PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DE CHILE FACULTAD DE AGRONOMA E INGENIERA FORESTAL DEPARTAMENTO DE ECONOMA AGRARIA PROYECTO DE TITULO

INVESTIGACIN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS, POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE EXPANSIN DE LA CHOCOLATERA FINA DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG

Proyecto de Ttulo presentado como requisito para optar al grado de Ingeniero Agrnomo Especialidad Economa Agraria Por: Carolina Echenique Pellegrini Francisca Pereira Rabat

Profesor gua: Alejandro Mac Cawley Vergara.

Noviembre 2003 Santiago de Chile

NDICE

CAPITULO I ........................................................................................................................ 4 INTRODUCCIN ................................................................................................................ 4 CAPITULO II ....................................................................................................................... 6 ANTECEDENTES ............................................................................................................... 6 2.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 6 2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 6 2.3 INVESTIGACIN DE MERCADO............................................................................ 7 3.3.1 Beneficios de la investigacin de mercado .......................................................... 8 2.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 8 2.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10 CAPITULO III ................................................................................................................... 11 EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 11 3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 11 3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13 3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13 I. Importancia por Zona del Pas, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15 II. Categoras de chocolates .................................................................................. 16 III. Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17 IV. Canales de Distribucin................................................................................ 18 V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19 3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22 I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23 3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30 CAPITULO IV.................................................................................................................... 30 DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG..................................................... 30 4.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: MONLOGO DE UN CHOCOLATERO ..................... 31 4.1.1 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 31 4.1.2 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolateras Finas .................................... 34

CAPITULO V .................................................................................................................. 38 METODOLOGA ........................................................................................................... 38

5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA.............................................................................. 38 5.1.1 HIPTESIS......................................................................................................... 39 5.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39 5.2 FORMULACIN DE UN DISEO DE INVESTIGACIN.................................... 40 5.2.1 Determinacin de las fuentes de informacin .................................................... 40 5.2.2 Determinacin del mtodo de obtencin de informacin................................... 40 5.2.3 Diseo del plan de muestreo .............................................................................. 42 I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42 II. DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRAL ....................................... 42 III. DISEO DE LA ENCUESTA ..................................................................... 43 CAPITULO VI.................................................................................................................... 46 ANLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 46 6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 48 6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56 6.1.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 56 6.1.2 Anlisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segn frecuencia de compra. .................................................................................................. 64 II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64 II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71 6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 86 6.2.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 86 6.2.2 Anlisis clientes chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia de compra. ......................................................................................................................... 97 I. Grupo 1 Clientes Chocolatera Damien Mercier .............................................. 97 II. Grupo 2 Clientes Chocolatera Damien Mercier ............................................ 107 II. Grupo 3 Clientes Chocolatera de Damien Mercier ....................................... 118 CAPITULO VII ................................................................................................................ 126 DISCUSIN ...................................................................................................................... 126 7.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 126 7.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 126 7.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 127 7.4 USO ......................................................................................................................... 129 7.5 UBICACIN ........................................................................................................... 130 7.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 130 7.7 MARKETING ......................................................................................................... 131

CAPITULO VIII .............................................................................................................. 132 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 132 8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER ................................................................ 134 8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local ................................................ 134 8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva ............................................... 134 8.1.3 Propuesta: Introduccin de nuevos productos.................................................. 135 8.1.4 Propuesta: Inversin en marketing ................................................................... 135 BIBLIOGRAFA .............................................................................................................. 136 ANEXOS ........................................................................................................................... 138 ANEXO 1 ....................................................................................................................... 139 Encuesta 1: Clientes ................................................................................................... 139 Encuesta 2: Competencia ........................................................................................... 145 ANEXO 2.......................................................................................................................... 152 Tabla de Clasificacin social ..................................................................................... 152 ANEXO 3.......................................................................................................................... 153 Resultados Encuestas ................................................................................................. 154

Capitulo I INTRODUCCIN
La Chocolatera Belga Damien Mercier es una de las chocolateras ms finas de nuestro pas. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instal en Santiago hace ocho aos. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principal insumo, el chocolate es trado directamente desde Blgica. En la actualidad cuenta con una sola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, sta es de pequeo tamao, y en ella es donde fabrica y vende sus productos. El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factores claves que determinarn el xito o fracaso de una potencial expansin futura de esta Chocolatera, dado que su dueo el seor Damien Mercier, tiene la intencin de aumentar su produccin para lo cual necesitara una nueva fabrica y un local de venta de mayor tamao ubicado estratgicamente en la ciudad de Santiago. La relevancia de este estudio tiene relacin con el objetivo de nuestro cliente, para lo cual ser necesario realizar una investigacin de mercado, mediante la cual logremos identificar, recopilar y analizar la informacin acerca de los clientes, los competidores y otras fuerzas de mercado de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de ayudar a Damien Mercier a tomar una decisin acertada para su expansin y la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde las empresas de chocolates se desenvuelven y trabajan da a da. En este siglo, la globalizacin y la incorporacin de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez ms complejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercado es cada vez mayor, stas luchan da a da por abarcar el mayor nmero de clientes, que son los pilares de su xito. La unidad bsica de anlisis para comprender la competencia es el sector. Un sector fabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compiten directamente unos con otros. Est estratgicamente diferenciado y comprende productos en que las fuentes de ventaja competitiva son similares. En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante la produccin y comercializacin masivas de variadas lneas de tabletas y barras de chocolate estandarizadas, las que se distribuyen a travs de canales masivos, con grandes inversiones en la promocin de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos venden productos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediacin de canales de distribucin ms limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes, emplean ingredientes de la mxima calidad y dedican mucho ms tiempo que otros al proceso de elaboracin.

Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecer un mtodo para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible. Dos asuntos esenciales nos servirn de base para la eleccin de la estrategia competitiva que nuestro cliente deber desarrollar. El primero ser analizar la estructura del sector en el que compite esta Chocolatera. El segundo asunto esencial en la estrategia ser estudiar el posicionamiento de sta dentro del sector. Para determinar el posicionamiento de la Chocolatera Damien Mercier se realizar una encuesta a los consumidores de chocolates finos. A travs de la cual se conocern los atributos valorados de sus productos, y se podr compararla con el resto de las chocolateras finas nacionales. Adems se realizar una descripcin del sector con un detallado anlisis en torno a las 4 P del Marketing de las diferentes empresas que conforman este sector. Esto permitir posicionar la marca de Damien Mercier dentro del mercado y se podr entender quienes son los grandes y pequeos actores que componen este sector y la participacin de cada uno de ellos en el mercado que abastecen.

Capitulo II ANTECEDENTES
La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitan introducir al lector de este estudio al tema de investigacin de mercado. As pretendemos dar a conocer, la importancia que tiene una investigacin de mercado para desarrollar efectivamente un negocio. Con esta investigacin, se pretende recopilar informacin del mercado, determinar quienes son los competidores, la participacin de estos y lograr posicionar la chocolatera Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestro pas.

2.1 EL MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte, se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario.

2.2 MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a tener xito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema social donde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de la sociedad. 6

La definicin ms simple de mercadotecnia es "entender para atender", sin embargo hay mucho detrs de estas 3 palabras. La definicin oficial autorizada por parte de la American Marketing Association la define como: "El proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin, distribucin de ideas, bienes y servicios para crear e intercambiar objetivos de satisfaccin individual y organizacional". La administracin comercial en el mundo entero se ha vuelto sumamente compleja. Sin embargo, en trminos sencillos, la administracin de empresas involucra la planeacin, la organizacin, la coordinacin y el control de una complicada combinacin de "insumos", para lograr un conjunto de "productos y resultados". Una empresa comercial siempre est organizada para producir y distribuir algo de valor econmico. Debe satisfacer alguna necesidad y los clientes en general deben sentirse dispuestos a pagar un precio para adquirir ese producto y satisfacer sus necesidades. Una firma puede justificar su existencia slo si fabrica y distribuye lo que los compradores (el mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho Drucker: "El propsito de una compaa es crear un cliente." La satisfaccin de los clientes es lo ms importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que adems debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. As, el Sr. Damien Mercier, para lograr encontrar los factores claves para la expansin de su Chocolatera, deber aplicar una estrategia de mercadotecnia. As conocer lo que sus actuales y potenciales clientes buscan y lograr satisfacerlos. Para esto ser necesario hacer una investigacin de mercado, como herramienta fundamental de la mercadotecnia. Y a la vez hacer un anlisis de los competidores en cuanto a las 4 P del marketing (precio, producto, plaza de distribucin y promocin).

2.3 INVESTIGACIN DE MERCADO

Por Investigacin de Mercado entendemos la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia.1

Naresh K. Malhotra. Investigacin de Mercados, 2 edicin, Cap1, Pg.8

La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. La investigacin de mercado es una tcnica que nos permitir recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Todo lo anterior mencionado le servir al empresario Mercier para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. Al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo llevar a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. 3.3.1 Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

2.4 LAS 4 P DEL MARKETING

La empresa para tener xito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a los consumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendr que elegir la posicin

que ocupar en relacin con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventaja competitiva. Para disear estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar un detallado anlisis de los competidores, y comparar el valor y la satisfaccin que sus productos, precios, canales y promocin ofrecen. Es frecuente que las empresas pequeas, como por lo general las chocolateras finas, o las no tan pequeas, que no tienen una posicin establecida en el mercado adopten estrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender segmentos del mercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las empresas que son partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes, especializndose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla de mercadotecnia. Las empresas que tienen una porcin pequea de una industria, si son hbiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras. La mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tcticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P": PRODUCTO: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamao, presentacin del empaque, el ciclo de vida, y es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener el producto. PLAZA DE DISTRIBUCIN: Lugar donde se debe vender el producto, se refiere a las actividades de la compaa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta. PROMOCION: Se basa en actividades que comunican los mritos del producto y que se encargan de convencer al cliente de comprarlo (Publicidad, Ventas personales, Promocin de ventas y Anuncios) Dada la importancia de conocer los competidores, se realizar un detallado anlisis del mercado de chocolates en nuestro pas, con especial atencin a la mezcla de marketing: 4 P de cada uno de los participantes de este mercado. Pero esto no es suficiente para lograr posicionar la chocolatera Damien Mercier, ya que no se obtiene informacin de los clientes. Para obtener dicha informacin, realizaremos una encuesta a los consumidores de chocolates finos, para determinar el tipo de consumidor, los atributos que estos valoran y la satisfaccin de ellos con las diferentes marcas.

2.5 MARKETING RELACIONAL

Como dijimos, las 4 P del marketing si bien son necesarias para influir en la demanda de los productos, no son suficientes. Adems se debe analizar la experiencia del cliente con el producto, su nivel de satisfaccin y sus necesidades. Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez ms exigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que stos se encuentren en el centro de la organizacin para conseguir su satisfaccin y el conocimiento de su comportamiento y necesidades consiguiendo as ventajas competitivas. De esto se preocupa el marketing relacional. Este trmino (Relationship Marketing), surge a principios de los aos ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el mximo valor al cliente. Para esta especialidad del marketing, la relacin es ms que una suma de transacciones, es el vnculo que une a empresa y cliente. Un vnculo que se sostiene en dos pilares: Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada posible. La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y estrechar la relacin con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.

Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

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Capitulo III EL CHOCOLATE

Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidn, azcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas, estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc. tambin existen productos dietticos, blancos y fabricados para pocas especiales. En este captulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace una breve resea histrica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolates chileno. Abordaremos el tema, sealando los participes de esta industria y comparando sus valores en torno a las 4 P del marketing.

3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE

Se cree que la primera civilizacin que cultiv este rbol fue la de los Olmecas, hace unos tres mil aos. Pero verdaderamente fueron los Mayas quienes crearon una bebida amarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente para reyes y miembros de la realeza. Los Aztecas empiezan a cultivar el rbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, el cual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraso. En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborar este brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante. Para cuando llegaron los espaoles, el uso del chocolate tena un carcter tan mgico que Cristbal Coln fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un saco lleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un poco desconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellas semillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, all mismo les prepararon un poco de xocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristbal Coln y a sus compaeros aquella bebida les pareci desagradable, aunque tampoco es de extraar, ya que no se pareca en nada a lo que entendemos por chocolate hoy en da: de hecho se trataba de un bebedizo amargo, muy graso y que se tomaba fro. Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideracin en que se tuvo a Hernn Corts, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hecho que Corts era la mismsima reencarnacin de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Corts s que fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su uso medicinal y como moneda de cambio.

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El cacao llega de Amrica a Espaa a partir de 1520, un ao despus de que Hernn Corts desembarcara en Mxico. Sin embargo, los primeros envos a la pennsula no se inician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentes adineradas y de la Casa Real Espaola. As, por casi un siglo slo la realeza espaola conoci esta delicia, transformndola en una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianos alcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llev el secreto de la preparacin del cacao a su pas, desde donde se expandi por todo Europa. Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres, seguido de una docena ms. En 1728 se inaugur la primera fbrica en Gran Bretaa y poco despus el naturalista Linneaeus le adjudic el nombre cientfico latn Theobroma Cacao, lo que en griego significa "alimento de los dioses". Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todas las capitales europeas y algunas ciudades de Norteamrica. Pero fue en 1828 cuando el Suizo Philippe Suchard fabric por primera vez el chocolate como una barra slida, puesto que hasta esa fecha slo se le consuma en forma lquida. Tambin se le adjudica este descubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849. Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo y presentarlo en diferentes productos.

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3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE

Con objetivo de simplificar el anlisis del mercado de chocolates finos de nuestro pas, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, segn distintas caractersticas, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cada uno.

El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandes cantidades. Est orientado a un pblico masivo, abarcando la mayora del mercado del chocolate en Chile. El segundo grupo esta formado por empresas ms pequeas, que producen chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento ms reducido de consumidores.

3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos Bsicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de la industria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compiten entre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado. Estas empresas buscan superar el desempeo de los competidores al generar bienes a un costo inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricacin y logstica de materiales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, estn constantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacer las necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar las presiones competitivas que se presentarn a futuro. Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo de abarcar todo el segmento demogrfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. A la vez los productos tienen diferentes fines de consumo, as por ejemplo, podemos encontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamao, tipo de envase, presentacin y sabor de los chocolates tambin es variado, debido al carcter masivo del producto. Estas empresas de carcter masivo, ocupan canales de distribucin intensivos, el producto es llevado al mercado a travs del mximo de proveedores posibles. Con esta forma de distribucin se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), pero es utilizada debido a que aumenta las ventas. Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promocin orientados a un amplio segmento de la poblacin para publicitar sus productos. Lo ms utilizado es el uso

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del marketing a travs de la televisin, puntos de venta, pginas web, revistas masivas y premios por venta, entre otros. La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada y concentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producen aproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha produccin es de 80 millones de dlares al ao3.
Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapn, masticable con centro de chocolates, galletas de chocolates, o baadas en l, quequitos, alfajores, y similares, chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4

Las ventas consideradas para este anlisis son slo aquellas que usan un canal de distribucin que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribucin tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal ms atomizado. Se distinguen 5 actores principales segn su volumen y valor en ventas:

CAROZZI (Costa y Ambrosoli), NESTLE DOS EN UNO (Arcor) CALAF OTROS

En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como seran Kraft, Hersheys, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros. Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores5
Volumen ventas
13% 44% 2% 7%

Valor ventas
19% 44%

2% 8%

33%

28%

ACNielsen 2001. 3 ACNielsen 2001. 4 ACNielsen 2001.

5

Carozzi

Nestle

Arcor

Calaf

Otras

Carozzi

Nestle

Arcor

Calaf

Otras

ACNielsen 2001.

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Como se ve en los grficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con el valor de dichas ventas. As, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y el valor de estas es slo el 28% del mercado. Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos a diferentes precios. As Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productos de menor precio en comparacin a las otras empresas. I. Importancia por Zona del Pas, en Volumen y Valor de Ventas A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tanto en su volumen como en su valor de ventas. Por ser un pas que se caracteriza por ser centralizado y congregar la mayor parte de la poblacin en la capital, encontramos que las empresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta regin. Repartindose as, el resto del volumen de forma relativamente homognea en las zonas restantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrn que se observa en volumen de ventas. Grafico 2: Importancia por Zona del Pas6 Volumen por Zona de Pas (%) Valor por Zona del Pas

11,04% 16,60% 49,95% 11,79% 8,34% 2,29%

11,41% 15,92%

10,26%

52,16%

8,08% 2,17%

Regin Metropolitana Cerntro Norte Centro Sur

Norte Centro Costa Sur

Regin Metropolitana Cerntro Norte Centro Sur

Norte Centro Costa Sur

Al observar estos grficos podemos ver que los volmenes de ventas por zona del pas difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la regin metropolitana alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso per. capita en esta regin es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.

ACNielsen 2002.

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II. Categoras de chocolates Los chocolates se clasifican en 5 categoras. El volumen y valor de venta difiere segn cada tipo como se muestra en la siguiente tabla: Tabla 0.1: Categoras Baados Barras: - Chocolate Puro - Con agregado - Con relleno Seasonal Bombones Granjeados Volumen (%) 28 40 15 16 2 Valor (%) 15 40 19 23 3

Los baados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el caso de la conocida Negrita o el famoso Super8. Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composicin. As, las de chocolate puro contiene slo chocolate macizo, las con agregados son barras de chocolate con algn ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas. Las barras con relleno tienen algn producto en su interior como licores o frutas. Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos del ao, como Pascua de Resurreccin, Halloween y Navidad. Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos de rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi o los M&M.

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III. Estacionalidad del Mercado El mercado del chocolate masivos tiene una fluctuacin en el volumen de ventas7 durante el ao, esto se muestra por bimestre en el grfico a continuacin. Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates es mayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su nivel mnimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climticos, que afectan el consumo, con calor disminuye. En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparacin a febrero y marzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo o principios de abril, es la Pascua de Resurreccin, y tambin aumenta el consumo de chocolates Grafico 3:
Evolucion de Mercado por Bimestre (%)
20 15 10 5 0

19,8 14,2 12,9

18,7

18,4

15,6

DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002

AgoSep2002 OctNov2002

ACNielsen 2002.

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IV. Canales de Distribucin Las empresas utilizan diferentes canales de distribucin8 de sus productos, bsicamente existen tres vas principales, las que se distribuyen segn su importancia en los siguientes porcentajes: Grafico 4:
Importancia de Canal (%, 2002)

0,7 54,2

0,8 42,4
Consumo Local Tradicionales

45,7

58,7

Supermercados

Volumen

Valor

A continuacin se seala lo que incluye cada cana:

Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc entre otros, incluyendo adems canales de distribucin como Autoservicios y Automarkets. Tradicionales: aqu se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentes barrios o zonas del pas y los kioscos. Consumo local: aqu se incluyen los establecimientos de Consumo Local como Restaurantes y Fuentes de Soda.

ACNielsen 2002.

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V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo NESTL 9 ( Nestle Chile S.A.)

Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentacin. Se impone en el mercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza se redobl hace una dcada, con la adquisicin de Centenario, empresa surgida de la fusin Hucke-McKay. Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconmico bajo a medio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con diferentes funciones. Orientan sus productos segn el motivo de compra, desde un formato pequeo para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes). Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita (estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Adems encontramos otros productos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestl, Bombones Caja, Roja, Especialidades Nestl, After Eight, Prestigio, Capri. Adems hay ciertos chocolates de produccin estacional como los huevitos de pascua. Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. As por ejemplo Sahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Air y Pralin. Todos ellos son de refinada calidad. As, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g que se vende a $100 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad. El nico chocolate que es algo menos refinado que los dems es el Capri. De all que pueda adquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan slo $100. En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestl. Las marcas individuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabe que son de Nestl. En Chile, Nestl es sinnimo de leches, yoghurts y colados y picados. Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y los helados Savory por ejemplo son todos de Nestl. Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de los diferentes productos va desde $100 a $1800.
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FUENTE: Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager Harold Michelsen,

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La distribucin de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (tambin venden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias, servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta se hace va mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra ms impulsiva. La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa. Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promocin masivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spot publicitarios en televisin, medios de radio, prensa, adems hacen publicidad por Internet, cuentan con pgina web propia y hacen publicidad en la va pblica. Otra forma de marketing que ocupan es a travs de trade marketing orientado a que la decisin de compra de los consumidores se incline hacia ellos.

CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA (Empresas Carozzi S.A.)

Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconmico alto medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con diferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan ms de 50 variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizos puros de chocolate de leche, blanco y bitter. Tambin hay una lnea de chocolate rellenos donde encontramos diferentes tamaos. En el caso de Ambrosoli tiene larga tradicin en caramelos- tiene a su haber el desarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como la masificacin de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolates rellenos (con la marca Orly). Costa, originalmente dedicada a la produccin artesanal de chocolates- fue adquirida en los aos 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y el surgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, ms su ingreso en galletas. Ha invertido en Per y Argentina, y sus exportaciones tienen variados destinos. Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de los productos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolate usado en la fabricacin de los diferentes tipos de producto influye directamente en el precio final de este. 20

La distribucin de sus productos es abundante y a lo largo de todo el pas. Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional (pequeos locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes) Utilizan una amplia red de marketing, desde televisin, radio, revistas, diarios, etc., hasta publicidad en punto de venta, inversin en material de punto de venta (donde los compradores hacen las decisiones de compra). y en su propia pgina web.

ARCOR - DOS EN UNO 10 (Industria Alimentos Dos en Uno S.A.)

Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y sus marcas de gran arraigo en los consumidores chilenos. Cuenta con ms de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintos segmentos. En general estn orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre del momento. Tambin tienen productos con un fin ldico para nio, como seran el Sapito y el recin introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor a chocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo, chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como tambin existen productos de Arcor tales como el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introduccin en el mercado chileno. Paralelamente, ha desarrollado las lneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otros mercados, basta decir que Arcor exporta a 80 pases. Abarcan un mercado de adultos y nios, principalmente del sector socioeconmico bajo y medio catalogado como C1, C2, C3 e incluso D. Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango de precios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150 grs.) Sus canales de distribucin son masivos, van desde supermercados, mayoristas nacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio (generalmente estos ltimo se ocupan en regiones, y desde ah salen a minoristas). Se distribuyen a lo largo de todo el pas.

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Paulina Herrera, Brand Manager Industria de Alimentos Dos en Uno.

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Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promocin: lo que ms se hace es promocin al canal de distribucin donde se otorgan premios por venta. Tambin se invierte en televisin, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas para ser publicitados.

Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a punta de diversificacin de productos, segmentacin y mxima eficiencia tanto en sus procesos productivos como en el desarrollo de los canales de distribucin. Pensando siempre en dar en el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compra impulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaa. As como tampoco funciona un producto donde falle la distribucin, por ms delicioso que sea. El precio tambin es otro factor a considerar en la ecuacin instantnea que se hace en la mente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite. Por eso aqu, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso de Calaf - se exploten los canales tradicionales o informales, slo valen las grandes espaldas. Son las que permiten invertir en tecnologa, en materias primas de buena calidad, en desarrollo de productos, marcas, distribucin y promocin, y que aun de esa forma pueden asegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuacin tiene un resultado favorable para ellos.

3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.

En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antes mencionadas, estaran los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestro estudio. 22

Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento diferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que sea percibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta diferenciacin, con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentacin, o exclusividad, lo que permite cobrar precios superiores al promedio de la industria. Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un nmero pequeo de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, son chocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan al segmento alto de la poblacin ABCa, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, Damien Mercier, Flix Brunatto, Dos Castillos. Los canales de distribucin que utilizan estas empresas son bastante reducidos debido al carcter de exclusividad que tienen y a que estn orientados a un segmento menor del mercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, no utilizan terceros en la cadena de distribucin, sino que son ellos mismos los que producen, comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener un control absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final. En cuanto a la promocin de sus productos, estas empresas no ocupan canales masivos, por las caractersticas antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de stas prcticamente no tiene nada de marketing promocional, debido a la que la inversin en ste, no tiene un alto retorno. Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestro anlisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboracin. No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido por estas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversin en estudio de mercado, como lo han realizado las chocolateras masivas. Por lo que nuestro estudio se centrara en un anlisis detallado de las 4P, sin posibilidad alguna de lograr un detalle mayor sobre la participacin de este grupo en el mercado de chocolates nacional.

I. Los grandes productores de los Chocolates Finos

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BOZZO11

Jaime Montero, Gerente General

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(Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.)

Es una tienda de chocolatera y cristalera fina con historia, iniciada en Chile hace ms de 100 aos. Ofrece chocolates finos de primera categora, se ha mantenido en el tiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuerte lealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su produccin se utilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano. Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto ms que un regalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atencin, paquetes de regalo, darse un gusto. Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4 variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Slo producen chocolates slidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen este segmento del mercado. Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1 ya que presenta altos precios. El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de los productos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.). La distribucin de sus productos es a travs de 7 tiendas propias especialmente habilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratgicos: Falabella Gourmet, Lder del Puente Nuevo, Bazuca y pgina web propia (www.bozzochocolates.cl). Tiene clientes en todo el pas, pero slo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago, adems de otros clientes exclusivos especficos en Arica, Iquique, Valparaso, Concepcin y Temuco. Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo del punto de ventas. Todos los esfuerzos se enfocan en la pgina web, mantencin de la tienda y del estndar y calidad de servicio.

VARSOVIENNE12 (Bombones Varsovienne SA)

Tienda de calidad, prestigio y tradicin desde 1953.

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Catherine Prado, Secretaria Marketing.

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Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40 tipos diferentes de bombones (slidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castaas Marrn Glas, Almendras Saladas y bocados de mazapn. Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio y calidad. El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios de sus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones) Su plaza de distribucin es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepcin, 1 en Via y el resto en Santiago. Posee una sola fbrica en Recoleta. La distribucin y venta de sus productos es slo a travs de sus tiendas propias y por la pgina web. Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo de sus locales de venta y la pgina web.

CHOCOLATES BRUNATTO13 (Flix Brunatto y Cia. Ltda.) Lleva 14 aos como empresa, y entre cinco a seis aos produciendo chocolates en

Chile. Prepara y provee chocolates finos, naturales y exticos, sin aditivos ni preservantes Se considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armona entre sus distintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Flix Brunatto son una extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, el curry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambi el sabor al chocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee un producto estndar con un chocolate semi bitter, aunque se hacen pedidos especiales con chocolate de leche. Esta orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio y calidad. El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. El rango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80 bombones).

13

Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing

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Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un slo local comercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Adems produce chocolates personalizados a empresas y eventos especiales. Su estrategia de promocin es por participacin en eventos, donde buscan llegar a lideres de opinin y segmentos interesantes. Bsicamente se basa en va oral, por lobby de relaciones pblicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad, aunque si invierten en una pgina web propia.

ENRILO14 (Comercial Enrilo Ltda.)

Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de manera completamente artesanal y natural, la nica maquinaria que utilizan es un tipo de rodillo para el mazapn. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetas desde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambiente de trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercera generacin. Podemos encontrar diferentes productos: pastelera, helados, 38 variedades de bombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados (galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes. Orientado al segmento socioeconmico ABC1. Un bombn exclusivo dirigidos a hombres que regalan a mujeres. El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productos va desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates). Su plaza de distribucin es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con tres tiendas en Santiago y tres en Via del mar y Valparaso. Adems distribuye sus productos a hoteles, eventos o bancos Vende a travs Internet a todo Chile por medio de su propia pgina web (www.enrilo.cl) y a travs de pginas web de tiendas comerciales como Ripley y Almacenes Paris. Y a travs del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL. Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propios locales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a travs de su pgina web. Adems tienen links de conexin en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.

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Vernica Contreras, Socia

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LA CASA DEL CHOCOLATE15 (Comercial Alimentos S y M Ltda.)

Abri su tienda hace cuatro aos en Chile. Su duea es la que fabrica los chocolates, trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un slo asistente en la confeccin de stos. Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, trado directamente desde Blgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tipos de bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas. Orientados al sector socioeconmico medio alto ABCa. El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de los productos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100 bombones). En cuanto a la plaza de distribucin, posee un nico local especialmente habilitado ubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates. Esta chocolatera no cuentan con ningn tipo de inversin en marketing.

PROVIDENCIA16 (Lucy Caldern e Hijo Ltda.)

Tras ms de 20 aos endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providencia cosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar.
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Marisol Valenzuela, Duea Rebeca Gonzlez, Supervisora de Ventas

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Dedicada a la elaboracin de bombones, mazapanes, calugas, cuchufles, gomitas, helados y malvas. Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de los productos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo). Su plaza de distribucin es ms masiva que las otras chocolateras finas ya que no cuentan con tiendas de venta propia, sino que slo tienen su fbrica ubicada en Lo Encalada 139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc, Montecarlo, Carrefour, entre otros). Su promocin es muy poca, tienen publicidad a travs de su pgina web (www.chocolatesprovidencia.cl) y a travs de promotoras en los locales de venta de sus productos.

BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)17 (Chocolatera Entrelagos Ltda.)

Fundada en Chile en 1850, esta chocolatera de carcter sureo, tiene gran variedad de productos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores, cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos y slidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter. El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de los productos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. de bombones). Su plaza de distribucin cuenta con tres tiendas en Santiago, adems distribuye su producto en el Caf Entrelagos de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otra forma de distribucin es a travs de los supermercados (Unimarc, Jumbo), Falabella Gourmet, y unas pocas confiteras. Como canales de promocin no tiene ningn tipo de publicidad pagada. SANTA MARA DE MIRAFLORES, MONJES TRAPENSES18

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18

Patricia Lorca, Jefe Vendedores Hermano Jess

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El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjes trapenses de "Santa Mara de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de San Benito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco aos, fabricando un producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, parte del sentido espiritual de su actividad. Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter, leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una lnea de chocolates con pistachos y almendras. El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de los productos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.) Tiene un slo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua, tambin distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talca ocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas. No tiene ningn tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan pgina web propia para hacer publicidad.

CHOCOLATERA DAMIEN MERCIER (Mercier Chocolatera Real Ltda.)

Los productos de Damien Mercier son de altsima calidad, fabricados de manera 100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, t, caf, mazapn de nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana de Europa, pistacho, caramelo lquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombn belga, el mendiant. Adems produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolate de leche y amargo para diabticos (son importadas desde Blgica y endulzadas con maltitol, ste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azcar, no origina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre), Turrn y Bolsitas de Celofn con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates, chocolate puro, Florentinos, dos variedades de Trufas amargas, dos variedades de Trufas de leche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros. Al ser de alta calidad y altos precios, est orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABCa de la poblacin. El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de los productos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaborada a mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades).

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Su plaza de distribucin es pequea posee un slo local especialmente habilitado, donde fabrica y vende sus productos. La fbrica y tienda "Damien Mercier" est ubicada en Vitacura (Las Hualtatas 5176). Espordicamente ha realizado ventas especiales para empresas a pedido. No hace ningn tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia de la necesidad de promocin para poder crecer. No tiene claro como orientarla Es esta la chocolatera en que se basa nuestro proyecto de ttulo. Por esto haremos una descripcin ms detallada al respecto.

3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE

El consumo futuro del chocolate est influenciado por los hbitos alimenticios, el clima y la relacin entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre estn en la bsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan y sobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto. Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14 kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente (Fuente: Carlos Eduardo Giraldo, Subdirector de inteligencia de mercado, INTELEXPORT) podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso. Los productores de chocolate debern estar siempre preocupados del consumidor, de satisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo de nuevos productos y formatos. En el futuro, algo que permanecer ser el placer de saborear un muy buen chocolate y sin duda que los chocolates artesanales debern estar ah para seguir innovando y ofreciendo siempre la mejor calidad.

Capitulo IV DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELG

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4.1 Historia de Damien Mercier: Monlogo de un Chocolatero19

Damien Mercier estudi sociologa en Blgica, y en las noches, chocolatera. Trabaja en forma artesanal y trae la cobertura del chocolate directamente desde Blgica. Tambin trabaj en el norte del pas en la crianza de la langosta australiana. "Llegu a Chile hace 12 aos mochileando y me amarr a este pas Benito Baranda, el director del Hogar de Cristo. Con l estuve trabajando y viviendo seis aos en La Pintana. Es bueno hacer algo por los dems, dentro del poco tiempo que uno tiene en la vida. Ahora estoy metido en un proyecto ms personal y lucrativo, que tambin me apasiona. Hace cinco aos inauguramos la chocolatera. Primero estuvimos en el garage de mis suegros en uoa, despus en Tobalaba y ahora en Las Hualtatas. Mi abuelo paterno es un orfebre de los pasteles, un artista, un artesano. Tuvo una pastelera y la perdi entera porque le regalaba todo a la gente. Mi pasin por el chocolate naci en mi casa en Blgica, all siempre se ha comido sper bien. Mi madre cocina maravillosamente, mi hermano estudi para ser chef por cuatro aos en la escuela de Suiza, mi padre es un fantico de los vinos y mi hermano mayor, de los quesos. O sea, siempre nos juntbamos en torno a la mesa, no haba comida sin vino ni quesos y sin mousse de chocolate o un postre rico que hace mi madre. Todos los das como chocolates, pero hasta la una o dos de la tarde. Mi ciclo es primero salado, despus dulce, y vuelvo a ser salado. El chocolate que ms me gusta es el amargo sin relleno y bien mojadito en el caf". 4.1.1 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolates Masivos La chocolatera Damien Mercier no compite directamente con los chocolates masivos, el posicionamiento de estos es completamente diferente.

19

Revista MUJER Diario La Tercera.

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Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercado objetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la poblacin, caracterizado por un grupo de clientes dispuestos a pagar ms por un chocolate fino de mayor calidad, las empresas que producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo el mercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la poblacin, con un amplio rango de productos. En cuanto a la plaza de distribucin de las empresas productoras de chocolates finos, sta tambin difiere significativamente de la chocolatera Damien Mercier. Las primeras ocupan una distribucin masiva de chocolates para cubrir la totalidad del mercado, principalmente distribuyen a travs de supermercados, kioscos, mayoristas y distribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmente habilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entre ambos en los lugares de venta. Damien Mercier no tiene ningn tipo de marketing o promocin, los clientes llegan por que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas de chocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, para lograr la atencin del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor. Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama de productos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Sus precios varan de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de alta calidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000. Grafico 5:
Precio Promedio del Kilo de Chocolate
20000 15000 Precio ($) 10000 5000 0 Arcor precio kilo promedio 1850 Carozzi 2300 Nestle 2500

Damien Mercier 18500

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Grafico 6:

Rango de precio de los Productos

$ 100.000
Precio (escala logaritmica)

$ 10.000 $ 1.000 $ 100 $ 10 $1 Arcor Precio M nimo Precio maximo $ 50 $ 1.500 Carozzi $ 100 $ 5.500 Nestle $ 100 $ 1.800 Damien M ercier $ 850 $ 25.000

Analizando estos grficos podemos observar que el precio promedio por kilo de chocolate no tiene ninguna relacin entre los chocolates Damien Mercier y los chocolates masivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamente entre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamente comparable, debido a que el precio mnimo y mximo no corresponde a una misma cantidad ofrecida de chocolate, sta nos da una idea de las posibilidades que tienen los consumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado. A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan a un segmento diferente de consumidores, no slo por el precio que demuestra mejor calidad de los chocolates, sino tambin por el enfoque que tienen los masivos de proveer productos destinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier que se orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribucin que cada uno utiliza . As podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan como una competencia real para la chocolatera fina de este gran chocolatero belga.

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4.1.2 Chocolatera Damien Mercier vs. Chocolateras Finas

Aqu encontramos la competencia de la Chocolatera Damien Mercier; vimos que el segmento objetivo es el mismo, este corresponde al nivel socioeconmico alto de la poblacin amantes del sabor ms puro del verdadero chocolate, dispuestos a pagar un mayor precio por obtener una calidad superior a lo que ofrece normalmente la industria masiva del chocolate; a la vez, los precios generales de los chocolates finos son altos y similares en las distintas chocolateras; todas ofrecen productos finos, de alta calidad; no invierten prcticamente nada en publicidad. Las diferencias las encontramos en la plaza de distribucin. La chocolatera belga Damien Mercier, al igual que Flix Brunatto y La Casa del Chocolate cuentan con un slo local de venta propio en Santiago. Varsovienne y Bozzo cuentan con varios locales de venta propio a lo largo de Santiago, lo que les permite alcanzar un nmero de clientes mayor, son marcas ms tradicionales y que nacieron primero que las otras. ltimamente Bozzo ha incorporado a su distribucin, los supermercados como el Lder y el Jumbo, para facilitar sus productos a sus clientes. Los Trapenses y Entrelagos slo distribuyen a travs de canales masivos como los supermercados. La vez estas chocolateras finas difieren en la variedad de productos que ofrecen a sus cliente. Acorde a esto, podemos sealar que Damien Mercier, La casa del Chocolate, Flix Brunnatto y los Trapenses, son los que presentan menor variedad de productos, focalizndose principalmente en la produccin de chocolates y bombones. Mientras que las otras chocolateras como por ejemplo Enrilo y Varsovienne presentan ms variedad de productos, adems de chocolates cuentan por ejemplo con calugas, alfajores y gomitas.

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Grafico 7: Precios Promedio por Kilo de Chocolate

25000 22500 20000 17500 15000 Precio ($) 12500 10000 7500 5000 2500 0

Chocolatera Providencia Trapenses Brunatto Entre Lagos Bozzo Damien Mercier Varsovienne Enrilo

Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde la chocolatera numero 3 en adelante. Es importante destacar que slo la Chocolatera Damien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos, en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil. La Casa del Chocolate es la nica de estas chocolateras finas que elabora los chocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningn tipo de maquinaria.

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te la co ho C a as C o ril nne En vie c i e r r o rs M e Va e n i am D o zz g o s Bo L a tre E n to at s un Br n s e e a a p nci e

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$ promedio por kg. chocolate $ 6.500 $ 9.800 $ 15.340 $ 17.500 $ 17.600 $ 18.500 $ 19.600 $ 19.800

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Grafico 8: Rango de Precios de Productos $ 100.000 Precio (escala logaritmica)

$ 10.000

$ 1.000

$ 100
Precio mnimo

3 $

4 $

5 $ 170 $

6 $ 850 $

7 $ 500 $

8 $

9 $

$ 400 $ 2.200 $ 1.600 $ 300

$ 350 $ 2.500

Precio mximo $ 6.500 $ 4.800

Providencia Trapenses Brunatto

1 Entre Lagos 2 Bozzo 3 Damien Mercier

4 Varsovienne 5 Enrilo 6 Casa Chocolate

7 8 9

Los rangos de precios fluctan dentro de un margen similar, lo que nos confirma que estas chocolateras representan una competencia real para la chocolatera Damien Mercier.

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Grafico 9:

Centros de Venta vs. Precio por kilo

30000

25000

$ kilo chocolate

20000

15000

10000

5000

1 Felix Brunatto

1 Casa Choco

1 Damien Mercier

8 Enrilo

11 Bozzo

16 Provide

18 Varsovi

18 Bomb. 1850

38 Trapenses

Nmero de centros de ventas

En este grfico se analiza la influencia del nmero de centros de venta en el precio promedio por kilo de chocolate de las distintas chocolateras finas. Consideramos en este anlisis, como centros de ventas, los locales propios de cada una de estas empresas dentro de la ciudad de Santiago, ms los centros de distribucin como supermercados, confiteras, pasteleras y pginas web. Como muestra la lnea de tendencia, podemos ver una relacin inversamente proporcional entre el nmero de centros de venta y el precio promedio por kilo de chocolate cobrado. As las empresas que poseen una menor cantidad de centros de distribucin tienden a cobrar un precio ms alto por kilo de chocolate y las que tienen una mayor cantidad de centros de distribucin tienden a cobrar un menor precio por kilo de chocolate. Esto nos lleva a pensar que existe un concepto de exclusividad valorado por los consumidores, que permite a aquellas empresas que cuentan con un canal de distribucin ms reducido cobrar un precio mayor.

37

Capitulo V METODOLOGA
La metodologa empleada se basa en una investigacin de mercado, antes definida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la Chocolatera Damien Mercier, mediante la bsqueda informacin acerca de los clientes, los competidores y otras fuerzas de mercado. Este tipo de estudio nos permitir conocer el mercado de chocolates finos de nuestro pas, lo que ayudar a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventaja competitiva y hacer una asignacin eficiente de los recursos. El alcance de las actividades de la investigacin de mercados, est por lo tanto, determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situacin de decisin tiene requerimientos nicos de informacin20 La metodologa de nuestra investigacin de mercado se basar en las siguientes etapas:

5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA

Definir el problema es el paso ms importante, slo cuando se identifica en forma clara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente. En muchos casos en que el problema es mal planteado, o los objetivos estn poco claros se pueden arrastrar errores que llevan a fracasar la investigacin de mercado o incluso pueden llevar a tomar malas decisiones a los ejecutivos de la empresa. Para nosotros ha sido de suma importancia realizar entrevistas con expertos en la industria y con otras personas de un gran conocimiento acadmico sobre el tema, para tener as certeza en el enfoque que daremos al problema de la investigacin. La descripcin de nuestro problema se encuentra explicado en la Introduccin (Capitulo I) y la hiptesis y objetivos se presentan a continuacin

20

Aaker, David; Day, George; Investigacin de Mercados. 3 edicin, Cap. 1, Pg. 3

38

5.1.1 HIPTESIS

Los consumidores actuales de chocolates finos en Chile, pertenecen al sector socioeconmico ABCa de la poblacin.. Un gran nmero de estas personas desconoce la existencia de la chocolatera fina Damien Mercier. La ubicacin es un factor relevante en la decisin de compra de este tipo de consumidor. La introduccin de nuevos productos en la chocolatera Damien Mercier no es una alternativa atractiva para sus clientes ni para su dueo.

5.1.2 OBJETIVOS Determinar el factor clave de expansin para la chocolatera de Damien Mercier. Aqu encontramos los siguientes factores relevantes a investigar:

Ubicacin: canales de distribucin. Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatera Damien Mercier. Marketing: canales de promocin. Determinar si los consumidores de chocolates finos conocen la Chocolatera Damien Mercier o necesitara considerar hacer una inversin en publicidad para darse a conocer . Introduccin de nuevos productos: Conocer si a los clientes les gustara encontrar nuevas variedades de productos en la Chocolatera Damien Mercier .

Para determinar este factor clave de expansin y determinar el posicionamiento actual de la Chocolatera Belga Damien Mercier, es necesario hacer un estudio formal de mercado del chocolate en nuestro pas. Aqu encontramos los siguientes objetivos relevantes:

Determinar su posicionamiento y lograr situar a la empresa en el mercado de chocolates finos de nuestro pas. Identificar la competencia: determinar quienes son las marcas competidoras ms cercanas, que valoran los clientes de ellas. Comportamiento de compra del consumidor: medir los atributos y la valoracin de sus productos. Caracterizar el tipo de consumidor mediante la identificacin del estrato socioeconmico al cual pertenece, para conocer al cliente que debe satisfacer. Determinar el uso de sus productos: cmo y cundo el producto es consumido.

39

5.2 FORMULACIN DE UN DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin , es la estructura o plano de ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Esto incluye:

5.2.1 Determinacin de las fuentes de informacin Existen dos tipos de informacin para resolver el problema: informacin secundaria y una fuente de informacin primaria. una fuente de

Los datos de informacin secundarios son datos que se recopilan para un propsito diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas, fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos computarizados. El anlisis de la informacin secundaria disponible es un paso esencial en el proceso de definicin del problema, adems son una fuente de informacin de los antecedentes rpida y econmica. Los datos de informacin primaria son datos obtenidos de forma especfica para el problema de investigacin que intentamos resolver. La informacin primaria se puede obtener por medio de tcnicas cualitativas de entrevistas, como la observacin directa, entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son los mtodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado, incluye un mayor nmero de entrevistados y pude aplicarse (por medio de proyecciones) a una poblacin mayor.

5.2.2 Determinacin del mtodo de obtencin de informacin En nuestros caso obtendremos esta informacin primaria a travs del uso de encuestas. Empleamos la palabra encuesta para describir los mtodos de obtencin de informacin de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una poblacin global de la que se ha extrado la muestra de encuestados21.

21

DILLON, William r. La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing. ED: Mc Graw-Hill. Madrid, 1997. Pg. 135.

40

Las encuesta son muy empleadas en investigacin de mercados para obtener datos primarios por las siguientes razones: Necesidad de conocer el motivo: En la investigacin de mercado es necesario tener una idea de la razn por la cul las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo por qu compraron o no nuestra marca?, qu les gust o disgust de ella?

Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de actuar. Cmo tomaron la decisin?, Qu examinaron o consideraron?

Necesidad de saber quin: el investigador de mercado tambin necesita conocer a la persona, desde una perspectiva demogrfica. La informacin acerca de edad, educacin, ingresos, etc. es necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado. Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas de secciones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas de secciones cruzadas, ya que estas recogen informacin de diferentes personas en un nico momento, a diferencia de las encuestas longitudinales, que formulan preguntas en diferentes momentos, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo. Las encuestas tambin pueden clasificarse de acuerdo al mtodo de entrevista que emplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefnicas, encuesta personales a domicilio y entrevistas en galeras comerciales. Adems existen nuevos mtodos tecnolgicos, que son entrevistas apoyadas por mtodos informticos como; entrevistas CATI y autoentrevista CRT. Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, esta consiste en interceptar a los clientes en reas pblicas de los centros comerciales y entrevistarlos personalmente. La razn que justifica este mtodo es que es ms eficiente que el encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A la vez, presenta mayor flexibilidad y versatilidad que las que se consiguen por mtodos de entrevistas personales a domicilio. La calidad de la informacin obtenida parece ser anloga a las entrevistas telefnicas en cuanto a detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienen respuestas ms sinceras y menos distorsionadas. Son las ms rpidas despus de las telefnicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duracin es limitada, ya que los encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de informacin potencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menor que las personales a domicilio, pero mayor que el resto.22

22

DILLON, William R. La investigacin de mercado. Entorno de marketing. 3edicin. Cap. 6. Pag. 156

41

5.2.3 Diseo del plan de muestreo

I. CLIENTES A ENCUESTAR Nuestras encuestas estarn enfocadas a personas del segmento socioeconmico ABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistar a hombres y mujeres, residentes en la Regin Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 aos aproximadamente. Se realizarn dos tipos de encuestas (anexo 1): La encuesta tipo I se dirige a los clientes actuales de la Chocolatera Damien Mercier y se realizar a la salida del local de venta de esta chocolatera. La encuesta tipo II se dirige al consumidor general de chocolates finos de la poblacin. sta ltima se realizar en distintos centros de comercio de Santiago.

II. DETERMINACIN DEL TAMAO MUESTRAL Uno de los temas ms importantes en el rea de las investigaciones mediante encuestas es el tamao de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestra grandes son ms precisas y representativas que las pequeas, sin embargo, la idea de una muestra grande, suele ir unida a la de costos elevados. De esta forma, el universo total de encuestados que se escoger para el siguiente estudio corresponder a 50 encuestas personales del tipo I, para compradores generales de chocolates finos, y 120 encuestas personales del tipo II, para clientes actuales de chocolatera Damien Mercier 23.

23

Ver anexo 1 para detalle de tipos de encuestas

42

III. DISEO DE LA ENCUESTA A continuacin se presenta un anlisis detallado del motivo de elaboracin de las diferentes preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos: Competencia

Determinar la recordacin de marca, quienes son las marcas competidoras ms cercanas, que valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas: 1. Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? 2. Qu otra recuerda? 3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao. (tarjeta1) 7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor. Atributos

Determinar los atributos que valoran los consumidores de chocolates finos, mediante las siguientes preguntas: 6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3) 7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor. Tipo de consumidor

Clasificacin Psicogrficas. La identificacin del nivel socioeconmico de los consumidores de chocolates finos se har en la encuesta, a travs de un nuevo mtodo llamado ESOMAR.24 ste tiene claras ventajas sobre el mtodo actualmente en uso: es ms objetivo, es simple y fcil de medir. Adems, parece discriminar mejor en variables de consumo, valores y capacidad de compra25. El NSE Esomar se basa en slo dos variables: El nivel de educacin alcanzado por el principal sostenedor del hogar. La categora ocupacional del principal sostenedor del hogar.

24
25

Ver anexo 2 Tabla ESOMAR

Pagina web www.adimark.cl

43

Ambas variables se combinan en una Matriz de Clasificacin Socio-Econmica (anexo 3), la que determina el NSE de cada familia de acuerdo a las combinaciones entre ambas variables. Se generan 6 grupos: A = Muy Alto B = Alto Ca = Medio-Alto Cb = Medio D = Medio-Bajo E = Bajo La pregunta asociada a este objetivo es la nmero: 11. Sera beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca de sus caractersticas personales. Uso

Cmo y cundo el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el peso de las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro anlisis, ya que algunos slo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros sern compradores frecuentes o heavy users. Adems, buscaremos los principales motivos por los cuales la gente compra estos productos, con el fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se le esta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseo e imagen de sus productos. Las preguntas asociadas a este objetivo son: 4. Con qu frecuencia compra chocolates finos? 5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2) Ubicacin

Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatera Damien Mercier, mediante las siguientes preguntas: 6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3) 7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor. 8. En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

44

Nuevos Productos

Conocer si a los clientes les gustara encontrar nuevas variedades de productos en la Chocolatera Damien Mercier. Las preguntas asociadas a este objetivo son: 9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted le interesara comprar en la tienda de Damien Mercier Marketing

Determinar si los consumidores de chocolates finos conocen la Chocolatera Damien Mercier o necesitara considerar hacer una inversin en publicidad para darse a conocer. Las preguntas asociadas a este objetivo son: 2. Qu otra conoce? 10.Cmo supo usted sobre la existencia de la Chocolatera Damien Mercier?

45

Capitulo VI Anlisis de Resultados

Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas a partir de dos tipo de encuestas; una orientada a consumidores de chocolates finos en general y otra para clientes actuales de la Chocolatera Damien Mercier. Las primeras se realizaron en el Mall Alto las Condes y Parque Arauco, las segundas a fuera de la tienda de Damien Mercier. Primero se entregar un anlisis del universo total de encuestados, para tener una visin general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer un anlisis ms preciso, y por ende, que brinde informacin de mayor calidad y claridad, hemos procedido a realizar una separacin en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observada entre los encuestados. Al disear las encuestas, consideramos la pregunta numero cuatro: Con qu frecuencia compra chocolates finos?, con el objetivo de poder ponderar las respuestas segn el grado de compra de los distintos consumidores. As, pudimos identificar tres grupos diferentes: Grupo1 formado por consumidores frecuentes clasificados como heavy users, los cuales consumen chocolates finos ms de una vez a la semana o al menos una vez a la semana, Grupo 2 formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos una vez al mes o al menos cada tres meses y, Grupo 3 formado por consumidores espordicos, que consumen chocolates cada seis meses o al menos una vez al ao.

Como sealamos anteriormente se realizaron un total de 170 encuestas. En la tabla que se muestra a continuacin, se especifican el numero de encuestas realizadas de los diferentes tipos y distintos grupos de consumidores.

Heavy Users Consumidores Medios Consumidores Espordicos Total

Encuesta Tipo I Encuesta Tipo II 20 17 26 79 4 24 50 120

46

La estratificacin mencionada anteriormente, ser aplicada a los dos tipos de encuestas26, por lo que este capitulo consta de tres partes: I. II. Resultado del universo total encuestado Anlisis encuesta Tipo II: a.) Anlisis conjunto resultados encuesta tipo II

b.) Anlisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segn frecuencia de compra. III. Anlisis encuesta Tipo I: a.) Anlisis conjunto resultados encuesta tipo I

b.) Anlisis clientes Chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia de compra.

26

Ver anexo 1.

47

6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS

Para poder tener una visin general de lo obtenido a travs de el uso de las dos encuestas, es necesario integrar en un slo grfico las 170 encuestas realizadas. Hemos excluido las preguntas 1, 2 y 3 debido a que no se pueden relacionar los resultados obtenidos, ya que los de la encuesta tipo I estaran sesgados, por haber sido aplicada a fuera del local de venta de Damien Mercier. Pregunta 4: (Grfico 10)
Frecuencia de compra total encuestados Mas de una vez a la semana 11% Una vez a la seman Una vez al mes 26% 36% Cada tres meses Cada seis meses Una vez al ao

9%

7%

11%

Del universo total de encuestados encontramos que un 58% de los encuestados compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen ms de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos ltimos representan el 36% de los encuestados. Este dato es interesante si lo extendemos al total de la poblacin ABCa que corresponde al nivel socioeconmicos de los consumidores de chocolates finos. Otro porcentaje importante, el 26%, consume chocolates finos cada tres meses, y por ltimo estn los que compran slo cada seis meses o una vez al ao. Cabe destacar que todos los encuestados compraban chocolates finos al menos una vez al ao.

48

Pregunta 5:

Grfico 11:
Motivo de compra 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% acompaar el caf regalo cuando me convidan a llevarle a comer o una paciente en la clnica el da de los enamorados cuando convidan a alguno de mis hijos de compartirlo en mi casa regalos de cumpleaos Siempre da de la madre o del padre tener en la oficina darme un gustito

Porcentaje

Compra para... Nunca A veces

Motivo de Compra
Para paciente clnica Regalo para comidas o vacaciones Para acompaar el caf Regalo cumplaos Para darse un gustito Para compartirlo en la casa Regalo invitan vacaciones hijos da de los enamorados Para tener en la oficina Da del padre o madre

100

200

300

400

500

Ponderacin motivo de compra

Con respecto al motivo de compra de los chocolates finos, claramente se ve que, en general, las personas no los compran para tener en la oficina, ni para llevar a un paciente a la clnica, ni para el da de la madre o del padre, ni para el da de los enamorados. Muy pocas veces el motivo de compra es para regalos de cumpleaos o para acompaar el caf. En promedio los consumidores de chocolates finos, a veces compran para llevar de regalo cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones, existiendo gente que por lo general lo hace siempre y otra que no lo hace nunca.

49

Los motivos de compra ms recurrentes en las respuestas de los encuestados fueron para compartirlo en la casa, para cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para darse un gusto. Pregunta 6:

Grfico 12:

Importancia atributos de una Chocolatera Fina

Variedad Ubicacin Sabor Una marca de prestigio Producto novedoso Presentacin del producto Precio Numero de locales de venta Higiene y presentacin del local Calidad de los productos Atencin al cliente 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Resultado ponderado de votacin obtenida

Segn el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una chocolatera fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el mayor grado de importancia se le atribuye caractersticas relacionadas a el producto tales como la calidad, el sabor y la presentacin, junto a la higiene y presentacin del local y la atencin al cliente. Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de chocolates finos se encuentran la ubicacin del local de venta y la variedad de productos que se ofrecen. An menor es la importancia que le dan al precio de los productos, y a que la marca que compran tenga prestigio. Los atributos de menor importancia a la hora de decidir comprar en determinada chocolatera fina son los productos novedosos y el nmero de locales de venta.

50

Pregunta 7:

Grfico 13:
Calificacin Atributos de una Chocolatera Fina
Nota promedio obtenida

7,00 6,00 5,00 4,00

Damien Mercier : 52/170 clientes Bozzo: 100/170 clientes Varsovienne: 89/170 clientes La Casa del Chocolate: 5/170 clientes

Atencin al Cliente Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin

Calidad de los productos Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad

Grafico 14: Dispersin de la calificacin de los diferentes atributos 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0
Damien Mercier. Nota promedio:6,36 Bozzo Nota promedio:6,13 Varsovienne Nota promedio:6,28 La Casa del Chocolate Nota promedio:5,01

Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatera Damien Mercier, encontramos que lo mejor valorado de sta es la higiene del local, la calidad de los productos y la atencin al cliente. Luego encontramos la presentacin de los productos, seguido por la relacin precio calidad. Con una peor calificacin se encuentran el prestigio de la marca y la infraestructura y presentacin del local. Donde se cae Damien Mercier, recibiendo la peor de las notas es en la ubicacin y los estacionamientos. 51

Dispersin

La chocolatera Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificacin de sus atributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene y la calidad delos productos en comparacin a los estacionamientos. Esta chocolatera se lleva el mejor promedio de notas. Bozzo presenta ms estabilidad en la calificacin de sus atributos, no presenta ninguna nota tan alta ni tan baja como Damien Mercier. Las mejore notas se la llevan el prestigio de la marca, y la presentacin del productos, seguida por la higiene del local. El resto de los atributos reciben una calificacin muy similar, cercana a la nota 6,0. Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, pero mejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales. Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentacin del local y la relacin precio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y su ubicacin, no es la mejor en comparacin a sus dems atributos, s es considerablemente superior a la calificacin que reciben el resto de las chocolateras en sus respectivos estacionamientos y ubicacin . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por lo general e los mall. Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada de todas las chocolateras en todos los atributos. Adems presenta una gran variabilidad de notas, se cae drsticamente en los estacionamientos, la ubicacin de su local, la infraestructura y presentacin del local, la relacin precio calidad y el prestigio de la marca. Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la atencin al cliente. En general la Casa del Chocolate, se percibe como productos de buena calidad, pero caros y de difcil acceso.

52

Pregunta 8: Grfico 15:

Ubicacin ptima de una chocolatera fina
3% 2% 6% 10% 23% 6% 8% 9% 10% 4% 2% 5% 1% 5% 12% 1%

16%

San Damin - Cantagallo Vitacura esquina A. Vespucio Pueblo del Ingls Isidora Goyenechea Apoquindo esquina El Bosque Mall Parque Arauco Apumanque Sector El Huinganal de la Dehesa

Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina Padre Hurtado Alonso de Crdova Providencia esquina Orrego Luco Paseo Hurfanos Mall Alto Las Condes Portal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas

Del total de los 170 encuestados, el 23% prefiere comprar chocolates finos en el sector de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se encuentra el Mall Portal de la Dehesa. En segundo lugar de preferencia se encuentra el mall Alto de las Condes con un 12%. En este mall es posible encontrar actualmente la Varsovienne. Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatera fina en Santa Mara de Manquehe, e igual porcentaje en Alonso de Crdova. Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado y Vitacura esquina Amrico Vespucio con un 8% y un 9% respectivamente. Este ltimo sector, junto a Alonso de Crdova estn relativamente cercanos a la actual ubicacin de la chocolatera Damien Mercier, y en conjunto suman un 19%, cifra bastante cercana, aunque menor a la que recibe el sector de la Dehesa. Con bastante menor preferencia se encuentran el sector del centro comercial Pueblo del Ingls, el mall Parque Arauco e Isidora de Goyenechea.

53

En el grfico se ve que claramente el Centro y el Apumanque, no sera un lugar a adecuado para instalar una chocolatera, solo el 1% de los consumidores de chocolates fino prefiere comprar en el Paseo Hurfanos, e igual porcentaje en el Apumanque. En providencia tampoco sera optimo, ya que slo un 5% le acomodara comprar chocolates finos en el sector de providencia esquina Orrego Luco o Apoquindo esquina el Bosque. Para tener una visin ms clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas anteriormente, por sectores de mayor tamao. Esto se muestra en el grfico a continuacin. Grafico 16: Sector ptimo para ubicar una chocolatera fina
22% 19%

4% 16% 18% 1% 12% 8%

Vitacura Oeste Vitacura Este Centro Las Condes (San Damian)

Vitacura Centro Providencia - El Bosque Malls La Dehesa

Por medio de este grfico, es posible ver de manera ms clara cules son las preferencias de los consumidores de chocolates finos, para ubicar una chocolatera. Reaparece lo mencionado anteriormente respecto a que la prioridad para estos consumidores es el sector de la Dehesa. En segundo lugar vemos que se encuentra Vitacura Oeste, este sector es donde se encuentra actualmente la chocolatera Damien Mercier. En tercer lugar se prefiere comprar chocolates finos en los mall. En cuarto lugar se encuentra Vitacura centro, que se refiere al sector de santa Mara Manquehue a El Pueblo del Ingls. El resto de los lugares son de menor importancia, ya que pocos los prefieren, por lo que dejan de ser adecuados para instalar una chocolatera fina.

54

Pregunta 9: Clasificacin Psicogrfica.

Edad
Sexo

4% 34%

15%

18 a 29 aos 30 a49 aos 50 a 69 aos ms de 70 aos

35% 65%

Hombre Mujer

47%

Comuna
1% 1% 1% 1% 1% 1% 28% 47% Las Condes Lo Barnechea Providencia Vitacura uoa Santiago La Reina 4% 15% La Cisterna Pealolen San Bernardo

Estrato Socioeconmico 13% 42% 45%

CA B A

En cuanto a las caractersticas psicogrficas de los encuestados, en primer lugar podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en el rango de los 30 a los 49 aos. El 34% tiene edad en un rango de 50 a 69 aos. Esto nos da que el 81% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde los 39 a los 69 aos. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 4% que tiene ms de 70 aos. En relacin al sexo de los encuestados, el 65% fuero mujeres y el 35% fueron hombres. La comuna donde residan los encuestados fue en su mayora Las Condes, representada por un 47%. Luego encontramos a Vitacura con un 28% y en tercer lugar a Lo Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos de encuestados. Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los encuestados pertenecan al segmento socioeconmico alto de la poblacin ABCa, lo que coincide con las comuna donde residan en su gran mayora.

55

6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO II

6.1.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo II Es importante ahora mostrar un anlisis general de lo obtenido a partir de esta encuesta Tipo II aplicada a 120 consumidores de chocolates finos. Pregunta 1, 2 y 3:

Grfico 17: Relacin entre top of mind, conocimiento y compra de marcas

120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Varsovienne Bombonera 1850 Providencia Felix Brunnato Dos Castillos Enrilo Damien Mercier Bozzo La Casa del Chocolate Los Trapenses Lindt

N de votos de 120

Top of mind

Conocimiento

Compra

Como podemos apreciar en la tabla existe una recordacin de marca clara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne y Bozzo, ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidos muy por abajo, por Damien Mercier y Lindt. El resto de las marcas , prcticamente no esta en el Top of Mind de los consumidores de chocolates finos. Podemos ver que en general los compradores de chocolates finos conocen, una gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacndose Varsovienne como la ms conocida y seguida por Bozzo, ambas eran conocidas por la casi la totalidad de este grupo de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo porcentaje como top of mind y al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe poca gente que lo conoce, siendo la cuarta marca que menos se conoce, pero es al mismo tiempo la tercera que ms se recuerda dentro de las chocolateras finas nacionales. Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y

56

Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prcticamente nunca mencionados como top of mind en la mente de los encuestados. Las marcas que ms se compran, son Varsovienne y en segundo lugar Bozzo. Luego vendra Damien Mercier. En ltimo lugar y con un nivel de compra muy bajo se encuentran Enrilo, Flix Brunnato, La Casa del chocolate y Los Trapenses, el resto prcticamente no se compran. As, podemos observar una alta correlacin de los Top of Mind, con las marcas que son ms frecuentemente compradas por estas personas. No as con el conocimiento de marcas, ya que esta relacin no se mantiene de igual forma, ya que aparecen nuevas marcas como ms conocidas que la chocolatera Damien Mercier. Pregunta 4:

Grfico 18:
Frecuencia de compra encuesta Tipo II
8% 2% 13%

12%

31%

34%

Ms de una vez a la semana Una vez al mes Cada seis meses

Una vez a la semana Cada tres meses Una vez al ao

De este grupo de encuestados, el 59% compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen ms de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos ltimos representan el 34% de los encuestados. Del universo total de encuestados encontramos que un 58% lo haca una al vez al mes, cifra un poco menor pero casi igual a la de este grupo. Otro porcentaje importante, el 31%, consume chocolates finos cada tres meses, y por ltimo estn los que compran slo cada seis meses o una vez al ao con un 20%.

57

Pregunta 5:

Grfico 19:
Motivo de Compra
120 100 N de votos 80 60 40 20 0

la of ic in a

aa lg co un m o pa de rti ... rlo en m da ic rm as a eu n gu sti to

Compra para...

cu an do

Nunca

A veces

Con respecto al motivo de compra se puede ver claramente que estos consumidores, no compran para tener en la oficina, ni para el da de los enamorados, ni par llevarle a un paciente a la clnica y muy pocas veces para el da del padre o de la madreo para acompaar el caf. El uso que por lo general se le da es de carcter de hogar, se compra ya sea para compartirlo en la casa, darse un gustito, llevarlo a otra casa cuando convidan a comer o fuera de Santiago. Es interesante que destacar que los chocolates finos se usan poco como regalo de cumpleaos o para el da de alguna persona, ya sea el padre o la madre u otros. En general se usa para un regalo que se comparte, ms que para alguien en particular.

re ga lo

Siempre

cu an do lle va m rle ec on au vi na da pa n a. ci en .. te en la cl ...

te ne re n

co nv id an

58

Pregunta 6:

Grfico 20:
Importancia de los Atributos de Chocolateras Finas
Variedad Ubicacin Sabor Una marca de prestigio Producto novedoso Presentacin del producto Precio Numero de locales de venta Higiene y presentacin del local Calidad de los productos Atencin al cliente
60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120

votos ponderados totales

Con respecto a la importancia que se le da a los atributos de una chocolatera fina, vemos que en primer lugar se encuentran caractersticas de propio producto como son la calidad y el sabor, seguidas muy de cerca por la higiene y presentacin del local y luego la presentacin del producto y la atencin al cliente. La variedad de productos, el nmero de locales de venta, que sea una marca de prestigio y el precio se les atribuye menor importancia. Y por ltimo a lo que se le atribuye menor importancia es al nmero de locales de venta y a que sea una marca de prestigio.

59

Pregunta 7:

Grfico 21:
Calificacin atributos de 5 Chocolateras Finas

Nota promedio

7,00 6,00 5,00 4,00 3,00

Damien Mercier (calificaron 22/120 encuestados)

Varsovienne (calificaron 85/120 encuestados)

Bozzo (calificaron 69/120 encuestados)

F. Brunatto Enrilo (calificaron (calificaron 4/120 5/120 encuestados) encuestados)

Atencin al cliente Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin

Calidad de los productos Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad

Grfico 22: Desviacin de las notas de los diferentes atributos 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00
Damien Mercier Varsovienne Bozzo F. Brunatto Enrilo

Desviacin

Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio 6,36 6,36 6,22 6,28 5,67

Cuando los encuestados de este grupo clasifican las diferentes chocolateras, el mejor promedio se le da a Damien Mercier y Varsovienne. Esta ltima chocolatera presenta mayor estabilidad en la calificacin que se le da a sus atributos, en cambio Damien Mercier presenta una desviacin mayor en las notas que se le atribuyen. Enrilo presenta el peor promedio de calificacin y la mayor desviacin de notas, cayndose fuertemente en los estacionamientos y la ubicacin.

60

Damien Mercier recibe la mejor calificacin en la higiene del local y la calidad de sus productos no solo con respecto a los dems atributos, sino que tambin en comparacin a las otras chocolateras. Estos atributos son seguidos por la atencin al cliente y el prestigio de la marca. Luego se encuentran la infraestructura y presentacin del local, la presentacin de los productos y la relacin precio calidad. Damien Mercier, recibe la peor calificacin en sus estacionamientos y su ubicacin. Varsovienne presenta gran estabilidad en las notas de sus atributos, lo que mejor tiene es la calidad y presentacin de los productos, la higiene del local y el prestigio de la marca. Lo que peor calificado tiene es la relacin precio calidad, junto a la atencin al cliente y los estacionamientos. Cabe destacar que en los estacionamientos, Varsovienne se encuentra mejor calificada que el resto de las chocolateras, importante es recordar que por lo general se encuentra en los mall. Bozzo es la segunda chocolatera con mayor estabilidad en sus notas, luego de Varsovienne. Bozzo se cae principalmente en los estacionamientos y la ubicacin, y destaca en la higiene, presentacin de los productos y prestigio de la marca. Flix Brunnato, presenta gran desviacin en sus notas, se cae fuertemente en los estacionamientos de su local, el resto de los atributos de la chocolatera se clasifican de forma similar. Pregunta 8:

Grfico 23:
Ubicacin ptima de una Chocolatera fina
2% 3% 3% 8% 8% 5% 8% 9% 12% 2% 20% 3% 3% 14% 4% 14% 2%

San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos 61

Al igual que en el anlisis del total del universo encuestado, en este grupo se ve una clara preferencia por el sector de la Dehesa para ubicar una chocolatera fina, con un 29% de encuestados que lo prefiere. Luego viene el Alto de las Condes y Santa Mara de Manquehue con un 14% y un 12% respectivamente. El resto de los sectores reciben una ponderacin menor y no son lugares para la ubicacin pyima de una chocolatera fina. Para tener una visin ms clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas anteriormente, por sectores de mayor tamao. Esto se muestra en el grfico a continuacin. Grafico 24:
Ubicacin ptima para una chocolatera fina por sector
20% 2% 17% 20% 2% 8% 14% 17%

Vitacura Oeste Vitacura Este Centro Las Condes (San Damian)

Vitacura Centro Providencia - El Bosque Malls La Dehesa

Como se aprecia en el grfico hay una el sector de la Dehesa que en un mall, siendo cada una de un 20%. Luego viene Vitacura este y centro con 17% cada una, esto corresponde a Vitacura entre el pueblo del ingles y Alonso de Crdova. Las Condes y el Centro, claramente no son un lugar clave para ubicar una chocolatera fina.

62

Pregunta 9: Edad
5% 16%

Sexo
18 a 29 aos 30 a49 aos 50 a 69 aos

33%

31%

67%
Hombre Mujer

48%

ms de 70 aos

Comuna 1% 2% 1% 1% 2% 22% 52% 4% 15% Las Condes Lo Barnechea Providencia Vitacura La Reina Santiago La Cisterna Pealolen San Bernardo

Clasificacin Socioeconmica

13% 35%

52%

CA

En cuanto a las caractersticas psicogrficas de los encuestados, en primer lugar podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en el rango de los 30 a los 49 aos. El 31% tiene edad en un rango de 50 a 69 aos. Esto nos da que el 79% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde los 39 a los 69 aos. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 5% que tiene ms de 70 aos. En relacin al sexo de los encuestados, el 67% fuero mujeres y el resto hombres. La comuna donde residan los encuestados fue en su mayora Las Condes, representada por un 52%. Luego encontramos a Vitacura con un 22% y en tercer lugar a Lo Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos de encuestados. Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los encuestados pertenecan al segmento socioeconmico alto de la poblacin ABCa, lo que coincide con las comuna donde residan en su gran mayora.

63

6.1.2 Anlisis consumidores generales de chocolates finos clasificados segn frecuencia de compra. II. Grupo 1 Competencia Obtuvimos en este grupo 17 encuestas, que representan el 14,6 % del universo encuestado mediante el uso de la encuesta Tipo II27. De stas 15 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran una vez a la semana, y 2 encuestas corresponden a personas que compran ms de una vez a la semana. Pregunta 1(P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao.

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne Otros: Lindt Cadbury Godiva 5 3 0 0 0 0 0 0 0 4 3 1 1 17 6 12 9 7 9 6 10 9 17

P.3 9 4 1 0 0 1 1 2 0 12

27

Ver anexo 1

64

Grfico 25:
Relacin entre top of mind, conocimiento y compra de marcas
20 N Personas 15 10 5 0
Bozzo Bombonera 1850 Providencia Varsovienne Felix Brunnato Damien Mercier Enrilo La Casa del Chocolate Dos Castillos Los Trapenses

Top of Mind

Conocimiento

Compra

Como podemos apreciar en la tabla existe una recordacin de marca clara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Bozzo, Varsovienne, Damien Mercier y Lindt, respectivamente, ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Es importante destacar que en general los compradores frecuentes de chocolates finos conocen gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacndose Bozzo y Varsovienne, como las marcas conocidas por todos los encuestados de este grupo. Damien Mercier se recuerda en un alto porcentaje como top of mind, pero al presentar todas las marcas de la lista, hay poca gente que lo conoce. Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento de marcas, ya que en la pregunta dos cae bruscamente el conocimiento de la chocolatera Damien Mercier y aparece fuertemente Dos Castillos y Los Trapenses. Las marcas que ms se compran, son Varsovienne y Bozzo, seguidas mas abajo por Damien Mercier. As, podemos observar una alta correlacin de los Top of Mind, con las marcas que son ms frecuentemente compradas por estas personas. No as con el conocimiento de marcas, ya que esta relacin no se mantiene de igual forma, apareciendo nuevas marcas como ms conocidas que la chocolatera Damien Mercier.

65

Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo

Porcentaje de respuestas a la pregunta nmero 5

Nunca Compro para el da de la madre o del padre 35,29 Compro para tener en la oficina 41,18 Es el regalo perfecto para el da de los enamorados 58,82 Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 11,76 Compro para compartirlo en mi casa 0,00 Compro para darme un gustito 5,88 Compro para regalos de cumpleaos 47,06 Compro para tener para acompaar el caf 17,65 Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 5,88 Compro para llevarle a una paciente en la clnica 41,18 A veces 41,18 41,18 5,88 35,29 11,76 23,53 35,29 29,41 23,53 52,94 Siempre 23,53 17,65 35,29 52,94 88,24 70,59 17,65 52,94 70,59 5,88

Al analizar la tabla podemos ver que el 58,82% de estos consumidores no compra chocolates finos para el da de los enamorados. A su vez, este no sera un producto comprado en un alto porcentaje como regalo de cumpleaos, ni un producto mayormente elegido para llevarle a un paciente a la clnica. Pero si tendra un alto uso como regalo para cuando convidan a comer o fuera de Santiago a estas personas. Es importante destacar que este tipo de producto estara siendo comprado principalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o para acompaar el caf o para darse un gusto.

66

Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Grafico 26:
Importancia otorgada a los atributos de una Chocolateria Fina
N de personas de un total de 17

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
os ta so io Sa bo r en tig ct ec du do ev Pr ro ve es sd no pr ro du d de lo sp ct os io

sp

lo

ca

uc od Pr

to m

de

lo

ad

de

ar

ca

de

le

lid

na

er

Ca

um

Muy importante Poco importante

Importante Muy poco importante

Indiferente

En este grfico podemos apreciar que lo que ms valora este tipo de consumidor es: el sabor, la calidad y, la higiene y presentacin del local. Al mismo tiempo, estos consumidores tendran, en su mayora, una postura indiferente frente a la novedad de los productos, al nmero de locales de venta de las chocolateras finas y a la variedad de los productos ofrecidos. Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicacin de los locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores en promedio tienden a ser indiferentes. Es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentacin de los locales y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

ar

ie

da

67

Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tom a las chocolateras finas que el encuestado nombraba como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segn esto pudimos obtener los siguientes resultados:

Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin N CLIENTES (total=17) NOTA FINAL

D. Mercier Varsovienne 6,3 6,08 6,58 6,54 5,5 6,16 6,83 6,5 6,16 6,16 6,58 6,66 5,83 6 6,29 6,41 6,37 6,5 6,37 6,37 12 6,37

Bozzo 6,43 6,18 5,75 6,68 6,56 6,53 6,75 6,18 5,81 8 6,32

La Casa ch. Brunatto 6 7 7 7 2 5 7 7 5 5 6 7 3 1 5,33 6 7 6 7 7 1 6,56

Trapenses 5

5 5 6

Para hacer el anlisis pertinente de esta tabla consideramos relevante destacar que slo las chocolateras finas como Bozzo, Damien Mercier y Varsovienne sern las analizadas, puesto que en las otras tres no obtuvimos un numero significativo de encuestados que le atribuyeran una nota. Grafico 27:
Calificacion de atributos de tres chocolaterias finas
7 6,5 Notas 6 5,5 5
D. Mercier Varsovienne Bozzo Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

68

En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de estas tres chocolateras finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier. La Varsovienne se destaca por tener una calificacin bastante pareja en todas las caractersticas medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en el prestigio asociado a su marca, en contraste la peor calificacin se le atribuye a la atencin al cliente. En Bozzo podemos observar una calificacin menos pareja, que se cae visiblemente en dos caractersticas importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales y la ubicacin de estos en Santiago. Es importante destacar que el prestigio de esta chocolatera se encuentra muy bien catalogado. Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, por la higiene del local y por la relacin precio calidad, pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado por dos caractersticas; la ubicacin de su local de venta y los estacionamientos de este. Ahora haciendo un anlisis transversal podemos ver que en atencin al cliente es Bozzo quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos es la marca que obtiene la peor calificacin. Sobre la caracterstica de estacionamiento y ubicacin de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada y es considerablemente mejor que la calificacin similar que obtienen las otras dos chocolateras finas. Pregunta 8: En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

Grafico 28:
Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina
Mall Alto Las Condes Mall Parque Arauco Otros Paseo Hurfanos Apoquindo esquina El Bosque Providencia esquina Orrego Luco Isidora Goyenechea Alonso de Crdova Pueblo del Ingls Vitacura esquina Padre Hurtado Vitacura esquina A. Vespucio Santa Maria de Manquehue San Damin - Cantagallo Centro Comercial Las Pataguas Sector El Huinganal de la Dehesa Portal de la Dehesa

3 4 N de votos

69

Sobre un total de 17 encuestados en este grupo de consumidores generales de chocolates fino, podemos ver que el 29,4 % prefiere comprar este tipo de productos en el mall Alto Las Condes. Existe un 11,7% de los encuestados que preferiran comprar chocolates finos en el nuevo mall Portal de la Dehesa, igual porcentaje prefiere en Santa Maria de Manquehue, Vitacura esquina A. Vespucio, Alonso de Crdova y en Isidora Goyenechea. Pregunta 9: Clasificacin psicogrfica28

Edad 30 a 49 aos 50 a 69 aos

Encuestados Comuna 11 Las Condes 6 Lo Barnechea Vitacura

Encuestados Sexo 8 Hombres 2 Mujeres 6

Encuestados 4 13

De un total de 17 encuestas se obtiene un 64,7 % de encuestados en un rango de edad de 30 a 49 aos, y el resto estara en un rango de 50 a 69 aos. En cuanto al sexo de este grupo, se ve representado en un 23,5% por hombres, siendo la mayora de las entrevistadas mujeres. La comuna donde residan los encuestados estaba representada en un 47, 05% por la comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto de los encuestados vivan en Lo Barnechea. Al analizar la profesin y educacin de cada una de estas 17 personas encuestadas pudimos ver que la clasificacin socioeconmica de este grupo sera ABCa segn el nuevo mtodo llamado ESOMAR descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos detalladamente podemos ver lo siguiente: Tabla 0.6:
N encuestados 2 8 7 Porcentaje del grupo Clasificacin 11,76% CA 47,06% B 41,18% A

28

Ver anexo dos tabla ESOMAR

70

II.

Grupo 2 Competencia

Obtuvimos en este grupo 79 encuestas, las que representan un 65, 83 % del universo encuestado mediante esta encuesta Tipo II 29. De stas 42 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran una vez al mes, y 37 encuestas corresponden a personas que compran cada tres meses. Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao.

Tabla 0.7:
P.1 P.2 P.3 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los Trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cadbury Godiva Costa Perugina Toblerone Hershey's Cte d'Or Ninguna 16 3 0 1 1 1 0 0 0 26 13 5 2 3 1 3 1 1 2 68 20 23 31 12 32 3 36 10 76 42 13 0 5 4 0 1 0 1 61

29

Ver anexo 1

71

Grfico 29:
Relacion entre top of mind, conocimiento y compra de marca
80 70 60 50 40 30 20 10 0
ho co la Lo te sT ra pe ns es Pr ov id en ci a V ar so vi en ne M er ci er D os Ca sti llo s Bo zz o ril En Br un na to o

N de personas

D am ie n

lix

Fe

Top of mind

Conocimiento

La

Ca

sa

de

lC

Compra

Como podemos apreciar en la tabla y en el grfico existe una recordacin de marca clara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne (32,9 %) y Bozzo(20,3 %), ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidos muy por abajo, pero mantenindose el orden observado en el grupo 1, por Damien Mercier (3,8%) y Lindt (16,5 %). Hay que destacar que en este grupo la tendencia de top of mind de Damien Mercier, baja de un 17,6 % a un 3,8 % en relacin a lo observado en el grupo anterior y Lindt se mantiene relativamente constante. Podemos ver que en general los compradores medios de chocolates finos conocen, al igual que el grupo anterior, una gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacndose Varsovienne como la ms conocida con un porcentaje de 96,20% del total de encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de reconocimiento de marca de 86,07% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo porcentaje como top of mind y al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe poca gente que lo conoce, slo un 25,3%, cuando en el grupo anterior se le conoca como marca en un 35,3%. Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prcticamente nunca mencionados como top of mind en la mente de los encuestados. Las marcas que ms se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de compra del 77,2% y de 53,2% respectivamente. Luego mas abajo vendra Damien Mercier, con un porcentaje de 16,5% de compra del total de los 79 encuestados en este grupo.. As, podemos observar una alta correlacin de los Top of Mind, con las marcas que son ms frecuentemente compradas por estas personas. No as con el conocimiento de 72

marcas, ya que esta relacin no se mantiene de igual forma, ya que aparecen nuevas marcas como ms conocidas que la chocolatera Damien Mercier. Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo.

Porcentaje de respuestas en la pregunta nmero 5

% Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago

Nunca A veces Siempre 53,16 26,58 20,25 83,54 15,19 1,27 72,15 31,65 27,85 30,38 27,85 46,84 11,39 67,09 16,46 27,85 41,77 41,77 53,16 40,51 37,97 31,65 11,39 40,51 30,38 27,85 18,99 12,66 50,63 1,27

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra ms importantes de estos consumidores. Un 72,15 % de los encuestados no compra chocolates finos para el di de los enamorados y al mismo tiempo un alto porcentaje no elegira este regalo para llevarle a un paciente a la clnica. Pero si podemos ver un cambio con respecto a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien es comprado en un mayor porcentaje para regalo de cumpleaos. Siguiendo con el tema de regalo, podemos ver que se mantiene un alto porcentaje de uso de este producto como para cuando convidan a las personas a comer o fuera de santiago pero se muestra un claro descenso en el porcentaje clasificado como siempre en comparacin al grupo 1. Es importante destacar que este tipo de producto estara siendo comprado principalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o para darse un gusto, pero eso s que en menor proporcin a lo visto en el grupo anterior.

73

 Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el

grado de importancia que usted le atribuye.

Grfico 30: Importancia otorgada a los atributos de una chocolatera fina

N de personas de un total de 79 80 70 60 50 40 30 20 10 Atencin al cliente Calidad de los productos Higiene y presentacin del local Numero de locales de venta 0 Presentacin del producto Una marca de prestigio Producto novedoso Ubicacin Variedad Precio Sabor

Muy importante Poco importante

Importante Muy poco importante

Indiferente

En este grfico podemos apreciar que lo que ms valora este tipo de consumidor es: la calidad, la higiene y presentacin del local y el sabor respectivamente. Los atributos ms valorados son los mismos que en el grupo anterior pero el orden de importancia cambia. Al mismo tiempo, estos consumidores tendran, en su mayora, una postura indiferente frente a la novedad de los productos y al nmero de locales de venta de las chocolateras finas. En relacin a la variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un mayor grado de importancia en comparacin al grupo anterior Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicacin de los locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores del grupo anterior tendan en promedio tienden a ser indiferentes, pero en este grupo la importancia del precio y de la ubicacin de los locales de venta si es importante. Al igual que el grupo anterior, es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentacin de los locales y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

74

Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tom a las chocolateras finas que el encuestado nombraba como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segn esto pudimos obtener los siguientes resultados30:
Damien Mercier Varsovienne Bozzo Brunatto Enrilo

Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin Nota Final N clientes que calificaron

6,46 6,85 5,92 6,69 6,15 6,46 5,92 6,23 6,00 6,30
13

6,38 6,62 6,33 6,51 6,16 6,38 6,54 6,00 6,33 6,36
61

6,02 6,40 5,79 6,57 6,10 6,33 6,67 5,90 6,14 6,21
42

6,50 6,50 5,00 6,50 6,25 6,75 6,25 6,50 6,25 6,28
4

6,00 6,40 3,60 5,80 6,00 6,00 6,60 5,80 4,80 5,67
5

Grfico 31: Clasificacion de atributos de 5 chocolateras finas 7,00 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 Damien Mercier Varsovienne Bozzo Brunatto Enrilo

notas

Atencin al Cliente Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin

Calidad de los productos Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad

30

Ver anexo 3 Resultados encuestas

75

Es importante destacar que las chocolateras que fueron calificadas por un mayor nmero de encuestados, sern ms representativas de la opinin general que se tiene de la marca por parte del publico. En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de estas cinco chocolateras finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.(al igual que lo visto en pregunta 7 del grupo 1). La Varsovienne se destaca por tener una calificacin bastante pareja en todas las caractersticas medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en la higiene de sus locales de venta, en contraste la peor calificacin se le atribuye relacin precio calidad, y a la infraestructura y presentacin del local. En Bozzo podemos observar una calificacin menos pareja, que se cae visiblemente en dos caractersticas importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales y la relacin preciocalidad, muy de cerca viene una nota menor a lo normalmente observable en relacin a la ubicacin de los locales de venta.. Es importante destacar que el prestigio de esta chocolatera se encuentra excelentemente catalogado. Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos por sobre el resto, por la higiene del local y por la atencin del cliente empatado con la presentacin de los productos pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta. En menor grado tendra una menor calificacin en prestigio de la marca y en la ubicacin de su local de venta que le estara disminuyendo su promedio final en forma considerable. Flix Brunatto se destaca principalmente por la presentacin de sus productos y su promedio se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta. Enrilo destaca bsicamente en el prestigio que se tiene de la marca y sus notas obtenidas en estacionamiento y ubicacin son claramente una debilidad de la imgen que tiene el publico sobre el local de venta de esta chocolatera. Ahora haciendo un anlisis transversal podemos ver que en atencin al cliente es Brunatto quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos y a la higiene, es Damien Mercier quien obtiene la mejor calificacin. Sobre la caracterstica de estacionamiento y ubicacin de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada y es considerablemente mejor que la calificacin que obtienen las otras chocolateras finas.

76

Pregunta 8: En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

Grfico 32:
Ubicacin ptima de una Chocolateria Fina
Apumanque Mall Alto Las Condes Mall Parque Arauco Otros Paseo Hurfanos Apoquindo esquina El Bosque Providencia esquina Orrego Luco Isidora Goyenechea Alonso de Crdova Pueblo del Ingls Vitacura esquina Padre Hurtado Vitacura esquina A. Vespucio Santa Maria de Manquehue San Damin - Cantagallo Centro Comercial Las Pataguas Sector El Huinganal de la Portal de la Dehesa

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111213
N de votos

Sobre un total de 79 encuestados en este grupo de consumidores medios de chocolates finos, podemos ver que el 21,5 % prefiere comprar este tipo de productos en el sector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del grfico. Existe un 13,9 % de los encuestados que preferiran comprar chocolates finos en Santa Maria de Manquehue, y hay que destacar a un 11,4% que le gustara poder comprar estos productos en Vitacura esquina P.Hurtado o con un igual porcentaje de preferencia en el mall Alto Las Condes.

77

Pregunta 9: Datos de clasificacin psicogrficas.

Edad 18 a 29 aos 30 a 49 aos 50 a 69 aos ms de 70 aos

Encuestados Porcentaje 11 37 26 5 Comuna Las Condes Lo Barnechea Providencia Vitacura La Reina Santiago La Cisterna Pealolen San Bernardo 13,92% 46,84% 32,91% 6,33%

Sexo Hombre Mujer

Encuestados Porcentaje 21 58 26,58% 73,42%

Encuestados Porcentaje 42 12 3 18 1 1 1 1 1 53,16% 15,19% 3,80% 22,78% 1,27% 1,27% 1,27% 1,27% 1,27%

De un total de 79encuestas se obtiene un 46,84 % de los encuestados en un rango de edad de 30 a 49 aos, y un 32,91 % estara en un rango de 50 a 69 aos, el resto del universo encuestado estara repartido entre los rangos arriba descritos en la tabla.. En cuanto al sexo de este grupo, se ve representado en un 26,58% por hombres, siendo la mayora de las entrevistadas nuevamente mujeres. La comuna donde residan los encuestados estaba representada en un 47, 05% por la comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto de los encuestados vivan en Lo Barnechea. Al analizar la profesin y educacin de cada una de estas 79 personas encuestadas pudimos ver que la clasificacin socioeconmica de este grupo sera ABCa segn el nuevo mtodo llamado ESOMAR31 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos detalladamente podemos ver lo siguiente:

N encuestados 9 43 27

Porcentaje del grupo Clasificacin 11,39% CA 54,43% B 34,18% A

31

Ver anexo 2

78

Grupo 3 Competencia En este grupo de compradores menores espordicos, obtuvimos 24 encuestas, las que representan un 20% del universo encuestado mediante esta encuesta Tipo II32. De stas, 14 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran cada seis meses, y 10 encuestas corresponden a personas que compran una vez al ao. Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao.

P.1 P.2 P.3 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los Trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cadbury Godiva Costa After Eight Toblerone 5 0 0 1 0 0 0 0 0 6 4 1 1 1 1 4 22 7 5 8 6 9 0 5 2 23 12 3 0 0 0 0 0 0 0 19

Grfico 33:
32

Ver anexo 1.

79

Relacin entre top of mind, conocimiento y compra de marcas

25 20 15 10 5 0 Bozzo Dos Castillos Varsovienne Damien Mercier Enrilo La Casa del Chocolate Bombonera 1850 Providencia Felix Brunnato Los Trapenses N personas

Top of mind

Conocimiento

Compra

Como podemos apreciar en la tabla y en el grfico existe al igual que los dos grupos previamente analizados, una recordacin de marca clara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne (25 %) y Bozzo(20,83 %), ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidos por Lindt y Toblerone con igual porcentaje, 16,7 %. Hay que destacar que en este grupo el top of mind de Damien Mercier, desaparece y continuaramos con la tendencia que venamos del grupo anterior. Podemos ver que en general los compradores menores o espordicos de chocolates finos conocen, una menor parte de las marcas mostradas en la tarjeta y a su vez en menor cantidad , destacndose Varsovienne como la ms conocida con un porcentaje de 95,83% del total de encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de reconocimiento de marca de 91,67% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un cero porciento como top of mind y al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe un 29,17% que lo conoce. Esto es importante destacarlo ya que nunca es nombrado como top of mind pero aparece repentinamente con un mayor porcentaje de conocimiento que en el grupo anterior. Se puede apreciar que la recordacin de marca no se relaciona con el conocimiento de marcas, ya que en la pregunta dos la chocolatera Bombonera 1850 y Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido nunca mencionados como top of mind en la mente de los encuestados. Las marcas que ms se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de compra del 79,17% y de 50 % respectivamente. Luego mas abajo vendra Damien Mercier, con un porcentaje de 12,5% de compra del total de los 24 encuestados en este grupo. As, podemos observar una relacin de los Top of Mind, con las marcas que son ms frecuentemente compradas por estas personas, slo en el caso de Varsovienne y Bozzo, pero no para Damien Mercier.

80

Llama la atencin que en conocimiento de marca aparecen varias que nunca fueron nombradas en top of mind e incluso aparecen con una votacin mayor que Damien Mercier. Lo interesante de esto es que todas estas marcas, tan conocidas por este grupo de consumidores, no fueron nunca mencionadas como elegidas por ellos a la hora de comprar un chocolate fino. Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo.

Porecntaje de respuestas de pregunta 5

% Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago Nunca A veces Siempre 66,67 33,33 0,00 95,83 4,17 0,00 83,33 16,67 0,00 58,33 20,83 20,83 41,67 37,50 20,83 50,00 33,33 16,67 33,33 58,33 8,33 54,17 45,83 0,00 20,83 62,50 16,67 79,17 20,83 0,00

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra ms importantes de estos consumidores. Un 79,17 % de los encuestados no compra chocolates finos llevarle a un paciente a la clnica y un 83,33 no considera este tipo de productos como el regalo perfecto para el da de los enamorados. Pero si podemos ver un cambio con respecto a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien no es comprado en un porcentaje alto para regalos de cumpleaos como se vea en el grupo 2 . Siguiendo con el tema de regalo, podemos ver que no se mantiene un alto porcentaje de uso de este producto como para cuando convidan a las personas a comer o fuera de santiago, como vimos en los dos grupos anteriores, pero se muestra un claro aumento en el porcentaje clasificado como a veces en este grupo de consumidores. Es importante destacar que este tipo de producto estara siendo comprado principalmente con un fin de regalo y no de consumo personal, pero eso s que no existira un consumo habitual claro para ninguna de estas situaciones dadas, slo sera espordicamente.

81

Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Grfico 34:
N de personas de un total de 24

Importancia otorgada a los atributos de una chocolatera fina

30 25 20 15 10 5 0
Atencin al cliente Calidad de los productos Higiene y presentacin del local Numero de Presentacin del producto Precio Una marca de prestigio Ubicacin locales de venta Producto novedoso Variedad Sabor

Muy Importante Poco importante

Importante Muy poco importante

Indiferente

En este grfico podemos apreciar que lo que ms valora este tipo de consumidor es: la calidad, la higiene y presentacin del local y el sabor respectivamente. Los atributos ms valorados son los mismos que los dos grupos anteriores. Al mismo tiempo, estos consumidores tendran, en su mayora, una postura indiferente frente a la novedad de los productos y al nmero de locales de venta de las chocolateras finas. En relacin a la variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un grado de importancia similar al grupo anterior y en comparacin mayor al primer grupo Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicacin de los locales de venta de los chocolates finos en este grupo, podemos ver que si es relevante y no es indiferente como en el primer grupo. Al igual que en los grupos anteriores, es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentacin de los locales, y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.

82

Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Para esta pregunta se tom a las chocolateras finas que el encuestado nombraba como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Segn esto pudimos obtener los siguientes resultados: Tabla 35:
Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin Promedio final Numero encuestados
Damien Mercier Varsovienne 7,00 6,21 7,00 6,47 6,00 6,16 7,00 6,68 6,33 6,00 7,00 5,67 6,33 6,48 3 6,26 6,58 6,58 6,00 6,21 6,35 12 Bozzo 5,83 6,50 5,92 6,67 5,83 6,50 6,25 6,00 5,67 6,13 19

Grfico 36: Clasificacin de atributos de tres chocolateras finas 7,00 6,50 6,00 5,50 5,00 Damien Mercier Varsovienne Calidad de los productos Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad Bozzo
Promedio de notas

Atencin al Cliente Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin

Es importante destacar que las chocolateras que fueron calificadas por un mayor nmero de encuestados, sern ms representativas de la opinin general que se tiene de la marca por parte del publico. En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de estas cinco chocolateras finas, siendo Damien Mercier quien obtiene una nota superior. 83

La Varsovienne en este grupo de encuestados se destaca por tener una calificacin bastante pareja en todas las caractersticas medidas, pero sin obtener una nota mxima en ninguno de los atributos calificados. Obtiene las mejores notas en la higiene de sus locales de venta, en la presentacin de los productos y en el prestigio de la marca. En contraste, la peor calificacin se le atribuye relacin precio calidad. En Bozzo podemos observar una calificacin menos pareja, que se cae visiblemente en cuatro caractersticas importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales, la atencin de los clientes, la infraestructura y la ubicacin de sus locales de venta. Es importante destacar que es en la higiene donde esta chocolatera alcanza su mejor promedio de notas. Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, la higiene, atencin al cliente y prestigio de la marca con una calificacin mxima, pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta y por la nota promedio obtenida en la relacin precio-calidad. Pregunta 8: En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

Grfico 37: Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina

Mall Alto Las Condes Mall Parque Arauco Otros Paseo Hurfanos Apoquindo esquina El Bosque Providencia esquina Orrego Luco Isidora Goyenechea Alonso de Crdova Pueblo del Ingls Vitacura esquina Padre Hurtado Vitacura esquina A. Vespucio Santa Maria de Manquehue San Damin - Cantagallo Centro Comercial Las Pataguas Sector El Huinganal de la Portal de la Dehesa

2
N de Votos

84

Sobre un total de 24 encuestados en este grupo de consumidores menores de chocolates finos, podemos ver que el 25 % prefiere comprar este tipo de productos en el sector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del grfico. Existe un 12,5 % de los encuestados que preferiran comprar chocolates finos en el mall Alto Las Condes, y con igual porcentaje preferira hacerlo en Alonso de Crdova. Con un 8,3 % de preferencia salieron elegidos cada uno de estos lugares: Parque Arauco, Vitacura esquina A.Vespucio e Isidora Goyenechea. Pregunta 9: Clasificacin psicogrfica.

Edad Encuestados Porcentaje 18 a 29 aos 8 33,33 30 a49 aos 10 41,67 50 a 69 aos 5 20,83 ms de 70 aos 1 4,17 Comuna Las Condes Lo Barnechea Providencia Vitacura La Reina La Cisterna

Sexo Hombre Mujer

Encuestados Porcentaje 14 58,33 10 41,67

Encuestados Porcentaje 13 4 2 3 1 1 54,17 16,67 8,33 12,50 4,17 4,17

Al analizar la profesin y educacin de cada una de estas 24 personas encuestadas pudimos ver que la clasificacin socioeconmica de este grupo sera ABCa segn el nuevo mtodo llamado ESOMAR33 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos detalladamente podemos ver lo siguiente:

N encuestados 5 11 8

% del grupo clasificacin 20,83 45,83 33,33 CA B A

33

Ver anexo 2

85

6.2 ANLISIS ENCUESTA TIPO I

6.2.1 Anlisis conjunto resultados encuesta tipo I En esta parte se hace un anlisis del total de encuestados clientes de Damien Mercier, sin importar la frecuencia de compra de cada uno, se obtuvieron 50 encuestas las que se analizan a continuacin. Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao.

Grfico 38:
Relacin entre top of mind, conocimiento ycompra de las marcas de Chocolates Finos
60 50 N Personas 40 30 20 10 0
Bo zz o de lC ho co la te Lo st ra pe ns es Pr ov id en ci a V ar so vi en ne La Ca sa D os Ca sti llo s M er ci er Br un na to En ril o

D am ie n

Top of Mind

Fe lix

Conocimiento

Compra

Como se puede apreciar en el grfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la recordacin de marcas. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde a clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatera, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fuera Damien Mercier. Adems podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar de recordacin de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los compradores de 86

chocolates finos en general, La casa del Chocolate en la recordacin. Tambin esta Varsovienne en la recordacin de marca, pero esta se recuerda en menor grado que por los consumidores generales. Adems hay otras marcas en el Top of Mind que son Lindt elegida por tres personas, Godiva mencionada por dos personas y Cte dOr, Guylian y Catbury nombradas por una persona cada una. Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N1 (ver anexo 1) eran conocidas por ms de algn cliente de este grupo. Existe una alta correlacin entre los TOP de recordacin, Damien Mercier, Bozzo y Varsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocupar los primeros lugares; Damien Mercier conocida lgicamente por el total de este grupo de clientes propio. En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcas no tiene nada que ver con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban nicamente en esa chocolatera aunque conocan las otras. Tambin aparecen la Casa del Chocolate y la Bombonera 1850, que ni haban aparecido en las encuestas a los consumidores generales de chocolates finos. Nadie compraba en las chocolateras restantes. En general las marcas top of mind coinciden con las ms conocidas y las ms compradas. Y no existira una correlacin entre el conocimiento y compra del resto de las marcas. Pregunta 4:

Grfico 39: Fracuencia de Compra

4% 4% 16% 32%
Mas de una vez a la semana Una vez a la seman Una vez al mes Cada tres meses Cada seis meses

8% 36%

Una vez al ao

87

Del universo total de encuestados encontramos que un 76% de los encuestados compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen ms de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Esta cifra es considerablemente mayor a la obtenida en las encuestas a los consumidores generales de chocolates finos, que era de un 58%.Dentro de esta categora se incluye un 32% de clientes de damien Mercier que compran chocolates finos ms de una vez a la seman. Un porcentaje importante, el 16%, consume chocolates finos cada tres meses, y por ltimo estn los que compran slo cada seis meses o una vez al ao. Pregunta 5:

Grfico 40:

Motivo compra Chocolates finos

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
va ca ci on es co m hi pa jo s rti re n la ca sa da rs eg us tit o te ne ro fic in a va ca ci on es re ga lo

Compra para...

Nunca

A veces

Siempre

po rc om id as o

re ga lo

88

Grafico 41 : Motivo de Compra de los Chocolates Finos

Llevar a un paciente clnica regalo por comidas o vacaciones acompaar el caf regalo de cumplaos darse gustito compartir en la casa regalo vacaciones hijos da de los enamorados tener oficina da del padre o madre 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

Compro para...

Votacin ponderada

Con respecto al motivo de compra, en los grficos se puede apreciar que por lo general el motivo por el que se compran ms los chocolates finos es para llevar de regalo cuando los invitan a comer o fuera de Santiago. Luego viene para darse un gustito, seguido por, para compartirlo en la casa. Estos son los tres motivos ms importantes, y vuelve a aparecer un carcter residencial o de hogar en el uso de los chocolates. A veces se compra para acompaar el caf, que al igual que los anteriores tiene un carcter de hogar. Muy pocas personas los compran para regalos de cumpleaos, el da de la madre o del padre o el da de los enamorados. Aqu se vuelve a manifestar que por lo general los chocolates finos no usan como regalo para una persona en particular. Por lo general casi nunca se compran para tener en la oficina o lleva a un paciente a la clnica.

89

Pregunta 6:

De la matriz ponderada de cada tipo de cliente segn el grado de importancia que la atribuyen a distintos atributos de una chocolatera fina, obtenemos el siguiente grfico en el anlisis conjunto. Grfico 42:
Importancia de los atributos de una Chocolatera Fina
Variedad Ubicacin Sabor Una marca de prestigio Producto novedoso Presentacin del producto Precio Numero de locales de venta Higiene y presentacin del local Calidad de los productos Atencin al cliente 0 10 20 30 40 50 60

Gponderado importancia

Segn el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una chocolatera fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el mayor grado de importancia se le atribuye caractersticas relacionadas a el producto tales como la calidad, el sabor y la presentacin, junto a la atencin al cliente y higiene y presentacin del local. Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de chocolates finos clientes de Damien Mercier, se encuentran en orden de mayor a menor importancia la variedad de productos, la ubicacin del local de venta y que sea una marca de prestigio. An menor es la importancia que le dan al precio de los productos, a la novedad de los productos y por ltimo el nmero de locales de venta.

90

Pregunta 7:

Grfico 43:
Clasificacin atributos de una Chocolatera Fina 7 Notas 6 5 4 Damien Mercier:50 clientes Bozzo: 15 clientes Varsovienne: 20 clientes La casa del chocolate: 5 clientes

Atencin al Cliente Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin Grfico 44:

Calidad de los productos Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad

Desviacin de las notas de los atributos de una chocolatera fina

0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00 Damien Mercier Nota Promedio 6,36 Bozzo Nota Promedio 6,04 Varsovienne Nota Promedio 6,21 La casa del chocolate Nota Promedio 5,01

La desviacin de las notas de los atributos que se muestra en el grfico es bien similar a la obtenida por los consumidores de chocolates finos generales, en relacin a Damien Mercier, Bozzo y Varsovienne. Aunque todas las desviaciones aumentan, en especial la de Varsovienne, que resulto ser menos comprada por este grupo. Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatera Damien Mercier, encontramos que lo mejor valorado de sta es la higiene del local, la calidad de los productos, seguidos por la atencin al cliente y la presentacin de los productos. Luego viene la relacin precio calidad y la infraestructura y presentacin del local. Con una peor 91

desviacin

calificacin se encuentran el prestigio de la marca. Donde se cae Damien Mercier, recibiendo las peores notas es en la ubicacin y los estacionamientos. Estos fueron los dos mismos atributos que recibieron la peor calificacin en las encuestas a los consumidores generales de chocolates finos. La chocolatera Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificacin de sus atributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene, infraestructura y presentacin del local y la calidad de los productos en comparacin a los estacionamientos. Esta chocolatera se lleva el mejor promedio de notas. Bozzo presenta ms estabilidad en la calificacin de sus atributos en comparacin a las otras chocolateras, pero aumenta su desviacin con respecto a la clasificacin que le dan los consumidores de chocolates finos generales. Las mejor nota se la lleva el prestigio de la marca, seguida por la higiene del local, la presentacin del productos y la ubicacin . Es interesante destacar que los clientes de Damien Mercier dan muy baja calificacin a la calidad de los productos de Bozzo. Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, pero mejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales. Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentacin del local y la relacin precio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y su ubicacin, no es la mejor en comparacin a sus dems atributos, s es superior a la calificacin que reciben el resto de las chocolateras en sus respectivos estacionamientos y ubicacin . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por lo general e los mall. Varsovienne cae fuertemente en la relacin precio calidad y la infrastuctura y presentacin del local. Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada de todas las chocolateras en la gran mayora de los atributos. Adems presenta una gran variabilidad de notas, se cae drsticamente en los estacionamientos, la ubicacin de su local, la infraestructura y presentacin del local, la relacin precio calidad y el prestigio de la marca. Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la atencin al cliente. Cabe destacar que slo cinco personas calificaron esta chocolatera, lo cual es un nmero bajo, como para sacar conclusiones.

92

Pregunta 8: Grfico 45:

Ubicacin ptima para una Chocolatera Fina
2% 2% 2% 16% 0% 8% 4%

14% 8% 8% 10% 10% 24% 2% 8%

6%

San Damin - Cantagallo Vitacura esquina A. Vespucio Pueblo del Ingls Isidora Goyenechea Apoquindo esquina El Bosque Mall Parque Arauco Portal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas

Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina Padre Hurtado Alonso de Crdova Providencia esquina Orrego Luco Paseo Hurfanos Mall Alto Las Condes Sector El Huinganal de la Dehesa

Del total de los 50 encuestados, el 24% prefiere comprar chocolates finos en el sector de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se encuentra el Mall Portal de la Dehesa. En segundo lugar de preferencia se encuentra el sector de Alonso de Crdova con un 16%. Este sector es cercano a la actual ubicacin de la chocolatera Damien Mercier. Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatera fina en Santa Mara de Manquehue, e igual porcentaje en Vitacura esquina Amrico Vespucio, que junto a Alonso de Crdova estn relativamente cercanos a la actual ubicacin de la chocolatera Damien Mercier. Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado, el Pueblo del Ingls y el mall Parque Arauco, cada una con el 8%. Con bastante una preferencia de 4% y del 6% el mall Alto de las Condes y Santa Mara de Manquehue respectivamente.

93

En el grfico se ve que claramente el Centro, Providencia esquina Orrego Luco, Apoquindo esquina el Bosque, Isidora Goyenechea y el Apumanque, no sera un lugar a adecuado para instalar una chocolatera. Para tener una visin ms clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas anteriormente, por sectores de mayor tamao. Esto se muestra en el grfico a continuacin. Grfico 46: Ubicacin ptima para una chocolatera fina por sector
24% 26%

10% 14% 12% 6%

Vitacura Oeste Providencia - El Bosque La Dehesa Vitacura Centro Malls

8%
Vitacura Este Las Condes (San Damian)

En este grfico se aprecia que el sector de Vitacura oeste, donde se ubica actualmente la chocolatera de Damien Mercier, obtiene la mayor votacin. Seguida por el sector de la Dehesa. Luego el resto de los lugares de mayor a menor preferencia , por una diferencia de un 2% son: Vitacura centro, los mall, Las Condes, Vitacura este y Providencia esquina Orrego Luco.

94

Pregunta 9:

Grfico 47:
Nuevos Productos Chocolatera Damien Mercier
12% 24% 10% 28% 1. 3. 5. 7. Helados artesanales Galletas Alfajores Ninguna 14% 2. 4. 6. 12% Chocolates para repostera Calugas Mazapanes 4% 54%

Otros Gomitas

En el grfico se aprecian las preferencia de los clientes de Damien Mercier respecto a la introduccin de nuevos productos. A un 54% de los clientes le gustara poder comprar helados artesanales en esta chocolatera. A un 28% le gustara calugas y a un 24% mazapanes. El resto de los productos recibieron una baja votacin, por lo que no es importante mencionarlos.

Pregunta 10:

Grfico 48: Forma de conocer la Chocolatera Damien Mercier

54% 23% 2%

2%

17%

2% Por amigos o familia Por un regalo Por casualidad Revista Ed

Como se aprecia en el grfico el 54% de los encuestados, clientes de Damien Mercier, supieron de la existencia de esta chocolatera por un amigo o familiar. Un 23% por un regalo y un 17% por casualidad, porque iban pasando por ah afuera.

95

El 6% restante se reparte entre la revista Ya, la revista Ed y una exposicin que realiz Damien Mercier.

Pregunta 11: Datos de clasificacin psicogrficas.

Grfico 49:
Edad
2% 14% 18 a 29 aos 40% 30 a 49 aos 50 a 69 aos 44% ms de 70 aos

Sexo

42% 58%

Hombre Mujer

2% 4%

Comuna
34% Las Condes Lo Barnechea Providencia Viatcura 30%

Estrato Socioeconmico
12% A B 58% Ca

40%

4%

16%

uoa Santiago

En cuanto a las caractersticas psicogrficas de los encuestados, en primer lugar podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en el rango de los 30 a los 49 aos. El 40% tiene edad en un rango de 50 a 69 aos. Esto nos da que el 84% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde los 39 a los 69 aos. El resto se divide en un 14% de 18 a 29 y un 2% que tiene ms de 70 aos. En relacin al sexo de los encuestados, el 58% fuero mujeres y el 42% fueron hombres. La comuna donde residan los encuestados fue en su mayora Vitacura, representada por un 40%. Luego encontramos Las Condes con un 34% y en tercer lugar a Lo Barnechea con un 16%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos de encuestados. Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los encuestados pertenecan al segmento socioeconmico alto de la poblacin ABCa, lo que coincide con las comuna donde residan en su gran mayora.

96

6.2.2 Anlisis clientes chocolatera Damien Mercier por grupo segn frecuencia de compra. I. Grupo 1 Clientes Chocolatera Damien Mercier En este primer grupo de clientes frecuentes de la chocolatera Belga Damien Mercier, se obtuvieron 20 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 16 encuestados compraban chocolates finos ms de una vez a la semana y 4 compraban slo una vez por semana. Estas encuestas representan el 40% del total de las 50 encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier. Cabe destacar que el porcentaje de clientes frecuentes (40%) del total de los encuestados que eran clientes de Damien Mercier, es notablemente superior, al porcentaje de clientes frecuentes del total de los compradores generales de chocolates finos, que solamente correspondi al 21,25% del total de los 80 encuestado. Es decir encontramos el doble de porcentaje de consumidores frecuentes en los clientes de Damien Mercier. Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao. P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne
OTROS:

P.3 5 20 0 0 0 1 3 1 0 5

2 12 0 0 0 0 1 0 0 0 2 1 2

19 20 5 12 8 10 8 9 5 19

Lindt Cte dOr Godiva

97

Grfico 50:
Relacin entre Top of Mind, Conocimiento y Compra de la marca

25 20 N personas 15 10 5 0
D am Boz zo ie n M er ci D er os Ca sti llo s En Fe ril lix o Br un na La to Ca sa de lC ho co Lo la te st ra pe ns es Pr ov id en ci V a ar so vi en ne

Top of Mind

Conocimiento

Compra

Como se puede apreciar en el grfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la recordacin de marcas, logrando el 60% del Top of Mind de los consumidores de

98

chocolates finos de este grupo. Pero cabe destacar que este grupo corresponde a clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatera, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fuera Damien Mercier. Adems podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 10% de recordacin de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los compradores de chocolates finos en general. La casa del Chocolate con un 5% de la recordacin. Por el contrario desaparece la Varsovienne de la mente de los consumidores en este grupo. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 25% del total de las marcas de top of mind, estn Lindt, Godiva y Cte dOr. Por lo general estos clientes conocan la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N1 (ver anexo). Existe una alta correlacin entre los TOP de recordacin, Bozzo y Damien Mercier, y el conocimiento de estas marcas, ya que estas dos vuelven a ocupar los primeros lugares. Damien Mercier conocida lgicamente por el total de este grupo de clientes propio y Bozzo conocida por el 95% de estos compradores. Adems se destaca Varsovienne que al igual que Bozzo era conoca por el 95% de los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos conocidas eran Dos Castillos y Providencia, slo un 25% del grupo las conoca. En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Los chocolates de esta marcas son comprados por el 25% del grupo. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcas no tiene relacin con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban nicamente en esa chocolatera aunque conocan las otras. El 15% de este grupo compraba en la Casa del Chocolate adems de en la chocolatera Damien Mercier. Tambin aparecen Los Trapenses y Bombonera 1850 que eran compradas por un slo encuestado, correspondiendo al 5% del total de esta muestra. Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo.

Grfico 51:

99

Motivo de compra de Chocolates Finos

100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00
a s sa in jo to ca ic gu sti hi of es la er lo cu an do o fu ...

% de persona que compran

on

la

re

ca

rti

eu

ne

va

pa

da

te

lo

ga

co

re

Compra para... Nunca A veces Siempre

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de clientes frecuentes de Damien Mercier se destacan dos motivos con una tendencia claramente observable; por lo general ninguna de estas personas compra para tener en la oficina, de lo contrario la gran mayora compra siempre para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago. Nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un paciente a la clnica, lo mismo pasa con el da de los enamorados y existe un grado algo mayor de compra para el da del padre y de la madre. Este grupo por lo general compra para compartirlo en su casa cuando invitan a uno de sus hijos fuera de Santiago y para darse un gusto. Por lo general nunca compran para regalos de cumpleaos o lo hacen slo a veces. Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Matriz A

re

ga

co

nv

id

an

ac

rs

om

ci

re

100

MI 1. Atencin al cliente 2. C alidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. N umero de locales de venta 5. P recio 6. P resentacin del producto 7. P roducto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. S abor 11. Ubicacin 12. Variedad 10 19 18 1 1 9 2 5 18 2 1

I 10 1 2 1 4 10 3 6 2 12 9

IN D PI M PI IF 0 0 0 0 0 0 0 0 0 14 2 2 13 1 1 1 0 0 13 2 0 7 2 0 0 0 0 5 1 0 9 1 0

Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla anterior por la matriz (B) que se muestra a continuacin. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los encuestados a los distintos atributos de una chocolatera fina para obtener un nico valor de cada caracterstica y as permitir poder comparar dichos valores. Matriz (B)

[1
Ahora: A * B=

0.75

0.5

0.25

0.0

1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 11. Ubicacin 12. Variedad

17.5 19.75 19.5 9.25 10.75 17 11.25 13.5 19.5 13.75 12.5

101

Analizando el resultado de A * B, vemos que la mayor importancia se le atribuye a la calidad de los productos (19.75), seguida por el sabor e higiene y presentacin del local que tambin alcanzan un grado de importancia alto (19.5). Muy cercano a estos atributos de una chocolatera fina se encuentra la atencin al cliente (17.5) y la presentacin de los productos). Las otras caractersticas como ubicacin, prestigio de la marca y que sean productos novedosos, pierden considerablemente el grado de importancia que los consumidores le atribuyen. Y por ltimo los atributos de menos importancia para estos compradores frecuentes de chocolates finos son el precio y el nmero de locales de venta. Al analizar la tabla 18, podemos ver que ninguna persona de este grupo era indiferente o le atribua poca importancia a la calidad, sabor, presentacin de los productos, higiene y presentacin del local, y a la atencin al cliente. En cambio, los otros atributos presentaron mayor variabilidad en el grado de importancia que se les asignaban, siendo las caractersticas con mayor variabilidad el precio y nmero de locales de venta.

Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

102

Grfico 52: Calificacin de atributos de una Chocolatera Fina

7,5 7 6,5 Notas 6 5,5 5 4,5 4 3,5 Damien Mercier: 20 clientes Bozzo: 5 clientes Varsovienne: 5 clientes La Casa del Chocolate: 3 clientes

Atencin al Cliente Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad Calidad de los productos

Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin local

Si vamos de lo podemos comenzar Mercier recibe la nota sigue Varsovienne con nota promedio de 5,87 y Chocolate con un 5,3.

Nota Final Bozzo Damien Mercier La Casa del Chocolate Varsovienne

5,87 6,34 5,30 6,13

general a lo particular diciendo que Damien final promedio ms alta, la 6,13, luego Bozzo con una por ltimo la Casa del

Analizando del grfico en relacin a Damien Mercier, vemos que esta chocolatera se encuentra mejor calificada, por sus clientes ms frecuentes, en la calidad de sus productos (6,8) y la higiene del local (6,85). Pero cae considerablemente en los estacionamientos (5,45) y la ubicacin (5,7) de su local de venta. No se considera una marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota promedio de 62,5. La presentacin de los productos si esta bien valorada por sus clientes (6,7). Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca, junto a la higiene de sus locales, con una nota 6,6. Lo que peor calificacin recibe es la relacin precio/ calidad y la infraestructura y presentacin del local. Bozzo recibe una calificacin por parte de este grupo de clientes frecuentes de Damien Mercier bastante menor que la recibida por los compradores generales de chocolates finos. La calidad de los productos es la que recibe la peor de las notas, 5.2 y esta es bastante baja en comparacin a las otras chocolateras calificadas. La infraestructura y presentacin del local tambin recibe una mala clasificacin, de 5,6. Su fuerte est en el prestigio de la marca, que recibe una calificacin de 6,6. 103

La Casa del Chocolate se cae fuertemente en los estacionamientos y en la relacin precio - calidad, recibiendo una nota promedio de 4,0 en ambos factores. Por el contrario su fortaleza se encuentra en la calidad de los productos, donde obtiene la mejor calificacin, 6,67. Haciendo un anlisis transversal del grfico podemos ver en la atencin al cliente Damien Mercier y Varsovienne son las mejores calificadas y estn bastante por encima de Bozzo y La Casa del Chocolate. Damien Mercier es la que recibe mejor nota en la calidad de los productos, y Bozzo recibe la peor. En cuanto a los estacionamientos el que mejor se presenta es Varsovienne mientras que la Casa del Chocolate es fuertemente castigada por sus clientes obteniendo una nota 4,0. Esta ltima chocolatera es adems calificada, segn estos compradores, la con peor higiene. Damien Mercier se destaca frente a las otras visiblemente en su higiene y presentacin del local, en la presentacin de los productos y en la relacin precio-calidad. En esta ltima caracterstica la Casa del Chocolate recibe la peor calificacin. En cuanto a la ubicacin, por lo general ninguna de las marcas recibi una calificacin excelente, pero se pude destacar por sobre el resto, la mala nota recibida por la Casa del Chocolate. Pregunta 8: En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

Grfico 53:
Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina

Mall Alto Las Condes Mall Parque Arauco Otros Paseo Hurfanos Apoquindo esquina El Bosque Providencia esquina Orrego Luco Isidora Goyenechea Alonso de Crdova Pueblo del Ingls Vitacura esquina Padre Hurtado Vitacura esquina A. Vespucio Santa Maria de Manquehue San Damin - Cantagallo Centro Comercial Las Pataguas Sector El Huinganal de la Portal de la Dehesa
0 1 2 3 4 5 6 7

N de Votos

Sobre un total de 20 encuestados en este grupo de consumidores clientes de Damien Mercier, podemos ver que el 30 %, lo que corresponde a 6 personas, prefiere comprar este tipo de productos en el sector de Alonso de Crdova, sector relativamente cercano a la actual tienda de Damien Mercier.

104

Existe un 15 % de los encuestados que preferiran comprar chocolates finos en el nuevo mall Portal la Dehesa, y un porcentaje igual los preferira comprar en el sector San Damin Cantagallo. Un 10% en el sector El Huinganal que tambin es parte de la Dehesa. El 30% restante se divide en seis sectores diferentes con un 5% cada uno, estos son; Santa Mara de Manquehue, Pueblo del Ingls, Providencia esquina Orrego Luco, Apoquindo esquina El Bosque, y los mall Parque Arauco y Alto de las Condes. Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de productos que a usted le interesara comprar en la tienda de Damien Mercier:

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostera 3. Galletas 4. Calugas 5. Alfajores 6. Mazapanes 7. Ninguna Otros

personas 9 3 3 7 0 5 3 0

porcentaje 45% 15% 15% 35% 0% 25% 15% 0%

Analizando del grfico, las nuevas variedades de productos que a los compradores frecuentes de chocolates finos, clientes de Damien Mercier, les gustara poder encontrar en esta tienda, nos encontramos con tres nuevas variedades que destacaron; el 45% de los encuestado le gustara poder comprar helados artesanales. Siete de los veinte encuestados les gustara poder comprar calugas. Al 25% mazapanes. Adems existe un 15% de clientes que preferira chocolates para repostera, otro % igual, galletas y por ltimo un 15% que no quiere nada nuevo.

Pregunta 10: Cmo supo usted sobre la existencia de la Chocolatera Damien Mercier?

105

Personas

Porcentaje

1. 2. 3.

Por amigos o familia Por un regalo Por casualidad Otros Revista Ed Exposicin

8 5 5 1 1

40% 25% 25% 5% 5%

Como se muestra en la tabla, la mayora de este grupo 1 de clientes, el 40% supo de la existencia de Damien Mercier a travs de un amigo o familiar que le cont. Otra parte importante supo por un regalo o por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar).

Pregunta 11: Datos de clasificacin psicogrficas.

Edad 30 a 49 aos 50 a 69 aos

Encuestados Porcentaje 8 11 40% 55%

Sexo Hombre Mujer

Encuestados Porcentaje 10 10 50% 50%

Comuna Las Condes Lo Barnechea Providencia Viatcura uoa Santiago

Encuestados Porcentaje 5 25% 4 20% 1 5% 8 40% 1 5% 1 5%

Para la identificacin del nivel socioeconmico de los consumidores frecuentes de chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedi de igual forma que para los compradores generales, a travs de un nuevo mtodo llamado ESOMAR (ver anexo1). Determinando el estrato socioeconmico de cada persona encuestada, nos encontramos con los siguientes resultados:

106

N encuestados 13 5 2

Porcentaje del grupo Clasificacin 65% A 25% B 10% CA

Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneci al nivel socioeconmico ms alto de la poblacin, que se describira con las letras ABCa .

II.

Grupo 2 Clientes Chocolatera Damien Mercier

En este segundo grupo de clientes encuestados de la chocolatera Belga Damien Mercier, se obtuvieron 26 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 18 encuestados compraban chocolates finos una vez al mes y 8 compraban cada tres meses. Estas encuestas

107

representan el 14,4% del total del universo encuestado, y el 56% del total de las 50 encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier. Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao.

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cadbury Guylian 6 12 0 0 0 0 1 0 0 4 1 1 1 24 26 7 14 8 9 8 8 6 25

P.3 10 26 0 0 0 1 2 0 0 14

Grfico 54:

108

Relacin entre top o Mind, conocimiento y compra de las Chocolateras Finas

30 25 20 15 10 5 0
Bo D zz am o ie n M er ci er D os Ca sti llo s Br La un Bo na m to bo La ne ra Ca 18 sa 50 de lC ho co la te Lo st ra pe ns es Pr ov id en ci a V ar so vi en ne En ril o

N Personas

Top of Mind

Fe lix

Conocimiento

Compra

Como se puede apreciar en el grfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la recordacin de marcas, logrando el 46% del Top of Mind de los consumidores de chocolates finos de este grupo, cifra menor al 60% alcanzado en los clientes ms frecuentes anteriormente analizados. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde a clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatera, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fuera Damien Mercier. Adems podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 23% de recordacin de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los compradores de chocolates finos en general, La casa del Chocolate con un 4% de la recordacin. En este segundo grupo de clientes reaparece Varsovienne en la recordacin de marca con un 15%. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 12% del total de las marcas de top of mind, estn Lindt nuevamente, Cadbury y Guylian. Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N1 (ver anexo 1) eran conocidas por ms de algn cliente de este grupo. La cantidad de marcas conocidas por el total de personas de este grupo se mantuvo muy similar a la de los compradores frecuentes. Existe una alta correlacin entre los TOP de recordacin, Damien Mercier, Bozzo y Varsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocupar los primeros lugares; Damien Mercier conocida lgicamente por el total de este grupo de clientes propio, Bozzo conocida por el 92% de estos compradores y Varsovienne superando a Bozzo, conocida por el 96% de los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos conocidas vuelven a ser Dos Castillos (27%) y Providencia (23%).

109

En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. En este segundo grupo de clientes de Damien Mercier, existe un mayor porcentaje de gente que compra en estas chocolateras, as Varsovienne cuenta con un 54% de compradores y Bozzo con un 38%. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcas no tiene nada que ver con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban nicamente en esa chocolatera aunque conocan las otras. El 8% de este grupo compraba en la Casa del Chocolate, cifra menor a la alcanzada por el grupo 1 de clientes frecuentes de Mercier, al igual que la recordacin y conocimiento de esta chocolatera. Tambin aparecen Bombonera 1850, aunque al igual que antes, era comprada por un slo encuestado, correspondiendo al 4% del total de esta muestra. Nadie compraba en las chocolateras restantes. En general las marcas top of mind coinciden con las ms conocidas y las ms compradas. Y no existira una correlacin entre el conocimiento y compra del resto de las marcas. Pregunta 5: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Grfico 55:
Motivo de compra de lso Chocolates Finos
100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%
sa gu sti to ijo in ic sh ca of la ne la n ca re ga lo ci on es a s

porcentaje

io

re

ca

re

ne

va

rti

pa

te

lo

re

Compra para....

Nunca

A veces

Siempre

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de clientes medios de Damien Mercier, se destaca un nico motivo con una tendencia claramente observable; ninguna de estas personas compra para tener en la oficina. El resto de los motivos presentan mayor variabilidad de respuestas, pero existira una tendencia. 110

po

rc

om

ga

co

id

as

va

As pues, nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un paciente a la clnica, para acompaar el caf. Lo mismo, pero en menor grado, pasa con el da de los enamorados y con algn grado mayor de compra, con el da del padre y de la madre. Este grupo por lo general compra para compartirlo en su casa, para darse un gustito y para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago. Por lo general a veces compran para regalos de cumpleaos o cuando invitan a uno de sus hijos fuera de vacaciones y para el da del padre o de la madre, Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Matriz C MI 1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 11. Ubicacin 12. Variedad 18 24 19 4 5 15 7 5 26 3 8 I 5 2 6 11 14 8 9 11 0 19 14 INDIF PI 3 0 1 8 3 2 5 7 0 2 3 0 0 0 2 2 1 5 2 0 1 1 MPI 0 0 0 1 2 0 0 1 0 1 0

111

Para analizar estos resultados, se multiplicar la matriz de la tabla 23 por la matriz (D) que se muestra a continuacin. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los encuestados a los distintos atributos de una chocolatera fina para obtener un nico valor de cada caracterstica y poder as comparar dichos valores. Matriz (D)

[1
Ahora: C * D= 1.
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 11. 12.

0.75

0.5

0.25

0.0]

Atencin al cliente
Calidad de los productos Higiene y presentacin del local Numero de locales de venta Precio Presentacin del producto Producto novedoso Una marca de prestigio Sabor Ubicacin Variedad

23.3 25.5 24 16.8 17.5 22.3 17.5 17.3 26 18.5 20.3

Analizando el resultado de C * D, vemos que la mayor importancia se le atribuye a el sabor de los productos (26), seguida por la calidad de stos e higiene con 25.5 y luego vendra la presentacin del local que tambin alcanzan un grado de importancia alto (24). Muy cercano a estos atributos de una chocolatera fina se encuentra la atencin al cliente (23.3) y la presentacin de los productos. Las otras caractersticas como ubicacin, el precio y que sean productos novedosos, pierden considerablemente el grado de importancia que los consumidores le atribuyen. Y por ltimo los atributos de menos importancia para estos compradores frecuentes de chocolates finos son el nmero de locales de venta y que sea una marca de prestigio. Cabe destacar que el precio es para este grupo ms importante que otras caractersticas en comparacin al grupo 1 de clientes de Damien Mercier.

112

Al analizar la tabla 23 podemos ver que todas las personas le atribuyen mucha importancia al sabor. Muy pocas personas de este grupo era indiferente o le daban poca importancia a la calidad, la presentacin de los productos, y a la higiene y presentacin del local. En cambio, los otros atributos presentaron mayor variabilidad en el grado de importancia que se les asignaban.

Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Grfico 56: Calificacin de atributos de una Chocolatera Fina 7,50 6,50 5,50 4,50 3,50 Damien Mercier: 26clientes Atencin al Cliente Higiene Presentacin del producto Relacin Precio / Calidad Calidad de los productos Bozzo: 9 clientes Varsovienne: 15 clientes La Casa del Chocolate: 2 clientes

Notas

Estacionamiento Infraestructura y Presentacin del local Prestigio de la marca Ubicacin local

113

Nota Final Bozzo Damien Mercier La Casa del Chocolate Varsovienne

6,36 6,38 4,72 6,28

Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que Damien Mercier recibe la nota final promedio ms alta, lo sigue muy de cerca Bozzo con 6.36, luego Varsovienne con una nota promedio de 6,28. Nuevamente encontramos a la Casa del Chocolate con la nota ms baja, 4,72. Analizando del grfico en relacin a Damien Mercier, vemos que esta chocolatera se encuentra mejor calificada por sus clientes espordicos en: la calidad de sus productos (6,77), la atencin al cliente (6,6), la presentacin del producto (6,8) y la relacin precio calidad (6,5). Pero este valor cae considerablemente al fijarnos en los estacionamientos (5,9) y la ubicacin de su local de venta (5,8) y prestigio de la marca. En comparacin a Bozzo y Varsovienne en estos tres atributos, recibe cuantitativamente la peor calificacin. No se considera una marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota promedio de 6.0. Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca (6,67), junto a la higiene de sus locales, con un 6,87. Lo que peor calificacin recibe, es la relacin precio-calidad (5,8) seguido por la infraestructura y presentacin del local, la calidad y presentacin de sus productos. En Bozzo su mayor fortaleza, segn este grupo, sera la higiene de sus locales de venta, por lo que recibe la nota mxima (7,0) y es mejor en comparacin al resto de las chocolateras. La peor calificacin la obtiene en la calidad de los productos, infraestructura y presentacin del local y en la relacin precio-calidad, donde estn calificada con un 6,11, bastante por debajo de Damien Mercier, pero mejor que Varsovienne. La ubicacin de los locales recibe una buena calificacin 6,56, y sta es superior a la recibida por las otras chocolateras. La Casa del Chocolate es la que recibe las peores calificaciones en comparacin con el resto de las chocolateras. Cae fuertemente en los ubicacin y en la infraestructura y presentacin del local, recibiendo una nota de 3,5. Al mismo tiempo el prestigio de la marca y los estacionamientos estn mal calificados, 4 y 4,5 respectivamente. Es interesante destacar la que la calidad de sus productos tambin se encuentra muy por debajo del resto, y recibe una nota de 5.0. En cambio, su fortaleza reside en la atencin al cliente y la relacin precio- calidad, siendo estas an comparativamente ms bajas.

114

Pregunta 8: En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

Grfico 57: Ubicacin ptima de una Chocolatera Fina

Mall Alto Las Condes Mall Parque Arauco Apoquindo esquina El Bosque Providencia esquina Orrego Luco Isidora Goyenechea Alonso de Crdova Pueblo del Ingls Vitacura esquina Padre Hurtado Vitacura esquina A. Vespucio Santa Maria de Manquehue San Damin - Cantagallo Centro Comercial Las Pataguas Sector El Huinganal de la Portal de la Dehesa

N votos

Sobre un total de 26 encuestados en este grupo de clientes medios de Damien Mercier, podemos ver que el 23 % prefiere ubicar una chocolatera fina en el sector la Dehesa. Esto corresponde a 6 personas, lo que se desglosa de la siguiente forma: tres prefieren comprar en el nuevo mall Portal la Dehesa, 4 personas, es decir, el 15.38% prefiere comprar este tipo de productos en el sector de Vitacura esquina Amrico Vespucio, que correspondera al sector de la actual tienda de Damien Mercier. El sector de Vitacura esquina Padre Hurtado, al igual que el mall Parque Arauco reciben votos de 3 personas, atribuyndoles un porcentaje de 11,54%. El resto de los sectores recibe 1 2 votos, menos Apoquindo esquina el Bosque y Providencia esquina Orrego Luco que no reciben votacin. Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de productos que a usted le interesara comprar en la tienda de Damien Mercier:

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostera 3. Galletas 4. Calugas 5. Alfajores 6. Mazapanes 7. Ninguna Otros: gomitas

personas 15 3 4 6 4 6 3 2

porcentaje

57,69% 11,54% 15,38% 23,08% 15,38% 23,08% 11,54% 7,69%

115

Analizando la tabla, las nuevas variedades de productos que a los compradores medios de chocolates finos y clientes de Damien Mercier, les gustara poder encontrar en esta tienda, nos encontramos con que todos los productos fueron elegidos por ms de una persona. Tres nuevas variedades destacaron: el 57,69% de los encuestado le gustara poder comprar helados artesanales, 6 de los veinte encuestados les gustara poder comprar calugas (23,08%) y igual porcentaje de personas, le interesara encontrar mazapn.

Pregunta 10: Cmo supo usted sobre la existencia de la Chocolatera Damien Mercier?

Encuestados

Porcentaje

1. 2. 3.

Por amigos o familia Por un regalo Por casualidad Otros Revista Ya Exposicin

16 6 3 1 1

61,54% 23,08% 23,08% 384,62% 3,85%

Como se muestra en la tabla, la mayora de este grupo 2 de clientes de Damien Mercier, supo de la existencia de estas chocolatera, a travs de un amigo o familiar que le cont, al igual que en el grupo 1. Otra parte importante supo por que le lleg un regalo o por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar), con un 23.08% cada uno. Y por ltimo 1 persona que representa el 3.85% se enter de la existencia de Damien Mercier por la Revista Ya. Pregunta 11: Datos de clasificacin psicogrficas.

Edad 18 a 29 aos 30 a 49 aos 50 a 69 aos

Encuestados Porcentaje 6 12 8

Sexo

Encuestados Porcentaje 10 16 38.46% 61.54%

23.08% Hombre 46.15% Mujer 30.77%

116

Comuna Las Condes Lo Barnechea Providencia Viatcura

Encuestados Porcentaje 10 38,46% 4 15,38% 1 3,85% 11 42,31%

Para la identificacin del nivel socioeconmico de los consumidores medios de chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedi de igual forma que para los compradores generales, a travs de un nuevo mtodo llamado ESOMAR (ver anexo 2). Determinando el estrato socioeconmico de cada persona encuestada, nos encontramos con los siguientes resultados:

N en cu es tad o s 14 9 3

P o rc e n t a je d e l g ru p o 53.85% 34.62% 11.54%

C la s ific a c i n A B Ca

Como se aprecia en la tabla, por lo general este grupo de clientes perteneci al nivel socioeconmico ms alto de la poblacin, ABCa.

117

II. Grupo 3 Clientes Chocolatera de Damien Mercier En este tercer grupo de clientes espordicos de la chocolatera Belga Damien Mercier, se obtuvieron 4 encuestas del Tipo I (ver anexo1), de las cuales 2 encuestados compraban chocolates finos cada seis meses y 2 compraban slo una vez al ao. Estas encuestas representan el 8% del total de las 50 encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier. Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? Pregunta 2 (P.2): Qu otra recuerda? Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao.

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS 3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 4 0 1 1 2 1 1 1 4

P.3 1 4 0 0 0 0 0 0 0 1

118

Grfico 58:
Relacin entre top of Mind, conocimiento y compra de las distintas marcas de Chocolates Finos
5 4

N Personas

3 2 1 0
Bo zz o de lC ho co la te Lo sT ra pe ns es Pr ov id en ci a V ar so vi en ne D os Ca sti llo s M er ci er Br un na to En ril o

D am ie n

Fe lix

Top of Mind

La Ca sa

Conocimiento

Compra

Analizando en el grfico, en primer lugar sobre el top of mind de las marcas, nos encontramos nicamente con dos chocolateas, Bozzo con un 80% y Damien Mercier con un 20%. Desaparece completamente Varsovienne de la mente de los consumidores. Tampoco aparecieron otras marcas diferentes a las mostradas en la tarjeta. Todas las marcas eran conocidas por al menos una persona, menos Dos Castillos que no la conoca nadie. En correlacin con los Top of Mind, se encontr que todos conocan a Bozzo y Damien Mercier que ocupan los primeros lugares en la recordacin de marca. Estos 4 clientes conoca tambin a la Varsovienne, la mitad de ellos la Bombonera 1850 y slo 1 persona (25%) el resto de las marcas.

119

A la hora de la decisin de compra, todos compraban en Damien Mercier, como era de esperarse ya que era una encuesta aplicada slo a clientes de esta chocolatera. Haba slo 1 persona que compraba adems en Bozzo y otra que tambin elega a Varsovienne a la hora de comprar. Las otras marcas a pesar de ser conocidas no se compraban.

Pregunta 5: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Grfico 59: Motivo de Compra de los Chocolates Finos

1,2

Porcentaje

1 0,8 0,6 0,4 0,2 0

ijo

sa

to

in

ca

sti

sh

of

la

gu

la

ne

io

re

re

ca

rti

ne

va

pa

te

lo

ga

co

Compra para...

Nunca

A veces

re

Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de clientes espordicos de Damien Mercier, encontramos los siguientes motivos de compra que nunca son escogidos: para el da de la madre o del padre, para tener en la oficina, para regalar cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones y para llevarle a un paciente a la clnica. Casi nunca para compraban para el da de los enamorados. Y slo unos pocos decan preferir estos productos para regalos de cumpleaos.

ga

lo

po

re

Siempre

rc

om

id

as

va

ca

ic

...

120

El mayor motivo de compra era para darse un gusto. Seguido por un regalo para cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y slo a veces para compartirlo en la casa o para acompaar el caf.

Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye.

Matriz E
MI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 11. Atencin al cliente Calidad de los productos Higiene y presentacin del local Numero de locales de venta Precio Presentacin del producto Producto novedoso Una marca de prestigio Sabor Ubicacin 4 4 3 0 0 3 1 0 4 0 I 0 0 1 2 4 1 2 2 0 2 INDI F 0 0 0 0 0 0 0 2 0 2 PI 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 MPI 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla 28 por la matriz (F) que se muestra a continuacin. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los encuestados a los distintos atributos de una chocolatera fina para obtener un nico valor de cada caracterstica y permite as comparar dichos valores.

Matriz (D)

[1

0.75

0.5

0.25

0.0

121

Ahora:

E * F=
Atencin al cliente Calidad de los productos Higiene y presentacin del local Numero de locales de venta Precio Presentacin del producto Producto novedoso Una marca de prestigio Sabor Ubicacin local Variedad
4 4 3.75 2 3 3.75 2.75 2.5 4 2.5 3.25

Grfico 60:
Importancia de los atributos de una chocolatera fina
Variedad Ubicacin local Sabor Una marca de prestigio Producto novedoso Presentacin del producto Precio Numero de locales de venta Higiene y presentacin del local Calidad de los productos Atencin al cliente
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

Numero ponderado de importancia

Analizando el resultado graficado de la matriz E* F, vemos que la mayor importancia se le atribuye al sabor, calidad de los productos y atencin al cliente. Luego vendran la higiene - presentacin del local y la presentacin de los productos. El tercer lugar es para la variedad de productos, el cuarto sera para el precio. En cuanto a que los productos sean novedosos, la ubicacin del local y el prestigio de la marca se obtiene una menor importancia an. Y por ltimo, el atributo menos relevante para este grupo sera el nmero de locales de venta. Al analizar la tabla 28, slo hubieron 2 personas que encontraban poco importante el nmero de locales de venta y slo una (25%) que encontraba poco importante que fueran productos novedosos. Haban 2 personas indiferentes al prestigio de la marca y

122

ubicacin de los locales de venta. Al resto de las personas les era de importancia o mucha importancia todo los atributos.

Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Grfico 61: Calificacin de atributos de una Chocolatera Fina

7,5 7 6,5 Notas 6 5,5 5 4,5 4 3,5

Damien Mercier: 4clientes

Bozzo: 1 clientes

Atencin al Cliente Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca R l i P i / C lid d
Nota Final Damien Mercier Bozzo

6.36 5.89

Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que Damien Mercier recibe una nota final promedio (6,36) ms alta que Bozzo (5,89).

123

Damien Mercier recibe las mejores calificaciones en la calidad y presentacin de sus productos, la atencin al cliente y la higiene. Se cae fuertemente en el prestigio de la marca y los estacionamientos. Bozzo se destaca principalmente por el prestigio de su marca y cae fuertemente en la calidad de sus productos y la higiene del local. Damien Mercier supera en todo a Bozzo, menos en el prestigio de la marca donde Mercier recibe un 5,5 y Bozzo un 7,0, finalmente obtienen la misma nota en los estacionamientos.

Pregunta 8: En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos?

Grfico 62:
Ubicacin ptima para una chocolatera fina

Paseo Hurfanos Apoquindo esquina El Bosque Providencia esquina Orrego Luco Isidora Goyenechea Alonso de Crdova Pueblo del Ingls Vitacura esquina Padre Hurtado Vitacura esquina A. Vespucio Santa Maria de Manquehue San Damin - Cantagallo Centro Comercial Las Pataguas Sector El Huinganal de la Dehesa Portal de la Dehesa
0 1 N de Votos 2

Cada encuestado escogi un lugar diferente: Portal la Dehesa, Vitacura esquina Vespucio, Vitacura esquina Padre Hurtado y Pueblo del Ingls. Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de productos que a usted le interesara comprar en la tienda de Damien Mercier.

124

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostera 3. Galletas 4. Calugas 5. Alfajores 6. Mazapanes 7. Ninguna Otros:

votos 3 0 0 1 1 1 0 0

porcentaje

75% 0% 0% 25% 25% 25% 0% 0%

Como se ve en la tabla 29, de las cuatro personas, le gustara comprar helados artesanales en la Chocolatera Damien Mercier, slo 1 eligi calugas, otro mazapanes y 1 alfajores. Pregunta 10: Cmo supo usted sobre la existencia de la Chocolatera Damien Mercier?

1. 2. 3.

Por amigos o familia Por un regalo Por casualidad Otros Revista Ya

2
0

50,00% 50,00% 0,00% 0,00%

Pregunta 11: Datos de clasificacin psicogrficas.

Edad 18 a 29 aos 30 a 49 aos 50 a 69 aos

Encuestados Porcentaje 1 2 1

Sexo

Encuestados Porcentaje 1 3 25.00% 75.00%

25.00% Hombre 46.15% Mujer 30.77%

Comuna Las Condes Viatcura uoa

Encuestados Porcentaje 2 0.00% 1 25.00%

1 25

125

Para la identificacin del nivel socioeconmico de los consumidores frecuentes de chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedi de igual forma que para los compradores generales , a travs de un nuevo mtodo llamado ESOMAR (ver anexo 2). Determinando el estrato socioeconmico de cada persona encuestada, nos encontramos con los siguientes resultados:

N encuestados Porcentaje del grupo Clasificacin 2 50.00% A 1 25.00% B 1 25.00% Ca

Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneci al nivel socioeconmico ms alto de la poblacin, ABCa.

CAPITULO VII DISCUSIN

7.1 TIPO DE CONSUMIDOR

El perfil del consumidor actual de chocolates finos corresponde a hombres y mujeres en un rango de edad comprendido entre 30 y 69 aos, pertenecientes al segmento socioeconmico alto de la poblacin ,ABCa. Es importante mencionar que por lo general son las mujeres las principales clientes de este mercado, y que las personas menores de 18 aos no compran estos productos. Confirmando la clasificacin socioeconmica de la poblacin de encuestados, observamos que la mayor parte de stos, reside en la comuna de Las Condes, seguido por la comuna de Vitacura y luego Lo Barnechea.

7.2 COMPETENCIA
Uno de los objetivos propuestos en este estudio fue determinar cules eran la marcas competidoras para la chocolatera Damien Mercier, y luego de haber recorrido un largo camino podemos afirmar con total certeza, que las chocolateras finas Bozzo y Varsovienne son las ms cercanas. Encontramos que en el top of mind de los consumidores generales de este producto, hay dos marcas principales: Bozzo y Varsovienne, seguidos en un grado considerablemente

126

menor por Damien Mercier. Como era de esperar, Damien Mercier fue la marca que ocupaba el primer lugar en la mente del grupo de encuestados fuera de su local venta. Esto implica un sesgo en las respuestas, por lo que se debe considerar el resultados de las encuestas a compradores generales como la representativa de este mercado. Una de las razones, por la cual estas marcas ocupan el primer lugar en la mente de los consumidores, es su larga tradicin en el pas, durante la cual han conservado su prestigio y calidad. Es interesante destacar el logro de la chocolatera Damien Mercier al haber alcanzado un espacio tan rpido en el top of mind de los consumidores de chocolates finos nacionales. Existe una alta correlacin entre el top of mind, conocimiento y compra de las marcas Varsovienne, Bozzo y Damien Mercier. Al mismo tiempo, Varsovienne y Bozzo alcanzan los mayores porcentajes de votacin al medir estas tres variables, y finalmente podemos decir que los que no son top, no se compran. Es interesante lo que nos reflejan los grficos conjuntos sobre el conocimiento que se tiene de las diferentes marcas de chocolates finos, ya que aparecen muchas con un alto grado de reconocimiento, pero en definitiva los consumidores al minuto de decidir su compra no las eligen. Tambin podemos ver una situacin especial sobre la chocolatera Damien Mercier, en cuanto a que sta es recordada como top of mind, pero a la hora de presentar una lista de chocolateras finas a los encuestados, no es tan conocida.

7.3 ATRIBUTOS
Otro de los objetivo que se propuso en esta investigacin, fue determinar los atributos que los consumidores de chocolates finos valoraban a la hora de comprar una determinada marca. De los datos obtenidos podemos decir que los atributos ms relevantes para los consumidores de chocolates finos son el calidad de los productos, su sabor y la higiene y presentacin del local de venta. A continuacin, para hacer ms clara los resultados obtenidos, dividiremos los atributos restantes en tres grupo segn el grado de importancia que se les asign: i) atencin al cliente y presentacin de los productos de venta, ii) ubicacin del local, variedad de los productos, prestigio de la marca y precio, y iii) que los productos sean novedosos y el nmero de locales de venta. Dado el tipo de bien al cual nos estamos refiriendo, era de esperar que la calidad y sabor de los productos resultaran lo ms importante a la hora de tomar una decisin de compra. Igualmente la presentacin e higiene del local son de suma importancia, ya que es la primera impresin visual que el cliente tiene con la chocolatera. Dada que son productos finos, de alta calidad y de mayor precio, los compradores exigen un estndar mejor de atencin al cliente y una correcta presentacin esttica de los productos.

127

La ubicacin del local de venta es un factor relevante, pero no decisivo para este tipo de consumidor, ya que est dispuesto a recorrer cierta distancia en busca de mayor calidad. Pero hay que destacar, que las chocolateras finas en general, ofrecen una calidad similar, por lo que estas personas en el minuto de realizar su compra buscaran el local ms cercano y cmodo dentro del espacio fsico donde se desenvuelven. Los resultados obtenidos en relacin al precio son interesantes, por lo general los consumidores conocedores de la calidad que ofrece el mercado de chocolates, tiene una postura indiferente frente al precio, ya que saben que estn adquiriendo un bien de alta calidad. A estas personas no considera tan relevante el prestigio de la marca a la hora de decidir en que chocolatera comprar, ya que le dan mayor prioridad a la calidad y sabor de los productos. Observamos que los atributos de menor relevancia, asociados a una chocolatera fina, son la novedad de los productos y el nmero de locales de venta. De este ltimo atributo, pudimos ver que mucha gente valora el concepto de exclusividad y asocian un mayor grado de calidad a aquella marca que no se encuentra en todas partes. Si comparamos a Bozzo, Varsovienne y la chocolatera Damien Mercier, podemos ver que en atencin de los clientes, calidad de los productos y en la higiene y presentacin del local de venta, es Damien Mercier quien obtiene las mejores calificaciones. De esta forma, podemos ver que sta chocolatera, relativamente nueva en el mercado, ha sido capaz de destacarse en factores claves, y la gente ha sabido valorar una diferencia en calidad al probar sus productos. Ahora, si vemos el prestigio de la marca, sta obtiene la peor nota resultando Bozzo y Varsovienne como los ms prestigiosas. Este resultado, no debiera llamar la atencin ya que estas dos chocolateras, llevan 50 y 100aos, respectivamente en el mercado de chocolates finos de nuestro pas y lgicamente se han hecho una imagen a travs del tiempo. Pero para tan slo llevar ocho aos ofreciendo sus productos, Damien Mercier ha logrado posicionarse con xito en el mercado chileno. En la presentacin de los productos, tambin es la chocolatera Damien Mercier la ms destacada. Sus productos, tienen una imagen ms moderna y sencilla, utiliza materiales de mejor calidad y novedosos paquetes de regalo en comparacin a Bozzo y Varsovienne. Si nos detenemos en el precio promedio por kilo de chocolate de Damien Mercier, veremos que ste es mayor que el cobrado por Bozzo y menor al cobrado por Varsovienne, pero en la relacin precio calidad estos consumidores le otorgan una mayor calificacin a la chocolatera Damien Mercier. Estos nos refleja que la calidad obtenida por el precio pagado esta en ptima relacin, y los consumidores estn contentos con el producto obtenido en relacin al precio que pagaron por l.

128

En la nota obtenida en ubicacin, podemos ver que Varsovienne, sobresale a Bozzo y Damien Mercier, seguramente porque sta tiene mayor nmero de locales de venta y estn en la mayora de los centros comerciales del barrio alto. Bozzo obtiene una nota visiblemente ms baja en este aspecto, al igual que la chocolatera Damien Mercier, lo que resulta interesante de destacar ya que la gente est considerando este factor como un aspecto importante al juzgar a una chocolatera. Los estacionamientos estn siendo claramente un factor clave de considerar, ya que es en este aspecto donde la chocolatera Damien Mercier y Bozzo, obtienen su calificacin ms baja. En cambio, Varsovienne alcanza una muy buena nota. Esto es importante ya que si Damien Mercier est considerando abrir un nuevo local de ventas, debiera fijarse en elegir un lugar con facilidades para estacionarse.

7.4 USO
El tercer objetivo propuesto en este estudio fue determinar cmo y cundo el producto es utilizado. De los datos obtenidos, podemos destacar dos grupos de motivos principales de compra de los consumidores de chocolates finos. El primero es para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones. El segundo grupo en importancia sera para compartirlo en la casa y para darse un gusto. Con un menor grado de uso se encuentra la compra para regalos de cumpleaos y para acompaar el caf, y por ltimo se encuentran para tener en la oficina y parea llevar de regalo a un paciente a la clnica. Este ultimo motivo de compra obtuvo muy baja respuesta ya que los encuestados lo asociaban a alguien enfermo, y no les gustaba la idea de llevarles un chocolate, de lo que podemos concluir que no sera ptimo ubicar una chocolatera fina cerca de una clnica. En general la gente no los compra como regalos para una persona especial, por ejemplo cuando tiene cumpleaos, o para el da del padre o de la madre o para el da de los enamorados. Se usa ms para regalos menos personalizados, como son cuando los convidan a comer a alguna casa o fuera de Santiago. Adems se usan bastante como un concepto familiar, para compartirlos, o para darse un gusto propio. Si sacamos un promedio de frecuencia de compra de estos consumidores, vemos que los chocolates finos se compran alrededor de una vez al mes, cada 34 das. Cifra que nos indica que por lo general estas personas seran clasificados como compradores medios de chocolates.

129

7.5 UBICACIN
Este objetivo buscaba determinar el lugar ptimo para una potencial nueva chocolatera fina en la ciudad de Santiago. Como antes dijimos, la ubicacin de un local de venta es importante al minuto de querer situar una tienda en Santiago, pero no es algo realmente clave, siempre y cuando se considere un lugar central, con buenos accesos y cmodos estacionamientos. Los resultados que obtuvimos en este tema son realmente interesantes, ya que a pesar de que nunca encuestamos en el sector de la Dehesa, fue ste el sector que obtuvo mayor votacin. Dentro de la Dehesa dimos tres opciones distintas para escoger y la ms elegida fue el nuevo mall Portal de la Dehesa. Ahora, es verdad que los centros comerciales ofrecen varias ventajas para preferirlos, como estacionamientos, seguridad, opcin de comprar en otras tiendas, etc. Pero le restan exclusividad a la marca, ya que la gente sicolgicamente cree que son ms industriales y masivas, las chocolateras que se encuentran en estos lugares. Adems la gente no le puso buena nota en ubicacin a Bozzo, lo que es interesante porque esta chocolatera tiene locales de venta en varios puntos estratgicos de Santiago, entre ellos en centros comerciales como en el Parque Arauco, Apumanque y Alto Las Condes. Creemos que esto se puede deber en parte, a que la gente desconoce que estn ubicados en el Alto Las Condes, porque no cuentan con un local propio, slo venden sus productos en la tienda Ripley. Algunos locales que no estn ubicados en centros comerciales, como es el caso del local ubicado cerca del Apumanque (Alonso de Crdova), y el que tienen en el Cantagallo no tienen buenos estacionamientos, lo que podra estar condicionando a estas personas a calificar con una mala nota su ubicacin. Pero creemos que es algo especial lo que aqu se produjo y para sacar ms deducciones necesitaramos saber cual de los locales de esta marca es el que ms vende, slo as podramos entender con claridad esta mala calificacin. La nota que la chocolatera Damien Mercier obtuvo en ubicacin, no es mala, pero si es baja en comparacin a los otros atributos medidos, pero para decidir dnde ubicar una chocolatera debiera ver las respuestas que estos consumidores nos entregaron. As, como dijimos previamente, la ubicacin con mayor eleccin fue La Dehesa, luego vendra el Alto Las Condes, Santa Mara de Manquehue, Alonso de Crdova y Vitacura Amrico Vespucio con similar votacin.

7.6 NUEVOS PRODUCTOS

130

El estudio pretenda evaluar la posibilidad de introducir nuevos productos en la Chocolatera Belga Damien Mercier. Cuando se le present a los encuestados la opcin de encontrar en la tienda de Damien Mercier un, dos o ningn nuevo producto, se obtuvo la mayor votacin para los helados artesanales, encontramos que a ms de la mitad de ellos le gustara poder comprar este producto. Luego al 28% de los encuestados le gustara comprar calugas. Esto es interesante si consideramos que Varsovienne, una de las principales competencias para Damien Mercier, vende calugas. Estas son un sustituto perfecto para el uso que se le da a los chocolates. Por lo que sera interesante evaluar la introduccin de este producto para abarcar un mayor nmero de clientes. Hubo slo un 12% de estas personas que no le interesaba encontrar nada nuevo en la tienda. Es interesante destacar, que por lo general cuando a una persona se le pregunta si quiere algo ms, esta tiende a responder que s, pero esto no significa que necesariamente lo vaya a comprar el da en que este producto se ofrezca realmente en la chocolatera. Es decir no por el hecho que un 54% de los encuestados haya sealado que le gustara poder encontrar helados artesanales en esta tienda, vender este producto vaya a ser rentable para Damien Mercier.

7.7 MARKETING
Este estudio buscaba conocer qu tan conocida es la Chocolatera Damien Mercier entre las chocolateras finas de Santiago y ver si necesitara hacer una inversin en publicidad para darse a conocer. Segn lo que pudimos observar Damien Mercier se encontraba mencionada dentro de los tres primeros lugares como top of mind, pero estaba muy lejos de estar entre los primeros ms conocidos. En realidad, se ve que las marcas que no eran mencionadas como top of mind, no se compran, por lo tanto, si una chocolatera no est entre las top es mejor que no invierta en marketing. La gente encuestada dijo en un 54% haber conocido a Damien Mercier por un amigo o por un familiar, en un 23% por un regalo, un 17% por casualidad y un 6% por artculos y exposicin. Esto nos lleva a pensar, que por voz es una gran forma de lograr pasar informacin, es decir la gente oye las recomendaciones de sus ms cercanos. Y al mismo, tiempo hay un factor distinto, que sorprende en sus productos, que le llama la atencin a la gente, podra ser la presentacin de sus productos, o la calidad, o que son chocolates ms novedosos, etc. A su vez, lo ms interesante es la gente que lleg a la tienda por haber ledo un artculo en dos revistas comerciales, esto nos demuestra que la gente est abierta a descubrir nuevos datos por medio de la publicidad.

131

CAPITULO VIII CONCLUSIONES

A lo largo de esta tesis, se ha llevado un estudio acabado de la industria de chocolates finos de nuestro pas, con el propsito de introducir al lector al tema objetivo, que consiste en una investigacin de mercado para determinar el posicionamiento de la chocolatera belga Damien Mercier en el mercado de chocolates finos, con el fin de encontrar el o los factores claves que determinarn el xito o fracaso de una potencial expansin futura de esta chocolatera. Los datos obtenidos y analizados fueron bastante interesantes. Nos encontramos que la industria de chocolates en nuestro pas, bastante concentrada, con un nmero reducido de marcas participantes, que abarcan la casi totalidad del mercado. El mercado de chocolates de Chile est dividido en dos nichos muy bien definidos. El chocolate de bajo precio y distribucin masiva dominado por las marcas de Carozzi, Nestl, y el segmento de chocolates finos (con distribucin limitada) en el que participa nuestra marca Damien Mercier. Dentro de este ltimo grupo hay dos marcas destacadas, Varsovienne y Bozzo que capturan la mayor parte de la demanda del mercado objetivo. Para determinar el o los factores claves que determinan el xito o fracaso de una expansin de la chocolatera Damien Mercier se plantearon una serie de objetivos, que se realizaron, por medio del anlisis del mercado de chocolates finos de nuestro pas, a travs de las encuestas que se llevar a cabo a los consumidores de este producto. Del anlisis de los resultados podemos realizar las siguientes conclusiones: Confirmando nuestra hiptesis, observamos que los compradores de chocolates finos pertenecen al segmento alto de la poblacin, ABCa. 132

Con respecto al uso que se le da a este producto, encontramos que cerca del 50% de los compradores de chocolates finos, compran chocolates al menos una vez al mes, lo que seala una alta frecuencia de compra en general. Concluimos adems, que habitualmente el uso que se les da a los chocolates finos es de carcter residencial, para compartirlo con la familia o llevarlo de regalo a otra casa. En cuanto a la competencia, podemos decir que las principales marcas que compiten con Damien Mercier, son Bozzo y Varsovienne, ya que stas ocupan el primer lugar en la mente de los consumidores (top of mind), son las marcas ms conocidas, las que ms venden y las mejor catalogadas. Aqu juega un lo importante el prestigio de estas marcas, ya que es lo ms valorado por sus clientes. Las otras marcas presenta una competencia menor para Damien Mercier, ya que tienen menor cantidad de clientes y estn peor calificadas. El nicho de consumidores de chocolates finos, es muy exigente a la hora de tomar una decisin de compra, dndole mucha importancia a cada uno de los atributos de una chocolatera fina. Si una chocolatera no se encuentra entre las top, simplemente sus niveles de venta van a ser muy bajos. Por lo tanto, si Damien Mercier quiere aumentar su participacin de mercado debe buscar la excelencia en todo los aspectos, para satisfacer al exigente cliente objetivo. Especial importancia se le atribuye a caractersticas del producto como calidad, sabor y presentacin. Al mismo tiempo se le da gran importancia a servicios de la chocolatera como son la higiene y presentacin del local y a la atencin que se le da al cliente Adems, es posible constatar que la hiptesis que la chocolatera Damien Mercier era poco conocida por los consumidores de chocolates finos, es verdadera. Al comparar el conocimiento de marcas entre las diferentes chocolateras observamos que Damien Mercier era de las menos conocidas. Con respecto a la hiptesis de que la ubicacin era un factor relevante para la decisin de compra de este tipo de consumidor, podemos decir que es incierta. Si bien, los consumidores le dan un grado de importancia significativo a la ubicacin del local, al comparar este grado con la importancia que se el atribuye a los otros atributos, encontramos que era menor. Por otro lado, a la hora de calificar los atributos de la chocolatera Damien Mercier, la ubicacin y los estacionamientos reciben las peores notas, es aqu donde se cae esta chocolatera y son estos atributos los que causan la menor satisfaccin de sus clientes. De esto podemos concluir que, los compradores de chocolates finos estn dispuestos a recorrer ms distancia en busca de mejor calidad, pero ante todo buscan comodidad a la hora de comprar. Es interesante destacar la baja calificacin que recibe Damien Mercier en los estacionamientos y la ubicacin. Esta mala percepcin de parte de sus clientes, causa una fuerte variabilidad entre los diferentes atributos que fueron valorados. Esto adems de

133

disminuir el promedio de la valoracin, de su chocolatera, por parte de sus clientes, acta como una gran barrera para lograr un aumento en la participacin de mercado. A partir del captulo anterior, en el que se discuti el anlisis de los resultados obtenidos por las encuestas, vamos a formular una propuesta para satisfacer la idea de expansin de la chocolatera Damien Mercier, segn los aspectos que consideramos ms relevantes a ser considerados.

8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER

8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local Si bien el factor ubicacin no es el ms relevante, del anlisis de las encuestas observamos que la Chocolatera Damien Mercier no se encuentra bien ubicada. Si a esto le sumamos el hecho que el nivel de compra en sta chocolatera es bajo, en comparacin a sus competidores ms cercanos, Bozzo y Varsovienne, podemos sugerir a Damien Mercier que abra un nuevo local de ventas, manteniendo el actual. Este nuevo local le permitir aumentar su nivel de ventas y obtener una ubicacin ms adecuada. Considerando que los principales motivos de compra de este producto son para compartirlo en la casa, darse un gusto o llevarlo de regalo para cuando los convidan a comer o fuera de Santiago, proponemos situar este nuevo local de ventas en un sector residencial. Especficamente, teniendo en cuenta la preferencia de los encuestados para la ubicacin de una nueva tienda de Chocolates finos, sta se deber situar en el Sector de la Dehesa, cerca del nuevo mall Portal la Dehesa. Para determinar el lugar preciso de ubicacin en el sector de la Dehesa, Damien Mercier debe poner especial atencin a los estacionamientos y accesos del lugar, ya que fue el atributo que recibi peor calificacin por parte de sus clientes. Adems, dada la buena calificacin que recibi en la calidad de sus productos, la atencin al cliente y la higiene y presentacin del local, deber concentrarse en mantener sus estndares, por la gran importancia que estos atributos tienen para la decisin de compra de los consumidores de chocolates finos. 8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva Como se mencion recientemente, los compradores de chocolates finos le atribuyen mucha importancia a la calidad y al sabor de los productos, a la atencin al cliente y la presentacin e higiene del local. Es por esto que proponemos a Damien Mercier tener 134

especial cuidado en esos atributos y considerarlos como pilares fundamentales en la construccin de su ventaja competitiva, para alcanzar un posicionamiento importante en el mercado de chocolates finos de nuestro pas. 8.1.3 Propuesta: Introduccin de nuevos productos Con respecto a este tema recomendamos a Damien Mercier no introducir nuevos productos. Por el momento, debiera concentrarse en aumentar su participacin en el mercado, a travs de la apertura de un nuevo local de ventas, manteniendo sus estndares de calidad, higiene y presentacin. Si el da de maana piensa en una nueva expansin le recomendamos, en base a los resultados de la encuesta, que ofrezca a sus clientes helados artesanales. stos debieran deben ser de distintos tipos de chocolates; chocolate bitter, blanco, dulce, mousse de chocolate, con agregados como nueces o almendras, etc. para as no perder la misin de su negocio: los chocolates. 8.1.4 Propuesta: Inversin en marketing Como sealamos en el capitulo anterior, existe una alta correlacin entre el top of mind y la compra de una marca. Encontramos que Damien Mercier presenta un alto porcentaje en la recordacin y compra entre los consumidores, pero al presentar todas las marcas a los encuestados en una tarjeta, pocos la conocen. Adems, dijimos que Bozzo y Varsovienne tienen el nivel ms alto de recordacin de marca y compra, superando por bastante a Damien Mercier. Pero a la hora de calificar los atributos de una chocolatera fina, Damien Mercier recibe calificaciones superiores o iguales a las otras dos en los atributos de mayor importancia. Dadas estas observaciones, vemos que la chocolatera Damien Mercier tiene un fuerte potencial de expansin. Puede aumentar sus ventas, pero necesita darse a conocer ms, ya que un porcentaje bajo de consumidores de chocolates finos la conocen. Dada la caracterstica de exclusividad que presentan sus productos, la forma de darse a conocer que le proponemos, es a travs de canales de promocin exclusivos, orientados al segmento alto de la poblacin, como por ejemplo revistas y degustaciones. Otra alternativa interesante es la promocin a travs de convenios con empresas nacionales de gran prestigio, as por ejemplo se le podra proponer a marcas de automviles de lujo, que regalen una caja de bombones a los clientes que adquieran un nuevo auto.

135

BIBLIOGRAFA
1. MALHOTRA, Narresh K. Investigacin de Mercado, un enfoque practico. ED: Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico, 1997. Pg. 83-114, 194-357. 2. McDANIEL, Carl Jr. Investigacin de Mercados Contemporanea. ED: Internacional Thomson Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pg. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195, 354-378,384. 3. DILLON, William r. La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing. ED: Mc Graw-Hill. Madrid, 1997. Pag: 113-155, 513-565. 4. Aaker, David; Day, George; Investigacin de Mercados. 3 edicin, Cap. 1, Pag. 3 5. Informacin de Adimark para la elaboracin de encuestas. 6. Apuntes Curso Administracin I, Facultad de agronoma, Universidad Catlica. 7. Entrevista a Pablo Marshall; profesor de Investigacin de Mercado de la Pontificia Universidad catlica de Chile, Escuela de Economa y administracin.

8. www.tel.occe.ou.edu/distance/mercadeo/page4.html 9. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmkt.htm 10. http://mujer.latercera.cl/2000/09/29/monologo.htm 11. http://ciberia.ya.com/agak2000/ 12. http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm 13. Revista MUJER Diario La Tercera

136

14. Entrevistas personales que se realizaron a las distintas marcas, con el objeto de obtener informacin de la composicin del mercado de chocolates en Chile: -

Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager, Nestle Hernan mena, Brand manager, Hersheys. Paulina Herrera, Brand Manager, Industria de Alimentos Dos en Uno. Jaime Montero, Gerente General, Bozzo. Catherine Prado, Secretaria Marketing, Varsovienne. Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing, Felix Brunatto. Vernica Contreras, Socia, Enrilo. Marisol Valenzuela, Duea, La Casa del Chocolate. Rebeca Gonzlez, Supervisora de Ventas, Providencia. Patricia Lorca, Jefe Vendedores, Bombonera 1850. Hermano Jess, Los Trapenses.

137

Anexos

138

ANEXO 1
Pontificia Universidad Catlica de Chile Facultad de Agronoma e Ingeniera Forestal Departamento de Economa Agraria Encuesta 1: Clientes Buenos das somos alumnas de la Universidad Catlica de Chile, estamos haciendo una investigacin de mercado sobre la industria del chocolate fino. Tendra la amabilidad de respondernos la siguiente encuesta? 1. Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? 2. Qu otra recuerda? 3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao. (Tarjeta 1) P.3 P.1 P.2 (Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta) sin tarjeta) con tarjeta) 1 1 1 2 1 1 3 1 1 4 1 1 5 1 1 6 1 1 7 1 1 8 1 1 9 1 1 10 1 1

Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Flix Brunnato Bombonera 1850 (Entrelagos) La Casa del Chocolate Los Trapenses Providencia Varsovienne

139

Otras (especificar)__________________

4. Con qu frecuencia compra chocolates finos? 1. Ms de una vez a la semana 2. Una vez a la semana 3. Una vez al mes 4. Cada tres meses 5. Cada seis meses 6. Una vez al ao 7. Solo de forma espordica 5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2) MD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 D 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 A 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 MA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Compro para el da de la madre o del padre Compro para regalos de cumpleaos Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para tener en la oficina Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para llevarle a un paciente a la clnica

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3) MI 1 1 1 I 1 1 1 INDIF 1 1 1 PI 1 1 1 MPI 1 1 1

1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local

140

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Numero de locales de venta Precio Presentacin del producto Producto novedoso Una marca de prestigio Sabor Ubicacin del local Variedad de productos

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

8. En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4) 1. Portal de la Dehesa 2. Sector El Huinganal de la Dehesa 3. Centro Comercial Las Pataguas 4. San Damin - Cantagallo 5. Santa Maria de Manquehue 6. Vitacura esquina A. Vespucio 7. Vitacura esquina Padre Hurtado 8. Pueblo del Ingls 9. Alonso de Crdova 10. Isidora Goyenechea

141

11. Providencia esquina Orrego Luco 12. Apoquindo esquina El Bosque 13. Paseo Hurfanos 14. Otro_________

9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted le interesara comprar en la tienda de Damien Mercier: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Helados artesanales Chocolates para repostera Galletas Calugas Alfajores Mazapanes Ninguna Otros___________________

10. Cmo supo usted sobre la existencia de la Chocolatera Damien Mercier? 1. 2. 3. 4. Por amigos o familia Por un regalo Por casualidad Otro______________________________

142

DATOS DE CLASIFICACIN PSICOGRFICAS:

11. Sera beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca de sus caractersticas personales.
Regin: Metropolitana Ciudad: Sgto. Edad: 1. Menos de 18 2. 18-29 Comuna: 3. 30-49 4. 50-69 5. +70 6. Rechazo

GSE Observado: 1 = ABC1 2 = C2 3 = C3

Sexo:
1. Hombre 2. Mujer

1. Estrato 1
01.Las Condes 02.Lo Barnechea 03.Providencia 04.Vitacura

2. Estrato 2
05.La Florida 06.La Reina 07.Macul 08.uoa 09.Santiago

3. Estrato 3
10.Independencia 11.Maip 12.La Cisterna 13.Pealoln 14.Puente Alto 15.Recoleta 16.San Bernardo 17.San Joaqun 18.San Miguel

4. Estrato 4
19.Cerrillos 20.Conchal 21.El Bosque 22.Estacin Cent. 23.La Granja 24.Lo Espejo 25.Lo Prado 26.P. A. Cerda 27.Pudahuel 28.Quilicura 29.Quinta Normal 30.San Ramn

5. Estrato 5
31.Cerro Navia 32. Huechuraba 33.La Pintana 34. Renca

143

Educacin persona Profesin o trabajo de la persona que aporta el ingreso principal del hogar:
1. Trabajos menores, ocasionales e informales 2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato 3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, comercio menor) 4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe seccin, tcnico especializado. Profesional independiente de carreras tcnicas (contador, analista de sistemas, diseador, msico). Profesor primario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor). 5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional independiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, ingeniero, agrnomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor). 6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas mediana y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio. 7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

que aporta ingreso principal del hogar:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Bsica Incompleta Bsica Completa Media Incompleta Media Completa Universitaria Incompleta Universitaria Completa 7. Post Grado (master, doctorado, equivalente)

Muchas gracias por su colaboracin. Que tenga un buen da.

144

Pontificia Universidad Catlica de Chile Facultad de Agronoma e Ingeniera Forestal Departamento de Economa Agraria Encuesta 2: Competencia Buenos das somos alumnas de la Universidad Catlica de Chile, estamos haciendo una investigacin de mercado sobre la industria del chocolate fino. Tendra la amabilidad de respondernos la siguiente encuesta? 1. Al hablar de chocolates finos, cul es la primera marca que se le viene a la mente? 2. Qu otra conoce? ( Pasar tarjeta 1) 3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo ao. (tarjeta1) P.3 P.2 P.1 (Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta) con tarjeta) sin tarjeta) 1 1 1 2 1 1 3 1 1 4 1 1 5 1 1 6 1 1 7 1 1 8 1 1 9 1 1 10 1 1

Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Flix Brunnato Bombonera 1850 (Entrelagos) La Casa del Chocolate Los Trapenses Providencia Varsovianne Otras (especificar)__________________

4. Con qu frecuencia compra chocolates finos? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Ms de una vez a la semana Una vez a la semana Una vez al mes Cada tres meses Cada seis meses Una vez al ao Solo de forma espordica

145

5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2) MD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 D 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 A 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 MA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Compro para el da de la madre o del padre Compro para regalos de cumpleaos Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro para llevarle a un paciente a la clnica Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para tener en la oficina Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones

6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Atencin al Cliente Calidad de los productos Higiene y presentacin del local Numero de locales de venta Precio Presentacin del producto Producto novedoso Sabor Ubicacin Una marca de prestigio Variedad MI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 INDIF 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 PI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 MPI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

146

7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes caractersticas de las chocolateras finas que le mencionaremos a continuacin, siendo la nota 7 la mejor.

Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Prestigio de la marca Higiene Infraestructura del local Presentacin del producto Ubicacin Relacin Precio / Calidad 8. En qu lugar le acomoda ms a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4) 1. Portal de la Dehesa 2. Sector El Huinganal de la Dehesa 3. Centro Comercial Las Pataguas 4. San Damin 5. Santa Maria de Manquehue 6. Vitacura esquina A. Vespucio 7. Vitacura esquina Padre Hurtado 8. Alonso de Crdova 9. Pueblo del Ingls 10. Isidora Goyenechea 11. Providencia esquina Orrego Luco 12. Apoquindo esquina El Bosque 13. Paseo Hurfanos 14. Otro_________

147

DATOS DE CLASIFICACIN PSICOGRFICAS:

9. Sera beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca de sus caractersticas personales.
Regin: Metropolitana Ciudad: Sgto. Edad: 1. Menos de 18 Comuna: 2. 3. 4. 5. 18-29 30-49 50-69 +70 6. Rechazo

GSE Observado: 1 = ABC1 2 = C2 3 = C3

Sexo:
1. Hombre 2. Mujer

6. Estrato 1
01.Las Condes 02.Lo Barnechea 03.Providencia 04.Vitacura

7. Estrato 2
05.La Florida 06.La Reina 07.Macul 08.uoa 09.Santiago

8. Estrato 3
10.Independencia 11.Maip 12.La Cisterna 13.Pealoln 14.Puente Alto 15.Recoleta 16.San Bernardo 17.San Joaqun 18.San Miguel

9. Estrato 4
19.Cerrillos 20.Conchal 21.El Bosque 22.Estacin Cent. 23.La Granja 24.Lo Espejo 25.Lo Prado 26.P. A. Cerda 27.Pudahuel 28.Quilicura 29.Quinta Normal 30.San Ramn

10. Estrato 5
31.Cerro Navia 32. Huechuraba 33.La Pintana 34. Renca

148

Educacin persona Profesin o trabajo de la persona que aporta el ingreso principal del hogar:
1. Trabajos menores, ocasionales e informales 2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato 3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, comercio menor) 4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe seccin, tcnico especializado. Profesional independiente de carreras tcnicas (contador, analista de sistemas, diseador, msico). Profesor primario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor). 5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional independiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, ingeniero, agrnomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor). 6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas medianas y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio. 7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

que aporta ingreso principal del hogar:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Bsica Incompleta Bsica Completa Media Incompleta Media Completa Universitaria Incompleta Universitaria Completa 7. Post Grado (master, doctorado, equivalente)

Muchas gracias por su colaboracin. Que tenga un buen da.

Tarjeta 1 1. Bozzo 2. Damien Mercier 3. Dos Castillos 4. Enrilo 5. Flix Brunnato 6. Bombonera 1850 (Entrelagos) 7. La Casa del Chocolate
149

8. Los Trapenses 9. Providencia 10. Varsovienne Otras (especificar)

Tarjeta 2

Muy Desacuerd De Indiferente en o Acuerdo desacuerdo

Muy de Acuerdo

Tarjeta 3

Muy importante

Importante

Indiferente

Poco importante

Muy poco importante

Tarjeta 4

150

1. Portal de la Dehesa 2. Sector El Huinganal de la Dehesa 3. Centro Comercial Las Pataguas 4. San Damin - Cantagallo 5. Santa Maria de Manquehue 6. Vitacura esquina A. Vespucio 7. Vitacura esquina Padre Hurtado 8. Pueblo del Ingls 9. Alonso de Crdova 10. Isidora Goyenechea 11. Providencia esquina Orrego Luco 12. Apoquindo esquina El Bosque 13. Paseo Hurfanos 14. Otro_________

Tarjeta 5
Bsica Incompleta Bsica Completa Media Incompleta Media Completa Universitaria Incompleta Universitaria Completa Post Grado (master, doctorado, o equivalente)

Tarjeta 6
1. Trabajos menores, ocasionales e informales

151

2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato 3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, comercio menor) 4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe seccin, tcnico especializado. Profesional independiente de carreras tcnicas (contador, analista de sistemas, diseador, msico). Profesor primario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor). 5. Ejecutivo medio (gerente, sub.-gerente). Profesional independiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, ingeniero, agrnomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor). 6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas medianas y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio. 7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)

Anexo 2
Tabla de Clasificacin social

152

La Matriz de Clasificacin Social Modificada

4. Em p le a d o a d m i n i str a ti v o m e d io y b a jo , v e n d e d o r, 2 . O fi c i o m e n o r , o b re ro n o c a l i fi c a d o , j o r n a l e r o , se r v i c i o d o m sti c o c o n c o n tr a to . se c r e ta r i a , j e fe d e se c c i n . T c n i c o c a l i fi c a d o , c a p a ta z , e sp e c i a l i z a d o . m i c r o e m p r e sa r i o P r o fe si o n a l (k i o sk o , ta x i , i n d e p e n d i e n te d e c o m e rcio m e n o r, c a r r e r a s t c n i c a s a m b u l a n te ) (c o n ta d o r , a n a l i sta d e si ste m a s, 3 . O b re ro d i se a d o r , m si c o ). 5 . E j e c u ti v o m e d i o (g e r e n te , su b g e r e n te ), g e r e n te g e n e ra l d e e m p r e sa m e d i a o pe que a. P r o fe si o n a l i n d e p e n d i e n te d e c a rre ra s tr a d i c i o n a l e s (a b o g a d o , m d i c o , a r q u i te c to , in g e n ie ro , 6 . A l to e j e c u ti v o (g e r e n te g e n e r a l ) d e e m p r e sa g r a n d e . D i r e c to r e s d e g ra n d e s e m p r e sa s. E m p r e sa r i o s p r o p i e ta r i o s d e e m p r e sa s m e d ia n a s y g r a n d e s. P r o fe si o n a l e s i n d e p e n d i e n te s d e g r a n p r e sti g i o . 1 . T ra b a jo s m e n o re s o c a si o n a l e s e i n fo r m a l e s (l a v a d o , a se o , se r v i c i o d o m sti c o o c a si o n a l , p o l o l o s , c u i d a d o r d e a u to s, l i m o sn a ).

P r o fe so r P r i m a r i o o a g r n o m o ). S e cu n d a rio

1 . B si c a i n c o m p l e ta o m enos

E E D D CB CB CB

E D D D CB CB CB

D D D CB CA CA CA

CB CB CB CB CA CA B

CB CB CA CA CA B A

CA CA CA B B A A

2 . B si c a c o m p l e ta 3 . M e d i a i n c o m p l e ta . M e d i a t c n i c a c o m p l e ta (l i c e o i n d u str i a l o c o m e rcia l) 4 . M e d i a c o m p l e ta . S u p e r i o r t c n i c a i n c o m p l e ta (i n sti tu to ) 5 . U n i v e r si ta r i a i n c o m p l e ta . S u p e r i o r t c n i c a c o m p l e ta (I n sti tu to ) 6 . U n i v e r si ta r i a c o m p l e ta

7 . P o st g r a d o (m a ste r , d o c to r a d o o e q u i v a l e n te )

Anexo 3

153

Resultados Encuestas GRUPO 1 COMPETENCIA El grupo 1 est formado por compradores de chocolates finos, clasificados como heavy users, ya que consumen chocolates una vez a la semana o ms de una vez. Total: 17 encuestas (15 consumen una vez a la seman y 2 ms de una vez a la semana).

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne Otros: Lindt Cadbury Godiva 5 3 0 0 0 0 0 0 0 4 3 1 1 17 6 12 9 7 9 6 10 9 17

P.3 9 4 1 0 0 1 1 2 0 12

P.5 Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de v Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de S Compro para llevarle a una paciente en la clnica Nunca A veces Siempre 6 7 4 7 7 3 10 1 6 2 6 9 0 2 15 1 4 12 8 6 3 3 5 9 1 4 12 7 9 1

154

MI 1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 10. Ubicacin 11. Variedad 10 16 15 1 1 7 2 4 16 3 2

I 5 1 1 7 6 10 5 8 1 7 9

P.6 INDI F 1 0 0 6 5 0 7 3 0 5 6

PI 1 0 1 2 4 0 3 2 0 1 0

MPI 0 0 0 2 1 0 1 0 0 1 0

Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin N CLIENTES (total=17) NOTA FINAL

P.7 D. Mercier Varsovienne Bozzo La Casa ch. Brunatto Trapenses 6,3 6,08 6,43 6 7 6,58 6,54 6,18 7 7 5 5,5 6,16 5,75 2 5 6,83 6,5 6,68 7 7 6,16 6,16 6,58 6,66 5,83 6,41 6,37 6,5 6,37 6,37 6,56 6,53 6,75 6,18 5,81 5 5 6 7 3 6 7 6 7 7 1 6,555556

5 5 6

6 12 6,288889 6,36666667

8 1 6,318889 5,33333333

155

P.8 Portal de la Dehesa Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos Otros Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes 2 0 0 0 2 2 1 1 2 2 0 0 0 0 5

156

Edad 1 2 3 4 5 6 Educacin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 1 2 10 4 0 0 11 6 0 0 1 2

P.9 Sexo 4 13 Comuna 0,1 0,2 0,3 0,4

8 2 0 6

Profesin 1 2 3 4 5 6 7

0 0 0 1 2 14 0

GRUPO 2 COMPETENCIA El grupo 2 est formado por compradores de chocolates finos que consumen chocolates una vez a l mes o cada 3 meses. Total: 79 encuestas (42 consumen una vez al mes y 37 cada tres meses). 157

P.1 P.2 P.3 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cadbury Godiva Costa Perugia Toblerone Hershey's Cote Dor Ninguna 16 3 0 1 1 1 0 0 0 26 13 5 2 3 1 3 1 1 2 68 20 23 31 12 32 3 36 10 76 42 13 0 5 4 0 1 0 1 61

158

P.6
MI I INDI F PI MPI

1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 11. Ubicacin 12. Variedad

50 72 71 4 18 62 14 20 66 16 13

25 7 8 31 37 15 27 37 13 48 43

3 0 0 34 18 2 30 11 0 12 18

1 0 0 6 5 0 7 8 0 2 3

0 0 0 4 1 0 1 3 0 1 2

P.5

Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

Nunca A veces Siempre 42 21 16 66 12 1 57 13 9 25 22 32 22 33 24 24 33 22 22 42 15 37 32 10 9 30 40 53 25 1

159

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 Damien Mercier. Total Clientes: 13 1 2 3 4

7 PROMEDIO

0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 1 0 0

1 0 5 1 4 1 4 2 4

5 2 4 2 3 5 3 6 5

7 11 4 10 6 7 5 5 4
Nota Final

6,46 6,85 5,92 6,69 6,15 6,46 5,92 6,23 6,00 6,30

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Varsovienne. Total Clientes:61 2 3 4 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 3 1 0 1 2

5 6 2 7 5 10 6 3 13 6

6 23 19 21 20 22 19 22 28 23

7 PROMEDIO 31 6,38 40 6,62 31 6,33 36 6,51 26 34 36 18 30 Nota Final 6,16 6,38 6,54 6,00 6,33 6,36

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Bozzo. Total Clientes: 42 2 3 4 1 0 3 0 0 1 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 1 1 0 1 1

5 7 6 8 3 7 4 3 12 9

6 13 10 20 12 13 17 8 19 11

7 PROMEDIO 18 6,02 25 6,40 10 5,79 27 6,57 19 20 31 10 20 Nota Final 6,10 6,33 6,67 5,90 6,14 6,21

160

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Providencia . Total Clientes: 1 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 1 1 1 0 0 0 1 0 1

6 0 0 0 1 1 1 0 1 0

7 PROMEDIO 0 5,00 0 5,00 0 5,00 0 6,00 0 0 0 0 Nota Final 6,00 6,00 5,00 6,00 5,00 5,44

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 La Casa del Chocolate . Total 1 2 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Clientes: 1 4 5 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1

6 0 0 0 0 1 0 1 1 0

7 PROMEDIO 1 7,00 1 7,00 0 5,00 0 5,00 0 0 0 0 Nota Final 6,00 5,00 6,00 6,00 5,00 5,78

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 Felix Brunatto . Total Clientes: 4 1 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 1 0 1 1 0 1 1 1

6 2 0 1 0 1 1 1 0 1

7 PROMEDIO 2 $ 6,50 3 $ 6,50 1 $ 5,00 3 $ 6,50 2 3 2 3 2 Nota Final $ 6,25 $ 6,75 $ 6,25 $ 6,50 $ 6,25 $ 6,28

161

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Enrilo . Total Clientes: 5 2 3 4 0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

5 0 0 1 2 0 0 0 1 4

6 5 3 0 2 5 5 2 4 0

7 PROMEDIO 0 6,00 2 6,40 0 3,60 1 5,80 0 0 3 0 0 Nota Final 6,00 6,00 6,60 5,80 4,80 5,67

P.8

Portal de la Dehesa Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos Otros
Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes Apumanque

12 2 3 1 11 7 9 4 4 6 2 3 1 3 9 2

162

P.9 Edad 1 2 3 4 5 6 Educacin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 5 8 52 14 0 11 37 26 5 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,9 0,6 12 13 16 Comuna 42 12 2 18 1 1 1 1 1 1 2 Sexo 21 58 1 2 3 4 5 6 7 Profesin 0 0 0 3 18 49 9

163

GRUPO 3 COMPETENCIA El grupo 3 est formado por compradores de chocolates finos que consumen chocolates cada seis meses o una vez al ao. Total: 24 encuestas (14 consumen cada seis meses y 10 cada un ao).

P.1 P.2 P.3 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cadbury Godiva Costa Perugia Toblerone Hershey's Cote Dor Ninguna 16 3 0 1 1 1 0 0 0 26 13 5 2 3 1 3 1 1 2 68 20 23 31 12 32 3 36 10 76 42 13 0 5 4 0 1 0 1 61

164

P.5 Nunca A veces Siempre 16 8 0 23 1 0 20 4 0 14 5 5 10 9 5 12 8 4 8 14 2 13 11 0 5 15 4 19 5 0

Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

P.6

MI 1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 11. Ubicacin 12. Variedad 17 24 23 3 4 13 0 2 20 6
3

INDI F 5 0 0 0 1 0 10 8 12 7 11 0 8 10 12 9 4 0 11 7 13 6

PI 1 0 0 3 1 0 5 0 0 0
2

MPI 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0
0

165

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Damien Mercier. Total Clientes: 3 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 0 0 0 0 1 0 1 0

6 0 0 0 0 2 1 0 2 2

7 PROMEDIO 3 7,00 3 7,00 2 6,00 3 7,00 1 1 3 0 1 Nota Final 6,33 6,00 7,00 5,67 6,33 6,48

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Bozzo. Total Clientes: 12 2 3 4 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2

5 1 1 1 0 4 3 1 4 3

6 6 4 7 4 6 0 7 4 4

7 PROMEDIO 3 5,83 7 6,50 3 5,92 8 6,67 2 9 4 4 3 Nota Final 5,83 6,50 6,25 6,00 5,67 6,13

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Varsovienne. Total Clientes: 19 2 3 4 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1

5 2 3 0 1 3 1 2 6 1

6 8 4 8 4 8 6 4 7 6

7 PROMEDIO 8 6,21 12 6,47 9 6,16 14 6,68 8 12 13 6 10 Nota Final 6,26 6,58 6,58 6,00 6,21 6,35

166

P.8

Portal de la Dehesa Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos Otros
Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes

4 1 1 1 1 2 0 1 3 2 1 1 1 2 3

167

Edad 1 2 3 4 5 6 Educacin 1 2 3 4 5 6 7

0 8 10 5 1 0

Sexo 1 2 Comuna 0,1 0,2 0,3 0,4

14 10

Profesin 1 2 3 4

0 0 0 1 6 11 6

13 4 2 3 1 1

5 6 7

0 0 0 3 3 13 5

0,6 12

168

GRUPO 1 CLIENTES El grupo 1 est formado por clientes de Damien Mercier, clasificados como heavy users, ya que consumen chocolates una vez a la semana o ms de una vez. Total: 20 encuestas (4 consumen una vez a la semana y 16 ms de una vez a la semana).

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cate Dor Godiva 2 12 0 0 0 0 1 0 0 0 2 1 2 19 20 5 12 8 10 8 9 5 19

P.3 5 20 0 0 0 1 3 1 0 5

P.5 Nunca A veces Siempre 11 6 3 16 2 2 12 6 2 5 2 13 1 9 10 5 4 11 8 11 1 3 14 3 0 4 16 12 7 1

Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

169

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 Damien Mercier. Total Clientes: 20 1 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 5

5 2 1 6 0 1 0 3 1 4

6 8 2 5 3 9 6 6 5 3

7 PROMEDIO 10 6,4 17 6,8 5 5,45 17 6,85 10 14 10 13 8 Nota Final 6,45 6,7 6,25 6,5 5,7 6,34444444

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Bozzo. Total Clientes: 5 2 3 4 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 2 2 3 0 3 0 0 2 2

6 2 2 1 2 2 4 2 3 2

7 PROMEDIO 1 5,8 0 5,2 1 5,6 3 6,6 0 1 3 0 1 Nota Final 5,4 6,2 6,6 5,6 5,8 5,86666667

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Varsovienne. Total Clientes: 5 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 1 2 0 3 0 0 2 2

6 3 1 0 2 2 4 2 3 2

7 PROMEDIO 2 6,4 3 6,4 3 6,2 3 6,6 0 1 3 0 1 Nota Final 5,4 6,2 6,6 5,6 5,8 6,13333333

170

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 La Casa del Chocolate. Total Clientes: 3 1 2 3 4 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 0 2 1 1 1

6 1 1 1 1 1 1 1 0 0

7 PROMEDIO 1 6 2 6,66666667 0 4 1 6 1 5,66666667 0 5,33333333 0 5 0 4 1 5 Nota Final 5,2962963

P.8

Portal de la Dehesa Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos Otros
Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes

3 0 2 3 1 0 0 1 6 0 1 1 0 1 1

171

P.9

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostera 3. Galletas 4. Calugas 5. Alfajores 6. Mazapanes 7. Ninguna Otros___________________

9 3 3 7 0 5 3 0

p.10 1. Por amigos o familia 2. Por un regalo 3. Por casualidad Otro Revista Ed Exposicin

8 5 5 1 1

P.11 Edad 1 2 3 4 5 6 Educacin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 3 1 12 4 0 0 8 11 1 0 Comuna 0,1 0,2 0,3 0,4 0,8 0,9 5 4 1 8 1 1 Sexo 1 2 10 10 Profesin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 1 4 12 3

172

GRUPO 2 CLIENTES El grupo 2 est formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates una vez al mes o cada tres meses. Total: 26 encuestas (18 consumen una vez al mes y 8 cada tres meses).

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS: Lindt Cadbury Gulian 6 12 0 0 0 0 1 0 0 4 1 1 1 24 26 7 14 8 9 8 8 6 25

P.3 10 26 0 0 0 1 2 0 0 14

P.5 Nunca Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 8 23 13 9 3 3 8 13 4 12 A veces Siempre 13 5 3 0 9 4 4 13 13 10 15 8 13 5 10 3 10 12 12 2

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

173

P.6

MI 1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 11. Ubicacin 12. Variedad 18 24 19 4 5 15 7 5 26 3 8

I 5 2 6 11 14 8 9 11 0 19 14

INDI F 3 0 1 8 3 2 5 7 0 2 3

PI 0 0 0 2 2 1 5 2 0 1 1

MPI 0 0 0 1 2 0 0 1 0 1 0

174

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 Damien Mercier. Total Clientes: 26 1 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 2 0 2 0 3

5 2 0 2 0 4 0 4 2 6

6 7 6 10 1 10 5 5 10 6

7 PROMEDIO 17 $ 6,58 20 $ 6,77 10 $ 5,92 25 $ 6,96 10 21 14 14 10 Nota Final $ 6,08 $ 6,81 $ 6,08 $ 6,46 $ 5,77 $ 6,38

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Bozzo. Total Clientes: 9 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0

5 2 2 1 0 2 1 0 1 1

6 3 4 3 0 4 5 5 3 2

7 PROMEDIO 4 6,22 3 6,11 5 6,44 9 7,00 3 3 4 4 6 Nota Final 6,11 6,22 6,44 6,11 6,56 6,36

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Varsovienne. Total Clientes: 15 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

5 2 3 2 0 4 4 0 4 2

6 5 8 4 2 6 6 5 7 3

7 PROMEDIO 8 6,4 4 6,06666667 8 6,26666667 13 6,86666667 5 6,06666667 5 6,06666667 10 6,66666667 3 5,8 9 6,33333333 Nota Final 6,28148148

175

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

La Casa del 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Chocolate. Total Clientes: 2 3 4 5 0 0 1 0 0 2 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 1 2 0

6 1 0 0 2 0 1 0 0 0

7 PROMEDIO 0 5,5 0 5 0 4,5 0 6 0 0 0 0 0 Nota Final 3,5 5,5 4 5 3,5 4,72222222

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

P.7 La Bombonera 1850 (Entrelagos). Total Clientes: 1 1 2 3 4 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0

6 1 0 0 1 0 0 0 1 0

7 PROMEDIO 0 6 1 7 0 2 0 6 1 1 0 0 0 Nota Final 7 7 5 6 3 5,44444444

176

P.8

Portal de la Dehesa Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos Otros
Mall Parque Arauco Mall Alto Las Condes

3 1 2 2 2 4 3 2 2 1 0 0 0 3 1

P.9 1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostera 3. Galletas 4. Calugas 5. Alfajores 6. Mazapanes 7. Ninguna Otros___________________

15 3 4 6 4 6 3 2

p.10 1. Por amigos o familia 2. Por un regalo 3. Por casualidad Otro

16 6 3 1(revista Ya)

177

P.11 Edad 1 2 3 4 5 6 Educacin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 0 3 17 6 0 6 12 8 0 0 Comuna 0,1 0,2 0,3 0,4 0,6 12 10 4 1 11 0 0 Sexo 1 2 10 16 Profesin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 1 10 13 2

GRUPO 3CLIENTES El grupo 3 est formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates cada seis meses o una vez al ao. Total: 4encuestas (2 consumen cada seis meses y 2 una vez al ao).

P.1 P.2 Bozzo Damien Mercier Dos Castillos Enrilo Felix Brunnato La Bombonera 1850 La Casa del Chocolate Los trapenses Providencia Varsovienne OTROS 3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 4 0 1 1 2 1 1 1 4

P.3 1 4 0 0 0 0 0 0 0 1

178

P.5 Nunca Compro para el da de la madre o del padre Compro para tener en la oficina Es el regalo perfecto para el da de los enamorados Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones Compro para compartirlo en mi casa Compro para darme un gustito Compro para regalos de cumpleaos Compro para tener para acompaar el caf Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago 4 4 2 3 1 0 3 1 1 4 A veces Siempre 0 0 0 0 2 0 0 1 2 1 2 2 0 1 2 1 1 2 0 0

Compro para llevarle a una paciente en la clnica

P.6

MI 1. Atencin al cliente 2. Calidad de los productos 3. Higiene y presentacin del local 4. Numero de locales de venta 5. Precio 6. Presentacin del producto 7. Producto novedoso 8. Una marca de prestigio 9. Sabor 11. Ubicacin 12. Variedad 4 4 3 0 0 3 1 0 4 0 1

I 0 0 1 2 4 1 2 2 0 2 3

INDI F 0 0 0 0 0 0 0 2 0 2 0

PI 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0

MPI 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

179

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Damien Mercier. Total Clientes: 4 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

5 0 0 0 0 1 0 2 0 0

6 1 1 1 1 1 1 2 3 0

7 PROMEDIO 3 6,75 3 6,75 2 6 3 6,75 2 3 0 1 3 Nota Final 6,25 6,75 5,5 6,25 6,25 6,36111111

NOTAS Atencin al Cliente Calidad de los productos Estacionamiento Higiene Infraestructura y Presentacin del local Presentacin del producto Prestigio de la marca Relacin Precio / Calidad Ubicacin

1 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P.7 Bozzo. Total Clientes: 1 2 3 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5 0 1 0 1 0 0 0 0 0

6 1 0 1 0 1 1 0 1 1

7 PROMEDIO 0 6 0 5 0 6 0 5 0 0 1 0 0 Nota Final 6 6 7 6 6 5,88888889

P.8

Portal de la Dehesa Sector El Huinganal de la Dehesa Centro Comercial Las Pataguas San Damin - Cantagallo Santa Maria de Manquehue Vitacura esquina A. Vespucio Vitacura esquina Padre Hurtado Pueblo del Ingls Alonso de Crdova Isidora Goyenechea Providencia esquina Orrego Luco Apoquindo esquina El Bosque Paseo Hurfanos

1 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0

180

P.9

1. Helados artesanales 2. Chocolates para repostera 3. Galletas 4. Calugas 5. Alfajores 6. Mazapanes 7. Ninguna Otros___________________

3 0 0 1 1 1 0 0

p.10 1. Por amigos o familia 2. Por un regalo 3. Por casualidad Otro

2 0 0 0

P.11 Edad 1 2 3 4 5 6 Educacin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 0 0 4 0 0 1 2 1 0 0 Comuna 0,1 0,2 0,3 0,4 0,8 2 0 0 1 1 Sexo 1 2 1 3 Profesin 1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 1 2 1 0

181

182