SADRAJ

UVOD......................................................................................................................2 CILJEVI I KONKURENTSKA ULOGA GLOBALNE LOGISTIKE............3 AKTIVNOSTI, POSREDNICI I INFRASTRUKTURA GLOBALNE LOGISTIKE...................................................................................5 SKLADITENJE I UPRAVLJANJE ZALIHAMA U GLOBALNOJ LOGISTICI..............................................................................8 POSREDNICI U GLOBALNE LOGISTIKE...................................................11 INFRASTRUKTURA I GLOBALNA LOGISTIKA.......................................12 PLANIRANJE I ORGANIZOVANJE GLOBALNE LOGISTIKE................14 ZAKLJUAK.......................................................................................................16 ZAKLJUAK ......................................................................................................17

UVOD Pojam globalne marketing logistike je iri od pojma fizike distribucijc. Ona podrazumjeva i obuhvata ire podruje djelovanja i vei broj aktivnosti od prostog transporta i fizikog prometa robe. Globalna logistika se definie kao kontinuiran proces izgradnje i upravljanja sistemom usmjeravanja i kontrole tokova materijala, proizr voda i dokumentacije od mjesta pripreme i proizvodnje, pa do mjesta zadovoljavanja potreba potroaa i ostvarivanja profita na inostranim tritima. Iz navedene definicije se vidi da marketing logistika integrie i usklauje inteme i eksterne tokove, kao i da se ne odnosi samo na fiziko kretanje gotovih proizvoda, nego i na kretanje neophodnih materijala i pratee komercijalne dokumentacije. Na podlozi internog i kontrolisanog dijela marketing logistike ulazi se u formiranje dijela marketing logistike, koji je ekstemo orijentisan i koji treba da obezbjedi da: pravi proizvodi dou u neoteenoj formi, u pravo vrijeme, na pravo mjesto i po prihvatljivim cijenama. Razlike izmeu domae i globalne logistike su znaajne i viestruke. One mogu biti: organizacionog, institucionalnog i funkcionalnog karaktera. Najveim dijelom su rezultat velikih razlika u poslovnim okruenjima, oekivanjima i navikama potroaa, kao i regulativnim propisima pojedinih zemalja. Svijet nije jedinstveno trite. Najmanje je to po distributivnim i logistikim pretpostavkama marketing poslovanja. Meunarodno orijentisana preduzea su aktivna na veem broju razliitih trita, to im namee sloenije logistke probleme u odnosu na preduzea koja posluju samo na domaem tritu. Suoavaju se sa veom geografskom i kultumom distancom. Prosjene porudbine u izvozu su mnogo vee nego kod domae prodaje. Nuno je ukljuiti i vei broj i drugaije tipove posrednika da bi meunarodna marketing logistika bila djelotvorna. Vrlo esto se ne mogu koristiti isti vidovi transporta kao na domaem tritu. Meunarodna logistika se nuno suoava sa rjeavanjem problema carinjenja, to nije sluaj sa domaom. Postojanje razliitih valuta, monetamih sistema, poreskih politika, deviznih kurseva, uvoznih kvota neposredno se odraava i na odvijanje logistikih aktivnosti. Logistika dokumentacija i administracija u meunarodnom marketingu je, takoe, sloenija. Logistika infrastruktura po pojedinim zemljama se veoma razlikuje. Te razlike su posebno naglaene izmeu razvijenih i nerazvijenih zemalja, to zahtjeva znaajna logistika prilagoavanja i najveih meunarodno orijentisanih kompanija. CILJEVI I KONKURENTSKA ULOGA GLOBALNE LOGISTIKE
2

Ciljevi globalne logistike se izvode iz optih marketing ciljeva, usmjerenih ka to potpunijem zadovoljavanju potreba potroaa i korisnika na pojedinim inostranim tritima. Izvjesno je da nema uspjenog marketinga bez dobro rjeenih problema i poslova logistike. Moglo bi se rei da globalna logistika postaje sve kritiniji faktor, i jedna od bitnih pretpostavki uspjene intemacionalizacije preduzea. Smatra se da su u velikoj prednosti ona preduzea koja efikasan i kvalitetan sistem globalne logistike. Kvalitetan sistem meunarodne logistike treba da obezbjedi ostvarivanje pet meusobno povezanih distributivnih ciljeva:1
1. Maksimirati broj realizovanih i otpremljenih, u odnosu na broj primljenih

porudbina. Od velikog je znaaja da kompanija obradi, pripremi i realizuje to vei broj primljenih porudbina. Poto je nerealno oekivati realizaovanje svih primljenih pomdbina, preduzee mora dobro da kalkulie i uporedi trokove odravanja odreenog nivoa zaliha, sa trokovima eventualnog gubitka klijenta, koji bi se mogao opredjeliti za nekog drugog. Marketing menaderi moraju da se opredjele za jedan prihvatljiv procenat realizacije primljenih porudbina, koji je u skladu sa lokalnom praksom i logistikom osposobljenou konkurencije.
2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudbine do isporuke

