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Nota Sectorial El mercado de los lcteos en Hong Kong 2011

Tcnico en Internacionalizacin de la Empresa Promomadrid /CEIM Hong Kong, China

Abril 2011

Pablo Lpez Olivares

Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

NDICE
1. INTRODUCCIN ................................................................................................................................. 3 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR ................................................................. 5 3. PANORMICA DEL PAS .................................................................................................................... 9 4. ANLISIS DE LA OFERTA DE BEBIDAS LCTEAS .................................................................... 14 4.1. Evolucin de las bebidas lcteas............................................................................................... 14 4.2. Distribucin Geogrfica de las bebidas lcteas ...................................................................... 15 5. ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS LCTEAS ................................................................ 19 6. ANLISIS DE LA OFERTA HELADOS Y YOGURES HELADOS ............................................... 23 6.1. Evolucin de la oferta de helados y yogures helados ............................................................ 23 6.2. Distribucin Geogrfica de helados y yogures helados ......................................................... 23 6.3. Produccin de helados y yogures helados .............................................................................. 24 7. ANLISIS DE LA DEMANDA DE HELADOS Y YOGURES HELADOS..................................... 27 8. PERFIL DEL CONSUMIDOR ............................................................................................................ 28 9. COMERCIO EXTERIOR .................................................................................................................... 31 9.1 IMPORTACIONES ........................................................................................................................ 32 9.1.2 IMPORTACIONES EN VOLUMEN ..................................................................................... 32 9.1.3 IMPORTACIONES EN VALOR ........................................................................................... 33 9.2 EXPORTACIONES ....................................................................................................................... 38 9.2.2 EXPORTACIONES EN VOLUMEN .................................................................................... 38 9.2.3 EXPORTACIONES EN VALOR........................................................................................... 39 9.2.4 DESTINO DE LAS EXPORTACIONES .............................................................................. 39 9.4 RE-EXPORTACIONES ................................................................................................................ 40 9.4.2 RE-EXPORTACIONES EN VOLUMEN.............................................................................. 40 9.4.3 RE-EXPORTACIONES EN VALOR .................................................................................... 41 9.4.4 DESTINO DE LAS RE-EXPORTACIONES ....................................................................... 42 10. FACTORES DE COMERCIALIZACIN ........................................................................................ 44 10.1 Distribucin .................................................................................................................................. 44 10.1.2 Distribucin de bebidas lcteas ......................................................................................... 50 10.1.3 Distribucin de helados y yogures helados ..................................................................... 50 10.2 Precios ......................................................................................................................................... 51 10.3 Promocin .................................................................................................................................... 52 10.4 Factores Legales......................................................................................................................... 53 11. PANORMICA DEL SECTOR LCTEO EN CHINA ................................................................... 56 12. BIBLIOGRAFA.................................................................................................................................. 60

Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

1. INTRODUCCIN
El objeto de esta nota sectorial es proporcionar informacin sobre el mercado de los lcteos en Hong Kong. Los lcteos engloban gran variedad de productos, como son la leche en sus diferentes vertientes (desnatada, concentrada, edulcorada, con diferente contenido en grasa, entera, con sabores etc.), helados, yogures, mantequillas y natas entre otros. Dada la amplitud de la gama de productos y la disponibilidad de la informacin esta nota se ha centrado en mayor medida en las bebidas lcteas y los helados. Segn el portal Export Helpdesk, que sigue el Sistema Armonizado de Clasificacin Arancelaria, los productos lcteos se engloban en la Seccin I, captulo 4 titulado Leche y productos lcteos; huevos de ave; miel natural; productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte

Cdigo 4

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404

Descripcin del producto LECHE Y PRODUCTOS LCTEOS; HUEVOS DE AVE; MIEL NATURAL; PRODUCTOS COMESTIBLES DE ORIGEN ANIMAL NO EXPRESADOS NI COMPRENDIDOS EN OTRA PARTE Leche y nata (crema), sin concentrar, sin adicin de azcar ni otro edulcorante Leche y nata (crema), concentradas o con adicin de azcar u otro edulcorante Suero de mantequilla (de manteca), leche y nata (crema) cuajadas, yogur, kfir y dems leches y natas (cremas), fermentadas o acidificadas, incluso concentrados, con adicin de azcar u otro edulcorante, aromatizados o con frutas u otros frutos o cacao Lactosuero, incluso concentrado o con adicin de azcar u otro edulcorante; productos constituidos por los componentes naturales de la leche, incluso con adicin de azcar u otro edulcorante, no expresados o incluidos en otra parte Mantequilla (manteca) y dems materias grasas de la leche; pastas lcteas para untar Quesos y requesn Huevos de ave con cscara (cascarn), frescos, conservados o cocidos Huevos de ave sin cscara (cascarn) y yemas de huevo, frescos, secos, cocidos en agua o vapor, moldeados, congelados o conservados de otro modo, incluso con adicin de azcar u otro edulcorante Miel natural Productos comestibles de origen animal no expresados ni comprendidos en otra parte

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409 410

Fuente: Export Help Desk 2011

Gran parte de la informacin utilizada en esta nota se ha obtenido de la pgina web del Hong Kong Census and Statistics Department con datos en la mayora de los casos actualizados hasta la fecha, y de Euromonitor 2010.

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En aquellos casos en que las cantidades estaban expresadas en Hong Kong Dlar ($HK), la moneda local, han sido convertidas a Euros, para una mejor comprensin en el anlisis. El tipo de cambio utilizado ha sido el del da 30 de Diciembre de 2010, 1 = 10,3246 $HK

Dado el carcter de centro re-exportador del que goza esta regin, se ha hecho especial hincapi en el comercio exterior de los siguientes tres mbitos:

En primer lugar se analizan las importaciones totales de productos lcteos que ha realizado Hong Kong sin tener en cuenta su destino final.

En segundo lugar, se analizan las exportaciones, es decir, la produccin local que no se destina al consumo interno.

Por ltimo, detallaremos el destino de las re-exportaciones, que son importaciones no consumidas en Hong Kong y posteriormente re-exportadas a terceros pases.

Hong Kong, adems de tener las ventajas de ser puerto franco, es considerada la mejor puerta de entrada al gran mercado chino. En este sentido los consumidores hongkoneses sirven como mercado de prueba para el lanzamiento de nuevos productos o exportaciones para su posterior exportacin a China Continental. Finalmente se ha considerado esencial un pequeo anlisis al final de esta nota sobre el sector lcteo en la R.P. China.

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2. RESUMEN Y CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR


La regin presenta una elevada renta per cpita, 23.956 en 2010 y la capacidad adquisitiva ms alta de la regin. Hong Kong puede ser un mercado relativamente pequeo con unos 7 millones de habitantes pero es probablemente el ms desarrollado de Asia y es considerada la mejor zona para que los exportadores puedan penetrar en el mercado asitico y para su posterior expansin al resto del continente: Japn, Singapur, Corea, Taiwn y China Continental. Adems Hong Kong es utilizado por las empresas como mercado prescriptor de tendencias de consumo en China.

Hong Kong se caracteriza por ser un mercado totalmente dependiente de las importaciones de alimentos al tener una produccin en el sector primario (incluida produccin lctea) mnima y una industria de procesamiento de alimentos pequea. Las bebidas y leche de soja, de origen vegetal, se encuentran dentro de la cultura gastronmica tradicional china, por lo que su consumo es mucho mayor que el de la leche de vaca, de origen animal. Hong Kong desde 1842 ha sido colonia del Imperio Britnico por lo tras ms de 168 aos de influencia occidental el gusto de los consumidores hongkoneses es ms parecido al de los pases europeos que el pueden tener los habitantes de China

Continental. El consumo de bebidas lcteas por persona y ao para Hong Kong, China y Espaa se muestra en la siguiente tabla a efectos comparativos: Pas Hong Kong China Espaa Litros per cpita/ao 56 18 89

Fuente: Commbank 2010. Global Dairy Market Review 2010

Dentro del sector lcteo se prev cada vez una mayor repercusin en los temas relacionados con la salud y la seguridad de los productos, por lo que muchas empresas de la industria han comenzado a elaborar productos reforzados con vitaminas y componentes especiales para la salud. La predicciones apuntan a un buen comportamiento futuro de las diferentes variedades de los productos semidesnatados al ser considerados ms saludables, mientras que la leche entera tendr un evolucin ms modesta. En 2010 las ventas de bebidas lcteas en Hong Kong alcanzaron los 254 M, apenas un 0,4% superior a 2009. La produccin de leche fresca pasteurizada lleg a 28,74 millones de litros, con un valor de mercado de 42,5 M. La produccin de leche de larga duracin/ultra-

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pasteurizada fue de 15,01 millones de litros, cuyas ventas ascendieron a 18,5 M. Es la leche de soja (de origen vegetal) el producto que mejor se comporta en el mercado con una produccin de 43,3 millones de litros, y unas ventas de 69,3 M en 2010. El mejor comportamiento de las ventas de la leche de soja se debe, adems de ser dieta tradicional china, a su origen vegetal y no animal, por lo no se ha visto perjudicado por los casos de contagio con melanina en productos lcteos producidos a mediados de 2008 en China, siendo considerado un producto seguro y saludable entre los consumidores. Muchos de los cuales han cambiado sus hbitos de consumo pasando de la leche de vaca a la tradicional leche de soja. Por esto se espera que las tasas de crecimiento de las ventas futuras sean mayores en la leche de soja que en leche de vaca.

En 2010 todava las ventas de bebidas lcteas de los productores internacionales superaron ligeramente a los productores locales. En ese ao, las compaas lderes nacionales como Vitasoy International Holdings Itd, Kowloon Dairy Ltd y Trappist Dairy Ltd, generaron conjuntamente el 44% del valor del mercado local.

Existe una tendencia cada vez mayor al consumo de bebidas lcteas con y sin sabores, en bricks de tamao reducido de 236 ml que se adquieren principalmente en las tiendas de conveniencia, destacando los 7-Eleven y los K-Circle, para su consumo instantneo en la calle. Estas dos cadenas de supermercados locales pertenecen a dos grandes multinacionales estadounidenses que cuentan con un sistema de franquicias para su expansin internacional. Las tiendas de conveniencia se caracterizan por ser tiendas de menos de 500 m2 y con un horario comercial superior a 18 horas al da y un perodo de apertura de 365 das del ao.

Los consumidores hongkoneses muestran una fuerte preferencia por los productos frescos y acuden diariamente a la multitud de tiendas disponibles para satisfacer esta necesidad. Esto explica la preferencia mayoritaria de la leche fresca frente a la leche de larga duracin. Alrededor del 74% del consumo total de bebidas lcteas en los ltimos 4 aos eran bebidas que requeran refrigeracin (ms frescos) mientras que el 25% restante ha sido consumo de leche de larga duracin (no fresca) que no necesita almacenamiento en frio.

En cuanto a los helados, se espera que las tasas de crecimiento interanual sigan siendo elevadas pero a un nivel menor que en los ltimos aos. El helado es un producto de consumo habitual por los consumidores hongkoneses. A pesar de las altas temperaturas de la regin durante la mayora de los meses del ao, las empresas productoras se esfuerzan en promocionar su consumo en los meses de invierno mediante ofertas, descuentos e introduccin de nuevos sabores. Se observa un aumento considerable en el consumo de yogur helado, y estn proliferando por toda la ciudad tiendas especializadas en estos productos.

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Las Multinacionales dominan el mercado de los helados en Hong Kong. Kowloon Dairy Ltd es la lder del mercado dentro de los productores locales. En 2009, obuvo un 8% de cuota en ventas totales. La empresa lder a nivel global fue Nestl Hong Kong Ltd con una cuota de mercado en 2009 del 40%. Las importaciones de Hong Kong de productos lcteos ascendieron en 2010 a 567,9 M, un 28% ms que en 2009. Tres productos supusieron en conjunto el 74% del valor total de las importaciones, la leche y nata concentrada slida con contenido en grasa superior a 1,5% por KG, la leche y nata concentrada no slida, sin azcar ni edulcorantes, y la leche no concentrada con contenido en grasa por KG entre 1% y 6%. Los principales pases importadores en 2010 fueron Australia, China y Japn por este orden. En 2010, se exportaron 7,26 M de productos lcteos en Hong Kong, principalmente leche de mantequilla, requesn, nata y otros productos fermentados o acidificados, helados y leche no concentrada ni edulcorada con contenido en grasa por KG entre 1%y 6%. Entre los tres productos supusieron el 93% del valor total de las exportaciones. El 94% de las exportaciones se dirigieron a la vecina Macao. Otros destinos fueron China Continental, Singapur y Australia. En cuanto a las re-exportaciones, en 2010 alcanzaron los 68,9 M, un 34% ms que en 2009. Los productos que representaron un mayor peso sobre el total de las re-exportaciones fueron la leche y nata edulcorada, slida con contenido en grasa superior al 1,5% por KG, con un peso relativo sobre el total del 65%, seguidos de la leche y nata concentrada no slida sin azcar ni edulcorantes con un 6% y leche no concentrada ni edulcorada, slida con contenido entre 1%6% por KG con otro 6%. Estos tres productos conjuntamente supusieron en 2010 el 73% del total de las re-exportaciones en valores. Los principales destinos fueron Macao y China. Otros destinos pero con mucho menor peso que los dos primeros fueron Vietnam, Singapur y Taiwn entre otros.

Como se desprende de los datos, Hong Kong es una regin netamente importadora de lcteos. En 2010 nicamente el 12% de las importaciones totales de productos lcteos se reexportaron a terceros pases, el resto fue consumido en la ciudad.

En 2009 el valor de las ventas totales de productos lcteos en Hong Kong super los 17.400 M, un 10% ms que en 2008. Las ventas de bebidas lcteas presentaron una tasa de crecimiento anual del 9% y supusieron el 80% del valor total de las ventas de lcteos. El yogur y las bebidas lcteas fermentadas tuvieron un peso relativo del 18% con una tasa de crecimiento del 16%. El queso y el resto de productos lcteos obtuvieron tasas de crecimiento altas pero su peso relativo conjunto sobre el total no super el 2%

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En 2009 se importaron desde Hong Kong 12.763 toneladas de bebidas lcteas, siendo el principal pas importador Nueva Zelanda, seguido de Francia, Alemania y Australia. Este hecho demuestra que desde Europa tambin se puede competir con Australia y Nueva Zelanda y que existe potencial exportador a pesar de que estos dos pases cuentan con una serie de ventajas pues estn geogrficamente cerca de la regin de Hong Kong y tienen lgicamente unos costes de transporte ms bajos que los que puedan tener productores espaoles y de otros pases europeos.

En cuanto al mercado lcteo en China Continental, se puede afirmar que presenta buenas oportunidades para las empresas extranjeras que venden productos de gran calidad (mayores que los productos locales) y gozan de la confianza de los consumidores chinos. Tras los casos de contagio en productos lcteos con melanina a mediados de 2008 en China, muchos consumidores prefieren comprar marcas extranjeras. Las previsiones apuntan que China aumentar un 6% el consumo de de bebidas lcteas en 2011 hasta los 13.1 millones de toneladas mtricas motivado por varios factores: a un mayor inters por parte de los

consumidores chinos por estos productos, a un aumento de la renta disponible, a un aumento de conciencia en los temas relacionados con la salud y a un aumento de los puntos de venta minorista.

A pesar de este incremento en el consumo durante la ltima dcada, el consumo per cpita de productos lcteos en China sigue siendo extremadamente bajo en comparacin con los estndares internacionales de los pases desarrollados por lo que existe un gran potencial de crecimiento para los siguientes aos, constituyendo una buena oportunidad de exportar a las empresas madrileas y espaolas.

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3. PANORMICA DEL PAS


3.1 Datos generales

TOTAL HABITANTES: DENSIDAD DEMOGRAFICA: TASA DE CRECIMIENTO:

7.097.600 (Dic 2010) 6.480 hab./km2 (2010) 0,9 % (Dic 2010)

POBLACION PRINCIPALES ZONAS DE HONG KONG (mill. de habitantes, 2010) ISLA DE HONG KONG: KOWLOON: NUEVOS TERRITORIOS: OTRAS ISLAS: DISTRIBUCION POR SEXOS: (Dic 2010) HOMBRES MUJERES DISTRIBUCION POR EDADES: (Dic 2010) 0-14: 15-64: 65+: CRECIMIENTO REAL DEL PIB: 2008: 2009: 2010:

1,31 2,06 3,73 0,03

47,07% 52,93%

12,00% 74,90% 13,10%

3,8% -3,7% 6,8%

PIB PER CPITA (31/12/2010) HK $: US $: EUROS:


Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

247.332 31.759 23.956

3.2 Infraestructuras de transporte

Carreteras La red viaria de Hong Kong se extiende a lo largo de 2.040 km.

Ferrocarriles La red ferroviaria suma un total de 174,7 km. Consta de un ferrocarril que llega hasta la frontera con la R.P. China, un ferrocarril ligero que opera en los Nuevos Territorios y un sistema de metro que cuenta con una de las tasas de utilizacin ms elevadas del mundo. Tambin existen tranvas elctricos que operan en la isla de Hong Kong desde 1904.

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Puertos La R.A.E. de Hong Kong cuenta con uno de los tres puertos naturales mayores del mundo y el primero en cuanto a transporte de contenedores (21.040 TEUS en 2010, un 21,4% menos que en 2009). Es tambin uno de los ms ocupados en trminos de llegadas de buques y movimientos de carga y pasajeros.

Aeropuertos El aeropuerto de Chek Lap Kok, situado en la isla de Lantau, es uno de los ms modernos del mundo. Fue inaugurado en julio de 1998. En 2010 registr un trfico superior a los 50,9 millones de pasajeros y 4,1 millones de toneladas de carga area. Se prev una expansin en varias fases hasta alcanzar un trfico areo anual de 87 millones de pasajeros y 9 millones de toneladas de mercancas.

3.3 Otra informacin de inters

Grupos tnicos Un 95% de la poblacin es de origen chino. Existen numerosos residentes de otros pases: filipinos, norteamericanos, franceses, britnicos, indonesios, tailandeses, japoneses, indios y australianos principalmente. A 20 de Marzo de 2011, la comunidad espaola registrada en el Consulado General de Espaa en Hong Kong, alcanza las 950 personas.

Religin La mayora de la poblacin es budista y taosta. Slo un 8% es cristiano. Existen grupos minoritarios de musulmanes (0.8%), hinduistas (0.2%) y judos.

Lenguas oficiales El cantons y el mandarn los las lenguas oficiales en la actualidad, pero las autoridades promueven cada vez ms el mandarn. El ingls se sigue utilizando en la Administracin Pblica aunque ha dejado de ser lengua oficial.

Rasgos geogrficos La Regin Administrativa Especial de Hong Kong est situada en la costa sur de la Repblica Popular China, adyacente a la provincia de Guangdong, al este del estuario del ro Perla.

Con una extensin de 1.104 km2 (la mitad de Vizcaya), consta de ms de 260 islas e islotes, as como de una parte continental. El paisaje de la isla de Hong Kong propiamente dicha (80 km2) est configurado principalmente por colinas granticas y baslticas.

El clima es subtropical hmedo. Las precipitaciones medias anuales oscilan en torno a los 2.150 mm. Entre mayo y noviembre, y especialmente en septiembre, pueden presentarse

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ciclones de carcter tropical. Los meses ms clidos son julio y agosto, cuando se superan los 30 C con elevados niveles de humedad. En los meses de enero a marzo las temperaturas mnimas pueden caer por debajo de los 10 C en las zonas urbanas. La temperatura media anual es de 23,5 C.

Marco poltico El 1 de julio de 1997 Hong Kong pas a ser parte de la Repblica Popular China, dejando atrs su condicin de colonia britnica y organizndose bajo el nombre de Regin Administrativa Especial de Hong Kong (siendo S.A.R. sus siglas en ingls). Queda garantizado por un perodo de cincuenta aos un alto grado de autonoma (salvo en defensa y asuntos exteriores).

Hu Jintao es el actual Secretario General del Partido Comunista Chino y por tanto Presidente de la Repblica Popular China.

El jefe del Ejecutivo es elegido por un periodo de cinco aos. Actualmente el Jefe del Ejecutivo de la RAE de Hong Kong es Donald Tsang, hasta el 2012, fecha en la que un colegio electoral de 800 miembros elegir al prximo Jefe del Ejecutivo.

Moneda La unidad monetaria es el dlar de Hong Kong (HK$), dividido en 100 centavos. Existen billetes de 10, 20, 50, 100, 500 y 1.000 HK$ y monedas de 1, 2, 5 y 10 HK$, as como de 10, 20 y 50 centavos.

Tipo de cambio El dlar de Hong Kong, tiene un tipo de cambio fijo (con una pequea banda de fluctuacin) con el dlar de Estados Unidos. A continuacin se muestran los tipos de cambio medios anuales: Tipo de cambio HK$/US$ HK$/ 2008 7,79 11,45 2009 7,75 10,82 2010 7,76 10,31

Fuente: Census and Statistics Department Hong Kong.

Horario local Siete horas ms que en Espaa peninsular y Baleares en invierno y seis ms en verano

Precauciones sanitarias No son necesarias vacunas. No obstante es recomendable vacunarse contra la Hepatitis A y B, fiebres tifoideas y ttanos. El agua corriente es potable pero se aconseja consumir agua embotellada.

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Formalidades de entrada Las personas de nacionalidad espaola no necesitan visado para una visita de hasta tres meses de duracin. Si la intencin es permanecer en el territorio por un perodo mayor, se deber solicitar un permiso de residencia o de trabajo.

3.4 Sistema fiscal El sistema fiscal de Hong Kong se caracteriza por su sencillez. Los principales impuestos directos son el Impuesto sobre la Renta (el tipo mximo es del 17%) y el Impuesto sobre los Beneficios. El tipo de gravamen que recae sobre los beneficios es el16,5% para las sociedades annimas y el 15% para las sociedades individuales no constituidas en sociedades annimas. No existe IVA.

3.5 Aranceles En Hong Kong no existen aranceles aunque hay impuestos especiales que gravan las importaciones y producciones locales de tabaco, las bebidas alcohlicas de ms de 30, el alcohol metlico y los hidrocarburos. Por otra parte, aunque la importacin de vehculos no soporta derechos arancelarios, la de automviles privados (a excepcin de los elctricos) est sujeta a una tasa de primera matriculacin muy elevada sobre el precio de venta al pblico.

3.6 Pertenencia a organizaciones comerciales y econmicas Hong Kong disfruta de un considerable grado de autonoma, particularmente en los aspectos comerciales, y pertenece por s mismo a los siguientes organismos:

ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO (OMC) BANCO ASITICO DE DESARROLLO (BAsD) CONSEJO ECONMICO DE LA CUENCA DEL PACFICO (PBEC) CONFERENCIA DE COOPERACIN ECONMICA ASIA-PACFICO (APEC)

Tambin es miembro asociado de la Comisin Econmica y Social de las Naciones Unidas para Asia y el Pacfico (ESCAP) y, adems, participa en diferente grado en las actividades de la UNCTAD y de la OCDE.

3.7 Rgimen de comercio nicamente se exigen licencias de importacin y exportacin y certificados de origen para las importaciones y exportaciones de mercancas sometidas a restricciones cuantitativas, en cumplimiento de obligaciones internacionales o por razones de sanidad y seguridad. Entre dichas mercancas figuran las de carcter estratgico (armas y municiones, explosivos, equipamiento electrnico y cientfico, como ordenadores digitales de alta velocidad y otros instrumentos informticos o algunos agentes biolgicos y qumicos), las reservas (arroz y carne congelada), los pesticidas agrcolas, las sustancias y los aparatos radiactivos, los productos

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farmacuticos, los textiles, las sustancias dainas para la capa de ozono, los alimentos elaborados, los edulcorantes artificiales, los animales domsticos y las plantas, el acetileno y sus derivados, la arena, los equipos de radiotransmisin y las mercancas sometidas a impuestos especiales.

De acuerdo con la Ley Bsica de la Regin Administrativa Especial de Hong Kong, el Territorio:

1) Mantiene su estatuto de puerto franco tras su reversin a China.

2) Sigue siendo territorio aduanero separado del resto de China usando el nombre Hong Kong, China y contina teniendo participacin en aquellos organismos internacionales y acuerdos comerciales internacionales de los cuales era parte antes del 1 de julio de 1997. Hong Kong mantiene las cuotas de exportacin, las preferencias arancelarias y cualquier otro acuerdo obtenido o hecho por el Territorio.

3) El nuevo Gobierno de Hong Kong tiene autoridad para emitir sus propios certificados de origen para los productos producidos localmente de acuerdo con las actuales reglas de origen. Todas estas disposiciones quieren decir que en principio Hong Kong va a seguir manteniendo su autonoma en el terreno comercial.

El Instituto Espaol de Comercio Exterior, ICEX, elabora todos los aos una ficha pas de Hong Kong ms extensa, que puede ser solicitada a PromoMarid/CEIM.

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4. ANLISIS DE LA OFERTA DE BEBIDAS LCTEAS

4.1. Evolucin de las bebidas lcteas


El sector primario, tanto desde el punto de vista de su contribucin al PIB como del porcentaje de poblacin empleada, tiene una importancia marginal en Hong Kong. La dependencia del exterior es casi total en cuanto al abastecimiento de productos de alimentacin y materias primas.

Segn predicciones del mercado, se prev que en la industria lctea va a tener cada vez ms importancia el aspecto de la salud y la seguridad de los productos. Se observa una tendencia en aumento en la elaboracin de productos reforzados para la salud. Por ejemplo, Nestl sac en 2010 leche en polvo para mujeres mayores de 20 aos con fibra para controlar el peso, as como la realizacin de campaas de marketing con el propsito de vender los beneficios para la salud de cada producto. Como consecuencia de esta tendencia, se espera que las diferentes variantes de productos semi-desnatados, ms saludables que la leche entera, tenga un comportamiento mejor en el mercado.

Como se ha comentado anteriormente, la leche de soja (de origen vegetal) es parte de la dieta tradicional china y siempre ha tenido una mejor acogida que la leche de vaca. En los ltimos aos ha habido un repunte en el consumo de la leche de vaca que se ha visto truncado por los casos de melanina en 2008

Se prev que la leche de soja sea el segmento que mejor se comporte en los siguientes aos con un ratio de crecimiento compuesto medio anual (CAGAR en sus siglas en ingls) constante del 3%. Tras el problema de la melanina, muchos consumidores han cambiado su hbito de consumo, pasando de la leche de vaca a la leche de soja, y esta tendencia se espera que contine en aumento. Compaas como Vitasoy, han usado esta preocupacin entre los consumidores para promocionar los beneficios de la leche de soja a travs de seminarios, contribuyendo a aumentar an ms la percepcin de riesgo en el consumo de productos lcteos.

Se est popularizando cada vez ms los cartones de leche de menor tamao (normalmente bricks de 236 ml) para ser consumidos en el momento sin necesidad de almacenamiento una vez abierto. Estos se venden principalmente en las tiendas de conveniencia.

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4.2. Distribucin Geogrfica de las bebidas lcteas


Como se ha comentado anteriormente el mercado de Hong Kong es de tamao reducido, con una poblacin que supera ligeramente los 7 millones de habitantes en 2010.

Las granjas y fbricas de produccin de leche locales se encuentran principalmente en Nuevos Territorios donde el precio por m2 es ms bajo que en Kowloon, y que en la isla de Hong Kong.

La tendencia en la mayora de los sectores de la economa de Hong Kong es a un traslado masivo de fbricas locales a la provincia china de Guangdong, aprovechando los bajos salarios del trabajador chino y debido tambin a la escasez de terreno disponible en la isla de Hong Kong. Esta deslocalizacin de los centros de produccin ha dado lugar a una creciente interdependencia entre las economas del sur de Guandong y la de Hong Kong. Muchas de las re-exportaciones son productos semi-manufacturados y materias primas expedidas a China para su posterior acabado y que vuelven a Hong Kong para ser distribuidos, gestionados y comercializados dese all al resto del mundo.

Esta tendencia, sin embargo no se observa en el mercado de la leche por un motivo esencial, la falta de confianza de los consumidores hongkoneses en la industria lctea china. Este miedo se debe a los casos que hubo generalizados en China de contaminacin con melanina en leche y productos derivados de la misma, detectados en la segunda mitad de 2008 (y que continan detectndose hasta da de hoy). Por este motivo los consumidores hongkoneses dejaron de comprar productos lcteos chinos y se dirigieron a consumir productos locales e importados del exterior al ser considerados ms seguros. Las empresas productoras chinas tuvieron que abandonar el mercado de Hong Kong a mediados de 2009. En cuanto a los puntos de venta y distribucin de los productos lcteos se centran principalmente en la isla de Hong Kong, donde se encuentra el nivel de renta ms alta, hay un mayor ndice de occidentalizacin (por el contrario en Nuevos Territorios, es donde hay una mayor concentracin de habitantes procedentes de China al ser el suelo ms barato) y es donde viven la inmensa mayora de la comunidad de expatriados en Hong Kong, con un consumo por persona y ao de lcteos mucho mayor que el de la poblacin local. As encontramos que la mayora de ventas de productos lcteos en el sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafs) tiene lugar en la isla de Hong Kong.

4.3. Produccin de bebidas lcteas


En el caso de la produccin de leche y productos derivados de la misma en Hong Kong ha ido aumentando con el tiempo, debido a un incremento de la demanda por parte de los consumidores locales.

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En 2010, la produccin de leche fresca pasteurizada lleg a 28,74 millones de litros, con un valor de mercado de 42,5 M. La produccin de leche de larga duracin/ultra-pasteurizada fue de 15,01 millones de litros, cuyas ventas ascendieron a 18,5 M. Sin embargo es la leche de soja, con una produccin de 715,97 millones de litros, y unas ventas de 69,3 42,5 M la que presenta un mejor comportamiento en el mercado.

Segn los ltimos datos del sector disponibles de Euromonitor hasta la fecha de nuestra nota sectorial la cuota de mercado en la produccin de lcteos por marca comercial se reparti de la siguiente forma entre 2006 y 2009:

Cuota de mercado por marca de productos lcteos (bebida) 2006-2009: Marca Vitasoy Kowloon Dairy Pak Fook Anlene Dairy Farm Carnation Trappist Paul's Ovaltine Vita Milo Horlicks Cadbury's Drinking Chocolate Dutch Lady HI-C Otros Total Compaa Vitasoy International Holdings Ltd Kowloon Dairy Ltd Nestl Hong Kong Ltd Fonterra Brands (Hong Kong) Ltd Nestl Hong Kong Ltd Nestl Hong Kong Ltd Trappist Dairy Ltd Parmalat Group Associated British Food Plc (ABF) Vitasoy International Holdings Ltd Nestl Hong Kong Ltd GlaxoSmithsLine HK Ltd Cadbury Four Seas Co Ltd Fresland Foods Hong Kong Ltd Swire Coca Cola Hong Kong Ltd Otros Total 2006 19,88 16,12 5,7 3,07 6,77 3,52 5,51 2,42 2,74 3,39 2,47 2,35 1,97 2,09 1,68 20,32 100 2007 17,09 16,54 6,94 3,38 6,25 3,78 5,02 2,2 2,94 3,37 2,61 2,54 2,11 2,1 1,8 21,33 100 2008 18,72 16,6 8,17 3,89 5,46 3,96 4,34 2,41 2,98 3,08 2,61 2,57 2,12 1,52 1,62 19,95 100 2009 19,75 17,32 10,08 5,12 5,02 4,44 3,82 3,5 3,22 2,87 2,77 2,72 2,2 1,92 1,61 13,64 100

Fuente: Datos obtenidos de Euromonitor 2010

Las empresas productoras, crean distintas marcas para posicionarse en distintos segmentos objetivo de consumidores. La marca ms popular en 2009 pertenece a la empresa Vitasoy, y la segunda ms consumida a Kowloon Dairy. A distancia le siguen una marca de Nestl Hong Kong Ltd. Nestl ha seguido una poltica de segmentacin del mercado muy eficaz y cuenta con cuatro productos estrella de entre los 11 mas consumidos en Hong Kong, lo que hace que sea la empresa con una mayor cuota de mercado.

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Evolucin de la cuota de mercado en porcentaje de ventas de productos lcteos bebidos 2005/09

Cuota de mercado por Compaia 05/09

40% 35% Cuota de mercado 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 Nestle HK Vitasoy Kowloon Dairy Fonterra Brands Trappist Dairy Resto del mercado

Fuente: Euromonitor 2010. Tabla: Elaboracin propia

Como se puede observar en el grfico, el mercado est bastante concentrado. Las seis compaas productoras lderes del mercado representan cerca de un 73% de la cuota total en 2009. La tendencia del mercado ha sido a un aumento en la concentracin de la cuota de mercado por parte de las grandes empresas. Nestl pas de ser la segunda a convertirse en lder en 2009, desbancando a Vitasoy. Ese mismo ao Fonterra Brands adelant en ventas a Trappist Dairy y se convirti en la tercera en el mercado.

El comportamiento de las ventas de los productores internacionales super ligeramente a la produccin local. En 2009, las compaas lderes nacionales como Vitasoy International Holdings Itd, Kowloon Dairy Ltd y Trappist Dairy Ltd, generaron conjuntamente el 44% del valor de mercado. Las compaas locales van aumentado su peso gracias a que poseen granjas locales, que es percibido en el mercado como un singo de que los productos son frescos. El punto fuerte de las compaas multinacionales es la imagen de marca con la que gozan, as como la gran variedad de productos ofrecidos.

Panorama competitivo en las bebidas lcteas Nestle Hong Kong Ltd, lider el mercado de bebidas lcteas en Hong Kong durante 2009 gracias al buen funcionamiento de sus productos de la leche en polvo, leche de vaca y leche de soja. Nestle se centra en reforzar la imagen de calidad de sus productos as como de conseguir una imagen de productos frescos a travs de continas campaas de marketing que incluyen

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sorteos, anuncios y promociones de precio entre otras. Gracias a esta poltica activa ha conseguido crear una base de consumidores estable en el mercado.

Vitasoy International Holdings LTD, es el segundo competidor ms grande de bebidas lcteas, y lidera el mercado de las compaas locales en esta misma categora de productos. En 2010, la compaa celebr su 70 aniversario, introduciendo una serie de campaas publicitarias de gran repercusin para relanzar su imagen de marca. Con este mismo fin se organizaron de forma peridica campaas informativas sobre el consumo de la leche y charlas en colegios.

Analizando las polticas llevadas a cabo por

los dos lderes del mercado, parece clara la

necesidad de realizar una fuerte inversin en publicidad para crear una imagen de marca potente, dar confianza y proporcionar seguridad al consumidor, destacando sobre todo temas de salud y dar sensacin de productos frescos.

Trappist Dairy Ltd, sufri un fuerte descenso en cuota de mercado en 2009. Mientras que otros competidores ofrecen distintos productos con diferentes marcas para distintos segmentos de mercado, Trappist solo compite dentro de la leche fresca/pasteurizada sin variedades de sabores, adems utilizando un mismo nombre de marca Trapist. Esta poltica ha demostrado ser errnea puesto que los consumidores hongkoneses buscan variedades de sabores y siempre muestran inters por los nuevos lanzamientos.

Debido al miedo generalizado entre los consumidores a que se produzcan ms casos de contaminacin con melanina, desde finales de 2008 estn siendo ms cautelosos a la hora de seleccionar marcas de productos lcteos. Por esto motivo, ya en 2009, las empresas lcteas con base en China han desaparecido completamente del mercado hongkons.

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5. ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS LCTEAS


Consumo de bebidas lcteas Las bebidas y leche de soja de origen vegetal son parte de la alimentacin tradicional china, por lo que su consumo siempre ha sido mucho mayor que el de la leche de vaca de origen animal. Hong Kong desde 1842 ha sido colonia del Imperio Britnico por lo que tras ms de 168 aos de influencia occidental el gusto de los consumidores hongkoneses es ms parecido al de los pases europeos que el pueden tener los habitantes de China Continental. El consumo de bebidas lcteas por persona y ao para Hong Kong, China y Espaa se muestra en la siguiente tabla: Pas Hong Kong China Espaa Litros per cpita/ao 56 18 89

Fuente: Commbank 2010. Global Dairy Market Review 2010

Consumo de bebidas lcteas por persona y pases (media anual 2007-10)

Fuente: Commbank 2010. Global Dairy Market Review 2010

En esta tabla se muestran de forma comparativa los consumos per cpita y ao de bebidas lcteas en diferentes pases del mundo utilizando una media entre 2007 y 2010. Australia y Canad son los pases con un consumo ms alto, con unos 100 litros, por persona, mientras que China solo llega a 18 litros. En la UE de los 27 se consumen cerca de 65 litros de media, y Espaa en concreto 89 litros.

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Dentro del sector lcteo se prev que cada vez tenga una mayor

repercusin los temas

relacionados con la salud y la seguridad de los productos, por lo que muchas empresas de la industria han comenzado a elaborar productos reforzados con vitaminas y componentes especiales para la salud.

La predicciones apuntan a un buen comportamiento futuro de las diferentes variedades de los productos semidesnatados al ser considerados ms saludables, mientras que la leche entera tendr un evolucin ms modesta. Ventas de bebidas lcteas en valores: A continuacin se muestra una tabla con las ventas de bebidas lcteas por categora del 200610. Ventas bebidas lcteas por categora. Valores 2006-10 Euros (millones) Bebidas lcteas con sabores Bebidas lcteas sin sabor Bebidas lcteas con zumos de frutas Bebidas lcteas en polvo con sabor Sabor chocolate Extracto de leche para bebidas calientes Bebidas lcteas con sabor distinto a chocolate Leche Leche fresca/pasteurizada Leche de cabra Leche de larga duracion/UHT Leche en polvo Bebidas de soja Leche de soja Bebida de soja Total productos lcteos bebidos
Fuente: Euromonitor 2010

2006 11 11 33 12 21

2007 12 12 34 13 21

2008 12 12 35 13 22

2009 12 12 36 13 23

2010 12 12 36 13 23

95 75 20 20 106 46 60 266

85 66 19 21 104 53 51 256

74 56 17 22 120 64 55 263

65 47 18 23 118 65 53 253

61 43 19 22 121 69 52 254

En 2010 el valor de las ventas totales de estos productos ascendi a 254 M, cifra idntica al ejercicio anterior. Se observa el descenso brusco del casi 4% entre el 2008 y 2009 por el miedo derivado de los casos de contagio por melanina. Las ventas se van recuperando poco a poco pero an no han alcanzado los niveles del 2008, ao en que se alcanz la cifra rcord en ventas totales de 266M. En 2010, la ventas de bebidas de soja en Hong Kong alcanz los 121M, lo que supone la partida ms importante con un peso relativo del 48% con respecto al total. Dentro de la soja,

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la leche de soja supone un 27% y las bebidas de soja un 21%. El siguiente producto por importancia es la leche sin ningn tipo de sabor aadido. En conjunto supone el 24% del total de las ventas, sobre todo debido a la leche fresca/pasteurizada con un peso relativo total del 17%, y la leche de larga duracin/UHT con un 7%. El tercer producto por importancia con un 14% de peso, es la leche en polvo con algn tipo de sabor (principalmente chocolate). La leche en polvo sin sabor supuso un 9% de las ventas, mientras que las bebidas lcteas con sabores tuvieron el menor peso con un 5% del total.

Ventas de bebidas lcteas en volumen: En la siguiente tabla se muestran las ventas en volumen de los productos lcteos bebidos por categora 2006-10: Ventas en volumen de bebidas lcteas por categora 2006-10 Volumen (millones litros) Bebidas lcteas con sabores (millones litros) Bebidas lcteas sin sabor (millones litros) Bebidas lcteas con zumos de frutas (millones litros) Bebidas lcteas en polvo con sabor ('000 toneladas) Sabor chocolate ('000 toneladas) Extracto de leche para bebidas calientes ('000 toneladas) Bebidas lcteas con sabor distinto a chocolate ('000 toneladas) Leche (millones litros) Leche fresca/pasteurizada (millones litros) Leche de cabra (millones litros) Leche de larga duracion/UHT (millones litros) Leche en polvo ('000 toneladas) Bebidas de soja (millones litros) Leche de soja (millones litros) Bebida de soja (millones litros) Total productos lcteos bebidos (no calculable)
Fuente: Euromonitor 2010

2006 6,4 6,4

2007 6,0 6,0

2008 5,7 5,7

2009 5,8 5,8

2010 5,9 5,9

3,7 1,1 2,7

3,9 1,1 2,8

3,9 1,1 2,8

4,0 1,1 2,9

4,1 1,1 3,0

56,5 39,6 16,9 2,5 68,9 28,1 40,8

50,7 34,6 16,2 2,4 66,4 32,3 34,1

43,7 29,9 13,8 2,3 75,1 38,8 36,3

43,4 28,9 14,6 2,3 75,6 41,1 34,5

43,8 28,7 15,0 2,3 77,2 43,3 33,8

Al igual que en la tabla de valores por categora, la leche de soja es el producto ms consumido alcanzando los 77,2 millones de litros en 2010. Adems es el nico producto, junto con las bebidas lcteas en polvo con sabores que ha experimentado un crecimiento de forma continuada en volumen desde 2006, al no estar afectada por los casos de contaminacin de melanina y contar con la confianza de los consumidores.

En cuanto a la leche, el consumo de leche fresca

con 28,7 millones de litros en 2010

prcticamente dobla en volumen a la leche de larga duracin con tan solo 15 millones de litros.

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La leche con sabor alcanz los 5,9 millones de litros en 2010, y la leche en polvo con sabores los 4,1 millones de litros.

Consumo de leche fresca versus leche a temperatura ambiente Como se ha comentado en otros apartados, los consumidores hongkoneses buscan productos frescos y no les importa acudir diariamente a las tiendas para satisfacer esta necesidad. Por este motivo no es de extraar que el porcentaje de consumo de productos lcteos que requieren refrigeracin (ms frescos) haya sido de un 74% de manera constante durante 2007,2008 and 2009, ascendiendo incluso a un 75% en 2010. El 25% restante es consumo de leche no fresca, que no necesita almacenamiento en frio.

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6. ANLISIS DE LA OFERTA HELADOS Y YOGURES HELADOS


6.1. Evolucin de la oferta de helados y yogures helados
Debido al aumento de conciencia sobre temas relacionados con la salud y a un aumento de la influencia occidental, el consumo de yogur helado se est popularizando y se ha convertido en una tendencia al alza. Estn proliferando tiendas especializadas que solo comercializan este tipo de producto, suponiendo una seria amenaza para las tiendas distribuidoras de supermercados que tambin venden yogures helados, puesto que los consumidores prefieren las primeras al ser artesanales y ser productos ms frescos.

La preocupacin creciente por la salud, sobre todo con la obesidad y el alto contenido de caloras de los helados, est haciendo que el crecimiento del las ventas minoritas de estos productos (en volumen) caiga por segundo ao consecutivo en Hong Kong.

En trminos de distribucin, los helados aumentaron en volumen un 4%, liderando las ventas la marca Haagen-Dazs a travs de sus propias tiendas, que ofrece un rango muy variado de helados con diferentes sabores al igual que otras tiendas artesanales, en comparacin con los supermercados/hipermercados que es el otro gran punto de venta de estos productos y que ofrecen menos tipos de sabores.

Durante 2010 se produjo un aumento del coste de las materias primas para la elaboracin de helados lo que hizo que el precio de venta de los mismos aumentara.

6.2. Distribucin Geogrfica de helados y yogures helados


Este apartado es el mismo que el expuesto en el apartado de bebidas lcteas.

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6.3. Produccin de helados y yogures helados


Volumen de helados vendidos por categora 2006-10

Volumen (miles litros)

2006

2007

07vs06

2008

08vs07

2009

09vs08

2010

10vs09 -100% 3% 2% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% -2%

Yogur helado 468 475 Heladera 1.623 1.817 6.460 6.816 Helados Helados de leche Multi-Pack 2.381 2.524 Helados "polos" Multi-Pack 197 207 Helado de leche porcion unitaria 3.526 3.720 Helado "polos" porcin unitaria 356 365 Helado artesanal 0 0 4.172 4.289 Helado comprado para casa 4.172 4.289 Helado de leche para casa Helado al por mayor 3.453 3.557 Postres de helados 719 732 Helados "polos" para casa 0 0 12.723 13.397 TOTAL HELADOS
Fuente: Euromonitor Internacional 2010

1% 482 12% 1.899 6% 7.179 6% 2.683 5% 214 6% 3.906 3% 376 0 3% 4.126 3% 4.126 3% 3.592 2% 534 0 5% 13.686

1% 490 5% 1.795 5% 7.371 6% 2.764 3% 223 5% 4.004 3% 381 0 -4% 3.718 -4% 3.718 1% 3.718 -27% 0 2% 13.373

2% -5% 1.857 3% 7.484 3% 2.791 4% 226 3% 4.084 1% 383 0 -10% 3.755 -10% 3.755 4% 3.755 -100% 0 -2% 13.096

En 2010 se vendieron 13.096 miles de litros de helado, lo que supuso un 2% menos que en 2009. El crecimiento de las ventas alcanz su punto de inflexin en 2008. Hasta ese ao el sector experimentaba tasas de crecimiento anuales que rondaban el 5%. En 2009, debido a los casos de contaminacin de melanina aparecidos el ao anterior, se redujeron las ventas otro 2% con respecto a 2008.

En 2010, los helados de leche vendidos en unidades, representaron la partida ms importante con respecto al volumen total, con un 31%. Significativo tambin el peso de los helados de leche vendidos en pack, con un peso especfico del 21% sobre el total.

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Ventas en valores de helados por categoras 2006-10

Euros millones Yogur helado Heladeria Helados Helados de leche Multi-Pack Helados "polos" Multi-Pack Helado de leche porcion unitaria Helado "polos" porcin unitaria Helado artesanal Helado comprado para casa Helado de leche para casa Helado al por mayor Postres de helados Helados "polos" para casa TOTAL HELADOS
Fuente: Euromonitor Internacional 2010

2006 4 15 47 15 1 28 2 0 26 26 22 5 92

2007 4 17 50 16 1 30 3 0 28 28 23 5 98

2008 4 18 54 18 1 32 3 0 29 29 25 4 105

2009 4 17 52 15 1 33 3 0 25 25 25

2010 0 18 54 16 1 34 3 0 26 26 26

99

97

El valor de las ventas totales de helados ascendi a los 97 millones de euros en Hong Kong durante el 2010, un 2% menos que en 2009. Igual que en la tabla anterior de volmenes, el mayor peso lo tiene la venta de helado de leche unitario con un 35% sobre el total.

El precio unitario de los helados tender a reducirse debido a las ofertas y descuentos que los productores vienen haciendo para conseguir un mayor volumen de ventas.

Panorama competitivo en el sector de los helados

Cuota de mercado en el sector de los helados 2005-09 Compaa Nestl Hong Kong LTD General Mills Hong Kong LTD Haagen-Dazs Franchise LTD Kowloon Dairy LTD Appolo Ice-Cream Co LTD Unilever Group Meji Dairy Products (HK) LTD Lotte Group Unilever Hong Kong LTD Otras TOTAL
Fuente: Euromonitor Internacional 2010

2005 36% 10% 5% 5% 3% 3% 1% 1% 16% 20% 100%

2006 36% 11% 7% 6% 3% 4% 1% 1% 12% 19% 100%

2007 36% 12% 10% 7% 4% 3% 1% 0% 9% 18% 100%

2008 38% 13% 10% 8% 4% 3% 1% 0% 5% 19% 100%

2009 40% 13% 10% 8% 5% 3% 1% 0% 19% 100%

Nestl Hong Kong Ltd, continu siendo el lder en ventas en 2009, con una cuota de mercado en valores del 40%. Ofrece multitud de diferentes categoras de productos adems de los

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helados. Sus productos cuentan con gran aceptacin general entre el pblico, da un buen servicio al consumidor y lanza regularmente campaas promocionales con innovaciones de nuevos productos mara mantener la lealtad de marca. Nestl adems lanza sorteos como el que realiz con la pelcula Avatar, rifando camisetas de la pelcula. La compaa, tambin consciente de que los consumidores son muy sensibles a los precios realiza ofertas, como una que desarroll en 2010 mediante el reparto de cartas con puntos por cada compra que pueden ser intercambiados por productos.

Apolo Ice Cream Ltd tambin increment su cuota de mercado de 2009, gracias a la introduccin de ms de diez sabores de helados durante 2010. La compaa participa en ferias de bebidas y de comida como a la Hong Kong Food Expo y el Hong Kong Food Festival que la han servido de escaparate para dar a conocer sus nuevas marcas as como para aumentar sus canales de distribucin.

Kowloon Dairy Ltd, en trminos de nuevos lanzamientos, introdujo unos novedosos tubos de helados cremosos a finales del 2010. Este tipo de productos solo estaban antes disponibles al pblico en lugares de venta de comida como por ejemplo en los Mcdonalds y en puestos mviles de helados, por lo que esta oferta ha supuesto un precedente para la categora del mercado minorista de distribucin.

Las Multinacionales dominan el mercado de los helados en Hong Kong. Kowlon Dairy Ltd es la lder del mercado dentro de los productores locales en 2009, con un 8% de cuota en ventas totales. La compaa se beneficia de tener sus propias granjas y de tener buena reputacin en el sector de los lcteos entre los consumidores locales.

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7. ANLISIS DE LA DEMANDA DE HELADOS Y YOGURES HELADOS


La demanda de helados continuar teniendo tasas de crecimiento anuales altas al ser un producto que gusta consumir con regularidad entre los hongkoneses. Aunque es un producto que presenta un patrn de consumo estacional con pico de ventas en verano, las compaas se estn esforzando en promover el consumo durante los meses de invierno, lo que se espera que aumente el volumen de ventas en los siguientes aos.

En cuanto al nicho de mercado de los helados con contenido reducido de azcar y grasas, no es probable que generen cuota de mercado significativa puesto que los consumidores consideran los helados como un producto que se consume de forma espordica y basan sus decisiones de compra en base a la marca y a los sabores. A pesar de ellos, los mini packs con menos peso neto tienen buena acogida entre los consumidores.

La tasa de crecimiento en valor de las ventas de helado fue mejor en 2010 que en 2009, puesto que hace dos aos el sector fue afectado negativamente por la extensa cobertura en prensa que se dio sobre la contaminacin con melanina. En 2010, con la recuperacin econmica, los consumidores estn otra vez empezando a consumir y se observa un aumento en el gasto en marcas consideradas Premium como son por ejemplo los productos de la marca HaagenDazs.

Los consumidores perciben los helados como un lujo y por tanto les gusta gastar en marcas conocidas. Como resultado de esto, marcas independientes (menos conocidas) de helados han fracasado en su intento de abrirse hueco en el mercado. Ranking de los sabores de helados ms consumidos 2005-10

Ranking Chocolate Galletas de chocolate Vainilla Fresa Caf Mango

2005 1 2 3 4 5 6

2006 1 2 3 5 4 6

2007 1 2 3 4 5 6

2008 1 2 3 4 5 6

2009 1 2 3 4 5 6

2010 1 2 3 4 5 6

Fuente: Euromonitor Internacional 2010

Como se desprende de la tabla, el patrn de consumo de helados en cuanto a sabores durante los ltimos cinco aos ha permanecido constante, siendo por este orden de mayor a menor consumo: chocolate, galletas de chocolate, vainilla, fresa, caf y mango. nicamente en 2006 el Caf fue ms popular que la Fresa.

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8. PERFIL DEL CONSUMIDOR


Hong Kong es un mercado pequeo, aunque nada desdeable debido al alto poder adquisitivo de sus residentes. Destaca como centro logstico de re-exportacin de todo tipo de productos hacia China Continental. El consumo per cpita hongkons de leche y productos lcteos es menor que el de los pases occidentales y mayor que el de China Continental.

El consumo de productos tpicamente consumidos en Occidente como pueden ser los lcteos est centrado principalmente en cuatro segmentos claramente identificables:

Expatriados

La poblacin de Hong Kong es de 7.097.600 (datos actualizados de Diciembre 2010) y est compuesta en un 94% por chinos. Los occidentales suponen alrededor de 1% del censo. El 5% restante de la poblacin son otros asiticos (filipinos, indios y japoneses).

La principal comunidad de expatriados en Hong Kong es la de estadounidenses, franceses e ingleses seguidos de australianos y neozelandeses. El resto de comunidades europeas son menores, como alemanes, italianos o espaoles. A fecha de nuestro estudio, Marzo 2011, hay censados unos 950 espaoles segn el Consulado General de Espaa en Hong Kong.

El impacto de los expatriados en el mercado de los lcteos es importante pues es el segmento con la tasa de consumo per cpita y ao ms alta de entre todos los residentes.

Chinos nacidos o educados en ultramar

A parte de los expatriados, un creciente grupo socio-demogrfico est emergiendo como un objetivo primario para el mercado de productos occidentales: los chinos nacidos o educados en ultramar, apodados ABCs (American Born Chinese) o BBCs (British Born Chinese), quienes han constituido una nueva fuerza econmica desde mediados de los 90.

Con una mejor educacin y mejor dominio del ingls que los residentes locales de Hong Kong, han ocupado los mejores puestos en las grandes corporaciones (bufetes, bancos de inversin, mdicos...). A finales de los 90 se vio un reflujo masivo de residentes hongkoneses de vuelta a Hong Kong desde Amrica, Gran Bretaa y Canad.

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Segn estimaciones no oficiales, entre el 10% y 15% de la poblacin de Hong Kong ha sido educada o ha nacido en Occidente. Estos clientes no slo tienen un poder adquisitivo mayor que la media, sino que tambin tienen un patrn de consumo ms sofisticado y orientado hacia estilos de vida occidentales.

Mujeres chinas de clase media y alta concienciadas por la salud

stos clientes componen un nuevo y especfico grupo social asitico, apodadas Chicas de Oro por los expertos en marketing de Japn y Corea. Sus caractersticas son:

Mayoritariamente mujeres profesionales. Permanecen solteras hasta los 30 de media. Viven con sus padres. Poseen ms de 3 tarjetas de crdito.

Los diferentes esfuerzos de promocin de los distribuidores y productores de productos lcteos han demostrado que estn principalmente dirigidos a este segmento por tener gran capacidad de consumo y con gran inters en temas relacionados con la salud. Adems este grupo de consumidores es:

El que ms gasta del mercado (ya que no tienen fuertes compromisos financieros) El que menos sensible es a los precios El que ms sensible es a las modas (a la introduccin por ejemplo de nuevos productos lcteos con refuerzos especiales para salud). Es el segmento de consumidores que tiene e mayor potencial de crecimiento del mercado

Turistas

Los turistas juegan un papel muy importante en la demanda de productos lcteos mediante el negocio de la restauracin y la hostelera. Gracias a una mejora de la situacin econmica mundial que ha impulsado los viajes de negocios, en la primer mitad de 2010 los turistas aumentaron un 23,1% con respecto al mismo perodo del ao anterior, hasta los 16,9 millones de visitantes. La mayora de los turistas que visitaron Hong Kong en la primera mitad de 2010 fueron de China Continental con 10,5 millones, un 26% ms que en 2009, y supusieron el 62,2% de total de turistas en ese perodo en 2010. De todas estas llegadas de China Continental el 47,7% (5 millones) solo pernoctaron una sola noche. Estos turistas tienen un tasa de consumo menor de productos lcteos (queso, leche fresca, mantequilla, helados) que los turistas europeos o estadounidenses.

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

En cuanto a los turistas occidentales, en la primera mitad 2010, los ms numerosos fueron los estadounidenses con 570 mil, con un incremento del 10,6% con respecto al mismo perodo del ao anterior. Los visitantes europeos fueron 800 mil, lo que supuso un incremento del 9,6%. Estos ltimos son los que ms consumen, siendo la mayora de ellos turistas de negocios con una duracin media en la ciudad de 3 das, que suele ser la duracin de una feria. A nivel general, en 2009 el gasto por persona y da ascendi a HK$ 5.770 (unos 558), un 6,1% ms que en 2008.

