relatif (melindi kepentingan orang yang lebih banyak) c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik/benar pada kelompok/era tertentu belum enu baik/benar pada kelompok/era lainnya) d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku nsesama demi kepentingan masyarakat banyak) e. Melestarikan tujuan bersama f. Memiliki moral enforcement (yang tidak mengikuti/menyimpang akan dikoreksi bersama dan jika hasilnya negatif maka pelaku akan terkena public expose) Sedangkan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai dan kejujuran didalam sebuah iklan.Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indoneasia (P3I), etika periklanan adalah seperamngka norma dan padan yang mesti dikuti oleh para ppolitis periklanan dalam mengemas dan menyewbarluaskan pesan iklan kpd khalayak ramai baik melalui media massa maupn media ruantg. Menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan normatifyang menyangkut profesi dan usaha periklanan yg telah disepakati utk dihornati,ditaai, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembangannya. 3. Acuan dari Etika Periklanan di Indonesia Keputusan Menteri Kesehatan RI N O. (RANCANGAN) Tentang petunjuk

Pelasksanaan PP RI Nomor 69 Tahun 1999 Tentang Label dAN Iklan Pangan PP RI No.81 Tahun 1999 Tentang Pengamana Rokok Bagi Kesehatan PP RI No.38 Tahun 2000 Tentang Perubahan Atas PP RI No.81 Tahun 1999 Tentang Pengamana Rokok Bagi Kesehatan Keputusan Menteri Kesehatan RI No.368/Men.Kes/SK/IV/1994 Tentang

Pedoman Periklanan Obat Bebas,Obat Tradisinal,Obat rumah tangga,Makanan, dan Minuman Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan

B. Penilaian Etis Terhadap Iklan 1. Maknaetis menipu dalam iklan

Fungsi iklan pada akirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata msyarakat.Citra ini terbentuk oleh kesesuain antara kenyataan sebuah prodk yang diiklankan dengan informasi yg disampaikan dlm iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relefan dalam hal ini adalah nilai kejujuran.Dengan demikian,iklan yang membut pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan. 2. Unsur-unsur dalam penilaian etika periklanan Terdapat 4(empat) unsur yang harus diperhatikan dalam penilaian etis tidaknya suatu iklan,yaitu: maksud si pengiklan,isi iklan,keadaan publik yg dituju,dn kebiasaan periklanan. a. Maksud si pengiklan Jika maksud si pengiklan tidak baik,dengn sendirinya nilai moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tau bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen/dengan sengaja ia menjelekan produk dari pesaing,iklan menjadi tidak etis b. Isi Iklan Menuru isinya iklan harus baik dan tidak mngandung unsur yang menyesatkan.iklan tidak menjadi etis pula,bila mndiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Nmun,kita juga tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangaka promosi.Karena itu isinya tdk perlu selengkap dan seobyektif seperti laporan dan instansi netral. c. Keadaan Publik yang Tertuju Keganasan periklanan juga harus diimbangi dengan sikap kritis publik.Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang bersahaja yang mudah tertipu,tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standart ekonomi lebih maju. d. Kebiasaan di Bidang Periklanan Periklanan selalu dipraktekan dalam rangka suatu tradisi.Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan.Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat,tentu masuk akal saja,bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada dimana praktek periklanan baru dimulai pada skala besar.Dalam refleksi etika tentang periklanan rupanya tidak mungkin dihindarkan suatu nada relativistis.

C.Pengontrolan/pengendalian Terhadap Iklan Adanya kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan.