CUM S COMUNICM EFICIENT

PENTRU A FI

ASCULTAI, AUZII, ACCEPTAI.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

www.civilsociety.org.md

Proiect finanat de UE

Cum s comunicm eficient

Cuvnt nainte

rei s fii auzii, ascultai, acceptai? Avei idei, pe care

vrei s le promovai sau convingeri pe care vrei s le mprteasc i alii, dar nu tii cu ce s ncepei? Atunci, acest ghid este pentru voi. Astzi, toat lumea comunic. O organizaie care se respect are acum i o serie de strategii printre care vom gsi n mod obligatoriu i o strategie de comunicare. O organizaie care are necazuri spune c are o problem de comunicare. ntr-adevr, problemele de comunicare apar tot mai des. Asta din cauza c se comunic tot mai mult, dar nu se comunic mai bine. Organizaiile obteti din Moldova nu au, de regul, posibilitatea s angajeze agenii specializate care s le organizeze campanii de sensibilizare a opiniei publice. Angajaii lor trebuie s fac fa unui numr mare de sarcini care in de comunicare. Ei trebuie nu doar s organizeze conferine de pres, dar i s scrie strategii de comunicare sau pur i simplu s scrie. Iat de ce ne-am propus, n aceast publicaie, s privim mai ales la acea parte a comunicrii ce ine de creaie, i mai puin la partea sa organizatoric.
Consolidarea societii civile Texte i design: Angela Munteanu, expert principal comunicare si advocacy al proiectului Reproducerea integral sau parial este permis cu indicarea sursei.

www.civilsociety.org.md

Nu vei afla din acest ghid de cte ori pe lun trebuie organizat o conferin de pres, sau care ar trebui s fie competenele responsabilului de relaii publice. Vei afla, n schimb, cum s transformai cantitatea n calitate, pentru a comunica mai eficient.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Strategia de comunicare: un plan al succesului

ine nu reuete s planifice, planific s nu reueasc, spun englezii. O strategie de comunicare este un plan al succesului, nu un succes n sine. Dac o strategie de comunicare a fost scris, dar nu a fost aplicat, o putem considera un eec, chiar dac a fost scris foarte bine. O strategie modest, dar realizabil este ntotdeauna preferabil unei strategii ambiioase, care, ns, v depete. Planificai doar ceea ce putei face n limita posibilitilor imediate de finanare. Activitile pentru care nu se pot gsi bani aici i acum nu merit s fie planificate, chiar dac, teoretic, aceti bani ar putea fi gsii peste un an. De ce? Este simplu: peste un an planurile noastre nu vor mai fi actuale. Si atunci cea mai frumoas strategie de comunicare i va gsi locul n Marele Mausoleu al Strategiilor Niciodat Realizate. Dar, sa zicem c avem un buget i trebuie s scriem o strategie de comunicare. Cu ce ncepem? O strategie de comunicare este un instrument de lucru. Ea poate s creasc odat cu echipa sau s se transforme odat cu organizaia voastr. O facei ca s v planificai succesul, i nu pentru distracia cuiva sau pentru c este la mod. Ea v aparine vou, nu voi aparinei ei. Nu v luai dup modele sofisticate de strategii dac avei o organizaie mic, la nceput de cale, format dintr-un singur angajat i un

computer. Din acest motiv nu trebuie s v sperie dac nu reuii s facei o strategie care arat perfect din prima dat. Important este ca ea s serveasc scopului pe care vi l-ai ales, iar dup ce acest scop va fi atins - vei face o strategie mai bun i mai ambiioas. Pentru c voi niv ai devenit mai buni i mai ambiioi. Asta nu nseamn ns, c vei abandona cu prima ocazie planurile pe care vi le-ai fcut. Convenii c vei insista asupra aplicrii n practic a celor scrise pe hrtie, potrivit proverbului ce scrii cu penia, nu tai cu brdia. Nu v temei s v scriei propria strategie. Chiar i cele mai complexe idei pot fi exprimate prin cuvinte simple. Vrem ca ziarul local s scrie despre noi sun la fel de bine ca i vrem s sporim gradul de vizibilitate al organizaiei noastre prin intermediul mijloacelor de informare n mas locale. Un limbaj simplu este i mai transparent. Un om de mare succes angajase dou persoane fr studii, care aveau funcia s citeasc documentele scrise n organizaia pe care o conducea, i dac mcar unul dintre aceti angajai nu nelegea documentul propus, acesta era refcut.

O strategie modest este preferabil unei strategii moarte.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

apte sfaturi pentru o comunicare mai eficient

La nceput, ai nevoie de o viziune. Trebuie s alegi direcia bun de la nceput, nu s schimbi direcia odat cu fiecare val. Nu poi construi imaginea unei organizaii pe baza unui serviciu care nu este necesar, sau a unui nume prost ales. Oricine poate fi cel mai bun ntr-un domeniu suficient de mic. n comunicare, de multe ori un auditoriu mai mic poate nseamn mai mult succes. De obicei este mai bine s caui audiene mai mici, pe care s le poi acoperi, dect s alegi un auditoriu mare i complex, care, asemeni infinitului, s nu poat fi cuprins. Mic nu nseamn n mod neaprat prea restrns. Putem comunica eficient cu 10 tinere profesoare de matematic din ora care se descurc n via, dar nu punem la ndoial faptul c vom avea doar de pierdut. Auditoriul ales de noi trebuie s fie destul de mic, pentru a fi omogen, cu un comportament tipic i probleme comune, dar suficient de mare pentru a oferi randamentul de vizibilitate necesar. Trebuie s tii s renuni la ideea pre cum c ai putea s prinzi toi iepurii dintr-o lovitur. Nu poi sa iei toate finanrile disponibile i sa organizezi campanii de informare in toate domeniile posibile. Pe termen scurt te vei menine la suprafa, dar pe termen lung poziiile tale se vor eroda. Trebuie s aplici tactica pailor mici. Nu multe organizaii i pot permite s fie vizibile la scar naional chiar de la nceput. Bunele practici de comunicare pot fi dezvoltate i testate la nivel local, ca apoi s fie aplicate la scar regional i naional. Nu ncerca ns s faci totul ntr-o zi pn i Dumnezeu a avut nevoie de apte. Dac astzi oamenii au aflat despre faptul c existai, mine ei vor veni la voi dup un serviciu, iar dac serviciul va fi apreciat, poimine ei v vor susine iniiativele. Dac ns azi le vei spune i despre faptul c existai, i despre serviciul oferit, i despre iniiativele pe care le vei avea de curnd, iar mine nu le vei mai spune nimic, poimine ei vor uita de existena voastr. Ai nevoie de simplitate. Un lucru clar pentru voi nu ntotdeauna este clar pentru un neiniiat. Oamenii ateapt s le vorbii, s le explicai ce se ntmpl i din ce cauz, ca apoi s le cerei i s le ascultai prerea. Este un aspect adesea ignorat, dei este una dintre cele mai importante condiii ale unei comunicri eficiente.