Hongkoneses no educados en el extranjero ni occidentalizados

Representan al 80% de la poblacin. No hablan ingls o su nivel es muy bajo. Su conocimiento sobe los beneficios de la leche y sus derivados son ms escasos que en el resto de segmentos comentados, por eso los productores y distribuidores han reforzado las campaas publicitarias en este segmento al representar a la mayora de los consumidores potenciales. Se observa poco a poco una tendencia a la adopcin de gustos mas occidentalizados por parte de este segmento poblacional.

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

9. COMERCIO EXTERIOR
Todos los datos sobre comercio exterior se han obtenido del Census and Statistics Department of Hong Kong. Las cantidades estn expresadas en kilogramos (KG), y los valores en . Se ha utilizado el tipo de cambio del 30 de Diciembre de 2010 (TC: 1=10,3246HK$) para convertir a Euros las cifras que en las estadsticas estn expresadas en HK$. Los productos estn clasificados de acuerdo con el Hong Kong Imports and Exports Classification List (Sistema Armonizado) 2007 Edition que es una adopcin completa de la Descripcin de Productos Armonizada y el Sistema de Cdigos de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) con algunas sub-clasificaciones locales adecuadas a Hong Kong

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

9.1 IMPORTACIONES
. 9.1.2 IMPORTACIONES EN VOLUMEN A continuacin mostramos una tabla donde se muestra el volumen expresado en KG, de las importaciones por tipo de producto lcteo, su peso relativo y la variacin experimentada entre 2009 y 2010. Cabe sealar, que el volumen de importaciones no significa que los productos se consuman en Hong Kong, puesto que una parte de los mismos se re-exporta a terceros

pases, fundamentalmente China y Macao y otros pases del sudeste asitico.

CDIGO

PRODUCTO

2010 VOLUMEN PESO RELATIVO

2009 VOLUMEN PESO RELATIVO 50.478.091 29%

% 10vs09

2212

2223 2222

2300 2221 2224 2231 2233 2491 2420 2499 2213

2241 2410 2211 2249 2232 2430

LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 55.378.577 29% CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR 44.900.132 24% NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, 38.848.051 21% SLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS 8.861.204 5% DE LA LECHE (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA (KG) 6.952.157 4% LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,CON 5.175.746 3% AZCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) YOGUR (KG) 4.877.933 3% HELADOS (KG) 4.840.038 3% QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) 4.682.144 2% QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG) 4.637.766 2% QUESO (KG) 4.165.690 2% NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON 2.315.866 1% UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) SUERO Y SUERO MODIFICADO 1.655.517 1% QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) 771.074 0% LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 597.354 0% CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES 319.131 0% NATURAES DE LA LECHE (KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESN Y NATA Y OTROS 308.422 0% PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) QUESO DE PASTA AZUL (KG) 11.071 0% TOTAL PRODCUTOS LCTEOS 189.297.873 100% Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboracin propia

10%

46.201.880 32.565.367

26% 19%

-3% 19%

8.245.716 7.260.806 5.054.564 4.434.708 3.717.888 3.997.425 4.896.254 3.816.703 2.170.678

5% 4% 3% 3% 2% 2% 3% 2% 1%

7% -4% 2% 10% 30% 17% -5% 9% 7%

928.162 606.720 515.088 158.196 130.372 7.704 175.186.322

1% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

78% 27% 16% 102% 137% 44% 8%

Como podemos observar en la tabla el volumen de las importaciones de productos lcteos en 2010 aumentaron un 8% con respecto a 2009, alcanzando los 189,3 millones de KG. Los tres productos ms importados, que representan conjuntamente el 73% del volumen total de importaciones, son por este orden: la leche no concentrada ni edulcorada, con grasa entre 1%

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

y 6% por peso (29%); la leche y nata concentrada, no slida, sin azcar ni edulcorantes (24%); y la leche y nata concentrada y edulcorada, slida y con contenido en grasa superior a 1,5% en peso (21%). El peso relativo de los distintos productos se ha mantenido constante respecto al 2009.

En cuanto al crecimiento, podramos destacar aumentos de ms del 10% en productos como helados, queso fresco, queso rallado y la leche y nata concentrada, no slida, sin azcar ni edulcorantes.

9.1.3 IMPORTACIONES EN VALOR

En la tabla siguiente se muestra el importe en euros de las importaciones por tipo de producto lcteo, su peso relativo y la variacin experimentada entre 2009 y 2010.

CDIGO

PRODUCTO

2010 VALORES PESO () RELATIVO

2009 VALORES PESO () RELATIVO 245.100.537 55%

% 10vs09

2222

2223 2212

2300 2420 2221 2491 2499 2233 2231 2224 2213

2410 2241 2249 2232

2211

2430

LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, 331.452.163 58% SLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN 47.320.187 8% AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 41.123.821 7% CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES 29.356.004 5% DERIVADOS DE LA LECHE (KG) QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO 23.367.491 4% (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA 20.523.991 4% (KG) QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) 18.190.923 3% QUESO (KG) 15.664.626 3% HELADOS (KG) 13.002.053 2% YOGUR (KG) 10.391.008 2% LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,CON 6.010.112 1% AZCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, 4.574.802 1% CON UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) 3.213.974 1% SUERO Y SUERO MODIFICADO 1.829.901 0% PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES 786.277 0% NATURAES DE LA LECHE (KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESN Y NATA Y 609.225 0% OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON 479.147 0% CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) QUESO DE PASTA AZUL (KG) 67.606 0% TOTAL PRODCUTOS LCTEOS 567.963.311 100% Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboracin propia

17%

44.964.454 35.312.554

10% 8%

-5% -3%

18.459.311 22.147.686 19.302.636 14.351.839 12.082.793 9.833.601 8.918.021 5.314.395 3.983.496

4% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1%

-4% 7% 30% 137% 44% 19% 7% 9% 10%

2.456.657 950.739 349.360 514.790

1% 0% 0% 0%

102% 27% 16% 78%

315.654

0%

10%

57.436 444.415.958

0% 100%

2% 28%

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

El valor de las importaciones de productos lcteos asciende en 2010 a 567,9 M, lo que supone un incremento del 28% con respecto al ao 2009.

Los tres productos que representan un mayor valor sobre el total, son los mismos comentados en el apartado anterior, siendo el ms significativo la leche y nata, concentrada o edulcorada, solida, con ms de 1,5% de grasa, con un total de 331,4 M, que representa un 58% del total de las importaciones en 2010.

Comparando las tablas del volumen y valores, observamos que gran parte del crecimiento en valores del 28% de debe a aumentos del precio de los productos importados, y menos al crecimiento de la demanda. Destacan por aumento de precios el queso en general: el queso fresco, el queso rallado o en polvo y el queso normal.

A continuacin analizaremos la cuota de mercado por pases importadores para los productos que representan mayor volumen:

2212.LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG)

PAS AUSTRALIA CHINA JAPON INDONESIA NUEVA ZELANDA TAILANDIA RESTO TOTAL

VOLUMEN 14.429.877 22.459.754 2.756.674 5.852.124 3.045.619 2.319.989 4.514.540 55.378.577

CUOTA MERCADO 26,1% 40,6% 5,0% 10,6% 5,3% 4,2% 8,2% 100,0%

VALORES () 13.108.401 11.970.633 4.488.213 4.073.378 2.257.424 1.537.396 3.688.375 41.123.821

CUOTA MERCADO 31,9% 29,1% 10,9% 9,9% 5,5% 3,7% 9,0% 100,0%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

Importaciones (kg): Cuota mercado 2010


NUEVA ZELANDA 5% INDONESIA 11% TAILANDIA RESTO 8% 4% AUSTRALIA 26%

JAPON 5%

CHINA 41%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Grfico elaboracin propia

Este producto representa el 22% del total de las importaciones en volumen (el mayor) y un 7% en valores (el tercero con mayor peso).

Como se puede comprobar, China es el principal exportador en volumen de este producto con un 40% del total, sin embargo en valores, es Australia el que ocupa la primera posicin, con cerca de un 40% del total. Esto se debe a que los precios unitarios de los productos australianos son mayores al considerarse de mayor calidad y sobre todo ms seguros que los productos chinos. Le siguen, bastante alejados, Japn, Indonesia, Nueva Zelanda y Tailandia. El resto de importadores, representa alrededor un 8% de forma conjunta.

2222. LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) PAS HOLANDA IRLANDA JAPON NUEVA ZELANDA MALASIA AUSTRALIA SINGAPUR ESPAA RESTO TOTAL VOLUMEN 14.147.721 6.303.356 5.922.749 3.554.353 2.671.604 2.279.202 1.344.625 15.405 2.609.036 38.848.051 CUOTA MERCADO 36,4% 16,2% 15,2% 9,1% 6,9% 5,9% 3,6% 0,0% 6,7% 100,0% VALORES () 121.008.659 74.103.210 70.130.756 14.095.364 8.160.510 13.662.999 11.642.001 148.190 18.500.475 331.452.163 CUOTA MERCADO 36,5% 22,4% 21,2% 4,3% 2,5% 4,1% 3,5% 0,0% 5,6% 100,0%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

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SINGAPUR 4%

Importaciones (kg): Cuota mercado 2010


ESPAA RESTO 0% 7%

AUSTRALIA 6% MALASYA 7%

HOLANDA 36%

JAPON 15% NUEVA ZELANDA 9%

IRLANDA 16%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboracin propia

Este producto ocupa la primera posicin tanto en volumen (21%) como en valor con el 58% del total de las importaciones de productos lcteos en 2010. En este caso es Holanda (36,4 % de cuota de mercado), Irlanda (16,2%), Japn (15,2%) y Nueva Zelanda (9%) las que se reparten el 77% del volumen total. Este producto es de los pocos que Espaa exporta, con un volumen de 15.405 kg, y un valor 148,190 , representando un valor residual sobre el total.

2223.LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG)

PAS HOLANDA TAILANDIA MALASIA SINGAPUR RESTO TOTAL

VOLUMEN 21.022.685 7.482.065 7.306.978 6.153.272 2.935.132 44.900.132

CUOTA MERCADO 46,8% 16,7% 16,3% 13,7% 6,5% 100,0%

VALORES () 24.394.359 6.080.526 6.243.535 6.534.781 4.066.986 47.320.187

CUOTA MERCADO 51,6% 12,8% 13,2% 13,8% 8,6% 100,0%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong.

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

Importaciones (kg): Cuota mercado 2010

SINGAPUR 14% MALASIA 16%

RESTO 6% HOLANDA 47%

TAILANDIA 17%

Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong. Cuadro: Elaboracin propia

La leche y nata, concentrada, no slida, sin azcar ni edulcorantes, representa un 24% del total de las importaciones en volumen y un 8% en valores. El principal exportador en volumen a Hong Kong es Holanda con un 47%, Tailandia con 17%, Malasia 16% y Singapur 14%. Estos cuatro pases acaparan casi el 94% de la cuota de mercado.

RESTO DE PRODUCTOS

Las importaciones del resto de productos lcteos, presenta un patrn similar a los tres productos principales comentados anteriormente. Australia, Nueva Zelanda, Francia y Holanda siguen siendo los exportadores con una mayor cuota de mercado. Espaa exporta los siguientes productos:

2240. QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG): En 2010 import 3.009 kg, con un valor de mercado de 28.185 , lo que supone una cuota insignificante, comparado con Australia, el mayor importador de este producto con 2.016.223 kg (43% cuota de mercado) que supusieron ventas de 9.687.058 (41% del total).

2491. QUESO FRESCO NO CURADO: Espaa export en 2010 a Hong Kong 845 kg, lo que supuso 7.361 . El lder de mercado de este producto fue Nueva Zelanda, con 2.438.200 kg, y 8.137.652 facturados, obteniendo una cuota de mercado del 52% en volumen y un 44% en valor.

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9.2 EXPORTACIONES
El dato de las exportaciones hace referencia a la parte de produccin de lcteos por empresas de Hong Kong, que no es consumido localmente para ser vendida a terceros pases (incluyendo China como tal). Hong Kong no exporta ningn producto lcteo a Espaa.

9.2.2 EXPORTACIONES EN VOLUMEN

En la siguiente tabla mostramos un detalle comparativo para 2010 y 2009 de las exportaciones en volumen de productos lcteos de Hong Kong:

2010 CDIGO 2232 PRODUCTO LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,CON AZCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) YOGUR (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) TOTAL Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong VOLUMEN 2.147.411 PESO RELATIVO 40%

2009 VOLUMEN 2.427.888 PESO RELATIVO 55%

% 10vs09 -12%

2233 2212

2.037.840 1.173.311

38% 22%

1.610.785 309.834

36% 7%

27% 279%

2224 2223 2300 2231 2211

27.325 23.890 10.624 820 0

1% 0% 0% 0% 0%

19.855 22.007 0 0 1.920

0% 0% 1% 0% 0%

38% 9% 100% 100% -100%

5.421.221

100%

4.435.971

100%

22%

En 2010 el volumen de productos lcteos exportados ascendi a 5.421.221 kg, mientras que en 2009 fueron 4.435.91 kg, lo que supone un incremento del 22%.

Los principales productos exportados en 2010 y 2009 son por este orden, leche de mantequilla, requesn y otros productos fermentados con un peso relativo del 40% sobre el total de las exportaciones en 2010; helados con un 38%; y la leche no concentrada o edulcorada, con un contenido en grasa entre 1 y 6% por kg, que representa el 22%. Estos tres productos suponen el 99% del total del volumen de exportaciones en 2010, mismo porcentaje que en 2009.

En cuanto a las tasas de crecimiento, destacan la leche sin edulcorar con un crecimiento del 279%, la leche concentrada no solida sin edulcorar con un repunte del 38% y las exportaciones de helados con un 27%.

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9.2.3 EXPORTACIONES EN VALOR Tabla comparativa de exportaciones en valor, 2010 y 2009:

2010 CDIGO 2232 2233 2212 PRODUCTO LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,CON AZCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) YOGUR (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) TOTAL Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong VALOR () 2.708.773 2.731.244 1.706.216 PESO RELATIVO 37% 38% 23% VALOR ()

2009 PESO RELATIVO 50% 43% 6%

% 10vs09 -12% 3% 364%

3.074.211 2.659.958 367.375

2224 2223 2300 2231 2211

32.737 46.297 43.682 581

0% 1% 1% 0% 0% 100%

23.923 42.617 0 0 1.840 6.169.924

0% 1% 0% 0% 0% 100%

37% 9% 100% 100% -100% 18%

7.269.530

El total de exportaciones en 2010 ascendi a 7.269.530 , lo que supuso un incremento del 18% con respecto a 2009.

