Indstria cultural e cultura de massas

O espectador olha (...) Tudo se desenrola diante de seus olhos, mas ele no pode tocar, aderir corporalmente quilo que contempla. Em compensao, o olho do espectador est em toda parte (...) sempre v tudo em plano aproximado (...) mesmo o que est mais prximo est ifinitamente distante da imagem, sempre presente, verdade, nunca materializada. Ele participa do espetculo, mas sua participao sempre pelo intermdio do corifeu, mediador, jornalista, locutor, fotgrafo, cameraman, vedete, heri imaginrio (Edgar Morin. Cultura de massas no sculo XX: o esprito do tempo. p. 74)

Homens em tempos sombrios. Esse o ttulo de um livro sobre importantes intelectuais contemporneos que entre si partilharam, na primeira metade do sculo XX, um tempo de desordens, guerra, nazismo, perseguies, fome e massacres que em um de seus poemas Bertolt Brecht chamou de tempos sombrios. O livro, cujo prefcio data de 1968, foi escrito ao longo de doze anos pela filsofa alem Hannah Arendt (19061975), de origem judia, e teve sua primeira edio em 1955. Entre os homens e mulheres de quem nos fala Hannah Arendt esto os escritores e poetas Bertolt Brecht (1898-1956) e Walter Benjamim (1892-1940) que sero citados neste texto. No figuram, mas poderiam estar entre eles, dois filsofos e socilogos alemes, Max Horkheimer (1895-1973) e Theodor Adorno (1903-1969) que exilados e igualmente vtimas do nazismo, testemunharam o cenrio de escombros de uma Alemanha derrotada e dividida pela guerra e pela intolerncia. Esses dois tericos, integrantes da Escola de Frankfurt1, conceberam em 1947 escrever uma teoria geral da histria e da sociedade. Dessa obra, terminaram por escrever apenas um fragmento do que seria a sua introduo que ficou conhecido com o ttulo de O iluminismo como mistificao de massas: um texto que se tornou uma das mais importantes referncias tericas quando o assunto cultura. nesse texto que, pela primeira vez, aparece a expresso indstria cultural que desde ento passou a ser sistematicamente utilizada para designar a forma de produzir e consumir cultura nas sociedades industrializadas. Considerando que a palavra cultura tem diferentes definies, importante compreender em que sentido ela foi empregada pelos tericos alemes e segue sendo empregada ainda hoje quando falamos em indstria cultural.

A designao Escola de Frankfurt no diz respeito a uma construo, um lugar, mas a um grupo de intelectuais marxistas que nos anos trinta do sculo passado pensaram e produziram uma teoria crtica da sociedade capitalista.

 comum a palavra cultura figurar como antnimo de natureza. Nesse sentido, tudo o que a humanidade cria, inventa, produz, pertence ao reino da cultura, em oposio ao reino da natureza. Essa idia, da cultura como tudo aquilo que o homem acrescenta natureza, transformando-a certamente, decorrente do seu significado original que, como nos ensina Hannah Arendt (1972:265), vem da palavra romana colere que significa tomar conta, cuidar, preservar, preparar a terra. Assim, quando surgiu, o termo cultura queria significar agricultura. Esse sentido, referente terra que foi cultivada, que o trabalho fez produzir alimentos e que recebe os mortos como recebe as sementes nela plantadas, foi fazendo cultura se tornar praticamente sinnimo de memria. Assim, tem cultura um povo que se fixa em um determinado lugar e cultua seus antepassados, que preserva sua memria, faz e conta sua histria. Com o passar do tempo como extenso desse significado, outros significados, mais especficos, foram sendo associados ao termo cultura. Entre estes, aquele relacionado ao mundo das expresses artsticas, literrias, cientficas, religiosas... Trata-se de uma decorrncia do sentido original da palavra que no difcil de compreender. Da mesma maneira que cultura o cultivo da terra, o que se pode notar que agora a palavra passou a se referir igualmente ao ato de se cultivar o pensamento, as idias, o esprito. Por essa razo frequente ouvirmos certas frases como, por exemplo: Fulano uma pessoa muito culta ou ainda, Sicrano no tem cultura. Um equvoco j que mesmo sem ter recebido qualquer instruo escolar, qualquer um de ns tem cultura (diferente de ter uma educao formal). No possvel traar um limite preciso entre o sentido genrico da palavra cultura, que relacionamos a todo conjunto do campo simblico e material das representaes humanas (valores, tradies, crenas, habilidades, realizaes, criaes) e o seu sentido mais restrito, relacionado diviso do trabalho e identificado com certas reas do conhecimento e da criatividade humanas e cujo ncleo, mais ou menos invarivel, sobre o qual costuma repousar o das artes: aquilo que resulta do ato de quem se apodera da realidade para traduzi-la em cores, palavras, ritmo, sons, dimenses, formas... Aquilo que resulta da ao de quem se apodera do mundo, real e imaginrio, das coisas palpveis e difusas, experimentadas ou imaginadas, para traduzilas por meio de uma realidade com regras prprias e que tambm chamamos cultura (MONTAGNARI, 1995).

