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ZMot
Conquistando o MoMento Zero da Verdade
Jim Lecinski
Contedos
Prefcio
cAPTULo 1:
15
cAPTULo 2:
Dina Howell
23
cAPTULo 3:
31
cAPTULo 4:
37
cAPTULo 5:
45
cAPTULo 6:
55
cAPTULo 7:
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Prximos MOTs?
61
ANexo
70
NoTAS fiNAiS
72 73
AGrADeciMeNToS
SoBre o AUTor
O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O O
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PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE PRE
P r e F C i o
Dina Howell
CeO mundial Saatchi & Saatchi x
Acredito que os consumidores nos diro o que querem e do que precisam em suas vidas se ns simplesmente os ouvirmos de uma maneira nova todos os dias. na Saatchi & Saatchi x, fizemos recentemente um estudo para entender os benefcios emocionais que motivam e influenciam o comportamento dos compradores. esses benefcios, conforme descobrimos, incluem a satisfao de necessidades profundas de reinveno, domnio, segurana e conexo. Os compradores hoje querem explorar e pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas. eles pesquisam para ter ideias de suas necessidades e so motivados a se conectar com outras pessoas e enriquecer os relacionamentos conforme aprendem. eles so movidos por um desejo de tomar conta de suas prprias identidades e do bem-estar de suas famlias e suas casas. O processo de atender s necessidades desses compradores comea no Momento zero da verdade. A maioria de ns entende o momento crtico de deciso o primeiro momento da verdade, como ns o chamamos quando eu estava na Procter & gamble. Porm, os consumidores de hoje sabem muitssimo mais antes de chegarem at as prateleiras. eles encontram detalhes incrveis na internet, de cada fonte possvel, sobre as
DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA
CaPtuLo
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Mudana do LiVro de regras
Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reao Vou pesquisar na Internet. E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um servio, um problema, uma oportunidade. Hoje voc no est atrs de seus concorrentes. Voc no est atrs da tecnologia. Voc est atrs do seu consumidor.
rishad Tobaccowala executivo principal de estratgia e inovao, VivaKi
Alguns meses atrs me hospedei em um hotel razoavelmente grande na cidade de nova iorque. Ao ir para meu quarto vi um pster no lobby: no perca a apresentao da banda de Max Weinberg no salo de bailes hoje a noite s 20:00h. Agora, por acaso, eu gosto de Max Weinberg. Assim, essa era uma situao clssica de marketing: O estmulo o pster no perca Max Weinberg! e minha resposta obviamente ir para o salo de baile s oito, comprar uma entrada e assistir ao show. Mas no foi o que eu fiz. em vez disso, fui para o meu quarto, abri meu laptop e comecei a pesquisar. Como eu queria saber, que tipo de msica
De vez em quando, surge algo e eles esto tocando? Como a banda dele? Quanto custa? Como o salo de baile? muda o livro de regras.
e quando eu terminei, a sim, tomei minha deciso. Por que estou lhe contando isso? Porque aquele momento breve o que est mudando o livro de regras do marketing. um novo momento de tomada de deciso que ocorre centenas de milhes de vezes por dia em celulares, laptops e dispositivos conectados de todos os tipos. um momento em que o marketing acontece, em que as informaes acontecem e onde os consumidores fazem as opes que afetam o sucesso ou o fracasso de praticamente toda marca do mundo. no google, ns chamamos isso de Momento zero da verdade, ou simplesmente ZMOT (ze-mot).1
UM GereNTe De eScriTrio eM SUA MeSA, comparando preos de impressoras a laser e custos de cartuchos de tinta antes de ir at a loja de materiais de escritrio. UM eSTUDANTe eM UM cAf, verificando as classificaes e as anlises dos usurios e procurando um hotel barato em Barcelona. UM f De eSPorTeS De iNverNo eM UMA LojA De eSqUi, usando um celular para ver anlises em vdeo dos snowboards mais recentes. UMA joveM eM SeU APArTAMeNTo, pesquisando na internet detalhes interessantes sobre um novo rapaz antes de um encontro s cegas.
O ZMOT esse momento quando voc pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado internet e comea a se informar sobre um produto ou servio (ou namorado) que voc est pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de que voc sabe do que eu estou falando provavelmente voc faz pesquisas como essas na internet todos os dias.
Mas: voc ficaria surpreso ao saber que 70% dos americanos dizem ler anlises de produtos antes de fazer uma compra? ou que 79% dos consumidores dizem que usam um smartphone para ajud-los nas compras? ou que 83% das mes dizem que fazem pesquisas online depois de ver comerciais de Tv de produtos que interessam a elas?
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e
Agora h um novo momento crtico de deciso que acontece antes que os consumidores cheguem ao freezer do supermercado. Quer voc venda iates ou creme de barbear, a primeira impresso do seu cliente e muito possivelmente sua deciso final ocorrer nesse momento: ZMOT. Os profissionais de marketing dedicam uma quantidade tremenda de energia e dinheiro aos primeiros dois momentos da verdade. Mas, a nova pergunta : voc est ganhando o Momento zero da verdade?
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Se voc do tipo que gosta de dar uma espiada frente, vou lhe contar agora o que voc encontrar neste livro.
O que foi uma vez uma mensagem agora uma conversa. Os compradores
hoje encontram e compartilham suas prprias informaes sobre produtos de sua prpria maneira, em seu prprio tempo.
O boca a boca est mais forte do que nunca. Pela primeira vez na histria da
humanidade, o boca a boca um meio arquivado digitalmente.
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Mos obra.
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NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL
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CaPtuLo
o noVo ModeLo M e n ta L
O envolvimento com o cliente hoje no apenas despejar uma mensagem na cabea dele e esperar que ele a absorva. realmente compreensvel que voc deve estar presente em uma conversa quando eles querem t-la e no quando voc quer. A pr-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor. No passado, isso era algo confinado a itens de grande porte como carros ou aparelhos eletrnicos caros ou casas. Agora as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar at mesmo coisas muito banais. Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. a maneira com que as pessoas compram hoje.
Bob Thacker Conselheiro estratgico de gravitytank e ex-CMO do OfficeMac
os seres humanos no conseguem correr 1 milha em menos de quatro minutos. Simplesmente no possvel.
Parece loucura? Agora parece. Mas, por dcadas, era um ponto de vista comum. era um modelo mental: uma considerao sobre como o mundo funcionava. Conforme o professor Jerry Wind da escola Wharton conta a histria: A milha em quatro minutos parecia uma barreira fsica que os seres humanos no podiam ultrapassar at 6 de maio de 1954. Foi o dia em que roger Bannister,
em uma competio em Oxford, correu uma milha em 3:59.4. ele quebrou a barreira. repentinamente, nos trs anos seguintes, outros 16 corredores tambm ultrapassaram a barreira da milha em quatro minutos. Houve algum grande avano na evoluo humana? no. O que mudou foi o modelo mental. Como isso ocorre, tambm h um modelo mental clssico para o marketing. Durante dcadas ns praticamos nosso trabalho nos concentrando em trs momentos crticos: estmulo, prateleira e experincia.
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estmulo. o pai est assistindo a um jogo de futebol e v um anncio de cmeras digitais. ele pensa, parece boa. Prateleira. ele vai at sua loja de produtos eletrnicos favorita, onde ele v um
maravilhoso display da mesma cmera digital. A embalagem excelente. Um vendedor jovem responde todas as suas perguntas. ele compra a cmera.
experincia. o pai chega em casa e a cmera grava lindas fotos de seus filhos,
exatamente como anunciado. Um final feliz. essas trs etapas foram o modelo mental de marketing por um longo tempo.
Mas a grande novidade para os profissionais de marketing de hoje o novo momento crtico entre o estmulo e a prateleira em cada categoria de produto. O pai ainda assiste ao futebol e ainda v seu comercial de TV. Mas agora ele pega seu laptop da mesa de centro e procura anlises de cmeras digitais. ele analisa os comentrios dos usurios no CneT e dois outros sites. ele entra no Twitter e posta: Algum tem uma cmera boa por menos de uS$ 100? ele entra no YouTube e pesquisa demonstraes de cmeras digitais. Antes do jogo terminar e antes de ele chegar at a prateleira da loja ele est pronto para tomar uma deciso. Se voc um gerente de marcas, voc tem polticas, metodologias, treinamento, agncias de marketing do comprador, parceiros e oramentos para ganhar aqueles trs passos originais de estmulo, prateleira e experincia. Mas o que voc tem para ganhar aquele momento em que a pessoa pega o laptop o Momento zero da verdade? Provavelmente no muito. e voc no est sozinho. Os lares americanos agora passam tanto tempo on-line quanto assistindo a TV, de acordo com o Forrester research. Ainda em 2010, apenas cerca de 15% do oramento de anncios e mdia foi gasto na internet. As tomadas de decises pela internet esto aumentando como um foguete, mas os oramentos de marketing on-line no esto. Mude seu modelo mental sobre marketing para incluir o ZMOT e voc estar pronto para obter uma grande vantagem competitiva. Porque voc atingir esses milhes de compradores que esto tomando decises antes de entrar na loja.
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e a propsito, no estamos falando apenas de lojas e produtos embalados voltados ao consumidor final. O ZMOT se aplica a todos os setores, em B2B (empresa a empresa) e B2C (empresa ao consumidor) e em reas como educao e poltica. Os eleitores ainda veem os outdoors e placas tradicionais com chamadas clssicas para a ao como Vote em Anderson ou Marque 107 na cdula. Mas exatamente como aquele pai procurando uma cmera nova, os eleitores de hoje tomam muito mais decises antes de chegarem urna eleitoral, no momento zero da verdade.
Qual o grau de importncia do ZMOT na tomada de decises? O google pediu Shopper Sciences para fazer um estudo completo de 5.000 compradores em 12 categorias, desde gneros alimentcios at carros e produtos financeiros. O objetivo: mostrar onde ocorre a influncia conforme os compradores mudam de indecisos para decididos. Os dados revelaram que o comprador mdio usava 10,4 fontes de informao para tomar uma deciso em 2011, at 5,3 fontes em 2010. Sim, esse nmero praticamente dobrou em um ano o que mostra a voc como difcil para os profissionais do marketing conquistar a ateno dos consumidores de hoje. Os compradores esto nadando em informaes. essas 10,4 fontes variam de comerciais de TV e artigos de revistas at recomendaes de amigos e familiares, sites, classificaes e blogs on-line. Aprendemos que se realizam muitas atividades antes da compra em todas as categorias. Os compradores esto buscando mais informaes, de mais fontes, antes de comprar. esta uma representao das fontes, divididas em estmulo, ZMOT e FMOT.
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Figura 2-3: As principais fontes usadas pelos compradores ao tomarem decises de compra por tipo (as principais definidas como aquelas acima de uma
mdia de uso de fonte de 17%)
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou para ajud-lo em sua deciso? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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76%
84%
77%
Estmulo
ZMOT
FMOT
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou para ajud-lo em sua deciso? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
em nosso estudo, 84% dos compradores disseram que o ZMOT determina suas decises. ele agora to importante quanto o estmulo e o FMOT para motivar a deciso de compra dos consumidores.
no so notcias surpreendentes que os compradores gostam de pesquisar, obviamente. Os compradores sempre foram desconfiados e procuram analisar os produtos sozinhos. Como Bob Thacker disse no incio deste captulo, os compradores determinados iriam at a biblioteca para ver o que a revista Consumer reports tinha a dizer sobre carros ou mquinas de lavar. Havia outras ferramentas de pesquisa nicas: o Mobile Travel guide tinha bons conselhos sobre hotis. Os guias Zagat davam dicas sobre restaurantes. (eles eram at dimensionados para caber no bolso um aplicativo mvel no formato de um livro!) Mas para a maioria dos itens, a barreira era a facilidade de acesso. informaes atualizadas e detalhadas sobre um certo produto eram exceo. essa exceo agora a regra. no h barreiras ao acesso. Os compradores de hoje levam o acesso em seus bolsos. eles criam seus prprios guias de consumo milhes de vezes por minuto com anlises, tweets, blogs, posts em redes sociais e vdeos de produtos de todos os tipos.
