UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka

Sadr aj Uvod.......................................................................................str.3 Priroda i zna aj li ne prodaje..................................................str.4 Oblici li ne prodaje.................................................................str.5 Upravljanje prodajom.............................................................str.7 - Utvr ivanje ciljeva.............................................................str.7 - Struktuiranje prodajne operative.......................................str.8 - Organizovanje po teritoriji.................................................str.8 - Organizacija po proizvodima.............................................str.8 - Organizacija po kupcima...................................................str.9 - Organizacija po zadatku....................................................str.9 Proces li ne prodaje................................................................str.10 - Traganje za potencijalnim kupcem ...................................str.10 - Uvodni pristup..................................................................str.10 - Prila enje potencijalnom kupcu.........................................str.11 - Prezentacija i demonstracija...............................................str.11 - Savla ivanje prigovora......................................................str.12 - Zaklju enje prodaje............................................................str.13 - Pra enje prodaje................................................................str.14 Zaklju ak.................................................................................str.15 Literatura.................................................................................str.16

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka

UVOD
Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi, i od posebnog je zna aja za poslovanje organizacija u tr i noj privredi. Zna aj marketinga naro ito dolazi do izra aja u savremenim uslovima globalizacije tr i ta i jake konkurencije u svim aspektima poslovanja. Cilj je da objasni osnovne postavke marketinga, istrumente na kojima po iva, kao i na in primjene tih instrumenata, i uop te na ine da se marketing primjeni u poslovanju, ali i generalno u raznim oblastima ljudskog ivota i rada. irina i karakter marketinga i na in njegove upotrebe u fokusu su izu avanja. Naravno polazna i zavr na ta ka u posmatranju jesu potro a i, ka kojima je svaka poslovna aktivnost i okrenuta. Promocija je proces komuniciranja izme u preduze a i okoline (potro a a) sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tr i tu. Komunikacije mogu biti masovne i pojedina ne, li ne i bezli ne, prema tome koja je promotivna aktivnost (ili nekoliko njih) uklju ena u proces komuniciranja s odre enim primaocem poruke. Promociju kao istrument marketinga , definisali smo kao skup specifi nih oblika komuniciranja. Promocija se u stvari sastoji od nekoliko razli itih grupa aktivnosti, a svima je zajedni ko to to im je osnovni sadr aj komunikacija. Sve ove promocione aktivnosti , posmatrane zajedni ki u upravlja kim kordinatama, nazivamo promocioni miks. U promocioni miks spadaju: - ogla avanje - li na prodaja - unapre enje prodaje - odnosi sa javno u. U ovom radu emo obratiti pa nju na li nu prodaju kao jedan od dijelova promocionog miksa. U kra im crtama obradi emo sve segmente koji je ine i potrebno ih je sastaviti u cjelinu da bi li na prodaja bila uspje na i izvr ila svoj zadatak.

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka 1.PRIRODA I OBLICI LI NE PRODAJE
Li na prodaja se sastoji iz individualnog, li nog komuniciranja, nasuprot masovnom, bezli nom komuniciranju propagande, unapre enja prodaje i drugih promocionih sredstava. Ona je dio promocije koji uklju uje usmenu prezentaciju u konverzaciju sa jednim ili vi e perspektivnih kupaca za svrhu ostvarivanja prodaje. Li na prodaja ostaje veoma ljudski intenzivna aktivnost, uprkos kori enju tehnologije. Uloga li ne u promocionom miksu je da uspostavi i odr ava dinami an i fleksibilan odnos komuniciranja izme u strana u marketing razmjeni. Li na prodaja se razlikuje od PR i propagande dijelom po tome to je dinami ka, a ne stati ka. Dinami ka iz razloga to prodajni dijalog omogu ava svim u esnicima da se odmah prilagode informacionim i li nim potrebama drugih. Ona je fleksibilna po tome to prodavac mo e da sastavi svoju poruku da odgovara odre enim potrebama za svaki kontakt. Kompetentni prodavac tako mo e da otkrije i apeluje na razlike me u kontaktima, dok su poruke masovnog komuniciranja zasnovane na sli nostima izme u tr i nih segmenata. Dobar prodavac ne nastoji da proda robu kupcu, ve prije da mu pomogne da kupi, prezentiraju i mu prednosti i nedostatke njegovog proizvoda i pokazuju i kako e on da zadovolji njegovu potrebu. U slu ajevima gdje firma svoje proizvode plasira do krajnjeg kupca indirektno, preko grosista i detaljista, prodajna operativa ima svoju bitnu ulogu iza scene. Ona radi na pridobijanju njihove podr ke i da im pomogne da budu efikasniji u prodaji njihovih proizvoda. Mada se kod li ne prodaje ve inom misli na aktivnosti trgova kog putnika (predstavnika prodaje preduze a), ipak postoji mnogo drugih varijanti prodajne aktivnosti i to u zavisnosti od tri faktora: 1. proizvoda, koji se prodaje bez poblema i oni kojima je potrebno obja njenje, 2. kruga kupaca, konzument, preduze e koje vr i dalju preradu, posrednik, 3. situacija prodaje, kupac tra i prodavca ili obrnuto. Iz kombinacija ovih kriterijuma utvr uje se tipi na situacija prodaje, koja u odre eno vrijeme postavlja razli ite zahtjeve za oblikovanje ovog instrumenta. Primjereno ovim razli itim situacijama, ni zna aj li ne prodaje kao instrumenta marketinga nije isti za sva preduze a. Veliki zna aj prodaji pridaje se kod problematii nih dobara, kojima je potrebno obja njenje i specifi no ula enje u potrebe kupca. Prodaja mo e imati presudan zna aj i za takva preduz a, iji proizvodi nisu dovoljno izdiferencirani u odnosu n njihovu konkurenciju i koji istovremeno imaju ograni eno tr i no u e e. Upravo u takvim situacijam, li ni kontakt, pona anje i anga ovanje prodajnog osoblja prema kupcu mo e da bitno uti e na uspjeh prodaje. Li na prodaja obavlja tri glavne uloge u ukupnom marketing naporu. Prvo, prodavci su kriti ne karike izme u firme i njenih mu terija. Oni reprezentuju preduze e mu terijama. Prodavci su preduze e u o ima potro a a. Prodavac se sve vi e smatra kao predstavnik cijelog preduze a, neko ko je prije odgovoran da objasni njegov ukupan napor ciljnim mu terijama nego samo da gura proizvode. U dosta slu ajeva je prodavac jedini li ni kontakt koji mu terija ima sa preduze em. Ova uloga zahteva da prodavci