Assim, ainda que a idia de memria aqui tambm esteja presente a esse mundo, ao mundo das expresses artsticas e literrias em geral que Adorno e Horkheimer se reportam quando falam em indstria cultural. Particularmente, forma como esse mundo produzido e consumido: filmes, rdio, semanrios etc. O que isso quer dizer? Que para os tericos alemes no interessam as explicaes de quem gosta de ver na indstria cultural apenas o avano tecnolgico. Para eles, a verdade que recobre a tecnologia tem apenas um nome: negcio. Um negcio que esconde por detrs da explicao em termos do avano tecnolgico o mundo em que a tcnica encarna o poder dos grupos e das classes dos economicamente mais fortes sobre o resto da sociedade. A racionalidade tcnica encarna assim a prpria racionalidade do domnio que chega estandirzao (Adorno apud Lima, 1978:15960). E o que isso significa? Significa padronizao. Significa que as criaes artsticas, j no so mais obras nicas. Essas obras se transformaram em objetos que a racionalidade tcnica produz em srie, isto , industrialmente, como qualquer outro bem, qualquer outra coisa. Agora os objetos de arte so mercadorias. Se considerarmos que para os frankfurtianos a arte de uma obra no se mede por sua fidelidade a nada previamente existente, seu carter nico que faz dela uma obra artstica. Assim, quando tudo vira cpia, nomes como os de Picasso ou Schenberg pertencem a um tempo que j no existe mais. Para os alemes, nada escapa lgica implacvel do mercado que permeia todas as relaes humanas. Para os tericos da Escola de Frankfurt no capitalismo tudo vira mercadoria. Desse ponto vista, que soa um tanto nostlgico, na trilha do conceito de indstria cultural, j possvel entrever o que vem a ser a cultura de massas ou de massa e o seu estreito vnculo com os chamados meios de comunicao de massas. Teixeira Coelho, escritor brasileiro dedicado ao estudo de questes envolvendo arte e cultura, lembra que a unio dos termos indstria e cultura indica que no se pode falar em indstria cultural e em cultura de massa antes da Revoluo Industrial e de uma economia de mercado baseada no consumo. a industrializao, atravs das transformaes que ela produz no modo de produo da vida e na forma do trabalho humano, que determina um tipo particular de indstria, a cultural, e de uma cultura, a de massa. a industrializao que implanta em uma e na outra os mesmos princpios que vigoram na produo econmica em geral: o uso crescente da mquina e

