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Etec de Mau Extenso Joaquim Lcio Cardoso Filho

Ana Dustria Gonalves Pereira de Oliveira Camila Cristina Raiman Mondaca Heilaine Silva Coelho Lygyane Aranha Lima Tainan Oliveira da Silva

PROJETO AO DA CABEA AOS PS ESTUDO DE CASO SOBRE RESPONSABILIDADE E AO SOCIAL NA EMPRESA NORAH CALADOS

ETEC DE MAU EXTENSO JOAQUIM LUCIO CARDOSO FILHO Santo Andr - SP 2011

Ana Dustria Gonalves Pereira de Oliveira Camila Cristina Raiman Mondaca Heilaine Silva Coelho Lygyane Aranha Lima Tainan Oliveira da Silva

PROJETO AO DA CABEA AOS PS ESTUDO DE CASO SOBRE RESPONSABILIDADE E AO SOCIAL NA EMPRESA NORAH CALADOS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para obteno do grau de Tcnico em Administrao pela Escola Tcnica Estadual de Mau Extenso Joaquim Lcio Cardoso Filho. Prof Orientador(a):

Andr Lus da Silva

ETEC DE MAU EXTENSO JOAQUIM LUCIO CARDOSO FILHO Santo Andr - SP 2011

PROJETO AO DA CABEA AOS PS ESTUDO DE CASO SOBRE RESPONSABILIDADE E AO SOCIAL NA EMPRESA NORAH CALADOS

Ana Dustria Gonalves Pereira de Oliveira Camila Cristina Raiman Mondaca Heilaine Silva Coelho Lygyane Aranha Lima Tainan Oliveira da Silva

Trabalho de Concluso de Curso aprovado para obteno do grau de Tcnico em Administrao, pela Banca Examinadora formada por:

_________________________________________________ Presidente: Prof. Andr Lus da Silva - Orientador

_________________________________________________ Membro: Prof. Nilson Jos

_________________________________________________ Membro: Prof. Mara Oliveira

Dedicatria
Dedicamos este trabalho a todos os empresrios conscientes da importncia da responsabilidade social.

Epgrafe Devamos ser ensinados a no esperar por inspirao para comear algo. Ao sempre gera inspirao. Inspirao raramente gera ao.
Frank Tibolt

Agradecimentos Agradecemos em primeiro lugar a Norah Calados, ao Tales e Cssia que nos deram abertura para realizar este trabalho de concluso de curso, acreditando que nossas ideias so aplicveis e diferenciadas para o conceito de responsabilidade social dentro do ambiente empresarial. Agradecemos as famlias que compartilharam todos os momentos, desde a concepo deste estudo at a mudana do projeto e a concluso do curso, as angstias diante de cada no, as glrias de cada apresentao bem-sucedida e por nem sempre entender os sacrifcios de finais de semana e feriados, mas que colhero os frutos junto conosco. Aos colegas de curso, aqueles com quem dividimos ideias, conceitos, discusses, desentendimentos, e que apesar de no sermos uma turma muito unida ou unanime, sentiremos falta dos bons momentos de desespero e superao dentro deste curso. Aos professores da ETEC Extenso Joaquim Lcio Cardoso Filho, que foram orientadores, amigos, carrascos, mas acima de tudo, foram mestres que souberam como nos transmitir seus conhecimentos bem como souberam aprender conosco tambm e em especial, Professora Conceio e Professora Cludia que participaram, direcionaram e vibraram conosco a cada vitria. Ao professor Andr, por ter escolhido ser nosso orientador, por ter abraado a ideia inicial, por ter barrado parte dela, por nos confessar que durante esta caminhada tambm foi aluno nosso, aprendendo a lidar com situaes inusitadas e por sua sinceridade e transparncia na hora de avaliar as parciais de nosso trabalho. E finalmente a Deus que atravs da fora do teu esprito, nos fez superar as dificuldades encontradas no caminho, nos abrindo janelas onde as portas estavam trancadas e por iluminar nossos coraes e nossa mente para acreditar que nada que feito com amor pode dar errado.

RESUMO
Este estudo mostra a importncia da responsabilidade social e seus efeitos positivos empresa que se beneficia e aplica este conceito. O valor que se agrega a uma empresa tendo em seus valores o compromisso social e a participao interpessoal por meio de aes positivas para instituies que necessitam de parcerias para continuar suas atividades.

PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social Sustentabilidade Ao Social

ABSTRACT This study shows the importance of social responsibility and its positive benefits to the firm and apply this concept. The value that is added to a company with a commitment to social values and interpersonal involvement through positive actions for institutions that need partnerships to continue their activities.

KEYWORDS: Social Responsibility - Sustainability - Social Action

SUMRIO JUSTIFICATIVA OBJETIVOS GERAL E ESPECFICO METODOLOGIA DE PESQUISA Caracterizao do Ambiente da Pesquisa INTRODUO 1. TERCEIRO SETOR 1.1. Definio __________________________________________________ 18 1.2. Brasil e o Terceiro Setor ______________________________________ 19 1.3. Participantes do Terceiro Setor: Quem So e o Que Fazem? ________ 20 1.3.1. Empresas Doadoras _______________________________________ 20 1.3.2. NORAH Calados e Artefatos de Couro Ltda. O incio _________________________________________________ 20 1.3.2.1. O feminino _____________________________________________ 21 1.3.3. Entidades Beneficentes e Sem Fins Lucrativos __________________ 22 1.3.4. ONGs e OCIPs ___________________________________________ 23 1.3.5. Fundaes ______________________________________________ 24 1.3.5.1. Fundao Ao Criana __________________________________ 24 1.3.5.2. Projetos Especiais _______________________________________ 26 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1. O Surgimento da Responsabilidade Social _______________________ 27 2.2. O Conceito de Responsabilidade Social _________________________ 27 2.3. A Pirmide de Carrol ________________________________________ 27 2.2. Responsabilidade Social: Um Diferencial Competitivo _______________ 29 2.2.1. Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) 16.001 ______ 30 2.2.2. Norma Internacional de Responsabilidade Social ISO 26.000:2010 ___________________ 31 2.3. Caractersticas da Responsabilidade Social _______________________ 32 2.4. Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentvel ___________________ 33 3. AO E MARKETING SOCIAL 3.1. A Teoria da Ao Social de Max Weber _________________________ 36 3.2. Conceito de Marketing Social __________________________________ 37 3.3. Desenvolvimento de Campanhas de Marketing para Causas Sociais ________________________________ 30 3.4. Desenvolvimento do Projeto Ao da Cabea aos Ps na empresa Norah Calados ____________________ 41 4. CONSIDERAES FINAIS _______________________________________ 44 5. REFERNCIAS ________________________________________________ 45 9

JUSTIFICATIVA
Acreditamos que, quando se toma conscincia de que uma empresa um ser vivo dentro da sociedade que pode tanto contribuir com o desenvolvimento de uma regio quanto com a degradao da mesma, a responsabilidade social de todos, seja essa empresa grande, mdia ou pequena. Nossos estudos fizeram notar a falta de conhecimento das empresas da regio da Grande So Paulo e ABC no que diz respeito responsabilidade social, sustentabilidade e a utilizao destes conceitos como diferencial competitivo, para promover sua imagem em mbito social. Queremos mudar o quadro que encontramos em nossa sociedade. Hoje, existem centenas de pessoas em vrias regies que passam por dificuldades financeiras e alimentares. Por estes e outros motivos, estamos estudando como a responsabilidade e a ao social podem ser um diferencial competitivo no mercado e qual a viso de empresas sobre este conceito.

OBJETIVOS
Nosso objetivo promover Ao Social. Introduzir o conceito de responsabilidade social em empresas de pequeno e mdio porte, despertando conscincia social nas comunidades corporativas e locais.

GERAL Implantar o Projeto Ao da Cabea aos Ps na empesa Norah Calados, promovendo a imagem socialmente responsvel da empresa. Desta forma, a empresa adota uma conduta social que melhora a imagem e proporciona vantagem competitiva no mercado que atua.

ESPECFICOS Atravs deste primeiro projeto social, a Norah Calados se tornar parceira da Fundao Ao Criana, podendo promover ao longo do ano campanhas que alavanquem as vendas bem como atinjam a conscincia social das consumidoras, propagando a responsabilidade social, a ao e o conceito da sustentabilidade.

