CHATEAU DE BOURGOGNE ( Studiu de caz ) Introducere In ultimul timp, vinul a devenit ceva mai mult decat un bun de consum.

Unii cumparatori il considera chiar un obiect de colectie. De aceea, se poate afirma ca la momentul actual distributia vinului urmeaza doua mari directii: distributia de masa si lupta pentru obtinerea loialitatii consumatorului. Tinand cont de faptul ca vinul este distribuit pe scara larga prin intermediul supermarketutilor si hypermarket-urilor, nu este de mirare ca pretul pentru acesta variaza semnificativ de la 5 euro la peste 100 de euro pentru o singura sticla, pentru a putea satisface toate cerintele cumparatorilor potentiali. Acest lucru a dus la democratizarea vinului, facandu-l accesibil unui numar mare de consumatori. In studiul nostru vom incerca sa raspundem problemelor ridicate de catre tentativa lui Jean Paul LeFevre de a-si reorienta distributia vinurilor sale. Acesta este un producator francez de vinuri, de mici dimensiuni, din regiunea Bourgogne si vinde aproximativ 7 500 de sticle de vin in tarile care sunt deja membre ale Uniunii Europene. Produsul sau, vinul Chateau de Bourgogne se adreseaza in special cunoscatorilor. Pretul acestuia variaza intre 24,99 si 29,99 de euro, depinzand de tara in care se comercializeaza. Se regaseste atat in supermarket-uri si hypermarket-uri, cat si in magazine specializate, spatii comerciale ale producatorilor, ale asociatiilor de producatori sau in magazine agroalimentare de dimensiuni mici si medii. Jean Paul LeFevre doreste sa considere reorientarea distributiei vinurilor sale pe piata Uniunii Europene si sa incerce sa patrunda pe pietele romaneasca si poloneza. El vrea sa se concentreze pe vanzarea directa. Un prim pas in abordarea acestor piete a fost scaderea pretului pe sticla pana la 19,99 euro. In plus, el va participa la expozitia internationala ExpoDrink din luna octombrie, ce va avea loc la Romexpo, Bucuresti. Canalele de distributie directa Distributia directa ( incluzand-o pe cea prin intermediul internetului intr-o oarecare masura ) este folosita cu precadere de catre magazinele specializate de mici dimensiuni.

S-a constatat ca orarul magazinelor specializate in comercializarea vinului influenteaza numarul de sticle vandute anual, cel mai propice fiind un interval de 3-6 zile pe saptamana si nu deschiderea zilnica. Se considera a fi si anumite tipuri principale de clienti precum: turistii autohtoni, cumparatorii locali si strainii. In cadrul vanzarii directe avem 5 posibilitati de abordare: 1. Vanzarea directa cu ajutorul listelor de consumatori ( producatorii detin propriile liste de consumatori, completate cu liste suplimentare avem asadar distribuirea ofertelor prin posta ) 2. Vanzarea directa folosind internetul ( slab reprezentata, desi internetul este o ocazie de a mari numarul de sticle de vin vandute; canalele de internet sunt utilizate mai ales pentru mesaje promotionale ) 3. 4. 5. Vanzarea directa la targuri si expozitii ( tipul de targ sau expozitie la care se participa influenteaza in mod direct cantitatea de vin produsa si distribuita ) Vanzarea directa pe pietele agro-alimentare ( are o pondere redusa; sunt utilizate ca evenimente promotionale ) Vanzarea directa prin asociatiile de producatori ( este folosita de un numar redus de producatori ) Piata vinului in Romania Romania are o traditie indelungata cand vine vorba de productia de vin. De-a lungul istoriei sale a avut parte de perioade diferite. Un prim exemplu ar fi in ultimele decenii ale secolului XIX, cand filoxera a facut ravagii; replantarile s-au infaptuit cu ajutorul viticultorilor francezi care au facut cunoscute vitele nobile si pe pamantul romanesc. Astazi, Romania incearca sa se stabileasca drept un producator important de vinuri pe piata Uniunii Europene, contribuind cu soiuri de vinuri pretuite, de inalta calitate. Vinul ocupa locul al treilea ca pondere in randul produselor agricole exportate, productia totala de vin fiind de 5 089 800 hectolitri in anul 2002. Tot in acest an s-a constatat ca suprafata ocupata de vii pe rod este de 242 700 ha, ce ar insemna 1,7% din suprafata agricola a Romaniei. Pe piata interna consumul s-a redus, datorita scaderii calitatii si cantitatilor obtinute de catre producatori, toate acestea ca urmare a micsorarii puterii de cumparare a consumatorilor. O alta cauza a scaderii consumului de vin este implicarea activa a producatorilor de bere si

