Jurnal Komunikasi Massa Vol 1 No 1 Juli 2007

Volume 1 Nomor 1 Juli 2007
ISSN: 1411-268x
Diterbitkan oleh: Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
i
Jurnal Komunikasi Massa Terbit dua kali setahun Hak cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak sebagian atau keseluruhan dalam pelbagai bentuk medium baik cetakan, elektronik, ataupun mekanik tanpa izin tertulis dari penerbit. ISSN: 1411-268x Diterbitkan oleh Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Perwajahan dan Tata Letak oleh Sri Hastjarjo ii
DEWAN REDAKSI
Pemimpin Redaksi : Dra. Prahastiwi Utari, M.Si., Ph.D. Redaktur Pelaksana : Drs. Hamid Arifin, M.Si. Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si. Sekretaris Redaksi Redaktur Ahli : Mahfud Ansori, S.Sos. : Drs. Pawito. Ph.D. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. Susanto Karthubij, S.Sos., M.Si. (Dr. cand.) : Prof. Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D. (Universitas Indonesia) Prof. Dr. Dedy Mulyana (Universitas Padjajaran) A/Prof. Pamela Nilan (The University of Newcastle Australia) Alamat Redaksi Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Jl. Ir. Sutami 36A, Kentingan, Surakarta 57126 Tel./Fax. +62 271 632478. Email: jkm-uns@yahoo.com Pemasar/Sirkulasi: Budi Aryanto, Tel. +62 271 632478 Jurnal Komunikasi Massa terbit dua kali dalam setahun, diterbitkan oleh Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta sebagai media wacana intelektualitas bagi pengembangan ilmu komunikasi. Dewan Redaksi mengundang para staf pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi dan penulis dari luar, guna mengirimkan tulisan baik berupa artikel ilmiah maupun hasil penelitian. Syarat penulisan artikel tercantum di halaman sampul belakang. Dewan Redaksi berhak menyeleksi dan mengedit naskah tanpa mengurangi esensi isi.
Mitra Bestari
iii
iv
DAFTAR ISI
The Lucky Few: Female Graduates of Communication Studies in ................... 1 the Media Industry (Prahasitiwi Utari) Representasi Gender dalam Pers ............................................................. 8 (Hamid Arifin) Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender ..................................................... 18 (Tanti Hermawati) Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media ............................................ 25 (Mursito BM) Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran ................................................. 35 (Sri Hastjarjo) The Role of Corporate Identity in the Malaysian Higher Education Sector ...... 42 (Bahtiar Mohamad, Hasan Abu Bakar, Nik. A. Abdul Rahman) Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies ........................ 60 (Pamela Nilan) Analisis Semiologi Komunikasi sebagai Tafsir Pesan ........................... 75 (Andrik Purwasito)
vi
Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 1-7
The Lucky Few: Female Graduates of Communication Studies in the Media Industry
Prahastiwi Utari
Background
It is not an exaggerration to say that young women who graduate from communication studies and get a job in media must be regarded as 'the lucky few' in the media job opportunities. Firstly, it is known throughout the world that women are not advantaged in the media workforce. In terms of quantity they comprises only 30% of media workforce (Creedon, 1993, p.43), and in terms of quality they are segregated in certain program making areas only. They are largely absent from technical jobs and they do not show up in senior management (Gallagher, 1987, p.13). Secondly, a formal licensing does not exist for the communications profession (unlike lawyer, doctors and some other professionals). Media employers are under no obligation to hire communication graduates rather than individuals with college preparation in other fields. It means to join the media work force graduated female students of communication do not only need to compete with male graduates from their own discipline but also with male and female graduates from other discipline as well. In Indonesia the ratio of female to male students enrolled in communication studies is about 7:3 (Lock, 1991, p.10), and there are over fifty higher education institutions with communications programs (Mariani, 1990, p.21). However, the number of women holding positions in the media industry is minimal. For example, Jawa Post, the newspaper with the biggest coverage in East java, only recruited eleven female journalist in seven years (1991-1997) compared to twenty four men. Suara Merdeka, which has the
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007
widest coverage in central java, had only twelve female journalist from a total of 113. (Siregar et al., p.19) data obtained from PWI (Persatuan Wartawan Indonesia, the Assocaition of Indoensian Journalist) further illustrates the unequal proportions of male and female journalist. Of 5532 members, female journalist number only 755 (13.6%) (Soemandoyo, 1999, p.127). Given these difficult employment conditions, it is rele-vant to see how female graduates from communication studies perceive problems and difficultes related to their career paths in media industries.
Gender Theorising
To examine the career experiences of female alumnae of communication studies as media workers, three aspects of gender as an analytic category have emerged as central investigative issues. They are gender structure, gender identity and gender symbolism (Harding, 1986). Cockburn and Ormrod (1993, p.6) claims that if one or another of these facets of gender is ignored, women may fail in their problem solving strategies. We can apply this logic to the study of female communication graduates in media jobs. They have to carefully consider their gendered position within the organ-ization, and take steps to maximize their opportunities. In general the workplace takes gender inequality for granted for those who are involved in it, namely women. The structure and system in the labor market implies that women must be sacrificed. They may become victims in the process (Fakih, 1997, p.12). Various external and internal factors related to gender emerge as problems for the women there, as follow: The prevalent definitions of masculinity and feminity decree with types of work aresuitable for women or men (Cockburn and Ormrod, 1993) The formation of gendered work cultures make difficult for women to cross over in territory that is categorized as belonging to the opposite sex (Maddox and Perkins 1994, Lucio and Noon, 2002) The 'imposer syndrome' such as feeling lack of power, lack of influence, little support from home as well from colleagues, and the burden of home responsibility causes women to downplay or dismis thwie accomplishment (Grunig, 1993). It has been established that in the career experience of women as media workers the following identied gender problematic phenomena often emerge: Generally women have marginal and subordinate positions in media organizations (Siregar, et al., 1999) Generally women in media work face stereotyping, both social and cultural, as well as stigmatized labelling that places them in non-beneficial positions (Cramer, 1993; Tomagola, 1996)
Prahastiwi Utari - Female Graduates of Communication Studies in the Media Industry
Often women have a double burden in their media industry tasks (Cramer, 1993) Women suffer from a lack of empowerment in media industries (Gallagher, 1995, 2001).
Experiences in the Media Recruitment Process
In the media job recruitment process women sometimes had directly or indirectly experienced discrimination related to their gender. In the particular cases they felt that some of media employment policies explained to them by media employers in the interview process was highly gender discriminatory. Mariani (2000, p.75) says even women's participation in the labor market has significantly increased, working women still face discrim-ination. Utari study (2004, p.125) explaines how in the interview process the media employer had warned women interviewee thet media institutions in question had a policy that if their female workers got married or had a family, they might be shiffed from their original position to another positions. Media employers demonstrated overtly gender differentiated treatment of male and female applicants. For female applicants they asked some discriminatory questions about their plans for marriage. Young married women were judged as potential mothers who would not be able to devote themselves to their jobs as men usually. In this case a married woman was not regarded as having maximum capacity to conduct the media's job.
Competencies Acquired from the Degree
One of the important issues that emerged in relation to examining the status and role of young women in the media industry was the relevance of their undergraduate course content to current media jobs. When asked about the competencies acquired from communication studies that were useful for work task in the media, sometimes female graduates were extremely negative (Utari, p.128). A certain number claimed that the communications and the media competencies they got in formal qualification are not, and never have been, either necesssary or sufficient to obtain employment, or to succeed in the media or communication professions (see Teich-ler 1999, p.172). In part this is because tasks in media and communications jobs can not be reducted to a simple set of core competencies that can be rote-learned. Learning to be a reporter, for example, is not the same as learning to be a dressmaker or stenographer (see Lafky, 1993, p.93). Usually it is enough just to get knowledge through learning by formal education. Instead a combination of talents is needed for success, including a certain facility for writing, and abiding good health.
Because many young women felt that the competencies acquired from communication studies were not enough to be useful in media tasks, emerged awareness to add to and sharpen their professional capacities. In a way this is inevitable. The media industries already show a great diversity of employment opportunities and types of work, and it is impossible to train students for every kind of task they might be required to do. In any profession, on-the-job training is an important component of the skill base.
Experiences in Media Work
The experiences of young women as media workers form an important part of the disscussion in this paper. Exploring those experiences can help us understand to what extent young women were received or rejected in a world of media work that is often described as a man's world in terms of gender symbolism. Accordingly, organizational cultures were identified as the first focus of analysis. The sense of organizational culture was centered on gendered practices in the process of work in organizations. Some researchers explain this as 'organizational sexuality' (Riangle, 1989; Hearn et al., 1989). Others have identified the masculine imagery of particular kinds of work such as enginering (Cockburn, 1985).
Men's Culture
Reserachers have identified male defined rules of the game that determine media culture, and the customs and practices prevail within the media profession (Baehr, 1981; Gallagher,2001). There is a powerful gender symbolis operating in media organizations. Gender is a fundamental category within which meaning and value are assigned to everything in the worl (Harding, 1986, p.57), so that the whole materials and discursive world can be divided into masculine and feminine sets of symbols. In media jobs then, women's workmust be conducted and valued by male standards and performance criteria. It is not surprising, therefore, that women's work tends to be judged by masculine work preferences that reflect a dynamic of media working conditions including 'hard work' and 'full of challenges'. Media jobs are usually explained as professional activities that need high mobility, tight pressures from deadlines, no time boundaries of working hours, and full of social nad technological challenges and risks. Women workrs who are involved in the media industries, whether they like or dislike it, must adapt to this masculine culture of work.
The Assignment of Work
The gender driven assignment of work is the major problem of gender discrimination in media workplaces, especially journalism. Studies conducted by Romano (1999) show that there is persistently gender-based 4
segregation in the allocation of work assignment. The effect of gender as a determinant of role is evident in the proportions of female reporters associated with the various news topics. Stereotyped attitude impinge on women journalists in the assignment of news collecting work. Gallagher (2001, p.64) explains that in some countries in Europe, North America, Asia and Africa women are still directed towards topics that traditionally have had less status and occupy the human-intersest pages. Robinson and SaintJean depict this as 'beat' assignment (1998, p.335) routine and mundane. Gender stereotyping is also evident in terms of the smaller total number of subject areas that woman can report on. In Indonesia, female reporters cover areas like lifestyle features, consumer affairs, religion and social welfare closely associated to women's traditional kodrat.
Resistance to Men's Culture
In gendered work practice women tend to be locked into stereotypical gender positions by the male gaze. They are categorized as 'nice girls', 'seducers' or even 'beautiful' (Katila & Merilainen, 2002). These are not neutral observations in the profession of media workers. The movement, expression, thought, intrepretations, images, symbols, experiences and feelings of female workers in media organizations are often read by men in highly gendered and sexualised terms. Women adopt different strategies to resist this. Some have found it necessary to fit into dominant culture by silencing their complains, surrendering their identities and adopting the dominant culture to gain legitimacy (Holmer-Nadesan, 1996, p.58). Other routes to survival explained by Katila and Merilanen (2002,p.339) are: acceptance of organizational status quo, or rejection and challenging of this status quo. The multiple ways in which women in media industries can resist as explained by De Francisco (1997, p.50) include using silence, reclaiming 'trivial' discourse, responding to verbal harassment, telling the truth, utilizing creative code, switching in language, and developing women's presses.
Conclusion
Female communications graduates who obtained media jobs certain-ly were the 'lucky few considering problems facing related to the degree and media jobs available for them. Holding a communication degree does not always convince media employers to employ them because the communications degree program it self had not adequately addressed their specific need as future female media workers, especially development of necessary procedural knowledge and professional capacity. Furthermore employers were frequently reluctant to employ female graduates because they believed women were inherently not suitable for media job, or because women not be reliable employees. 5
To overcome those problems, it was needed to build an awareness among female communications graduates of media job realities before and during their years as students. They should gain accurate information about the reality of positions accupied by women, and gendered practices in media organizations. This might encourage them to make realistic long-range plans for efeective media careers.
References
Creedon, P.J. , 1993, Women in Mass Communication, London: Sage Cockburn C, and Ormrod S. ,1993, Gender and Tecnology in the Making, London: Sage. Fakih M, 1997, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Yogyakarta: Pustaka Pelajar Gallagher. M, 1987, Women and Media Decision Making: The Invisible Barriers, Paris: UNESCO. Grunig L.S, 1993, The Glass Ceiling Effect on Mass Communication Students. In Creedon P.J. (ed.), Women in Mass Communication. London: Sage. Harding J, 1986, Perspectives on Gender and Science. London:Famer Press. Holmer-Nadesan, M. 1996, Organizational Identity and Space of Action, Organization Studies 17 (1): 49 - 81 Katila S, & Merilainen S, 2002, Metamorphosis fron Nice Girls to Nice Bitches: Resisting Patriarchal Articulations of Professional Identity, in Gender Work and Organization, 9:336-354 Lock Y.K, 1991, Access of Asian Women in Communication and Work in Journalism and Communication, an Overview of Six Countries. Singapore: Asian Mass Communication Research Information Center. Maddox S and Perkins, D. 1994, Gender Cultures: How They Affect Men and Women at Work. In R.J Burke (ed) Women in Management: Current Research Issues, London: Paul Chapman Pub. Ltd. Mariani I.R, 1990, Access of Women in Communication Education and Journalism and in Communication Work in Indonesia, Research Report, Singapore: AMIC. Robinson G.J and Saint-Jean, A, 1998, Canadian Women Journalist: the Other Half of The Equation. In Weaver, D.H. and Wu, W (Eds) The Global Jaournalist, News People Around The World, New Jersey: Hampton Press.
Siregar A. et. Al, 1999, Perspektif Gender Atas Industri Surat Kabar Indonesia.Yogyakarta: LP3Y & Ford Foundation. Soemandoyo .P, 1999, Wacana Gender dan Layar Televisi, Study Perempuan Dalam Pemberitaan Televisi Swasta. Yogyakarta: LP3Y & Ford Foundation. Teichler U., 1999, Research on Relationship between Higher Education and the World of Work: Past Achievement, Problems and New Challenges, Higher Education 38: 169m- 190. Utari, Prahastiwi, 2004, The Gap between Indonesian Media Training and the Profession: Factors Affecting Young Women in Communication Studies and Media Careers, Disertation.
Representasi Perempuan dalam Pers