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METODOLOGIA DA PESQUISA
Nossas pesquisas comearam em dezembro de 2010, quando desenvolvamos um seminrio sobre Administrao Empreendedora, quando tomamos conhecimento de uma rea do Empreendedorismo que muitas pessoas desconhecem como uma rea da agem do Empreendedorismo Social. Este tema nos fez ver que as comunidades prximas necessitam de recursos financeiros e, principalmente, recursos humanos, nos possibilitando a construo e o

desenvolvimento de um projeto que visava a realizao de parcerias de uma instituio filantrpica com empresas da regio do ABC. Buscamos no site da entidade escolhida informaes sobre o trabalho, como desenvolvido e o objetivo desta causa. Aps as consultas, foram e esto sendo realizadas visitas tcnicas, onde so efetuadas entrevistas com os Lderes Comunitrios, levantando dados sobre o trabalho desenvolvido, a quantidade de crianas e famlias atendidas e o acompanhamento mensal destas crianas cadastradas. Entretanto, encontramos dificuldades no desenvolvimento de campanhas que visavam a arrecadao de recursos financeiros e mantimentos para a entidade escolhida. A resistncia das empresas muito grande quando se trata de adotar uma postura socialmente responsvel diante dos concorrentes. Principalmente quando no h retorno financeiro para o bolso do proprietrio. Aps muitos contatos com empresas de grande e mdio porte, chegamos a concluso de que era preciso buscar auxlio em pequenas empresas, e at mesmo nas proximidades da entidade. Porm, mesmo com conceitos e estudos que comprovavam nossos apontamentos para os problemas sociais da regio e a importncia do poder privado tomar conhecimento e agir para reverter o quadro local, no houve parceria que se estabelecesse. Isso acontece porque as empresas operam apenas visando o lucro. No h estudo por parte das empresas na avaliao de pessoal, qualidade de vida no micro e macro ambiente, impacto ambiental e social na comunidade em que a empresa est instalada entre outros aspectos. Apesar da dificuldade de desenvolver o projeto original, nosso grupo manteve o foco na entidade beneficiada com nossas aes e manteve o foco nas pesquisas. Visitas tcnicas foram realizadas periodicamente, acompanhando o trabalho da Pastoral da Criana de perto, participando da rotina de pesagem e 11

mensurao das crianas assistidas por ela. No entanto, as lderes comunitrias que nos atendiam e conversavam conosco sobre o desempenho do trabalho e das dificuldades e carncias que a entidade passa durante o ano nunca tiveram o conhecimento adequado para agir de maneira diferente da habitual. As orientaes passadas pelo coordenador no esto claras s lderes comunitrias e, por isso, a entidade passa tantas dificuldades, a comear pelo prprio coordenador que no dispe de tempo para supervisionar de perto as pesagens mensais. Ali, todos so voluntrios que doam seu tempo livre para se dedicar a ajudar pessoas carentes de recursos. Notamos que estas mulheres possuem o corao de me, e no repreendem as famlias que no seguem as orientaes que a Pastoral passa a cada visita. Desta forma, a entidade passou a atender muitas crianas e deixou de ser uma entidade orientadora para ser uma entidade assistencial, vendo-se na obrigao de alimentar, vestir e sustentar as famlias inscritas no programa de combate desnutrio. Quando finalmente pudemos conversar com o coordenador, fomos surpreendidos pela quantidade de informaes que nos foi passada. Para comear, no poderamos ter fotografado nenhum momento do trabalho desenvolvido pela entidade, pois envolve crianas e a exibio das imagens deve ter a autorizao dos pais. Outra informao que nos surpreendeu foi justamente o fato de que as parcerias com empresas no so o foco da entidade na ajuda externa. O que a Pastoral busca sempre melhorar a qualidade de vida das pessoas assistidas por ela atravs de conversas, orientaes sobre sade, cuidados com as crianas, higiene, e no precisa de doaes para repassar s famlias com maior dificuldade. Em outras palavras, no do o peixe, ensinam a pescar. O coordenador da Pastoral foi muito atencioso conosco na ltima visita, achou interessante o nosso empenho em modificar o quadro da comunidade de uma maneira que nenhum empresrio pensa: pesquisando nas comunidades quais so os recursos dos quais sentem mais carncia e como podem ser ajudadas. Deixou as portas abertas para que nos estabelecssemos parcerias com consultrios mdicos, palestrantes, profissionais liberais que pudessem fazer parte de uma ao comunitria e levando esta parcial ao nosso orientador, chegamos concluso de que no estaramos fazendo nada de diferente, de impacto.

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Por este motivo, voltamos praticamente ao comeo do trabalho, tendo que desenvolver um projeto que fizesse uso dos conceitos que j havamos pesquisado e que fosse diferenciado. Dentro do nosso grupo de trabalho, buscamos aberturas para empresas que quisessem adotar o diferencial competitivo da responsabilidade social em seu ambiente empresarial. E aps muito pesquisar, aps muitos contatos e negaes para a abertura ao conceito oferecido, a Norah Calados abriu as portas para que pudssemos expor nossos objetivos e gostou da ideia. Realizamos entrevistas com a gerente de marketing da Norah Calados, Cssia Vasconcelos Scaciotta, primeiramente para saber se haveria possibilidade de desenvolver um projeto social em parceria com a empresa. Posteriormente, a entrevista foi feita para conhecer mais sobre a empresa, a misso, a viso e os valores, a criao da marca, a escolha do nome, o surgimento da ideia, o pblico atendido, quais das maneiras de implantar as campanhas desenvolvidas para o projeto social e desta maneira, obtivemos retorno sobre o desenvolvimento das campanhas bem como da criao dos slides para as apresentaes, empresas onde poderamos cotar valores, mdias, artistas entre outros dados para a produo do kit promocional. Desta forma, passou diretrizes de pesquisas para a criao de campanhas que estabelecesse uma parceria com a Fundao Ao Criana, entidade que a administrao j apoia h 10 anos, mas no ramo de calados masculinos. Assim, iniciaram-se as pesquisas com cotaes de valores de mdias, confeco de brindes personalizados, tabela de preos dos quais, parte da renda fosse direcionada fundao, visitas s lojas da marca Norah, para que se chegasse finalmente em um projeto que oferece duas campanhas. Caracterizao do Ambiente da Pesquisa A empresa Norah Calados e Artefatos em Couro est localizada em nove diferentes pontos da Grande So Paulo: Central Plaza Shopping, Shopping SP Marketing, Higienpolis, Aclimao, Altino, Moema, Vila Mariana, Vila Madalena e Figueiras, em Santo Andr. Atua no setor de calados e acessrios em couro h cinco anos, oferecendo modelos exclusivos de sapatos para mulheres

contemporneas e modernas. No h como acessar o faturamento da empresa, 13

pois so informaes extremamente sigilosas, mas o pblico atendido composto por classe A e B, o que torna a Norah uma loja de calados diferente das concorrentes. Seus proprietrios viajam todos os anos para a Europa, em busca de novas tendncias para seus produtos, visando sempre a qualidade e o conforto para suas clientes.

HIPTESES
Durante a coleta de dados, notamos que as empresas demonstram alguma resistncia para abrir suas portas e conhecer nossa proposta. Com isso, podemos trabalhar a divulgao da vantagem competitiva que a empresa cedente pode obter com a implantao de programas sociais ou adoo de causas j existentes, levando este conhecimento de benefcios em longo prazo para funcionrios e empreendedores, tanto na parte pessoal quando na profissional. Recebemos abertura da Norah Calados que permitiu que trabalhssemos com o desenvolvimento de uma campanha que revertesse fundos Fundao Ao Criana, entidade com a qual j mantem parceria h 10 anos com a linha masculina CNS. Desta forma, a empresa pode aplicar as mesmas campanhas em ambas as linhas.

CRONOGRAMA
Atividades Definio do Tema Criao do Site do Grupo Definio do Problema Pesquisa Bibliogrfica Reunies Relatrios Objetivo Geral Objetivo Especfico Pesquisa de Empresas do Grande ABC Contato com Empresas do Grande ABC Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov

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Pesquisa de Campo para Promover Ao Social Misso, Viso e Valores Mudana de Tema Visitas Tcnicas as Lojas da Norah Entrevistas com gerente de marketing Cssia Vasconcelos Elaborao do Plano de Ao Estrutura do Projeto Ao da Cabea aos Ps Elaborao da Apresentao do Projeto Defesa da Banca

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INTRODUO
Os principais agentes do desenvolvimento econmico de um pas so as empresas, onde seus avanos tecnolgicos e a grande capacidade de gerao de recursos fazem com que cada vez mais precisem de aes cooperativas e integradas onde possam desenvolver processos como Responsabilidade Social. As empresas socialmente responsveis tm uma postura tica onde o respeito da comunidade passa a ser um grande diferencial. O reconhecimento destes fatores pelos consumidores e o apoio de seus colaboradores faz com que se criem vantagens competitivas e, consequentemente, atinja maiores nveis de sucesso. A comunidade, como consumidora, opta por produtos e servios que visem Responsabilidade Social. Porm, muitas vezes, as Aes Sociais desenvolvidas pelas empresas no so colocadas claramente para o pblico-alvo durante a divulgao de seus produtos e servios e as causas sociais adotadas acabam fracassando. H uma crescente conscientizao da parte do consumidor em priorizar empresas que adotam Responsabilidade Social ao fazer a aquisio de determinado produto ou servio. Do mesmo modo, as empresas, ao contratar um funcionrio, procuram um diferencial no currculo como a prestao do trabalho voluntrio. Ao analisar os motivos que mobilizam em direo ao conceito da responsabilidade social e da sustentabilidade, descobrem-se, entre outros, dois componentes fundamentais: o de cunho pessoal, a doao de tempo e esforo como resposta a uma inquietao interior que levada prtica, e o social, a tomada de conscincia dos problemas ao se enfrentar com a realidade, o que leva luta por um ideal ou ao comprometimento com uma causa, seja ela ambiental, social, educacional ou cultural. Ento, como a empresa pode mostrar ao consumidor e comunidade que, embora haja muita concorrncia, pode sim ser diferenciada e ser a primeira opo escolhida por ele? Atravs deste trabalho de concluso de curso, buscamos viabilizar o conceito de ao e responsabilidade social dentro do ambiente empresarial da Norah Calados, incluindo valores ticos e morais, ampliando a viso da empresa em relao s politicas sustentveis e disseminando estes conceitos aos 16

colaboradores, fornecedores, parceiros e clientes, colocando em prtica os conceitos do Marketing Social, despertando no consumidor o desejo da compra consciente que resulta na satisfao pessoal e no bem comum.

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1. TERCEIRO SETOR. 1.1. Definio.

No tem como falarmos de responsabilidade social e lev-la adiante sem entendermos o contedo do Terceiro Setor; sua importncia tanto para a pessoa fsica quanto para a pessoa jurdica dentro da sociedade; e tambm, como cada um cada pode participar pra ajudar a ampliar essa benfeitoria na cultura brasileira. preciso entender tambm o papel desse setor, por causa das modificaes da sociedade:
Entender o que so, de onde vem, o que querem, como cresceram e se multiplicaram, como atuam as organizaes de cidados implica retomar os fios de uma histria que combina valores e prticas ancestrais com fenmenos contemporneos e, em boa medida, anunciadores de profundas mudanas no perfil das sociedades e da ordem internacional. (Oliveira, 2001).

O Terceiro Setor tem como funo preencher a fresta das penrias de um todo que foi desamparado pelo primeiro setor, o governo, que e tm o poder de cuidar das questes sociais amparado pelo segundo setor, empresa privada, que responsvel por questes individuais tendo condies de ser algum com alto comprometimento com o meio ambiente e com a comunidade, dotado de forte conscincia social... criando melhores condies para seu prprio desenvolvimento como cidado e empreendedor (DOLABELA, 2008, p.24). Assim, o Terceiro Setor veio justamente para servir o outro, para promover o interesse coletivo de acordo com a sua necessidade. Segundo ANHEIER (2006), o Terceiro Setor associado a alguns termos como: caridade, filantropia, voluntariado, doaes e como setor no lucrativo. Semelhante a esse tema, Machado tem a seguinte acepo, ao dizer que:
O Terceiro Setor pode ser definido como o conjunto de atividades privadas com fins lucrativos, composto por instituies civis de qualquer origem - religiosa, comunitria, de trabalhadores, institutos e fundaes empresariais, organizaes no governamentais, entidades religiosas, entidades de assistncia social e benemerncia e outras diferenciando-se pela lgica do Estado... e de mercado... (MACHADO, 2006 p. 102).

Mas vamos ver adiante que o Terceiro Setor um leque composto por alguns integrantes e que cada integrante tem sua parcela especfica na atuao do Terceiro Setor. 18

1.2. Brasil e o Terceiro Setor.

O termo Terceiro Setor recente no Brasil e tem crescido

consideravelmente. Foi introduzido nos anos 90 por dois autores brasileiros e pesquisadores do Instituto de Estudos da Religio (ISER): Rubem Csar Fernandes e Leilah Landim. Fernandes o define como:
[...] um conjunto de iniciativas particulares com um sentido pblico. Enquanto a noo de uma sociedade civil coloca-nos numa posio complementar e sistmica ao Estado, a ideia de um Terceiro Setor orienta a reflexo em outras direes, sem fronteiras definidas [...] Muitos no esto sequer registrados em qualquer instncia jurdica. Trabalham margem dos controles formais. Outros tm registro institucional, mas no distinguem entre os servios com a clareza analtica que se espera das agncias civis (FERNANDES, 1994, p. 127).

A partir da as ONGS foram reconhecidas pelo Estado por sua importncia, tornando-se parceiras deste. Por sua vez, as empresas passam a ajudar em espaos ambientais, culturais e sociais. Surge ento, em 1995, a GIFE (Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas) atingindo 133 parceiros no ano de 2011. Conforme o SEBRAE, o Terceiro Setor tem atualmente como realidades: resolver as questes sociais no resolvidas pelo Estado envolvendo a filantropia empresarial e a obrigao de privilegiar o ser humano e as relaes. Embora haja todo esse empenho, para Machado no Brasil, apesar dos esforos para aprimorar a avaliao de resultados em organizaes sem fins lucrativos, a cultura da avaliao ainda pouco desenvolvida (MACHADO, 2006, p. 111). No Brasil, h inmeras leis que beneficiam com incentivos fiscais as entidades que trabalham com atividades de interesse pblico ou que atuam com elas em parceria. Porm, so poucos os empresrios que tm conhecimento disso. Dessa forma, empresrios, gestores sociais e a prpria sociedade sofrem com o desconhecimento dessas ferramentas. E mesmo que o Terceiro Setor brasileiro tenha dado sinais de fora crescente como gerador de emprego e renda, seu

desenvolvimento deve passar primeiro por uma mudana de conceitos culturais.

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1.3. Participantes do Terceiro Setor: Quem so e o que fazem?

Foi feita uma pesquisa pela Kanitz & Associados onde se revelou que das 500 maiores empresas do Brasil, apenas 100 so analisadas como parceiras do Terceiro Setor. Das 250 empresas multinacionais localizadas no Brasil, apenas 20 so apreciadas. E a maioria das pequenas e mdias empresas que so parceiras sequer so conhecidas pelo pblico.

1.3.1 Empresas Doadoras.

Hoje o nmero de empresas doadoras no grande o suficiente para atender as necessidades do Terceiro Setor. E o que muitas empresas no tm conhecimento que esses projetos sociais se tornam um diferencial competitivo pois passa a imagem para seus consumidores e clientes potenciais, bem como aos seus fornecedores e parceiros e at mesmo aos concorrentes, a imagem de empresa responsvel e preocupada com o desenvolvimento sustentvel visando o bem comum e no apenas o lucro. As empresas participantes variam o ramo de atividade bem como o porte econmico. E apesar de se ter grandes empresas neste meio, grande parte das empresas socialmente responsveis so de pequeno e mdio porte.

1.3.2. NORAH Calados e Artefatos de Couro Ltda. O incio

com base na frase do pensador chins Confcio que dizia que se deve estudar o passado para saber o que acontecer no futuro que analisaremos o comeo de todo o empreendimento. Richard Flores o mais velho de cinco irmos, formado em engenharia civil deixou um exemplo da importncia dos estudos por se obter um diploma universitrio, satisfazendo assim a vontade de sua me. Porm, embora tenha estagiado numa empresa de engenharia no Vergueiro, no foi a carreira de engenheiro que decidiu seguir. Ele gosta mesmo de ir atrs de novidades para disponibilizar na sua rede de lojas de calados masculinos CNS. Sua paixo pelo comrcio comeou bem cedo. Ele tinha 13 anos de idade quando comeou a trabalhar com o pai, Luiz Flores Carrera, em 1975, na primeira 20

loja da famlia inaugurada com o nome de Luigi na Rua 24 de Maio no centro de So Paulo. Devido boa aceitao e qualidade dos produtos, o sucesso de vendas e a experincia adquirida abriram caminho para a extenso e abertura de novas lojas. Mas foi na dcada de 90 que comearam a sentir o peso do mercado competitivo com as lojas de shoppings centers. Foi inaugurada, ento, no ano de 1992, a primeira loja no shopping Ibirapuera com outro nome: Companhia Nacional de Sapatos, sendo modificado em 1999 para CNS, devido a uma pesquisa de mercado indicando que seria mais fcil a memorizao do pblico. medida que as lojas CNS foram se expandindo, as lojas Luigi foram fechadas. Hoje a CNS lder de mercado no ramo em que atua. Exatamente porque o empresrio Richard Flores se preocupa em estar frente de seus concorrentes viajando duas vezes para a Itlia para trazer as ltimas tendncias. Crescimento tambm envolve comprometimento. O empreendedor o responsvel pelo crescimento econmico e pelo desenvolvimento social. Por meio da inovao, dinamiza a economia (DOLABELA, 2008, p.24). Consciente da importncia do empreendedor para o desenvolvimento social, a CNS parceira a dez anos da Fundao Ao Criana, contribuindo no combate desnutrio.

1.3.2.1. O Feminino.
A Norah nasceu de uma vontade de realizao de Richard Flores e de sua esposa, Cibele Domingues Faria, de atender tambm ao pblico feminino. Tem como objetivo levar s clientes tudo o que h de mais moderno. baseada na feminilidade da mulher considerando o conforto. O nome Norah surgiu a partir da leitura feita do livro Ponto de Impacto, de Dan Brown, por Richard, onde uma das personagens principais se chamava Nora. Quando decidiu juntamente com Cibele expandir pela linha feminina de calados, foi realizada uma pesquisa de marca sobre do nome Nora o que apontou para um nome muito utilizado por algumas marcas; assim sendo, para diferenciar tanto a grafia quanto a fontica do nome, foi colocada a letra H. 21

A marca ento foi criada junto ao design Srgio Silva, que desenvolveu o logotipo inserindo um sol estilizado no nome e, posteriormente, soube-se atravs dos fornecedores que o significado do nome NORAH Brilho do Sol. A primeira loja foi inaugurada em novembro de 2006 no shopping Central Plaza, localizado na Vila Prudente, So Paulo. uma loja com o espao fsico bem restrito, porm muito aconchegante. A ltima loja foi inaugurada neste ano, no ms de maio, e est localizada na Vila Madalena, tambm em So Paulo. Atualmente so dez lojas, sendo nove delas lojas fsicas e uma loja virtual que far 01 ano em janeiro de 2012. As lojas esto bem localizadas, foram projetadas para melhor atender o pblico feminino A e B, e priorizam comodidade e bom atendimento. Sua misso oferecer s mulheres produtos de qualidade que acompanham as tendncias contemporneas. Sua viso ser lder no mercado brasileiro em termos de calados e acessrios femininos em couro legtimo e tem como valores, prezar pela qualidade do relacionamento entre clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros em geral. A linha feminina tem como objetivo, assim como a CNS, no somente expandir no mercado, mas tambm fazer algo que lhe acrescente valores ticos e morais ao ajudar o prximo. Tem dificuldades para implantao de projetos sociais, pois a falta de tempo dos empresrios e a equipe enxuta no do conta de desenvolver projetos neste sentido. Apesar disso, est consciente de que o empreendedor trata no s de indivduos, mas de comunidades, cidades, regies, pases. Implica a ideia de sustentabilidade (DOLABELA, 2008 p. 24). Exatamente

por isso que a Norah nos deu abertura para desenvolver um projeto voltado para o lado da ao e responsabilidade social, que se caracterizasse com a loja, viabilizando estes valores ticos e morais no somente aos colaboradores, parceiros e proprietrios, mas expandindo-os aos clientes e comunidade.

1.3.2. Entidades Beneficentes e Sem Fins Lucrativos.

As Entidades Sem Fins Lucrativos, que tambm podem ser caracterizadas como Terceiro Setor, vem cumprir funes cada vez mais extensas e complacentes na sociedade moderna, realizando atividades de atitude beneficente, filantrpica, 22

caritativa, religiosa, cultural, educacional, cientfica, artstica, literria, recreativa, de proteo ao meio ambiente, esportiva, alm de outros servios, objetivando sempre conseguir fins sociais. De um extremo ao outro do mundo, so claras as aes voluntrias organizadas atravs de associaes, fundaes e instituies similares, com presente contribuio para o desenvolvimento econmico, social e poltico das naes. As Entidades Beneficentes atuam em tudo que se relacione com a sociedade, promovendo projetos e aes em prol do desenvolvimento de comunidades. As aes dessas entidades visam atender os mais diversos pblicos, projetando benefcios e criao de valores aos adolescentes, crianas, idosos e at ao meio ambiente. Para essas entidades o importante promover os direitos

humanos e a cidadania.

1.3.3. ONGS e OCIPS.

Na verdade no existe uma definio clara do que venha ser uma ONG (Organizao No Governamental). Dizem que uma ONG uma filosofia de vida, pois no uma empresa, no tem lucro, no faz parte do Estado, no possui funcionrios, no regida por uma Lei especfica. A legislao cita associaes, fundaes e organizaes civis de interesse pblico, mas no h uma lei no Brasil que utilize ou defina a palavra ONG. Os pilares em que elas esto fundamentadas foram desenhados e construdos pelos ideais de seus prprios participantes e criadores. Para que um grupo seja considerado uma ONG, precisa atender alguns requisitos. Suas atividades no geram fins lucrativos em benefcio pessoal e trabalham com projetos, aes, campanhas e movimentos que focam o bem comum na sociedade. As ONGs surgiram na dcada de 50 numa conveno da ONU. Hoje, no Brasil, elas ainda so novas, onde se tomou conhecimento dessas organizaes h apenas duas dcadas. Em 1999 o Governo criou uma Lei especfica para o Terceiro Setor e esta no fala de ONGs. A Legislao rege sobre a OSCIP (Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico) e a caracteriza como uma organizao sem fins lucrativos 23

que ao pblico todas suas informaes e atua em reas de assistncia social, cultura e educao gratuita. Isso significa que ela no ter o resultado financeiro positivo de suas operaes distribudo entre os scios (no que no deva almejar retorno financeiro dessas mesmas operaes). Essa uma diferena que vale a pena explorar, pois num primeiro momento, e at mesmo pelo carter filantrpico das instituies, h uma confuso entre trabalho voluntrio e a necessidade de gerar sobras financeiras para manter a instituio em condio de cumprir seus objetivos estatutrios. A Lei das OSCIP tem por objetivo principal estimular parcerias entre o Poder Pblico e as entidades sem fins lucrativos. Essa lei institui e disciplina o termo de parceria com o Poder Pblico, cujo objetivo imediato o de provocar e executar atividades de interesse pblico.

1.3.4. Fundaes.
As fundaes podem ser formadas por indivduos, por empresas ou pelo poder pblico. Neste ltimo caso, temos as fundaes pblicas. importante que exista uma declarao de vontade clara do fundador para a constituio da fundao, especificando os bens destinados a formar seu patrimnio e os seus fins. Assim como as associaes, as fundaes so regidas por Estatutos, que se elaboram segundo as regras legais. O registro da fundao depende de autorizao do Ministrio Pblico para escritura definitiva em Tabelio de Notas e posterior registro no Cartrio de Ttulos e Documentos. Esta avaliao prvia pelo Ministrio Pblico s dispensada nos casos em que a fundao foi instituda por testamento. Durante toda a sua existncia, que em regra por tempo indeterminado, as atividades das fundaes, que devem ser minuciosamente descritas no estatuto, estaro sujeitas ao controle do Ministrio Pblico.

1.3.4.1. Fundao Ao Criana.

A Fundao Ao Criana foi criada em 17 de agosto de 1996 por Carlos Eduardo Salem em um encontro promovido pela UNESCO, que contou com a 24

presena dos Ministros da Educao dos nove Pases mais populosos do Terceiro Mundo: Brasil, China, Bangladesh, Egito, ndia, Indonsia, Mxico, Nigria e Paquisto, responsveis por 70% da populao mundial. O objetivo desse encontro foi a criao de uma Carta com a finalidade de orientar os governos desses pases em suas polticas de educao, destacando a importncia da alimentao para uma educao adequada, que apesar de no repercutir como se esperava, teve a aprovao de mais de 30% dos pases envolvidos. O artigo citado abaixo foi criado e assinado pelos chefes de Estado dos nove pases.
Os programas educacionais bem sucedidos exigem aes complementares e convergentes, no papel da famlia e da comunidade, nas reas de nutrio adequadas, cuidados efetivos da sade e desenvolvimento apropriado para as crianas. Se no alimentarmos adequadamente a primeira infncia, todos os projetos em matrias de educao sero inteis. Artigo 2.5 da Carta da UNESCO, Nova Dlhi, 1996.

Este artigo deixa bem claro que a importncia maior a fase em que a criana est se desenvolvendo, no apenas propondo uma boa educao, mas aliment-la de forma adequada na primeira infncia, fase que dura de 0 aos 7 anos, pois assegura que o desenvolvimento desta criana ser pleno. Sendo assim, a Fundao Ao Criana tem como misso o combate desnutrio infantil na faixa de 0 a 7 anos de idade, atentando-se no apenas alimentao adequada para as crianas dentro desta faixa etria, mas tambm a educao, relaes familiares e conceitos bsicos de higiene e sade. A Fundao no se beneficia sozinha com seus projetos. A entidade tambm divide a responsabilidade e os resultados com a comunidade, que tambm compartilha o objetivo de promover o bem estar e o desenvolvimento das crianas, realizando parcerias com outras instituies onde se firma um convnio para poder ajud-las no desenvolvimento de seus projetos. Para que essa parceria acontea preciso que a entidade promova permanentemente o atendimento as crianas de 0 a 7 anos e as instituies variam entre creches1 e casas-abrigo2. A durao do convnio concretizada por perodo mnimo de 12 meses podendo ser prorrogado conforme a avaliao do setor social.

25

1.3.4.2. Projetos Especiais.

A Fundao concretiza vrios projetos sociais com parcerias de empresas, e aqui se destacam os mais importantes deles: ECON - Projeto de incentivo economia local: consta no termo de convnio que a Fundao Ao Criana repassar verba mensal para as entidades conveniadas, para a aquisio de alimentos junto a micro regio sede das entidades, visando estimular a economia regional e gerar novos postos de trabalho. PAN Projeto de alimentao e nutrio adequadas a primeira infncia: Organizado pelo setor social e supervisionado por nutricionistas, o objetivo deste projeto promover a formao de profissionais na rea da alimentao e sade das entidades conveniadas atravs da elaborao de cardpios adequados para a nutrio das crianas. ANTEC Avaliao Nutricional e Treinamento Antropomtrico: o projeto visa realizar o treinamento dos profissionais responsveis pela coleta dos dados antropomtricos (mensurao de peso e altura), que servem de indicadores para avaliar o estado nutricional de cada criana. Atravs desta anlise pode-se verificar o impacto de um cardpio adequado faixa de 0 a 7 anos.