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simplesmente o novo modelo mental e a nova conversa de que todos temos que participar.
A Procter & gamble, que criou o termo FMOT, v a mesma tendncia. recentemente conversei com meus amigos e eles esto colocando mais nfase no que chamam store back (momentos antes da compra) ao motivar os especialistas em marketing sobre
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Pegue seu laptop ou smartphone agora aposto que eles esto a por perto e entre no seu mecanismo de busca favorito. Digite o nome do produto que o carro-chefe de sua empresa ou de qualquer outro produto de que voc goste. Voc provavelmente ver o site oficial da marca desse produto entre os principais resultados da pesquisa. At agora, tudo bem. Agora digite o nome do produto e acrescente a palavra anlises. em seguida faa uma nova pesquisa e tente colocar a palavra melhor com a categoria do seu produto: melhor escola de direito, melhor cmera digital, melhor hotel da Flrida, o que voc quiser. O que mais voc v na pgina? Aposto que voc v sites de opinies e classificaes, lojas on-line, cupons, imagens, vdeos demonstrativos e sites da concorrncia.
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essas so as informaes que seus compradores usam agora para tomar suas decises.
Minha pergunta: voc est satisfeito com o que v? Com base no que voc v, algum comprar seu produto? Ser que eles conseguiro encontrar o seu produto? essa a nova prateleira digital. Os consumidores chegam a ela 24 horas por dia, prontos para interagir. So pessoas que podem ganhar ou perder. A oportunidade incrvel; Voc est pronto para ela? O recorde mundial de uma milha, a propsito, agora est em 3:43.13.
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EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZM O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
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o Z M o t e s t e M t o d a Pa r t e
Todos ns j tivemos aquele momento do domingo noite na frente do espelho, quando repentinamente percebemos que temos que perder alguns quilos. No passado, voc iria at a cozinha e pegaria a lista telefnica da prateleira e a folhearia e provavelmente nem saberia com que categoria comear. Mas agora voc vai para a Internet imediatamente. O contedo gerado por usurios e das marcas disponvel instantaneamente no ZMOT impressionante. Agora nossa motivao quase que exclusivamente na Internet. Temos muitos recursos disponveis para frequentadores de academia em potencial, quer eles tenham ouvido falar de ns em alguma conversa ou tenham tido um daqueles momentos de se olharem no espelho. Mesmo tarde da noite no domingo.
Dennis Cary gerente de marketing e vice-presidente snior Bally Total Fitness
Ele acontece on-line normalmente comeando com uma pesquisa no google, Bing, Yahoo, YouTube ou qualquer outra ferramenta ou mecanismo de pesquisa. Acontece em tempo real, em qualquer momento do dia. Cada vez mais, acontece em movimento: as pesquisas em dispositivos mveis no google dobraram no ano passado.
O consumidor est no comando, extraindo as informaes que deseja em vez de receb-las passivamente de outras pessoas. emocional. O consumidor tem uma necessidade que deseja satisfazer e um investimento emocional para encontrar a melhor soluo. A conversa multidirecional: profissionais de marketing, amigos, desconhecidos, sites e especialistas, todos tm algo a dizer e competem para captura sua ateno.
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produtos on-line
no s a disponibilidade de informaes sobre o produto que mudou, mas a maneira com que os compradores pensam nele. Os profissionais de marketing esto acostumados a falar sobre o processo de compra como um funil: os consumidores so estimulados a passar por uma abertura larga atravs de anncios e outros estmulos, reduzem suas opes e depois caem pelo fundo estreito com uma compra. um modo de pensar bastante linear. Mas fale com os compradores de hoje sobre o caminho deles at a compra, como eu fao, e voc ter respostas surpreendentemente no lineares. Como esses dados novos da Shopper Sciences indicam, o comportamento dos compradores individuais agora repetitivo e no linear. Os compradores nem sempre passam por um funil, reduzindo o nmero de opes; no ZMOT, eles realmente podem aumentar o nmero de opes. Quanto mais eles se informam, mais opes consideram. O funil agora se parece mais com um neurnio, com ramos que permitem que os compradores sigam em frente e retornem atravs do processo at que estejam prontos para tomar uma deciso. O ZMOT tem tantas motivaes e toma tantas formas quanto o nmero de pessoas on-line. Aqui esto algumas ZMOTivaes clssicas:
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Figura 3-1: Influncia lquida do mapa de calor de mecanismos de busca para automveis
Base N=500 Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo automotivo do Momento zero da verdade, EUA, Abril de 2011
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Voc v a vantagem. Se voc estiver disponvel no momento zero da verdade, seus clientes o encontraro no exato momento em que estiverem pensando em comprar e tambm quando estiverem pensando em pensar em comprar. Voc pode personalizar sua mensagem para ter um impacto maior com cada motivao e momento possveis. Voc tambm pode enviar sua mensagem apenas para as pessoas que quer. Como Kim Kadlec da Johnson & Johnson indica, Voc pode transmitir sua mensagem para mil mes que tm filhos com idades entre 3 e 8 anos em vez de apenas mil mulheres. e o tempo de contato que os consumidores gastam durante o ZMOT muito mais longo do que o tempo que eles gastaro na prateleira de uma loja. Veja uma amostra da durao do ciclo de compra em trs categorias muito diferentes:
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Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Automotivo N=500, Produtos alimentcios embalados para consumo N=500, Tecnologia N=500
muito tempo. O google estudou os cliques em anncios pagos no que chamamos anlise de pausa de anncio de pesquisa, para ver o que acontece quando os anunciantes desligam a pesquisa paga. ns analisamos centenas de campanhas colocadas em pausa para verificar se os anunciantes conseguiam compensar os cliques pagos perdidos com cliques de resultados de pesquisa orgnicos regulares. na maior parte dos casos, eles no conseguiram: em mdia, 89% dos cliques pagos eram realmente incrementais.5 em resumo, com o ZMOT voc tem uma possibilidade poderosa de realmente influenciar os consumidores naqueles momentos antes da loja.
