TEMA 4: Estructura Persuasiva publicitaria: sintaxis, semntica, recurso retrico y pragmtica J.A Gonzlez Martn.

La sintaxis es el estudio de la articulacin de los diferentes cdigos que se integran en el lenguaje publicitario. Adems de la articulacin interna del signo, entre las unidades que constituyen este lenguaje pueden entablarse estas relaciones: 1) De solidaridad: si las unidades que se emplean en el anuncio de implican mutuamente, de modo que sean absolutamente imprescindibles para su significacin. 2) De simple implicacin: cuando existe un elemento dominante, que condiciona el desarrollo del resto. 3) De independencia: cuando ninguno de los elementos empleados precisa la existencia de los otros. Ahora bien, la publicidad no es una CODIFICACIN, sino un lenguaje que integra varias codificaciones, entre ellas: -Cdigos perceptivos: de gran importancia en la configuracin de las sensaciones (Se percibe lo que se conoce, pero tambin se conoce lo que se percibe) -Cdigos de reconocimiento: estructuran las condiciones perceptivas en esquemas y asociaciones, que facilitan la comunicacin en un mundo supersaturado de mensajes. - Cdigos de transmisin: se encargan de vigilar las condiciones en las que se produce la transmisin comunicativa. -Cdigos verbales: son los que presentan una articulacin ms clara: los fonemas, sonidos empleados. Que forman a su vez palabras que integran a su vez unidades mayores como por ejemplo enunciados. -Cdigos tipogrficos y cdigos no verbales. -Cdigos iconogrficos, cdigos del gusto y la sensibilidad y cdigos estilsticos. LA CODIFICACIN VERBAL. Todas las atipicidades que presenta el empleo del cdigo verbal por parte del lenguaje publicitario proceden de imperativos extracomunicativos. Estructurndose su empleo de acuerdo al uso de dos principios: el principio de economa y el principio de proximidad. (DONDE EST)
a) El principio de economa: responde a la tendencia que existe en el lenguaje

publicitario a hacer desaparecer todo elemento de cuya ocurrencia se pueda mnimamente prescindir. Como consecuencia, se da prioridad a las unidades semnticas. En el empleo publicitario de lo verbal dominan los sustantivos, el

adjetivo calificativo, los verbos, los adverbios Da lugar a dos tendencias sintcticas al aplicar este principio: la tendencia de la elipsis y la aglutinacin Sintagmticamente y paradigmticamente la comunicacin publicitaria est condicionada por una triple limitacin: Su vocacin econmica: ya lo hemos explicado antes, su vocacin promocional: que restringe este universo al mundo de los productos de consumo, su vocacin comunicacional: que la obliga a ser eficaz, a tener rendimiento. EL ESLOGAN COMO EJEMPLO DE ECONOMA EXPRESIVA (239) Dos son las propiedades que definen todo tipo de eslogan: -se trata de un mensaje de naturaleza verbal -Responde a una frmula concisa de amplio rendimiento semntico. Al describir qu es un eslogan ilustramos cmo funciona el principio de economa y adems es el nico elemento verbal que sigue teniendo cierta pervivencia y fuerza en la comunicacin publicitaria. Interesa destacar en primer trmino, de acuerdo con la aplicacin del principio de economa, su concisin sintctica y semntica, ya que el eslogan prescinde sistemticamente de todos aquellos elementos que no tienen ningn significado, existiendo una relacin directa entre la eficacia de un eslogan y su concisin. Al igual que el resto de manifestaciones de lo LITERAL, el eslogan implica, entraa y sugiere ms de lo que formalmente dice. Como dice A.Gide: un eslogan es Cualquier frmula concisa, fcil de retener en razn de su brevedad y capaz de impresionar al espritu O.Reboul : Eslogan ( algunas de sus caractersticas) Puede aparecer como una palabra, un sintagma o una frase. Su funcin principal es la justificacin. Unir, atraer, resumir son otras funciones secundarias. La eficacia comunicativa del eslogan se encuentra en una perfecta pertinencia entre su forma y contenido. Desde su estructura externa el eslogan tiende a impresionar, para ello utiliza elementos prosdicos y rtmicos. Esta estructura tambin suele aprovechar posibilidades retricas, la rima o la frase hecha. Su eficacia est en el impacto que provoca. Efectivamente, el eslogan es una formula expresada con palabras en la que fondo y forma no pueden ni separarse, ni traducirse, ni transformarse. UNA FORMULA CERRADA SEMNTICAMENTE. SEMNTICA DE LA PUBLICIDAD (ESTUDIO DE LA SEMNTICA PUBLICITARIA) Pg. 263