da submisso do ritmo humano de trabalho ao ritmo da mquina: a explorao do trabalhador; a diviso do trabalho (COELHO, 1983:10). Produzida de acordo com os critrios de fabricao industrial e propagada pelas tcnicas de difuso macia (televiso, revistas, internet etc.) a cultura de massa, que para Edgar Morin (1969:16) um estranho neologismo anglo-latino batizou de massmedia, destina-se a uma massa social, um aglomerado gigantesco de indivduos compreendidos aqum e alm das estruturas internas da sociedade (classes, famlia etc.). Morin considera que cultura de massa em princpio um termo bastante limitado. Equivalente aos termos sociedade industrial ou sociedade de massa, trata-se de um termo que privilegia apenas um dos ncleos da vida social j que as sociedades modernas podem ser consideradas no apenas industriais e macias, mas tambm tcnicas, burocrticas, capitalistas, de classes, burguesas, individualistas... A avaliao de Morin, que ressalta a insuficincia dos conceitos genricos, nos faz lembrar como media, palavra latina que quer dizer meio, terminou americanizadamente se transformando em mdia: uma generalizao ideolgica, uma representao, que paira poderosamente sobre tudo e sobre todos ns e qual nos referimos com uma intimidade e naturalidade que parecem dispensar qualquer considerao mais crtica sobre o seu significado e suas consequncias. Expresso mxima do pensamento liberal da sociologia norte-americana o conceito de cultura de massa traduz um otimismo terico-poltico que oposto ao niilismo do conceito alemo de indstria cultural. Como explica a filsofa brasileira Marilena Chau (1986:25-6), graas s idias de cultura e sociedade de massa, o conceito cultura de massa imaginou nos idos dos anos 50 e 60, do sculo passado, poder livrar-se definitivamente do fantasma que atormentava a explicao cientfica social, isto o marxismo e seu mais perigoso conceito, a luta de classes. A noo de massa, explica a autora, queria significar o fim das classes sociais, das contradies e da luta scio poltica e, por consequncia, o fim da luta de classes. Era a massa tornando real o sonho da democracia liberal norte-americana: as divises sociais ficando reduzidas a divergncias de interesses particulares de grupos e indivduos que assim podem chegar ao consenso poltico maneira do mercado que se auto-regula (e que parece ter vida prpria). Assim, pode-se dizer que na trilha da sociedade de massa vem a cultura de massa: conceito maior da democracia-ideologia cultural criada pelos modernos e macios meios de comunicao de massa.

Esse otimismo dos adeptos da chamada aldeia global, hoje uma metfora corriqueira, cunhada e professada pelo norte-americano Herbert Marshall MacLuhan (1911-1980), simboliza o oposto da viso sombria que os tericos alemes tinham da sociedade contempornea, da sociedade de consumo. Marcados pela experincia da Guerra, do Nazismo, o eclipse da razo, professado no ttulo de um dos livros de Horkheimer, reflete um olhar que no vislumbra qualquer possibilidade de arte, de originalidade, em um mundo que transforma tudo, rapidamente, em mercadoria. MacLuhan, um dos principais tericos norte-americano da comunicao, que cunhou a famosa expresso a mensagem o meio, ao contrrio, fez a apologia dos modernos meios de comunicao vendo-os como extenses do homem e considerou que o meio a causa e o motivo das estruturas sociais e das novas formas de perceber o mundo, inauguradas pelas tecnologias da informao. Para ele no interessa as consequncias ideolgicas provocadas pelos modernos meios de comunicao. Mensagem e meio so vistos por Marshall MacLuhan como sendo a mesma coisa. MacLuhan professa no ser possvel separar forma de contedo enquanto que Adorno e Horkheimer acreditam que o poder do capital faz da arte na sociedade contempornea apenas uma obra de mimese, uma cpia. No sendo mais uma negao do que existe, o que a arte provoca o reconhecimento do pblico naquilo que o pblico julga ser. O imaginrio administrado pelo cinema, pela televiso, pelas revistas, pela publicidade enfim, faz que imaginemos que estamos imaginando, uma vez que tudo j est dado, pronto, acabado. Trata-se de um olhar apocalptico, conforme designao do escritor italiano Humberto Eco em seu livro Apocalpticos e Integrados. Eco chama de apocalpticos os partidrios do pensamento dos alemes enquanto os integrados (ao sistema) so os partidrios de Marshall MacLuhan. Niilistas os primeiros, otimistas os segundos. Os niilistas vendo nos meios de comunicao e na cultura de massa um mundo de consumismo que decreta o fim da prpria cultura e os otimistas vendo na cultura de massa a difuso democrtica da produo cultural. Os niilistas vendo na reproduo (fabricao) das obras de arte o fim da prpria arte e os integrados vendo no processo reproduo cultural uma possibilidade real de todos os interessados terem agora acesso a um universo anteriormente facultado a uma minoria privilegiada. Mas tambm existem os que percebem a questo de forma relativa. Walter Benjamim e Bertolt Brecht, por exemplo, igualmente alemes e contemporneos de Adorno e Horkheimer, vtimas do mesmo terror que tomou conta da Alemanha durante 5

