MN H C HNH VI KHCH HNG

Ng i trnh by: Phng Minh Tu n Email: minhtuanqn_2004@yahoo.com i n tho i: 0939.213339

AI HOC TN

C TH NG

Quy inh mn hoc

      

Th i gian hoc 45 tit = 15 bui Thuyt trinh nhom: 10% im Kim tra 45 phut: 20% im Thi 60 75 phut: 70% im im danh cui bui hoc i tr 15 phut khng c vao l p Th c hin ung ni quy hoc ng
AI HOC TN C TH NG 2

Quy inh bai thuyt trinh

 

 

 

Chia l p thanh 10 nhom tai: Quan sat nh ng hanh ng cua mt khach hang khi mua 1 loai hang hoa . Mi tai ap dung mt loai hang hoa. Thuyt trinh trong 2 bui, mi bui 5 nhom, th i gian 15 phut/nhom, sau khi thuyt trinh la phn hoi va tral i cu hoi t 5 7 phut. Np bai thuyt trinh: slide thao lun nhom va bai vit Thuyt trinh vao bui u tin sau khi kim tra tun 34 va 35

AI HOC TN

C TH NG

Gi i thiu mn hoc
Ch ng 1: T ng quan hnh vi khach hang  Khi ni m  Vai tr  Phn lo i khach hang  N i dung nghin c u khach hang  Ph ng php nghin c u
AI HOC TN C TH NG 4

Gi i thiu mn hoc
Ch
 

ng 2: nh h ng c a y u t v n ho n hnh vi khach hang Khi ni m nh h ng c a v n ho n hnh vi ng i tiu dng ng d ng nghin c u v n ho trong marketing qu c t ng d ng trong marketing th tr ng n i a
AI HOC TN C TH NG 5

Gi i thiu mn hoc
Ch ng 3: nh h ng c a y u t x h i n hnh vi khach hang  nh h ng c a nhm x h i n hnh vi tiu dng  nh h ng c a nhm tham kh o  nh h ng c a gia nh  nh h ng c a giai t ng x h i  ng d ng trong ho t ng marketing
AI HOC TN C TH NG 6

Gi i thiu mn hoc
Ch
     

ng 4: nh h ng c a y u t c nhn n hnh vi khach hang Y u t tu i tc ng i Y u t ngh nghi p Y u t tnh tr ng kinh t Phong cch s ng C tnh ng d ng trong marketing
AI HOC TN C TH NG 7

Gi i thiu mn hoc
Ch
   

ng 5: Y u t tm l nh h n hnh vi khach hang Nhu c u, ng c Nh n th c S hi u bi t Ni m tin, thi

ng

AI HOC TN

C TH NG

Gi i thiu mn hoc
Ch


 

ng 6: Qu trnh quy t nh mua c a khach hang ca nhn Qu trnh quy t nh mua c a khach hang Cc d ng qu trnh quy t nh mua Cc giai o n trong qu trnh quy t nh mua
AI HOC TN C TH NG 9

Gi i thiu mn hoc
Ch ng 7: Quyt inh mua hang cua khach hang la doanh nghip  Quy trinh mua hang  Cac nhom anh h ng  S khac nhau gi a khach hang la doanh nghip va khach hang ca nhn.

AI HOC TN

C TH NG

10

Gi i thiu mn hoc
Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing  Nghin c u khach hang trong phn khc th tr ng  Nghin c u khach hang trong nh v s n ph m

AI HOC TN

C TH NG

11

Gi i thiu mn hoc
Hnh vi khach hang v CL s n ph m Nghin c u khach hang trong thi t k CL s n ph m  Nh n th c v s n ph m c a khach hang  Nh n th c c a khach hang v bao b, mu s c, nhn hi u  Nh n th c v s n ph m tc ng n hnh vi tiu dng  Y u t th tr ng nh h ng n nh n th c c a khach hang v s n ph m
AI HOC TN C TH NG 12

Gi i thiu mn hoc
Hnh vi khach hang v CL gi, phn ph i, chiu th  CL gi Nh n th c v gi c a khach hang Nh n th c v gi nh h ng n hnh vi khach hang  CL phn ph i Nh n th c c a khach hang lin quan n ho t ng phn ph i Nh n th c v phn ph i nh h ng n hnh vi tiu dung  CL chiu th Nh n th c c a khach hang v chiu th Hnh vi khach hang do tc ng c a chiu th Mi tr ng chiu th nh h ng n nh n th c c a ng i tiu dng

AI HOC TN

C TH NG

13

Sach tham khao

Ti ng vi t: Vi n i h c m OLA (Canada), ch ng trnh pht tri n d n Me Kong MPDF, bin so n, thu th p thng tin v khch hng, NXB Tr ti b n nhi u l n Tr n nh H i, bn hng v qu n tr bn hng, ch ng 2, NXB Th ng K. Noel Capon & James M. Hulbert, Hong Ph ng d ch, ch ng trnh gi ng d y kinh t Fulbright, qu n tr marketing trong th k 21, ch ng 4, i h c kinh t TPHCM. Nguy n H u Lam, Hnh vi t ch c, NXB Gio D c, ti b n nhi u l n.

AI HOC TN C TH NG 14

Sach tham khao

Ting Anh Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New York NY: McGraw-Hill. Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Prentice Hall (2008) - Hardback - 694 pages - ISBN Arjun Chaudhuri - Emotion and reason in consumer behavior, Elsevier Butterworth-Heinemann (2006), Hardback - 165 pages - ISBN Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer behavior, Thomson/South-Western (2006) - Hardback - 774 pages - ISBN C th tra trn amazon.com Xem sch trn th vi n online c a tr ng kinh t Internet: c v ch n l c Xem cc nghin c u v marketing c a th y Nguy n nh Th , i h c kinh t TPHCM


AI HOC TN

C TH NG

15

Ch ng 1: Tng quan v hanh vi khach hang

  

Khai nim khach hang Khai nim hanh vi Khai nim hanh vi khach hang

AI HOC TN

C TH NG

16

Ch


ng 1

Customer:According to Dictionary.com:

cus tom er / k st m r/ noun 1.a person who purchases goods or services from another; buyer; patron. 2.Informal. a person one has to deal with: a tough customer; a cool customer. -------------------------------------

Consumer: con sum er /k n sum r/ noun 1.a person or thing that consumes. 2.Economics. a person or organization that uses a commodity or service.

AI HOC TN

C TH NG

17

Ch

ng 1 Customer

Nh SX Consumer

Ng Ng
AI HOC TN C TH NG

i mua hng i s d ng
18

Ch

ng 1:

Theo inh nghia cua Wikipedia: Khch hng l ng i mua ho c c s quan tm m t lo i hng ha no m s quan tm ny c th d n n hnh ng mua. Cc lo i khch hng Tr c y khi c p n khch hng, ng i ta ch ngh n nh ng i t ng bn ngoi t ch c c mua hng ha m t ch c cung c p. Tuy nhin hi n nay khi ni m khch hng c m r ng vo bn trong t ch c.
AI HOC TN C TH NG 19

Khach hang


Khch hng n i b Nh ng con ng i lm vi c trong cc b ph n khc nhau c a t ch c. Nh ng con ng i lm vi c t i cc chi nhnh khc nhau c a t ch c.

AI HOC TN

C TH NG

20

Khach hang


Khch hng bn ngoi C nhn Doanh nghi p ho c ng i lm kinh doanh, bao g m nh cung c p, ngn hng v i th c nh tranh. NGOs, c quan nh n c, t ch c thi n nguy n. Cc bn c quy n l i lin quan nh dn c trong vng, h i ngh nghi p...
AI HOC TN C TH NG 21

Ch

ng 1

C ch v n hnh c a th tr ng: S c mua c a khch hng Gy ra S c nh tranh gi a cc nh cung c p V a n cho khch hng

Quy n l a ch n
AI HOC TN C TH NG 22

Ch

ng 1

Nh v y: Cc doanh nghi p ph thu c hon ton vo vi c bn hng. Do v y, h ph thu c hon ton vo khch hng c a mnh. Cc v d : Khch hng mua 1 h th ng m thanh, i n tho i di ng, ti vi, trang tr n i th t p, th c u ng ngon mi ng, nhn vin ph c v xinh p D bn g i ch ng n a, b n c ng ph i lm cho khch hng hi lng.
AI HOC TN C TH NG 23

Ch

ng 1

Th c ra cac doanh nghip u kinh doanh ging nhau: BN CHO KHCH HNG S HI LNG

AI HOC TN

C TH NG

24

Y nghia cua vic thoa man khach hang



Nn t m c tiu cung c p cho khch hng ci m h mong mu n v n u c th th nhi u h n m t cht. Tho mn khch hng l vi c c a ton th doanh nghi p. N u b n khng giao d ch tr c ti p v i khch hng bn ngoi, hy m b o r ng b n cung c p d ch v t t nh t cho ng i lm vi c .
AI HOC TN C TH NG 25

Tm quan trong cua khach hang i v i doanh nghip

Marketing
Ti chnh k ton

V n hnh Ngu n nhn l c

AI HOC TN C TH NG 26

Hanh vi
Hnh vi con ng i Hnh vi: - Hnh vi mang tnh x h i - Theo t i n Ti ng Vi t: Hnh vi con ng i l ton b nh ng ph n ng, cch c x , bi u hi n ra bn ngoi c a m t con ng i trong m t hon c nh th i gian nh t nh. - Theo t i n Tm l h c M : Hnh vi l thu t ng khi qut ch nh ng ho t ng hnh ng, ph n ng, ph n h i, di chuy n v ti n trnh c th o l ng c c a b t c c nhn no. - Hnh vi: bn trong v bn ngoi

AI HOC TN

C TH NG

27

Hanh vi
Phn lo i hnh vi: Hnh vi b n n ng( b m sinh di truy n) - Tho mn nhu c u sinh l c a c th - C th l t v - Mang tnh l ch s - Mang tnh v n ho m i qu c gia vng mi n Hnh vi k x o: - L hnh vi m i t t o trn c s luy n t p - C tnh m m d o v bi n i - N u c nh hnh trn v no v c ng c th s bn v ng khng thay i - V d : T p vi t, lm xi c ..