_______________________
1

Creches ou centros de educao infantil: so entidades responsveis pela educao bsica, segundo a Lei de Diretrizes e Bases da Educao Lei n 9.394/96; oferecem atendimento dirio por um perodo mximo de 10 horas. Abrigos: so entidades responsveis por acolher crianas, normalmente vtimas de maus tratos, por um perodo determinado por ordem judicial. Como podem permanecer longos perodos at retornar ao prprio lar, ou lar substituto (adoo), utilizam os recursos da comuni dade como escola e postos de sade.

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2. RESPONSABILIDADE SOCIAL. 2.1. Surgimento da Responsabilidade Social.

necessrio conhecer o histrico onde foi difundida a responsabilidade social, para depois compreender seu real significado. A responsabilidade social comeou a dar indcios na Europa por volta de 1960, impulsionando outros pases como o Brasil onde comeou a ganhar uma maior repercusso, tanto na sociedade quanto no universo empresarial, juntamente com a ao social, a partir de 1990. Essa conduta responsvel foi gerada devido ao surgimento de inmeras Organizaes No-Governamentais (ONGs) que passaram a agir em prol da tica, da justia e incluso social; em resposta as decorrncias econmicas, sociais e culturais do processo de Globalizao.
Movimentos de direitos humanos passaram a mostrar a necessidade de construir instrumentos, para acompanhar a globalizao e buscar mecanismos de interveno, que tornem seus resultados menos cruis.
(Revista Observatrio Social, ano 2, nmero 4, p.09.)

2.2. Conceito de Responsabilidade Social.

Nada mais do que o exerccio da cidadania, visando minimizar a excluso social e implantar um procedimento tico e socialmente responsvel em relao aos impactos empresariais. Porm, um conceito muito amplo e que se encontra em constante processo de desenvolvimento. A implantao deste procedimento tico direcionada s pessoas como um todo, dentro da corporao e na comunidade, incluindo tambm o meio ambiente. resultado do desenvolvimento da sociedade, tanto no aspecto formal com base nas leis, regras empresariais, dentre outras, quanto no aspecto informal, adequando crenas, valores e culturas.

2.3. Pirmide de Carroll.

Archie Carroll possui um histrico amplo de diretor a professor, tendo uma extrema importncia nas faculdades estrangeiras. Atualmente encontra-se atuando no setor de programas de servios comunitrios e em um gerenciamento sem fins 27

lucrativos. Seu foco a tica empresarial, responsabilidade social corporativa englobando a gesto de partes interessadas. A subdiviso da responsabilidade social corporativa segundo Carroll (1991), embora parea simples, envolve vrios mbitos que esto integrados ao resultado final. Com o objetivo de discernir esses mbitos, Archie Carroll desenvolveu esta pirmide de modo que fique mais objetivo e esclarecido cada setor de atuao da responsabilidade social.

Responsabilidade Discricionria

Responsabilidade tica

Responsabilidade Legal

Responsabilidade Econmica

A responsabilidade discricionria, no topo da pirmide, est diretamente ligada a aes de extenso comunidade, contribuindo com a melhoria de vida. A responsabilidade tica fazer o que certo e justo, evitando danos. A responsabilidade legal exercer todas as atividades com bases legais, obedecendo e praticando a lei. E por fim, na base da pirmide, encontra-se a responsabilidade econmica, ser lucrativo, principalmente as empresas privadas que so responsveis pelo giro da economia, por questo de sobrevivncia no mercado competitivo.

28

2.4.

Responsabilidade Social: Um Diferencial Competitivo.

Com a crescente ideologia de responsabilidade social por parte das

empresas, evidenciando os aspectos que assumem o comprometimento empresarial nas aes conscientes e sustentveis praticadas no mercado globalizado, o tema Responsabilidade Social se revela de grande importncia para o crescimento dos estudos e prticas responsveis, assumindo carter essencial na gesto empresarial. Devido a isso, a responsabilidade social uma forma de gesto que prioriza a relao tica e transparente da empresa com os seus pblicos interno e externo, estabelecendo metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade e, principalmente, caracterizando-se, pela preservao dos recursos ambientais e sociais. Assim, a preocupao com a preservao do meio ambiente, a promoo da incluso social e a participao no desenvolvimento da comunidade em que a empresa est inserida so prticas importantes em uma sociedade com consumidores cada vez mais exigentes. Nesta viso, o demonstrativo que contextualiza os investimentos realizados pelas empresas nas esferas sociais e ambientais o Balano Social, o qual se apresenta como fator imensurvel na evidenciao da responsabilidade social de uma determinada empresa, ou seja, ser uma instituio que cumpra com os seus deveres legais, comercializando produtos e servios, gerando empregos diretos e indiretos, pagando em dia os seus tributos, auferindo lucros para os seus acionistas e, principalmente, agindo com responsabilidade social, pode-se dizer que a empresa cumpre integralmente com suas obrigaes enquanto uma realidade econmica. Com a ideologia de que o Balano Social um importante meio de dar transparncia s atividades corporativas atravs de um levantamento dos principais indicadores de desempenho econmico, social e ambiental da empresa, se abrange necessidade de public-lo, pois se trata de um instrumento que amplia a comunicao com todos os usurios com os quais a empresa se relaciona: acionistas, clientes, fornecedores, comunidade vizinha, funcionrios, governo, organizaes no governamentais, mercado financeiro e a sociedade em geral. Na medida em que se adotam itens ligados ao meio social, naturalmente h uma grande preocupao que vai alm de aspectos simplesmente econmicos e financeiros, como tambm criao de fatores corretivos e/ou preventivos para a 29

resoluo de possveis problemas. Essa relevante preocupao por parte das empresas com o meio social fator primordial na conscientizao pela importncia de atos claros e responsveis, contribuindo para superioridade e controle social. atravs dos princpios de responsabilidade social que as empresas tm a possibilidade de evidenciar fatores que prevaleam durante uma negociao mercantil, se mostrando transparente e objetiva na prtica de suas atividades. Visto que as empresas ainda se destaquem por suas tecnologias e inovaes, a prtica dessa responsabilidade pode contribuir para a exatido dos processos de comercializao entre empresas e o mercado.

2.4.1. Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) 16.001.

Em maio de 2002, formou-se o Grupo Consultivo Estratgico, composto inicialmente por oito pessoas, de diversas partes do mundo, sendo trs representantes do continente americano: Mxico, Estados Unidos e Brasil. A ABNT indicou o Instituto Ecofuturo para representar o Brasil neste foro e tambm como representante do Terceiro Setor. Posteriormente, o grupo foi ampliado para 22 pessoas. Considerando os cenrios econmicos e sociais, a ABNT decidiu em uma reunio realizada em So Paulo, em dezembro daquele mesmo ano, estabelecer o Grupo Tarefa sobre Responsabilidade Social (ABNT/GTRS). Este novo grupo recebeu a misso de produzir e disseminar os conceitos relativos Gesto da Responsabilidade Organizacional, que servisse tanto para pequenas, mdias e grandes empresas, como para outras organizaes da sociedade civil ou do governo, e suas ferramentas auxiliares no Brasil, por meio da normalizao nacional e internacional. O grupo tambm visava representar o Brasil no foro da ISO e para isso, construiu sua base argumentativa no amplo conhecimento e nas prticas j existentes no pas. Com o objetivo de reunir empresas associadas ao Instituto ISO, de modo que compartilhem aprendizados e experincias, onde os resultados possam servir de referncia para os posicionamentos tomados pelo Instituto Ethos e UNIETHOS na construo da norma.

30

O Grupo Consultivo Estratgico da ISO finalizou em abril de 2004 seu relatrio tcnico e recomendaes ao Comit da ISO, aps vrias pesquisas, discusses e reunies no mbito internacional. Com a entrega deste relatrio, os principais pontos a serem considerados pela ISO nesta rea foram: Referncias conceituais: origem e evoluo do conceito de responsabilidade social e principais tendncias; Tpicos relacionados normalizao da responsabilidade social: necessidade ou no da normalizao; custos e benefcios; iniciativas j existentes nesse campo; integrao dos aspectos ambientais, econmicos e sociais; integrao dos instrumentos legais; normalizao de processo ou desempenho; aplicao de normas para responsabilidade social nos diversos setores; Capacidade da ISO de desenvolver um trabalho na rea de responsabilidade social: discusso sobre a competncia da ISO para desenvolver uma norma de responsabilidade social; quais expertises a ISO deveria desenvolver nesse campo; quais partes interessadas deveriam ser envolvidas no processo; como a ISO deveria relacionar-se com as demais iniciativas existentes no campo da responsabilidade social.

