Segmentele pieţei

E.I.M. doreşte să prezinte un corect sumar al segmentelor de piaţă ce pot fi eficient servite dar
şi al celor potenţial dispuse să primească produsele şi serviciile EXTSTAR. Pentru magazine relativ mici
între care se încadrează la această oră şi EXTSTAR-ul, o nişă de marketing poate fi o importantă şansă
şi un bun câştigat în defavoarea concurenţilor. În orice caz trebuie descrise segmentele ca şi nişa în
termeni cât mai complecţi, şi ceea ce este foarte important, plasarea în zone cu potenţial de dezvoltare
sau abandonate de concurenţă!.

EXTSTAR serveşte piaţa care are ca segment-ţintă clienţii cu venituri mari.

Consumatorii de sporturi extreme au fie suficienţi bani să-şi permită să cumpere ce este
mai bun, fie cheltuiesc o mare parte a venitului pe echipament, îmbrăcăminte şi accesorii
necesare hobby-ului lor. Astfel EXTSTAR este ”armatorul” nişei locale şi regionale de
SK şi SN extrem. Vizitatorii aflaţi în magazin vin să-şi cumpere un tricou EXTSTAR sau
un hanorac special fie că practică schiul extrem sau nu, doar datorită reputaţiei
magazinului.
Segmentarea în industria SK se realizează utilizând variabile demografice dar
mai ales socio-economice cum sunt venitul şi clasa socială. Segmentul de piaţă cu
venituri ridicate e mic faţă de totalul cumpărătorilor dar conduce la valori mai mari ale
mediei în comparaţie cu celelalte segmente. El e format în principal din oameni care vin
singuri la munte sau profesionişti cu 1-2 copii sau fără copii. Avem de-a face cu un
valoros segment, în creştere, de fideli.
Avem în vedere şi un alt segment preocupat de costul pe zi al schiatului, al
echipamentului, îmbrăcăminţii şi accesoriilor Acest segment este mai puţin interesat în
performanţele echipamentului şi mult mai interesat de preţul echipării întregii familii. El
se caracterizează prin venituri medii dar sunt persoane care iubesc schiul şi sporturile în
mijlocul naturii, iar ceeea ce merită reţinut este că se duce o luptă de emulaţie (mimetism
ori imitare) a cumpărătorilor din segmentul cu venituri înalte.
Majoritatea magazinelor de SK au o locaţie limitată. Arealul magazinelor de schi
există pentru a servi vizitatorii şi în mod convenţional sunt plasate în proximitatea
locurilor cu pârtii pentru schiat. Magazinele urbane şi suburbane cu SK şi SN sunt
magazine cu destinaţie. Ambele tipuri sunt specializate, dar magazinele din zona de schi
au o competiţie imediată mai mare decât au magazinele urbane sau rurale. Indiferent de
locul unde schiorii îşi cumpără echipamentul, ei au nevoie de reparaţii sau de servicii de
reglare atunci când sunt pe pârtie. La nevoie, ei îşi iau echipamentul şi îl duc la
magazinul sau atelierul disponibil cel mai apropiat. La fel de important, ei îşi duc
echipamentul la magazinul care le poate oferi serviciul în timp ce ei aşteaptă repararea
(pe loc). În acest caz, alături de segmentarea prin calitatea echipamentului, îmbrăcăminţii
şi accesoriilor, magazinele de SK şi SN vor fi departajate prin calitatea serviciilor prestate
şi oferite şi după timpul minim de reparare.

Concurenţi principali/Participanţi
 E.I.M. se întreabă dacă concurenţii principali sunt firme şi companii comparabile ca mărime
dar îşi pune problema despre clasificările deseori subiective de firmă mică sau mijlocie ori boutique-uri.
El caută răspunsuri şi privind profitabilitatea acestora. E.I.M. trebuie să găsească ce poate face mai
bine EXTSTAR decât concurenţii! Dar ce fac mai bine concurenţii faţă de EXTSTAR şi modul în care se
poate anticipa emergenţa unui nou competitor în acest domeniu sunt poate principalele probleme de
consultanţă ce pot schimba strategia propusă. E.I.M. decide să facă o sinteză care să surprindă
competenţele cheie ale unui număr de firme.

Există patru principali competitori pe o rază de 20 de km în jurul EXTSTAR, care

pot influenţa vadul magazinului, aflat în apropierea poalelor muntelui unde sunt
amplasate pârtiile de schi. Numărul schiorilor care vin în zonă este în scădere în fiecare
an, iar timpul mediu petrecut pe pârtie scade şi el. Excepţia acestei tendinţe e dată de
segmentul de SK şi SN extrem pentru că experienţa în domeniu creşte. Mărimea totală a
pieţei locale de SK şi SN, echipament, îmbrăcăminte şi accesorii e estimată între 3-5
milioane $ pe an. EXTSTAR este al doilea magazin ca mărime în privinţa vânzărilor
brute. E poziţionat să câştige partea de piaţă locală dacă unul dintre competitori iese din
afacere. În completare trebuie să fie capabil să câştige pentru a negocia cu unii dintre
competitori. Creşterea locală depinde mai curând de cedarea competitorilor decât de
expansiunea cererii. Totuşi, EXTSTAR îşi propune o extindere (penetrare) a pieţei prin
devenirea şi implicit realizarea imaginii de distribuitor mondial de SK şi SN, porbagaje
de maşini, etc.
Prezentarea unui management printr-o comparaţie concisă a competiţiei în
vânzarea cu amănuntul apare în tabelul următor privind comparaţiile competenţelor
importante.
Tabel 2. COMPARAŢII ALE ATRIBUTELOR ESENŢIALE
Crossed Ski and
EXTSTAR Sabers Sports Ski Outlet Ski Lodge
Punctul forte Expertiza Calitatea Preţuri joase Preţuri mici Cel mai mic
central ridicată preţ
Al doilea punct Calitatea Valoarea Vadul Valoarea Varietate
forte recunoscută comercial
Următorul punct Serviciile Serviciul Aproape de Aproape de Depozit
forte hotel, casă hotel, casă foarte mare
Cel mai slab Sezona- Sezonalitatea Departe de Departe de Nu e
punct litatea pârtii pârtii informatizat
Al doilea punct lichidităţile Probleme cu Departe pt. Departe pt. Fără servicii
slab lichidităţile rep.rapide rep.rapide
Următorul punct Declinul nr. creditul Schiori Declinul nr. Fără garanţii
slab de clienţi începători de clienţi
Comparaţii cu firme “văzute” pe INTERNET, adaptat, sursa KMT.

Previziunea creşterii pieţei/Obiectivele cotei de piaţă

Pentru un plan de marketing realizabil, creşterea proiectată şi obiectivele propuse a fi atinse în

piaţă sunt evident necesare. Care este cota de piaţă, cota relativă de piaţă, creşterea pieţei, care sunt
ţintele din segmentele pieţei şi ce mijloace sunt necesare pentru atingerea lor, sunt întrebări
fundamentale la care oricare consultant în eMarketing trebuie să ştie să răspundă.
 Spre exemplu, EXTSTAR caută să-şi mărească cota de piaţă prin oferirea SK, SN,
dispozitivelor tip portbagaj, la comandă şi a unor obiecte de artă (artizanat) din zonă.
Prospectarea pieţei locale arată o creştere minimă care poate rămâne ca atare doar dacă
EXTSTAR preia ori fuzionează sau achiziţionează ori în cazul în care falimentează unul
dintre competitori. Cu mai multe produse vândute via INTERNET, precum şi prin
prospectarea şi vânzarea continuă online, EXTSTAR poate respira uşurat privind
creşterea vânzărilor ori a cotei de piaţă. Altfel, cât va rămâne predominant dependent de
cumpărarea la ”punctul de vânzare”, adică magazin, încă speră să-şi extindă vânzările
servind ”nişa” naţională şi internaţională a SK şi SN extrem.
Dacă piaţa online pentru echipamente de SK şi SN creşte şi numărul
competitorilor direcţi scade, EXTSTAR va fi unul dintre primele magazine cu acest gen
de desfacere şi profit. Şansa ce se prefigurează este de a face apel la segmentul de clienţi
cu venituri ridicate online chiar dacă aceşti cumpărători caută preţuri acceptabile ori
negociază. EXTSTAR trebuie să existe în piaţa online cu produse ”la comandă”, de
valoare cu primă (premium), într-o continuă prospectare online.
Analiza pieţei eMarket externă
În secţiunile următoare E.I.M. va descrie şansele curente şi viitoare ale pieţei.

În această secţiune E.I.M. descrie partea a doua a analizei SWOT şi se focalizează pe factorii
externi/exogeni/independenţi/ daţi de către Dumnezeu, natură sau societate, factorul politic (guvern)
etc., în aşa numitele Şanse (oportunitătţi) şi Ameninţări (Threats) ori presiuni exterioare. În timp ce,
scrie el, se întreabă ce şanse pot apărea sau ce segmente neidentificate de cumpărători potenţiali există
în cadrul pieţei, ce ameninţări reale sau potenţiale există? Subparagrafele vor cuprinde şanse curente,
oportunităţi potenţiale (în viitorul apropiat), ameninţări create de mediu, cele legate de concurenţi,
precum şi factorul de lag tehnologic (ramânere în urmă, deterioare, uzură morală). El construieşte o
matrice sinteză a analizei SWOT.

Şansele curente

În acest paragraf sunt descrise şansele sau oportunităţile externe care coexistă şi pe care piaţa
le oferă. Spre exemplu exista segmente care nu sunt servite corespunzător sau nedescoperite? Există o
nişă de marketing care merită să fie explorată şi apoi apărată? Există o competiţie online sau vei fi
primul în această aplicaţie a tehnologiei informaţiei?

EXTSTAR are şansa de a fi unul dintre primele magazine de SK şi SN care să

vândă online echipament de sport extrem, îmbrăcăminte, accesorii ş.a. Se va concentra pe
segmentul de piaţă cu venituri mari. Pentru început se va ţine seama de şase concurenţi
din America de Nord care oferă echipament online. Nici unul dintre site-uri nu oferă o
gamă largă de produse, spre exemplu fiecare are doar un tip de schi sau două, în mărimi
limitate, pentru vânzare. Şansa EXTSTAR este să devină primul SITE care să ofere o
serie individualizată (numerotată) de SK şi SN pentru entuziaştii locali şi internaţionali de
practicanţi ai sporturilor extreme.
Producătorii locali de SK şi SN ”la comandă”, au stabilit cu EXTSTAR un
onorariu pentru orice produc, în schimb magazinul are dreptul să stabilească preţul de
vânzare cu amănuntul. Firma care produce portbagajele pentru maşini are un preţ fixat de
oficiul de stabilire a preţurilor de vânzare cu amănuntul, dar tehnologia este atât de
avansată şi preţul atât de scăzut (50% din preţul ”leader” al industriei globale) încât este
uşor de vândut acest produs. Artizanii locali îşi oferă produsele prin intermediul
EXTSTAR care le primeşte în regim de consignaţie.
Şansele potenţiale (ale unui viitor apropiat)

Când E.I.M. se referă la oportunităţi potenţiale într-un viitor previzibil, el trebuie să dea
dovadă de creativitate pentru a ilustra corect o viziune personală dar acceptabilă care ţine de planul
elaborat. Spre exemplu cum se poate alege din ceea ce viitorul oferă şi în acest fel să fie determinat? Se
pot amplifica vânzările către clienţi prin oferte de produse şi servicii complementare sau suplimentare?

Având în vedere numărul de falimente al magazinelor de schi per sezon şi

vânzările de lichidare care rezultă, există o a doua oportunitate pentru EXTSTAR de a
intra pe piaţa bonificaţiilor (reduceri de preţ exprimate în procente, rabat comercial) şi de
a deveni primul care practică rabatul comercial pentru SK online. Dacă EXTSTAR poate
crea stocuri suficient de mari atunci poate lansa un nou website pentru a vinde
echipament, îmbrăcăminte şi accesorii cu rabat commercial. Focalizarea pe preţuri
scăzute se potriveşte bine cu aşteptările cumpărătorilor prin WEB.
EXTSTAR trebuie să ţină seama de eroziunea propriei mărci, dacă urmăreşte
această oportunitate. Site-ul cu rabat comercial va fi diferit de cel al magazinului
principal şi nu va oferi nici o referire (link) la EXTSTAR.
Dacă e-tail-ul (en-detail, vânzarea cu amănuntul pe net) va avea succes,
EXTSTAR va avea şansa de a oferi lucrurile de artizanat (sau obiectele de artă în regim
de consignaţie) ale unor noi artişti pe site-ul său. Vânzătorii vor avea acces la explorarea
posibilităţilor de formare a alianţelor strategice de eMarketing prin care vânzătorul oferă
suport pentru reclamă şi promovarea vânzărilor pentru produsele care vor fi vândute prin
site.
Ameninţările din mediu

E.I.M. descrie în această secţiune ce crede el despre ameninţarile ori presiunile din mediu care
pot reduce efectele eforturilor de eMarketing. Spre exemplu, merită să îl îngrijoreze tendinţele generale
ale mediului, ori cele sociale, geo-demografice, politico-economice?

Cea mai mare ameninţare venită din mediul extern căruia trebuie să-i facă faţă
EXTSTAR e tendinţa mondială de încălzire şi scăderea ninsorii la nivel global. Numărul
de zile cu zăpadă şi cantitatea de ninsoare pe sezon scade pe toate continentele. Zăpada e
cea care dirijează industria SK şi SN. Clienţii nu se gândesc să schieze până nu văd
zăpadă în curtea din spate.
Mediul financiar are şi el un impact asupra vânzărilor. Scăderea puterii de
cumpărare a clasei de mijloc şi creşterea costului biletelor de transport pe cablu, benzinei
şi echipamentelor au dus la scăderea numărului de schiori. Spre exemplu, mai puţin de
5% din populaţia S.U.A. practică schiul şi snowboardingul. Imaginea de sport elitist se
păstrează intactă în lume.
Presiuni din partea concurenţilor
 În această secţiune E.I.M.scrie despre presiunile şi ameninţările concurenţiale. El trebuie să
gasească răspunsuri la reacţiile concurenţei în faţa eforturilor de marketing pe care le va propune prin
contract. Va evalua resursele concurenţei în eventualitatea creerii unor obstacole semnificative care să
umbrească succesul prefigurat de plan bun de eMarketing.

La nivel macroeconomic există mai multe magazine de schi care părăsesc

afacerea în fiecare an, decât noile intrări pe piaţă. Principalul motiv pentru care
magazinele de schi dau faliment este inabilitatea de a plăti furnizorii de bunuri expediate
prin credit.
La nivel microeconomic EXTSTAR are patru concurenţi pe o rază de 20 de km.
Unul dintre concurenţi are dificultăţi financiare. Ceilalţi supravieţuiesc vânzând alte
categorii de produse.
Cu toate că există multe magazine de schi în lume, puţine îşi aruncă un ochi pe
INTERNET pentru a creşte vânzările. Multe sunt prea ocupate încercând să
supravieţuiască sezon de sezon. Timp, costuri şi expertiză par barierele principale în calea
intrării. Publicarea preţurilor de fabricaţie sugerate de organismele de control a pieţei,
plus represaliile la abaterea de la gama şi limitele impuse unui supraprofit, iată cauzele
lipsei de competiţie în industria schiului.
În timp ce competiţia va deveni mai tehnologică, paginile web se vor dezvolta şi
întreţinerea lor devine mai uşoară mai mulţi concurenţi vor intra pe piaţa vânzărilor cu
amănuntul online. Totuşi EXTSTAR va avea o prezenţă pe web fondată demult cu o bază
de clienţi dedicată. E.I.M. este conştient ca nu poate acoperi segmente de piaţă în zona
sporturilor extreme ci o “nişă” de marketing. Căutând pe INTERNET el descoperă o nişă
asemănătoare în domeniul vânzărilor de echipament sportiv creată de
http://www.JustBalls.com care “nu s-a axat pe dezvoltarea unui mall, pe comercializarea
unei game largi de echipament sportiv, ci s-a oprit doar la vânzarea de mingii –“The
Biggest Ball Store on the Net”, - “Cel mai mare magazin de mingii de pe Internet”. Ei
vând toate tipurile de mingii existente în lume3. Acest site a devenit atât de cunoscut încât
atunci când te gândeşti la “balls” îţi vine imediat în minte numele site-ului JustBalls.com.
Adâncindu-şi şi mai mult specificitatea, compania a cumpărat alte 27 de nume de
domenii Justbaseball, Justbacketball, Justlacrosse, etc.”

Transformările tehnologice ca presiuni

Scriind această secţiune, E.I.M. se gândeşte la schimbările tehnologice rapide, la costurile mai
mici apărute după o perioadă de timp la aceleaşi produse şi servicii datorită revoluţiei în tehnologia
informaţiei, care costuri vor avea foarte curând un impact advers asupra eforturilor de eMarketing.
Trebuie să propună aplicaţii (care costă) la limita tehnologiei? Este bine a propune o putere tehnologică
pentru a răspunde rapid la posibilitatea creşterii numărului de clienţi şi deci a capacităţii de a controla
o piaţă în expansiune?.

Software-ul pentru dezvoltarea şi întreţinerea website-ului va deveni mai

prietenos de utilizat şi atunci este de aşteptat să apară mai mulţi concurenţi în piaţa
vânzărilor cu amănuntul. Tehnologia de lansare a website-ului e minimă. Calculatoarele,

3
eMarketing, referat Marketing pe Internet, Oana Georgiana Marin, sem.II, 2003.
reţeaua completă computer, server şi conectarea la INTERNET DSL de mare viteză sunt
principalele componente.
Calculatoarele cumpărate vor fi învechite în următorii trei ani şi vor trebui
înlocuite. Nu e nimic unic în acest proces. O idee de alternativă poate fi aceea de a păstra
calculatoarele şi a se trece la un proces de up-gradare (actualizare, adăugarea celor mai
moderne facilităţi). Folosind această strategie EXTSTAR nu va fi nevoită să cheltuiască
mult ci să utilizeze una două inovaţii pentru a ajunge la acelaşi nivel mondial.
Deoarece EXTSTAR nu are personalul calificat cu o experienţă în poziţionarea şi
întreţinerea website-urilor, se propune fie pregătirea personalului în acest domeniu, fie
angajarea unui consultant care să-i pregătească pe ceilalţi să întreţină sistemul după
dezvoltarea acestuia.

Tabel 3.Tabloul Analizei SWOT

Puncte tari Puncte slabe

− Localizarea − Afacere sezonieră

− Proprietate a familiei − Fluctuaţii de numerar
− Profitabilitatea − Industrie matură, spre declin
− Educaţia proprietarilor − Lipsa de experienţă în construcţia site-ului
− Fidelitatea angajaţilor − Dificultatea de a oferi servicii via INTERNET
− Produse de calitate
− SK şi SN la comandă
− Tehnologie nouă pentru portbajaje
− Artizanat din localitate, recunoscut

Şanse Presiuni, ameninţări

- Poate fi unul din primele magazine cu vânzări − Patru concurenţi locali

online
- Potenţial de lansare a unui site separat cu
rabat comercial sau lichidări de stoc
- Poate reprezenta pe site noi vânzători
- Poate reprezenta sau deveni partener cu
artizanii din zonă
- Expansiunea pieţei
- Potenţial de a deveni magazinul
naţional sau internaţional preferat
pentru schiul şi sporturile extreme
− Şase concurenţi online
− Există sute de magazine pentru SK şi SN
− Încălzirea globală
− Scăderea puterii de cumpărare
− Inovaţia tehnologică ce obligă la schimbări rapide
− din ce în ce mai frecvent necesară punerea
informaţiilor la zi

Analiza matricei SWOT

Cercetarea de eMarketing
Cercetarea de eMarketing constă într-o cercetare secundară (cercetări conduse de
alţii privind piaţa, segmentarea pieţei, clienţii) şi cercetări online care implică variante e-
metrics.
 E.I.M. este conştient că deciziile de marketing nu trebuie niciodată create într-un vacuum.
Scopul culegerii de date, observaţii, informaţii sau conducerea unor cercetări de marketing este acela de
a reduce probabilitatea apariţiei unei decizii greşite care costă!. În timp ce nimeni nu poate să prevadă
viitorul cu un grad de siguranţă de 100%, se pot evita unele greşeli asociate cu luarea deciziei. Toate
teoriile deciziei consideră că este de preferat să se ia o decizie în condiţii de informare prealabilă decât
una spontană.
Există în general două tipuri de cercetări: primară şi secundară. Cercetarea primară este
aceea pe care o poate iniţia E.I.M. El o poate conduce singur sau sugera găsirea unei firme de cercetări
de marketing specializată. Proprietăţile benefice ale cercetării primare sunt cele legate de proiectarea
cercetării, culegerea de date şi proprietatea asupra lor fie că sunt culese personal, fie cumpărate de la
firma de specialitate. Cercetarea secundară este iniţiată de alţii, dar rezultatele sunt libere utilizării
publice, unele gratis altele contra unei taxe. Sursele de date ale cercetării secundare include statistici
guvernamentale (recensămintele), rapoartele asociaţiilor şi organizaţiilor guvernamentale şi non-
guvernamentale, asociaţii ale producătorilor, intermediarilor, consumatorilor, ş.a.
Indiferent de tipul de cercetare, scopul general este acelaşi: reducerea riscului unei decizii
proaste. Cel mai bun mod de a evita greşelile este acela de a ştii cât mai mult posibil despre clientul tău.
Este importantă diferenţierea dintre clienţi ai produsului şi serviciilor în general şi clienţii produselor şi
serviciilor tale.

Cercetarea Primară

În această secţiune, deşi importantă într-un plan de marketing, E.I.M., se hotărăşte să nu scrie
nimic deoarece el însuşi este consultantul angajat şi în acest nou proiect nu face apel la cercetări directe
tip interviu, anchetă sau investigaţie, experimente cu ajutorul monitorilor de schi, personalului angajat
ori persoanelor particulare ce sunt cumpărători potenţiali. Este adevărat că ar putea sponsoriza o
cercetare cu bani puţini, utilizind studenţi sau elevi ca operatori de interviu. Dacă ar proceda aşa, atunci
ar completa această secţiune cu rezultatele şi interpreţarea lor. Altă variantă ar fi o cercetare condusă
chiar utilizând website-ul firmei, care este incipient, şi poate prin activitatea de cercetare primară, prin
e-mail spre exemplu, prin deconspirarea obiectivelor tactice să strice efectul unei lansări bine pregătite.

Cercetarea secundară

În această secţiune E.I.M. descrie încercările făcute pentru cercetarea secundară deseori
denumită şi desk research, adică cercetare efectuată din birou. E.I.M. poate apela astfel la cercetări
făcute de alţii în legătură cu piaţa, segmentele de piaţă, clienţi. El caută informaţii necesare proiectului
propriu de plan de marketing şi o modalitate probabilă poate fi cea online.

Pentru a obţine mai multe informaţii despre industria schiului în întregul ei şi

caracteristicile clienţilor de SK si SN, E.I.M. a cercetat site-ul http://www.nsga.org, al
National Sporting Goods Associations. Deoarece multe din informaţii sunt disponibile
gratuit, accesul la unele rapoarte mai complexe necesită o întreagă echipă de cercetare.
Spre exemplu, informaţiile la nivel macro, de genul numărul total al schiorilor şi
snowbordiştilor din SUA care au ca vârstă peste 7 ani (10,7 milioane) şi vânzările anuale
ale industriei de SK si SN (976.5 milioane$) sunt gratuite. Acesta este un început, el
intenţionează să completeze informaţiile şi cu date ale marilor regiuni unde se schiază.
ANALIZA CONSUMATORULUI

Pentru a realiza analiza comportamentului consumatorului, E.I.M. identifică clienţii produselor

şi serviciilor cuprinse în planul de eMarketing. Descrierea lui poate fi un pic mai diferită faţă de profilul
consumatorului identificat din diferite surse secundare de informaţii deoarece clienţii efectivi şi
potenţiali locali sau “ţinte” pot fi sau avea trăsături unice. E.I.M. va fi interesat de clienţii EXTSTAR.
Cât de des utilizează ei produsele şi în ce context? Sunt fideli unei mărci? Caută preţuri joase sau
acceptabile? Există produse disponibile oricând, un “coş” atractiv de produse şi servicii sau produse la
comandă, speciale, la care se poate răspunde urgent?

Cumpărătorii de SK si SN, îmbrăcăminte şi accesorii tind să se orienteze spre

natură. Ei nu cumpără frecvent echipament sportiv, motiv pentru care caută rezistenţă,
durabilitate şi performanţă. Mulţi devin fideli şi loiali mărcii preferate recomandând-o şi
prietenilor ori cunoştintelor, familiei, devenind modele de influenţare (marketing viral,
practicat inconştient de lideri de opinie). În medie, cumpăratorii schiază şapte zile sau
mai puţin pe sezon. Multe familii îşi programează vacanţele de schi astfel încât să
coincidă cu săptamâna dintre Crăciun şi Anul Nou. Echipamentul de SK şi SN,
îmbrăcămintea şi accesoriile sunt bunuri speciale iar furnizorii folosesc fie distribuţia
selectivă, fie pe cea exclusivă. Această înseamnă că magazinele de strictă proximitate pot
să nu ofere aceleaşi produse sau mixaj de produse depinzând de strategia de distribuţie a
furnizorilor.

Profilul Clientului

În această secţiune E.I.M. va descrie clientul. Cine este clientul EXTSTAR? Cum utilizează
produsele şi serviciile EXTSTAR-ului? Dacă a fost vândut deja un număr de produse el doreşte să ştie
cât de mult se cunoaşte despre clienţi. E.I.M. este interesat să ştie prin ce sunt unici clienţii EXTSTAR
faţă de alţi cumpărători ai unor produse şi servicii similare.

Clienţii lui EXTSTAR tind să se situeze financiar în partea de sus a statusului

social şi să fie dintre cei dedicaţi schiatului. Această înseamnă că se situează financiar
foarte bine şi sunt capabili să plătească pentru cea mai bună calitate şi cele mai bune
servicii. Clienţii EXTSTAR sunt unici deoarece şi-au luat angajamentul să folosească
tehnologiile avansate deoarece doresc în fiecare sezon cele mai noi produse. Ei se
informează pentru a se orienta în domeniul SN şi SK citind reviste de specialitate,
vorbind cu experţi, monitori sau instructori de schi. Se poate adauga faptul că sunt în
căutare de emoţii, le place să împingă limitele şi capacităţile lor fizice şi psihice pe
munte. Pentru ei SK şi SN au un sens unic de joie-de-vivre (bucurie de viaţă). Motto-ul
lor este CARPEM DIEM, “trăieşte momentul”.
Monitorizarea & Cercetarea continuă Online a clienţilor
În această secţiune E.I.M. va descrie monitorizarea online continuă şi cercetarea permanentă a
clienţilor din baza de date pe care o va propune în sensul construirii ei. Cunoaşterea online a clienţilor
este imperativă şi asigură succesul eMarketingului. În acelaşi timp va prezenta modalitaţile de obţinere
a datelor şi ce fel de e-metrics (măsurare în spaţiul E-metric), va propune pentru a ajuta la
monitorizarea şi evaluarea progreselor către ţintele propuse. Simultan trebuie să propună un sistem de
evaluare inteligentă a e-business-ului la care se raportează planul de eMarketing. Acest sistem trebuie
să răspundă la definirea ţintelor, obiectivelor şi metodelor de măsurare, să asambleze date şi să
construiască un fundament (o soluţie de bază) de la care poate fi măsurat progresul.
Unele dintre întrebările de bază la care E.I.M. trebuie să găsească răspuns sunt: De câte ori
crezi ca vor vizita clienţii site-ul într-o săptămână, lună, an? Care pagină sau pagini sunt cele mai
populare? Cât de multe “scotociri” (“hits”) vei obţine? Cât de multe adrese unice IPS de vizitatori unici
vor căuta site-ul? Care este maniera lor de căutare şi trafic? Ştii numărul de vizite ale site-ului tău în
fiecare lună şi cum poate fi comparat acesta cu numărul de vânzări lunare, online? Ce relevă modelul
lor de vizitare a site-ului despre vizitatori versus cumpărători? Ai tehnologia şi modalitaţile de
monitorizare şi colectare a datelor despre fiecare vizitator individual al site-ului? Care este rata ta de
conversie (numărul de vizitatori care iau o acţiune dorită ca, spre exemplu cumpărare, înregistrare,
copiere a fişierelor (download) în timpul unei perioade de timp determinată, împărţită la numărul de
vizitatori ale aceleiaşi perioade de timp? Rata de conversie poate reflecta (susţine) unele aspecte
calitative ale website-ului cum sunt gradul de utilizare, performanţă, disponibilitatea, reclama efectivă.
Alte întrebări la care E.I.M. caută răspuns sunt: Ce părere au clienţii şi vizitatorii website-ului
despre utilitatea lui? Cum voi cerceta ce gândesc clienţii despre site? Am cercetat următoarele:
• Marcarea site-ului (abilitatea site-ului de a proiecta imaginea de marcă a companiei pentru a fi
recunoscută)
• Funcţionalitatea site-ului (posibilitatea de a livra servicii interactive)
• Uşurinţa de navigare în site
• Conţinutul site-ului (valoarea-adăugată a informaţiei produsă de site).
Monitorizarea şi dezvoltarea metricilor online trebuie să fie un proces permanent şi această secţiune
va arata ataşamentul lui E.I.M. faţă de proiect. Metricile produc fotografii la minut asupra activităţilor
pentru scurte perioade de timp cum sunt săptămâni sau luni dar reprezintă şi evaluări profunde ce pot fi
obţinute prin urmărirea e-metricilor într-o perioadă de timp estimată conformă proceselor urmărite.
E.I.M. are în vedere ideile pe care le poate obţine studiind manuale de e-Metrics.

EXTSTAR nu are o experienţă modernă în privinţa operării şi întreţinerii unui

website. Toate cifrele şi proiecţiile prezentate în această secţiune se bazează pe cele mai
bune estimări realizate. Ţelul este să fie atraşi cel puţin 1000 de vizitatori / săptămână pe
site. Deoarece acesta este un obiectiv agresiv pentru lansarea site-ului care serveşte o
piaţă încă mică, considerăm că e totuşi posibil să ţinem seama că în SUA există 10,7
milioane de clienţi de peste 7 ani, ca vârstă, care practică SK şi SN.
Obiectivul propus este de 52.000 de vizitatori pe an şi ei reprezintă 0,5% din piaţa
totală. Furnizorul de INTERNET ISP (internet service provider) poate oferi statistici
privind numărul de căutari (intrări pe site), nr.de pagini accesate-vizitate, timpul petrecut
pe fiecare pagină, pagini de referinţă (căutate cu motoare), tip de browser, ţara de
provenienţă a vizitatorilor.
Site-ul va fi proiectat astfel încât adresa de e-mail a vizitatorului să fie user name-
ul lui. Accesul musafirilor nu e permis. Va fi oferită de asemenea gratuit căutarea pe site
pentru a primi de la vizitatori funcţionalitatea, modul de utilizare şi conţinutul site-ul. Se
doreşte ca site-ul să devină mai prietenos prin încorporarea preferinţelor în design a celor
ce l-au “văzut”.

Pieţele şi profilurile ţintă Online

După culegerea de informaţii asupra segmentelor de piaţă şi a informaţiilor la nivel macro
asupra clienţilor în secţiunile de mai sus, următorul pas este de a “diseca” baza de date a clienţilor
pentru o descriere mai precisă privind comportamentul acestora şi mai ales realizarea acelei audienţe
ţintă disponibile. În mod general se spune despre definirea pieţei-ţintă sau a segmentelor de piaţă-ţinte.
Ce segment ori nişă este urmarită de E.I.M.? Ce au în comun clienţii din segment sau nişă d.p.d.v.
demografic, geo-demografic, psihografic sau al proprietăţilor benefice ale produsului, ratei lui de
utilizare ş.a.?

În secţiunea ce urmează E.I.M. va detalia evaluările demografice, geo-

demografice, psihologice şi ritmul utilizării.

Evaluări demografice
În această secţiune E.I.M va descrie caracteristicile demografice ale clienţilor. El se va
preocupa şi de celelalte variabile de segmentare, socio-economice, psihologice şi legate de
caracteristicile produsului/serviciului/ideii/proiectului. Deci cine este CLIENTUL în termeni de venit,
ocupaţii, sex, vârstă? Care sunt variabilele esenţiale (care introduc variante, diferenţe) pentru a descrie
audienţa ţintă? Cât de mult cheltuieşte CLIENTUL, online?

În termeni ai demografiei, schiorii şi snowbordiştii din SUA tind să fie cuprinşi

între 25-34 ani (35,6%), bărbaţi (70,8%), au un surplus de venit pe gospodărie de 50.000
$ pe an (51,6%), sunt absolvenţi de colegiu (43,4%). Aceste caracteristici (bărbaţi
profesionişti, absolvenţi de colegiu) reflectă şi caracteristicile utilizatorilor tipici de
Internet.
Practicanţii de schi extrem, tind să fie cuprinşi în categoria 16-28 ani. Cei mai
mulţi sunt bărbaţi (75%) şi locuiesc în gospodării în care veniturile sunt în jur de 50.000
$/an.

Evaluări geo-demografice

În această secţiune, E.I.M. descrie variabilele geo-demografice esenţiale pentru structura bazei
de clienţi. Sunt zone preferate din care provin cumpărătorii în sensul că răspund mai repede la eforturile
de marketimg EXTSTAR decât ale altora?

E.I.M. găseşte pe un CD-ROM al Revistei Capital un excelent articol. El citeşte:

O vacanţă petrecută pe una dintre pârtiile elveţiene poate fi visul oricărui schior. Ca să fie real, te
costă însă aproximativ 1.000 USD. Suplimentar, pentru viză se plătesc circa 300.000 lei. Obţinerea ei poate
dura maximum două săptămâni, astfel că amatorii trebuie să se grăbească cu mult timp înaintea sărbătorilor
de iarnă. Ofertele sunt multe, în funcţie de gusturi, dar şi de posibilităţi. În localităţi precum Interlaken,
Crans Montana, St.Moritz, Davos, pentru şapte nopţi, cazarea la un hotel de patru stele costă între 800-
1.500 USD; la un hotel de trei stele poate fi reţinută o cameră cu minimum 580 USD.
Turismul rural costă mai puţin. În localităţi precum Lenk sau Nendaz, se poate închiria, pentru şapte
nopţi, un apartament pentru două persoane cu minimum 300 USD. Nu trebuie neglijat transportul. În
staţiunile amintite se ajunge cu avionul până la Zurich sau Geneva, iar de acolo, încă trei-patru ore cu
trenul. În pachetele de servicii oferite de agenţiile de turism este inclus, de regulă, preţul legitimaţiei de
schi pe toată durata sejurului. Cei care nu şi-au adus schiurile de acasă, pot închiria echipamentul la un preţ
de 40 franci elveţieni/zi, 300.000lei (1USD = 1,3 franci elveţieni).
 Cât priveşte alegerea între o staţiune sau alta, este greu de făcut recomandări. Atingând altitudinea
de peste 2.500 metri, Crans Montana oferă o spectaculoasă privelişte asupra văii râului Rhon, staţiunea
fiind căutată atât de maeştrii în materie de schi, cât şi de începători. În Zermatt poate fi regăsită o atmosferă
rustică, de sat patriarhal. La Davos, în fiecare iarnă, e aglomeraţie mare pe pârtii; adesea se formează cozi
la urcare. În schimb, spre Interlakenn se îndreaptă în special cei pasionaţi de excursii montane.
Agenţia Paralela 45 Destinaţia: Crans Montana, Elveţia Hotel Perioada Preţ/pers.
(1) Le Green**** 20-26 XII. 1.423 $, 26 dec.-3 ian. 1.565 $Curling*** 1-27 dec. 771 $27 dec.-3 ian. 902 $
Notă: Cazare în cameră dublă (mic dejun inclus), şapte nopţi; permis de schi valabil şase zile; transport cu
trenul de la Genova în staţiune. Biletul de avion până la Genova (cursă Alitalia) costă 451 USD, taxe de
aeroport incluse.
Pentru vânzările prin INTERNT, E.I.M. mai ia în considerare şi faptul că în SUA
există trei regiuni geografice principale preferate de schiori. În regiunea de nord
(Pennsylvania şi Nordul), centrul-vest (Ohio, Michigan, Indiana, Illinois, Wisconsin şi
Minnesota) şi nord-estul (Utah, Colorado, Idaho, Oregon, Washington şi California de
Nord). Majoritatea schiorilor sunt din mediul suburban şi au caracteristicile prezentate
mai sus.
Evaluări psihografice

În această secţiune E.I.M. descrie profilul psihografic al clienţilor EXTSTAR. Pentru

identificarea profilului el va caută răspunsuri legate de activităţile favorite ale clienţilor, interesele şi
opiniile lor (AIO). El va încerca să găsească un profil psihologic “tipic” sau unele profiluri specifice
clienţilor EXTSTAR şi să identifice comunităţile online care includ aceşti clienţi dar şi numărul de vizite
ale acestor clienţi în cadrul comunităţilor. E.I.M. este interesat să ştie ce e-zine (reviste electronice) şi e-
newsletter-e (buletine informative) citesc şi cei care sunt abonaţi (clienţii efectivi) dar şi clienţii
potenţiali precum şi care sunt portalurile lor favorite.

Schiorii şi snowbordiştii iubesc activităţile în aer liber şi senzaţia pe care ţi-o dă

creşterea adrenalinei prin cucerirea muntelui. Practicanţii schiului extrem împing
lucrurile mai departe decât schiorii care doar se recrează. Ei trăiesc dur, joacă tare, petrec
dur. Sunt hedonici (practică cultul plăcerii) şi trăiesc momentul. Au tendinţa de a iubi
patinajul, mersul cu bicicleta de munte, muzica, petrecerile şi socializarea cu prietenii iar
în ultimul timp discută despre zborul cu parapanta ajutată de un motor aviatic. Sunt genul
de cumpărători ai deodorantului şi apei de toaletă DIAVOLO de Antonio Banderas, care
are trecute pe ambalaj atuurile principale Dorinţa, Atracţia, Seducţia, iubesc Rap-ul şi
Hip-Hop-ul ş.a.m.d.
UTILIZAREA ŞI RATA UTILIZĂRII (proprietate benefică a
produsului)
În această secţiune, E.I.M, descrie cât de des clientul utilizează produsul ori serviciul şi cum
poate fi convins să utilizeze şi mai des aceste produse ori servicii. Este rata utilizării produselor /
serviciilor diferită pentru diferite segmente ale pieţei? Există şi alţi solicitanţi potenţiali sau alte
solicitări / utilizări (vezi parapante cu motor) pentru aceleaşi produse/servicii?

Există diferite ritmuri şi rate de folosire şi diverse segmentări bazate pe numărul

de zile de schi dintr-un an. Utilizatorii împătimiţi sunt acele persoane care petrec mai
mult de 30 de zile per sezon pe pârtii şi tind să facă din schi un obiectiv principal al
existenţei lor. Ei lucrează fie în industria schiului, fie locuiesc suficient de aproape de
pârtiile de schi astfel încât îşi pot cultiva această pasiune.
Schiorii care schiază între 10-29 zile pe an sunt utilizatori moderaţi; ei iubesc
schiatul dar existenţa lor nu le oferă oportunitatea să practice acest sport. Ei tind să se
concentreze mai mult pe aspectul social al schiatului (loc de întâlnire, bucurie a revederii)
decât pe experienţa în sine. Dar marea majoritate a schiorilor schiază mai puţin de 10 zile
pe an. Ei reprezintă categoria “uşoară” care caută recreerea. Le place să schieze dar nu
schiază suficient pentru a deveni profesionişti de clasă. Pentru aceaştia excursia de schi
tinde să devină vacanţă.

Clienţii - construirea şi cultivarea relaţiilor (marketingul relaţiilor)

Ţinta creatorilor de piaţă pe INTERNET este aceea de a construi un schimb de relaţii mutuale,
de lungă durată şi încredere, cu recompense şi satisfacţii egale între firmă şi clienţi. Această relaţie sau
legătura, între firmă şi clienţi poate fi bazată fie pe criterii emoţionale fie raţionale definite de către
clienţi. Ţinta creatorilor de piaţă este aceea de a convinge clienţii potenţiali identificaţi anterior printr-
un proces de conştientizare, exploatare şi angajare pentru unele cheltuieli aprobate şi transformarea lor
în clienţi efectivi şi fideli. Pe de altă parte nu toţi clienţii sunt de valoare egală pentru firmă. Creatorii de
piaţă trebuie să ştie de care dintre clienţi să aibă grijă deosebită, la care să renunţe, sau să fie serviţi
nepreferenţial. Această eliminare sau reducere serviciilor oferite unor clienţi ce nu asigură performanţa
(profit) este acceptată ca disoluţie.

EXTSTAR se bucură de o clientelă care creşte constant. Şi-a dezvoltat reputaţia

ca un magazin de destinaţie pentru entuziaştii radicali coborâtori pe coline din înălţimi
montane astfel ca EXTSTAR nu pleacă de la zero pentru construirea clientelei.

Conştientizare
În această secţiune, E.I.M. analizează cum pot fi informaţi clienţii potenţiali despre EXTSTAR,
produsele şi serviciile oferite şi cum pot fi contactaţi pentru a li se oferi mai multe detalii online. E.I.M.
va produce în această secţiune a planului de eMarketing, o panoramă asupra activităţilor promoţionale.
E.I.M. va dezvolta şi activităţi promoţionale specifice cu focalizare pe e-advertising (e-reclamă),
promoţii sau e-vânzări şi e-relaţii publice.

Dorim, scrie E.I.M., să construim şi să informăm prin comunicaţii diverse atât

offline cât şi online. Cu un click direct pe promovare, adăugare de bannere (lozinci),
motoare de căutare, programe virale de marketing, toate folosite ca metode online pentru
construirea conştiincioasă a site-ului şi atragerea de noi vizitatori. Reclama în reviste,
poşta directa, promovarea VÂNZĂRILOR vor fi metode offline folosite pentru
conştientizare a mesajelor.

Explorare
În timpul stadiului de explorare, clienţii iniţiază acţiuni destinate pentru a testa dacă doresc sau
nu să dezvolte o relaţie cu o firmă sau companie. În lumea online, explorarea poate lua forma unor vizite
pe site, iar câteodată plata unor sume mici sau cumpărarea unor produse cu un cost mic, cu minimum de
risc sau investigaţii prin e-mail pentru obţinerea mai multor informaţii despre produsele, serviciile,
modul de plată şi livrare, disponibilitatea lor ş.a. În această secţiune, E.I.M. descrie cum EXTSTAR
poate livra informaţii către clienţii potenţiali cu intenţia de a-i stimula în intenţia lor de a explora şi
extinde relaţia cu firma. El va sugera modul în care se poate facilita procesul de învăţare al clientului. El
va sugera sau nu dacă sunt necesare aşa numitele FAQ, întrebări frecvent puse, în prima pagină online
pentru a se răspunde mai rapid la întrebările posibile. E.I.M. va decide dacă trebuie să nu publice
decizia asupra unui timp de răspuns cât mai rapid sau în cadrul a 48 de ore pentru ca un client să aibă o
imagine clară, bine definită pentru primirea răspunsurilor la întrebările puse personal.

Prin oferirea unui set unic de produse şi servicii proiectate pentru entuziaştii
radicali EXTSTAR speră să ademenească clienţii pentru explorarea site-ului. La rândul
lui magazinul fizic oferă o mulţime de informaţii clienţilor efectivi şi potenţiali, fideli şi
ocazionali pentru a lua decizia de cumpărare.
ANGAJAMENTUL în planificarea unor cheltuieli.

În acest context, angajamentul se referă la preferinţele unui client pentru a face o afacere prin
cooperarea cu EXTSTAR. În principiu, ţinta angajamentului este aceea de a crea fidelitate faţă de
marcă. Pregătirea unor IDEI ÎN REZUMAT de către E.I.M. cu privire la intenţiile de creare a mărcii
sau a preferinţelor de vizitare a site-ului pentru a obţine clienţi fideli EXTSTAR. El va dezvolta în cele ce
urmează ţinte legate de dezvoltarea mărcii online, aşa cum a propus metode prin care să existe şi pe
termen lung o relaţie de beneficiu reciproc între EXTSTAR şi clienţi.

Clienţii fideli şi clienţii potenţiali vor fi ademeniţi să fie loaiali, repetat prin
programe de loializare. Se adaugă folosirea de către EXTSTAR e-mai-lui opt-in pentru
promovarea vânzărilor şi disponibilităţile speciale doar pentru clienţii fideli.
Disoluţia
Nu există un client mediu, standard şi nu toţi clienţii sunt egali, deoarece în marketing nu există
democraţie, un gen de uniformitate. În marketing şi mai ales în cel online, diferenţierea este căutată şi
exploatată, varietatea.. În marketingul industrial, manageri se referă adesea la regula 80-20 în sensul
că: 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru 80% din venitul global al vânzărilor. În această secţiune,
E.I.M. va descrie metodologia prin care el va identifica cele 20 % dintre clienţi care fac vânzările să
crească.
Apoi, E.I.M. va descrie cum EXTSTAR va diferenţia nivelul serviciilor oferite celor fideli,
potenţiali şi încă necunoscători. El trebuie să decidă de la ce punct EXTSTAR devine neprofitabilă şi
cum se poate evita acest lucru. Trebuie reţinut ca un client rămâne client atâta timp cât fiecare poate
profita de un schimb. De aceea nu trebuie descurajaţi tocmai clienţii care apelează des la servicii sau
produse EXTSTAR.

Din perspectiva EXTSTAR singura strategie de disoluţie care va fi urmărită este

discontinuitatea preţurilor speciale şi/sau promoţionale. Ofertele speciale vor fi definite
temporar (ex. bunuri pentru 30 de zile) şi preţurile vor reveni la normal la sfârşitul
perioadei promoţionale.