WACANA IKLAN PHILIPS KAJIAN KOHESI TEKSTUAL DAN KONTEKSTUAL Penulis: Klemens Susilo N.

B, C PBSI FKIP SURABAYA e-mail: susilo_klemens@rocketmail.com ABSTRAK

Wacana adalah proses komunikasi ,yang menggunakan simbolsimbol,yang berkaitan dengan interpretasi dan peristiwa-peristiwa,di dalam sistem kemasyarakatan yang luas.Melalui pendekatan wacana pesan-pesan komunikasi,seperti kata-kata,tulisan,gambar-gambar,dan lain-lain,tidak bersifat netral atau steril.eksistensinya ditentukan oleh orang-orang yang menggunakannya,konteks peristiwa yang berkenaaan dengannya,situasi masyarakat luas yang melatarbelakangi keberadaannya,dan lain-lain.kesemuanya itu dapat berupa nilai-nilai,idiologi,emosi,kepentingan-kepentingan,dan lain-lain. Teks di dalam media adalah hasil proses wacana media (media discourse) Di dalam proses tersebut,nilai-nilai,ideologi dan kepentingan media turut serta.Hal tersebut memperlihatkan bahwa media tidak netral sewaktu mengkonstruksi realitas sosial. Media mengikut sertakan perspektif dan cara pandang mereka dalam menafsirkan realitas sosial. Mereka memilihnya untuk menentukan aspek-aspek yang ditonjolkan maupun dihilangkan,menentukan struktur berita yang sesuai dengan kehendak mereka,dari sisi mana peristiwa yang ada disoroti,serta bagian mana dari peristiwa yang didahulukan atau dilupakan serta bagian mana dari peristiwa yang ditonjolkan atau dihilangkan. Berdasarkan analisis data diperoleh temuan adanya unsur kajian unsur kohesi tekstual dan kontekstual.

Kata kunci: kohesi tekstual, kontekstual, dan wacana iklan philip di media cetak

I. PENDAHULUAN Sebagai salah satu model wacana, iklan merupakan sebuah model komunikasi yang khas, karena dengan kekhasannya tersebut membedakannya dengan bentuk komunikasi wacana tulis atau lisan yang lain. menurut Alfin Toffler (1987: 152) dalam Sumarlam dkk (2004: 1), salah satu kekhasan yang paling menonjol dari iklan adalah mencoba mengkomunikasikan citra secara maksimum dalam waktu yang minimum, sehingga dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda yang berorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu, sikap, dan keyakinan tertentu. Setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna, yaitu makna yang dikemukakan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dikemukakan secara implisit di balik permukaan tampilan iklan (Noviani, 2002: 79) dalam Sumarlam dkk (2004: 1). Di dalam tulisan ini akan dibahas mengenai analisis wacana terhadap iklan lampu Philips yang dimuat di Kompas, Selasa, 23 September 2008. Analisis wacana ini mengkaji wacana iklan lampu Philips dari segi kekohesian tekstual dan kontekstual. Alasan pemilihan iklan ini karena Philips merupakan salah satu produsen lampu yang menjadi pioneer dan keunggulan produknya pun sudah tidak diragukan lagi. II. ANALISIS A. Analisis Kohesi Tekstual Kohesi adalah hubungan semantik atau hubungan makna antara unsurunsur di dalam teks dan unsur-unsur lain yang penting untuk menafsirkan atau menginterpretasi teks, pertautan logis antarkejadian atau makna-makna di dalamnya; keserasian antara unsur yang satu dengan unsur yang lain dalam wacana sehingga terciptalah pengertian yang apik (Moeliono, 1989: 343)