2.4.2. Norma

Internacional

de

Responsabilidade

Social

ISO

26.000:2010.
Aps dois anos de debates, contribuies e recomendaes elaboradas pelo Grupo Consultivo Estratgico, decidiu-se realizar a Conferncia Internacional da ISO sobre Responsabilidade Social, em Estocolmo, na Sucia, em junho de 2004. A conferncia aprovou a elaborao desta norma internacional de responsabilidade social, a ISO 26.000, sendo publicada em 2010, dando incio a terceira gerao de normas de sistemas de gesto. Por conter orientaes voluntrias e no requisitos exigidos, no utilizada como um padro de certificao, como as outras normas, mas como diretrizes internacionais conciliadas globalmente, incentivando os stakeholders das empresas a adotarem prticas sociais que visem o desenvolvimento econmico, social e ambiental para organizaes governamentais ou no, de todos os portes, sejam elas 31

privadas ou pblicas, auxiliando-as a exercer suas atividades de maneira consciente, algo que cada vez mais exigido pela sociedade. Agir de modo consciente no equivale apenas a satisfazer os clientes oferecendo produtos e servios que no agridam o meio ambiente, mas sim tomar providncias para reduzir estes impactos causados pela operao de atividades da organizao. E quem cobra estas providncias justamente o consumidor final, afinal, o sucesso organizacional duradouro deve ser construdo com base em praticais legais de trabalho, evitando quaisquer tipos de fraudes, ganhando credibilidade com os consumidores. O propsito colocar em prtica princpios para implantao da responsabilidade social de forma eficaz e eficiente, esclarecendo a compreenso real de responsabilidade social, de modo com que cada organizao aplique como for cabvel, levando em considerao suas condies empresariais, particularidades e especificidades.

2.5. Caractersticas da Responsabilidade Social.

A responsabilidade social engloba em sua definio, quatro notveis caractersticas. Plural, pois a empresa neste momento no deve satisfaes somente a seus acionistas ou colaboradores, mas tambm comunidade em que est inserida. Distributiva, pois a tica deve ser praticada em toda a cadeia produtiva e no somente vangloriada no produto final. Sustentvel, afinal a responsabilidade social caminha com a sustentabilidade, uma atitude responsvel com relao ao meio ambiente e a sociedade previne riscos futuros, impactos ambientais irreversveis e processos jurdicos. Transparente, pois neste momento no importa somente os livros contbeis, as empresas tambm devem divulgar seu desempenho social e ambiental, os impactos causados por suas atividades empresariais e as medidas tomadas para a preveno.

32

2.6. Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentvel.

O Desenvolvimento Sustentvel um modelo econmico, poltico, social, cultural e ambiental equilibrado, que satisfaz as necessidades das geraes atuais, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazer suas prprias necessidades. Esta concepo comea a se formar e difundir junto com o questionamento do estilo de desenvolvimento adotado, quando se constata que este ecologicamente predatrio na utilizao dos recursos naturais, socialmente perverso com gerao de pobreza e extrema desigualdade social, politicamente injusto com concentrao e abuso de poder, culturalmente alienado em relao aos seus prprios valores e eticamente censurvel no respeito aos direitos humanos e aos das demais espcies. O conceito de sustentabilidade comporta sete aspectos ou dimenses principais, a saber: Sustentabilidade Social - melhoria da qualidade de vida da populao, equidade na distribuio de renda e de diminuio das diferenas sociais, com participao e organizao popular; Sustentabilidade Econmica - pblicos e privados, regularizao do fluxo desses investimentos, compatibilidade entre padres de produo e consumo, equilbrio de balano de pagamento, acesso cincia e tecnologia; Sustentabilidade Ecolgica - o uso dos recursos naturais deve minimizar danos aos sistemas de sustentao da vida: reduo dos resduos txicos e da poluio, reciclagem de materiais e energia, conservao, tecnologias limpas e de maior eficincia e regras para uma adequada proteo ambiental; Sustentabilidade Cultural - respeito aos diferentes valores entre os povos e incentivo a processos de mudana que acolham as especificidades locais; Sustentabilidade Espacial - equilbrio entre o rural e o urbano, equilbrio de migraes, desconcentrao das metrpoles, adoo de prticas agrcolas mais inteligentes e no agressivas sade e ao ambiente, manejo sustentado das florestas e industrializao descentralizada; Sustentabilidade Poltica - no caso do Brasil, a evoluo da democracia representativa para sistemas descentralizados e participativos, construo de espaos pblicos comunitrios, maior autonomia dos governos locais e descentralizao da gesto de recursos; 33

Sustentabilidade

Ambiental

conservao

geogrfica,

equilbrio

de

ecossistemas, erradicao da pobreza e da excluso, respeito aos direitos humanos e integrao social. Abarca todas as dimenses anteriores atravs de processos complexos. O grande marco para o desenvolvimento sustentvel mundial foi, sem dvida a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro em junho de 1992 (a Rio 92), onde se aprovaram uma srie de documentos importantes, dentre os quais a Agenda 21, um plano de ao mundial para orientar a transformao desenvolvimentista, identificando, em 40 captulos, 115 reas de ao prioritria. A Agenda 21 apresenta como um dos principais fundamentos da sustentabilidade o fortalecimento da democracia e da cidadania, atravs da participao dos indivduos no processo de desenvolvimento, combinando ideais de tica, justia, participao, democracia e satisfao de necessidades. O processo iniciado no Rio em 92 refora que antes de se reduzir a questo ambiental a argumentos tcnicos, deve-se consolidar alianas entre os diversos grupos sociais responsveis pela catalisao das transformaes necessrias. Dentre alguns dos focos discriminados na Agenda 21, podemos destacar: Cooperao internacional Combate pobreza Mudana dos padres de consumo Habitao adequada Integrao entre meio ambiente e desenvolvimento na tomada de decises Proteo da atmosfera Abordagem integrada do planejamento e do gerenciamento dos recursos terrestres Combate ao desflorestamento Manejo de ecossistemas frgeis: a luta contra a desertificao e a seca Promoo do desenvolvimento rural e agrcola sustentvel Conservao da diversidade biolgica Manejo ambientalmente saudvel dos resduos slidos e questes

relacionadas com os esgotos

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Fortalecimento do papel das organizaes no governamentais: parceiros para um desenvolvimento sustentvel Iniciativas das autoridades locais em apoio agenda 21 A comunidade cientfica e tecnolgica Fortalecimento do papel dos agricultores Transferncia de tecnologia ambientalmente saudvel, cooperao e fortalecimento institucional. A cincia para o desenvolvimento sustentvel Promoo do ensino, da conscientizao e do treinamento.

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3. AO E MARKETING SOCIAL. 3.1. A Teoria de Max Weber para Ao Social.

O pensamento de Max Weber integra variaes interligadas sobre os aspectos ticos das aes humanas. O socilogo alemo constata que qualquer ao eticamente orientada pode maximizar aes diferentes entre si, pois podem orientar-se pela tica da convico ou pela tica da responsabilidade. A tica da convico, de carcter deontolgico3, se apresenta submetida ao respeito pelo imperativo categrico da lei moral. Orienta-se por normas e valores j estabelecidos dos quais pretende aplicar na prtica, independentemente de causas e consequncias destas aes. Trata-se, portanto, de uma tica do dever, atendendo princpios que se traduzem em obrigaes aos quais se deve obedecer. formalmente a tica do absoluto, na qual seus princpios se traduzem em normas incondicionais. O que define o bem ou o mal nada mais do que a traduo ou concordncia de valores ou princpios em prticas adequadas. A tica da responsabilidade, de carcter teleolgico 4, apresenta uma tendncia mais utilitria, pois orienta a sua ao a partir da anlise das consequncias da resultantes. Esta anlise levar em considerao o impacto da ao com a finalidade de beneficiar o maior nmero de pessoas possveis. Desta forma, espera-se que a ao se traduza na maior felicidade possvel para o maior nmero de pessoas possveis. A tica da responsabilidade pode apresentar tambm um vertente que difere do utilitarismo e que se prende com a finalidade, ou seja, a bondade dos fins apresenta-se como justificativa para que se tomem as medidas necessrias sua realizao. Trata-se assim, de uma ao centrada na eficcia de resultados, na anlise dos riscos, na eficincia dos meios e procura conciliar uma postura pragmtica com o altrusmo. Ao contrrio da tica da convico no uma tica de certezas, racional, calculada, uma tica contextualizada que pondera vrias possibilidades de ao, apoiada em certezas provisionais, sujeita ao dinamismo dos costumes e do conhecimento. _____________
3

Deontologia uma das teorias normativas segundo as quais as escolhas so moralmente necessrias, proibidas ou permitidas. Portanto inclu ise entre as teorias morais que orientam nossas escolhas sobre o que deve ser feito. A deontologia tambm se refere ao conjunto de princpios e regras de conduta os deveres inerentes a uma determinada profisso. Assim, cada profissional est sujeito a uma deontologia prpria a regular o exerccio de sua profisso, conforme o Cdigo de tica de sua categoria. 4 Teleologia uma doutrina que estuda a finalidade da sociedade, humanidade e natureza.

