4 M AR K E T I N G  R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007

R ec l ame

buitenreclame effectief inzetten

Ongedwongen een
massabereik
De laatste jaren is buitenreclame het snelst groeiende medium na de vanzelf-
sprekende nummer één, onlinebestedingen. Is buitenreclame opeens interes-
santer of effectiever geworden? Of switchen adverteerders van andere media
naar buitenreclame? Waarom zou u als adverteerder überhaupt buitenreclame
inzetten – uw boodschap valt toch niet op in dit zo overvolle landschap?

B
Buitenreclame is een verzamelnaam die
vooral in de reclamewereld zelf wordt
gebruikt. Dat gebeurt ter onderschei-
ding van andere gangbare vormen van
reclame zoals krant- en tijdschriftrecla-
me, radio- en tv-reclame, etalage- en
winkelreclame, bioscoopreclame of ten-
toonstellingen en beurzen.
Ondanks een strakke regelgeving zijn de
mogelijkheden voor buitenreclame in
Nederland de laatste jaren explosief
toegenomen: naast reclame in bushokjes,
op billboards en op bussen en trams
hebben allerlei nieuwe vormen het
landschap veranderd. Grote masten
langs snelwegen, steigerdoeken in stads-
centra, digitale schermen in winkels en
restaurants, reclame op vrachtwagens –
het is slechts een greep uit de veelheid
van het aanbod. Buitenreclame is meer
dan alleen abri’s en billboards, de inter-
nationaal gangbare terminologie daar-
voor is out of home.
Exploitanten
De opkomst en groei van buitenreclame
hangt samen met de behoefte van het
adverterende bedrijfsleven om bood-
schap en merk ongehinderd voor het
voetlicht te brengen. Buitenreclame is
nog vrijwel het enige medium waarmee
ongedwongen een massabereik gereali-
seerd kan worden.
Buitenreclame kan zelfs nog breder
gedefinieerd worden, waarbij elke vorm
van reclame die vanaf de openbare weg
te zien is tot de definitie behoort. Denk
aan makelaarsborden of reclame-uitin-
Mogelijkheden explosief
toegenomen
gen op bedrijfspanden. Deze analyse
beperkt zich tot die vormen van buiten-
reclame, die door exploitanten aangebo-
den worden en waarvan het adverteren-
de bedrijfsleven gebruik kan maken.
Contactfrequentie
Drie kernwoorden staan centraal bij de
inzet van buitenreclame:
 Bereik: zorg ervoor dat zoveel moge-
lijk mensen in uw doelgroep kennis
kunnen nemen van de uiting(en).
 Contactfrequentie: een beeld zien is
vaak geen beeld zien, waardoor de
kracht van de meeste campagnes tot
stand komt als de doelgroep voldoen-
de met de uiting in aanraking komt.
Daar is geen standaardregel voor toe
te passen, aangezien de contactfre-
quentie ook afhankelijk is van de
grootte van de uiting.
 Impact: het meest ontastbare element
van elke buitenreclame-uiting betreft
de impact die de uiting genereert.
Vanzelfsprekend is de grootte van
belang, maar nog belangrijker is het
raken van de juiste snaar, kortom, de
creativiteit.
Inzet
De kracht van buitenreclame komt bij
de meeste onderzoeken niet direct tot
uiting. Consumenten herinneren zich
meestal als eerste televisiereclames,
zelfs als die niet eens uitgezonden zijn.
Toch blijkt keer op keer dat buitenre-
clame grote meetbare impact heeft, mits
ingezet in multimediacampagnes en als
het voldoet aan de elementaire creatieve
eisen. Adverteerders kunnen de volgen-
de middelen inzetten voor een juiste
inzet van buitenreclame:
 pretesten: de uitingen vooraf onder-
zoeken;
 bereiksonderzoek: onderzoek naar
bereik en contactfrequenties, dat
beschikbaar is voor abri’s, billboards,
bussen (het onderzoek wordt in 2008
geüpdatet);
 effectiviteitsonderzoek: het achteraf
meten van het effect van de campagne
(individueel onderzoek dat door

