___________________________________________________________

Suport curs MARKETING pentru nv mnt la distan

___________________________________________________________

CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1 Introducere ................................................................................................. 2 Cap.1. APARI IA SI SEMNIFICA IILE MARKETINGULUI.............. 3 1.1. Apari ia si evolu ia marketingului................................................... 3 1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5 Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7 2.1. Viziunea contemporan de marketing............................................. 7 2.2. Utilit ile de marketing ................................................................. 10 2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului................................... 11 Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII ............... 13 3.1. Con inutul i formele mediului ambiant ....................................... 13 3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14 3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18 CAP. 4. PIA A I CARACTERISTICILE SALE .................................. 20 4.1. Tipuri i forme de pie e................................................................. 20 4.2. Evaluarea mrimii pie ei ............................................................... 23 4.3. Pia a ntreprinderii i strategiile de pia ....................................... 24 CAP.5. SEGMENTAREA PIE EI.......................................................... 28 5.1. Segmentarea pie ei ........................................................................ 28 5.2. Pozi ionarea i repozi ionarea produselor ..................................... 32 PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36 Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37 6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38 6.2. Activit i i decizii de marketing privind produsul....................... 41 6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41 6.2.2.Crearea i impunerea mrcii ................................................... 43 6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47 6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47 6.2.5. Service-ul i garan ia.............................................................. 49 6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49 6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50 6.3. Ciclul de via al produsului ......................................................... 53 6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56 Cap. 7. POLITICA DE PRE .................................................................. 62 7.1. Pre uri i modalit i de stabilire a pre ului .................................... 62 7.2. Obiectivele politicii de pre ........................................................... 65 7.2. Strategii de pre ............................................................................. 66 Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBU IE ................................................... 68 1

8.1. Rolul distribu iei n cadrul mix-ului de marketing ....................... 68 8.2. Canalele de distribu ie .................................................................. 70 8.3. Strategii de distribu ie................................................................... 73 8.4. Distribu ia fizic (logistica de pia )............................................. 73 Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 75 9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare ...................... 76 9.2. Procesul comunicrii promo ionale .............................................. 78 9.3. Tehnici promo ionale.................................................................... 81 BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86

Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studen ii cu problematica marketingului, n contextul activit ilor derulate la nivelul agen ilor economici. Marketingul presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice privind adaptarea ofertei agen ilor economici la cerin ele pie ei i cele ale consumatorilor sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie n modalit i de ac iune practic menite s asigure succesul organiza iei n lupta concuren ial. Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vie ii ecnomicosociale contemporane, acesta extinzndu-se asupra altor domenii precum cultura, sntatea, nv mntul, politica, activit ile sportive etc. Cursul este structurat pe 9 capitole, mpr ite pe 12 unit i de nv are. Pentru fiecare unitate de nv are, durata medie de studiu este de max. 2 ore. Cursul cuprinde 2 teme de control care acoper ntreaga problematic studiat. Rezolvarea respectivelor teme de control v permite realizarea unei analize detaliate a activit ii de marketing derulate n cadrul unei ntreprinderi. Ve i avea astfel posibilitatea de a crea legturile dintre teorie i activitatea practic, precum i de a formula diferite aprecieri critice. Astfel, studen ii vor putea dobndi urmtoarele competen e: - S analizeze influen ele mediului de marketing asupra unei ntreprinderi. - S analizeze principalele politici i strategii de marketing aplicate de o firm. - S propun i s implementeze strategii de mbunt ire a activit ii de marketing n cadrul unei ntreprinderi

Unitatea de nv are nr.1

Cap.1. APARI IA SI SEMNIFICA IILE MARKETINGULUI

Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu semnifica iile marketingului i cu evolu ia conceptului de marketing. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 1.1. Apari ia si evolu ia marketingului 1.2. Conceptul de marketing Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol studen ii vor trebui: S cunoasc ce reprezint marketingul S cunoasc esen a concep iei de marketing S cunoasc defini ia conceptului de marketing S poat caracteriza principalele etape existente n evolu ia marketingului

1.1. Apari ia si evolu ia marketingului

Marketingul reprezint o nou filosofie cu privire la orientarea i realizarea activit ilor umane, indiferent de natura lor. Esen a acestei noi concep ii este satisfacerea necesit ilor consumatorilor prin calitate, valoare i servicii. Marketingul este o modalitate de ac iune practic utiliznd instrumente specifice de investigare n scopul fundamentrii deciziei n cadrul unei organiza ii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a ngustrii pie elor, tendin ei de globalizare a vie ii economice i creterii concuren ei.

n viziunea lui Michael Baker, dac avem n vedere evolu ia conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale: Apari ia pie elor produselor ob inute n cantit i de mas (ncepnd cu anul 1850). Apari ia conceptului modern de marketing (anii 1960) accent pe identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Marketingul rela ional tranzi ia de la accentul pus pe tranzac ii la necesitatea rela iilor durabile cu clientul. O alt abordare, cea a lui Robert Keith, rezultat n urma analizrii orientrii dominante a activit ii de afaceri n SUA, identific de asemenea trei etape n evolu ia marketingului: Perioada orientrii ctre produc ie (1850 - 1920) ntreprinderile puneau accent pe produc ie n condi iile n care exista o cerere nesatisfcut destul de semnificativ. Productorii erau orienta i ctre produc ia de mas i reducerea costurilor. Perioada orientrii ctre vnzri (1920-1950) apare ca urmare a diferen ierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale diferitelor grupuri ale popula iei. Produsele realizate n cantit i de mas i nediferen iate se vnd din ce n ce mai greu, motiv pentru care productorii se orienteaz ctre stimularea vnzrilor n special prin activit i promo ionale. Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950) productorii ncep s aib n vedere nevoile consumatorilor n conceperea i realizarea produselor, realizndu-se o trecere de la focalizarea pe produc ie i vnzri ctre focalizarea pe consumator i necesit ile acestuia.

1.2. Conceptul de marketing

Perioada orientrii ctre marketing a marcat conturarea unei noi filosofii care guverneaz ntreaga activitate de afaceri a unei ntreprinderi. Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fost realizat n anul 1957 de ctre preedintele companiei General Electric, John McKitteric. Conceptul de marketing reprezint filosofia orientrii ctre consumator, care implic ac iuni integrate i coordonate, precum i atingerea unui anumit scop. Ulterior apari iei acestui concept, gndirea de marketing a cunoscut noi evolu ii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale: Perioada conceptului de marketing orientare ctre consumatorii de produse i servicii. Perioada conceptului de marketing lrgit extinderea la toate organiza iile (nv mnt, cultur, sntate, politic, biseric etc.) Perioada noului concept institu ional bazat pe abordarea economic a comportamentelor de pia i armonizarea ac iunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu necesitatea controlrii costurilor i ob inerii de profit la nivelul ntreprinderii. n prezent se dezvolt o nou orientare a activit ii de marketing, care poart numele de marketing societal. Marketingul societal este recunoscut, pe bun dreptate, ca fiind marketingul civiliza iei ntruct se iau n considerare interesele de ordin general ale societ ii, alturi de interesele ntreprinderii i cele ale consumatorilor. Astfel, organiza iile orientate ctre marketingul societal au n vedere trei deziderate: Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor pe termen lung Satisfacerea cerin elor consumatorilor i partenerilor Satisfacerea intereselor societ ii pentru a se asigura prosperitatea general pe termen lung. 5

Concluzii n evolu ia marketingului au existat trei perioade principale, fiecare dintre acestea marcnd un progres evident n abordarea rela iilor dintre organiza ii i pie ele deservite de acestea. Aceste perioade sunt: 1. Perioada productorilor Produc ie vnzri consumatori = pia 2. Cunoaterea consumatorilor Consumatori produc ie vnzri = pia 3. Marketingul strategiilor Ateptrile consumatorilor ateptrile ntreprinderilor ateptrile mediului, economiei i societ ii = pie e

Verificarea cunotin elor asimilate 1. Specifica i n ce const esen a activit ii de marketing. 2. Enun a i conceptul de marketing. 3. Care sunt principalele evolu ii ale marketingului ulterior apari iei conceptului de marketing? 4. Caracteriza i pe scurt principalele etape nregistrate n evolu ia marketingului de la apari ia acestuia, avnd n vedere diferitele abordri ale acestora enun ate n capitolul 1. 5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?

Unitatea de nv are nr. 2

Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

n cadrul acestei unit i de nv are ve i nv a care sunt principalele caracteristici ale marketingului contemporan i care sunt utilit ile pe care marketingul le ofer consumatorilor sau utilizatorilor.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 2.1. Viziunea contemporan de marketing 2.2. Utilit ile de marketing 2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului Obiectivele capitolului n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: S cunoate i care sunt principalele caracteristici ale marketingului contemporan S cunoate i trsturile marketingului rela ional S ti i s explica i procesul de ob inere a satisfac iei clien ilor S cunoate i principalele arii de specializare a marketingului

2.1. Viziunea contemporan de marketing

Ulterior apari iei conceptului de marketing, o serie de alte defini ii au ncercat s surprind con inutul activit ii de marketing, n special din perspectiva managerial, marketingul devenind practic filosofia care trebuie s guverneze abordarea ntregii activit i de afaceri. 7

Astfel, ntr-o defini ie a Asocia iei Americane de Marketing din anul 1995, marketingul reprezint procesul de planificare i realizare a concep iei, pre ului, promovrii i distribu iei bunurilor, serviciilor i ideilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organiza iilor. Pe lng abordarea din perspectiv managerial, marketingul contemporan are n vedere o serie de activit i specifice, legate de constituirea unor rela ii reciproc avantajoase ntre participan ii la schimb, marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organiza ii sau persoane indiferent dac acestea sunt sau nu sunt orientate ctre ob inerea de profit. n plus, organiza iile cu orientare de marketing au n vedere armonizarea propriilor interese cu cele ale consumatorilor, n condi iile respectrii valorilor societ ii n ansamblul ei. n aceste condi ii, caracteristicile marketingului contemporan sunt: Cunoaterea direct, cu ajutorul cercetrilor de pia , a nevoilor, cerin elor, preferin elor consumatorilor. Conceperea i ob inerea bunurilor i serviciilor n raport cu cerin ele i ateptrile prezente i viitoare ale consumatorilor. Exercitarea unei influen e active asupra cerin elor consumatorilor prin conceperea i oferirea unor noi produse. Producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien stabilit n cadrul pie ei (raportare la concuren ). Conceperea ac iunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor productorilor, consumatorilor i societ ii. Obiectivul general al activit ii de marketing este satisfac ia clien ilor, aceasta fiind o stare psihic ob inut n situa ia n care clientul percepe o valoare superioar pentru banii plti i (value for money). Satisfac ia este ob inut prin compara ia pe care clientul o face ntre valoarea perceput a produsului i costul de oportunitate ocazionat de 8

achizi ionarea respectivului produs. Rezult astfel un surplus (profit) al consumatorului care conduce la un nivel de satisfac ie cu att mai ridicat cu ct respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).
Valoarea total perceput de client Valoarea produsului Servicii oferite Amabilitatea personalului Imaginea firmei Cost de oportunitate Cost financiar Costul timpului necesar cumprrii Costul renun rii la alte produse

Surplusul (profitul) consumatorului

(=)

(-)

Fig. 2.1. Modelul formrii surplusului consumatorului

(Sursa: Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)

Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea primit prin achizi ionarea unui produs ca pe un cumul de mai mul i factori printre care se regsete valoarea intrinsec a produsului, dar i o serie de factori care in de rela ia dintre ofertant i cumprtor: serviciile suplimentare adugate produsului, modul n care consumatorul este tratat, ncrederea pe care o are n ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe lng efortul financiar i alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi consumul de timp pentru cumprarea produsului, renun area la alte produse etc. Avnd n vedere toate aceste elemente, o ntreprindere trebuie s se preocupe de oferirea unei valori ct mai ridicate pentru cumprtor, n condi iile unor costuri ct mai reduse pentru a ob ine o satisfac ie ct mai mare a acestuia, care s conduc la cumprri repetate. Un astfel de grad de satisfac ie poate fi ob inut doar prin ac iuni specifice de marketing. Marketingul contemporan este caracterizat i de apari ia, dup anul 1990, a unei noi abordri a activit ii de marketing, care acord o maxim importan stabilirii, men inerii i ntririi, pe termen lung, a rela iilor dintre ntreprindere i consumatori, precum i a rela iilor cu ceilal i parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat natere conceptului de marketing rela ional, care are urmtoarele trsturi: Accent pe promovarea unor rela ii bune, intense i interactive 9

Orientarea spre oferirea de beneficii clien ilor Asigurarea serviciilor pentru clien i Contact pe termen ct mai lung cu clien ii Preocuparea ntregului personal pentru calitate Fidelizarea clien ilor

2.2. Utilit ile de marketing

Marketingul genereaz la nivelul consumatorilor un set de utilit i care conduc la simplificarea actului de cumprare i care, la rndul lor, contribuie la ob inerea satisfac iei clien ilor Principalele utilit i de marketing sunt: Utilit ile de produs caracteristicile produsului n termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un ampon poate oferi un pr mai strlucitor, mai mtsos, un automobil poate oferi o modalitate simpl de deplasare, dar i condi ii deosebite de confort pe timpul deplasrii etc. Utilit ile de loc aducerea produsului ct mai aproape de locul de consum prin intermediul sistemului de distribu ie. Marketingul asigur produsele necesare consumatorilor n locuri ct mai apropiate de domiciliul acestora sau de locul unde i desfoar activitatea, pentru simplificarea actului de cumprare. Utilit ile de timp sunt strns legate de utilit ile de loc. Prin aducerea produselor aproape de locul de consum se asigur cumprarea unui produs ntr-un timp ct mai scurt. Utilit ile de ordin psihic satisfac ii oferite de consumarea unor bunuri de prestigiu (mrci de notorietate)

10

2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului a fost nso it de o diferen iere i o specializare a acestuia. Dac ini ial marketingul era asociat cu produc ia i comercializarea de bunuri i servicii, pe parcursul dezvoltrii sale, marketingul a ptruns i n alte sfere precum via a social-politic, cultur, sport etc. n plus, chiar la nivelul ntreprinderilor din sfera economic s-a manifestat o specializare a marketingului. Specializarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere i anume: 1. Specializarea marketingului n raport cu aria de localizare Marketingul intern Marketingul interna ional Marketingul global 2. Specializarea marketingului n raport cu particularit ile pie ei Marketingul bunurilor de consum individual Marketingul ntre ntreprinderi (business-tobusiness marketing) Marketingul aprovizionrii (marketingul inversat) 3. Specializarea marketingului n raport cu particularit ile produsului Marketingul bunurilor fizice Marketingul serviciilor comerciale (marketing turistic, marketing bancar, marketingul asigurrilor, marketingul transporturilor) Marketingul serviciilor publice (marketing educa ional, marketingul snt ii) Marketingul ideilor i cauzelor sociale (marketing politic, marketing electoral, marketing religios, marketing ecologic)

11

Marketingul (marketingul

serviciilor operelor

i de

valorilor art,

culturale

marketingul

spectacolelor, marketingul crea iilor culturale) Verificarea cunotin elor asimilate 1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan? 2. Schi a i modelul surplusului consumatorului i explica i pe scurt procesul de ob inere a satisfac iei clientului. 3. Care sunt caracteristicile marketingului rela ional? 4. Caracteriza i utilit ile de marketing 5. Care sunt principalele domenii de specializare a marketingului?

