Cybermarketing

- curs introductiv Mihai Orzan

mihai.orzan@ase.ro miercuri, 15:00 16:30, sala 1406

Chestiuni organizatorice
Nota:
Examen final: 50% Activitate seminar: 50%
Proiect critica: 5% Proiect brief: 10% Website: 35%

Suport curs:
Orzan, G. si Orzan, M. - Cybermarketing", Ed. Uranus, 2007

Suport semiar (recomandat):

Plotkin, David, Microsoft FrontPage 2002, Ed. Teora, 2004.

Ce este marketingul?
Kotler:
un proces social i managerial prin care indivizi sau organizatii obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de bunuri i servicii avnd o anumit valoare

AMA (2004):
o funcie organizationala i un set de procese menite a creea, comunica i furniza valoare clienilor, ca i meninerii relaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i al proprietarilor acesteia;

AMA (2007):
o activitate, un set de institutii si procese de creare, comunicare, livrare si schimburi ce aduc valoare adaugata consumatorilor, clientilor, partenerilor si societatii in ansamblul ei;

Ce este cybermarketingul?
Keller (1995):
folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie online i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing

(2007):
procesul de creare i meninere a relaiei cu clienii, furnizorii i partenerii prin activiti online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul atingerii obiectivelor organizaionale;

Ce este cybermarketingul?
Ce s-a schimbat?
Modul in care se produc interactiunile intre diferitele entitati implicate in procesele de marketing:
1. mediu de tip multi-la-multi; 2. consumatorii pot interactiona direct cu mediul, modificandu-i proprietatile; 3. consumatorii pot oferi continut comercial (valoare adaugata) produselor si serviciilor.

Cybermarketing
Termeni asociati:
e-marketing web marketing marketing pe Internet marketing online m-marketing

Ce face marketingul?
1. investigarea pieei i a nevoilor de consum. 2. conectarea dinamic a ntreprinderii n mediul economico-social. 3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor. 4. maximizarea eficienei economice (profit).

Ce face cybermarketingul?
Scop: crearea de valoare adaugata pentru actionari, clienti, parteneri, salariati si pentru societate in ansamblul ei.
Transformarea strategiilor de marketing, pentru a creste valoarea adaugata pentru cumparatori prin strategii de segmentare, tintire, diferentiere si pozitionare ce tin seama de realitatile Societatii Informationale. O planificare si implementare interactiva a conceptiei, distributiei, promovarii si stabilirii preturilor pentru bunurile, serviciile si ideile aduse pe piata. Realizarea de schimburi care satisfac nevoile si asteptarile individualizate ale cumparatorilor.

Cybermarketing scurt istoric

1984 1992: transmisie de date, e-mail, gopher, newsgroups. 1993 2001: WWW HTML, CSS, comunicare, tranzactii, aplicatii distribuite (CRM, SCM, Intranet, Extranet, ERP, cookies, chat & ICQ, ). 2001 prezent: Web 2.0 XML, blog-uri, RSS, VR, podcast, retele sociale

Avantajele cybermarketingului
1. Identificarea si atingerea rapida si eficienta a segmentelor tinta de consumatori. 2. Crearea unor legaturi permanente cu comunitatea consumatorilor si cu partenerii. 3. Costuri semnificativ reduse. 4. Noi oportunitati (oportunitati pentru noi produse si servicii). 5. Avantaje competitive (ca rezultat al fructificarii de noi oportunitati).

Cybermarketing
Elemente ce influenteaza adoptarea cybermarketingului:
Hello world! Cresterea notorietatii; Valoare adaugata pentru clienti (punct de contact, servicii, informare, ex.: comunicate de presa); Managementul relatiilor cu clientii; Gestiunea fortelor de vanzare; Augmentarea canalelor de distributie (accesul la noi piete, cresterea disponibilitatii); Cercetari de marketing online (informatii despre consumatori, despre micro si macromediu).

Cybermarketing
Influente asupra micromediului:
Furnizor i: accesul la noi piete/furnizori, o crestere semnificativa a gradului de conectare EDI, Extranet, SCM, JIT. Distribuitor i: disparitia unor clase de intermediari (dizintermediere), aparitia de noi canale de distributie. Organisme publice: e-mail, website, newsletter-e, Extranet si Intranet pentru o comunicare mai eficienta. Competiti e: cresterea atomicitatii pietei, informatii disponibile facil si rapid (transparenta mixului de marketing), cercetari de piata online, cercetari de marketing sindicalizate. Consumator i: putere crescuta de alegere noi ofertanti, disponibilitatea informatiilor, tehnologii prietenoase, comunitati online.

Cybermarketing
Influente asupra macromediului:
Factori sociali si demografici: adoptarea oricarei tehnologii este legata de acceptarea la nivel social a beneficiilor si a schimbarilor implicate (ex.: cash rich, time poor servicii bancare online, imbatranirea societatii, aparitia continua de noi tehnologii). Factori economici: Internet bubble, Societatea Informatica, cresterea presiunilor concurentiale, accesul la o piata globala, scaderea costurilor promotionale, dezintermediere, angajari online, scaderea importantei localizarii geografice. Factori tehnologic i: EDI, data mining, crawlers, WiFi, GUI, FTP, SSL, ISDN, 3G. Factori politic i: e-guvernare. Factori ecologic i: pentru moment nu exista o influenta semnificativa.

Cybermarketing
n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se diferenieaz de marketingul tradiional prin urmtoarele aspecte:

Costurile; Timpul ; Interactivitatea; Globalizare ;

Cybermarketing-ul

Disponibilitate;

este in principiu digital, nu tine seama de spatiu si timp, este interactiv si orientat catre dialog, puternic relational cu faptele iar proiectarea oricarei strategii de marketing este centrata permanent si im mod direct asupra clientilor individualizati, la nivelul piatei globale; este puternic locul confruntarii Cybermarketing-ul de parteneriat, relational, de informatii va fi il ia cultivarea relatiei asimetria abandonata in favoarea dialogului deschis;

Cybermarketing
- Elemente de tehnologia comunicatiilor in mediul digital -

Din cursul anterior

AMA (2007):
o activitate, un set de institutii si procese de dezvoltare, comunicare, livrare si schimburi ce aduc valoare adaugata consumatorilor, clientilor, partenerilor si societatii in ansamblul ei;

Cybermarketing (2007):
procesul de creare i meninere a relaiei cu clienii, furnizorii i partenerii prin activiti online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul atingerii obiectivelor organizaionale;

Din cursul anterior

Ce s-a schimbat?
Modul in care se produc interactiunile intre diferitele entitati implicate in procesele de marketing Scopul cybermarketingului: crearea de valoare adaugata pentru actionari, clienti, parteneri, salariati si pentru societate in ansamblul ei, prin transformarea strategiilor de marketing, prin includerea de elemente de personalizare si interactivitate a schimbului de produse, servicii si idei.

Societatea Informationala
Societatea Informationala (Societatea Cunoasterii) este societatea n care:
1. producerea i consumul de informaie este cel mai important tip de activitate; 2. informaia este recunoscut drept resurs principal; 3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele productive; 4. mediul informaional reprezint un mediu de existen a omului

Internet
Internet = interconnected network; reeaua mondial unic de computere interconectate prin protocoalele (regulile) de comunicare TCP/IP; mediu de comunicare de mas, mpreun cu informaia i serviciile care sunt oferite utilizatorilor prin intermediul su.

Internet: utilizari frecvente

e-mail; World Wide Web (HTTP, URL, Gopher); acces la distanta (VPN, WiFi); instrumente colaborative (chat, IRC, ICQ, VoIP); transfer de fisiere (FTP, P2P streaming (video, podcast, webcam, posturi TV si radio online).

Internet: principii de functionare

Arhitectura Client/Server; Utilizarea de protocoale de comunicatie (TCP/IP, HTTP, SMTP, SMIL, DNS, FTP, etc.); Internet-ul este un internet bazat pe Internet Protocol (IP)! Accesul la Internet este intermediat de organizatii ISP (Internet Service Providers).