dalam Sumarlam dkk (2005: 173). Hubungan kohesif sering ditandai dengan pemarkah gramatikal (kohesi gramatikal) maupun pemarkah leksikal (kohesi leksikal). 1. Analisis Kohesi Gramatikal Analisis kohesi gramatikal merupakan analisis dari segi bentuk atau struktur lahir wacana. Analisis wacana iklan lampu Philips dari aspek gramatikal atau kohesi gramatikal meliputi pelesapan (elipsis), dan perangkaian (konjungsi). a. Pelesapan (elipsis) Pelesapan (elipsis) merupakan salah satu jenis kohesi gramatikal yang berupa penghilangan atau pelesapan satuan lingual tertentu yang telah disebutkan sebelumnya. Pada wacana iklan Philips ditemukan penghilangan kata Philips Tornado sehingga menimbulkan efek pelesapan dua kata. Pelesapan ini digunakan untuk memadatkan kata atau mempersingkat kata supaya susunan kalimat menjadi singkat, padat, dan menarik. Perhatian pada contoh di bawah ini: 1) Philips Tornado lebih terang 20% dari lampu hemat energi biasa.  Cahaya Philips Tornado lebih terang 20% dari lampu hemat energi biasa. 2) Anda kini bebas menciptakan suasana penuh inspirasi di rumah.  Dengan Philips Tornado, Anda kini bebas menciptakan suasana penuh inspirasi di rumah. 3) Karena ukuran 40% lebih kecil, maka lebih pas untuk segala rencana anda di masa depan.

 Karena ukuran Philips Tornado 40% lebih kecil, maka Philips Tornado lebih pas untuk segala rencana anda di masa depan. 4) Sekarang ada cara tepat untuk menjaga rumah Anda agar senantiasa penuh inspirasi  Sekarang ada cara tepat untuk menjaga rumah Anda agar senantiasa penuh inspirasi, yaitu dengan Philips Tornado. Tampak dalam analisis tersebut terjadi peristiwa pelesapan kata cahaya (1), dengan Philips tornado (2), Philips tornado (3), dan yaitu dengan Philips Tornado (4). Pelesapan tersebut menyebabkan kalimat dalam wacana tersebut menjadi lebih efektif, efisien, dan wacananya menjadi padu (kohesif). Dengan adanya pelesapan tersebut, diharapkan pembaca termotivasi untuk lebih kreatif menemukan unsur-unsur yang tidak diungkapkan dalam satuan bahasa. b. Perangkaian (konjungsi) Konjungsi adalah salah satu jenis kohesi gramatikal yang dilakukan dengan cara menghubungkan unsur yang satu dengan unsur lain dalam wacana. Dalam wacana iklan Philips ditemukan adanya perangkaian atau konjungsi pada kutipan: 5) Karena ukuran 40% lebih kecil, maka lebih pas untuk segala rencana anda di masa depan. 6) Sekarang ada cara tepat untuk menjaga rumah anda agar senantiasa penuh inspirasi. Konjungsi karena pada (5) berfungsi untuk menyatakan hubungan sebabakibat atau hubungan kausal antara klausa ukuran 40% lebih kecil sebagai sebab, dengan klausa setelahnya yaitu maka lebih pas untuk segala rencana anda di masa depan sebagai akibat. Konjungsi agar pada (6) berfungsi

