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Mitos y Verdades Del Neuromarketing ENEFA 2008

Mitos y Verdades Del Neuromarketing ENEFA 2008

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COMO SU NOMBRE UNA BREVE RESEÑA DE LO QUE EXISTE EN NEUROMARKETING, QUE SE PUEDE OBTENER EN REALIDAD DEL NEUROMARKETING MITOS Y VERDADES.
COMO SU NOMBRE UNA BREVE RESEÑA DE LO QUE EXISTE EN NEUROMARKETING, QUE SE PUEDE OBTENER EN REALIDAD DEL NEUROMARKETING MITOS Y VERDADES.

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Mitos y Verdades del NeuromarketingEnrique Sepúlveda Donoso
, Facultad de Farmacia, Universidad de Valparaíso, Chile.(Enrique.Sepulveda@UV.cl
 
).
Víctor Valencia Pozo
, Facultad de Administración y Economía, Universidad de Santiago deChile. (Victor.Valencia@USACH.cl).
Resumen
Las sofisticadas técnicas de la Neurobiología ya arribaron a la Publicidad y al Marketing paratratar de dirigirse al Cerebro del público, tratando de averiguar sus más recónditos deseos. Poruna parte los consumidores denuncian manipulación, por otra las empresas revolucionan susestrategias, ya quelos Focus Groups y las Encuestas, quedan fuera del juego si de sondearmercados se trata, estas son herramientas antiguas, dado al hecho a que se basan en la opiniónconciente del consumidor frente a un producto o servicio, pero actualmente, se sabe que otrascosas también influyen en la decisión de comprar un producto y/o servicio.Usando las publicaciones especializada, se pretende determinar hasta donde es posible intervenirdentro del cerebro, y a su vez, en la conducta de compra, utilizando el Neuromarketing comoherramienta fundamental. Esto redesarrollará, revisando lo publicado sobre el Estado del Arte delNeuromarqueting. Se revisarán, la Neurociencia, la Neuroeconomía, el Neuromarketing, lasInvestigaciones del Neuromarketing, para finalizar con las conclusiones, en donde se hará unareflexión al respecto del aspecto de la Ética en la aplicación del Neuromerketing.
Palabras Claves
: Neuromarketing, Conducta del Consumidor, Ética.
 Clasificación JEL
: M31 Marketing.
I.- LA NEUROCIENCIA
La Neurociencia es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología ypatología del sistema nervioso (Mora, F. y Sanguinetti, 1994), esta ciencia se ha integrado através del tiempo con el surgimiento y avance de variadas disciplinas, como la biologíamolecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología deldesarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicologíacognitiva y las ciencias cognitivas, entre otras (Braidot, N. 2005). Según Jones (2000) citado porRedolar (2002), la Neurociencia expresa un nuevo concepto, denominado una ciencia del cerebroo de la mente, y una disciplina no constreñida por las actitudes predominantes, dogmas y técnicas
 
subyacentes a las disciplinas tradicionales. La Neurociencia se enmarca dentro de un caráctermultidisciplinar, permitiendo que disciplinas con diferentes tradiciones, metodologías ydiferentes objetos de estudio hayan podido ir incorporando el estudio científico del sistemanervioso como algo fundamental y vertebral en su marco teórico (Redolar, D. 2002, p.2).El propósito al estudiar la Neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamientodel cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. Esto representa unaoportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra delos consumidores.El estudio del Neuromarketing se apoya en la Neurociencia, porque se sabe queaproximadamente el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente noconsciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.También los recuerdos tienen una representación compleja en el cerebro, donde cualquierestimulo de marketing es filtrado por construcciones mentales, y de acuerdo a esto los clientesperciben, procesan y responden de una forma determinada (Braidot N, 2005, p. 4 y 5).Las Neurociencias no sólo se vinculan con el marketing, sino también con otras funciones de laempresa como lo es, el Recurso Humano, en lo que se refiere a reclutamiento y selección depersonal. Al adentrarse en cuestiones relacionadas con la venta, un tema que ha tenido un ampliodesarrollo en los últimos años es el papel que cumplen las neuronas espejo. Actualmente sepiensa que estas neuronas juegan un rol fundamental en la comprensión de las emociones y lasintenciones de los otros. Así surge la pregunta; ¿cuál es una de las cualidades más buscadas en unbuen vendedor? (Grupo Braidot , 2006)
1
.Las herramientas tradicionales que se utilizan para evaluar la toma de decisiones del consumidorson insuficientes, ya que solo consideran dos dimensiones del ser humano (dimensión psicológicay sociológica), sin tomar en cuenta la biológica. Actualmente, teniendo en cuenta el desarrollo delas Neurociencias Cognitivas, es impensable la separación de lo psicológico con lo biológico. Elaspecto biológico es parte de las decisiones de las personas y un nivel de análisis fundamentalque ahora es posible evaluar de manera fiable (Grupo Braidot, 2006).
1
Braidot, Grupo, 2006, “Aplicaciones de las Neurociencias en el ámbito empresarial, neurogestión: qué, cómo y paraqué”. Brain Decisión Braidot Centre.
 
El avance de la tecnología permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo esel Neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcionaldel cerebro, se puede mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI(proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonanciamagnética funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT(Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estastécnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona antealgún estímulo.La aparición de técnicas modernas de neuroimaging en los años 70, ha permitido monitorear lasfunciones cerebrales en el humano de manera segura y a la vez más detallada y cuantitativa. Locual estimuló el desarrollo de estas innovadoras técnicas de imagen, particularmente laTomografía por Emisión de Positrones (PET) y la Resonancia Magnética (MRI). La aparición dela PET y de la MRI proporcionó a los investigadores una oportunidad única de analizar loscomponentes neurobiológicos de los comportamientos humanos. Investigadores en todo el mundohan aprovechado esta oportunidad, primero con la PET y más adelante con la MRI, o con la MRIfuncional (fMRI) (Raichle Marcus, 2006).El event-related fMRI o IRMf, es un procedimiento no agresivo para el organismo, a diferenciade los rayos X, que generan radiación potencialmente nociva, mediante el cual se utilizanpoderosos imanes y ondas de radio para producir imágenes del cuerpo, diferenciando diversostejidos del cuerpo permiten que la IRM diferencie órganos, aunque éstos se encuentren debajo dela ropa o rodeado de huesos.La IRMf (imágenes de resonancia magnética funcional) por su parte, aumenta la informaciónobtenida con las imágenes, siendo capaz de escanear la actividad cerebral, al medir el flujosanguíneo del cerebro. Las imágenes obtenidas permiten ver qué zonas del cerebro se activancuando el cliente procesa la información que recibe antes de comprar un producto. A través delanálisis exhaustivo de la actividad cerebral, se puede saber el grado de racionalidad y emotividadde la decisión así como el tipo de emoción que interviene en el proceso de compra (Braidot, N.2005).

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