proizvoda. Rokovi isporuke postaju sve znaajniji faktor meunarodne konkurentnosti. Zato je brza ili blagovrema isporuka proizvoda inostranom kupcu od podjednakog poslovnog znaaja koliko i fiziko raspolaganje kvalitenim i traenim proizvodima. U meunarodnim razmjerama je vrlo teko postii unificirane rokove isporuke za sva trita, kako zbog organizacionih problema, tako i zbog razliitih navika i oekivanja potroaa po pojedinim zemljama.
3. Minimiziranje

odstupanja izmeu obeane i stvarne isporuke. Princip

pouzdanosti sistema i pojedinih aktera globalne logistike sada dolazi do punog izraaja. Da bi bilo isporueno ono to je obeano neophodna je ozbiljna kontrola kako u samom preduzeu, tako i kod pojedinih subjekata globalne logistike. Princip pozdanosti e dobrim dijelom opredjeliti i izbor i nain transporta i konkretnog prevoznika. Meunarodnu konkurentsku

Mr. Dragana Simi Antonijevi - MEUNARODNI

MARKETNG str. 444

prednost ima ona firma koja osigurava i garantuje klijentu isporuku dogovorenog kvaliteta i elemenata ponude.
4. Minimiziranje tete u tranzitu. Svaka isporuka koja stigne u dogovorenu

destinaciju u oteenoj formi, predstavlja neposredni gubitak za krajnjeg kupca. Poto je kupac raunao sa isporukom ispravnih proizvoda i odgovarajuoj koliini, on e da trpi tetu i ako mu osiguravajua firma plati stvarnu vrijednost oteenog proizvoda. Oteenje ili upropatavanje proizvoda moe da nastane kako zbog propusta proizvoaa, tako i zbog propusta prevoznika ili skladitara. Ambalaa i pakovanje za potrebe globalne marketing logistike moraju biti mnogo pouzdaniji nego na domaem tritu, poto se nailazi na razliite i viestmke fizike uticaje, drugaiju klimu, dui transport i ee pretovare.
5. Smanjivanje ukupnih distributivnih trokova. Segruent globalne marketing

logistike predstavlja podruje najveih moguih trokovnih racionalizacija pri nastupu i prodaji proizvoda na inostranim tritima. Meunarodni logistiki sistem je vrlo skup i trokovi njegovog uspostavljanja, odravanja i kontrole imaju znaajno uee u maloprodajnoj cijeni. MARKS CSPENCER, poznati britanski maloprodavac, koji je internacionalizovao svoje aktivnosti u osam zemalja, ustanovio je da moe poveati obim prodaje po jednom kvadramom metru, kao i da moe znaajno smanjiti broj svojih skladita, poveavanjem frekvencije isporuka. Da bi poveala kvalitet i rokove isporuke, ovaj maloprodavac je pravio ugovorne aranmane sa ekstemim dobavljaima. Konkurentski znaaj globalne logistike se danas izuzetno potencira. Smatra se da nema globalne osposobljenosti preduzea bez kvalitetnog i efikasnog reavanja logistikih problema. Meunarodna konkurencija se danas dobrim dijelom nadmee u borbi za kupce i potroae kroz: rokove isporuke, sniavanje distributivnih trokova, smanjivanje reklamacija, obezbjedivanje to boljih usluga na podlozi koncepta totalne satisfakcije potroaa. U strukturi maloprodajne cijene, logistiki trokovi predstavljaju najznaajniju stavku ukupnih trokova meunarodnog marketinga. Radi se o dijelu meunarodnih marketing aktivnosti na kojima je mogue ostvariti i najznaajnije racionalizacije. Meunarodno orijentisana preduzea se suoavaju sa imperativom reavanja protivurenog zahtjeva obezbjediti to vii novo i kvalitet logistikih aktivnosti, uz istovremeno smanjivanjc distributivnih stavki trokova u stmkturi
4

ukupnih trokova meunarodnog marketinga. Podizanje nivoa i kvaliteta globalne logistike se viestruko isplati. Procenjuje se da je 50% svih albi i reklamacija potroaa proizvoau rezultat loe logistike. Istraivanja Strategijskog instituta za planiranje je pokazalo da kompanije sa dobrom logistikom, komplemim i kvalitetnim uslugama potroau imaju za 7% vie prodajne cijene, a 8% bri rast nego kompanije sa loom logistikom, dok im je profit, u proseku, za 12 puta vei Neil, 1990. S drage strane, niko ne spori da je logistika istovremeno i radno i kapitalno

