Professional Documents
Culture Documents
Resumo
Este artigo aborda o perfil dos idosos sul-matogrossenses e suas demandas setoriais
de consumo. O objetivo, além de caracterizar essa população no estado de Mato Grosso do
Sul, é entender as necessidades desse público que cresce de forma acelerada. Para a
elaboração desse artigo foram estudas pesquisas demográficas e comportamentais de
instituições de alta credibilidade nacional.
1 Introdução
1
Acadêmico do Curso de Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.
(ironfigueiro@hotmail.com).
2
Acadêmico do Curso de Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul e
Especialista em Gerenciamento de Projetos (MBA Executivo) pela Universidade Gama Filho.
(lb_rezende@yahoo.com.br).
3
Acadêmico do Curso de Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.
(brpires_lucas@hotmail.com).
Página 1-25
significativamente na renda familiar. Nas famílias em que os idosos são chefes, encontra-se
uma proporção expressiva de filhos residindo na mesma habitação. Além disso, ao longo do
tempo observaram-se melhorias no nível de renda da população idosa.
Partindo dessa premissa, caracterizar e entender perfeitamente o perfil sócio-
demográficos dos idosos torna-se o ponto de partida para a mudança de paradigmas e a
compreensão do poder de consumo desse mercado.
O entendimento desse segmento nos permite levantar quais são as demandas
setoriais dos idosos brasileiros, em especial os sul-matogrossenses. Nesse sentido, algumas
instituições e empresas de pesquisas têm desenvolvido trabalhos que visam compreender o
perfil dos idosos e suas principais demandas e necessidades de consumo.
Diante das questões apresentadas, dividimos este artigo em outras três partes. Na
primeira traremos o conceito de idoso com suas designações legais e mais de outros
estudiosos. A segunda parte do presente aborda a metodologia utilizada para a obtenção
dos dados desta pesquisa. As questões suscitadas nessa introdução serão aprofundadas na
terceira parte, onde discutiremos o perfil sociodemográfico do idoso e suas demandas
setoriais.
2 Objetivos
3 Teoria
Página 4-25
Após identificar o segmento de mercado de atuação, o passo seguinte é buscar
fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, fins de melhor
compreender o mercado focado.
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor envolvem
características culturais, sociais, pessoas e psicológicas, como pode ser visto na figura
abaixo:
Figura 1: Fatores influenciadores do consumo
Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. Ed. São Paulo, Person
Prentice Hall, 2007
Para este trabalho, naturalmente, o fator pessoal “idade e estágio no ciclo de vida” é
o que se mostra de maior relevância, e por conseqüência carece de maiores detalhamentos.
Kotler & Armstrong (2007) caracterizam a importância dos fatores pessoais da seguinte
forma:
Ao longo da vida, as pessoas mudam os bens e serviços que compram, os gostos
quanto a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade. O
ato de comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família –
estágios pelos quais as famílias à medida que seus membros amadurecem. Os
profissionais de marketing freqüentemente definem seus mercados-alvo em termo
de estágio no ciclo de vida e desenvolvem produtos e planos de marketing
apropriados para cada estágio. (Kotler & Armstrong, 2007)
Na esfera legal, dado o conjunto de implicações legais que envolvem lidar com o
segmento de idosos, a classificação mais utilizada para identificar essa população é, sem
dúvidas, a idade. Na cultura ocidental é comum caracterizar o idoso pela idade na qual este
está na vida produtiva, considerando-se idosos, portanto, aqueles indivíduos que alcançam
60 anos de idade (IBGE, 2002). Consoante ao entendimento do IBGE, segue o Estatuto do
Idoso, Lei n° 10.741, de 01 de outubro de 2003, que classifica esse grupo como “pessoas com
idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos”.
Página 5-25
Peixoto (2004) afirma que os fatores socioeconômicos e culturais (sexo,
escolarização, trajetória profissional, condições de saúde e valor da aposentadoria) são os
que mais determinam a situação de cada indivíduo de com o decorrer da idade. Assim, há de
se considerar que, em alguns casos, a classificação de idoso, única e exclusivamente pela
idade, não atende às necessidades. O grupo idoso, também conhecido como terceira idade,
já apresenta características que permitem a distinção de subgrupos dentro de si. As variáveis
psicológicas, biológicas, culturais e sociais se manifestam de forma diferente em cada
indivíduo, uma vez que uma pessoa inserida em determinada região pode não apresentar
uma característica de outra região, bem como a classe social em que se encontra pode
propiciar condições melhores de saúde e educação que afetariam, por exemplo, os fatores
biológicos, psicológicos e culturais.
4 Metodologia
5 Resultados e Discussão
9
7,30
7,30
8
7
6
5 1991
2,70
4
2,54
2,50
2000 - BR
2,10
2,10
1,90
1,90
1,73
3
1,60
1,60
1,37
1,30
2000 - MS
2
1
0
60 anos ou 60 a 64 anos 65 a 69 anos 70 a 74 anos 75 anos ou
mais mais
Página 9-25
mulheres em 1991 e 55% em 2000. A população não idosa possui, segundo o SESC (2006),
uma maior predominância feminina, sendo as mulheres 57% do total. A despeito do
analisado, pode-se verificar que a longevidade masculina aumentou dois pontos percentuais
em relação à população não idosa, mas apesar do crescimento do número de homens idosos
em relação aos não idosos, a predominância de mulheres ainda verifica-se em razão desta
possuir, no Brasil, oito anos de expectativa de vida a mais que os homens (IBGE, 2002). Em
Mato Grosso do Sul, observa-se o fenômeno inverso, isto é, a população idosa é mais
masculina que feminina, sendo a relação, em 1991, de 51,87% de homens e, em 2000, de
50%. A capital sul-matogrossense segue a tendência brasileira com a o índice de 54,53% de
mulheres.
A pesquisa conduzida pelo SESC (2006) sobre os idosos no Brasil revela que a
população brasileira, de um modo geral, é predominantemente branca (42%), sendo
acompanhada de perto por aqueles que se declararam pardos (37%) e, em menor
proporção, por negros (14%). Quando se considera somente os idosos esses números se
destacam, tendo, principalmente, a população branca um grande crescimento, passando a
representar 51% do total, restando 31% de pardos e 12% de negros. Ao se tratar da
ascendência racial, observa-se uma clara inversão em relação aos números da população
brasileira em geral e dos não idosos, onde 38% do total declaram sua ascendência como
negra e branca (parda) e somente 29% como branca, ao passo que os idosos declaram que
30% têm origem negra e branca (parda) e 42% como branca. Os dados apresentados
refletem o retrato da história brasileira, onde os brancos sempre estiveram nas camadas
sociais mais abastardas que, por conseqüência, conseguiram prolongar sua expectativa de
vida graças a melhores condições financeiras de investir em saúde.
No tocante a religião, SESC (2006) apresenta que os idosos são mais católicos e
menos evangélicos que os não idosos, sendo a relação de 73% para 62% dos católicos e de
21% para 26% dos evangélicos respectivamente. A maior diferença quanto à religião pode
ser observada entre homens e mulheres idosos, isto é, 26% do total de mulheres se
declaram evangélicos, enquanto eles representam somente 15% do total dos homens.
Página 10-25
5.1.2 Distribuição urbana-rural
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00 Brasil
50,00 Mato Grosso do Sul
18,60
30,00
20,00
1,14
10,00
0,00
Urbano Rural
Página 11-25
5.1.3 Condição no domicílio
49,70
47,96
47,70
60,00
50,00
40,00
19,00
18,25
17,90
30,00
Brasil
20,00
6,70
6,40
6,20
5,90
4,99
4,69
2,30
2,10
10,00
Campo Grande
0,00
Página 14-25
Em SESC (2006) pode-se verificar que os idosos vivem, em sua grande maioria, em
residência próprias, com 79% do total, sendo seguidos por 11% residindo em situação de
aluguel, 6% em residência cedida e 3% morando com algum parente. O índice dos não idosos
fica próximo com 64%, 22%, 7% e 5% respectivamente. Do universo de casas próprias
brasileiras, observa-se que 52% delas já estão pagas, 4% financiadas e somente 7% foram
recebidas como herança, o que pode representar um futuro mais confortável para as
gerações vindouras no que tange a residir em imóvel próprio recebido como herança.
5
“A alfabetização é medida pela proporção de pessoas que se declararam como sabendo ler e escrever pelo
menos um bilhete simples. Essa forma de investigação tem sido utilizada usualmente pelo IBGE nas suas
pesquisas domiciliares, o que proporciona o acompanhamento temporal desse indicador”. (IBGE, 2002)
Página 15-25
possuem 3,5 e as mulheres 3,1. Entre os Censos Demográficos de 1991 e 2000 foi observado
um crescimento nessa taxa de 25% entre os homens e 29,2% entre as mulheres. Os dados de
regionais revelam uma situação mais crítica que a observada no Brasil, pois Mato Grosso do
Sul possui média abaixo da nacional com 2,8 anos de estudos, sendo o 9° estado no ranking.