O ZMOT se torna ainda mais importante quando o dinheiro est curto. A famlia mdia gastou uS$ 312 por ms em itens alimentcios em 2010, de acordo com o Ministrio do Trabalho dos euA. Se voc faz parte de uma famlia tpica, no pode comprar o tipo errado de manteiga de amendoim ou comidas congeladas porque aqueles sete dlares gastos no produto errado significam que agora voc no pode comprar a sobremesa ou uma guloseima para seus filhos no final do ms. Minha colega do google, Catherine roe, me deu um exemplo perfeito um dia desses: Tenho uma vizinha que no entende de tecnologia, mas quando a recesso surgiu, estvamos conversando e ela disse: Tenho quatro filhos e vou ao supermercado cinco dias por semana e isso est acabando com a gente. Em alguns anos teremos que comear a pagar a faculdade. Tenho que comear a analisar como estou gastando meu dinheiro. Ela comeou a procurar cupons na Internet. Assim, depois que ela se
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CLassiFiCaes e anLises: P a L aV r a d o M o t
Esta a primeira vez na histria em que o boca a boca se tornou um meio arquivado digitalmente.
Brett Hurt Fundador e CeO, Bazaarvoice
a tremenda exploso de classificaes e anlises na internet mudou o modo como as pessoas obtm informaes. Mas a mudana ainda baseada na mais antiga das caractersticas humanas: a propaganda boca a boca.
A propaganda boca a boca um meio que usamos desde os dias tribais para falarmos sobre conhecimentos essenciais, diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Qual o lugar ideal para caar? Qual o lugar ideal para pescar? Qual a estratgia para no ser uma presa de um tigre de dentes de sabre? Com a exceo de que os membros tribais de hoje no esto falando sobre tigres eles esto falando sobre seu produto, todos os dias, em uma dzia de sites que voc conhece e milhares de outros que no conhece. existem classificaes de estrelas, anlises e elogios na internet para cada detergente, multivitamnico e artigos de sua drogaria local. Pesquise qualquer universidade do pas e voc encontrar
quem o melhor professor de histria. Mesopotamia 401 com o professor Janney aula cinco estrelas ou pssima? Voc encontrar no ZMOT. onde as decises so tomadas. Como a divulgao boca a boca na internet? Os consumidores conversando diretamente atravs de e-mails, redes sociais, bate-papos e mensageiros instantneos ou postando vdeos no YouTube e outros sites Anlises em sites como Epinions, TripAdvisor, Dealerrater e Yelp Comentrios e classificaes que aparecem prximos de empresas em aplicativos como o google Maps Quadros de avisos em sites corporativos e de varejo de todos os tipos. Sites de comunidades on-line onde mes, jogadores de golfe, chefs ou esqueitistas comparam notas e compartilham informaes Classificaes de vendedores em resultados de pesquisas (pesquise bicicletas para crianas no google e voc ver as estrelas logo no topo)
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Os compradores desejam saber trs coisas sobre seu produto: me ajudar a economizar dinheiro? me ajudar a economizar tempo? melhorar minha qualidade de vida? Quando as pessoas se perguntam sobre o seu produto no ZMOT, voc pode apostar que estaro falando sobre um desses trs itens. eles provavelmente j tm uma ideia geral do que querem. eu sei que uma TV nova custar uS$ 500. eu tenho uS$ 500. S preciso ter certeza de comprar a melhor TV com esse dinheiro. e voc pode apostar que eles estaro prximos de tomar uma deciso. Afinal de contas por isso que ficam no corredor dedilhando o telefone celular. As classificaes e anlises so pequenas indicaes deixadas por tomadores de deciso para outros tomadores de deciso. As pessoas que lem no esto apenas perdendo tempo na internet. essas so pessoas que esto planejando comprar.
Os CeOs e CMOs tendem a ficar nervosos com as classificaes e anlises na internet especialmente ao abrir seus prprios sites para os comentrios dos usurios. e se algum disser algo negativo? e se muitas pessoas o fizerem? Minha resposta para isso : relaxe. Veja por qu:
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A maioria das anlise boa. ns descobrimos que a mdia mundial de anlises de produtos de 4,3 de 5,0, diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Sua empresa fornece servios de interao com o cliente para empresas que variam desde o Wal-Mart at a Johnson & Johnson. De acordo com Brett, 80% de todas as anlises on-line tem de quatro a cinco estrelas. e tem mais: Descobrimos que h uma nova verso da regra 80-20: 80% das anlises do site de um certo varejista so escritas pelos 20% principais clientes do valor do tempo de vida. ns os chamamos de supercompradores. A lgica simples: as pessoas gostam de falar mais sobre os produtos de que mais gostam. Anlises ruins no so assim to negativas. As pessoas tm um grande temor de enviar mensagens que no sejam positivas, diz Dave reibstein. Mas comentrios negativos agregam autenticidade. Brett Hurt explica de outra forma: O medo do negativo o que realmente impede a adoo do Momento zero da verdade. Observamos esse medo especialmente com pessoas como dentistas ou corretores de imveis, empresas que consistem mais em uma
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A conversa j est acontecendo. Agora, neste exato momento, as pessoas esto falando sobre o seu produto on-line. Voc no pode iniciar essa interao ou interromp-la. Voc pode escolher no se envolver, mas isso o mesmo que enfiar a cabea na areia enquanto um concorrente agarra seus clientes. melhor encarar bem a conversa e ser parte dela. Conforme Brett Hurt indica, o boca a boca on-line se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas.
Por que as pessoas tomariam decises com base nas opinies de desconhecidos? elas no o fazem. elas tomam decises com base nas opinies de pessoas como elas mesmas. Que quem encontram no ZMOT. essa a minha mentalidade quando uso plataforma on-line, diz Tina Sharkey, presidente e diretora geral do BabyCenter. em nosso site ns vemos pais perguntando: Meu filho acabou de perder o primeiro dente. Quanto dinheiro devo deixar para a fada dos dentes? Quando o momento certo de dizer a verdade sobre a fada dos dentes? Como lido com isso? Voc ver a mesma coisa acontecer se o tpico for a fada dos dentes ou o software de contabilidade para uma empresa de 20.000 funcionrios. As pessoas procuram outras que estiveram na mesma situao em que esto agora. elas sabem que os consumidores (diferentemente dos anunciantes) no esto tentando vender-lhes algo. nosso estudo do ZMOT 2011 descobriu que 37% dos compradores encontram fontes sociais on-line como um motivador influente ao tomarem decises. isso aumentou de 19% em 2010 quase dobrando em um ano. As principais atividades sociais online entre compradores so: Obter indicao on-line de um amigo Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca Ler blogs em que o produto foi discutido Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook As pessoas tm um poderoso impulso de compartilhar conhecimento quando atingem seu prprio momento de domnio, como Tina Sharkey o chama. Aquela me cujo filho tem certas alergias e j sabe como trat-la. ela quer compartilhar esse conhecimento. ela passou por isso, adquiriu o conhecimento sozinha e agora est realmente tentando ajudar e apoiar outras pessoas. A maioria de ns sente empatia por pessoas que esto passando exatamente pelo que passamos. e, se pudermos tornar as coisas mais fceis para elas, ns o faremos. Voc conhece aquele velho ditado: Se eu soubesse naquela poca o que eu sei agora. A verdade que para muitos compradores, em muitas categorias, o mpeto de compra nico mais poderoso de todos a aprovao de outra pessoa.
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Mas exatamente o boca a boca que voc no consegue encontrar exatamente quando precisa. Voc no precisa vasculhar os e-mails ou esperar encontrar o amigo certo no momento certo. Se eu pesquisar um hotel on-line e seis dos meus amigos tiverem dado um +1 minha deciso est tomada.
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Deixem-me dizer outra coisa sobre classificaes e anlises on-line: elas so um tremendo recurso para os clientes, mas tambm so um tremendo recurso para as empresas. O ZMOT uma fonte incrvel de ideias para que as marcas realmente entendam o grau de satisfao de seus clientes em tempo real, diz Brett Hurt. Voc pode ver o que as pessoas esto comentando entre si sobre seu produto todos os dias, o que uma ideia totalmente diferente de uma pesquisa. como se eu fosse a uma empresa de pesquisa de mercado e dissesse: eu no quero pesquisar apenas o pblico em geral sobre o meu produto; eu quero as pessoas que provavelmente falaro sobre ele e expressaro uma opinio forte. um grupo de foco artificial. As pessoas so pagas para participar dele. elas sabem que existem pessoas da agncia atrs do vidro as observando, diz ele. A nica coisa que pura e autntica em termos do que est realmente acontecendo no mercado o modo como as pessoas conversam entre si.
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NTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UM ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO,
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PensaMento siMuLtneo, no uMa r e F L e x o tardia
O que enfrentamos agora um ritmo de mudanas sem precedentes. Grandes inovaes que costumavam mudar nosso estilo de vida talvez uma ou duas vezes em uma gerao, agora acontecem quase que anualmente. Portanto, o que precisa ser o principal objetivo de todos os profissionais de marketing, independentemente de quo bem estabelecida est sua marca, manter-se interessante entre os consumidores. Temos que pensar sobre como as vidas dos usurios finais esto mudando, quer esse usurio final seja um consumidor, um paciente, um mdico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermos interessantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema.
Kim Kadlec Vice-presidente mundial, grupo de Marketing global, Johnson & Johnson
Se existe uma verdade que eu gostaria de levar deste livro, esta: o ZMoT deve ser um pensamento simultneo, no uma reflexo tardia.
lo a manter os outros trs pratos no ar. existem certas objees ao ZMOT que ns ouvimos o tempo todo. Deixe-me compartilhar algumas com voc.
Voc se lembra dos acrobatas que faziam malabarismo com pratos que voc via no circo? Se voc proprietrio de uma empresa ou gerente de uma marca, sempre teve trs pratos para manter girando: estmulo, prateleira e experincia. estou aqui para dizer a voc que o ZMOT o quarto prato. ele to importante quanto os outros trs. e, na verdade, ele pode ajud-
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Fonte: Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA, Abril 2011 Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10.
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Voltemos aos dados da Shopper Sciences que mencionei anteriormente:
76%
84%
77%
Estmulo
ZMOT
FMOT
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou para ajud-lo em sua deciso? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Voc nunca teria um nmero 0800 corporativo sem ningum para atender o telefone. (Teria?) Voc no adquiriria essa linha e a deixaria tocar. A internet esse nmero 0800 e que foi configurada para voc mesmo que voc no tenha pedido. As pessoas esto telefonando para voc com as pesquisas na internet a cada minuto de cada dia. A vov no liga mais para uma linha 0800 ela pesquisa na internet: Como sei que o peru est pronto? Se a sua empresa de perus, melhor estar presente com uma resposta til (e talvez uma demonstrao ou um cupom ou uma receita de recheio). Se as pessoas procuram seu produto e voc no responde essa pesquisa, quem voc acha que responder? por isso que eu pergunto s pessoas: voc tem um plano para ganhar o Momento zero da verdade que est no mesmo alto nvel do seu plano de estmulo, seu plano de prateleira e seu plano de produto? Ou o seu plano esperar que tudo saia bem? Porque esperana no um plano! Agora vamos falar sobre como manter o novo prato do ZMOT girando e ganhando.
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CaPtuLo
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CoMo ganhar no ZMot
Betty Crocker recebia de 4.000 a 5.000 cartas por dia nos anos 40 e ns contratamos centenas de pessoas para enviar respostas pessoais. Nos anos 60, 350.000 pessoas entraram para o clube da receita Bisquick. Essa era a mdia social antes que a mdia social existisse. Com as novas ferramentas on-line e digitais que temos hoje, a General Mills ultrapassou os profissionais de marketing mais adiantados da poca. Agora tudo est ao alcance das mos.
Mark Addicks Vice-Presidente Snior e Diretor De Marketing, general Mills
eu adoro essa citao que Mark addicks compartilhou comigo porque ela realmente reflete o quanto o ZMoT uma parte totalmente nova de uma grande tradio antiga.
Se voc est pronto para comear a ganhar no ZMOT, veja quatro perguntas para iniciar o processo: Quando voc comea a digitar o nome do seu produto em um mecanismo de busca, mas antes de terminar, quais termos de busca aparecem automaticamente?
Seu site ou sua mensagem aparece no primeiro tero da primeira pgina de resultados das pesquisas? Como a sua marca aparece nos principais sites de classificao e anlise de sua categoria? Se algum pesquisar frases-chave de seus anncios de TV, o que ele ver? Agora, mais uma coisa. experimente o nome da sua marca com essas trs pesquisas:
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5. Seja rpido
no mundo do ZMOT, a velocidade supera a perfeio. no se pode usar a mentalidade clssica do grande plano anual de marketing com lanamentos planejados com 12 meses de antecedncia. necessrio ser mais rpido e mais flexvel do que isso. este um exemplo que eu uso muito: o dia depois que Lady gaga lanou o vdeo de sua msica Telephone, ns comeamos repentinamente a ver pesquisas de termos como Beyonc sombra amarela e Beyonc maquiagem amarelo-mel. Como no ltimo tero do vdeo de nove minutos, Beyonc apareceu em uma cena com um vestido amarelo, um chapu de cowboy amarelo e sombra amarela.
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7. aparea
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PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM
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PrxiMos Mots?
Estamos prestes a presenciar uma fuso de todos os momentos da verdade. Voc analisar um produto na prateleira, usar seu celular para encontrar informaes e ler anlises e, ento, talvez, voc decida que o produto realmente legal. Ento voc recomenda (curte) para seus amigos, tudo em questo de minutos. A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanas ou meses, acabou de acontecer em questo de segundos.
Matt Moog Fundador e CeO, ViewPoints network
O mundo est mudando a um ritmo incrivelmente rpido. Lorraine Twohill, CMO global do google, compartilha esses nmeros eloqentes: Dez anos atrs, menos de 2% da populao usava a Internet. Agora esse nmero maior do que 25% mundialmente e prximo de 100% em vrios pases. Dois teros da populao mundial tm telefones celulares. At 2020, 5 bilhes de pessoas usaro a Internet e 10 bilhes de pessoas tero telefones celulares. nesse futuro de transformaes, os clientes tm acesso ao ZMOT em qualquer lugar e em tempo real. Os consumidores procuram e encontram classificaes, anlises, anncios, vdeos e boca a boca e acrescentam seus prprios pensamentos e opinies diretamente no local onde quer que seja esse local. e, francamente, j estamos vivendo grande parte desse futuro.
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alm da prateleira
At 2020, estaremos nos conectando com velocidades de um gigabyte por segundo. isso 500 vezes mais rpido do que as velocidades atuais nos euA e cerca de 2000 vezes mais rpido do que a rede Wi-Fi do hotel em que fiquei na noite passada. Parece exagero? na verdade, a Coreia do Sul atingir essas velocidades em 2012. essas velocidades mudaro as regras do jogo para a vida e para o marketing em todos os aspectos: nas empresas, na educao, na poltica, entre outros. Como os profissionais de marketing podero acompanhar? Diga sim. essa uma das frases favoritas de Lorraine Twohill e eu a adoro. sempre fcil ser cauteloso e dizer no, mas as ideias vm de todos os lugares agora. Abrace-as! Diga sim o mais frequentemente possvel. Seja gil. Assuma riscos, experimente coisas novas, aprenda e se surpreenda. Qual grande ser a primeira a nomear um diretor de ZMOT? Qual escola de negcios ter o primeiro curso de ZMOT? Quem abrir a primeira agncia de Momento zero? O futuro pertence aos profissionais de marketing que reconhecerem o poder do ZMOT, se prepararem para ele e se reorganizarem para ele. Kim Kadlec da Johnson & Johnson interpreta dessa maneira: O modelo de anncios tradicionais est interrompendo o contedo, mas a pergunta agora : Como voc se torna parte do contedo? Como voc incorporar-se experincia de algum de maneira benfica em vez de priv-lo dela? isso um desafio e uma oportunidade.
a prxima gerao
uma noite quando estava trabalhando neste livro, caminhei pela sala de estar e minha filha estava jogando um novo jogo nintendo chamado Scribblenauts. Mais tarde eu voltei e ela ainda estava jogando. ento eu a observei por um momento e perguntei: onde voc ouviu falar desse jogo? e ela disse: eu vi um comercial e parecia divertido, a eu procurei no meu telefone. eu vi que era um jogo tipo quebra-cabea e que tinha uma boa classificao ento usei meu carto de presente para compr-lo na loja. Tenho certeza absoluta de que ela no disse isso apenas para ser mencionada neste livro. Para a prxima gerao o ZMOT realmente simples assim. A verdade que simples assim para todos ns. Tudo o que voc precisa fazer agora colocar a sua empresa na conversa. Assumir riscos. Dizer sim. Perguntar sua equipe o que ns do google perguntamos aos clientes todos os dias: Voc est pronto para ganhar no Momento zero da verdade?