12

Unitatea de nv are nr. 3

Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL

NTREPRINDERII
n cadrul acestui capitol ve i nv a care sunt factorii de mediu care ac ioneaz asupra activit ii unei ntreprinderi la nivel microeconomic i macroeconomic. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut: 3.1. Con inutul i formele mediului ambiant 3.2. Micromediul de marketing 3.3. Macromediul de marketing Obiectivele unit ii de nv are n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: S ti i n ce const influen a factorilor de mediu asupra ntreprinderii S pute i identifica factorii de micromediu care ac ioneaz asupra ntreprinderii S pute i identifica factorii de macromediu care ac ioneaz asupra ntreprinderii

3.1. Con inutul i formele mediului ambiant

Mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul organiza iei care n mod direct sau indirect influen eaz activitatea firmei (intrri, ieiri, procese) Mediul de marketing este component a mediului ambiant care influen eaz capacitatea firmei de a promova i sus ine schimburi eficiente pe pie ele pe care ac ioneaz. 13

Componentele mediului nu pot fi controlate de ctre agentul economic, ntruct acestea sunt exterioare organiza iei. Poate exista o influen asupra elementelor de mediu, ns aceast influen depinde foarte mult de puterea pe care agentul economic o de ine pe pia . Astfel, pot exista firme mari, care s aib influen e semnificative asupra unor factori de mediu, dar i firme mici care sunt nevoite s se adapteze permanent la schimbrile mediului de marketing. n func ie de astfel de situa ii, atitudinea unei organiza ii fa de mediu poate fi: Activ organiza ia ncearc s influen eze componentele de mediu Pasiv organiza ia se adapteaz n permanen schimbrilor din mediul de marketing Oricare ar fi atitudinea unei ntreprinderi, mediul exercit ntotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa n dou categorii de influen e: Oportunit i (influen e benefice) Amenin ri (influen e negative) Componentele mediului de marketing pot fi clasificate n dou mari categorii: Micromediul de marketing factori care influen eaz n mod direct capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe msura ateptrilor clien ilor Macromediul de marketing factori care ac ioneaz la nivelul societ ii i influen eaz n mod indirect activitatea firmei

3.2. Micromediul de marketing

Factorii de micromediu interac ioneaz direct cu ntreprinderea exercitnd o serie de presiuni asupra acesteia, care genereaz un anumit comportament al respectivei ntreprinderi. Se creaz astfel o serie de oportunit i pe care ntreprinderea le poate fructifica n rela ia sa cu

14

partenerii de afaceri, dar i o serie de amenin ri care trebuie s fie evitate sau influen ate ntr-o manier corespunztoare. Micromediul de marketing poate fi mpr it la rndul su n dou componente: micromediul interior i micromediul exterior. 1. Micromediul interior cuprinde orientri strategice i structuri de organizare menite s valorifice poten ialul uman, material i financiar al organiza iei. Astfel de factori ac ioneaz n interiorul ntreprinderii, fiind genera i n special de personalul angajat, care nu este proprietatea ntreprinderii. Factorii de micromediu interior sunt: Concep ia care orienteaz activitatea firmei. Aceasta este imprimat n special de sistemul de conducere al ntreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia ctre o concep ie focalizat pe produc ie, pe tehnologie, pe vnzri sau pe pia . Important este ca activitatea firmei s fie focalizat pe concep ia de marketing, care vizeaz orientarea ctre client i pia , n armonie cu interesele de ansamblu ale societ ii. Integrarea func iei de marketing. Aceasta este strns legat de concep ia care orienteaz activitatea firmei. Important este ca func ia de marketing s devin o func ie integratoare pentru celelalte func ii ale ntreprinderii, astfel nct s poat fi promovat concep ia de marketing. Cultura organiza iei. Aceasta reprezint un set de valori i credin e promovate la nivelul organiza iei, fiind o rezultant a elementelor culturale promovate de cei care-i desfoar activitatea n cadrul acesteia sau o sus in: angaja i, manageri, ac ionari, sindicate etc. Este important crearea unei culturi de marketing n cadrul ntreprinderii. Personalul ntreprinderii. Este principalul factor de micromediu interior care ac ioneaz asupra ntreprinderii, avnd n vedere faptul c salaria ii sunt implica i n toate procesele din cadrul acesteia. Este important ob inerea 15

satisfac iei salaria ilor considera i ca fiind clien ii interni ai ntreprinderii, ntruct un salariat nesatisfcut nu va ac iona niciodat n direc ia asigurrii satisfac iei clien ilor firmei. 2. Micromediul exterior agen i exteriori organiza iei cu care aceasta interac ioneaz n mod direct, influen ndu-se reciproc. Factorii de micromediu exterior sunt: Furnizorii de resurse materiale i financiare pot genera o serie de oportunit i, dar i amenin ri care in de posibilitatea dispari iei unor furnizori sau apari iei unor ntreruperi n aprovizionarea normal. Astfel de situa ii pot conduce la blocarea activit ii ntreprinderii, ca urmare a lipsei de resurse, motiv pentru care n rela ia cu furnizorii trebuie s existe o orientare ctre parteneriate strategice pe termen lung. Intermediarii cu func ii de marketing intermediari (comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistic, consultan i etc. Rela iile cu acetia trebuie s se bazeze de asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung. Clien ii- persoane i organiza ii care cumpr produsele firmei. Acetia reprezint componenta de micromediu cea mai important, ntruct ei asigur continuitatea activit ii firmei prin faptul c achizi ioneaz produsele acesteia n scopul consumului sau al utilizrii. Orientarea activit ii ntreprinderii trebuie s aib n vedere asigurarea satisfac iei clien ilor i punerea n aplicare a principiilor marketingului rela ional. Concuren ii reprezint componenta de micromediu care genereaz cele mai multe amenin ri, acetia fiind n permanen focaliza i pe ctigarea ct mai multor segmente de pia , inclusiv prin atragerea clien ilor celorlalte firme care ac ioneaz pe aceeai pia . Principala

16

preocupare a oricrei n rela ia cu concuren ii const n crearea avantajului competitiv. Publicul mass-media, organele administra iei publice, grupurile de interese politice, ac ionarii etc. To i aceti factori pot genera oportunit i dar i amenin ri la adresa unei ntreprinderi.

Aplica ia 3.1. La nivelul ntreprinderii pentru care lucra i sau al unei ntreprinderi cunoscute identifica i principalele oportunit i i amenin ri generate de factorii de micromediu (interior i exterior). ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 17

3.3. Macromediul de marketing

La rndul su, macromediul de marketing poate fi mpr it n dou mari componente: macromediul na ional i macromediul suprana ional. Macromediul na ional factori care ac ioneaz la nivelul societ ii, avnd o influen indirect asupra firmei, dar pe termen lung i arii extinse. Factorii de macromediu na ional pot fi grupa i sub acronimul de factorii STEEP, dup cum urmeaz: Factori sociali: Factori demografici (structura popula iei pe nivele de vrsta, componen a gospodriilor, nivelul de pregtire al popula iei, structura popula iei ocupate, repartizarea geografic) Factori culturali (valori comune la nivelul societ ii, obiceiuri, religie etc) Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologic) Factori economici (politica economic a unui stat, stadiul economiei, puterea de cumprare etc.) Factori ecologici (resurse naturale) Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vie ii economice i sociale) Macromediul suprana ional apare ca urmare a interna ionalizrii vie ii economice, marcat de o integrare economic. Factorii de macromediu suprana ional sunt: Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale, limitri ale importurilor etc.) Fluxurile interna ionale de investi ii Procesele financiar-monetare interna ionale Conjunctura pie elor interna ionale Acordurile dintre state 18

Aplica ia 3.2. La nivelul aceleiai ntreprinderi identifica i principalele oportunit i i amenin ri generate de factorii de macromediu. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Tema de control nr.1 Alege i o ntreprindere de la care pute i culege informa ii. Aceasta poate fi ntreprinderea pentru care lucra i sau oricare alt ntreprindere pe care a i ales-o la aplica iile 3.1 i 3.2. Efectua i o analiz a coordonatelor generale ale ntreprinderii i a influen elor factorilor de mediu (sub forma oportunit ilor i amenin rilor) urmrind urmtoarele puncte: ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL S.C. . . . . . . . . . . . . . . . Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.) 1.1. Denumirea completa a agentului economic 1.2. Sediul firmei 1.3. Capital social 1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare 1.5. Pia a pe care ac ioneaz ntreprinderea Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.) 2.1. Macromediul de marketing 2.2. Micromediul de marketing 19

Unitatea de nv are nr. 4

CAP. 4. PIA A I CARACTERISTICILE SALE

Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu principalele tipuri i forme de pie e i cu strategiile de pia ale ntreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 4.1. Tipuri i forme de pie e 4.2. Evaluarea mrimii pie ei 4.3.Pia a ntreprinderii i strategiile de pia

Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoate i principalele tipuri i forme de pie e. S cunoate i ce reprezint cota de pia i cota relativ de pia S cunoate i indicatorii de evaluare a mrimii pie ei. S cunoate i principalele strategii de pia ce pot fi adoptate de ctre o ntreprindere

4.1. Tipuri i forme de pie e

Din perspectiva marketingului pia a reprezint cererea efectiv i poten ial pentru un produs sau serviciu, existent la un moment dat sau ntr-un interval dat de timp. Analiza unei pie e depinde foarte mult de nivelul de raportare, fiind posibil identificarea pie ei produsului de referin , a pie ei unei mrci, a pie ei ntreprinderii etc. O importan deosebit n analiza pie ei o reprezint pia a produsului de referin , 20

ntruct aceasta include practic to i consumatorii unui produs care satisface aceleai nevoi i to i ofertan ii respectivelor produse. Pia a produsului de referin este reprezentat de ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. Aceasta are determinri geografice, demografice i socio-culturale concrete. Pozi ia ntreprinderii n cadrul pie ei unui produs se exprim prin 2 indicatori: cota de pia i cota relativ de pia . Cota de pia exprim partea procentual pe care o de ine ntreprinderea n totalul pie ei produsului sau serviciului de referin . Astfel, cota de pia a unei ntreprinderi se calculeaz prin raportarea vnzrilor acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vnzrilor realizate n cadrul pie ei produsului de referin . Cota relativ de pia indic pozi ia pe care firma o are pe pia comparativ cu principalii concuren i. Astfel, cota relativ de pia se ob ine prin raportarea vnzrilor unei firme la vnzrile liderului de pia (firma cu cele mai mari vnzri pe pia ). Pentru firma lider, cota relativ de pia se ob ine prin raportarea la firma situat pe locul 2. n acest caz cota relativ are o valoare supraunitar, pentru toate celelalte firme ea fiind subunitar. Principalele tipuri de pie e pot fi constituite n func ie de diferite criterii, dup cum urmeaz: 1. n func ie de interesul, veniturile i accesul cumprtorilor ntlnim: Pia a total-format din totalitatea cumprtorilor. Pia a poten ial membrii pie ei totale care manifest un anumit interes pentru produsul respectiv. Pia a disponibil membrii pie ei poten iale care dispun de venituri i au acces la respectivul produs.