Nu ncerca s faci totul ntro singur zi.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Viziunea: schimbarea pe care o vom produce

ac vrem s avem succes, nu ne putem permite s acionm fr s ne gndim. Pentru c lucrurile fcute pe negndite sunt, de obicei, un eec.

vim. Larg nu nseamn neaprat i mare viziunea organizaiei trebuie s i se potriveasc, s reflecte potenialul su. Viziunea nu trebuie s reflecte, n mod neaprat, o valoare general recunoscut i acceptat. Uneori ea este chiar destul de sfidtoare, cum ar fi, de exemplu, filosofia unei iniiative canadiene, numit "Buy Nothing Christmas (Crciun fr cumprturi), care opteaz pentru decomercializarea srbtorii Crciunului.

n primul rnd, trebuie s ne gsim un scop, o viziune a problemei, o concepie pe care vrem s o recunoasc toat lumea, c doar, sincer vorbind, nu vrem s facem aceast strategie numai pentru a o arta primarului? Viziunea este schimbarea pe care vrem s o producem. De exemplu, viziunea exprimat n Strategia de comunicare a Delegaiei Comisiei Europene n Romnia, este c romnii trebuie s i fi asumat pn n 2007 valorile Uniunii Europene. Viziunea unei asociaii a prinilor, care au n familie un copil cu necesiti speciale, ar putea fi persoanele cu necesiti speciale trebuie protejate, dar nu i excluse. Un ONG care se ocup de domeniul drogurilor, sau HIV Sida ar putea avea viziunea c un mod sntos de via este n avantajul tuturor al persoanei i al ntregii societi. Este lesne de observat faptul c viziunea este o idee destul de larg, un ideal spre care tindem, un orizont spre care priViziunea este schimbarea pe care vrem s o producem.

Numele conteaz Denumirea organizaiei conteaz mai mult dect s-ar putea crede. Nu n zadar se spune c felul n care va naviga corabia depinde de felul cum a fost ea numit. Trebuie s tii s selectezi acele cuvinte care s aib un sens anume pentru oameni, chiar dac eti tentat s botezi organizaia n cinstea fondatorilor i s-i spui V&V Victor i Vasile. Dac pentru oamenii din Moldova cuvntul fazend a obinut o conotaie pozitiv datorit filmului Roaba Izaura, ziarul care scria despre grdinrit i-a ales denumirea Fazenda. Fr a-i pune ntrebarea dac loturile pe care le deineau cititorii lui erau cu adevrat fazende. Important era cu totul altcevade a ambala ntr-un cuvnt ct mai atrgtor un produs. Aa cum un automobil numit Jaguar pare mai mare i mai rapid, un lot de 6 ari numit fazend pare n mintea omului o proprietate de milioane.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Misiunea: cauza pentru care luptm

isiunea organizaiei rezulta din viziunea ei si temele pe care le alege pentru campaniile sale de comunicare. ns, de foarte multe ori misiunea unei organizaii este chiar mai important i mai cunoscut dect viziunea sa. Acest lucru se ntmpl, mai ales, n cazul unor organizaii care exist pentru a se implica n soluionarea unor probleme globale, mereu actuale. Protecia mediului, corupia, drepturile omului, traficul de fiine umane, cataclismele naturale i consecinele sale, iat o list aproximativ a acestora.

i s acioneze acolo unde este necesar s se previn sau s se pun capt gravelor abuzuri comise mpotriva integritii fizice i mentale, libertii de expresie i contiin a persoanei.

Chintesena organizaiilor care snt cunoscute datorit misiunii sale este lupta. AcesGreenPeace, Medici fr frontiere, Amnesty te organizaii sfideaz, protesteaz, nvinuInternational, iat cteva dintre organiza- iesc, unde este cazul, i de foarte multe ori iile care s-au fcut cunoscute i recunosactivitii lor snt persecutai. cute n ntreaga lume anume datorit misiunilor sale. Misiunea organizaiei Medici fr frontiere este de a acorda asisten medical n zonele conflictelor armate i n cele care au suferit de pe urma calamitilor naturale. Binecunoscuta organizaie ecologist Greenpeace i formuleaz misiunea astfel: noi existm pentru a scoate n vileag crimele ecologice i pentru a sfida guvernele i marile corporaii atunci cnd acestea nu au grij de mediu i de viitorul nostru. Misiunea organizaiei Amnesty International este s cerceteze Chintesena organizaiilor care snt cunoscute datorit misiunii sale este lupta. Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

u toate temele care se conin ntr-o viziune pot fi reflectate ntro singur campanie de informare i comunicare. Temele vin, n acest caz, cu o precizare: de aici i pn acolo. Iat spaiul, pe care vrem s-l explorm. Iat competenele, pe care ni le asumm. Iat mulimile i submulimile, cu care operm. Asta pentru c viziunea este o idee sau un concept foarte larg, care poate conine un numr impresionant de teme. De exemplu, viziunea precum c un mod sntos de via este n avantajul tuturor al persoanei i al ntregii societi, poate conine teme cum ar fi prevenirea HIV/ Sida, renunarea la consumul de alcool, droguri, sau igri n favoarea unui mod de via sntos, alimentaia sntoas, sau prevenirea i depistarea timpurie a unor asemenea boli, cum ar fi cancerul sau tuberculoza. Sigurana vieii oamenilor n comunitate depinde de comportamentul fiecruia iat o alt posibil viziune, care poate fi descifrat ntr-un numr mai mare de teme: respectarea regulilor de circulaie, evitarea consumului de alcool de ctre oferi, sau chiar ... renunarea la petarde i focuri de artificii, care pot fi un pericol public! Uneori, o strategie de comunicare poate s indice i temele pe care organizaia nu le va aborda n cadrul unei campanii. n acest caz strategia arat ntr-un mod ct se poate de clar limitele mandatului.

Temele: spaiul, pe care l explorm

Campanie la tema violenei domestice: oglinda pudrierei este nlocuit cu imaginea unei victime a violenei domestice.

De exemplu, strategia de comunicare a Delegaiei Comisiei Europene n Romnia, care i propune promovarea valorilor europene, specific faptul c mandatul su nu include tema negocierilor de aderare, unde principalii comunicatori rmn Negociatorii efi ai celor dou pri (Romnia i Uniunea European). Uneori nu exist delimitri stricte dintre viziunea organizaiei i temele pe care aceasta i le propune ntr-o campanie de informare. Unele organizaii aparin unei singure teme. De exemplu, o organizaie obteasc preocupat de problema consumului de alcool de ctre oferi, avnd i un titlu pe potriv Mamele mpotriva ofatului n stare de ebrietate nu va trebui s specifice temele de care se preocup.
Viziunea este o idee sau un concept foarte larg, care poate conine un numr impresionant de teme.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

ui spunem, ce spunem, cnd, unde i cum iat cteva ntrebri care trebuie s ne preocupe la etapa scrierii unei strategii. Vrem s comunicm cu oamenii din satul nostru, sau i cu cei din satele vecine, sau chiar din raion? Cu oamenii de toate vrstele, sau poate este important, pentru scopul nostru, s vorbim n special cu tinerii, sau cu adolescenii? Poate, vrem ca mesajele noastre s ajung mai ales la oameni de o anumit profesie, sau la cei, care au anumite necesiti i ar putea deveni beneficiarii notri? Cu ct avem un auditoriu mai omogen, cu att mai uor este s pui cuvntul potrivit la locul potrivit i s ai eficien. Dac auditoriul este amestecat, are valori diferite i percepe n mod diferit realitatea, comunicarea va fi foarte dificil, iar multe intenii bune ar putea fi compromise de o realizare nereuit.

Auditoriul: oamenii, pe care i implicm

Campanie publicitar a organizaiei Mamele mpotriva ofatului n stare de ebrietate. Colurile fotografiei au fost boite n aa fel, nct au creat iluzia optic a unui accident grav. Posterele ntreab: "Ce v-ar putea opri s ofai n stare de ebrietate?"

Asta pentru c nu tot ce poate fi spus unui grup social, poate fi comunicat i altor asemenea grupuri, mai ales c domeniul social conine multe teme foarte sensibile, cum ar fi srcia oamenilor n vrst, sau depenfizic i mental a copiilor. dena de droguri i alcool, sau sntatea Pe de alt parte, pentru a realiza o campanie publicitar de succes, nu poi privi doar la partea luminoas a lucrurilor, ci ai nevoie Pentru a realiza o campanie de un element de oc, care s sparg zidul publicitar de succes, nu indiferenei omului de rnd pentru o poi privi doar la partea lusituaie, ce, aparent, nu l privete nemiminoas a lucrurilor. jlocit.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Un proiect social euat: a, ?

Orice campanie publicitar apare ca rezultat al unei necesiti sociale. Acest lucru este valabil i pentru campania publicitar mpotriva consumului de droguri, care a avut loc n Ucraina i care s-a soldat cu un insucces rsuntor, ofensnd publicul larg. ntrebarea care apare atunci cnd ncercm s evalum eficiena acestei publiciti este dac ea poate s comunice un mesaj anti-drog. Puin probabil. i anume din cauza c nu este clar, care este auditoriul, i cui au fost adresate mesajele publicitare. Dac considerm c mesajul a fost adresat consumatorilor de droguri, putem spune c aceste mesaje snt inumane fa de ei. n plus, ele afecteaz copiii, care eventual, nu s-au fcut cu nimic vinovai de comportamentul antisocial al prinilor. n acelai timp, consumatorii de droguri nu mai pot fi reabilitai social prin intermediul acestei campanii, n primul rnd pentru c acetia deja au evadat din cotidian prin intermediul unei plceri fiziologice dubioase. Dac pornim de la premiza c auditoriul acestei campanii este omul cu un comportament social adecvat, apare problema ndemnului, sau a schimbrii comportamentale care se ateapt de la aceti oameni. Ce se ntmpl n mintea unui om simplu, cnd vede un panou de acest gen? Omul nu avea de gnd s consume vreodat droguri, cu sau fr aceast publicitate. Omul, ns, se convinge de faptul, c nu se nela atunci cnd avea o prerea proast despre consumatorii de droguri. Omul se bucur, c nu este ca ei. Anume din acest punct de vedere aceast publicitate a ofensat pe muli ucraineni. Exist copii, care s-au nscut cu anomalii nu n mod neaprat din cauza consumului de droguri a prinilor. Exist i copii cu asemenea anomalii, care vin din familii vulnerabile. Nici cei din prima categorie, nici cei din a doua, nu snt de vin i necesit reabilitare i integrare, iar aceste panouri i stigmatizeaz i i exclud social. Pentru a avea succes, realizatorii campaniei ar fi trebuit s aleag cu mult chibzuin grupul int. Campaniile reuite anti drog de cele mai multe ori, snt destinate tinerilor i adolescenilor, care abia snt tentai s le ncerce. i atunci li se vorbete despre efectele imediate ale drogului vei vrea s-i jupoi pielea de pe tine, pentru c i va prea c este cineva sub ea. Materiale tematice sunt, n cazul campaniilor de succes, distribuite selectiv. Dac un poster de acest fel ar fi fost lipit pe ua spitalului, lucrurile ar fi fost diferite. Pe cnd sub form de panou ele sunt un adevrat dezastru social. Bugetul campaniei a constituit 80 mii de dolari. n Kiev au fost plasate 600 de panouri publicitare.
n baza materialelor publicate pe www.adme.ru

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

10

Cum s comunicm eficient

Mesajul: impactul pe care l ateptm

esajul este baza oricrei idei publicitare originale. ntr-un mod strlucit. In centrul Barcelonei a fost plasat o cutie transparent, n care a fost culcat un manechin - Frumoasa Adormita, din povestea cu acelai nume. Nu atepta iubirea vieii tale, scria pe cutie, gsete-o pe www.Match.com. Produsele (serviciile) noastre sunt mai bune, mai ieftine si mai potrivite pentru voi iat un mesaj ct se poate de banal pe care vor s l transmit aproape toate organizaiile, fie c sunt sau nu comerciale. Ca s fie vzute, cunoscute i respectiv, cutate pe pia, organizaiile cheltuiesc bugete enorme. ns o traducere reuit a mesajului in slogane si imagini nu este ntotdeauna legata de posibilitile financiare. Crearea unor mesaje reuite, pentru audienele potrivite este un lucru uman i nu unul tehnic. Un operator de telefonie mobil suedez nu a dorit s cheltuiasc 100 000150 000 dolari pentru a nchiria un loc la expoziia Norvecom care urma s aib loc n Sanct Peterburg. Angajaii si au purtat n jurul pavilionului n care avea loc expoziia un sicriu pe care scria Servicii telefonice scumpe.

Prin mesaj nelegem acea pova sau ndemn care va rezulta din orice produs publicitar.

Este comportamentul pe care vrem sa-l obinem. Nu parca maina pe locurile destinate invalizilor. Nu cheltui exagerat de mult pentru lucruri care nu merit. Nu ncerca sa ofezi daca ai consumat alcool. Nu te droga. Susine financiar sau cu munc voluntar oamenii care se ocupa dezinteresat de problemele noastre comune. Cam acestea sunt mesajele transmise prin produsele publicitare artate ca exemple in paginile precedente. Ulterior ele au fost traduse n sloganuri si imagini expresive, care s ocheze i s fie uor memorizate. ntreaga idee a creaiei se bazeaz pe transformarea unor mesaje banale, uneori moralizatoare, n sloganuri i imagini originale, de neuitat. Beneficiai de servicii matrimoniale pe www.Match.com, acesta a fost mesajul pe care proprietarii au vrut s l transmit tinerilor solitari din Barcelona. Este un mesaj mai mult dect banal, care a fost tradus

Transformarea unor mesaje banale, uneori moralizatoare, n sloganuri i imagini originale, de neuitat: Acest loc de parcare este destinat n exclusivitate invalizilor. Toi ceilali mulumii lui Dumnezeu c locul vostru e ceva mai ncolo.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Metodele de comunicare. Baston sau cea?

are a fi simplu. Organizm o conferin de pres i spunem ziaritilor: sperm s avei ntrebri pentru rspunsurile pe care noi le-am pregtit. i le povestim totul despre organizaia noastr. Aceasta este metoda bastonului o avalan informaional care vine peste ziarist, iar apoi i peste cititor. Metoda bastonului nu asigur ns o vizibilitate pe termen lung. Informaia trebuie s pluteasc n aer, nvluind ca o cea. Exist multe posibiliti prin care putem face ca informaia s ajung la auditoriul pe care ni l-am ales n mod constant i fr a implica nite costuri exagerate. Putem merge noi nine la ntlniri publice, pentru a vorbi n faa oamenilor. ...sau putem s lum cuvntul la evenimente, cum ar fi careul solemn la nceput de an colar. Putem produce un buletin informativ, pe care l vom distribui gratuit. Putem produce un flutura care s fie cartea noastr de vizit, sau care s fie cartea de vizit a serviciilor pe care le oferim. Putem scrie chiar noi articole pentru ziarul local. Putem organiza un eveniment public, la care vom decerna premii. ...sau le vom aduce mulumiri celor care ne-au susinut n cadrul emisiunii O melodie pentru tine. Putem produce spoturi publicitare

video sau audio, filme documentare. O pagin internet, de ce nu? O anchet a preferinelor beneficiarilor. Putem chiar organiza spectacole colare la tema care ne preocup! Totul depinde de imaginaia noastr i dorina de a avea succes. Factorul financiar al lucrurilor conteaz mai puin dect se obinuiete a crede. Un spectacol colar, de exemplu, nu cost aproape nimic, n cazul n care un centru pentru copii cu un cerc de teatru exist deja n localitate, pe cnd impactul su poate fi enorm. Un buletin informativ poate fi produs ntrun tiraj redus, la un simplu computer, ntrun program obinuit cum este Microsoft Word, folosind o simpl imprimant albnegru. Costurile sale s-ar reduce, n acest caz, la costul hrtiei i al cernelii. Un film documentar sau chiar un spot poate fi produs i cu ajutorul unei camere video pentru amatori i distribuit pe CD. Dac o nunt merit s fie imortalizat pe o caset video, de ce nu ar merita-o i o organizaie obteasc, care nu uit de oameni i de problemele lor?

Metoda bastonului este o avalan informaional care vine peste ziarist.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

12

Cum s comunicm eficient

Trebuie s ne schimbm mentalitatea

e cte ori ai auzit sau ai spus aceste cuvinte? Mentalitatea oamenilor de rnd este motivul cel mai banal i mai des invocat atunci cnd lucrurile nu merg aa cum vrem noi. Al Ries i Jack Troutautorii unei cri clasice de marketing Poziionarea susin ns c mintea omului accept doar acele informaii care corespund unor cunotine sau experiene acumulate anterior. Este o idee greit c s-ar putea schimba ceva radical n mintea omului de rnd, cu ajutorul unor argumente raionale. Sondajele de opinie recente confirm acest lucru: peste mai mult de 15 ani de tranziie la economia de pia majoritatea covritoare a oamenilor tot mai cred c statul este cel, care trebuie s ajute pe cei socialmente vulnerabili. nseamn asta c nu putem schimba lucrurile n bine, c nu exist noiunea de comunicare eficient? n nici un caz. Soluia este s evitm confruntarea cu auditoriul. Omul de rnd vrea s se conving singur de valoarea concluziei pe care i-o propunem, bazndu-se pe propria experien. Iat de ce, pentru a fi ascultai, este important s scriem i s vorbim despre oameni i despre destinele lor, n contextul serviciilor pe care le propunem sau valorilor pe care le promovm. Publicului i poate fi strin noiunea de violen domestic, dar fiecare cunoate o familie n care soul i bate soia. Omul de rnd poate s nu tie nimic despre sistemul de asigurri sociale

de stat, dar cu siguran are prini, a cror pensie este mic. Dac avei un program pentru femeile care sufer de violen n familie, putei descrie, fr a da nume, o zi obinuit a unei femei, care, trezindu-se dimineaa, se ntreab nti i-nti, care va fi azi dispoziia soului ei. Dac ai deschis o cantin social pentru pensionarii solitari, putei descrie meniul de zi cu zi al unui asemenea btrn. Dejunul o felie de pine fr unt. Prnzul o felie de pine fr salam. Cina o felie de pine fr lapte.

Pmntul este rotund, a spus Cristofor Columb. Ba nu, este plat, l-a contrazis publicul larg. Pentru a convinge publicul larg c pmntul este ntradevr rotund, i nu plat, oamenii de tiin din sec. XV au venit cu un ir de argumente. Cel mai convingtor argument a fost ns o simpl observaie la apropierea unui alt vapor, marinarii care navigau pe mare puteau s vad mai nti vrful catargului, apoi pnzele i abia apoi bordul vasului care se apropia. Dac pmntul ar fi fost plat, ei ar fi vzut ntreg vaporul dintr-o dat.

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, 2001

Problematica social prin prisma experienelor oamenilor de rnd: Meniul pensionarului

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Dumanul nostru, cuvntul?

el mai mare duman al tuturor celor care nu reuesc astzi s se fac auzii de ctre oamenii de rnd este ... Cuvntul. Ei pleac de la presupunerea eronat c un anumit cuvnt, mai ales dac este scris ntr-o lege, o strategie naional sau n dicionarul explicativ, are pentru omul obinuit anume sensul pe care l impune legea, strategia naional, sau dicionarul explicativ, pentru c acest sens reprezint Adevrul. n realitate, ca i n comunicarea la nivel personal, comunicarea cu publicul impune aceleai reguli de baz, cea mai important fiind c fiecare i are propriul adevr. Este foarte simpl comunicarea dintre dou persoane care dein aceleai adevruri fie c este vorba de doi profesioniti n domeniu, de doi oameni de aceeai vrst, sau din aceeai ar. ns, atunci cnd adevrurile personale coincid, se comunic de fapt, foarte puin n adevratul sens al cuvntului, indiferent de ct timp a durat dialogul. Comunicarea n adevratul sens al cuvntului are loc atunci cnd un profesionist ncearc s explice unui neiniiat esena muncii sale. Atunci cnd un printe explic unui copil de ce iarba este verde, i cum a nimerit nenea n televizor. Sau, atunci cnd explici mamei tale de la ar de ce nu pori fust, ci pori pantalon. La nivelul instituiilor se ntmpl acelai lucru. Este uor s comunice un onegist cu un alt onegist, dar adevrata comunicare

are loc atunci, cnd onegistul vorbete despre munca sa cu antreprenorul din localitate, cu directorul de coal, cu preotul, cu ziaritii locali, cu primarul, cu potaul. Cu ct mai mare este distana dintre adevrurile celui care spune i a celui care ascult, cu att mai mare este efortul pe care trebuie s-l fac cel care vorbete ca s fie ascultat i, mai important, auzit. Cu att mai mult trebuie s selectezi i s utilizezi cuvinte, care au sens pentru omul care te ascult. Simplu? Da. Uor? Nu. Pentru a putea explica ntr-un mod simplu i chiar captivant lucruri cu adevrat complexe este nevoie de mult viziune, experien i pregtire. Nu nzadar se spune c dac nu poi s explici unui copil de cinci ani esena muncii tale, nseamn c nu nelegi ceea ce faci. ...cnd adevrurile personale coincid, se comunic de fapt, foarte puin n adevratul sens al cuvntului.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

14

Cum s comunicm eficient

n comunicare, ca i n arhitectur, mai puin nseamn mai mult. Trebuie s renuni la ambiguiti dac vrei s lai o impresie de durat. Trebuie s cobori de pe piedestal i s-i lipeti urechea de pmnt. Trebuie s fii pe aceeai lungime de und cu potenialul consumator.

ac vrei s fii auzit de ctre cel care te ascult, trebuie s simplifici mesajul, iar apoi s-l mai simplifici odat. Iar apoi, s lai pe cel care duce mesajul mai departe (de exemplu, ziaristul) s-l mai simplifice odat.

Simplitatea necesar: fr abuz de exces

fac din cele mai bune intenii. i mai interesant este faptul c este un lucru absolut firesc. Omul i apr partea sa de adevr! Iar cel mai interesant este c de multe ori aceast intenie provine din pasiunea pe care o anumit persoan o face pentru munca sa. Un specialist poate fi att de captivat de ceea ce face, nct domeniul muncii sale devine universul su. Pasiunea i dedicaia l poate mpiedica s vad c ceea ce este important pentru el, poate fi lipsit de importan pentru majoritatea oamenilor. Cuvintele care snt esena vieii sale nu spun nimic pentru 99,99% dintre oameni. Ci dintre noi au citit, la o adic, ordinul Departamentului Vamal al Republicii Moldova Referitor la vmuirea florilor n stare proaspt? Este publicat pe Internet. Ai fi poate, interesat s citeti mesajele de felicitare, adresate colectivului din cadrul sistemului penitenciar cu prilejul Zilei profesionale? Sau poate, te-ar interesa s cunoti activitile de zi cu zi ale angajailor unei instituii? Cte grupuri de lucru au organizat? Cte seminare au desfurat n acest an? Nu te intereseaz? Acelai lucru se ntmpl cu toate mesajele care snt produse (sub orice form) de pe poziia unui insider. i ce-i de fcut n aceast situaie? E simplu. S cutm cuvinte i adevruri, care au sens pentru omul de rnd.

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, 2001

De foarte multe ori ns oamenii care nu-i ctig existena din comunicare refuz s simplifice. Fiecare cuvnt este un adevrat cmp de btlie, la nceput, cu secretarul de pres, care pregtete textul pentru a fi difuzat. Apoi, cu ziaristul, care a aruncat un cuvnt sau dou din textul care a fost transmis pentru publicare. Sau, i mai ru, l-a rescris! Aceti oameni au de multe ori senzaia c secretarul de pres i ziaristul nu i-au fcut munca cum trebuie, denaturnd complet realitatea. ns, de fapt, anume cei care insist asupra cuvintelor importante pentru ei i mpiedic pe cei care i-au fcut din comunicare o meserie, s-i fac munca cum trebuie, simplificnd informaia astfel, nct ea s poat ajunge la omul de rnd. Partea interesant este c cei care lupt pentru fiecare cuvnt o

Fiecare cuvnt este un adevrat cmp de btlie

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Nu-i frumos ce-i frumos, da-i frumos ce-mi place mie

e este traficul de fiine umane? se ntreab un pliant al unui centru de reabilitare pentru victimele traficului de fiine umane din Chiinu.

Traficul este o violare sever a drepturilor omului de ctre indivizi care urmresc un ctig material, exploatnd forat persoane pe care le-au dus prin nelciune peste hotare. Acest fenomen negativ afecteaz mai multe categorii de ceteni, dar n mod special femeile i copii. Acest alineat este, probabil, scris de un jurist. Din punctul de vedere al unui jurist, acest alineat nu poate fi simplificat. Vom ncerca ns s abordm problema din punctul de vedere al unei comunicri eficiente. La prima simplificare ne propunem s scpm de cuvintele, care nu spun nimic esenial. Traficul este o violare sever a drepturilor omului de ctre indivizi care urmresc un ctig material, exploatnd forat persoane pe care le-au dus prin nelciune peste hotare. Acest fenomen negativ afecteaz mai multe categorii de ceteni, dar n mod special femeile i , copii. De ce am aruncat anume aceste cuvinte? Violarea drepturilor omului este ntotdeauna sever. Exploatarea nu poate fi dect forat. Cineva poate fi dus al-

tundeva, de cele mai multe ori, prin nelciune. Fenomenul care afecteaz este negativ, iar fenomenul pozitiv are un impact. Construcia n mod special sugereaz deja c mai exist i alii care sunt afectai. Iat cum o simpl redactare stilistic ne-a debarasat de 10 cuvinte. La a doua simplificare rescriem mesajul astfel nct s fie mai pe nelesul cititorului: Traficul este o nclcare a drepturilor omului de ctre cei care urmresc ctiguri, exploatnd persoane pe care le-au dus peste hotare. Acest fenomen afecteaz n mod special femeile i copii. La a treia simplificare rescriem textul astfel, nct s ncepem cu ceea ce cititorul nostru cunoate deja: Unii indivizi ctig bani, ducnd oameni peste hotare i exploatndu-i. Au suferit atia oameni, mai ales femei i copii, nct putem spune c avem un fenomen. Acest fenomen se numete trafic i este o violare a drepturilor omului. Putem simplifica i mai mult, n acelai timp formulnd mesajul ntr-un mod mai incisiv. A patra simplificare: Exist oameni care pentru bani fac orice. Ei te pot duce departe de cas, te pot vinde n robie. Traficul de fiine umane nu este un vis urt. El exist n preajma ta.

Cele mai frecvente pleonasme

Dar totui Prioritatea numrul unu Exploatare forat Se rentorc acas A rezerva din timp A prevedea din timp Colaborare reciproc Caliti pozitive Mijloacele massmedia Seminare de instruire Scop final Plan de viitor

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

16

Cum s comunicm eficient

Fiecrui stil, mediul su.

eseria i mediul profesional exercit asupra scrisului o presiune stilistic. ns, pentru scris stilul este ceea ce costumul este pentru diversele noastre activiti. Aa cum putem avea costume diferite pentru serviciu, pentru sport, pentru ocazii speciale, tot aa n dependen de scopul textului pe care l scriem vom alege un stil anume. Informaiei i se atribuie o valoare crucial ntr-un document tehnocrat Catherine i Odile Pierron n cartea Cum s scriem evideniaz cteva perechi de posibile stiluri. Nu le vom examina aici pe toate, ci doar pe acele care snt relevante n contextul nostru. Aadar, potrivit lui Catherine i Odille Pieron un text scris poate fi tehnocrat sau pragmatic, narcisist sau scris n stilul relaiilor publice.

rspunsuri despre, ghiduri pas cu pas snt documente pragmatice. Un document pragmatic ne strunete ca un antrenor. El ne ndemn prin fraze scurte i imperative la aciune.

Atunci cnd un text pune n valoare prezena celui care scrie, el este narcisiac.
Prezentrile, rapoartele de activitate, CVurile, pliantele gen Despre noi, corespondenele tipizate, snt scrieri narcisiste. Un document narcisist te exclude din peisaj din capul locului. Documentul narcisist l pune n valoare pe emitorul mesajului, care se privete cu admiraie ntr-o imaginar oglind. Distana ierarhic sau administrativ l pune ntr-o poziie umil pe eventualului cititor. Egocentrismul de drept emanat de autoriti produce numeroase documente narcisiste.

Atunci cnd un text este descriptiv, impersonal i static, el este tehnocrat.

Rapoartele statistice, lucrrile tiinifice, manualele, contractele, precum i alte scrieri, n care informaiei i se atribuie o valoare crucial, snt documente tehnocrate. Un text tehnocrat te poate face s te simi mic i lipsit de importan, chiar dac este vorba de vmuirea florilor n stare proaspt. El te atac cu vocabularul specializat i te ine la distan prin construcia impersonal a frazelor.

Atunci cnd un text capteaz prezena cititorului, el este scris n stilul relaiilor publice.
n jurnalism se aplic de cele mai multe ori stilul relaiilor publice. Acest stil pune n valoare cititorul, se adreseaz cititorului, i n general, nu uit niciodat de relaia cu cititorul. Acest stil are o dimensiune uman. Se caut apropierea cu citito-

Atunci cnd un text este dinamic i instructiv, el este pragmatic.

Instruciunile, pliantele gen Cele mai frecvente ntrebri i

Documentul narcisist l pune n valoare pe emitorul mesajului

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Elefantul, vrbiua, plus bursucul i maimua Muncesc cu-abnegaie la o publicaie...

n text fr stil este de obicei un de toate pentru toi. El este lipsit de individualitate, i, ncercnd s capteze atenia tuturor, nu capteaz atenia nimnui. Am ncercat s traducem acest text pe nelesul unor auditorii concrete. Tehnocrat-narcisist, pentru autoriti n conformitate cu Hotrrea Guvernului Cu privire la traficul de fiine umane, au fost luate msuri urgente pentru mbuntirea procesului de combatere a cazurilor de violare sever a drepturilor omului de ctre persoane fizice i juridice, care transport ilicit persoane peste hotare, cu scopul exploatrii lor forate. n scopul stabilirii unui prim punct de contact cu Moldova pentru persoanele care se ntorc acas dup experiena de victim a traficului, precum i n scopul de acordare a unei asistene largi persoanelor care au fost incluse n lista de reabilitare, a fost instituit Centrul XYZ. Pragmatic, pentru beneficiari Ce trebuie s tii despre trafic? Traficul este: o violare sever a drepturilor omului; el nseamn

exploatarea persoanelor peste hotare el afecteaz n mod special femeile i copii. Dac eti o victim a traficului: sun la Centru, care este primul punct de contact cu Moldova; cere s fii inclus n lista de reabilitare; beneficiaz de asistena respectiv. Un text pragmatic este dinamic i instructiv.

Narcisist, pentru pres Centrul nostru, singurul de acest tip n Moldova, este un punct de contact pentru persoanele care se ntorc acas dup experiena oribil de victim a traficului. nc din 2001, Centrul acord o asisten larg persoanelor care au fost incluse n listele sale de reabilitare. Specialitii notri au reabilitat numeroase victime ale traficului o violare sever a drepturilor omului de ctre indivizi care urmresc un ctig material. Relaii publice, pentru publicul larg Este bine cunoscut faptul c n ultimii ani unii oameni snt dui peste hotare i exploatai acolo. Acesta este, dup cum tii, traficul de fiine umane. Este o nclcare grav a drepturilor omului, care afecteaz mai ales femeile i copiii.

Dac eti o victim a traficului de fiine umane trebuie s tii c te poi adresa oricnd Centrului nostru. Aici vei fi inclus pe o list de reabilitare i i se va oferi asisten. Un text scris n stilul relaiilor publice capteaz prezena cititorului.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

18
De cele mai multe ori textele pe care le scriu n diverse scopuri organizaiile din Moldova snt realizate n stil narcisist, cu o tendin tehnocrat, sau n stil tehnocrat, cu o tendin narcisist. Iat dou exemple care ilustreaz acest gnd. Este firesc s scriem aa, dac ne amintim de faptul c noi toi (inclusiv autorul acestor rnduri) suntem ntr-o msur mai mare sau mai mic copiii fostului sistem administrativ de comand. nc mai resimim probabil, presiunea stilistic a acelor timpuri. Asta ns, nu nseamn c lucrurile nu pot i nu trebuie s fie schimbate. Pentru a comunica eficient, trebuie s nvm s traducem textele tehnocrat-narcisiste n texte pragmatice, texte care capteaz prezena cititorului. n pagina 19 gsii aceleai texte, rescrise ns ntr-un alt stil, mai pe nelesul cititorului.

Cum s comunicm eficient

Un text tehnocrat
Situaia este i mai drastic n cazul indemnizaiilor acordate pentru ngrijirea copilului cu vrsta ntre 1,5 (3,0) 16 ani. Mrimea medie a acestor pli nu se difereniaz dup statutul beneficiarului i acoper valoarea medie a minimului de existen pentru copii n proporie doar de 7,8%. n cazul indemnizaiilor unice la naterea primului copil co-raportul fa de mrimea medie a minimului de existen este de 69,9%. Dar aceste transferuri bneti sunt unice i asigur financiar existena unui copil doar pentru o perioad foarte mic de timp.

Un text narcisist
Vizita de lucru efectuat se nscrie n procesul de schimb de experien n vederea reformrii sistemului de protecie social din ara noastr. Este mbucurtor faptul c am avut posibilitatea s observm la faa locului modaliti noi de prestri ale serviciilor sociale, care ar putea fi replicate n Moldova. Ceea ce m-a impresionat cel mai mult a fost faptul c serviciile sociale prestate de ctre societatea civil snt procurate de ctre stat. Statul este cel care cumpr n dependen de costuri eficiente pentru un beneficiar al acestor servicii, acele servicii sociale care au calitatea dar i eficien n a proteja ceteanul. Resursele financiare urmeaz beneficiarul, iar n acest caz exemplul unul ct se poate de util pentru noi. M bucur c am avut posibilitatea de a vedea n funciune aceste servicii alternative i consider c e bine pentru noi s beneficiem de acest schimb de experien. Oportunitatea de a nva noi abiliti de gestionare a banului public, oportuniti care fac posibile reducerea unor cheltuieli, duce la gestionarea eficient n interesul superior al beneficiarului a resurselor bugetare.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

De la technocrat la pragmatic
Ce trebuie s tim despre indemnizaiile acordate pentru ngrijirea copilului? Mrimea medie a plii lunare este unic pentru toi beneficiarii; Practic, ea nu acoper valoarea medie a minimului de existen pentru copii.

Cum reuim acest lucru? n primul rnd, trebuie s ne eliberm de autoritatea subiectului despre care scriem. Trebuie s deschidem pentru cititorul nostru o u invizibil ctre lumea noastr. S-l invitm nuntru, i chiar s l facem s se simte ca la el acas. Pentru asta, trebuie s ne punem n locul lui i s ncercm s ne imaginm, cam ce l-ar interesa. i s-i vorbim anume despre asta. Chiar dac n ultima lun nu am fcut altceva dect s calculm, cu o exactitate de dou cifre dup virgul, n ce proporie acoper indemnizaia pentru copii minimul de existen, pe cititorul nostru l intereseaz un singur lucru dac poate sau nu supravieui din aceast indemnizaie. Trim n epoca interactivitii. Ct mai aproape de voi! iat maxima, care trebuie s v inspire atunci cnd scriei.

La naterea primului copil, poi beneficia de o indemnizaie unic. Aceasta: Acoper o bun parte din valoarea medie a minimului de existente ns Se acord o singur dat.

Trebuie s ii cont de faptul c aceste pli te pot susine financiar doar ntr-o mic msur i-sau pentru o perioad foarte scurt de timp.

De la narcisist la... relaii publice

Oportunitatea de a nva cum s gestionezi banul public, face posibil reducerea unor cheltuieli - n interesul fiecrui beneficiar, al fiecrui contribuabil, printre care eti i tu, cel care citete aceste rnduri. Iat de ce ne bucurm c am avut posibilitatea s observm la faa locului modaliti noi de prestri ale serviciilor sociale, care ar putea fi replicate n Moldova. Este cu adevrat eficient modelul, potrivit cruia serviciile sociale prestate de ctre societatea civil snt procurate de ctre stat. Adic, pentru ca tu, ca beneficiar, s dispui n mod gratuit de servicii sociale de calitate, statul este cel care pltete pentru ele i garanteaz calitatea lor. Banul urmeaz beneficiarul, iat un principiu este unul ct se poate de util i pentru ara noastr, care n prezent ncearc s-i reformeze sistemul de protecie social.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

20

Cum s comunicm eficient

Despre importana comunicrii: Ce a descoperit Amerigo Vespucci?

Aa cum tie orice copil de coal, omul care a descoperit America nu a fost rspltit pe msura descoperirii sale. n secolul al XV Cristofor Columb a descoperit America, dar a pstrat trcerea asupra acestui lucru. Amerigo Vespucci a venit n America cu cinci ani n urma lui Cristofor Columb, dar, spre deosebire de el, a fost un bun strateg n domeniu de comunicare. rie a sa. Una dintre aceste scrisori, ntitulat Mundus Novus, a fost tradus n 40 de limbi pe parcursul a 25 de ani. n consecin, opinia public european din acea vreme a pus meritul descoperirii Americii pe seama lui Vespucci i au botezat noul continent dup numele presupusului descoperitor. nainte ca el c moar, Spania i-a acordat lui Vespucci cetenie castilian i i-a oferit o funcie important n stat.

Vespucci a revoluionat geografia acelor vremuri, poziionnd Lumea Nou ca pe un continent separat, independent de Asia. El Cristofor Columb avea s moar n nchia scris i o serie de materiale n care a vor- soare. bit despre cltoriile, descoperirile i teoriile Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru sale. Semnificative n acest sens snt cele un loc n mintea ta, 2001 trei scrisori legate de cea de-a treia clto-

De ce ne suprm pe ziariti?

oat lumea este suprat pe ziariti. Interesele ziaritilor nu coincid niciodat cu interesele celor reflectai n materialele lor. De ce se ntmpl acest lucru?

Spre deosebire de el, expertul este profund, dar static. Din nou, este o constatare. Expertul privete la lucruri dintr-un anumit punct de vedere, cu mult minuiozitate. Nu este de mirare c aceste dou viziuni diferite asupra lucrurilor necesit un compromis, care nu este att de uor de a fi gsit. Materialele scrise pe placul expertului nu vor satisface ambiiile profesionale ale ziaristului, iar materialele care sunt pe placul ziaristului l vor nemulumi, adesea, pe expert. De foarte multe ori ziaristul nu are nici timpul necesar pentru cutarea acestui compromis. Erorile sunt un tribut pltit vitezei i un ru necesar.

n primul rnd, pentru c ziaristul este, de obicei, mobil, dar superficial. Nu este o remarc critic. Este o constatare. Se zice c pe un ziarist l hrnesc picioarele, i este un lucru firesc c cineva, care privete lucrurile din mers, nu poate fi suficient de atent la detalii. Cineva, care privete lucrurile din mers, este superficial.

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

Vorbim cu presa. De la proces la impact

reocuparea noastr pentru procese vine din tradiiile centralizate ale societii noastre, n care pn nu demult obinuiam a prelua directive de la centru, pe care le implementam, le mbunteam i le aplicam n practic. De impact erau preocupai alii. Societatea noastr ns se schimb: ca rezultat, impactul a devenit i preocuparea noastr. Procesele intermediare ne intereseaz mai puin. Un material pentru pres nu este un raport de activitate. Nu este suficient s spunei ci copaci ai sdit, sau ci btrni ai ajutat. Atunci cnd vorbii despre activitile voastre, nu pierdei sensul contextului, orizontului i al direciei. Dac ai sdit copacii pentru c exist alunecri de teren n comunitatea voastr, iar btrnii au fost ajutai pentru c nu au rude, la fel ca i ali 36 de mii de pensionari solitari, nu ateptai ca ziaristul, sau cu att mai mult cititorul, s tie ceea ce tii voi. Artai-i, deci, contextul.

Nu uitai s spunei spre ce ideal tindei, unde vrei s ajungei, n ce direcie mergei. Putei spune, de exemplu, c tindei s creai un serviciu social, care va fi oferit n permanen. Putei spune, c vrei s lrgii spectrul serviciilor pe care le oferii, deservind nu doar btrnii solitari, ci i alte categorii de beneficiari. Vorbii despre impact. Spunei care este diferena pe care o face organizaia voastr pentru omul de rnd. Un seminar de instruire, un buletin informativ, un raport, un memorandum nu face nici o diferen pentru el. Aceste snt nite procese, care au importan doar la nivelul organizaiei, pentru un cerc mic de oameni. ns 10 copii n scaune cu rotile, care au obinut posibilitatea s mearg la coal vor face o diferen. 10 btrni solitari, asigurai cu mese calde n fiecare zi, fac o diferen.

Probabil, nu suntei singurii care se preocup de problemele ecologice sau de situaia btrnilor solitari. Artai c v ocupai de o problem important, sau, artai c activitatea voastr face parte dintr-o problem mai larg, care este n vizorul Guvernului, organizaiilor internaionale, opiniei publice. Exist i multe alte organizaii, inclusiv de stat, care ntreprind cte ceva pentru a soluiona aceste probleme. Menionnd apartenena voastr la un program mai larg, artai c avei un orizont , o viziune. Amnesty International arat cum oamenii simpli pot s fac o diferensemnturile deschid o u n celula nchisorii. Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

22

Cum s comunicm eficient

apte sfaturi pentru o bun relaie cu presa

1. Nu fii ngmfai. Nu facei pe eful i nu aplicai stilul tehnocrat. Nu uitai c presa este, totui, cea de-a patra putere n stat. Un ziarist nu este un lacheu, i nici o secretar, care scrie ceea ce i dicteaz eful. Respectai-i dreptul ziaristului la viziunea proprie asupra lucrurilor, cutnd, dup necesitate, un compromis de idei. 2. Nu fii, ns, nici slugarnici. Un ziarist nu este un clu, chiar dac uneori ne face deservicii i ne pune ntr-o lumin proast. El ncearc s-i fac meseria ct mai bine, iar rezultatul final depinde ntr-o msur foarte mare i de felul n care cooperai cu el. 3. Nu subestimai puterea a patra. Nu avem nevoie de articole n ziare, lumea ne cunoate i aa, iat o poziie ce denot fals modestie. Eroina lui Nicolle Kidman n filmul To die for (S mori pentru) spune: n zilele noastre eti un nimeni dac nu eti la TV. 4. Nu supraestimai puterea a patra. Ziaritii pot face multe pentru voi. Ei v pot ajuta s atragei atenia publicului asupra unei probleme comune, sau asupra unei drame a unui om. Ei pot s v ajute dac organizaia voastr are necazuri: vi se ia sediul, vi se nchid conturile, nu v ajung bani pentru un proiect important. ns, puterea a patra are i ea, limitele ei. n particular, presa nu v poate sprijini n lupta pentru o cauz nedreapt sau un interes personal. 5. Fii un partener stabil, nu un aliat de moment. Preuii colaborarea cu presa i oferii ziaritilor ceva n schimbul ajutorului oferit. Nu, nu este vorba de bani. Este vorba de informaii. Dac ai aflat c s-a ntmplat ceva ieit din comun, care ar putea constitui o tire comunicai ziaritilor acest lucru. Nu este vorba de informaii confideniale. Este vorba de ntmplri reale, care ar putea constitui un subiect interesant pentru pres. Nu refuzai nici s oferii interviuri ziaritilor cu care cooperai. Relaia voastr cu presa este ca o osea cu dou benzi. 6. Fii un entuziast. Ziaristul va scrie cu plcere despre voi, dac va simi c v place cu adevrat ceea ce facei, c muncii cu dedicaie i avei ncredere n cauza voastr. El ns, ar putea ncerca s v evite dac n fiecare interviu v vei plnge de problemele voastre. 7. Ultima, i cea mai important s nu v fie fric. S-ar putea, ca dup un interviu oferit presei, s apar un mare conflict. Nu v temei de conflicte. Dac facei ceva cu adevrat important, nu vei reui niciodat s fii pe placul tuturor. Nu vei fi criticai doar dac nu facei nimic. n relaiile cu presa, nu are nici un randament poziia capul plecat, sabia nu-l taie. Uneori, trebuie s v asumai nite riscuri. Conflictele, disputa, atacurile concurenei snt un lucru firesc i chiar pozitiv.

...lupta pentru o cauz nedreapt sau un interes personal nu poate fi sprijinit

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Cum s comunicm eficient

De ce nu ncercm s ne schimbm stilul? n loc de postfa.

n primul rnd, pentru c sntem timizi. n al doilea rnd, pentru c suntem comozi. Fcnd dovad de stil, ne temem adesea s ne ndeprtm de modelul general recunoscut n mediul nostru profesional drept aa cum trebuie s arate un document. Intrm n panic n faa foii albe i avem nevoie de un model.

Dar nu cred c v-ar fi plcut. i ne-am asumat riscul de a nu fi acceptai. Din acest motiv am oferit n acest ghid mai puin teorie, mai puine indicaii i am dedicat, poate, mai puin spaiu dect se obinuiete noiunilor teoretice, clasificrilor i detaliilor tehnice. ntr-un fel, v-am provocat. n acelai timp am dorit ca prin intermediul acestui document s facem un pic mai uoar munca voastr i a tuturor celor care au nevoie s scrie o strategie de comunicare, sau pur i simplu s scrie.

Ne temem, de asemenea, s explicm anumite lucruri. Ne blocm n situaia n care ntrebarea ziaristului sun altfel dect ne-am ateptat, iar unghiul lui de vedere este altul dect cel, cu care ne-am obinuit. Ne ntrebm dac va fi n stare s neleag ce i spunem i dac nu va interpreta greit informaia noastr.

www.civilsociety.org.md

Am vrut s v oferim un instrument nu doar util, ci i plcut. Aa este - a aplica un stil, nseamn, de mulVrem s credem c am simte ori a-i asuma un risc. Poate s plac ceplificat lucrurile. Vrem s lor care au aceleai valori personale ca i credem, de asemenea, c voi, i poate trezi nedumerirea celor, care sv-am intrigat i, n aceau obinuit s aplice nite modele tipice. lai timp, v-am ncurajat nsui procesul de comunicare eficient coms fii mai deschii, mai port nite riscuri. Pentru c atunci cnd curajoi, mai liberi, mai comunici, se ntmpl ceva, iar uneori rezulcreativi, mai inspirai. tatul nu este cel ateptat. Atunci cnd nu i, n acelai timp, am comunici nu se ntmpl nimic. ncercat s nu v plictiAutorii acestui ghid au fost i ei tentai s l sim, s nu v derutm, scrie ntr-o cheie mai tehnocrat. Asta ne-o s comunicm nu doar dicta i comoditatea este foarte simplu s prin cuvinte, ci i cu imase produc un document dificil, plicticos, gini i exemple reale. confuz i distant, tehnocrat, plin de noiuni Cu alte cuvinte, am scris generale, categorii i clasificri, care s nu acest ghid pentru voi. produc nici laude, dar nici critici.

Surse: Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Curier marketing, 2004 Guy Cabana, Sylvie Massariol, Cele 10 secrete ale negociatorului efficient, Bucureti, NICULESCU 2006 Catherine i Odille Pierron Cum s scriem, Polirom 1999 , , 1997 www.adme.ru

Ghid practic pentru organizaiile neguvernamentale din domeniul social

Chiinu 2007

Acest ghid a fost realizat cu sprijinul UE. Coninutul pliantului ine de responsabilitatea Transtec i nu reflect n mod obligatoriu viziunile UE.

Proiect implementat de: