UNIVERSITE DANGERS Master Intelligence Economique et Stratgies Comptitives

Le Cas de lentreprise SAAB

16 janvier 2012

Rdig par Alexandre Chupin

Promotion 2011-2012

INTRODUCTION
SAAB est un constructeur automobile sudois. Lentreprise nait sous limpulsion du gouvernement en 1937 afin de rpondre un besoin dans lindustrie aronautique. Au fil des annes, le besoin de diversification lance SAAB dans la construction automobile. Cest en 1990 que la division automobile se spare de la division aronautique. Le constructeur actuellement connu est n : SAAB Automobile AB surnomm simplement SAAB. Au fil de son histoire, le constructeur connat de nombreux succs notamment la Saab Sport commercialise en 1964. Cest au volant de cette voiture quErik Carlsson remporta le rallye de Monte Carlo en 1962 et 1963. Dans la gamme cabriolet SAAB est reconnu grce la SAAB 900 Cabriolet vendue 300 000 exemplaires entre 1986 et 2011.

L'actualit de SAAB est la mise en faillite rcente (dcembre 2011). Les fournisseurs ont cesss de livrer la marchandise du fait de factures impayes et les 3 700 salaris accusent des retards dans le versement des salaires. Suite la crise de 2008, lavenir de SAAB sest assombri. Nous allons explorer dans ce document les origines de cette faillite en allant du poids des brevets la stratgie infanticide de Gnral Motors.

1.

LA VALEUR ECONOMIQUE DE SAAB

Lentreprise Scania fusionne avec SAAB Automobile AB pour former Saab-Scania en 1969. Scania redeviendra une entreprise indpendante cinq ans aprs la prise de participation hauteur de 50 % de SAAB Automobile AB par General Motors. Le constructeur amricain intervient en 1990 lorsque la division automobile de SAAB se spare de la division aronautique. En 1995, lorsque Scania se retire de lentreprise, le gant amricain (CA 2010 : 135 milliards de dollars) garde une participation de 50 % du capital de SAAB. Cest en 2000 que General Motors acquiert la totalit du constructeur sudois.

Les difficults rencontres sur le march automobile dgradent la situation financire de GM. Avec 292 milliards de dollars de dettes, Standard and Poors dgrade sa notation de lentreprise en investissement spculatif, BB- . Ds lors la situation financire de GM ne cesse de se dgrader, lamricain annonce le 26 janvier 2010 la vente de SAAB un petit constructeur nerlandais Spyker Cars (CA 2010 : 819 millions d'euros, 1,1 milliards de dollars), devenu Swedish Automobile en juin 2011. La vente s'lve 400 millions de dollars (74 millions de liquidit et 326 millions dactions prfrentielles). En raison de difficults de paiement auprs des sous-traitants, la production sarrte dfinitivement en juin 2011 et lentreprise est mise en liquidation judiciaire le 19 dcembre 2011. Au fil des annes, les propritaires de SAAB sont les suivants :

1969 : Saab-Scania (100 %) 1990 : Saab-Scania (50 %) et General Motors (50 %) 1995 : General Motors (100 %) 2010 : Spyker Cars puis Swedish Automobile

Nous allons maintenant observer plus attentivement lanne 2011 et essayer de comprendre ce quil sest pass entre larrt de la production en juin et la mise en liquidation judiciaire en dcembre. En effet, suite aux difficults financires de Swedish Automobile N.V, le PDG Victor Mller tente de trouver des partenaires financiers ou des acqureurs. Seront cits dans le dossier un homme daffaires russe M. Antonov, un constructeur chinois nomm Youngman ainsi que Pang Da, un distributeur chinois. La socit SAAB est mise en liquidation judiciaire car GM bloque la transaction entre Swedish Automobile N.V et les chinois Youngman et Pang Da.

2.

Comment GM peut-il bloquer la transaction, et pourquoi le fait-il ?