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ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT 58 MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z
Pronto para mais? Venha comigo para o ZeroMomentOfTruth.com. L, eu vou rastrear os ltimos comentrios e as novas ideias de reprteres, comerciantes, blogueiros e, obviamente, de profissionais de marketing de todos os tipos. uma loja integrada de notcias, perspectivas novas e entrevistas em vdeo com os contribuintes de cada captulo desse livro do Momento zero. e, no esprito do ZMOT, entre na conversa diretamente no site. eu gostaria de ouvir sua opinio. este realmente um momento emocionante para ser um profissional de marketing. Vejo voc no ZMOT!
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O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO O ANEXO
ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO
ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO
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anexo
Para os amantes dos dados sobre o ZMOT: esse anexo inteiro tem dados complementares sobre o google/Shopper Sciences, estudo do momento zero da verdade, conduzido nos euA e publicado em abril de 2011. objetivos do estudo: determinar em um nvel macro e do setor como os compradores e consumidores tomam decises, entendendo trs componentes principais: 1) a durao mdia do ciclo de tomada de deciso de compra, 2) as fontes usadas para tomar as decises finais e 3) a influncia que cada fonte teve nessas decises finais. Metodologia: A Shopper Sciences usou uma pesquisa on-line para coletar dados de 5.000 compradores. A tecnologia da pesquisa incorporou o que h de mais recente em ferramentas de programao baseadas em Flash para criar uma experincia interativa e envolvente para os participantes. uma anlise quantitativa do comportamento de tomada de deciso foi realizada em vrios setores de compra, servios e votao. Os dados foram coletados nas seguintes categorias: Automveis, sade, produtos alimentcios embalados para consumo, Sade/Beleza/Cuidados pessoais, tecnologia, viagens, restaurantes, cartes de crdito, seguros, investimentos, bancos e seleo de candidatos eleio pblica. Para obter informaes sobre o tamanho de amostra de categoria, consulte a Figura A-10. constataes adicionais: Os compradores no esto substituindo os ns das fontes tradicionais por novos ns de fontes. em vez disso, esto aumentando drasticamente sua atividade para adaptar-se s novas informaes.
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Figura A-2: Fontes usadas ocorrncia de estmulos, ZMOT e FMOT por categoria
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou para ajud-lo em sua deciso? Base: N=5.003 Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA, Abril 2011 Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10
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Anexo
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
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Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-6: Uso da fonte, comportamentos tticos na Internet e com relao marca por faixa etria
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Anexo
Observao: N=74 escolheram Prefere no responder a pergunta sobre etnia. Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-8: Uso da fonte e comportamentos tticos na Internet por grupo demogrfico
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Figura A-9: Definies usadas para o Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade conduzido nos EUA, publicado em abril de 2011
estmulo Observou anncios ao navegar na Internet Viu/experimentou o produto na casa de um amigo/familiar Cresci com a marca Analisou/leu anncios de revistas Viu um anncio em um outdoor Leu artigos/anlises/informaes de revistas Viu um anncio em um jornal/encarte de jornal Leu artigos/anlises/informaes de jornais Procurou marcas/revendedores nas pginas amarelas Assistiu a um show ou evento onde o produto foi apresentado Recebeu correspondncia em casa de uma marca/fabricante (ex.: catlogo, livreto) Recebeu correspondncia em casa de uma loja/varejista (ex.: catlogo, livreto) Leu informaes em um e-mail recebido de uma marca/fabricante Leu informaes em um e-mail recebido de uma revendedor/loja Experimentou uma amostra ou o produto em um evento especial Escutou o que falaram no rdio Viu anncios na televiso Assistiu a um programa de televiso que apresentava o produto ZMoT (Momento zero da verdade) Conversou com amigos/familiares sobre o produto Procurou na Internet, usou mecanismos de busca Fez comparaes de produtos comprados na Internet Buscou informaes sobre a marca de um produto/site do fabricante Leu anlises ou recomendaes do produto na Internet Buscou informaes de site de um varejista/loja Leu comentrios aps um artigo/opinio na Internet Tornou-se amigo/seguidor/curtiu uma marca Assistiu a vdeos on-line sobre o produto Leu/visitou um blog que discutia o produto Pesquisou informaes na Internet com o celular antes de comprar Conversou com um representante do atendimento ao cliente on-line Pesquisou informaes na Internet com o celular na loja Viu o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook Recebeu uma recomendao de um amigo on-line Comentou sobre o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook Recebeu um cupom ou informao de preo de algum em um site de rede social Comentou em um blog que discutia o produto Procurou um cupom com o celular antes da compra Viu um anncio/cupom enviado para o celular Procurou cupons em um site de varejo/loja Recebeu um texto de uma marca/fabricante pelo celular Procurou um cupom com o celular na loja Procurou cupons em um site do fabricante/marca do produto Participou de um bate-papo ou discusso on-line sobre o produto Usou o celular para verificar cdigos de barra 2D/cdigo QR na loja
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Anexo
