ONI PRE SENTE

Ricardo Cavallini
comunicao: de onde viemos e para onde vamos

Em A Estrada do Futu ro Bill Gates afirma como importante saber exatamen te a hora em que voc tomou uma deciso errada e que, dia aps dia, em sua carrei ra, ele pensou ser que foi agora que errei?. J em A Noite America na, numa cena hoje clebre, Franois Truffaut usa um dire tor para ilustrar que o processo de deciso depende de um cer to gut feeling (seja no mun do dos negcios, seja na arte). Onipresente, o terceiro li vro de Ricardo Cavallini, fala das mudanas que esto ocorrendo com o consumidor, nas agncias, na comunicao. No apresenta frmulas mgi cas, mas colabora com conhe cimento, to importante nes ses tempos empricos. Se voc ainda no enten deu essa tnue relao entre o gut felling e o conhecimen to, vale lembrar a frase antol gica de Lee Trevino, um dos golfistas de maior sucesso no mundo. Aps uma tacada lon ga e precisa, uma voz feminina gritou da arquibancada: Que sorte!. E Trevino respondeu em voz baixa, mas perto dos microfones: minha senho ra...quanto mais eu treino, mais sorte eu tenho.

Ricardo Cavallini
Com mais de vinte anos de experincia em comunicao interativa, sua atuao abrange vrias reas e disciplinas. Foi Diretor de Mdia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, Diretor de Operaes da Euro RSCG 4D e Sciodiretor de Tecnologia da agncia digital Organic Inc. Autor do livro O Marketing Depois de Amanh, que fala sobre o impacto de novas tecnologias sobre o comporta mento do consumidor e do marketing nos prximos anos. Cavallini consultor corpo rativo, professor do curso de extenso de marketing direto da ABEMD e acumula passagens por agncias, veculos e produ toras como JWT, DM9DDB, Globo.com e Vetor Zero.

ONI PRE SENTE

Ricardo Cavallini comunicao: de onde viemos e para onde vamos
1 edio So Paulo Editora Fina Flor 2009

Autor: Ricardo Cavallini Editora: Cristiane Lisba Projeto grfico: Ricardo Cavallini, Mentor Muniz Neto e Eduardo Sanches Pereira Foto da capa: Freitas Foto do autor: Beto Riginik Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Cavallini, Ricardo Onipresente: comunicao: de onde viemos e para onde vamos Ricardo Cavallini 1 edio So Paulo : Editora Fina Flor, 2009. ISBN 978-85-908688-2-8 1. Comunicao 2. Marketing 3. Propaganda ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing : Administrao

English version by InScribe Translations www.inscribe.com.br

Para fazer o download deste livro, acesse: www.onipresentelivro.com.br

Esta obra est licenciada sob Creative Commons Atribuio Uso nocomercial Vedada a criao de obras derivadas 2.5 Brasil.
Voc pode: copiar, distribuir, exibir e executar a obra. Sob as seguintes condies: Atribuio. Voc deve dar crdito, indicando o nome do autor e endereo do site onde o livro est disponvel para download. Uso no-comercial. Voc no pode utilizar esta obra com finalidades comerciais. Vedada a criao de obras derivadas. Voc no pode alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta.

Para cada novo uso ou distribuio, voc deve deixar claro para outros os termos da licena desta obra. Qualquer uma destas condies podem ser renun ciadas, desde que voc obtenha permisso do autor. Para mais informaes, visite: www.creativecommons.org/licenses/byncnd/2.5/br/

ndice
introduo .................................................................................9 1. por que usar o brasil como base de anlise? ................. 11 2. ondas....................................................................................15 curvas ...................................................................................................... 16 criao destrutiva:a inovao gerando ondas .................................. 17 mais rpido .............................................................................................. 18 disruptura ................................................................................................ 19 resistir intil ......................................................................................... 22 inovao ................................................................................................... 24 3. ondas da comunicao......................................................27 atl e btl...................................................................................................... 31 a quinta onda........................................................................................... 32 4. o primeiro fator: fragmentao .......................................33 jornal......................................................................................................... 36 revista ....................................................................................................... 38 rdio .......................................................................................................... 40 televiso ................................................................................................... 42 cinema ...................................................................................................... 45 360 graus .................................................................................................. 45 5. o segundo fator: internet ..................................................49 um milho de veculos de comunicao............................................ 53 consumidores ou pessoas? ................................................................... 56 comunicao integrada ......................................................................... 58 transmedia ............................................................................................... 61 quem define o plano de mdia? ........................................................... 65 6. o terceiro fator: o consumidor ........................................68 alcance ...................................................................................................... 78 frequncia ................................................................................................ 80 o ltimo clique........................................................................................ 81

engajamento ............................................................................................ 82

7. o quarto fator: digital ........................................................85 marketing contextual ............................................................................ 90 8. onipresente .........................................................................94 comunicao onipresente ...................................................................103 9. concluso. deste livro, no deste assunto ....................104 10. notas.................................................................................107 11. por que uma verso beta? ............................................. 116 valeu a pena? ......................................................................................... 119 o que foi alterado ................................................................................ 120 os beta testers ...................................................................................... 121

No novidade que as coisas mudaram e que, para publicitrios e marketeiros, o cenrio est bem diferente de dcadas atrs. Basta olhar para as agncias de publicidade e ver como elas mudaram seus discursos. Uma nova onda de slogans e expresses vendedoras como advertising 360, integrated marketing, through the line, media neutral, full service hou se, multidisciplinar com pany, entre outros. Onde esta terminologia se interliga e faz sentido? So apenas palavras da moda ou refletem uma necessidade real de acompanhar as mudanas? O que Comunicao Integrada? Por que se tornou to importante para o mercado de comunicao? Qual a diferena entre Comunicao Integrada e Transmedia? O que engajamento? Termos que no possuem um significado oficial e que tomaram forma de acordo com o entendimento do merca do e sua aplicao prtica. Evidente que, em alguns casos, o discurso foi usado com uma enorme distncia da realidade. Empresas que, do dia para a noite, se tornaram multidisciplinares, mes mo sem nenhuma alterao em seus quadros. Na prtica, a mudana se resumia a um email para os funcionrios ou um anncio para os clientes. No seria e no ser ape nas enviando email que algum vai mudar a cultura e a capacidade de uma empresa. Atitudes assim demonstram que essas empresas estavam fazendo comunicao do jeito antigo. Dizer que mudaram sem nenhuma ao prtica. Em outras palavras, ter apenas discurso, talvez funcionas se com os consumidores de antigamente. Agora estamos todos mais cticos. E mais espertos.

introduo

Este abuso no foi exclusividade das mais antigas ou mais tradicionais. Alguns anos atrs, vrias agncias digi tais se autodenominavam como Full Service Interactive House. Faziam tudo, mas s se fosse interativo. E sabendo que a traduo para interativo naquela poca era internet, o termo se tornava contraditrio. Existiam as agncias que s faziam aes na web e se proclamavam como Media Neutral. Eram neutros no escolha da mdia, desde que o investimento fosse destinado para o meio internet. Curio so, para no dizer outra coisa. Mas ridicularizar todas as agncias que utilizam estas expresses est errado. O que apenas discurso para algu mas delas, consequncia para outras. O que poderia ser uma demonstrao de futilidade, ou entendido como uma moda passageira, tambm pode demonstrar o oposto: uma facilidade de adaptao. A proposta deste livro no julgar consumidores, agncias ou anunciantes. Tambm no pretende trazer verdades absolutas, frmulas mgicas ou respostas defi nitivas, mas tentar, de maneira fcil e lgica, explicar por que o mercado de comunicao mudou e qual caminho est percorrendo. Portanto, necessrio colocar a comunicao em uma perspectiva histrica, mostrando o que passou a ser rele vante e o que deixou de ser. Apontar o contexto que as mudanas se encaixam, conhecendo os principais fatores determinantes que transformaram a comunicao poder ajudar cada leitor a tirar sua prpria concluso, entenden do o que ainda est por vir, mesmo se tratando de um cenrio em constante e rpida evoluo.

1. por que usar o brasil como base de anlise?

onipresente

A Voz do Brasil um programa de rdio que talvez al guns brasileiros mais jovens nem conheam. Com notcias sobre os Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, sua veiculao se tornou obrigatria para todas as rdios na dcada de 1930. apresentado h mais de 70 anos s 19 horas. Horrio escolhido por ser a faixa nobre na poca, mas que hoje continua importante por ser exatamente quando as pes soas esto presas no trnsito e, justamente por isso, so obrigadas a escutar rdio. Para as rdios, significa perder um horrio valioso de sua programao. Por este motivo, vrias delas em So Paulo e no Rio Grande do Sul conseguiram liminares na justia para mudar o horrio de transmisso do programa. Mas a pirataria o tivo o resto do Brasil, quando fica brasileiro, pois preso no engarrafamento das sete, continua sendo obrigado a aumenta seu poder engolir uma hora de enfadonha de escolha do que programao. Ironicamente, ao olharmos e quando assistir a curva de audincia padro comparando So Paulo e Rio de Janeiro, veremos que justamente neste perodo, no Rio h uma queda vertiginosa. Ser possvel que os con sumidores, presos em seus carros, no escutam mais o que empurramos para eles? Claro que no, empurrar nunca foi eficiente, a diferen a que agora menos eficiente ainda, e sabemos disso. Falando sobre comerciais empurrados, muito se discute sobre gravadores de vdeo digital no pas. O fato do apa relho ajudar a pular os comerciais sempre assustou o mer cado publicitrio, mas alguns defendem que o aparelho nunca teria penetrao em um pas pobre como o Brasil.
12

1. por que usar o brasil como base de anlise?

O que essas pessoas no se atentaram que o povo j pula os comerciais e a prpria programao quando esta no conveniente. Uma pesquisa da agncia F/Nazca Saatchi & Saatchi, realizada pelo Datafolha1, mostrou que a maioria das pessoas mesmo na Classe C assume em pesquisa com abordagem pessoal que compra CDs e DVDs piratas em camels. A pirataria o TiVo2 brasileiro, ela aumenta seu poder de escolha do que e quando assistir.

40

sp (%) rj (%)

30

20

10

0
H 06 s 05 H H5 9 07 s 06 H H5 s 9 08 07 H H5 s 9 09 08 H H5 s 9 10 09 H H5 s 9 11 10 H H5 s 9 12 11 H H5 s 9 13 12 H H5 s 9 14 13 H H5 s 9 15 14 H H5 s 9 16 15 H H5 s 9 17 16 H H5 s 9 18 17 H H5 s 9 19 18 H H5 s 9 20 19 H H5 s 9 21 20 H H5 s 9 22 21 H H5 s 9 23 22 H H5 s 9 00 23 H H5 s 9 04 H5 9

05

Audincia da rdio (AM e FM) por faixa horria, de 2 a 6 feira3

13

onipresente

A tecnologia apenas suporte para potencializar a mu dana. O brasileiro o povo que mais se desagrada com o fato de no poder controlar, qualificar e interagir com o contedo da televiso4. um povo interativo por natureza. Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do mundo vai ao encontro de vrias outras pesquisas sobre comportamento e consumo de meios e tecnologias. o brasileiro que tem o maior tempo mdio de navegao re sidencial mensal na internet5. Em relao s comunidades e redes sociais, no Brasil que: existe a maior penetrao na categoria redes sociais6; mais tempo consumindo blogs e comunidades7; maior rede de amigos nas comunidades8 e; o maior nmero de contatos em comunicadores instan tneos9. Os brasileiros so tambm os mais ativos lendo blogs, compartilhando fotos, subindo vdeos e gerencian do o prprio perfil em comunidades online10. o pas com maior ndice do que a agncia de mdia Universal McCann chamou de superinfluenciadores: in ternautas que espalham suas opinies e recomendaes no que chamamos de mdia social, como blogs, comunidades e mensageiros instantneos11. Segundo a pesquisa da F/Nazca, 81% dos brasileiros en tre 16 e 24 anos acessam a internet. Acontece que o Ibope considera que apenas 67% dos brasileiros podem ser consi derados consumidores12. No possvel cruzar uma pesqui sa com a outra, mas podemos chegar concluso de que a maioria absoluta (para no dizer 100%, pois seria tecnica mente equivocado) dos jovens consumidores esto online. Um pas de tantas riquezas e pobrezas, um pas de di ferenas. A frase clich no Brasil, mas vale como defesa da escolha. Um pas onde a penetrao da televiso to alta e o meio to poderoso. Juntar isso com um povo to interativo torna o pas o lugar mais rico e interessante para estudarmos as mudanas.
14

2. ondas

onipresente

Antes de tentar explicar o caminho das mudanas, vale entender um pouco melhor sobre mudanas em si. E tal vez a melhor forma de explicar seja fazendo uma analogia com ondas. Entender que a mudana acontece em ondas ou sal tos, ou ciclos no novo. J foi explorado por pensa dores, economistas, cientistas e matemticos para explicar toda sorte de transformao, inclusive as causadas por ino vaes e empreendedorismo. O futurologista Alvin Toffler usou o conceito de ondas para representar a mudana estrutural e cultural mobiliza da pela inovao. Em seu livro1, Toffler descreveu os est gios da sociedade advindos da revoluo agrria, industrial e da sociedade baseada no conhecimento.

curva-s
A palavra onda aderente no somente pela noo de movimento, mas tambm pela representao visual do conceito. O amadurecimento e a aceitao da inovao responsvel pela mudana no apresentam uma acelerao constante, formando ondas em um grfico evolutivo. O lento amadurecimento seguido de rpida acelerao para depois perder velocidade novamente. Atingir um patamar de maturidade significa chegar no seu suposto limite, esperando assim a prxima onda. O formato lem bra a funo matemtica sigmoide, que leva este nome por ter a forma de sigma, a letra S do alfabeto grego. No por coincidncia, a funo e suas variaes so usadas em modelos de crescimento populacional, crescimento de tu mores e aplicvel tambm na economia, marketing viral e redes sociais.

16

2. ondas

Performance do produto

terceira tecnologia

segunda tecnologia

primeira tecnologia

Tempo ou esforo de engenharia

Estratgia S-Curve2

criao destrutiva: a inovao gerando ondas

Apesar de no existir um corte seco nesta transio, uma nova onda significa a queda da anterior. Schumpeter, conhecido como o mais brilhante economista do sculo 20, foi um dos primeiros tericos a estudar a inovao, o empreendedorismo e suas consequncias. Analisando teorias de ciclos de negcio, Schumpe ter formulou uma ligao entre eles. Em uma de suas teorias Business Cycles, de 1939 , concluiu que a ino vao e as mudanas tecnolgicas rompem o equilbrio entre mercados e obrigam a evoluo do desenvolvi mento econmico.
17

onipresente

Explicar a motivao de se criar algo no era resolvi do pela economia clssica. O economista apontou que a inovao trazida por estes empreendedores sustentava o crescimento da economia capitalista, mesmo destruindo o valor estabelecido pelas empresas atuais. Criao Destrutiva3 foi o termo empregado pelo eco nomista. Segundo ele, para evitar as quedas teramos que matar a inovao, pois a inovao gera os ciclos, mudando o cenrio vigente. Em outras palavras, uma economia saudvel no sig nifica que ela esteja em um equilbrio constante. Conceito que rendeu a Schumpeter o ttulo de um dos economistas mais radicais do sculo.

mais rpido
Muitas mudanas em um curto perodo de tempo. Foi como Toffler descreveu sua viso sobre o futuro. A frase tambm demonstra bem o sentimento que muitas pessoas tm do mundo. De acordo com o Departamento de Comrcio Norte Americano, a internet demorou apenas quatro anos para alcanar 50 milhes de usurios nos EUA. Menos tempo que a televiso (13 anos) ou o rdio (38 anos). Tem certa lgica, o rdio foi um dos fatores que aju dou na disseminao da televiso. E ambos ajudaram a internet a se estabelecer. Um ciclo pode gerar um am biente propcio e tornar o prximo mais curto. A Re voluo Industrial nos trouxe tecnologias e ferramentas para ajudar na difuso do conhecimento e estabelecer meios de comunicao. A cada ano que passa, populao aumenta e temos mais indivduos aptos para consumir tecnologia ou gerar inovao.

18

2. ondas

Criticamos empresas e governos que no investem em pesquisa e desenvolvimento, mas, historicamente, se pre ocupar com inovao algo novo. Mesmo assim, j come amos a sentir o impacto desta tendncia.

Surfs up Schumpeters Waves Acelerate Pace of innovation water power textiles iron steam rail steel electricity chemicals internal-combustion engine petrochemicals electronics aviation digital networks software new media

firstwave 1785 60 years 1845

second wave 1900 55 years

third wave 1950 50 years

fourth wave

fifth wave 1990 1999 2020

40 years

30 years

Schumpeters waves accelerate4

O grfico apresenta uma possvel projeo do que se riam as prximas ondas, segundo o conceito de Joseph A. Schumpeter. O economista escreveu sobre a histria do capitalismo, mas ajudou a entender o futuro. Os ciclos es to ficando cada vez mais curtos.

disruptura
Mas o uso da palavra inovao muito amplo. Nem toda inovao causa a destruio do modelo vigente. Para distinguir essas variaes de impacto, muitas nomencla turas acabam sendo utilizadas. Sustentvel, incremental, evolutiva e revolucionria so exemplos de termos criados para descrever desde pequenas melhorias at aquelas que trazem uma mudana substancial.
19

onipresente

Clayton M. Christensen, economista e professor da Harvard Business School, estudou mercados to distintos quanto escavadeiras e impressoras e criou sua prpria tese. Em seu livro5, Christensen explicou sua tese sobre a ino vao disruptiva, nos ajudando a compreender melhor a inovao e seu impacto nas empresas.

disrupting technology

Performance

most demanding use

high quality use

medium quality use

low quality use

Time
Disruptive versus Sustaining Technologies.

A teoria melhor apresentada atravs do grfico. Para usar o exemplo mais banal de todos, imagine que as retas coloridas representam as necessidades de uso de cmeras fotogrficas. O crescimento suave e constante (uma reta) representa a necessidade do mercado por melhorias, seja ele amador (low quality use) ou profissional (high quality use).

20

2. ondas

Olhando para o passado, lembraremos das melhorias que aconteceram nas cmeras analgicas. Um novo tipo de foco, uma lente melhor, um novo processo de zoom, etc. Essas melhorias fomentavam, acompanhavam e supriam a necessidade do uso vigente. At que surgem, como tecnologia disruptiva, as cme ras digitais. No comeo, eram voltadas para um nicho es pecfico de consumidores. Pesadas, grandes, caras, lentas e com pssima qualidade de imagem. Tambm faltavam opes para impresso. As impressoras caseiras no eram boas o suficiente e faltavam servios especializados. Era o mesmo que ter um carro eltrico, mas apenas um posto na cidade para carreglo. A rpida evoluo, representada no grfico pela curva, permitiu que ao longo dos anos o modelo digital evolusse rapidamente tornandose a melhor alternativa, at mesmo para as demandas de performance mais exigentes. Salto ou onda, tanto faz, surgiu um novo perodo para o mercado de imagens fotogrficas. Do ponto de vista empresarial, tecnologias disruptivas so pouco lucrativas em seu incio. Demandam investi mento em pesquisa, desenvolvimento e no tm economia de escala. Graas constante busca por resultados ime diatos, raramente as empresas lderes investem em uma tecnologia disruptiva. Acionistas querem crescimento r pido, alto e sem riscos. Algo como bom, bonito e barato. Mas novas tecnologias demandam riscos e investimento de longo prazo. Mudanas de ruptura tm como consequncia uma grande mudana no cenrio atual. Esta a principal sacada da teoria de Christensen, mostrar porque as empresas l deres geralmente perdem seu posto quando uma inovao disruptiva acontece.

21

onipresente

resistir intil
A tecnologia acabou com a proteo de uma srie de mercados e indstrias. Protees que so muito parecidas com uma reserva de mercado. Modelos de negcio frgeis que so garantidos de forma artificial, geralmente pelo montante de capital investido. Tome a indstria de entretenimento como exem plo. Localizar talentos e treinlos, bem como investir em produo, divulgao e distribuio, demandava um montante de dinheiro que inviabilizava a entrada de no vos concorrentes. A tecnologia deixou tudo mais barato. O conhecimen to agora compartilhado pela internet. Artistas, progra madores e empreendedores podem aprender na web o que antes era provido por profissionais contratados a peso de ouro. O conhecimento no era escasso, mas era restrito. A produo est mais barata. Computadores e outros equipamentos caseiros como cmeras, filmadoras e grava dores de DVD tm capacidade para produzir jogos, msi cas, filmes e livros de altssima qualidade. Divulgao e distribuio se tornaram viveis e at mesmo novas formas de pagamento, como o eBay e PayPal, surgiram para diminuir ainda mais estas barreiras. Mais do que consumidores comuns ganhando fora, a tecnologia aumentou a competio mesmo entre os gigan tes. Por exemplo, a infraestrutura implementada por uma companhia de TV a cabo era voltada apenas para seu foco de negcios, ou seja, a televiso por assinatura. Com a di gitalizao, boa parte desta infraestrutura tambm pode ser utilizada para prover outros servios, como telefonia fixa, internet banda larga e vdeo sob demanda. A digitalizao permitiu Amazon vender uma quan tidade infinita de livros que nunca caberiam na prateleira
22

2. ondas

de uma loja fsica. Com um custo nfimo para mant-los, livros que vendem apenas um exemplar por ano no po dem ser menosprezados, pois nesta fragmentao de con sumo, a soma de suas vendas pode alcanar ou at bater os grandes sucessos6. Vendendo jogos casu ais para iPhone, a Apple se est mais fcil passou a concorrer com a Nintendo, Sony e Micro distribuir e produzir soft, em um modelo de jogos, vend-los poder negcios completamente diferente. Enquanto a in ter a mesma falta dstria de jogos vive de de lgica que pagar grandes sucessos, a Apple dezenas de reais por pode se contentar com milhes de jogos que ven um pacote de msicas dam uma unidade cada. grudado no plstico Os jogos so digitais, mas seu modelo de neg cio ainda predominantemente analgico. O modelo da Apple, apesar de proprietrio, repete o que j vimos em algumas indstrias e que se repetir em outras. A Ninten do depende do Mario e da Zelda, assim como a Microsoft depende do Office e do Windows. Os trs grandes players do mercado de jogos ganham com a distribuio de jogos casuais na mesma proporo que as agncias tradicionais ganhavam dinheiro com a web. Dizer que eles tm capa cidade para se adaptar rpido pode at ser fcil de se de fender na teoria, mas sabemos que na prtica as coisas no so bem assim. Se est mais fcil distribuir e produzir jogos, vendlos como feito hoje poder ter, em pouco tempo, a mesma falta de lgica que pagar dezenas de reais por um pacote de msicas grudado em uma bolacha de plstico.
23

onipresente

Isso no quer dizer que estdios e produtoras de jo gos de grande porte no tero seu papel e importncia. A Amazon ganha dinheiro com livros de baixa tiragem, mas isso no matou o Harry Potter nem as grandes editoras. No Brasil, somente as agncias podem comprar mdia de massa. Esta imposio no existe na internet, e mes mo que um dia passe a existir, funcionaria somente com a compra de peas em grandes veculos. Todo o investimen to que feito no Google (que no paga comisso s agn cias), em contedo e em outras aes (que no envolvem compra de mdia), mostra que esta proteo no garantia de nada. As agncias que esto lutando com unhas e den tes para manter este modelo esto apenas repetindo o erro da indstria fonogrfica.

inovao
Muitas empresas que se julgam inovadoras no esto nem mesmo preparadas para tanto. Faa um teste, pergunte a si mesmo. Se surgir uma proposta para um servio ou produto inovador, mas que dependa da ajuda de outros departamentos para colocar muitas empresas em prtica, qual a chance de que se julgam ela ser levada adiante? Se os outros departa inovadoras, no mentos esto interessados esto nem mesmo apenas em bater suas pr metas, inovar ser ape preparadas para tanto priasdiscurso, ou um sonho nas distante. Assim como diversas das palavras e expresses apresentadas aqui, inovao vi rou palavra da moda. utilizada com tanta frequncia que chega a causar asco em alguns que cansaram de escutla.
24

2. ondas

Mas no importa se utilizada como sinnimo de cria tividade, genialidade ou de ruptura. Inovar vem de novi dade. E, se tratando de algo novo, buscar histrico para comprovar a eficcia torna-se uma tarefa ingrata. Podemos nos cercar de boas prticas, conhecimento, anlises de tendncias e tudo mais. Mesmo assim, se bus camos inovar, tratase de experimentao e risco. difcil para a maioria das empresas, sejam agncias ou anunciantes. A cultura do business plan7 e dependncia de pesquisas foi criada e amadurecida para entender o ris co, mas acabou virando apenas uma forma de evitlo a todo custo. a contradio que A contradio que estamos estamos justamente justamente buscando o risco na experimentao. Soa estranho buscando o risco pelo fato de a palavra risco ter na experimentao uma conotao negativa. Parece que estamos falando do risco pelo risco. Anlogo aos esportes radicais, cuja adrenalina consequncia direta do perigo. No o caso. Aceitar o risco significa sair do am biente de resultado garantido para buscar um retorno acima da mdia. Pode ser feito sem planejamento ou lgica. Como um jogo de azar, onde a fonte de conhecimento ou parmetro de escolha tem indicativos cuja razo discutvel. Trata se do apostador de cavalos de corrida que faz sua escolha por descobrir que seu sobrinho tem o mesmo nome do jquei. Ou pode ser feito do jeito certo. E abusando das met foras, como acontece no mercado de capitais. A ideia que iniciativas novas ou arriscadas e que no tenham retorno garantido sejam entendidas como investimento.
25

onipresente

Usando esta lgica, investir em veiculao seria con servador. Com bons parceiros o retorno seria garantido, mas mediano. Por outro lado, iniciativas mais arriscadas, como in vestir em contedo, servios ou entretenimento em geral, podem trazer um retorno que nenhuma campanha papai mame poderia conseguir. Ilustrando com um clssico exemplo de sucesso, de pois que dezenas de milhes de pessoas assistiram srie de curtas The Hire8, ningum costuma lembrar o risco que foi para a BMW aprovar a ao. Atingiu uma audincia digna do Super Bowl, com as pessoas assistindo aos filmes de 10 a 15 minutos por vontade prpria e ainda recomen dando para os amigos. Mudou a histria da comunicao, mas poderia ter sido um fracasso retumbante. Mesmo que o contedo seja suportado por veiculao de mdia, boa parte do sucesso depende do bocaaboca. E como a boca parte integrante do ser humano, o re sultado disso ser sempre imprevisvel. Os profissionais mais experientes podem fazer boas previses e planejar os pontos necessrios para o sucesso, assim como o faz um investidor financeiro. Mas nenhum deles tem como garantir ou ter certeza do resultado final. Do lado do anunciante, cabe escolher parceiros com his trico de sucesso, acompanhar o mercado e procurar en tender mais sobre o assunto. E por ltimo, mas no menos importante, descobrir se o seu perfil conservador, mode rado ou arrojado. O que no funciona almejar um retorno que s possvel de se obter com aes, mas exigir a segurana que teria investindo na poupana.

26

3. ondas da comunicao

onipresente

Falar sobre a evoluo em ondas foi importante por alguns motivos. Primeiro para conceituar que estamos passando por diversas modificaes, mas que elas fazem parte de uma grande transio. Estamos chegando no pico de uma nova onda e quem ainda vive no modelo antigo est sofrendo as consequncias. Segundo para deixar claro que no seria uma teoria revolucionria defender que o mercado de comunicao entrou em uma nova era. Defender uma grande transio no novo e pode ser apenas uma constatao baseada em observao. E por ltimo, mas no menos importante, para mos trar que no se trata de uma mudana isolada de outros segmentos. O avano trazido pelos computadores e pela internet teve um grande impacto no mercado de comuni cao, assim como em outros mercados. O mesmo ocor reu com a industrializao, algumas dcadas antes. Nossa indstria no o centro do mundo, assim como no eram os bares do caf ou no so os poderosos da indstria fonogrfica. A propaganda existe no Brasil h mais de 200 anos. Considerando certo atraso natural, visto a diferena em relao aos pases mais industrializados , seria possvel identificar cinco ondas, muito prximas das apontadas no grfico de Schumpeter. A primeira onda acontece com a chegada da imprensa, em 1808. Os primeiros anncios eram destinados princi palmente venda de medicamentos e escravos. Este cen rio se mantm at a onda seguinte, que teve incio com a abolio do trfico, a partir de 1850. O dinheiro, antes usado para o comrcio de escravos, atrelado ao mercado consumidor, formado por trabalha dores imigrantes, cria um ambiente favorvel. Nascem as primeiras marcas e a publicidade cresce.
28

3. ondas da comunicao

somente na terceira onda, na primeira metade do sculo 20, que comea a se formar o mercado como co nhecemos hoje. Com as primeiras agncias de publicidade, o cuidado esttico nos anncios e cartazes aumenta e as longas descries so substitudas por textos publicitrios, mais curtos e objetivos. Em 1932, a publicidade na rdio passa a ser permiti da, impulsionando seu desenvolvimento. O perodo en tre as dcadas de 1930 e 1950 fica conhecido como a Era de Ouro da Rdio. Com o mercado publicitrio consolidado na onda an terior, na quarta onda que vemos a proliferao dos ve culos de comunicao. Apesar de at hoje todos os meios se destacarem de alguma maneira, a partir da dcada de 1960, um deles co meou a se distanciar dos outros. Com a entrada do videotape, a televiso aumentou e melhorou a produo de contedo nacional, comeando assim sua jornada para se tornar o meio lder no pas. O contedo, a atrao do vdeo, a alta taxa de analfabetismo e a baixa renda da populao ajudaram no sucesso da tele viso. Atingindo cerca de 30% da populao na dcada de 1970, chegou metade dos brasileiros na dcada seguinte e, 10 anos depois, quase todos os bpedes do territrio na cional estariam ligados ao aparelho. Apesar dos pontos positivos deste sucesso, o resultado prtico terrvel. A TV acabou sendo o nico referencial de entretenimento, educao e, infelizmente, cultura para a grande maioria dos cidados.

29

1. A Provncia de So Paulo (fundado em 1875, quando a palavra no tinha acento; aps a instituio da Repblica, passou a se chamar O Estado de S. Paulo) 2. Rdio Nacional do RJ (1936, estatizada em 1940) 3. Televiso Tupi (1950-1980, a primeira emissora de televiso do Brasil) 4. Revista Manchete (1952-2000)

onipresente

atl e btl
Com a fora dos meios de massa, o mercado de comu nicao passou a ser dividido em duas partes: acima e abai xo da linha. Uma nomenclatura que talvez seja a melhor maneira de descrever a quarta onda. A origem dos termos vem no modelo de receita ado tado dcadas atrs pelo mercado publicitrio, onde parte da receita das agncias vem do comissionamento gerado pela compra de mdia. Desta forma, o volume de mdia negociado influencia na receita e no lucro da agncia. Por esta caracterstica, a publicidade herdou o termo contbil Acima da Linha (ATL, do ingls Above the Line), des parece a questo crevendo os meios de massa como rdio, revista, jornal e te aquecimento global. leviso, que trabalham com este no adianta mostrar modelo de comisso. Abaixo da Linha (BTL, do fotos de geleiras ingls Below the Line) passou a desaparecendo, ser usado para descrever todo o direto, sempre ter algum resto, como marketingrelaes eventos, promoes, que desacredita pblicas e at mesmo formas de nos fatos publicidade que no envolvam compra de mdia. A expresso ATL tambm foi adotada pela indstria ci nematogrfica, usada para descrever os custos mais rele vantes, resolvidos antes da produo do filme comear. Separados do resto por uma linha, primeiro so negocia dos produtores, atores principais, roteiristas, diretores e direitos autorais. Empregar o termo desta forma tambm
31

do

3. ondas da comunicao

tem semelhanas ao modelo publicitrio, j que os gastos com publicidade so considerados mais importantes e de finidos antes dos outros. Por este motivo, no incomum achar referncias que digam que o termo ATL veio da in dstria do cinema. Pela influncia da publicidade nos meios de massa, pela pequena fatia na verba de comunicao e, at mesmo pelo significado da palavra abaixo, BTL acabou se tornando um termo pejorativo e suas disciplinas consideradas me nos importantes.

a quinta onda
As condies foram sendo criadas ao longo do tem po. A velocidade da mudana se intensificou nos ltimos anos e, mesmo com todas as provas, ainda existem pessoas que resistem ideia ou ignoram suas causas e consequn cias. Parece a questo do aquecimento global. No adianta mostrar as fotos das geleiras desaparecendo, sempre ter algum que desacredita nos fatos. Chegamos quinta onda, na qual nos encontramos. Se olharmos para o mercado de comunicao, seria mais fcil e talvez at mais correto falar sobre a transio do analgico para o digital, tendo a internet como tecno logia de ruptura. Mas para entender a quinta onda, necessrio mostrar a fragmentao dos meios de comunicao, que explodiu ainda na onda anterior. Falar sobre a internet, seu cresci mento e influncia no comportamento do consumidor. E por ltimo, mas no menos importante, apresentar as pos sveis consequncias do avano dos meios digitais e outras tecnologias. Todos, fatores determinantes para a transio acon tecer. Nos prximos captulos, falaremos sobre eles com detalhes.
32

4. o primeiro fator: fragmentao

onipresente

O consumo de mdia mudou e, com ele, o comporta mento das pessoas. O inverso tambm se mostrou verda deiro. O comportamento das pessoas mudou e, com isso, a forma como elas consomem a mdia. No mercado de co municao, o que era problema exclusivo do profissional de mdia passou a merecer ateno de todos. Planejadores, criativos e todas as outras equipes. E fora da agncia tam bm: anunciantes, veculos e produtoras. Todos precisan do entender e se adaptar. A digitalizao, a criao de novos meios e outras con sequncias da evoluo tecnolgica mudaram bastante o cenrio da comunicao. Mas, obviamente, no seria possvel justificar as mudanas de maneira to simples, apontando apenas um causa dor e ignorando questes po a fragmentao de lticas, sociais, econmicas ou culturais. meios, contedo, No Brasil, a globalizao e a economia aparentemente es audincia, tempo e tvel para quem, h mais de ateno. mas dez anos, chegou a viver com tambm de poder inflao de 2.490% ao ano, po demos dizer que vivemos em uma economia aparentemente estvel talvez tenha mudado mais o consumidor do que novos meios e novas tecnologias. Apesar de no ser o nico causador, entender a frag mentao em um contexto mais amplo ajudar a responder uma srie de questes e trazer uma viso clara para anali sar as mudanas. Temos as mesmas 24 horas por dia e muito mais op es para dividir nossa ateno. Opes para escolher o que, como, quando e onde consumir. Cenrio bastante diferente de poucas dcadas atrs, este poder de escolha
34

4. o primeiro fator: fragmentao

consequncia de uma srie de fatores, entre eles, a multi plicao de novos meios e tecnologias. A fragmentao de meios, contedo, audincia, tem po e ateno. Mas tambm de poder, o que faz da quinta onda a mais interessante de todas. Jornal, rdio, revista e televiso se multiplicaram, mas sificaram e ganharam importncia para hoje receberem o ttulo de veculos tradicionais. Em um clculo no muito preciso, diria que o nmero de veculos tradicionais cres ceu 5 ou 10 vezes em poucas dcadas, cuja fase mais im portante aconteceu nos anos 90. Esta breve noo, mesmo que imprecisa, seria sufi ciente para descrever a fragmentao dos meios de comu nicao. Mas pelo propsito acadmico do livro e, para evitar um buraco histrico, preciso ter informaes mais precisas. Mostrar alguns nmeros tem uma segunda utilidade: provar para universitrios e formandos que a fragmenta o tambm ocorreu nos meios analgicos. Jovens que no compreendem o que ter apenas 4 ou 5 canais de TV aberta disposio. Profissionais que no vivenciaram, em suas adolescncias, um perodo com pou cas opes de escolha. Para eles, os dados presentes nas prximas pginas servem com um rpido resumo deste crescimento.

35

onipresente

jornal
Com crescimento estvel, a dcada de 1990 aumentou em 57% o nmero de publicaes dirias de jornais brasi leiros. No parece muito mas o crescimento resultou, hoje, em 3.076 jornais, sendo 532 deles dirios1.

36

1. Folha da Noite (fundado em 1921, passou a se chamar Folha de S. Paulo em 1960, resultado da unio com a Folha da Manh e a Folha da Tarde) 2. Correio Braziliense (1960) 3. Extra (1998) 4. Super Notcia (2002) 5. Destak (2005) 6. Metro (2007)

onipresente

revista
Assim como aconteceu com os outros meios, a histria se repete. De 1991 para 2007, os 900 ttulos de revista vira ram 3.833. Destes, 1.767 representam edies regulares2 .

38

1. Capricho (1952) 2. Veja (1968) 3. Raa Brasil (1996) 4. Fluir (1983)

onipresente

rdio
Partimos de poucas centenas de estaes estimase menos de quinhentas na dcada de 1950 para quase qua tro mil emissoras em 2008. Um crescimento de 40% s nos ltimos dez anos. Mas o levantamento de 2.284 rdios FM e 1.704 AM ignora a estimativa de 2.408 rdios comu nitrias e mais de 15 mil rdios piratas3.

40

1. Rdio Bandeirantes (1937) 2. CBN (1991) 3. Helipolis (1992, considerada a maior rdio comunitria do Brasil, situada na favela urbanizada de mesmo nome) 4. Kiss FM (2001)

onipresente

televiso
As ltimas dcadas trouxeram novidades para o am biente de TV aberta. Antes restrita a seis emissoras, a TV aberta comeou seu crescimento com a entrada dos canais segmentados nas frequncias VHF ou UHF. Entre eles, MTV (1990), Rede Vida (1995) e Rede TV (1999). Obviamente, o responsvel pelo maior crescimento do nmero de canais foi a TV por assinatura. Em 1991, a entrada dos cinco canais da TVA e dos quatro canais da Globosat foi significativa, mas o nmero saltou para 59 em 1999 e depois para 97, em 20084. Em 2007, comeam as primeiras iniciativas do que pode se tornar uma nova exploso de contedo na TV. A entrada das teles, com destaque para a Brasil Telecom e seu servio de IPTV com vdeo sob demanda. A Telefnica iniciou seus servios comprando a operadora de TV por assinatura TVA, assim como fez a Telemar comprando a Way Brasil. Com o poder das teles para investir em conte do e tecnologia, este jogo s est comeando. Foi tambm em 2007 que estreou a TV digital no Bra sil. Mas depois de uma estreia pomposa, perdeu fora dan do ares de esquecimento e desdm. Por sua capacidade de resoluo, o avano da TV di gital foi muito comparado entrada da TV em cores. No possvel competir com tamanha diferena de percepo que as cores trouxeram, por isso, sempre que a compara o foi feita, era para desqualificar a iniciativa. Mas a transformao no apenas no visual. O corre to seria comparar as possibilidades que a TV digital pode nos trazer, com a mudana ocorrida na dcada de 1960, graas a entrada do videotape. Programas puderam ser gravados, editados e transmitidos em qualquer horrio.

42

4. o primeiro fator: fragmentao

Aumentou a qualidade, variedade e quantidade de conte dos nacionais ofertados. Com interatividade, canal de dados, multiprogramao e transmisso mvel, talvez a TV digital fizesse o mesmo pelo meio hoje, dando um novo flego para a TV aberta. Mas s saberemos se o suporte for maior por parte de to dos os envolvidos.

43

1. TV Record (1953) 2. Rede Globo (1965) 3. TV Bandeirantes (1967) 4. MTV (1990) 5. Net (1993) 6. Telefnica TV Digital (2007)

onipresente

cinema
Apesar do nmero apontar salas de cinema que exibem publicidade, possvel uslo para mostrar que o cresci mento do meio no ficou para trs. As 379 salas contabili zadas em 1992 se multiplicaram para bater 1.916 salas em 20085. Em apenas uma dcada e meia, cinco vezes mais salas exibindo comerciais.

360 graus
Antes da fragmentao comear, um plano de mdia com poucos veculos seria o suficiente para atingir todo mundo. Com um tiro de canho, acertavase o navio com todos dentro. No comeo da dcada de 1990, os programas de maior audincia da televiso brasileira, como a novela das oito e o Jornal Nacional, tinham uma audincia mdia acima dos 60 pontos. Em apenas dez anos, este nmero j havia cado para uma mdia de 40 ou 50 pontos e, atualmente, a audincia mdia destes programas est em torno de 35 pontos. Um ponto de audincia representa 1% do universo pes quisado. Dizer que determinado programa teve um ponto de audincia na grande S. Paulo, por exemplo, o mesmo que dizer que 1% dos domiclios com televiso nesta re gio estavam sintonizados naquele programa. A maior audincia aconteceu em 1985, na novela Roque Santeiro, que supostamente teve 100 pontos de audincia, um nmero que se no impossvel, parece improvvel. Hoje os recordes batem apenas metade deste valor. Com o aumento do nmero de veculos, passa a ser cada vez mais importante medir a audincia e entender com qual frequncia cada um deles consumido.
45

4. o primeiro fator: fragmentao

Aumentase consideravelmente o investimento em pesquisas para descobrir quem tem a maior afinidade com o perfil desejado. O objetivo mostrar a mensagem para determinado perfil, algumas vezes para que ela seja compreendida. Por exemplo, mostrar um comercial de 30 segundos, em mdia cinco vezes, para mulheres de 20 a 35 anos e que perten am s classes A/B. Sistemas de amostra gem como o DIB 46 do uma poltica de preos Ibope alimentam bases de ou distribuio com dados que ajudam a res ponder onde anunciar. problemas podem Mas o aumento da atrapalhar resultados. fragmentao torna pouco efetivo trabalhar poucos uma campanha malfeita meios, obrigando a olhar na tv, um site confuso mos inclusive os que no so explorados pela publi ou um atendimento cidade tradicional. Como ao consumidor ignorar o pontodevenda, mal treinado tem por exemplo, se sabemos que parte importante da de o mesmo efeito ciso de compra tomada neste momento. So raras as pesquisas sobre o assunto. A maior delas, organizada pelo Interactive Advertising Bureau norte americano, levou mais de dois anos e contou com doze grandes anunciantes, como Ford, Procter & Gamble e McDonalds. Os resultados das pesquisas mostram o b vio. Uma campanha em um meio influencia no resulta do da campanha em outro meio. Uma campanha na TV influencia o resultado da campanha online e vice-versa. Afinal, o consumidor o mesmo.
46

onipresente

Anunciantes sempre souberam que uma poltica de preos ou distribuio com problemas podem atrapalhar resultados. Mas qualquer relacionamento ruim que a pes soa tenha com a marca tem o mesmo efeito. Uma campa nha malfeita na TV, um site confuso ou um atendimento ao consumidor mal treinado. Para otimizar resultados, passa a ser interes sante para os anunciantes trabalharem em todas as frentes possveis. Todos os ngulos, nos trezentos e ses senta graus. Explicando o termo assim, ele fica realmente sem graa. Aes 360 Graus utilizam o mesmo contedo, com pequenas adaptaes, em vrios meios e mdias diferentes. Por passar por vrios meios, levam o nome de Crossmedia. Uma profuso de termos, no de se estranhar que mui tos profissionais no saibam explicar o significado da maioria deles. Ao p da letra, o termo acaba causando um erro de interpretao compreensvel. Todas as frentes apenas uma fora de expresso. No significa que sero obriga toriamente trabalhadas, mas que todas sero analisadas e boa parte delas poder fazer parte dos esforos de co municao. Quando as agncias comeam a trabalhar em vrias frentes, acaba ficando difcil diferenciar as disciplinas. Para ilustrar, imagine qualquer uma destas promoes que cansamos de ver hoje em dia. Elas incluem aes na TV, cadastros na internet, tm resposta direta, trabalham aqui sio, etc. Em resumo, misturam publicidade, marketing direto, digital, promoo, etc. A linha entre ATL e BTL comea a desaparecer e algu mas agncias preferem utilizar o termo Through the Line (TTL, atravs da linha em ingls) para deixar claro que

47

4. o primeiro fator: fragmentao

suas estratgias ignoram a barreira da linha, trabalhando com o que antes era considerado abaixo e acima dela. O profundo conhecimento de cada meio con tinua importante. A imensa variedade de for matos aumenta a necessidade de um grupo maior de pessoas com especializaes distintas. Uma equi pe de vrios conhecimentos ou disciplinas. Uma equipe multidisciplinar.

48

5. o segundo fator: internet

onipresente

Um dos melhores representantes dos chamados meios tradicionais, o dominical Fantstico foi um dos respon sveis por divulgar, a centenas de milhes de brasileiros, a grande novidade. O programa de TV, que se intitula a sua revista eletrnica, referese at hoje a internet como a rede mundial de computadores. Em 1995, a internet, que era de uso exclusivo da co munidade acadmica, foi aberta para os outros setores da sociedade. No comeo, ainda era encarada por anunciantes apenas como uma responsabilidade da equipe de TI, ignorando o uso da web para comunicao. Esta falta de ateno abriu espao para o surgimento das chamadas agncias digitais. Em sua maioria, as agncias tradicionais trabalharam no passivo, ou seja, criaram departamentos de internet apenas para suprir uma pequena e obrigatria demanda imposta por seus clientes. Usando a teoria de inovao disruptiva de Christen sen citada no captulo Ondas bastaria lembrar que na viso das agncias, a internet era voltada para um nicho, era pouco lucrativa e cheia de limitaes. Assim, apostar na web era menos lucrativo e mais trabalhoso. As digitais fizeram o trabalho oposto, tentando a todo custo mostrar o poder da web como plataforma de comunicao. Para provar sua importncia e unicidade, duas expresses cunhadas dcadas antes da internet nas cer passaram a ser bastante usadas em apresentaes de agncias digitais. A frase de McLuhan1, o meio a mensagem, foi usada para explicar as marcantes caractersticas do meio. Uma crtica direcionada aos que acreditavam ser suficiente colocar o comercial de 30 segundos na web, reclamando depois dos resultados pfios. O pior no era nem o fato de explorar pouco o poder da internet, mas de unir o pior dos
50

5. o segundo fator: internet

dois meios. A falta de interatividade e rigidez do formato da televiso com a baixa qualidade visual da web, graas limitao de velocidade de download. As empresas no sabiam como tirar proveito da rede ainda, era um processo natural de aprendizado e amadu recimento. Basta ver que estamos repetindo este processo com a TV os primeiros digital. Veja os primeiros comerciais da TV interativa, a maioria se asse comerciais melha aos hotsites e jogos online de de tv interativa 10 anos atrs. possvel ligar para uma rdio se assemelham ao vivo e interagir com o locu aos hotsites e tor, mas nada comparvel ao que jogos online pode acontecer em um meio digi tal como a internet. Os hyperlinks de 10 anos atrs permitem atender diferentes de mandas e profundidades. Um anunciante pode colocar todos os seus produtos no site, com todo tipo de informao sobre cada um deles. Cada pessoa escolhe o que e quanto aprofundar sua na vegao. Enquanto um pode se interessar pelas cores do produto, outra pessoa pode se chafurdar em seus detalhes tcnicos. Por causa desta abundncia de informaes e comple xidade de interao outra expresso passou a ser muito usada: form follows function2 . Apesar dos debates em relao ao seu significado verdadeiro ou sua aderncia ao meio digital, foi muito usada por agncias digitais para ex plicar a necessidade de se pensar em usabilidade. Como diz Steve Jobs: design no somente como o produto se parece. Design como ele funciona3.

51

1. BOL (BBS em 1994, portal em 1995 e servio de e-mail gratuito em 1999) 2. Cad? (1995, comprado em 2002, passou a se chamar Yahoo! Cad?) 3. Mandic (BBS em 1990, portal em 1996 e servio de e-mail em 2002) 4. UOL (1996) 5. ZipMail (1998)

onipresente

um milho de veculos de comunicao

Conforme esperado, nos primeiros anos de explorao comercial no Brasil existiam poucos sites disponveis em lngua portuguesa. Mas os poucos viraram alguns. De al guns, rapidamente muitos e, de muitos, se tornaram tantos que a contagem virou um exerccio ldico. Somente um grande indexador de contedo como o Google poderia realizar uma boa estimativa, mas uma das teorias de clculo que utiliza o prprio Google aponta para um montante entre 1,4% e 2% dos sites mundiais sendo em lngua portuguesa. Algo entre 2 e 3 milhes de sites. Existem 1,3 milho de domnios brasileiros. Muitos no devem se concretizar em contedo, mas a contribuio de outros pases que falam a mesma lngua e o fato de mui tos sites usarem domnios estrangeiros como o gigante portal globo.com e o pequeno e divertido wishlist.nu4 fazem o nmero 2 milhes parecer realista. Conte tambm aplicativos como mensageiros instan tneos como MSN Messenger ou Google Talk e pense como quantificar servios como o YouTube e Wordpress, com centenas de milhes de vdeos ou blogs pessoais. Cada pequeno pedao da web, cada pequeno contedo gerado pelo consumidor tem seu valor. Costumo brincar que a av da minha filha j usava MSN antes de ela nascer. um jogo de palavras, mas verdade. No s a realidade da minha filha que est sendo diferente, a maneira como seus avs (meus pais) consomem mdia tambm mudou muito. E mudou em um curto perodo de tempo. A Lei de Metcalfe pode explicar melhor um dos mo tivos desta mudana. Segundo a lei, o valor sistmico da comunicao proporcional ao quadrado do nmero de membros conectados5.
53

5. o segundo fator: internet

Traduzindo para o portugus: a utilidade da rede au menta exponencialmente de acordo com o nmero de usu rios. A lei pode ser questionada, mas evidente que o aumento do nmero de usurios e de contedo disponvel na internet a tornou mais atraente e valiosa. Alm de ver as fotos da netinha, facilidades como achar o telefone da pizzaria do bairro e falar com amigos que moram longe tornaram a rede bem mais interessante para meus pais. Alm disso, quanto mais usurios, mais professores. De 2005 para 2007, um perodo de apenas dois anos, o nmero de crianas brasileiras de 6 a 11 anos de idade que navegam na internet aumentou em 77%. E a quantidade de horas mdias navegadas por ms passou de 14 para 19 horas. Um aumento de 40%6. Pais e irmos mais velhos conectados do o exemplo e o incentivo para o cresci mento se tornar exponencial. O que parece distante pode acontecer em poucos anos graas rpida acelerao. Segundo o Ibope, em maio de 2008, o jovem adoles cente consumiu 3,3 mil pginas de internet. Esta mdia mensal duas vezes maior que do ano anterior. Olhando por outro ngulo, seria equivalente a dizer que estes ado lescentes esto lendo uma revista por dia, na web7. E, mesmo com a presena dos grandes portais, deixa mos de olhar para dezenas para analisar milhares de vecu los. Em 2008, a agncia digital norte-americana Razorfish comprou para seus clientes espao publicitrio em mais de mil sites diferentes8. Um, dois ou quatro milhes de sites? No importa, o volume brutal destes valores mostra que no faz mais sentido contar nmero de veculos de comunicao. Com a entrada da web, fragmentao passou a ter um novo sig nificado.

54

1. ZAZ (foi ao ar em 1996, foi comprado em 1999 e virou o portal Terra) 2. Yahoo Brasil (1999) 3. iG (2000) 4. globo.com (2000) 5. MSN Messenger Service (no Brasil em 2000)

onipresente

consumidores ou pessoas?
No comeo olhvamos apenas para os meios de comu nicao. Com o poder de atingir a massa, era fcil atingir todo mundo, no precisando mirar um pblico especfi co. A fragmentao tornou necessrio selecionar melhor, verificando o perfil de quem consumia cada meio e cada veculo de comunicao. Mas, mesmo levantando o perfil demogrfico, socioe conmico, cultural e psicogrfico, o foco ainda era o meio. Depois de escolhido o meio, realizase um cruzamento por base de amostragem para escolher qual parte do meio priorizar. Por exemplo, antes escolhese o meio televiso, para depois definir os canais e por ltimo os programas. Assim que a conversao se tornou vivel e os meios infinitos, precisamos voltar o olhar para o consumidor. Rtulos podem ser levados em conta, mas, assim como a audincia, deixaram de ser um fator dominante na fr mula e no podem ser a nica preocupao do profissio nal de mdia. No passado, isso fazia sentido quando o prprio con sumidor escolhia primeiro o meio. O tradicional deixa eu ver o que est passando de interessante ou deixa eu ler uma revista ou escutar uma musiquinha. Hoje, apesar desse comportamento ainda coexistir, com tanta oferta, o mais comum o consumidor escolher o que quer ver, como e onde. Ele quer ver Heroes. Ele quer assistir novela. Sim, por enquanto a novela s oferecida na televiso e em um determinado horrio. Os veculos acham que esto no comando, mas esto apenas perdendo oportunidades. A resistncia por parte de alguns profissionais contra a etiqueta consumidor, preferindo chamlos apenas de pessoa, demonstra necessidade de parar de dividir

56

5. o segundo fator: internet

pessoas por classe social, sexo, faixa etria ou qualquer outro rtulo. A tecnologia tornou o uso destes rtulos arriscado. Usando os jogos como exemplo. Dcadas atrs, eles eram coisa de adolescentes do sexo masculino, hoje atingem ho mens e mulheres de todas as idades. Porque os adolescen tes cresceram e porque os jogos evoluram, em qualidade e variedade. Um senhor de 60 anos que no se interessaria por Pong ou PacMan pode se interessar por Brain Age para exercitar o crebro, se divertir jogando boliche no Wii ou at passar o tempo jogando Pacincia no celular. Muitos jogam durante horas a fio e nem se consideram jogadores, afinal, Brain Age e Pacincia nem so conside rados jogos por alguns. Outro exemplo pode ser visto na penetrao de telefo nia fixa. Antigamente, pagar uma assinatura mnima pelo servio dificultava a penetrao do aparelho nas classes menos favorecidas. Selecionar pessoas e entrevistlas por telefone fixo no era problema, pois uma simples pondera o manteria a qualidade da amostra. Mas hoje comum encontrar pessoas que aboliram o uso do fixo em prol do celular, independentemente da classe social. Os mais abonados por facilidade, j que a maior parte de seus contatos esto na memria do celular e mais prtico para ligar, e por custo, pois a maioria das ligaes so feitas para celulares de amigos, o que seria mais caro ligando de um fixo. Com celulares prpagos e usando mensageiros instan tneos na lan house, o custo-benefcio do fixo tornou-se menos atraente para os menos abonados, mesmo que o servio ainda seja visto como objeto de desejo. Por isso, realizar pesquisas usando o telefone fixo como filtro, pode dar um grande desvio na amostra se o objetivo da pesquisa for justamente analisar o consumo de meios.
57

onipresente

Na internet, pesquisas mostram que no existem dife renas significativas entre as classes sociais para o consu mo de contedo, entretenimento ou sites de comunidades. A participao e profundidade de uso que as pessoas fazem destas novas ferramentas sociais no costumam ter relao com idade ou classe social. preciso tomar muito cuidado com os rtulos que criamos ao longo das ltimas dcadas.

comunicao integrada
No apenas a maneira como rotulamos os consumi dores que precisa ser revista. Medir o consumo de mdia da forma antiga tambm deixou de ser eficaz. O consumidor est em todo lugar e passa a acessar muitos meios e veculos, inclusive vrios ao mesmo tempo. So muitas opes e no faz mais sentido focar em cada uma delas para entender como as pessoas esto consumin do mdia. Medir o aparelho, seja ele uma televiso, um computador ou um celular, passa a ser impreciso demais. preciso medir o consumidor: a pessoa. Os principais institutos de pesquisa de audincia e comportamento desenvolvem sistemas com esta finalida de. Portable People Meter (PPM) da Arbitron, Mediawatch da Telecontrol e, no Brasil, o DIB 6 do Ibope. Os trs sis temas funcionam de forma semelhante, reconhecendo as mdias atravs do udio de seu contedo, atravs de um microfone embutido no aparelho.

58

Mediawatch, da Telecontrol. Sempre com o consumidor.

onipresente

O dinheiro finito e os meios diversos e desiguais. Os parmetros atuais de medir resultado no se aplicam a todos. Usar diferentes metodologias dificulta a compara o. A dvida passa a ser quanto investir em cada meio, criando uma vasta e ineficiente discusso comparativa en tre televiso e internet. O foco na pessoa, no no meio. A ideia anterior e mais importante que a escolha da mdia. Na hora de tan gibilizar o conceito, cada meio deve ser utilizado buscan do explorar todas as suas possibilidades sem ignorar suas limitaes. Vai parecer masturbatrio, mas para no mudar a com preenso do que est escrito, preciso lembrar que falo de ideia no sentido amplo da palavra. No referente pia dinha do comercial. ideia no sentido de conceito. O que est por trs, qual a mensagem e qual o seu propsito. Alis, o recado tambm vale para a palavra mensa gem. No se refere ao discurso escrito e falado que apresentado durante um comercial. mensagem no sen tido de significado, ou seja, que imagem ser passada ao consumidor atravs de todas as aes da marca. No importa se a ao um patrocnio de um desportista, o investimento na produo de determinado contedo ou a escolha das palavras que compe um jingle. At mesmo a falta de ao, ou omisso, contm uma mensagem. Um bom exemplo disso a relao que algumas mar cas tiveram com o trabalho escravo infantil. Ter ignorado o problema e no tomado atitudes prticas quando ele veio tona uma mensagem bastante clara sobre a personali dade destas empresas. A mensagem a mesma, ela formada atravs de aes com diferentes formas, em diversos meios e com diferentes contedos. A unio da comunicao em cada um deles integrase para formar uma s. O nome adota
60

5. o segundo fator: internet

do pelo mercado para definir esta necessidade Comu nicao Integrada. Escolher onde anunciar, seja meio ou veculo, pos terior. Posterior por ser consequncia da ideia. escolher onde anunciar, Os escolhidos devem ser seja meio ou veculo, a melhor maneira de im posterior, por ser plementar a ideia e expor a mensagem. consequncia da ideia. A escolha deve ser os escolhidos devem estabelecida em critrios tcnicos e sob a perspec ser a melhor maneira tiva do consumidor. Se de implementar a ideia for baseada no interesse financeiro ou esforo, ela e expor a mensagem no ser neutra. Para fomentar uma imagem de iseno na escolha da mdia, muitas agncias passaram a empregar o termo Media Neutral como parte de seus discursos.

transmedia
Um bom exemplo de como tirar o melhor proveito de cada meio est na srie Heroes, entendida como um marco neste tipo de raciocnio. A limitao de horrio no permite que roteiristas aprofundem a histria no programa de TV, mas eles fize ram isso produzindo revistas, quadrinhos, jogos e criando sites de todo tipo. O blog do personagem, por exemplo, no um derivado ou uma franquia do seriado principal, mas um complemento da histria, usando o meio adequa do para isso. Quem acompanha o seriado e gosta de histrias de amor, pode ler o livro que conta um dos romance do se riado9, que no pode ser explorado com detalhes na tele
61

onipresente

viso. hiperlink no sentido conceitual, ou seja, atender diferentes demandas e profundidades. Assim como um internauta pode clicar nos links e decidir qual assunto se aprofundar no site de um produto qualquer, ele pode fazer o mesmo com o seriado Heroes. Esta gama de possibilidades permite uma experincia mais rica. Quem consumiu a srie The Matrix em outras fontes alm dos longasmetragens, como os curtas anima dos The Animatrix10, teve um melhor entendimento da trilogia. Isso porque parte da narrativa, que no aparece nos filmes principais, foi preenchida nas animaes. As partes podem ser consumidas individualmente, mas em conjunto, se complementam. A interconexo do contedo torna a narrativa mais complexa. Em relao aos filmes tradicionais, esta com plexidade seria equivalente a comparar o controle do PlayStation 3, com seus quinze botes, ao joystick do Atari, com seu nico e solitrio boto vermelho.

62

Joystick do Atari. Foto de Bill Bradford.

onipresente

A complexidade gera experincias nicas, e com isso, conversao das pessoas que buscam entender ou expli car sua percepo sobre o tema. Esta movimentao boa para manter e gerar mais interesse. Contar histrias desta forma ganha o nome de Trans media11. A diferena entre os termos to sutil que, para muitos, apenas uma verso acadmica do termo Comu nicao Integrada. O entendimento do termo est diretamente relaciona do ao ambiente e poca em que foi adotado. Tempos de internet, redes sociais e jovens consumidores com acesso fcil e quase irrestrito a tudo. Olhando neste contexto histrico, os primeiros bons cases de Transmedia parecem ser uma verso evo luda de Comunicao Integrada. O contedo j nasce em vrias camadas e intercala com sucesso entre aes de massa e nicho. Lembrando que atingir a massa ou nicho no so ob jetivos, mas consequncias. O objetivo criar diversos nveis de imerso para os fs se aprofundarem de acordo com o desejado. Olhando por este ponto de vista, todas as aes so voltadas para a massa, mesmo que acabem sendo relevantes para uma pequena parte dela. Ainda assim, atingindo apenas uma pequena parte do todo, chamar de nicho no seria de todo correto, j que estas poucas pessoas poderiam envolver e influen ciar outras. Se Comunicao Integrada tivesse sido bem entendi da e explorada desde o seu princpio por comunicadores, talvez o termo Transmedia no tivesse vingado. Agora, provvel que acontea o movimento contrrio e, Transme dia passe a fazer parte do vocabulrio publicitrio.

64

5. o segundo fator: internet

quem define o plano de mdia?

Em um modelo de Comunicao Integrada ou Transmedia, quem responsvel pela definio do pla no de mdia? Pelo modelo de negcios utilizado no mercado, o Bra sil no aceitou a entrada dos bureaus de mdia. Hoje, isso nos proporciona, ao menos em tese, uma enorme vanta gem na hora de executar o trabalho de forma integrada, j que o planejamento e criao das aes so realizados pela mesma empresa que planeja a mdia. Mas ter as duas equipes dentro do mesmo teto no ga rante esta integrao. Tratase de humanas e exatas experi mentando algo novo e, em um casamento forado. Se estamos falando de absorver a mensagem, as esco lhas realizadas pela equipe de mdia tm relao direta com o histrico da marca, o tamanho do problema que precisa ser resolvido, o grau de complexidade da mensagem e at mesmo o caminho que escolhemos para solucionlo. Por isso, no somente na escolha dos meios que o trabalho de mdia se tornou mais integrado com as ou tras equipes. O planejamento de mdia como um todo precisa ser tratado em conjunto com a criao e com o planejamento. No mercado de comunicao, a diviso em etapas ou categorias similar linearidade da produo em larga escala advinda da revoluo industrial. Com o processo de trabalho ficando cada vez mais interdependente e integrado, disciplinas, meios e reas passam por uma dificuldade de nomenclatura. Se todas as agncias trabalham marca, fazem reteno e aquisio, como dividir o que above ou below the line? Antigamente o processo era bastante linear. O anun ciante passava o briefing para o atendimento, que passava
65

onipresente

para o planejamento, que passava para a criao, que pas sava para a equipe de rdio e televiso, que passava para a produtora. Hoje todos deveriam atender o cliente, no somente o profissional de atendimento. Todo mundo precisa ser criativo, no s a criao. As funcionalidades que sero produzidas em um site tambm fazem parte do processo de planejamento de marca. E se tudo mdia, ento no deveria ser um assunto restri os prazos para to a um nico departamento. As funes de se produzir uma criar, planejar marca atender, e mdia campanha eram devem ser executadas matri relativamente bem cialmente por todos, o que no impede a existncia de conhecidos. profissionais de comunicao agora, a variedade com diferentes especialida des. e complexidade uma discusso atual dependem e ao mesmo tempo antiga, cabe neste do relacionamento masolhamos a assunto quan do complexidade de vrios tipos apontada pela fragmentao. de profissionais O planejador precisa sentar com a criao, a mdia com para garantir o planejamento. A verdade um cronograma que todos precisam sentar juntos. realista No falta de processos, um processo mais matricial. At mesmo um simples oramento pede mais integrao. Antes, os prazos para se produzir uma campanha eram relativamente bem conhecidos. Agora, a variedade e com

66

5. o segundo fator: internet

plexidade dependem do relacionamento de vrios tipos de profissionais para garantir um cronograma realista. Nos meios tradicionais, os principais formatos co merciais so do conhecimento de todos. A variedade de formas, aplicaes, servios e possibilidades de uso que a internet e outros meios digitais oferecem parece infinita. O consumo dos meios digitais no passivo. pos svel criar novos contedos e tambm novas formas de consumo, tornando o conhecimento do meio fundamen tal. Para definir uma das aes, como por exemplo uma aplicao para Orkut, necessrio saber da existncia e das vantagens deste uso. E para detalhar tal aplicao, essencial entender a mecnica e a lgica de como as pesso as interagem com a comunidade. Uma tarefa ou conhecimento que poderia ser poste riormente terceirizado para outra agncia ou produtora requerido desde o princpio. O que antes era linear, passa a ser matricial. Para tangibilizar ideias e conceitos, passa a ser difcil trabalhar forma e funo em momentos dis tintos. Um exemplo, a tecnologia define limites e possibilida des para o trabalho da equipe de criao, assim como o que foi criado define o trabalho da equipe de tecnologia. No adianta o criativo pensar em algo para depois a tec nologia matar o projeto por ser muito custoso ou invivel naquele prazo. Todas as equipes precisam conversar para garantir uma resposta consistente. Passamos da relao de dependncia para a de interdependncia. Existe maior envolvimento com tecnologia e produ o. Para controlar qualidade, prazo e custo de projetos to complexos, preciso aplicar prticas de gesto de pro jeto mais eficientes. Gerentes de projetos, que sempre fize ram parte das agncias digitais, passam a integrar o quadro das agncias tradicionais.
67

6. o terceiro fator: o consumidor

onipresente

Em 1995, o site GeoCities tornou simples a tarefa de construir e manter pginas na internet para pessoas sem nenhum conhecimento tcnico. O que o servio comeou tomou novas propores com o advento de ferramentas como o Blogspot, Fotolog, YouTube, Flickr e cmeras fotogrficas digitais. O servio de publicao e hospedagem de blogs Blogger foi aberto em 1999 e, menos de dez anos depois, chegamos a 184 milhes de blogs no mundo1. Mais do que aumentar o volume de sites, o contedo gerado pelo consumidor2 tornou a web relevante. A aten o deixou de ser exclusiva dos grandes portais e veculos, sendo dedicada em maior parte s comunidades.

69

1. GeoCities (1994, comprado em 1999, passou a se chamar Yahoo! GeoCities) 2. Blogger (2000) 3. Wikipedia (2001, que usou por um tempo o logo do projeto Nupedia, que o antecedeu) 4. Fotolog (2002) 5. Skype (2003) 6. Wordpress (2003)

onipresente

Sucesso nas BBS3, foi somente poucos anos atrs que as comunidades ganharam fora na web. O que co meou como uma espcie de inconsciente coletivo entre blogueiros, tornouse bem evidente nas redes sociais. O consumidor ganhou potncia em sua voz. O Fantstico, que pautava os assuntos que seriam discutidos pelos bra sileiros durante a semana, agora pautado pelo Orkut e suas histrias. Praticamente todo domingo, o programa apresenta alguma matria relacionada comunidade. No se trata de con nas redes sociais, seguir contedo fcil e a fora do grupo, barato, mas de relevncia. como em um Pode parecer absurdo para enxame de abelhas. alguns, mas se mais de vin te milhes de brasileiros uma picada pode doer, esto no Orkut, falar sobre mas o maior risco ele to importante quan to o trnsito, cuja frota de da picada chamar carros estimada em 28 a ateno milhes. A grande mudana no de outras abelhas est na comunicao de um para muitos como acon tece em um spam , mas de muitos para muitos, como no bom e velho bocaaboca. As possibilidades para uma pessoa dar sua opinio au mentaram muito com o celular e a internet. Nem todo mundo visitava salas de chat ou pginas pessoais, mas o surgimento de sites que permitiam opi nar sobre produtos ou lojas mostrou que muito ainda es taria por vir.

71

6. o terceiro fator: o consumidor

Em duas dcadas, passamos das conversas ttette e do telefone fixo para blogs, comunicadores instantneos, SMS e comunidades online. Do restrito e filtrado contato com veculos tradicionais a cartinha para o jornal ou ligao para a rdio local para servios que publicam na web o vdeo que algum acabou de gravar atravs do seu celular, no meio da rua. Nas redes sociais, a fora do grupo, como em um enxame de abelhas. Uma picada pode doer, mas o maior risco da picada chamar a ateno de outras abelhas. Um comentrio pode gerar uma reao em cadeia que repre sente a mesma fora de um grande veculo. E mais, pode chamar tambm a ateno dos grandes veculos. Diferente da uniformidade do meio de massa, a vi ralizao na web desordenada, mesmo sendo realizada por pessoas. So divulgados por indivduos com poder de fogo distinto, usando maneiras de se comunicar com tempos e impactos desiguais. Pode ser um email, sala de chat, frum, blog, comunicador instantneo, microblog, comunidade, ou qualquer nova ferramenta e servio que venha a surgir.

72

1. Flickr (2004) 2. Orkut (2004) 3. YouTube (2005) 4. Twitter (2006)

onipresente

O consumidor gerando, distribuindo e consumindo contedo de vrias formas, inclusive de outros consumi dores. A melhor forma de evidenciar a extenso deste fe nmeno foi demonstrada pelo antroplogo Dr. Michael Wesch em seu vdeo: Uma Intro duo Antropolgica ao YouTu a transmisso be4. Dr. Wesch apontou que ape meses de de toda a histria nas seis YouTube vdeos enviados para o somavam mais das quatro maiores horas que toda a transmisso emissoras da Rede ABC, em sua histria. Fazendo um paralelo brasileiro, brasileiras se somarmos todos os anos de trs ou quatro vezes transmisso das quatro maiores emissoras brasileiras (TV Globo, menor que SBT, TV Record e TV Bandei o montante de horas rantes), o nmero de horas trans seria vezes enviado para mitidasque otrs ou quatro horas menor montante de o youtube em enviado para o YouTube, em um um nico ano nico ano. O nmero assustador, e no ele que importa, mas sim o que ele representa. Pessoas normais criando contedo tomou uma proporo difcil de ser ignorada. A Amazon explora a fragmentao vendendo mui tos livros de pequena tiragem. O mesmo acontece com o consumo de outros tipos de contedos. Todos os dias, centenas de milhes de vdeos so assistidos no YouTube. Assim como os livros da Amazon, alguns vdeos recebem a ateno de apenas uma pessoa, enquanto outros atraem milhes delas. Em sua maioria, os vdeos do YouTube no so pro fissionais ou comerciais, mas amadores. As mesmas pes
74

6. o terceiro fator: o consumidor

soas que se espantaram com o sucesso dos reality shows na televiso, se surpreendem novamente com o sucesso do YouTube. Pessoas tambm querem assistir a outras pes soas, no somente produes profissionais. Os maiores sucessos do YouTube so recheados por estes exemplos. Uma adolescente fala sobre seus problemas de um jei to que nenhum escritor, jornalista ou redator publicit rio poderia imitar com tamanha preciso. O que antes era piada, agora encarado com apreenso por parte de quem detinha o poder de produo, divulgao e distri buio de contedo. Produtoras, agncias, veculos e anunciantes agora compartilham este poder com desconhecidos que nunca produziram nada na vida. Pessoas como Juliana, cujo slide show animado de final de namoro teve relevncia para 12 milhes de pessoas. Seu vdeo no tem importncia hist rica e nem est mais online, mas estamos competindo pela ateno, e foi a Juliana quem conquistou quatro minutos e meio de cada uma destas pessoas. No se trata apenas de contedo. Conectados atravs de sites, ferramentas e comunidades online como MSN Messenger, YouTube e Orkut, a opinio do consumidor pode chegar a todos, mesmo quelas pessoas que ele no conhece. A extenso desta ligao fica evidente no levan tamento do Ibope, realizado para divulgar seu servio vol tado para pesquisa em redes sociais: Caso os membros das comunidades relacionadas s marcas de veculos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de automveis, atingiriam 1.000.000.000 (1 bilho) de pessoas duplicadas5. O nmero to absurdo que sua preciso deixa de ser importante, afinal, no faria a menor diferena se fossem 800 milhes ou 2 bilhes. Lembra das abelhas? No final das contas, apontar este nmero o mesmo que dizer
75

onipresente

cuidado, voc pode ser picado por quatrocentas e oitenta e cinco mil seiscentas e noventa e duas abelhas. Se depois de 500 picadas um ser humano normal morre, qualquer nmero muito acima disso perde o sentido. O que vale no est na informao do Ibope, mas subentendido nela. Usando a metfora das abelhas, com preender que uma nica abelha pode provocar a pica da de muitas outras, causando uma grande vantagem ou prejuzo marca. Qualquer um pode baixar na internet uma lista com mais de 40 milhes de emails brasileiros e enviar um spam. Disponibilizar a mensagem para mais pessoas no sinnimo de resultado. Audincia importante, mas ape nas parte da frmula de mdia. Sem relevncia, a mensa gem no tem efeito. A relevncia criada automaticamente pelo consumi dor. Sem perceber, imaginando quem iria gostar de rece ber cada informao. Indicamos o vdeo de carros para o amigo que acompanha corridas e as fotos do desfile de moda para a amiga que gosta do assunto. Agncias e anunciantes aproveitam para realizar aes de marketing viral, criando estratgias para transformar consumidores em mensageiros da marca. Tambm pas saram a utilizar o contedo amador como parte de suas campanhas, mas era possvel aproveitar melhor a abertura que o ambiente digital proporcionou. A participao de consumidores atravs de pedidos para enviar fotos ou v deos interessante, mas dentro de um tema ou formato previamente decidido pela marca, no ajuda a mostrar o que relevante. Faltava escutar o consumidor no ambiente digital, sa ber o que est falando, consumindo e produzindo sem a influncia direta das aes promocionais. Um conheci mento que pode contribuir, entre outras coisas, para me
76

6. o terceiro fator: o consumidor

lhorar a qualidade e o direcionamento do contedo gerado profissionalmente. Com isso possvel, entre outras coisas, experimen tar mais. Por exemplo, lanar um personagem nos qua drinhos e s levar o mesmo para o canal principal, caso ele faa sucesso. Recurso utilizado em aes Transmedia como o seriado Heroes. Hana Gitelman, persona gem da srie que apareceu inicial se a ideia mente nos quadrinhos, foi anfitri anterior escolha de vrias aes digitais, interagin dos meios, do com os fs atravs de SMS, emails e blogs. Fez tanto sucesso o conhecimento online que ganhou espao em al obtido atravs guns episdios da srie na TV. Se a ideia anterior escolha de um deles dos meios, o conhecimento obtido deveria servir atravs de um deles deveria servir como aprendizado para todos os como aprendizado outros. O resultado e a aceitao para todos de um contedo pode influenciar os outros ou modificar o caminho da narra tiva. Uma evoluo natural, refle xo do que aconteceu na web, com a ascenso das redes sociais. A importncia do contedo e a necessidade de relevn cia tm impacto direto sobre o mantra de planejamento de mdia, baseado em alcance, frequncia e impacto. O peso e o entendimento sobre cada um destes pilares precisa ser revisto. disso que trataremos a seguir.

77

onipresente

alcance
O objetivo do profissional de mdia sempre foi atingir o maior nmero de pessoas. Quando os meios se multipli caram, pesquisas e ferramentas evoluram para descobrir o que cada perfil estava consumindo de mdia. Para falar com mulheres de 25 a 35 anos da classe C, exponha seu comercial aqui e ali. Treinados a dar tiros de canho, sempre buscaram al canar o maior nmero de pessoas ou domiclios diferen tes. A qualidade da seleo fica restrita ao perfil. A escolha, compra e aferio de resultados so basea dos em quantas vezes uma mensagem ser exposta. Este objetivo sempre foi to claro, que acabou sendo replicado nos portais de internet, mesmo quando a rede no podia ser considerada um meio de massa. Buscar veculos com maior audincia virou regra. Na teoria, ser lder pode ser encarado como parmetro de aceitao. Mas para o mdia, a liderana mostra o veculo que tem mais capacidade para mostrar a mensagem para mais pessoas. Novas tecnologias descentralizaram a distribuio e o consumo, aumentando a margem de erro na hora de medir o nmero de pessoas. No so apenas os programas da TV que so gravados para serem vistos no dia seguinte. Ima gine as visitas realizadas em um site. A audincia medida na maioria dos sistemas ignora leitores de RSS, ou seja, pessoas que no foram at o site, mas consumiram seu contedo e informaes. Na hora de medir o valor, seja uma ao de marketing ou um programa de TV, deveramos levar isso em conta. Aplicativos em redes sociais, leitores RSS, protetores de tela, trechos de programas gravados ou enviados para o YouTube, entre outras diversas opes, poderiam ser igno
78

6. o terceiro fator: o consumidor

rados no passado, mas com o nvel de fragmentao atual, a margem de erro deste desdm pode ser enorme. A mdia sempre foi treinada e cobrada para trabalhar volume. Um bom profissional de mdia era, antes de mais nada, um bom negociador. No entenda volume como falta de qualidade ou de cuidado. Volume trabalhar com frmulas, no frmulas prontas. trabalhar pelo ganho de escala, para garantir a reduo de custos. Por isso o formato de trabalhar com bureaus tinha sentido no passado. Quando planejamento de mdia era feito apenas na base de frmulas e bancos de dados. Comprar mdia no atacado para economizar dinheiro fere o conceito atual de planejamento de mdia, mostran dose um pensamento de curto prazo. A participao em peso do perfil desejado em determi nado veculo pode demonstrar afinidade, mas no garante que esta ser a melhor escolha. Otimizar recursos necessrio, mas o melhor custo por mdia no pode ser entendido mais como sinnimo de melhor custo para atingir o objetivo principal. preciso buscar na mdia a melhor forma, local e hora para gerar mobilizao. Como uma das consequncias desta carncia para al canar maior relevncia, os tradicionais merchandisings tambm conhecidos como Product Placement evolu ram para interromper menos a atrao principal. O con sumidor no precisa de closeup no logo para reconhecer a marca ou o produto. Mostrar as caractersticas ou vantagens do contedo como parte do roteiro, mas sem modific-lo a ponto de causar estranheza e perder interesse, aproximou a inds tria de publicidade da indstria de gerao de contedo, principalmente a de cinema.
79

onipresente

Homem de Ferro, filme da Paramount Pictures, apre senta mais de 40 marcas em seus 126 minutos de durao. Uma mdia de uma marca a cada trs minutos. O bilionrio Tony Stark, personagem principal do fil me, raptado, torturado e confinado em uma caverna no Afeganisto durante trs meses. Livre do crcere, seu primeiro desejo comer um che eseburger americano6. A marca escolhida para o lanche aparece sem destaque, apenas de relance no canto da tela por mseros segundos. Mas o logo que aparece no saco de sanduches suficiente para todos entenderem que se trata de um lanche do Burger King. Um ttulo de livro acabou virando sinnimo desta unio. Madison & Vine, de Scott Donaton7, faz aluso a Avenida Madison, em Nova York que teve forte con centrao de agncias de publicidade na dcada de 1960 , e da Rua Vine, em Hollywood, smbolo da indstria cinematogrfica. Pela importncia atual das novas tecnologias e da produo de contedo para meios digitais, como in ternet e celulares, alguns preferem aumentar para Madison+Vine+Valley8, fazendo referncia ao Vale do Si lcio, regio da Califrnia famosa pelas empresas de alta tecnologia. Criatividade tornouse importante para a mdia, assim como a criao necessita olhar alm do formato de entre ga. Por isso muitas agncias dizem ter uma criao estrat gica e uma mdia criativa.

frequncia
Frequncia o nmero de vezes que vamos mostrar uma mensagem para uma pessoa. Tratar esta questo den tro do planejamento de mdia tem um propsito. Fazer com que a mensagem no passe batido no meio de tanto
80

6. o terceiro fator: o consumidor

rudo e tenha chance de ser assimilada. Mostrar uma vez pode no ser suficiente, mas mostrar 20 pode fazer o con sumidor vomitar quando lembrar da marca. A escolha da frequncia necessria depende da ca tegoria do produto, do perfil do consumidor e do meio. Enquanto nos meios tradicionais a veiculao costuma entregar a mensagem, geralmente a mdia online leva o consumidor para um site ou hotsite onde isso ir aconte cer. Nestes casos, talvez a frequncia ideal seja 1, ou seja, mostrar a pea apenas uma vez por pessoa.

o ltimo clique
Existe cada vez mais informao para ser coletada. Quem abriu, quem clicou, quem indicou para um ami go, quem voltou, etc. Ela pode ser mais precisa e at em tempo real, mas monitorar os pontos de contato com o consumidor, em separado, no nos garante medir re sultado.No faz diferena se o meio antigo ou novo, analgico ou digital. Seria o mesmo que dizer que o pontodevenda o nico responsvel pela deciso de compra do produto. Se a soma de todos estes pontos de contato que me lhora a eficcia da comunicao, medir apenas o ltimo contato antes da compra seja um comercial de TV ou um banner na internet pode levar a entendimentos errados. Acompanhar a navegao do internauta sabendo quan do, como e onde ele foi exposto, complexo, mas vivel. Tambm melhor que medir apenas o ltimo clique antes da compra, mas ainda assim um modo incompleto, visto que o consumidor tambm impactado por outros meios. Se o consumidor o mesmo, frequncia pede Comu nicao Integrada. Afinal, mostrar a mensagem mais de uma vez no significa mostrar o mesmo spot, banner ou comercial de TV.
81

onipresente

engajamento
Quando apresentamos um comercial, nem sempre as pessoas esto prestando ateno. Lendo uma revista, escu tando rdio ou assistindo TV, elas tm oportunidade para ver ou escutar nossa mensagem. Do ingls, Opportunities to See (OTS) and Read (OTR). No podemos esquecer que a veiculao que compra mos tratase apenas disso. Uma oportunidade para cha mar ateno. Infelizmente, em algum momento, passamos a usar a palavra impacto no mantra de mdia. Alcance, frequncia e impacto. Sendo impacto no sen tido de contato fsico. Em quantas pessoas minha mensa gem chegou? Para o profissional de mdia, o significado tcnico de impacto nmero absoluto de pessoas. sin nimo de quantidade, de volume. Jogar a mensagem na cara de algum no garante que esta pessoa ir prestar ateno. O correto seria entender impacto como choque mental, no fsico. Impacto que tenha capacidade para gerar mobilizao do consumidor. Racional ou emocional, algo que traga mais relevncia, maior envolvimento, maior interao, que conquiste o consumidor. Engajamento acabou sendo a pa lavra acatada pelo mercado para descrever este objetivo. Medir o grau de ateno tornouse objeto de desejo. Audincia continua sendo importante, mas se a mdia no ajudar a gerar mobilizao, mostrar a mensagem tem pou co valor. O segredo conseguir um bom equilbrio entre audincia e impacto. Engajamento um conceito, ele no pode ser tradu zido em uma nica frmula. Medir engajamento significa medir mais do que exposio da mensagem. Comear sabendo como as pessoas esto digerindo este contedo. Se esto comentando e repassando a men
82

6. o terceiro fator: o consumidor

sagem, se os comentrios so positivos ou negativos. Se elas gostaram, no gostaram e assim por diante. Automatizar a deciso do que seria positivo e negativo com a tecnologia atual caro demais. Dizer eu odeio esse produto bem diferente de eu odeio quando acaba este produto. A capacidade dos jogar a mensagem robs para entender a lin guagem inviabiliza financei na cara de algum ramente aprofundar o conhe no garante que esta cimento sobre a percepo ou opinio do consumidor pessoa ir prestar com pesquisas qualitativas. ateno. o correto Cresce a necessidade de mis turar pesquisas qualitativas e seria entender quantitativas. impacto como Alm da imprevisibilidade choque mental, do bocaaboca, ainda conta mos com uma infinidade de no fsico frentes. So interaes entre duas pessoas, centenas, mi lhares ou milhes. No existe uma regra, o mesmo combustvel pode gerar conversas pelo MSN, um comentrio no Twitter ou um texto no blog com centenas de milhares de visitas. Mas no se trata de quantidade, e sim da pertinncia e grau de confiana. A mensagem de outra pessoa, mesmo que desconhecida, tem muito mais crdito do que se for passada por uma marca. A aparente iseno garante credi bilidade, enquanto o bocaaboca traz relevncia. A mensagem se espalha de forma irregular, com ex tenses cuja lgica pode ser to fcil de compreender ou medir quanto a audincia de um website ou programa de televiso. Mas quando olhamos o cenrio como um todo,
83

onipresente

com todas estas ramificaes e possibilidades, percebemos como medir tornouse complexo. Quantos consumiram? Como esto qualificando? Quantos recomendaram? Qual o esforo para consumir? Qual a frequncia? Qual recncia9? possvel melhorar at mesmo a informao sobre audincia, colhendo in formaes como, por exemplo, o tempo mdio que as pessoas so expostas mensagem e a quantidade de inte raes que realizam. O complicado no levantar quais os parmetros que sero usados, mas dar peso a cada um deles. Por exemplo, em um site de entretenimento, ficar mais tempo pode sig nificar sucesso. J em um site de notcias ou de comrcio eletrnico, o objetivo costuma ser levar o consumidor ra pidamente ao que deseja. Mesmo supondo que o intuito seja manter as pesso as por mais tempo interagindo com a marca, pense que, aps um trabalho de redesign, a facilidade para encontrar as informaes e produtos poderia aumentar tanto, que o tempo cairia pela metade. Este resultado seria positivo ou negativo? Olhando apenas para os nmeros de permann cia, no existe diferena entre ficar mais tempo se diver tindo e mais tempo perdido. No importa qual palavra usamos para descrever. Criar indicadores de performance necessita conhecimento tcnico sobre o meio, entendimento sobre o hbito das pessoas e clareza sobre os objetivos e metas desejados. Audincia, apelo, interesse, empenho, alinhamento, etc. Algumas destas palavras podem at ter significados tcnicos. Mas quando so apresentadas como sinnimo de resultado, precisam ser traduzidas e pesadas de maneira diferente para cada caso.

84

7. o quarto fator: digital

onipresente

A tecnologia bagunou nomenclaturas e misturou tudo. A linha que divide comunicao e telecomunicao ficou tnue. Quem gera contedo, quem presta o servio e quem faz a entrega. A telecom oferece celular, telefone fixo, internet e TV por assinatura. Tambm fornece conte do e servio. Todo mundo concorrente de todo mundo. O que rdio? O sinal FM que se escuta dirigindo, o podcast carregado no iPod para usar na esteira da academia ou o streaming de internet apreciado durante o trabalho? Novos meios nascem naturalmente digitais. Os que j so, como internet, jogos e celulares, crescem em ritmo acelerado. Seja em penetrao, tempo de uso ou importn cia, at mesmo jornais e revistas passaram a ter na internet uma presena importante. Os meios de massa tornandose interativos e os intera tivos crescendo a ponto de ter audincia de massa. No mais internet, a questo agora ser digital. Digital sempre foi vendido como sinnimo de qualida de, fidelidade e preciso, mas a transio do analgico para o digital pode trazer mudanas maiores. Quando um meio se torna digital, ele pode ganhar a possibilidade de implementar ferramentas para pro ver contedo dinmico. Pode melhorar a capacidade de monitoramento, tornandoo mais rpido e mais preciso. Tambm pode facilitar a troca de dados com outros meios digitais, realizar comunicao dirigida ou segmentada e, principalmente, permitir a interatividade. De todas as consequncias, a mais provvel e mais im portante trazer mais opes, fomentando novos com portamentos de consumo. Em outras palavras, aumentan do o poder do consumidor. Uma das frases mais interessantes que escutei de um Focus Group realizado com jovens foi: depois que eu saio da escola, eu vou para a natao e depois vou para o
86

7. o quarto fator: digital

Orkut1. Com o avano das comunidades para outros lu gares, seu significado pode mudar. Deixar de ser um espa o onde as pessoas se encontram, como MySpace, Orkut ou Facebook, para ser um uma caracterstica do ambiente digital. Interatividade uma caracterstica dos meios digi tais, comunidade vai passar a a combinao ser tambm. Iniciativas como de comunidades, o Google Friend Connect, que permitem integrar sites s co aplicaes, acesso munidades. As empresas, que web e servios no so mais donas de tudo o que se fala sobre elas, podem de localizao tornam agora perder o controle de praticamente tudo suas casas, ou seja, seus pr prios sites. Servios e ferra o que for analgico mentas podem dar poder para em digital o consumidor criar camadas na navegao interferindo em contedo de terceiros. O movimento no restrito ao computador. Os vide ogames de ltima gerao da Nintendo e da Sony Wii e PlayStation 3 j comearam a implementar funes de comunidade. Atrasados em relao ao servio Xbox Live da Microsoft, que j conta 12 milhes de usurios e funciona em vrias plataformas. Uma discusso pode acontecer entre amigos que no usem o mesmo tipo de computador nem a mesma plataforma. Um deles pode es tar no Mac, Windows, Xbox, celular ou, em breve, at no fracassado Zune. A diviso deixa de existir graas a iniciativas de servi os como a comunidade mvel Dodgeball 2 , plataformas que possibilitam criar aplicaes para comunidades como o Open Social e produtos como o iPhone. A combinao
87

onipresente

de comunidades, aplicaes, acesso web e servios de localizao tornam praticamente tudo o que for analgico em digital. No preciso ser digital para ser impactado. Celulares so os primeiros a servir de interface para li gar o mundo real ao mundo virtual. Os primeiros softwa res j deixaram claro o que pode ser feito. Com a cmera do aparelho, o consumidor consegue ler o cdigo de bar ras e identificar o produto; usando GPS ou localizao via rede celular (LBS), pode definir sua localizao e, atravs da conexo com a internet, achar a loja prxima que venda o produto mais barato. A simples operao de identificar o produto e fazer o link com uma base de dados na internet abre um mundo de possibilidades. Um afiliado do Greenpeace pode verifi car se o fabricante verde. Algum de dieta pode ver se o produto cabe em seu regime. Usando a fora das comuni dades, poderemos ver quais empresas tm mais reclama o ou quais foram as melhores negociaes para tentar o mesmo desconto na hora da compra. A transformao deste formato, que o iPhone trouxe com sua usabilidade, aliada constante troca de aparelhos, vai acelerar esta mudana. Poucos meses depois do lan amento de sua primeira verso, mesmo quando no era vendido no Brasil, o acesso web via aparelhos mveis cresceu quase 200%3. Seis meses depois, anunciantes de porte anunciavam suas aplicaes para o aparelho. Com mais de 140 milhes de linhas celulares no Bra sil4, em poucos anos, o aparelho mais barato ter o mesmo poder de fogo que os mais avanados hoje. Se pensar em uma estratgia a partir do meio j no fazia sentido, nesta etapa, meios deixam de fazer sentido.

88

1. Dodgeball (2005-2009) 2. Xbox 360 (2005) 3. PlayStation 3 (2006) 4. Wii (2006) 5. iPhone (2007) 6. Google Friend Connect (2008)

onipresente

marketing contextual
Quando os meios deixam de fazer sentido, precisa mos aprender a hora e a maneira certa de conversar com o consumidor. Hoje, o marketing contextual sinnimo de comprar palavraschave em ferramentas de busca ou fazer simples associaes de compra relacionando pginas visitadas com interesse em produtos especficos. Mas en tender o contexto pode ir alm da web. Veja um exemplo do que j poderia ser realizado usan do a comunidade online mvel Dodgeball. Atravs do ce lular, as pessoas localizam amigos e conhecidos mais pr ximos. A comunidade sabe onde o usurio est, quem ele e quem so seus amigos. Usando informaes de bases de dados digitais como listas de aniversrio ou wishlist de compras e bases do mundo de tijolo como tempo, trnsito e hora , seria possvel fazer um monte de cruza mentos interessantes.

Amanh aniversrio da sua namorada. No shopping que voc est, vende o livro que ela quer. Aquela garota que voc acha gata est no mesmo barzinho que voc. Oferea uma cerveja para ela, que ns pagamos a sua. Voc est parado neste baita trnsito, que tal parar no shopping que fica a duas quadras e tomar nosso novo refrigerante? O salgadinho por nossa conta.

90

7. o quarto fator: digital

Podemos indagar se comercialmente vivel ou cultu ralmente aceitvel. Ser muito invasivo seria um erro, mas existe uma diferena entre empurrar uma mensagem e prover um servio ou dar um benefcio. Significa tambm que preciso aumentar a relevncia, o que passa pelo entendimento das coisas, ou seja, o que acontece neste momento, a nossa volta, relacionado a ns. Em outras palavras, entender o contexto. Quem tem resistncias, achando tudo isso um grande e insuportvel big brother, precisa lembrar como as coisas j mudaram, como os jovens consomem tecnologia e como lidam com a privacidade.

91

Bolsa da Thata, tambm autora da foto.

7. o quarto fator: digital

Esta a bolsa da Thata. A foto nos mostra algumas coisas. Alm do aparente caos de uma bolsa feminina, fica claro a presena do digital em sua vida. Entre batom, rimel, lpis, blush e hidratantes, o voc pode celular, fone de ouvido Blue se sentir pelado nesta tooth, iPod, cmera digital, nova realidade, pen drive e at um jogo dupla mente pirata de PlayStation 2. mas o que atrai Duplamente, porque ele vem estes jovens s com 300 jogos do Nintendo 64, que nunca saram para comunidades online este console. talvez seja justamente Mas, por ltimo e no menos importante, a foto de a ausncia do que monstra como esta gerao chamamos hoje encara a privacidade de um de privacidade. jeito bem diferente da antiga. Alm de abrir a intimidade est todo mundo nu. de sua bolsa, relativamente fcil encontrar outras infor maes sobre Thata e seus amigos. No a conheo, mas em poucos cliques e buscas, descobri um monte de coisas sobre ela e seus amigos. Voc pode se sentir pelado ou invadido nesta nova rea lidade, mas o que atrai estes jovens s comunidades online talvez seja justamente a ausncia do que chamamos hoje de privacidade. Est todo mundo nu.

93

8. onipresente

onipresente

Uma provvel quinta fase. A internet , e ser cada vez mais, a integradora de todos os meios. Celular, televiso, rdio, revista, etc. Mais do que isso, ser integradora de ob jetos. O conceito no novo. O termo Internet of Things ficou conhecido em 1997, quando foi utilizado no relatrio da International Telecommunication Union (ITU), orga nismo internacional responsvel, entre outras coisas, por criar padres e regulamentaes para o uso de ondas de rdio e telecomunicaes. J existem protocolos que so usados para automao residencial, mas com o amadurecimento e penetrao de diversas tecnologias como RFID, redes Mesh, WiMax, Smart Dusts1, entre outras, at mesmo pequenos e mais ordinrios objetos a nossa volta podero fornecer infor mao, receber e enviar comandos distncia. Os objetos tero comunicao sem fio e pequenos sensores. Sero ca pazes de fornecer informao sobre o ambiente onde se encontram como temperatura, umidade, vibrao, som, acelerao, presso, quantidade de luz, progresso do ven to, inclinao, impacto, magnetismo, etc. A interao feita atravs de tudo e de todos. Todo mundo online, o tempo todo. Ningum vai ficar batendo papo com a geladeira, mas ela poder informar quando um produto acabou e pedir sua reposio, que seria reali zada de acordo com uma configurao estabelecida. Um servio que faz exatamente isso j est disponvel para os moradores de Nova York. Para identificar o pro duto consumido, o iKan utiliza um leitor de cdigo de barras e, para enviar o pedido, a rede WiFi residencial. uma amostra dos novos intermedirios que podero surgir quando absolutamente tudo estiver conectado.

95

Ikan, da Ikan Technologies.

onipresente

Se desejasse e tivesse permisso dos clientes um servio assim poderia prover pesquisa para anunciantes, configurando a coleta de dados para notar quando uma marca deixou de ser utilizada, aps um determinado even to, por exemplo. Se os dados so digitais, o monitoramen to e a anlise seriam mais rpidos e precisos. O exemplo da geladeira ou da cafeteira que liga cinco minutos antes do despertador tocar so sempre utiliza dos quando algum fala sobre este assunto, mas possvel citar outros. O sistema poderia recomendar a melhor combina o de peas, levando em conta as roupas que esto no armrio e informaes sobre frequncia de uso e con dies do tempo. Comprando produtos de certa marca, um script ganho como brinde poderia fazer as indicaes tambm levarem em conta dicas de moda de algum estilista famoso. Uma verso futurista do compre o panetone e ganhe uma lata pintada pelo Romero Britto. O prprio sistema da geladeira poderia ser ligado a outros ambientes da casa e avisar sobre o vencimento de alimentos e remdios. Compartilhando as informaes com terceiros, pode ria receber uma proposta de empresas como Unilever ou Procter & Gamble para reabastecer a casa somente com sua linha de produtos. Reponha seu sabonete, amaciante de roupas, desinfetante, maionese, refrigerantes, desodo rante e pasta de dentes usando produtos da nossa marca para ganhar 10% de desconto e uma amostra grtis de nos sa nova linha de batons. Promoes existem faz tempo, mas trabalhar com muitos dados permitindo este tipo de personalizao uma das vantagens que o ambiente digital pode trazer.

97

8. onipresente

J existem produtos comerciais venda com tecno logias que permitiriam este tipo de interao. Com um leitor ligado ao computador e etiquetas de identificao por radiofrequncia (RFID), o Mir:ror pode ser configu rado para executar vrios tipos de ao relacionados ao uso de objetos. Usar um objeto com a etiqueta pode desencadear v rios tipos de ao. As chaves da porta podem ser configu radas para mudar o status do MSN para away e mostrar a previso do tempo na tela do computador. Uma sacola de compras pode ler lembretes de ltima hora que algum da famlia enviou pela internet. Uma roupa pode informar quando foi usada pela ltima vez, a cartela de remdios mostrar indicaes de uso e assim por diante. Seu con corrente, o tikitag, tambm usa celulares habilitados ca pacitados com a mesma tecnologia (RFID) como leitores, dispensando o uso de computadores2 .

98

Na foto, o leitor Mir:ror conectado ao computador.

8. onipresente

Com sensores e comunicao sem fio, este tipo de ope rao ser vivel em qualquer objeto da casa, mesmo que ele no seja digital. Um pequeno sensor saber quando e como algum o est utilizando. Bill Gates falava em ter um computador em cada mesa. Em um ataque de megalo mania, eu queria ter um Wiimote3 em cada objeto :D Em uma experincia para ligar aparelhos comuns em ambientes digitais, uma produtora brasileira ligou sua ca feteira em um minicomputador4. Em seu blog, uma re presentao grfica e ldica apresentava em tempo real a quantidade de cafs pedidos. Se estivesse ligado a qualquer sistema de automao residencial, o sistema poderia ser programado para mudar o gnero das msicas ou iluminao do ambiente para re laxar ou animar seus profissionais. A escolha poderia ser baseada na quantidade de cafena consumida e outros pa rmetros como quantidade de reunies agendadas, nme ro de emails enviados, etc. Quando objetos estiverem 100% conectados e estive rem aptos a receber programaes novas, um roteiro com uma nova funcionalidade ou facilidade poderia rapida mente mudar o uso ou mtodo de consumo das pessoas. Assim como um contedo na internet pode rapidamente se espalhar e ser visto por uma boa parte dos internautas, a nova funo poderia trilhar o mesmo caminho. Nada impediria as empresas de criar facilidades ou funcionalidades que priorizassem marcas ou produtos, as sim como acontece hoje em menor escala, atravs de con tedos e servios patrocinados pelas marcas.

100

onipresente

Um bom exemplo est na associao da Apple e da Nike para a produo do Nike+iPod. Aplicado ao tnis, o acelermetro reconhece a distncia percorrida e conversa com o iPod para enviar informaes e alertas, tornan do a experincia de correr mais agradvel e produtiva. Sincronizando o histrico de corridas no computador, possvel conhecer outros corredores, formar times, quando objetos desafiar amigos e participar estiverem 100% de competies na comuni dade Nike Plus. conectados Objetos vo interferir ativamente na manuteno e estiverem aptos de um ambiente sem forma a receber tos. Assim como hoje pode programaes mos realizar o download de novas, um roteiro um podcast para escutar na academia, poderemos acei com uma nova tar uma nova programao funcionalidade para nossas casas, carros ou objetos a nossa volta. Tal ou facilidade poderia vez comprar um produto, rapidamente mudar no por suas caractersticas bsicas, mas por sua inteli o uso ou mtodo gncia. Por exemplo, uma lm de consumo pada poderia vir com um das pessoas cdigo para a poca de Natal. Como um tema de computador, que em vez de mudar fundo de tela e cones, interferisse em vrios objetos pela casa. Fragmentao atinge seu nvel mximo e, contradito riamente, deixa de fazer sentido. Com tudo e todos inter ligados, ser possvel ter acesso a todos novamente. Mas
101

Representao grfica do consumo de caf. Foto de Flavio Ensiki.

onipresente

claro, no ser to simples como algumas dcadas antes. Ser necessrio criar algo que as pessoas tenham interesse em usar e passar adiante.

comunicao onipresente
A escolha das mdias baseada na anlise dos forma tos existentes. Quando boa parte dos meios forem digitais e estiverem interligados, a definio da entrega pode con tinuar sendo em qual lugar e de qual maneira, mas as possibilidades sero to infinitas que deixa de ser um processo de escolha racional para ser mais subjetivo. Um pouco menos exatas, um pouco mais humanas. Poderemos criar nossas prprias maneiras de entrega. O perfil para esta tarefa um composto de inteligncias e habilidades que hoje so mais prximas do planejador e do criativo do que do profissional de mdia. Um eufemismo para no prever a morte de ningum. Formatos tradicionais, sejam eles na internet, TV ou mdia impressa vo continuar existindo, mantendo vi vos sistemas e profissionais especializados neste tipo de anlise, mas sua participao ser mais restrita e menos importante.

103

9. concluso. deste livro, no deste assunto

onipresente

O que trouxe mais poder para o consumidor? Se ria a concorrncia provida por quantidade de produtos e servios similares? Ou talvez as novas ferramentas como sites com resenha de produtos, digitalizao da msica, ferramentas de comparao de preo e novos sistemas de pagamento? Talvez seja impossvel desassociar. As coisas andam juntas, misturadas como no clssico dilema do ovo e da galinha. A internet talvez seja o grande representante do poder do consumidor, mas toda esta transformao foi su portada por uma srie de tecnologias, produtos e servios. Quando falamos dos consumidores gerando contedo, por exemplo, nomes como GeoCities, Blogger, Wikipedia, Flickr, Orkut, YouTube e Twitter tm lugar garantido na lista, mas impossvel separlos das cmeras digitais, Wi Fi, iPod, banda larga e, agora, do iPhone. Com mais ou menos peso, a mudana consequncia lgica de tudo o que foi lanado nas ltimas dcadas, sen do difcil estabelecer um caminho nico. Para marketeiros e publicitrios, perder controle ape nas uma maneira de enxergar a histria. Quando o Hotmail foi lanado, em 1996, sua estratgia provou que era possvel usar a internet para aes de marketing viral. Com um link no rodap de cada email enviado pelos prprios usurios, o servio abocanhou 12 milhes de usurios em pouco mais de 18 meses. Os curtas de 10 minutos da BMW foram vistos por mais de cem milhes de pessoas, mostrando que investir em contedo poderia trazer bons resultados para as marcas. O mesmo aconteceu com os jogos, quando o exrcito norteamericano lanou o Americas Army para ajudar em seus esforos de recrutamento. Alcanou mi lhes de jogadores que foram impactados por centenas de milhes de partidas de 10 minutos cada.

105

9. concluso. deste livro, no deste assunto

No foi somente o consumidor que ganhou po der, profissionais de comunicao tambm ganha ram novas ferramentas. Quando a internet ganhou importncia, surgiu uma nova categoria de profissionais, os digitais. Quando os principais meios se tornarem digitais, todos sero pro fissionais de comunicao digital, tornando o termo re dundante. Apesar dos saltos, a transi quando os principais o no acontece de uma hora para outra, nem por igual em meios se tornarem todos os lugares. Por anos, isso digitais, todos sero foi motivo para muitos igno rarem a transio pela qual o profissionais de mercado de comunicao est comunicao digital, passando. Hoje, alguns devem tornando o termo estar se sentindo no lugar do sapo, naquela fbula que o ani redundante mal morre cozido por no ter percebido a gua esquentando lentamente1. Para as empresas produtoras, agncias ou anuncian tes e seus profissionais, preciso cuidado para no se prender em modelos com pouca aderncia ao cenrio atual e muita ateno para acompanhar as mudanas. O mercado de comunicao est bastante diferente, mas o processo de digitalizao ainda no acabou. Impactada pela forte presena do ambiente digital, de maneira ubqua, a comunicao se tornar onipresente. O livro acaba aqui, mas ainda precisarei esperar alguns anos, talvez dcadas, para terminar este assunto.

106

10. notas

onipresente

Para os links da verso impressa, acesse: http://www.onipresentelivro.com.br/notas

por que usar o brasil como base de anlise?

1. Pesquisa Radar, dezembro de 2008. 2. TiVo o gravador de vdeo digital mais famoso do mundo, fabricado pela empresa de mesmo nome. 3. Fonte: Mdia Dados 2008; IBOPE EasyMedia 3, de zembro de 2007 a fevereiro de 2008, Populao acima de 10 anos. 4. Fonte: Television in Transition: Evolving consumption habits in broadcast media worldwide. Accenture Consumer Broadcast Survey 2008. 5. Fonte: IBOPE Nielsen Online, novembro de 2008. 6. Fonte: comScore World Metrix, setembro de 2008. 7. Fonte: IBOPE Nielsen Online, maio de 2008. 8. Fonte: When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers, setembro de 2008. Universal McCann; Circuits of Cool 2008. Microsoft Digital Advertising Solutions e MTV networks. 9. Fonte: Circuits of Cool 2008. Microsoft Digital Advertising Solutions e MTV networks. 10. Fonte: Power to the People Social Media Tracker Wave 3, maro de 2008. Universal McCann. 11. Fonte: When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers, setembro de 2008. Universal McCann. 12. IBOPE Target Group Index (TGI), dezembro de 2008.
108

10. notas

ondas
1. A Terceira Onda (The Third Wave) o segundo livro de uma trilogia publicada por Alvin Toffler. 2. Fonte: Grfico Prescriptive S-Curve Strategy, pu blicado no artigo de Clayton M. Christensen, "Exploring the Limits of the Technology SCurve. Part II: Architectural Technologies," Production and Operations Management 1, n 4 (outono de 1992): 359 3. O termo foi utilizado em seu livro, Capitalism, Socialism and Democracy. 4. Fonte: Grfico publicado na matria Catch the Wave. The Economist, 18 de fevereiro de 1999. 5. O Dilema da Inovao: Quanto Novas Tecnologias Le vam Empresas ao Fracasso (The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail) 6. A estratgia de negcios baseada em nichos conheci da como A Cauda Longa. Chris Anderson, Editorche fe da revista norteamericana Wired tornou o termo famoso atravs de seu bestseller The Long Tail. 7. Plano de negcios (Business Plan) um documento que descreve, obviamente, um plano de negcios. Pode detalhar, entre outros pontos, os objetivos de negcio, anlises de produto ou concorrncia, anlises dos ris cos, planos de marketing, plano financeiro e indicao de como atingir os objetivos propostos. 8. Conhecido popularmente como BMW Films, o proje to produziu oito curtasmetragens. Teve Clive Owen como protagonista e contou com os aclamados di retores Alejandro Gonzlez Irritu, Ang Lee, Guy

109

onipresente

Ritchie, Joe Carnahan, John Frankenheimer, John Woo, Tony Scott e Wong KarWai.

o primeiro fator: fragmentao

1. Fonte: Mdia Dados 2008; ANJ; ADI Brasil; ADJORI; Anurio de Mdia; Jove 2. Fonte: Mdia Dados 1997, 1999, 2008; Anurio de M dia 1991, 1992, 1993, 1994, 1995, 1995; Dinap; Editora Abril; IVC e Distribuidoras. 3. Fonte: Mdia Dados 2008; Anatel, maio de 2008. Levantamento preparado pelo Ncleo de Mdia da SECOM/PR. 4. Fonte: Mdia Dados 1999; PTS, PayTV Survey, dezem bro de 1998; Guia de Canais, maio de 1999; Veculos, julho de 1999; PTS, Mdia Dados 2008; PTS, PayTV Survey, base dezembro de 2007, janeiro 2008. 5. Fonte: Mdia Dados 1992, 1994, 1999 e 2008; Em presas de cinema (Animation, Cinecom, Movieplex Haway, Circuito Digital, Rede Holms, Screenmedia e Rain) 6. O DIB 4 um peoplemeter, aparelho instalado nas residncias da amostra para medir audincia de TV. Desenvolvido pelo Ibope, consiste em um box ligado a cada televiso da residncia. Seu controle remoto no utilizado para mudar o canal, mas para identificar os membros da famlia. Os dados so transmitidos para o Ibope pela internet, telefone ou rdio.

110

10. notas

o segundo fator: internet

1. Filsofo, educador e estudioso dos meios de comuni cao Herbert Marshall McLuhan. 2. A ideia de que a forma de um objeto deve seguir sua funo, ficou famosa atravs dos arquitetos america nos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright. Tambm associada a famosa escola de design alem Bauhaus. 3. Most people make the mistake of thinking design is what it looks like, people think its this veneer that the designers are handed this box and told, Make it look good! Thats not what we think design is. Its not just what it looks like and feels like. Design is how it works. Steve Jobs, CEO da Apple, em entrevista para a revista The New York Times, novembro de 2003. 4. Jab do autor, que editor do blog wishlist.nu. 5. The Systemic Value of Compatibly Communicating Devices Grows as the Square of Their Number. A lei foi formulada por Robert (Bob) Melancton Metcalfe, coinventor da Ethernet e fundador da 3Com. 6. Fonte: IBOPE Nielsen Online, dezembro de 2007, maro de 2008. Acesso residencial. 7. Durante o perodo de testes do livro, algumas pesso as se atentaram ao fato de ler uma pgina de revista no ser a mesma coisa que uma pgina vista na web. Mantive o texto por entender que revistas tambm no so consumidas por inteiro. Muitas matrias no so lidas, boa parte das pginas contm anncios e mui tas revistas contm mais fotos do que texto. Alm do mais, parto do princpio que estou comparando mas com bananas (no caso, pginas de revista e pginas da
111

onipresente

web), apenas para apontar a importncia do nmero, esperando uma certa condescendncia por parte dos leitores. 8. Fonte: Razorfish Digital Outlook Report 09. 9. Heroes: Saving Charlie. The Untold Story of Hiro and Charlie. 10. The Animatrix, coleo de nove curtas animados que contaram com a participao do famoso animador ja pons Mahiro Maeda. 11. O termo Transmedia Storytelling (traduzido para o portugus como narrativa transmiditica) foi criado por Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Conver gncia (Convergence Culture: Where Old and New Media Collide)

o terceiro fator: o consumidor

1. Fonte: Power to the People Social Media Tracker Wave 3, Universal McCann, maro de 2008. 2. Tambm conhecido como Consumer Generated Content (CGC), UserGenerated Media (UGM) ou UserGenerated Content (UGC). 3. Bulletin Board System. Sistemas que foram sucesso nas dcadas de 80 e 90. Alguns contm interface grfica e diversos recursos para troca de mensagens e arquivos, sendo semelhantes as comunidade atuais. A Mandic BBS, maior do Brasil, chegou a ter 95 mil usurios em 1997. So ligados a vrias linhas telefnicas para cone xo de usurios remotos. 4. An Anthropological Introduction to YouTube, junho de 2008.
112

10. notas

5. O termo veculos, usado na frase original, foi subs titudo por automveis para evitar confuso com o termo veculos de comunicao. O termo pessoas duplicadas empregado quando se despreza a super posio da audincia. Ilustrando o exemplo do Ibope, se Alice lesse mensagens da campanha (a favor ou con tra o consumo de carros) em 2 comunidades diferentes e, Bob lesse em 4, seriam 6 pessoas duplicadas. Se gundo o Ibope, em seus sites oficiais, as montadoras conseguiriam atingir 2 milhes de pessoas duplica das. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% menos impactos possveis do que comunidades no Orkut relacionadas s marcas. 6. As frases de Tony Stark so Get me an American cheeseburger e Cheeseburger first. 7. Publicidade + Entretenimento: Por que estas duas in dstrias precisam se unir para garantir a sobrevivn cia mtua. (Madison & Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive). Na poca, Scott Donaton era editor da re vista Advertising Age. 8. A expresso atribuda a Jon Kamen, PresidenteCEO da produtora @radical.media. 9. Recncia, Frequncia e Valor (RFV) fazem par te do mantra do marketing direto. So usadas para qualificar clientes atravs de seu desempe nho de compras. Frequncia se refere a quantidade de compras e recncia a anlise da ltima compra. No modelo RFV, o consumidor que comprou mais recentemente mais valioso que o que compra com frequncia e, por sua vez, mais importante que o que compra produtos de maior valor.
113

onipresente

o quarto fator: digital

1. Pesquisa realizada pela agncia RMG Connect, em maro de 2008, com meninas de 12 a 17 anos de idade. 2. Comprada pelo Google em 2005, a comunidade anun ciou em janeiro de 2009 que seria desativada. 3. Fonte: Predicta, maio de 2008 e novembro de 2008. Acesso a sites de celulares mensurveis. 4. Fonte: Anatel, novembro de 2008. Segundo o IBGE, em outubro de 2008, a densidade era de 76,22 celulares por 100 habitantes.

onipresente
1. Estas e vrias outras tecnologias foram abordadas em meu segundo livro, O Marketing Depois de Amanh. Apesar de ter sido escrito em 2005, seu contedo con tinua atual e acredito ser um timo complemento para o entendimento deste livro. 2. O Mir:ror e o tiktag so produzidos pela Violet e Alcatel Lucent, respectivamente. 3. Apelido do Wii Remote, controle do videogame Wii, da Nintendo. capacitado com sensores de movimen to e um sensor tico. 4. Eduardo Silva, Flavio Ensiki e Rafael Kfouri foram os principais responsveis pelo projeto Caffeine Viewer.

114

10. notas

concluso. deste livro, no deste assunto.

1. A fbula conta que se jogar um sapo em uma panela de gua fervendo, ele pular para fora, mas se jogar na gua fria e ir esquentando aos poucos, ele morre. Segundo a historinha, o animal iria se adaptando a temperatura ambiente (no caso, a gua) at morrer co zido. Segundo o Dr. Victor Hutchison, pesquisador e professor aposentado do Departamento de Zoologia da Universidade de Oklahoma, isso no aconteceria de verdade. No final, o sapo seria mais esperto que muita gente :D

por que uma verso beta?

1. Fonte: IBOPE Nielsen Online, maro de 2002.

115

11. por que uma verso beta?

onipresente

Este livro passou por um processo comum a sites e softwares, mas incomum a livros e outras obras individu ais. Dezenas de pessoas tiveram acesso a ele antes de ser finalizado, para fazer crticas e apontar o que poderia ser melhorado. O que alguns editores que conversei acreditaram ser pura loucura, eu vejo como consequncia natural do meu histrico. Estou no ramo da comunicao h mais de duas d cadas e, por sempre ter gostado de tecnologia, foi natural ter trabalhado com interatividade desde o surgimento dos primeiros catlogos eletrnicos, nomenclatura utilizada na poca por falta de um nome melhor. Obviamente, o livro fruto do meu conhecimento profissional, mas sem a experincia pessoal ele no seria possvel. Foi ela que permitiu ter um melhor entendimen to sobre a transio do mercado e, mais tarde, explicar isso no livro e abrir seu contedo para a crtica. Acredito conseguir explicar esta lgica falando bre vemente sobre trs sites pessoais. O primeiro deles, com dicas e informaes sobre computao grfica, foi lanado em 1994, quando ainda no existia internet comercial no Brasil. Dois anos depois, cerca de 3.500 pessoas visitavam o site mensalmente, me mostrando logo cedo a mudana que a web poderia trazer para o mercado de comunicao. O nmero era insignificante do ponto de vista de mdia, mas era fantstico saber que, sozinho e a custo zero, estava levando meu contedo para tantas pessoas. Mesmo sem ter ideia de onde tudo isso iria dar, sabia que valia a pena apostar na web. Em 1995, me distanciei da propaganda tradicional e tive o prazer de ser scio da pri meira agncia interativa do Brasil, produzindo sites para alguns dos maiores anunciantes do mundo. Acontece que em aes deste porte, o contato com consumidores sem
117

11. por que uma verso beta?

pre indireto, realizado atravs de pesquisas ou de uma gros sa camada de burocracia, inerente s grandes corporaes. Em 2002, a pedido da empresa em que trabalhava na poca, a Globo.com, produzi um site porn amador para alavancar a audincia do portal. Em apenas trs meses, o despretensioso site passou a ser um dos mais visitados do Brasil. S como comparativo, o Google tinha, na mesma poca, uma mdia mensal de 35 milhes de pginas vistas por brasileiros. O Boa Bronha alcanou 1,8 milho, em um nico dia1. Apesar do nmero absurdo de visitas, foi atravs do contato direto e transparente com os visitantes do site que mais aprendi na poca. O grau de interao e proximidade dos fs eram to fortes, que mantiveram a marca viva anos depois do fechamento do site. At hoje, 7 anos depois ain da recebo emails pedindo a sua volta. Hoje cuido de alguns blogs pessoais, entre eles, um voltado para o mercado de comunicao. Nele, percebi ra pidamente que no eram meus textos a parte interessante, mas as discusses realizadas pelos diversos profissionais que o visitam. A experincia que ganhei com estes trs sites me aju daram a sentir na pele o que, como comunicador, levaria muito mais tempo para perceber. Alm disso, aproveitar as possibilidades que temos hoje no ambiente digital para melhorar a qualidade do livro me parecia lgico, mesmo sendo incomum e difcil para um autor abrir seu trabalho para crticas de desconhecidos, principalmente antes de ter sido finalizado.

118

onipresente

valeu a pena?
Divulguei no blog sobre a ideia do beta test, pedindo para os interessados enviarem seus perfis. Entre conhe cidos e desconhecidos, profissionais de comunicao, estudantes e pessoas que no eram deste mercado, a ver so beta foi enviada para 231 pessoas, dos 281 que se ofereceram. Eles tiveram o recesso de final de ano para ler e enviar seus comentrios, processo que foi realizado corretamente por 33% deles. O resultado no poderia ter sido melhor, em quantidade e qualidade, foram centenas de bons co mentrios para analisar. Deu bastante trabalho ler com ateno (e sem precon ceito) as 77 crticas. Mas valeu a pena, se tivesse limitado o beta para poucos, tenho certeza que teria escolhido as pessoas erradas. Foi bom ter aberto para todo mundo. Meus amigos ajudaram, mas alguns dos melhores comentrios vieram de pessoas que eu no conhecia, que no trabalham com comunicao ou ainda nem saram da faculdade. S vejo um problema no processo de beta test para livros. Alguns autores talvez teriam enorme dificuldade para saber o que levar em conta e o que abstrair nos co mentrios. Seja por ego (de no escutar), preconceito (de achar que a crtica veio de algum que no sabe nada) ou por insegurana (de escutar demais as crticas). No meu caso, acho que no atrapalhou em nada, pois alm de ter uma personalidade muito forte (um eufemismo para adje tivos menos agradveis), eu j tinha opinies muito bem formadas sobre os assuntos que tratei no livro. Mas pode ser um problema para alguns escritores, principalmente no caso de livros de fico.

119

11. por que uma verso beta?

o que foi alterado

Depois de ler a opinio de todos, fiz uma releitura do livro, realizando vrias alteraes. Abaixo esto apenas as principais: 1. Adicionei uma descrio sobre ATL e BTL. Descobri que muitos publicitrios entendem o termo mas des conhecem as razes dos termos. Quem no do ramo acabou sendo beneficiado com o texto novo. 2. Adicionei o captulo Ondas da comunicao. 3. Mudei vrios subcaptulos de lugar, para facilitar o en tendimento histrico. 4. Os captulos que explicavam a quinta onda em de talhe, que antes eram chamados de fases, agora se chamam fatores. 5. Terminei a pesquisa com os logos, buscando localizar a verso utilizada no lanamento das empresas e servios. Precisei redesenhar vrios deles, usando como base um original de baixa resoluo e pouca qualidade. Nem todos ficaram perfeitos. Nem a web nem as empresas brasileiras (que no respon dem email) ajudaram, transformando este tra balho em uma tarefa ingrata e imprecisa. Algumas das imagens nem podem ser consideradas lo gotipos, mas foram escolhidas por serem representaes grficas usadas na poca do lanamento. Caso do jornal A Provncia de So Paulo e da Telefnica TV digital. Por motivos variados, como aquisio ou fuso com outras empresas, vrios logos mudaram. Algu mas empresas mudaram at mesmo a prpria marca. A Wikipedia usou como seu primeiro logo, o da
120

onipresente

Nupedia, projeto que deu origem enciclopdia. Tam bm foram substitudos Folha de S. Paulo por Folha da Noite, Estado de S. Paulo por A Provncia de So Paulo e Terra por ZAZ. 6. Ao longo de todo o livro, foram adicionadas mais referncias, notas de rodap e links para produtos, pessoas e livros. 7. Falei brevemente sobre a expresso Madison+Vine, Crossmedia e Through the Line. 8. Reescrevi o subcaptulo Transmedia, para melhorar seu entendimento. 9. Fiz uma pequena referncia sobre gesto de projetos no subcaptulo quem define o plano de mdia? 10. Mudei o nome do Captulo Uma provvel Quinta Fase para Onipresente, para fortalecer a ideia e sus tentao ao ttulo. 11. Adicionei alguns exemplos de uso para RFID no cap tulo de Onipresena.

os beta testers
Abaixo, em ordem alfabtica, a lista de todos os Beta Testers que ajudaram a fazer deste livro um produto me lhor. A todos vocs, muito obrigado pela colaborao. 1. 2. 3. 4. 5. Adriana Olacyr Adriano Miyashiro Alberto Bina Monteiro Alexandre Jungermann Alexandre Luna

121

11. por que uma verso beta?

6. Alon Sochaczewski 7. Andr Muxagata 8. Andr Oliveira 9. Andr Sinkos 10. Andrea Mello 11. Augusto Machado 12. Beto Toledo 13. Brian Barbutti 14. Bruno Bernardo 15. Bruno Buccalon 16. Bruno Duarte 17. Carla Matias 18. Cesar Arashiro 19. Cesar Senatore 20. Daniel Boa Nova 21. Daniel Cabral 22. Daniel Simon 23. Daniel Sollero 24. Danny Botelho 25. Digenes Pissinati de Oliveira 26. Edison Morais 27. Eduardo Baldino 28. Eduardo Pan 29. Elizandro B. R. e Silva 30. Ello Guedes 31. Fabiano Coura 32. Fabio Betti 33. Fabio Foncati
122

onipresente

34. Felipe Morais 35. Felipe Ucha 36. Fernand Alphen 37. Frederico Oliva 38. Gian Arena 39. Giovana Marina 40. Guilherme Udo 41. Gustavo Nogueira 42. Helcio Brasileiro 43. Henrique M. dos Santos 44. Jacqueline Lafloufa 45. Jairo Csar 46. Jonas Felipe 47. Jos Porto 48. Julia Perissinoto 49. Katia Viola 50. Ken Fujioka 51. Las Cursino 52. Lais Kantor 53. Leo Carbonell 54. Leonardo Lepre 55. Leonardo Reis Longo 56. Leopoldo Xavier 57. Luciano Goya Billotta 58. Luiz Gustavo Turatti 59. Luiz Morikio 60. Maestro Billy 61. Maf Bastos
123

11. por que uma verso beta?

62. Maju Rezende 63. Marcelo Ballona 64. Marcelo Vial 65. Miguel Cavalcanti 66. Natalia Pinheiro 67. Paulo Maia 68. Paulo Milreu 69. Paulo Vitor Bispo 70. Pedro Franco 71. Pedro Thompson 72. Rafael Venturini 73. Ricardo Amaral Filho 74. Salomo Casas Neto 75. Sandro Daniel Vieira 76. Tiago Pereira 77. Vicente Vader

124

ISBN 978-85-908688-2-8

788590

868828