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Sendo assim, a ao social uma modalidade especfica de ao, ou seja, de conduta qual o prprio agente associa um sentido. a ao orientada significativamente por um agente conforme a conduta de outros e que acontece de acordo com essa conduta. Para um melhor entendimento, a ao social se manifesta como uma reao em cadeia, onde um indivduo comea a mudar sua conduta de acordo com a conduta de outro.
[...] podemos falar de uma ordem econmica, em termos dos contedos de sentido das relaes sociais referentes ao mercado, ou de uma ordem social, relativa aos contedos de sentido das relaes sociais referentes a uma concepo de honra e a um estilo de vida dos agentes; ou ainda de uma ordem poltica, relativa aos contedos de sentido referentes apropriao e luta pelo poder. Se, por outro lado, considerarmos os agentes sociais em termos da sua participao nas relaes sociais correspondentes a cada uma dessas ordens, teremos condies para definir trs conceitos fundamentais de referncia coletiva, novamente sem atribuir s entidades em questo qualquer existncia fora das aes efetivas que lhes do vigncia. Os conceitos em questo so os de classe, relativo ordem econmica; estamento, relativo ordem social, e partido, relativo ordem poltica (COHN, 1997, p. 31).

Weber teria nomeado a interdependncia que envolve o conceito de ao social de cadeia motivacional: Cada ato parcial realizado no processo opera como fundamento do ato seguinte, at completar-se a sequncia (COHN, 1997, p. 27).

3.2. Conceito de Marketing Social.

H alguns anos era comum pensar que as tcnicas de marketing se aplicavam apenas a bens comerciais e, em particular, bens de grande consumo. Os conceitos de marketing e publicidade ainda so frequentemente confundidos e distorcidos, levando as pessoas a crer que esses conceitos servem apenas para iludir, enganar e manipular o pblico-alvo, levando-os a adquirir coisas das quais no precisam. O conceito de Marketing Social nasceu formalmente como disciplina nos anos 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman dois estudiosos americanos perceberam que as mesmas tcnicas utilizadas no marketing comercial poderiam ser aplicadas para a venda de causas sociais, onde a ideia gira em torno de mudanas de comportamentos e atitudes. No entanto, ainda se tem duvidado muito que possvel vender ideias e comportamentos sociais da mesma forma que se vende servio de telefonia ou peas de vesturio. Na verdade, este dilema se d entre o sim e o no. Sim, porque 37

os princpios bsicos do marketing so sem dvida aplicveis s causas sociais. E no porque preciso atender s especificidades deste Produto Social e, particularmente, s caractersticas dos pblicos que se pretende atingir e que so, naturalmente, diferentes do pblico consumidor em geral. Este conceito to abrangente quanto a economia social, que, como do conhecimento de grande parte da populao, engloba instituies muito diversas. Na verdade, a atividade de instituies diferentes como ONG, fundaes, empresas socialmente responsveis e organizaes sem-fins lucrativos voltadas para a economia social caem dentro deste conceito do Marketing Social. De uma forma simplificada, podemos dizer que o Marketing Social utiliza os princpios e tcnicas de marketing comercial para influenciar determinado pblicoalvo para que, voluntariamente, aceitem, rejeitem, alterem ou abandonem um comportamento para um benefcio comum, que envolva uma comunidade especfica ou regional. Apesar de poder utilizar as mesmas tcnicas de venda do mercado empresarial, o Marketing Social possui caractersticas especficas. Ainda que o objetivo deste conceito seja a venda de produtos, (neste caso, o combate desnutrio infantil dentro de diversas comunidades e instituies conveniadas Ao Criana), o Marketing Social procura vender ideias e comportamentos, fundamentar parcerias entre empresas e entidades, ONGs, tendo como objetivo o ganho social comum e no o lucro financeiro do proprietrio da organizao. Os critrios de segmentao de pblico no seguem modelos

essencialmente comerciais, mas necessariamente o nvel de gravidade do problema social que se tenta amenizar, facilitando de certa forma o desenvolvimento de campanhas, pois a concorrncia de instituies que atuam na economia social no so em suma outras instituies, mas, principalmente, o comportamento atual ou preferencial do pblico-alvo que se pretende modificar. Por isso que o Marketing Social pode ter, e tem muitas vezes, objetivos mais complicados de serem alcanados do que o marketing comercial. Qualquer alterao comportamental implica em custos para o indivduo, ou empresa em questo, mesmo que estes custos no sejam monetrios. A mudana de comportamento ou a adoo de novos hbitos ou conceitos so mais delicados,

38

pois modificam a rotina de uma empresa ou indivduo, demandando tempo e dedicao sem um retorno financeiro ou material. Podem utilizar estratgias de Marketing Social todas as organizaes que operam na rea da economia social, muito particularmente o designado Terceiro Setor, na sequncia do Primeiro e do Segundo Setores, o Estado e as empresas que operam no mercado com finalidades de lucro. Opostamente, as organizaes do Terceiro Setor procuram outros objetivos, designadamente visando benefcios sociais para as camadas populacionais mais desfavorecidas, atravs de aes sociais que estimulem o desenvolvimento rural, cultural e social e, de uma forma geral, combater todas as formas de excluso social. Como j foi mencionado, uma empresa com fins lucrativos tambm pode optar por uma poltica sustentada pelo Marketing Social, associando-se a uma ou a vrias causas, tornando esta a sua estratgia e seu diferencial competitivo. devido a esta enorme variedade de contextos que as tcnicas de Marketing Social tm frequentemente aplicaes e pblicos muito dspares. Do chamado marketing de causas at promoo de programas de desenvolvimento local ou de incluso de minorias tnicas, existe um vasto terreno de aplicao de estratgias de Marketing Social.

3.3. Desenvolvimento de Campanhas de Marketing para Causas Sociais.

Desenvolver uma campanha de Marketing Social no algo que se possa fazer sem responsabilidade. Dada a natureza do compromisso que ser exigido e o grau de envolvimento da empresa em todos os nveis, essencial que haja um compromisso por parte dos dirigentes da corporao. Da mesma forma, identificar uma instituio beneficente adequada para fazer a parceria, ou uma boa causa com a qual a empresa ou marca possa se associar, um negcio srio. A busca precisa ser feita com cautela e profissionalismo, como se faz ao procurar uma parceria de negcios, e deveria culminar num acordo ou contrato formal que rege o relacionamento. Ao fazer isso, a empresa desenvolver um processo com benefcios potencialmente maiores para sua marca, mas tambm com riscos potenciais. A 39

melhor forma de maximizar os primeiros e minimizar os ltimos assegurar que haja o melhor entrosamento possvel entre os valores de marca desejados e aqueles que sero acrescentados a ela por meio da associao com a entidade filantrpica ou causa escolhida. Usar a tcnica da identificao de Territrios compartilhados, associada ao uso criativo de pesquisas qualitativas exploratrias, uma forma eficaz de atingir essa sinergia. Assegurar uma liderana clara e forte da campanha de Marketing Social um fator que pode contribuir muito para o sucesso da campanha. Tradicionalmente, a responsabilidade pelas doaes e projetos atribuda aos Presidentes ou CEOs das empresas ou dos departamentos que cuidam das relaes com a comunidade, o que confere a eles legitimidade para assumir a liderana dessas atividades. Entretanto, dada a importncia estratgica crescente dessa rea para as marcas, h fortes razes para essa responsabilidade pelos produtos e marcas da empresa, a saber, o Departamento de Marketing. H diversos meios de se estabelecer um relacionamento eficaz entre a empresa e a entidade filantrpica, e todos eles devem ser explorados sistematicamente e usados em benefcio mtuo. reas diversas, como aquelas que trabalham com o nvel de doaes corporativas, despesas com propaganda e mensagens publicitrias, alm do engajamento dos funcionrios e do apoio das entidades beneficentes e seus voluntrios, o suporte de outras entidades, de fornecedores ou do governo, benefcios diversos, produtos especiais e o envolvimento de personalidades famosas, tudo isso pode contribuir para a construo de uma campanha de Marketing Social verdadeiramente eficiente e bemelaborada. evidente que uma campanha de Marketing Social no diferente de qualquer outra, quando se trata dos aspectos envolvidos no planejamento das comunicaes. O uso de pesquisas qualitativas exploratrias e de estudos quantitativos para estabelecer claramente o pblico-alvo a ser atingido, as mensagens-chave a serem transmitidas e os canais mais apropriados da mdia que devero se usados so aspectos familiares do marketing. essencial que a veiculao desta campanha seja consoante com o resto de suas comunicaes. Os consumidores so influenciados pela linguagem das marcas, pela forma como estas usam a mdia e pelos seus estilos de execuo. 40

Novos meio de comunicao, como as redes sociais, tambm apresentam ao profissional de marketing canais de comunicao interessantes. As medidas sempre so um fator fundamental em qualquer campanha de marketing e o Marketing Social no exceo. A maioria dos cases que existem atualmente tem centralizado seus esforos nos aumentos das vendas. Isso totalmente vlido, mas s expressa parte da histria. Em um ou dois destes cases, h dados sobre a conscincia e atitudes que comeam a explorar o impacto na marca, em termos de imagem diante de seus consumidores e clientes potenciais. Em longo prazo, isso deve se tornar uma parte essencial de qualquer programa ou projeto social aplicado por uma empresa.