o Nazismo Benjamim se suicidou na fronteira da Frana com a Espanha quando fugia da perseguio nazista - no enxergam no avano da indstria cultural, necessariamente, um mal capaz para despojar as obras de arte de seu valor e de sua fora poltica transgressora, contestatria. Bertolt Brecht, que se refugiou do Nazismo nos Estados Unidos da Amrica onde terminou novamente como vtima do Macartismo2, fez de seu teatro um espao pblico para o exerccio esttico da poltica e da razo. Fascinado com o avano da cincia e da tecnologia, Brecht entendeu que a arte na sociedade industrial deve se beneficiar igualmente do esprito cientfico e do avano tecnolgico. Walter Benjamim, por sua vez, argumentou que na poca da sua reprodutibilidade tcnica, o que atingido na obra sua aura, isto , o seu carter nico j que as tcnicas de reproduo atingiram um tal nvel que esto agora em condies no s de aplicarem a todas as obras de arte do passado e de modificarem profundamente seus modos de influncia, como tambm de que elas mesmas se imponham como formas originais de arte (BENJAMIN apud Lima, 1978:212). Walter Benjamim v na reproduo tcnica a possibilidade de democratizao esttica, desde que essa reproduo conserve as caractersticas do seu original. O melhor exemplo aparece quando o escritor considera o caso da fotografia que pode ser reproduzida a partir de um nico negativo. Para ele ningum pode distinguir uma primeira das demais fotografias, ao contrrio de Adorno e Horkheimer que entendem que a reproduo contribui apenas para a perda de identidade da originalidade atravs de cpias que so feitas em srie e que terminam com a mesma caracterstica massificante, mercadolgica. Benjamim acreditava que, observadas as tcnicas de reproduo, as mesmas no impedem o olhar crtico. Amigo e contemporneo de Benjamim, o dramaturgo alemo Bertolt Brecht, um dos mais importantes nomes do teatro no sculo XX, acreditava que tanto a arte quanto a cincia tm em comum, o fato de existirem para simplificar a vida do homem, a primeira ocupada com sua subsistncia, a segunda em proporcionar-lhe diverso. Brecht se recusava a pensar a obra de arte fora das condies de sua produo e difuso. Nesse sentido, so esclarecedoras suas consideraes conforme aponta um estudioso do seu teatro, o francs Bernard Dort. De acordo com esse autor, para Brecht
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Joseph MacCarthy, senador norte-americano, foi o responsvel por medidas e aes que no final dos anos 40 e meados dos anos 50, do sculo passado, resultaram na perseguio de milhares de pessoas acusadas de comunistas. O termo Macartismo, chamado tambm de caa s bruxas fez vrios artistas e intelectuais de vtimas, entre os quais Charlie Chaplin e Bertolt Brecht.