Campo Grande, apesar de estar acima da média nacional está distante dos índices
alcançados pelas outras capitais brasileiras com apenas 4,3, muito aquém dos 7,2
observados em Florianópolis, o que lhe confere a 20ª posição dentre as capitais.
Os dados do Censo Demográfico 2000 revelam que o analfabetismo funcional 6 é uma
realidade entre a terceira idade. Naquela data 59,4% dos idosos responsáveis por domicílios
tinham no máximo 3 anos de instrução. Em Mato Grosso do Sul o a situação é mais crítica,
pois o estado possui 65,8% daquele universo na condição de analfabetismo funcional, porém
é mais amena na cidade de Campo Grande, a qual possui 49,7% do universo considerado
nessa condição, o que lhe confere a 18ª posição entre as capitais. Os altos níveis
encontrados na pesquisa têm sua origem, principalmente, no número de responsáveis por
domicílios com mais de 75 anos de idade, os quais possuem nível de analfabetismo funcional
em 67,4% no cenário nacional. O gráfico 4 pode-se verificar a distribuição da população
idosa em relação aos anos de estudos com base na média brasileira, estadual, de Campo
Grande e entre homens e mulheres sul-matogrossenses:
45,00
34,70
40,00
27,10
26,50
35,00
25,60
25,20
24,70
24,10
30,00 Brasil
20,50
20,10
17,60
16,80
25,00
15,30
15,00
7,00
6,40
5,60
5,40
5,20
5,00
5,00
5,00
4,90
4,80
4,80
4,70
4,20
4,20
4,10
3,00
2,60
10,00 Homem MS
1,70
5,00
Mulher MS
0,00
sem a 1 1a3 4 anos 5a7 5 a 10 11 a 14 15 anos
ano anos anos anos anos ou mais
O estudo dos rendimentos de uma população fornece um bom critério para a análise
da capacidade de compra e, por conseqüência, da capacidade de promover um bem estar
para si e sua família. Nesse contexto, a terceira idade brasileira demonstrou um crescimento
de 63% entre os Censos Demográficos de 1991 e 2000, 21% pontos percentuais a mais que
os não idosos, porém ainda menor em valores nominais que esta última. Quando se
classifica esses dados entre rural e urbano pode-se notar um maior incremento nas zonas
rurais, as quais atingiram 76,8% de crescimento, 24,2% pontos percentuais a mais que os
não idosos destas zonas. Quando refere-se às áreas urbanas, o valor é de 54,9%, também
acima do crescimento das pessoas com mais de 10 anos, que ficou em 34,9%. Em Mato
Grosso do Sul o crescimento observado no período é pouco abaixo da média nacional,
ficando em 61,53% no geral, 59,06% na cidade e 65,70% no campo.
Apesar do crescimento acelerado da renda nas zonas rurais, as diferenças nominais
entre essas áreas ainda são acentuadas, sendo o valor do rendimento rural somente 40,18%
da renda urbana, que em termos nominais seriam, pelo Censo Demográfico de 2000, R$
739,00 nas cidades e R$ 297,00 no campo, perfazendo uma média de R$ 657,00. Esses
números são menos desiguais quando focamos somente em Mato Grosso do Sul, pois no
estado a renda rural representa 79,66% da urbana, que em valores nominais seriam R$
517,00 para R$ 649,00 e, na média, R$ 630,00.
O rendimento urbano e rural sul-matogrossense está abaixo da média nacional,
porém é suficiente para colocar o estado em posição de certo destaque, pois possui, no que
tange às zonas urbanas, valor inferior apenas em relação aos estados do sudeste, sul e
distrito feral. Quando considerado somente o rendimento das zonas rurais, o estado se
apresenta como destaque, ficando em quarto lugar, atrás somente de Distrito Federal (R$
1.326,00), Goiás (R$ 540,00) e São Paulo (R$ 531,00). Ao se analisar a cidade de Campo
Grande pode-se observar uma característica presente somente nesta capital, que é o maior
rendimento na zona rural em relação às áreas urbanas. A capital sul-matogrossense possui
em média o rendimento per capta idoso de R$ 958,00, o que se pode considerar uma média
relativamente baixa, assim como a média urbana que é de R$ 955,00, porém quando se
considera o rendimento das zonas rurais obtêm-se o valor de R$ 1.204,00, que é o terceiro
Página 17-25
maior dentre as capitais, ficando atrás somente de Florianópolis (R$ 1.651,00) e Brasília (R$
1.326,00).
