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Articulações entre comunicação e consumo a partir da imagem e do imaginário - Daniel Portugal e Marcos Beccari

Articulações entre comunicação e consumo a partir da imagem e do imaginário - Daniel Portugal e Marcos Beccari

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PPGCOM ESPM
 –
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
 –
SÃO PAULO
 –
10 E 11 OUTUBRO DE 2011
 
Articulações entre comunicação e consumo a partir da imagem e doimaginário
Daniel B. Portugal
1
 UFRJMarcos N. Beccari
2
 UFPRResumo
Este artigo esboça uma proposta teórico-metodológica de abordagem do consumo a partir das imagens edo imaginário. Para tanto, adentra dois campos de estudos
 – 
o da iconologia e o dos estudos do imaginário
 – 
, selecionando alguns autores que serão especialmente importantes para nossos objetivos. Em seguida,enfoca o campo de estudos do consumo, apresentando uma abordagem teórico-metodológica profícua parao estudo de certos aspectos das dinâmicas contemporâneas do consumo.
Palavras-chave:
Imagem, imaginário, consumo, comunicação, iconologia.
Introdução
Abordar o consumo a partir das imagens e dos imaginários a ele associados é tambémpensá-lo a partir da comunicação, entendida aqui como processo de circulação de representações(em seu sentido amplo). Privilegiando a dimensão comunicacional, mobilizamos um referencialteórico bastante propício para a análise do consumo contemporâneo
 – 
um consumo midiatizado eestetizado, assim como entendido por Rocha (2009, p.05):
Nossas cidades e nosso dia-a-dia cada vez mais se estruturam em termos de processoscomunicacionais. Imagens e imaginários, estilos e modos de vida se espelham e seespalham através de veículos, formas e conteúdos midiáticos.
 
Deste modo, comunicação e consumo se articulam intimamente. Tais formas dearticulação, na medida em que são sustentadas pela circulação de imagens (sejam materiais ou
1
Doutorando em Comunicação e Cultura da UFRJ e Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM-SP. E-mail: dp@formaelementar.com
2
Mestrando em Design da UFPR e Designer Gráfico pela mesma instituição. E-mail: beccariarts@gmail.com
 
 
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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
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SÃO PAULO
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imaginárias
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como veremos, a diferença entre elas é nebulosa), constituem, em última instância,o objeto de interesse deste artigo.Começaremos com considerações teóricas gerais acerca das noções de imaginário e deimagem e, em seguida, partiremos para a elaboração de uma proposta metodológica de estudo doconsumo com base na reflexão teórica. Apresentaremos o estudo de W. J. T. Mitchell sobre aimagem do dinossauro como um exemplo pertinente para a reflexão sobre o papel estético esimbólico das imagens no consumo contemporâneo.
Imaginário e imagem
O termo “imaginário”, enquanto substantivo, não é de fácil delimitação uma vez que
pode referir-se simultaneamente a diversas coisas
 – 
fantasia, lembrança, devaneio, sonho, mito,romance, ficção, etc. Wunenburger (2007) estabelece cinco
categorias léxicas para “imaginário”,
a saber: mentalidade, mitologia, ideologia, ficção e temática. De todo modo, é possível analisartanto o imaginário de um indivíduo como também o de um povo, tal como é expresso noconjunto de suas obras e suas crenças
 – 
 
“as concepções pré
-científicas, a ficção científica, ascrenças religiosas, as produções artísticas (...), as ficções políticas, os estereótipos e preconceitos
sociais, etc.” (WUNENBURGER, op. cit., p. 7). Segundo o referido autor, o termo “imaginário”
suplantou progressivamente a questão clássica da
imaginação
, em meados do século XX, devidoao desagrado de alguns pensadores com relação à sua definição de simples faculdade humana degerar e de utilizar imagens.Seria possível, ainda, definir o termo
imaginário
opondo-o ao seu possível contrário, isto é,
aquilo que é real. No entanto, “sempre é difícil saber se um conteúdo imaginário não tem realidadealguma no espaço ou no tempo” (WUNENBURGER, 2007, p. 10).
Com relação a este dilema, osociólogo Michel Maffesoli comenta, em entrevista concedida a Juremir Machado da Silva:
Parece-me uma noção que deve muito à maneira francesa de pensar. Quero dizer que,tratando de imaginário em outros países, mesmo europeus, sempre observei que haviacerta ambigüidade. Em geral, opõe-se o imaginário ao real, ao verdadeiro. O imaginárioseria uma ficção, algo sem consistência ou realidade, algo diferente da realidadeeconômica, política ou social, que seria, digamos, palpável, tangível. Essa noção deimaginário vem de longe, de séculos atrás. A velha tradição é a romântica, em luta contra
 
 
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a filosofia e o pensamento então hegemônicos na França. Tratava-se de demonstrar comoas construções dos espíritos podiam ter um tipo de realidade na construção da realidadeindividual. Durante muitos séculos tudo isso foi abandonado em função da dominação dafilosofia racionalista (MAFFESOLI, 2001, p. 74-75).
De acordo com Gilbert Durand (1989), o imaginário pode ser entendido como sendo arelação entre a subjetividade humana (interna) e as intimações objetivas (externas). Algo que, emFreud, aparece como relação entre princípio do prazer e princípio de realidade. Portanto, se há
“sempre um vaivém entre as intimações objetivas e a subjetividade” (MAFFESOLI, 2001, p. 80),
o imaginário não configura algo estável, como uma instituição social com uma funçãodeterminada
 – 
 
“O imaginário é uma sensibilidade, não uma instituição” (MAFFESOLI, idem).Seguindo este raciocínio, Boia considera inútil determinar o caráter “real” dos materiais que
configuram o imaginário:
O imaginário se mescla à realidade exterior e entra em confronto com ela; ele encontra aí pontos de apoio ou, pelo contrário, um meio hostil; pode ser confirmado ou repudiado. Oimaginário age sobre o mundo e o mundo age sobre ele. Mas, em sua essência, eleconstitui uma realidade independente, dispondo de suas próprias estruturas e de suaprópria dinâmica (BOIA, 1998, p. 16).
Não se compreende o imaginário, aqui, como algo
in-formado
pela realidade concreta. O
“imaginário implica uma emanci
pação com referência a uma determinação literal, a invenção de
um conteúdo novo, defasagem que introduz a dimensão simbólica” (WUNENBURGER, 2007, p.
11). Conforme argumenta Durand (1989), somos biológica e psiquicamente limitados quanto àsconstruções de imagens e pensamentos. Nossa imaginação não é infinita, mas restrita (no sentidodo imaginário, como veremos em seguida, aos arquétipos). No entanto, nossa criatividaderepagina, remoldura e atribui novas formas a esses arquétipos. Esta dinâmica é precisamente
aquilo que podemos denominar “dimensão simbólica”.
 Devemos sublinhar que o termo
dimensão simbólica
é constantemente relacionado ao
imaginário
, como se fosse uma espécie de
outra
realidade
 – 
aquilo que o filósofo Henry Corbin(1969) denominou
mundus imaginalis
. Trata-se do caráter autônomo das estruturas quefundamentam o imaginário e que, quando percebidas, tornam consciente uma realidade que
transcende
a própria percepção em si.Para compreendermos essa transcendência da imagem, devemos antes notar que a

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