Chi ha paura delle recensioni?

Reputazione, User Generated Content e loro evoluzioni

Agnese Vardanega 2 gennaio 2012

Universit degli Studi di Teramo avardanega@unite.it hello@agnesevardanega.eu Presentato al Buy Tourism Online 2011 il 2 dicembre 2011 www.buytourismonline.com

Reputazione e rilevanza

Il termine reputazione viene utilizzato per indicare la credibilit e lafdabilit di un soggetto (persona, prodotto o impresa) allinterno di un determinato gruppo sociale. la reputazione rappresenta un giudizio di valore sulle qualit di una organizzazione costruita nel corso del tempo in relazione a cosa essa fa e a come si comporta [...] Queste valutazioni sulle azioni passate possono derivare dallesperienza personale; ma potrebbero parimenti risultare dal passaparola, dal prolo di una impresa sui media, o in generale dalle relazioni pubbliche generali (Bennett and Kottasz, 2000). La reputazione ha dunque a che fare con il concetto di ducia, e diventa un fattore critico quando scarsa la disponibilit di informazioni di prima mano. Se conosco personalmente qualcuno, posso ignorare il fatto che se ne parli bene o male; ma se non ho informazioni dirette, dovr senzaltro fare pi caso alla sua reputazione. Come la ducia, la reputazione serve a facilitare le relazioni fra persone relativamente sconosciute1 . Ascoltare le opinioni degli altri, da parte sua, riduce i costi in termini di tempo non meno che di denaro dellacquisizione di informazioni di prima mano: se allinterno di un certo ambiente si dice che una struttura ricettiva di buona qualit, e se per me la fonte afdabile, potr limitare la ricerca di ulteriori informazioni.
1 Sui

cambiamenti intervenuti con la modernit nei rapporti fra sconosciuti, cfr. Giddens (1991)

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Questa digressione denitoria serve a mettere in evidenza i nessi fra reputazione e rilevanza, ed anche il fatto che tali nessi non siano una novit assoluta del Web 2.0.

Reputazione, rilevanza e reti sociali

La reputazione tanto pi importante quanto pi scarse e costose in termini di tempo non meno che di denaro sono insomma le informazioni derivanti dallesperienza personale. Per avere informazioni di prima mano su una struttura ricettiva, infatti, il turista dovrebbe visitarla prima di prenotare le sue vacanze. I turisti si trovano cio a dover scegliere destinazione e strutture nalla quasi totale assenza di informazioni. Ecco perch molti tornano tutti gli anni negli stessi luoghi di vacanza. La reputazione, daltra parte, pu anche essere vista come lanalogo della cultura organizzativa, dal punto di vista degli osservatori esterni. La cultura e lidentit di unorganizzazione e le modalit della sua comunicazione sono elementi fondamentali per la costruzione della reputazione, ma questa dimensione simbolica ha una sua precisa controparte organizzativa: la costruzione del brand, i mezzi utilizzati per implementare la comunicazione pubblica, il rapporto con gli utenti, modicano il modo di lavorare e quindi la struttura dellorganizzazione stessa. Prima dellavvento di Internet, le aziende di molti settori potevano riuscire ad avere o potevano pi facilmente illudersi di avere un elevato grado controllo sulle informazioni che raggiungevano i loro clienti, e quindi sulla loro immagine. In alcuni settori come il piccolo commercio o il turismo, o le libere professioni questo non era peraltro tanto vero neanche allora. Il passaparola, le relazioni sociali, persino il modo di vestire o di arredare il negozio sono sempre stati segnali altrettanto o forse pi importanti di qualunque messaggio veicolato dai media. I professionisti del marketing, del resto, sono sempre stati consapevoli del fatto che un cattivo giudizio su un prodotto espresso da un amico o da un vicino di casa era in grado di vanicare, almeno allinterno di un ristretto gruppo sociale, gli investimenti in pubblicit e comunicazione pubblica. Generalmente infatti sono considerati pi afdabili i giudizio delle persone che si conoscono direttamente, come se la ducisa venisse trasferita dalle persone ai loro giudizi, e di qui ai prodotti di cui esse ci parlano. Questo pu aiutare a chiarire il ruolo delle reti sociali: la reputazione relativa a certi ambienti sociali, nel senso che persone ed aziende possono avere una ottima reputazione in certi giri, ed una pessima reputazione in altri (reputazione legata agli stakeholders: Walker 2010). Se cerchiamo di farci una idea dei prodotti Microsoft in base alle valutazioni espresse nelle communities degli utenti Linux, saremo indotti a ritenere che si tratti dei peggiori prodotti del mondo, pensati a tavolino con il solo scopo di ingannare clienti incapaci di usare una tastiera.