O IBGE (2002) entende que o salário mínimo destina-se a cobrir as despesas básicas
de uma pessoa, sendo, portanto, considerado o divisor de águas da pobreza. Apesar de
observar-se anteriormente que a média nacional está acima do valor do salário mínimo, a
grande verdade é que quase metade (44,5%) dos idosos responsáveis por domicílios
recebem até um salário mínimo e quando se atem somente ao estado de Mato Grosso do
Sul obtêm-se um valor mais consideráveis, isto é, 47,3% dos idosos nessa situação. No
gráfico 5 pode-se visualizar as diferenças em salários mínimos entre as populações urbanas e
rurais do Brasil, do Mato Grosso do Sul e de Campo Grande.
70,00
47,70
47,30
60,00
39,80
50,00
35,30
34,80
Brasil Urbano
29,80
40,00
23,50
22,90
20,90
Brasil Rural
17,20
16,00
30,00
15,20
15,20
15,10
15,10
10,60
10,20
10,10
MS Urbano
8,80
20,00
8,50
8,10
7,90
7,70
7,40
7,20
7,00
6,60
6,20
5,20
5,20
5,00
4,90
4,40
4,30
3,80
10,00 Ms Rural
0,00 CG Urbano
CG Rural
Página 18-25
de serviço e 28% por idade, enquanto entre as mulheres encontram-se os percentuais de
28% e 26% respectivamente.
SESC (2006) revela, ainda, que os idosos homens têm significativa permanência na
população economicamente ativa, onde se observa que 36% continuam trabalhando. Os
dados que compões tal percentual são formados por 15% de idosos que não são
aposentados e exercem atividade remunerada, 3% que se consideram desempregados e
18% que estão aposentados, porém continuam exercendo atividade remunerada. Entre as
mulheres os percentuais são menores, sendo que somente 13% das idosas estão na
população economicamente ativa, dentre as quais 8% são referentes àquelas que não
aposentaram e 5% àquelas que continuam trabalhando.
O mercado brasileiro não despertou para o potencial de consumo dos idosos, não
sendo possível comparar, de forma alguma, a terceira idade de hoje com os idosos de duas
ou três décadas atrás.
Esse nicho de mercado cresce vertiginosamente com o passar dos anos, sendo que já
observamos no velho continente, campanhas e promoções voltadas especificamente a este
público.
Em estudo de mercado realizado pela Rede Bahia de Televisão, filial da Rede Globo
de Televisão, em setembro de 2005 e em SESC (2006), foram verificados dados reveladores
sobre as demandas setoriais dos idosos brasileiros, as quais serão apresentados a seguir.
5.2.1 Vestuário
5.2.2 Alimentação
SESC (2006) aponta que as principais atividades realizadas pelos idosos são assistir
televisão (93%), ouvir rádio (80%), cuidar de plantas (63%), leitura (52%), cantar (23%), jogar
carta, dominó e/ou xadrez (19%), bordado, tricô e/ou crochê (16%), palavras cruzadas (13%),
ir a bailes ou danças (12%), visitar museus e/ou exposições (12%), ir a show de música (11%),
ir ao cinema (9%), artesanato em geral (8%), dentre outras. Complementando o estudo do
Página 21-25
Serviço Social do Comércio pesquisa da Rede Bahia de Televisão revela que 77% dos idosos
citam como atividade preferida a caminha, acompanhado de 72% que apreciam passear nos
Shopping Centers e 62% que gostam de viajar.
5.2.5 Turismo
Como verificamos anteriormente, segundo a Rede Bahia de Televisão, 62% dos idosos
apontam como preferência de lazer a realização de viagens. Paralelo a predisposição desse
nicho para a realização do turismo, outro fator que contribui para potencializar a atividade
para esse público é a disponibilidade de tempo por parte dessa população, o que permite,
inclusive, fornecer pacotes mais atrativos em épocas de baixa temporada.
Apesar de promissor, algumas considerações precisam ser feitas para a prestação
adequada dos serviços, pois ao se montar um pacote de turismo deve-se atentar para
detalhes referentes à alimentação, hospedagem e transporte.