Internet: IP si DNS
IP (Internet Protocol) modalitatea prin care fiecare calculator din Internet este identificat in mod unic;
IPv4: 192.168.100.1 IPv4 extins: 192.168.100.1/16 IPv6: 2001:db8:0:1234:0:567:1:1

DNS (Domain Name Server) reprezinta un sistem ierarhic distribuit de adresare literara, ce traduce adresele IP in adrese literare, usor de inteles si memorat de utilizatori (ex.: www.ase.ro);

Cine administreaza Internet?

ISOC (Internet Society), organzatie publica, non-profit, care a preluat administrarea Internet de la ARPA
IETF (Internet Engineering Task Force) sub-unitate ISOC ce se ocupa de aspectele tehnice legate de dezvoltarea Internet IRTF (Internet Research Task Force): cercetare asupra directiilor viitoare de evolutie ale retelei.

ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), care administreaza:
IANA (Internet Assigned Numbers Authority); RIR (Regional Internet Registries);

W3C administrarea si dezvoltarea WWW.

ICANN
Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (Compania pentru gestiunea numelor si numerelor in Internet) reprezinta autoritatea care coordoneaza alocarea de nume si numere pentru identificarea unica a serviciilor si clientilor in Internet, incluzand:
nume de domenii DNS (ex.: www.ase.ro); adrese IP (ex.: 193.226.34.67); utilizarea porturilor de acces

Internet O scurta istorie

1968: ARPA (Advanced Research Projects Agency) ofera contractul pentru dezvoltarea ARPANET catre BBN; 1969: ARPANET devine operationala (UCLA, Stanford SRI, UC Santa Barbara si University of Utah). 1972: primul program e-mail (Roy Tomlison). 1973: TCP (Transmission Control Protocol) implementat de Vint Cerf si Bob Kahn. 1976: aparitia tehnologiei Ethernet (dr. Robert Metcalfe), cruciala pentru dezvoltarea LAN-urilor. 1983: aparitia IAB (Internet Activities Board). TCP/IP a devenit obligatoriu pentru toate sistemele conectate la Internet; 1984: aparitia DNS, dezvoltat de catre Universitatea Wisconsin.

Internet O scurta istorie

1984: ARPANET este desfacuta in doua retele distincte: INTERNET si MILINET (utilizata in scopuri militare). 1986: este creat IETF ca forum tehnic de coordonare a eforturilor de dezvoltare a Internet-ului. 1987: se depaseste bariera a 10,000 de server-e conectate. 1988: Internet Worm, primul virus din Internet afecteaza 6000 de server-e. 1989: Tim Berners-Lee de la CERN implementeaza HTML si HTTP pentru trasferul documentelor hipertext in retele de calculatoare. 1990: 100,000 de server-e conectate in Internet. 1991: este oficializata Sociatatea Informationala.

Internet O scurta istorie

1992: CERN lanseaza conceptul de World Wide Web. Apare ISOC (Internet Society); este depasita cifra de 1,000,000 de server-e conectate in Internet. 1993: Marc Andreessen dezvolta Mosaic, primul browser grafic adaptat WWW. 1993: Romania se conecteaza la Internet prin ICI. 1994: Primele aplicatii comerciale: comenzi online la Pizza Hut, First Virtual (prima cyberbanca); primul spam: Canter & Siegel. 1994: aparitia primelor banner-e in Internet (Zima si AT&T). 1995: Netscape intra pe piata extrabursiera, cu a 3-a cea mai mare capitalizare din istoria NASDAQ.

Internet O scurta istorie

1995: aparitia primului motor de cautare (WebCrawler). 1996: este lansat Yahoo!, cel mai mare portal web. 1997: AltaVista este cel mai utilizat motor de cautare. 1998: sunt lansate Internet2 (Abilene) si Google. 2000: Google devine cel mai utilizat motor de cautare si cel mai utilizat site din Internet (aproximativ 70% dintre utilizatorii Internet il viziteaza saptamanal). 2001: Napster este fortat sa-si opreasca activitatea; bula dot-com pe piata NASDAQ. 2002: termenii de blog si Web2.0 lanseaza o noua optica, mai comerciala, asupra Internet.

Internet O scurta istorie

2003: primele alegeri desfasurate online, in Anires, Elvetia. 2004: Google este lansat pe piata, cu o capitalizare initiala de 23 miliarde USD ($80 per actiune, in septembrie 2008 - $716 per actiune). 2005: este lansat YouTube si conceptul de podcast. 2007: aproximativ 100 de milioane de pagini Web. 21 septembrie 2008:
1,5 miliarde de utilizatori Internet in lume, cu o rata de penetrare de 22% (73,6% in America de Nord, 48% in Europa); 12 milioane de romani au acces la Internet (6 milioane de conexiuni independente), o rata de penetrare de 53% (60%

Internet O scurta istorie

media pentru tarile din Uniunea Europeana).

Web 2.0 (Tim OReilly, 2005)

Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -

Din cursul anterior

Societatea Informationala (Societatea Cunoasterii) este societatea n care:
1. producerea i consumul de informaie este cel mai important tip de activitate; 2. informaia este recunoscut drept resurs principal; 3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele productive; 4. mediul informaional reprezint un mediu de existen a omului

Internet
Internet = reeaua mondial unic de computere interconectate prin protocoalele (regulile) de comunicare TCP/IP i mediu de comunicare de mas. Servicii Internet: e-mail, WWW, acces la distan (VPN, telnet), instrumente de colaborare, transfer de fiiere i streaming. Utilizeaz arhitectura Client/Server i protocoale de comunicaie (HTTP, FTP, SMTP, etc.).

Mixul de marketing
1953: Neil Borden (presedinte AMA) propune sintagma de mix de marketing. 1960: Jerome McCarthy propune utilizarea celor 4P:
Produs; Pret; Distributie (plasament); Promovare.

Mixul de cybermarketing
Elemente specifice:
Individualizarea clientilor; Comunicare interactiva, bidirectionala; Concurenta la nivelul pietei globale; Componentele mediului sunt intr-o continua schimbare (agregare, dezagregare, transformare).

4P+2D (4P+2I):
Dialog (interactivitate); Baze de date de marketing (suport pentru individualizare);

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Kotler (2006): Un produs este reprezentat de orice lucru care poate fi oferit unei piete, satisfacand o dorin sau o nevoie (Kotler et al., 2006). Politica de produs: conduita pe care o adopta o firma referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse si servicii, in raport cu cerintele mediului.
Elemente corporale: Elemente acorporale: Bunuri materiale (tangibile); Servicii (actiuni intangibile, simultane, eterogene, perisabile); Idei (informatii intangibile, dar pot fi tangibilizate, duplicabile).

Obiectul politicii de produs pe Internet:

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Diferentiere Caracteristici suplimentare Caracteristici de baza

Valoare (beneficiu) fundamental

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Niveluri ale politicii de produs pe Internet:

1. Valoarea fundamentala este asociata utilizarii TIC (produse online sau digitale) asociate informatiilor (ex. bilete de avion online, ziare, informatii despre segmente de consumatori pe piata produselor electrocasnice); 2. Produse livrate (distribuite) offline, celelalte elemente ale mixului fiind realizate online; 3. Produse diferentiate (caracteristici suplimentare) prin servicii online.

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Definirea clara existenta intre bunuri materiale, servicii si informatii in mediul traditional este estompata in mediul online:
intangibilitate redusa (tururi virtuale, video-clip-uri, forumuri). Ex.: www.outsidemag.com, Lonely Planet TV simultaneitate crescuta (disponibilitate permanenta online). scaderea nivelului de perisabilitate (Priceline.com). eterogenitate ridicata (personalizarea de masa Amazon.com).

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Diferentierea produselor utilizandu-se caracteristicile mediului online.

Servicii pre-vanzare (ex.: facilitati de comparare a produselor, ghiduri de cumparare, demonstratii ale functionalitatii, simulcasting). Ex.: My Virtual Model (Landsend.com). Optiuni de finalizare a tranzactiei (transmiterea prin posta, e-mail, curierat rapid, posibilitatea de a trimite produse la adrese multiple). Servicii post-vanzare (contacte bidirectionale, ce duc atat la cresterea satisfactiei, cat si la obtinerea de informatii utile din piata). Ex.: calendar garantie, informatii despre garantie, FAQ.

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Individualizarea produselor online.

Consumatorii pot re-modele produsele, pentru a satisface nevoile si preferintele fiecaruia (www.lab21.com, Reflect.com). Companiile pot oferi produse adaptate nevoilor fiecarui minisegment de consumatori (jurnale de acces, cookies). Cresterea nivelului de dependenta (si loialitate) a consumatorilor, pe masura ce acestia investesc timp si efort in personalizarea produselor (ex.: My Yahoo!, My Virtual Model).

Personalizare de masa (ex.: Dell Computers, eBags, AirPegasus la Nike.com).

Mixul de cybermarketing:

Produsul

Interactivitatea produselor online.

Permite adaugarea de caracteristici suplimentare pentru diferentierea produselor.. Permite companiilor sa adune informatii cu valoare ridicata despre consumatori (ex.: preferinte). Consumatorii pot fi implicati direct in procesul de dezvoltare a noilor produse.

Produse in mediul online O organizatie care doreste sa paseasca in mediul online trebuie sa raspunda catorva intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul online? 2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali / potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin intermediul internetului? 3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate mediului online?

Mixul de cybermarketing:

Produsul

In acceptiunea de cybermarketing, produsele trebuie sa dovedeasca o flexibilitate ridicata, individualizare si sa aduca o valoare adaugata pietei. Marcile produselor pot emigra din mediul offline sau pot fi create in mediul online (Shapiro, 2006: crearea unei marci puternice in mediul online necesita investitii de 50-100 m$).

Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -

Din cursul anterior

Mixul de cybermarketing:
1. 4P + 2I (interactivitate si individualizare); 2. 4P + 2D (dialogi si baze de date de marketing);

Politica de produs in mediul online:

bunuri materiale / servicii / informatii; elemente corporale si acorporale asociate produselor; Beneficiu fundamental / caracteristici de baza / caracteristici de diferentiere; produse digitale / comercializate online / diferentiate online

Din cursul anterior

Diferentiere Caracteristici suplimentare Caracteristici de baza

Valoare (beneficiu) fundamental

Utilizarea marcilor in mediul online

Marca: nume, termen, simbol sau desen (ori o combinatie a acestora) menit sa desemneze bunurile sau serviciile unui comerciant (grup de comercianti) si sa le diferentieze de cele ale concurentei).
Marci traditionale care au emigrat in mediul online, partial sau total: P&G, BN.com, Nike.com (13% din buget destinat promovarii marci). Marci aparute in Internet: Yahoo!, Google, Amazon, eBay (76% din capital dedicat investitiilor in promovarea marcii). Marci compozite: apar atunci cand marci complementare fac aliante pentru un acces mai facil in mediul online sportsillustrated.cnn.com.

Utilizarea marcilor in mediul online

Pasii necesari dezvoltarii unei marci online:
1. 2. 3. 4. 5. Identificarea contextului (conditiilor de mediu) marcii; Stabilirea obiectivului si a mesajelor marcii; Stabilirea caracteristicilor specifice marcii; Dezvoltarea design-ului marcii; Crearea website-ului si a celorlalte instrumente de comunicare specifice mediului online; 6. Lansarea si promovarea website-ului. 7. Construirea unei experiente specifice marcii.

Utilizarea marcilor in mediul online

Monitorizarea performantelor si valorii marcii in mediul online se realizeaza mult mai facil, presupunand activitati precum:
Construirea de comunitati de utilizatori/cumparatori, ce pot influenta perceptia asupra marcii si deciziile de cumparare. Monitorizarea comunicatiilor pozitive/negative cu privire la marca. Identificarea loialitatii fata de marca, plecand de la traficul pe site si comportamentul cumparatorilor online. Eficienta mesajelor comunicationale prin intermediul instrumentelor online (SEM, e-mail, newsletter). Cota de piata a marcii la nivelul Internet (www.nielsennetratings.com, www.trafic.ro).

Valoarea marcilor online

Conceptul de valoare a marci are in vedere efectul de diferentiere pozitiva pe care recunoasterea numelui de marca il are asupra reactiei clientilor la produsul sau serviciul in cauza (Kotler, 2005). O caracteristica intangibila a produselor (Valoare = Beneficii Costuri asociate). Criterii de evaluare a valorii unei marci:
nivelul de loialitate fata de marca notorietatea numelui calitatea perceputa asocierile puternice cu marca respectiva alte active aflate in proprietatea marcii: patente, marci inregistrate, relatii in interiorul canalelor de distributie etc.

Valoarea marcilor online

Instrumente de crestere a valorii marcilor in mediul online:
testimoniale, premii, liste de parteneri/cumparatori, garantii, returnarea produselor. Pretul (marcile puternice isi pot permite sa vanda la preturi mai mari ex.: Amazon.com are preturi cu 7%-12% mai mari decat ale competitorilor mai putin cunoscuti). Produse gemene caracteristici identice vandute sub marci diferite. Cota de piata obtinuta, din perspectiva investitiilor in promovare.

Instrumente de masura a valorii marcilor:

Produse in mediul online O organizatie care doreste sa paseasca in mediul online trebuie sa raspunda catorva intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul online? 2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali / potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin intermediul internetului? 3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate mediului online?

Dezvoltarea noilor produse pe Internet

Reprezinta unul dintre principalele modalitati prin care organizatiile se adapteaza la mediu de marketing. Mediul online este intr-o transformare continua, ceea ce duce la necesitatea adaptarii permanente a ofertei. Faciliteaza realizarea de proiecte colaborative de dezvoltare a noilor produse.

Dezvoltarea noilor produse pe Internet 1. Ideea:

mediul online permite interconectarea unor colective distribuite geografic; utilizarea retelelor sociale si a produselor de tip crawler pentru identificarea de noi idei de produse (ex.: burse futures pe idei). instrumente flexibile si ieftine de testare (ex.: prototipuri virtuale); cercetari de piata online. determinarea costurilor interne si externe, prin implicarea entitatilor participante la dezvoltare, procurare, productie si marketing (ex.: licitatii britanice inverse).

2. Testarea conceptelor:

3. Analiza pietei:

Dezvoltarea noilor produse pe Internet 4. Dezvoltarea si testarea produsului:

mediul online util doar in cazul produselor digitale sau cand este utilizat impreuna cu instrumente de testare offline (ex.: www.virtualsurveys.com); modelarea si simularea raspunsului consumatorilor pentru diferite instrumente (ex.: prototip website, masura in care utilizatorii raspund campaniilor de marketing direct prin email, etc.); Individualizarea ofertei de produse, livrare flexibila.

5. Testarea instrumentelor de promovare:

6. Comercializare:

Testul de Kare Aptitudinea unui produs de a fi comercializat online trebuie analizata din perspectiva:
1. Caracteristicilor fundamentale ale produsului (Este nevoie experimentarea sa directa inaintea comercializarii?) 2. Gradul de standardizare (masura in care consumatorii recunosc un produs si masura in care acesta este supus cumpararilor repetate) utilizarea marcilor. 3. Atribute de diferentiere (care sunt motivele pentru care este achizitionat un anumit produs?) Ex.: produse de nisa (www.htfr.com).

Mixul de cybermarketing: Produsul

In acceptiunea de cybermarketing, produsele trebuie sa dovedeasca o flexibilitate ridicata, individualizare si sa aduca o valoare adaugata cumparatorilor; Marcile produselor pot emigra din mediul offline sau pot fi create in mediul online; Shapiro (2006): crearea unei marci puternice in mediul online necesita investitii de 50-100 m$. Principii de valorificare a marcilor in mediul online;

Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -

Mixul de cybermarketing:

Pretul

Pretul exprima punctul de echilibru intre cerere si oferta, demonstrand disponibilitatea cumparatorilor de a plati pentru valoarea adaugata oferita de un anumit produs. Internetul a creat un mediu fluid si puternic concurential la nivelul preturilor. Cumparatorii au acces rapid nu doar la o gama variata de preturi pentru produse similare, ci si la servicii de integrare si comparatie a preturilor (ex.: www.kelkoo.com). Conceptul de preturi dinamice.

Mixul de cybermarketing:

Pretul

Strategiile de pret traditionale isi mentin valabilitatea in mediul online, insa interactiunile dintre consumatori si producatori s-au modificat, atat la nivel B2C cat si la nivel B2B.
determinarea precisa a preturilor alternative (transparenta). comunicarea eficienta a preturilor. adaptarea in timp real a preturilor la modificarea structurii cererii. individualizarea preturilor, ca rezultat al multiplelor surse de informatii despre comportamentul online al cumparatorilor.

Mixul de cybermarketing:

Pretul

Interactivitatea preturilor in mediul online.

numar mult mai ridicat de ofertanti si cumparatori in piata. preturile pot fi modificate in timp real. cumparatorii au acces rapid la informatii despre preturi si despre structura ofertei. opiniile cumparatorilor despre preturi sunt mult mai usor de recoltat.

Individualizarea preturilor in mediul online.

companiile ajusteaza preturile pe baza datelor despre nevoile si posibilitatile de achizitie ale consumatorilor. consumatorii sunt implicati in procese de stabilire dinamica a preturilor.

Mixul de cybermarketing:

Pretul

Relatia dintre pret si cantitatea vanduta este influentata de: existenta produselor substituente si pretul acestora; pretul produselor complementare; venitul cumparatorilor; dimensiunea pietei; perceptia consumatorilor asupra nevoilor proprii si asupra gradului de satisfactie oferit de produs;

Strategii de pret in mediul online

Strategia de preturi promotionale (ciclice).

permite discriminarea prin pret / timp; presupune promovarea intensa in momentul reducerii preturilor, atragand consumatori sensitivi la pret. presupune identificarea unei modalitati de comunicare eficienta a strategiei; segmentarea consumatorilor prin vanzarea in locatii diferite a unor produse similare.

Strategia preturilor scazute (EDLP)

Strategia magazinelor de periferie

Strategii de pret in mediul online

Preturi bazate pe costuri (contabile)

simpla adaugare a unei marje de profit la costul de productie (costuri variabile specifice, la care se adauga o aproximare a costurilor fixe); costuri suplimentare in mediul online: distributie, promovare online (SEM, parteneri afiliati, publicitate), dezvoltarea si actualizarea site-ului, masuri fiscale si anti-competitive (TVA); costuri reduse in mediul online: costuri tranzactionale, CRM, marketing direct, stocare, distributie online si cercetari online.

Strategii de pret in mediul online Preturi psihologice

utilizate in special in comertul cu amanuntul (duc la aparitia cinismului si a confuziei printre cumparatori); Wilson (2004): in mediul online preturile finalizate in 7, fara zecimale, sunt mult mai eficiente. utila in special in cazul consumatorilor doritori de preturi mici si lipsiti de timp pentru cumparatori (ex.: www.Pixmania.com); utilizate de catre companii la abordarea unei noi piete (online), pentru realizarea unei mase critice de consumatori; eficienta redusa in mediul online.

Preturi asociate vanzarilor grupate

Preturi de penetrare

Strategii de pret in mediul online Preturi de smantanire (skimming)

simpla adaugare a unei marje de profit la costul de productie (costuri variabile specifice, la care se adauga o aproximare a costurilor fixe); adresate consumatorilor care vor sa se diferentieze prin achizitionarea unor produse greu accesibile (asociate marcilor de prestigiu); Una dintre cele mai semnificative contributii ale mediului online; preturile sunt fluide (schimburi si licitatii).

Preturi premium

Preturi dinamice

Licitatii online
Licitatii britanice
cunoscute si sub denumirea de licitatii verbale (TradeMe.com, eBid.com); pretul creste succesiv, pana ce un singur cumparator isi asigura produsul licitat. pot fi deschise sau inchise. utilizate in special pe piata B2B; sunt initiate de cumparator, castigand ofertantul cu pretul cel mai mic (ex.: FreeMarkets.com, Imadi.com). debuteaza prin anuntarea unui pret foarte mare, apoi ofertantul scade pretul succesiv, pana cand un cumparator se anunta dispus sa il achite; nu permit cresterea ulterioara a pretului;

Licitatii britanice inversate

Licitatii olandeze traditionale

Licitatii online
Licitatii olandeze online (eBay)
un vanzator ofera un numar de produse identice, iar cumparatorii liciteaza pe produse individuale; vanzatorii fac o oferta de pret fixa, fara sa stie pretul concurentilor, iar cumparatorul accepta oferta cu pretul cel mai mic (licitatii guvernamentale); cumparatorul ofera un pret si vanzatorul accepta sau nu vanzarea la pretul propus (Priceline.com);

Licitatii in plic

Licitatii in plic online

Mixul de cybermarketing:

Pretul

Mediul online a dus la aparitia unor noi modele comerciale, carora le sunt asociate strategii de pret online: Servicii care permit consumatorilor sa-si stabileasca propriile preturi (Priceline.com). Licitatii si licitatii inverse. Tehnologii pentru stabilirea sensitivitatii la pret a cyberconsumatorilor (ex.: dupa un numar de vizite repetate catre o anumita pagina este generat automat un cupon online).

Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -

Mixul de cybermarketing:
Conceptul de distributie:

Distributia

1. Traseul pe care il parcurg marfurile pe piata, pana la momentul in care ajung in consum, pe canale de distributie. 2. Ansamblul operatiunilor de transfer al dreptului de proprietate. 3. Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile (distributia fizica a marfurilor). 4. Aparatul tehnic si infrastructura utilizate.

Obiectul distributiei: asigurarea fluxurilor de marfuri de la producator la consumator.

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Ponderea distributiei in costul marfurilor este ridicata si in crestere. Canalul de marketing: un ansamblu de organizatii independente implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii pentru consum ori utilizare. Sistemul logistic: facilitarea circuitului bunurilor si serviciilor de la producator la consumator / utilizator
distributia fizica; activitate de sustinerea a productiei (management operational); aprovizionare (managementul lantului de aprovizionare).

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Organizatiile orientate spre marketing sunt responsabile sa livreze produsele consumatorilor la momentul si locul potrivite (Petitt, 2003); Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B; Internetul reprezinta un canal de distributie nativ pentru produsele digitale; Disparitia unei categorii de intermediari (dezintermediere) si aparitia unor alte categorii (reintermediere);

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Problemele de distributie au stat la baza majoritatii esecurilor in lant de la nivelul pietei online de la inceputul noului mileniu (dot-com bubble); Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de distributie, datorita aparitiei unor noi modele, incluzand:
personalizarea de masa, scurtarea ciclului de viata al produselor, aparitia stocurilor just in time.

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Facilitarea relatiilor in timp real intre participantii in procesele de distributie au avut un impact semnificativ asupra eficientizarii acesteia, cu rezultat direct in scaderea nivelului stocurilor si a timpului de raspuns la fluctuatiile pietei; Modificarea modului in care consumatorii interactioneaza cu vanzatorii si cu produsele:
control complet asupra naturii, momentului si frecventei relatiilor cu vanzatorii sau producatorii; acces permanent la serviciile de management al relatiilor cu acestia sunt disponibile permanent;

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Interactivitatea activitatilor de distributie in mediul online:

facilitarea relatiilor directe intre verigile canalelor de distributie; facilitarea comunicatiilor intre participantii in procesele distributive (ex.: SCM, Extranet).

Individualizarea activitatilor de distributie in mediul online:

companiile isi ajusteaza oferta de distributie pe nevoile segmentelor de consumatori in timp real. managementul relatiilor cu clientii se realizeaza personalizat, la nivel de canal (integrare).

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Eficienta unui canal de distributie se bazeaza pe relatiile functionale la nivelul partenerilor de pe canal (mutual benefice, nu conflictuale); Factori de succes in procesul de distributie:
co-operarea dintre parteneri (strategii si tactici de piata comune), roluri bine definite. co-marketing (in general in domeniul cercetarilor comune de piata si al campaniilor de promovare comune); eliminarea factorilor conflictuali de pe canal (modificarile comisioanelor de distributie, servicii de calitate scazuta, modificari in acoperirea canalelor).

Mixul de cybermarketing:

Distributia

DezIntermedierea reprezinta procesul de eliminare a unor intermediari traditionali ca urmare a includerii internetului (Hollerson, 2004).
valoarea adaugata suplimentara (viteza, timp, convenienta, pret) prin canale directe/scurte duc la imbunatatirea imaginii si a loialitatii consumatorilor (ex.: bilete de avion);

ReIntermedierea reprezinta procesul de includere a unor noi categorii de intermediari la nivelul distributiei online (Starkov, 2004).
valoarea adaugata suplimentara prin reducerea numarului de contacte pentru finalizarea tranzactiei (ex.: industria hoteliera);

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Distribuitorii aduc valoare adaugata produselor distribuite:

informatii despre piata (ex.: tendinte, nivelul stocurilor, comportamentul cumparatorilor si al competitorilor); activitati promotionale pe canal (ex.: banner-e, vanzari promotionale, forte de vanzare proprii); facilitati tranzactionale (ex.: negocieri asupra preturilor si termenilor vanzarilor, procesarea tranzactiilor, creditare); stocare si depozitare (ex.: receptia, pastrarea, protectia, sortare, manipulare, constituirea loturilor); transport si pregatire pentru transport; servicii post-vanzare (service si asistenta tehnica, instalare, managementul relatiilor cu clientii, stocarea pieselor de rezerva);

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Intermediari specifici mediului online:

detailisti din Internet (firme care vand produse direct catre consumatorii finali prin Internet Cisco Systems); Infomediari: firme care faciliteaza interactiunile dintre detailisti si cumparatori, facilitand activitatile tranzactionale:
portaluri (ex.: Yahoo!, Lycos, Afterhours.ro), comunitati virtuale (ex.: Facebook, Hi5), servicii de agregare a ofertelor (Travelocity, Autovit.ro), mall-uri virtuale (ex.: InternetMall.com).

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Strategii de distributie online:

Strategii exclusive offline (ex.: RomanoExportImport); Strategii exclusive online (ex.: www.EasyJet.com); Strategii de migrare spre Internet (ex.: www.BN.com); Strategii multicanal (ex.: Nike.com):
produse noi, cu pret ridicat, prin magazine specializate (online si offline); produse cu pret mediu, prin hypermarket-uri; direct (magazine proprii si Nike.com).

Strategii de diferentiere online (depinzand de valoarea si de asteptarile consumatorilor, pot fi oferite canale preferentiale ex: mobile banking):

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Dezvoltarea canalelor de distributie:

1. 2. 3. 4. 5. Identificarea si evaluarea preferintelor diferitelor segmente de consumatori in ceea ce priveste distributia; Identificarea modalitatilor de satisfacere optima a nevoilor consumatorilor; Operationalizarea modalitatilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor din perspectiva obiectivelor organizationale; Identificarea si recrutarea partenerilor de pe canal; Stabilirea sistemului de distributie si de distributie inversa.

Mixul de cybermarketing:

Distributia

Gary Lapidus (analist online la Goldman Sachs), in 1999:

Internet-ul va avea asupra dealer-ilor auto acelasi efect pe care l-a avut cometa de la sfarsitul Cretacicului asupra dinozaurilor)

Motive pentru care distributia (vanzarea) prin Internet nu a ajuns la nivelurile asteptate la inceputul anilor 00:
frica de canibalizare; conflictul (concurenta) intre canale; probleme (si costuri) legate de managementul canalului; probleme de logistica (dimensiunea loturilor); bariere ridicate de pionieri; bariere rezultate din caracteristicile produselor supuse proceselor de distributie.

Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -

Din cursul anterior

Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B; Internetul reprezinta un canal de distributie nativ pentru produsele digitale; Disparitia unei categorii de intermediari (dezintermediere) si aparitia unor alte categorii (reintermediere); Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de distributie
detailisti online; infomediari

Mixul de cybermarketing:

Promovarea

Comunicatie: preocuparea intreprinderii de a atenua natura, uneori divergenta, alteori contradictorie, a mesajelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, conjugat, cu o tinta precisa. Sistem de comunicati e:
Emitator (sursa de comunicatie); Media (suportul), care traduce ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini; Mesaj: ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de catre emitator; Receptor (audienta, destinatar): cel care primeste mesajul; Decodificare: semnificatia atribuita mesajului de catre receptor; Raspuns: ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului; Feedback: raspunsul receptorului adresat emitatorului; Zgomot (elemente perturbatoare): orice poate genera o distorsiune a mesajului;

Mixul de cybermarketing:
Activitati promotionale:
1. Publicitate;
a. b. c. d. e.

Promovarea

Presa; Radio; Televiziune si cinematografe; Pubicitatea exterioara; Tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, etc.); Reducerea preturilor; Vanzari grupate; Concursuri promotionale; Publicitate la locul vanzarii (auditiva si vizuala); Merchandising; Cadouri promotionale.

2.

Promovarea vanzarilor;
a. b. c. d. e. f.

Mixul de cybermarketing:
Activitati promotionale:
3. Relatii publice;
a. b. c.

Promovarea

Tehnici de primire; Tehnici utilizate in relatia cu mass-media; Evocarea unor evenimente speciale;

4. 5.

Utilizarea marcilor; Manifestari promotionale;

a. b. Participarea la manifestari cu caracter expozitional; Sponsozirarea;

6.

Forte de vanzare.

Mixul de cybermarketing:

Promovarea

Interactivitatea activitatilor de promovare in mediul online:

facilitarea comunicatiei in ambele sensuri (catre si dinspre receptori); raspunsurile receptorilor pot fi identificate mult mai simplu; relatii de comunicare de tip multi-la-multi; comunicare in timp real.

Individualizarea activitatilor de promovare in mediul online:

receptorii au posibilitatea de a controla fluxul informational (inlaturare zgomot); permite comunicari bine segmentate (tintite); comunicari personalizate;

Mixul de cybermarketing:

Promovarea

Principalele instrumente de promovare online:

Website-ul organizational;
Informeaza, reaminteste si diferentiaza compania si produsele sale. vizibile, usor de masurat si de personalizat. Credibilitate ridicata, garantia afisarii, o audienta semnificativa; disponibilitate demografica ridicata, flexibil, rata ridicata de raspunsuri, ieftin; desi studiile arata ca sponsorizarea are un efect mai redus asupra receptorilor, au avantajul de a nu fi intruzive; afisate de regula ca banner sau link (grafic sau text) la sfarsitul paginii / textului;

Banner-e; Motoare de cautare; E-mail; Sponsorizare;

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Publicitatea prin banner-e este cea mai utilizata forma a publicitatii online. La 14 ani dupa aparitia primului banner online (1994), publicitatea prin banner-e nu este inca total regularizata si standardizata; Modele de plata:
CPM (cost per mia de impresii) o impresia este echivalenta unei persoane care a vizualizat banner-ul intr-o pagina web; CPC (cost per click) emitatorul plateste pentru expunere doar daca receptorul a folosit hiperlegatura asociata banner-ului, pentru a vizita siteul in cauza; CPA (cost per actiune) asociat cu marketingul prin afiliati, presupune plata catre media (afiliat) doar daca receptorul a facut o anumita actiune pe site-ul emitatorului (a cuparat, si-a creat un profil, etc.).

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Unde gasim publicitate (banner-e sau texte) online?

Portaluri (51% din piata, in termeni financiari); Site-uri informative (ex.: Wikipedia, Ase.ro, Apropo.ro); Site-uri de stiri (ex.: CNN.com, GSP.ro, Mediafax.ro); Retele sociale (ex.: FaceBook, LinkedIn, Hi5, etc.); Motoare de cautare (ex.: AskJeeves, MSN). Infomediari comerciali (ex.: Kelkoo, Autovit.ro, Price-Guide.co.uk); Servicii de chat si forum (ex.: Meebo); Blog-uri; Podcast-uri (ex.: virginatlantic.loudish.com); Agregatori RSS (Rich Site Summary) Aparate mobile; E-mail; Newsletter-e.

Mixul de cybermarketing:
Nume site
Yahoo! Home page New Musical Express Virgin Radio

Publicitatea
Audienta
Toti utilizatorii web barbati, 18 30 de ani 20 44, 65% barbati 18 34, femei 18 35, barbati

Tip site
Portal

Proprie tar
Yahoo!

Nr. impresii lunare

100 milioane

CPM ($) 50 - 150

Nisa (muzica) Nisa (radio online) Nisa (moda)

IPC Magazines Ginger OnLine

8 milioane

80

1,3 milioane

50 (runof-site) 80

Vogue

Conde-Nast

700 000

CNN

Stiri

AOL TimeWarner

2,5 milioane

70

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Mixul de cybermarketing: Tipuri de banner-e:

Publicitatea

Statice (simple si universale); Dinamice (animate); Interactive (rich media): angajarea utilizatorilor in activitati diverse in spatiul banner-ului; Banner-e video (de regula de 10-30 de secunde).

Banner-ele animate atrag atentia, insa animatiile complexe, la fel ca si cele rapide, au efecte adverse asupra gradului de reamintire si asupra perceptiei mesajului.
solicita raspunsuri directe (ex.: Apasa aici!);

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Banner-ele sunt utilizate pentru:

construirea (reamintirea) imaginii marcii;

solicita raspunsuri directe (ex.: Apasa aici!);

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Dimensiuni standard pentru banner-e:

468 x 60 dimensiunea standar d; 234 x 60 jumatateastandardului; 120 x 60 sau 125 x 125 butoane 120 x 600 sau 160 x 600 skyscape r, verticale; 728 x 90 leaderboard (mari si agresive); insule pozitionate in interiorul textului, nu pe laturi, precum majoritatea banner-elor; banner-e extensibile a caror dimensiune variaza (mouse over, roll over si click over); Overlay Ad banner-e care ocupa pentru cateva secunde format standard.

Tipuri speciale de banner-e:

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

intreaga suprafata a ecranului, apoi se retrag intr-un

format standard.

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Tipuri speciale de banner-e:

banner-e lipicioase (sticky ads) isi pastreaza pozitia relativa pe ecran atunci cand utilizatorii efectueaza scroll-uri orizontale sau verticale; banner-e plutitoare (floating ads) mesajul apare deasupra paginii, parand a nu fi direct fixat in formatul acesteia pot ocupa pana la 100% din ecran; banner-e indraznete (shoshkels) pot fi extrem fara a putea fi inchise.

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

de deranjante pentru utilizatori, defiland pe ecran

fara a putea fi inchise.

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Tipuri speciale de banner-e:

Interstitial: un banner care apare intr-o fereastra distincta, deschisa automat pe perioada de incarcare a unui site / pagini; Pop-Up: apar deasupra continutului unei pagini, facandu-l invizibil / greu lizibil;
70% dintre utilizatorii Internet le gasesc enervante, dar 84% le-au folosit cel putin o data pentru a accesa un site nu reprezinta decat 3,5% dintre impresiile de pe Internet;

Pop-Under: un banner care se incarca intr-o fereastra separata, care se incarca fara a afecta fereastra curenta, fiind vizibila doar cand browser-ul este inchis;

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Marketing viral: activitatea de marketing prin care o companie recruteaza consumatori (receptori) pentru a retransmite mesajele organizatiei.
Steve Jurvetson: marketing interpersonal dopat prin Internet. Buzz marketing: o campanie virala de succes. Emitatorul recrutat primeste o recompensa pentru retransmiterea mesajului; Receptorii trebuie sa perceapa o valoare adaugata semnificativa din mesajul in cauza; Emitatorul original trebuie sa beneficieze din propagarea mesajului.

Premisele marketingului viral:

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Publicitate contextuala: banner-e si mesaje text promotionale afisate in concordanta cu continutul informational al site-urilor sau cu termenii de cautare utilizati pe motoare de cautare.
Google AdWords reprezinta principalul instrument din piata la acest moment.

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Mixul de cybermarketing:

Publicitatea

Optimizarea site-ului pentru motoare de cautare (SEO):

desi majoritatea motoarelor de cautare isi schimba algoritmi de afisare a rezultatelor periodic, exista o serie de instrumente care permit obtinerea unei pozitionari superioare in lista de rezultate, pentru termenii doriti:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Frecventa de aparitie a termenilor in pagina. Numarul de site-uri care refera pagina in cauza. Includerea in portaluri de specialitate (DMOZ.org). Termenul de cautare se afla in titlul paginii (tag-ul <TITLE>). Texte alternative pentru grafice si imagini. Descrierea site-urilor prin tag-uri <META>.

Mixul de cybermarketing:
E-mail

Promovare

Desi website-urile sunt cele mai bine cunoscute instrumente de cybermarketing, e-mail-ul reprezinta instrumentul online cel mai folosit. Spam: e-mail-uri trimise fara acceptul receptorilor. In Romania sunt ilegale, la fel ca si in UE! Marketing direct prin e-mail:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Definirea obiectivelor campaniei; Identificarea segmentelor tinta ale campaniei; Dezvoltarea continutului e-mail-urilor; Dezvoltarea raspunsurilor asteptate; Testarea campaniei; Trimiterea mesajelor; Masurarea rezultatelor.

Mixul de cybermarketing: Marketing direct prin email

Promovare

Mixul de cybermarketing:

Promovare

E-mail
Newsgroup: una dintre cele mai vechi metode de comunicatie generalizata pe Internet;
utilizate de segmente tinta de utilizatori bine diferentiate, cu preocupari si pasiuni specifice; Inlocuite treptat de retelele sociale (online social networks). la momentul de maxima expansiune (1999) 50.000 de grupuri (usenet );

Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor

Marketing prin afiliere

Partenerii afiliati pun pe site-urile proprii (si in email-urile trimise) banner-e si alte forme de legaturi catre site-urilor comerciantilor, primind in schimb o cota parte din valoarea vanzarilor generate de consumatorii pe care i-au referit. In Marea Britanie in 2006 20% dintre vanzarile online s-au facut in urma recomandarilor partenerilor afiliati.

Marketing prin afiliere

Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor

Alte tehnici de promovare a vanzarilor online:

esantioane gratuite, in special in cazul produselor digitale (ex.: trial version, shareware, extrase din carti electronice); e-cupoane, utilizate pentru acordarea de reduceri. Pot fi digitale (un numar specific) sau imprimabile (in cazul in care vor fi folosite offline). promovarea incrucisata, utilizata in special in cazul produselor digitale. vanzari grupate prin magazinele online. reduceri de pret promotionale pentru cumparaturile online.

Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

e-Cupoane

Tehnici de intampinar e:
Brosuri electronice: utilizate de catre clientii potentiali pentru a identifica produsele cautate, avantajele si dezavantajele acestora.
pot fi trimise prin e-mail sau pot fi disponibile pe site. spre deosebire de brosurile traditionale, pot fi interactive, incluzand elemente video/audio si parcurgerea non-liniara.

Comunicarea prin evenimente :

evenimentele in mediul online sunt mai dificile, fiind de regula doar promovate aici (ex.: FanFest.ro). Webinarii: lecturi, ateliere sau seminarii de prezentare realizate online, de regula gratuite (ex.: Cisco).

Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

Tehnici specifice raporturilor cu media
de regula, comunicatele de presa sunt postate pe site sau trimise prin e-mail sau newsletter. utilizarea unor integratori specializati (ex.: PRNewsWire.com, Comunicatedepresa.ro). sectiunile de Intrebari Frecvente sunt utile atat utilizatorilor, cat si jurnalistilor. Blog-ul corporativ: evenimentele din viata unei companii pot fi prezentate sub forma de blog, permitand angajatilor si jurnalistilor sa intre in contact direct cu purtatorii de cuvant (ex.: www.bbc.co.uk/feedfactory). Utilizarea etichetelor RSS si a Podcast-urilor. Urmarirea activa a mentiunilor (pozitive si negative) a GoogleAlert.com).

Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

companiei sau paginii prin servicii de alerta (ex.:

GoogleAlert.com).

Infomediari in Relatiile Publice

log corporativ

Etichete RSS

Mixul de cybermarketing:

Manifestari promotionale

Sponsorizari online
Avantajul asocierii marcii sponsorului cu un site sau serviciu online cu care receptorii sunt familiarizati si care le ofera o valoare adaugata certa. Co-branding-ul online este considerat o varianta a sponsorizarii.

Sponsorizari online

Cybermarketing
- Realizarea siturilor Web -

Din cursul anterior

Principalele instrumente de promovare online:
Website-ul organizational; Banner-e; Motoare de cautare; E-mail; Sponsorizare; insule; banner-e extensibile; Overlay Ad; banner-e lipicioase (sticky ads); banner-e plutitoare (floating ads); banner-e indraznete (shoshkels). interstitiale; Pop-up si Pop-under;

Tipuri speciale de banner-e:

Din cursul anterior

Alte instrumente specifice promovarii online:
Marketing viral; Publicitatea contextuala; Marketing prin afiliere; Promovare prin esantioane gratuite, e-cupoane, vanzari grupate, reduceri de pret promotionale, etc.; Tehnici specifice RPO (brosuri electronice, webinarii, tehnici de realizare a siturilor, FAQ, blog corporativ);

Realizarea siturilor Web

Etapele realizarii siturilor
1. Planificare
Stabilirea obiectivelor de marketing asociate sitului; Identificarea costurilor asociate dezvoltarii si mentinerii siteului (spatiu pe server, numar de utilizatori, lungime de banda necesara); Stabilirea profilului utilizatorilor (demografic si comportamental); Selectarea instrumentelor utilizate pentru realizarea site-ului; Stabilirea informatiilor care vor fi incluse in site; Alegerea unui aspect al paginilor (logo, culori, slogan, grafice, sunete si elemente video incluse, fonturi, etc.);

2. Pregatirea realizarii sitului

Realizarea siturilor Web

Etapele realizarii siturilor
3. Codificare (Crearea efectiva a paginilor web)
formularea texteleor; crearea imaginilor; crearea structurii de navigaie (hiperlegturi interne i externe); constuirea elementelor active (meniurile, butoanele, formulare interactive) publicarea pe un server web; utilizarea de tehnici de generare de trafic pe site (promovare);

4. Implementare

5. Re-Design

Realizarea siturilor Web

elementele de interfa simple i funcionale, utilizate consistent; elementele de interfa trebuie s aib o funcionalitate evident; nu este obligatorie ocuparea ntregului coninut al paginii; structura paginilor sitului trebuie s fie consistent:
n ecran elementele de importan maxim ar trebui s ocupe partea superioar i central a acestuia; elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea i mrimea fontului, mprirea general a paginii sau tipul de butoane trebuiesc folosite n mod consistent n ansamblul sitului i n conformitate cu ateptrile utilizatorilor

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Activiti de mentenan:
Verificarea frecvent i complet a informaiilor i a elementelor active din cadrul sitului; paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate greelile de ortografie sau exprimare;

Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv i reprezentativ i alias-uri (ex.: www.marketing.ase.ro, marketing.ase.ro i www.mk.ase.ro);

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Prezentarea informa iilor :
Informaii prezentate concis, simplu i obiectiv (nu intr-o manier promoional); este util introducerea de separatori grafici pentru a distinge ntre diferitele seciuni ale textului; utilizatorii regsesc cu dificultate informaiile n pagini extrem de lungi; deseori utilizatorii uit sau nu sunt dispui s fac efortul de a folosi bara de scroll de pe pagin i astfel nu ajung la informaiile aflate n afara ecranului principal;
n acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizeaz o rezoluie de 1024 x 768 (40,5%) sau mai mare (36,2%);

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Instrumente de navig aie:
Hiperlegturile reprezint o asociere ntre un text sau o imagine (vizibile pe ecran) i un URL; 3 reguli de realizare a hiperlegturilor:
1. Textul hiperlegturilor trebuie s aib sens n text i n afara hiperlegturi. Nu trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea URL-ului. Textul trebuie s fie sugestiv n ceea ce privete desinaia. Textul nu trebuie s fac referire direct la procesul de hiperlegtur (exemplu negativ: >>>apas aici<<<).

2. 3.

este preferabil ca hiperlegturile, inclusiv cele active i cele vizitate, s foloseasc culorile standard;

Realizarea siturilor Web

Instrumente de naviga ie:
elementele care in de navigaia n interiorul sitului sunt cutate de regul n zona din stnga sau de sus a paginii; motorul de cutare intern al sitului este de regul cutat fie n partea din dreapta sus, fie n stnga paginii, la jumtatea acesteia; hiperlegturile ctre pagini din afara sitului sunt de regul plasate n partea dreapt sau n partea de jos a paginii; hiperlegturile externe deschise n pagini noi si nsoite de texte explicative

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea meniurilo r:
68% dintre utilizatorii Internet afirm c n general nu reuesc s identific informaiile pe care le caut vizitatorii folosesc mai uor meniurile orizontale; sunt recomandate meniurile desfurate de tipul Home>Produse>Televizoare>Sony, afiate ntrun loc vizibil din pagin; meniurile ar trebui structurate pe baza unor decat cele alfabetice sau numerice;

Realizarea siturilor Web

cuvinte cheie categoriale, mai simplu de navigat

decat cele alfabetice sau numerice;

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea meniurilor :
utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare i relevante; problema muzeului de art; optimizarea numrului de nivele pe structura de navigatie, undev ntre 3 i 6;

Realizarea siturilor Web

Scrierea textelo r:
este recomandat utilizarea unui singur font n tot situl, sau nu mai mult de 3. informaiile de importan egal trebuie reprezentate folosindu-se o mrime a caracterelor i o culoare constante; folosii fonturi comune (TrueType); Times New Roman i Arial sunt citite mult mai rapid dect Courier New, Century Schoolbook i Georgia; se recomand rnduri cu o lungime de aproximativ 11 cuvinte, sau de 40 pn la 60 de caractere, n locul celor lungi, care ocup ntregul ecran;

Realizarea siturilor Web

Scrierea textelo r:
imagini sau culori existente n fundalul paginilor Web pot cauza un efect negativ n ceea ce privete lizibilitatea i asimilarea informaiilor; doar cele 24 de culori de baz sunt prezentate identic pentru toate echipamentele hardware; textele scrise cu caractere nchise la culoare pe un fundal luminos sunt cu pn la 26% mai lizibile dect cele scrise cu caractere luminoase pe un fundal ntunecat; majuscule;

Realizarea siturilor Web

evitai utilizarea textelor scrise exclusiv cu

majuscule;

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Imagini :
evitai efectul de supra-ncrcare dat de utilizarea unui numr mare de imagini; imaginile utilizate trebuie s fie asociate i relevante pentru informaiile textuale prezentate n pagin; imaginile care ies din ecran i pierd eficiena; o bun parte dintre utilizatori nici mcar nu privesc la imagini dect ncepnd de la a doua sau a treia vizit pe pagin; imaginile colorate sunt percepute mai frecvent i sunt memorate mai uor dect imaginile n alb i negru;

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Surse de insatisfa cie printre vizitatorii siteurilo r:
imaginile i meniurile care nu se ncarc (95%); hiperlegturile nefuncionale (89%); mesajele promoionale de tip pop-up (52%); bannerele (50%); paginile cu un coninut congestionat (35%); paginile care nu ofer elemente de navigaie (32%); dificultatea identificrii informaiilor cutate (20%)

Realizarea siturilor Web

timpul mare de ncrcare (26%);

dificultatea identificrii informaiilor cutate (20%)

Realizarea siturilor Web

Este extrem de dificil realizarea unei pagini web care s respecte toate aceste reguli i s rmn funcional; Cel mai important:
Planuii site-ul inainte de a ncepe s-l construii! Realizai un site pentru a satisface nevoi ale utilizatorilor, nu ale voastre sau ale companiei! Elementele nefuncionale din site (hiperlegturi, imagini, formulare) duc la pierderea de clieni i de imagine;

Realizarea siturilor Web

Actualizai periodic informaiile din site, ca si aspectul acestuia!

Realizarea siturilor Web

Cybermarketing
- VIITOR -

Web 3.0
Tim Berners-Lee (creator HTML si presedinte W3C)
Cred ca urmatorul pas in evolutia internetului va fi dat de incorporarea unui Web semantic peste capabilitatile actuale ale Web 2.0, integrand un volum urias de date direct accesibile.

Eric Schmidt (CEO Google)

Urmatorul pas pentru WWW il constituie aplicatiile virale. Acestea vor fi relativ mici, datele vor fi prezente sub forma de nori, vor fi perfect portabile, foarte rapide si cu un grad ridicat de personalizare. Cel mai important vor fi distribuite prin retele sociale si vor fi ajustabile de catre utilizatori.

Web 3.0
Jerry Yang (fondator si presedinte Yahoo!)
Web 3.0 va reprezenta o revenire la conceptul de sat global, va fi cu adevarat un mediu comuniona l. Afacerile si aplicatiile vor fi deschise, distinctia dintre profesionisti, entuziasti si simplii utilizatori fiind din ce in ce mai dificila.

Reed Hastings (fondator si CEO Netflix)

Cred ca va fi pur si simplu o chestiune de viteza: Web 1.0 a fost dial-up, cu o viteza de acces de 50k/s, Web 2.0 este de mare viteza, cu pana la 1M/s, in timp ce Web 3.0 va avea 10M/s, ceea ce va insemna o imersiune virtuala totala si, probabil, existenta serviciilor full video.

Web 3.0
In mod evident, nimeni nu stie care vor fi schimbarile de paradigma ce vor apare dupa 2010 sau 2015, insa toata lumea are dorinte si asteptari cu privire la aceasta:
web semanti c; conectivitate generalizata, de mare viteza, mobila; portabilitatea si interoperabilitatea tuturor aplicatiilor; tehnologii deschise (OpenSource, Open Data Licence); identitate deschisa (OpenID), posibilitatea de a asocia nume, reputatie, profesie, etc., la nivelul intregii experiente Web; tehnologii inteligente (procesarea limbajului natural, regasirea de informatii, agenti autonomi); Interfata si imersiune 3D.

Web 3.0
Tim Berners-Lee: Web-ul semantic are in vedere capacitatea computerelor de a analiza si interpreta intregul continut al unei pagini Web.

Web semantic: capacitatea aplicatiilor de a interpreta comenzi verbale si continutul logic al acestora.
Google: filme Bucuresti / restaurant mancare chinezeasca Bucuresti Google 3.0: Maine seara vreau sa vad o comedie si dupa aceea sa ies la un restaurant cu mancare chinezeasca. Ce optiuni am?

Web 3.0
In plus, browser-ul va putea actiona ca un asistent personal, invatand din preferintele si asteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.). Tehnologiile web-ului semantic includ:
RFD (Resource Description Framework) o noua metodologie W3C (metadata) ce permite descrierea relatiilor lexicografice si gramaticale; OWL (Web Ontology Language) descrierea formala a relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;

Web 3.0
In plus, browser-ul va putea actiona ca un asistent personal, invatand din preferintele si asteptarile utilizatorilor (in functie de site-urile vizitate, cuvintele utilizate pentru cautari, etc.). Tehnologiile web-ului semantic includ:
RFD (Resource Description Framework) o noua metodologie W3C (metadata) ce permite descrierea relatiilor lexicografice si gramaticale; OWL (Web Ontology Language) descrierea formala a relatiilor dintre concepte, termeni si domenii de cunostinte;

Web 3.0
Nori de date (cloud data/computing):
un numar de server-e impresionat (peste un milion), ce lucreaza grupat, folosind IOS (Internet Operation System), pentru a oferi servicii la nivel de aplicatie si transport; Corolar: disparitia produselor software din rafturile magazinelor (distributie totala online); Internet-ul va fi perceput nu doar ca o retea de computere interconectate, ci ca un singur supercomputer!
proiectul Blue Cloud (IBM si Google + universitati din SUA); proiectul M45 (Yahoo! si Carnegie Mellon University);

Web 3.0
Identitati online:
desi existente, semnaturile digitale actuale nu fac decat sa certifice identitatea unei anumite persoane in situatii exceptionale (incheierea unor tranzactii comerciale); OpenID - universale si portabile; Corolar: lipsa nevoii de a stabili conturi (cookie-uri) pe fiecare site vizitat sau de fiecare data cand se fac tranzactii; solutii de plata, folosite ca suport pentru viitoarele OpenIDuri: PayPal, Google Checkout, Yahoo! Wallet. primul pas: unificarea sistemelor de log-are (Yahoo!, Google, MSN, etc.).

Realizarea siturilor Web

Web 3.0
Identitati online:
capacitatea de sincronizare a informatiilor (integrare) despre utilizatori la nivel de Internet; OpenSocial identificatori extinsi, care vor permite portarea grupurilor de pe o retea sociala pe alta (rezultand grupuri independente, care se vor manifesta la nivel de Web, nu de serviciu (site)); IBM si Linden Lab (dezvoltatorii Second Life) lucreaza la realizarea unor avatari portabili la amintiti de My Virtual Model?);

nivelul tuturor aplicatiilor 3D din Internet (va

amintiti de My Virtual Model?);

Realizarea siturilor Web

Web 3.0
3D si video Web:
actuala forma de prezentare a informatiilor este restrictionata de lungimea de banda disponibila pentru transferul informatiilor; grafica vectoriala si streaming (ex.: Netflix) duce la disparitia paginilor imobile (HTML); ex.: Wii este un succes nu doar printre gamer-i, dar si printre pensionari!

touchscreen PDA

Realizarea siturilor Web

Realizarea siturilor Web

Web 3.0
Convergenta Web + tehnologie mobila:
telefonul mobil (al 3-lea ecran) va fi integrat complet cu aplicatiile Internet; Ex: telefoane mobile cu cititoare de coduri de bare (pentru a cauta pe Internet cel mai mic pret din regiune pentru anumite produse). Carti de credit integrate cu tehnologia mobila, permitand plati wireless; GPS marketing;

Internet2
Internet2 (revolutia hardware):
o retea cu mare viteza de transfer (100 G/s) ce leaga la acest moment 210 universitati, 70 de corporatii si 45 de agentii guvernamentale; Aplicatii I2:
DVI (Digital Video Initiative): videoconferinte, tutoriale video, lectii, accesul de la distanta; VRVS (Virtual Rooms Videoconferencing System) un serviciu mondial de videoconferinta; QoS (Quality of Service): garantarea calitatii transmiterii de date; USHER (U.S. Higher Education Root) reprezinta un sistem de educatie online cu clase (interactiuni) virtuale;

Realizarea siturilor Web