menyatakan makna tujuan, yaitu dengan menggunakan Philips Tornado di rumah diharapkan supaya konsumen senantiasa penuh inspirasi. 2. Analisis Kohesi Leksikal Analisis wacana iklan lampu Philips dari aspek kohesi leksikal hanya mencakup: a. Repetisi (pengulangan) Repetisi adalah pengulangan satuan lingual (bunyi, suku kata, kata, atau bagian kalimat) yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai (Sumarlam, 2003: 34) dalam Sumarlam dkk (2004: 9). Repetisi yang terdapat pada iklan ini misalnya tampak pada kalimat: 7) Anda kini bebas menciptakan suasana penuh inspirasi di rumah. 8) Sekarang ada cara tepat untuk menjaga rumah anda agar senantiasa penuh inspirasi. Repetisi pada dua kalimat di atas adalah repetisi epistrofa, yaitu pengulangan satuan lingual kata atau frasa pada akhir baris (dalam puisi) atau akhir kalimat (dalam prosa) secara berturut-turut. Walaupun frasa penuh inspirasi pada (7) terlihat tidak berada pada akhir kalimat, tetapi pada hakikatnya frasa penuh inspirasi berada pada akhir kalimat karena kata setelahnya merupakan kata keterangan yang dapat diubah-ubah posisinya, dapat di awal, tengah, maupun akhir, Pada iklan di atas frasa penuh inspirasi diulang dua kali untuk menekankan pentingnya frasa penuh inspirasi dalam konteks kalimat tersebut. b. Sinonimi (padan kata) Sinonimi dapat diartikan sebagai nama lain untuk benda atau hal yang sama atau ungkapan yang maknanya kurang lebih sama dengan ungkapan lain

(Abdul Chaer, 1990: 85) dalam Sumarlam dkk (2004: 10). Dalam wacana iklan ini ditemukan sinonimi kata dengan frasa yang terlihat dalam kutipan: 9) Philips Tornado lebih terang 20% dari lampu hemat energi biasa. 10) Anda kini bebas menciptakan suasana penuh inspirasi di rumah. 11) Karena ukuran 40% lebih kecil, maka lebih pas untuk segala rencana di rumah. 12) Sekarang ada cara tepat untuk menjaga rumah anda agar senantiasa penuh inspirasi. Dari contoh di atas, terlihat adanya sinonimi pada frase lebih terang 20% (9) dengan kata sense yang terdapat dalam logo iklan Philips tersebut. Frasa suasana penuh inspirasi (10) bersinonimi dengan kata simplicity yang terdapat dalam logo iklan Philips tersebut. Frasa ukuran 40% lebih kecil (11) bersinonimi dengan kata sense yang terdapat dalam logo iklan Philips tersebut, dan frasa senantiasa penuh inspirasi (12) bersinonimi dengan kata simplicity yang terdapat dalam logo iklan Philips tersebut. B. Analisis Kohesi Kontekstual Konteks wacana adalah aspek-aspek internal wacana dan segala sesuatu yang secara eksternal melingkupi sebuah wacana. Analisis kohesi kontekstual dalam iklan ini mencakup analisis konteks situasi, analisis sosial kultural iklan (pesan global yang disampaikan melalui iklan). 1. Analisis Konteks Situasi Iklan Philips yang dimuat di Kompas, Selasa, 23 November 2010 menggunakan latar kertas yang berwarna cokelat muda pada setengah background iklan yang berada di sebelah kiri dikombinasikan dengan warna cokelat gelap di sebelah kanan yang merupakan penggambaran dinding pada

