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LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD: INVESTIGACIN Y RESPONSABILIDAD Marco tico para crear mensajes promocionales Investigacin debe ser vlida y confiable para medir los riesgos de la publicidad. Esto se debe a que se busca en ocasiones engaar al consumidor y no satisfacer sus necesidades, este problema viene desarrollndose desde el siglo XIX y hoy en da se puede ver reflejado con algunos productos milagrosos que se ofertan en la televisin como los objetos multiusos, objetos de limpieza rpida o pldoras para adelgazar de peso. Durante esta era se consolid la idea del premarketing y las

comunicaciones de masas surgieron como paradigma de la publicidad. Tambin, durante este periodo la competitividad se dispar gracias a la revolucin industrial; La publicidad cobr mucha fuerza para poder posicionar el producto en le mercado internacional. Se empiezan a realizar investigaciones conductistas y se pegan en el sistema positivista (prueba y error) que venia desarrollndose desde el siglo XVIII. No hay que olvidar que los medios impresos tambin sufrieron una

evolucin y volcaron su atencin a consolidar a a la imagen como parangn del discurso; las imgenes ya no ilustraban, se volvan la informacin. Estas revoluciones se llevan principalmente en Estados Unidos y Europa. Se empieza a pensar en las metas, objetivos de marketing, estrategias de anlisis de la situacin (mercado), los problemas y oportunidades, la investigacin y el plan financiero para llevar acabo toda esta empresa publicitaria. Las empresas se empezaron dar cuenta que las ventas aumentaron y no se deba a un cambio en el producto, sino en la presentacin del mismo, la publicad tanto en empaque como en discurso se hizo muy eficiente: mayor capacidad de la

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distribucin del producto. Surge el concepto de marca y todas sus cualidades como factor de identificacin y se consolidan en el consumidor. Tambin se dividen los enfoques de marketing para entre a todos los estratos del consumidor desde el micro (la familia) hasta el marco consumidor (naciones). La empresas tambin sufren modificaciones administrativas y evolucionan las formas en cmo se podan constituir las empresas. El nombre de la marca Un nombre no es solamente una forma de distinguir el producto, sino es una idea que engloba a toda la empresa. El cliente debe familiares con esta y debe atender las necesidades del consumidor. Las extensiones de marca son introducciones de nuevos productos bajo una marca existente. Una buena marca sabe como seducir al consumidor, hace investigaciones de mercado, utiliza tcnicas como el anlisis de conjunto para determinar lo que los consumidores perciben como el beneficio del producto. Y utiliza una publicidad inteligente; aquella que se enfoca en crear un sentimiento o llena una aspiracin del consumidor. El humor la creatividad son necesarios para una buena campaa publicitaria, aunque existen productos que por su naturaleza (o ms bien visin de la empresa) optarn por otros medios menos radicales. funcionado es: precio contra marca, Un slogan que han

exaltar la calidad de producto ante la

cantidad que ofrecen otros competidores (caso Duracell o Energizer). Siempre se debe tener en cuenta quien va dirigida la publicidad (sector del marcado). Los objetivos principales de una buena campaa de marketing son: La participacin alta por parte de los consumidores. La calidad el producto. La longevidad de la marca Publicidad y comunicacin de mercado
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Personalidad e la marca El precio Saber utilizar el concepto de precio dentro de la publicidad es vital, el cliente

siempre busca lo ms econmico y de mejor calidad. En ocasiones, el precio poco tiene que ver con la marca, existen clientes que poseen cierta lealtad a una marca y no les importar el precio, sine embargo este es un proceso lento; la marca debe tener cierto prestigio y estar consolidad dentro del mercado. Se debe tambin tener en cuenta la brecha de valor en el producto, entindase como la diferencia entre el precio del mismo y el valor que los consumidores le dan. Cuanto cree el consumidor que el producto debe valer. Un claro ejemplo de la manipulacin del valor del pecio en Wallmart. Variaciones en la importancia de la publicidad Existen diferentes valores que determinan la importancia de una campaa publicitaria entre algunos de los que podemos mencionar son: El crecimiento acelerado de un mercado. La correlacin entre publicidad y ventas. Los productos con diferentes ciclos de compras. La vida del producto, entre ms joven ms publicidad requerir para que sea conocido. La calidad de producto, entre ms alta sea, necesaria. Los competidores, se deben superar o estar a la par. Uno de los aspectos ms importantes del marketing es el desarrollo del canal del mismo marketing, se debe entender al productor del medio industrial, despus el producto terminado, despus los compradores mayoristas, los minoristas y finalmente el consumidor. mayor publicidad ser