Hamid Arifin
Abstract
Patriarchy is an ideology, which is very legitimate to defence asymmetric relation between male and female because it is a structured system, and social practice, which places male as a party to dominate female. There are two types of this system, i.e. private patriarchy, which emphasis housework as females job, and public patriarchy, which characterize male as workers in the public sector. As an ideology, patriarchy concept influences societys point of view includes intellectuals, clergies and press eorkers in view and place female. Moreover, this ideology has been implemented for long period of time formed, socialized, enhanced, even it has been constructed culturally through religion teaching, moral and costumes, so its existence is assumed as natural and normal. Gender bias is to be realized as an problem whenever its implementation emerges many unfairly ness, such as marginalization and discrimination. Even in press live. Although gender discrimination in press developed not only by male egoism an sich which dominate press workers, but also by female role itself which unable to utilize press as self representation media.
Ideologi Gender
Terjadinya kecenderungan bias gender di masyarakat, termasuk dalam kehidupan pers, bukanlah fenomena revolusioner yang berlangsung seketika, melainkan melalui mekanisme sosialisasi dan penanaman nilai yang sangat panjang pada masyarakat global, yang kemudian nilai tersebut disebut sebagai ideologi, yang oleh Littlejohn (1998:228-229) dikatakan sebagai seJurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers
kumpulan pemikian yang membentuk struktur realita suatu kelompok, sebuah sistem perwakilan atau sebuah kode dari pengertian pengertian yang mengatur bagaimana individu individu dan kelompok kelompok memandang dunia. Sedangkan Karl Marx (1918-1883) dan Frederich Engels (18201895) sebagaimana ditulis oleh Sunarto (2000:32) memandang bahwa ideologi merupakan fabrikasi (pemalsuan) yang digunakan oleh sekelompok orang tertentu untuk membenarkan diri mereka sendiri, sehingga konsep ideologi itu menjadi sangat subyektif dan keberadaannya hanya untuk membenarkan kelas penguasa di masyarakat. Ideologi hadir dalam struktur sosial itu sendiri dan muncul dari praktek praktek aktual yang dilaksanakan oleh institusi didalam masyarakat. Dengan sendirinya, ideologi sebenarnya membentuk kesadaran individu dan menciptakan pemahaman subyektif orang tersebut tentang pengalaman. Dalam model ini, suprastruktur (organisasi sosial) menciptakan ideologi yang pada gilirannya mempengaruhi pemikiran pemikiran individu tentang realita. Salah satu wujud dari ideologi yang tercipta oleh suprastruktur tersebut adalah ideologi patriarki yang melegitimasi dan mempertahankan relasi asimetris (tidak sepadan) antara laki laki dan perempuan. Fenomena relasi antara laki laki dan perempuan adalah salah satu contoh dari pola kehidupan yang irasional yang bersifat mekanis dan represif. Dikatakan demikian karena dalam hubungan tersebut terjadi sifat asimetris, di mana kaum laki laki memiliki posisi yang lebih dominant dibandingkan dengan perempuan, yakni laki laki lebih bebas untuk memilih peran peran sosial tertentu di masyarakat, sementara perempuan lebih ditentukan posisinya oleh laki laki. Biasanya posisi peran sosial antara laki laki dan perempuan dibedakan atas peran sosial disektor publik dan peran sosial disektor domestik, maka jika demikian, peran sosial laki laki biasanya lebih dominan disektor publik yang bersifat produktif dimana hasil dari aktifitas disektor ini selalu dihargai dengan sejumlah material tertentu biasanya finansial, sedangkan perempuan pada umumnya ditempatkan pada peran social disektor domestik dengan fungsi fungsi reproduksinya, yang dalam kenyataan tidak pernah dihargai dengan sejumlah material tertentu, karena seolah olah peran sosial domestik ini merupakan peran yang memang seharusnya dilakukan oleh perempuan. Jadi sebenarnya, ketidakadilan dalam relasi yang demikian itu terletak pada perbedaan bentuk penghargaan yang diberikan masyarakat terhadap peran peran sosial tersebut. Salah satu suprastruktur yang memiliki kontribusi dalam menciptakan ideologi patriarki adalah media massa, dimana lembaga media massa ini memiliki kekuatan untuk menyebarkan pesan pesan, mempengaruhi, bahkan mencerminkan budaya masyarakat, dan mereka menyediakan informasi seca-
ra bersamaan pada sejumlah besar audiens yang heterogen yang telah menjadikan media sebagai bagian dari kekuatan instutusional mereka sendiri. Mengkaji tentang isi media, Gans & Gitlin dalam Shoemaker (1996:67) mengelompokkan pendekatan teoritis sebagai berikut : 1. Isi media merefleksikan realitas sosial dengan sedikit atau tanpa distorsi. 2. Isi media dipangaruhi oleh sosialisasi dan sikap para pekerja media, seperti faktor psikologis, profesionalitas, personalitas, sikap politik dan kemahirannya. 3. Isi media dipengaruhi oleh rutinitas media, pendekatan rutinitas organisasi menjelaskan bahwa isi media itu dipengaruhi oleh cara cara dimana para pekerja media dalam organisasi itu bekerja. 4. Isi media dipengaruhi oleh institusi dan kekuatan kekuatan lain seperti kekuatan ekonomi, budaya dan kemauan audiens. 5. Isi media dipengaruhi oleh fungsi posisi ideologi dan kekuatan status quo. Hegemoni adalah pendekatan teoritis yang menjelaskan bahwa isi media itu dipengaruhi oleh ideologi yang tumbuh penuh kekuatan dalam suatu masyarakat.
Pers Bias gender
Kajian tentang praktek asimetris gender di media telah ditunjukkan oleh beberapa kajian ilmiah berikut. Hasil penelitian May Lan (2002:38) terhadap surat kabar Kompas dan Jawapos adalah sebagai berikut: bahwa dalam rentang waktu selama dua tahun (Juli 1996 sampai Juni 1998) frekuensi berita tentang perempuan dalam dimensi ekonomi di surat kabar Kompas sebesar 3,7% (99 dari 2.677 buah berita), dan Jawapos sebesar 7,8% (494 dari 6.331 buah berita). Sementara kiprah perempuan dalam dimensi politik yang menjadi berita di Kompas 12,1% (324 dari 2.677 buah berita) dan di Jawapos 10,4% (661 dari 6331 berita). Dimensi sosial di Kompas 40,9% dan Jawapos 49,9%, dimensi budaya di Kompas 43,3% dan Jawapos 31,9%. Demikian pula hasil penelitian yang dilakukan oleh Suratmo (dalam Kompas 21 April 1998) terhadap sepuluh penerbitan pers wanita di Indonesia, yakni: Dewi, Rias, Mahkota, Kartini, Femina, Famili, Sarinah, Pertiwi, Nova dan Wanita Indonesia, menunjukkan bahwa dilihat dari perannya, peran wanita dalam keluarga lebih menonjol (76,69%) dibandingkan dengan peran wanita diluar keluarga (23,32%). Peran wanita dalam keluarga itu meliputi: persoalan kecantikan, hubungan suami isteri, pengaturan rumah tangga, pendidikan anak, kesehatan dan kekerabatan. Peran wanita diluar keluarga, persoalan pekerjaan lebih menonjol dibandingkan dengan peran dalam kegiatan sosial. Fenomena lain tentang perlakuan pers terhadap perempuan bahkan bisa ditemukan dalam majalah anak anak, sebagaimana hasil penelitian yang dilakukan oleh Sunarto (2000:457-459) terhadap cerita fiksi yang ada di 10
majalah Bobo yang terbit ditahun tahun 1970-an, 1980-an dan 1990-an yang menunjukkan bahwa: a. Cerita pada periode 1970-an memberikan gambaran yang jelas mengenai posisi kaum wanita dalam sistem sosialnya, yakni menempatkan kaum pria sebagai sosok yang pandai, cerdik. Sementara kaum perempuan dipandang bodoh dan pembuat masalah. Cerita Bobo dalam periode ini menawarkan irasionalitas ideologi masyarakat yang syarat dengan nilai nilai patriarkhi. b. Cerita cerita fiksi di Bobo pada periode 1980-an, juga masih menampilkan nilai nilai patriarkhi, tetapi sudah tampak adanya maskulinisasi kaum wanita, yakni suatu proses yang menempatkan kaum wanita dalam nilai nilai kaum pria sebagaimana diyakini oleh masyarakat. Dalam kondisi demikian, kaum wanita bisa berkembang dan maju sejajar dengan kaum pria. c. Cerita cerita fiksi di Bobo pada periode 1990-an, menampilkan nilai nilai yang mengarah pada feminisasi tatanan simbolis dominan. Suatu proses konstruktif yang mengedepankan fungsi fungsi reproduksi (pengasuhan atau pemeliharaan) untuk menandingi fungsi fungsi produktif ekonomik. Pada masa ini terlihat munculnya perlawanan ideologis kaum wanita terhadap dominasi kaum pria. Bias gender dalam pers ini sebenarnya tidaklah semata mata berkembang karena egoisme laki laki yang mendominasi pekerjaan pers, melainkan juga atas peran perempuan itu sendiri yang belum mampu menjadikan pers sebagai media representasi diri. Hasil penelitian Ashadi Siregar (1991:37) terhadap sepuluh majalah dan tabloid wanita yang ada di Indonesia menunjukkan bahwa: media wanita itu lebih banyak mengulas perempuan dalam lingkup domestik atau berdimensi pribadi, seperti kecantikan dan hubungan suami isteri. Rendahnya reportase yang berkaitan dengan domain publik yang keras, seperti ekonomi dan politik, menunjukkan bahwa media wanita tersebut belum menjadikan dirinya sebagai media untuk merepresentasikan diri secara maksimal dalam struktur sosial. Hasil penelitian diatas bisa dijadikan alasan untuk mengatakan bahwa sebenarnya kesadaran gender dikalangan pekerja pers baik laki laki maupun perempuan itu sendiri masih rendah, sehingga berakibat pada munculnya berita berita yang belum menunjukkan sensitifitas mereka terhadap upaya mendudukkan perempuan pada harkat dan martabat yang sejati. Menurut May Lan (2002:11), praktek jurnalisme gender yang selama ini terjadi muncul dalam dua wujud, yakni: Lewat bias bias berita yang disajikan, dan masih minimnya perempuan sebagai pekerja pers. Menurutnya, dalam catatan PWI pada tahun 2002 ketika penelitiannya dilakukan, hanya ada 461 wartawan perempuan, sementara jumlah wartawan laki-laki 11
ada 4.687 orang. Belum lagi ditambah dengan sederetan laki laki yang duduk dijajaran staf redaksi, yang jumlahnya dapat dipastikan jauh melebihi jumlah perempuan yang memiliki kesempatan untuk duduk dijajaran yang sama. Meskipun tidak ada jaminan bahwa pers yang dikerjakan oleh para perempuan lebih bebas dari bias gender, tetapi paling tidak, keberadaan banyak perempuan dalam lembaga pers, akan memberikan peluang yang lebih besar dari perempuan itu untuk memiliki otoritas dalam struktur sosial. Ini sejalan dengan pandangan Myra Macdonald (1995:72) bahwa meskipun suara perempuan di media jumlahnya meningkat diabad ini, tetapi mereka gagal menjadikan perempuan sebagai wacana yang dominan. Agar bisa dominan, maka perempuan seharusnya memiliki kekuatan dan otoritas dalam struktur sosial yang memungkinkan mereka lebih banyak bicara daripada sekedar diam secara pasif. Munculnya permasalahan orientasi jurnalisme yang masih bias gender, menurut May Lan (2002:10-11) disebabkan oleh dua hal, yakni: 1. Mungkin karena ideologi besar yang menafikan kesetaraan masih memasung sikap dan pemikiran para pekerja pers yang notabene masih didominasi oleh kaum laki laki, sehingga merekapun terlena dan menikmati hegemoni kekuasaan. 2. Kemungkinan kekurang tahuan (unwell informed) para pekerja pers terhadap isu gender yang sesungguhnya adalah konstruksi sosial dan budaya, sehingga harus dipilah dengan kodrat. Memang, ideologi merupakan alat yang sangat ampuh bagi suatu golongan yang kuat untuk melakukan hegemoni atas golongan yang lain yang lebih lemah. Demikianpun dengan ideologi gender yang berlaku dalam masyarakat bersistem patriarkal seperti Indonesia. Ia merupakan alat yang sangat legitimate untuk mempertahankan relasi asimetris (tidak sepadan) antara laki laki dan perempuan. Patriarkhi merupakan sistem terstruktur dan praktek sosial yang menempatkan kaum laki laki sebagai fihak yang mendominasi, melakukan opresi dan mengeksploitasi kaum perempuan. Sistem ini ada dalam dua bentuk, yakni: private patriarchy (patriarki domestik) yang menekankan kerja dalam rumah tangga sebagai stereotipe perempuan, dan public patriarchy (patriarki publik) yang menstereotipkan laki laki sebagai pekerja di sektor sektor publik yang sarat dengan karakter keras penuh tantangan (Walby: 1998: 20). Kuatnya cengkeraman patriarki ini menyebabkan perempuan lebih banyak berada pada posisi marjinal dan sub ordinat dalam budaya kerja maskulin, karena posisi itu dibentuk oleh ideologi patriarkhi yang meneguhkan perempuan menjadi dominan dibidang sub ordinasi. Celakanya, menurut Irwan Abdullah (2001:192), ideologi yang memandang perempuan sebagai makhluk lemah telah menjadi ideologi umum yang tidak hanya mempe-
12
ngaruhi masyarakat awam, tetapi juga menjadi cara pandang kaum intelektual dalam melihat dan menempatkan kaum perempuan. Munculnya ideologi patriarkhi sebagai ideologi umum yang menjadi cara pandang masyarakat terhadap eksistensi perempuan, tidak terlepas dari cerita sejarah berkaitan dengan lahirnya perbedaan gender (gender differences) antara manusia laki laki dan manusia perempuan. Prosesnya panjang, dan perbedaan itu dikarenakan oleh banyak hal, diantaranya dibentuk, disosialisasikan, diperkuat, bahkan dikonstruksi secara sosial atau kultural, melalui ajaran moral dan adat istiadat, sehingga sosialisasi gender yang panjang itu akhirnya dianggap sebagai ketentuan Tuhan dan bersifat biologis yang tidak bisa diubah ubah lagi. Ini berarti bahwa perbedaan perbedaan gender itu telah dipersepsi sebagai kodrat laki laki dan kodrat perempuan yang harus diterima apa adanya. Padahal, menurut Mansour Fakih (1999:8), kodrat perempuan atau laki laki itu hanya sebatas karakter seksual, bukan gender yang lebih bersifat konstruksi sosial. Menurutnya, seks (jenis kelamin) merupakan pensifatan atau pembagian jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis yang melekat pada jenis kelamin tertentu. Misalnya manusia jenis laki laki adalah manusia yang memiliki penis, jakala (kala menjing) dan memproduksi sperma. Adapun perempuan memiliki alat reproduksi seperti rahim dan saluran untuk melahirkan, memproduksi telur, memiliki vagina dan alat menyusui. Gender adalah suatu sifat yang melekat pada kaum laki laki maupun perempuan yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural. Misalnya: bahwa perempuan itu lemah lembut, cantik, emosional atau keibuan. Sementara laki laki dianggap kuat, rasional, jantan dan perkasa, sehingga sifat sifat pada gender bisa dipertukarkan satu sama lain, sementara sifat pada seks tidak bisa dipertukarkan satu sama lain. Persoalan bias gender ini dalam perkembangannya banyak menjadi persoalan sosial yang serius, karena dalam penerapannya telah melahirkan praktek praktek ketidak adilan (gender inequalities) yang termanifestasikan dalam berbagai bentuk seperti: proses pemiskinan ekonomi, sub ordinasi, anggapan tidak penting dalam keputusan politik, pembentukan stereotipe dengan label negatif, kekerasan (violence), beban kerja lebih panjang dan lebih banyak, serta sosialisasi ideologi nilai peran gender. Bentuk bentuk manifestasi ketidak adilan itu sebenarnya saling mengkait dan tidak mungkin dipisah pisahkan satu sama lain (Fakih, 1999:12). Proses marjinalisasi yang menyebabkan kemiskinan ekonomi perempuan bisa jadi bersumber dari kebijakan pemerintah, keyakinan tradisi, tafsiran agama atau bahkan asumsi ilmu pengetahuan. Sebagai contoh, pada tingkat rumah tangga, marginalisasi perempuan sangat mungkin bersumber dari adat, seperti ketiadaan hak bagi perempuan untuk mendapatkan waris. Demikianpun, anggapan bahwa perempuan itu irrasional atau emosional 13
menyebabkan perempuan tidak pernah memiliki kesempatan untuk memimpin, sehingga berakibat munculnya sikap yang menempatkan perempuan pada posisi yang tidak penting. Sub ordinasi karena gender ini terjadi dalam segala macam bentuk yang berbeda dari tempat ketempat, dari waktu ke waktu. Ketidak adilan yang lain adalah stereotipe perempuan dengan label label yang kurang menguntungkan, seperti perempuan adalah makhluk yang lemah lembut, telaten dan penyayang, maka pekerjaan yang paling pantas untuknya adalah mendidik anak dan mengurusi rumah tangga, bukan sebagai politikus atau pelaku ekonomi yang menuntut perjuangan keras dan beresiko tinggi. Pendek kata, manifestasi ketidak adilan gender baik dalam bentuk marginalisasi perempuan, subordinasi, kekerasan, stereotipe maupun beban kerja ini terjadi diberbagai tingkatan, yakni tingkat negara, ditingkat organisasi, ditingkat adat istiadat, dilingkungan keluarga, dan yang paling serius adalah ditingkat ideologi umum yang telah mengakar sebagai suatu keyakinan baik dalam diri laki laki maupun perempuan itu sendiri. Fenomena di atas membawa konsekwensi ketika akan dilakukan kajian mengenai posisi dan peran perempuan di media, sebab bagaimanapun media itu tidak hidup dalam situasi bebas nilai terhadap lingkungan sosialnya. Artinya bahwa suatu media pasti memiliki orientasi nilai keyakinan, kesadaran kultural, profesionalitas dan keberpihakan. Diakui atau tidak, ideologi gender yang muncul secara dominan dalam masyarakat di atas, mengakibatkan adanya fenomena di mana status peran dan kedudukan perempuan menjadi tidak pernah mengalami kemajuan yang berarti. Akibat lebih jauh adalah, mahalnya penghargaan dari masyarakat, pers dan pemerintah terhadap prestasi dan perjuangan perempuan. Sehingga menurut Sita Aripurnani (1999:105), ada kecenderungan banyak redaktur pers memahami persoalan perempuan dalam konteks news value yang dianggap penting adalah berkaitan dengan hal hal berikut : 1. Kekerasan terhadap perempuan, seperti perkosaan, penyiksaan isteri, atau penganiayaan pembantu rumah tangga. 2. Persoalan marginalisasi perempuan didunia kerja, buruh buruh perempuan, posisi perempuan didunia hukum, kesehatan dan pendidikan. 3. Persoalan pandangan yang stereotipe dan diskriminatif terhadap perempuan. 4. Gerakan pemberdayaan kaum perempuan dan isu isu gender lainnya. Senada dengan kecenderungan di atas, Hetty Siregar (2001:73) menuliskan bagaimana media menyajikan deskripsi atau gambaran tentang perempuan, yakni :
14
1. Kebanyakan menyangkut soal berbusana, makanan kegemaran, dan urusan rumah tangga pada umumnya. Bila seorang perempuan tidak berhasil membina rumah tangganya, apapun prestasi diluar rumah, maka ia adalah makhluk yang gagal. 2. Mengungkit soal kiat menyenangkan laki laki baik dari cara berperilaku atau berpakaian. 3. Iklan iklan di media massa memperlakukan perempuan dengan simbol simbol seksis. 4. Perempuan secara tradisional digambarkan sebagai dekorasi atau model untuk memperindah halaman halaman media. Gejala demikian, jelas menunjukkan bahwa secara sadar atau tidak, media belum secara adil memperjuangkan kesetaraan antara perempuan dengan laki laki. Terlebih jika dicermati identifikasi berita surat kabar yang dilakukan oleh May Lan (2002:9-10), sebagai berikut : 1. Perempuan dalam berbagai berita di surat kabar masih menunjukkan bahwa mereka belum mengalami kesetaraan. Perempuan masih digambarkan sebagai sosok yang terbelakang, tertindas dan tidak memiliki otoritas terhadap dirinya, apalagi terhadap masyarakat. 2. Materi berita tentang perempuan yang disajikan dalam surat kabar masih sering menampilkan perempuan sebagai obyek yang dieksploatasi. 3. Frekuensi berita berkaitan dengan isu perempuan dan pemberdayaan tidaklah bersifat kontinyu, tetapi lebih mengarah kepada monumental, misalnya: Hari Kartini dan Hari Ibu. 4. Dalam konteks berbagai berita di surat kabar, perempuan dan masalahnya mendapat porsi yang amat kecil, bahkan seringkali pemunculan itu hanya sebatas materi yang menjadi bahan tertawaan atau ejekan.
Bias Gender dalam Foto Berita
Bahasan di atas yang cenderung memberikan sinyal betapa pers dalam pemberitaannya belum adil dalam mengangkat kesetaraan gender, masih sebatas analisis terhadap materi berita yang terwujud dalam pesan tertulis (tekstual), sedangkan pesan pesan grafis semacam foto berita belum banyak dilakukan. Padahal keberadaan foto berita dalam surat kabar, tidak lagi bisa dianggap sebagai aksesoris atau pelengkap semata, artinya bahwa keberadaan foto foto berita dalam media cetak harus dianggap sama pentingnya dengan berita berita tertulis. Penelitian tentang praktek jurnalisme gender dalam foto berita yang dilakukan oleh penulis sepanjang bulan Februari sampai dengan Mei tahun 2003 terhadap surat kabar Kompas dan Solopos, menunjukkan hasil sebagai berikut : 1. Bahwa dilihat dari frekuensi pemunculan foto berita bergambar perempuan, maka Kompas menampilkan sebanyak 968 gambar, sementara Solopos ada 906 gambar. 15
2. Dari 968 foto jurnalistik perempuan yang ada di Kompas selama periode penelitian, ternyata 487 di antaranya menempatkan sosok perempuan sebagai obyek utama foto. Sementara dari 906 foto jurnalistik tentang perempuan di Solopos, 450 diantaranya juga menempatkan sosok perempuan sebagai obyek utama foto. Sedangkan sisanya untuk masing masing surat kabar lebih menempatkan sosok perempuan sebagai pelengkap obyek foto utama pria. Tentu saja ini bermakna bahwa perempuan sebenarnya telah diperlakukan sebagai sosok yang banyak memiliki nilai berita. 3. Jika kemudian dilihat dari frekuensi pemunculan foto berita berobyek perempuan berdasarkan peran yang disandangnya, maka tersaji tabel data berikut:
Tabel 1 Foto Berita Berobyek Perempuan Berdasar Peran yang Disandang di Harian Kompas dan Solopos terbitan Februari-Mei 2003 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Jenis Peran Pejabat Profesional Pegawai biasa Usahawan Pelajar/Mahasiswa Figur olah raga Aktifis sosial politik Korban kekerasan Ibu rumah tangga Buruh/pedagang kecil Pelaku sosial biasa Jumlah Kompas 101 297 15 21 80 25 42 20 67 122 178 968 Solopos 48 291 9 39 129 23 44 29 62 155 77 906
Terlihat bahwa bagian terbesar dari foto berita bergambar perempuan yang ditampilkan Kompas adalah gambar perempuan yang berperan sebagai profesional (297 buah) yang terperinci sebagai berikut, yaitu seniman (77,8%), lawyer (10,8%), pendidik (7,4%) dan tenaga medis (4,0%). Demikian pula di surat kabar Solopos, bahwa dari 906 foto berita tentang perempuan, ternyata sebagaian besar (291 buah) mengisahkan perempuan juga sebagai profesional, yang terperinci dalam subprofesi sebagai seniman 78%, lawyer 6,5%, pendidik 14,1% dan tenaga medik 1,4%. Data di atas tentu saja mensyiratkan makna bahwa baik surat kabar Kompas maupun Solopos dalam pemberitaannya telah melihat perempuan
16
sebagai sosok yang tidak lemah, bahkan profesional dalam bidang kehidupan yang dijalaninya, meskipun profesionalitas itu masih lebih banyak dibidang kesenian, khususnya musik dan film yang notabene adalah bidang hiburan publik. Lagi lagi perempuan masih juga ditempatklan oleh media sebagai pribadi yang banyak menghibur daripada pengambil keputusan publik.
Daftar Pustaka
Ashadi Siregar, 1991, Analisis Dengan perspektif Gender Atas Majalah Wanita di Indonesia, Yogyakarta: Fisipol UGM. Hetty Siregar, 2001, Menuju Dunia baru : Komunikasi, Media dan Gender, Jakarta: PT. BPK Gunung Mulia. Irwan Abdullah, 2001, Seks, Gender dan Reproduksi Kekuasaan, Yogyakarta: Terawang Press. Littlejohn, Stephen W, 1998, Theories of Human Communication, USA: Wadsworth Publishing Company. Macdonald, Myra, 1995, Representing Women : Myths of Feminity in The Popular Media, London: Arnold Holder Headline Group. Mansour Fakih, 1999, Analisis Gender & Transformasi Sosial, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. May Lan, 2002, Pers, Negara dan Perempuan, Yogyakarta: Kalika. Shoemaker, Pamela J and Sthepen D Reese, 1996, Mediating The Message (scond edition), USA: Longman Publishers. Sita Aripurnani & Daniel Dakidae, 1999, Media dan Gender : Perspektif Gender Atas Industri Surat Kabar Indonesia, Yogyakarta: LP3Y dan The Ford Foundation. Sunarto, 2000, Analisis Wacana Ideologi Gender Media Anak Anak, Semarang: Penerbit Mimbar dan Yayasan Adikarya, serta Ford Foundation. Walby, Silvia, 1998, Theorizing Patriarchy, USA: Oxford Blackwell.
17
Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Tanti Hermawati
Pendahuluan
Pada dasarnya, semua orang sepakat bahwa perempuan dan laki-laki berbeda. Manakala kita melihat karakteristik dari masing-masing secara fisik, kita akan dengan mudah membedakannya. Perbedaan alami yang dikenal dengan perbedaan jenis kelamin sebenarnya hanyalah segala perbedaan biologis yang dibawa sejak lahir antara perempuan dan laki-laki. Seandainya saja perbedaan itu tidak menjadikan ketidakadilan, tidak menjadikan pertentangan dan tidak ada penekanan dan penindasan satu di antara yang lain, mungkin tidaklah menjadi sebuah masalah. Pada kenyataannya, perbedaan itu telah merambat pada salah satu pihak merasa dan dianggap lebih tinggi derajatnya, lebih berkuasa dan lebih segalanya dari pihak lain. Hal inilah yang memunculkan adanya ketidakadilan dan ketidaksetaraan. Kesetaraan antara laki-laki dan perempuan atau lebih dikenal dengan istilah kesetaraan gender telah menjadi pembicaraan yang hangat akhirakhir ini. Melalui perjalanan panjang untuk meyakinkan dunia bahwa perempuan telah mengalami diskriminasi hanya karena perbedaan jenis kelamin dan perbedaan secara sosial, akhirnya pada tahun 1979, Perserikatan BangsaBangsa (PBB) menyetujui konferensi mengenai penghapusan segala bentuk diskriminasi terhadap perempuan. Konferensi ini sebenarnya telah diratifikasi oleh Indonesia pada tahun 1984 menjadi UU No. 7/1984, tetapi jarang disosialisasikan dengan baik oleh negara. Konferensi maupun Undang-Undang tersebut pada kenyataannya tidak juga sanggup menghapus diskriminasi yang dialami oleh perempuan. Di seluruh dunia masih ada perempuan yang mengalami segala bentuk kekerasan (kekerasan fisik, mental, sosial dan ekonomi) baik di rumah, di tempat kerja maupun di masyarakat.
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
18
Kita ambilkan saja contoh kasus, seorang perempuan, istri anggota DPRRI yang dengan tegar mensupport suami yang jelas-jelas melakukan perselingkuhan. Nampak sekali adanya ketidakadilan di sini. Laki-laki dengan seenaknya berbuat salah, sementara si perempuan dengan segala kelemahannya, dengan alasan keutuhan keluarga, kasihan anak-anak dan lain-lain tetap menerima adanya penindasan batin dari laki-laki. Ada lagi kasus yang baru-baru ini beritanya sangat menghebohkan, yakni istri dari seorang dai kondang yang rela dimadu serta mendukung suami dalam melakukan poligami. Dengan dalih dan alasan apapun, keti-dakadilan nampak jelas di sini. Di sini kita tidak sedang mempermasalahkan boleh atau tidaknya berpoligami, tetapi lebih kepada perlakuan tidak adil terhadap perempuan. Ironis sekali, di saat kesetaraan gender sedang diperjuangkan, tingkah polah laki-laki yang merupakan public figure sangat menginjakinjak harga diri perempuan. Walaupun di berbagai media, para istri tersebut tegar, namun dari raut muka, penuturan kata-kata yang diucapkan jelas terasa bahwa si perempuan tersebut mengalami dan merasakan adanya ketidakadilan.
Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender
Menelusuri garis wewenang dalam pembentukan, artikulasi dan pelaksanaan peraturan, banyak menyingkap hirarki-hirarki sosial dan bentukbentuk kekuasaan dalam kehidupan. Hirarki-hirarki ini dapat dikepalai oleh seorang lelaki atau perempuan yang kuat, berbagai koalisi sosial atau sumber-sumber yang lebih besar, lebih abstrak dan lebih luas. Dalam bentuknya yang paling dasar, otoritas berdasarkan peraturan terkondisi secara biologis. Kepala rumah tangga, suami, para sesepuh, kakek kandung dan berbagai jenis orang-orang kuat lainnya memaksakan dan mempertahankan ketertiban dalam zona pengaruh mereka. Patriarki dalam masyarakat di seluruh dunia berkembang, tak terkecuali di Jawa. Perlahan dari peran yang dikembangkan dalam kebudayaan pra moderndi mana ukuran fisik dan seluruh sistem otot para lelaki yang lebih unggul, bersama dengan peran biologis wanita yang melahirkan anakmenghasilkan suatu pembagian kerja berdasarkan jenis kelamin, yang masih berlaku hingga sekarang. Kaum lelaki menjadi penyedia kebutuhan hidup dan pelindung dalam menghadapi dunia di luar keluarga itu. Tanggung jawab yang mendalam sedemikian dapat memberikan otonomi dan kesempatan yang relatif besar. Pembagian kerja ini menyebabkan berkembangnya peran-peran sosial yang terbatas bagi kedua jenis kelamin, dan terciptanya perbedaan kekuasaan dalam beberapa hal lebih menguntungkan kaum lelaki. Jenjang wewenang yang berasal dari perbedaan biologis meluas secara mendalam ke dunia publik. Dewasa ini kaum lelaki mendominasi lembaga-lembaga ekonomi, politik dan keagamaan di mana-mana. Peraturan19
Tanti Hermawati - Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender
peraturan yang diartikulasikan mempengaruhi lingungan sebagian hanya karena lembaga dan kekuasaan yang mereka wakili tetap ada dan terus beroperasi. Di Indonesia, di lingkungan pemerintahan maupun swasta, perempuan yang telah mempunyai kesempatan menduduki jabatan, belum sebanding dengan laki-laki. Padahal kalau ditengok dari segi jumlah, penduduk perempuan lebih banyak daripada laki-laki. Meskipun kita sudah mempunyai menteri wanita, duta besar wanita, jendral wanita bahkan pernah, presiden wanita, namun itu semua masih kelihatan perbedaan yang sangat jauh jumlahnya bila dibandingkan dengan laki-laki yang menduduki jabatan tersebut. Dalam jumlah, perempuan merupakan mayoritas, ironinya, sebagian besar dari makhluk perempuan ini tidak terlihat. Kesempatan yang diberikan di bidang pendidikan dan peluang untuk menduduki jabatan eksekutif pada umumnya baru dinikmati oleh segelintir perempuan (Raharjo, 1995). Sebenarnya, kita telah mempunyai basis legal yang menjamin hak dan kesempatan bagi laki-laki dan perempuan. Akan tetapi masih banyak kendala budaya dan struktural yang membuat perempuan masih menghadapi kesulitan, khususnya dalam hal partisipasinya dalam mengambil keputusan dan kekuasaan. Kita dapat melihat lingkungan dan struktur budaya tidak banyak mendukung terciptanya partisipasi penuh dari perempuan dalam dunia politik maupun dalam mengambil keputusan. Dalam budaya Jawa, banyak istilah-istilah yang mendudukkan posisi perempuan lebih rendah daripada laki-laki. Dan istilah-istilah itu sudah tertanam dalam dalam hati masyarakat, sehingga dimaklumi dan diterima begitu saja. Kita ambilkan saja contohnya, dalam istilah Jawa ada menyebutkan bahwa istri sebagai kanca wingking, artinya teman belakang, sebagai teman dalam mengelola urusan rumah tangga, khususnya urusan anak, memasak, mencuci dan lain-lain. Ada lagi istilah lain suwarga nunut neraka katut. Istilah itu juga diperuntukkan bagi para istri, bahwa suami adalah yang menentukan istri akan masuk surga atau neraka. Kalau suami masuk surga, berarti istri juga akan masuk surga, tetapi kalau suami masuk neraka, walaupun istri berhak untuk masuk surga karena amal perbuatan yang baik, tetapi tidak berhak bagi istri untuk masuk surga karena harus katut atau mengikuti suami masuk neraka. Ada lagi istilah yang lebih merendahkan lagi bagi para istri, yaitu bahwa seorang istri harus bisa manak, macak, masak dan berapa kata yang berawal m yang lain lagi. Bahwa seorang istri itu harus bisa memberikan keturunan, harus selalu berdandan untuk suaminya dan harus bisa memasak untuk suaminya. Istilah lain yang melekat pada diri seorang perempuan atau istri yakni dapur, pupur, kasur, sumur dan mungkin masih ada akhiran ur-ur yang lain yang bisa diteruskan untuk dilekatkan pada perempuan. 20
Citra, peran dan status sebagai perempuan, telah diciptakan oleh budaya. Citra bagi seorang perempuan seperti yang diidealkan oleh budaya, antara lain, lemah lembut, penurut, tidak membantah, tidak boleh melebihi laki-laki. Peran yang diidealkan seperti pengelola rumah tangga, sebagai pendukung karir suami, istri yang penurut dan ibu yang mrantasi. Citra yang dibuat untuk laki-laki antara lain, serba tahu, sebagai panutan harus lebih dari perempuan, rasional, agresif. Peran laki-laki yang ideal adalah sebagai pencari nafkah keluarga, pelindung, mengayomi, sedangkan status idealnya adalah kepala keluarga (Raharjo, 1995). Perempuan masih dianggap the second class yang sering disebut sebagai warga kelas dua yang keberadaannya tidak begitu diperhitungkan. Implikasi dari konsep dan common sense tentang pemosisian yang tidak seimbang telah menjadi kekuatan di dalam pemisahan sektor kehidupan ke dalam sektor domestik dan sektor publik, di mana perempuan dianggap orang yang berkiprah dalam sektor domestik sementara laki-laki ditempatkan dalam sektor publik. Ideologi semacam ini telah disyahkan oleh berbagai pranata dan lembaga sosial, yang ini kemudian menjadi fakta sosial tentang status dan peran yang dimainkan oleh perempuan (Abdullah, 1997).
Kajian Gender
Gender penting untuk dipahami dan dianalisis untuk melihat apakah perbedaan yang bukan alami ini telah menimbulkan diskriminasi dalam arti perbedaan yang membawa kerugian dan penderitaan terhadap perempuan. Apakah gender telah memposisikan perempuan secara nyata menjadi tidak setara dan menjadi subordinat oleh pihak laki-laki. Gender adalah semua atribut sosial mengenai laki-laki dan perempuan, misalnya laki-laki digambarkan mempunyai sifat maskulin seperti keras, kuat, rasional, gagah. Sementara perempuan digambarkan memiliki sifat feminin seperti halus, lemah, perasa, sopan, penakut. Perbedaan tersebut dipelajari dari keluarga, teman, tokoh masyarakat, lembaga keagamaan dan kebudayaan, sekolah, tempat kerja, periklanan dan media. Gender berbeda dengan seks. Seks adalah jenis kelamin laki-laki dan perempuan dilihat secara biologis. Sedangkan gender adalah perbedaan la-kilaki dan perempuan secara sosial, masalah atau isu yang berkaitan dengan peran, perilaku,tugas, hak dan fungsi yang dibebankan kepada perempuan dan laki-laki. Biasanya isu gender muncul sebagai akibat suatu kondisi yang menunjukkan kesenjangan gender (Suharti, 1995). Istilah gender diperkenalkan untuk mengacu kepada perbedaanperbedaan antara perempuan dan laki-laki tanpa konotasi-konotasi yang sepenuhnya bersifat biologis. Jadi rumusan gender dalam hal ini merujuk pada perbedaan-perbedaan antara perempuan dengan laki-laki yang merupakan bentukan sosial, perbedaan-perbedaan yang tetap muncul meskipun tidak di21
sebabkan oleh perbedaan-perbedaan biologis yang menyangkut jenis kelamin (McDonald dkk., 1999). Sejarah perbedaan gender (gender differences) antara manusia jenis lakilaki dan perempuan terjadi melalui proses yang sangat panjang. Oleh karena itu, terbentuknya perbedaan-perbedaan gender dikarenakan oleh banyak hal, diantaranya dibentuk, disosialisasikan, diperkuat bahkan dikonstruksi secara sosial dan kultural melalui ajaran keagamaan maupun negara (Fakih, 1999). Melalui proses panjang, sosialisasi gender tersebut akhirnya dianggap menjadi ketentuan Tuhan, seolah-olah bersifat biologis yang tidak bisa di-ubah lagi, sehingga perbedaan-perbedaan gender dianggap dan dipahami sebagai kodrat laki-laki dan kodrat perempuan. Hal ini terkadang menjadikan perempuan dianggap lebih rendah daripada laki-laki. Bahkan budaya yang telah terbentuk lama, hampir sebagian besar peran yang ditempelkan pada perempuan adalah peran yang sifatnya lemah, kurang menantang dan bersifat kedalam atau ranah domestik. Diskriminasi gender memang menjadi ciri khas hampir di setiap masyarakat manapun yang menganut sistem patriarki. Patriarki secara harafiah berarti kekuasaan bapak atau patriakh (patriach). Istilah patriarki ini digunakan secara lebih umum untuk menyebut kekuasaan laki-laki, hubungan kuasa dengan apa laki-laki menguasai perempuan, dan untuk menyebut sistem yang membuat perempuan tetap dikuasai melalui bermacam-macam cara (Bhasin, 1996). Perbedaan gender sesungguhnya tidaklah menjadi masalah sepanjang tidak melahirkan ketidakadilan gender. Namun, ternyata perbedaan gender telah melahirkan berbagai ketidakadilan, baik bagi kaum laki-laki dan terutama terhadap kaum perempuan. Ketidakadilan gender termani-festasikan dalam pelbagai bentuk ketidakadilan, yaitu marginalisasi atau proses pemiskinan ekonomi, subordinasi atau anggapan tidak penting alam keputusan politik, pembentukan stereotype atau melalui pelabelan negatif, kekerasan (violence), beban kerja lebih panjang dan lebih banyak (burden), serta sosialisasi ideologi peran gender (Fakih, 1999). Manifestasi ketidakadilan gender ini tidak bisa dipisah-pisahkan, karena saling berkaitan dan berhubungan, saling mempengaruhi secara dialektis. Manifestasi ketidakadilan gender ini tersosialisasi pada kaum laki-laki dan perempuan secara mantap, yang lambat laun perempuan menjadi terbiasa dan akhirnya menganggap peran gender itu seolah-olah merupakan kodrat. Lambat laun terciptalah suatu struktur dan sistem ketidakadilan gender yang diterima dan sudah tidak dapat lagi dirasakan ada sesuatu yang salah. Persoalan ini bercampur dengan kepentingan kelas, itulah mengapa justru banyak kaum kelas menengah, terpelajar yang ingin mempertahankan sistem dan struktur tersebut.
22
Ketidakadilan gender ini dikonstruksi melalui aturan hukum formal dan norma-norma yang tidak tertulis. Aturan hukum formal yang membuat ideologi resmi berlaku pada masyarakat dan institusi, sedangkan norma-norma yang tidak tertulis yang dipahami membentuk sikap dan perilaku seharihari dalam dunia nyata (Kabeer, 2005). Dua cara sosial ini, dianggap merupakan proses lazim yang umumnya diterima masyarakat meskipun terjadi di luar batas-batas keadilan hakiki. Sementara harus disadari bahwa aturan hukum formal adalah bentuk praktek kekuasaan yang umumnya dibuat untuk kepentingan dan tujuan yang menguntungkan si pembuat hukum tersebut. Ketidakadilan gender membentuk struktur hubungan produksi dan reproduksi dalam kelas-kelas yang berbeda. Contohnya: laki-laki mempunyai peran utama sebagai pencari nafkah rumah tangga sekaligus memainkan peranan yang cukup penting dalam menciptakan reproduksi pekerjaan yang tidak berbayar dalam ruang domestik yang umumnya dikaitkan dengan fungsi biologis perempuan sebagai perawat keluarga. Secara kemasyarakatan peran ini diadopsi juga dalam kaitan tanggung jawab peningkatan kualitas sumber daya manusia. Dalam hal ini terjadi ketidakadilan sumber daya laki-laki dan perempuan dalam hal menjalankan tanggung jawab, pengupahan dan pengakuan terhadap kontribusi masing-masing (Kabeer, 2005). Merasa bahwa perempuan diperlakukan tidak adil di masyarakat karena adanya konsep gender membuat sebagian feminis ahli psikologi sadar dan menganalisis kesalahan dari teori gender. Mereka mengajak seluruh masyarakat terutama kaum perempuan untuk sadar bahwa selama ini mereka diperlakukan tidak adil oleh konsep gender dan mengembangkan suatu konsep baru yang mengikis perbedaan perlakuan bagi perempuan dan laki-laki. Harus disadari bahwa konsep atau ideology gender membuat manusia jadi terkotak-kotak. Konsep baru ini diharapkan dapat memberi kesempatan dan kedudukan yang sejajar bagi perempuan maupun laki-laki untuk membuat keputusan bagi dirinya sendiri tanpa harus berorientasi pada konsep gender (Millar, 1992).
Penutup
Untuk mewujudkan kesetaraan gender perlu dilakukan berbagai tindakan yang didasari komitmen kuat untuk mengangkat perempuan dari kemiskinan struktural mulai dari individu atau diri sendiri, masyarakat, negara dan dunia internasional. Tentu saja semuanya harus dimulai dari kemauan diri untuk berubah melakukan gerakan transformasi dan bukan gerakan balas dendam, di mana gerakan tersebut berupaya menciptakan hubungan antara sesama manusia yang secara fundamental lebih baik dan baru. Untuk memperjuangkan kesetaraan gender tidak sama dengan perjuangan perempuan melawan laki-laki. Tidak sama sekali! Namun persoalan penin-dasan terhadap perempuan bukanlah persoalan kaum laki-laki, melainkan persoalan sistem dan struktur dalam masyarakat (ketidakadilan gender). 23
Kesadaran yang diikuti kemauan untuk membongkar pemahaman diri sendiri dari alam bawah sadar ketidakadilan yang membelenggu akan terus menerus mendorong diri untuk melakukan perubahan yang lebih luas dalam masyarakat. Lama-kelamaan sesuatu yang tak tersentuh itu, yakni ketidakadilan gender, akan dapat diminamilisir bahkan diakhiri untuk tuju-an kemaslahatan dan penghargaan hak asasi yang paling hakiki. Semuanya harus dimulai dari diri sendiri. Dari lingkungan yang paling kecil, keluarga. Tatanan budaya, khususnya budaya Jawa yang sebenarnya adi luhung, janganlah malah dijadikan sebagai kambing hitam dalam menciptakan ketidakadilan gender. Pranata budaya jangan sampai menghalangi para perempuan untuk berkiprah dan menunjukkan eksistensinya dalam ranah publik. Sehingga antara budaya dan kesetaraan gender dapat berjalan seirama tanpa harus dipertentangkan.
Daftar Pustaka
Irawan Abdullah, Sangkan Paran Gender, Pustaka pelajar, Yogyakarta, 1997 Kamla Bhasin, Menggugat Patriarki, Bentang Budaya, Yogyakarta, 1996 Mandy Mc Donald, E. Sprenger, I Dubel, Gender dan Perubahan Organisasi, INSIST dan REMDEC, Amsterdam, 1999 Mansour Fakih, Dr, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 1996 Millar J. Cross National Research on Women in the European Community in Womens Studies International Forum, 1992 Naila Kabeer, Gender Mainstreaming in Poverty Eradication and the Millenium Development Goals, CIDA, London:Commonwealth Secretariat. http://www.the commonwealth.org/gender, 2005 Retno Suhapti, Gender dan Permasalahannya, Bul Psikologi, Jakarta, 1995 Yulfira Raharjo, Gender dan Pembangunan, Puslitbang Kependudukan dan Ketenagakerjaan, LIPI (PPT-LIPI), Jakarta, 1995 Cermin Dunia Kedokteran, No. 145, PT Kalbe Farma, Jakarta,2004 Hotmauli Sidabalok, S.H.C.N, MH, Keyakinan Sosial Gender dan Ketidakadilan yang Ditimbulkannya, disampaikan dalam Pelatihan Pengarusutamaan Gender Bagi Dosen Muda UNS, Surakarta, 23-24 Agustus 2006.
24
Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

Mursito BM
Abstract
Communication is significant. Therefore, the representation becomes important in a context of media because a meaning, even a reality of media, is built in this levelthrough narration, proposition. In a bigger scope media is able to influence language and meaning, among them by developing new words anf their assosiative meaning, shifting, widening, tightening, or simplifying a meaning. Therefore,a media has changed a natural dialogue in a interpersonal communication intowhat postman saida conversation. It is awesome that media can change or even product a reality into a result that conversation is able to select its subtancial dialogue.
Pendahuluan
Harian Kompas menyelenggarakan sebuah diskusi dengan tajuk yang sedikit provokatif: Bahasa Indonesia dalam Bahaya. Diskusi terbatas dengan panelis para ahli ini seperti memberi peringatan, terutama kepada media, yang dinilai memberi andil besar dalam perusakan bahasa Indonesia. Ancaman perusakan itu, kata para panelis, di satu sisi datang dari hegemoni bahasa asing (Inggris), dan di sisi lain datang dari infiltrasi bahasa daerah. Keduanya membuat Bahasa Indonesia menjadi apa yang mereka istilahkan sebagai belang bonteng. Argumen yang mendasarinya adalah, ada pertarungan antara bahasa Indonesian dengan bahasa-bahasa lain dalam globalisasi, bukan dalam medan bahasa melainkan dalam modal, perdagangan, impor, ekspor, teknologi, komunikasi, internet, SMS, perbankan, puisi, musik, dan lain-lain. Di sana bahasa dipertaruhkan, karena penggunaan bahasa mengikuti penetrasi sektor-sektor yang disebut di atas, pada berbagai aspek kehidupan. Sebagian dari itusebagai contohbisa kita lihat di televisi, pada
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta 25
labeling progran-programnya: Dialogue to Day, Market Review, Jakarta Underground, A Mild Live on TV. Kritik terhadap bahasa Indonesia ini sebenarnya tak hanya terbatas pada soal hegemoni bahasa asing atau penyusupan bahasa daerah. Benedict Anderson1 misalnya, berpendapat, bahasa Indonesia sudah kehilangan etos revolusionernya. Ia tertimpa proses penghalusan sehingga dinamik yang semula menandainya kini tak ada lagi. Terlepas dari masuknya kata-kata ngoko, bahasa kebangsaan itu telah menjadi semakin elitis, tidak lagi merakyat. Singkatnya, ia sudah mengalami kramanisasiterperangkap oleh imaji orang Jawa tentang politik di mana topeng (mask) punya peranan penting. Dua fenomena itu, bahasa yang belang bonteng dan kramanisasi, tidak hanya terjadi pada percakapan interpersonal sehari-hari, tetapi juga terutamaada di media massa. Media memicunya, memproduksinya, dan menyebarluaskannya. Media menjadi terdakwa utama atas perkembangan bahasa, termasuk sumbangannya terhadap perusakan bahasa. Kritik yang tajam terhadap media sebagai perusak bahasa bia-sanya datang dari ahli bahasa yang merasa bertanggungjawab atas upa-ya untuk apa yang populer dan klise disebut sebagai berbahasa Indonesia yang baik dan benar. Soalnya adalah, jika media didakwa sebagai perusak bahasa, sekurangkurangnya ikut menyebarluaskan bahasa rusak ini, mestinya ada penjelasan tentang hubungan antara media dengan masyarakat pengguna bahasa, atau antara media dengan penggunaannya dalamseperti disebut di atas perbankan, bursa saham, komputer, dan lain-lainnya. Dalam konteks inilah dakwaan bahwa media ikut merusak bahasa harus dicarikan bukti dan saksi. Persoalan berikutnya adalah, lebih dari sekadar sifatnya sebagai alat, bahasa dalam praktiknya merupakan aktualisasi dari paradigma/ideologi tertentu2. Jika kita berfikir bahwa media merupakan kekuatan keempat, maka bahasa media juga bisa berperan secara demikian. Media berfihak pada ideologi tertentu yang dicerminkan oleh bahasanya. Kalangan pers sendiri lebih suka menggunakan istilah visi ketimbang ideologi, yang barangkali terasa berat kandungan filosofisnya. Konversasi Percakapan antara dua orang di rumah, atau di kantor ketika jam istirahat, dikategorikan sebagai komunikasi interpersonal. Komuni-kasi jenis ini tidak menggunakan teknologi sebagai medianya, lebih natural, lebih intim, dan lebih terbuka. Makna yang ada dalam benak seseorang diencode dalam simbol-simbol verbal berupa kata-kata lisan, kemudian didecode oleh orang lain dan diberi makna. Umpan balik dilakukan dengan proses dan mekanisme yang sama. Komunikasi interpersonal memungkinkan dialog, mem26
Mursito BM - Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media
bangun kebersamaan untuk memberi makna (intersubyektivitas), dalam suasana yang alami. Dalam komunikasi massa, mekanismenya yang lebih kompleks. Di media cetak, umpamanya, suatu peristiwa yang hendak dijadikan berita harus melalui dan memenuhi beberapa syarat. Secara jurnalistik, peristiwa tersebut harus memiliki news value, ditulis dalam format piramida terbalik, tidak melanggar kode etik jurnalistik, serta dengan bahasa yang berjarak. Di media televisi, persyaratan dan tahapan yang harus dilalui lebih kompleks. Sebuah program televisi digarap oleh komunikator profesional, yakni sebuah tim yang terdiri dari orang-orang yang berperan memproduksi pesan komunikasi massa.4 Dengan demikian, komunikator profesional adalah orang-orang media itu sendiri atau dari institusi lain yang membentuk pesan dalam suatu format yang dapat ditransmisikan melalui media massa. Mereka adalah para spesialis yang memiliki keahlian khusus di bidangnya, seperti para produser, editor, reporter, wartawan, redaktur, dan bagian teknis, yang mengorganisasi, mengedit, dan menyebarkan informasi, hiburan, drama, dan bentuk isi media yang lain. Umumnya mereka ada di rumah produksi (production house), perusahaan atau biro iklan. Komunikator profesional tergantung dari sekumpulan kelom-pokkelompok lain yang menolong memformulasikan dan menyebarkan pesanpesannya. Mereka adalah orang kreatif (creative peopleartis, komposer, penulis, sutradara, dan aktoryang membentuk pesan ke dalam format spesifik untuk akhirnya ditransmisikan). Juga ada para teknisi yang mengoperasikan aspek-aspek mekanikal dan elektronikal dari media. Setelah itu, dilanjutkan oleh para agen yang mempersiapkan periklanan komersial. Di negara-negara industri maju, media massa juga dibantu oleh polling, yang menunjukkan bagaimana dan sejauh mana media menjangkau audiennya. Kompleksitas seperti digambarkan di atas membuat media memiliki realitasnya sendiri, berbeda dengan realitas dalam komunikasi interpersonal. Media massa telah mengubah percakapan natural dalam komunikasi interpesonal menjadi apa yang oleh Postman disebut konversasi5. Demikian dahsyatnya media dapat mengubah bahkan memproduksi realitas sehingga Postman sampai mengatakan: bentuk konversasi menyeleksi substansinya. Mengakui atau tidak, konsep konversasi dirunut dari premis McLuhan: the media is the message. Medium mendefinisikan perilaku komunikasi seseorang, menjadikan seseorang sebagai bagian dari konversasi. Bahasa media dengan demikian adalah konversasi. Sedikit tokoh Bambang Yudhoyono dan Amien Rais, misalnyayang kalau membuat pernyataan menggunakan bahasa yang hanya sedikit diedit oleh. wartawan jika hendak dijadikan berita6, tetapi kebanyakan harus terlebih dahulu dilakukan rewriting. Tidak hanya struktur bahasanya (yang berarti sistematika ber27
pikirnya) tetapi juga mengenai kaidah dan etika pernyataan di depan publik. Sebagai contoh, di masa Orde Baru, anda boleh berbicara sekeras-kerasnya, mengkritik bahkan menghujat terhadap rezim yang berkuasa, tetapi hujatan itu tak akan pernah sampai menjadi berita. Wartawan akan melindungi anda dengan menghilangkan kata-kata keras atau melakukan kramanisasi. John Fiske7 menjelaskan bagaimana sebuah peristiwa menjadi peristiwa televisi apabila telah diencode oleh kode-kode sosial, yang dikonstruksi dalam tiga tahapan berikut. Pada tahap pertama, adalah realitas (reality), yakni peristiwa yang ditandakan (encoded) sebagai realitastampilan, pakaian, lingkungan, perilaku, percakapan, gesture, ekspresi, sound, dan sebagainya. Dalam bahasa tulis berupa, misalnya, dokumen, transkrip wawancara, dan sebagainya. Jika peristiwa bom Bali dianggap realitas, maka harus ada tanda-tanda peristiwa pemboman itu: kubangan bekas bom, saksi mata, dan sebagainya. Pada tahap kedua disebut representasi (representation). Realitas yang terencode dalam encoded electronically harus ditampakkan pada technical codes seperti kamera, lighting, editing, music, sound. Dalam bahasa tulis ada kata, kalimat, proposisi, foto, grafik, dan sebagainya. Sedangkan dalam bahasa gambar atau televisi ada kamera, tata cahaya, editing, musik, dan sebagainya. Elemen-elemen ini kemudian ditransmisikan ke dalam kode represntasional yang dapat mengaktualisasikan antara lain karakter, narasi, action, dialog, setting, dan sebagainya. Ini sudah nampak sebagai realitas televisi. Tahap ketiga adalah ideologi (ideology). Semua elemen diorganisasikan dan dikategorikan dalam kode-kode ideologis, seperti patriakhi, individualisme, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya. Ketika kita melakukan representasi atas suatu realita, menurut Fiske, tidak dapat dihindari adanya kemungkinan memasukkan ideologi dalam konstruksi realitas. Dalam konsepsi seperti itukonversasi (Postman), mekanisme dan proses pentahapan realitas televisi (Fiske)kita berbicara soal bahasa media.
Konstruksi Makna
Jika kita setuju bahwa esensi komunikasi adalah makna, maka representasi menjadi penting dalam konteks media, sebab makna8 bahkan realitas media dibangun dalam tahap ini-melalui narasi, proposisi. Di sisi lain, dalam cakupan yang lebih besar, media bisa mempengaruhi bahasa dan makna9 di antaranya dengan mengembangkan kata-kata baru beserta makna asosiatifnya, menggeser, memperluas, mempersempit, atau menyederhanakan makna. Tentu ada pemahaman atas perilaku media ini, yang beralasan bahwa media dibaca oleh kalayak yang heterogen, yang memiliki latar belakang yang variatif dalam status sosial ekonomi, profesi, dan terutama tingkat pendidikan.
28
Beberapa kata kita ambil sebagai contoh. Kata paradigma10 misalnya, semula digunakan di lingkungan ilmuwan, untuk menunjukkan suatu perspektif teoritis dan metodologis tertentu, tetapi pengertiannya kemudian bergeser ketika digunakan oleh dan di media. Terminologi ini jatuh ke dalam makna yang disimplifikasikan menjadi semacam gaya atau cara, sehingga ketika seseorang mengubah model pakaiannya, dikatakan ia telah mengubah paradigmanya. Kata ini juga digeser penggunaannya, dari penggunaannya di domain ilmiah ke dalam domain parktis. Hal yang sama terjadi pada terminologi wacana. Konstruksi makna yang lebih dahsyat terjadi pada beberapa kata lewat representasi. Kata kecemburuan sosial, misalnya, digunakan secara implisit untuk memojokkan orang-orang tak berpunyabahwa mereka cemburu terhadap orang-orang berpunya atas kesalahan yang dibuatnya sendiri, bukan karena struktur masyarakat yang tidak adil. Padahal yang hendak dijelaskan adalah adanya kesenjangan pendapatan dalam struktur sosial yang dicerminkan oleh perbedaan pendapatan, yang karena kebijakan penguasa sehingga ketimpangan pendapatan menjadi semakin melebar. Kata-kata lain yang kerapkali digunakan media dalam mengkonstruksi realitas antara lain penjarahan, GPK (gerakan pengacau keamanan), pencamplokan, penertiban, penggusuran, relokasi, PHK, panjarahan, penyerobotan. Kata-kata ini digunakan dalam kerangka kepentingan, bahkan ideologi, yang langsung maupun tidak langsung menunjukkan keberfihakannya. Kata penertiban, misalnya, akan lebih disenangi pemerintah ketimbang kata penggusuran yang berkonotasi hantam krama, melanggar HAM, tak berperikemanusiaan. Asumsi bahwa konstruksi sosial tidak dapat dilepaskan dari fungsi simbol, terutama penggunaan bahasa, tidak jauh berbeda dengan asumsi para penganut pascastrukturalis yang mengatakan bahwa bahasa diakui sebagai model umum penjelasan sosial, atau pendirian bahwa masyarakat dan budaya tersusun dalam suatu discourse (wacana). Dengan perkataan lain, bahasa sangat dominan dan menjadi media utama dalam mengencode realitas sosial, dan bisa dimengerti bila mereka lebih menyukai diterminisme linguistik ketimbang, misalnya, determinsime psikologi atau determinisme teknologi. Di sini fungsi bahasa tidak hanya sebagai ekspresi diri, tetapi juga sebagai media perantara fakta. Fakta-fakta di semesta sosial hanya dapat diketahui oleh khalayak bila dikomunikasikan dengan bahasa melalui media massa. Di hadapan khalayak, media massa memiliki kredibilitas yang tinggi. Masyarakat percaya bahwa apa yang dikemukakan media massa adalah realitas yang sepenuhnya berasal dari kebenaran fakta. Dengan perkataan lain, realitas media dianggap representasi fakta. Oleh karena itu media massa telah menjadi ruang bagi khalayak, sama kedudukannya dengan ruang kehidupannya sehari-hari. 29
Akan tetapi sebenarnya ada perbedaan antara realitas empirik dengan realitas yang dibangun media. Cassirer11 menunjukkan bagaimana simbolsimbol telah menyelubungi manusia rapat-rapat dengan bentuk-bentuk bahasa, mite, citra-citra artistik, perlambang-perlambang mitis. Manusia, katanya, tak dapat melihat apa-apa kecuali melalui media artifisial ini. Fakta sosial hanya dapat dilihat melalui simbol. Karena bahasa menjadi media utama komunikasi, maka fakta hanya dapat didecode melalui bahasa. Di alam modern, ketika manusia semakin menjadi instrumen industri, ketika industri media membuat manusia semakin tergantung dari informasi yang dihadirkan olehnya, jarak antara realitas empirik dengan realitas media semakin jauh. Hal ini semakin membuka peluang bagi media untuk mengeksplorasi fakta-fakta empirik.
Nalar dan Argumentasi
Aspek lain yang sudah banyak dikeluhkan adalah soal bahasa yang digunakan dalam program-program hiburan televisi. Fenomena ini penting bukan karena hiburan adalah sesuatu yang paling penting, tetapi karena program-program hiburan mendominasi televisi. Jika percaya rating, maka yang mendapat rating tinggi adalah program hiburan, bukan program ilmiah, keagamaan, atau jurnalistik. Ini membuktikan, program hiburan ditonton oleh bagian terbesar masyarakat penonton televisi, yang berarti memilik dampak pada masyarakat luas. Dengan alasan itu, bahasa yang digunakan dalam program-program tersebut perlu ditelisik. Seorang anak muda diwawancarai oleh presenter program sebuah stasiun televisi: Apa yang membuat kamu ngikutin acara ini? Jawabnya: Kepingin aja. Ada beberapa aspek bisa kita cermati dalam sepenggal dialog tersebut. Bahasa (Indonesia) yang digunakan biasa dikenal sebagai bahasa gaulbahasa pergaulan anak-anak muda tertentu, tidak formal, komunikatif tetapi sering melanggar kaidah-kaidah bahasa. Jika kita sepakat bahwa bahasa bisa menjadi cermin pikiran, maka jawaban anak muda tadi agak mengkhawatirkan. sedikit diedit oleh wartawan Jawaban kepingin aja bukan sekadar penggunaan bahasa gaul, tetapi mencerminkan bahwa penggunanya tidak berfikir pada waktu atau sebelum mengucapkan kata tersebut. Bisa jadi, pertanyaan yang diajukan mengenai alasan melakukan kegiatan apa saja akan dijawab sama: kepingin aja. Ia tidak punya argumen, dan barangkali argumentasi menjadi tidak perlu ketika ia melakukan suatu perbuatan. Ancaman terhadap bahasa ternyata tidak hanya karena hadirnya bahasa asing, tetapi juga pada penalaran.
Program Hiburan dan Permintaan Pasar
Sering dikatakan oleh para praktisi televisi, program-program televisi adalah hasil kreativitas. Program yang aneh-aneh, iklan yang menum-
30
pulkan nalar, masih sering dikatakan hasil kreativitas. Di sisi lain, kreativitas ini berhubungan dengan selera pemirsa, artinya kreativitas lahir atas permintaan pemirsa, yang dengan gegabah dikonsepsikan sebagai pasar. Jika demikian, ada pembalikan tentang konseptual tentang kreativitas ini. Kreativitas biasanya menyangkut penciptaan. Ada kreator, ada kreasi, dan penikmat. Dalam menjalani proses penciptaannya, sang kreator otonom dan independen, tidak dipengaruhi fihak lain atau siapapun. Jika demikian, bagaimana dengan produk televisi, yang merupakan hasil kreativitas? Apakah kreativitas yang didasarkan atas selera penonton dihasilkan oleh kreator yang otonom dan independen? Jawaban pertama datang dari McQuail, yang mengkaitkannya dengan budaya massa. Ciri-cirinya, menurut McQuail12, adalah kadar dan tipe institusionalisasinya bergantung pada media dan pasar, sementara tipe organisasi dan produksinya bersifat massal untuk pasar massa, dengan memanfaatkan teknologi secara terencana dan terorganisasi. Sedangkan isi dan makna yang dikandung bersifat dangkal, tidak bermakna ganda, menyenangkan, universal, tetapi bisa cepat punah. Ciri yang lain, khalayaknya pada prinsipnya mencakup setiap orang, heterogen, dan berorientasi konsumtif, dengan tujuan untuk kesenangan seketika; pengalihan perhatian. Jelas bahwa televisi swasta menggunakan logika pasar, yang menganggap sebuah program sebagai komoditas, dan penonton sebagai konsumen, serta bekerja berdasarkan mekanisme pasar. Selera masyarakat didefinisikan sebagai pasar. Konsekuensi dari orientasi ke pasar ini diterima oleh kebudayaan, yang dikonsepsikan sebagai budaya massa, yang membawa pergeseran-pergeseran epistimologi budaya. Robert Dunn13, seorang sosiolog, mencatat pergeseran-pergeseran itu. Pertama, adanya pergeseran nilai-nilaidari produksi ke konsumsi (dari penciptaan ke penerimaan atau dari seniman ke penikmat/pengamat seni). Para kreator budaya atau seni tidak lagi otonom, tidak lagi bekerja berdasar seni untuk seni, melainkan seni untuk pasar. Ada semacam keyakinan, bahwa efek adalah produksi makna oleh konsumen, bukan dilahirkan produsen. Yang kedua, pergeseran dari nilai-nilai keseriusan (intelek) ke nilai-nilai permainan (hura-hura) yang menyertai pertumbuhan budaya massa. Dalam berbagai jenis seni, ada reduksi makna dan fungsi. Seni tradisional kethoprak, misalnya, dari kesenian yang bermuatan sejarah dan adiluhung direduksi menjadi sekadar guyonan. Ada pergeseran fungsi, dari fungsi pendidikan menjadi fungsi tontonan dan hiburan. Dengan budaya massa, yang diproduk oleh televisi, anda kurang mendapatkan apa yang disebut pencerahan, melainkan hanya mendapat kesenangan.
31
Yang ketiga, munculnya politik representasi yang menentang berbagai struktur otoritas di lapangan budaya tertentu dan juga di masyarakat luas. Kita masih ingat, dulu TIM adalah tempat terhormat bagi kesenian tinggi, tempat prestisius untuk mengukur kualitas karya seni. Tetapi kini, ia kehilangan otoritas itu. Hal yang sama juga dialami oleh majalah sastra Horison. Sekarang khalayak, bahkan komunitas budaya, kurang mengakui otoritas itu. Disamping itu, kualitas seni tidak ditentukan atau dituntun menurut kritik para kritikus, melainkan oleh kemauan konsumen alias pasar.
Kesimpulan
Perkembangan bahasa Indonesia tidak hanya ditentukan oleh para ahli atau kritikus bahasa, tetapi juga dipengaruhi oleh penggunanya, yakni penggunaannya dalam berbagai sektor. Para ahli dan kritikus bahasa memang bisa menjadi runutan dalam sektor kehidupan tertentudunia pendidikan dan intelektual, misalnyatetapi karena bahasa juga digunakan dalam sektor-sektor yang menuntut penggunaan bahasa secara praktis, maka perkembangan bahasa tidak ditentukan secara linier dan teoritis seperti yang diajarkan para ahli bahasa. Sektor-sektor kehidupan yang berpengaruh terhadap perkembangan penggunaan bahasa adalah sektor bisnis, teknologi, politik, dan media massa. Media massa menggunakan bahasa terutama untuk mengkonstruksi realitas. Realitas empirik dikonstruksi menjadi realitas simbolik, lebih khusus lagui, menjadi realitas media. Realitas yang dibangun oleh media bertumpu bukan hanya pada prinsip-prinsip jurnalistik, tetapi juga pada visi dan ideologi.
Catatan Kaki:
1. Kompas, 13 Oktober 2003 2. Dalam Prisma, Februari 1991, hal. 22 3. Mochtar Pabotinggi menulis begini: Tetapi melebihi sifatnya sebagai alat, bahasa dalam praktek pada hakekatnya merupakan aktualisasi dari suatu paradigma atau dari jalur pikiran tertentu, titik tekan tertentu, dan arah politik tertentu. Praktek bahasa hampir selalu mengandung keberfihakan, komitmen pada suatu posisi politik/kepentingan tertentu. Jika demikian, sadar atau tidak, ia menguntungkan ideal, perjuangan, atau kolektivitas tertentu (Majalah Prisma, Februari, 1991, hal. 22). 4. Kerja komunikator profesional digambarkan DeFleur sebagai berikut: Tahap pertama komunikasi massa terjadi ketika sebuah pesan dibentuk dalam suatu format yang layak untuk ditransisikan oleh media. Yang memformat pesan adalah komunikator profesional: produser, editor, re-
32
porter, dan lain-lain, yang mula-mula mengedit, dan menyebarluaskan berita, hiburan, drama, dan isi yang lain. Komunikator Profesional tergantung dari kumpulan kelompok lain yang menolong memformulasikan dan menyebarluaskan pesan-pesannya. Orang-orang kreatifartis, kompuser, penulis, sutradara, dan aktormembentuk pesan-pesan dalam format spesifik untuk transmisi akhir (DeFleur/Dennis, 1988, Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin, Boston, hal. 23). 5. Tulisnya: Saya memakai kata konversasi secara metaforis, untuk tidak hanya menunjuk pada percakapan namun juga pada segala teknik dan teknologi yang memungkinkan umat manusia dari suatu peradaban tertentu untuk bertukar pikiran. Dalam pengertian ini, semua kebudayaan adalah suatu konversasi atau yang lebih jelas lagi, diadakan dengan berbagai variasi simbolis. Fokus kita di sini adalah, bagaimana bentuk diskursus publik mengatur, bahkan mendikte substansi semacam apa yang dapat dilayangkan melalui bentuk-bentuk tersebut (Niel Postman, 1995, Menghibur Diri Sampai Mati, Sinar Harapan, hal. 18-19). 6. Percakapan dengan wartawan, antara lain Kastoyo Ramelan (Gatra), dan wartawan Solopos. 7. John Fiske, Television Culture, London and New York: Routledge, hal. 5-6. 8. Menurut DeVito, makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi, kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita maksudkan. Demikian pula, makna yang didapat pendengar dari pesanpesan kita akan sangat berbdea dengan makna yang ingkin kita komunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi, di benak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah (Dalam Alex Sobur, 2001, Analisis Teks Media, Rosdakarya, Bandung, hal. 20). 9. DeFleur dan Ball-Rokeach, dikutip Alex Sobur menulis, cara media mempengaruhi bahasa dan makna antara lain: mengembangkan kata-kata baru beserta makna asosiatifnya; memperluas makna dari istilah-istilah yang ada; mengganti makna lama sebuah istilah dengan makna baru; memantapkan konvensi makna yang telah ada dalam suatu sistem bahasa (ibid, hal. 90). 10. Ritzer mendefinisikan paradigma sebagai gambaran fondamental tentang persoalan pokok (subject matter) dalam ilmu. Paradigma menyajikan definisi tentang apa yang dipelajari, pertanyaan apa yang akan diajukan, bagaimana mereka menanyakan, dan aturan-aturan apa yang akan diikuti untuk menginterpretasikan jawaban yang diperoleh. Paradigma adalah 33
perluasan unit konsensus dalam sebuah ilmu dan menyajikan perbedaan antara suatu komunitas ilmu dengan komunitas ilmu pengetahuan lain. Paradigma menggolongkan, mendefinisikan, dan menghubungkan antara relasi eksemplar, teori-teori, metode-metode, dan alat-alat yang ada di dalamnya (George Ritzer, 1975 : hal 7 & 233). 11. Ernst Cassirer, 1987, Manusia dan Kebudayaan, PT Gramedia, Jakarta, hal. 39. 12. McQuails membandingkan tipe budaya: budaya tinggi, budaya massa, dan budaya rakyat (Dennis McQuails, Teori-Teori Komunikasi Massa, Erlangga, Jakarta, 1989, hal. 39). 13. Robert Dunn, "Pascamodernisme: Populisme, Budaya Massa, dan Garda Depan", Majalah Prisma, Januari 1993, hlm. 38-58.
Daftar Pustaka
Sobur, A. (2001). Analisis Teks Media, Bandung: Remaja Rosdakarya. Cassirer, E. (1987). Manusia dan Kebudayaan. Jakarta: Gramedia. Eryanto (2001). Analisis Wacana. Jakarta: LKIS. Fiske, J. (1987). Television Culture. London and New York : Routledge. Keraf, G. (1980). Komposisi. Ende: Nusa Indah. McQuails,D. (1989). Teori-Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. Pabotinggi, M. (1991). "Bahasa, Kramanisasi dan Kerakyatan". Majalah Prisma No. 2, Tahun XX. Postman, N. (1995). Menghibur Diri Sampai Mati. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan. Ritzer, G. (1975 ). Sociology: A Multiple Paradigm Science. Boston: Allyn and Bacon.
34
Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran

Sri Hastjarjo
Abstract
The latest improvements in the digital technology have led to the development of the digital media. Digital media as form of media content that combine and integrate various data formats use computer network as its main delivery system. Four factors influence the rapid development of the digital media i.e. the technology advancement, the desire to innovate, to express the creative spirit, and to exploit the new business opportunities. The media industries have started to explore the possibilities of using the digital media as alternatives to the traditional media. Three factors that encourage this trend are the cost saving of the storing and delivering the media contents, the value that can be added to the content, and the pos-sibility of changing to a more focused content delivery system. The greatest impact of the digital technology to the broadcasting media is the democratization of the media, in the sense that everybody that has access to the technology could then become an artist, a producer, and a broadcaster at the same time. On the other side of the coin, without a clear regulation and code of practice, the result will be the media anarchy.
Pendahuluan: Revolusi Digital
Tidak sampai 20 tahun yang lalu, terjadi pergeseran paradigma media yang bersifat global dan sangat fundamental. Pergeseran itu menyangkut produksi, penyimpanan, dan penyebaran informasi digital secara global melalui jaringan online (Internet). Melalui jaringan ini, setiap komputer mampu untuk menerima dan mengirimkan teks, gambar, audio, dan video dengan cepat dan murah (Petre dan Harrington, 1996:9).
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
35
Faktor yang menjadi penggerak utama terjadinya revolusi ini adalah ditemukan dan dikembangkannya teknologi digital. Inti dari teknologi digital adalah proses pengubahan segala bentuk informasi (teks, suara, dan gambar) diencode ke dalam kode yang berisi digit 0 dan 1 (Flew, 2002:17). Feldman (1997) menyebutkan karakteristik informasi dalam format digital sebagai berikut: Manipulable: informasi digital mudah diubah dan disesuaikan (diadaptasikan) di semua tahap penciptaan, penyimpanan, penyebaran, dan penggunaannya. Networkable: informasi digital bisa digunakan bersama oleh ba-nyak pengguna secara simultan, tanpa dibatasi oleh jarak. Dense: informasi digital dalam jumlah yang sangat besar bisa di-simpan di dalam media yang sangat kecil secara fisik. Compressible: informasi digital bisa dikompresi untuk menghemat tempat dan waktu, dan kemudian di-dekompresi kembali ketika siap untuk digunakan. Impartial: informasi digital yang disebarkan melalui suatu jari-ngan tidak bisa dibeda-bedakan berdasarkan bentuk yang diwakilinya, siapa pemilik atau penciptanya, dan bagaimana informasi itu digunakandi dalam dunia digital, semua informasi itu hanyalah merupakan kombinasi angka 0 dan 1. Salah satu hasil perkembangan teknologi digital ini adalah apa yang disebut dengan Digital Media. Flew (2002:10) mendeskripsikan digital media sebagai berikut: Digital media are forms of media content that combine and integrated data, text, sound, and images of all kinds; are stored in digital formats; and are increasingly distributed through network such as based upon broad-band fibre-optic cables, sattelites, and microwave transmision systems. Perkembangan media digital digerakkan oleh tersedianya teknologi baru di dalam penciptaan dan penyebaran isi (content) media. Di samping itu, pengembangan dan distribusi isi media digital juga didorong oleh keinginan untuk melakukan inovasi dan ekspresi kreatif; serta keinginan untuk mengeksploitasi peluang bisnis baru.
Media Digital dan Industri Media Tradisional
Industri yang pertama kali menggunakan teknologi digital adalah industri permainan komputer (computer games). Kesuksesan industri games ini menarik perhatian industri media tradisional (cetak dan elektronik) untuk mulai mengembangkan isi dan distribusi dalam format digital. Di sisi lain, muncul tuntutan-tuntutan baru terhadap industri media dari pihak khalayak, yang menghendaki informasi yang semakin spesifik (sesuai kebutuhan) dalam isinya dan luwes dalam cara dan waktu untuk mengaksesnya. Beberapa CEO perusahaan telekomunikasi mengunakan istilah Anything, anytime,
36
Sri Hastjarjo Dunia Digital dan Dunia Penyiaran
anywhere untuk menggambarkan tuntutan konsumen ini (Negroponte, 1995:174). Sebuah penelitian di Australia melaporkan bahwa khalayak yang saat ini berusia 35 tahun ke bawah tidak lagi memiliki kebiasaan mengkonsumsi media massa seperti yang dimiliki oleh orangtua mereka. Contoh yang jelas bisa dilihat dari kebiasaan membaca surat kabar. Generasi yang lebih tua biasa membaca surat kabar dari awal sampai akhir secara metodis; sedangkan generasi yang lebih muda akan langsung membaca bagian (rubrik) yang mereka sukai, dan mengabaikan isi yang lain. Generasi baru ini juga tidak lagi membeli surat kabar setiap hari, namun hanya pada akhir pekan atau pada hari-hari tertentu. Alasan bagi kebiasaan baru tersebut antara lain: keterbatasan waktu, tidak mau memboroskan kertas koran (demi kelestarian lingkungan), merasa sudah cukup dengan mengikuti headline berita dari TV kabel atau internet di tempat kerja (Petre dan Harrington, 1996:127). Industri periklanan, yang memiliki hubungan tak terpisahkan dari industri media massa, juga akan diuntungkan dengan perkembangan media digital; terutama di dalam hal mengurangi pemborosan iklan (ad wastage). Ad wastage adalah istilah di dalam industri periklanan untuk mewakili kelompok khalayak yang tidak menaruh perhatian sama sekali kepada iklan di media massa (Petre dan Harrington, 1996:133). Dengan media digital, terbuka kemungkinan untuk men-distribusikan informasi tentang sebuah produk kepada konsumen yang benar-benar membutuhkan/menginginkan/menggunakan jenis produk tersebut. Ada 3 faktor yang menjadi pendorong bagi organisasi-organisasi media tradisional untuk mengembangkan media digital: (1) penghematan biaya untuk menyimpan dan mendistribusikan data dan informasi; (2) pemberian nilai tambah (kualitas dan kuantitas) pada isi media tradisional; dan (3) kemungkinan untuk bergeser dari sistem distribusi massal kepada sistem distribusi yang semakin berfokus kepada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai individu (Flew, 2002:98-99).
Radio Digital
Perkembangan yang signifikan dari radio (siaran) digital terjadi sejak pertengahan 1990-an. Pada pertengahan tahun 1999, BRS Media menjadi host bagi sekitar 2000 stasiun radio Web; dan pada akhir tahun 2000, jumlah itu meningkat menjadi lebih dari 4500 stasiun radio (BRS Media 2000, 2001). Digitisasi radio memiliki tiga unsur yang penting, yaitu: (1) penggunaan teknologi digital di dalam produksi, termasuk dalam penyimpanan, reproduksi, dan editing; (2) distribusi isi siaran (program, musik, dan iklan) dilakukan secara online (lewat Internet); dan (3) terjadi peningkatan yang signifikan di dalam jumlah khalayak yang mendengarkan radio melalui Internet (Flew, 2002:106). 37
Unsur yang terakhir itulah yang memiliki masa depan yang paling menarik. Dengan mulai dikembangkannya telepon genggam yang mampu mengakses internet, maka tidak akan terlalu lama lagi akan bermunculan alat-alat baru yang bisa digunakan untuk mendengarkan radio digital tanpa harus menggunakan komputer yang terhubung ke Internet dengan kabel telepon. Ini berarti batas-batas geografis yang selama ini menghambat akan bisa diatasi. Ini adalah sebuah terobosan besar, baik bagi khalayak, maupun bagi organisasi radio siaran. Radio digital yang dipancarkan melalui Internet memiliki dua daya tarik utama. Pertama, teknologi ini membuka peluang bagi munculnya siaran yang sangat bervariasi dan spesifik; misalnya siaran dari negara asal bagi komunitas imigran di yang tinggal di negara lain (Hastjarjo, 2003). Kedua, memampukan khalayak untuk mengakses siaran radio tanpa perlu dihambat oleh batas-batas geografis atau aturan pemerintah/penguasa; contoh kasusnya adalah kegagalan usaha pemerintah Serbia untuk menutup stasiun Radio B92 selama perang saudara di Yugoslavia di tahun 1990-an. Radio B92 tetap melakukan siaran menggunakan radio digital melalui Internet (Donow dan Miles, 1999).
Televisi Digital
Perkembangan Televisi (Siaran) Digital membuka peluang untuk meningkatkan kemampuan televisi sebagai sebuah media; dengan cara menambahkan fasilitas/kemampuan yang saat ini dimiliki oleh Internet. Prototype televisi digital diharapkan bisa menawarkan beberapa manfaat, di antaranya: kualitas gambar dan suara yang lebih tinggi, sehingga bisa mendekati pengalaman menonton bioskop; kemung-kinan bagi stasiun televisi yang ada untuk melakukan multi-channelling; dan pengembangan datacasting dan televisi interaktif. Sekalipun televisi digital membuka kemungkinan-kemungkinan yang menarik, namun realisasinya tidak secepat media yang lain. Penghambat yang terbesar adalah: dibutuhkannya pesawat televisi model baru yang memiliki fasilitas untuk men-decode sinyal digital. Hal ini membuat perusahaan-perusahaan televisi siaran agar ragu untuk mulai melakukan siaran televisi digital, dengan pertimbangan: (1) dibutuhkan pembangunan infrastruktur baru untuk memproduksi dan menyiarkan program televisi digital; (2) harga pesawat televisi digital masih belum terjangkau oleh sebagian terbesar khalayak penonton televisi, sementara itu untuk menyiarkan program ganda (analog dan digital) akan terlalu mahal (Flew, 2002:111). Saat ini baru bisa dilakukan prediksi tentang pelayanan apa saja yang bisa dimungkinkan oleh televisi digital di masa depan. Prediksi ini didasarkan kepada isi dan pelayanan tambahan yang saat ini diberikan oleh stasiun televisi yang juga memiliki website di Internet. Informasi dan pelayanan 38
tambahan yang ada di dalam website stasiun televisi biasanya meliputi: informasi-informasi tambahan untuk mendukung program yang disiarkan, informasi statistik untuk program olah-raga, dan link ke situs Internet yang berhubungan dengan isi program. Berdasar informasi dan pelayanan tersebut, maka penggabungan televisi dan internet akan membuka kemungkinan untuk pelayanan-pelayanan baru, seperti: penyediaan link antara program dokumenter dengan ensiklopedia online; akses kepada arsip digital untuk memperoleh informasi-informasi tambahan bagi program-program berita dan current affairs; membuat link antara program drama atau komedi dengan situs-situs Internet yang dibuat oleh para penggemar (fans) program-program tersebut. Di samping perkembangan televisi digital yang masih pada tahap sangat awal di atas, terjadi pula eksporasi untuk mengembangkan teknologi streaming video yang lebih murah melalui internet. Diawali dengan perkembangan webcam dan piranti lunak untuk mengakses streaming video (seperti Real Player dan Windows Media Player) saat ini telah dimungkinkan untuk menikmati film on demand dan siaran langsung melalui Internet menggunakan komputer. Ini menjadi alternatif bagi khalayak yang tidak mampu mengakses televisi digital.
Implikasi: Demokratisasi atau Anarki?
Transformasi media komunikasi biasanya terjadi karena adanya interplay yang kompleks antara kebutuhan, tekanan kompetisi dan politik, serta inovasi sosial dan teknologi (Fidler, 1997). Yang perlu juga dilakukan adalah mendiskusikan implikasi sosial dari inovasi tersebut. Dalam menganalisis media baru, kita tidak boleh berhenti dengan pertanyaan what are the new media? namun lebih lanjut whats new for society about the new media? (Flew, 2002:10). Dalam bukunya yang berjudul Netizens, Michael dan Ronda Hauben menyatakan bahwa salah satu impak terbesar dari perkembangan media online adalah berpindahnya kekuasaan dari perusahaan-perusahaan media ke tangan orang kebanyakan. Model distribusi informasi oleh elit media kepada massa tidak lagi menjadi satu-satunya model komunikasi, sebab sekarang setiap orang (yang memiliki akses Internet) berpotensi untuk menyiarkan pengamatan atau pendapatnya sendiri ke seluruh dunia (Hauben dan Hauben, 1997). Seperti yang terjadi di dalam media berbasis teks dan gambar, Internet membuka peluang bagi arus berita yang dimulai dari bawah dan dilakukan oleh orang berkepentingan dengan topik tertentu. Dengan adanya teknologi MP3, kamera digital, dan digital handycam Internet memungkinkan setiap orang bisa sekaligus menjadi penulis skenario, pemain, sutradara, produser, dan distributor video. Seorang penggemar wayang kulit bisa mentransfer 39
koleksi rekaman wayangnya ke dalam format digital, dan kemudian menyiarkannya semalam suntuk melalui radio internet. Seseorang yang memiliki webcam bisa menyiarkan secara live suasana kamar tidurnya. Hasilnya adalah: Internet menjadi lautan informasi yang campur aduk. Pengguna Internet bisa memperoleh (hampir) segala macam informasi, jika ia mau. Tidak ada lagi pihak di luar dirinya yang bertindak sebagai gatekeeper (Hastjarjo, 1999). Di satu sisi, teknologi digital membuka kemungkinan untuk menghasilkan isi media yang lebih berkualitas, baik dari segi kualitas fisik dan isi, maupun kuantitasnya. Di sisi lain, informasi digital yang begitu mudah untuk dimanipulasi, diedit, dan direkayasa, membuka kemungkinan untuk melakukan kebohongan publik, baik dalam hal penjiplakan maupun dalam hal pemalsuan informasi. Di satu sisi, teknologi digital yang semakin terjangkau harganya memungkinkan bagi setiap orang untuk memiliki akses yang semakin luas kepada informasi, baik untuk menerima maupun untuk menyebarkan informasi. Di sisi yang lain, ada bahaya ketergantungan kepada teknologiyang pada gilirannya bisa membuat orang terikat (kepada hardware maupun software tertentu), dan tidak lagi merdeka. Seperti dua sisi dari satu mata uang, segi positif dan negatif dari perkembangan teknologi media harus dibicarakan, sehingga teknologi itu bisa dipahami secara komperehensif, tidak hanya sebagai obyek fisik atau alat, namun juga sebagai isi (yang ditentukan oleh cara peng-gunaannya), dan sebagai sistem pengetahuan dan makna sosial.
Daftar Pustaka
BRS Media 2000, Web-Radio: Radio Stations Broadcasting on the Net, <www. web-radio.com>, diakes 8 Januari 2001. Donow, K.R. & Miles, P.(1999). A Web of Sound: The Fruitful Convergence of Radio, Audio, and the Internet, Media Studies Journal, vol. 13, no. 2, Spring/Summer 1999. Feldman, T. (1997). An Introduction to Digital Media, London: Routledge . Fidler, R. (1997). Mediamorphosis: Understanding New Media. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press. Flew, T. (2002). New Media : an Introduction. Melbourne: Oxford University Press. Hastjarjo, S. (1999). Apakah Media Online akan Mengalahkan Media Konvensional?, makalah dalam Seminar Sehari Trend dan Prospek Media Online di Indonesia, Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebe-las Maret Surakarta, 22 September 1999.
40
___________ (2003). Menjadi Perantau di Abad Internet, Intisari, Oktober 2003. Hauben, M. & Hauben, R.(1997). Netizen: On the History and Impact of Usenet and the Internet. Los Alamitos, CA: IEEE Computer Society Press. Negroponte, N. (1995). Being Digital. Rydalmere: Hodder & Stoughton. Petre, D. & Harrington, D. (1996). The Clever Country? Australias Digital Future. Sydney: Landsdowne Publishing.
41
The Role of Corporate Identity in the Malaysian Higher Education Sector