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
usklade interese preduze a sa potrebama potro a a, da bi obje strane u procesu razmjene bile zadovoljne. Oni pronalaze i razvijaju nove mu terije, prodaju proizvode putem prila enja mu terijama, prezentacijama njihovih proizvoda, odgovaranjem na primjedbe, ugovaranjem cijena i uslova prodaje i zaklju ivanjem prodaje. S druge strane pru aju usluge mu terijama, istra ivanje tr i ta, prikupljanje informacija i reprezentuju njihove mu terije u sopstvenoj firmi. Prodavac poma e u prikupljanju informacije za potrebe marketinga. Prodavc prenosi unazad zaintresovanost mu terije za proizvode i akcije preduze a onima koji mogu da ih obrade. Oni sti u znanja o potrebama mu terija i sa ostalim u preduze u rade na stvaranju ve e vrijednosti za mu terije. Prodavci su puno puta prvi koji su uli o novim konkurentima ili novom proizvodu ili strategiji konkurenta. Prodavac mo e da bira: 1) na koje ciljne kupce da se orijenti e, 2) koje proizvode da posebno isti e, 3) kojeg posrednika da posjeti ili da radi samo sa onim najja im, 4) kako da koristi novac za promociju, i 5) kako da prilagodi cijene. Staro stanovi te je da prodavac treba da brine za prodaju a preduze e za dobit. Me utim, sada nje stanovi te smatra da prodavci treba da budu zainteresovani vi e nego samo za ostvarivanje prodaje, oni tako e moraju da znaju kako da se ostvari satisfakcija kupca i dobit preduze a. Pored pridobijanja novih mu terija i ostvarivanja prodaje, oni treba da pomognu preduze u da uspostavi dugoro ne, rentabilne poslovne odnose sa mu terijama. Glavni nedostatak li ne prodaje su njeni visoki tro kovi. Istina je da uz pomo li ne prodaje firma mo e da uspostavi kontakt sa svojim tr i tem uz minimum izgubljenog napora. Me utim, tro kovi formiranja i poslovanja prodajne operative su visoki. Jo jedan nedostatak je u tome toje li na prodaja esto ograni ena nesposobno u preduze a da pridobije profil ljudi koji je neophodan za obavljane tog posla.

2. OBLICI LI NE PRODAJE
Kad je rije o li nosti prodavca se obi no misli kao o staromodnim prevazi enim tipovima. S obzirom da ne postoji odre ene osobine koje izdvajaju prodavca. Mnogi uspe ni prodavci su ljudi koji vole alu i stalno su nasmejani , postoje i oni uspije ni a veoma ozbiljni. Me utim, ini se da uspije ni prodavci imaju neke zajedni ke atribute, koji ih izdvajaju od ostalih li nosti. U literaturi koja se bavi determinantama uspijeha u li noj prodaji , pokazuje brojne doprinose obja njenju uspijeha prodaje, od kojih emo pomenuti biolo ka i li na svojstva. Biolo ki doprinos polazi od ideje da se dobar prodavac ra a kao takav, odnosno da je obdaren sa snagama koje se ne mogu definisati, koje mu na magi an na in otvaraju vrata i omogu avaju zaklju enje prodaje. Obi no prodavac opisuje svoje sposobnosti kao mje avinu sastavljenu iz jednog dijela obrazovanja i dva dijela talenta i genija. Smisao za prakti nu psihologiju i intuitivni ose aj za na in djelovanja mjera koje pospe uju prodaju ine jednu tajnom obavijenu cjelinu, poznatu kao op ta sposobnost prodaje.