3.4. Desenvolvimento do Projeto Ao da Cabea aos Ps na empresa Norah Calados.

O Projeto Ao da Cabea aos Ps surgiu da necessidade de mudana da metodologia de ao social, quando nosso trabalho de concluso e curso no via mais sentido ou possibilidade de desenvolvimento na ao anterior, que buscava viabilizar parcerias entra a Pastoral da Criana com empresas da regio do Grande ABC. A empresa Norah Calados nos deu uma abertura inicial para verificar, primeiramente, o sentido do estudo por ns realizado. Aps apresentarmos a ideia de inserir dentro da empresa o conceito de responsabilidade e ao social, a Gerente de Marketing, Cssia Vasconcelos Scaciotta, nos deu algumas dicas de como isso seria possvel atravs de uma campanha de marketing para a realizao da parceria da marca Norah com a Fundao Ao Criana, instituio que j desfruta da parceria da CNS Calados h 10 anos. Desta forma, fizemos o estudo de possveis campanhas para serem aplicadas em um prazo de 18 meses e criamos o Projeto Ao da Cabea aos Ps. Este projeto tem como foco a promoo da parceria com a Fundao Ao Criana, empregando o conceito de empresa socialmente responsvel para colaboradores, fornecedores, parceiros e clientes. Atravs de pesquisas realizadas em setembro deste ano, descobrimos que o pblico-alvo da Norah Calados so as classes A e B de mulheres modernas, independentes que buscam conforto e feminilidade em seus acessrios e calados. 41

Desta forma, conclumos que a criao de duas campanhas seria um bom incio para a incluso da responsabilidade social dentro da Norah Calados. O Projeto Ao da Cabea aos Ps comea com a campanha Dezembro Bem Calado 2012, que consiste em reverter parte da renda dos produtos para a entidade escolhida. Atravs de pesquisas de valores e conversas com o departamento de Marketing da empresa, verificamos que as compras acima de R$200,00, por exemplo, podem reverter 1% do valor da compra para a Fundao Ao Criana, sempre prejuzo no lucro obtido com a venda do produto. As pesquisas tambm nos deram uma direo inusitada: a criao de um kit de vero que pudesse despertar a curiosidade, o desejo e ainda, o senso social das clientes Norah. E mais: seria um fator importante na incluso da responsabilidade social dentro da empresa. Aproveitamos o conceito da sustentabilidade, o vero e o ego feminino para criar o Kit Ecofashion, que consistem em oferecer s clientes Norah um kit de vero composto por um par de sandlias tipo alpercatas e uma bolsa ecolgica, estampadas com imagens desenvolvidas por artistas urbanos. O Kit Ecofashion ser oferecido para o vero de 2013, onde o lucro obtido com a venda dos kits ser revertido para a Fundao Ao Criana. Para isso, ser preciso cobrir os custos da produo dos kits para que o valor ofertado para as clientes Norah seja atrativo e vivel para a empresa. Para a confeco da bolsa ecolgica, escolhemos entre seis empresas a Vendendo com Arte, cujo valor foi mais atrativo bem como o material que utiliza para produzi-la, casando com o conceito da sustentabilidade, j que o tecido feito com fibra de garrafa pet reciclada. Empresa Material Tamanho Entrega Cromia Quantidade Valor Unitrio Total Vendendo com Arte Tecido fibra de Pet e ala em tecido 40 x 46 x 10 cm 15/20 dias 1 lado 2120 R$ 3,80 R$ 8.056,00 42

Para a confeco das sandlias alpercatas, escolhemos a empresa Serv Gela, que alm de oferecer o menor valor para produzi-las personalizadas, no cobrou frete e teve o menor prazo para a entrega da mercadoria.

Empresa Material Entrega Gravao Quantidade Valor Unitrio Total

Serv Gela Borracha 15/20 dias Sem limite de cores 2120 R$ 9,87 R$ 20.924,40

Aps as cotaes de cada item para a composio do kit, bem como o oramento para o desenvolvimento de imagens exclusivas para as estampas dos kits, a gerncia de marketing aprovou a ideia da implantao do projeto. Se conseguirmos torna-lo atrativo financeiramente, o projeto ser levado aos donos da Norah para que seja iniciada a insero da responsabilidade social no ambiente empresarial da Norah Calados. Objeto de Composio Sandlias Alpercatas Bolsas Ecobags Criao de Arte Uso de Imagem na Sandlia Uso da Imagem na Mdia Virtual Nota Fiscal Total de Custos Valor do Kit Ecofashion Quantidade de Kits Disponveis Valor Obtido com a Venda dos Kits Renda Revertida Fundao Ao Criana Valor R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

20.924,40 8.056,00 2.500,00 4.000,00 6.500,00 1.300,00 43.280,40 R$ 35,00 2120 R$ 74.200,00 R$ 30.919,60

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4. CONSIDERAES FINAIS Apesar de escolher um tema difcil e relativamente novo para desenvolver o trabalho de concluso de curso, onde se tem dificuldades para realizar pesquisas bibliogrficas pela falta de conhecimento da importncia de se abordar este assunto por escritores e jornalistas, diante das informaes encontradas no decorrer da pesquisa, conclumos que grande parte das empresas que aplicam o conceito de responsabilidade social comea com passos pequenos, para que seja possvel estudar a dimenso da responsabilidade adotada diante da sociedade, composta por seus parceiros, seus colaboradores, fornecedores, clientes e comunidade onde est inserida. Desta forma possvel caminhar com cautela, verificando as melhorias que podem ser aplicadas, o diferencial competitivo que destaca sua marca ou produto de maneira exclusiva, pois cabe empresa escolher a causa que mais se identifica com seu perfil corporativo. Em nossa parceria com a empresa Norah Calados, pudemos perceber que a causa escolhida compatvel com o perfil da empresa, onde j havia histrico de uma parceria bem sucedida com sua linha de calados masculinos, adaptando apenas na causa social os meios de divulgao e os produtos promocionais ao perfil da consumidora e da marca Norah. Quando h essa combinao de fatores, o sucesso da campanha possvel, pois h interesse da parte da Norah Calados em transformar o projeto apresentado neste trabalho de concluso de curso em uma campanha para a insero da responsabilidade social nos valores da empresa. Sendo assim, pudemos desenvolver um projeto que aplicvel em longo prazo, com o objetivo de mostrar s empresas de variados portes que basta apenas ouvir novos conceitos e novas ideias para melhorar o mundo em que vivemos da maneira que seja melhor e mais adequada ao perfil da empresa. Basta querer.

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REFERNCIAS
DIAS, Reinaldo - Gesto Ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Capitulo: 09 FISCHER, M. Rosa. Responsabilidade Social e Governana. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006, P.161. HABERMAS, Jrgen. Pensamento Ps-Metafsico. Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, 1990. HABERMAS, Jrgen. Teora de la accin comunicativa Tomo I. Madrid, Taurus, 1987. NEUMANN, Zilda Arns. Guia Do Lder Da Pastoral Da Criana. 10. Ed. Revista. Curitiba: 2007. REVISTA OBSERVATRIO SOCIAL, ano 2, nmero 4, p.09. THOMPSON, Marjorie e PRINGLE, Hamish. Marketing Social. 1 Ed. So Paulo: Makron Books, 2000. WEBER, Max A tica Protestante e o Esprito do Capitalismo. Barcarena, Editora Presena, 2005. http://www.ipea.gov.br/acaosocial/, acesso em 13 de maro de 2011. http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=3701&print=1 acesso em: 23 de maro de 2011. http://www.ipea.gov.br/acaosocial/rubrique89ce.html?id_rubrique=17 acesso em: 23 de maro de 2011. http://www.jornalorebate.com/56/dur.htm, acesso em 29 de maro de 2011. http://www.ebanataw.com.br/roberto/ong/comunidade.htm, acesso em 29 de maro de 2011. http://www.panovivo.com.br/sacolas-ecologicas-e-consciencia-ambiental-sacolasecologicas-ajuda-o-mundo-a-respirar-melhor/, acesso em 12 de outubro de 2011. www.acaocrianca.org.br, acesso em 24 de outubro de 2011. 45

www.filantropia.org, acesso em 09 de novembro de 2011. www.administradores.com.br, acesso em 13 de novembro de 2011. www.abong.org.br, acesso em 15 de novembro de 2011. http://www.eticus.com/teoriaseticas, acesso em 16 de novembro de 2011. http://marketingbr.blogspot.com/2006/08/ao-social-das-empresas-comoestratgia.html, acesso em 23 de maro de 2011. http://marketingbr.blogspot.com/2006/08/ao-social-das-empresas-comoestratgia.html acesso em: 23 de maro de 2011.

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