Bahtiar Mohamad Hassan Abu Bakar Nik Adzrieman Abdul Rahman
ABSTRACT Organizations need corporate identity for survival. This identity is developing through the projection of one positive image that will increase its public confidence about the quality and achievements of the organization. This paper attempts to identify corporate identity in Malaysias higher education sector from its prospective clients (among students from matriculation colleges in Malaysia). Specifically, this research tests and verifies the Corporate Identity Model instrument developed by Melewar and Jenkins (2000). The Corporate Identity Model consists of five components: Corporate Culture, Behaviour, Communication and Visual Identity, Market Conditions and firm, product and services. To verify this model, factor analysis was conducted. Outcome and consequences of the findings were discussed and elaborated.
Introduction
Identity, image and reputation are the main agenda of organization through corporate communication activities. Van Riel (1997) study found that there are three main concepts in corporate communication that are always being studied by scholars. The concepts are corporate identity, corporate reputation and communication management. On overall, corporate communication is referred to as communication, added with advertising, media affair, financial communication, employee communication and crisis
Faculty of Communication and Modern Language, Universiti Utara Malaysia
42
Bahtiar Mohamad et al. The Role of Corporate Identity in the Malaysian Higher Education
communication. In order to be effective, every organization needs a clear sense of purpose that people within it understand. They also need a strong sense of belonging. Purpose and belonging is the two facet of identities. Every organization is unique and the identity must spring from organizations own roots, its personality, its strengths and its weaknesses. The identity of the cooperation must be so clear that it becomes the yardstick against which its products and services, behaviors and actions are measured. This means that the identity cannot simply be a slogan, or a collection of phrases: it must be visible, tangible and all embracing. Everything that organization does must be an affirmation of its identity. In globalization world, both academic and business interests in corporate identity have increased significantly in recent years. Organizations have realised that a strong identity can help them align with the marketplace, attract investment, motivate employees and serve as a means to differentiate their products and services. Identity is now widely recognised as an effective strategic instrument and a means to achieve competitive advantage (Schmidt, 1995). Thus, many organizations are striving to develop a distinct and recognisable identity. Certain characteristics of an efficacious corporate identity include a reputation for high quality goods and services, a robust financial performance, a harmonious workplace environment, and a reputation for social and environmental responsibility (Einwiller and Will, 2002) According to Melewar and Sibel Akel (2005), the globalisation of business has finally been embraced by the higher education sector in which education is seen as a service that could be marketed worldwide. Universities and other institutions of higher education have to compete with each other to attract high quality students and academic staff at an international level. Hence, competition is no longer limited within national borders. As education and training become a global business sector, education marketing is developing standards more akin to consumer goods marketing. This presents several challenges for Malaysian universities such as the development of a more customer orientated service approach to education and an increased emphasis on corporate image. In a market where students are recognized as customers, universities have to implement strategies to maintain and enhance their competitiveness. Higher education sector in Malaysia develops rapidly since 1990. Now, Malaysia has 20 public universities offering a variety of courses and hundreds of private universities. Competition is not only within the country, but regionally and globally. The university needs to develop a competitive advantage based on a set of unique characteristics. Furthermore, universities need to communicate these characteristics in an effective and consistent way to all of the relevant stakeholders. Under these circumstances, universities have
43
finally realized the role of corporate identity as a powerful source of competitive advantage. They understand that if managed strategically, corporate identity can help them develop a competitive edge over competitors (Olins, 1995). As a result, a growing number of universities have started to develop and implement corporate identity programme as part of their strategic growth and expansion (Baker and Balmer, 1997).
Review of Literature Corporate identity
Birkigt and Stadler (1986) derived from Cornelissen and Elving (2003) refer to corporate identity as the strategically planned and operational self-presentation of a company, both internal and external, based on an agreed philosophy, long term company goals, and a particular desired image, combined with the will to utilize all instruments of the company as one unit achieved by means of behaviour, communication and symbolism. Although universities are a higher education institution body rather than a corporate company, they have somehow embodied a corporate outlook in its quest to realize its mission statement as an agreed philosophy outlined earlier. Given this situation, university is highly prudent in its effort to achieve what it has set out to accomplish by firstly, rallying its tools and means to communicate its identity to its groups. In recent years, the importance of the corporate image has been recognized. One of the reasons behind this is the growing interest in studies of corporate image. The organization considers that the transmission of positive image is an essential precondition for establishing a commercial relationship with target groups (van Riel, 1995). Congruent with statements by Birkigt and Stadler (1986) and Alessandri (2001) who posit that corporate identity needs to be founded upon the mission statement of a corporate entity, university, in promoting its academic excellence, has significantly rallied its forces in arriving at a logo that is very much representing the organization and what it has to offer based on its mission statement. Olins (1995) outlines four stages in building an identity program. Firstly, investigation, analysis and strategic recommendations are carried out internally to determine what a corporate entity should represent. Insofar as university is concerned, it considers factors such as its position, market share, core values, central idea, growth patterns, size, corporate culture, profitability and competitiveness in setting its goals. Olins (1995) argues that once internal analysis and strategic recommendations have been carried out, the next stage is developing the identity by means of behavioural change, 44
identity structure and name and visual style. According to Birkigt and Stadler (1986), corporate identity is also communicated through the behaviour of a corporate entity where target groups are able to be judged by the actions conducted by the entity in dealing with external forces or stimuli. The creation of a logo is a part of its identity building process which represents what it stands for (Olins, 1995). In designing the visual style, university makes use of different colours in the logo. To take words of Olins (1995), the purpose of a symbol is to present the central idea of the organization with impact, brevity and immediacy. The use of different colours and their representation in the logo of the university does present the central idea to portray university as a modern organization founded upon healthy principles and governance. Olins (1989) argues that symbolism guarantees consistent quality standards and contributes to the loyalty of customers (in our case, student as customers to the university) and other target groups (the potential students). The third stage of Olins Corporate Identity formation is launched and introduced to communicate corporate vision. The identity of university must be communicated through the mass media, another medium of identity formation. The final stage of identity formation is implementation. In alignment with its mission statement to market the university as a first choice, university should collaborate with other organizations in its quest to raise awareness. Olins (1995) corporate identity management needs to be considered in the same perspective as financial management or information system management as part of corporate resource where continuous efforts is necessary to implement and maintain it. However, Melewar and Jenskin (2002) identify five sub-construct to measure corporate identity or organization namely communication and visual identity; behaviour; corporate culture; market conditions; firm, product and services. The model adapts a multidisciplinary approach in the analysis of corporate identity. It unites the psychological, graphic design, marketing and public relations paradigms of the corporate identity. In this way the model represents different views and school of thoughts of corporate identity, aiming for a balanced combination between these different disciplines. Furthermore, in terms of its application, the model presents a practical tool for analysis with its simple structure summarised in a comprehensible graphic presentation. Communication and visual image touch about corporate visual image; corporate communication; architecture and location and uncontrollable communication. Corporate visual identity of the organisation is reflected by five main components which are corporate name; symbol and/or logotype; typography; colour; and slogan (Dowling, 1986; Olins, 1995). According to Olins (1995) these components present the central 45
idea of the organisation with impact, brevity and immediacy. Meanwhile, corporate communication defined by Van Riel (1995) is a management instrument to create and harmonise favourable relationships with external and internal stakeholders. As pointed out by Markwick and Fill (1997), it is vital to ensure that consistent corporate communication is delivered to all stakeholders. Melewar and Sibel Akel (2005) studies on corporate identity of the University of Warwick classify its stakeholders into two categories namely internal; and external stakeholders. The external stakeholders cover a wide range of audiences from opinion leaders (business, media, academic, think tank, education specialist, government/political) to alumni and teachers. The internal audiences are divided into three main groups students; academic; and non-academic staff. In a research study conducted by the University (Opinion Leader Research) it was found that overall knowledge of the University differed considerably between these audiences: On the whole, a far higher proportion of internal as opposed to external audiences state that they know the University well. Among the internal audiences, the academics in particular, show a low level of knowledge of the university (Jones, 2001). Corporate communication covers management, marketing and organizational communications. Among the three, management communication is seen as the most important (Van Riel, 1995). Top level managers are seen as the main medium of management communications since they are responsible for transmitting the corporate philosophy and vision to the internal stakeholders (Melewar and Jenkins, 2002). The component of behaviour consists of management behaviour and employee behaviour. Given the current need for economic accountability and the increased focus on consumer choice, universities are viewing students and staff as customers. Consequently, to sustain the desired level of service quality, the relationship between administrative staff and academics, and administrative staff and students has become more structured. Thus, the behaviour of management at universities is increasingly resemblers that of a commercial company. Increasingly, academics acknowledge that a corporate identity refers to an organisation's unique characteristics which are rooted in the behaviour of employees (Balmer and Wilson, 1998). As a result of reduced government funding and a larger social focus on consumer choice, universities design courses that are in accordance to what consumers want rather than what universities believe should be taught. This new way of looking at customers of education has created a need to review the relationship between the customers and university employees. Nevertheless, in the context of a university, the identification of the customer and the employee is not an easy task. First, as identified by 46
Sirvanci (1996) the student-university relationship is not a typical customeremployee relationship. The university student differs from a conventional customer in the sense that the university student does not have full freedom of choice with the product (knowledge/education), responsibility for paying the price and might not even qualify to purchase the product. Second, in an environment where the students are classified as internal customers the classification of academic staff is problematic. Academics are classified both under internal customer and academic staff. Evidence shows that relationship between academic and administrative staff is an area of potential conflict (Pitman, 2000). The tension is likely to originate from the fact that academic staff have different motives for working in a university from administrative staff members and use a different value system of their own. Corporate culture has been a main focus of academic management since the early 1980s (Wiedmann, 1988). Culture is the commonly held and relatively stable beliefs, attitudes and values that exist within the organisation (Williams et al., 1993). Jarzabkowski and Wilson (2002) studies found that culture in University of Warwick is based on the following tenets: successorientated; entrepreneurial and competitive; intra-organisational competition; low tolerance for non-performers; pioneering; competing at the highest level of sectoral environment, (Harvard, Berkeley, Cambridge and Stanford); and strong centre, strong department. However, in an academic institution agreement on a single value set is difficult to achieve. Baker and Balmer (1997) in their study about the corporate identity of University of Strathclyde identify that the problem arises mainly from the fact that each member of the university is an expert in a specific area and has therefore a very strong view about how to proceed in this area. In the absence of a general direction for the academic community to proceed this sub-cultures and multiplicity in identities may harm the successful implementation of a corporate identity programme. The component of corporate culture basically involves the element of nationality; goals, philosophies and principles and organizational imagery and history. Top ranking university accommodates students from different nationalities. With increasing numbers of overseas students and academic staff, the role of nationality is decreasing. However, student intake for public university in Malaysia is controlled by the government. The appointment of the academic staff also needs special permission from the government. As is common among other Malaysian universities, it capitalises mainly on the English language as the main language of commerce. Moingeon and Ramanantsoa (1997) stress the interaction between history and corporate identity. They point out the way history influences the definition of corporate identity, i.e. identity is the product of the history of 47
the organisation (Moingeon and Ramanantsoa, 1997). They further state that identity influences history and shapes the perceptions and actions of the organization members. Thus, identity also produces history. History created an identity in support of the entrepreneurial self-image and income generating orientation of the university (Jarzabkowski and Wilson, 2002). Component of corporate identity focus on market conditions involving nature of the industry and marketing strategy. Malaysias higher education market is crowded and competitive. The general rule in the market is that prospective students will often attend a leading university because of its overall reputation, even though it may be relatively weak in the specific subject chosen. The teaching and research assessment exercises conducted regularly and the magazine (such as The Times Higher Education Supplement etc) publications of the ranking of the universities reveal that certain universities are more respected and are perceived to be general leaders in the field. However, the generic characteristic of higher education makes the projection of a differentiated identity difficult. According to Melewar and Sibel Akel (2005), some universities such as Cambridge, Oxford, Imperial College, Durham, LSE, UCL, York, Nottingham, Manchester and Bristol have succeeded in this difficult task. Corporate and marketing strategies are one of the few effort to promote university internationally. For example, University of Warwicks strategies are enhancing and promoting the University's reputation, particularly on the international stage and slogans such maintaining and developing our strengths in institutional governance and management and efforts to show that the university is planning to continue its business-like development Corporate and marketing strategies not only determine desired future states of the organization but they also influence the formation of brand and corporate perceptions. Thus, the way an organization defines its corporate strategies has a significant impact on how it is perceived by its stakeholders. Simoes and Dibb (2001) state that the notion of corporate identity is linked to the corporate brand concept. Also according to Ind (1997) corporate branding is more than a visual projection of the organization it is a manifestation of the organizational core values. Firm, product and services are the last component in corporate identity developed by Melewar and Storrie (2001). These components are branding strategies and organizational performance. Branding to the public is through heavy advertising of the companys image in the media and by editorial coverage in the local or international press. Articles in academic periodical, refereed journal, proceeding and books by university lecturers and students are a part of positioning strategy for the university to create a 48
good brand of the university. Universitys design, landscapes, and image development could also be considered as part of the branding strategy. Performance of the university is apparent by itself in terms of building up a loyal customer base, winning national awards, retaining and developing employees, and the growth to the franchise. The performance can be measured by the recognition received by the university. University ranking published by Times Higher Educations Supplement and other reputable organization is a best indicator to measure universitys performance. Besides university ranking, other recognition and award such as ISO 9000, inventor award obtained by students and lecturer of the university, can be considered as elements of performance.
Purpose of the Study
This studys major purpose was to attempt to determine what the role of corporate identity from the perspective of the universitys prospective clients (among the students from Matriculation College in Malaysia). We were most interested in how important they considered the corporate identity function is. The study was designed specifically to discover what these students thought about corporate identity and how they saw this function being implemented in the university.
Method
This was a drop and collect questionnaire study of matriculation college students. Subjects came from 9 Matriculation College throughout Malaysia. In each of this matriculation college, students were prospective clients for the public university in Malaysia. In this section, data gathering procedures, respondents, and measurements of variables are detailed.
Respondents
Respondent in this research are prospective clients of the University Utara Malaysia (among students from matriculation colleges in Malaysia). Survey packets were sent directly to 500 students. The sample n=496 (99.2%) in nine matriculation centre. The rationale for choosing this sample is that all respondents are prospective clients of the university and their perception is essential to determine the corporate identity of the university. Approximately 78.23% (n = 388) are female and 21.77% (n = 108) are male. This sample distribution reflects the norm of students in Malaysia. The majority of the respondents are (70.97% (n = 352) respondents from account stream, while 29.03% (n = 144) from science stream in matriculation centre.
49
Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007 Measurement Instrument
Based on corporate identity model developed by Melewar and Jenskin (2000), there are five main components to developing corporate identity. Melewar and Storrie (2001) also use in the study for service company. Melewar and Sibel Akel (2005), also apply the same model to study the corporate identity Warwick University. The instrument used to assess corporate identity includes 80 items based on corporate identity model developed by Melewar and Jenskin (2001). The items representing four components of corporate identity which are communication and visual image, behaviour, corporate culture, market conditions and firm, product and services. Each item is measured using 5point Likert type scale. Prior to the actual study, we conducted a pre-test study among respondents in the matriculation colleges. The pre-test conducted sought to determine the degree of stability, trustworthiness, dependability of the measurement used in this study, as there are very limited study on corporate identity and corporate reputation. Results of the pre-test show Cronbachs alpha for communication and visual identity is .90, behaviour is .87, corporate culture is .86, and market condition is .80 and firm, product and services 0.78.
Results
Before we conduct factor analysis, data are tested for coding/data entry errors and tests for normality are conducted for each of the survey items as well as the constructs that are created by computing individual items. Tests for normality include kurtosis measures, skewness measures, and visual inspection of histograms. The majority of items appear to be within normality. Kurtosis measures are below one. Skewness measures are around zero, and analysis indicates normal-shaped histograms. Based on dimensions of corporate identity in the communication literature, and some items from Melewar and Akel (2005), we generated an initial set of 80 items. These items focused on communication and visual identity, corporate behaviour, corporate culture, market conditions and firm, product and services. Using data collected from the sample of 496 students, we conducted an exploratory factor analysis using principal components with the number of factors not specified. The magnitude and scree plot of the eigenvalues indicated factors. In the next factor analysis, we set the number of factors to five and interpreted factor loadings based on pattern matrix which resulted from oblique rotation (Hair et al. 1998). Oblique rotation was appropriate because the ultimate goal of this research through factor analysis is to obtain several theoretically meaningful factors or constructs. Analysis of the 80 items resulted in five factors that explain 57% 50
of the variance. Based on the oblique factor pattern, each factor clearly reflected one of the five priori dimensions. Subsequent iterations were performed following deletion of cross-loaded items or items that were theoretically inconsistent with their factor. The rule of thumb provided by Hair, Anderson, Tatham and Black (1998) were applied where items load less than .30 were eliminated. The resulting solution consisted of 52 items explaining 78.4% of the variance. The breakdown of these items was communication and visual identity (19 items), behaviour (11 items), corporate culture (11 items), market conditions (6 items) and firm, product and services (5 items). The rotated factor loadings for these 52 items appear in Table 1.
Factor Analysis
Normally, when factor analysis is used in a study of this nature, results reveal a certain sense of conformity between variables. As a result, one usually can make considerably more sense out of factor loadings than is the case in this particular study. The principal components procedures produced 5 factors with eigenvalues greater than 1.0. This 5 factor solution, shown in Table 1 (see appendix), accounted for 57.9 per cent of the total variance.
Factor 1
Nineteen items clearly define factor 1 as shown by the loadings in Table 1. All items load positively and the statement appear to represent a concept of corporate communication and identity visual. Statement such as promotion, advertising, information and message and media used, seem to represent corporate communication part. Other item such as office interior design, lighting, furniture, design of building, location, landscape, space, logo and the word UUM represent visual identity of the university. Communication and visual identity shows an important element in measuring the corporate identity of the university.
Factor 2
Behaviour is categorized under intangible identity and extremely important in corporate identity. Eleven statements clearly meet the loading criteria on this factor. These items are universitys policy, behaviour of management, ethics, quality of relationship, staff dressing, personal characteristics, suitable skill, helpful, understanding and knowledgeable.
Factor 3
Another eleven items clearly define this factor. They are vision and mission, goal achievement, philosophy and principal, aspiration and history and imagery. Most of these items reflect corporate culture issues.
51
Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007 Factor 4
Six items load cleanly on this factor. They are student oriented, the role as students development, strategic marketing and promotion. This factor seems to reflect a sense of market conditions in the universitys corporate identity.
Factor 5
Five other statements define this factor. They are marketing strategy and branding, representing the elements of branding. While, award, employee performance, and excellent loaded under element of performance.
Discussion of Results
This finding shows an important aspect of corporate identity in Malaysia is higher education sector. For higher education sector in Malaysia, all component of corporate identity (communication and visual image, behaviour, corporate culture, market condition and firm, product and services) play an important role in influencing and perhaps in determining their corporate identity. This finding has interesting implications. First, finding reveals Matriculation Colleges students look at all aspect of corporate identity of the university. This study presents considerable evidence to suggest that prospective students of the university really see universitys identity based on visual. Factor analysis results clarify this statement even more as nineteen items are loaded under these factors. It is interesting to note that the elements of visual identity such as logo, landscapes, building, lighting and furniture all loaded on the same factor. This finding is supported by the literature on corporate identity which sees corporate visual identity defined in the way in which an organization uses logos, type styles, nomenclature and architecture to communicate its corporate philosophy and personality (Balmer, 1995). Identity should be visible and easy to recognise by the people. These results show that the importance of visual identity should be a highlight to the university. A well-built corporate visual identity does not simply add to organizational visibility, but can also be used as a powerful weapon in gaining an advantage over competitors, while attracting clients and helping convince the parent to send their children to the particular university. Higher education sector in Malaysia, especially universities should focus more on their identity to ensure the image of the university is increased. Second, this finding finds that corporate behaviours were considered to be especially important. Even though this component is categorized under intangible elements compared to visual identity that can be seen and touched, it is still an important element to measure corporate identity. Based 52
on factor analysis, eleven items were loaded under this component. Customers are expecting a specific set of personal characteristics to form or reinforce their impression. Behaviour such as ethics, quality of relationship, staff dressing, personal characteristics, suitable skill, helpful, understanding and knowledgeable are the important characteristic from the perspective of the clients. Training and education either takes place in the university or outside of the university will benefit the university. Thirdly, the component of corporate culture including vision and mission, goal achievement, philosophy and principal, aspiration and history and imagery is very important to the universitys identity. Corporate culture portrayed the entire organization behaviour. Positive corporate culture and strong vision and mission will increase confident among the prospective clients, component market condition and firm, product and services also show to be an important component to measure the corporate identity. For university who intends to globalize their institution, this results indicate that the corporate identity management should take into account its personality (Balmer, 1995; Birkight and Stadler, 1986; Olins, 1978), its corporate strategy (Wiedmann, 1988) and the three parts of the corporate identity mix (behaviour of organizational members, communication and symbolism) in order to acquire a favourable corporate reputation (Fombrun, 1996) which results in improved organizational performance (Fombrun and Shanley, 1990). If the results are generalizable, maximizing all corporate identity (communication and visual image, behaviour, corporate culture, market conditions and firm, product and services) should have a positive effect on the universitys corporate reputation. Our findings suggest that corporate identity of Malaysian university instruments influence their corporate image. One explanation for identity is now widely recognised as an effective strategic instrument and a means to achieve competitive advantage (Schmidt, 1995) and to be researched by more academics and practitioners.
Conclusions and Limitations
Because this study focused only on one university in Malaysia, it represents a limited test on the corporate identity. However, it has already suggested that corporate identity does effect the image of the university. The next step is to assess the external validity of the obtained results by replicating the study to other Malaysian university settings. For example future research should test whether similar effect can be found in other public university or private university operating in Malaysia or foreign university based in Malaysia. We also noted that, because this study is derived from one source that is the potential clients, there is the possibilities of common method 53
biases to exist in this study. Thus, future research should consider obtaining data from multiple sources. For example, elements of corporate identity can be obtained from existing clients (students). However, additional dimensions of corporate identity needed to be considered. Such additional research can play a vital role in developing understandings about what and whether corporate identity should deviate from the best corporate image. Additionally, we are also aware that there are some limitations in corporate identity model used in this study. Thus, for those who are interested to continue, the use of seven dimension of corporate identity (Melewar and Karaosmanoglu, 2006) scale would provide better explanation about corporate identity in organizations. In sum, this study represents an initial research effort to identify corporate identity (communication and visual image; behavior, corporate culture, market condition, firm, product and services) in which will influence the corporate image of the university. This investigation is also the first to focus on specific corporate identity in Malaysia University. The results of this research suggest that universities in Malaysia should consider corporate identity programme for their long term planning.
References
Baker, M. dan Balmer, J. M. T. (1997). Visual identity: trappings or substance? European Journal of Marketing. Vol. 31. 366-382. Balmer, J.M.T (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of General Management. Vol 21(1). Pp 24-46 Balmer, J.M.T (1997), Corporate Identity: Past Present and Future. University of Strathclyde. Balmer, J.M.T dan Wilson, A (1998). Corporate identity: there is more to it than meets the eye. International Studies of Management and Organization. Vol 28(3). Pp 12-32. Balmer, J.M.T. (2001). From the Pentagon: a new identity framework. Corporate Reputation Review. Vol 4(1). Pp 11-22. Birkight, K. and Stadler, M.M. (1986) Corporate identity, Grundlagen, Funktionen, Fallspielen, Verlag Moderne Industrie. Landsberg at Lech. Chajet, C. (1989). The making of a new corporate image. Journal of Business Strategy. May-June. 18-20. Cohen, J., Cohen, P., West, S. G., & Aiken, L. S. (2003). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences. In (3rd ed.). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
54
Cornelissen, J. and Elving, W.J.L. (2003) Managing corporate identity: an integrative framework of dimensions and determinants. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 8 (2). Pp 114-120. Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management. 15. 2. Einwiller, S. and Will, M. (2002). Towards an integrated approach to corporate branding: findings from an empirical study. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 7 (2). Pp 100-109. Fombrum, C.J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press: Boston, MA. Fombrun, C. & M. Shanley. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal. Jilid. 33 : 233256. Gray, E. R. dan Balmer, J.M.T. (1998). Managing image and corporate reputation. Long Range Planning. Vol 31 (5). Pp 685-692 Greene, W. H. (2003). Econometric analysis (5th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. Hair, J.F. et al. (1998). Multivariate Analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: prentice-Hall. Hutton, James G. (2002). Whats Reputation Got to Do with it: A Heretical Pespective. Corporate Communication Institute Symposium on Reputation Management. Ind, N. (1997). The Corporate Brand. Macmillan Press. London Jarzabkowski, P. dan Wilson, D. (2002). Top teams and strategy in a UK university. Journal of Management Studies. Vol. 39 (3). Pp 355-382. Jones, S. (2001). Reputation Audit, Final Combined Report,. University of Warwick. Pp 1-61. Marken, G. A. (1990). Corporate image We all have one, but few work to protect and project it. Public Relations Quarterly. Vol. 35 (1). 21-24. Marken, G. A. (1995). Corporate image.to project and protect. Public Relations Quarterly. Vol. 39 (4). 47-48. Markwick, N. & Fill, C. (1997). Towards a framework for managing corporate identity. European Journal of Marketing. 31 (5-6), pp396-409. Melewar, T.C. and Karaosmanoglu, E. (2006) Seven dimensions of corporate identity: a categorisation from the practitioners perspectives. European Journal of Marketing. Vol 40 (7/8). Pp 846-869.
55
Melewar, T.C. and Storrie, T. (2001). Corporate identity in the service sector. Public Relations Quarterly. Pp 20-26. Melewar, T. C. dan Jenkins, E. (2000). Defining corporate identity the search for a holistic model. Advanced Issues in Marketing. Warwick Business School. Melewar, T. C. dan Storrie, T. (2001). Corporate identity in the service sector. Public Relation Quarterly. Vol. 46 (2). 20-26. Melewar, T.C. dan Jenskins, E. (2002). Defining the corporate identity construct. Corporate Reputation Review. Vol 5 (1). Pp 76-91. Melewar, T.C. dan Sibel Akel (2005). The role pf corporate identity in the higher education sector. Corporate Communication: An International Journal. Vol 10 (1). Pp 41-57. Moingeon, B. dan Ramantsoa, B. (1997). Understanding corporate identity: The French school of thought. European Journal of Marketing. Vol. 31. (5-6). Pp 383-395. Olins, W. (1978). The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity. Design Council: London Olins, W. (1989). Corporate identity: Making business strategy visible through design. London: Thames and Hudson Olins, W. (1995). The New Guide to Identity. Wolf Olins. Gower. Aldershot. Pitman, T. (2000). Perceptions of academics and students as customers: a survey of administrative staff in higher education. Journal of Higher Education Policy & Management. Vol 22(2). Pp 165-76. Schmidt, K. (1995). The Quest for Corporate Identity. London: Cassell Simoes, Claudia dan Dibb, Sally (2001). Rethinking the brand concept: new brand orientation. Corporate Communications: An International Journal. 6(4). 217-224 Sirvanci, M. (1996). Are students the true customers of higher education?. Quality Progress. Vol 29 (10) pp 99-103. Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. Prentice Hall: London Van Riel, C.B.M. (1997). Research in corporate communication: An overview of an emerging field. Management Communication Quaterly. Vol 11 (2). 288-309 Vidari, P. P. (1993), The late great tradition of corporate design. Italy Print. Vol 47 (6). 28-39.
56
Wiedmann, K. P. (1988). Corporate Identity als Unternehmensstrategie. 5. pp 236242. Williams, A., Dobson, P. dan Walters, M. (1993). Changing Culture: New Organizational Approaches. 2nd Edition. Institute of Personnel Management. London
Appendix 1 Table 1: Five-factor rotation of students responses to corporate identity items Item Factor 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Factor 1 Communication & Visual Identity .536 .539 .117 .250 -.051 .282 .663 .662 .673 .741 .784 .764 .332 .681 .337 .303 .234 .270 .410 .459 .284 .318 .289 -.043 .054 .457 .398 .452 .411 Factor 2 Behavior .033 .087 .164 .226 .060 .045 -.033 .101 .047 .148 .158 .127 .035 .059 .198 .318 .050 .200 .209 .266 .129 .357 .383 .359 .220 .132 .003 -.014 -.007 Factor 3 Corporate Culture .053 .044 -.029 .050 .156 .217 .176 .165 .193 .147 .178 .221 .212 .175 .244 .015 .320 .102 .231 .119 .340 -.002 .118 .053 -.084 -.012 .172 .158 .069 Factor 4 Market Conditions .037 .041 .224 .272 .127 .171 -.032 -.092 .089 .002 .125 .068 .082 .162 -.002 -.064 -.005 -.158 .049 .222 .314 .292 .195 .111 .128 .333 .385 .483 .501 Factor 5 Firm, product and services -.103 .026 .200 .070 .045 .182 .052 .148 .044 .021 .177 .108 .565 .086 .429 .336 .586 .254 .457 .346 .087 .257 .195 .429 .573 .118 .359 -.016 .063
57