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
Drugi doprinos polazi od pretpostavke da uspije an prodavac pokazuje odre ene osobine koje se mogu izmjeriti i testirati, koje se bitno razlikuju od prodavaca koji nisu uspje ni. Testirana svojstva se mogu grubo svrstati u tri kategorije: 1) umne sposobnosti i svojstva kao to su inteligencija, agresivnost, dominacija itd, 2) znanja i iskustva koja su specifi na za prodaju, i 3) specifi na svojstva li nosti, kao to su fizi ka svojstva prodavca (starost, veli ina, pol...), nivo formalnog obrazovanja ili odnosi u porodici. Smatra se da uspje ni prodavci imaju zajedni ka etiri klju na atributa: 1.empatija, sposobnost stavljanja samog sebe u poziciju druge osobe, 2.ego nagon, kvalitet koji ini da prodavci ele da ostvare prodaju, 3.uslu na motivacija, kvalitet koji nagoni prodavca da eli da pru i dobre usluge mu teriji, 4.ego snaga, kvalitet koji poma e prodavcu da se bavi neminovnim odbijanjima. Ako firma ima veoma malo prodavaca, ili pogre nog tipa, onda neki va ni zadaci li ne prodaje mogu ostati nezavr eni . I posedovanje suvi e prodavaca rasipa novac. Menad er prodaje treba da prona e dobru ravnote u. Jedna od te ko a u odre ivanju pravog broja i pravog tip prodavaca je u tome to je svaki posao prodaje razli it. Posao prodavca se stalno mijenja. Me utim postoje tri osnovna tipa zadatka prodaje: prikupljanje narud bine, izvr enje narud bine i usluge podr ke prodaje. Radi jednostavnosti, prodavci e se opisati na ovaj na in, imaju i u vidu njihov primarni zadatak, mada u nekim situacijama jedna te ista osoba mo e da obavlja sva tri zadatka. Oni koji prikupljaju porud bine su zainteresovani za dobijanje novog posla. Prikupljanje porud bina zna i tra enje mogu ih kupaca sa dobro organizovanom prezentacijom prodaje oblikovanom da proda proizvod, uslugu ili ideju. Ovde je ipak naglasak na dobijanju rezultata. Prodavci koji pribavljaju porud bine moraju poznavati ono o emu razgovaraju, a ne samo da ostvaruju li ni kontakt. Proizvod a i svih vrsta proizvoda koriste ovu vrstu prodavca da lociraju nove potencijalne kupce, otvaraju nove mogu nosti i poma u da se uspostave i izgrade odnosi u kanalu. Prikupljanje porud bine se ponekad ozna ava kao kreativna prodaja, posebno ako prodavac mora da ulo i mnogo vremena da bi utvrdio ta je kupcima potrebno. Ubje ivanje potro a a u vrijednosti proizvoda koji oni nisu ozbiljno shvatili tra i visok nivo sposobnosti li ne prodaje. Donosioci (skuplja i) porud bina za netra ena dobra moraju da pomognu mu terijama da vide kako novi proizvod mo e da zadovolji potrebe koje su do sada bile ispunjene ne im drugim. Bez donosioca narud bina mnogi od proizvoda na koje se danas oslanjamo mogli su nestati u fazi uvo enja na tr i te. Bez prodaje i profita u ranim fazama, proizvod mo e da propadne i da vi e nikad nebude ponu en. Donosioci porud bina poma u da se proizvod prenese iz faze uvo enja u fazu rasta tr i ta. U uslovima pove ane konkurencije posebno dolaze do izra aja njihove ubje iva ke sposobnosti. U tim situacijama oni moraju jasno da poka u kako njihovi proizvodi mogu bolje da obave posao i u tede novac. Posebno je va na kreativnost. Izvr ioci porud bine malo rade na kreativnoj prodaji, ve prvenstveno slu e za obradu porud bina za postoje e mu terije. Njihova primarna odgovornost je da sa uvaju 5

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
sada nje odnose sa postoje im mu terijama i odr avanje prodaje. Unutra nji izvr ioci porud bina tako e mogu da uklju e agenta. Izvr ioci porud bine ne moraju da imaju toliko stru nosti ili prodajnog talenta kao donosioci porud bina, oni prema tome ne mogu da ostvare toliko veliki novac. Me utim, izvr ioci porud bina igraju va nu ulogu u mnogim poslovima. Ne treba ih potcenjivati. Prodaju redovnim ili uobi ajenim kupcima i kompletiraju ve inu prodajnih transakcija. Nakon to mu terija postane zainteresovana za proizvode firme preko donosioca porud bine ili podr avaju ih prodavaca ili preko propagande ili unapre enja prodaje, izvr ilac porud bi neobi no odgovara na finalna pitanja i kompletira prodaju. Izvr ioci porud bina rade na pobolj anju ukupnih odnosa sa mu terijama, a ne samo na kompletiranju jedne transakcije. Podr avaju i prodavci generalno ne prodaju proizvode, ali olak avaju ukupan prodajni napor pru anjem niza usluga. U domenu njihove odgovornosti je pretra ivanje, obrazovanje potencijalnih i sada njih mu terija i pru anje usluga mu terijama poslije prodaje. Podr avaju i prodavci poma u prodavce koji su orjentisani na porud bine, ali oni ne nastoje da dobiju samo porud bine. Njihove aktivnosti su usmjerene na dobijanje prodaje u dugom roku. Tri naj e a tipa podr avaju ih prodavaca su misionari, tehni ki i trgovinski prodavci. Prodavci igraju brojne uloge u poslu i svaka uloga je va an dio ukupne marketing strategije preduze a. Pa ipak, isto tako kao to je va an napor individualnih prodavaca va na je i sposobnost preduze a da uspe no upravlja svojim prodajnim timom. Sa dobrim menad mentom, prodavci su vi e motivisani da prodaju, a to mo e da zna i razliku izme u uspijeha i neuspijeha za mnoga preduze a.

3.UPRAVLJANJE PRODAJOM
Prodajom se mora upravljati da bi doprinjela ukupnim ciljevima preduze a. Upravljanje prodajnom operativom se mo e definisati kao analiza, planiranje, implementacija i kontrola aktivnosti snaga prodajne operative. Ona obuhvata formulisanje strategije i strukture prodajne operative, regrutovanje, selekciju, obuku, nagra ivanje, supervizijui ocjenu prodajnog osoblja firme. Planiranje prodaje je jedan od najva nijihodgovornosti menad era prodaje. Proces planiranja obuhvata utvr ivanje ciljeva i formulisanje strategije za ostvarivanje tih ciljeva. Njegova svrha je da obezbijedi smjernice za prodajni tim, tako da lanovi znaju gdje da usmjere njihove napore iz godine u godinu. Sa jasno definisanim planom, svaki lan tima bi e usmjeren u istom pravcu, a ne da povremeno radi sa drugima.

- Utvr ivanje ciljeva

Odre ivanje ciljeva je centralno za upravljanje prodajom, jer ovaj zadatak specificira ta treba da se ostvari. U praksi ciljevi se odre uju za ukupnu prodajnu operativu i za svakog prodavca. Ciljevi prodaje mogu biti vezani za autput i usmjeriti se na obim prodaje u vrijednosnom i fizi kom izrazu, broj novih dodatnih kupaca i dobit. Bilo kako da su postavljeni ciljevi, oni treba da budu precizni i izmerljivi i specifi nog vremenskog perioda tokom kojeg treba da se ostvare. Jednom utvr eni, ovi ciljevi slu e

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
kao standardi performansi za ocjenu prodajne operative. Tri naj e a tipa ciljeva prodaje vezuju se za obim prodaje, tr i no u e e i rentabilnost.

- Strukturiranje prodajne operative

Kad se jednom shvati uloga li ne prodaje i kako se ona uklapa u plan marketinga, sljede i korak je da se strukturira organizacija prodaje, pri emu je neophodno imati u vidu da postoje dva va na, a ipak vrlo razli ita, podru ja upravljanja prodajom. Jedno je prodajna administracija, koja uklju uje funkcije planiranja i organizovanja, kao to su utvr ivanje potencijala prodaje, programiranje prodajnog napora, kordiniranje inputa prodaje i kontrola autputa prodaje. Uz to odgovornosti prodajne administracije su i sve zna ajnije funkcije inovacije prodaje, komuniciranje prodaje i istra ivanje prodaje. Drugo podru ije upravljanja prodajom uklju uje va ne funkcije regrutovanja, izbora, obu avanja, kontrolu nagra ivanja i motivisanje prodavaca na terenu. Oba podru ija su od prakti ne va nosti, ako se eli da se efikasno upravlja funkcijom prodaje. Drugo podru ije upravljanja prodajom se u velikoj mjeri bavi ljudskom stranom prodaje. Postoje etiri osnovna prilaza problemu organizovanja prodajne operative, a mogu e je i po eljno, kako se ona pove ava, da se kombinuju dva ili vi e prilaza, kako bi se postigli to ve i rezultati. Ti organizacioni oblici su: 1. specijalizacija po teritoriji, 2. specijalizacija po tipu proizvoda, 3. specijalizacija po vrsti kupca, i 4. specijalizacija po funkciji. Po to je li na prodaja suvi e skupa nesmemo dozvoliti da prodajna operativa bude lo e organizovana. 1. Organizovanje po teritoriji. Jedan od naj ire kori enih i najjednostavnijih formi organizacije prodajne operative je ona gde svaki prodavac ima ekskluzivnu teritoriju u kojoj prodaje soje proizvode iz asortimana organizacije i to svim kupcima i starim i novim na podru ju teritorije. Ova struktura prodaje ima brojne prednosti. Takva organizacija jasno defini e odgovornost prodavca, po to neuspeh u prodaji na tom podru ju mora da se direktno pripi e prodavcu koji na njoj radi, li u meri u kojoj ona zavisi od li nosti prodavca. Odgovornost prodavca za odre enu teritoriju pove ava njihovu inicijativu za intezivnije kultiviranje lokalnog tr i ta, jer dobro poznaje lokalne probleme i uslove. Prodavac mo e br e da reaguje na promene u konkurenskom okru enju. Zbog toga to su prodavci bli e svojim kupcima, mogu da im pru e bolje usluge uz ni e tro kove. Potrebno je manje putovanja, u granicama male geografske teritorije, pa se otuda vi e vremena mo e posvetiti postoje im i novim kupcima i tako pove ati produktivnost.

2. Organizacija po proizvodima. Najpogodnijaje gde su proizvodi vrlo brojni

raznovrsni i zahtevaju razli ita tehni ka znanja i gde su klju ni donosioci odluka u organizacijama potencijalnim kupcima razlikuju od jedne do druge vrste proizvoda . U ovom slu aju prodaje svaka linija proizvoda e dobiti vi i nivo specijalne pa nje. Ako se ovakva organizacija sprovede samo na nivou proavca , tro kovi prodaje ne e biti mnogo veliki. Me utim ako se specijalizacija izvr i na nivou rukovo enja, to onda

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
zahteva dodajne rukovodioce i prate e pove anje tro kova. Javlja se nedostatak i u slu aju prekrivanja prodajnih teritorija. Kao posledica toga, istog kupca mo e pose ivati vi e prodavaca iz iste firme, to e ne samo pove ati tro kove, ve e i mnogi kupci zameriti ako moraju da kontaktiraju vi e puta sa ve im brojem prodavaca iz iste firme

3.Organizacija po kupcima. Svaki prodavc se specijalizuje u opslu ivanju odre ene vrste kupaca i tako sti e potrebno stru no znanje za odre enu industriju, njenu tehnologiju, na in na koji ona donosi odluke, njene perspektive rasta, njene kupce i sva ostala pitanja koja bacaju svetlo na njene sada nje i budu e potrebe. Ova vrsta specijalizacije smatra se idealnom formom za prodavce poslovnih proizvoda. Kupci mogu biti diferencirani po vrsti industrije, veli ini, kanalima distribucije, organizaciji i metodu prodaje. Ako se ima u vidu koncept marketinga, ovaj prilaz u organizaciji prodajne operative je najvi e orjentissan na kupca. Preduze e se organizuje tako da podmiri specijalne potrebe odre enih kupaca ili odre enih vrsta kupaca. Uz to koji e se kupac posetiti i posebno akcentirati donosi se na nivou politike, a ne na nivou prodavca. Tako e se tvrdi da ova organizacija dovodi do poja ane povratne sprege o idejama za novim proizvodima i novim metodama marketinga. 4. Organizacija po zadatku. Neki autori iti u da se produktivnost prodavaca mo e pove ati ako se organizuju na bazi zadatka koje treba da obave, a ne na tradicionalnim osnovama proizvoda, teorije i kupca. Smatra se da se specijalizacija u li noj prodaji ne bi trebala da se zaustavi na napred navedenim kriterijumima, ve i ovde da se primeni jedan od osnovnih principa masovne proizvodnje, specijalizacija prema zadatku. Struktura prodajne operative, bez obzira koliko ona orginalno mogla biti uspe na, uvek je u opasnosti da tokom vremena zastari. Povremeno treba proveriti da li je prodajna operativa najbolje organizovana.

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka

4. PROCES LI NE PRODAJE (kao oblik promocije)

Li na prodaja je zbog svojih komunikacionih karakteristika, komponenata promocionog miksa koja je najbli a kupcu, odnosno potro a u. U procesu li ne prodaje komunikacija sa kupcem je potpuno individualizovana, a kupcu je omogu ena sumultana komunikaciona povratna veza prema ponu a u. S druge strane, li na prodaja je najsuplji oblik promocije, ali nezamenljiv u velikom broju situacija. Li na prodaja mo e da bude vrlo kompleksna aktivnost, ali mo e da bude i relativno jednostavna. Aktivnost prodajnog osoblja u trgovini na malo je relativno jednostavan vid li ne prodaje, ali je, recimo, prodaja kapitalne opreme za novu fabriku vrlo slo en prodajni proces. Procese li ne prodaje mo emo klasifikovati i na kreativne i rutinske. Kreativni prodajnoi procesi su, uglavnom, svi oni gde treba pridobiti novog kupca, dok su rutinski oni gde se vr i opslu ivanje postoje ih kupaca. U praksi su mogu a odstupanja, tako da, npr., efikasno opslu ivanje postoje eg kupca zahteva odre enu dozu kreacije od strane prodajnog osoblja, ili, s druge strane, npr., pridobijanje novih kupaca ne zahteva neki kompleksniji pristup i ni ta vi e od dobre radne discipline. Postoji nekoliko razli itih modela li ne prodaje, u ovom radu emo prikazati jedan od njih kroz faze: 1. Traganje za potencijalnim kupcima. Pre nego to po ne komunikacija licem u lice kupac prodavac, moraju se obaviti neophodni osnovni poslovi. To podrazumeva pronala enje i klasifikovanje potencijalnih kupaca, to je esto najva niji deo celog posla prodaje, a opet esto najvi e zanemaren. Razlog za zanemarivanje je to ovo traganje podrazumeva dosadan posao koji tra i mnogo vremena. Proces tra enja obuhvata tri primarna koraka: 1) stvaranje glavnih aktera prodaje 2) identifikovanje potencijalnih kupaca i 3) kvalifikovanje potencijalnih kupaca. Ve ina prodavaca koristi niz izvora za generiranje aktera ali nastoji da svoje napore koncetri u na manji broj klju nih izvora koji su se pokazali najvaljanijim za njihov odredjeni posao. Nisu svi potencijalni kupci vredni ulaganja u njih. Neki nemaju autoritet da kupe ili je porud bina tako mala da nezavre uje vreme prodavca da je sledi. Kad je prodavac sposoban da identifikuje potencijalnog kupca kao donosioca odluke i tako e kao nekoga ko poseduje finansijske resurse da plati za proizvod, onda se potencijalni kupac ozna ava kao kvalifikovani potencijalni kupac. Kvalifikacija potencijalnih kupaca zna i lociranje potencijalnih kupaca koji: 1) imaju jasnu potrebu za proizvodom ili uslugom, 2) imaju adekvatnu kupovnu mo 3) ho e da kupe dovoljno veliku koli in u 4) imaju autoritet da donesu odluku ili da daju sna nu preporuku. 2. Uvodni pristup. Kad je prodavac jednom identifikovao kvalifikovane potencijalne kupce, sa uvodnim pristupom po inje pripremu za prodaju. To podrazumeva kreiranje 9

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
profila potencijalnog kupca, odlu ivanje o pristupu, utvr ivanje ciljeva i pripremu za prezentaciju. Prodavac treba da kreira profil potencijalnog kupca, koji uklju uje imena klju nih ljudi i njihovu ulogu u procesu odlu ivanja, kao i relevatne informacije kao to su kakva je pozicija preduze a, nivo prihoda, potrebe za kupovinom, motivi kupovine, sada nje dobavlja e. Jednostavno, prodavac treba da nau i sve to mo e o licima ili preduze ima kojima namerava da prodaje i samim tim pokazao svoju ozbiljnost pred potencijalnim kupcem. Kako pri i potencijalnom kupcu, odrediti najbolji termin za posetu, utvrditi specifi ne ciljeve, i priprema za samu prezentaciju su koraci jako bitni u ostvarivanju prvog kontakta sa novim potencijalnim kupcima. U zavisnosti od raspolo ivih informacija zavisi i formulisanje strategije. Kad se prodavac naoru a saznanjima o potencijalnom kupcu i dobro pripremi za prodajnu posetu, umnogome pobolj ava anse ostvarivanja svojih ciljeva. 3. Prila enje potencijalnom kupcu. Prila enje potencijalnom kupcu zna i inicijalni susret izme u prodavca i potencijalnog kupca, gde su ciljevi a se pridobije pa nja potencijalnog kupca, simulira interesovanje i izgradi osnova za samu prezentaciju prodaje i osnova za radni odnos. U ovoj fazi je kriti na prva inpresija i uobi ajeno je za prodavca da po ne konverzaciju u vezi sa zajedni kim poznanstvima ili ak sa samim proizvodom ili uslugom. Koja e se taktika preduzeti zavisi od informacija koje su dobijene u fazama traganja i prethodnog pristupa. Veoma esto prodavci po ure sa prezentacijom prodaje, a da prethodno ne razmotre kako e na najbolji na in pri i potencijalnim kupcima. Sa dobrim pristupom mogu se postaviti temelji za mnogo uspe niju prezentaciju putem pridobijanja pa nje potencijalnih kupaca, uspostavljanja odnosa i generiranja interesa. Primarna razmatranja u razvoju uspe nog pristupa su izgled, pona anje i uvodna taktika. Prodavaci rizikuju da ostvare lo utisak neadekvatnim obla enjem. Stav i pona anje prodavca mogu da ostvare ili pokvare prodaju. Uvodna taktika prodavca treba da uklju i kratko pozdravljanje i upoznavanje, koje slede pa ljivo odabrane re i koje e da skrenu pa nju i pobude interesovanje potencijalnog kupca.

4. Prezentacija i demonstracija. Faza prezentacije u procesu prodaje je najkrucijalnija. Mada mo e imati monogo formi, svrha prezentacije je uvek ista, da li nim prestavljanjem proizvoda ubedi kupca na kupovinu. Brojne teorije nude smernice za prezentaciju prodaje. Svaka teorija je zasnovana na psihologiji pona anja potro a a. etiri teorijska obja njenja su: 1) teorija stimulans reakcija, 2) teorija mentalnog stanja 3) teorija potreba satisfakcija 4) teorija problem - re enja Teorija stimulans reakcija pretpostavlja da e kupac reagovati ako mu se uputi odgovaraju i stimulans. Po ovoj teoriji potencijalni kupac je pasivan i jednostavno reaguje na pravi stimulans. Prodavac igra dominantnu ulogu u procesu komuniciranja. 10

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
Pristup stimulans reakcija nije uvek pogodan jer ne reaguju svi kupci na isti na in jer je za mnoge proizvode neophodan vi e formalizovan pristup. U teoriji mentalnog stanja prodavac deli prezentaciju u klju ne akcije i ideje, koje pomeraju eventualnog kupca od jednog do drugog nivoa mentalnog stanja, dok ne bude spreman da kupi. Redosled nivoa svesnost, znanje, sklonost, namera, kupovina. Pa ljivim posmatranjem potencijalnog kupca prodavac zna kada treba da pre e sa jednog nivoa na slede i. Uloga prodavca je dominantna. Teorija potreba satisfakcija nagla ava slu anje od strane prodavca, da bi se indentifikovale potrebe i interesi potencijalnih kupaca. Prezentacija prodaje zasnovana na ovoj teoriji obi no je podeljena u identifikovanje potreba potencijalnog kupca, saglasnost potencijalnog kupca o potrebi i nu enje re enja za tu potrebu. Zahteva iskusne prodavce koji lako ostvaruju dvosmerno komuniciranje, ose anje poverenja i prijateljstva. Teorija problem re enja je logi no pro irenje teorije potreba satisfakcije, njeno kombinovanje sa nau nim prilazom re enju problema. Prodavac poma e kupcu da identifikuje problem ili potrebu, u predlaganju alternativnih re enja i istra uje sa kupcem prednosti i nedostatke svake alternative i identifikuje najbolje re enje. Ovaj pristup je skoro u celosti orjentisan na kupca i njegove potrebe. 5. Savladavanje prigovora. Prigovori su izgovori ili opravdasnja za neobasvljanje kupovine, ak i u slu aju kada postoji sklad izme u proizvoda ili usluge koji se nude i potreba potencijalnih kupaca. Prigovori mogu biti razli ite prorode: psiholo ke, logi ne. Nedostatak eljeza ono to prodavac nudi, nespremnost da se tro i novac na proizvode i usluge, lo ose aj prema prodavcima u op te i sl. Logi ke, usmerene na cenu, karakteristike proizvoda, terminiranje isporuke ili tip preduze a koje prodaje proizvode. Prodavac treba da prihvati da su svi prigovori iskreni razlozi za to mu terija ne misli da kupi proizvod. esto kad se prigovori pobiju argumentima, kupac se odlu uje na kupovinu. Sam prigovor potvr uje zainteresovanost mu terije. Prodavac bi trebao biti spreman na svaki mogu i prigovor. Da bi se pravilno pripremijo za odgovor na prigovore prodavac treba da zna ne to vi e o vrstama prigovora. U osnovi oni se mogu podeliti na: - neizgovoreni prigovor, koji se na primer mogu poznati samo po mimiku i dr anju mu terije, prodavac ovo treba da primeti i izazove ve tim vo enjem razgovora. - prividni prigovor, iza kojih stoje pravi prigovori, zadnji se moraju saznati i onda na njih odgovoriti na pravi na in. - predrasude, koje su uslovljene manje logikom ve pre ose anjima. - prigovori koje mu terija iznosi zbog potrebe za informacijama - prigovori koji proisti u iz potrebe uva avanja mu terije. - drugi subjektivno determinisani prigovori, i - objektivni prigovori. U vezi sa ovim, postavlja se pitanje kada je najzgodnije dati odgovor na prigovor. Odgovor se mo e dati: - pre nego to uop te bude izgovoren prigovor, - odmah po to je stavljen prigovor, - kasnije po to se za to stvore neophodne pretpostavke - nikad, ne onda kada se na primer sasvim neceni pravo prigovora, dakle kada se mora odobriti prigovor ili kad e se iz u tivosti pre uti i negirati odre eni nestvarni prigovor. 11

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka
Taktike za savladavanje svakog tipa prigovora, bilo psholo kog ili logi kog, zahteva sposobnost komunikacije i pregovaranja. Postoji est tehnika 1. Ignorisati primedbe potencijalnih kupaca. 2. Saslu ati primedbe pa ih onda demantovati. 3. Najpre se slo iti sa potencijalnim kupcem, a onda opovrgnut primedbe. 4. Pretvoriti primedbu u logi an razlog za kupovinu. 5. Prihvatiti primedbe , primedba je ponekad validna. 6. Zamoliti potencijalnog kupca da u estvuje u re avanju nastale situacije. Prigovor treba da bude obra en eti ki . Izno enje la i ili pogre no interpretiranje svojstva proizvoda ili usluge je eti ki nedopustiva praksa. U udovoljavanju prigovorima, prodavci treba da se pridr avaju slede ih pravila: - prihvatiti da su prigovori mu terije legitimni i dobronamerni, - anticipirati prigovore i pobiti ih pre nego to se jave kod mu terije, - nikad se ne raspravljati sa mu terijom, ve biti vrst u argumentovanom pobijanju prigovora, - ne omalova avati konkurenta ili njegove proizvode, - biti prijatan, takti an i ubedljiv, i - zamoliti za pomo , ukoliko ne mo ete da pridobijete prigovor zbog nedostatka informacija. 6.Zaklju ivanje prodaje.Svi koraci koji su do sada preduzeti, kre u se ka jednom cilju, ostvarenju prodaje. Sada dolazi situacija da prodavac poka e ta zna. Ako ne uspe da zaklju i prodaju kvalitetno, sav dosada nji trud i napori su bili uzalud. Pod uslovom das smo fazu sa prigovorima uspe no priveli kraju prelazimo na zaklju enje prodaje. Sama faza zaklju enja prodaje je i osetljiva i nepredvidiva u pogledu vremena dali je i kada e kupac biti spreman da se odlu i na kupovinu. Prodavac bi trebalo da po signalima bilo da su oni manifestovani kao fizi ka akcija, komentari ili pitanja od strane kupca prepozna vreme za zaklju enje ugovora. Postoji nekoliko na ina zaklju ivanja prodaje i prodavac treba da zna u kojim okolnostima e svaki od njih da ima najve i efekat. Na zaklju ivanje prodaje treba i i samo kada je kupac spreman, u poku aju da se prodaja ostvari na silu mo e biti kontraproduktivno ak i pogubno. Probno zaklju ivanje je na in gde testiramo spremnost potencijalnog kupca na kupovinu.Tehnika pretpostavljanja je pristup u kome prodavac da je kupac ve odlu io da kupi i da je ostalo samo pitanje detalja vezanih za isporuku, garancije ili uslove pla anja. Smatra se da je najvi e uobi ajeno altrnativno zaklju ivanje, odnosno sumiranje koristi dva artikla, kojeg sledi direktno pitanje za koji se od njih kupac odlu uje. Pristup urgentnog zaklju ivanja prodaje poziva se na blagovremenost kupovine. Bitno znati da ovaj na in netreba koristiti ako ne odra ava ta nu situaciju, neeti ki je. Tiho zaklju ivanje je na in u kome prodavac zavr ava svoju prezentaciju i mirno sedi, ekaju i da kupac reaguje sa svojim odlukama odlukama o kupovini. Mnogi prodavci preferiraju direktno zaklju ivanje, u kome direktno pitaju za porud binu.

12

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka

7.Pra enje prodaje. Proces prodaje i posao prodavca se ne zavr avaju sa zaklju ivanjem prodaje, profesionalna prodaja zahteva pra enje potencijalnog kupca. Istra ivanja pokazuju da su tro kovi i napori da se ostvari ponovna prodaja kod zadovoljnog kupca grubo posmatrano polovina polovina od onoga to je bilo potrebno da se ostvari prodaja sa novim kupcem, Ukratko, dana nji zadovoljni kupci postaju sutra nji potencijalni kupci. Posao pra enja je tako oblikovan da se smanji kup eva zabrinutost posle donete odluke o kupovini. Kad se odluka jednom donese, esto se javlja zabrinutost zbog toga to kupac tra i potvrdu da je doneta najbolja odluka. Uloga prodavca je da smanji zabrinutost nagla avanjem pozitivnih svojstava, ispunjavanjem datih obe anja datih prema kupcu i sli nih momenata u pozitivnom smislu. Posao pra enja je vezan i za neuspostavljenu saradnju sa klju nim kupcima. Kvalitetnim radom vi nastavljate kontakt sa potencijalnim kupcem da ostavite sebi otvorena vrata ako se uka e potreba za saradnju. Nakon ostvarene prodaje, ostaje da se obavi dosta jo pola: pla anje, otprema, monta a, modifikacija. Prodavac mo e da poseti kupca da bi se uverio da sve funkcioni e kako treba, uje eventualne primedbe, otkrije neke probleme, uveri kupca u svoju zainteresovanost i smanji bilo kakvu zabrinutost kupca, koja se mo e javiti posle prodaje.

13

UNIIVERZIITET ZA POSLOVNE STUDIIJE UN VERZ TET ZA POSLOVNE STUD JE Banjja Luka Ban a Luka

LITERATURA :

1) Prof. Dr Un anin R. Prof.Dr Damnjanovi P. (2006) Marketing i odnosi s javno u Vi a poslovna kola a ak 2) Dr. Seni R. (1998) Marketing menad mentn Prizma Kragujevac 3) Dr. Vesna Milovanovi Golubovi (2004) Marketing menad ment Univerzitet primenjenih nauka Beograd, Megatrend. 4) www.bim.co.zu 5) www.emagazin.co.zu

14