AI HOC TN

C TH NG

28

Hanh vi


Hnh vi p ng: - L hnh vi ng ph t n t i, pht tri n v l nh ng hnh vi ng c l i v i s t nguy n c a b n than v khng c s l a ch n. Hnh vi tr tu : - L hnh vi t c do ho t ng tr tu nh m nh n th c c b n ch t c a cc m i quan h x h i c quy lu t c a s v t hi n t ng p ng v c i t o th gi i.

AI HOC TN

C TH NG

29

inh nghia hanh vi khach hang

inh nghia hanh vi khach hang: Theo Hi p h i marketing Hoa K , hnh vi khch hng chnh l s tc ng qua l i gi a cc y u t kch thch c a mi tr ng v i nh n th c v hnh vi c a con ng i m qua s t ng tc con ng i thay i cu c s ng c a h . Hay ni cch khc, hnh vi khch hng bao g m nh ng suy ngh v c m nh n m con ng i c c v nh ng hnh ng m h th c hi n trong qu trnh tiu dng. Nh ng y u t nh ki n t nh ng ng i tiu dng khc, qu ng co, thng tin v gi c , bao b, b ngoi s n ph m u c th tc ng n c m nh n, suy ngh v hnh vi c akhch hng. Theo Kotler & Levy, hnh vi khch hng l nh ng hnh vi c th c a m t c nhn khi th c hi n cc quy t nh mua s m, s d ng v v t b s n ph m hay d ch v .

AI HOC TN

C TH NG

30

Hanh vi khach hang

Nh v y, qua hai nh ngh a trn, chng ta c th xc nh hnh vi khch hng l:  Nh ng suy ngh a v c m nh n c a con ng i trong qu trnh mua s m v tiu dng.  Hnh vi khch hng l n ng ng v t ng tc v n ch u tc ng b i nh ng y u t t mi tr ng bn ngoi v c s tc ng tr l i i v i mi tr ng y.  Hnh vi khch hng bao g m cc ho t ng: mua s m, s d ng v x l s n ph m d ch v .

AI HOC TN

C TH NG

31

Vai tro
Vai tro cua vic nghin c u hanh vi khach hang  Tip cn va hiu khach hang  Xy d ng chin l c marketing  Trin khai san phm m i  T ng tac gi a doanh nghip va khach hang  Giup cac t ch c chinh tri xa hi khac nh : chinh phu, t ch c phi l i nhun, t ch c bao v ng i tiu dung
AI HOC TN C TH NG 32

Lam sao hiu khach hang

Hi u khch hng:  Ai l khch hng m c tiu?  T i sao h s mu n mua?  Khch hng m c tiu s mu n mua g?  Khch hng s mu n mua nh th no?  Khi no h s mu n mua?  H s mu n mua u?

AI HOC TN

C TH NG

33

Cach hiu khach hang

Tr l i chnh xc 6 cu h i nu trn b n s hi u khch hng ti m n ng c a b n.

AI HOC TN

C TH NG

34

Ch

ng 1

N i dung nghin c u hnh vi khch hng  Nghin c u nh ng ph n ng c a khch hng Nh ng ph n ng thu c v c m gic Nh ng ph n ng thu c v tri gic Nh ng ph n ng th hi n qua hnh ng  Nghin c u nh ng y u t nh h ng n hnh vi khch hng C nhn V n ho X h i Tm l
AI HOC TN C TH NG 35

Cac ph

ng phap nghin c u

Ph ng phap nghin c u Thu th p d li u v khch hng c th th c hi n b ng cc ph ng php sau:  i u tra ph ng v n tr c ti p khch hng hay qua nhn vin bn hng, cc nh bn, l , cc i l.  Quan st nh ng hnh vi, nh ng hi n t ng xung quanh khch hng.  S d ng cc thng tin th c p c a cc cu c nghin c u khc.  Cc doanh nghi p c th tr c ti p t ch c th c hi n vi c i u tra nghin c u ho c thu  Cc cng ty chuyn nghin c u th tr ng lm.
AI HOC TN C TH NG 36

Cac ph tin

ng phap thu thp thng

Thu thp thng tin s cp: Ph ng phap quan sat:  B c 1: xc nh r m c ch quan st nh : quan st xc nh i t ng mua hng, phn tch thi , xc nh c c u hng bn,  B c 2: xc nh n i dung quan st. N i dung ny ph thu c vo m c ch quan st. V d quan st xc nh i t ng mua hng th n i dung bao g m: gi i tnh khch hng, tu i, trang ph c ( xc nh i t ng thu c t ng l p no), ph ng ti n khch hng i n c a hng,
AI HOC TN C TH NG 37

Ph


ng phap quan sat

B c 3: chu n b quan st. B c ny r t quan tr ng v n quy t nh n s thnh cng hay th t b i c a qu trnh quan st. Cng vi c g m: ch n a i m quan st; l p cc bi u m u quan st; chu n b cc ph ng ti n h tr n u c n thi t; cc th t c c n thi t khi ti n h nh quan st; B c 4: ti n hnh quan st. Ph i ghi nh n y cc hi n t ng; th i gian l n trnh nh ng y u t ng u nhin; cch ghi nn th c hnh ghi k t ho c m s ,

AI HOC TN

C TH NG

38

u va nh sat


c im cua pp quan

u i m: do hi n t ng di n ra tr c m t ng i quan st nn d li u thu th p c c c s tin c y, ng th i mang y u t khch quan v i t ng khng c bi t tr c. Khuy t i m: kh m b o y u c u l y m u v t ng th c n quan st l r t kh xc nh. Th hai l quan st khng cho php ghi chp nh ng thng tin c xem l ti m n trong ti m th c c a i t ng.

AI HOC TN

C TH NG

39

Cac ph tin
Ph


ng phap thu thp thng

ng phap iu tra Ph ng v n tr c ti p: y l ph ng php c s d ng nh u nh t, c bi t l cc nghin c u v t li u tiu dng v i t ng l cc h dn c . Nh ng v n c n l u : Vai tr c a ph ng v n vin l ng i tr c ti p g p g v khai thc thng tin v v y k n ng c a h s quy t nh n s l ng v ch t l ng thng tin thu th p c. Yu c u i v i h l ph i c thi lm vi c nghim tc, ph i th c s am hi u b ng cu h i, trong qu trnh ph ng v n ph i m b o p vin tr l i cc cu h i m t cch khch quan, tuy t i khng thin ki n c a mnh, ghi chp d li u trung th c,

AI HOC TN

C TH NG

40

Phong vn ca nhn
N i dung b ng cu h i: b ng cu h i ph i b o m c cc yu c u sau: (1) mb o c b n ch t c a v n nghin c u b ng cch nh ng v n no l ng ho c th l ng ho nh ng v n no khng l ng ho c hy v d ng nh tnh khng gy kh d cho ng i tr l i m thng tin v n chnh xc. (2) m b o kh n ng tr l i c a p vin: i u ny ph thu c vo trnh h c v n v nh n th c c a h . V v y n u trnh h c v n c ang nh nh n th c th p th c n s d ng cc thang o n gi n (thang o bi u danh hay th t ) v ng c l i.

AI HOC TN

C TH NG

41

Ph


ng phap iu tra

Ph ng v n b ng i n tho i Nh nghin c u b tr m t nhm nhn vin chuyn nghi p t p trung lm vi c t i m t ch c t ng i nhi u my i n tho i. Cng v i b ph n song hnh c th ki m sot v n vin. V n vin quay s n cc a ch l y m u xin g p i t ng ph ng v n, t v n v ho c c th phong v n ngay ho c h n l i. Vi c phong v n ny c th l y mu nh ph ng v n tr c ti p.

AI HOC TN

C TH NG

42

Ph


ng phap iu tra

Ph ng v n b ng th tn Cu h i ph i so n ng n g n, dng ngn ng d hi u, nn c km b ng h ng d n v v n vin khng c m t gi i thch. Khi g i b ng cu h i nn c ph n t v n c b n v m c ch nghin c u, n i dung nghin c u p vin hi u v h p tc. C n g i km phong v dn tem s n p vin s n sng tr l i. B ng cu h i ph i c trnh by p v h p d n.