21

Pia a disponibil calificat prezint un interes, dispun de venituri au acces i sunt pregti i s achizi ioneze produsul respectiv. Pia a deservit acea parte a pie ei disponibile calificate crei productorul se adreseaz cu oferta sa (ex: orientarea ctre o anumit zon geografic). Pia a penetrat totalitatea consumatorilor care au achizi ionat deja produsul respectiv de la un anumit productor. 2. Privit prin prisma raporturilor de substituire sau complementaritate ntre bunuri ntlnim: Pia a principal totalitatea produselor asemntoare vndute pe pia (aflate n raporturi de concuren direct). Pia a nvecinat produse de natur diferit dar care satisfac aceleai cerin e n aceleai circumstan e de consum (spunuri i geluri de du). Pia a suport format din produse care nglobeaz produsul unei ntreprinderi (pia a autoturismelor este pia suport pentru pia a anvelopelor). Pia a generic toate produsele care satisfac aceleai necesit i. Cuprinde att pia a principal ct i toate pie ele nvecinate. 3. Din punct de vedere al localizrii raporturilor de vnzare cumprare putem ntlni: Pia a intern Pia a extern (interna ional)

Aplica ia 4.1. Pe pia a unui produs de referin activeaz 3 firme aflate n rela ii de concuren direct. S se calculeze cota de pia i cota relativ de pia pentru fiecare dintre cele 3 firme, avnd n vedere vnzrile realizate n cursul unui an, prezentate n tabelul de mai jos : 22

Competitori pe pia Firma A Firma B Firma C Total

Vnzri (buc.) 600 400 200 1200

Cota de pia (%)

Cota relativ de pia

4.2. Evaluarea mrimii pie ei

Evaluarea mrimii pie ei trebuie realizat avnd n vedere: articolul, produsul, gama de produse ntreprinderea, zona geografic etc. Principalii indicatori utiliza i n evaluarea dimensiunilor pie ei sunt: Capacitatea pie ei (pia a maxim) cantitatea maxim din produsul de referin ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de posibilit ile fizice si biologice ale consumatorilor (fr a ine seama de pre ) Pia a efectiv (pia a actual) cererea existent la nivelul clien ilor proprii care au cumprat efectiv bunul respectiv Poten ialul total al pie ei volumul maxim de vnzri care se poate ob ine de ctre ansamblul firmelor care produc un anumit produs, ntr-un anumit interval de timp. Q = nqp unde: Q valoarea maxim a vnzrilor posibile pentru un produs n numrul de persoane care formeaz pia a q cantitatea medie cumprat de o persoana p pre ul produsului Gradul de satura ie raportul dintre vnzrile efective i totalul vnzrilor maxim posibile pentru un produs

23

4.3. Pia a ntreprinderii i strategiile de pia

Pia a ntreprinderii reprezint volumul total al vnzrilor realizate de ctre o ntreprindere ntr-o anumit perioad de timp. Abordarea pie ei prin politici i ac iuni specifice de marketing se face n urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi: Cerere omogen to i consumatorii au comportamente identice, acetia solicitnd produse identice. Cerere grupat (segmentat) consumatorii sunt constitui i n grupuri care se diferen iaz ntre ele din punct de vedere al comportamentelor de pia i al produselor cumprate. n interiorul grupurilor exist o cerere omogen. Cerere difuz caracterizat prin existen a unor comportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare dintre acetia solicitnd produse diferite, personalizate. Strategiile de pia reprezint linii directoare privind abordarea pie ei de ctre ntreprindere pe termen mediu i lung. Aceste strategii pot fi stabilite de ctre ntreprindere n func ie de diferite criterii avute n vedere. Astfel, putem avea: 1. Strategii de pia n func ie de caracteristicile cererii Strategie nediferen iat este aplicat n general atunci cnd cererea consumatorilor este omogen, diferitele segmente de pia avnd comportamente asemntoare. n astfel de cazuri, ntreprinderea se adreseaz tuturor consumatorilor cu aceleai produse i activit i de marketing. Este o strategie tot mai rar ntlnit n prezent, fiind caracteristic n special produselor de larg consum care au posibilit i reduse de diferen iere (ex: fin, zahr, carburan i, utilit i casnice etc.) Strategie diferen iat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz diferitelor segmente de pia cu produse i activit i de marketing specifice fiecrui segment n parte datorit faptului c cererea este eterogen. n astfel de 24

cazuri, organiza ia este una cu o putere de pia ridicat, care dorete s aib o acoperire ct mai mare a diferitelor segmente de pia , motiv pentru care va cuta s satisfac nevoile fiecruia dintre acestea. Strategie concentrat aplicat tot n situa iile n care cererea este eterogen, ntreprinderea urmnd s se concentreze asupra unui singur segment de pia sau asupra unui numr foarte redus de segmente. Strategie individualizat este practicat atunci cnd cererea este difuz, fiecare persoan din publicul int fiind abordat cu produse i ac iuni de marketing specifice (ex. produse executate pe comand, servicii personalizate etc.). 2. Strategii de pia n func ie de exigen ele pie ei Strategia exigen elor ridicate aplicat pentru segmente de pia cu putere de cumprare ridicat. n astfel de cazuri, ntreprinderea lanseaz pe pia produse cu o calitate de excep ie, vndute de regul la pre uri ridicate. Strategia exigen elor medii caz n care firma se adreseaz pie ei cu produse de o calitate medie, destinate unor consumatori cu putere de cumprare medie. Strategia exigen elor reduse produsele oferite pie ei sunt de o calitate redus, adresate unor persoane cu puteri de cumprare reduse. Este o strategie care mai poate fi folosit n situa ii de concuren redus pe pia , cazuri n care ofertan ii nu sunt foarte interesa i de satisfacerea necesit ilor consumatorilor la standarde ridicate. 3. Strategii competitive de pia Strategiile competitive de pia au n vedere raportarea la concuren ii existen i pe pie ele actuale sau pe cele poten iale. Aceste strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu dou dimensiuni, cunoscut sub numele de matricea produse-pie e sau matricea

25

Ansoff. Cele dou dimensiuni au n vedere produsele firmei (existente sau produse noi) i pie ele care sunt abordate (existente sau noi).

Pie e Pie e existente

Produse prezente Strategia penetrrii pie ei Strategia dezvoltrii pie ei

Produse noi Strategia dezvoltrii noilor produse Strategia diversificrii

Pie e noi

Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse pie e (Matricea Ansoff)

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universit ii Transilvania din Braov, 2006)

Strategia penetrrii pie ei presupune identificarea cilor de cretere a vnzrilor produselor existente pe pie ele pe care activeaz ntreprinderea n prezent. Aceasta se poate face prin stimularea consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu cumpr produsul n prezent sau prin atragerea clien ilor concuren ilor. Strategia dezvoltrii pie ei - vizeaz abordarea unor noi segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate face prin extindere geografic sau prin abordarea unor noi segmente care n prezent nu fac parte din segmentele int. Strategia dezvoltrii noilor produse const n introducerea de noi produse, care vor fi oferite acelorai segmente de pia deservite pn n prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe pia a deservit, astfel acestea fiind mai uor acceptate de ctre consumatori. Strategia diversificrii const n introducerea de noi produse destinate unor segmente de pia care nu au fost deservite de firm pn la acel moment. Este o strategie curajoas, dar i foarte riscant ntruct consumatorii nu au informa ii suficiente nici despre produs, nici despre ofertant. Sunt astfel necesare ac iuni energice de promovare a produselor i a imaginii firmei n ansamblu.

26

4. Strategii de pia n func ie de aria teritorial n func ie de raza teritorial pe care ntreprinderea i desfoar activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum: Strategia pentru pia a local Strategia pentru pia a regional Strategia pentru pia a na ional Strategia pentru pia a interna ional Verificarea cunotin elor asimilate 1. Care sunt principalele tipuri de pie e? 2. Ce reprezint cota de pia i cota relativ de pia ? 3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor pie ei? 4. Care sunt principalele strategii de pia ce pot fi aplicate de ctre o ntreprindere?

27

Unitatea de nv are nr. 5

CAP. 5. SEGMENTAREA PIE EI

Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu ac iunile agen ilor economici de segmentare a pie ei i de pozi ionare a produselor oferite de acetia. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 5.1. Segmentarea pie ei 5.2. Pozi ionarea i repozi ionarea produselor Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoate i n ce const segmentarea pie ei. S cunoate i principalele criterii de segmentare a pie ei S cunoate i strategiile de pia cu privire la segmentare S cunoate i n ce const pozi ionarea i repozi ionarea produselor

5.1. Segmentarea pie ei

Segmentarea pie ei este un rezultat al eterogenit ii comportamentelor de consum ca urmare a diversificrii i diferen ierii nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n aceste condi ii, pia a nu poate fi n eleas ca o entitate global i nediferen iat, ci ca una structurat pe anumite grupuri de consumatori sau utilizatori. Segmentarea pie ei presupune divizarea unei pie e n subgrupe de consumatori cu cerin e i preferin e specifice, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Astfel, se realizeaz divizarea pie ei n grupuri omogene de

28

consumatori att din punct de vedere al caracteristicilor ct i din cel al comportamentelor de cumprare. Realizarea segmentrii pie ei necesit parcurgerea unui proces care cuprinde urmtoarele etape: Identificarea criteriilor de segmentare Constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate Evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru companie Selectarea segmentului sau segmentelor de pia care vor constitui pie ele - int pentru companie Criteriile avute n vedere pentru segmentarea pie ei sunt acele variabile care genereaz diferen e de comportament la nivelul membrilor pie ei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie s ia n considerare n primul rnd componen a pie ei (persoane fizice, agen i economici) i apoi principalele variabile care caracterizeaz respectivii membri ai pie ei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite pentru pie e diferite, cum ar fi pia a consumatorilor finali sau pia a de afaceri (constituit din ntreprinderi). Criterii de segmentare a pie ei consumatorilor finali Pia a consumatorilor finali este format din indivizi, membri ai unei popula ii ce se ntinde pe o anumit arie teritorial, care cumpr produsele n scopul consumrii sau utilizrii lor, fr a urmri realizarea unui profit. Variabilele care pot fi utilizate n vederea segmentrii acestei pie e au n vedere n primul rnd caracteristicile de baz ale respectivilor indivizi. Printre acestea putem enumera: Variabile demografice - vrsta, sexul, etnia, rasa, ocupa ia, mrimea familiei, venitul, educa ia, religia Variabile geografice - regiune, clim, mediu de trai, densitatea popula iei, mrimea localit ii Variabile psihografice - clas social, personalitate, stil de via 29

Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare, beneficiul ateptat, loialitatea fa de marc, atitudinea fa de produs, sensibilitatea la pre . Criterii de segmentare a pie ei afacerilor Pia a afacerilor este constituit din ntreprinderi care cumpr diverse bunuri i servicii, care urmeaz a fi prelucrate, vndute sau nchiriate n scopul ob inerii unui profit. Astfel, caracteristica de baz a membrilor pie ei const n aceea c att ofertan ii ct i purttorii cererii sunt ntreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi elemente care caracterizeaz ntreprinderile, cum ar fi: Localizarea geografic - nivel local, nivel na ional, nivel interna ional. Ramura de activitate - industrie, servicii, construc ii, agricultur. Mrimea organiza iei ntreprinderi mici, ntreprinderi de mrime medie, ntreprinderi mari i foarte mari. Variabile comportamentale - frecven a cumprrii, gradul de centralizare a procesului de achizi ie, modalit i de selectare a furnizorilor etc. Avnd n vedere variabilele de segmentare identificate, segmentarea se poate realiza innd cont de una sau mai multe dintre aceste variabile. Rezult urmtoarele modalit i de segmentare: Segmentarea n raport cu o singur variabil Segmentarea multivariabil. De exemplu, dac avem drept criterii de segmentare sexul i vrsta, putem ob ine mai multe segmente ale popula iei cum ar fi: brba i ncadra i pe diferite trane de vrste i femei ncadrate pe aceleai trane de vrste. Strategii de pia cu privire la segmentare Dup identificarea segmentelor de pia n func ie de diferitele criterii utilizate pentru segmentare, ntreprinderea poate adopta una dintre urmtoarele strategii de pia : 30

Strategia marketingului concentrat orientarea ctre un singur segment de pia Strategia marketingului diferen iat orientarea ctre mai multe segmente sau ctre toate segmentele de pia , cu ac iuni de marketing specifice fiecrui segment. Strategia marketingului nediferen iat orientarea ctre toate segmentele cu aceleai ac iuni de marketing. Se aplic n situa ia n care se constat c cererea este omogen, neexistnd diferen e comportamentale ntre segmentele identificate.