La semntica se ocupa de estudiar el significado que adquieren en el texto publicitario, las unidades delimitadas por la sintaxis: toda significacin surge de un proceso de transcodificacin (paradigmtica), por lo que el principal problema semntico sigue siendo el de la referencia, todo discurso publicitario o se refiere a otro discurso (cultura de simulacro) o reenva al mundo de la produccin y el consumo. Hay un mayor grado de ambigedad que en la sintaxis: en primer lugar, porque no tiene el carcter formal del anterior componente, y en segundo trmino, porque es tal la cantidad de problemas y la variedad de teoras que se entretejen alrededor del concepto SIGNIFICADO que la nica postura posible es integrar esta enorme problemtica en nuestro modelo de gramtica. PAG 263 Para evitar estos problemas, es por lo que he optado por una concepcin tridica(3 concepciones). En la que el significado de un signo, como accin y producto social que es, no es algo que se aade a una determinada relacin, sino que constituye un elemento esencial en la propia construccin del signo : el significado parece y se crea con la creacin y funcionamiento de los signos. Considerando el signo como una representacin, entre ste y el objeto que lo soporta puede establecerse una triple relacin semntica, segn la relacin que mantiene con el elemento sea: -Una cualidad o un elemento interno comn al signo y al objeto (iconicidad) - Una exteriorizacin o correlato causal, que expresa cierto grado de continuidad entre el signo y su objeto (indexicalidad) -Una interpretacin, arbitraria respecto al objeto, que permite culturalmente su representacin (simbolizacin) PAG 270 : MUY IMPORTANTE PUBLICIDAD Y PRODUCCIN DE SENTIDO. El lenguaje publicitario ha contribuido a consolidar estas categoras semnticosemiticas, ya que el objeto de este lenguaje no es tanto la transmisin de conocimiento, como el ejercer una influencia. El sentido de los mensajes publicitarios tiene muy en cuenta las expectativas del pblico objetivo, por eso, el universo semntico de la publicidad es muy reducido, pero adems la gramtica de la publicidad tiende a debilitar su componente semntico mediante una prdida del significado conceptual de los elementos que lo forman, resultando en contrapartida los significados de tipo afectivo asociados, que presentan una ms fcil manipulacin. Por produccin semitica voy a entender la manifestacin de una determinada actividad relacionada con un lenguaje, constituida por matrices generadoras e innovadoras de los procesos de significacin. Es un proceso creativo de naturaleza semitica, cuyo anlisis debera descubrir los esquemas formadores de los textos. Existen al menos tres modos de utilizar de manera altamente productiva el sistema gramatical: la creacin de elementos nuevos (basada en la innovacin, para crear categoras conceptuales nuevas) La vigilancia semntica (que tiende a frenar la tendencia a la obsolescencia de los elementos publicitarios) El empleo de ingenieras semnticas (que se fundamentan en una serie de recursos no conceptuales tratando de modificar los aspectos ms negativos del producto y su imagen)

El objetivo de la vigilancia ms que creativo es recreativo, ya que lo que pretende es evitar el desgaste y devolver a los diversos elementos que integran los anuncios la plenitud semntica. Para ello es para lo que surgen, tal como vimos atrs, los programas de identidad corporativa y las polticas de gestin y administracin de marcas, que eviten una muerte rpida de la marca y de la personalidad de los productos y servicios y que logren efectos sinrgicos equiparables a las economas de escala de las grandes corporaciones. EL RECURSO RETRICO (275) Desde la perspectiva que ahora nos ocupa, la semntica que se corresponde con la ELOCUTIO y la INVENTIO clsicas, todo el universo retrico puede reducirse a un pequeo nmero de operaciones fundamentales. Las operaciones retricas que emplea el lenguaje publicitario se pueden reducir a dos: LA ADJUNCIN ( adilecto): cuando se aaden uno o varios elementos al ncleo base del anuncio y la SUPRESIN (retractio) que es precisamente el funcionamiento contrario, y que consiste en eliminar todos aquellos elementos de los que se pueda prescindir en el desarrollo textual( principio de economa)

PRAGMTICA PUBLICITARIA ( SALE UN 13) TRES CARAS 2.1 ( ltimos apuntes) 2.2 y 2.3 ( 231 232) ECONOMIA LINGSTICA CONCISIN Y OTRA ( ESO SI DE MEMORIA) CAPITULO 10 2.1 2.2. 2.3