AI HOC TN

C TH NG

43

Ph


ng phap iu tra

Ph ng v n trn Internet b ng cc trang Web 1. C s n m u: hnh th c ny gi ng nh th tn nh ng ng i nghin c u ph i bi t tr c i t ng tham gia. Thng th ng cc NSX c danh sch email c a cc i l v h g i th tr c ti p t i t ng i l v ngh tham gia tr l i. Hnh th c ny kh nhanh chng v thu n l i v c tin c y kh cao. 2. M u ng u nhin: hnh th c ny gi ng nh trn nh ng khng bi t ng i tr l i l ai. Thng th ng cch ny ch tham kh o xu th khuynh h ng chung ch khng xc nh ct i sao h c suy ngh v hnh ng nh v y. Hnh th c ny ch t o ra thng tin th c p.

AI HOC TN

C TH NG

44

Vai tro cua Internet v i vic thu thp thng tin

Ngy cng nhi u ng i s d ng internet v n tr thnh cng c ph bi n nh t hi n nay.  S xu t hi n c a cc trang web kinh doanh tr c tuy n nh : amazon.com; ebay.com; alibaba.com  Cc trang m ng x h i lm thay i m i th  My space, facebook, youtude  Cc trang thng tin tm ki m: google, wikipedia, Bing  Tm ki m thng tin s n ph m trn m ng l vi c quan tr ng tr c tin c a hnh vi mua hng tr c tuy n.

AI HOC TN

C TH NG

45

Vai tro cua internet



Tr c h t, hi u qu c a qu ng co b gi m st m t cch nhanh chng trn cc ph ng ti n ch y u nh TV v ph ng ti n thng tin i chng khc do t c pht tri n c a cc knh thng tin c ng nh c a cng ngh . Chnh nh ng i u ny c l p qu ng co. K t qu l, cc doanh nghi p ph i chuy n sang s d ng cc cng c mang tnh c nhn ha trong giao ti p v i khch hng: g i tr c ti p, marketing virus (truy n mi ng), catalogue Gi c nhi u lo i hng ha v d ch v c ng gi m xu ng nh c s xu t hi n c a cc website ki u nh www.Priceline.com v www.ebay.com, c bi t l trong vi c mua v my bay, t phng khch s n v mua cc hng ha s d ng c nhn. M t khc, cc cng ty b qu t i v l ng thng tin v cc hnh th c h gi ho c cc ch u i c bi t, v v y, cng ngy, vi c ti p c n v i ng i tiu dng cng tr nn kh kh n h n.

AI HOC TN

C TH NG

46

Vai tro cua internet

S pht tri n c a Internet cho php nh s n xu t c th t o ra hng ha mang tnh ch t c nhn cho nhi u phn khc th tr ng v th m ch l cho t ng ng i tiu dng ring bi t. V d v vi c khch hng t thi t k s n ph m trn m ng

AI HOC TN

C TH NG

47

Internet
Theo binh chon cua bao XHTTOnline (http://xahoithongtin.com.vn)10 website c nh gi l si ng nh t trong th tr ng mua bn tr c tuy n t i Vi t Nam 1. http://www.123mua.com.vn 2. http://www.25h.vn/ 3. http://chodientu.vn/ 4. http://www.megabuy.com.vn/ 5. http://www.1001shoppings.com/ 6. http://www.golmart.vn 7. http://www.vinabook.com 8. http://www.ebay.vn/ 9. http://www.travel.com.vn 10. http://thegioididong.com
AI HOC TN C TH NG 48

Thu thp thng tin th cp

1. S d ng ngu n thng tin t cc bo co bn hng nh n ra m t t p qun, thi quen c a khch hng, nhm khch hng hay... 2. S d ng ngu n thng tin t sch, bo, t p ch. 3. S d ng thng tin th c p t cc cu c nghin c u khc .
AI HOC TN C TH NG 49

Cac l u y


D s d ng ph ng php no c ng c n ph i l u nh ng i m sau: a. Hnh vi tiu dng l nh ng hi n t ng hay thay i v kh l ng ho chnh xc. i u ny hm ngh a r ng khi phn tch ng i tiu dng ph i phn tch h trong m t th tr ng tr ng i m, trong m t b i c nh x h i, trong cc giai o n c th , trong s n ph m v trong t ng nhm ho c t ng c nhn. b. Nghin c u hnh vi ng i tiu dng ph i ch n m i quan h t ng quan gi a nh n th c, hnh vi c a c nhn v mi tr ng xung quanh. M c d kh nghin c u nh ng hnh vi ng i tiu dng c th nghin c u trn n n t ng cc ph ng php khoa h c. Tuy t i khng th nghin c u m d a vo linh c m hay s suy on v i u c th d n n xc xu t sai l m r t l n.

AI HOC TN

C TH NG

50

Ch

ng 1

V ph m vi nghin c u:  Nghin c u hnh vi khch hng c ti n hnh trong m i giai o n c a qu trnh tiu dng: t tr c khi vi c mua s m x y ra  Giai o n tm ki m thng tin, nh gi l a ch n nh ng gi i php (s n ph m, nhn hi u)  Giai o n i n quy t nh mua s m th c s (bao g m qu trnh ch n s n ph m, ch n nhn hi u, ch n c a hng, ch n cch thanh ton ti n)  Sau khi vi c mua s m x y ra (thi l ng l , hi lng, khng hi lng, mua s m l p l i ho c tm ki m thm thng tin).
AI HOC TN C TH NG 51

Ch

ng 1

Quy trnh nghin c u  Xc nh v n hnh vi khch hng c n nghin c u: m hnh nghin c u  Xc nh thng tin c n thi t  Nh n d ng ngu n thng tin  Xc nh k thu t thu th p thng tin: ph ng php phn tch s li u  Thu th p thng tin  Phn tch v di n gi i thng tin  Vi t bo co v trnh by k t qu nghin c u
AI HOC TN C TH NG 52

M hinh nghin c u hanh vi khach hang

Cac yu t marketing va cac nhn t khac
Marketing
Product Price Place Promotion

Thng tin cn giai ma

Buyer Characteristics Buyer Decision Process

Hanh ng cua khach hang

Product Choice Brand Choice Dealer Choice

Other

Purchase Timing Purchase Amount

Economic Technological Political Cultural

AI HOC TN

C TH NG

53

Model of Buyer Behavior (Fig. 5.1)

Marketing and Other Stimuli
Marketing
Product Price Place Promotion

Buyer s Black Box

Buyer Characteristics Buyer Decision Process

Buyer Responses
Product Choice Brand Choice Dealer Choice

Other

Economic Technological Political Cultural

AI HOC TN C TH NG

Purchase Timing Purchase Amount

54

Ch ng 2: Anh h ng cua v n hoa n hanh vi khach hang

Cc y u t v n ha c nh h ng su r ng nh t n hnh vi c a ng i tiu dng.  N n v n ha:N n v n ha l y u t quy t nh c b n nh t nh ng mong mu n v hnh vi c a m t ng i. M t a tr khi l n ln s tch lu c m t s nh ng gi tr , nh n th c, s thch v hnh vi thng qua gia nh c a n v nh ng nh ch then ch t khc. Vi du: M t a tr l n ln Hoa K c ti p xc v i nh ng gi tr sau: Thnh t u v thnh cng, ho t ng, hi u su t v tnh th c ti n, ti n b , ti n nghi v t ch t, ch ngh a c nhn, t do, ti n nghi bn ngoi, ch ngh a nhn o v tnh tr trung. Mt nghin c u hanh vi tiu dung cua ng i Trung Quc

AI HOC TN

C TH NG

55

V n hoa
Nhu c u c b n: -Th c n -Qu n o -An ton -Tham gia c ng -S m mm th hi n -Tri th c -T ng

V n ho

Nhu c u c th

AI HOC TN

C TH NG

56

Ch


ng 2

Nhnh v n ha: M i n n v n ha u c nh ng nhnh v n ha nh h n t o nn nh ng c i m c th h n v m c ha nh p v i x h i cho nh ng thnh vin c a n. Cc nhnh v n ha t o nn nh ng khc th tr ng quan tr ng, v nh ng ng i lm Marketing th ng thi t k cc s n ph m v ch ng trnh Marketing theo cc nhu c u c a chng. Vi du: Hnh vi mua s m c a Linda s ch u nh h ng c a nh ng c i m c a nhnh v n ha c a b. Chng s nh h ng n s thch n u ng, cch l a ch n qu n o, cch ngh ng i gi i tr v tham v ng ti n thn c a b. B c th xu t thn t m t nhnh v n ha r t coi tr ng ng i c h c th c v i u ny gip gi i thch t i sao b quan tm n my tnh.

AI HOC TN

C TH NG

57

Nhanh v n hoa


 

Nhnh v n ho thu c v m t nhm ng i cng chia s nh ng gi tr c chung kinh nghi m v hon c nh s ng. Nhnh v n ho th hi n tnh ng nh t c tr ng h n i v i cc thnh vin trong nhm. Cc tn gio,nhm ch ng t c, nh ng vng a l c th l cc nhnh v n ho Cc nhnh v n ho c th nh h ng n s thch v th c ph m, qu n o, cc ho t ng ngh ng i v l a ch n vi c lm
AI HOC TN C TH NG 58

Vi du nhanh v n hoa
   

Hispanic Consumers African American Consumers Asian American Consumers Mature Consumers

AI HOC TN

C TH NG

59

Tng l p xa hi


T ng l p x h i l nh ng phn c p trong x h i, trong cc thnh vin c a m t t ng l p trong x h i chia s nh ng gi tr , m i quan tm, nh ng hnh vi t ng t nhau. Cc t ng l p x h i th ng khc nhau v cch m c, cch ni, ngh nghi p, v nhi u c i m khc T ng l p x h i c a m t ng i c xc nh b i m t t p h p cc y u t nh ngh nghi p, thu nh p, trnh h c v n, ki u nh v hng xm, xu t x n n t ng gia nh
AI HOC TN C TH NG 60

Tng l p xa hi cua My
T T T T T T T ng l ng l ng l ng l ng l ng l ng l p th ng l u l p trn (d i 1%) p th ng l u l p d i (kho ng 2%) p trung l u l p trn (12%) p trung l u (32%) p cng nhn (38%) p h l u l p trn (9%) p h l u l p d i (7%)

AI HOC TN

C TH NG

61

Ch

ng 2

Cc t ng l p x h i c m t s c i m:  Th nh t l nh ng ng i thu c m i t ng l p x h i u c khuynh h ng hnh ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng i thu c hai t ng l p x h i khc.  Th hai l con ng i c xem l c a v th p hay cao tu theo t ng l p x h i c a h .  Th ba l t ng l p x h i c a m t ng i c xc nh theo m t s bi n, nh ngh nghi p, thu nh p, c a c i, h c v n, v nh h ng gi tr ch khng ph i ch theo m t bi n.  Th t l, cc c nhn c th di chuy n t t ng l p x h i ny sang t ng l p x h i khc, ln ho c xu ng, trong i mnh. M c c ng ny khc nhau tu theo m c c ng nh c c a s phn t ng x h i trong m t x h i nh t nh.

AI HOC TN

C TH NG

62

Vi sao doanh nghip quan tm n tng l p xa hi

Cc doanh nghi p quan tm n t ng l p x h i v nh ng ng i trong cng t ng l p x h i c xu h ng th hi n hnh vi mua gi ng nhau, th hi n s thch i v i lo i s n ph m v nhn hi u ring trong nhi u l nh v c (qu n o, c gia nh, i l i, gi i tr, v cc ho t ng ngh ng i)
AI HOC TN C TH NG 63

Ch ng 3: Anh h ng cua yu t xa hi n hanh vi khach hang

Groups Membership Reference Family (most important) Husband, wife, kids Influencer, buyer, user

Social Factors

Family Buying Influence

Roles and Status

Children can exert a strong influence on family buying decisions. Johnson & Johnson reminds customers of its commitment to the American Family.

What other companies use children to influence family buying decisions?

Click or pre ss spa cebar to return

AI HOC TN

C TH NG

64

Ch ng 3: Anh h ng cua yu t xa hi n hanh vi khach hang

Nhm tham kh o (anh h ng)  Gia nh, b n b, hng xm lng gi ng, v ng nghi p, m ng i c quan h giao ti p th ng xuyn la cac nhom anh h ng.

AI HOC TN

C TH NG

65

Nhom tham khao

    

Nh ng ng i lm Marketing c g ng nh n di n nh ng nhm tham kh o c a cc khch hng m c tiu c a mnh. Ng i ta ch u nh h ng kh m nh c a cc nhm tham kh o t nh t l theo ba cch: Cc nhm tham kh o t o i u ki n m t c nhn ti p xc v i nh ng hnh vi v l i s ng m i. Nh ng nhm ny c ng nh h ng n thi v t ni m c a m i ng i, b i v ng i th ng mu n ha nh p vo . Nh ng nhm ny t o ra nh ng p l c bu c ph i tun theo nh ng chu n m c chung v c th tc ng n cch l a ch n s n ph m v nhn hi u trong th c t c a ng i . nh h ng c a nhm m nh i v i nh ng s n ph m m nh ng ng i c ng i mua knh tr ng nhn th y.

AI HOC TN

C TH NG

66

Ch

ng 3

Gia nh  Cc thnh vin trong gia nh l nhm tham kh o quan tr ng c nh h ng l n nh t. Ta c th phn bi t hai gia nh trong i s ng ng i mua. Gia nh nh h ng g m b m c a ng i . Do t b m m m t ng i c c m t nh h ng i v i tn gio, chnh tr , kinh t v m t th c v tham v ng c nhn, lng t tr ng v tnh yu. Ngay c khi ng i mua khng cn quan h nhi u v i b m , th nh h ng c a b m i v i hnh vi c a ng i mua v n c th r t l n. nh ng n c m b m s ng chung v i con ci tr ng thnh th nh h ng c a h c th l c b n.
AI HOC TN C TH NG 67

Gia inh


M t nh h ng tr c ti p h n n hnh vi mua s m hng ngy l gia nh ring c a ng i , t c l v ch ng v con ci. Gia nh l m t t ch c mua hng tiu dng quan tr ng nh t trong x h i v n c nghin c u r t nhi u n m. Nh ng ng i lm Marketing quan tm n vai tr v nh h ng t ng i c a ch ng, v v con ci n vi c mua s m r t nhi u lo i s n ph m v d ch v khc nhau. V n ny s thay i r t nhi u i v i cc n c v cc t ng l p x h i khc nhau. Ng i lm Marketing bao gi c ng ph i nghin c u nh ng d ng m u c th trong t ng th tr ng m c tiu c th .
AI HOC TN C TH NG 68

Gia inh
Hoa K m c can thi p c a ch ng, v thay i nhi u tu theo lo i s n ph m. Theo truy n th ng ng i v th ng l ng i mua s m chnh c a gia nh, nh t l i v i th c ph m, gi t i v qu n o. i u ny ang thay i khi ngy cng c nhi u b v i lm v ng i ch ng tham gia nhi u h n vo chuy n mua s m c a gia nh. Nh ng ng i lm Marketing nh ng hng ha thng th ng s sai l m n u ngh r ng ph n l ng i ch y u hay duy nh t mua s n ph m c a mnh.  Trong tr ng h p nh ng s n ph m v d ch v t ti n, v ch ng cng bn b c thng qua quy t nh chung. Ng i lm Marketing ph i xc nh xem thnh vin no th ng c nh h ng l n h n n vi c l a ch n nh ng s n ph m khc nhau. Thng th ng l v n ai c quy n l c hay thng th o h n. Sau y l nh ng d ng m u s n ph m i n hnh: + Ch ng gi vai tr chnh: B o hi m nhn th , t, my thu hnh + V gi vai tr chnh: my gi t, th m, g , dng nh b p + V ch ng gi vai tr ngang nhau: i ngh , nh , gi i tr bn ngoi


AI HOC TN

C TH NG

69

Ch

ng 3

Vai tr v a v  Trong i mnh m t ng i tham gia vo r t nhi u nhm gia nh, cc cu l c b , cc t ch c. V tr c a ng i d trong m i nhm c th xc nh c n c vo vai tr v a v c a h .

AI HOC TN

C TH NG

70

Vai tro va ia vi


Vai tro cua mt ca nhn bao ham nh ng hanh ng ma nh ng ng i khac mong i ng i o th c hin. ia vi la th c o tm quan trong ma ng i ta g n cho mt vai tro. Vai tro + ia vi = vi tri

AI HOC TN

C TH NG

71

Ch ng 4: nh h ng c a y u t c nhn n hnh vi khach hang

Personal Influences Personal Influences
Age and Life Age and Life Cycle Stage Cycle Stage Economic Economic Situation Situation Personality & Personality & Self-Concept Self-Concept

Occupation Occupation

Lifestyle Identification Lifestyle Identification

Activities Activities

Interests Interests
AI HOC TN C TH NG

Opinions Opinions
72

Ch ng 4: nh h ng c a y u t c nhn n hnh vi khach hang

Nh ng quy t nh c a ng i mua c ng ch u nh h ng c a nh ng c i m c nhn, n i b t nh t l tu i tc v giai o n chu k s ng c a ng i mua, ngh nghi p, hon c nh kinh t , l i s ng, nhn cch v t ni m c a ng i .

AI HOC TN

C TH NG

73

Ch

ng 4

Tu i tc v giai o n c a chu k s ng  Ng i ta mua nh ng hng ha v d ch v khc nhau trong su t i mnh. H n th c n cho tr s sinh trong nh ng n m u tin, ph n l n th c ph m trong nh ng n m l n ln v tr ng thnh v nh ng th c n king c trong nh ng n m cu i i. Th hi u c a ng i ta v qu n o, g v cch gi i tr c ng tu theo tu i tc.  Vi c tiu dng c ng c nh hnh theo giai o n c a chu k s ng c a gia nh. Nh ng ng i lm Marketing th ng hay ch n cc nhm c a chu k s ng lm th tr ng m c tiu c a mnh.  M t s cng trnh m i y xc nh cc giai o n tm l c a chu k s ng. Nh ng ng i l n tu i tr i qua nh ng th i k hay nh ng bi n i nh t nh trong qu trnh s ng. Ng i lm Marketing theo di r t st nh ng hon c nh s ng lun thay i, ly hn, ga b a, ti gi, v tc ng c a nh ng thay i n hnh vi tiu dng.
AI HOC TN C TH NG 74

Ch

ng 4

Ngh nghi p  Ngh nghi p c a m t ng i c ng nh h ng n cch th c tiu dng c a h . Ng i cng nhn c xanh s mua qu n o lao ng, giy i lm, b a n tr a ng h p v tr ch i gi i tr hai ng i. Ch t ch cng ty s mua qu n o t ti n, i du l ch b ng ng hng khng, tham gia cc cu l c b v thuy n bu m l n. Ng i lm Marketing c g ng xc nh nh ng nhm ngh nghi p c quan tm trn m c trung bnh n cc s n ph m v d ch v c a mnh. Cng ty c th th m ch chuyn mn ha s n ph m c a mnh cho nh ng nhm ngh nghi p nh t nh. Ch ng h n nh cc cng ty ph n m m my tnh s thi t k ph n m m my tnh khc nhau cho nh ng ng i qu n l nhn hi u, k s , lu t s v bc s .

AI HOC TN

C TH NG

75

Ch

ng 4

Hon c nh kinh t  Vi c l a ch n s n ph m ch u tc ng r t l n t hon c nh kinh t c a ng i . Hon c nh kinh t c a ng i ta g m thu nh p c th chi tiu c c a h (m c thu nh p, m c n nh v cch s p x p th i gian), ti n ti t ki m v ti s n (bao g m c t l ph n tr m ti s n l u ng), n , kh n ng vay m n, thi i v i vi c chi tiu v ti t ki m.
AI HOC TN C TH NG 76

Ch

ng 4

L i s ng  Nh ng ng i cng xu t thn t m t nhnh v n ha, t ng l p x h i v cng ngh nghi p c th c nh ng l i s ng hon ton khc nhau.  L i s ng c a m t ng i l m t cch s ng trn th gi i c a h c th hi n ra trong ho t ng, s quan tm v ki n c a ng i . L i s ng miu t sinh ng ton di n m t con ng i trong quan h v i mi tr ng c a mnh.  Nh ng ng i lm Marketing s tm ki m nh ng m i quan h gi a s n ph m c a mnh v cc nhm theo l i s ng. M t hng s n xu t my tnh c th pht hi n th y r ng ph n l n nh ng ng i mua my tnh l nh ng ng i c khuynh h ng tn ti n.  Ng i lm Marketing c th theo m nh h ng hng ha r rng h n vo l i s ng tn ti n. R i th nh ng ng i so n th o qu ng co c ng c th phc h a nh ng bi u t ng c s c h p d n cho nh ng ng i tn ti n.
AI HOC TN C TH NG 77

Ch

ng 4

Nhn cch v ni m v b n thn  M i ng i u c m t nhn cch khc bi t c nh h ng n hnh vi c a ng i . y nhn cch c ngh a l nh ng c i m tm l khc bi t c a m t ng i d n n nh ng ph n ng t ng i nh t qun v lu b n v i mi tr ng c a mnh.  Nhn cch th ng c m t b ng nh ng nt nh t tin c uy l c, tnh c l p, lng tn tr ng, tnh chan ha, tnh kn o v tnh d thch nghi. Nhn cch c th l m t bi n h u ch trong vi c phn tch hnh vi c a ng i tiu dng, v r ng c th phn lo i cc ki u nhn cch v c m i t ng quan ch t ch gi a cc ki u nhn cch nh t nh v i cc l a ch n s n ph m v nhn hi u.  Nhi u ng i lm Marketing s d ng m t khi ni m g n li n v i nhn cch l ni m v b n thn (hay hnh nh v mnh).  Nh ng ng i lm Marketing ph i c g ng xy d ng hnh nh nhn hi u t ng x ng v i hnh nh b n thn c a th tr ng m c tiu.

AI HOC TN

C TH NG

78

Ch ng 5: Y u t tm l nh h ng n hnh vi khach hang

Motivation

Beliefs and Attitudes

Psychological Factors Affecting Buyers Choices Learning

AI HOC TN C TH NG

Perception

79

Ch ng 5: Y u t tm l nh h ng n hnh vi khach hang

 

ng c T i b t k m t th i i m nh t nh no con ng i c ng c nhi u nhu c u. M t s nhu c u c ngu n g c sinh h c: nh ng tr ng thi c ng th ng v sinh l nh i, kht, kh ch u. M t s nhu c u khc c ngu n g c tm l. Chng n y sinh t nh ng tr ng thi c ng th ng v tm l, nh nhu c u c th a nh n, c knh tr ng hay c g n g i v tinh th n. H u h t nh ng nhu c u c ngu n g c tm l u khng m nh thc y con ng i hnh ng theo chng ngay l p t c. M t nhu c u s tr thnh ng c khi n t ng ln n m t m c m nh. M t ng c (hay m t s thi thc) l m t nhu c u c s c m nh thi thc ng i ta hnh ng. Vi c th a mn nhu c u s lm gi m b t c m gic c ng th ng.

AI HOC TN

C TH NG

80

ng c


Cc nh tm l h c pht tri n nh ng l thuy t v ng c c a con ng i. Trong s nh ng l thuy t n i ti ng nh t c ba l thuy t l l thuy t c a Sigmund Freud, c a Abraham Maslow v c a Frederick Herzberg. Nh ng l thuy t l l thuy t ny ch a ng nh ng hm hon ton khc nhau i v i vi c phn tch ng i tiu dng v chi n l c Marketing. L thuy t ng c c a Freud. Freud cho r ng nh ng l c l ng tm l th c t nh hnh hnh vi c a con ng i ph n l n l v th c. Freud th y con ng i ph i km nn bi t bao nhi u ham mu n trong qu trnh l n ln v ch p nh n nh ng quy t c x h i. Nh ng ham mu n ny khng bao gi bi n m t hay b ki m sot hon ton. Chng xu t hi n trong gi c m , khi l l i, trong hnh vi b c pht. Nh v y l con ng i khng th hi u c y nh ng ng c c a chnh mnh

AI HOC TN

C TH NG

81

Maslow s Hierarchy of Needs

Self Actualization

(Self-development)

Esteem Needs (self-esteem)

(sense of belonging, love)

Social Needs

(security, protection)

Safety Needs

Physiological Needs
(hunger, thirst)
AI HOC TN C TH NG 82

Ch


ng 5

L thuy t c a Maslow gip ng i lm Marketing hi u c cc s n ph m khc nhau ph h p nh th no v i cc , m c ch v i s ng c a nh ng ng i tiu dng ti m n.

AI HOC TN

C TH NG

83

Ch

ng 5

Nh n th c  M t ng i c ng c lun s n sng hnh ng. V n ng i c ng c s hnh ng nh th no trong th c t cn ch u nh h ng t s nh n th c c a ng i v tnh hu ng lc .  T i sao ng i ta l i c nh n th c khc nhau v cng m t tnh hu ng?
AI HOC TN C TH NG 84

Nhn th c


Nh n th c c nh ngh a l m t qu trnh thng qua c th tuy n ch n, t ch c v gi i thch thng tin t o ra m t b c tranh c ngh a v th gi i xung quanh . Nh n th c khng ch ph thu c vo nh ng tc nhn v t l, m cn ph thu c vo c m i quan h c a cc tc nhn v i mi tr ng xung quanh v nh ng i u ki n bn trong c th . Ng i ta c th c nh ng nh n th c khc nhau v cng m t khch th do c ba qu trnh nh n th c: S quan tm c ch n l c, s bp mo c ch n l a v s ghi nh c ch n l c

AI HOC TN

C TH NG

85

Ch

ng 5

Tri th c  Khi ng i ta hnh ng h c ng ng th i l nh h i c tri th c, tri th c m t nh ng thay i trong hnh vi c a c th b t ngu n t kinh nghi m. H u h t hnh vi c a con ng i u c l nh h i. Cc nh l lu n v tri th c cho r ng tri th c c a m t ng i c t o ra thng qua s tc ng qua l i c a nh ng thi thc, tc nhn kch thch, nh ng t m g ng, nh ng ph n ng p l i v s c ng c .
AI HOC TN C TH NG 86

Tri th c


L thuy t v tri th c d y cho nh ng ng i lm Marketing r ng h c th t o ra c nhu c u i v i m t s n ph m b ng cch g n li n n v i nh ng s thi thc m nh m , s d ng nh ng ng c , t m g ng v m b o s c ng c tch c c. M t cng ty m i c th tham gia th tr ng b ng cch v n d ng nh ng s thi thc m cc i th c nh tranh s d ng v t o ra nh ng ki u dng t ng t , b i v ng i mua c khuynh h ng chuy n lng trung thnh sang nh ng nhn hi u t ng t h n l sang nh ng nhn hi u khc h n (khi qut ho) . Hay cng ty c ng c th thi t k nhn hi u c a mnh t o nn m t s nh ng thi thc khc v m b o c nh ng tc nhn m nh m kch thch chuy n nhn hi u (qu trnh phn bi t).