Aplica ia 5.1 La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1 identifica i principalele segmente de pia n func ie de diferite variabile de segmentare. Analiza i strategiile de pia adoptate de respectiva ntreprindere cu privire la segmentare. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

31

5.2. Pozi ionarea i repozi ionarea produselor

Pozi ionarea produselor presupune o serie de decizii i activit i, prin care se urmrete crearea i men inerea unei anumite imagini n mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare la mrcile concurente. Pozi ia unui produs este dat de ansamblul percep iilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre acesta n raport cu produsele similare existente pe pia . Astfel, la nivelul diferi ilor consumatori, un produs poate avea o pozi ie mai favorabil sau mai pu in favorabil n compara ie cu produsele concurente. Etapele procesului de pozi ionare Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului trebuie s fie identificate acele caracteristici care sunt esen iale pentru consumator. Realizarea unei hr i perceptuale de pozi ionare prin compara ia cu produsele concuren ilor n ceea ce privete caracteristicile cheie selectate. Stabilirea criteriilor de diferen iere fa de concuren identificarea punctelor forte ale produsului, care pot constitui elemente de diferen iere fa de concuren i. Crearea imaginii produsului presupune realizarea unor activit i promo ionale, care s fie focalizate pe punctele forte ale produsului, n scopul crerii unei imagini ct mai favorabile a acestuia. Ac iunile promo ionale au o importan major, acestea fiind acelea care genereaz pozi ii favorabile n mintea consumatorului. Sus inerea imaginii pe parcursul existen ei produsuluise realizeaz tot prin ac iuni promo ionale pe baza unor strategii de reamintire, menite s consolideze imaginea produsului i pozi ia favorabil a acestuia n mintea consumatorului. 32

Cerin ele factorului de pozi ionare Factorul sau factorii lua i n considerare drept criterii de diferen iere fa de concuren i i de pozi ionare n acelai timp trebuie s respecte anumite cerin e, cum ar fi: S fie important pentru consumatori S fie unic (specific) nu exist la concuren i sau acetia nu l exploateaz S poat fi comunicat i s fie observabil S fie accesibil pentru consumator S fie profitabil pentru organiza ie S existe n mod real n func ie de caracteristicile produsului i de obiectivele ofertan ilor pe pia , pot exista mai multe strategii nso ite de ac iuni de promovare specifice: 1. Pozi ionarea n raport cu produsele concurente Performan e egale sau mai ridicate concentrarea ac iunilor promo ionale pe compara ia cu produsele concurente. Trebuie fcut astfel nct s nu se ncalce legisla ia privind publicitatea comparativ (evitarea compara iei directe cu anumite mrci) Evitarea concuren ei concentrarea n mesajele promo ionale pe punctele forte ale produsului 2. Pozi ionarea n raport cu atributele produsului Volvo siguran i durabilitate BMW performan e tehnice Volkswagen valoarea banilor 3. Pozi ionarea dup raportul calitate-pre se realizeaz de regul n cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De exemplu, n cazul detergen ilor, mesajele promo ionale se focalizeaz pe performan ele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un pre redus. 33 de pozi ionare,

4. Pozi ionarea n raport cu modul de utilizare Consum n anumite momente ale zilei - produse alimentare. Consum dup un efort prelungit - buturi energizante. 5. Pozi ionarea prin asocierea produsului cu un anumit utilizator (clas de utilizatori) se realizeaz de regul pentru produse cosmetice, igri, buturi. n astfel de cazuri, cei care transmit efectiv mesajul ctre publicul int sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de performan , personalit i etc. 6. Pozi ionarea pe baza clasei de produse. Se realizeaz mesaje promo ionale comparative, ns nu cu produse din aceeai clas ci cu produse din clase diferite, care satisfac aceleai nevoi (produse substituibile). De exemplu, margarina n raport cu untul sau gelul de du n raport cu spunul. 7. Pozi ionarea n raport cu originea sau locul de provenien . De exemplu, vinuri i parfumuri fran uzeti, ciocolat belgian, bere german, whisky sco ian. Mesajele promo ionale se bazeaz pe notorietatea produselor de un anumit tip fabricate n respectivele zone geografice. Repozi ionarea produselor n anumite momente ale existen ei sale, o ntreprindere poate constata faptul c imaginea produselor pe care le ofer pe pia este erodat sau c poate fi ob inut o pozi ie mai favorabil n mintea consumatorilor. produselor. Repozi ionarea const n identificarea unei pozi ii neocupate pe pia i realizarea unei noi pozi ionri pe baza unor noi criterii. De exemplu, igrile Marlboro au fost ini ial produse pentru femei, apoi repozi ionate ca produse pentru brba i Repozi ionarea este recomandat adesea pentru minimizarea concuren ei cu propriile produse, agen ii economici cutnd pozi ii 34 Astfel, aceasta poate proceda la repozi ionarea

diferite n mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta le ofer pe pia . De exemplu, productorii de buturi rcoritoare caut pozi ionri diferite pentru buturile cu diferite arome pe care le comercializeaz. De asemenea, este important de tiut c repozi ionarea necesit o campanie promo ional sus inut i este nso it de o serie de riscuri.

Aplica ia 5.2 La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1 identifica i principalele strategii de pozi ionare utilizate n diferite mesaje promo ionale transmise publicului int. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Verificarea cunotin elor asimilate 1. n ce const segmentarea pie ei? 2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pie ei? 3. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pie ei consumatorilor finali? 4. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pie ei afacerilor? 5. Care sunt strategiile de pia cu privire la segmentare ce pot fi adoptate de ctre o ntreprindere? 6. n ce const pozi ionarea produselor? 7. Care sunt principalele strategii de pozi ionare a produselor? 8. n ce const repozi ionarea produselor? 35

PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING

Mix-ul de marketing reprezint un set de instrumente pe care firma le poate utiliza pentru a rspunde ac iunii factorilor de mediu i pentru a satisface nevoile i preferin ele consumatorilor selecta i n cadrul segmentele int de pia . ntreprinderea poate combina respectivele instrumente n diferite modalit i specifice, rezultnd astfel o ofert unic de vnzare, care diferen iaz firma de concuren i. Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate n 4 categorii distincte de politici, cum ar fi: Politica de produs Politica de pre uri Politica de distribu ie Politica de promovare n continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Tema de control nr. 2 Parcurge i cu aten ie modulele de nv are care urmeaz. Realiza i o analiz a politicilor de marketing aplicate de ntreprinderea pe care a i selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmri urmtoarele puncte, care vor fi adugate la capitolele realizate anterior: Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei 3.1.Politica de produs (max. 2 pag.) - Gama de produse - Mrci proprii utilizate - Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG) 3.2.Politica de preturi practicata de societate 3.3. Politica de distribu ie 3.3.1. Canale de distribu ie utilizate 3.3.2. Modul de realizare a distribu iei fizice 3.4. Politica de promovare 3.4.1. Tehnici promo ionale utilizate 3.4.2. Campanii promo ionale efectuate in ultimul an (daca este cazul) Cap. 4. Propuneri de mbunt ire a activit ii de marketing a firmei 36

Cap.6. POLITICA DE PRODUS

Acest capitol este mpr it pe 3 unit i de nv are. n prima unitate ve i nv a despre conceptul de produs n accep iunea de marketing, n cea de-a doua unitate de nv are v ve i familiariza cu activit ile i deciziile de marketing privind produsul, iar n cea de-a treia ve i nv a despre ciclul de via al produsului i gestiunea portofoliului de produs . Con inut 6.1. Conceptul de produs 6.2. Activit i i decizii de marketing privind produsul 6.3. Ciclul de via al produsului 6.4. Gestiunea portofoliului de produse Unitatea de nv are nr. 6 Acest modul de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu semnifica ia conceptului de produs n accep iunea de marketing. Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore. Con inut 6.1. Conceptul de produs Obiectivele modulului de nv are Dup parcurgerea acestui modul va trebui: S cunoate i ce reprezint conceptul de produs n viziunea de marketing. S pute i analiza un produs pe 3 niveluri. S cunoate i principalele categorii de produse clasificate n func ie de diferite criterii.

37

6.1. Conceptul de produs

Produsul, n viziunea de marketing, reprezint un set de beneficii pe care o firm le ofer poten ialilor consumatori n scopul satisfacerii unor nevoi (nu reprezint un simplu ansamblu de componente metalice i nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfac iei oferite consumatorilor, avnd n vedere faptul c acetia cumpr satisfac ie nu nite obiecte. Pornind de la cele mai sus men ionate, n viziunea de marketing, produsul reprezint oferta unei firme, adresat pie ei n scopul captrii interesului, al achizi ionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin . Astfel, produsul poate cuprinde: bunuri fizice, servicii, persoane, organiza ii, locuri, idei etc. Pentru a fi mai uor de n eles, produsul trebuie s fie analizat pe mai multe niveluri, pornind de la esen a acestuia pn la diferite elemente care pot fi adugate produsului pentru a genera un maximum de satisfac ie la nivelul clien ilor (vezi fig. 6.1).

Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri

38

O analiz a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea urmtoarelor aspecte: Esen a produsului reprezint beneficiul pe care l cumpr clientul (nevoia care este satisfcut de produs). Produsul efectiv este constituit din caracteristicile tangibile i intangibile ale produsului, pe baza crora se pot satisface nevoile consumatorilor. Produsul completat cu o serie de trsturi intangibile suplimentare, care influen eaz decizia de cumprare i contribuie la creterea satisfac iei clien ilor (servicii suplimentare, imagine de marc deosebit, rela ii strnse cu clien ii etc.). Avnd n vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o tipologie a produselor dup cum urmeaz: 1. Clasificarea produselor n func ie de destina ie Produse de consum individual Produse de uz curent Produse de baz (pine, alimente de baz, past de din i, spun, articole de mbrcminte, utilit i casnice) Produse de moment (impulsuri) cumprate neplanificat (din impuls), ca urmare a ntlnirii unei oferte de moment (dulciuri n apropierea casei de marcat, nghe ata sau rcoritoarele n locuri aglomerate). Produse speciale (de lux) au caracteristici unice, cumprtorii fiind dispui s fac anumite eforturi pentru a le cumpra n scopul afirii unui anumit statut social. Produse destinate pie ei afacerilor Materii prime i materiale Subansamble Bunuri de investi ii Furnituri i servicii comerciale 39

2. Clasificarea produselor n func ie de durabilitate Bunuri de scurt folosin se consum la prima utilizare (alimente, buturi, carburan i) Bunuri de folosin ndelungat ntrebuin ate pe perioade mai lungi de timp (cldiri, mobil, articole de vestimenta ie) Serviciile activit i prestate n scopul satisfacerii unor necesit i care nu presupun proprietatea asupra produsului (au caracter intangibil)

Aplica ia 6.1 La nivelul ntreprinderii alese de dumneavoastr, efectua i o analiz pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta. Esen a produsului:____________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Produsul efectiv: ____________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Produsul completat: __________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Verificarea cunotin elor asimilate 1. Ce reprezint produsul n viziunea de marketing? 2. Ce reprezint analiza produsului pe 3 niveluri? 3. Care sunt principalele categorii de produse n func ie de destina ie? 4. Care sunt principalele categorii de produse n func ie de durabilitate?

40

Unitatea de nv are nr. 7 Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu activit ile i deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul ntreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 6.2. Activit i i decizii de marketing privind produsul Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are va trebui: S cunoate i ce reprezint atributele produsului S cunoate i activit ile legate de crearea i impunerea mrcii. S cunoate i activit ile legate de ambalare i etichetare. S cunoate i n ce const service-ul i garan ia. S cunoate i ce sunt serviciile auxiliare produsului. S cunoate i n ce const managementul gamei de produse

6.2. Activit i i decizii de marketing privind produsul

Activit ile i deciziile de marketing privind produsul au n vedere, n principal, urmtoarele aspecte: Atributele produsului Crearea i impunerea mrcii Ambalarea Etichetarea Service-ul i garan ia Serviciile auxiliare produsului Managementul gamei de produse

6.2.1.Atributele produsului
Atributele reprezint avantajele i beneficiile pe care produsul le ofer clien ilor. Aceste atribute au n vedere urmtoarele elemente 41

caracteristice, care determin avantajele produsului i nivelul la care sunt satisfcute cerin ele consumatorilor sau utilizatorilor: Trsturile produsului - caracteristici tehnico-func ionale i economice Automobile - durabilitate, siguran a, uurin a n exploatare. Detergen i - capacitatea de albire, protec ia culorilor, balsam. Pasta de din i - capacitate de albire a din ilor, protec ie anticarie. Lactate- con inut de grsime, con inut de calciu. Calitatea produsului reprezint capacitatea produsului de a-i ndeplini func iile pe baza trsturilor sale (nivelul la care sunt satisfcute nevoile popula iei, produsele respective fiind func ionale sau bune pentru consum). Se msoar prin prisma percep iilor consumatorilor. Astfel, pot exista: Produse cu o calitate de excep ie - care satisfac necesit ile consumatorilor la cele mai nalte standarde. Produse cu o calitate medie Produse cu o calitate de nivel redus Design-ul produsului expresie a esteticii produsului, reprezentnd o combina ie a formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spa iale a produsului. Un rol important este acordat culorii i simbolisticii culorilor utilizate. Toate aceste elemente genereaz ac iuni specifice de marketing, care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. De exemplu, dac avem n vedere calitatea produsului, de cele mai multe ori aceasta este corelat direct cu nivelele de pre practicate. Astfel, pentru produse de o calitate superioar se utilizeaz pre uri ridicate, n timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus i pre urile practicate sunt mici. 42

6.2.2.Crearea i impunerea mrcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combina ie a acestora, fiind utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant i pentru a le diferen ia de concuren i. Impunerea numelui de marc necesit: Produse de calitate, apreciate de consumatori. Ac iuni promo ionale sus inute crearea imaginii de marc. Alegerea cu grij a numelui de marc (aten ie la semnifica iile negative ale cuvintelor). Activit ile legate de impunerea numelui de marc au n vedere o serie ntreag de ac iuni promo ionale prin care se urmrete asocierea mrcii cu diferite elemente, cum ar fi: Trsturile produsului (ex: Mercedes durabil, bine proiectat i construit, elegant, scump). Avantajele oferite de trsturile produsului Durabilitate nu trebuie s merg foarte des la service Elegant persoan deosebit, apreciat Scump exclusivitate, nu oricine i-o poate permite Valorile cumprtorului apartenen a la diferite grupuri sociale i trsturi de personalitate. Cultura productorului ex: cultura german produse de calitate deosebit, fiabilitate, execu ie ngrijit. Componentele mrcii Marca are de regul 3 componente principale, strns legate ntre ele: Numele de marc - format din cuvinte, avnd rol de stimul auditiv

43

Semnul de marc sau emblema: Combina ie de elemente grafice cu rol de stimul vizual. Faciliteaz asocierea cu numele de marc n mintea consumatorului. Poate fi aplicat pe produs ca element distinctiv i de design. Certificatul de marc ofer protec ie legal mrcii, prin acordarea dreptului exclusiv de folosin de intorului acestui certificat. Este important ob inerea unui astfel de certificat ntruct impunerea numelui de marc necesit cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite n cazul n care al i ofertan i ar putea beneficia de utilizarea neautorizat a respectivei mrci. Alegerea numelui de marc reprezint o activitate deosebit de important ntruct de acesta depinde n mare parte succesul acesteia pe pia . Astfel, numele de marc trebuie s respecte anumite cerin e, cum ar fi: S fie distinctiv i unic. S fie uor de pronun at, memorat i reamintit. S fie sugestiv pentru produsele i serviciile oferite. S fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului. S nu fie obscen sau ofensator. S poat fi pronun at i n alte limbi fr a i se denatura sensul. Importan a mrcii Marca are o importan deosebit, att pentru consumator ct i pentru productor, genernd o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele dou categorii de participan i la actul de schimb.