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Las decisiones que abogan al marketing determinan muchos factores en el rol que la publicidad despea para poder tomar decisiones en la forma en cmo presentan sus estrategias. La publicidad se pude dividir en dos ramas: la de largo plazo y la de corto plazo Su funcin depende del publico micro o macro al cual va dirigido, no es lo mismo una publicidad recurrente para aun pblico menor, que una publicidad de mbito nacional o internacional (campaa de Obama). La planeacin de la marca A grandes rasgo los pasos que se deben entender para realizar una buena planeacin de marca son: 1. El conocimiento de vida til del producto. 2. La realizacin de la espiral del producto y la publicidad el mismo. 3. El nacimiento de la marca y sus aspectos bsicos de eleccin. 4. Las marcas y el marketing previamente establecido. 5. Mtodos de planeacin estratgica existentes. Las marcas pueden crear hbitos de consumo o pueden seguir tendencias de hbito de consumo, depender de la situacin de contexto de la poblacin del cual el producto se quiere posicionar (ejemplo Egg Beaters). Cuando se crea una tendencia se debe tomar en cuenta los siguientes factores: 1. La educacin que se proporciona a consumidor del nuevo producto o servicio. 2. La efectividad del producto para crear y satisfacer una nueva necesidad en el consumidor. Cuando el producto es reconocido empieza la fase de competencia y es cuando nuevas estrategias de publicidad se deben tomar. En la tercera fase el producto es aceptado por la marca y no tanto por el producto. En la ltima fase la
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fase vuelve a lanzarse una marca o producto pionero; empieza una nueva la espiral de la publicidad.

Segmentacin de mercado Para poder dividir un mercado se debe enfocar en las caractersticas de la

poblacin, su edad, gnero, estilo de vida, nivel socio econmico, etc. Esta poblacin tendr como objetivo consumir cierto tipo de productos, es en esta gama dnde la publicidad encofrar su atencin. Para entender la perspectiva del anlisis situacional del plan de marketing se puede optar por realizar un anlisis FODA (Fuerza, oportunidad debilidad amenaza) o SWOT (Strenght, Weakness, oportunity and threat). Se debe tambin entender los nichos consolidados que van surgiendo con las nuevas, improvisaciones de los usuarios, tecnologas y avances (ejemplo aspirina Bayer). Advertencias sobre el posicionamiento El publicista debe tener cuidado al modificar el proceso publicitario o al arriesgarse, expandir su mercado conlleva siempre un riesgo y debe estar consciente de los posibles efectos a corto y a largo plazo. Para lograr esto, se debe tener en mente el perfil del mercado, una descripcin demogrfica y psicogrfica de la gente y los hogares donde se consume el producto. El territorio y la informacin socioeconmica son factores que tambin deben considerarse para el posicionamiento del mercado. El perfil del comprador La demografa es vital para conocer las necesidades y aspiraciones del consumidor, esto se debe tomar en cuenta para no atentar contra los intereses del consumidor, caso como el de Mc. Donalds en Japn; el uso errneo en la combinacin de colores puede lograr un efecto negativo en el consumo de las
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famosas hamburguesas, esto se debe al contexto, al igual que la Pepsi Limn en Mxico. No olvide considerar, consumidor target (piscografa). La mezcla de la psicografa y la demgrafa brinda los instrumentos para el anlisis poblacional; la meta a seducir para la publicidad. Los mercados prueba son tiles para conocer el impacto posible ante un poblacin mayor que se considera homognea, no se tomar un mercado prueba para analizar su impacto en diferentes naciones o ciudades muy lejanas (Xalapa y Ciudad Juarez). El Uso de la Televisin La T.V pos una gran gama de cualidades y desventajas. Dentro de las ventajas se puede observar: La eficacia para llegar a los diferentes grupos sociales y hogares. Facilidad para mostrar publicidad creativa y pragmtica. tambin el estudio de los estilos de vida del

Dentro de sus desventajas se puede ver: Duracin corta de la publicidad, la repeticin de los comerciales puede volverlos ineficientes, sin embargo cuando se logra grabar en la mente del consumidor se logra posicionar el producto (aunque es costoso hacer repeticiones). Audiencia fragmentada enfocada a consumidores de bajo ingreso. Saturacin de comerciales Los VCR y DVR hacen que la publicidad no aparezca en la mente del consumidor. En casos donde la televisora no sea muy reconocida se den

compensaciones de tiempo a los anunciantes.

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Spot vs cadena Los spots son como se les denomina a los anuncios compran un espacio en las cadenas y no se les da una cobertura amplia. Su desventaja es que es costoso y ms burocrtico que los protocoles establecidos por publicidad afiliada a la cadena. Los spots son espacios sumamente competitivos y muy diversos en horarios y formatos. La T.V de cable tiene la ventaja de que hace ms atractivo su imagen para los anunciantes por su alto nmero de rating para un estrato social con mayor poder adquisitivo. Uso de la radio La radio tiene la ventaja de ofrecer una gran variedad de gama de estaciones, inclusive en las comunidades ms remotas, es muy popular y de fcil acceso a los hogares, sus ventajas son: Medio primario para dirigirse a segmentos de audiencia estrechos, dichos usuarios no son constantes en otros medios. Cercana con la venta y duracin constante. Costos relativamente bajos, inmediatez, proximidad, puede adaptarse rpido al mercado. Relacin personal con el auditorio, ofrece una mayor credibilidad.

Sus desventajas son: Dada su naturaleza sin imagen, pierda fuerza. Las compras de las audiencias pueden ser menores; su audiencia es fragmentada. No tienen una metodologa tan rigurosa como la T.V. Saturacin del medio. Suele enfocarse a nivel local.
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El peridico El peridico es uno de los medios con mayor historia y reputacin. Sus ventajas son: Audiencia de alto nivel socio econmico. Publicidad flexible y con muchas estrategias de marketing. Fcil medicin de las estrategias de marketing utilizadas en el peridico. Credibilidad en el medio y por ende en la publicidad.

Sus desventajas son: Pocos anuncios son ledos. Perdida de lectores. Los costos han aumentado. Suele enfocarse a nivel local.

Las tecnologas como el internet y los medios digitales (Ipad, etc) han causado un serio impacto en cmo se leen los peridicos, el internet est volvindose el centro de atencin para los diarios probablemente para las futuras generaciones el diario ser solamente y exclusivamente expuesto en medios como el del internet. Las revistas Son el medio predilecto para el consumidor de nicho, su pblico es muy especfico y la revista es un reflejo de ese nicho. Sus ventajas son: Revistas especializadas que pueden hacer llegar productos de difcil distribucin al consumidor del nicho. Mensajes poderosos y con un discurso muy elaborado. Variedad en sus publicaciones locales e internacionales. Vida larga y buenos puntos para elaborar foros entre los anunciantes.
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Sus desventajas son: Costosas. Saturacin publicitaria del medio. Lejana con el lector por sus fechas de cierre. Suelen volverse medios secundarios de consulta.

Las revistas se enfocan en extremo a los factores demogrficos y sociales de su nicho, se vuelven tan espacialidades que arriesgan a que no lleguen a su pblico. Deben tomar otras estrategias como la promocin en eventos dirigidos al consumidor, (revista PC Computing). Publicad fuera de casa La publicidad del exterior tiene una velocidad comparable con los otros medios masivos de comunicacin. Sus ventajas son: Costo muy bajo y exposicin al mercado adulto con velocidad. Buen medio complementario por su permanencia. Ayuda a establecer consciencia a demarca. Focos de atencin en el medio ambiente.

Desventajas: Los conductores no los perciben bien. Difcil de comparar con otros medios. Genera contaminacin visual.

La publicidad fuera de casa estable una identidad con los productos establecidas, es muy cercana al pblico, se adapta a muchos formatos y complementa de manera eficiente a los otros medios. Es fcil colarla en cualquier medio de

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transporte posible o en locaciones fijas (carros, taxis camiones, muros, espectaculares, bicicletas, etc.). Publicidad de respuesta directa e internet Uno de los medios que en la actualidad est cobrando ms fuerza y que en ciertos pases se est consolidando como el medio con mayor poder de distribucin de la imagen. Ventajas: Globalizacin del mensaje y fcil acceso al mismo. Respuesta directa y comprobable (tests y encuestas). Participacin del consumidor para saber sus valores demogrficos y etnogrficos. Desventajas: Poca credibilidad en el medio. Poca participacin en pginas consolidadas a la publicidad. El internet tiene la ventaja que a futuro agilizara la compra prcticamente en cualquier lugar y que absorber otros medios para hacerla un medio principal de publicidad.

Bibliografa Sampieri, C. B. (2011). Antologa:Publicidad . Xalapa: Universidad de Xalapa.

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