MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES El mercado de consumidores Los consumidores finales compran bienes o servicios para

su uso personal o para su familia. En Estados Unidos hay ms de 260 millones de consumidores, que viven en 96 millones de hogares. Gastan ms de 4.3 billones de dlares al ao en bienes o servicios. Los esfuerzos de muchos expertos en marketing se concentran en esos (o ms probablemente en un subconjunto de esos) consumidores potenciales. La composicin del mercado de consumidores est en constante cambio. Piense que cada hora en Estados Unidos ocurren 460 nacimientos, 250 muertes y 100 entradas de algn inmigrante. Esto significa que la mezcla de consumidores cambia por ms de medio milln de personas al mes. As pues, el primer reto es desarrollar cierta comprensin de la apariencia del mercado y cmo est cambiando. Para desarrollar una apreciacin de este dinmico mercado de consumidores, examinaremos su distribucin geogrfica y varias dimensiones demogrficas. Distribucin geogrfica Los ejecutivos de marketing deben monitorear los patrones actuales y las tendencias proyectadas de la poblacin a fin de planear sus estrategias. Los mercados ms grandes se encuentran en la regin central noreste, en la regin atlntica sur y atlntica media. Estas tres regiones juntas concentran un poco ms de la mitad de la poblacin del pas. Sin embargo, la tasa ms alta de crecimiento demogrfico durante las ltimas cuatro dcadas correspondi a las regiones del sur y del oeste. En el ao 2000 los tres estados ms poblados sern California, Texas y Florida, en ese orden. La poblacin rural. La poblacin rural estuvo disminuyendo por muchos aos, pero esta tendencia parece que se ha revertido. En los aos noventa ubicaron su residencia en reas rurales cerca de cuatro veces el nmero de estadounidenses que lo hicieron en los ochenta. A pesar de que slo albergan un cuarto del total de la poblacin, las reas rurales estn creciendo casi al mismo ritmo que las ciudades. Hay varias explicaciones para ello. Una es el incremento de las oportunidades de empleo en las zonas perifricas externas de las grandes reas urbanas. La gente se beneficia con esos empleos viviendo en el campo. Otro factor es el nmero creciente de jubilados que estn abandonando las ciudades para irse hacia reas rurales con pequeas comunidades y estilos de vida ms tranquilos. Algunos ven la creciente popularidad de la vida rural como una desconcentracin gradual y a largo plazo de la poblacin estadounidense, ms que considerarla un ajuste temporal. Gracias a los avances en la tecnologa de comunicacin y la declinacin de los empleos industriales, la necesidad de las personas de concentrarse en reas pequeas est disminuyendo en gran medida. Como consecuencia, la poblacin puede estar movindose lentamente hacia un pas de ciudades y poblados ms pequeos y ms ampliamente dispersos. Es seguro que esto no debe perderse de vista debido a que este cambio conlleva muchas aplicaciones. Por ejemplo, sera desafortunado para los detallistas de grandes tiendas y los operadores de centros comerciales, los cuales dependen de grandes masas de consumidores. Por otra parte, esto podra significar un buen desarrollo para los detallistas por catlogo y los vendedores que usan Internet para llegar a sus consumidores. La poblacin urbana. Cerca de75% de la poblacin estadounidense vive en grandes reas urbanas. El gobierno federal reconoci la importancia de la poblacin urbana y por ello estableci una clasificacin tripartita de las reas metropolitanas. Observar las tendencias en tal clasificacin es un modo de identificar las regiones de poblacin creciente y aqullas con poblacin decreciente. Las tres categoras de la clasificacin son las siguientes: El rea estadstica metropolitana (MSA) constituye la unidad bsica. Estas reas tienen un centro de poblacin urbana por lo menos de 50.000 habitantes y una poblacin

total de un mnimo de 100.000. Sus confines se trazan a lo largo de las fronteras del condado y pueden cruzar los lmites estatales. Pero los condados han de estar integrados en el aspecto social y prcticamente todos los empleos son de tipo no agrcola. En Estados Unidos hay 325 reas estadsticas metropolitanas. De las 25 reas proyectadas para crecer a la tasa ms rpida entre hoy y 2005, slo dos (Orem, Utah y Tacoma, Washington) estn fuera del sur o del suroeste. Un rea estadstica metropolitana primaria (PMSA) es una MSA que tiene al menos una poblacin de un milln de habitantes. Cerca de 80 de las MSA ms grandes caen dentro de esta categora. Un rea estadstica metropolitana consolidada (CMSA) es un gigantesco centro urbano formado por dos o ms PMSA contiguas. El centro urbano de aproximadamente 25 de estas reas estadsticas es una gran ciudad como Nueva York, Los ngeles, Chicago o Filadelfia. La poblacin suburbana. Al ir creciendo las reas metropolitanas, tambin ha cambiado su composicin. Las ciudades centrales estn creciendo muy lentamente y en algunos casos las partes ms viejas de ellas estn realmente perdiendo poblacin. El crecimiento real se observa en los suburbios de esas ciudades. A medida que las familias se han mudado a los suburbios, la composicin econmica, racial y tnica de muchas ciudades (sobre todo en las reas ms importantes) son considerablemente diferentes de los suburbios contiguos. Por ejemplo, 60% de los hogares de gente de color vive en las ciudades centrales de las grandes reas metropolitanas, pero slo 25% de esos hogares radica en los suburbios. Los cambios de esas zonas tienen diversas consecuencias para el mercado. Primero, algunos detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades hacia los suburbios. Puesto que un elevado porcentaje de estas personas viven en residencias de una sola familia, existe un mercado en gran expansin para cortadoras de pasto, muebles de patio, menaje para el hogar y productos para reparaciones caseras. Ms que los habitantes de la ciudad, los que viven en los suburbios suelen necesitar dos automviles. Son propensos a pasar ms tiempo libre en casa y, Por lo mismo, representan un mercado ms amplio para los productos relacionados con el entretenimiento y recreacin en casa. Segundo, las empresas de servicios suelen estar ubicadas cerca de sus mercados. Por ello las compaas de servicios personales, como los bancos, los restaurantes de comida rpida, las floreras y las agencias de viajes, abren sucursales o inician nuevas empresas en los suburbios. Adems, muchos corredores de inversin y seguros, agentes de bienes races, mdicos, dentistas y otras empresas de servicios profesionales han abandonado el centro de las ciudades. Algunos teatros, estadios deportivos y otros centros de diversin clausuraron ya sus instalaciones y se reubicaron en los suburbios. Tercero, la lenta pero constante migracin de los grandes detallistas hacia los suburbios ha dejado un hueco en el centro de las ciudades. Descontentos con la escasa variedad y los precios ms altos de las tiendas independientes que han permanecido all, muchos residentes realizan largos viajes de compras hacia los suburbios. Demografa del consumidor La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas figuran la edad, el gnero, la etapa del ciclo de la vida familiar, la escolaridad, el ingreso y el origen tnico. Son muy importantes para los expertos en marketing pues estn estrechamente vinculados con la demanda de muchos productos. Los cambios demogrficos sealan el nacimiento de nuevos mercados y la eliminacin de otros. Tambin ayudan a prever las necesidades y los deseos de la poblacin. Edad. Los ejecutivos de marketing necesitan estar prevenidos respecto a la forma en que est cambiando la poblacin respecto a las edades. Por ejemplo, a mediados de los aos ochenta, por primera vez en la historia de Estados Unidos el nmero de estadounidenses

de 65 aos o ms fue mayor que el de los adolescentes. Se prev que para el ao 2000 habr 275 millones de habitantes en ese pas, cifra que representa un incremento de 26 millones respecto a 1990, y el promedio de edad de la poblacin continuar creciendo. El Cuadro 1 podr ayudarle a notar cmo la distribucin de edad de la poblacin cambia a travs del tiempo. Varias cosas dignas de atencin se desprenden de los datos del cuadro. Primero, hay algunos movimientos drsticos en la poblacin. Por ejemplo, el nmero de gente con una edad entre los 45 y 54 aos crecer 46% entre 1990 y 2000. Los cambios en la distribucin de edad son resultado de varios factores, entre ellos, la calidad del cuidado de la salud y la nutricin. Sin embargo, dos factores clave son el nmero de mujeres en edad de procrear en un punto especfico del tiempo y la tasa de nacimientos. El nmero de mujeres en edad de procrear es una funcin de los nacimientos que ocurrirn algunos aos despus y esto es, por consiguiente, muy predecible. Pero la tasa de nacimientos recibe influencia de una amplia variedad de factores sociales y econmicos mucho menos predecibles. Un segundo punto es que los picos y los valles en la distribucin de la poblacin se mueven a travs del tiempo. Por ejemplo, el incremento de 46% en la edad de 45 a 54 aos de 1990 a 2000 es casi idntica al incremento en la de 55 a 64 aos en 2000 a 2010. Por lo tanto, es posible seguir los cambios y, debido a que el comportamiento est relacionado con la edad, anticipar los efectos que esos cambios tendrn. Cuadro 1 Cambios proyectados en la distribucin de la poblacin estadounidense Cambio porcentual 1990-2000 2000-2010 Crecimiento en la poblacin total 7.1% 5.3% Menos de 5 aos de edad -8.2% 0.0% 5-17 aos de edad 7.0 -6.3 18-24 aos de edad -3.5 7.6 25-34 aos de edad -15.4 1.1 35-44 aos de edad 15.9 -15.3 45-54 aos de edad 46.0 16.1 55-64 aos de edad 13.1 46.7 65-74 aos de edad -0.7 15.3 75 aos de edad y ms 26.2 10.1 Gnero. Hace algn tiempo, las diferencias de gnero en marketing eran muy marcadas, pero ahora las lneas no estn tan claras como usualmente lo estaban. Dos factores son particularmente significativos en este movimiento. Uno es el permanente crecimiento del nmero de mujeres trabajadoras y el otro es el creciente traslape de los roles masculino y femenino. La cantidad de mujeres (casadas o solteras) que trabajan fuera de casa contina creciendo. Cerca de tres cuartas partes de aquellas cuya edad flucta entre 20 y 30 aos y aproximadamente la mitad de las que tienen hijos menores de 6 aos trabajan fuera de casa. Para el ao 2000 ms de 60% de las mujeres mayores de 16 aos trabajarn fuera de casa. Este hecho es importante para las empresas, pues los estilos de vida y el comportamiento de compra de las mujeres en la fuerza de trabajo externo son muy diferentes a los de las amas de casa. Un reto para los expertos en marketing es recordar que las mujeres son ahora mejores compradoras de productos que alguna vez fueron del dominio exclusivo de los hombres como seguros, fondos mutualistas, autos y viajes de negocios. En un interesante cambio, por primera vez en la historia, las mujeres estn comprando ms zapatos deportivos que los hombres. En otro cambio de papeles, los hombres estn realizando ms compras de abarrotes. Esto es muy significativo pues se trata de un papel tradicionalmente femenino y porque el comportamiento de los compradores de abarrotes masculinos es muy diferente al de

los femeninos. En el supermercado, los hombres realizan ms compras no planeadas, son menos leales a una marca y menos conscientes del precio. Compran ms cerveza, helado y salchichas, y menos queso cottage, yoghurt y aderezos. stas y otras diferencias tienen consecuencias en cuanto a qu productos se ofrecen, cmo son publicitarios y exhibidos, y en la seleccin de los elementos de promocin. Ciclo de la vida familiar. Las etapas del ciclo de la vida familiar, las diversas formas que pueden adoptar las familias a travs del tiempo, son determinantes bsicas del comportamiento. Una familia con un solo padre (divorciado, viudo o soltero) con hijos dependientes encara problemas sociales y polticos muy distintos a los de una familia con dos padres. Los matrimonios jvenes sin hijos normalmente dedican grandes cantidades de su ingreso a ropa, autos y recreacin. Cuando empiezan a llegar los nios, los patrones de gastos cambian a medida que las familias jvenes compran y amueblan una casa. Las familias con adolescentes emplean grandes porciones de su presupuesto en comida, ropa y educacin. Los investigadores han identificado nueve distintas etapas en el ciclo de vida con diferente comportamiento de compra: Etapa de soltero: personas jvenes, solteras. Jvenes casados: matrimonios sin hijos. Nido lleno: jvenes casados con hijos. Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos dependientes. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura, sin hijos. Nido lleno II. matrimonios de edad madura con hijos dependientes. Nido vaco: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron. Dos grupos de crecimiento rpido que reflejan los estilos cambiantes de la vida de los estadounidenses son los solteros y las personas en unin libre, o sea las parejas heterosexuales no casadas que cohabitan. El Census Bureau de Estados Unidos seala que actualmente hay 73 millones de adultos no casados, o sea casi el doble de la cifra correspondiente a 1970. El nmero de familias formadas por solteros tambin se incremento a un ritmo mucho mayor que las unidades familiares. El impacto que los solteros de uno u otro sexo tienen en el mercado se demuestra por la existencia de bienes y servicios como los departamentos de solteros, los clubes sociales para esas personas y los viajes, cruceros y restaurantes destinados especialmente a este segmento de la poblacin. Los solteros en edad de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para las empresas por constituir un grupo numeroso y rico. Con todo, el marketing destinado a ellos no es una tarea fcil. Como Campbells descubri, incluso un buen producto puede comunicar el mensaje equivocado. Cuando su "sopa para uno", lata con una sola porcin de sopa no tuvo mucho xito, un grupo foco explic la razn de ello. Los participantes la llamaron la "sopa solitaria". Les gustaba el producto pero detestaban el nombre pues les recordaba que se lo comeran solos. El nmero de personas en unin libre creci hasta ms del doble entre 1980 y 1993, alcanzando un total de 3.5 millones de parejas. Todava representan apenas un pequeo porcentaje (3.5%) de todas las familias. No obstante, conviene seguir muy de cerca este fenmeno social y demogrfico. Educacin e Ingreso. La educacin tiene un efecto muy importante en el ingreso. Un diploma de educacin media vale aproximadamente 600.000 dlares de ingreso adicional a lo largo de la vida, y un grado universitario representa 1.5 millones de dlares. Para las familias donde ambos esposos trabajan (esto es, ms de la mitad de los 54 millones de parejas en Estados Unidos), estas cifras de ganancias pueden ser duplicadas. Cerca de 80% de los estadounidenses mayores de 25 aos ha completado su educacin media y

20% tiene por lo menos el grado de bachiller Combinar estas observaciones con el hecho de que casi 15 millones de estadounidenses estn matriculados en instituciones de alto aprendizaje, un incremento de 50% con respecto a los de hace 20 aos, sugiere que la poblacin de Estados Unidos est bien educada y es prspera. Con todo, estas cifras no representan el cuadro completo a pesar del considerable incremento del ingreso disponible en los pasados 30 aos, 37 millones de personas (cerca de 12% de la poblacin) vive en el nivel de pobreza definido por el gobierno. Y la situacin puede empeorar. Recientemente se report que 90 millones de estadounidenses mayores de 16 aos adolecen de las habilidades necesarias para mantener un empleo moderadamente demandante. Adems del impacto en las potenciales ganancias, las deficientes habilidades aparentemente tambin estn afectando las capacidades del consumidor para desarrollar tareas relacionadas con el marketing como leer las etiquetas de los empaques, comprender los mensajes publicitarios y seguir las instrucciones de un producto. Saber lo que ocurre con los ingresos es importante pues los patrones de gasto son influenciados por el nivel de ingreso que tiene la gente. Para ilustrar esas diferencias, en el Cuadro 2 se comparan los patrones de gasto de tres grupos de ingreso. Cuadro 2 Hbitos de compra por grupo de ingresos Grupo de ingresos Categora 20% mas Gastos promedio anuales 20% mas bajo 20% medio alto $13464 $26144 $57597 Porcentaje del total Vivienda, servicios pblicos y 36 31 29 accesorios Transporte 14 18 26 Alimentos 17 15 12 Ropa 6 6 6 Atencin Mdica 8 6 4 Seguros y pensiones 2 9 14 Otros bienes y servicios 17 15 19 Gastos totales 100 100 100 A continuacin se comentan algunos de los hallazgos obtenidos en los estudios de gastos de los consumidores que efectu el Department of Labor: En todas las categoras de productos, la gente de determinado nivel de ingreso gasta significativamente ms dinero en nmeros absolutos que los de niveles inferiores. Sin embargo, las familias de ingresos bajos destinan un porcentaje ms alto de sus gastos totales a algunas categoras de productos, como el alquiler. En cada grupo de ingresos sucesivamente ms alto, la cantidad invertida en alimentos disminuye como porcentaje de los gastos totales. El porcentaje de los gastos totales dedicados al total de vivienda, servicios pblicos y mantenimiento de la casa permanece muy constante en los grupos de ingresos medios y altos. El porcentaje de los gastos totales destinados al transporte, entre ellos la compra de automviles, tiende a crecer al aumentar las percepciones de los grupos de ingresos bajos y medios. La proporcin se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de ingresos superiores. En cada grupo de ingresos sucesivamente ms altos, un porcentaje menor de los gastos totales de la familia se destina a la atencin mdica, pero un porcentaje ms alto se invierte en seguros y pensiones. Origen tnico. En muchas ciudades, los mercados tnicos son muy grandes. De hecho, los afroamericanos, los hispnicos y los asiticos representan ms de 50% de la

poblacin en 25 de las ciudades ms grandes de Estados Unidos, entre ellas: Los ngeles, San Antonio, Nueva Orleans, Miami, Atlanta, Baltimore, Washington, D.C., Detroit y Chicago. En los noventa, las minoras tnicas llegarn a cerca de 70% del crecimiento de la poblacin total de Estados Unidos. Hay ms de 30 millones de afroamericanos con un poder adquisitivo combinado de ms de 170 mil millones de dlares. Conforme a las estimaciones del U.S. Census Bureau, en el ao 2025 crecer en 50%. Otro grupo tnico que vale la pena estudiar se compone de 20 millones de hispnicos. Es un grupo numeroso y crece a gran ritmo. De hecho, en el ao 2000, se espera que constituirn el grupo minoritario ms grande de Estados Unidos y tiende a concentrarse geogrficamente en la ciudad de Nueva York, Miami, California y el suroeste. En Estados Unidos hay ms de 8 millones de asiticos y se espera que ese nmero crezca a 17 millones para 2010. Como otros grupos tnicos, los asiticos vienen de diferentes culturas y pases. Este amplio panorama del mercado de consumidores debe sugerirle a usted su vibracin y diversidad. Tambin indica que hay muchas formas para describir a los consumidores. Un reto que encaran los profesionales del marketing, el cual se analizar en el Captulo 7, es cmo describir con ms eficacia los mercados particulares. Pero antes continuaremos con un vistazo a su toma de decisiones. Toma de decisiones del consumidor Por qu es difcil el marketing de consumidores? La respuesta es simple: porque los consumidores son complejos y cambian sin cesar. No slo es difcil determinar cul programa de marketing dar resultados satisfactorios, sino tambin si lo que ayer funcion bien lo har del mismo modo hoy. Esto se refleja en las actividades de marketing de Avon orientados a las mujeres. Todava existe un fuerte mercado para los cosmticos, pero por los cambios en su vida, las mujeres compran de modo distinto en la actualidad que en el pasado. As, una empresa comercial como Avon debe mejorar en forma constante la comprensin de sus consumidores y adaptar su estrategia. El proceso de decisin de compra Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo un proceso de decisin. Una forma de explicar el proceso es verlo como la solucin de un problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra ("Estoy aburrido. Cmo satisfago mi necesidad de diversin?"), el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas antes de llegar a una decisin. Como se aprecia en las etapas del proceso de decisin de compra que son: 1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad. 2. Identificacin de alternativas. El consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando informacin acerca de ellos. 3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. 4. Decisin. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. 5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de haber tomado la decisin correcta. A pesar de que este modelo es un til punto de partida para analizar las decisiones de compra, el proceso no siempre es tan fcil como parece a primera vista. Examinemos las siguientes variaciones: El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha, si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias. Las etapas usualmente tienen diferente duracin y pueden traslaparse. Con frecuencia, el consumidor est involucrado en distintas decisiones de compra de modo simultneo y el resultado de una puede afectar a las otras.

Un factor de significativa influencia en el modo en que los consumidores realizan sus decisiones es el nivel de participacin del consumidor; es decir, la cantidad de esfuerzo que se pondr en satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de gran participacin. Esto es, cuando surge una necesidad, el consumidor decide reunir y evaluar en forma activa informacin sobre la situacin de compra. Esa compra incluye las cinco etapas del proceso de la decisin de compra. Aunque es riesgoso generalizar puesto que los consumidores no son iguales, la participacin suele ser mayor en las siguientes condiciones: El consumidor carece de informacin sobre las alternativas que le permiten satisfacer la necesidad. El consumidor considera que se invertir mucho dinero. El producto tiene una gran importancia social. Se considera que el producto tiene muchas posibilidades de reportar beneficios muy importantes. La mayora de las decisiones son acerca de productos relativamente baratos que tienen sustitutos bastante semejantes y por consiguiente no se encuentran en alguna de las condiciones antes mencionadas. Son situaciones de poca participacin, en las cuales, el consumidor salta o se mueve muy rpido a travs de las etapas 2 y 3 del proceso de decisin (identificacin de alternativas y evaluacin de alternativas). Ejemplos comunes de situaciones de poca participacin son la mayor parte de las compras que se realizan en los supermercados, en las tiendas de variedades y en las ferreteras. Sin embargo, para un rico la compra de una membresa en un club elegante ser una experiencia de poca participacin; en cambio, para una persona con mucha necesidad de aceptacin social, la compra de una pasta dental supondr una gran participacin. As pues, debemos ver la participacin desde la perspectiva del consumidor, no del producto. La compra por impulso, o con poca o nula planeacin, es una forma de toma de decisiones con poca participacin. Un cliente que espera en la fila ante la caja registradora que ve el encabezado: "Aterriza en el aeropuerto de La Guardia un avin perdido desde 1939" en alguna revista y la compra para satisfacer su curiosidad momentnea est realizando una compra por impulso. La venta al detalle mediante exhibiciones y autoservicio ha condicionado al pblico a realizar ms compras por impulso. Reflexionemos, por ejemplo, sobre cuntas de nuestras compras no son planeadas (o son impulsivas). Ante el crecimiento de esta compra con poca participacin, se debe hacer ms hincapi en los programas promocionales, como la demostracin en video de los beneficios de algunos artculos dentro de la tienda. Asimismo, los exhibidores y los empaques deben ser atractivos, puesto que cumplen la funcin de vendedores silenciosos. En el siguiente anlisis examinaremos totalmente el proceso de cinco etapas que define las decisiones de compra de gran participacin. Sin embargo, se debe tener en mente que las etapas pueden ajustarse a las circunstancias de una situacin particular de compra. Reconocimiento de una necesidad no satisfecha. Todos tenemos necesidades y deseos insatisfechos que ocasionan malestar. Podemos satisfacer algunas de ellas con slo adquirir y consumir bienes y servicios. As, el proceso de decidir qu comprar se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto. Este reconocimiento de la necesidad puede ocurrir internamente (cuando tenemos hambre, por ejemplo). O bien, la necesidad puede permanecer latente hasta que la despierta un estmulo externo, digamos ver un anuncio o un producto. El proceso de decisin puede ser desencadenado al agotarse un producto (a la pluma se le acaba la tinta) o por descontento con el que usamos actualmente.

Sin embargo, el mero hecho de percatarse de la existencia de una necesidad no basta para generar la compra. Los consumidores tienen muchas necesidades y deseos, pero poco tiempo y dinero. As pues, surge la competencia entre nuestras necesidades. Identificacin de alternativas. Una vez reconocida una necesidad el consumidor identifica las opciones capaces de satisfacerla. Primero, encuentra productos y marcas alternas. Esto puede consistir simplemente en recordar las experiencias anteriores o en la realizacin de una exhaustiva bsqueda externa. En la bsqueda de alternativas influye: Cunta informacin tiene el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. La confianza que el consumidor tiene en esa informacin. El valor esperado de informacin adicional o, dicho de otra manera, lo que obtendr de sta a cambio del tiempo y el dinero que invertir para conseguirla. Evaluacin de alternativas. Despus de identificar todas las opciones razonables, el consumidor las evaluar antes de tomar una decisin. La evaluacin supone establecer uno o varios criterios a partir de los cuales comparar cada alternativa. Por ejemplo, usted podra seleccionar un alimento congelado para cenar slo sobre la base del precio o sobre la base combinada del precio, el sabor y la facilidad de preparacin. Cuando intervienen varios criterios, no todos suelen tener el mismo peso. Por ejemplo, el tiempo de preparacin podra ser ms importante que la nutricin. Las evaluaciones pueden ser incorrectas en la realidad, porque a menudo la experiencia es limitada u obsoleta y la informacin procedente de fuentes como la publicidad o los amigos puede ser poco objetiva. Es decir, un consumidor creer que el precio de una marca A es mayor que el de la marca B, cuando de hecho es ms bajo. Los ejecutivos de marketing vigilan al pblico consumidor para averiguar qu criterios de eleccin aplican, identificar los cambios que estn ocurriendo en sus criterios y corregir las posibles ideas errneas negativas. Decisiones de compra y decisiones relacionados con ella. Despus de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectuar la compra. As, el primer resultado es la decisin de comprar o no la alternativa que recibi la mejor evaluacin. Si se decide comprar, habr que realizar una serie de decisiones conexas sobre las caractersticas, sobre dnde y cundo realizar la transaccin real, cmo recibir la entrega o posesin, el mtodo de pago y otras cuestiones. En consecuencia, la decisin de comprar no es ms que el inicio de una serie totalmente nueva de decisiones que sern tan lentas y difciles como la primera. Los mercadlogos hbiles saben que el resultado de estas decisiones adicionales incide en la satisfaccin, por lo cual encuentran formas de ayudar a los prospectos a tomarlas en la forma ms eficiente posible. Por ejemplo, los distribuidores automotrices han agilizado mucho la aprobacin de crditos, han modernizado el proceso con que se localiza el automvil que corresponde a las especificaciones del cliente y han convertido la entrega de la unidad en una "miniceremonia" para hacerlo sentir importante. Escoger el medio por el que se efectuar la compra es una de las decisiones de compra. Los medios pueden ser tan diversos como las compaas de venta por correo o las tiendas de los fabricantes. El medio ms comn es la tienda al detalle, y los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en una de ellas se llaman motivos de compra del consumidor. La gente quiere sentirse cmoda cuando va de compras. Quiere la seguridad de estar con personas afines a ella y en un ambiente que refleje sus valores. As, algunos consumidores se sienten incmodos al efectuar sus compras en una tienda muy elegante.

Los motivos del consumidor abarcan desde algo tan simple como la comodidad cuando se quiere un refresco hasta algo tan complejo como la atmsfera de un restaurante. Algunos motivos comunes de la clientela son: Comodidad de la ubicacin Variedad de la mercanca Servicio rpido Servicios ofrecidos Accesibilidad a la mercanca Aspecto de la tienda Cantidad de mercanca Personal de ventas Precios Mezcla de otros compradores Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger productos y marcas, sus motivos de preferencia dependern de la situacin de compra. Los detallistas exitosos evalan rigurosamente a sus clientes y disean sus tiendas a partir de los resultados. Por ejemplo, algunos compradores se sorprenderan al enterarse de que tiendas de ropa para dama tan distintas como Victoria's Secret, Lerner New York, Lane Bryant y Express son parte de The Limited Corp. Un fabricante, a su vez, selecciona a los detallistas con caractersticas de preferencia que complementen su producto y atraigan al mercado meta. Comportamiento poscompra. Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cmo se conducir la prxima vez que se le presente la misma necesidad. Ms an, se habr formado nuevas opiniones y creencias y habr revisado las viejas. Algo ms suele ocurrir despus de la compra. Alguna vez que haya pasado por un proceso riguroso de decisin para realizar una compra importante, ha escogido lo que consideraba la mejor opcin, pero luego ha tenido dudas sobre su decisin despus de la compra? Lo que sinti se llama disonancia cognoscitiva poscompra, es decir, un estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas. Desafortunadamente para los profesionales del marketing, la disonancia es muy comn, y si la ansiedad no se alivia, el consumidor se sentir molesto con el producto seleccionado aunque su desempeo sea el esperado. La disonancia cognoscitiva poscompra se presenta cuando las opciones examinadas seriamente por el comprador tienen a la vez aspectos atractivos y no atractivos. Por ejemplo, en una compra de llantas, el juego escogido puede ser el ms caro (no atractivo), pero ofrece mejor traccin en carreteras mojadas (atractivo). La marca no seleccionada fue recomendada por un amigo (atractivo), pero ofrece una garanta muy limitada (no atractivo). Luego de efectuar la compra, las caractersticas no atractivas del producto adquirido cobran mayor importancia en la mente del comprador, lo mismo que las caractersticas atractivas de las opciones rechazadas. As que se empieza a dudar de haber tomado una buena decisin y esto nos provoca ansiedad. La disonancia normalmente se intensifica: 1. a medida que es mayor la importancia de la compra y 2. a medida que es mayor la semejanza entre el objeto seleccionado y el objeto u objetos rechazados. As, la compra de una casa o un automvil genera mayor disonancia que la de una barra de chocolate. Los consumidores tratan de reducir la ansiedad que experimentan despus de la compra. Rehuyen la informacin (por ejemplo, los anuncios referentes a los productos rechazados) que tienda a intensificarla. Y buscan la informacin que corrobora su decisin, como la reiteracin positiva de sus amigos. Asimismo, si antes de la compra se pone ms empeo en evaluar las alternativas, aumentar su confianza y disminuir su disonancia. Los vendedores pueden reducir la probabilidad de disonancia incluyendo mensajes de reafirmacin en su publicidad, aumentando la calidad de los programas de seguimiento y de servicio posventa. Una vez explicados estos factores del proceso de la decisin de compra, procederemos a examinar lo que influye en el comportamiento de compra. Comenzaremos con las fuentes y tipos de informacin utilizados por los consumidores.

Informacin y decisiones de compra Las decisiones de compra requieren informacin. Hasta que los consumidores averigen qu productos y marcas se expenden en el mercado, qu caractersticas y beneficios ofrecen, quin los vende, a qu precios se venden y dnde pueden obtenerse, no se dar el proceso de decisin, sencillamente porque antes no habr decisiones que tomar. Hay dos fuentes de informacin de compra: los entornos social y comercial. El entorno de la informacin comercial est compuesto por todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicacin con los consumidores. Abarca fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que realizan una actividad tendiente a informar o a persuadir. El entorno de informacin social est constituido por la familia, amigos y amistades que directa o indirectamente suministran informacin sobre los productos. Para entender la importancia mercadolgica de estas fuentes sociales, pensemos un poco en la frecuencia con que las conversaciones con nuestros amigos o parientes versan sobre compras que estamos considerando realizar o que ya hemos hecho. La publicidad es la clase ms comn de informacin comercial. En Estados Unidos, ms de 150 mil millones de dlares se invierten anualmente en todo tipo de publicidad." En promedio, un estadounidense adulto comn est expuesto a cerca de 300 mensajes publicitarios cada da o casi 10.000 al mes." Entre las fuentes comerciales tambin figuran las actividades de venta directa efectuadas por dependientes de tiendas y la venta por telfono, lo mismo que la participacin fsica del comprador con los productos como el examen de productos y la distribucin de muestras gratis. El tipo ms comn de informacin social es la comunicacin de boca en boca, en la que dos o ms personas hablan de un producto. Entre otras fuentes sociales cabe mencionar el hecho de observar a otros usando los productos y el contacto con ellos en casa de otras personas. Los profesionales del marketing reconocen el poder de esta modalidad de comunicacin y de ah que procuren estimularla. Por ejemplo, la promocin de llamadas de larga distancia "Amigos y familias" de MCI ofreca descuentos a los suscriptores que lograsen que otros tambin las hicieran. Cuando se analizan los diversos tipos de informacin, se advierte de inmediato que existe una fuerte competencia para captar la atencin del consumidor. En consecuencia, la mente del consumidor debe ser maravillosamente eficiente para clasificar y procesar esta sobrecarga de informacin. Para conocer mejor el comportamiento del consumidor, empezaremos examinando los factores sociales y de grupo que influyen en su estructura psicolgica y que adems intervienen en determinadas decisiones de compra. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA Factores sociales Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin de indicar este impacto doble, se extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructura psicolgica del individuo y hacia el proceso de la decisin de compra. Comenzaremos nuestra exposicin con la cultura, factor que ejerce el impacto ms indirecto, y luego hablaremos del factor con el impacto ms directo, el hogar. Cultura. La cultura es un conjunto de smbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos biolgicos instintivos, como la ingestin de alimentos, recibe el influjo de la cultura. As, todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y

cmo se come vara de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se considera algo exquisito. Las culturas varan a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente van siendo reemplazados por otros. En los ltimos aos, en Estados Unidos han tenido lugar tendencias culturales de consecuencias de largo alcance. Los ejecutivos de marketing deben estar atentos ante estos cambios, para que su planeacin se ajuste al ritmo de los tiempos o incluso se anticipe a ellos. A continuacin se comentan algunas tendencias culturales de aos recientes, que inciden en el comportamiento de compra de los estadounidenses: El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Los estadounidenses se sienten demasiado comprometidos: tienen ms obligaciones y exigencias de las que pueden cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de los servicios que ahorran tiempo (como la comida rpida) y los productos que exigen menos esfuerzo (como los platillos congelados). Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera de casa, ello no slo influye en la capacidad de compra, sino tambin en la eleccin de productos y del tiempo en que se compran y consumen. Los roles de los gneros empiezan a perder su identidad. Esto se refleja en las oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje. Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menor edad de la que realmente se tiene (despus de los 21 aos!). Con el fin de mantenerse saludables y sin enfermedades, los estadounidenses han hecho del ejercicio una parte normal de su vida. Esta tendencia se refleja en el creciente rechazo al tabaquismo y al consumo de alcohol. Subculturas. En cualquier sociedad tan heterogneo como la estadounidense, existen necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religin e identificacin urbana-suburbana. Algunas de estas caractersticas se expusieron antes en este captulo, al hablar de los factores demogrficos del mercado. Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de la poblacin y presenta hbitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados Unidos se presta cada da mayor atencin a los factores conductuales provenientes de las subculturas raciales o tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos procedentes principalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y Amrica Latina. Las ciudades de la costa occidental tienen desde hace ms de un siglo numerosas poblaciones de origen chino y japons. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes asiticos incluye personas procedentes de Corea, Vietnam y Tailandia. Estas nuevas subculturas traen consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que deben tener en cuenta las compaas que deseen venderles sus productos. Clase social. La clase social es una clasificacin dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta ltima. Las clases sociales existen virtualmente en todas las sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye en el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva. Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que otra, los socilogos han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada. Un esquema til para los administradores de marketing es el modelo de cinco clases formulado por Coleman y Rainwater," el cual clasifica a la gente basndose primordialmente en la escolaridad, ocupacin y tipo de zona habitacional. Ntese que el ingreso no es uno de los factores de clasificacin. La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y estilo de vida. Por

ejemplo, un joven abogado quiz perciba los mismos ingresos que un trabajador siderrgico de edad madura, pero seguramente tendrn diferentes antecedentes familiares, gustos y aspiraciones. En el resumen de las cinco clases de la sociedad estadounidense que se anexa a continuacin, los porcentajes no son ms que aproximaciones y pueden variar segn la regin geogrfica. La clase alta, aproximadamente 2% de la poblacin total, comprende dos grupos: 1. las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza heredada, y 2. los ejecutivos con una riqueza recin adquirida, los duelos de grandes negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas y muestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan las tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentacin de su riqueza. La clase media alta, cerca de 12% de la poblacin total, se compone de hombres de negocios moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compaas medianas. Son personas bien educadas, que tienen un gran deseo de xito e impulsan a sus hijos a labrarse un buen futuro. Sus compras tienen un carcter ms conspicuo que las de la clase alta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas sociales. La clase media baja, aproximadamente 32% de la poblacin total, est constituida por oficinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, tcnicos y dueos de negocios pequeos. En conjunto suele llamrseles trabajadores white-collar (de cuello blanco). Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en s mismos y estn dispuestos a correr riesgos. La clase baja alta, cerca de 38% de la poblacin total, est constituida por los obreros, los trabajadores semicalificados y el personal de servicio. Son personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo econmico y emocional que de ella reciben. Los papeles del hombre y de la mujer estn claramente definidos. Viven en casas ms pequeas que los de la clase media, poseen automviles ms grandes, tienen ms electrodomsticos y televisores ms grandes. Adquieren productos estadounidenses y en las vacaciones no se alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad. La clase baja baja, cerca de 16% de la poblacin total, est compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el futuro, as que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan en consideraciones econmicas. El pblico tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "los trabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social". Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial. Por consiguiente, tal vez haya que disear programas de marketing especiales para cada clase social. Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que despus sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un crculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer (una asociacin estudiantil o un club) y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo

deportivo profesional). Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta. Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es mucho ms eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir, al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos influir ms por la informacin de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los anuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la informacin proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien confiamos. Los anunciantes recurren a la influencia de los grupos de referencia cuando se sirven de celebridades como voceros. Los atletas, los msicos y los actores profesionales pueden influir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos, por ejemplo, Michael Jordan para los zapatos Nike y Elizabeth Hurley para Estr Lauder. La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita a personalidades bien conocidas. Esa funcin la cumple cualquier grupo cuyas cualidades admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condicin fsica, las personas con gran sensibilidad social y los que tienen xitos profesionales han servido como grupos de referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refleja en los mensajes publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compaas publicitarias "Just Do lt" de Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok. Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o ms personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven en un hogar. A lo largo de su vida, muchos pertenecern por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes bsicos. La segunda, en cambio, tiene una influencia ms directa en las compras especficas. Por ejemplo, el tamao de la familia es un factor importante en la compra de un automvil. Una unidad familiar es un concepto ms amplio que se refiere al alojamiento ms que a la relacin. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. As, son ejemplo de unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan. Hubo una poca en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer que una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Ms de 40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamao de una unidad familiar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamao promedio de una familia era de 3.16 personas." Desde hace algunos aos ambas cifras han ido disminuyendo paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de ms familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven solas. La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al disear las estrategias de marketing. Las empresas respondieron cuando la investigacin revel que a los solteros les pareca muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otra actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de Campbell's es un producto que combina la calidad con la comodidad. La estructura familiar tambin afecta aspectos como el tamao del producto (de qu tamao deben ser los refrigeradores) y el diseo de la publicidad (cundo no conviene presentar una familia "tradicional" en un anuncio de televisin). Adems del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de compra de sus miembros, tambin es interesante tener en cuenta el comportamiento de compra de la familia como unidad. Quin realiza las compras de la familia? Los expertos en marketing deberan examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cada una de ellas requiere estrategias especiales:

 Quin influye en la decisin de compra? Quin toma la decisin de compra? Quin realiza la compra? Quin usa el producto? Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un individuo desempee varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente, la madre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias. Sin embargo, como se mencion anteriormente, eso ha cambiado a medida que un nmero creciente de mujeres entraron en la fuerza de trabajo y los padres e hijos empezaron a asumir una mayor responsabilidad en las tareas domsticas. Factores psicolgicos Al tratar acerca de la influencia del factor psicolgico en el comportamiento del consumidor. Uno o ms de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno de esos comportamientos es la percepcin; esto es, la recopilacin y el procesamiento de la informacin. Otras actividades psicolgicas que intervienen en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el autoconcepto. Motivacin: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntamos por qu un individuo realiza una accin. La respuesta es: "porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. As pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin. El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudes son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo que, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad. Algunas veces es difcil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles segn el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposicin a revelarlos. En un nivel, los compradores reconocen, y estn dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos ms comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirn ante los dems. Algunas personas quiz adquieran un automvil de lujo por pensar que esto impresionar a otros. Pero cuando se le pregunten sus motivos, ofrecern otras razones que, a su juicio, son ms aceptables desde el punto de vista social. Los motivos ms difciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes y los estudiaremos ms a fondo cuando hablemos de la personalidad." Para complicar an ms el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Ms an, diversos motivos pueden chocar entre s. Al comprar un traje nuevo, un joven querr 1. sentirse cmodo, 2. agradar a su novia y 3. ahorrar dinero. Pero, es muy difcil lograr los tres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos. Clasificacin de motivos. La clasificacin ampliada de los motivos est basada en la fuente de la cual nace una necesidad: Necesidades activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin (la necesidad de sueo, por ejemplo). Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos de tensin (entre ellas, las necesidades de afecto y de respeto de s mismo).

El psiclogo Abraham Maslow formul un refinamiento de este concepto. Identific una jerarqua de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata de satisfacerlas." Maslow reconoci que una persona normal tender a buscar la satisfaccin simultnea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez lograr satisfacer plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarqua indica que se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente nivel. Si conocen bien los motivos del pblico, los profesionales del marketing estarn mejor preparados para disear tiendas y productos atractivos. No obstante, an falta mucho por hacer para identificar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades. Percepcin. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepcin. Es as como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La percepcin desempea un papel central en la etapa del proceso de decisin de compra en la cual se identifican alternativas. Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir informacin, compararla con el enorme almacenamiento de imgenes de la memoria y de interpretarla. Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores del comportamiento. Quin puede resistir el aroma de las palomitas de maz en un cine o de los pastelillos recin sacados del horno en la panadera del supermercado? Igual que la percepcin, la memoria desempea un papel importante en los aromas. Un estudio reciente de olores comunes que evocan agradables recuerdos infantiles revel que los consumidores de ms edad los identificaban con los olores naturales de caballos, flores y heno. En cambio, los sujetos ms jvenes los asociaban con la fragancia de Play-Doh e incluso con el combustible de los jets! Los fabricantes utilizan este tipo de informacin para aromatizar los productos y los lugares de venta, a fin de generar percepciones positivas. Todos los das entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estmulos de marketing. Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial: Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los estmulos de marketing a que estamos expuestos slo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atencin. A este fenmeno se le llama atencin selectiva. Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. As, un "adicto" a las botanas podr decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad de observar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentos saludables." Esto es una distorsin selectiva. Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi 80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial comn de la televisin un da despus de habero visto. A esto se le da el nombre de retencin selectiva. Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicacin. Por ejemplo se quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque ms informacin. Si es demasiado conocido, simplemente ser ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensar que no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresin ligeramente ambigua que despierte el inters del consumidor. La distorsin selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje, aun siendo correcto, ser necesariamente aceptado como un hecho por el

pblico. Al disear un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posicin propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmacin moderada ser ms creble que otra ms radical y, por lo mismo, tendr mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje. Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin selectiva. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor. Esta finalidad explica en parte por qu una compaa con productos tan conocidos, como Wrigleys, invierte ms de 100 millones de dlares anuales en publicidad. Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiracin o los estados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretacin y prediccin del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra. No existe una teora del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la teora del estmulo-respuesta tiene una aplicacin directa a la estrategia de marketing." De acuerdo con la teora del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona 1. reacciona ante algn estmulo conducindose en una forma particular y 2. se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante un estmulo idntico; quedar establecido un patrn conductual o aprendizaje. Una vez establecido un patrn habitual de conducta, ste reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. En trminos del proceso de decisin de compra, ello significa que el consumidor pasar directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del proceso. Los profesionales del marketing han enseado a los consumidores a responder ante ciertos estmulos. Por ejemplo: Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el artculo est en oferta. Los smbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento se encontrarn ofertas. Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que la mercanca es una verdadera ganga. El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor influyen adems otros factores. Por ejemplo, el hbito de comprar varias veces la misma marca puede interrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. O bien, una situacin temporal, como el contar con poco dinero o la presin del tiempo, puede suscitar un comportamiento distinto al que se aprendi. En conclusin, una respuesta aprendida no necesariamente se emite cada vez que aparece el estmulo correspondiente. Personalidad. La personalidad es, en trminos generales, un patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. As, decimos que una persona es segura de s misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertido, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones. Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las percepciones y en el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la naturaleza de dicha relacin; es decir, respecto a cmo la personalidad incide en el comportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los rasgos de la personalidad en relacin con las preferencias de producto y marca en varias categoras de productos. En general, los hallazgos han sido demasiado discutibles como para que tengan valor prctico. Por ejemplo, aunque sabemos que la personalidad de los individuos se refleja en la ropa que usan, en los automviles que conducen (o en el

hecho de que usen bicicleta o motocicleta en vez de auto) y en los restaurantes donde comen, no hemos conseguido predecir el comportamiento a partir de determinados rasgos. La causa es simple: aparte de la personalidad muchas otras cosas intervienen en el proceso de decisin de compra. La teora psicoanaltica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fines del siglo XIX y modificada despus por sus seguidores y crticos, ha ejercido un influjo decisivo en el estudio del comportamiento humano. Freud sostena que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo, desarrollamos otros medios ms sutiles para conseguirlo. El resultado es que el comportamiento tiene razones sumamente complejas. Una importante aplicacin al marketing es que el motivo o motivos verdaderos por los cuales alguien compra un producto o efecta sus compras en determinada tienda puede quedar oculto. Algunas veces ni siquiera nosotros mismos sabemos por qu sentimos algo u obramos de determinada manera. La teora psicoanaltico ha hecho que los expertos en marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueos, las esperanzas y los temores del pblico. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas compras. As, vemos anuncios que destacan el aspecto prctico de automviles de 60 000 dlares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las joyas de diamantes. El autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado tambin autoimagen, es la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Es tambin la imagen que pensamos que los dems tienen de nosotros. Los psiclogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustara vernos o que nos viera la gente). Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo comn, prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informes concernientes al grado de influencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias del consumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afirman que el autoconcepto ideal predomina en estas decisiones. Quiz no haya consenso porque en la vida real pasamos fcilmente del autoconcepto real al ideal. Un hombre de edad madura comprar alguna ropa cmoda pero poco elegante para usarla en casa o en los fines de semana, ocasiones en que manifiesta su autoconcepto real. Pero tambin comprar ropa cara y elegante, para verse a s mismo como un hombre joven, dinmico y con aspiraciones de progreso (autoconcepto ideal). Actitudes. Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo del proceso de decisin de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la evaluacin de alternativas. Todas las actitudes presentan las siguientes caractersticas: Las actitudes son aprendidas. La informacin que los individuos obtienen mediante sus experiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante las interacciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formacin de actitudes, As las opiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietticos aunadas a las experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietticos en general. Las actitudes tienen un objeto. Por definicin, tenemos actitudes ante algo. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o especfico (un equipo de beisbol); puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de cmputo). Al tratar de determinar las actitudes de los consumidores, habra que definir rigurosamente el objeto de la

actitud, pues una persona podra tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y una actitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr). Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Adems, tienen fuerza. Por ejemplo, este libro puede gustarle poco o puede gustarle mucho (eso esperamos!) al lector. Este factor es importante para los profesionales del marketing, porque es difcil cambiar ambos tipos de actitudes. Finalmente, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen perdurar mucho tiempo, y cuanto ms tiempo se mantengan, ms resistentes sern al cambio. El ser humano tiende adems a generalizar sus actitudes. Por ejemplo, aquel a quien le gusta la seccin de frutas y verduras del supermercado tiende a formarse una actitud favorable ante toda la tienda. No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posible que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre a causa de algn factor inhibidor. Entre los inhihidores ms comunes cabe citar el hecho de no tener suficiente dinero o descubrir que la marca o producto preferidos no estn disponibles en el momento en que queremos adquirirlos. En tales circunstancias, el comportamiento de compra incluso puede contradecir a las actitudes. A veces resulta extremadamente difcil cambiar actitudes muy arraigadas. En general, consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. Piense cunto tom ganar una aceptacin amplia de las bolsas de aire para los automviles. Inicialmente fueron ridiculizadas, pero ahora las piden con frecuencia los compradores de autos. Cuando el profesional del marketing se encuentra ante actitudes negativas o desfavorables y se percata de lo difcil que es cambiarlas, por lo regular modifica el producto para que se adecue a ellas. Factores situacionales Con frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante para determinar cmo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distinto en el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de ftbol. Y lo mismo sucede con el comportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que le parezca muy extrao al retornar a casa. stos son ejemplos de influencias o factores situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento. Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempean un papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categoras de factores se relacionan con el cundo, dnde y cmo compra la gente, adems de las circunstancias en que lo hace. Cundo compran los consumidores: la dimensin temporal. Los profesionales del marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra: Qu tanto influyen en la compra factores como la estacin, la semana, el da o la hora? Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y presentes? De cunto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto? La hora del da influye en la demanda de algunos productos. Por ejemplo, los estadounidenses toman 10 veces ms jugo de naranja que los japoneses, pues aquellos lo asocian con el desayuno. La dimensin temporal de la compra tiene repercusiones en el programa promocionar. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando stos se encuentran en un estado de nimo propicio para la toma de decisiones. La dimensin temporal tambin influye en las decisiones sobre la fijacin de precios,

como ocurre cuando los administradores del marketing ajustan los precios con el propsito de aumentar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen a veces cupones dobles los martes, generalmente un da con poca afluencia de pblico. Si existen patrones estacionases de compra, los ejecutivos de marketing pueden adaptar a ellos sus ventas. En casi todas las regiones de Estados Unidos, la demanda de productos relacionados con el boliche alcanza su mayor auge cuando llega el invierno. En cambio, sucede lo contrario en regiones de clima caluroso. La demanda de equipo de boliche alcanza su mximo nivel durante el verano, cuando es demasiado caluroso para realizar actividades recreativas al aire libre. Por eso las tiendas Kmart en el rea de Phoenix tienen un amplio surtido de esos artculos en la primavera, mientras que los Kmart de Detroit lo incrementan en el otoo." La segunda pregunta se refiere al impacto de los hechos pasados o futuros. Por ejemplo, el tiempo transcurrido desde la ltima vez que sali a cenar a un restaurante de lujo puede influir en la decisin de dnde ir esta noche. Los expertos en marketing deben conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever los efectos de estos hechos pasados y futuros. El crecimiento y la popularidad de los restaurantes de comida rpida, de los servicios rpidos de cambio de aceite y las tiendas que venden por catlogo, como L.L. Bean y Land's End, son la respuesta de los profesionales del marketing a la gente que sufre presiones de tiempo. Para ayudar al pblico a ahorrar tiempo, las empresas han empezado a introducir cambios grandes y pequeos. As, algunas compaas procesadoras de fotografas devuelven por correo el material revelado, con el fin de evitar que el cliente tenga que volver de nuevo para recoger las fotografas. Para ayudarles a encontrar determinados productos y reducir as el tiempo dedicado a las compras, algunos supermercados cuentan con directorios computarizados adheridos a los carros para la compra. Donde compran los consumidores: el entorno fsico y social. El entorno fsico est constituido por las caractersticas de una situacin evidentes para los sentidos: iluminacin, olores, clima y sonidos. Reflexione unos momentos sobre la importancia de la atmsfera de un restaurante o la emocin y accin suscitadas por las imgenes y sonidos en un casino. La msica constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento en que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la msica de fondo influy claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atencin a la msica, las ventas aumentaron 38% ms con una msica lenta de fondo que con una msica de ritmo ms rpido!" El entorno social es el nmero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante extico a la hora de la cena y encuentre un lugar vaco en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientes esperando, probablemente har menos preguntas y emplear menos tiempo comparando productos. Cmo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento del consumidor influyen los trminos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transaccin que est dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos aos el crdito lo concedan slo los detallistas que vendan bienes muy caros. En cambio, hoy la gente puede utilizar tarjetas de crdito en los restaurantes de comida rpida y en las tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crdito entre los estadounidenses ha crecido a cerca de 4000 dlares por familia y la cantidad de los crditos a plazos pendientes de pago excede el billn de dlares. Se prev que para el ao 2000 habr 1.3 mil millones de tarjetas de crdito en circulacin en Estados Unidos." Las personas no slo usan crdito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagarn con ingresos futuros), sino que muchas usan el crdito por razones de comodidad. La posibilidad de emplear American

Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar varias compras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opcin muy atractiva para muchos. Los expertos en marketing tambin han hecho experimentos en que transfieren algunas funciones o actividades al propio consumidora Lo que antao eran en Estados Unidos "estaciones de servicio" ahora se llaman "estaciones de gasolina", porque el usuario llena el tanque de su automvil y l mismo limpia el parabrisas. Los consumidores se muestran dispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeas, todo ello a cambio de precios ms bajos. Condiciones en que compran los consumidores: estados de nimo. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atencin que merece una compra en particular Tambin los estados de nimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emocin propician compras que de lo contrario no se haran. As, en la excitante atmsfera de un concierto de rock, los asistentes pagarn ms por una camiseta conmemorativa de lo que estaran dispuestos a pagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estn capacitados para reconocer el estado de nimo de los prospectos y adapten a l sus presentaciones. Los expertos en marketing deben vigilar adems los factores situacionales de largo plazo. Los optimistas consumidores de los aos ochenta gastaban generosamente su dinero sin preocuparse por el futuro. Las deudas de las familias crecieron 50% ms rpidamente que el ingreso disponible en esa dcada, a medida que la generacin nacida durante el auge de la natalidad adquira automviles, casas y otras posesiones. Pero la recesin que cimbr la economa estadounidense a fines de la dcada ocasion muchos cambios. Dio origen a compradores ms conservadores, que ahorraban ms, evitaban endeudarse y compraban menos generosamente. Un resultado de tales cambios fue la desaparicin de ms de 1 200 distribuidores automotrices en 1990. En este captulo se trat el tema de la voluntad para comprar, parte de nuestra definicin de marketing. Se describi el mercado de consumidores y se examin el proceso de toma de decisin del consumidor. Ahora usted debe entender cun difcil es para los expertos en marketing identificar los deseos y predecir los comportamientos de compra del consumidor. En el siguiente captulo, se estudiar la otra categora de compradores: el mercado de empresas. RESUMEN La naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refleja en su distribucin geogrfica y en sus caractersticas demogrficas. Geogrficamente, la poblacin estadounidense se est cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se est haciendo lento. La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Es til para los expertos en marketing por su relacin con el comportamiento y por su relativa facilidad de recopilacin. Los aspectos demogrficos usados para describir a los consumidores son la edad, el gnero, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen tnico y otras caractersticas como la educacin, la ocupacin, la religin y la nacionalidad. El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisin de la compra, la informacin, los factores sociales y grupales, los factores psicolgicos y los factores situacionales. El proceso de decisin de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el consumidor cuando efecta alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un alto o un bajo nivel de participacin. Las decisiones con un bajo nivel de participacin incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participacin requieren de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisin de compra son: reconocimiento de una necesidad, identificacin de alternativas, evaluacin de

alternativas, decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra. La informacin desencadena el proceso de decisin de compra. Sin ella no habra decisiones. Existen dos categoras de fuentes de informacin: informacin comercial y social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por telfono y la participacin individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicacin de boca en boca, la observacin y la experiencia de haber utilizado el producto. Los factores sociales y de grupo estn constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares. La cultura ejerce la influencia ms amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familia tiene el impacto ms inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo en las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicolgica de la persona. Los factores psicolgicos que inciden en las decisiones de compra son la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activada. La percepcin es la forma en que interpretamos el mundo circundante y est sujeta a tres tipos de selectividad: atencin, distorsin y retencin. El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estmulo-respuesta incluye impulsos, estmulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una marca. La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas conductuales. La teora psicoanaltico de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se den cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto se relaciona con la personalidad. Dado que la compra y el consumo son acciones sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real e ideal. Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Adems de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia un objeto, tienen direccin e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difcil cambiar las actitudes profundamente arraigadas. Los factores situacionales se refieren a dnde, cundo, cmo y por qu compran los consumidores, as como a su condicin personal en el momento de la compra. A menudo son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la decisin de compra. El mercado de servicios Actualmente, el nmero de las compaas prestadoras de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, en Estados Unidos hay ms empresas de servicios que el total de fabricantes, compaas mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la silvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicios pblicos y muchas compaas financieras, de seguros, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenecen asimismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin mdica, cuidado personal y servicios empresariales. Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros servicios. Hilton Hotels, por ejemplo, compra sbanas y toallas a los fabricantes textiles. Los hospitales de Estados Unidos y de otros pases compran suministros a Baxter Healthcare Company. Los Cachorros de Chicago y otros equipos de las ligas mayores adquieren sus bats Louisville Slugger de Hilerich and Bradsby. Y todas estas

organizaciones contratan asesora legal, contable y de consultara de otras empresas de servicios. El mercado de empresas no lucrativos En aos recientes, al fin se ha dado la atencin que se merece el multimillonario mercado de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les resulta incmodo concebir su iglesia, escuela o partido poltico como una empresa. No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero, efectan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por ello, requieren una administracin profesional. Las empresas no lucrativas tambin realizan campaas de marketing, aunque con otro nombre, con el fin de captar miles de millones de dlares en donativos. Por otra parte, invierten muchsimo dinero en la compra de bienes y servicios para financiar sus actividades. El mercado internacional Las exportaciones de las compaas estadounidenses ascendieron a ms de 640 mil millones de dlares, cifra que ha ido creciendo constantemente desde mediados de los aos ochenta. El crecimiento reciente ms importante del mercado internacional se ha dado en los productos mdicos, los instrumentos cientficos, los sistemas de proteccin ambiental y los bienes de consumo. Muchas pequeas empresas estadounidenses estn muy involucradas en el mercado de exportacin. Estas empresas se han beneficiado con el perfeccionamiento de la comunicacin mediante el fax y los nmeros telefnicos de servicio gratuito, la disminucin de las barreras del idioma a medida que el ingls se hace ms comn en los negocios internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando ferias comerciales y programas de estandarizacin. Las compaas identifican nichos donde poseen una ventaja de calidad o desempeo; de ese modo, han descubierto mercados para productos tan peculiares como acuarios domsticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos. Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no caen en la categora de exportaciones, representan una parte considerable de las operaciones de muchas de ellas. En 1994, McDonald's obtuvo slo un incremento de 6% en sus ventas domsticas, pero las ventas en el extranjero ascendieron 20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un nmero significativo de compaas estadounidenses recibe ms de la mitad de sus ganancias totales de sus subsidiarias en el extranjero. Algunas de ellas son: Exxon, IBM, Philip Morris, Procter & Gamble y Coca Cola. La operacin en el extranjero aporta varios beneficios a las compaas estadounidenses: Proporcionan acceso a los pases con tratados comerciales que restringen las importaciones a los que no son miembros. Por ejemplo, una operacin conjunta de Dow Chemical con Sumitomo de Japn para fabricar plsticos de alto desempeo, permite la entrada de aquella empresa a los pases de la Cuenca del Pacfico que de otro modo le estara vedada. Permite a las compaas conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. Ford podra haber exportado a Europa un limpiador de parabrisas diseado para el mercado estadounidense. En vez de eso, a travs de su subsidiaria en Alemania se percat de que deba fabricar un limpiaparabrisas especial que correspondiera a la velocidad de las autopistas (donde no existen lmites de velocidad).

Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones. Casi 25% de las exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del pas. FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIN DE COMPRA Factores sociales Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin de indicar este impacto doble, se extienden en dos direcciones desde los factores sociales: hacia la estructura psicolgica del individuo y hacia el proceso de la decisin de compra. Comenzaremos nuestra exposicin con la cultura, factor que ejerce el impacto ms indirecto, y luego hablaremos del factor con el impacto ms directo, el hogar. Cultura. La cultura es un conjunto de smbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los actos biolgicos instintivos, como la ingestin de alimentos, recibe el influjo de la cultura. As, todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se come y cmo se come vara de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de cerdo cruda se considera algo exquisito. Las culturas varan a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente van siendo reemplazados por otros. En los ltimos aos, en Estados Unidos han tenido lugar tendencias culturales de consecuencias de largo alcance. Los ejecutivos de marketing deben estar atentos ante estos cambios, para que su planeacin se ajuste al ritmo de los tiempos o incluso se anticipe a ellos. A continuacin se comentan algunas tendencias culturales de aos recientes, que inciden en el comportamiento de compra de los estadounidenses: El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero. Los estadounidenses se sienten demasiado comprometidos: tienen ms obligaciones y exigencias de las que pueden cumplir en el tiempo de que disponen. Esto ha contribuido al crecimiento de los servicios que ahorran tiempo (como la comida rpida) y los productos que exigen menos esfuerzo (como los platillos congelados). Las familias con doble ingreso son la norma. Cuando ambos adultos trabajan fuera de casa, ello no slo influye en la capacidad de compra, sino tambin en la eleccin de productos y del tiempo en que se compran y consumen. Los roles de los gneros empiezan a perder su identidad. Esto se refleja en las oportunidades educacionales, en las carreras, en la ropa y en el lenguaje. Se admira lo juvenil. Se considera un elogio que la gente diga que se aparenta menor edad de la que realmente se tiene (despus de los 21 aos!). Con el fin de mantenerse saludables y sin enfermedades, los estadounidenses han hecho del ejercicio una parte normal de su vida. Esta tendencia se refleja en el creciente rechazo al tabaquismo y al consumo de alcohol. Subculturas. En cualquier sociedad tan heterogneo como la estadounidense, existen necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religin e identificacin urbana-suburbana. Algunas de estas caractersticas se expusieron antes en este captulo, al hablar de los factores demogrficos del mercado.

Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante de la poblacin y presenta hbitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados Unidos se presta cada da mayor atencin a los factores conductuales provenientes de las subculturas raciales o tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos procedentes principalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y Amrica Latina. Las ciudades de la costa occidental tienen desde hace ms de un siglo numerosas poblaciones de origen chino y japons. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes asiticos incluye personas procedentes de Corea, Vietnam y Tailandia. Estas nuevas subculturas traen consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que deben tener en cuenta las compaas que deseen venderles sus productos. Clase social. La clase social es una clasificacin dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta ltima. Las clases sociales existen virtualmente en todas las sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye en el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva. Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que otra, los socilogos han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada. Un esquema til para los administradores de marketing es el modelo de cinco clases formulado por Coleman y Rainwater," el cual clasifica a la gente basndose primordialmente en la escolaridad, ocupacin y tipo de zona habitacional. Ntese que el ingreso no es uno de los factores de clasificacin. La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y estilo de vida. Por ejemplo, un joven abogado quiz perciba los mismos ingresos que un trabajador siderrgico de edad madura, pero seguramente tendrn diferentes antecedentes familiares, gustos y aspiraciones. En el resumen de las cinco clases de la sociedad estadounidense que se anexa a continuacin, los porcentajes no son ms que aproximaciones y pueden variar segn la regin geogrfica. La clase alta, aproximadamente 2% de la poblacin total, comprende dos grupos: 1. las "familias de abolengo" con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza heredada, y 2. los ejecutivos con una riqueza recin adquirida, los duelos de grandes negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de zonas exclusivas y muestran sentido de responsabilidad social. Los integrantes de esta clase frecuentan las tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentacin de su riqueza. La clase media alta, cerca de 12% de la poblacin total, se compone de hombres de negocios moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compaas medianas. Son personas bien educadas, que tienen un gran deseo de xito e impulsan a sus hijos a labrarse un buen futuro. Sus compras tienen un carcter ms conspicuo que las de la clase alta. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas sociales. La clase media baja, aproximadamente 32% de la poblacin total, est constituida por oficinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, tcnicos y dueos de negocios pequeos. En conjunto suele llamrseles trabajadores white-collar (de cuello blanco). Buscan la respetabilidad y compran lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y ahorran dinero para enviar a sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en s mismos y estn dispuestos a correr riesgos. La clase baja alta, cerca de 38% de la poblacin total, est constituida por los obreros, los trabajadores semicalificados y el personal de servicio. Son personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo econmico y emocional que de ella reciben. Los papeles del hombre y de la mujer estn claramente definidos. Viven en casas ms pequeas que los de la clase media, poseen automviles ms grandes, tienen ms electrodomsticos y televisores ms grandes. Adquieren productos estadounidenses y en

las vacaciones no se alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad. La clase baja baja, cerca de 16% de la poblacin total, est compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la asistencia social. Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el futuro, as que se concentran en el presente. A menudo sus compras no se basan en consideraciones econmicas. El pblico tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: "los trabajadores pobres" y los "pobres que viven de la asistencia social". Los expertos en marketing reconocen que se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al comportamiento de compra. Debido a su diversidad, las clases sociales tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de marketing de una empresa comercial. Por consiguiente, tal vez haya que disear programas de marketing especiales para cada clase social. Grupos de referencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que despus sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un crculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer (una asociacin estudiantil o un club) y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo profesional). Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta. Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es mucho ms eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir, al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos influir ms por la informacin de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los anuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la informacin proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien confiamos. Los anunciantes recurren a la influencia de los grupos de referencia cuando se sirven de celebridades como voceros. Los atletas, los msicos y los actores profesionales pueden influir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos, por ejemplo, Michael Jordan para los zapatos Nike y Elizabeth Hurley para Estr Lauder. La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se limita a personalidades bien conocidas. Esa funcin la cumple cualquier grupo cuyas cualidades admire una persona. Por ejemplo, los que tienen una excelente condicin fsica, las personas con gran sensibilidad social y los que tienen xitos profesionales han servido como grupos de referencia en la publicidad. El resultado de este proceso se refleja en los mensajes publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las compaas publicitarias "Just Do lt" de Nike y "Life Is Short, Play Hard" de Reebok. Familias y unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o ms personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven en un hogar. A lo largo de su vida, muchos pertenecern por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y actitudes bsicos. La segunda, en cambio, tiene una influencia ms directa en las compras especficas. Por ejemplo, el tamao de la familia es un factor importante en la compra de un automvil. Una unidad familiar es un concepto ms amplio que se refiere al alojamiento ms que a la relacin. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. As, son ejemplo de unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.

Hubo una poca en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer que una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Ms de 40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamao de una unidad familiar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamao promedio de una familia era de 3.16 personas." Desde hace algunos aos ambas cifras han ido disminuyendo paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de ms familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven solas. La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al disear las estrategias de marketing. Las empresas respondieron cuando la investigacin revel que a los solteros les pareca muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida con otra actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de Campbell's es un producto que combina la calidad con la comodidad. La estructura familiar tambin afecta aspectos como el tamao del producto (de qu tamao deben ser los refrigeradores) y el diseo de la publicidad (cundo no conviene presentar una familia "tradicional" en un anuncio de televisin). Adems del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de compra de sus miembros, tambin es interesante tener en cuenta el comportamiento de compra de la familia como unidad. Quin realiza las compras de la familia? Los expertos en marketing deberan examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cada una de ellas requiere estrategias especiales: Quin influye en la decisin de compra? Quin toma la decisin de compra? Quin realiza la compra? Quin usa el producto? Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un individuo desempee varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente, la madre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias. Sin embargo, como se mencion anteriormente, eso ha cambiado a medida que un nmero creciente de mujeres entraron en la fuerza de trabajo y los padres e hijos empezaron a asumir una mayor responsabilidad en las tareas domsticas. Factores psicolgicos Al tratar acerca de la influencia del factor psicolgico en el comportamiento del consumidor. Uno o ms de los motivos del sujeto activan el comportamiento orientado a las metas. Uno de esos comportamientos es la percepcin; esto es, la recopilacin y el procesamiento de la informacin. Otras actividades psicolgicas que intervienen en las decisiones de compra son el aprendizaje, la formacin de actitudes, la personalidad y el autoconcepto. Motivacin: el punto de partida. Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntamos por qu un individuo realiza una accin. La respuesta es: "porque siente una necesidad". Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. As pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfaccin. El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas. Algunos ejemplos de necesidades creadas que se convierten en actitudes son el hambre que, cuando es lo bastante fuerte, nos impulsa a buscar alimento, y el miedo que, si es muy intenso, nos lleva a buscar seguridad. Algunas veces es difcil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del comportamiento. Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles segn el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposicin a revelarlos. En

un nivel, los compradores reconocen, y estn dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos ms comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirn ante los dems. Algunas personas quiz adquieran un automvil de lujo por pensar que esto impresionar a otros. Pero cuando se le pregunten sus motivos, ofrecern otras razones que, a su juicio, son ms aceptables desde el punto de vista social. Los motivos ms difciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes y los estudiaremos ms a fondo cuando hablemos de la personalidad." Para complicar an ms el tema, a menudo una compra es resultado de varios motivos. Ms an, diversos motivos pueden chocar entre s. Al comprar un traje nuevo, un joven querr 1. sentirse cmodo, 2. agradar a su novia y 3. ahorrar dinero. Pero, es muy difcil lograr los tres objetivos en una compra! Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios momentos. Clasificacin de motivos. La clasificacin ampliada de los motivos est basada en la fuente de la cual nace una necesidad: Necesidades activadas a partir de estados fisiolgicos de tensin (la necesidad de sueo, por ejemplo). Necesidades activadas a partir de estados psicolgicos de tensin (entre ellas, las necesidades de afecto y de respeto de s mismo). El psiclogo Abraham Maslow formul un refinamiento de este concepto. Identific una jerarqua de cinco niveles de necesidades, en el orden en que el ser humano trata de satisfacerlas." Maslow reconoci que una persona normal tender a buscar la satisfaccin simultnea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez lograr satisfacer plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarqua indica que se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que el sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente nivel. Si conocen bien los motivos del pblico, los profesionales del marketing estarn mejor preparados para disear tiendas y productos atractivos. No obstante, an falta mucho por hacer para identificar los motivos propios del marketing y medir sus posibilidades. Percepcin. El comportamiento puede asumir muchas formas, por ello el sujeto obtiene informacin del ambiente para tomar una decisin ms acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepcin. Es as como interpretamos o damos significado al mundo circundante. La percepcin desempea un papel central en la etapa del proceso de decisin de compra en la cual se identifican alternativas. Lo que percibimos (el significado que damos a las sensaciones) depende del objeto y de las experiencias personales. En un instante, la mente es capaz de recibir informacin, compararla con el enorme almacenamiento de imgenes de la memoria y de interpretarla. Los consumidores utilizan sus cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores del comportamiento. Quin puede resistir el aroma de las palomitas de maz en un cine o de los pastelillos recin sacados del horno en la panadera del supermercado? Igual que la percepcin, la memoria desempea un papel importante en los aromas. Un estudio reciente de olores comunes que evocan agradables recuerdos infantiles revel que los consumidores de ms edad los identificaban con los olores naturales de caballos, flores y heno. En cambio, los sujetos ms jvenes los asociaban con la fragancia de Play-Doh e incluso con el combustible de los jets! Los fabricantes utilizan este tipo de informacin para aromatizar los productos y los lugares de venta, a fin de generar percepciones positivas.

Todos los das entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estmulos de marketing. Pero con la ayuda de las tcnicas de percepcin selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial: Prestamos atencin a los estmulos excepcionales. Es decir, de todos los estmulos de marketing a que estamos expuestos slo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atencin. A este fenmeno se le llama atencin selectiva. Como parte de la percepcin, la nueva informacin se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. As, un "adicto" a las botanas podr decir: "Todo lo que se dice acerca de la necesidad de observar una dieta balanceada no es sino propaganda de la industria de alimentos saludables." Esto es una distorsin selectiva. Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. Por ejemplo, casi 80% de los estadounidenses no pueden recordar un comercial comn de la televisin un da despus de habero visto. A esto se le da el nombre de retencin selectiva. Este proceso de selectividad tiene muchas aplicaciones para la comunicacin. Por ejemplo se quiere captar y conservar la atencin, un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque ms informacin. Si es demasiado conocido, simplemente ser ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensar que no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. Por tanto, la meta es suscitar una primera impresin ligeramente ambigua que despierte el inters del consumidor. La distorsin selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje, aun siendo correcto, ser necesariamente aceptado como un hecho por el pblico. Al disear un mensaje, se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posicin propuesta por el mensaje. Si la distancia es grande, una afirmacin moderada ser ms creble que otra ms radical y, por lo mismo, tendr mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje. Incluso los mensajes recibidos sin distorsin estn sujetos a la retencin selectiva. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. Se espera que, tras muchas exposiciones a ellos, el mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor. Esta finalidad explica en parte por qu una compaa con productos tan conocidos, como Wrigleys, invierte ms de 100 millones de dlares anuales en publicidad. Aprendizaje. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al instinto como la respiracin o los estados temporales como el hambre y la fatiga. Con la interpretacin y prediccin del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del proceso de decisin de compra. No existe una teora del aprendizaje aceptable que explique todas las situaciones. Pero la teora del estmulo-respuesta tiene una aplicacin directa a la estrategia de marketing." De acuerdo con la teora del estimulo-respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona 1. reacciona ante algn estmulo conducindose en una forma particular y 2. se le premia por emitir una respuesta correcta o se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reaccin ante un estmulo idntico; quedar establecido un patrn conductual o aprendizaje. Una vez establecido un patrn habitual de conducta, ste reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. En trminos del proceso de decisin de compra, ello significa que el consumidor pasar directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del proceso. Los profesionales del marketing han enseado a los consumidores a responder ante ciertos estmulos. Por ejemplo:

Las exhibiciones en los exteriores de los supermercados indican que el artculo est en oferta. Los smbolos de venta en las ventanas indican que en el interior del establecimiento se encontrarn ofertas. Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que la mercanca es una verdadera ganga. El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor influyen adems otros factores. Por ejemplo, el hbito de comprar varias veces la misma marca puede interrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. O bien, una situacin temporal, como el contar con poco dinero o la presin del tiempo, puede suscitar un comportamiento distinto al que se aprendi. En conclusin, una respuesta aprendida no necesariamente se emite cada vez que aparece el estmulo correspondiente. Personalidad. La personalidad es, en trminos generales, un patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. As, decimos que una persona es segura de s misma, agresiva, tmida, dominante, dinmica, introvertido, flexible o amistosa y que en ella influyen (pero sin que la controlen) esos rasgos cuando responde ante las situaciones. Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las percepciones y en el comportamiento de compra. No obstante, hay muchas discrepancias respecto a la naturaleza de dicha relacin; es decir, respecto a cmo la personalidad incide en el comportamiento. Con resultados ambivalentes, se han realizado muchos estudios sobre los rasgos de la personalidad en relacin con las preferencias de producto y marca en varias categoras de productos. En general, los hallazgos han sido demasiado discutibles como para que tengan valor prctico. Por ejemplo, aunque sabemos que la personalidad de los individuos se refleja en la ropa que usan, en los automviles que conducen (o en el hecho de que usen bicicleta o motocicleta en vez de auto) y en los restaurantes donde comen, no hemos conseguido predecir el comportamiento a partir de determinados rasgos. La causa es simple: aparte de la personalidad muchas otras cosas intervienen en el proceso de decisin de compra. La teora psicoanaltica de la personalidad, formulada por Sigmund Freud a fines del siglo XIX y modificada despus por sus seguidores y crticos, ha ejercido un influjo decisivo en el estudio del comportamiento humano. Freud sostena que el hombre tiene impulsos subconscientes, los cuales no pueden ser satisfechos en una forma socialmente aceptable. Al darnos cuenta de que no podemos satisfacer esas necesidades de modo directo, desarrollamos otros medios ms sutiles para conseguirlo. El resultado es que el comportamiento tiene razones sumamente complejas. Una importante aplicacin al marketing es que el motivo o motivos verdaderos por los cuales alguien compra un producto o efecta sus compras en determinada tienda puede quedar oculto. Algunas veces ni siquiera nosotros mismos sabemos por qu sentimos algo u obramos de determinada manera. La teora psicoanaltico ha hecho que los expertos en marketing se den cuenta de que deben dirigir el marketing a los sueos, las esperanzas y los temores del pblico. Al mismo tiempo debe ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas compras. As, vemos anuncios que destacan el aspecto prctico de automviles de 60 000 dlares, la comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las joyas de diamantes. El autoconcepto. Nuestro autoconcepto, llamado tambin autoimagen, es la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Es tambin la imagen que pensamos que los dems tienen de nosotros. Los psiclogos distinguen entre el autoconcepto real (la forma en que nos vemos) y el autoconcepto ideal (la forma en que nos gustara vernos o que nos viera la gente). Los estudios de las compras muestran que la gente, por lo comn, prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto. Pero son ambivalentes los informes concernientes al grado de influencia que los autoconceptos real e ideal tienen en las

preferencias de marca y producto. Algunos investigadores sostienen que las preferencias del consumidor corresponden a su autoconcepto real. Otras afirman que el autoconcepto ideal predomina en estas decisiones. Quiz no haya consenso porque en la vida real pasamos fcilmente del autoconcepto real al ideal. Un hombre de edad madura comprar alguna ropa cmoda pero poco elegante para usarla en casa o en los fines de semana, ocasiones en que manifiesta su autoconcepto real. Pero tambin comprar ropa cara y elegante, para verse a s mismo como un hombre joven, dinmico y con aspiraciones de progreso (autoconcepto ideal). Actitudes. Una actitud es una predisposicin aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa." En nuestro modelo del proceso de decisin de compra, las actitudes intervienen de manera importante en la evaluacin de alternativas. Todas las actitudes presentan las siguientes caractersticas: Las actitudes son aprendidas. La informacin que los individuos obtienen mediante sus experiencias directas con un producto o idea, mediante sus experiencias indirectas (por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada) y mediante las interacciones con sus grupos sociales contribuyen todas a la formacin de actitudes, As las opiniones expresadas por un amigo acerca de los alimentos dietticos aunadas a las experiencias positivas o negativas del consumidor en el uso de este tipo de alimentos contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos dietticos en general. Las actitudes tienen un objeto. Por definicin, tenemos actitudes ante algo. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o especfico (un equipo de beisbol); puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de cmputo). Al tratar de determinar las actitudes de los consumidores, habra que definir rigurosamente el objeto de la actitud, pues una persona podra tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y una actitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr). Las actitudes tienen direccin e intensidad. Nuestras actitudes son positivas o negativas hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Adems, tienen fuerza. Por ejemplo, este libro puede gustarle poco o puede gustarle mucho (eso esperamos!) al lector. Este factor es importante para los profesionales del marketing, porque es difcil cambiar ambos tipos de actitudes. Finalmente, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez formadas, suelen perdurar mucho tiempo, y cuanto ms tiempo se mantengan, ms resistentes sern al cambio. El ser humano tiende adems a generalizar sus actitudes. Por ejemplo, aquel a quien le gusta la seccin de frutas y verduras del supermercado tiende a formarse una actitud favorable ante toda la tienda. No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posible que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre a causa de algn factor inhibidor. Entre los inhihidores ms comunes cabe citar el hecho de no tener suficiente dinero o descubrir que la marca o producto preferidos no estn disponibles en el momento en que queremos adquirirlos. En tales circunstancias, el comportamiento de compra incluso puede contradecir a las actitudes. A veces resulta extremadamente difcil cambiar actitudes muy arraigadas. En general, consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. Piense cunto tom ganar una aceptacin amplia de las bolsas de aire para los automviles. Inicialmente fueron ridiculizadas, pero ahora las piden con frecuencia los compradores de autos. Cuando el profesional del marketing se encuentra ante actitudes negativas o desfavorables y se percata de lo difcil que es cambiarlas, por lo regular modifica el producto para que se adecue a ellas. Factores situacionales Con frecuencia las situaciones en que nos hallamos intervienen de manera importante para determinar cmo nos conducimos. Los estudiantes, por ejemplo, se portan de modo distinto en el aula a como lo hacen cuando asisten a un estadio de ftbol. Y lo mismo

sucede con el comportamiento de compra. En unas vacaciones de verano tal vez compre un recuerdo que le parezca muy extrao al retornar a casa. stos son ejemplos de influencias o factores situacionales, fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al comportamiento. Los factores situacionales suelen ser menos significativos cuando el cliente es muy leal a una marca y cuando participa activamente en la compra. Pero muchas veces desempean un papel central en las decisiones de compra. Las cuatro categoras de factores se relacionan con el cundo, dnde y cmo compra la gente, adems de las circunstancias en que lo hace. Cundo compran los consumidores: la dimensin temporal. Los profesionales del marketing deben saber contestar al menos tres preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra: Qu tanto influyen en la compra factores como la estacin, la semana, el da o la hora? Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y presentes? De cunto tiempo dispone la persona para efectuar la compra y consumir el producto? La hora del da influye en la demanda de algunos productos. Por ejemplo, los estadounidenses toman 10 veces ms jugo de naranja que los japoneses, pues aquellos lo asocian con el desayuno. La dimensin temporal de la compra tiene repercusiones en el programa promocionar. Los mensajes promocionales deben llegar a los destinatarios cuando stos se encuentran en un estado de nimo propicio para la toma de decisiones. La dimensin temporal tambin influye en las decisiones sobre la fijacin de precios, como ocurre cuando los administradores del marketing ajustan los precios con el propsito de aumentar la demanda. Por ejemplo, los supermercados ofrecen a veces cupones dobles los martes, generalmente un da con poca afluencia de pblico. Si existen patrones estacionases de compra, los ejecutivos de marketing pueden adaptar a ellos sus ventas. En casi todas las regiones de Estados Unidos, la demanda de productos relacionados con el boliche alcanza su mayor auge cuando llega el invierno. En cambio, sucede lo contrario en regiones de clima caluroso. La demanda de equipo de boliche alcanza su mximo nivel durante el verano, cuando es demasiado caluroso para realizar actividades recreativas al aire libre. Por eso las tiendas Kmart en el rea de Phoenix tienen un amplio surtido de esos artculos en la primavera, mientras que los Kmart de Detroit lo incrementan en el otoo." La segunda pregunta se refiere al impacto de los hechos pasados o futuros. Por ejemplo, el tiempo transcurrido desde la ltima vez que sali a cenar a un restaurante de lujo puede influir en la decisin de dnde ir esta noche. Los expertos en marketing deben conocer lo suficiente sobre el comportamiento reciente y planeado de los consumidores para prever los efectos de estos hechos pasados y futuros. El crecimiento y la popularidad de los restaurantes de comida rpida, de los servicios rpidos de cambio de aceite y las tiendas que venden por catlogo, como L.L. Bean y Land's End, son la respuesta de los profesionales del marketing a la gente que sufre presiones de tiempo. Para ayudar al pblico a ahorrar tiempo, las empresas han empezado a introducir cambios grandes y pequeos. As, algunas compaas procesadoras de fotografas devuelven por correo el material revelado, con el fin de evitar que el cliente tenga que volver de nuevo para recoger las fotografas. Para ayudarles a encontrar determinados productos y reducir as el tiempo dedicado a las compras, algunos supermercados cuentan con directorios computarizados adheridos a los carros para la compra. Donde compran los consumidores: el entorno fsico y social. El entorno fsico est constituido por las caractersticas de una situacin evidentes para los sentidos: iluminacin, olores, clima y sonidos. Reflexione unos momentos sobre la importancia de

la atmsfera de un restaurante o la emocin y accin suscitadas por las imgenes y sonidos en un casino. La msica constituye un elemento central de la estrategia de una tienda. En un experimento en que participaron clientes de un supermercado, el ritmo de la msica de fondo influy claramente en su comportamiento. Pese a que dijeron que prestaban poca o nula atencin a la msica, las ventas aumentaron 38% ms con una msica lenta de fondo que con una msica de ritmo ms rpido!" El entorno social es el nmero, la mezcla y las acciones de otras personas en el sitio de la compra. Probablemente nunca ha ido a un restaurante extico a la hora de la cena y encuentre un lugar vaco en el estacionamiento. En una tienda llena, con otros clientes esperando, probablemente har menos preguntas y emplear menos tiempo comparando productos. Cmo compran los consumidores: condiciones de la compra. En el comportamiento del consumidor influyen los trminos y condiciones de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la transaccin que est dispuesto a efectuar. Por ejemplo, durante muchos aos el crdito lo concedan slo los detallistas que vendan bienes muy caros. En cambio, hoy la gente puede utilizar tarjetas de crdito en los restaurantes de comida rpida y en las tiendas de comestibles. La deuda promedio por el uso de tarjeta de crdito entre los estadounidenses ha crecido a cerca de 4000 dlares por familia y la cantidad de los crditos a plazos pendientes de pago excede el billn de dlares. Se prev que para el ao 2000 habr 1.3 mil millones de tarjetas de crdito en circulacin en Estados Unidos." Las personas no slo usan crdito en las compras a plazos (para adquirir hoy cosas que pagarn con ingresos futuros), sino que muchas usan el crdito por razones de comodidad. La posibilidad de emplear American Express, VISA, MasterCard o Discover para efectuar varias compras, sin necesidad de llevar en la bolsa dinero en efectivo, representa una opcin muy atractiva para muchos. Los expertos en marketing tambin han hecho experimentos en que transfieren algunas funciones o actividades al propio consumidora Lo que antao eran en Estados Unidos "estaciones de servicio" ahora se llaman "estaciones de gasolina", porque el usuario llena el tanque de su automvil y l mismo limpia el parabrisas. Los consumidores se muestran dispuestos a armar productos, empacar sus comestibles y comprar en cantidades pequeas, todo ello a cambio de precios ms bajos. Condiciones en que compran los consumidores: estados de nimo. Algunas veces la gente se encuentra en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando nos sentimos enfermos o enfadados, no estaremos dispuestos a esperar en la fila ni a dedicar el tiempo o la atencin que merece una compra en particular Tambin los estados de nimo repercuten en las compras. Sentimientos como la ira o la emocin propician compras que de lo contrario no se haran. As, en la excitante atmsfera de un concierto de rock, los asistentes pagarn ms por una camiseta conmemorativa de lo que estaran dispuestos a pagar en circunstancias normales. Es preciso que los vendedores estn capacitados para reconocer el estado de nimo de los prospectos y adapten a l sus presentaciones. Los expertos en marketing deben vigilar adems los factores situacionales de largo plazo. Los optimistas consumidores de los aos ochenta gastaban generosamente su dinero sin preocuparse por el futuro. Las deudas de las familias crecieron 50% ms rpidamente que el ingreso disponible en esa dcada, a medida que la generacin nacida durante el auge de la natalidad adquira automviles, casas y otras posesiones. Pero la recesin que cimbr la economa estadounidense a fines de la dcada ocasion muchos cambios. Dio origen a compradores ms conservadores, que ahorraban ms, evitaban endeudarse y compraban menos generosamente. Un resultado de tales cambios fue la desaparicin de ms de 1 200 distribuidores automotrices en 1990. En este captulo se trat el tema de la voluntad para comprar, parte de nuestra definicin de marketing. Se describi el mercado de consumidores y se examin el proceso de toma de decisin del consumidor. Ahora usted debe entender cun difcil es para los expertos

en marketing identificar los deseos y predecir los comportamientos de compra del consumidor. En el siguiente captulo, se estudiar la otra categora de compradores: el mercado de empresas. RESUMEN La naturaleza cambiante del mercado de consumidores se refleja en su distribucin geogrfica y en sus caractersticas demogrficas. Geogrficamente, la poblacin estadounidense se est cambiando al oeste y al sur y el crecimiento urbano se est haciendo lento. La demografa es una estadstica vital que describe a la poblacin. Es til para los expertos en marketing por su relacin con el comportamiento y por su relativa facilidad de recopilacin. Los aspectos demogrficos usados para describir a los consumidores son la edad, el gnero, el ciclo de la vida familiar, el ingreso, el origen tnico y otras caractersticas como la educacin, la ocupacin, la religin y la nacionalidad. El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse usando un modelo de cinco partes: el proceso de decisin de la compra, la informacin, los factores sociales y grupales, los factores psicolgicos y los factores situacionales. El proceso de decisin de compra se compone de cinco etapas por las cuales pasa el consumidor cuando efecta alguna compra. Las decisiones de compra pueden conllevar un alto o un bajo nivel de participacin. Las decisiones con un bajo nivel de participacin incluyen menos etapas, en tanto que las decisiones con un alto nivel de participacin requieren de las cinco etapas. Las etapas del proceso de decisin de compra son: reconocimiento de una necesidad, identificacin de alternativas, evaluacin de alternativas, decisiones de compra y relativas a la compra, y comportamiento poscompra. La informacin desencadena el proceso de decisin de compra. Sin ella no habra decisiones. Existen dos categoras de fuentes de informacin: informacin comercial y social. Entre las fuentes comerciales cabe citar la publicidad, la venta personal, la venta por telfono y la participacin individual con un producto. Son fuentes sociales la comunicacin de boca en boca, la observacin y la experiencia de haber utilizado el producto. Los factores sociales y de grupo estn constituidos por la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares. La cultura ejerce la influencia ms amplia y general sobre el comportamiento de compra, en tanto que la familia tiene el impacto ms inmediato. Los factores sociales y de grupo tienen un impacto directo en las decisiones individuales de compra, al igual que la estructura psicolgica de la persona. Los factores psicolgicos que inciden en las decisiones de compra son la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes. Todo comportamiento es motivado por alguna necesidad activada. La percepcin es la forma en que interpretamos el mundo circundante y est sujeta a tres tipos de selectividad: atencin, distorsin y retencin. El aprendizaje es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estmulo-respuesta incluye impulsos, estmulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo. Un reforzamiento interrumpido favorece la compra habitual y la lealtad a una marca. La personalidad es la suma de los rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas conductuales. La teora psicoanaltico de la personalidad, formulada por Freud, ha tenido un impacto importante en el marketing. Ha hecho que los profesionales del marketing se den cuenta de que los motivos verdaderos de la conducta suelen estar ocultos. El autoconcepto se relaciona con la personalidad. Dado que la compra y el consumo son acciones sumamente expresivas, nos permiten comunicarle al mundo nuestros autoconceptos real e ideal.

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Adems de ser aprendidas, las actitudes se dirigen hacia un objeto, tienen direccin e intensidad y tienden a ser estables y generalizables. Es difcil cambiar las actitudes profundamente arraigadas. Los factores situacionales se refieren a dnde, cundo, cmo y por qu compran los consumidores, as como a su condicin personal en el momento de la compra. A menudo son tan poderosos que anulan al resto de los factores que intervienen en el proceso de la decisin de compra. El mercado de servicios Actualmente, el nmero de las compaas prestadoras de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, en Estados Unidos hay ms empresas de servicios que el total de fabricantes, compaas mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la silvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicios pblicos y muchas compaas financieras, de seguros, de asesora legal y de bienes races. A este mercado pertenecen asimismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversin, reparaciones, atencin mdica, cuidado personal y servicios empresariales. Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros servicios. Hilton Hotels, por ejemplo, compra sbanas y toallas a los fabricantes textiles. Los hospitales de Estados Unidos y de otros pases compran suministros a Baxter Healthcare Company. Los Cachorros de Chicago y otros equipos de las ligas mayores adquieren sus bats Louisville Slugger de Hilerich and Bradsby. Y todas estas organizaciones contratan asesora legal, contable y de consultara de otras empresas de servicios. El mercado de empresas no lucrativos En aos recientes, al fin se ha dado la atencin que se merece el multimillonario mercado de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a muchos les resulta incmodo concebir su iglesia, escuela o partido poltico como una empresa. No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero, efectan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por ello, requieren una administracin profesional. Las empresas no lucrativas tambin realizan campaas de marketing, aunque con otro nombre, con el fin de captar miles de millones de dlares en donativos. Por otra parte, invierten muchsimo dinero en la compra de bienes y servicios para financiar sus actividades. El mercado internacional Las exportaciones de las compaas estadounidenses ascendieron a ms de 640 mil millones de dlares, cifra que ha ido creciendo constantemente desde mediados de los aos ochenta. El crecimiento reciente ms importante del mercado internacional se ha dado en los productos mdicos, los instrumentos cientficos, los sistemas de proteccin ambiental y los bienes de consumo. Muchas pequeas empresas estadounidenses estn muy involucradas en el mercado de exportacin. Estas empresas se han beneficiado con el perfeccionamiento de la comunicacin mediante el fax y los nmeros telefnicos de servicio gratuito, la disminucin de las barreras del idioma a medida que el ingls se hace ms comn en los negocios internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando ferias comerciales y programas de estandarizacin. Las compaas

identifican nichos donde poseen una ventaja de calidad o desempeo; de ese modo, han descubierto mercados para productos tan peculiares como acuarios domsticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos. Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no caen en la categora de exportaciones, representan una parte considerable de las operaciones de muchas de ellas. En 1994, McDonald's obtuvo slo un incremento de 6% en sus ventas domsticas, pero las ventas en el extranjero ascendieron 20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un nmero significativo de compaas estadounidenses recibe ms de la mitad de sus ganancias totales de sus subsidiarias en el extranjero. Algunas de ellas son: Exxon, IBM, Philip Morris, Procter & Gamble y Coca Cola. La operacin en el extranjero aporta varios beneficios a las compaas estadounidenses: Proporcionan acceso a los pases con tratados comerciales que restringen las importaciones a los que no son miembros. Por ejemplo, una operacin conjunta de Dow Chemical con Sumitomo de Japn para fabricar plsticos de alto desempeo, permite la entrada de aquella empresa a los pases de la Cuenca del Pacfico que de otro modo le estara vedada. Permite a las compaas conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. Ford podra haber exportado a Europa un limpiador de parabrisas diseado para el mercado estadounidense. En vez de eso, a travs de su subsidiaria en Alemania se percat de que deba fabricar un limpiaparabrisas especial que correspondiera a la velocidad de las autopistas (donde no existen lmites de velocidad). Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones. Casi 25% de las exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del pas.

SEGMENTACIN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS DEL MERCADO META Panorama general de los segmentos de mercado y de los mercados meta El mercado se define como las personas u organizaciones con 1. necesidades por satisfacer, 2. dinero para gastar y 3. el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de un mercado total, siempre habr algo de diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que usan pantalones quieren usarlos de mezclilla, ni todos los que compran palos de golf estn dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clnica de golf. Para algunos consumidores la razn principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse, en cambio, para otros es la aventura y la emocin. En el mundo empresarial, no todas las compaas que utilizan computadoras quieren la misma cantidad de memoria y velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoramiento de expertos. Lo que hemos visto hasta aqu es que dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos de mercado) con distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. En algunos mercados tales diferencias son relativamente insignificantes y los beneficios buscados por los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing. En otros mercados, los clientes no estn dispuestos a adaptarse a una mezcla sencilla de marketing. Como resultado, los segmentos deben ser vistos en forma individual y se requieren mezclas alternativas de marketing para llegar a ellos. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo especfico

de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor disea una particular mezcla de marketing es un mercado meta. Sin embargo, antes de seleccionar un mercado meta, se debe identificarlos y describirlos. Este proceso se llama segmentacin del mercado. Segmentacin del mercado La variacin en las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing puede atribuirse a las diferencias de sus hbitos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra. Los expertos en marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una mezcla para cada cliente. Para ello se requiere la segmentacin del mercado, proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del xito de una compaa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Beneficios de la segmentacin del mercado La segmentacin del mercado se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se decide si resulta prctico disear una mezcla de marketing para satisfacerlas. Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizarn mejor su trabajo de marketing y harn un uso ms eficiente de sus recursos. Una pequea empresa con recursos escasos podr competir de manera eficaz en uno o dos segmentos pequeos del mercado. En cambio, esa misma compaa sera aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento mayor. Por ejemplo, Estee Corp. ha segmentado el mercado de comida basada en restricciones dietticas. Al producir alimentos para los diabticos (galletas, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas y postres, todo sin azcar) la firma est en posibilidad de satisfacer las necesidades de un grupo especfico mientras evita competencia directa con los gigantes de la industria alimentara, como Kraft o General Foods. Tambin la publicidad ser ms eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicacin con que se difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. Con un presupuesto limitado. ste se comunica con su mercado meta colocando anuncios en revistas para mdicos y diabticos, y realiza publicidad de correo directo entre estos ltimos. Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Oshkosh Truck Company en Wisconsin se convirti en el fabricante ms grande de camiones de bomberos y de rescate para los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds & Reynolds Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios estndar de papel entre los distribuidores de automviles. Hasta las compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentacin por ser una estrategia ms eficaz para llegar a fragmentos que antes constituan un mercado masivo y homogneo en Estados Unidos. El marketing del jabn en pastilla ejemplifica elocuentemente las condiciones cambiantes del mercado. A fines del siglo pasado haba dos grandes marcas: Ivory, fabricada por Procter & Gamble, y Lifeboy, un producto de Lever Brothers. Hoy, adems de Ivory, P&G ofrece Zest, Coast, Safeguard, Camay, Kirks Castile y Oil of Olay. La lnea de Lever Brothers ha crecido y ahora ofrece los jabones Dove, Caress, Shield, Lux y Lever 2000, adems de Lifeboy. Otras variaciones son las pastillas de jabn de diferentes tamaos

para lavabos y tinas, colores que armonizan con la decoracin de los baos y jabn lquido en dispensadores de presin. Estos productos reflejan la existencia de un mercado que ha sido segmentado por tipo de piel (seca o grasosa), fragancia, el deseo de comodidad y el beneficio primario buscado (por ejemplo, lavarse las manos sucias o desodorizar el cuerpo). Es evidente que todos los consumidores usan jabn en su aseo personal, pero esperan adems otros beneficios del jabn. De ah la existencia de muchos segmentos. Proceso de segmentacin del mercado Los mercados algunas veces son segmentados intuitivamente, esto es, un negociante confa en su experiencia y juicio para decidir qu segmentos existen en un mercado y cunto potencial ofrecen. Otros siguen la conducta de los competidores o a los principiantes en los mercados primarios. Por ejemplo, Gatorade estableci el hecho de que el mercado de los refrescos incluye un segmento motivado por el deseo de reponer rpidamente sus fluidos corporales. Siguiendo el xito de Gatorade, se han lanzado muchas marcas en un intento por atraer al mismo segmento. Otra alternativa es presentar un anlisis estructurado, siempre apoyado por alguna investigacin de mercado, para identificar segmentos y medir su potencial. Este acercamiento, aun si es realizado con un presupuesto pequeo, siempre produce penetracin y oportunidades que podran ser dominadas de manera distinta. Los pasos de la segmentacin de un mercado en una forma organizada son: 1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado. El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez an no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin. En el mercado de relojes de pulsera existe un deseo comn entre los consumidores de saber la hora y todos los relojes pueden darla exactamente. Pero hay otros que tambin quieren que un reloj sea un accesorio de moda, un smbolo de estatus, un cronmetro o un recordador de citas. Podran existir otros que desearan que un reloj funcionara como una computadora, una grabadora, un monitor de pulso, una televisin o un telfono. Cada uno de estos requerimientos representa un segmento de un mercado potencial en el mercado de los relojes de pulsera. 2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: qu tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (como el tamao o la ubicacin). Entre los consumidores podra ser una actitud o un patrn de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos segmentos resultantes de este paso. 3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cunta demanda o ventas potenciales representa. Este pronstico determinar cules segmentos vale la pena perseguir. Un grupo que comparte un deseo diferenciable del resto del mercado es un segmento de mercado. Sin embargo, para que le sea til a los expertos en marketing, un proceso de segmentacin debe contar tambin con algunas condiciones:

El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. La edad de los compradores es a la vez mensurable y obtenible. Por otra parte, el "deseo de productos amigables con el ambiente" puede constituir una caracterstica til para segmentar el mercado de paales desechables que sean biodegradables. Slo que esta caracterstica no se mide fcilmente y tampoco podemos recabar fcilmente los datos. El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de la compaa), con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el propsito de no desperdiciar la cobertura, algunas revistas estadounidenses de circulacin nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes peridicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de peridico que llega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposicin en otras reas que no le interesan. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Procter & Gamble encontr un segmento de consumidores de dulces bajos en caloras. Sin embargo, es demasiado pequeo para justificar la inversin que requerira una lnea de manufactura. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en algunos mercados de empresas, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a las aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un prstamo al gobierno de Mxico o Argentina. Tambin se presenta en algunos mercados de consumidores como las casas diseadas a gusto del comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplsima gama de estilos, colores, tamaos y precios, porque la produccin y los costos de inventario la hara imprctica. Consumidores finales y usuarios industriales. El primer corte Como se puede ver, una compaa puede segmentar su mercado de diversas maneras. Y los criterios para hacerlo dependen de cada producto en particular. Con todo, el primer paso consiste en dividir un mercado potencial en dos categoras generales: consumidores finales y usuarios industriales. Esto es lo que Black & Decker hizo al segmentar el mercado de las herramientas motrices. El nico criterio de esta segmentacin inicial es la razn de compra del cliente. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia y estn satisfaciendo estrictamente necesidades no relacionadas con los negocios. Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios industriales, descritos en el Captulo 6, son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para fabricar otros productos. Un fabricante que adquiere productos qumicos para elaborar fertilizantes es un usuario industrial de esos productos. Los agricultores que compran el fertilizante para emplearlo en los cultivos comerciales son usuarios industriales del fertilizante. Y los detallistas que lo compran para venderlo a los consumidores tambin pertenecen a esta categora de usuarios. (Sin embargo, cuando el dueo de una casa compra fertilizante para utilizarlo en su patio, es el consumidor final porque lo adquiere para un uso personal, no de negocios.) Tambin caen dentro de la categora de usuarios industriales los supermercados, los museos y los fabricantes de papel que contratan los servicios de un contador pblico. Segmentar todos los mercados en esos dos grupos (consumidores y empresas) es sumamente importante desde el punto de vista mercadolgico porque los dos segmentos muestran un comportamiento especial de compra. En consecuencia, la composicin de la

mezcla de marketing del vendedor depender de si se dirige al de consumidores o al de empresas. Segmentacin del mercado de consumidores La divisin del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas caractersticas dentro de cada-segmento, pues slo as podremos dividirlos en otros segmentos ms especficos. Cuadro 1 Criterios de segmentacin de los mercados de consumidores Criterios de segmentacin Segmentos tpicos del mercado Geogrficos: Nueva Inglaterra, regin atlntica media y otras Regin regiones de censo Tamao de la ciudad o del rea Menos de 25.000, 25 001-100 000, 100 001-500 estadstica metropolitana 000, Urbana-rural 500 001-1 000 000, etc. Clima Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, soleado, lluvioso, nublado Demogrficos: Menos de $10 000, $10 000-$25 000, $25 001-$35 Ingreso 000, $35 001-$50 000, ms de $50 000 Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, de 65 Gnero en adelante Ciclo de la vida familiar Masculino, femenino Clase social Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; etc. Escolaridad Clase alta, clase media alta, clase media baja, clase Ocupacin baja, etc Origen tnico Solamente instruccin primaria, graduado en enseanza media, graduando universitario Profesionista, ejecutivo, oficinista, vendedor, estudiante, ama de casa, desempleo Africano, asitico, europeo, hispnico, habitante del medio este de Estados Unidos, etc. Psicolgicos: Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo, Personalidad introvertido, extrovertido, sociable. Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (poltica, arte Valores moderno); opiniones (conservacionismo, capitalismo) Valores y estilo de vida 2 (VALS2), lista de valores Conductuales: Los ejemplos varan segn el producto: Beneficios deseados electrodomsticos (costo, calidad, duracin); pasta Tasa de uso dental (prevencin de la caries, control de la placa, dientes brillantes, buen sabor, precio bajo) No usuario, pequeo usuario, gran usuario Como se advierte en el Cuadro 7- 1, es posible dividir el mercado de los consumidores de diversos modos. Los criterios de segmentacin incluyen muchas caractersticas utilizadas para describir el mercado de consumidores en el Captulo 5, adems de algunas dimensiones psicolgicas y conductuales. Se analizarn cuatro criterios de segmentacin del mercado de consumidores: Geogrficas Demogrficas Psicolgicas Conductuales

TIPOS DE SEGMENTACIN Segmentacin geogrfica La subdivisin de los mercados en segmentos con base en su ubicacin (regiones, estados, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente) es una segmentacin geogrfica. Ello se debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilizacin de los productos suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategoras. Las caractersticas geogrficas tambin son mensurables y accesibles, dos de las condiciones que se requieren para una buena segmentacin. Examinemos de qu manera la distribucin geogrfica puede servir como base de segmentacin. Distribucin regional de la poblacin. Muchas compaas venden su producto en un reducido nmero de regiones o bien lo hacen a nivel nacional, pero preparan una mezcla de marketing para cada una. Las cadenas de supermercados como Alpha Beta y WinnDixie concentran sus actividades de marketing en determinadas regiones. En algunas partes de Estados Unidos no se conocen ni siquiera los supermercados ms grandes, como Kroger y Safeway. Campbell Soup Company modific algunas de sus recetas de sopas y frijoles para adaptarse a los gustos regionales, y General Foods se vale de mtodos distintos para promover Maxwell House Coffee en varias regiones. La distribucin regional de la poblacin constituye un factor importante para los expertos en marketing, porque las personas que viven dentro de cierta regin tienden a tener los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, se dan divergencias importantes entre las regiones por las diferencias de clima, costumbres sociales y otros aspectos. As, en Florida y el suroeste de Estados Unidos la gente prefiere los colores brillantes y clidos, mientras que los colores grises y ms fros predominan en Nueva Inglaterra y en el oeste medio. Los habitantes del oeste son menos formales que los del este y, adems, pasan ms tiempo al aire libre. En consecuencia, en la regin occidental estadounidense existe un gran mercado para los muebles de patio, la ropa deportiva y el equipo para actividades recreativas al aire libre. Muchas empresas segmentan su mercado por el tamao de las ciudades o por la concentracin de la poblacin; es decir, utilizan una distribucin urbana-suburbana-rural. En un principio, Toys "R" Us, la cadena ms grande de jugueteras en Estados Unidos, ubicaba sus tiendas exclusivamente en las reas metropolitanas con una poblacin mayor de 250 000, para cerciorarse de contar con una base suficientemente amplia de clientes. En cambio, la estrategia inicial de Wal-Mart consisti en abrir sucursales slo en poblaciones de menos de 35 000 habitantes para tener la menor competencia posible. Una fuente muy conocida de informacin utilizada para la segmentacin geogrfica por los ejecutivos estadounidenses se mencion como una fuente secundaria en el Captulo 4. Nos referimos a la encuesta sobre el poder adquisitivo que cada ao realiza la revista Sales & Marketing Management. Este informe de dos partes contiene informacin sobre poblacin, ingresos y comportamiento de gasto por estado, condado, principal rea metropolitana, mercado de la televisin y mercado de peridicos. Esta informacin permite al experto de marketing comparar el poder adquisitivo y el comportamiento de compra entre diversas reas geogrficas. Un ejemplo de la complejidad que ha adquirido la segmentacin geogrfica es el agrupamiento por cdigo postal (o geodemogrfico). Este procedimiento lo invent una firma de investigacin, Claritas, con un sistema que llama PRIZM (siglas de Potential Rating Index for ZIP Markets; es decir, ndice de clasificacin potencial de mercados por

cdigo postal). Con los datos que el U.S. Census proporciona sobre nivel escolar, ingresos, ocupacin, vivienda, grupos tnicos, urbanizacin y otras variables, Claritas agrup los 36 000 cdigos postales de Estados Unidos en 62 grupos o segmentos. Despus se analizaron las semejanzas de cada grupo en estilos de vida y comportamiento de consumo, asignndole nombres como "kids and cul-de-sacs", "gray power" y "shotguns and pickups". Esta informacin permite a los ejecutivos de marketing identificar los cdigos postales para efectuar promociones de correo directo, para seleccionar sitios donde abrir tiendas y para escoger la mejor mezcla de productos y marcas que ofrecer cada tienda. Segmentacin demogrfica El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de consumidores es la demografa. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Recuerde que las diversas variables demogrficas se analizaron en el Captulo 5, cuando se describi el mercado de consumidores. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas (las cuales se usan solas o combinadas) figuran la edad, el gnero, la etapa del ciclo de la edad familiar, el ingreso y la escolaridad. Edad. Dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra edad, la distribucin de la poblacin por edad es un criterio til para segmentar el mercado de muchos productos. Para ilustrar el valor de la segmentacin demogrfica, examinaremos brevemente algunas de las caractersticas ms destacadas y ms distintivas de cuatro segmentos con base en la edad. Nios. El grupo de 12 aos o menos influye en los gastos en tres formas. Primero, los nios inciden en las compras que efectan sus padres. En un estudio reciente se estim que influyen en cerca de 130 mil millones de dlares que sus padres gastan en un ao. Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo. Tercero, los nios tambin compran bienes y servicios para su uso personal. Se calcula que su ingreso anual total, proveniente de regalos, mesadas y trabajos temporales asciende a 17 mil millones de dlares y es prcticamente discrecional. Los programas promocionales a menudo se disean para este segmento del mercado, aunque la mezcla de medios ha empezado a cambiar. El porcentaje de nios que ven programas matutinos de televisin los sbados ha disminuido en 15% desde 1986. Para compensar ese decremento, los anunciantes han optado por otros medios. Por ejemplo, empiezan a aumentar el nmero de revistas de inters especial destinadas a los nios, lo cual las convierte en un espacio cada vez ms importante para anunciarse. Ya se expenden en el mercado versiones infantiles de Sports Illustrated y Field and Stream. Una encuesta realizada en 1995 encontr 73 revistas para nios, comparado con 16 que haba en 1984. Otro medio est emergiendo para esta generacin amante de las computadoras. Al pensar en su impacto, resulta difcil medirlo, los servicios para computadora en lnea como America Online y Prodigy estn poniendo como meta a los nios y, en apariencia, tiene un potencial significativo. Adolescentes. Luego de un decrecimiento de los de 15 aos, el nmero de adolescentes empez a crecer en 1992, alcanzando 25 millones en 1994. El nmero proyectado ser de 31 millones para 2010. Muchos consumidores en esta categora tienen ingresos considerables provenientes de empleos de medio tiempo y de las percepciones de ambos padres. Los adolescentes constituyen un gran mercado para videocasetes, ropa, cosmticos, automviles, aparatos estreo, discos y otros productos de lujo. Es un mercado grande y que gasta el dinero con generosidad; pero para los anunciantes no ha sido fcil llegar a l. Por ejemplo, pocos adolescentes leen un peridico con regularidad. Sin embargo, a las empresas les interesa este grupo por su tamao y porque sus miembros tienen mucho dinero para gastar, que eran cerca de 90 mil millones de dlares en 1995.

Una forma de llegar a este mercado es a travs de la escuela. Chanel One, un programa diario de noticias de 12 minutos de duracin, que incluye comerciales, se transmite a 12 000 escuelas de enseanza media en Estados Unidos. Channel One obsequia a las escuelas participantes antenas parablicas y televisores a cambio de una garanta de que todos los alumnos vern el programa. Personas de edad madura. En el ao 2000, el segmento demogrfico compuesto por personas de 45 a 64 aos, ser un mercado especialmente grande y lucrativo. Muchas de esas personas pertenecen a la generacin del auge de la natalidad de la posguerra, y muchos de ellos fueron los rebeldes sociales a fines de la dcada de 1960 y principios de la de 1970. Ahora, a medida que se acercan a la edad madura y se concentran en su retiro, empiezan a vivir sus aos de mayores ingresos. Por lo regular, su situacin personal, sus valores y estilos de vida difieren mucho de los que tuvo la gente de su misma edad en generaciones anteriores. Los fabricantes empiezan a adaptarse a esos cambios. Oldsmobile desarroll el Aurora; Toyota, el Avalon, y Mercury, el Mystique, con ms implementos de seguridad, mquinas ms grandes y ms espacio interior para atraer a ese segmento. Colgate, Crest y otros fabricantes estadounidenses de pastas dentales que hace 20 aos hacan hincapi en la prevencin de la caries, ahora estn produciendo pastas que combaten la placa, problema dental propio de los adultos. Personas de la tercera edad. En el extremo del espectro correspondiente a personas de ms edad estn los de ms de 65 aos, un segmento que est creciendo tanto en nmeros absolutos como en porcentaje de la poblacin total. Su ingreso familiar promedio (17 000 dlares) es apenas la mitad de lo que percibe el resto de las familias estadounidenses. Pero como tienen menos obligaciones financieras, su poder adquisitivo discrecional percpita de 5.633 dlares es mayor que el de cualquier otro grupo. Tanto los fabricantes como los detallistas empiezan a reconocer que los miembros de este grupo de edad son prospectos naturales para pequeas unidades habitacionales, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosmticos creados especialmente para los ancianos. Reconociendo que los abuelos compran cerca de 25% de todos los juguetes, FAO. Schwartz agreg una "tienda de la abuela" a sus enormes almacenes para ayudar a esos compradores de regalos. Otros criterios demogrficos para la segmentacin. En los mercados de algunos productos de consumo influyen factores demogrficos que merecen especial atencin. Uno es la clase social, una medida compuesta de varias caractersticas demogrficas que los expertos en marketing han usado por muchos aos; el otro es el origen tnico, una caracterstica que cada vez se hace ms popular como criterio de segmentacin: La clase social es una medida integrada por una combinacin de caractersticas demogrficas. El indicador ms comn de la clase social incluye el nivel de escolaridad, tipo de ocupacin y clase de vecindario en que vive una persona. La clase social de una persona (sin importar si pertenece a la clase alta o a la clase obrera) influye de manera considerable en sus preferencias de muchas categoras de productos, de ah que muchas compaas escojan una o dos clases sociales como mercados meta y luego diseen una mezcla de productos y marketing para llegar a esos segmentos. En el caso de algunos productos, conviene segmentar la poblacin atendiendo al origen tnico. Hay un amplio mercado para las salchichas polacas en algunas regiones del oeste medio. Los descendientes de mexicanos que habitan en el suroeste muestran preferencias por algunos productos, muy distintas de, digamos, los consumidores asitico estadounidenses que viven en la costa occidental. Segmentar los mercados partiendo de la etnicidad plantea un reto interesante. Por una parte, una compaa debe conocer bien el comportamiento de compra del grupo tnico y su motivacin. Los estudios realizados por el Bureau of Labor Statistics y empresas privadas de investigacin revelan que se dan algunas diferencias claras entre las razas. Por ejemplo, en trminos generales los estadounidenses de raza negra y blanca difieren

en cuanto al ingreso, el nivel de escolaridad y la probabilidad de vivir en zonas urbanas o rurales. Adems, en algunas categoras de productos, el gasto es muy diferente. En general, los negros destinan una mayor parte de sus percepciones a la compra de carne de res, pollo, pescado, azcar y otros dulces, productos para el arreglo personal, lavandera y productos de limpieza, ropa para nios y un menor porcentaje a la diversin, servicios mdicos, mobiliario para el hogar y bebidas alcohlicas. Por otra parte, los mercados tnicos no constituyen unidades homogneas como tampoco lo son los otros segmentos de la poblacin integrados por 20 o 30 millones de personas. La diversidad y las semejanzas se observan por igual en todos estos grupos. Los mercados formados por los afroestadounidenses y por los hispnicos contienen subgrupos basados en ingreso, ocupacin, ubicacin geogrfica y etapa del ciclo de vida. Por tanto, sera un grave error de marketing interpretar mal las cifras y promedios agregados. Por ejemplo, esta diversidad la reconocen las compaas fabricantes de productos en los cuales el color de la piel es un factor decisivo de compra. Prescriptives, subsidiaria de la compaa de cosmticos Este Lauder, tiene una lnea de bases de maquillaje con 115 diferentes tonos para mujeres de raza negra. Segmentacin psicogrfica Los datos demogrficos se utilizan en la segmentacin de mercados, porque se relacionan con el comportamiento de los compradores y porque son relativamente fciles de obtener. Sin embargo, no son en s mismos la causa del comportamiento. Los consumidores no compran equipo para surfear porque sean jvenes. Lo compran porque les gusta el estilo de vida al aire libre, y se da la coincidencia de que estas personas suelen ser ms jvenes que el resto de la poblacin. As pues, la demografa a menudo se correlaciona con el comportamiento, pero sin que lo explique. Los expertos en marketing han ido ms all de las caractersticas demogrficas con el propsito de entender mejor porqu los consumidores muestran determinado comportamiento. Ahora realizan la segmentacin psicogrfca, la cual consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores, los expertos en marketing son capaces de obtener descripciones ms ricas y ms completas de los segmentos. Caractersticas de la personalidad. La personalidad de un individuo suele describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. En teora, parecen ser un excelente criterio de segmentacin del mercado. Por experiencia personal, sabemos que las personas compulsivas compran en forma distinta a como lo hacen los consumidores cautelosos, y los introvertidos no compran las mismas cosas ni lo hacen en la misma forma que las personas extrovertidas de carcter gregario. No obstante, las caractersticas de la personalidad plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentacin prctica del mercado. Primero, su presencia y fuerza en la poblacin son prcticamente imposibles de medir. Por ejemplo, cuntas personas en Estados Unidos podran ser clasificadas como agresivas? Otro problema se relaciona con la factibilidad de la segmentacin. No se dispone de un medio publicitario que proporcione acceso especial a determinado tipo de personalidad; es decir, la televisin llega por igual a introvertidos y a extrovertidos, a personas agresivas y tmidas. As pues, una de las finalidades fundamentales de la segmentacin, evitar desperdiciar el esfuerzo de marketing, difcilmente se lograr si utilizamos la personalidad para realizarla. Sin embargo, al elaborar sus mensajes publicitarios, muchas compaas buscan centrarlos en determinados rasgos de la personalidad. Aun cuando la importancia de la personalidad no pueda medirse en una decisin particular, el vendedor piensa que desempea un papel importante. As, en sus anuncios, Saab sugiere que usted "saque sus inhibiciones" y el Supra de Toyota es anunciado como "exceso puro". Estilo de vida. El estilo de vida se relaciona con las actividades, intereses y opiniones. Nuestro estilo de vida refleja cmo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias

cuestiones de ndole social, econmica y poltica. Es un concepto amplio que abarca incluso lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad. Sin duda, el estilo de vida influye en qu productos adquirimos y en las marcas que preferimos. Los ejecutivos de marketing lo saben muy bien y tratan de segmentar sus mercados atendiendo a las caractersticas del estilo de vida. Por ejemplo, existen dos segmentos igualmente grandes de compradores de Porsche, con muy diferentes estilos de vida y razones para comprar el auto. Un grupo es impulsado por el poder y el control. Llamados los top guns en Porsche, compran el auto para hacerse notar. Otro grupo, los proud patrons, ven al Porsche como una recompensa a su arduo trabajo. Para ellos, poseer el auto es un fin en s mismo. No necesitan el reconocimiento de otros para obtener satisfaccin de su Porsche. Es claro que un anuncio publicitario que atraiga a los top guns podra excluir fcilmente a los proud patrons. A pesar de ser una til herramienta de marketing, la segmentacin por estilo de vida presenta las mismas limitaciones que la segmentacin basada en las caractersticas de personalidad. Es difcil medir exactamente el tamao de estos segmentos en trminos cuantitativos. Otro problema radica en que un segmento del estilo de vida quiz no sea accesible a un costo razonable mediante el sistema habitual de distribucin o el programa promocionar de la empresa. Valores. De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo donde vivimos. La investigacin realizada en el Survey Research Center de la University of Michigan identific nueve valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de compra. Estos nueve valores, llamados por ellos lista de valores, son los siguientes: Respeto de s mismo Autorrealizacin Seguridad Sentido de pertenencia Emocin Sentido del logro Diversin y disfrute de la vida Ser respetado Tener relaciones afectuosas Aunque para la mayor parte de la gente los valores anteriores son positivos, su importancia relativa difiere segn cada individuo. Por ejemplo, a las personas que aprecian mucho la diversin y el placer les gusta mucho esquiar, bailar, andar en bicicleta y el alpinismo; en tanto que las personas que valoran las relaciones afectuosas dan regalos sin que haya un motivo especial para ello. En conclusin, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar un mercado. Segmentacin por comportamiento Algunos expertos en marketing tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto; es decir, se valen de una segmentacin por comportamiento. En esta seccin examinaremos brevemente dos temas: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Beneficios deseados. Desde una perspectiva orientada al consumidor, el mtodo ideal para segmentar un mercado es identificar los beneficios especficos que buscan los consumidores. Es seguro que usar los beneficios para segmentar un mercado es congruente con la idea de que una empresa debe negociar con los beneficios y no slo con las caractersticas fsicas de un producto. Despus de todo, un carpintero desea una superficie suave (beneficio), no una lijadora elctrica de Black & Decker (el producto). A pesar de ello, en muchos casos, los beneficios que buscan los consumidores no conllevan la primera condicin de segmentacin descrita. Esto es, no son fcilmente mensurables pues los consumidores no estn tan dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, qu beneficios obtiene la gente de usar ropa con la etiqueta en la parte exterior? En sentido inverso, por qu el resto de las personas rechaza usar esas prendas? Realizar la segmentacin por beneficio es un proceso de varios pasos. Primero, debe identificarse el beneficio especfico que buscan los consumidores. Esto incluye por lo

comn, varios pasos de investigacin, comenzando por detectar todos los beneficios posibles relacionados con un producto o comportamiento mediante una lluvia de ideas, la observacin de los prospectos y escuchar las opiniones de los grupos de inters. Despus, se utilizan ms grupos de inters para eliminar los beneficios improbables o poco realistas, para ampliar y aclarar las posibilidades restantes. Por ltimo, se administran encuestas a gran escala para averiguar la importancia de los beneficios y cuntos consumidores desean cada uno. Para ilustrar lo anterior, Mobil Corp. realiz una segmentacin de mercado estudiado a los compradores de gasolina para determinar el diseo de sus gasolineras. En el estudio se identificaron cinco segmentos primarios. Contrario a lo que indica la sabidura convencional, slo una, que representa cerca de 20% de los compradores, est conformada por buscadores de precios. Para atraer los cuatro segmentos ajenos al precio ms rentables, Mobil ha empezado a ofrecer cosas que los atraigan, como deliciosas botanas, servicio rpido, toque personal, trato especial a clientes frecuentes e instalaciones para limpieza. Tasa de uso. Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa a la cual el pblico usa o consume un producto. Una clasificacin comnmente usada de este indicador es la siguiente: no usuarios, pequeos usuarios y grandes usuarios. Normalmente a una compaa le interesa sobre todo la ltima categora. Conviene mencionar que cerca de 50% de los usuarios de un producto suelen representar de 80% a 90% de las compras totales. Por ejemplo, menos de la mitad de los bebedores de caf toman casi 80% de todo el caf que se consume. Estos usuarios a menudo son llamados en una industria la "mitad pesada" del mercado. Muchas empresas centran sus esfuerzos de marketing en conservar a los consumidores que constituyen la mitad pesada de su marca y alientan a ese mismo tipo de usuarios de la competencia para que cambien de marca. Algunas veces un profesional del marketing seleccionar como mercado meta a los no usuarios o a los pequeos usuarios, con el propsito de que consuman ms el producto. o los pequeos usuarios pueden constituir un nicho sumamente atractivo simplemente porque los ignoran las compaas que se concentran en los grandes usuarios. Una vez identificadas las caractersticas de los pequeos usuarios, la administracin puede llegar a ellos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. Otra opcin consiste en lograr que aumenten sus tasas de consumo: 1. mostrndoles nuevas aplicaciones de un producto (el bicarbonato de sodio como desodorante para refrigeradores, el chicle como alternativa para dejar de fumar); 2. sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo (la sopa corno un bocadillo despus de las clases, desodorantes aromatizados en los armarios de la escuela), o bien 3. ofrecer una presentacin con varias unidades (un empaque de 12 refrescos).

ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META Supongamos que una compaa segment ya el mercado total para su producto. Ahora los administradores se encuentran en posibilidades de escoger uno o ms segmentos como mercados meta. La compaa puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados, concentrarse en un solo segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta. Si quieren seleccionar una estrategia, los ejecutivos debern determinar el potencial de mercado para cada uno de los segmentos que identificaron. Algunas guas tiles para realizar la evaluacin se analizan en seguida.

Guas para seleccionar el mercado meta Cuatro directrices rigen la manera de determinar cules segmentos constituirn el mercado meta. La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la organizacin. Durante aos, muchos fabricantes se resistieron a distribuir sus productos a travs de Kmart debido a la imagen de descuento que tena la compaa. Sin embargo, al alcanzar Kmart un alto nivel de aceptacin entre el pblico, las preocupaciones por la imagen aparentemente desaparecieron. Una segunda directriz, compatible con nuestra definicin de planeacin estratgica, consiste en adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. Al examinar las oportunidades de nuevos productos, 3M analiz muchas opciones y finalmente escogi el mercado de mejoramiento del hogar del tipo "hgalo usted mismo", por las economas de marketing que poda conseguir. Su nombre ya era bien conocido entre el pblico, y los productos podan venderse en muchas tiendas donde ya se expendan los productos 3M. As pues, entrar en este mercado fue mucho menos costoso que penetrar en un mercado donde la compaa careca de experiencia. En el largo plazo, una empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Esta afirmacin tan evidente se traduce en la tercera directriz que rige la seleccin del mercado. Es decir, una organizacin debe buscar mercados que generen un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades. Es interesante sealar que las empresas muchas veces se olvidan de las ganancias en su bsqueda de mercados muy prometedores. Su error consiste en concentrarse en el volumen de ventas, no en un volumen rentable de ventas. Seventh Generation, Inc, es un fabricante de productos domsticos amigables con el ambiente. La empresa encontr un mercado entre el ala dura de los ambientalistas, pero el segmento no fue lo suficientemente grande como para sustentar el negocio. Para alcanzar un segmento grande consciente del entorno, pero tambin en espera de precios competitivos y buena calidad, la empresa evalu cuidadosamente su lnea. El resultado es que la mitad de sus productos ha sido reemplazada con productos amigables con el ambiente y adems menos caros o de mejor calidad que los de la competencia. Cuarto, una compaa normalmente deber buscar un mercado donde haya menos competencia. No podr entrar en uno que ya est saturado con competidores, salvo en caso de que tenga una demoledora ventaja diferencial que le permita arrebatarles clientes a las empresas ya establecidas. Nobel Education Dynamics y Challenger son compaas que operan cadenas de escuelas primarias de propiedad privada. Las escuelas estn diseadas para atraer a las familias que estaban insatisfechas con las escuelas pblicas, pero no tenan la posibilidad de acceder a escuelas privadas caras. El objetivo es proporcionar una educacin slida sin frivolidades. La ventaja diferencial de esas escuelas sobre las escuelas privadas tradicionales es su bajo precio, mientras que su estatus de escuela privada les da un control mayor sobre los estudiantes que el de una escuela pblica. stas son guas generales. Un vendedor an debe decidir cules segmentos especficos persigue y qu estrategia seguir. Las tres estrategias alternas se analizan en seguida. Estrategia de agregacin. Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado, llamada tambin estrategia de mercado masivo o estrategia de mercado indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. Es decir, los clientes estn esperando hacer menos compromisos en dimensiones menores para disfrutar los beneficios bsicos que el producto ofrece. En esta situacin, el mercado entero es la meta de la empresa. Por tanto, los administradores podrn disear una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La compaa desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto, y se destina un solo

programa promocionar a todo el mercado. A veces se describe esto como un enfoque de "escopetazo" (un solo programa para alcanzar un mercado amplio). Cundo una organizacin tender a adoptar la estrategia de agregacin del mercado? En realidad, la nocin de un mercado agregado no es muy comn. Incluso mercancas como la gasolina se ofrece en diferentes niveles de octanaje, con o sin etanol y con diversos aditivos ms. Para la mayora de los productos, el mercado entero es demasiado variado (demasiado heterogneo) para ser considerado una entidad sencilla y uniforme. Por ejemplo, hablar de un mercado para pldoras vitamnicas, es ignorar la existencia de submercados que difieren significativamente entre s. Debido a esas diferencias, las vitaminas One-A-Day se ofrecen en una frmula para adultos, otra especial para mujeres y otra para nios llamada Flintstones. Generalmente, una agregacin del mercado se escoger despus de que la organizacin haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una misma mezcla de marketing. Esta estrategia ser adecuada para empresas que venden productos bsicos e indiferenciados como azcar o sal. Ante los ojos de mucha gente, el azcar es azcar, sin importar la marca, y todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho. La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos. Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia. Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores y tamaos de productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima eficiencia si un solo producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo mensaje se transmite a todos los consumidores. La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la de diferenciacin de los productos en el programa de marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a los ojos del pblico una compaa distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas, como cuando C&H Sugar anuncia su producto como "azcar puro de caa de Hawai". Adems de generar la preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciacin del producto reduce la competencia de precios. Un vendedor diferencia su producto 1. al modificar alguna caracterstica de su aspecto (el empaque o color, por ejemplo) o 2. utilizando un mensaje promocionar que contiene una afirmacin diferenciadora. As, varias marcas de aspirina afirman ser las ms eficaces para aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes. Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento (o estrategia de concentracin) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se disea despus una mezcla de marketing para llegar a l. Una compaa quiz desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado ms amplio. Por ejemplo, Harley-Davidson se centra en el mercado de motocicletas de gran peso. No fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para recorridos a campo traviesa. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Tal estrategia emplea un enfoque de "rifle" (un estrecho programa dirigido a un objetivo muy preciso). Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron por primera vez en el mercado estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen sedn fue diseado para el mercado de automviles pequeos de bajo precio y el Mercedes-Benz para personas de altos ingresos. Hoy, naturalmente, la mayor parte de

ellos ha adoptado una estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari, siguen trabajando exclusivamente en su segmento original sencillo. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en l. Una compaa podr emprender este tipo de estrategia aun disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin embargo, si da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los "grandes" se apresurarn a ingresar en l. Eso fue exactamente lo que sucedi en el mercado del t de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasonings, por entonces una pequea firma de Colorado, se especializ en este segmento y prcticamente domin el mercado por casi 10 aos. Pero cuando el t de hierbas empez a cobrar popularidad, este segmento del mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company. El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el vendedor tiene "todos los huevos en una sola canasta". Si decrece el potencial de mercado de ese segmento, el vendedor saldr terriblemente perjudicado. Adems, un vendedor con un nombre y una reputacin fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy difcil ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo mucho xito cuando intent penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta costura. Gerber, considerada por el pblico como una compaa de alimentos para bebs, no consigui vender entre los adultos raciones individuales de alimentos. Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de la aspirina Bayer; decidi que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de la misma manera; as que produjo la lnea Bayer Select de cinco medicamentos que no contienen aspirina y que alivian el dolor ocasionado por determinados sntomas. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un segmento en particular. Wrigleys, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar. Y el agua embotellada Evian ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye slo deportistas y personas que buscan el acondicionamiento fsico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las embarazadas y a los ecologistas. Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan una demanda estacional. Debido a la baja ocupacin de los dormitorios en el verano, muchas universidades rentan los espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado. Una empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque otros segmentos del mercado para aprovechar esa capacidad. Los segmentos mltiples aportan beneficios a una organizacin, aunque la estrategia no est exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer lugar, realizar el marketing en varios segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la produccin como a la comercializacin. Incluso con recientes adelantos en la tecnologa de la produccin, evidentemente resulta ms barato producir cantidades masivas de un modelo y color que en muchos modelos, colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas especiales. Tambin se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de

distribucin tendern a incrementarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente, los gastos administrativos crecen cuando los administradores deben planear y realizar varios programas de marketing. Una condicin de la segmentacin til es que los segmentos resultantes sean suficientemente grandes para producir ganancias. El potencial de un segmento est determinado por el pronstico del nivel en que comprar. El proceso del pronstico de la demanda se analiza en seguida. Pronstico de la demanda de mercado El pronstico de la demanda es la estimacin de las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. El pronstico de la demanda da origen a varias clases de predicciones. Por ejemplo, un pronstico puede referirse a una industria entera (la ropa), a una lnea de productos (la ropa casual de Levi) o bien a una marca individual (los pantalones de mezclilla 501 de Levi). Por tanto, para que un pronstico se entienda y sea til, es importante aclarar exactamente qu cosa describe. Trminos bsicos de los pronsticos En esta seccin se definirn algunos trminos bsicos para que el anlisis sea ms fcil de seguir. Factor de mercado. Un factor de mercado es un objeto o elemento que 1. existe en un mercado, 2. es mensurable y 3. se relaciona con la demanda de un bien o servicio. A modo de ilustracin: el nmero de automviles de tres aos o ms de uso constituye un factor de mercado en que se basa la demanda de llantas de refaccin. Este dato estadstico repercute en la cantidad de llantas que pueden venderse. En la segmentacin geogrfica de los mercados mundiales, McDonalds utiliza la poblacin, el ingreso per cpita y el nmero de personas por tienda en Estados Unidos como factores de mercado para pronosticar el nmero de tiendas que el pas puede soportar. La frmula se parece a esto: Poblacin del pas Ingreso per per del pas Nmero de ______________________ _______________________ Tiendas que el Nmero de Personas por X = Ingreso per per en pas puede McDonalds en Estados Estados Unidos soportar Unidos La frmula, que produce una estimacin en bruto se ajusta con factores como los hbitos de comida y la competencia, como se muestra a continuacin: Mercado potencial (nm. de Pas tiendas) China 784 Colombia 79 Paquistn 90 Sudfrica 190 Potencial de mercado y de ventas. El potencial de mercado es el volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un producto durante determinado periodo, pueden esperar vender en determinado mercado en condiciones ideales. El potencial de ventas es la parte del potencial de mercado que una compaa especfica piensa alcanzar en condiciones ideales. Por ejemplo, el potencial de mercado se aplica a todos los refrigeradores; en cambio, el potencial de ventas se refiere slo a una marca individual de refrigeradores (como Whirlpool). Cuando se utiliza una de estas dos medidas del potencial, el mercado puede abarcar cualquier grupo o rea que interese al pronosticador. Puede ser el mundo entero, un pas o un mercado ms pequeo subdividido por ingreso o algn otro criterio. Por ejemplo, Whirlpool podra considerar el potencial de mercado de los refrigeradores en la costa del Pacfico o el potencial de ventas de los refrigeradores Whirlpool en familias con ingresos de 25.000 a 50.000 dlares anuales.

El trmino potencial se refiere a un nivel mximo de ventas y supone dos cosas: 1. todos los planes de marketing son eficaces y se llevan a cabo debidamente y 2. todos los prospectos con el deseo y la capacidad de comprar el producto lo adquieren realmente. Naturalmente, son pocas las industrias o compaas que alcanzan todo su potencial. Por tanto, el potencial total no debe ser el resultado final del pronstico de la demanda. Ms bien es un nivel intermedio. Podemos pasar de ventas potenciales a ventas probables, que se estiman por medio de pronsticos. Participacin en el mercado. Utilizada frecuentemente en los negocios como medida de desempeo, la expresin participacin en el mercado indica la proporcin de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado especfico capturado por una compaa. Si en 1996, Almega Corp. vendi turbinas de gas por un total de 210 millones de dlares y las ventas totales de la industria fueron de 7 mil millones en ese ao, la participacin de Almega en el mercado fue de 3%. La participacin en el mercado puede referirse a industrias enteras (aeronaves), segmentos reducidos (avionetas de retropropulsin para negocios) o algunas reas geogrficas (la cuenca del Pacfico), pudindose aplicar tambin a periodos pasados, presentes o futuros. Por ejemplo, la industria del acero, que posee 95% de participacin en el mercado de contenedores de comida enlatada, est trabajando para prevenir una intromisin en los carriles de la comida empacada como la que realizaron los fabricantes de aluminio en el mercado de bebidas enlatadas. Pronstico de ventas. Un pronstico de ventas es una estimacin de las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado especfico, suponiendo que se aplique un plan de marketing previamente establecido. A semejanza de las medidas del potencial de mercado, este tipo de pronsticos pueden expresarse en unidades monetarias o en unidades del producto. Pero a diferencia del potencial de mercado y de ventas, que se basan en factores y suposiciones generales, un pronstico de ventas se funda en un plan especfico de marketing para el producto en cuestin. Conviene prepararlo despus de calcular el potencial de mercado y de ventas. Los pronsticos de ventas suelen abarcar un periodo de un ao, aunque muchas compaas los revisan mensual o trimestralmente. Los pronsticos que abarcan menos de un ao son adecuados cuando la actividad en la industria es tan inestable que no es posible prever lo que suceder en un ao. Un ejemplo de ello son las muchas compaas que laboran en la industria de la ropa, fabricantes y detallistas por igual, y hacen pronsticos para una estacin de moda que durar algunos meses. Por tanto, elaboran tres o cuatro pronsticos al ao. Una vez preparado el pronstico de ventas, influye en todos los departamentos de la compaa. El pronstico constituye la base para decidir cunto gastar en diversas actividades como la publicidad y la venta personal. La planeacin de las necesidades de capital de trabajo, utilizacin de la planta e instalaciones de almacenamiento se basa en la previsin de las ventas. Lo mismo que la programacin de la produccin, la contratacin de mano de obra y la compra de materias primas. Mtodos de pronsticos de ventas A continuacin se describen algunos mtodos que se emplean comnmente en la prediccin de la demanda. Anlisis de los factores del mercado. Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser as, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el anlisis de los factores del mercado consiste en determinar cules son esos factores y en medir luego su relacin con la actividad de ventas. Para utilizar bien este tipo de anlisis se requiere 1. seleccionar los factores apropiados del mercado y 2. reducirlos al mnimo. Cuanto ms sean los factores, mayores

probabilidades habr de estimaciones errneas y ms difcil ser precisar cunto influye cada uno en la demanda. Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado en un pronstico de demanda aplicando el mtodo de derivacin directa. Para explicarlo con un ejemplo, supongamos que un fabricante de llantas de automvil desea conocer el potencial de mercado que tendr en 1999 ese producto en Estados Unidos. El factor primario del mercado son el nmero y las edades de los automviles en uso. El primer paso consistir en estimar cuntos automviles son candidatos para utilizar nuevas llantas. Supongamos que los estudios del fabricante revelan lo siguiente: 1. el automvil promedio recorre 15.000 kilmetros al ao y 2. el conductor promedio obtiene 45.000 kilmetros de un juego de llantas. Es decir, podr considerarse que todos los automviles que tengan tres aos o mltiples de tres aos en 1999 constituirn el mercado potencial de las llantas a reemplazar durante ese alo. De las oficinas estatales y municipales de placas de circulacin as como de algunas organizaciones privadas, el fabricante puede conseguir una cifra bastante exacta de los automviles vendidos en 1996 y, por tanto, que tendrn tres aos en 1999. Adems, podr saber cuntos tendrn 6, 9 y 12 aos en 1999 y, por tanto, necesitarn otro juego de llantas. El nmero de automviles en esos grupos de edad, multiplicado por cuatro (llantas por automvil), dar el potencial aproximado de mercado de las llantas a reemplazar en 1999. Por supuesto, estamos trabajando con promedios. No todos los conductores obtendrn 45 000 kilmetros de sus llantas ni todos los automviles recorrern 15 000 kilmetros al ao. El mtodo de derivacin directa es sencillo, barato y requiere un pequeo anlisis estadstico. Los ejecutivos que no son estadsticos entienden e interpretan sus resultados. La principal limitacin del mtodo radica en que slo puede usarse cuando es posible identificar un factor fcilmente mensurable que influye en la demanda de modo estable. El anlisis de correlacin es un perfeccionamiento estadstico del mtodo anterior. Tiene en cuenta el nexo entre las ventas potenciales del producto y el factor del mercado que repercute en ellas. Escapa al mbito de este libro dar una explicacin pormenorizado de esta tcnica estadstica. Pero, en general, el anlisis de correlacin mide, en una escala de 0 (ausencia de asociacin) a 1 (asociacin perfecta), las variaciones entre dos series de datos. Por ejemplo, las series podran ser la cantidad de perros registrados en determinada ciudad cada ao desde 1975 hasta 1995, y las ventas de alimentos enlatados para perros en la misma ciudad, en esos aos. El anlisis de correlacin proporciona una estimacin ms exacta de la demanda del mercado que la derivacin directa. Ello obedece a que en esta ltima se supone que la asociacin es 1.0 (o sea perfecta). Pero rara vez se da un nexo directo entre un factor de mercado y la demanda de un producto. Por ello, el anlisis de correlacin tiene en cuenta el pasado al predecir el futuro. Tambin le permite al investigador incluir ms de un factor en el clculo. Este anlisis presenta dos grandes limitaciones. Primero, no todos los ejecutivos de marketing lo comprenden. Segundo, puede emplearse slo cuando se cuenta con dos datos: 1. una historia de ventas de la industria o la empresa que abarque al menos 20 periodos consecutivos y 2. una historia correspondiente del factor de mercado que se utilizar al pronosticar la demanda. Finalmente, el anlisis de correlacin descansa en la suposicin, a veces poco realista, de que existe aproximadamente la misma relacin entre ventas y el principal factor o factores del mercado durante todo el periodo y de que esa relacin se mantendr en el periodo de ventas predicho. Encuesta de las Intenciones del comprador. La encuesta de intenciones del comprador consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cunto comprarn de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.

Algunas compaas mantienen grupos de consumidores que utilizan en estas encuestas. Tambin se valen de paneles de consumidores para conocer su opinin sobre ideas de productos nuevos, precios y otras decisiones de marketing. Seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales puede significar un problema. En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa, debido a que el mercado puede estar integrado por muchos grupos con diferentes patrones de compra. De ah que la encuesta sea un mtodo costoso en cuanto al dinero y al tiempo que se le invierte. Presenta adems otra limitacin grave. Una cosa es que los consumidores tengan la intencin de adquirir un producto y otra muy distinta que realmente lo compren; por ello este tipo de encuestas a menudo muestra una medida inflada del potencial de mercado. Probablemente pronostiquen la demanda con gran exactitud cuando 1. hay relativamente pocos compradores reales o potenciales, 2. stos estn dispuestos a manifestar su intencin de compra y 3. su historial muestra una relacin constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas. Pruebas de mercado. En las pruebas de mercado, una empresa vende un nuevo producto en un rea geogrfica limitada, mide las ventas y luego, a partir de esta muestra, proyecta las ventas en una zona ms amplia. Es una tcnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. Tambin sirve de criterio para evaluar sus caractersticas y otras estrategias de marketing. En el Captulo 4 se presentaron ms detalles de este mtodo, incluyendo sus ventajas y deficiencias. Anlisis de ventas pasadas y de tendencias. Un mtodo muy comn de pronstico se basa enteramente en las ventas pasadas. Lo utilizan muy a menudo los detallistas cuya finalidad principal es "superar las cifras del alo pasado". En el anlisis de ventas pasadas, el pronstico de la demanda no es ms que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el ao anterior o al volumen promedio de algunos aos precedentes. Es una tcnica simple y barata. Las ventas pasadas pueden emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participacin ha permanecido constante durante varios aos. Sin embargo, pocas son las compaas que trabajan en ambientes inalterables, lo cual hace que este mtodo sea poco confiable. El anlisis de tendencias tambin se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es una tcnica de pronstico ms complicada. Un tipo es la proyeccin de ventas a largo plazo, generalmente calculado por una tcnica estadstica denominada regresin. Sin embargo, la complejidad estadstica del anlisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrnseca de fundamentar las estimaciones futuras exclusivamente en la actividad pasada de ventas. Un segundo tipo del anlisis requiere una proyeccin a corto plazo (de varios meses) que utiliza un ndice estacional de ventas. El anlisis de tendencias a corto plazo ser aceptable si las ventas de la empresa siguen un patrn estacional confiable. Por ejemplo, supongamos que tradicionalmente el segundo trimestre del ao siempre genera ventas cerca de 50% ms altas que el primer trimestre. Entonces, si las ventas llegan a 10.000 unidades en el primer trimestre, podremos pronosticar razonablemente ventas de 15.000 unidades durante el segundo trimestre. Participacin de la fuerza de ventas. En el pronstico de ventas, la participacin de la fuerza de ventas consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a sus territorios en el periodo futuro en cuestin. La suma de sus estimaciones constituye el pronstico de ventas de la empresa. Este mtodo genera pronsticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien informadas. Su fuerza es que aprovecha el conocimiento especializado que de su mercado tienen los vendedores. Ms an, hace que estn ms dispuestos a aceptar las cuotas que se les asignan, puesto que participaron en el proceso de los pronsticos que

fueron la base de ellas. Es ms utilizado por empresas que negocian en un mercado compuesto de pocos clientes muy grandes. As, sera ms adecuado aplicarlo a las ventas de grandes generadores elctricos destinados a las empresas de energa elctrica que a las ventas de pequeos motores de uso general destinados a miles de compaas. Este mtodo tambin tiene limitaciones. Tal vez la fuerza de ventas no tenga tiempo ni experiencia suficiente para efectuar la investigacin que se requiere. Y los administradores deben estar atentos a la tendencia de los vendedores a sobreestimar o subestimar las ventas futuras segn las circunstancias. Por ejemplo, los vendedores son optimistas por naturaleza y, en consecuencia, sobreestimarn las posibilidades futuras. 0 bien, si su compensacin depende de la obtencin de la cuota de ventas, subestimarn las ventas futuras. Juicio de los ejecutivos. Bsicamente, el juicio de los ejecutivos consiste en recabar opiniones de uno o ms ejecutivos acerca de las ventas futuras. Si son opiniones bien fundamentadas, basadas en medidas vlidas como el anlisis de los factores de mercado, sus puntos de vista generarn pronsticos exactos. Sin embargo, este tipo de predicciones es riesgoso, porque algunas veces las opiniones son simples intuiciones o conjeturas. Una forma especializada del juicio de los ejecutivos es el mtodo Delfi, llamado as en recuerdo de los famosos orculos que se hacan en la ciudad de Delfos, en la antigua Grecia. Inventado por Rand Corporation para emplearse en los pronsticos ambientales, tambin puede aplicarse en la prediccin de ventas. Se utiliza sobre todo con productos que son verdaderamente innovadores o importantes adelantos tecnolgicos. El mtodo Delfi comienza con un grupo de conocedores que de modo annimo estiman las ventas futuras. Cada uno realiza una prediccin sin que sepa cmo respondieron los restantes miembros del grupo. Despus se resumen las estimaciones, el promedio resultante y la serie de pronsticos se dan a conocer a los participantes. Ahora que ya saben cmo respondi el resto del grupo, se les pide efectuar otra prediccin sobre el mismo asunto. Pueden cambiar sus estimaciones iniciales o bien reafirmarlas. Este proceso de estimaciones y de retroalimentacin se lleva a cabo varias veces. En algunos casos, y generalmente en el pronstico de ventas, la ronda final consiste en discusiones personales entre los participantes hasta que llegan a un consenso respecto al pronstico. Una ventaja del mtodo Delfi es que impide que una persona (por ejemplo, un ejecutivo de alto nivel) influya en otra (un subordinado). Permite adems que cada participante analice el juicio conjunto del grupo. Si el pronstico de un individuo difiere mucho del promedio del grupo, tiene oportunidad de justificarlo o modificarlo en la siguiente ronda. Una de las desventajas de esta tcnica, y de todo juicio ejecutivo, estriba en que los participantes pueden carecer de la informacin necesaria en la cual fundamentar su juicio. Ningn mtodo de ventas es perfecto. Un ejecutivo debe escoger la tcnica o la combinacin de varias que probablemente aporte las estimaciones ms exactas de las ventas en las circunstancias actuales. Debido a que todas las tcnicas tienen limitaciones, las compaas deberan estudiar la conveniencia de emplear ms de un mtodo de pronstico cuando el ambiente de marketing es poco estable.