afbeelding 1, nettomediabestedingen buitenreclame
Bron: Nielsen Media Research
adverteerders uitgevoerd wordt).
Een aardig voorbeeld is een recente
‘nepcampagne’ van JCDecaux. De bui-
tenreclame-exploitant heeft ook dit jaar
weer een campagne gedraaid om de
effectiviteit van buitenreclame te
demonstreren. Dit keer ging het om het
‘nieuwe’ ijsmerk Gletsi. De posters zijn
op 330 locaties opgehangen door heel
Nederland. TNS NIPO ondervroeg na
de campagne in een n van ruim 100
personen of de poster gezien is. Dat
bleek in 41% van de gevallen zo te zijn.
Dus met 330 posters is een bereik van
5,5 miljoen mensen realiseerbaar. De
actiewebsite werd gedurende de cam-
pagneperiode door ongeveer 18.000
mensen bezocht.
Openbare weg
Adverteerders die buitenreclame inzet-
ten met de bedoeling direct resultaat te
boeken, kunnen kiezen uit een veelheid
van producten en netwerken. De groot-
ste mediabestedingen gaan naar die pro-
ducten die geplaatst zijn op de openbare
weg, zoals abri- en billboardnetwerken.
Het onderscheid campagnematig – niet-
campagnematig is niet altijd te maken;
sommige producten zijn voor beide
inzetbaar. Abri’s en billboards kunnen in
een beperkt aantal gevallen lokaal inge-
zet worden, maar meestal is hun inzet
campagnematig.
Buitenreclame wordt ook niet-campag-
nematig ingezet, zoals door die adver-
teerders die jarenlang op Schiphol een
MARKE TIN G RE N D E ME N T • N R 11 • N OVE MBE R 2007
afbeelding 2, nettomediabestedingen totale out-of-
homemarkt (2006)
grote, vaste reclame-uiting op een recla-
memast plaatsen. De bedoeling die zij
hiermee nastreven is vanzelfsprekend
‘brandbuilding’.
Breed palet
De grote nationale adverteerders maken
campagnematig gebruik van een betrek-
kelijk vast aantal buitenreclamemedia.
Meer dan 90% van de bestedingen gaat
naar reclame in abri’s (2m2-formaten),
billboards, bussen en reclamemasten
langs snelwegen. Daarnaast zien we dat
in de vier grote steden steigerdoeken
behoorlijk in opkomst zijn.
Met 330 posters bereik
van 5,5 miljoen mensen
Lokale en regionale adverteerders heb-
ben een heel ander palet aan buitenre-
clamemedia tot hun beschikking. Voor
kortdurende campagnes worden meestal
driehoeksborden en busreclames inge-
zet; voor langdurige campagnes zien we
een breed palet aan mogelijkheden
(onder andere lichtmastreclames, recla-
me op stadsplattegronden).
Significant
De omzet van buitenreclame is de afge-
5
afbeelding 3, Marktaandelen van buitenreclame-
exploitanten
lopen twaalf jaar significant gegroeid.
Na het topjaar 2000 is de omzet gedu-
rende een paar jaar licht gedaald, met
name door het wegvallen van de tabaks-
omzet. In 2004 zien we alweer een stij-
ging van de totale omzet met 7%, ter-
wijl andere mediumtypen zoals dagbla-
den en tijdschriften een daling vertoon-
den. In 2005 groeit de markt nog veel
sterker, en de laatste cijfers laten over
2006 weer een heel sterke groei zien
(+10%). De totale omzet van buitenre-
clame wordt door BBC/VEA geschat op
€ 167 miljoen.
Een verdergaande analyse van het Nati-
onaal Adviesbureau Buitenreclame geeft
inzicht in de verdeling van de bestedin-
gen over de verschillende mediumtypen
binnen buitenreclame (afbeelding 2).
Macht
Op basis van een analyse van het Natio-
naal Adviesbureau Buitenreclame ont-
staat een redelijk inzicht in de markt-
aandelen van de diverse buitenreclame-
exploitanten (afbeelding 3). Als we ons
concentreren op de nationale markt
voor campagnematige buitenreclame
(geschatte omzet circa € 170 miljoen)
dan zien we dat de vier grootste onder-
nemingen meer dan 90% van de omzet
realiseren. Met uitzondering van Inter-
best zijn deze partijen alle eigendom van
grote internationale buitenreclamebe-
drijven die ook internationaal de macht
hebben (’s werelds grootste buitenrecla-
me-exploitant is Clear Channel die in
 6 M AR K E T I N G  R E NDEMENT • NR 11 • NOVEMBER 2007

Laat de creativiteit stromen we media ontberen dit soort onderzoek

en zijn daardoor weer onvoldoende
1. Een ontwerp voor buitenreclame is geen advertentie of drukwerk. Het wordt accountable voor adverteerders om ze
anders bekeken. Algemeen geldt dat nuances en details niet opvallen in structureel in te zetten.
ontwerpen voor buitenreclame. Adverteerders moeten ook nieuwe con-
2. Eenvoud scoort. In één oogopslag moet duidelijk zijn waarover de boodschap gaat. tent maken, namelijk films en digital
Uit onderzoek blijkt dat gelezen teksten op posters lang worden onthouden. stills. Dat is een vak apart, want een
3. Maak mensen nieuwsgierig met een prikkelende tekst of beeld. Zorg dat ze er simpele conversie van een televisiere-
meer over willen weten. clame werkt niet (geluid speelt daar een
4. Gebruik geen kleine of fijne letters. Op grote afstand is te kleine tekst niet meer belangrijke rol bij). Dit is kostbaar en er
te lezen. Als stelregel kunt u aanhouden dat de hoogte van de letters maal 400 zijn weinig contact- en bereiksmogelijk-
de afstand van de leesbaarheid is. heden, dus wordt er weinig input in
5. Zorg voor contrast in het ontwerp. Lichte kleuren op een witte ondergrond zijn op gestopt.
afstand niet meer zichtbaar en tekst wordt onleesbaar. Gebruik contrasterende
kleuren. Narrowcasting
6. Loop alle elementen na op duidelijkheid. Niet alleen de boodschap moet
opvallen, maar ook de afzender. De belangrijkste nieuwe digitale vorm
7. Gebruik de kenmerken van het medium eventueel voor de inhoud van de bestaat uit de zogenaamde narrowcas-
boodschap. tingnetwerken. Lcd- en plasmaschermen
worden ingezet om specifieke doelgroe-
pen te gaan bereiken. We zien de vol-
Nederland actief is via dochteronderne- daarvoor nog onvoldoende. gende vormen opkomen:
ming Hillenaar, daarnaast zijn er CBS 1. netwerken in trams, bussen, taxi’s;
Outdoor en JCDecaux). In alle andere Onervarenheid 2. netwerken in stations, luchthavens,
segmenten zijn meestal ook maar twee winkelcentra en shopping centra;
tot drie bedrijven per segment actief De budgetten van adverteerders zullen 3. instorenetwerken: supermarktketens,
(zoals NPB en PK Media in de markt dus in eerste instantie uit de groep out restaurantketens, benzinestations,
van lichtmastreclame; GD Promotions, of home komen. De verwachting is dat overige retailketens.
Hoffman Outdoor Media en Van Puffe- er ook conversie vanuit andere medi-
len in de markt van driehoeksborden). umtypen op gang zal komen, maar dat
zal geleidelijk gaan. Het grote probleem
Attentiewaarde bij de opkomst van digitale out-of- Reclamemarkt is
homevormen betreft de onervarenheid
Bestaande out-of-homereclame zal van adverteerders met dit medium. Stills paar miljard groot
gedeeltelijk geconverteerd gaan worden worden vervangen door digitaal beeld,
naar digitale reclame. De reden zal dui- maar in het straatbeeld hebben we geen
delijk zijn: meer segmentatiemogelijkhe- actieve kijkers (zoals dat bij televisie wel
den, lagere productiekosten, een hogere het geval is!). Hoe vangen en behouden Deze netwerken worden opgezet vanuit
attentiewaarde (althans dat is de ver- we de aandacht van de passant? De het volgende principe: ‘waar mensen zijn
wachting) en hierdoor een hogere kracht van de huidige out-of-homevor- kunnen we gaan adverteren en dus geld
opbrengst per locatie. men is het feit dat een passant een gaan verdienen met reclame. Want de
Hierbij moeten we denken aan het ver- krachtige visual vele malen ziet: er reclamemarkt is een paar miljard groot
vangen van roterende billboards (8m2) wordt in korte tijd bereik en contactfre- en dus slechts een half procentje daar-
door digitale billboards (in Nederland is quentie opgebouwd. De digitale out-of- van zullen we toch moeten kunnen rea-
het nog niet zover, maar in Amerika homevormen zijn daarvoor nog onvol- liseren.’
zien we langzamerhand een conversie doende geschikt. Veel experts op dit Winkelketens zijn voorop gegaan, omdat
op gang komen) en de opkomst van gebied menen dat het nog jaren zal de introductie van lcd-schermen een
grote led-schermen (voorbeelden: initia- duren voordat voldoende ervaring is directe verkoopverhoging zou kunnen
tief CBS Outdoor op NS-stations, het opgebouwd om de adverteerders er opleveren (zie POPAI-onderzoek). Op
grote led-scherm dat op dit moment daadwerkelijk van te overtuigen dat dit dit moment zijn echter nog onvoldoen-
geïnstalleerd wordt op het Rembrandt- soort nieuwe media succesvol is in te de gegevens beschikbaar, die deze stel-
plein, het grote led-scherm op het plein zetten. Bovendien stellen alle serieuze ling definitief kunnen bewijzen.
van Schiphol). Vooralsnog verwachten media door de markt geaccepteerd
marktpartijen overigens niet dat reclame bereiksonderzoek beschikbaar; een zeer Fred Kuhlman is directeur van het
op het 2m2-formaat geconverteerd zal belangrijke reden voor adverteerders om Nationaal Adviesbureau Buitenreclame.
worden naar digitale vormen; de ROI is ‘accountable’ media in te zetten. Nieu- 035 – 656 92 86, www.nabbnet.nl.