seja qual for a maneira como concebida a obra de arte e seja qual for seu destino, ela de agora em diante uma coisa que se vende, e esta venda desempenha, no sistema global das relaes humanas, um papel inteiramente novo. A venda, que se tornou quantitativamente to forte, no somente regula as antigas relaes humanas aos meios adaptados poca mas tambm introduz finalidades totalmente novas no consumo e, portanto, igualmente na fabricao (...), a arte inteira, sem excees, que est mergulhada numa situao nova. enquanto totalidade, e no como se estivesse cortada em mil pedaos, que a arte sofre um confronto, enquanto totalidade que se torna ou no um mercadoria (BRECHT apud Dort, 1977:339). Essa noo, da cultura nas sociedades de consumo como mercadoria , portanto, o ponto central da questo embutida nos conceitos de indstria cultural e cultura de massas. E qual seria a pergunta central dessa problemtica toda? Que tudo isso necessariamente algo negativo? Se for essa a questo central, uma resposta que no soluciona e nem pretende selecionar essa problemtica a de que em si mesmo nada negativo ou positivo, isoladamente. As coisas no tm tanta autonomia e tudo deve ser analisado de forma contextualizada, isto , levando-se em conta o chamado processo cultural e histrico. Pensemos, como um breve exerccio de reflexo, a realidade atual brasileira nestes nossos tempos de globalizao, mesmo correndo o risco das generalizaes. Pensada assim, genericamente, a sociedade brasileira, depois dos anos 50 do sculo passado, passou a produzir, importar e a divulgar cada vez mais, mais produtos no mercado sedutor da publicidade e do consumo. Fortalecida pela rapidez do mercado consumidor e do avano sem descanso da tecnologia tudo virou cultura! Com a entrada macia de capitais e de empresas multinacionais, o impulso da indstria cultural de que nos fala Adorno e Horkheimer, passou, particularmente a partir dos anos 60, mas com certeza j anteriormente a isso, a se aperfeioar e a difundir cada vez mais, atravs dos meios de comunicao de massa, uma gama variada de produtos e de idias (que tambm so produtos). Assim, a sociedade do prazer a prazo que se instalou entre ns, passou a ser louvada por um mercado onde circulam igualmente cigarros, remdios, bebidas, drogas, violncias, carros, viagens, revistas, cursos, cursinhos, semanrios, seminrios, livros, revistas, xrox, cassetes, disquetes, discos, vdeos, cds, dvds, celulares, moda, estilos de vida, hbitos, expresses, eletrnicos etc. Entre redes computadorizadas, com uma 7

rapidez supersnica, nossas subjetividades passaram a ser orquestradas em unssono e seduzidos pelas novidades do mercado consumidor passamos a querer a mesma coisa ao mesmo tempo a qualquer custo. Vivenciamos agora um contraditrio processo que ao mesmo tempo nos aglomera e nos isola. Contraditoriamente isolados e integrados na multido, passamos a compor a massa de que nos fala o conceito de indstria cultural e o conceito de cultura de massa. Uma massa onde cada um de ns recebe as mesmas informaes e notcias num tempo em que a barbrie no significa mais retroceder ao estado dos selvagens, mas um avano em direo a um estado de indistino das coisas que se confundem, ficando iguais: carros, caras, roupas etc. Um estado promovido por um tempo histrico globalizado com detalhes do nosso dia-a-dia se transformando com a mesma rapidez com que as inovaes culturais e tecnolgicas vo sendo descartadas. Trata-se de uma viso pessimista, apocalptica? Certamente! Mas tambm possvel pensar como o faz a escritora americana Susan Sontag ao considerar o que chama de a nova sensibilidade. Falando de cultura, de objetos de arte, ela avalia a diferena entre objetos nicos e objetos produzidos em massa apontando que certas obras tm valor porque so assinadas, trazem uma assinatura pessoal, individual ao contrrio de outras obras que so consideradas de pouco valor porque no trazem uma marca individual. Para a escritora, muitas produes artsticas so inferiores e pretensiosas e muitas obras de arte esto reafirmando suas existncias como objetos produzidos em massa inspirados nas artes populares e no como expresses pessoais, individuais. A nova sensibilidade aquela que reflete uma maneira nova, mais aberta de olhar para o mundo e as coisas do mundo de um ponto de vista em que a beleza de uma mquina, a soluo de um problema matemtico, o quadro de um pintor famoso, o filme de arte ou uma obra musical, por exemplo, so igualmente acessveis. Com certeza uma viso otimista que no impede a autora de constatar a existncia de uma infinidade de msicas populares idiotas, de pinturas, filmes ou msica de vanguarda inferiores e pretensiosos. Mas neste caso, diz ela, a questo considerar que existem novos modelos, novos padres de beleza, estilo e gosto. A nova sensibilidade provocadoramente pluralista est voltada no apenas para a produo em srie, mas tambm para o divertimento, a ironia, a nostalgia e para a voracidade com que nossos entusiasmos so rapidamente substitudos pelas mais novidades