Nesse sentido, apontam-se como boas práticas adequadas a esse nicho a escolha de
hotéis com pisos antiderrapantes, rampas de acesso, corrimões, banheiros com apoios de
segurança, check-in rápido e funcionários para carregar bagagens. No quesito alimentação,
porém ainda ligado aos hotéis, é importante que o local escolhido forneça um cardápio leve
e balanceado e que sirva as três refeições. Quando a locomoção deve-se optar por
transportes que tenham motoristas pacientes e atenciosos, bem como ônibus com poltronas
confortáveis e espaçosas, banheiros adequados e escadas adaptadas para fácil acesso no
embarque e desembarque.
5.2.6 Finanças
Dois produtos que estão sendo disponibilizados para o público idoso e que não
beneficiam somente as instituições financeiras, mas todos os ramos de negócios, são o
Página 22-25
empréstimo atrelado ao pagamento do INSS e os cartões de crédito exclusivos para
pensionistas da Previdência Oficial.
O primeiro produto, o empréstimo com pagamento atrelado ao benefício do INSS,
movimenta mais R$ 4,3 bilhões de reais, tendo mais de dois milhões de beneficiados,
conforme afirma a filial da Rede Globo de Televisão na Bahia. O risco em tal tipo de
financiamento é praticamente nulo, uma vez que o desconto é realizado diretamente junto
ao crédito disponibilizado pelo Instituto Nacional da Seguridade Social, bem como não se
promove o endividamento do indivíduo, uma vez que o Governo Federal limita o desconto a
10% do valor do benefício.
O segundo produto, o cartão de crédito exclusivo para pensionista do INSS, trata-se
de um cartão de crédito como qualquer outro disponível no mercado, porém com a grande
vantagem de não cobrar anuidade e possibilitar ao beneficiário o financiamento de suas
despesas através de crédito rotativo com taxas muito abaixo das praticadas pelo mercado, o
qual disponibiliza, em média, a 12% ao mês contra 4% nesse tipo de cartão, bem como
estende o prazo de pagamento para 40 dias.
5.2.7 Saúde
Em SESC (2006) observa-se que 81% dos idosos afirmam possuir algum tipo de
doença, sendo que as maiores queixas são referentes a hipertensão, problemas de vistas e
dores nas costas. A grande maioria dessa população utiliza o Sistema Único de Saúde (68%),
porém 35% ainda optam por soluções particulares, uma vez que 24% utilizam plano de
saúde particular e 11% paga médico ou hospital particular. A pesquisa aponta, ainda, que
71% dos idosos pagam pelos medicamentos que necessita.
Os dados apresentados por SESC (2006) permitem a identificação de atuação por
parte de farmácias e profissionais e instituições de saúde, mas também permite aos demais
segmentos entender as limitações de saúde dos idosos, possibilitando o desenho de mix de
produtos e campanhas mais adequadas a realizada daquela população.
Página 23-25
6 Conclusão
Página 24-25
Abstract
This article approaches the profile of the sul-matogrossenses and its sectorial demands of
consumption aged. The objective, beyond characterizing this population in the state of Mato Grosso
do Sul, is to understand the necessities of this public who grows of sped up form. For the elaboration
of this article, had been studied demographic and mannering research of institutions of high national
credibility.
7 Referências Bibliográficas
ANDREWS, Garry A. Los desafíos del proceso de envejecimiento en las sociedades de hoy y
del futuro. In: ENCUENTRO LATINOAMERICANO Y CARIBEÑO SOBRE LAS PERSONAS DE EDAD,
1999, Santiago. Anais. Santiago: CELADE, 2000. p. 247-256. (Seminarios y Conferencias -
CEPAL, 2).
FONSECA, A. P.; CARDOSO, G. Terceira idade é um mercado em potencial. Disponível em:
<HTTP://www2.uol.com.br/aprendiz/guiadeempregos/especial/artigos_121102>. Acesso
em: 24, setembro, 2008.
GODOI, R. A terceira idade e os desafios do marketing. Disponível em:
<HTTP://www.via6.com/topico.php?cid=5360&tid=214825>. Acesso em: 25, setembro,
2008.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Perfil dos idosos responsáveis pelos
domicílios no Brasil – 2000. Rio de Janeiro: 2002.
REDE BAHIA DE TELEVISÃO. Terceira Idade – visão mercadológica de um mercado em
expansão. Salvador: 2005.
SERVIÇO SOCIAL DO COMÉRCIO. Idosos no Brasil – vivências, desafios e expectativas na 3ª
idade. São Paulo: 2006.
Página 25-25