Lors de lachat de SAAB, Spyker Cars dbourse 74 millions de dollars, offre 326 millions de dollars dactions prfrentielles et garantie General Motors la proprit de certains brevets appartenant SAAB. GM conserve grce cette transaction le pouvoir sur de nombreuses technologies SAAB ainsi que dun pouvoir de dcision important grce aux actions prfrentielles. Cest dailleurs la raison pour laquelle Spyker Cars na dbours que 74 millions de dollars pour soffrir SAAB. Suite cette bonne affaire ralise par Spyker Cars devenu Swedish Automobile, le petit constructeur rencontre des difficults pour apporter les fonds ncessaires la production. Le constructeur nerlandais n'arrive pas payer les fournisseurs temps et se voit contraint de revendre SAAB. La solution de dsengagement trouve par Swedish Automobile N.V. inclut la vente contre 100 millions de dollars de SAAB aux entreprises chinoises Youngman et Pang Da, respectivement constructeur et distributeur automobile.

Cette solution est favorable aux intrts de la marque SAAB et ceux des salaris de l'usine de Trollhttan. Un partenariat avec des partenaires aussi solides que Yougman et Pang Da pourrait permettre SAAB de pntrer le march chinois qui a enregistr une croissance respective en 2009, 2010 et 2011 de 46%, 32% et 2,5%. En bon visionnaire, lamricain GM protge ses intrts savoir sa prsence sur le march chinois. Depuis 2009, la Chine est le premier march mondial, les chiffres de 2011 confirment cette tendance avec18,1 millions de vhicules vendu. En s'alliant avec les chinois SAIC et FAW, General Motors est le premier constructeur tranger sur ce march. Afin de conserver son hgmonie, GM a besoin de lexclusivit dutilisation de certaines technologies. C'est ainsi que Dan Akerson (PDG de GM) refuse la vente des brevets des nouveaux modles de la 9-5 et de la 9-4X ses concurrents sur le march chinois. Sous couvert de la stratgie, GM rduit nant les rves des ingnieurs de SAAB. Cette annonce a bouleverse l'opinion publique qui s'est mobilise sous le slogan : We are Many, We are Saab . En effet, du fait de l'originalit de sa gamme et des multiples priodes de sous-financement qui sont caractristiques de son histoire, SAAB a dvelopp une image de marque trs forte et fdre un nombre important d'automobilistes. La seule logique financire du constructeur amricain GM dtruit ainsi une entreprise, une marque et une image qui dtenait encore le potentiel pour rayonner sur le march automobile. SAAB se voit donc mourir faute de repreneur car la protection du patrimoine immatriel est une priorit pour General Motors.

3.

Lavenir de SAAB, de GM et le march automobile mondial

Suite au blocage de la vente de Saab, les 3 700 salaris ont constat la mise l'arrt de la chaine de fabrication. L'entreprise a dfinitivement ferme ses portes et les 100 derniers vhicules produits en janvier 2012 vont tre dtruits. Sur un total de 14 000 employs dans l'automobile en Sude, les 3 700 licenciements ont une importance considrable. Ceci s'ajoute aux 15 000 emplois de sous-traitance ncessaires l'activit de la marque au Griffon. Suite des difficults financires, le Groupe General Motors s'est restructur en 2009 et 2010. Les marques Pontiac, Saturn et Hummer disparaissent alors. Afin d'investir sur le march chinois, GM s'est alli avec SAIC, le plus important constructeur automobile local ainsi qu'avec FAW, le n3 du secteur. Selon Tim Lee, Directeur de la Division Internationale chez GM, ils ont gagns des parts de marchs en 2011 et devront en faire de mme en 2012. GM a vendu 2,5 millions de vhicules en Chine en 2011. Sur le march mondial de la voiture particulire, c'est effectivement l'Asie qui s'impose avec 49,1 % des ventes en 2010. La Chine y contribue pour moiti avec 25,4 % du march mondial. Les Etats-Unis concentrent 10,1 % du total des ventes alors que le continent amricain profite de 19,9 % du march. Avec 29,5 %, l'Europe est le seul continent en baisse (-1%) Il faut noter que le continent asiatique enregistre les plus forts taux de croissance. Avec 46 % en 2009 et 32 % en 2010, la Chine tranche avec la morosit des marchs occidentaux.

