-REFERAT MARKETING-

Student: Corneanu Davis Specializarea: Finan e-B nci Grupa: 2, anul 2 Profesor: Ghiu Ovidiu

Rolul diferen ierii pentru branduri

Dup cum sigur ti i , exist o mul ime de branduri pe pia la care concureaz un anumit num r de firme, care reprezint cte un brand. O companie , prin brand i i ajut clien ii s o deosebeasc de restul concuren ilor. Definitie:un nume, un termen, un semn, un simbol,un desen sau o combina ie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertan i pentru a le diferen ia de cele ale concurentilor. Dincolo de asta ,un brand inseamn tot ceea ce vrei sa comunici consumatorului despre produsul sau compania ta. De cele mai multe ori, brand-ul se recunoaste printr-un logo care este cheia de intrare spre brand ,un identificator , c ruia i trebuie acordat o aten ie ridicat pentru c logo-ul trebuie s ramn ntip rit n mintea clientului i trebuie s atrag i s exprime ct mai multe despre acel brand. Logoul apare pe toate documentele companiei, impreuna cu numele acesteia. La ora actual , brandingul este procesul de creare i de ntre inere a unui brand. Brandingului i trebuie acordat o aten ie foarte mare , trebuie gndit minu ios pentru c rezultatul brandingului , brandul nsine , este prima i poate principala metod de comunicare i interac ionare cu poten ialii clien i. Strategiile de marketing au un rol foarte mare n men inerea cotei nalte a unui brand. Durata de via a unei m rci pe pia este lung , dar la un interval de timp trebuie regndit strategia de promovare i branding pentru a o resuscita i a o men ine la nivel nalt. Marketingul serve te crearea, dezvoltarea i evolu iei brandului.De ce se investesc sume uria e n branding ? Pentru c este singura modalitate de

a crea o leg tur cu poten ialii clien i impresioneze nc de la prima ntlnire .

i trebuie s

Imaginea brandului se consolideaz n timp. Dac a reu it s atrag consumatori de partea sa i s le ofere ceeea ce i doreau, ace tia sigur vor reveni i vor fi o metod de promovare pentru brand la rndul lor. Imaginea unui brand cre te pe m sur ce are mai mul i clien i de pe urma c rora poate scoate profituri uria e. Asta e i ra iunea brandului , de a vinde i a scoate un profit ct mai mare.Brandul a devenit un element cheie n crearea de valoare att din punct de vedere patrimonial ct i comercial.Altfel spus brandul/marca nglobeaz tot.Putem considera ca identitatea brandului este felul n care se prezint acesta pe pia , cartea sa devizit n fa a consumatorilor. Ast zi , multe dintre branduri se vnd mai mult pentru semnifica ia lor simbolic , pentru imaginea de brand. Sunt un fel de loved brands care au nceput s se autopromoveze i s creeze fanatici. Caracteristicile de diferen iere a unui brand: -adauga valoare produselor -este o marca inregistrata -este o companie faimoasa -consta intr-o sigla si un slogan Brandurile care merg bine sunt acelea care sunt iubite de clien i i de for a de vnz ri. Sunt brandurile care l fac pe consumator s caute n 10 magazine pn l g se te , s a tepte 2 zile de e necesar , pn apare produsul pe raft. Dac nu se ntmpl asta trebuie tras un semnal de alarm i analizate toate elementele de marketing angrenate : pre , distribu ie , ambalaj , promovare , imagine .

Diferentierea brandului Dupa cum stii, diferentierea face parte din procesul de pozitionare. Este cea mai importanta si uneori cea mai dificila parte a acestui proces - insa de ea depinde daca te vei face sau nu remarcata. Diferentierea consta exact in deosebirile dintre tine si celelalte "branduri" care concureaza pentru "inima" consumatorului (adica a angajatorului). De multe ori iti evaluezi calitatile care te recomanda pentru un anumit job strict din punct de vedere al cerintelor: stii engleza si Excel, ai trei ani de experienta si ai facut patru cursuri de specializare. Toate bune si frumoase, insa angajarea este totusi un proces in care factorul uman joaca un rol important. Decizia este luata de o persoana, nu de un calculator - si este util sa incerci sa impresionezi acea persoana prin toate calitatile tale (ne referim strict la cele

care ar conta la serviciu, nu te gandi la cine stie ce :). Ideea e urmatoarea: tu nu oferi angajatorului o suma de calitati separate, ci un pachet de avantaje (si dezavantaje uneori). Nu oferi numai cunostintele tale de contabilitate, sa zicem, ci si faptul ca stii engleza (deci poti raspunde la telefon cand secretara are pauza de masa), esti o fire sociabila si comunicativa (deci nu vei strica atmosfera in birou) si stii sa joci baschet (adica vei putea lua parte la campionatele intre companii). Aceste ultime trei calitati te diferentiaza de restul candidatelor care au cunostinte foarte bune de contabilitate. Primul pas in diferentierea brandului TU este sa pui pe hartie o lista cu toate calitatile tale. Stii bine ca brandul trebuie sa fie in primul rand autentic, asa ca fii sincera si nu-ti atribui calitati pe care nu le ai. Nu suntem toti "jucatori de echipa", unii prefera sa lucreze singuri (si fac treaba mai buna astfel). Pune pe lista si pasiunile / obiceiurile tale mai neobisnuite (poate in timpul liber mergi la dansuri, poate ai o colectie de monede sau citesti constant revista Forbes, poate esti innebunita dupa Formula 1 sau urmaresti cu religiozitate cotatiile bursiere. Ok, ai acum un "tablou" al personalitatii tale, al brandului TU. Dar oare cei din jur observa cat de diferita esti? Scopul diferentierii este tocmai de a sublinia unicitatea ta pe piata. Daca vrei ca toata lumea sa stie ca esti plina de initiativa si esti un om de echipa, organizeaza un campionat de paintball pentru compania la care lucrezi. Daca vrei sa se stie ca esti o perfectionista, verifica minutios tot ce iti iese din mana (si ai grija ca sefii sa afle

ca faci asta). Esti o persoana careia ii place sa invete si vrea sa avanseze si pe plan academic? Inscrie-te la cursuri de specializare si explica-le sefilor de ce ai nevoie de ele. Rob Frankel, consultant american de marketing, spunea ca "brandingul nu inseamna sa-i convingi pe ceilalti sa te aleaga pe tine, nu pe concurentii tai; brandingul inseamna sa-i faci sa te vada ca singura solutie la problema lor". Cu alte cuvinte, trebuie sa ajungi in situatia in care esti atat de "vizibila" pentru sefi si parteneri, incat ei sa nici nu isi mai puna intrebarea "oare pe cine sa avansam", ci sa treaca direct la raspuns: "bineinteles ca X trebuie avansata, stim doar cat de entuziasta / implicata in proiecte / profesionista este". Rolurile pe care le joaca brandurile De ce este necesar sa dezvoltam branduri? De ce consumatorii prefera brandurile produselor no name? Care sunt beneficiile pe care le pot aduce brandurile unei companii? Iata cateva dintre raspunsuri in articolul de mai jos. Brandul identifica, diferentiaza si promite Brandul era si a ramas un simbol unic care permite identificarea provenientei si diferentierea produselor unele de altele. Dar brandul este si o promisiune de calitate. Consumatorii au ncredere n producatorii care stau n spatele unui brand. Experienta placuta pe care au avut-o cu anumite branduri determina consumatorii sa dezvolte preferinte si sa manifeste un anumit atasament emotional pentru brand. Pentru a face o comparatie sugestiva, brandul este ca o oaza n desert: o vezi de la

