GHID DE BU E PRACTICI referitoare la elaborarea planului de marketing

Prezentul ghid de bune practici are ca scop s contribuie la dezvoltarea cunotinelor i abilitilor decidenilor din cadrul IMM-urilor, de a elabora un plan de marketing pentru piaa vizat. Demersul de marketing proiectat i planificat n mod adecvat ofer avantaje tangibile i intangibile multiple. Mai precis, planul de marketing contribuie la creterea profitabilitii organizaiei, ca urmare a identificrii i valorificrii mai eficiente a oportunitilor existente i a ndeplinirii cerinelor clienilor; dobndirea imaginii de organizaie profesionist, prin referinele favorabile obinute din partea clienilor ncntai de calitatea serviciilor; sporirea competitivitii pe pia, ca rezultat al unui benchmarking permanent; dezvoltarea unor relaii de lung durat ntre organizaie i clienii si; evoluia pozitiv durabil a organizaiei pe pieele int.

Utilitatea i structura planului de marketing n cadrul unei organizaii, planul de marketing ndeplinete urmtoarele funcii principale: identificarea surselor de avantaj competitiv; definirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, a obiectivelor viitoare; direcionarea resurselor i abilitilor organizaiei spre segmentele de pia cele mai atractive, n cazul crora dispune de un nivel nalt de competitivitate; coordonarea eforturilor de ndeplinire a obiectivelor de marketing i a obiectivelor generale ale organizaiei, prin formularea unor politici de marketing fezabile, adecvate n raport cu propriile puncte forte i cu situaia pieei; creterea eficacitii, prin specificarea clar a responsabilitilor personalului, a sarcinilor pe care le va ndeplini i a intervalelor de timp disponibile; alocarea resurselor pentru diferite activiti de marketing, n funcie de aportul lor la realizarea obiectivelor stabilite; facilitarea evalurii rezultatelor i controlului activitilor de marketing. Prin structura sa, planul de marketing anual este capabil s ndeplineasc aceste funcii. Componentele principale ale planului sunt urmtoarele: a. rezumatul prezentarea succint a coninutului planului de marketing, care are rolul de a oferi managementului o imagine sinoptic n privina obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing, precum i n privina resurselor necesare; b. analiza mediului rezultatul unei investigaii aprofundate a mediului intern i extern al organizaiei;

c. analiza SWOT sinteza auditului de marketing, care precizeaz punctele forte i limitele organizaiei, oportunitile i pericolele existente la nivelul pieelor vizate de organizaie; d. ipotezele estimri privind factorii majori de care depinde succesul organizaiei, care sunt considerate n procesul de stabilire a obiectivelor i de formulare a strategiilor de marketing; e. obiectivele planului exprimri concise, concrete, cantitative sau calitative, care definesc poziia dorit de organizaie, pe pia; f. strategiile de marketing precizarea principalelor direcii de evoluie a organizaiei, pentru a obine poziia la care aspir; g. programul de marketing succesiunea de activiti necesare pentru ndeplinirea obiectivelor i aplicarea strategiilor, resursele umane implicate i resursele de timp disponibile; h. bugetul care conine la capitolul venituri, vnzrile prognozate, iar la capitolul cheltuieli, costurile aferente derulrii programului de marketing; i. sistemul de control referitor la evaluarea periodic a gradului de ndeplinire a obiectivelor, responsabilitile n domeniul controlului i tipurile de indicatori analizai, n vederea identificrii decalajelor pozitive sau negative i adoptrii msurilor necesare.

Auditul de marketing Orice plan de marketing trebuie s fie fundamentat pe baza unui audit de marketing, care const n obinerea informaiilor referitoare la mediul intern i extern al organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte i slbiciunile organizaiei, oportunitile i riscurile mediului extern i de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. Obinerea informaiilor actuale i relevante necesare, aparent nimic mai simplu, se dovedete a fi, n realitate, un proces laborios.

Auditul de marketing nu este echivalent cu realizarea unei baze de date exhaustive despre totalitatea caracteristicilor, evenimentelor i tendinelor manifestate n mediul extern. Nu echivaleaz cu arhivarea oricror date disponibile sau obtenabile. Un profesionist de marketing tie c auditul de marketing trebuie s identifice aspectele semnificative, relevante din perspectiva organizaiei, care au impact asupra activitii i rezultatelor sale prezente i viitoare. n privina pieei, de exemplu, prin intermediul cercetrilor de marketing, putem obine rspunsul la urmtoarele ntrebri majore: (a) Care a fost evoluia pieei relevante sau pieei int n ultimii ani i care sunt tendinele ce se vor manifesta n perioada imediat urmtoare?; (b) Cum a evoluat sectorul de activitate vizat la nivel teritorial, pe zone geografice?; (c) Care sunt principalele segmente de clieni?; (d) Care este gradul de atractivitate al fiecrui segment identificat, pentru propria organizaie?; (e) Care sunt principalii ofertani prezeni pe piaa vizat?; (f) Care este portofoliul lor de produse i servicii?; (g) Care este cota de pia a fiecrei organizaii, pe piaa pe care acioneaz?; (h) Care sunt organizaiile concurente directe, respectiv indirecte?; (i) Care sunt avantajele competitive de care dispun?; (j) Care sunt particularitile mixului de marketing al concurenilor, respectiv caracteristicile specifice ale politicii lor de produs, pre, distribuie i comunicaie?; (k) Care sunt performanele organizaiilor concurente, ce nivel de profitabilitate au nregistrat?; (l) Care este imaginea diferiilor furnizori, n rndul clienilor?. Auditul de marketing referitor la mediul intern al organizaiei trebuie s furnizeze informaii privind: (a) evoluia i structura vnzrilor pe zone i tipuri de clieni; (b) cota de pia i cota relativ de pia; (c) eficacitatea i eficiena strategiilor de marketing proprii; (d) funcionalitatea structurii organizatorice de marketing i vnzri; (e) eficiena sistemului de planificare de marketing; (f) gradul de ndeplinire a obiectivelor de marketing i concordana lor cu obiectivele generale ale organizaiei; (g) eficacitatea sistemului informaional de marketing etc. Cercetrile de marketing pot fi realizate cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor consultani din afara organizaiei, apelnd la societi specializate n acest domeniu. Informaiile necesare pot fi obinute din sursele interne ale organizaiei sau din surse externe. Metodele de culegere a informaiilor sunt numeroase. n rndul lor se nscriu: investigarea surselor secundare (statistici, articole, rapoarte anuale ale organizaiilor etc.), tehnicile calitative (reuniunile de grup, interviurile n profunzime, tehnicile proiective), observarea, sondajul prin interceptare n spaii publice, prin pot, telefonic sau pe Internet etc.

Orice organizaie poate recurge la cercetri de marketing simple i puin costisitoare. De exemplu, fiecare nou client potenial poate fi ntrebat De unde ai aflat de societatea noastr?. Informaiile obinute vor fi nregistrate i analizate. Concluziile vor dezvlui multe lucruri interesante despre organizaie, despre eficiena i eficacitatea strategiei de marketing n general i a strategiei de comunicaie, n mod special.

Analiza SWOT Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: strengths (puncte forte), weaknesses (slbiciuni), opportunities (oportuniti) i threats (ameninri). Analiza SWOT este o sintez a auditului de marketing i care prezint sinoptic factorii i tendinele cu caracter favorabil, respectiv nefavorabil, din mediul intern i extern al organizaiei. n funcie de factorii favorabili i respectiv nefavorabili, de numrul, intensitatea, probabilitatea de manifestare i impactul lor asupra organizaiei, organizaia vor fi adoptate anumite strategii generale i de marketing. De exemplu, dac organizaia are puncte forte substaniale, iar mediul extern este caracterizat de existena unui mare numr de oportuniti, este recomandat o strategie agresiv. n schimb, existena unor slbiciuni majore i a unui mediu cu mari pericole pentru organizaie presupun formularea unei strategii defensive.

Obiectivele de marketing Planul de marketing conine dou categorii de obiective. O prim categorie este constituit din obiectivele financiare. Preluate din planul strategic al organizaiei, astfel de obiective se refer la cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, profitul brut/net, rata profitului etc. Cea de-a doua categorie const n obiectivele de marketing, concordante cu obiectivele financiare. Aceste obiective sunt fie de natur cantitativ, exprimate prin indicatori cum sunt: cota de pia, cota relativ de pia, notorietatea organizaiei, gradul de acoperire a pieei, distribuia numeric, distribuia ponderat, fie de natur calitativ, cum este, de exemplu, imaginea organizaiei etc. Profesionitii n marketing tiu c este recomandat formularea clar a unor obiective fezabile, n termeni cantitativi. Formulri generale, de tipul: creterea vnzrilor, sporirea profiturilor sau reducerea costurilor nu sunt suficiente pentru a stabili standarde de performan pentru activitile de marketing. Spre deosebire de acestea, creterea profitului cu 10% sau sporirea cotei de pia de la 15% la 20% sunt obiective precise, care pot direciona activitatea tuturor membrilor organizaiei.

Strategiile de marketing n funcie de strategia general a organizaiei, n planul de marketing vor fi specificate strategia de pia i strategiile referitoare la mixul de marketing. n primul rnd, strategia de pia presupune stabilirea pieei pe care organizaia va aciona, respectiv segmentele/segmentul pe care se va focaliza. Strategia de pia presupune trei pai majori: a. segmentarea pieei identificarea segmentelor componente ale pieei relevante pentru organizaie; b. selecia segmentelor alegerea segmentelor n raport cu gradul de atractivitate specific fiecrui segment i cu nivelul de competitivitate al organizaiei pe segmentul considerat; c. stabilirea poziionrii dorite specificarea poziiei pe care organizaia intenioneaz s o dein n mintea clienilor poteniali, n mod distinct fa de firmele concurente i n funcie de criteriile care sunt considerate semnificative de clienii din segmentul int. n al doilea rnd, va fi definit strategia referitoare la fiecare dintre componentele mixului de marketing. n esen, mixul reprezint sistemul resurselor i instrumentelor pe care le poate utiliza organizaia pentru a ndeplini obiectivele sale de marketing i pentru a modela oferta sa comercial, destinat clienilor poteniali. n esen, structura mixului include: produsul, distribuia, preul, promovarea, procesele, personalul i evidena fizic. De exemplu, pentru elaborarea strategiei de produs, coordonatele majore de direcionare a strategiei sunt urmtoarele: dimensiunile gamei; structura portofoliului de produse; nivelul calitativ al produselor; gradul de noutate a produselor; utilizarea mrcii; proprietatea asupra mrcii; corelarea mrcii cu gama de produse; dezvoltarea mrcii; repoziionarea mrcii. n privina strategiei de distribuie, coordonatele majore sunt: numrul de canale utilizate; lungimea canalelor utilizate (numrul de verigi dintre organizaie i cumprtorul final); intensitatea distribuiei (numrul operatorilor situai la acelai nivel al canalului de marketing, prin care organizaia vnztoare i comercializeaz produsele); gradul de control asupra distribuiei produselor proprii; gradul de implicare n activitile logistice (transport, depozitare, gestiunea stocurilor etc.). n cazul strategiei de pre, se consider ca principale coordonate: nivelul preului; preurile i modalitile de plat n funcie de poziia geografic a clienilor; discount-urile i bonificaiile fa de preul de list; preurile promoionale; preurile difereniate; preul n funcie de mixul de produse; iniierea unor modificri de pre i reacia clienilor i concurenilor fa de astfel de modificri; preurile n funcie de etapa ciclului de via al produsului. Strategia de 6

comunicaie de marketing va fi formulat n funcie de urmtoarele coordonate: obiectivele globale ale activitii promoionale; modul de desfurare n timp; rolul activitii promoionale; poziia fa de structurile pieei; sediul activitii promoionale (organizaia sau o agenie specializat). Dup ce au fost formulate strategiile de marketing, este absolut necesar stabilirea programului de marketing. Vor fi precizate: succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate; resursele de timp necesare; resursele financiare i cele umane. Calitatea activitii de planificare, precum i eficacitatea i eficiena implementrii strategiilor de marketing determin gradul de ndeplinire a obiectivelor importante pentru organizaie. Gradul de satisfacie a clienilor, nivelul de profitabilitate vizat i imaginea dorit la nivelul pieei int rmn doar simple deziderate sau simple semne caligrafiate pe o pagin, dac organizaia nu opteaz pentru competitivitatea prin marketing i pentru utilizarea planului de marketing n vederea direcionrii demersului su la nivelul segmentelor atractive, pe care este competitiv. Pe vreme de furtun sau vreme senin, profesionistul de marketing tie c planul de marketing sporete ansele navigrii spre destinaia dorit, ntr-un mediu tot mai dinamic i concurenial.