CONCLUSION
Cet exemple illustre le poids de la connaissance dans la stratgie dentreprise. Sans les brevets des vhicules 9-5 et 9-4X, aucun partenaire financier ne pouvait tre associ au rachat de SAAB. De mme, General Motors est prt revendre les capacits de production de sa filiale contre une faible montant de 76 millions de dollars, mais aucune offre ne peut venir influencer sa position concernant les brevets dposs. Nous observons ainsi les deux niveaux de la globalisation. Dun ct, General Motors saccrifie des usines de production en Europe afin de poursuivre son expansion sur le march chinois. Une belle preuve de pense globale qui mne une stratgie financirement viable. De lautre, les salaris de lusine de Trollhttan deviennent les victimes de cette course la comptitivit. Un dfaut local de comptitivit sur le march automobile mne SAAB des incessants transfert entre propritaires incapables dinsuffler un nouveau souffle dans lentreprise. Lintelligence Economique devient aujourdhui indispensable face la globalisation des marchs et la localit des actions. Face aux nouveaux enjeux de lconomie mondialise, la veille efficace, lanalyse de linformation et la traduction en actions concrtes deviennent indispensables pour les diffrents acteurs. Ils sont aids dans leur tche pas trois principaux outils que sont la protection du patrimoine immatriel illustr ici par la stratgie de General Motors, les techniques dinfluence et de contre influence et lutilisation des rseaux. Ltude de ce cas doit servir capitaliser de lexprience. Une marque aussi reconnue que SAAB peut dcliner en quelques annes dans le cas dune gestion dffectueuse de son patrimoine. Ici, Spyker Cars sest rendu propritaire dun appareil de production couteux sans sassurer la proprit du patrimoine immatriel. La faible valeur de la vente (76 millions de dollars) explique parfaitement la faible valeur du matriel face la connaissance.

Annexe 1 : Le march automobile mondial en 2010

Source : Comit des Constructeurs Franais dAutomobiles, Tableau de Bord automobile, Edition n28 3me trimestre 2011. Publi le 2/11/2011

WEBOGRAPHIE
Challenges, Saab, chronique dune mort annonce , Nicolas Meunier, 21 dcembre 2011 http://automobile.challenges.fr/dossiers/20111221.LQA1949/saab-chronique-d-une-mortannoncee.html Usine Nouvelle, Les technologies de Saab ne sont pas vieillottes ! , Rmy Maucourt, 14 janvier 2012 http://www.usinenouvelle.com/article/les-technologies-de-saab-ne-sont-pas-vieillottes.N1664687 Car Newser, GM, SAIC Doesnt Want Saab To Be Sold To Chinese Companies , Todd DeMeza, 4 novembre 2011. http://www.carnewser.com/news/1068240_gm-saic-doesnt-want-saab-to-be-sold-to-chinesecompanies Le Nouvel Observateur, General Motors sallie avec un constructeur chinois , 30 aot 2009 http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20090830.OBS9348/general-motors-s-allie-avec-unconstructeur-chinois.html France 24, La Chine devient le premier march automobile mondial devant les Etats-Unis , 11 janvier 2010. http://www.france24.com/fr/20100111-chine-devient-le-premier-march-automobile-mondialdevant-tats-unis Energie 7 International, Le march automobile en Chine : un vritable Eldorado , janvier 2010 http://www.energie7.com/NET/fr/document/2/bloc_home/elemdroite/la_chine_en_bref/la_chine_e n_bref_selectionnee/le_marche_automobile_en_chine__un_veritable_eldorado/index.htm Comit des Constructeurs Franais dAutomobile, General Motors a ralis des ventes record en Chine en 2011 , 9 janvier 2012 http://www.ccfa.fr/spip.php?article105370 Le Monde, La Chine limite laccs des trangers son march automobile , 30 dcembre 2011 http://www.lemonde.fr/asie-pacifique/article/2011/12/30/la-chine-limite-l-acces-des-etrangers-ason-marche-automobile_1624271_3216.html LExpression, Les ventes automobiles bondissent en Russie et rgressent en Chine , Salim Benalia, 15 janvier 2012 http://www.lexpressiondz.com/autres/automobile/146314-elles-bondissent-en-russie-et-regressenten-chine.html Reuters France, GM se voit gagner des parts de march en Chine et Core du sud en 2012 , 10 janvier 2012 http://fr.reuters.com/article/frEuroRpt/idFRL6E8CA00020120110 Pages Wikipdia de General Motors et Saab http://www.wikipedia.org/