AI HOC TN

C TH NG

87

Ch

ng 5

Ni m tin v thi  Thng qua ho t ng v tri th c, ng i ta c c ni m tin v thi . Nh ng y u t ny l i c nh h ng n hnh vi mua s m c a con ng i.  ng nhin, cc nh s n xu t r t quan tm n nh ng ni m tin m ng i ta mang trong u mnh v nh ng s n ph m v d ch v c a mnh. Nh ng ni m tin t o nn nh ng hnh nh c a s n ph m c ng nh nhn hi u v ng i ta hnh ng theo nh ng hnh nh . N u c ni m tin no khng ng n v c n tr vi c mua hng th nh s n xu t c n thi t hnh m t chi n d ch u n n n l i nh ng ni m tin .
AI HOC TN C TH NG 88

Ch


ng 5

Thi di n t nh ng nh gi t t hay x u d a trn nh n th c b n v ng, nh ng c m gic c m tnh v nh ng xu h ng hnh ng c a m t ng i i v i m t khch th hay m t t ng no . Ng i ta c thi iv ih uh tm is vi c: Tn gio, chnh tr , qu n o, m nh c, th c ph m v v. Thi dn h n quy t nh thch hay khng thch m t i t ng no , n v i n hay r i xa n.
AI HOC TN C TH NG 89

Ch


ng 5

Thi lm cho ng i ta x s kh nh t qun i v i nh ng s v t t ng t . Ng i ta khng ph i gi i thch v ph n ng v i m i s v t theo m t cch m i. Thi cho php ti t ki m s c l c v tr c. V th m r t kh thay i c thi . Thi c a m t ng i c hnh thnh theo m t khun m u nh t qun, nn mu n thay i lun c nh ng thi khc n a. V th ng i ta khuyn cng ty nn lm cho s n ph m c a mnh ph h p v i nh ng thi s n c, ch khng nn c g ng thay i thi c am i ng i. ng nhi n, c ng c nh ng tr ng h p ngo i l khi m chi ph r t t t km cho nh ng n l c nh m thay i thi c b p l i m t cch th a ng.
AI HOC TN C TH NG 90

Ch ng 6: Qu trnh quy t nh mua c a khach hang ca nhn



Quy trinh mua hang

Purchase Decision Postpurchase Behavior

Evaluation of Alternatives Information Search Need Recognition

AI HOC TN

C TH NG

91

Cac vai tro trong vic mua s m

Cac vai tro trong vic mua s m:  + Ng i ch x ng: Ng i u tin nu ln t ng mua m t s n ph m hay d ch v c th .  + Ng i c nh h ng: Ng i c quan i m hay y ki n c nh h ng n quy t nh  + Ng i quy t nh: Ng i quy t nh m i y u t trong quy t nh mua s m: C nn mua khng, mua ci g, mu nh th no hay mua u.  + Ng i mua: Ng i th c hi n vi c mua s m th c t  + Ng i s d ng: Ng i tiu dng hay s d ng s n ph m hay d ch v
AI HOC TN C TH NG 92

Cac vai tro trong vic mua s m

Y nghia cua vic xac inh cac vai tro trong vic mua s m:  Thi t k s n ph m  Xc nh n i dung thng i p  Phn b ngn sch khuy n mi  iu chinh cac ch ng trinh marketing cho phu h p
AI HOC TN C TH NG 93

Cac kiu hanh vi mua s m

Cch thng qua quy t nh c a ng i tiu dng thay i tu theo ki u quy t nh mua s m. Nh ng mn hng ph c t o v t ti n s i h i ng i mua ph i cn nh c k h n v c nhi u ng i tham gia quy t nh h n. Assael phn ra b n ki u hnh vi mua s m c a ng i tiu dng c n c vo m c tham gia c a ng i mua v m c khc nhau gi a cc nhn hi u. B n ki u ny c li t k nh sau. + Hanh vi mua s m ph c tap + Hanh vi mua s m am bao hai hoa + Hanh vi mua s m thng th ng + Hanh vi mua s m tim kim s a dang

AI HOC TN

C TH NG

94

Phn loai hanh vi mua s m

M c tham gia cao Nhi u nhn hi u Hnh vi mua s m ph c t p M c tham gia th p Hnh vi mua s m tm ki m s a d ng

t nhn hi u

Hnh vi mua s m mb o hi ha

Hnh vi mua s m thng th ng

AI HOC TN

C TH NG

95

Hanh vi mua s m ph c tap



Ng i tiu dng c hnh vi mua s m ph c t p khi h tham gia nhi u vo vi c mua s m v th c r nh ng khc bi t l n gi a cc nhn hi u. Ng i tiu dng tham gia nhi u trong nh ng tr ng h p s n ph m t ti n, t khi mua, c nhi u r i ro, v c tc d ng t bi u hi n cao. Thng th ng ng i tiu dng khng bi t nhi u l m v lo i s n ph m v ph i tm hi u nhi u.
AI HOC TN C TH NG 96

Qua trinh mua s m ph c tap

Ng i mua s ph i tr i qua m t qu trnh:  Xy d ng ni m tin v s n ph m  Thi  L a ch n hng m t cch th n tr ng.

AI HOC TN

C TH NG

97

Lam th nao thu hut ng hanh vi mua s m ph c tap

   

i co

  

Hiu c hnh vi Thu nh p thng tin nh gi ng i tiu dng. Xy d ng nh ng chi n l c nh m h tr ng i mua tm hi u nh ng tnh n ng c a l p s n ph m , t m quan tr ng t ng i c a chng v s nh gi cao v nh ng tnh ch t t ng i quan tr ng c a nhn hi u cng ty. Tao s khac bit gi a cac nhan hiu S d ng ph ng ti n in n v bi gi i thi u di m t nh ng ch l i c a nhn hi u ng vin nhn vin bn hng c a c a hng v nh ng ng i quen c a ng i mua tc ng n vi c l a ch n nhn hi u cu i cng.

AI HOC TN

C TH NG

98

Hanh vi mua s m am bao s hai hoa

     

Ng i tiu dng tham gia nhi u vo vi c mua s m Cc nhn hi u khng khc nhau nhi u (it nhan hiu) Mn hng t ti n It khi mua C nhi u r i ro. Quyt inh mua kh nhanh g n b i v s khc bi t gi a cc nhn hi u khng r r t l m. Ng i mua c th ph n ng ch y u l theo gi h i hay i u ki n mua thu n ti n.

AI HOC TN

C TH NG

99

Lam gi thu hut NTD co hanh vi mua s m am bao s hai hoa



Cc thng tin Marketing ph i nh m t o d ng ni m tin v a ra nh ng nh gi gip ng i tiu dng yn tm v i cch l ch n c a mnh.

AI HOC TN

C TH NG

100

Hanh vi mua s m thng th

  

ng

 

It c s tham gia c a ng i tiu dng Khng c s khc nhau l n gi a cc nhn hi u. N u h c tm nhn hi u c , th ch l do thi quen, ch khng ph i l m t s trung thnh v i nhn hi u. Mua nh ng s n ph m r ti n v mua th ng xuyn. Trong tr ng h p ny, hnh vi c a ng i tiu dng khng tr i qua trnh t bnh th ng ni m tin/ thi / hnh vi. Ng i tiu dng khng ra s c tm ki m thng tin v cc nhn hi u, nh gi cc c i m c a chng, r i i n quy t nh mua nhn hi u no.
AI HOC TN C TH NG 101

Hanh vi mua s m thng th

    

ng

Th ng ti p nh n thng tin khi xem truy n hnh hay cc m c qu ng co trn bo ch. S c nh tranh qu ng co t o ra s quen thu c v i nhn hi u ch khng t o ra s tin t ng vo nhn hi u. Ng i tiu dng khng hnh thnh m t thi r rng v m t nhn hi u, m l a ch n n ch v n quen thu c. Sau khi mua, h c th khng nh gi vi c l a ch n v h khng quan tm nhi u n s n ph m . Nh v y qu trnh mua s m l ni m tin vo nhn hi u c hnh thnh theo tr th c c l nh h i th ng, ti p n l hnh vi mua hng, r i sau c th ti p n vi c nh gi.

AI HOC TN

C TH NG

102

Lam gi thu hut NTD co hanh vi mua hang thng th ng

 

S d ng gi c v cc bi n php kch thch tiu th kch thch vi c dng th s n ph m, v ng i mua khng g n b ch t ch v i b t k nhn hi u no. Khi qu ng co ch nn nh n m nh vo m t vi i m then ch t. Nh ng bi u t ng v hnh nh r t quan tr ng, b i v chng d nh v g n li n v i nhn hi u. Cc chi n d ch qu ng co ph i l p i l p l i nhi u l n v i th i l ng ng n. Truy n hnh c hi u qu h n cc ph ng ti n bo ch, v n l m t ph ng ti n khng c n ch m ch nhi u nn r t ph h p v i tr ng h p l nh h i tri th c th ng. Vi c l p k ho ch qu ng co ph i d a trn c s l thuy t quy t nh c i n theo ng i mua h c cch nh n di n m t s n ph m nh t nh theo bi u t ng c g n vo n nhi u l n.

AI HOC TN

C TH NG

103

Lam gi thu hut NTD co hanh vi mua s m thng th ng

   

Chuy n s n ph m khng c n nhi u thnh s n ph m c n nhi u. i u ny c th th c hi n c b ng cch g n s n ph m v i nh ng v n lin quan S n ph m c th c g n li n v i m t tnh hu ng c nhn h u quan no Qu ng co c th tm cch g i ln nh ng c m xc m nh m v gi tr c nhn hay lng t tr ng. B sung thm m t tnh ch t quan tr ng cho m t s n ph m t c n , ch ng h n nh b sung vitamin cho n c u ng th ng. Nh ng chi n l c ny c ng lm cho ng i tiu dng h n t m c th p ln m c v a ph i thi, chng khng th thc y ng i tiu dng n hnh vi mua s m c nhi u.