tecnolgicas que o poeta Carlos Drummond de Andrade reflete de forma exemplar em seu poema Eu, etiqueta. A velha sensibilidade de Drummond, sem querer fazer jogo de palavras e j o fazendo, cuja arte no se deixa sufocar pelo mundo da publicidade e do consumo, rene os predicados da nova sensibilidade de que nos fala Susan Sontag, em especial a ironia: Em minha cala est grudado um nome que no meu de batismo ou de cartrio, um nome... estranho. Meu bluso traz lembrete de bebida que jamais pus na boca, nesta vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro que no fumo, at hoje no fumei. Minhas meias falam de produto que nunca experimentei mas so comunicados a meus ps. Meu tnis proclama colorido de alguma coisa no provada por este provador de longa idade. Meu leno, meu relgio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xcara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo, desde a cabea ao bico dos sapatos, so mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidncia, costume, hbito, premncia, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anncio itinerante, escravo da matria anunciada. Estou, estou na moda. doce estar na moda, ainda que a moda seja negar minha identidade, troc-la por mil, aambarcando todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado. Com que inocncia demito-me de ser eu que antes era e me sabia to diverso de outros, to mim-mesmo, ser pensante, sentinte e solidrio com outros seres diversos e conscientes de sua humana, invencvel condio. Agora sou anncio, ora vulgar ora bizarro, em lngua nacional ou em qualquer lngua (qualquer, principalmente). E nisto me comprazo, tiro glria de minha anulao. No sou - v l - anncio contratado. Eu que mimosamente pago para anunciar, para vender em bares festas praias prgulas piscinas, e bem vista exibo esta etiqueta global no corpo que desiste de ser veste e sandlia de uma essncia to viva, independente, que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincrasias to pessoais, to minhas que no rosto se espelhavam, e cada gesto, cada olhar, cada vinco da roupa resumia uma esttica? Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma universal, saio da estamparia, no de casa, da vitrina me tiram, recolocam, objeto pulsante mas objeto que se oferece como signo de outros objetos estticos, tarifados. Por me ostentar assim, to orgulhoso de ser no eu, mas artigo industrial, peo que meu nome retifiquem. J no me convm o ttulo de homem. Meu nome novo coisa. Eu sou a coisa, coisamente.