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Ma daltra parte, pur vero che difcilmente si vanno a cercare le opinioni degli utenti Linux, se non si un utente Linux. Uno stesso giudizio avr dunque un peso diverso per gli utenti Windows, Linux e Mac. Le persone non solo tendono a dare pi credito alle opinioni dei propri simili, di chi cio ha gli stessi gusti e le stesse abitudini, ma cercheranno soprattutto quelle, scartando le altre (sempre che abbiano occasione di trovarle del tutto). La reputazione anche legata alle aspettative legate a certe caratteristiche di una persona, ad un prodotto o ad una azienda. Questo spiega come mai, ad esempio, i giudizi nei confronti delle strutture a quattro stelle siano sistematicamente pi severi rispetto a quelli nei confronti delle strutture a tre stelle. Nel primo caso, infatti, le aspettative dei clienti sono decisamente pi elevate. In sintesi: la reputazione legata ad un ambiente sociale una cerchia pi o meno grande di persone , ed alla sua cultura al sistema dei valori, delle abitudini e delle aspettative che caratterizza lambiente sociale stesso. Tale cultura seleziona gli aspetti rilevanti che vengono considerati importanti nella creazione delle aspettative rispetto ad un prodotto, ad una persona o ad una azienda. Non corretto dunque parlare semplicemente di reputazione, ma bisogna tenere conto del contesto nel quale tale reputazione si crea e si diffonde. Bisogna piuttosto fare riferimento da una parte alle caratteristiche delloggetto e dallaltra al contesto, o ancora meglio al nesso che sussiste fra rilevanza di certe caratteristiche e contesto (Jensen et al., 2011). Da parte sua, anche la rilevanza va intesa come concetto relativo: i giudizi possono infatti essere rilevanti sia in quanto espressi da persone che gli utenti considerano rilevanti condividendone alcuni tratti (valori, gusti, abitudini, ecc.); sia in quanto espressi su particolari aspetti di un oggetto considerati rilevanti dagli utenti. Nel turismo, esistono tante culture diverse, alcune facilmente identicabili ed attive in rete come i campeggisti o gli ecoturisti altre meno identicabili in quanto tali, ma non per questo meno signicative. Se vogliamo capire cosa si dice di noi, dobbiamo anche capire chi lo dice, e a quale cultura del turismo fa riferimento.

Reputazione, rilevanza e User Generated Contents (UGC)

Con lintroduzione di Internet, le potenziali fonti di informazione si sono moltiplicate. Chi ha un accesso ad Internet pu ora scegliere le sue fonti, e non pi (o non pi nella stessa misura) passivamente esposto alla comunicazione pubblica, istituzionale o aziendale veicolata dai media che chiamiamo mainstream. Certamente, questa proliferazione di fonti non ha facilitato la ricerca di informazioni rilevanti e afdabili. Quando ci si accinge ad acquistare un prodotto e si cercano recensioni online, 3

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si pu rimanere disorientati dalla massa di informazioni spesso contraddittorie che si possono trovare, e si pu essere assaliti dal pi che fondato sospetto che alcune recensioni sin troppo positive siano forme di pubblicit pi o meno occulta, pilotate dalle case produttrici, o siano state pigramente copiate da comunicati stampa. Lesigenza di trovare rapidamente contenuti afdabili e rilevanti ha fatto, come ben si sa, la fortuna di Google e degli altri motori di ricerca, ed oggi anche di Facebook. Con lintroduzione dei social network sites, infatti, gli utenti sono diventati fonti gli uni degli altri. Hanno iniziato a pubblicare i propri contenuti e le proprie recensioni, e di conseguenza le pi rilevanti fonti di informazione sono diventate le loro stesse reti sociali. Reti sociali come quelle dei vicini di casa, ma allargate: gli amici, gli amici degli amici, gli amici degli amici degli amici, e cos via. Da parte loro, le aziende si sono trovate a constatare che la comunicazione controllata dal centro (compresa la pubblicit) ha un peso sempre minore, fra le varie possibili fonti di informazioni su di loro e sui loro prodotti. Se prima pagavano per apparire in cima ai risultati di Google, o per avere banners in evidenza, oggi sono disposte ad investire ancora di pi per poter controllare quello che gli utenti leggono e dicono. Ma nel Web 2.0 controllare signica ascoltare, chiedere, rispondere, e solo in parte gestire. Le aziende pi grandi possono permettersi di creare o presidiare le comunit di utenti, e di assumere managers di comunit per interagire ed intervenire direttamente nella conversazione. I piccoli operatori devono trovare una loro collocazione in questo contesto, un modo efcace per esserci e per gestire nel loro piccolo le relazioni con gli utenti.

Due ricerche

Ecco perch mi sono sembrate interessanti un paio di ricerche pubblicate dalla rivista Tourism Management, e che riguardano il modo in cui vengono recepite le online reviews da parte dei potenziali clienti, attraverso losservazione dei loro comportamenti2 . In un caso (Sparks and Browning, 2011), stato adottato un disegno sperimentale, sottoponendo ad un gruppo di persone alcuni siti nti con recensioni parimenti ttizie; nel secondo caso (Papathanassis and Knolle, 2011), invece, le persone sono state osservate in situazioni naturali, alle prese cio con veri siti di recensioni. Per quanto riguarda la rilevanza delle fonti, i risultati ci confermano che le opinioni vengono ponderate rispetto a chi le pronuncia, in termini di autorevolezza e/o di afdabilit della fonte. In particolare gli studi mostrano che i giudizi anonimi hanno meno peso di quelli identicabili (come mostra anche un altro recente studio: Xie et al. 2011).
paragrafo stato pubblicato in http://blog.agnesevardanega.eu/2011/02/09/recensioni-online-evacanze-paura-di-tripadvisor/
2 Questo

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A maggior ragione possiamo aggiungere le opinioni di amici, conoscenti, riviste specializzate e blogger autorevoli saranno pi rilevanti di quelle di persone sconosciute (ancorch identicabili), inserite su TripAdvisor o su qualunque altro sito di questo genere. Si conferma poi il ruolo del cosiddetto effetto frame, una specie di pregiudizio, positivo o negativo, con il quale gli utenti affrontano poi la lettura degli altri pareri. In particolare: Le opinioni che hanno il maggiore effetto sono le prime due-tre che vengono lette (e cio le ultime in ordine di tempo), e che andrebbero a costruire il frame interpretativo: un frame positivo attenua cio gli effetti dei pareri negativi e rafforza quello dei pareri positivi; il contrario avviene invece in caso di frame negativo. Anche le forme di rating sintetiche o numeriche (voti, punteggi, stelline, graci ecc.) contribuiscono a creare il frame: la singola valutazione molto negativa, dunque, dovrebbe pesare meno, nella percezione dellutente, se il punteggio di 4 su 5. Turisti rompiscatole se ne incontrano nelle migliori localit, e gli utenti lo sanno bene. Le persone cercano informazioni sintetiche e di facile interpretazione. In particolare, le forme di rating sintetico facilitano la comparazione fra strutture diverse. Ma uno dei fattori pi importanti nel denire il frame interpretativo il tipo di sito sul quale vengono reperite le informazioni: il sito dellhotel non verr valutato come il blog di recensioni, o come la rivista specializzata, o come il forum della propria community iperspecializzata. Questi aspetti, per, non sono stati specicatamente presi in considerazione dalle ricerche qui citate, che non si sono soffermate sul processo di selezione delle fonti, in quanto i siti sono stati selezionati/costruiti dai ricercatori e poi sottoposti ai soggetti.