iklan tersebut. Selain itu terdapat warna lain yaitu biru tua (warna baju bintang iklan), biru muda+putih (warna baju yang digenggam oleh bintang iklan), warna putih (warna tutup lampu Philips), biru muda (warna dasar logo dan background tulisan PHILIPS), hitam (warna teks dalam logo, judul iklan, warna teks iklan, dan bayangan wanita+bayi), hijau+biru (warna website produk Philips), hitam+biru (warna slogan Philips, yaitu PHILIPS sense and simplicity). Ilustrasi iklan Philips berupa ibu muda yang sedang hamil yang duduk di atas sofa dengan mengangkat dan memandangi baju untuk calon bayinya. Posisi ibu muda yang sedang hamil tersebut berada di sebelah kiri (dinding yang berwarna cokelat muda). Warna cokelat muda tersebut digunakan untuk penggambaran masa sekarang yang ditandai dengan adanya lampu yang tentu saja merupakan lampu philips. Lampu Philips dapat dikatakan sebagai penggambaran masa sekarang karena cahaya yang dipancarkannya sangat terang. Sedangkan pada dinding bagian kanan (yang berwarna cokelat gelap) terdapat bayangan ibu hamil tersebut sedang mengangkat dan memandangi seorang bayi. Warna cokelat gelap yang ditandai dengan lilin tersebut digunakan untuk penggambaran masa mendatang. Penggambaran dari baju menjadi bayi disebabkan oleh cahaya terang yang dipancarkan oleh lampu Philips akan mampu membuat si ibu hamil bisa menyulam baju sesuai dengan ukuran bayi walaupun dalam keadaan malam. Judul Iklan Philips ada di pojok kiri bawah dengan tulisan Simplicity berarti rumah terang penuh inspirasi (warna hitam tebal) dan berukuran paling besar diantara teks yang lain. Maksud dari judul tersebut adalah bahwa dengan cahaya terang Philips, diharapkan pemakai produk akan selalu berkarya walaupun itu di malam hari. Contoh dari iklan tersebut adalah ibu hamil tersebut bisa merajut baju walaupun dalam keadaan malam. Di bawah judul tersebut terdapat teks iklan. Agak jauh di bawah teks iklan terdapat nama sebuah website (ditulis dengan warna hijau dan biru) yang berisi keterangan mengenai lampu Philips tersebut. Penggunaan warna biru dan hijau
7

dimaksudkan untuk membuat tulisan tersebut lebih menarik sehingga pembaca iklan akan tertarik untuk membuka websitenya dan dapat mengetahui informasi mengenai Philips yang terdapat dalam website tersebut dan pada akhirnya pembaca iklan akan membeli produk Philips. Teks iklan terdiri atas empat kalimat. Keempat kalimat tersebut adalah tulisan Philips Tornado lebih terang 20% dari lampu hemat energi biasa. Anda kini bebas menciptakan suasana penuh inspirasi di rumah. Karena ukuran 40% lebih kecil, maka lebih pas untuk segala rencana anda di masa depan. Sekarang ada cara tepat untuk mejaga rumah anda agar senantiasa penuh inspirasi (warna hitam). Teks di bawah judul (teks iklan) tersebut ditulis dengan warna hitam tipis kecuali tulisan Philips Tornado ditulis dengan warna hitam tebal. Penulisan Philips Tornado dengan warna hitam tebal dimaksudkan untuk memberi penekanan bahwa yang diiklankan adalah berupa lampu, yaitu Philips Tornado. Logo iklan berupa lampu yang berwarna kebiru-biruan, di dalamnya terdapat tulisan Philips dengan menggunakan huruf kapital. Penggunaan huruf kapital tersebut dipakai oleh penulis iklan untuk memperjelas adanya produk baru yang ditawarkan oleh Philips, yaitu Philips Tornado yang mempunyai model berbentuk spiral. Keuntungan produk layanan baru tersebut ditampilkan oleh penulis iklan pada kalimat 1, 2, 3, dan 4. 2. Analisis Sosial Kultural Iklan (Pesan Global Iklan) Iklan adalah sebuah bentuk komunikasi yang khas. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan oleh media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Gaw, 1961: 9) dalam Sumarlam dkk (2005: 179). Di dalam pendekatan beriklan, Wiratno (1997: 1) dalam Sumarlam dkk (2005: 180) memperkenalkan 4 macam struktur, yaitu orientations, presentation, offer, justification. Orientatitons adalah tahap pengenalan
8

produk; offer adalah tahap pembujukan kepada pembaca agar membeli atau menggunakan produk yang diiklankan; dan justification adalah tahap penilaian pengiklan bahwa produk yang ditawarkan benar-benar bagus dan bisa memenuhi harapan pembaca/pelanggan. Di samping itu, Wiratno (1997: 21) dalam Sumarlam (2005: 180) juga memperkenalkan 3 macam pendekatan dalam beriklan, yaitu (1) pioneering stage yaitu tahap pengenalan produk baru, (2) competitive stage yaitu tahap persuasif yang menggambarkan keunggulan-keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan dengan produk lain; dan (3) tahap rentetive stage yaitu tahap pengingatan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan masih lebih baik dibandingkan dengan produk-produk lain. Berdasarkan teori tersebut, secara sosial kultural, iklan Philips berada pada tahap orientations dengan pendekatan competitive stage. Artinya, iklan tersebut berfungsi untuk mengiklankan produk baru dari Philips, yaitu Philips Tornado yang bentuknya seperti spiral dengan keunggulan-keunggulan yang lebih baik dari produk lain, yaitu dari segi terangnya cahaya yang dihasilkan maupun dari segi ukurannya yang kecil namun mampu menimbulkan inspirasi. Dengan harapan konsumen akan mengenal dan kemudian tertarik dengan produk baru dari Philips, yaitu Philips Tornado sehingga konsumen akan merasakan manfaat Philips dan mampu menciptakan inspirasi-inspirasi baru dalam hidupnya.

III. SIMPULAN Berdasarkan analisis wacana menggunakan kajian kohesi tekstual dan kontekstual terhadap iklan Philips, dapat diambil suatu simpulan bahwa analisis kohesi tekstual terhadap iklan Philips terdiri dari analisis kohesi gramatikal dan leksikal. Analisis kohesi gramatikal terhadap iklan Philips mencakup pelesapan (elipsis) dan perangkaian (konjungsi). Pelesapan (elipsis) dalam iklan Philips pada

umumnya dengan melesapkan frase Philip Tornado, sedangkan perangkaian (konjungsi) dalam iklan Philips menggunakan konjungsi karena dan biar. Analisis kohesi leksikal terhadap iklan Philips mencakup repetisi (pengulangan) dan sinonimi (padan kata) yang berupa pengulangan frase penuh inspirasi dan padan kata sense dan simplicity pada kata lebih terang 20%, ukuran 40% lebih kecil, suasana penuh inspirasi, dan senantiasa penuh inspirasi. Analisis kohesi Kontekstual terhadap iklan Philips mencakup analisis konteks situasi dan konteks sosial kultural iklan. Pada analisis konteks situasi, iklan Philips menggunakan latar warna cokelat muda dan cokelat gelap sebagai gambaran masa sekarang atau masa terang (ditandai dengan lampu) dan gambaran masa mendatang (ditandai dengan lilin). Pada konteks sosial kultural, iklan Philips menggunakan tahap orientations dengan pendekatan competitive stage.

10

DAFTAR PUSTAKA Abdul Chaer. 1990. Linguistik Umum dalam Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Halaman 10. Bandung: Pakar Raya. Ratna Noviani. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan dalam Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Halaman 1. Bandung: Pakar Raya. Sumarlam dkk. 2004. Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Bandung: Pakar Raya. www.wikipedia.com Darma,Yoce Aliah. 2009. Analisis Wacana Kritis. Bandung: Yrama Widya Toffler, Alfin. 1987. Kejutan Masa Depan dalam Analisis Wacana: Iklan, Lagu, Puisi, Cerpen, Novel, Drama. Halaman 1. Bandung: Pakar Raya. Tri Wiratno. 1997. Structuring The Diversity: The Ideology of Advertisement in Indonesian Printed Media dalam Analisis Wacana: Teori dan Praktik. Halaman 180. Surakarta: Pustaka Cakra.

11

WACANA IKLAN PHILIPS KAJIAN KOHESI TEKSTUAL DAN KONTEKSTUAL

Penulis: Klemens Susilo N.B 095200158

JURUSAN-PBSI FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS PGRI ADI BUANA SURABAYA 2012

12

WACANA IKLAN PHILIPS KAJIAN KOHESI TEKSTUAL DAN KONTEKSTUAL

Penulis: Klemens Susilo N.B, C 095200158

JURUSAN-PBSI FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS PGRI ADI BUANA SURABAYA 2011

13