44

Importan a mrcii pentru consumator const n: Simplificarea procesului de cumprare prin asocierea mrcii cu o anumit calitate a produsului. Confer siguran i garan ie. Confer un anumit statut social. Importan a mrcii pentru productor const n: Asigur o baz de consumatori loiali. Permite ob inerea unor pre uri superioare datorit valorii adugate de marc pentru consumatori. Poate reprezenta o platform de lansare a unor noi produse mai uor acceptate pe pia . Eficientizarea activit ilor promo ionale (se extind asupra tuturor produselor cu acea marc). Posibilitatea valorificrii pe pia prin vnzare. Tipuri de mrci n func ie de utilizatorul acestora n func ie de cine utilizeaz marca, putem distinge mai multe tipuri de mrci, cum ar fi: Marca productorului (marca de fabric) produsul este lansat i vndut sub marca productorului (ex: IBM, Philips, Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.) Marca de comer Este stabilit de intermediarii cu func ii comerciale: angrositi, detailiti, distribuitori Produsul nu mai este identificat cu productorul, acesta fiind adesea necunoscut Ex: marca ARO - comercializat n re eaua Metro, marca No.1 comercializat n re eaua Carrefour Marca generic Este expresia produselor non-marc: zahr, fin, sare (vndute vrac), hrtie de scris etc.

45

Pentru mrcile aferente unor produse care reprezint noutate absolut exist pericolul de a deveni marc generic - ex: frigider, xerox, dero Op iuni de adoptare a mrcii Un ofertant are la dispozi ie mai multe op iuni de adoptare a mrcii, cum ar fi: Mrci individuale companiile dau nume de marc diferite fiecrui produs n parte (adesea de calit i diferite) se bazeaz pe segmentarea pie ei Marca colectiv sau de familie se atribuie tuturor categoriilor de produse fiind de regul reprezentat de numele firmei Philips, Bosch, General Electric Mrci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clas medie) i Lexus (autoturisme de lux) firma Matushita mrcile Technics, National, Panasonic, Quasar Mrci mixte o combina ie ntre numele firmei i o marc individual a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane, Renault Laguna) Strategii de produs referitoare la marc Strategia de extindere a numelui de marc Asupra liniei de produse mai multe articole din aceeai categorie poart aceeai marc ex: Danone, Campofrio Asupra unor alte categorii de produse Honda i-a extins numele de marc de la motociclete i automobile la maini de tuns iarb, motoare navale Strategia mrcilor multiple n cadrul aceleiai game de produse sunt utilizate mrci distincte. Rol de diferen iere n

46

cadrul aceleiai clase (P&G 9 mrci distincte de detergen i de rufe, bere Tuborg i Skol) Strategia mrcilor comune (duale) Formarea unor mrci prin asocierea unor nume de marc de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault, Allianz iriac). Strategia mrcilor noi lansarea unor noi mrci pentru noile produse.

6.2.3. Etichetarea produsului

Eticheta con ine o serie de informa ii privind produsul i marca acestuia, fiind ataat de regul acestuia. Func iile ndeplinite de etichet: Identificarea produsului sau a mrcii Prezentarea i descrierea produsului (productor, model, mrime, data fabrica iei, compozi ia produsului) Promovarea produsului prin elemente de design i grafic

6.2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea include activit ile de proiectare i producere a nvelitorii unui produs sau recipientului n care este comercializat produsul. Ambalajul are n primul rnd un rol protector contra ac iunii factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agen i corozivi, praf) dar i rol de promovare a produsului. Func iile ndeplinite de ambalaj: Con ine i acoper produsul, formnd mpreun cu acesta un tot unitar (unitate de vnzare sau unitate de manipulare). Asigur securitatea produsului mpotriva sustragerilor de orice tip. Protejeaz produsul. 47

Promovarea produsului prin elemente de design i grafic. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind vnztorul mut. Element de diferen iere n lupta concuren ial. Categorii de ambalaj n func ie de rolul ndeplinit, putem identifica mai multe categorii de ambalaj: Ambalaj pentru expunere i comercializare Rol deosebit pentru atragerea aten iei cumprtorilor. Determin unitatea de vnzare (individual sau colectiv). Ambalaj pentru transport i depozitare Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care s faciliteze manipularea. Trebuie s asigure protec ia la ocuri, frig, cldur, umezeal. Trebuie s permit manipularea cu mijloace mecanizate (containerizare, paletizare). Trebuie s permit identificarea produselor, a destinatarului i expeditorului. Ambalaj pentru pia a interna ional Trebuie adaptat specificului fiecrei ri (legisla ie, cultur, condi ii de clim). Informa iile de pe ambalaj vor fi traduse n limba local. Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor de transport folosite i condi iilor de vmuire. Probleme ecologice cu privire la ambalaj Dezvoltarea diferitelor categorii de ambalaje a condus i la apari ia unor probleme ecologice n legtur cu acestea, n condi iile n care o serie de materiale utilizate pentru confec ionarea ambalajelor nu 48

mai pot fi reciclate, genernd probleme serioase pentru protec ia mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru gsirea unor solu ii de confec ionare a ambalajelor din materiale biodegradabile sau de colectare i reciclare a ambalajelor dup utilizarea produsului.

6.2.5. Service-ul i garan ia

Service-ul presupune o serie de activit i cum ar fi: Garantarea func ionrii normale a produsului pe o anumit perioad de timp. Instruirea consumatorilor cu privire la punerea n func iune i exploatare. Asisten a tehnic pe perioada utilizrii. Furnizarea pieselor de schimb. Garan ia reprezint prelungirea responsabilit ii productorului dincolo de momentul vnzrii privitoare la: Func ionarea normal pe o perioad de timp termen de garan ie Pstrarea propriet ilor fizico-chimice (bun pentru consum) termen de valabilitate

6.2.6. Servicii auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului faciliteaz vnzarea acestora contribuind la ob inerea aa numitului produs completat. Astfel de servicii pot fi clasificate n func ie de momentul prestrii lor dup cum urmeaz: Servicii naintea vnzrii reclame, informri, trimitere de cataloage, prezentri de produse, teste Servicii n timpul procesului de vnzare consultan , prob, ambalare special Servicii dup vnzare transport gratuit, asisten n consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit n stabilirea rela iilor pe termen lung)

49

6.2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse reprezint totalitatea produselor oferite de ctre o firm. Adesea, aceasta este format din anumite linii de produse, care au un caracter omogen. Linia de produse este un grup de produse omogene, strns legate ntre ele deoarece func ioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute acelorai categorii de clien i, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribu ie i variaz ntre aceleai limite de pre . Ex: firma Pepsi fabric mai multe linii de produse, printre care se numr: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP. Articolul este unitatea de baz a liniei de produs sub aspectul mrimii, modelului, culorii etc. n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole: Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are mai multe articole n func ie de mrimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l. Linia de produse este caracterizat prin lungimea acesteia, care este dat de numrul de articole existent n cadrul liniei. Strategii de extindere a liniei de produse

Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universit ii Transilvania din Braov, 2006)

50

Strategiile de extindere a liniei de produse au n vedere dou dimensiuni, date de calitatea i pre ul produsului. Astfel pot fi identificate 3 strategii: Strategia extinderii n aval cnd firma hotrte s ofere pe pia produse cu o calitate inferioar dect a celor comercializate n prezent. Se are, de asemenea, n vedere un nivel al pre urilor mai sczut. Strategia extinderii n amonte prin oferirea unor produse superioare calitativ, la pre uri ridicate. Strategia extinderii n ambele direc ii const ntr-o abordare simultan a ambelor strategii men ionate mai sus. Caracteristicile gamei de produse Gama de produse a unei ntreprinderi este caracterizat de obicei prin 2 indicatori: Dimensiunea gamei de produse, dat de: Lrgimea (l imea) gamei = numrul de linii de produs existente Lungimea gamei = numrul total de articole de produs Omogenitatea gamei - se refer la asemnrile existente ntre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfcute, tehnologiile de produc ie utilizate, canale de distribu ie etc. Verificarea cunotin elor asimilate 1. Ce reprezint atributele produsului? 2. Ce reprezint marca produsului? 3. Care sunt principalele componente ale mrcii? 4. n ce const importan a mrcii pentru consumator? Dar pentru productor? 5. Care sunt principalele tipuri de mrci? 6. Care sunt func iile ndeplinite de etichet? 7. Care sunt func iile ndeplinite de ambalaj? 51

8. Care sunt principalele categorii de ambalaj? 9. Ce reprezint service-ul i garan ia? 10. Ce reprezint i care sunt principalele categorii de servicii auxiliare? 11. Care sunt principalele componente ale gamei de produse i caracteristicile acesteia? 12. Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?

Unitatea de nv are nr. 8 Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu semnifica ia ciclului de via al produselor i cu gestiunea portofoliului de produse n cadrul firmei . Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Con inut 6.3. Ciclul de via al produsului 6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Obiectivele modulului de nv are Dup parcurgerea acestui modul va trebui: S cunoate i care sunt i prin ce se caracterizeaz fazele ciclului de via al unui produs. S cunoate i strategiile pe care o ntreprindere le poate adopta n func ie de faza ciclului de via n care se afl produsul. S cunoate i modul de gestiune a portofoliului de produse cu ajutorul matricelor BCG1 i BCG2.

52

6.3. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului se refer la etapele parcurse de un anumit produs pe parcursul existen ei sale ca ofert pe pia . Ciclul de via poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referin , marc, model etc. n opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de via al produsului trebuie s aib n vedere 4 aspecte: Produsele au o via limitat indiferent de natura acestora Vnzrile produsului variaz pe parcursul ciclului de via , genernd schimbri, oportunit i i dificult i pentru productor Profiturile cresc sau scad n func ie de faza ciclului de via n care se afl produsul Strategiile de marketing difer n func ie de fazele ciclului de via al produsului. Principalele faze ale ciclului de via al unui produs, mpreun cu evolu ia vnzrilor i profitului generate de respectivul produs sunt prezentate n fig. 6.3.
Introducere Cretere Maturitate Declin

Vnzri i profit

Vnzri

Profit

TIMP

Fig. 6.3. Fazele ciclului de via al produsului

Introducerea. ncepe odat cu lansarea produsului pe pia cnd valoarea vnzrilor este zero. Presupunnd c produsul este conceput n spiritul filosofiei de marketing, adic rspunde cerin elor consumatorilor, vnzrile vor crete treptat, ns ritmul acestora este destul de mic datorit 53

mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, pre ul acestuia este destul de ridicat, conservatorismul cumprtorilor, re ele de distribu ie insuficient dezvoltate etc. Profiturile n aceast perioad sunt inexistente, adesea cheltuielile fiind mai mari dect veniturile datorit cheltuielilor mari de lansare pe pia sau datorit costurilor fixe care se distribuie pe un numr foarte mic de produse vndute. Creterea. De ndat ce etapa de introducere a fost depit cu bine, produsele urmeaz un curs ascendent al vnzrilor, sus inut de un numr tot mai mare de cumprtori. Profiturile ncep s apar, produsul devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Aceast etap este critic, ntruct acum este momentul n care se intensific foarte mult competi ia. Fiecare dintre concuren i caut s ctige o cot ct mai mare de pia , cheltuielile cu promovarea nregistrnd valori ridicate care diminueaz profiturile ob inute din vnzare. Desigur, intensitatea competi iei depinde n foarte mare msur de barierele de intrare pe pia . Cu ct barierele sunt mai mari, cu att concuren ii vor fi mai pu ini, ns puterea fiecruia dintre ei este foarte mare. Maturitatea. n aceast etap creterea vnzrilor unui produs se reduce considerabil, pn la atingerea unui punct de maxim urmat de un uor declin. Majoritatea cumprtorilor au adoptat produsul, iar vnzrile sunt sus inute doar de consumul repetat sau de nlocuirea n utilizare n cazul produselor de folosin ndelungat. Maturitatea este etapa n care nu mai exist tenta ia intrrii pe pia a unor noi concuren i. Vnzrile totale pentru produsul n cauz sunt suficient de mari pentru a asigura un profit rezonabil, lupta concuren ial viznd lupta pentru suprema ie pe segmentele deja ctigate. Majoritatea produselor aflate n consum la un moment dat se afl n faza de maturitate. Declinul. De ndat ce un produs a ptruns pe scar larg n consum sau utilizare este clar c dezvoltarea lui nu mai ofer perspective pentru productori. Lupta concuren ial i oblig pe acetia s-i perfec ioneze continuu produsele, mergndu-se pn la adevrate revolu ii tehnologice n domeniu, care conduc la apari ia pe pia a unor noi produse cu atribute net superioare, care urmeaz etapele amintite ale 54

ciclului de via i nlocuiesc treptat pe pia vechiul produs. n etapa de declin tot mai mul i productori renun la fabrica ia produsului, datorit profiturilor aflate n continu scdere pe fondul creterii cheltuielilor datorate men inerii avantajului concuren ial. De regul, productorii care rezist n aceast perioad sunt cei care au o cot de pia suficient de mare, ce le permite fructificarea avantajelor distribu iei de mas i ale economiei de scal. Asistm permanent la dispari ia de pe pia a unor astfel de produse. Spre exemplu, n urm cu pu in timp, magnetofonul era un produs la mod n rndul aparatelor de ascultare a nregistrrilor audio. Tinerii din ziua de azi aproape c nu au auzit de acest produs, n condi iile n care casetofonul, cel ce a nlturat magnetofonul de pe pia datorit uurin ei n utilizare, este ntr-un puternic declin n fa a aparatelor de citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care ofer o calitate net superioar a audi iei. O soart asemntoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind urmate de cele color cu tub catodic, n condi iile n care tot mai mul i utilizatori prefer s cumpere noile televizoare cu plasm sau cristale lichide. Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP Pe parcursul ciclului de via al produsului, productorii pot aplica diferite strategii de marketing, n func ie de obiectivele acestora i de caracteristicile competi iei existente pe pia . Strategii aplicate n faza de lansare Lansarea la un pre ridicat i cu o promovare sczut produsul este absolut necesar, amenin rile concuren ei fiind reduse. Pre uri mari i promovare sus inut produsul are o calitate deosebit, sus inut printr-o comunicare intensiv. Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic se caut atragerea unui numr mare de consumatori. Amenin rile concuren ilor sunt ridicate. 55

Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut, atunci cnd concuren a nu reprezint un pericol. Strategii aplicate n faza de cretere mbunt irea calit ii produsului i adugarea de noi atribute Penetrarea unor noi segmente de pia Dezvoltarea re elei de distribu ie Scderea pre urilor Strategii aplicate n faza de maturitate Dezvoltarea pie ei extinderea consumului la noi segmente de consumatori Dezvoltarea produsului mbunt irea calit ii produsului, design-ului, stilului n scopul atragerii de noi consumatori Inovarea activit ii de marketing combinarea inteligent a mix-ului de marketing n scopul atragerii clien ilor concuren ilor (reduceri de pre , servicii suplimentare, canale alternative de distribu ie) Strategii aplicate n faza de declin Strategia de renun are produsul este considerat nerentabil. Strategia de men inere atragerea clien ilor celor care renun .

6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de produse oferite pie ei de ctre o ntreprindere. Analiza portofoliului pleac de la premisa c diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri i profituri, fiind necesar sus inerea unora din rezultatele generate de celelalte. S-a constatat c n cele mai multe cazuri la nivelul 56

ntreprinderilor se respect regula 20/80, conform creia 80% din profituri sunt generate de 20% din produse. Analiza portofoliului de produse este utilizat pentru luarea celor mai bune decizii strategice, n func ie de perspectivele pe care le ofer fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute sunt cele create de firma de consultan Boston Consulting Group. Modelul Boston Consulting Group (BCG) Modelul BCG a fost conceput n dou variante (BCG1 i BCG2) de ctre firma american de consultan Boston Consulting Group. Primul model, BCG1 a fost conceput n 1970, n condi iile economiei americane din acea perioad, caracterizat prin dinamism i stabilitate ridicat a tehnicilor de produc ie. Modelul este aplicabil n general firmelor mari, care pot deveni lideri de pia pentru anumite produse, dar poate fi aplicat i unor firme de dimensiuni mai reduse care se concentreaz pe segmente limitate de pia , pe care pot deveni lideri.

Fig. 6.4. Matricea BCG1

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universit ii Transilvania din Braov, 2006)

57

Modelul BCG1 se prezint sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate dup 2 dimensiuni: Cota relativ de pia Rata de cretere a pie ei Prin ncadrarea produselor n cele 4 cadrane ale matricei, se ob in principalele categorii de produse ce pot exista n portofoliul unei ntreprinderi. Aceste categorii pot fi caracterizate astfel: Vacile pentru muls reprezint produsele pentru care firma este lider de pia pe segmentele deservite, pia a fiind ntr-un stadiu de maturitate, care are creteri reduse. Produsele se vnd n cantit i mari, fiind generatoare de profituri, din care sunt sus inute alte categorii de produse din portofoliul firmei. Vedetele (stelele) sunt produse pentru care firma este lider de pia , aflate n faza de cretere ca urmare a ritmului ridicat de cretere a pie ei. Acestea sunt n continuare sus inute de ctre ntreprinderi, motiv pentru care profiturile nu sunt foarte ridicate, ele fiind reinvestite n tehnologii, promovare, personal etc. Produsele au perspective ridicate de a deveni vaci de muls odat cu maturizarea pie ei. Dilemele (semnele de ntrebare) sunt produse pentru care firma nu este lider de pia , dar pia a este n cretere. Aceste produse sunt absorbante financiar ntruct trebuie s fie sus inute pentru creterea vnzrilor, ele aflndu-se de regula n faza de lansare sau la nceputul fazei de cretere. Pentru aceste produse, factorii decizionali i pun o serie de semne de ntrebare n ceea ce privete oferirea lor n continuare pe pia sau renun area n condi iile n care se constat c produsele nu pot face fa concuren ei. Pietrele de moar (cinii) sunt produse aflate n stadiul de maturitate sau declin, pentru care firma de ine o cot relativ de pia sczut. Ele pot s mai genereze n continuare profituri, caz n care mai sunt men inute n ofert 58

pentru perioade scurte de timp sau pot s nu mai genereze profituri, caz n care se adopt o strategie de renun are. Modelul BCG2 a fost conceput n anul 1980 de aceeai firm, ca rspuns la noile condi ii economice caracterizate de creterea concuren ei. Acest nou model permite i o abordare mai flexibil, ntruct nu se bazeaz pe ncadrri cifrice foarte stricte n cadranele matricei aa cum era n cazul modelului BCG1. Modelul BCG2 se prezint tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate dup 2 dimensiuni: Nivelul avantajului concuren ial Posibilit ile de diferen iere concuren ial

Fig. 6.5. Matricea BCG2

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universit ii Transilvania din Braov, 2006)

Pe lng ncadrarea produselor n cele 4 cadrane, matricea BCG2 ofer i o serie de strategii pe care firma trebuie s le adopte: Strategia de volum este recomandat atunci cnd firma are un avantaj concuren ial puternic, iar posibilit ile de diferen iere a produselor sunt reduse. O astfel de firm poate ctiga prin creterea volumului ofertei, ob innd profituri ridicate pe baza unor costuri sczute, ca urmare a economiei de scar. 59

Strategia de diferen iere este aplicat atunci cnd avantajul concuren ial al firmei este ridicat, dar i posibilit ile de diferen iere a produselor sunt ridicate. n astfel de cazuri firma trebuie s se adreseze cu produse diferite pentru segmente de pia diferite, iar pe fiecare segment s ncerce o strategie de volum. Strategia de fragmentare (ni) este aplicabil firmelor care nu de in un avantaj concuren ial puternic, dar produsele pot fi diferen iate fa de cele ale concuren ilor. n astfel de situa ii, firma se poate concentra pe un anumit segment de consumatori, de regul neacoperit de concuren i, crora s le ofere produse specifice. Acest segment urmeaz s fie lrgit pe msur ce firma ctig avantaj concuren ial (strategia de ni). Impasul apare n situa ia n care att posibilit ile de diferen iere fa de concuren ct i avantajul concuren ial sunt reduse. Firma poate opta pentru o strategie de men inere pe perioade scurte de timp, dac produsele aduc profituri rezonabile, sau pentru strategia de renun are, dac se constat c produsele nu mai ofer perspective de dezvoltare.

Aplica ia 6.2 La nivelul ntreprinderii analizate identifica i faza ciclului de via n care se afl principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o foaie de hrtie separat, ncadra i produsele respective n cele 4 cadrane ale matricei BCG1, respectiv BCG2. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 60

___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Verificarea cunotin elor asimilate 1. Reprezenta i grafic evolu ia vnzrilor i a profitului pe parcursul fazelor ciclului de via al produsului. Explica i prin ce se caracterizeaz fiecare dintre aceste faze. 2. Reprezenta i grafic matricea BCG1 i explica i semnifica ia fiecrui cadran al acestei matrici. 3. Reprezenta i grafic matricea BCG2 i explica i semnifica ia fiecrui cadran al acestei matrici.

61

Unitatea de nv are nr. 9

Cap. 7. POLITICA DE PRE

Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu politicile i strategiile de pre ce pot fi aplicate n cadrul firmei . Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 7.1. Pre uri i modalit i de stabilire a pre ului 7.2. Obiectivele politicii de pre 7.3. Strategii de pre Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are va trebui: S cunoate i semnifica ia pre ului posibil. S cunoate i care sunt elementele de care se ine cont n stabilirea pre urilor. S cunoate i obiectivele politicii de pre n cadrul firmei. S cunoate i strategiile de pre ce pot fi aplicate de ctre o ntreprindere.

7.1. Pre uri i modalit i de stabilire a pre ului

Politica de pre reprezint singura component a mix-ului de marketing care genereaz venituri, celelalte componente genernd cheltuieli sau investi ii. Prin politica de pre , ntreprinderea i recupereaz cheltuielile ocazionate de activitatea de produc ie, distribu ie i promovare, existnd posibilitatea ob inerii unui profit, ca diferen ntre veniturile ncasate i respectivele cheltuieli. Politica de pre este totodat i cea mai flexibil component a mix-ului de marketing, aceasta putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de celelalte politici. n acelai timp, politica de pre este i cea 62

mai vizibil pentru concuren i, acetia putnd s reac ioneze, la rndul lor, cu promptitudine maxim la diferite schimbri. Pe de alt parte, flexibilitatea pre urilor este restric ionat de mai mul i factori cum ar fi: Costurile Ac iunile concuren ilor Veniturile consumatorilor sau utilizatorilor Disponibilitatea psihologic a consumatorilor sau utilizatorilor de a plti un anumit pre etc. n teoria economic, pre ul este stabilit de raportul cerere ofert existent pe o anumit pia , acesta genernd echilibrul acestei pie e. Astfel, prin confruntarea dintre cerere i ofert se ajunge la un pre de echilibru, la care cantitatea oferit dintr-un produs este egal cu cantitatea cerut. Pia a este ns marcat adesea de diferite dezechilibre, care conduc la comercializarea produselor la pre uri diferite de pre ul de echilibru. Pentru acest motiv, din perspectiva marketingului, se utilizeaz conceptul de pre posibil, care are urmtoarele caracteristici: Pre ul posibil este cel acceptat de participan ii la schimb, existnd situa ii n care diferi i consumatori accept s plteasc pre uri diferite pentru acelai produs. Pre ul posibil nu este unic, ci variaz ntre anumite limite n func ie de puterea de negociere a participan ilor la schimb, fiecare dintre acetia fiind dispui s accepte anumite nivele de pre . Pre ul posibil are un con inut bogat de informa ii acesta arat productorilor care este cantitatea cerut, care sunt categoriile de consumatori pentru produsele respective i veniturile acestora. Pe de alt parte, pre ul posibil ofer informa ii consumatorilor cu privire la calitatea produselor, produsele de calitate superioar fiind asociate cu pre uri posibile ridicate (chiar dac respectivele produse pot fi vndute i la pre uri mai reduse).

63

Pre ul posibil are o dubl determinare intern i extern fiind influen at de condi iile concuren iale interne, dar i de evolu ii ale pie ei interna ionale. Pre ul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat. Dinamismul este dat de modificarea pre ului ori de cte ori se schimb condi iile de pia . Diversitatea are n vedere posibilitatea ob inerii unor pre uri diferite n zone geografice diferite sau pentru segmente de pia diferite. n acelai timp, pre ul trebuie s se supun condi iilor impuse de legisla ia n vigoare la un anumit moment dat. Activitatea de stabilire a pre urilor trebuie s aib n vedere mai multe elemente cum ar fi: Ob inerea unui nivel dorit de profit stabilirea pre urilor pornete de la analiza pragului de rentabilitate pe baza costurilor fixe i variabile. Analiza comportamentului consumatorilor pe baza cruia se poate determina un anumit nivel al pre ului posibil, avnd n vedere c anumite persoane accept pre uri ridicate din diferite considerente psihologice (statut social, apartenen la grup, valori individuale etc.). Estimarea cererii pe baza determinrii cantit ii cerute n func ie de diferite niveluri ale pre ului. Se are n vedere elasticitatea cererii pentru diferite categorii de produse. Anticiparea reac iei competi iei. Se are n vedere stabilirea unor pre uri n raport cu cele stabilite de concuren i, astfel nct clien ii firmei s nu se orienteze ctre acetia. Cota de pia vizat de firm. Exist posibilitatea stabilirii unor pre uri reduse, care pot s conduc la dispari ia temporar a profitului, cu scopul ob inerii unei cote de pia mai ridicate. Obiectivele factorilor decizionali. Stabilirea pre urilor are n vedere diferitele linii directoare trasate de managementul firmei sau de ac ionarii acestora.

64

Corelarea pre urilor cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. Pre urile depind n mare msur de tipul produselor comercializate i de calitatea acestora. De regul, pentru produse din aceeai categorie, se practic pre uri mai mari pentru acele produse cu o calitate mai ridicat. De asemenea, pre urile depind de modalit ile n care se realizeaz distribu ia i de investi iile realizate n activit ile promo ionale.

7.2. Obiectivele politicii de pre

n func ie de politicile i strategiile imprimate de factorii decizionali din cadrul ntreprinderii, dar i de condi iile concrete existente pe pia , obiectivele politicii de pre ale unei ntreprinderi se pot regsi n una dintre situa iile de mai jos: Maximizarea profitului practicarea unor pre uri ridicate, pentru produse cu o calitate deosebit n condi iile unei concuren e sczute. Maximizarea vnzrilor practicarea unor pre uri reduse pe baza unor costuri sczute: Atunci cnd cererea este elastic fa de pre Costurile de produc ie sunt sczute ca urmare a economiei de scar Are n vedere descurajarea competi iei Fructificarea la maxim a avantajului de pia (pre uri de smntnire) practicarea unor pre uri ridicate pentru produse care reprezint o noutate absolut pe pia , urmate de scderea acestora pe msur ce concuren a se amplific sau se dorete acapararea unor segmente cu venituri mai reduse. Promovarea unui produs superior calitativ practicarea unor pre uri mari, care s induc ideea de calitate ridicat a produsului. Supravie uirea practicarea unor pre uri reduse pentru a lichida anumite stocuri. Este o politic pe termen scurt.

65

7.2. Strategii de pre

n func ie de obiectivele politicii de pre , o ntreprindere poate adopta diverse strategii de pre uri, care s creeze, pe termen mediu i lung, condi iile de atingere n condi ii optime a respectivelor obiective. Astfel, principalele strategii de pre sunt: Strategia pre ului de stratificare - const n practicarea unor pre uri diferite pentru segmente diferite. Produsele au calit i diferite, dei satisfac aceleai nevoi, fiind vndute la pre uri diferite n func ie de puterea de cumprare a fiecrui segment de pia . Strategia pre ului psihologic Pre uri ridicate pentru a induce ideea de calitate Pre uri cu cifra 9 Strategia pre urilor de penetrare pre uri sczute pentru a atrage rapid cumprtorii (amenin ri ridicate ale concuren ilor) Strategia pre urilor promo ionale Vnzrile n pierdere Practicarea de pre uri speciale cu ocazia unor evenimente Achizi ii pe credit cu dobnd redus (alternativ la scderea pre urilor) Reduceri de natur psihologic (pre uri mari, urmate de reduceri substan iale Strategia pre urilor cu bonifica ii aplicat ndeosebi n rela ia cu distribuitorii: Rabatul de cantitate Rabatul sezonal Rabatul de numerar Rabatul comercial (pentru plata anticipat a unor servicii de distribu ie)

66

Aplica ia 6.3 La nivelul ntreprinderii analizate identifica i modalit ile de stabilire a pre urilor pentru produsele comercializate. Identifica i strategiile de pre folosite n func ie de obiectivele factorilor decizionali. Modalit i de stabilire a pre urilor:_______________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Strategii de pre :______________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Verificarea cunotin elor asimilate 1. Care sunt caracteristicile pre ului posibil? 2. Care sunt elementele de care se ine cont n stabilirea pre ului? 3. Care sunt principalele obiective ale politicii de pre ? 4. Care sunt strategiile de pre ce pot fi adoptate de ctre o ntreprindere?

67

Unitatea de nv are nr. 10

Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBU IE

Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu politicile i strategiile de distribu ie ce pot fi aplicate n cadrul firmei. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 8.1. Rolul distribu iei n cadrul mix-ului de marketing 8.2. Canalele de distribu ie 8.3. Strategii de distribu ie 8.4. Distribu ia fizic (logistica de pia ) Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are va trebui: S cunoate i care este rolul distribu iei n cadrul mix-ului de marketing. S cunoate i ce reprezint i care sunt principalele tipuri de canale de distribu ie. S cunoate i strategiile de distribu ie ce pot fi aplicate n cadrul firmei. S cunoate i n ce const distribu ia fizic.

8.1. Rolul distribu iei n cadrul mix-ului de marketing

Distribu ia reprezint ansamblul mijloacelor i al opera iunilor care asigur punerea la dispozi ia utilizatorilor sau consumatorilor a produselor unei ntreprinderi. Aceasta asigur utilit ile de loc, timp, mrime i cantitate, prin faptul c aduce produsul ct mai aproape de consumator i l ofer n cantit ile dorite de acesta, care adesea sunt mult mai mici dect cantit ile vndute n mod obinuit de productori. 68

Distribu ia presupune efectuarea a dou tipuri de activit i principale: Distribu ia comercial: rolul de a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator (const n parcurgerea mai multor verigi intermediare: comer cu ridicata sau cu amnuntul) Distribu ia fizic: const n deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. Principalele roluri ale distribu iei sunt: Reducerea numrului de contacte dintre productori i consumatori Aducerea produselor ct mai aproape de consumatori Permite concentrarea productorilor asupra proceselor de produc ie
Productori Utilizatori

Intermediar

Fig. 8.1. Schema reducerii numrului de contacte n cazul utilizrii unui intermediar
(Sursa: Kotler Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V Principiile Marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1998)

n fig. 8.1 se observ cum numrul de contacte ntre utilizatori i productori se reduce sim itor n cazul utilizrii unui intermediar. Astfel, 69

acesta poate concentra oferta mai multor productori, pe care o adreseaz ctre mai mul i utilizatori sau consumatori, fiecare dintre acetia fiind n interac iune doar cu respectivul intermediar.

8.2. Canalele de distribu ie

Canalul de distribu ie cuprinde totalitatea verigilor intermediare implicate n transferul mrfurilor de la productor la consumatorul sau utilizatorul final. Productorul i consumatorul formeaz extremit ile oricrui canal de distribu ie, ntre acestea fiind intercalate una, mai multe sau nicio verig intermediar. Astfel putem avea 2 tipuri de canale de distribu ie: Canale directe nicio verig intermediar Canale indirecte distribu ie prin intermediari Func iile canalului de distribu ie Canalul de distribu ie ndeplinete o serie de func ii specifice rela iilor dintre productor i consumatorii sau utilizatorii produselor sale. n cadrul acestor rela ii nu se pune problema nendeplinirii respectivelor func ii, ci mai degrab cea a stabilirii membrilor canalului de distribu ie care vor ndeplini aceste func ii. Astfel, acestea pot fi ndeplinite de ctre productor sau de ctre intermediarii care compun canalul de distribu ie. Principalele func ii ale canalului de distribu ie sunt: Func ia de informare const n culegerea informa iilor de pe pia , prin intermediul cercetrilor de marketing. Func ia de promovare crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n scopul atragerii consumatorilor sau utilizatorilor. Func ia de contactare are n vedere descoperirea i contactarea poten ialilor clien i. Func ia de adaptare a ofertei la cerin ele pie ei vizeaz asigurarea concordan ei dintre ofert i cerin ele consumatorilor prin sortare, asamblare, por ionare, ambalare, etc.

70

Func ia de negociere const n ncheierea unor acorduri asupra pre urilor i a altor condi ii de comercializare. Distribu ia fizic - se refer la transportarea i stocarea produselor astfel nct acestea s fie disponibile ct mai aproape de locul de consum. Func ia de finan are const n asigurarea fondurilor necesare procesului de cumprare i stocare a produselor n cazurile n care acestea nu sunt vndute imediat consumatorilor finali. Func ia de asumare a riscului depreciere fizic, depreciere moral, riscul de ncasare a contravalorii bunurilor etc. Canalele de distribu ie au particularit i diferite n func ie de pia a pe care sunt comercializate produsele. Astfel, ntlnim canale de distribu ie diferite pe pia a bunurilor de consum individual comparativ cu pia a afacerilor. Canale de distribu ie a bunurilor de consum individual 1. Canal direct de distribu ie
Productor Consumator

2. Canale indirecte de distribu ie

Productor

Detailist

Consumator

Productor

Angrosist

Detailist

Consumator

Fig. 8.2. Reprezentare schematic a canalelor de distribu ie pe pia a bunurilor de consum individual

71

Canale de distribu ie pe pia a afacerilor (bunurilor industriale) Canal direct de distribu ie

Productor Consumator industrial

Canale indirecte de distribu ie

Productor Distribuitor industrial Consumator industrial

Productor

Reprezentan a productorului

Consumator industrial

Productor

Reprezentan a productorului

Distribuitor industrial

Consumator industrial

Fig. 8.3. Reprezentare schematic a canalelor de distribu ie pe pia a afacerilor

Dimensiunile canalului de distribu ie Canalul de distribu ie se caracterizeaz prin dimensiunile sale, cum ar fi: Lungimea canalului- numrul verigilor intermediare implicate n procesul de distribu ie. Astfel, putem avea: canale directe, fr nici o verig intermediar. canale indirecte de diferite lungimi n func ie de numrul verigilor intermediare implicate n distribu ie (angrositi, detailiti etc.). L imea canalului - se exprim prin numrul total de unit i de acelai tip care compun o anumit verig a canalului. Adncimea canalului - reprezint gradul n care acesta asigur apropierea produselor de punctele n care acestea se consum efectiv. 72

8.3. Strategii de distribu ie

n func ie de obiectivele factorilor decizionali, o ntreprindere poate adopta mai multe strategii de distribu ie. Respectivele obiective au n vedere pe de-o parte men inerea controlului asupra distribu iei, iar pe de alt parte necesitatea ca produsele s ptrund ct mai aproape de consumatori, printr-un numr ct mai ridicat de distribuitori. Principalele strategii de distribu ie sunt: Distribu ia exclusiv implic limitarea drastic a numrului de intermediari atunci cnd: productorul dorete s de in un control ridicat asupra distribu iei produselor sale. nu se dorete ca intermediarii s vnd produse ale concuren ilor. Distribu ia selectiv - colaborare cu un numr relativ restrns de intermediari. Aceasta conduce la o combinare ntre: Scderea eforturilor de comercializare Controlul eficient al distribu iei produselor Acoperirea bun a pie ei. Distribu ia intensiv - se caracterizeaz prin plasarea bunurilor printr-un numr ct mai mare de intermediari - canale de distribu ie cu lungimi, l imi i adncimi mari.

8.4. Distribu ia fizic (logistica de pia )

n accep iunea Asocia iei Americane de Marketing, distribu ia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul n care acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Din perspectiv managerial, distribu ia fizic reprezint planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale i produse finale, ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clien ilor i ob inerii unui profit (Ph. Kotler). Distribu ia fizic este parte a lan ului logistic, reprezentnd logistica de pia a productorului. Pe lng logistica de pia , 73

productorul gestioneaz i logistica de aprovizionare, care const n deplasarea bunurilor de la furnizor la productor (vezi fig. 8.4) Furnizor Productor Consumator

Logistica de aprovizionare

Logistica de pia

Fig. 8.4. Reprezentare schematic a lan ului logistic

n figura de mai sus, logistica de aprovizionare a productorului reprezint logistica de pia a furnizorului. Principalele activit i implicate de distribu ia fizic sunt: Preluarea i prelucrarea comenzilor clien ilor decizia de livrare din stoc sau de execu ie a produselor Depozitarea conservarea i pstrarea bunurilor pentru diferite perioade de timp. Necesit condi ii adecvate de sortare, ambalare, microclimat, stivuire. Stocarea constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale canalului de distribu ie care s permit livrarea imediat a produsului. Transportul expedierea efectiv a mrfurilor de la productor la consumator. Recep ia mrfurilor transferul dreptului de proprietate ntre membrii canalului. Verificarea cunotin elor asimilate 1. n ce const distribu ia i care sunt principalele activit i desfurate n cadrul acesteia? 2. Ce reprezint canalul de distribu ie i care sunt func iile acestuia? 3. Reprezenta i schematic principalele canale de distribu ie ntlnite pe pia a bunurilor de consum individual i pe pia a afacerilor. 4. Care sunt strategiile de distribu ie? 5. n ce const distribu ia fizic? 74

Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE

Acest capitol este mpr it pe 2 unit i de nv are. n prima unitate ve i nv a despre rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare i procesul comunicrii promo ionale, iar n cea de-a doua unitate de nv are v ve i familiariza cu tehnicile promo ionale ce pot fi utilizate de o ntreprindere . Con inut 9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare 9.2. Procesul comunicrii promo ionale 9.3. Tehnici promo ionale

Unitatea de nv are nr. 11 Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu rolul comunicrii promo ionale i modalitatea efectiv de comunicare. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare 9.2. Procesul comunicrii promo ionale Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are va trebui: S cunoate i care este rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare S cunoate i principalele modele comunica ionale. S cunoate i cum se desfoar procesul comunicrii promo ionale

75

9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare

Comunicarea promo ional reprezint procesul de transmitere a informa iilor referitoare la produsele i activitatea firmei ctre segmentele int de consumatori. Scopul acestei comunicri este crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor i convingerea acestora s cumpere produsele respectivei firme i nu pe cele ale concuren ilor Comunicarea promo ional implic i un proces invers, de receptare a informa iilor de la segmentele int (feed-back). Aceasta este doar o parte a comunicrii de marketing, care con ine i alte activit i de comunicare, cum ar fi: schimb de informa ii cu clien ii. rezolvarea unor probleme sau sesizri ale clien ilor. comunicarea cu distribuitorii sau al i colaboratori. n func ie de obiectivele comunicrii putem ntlni: Comunicarea comercial: are drept obiectiv principal creterea vnzrilor prin: stimularea cumprrii produselor. creterea notoriet ii produselor. mbunt irea imaginii produselor etc. Comunicarea corporativ: are drept obiectiv creterea valorii corporative a organiza iei prin: creterea notoriet ii acesteia. crearea unei imagini deosebite pentru organiza ie. asocierea organiza iei cu simboluri pozitive la nivel social. Decizia de cumprare i modelele comunica ionale Decizia de cumprare este luat dup parcurgerea de ctre cumprtor a mai multor etape: Etapa cognitiv nve i Etapa afectiv sim i Etapa comportamental faci 76

Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj promo ional emis de o ntreprindere trebuie s-l urmeze, este modelul AIDA: Aten ie, Interes, Dorin , Ac iune. Un alt model, similar cu modelul AIDA, este modelul Gndire - Afec iune Ac iune. Modelul AIDA

Aten ie

Interes

Dorin

Ac iune

Fig. 9.1. Reprezentare schematic a modelului AIDA

Aten ia reprezint nceputul etapei cognitive, moment n care consumatorul afl de existen a produsului promovat. Acesta va cuta s afle ct mai multe informa ii despre respectivul produs, existnd posibilitatea generrii unui interes. Interesul presupune declanarea factorilor afectivi. Prin compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la dorin a de cumprare. Dorin a face parte tot din etapa afectiv, fiind declanat att de factori ra ionali, care au n vedere utilitatea produsului, dar mai ales de factori subiectivi, dependen i de personalitatea fiecrui individ i de rela iile sale cu grupul din care face parte. Ac iunea urmeaz dorin ei i se situeaz n etapa comportamental. Ac iunea presupune realizarea efectiv a actului de cumprare, principala barier n calea acestuia fiind existen a disponibilit ilor bneti necesare achizi ionrii produsului. Modelul Gndire - Afec iune Ac iune Un alt model de ac iune la stimulii unui mesaj promo ional, bazat pe parcurgerea acelorai etape ca n modelul de mai sus, este modelul gndire afec iune ac iune (think feel do).

77

Num ar persoane Contientizare

Cunoatere

Plcere

Preferin
AFEC IUNE

Convingere

Cumprare

GNDIRE

AC IUNE

Fig. 9.2. Reprezentare schematic a modelului Gndire-Afec iune-Ac iune

Acest model este similar cu modelul AIDA, constnd n parcurgerea acelorai etape, cu deosebirea c prezint scderea considerabil a numrului de persoane care parcurg fiecare etap a modelului. Aceasta explic n mare msur preferin a unor ntreprinderi pentru utilizarea reclamei, dei aceasta este foarte scump. Cu toate acestea, datorit faptului c prin reclam mesajul ajunge la un numr foarte mare de persoane, probabilitatea ca numrul celor care ajung la finalizarea actului de cumprare este destul de ridicat, comparativ cu situa iile n care mesajul ajunge la un numr redus de inte.

9.2. Procesul comunicrii promo ionale

Comunicarea reprezint un proces de transmitere a datelor, ideilor, informa iilor de la un emi tor (surs) ctre un receptor, utiliznd un canal (mediu) de comunica ie. Toate aceste elemente formeaz un sistem de comunicare. Comunicarea de marketing este un proces prin care dou pr i ncearc s se influen eze reciproc, prin utilizarea simbolurilor, pentru atingerea obiectivelor fiecreia dintre acestea: Obiectivele productorului s-i vnd marfa Obiectivele cumprtorului satisfacerea unor trebuin e Procesul comunicrii promo ionale este prezentat n fig. 9.3. 78

EMI TOR

MEDIU

RECEPTOR

Semnifica ie inten ionat Interferen e

Semnifica ie n eleas

Codificarea mesajului

Semnifica ie emis

Semnifica ie receptat Transmitere mesaj

Decodificarea mesajului

Interferen e

Feedback

Fig. 9.3. Reprezentare schematic a procesului comunicrii promo ionale

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universit ii Transilvania din Braov, 2006)

Emi torul este organiza ia care dorete s transmit un mesaj publicului int, n scopul ob inerii unui rspuns favorabil din partea acestuia: achizi ionarea unui produs ob inerea unei atitudini favorabile mbunt irea imaginii firmei etc. Pentru asigurarea unei credibilit i ridicate, emi torul apeleaz adesea la personalit i publice sau lideri de opinie, pentru a comunica efectiv mesajul. Acetia formeaz sursa mesajului i sunt foarte des utiliza i n cazul reclamei. Codificarea mesajului ideea pe care emi torul dorete s o transmit (semnifica ia inten ionat) este transpus n simboluri, text, imagini, sunete, astfel nct aceasta s fie ct mai uor recep ionat de ctre receptor. n procesul de codificare, emi torul trebuie s in cont de caracteristicile segmentului int, astfel nct acesta s nu n eleag greit mesajul. Mesajul este transmis prin intermediul mediului de comunicare ctre receptor, avnd o anumit semnifica ie emis. Asupra acestei semnifica ii ac ioneaz o serie de factori perturbatori, existen i la nivelul 79

mediului de comunicare i care sunt independen i de emi tor i receptor. Aceti factori perturbatori se numesc interferen e sau zgomote de canal i provin n special din intersectarea cu celelalte mesaje promo ionale. Decodificarea mesajului mesajul este recep ionat de ctre receptor avnd o anumit semnifica ie receptat, care poate s difere de semnifica ia emis datorit zgomotelor de canal. Semnifica ia n eleas a mesajului se ob ine n urma decodificrii acestuia n func ie de interpretarea pe care receptorul o d simbolurilor introduse n mesaj de ctre emi tor. Receptorul este acea unitate a publicului int creia i este adresat mesajul, putnd fi o persoan, un grup sau o organiza ie. Feedback-ul reac ia de rspuns a receptorului, putnd fi o reac ie favorabil, defavorabil sau de indiferen . Scopul comunicrii de marketing este ca rspunsul publicului int s fie unul favorabil, cu o finalitate clar - cumprarea produselor sau serviciilor emi torului i recuperarea pe aceast cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea promo ional. Aten ie! n procesul comunicrii, emi torul trebuie s se asigure ca semnifica ia n eleas a mesajului s fie identic sau ct mai apropiat de semnifica ia inten ionat. Altfel, mesajul poate fi n eles n mod distorsionat i s nu-i produc efectele dorite, reprezentnd n acelai timp o risip de resurse financiare. Verificarea cunotin elor asimilate 1. Ce reprezint comunicarea promo ional i care sunt obiectivele acestei comunicri? 2. Reprezenta i schematic i explica ia semnifica ia etapelor caracteristice modelelor comunica ionale prezentate. 3. Reprezenta i schematic procesul comunicrii promo ionale. Explica i semnifica ia componentelor acestui proces.

80

Unitatea de nv are nr. 12 Aceast unitate de nv are are rolul de a familiariza studen ii cu tehnicile promo ionale ce pot fi utilizate de agen ii economici. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Con inut 9.3. Tehnici promo ionale Obiectivele unit ii de nv are Dup parcurgerea acestei unit i de nv are va trebui: S cunoate i care sunt tehnicile promo ionale ce pot fi folosite de agen ii economici Care sunt caracteristicile tehnicilor promo ionale ce pot fi utilizate de agen ii economici

9.3. Tehnici promo ionale

Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promo ionale pentru comunicarea cu segmentele promo ional: Publicitatea Rela iile publice Promovarea vnzrilor Promovarea la locul vnzrii Marketingul direct Vnzrile personale Specialit ile promo ionale Promovarea pe Internet 81 int, tehnici care formeaz mix-ul

n func ie de modul de comunicare, tehnicile promo ionale se mpart n dou mari categorii: Tehnici de comunicare direct (personal) se bazeaz pe stabilirea unor rela ii directe cu fiecare cumprtor n parte (vnzrile personale, marketingul direct) Tehnici de comunicare indirect (nepersonal) se bazeaz pe o comunicare n mas, mesajul fiind transmis n mod identic unui numr mare de poten iali cumprtori (publicitate, rela iile publice, promovarea vnzrilor etc.) n continuare vom prezenta caracteristicile principalelor tehnici promo ionale ce pot fi utilizate de ctre o ntreprindere. 1. Publicitatea Publicitatea este o form de promovare a produselor, serviciilor sau imaginii firmei, adresat unor grupuri largi de consumatori, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. n func ie de modul de finan are, publicitatea are 2 forme: Publicitatea gratuit Reclama Publicitatea gratuit este o comunicare informativ, care nu are sponsor. Se bazeaz pe relatarea unor nout i sau informa ii de larg interes referitoare la o ntreprindere, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas (conferin e de pres, comunicate de pres, manifestri tiin ifice etc.). Reclama este pltit de ctre un sponsor, care de regul este fabricantul produselor promovate. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: Este o form de promovare pltit Publicul int este dispersat n plan teritorial Mesajul este transmis publicului int prin mijloace de comunicare n mas Este o form de comunicare impersonal

82

Organiza ia

care

pltete

reclama

este

de

regul

identificat n con inutul mesajului. 2. Rela iile publice Rela iile publice reprezint un efort deliberat i planificat al unei organiza ii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese n ceea ce privete activitatea respectivei organiza ii (clien i, investitori, angaja i). Scopul acesteia este inducerea unei atitudini favorabile i crearea unui climat de ncredere bazat pe rela ii reciproc avantajoase. Rela iile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de la canale personale pn la mijloace de promovare n mas, manifestri cultural - artistice, conferin e de pres etc. Diferen e ntre rela iile publice i reclam Rela iile publice folosesc mesaje informative (comunicarea realizrilor firmei, rapoarte anuale, bilan uri etc.). Reclama ndeamn la ac iune imediat n timp ce rela iile publice urmresc creterea ncrederii. Ac iunile de rela ii publice sunt unice, n timp ce reclama poate fi repetat. Rela iile publice pot fi realizate i sub form de dialog cu publicul. 3. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor utilizeaz o varietate larg de instrumente, menite s conduc la o ac iune imediat privind cumprarea unui anumit produs sau serviciu. Caracteristicile de baz ale tehnicilor de promovare a vnzrilor sunt: Ofer un avantaj imediat - reducere de pre , o cantitate mai mare la acelai pre , un serviciu gratuit, nscrierea la un concurs cu premii etc. Este o excep ie avantajul nu este permanent, fiind valabil o perioad limitat de timp 83

ndeamn la ac iune imediat se subliniaz faptul c oferta este limitat. Determinarea unor regrete consumatorul campania Principalele tehnici de promovare a vnzrilor sunt: Reducerile de pre Oferirea unei cantit i mai mari la pre ul obinuit al produsului Vnzrile grupate Cadouri Premii de fidelitate Mostrele Participarea la concursuri, jocuri, tombole 4. Promovarea la locul vnzrii Promovarea la locul vnzrii presupune utilizarea unor tehnici de expunere a produselor, sus inute de diferite materiale audio-vizuale, ce stimuleaz decizia de cumprare a persoanelor care viziteaz respectivul punct de vnzare. Dei promovarea la locul vnzrii este o tehnic utilizat n special de ctre detailiti, aceasta are o aplicabilitate mult mai larg. Practic orice sediu de firm sau punct de lucru poate fi nzestrat cu diverse materiale care s comunice clientului ce produse sau servicii poate cumpra din respectivul loc. Printre aceste materiale putem enumera: Firme luminoase Bannere Postere Standuri cu produse expuse Iluminat specific Ambian a de la locul vnzrii Difuzarea unor mesaje audio - vizuale 84 nu achizi ioneaz n cazul n care respectivul produs.

Acestea sunt comunicate prin mesajul care nso ete

Oferirea de specialit i promo ionale (pix-uri, brichete, sacoe, produse inscrip ionate cu nsemnele firmei) 5. Marketingul direct Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de comunicare direct cu fiecare consumator sau utilizator prin intermediul unui mijloc de comunicare de la distan : cataloage, scrisori personale, cataloage electronice etc. Interactivitatea const n posibilitatea celui care recep ioneaz mesajul de a comanda produsul de la distan , acesta fiindu-i expediat ulterior la domiciliu. 5. Vnzrile personale Vnzrile personale presupun intrarea nemijlocit n legtur ntre un vnztor i un cumprtor, de regul la domiciliul cumprtorului sau n diferite locuri publice. Procesul de vnzare este nso it de mesaje promo ionale concentrate pe eviden ierea avantajelor produsului oferit. 6. Specialit ile promo ionale Specialit ile promo ionale reprezint mici cadouri inscrip ionate cu numele firmei sau marca produsului, oferite n scopul reamintirii: pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc. 7. Promovarea pe Internet Promovarea pe Internet const n primul rnd n comunicarea prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o imagine virtual a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de pres, posibilitatea schimbului de informa ii on-line cu vizitatorii siteului. n zilele noastre tot mai multe firme utilizeaz mijloace specifice de reclam prin Internet: anun uri, mesaje de tip pop-up, bannere, newsletters, link-uri ctre pagina web a firmei etc.

85

Aplica ia 9.1 La nivelul ntreprinderii analizate identifica i tehnicile promo ionale folosite. Descrie i pe scurt n ce const aplicarea concret a acestor tehnici n cadrul respectivei firme. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ __________________________________________________________ Verificarea cunotin elor asimilate 1. Care sunt principalele tehnici promo ionale ce pot fi utilizate de agen ii economici? 2. Care sunt diferen ele dintre tehnicile promo ionale directe i cele indirecte? 3. Caracteriza i pe scurt fiecare tehnic promo ional.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Edi ia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureti, 2002. 2. Constantin, C. Performan a impune mbunt irea ofertei pe pia . Revista Tribuna economic, nr. 24/2002 3. Florescu, C, Mlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) MARKETING. Dic ionar Explicativ. Ed. Economic, Bucureti, 2003 4. Hart, N. Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureti, 1998 5. Hill, E., OSullivan T. Marketing. Ed. Antet, Bucureti, 1997

86

6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V Principiile Marketingului. Edi ia European. Ed. Teora, Bucureti, 1998 7. Kotler, Ph. Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1997 8. Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universit ii Transilvania din Braov, 2006 9. Patriche, D Marketing industrial, Ed. Expert Marketer, Bucureti, 1994 10. Patriche, D. Tratat de Economia Comer ului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998 11. Patriche, D.(coordonator) Economie comercial. Ed. Economic, Bucureti, 1998 12. Pride W, Ferrell O.C Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed. Houghton Mifflin Co. SUA, 1993

87