bauturi alcoolice prin campanii de promovare agresive si costisitoare. In ciuda acestor fapte, in anul 2002 s-a inregistrat o crestere in cazul importurilor de vinuri, cele mai multe venind din Franta, Germania, Italia, Spania, dar si din Republica Moldova si Ungaria. In mod eronat, in Romania, vinurile au fost o perioada de timp catalogate drept bauturi spirtoase, ceea ce insemna taxe si accize ridicate. De la data de 1 iulie 2003 acest lucru a inceput sa se schimbe, accizele scazand de la 0,55 USD la 0,33 USD/hl/grad alcoolic si s-a renuntat la taxa de 2% pentru ocrotirea sanatatii. Noul cod fiscal care a intrat in vigoare din anul 2004 promitea ca va reduce la zero valoarea accizelor percepute pentru vinurile linistite. Dar din anul 2005 vinurile romanesti au inceput sa se confrunte cu o competitie tot mai acerba venita din partea vinurilor din California, Australia, Noua Zeelanda, Africa de Sud sau America Latina si astfel productia de vin romanesc a inceput sa scada anual. Apeland la calitatea sa de bun de consum cu miscare rapida, vinul este distribuit prin intermediul supermarket-urilor , hypermarket-urilor, magazinelor de specialitate in comercializarea vinului, magazinelor de proximitate sau a depozitelor de vin. Dar luat in calitatea sa de produs de lux, este comercializat cu ajutorul magazinelor de vinuri on-line care se adreseaza unui segment educat de consumatori. Acest lucru se face pentru a oferi posibilitatea de a raspunde la o cerere in continua crestere pe piata pentru vinurile din categoria super-premium. Piata vinului in Polonia Polonia detine o suprafata de aproximativ 150 ha destinata culturii vitei de vie, in vestul tarii. Aceasta suprafata este aparent nesemnificativa, dar in urma insistentelor autoritatilor nationale Uniunea Europeana si-a dat acceptul ca Polonia sa fie recunoscuta drept tara producatoare si exportatoare de vin in anul 2004. In anul 2006 prima productie de vin a intrat in circuitul comercializarii. Piata poloneza este din ce in ce mai atragatoare datorita faptului ca aceasta tara are nivelul de trai in crestere, detine o populatie numeroasa si are o crestere economica puternica. Un alt fapt favorabil ar fi schimbarea de mentalitate a consumatorului final cand vine vorba de vin. S-a constatat o afinitate pentru marcile exotice si ecologice care provin din Tarile Europei Centrale si de Est, America Latina si de Nord, sau din Australia. Ca principale canale de distributie avem marile retele de supermarket-uri si hypermarketuri, dar si hotelurile si restaurantele. Magazinele traditionale de bauturi si cele specializate in vanzarea vinului detin fiecare o cota de piata mai redusa.

Probleme de rezolvat 1. Analizati informatiile din textul cazului si apreciati in ce masura si in ce conditii intentia lui Jean Paul LeFevre este justificata. 2. Evaluati sansele vinului Chateau de Bourgogne pe piata romaneasca si poloneza, inclusiv prin prisma distributiei. 3. Apreciati care sunt posibilitatile de introducere si distribuire a vinului Chateau de Bourgogne pe cele doua piete ( Romania si Polonia ), fara a modifica calitatea si concentratia sa de alcool.