Factor 2 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 Factor 3 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 Factor 4 65 66 67 68 .011 -.004 -.091 -.067 .128 .014 .082 -.056 .025 .118 .247 .245 .163 .071 .260 .167 .255 .109 .067 .145 .175 .169 .314 .098 -.051 -.034 .126 -.072 .265 .039 .269 -.074 .213 .239 .032 .095 .117 .280 .222 .281 .214 .334 .224 .188 -.054 .065 -.006 .103 .190 .465 .568 .564 .429 .482 .536 .468 .609 .488 .514 .259 .279 .114 .262 .016 .188 .005 .001 .275 .202 .003 .287 .065 .239 .207 .218 .216 .239 .230 .058 .153 .048 .296 .023 .217 .162 .305 .254 .044 .153 .080 .2.19 .072 .082 .235 .168 .095 .123 .197 .438 .415 .417 .559 .528 .309 .471 .185 .372 .290 .374 .263 .388 .367 .041 .141 .151 .217 .147 .358 .506 .513 .308 .530 .458 .532 .403 .458 .026 .202 .080 .062 .054 .288 .279 .266 .058 .239 .265 .177 .150 .143 .094 .280 .190 .207 .267 .264 .266 .180 .178 .298 .217 .093 .192 .313 .453 .557 .001 -.073 .136 .226 .130 .457 .108 .274 -.100 .084 -.033 .095 -.039 .251 .146 .219 .034 .280 .195 .297 .105 .126 .049 .093 .197 .201 .034 .082 -.231 -.135 -.089 .060 .015 .084 .092 .082 .192 .073 -.045
58
69 70 71 72 Factor 5 73 74 75 76 77 78 79 80 Eigenvalue .109 -.011 .060 .110 .050 .102 .244 .168 -.014 .136 .151 .140 5.59 .227 .293 .231 .251 .221 .049 .245 .208 .260 .278 .298 .055 4.35 . .212 .183 .178 .095 .215 .277 .130 .379 .150 .211 .134 .219 2.512 .109 .493 .531 .565 .183 -.010 .031 -.062 -.100 -.012 .039 .085 2.371 .229 .017 .203 .006 .486 -.124 .113 .486 .178 .419 .427 .579 2.171
59
Applying Semiotic Analysis to Social Data in Media Studies

Pamela Nilan
Introduction
Semiotics is one of the newest social science modes of analysis and generates one of the most interdisciplinary frameworks of applied research. Semiotic analysis is used in media and cultural studies, communications, linguistics, literary and film studies, psychology, history, sociology, art theory and architecture. The principle object of investigation in semiotic analysis in media and communication studies has been the text: for example, newspapers, films, television shows, websites. The techniques for applying semiotic analysis to texts are well-established and relatively familiar. This paper is concerned with a further question whether it is possible to apply a semiotic analysis to social data in media and communication studies, and how it can be done. It is argued that the semiotic analysis of social data in media studies requires not only a working knowledge of the field of semiotics, but a relevant postmodern definition of the term discourse, so that a link can be recognised between the micro-level of social action, and the macro-level of society, culture, the economy and political ideology. It is necessary to set the theoretical stage so that the discussion can proceed.
A. Early Semiotics
All human communication is made up of signs, working together to make meaning through the process of semiosis. Semiotics is the study of signs and signifying practices, bringing together the work of linguist Ferdinand de Saussure and language pragmatist Charles Sanders Peirce. It is argued that there is no inherent or necessary relationship between that which carries the meaning (the signifier) and the actual meaning which is carried (the signified). Peirce's semiotic paradigm (1934) distinguished between three kinds of signs: icon, index and symbol. An icon is a meaning which is based upon similar60
Pamela Nilan Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies
ity or appearance (for example, similarity in shape, colour, sound etc). An index is a meaning generated through a cause and effect relationship (for example, a weathervane generates meaning from wind direction). A symbol carries meaning in a purely arbitrary way - the way natural language carries meaning. For example, almost the word same symbol/word - mobil(e) means a car in Indonesian and a cellular phone in English. Saussure (1959) made a famous distinction between langue (language) and parole (speech). Langue refers to the system of rules and conventions which is independent of, and pre-exists, individual users; parole refers to its use in particular instances. Saussure focused on langue rather than parole. To Saussure what mattered most were the underlying structures and rules of a semiotic system rather than specific performances or practices of their use. Saussure's approach was to study the system synchronically as if it were frozen in time (like a photograph) - rather than diachronically - in terms of its evolution over time (like a film). Structuralist cultural theorists subsequently adopted this Saussurean priority, focusing on the representation and function of social and cultural phenomena within semiotic systems.
B. Later Developments
Contemporary Saussurian semioticians still divide the sign up between the signifier and the signified, maintaining that there is an essentially arbitrary relationship between the two. An important concept in semiotics is that one sign or set of signs can take the place of some other sign or set of signs in a theoretically infinite process. If infinite semiosis did not take place, then the media would run out of signs with which to carry meaning, and that would be the end of media as a form of communication. The process by which one sign is linked to another through the deferral of meaning is often represented as a semiotic chain, or chain of semiosis. For the representation of women in texts this might be:
girl virgin bride mother woman female whore prostitute witch and so on
Used in current media and communications research, semiotics is a type of social description and analysis which places specific emphasis upon understanding and exploration of the patterns of signs and symbols in texts, what they mean and how they are used. Textual semiotics examines familiar and everyday settings and the particular patterns, relationships, ideas and beliefs that characterise the ways that social and cultural meanings are habitually made from texts. The most common aim is to grasp the symbolism of everyday media texts in popular culture - how people might read and understand symbols and signs, and thereby make meanings from words, sounds, pictures and body language in texts. Some refer to this as deconstruction a term coined by Jacques Derrida. Derrida was also the author of the idea 61
that meanings are referred on endlessly through chains of signifiers in the process of diffrance the infinite deferral of fixed meaning (Derrida 1981).
Major Theorists
Leading modern semiotic theorists include Roland Barthes, Algirdas Greimas, Umberto Eco and Julia Kristeva. Semiotics began to become a major cultural studies approach in the 1960s, after the translated essays of Roland Barthes were published in English as Mythologies (1957).
A. Roland Barthes
Barthes stated that: semiology aims to take in any system of signs, whatever their substance and limits; images, gestures, musical sounds, objects, and the complex associations of all of these, which form the content of ritual, convention or public entertainment: these constitute, if not languages, at least systems of signification (Barthes 1967: 9). The distinction between denotation and connotation is an important basis for Barthes semiotic theory. He claims that when we read signs and sign systems, we can distinguish between different kinds of messages. Denotation is the literal or obvious meaning or the first-order signifying system. Connotation refers to second-order signifying systems, additional cultural meanings we make from a given sign, where the context often alters the meaning. In other words, the same signifier can point to a number of different signified meanings depending on the situation or setting. In his book S/Z, Barthes further developed further his ideas of denotation and connotation. He argued that denotation is associated with closure and singularity of meaning. In contrast, connotation represents the principle of opening up the text to all kinds of interpreted meanings and readings. From this, Barthes developed his idea that there are two types of semiotic systems: closed and open semiotic systems. This allows us to distinguish between closed and open texts in media analysis. An example of a closed text is the Ramayana Ballet, for example. It always has to be performed the same way, and the traditional audience already has all the meanings. The overall meaning outcome of the text is always predictable and more or less the same. An example of an open text is a live comedy show where there is no fixed format, and the audience cannot predict what is going to happen. There is no correct way of interpreting the meaning of open texts; on the contrary, they are available for all kinds of readings. Some people will make a negative meaning from the comedy, for example. Others will make a positive meaning. Some people may not find the comedy funny at all. Closed and open texts serve different cultural purposes and both are valuable.
62
Pamela Nilan Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies B. Jean Baudrillard
In the early 1970s, French theorist Baudrillard argued that in late modernity the symbolic dimension of material commodities had become much more important for the circulation of commodities in society. For Baudrillard, sign value is the result of the development of the fetish character of the commodity. Sign value is that value that gives status when it is consumed or spent. Sign value, then, is involved in the production of difference; for example, social status difference, or the dominance of political elites (Baudrillard 1998). Baudrillard (1983;1987) coined the term simulacra, implying that what we consume from the media (especially audiovisual material) becomes just as real, if not more real, than what it apparently refers to. Separating the representation (the simulacra) from the real is not always easy in the age of mass media. For example, some dedicated television viewers are more in touch with celebrities and sinetron than with the people around them. Baudrillard maintains that the hyperrealist carnival of the media is at the centre of contemporary culture worldwide. Only the unreal seems real, and this gives rise to conditions of hyperreality where everything is representation. Baudrillard maintained that late twentieth century culture was characerised by the phenomenon of hyperreality: By crossing into a space whose curvature is no longer that of the real, nor that of truth, the era of simulation is inaugurated by a liquidation of all referentials ... it is no longer a question of imitation, nor duplication, nor even parody. It is a question of substituting the signs of the real for the real, that is to say an operation of deterring every real process via its operational double, a programmatic, metastable, perfectly descriptive machine (Baudrillard 1983: 2). Baudrillards hyperrealist world is ultimately devoid of things. Only representations surround us. In hyperrealist worlds the point is that we beome increasingly distant from an originary materiality as objects disappear in the play of simulacra. In such a world material objects and human subjects disappear, leaving only signs without meaning.
C. Stuart Hall
The adoption of semiotics in Britain was influenced by its prominence in the work of the Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) at the University of Birmingham while the centre was under the direction of the neo-Marxist sociologist Stuart Hall. According to Hall, all images and texts are both encoded and decoded. They are encoded in the production process and in their placement within a certain cultural setting. They are decoded by the viewers/readers/consum63
ers. Hall (1980) maintains there are three positions the viewers can adopt as decoders: 1. A dominant-hegemonic reading: - viewers/readers/consumers identify with, and receive the dominant message of an image or text (such as a television show) in an unquestioning manner. 2. A negotiated reading: - viewers/readers/consumers negotiate an interpretation from the text and its meanings which may not be that of the producers. 3. An oppositional reading: - viewers/readers/consumers take an oppositional position, either by completely disagreeing with the ideological position embodied in a text or rejecting it altogether - for example by ignoring it. Another of Halls principal concerns is with representation. Hall sees representation as an act of reconstruction rather than reflection (1986). For example, the image of the woman on the cover of Cosmopolitan magazine doesnt reflect what that woman really looks like. The image reconstructs something; but it isnt simply a woman. The surface meaning is an attractive woman, but the image was constructed to sell a specific kind of life-style that in turn demands the detailed use of commercial products and other commodities. Behind the image lies an entire world of beliefs, ideas, values, behaviors, and relationships that must be decoded and laid at the doorstep of transnational corporations, advertisers, cultural entrepreneurs and mythmakers. Representation is an act of ideological (re)construction that serves the specific interests of those who control the media, and their driving interest is always profit or power.
Semiotics and Discourse Analysis
Hall maintained that his concept of representation should be productively used to critique sign-systems within cultural and social texts. The idea of discourse, however, is generally used to critique larger swaths of culture. Although the term discourse originally referred to dialogue or conversation, it now has a much wider poststructuralist and postmodern meaning, connected with the operation of power as knowledge.
A. Foucault: Discourse Knowledge - Power
For Foucault discourses are: Practices that systematically form the objects of which they speak () discourses are not about objects; they do not identify objects, they constitute them and in the practice of doing so conceal their own intervention (Foucault 1977: 49). Discourse is a concept that explores relationships between social power and socially produced knowledges, and how these knowledges as power bring human subjects into certain relations with each other. It refers
64
to the socially constructed hierarchies of meanings, valuations and understandings which circulate in a given socio-historical context and inform both social practices and experiences of the self: Discourses in Foucaults work are ways of constituting knowledge, together with the social practices, forms of subjectivity and power relations which inhere in such knowledges and the relations between them (Weedon 1987:108).
B. Hall: Discourse as Representation
A discourse for Stuart Hall is a group of statements which provide a language for talking about - i.e. a way of representing - a particular kind of knowledge about a topic (1996: 201). Discourses are produced through language and practices. They are ways of talking about and acting towards an idea or group of people. One of Halls most powerful insights concerning discourses is that anyone deploying a discourse must position themselves as if they were the subject of the discourse (1996: 202, emphasis in original). The example that Hall gives us is the discourse of the West. Ever since the distinction between the East and the West was made, the West has been seen as more advanced, more modern, and so on. This is in fact one of the reasons the distinction was made - to talk about the West as superior. In this discourse the West is the model toward which the developing world must strive. This discourse also places an obligation upon the West to assist the developing world in the move up the global ladder. The power of discourse means that in order to talk about the relationship between the West and other nations you must adopt the terms of the discourse. For example, any time we use the terms third world nation, modernization, or globalization, we are positioning ourselves within core-periphery discourse and implying western superiority. For us to be able to talk about world relations without invoking belief in western supremacy, we would have to come up with alternative discourse for talking about the world.
C. Discourse and Semiotics
It is clear that the postmodern concept of discourse allows us to focus on the way knowledge, language, and culture is used, rather than any idea of ultimate truth or falseness. That being the case, the very language we use to describe the so-called facts constructs what is true and what is false (Hall 1996, p. 203). Knowledge and power are always intertwined. Knowledge, including from media sources, is produced through discursive practice - in every society the production of discourse is at once controlled, selected, organised, and redistributed (Foucault 1982: 216) in order to produce certain knowledges that regulate the conduct of citizens.
65
Knowledge and culture simultaneously state the condition of the world and reproduce political beliefs and values. The concept of discourse is essential for locating any task of semiotic analysis within its socio-cultural and historical context. Without the concept of discourse, social semiotics has no real meaning.
Contemporary Semiotics
Returning to the history of the development of semiotics, Volosinov (1973: 21) reversed the Saussurean priority of langue over parole: The sign is part of organized social intercourse and cannot exist, as such, outside it, reverting to a mere physical artifact. The meaning of a sign is nowadays understood not simply in its relationship to other signs within the system of signifiers like the semiotic chain above, but rather in the social context of its use.
A. The Mediation of Social Change
Semiotics is now a field of study involving many different theoretical stances and methodological tools. Semiotics involves the study not only of signs in everyday speech, but of anything which stands for something else. In a semiotic sense, signs take the form of words, images, sounds, gestures and objects. Contemporary semioticians study signs not in isolation but as part of semiotic sign systems (such as a medium or genre), and are thereby concerned not only with communication but also with the construction and maintenance of reality. In analysing media we need to acknowledge the realworld transformations involved in processes of mediation. When we use a medium or form of media for any purpose, its use becomes part of that purpose. In using any medium, to some extent we serve its purposes as well as it serving ours. When we engage with media we both act and are acted upon, use and are used. So it is possible for new meanings to be generated, especially through social interaction with others, which is a process of mediation in itself.
B. The Semiosphere
Thinking in ecological terms about the interaction of different semiotic structures and sign systems led the Russian cultural semiotician Yuri Lotman (1990: 124-125) to coin the term semiosphere to refer to the whole semiotic space of the culture in question. Later John Hartley (1996: 106) commented that there is more than one level at which one might identify a semiosphere - at the level of a single national or linguistic culture, for instance, or of a larger unity such as the West, right up to the species. The concept of a semiosphere, which is really a formation of discourses, or a discursive formation, offers a more unified and dynamic
66
vision of semiosis than the study of a text or mediated human practice as if it existed in a social and cultural vacuum. C. Social Semiotics Most contemporary semioticians give priority to the historicity and social context of signs and systems of signification, which are not fixed but are constantly changing over time. Seeking to establish a wholeheartedly social semiotics, Robert Hodge and Gunther Kress (1988: 1) declare that the social dimensions of semiotic systems are so intrinsic to their nature and function that the systems cannot be studied in isolation. While formerly the emphasis was on studying sign systems - language, literature, cinema, architecture, music, and so on - conceived of as mechanisms that generate messages, what is now being examined is the work performed through them. It is this work or activity which constitutes and/or transforms the codes, at the same time as it constitutes and transforms the individuals using the codes, performing the work; the audience or consumers who are, therefore, the subjects of semiosis. This is a semiotics concerned with stressing the social aspect of signification, its practical, aesthetic, or ideological use in interpersonal communication where meaning is construed as semantic value produced through culturally shared codes. Semiotics is important because it teaches us that reality itself is a system of signs. Studying semiotics can assist us to become more aware of social reality as a construction and of the roles played by ourselves and others in constructing it. Meaning is not transmitted to us we actively create it according to a complex interplay of codes or conventions of which we are normally unaware. Through the study of semiotics we become aware that these signs and codes are normally transparent and disguise our task in reading them. In defining realities, signs serve ideological functions. Deconstructing and contesting the realities of signs can reveal whose realities are privileged and whose are suppressed.
D. A New Paradigm
In 1997 Fairclough and Wodak distinguished three broad domains of social life in which media discourse significantly constitutes society and culture: representations of the world, social relations between people, and peoples social and personal identities. By 2004 it was argued in the influential journal Social Semiotics that we need to move beyond the obsession with analysing static texts to a new active paradigm of semiotics for researching media-related social phenomena: The proposed new paradigm is disarmingly simple: it treats media as the open set of practices relating to, or oriented around, media () The new paradigm decentres the media text for a reason: to sidestep the 67
insoluble problems over how to prove media effects () hidden assumptions about media effects abound in media analysis and everyday talk about media. Indeed, they are hard to avoid if you start from the text itself () Why else study the detailed structure of a media text as your primary research focus unless you can plausibly claim that those details make a difference to wider social processes? But it is exactly this that is difficult to show (Couldry 2004: 117). Couldry says the question we ought to be asking is: what, quite simply, are people doing in relation to media across a whole range of situations and contexts? (2004: 119). This leads me to the analytical section of this paper. How can we apply a critical semiotic analysis to FGD data where the discussion is about the effects of media?
Applying Semiotic Analysis to Social Data A. The Data
Excerpt from Mixed Focus Group Discussion about the Effects of Mass Media on Young People (Central Mosque, Makassar, January 2002) 1. Dewi (19): Maybe mungkin kayak, pengertian modernisasi itu di sini yang disalahpahami oleh remaja ya, mungkin banyak remaja yang memikir bahwa modernisasi itu yang misalnya cara gaulnya kayak yang ada di TV, kayak cara hidup yang begitu yang dikatakan modern. Namun yang saya tahu kan modernnya kita, modernisasi adalah disiplin, on time, saling hormat menghormati yang kayak gitu namun yang dilihat remaja misalnya mungkin karena pengaruh informasi yang diterima sehingga pengertian modern mereka itu seperti itu. Maybelike .., the meaning of modernisation has been misunderstood by teenagers you know. Maybe most think that modernization is, for example, the free way of mixing like what we see on TV, thats what they think a modern way of life is. But thats not our way of being modern. Modernisation [for us] is discipline, being punctual, respecting others, these sorts of things. But like, for teenagers, maybe because they are influenced by the information they get [from media], that forms their understanding of modernization. 2. Alharizin (20): Saya kira mass media atau media masa itu sangat besar pengaruhnya terhadap prilaku generasi muda khususnya itu sebenarnya media itu sangat banyak manfaatnya, cuma disisi lain dia juga punya dampak negatif terutama pada tingkah laku generasi muda ya contohnya ketika mereka melihat tingkah laku yang mereka anggap modern itu terkadang mencontoh dalam hal prilaku. Celananya dirobek-robek, atau rambut gondrong. Itu mungkin karena orang barat itu mereka punya rambut merah jadi 68
mereka juga jadi merah gitu. Kulit kan hitam. Jadi saya kira itu tetap ada negatif efek dan positif efek. Jadi seharusnya kita yang berpendidikan, kita harus memfilter yang mana yang baik dan kita tinggalkan yang negatifnya, begitu. I think mass media has major effects on the behaviour of the young generation despite the fact that there are also advantages. On the other side there are definitely some negative effects that impact on the young generation. For example when they see some behaviours that they think are modern they imitate those behaviours. They tear their pants, or grow their hair long. And probably because westerners have blonde hair they dye their hair blonde, even though their skin is dark. So I think there are always both negative and positive effects. Those of us who are educated have to filter the good parts and leave the negative ones behind. 3. Bachtiar (19): Saya kira seandainya saya pemerintah, itu saya harus betul-betul memberi bimbingan dan penyuluhan melalui televisi. Kalau ada warga saya, karena saya pemerintah, supaya sadar. Karena saya lihat sebagian besar ya, most of the indonesian people have television. Sehingga otomatis itu pemerintah yang memiliki stasiun-stasiun itu bisa menyiarkan hal-hal yang baik kepada masyarakatnya. Terutama bimbingan-bimbingan mengenai prilaku orang yang tidak baik mereka punya ahlak. Jadi siaran TV sekarang terutama sinetron yang dibilang bagus, itu sebenarnya banyak yang tidak layak untuk disiarkan. Jadi sebagai pemerintah yang bijak seandainya itu harus memfilter sinetron-sinetron yang ada. Ini yang layak untuk masyarakat, ini yang tidak. Jadi yang tidak layak itu jangan disiarkan. I think if I were the government I would give guidence and supervision through television. I would make sure the people of my nation developed a good awareness. Because I know that most Indonesian people have television. If the government owned all the stations they could broadcast material to the people, especially guidance for good behaviour and morals. You know, the high rating programs on TV nowadays, especially sinetron, have some scenes which should not be allowed to be broadcast. So a wise government would censor sinetron on TV. They would decide which scenes are good for society. Scenes that are not good for society should not be broadcast. 4. Rosdiana (20): Menurut saya mungkin saya tidak sependapat dengan saudara Bachtiar. Mas media televisi itu memiliki dampak positif dan negatif. Saya kira tergantung dari individu-individu masing-masing ya. Kita bisa menarik manfaat dari sinetron. Mungkin karena kita lihat sekarang ya, sinetron di Indonesia ini sering menampilkan gaya-gaya hidup yang serba mewah. Saya kira ini juga bisa menjadi motivasi bagi kita. Terkadang ya, kita sebagai 69
remaja, kita sering berangan-angan bagaimana kita bisa seperti mereka, memang individualnya mengambil positif efek dari film tersebut maka dia otomatis menambah motivasinya untuk belajar supaya bisa menjadi orang sukses juga. Tapi kalau dia hanya berangan-angan tanpa ada usaha, inilah dampak negatif dari film-film tsb. Dan saya yakin bahwa segala situasi punya dampak positif dan punya dampak negatif. Apapun itu. I think I dont agree with Bachtiars ideas. As mass media, TV has both positive and negative effects. I think it depends on each and every individual. We can learn something from a TV sinetron. Maybe because TV sinetron nowadays mostly feature a glamorous and wealthy life style. I think this can motivate us. Sometimes, as teenagers, we have a fantasy about becoming like those people. So as individuals we can get a positive effect from sinetron like that. Obviously it can increase our motivation to study hard so that we can become successful people like that. But if it only remains a fantasy, without any effort on our part, then there can be a negative effect from shows of any kind.
B. A Simple Semiotic Analysis
Lets move from a simple to a complex critical analysis of this transcript. Firstly, if we stretch the semiotic metaphor and consider the whole excerpt above as a single sign, the signified here is the topic of the effect of mass media on Indonesian teenagers. Each persons response to the FGD topic is then a different signifier which points to that topic. Obviously such a simple analysis does not tell us much. We need to consider the detail in each persons account. Once we do this though, we will become aware of the internal semiosis of the FGD excerpt. As each person speaks in turn, they frame their account against what the previous person said. The chain of signifiers (themes) would then look like this: Dewi: free social mixing Alharizin: behave like westerners Bachtiar: government must censor media Rosdiana: but sinetron can motivate us This allows us to see that the semiosis of meaning in the FGD discussion moving from Dewis comments to Bachtiars comments is logically heading for closure (Barthes 1967), until Rosdianas contradictory comment about the positive effects of sinetron opens up the play of possible meanings again. This is a very common pattern in human conversations.
70
Pamela Nilan Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies C. Applying the Concepts of Encoding and Decoding
We may extend the analysis so far using Halls paradigm of semiotics. If we recall, Hall claims all images and texts are both encoded and decoded. Using this idea, we may note that Dewi firstly claims Indonesian teenagers wrongly decode the message about modernity in the mass media. Alharizin takes this further claiming that teenagers not only decode the images and texts of the mass media in the wrong way, but mirror this error of interpretation in their behaviour. He also implies that western influences encode Indonesian mass media, so in this sense the offensive decoding of mass media messages by teenagers is understandable. Bachtiar takes this logic even further, arguing that the Indonesian government needs to take full censorship control of the encoding process for the mass media, so that no negative decoding by teenagers can possibly take place. Finally, Rosdiana argues against the determinist idea that teenagers always decode mass media wrongly, claiming that it is possible to decode even sinetron in a beneficial way. We may recall that Hall maintains there are three positions for decoding mass media: 1) a dominant-hegemonic reading; 2) a negotiated reading, and 3) an oppositional reading. It is easy to see that Rosdiana is arguing for a negotiated reading of mass media on the part of teenagers, and thereby implying she herself habitually makes a negotiated reading of mass media. The other three FGD participants all indicate by their comments that they themselves typically make an oppositional reading of mass media, because they disagree with the ideological position embodied in the text. However, they argue that Indonesian teenagers make a dominant-hegemonic reading of mass media. That is, anak remaja identify with, and receive, the dominant images of television in an unquestioning manner.
D. Discourse Analysis
We now need to build up to the wider, more complex level of discourse analysis to address the following important questions Who are these young people in the FGD? Why are they talking like this about the mass media? What kinds of knowledge are they reflecting and constructing in their talk about Indonesian teenagers and mass media? As stated above, discourse is a concept that explores relationships between social power and socially produced knowledges, and how these knowledges as power bring human subjects into certain relations with each other. It refers to the socially constructed hierarchies of meanings, valuations and understandings which circulate in a given socio-historical context and inform both social practices and experiences of the self. So first off, the four young people in the focus group are both expressing and reflecting some readily identifiable discourses in their dialogue about the effect of the mass media on Indonesian teenagers. The four young people were interviewed in a discussion room at the Central Mosque com71
plex in Makassar. They were all devout Muslim youth. So they share the Islamist discourse of condemning secular (westernised) Indonesian popular culture. They also articulate an apparently shared discourse of concern about the moral danger to Indonesian teenagers posed by the mass media. This is not just a Muslim discourse, but one expressed by the government, politicians and journalists, and the religious leaders of other faiths in Indonesia. Certainly the first three speakers talk in a very similar way about the mass media and teenagers, indicating shared discursive subject positions on the effect of mass media as negative. The relationship between social power and socially produced knowledges in the enactment of discourse in dialogue is best illustrated by Bachtiars implication that the government should take full censorship control of the Indonesian mass media a very forceful operation of authoritarian power. The seizing of full mass media control in a country usually only happens in conditions of revolution and coup detat, not in a constitutional democracy. But we may note that Bachtiar imagines his control over the mass media will be benevolent and protective what Foucault calls pastoral power in accord with Bachtiars ideal vision (expressed elsewhere in the FGD) of Indonesia under full sharia law an Islamic state. It is this knowledge/power nexus that informs his expression of discourse on the negative effect of the mass media and protection of the young. At the level of society, a discourse can be described as a group of statements which provide a language for talking about - i.e. a way of representing - a particular kind of knowledge about a topic (Hall 1996: 201). At a mundane level discourse manifests as ways of talking about and acting towards an idea or group of people. In the comments of the first three FGD participants, the shared discourse about mass media is that it is dangerous and needs to be controlled. While the shared discourse about teenagers is that they are nave, passive and impressionable and so need to be protected from the mass media. Seen this way, Rosdianas comments really do reference quite a different (reverse) discourse, even though she shares the same approximate discursive subject position as her three friends. She is implying that Indonesian teenagers can benefit from some consumerist, hedonistic mass media messages to motivate themselves towards upward social and economic mobility. Her discourse about the mass media then, is that even shallow sinetron can serve a hidden useful social purpose as a valuable cultural resource for the positive construction of identity. Her discourse about teenagers implies that they are impressionable, but this can be positive because they can use their imagination productively to construct ideas about a better life. The FGD transcript above then, demonstrates the historicity and social context of signs, systems of signification and discourses that inform the meaningmaking process of semiosis are not fixed but constantly changing over time. 72
Pamela Nilan Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies Conclusion
This paper has traced some key trends in semiotic analysis relevant to studies of media and communication. Increasingly in media studies we seek to know not only the effects of media on audiences, but we seek to investigate what people themselves think about contemporary media and possible effects. Accordingly this paper has sought to demonstrate the application of an expanded semiotic analysis to social data in media studies. The analysis above does not represent a full analysis of the FGD transcript excerpt provided, as this could obviously be taken much further. It does indicate though that the social dimensions of semiotic systems are so intrinsic to their nature and function that the systems cannot be studied in isolation (Hodge and Kress 1988: 1). We can learn a great deal about the effects of media by asking people about media effects, and treating their responses in the same critical way that we have previously treated media texts. In short, semiotic analysis of social data relevant to media studies can reveal how knowledge as power brings human subjects into certain relations with each other through engagement with the media. Through analysing how discourses operate in talk about media, we can better understand the socially constructed hierarchies of meanings, valuations and comprehensions that circulate in the early twenty-first century, and inform both social practices and experiences of the self in relation to media.
References
Barthes, R. (1957) Mythologies, New York: Hill & Wang. -----. (1967). Elements of Semiology, London: Jonathan Cape. Baudrillard, J. (1983) Simulations, New York: Semiotext(e). -----. (1987) The Evil Demon of Images, Sydney: Power Institute. -----. (1998) The Consumer Society: Myths and Structures, London: Sage. Couldry, N. (2004) 'Theorising media as practice', Social Semiotics, 14(2): 115132. Derrida, J. (1981) Positions, London: Athlone Press. Fairclough, N. and Wodak, R. (1997) Critical discourse analysis, in T.A. van Dijk (ed) Discourse as Social Action, London: Sage. -----. (1970) The Order of Things: An Archaeology of the Human Sciences, London: Tavistock. -----. (1977) Discipline and Punish: The Birth of the Prison, NewYork: Routledge. -----. (1982) The Archaeology of Knowledge and the Discourse on Language, New York: Pantheon.
73
Hall, S. (1980) Encoding/decoding, in S. Hall, D. Hobson and P. Willis (eds) Culture, Media, Language, London: UnwinHyman. -----. (1996). The West and the Rest: Discourse and power. In S. Hall, D. Held, D. Hodge, R. & Kress, G. (1988) Social Semiotics, Ithaca: Cornell UP. Lotman, Y. L. (1990) Universe of the Mind: A Semiotic Theory of Culture, London: IB Tauris. Peirce, C.S. (1934) Collected papers: Volume V. Pragmatism and Pragmaticism, Cambridge, MA: Harvard University Press. Saussure, F. de (1959) Course in General Linguistics, New York: Philosophical Library. Weedon, C. (1987) Feminist Practice and Postructuralist Theory, Oxford: Blackwell.
74
Analisis Semiologi Komunikasi Sebagai Tafsir Pesan

Andrik Purwasito
Pada dekade akhir-akhir ini terlihat ada kecenderungan untuk melihat permasalahan komunikasi massa dalam perspektif semiotika. Sementara itu, metode semiotika itu sendiri ternyata bermanfaat sekali untuk menjelaskan sejumlah fenomea komunikasi massa. (Sudiman dan Zoest, 1992, p. 41)
Abstrak This subject is based on my research during plus one decade about semiotic on communication studies. The my first books publied in 2001, titled Semiologi Komunikasi, try to explain how semiotic, called on france language semiology, can used for analyzing the message in the process of communication. Finally, we find nine formulas (fondaments) as a methode of analyse, the obyectives is how we explore the sign or defining the meaning of the message. Based on our research we believe that semiotic is very usefull for understand of the world meaning of message on mass communication studies.
Latar Belakang
Semiologi, demikianlah istilah yang penulis gunakan untuk arti yang sama dengan kata semiotik, adalah ilmu yang digunakan untuk interpretasi terhadap pesan (tanda) yang dipertukarkan dalam proses komunikasi. Sudah sejak dasa warsa terakhir semiologi komunikasi menjadi populer di kalangan mahasiswa baik seni, sastra, hukum dan ilmu komunikasi. Pada awalnya
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
65
penulis agak ragu-ragu menggunakan metode analisis yang berbasis linguistik ini untuk bidang ilmu komunikasi. Meskipun keraguan ini bukan karena Jean-Jacques Nattiez seorang musikologis yang mengatakan bahwa secara teoritis tidak ada relevansi antara studi komunikasi dengan semiologi (the theoretical study of communication irrelevant to his application of semiotics). Pada tahun 1985-an seorang mahasiswa ingin menulis skripsi dengan mencoba menganalisis pesan dalam karikatur Om Pasikom, periode tertentu. Penulis menyarankan metode content analysis (analisis isi) digunakan untuk membedah makna apa yang ada dibalik pesan karikatur tersebut. Persamasalahan yang diajukan sebenarnya bukan sekedar membedah pesan tetapi ingin mengetahui aktualitas atau wacana yang berkembang. Skripsi ini hasilnya bagus sekali. Meskipun beberapa tahun kemudian saya mencoba untuk menganalisis menggunakan semiotik. Ternyata ada perbedaan yang mencolok, utamanya tafsir tanda-tanda menggunakan interpretasi subyektif sangat kuat menghasilkan makna yang tersurat (makna denotatif). Dengan semiotik (lewat tahapan pengujian) saya menemukan hasil yang lebih mendalam dan luas (makna konotatif). Setelah studi di Prancis tahun 1988, penulis menemukan Ferdinand de Saussure (18571913), yang sangat dikenal sebagai the "father" of modern linguistics. Ia mengajukan dua hal yang saling bergantung: yaitu hubungan antara bentuk (signifier) sebagai penanda dengan yang memberi arti (signified) sebagai petanda yang ada dalam konsep mental. Saussure menyatakan bahwa tanda itu bersifat arbitrary (sewenang-wenang) jadi tidak selalu ada hubungan rasional antara tanda dengan artinya. Penulis juga menemukan Roland Barthes dalam bukunya LAventure Semiologique. Buku ini telah membantu penulis dalam menganalisis data untuk disertasi yang secara kebetulan juga diuji oleh seorang ahli semiologi, suksesor Roland Barthes yaitu Claude Bremont. Penulis menjadi yakin bahwa semiologi tidak saja untuk analisis arti tanda-tanda dalam kebudayaan (semiologi signifikansi), tetapi juga dapat dijadikan sebagai pisau analisis atau metoda tafsir terhadap tanda-tanda dalam pesan komunikasi, yang disebut Barthes sebagai semiologi pragmatik atau semiologi komunikasi. Dari perkenalan dengan Saussure dan Barthes itulah sejak tahun 1989 saya mulai menekuni semiologi komunikasi sebagai basis interpretasi (tafsir tanda) dalam pesan komunikasi.
Terminologi dan Problematik Komunikasi
Roland Barthes dan juga Ferdinand de Saussure, memberi jalan terang kepada penulis untuk menekuni semiologi sebagai analisis pesan komunikasi. Lebih dari 17 tahun penulis berkecimpung dalam bidang ini dan hasilnya adalah beberapa buku antara lain, Imajeri India, Studi Tanda dalam Wacana 66
(2001), Komunikasi Multikultural (2003), Semiologi Komunikasi, (2001) dan Message Studies (2003). Apa yang dimaksud semiologi komunikasi? Semiologi berasal dari kata semeiotics (Yunani: , semeiotikos), artinya an interpreter of signs. Jadi, semiologi adalah ilmu tentang tafsir tanda, termasuk sistem tanda. Definisi ini membuat aplikasi semiologi sangat luas, bisa digunakan berbagai bidang keilmuan, karena semiologi adalah metoda tafsir untuk seluruh tanda yang diproduksi oleh manusia. Semiologi berkembang menjadi ilmu untuk menafsirkan berbagai hal berhubungan dengan tanda-tanda, termasuk berguna bagi analisis kritik ideologi, seperti yang diungkapkan Roland Barthes semiologi sebagai metode dasar kritik ideologi, (semiologie comme la methode fundamentale de la critique ideologique). Bagi mahasiswa komunikasi, semiologi dipakai untuk membahas fokus persoalan (problematik) komunikasi dengan dititikberatkan pada tafsir tanda pada pertukaran pesan yang diproduksi oleh partisipan komunikasi dalam suatu proses komunikasi, the semiotic model helps to explain how communication works as an interactive process (Happy Fun Communication Land, 2001). Dengan kata lain, semiologi komunikasi sebagai metoda tafsir ditujukan untuk menginterpretasikan pesan dalam tindak komunikasi. Artinya, ketika terjadi proses interaksi, maka di sana terjadi pertukaran tanda-tanda (pesan) antar partisipan komunikasi. Proses decoding dan encoding dalam proses komunikasi tidak selamanya berjalan lancar. Beberapa pemaknaan pesan yang menyimpang dapat menjadi pemicu masalah atau menimbulkan persoalan. Tugas peneliti memberikan tafsir-tafsir penyebab penyimpangan makna oleh partisipan komunikasi. Pesan komunikasi juga tidak mudah dimengerti, unik dan mengandung maksud tersembunyi (misterius). Mural dan grafiti, gerak tari sering menimbulkan pemaknaan yang menyimpang karena pesan dibangun lewat tanda-tanda yang sangat unik dan khusus. Tugas peneliti menguak misteri pesan dari para artis, grafitis dan muralis. Misteri gambar-gambar di bak-bak Truk misalnya, banyak mengandung maksud tersembunyi. Terbukti setelah ada mahasiswa menafsirkan gambar-gambar tersebut lewat analisis semiologi komunikasi (Kartinawati, 2003). Ia menemukan motiv dari komunikator (sopir dan pemilik kendaraan), gagasan apa dibalik gambar-gambar tersebut. Lewat skripsinya, mahasiswa itu menemukan gagasan para sopir yang khas kehidupannya. Gambar-gambar di bak truk punyak maksud karena berisi pesan dari para sopir untuk disampaikan kepada publik (pengguna jalan lain). Selain motif dan gagasan, analisis semiologi mampu mengungkapkan citra kehidupan dan bentuk identitas para sopir. Sopir sebagai komunikator menyampaikan pesan kepada publiknya menunjukkan ada sistem komu67
nikasi di sana. Dalam hal ini Roland Barthes sangat jelas membedakan antara semiologi yang bersifat linguistik disebut sebagai semiologi signifikansi dan yang satunya adalah semiologi yang menjadi tafsir tanda dalam proses komunikasi. Dalam proses komunikasi pertukaran pesan menghasilkan respon-efek atau sebab-akibat. Jadi, ilmu komunikasi menggunakan metode analisis semiologi komunikasi untuk menafsirkan persoalan pesan-pesan yang dipertukarkan. Dengan demikian semiologi komunikasi hanya digunakan untuk menganalisis subyek kajian yang berbasis pragmatik (praktek komunikasi). Prieto, Buyssens, Mounin, yang banyak dipengaruhi oleh Louis Hjelmslev (1961), juga menyetujui dan menganggap penting menganalisa tanda-tanda yang disertai maksud (signal) yang secara sadar digunakan oleh (komunikator) kepada mereka yang menerimanya (komunikan).1 Apa itu pertukaran pesan? Komunikasi adalah pertukaran simbol (sharing of symbol). Jadi, setiap problematik komunikasi di sana ada problematik simbol. Semiologi komunikasi dibutuhkan karena memang dijadikan metoda untuk memecahkan problematik komunikasi dimaksud. Oleh karena itulah, bagi mahasiswa yang ingin menggunakan metoda analisis semiologi, pertama-tama yang wajib dilakukan adalah merumuskan problematik komunikasi. Apa yang dimaksud dengan merumuskan problematik? Rumusan problematik berisi tentang masalah komunikasi, baik yang terjadi pada ranah pesan, saluran, partisipan komunikasi, maupun efek. Persoalannya apakah setiap komunikasi selalu menimbulkan masalah? Jawabnya tidak selalu. Misalnya lampu Bangjo dan Rambu-rambu lalu-lintas di jalan. Pesan, baik berupa signal atau gambar, dibuat oleh pengirim (DLLAJR) kepada penerima (pengguna jalan) yang maknanya sudah jelas dan tegas. Signal lampu atau gambar rambu-rambu tersebut tidak mengandung unsur problematik. Setiap lampu hijau nyala, pengguna jalan melaju, ketika lampu merah menyala pengguna jalan berhenti. Ada rambu belok kiri, berarti ada jalan menuju ke arah kiri. Pesan komunikasi tanpa menimbulkan problematik, disebabkan karena hampir semua pengguna jalan tahu makna tanda-tanda (pesan) lalu-lintas tersebut. Pesan yang sudah jelas dan tegas tidak perlu diteliti karena memang tidak memerlukan tafsir baru. Proses komunikasi berjalan lancar. Jadi, interpretasi terhadap tanda yang sudah jelas dan tegas, tanda-tanda yang tidak menimbulkan konflik atau bermasalah bagi partisipan komunikasi, tidak
dengan tanda-tanda tanpa maksud, berupa sympton, yang dikirim oleh komunikator yang tanpa disadarinya.
1Bedakanlah
68
lagi memerlukan tafsir. Dalam kasus tersebut, analisis semiologi komunikasi tak diperlukan. Bandingkan persoalan komunikasi yang terjadi pada saat penghentian acara Smackdown di Lativi oleh KPI. Penghentian acara dimaksud bukan sekedar kasus biasa. Penghentian dilakukan setelah terjadi proses efek media, dan anggapan terjadinya pelanggaran terhadap peraturan, yang disimpulkan oleh banyak pihak sebagai mata acara yang dianggap bermasalah. Acara yang bermasalah melibatkan pihak-pihak seperti, pihak regulator (KPI), pihak stasiun (Lativi) dan pihak publik (pemirsa) dan pihak pemerintah. Masing-masing pihak mempersoalkan layak dan tidak layaknya acara smackdown ditayangkan oleh televisi. Publik mengatakan tidak layak tayang, KPI boleh ditayangkan asalkan jam tayangnya bukan pada jam anakanak (23.00 ke atas), sedangkan pihak stasiun mengatgakan bahwa acara tersebut hanyalah bersifat hiburan semata. Apa yang sebenarnya terjadi pada smackdown adalah persoalan komunikasi yang menarik perhatian publik. Persoalan ini dapat dianalisis dengan semiologi komunikasi. Kebetulan ada seorang mahasiswa yang mengambil tema tersebut untuk skripsinya. Agaknya, mahasiswa tersebut tidak cukup mengenal baik analisis semiologi komunikasi, sehingga sebagai pembimbing saya sarankan untuk menggunakan analisis deskriptif. Smackdown dipersoalkan karena banyak adegan (tanda-tanda) yang mengandung unsur kekerasan, muatan sex dan ketidaksopanan. Dengan analisis deskripsi seseorang hanya menunjukkan bukti dan tidak perlu menguji secara detail atau menjelaskan secara mendalam tentang tanda-tanda kekerasan, pornografi dan ketidaksopanan. Analisis deskriptif cukup memberikan deskripsi terhadap tanda-tanda, fenomena yang ada, dan tidak membutuhkan dukungan argumentasi yang pelik dan rumit. Apabila mahasiwa tersebut melakukan dengan analisis semiologi komunikasi maka Smackdown menjadi latihan intelektual tentang seberapa kualitas yang dituntut sebuah acara layak dan tidak layak tayang. Apakah iklan, sinetron, film layar lebar, acara talkshow, poster, taritarian, lirik lagu-lagu bisa dianalisis dengan semiologi komunikasi? Jangan tergesa-gesa mengatakan bisa. Ini sangat tergantung dari persoalan yang diajukan. Apabila itu persoalan komunikasi maka anda bisa meneruskan bekerja. Misalnya, materi pesan dalam proses komunikasi menimbulkan multi-interpretasi sehingga menimbulkan masalah, miskomunikasi dan kesalahpahaman. Apabila anda telah menemukan dan merumuskan masalah komunikasi secara jelas, barulah anda menggunakan analisis semiologi komunikasi. Sebaliknya apabila komunikasi tidak bermasalah tidak ada pesan yang dipersoalkan dalam proses komunikasi, sebaiknya anda menghindari 69
metoda analisis semiologi komunikasi. Biarlah pekerjaan semacam itu dikerjakan oleh mahasiswa yang lain, mahasiswa linguistik, mahasiswa seni, mahasiswa sosiologi, antropologi, dll. Tipe masalah dalam komunikasi dijelaskan oleh Donald Carbaugh antara lain: 1). persoalan menyangkut shared identity (identitas bersama) yang dibangun oleh intensitas dan proses komunikasi dalam sebuah komunitas kebudayaan. 2). Persoalan menyangkut shared meanings, (pemaknaan yang sama) terutama termanifestasi dalam kehidupan publik yang dibangun karena adanya komunikasi antar warga di tengah dinamika kebudayaan. 3). Persoalan menyangkut kontradiksi atau paradoks dalam kelompok itu yang mempengaruhi pola dan bentuk-bentuk komunikasi. Di sini peran komunikasi menjadi persoalan, terutama sejauhmana komunikasi bisa mengatasi kontradiksi dan paradoks sehingga bisa menemukan hidup dan perasaan kebersamaan (vivre detre ensemble) (Littlejohn & Gray, 1996, p. 215-6). Pendek kata, semiologi komunikasi hadir karena memang ada persoalan komunikasi yang ingin dipecahkan, dan bukan untuk tujuan yang lain. Berdasarkan pengkajian dan penelitian penulis, juga uraian di atas, setidaknya ada beberapa problem komunikasi yang terjadi dalam komunitas kehidupan kita, antara lain terdapat pada ranah-ranah komunikasi sebagai berikut: 1. Problem komunikasi dalam kehidupan sosial dan budaya, yang terangkum dalam ranah komunikasi antar budaya dan komunikasi sosial (etnografi komunikasi). 2. Problem komunikasi dalam kehidupan politik, yang terangkum dalam ranah komunikasi politik. 3. Problem komunikasi dalam kehidupan informasi dan hiburan, yang terrangkum dalam ranah komunikasi massa. Mengapa ranah komunikasi antar budaya? Ranah ini sangat kaya persoalan komunikasi karena pertukaran pesan dilakukan oleh partisipan komunikasi yang beragam latar belakang budaya. Perbedaan latar budaya menyebabkan barrier (hambatan) dalam proses komunikasi karena perbedaan tafsir terhadap tanda-tanda yang dipertukarkan. Produksi pesan yang dibangun partisipan komunikasi dari latar budaya berbeda lebih sering menimbulkan berbagai persoalan komunikasi (miscommunication) daripada mempermudah komunikasi. Produksi pesan mampu melahirkan ketidaksepahamanan (misunderstanding). Dalam kasus komunikasi antar budaya, analisis semiologi komunikasi digunakan untuk menjelaskan makna pesan yang menimbulkan kesalahpahaman. Problem komunikasi muncul karena partisipan komunikasi memproduksi pesan dengan cara berbeda. Contoh problem komunikasi, seperti terjadi dalam konflik antar etnis dan antar ras, antar golongan dan agama, serta antar status dan antar generasi. Problem komunikasi tersebut biasanya meli70
batkan split of message (selisih paham pesan) karena penggunaan simbol-simbol komunikasi yang mereka gunakan. Dalam hal ini, semiologi komunikasi digunakan untuk menjelaskan simbol-simbol komunikasi yang menimbulkan kesalahan dan ketaksepahaman, sehingga mampu memberi solusi terhadap persoalan komunikasi antar partisipan komunikasi (pihak-pihak) yang bersengketa. Demikian juga dalam komunikasi sosial sehari-hari, yang saya sebut sebagai etnografi komunikasi, problem komunikasi antar warga masyarakat bisa terjadi kapan saja dan dimana saja, pada wilayah keluarga, organisasi, perkantoran atau dalam kehidupan sosial masyarakat, maupun dalam acaraacara tertentu, seperti upacara-upacara, ritual, perayaan hari raya agama, tradisi ruwatan, selamatan yang melibatkan berbagai kalangan. Di dalam keluarga misalnya persoalan komunikasi antar anggota keluarga. Begitu juga persoalan komunikasi terjadi dalam wilayah organisasi dan perkantoran misalnya antara pimpinan dan bawahan. Peristiwa ritual keagamaan yang pernah diteliti mahasiswa di sebuah desa di Kota Magelang, menimbulkan persoalan komunikasi antar warga karena tafsir yang berbeda terhadap ritual selamatan. Di masyarakat persoalan komunikasi terletak pada hubungan sosial antar warga atau antar kelompok yang biasanya terjadi pada level inegalitas, gender, diskriminasi, agama, ras, etnik dan golongan, dll. Dalam masyarakat, simbol-simbol komunikasi yang menimbulkan masalah komunikasi, seperti pamer kekayaan, pamer kekuasaan, mampu memproduksi social prejudice dan social jealousy yang mampu memicu konflikkonflik sosial. Dari uraian singkat di atas dapat disimpulkan bahwa, tujuan analisis semiologi komunikasi dalam ranah budaya lebih banyak diarahkan untuk memecahkan problem pesan (simbol-simbol) komunikasi yang menimbulkan konflik sosial-budaya, sekaligus mencari solusi atas persoalan tersebut agar tercipta social equilibrium (keseimbangan sosial), solidaritas sosial dan integrasi sosial. Mengapa ranah komunikasi politik? Problem komunikasi dalam komunikasi politik biasanya dikatagorikan sebagai akibat dari berlangsungnya interaksi antara Negara (state) dan Rakyat (people). Proses interaksional dan transaksional partisipasi rakyat dalam proses kenegaraan biasanya terjadi pada tahap decision making process. Artinya, problem komunikasi terjadi ketika rakyat terlibat langsung dalam prosesproses pengambilan keputusan kepemerintahan. Dalam proses tersebut, kedua belah pihak (state and people) memproduksi pesan (tanda-tanda) dalam kegiatan support (dukungan) dan demand (tuntutan) untuk mempengaruhi
71
policy (kebijakan). Dalam hal ini, problem komunikasi yang dimaksudkan berhubungan erat dengan problem komunikasi politik (kekuasaan). Misalnya proses pemilu, pilkada yang melibatkan pesan politik para kandidat terhadap pemilih serta tanggapan pemilih terhadap kandidat atau berbagai pengambilan kebijakan publik yang diambil oleh Negara (pemerintah) dampaknya terhadap kehidupan publik. Dalam domain ini, semiologi komunikasi ditujukan untuk memecahkan pesan politik antar partisipan komunikasi terutama dampak kebijakan pemerintah dan reaksi rakyat atas kebijakan tersebut. Misalnya, menganalisis poster-poster demonstrasi mahasiswa menuntut tarif dasar listrik diturunkan dan pelayanan PLN ditingkatkan. Atau poster-poster demonstrasi Himpunan Tani mendukung program subsidi pupuk terhadap petani dan kenaikan harga dasar gabah, sementara pemerintah membuka kran impor beras. Kedua contoh tersebut bisa dilihat dalam konteks legitimasi terhadap rezim yang berkuasa. Saluran komunikasi politik terjadi pada level langsung contohnya dengan berkampanye, pidato, demonstrasi dan dialog, yang lain menggunakan sarana media tradisional, begitu juga penggunaan sarana media modern (komunikasi massa). Ketiganya, baik pada level orasi, pidato, dalam kampanye dialog, demonstrasi, maupun level media tradisional (tari, lagu, wayang, dll) atau dalam level komunikasi massa (elektronik, cetak, cyber, telematika) menjadi sumber primer produksi pesan. Mahasiswa yang pernah penulis bimbing antara lain mengerjakan tema-tema seperti analisis pesan kandidat lewat iklan politik, analisis sejarah lewat pesan dalam seni tari, orasi kandidat politik dalam kampanye pilkada, dan lain-lain. Mengapa ranah komunikasi massa? Komunikasi massa yang dimaksud dalam uraian ini adalah media elektronik (radio dan televisi), cybermedia (internet) dan media cetak (surat kabar dan majalah). Media massa sebagai komunikator yang memproduksi pesan (produser) berhadapan dengan publik sebagai user (konsumer). Interaksi media dengan publiknya bisa menimbulkan persoalan. Antara lain, perbedaan pandangan yang tajam antara media massa dengan publiknya dalam praktek media massa menjalankan fungsi. Media massa mempunyai fungsi memberi informasi kepada publik, menghibur dan mendidik masyarakat, sekaligus memainkan fungsi perekat sosial dan kontrol sosial, juga fungsi ekonomi dan transfer ilmu pengetahuan dan budaya. Publik selalu mempertanyakan informasi yang dipublikasikan media massa, termasuk kualitas hiburan, muatan pendidikan, apa saja yang dilakukan oleh media massa dalam menjalankan fungsi perekat sosial, sudah berapa besar kontribusi dalam memberikan kontrol? Demikian juga fungsi ekonomi dan transfer iptek serta budaya selalu dipertanyakan. Akhirnya, opini 72
yang sering kita dengar terhadap penilaian media massa sering negatif, misalnya di Amerika Serikat televisi dianggap sebagai the stupid box. Perbedaan konseptual (definisi) atau tafsir tentang acara bermuatan sex, kekerasan dan mistik selalu menjadi perdebatan (persoalan seirus), terutama antara regulator (KPI), pemerintah dan pemilik stasiun televisi juga dengan publiknya. Meskipun Komisi Penyiaran Indonesia atau asosiasi televisi (ATVSI) sudah memberikan batasan menyangkut persoalan tersebut, tetapi dalam prakteknya masih belum ada kesepahamanan (sering terjadi konflik konseptual). Konflik atau problem komunikasi sering ditandai dengan adanya radikalisasi massa (protes dengan kekerasan) publik terhadap media massa (kantor atau wartawan), atau pemblokiran situs porno di internet oleh Departemen Komunikasi dan Informatika. Problem komunikasi apa yang muncul? Sudah sangat jelas bahwa persoalan komunikasi lahir karena adanya produksi pesan. Contohnya, penilaian negatif masyarakat terhadap isi tayangan televisi, siaran radio atau surat kabar baik dalam bentuk somasi, demonstrasi, surat pembaca, pengaduan, dan bentuk lain adalah bentuk-bentuk resistensi publik atas media massa. Di sini semiologi komunikasi menjadi penting dihadirkan sebagai analisis isi media. Peran penting yang bagaimana? Uraian diatas menempatkan posisi semiologi komunikasi memainkan peran penting sebagai metode tafsir terhadap pesan. Semiologi komunikasi dibutuhkan karena dipercaya mampu memecahkan masalah komunikasi yang muncul akibat keberlangsungan tindak komunikasi. Pertama, peranan semiologi komunikasi pada ranah komunikasi politik, ditujukan untuk menganalisis secara obyektif makna pesan-pesan politik dari penguasa terhadap yang dikuasai dan sebaliknya. Kedua, pada ranah komunikasi sosial dan antar budaya (etnografi komunikasi), semiologi komunikasi ditujukan untuk menjembatani konflik makna, menafsirkan secara obyektif perbedaan-perbedaan penafsiran pesan komunikasi yang dipertukarkan. Ketiga, pada ranah komunikasi massa, semiologi komunikasi dibutuhkan menganalis kualitas isi pesan media dan isi media yang dianggap bermasalah, oleh berbagai pihak. Semua tafsir semiologi komunikasi harus dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah (obyektif).
Perspektif Teoritis
Teori semiologi adalah teori tanda dan segala yang berhubungan dengan tanda itu. Tanda-tanda selalu merujuk dengan acuannya. Teori semiologi komunikasi adalah teori yang berhubungan dengan pesan-pesan (tanda dan sistem tanda) dalam proses komunikasi. Bagi Clifford Geerts (1972), semiologi didefinsikan sebagai alat untuk menginterpretasi kebudayaan. 73
Sedangkan kebudayaan, menurut Delf Hymes, adalah berkomunikasi dengan berbagai cara, yang melibatkan pesan. Pesan-pesan dapat dipertukarkan karena adanya kode bersama. Partisipan komunikasi secara alamiah akan tahu bagaimana caranya menggunakan kode, saluran, setting, bentuk pesan, topik dan makna-makna karena segala peristiwa dibangun oleh proses penyaluran pesan yang dipelajari secara alami dan turun temurun. Artinya, pesan-pesan diproduksi berdasarkan konteksnya. Selain semiologi, cara lain yang sudah cukup populer untuk membantu tafsir tanda dalam tindak komunikasi adalah hermenotik. Hermenotik dikenal sebagai studi yang mempelajari interpretasi tindakan dan teks, perasaan dan pemaknaan orang terhadap orang lain, (understanding another persons feelings and meanings). Hermenotik juga mempelajari makna dari suatu peristiwa atau sebuah episode (understanding the meaning of an episode or event), penerjemahan tindakan kelompok dalam kerangka berpikir yang dapat dimengerti oleh kelompok yang lain (translating the actions of a group into terms understandable to outsiders), atau menemukan arti atau makna dalam teks (or uncovering the meaning of a written texts). Memang cukup banyak cabang hermenotik (dalam tafsir Kitab Suci Bibel disebut exegesis, interpretasi teks sastra disebut filologi dan interpretasi tindakan individu seseorang dan tindakan sosial disebut hermenotik sosial. Hermenotik dikenal sebagai kunci dari semua ilmu sosial dan humaniora yang dipercaya mampu menguak (menafsirkan) segala aspek kehidupan manusia lewat interpretasi subyektif. Lalu, dimana pembedaan semiologi komunikasi dengan tafsir tanda yang lain? Bedanya sangat jelas, ada tambahan kata komunikasi yang secara tegas menunjukkan kepada kita tentang fokus kajian dan tafsirnya, yaitu terbatas hanya pada bidang komunikasi, bukan bidang yang lain. James Lull memberikan penjelasan contoh tentang tafsir masyarakat terhadap isi program media. Masyarakat mempunyai peta pemikiran (shared meaning) dari adanya proses kebudayaan sehingga menghasilkan kode bersama. Pemikiran ahli semiotika AS, Charles Sanders Peirce mengemukakan bahwa kita tidak dapat berpikir tanpa tanda-tanda. Artinya bahwa tandatanda sebagai produksi pesan, direkonstruksi berdasarkan konteks atau sistem sosial-budaya. Jadi, tanda bersumber dari referensi sosial-budaya yang disepakati bersama untuk dijadikan masyarakat sebagai pedoman dan acuan untuk berkomunikasi. Pengertian tanda-tanda berhubungan dengan konteksnya dapat kita temukan dalam teori interaksi simbolik, symbolic interactionism contains a core of common premises about communication and society. Jerome Manis dan Bernard Meltzer memilah-milah setidaknya tujuh dasar teoritis dan proposisi metodologis dari interaksi simbolik.
74
1. Orang mengerti sesuatu oleh karena mentransmisi arti kepada pengalamannya. Persepsi manusia selalu diperantarai lewat filter simbol. 2. Makna dipelajari lewat interaksi antara orang-orang. Makna lahir dari pertukaran simbol dalam kelompok sosial. 3. Seluruh struktur sosial dan lembaga-lembaga sosial dibuat oleh orang dengan cara berinteraksi dengan orang lain. 4. Tingkahlaku individu bukanlah ditentukan oleh peristiwa yang keras tetapi oleh keadaan yang sukarela. 5. Isi pikiran tergambar dalam percakapan, dan terefleksi dalam interaksi dengan yang lain. 6. Tingkahlaku didukung atau diciptakan oleh kelompok sosial dalam interaksi yang berjalan. 7. Seorang tidak dapat mengerti pengalaman orang lain lewat pengamatan tingkah laku yang terbuka. Masyarakat dapat dimengerti, makna-makna mereka, lewat peristiwa-peristiwa tertentu saja. Bagaimana menafsirkan Tanda? Menafsirkan tanda atau membaca tanda disebut sebagai proses semiosis. Proses semiosis secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut: TANDA
Persepsi KONSEP Pengalaman
Konvensi OBYEK
Gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut : Bahwa relasi Tanda dan Konsep dapat dihubungkan karena adanya persepsi manusia. Konsep dan Obyek berhubungan oleh karena pengalaman manusia. Tanda dan Obyek saling berhubungan karena kebiasaan konvensi, yang diciptakan dalam proses kebudayaan, oleh kelompok atau komunitas sosial di mana seseorang hidup. Di sini jelas bahwa, penafsiran terhadap tanda (pesan) tidak dapat dipisahkan dengan konteks ruang dan waktu di mana tanda itu diciptakan dan dipakai dalam kehidupan sehari-hari. Morris membuat tiga bidang teori Tanda. Ketiga bidang ini merupakan bentuk penjelasan tentang bagaimana sebenarnya memaknai tanda berdasarkan hubungannya tanda dengan tanda yang lain. Pertama, tanda bersifat semantik, yaitu studi tentang bagaimana tanda-tanda berhubungan 75
dengan sesuatu. Disini difokuskan dalam hubungannya dunia tanda dengan dunia sesuatu (world of things). Kedua, tanda bersifat sintaksis, yaitu studi tentang bagaimana tanda-tanda berhubungan dengan tanda-tanda yang lain. Bidang ini menguji gramatika, sistem struktur dan pembentukan sistem tanda secara totalitas. Ketiga, adalah tanda yang bersifat pragmatik, yaitu studi yang menekankan pada penggunaan kode-kode dalam kehidupan sehari-hari, termasuk efek tanda-tanda dalam mempengaruhi tingkah laku manusia, dan cara orang untuk menciptakan tanda dan makna-makna dalam interaksi nyata yang aktual. Umberto Eco memberi contoh sistem tanda dalam peristiwa Bendungan Air. Eco melihat ketika bendungan telah dipenuhi air, ada signal atau sensor aktif berupa lampu penunjuk naik turunnya debit air bendungan. Sensor aktif adalah Tanda, yaitu menyampaikan pesan kepada Penjaga Bendungan (komunikan). Isi pesannya adalah bahwa air telah melampaui batas normal. Respon komunikan (penjaga bendungan) menghasilkan tindakan, misalnya membuka beberapa pintu air agar bendungan tidak ambrol. Dari peristiwa tersebut Eco mencatat bahwa dalam membaca tanda (pesan), harus diperhatikan sistem tanda yang saling berhubungan yaitu: (1) Obyek (debit air); (2) Tanda (sensor aktif, signal lampu); (3) Respon (penjaga bendungan); (4) Aturan (sistem). Ke empat unsur tersebut berjalan karena memang ada sistem (aturan) yang menghubungkan unsur-unsur di atas. Logika tersebut kiranya dapat dijelaskan sebagai berikut: Masyarakat berkomunikasi lewat tanda. Ini berarti bahwa tanda-tanda (seperti signal lampu) yang dipertukarkan mengandung makna-makna simbolik (seperti debit air yang naik) yang dibangun sendiri oleh partisipan komunikasi (seperti penjaga bendungan) selama proses interaksi sosial (seperti sistem sosial) yang berlangsung dari generasi ke generasi. Contoh yang lain adalah tafsir Holmes dalam The Blue Carbuncle (Bisul Biru) (Berger, 2000, p. 12). Ia membuat tafsir tentang topi (penanda) untuk mengetahui karakter si pemakainya (petanda). Proses semiosisnya dapat dijelaskan lewat petanda (makna yang ditafsirkan) sebagai berikut :
Petanda (Pemakai Topi) Orang pandai Istri berkurang cintanya Kemunduran moral Penanda (Topi) Topi berbentuk Kubik ditafsirkan dipakai oleh orang dengan kepala besar, artinya mempunyai kecerdasan. Topi terlihat lusuh dan tidak dicuci Keretakan elastis yang tidak diperbaiki
Contoh kedua, analisis semiologi signifikansi Roland Barthes dalam Empire of Signs, (1970) menganalisis tentang makanan Jepang dan karakter orang Jepang. Barthes menyimpulkan bahwa kebudayaan Jepang membuat orang Jepang mempunyai sifat dan karakter khusus, seperti keuletan, kera76
puhan, transparansi, sifat kering, instans. Ia juga mencoba menganalisis jenis makanan Jepang dengan jenis makanan Perancis. Barthes melihat istana Jepang yang kosong ditafsirkan atau memberi signifikansi seperti tempura, yakni sebagai suatu yang tabu (pantangan) dan sakral. Hal ini sangat jauh berbeda seperti apa yang terjadi di Barat, Istana yang profan dan selalu dikunjungi oleh banyak orang. Barthes juga membuat analisis semiologi terhadap puisi Jepang. Puisi pendek yang disebut Haiku yang dipentingkan adalah kemasan dibandingkan isinya. Lewat makanan, seperti sukiyaki yang sederhana dan tempura yang kosong tak berpusat oleh Barthes dijelaskan dengan cara atau kerangka pikir Barat. Ia juga mengupas Jepang lewat penafsiran tentang stasiun kereta api, paket, teater populer, (Bunraku), busur dan kelengkapannya, toko buku, bentuk orang Jepang dan lainnya. Seorang mahasiswa melakukan analisis semiologi komunikasi terhadap iklan-iklan di televisi oleh operator seluler. Ia tertarik dengan penggunaan kambing sebagai tanda dalam iklan tersebut. Mengapa seekor kambing bukan binatang yang lain. Apa makna kambing dalam iklan tersebut? Alasan mahasiswa menggunakan analisis semiologi komunikasi, karena pesan dengan penggunaan tanda kambing menimbulkan masalah pesan. Publik mempersoalkan kambing sebagai simbol persaingan. Publik bahkan tidak paham terhadap perang tarif tersebut, sehingga peneliti merasa perlu menjelaskan secara ilmiah. Penjelasan inilah yang membutuhkan tafsir tertentu sehingga pesan dapat dipahami secara obyektif (normal). Penggunaan tanda yang menurut banyak pihak membingungkan dan tidak lazim perlu dipecahkan agar publik tahu makna yang sebenarnya. Bagaimana caranya? Marilah kita coba masukkan tanda kambing dengan rumus diagram di atas. Kambing (Tanda) disebut kambing, karena dalam pikiran orang sudah tersedia Konsep pemaknaan yang jelas terhadap hewan berkaki empat yang berbentuk seperti dimaksud, yaitu kambing. Dari mana diperoleh konsepsi pemaknaan kambing? Oleh karena adanya rujukan, referensi yang sudah ada di otak manusia, yang diperoleh berdasarkan persepsi manusia dari pengalaman. Jadi, persepsi berproses dalam pikiran manusia yang menerima data dari lingkungannya, sedangkan pengalaman, adalah memori manusia yang melekat dalam pikiran, tetapi selalu berubah ketika memperoleh pengalaman baru. Lalu, apa artinya tanda kambing tersebut? Secara konvensi kambing sering dihubungkan dengan ungkapan kambing hitam (scape goat), yaitu mencari benar sendiri dengan cara menyalahkan pihak lain. Sudah menjadi kebiasaan (konvensi) penggunaan kambing hitam, untuk menutupi kesalahan sendiri atau melegitimasi tindakan sendiri supaya mendapat pengakuan.
77
Konvensi dapat dijadikan rujukan untuk memberi makna pada tanda, karena konvensi mempunyai pemaknaan yang lebih bersifat commen sense, meskipun secara konstan berubah sesuai dengan aturan makna sosial yang berkembang dari proses dan lingkungan komunikasi. Contoh diatas adalah pemahaman yang sederhana untuk memahami pemaknaan tanda-tanda dalam pesan komiunikasi.
Metodologi
Metodologi adalah ilmu tentang metode-metode yang digunakan untuk mentraitment pesoalan. Pengertian yang lebih khusus, metodologi berupa tahapan kerja seorang peneliti dari gagasan awal, pembuatan proposal, pengumpulan data, uji data termasuk analisis data yang obyektif sampai kesimpulan akhir yang reflektif dari sebuah kerja penelitian. Tahapan kerja peneliti harus disusun secara sistematis supaya memenuhi standar ilmiah. Di bawah ini akan diuraikan secara singkat bagaimana menyusun penelitian semiologi komunikasi, tahapan dan metode analisisnya. Tahapan pertama: merumuskan problematik komunikasi. Berisi tentang alasan individual dan intelektual dalam pemilihan subyek kajian. Menentukan tujuan yang jelas dan menguraikan latar belakang problematik komunikasi dan merumuskannya. Lalu, menyusun outline atau garis besar tahapan pembahasan yang berisi tentang sistematika (urutan) tentang cara menjawab atau menyusun penyelesaian problematik itu. Tahapan kedua: menyusun kerangka teoritis agar memudahkan (membimbing) peneliti untuk mencapai analisis dengan derajat ilmiah yang memadai. Tahapan ketiga: metode pengumpulan korpus dan pendiskripsian (pemaknaan), serta mengemukakan bagaimana metode analisis semiologi komunikasi digunakan dan memberi alasan pertanggungjawaban secara ilmiah. Perlu juga disampaikan bagaimana anda membangun kesimpulan. Dari banyak kasus yang ditemui penulis, mahasiswa biasanya kesulitan dalam merumuskan problematik. Kegagalan dalam membangun problematik menyebabkan kesulitan menerapkan analisis semiologi komunikasi. Kesulitan lainnya terjadi ketika mereka membangun konsep teoritik . Mahasiswa juga sering tergesa-gesar memberi batasan permasalahan yang ingin dipecahkan sehingga permasalahan yang dibahas kurang fokus. Untuk mengatasi persoalan tersebut, mahasiswa wajib membahas secara khusus beberapa terminologi yang digunakan dalam judul sehingga definisi konseptualnya tegas dan jelas batasannya. Apa itu korpus? Kata korpus pertama kali penulis pergunakan untuk menandai data primer dengan data sekunder. Korpus adalah data utama yang digu78
nakan sebagai sumber analisis. Korpus adalah data wajib dimiliki untuk penggunaan analisis semiologi komunikasi. Korpus adalah bahan utama, yang dikumpulkan tanpa melibatkan observasi, wawancara, survey dan focus group discussion. Dalam bentuknya korpus adalah data keras.2 Contoh karya penelitian Roland Barthes ketika menulis The Fashion System, korpus yang dipilih adalah tulisan-tulisan tentang busana dalam majalah mode, seperti majalah wanita Elle (Dia, wanita) dan Le Jardin des Modes (Taman Mode). Sebagai interteks ia mengambil majalah mode yang lain seperti Vogue dan LEcho de la Mode (Kurniawan, 2001, p. 173). Untuk menyusun argumentasi yang lebih dalam dan obyektif sangat dibutuhkan korpus pembanding, yang digunakan sebagai teks pembanding, atau Julia Kristiva menyebut sebagai intertekstual. Korpus pembanding ini dapat berupa tulisan atau dalam bentuk lain seperti karikatur, atau audio seperti rekaman wayang kulit, pidato, wawancara, lagu, serta audio-visual seperti film, rekaman sinetron. Jadi korpus pembanding adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan pengungkapan makna terhadap pesan yang tengah dianalisis. Bagaimana analisis semiologi komunikasi digunakan? Penelitian penulis terhadap metode analisis semiologi komunikasi, akhirnya ketemulah dengan 9 kaidah (formula) untuk menguji tanda-tanda dalam pesan komunikasi. Sembilan kaidah tersebut digunakan untuk memaknai pesan-pesan komunikasi yang mengandung problematik. Proses pemaknaan yang kami sebut sebagai proses semiosis hasilnya harus bersifat obyektif dan masuk akal (obyektif). Dalam menguji pesan komunikasi, apakah sembilan kaidah dipergunakan seluruhnya? Sembilan kaidah tersebut dapat digunakan sebagian atau seluruhnya. Penggunaan 9 kaidah tersebut tergantung dari tingkatan hasil capaian pemaknaan yang diharapkan. Apabila seorang peneliti cukup puas dengan 3 kaidah, maka penaknaan dianggap final. Apabila anda belum puas dapat dilanjutkan dengan kaidah selanjutnya. Tetapi hal itu tidak perlu dilakukan apabila hasilnya sia-sia saja. Artinya, semakin banyak formula yang digunakan untuk menguji pesan, diharapkan hasilnya akan lebih obyektif dan sempurna.
Bagaimana Menafsirkan Pesan?
Untuk menguji terhadap pesan komunikasi yang problematis, 9 kaidah tersebut digunakan sebagai alat uji. Hasil uji adalah argumentasiBentuk fisik dari korpus, data keras yang dimaksud di atas antara lain: artikel, puisi, drama, buku sejarah, memoir, pidato, surat-surat, lukisan, gravity, mural, lagu, wayang, dll.
2
79
argumentasi. Jadi, menguji pesan berarti membangun argumentasi untuk menyusun pemaknaan paling tidak mendekati kebenaran makna. Pandangan ini harus disertai catatan bahwa peneliti harus sadar bahwa tidak pernah ada interpretasi pesan yang definitif. Apa saja 9 kaidah (formula) pengujian dimaksud? Formula 1: menguji pesan secara denotatif yaitu menguji berdasarkan konvensi masyarakat (common sense). Caranya, ujilah dengan konteks sosial dan budaya dimana pesan itu dibangun. Formula 2: menguji pesan secara konotatif yaitu pengujian lewat motiv dan latar belakang ideologi komunikator. Formula 3 : menguji pesan secara kontekstual yaitu pengujian konteks fisik setempat dan konteks waktu dimana tanda itu digunakan. Formula 4: menguji pesan secara struktural, yaitu menguji pesan dengan menghubungkannya keterkaitan dengan pesan yang di dekatnya. Formula 5: menguji pesan secara fungsional, caranya melihat fungsi pesan-pesan yang digunakan oleh partisipan komunikasi. Formula 6: menguji pesan secara intertekstual yaitu dengan cara membandingkan pesan pada fakta yang sama pada peristiwa yang berbeda. Formula 7: menguji pesan secara intersubyektif, caranya adalah mengambil penafsiran atas pesan tersebut dari penafsir lain yang digunakan untuk peristiwa yang berbeda. Formula 8: menguji pesan dengan cara meminta pendapat dari penafsir lain yang dianggap berkompenten dalam bidang yang berkaitan dengan pesan itu. Formula 9: menguji pesan secara subyektif yaitu melakukan tafsir intuitif oleh peneliti sendiri dengan mendasarkan pada pengalaman intelektual, keyakinan dan pengembaraan ilmiahnya.
Daftar Pustaka
Barthes, Roland, LAventure Semiologique, Editions du Seuil, Paris, 1985 Berger, Arthur Asa Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer, Tiara Wacana, Yogyakarta, Juni 2000. Eco, Umberto Introduction: Toward a Logic of Culture dalam Theory of Semiotics, Indiana University Press, 1976, terjemahan, dalam Panuti Sudjiman adan Aart van Zoest, Serba-Serbi Semiotika, Gramedia, Jakarta, 1992
80
Fagen, Richard R Politics and Communication, Little, Brown and Company, Canada, 1966 Geertz, Clifford, The Interpretation of Cultures, Hutchinson & CO Publisher LTD, London, 1974, versi Indonesia dengan judul Tafsir Kebudayaan, oleh Yayasan Kanisius Yogyakarta, 1992 Happy Fun Communication Land, Web-site, Turorial: Signs and Languages, download internet, 2001 Hjelmslev, Louis, Prolegomena to a Theory of Language. Terjemahan oleh Francis J. Whitfield University of Wisconsin Press, Madison, 1961 -----, Essais linguistiques, Edition Minuit, Paris, 1971 Kurniawan, Semiologi Roland Barthes, Yayasan Indonesiatera, Magelang, 2001 Littlejohn, Sthephen W and Roberta Gray, Theories of Human Communication, Edisi ke 5, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1996 Mounain, G. Communication linquistique humaine et communication non linguistique animale, Les Temps Modernes, avril-mai 1960 Swanson David L. dan Dana Nimmo, New Directions in Political Communication, Sage Publication, London, 1990 Zoest, Aart van Interpretation et Semiotique, dalam A. Vibodi Varga, ed, dalam J. Picard et all, Theorie de la Litterature, Paris, 1981, terjemahan, Interpretasi dan Semiotika, dalam Sudiman dan Zoest, 1992
81
Syarat-syarat Penulisan Artikel

1. Artikel merupakan hasil refleksi, penelitian, atau kajian analitis terhadap berbagai fenomena komunikasi, khususnya komunikasi massa, yang belum pernah dipublikasikan di media lain. 2. Artikel ditulis dalam bahasa Indonesia atau Inggris dengan panjang tulisan antara 10-20 halaman kuarto, spasi ganda, margin atas dan kiri 4 cm, margin bawah dan kanan 3 cm. Artikel dilengkapi dengan abstrak sepanjang 50-70 kata dan 3-5 kata kunci. 3. Artikel memuat: Judul, Nama Penulis, Abstrak (dalam bahasa Inggris untuk artikel berbahasa Indonesia; dan dalam bahasa Indonesia untuk artikel berbahasa Inggris), Kata-kata kunci, Pendahuluan (tanpa anak judul), Sub-sub Judul (sesuai kebutuhan), Penutup atau Simpulan, Catatan-catatan dan Daftar Kepustakaan. 4. Kata atau istilah asing yang belum diubah menjadi kata/istilah Indonesia atau belum menjadi istilah teknis, diketik dengan huruf miring. 5. Catatan-catatan berupa referensi ditulis secara lengkap sebagai endnotes. 6. Kutipan langsung 5 baris atau lebih diketik dengan spasi tunggal dan diberi baris baru. Kutipan langsung kurang dari 5 baris dituliskan sebagai sambungan kalimat dan dimasukkan dalam teks di antara dua tanda petik. Kutipan tidak langsung (parafrase) ditulis tanpa tanda petik. 7. Daftar Kepustakaan diurutkan secara alfabetis, dan hanya memuat literatur yang dirujuk dalam artikel. Penulisan referensi adalah sebagai berikut: nama penulis, judul artikel (dalam tanda petik) diikuti dengan judul majalah/jurnal (dicetak miring, lengkap dengan volume, nomor, tahun, dan halaman) atau judul buku (dicetak miring), kota penerbit, nama penerbit, dan tahun. Contoh: Fakih, Mansour. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1997. Holmer-Nadesan, M. Organizational Identity and Space of Action, Organizational Studies 17 (1), 1986, hal. 49-81. 8. Penulis diminta menyertakan biodata singkat. 9. Artikel dikirimkan kepada Tim Penyunting dalam bentuk file Microsoft Word (.doc atau .rtf) disimpan dalam disket, CD, USB flash disk, ataupun sebagai attachment dalam e-mail. 10. Kepastian pemuatan atau penolakan naskah diberitahukan kepada penulis melalui surat atau e-mail. Artikel yang tidak dimuat tidak akan dikembalikan kepada penulis, kecuali atas permintaan penulis. 11. Penulis yang artikelnya dimuat akan menerima ucapan terima kasih berupa honorarium dan numor bukti 3 eksemplar. 12. Artikel dikirimkan ke alamat: Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Jl. Ir. Sutami 36A, Kentingan, Surakarta 57126. Email: jkm-uns@yahoo.com
JURNAL KOMUNIKASI MASSA

Jurnal Komunikasi Massa Vol 1 No 1 Juli 2007

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Jurnal Komunikasi Massa Vol 1 No 1 Juli 2007

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Volume 1 Nomor 1 Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 1-7

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Prahastiwi Utari - Female Graduates of Communication Studies in the Media Industry

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Prahastiwi Utari - Female Graduates of Communication Studies in the Media Industry

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Prahastiwi Utari - Female Graduates of Communication Studies in the Media Industry

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 8-17

Representasi Perempuan dalam Pers

Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 18-24

Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Tanti Hermawati - Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Tanti Hermawati - Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Tanti Hermawati - Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 25-34

Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Mursito BM - Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Mursito BM - Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Mursito BM - Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Mursito BM - Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 35-41

Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Sri Hastjarjo Dunia Digital dan Dunia Penyiaran

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Sri Hastjarjo Dunia Digital dan Dunia Penyiaran

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Sri Hastjarjo Dunia Digital dan Dunia Penyiaran

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 42-59

The Role of Corporate Identity in the Malaysian Higher Education Sector

Faculty of Communication and Modern Language, Universiti Utara Malaysia

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007 Measurement Instrument

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007 Factor 4

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 60-74

Applying Semiotic Analysis to Social Data in Media Studies

Pamela Nilan Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007

Pamela Nilan Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies