Por qu no vende mi tienda online?

El atractivo camino hacia el fracaso Algn da alguien publicar una estadstica de tiendas online en estado zombi y ese da, en el sector internet, nos llevaremos un susto fenomenal. Quiere esto decir que la venta en internet no funciona? Qu no vale la pena? En absoluto, todos conocemos ejemplos de lo contrario como eBay, Naranjas Lola, Amazon, eDreams, Solostocks o, incluso, Renfe, capaz de vender millones con un portal disuasivo y estrategias digitales francamente mejorables. Sin embargo, quien pretenda acometer un proyecto de venta en la red tiene que enfrentarse a la dura realidad: las probabilidades estadsticas de fracaso son altas. Necesariamente? Un ejemplo, como hay miles, de cmo se suele llegar a sto: La empresa Mengnez SA quiere vender en internet su reputado catlogo de 933 artculos. La direccin de la empresa, gente innovadora y que sabe que el futuro se lo van a jugar en el mundo digital, se ha volcado en el proyecto. El tema ha encabezado el orden del da en numerosas reuniones, y el director de operaciones incluso ha conseguido que se incluya la integracin de la nueva tienda con el ERP. Para todo ello se ha habilitado un generoso presupuesto que ha sido confiado a la prestigiosa consultora tecnolgica A. sta ha desarrollado una brillante solucin tcnica que permite en tres clicks comprar cualquier producto del catlogo. Con lo que queda del presupuesto se ha acometido el SEO, una campaa de Adwords, publicidad en redes sociales y algo de publicidad tradicional. Todo est en marcha, la potente tienda online funciona, las operaciones y la logstica han sido adaptadas, la pasarela de pago reluce esperando sus primeros clientes y, a ojos de todos los implicados, la vida es bella. Sin embargo, al poco la euforia es sustituida por la duda, y sta por la frustracin: la tienda funciona, pero las compras son escasas; los clientes, apticos, no repiten; las redes sociales no se hacen eco. No es que se hable mal, es que, simplemente, parece que nadie se ha fijado en tan bonito proyecto. El presupuesto se ha acabado, no hay ingresos, cunde el desnimo. La direccin prefiere olvidar. La tienda sigue ah, pues no genera apenas coste, y alguna vez cae un triste pedido. Otro zombi Pero, qu ha ocurrido? Los productos son buenos, la marca inspira confianza, se sirve en plazo y, sin embargo,

Qu ha fallado? Hay algunas cuestiones bsicas a las que responder con franqueza antes de empezar una tienda online y, aunque nunca se pregunta lo suficiente a la hora de enfocar un proyecto difcil, hay tres que van a marcar la estrategia digital: 1. Hay mercado en internet para nuestros productos?

Que un producto se venda bien en el mercado tradicional no quiere decir que vaya a triunfar en el canal Internet. Todos los kioskos venden pipas, sin embargo no se sabe de nadie que haya conseguido venderlas online. Un problema, s, pero tambin una oportunidad. Por ejemplo, no conozco ninguna librera especializada en libros sobre optimizacin de cadenas de suministro industriales, sin embargo Amazon vende miles de ellos todos los aos. Por tanto, tal vez valga ms fijarse en las oportunidades de la larga cola y no pensar tanto en nuestros productos estrella del mercado tradicional. 2. Qu alternativas tiene el cliente en la red? En Internet da igual que seas grande o pequeo, que tengas una buena red de distribucin o dnde ests geogrficamente. El cliente est a tres clicks de un producto. Del tuyo y del de muchos otros con los que nunca te has encontrado en el mundo offline. Tal vez tu cliente tiene ms alternativas de las que crees. De la misma manera, tu negocio, despojado de sus limitaciones fsicas, puede tener oportunidades donde ni lo imaginabas. Ah estn los Barrabs (www.barrabes.com), que desde un pueblo en los Pirineos demostraron que podan poner en jaque al sector de venta de material de montaa estadounidense. 3. Qu productos tienen ms posibilidades de xito en este canal? Un producto no es solo un artculo, es una combinacin de funcionalidades y circunstancias que cubre una necesidad (simplificando podemos decir que, adems del artculo, la emocin que transmite la marca, el embalaje, el plazo y modo de entrega y otras muchas caractersticas forman parte del producto). El mismo artculo puede, y probablemente debe, formar parte de un producto diferente en el mundo real y en el digital. Encuentra una necesidad insatisfecha y disea tu producto para que responda a ella.

Una vez respondidas estas tres preguntas, parece claro que el siguiente paso no es la supertienda online con 933 referencias, sino un proyecto modesto en el que probar unos pocos productos para los que hemos identificado una necesidad real en nuestros clientes. Una tienda sencilla, hecha con cualquier CMS de configuracin rpida tipo Magento, OsCommerce o Prestashop servir, porque vender en Internet no va de desafos tecnolgicos, sino de desarrollar un nuevo proceso de negocio. La red es un filn de datos sobre gustos y comportamientos de nuestros clientes. Se puede saber de dnde llegan los visitantes a nuestra tienda (de anuncios, de buscadores, de portales que hablan de nosotros, etc.), qu pginas visitan, qu artculos les interesan y dnde nos abandonan antes de comprar. Al contrario que en una tienda fsica, aqu es fcil saber dnde lo hacemos bien y dnde mal. Algo ms complicado es saber qu hacemos mal. Para eso necesitaremos humildad y deberemos salir a recoger opiniones, no solo entre los de siempre (familiares, amigos, colaboradores, etc.), sino sobre todo entre clientes desconocidos y aquellos que no han llegado a comprarnos. Es lo bueno del mundo 2.0, hay todo tipo de herramientas que nos permiten llegar a stos. Nos darn opiniones sinceras, a veces incluso crudas y desalmadas (el proceso de compra es farragoso, cuando llego al pago, no funciona, el producto es rancio, mi mujer prefiere X.com), pero siempre tiles. Probemos, midamos, corrijamos y volvamos a probar. Tras cierta recurrencia y algn tiempo veremos como la torpe tienda inicial se va convirtiendo en una afilada herramienta comercial. En paralelo debemos ir haciendo una campaa de presencia en Internet. En lugar de invertir el 80% del presupuesto en la tienda online y el resto para darla a conocer, hagmoslo al revs. La gran inversin debe ser para generar trfico hacia nuestra tienda. Que venda demasiado ser el menor de los problemas, porque habr dinero para hacer una mayor y tcnicamente ms solida.

Y finalmente, perseverancia y buen hacer. Cuando una empresa abre delegacin en un nuevo pas, nadie espera resultados gloriosos en el primer ao. De la misma manera, el canal digital, que es un continente por descubrir, llevar su tiempo y esfuerzo. Ya que muy probablemente el mundo online ser nuestro hogar empresarial en el futuro, vale la pena dejar las dudosas grandes conquistas tipo cmo hacerse millonario online en un mes a otros y entrar con mentalidad de colono, es decir aprendiendo a cultivar y cosechar pacientemente en el nuevo entorno.