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“Entender el arte o
a la cultura como objetos de mercado resulta para muchos algocontradictorio y prácticamente algo antitético su convención ideal; sin embargo es curiosoel hecho de que las personas dedicadas al quehacer cultural son las que más se oponen y ala vez son las que más se quejan de no tener recursos necesarios para promoverla
”
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De la Luz Fernández Barros Ma. De la Luz. (1997). Mercadotecnia social para la administraciónde instituciones culturales.
CAPITULO I.La Mercadotecnia Cultural:su origen y su desarrollo
 
 
 
CAPITULO I. LA MERCADOTECNIA CULTURAL: SU ORIGEN YDESARROLLO
En la primera parte del presente capítulo, se expondrá el desarrollo que ha tenido laMercadotecnia Cultural a través de sus casi cuatro décadas. Asimismo, se revisarán laspropuestas de varios autores con referencia a este enfoque de estudio. En la segunda partese hablará brevemente de la presencia que ha tenido la Mercadotecnia Cultural en algunospaíses de América Latina, tocando finalmente a México; aquí, se examinarán las diferentesperspectivas y propuestas de sus autores para el estudio de esta materia; se concluyeligándola al caso de estudio.
1.1.Las primeras implicaciones
Las primeras implicaciones del marketing adaptado al contexto cultural ocurrieronen el ámbito académico cuando la universidad de Yale, en Estados Unidos, introdujo en1966 una especialización en gestión cultural en su campus universitario (Evrard y Colbert,2000).A su vez, en 1967 se cuestionó por primera vez, por parte de un académico, el temadel marketing en las entidades culturales. Kotler señaló en su primer manual que talesorganizaciones fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades que producían bienesculturales. Así pues, tales organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad deadaptar herramientas del Marketing tanto para atraer la atención del público como paraobtener recursos (Colbert y Cuadrado, 2003).En los años setentas el pensamiento del marketing en las artes fue abrigado por el
 Arts council England 
en Gran Bretaña. Ahí se veía al marketing como un conjunto detécnicas que al ser trasferidas al sector de las artes ayudaría a alcanzar mayor número depúblicos y por ende incrementar sus ingresos (Azuela, Sanzo y Fernández, 2010).Actualmente esta organización cuenta con un amplio acervo de temas relacionados con lainvestigación de las artes y los negocios
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Consulta electrónica para ver más en: http://www.artscouncil.org.uk/  Consultada el 15/ febrero/ 2011
 
1.2. Los Inicios del Marketing de las Artes y la Cultura
 En el año de 1980 aparece el libro
 Marketing the Arts
(Mokwa, Dawson y Prieve,1980), como resultado de un seminario celebrado en septiembre de 1978 en Minnesota alque acudieron investigadores de Marketing, profesionales y gestores culturales. Esta obrarecopila obras de diversos investigadores de marketing en el ámbito de las artes. ManuelCuadrado menciona que este texto es fundamental en el estudio del contexto cultural desdela disciplina de la comercialización e investigación de mercados.Otras obras publicadas en esta década, fueron las de Melillo en 1983 con el libro
“Marketing the Arts” editada en Nueva York;
la cual se enfoca a la gestión de la cultura ylas artes. Este mismo año aparece en
The Journal of Marketing
el texto de Elizabeth C.Hirschman, en donde hace significativas aportaciones para la segmentación del mercado delas artes. Asimismo
en 1986 Diggles presenta “Guide the Arts Marketing: The Principles
and Practice of Marketing as The Apply t
o the Arts” editada en Londres; e
n donde esteautor señala que marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir odifundir una obra y generar, en términos de audiencia, el máximo beneficio posible.Aunado a los textos anteriores fueron las aportaciones de Robbins y Verwey (1982,citados por Azuela, Sanzo y Fernández, 2010), quienes empezaron a percibir el marketingde las artes como un sistema de procesos de gestión organizativa, al publicar una serie demanuales dedicados a las organizaciones artísticas, específicamente a los teatros, con lafinalidad de incorporaran al marketing a sus actividades.Tales obras fueron relevantes para el estudio de las artes desde el enfoque delMarketing, el cual se encaminó hacia el ámbito de la gestión de la Cultura y las Artes. Deigual manera en ellas se ofrece una serie de definiciones que tratan de clarificar losobjetivos que persigue el marketing en este campo de estudio.Por ejemplo, Mokwa, Dawson y Arthur (1980) comenta que el marketing no le dicea un artista cómo crear una obra de Arte; más bien, el papel del marketing es encajar lascreaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada. Por su parte Melillo1983 (citado por Colbert y Cuadrado2003: 25) afirma que
“las artes escénicas por su
primordial naturaleza artística, requieren principios de marketing que sean adaptados antes
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