Qualche suggerimento

Possono quindi stare tranquilli gli operatori che tuonano contro le online reviews. I turisti, infatti, ricorrono a fonti di informazioni diversicate per ridurre lincertezza, e quando possono preferiscono prendere direttamente contatto con le strutture. Daltra parte, per le indicazioni pratiche che si possono trarre da queste mie considerazioni tratte da studi e ricerche nel settore del marketing e del turismo implicano la necessit di una maggiore attivit e proattivit in rete: per avere pi controllo sulle opinioni degli utenti, infatti, meglio avere un blog e/o una pagina di Facebook, ed invitarli ad esprimerle (anche) l; nel Web 2.0 controllare signica infatti conversare; coivolgere quanti pi clienti possibile a dire la loro il miglior modo per neutralizzare i commenti negativi: infatti, dato che a scrivere spontaneamente le proprie valutazioni sono 5

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soprattutto i clienti pi insoddisfatti e (in misura minore) quelli pi entusiasti, a parit di qualit di una struttura, maggiore il numero dei commenti espressi, meno peso avranno quelli fortemente negativi; non barare ed anzi utilizzare le opinioni negative per migliorare il servizio, e per rispondere in forma chiara ed esplicita alle critiche ed alle lamentele, eventualmente solo a quelle espresse nei contesti pi rilevanti. Ma anche importante non limitarsi a considerare solo alcuni portali, o illudersi di potersi asserragliare nella propria pagina di Facebook. Un po di brand monitoring fa parte a tutti gli effetti delle strategie di costruzione della propria presenza sul web. Da questo punto di vista, potrebbe rivelarsi di grande utilit: identicare i luoghi in cui avvengono le conversazioni sulla struttura, sulla destinazione turistica, e magari anche sul tipo di strutture (hotels, campeggi, B&B, agriturismi, turismo di mare o di montagna, ecc); seguire tali conversazioni con strumenti veloci (gli alerts di Google via mail, gli RSS delle ricerche per parole chiave, le ricerche salvate su Twitter, ecc.), tanto per non restare alloscuro di quello che sta accadendo in rete. Si tratta di strumenti che non sono naturalmente in grado di sostituire indagini pi approfondite e sistematiche, ma che hanno il vantaggio del tempo reale; familiarizzarsi con i diversi segmenti di mercato e con le culture che li caratterizzano, per individuare quei criteri di rilevanza che si potranno poi adottare per soppesare opinioni positive e negative; in una fase di crisi, oltretutto, individuare segmenti nuovi o nuove strategie di posizionamento pu fare la differenza. Prima di rispondere, per, bisogna realisticamente decidere che tipo di presenza in rete si vuole avere, anche sulla base delle proprie risorse di tempo e di competenze. Mi pare infatti di poter dire che la preoccupazione degli operatori sulle recensioni che circolano in rete sia in parte dovuta al fatto che alle energie spese a monitorare quello che si dice di loro non corrisponde un pari impegno nel trovare una propria collocazione in rete, inserendosi nella conversazione per conquistare ducia e credibilit.

Riferimenti bibliograci
Bennett, R. and Kottasz, R. (2000). Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical investigation. Corporate Communications, 5(4):224 234. Giddens, A. (1991). Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Stanford University Press, reprint edition. 6

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Jensen, M., Kim, H., and Kim, B. K. (2011). Meeting expectations: A role-theoretic perspective on reputation. In Barnett, M. L. and Pollock, T., editors, The Oxford Handbook of Corporate Reputation. Forthcoming. Papathanassis, A. and Knolle, F. (2011). Exploring the adoption and processing of online holiday reviews: A grounded theory approach. Tourism Management, 32(2):215 224. Sparks, B. A. and Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6):1310 1323. Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Denition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12(4):357387. Xie, H. J., Miao, L., Kuo, P.-J., and Lee, B.-Y. (2011). Consumers responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1):178 183.