Leu/visitou um frum/quadro de avisos sobre o produto Conversou com um representante do atendimento ao cliente/vendedor por e-mail Comentou em frum/quadro de avisos sobre o produto FMoT (Primeiro momento da verdade) Experimentou uma amostra ou o produto em uma loja Falou com um vendedor ou funcionrio da loja Falou com um representante do servio ao cliente pelo telefone Analisou o pacote do produto na loja Leu o livreto/panfleto sobre o produto na loja Usei o cupom do produto que peguei na loja Usei o computador na loja para procurar informaes sobre o produto Usei um carto de comprador frequente/fidelidade Resgatei um carto de presentes/carto de gratificao SMoT (Segundo momento da verdade) Mencionei para amigos/familiares Mencionei para um colega de trabalho Participei de uma pesquisa Escrevi uma anlise do cliente em um site Escrevi sobre ele em uma pgina do Facebook Postei tweets sobre ele Escrevi sobre ele em um blog
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Anexo
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n o ta s F i n a i s
Captulo 1 Mudana do livro de regras
1. O primeiro uso desse termo, que eu saiba, foi no relatrio do grupo Symphonyiri em outubro de 2009: Zero-Moment of Truth: redefining the Consumer Decision-Making Process. 2. The new info Shopper, Penn, Schoen & Berland Associates, 2009 3. google/ipsos OTx MediaCT, The Mobile Movement Study, April 2011, n=5,000 4. BabyCenter Study on google Search, nov. 2009
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Notas finais
Captulo 6 Como ganhar no ZMOT
1. google Keyword Tool, Abril 2011 2. google/Shopper Sciences, estudo macro do Momento zero da verdade, euA, Abril 2011 3. googles The Mobile Movement research video, 2011 4. Dados internos google mobile, 2011 5. Dados internos google mobile, 2011 6. Can YouTube rake in google-Size revenue?, AdAge.com, Feb. 1, 2010 7. YouTube incremental research Benchmark Study, google, germany, 2010 8. Como citado por Marshall Brickman, The new York Times, 21 de agosto de 1977: Artes e lazer, pg. 83
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AGrADeciMeNToS Tive sorte suficiente para receber pensamentos e ideias de alguns dos meus profissionais de marketing favoritos e pensadores ao escrever este livro. Beth Comstock da general electric, Mark Addicks da general Mills, Kim Kadlec da Johnson & Johnson e Wendy Clark da Coca-Cola compartilharam ideais sobre como o ZMOT gerenciado em algumas das maiores marcas globais do mundo. rishad Tobaccowala da VivaKi agregou reflexes essenciais sobre liderana. Tina Sharkey da BabyCenter, Bob Thacker da gravitytank e Dennis Cary da Bally Fitness mostraram-me como o ZMOT pode ser poderoso para alguns setores verticais muito especficos. David Almacy da edelman Public relations me mostrou pontos de vista da poltica pblica e a formidvel histria sobre o ZMOT durante o debate sobre assistncia mdica. Aliyyah Baylor da Make My Cake, Mandy Scott da Mandy Scott Flowers, Matt nichols da Pandora e Maria Baugh da Butter Lane Cupcakes me deram ideias sobre como o ZMOT funciona em empresas pequenas e locais. Matt Moog da Viewpoints e Brett Hurt da Bazaarvoice me ensinaram muito sobre anlises e classificaes de usurios e como elas se encaixam no ecossistema corporativo. Os professores Dave reibstein e Jerry Wind de The Wharton School me mostraram o ponto de vista acadmico e John Birmingham da DeVry university compartilharam ideias sobre o marketing para o pblico acadmico. Meus agradecimentos a Dina Howell da Saatchi & Saatchi x pela maravilhosa introduo e a Kevin roberts e A.g. Laffley por me permitirem fazer citaes do Lovemarks. John ross, Mandy Brooks e o restante da equipe da Shopper Sciences fizeram um trabalho incrvel de trazer o conceito do ZMOT vida atravs de nosso estudo macro. Suas profundas ideias, consideraes e amor pelos dados ficou claro desde o primeiro dia deste projeto e ns nunca teramos conseguido chegar at aqui sem eles. no google, meus agradecimentos a Dennis Woodside pela inspirao original e pelo suporte para realizar esse projeto. Tambm tenho que agradecer a Avinash Kaushik, que foi de uma ajuda tremenda sobre o tpico de medio do ZMOT. Seu blog, A navalha de Occam, de leitura obrigatria para qualquer pessoa que queira usar ferramentas de anlises da internet para medir o sucesso e estimular o pensamento claro. Outros colegas do google, incluindo Lorraine Twohill, Lisa gevelber e Catherine roe, compartilharam suas excelentes histrias e opinies sobre a mobilidade moderna e o ZMOT. Agradecimentos especiais a Jenny Liu e Deborah Powsner, meus assessores de ZMOT, por sua paixo e criatividade para impulsionar o ZMOT desde o conceito at o texto, vdeo e muito alm. uma saudao especial para Chip Kidd pelo seu belo trabalho da capa e Mark eastman e a equipe de Harding pelo suporte grfico durante todo o projeto.
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Para a verso em vdeo deste ebook, rachel Webster e Moss Levenson da Captain & The Fox fizeram um trabalho inestimvel, mesmo quando rachem estava ocupada tendo um beb um momento de verdade de um tipo totalmente diferente. e obviamente, meus sinceros agradecimentos a Fritz Holznagel por me ajudar a transformar tudo em palavras. Foi uma longa jornada e eu no poderia ter tido um parceiro melhor durante minha aventura.
SoBre o AUTor Sou diretor geral de vendas e servios do google nos estados unidos e trabalho com profissionais de marketing de grandes marcas e parceiros de agncias de mdia. Lotado no escritrio do google em Chicago, tenho mais de 20 anos de experincia em marketing integrado. Antes de entrar para o google em 2006, tive cargos de liderana nas agncias de publicidade DDB, marchFirst, Young & rubicam e eurorSCg. Hoje ajudo profissionais de marketing a enfrentar desafios em todas as fases do marketing, desde o posicionamento da marca e comentrios dos consumidores at programas de mdia on-line e anlises de dados. Sou palestrante convidado frequente em universidades, eventos industriais e conferncias, incluindo AnA, AMA e BMA. Tenho um MBA da universidade de illinois e Bacharelado em Artes da universidade de notre Dame. Mas nem tudo marketing o tempo todo minha paixo o jazz clssico, que eu toco, coleciono e escrevo sobre ele em blogs.
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