AI HOC TN

C TH NG

104

Hnh vi mua s m tm ki m s d ng
      

Ng i tiu dng t Cc nhn hi u khc nhau r t nhi u. Ng i tiu dng thay i nhn hi u r t nhi u l n. Ng i tiu dng cung c nh ng ni m tin no Chon nhan hiu ma khng cn cn nh c. anh gia nhan hiu sau khi mua Thay i nhan hiu ln mua sau vi mt s tinh cht cua san phm Thay i nhn hi u ch l tm ki m s a d ng ch khng ph i v khng hi lng.
AI HOC TN C TH NG 105

Lam gi v i NTD co hanh vi mua tim kim s a dang



S d ng chi n l c Marketing khc nhau i v i nh ng nhn hi u d n u th tr ng v nh ng nhn hi u th y u. Ng i d n u th tr ng s c g ng khuy n khch hnh vi mua s m thng th ng b ng cch kh ng ch ph n l n khng gian tr ng by hng, khng x y ra tr ng h p h t hng d tr v b o tr vi c qu ng co nh c nh th ng xuyn. Nh ng cng ty thch th c th khuy n khch tm ki m s a d ng b ng cch cho gi th p h n, k k t h p ng, phi u ti n th ng, a m u hng mi n ph v qu ng co trnh by nh ng l do nn th nh ng th m i.
AI HOC TN C TH NG 106

Vi sao nghin c u qua trinh thng qua quyt inh mua s m



Nh ng cng ty chuyn nghip s nghin c u qu trnh thng qua quy t nh mua s m i v i lo i s n ph m c a mnh. Ng i tiu dng phai c nhn dang v i cac tiu chi
   

h lm quen v i lo i s n ph m ny v cc nhn hi u t khi no? h c ni m tin i v i nhn hi u no? h n s n ph m nh th no? h l a ch n nhn hi u ra sao v sau khi mua h hi lng nh th no.
AI HOC TN C TH NG

107

Vi sao nghin c u qua trinh thng qua quyt inh mua s m



Ng i tiu dng c nh ng cch th c mua khc nhau i v i b t k m t s n ph m nh t nh no.. Phn nhm ng i tiu dng theo cch mua s m Ap d ng nh ng chi n l c Marketing khc nhau i v i t ng nhm . Lm th no nh ng ng i lm Marketing l i c th nh n ra nh ng giai o n i n hnh trong qu trnh mua s m m t s n ph m nh t nh b t k no?
AI HOC TN C TH NG 108

B


c 1: Xac inh nhu cu

Nhu cu xut phat t ni tai nh : nh ng nhu cu c ban, co tinh ban n ng. Nh ng nhu cu nay thi thuc mi ca nhn, ho co nh ng hanh ng thoa man nhu cu o theo kinh nghim ban thn. Nhu cu b t ngun t tac nhn kich thich t bn ngoai thng qua cac giac quan cua con ng i.

AI HOC TN

C TH NG

109

B
 

c 2: Tim kim thng tin

Trang thai tim kim thng tin t ng i Trang thai tim kim thng tin tuyt i

AI HOC TN

C TH NG

110

Ngun thng tin



Ngu n thng tin c nhn: Gia nh, b n b, hng xm, ng i quen. Ngun thng tin nay co ch c n ng anh gia, kh ng inh. Ngu n thng tin th ng m i: Qu ng co, nhn vin bn hng, i l, bao b, tri n lm. Ngun thng tin nay co ch c n ng thng bao. Ngu n thng tin cng c ng: Cc ph ng ti n thng tin i chng, cc t ch c nghin c u ng i tiu dng. Ngu n thng tin th c nghi m: S m, nghin c u v s d ng s n ph m.
AI HOC TN C TH NG 111

B
 

c 3: anh gia cac ph

ng an

 

Ng i tiu dng x l cc thng tin v t xc nh gi tr c a t ng ph ng n Khng c m t quy trnh nh gi n gi n v duy nh t hay quy lu t no chung cho m i ng i tiu dng. Trong cc tnh hu ng mua s m khc nhau th quy trnh quy t nh c ng khc nhau M t s m hnh thng s ng v s nh gi c a ng i tiu dng ch y u d a trn nh n th c: th c v s h p l.
AI HOC TN C TH NG 112

c tinh cua ng
  

i tiu dung

Ng i tiu dung tim cach thoa man nhu cu cua ho Ng i tiu dung tim kim l i ich t tinh n ng cua san phm Ho tim kim trong mi giai phap san phm mt vai l i ich nht inh Nh ng tinh cht ma ng i tiu dung quan tm la quan trong hay ni bt thay i tuy theo san phm. Thi tr ng c phn khuc theo nh ng tinh cht quan trong i v i ng i tiu dung
AI HOC TN C TH NG 113

c tnh c a s n ph m nh h ng n s nh gi c a NTD


Nh ng tnh ch t n i b t ch a h n l tnh ch t quan tr ng nh t Nh ng tnh ch t khng n i b t c th l tnh ch t quan tr ng Ng i lm marketing c n quan tm n t m quan tr ng m ng i tiu dng gn cho cc tnh ch t khc nhau c a s n ph m.
AI HOC TN C TH NG 114

c tinh cua ng


i tiu dung

Ng i tiu dng c th dng t duy logic v s tnh ton nh gi ph ng n Ng i tiu dng c th s thi thc hay tr c gic nh gi Ng i tiu dng c th nh gi theo ch quan c a b n thn h Ng i tiu dng c th nh gi theo s t v n c a ng i khc
AI HOC TN C TH NG 115

B
Ng

c 4: Quyt inh mua

i tiu dng c ng c th hnh thnh nh mua nhn hi u a thch nh t. Tuy nhin cn hai y u t n a c th xen vo gi a nh mua v quy t nh mua hng. Thi c a ng i khc Nh ng tnh hu ng b t ng
AI HOC TN C TH NG 116

Thi


c a ng

i khc

M c m thi c a nh ng ng i khc lm suy y u ph ng n u tin c a m t ng i no ph thu c vo hai i u: (1) M c mnh li t thi ph n i c a ng i khc i v i ph ng n u tin c a ng i tiu dng (2) ng c c a ng i tiu dng lm theo mong mu n c a ng i khc.
AI HOC TN C TH NG 117

Thai cua ng


i khac

Thi ph n i c a ng i khc cng m nh v ng i khc cng g n g i v i ng i tiu dng th cng c nhi u kh n ng ng i tiu dng i u ch nh nh mua hng c a mnh. M c a thch c a ng i mua i v i m t nhn hi u s t ng ln n u c m t ng i no c ng i a thch c ng ng h nhn hi u ny. Anh h ng c a nh ng ng i khc s tr nn ph c t p khi c m t vi ng i thn c n v i ng i mua c ki n tri ng c nhau v ng i mua l i mu n lm vui lng t t c nh ng ng i .
AI HOC TN C TH NG 118

Nh ng tinh hung bt ng


Ng i tiu dng hnh thnh nh mua hng trn c s nh ng y u t nh (thu nh p d ki n c a gia nh, gi d ki n v ch l i d ki n c a s n ph m). Khi ng i tiu dng s p s a hnh ng th nh ng y u t tnh hu ng b t ng c th xu t hi n t ng t v lm thay i nh mua hng. V v y nh ng s thch v th m ch c nh ng nh mua hng c ng khng ph i l nh ng d u hi u hon ton tin c y bo tr c hnh vi mua hng.

AI HOC TN

C TH NG

119

Nh ng tinh hung bt ng
 

Quy t nh c a ng i tiu dng thay i, hon hay hu b quy t nh mua hng ch u nh h ng r t nhi u r i ro nh n th c c. Nh ng mn hng t ti n i h i ph i ch p nh n r i ro m t m c no . M c r i ro nh n th c c thay i theo s ti n b nguy hi m, m c khng ch c ch n c a cc tnh ch t v m c t tin c a ng i tiu dng. Ng i tiu dng tri n khai nh ng bi n php nh t nh gi m b t r i ro, nh hu b quy t nh, thu th p thng tin t b n b, v nh ng y u t gy ra c m gic b r i ro ng i tiu dng, cung c p nh ng thng tin v h tr lm gi m b t r i ro nh n th c c.
AI HOC TN C TH NG 120

B
 

c 5: Hanh vi hu mai
Sau khi mua s n ph m ng i tiu dng s c m th y hi lng hay khng hi lng m t m c no . Ng i tiu dng c ng s c nh ng hnh ng sau khi mua v nh ng cch s d ng s n ph m. Sau khi mua m t s n ph m ng i tiu dng c th pht hi n ra khuy t t t. C nh ng ng i mua khng mu n c s n ph m khuy t t t C nh ng ng i c thi bng quan v i khuy t t t C th cho r ng khuy t t t l i tn thm gi tr c a s n ph m. C nh ng khuy t t t c th gy nguy hi m cho ng i tiu dng.
AI HOC TN C TH NG 121

 

Lam sao hiu m c hai long cua khach hang sau khi mua


M c hi lng c a ng i mua l m t hm c a m c g n nhau gi a nh ng k v ng c a ng i mua s n ph m v nh ng tnh n ng s d ng nh n th c c c a s n ph m. N u nh ng tnh n ng s d ng c a s n ph m khng t ng x ng v i nh ng k v ng c a khch hng th ng i khch hng s khng hi lng. N u n p ng c nh ng k v ng th khch hng s hi lng. N u n v t qu k v ng th ng i khch hng s r t hi lng.
AI HOC TN C TH NG 122

Nh ng hanh ng sau khi mua



N u ng i tiu dng hi lng th xc su t ng i s mua s n ph m y n a s l n h n. Ng i khch hng hi lng c ng s c xu h ng chia s nh ng nh n xt t t v nhn hi u v i nh ng ng i khc.