Los productos que ms valor representaron coinciden con los comentados en el apartado de las cantidades anterior. Destacaramos un descenso del 12% de las exportaciones de leche de mantequilla, requesn, nata y otros productos fermentados o acidificados, as como su reduccin del peso relativo de 12 puntos porcentuales en 2010 (37%) con respecto a 2009 (50%). Por el lado contrario observamos un aumento espectacular de las exportaciones de leche no concentrada o edulcorada con contenido en grasa entre 1 y 6% por kg, con una tasa de crecimiento del 364%.

El resto de productos exportados apenas llegan al 2% del valor total de las exportaciones.

9.2.4 DESTINO DE LAS EXPORTACIONES

Prcticamente la totalidad de las exportaciones de productos lcteos se dirigen a la vecina Macao con un 94% del volumen total. El segundo destino, a bastante distancia es China, y le siguen Singapur y Australia.

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9.4 RE-EXPORTACIONES
Son aquellas importaciones no consumidas en Hong Kong, y exportadas de nuevo a terceros pases. El negocio de las reexportaciones es unos de los sectores ms importantes de la economa hongkonita. El carcter de puerto franco de la regin, constituye una gran ventaja competitiva, y convierte Hong Kong en uno de los centros logsticos ms importantes del sudeste asitico. En este sentido, analizaremos de forma detallada el destino de las reexportaciones, para estudiar su tendencia, pues consideramos que es de gran inters para las posibles exportaciones espaolas futuras que no tengan destino final la ciudad, si no que pretendan utilizar su centro logstico para llegar a otros pases de la zona, principalmente al inmenso mercado chino.

9.4.2 RE-EXPORTACIONES EN VOLUMEN

A continuacin se muestra una tabla de las re-exportaciones en volumen por producto, de forma comparativa 2010 y 2009:
2010 CDIGO PRODUCTO VOLUMEN PESO RELATIVO 21% 2009 VOLUMEN PESO RELATIVO 17% % 10vs09

2222

2223 2212

2241 2410 2300 2420 2231 2213 2491 2221 2224 2499 2233 2211 2232 2249

LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) SUERO Y SUERO MODIFICADO QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG) YOGUR (KG) NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,CON AZCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) QUESO (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES NATURAES DE LA LECHE (KG) TOTAL
Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong

3.828.335

2.709.510

41%

3.775.483 2.698.403

21% 15%

4.140.036 3.382.272

27% 22%

-9% -20%

1.195.960 1.012.182 901.136 865.122 790.912 766.076 740.414 636.960 461.379 213.116 98.597 55.542 320 0 18.039.937

7% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 1% 1% 0% 0% 0% 100%

20.172 523.686 1.333.850 560.249 797.828 520.831 217.745 372.108 481.061 345.373 75.879 44.376 4.798 144 15.529.918

0% 3% 9% 4% 5% 3% 1% 2% 3% 2% 0% 0% 0% 0% 100%

5829% 93% -32% 54% -1% 47% 240% 71% -4% -38% 30% 25% -93% -100% 16%

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

En 2010 el volumen de exportaciones super los 18 millones de KG de productos lcteos, un 16% ms con respecto a 2009.

Los productos que representan un mayor peso sobre el total de las re-exportaciones son la leche y nata edulcorada, slida con contenido en grasa superior al 1,5% por KG, con un 21%, siendo tambin el producto que represent una mayor crecimiento en cifras absolutas; leche y nata concentrada no slida sin azcar ni edulcorantes con otro 21%; y la leche no concentrada ni edulcorada, slida con contenido entre 1%-6% por KG con un 15%. Estos tres productos conjuntamente suponen en 2010 el 57% del total de las re-exportaciones en volumen, mientras que su peso relativo en 2009 fue del 66%. Destaca tambin el crecimiento del suero y suero modificado, que en 2009 apenas super los 20.000 KG y en 2010 super los 1.195.960 KG as
como el queso freso no curado, con un aumento del 241% en 2010, pasando a tener un peso especfico del 1% en 2009 a un 4% sobre el total en 2010.

9.4.3 RE-EXPORTACIONES EN VALOR A continuacin se muestra una tabla de las re-exportaciones en valor por producto, de forma comparativa 2010 y 2009:
2010 CDIGO PRODUCTO VALOR () PESO RELATIVO 62% 2009 VALOR () PESO RELATIVO 59% % 10vs09

2222

2223 2221 2300 2420 2410 2212

2213 2491 2241 2224 2499 2231 2233 2211 2249 2232

LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG) LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG) LECHE, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA (KG) MANTEQUILLA Y OTRAS GRASAS Y ACEITES DERIVADOS DE LA LECHE (KG) QUESO PROCESADO, NO RALLADO O EN POLVO (KG) QUESO RALLADO O EN POLVO DE TODO TIPO (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MAYOR DE 1% Y MENOR DE 6% POR PESO (1KG) NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON UN CONTEIDO DE GRASA SUPERIOR A 6% POR PESO (KG) QUESO FRESCO (NO CURADO) (KG) SUERO Y SUERO MODIFICADO LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,CON AZCAR Y OTROS EDULCORANTES (KG) QUESO (KG) YOGUR (KG) HELADOS (KG) LECHE, NO CONCENTRADA O EDULCORADA, CON CONTENIDO EN GRASA MENOR DE 1% POR PESO (1KG) PRODUCTOS ELABORADOS DE CONSITUYENTES NATURAES DE LA LECHE (KG) LECHE DE MANTEQUILLA, REQUESN Y NATA Y OTROS PRODUCTOS FERMENTADOS O ACIDIFICADOS (KG) TOTAL
Fuente: Census and Statistics Department of Hong Kong

42.782.093

30.424.908

41%

4.159.193 3.297.852 3.173.101 3.013.192 2.941.809 2.292.486

6% 5% 5% 4% 4% 3%

4.367.627 1.216.803 2.446.196 2.366.000 2.278.054 3.037.503

8% 2% 5% 5% 4% 6%

-5% 171% 30% 27% 29% -25%

1.694.012 1.495.457 1.273.560 945.606 873.448 606.609 337.737 48.137 4.068 1.840 68.940.201

2% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 100%

1.216.803 925.363 55.499 940.860 1.069.678 768.940 318.850 41.454 1.550 21.405 51.497.491

2% 2% 0% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0% 100%

39% 62% 2195% 1% -18% -21% 6% 16% 163% -91% 34%

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

La cifra de re-exportaciones alcanz prcticamente los 69 M en 2010, lo que supuso un 34% ms que en 2009.

Las cifras de re-exportaciones en valores muestra que la leche y nata edulcorada, slida con contenido en grasa superior al 1,5% por KG representa 62% del total en 2010, con un crecimiento anual del 41%, que en cifras absolutas signific 12,3 M ms que en 2009.

9.4.4 DESTINO DE LAS RE-EXPORTACIONES

Se muestran los destinos de las re-exportaciones de los dos productos ms importantes en trminos de volumen y valor.

2222. LECHE Y NATA, CONCENTRADA O EDULCORADA, SLIDA, CON UN CONTENIDO EN GRASA SUPERIOR AL 1,5% POR PESO (KG)

2010 PAIS VOLUMEN CUOTA MERADO 62% 36% 1% 1% 0% 0% 0% 100%

2009 VOLUMEN CUOTA MERADO 70% 29% 0% 0% 1% 0% 0% 100% PAIS

2010 VALORES () 35.986.866 6.424.946 194.390 82.231 74.773 10.267 8.620 42.782.093 CUOTA MERCADO 84% 15% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

2009 VALORES () 26.572.845 3.687.019 2.518 0 161.459 1.162 0 30.425.004 CUOTA MERCADO 87% 12% 0% 0% 1% 0% 0% 100%

MACAO CHINA HOLANDA TAIWAN VIETNAM KIRIBATI SINGAPUR TOTAL

2.376.918 1.396.344 20.216 17.843 14.274 1.728 1.012 3.828.335

1.888.943 793.714 0 480 26.200 0 173 2.709.510

MACAO CHINA TAIWAN HOLANDA VIETNAM SINGAPUR KIRIBATI TOTAL

Macao es el destino de la inmensa mayora de las re-exportaciones, con el 84% en valor, un 3% menos que en 2009. El segundo es China que en 2010 ha aumentado su peso tanto en valores como en volumen en detrimento de Macao con respecto a 2009. Ambos pases conjuntamente representan el 99% del destino de las re-exportaciones en total.

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2223. LECHE Y NATA, CONCENTRADA, NO SLIDA,SIN AZCAR NI OTROS EDULCORANTES (KG)

2010 PAIS VOLUMEN CUOTA MERADO 9% 65% 2% 2% 0% 22% 0% 100%

2009 VOLUMEN CUOTA MERADO 34% 65% 0% 1% 0% 0% 0% 100% PAIS

2010 VALORES () 400.015 2.704.124 54.239 89.882 9.008 901.924 0 4.159.193 CUOTA MERCADO 10% 65% 1% 2% 0% 22% 0% 100%

2009 VALORES () 1.322.182 2.964.957 21.599 43.101 13.366 1.743 581 4.367.530 CUOTA MERCADO 30% 68% 0% 1% 0% 0% 0% 100%

CHINA MACAO MALASIA SINGAPUR TAIWAN VIETNAM RESTO TOTAL

329.984 2.472.704 64.207 56.765 7.104 844.719 0 3.775.483

1.411.079 2.659.596 13.583 43.137 10.560 1.555 526 4.140.036

CHINA MACAO MALASIA SINGAPUR TAIWAN VIETNAM RESTO TOTAL

Como en el producto anterior, Macao sigue siendo el destino principal de las re-exportaciones con un 65% sobre el total tanto en volumen como en valor. El segundo destino es Vietnam, con un 22% en volumen y valor en 2010, mientras que en 2009 no hubo re-exportaciones a este pas. El tercer pas destino es China, con un 9% en volumen y 10% en valor. Estos tres destinos suponen el 97% del total. Otros destinos son Malasia, Singapur y Taiwan.

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10. FACTORES DE COMERCIALIZACIN


10.1 Distribucin
Anlisis de los canales de distribucin en Hong Kong

Analizaremos los tres tipos de distribucin que existen: supermercados, tiendas de barrio o conveniencia y mercados tradicionales.

1. Supermercados

En Hong Kong existe un alto grado de concentracin en las cadenas de distribucin, con dos cadenas de supermercados con una cuota de mercado conjunta del 80% en ingresos.

El nmero total de tiendas de supermercados es de 14.842, de los cuales 72 son supermercados y 13.458 son mercados tradicionales. Las tiendas de distribucin de alimentos en Hong Kong suelen ser muy pequeas, alrededor del 98% tienen 10 o menos empleados.

Los consumidores hongkoneses, suelen acudir a los supermercados diariamente porque les gustan los alimentos frescos. A pesar de que tanto los supermercados modernos como las tiendas tradicionales (muchas de las cuales son negocios familiares, en las que trabajan los miembros de la familia, padres e hijos) estn creciendo en ventas, son los supermercados los que estn cada vez obteniendo una mayor cuota de mercado, con un 44% en 1995 frente a un 53% en 2009. En general, las tiendas tradicionales son percibidas por tener productos muy frescos (sobre todo verduras, carne y productos poco procesados), mientras que los supermercados son fuertes en alimentos procesados, congelados y refrigerados, con alto valor aadido. Por este motivo los productos lcteos son vendidos principalmente en los supermercados puesto que cuentan con mejores sistemas de refrigeracin y son percibidos por los consumidores como el canal de distribucin ms seguro.

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Perfiles de las principales cadenas de supermercados en Hong Kong:

Nombre del distribuidor Wellcome

Propiedad

Hong Kong

ParknShop

Hong Kong

China Resources Vanguard Supermarket Dah Chong Hong Jusco Stores (HK) Ltd

China

Ventas de Comida Ms de un billn de US$ Ms de un billn de US$ N/A

N de tiendas

Tipo de agente comprador

253

Importadores/Agentes, Exportadores, Consolidadores Importadores/Agentes, Exportadores, Consolidadores Importadores/Agentes, Exportadores

260

97

Hong Kong Japn

N/A 247 millon US$

72 6 dentro de departamentos en tiendas y tres tiendas separadas 4 y 1 llamada Log-on solo para snacks, 1 tienda de conveniencia llamada Pit-in 1 1 2 1

Importadores/Agentes, Exportadores Importadores/Agentes

CitySuper

Hong Kong

N/A

Importadores/Agentes, Consolidadores

Oliver Delicatesen Uny Sogo Fision Gourmet

Hong Kong Japn Japn Hong Kong

N/A N/A N/A N/A

Importadores/Agentes, Consolidadores Importadores/Agentes Importadores/Agentes Importadores/Agentes

Fuente: Estudio del USDA Foreing Agricultural Service 2010 .

En Hong Kong hay dos supermercados principales: The Wellcome Co.Ltd, que cuenta con unos 250 puntos de distribucin, y ParknShop, con 260, todos ellos situados de forma

estratgica repartidos por distintos puntos de la ciudad. Las dos cadenas juntas acaparan cerca del 80% del volumen de facturacin de los supermercados en Hong Kong. Otros supermercados importantes son CR Vanguard Supermarket (CRC), Dah Chong Hong, Jusco y City Super.

Las grandes cadenas de supermercados se expandieron imitando el estilo europeo en la dcada pasada, y en ellos se encuentran tanto productos tpicos chinos, productos frescos de todo tipo, incluyendo lcteos, como productos internacionales novedosos. ParknShop abri la primera tienda en 1996, y cuenta con dos marcas propias, parknshop y Best Buy. La cadena cuenta con acuerdos comerciales con otros tres supermercados Great, Taste and Gourmet.

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

Wellcome,

perteneciente

Diary

Farm

(Grupo

empresarial

dueo

de

supermercados, restaurantes, tiendas de cosmtica, muebles etc. en Hong Kong), es la mayor cadena de Hong Kong, con tiendas en las zonas comerciales donde se encuentran las calles de mayor afluencia de pblico de la ciudad. En noviembre de 2006, la cadena abri una nueva tienda Three Sixty convirtindose en el mayor supermercado de productos orgnicos y naturales de Hong Kong, con especial importancia en el sector de productos orgnicos para bebs. China Resources Vanguard, cadena centrada en consumidores locales, por lo que a pesar de tener productos internacionales, la mayora provienen de China Dah Chong Hongs suele localizar sus supermercados cerca de los mercados tradicionales. Est centrado sobre todo en carne congelada y marisco, y tiene gran variedad de productos importados. CitySuper and Oliver Delicatessen se centra en un mercado exclusivo, formado por la clase alta y expatriados. Los clientes normalmente buscan productos occidentales. Gateway Superstore and PrizeMart son dos supermercados que venden fundamentalmente productos de Estados Unidos. Jusco, Sogo y Uni son cadenas comerciales que cuentan con su propio departamento de supermercados. Estos supermercados atraen a consumidores de clase media-alta que suelen acoger de forma positiva la introduccin de nuevos productos y dispuesto a pagar precios altos por conseguir mayor calidad. Fusion Gourmet es una tienda especializada en productos internacionales de calidad, que cuenta con clases de cocina, y restaurante propio. Especializada en vinos, carnes y productos lcteos de distintos pases del mundo. Atraen sobre todo a consumidores de clase alta, fundamentalmente expatriados.

En todas estas cadenas de supermercados se vende todo tipo de productos lcteos. Algunos de los supermercados cobran por introducir nuevos productos en sus estanteras. Esta poltica vara segn la cadena distribuidora, y puede ser negociada segn el tamao del proveedor en mayor o menor medida. Las tarifas ms altas corresponden a las principales cadenas que tiene mayor poder de negociacin, como son Wellcome y ParknShop.

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

En muchas ocasiones, las cadenas tambin exigen a los proveedores llevar

a cabo

promociones especiales de sus productos, a veces incluso pagan a los proveedores segn los ingresos que se obtienen con la venta de los mismos (segn las ventas y no por pedido), tambin cargan por la distribucin (del almacn central de la cadena, al resto de las tiendas repartidas por la ciudad) etc Se calcula que aproximadamente un 15% de los ingresos del producto debe ser pagado a los grandes supermercados por parte de los proveedores, y un 8% para las cadenas ms pequeas.

Hay que tener en cuenta adems, que debido a la gran competencia, las grandes cadenas de supermercados realizan continas ofertas, promociones y descuentos que intentan repercutir posteriormente en el coste de los proveedores, exigindoles precios ms bajos por los productos.

Tradicionalmente los supermercados de Hong Kong tienden a buscar proveedores principalmente en Gran Bretaa, Australia, Nueva Zelanda y Canad.

Forma de entrada en el mercado a travs de supermercados

Esquema de la distribucin en Hong Kong:

A continuacin se detallan las distintas formas que tienen las empresas para exportar en Hong Kong:

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1. A travs de oficinas de representacin en Hong Kong. Esa forma es la ms efectiva pero la ms costosa.

2. A travs de consolidadores: La mayora de los supermercados de Hong Kong trabajan con consolidadores. Sin embargo, normalmente las cantidades por pedido son pequeas, especialmente cuando son productos nuevos y son demandados para ser probados en el mercado.

3. A travs de agentes locales: Este es la forma ms popular de entrada. La ventaja de tener un agente es que ayuda con el marketing y la distribucin. Algunas compaas pueden conseguir precios competitivos en paquetes que incluyen promociones en TV/revistas/radio. Las compaas productoras ms grandes suelen tener ms de un canal de distribucin con varios supermercados.

4. Directamente vender a los supermercados: En ocasiones los supermercados exigen derechos de exclusividad para vender ciertas marcas solo en los supermercados de la cadena. Para los productos en los que la marca no es tan importante como fruta, carne, leche, los supermercados tienden a comprar directamente a exportadores extranjeros para reducir costes.

Vender directamente a los supermercados es difcil de conseguir porque demandan envos en cortos periodos de tiempo y muchas veces las cantidades que se solicitan no son suficientes para llenar un contenedor entero.

2. Tiendas de conveniencia

A continuacin mostramos una tabla con las principales caractersticas de los dos lderes del mercado:

Nombre del distribuidor 7-Eleven Circle K

Propiedad Hong Kong Hong Kong

N de tiendas 899 284

Localidad Hong Kong Hong Kong

Agente comprador Importadores y agentes Importadores y agentes

Ao de creacin 1981 1985

Edad de clientes 15-35 15-35

Fuente: Estudio del USDA Foreing Agricultural Service 2010.

Las tiendas de conveniencia se caracterizan por ser tiendas de menos de 500 m2 y con un horario comercial superior a 18 horas al da y un perodo de apertura de 365 das del ao. Existen ms de 1.000 tiendas de conveniencia en Hong Kong. Las dos mayores cadenas dominan el mercado en este segmento de la distribucin. En los 7-Eleven (897 tiendas) y en

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las tiendas Circle K (284 tiendas) se venden leche, batidos y quesos entre otros productos lcteos. Estas tiendas tienen como objetivo de mercado los consumidores con una edad comprendida de 15-35 aos. Se caracterizan en que ofrecen un nmero limitado de marcas, los precios son menos competitivos que en los supermercados y la mayora de las compras son para consumir en el momento como las bebidas empaquetadas, batidos de chocolate, fresa etc (normalmente de tamao pequeo de 236 ml fcil de consumir en la calle). El tamao medio de estas tiendas es de 80 m2. Tambin es necesario pagar para tener los productos disponibles en las estanteras de las tiendas.

La cadena 7- Eleven pertenece a Dairy Farm, que como hemos comentado tambin es duea de la cadena de supermercados Wellcome. Circle K es propiedad de un conglomerado local llamado Li&Fung Group. Estas tiendas tienen fuerte presencia en estaciones de metro, trenes y centros comerciales por toda la ciudad.

Forma de entrada en el mercado en las tiendas de conveniencia

Normalmente las tiendas de conveniencia compran los productos a importadores locales y a agentes.

3. Mercados tradicionales

Los mercados tradicionales es un trmino que engloba los mercados que venden al aire libre directamente al pblico as como tiendas pequeas que suelen estar frecuentados por todos los miembros de la familia. En los mercados tradicionales se venden verduras, pescados, carne etc pero no suelen venderse productos lcteos pues no cuentan con sistemas de refrigeracin adecuados. Sin embargo en las pequeas tiendas familiares si se venden productos lcteos, normalmente leche de larga duracin sin necesidad de refrigeracin.

Destaca una cadena de tiendas tradicionales Yu Kee, que empez en 1990, y ahora cuenta con 110 tiendas distribuidas por toda la ciudad. Venden sobre todo comida procesada, y la mayora de los productos vienen de China y del sudeste asitico. Tambin importan productos de Europa. Ofrecen precios baratos y su objetivo es la venta masiva.

Forma de entrada a travs de los mercados tradicionales

Los exportadores espaoles deben dirigirse a importadores locales y agentes que tengan buenos contactos en la distribucin.

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10.1.2 Distribucin de bebidas lcteas A continuacin se muestran una tabla con los distintos canales de distribucin para los productos lcteos bebidos, 2005-10:

TIPO DE DISTRIBUCIN Distribucin en tiendas Tiendas de comestibles Supermercados/Hipermercados Cadenas pequeas de ultramarinos Tiendas de conveniencia Ultramarinos pequeos independientes Tiendas en estaciones de servicio Otras tiendas de distribucin Otras tiendas distintas de distribucin Tiendas de salud y belleza Tiendas de distribucin distintas de las tradicionales Ventas por internet TOTAL
Fuente: Euromonitor 2010

2005 99,2 98,4 58 38,4 31,4 5 2 2 0,8 0,8 0,8 0,8 100,0

2006 99,0 98,2 58 38,2 31,2 5 2 2 1 1 0,8 0,8 100,0

2007 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

2008 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

2009 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

2010 99,0 98 58 38 31 5 2 2 1 1 1,0 1 100,0

El canal ms representativo son los supermercados/hipermercados con un porcentaje constante del 58% sobre el total, seguido por las cadenas ms pequeas, con un 38%, y dentro de esta categora las tiendas de conveniencia, como el 7eleven y Circle K representan el 31% de las ventas.

Se observa, que la manera distribuir no han variado significativamente en los ltimos aos. Quizs cabe destacar el aumento de las ventas de productos lcteos bebidos a travs de tiendas relacionadas con salud y belleza, as como un ligero aumento de las ventas por internet.

10.1.3 Distribucin de helados y yogures helados

En

cuanto

la

distribucin

de

helados,

el

canal

ms

usado

fueron

los

supermercados/hipermercados con un 44% de cuota de mercado en valor, seguido de las tiendas de conveniencia con un 25% en 2010. Se observan dos patrones de compra distintos dependiendo de si la compra tiene el objetivo final consumir en el momento, o es una compra para llevar a casa. En el segundo caso, los supermercados/hipermercados son los que generan mayor volumen de ventas, ya que los consumidores que compran los helados en estos establecimientos lo hacen cuando realizan compras grandes de diferentes productos que luego

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Pablo Lpez Olivares. Tcnico de Internacionalizacin de la Empresa 2011 en Hong Kong.

almacenan en casa. En el caso del consumo instantneo son las tiendas de conveniencia el principal canal de distribucin.

Por ltimo, otras tiendas de ultramarinos con un 20% y tiendas pequeas independientes con 10% son los otros puntos de venta de estos productos.

10.2 Precios
En 2010 y 2011 los precios unitarios de los productos lcteos disminuyeron debido a una mayor competencia en el mercado. A pesar de ello, en general, los productos lcteos se venden a precios mayores que en Espaa y el resto de Europa, al ser la mayora de ellos importados del extranjero.

A continuacin se detallan los precios de varios productos lcteos, que se venden en la cadena de supermercados ms grande de Hong Kong, Wellcome:

PRODUCTO Queso cheddar Queso havarty Mantequilla Mantequilla Mantequilla sin sal Queso rallado Leche entera larga duracin Leche entera larga duracin alto contenido en calcio y baja grasa Leche entera Leche entera con chocolate Nata Nata Leche de soja Leche fresca Leche fresca Leche fresca Yogur Yogur de fresa Yogur
Fuente: Trabajo de campo, elaboracin propia

MARCA Singletones Arla Arla Arla First Choice Kraft First Choice First Choice Vista Trappist Vista Trappist Anchor Pauls Vita Soy Pura Hilo Vita Kowloon Dairy Pauls Yoplait Yoplait

PESO 200 gr 200 gr 500 gr 250 gr 250 gr 250 gr 3 brick de 1L 1L 2 brick de 236 ml 2 brick de 236 ml 250 gr 250 gr 2 brick de 236 ml 2 brick de 1L 1L 1,5 L 500 gr 1 kg 175 gr

PRECIO HK$ 33,9 57,9 79,9 43,5 21,9 58,9 46,5 16,9 8,8 10 20,9 24,9 8,4 55 19,5 31,5 42,5 74,9 13,9

PRECIO 3,28 5,61 7,74 4,21 2,12 5,7 4,5 1,64 0,85 0,97 2,02 2,41 0,81 5,33 1,89 3,05 4,12 7,25 1,35

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10.3 Promocin
Los consumidores hongkoneses son muy sensibles al precio de los productos. Por eso las compaas productoras y distribuidoras de lcteos deben realizar continuas campaas de promocin como ventas 2x1, rifas o promociones de carcter caritativo entre otras para atraer la atencin de los consumidores e incrementar las ventas.

Al mismo tiempo en este sector es esencial explicar correctamente a los consumidores la procedencia de los productos as como asegurar que el proceso productivo ha seguido los estndares de calidad y controles adecuados, por lo que se realizan campaas publicitarias a gran escala en televisin, radio y prensa.

Ejemplos de promociones de diferentes empresas

Las rifas son una de las herramientas ms efectivas para despertar el inters del consumidor dentro del sector lcteo en Hong Kong. Un ejemplo fueron una serie de rifas que realiz la empresa Kowloon Dairy, incluyendo en una de ellas un viaje a Japn a cambio de mandar cdigos de barras de productos de la compaa.

En 2010, Nestl ofreci a sus consumidores la posibilidad de ganar maletas y bolsos de lujo con la compra de dos cartones de leche.

Para fortalecer la imagen de marca, las compaas tambin se centran en patrocinar eventos sociales. Vitasoy por ejemplo patrocin varios eventos de caridad como donaciones al Banco de Comida St. James Settlement.

La empresa Kwoloon Dairy organiz un evento para que los ms pequeos disearan cartones de leche y a cambio la empresa se comprometa a donar vacas lecheras a ciertas regiones pobres y ensear a los granjeros las mejores prcticas en agricultura.

Otra forma de anunciarse es a travs de la introduccin de nuevos diseos en los empaquetados. La empresa Vitasoy introdujo un nuevo diseo con frases para desear feliz ao en 2010 y tuvo mucho xito, hasta el punto que los consumidores iban buscando cartones con ciertas frases concretas.

En el sector de los helados, durante el invierno de 2009, varias tiendas de comida incluyendo Haagen-Dazs, ofrecieron promociones al estilo come todo lo que puedas. Haagen-Dazs lanzaron nuevos sabores durante los meses de inviernos para captar la atencin de los consumidores.

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Los productores de helados se esfuerzan en lanzar nuevas marcas para promocionar los beneficios sobre la salud de sus productos. Por este motivo se espera que las ventas de polos (helados de agua) tengan un mejor comportamiento en trminos de ventas que los helados con contenidos lcteos, al contener los primeros menos caloras y adems de no despertar preocupacin por posibles contagios de melanina.

10.4 Factores Legales


Poltica de comercio de Hong Kong Hong Kong sigue una poltica de libre comercio y por lo tanto no tiene barreras en el

comercio. No hay aranceles para productos importados ni exportados desde Hong Kong. En general las licencias de importaciones y exportaciones se mantienen al mnimo. La mayora de los productos no necesitan licencias para entrar o salir y cuando se requieren licencias, son solo por obligaciones de acuerdos internacionales, o por motivo de salud pblica o razones de seguridad.

El Departamento de Industria y Comercio de la Regin Especial Administrativa de Hong Kong es el rgano responsable de controlar las relaciones comerciales externas, certificados de origen, y licencias de importacin/ exportacin para textiles, materias primas estratgicas o de reservas.

Requerimientos legales de entrada a travs de certificados Para la importacin de productos lcteos, las leyes de Hong Kong establecen que para cada envo debe venir acompaado por certificados vlidos de salud expedidos por las autoridades competentes del pas de origen, siendo responsable el exportador. La declaracin de exportacin de proveedores o productores no son considerados certificados vlidos. Por tanto, una vez el exportador tenga el certificado CE de sus productos, estos pueden ser comercializados en Hong Kong.

La importacin de productos lcteos est sujeta a control a travs de licencias, siendo el importador el responsable de obtenerlas. Estas licencias son vlidas para un perodo de tiempo y no hay lmite de volumen de importacin dentro del perodo de tiempo especificado de la licencia. Normalmente estas licencias se renuevan ao a ao, salvo las primeras cuatro renovaciones que tienen duracin de 6 meses cada una.

Las importaciones de productos lcteos deben tener una autorizacin previa del F.E.H.D. (Departamento de Alimentacin, Medio Ambiente e Higiene de Hong Kong, con la web:

http://www.fehd.gov.hk/). Los importadores deben detallar el nombre completo y direccin de

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las plantas de procesamiento y refrigeracin, usar etiquetas con informacin sobre el tratamiento de la temperatura etc.

La normativa es compleja y debe ser estudiada en detalle por los exportadores (aunque no es su responsabilidad el tener estas licencias, sino de los importadores), que deben cerciorarse de que los importadores cuentan con todos los permisos para estos tipos de productos. A continuacin se detalla el enlace donde se pueden obtener informacin ms detallada: http://www.cfs.gov.hk/english/food_leg/food_leg_nl_guidance.html y http://www.legislation.gov.hk/blis_ind.nsf/WebView?OpenAgent&vwpg=CurAllEngDoc*132.29*0 *132.44#132.44

Proteccin legal al exportador con importador en Hong Kong No existe proteccin legal especfica para proteger a los exportadores con importadores hongkoneses. Registro y normas tcnicas Seguridad del producto: No hay estndares requeridos de seguridad para el mercado domstico de Hong Kong.

Calidad del producto: De nuevo, no existe una regulacin formal de estndares de calidad de producto. Los nicos manuales se refieren a las series de ISO 9002, publicadas por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin (ISO). Estos estndares, ahora en proceso de adopcin por Hong Kong a travs de la Hong Kong Quality Assurance Agency, proveen un marco para todo tipo de industrias manufactureras.

Envasado: El gobierno de Hong Kong no ha emitido requisitos especiales sobre envasado.

Etiquetado: Las barreras no arancelarias como requisitos o estndares de etiquetado tambin son mnimas. Debe incluirse o acompaar al producto informacin o instrucciones relativas a los bienes. La Ordenanza de descripciones comerciales en Hong Kong recoge que las descripciones comerciales as como las seas y declaraciones que se incluyen en ellas o en cualquier tipo de publicidad que acompae a los productos deben ser ciertas y legales. A su vez, la Regulacin de Seguridad de bienes de Consumo (cap. 362) requiere que cualquier advertencia respecto al uso o consumo seguro de cualquier bien de consumo debe ser dado tanto en chino como en ingls. Se especifica tambin que la advertencia debe ser legible y situada en una posicin visible en el producto, como una etiqueta bien pegada al envase o un documento incluido en el envase.

Las exigencias de etiquetado son a da de hoy las siguientes:

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1. Nombre del producto: Los alimentos envasados deben estar marcados o etiquetados con su nombre o designacin. Este debe servir para que el consumidor lo identifique de acuerdo a la naturaleza y tipo de producto. 2. Lista de Ingredientes: Precedidos por las palabras ingrediente, contenido, composicin u otra palabra similar, deben detallarse en orden descendente de acuerdo al peso o volumen de los mismos. Si se utilizan aditivos, estos deben ser indicados especificando el nombre o la categora de estos (conservantes, edulcorante, etc.) o por nombre y categora.

3. Indicacin de fecha de caducidad: La fecha de caducidad puede mostrarse en nmeros arbigos, en lengua inglesa y china y expresada en trminos de un da, un mes y un ao. Usando las palabras best before o used by, seguido de la fecha.

4. Declaracin de condiciones especiales de almacenamiento o instrucciones de empleo: Si se requieren condiciones especiales para el almacenamiento de un alimento envasado, debe marcarse o etiquetarse una declaracin de tales condiciones sobre el alimento.

5. Nombre y direccin del fabricante o embalador: Deber marcarse o etiquetarse el nombre completo o la razn social y la direccin completa o los detalles de la oficina registrada o principal del fabricante o el embalador.

6. Nmero, peso o volumen: El peso de alimentos y el volumen deben ser marcados con la cuenta numrica del contenido o con el peso de volumen neto del alimento.

7. Lengua apropiada: No es necesario tener tanto lenguas chinas como inglesas sobre el paquete de alimentos; cualquiera de las dos es aceptable. Si el nombre est escrito en ambas lenguas, la lista de ingredientes tambin debe ser expresada en ambas lenguas.

El Consejo Legislativo aadi a esta normativa una serie de pautas que entraron en vigor el 1 de julio de 2010. La importancia de esta normativa es vital, ya que si el producto no cumple con lo establecido no podr venderse en Hong Kong.

Las novedades fundamentales de la reforma de 2010 son las siguientes: Los alimentos tienen la necesidad de incluir una tabla nutricional en la que se detallen los nutrientes (divididos en 7 protenas, carbohidratos, grasas, cidos grasos esenciales, cidos grasos polisaturados, sodios y azcares). Para los productos cuyo volumen de ventas sea inferior a 30.000 unidades al ao se puede solicitar la exencin. Si la exencin es aprobada se debe pagar una tarifa de 345 HK$.

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11. PANORMICA DEL SECTOR LCTEO EN CHINA

Hong Kong cobra especial importancia como centro re-exportador a China Continental, Macao y otros pases vecinos de todo tipo de productos, incluidos los alimentos. Existe un nicho de mercado para los exportadores de productos lcteos en China debido al problema surgido en 2008 por la adulteracin de la leche en polvo con melanina y la prdida de confianza del consumidor chino en su propia industria lctea. Este hecho provoc que Hong Kong afianzara an ms su importancia como puerta de entrada de alimentos a China, gracias al mayor grado de confianza y seguridad que gozan las autoridades sanitarias de la regin de Hong Kong entre los consumidores. Ventas en el mercado minorista de lcteos en China (millones de )

Total productos lcteos Productos bebidas lcteas Queso Yogur y bebidas lcteas fermentadas Otros productos lcteos

2005 11.087 9.249 44 1.673 121

2006 13.147 10.873 53 2.093 128

2007 15.189 12.458 62 2.533 136

2008 15.863 12.865 74 2.779 145

2009 17.421 13.966 86 3.214 154

Fuente Euromonitor 2010. Las bebidas lcteas incluyen leche lquida, con sabores, leche en polvo etc.

Como se observa en la tabla en 2009 el valor de las ventas de productos lcteos super los 17.400 M, un 10% ms que en 2008. Las ventas de bebidas lcteas presentan una tasa de crecimiento anual del 9% y suponen el 80% del valor total de las ventas de lcteos. El yogur y las bebidas lcteas fermentadas tienen un peso relativo del 18% con una tasa de crecimiento anual del 16%. El queso y el resto de productos lcteos presentan tasas de crecimiento altas pero su peso sobre el total conjunto no supera el 2%

Planes del Gobierno Chino para la produccin de leche hasta 2013

El 8 de Junio de 2010, la Comisin de la Reforma Nacional y Desarrollo de China, formada conjuntamente por el Ministerio de Industria e Informacin y el Ministerio de Comercio desarrollaron el Plan Nacional Chino para el Desarrollo de los Lcteos (2009-2013). Uno de los objetivos marcados es alcanzar una produccin de leche de 48 millones de toneladas mtricas para el ao 2013, lo que supone ms del doble de la produccin actual. Este objetivo se pretende conseguir a travs de un aumento del nmero de reses hasta alcanzar los 15 millones de cabezas, incrementar los ingresos por animal y aumentar el tamao medio de las granjas de produccin de leche.

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El Gobierno ha creado cinco regiones especializadas en la produccin de leche segn las condiciones locales de cada una de ellas adems de tener en marcha un sistema de subsidios para incentivar y promover la produccin de leche en el pas desde 2005. Para el 2011 se esperan unas ayudas similares a 2010 de unos 260 millones de RMB (28,7 millones de ).

El Consumo en China

Las previsiones indican que China aumentar un 6% el consumo de de bebidas lcteas en 2011 hasta los 13.1 millones de toneladas mtricas. Este incremento se debe principalmente en los siguientes puntos:

Un mayor inters de los consumidores chinos por los productos lcteos

Un aumento de la renta disponible entre los consumidores chinos

Un aumento de la conciencia de salud entre la creciente clase media

Expansin de los puntos de venta al por menor

A pesar de este incremento en el consumo durante la ltima dcada, el consumo per cpita en China de productos lcteos, especialmente en las reas rurales, es todava muy bajo, lo que indica un recorrido potencial de la demanda muy alto para los siguientes aos. Mientras que en los pases desarrollados se consumen ms de 200 kg de productos lcteos por persona y ao, en las zonas rurales de China se consumen una media de 3,43 kg y de 15,19 kg en las ciudades.

Brotes de epidemia en las vacas hacen peligrar la recuperacin de la produccin

Adems de la falta de credibilidad de los consumidores chinos en los productos lcteos locales, las enfermedades en el vacuno estn golpeando el sector y dificultando su recuperacin para el 2011. A finales de Agosto de 2010, nueve provincias haban anunciado brotes de fiebre aftosa. No se ha podido estimar el nmero de animales infectados, y en algunas provincias la enfermedad se ha extendido de forma masiva teniendo que intervenir el Ejrcito para sofocar el brote. Entre Febrero y Mayo de 2010, el Ministerio de de Agricultura Chino orden la

suspensin a lo largo del todo el pas el transporte de lcteos y de cras por el temor a una expansin de la epidemia.

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Este hecho abre la oportunidad a las empresas extranjeras de penetrar en el mercado chino de una forma ms rpida dado al aumento de seguridad demandado por los consumidores chinos que no encuentran en la industria local.

Bebidas lcteas En 2009 las ventas de bebidas lcteas ascendi a 13.966 M, de los cuales el consumo a nivel nacional fue del 73% de leche desnatada mientras que en las grandes ciudades, donde las infraestructuras de la cadena de produccin en fro estn ms desarrolladas, la leche pasteurizada supuso el 70% de la cuota de mercado.

Existe una fuerte competencia en este sector por lo que los beneficios de la industria son relativamente bajos. En 2009 se importaron 12.763 toneladas de bebidas lcteas, siendo el principal pas exportador Nueva Zelanda, seguido de Francia, Alemania y Australia. De enero a agosto de 2010, las importaciones haban aumentado un 24,85% con respecto al mismo perodo del 2009, siendo Francia y Alemania los pases que ms vieron incrementar sus exportaciones.

La mayora de los grandes productores lanzaron durante 2010 productos reforzados para la salud utilizando ingredientes como cereales, brotes, jujube, ejiao (productos tradicionales locales que se consideran saludables para la salud en la medicina China) aadidos a la leche. El segmento de la leche para nios, aunque en proporcin pequea, experiment un crecimiento en 2009. Todas las empresas grandes lanzaron productos especficos para este segmento.

Cada vez ms marcas extranjeras estn llenando las estanteras de los supermercados/ hipermercados y tiendas de alimentos importados. Destacan Country Goodness y Anchor, de Nueva Zelanda, Pauls de Australia, y President de Francia.

Queso

Desde 2003, el mercado del queso en China ha estado creciendo a une media anual del 20% a pesar de no ser parte de la dieta tradicional China. El mensaje de que el queso es un producto sano con protenas y calcio entre los consumidores de clase media china ha calado. El nmero cada vez mayor de pizzeras y pasteleras estn contribuyendo al rpido crecimiento del consumo de queso que segn datos de Euromonitor las ventas crecieron un 18% en los canales minoristas y un 13% en los canales de servicios de alimentos en 2009.

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Casi todo el queso disponible en el mercado Chino esta importado y procesado. En 2009 se importaron 16.977 toneladas mtricas de queso, un 22.1% ms que el ao anterior. Nueza Zelanda es el exportador ms grande de queso, llegando a un 51% del queso importado en el mercado, seguido de Australia (26,4%) y Estados Unidos (10%). Tambin exportan Francia, Holanda, Argentina e Italia. Segn los ltimos datos disponibles de Agosto de 2010, el volumen de las importaciones est creciendo en torno a un 50% con respecto al mismo perodo del 2009.

En cuanto al queso cremoso para untar los principales exportadores son Kraft de Alemania, Mainland de Nueva Zelanda, President y Cantorel de Francia, Bega de Australia, Emmi de Suiza, Feta de Alemania, Arla de Dinamarca, Kerry Gold de Irlanda, Land OLakers y Sargento de Estados Unidos.

Se prev que el mercado del queso en China contine su rpido crecimiento para los cinco aos siguientes, gracias al desarrollo econmico del pas y el aumento de poder adquisitivo de los consumidores que cada vez tienen mayor acceso a estos productos de precios elevados.

Yogur

El sector del yogur ha mantenido un fuerte crecimiento en China en 2010. Como la mayora de los componentes del yogur provienen de la leche en polvo, su demanda se vio afectada por una disminucin de confianza del consumidor chino despus del escndalo de la melanina. La venta de yogures minoristas creci en 2009 un 15,7%, similar a 2010, un crecimiento mucho ms elevado que en 2008 con un 9,7%.

Gracias a los programas de educacin sobre el consumo, el yogur es percibido ampliamente como un producto saludable, bueno para la digestin y el control del peso, que atrae a los consumidores de clase media especialmente.

Las ventas de yogur importado se han mantenido constantes con un crecimiento pequeo, siendo los consumidores ms frecuentes los expatriados, o los chinos que han vivido fuera del pas. Emmi de Suiza, Elle & Vive de Francia, Yoplait de Australia y FAGE de Grecia son las marcas extranjeras ms extendidas en las tiendas de productos importados y en supermercados.

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