O retrato estampado pela arte de Carlos Drummond e que a sociologia chama de reificao, ou mais simplesmente de coisificao, tem a ver com esse processo contraditrio, prprio do mundo capitalista, que ao emprestar um carter humano s mercadorias coisificam a humanidade e as relaes sociais. Trata-se de um processo que ao mesmo tempo em que coisifica nossas relaes sociais naturaliza o mundo das mercadorias que nos cercam e nos comandam. Tudo como em um grande mercado de investimentos, de bens de capital e novidades que, como nos informa sem descanso os noticirios escritos e falados, ora est mal humorado, em seguida eufrico, instvel num dia, depois depressivo... Sempre inconstante, como um amante traioeiro... Com efeito, o mercado, dotado de humanidade comanda agora as nossas existncias de acordo com o ponto de vista do maior promotor de nossos desejos, gostos e sentimentos: a mdia. Como uma quase concluso pode-se dizer que separao entre quem olha o mundo de forma pessimista ou de forma otimista no nenhuma novidade histrica e acompanha as reflexes de importantes pensadores desde muito tempo. Importante marco dessa dualidade , por exemplo, o Iluminismo francs que reflete um perodo que exaltou a razo na histria, as luzes, o progresso. Mas nem naquele perodo todos os ilustrados, pensadores da Revoluo Francesa, fizeram igualmente a apologia da civilizao. Um importante pensador da poca, Jean-Jacques Rousseau (1712-1778), ao contrrio de seus contemporneos, j via o progresso do mundo civilizado como manifestao de decadncia da humanidade e, ao invs de glorificar o futuro, voltou seu olhar para o passado perdido, para a vida natural, para as festas, os valores e os sentimentos populares. Esta reflexo no tem inteno trata-se apenas de uma breve introduo de resolver as consequncias advindas das discusses entre quem enaltece o progresso, o avano industrial, cientfico e tecnolgico, fazendo a apologia do carter democratizante da cultura de massa e quem enxerga no consumismo, na fabricao, na indstria da cultura o fim da prpria cultura. De um lado, h os que apostam num processo que agora disponibiliza os recursos tecnolgicos necessrios produo e circulao de trabalhos alternativos (gravaes de cds, dvds, vdeos com qualidade tcnica jamais imaginada) em rede onde qualquer iniciado pode trocar informaes e desejos ou fazer circular digitalmente seus pensamentos e suas criaes. De outro lado, h os que acreditam que nunca o processo de industrializao e do avano tecnolgico esteve to a servio da reproduo 10

de um mundo desencantado, como diria o socilogo alemo Max Weber (1864-1920), em que nem mesmo os indivduos, em especial no universo publicitrio, do chamado merchandising, so mais eles mesmos mas quase sempre um novo fulano de tal. Uma sada possvel para pensar essa dicotomia talvez esteja com os franceses Morin e Kern quando lembram que no devemos idealizar as culturas. O que eles querem dizer como isso? Que no devemos generalizar as culturas encarando-as como coisas prontas, que existem em si mesmas. Eles concluem: preciso saber que toda evoluo implica abandono, toda criao comporta destruio, que todo ganho histrico se paga com uma perda (s/d:67). Olhando para nosso mundo globalizado, que contabiliza tantos avanos e conquistas cientficas e tecnolgicas quantas catstrofes e violncias mltiplas; que de forma to contraditria vive de promover o individualismo descartando os indivduos, somos levados a crer que as perdas decorrentes da forma como so tratados, cuidados o nosso planeta, os animais e ns prprios (aquela ao que originalmente queria dizer cultura) so bem mais previsveis que as promessas de ganho propagadas sem descanso pelos cada vez mais modernos meios de comunicao de massas que aprendemos chamar de mdia. O debate aqui proposto apenas uma breve introduo que merece reflexo e aprofundamento por quem nutre interesse pelo tema indstria cultural e cultura de massas. Sua compreenso pertence maneira como cada um buscar estabelecer suas prprias concluses. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ARENDT, Hannah. Entre o passado e o futuro. So Paulo: Perspectiva, 1972. ARENDT, Hannah. Homens em tempos sombrios. So Paulo: Companhia das Letras, 1987. CHAUI, Marilena. Conformismo e resistncia: aspectos da cultura popular no Brasil. So Paulo: Brasiliense, 1986. ANDRADE, Carlos Drummond. O corpo. Rio de Janeiro: Record, 1994, pp. 85-7. COELHO, Teixeira. O que indstria cultural. So Paulo: Brasiliense, 1983. DORT, Bernard. O teatro e sua realidade. So Paulo: Perspectiva, 1977. ECO, Humberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo: Perspectiva, 1970. LIMA, Luiz Costa (org.) Teoria da cultura de massas. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978. MORIN, Edgar. A cultura de massas no sculo XX: o esprito do tempo. Rio de Janeiro: Forense, 1969. MORIN, Edgar; KERN, Anne Brigitte. Terra-Ptria. Lisboa: Instituto Piaget, |19-|

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MONTAGNARI, Eduardo. Terceira margem (extenso cultural universitria: um conceito da prtica). Tese de doutorado. UNESP-Araraquara, 1995.

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