AI HOC TN

C TH NG

123

Nh ng hanh ng sau khi mua



Ng i tiu dng khng hi lng th ph n ng khc nhau. Ng i ta s c g ng lm gi m b t m c khng ng v con ng i lun c g ng t o nn m t s hi ha n i t i, s nh t qun hay s ph h p gi a cc ki n, s hi u bi t v gi tr c a mnh . Nh ng ng i tiu dng khng ng s ph n ng theo m t trong hai h ng hnh ng. (1) H c th c g ng lm gi m b t m c khng ng b ng cch v t b hay em tr l i s n ph m (2) H c th c g ng tm ki m nh ng thng tin xc nh n gi tr cao c a n (hay b qua nh ng thng tin c th xc nhn gi tr th p c a n).
AI HOC TN C TH NG 124

Nh ng hanh ng sau khi mua



Nh ng hnh ng cng khai bao g m vi c khi u n i v i cng ty, n g p lu t s , hay khi u n i v i nh ng nhm khc c th gip ng i mua c c s hi lng, nh doanh nghi p, cc c quan t nhn hay Nh n c. Ng i mua ch thi khng mua s n ph m n a (ch n cch r i b ) hay bo ng cho b n b (ch n cch ni ra).

AI HOC TN

C TH NG

125

Lam gi khi khach hang khng hai long ho c hai long sau khi mua
 

Cng ty c n m b o t i a nh ng knh khch hng trnh by khi u n i v i cng ty. Cng ty hoan nghnh nh ng thng tin ph n h i c a khch hng v xem l m t khng ng ng c i ti n hng ha v k t qu ho t ng c a mnh.
    

a ln qu ng co nh ng ng i hi lng v i nhn hi u c a mnh. ngh khch hng gp c i ti n a ra danh sch nh ng a i m b o m d ch v . Vi t nh ng ti li u h ng d n d hi u. G i cho nh ng ng i mua m t t p ch c ng t i nh ng bi vi t v nh ng ng d ng m i c a my tnh. Ngoi ra h c th m b o nh ng knh thu n ti n khch hng khi u n i v gi i quy t nhanh chng n i b t bnh c a khch hng.

AI HOC TN

C TH NG

126

Lam gi khi khach hang khng hai long ho c hai long sau khi mua


C n nghin c u tnh hnh s d ng v x l s n ph m bi t c nh ng v n v c h i c th n y sinh.



 

Ng i tiu dng pht hi n ra nh ng cng c m i c a s n ph m, sau o c th qu ng co nh ng cng d ng m i . N u ng i tiu dng x p x s n ph m N u h bn hay em i s n ph m , th m c tiu th s n ph m m i s b gi m. N u h v t b s n ph m , h x l n nh th no, nh t l n u n c th nh h ng x u n mi tr ng.
AI HOC TN C TH NG 127

Ch ng 7: Quyt inh mua hang cua khach hang la doanh nghip

AI HOC TN

C TH NG

128

Ch ng 7: c im c ban cua khach hang DN

AI HOC TN

C TH NG

129

Ch ng 7: s khac nhau cua hanh vi khach hang ca nhn va DN

AI HOC TN

C TH NG

130

Ch ng 7: cac vai tro ca nhn trong DN trong vic quyt inh mua hang
        

Ng i gac cng Ng i gy anh h ng Ng i xac lp tiu chun Ng i ra quyt inh Ng i mua Ng i s dung Ke pha binh Ng i ung h Ng i cung cp thng tin
AI HOC TN C TH NG 131

Ch

ng 7: Nhom anh h

ng

AI HOC TN

C TH NG

132

Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing

Tm quan trong cua hanh vi khach hang i v i ng i lam marketing:  Thch th c nh t trong marketing g n li n v i vi c n m b t c nguyn nhn v sao khch hng l i hnh ng nh th ny (ho c khng).  Cc chuyn gia ti p th khi h c hi u bi t su s c r ng hnh vi khch hng s gip h hi u c i u g l quan tr ng i v i khch hng ngt h i a ra nh ng tc ng quan tr ng i v i vi c ra quy t nh c a khch hng.  S d ng thng tin ny, chuyn gia ti p th c th t o ra nh ng ch ng trnh marketing m h tin t ng r ng s mang l i l i ch cho khch hng.  Y u t tc ng n cch ra quy t nh c a khch hng th t l ph c t p.  Hnh vi khch hng b t r v n su vo tm l ph tr ng c a con ng i trong x h i. V m i m t c nhn trong x h i khng ai gi ng ai nn khng th c c nh ng nguyn t c n gi n c th gi i thch c cch th c m cc quy t nh c a khch hng c a ra.
AI HOC TN C TH NG 133

Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing



Nghin c u h at ng c a khch hng m t cch nghim tc s c th a ra c c m nang v hnh vi mua s m c a khch hng: v sao h mua mn hng ny v v sao khng?

AI HOC TN

C TH NG

134

Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing



S hi u bi t su s c v hnh vi khch hng l cha kha cho m t chi n l c marketing thnh cng, c trong n c v qu c t . Cc nh ti p th mu n xc nh th tr ng m c tiu, tm ra nh ng o n th tr ng m i, ki m tra c tnh thch ng c a s n ph m, tnh h p l c a vi c nh gi, phn ph i v nh gi c hi u qu c a 1 ch ng trnh qu ng co, khuy n m i u d a trn k t qu nghin c u hnh vi khch hng
AI HOC TN C TH NG 135

Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing



Phn khc th tr ng l c s c a h u h t nh ng chi n l c Marketing. pht tri n nh ng chi n l c Marketing thnh cng, cc nh ti p th ph i hi u th tr ng c phn khc nh th no v hnh vi khch hng khc nhau nh th no nh ng phn khc th tr ng khc nhau. M t s hi u bi t v ng vng v hnh vi khch hng l c n thi t c th c u trc marketing-mix m t cch ph h p. i v i chi n l c s n ph m: Vi c nghin c u khch hng gip nh qu n tr Marketing n m b t c nhu c u, th hi u c a khch hng, a ra c cc s n ph m c nhi u ti n ch ph h p v i c mu n c a khch hng.
AI HOC TN C TH NG 136

Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing



V d : Cc s n ph m nh l my nh k thu t s l k t qu c a vi c l ng nghe ki n t nh ng ng i khch hng s d ng my nh thng th ng ( t n km khi s d ng phimv l u gi , x l hnh nh khng thu n l i ) i v i vi c nh gi: Nghin c u khch hng gip cng ty nh gi ph h p v c bi t l tm ra nh ng m c gi tm l m khch hng s n sng chi tr . V d : 1 cng ty mong mu n 1 v th ch t l ng cao cho 1 nhn hi u s n ph m c th c n ph i nh gi nhn hi u cao h n i th c nh tranh n u th tr ng m c tiu tin vo m i quan h gi a gi c v ch t l ng. Ch ng h n nh s a Abbot c a M , n c hoa Chanel, xe h i BMW
AI HOC TN C TH NG 137

Ch ng 8: Hnh vi khach hang v chin l c marketing



i v i ho t ng phn ph i: Nghin c u hch hng c thi quen mua s m nh th no t xc nh a i m, th i gian, cch th c cung ng hng n tay h . i v i ho t ng chiu th : Nghin c u khch hng gip cc nh qu n tr Marketing xc nh xem ch ng trnh qu ng co no, khuy n m i no c th thu ht, thuy t ph c KH v bi t c nn ch n ph ng ti n truy n thng no n c th tr ng m c tiu.

AI HOC TN

C TH NG

138

Tng kt
Nh v y, chng ta c th tm l c v n i dung c a mn h c v t m quan tr ng c a mn h c ny nh sau:  S hi u bi t su s c v hnh vi khch hng s gip cho cc quy t nh marketing thnh cng i v i hng ch nh ng cng ty th ng m i m ngay c nh ng t ch c phi l i nhu n  Nh n th c t t v hnh vi khch hng s cung c p n n t ng cho nh ng chi n l cmarketing, nh vi c nh v s n ph m, phn khc th tr ng, pht tri n s n ph m m i, nh ng p d ng th tr ng m i, marketing ton c u, nh ng quy t nhmarketingmix  Nh ng nhn t bn ngoi bao g m: v n ha, giai c p x h i, cc nhm tham chi u v h gia nh-gp ph n hnh thnh nn m t ki u s ng c th c a khch hng.

AI HOC TN

C TH NG

139

Tng kt
 

Cc nhn t bn trong nh qu trnh nh n th c, h c t p , ghi nh , ng c , tnh cch v c m xc c ng tc ng n hnh vi khch hng. S k t h p c a cc nhn t bn trong v bn ngoi c th hi n trong ki u s ng c a khch hng, v trong s l a ch n cc s n ph m v d ch v cc c nhn tiu dng duy tr v/ho c thay i ki u s ng . S k t h p c a m t ki u s ng c th , nh ng thi v nh ng tc ng tnh hu ng s kch ho t qu trnh quy t nh mua s m c a khch hng. Qu trnh quy t nh c a khch hng bao g m 1 s ho c t t c cc b c sau, ph thu c vo m c quan tm n mua s m c a khch hng: nh n bi t nhu c u, tm ki m thng tin, nh gi cc gi i php, ch n l a c a hng, mua s m th c s v qu trnh sau mua s m.

AI HOC TN

C TH NG

140