departare pentru ca se diferentiaza de tot ce are mprejur, o cunosti pentru ca ti-a mai oferit experiente placute si n trecut si te bucuri ca ti-a iesit n cale din nou pentru ca esti sigur ca a ramas acelasi loc minunat. Brandurile reduc riscurile pentru consumator Riscurile pe care le implica achizitia unui bun sunt reprezentate de temerile pe care fiecare dintre noi le avem atunci cnd cumparam un produs: oare este asa cum mi doresc, oare nu este periculos pentru sanatate, oare si merita banii, oare ma fac de rs cu el, oare trebuie sa mi pierd timpul cu cumpararea unui alt produs daca acesta nu este bun? Brandurile, prin promisiunea de calitate pe care o fac, reduc mult aceste riscuri. Cu ct o achizitie implica mai multe riscuri, cu att brandul este mai important n decizia de achizitie (riscurile pe care le presupune achizitia unei reviste sunt incomparabil mai mici dect riscurile pe care le presupune achizitia unei masini). Brandurile aduc companiilor detinatoare un avantaj considerabil fata de concurenta A avea branduri puternice nseamna a diminua riscurile unei afaceri (veniturile si cash flow-ul sunt mai stabile) si a obtine profituri mai mari ( marjele de profit sunt mai mari datorita capacitatii brandurilor dominante de a obtine preturi mai mari, de a domina parti mai mari din piata si de a negocia cu retailerii costuri de distributie mai mici). Brandurile sunt unice Brandurile sunt si ele active ale unei companii, ca si investitiile n tehnologii de fabricatie. Cu toate acestea brandurile sunt mai valoroase dect acestea pentru ca sunt protejate din punct de vedere legal si de aceea nu pot fi copiate. Acest fapt face ca brandurile sa fie valoroase, rare, imposibil de copiat si imposibil de nlocuit unele cu altele. (orice poate produce fara mare succes cola, dar numai o

companie poate produce Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume). Brandurile puternice se tranzactioneaza pentru sume fabuloase, deoarece ele sunt nsotite de un alt bun valoros: consumatorii loiali brandului. Brandurile aduc beneficii intangibile, genernd loialitatea consumatorului Costul atragerii de noi consumatori este de cel putin cinci ori mai mare dect costul pastrarii celor deja existenti. Este clara importanta pe care o are loialitatea consumatorilor, care la rndul ei depinde de mai multi factori precum: costurile implicate de nlocuirea produsului cu un altul (riscurile acelea de care era vorba mai sus), diferentierea unui brand fata de altul si preferinta pentru un anumit brand. Brandul adauga la beneficiile de baza ale produsului o serie de beneficii intangibile (cum ar fi reducerea riscului achizitiei si beneficii emotionale suplimentare) care i maresc considerabil valoarea. Aceste beneficii intangibile nu fac dect sa creasca diferentierea produsului si prin aceasta loialitatea consumatorului. Un cumparator de BMW nu cumpara doar o masina, un vehicul cu patru roti capabil sa l transporte dintrun punct n altul; el cumpara statutul social asociat cu o astfel de masina, cumpara notorietatea, cumpara calitatea pe care o inspira un producator german si alte beneficii intangibile pentru care el este dispus sa plateasca n plus (aceeasi masina fara brand ar valora mult mai putin). Brandul este un mini-monopol legal Cele doua tipuri extreme de piata sunt monopulul si competitia perfecta. Competitia perfecta este caracterizata de existenta a multi ofertanti ce au produse similare; preturile sunt fixate de catre piata ceea ce duce la o elasticitate ridicata a pretului: la o crestere mica a pretului i va corespunde o scadere accentuata a cererii. Pe o piata cu competitie perfecta cstiga cel ce

produce cu costuri mici, fapt ce duce la o scadere a marjei de profit pna la pragul la care efortul de a produce nu mai este justificat. Piata produselor de hrtie se apropie de o piata cu competitie perfecta: multi competitori, produse care se pot diferentia cu greu, pretul are o importanta foarte ridicata ntre criteriile de alegere, competitorii ncearca sa atraga consumatorii cobornd tot mai mult pretul. Dar jocul cu preturile este unul periculos deoarece mereu se va gasi un competitor care sa scada si mai mult pretul. Daca produsul tau nu se diferentiaza, vei fi obligat sa scazi la rndul tau pretul si asa mai departe pna se va ajunge la 0 profit, adica venituri egal costuri....ceea ce nseamna ca ori produci, ori nu produci tot aia e. Rolul central al strategiei de marketing este sa faca pietele imperfecte. Aici brandurile joaca un rol important, deoarece brandurile diferentiaza. Loialitatea fata de brand este o dovada ca preferintele consumatorului nu sunt ntotdeauna determinate de cel mai mic pret. Brandurile reduc competitia bazata pe preturi si scad elesticitatea pretului, ceea ce nseamna ca brandurile vor cere si vor primi preturi mai mari pentru unicitatea lor, pentru acele beneficii intangibile ce nu pot fi repetate de catre un alt produs. Protejat de catre legea marcii de comert, un brand este un mini-monopol legal.