AKTIVNOSTI, POSREDNICI I INFRASTRUKTURA GLOBALNE LOGISTIKE Iako se nailazi na razliite sistematizacije i klasifikacije funkcija i aktivnosti meunarodne marketing logistike, miljenja smo da se sve one mogu grupisati u etiri najznaajnije kategorije razliitih, ali meusobno povezanih poslova: meunarodni transport; industrijsko pakovanje proizvoda; poslovi skladitenja i stacioname logistike; upravljanje zalihama. Meunarodni transport proizvoda je mnogo dui, sloeniji i skuplji u odnosu na transport istih proizvoda u okvim domaeg marketinga. Dva su problema koja meunarodno orijentisano preduzee mora reiti, kako bi svoje proizvode prevezlo u odgovarajuu inostranu destinaciju, na vreme i u dogovorenoj formi. To je, pre svega, izbor naina transporta, a potom i izbor odgovarajueg prevoznika. Te odluke preduzee moe donositi samostalno ili u saradnji sa svojim pediterom. Pri opredeljivanju za odgovarajui nain transporta, preduzeu stoje na raspolaganju : vazduni, morski, reni, elezniki i drumski saobraaj, kao i njihova kombinacija. Specifinost globalne marketing Iogistike jeste da mnogo vie i ee ukljuuje vazdune i vodene vidove saobraaja, u odnosu na domau praksu. Na izbor naina meunarodnog transporta, opredeljujui uticaj ima dejstvo sledea etiri faktora uporediti sa: Czinkota, 1998: rokovi isporuke, vreme trajanja prevoza, trokovi prevoza i saobraajna regulativa. Ako preduzee posluje u meunarodnim razmjerama sa duim rokovima isporuke, ono e moi da koristi sporije i jeftinije vidove meunarodnog transporta. U situacijama kada preduzee ima krae rokove, ono mora da se opredeljuje za bre, i po pravilu, skuplje vidove meunarodnog transporta. Kod meunarodnih poslovnih aranmana kod kojih su definisani fiksni rokovi isporuke, kao i gde nije poeljno bilo kakvo kanjenje u
5

isporuci proizvoda, vrijeme tranzita ili trajanja samog prevoza, postaje bitan faktor konanog opredeljivanja. Jedna od sutinskih razlika izmeu pojedinih vidova meunarodnog transporta jeste upravo tranzitno vrijeme. Na primer, vrijeme traznzita jedne te iste isporuke moe da traje 45 dana ako je poslata okeanom, ili pak samo 24 asa ako je teret upuen avionom. Tranzitni period utie i na definisanje adekvatnosti pojedinih vidova transporta za pojedine kategorije proizvoda, kao i na samo industrijsko pakovanje proizvoda. U okvim sagledavanja tranzitnih karakteristika pojedinih vidova transporta za krajnjeg kupca je od velike vanosti i predvidivost odabranog naina transporta. Trokovi su sledei bitan faktor meunarodnog tranzimog opredeljivanja. Generalno posmatrano, avionski i kamionski prevoz su uvek skuplji, bez razlike na distancu prevoz tereta. Svakako da priroda proizvoda i postojee trine cijene opredeljuju i nivo transportnih trokova, koji mogu biti prihvaeni i kalkulisani. Segruent neekonomskih faktora koji utiu na reavanje transportnih problema u meunarodnom marketingu, najveim se dijelom vezuje za osobenosti saobraajne regulative po pojedinim zemljama. Pored razlika u nivou razvijenosti saobraaja i transportne infrastmkture, esto se nailazi na razliitu tarifnu politiku po pojedinim vidovima transporta, kao i na osobeno definisanje uslova i vremena dozvoljenog kretanja razliitih prevoznih sredstava. U mnogim evropskim zemljama je, na primer, zabranjeno kretanje velikih teremih kamiona nedeljom i praznicima. RANX XEROX je odluio da centralizuje unutranje isporuke u Holandiji. Umjesto etmaest razliitih kamionskih prevoznika, koriena je samo jedna kompanija. Na taj nain su trokovi transporta smanjeni za 40%. Radei na daljoj centralizaciji logistike, kompanija oekuje utede od oko 20 000$ godinje Terry, 1998. Mnoge kompanije su shvatile da mogu smanjiti meunarodne transportne trokove uspostavljajui saradnju sa svojim konkurentima. Na primer, kompanije TOYOTA i NISSAN prevoze jedna dmgoj automobile, kako bi izbegavale prazne ture. Distributivna zatita proizvoda. Industrijsko ili transportno pakovanje proizvoda predstavlja bimu logistiku aktivnost preduzea. Naime, u marketingu uopte, a u meunarodnom marketingu posebno, razlikujemo dva aspekta pakovanja proizvoda: 1. industrijsko pakovanje, koje se ne smatra integralnim dijelom proizvoda i koje je u funkciji ispunjavanja komercijalnih i distributivnih uslova dogovorenih izmeu poslovnih partnera, 2. potroako ili "brendovsko" pakovanje proizvoda, koje se smatra integralnim delom finalnog proizvoda i koje je namenjeno krajnjem potroau. Primami cilj industrijskog pakovanja je da zatiti proizvode i terete koji se prevoze do trinog
6

odredita, kao i da ih uini to pogodnijim za transport na vee distance. Pri industrijskom pakovanju, meunarodno orijentisana preduzea se suoavaju sa reavanjem etiri opta, a meusobno esto protivurena problema Onkvisit, 1997: 1. problem teine tereta, 2. problem oteenja u transportu, 3. problem vlage i toplote, 4. problem komercijalnog obeleavanja. Industrijsko pakovanje neposredno poveava trokove distribucije, ali poveava i teinu i veliinu karga cargo, ili distributivnog tereta. Cilj je dizajnirati i realizovati optimalno pakovanje, koje ne stvara bespotrbne trokove i ne oteava sam transport proizvoda. Kada se carine odreuju na bruto teinu, prenaglaena ambalaa i zatita proizvoda moe da utie i na poveavanje carinskih optereenja. Meutim, kao to je nepoeljno prenaglaavati ambalanu formu distributivne zatite, isto tako je opasno primjenjivati slaba i nepouzdana rjeenja industrijskog pakovanja. Pri takvim rjeenjima lake dolazi do otecnja i upropatavanja proizvoda prilikom transporta. Univerazlno pravilo za realizaciju transportnog pakovanja glasi: "Pakuj za najteu nogu na putu". U funkciji realizacije tog pravila, u meunarodnoj poslovnoj praksi se esto koriste tri tehnike transportnog pakovanja, koje su se pokazale dosta pouzdanim: unitizacija, paletizacija i kontejnerizacija. Unitizacija predstavlja tehniku povezivanja veeg broja jedinica proizvoda u jedan kompaktan paket ili teret, koji istovremeno poveava zatitu, ali i olakava rukovanje prilikom transporta napr. povezivanje veeg broja proizvoda plastificiranim ili vakumiziranim omotom. Paletizacija predstavlja tehniku ambalanog povezivanja vceg broja jedinica proizvoda ili paketa na podlozi zatitne konstmkcije odgovarajuih paleta. Oba ova naina transportnog pakovanja doprinose racionalizaciji utovara, istovara, kao i korienje pomonih sredstava i mehanike opreme prilikom mkovanja i pomjeranja tereta karga za vrijeme transporta. Pri savremenom transportu na velike meunarodne razdaljine, rastuu popularnost dobija metod kontejnerizacije. Kontejneri su veliki boksovi napravljeni od vrstog materijala, kao to je elik, alumunijum i slino. Postoji i meunarodna standardizacija njihovih dimenzija po irini, duini i visini. Kontejneri se po pravilu koriste kod pomorskog i okeanskog prevoza, kao i na eleznici. U meunarodnom marketingu se nailazi na razliite klimatske uslove, na razliite stepene vlanosti, kao i na velike temperatume razlike. Industrijsko pakovanje mora da bude prilagoeno kako klimatskim uslovima puta i transporta, tako i klimatskim uslovima trinog odredita. U protivnom proizvod moe lako da izgubi svoja osnovna upotrebna svojstva. Industrijsko pakovanje mora biti precizno obeleeno, kao bi se teret tokom transporta, kao i prilikom pretovara, carinjenja i skladitenja
7

mogao lako i nedvosmisleno identifikovati. Ovde se ne radi o promotivnom obeleavanju i markiranju proizvoda, nego o logistikoj aktivnosti identifikacionog karaktera, koja se realizuje prilikom pripremanja transporta, tj. kroz proces industrijskog pakovanja. SKLADITENJE I UPRAVLJANJE ZALIHAMA U GLOBALNOJ LOGISTICI Skladitenje proizvoda u marketingu treba da bude u funkciji zatite i obezbjeivanja osnovnih upotrebnih svojstava, kao i to lake i bre isporuke naruenih koliina robe pojedinim prodajnim objektima. Kako c proizvodi biti skladiteni i transportovani na lokalnom tritu odluuje nalogodavac. U meunarodnim razmjerama, kladine uslove je mnogo tee ujednaiti i kontrolisati, u poreenju sa prilikama i uslovima skladitenja koji vae, ili koji se mogu uspostaviti na domaem tritu. Preduzee se u razliitim zemljama suoava sa neujednaenim nivoom razvijenosti skladine i distributivne infrastrukture, sa razliitom veliinom skladinih objekata, sa razliitim klimarskim uslovima, sa duim vremenskim periodima skladitenja, kao i sa neujednaenom praksom i odnosom prema poslovima skladitenja. Za istu robu, u jednoj zemlji se moc nailaziti na praksu otvorenog, a u drugoj zemlji na praksu zatvorenog skladinog prostora. Kod zatvorenih skladinih prostora, nailazi se na razliita arhitektonska rjeenja, pa i na razliite visine plafona, to moe da stvara dodatne probleme kod skladitenja kabaste robe. Pored ekstemih pretpostavki i uslova okruenja, poslovi i politika skladitenja u meunarodnim razmjerama e zavisiti i od razvojnih opredeljenja samog preduzea, kao to su: nain ulaska na strano trite, planirani nivo pokrivcnosti ciljnog trita, izbor lokacije pojedinih skladita ili proizvodnih filijala, od distributivne kategorizacije pojedinih proizvoda, kao i od generalne strategije kanala prodaje i distribucijc na inostranom tritu. U funkciji racionalizacije trokova skladitenja, kao i lokalnog transporta, prepomuje se da meunarodno orijentisana preduzea obavezno koriste kategorizaciju proizvoda po njihovoj osetljivosti na rokove isporuke npr. klasifikacija po ABC sistemu. Na taj nain mogue je uticati na racinalnije korienje pojedinih tipova skladinih prostora od eventualnih proizvodnih filijala, preko reginalnih distributivnih centara do Iokalnih skladita. "Kompanija koja ima skladita u svakoj zemlji gde prodaje, ima znaajnu prednost u isporuci, ali takav sistem bitno poveava trokove skladitenja i zahtjeva
8

odreeni nivo raspoloivih zaliha". Ipak, veina kompanija ide na formiranje veih regionalnih distributivnih centara i skladita, to je npr. MICROSOFT uradio sa svojim distributivnim centrom u Dablinu, u Irskoj, sa namerom da opsluuje i koordinira celo evropsko trite. CATERPILLAR ima svoje skladite na Dalekom istoku, odakle otprema svoje proizvode i pma usluge dilerima i potroaima u 19 azijskih zemalja. TEXAS INSTRUMENTS skladiti svoje materijale na 16 glavnig trinih regiona. Vrlo uoljiva tendencija mnogih kompanija sa formiranjem jedinstvenog trite EU je usmjerena na racionalizaciju i centralizaciju svoje logistike. Pre svega se ide na znaajnu redukciju broja skladita koji se koriste Terpstra, 2000. WHIRLPOOL je smanjio broj skladita sa 30 na 16; BOSCH sa 36 na 10; EATON sa 5 na 2. Kompanija 3M je ostvarila godinje utede od oko 80 miliona $ samo na podlozi reduciranja broja skladita i izvrene reorganizacijc i centralizacije svoje Iogistike. Upravljanje zalihama u meunarodnom marketingu predstavlja segruent logistikih aktivnosti koji se podreuje zahtjevu to kvalitetnijeg opsluivanja krajnjih kupaca, kako pri procesu neposredne kupoprodaje, tako i kod pruanja usluga i servisiranja proizvoda posle samog ina prodaje. Nivo zaliha na inostranom tritu, dobrim dijelom opredeljuje stabilnost i kvalitet logistikog sistema u celini. Cilj odravanja optimalnog nivoa zaliha je mnogo teE ostvariti u meunarodnim razmjerama nego na domaem tritu. Poto su trokovi dranja eljenog nivoa zaliha vrlo visoki, razumljivo je da svako gomilanje zaliha vodi u neracionalno ponaanje, ali i dranjc zaliha na minimalnom ili nedovoljnom nivou moe da proizvodi znaajne negativne poslovne efekte. U funkcije racioanlizacije i efikasnog upravljanja zalihama, mnoga meunarodno orijentisana preduzea su prela na sistem upravljanja po sistemu "just in time". Taj sistem se pokazao vrlo efikasnim, pogotovo za kategoriju tzv. proizvodno procesnih i rezervnih zaliha. Realizuje se na bazi kvalitetnih partnerskih aranmana sa dobavljaima, to omoguuje da se zalihe za sirovine, djelove i komponente dre na minimalnom, aeu odreenim simacijama i na nultom nivou. Smatra se da meunarodno orijentisani menaderi, pri odluivanju o optimalnom nivou zaliha na inostranim tritima, moraju da uzimaju u obzir sledea tri faktora: 2 1. vremenski ciklus poradbi, 2. eljeni nivo potroakog servisa i 3. korienje zaliha kao strategijskog sredstva. Ukupno vrijeme koje proe od momenta emitovanja poradbine, pa do momenta prijema robe oznaava se kao vremenski ciklus porudbine. Dva su aspekta tog problema od posebnog znaaja za upravljanje zalihama. To su: samo vrijeme trajanja i
2

Dr. Branko Rakita- MEUNARODNI MARKETING str. 356.

konzistentnost porudbina. Sam vremenski ciklus se sastoji iz tri dijela: vremena transmisije porudbine; vremena pripreme i "plombiranja" poradbine, kao i vremena transportovanja. Poto brza obrada porudbi skrauje njen vremenski ciklus i omoguava dranje manjeg nivoa garantovanih zaliha, tom problemu se poklanja sve vea panja u okvira logistikog menadmenta. Genaralna orijentacija meunarodnih marketera jeste na smanjivanju vremenskog ciklusa porudbina, kao i na poveavanju njihove konzistentnosti i predvidivosti, bez poveavanja ukupnih trokova. Nivo potrebnih zaliha svakako da zavisi i od nivoa posleprodajnih usluga i potrebnog potroakog servisa. Nivo 100 postotnog zadovoljavanja posleprodajnih i servisnih zahtjeva potroaa, nije lako postii, pogotovo u meunarodnim razmjerama, a po pravilu i kota mnogo. Zato se sugerie odravanje prihvatljivog nivoa servisnog opsluivanja potroaa, umjesto tenje da se dostigne najvii mogui nivo. Realnim i prihvatljivim ciljevima treba primeriti i realan nivo zaliha po pojedinim tritima. Zalihe se na pojedinim tritima mogu koristiti i kao sredstvo strategijskog prilagoavanja razliitim uslovima privreivanja, na koje se moe naii u meunarodnim razmjerama. U uslovima naglaenih kursnih varijacija, ili pak naglaene inflacije, odravanje natprosjenog nivoa zaliha proizvoda moe biti u funkciji obezbjeivanja materijalne i vrednosne supstance, a nekada i isplativo pekulativno sredstvo. U svakom sluaju, u velikoj su konkurentskoj prednosti one kompanije koje pronau uspjean model upravljanja zalihama u meunarodnim razmjerama. Na primer RANK XEROX za potrebe ostalih djelova svijetskog trita van amerikog, proizvodi modele svojih proizvoda u etiri fabrike u Evropi. Pre prihvatanja "justintime" sistema, odravali su proizvodnoprocesne i rezervne zalihe na nivou potrebnom za 10 do 40 dana, a zalihe gotove robe za 90 dana. Danas komapnija nema zaliha za "justintime" djelova i komponenti, a njihove zalihe fmalnih proizvoda su svedene samo na nivo potreba od 15 dana. Kao razultat usvajanja efikasnog modela upravljanja zalihama, dolo je do viestrukih poboljanja, kroz: smanjenje broja dobavljaa, poboljanje kvaliteta kontrole, kao i efikasnijeg sistcma logistike.

POSREDNICI U GLOBALNE LOGISTIKE

10

Uloga logistikih posrednika. Menadment globalne logistike mora da se oslanja na: 1. korienje odgovarajuih logistikih posrednika, kao i na 2. raspoloive institucije, objekte i opremu koje su u funkciji savremene logistike i distribucije po pojcdinim zemljama. Najznaajniji logistiki posrednici su: pediteri, uvozni brokeri i transportne komapanije ili meunarodni prevoznici. Logistiki posrednici se angauju radi obezbcivanja to sigumijeg i meunarodno prihvatljivog kretanja robe od izvoznika nalogodavca do krajnjeg kupca ili trinog posrednika. Meunarodni pediteri su specifian tip logistikih posrednika koji nisu karakteristini za domai marketing. Oni dobrim dijelom opredeljuju mobilne i administrativne aktivnosti ukupnog logistikog sistema, a time i potrebu angaovanja i izbor drugih tipova logistikih posrednika. Zato emo o njihovoj ulozi neto vie rei kasnije. Meunarodnu logistiku infrastrukturu ine raspoloive institucije, stacionami objekti i moderna tehnologija. Dominantni i najzanajniji institucionalni elementi inostrane logistike infrastrukrure su: javna skladita i slobodne carinske zone.Svremenate'nno'logija'i oprema aoprinose racioanauzaiji u unaprei'ivanju e"konomskih efekata ukupnog logistikog sistema. Meunarodni pediteri predstavljaju vane logistike posrednike, koji su specijalizovani za pripremu meunarodnih poiljki i tereta, izbor prevoznika i organizaciju transporta, obezbjeivanje osiguranja transporta, kao i obezbjeivanje neophodne logistike dokumentacije. Radi se o poslovnim aktivnostima koje se moraju razliito reavati i kombinovati za potrebe razliitih inostranih trita. pediteri vremenom mogu postati nezaobilazan partner proizvodnog preduzea. Pored preuzimanja velikog dijela distributivnih i administrativnih aktivnosti, oni mogu biti i znaajan izvor povratnih informacija sa inostranog trita, dobar savetaik zbog svog poznavanja spoljnotrgovinskih regulativa i procedura, kao i koristan posrednik pri uspostavljanju i odravanju poslovnih veza sa afirmisanim osiguravajuim firmama, bankama, carinskim organima, uvoznim brokerima i sl. U odreenim distributivnim procedurama, pored peditera bivaju angaovani i carinski brokeri "customhouse broker". Za razliku od peditera, kojeg angauje izvoznik, carinske brokere angauje uvoznik. Meutim, poto su njihove funkcije sline, poslove carinskog brokera moe da obavi i pediter, kao i obmuto. Njihova pozicija e, svakako zavisiti od konkremog poslovnog aranmana izmeu izvoznika i uvoznika. Smatra se da meunarodni pediteri predstavljaju najvee distributivne posrednike po obimu fizikih poslova i operativnih radnji koje obavljaju, iako obim i vrednost marketing usluga koje oni pruaju mogu biti zantno ispod vrednosti trgovinskih posrednika.
11

Meunarodni

pediteri

su

specijalizovani za obavljanje etiri vrste poslova, bez kojih nema uspjene distribucije proizvoda na inostrana trita Onkvisit, 1997: 1. transportne operacije, od izbora naina transporta, preko pripreme poiljki i tereta za transport na velike distance, pa do organizovanja neposredne realizacije transporta; 2. poznavanje dravne izvozne regulative; 3. poznavanje inostrane uvozne regulative; 4. obezbjeivanje neophodne dokumentacije, kako one koja je u funkciji nesmetanog prolaza izvoznouvoznih procedura, tako i one koja je u funkciji komercijalno finansijskih uslova transakcije i potroakih garancija. Meunarodni pediteri uglavnom rade na provizionoj osnovi. Svoje aktivnosti obino naplauju kao procijenat od vrednosti prevezenog tereta, uz minaimalno zaraunavanjc dodamih trokova, u zavisnosti od obima izvrenih usluga. pediteri, po pravilu, dobijaju i odreenu posredniku proviziju od angaovanih posrednika. Neka istraivanja pokazuju da meunarodni pediteri ocenjuju trite Velike Britanije kao najlake, a trite Kine kao najtee za organizovanje i realizaciju pediterskih aktivnosti.3 INFRASTRUKTURA I GLOBALNA LOGISTIKA Slobodne carinske zone predstavljaju djelove teritorija pojedinih zemalja, na kojima vae specifini trini uslovi poslovanja. U takvim izdvojenim trinim prostorima poslovanje se odvija pod znatno povoljnijim fiskalnim uslovima, koji podrazumjevaju razliite poreske olakice i oslobaanje od carina sirovina, materijala, komponenti i djelova, koji slue proizvodnji dobara namenjenih izvozu u datu zemlju ili pak reeksportu u neku treu zemlju. Roba moe ulaziti u zonu sa razliitim poslovnim ciljevima: da se skladiti pod povoljnijim uslovima, da se preproda, testira, demonstrira, obradi, doradi, preradi ili na neki dmgi nain oplemeni. Na poslovne operacije u zoni se ne primjenjuju uobiajeni carinski propisi zemlje u kojoj se ta zona nalazi, te ih meunarodno orijentisana preduzea koriste kao poligon za smanjivanje distributivnih i manipulativnih trokova, za unapreivanje pojedinih aspekata konkurenmosti, ili kao "odskonu dasku" za povoljniji izvoz u neku treu zemlju. Pravilo je da se slobodne carinske zone formiraju pored ili uz velike i znaajne saobraajne i distributivne puteve kao to su luke, ostrva, elezniki vorovi, podruja uz velika javna skladita, distributivne centre i sl. U literaturi i praksi se nailazi na preko 20 razliitih naziva i pojmova, kojim se oznaavaju trina podruja, koja ovde nazivamo slobodnim
3

Dr. Branko Rakita- MEUNARODNI MARKETING str. 360.

12

carinskim zonama. Postojanje slobodnih carinskih zona u meunarodnim razmjerama uglavnom obezbjeuje velike distributivne i logistike efekte, zbog ega ih ovde i izdvajamo kao jedan od elementa meunarodne logistike infrastrukmre. Meunarodno orijentisana preduzea e po pravilu uporeivati pretpostavke i poslovne efekte za obavljanje stacionamih logistikih aktivnosti u javnim skladitima ili slobodnim carinskim zonama. Zbog njihove atraktivnosti, danas je oko 50 zemalja u svctu formiralo preko 500 slobodnih carinskih zona. Oko dvc treine tih zona je locirano u zemljama u razvoju. Poslovanje u slobodnim carinskim zonama jc uglavnom pod kontrolom vlada pripadajuih drava, a inspckcijske i nadzorne poslove vre carinski slubenici. Princip je da robu unesenu u zonu ne plaaju carine sve vrijeme dok se ona nalazi u okvim nje, bez razlike na poslovne operacijc, zbog kojih je ta roba ula u zonu. Carine sc nc plaaju ni ukoliko roba ide u reeksport preko zone. Carine se naplauju samo onda kada roba izae iz zone i bude oficijelno izvezena na trite zemlje domaina. Sredinom osamdesetih godina, oko 20% ukupne svijetske trgovine je ilo preko slobodnih carinskih zona Palivoda, 1994. Distributivne i logistike prednosti od koricnja slobodnih carinskih zona su viestruke: 1. smanjivanje distributivnih trokova, 2. ostvarivanje efekata od ekonomije obima u poslovima transporta, skladitenja, kao i prateim procesnim i manipulativnim aktivnostima, 3. evidencija i voenje zaliha po niim cijenama, 4. obezbjeivanje fleksibilnosti i uspjenijeg prilagoavanja lokalnim trinim uslovima poslovanja, 5. pojednostavljivanje ili izbegavanje komplikovanih administrativnih i carinskih procedura, 6. direktni i indirekmi efekti od zapoljavanja lokalne radne snage i sl. Slobodne zone su populame, ne samo kod preduzea male i srednje veliine, nego i meu afirmisanim i velikim svijetskim kompanijama. Slobodne zone u Panami i Kolumbiji su, npr. popularne kod amerikih i cvropskih firmi, kao to su RONSON, GOODYEAR, KODAK, ERICSON, CELENESE. U odreenim situacijama meunarodno afirmisana kompanija, moe insistirati da cela ili deo njene fabrike u inostranstvu ima tratman slobodne carinske zone ili slobodnog carinskog skladita. HONDINA fabrika motora u Ohaju, i OLIVETIjeva fabrika pisaih maina u Pensilvaniji su Iocirane u slobodnoj carinskoj zoni. OLIVETI je ak pretio da e da napusti ameriko trite, ukoliko ne dobije slobodnu carinsku zonu. PLANIRANJE I ORGANIZOVANJE GLOBALNE LOGISTIKE

13

Uspjeno upravljanje meunarodnom marketing logistikom podrazumjeva da preduzee: 1. sledi i razvija savremen pristup planiranja i usklaivanja logistikih aktivnosti; 2. pronalazi odgovarajui model organizovanja globalne marketing logistike, primjeren odabranoj strategiji intemacionalizacije; 3. profesionalno obezbjeduje neophodnu logistiku dokumentaciju i obavlja pratee administrativne poslove. Savremen pristup planiranja i usklaivanja logistikih aktivnosti se zasniva na usvajanju najnovijih dostignua uspjenih meunarodno orijentisanih preduzea, kao i mogunostima koje sa sobom donosi razvoj savremene tehnologije i modela planiranja. Znaaj uspjenog planiranja meunarodne logistike posebno dolazi do izraaja zbog dva razvojna faktora:41. meunarodni konkurentski znaaj logistikih aktivnosti postajc sve vei, 2. sloenost i interaktivnost velikog broja logistikih poslovnih operacija uslovljavaju planski pristup njihovom uskladivanju i realizaciji. Savrcmeni planski pristup meunarodnoj marketing logistici se zasniva na paralelnoj primjeni i afirmaciji tri koncepta: 1. sistemski koncept; 2. koncept punih trokova i 3. koncept meuzavisnosti. Sistemski koncept "systems concept" se potencira zbog same sutine i prirode globalne logistike. Naime, marketing logistika se uvek mora posmatrati kao poslovni podsistem koji se komponuje od velikog broja subjekata i nezavisnih posrednika, razliitih institucija, poslovnih aktera, razliite opreme i velikog broja ljudi, koji treba da obave mnogo raznorodnih i meusobno povezanih aktivnosti i poslova. Kvalitet i efikasnost sistema globalne marketing logistike dominanmo zavise od kvaliteta veza i odnosa preduzea sa logistikim akterima i posrednicima iz okruenja, kao i kvaliteta inteme logistike. Meunarodno orijentisana preduzea troe mnogo vremena, novca i truda kako bi se napravio optimalni sistem planiranja i sinhronizacije ulaznih, intemih i ekstcmih robnih i materijalnih tokova, kao i partnerskih i kupoprodajnih veza i odnosa. Sistemski pritup pokazuje svoju punu adekvamost zbog naglaene unutranje i spoljanje interaktivnosti globalne marketing logistike. U funkciji uspjene primjene sistemskog koncepta, preduzee moe da razvija: 1. "justintime" JIT model snabdevanja, radi smanjivanja trokova zaliha; 2. sistem elektronske razmene podataka "electronic data interchange" EDI, radi to efikasnije obrade pomdbina; 3. sistem blagovremenog ukljuivanja dobavljaa "early supplier involment" ESI, radi boljeg planiranja razvoja i kretanja proizvoda. Uspjena primjena i afirmacija navedenih modela sistemskog planiranja logistikih aktivnosti omoguuje preduzeu da se posvijeti svojoj osnovnoj i prepoznatljivoj dijelatnosti tzv. kor "core"
4

Dr. Branko Rakita- MEUNARODNI MARKETING str. 366.

14

kompetentnosti formirajui kvaliteme snbdevake i partnerske alijanse sa drugim kompanijama. Sasvim je logino da se paralelno sa primjenom sistemskog pristupa razvija i koncept ukupnih trokova "total cost concept" pri planiranju meunarodne logistike. Pri razvijanju i optimiziranju logistikih aktivnosti sada se trokovi koriste kao opredeljujua mjera i orijentir.5 Radi se o kalkulativnoj verifikaciji navedenog sistemskog pristupa. U meunarodnom marketingu, pored nastojanja da se smanje ukupni trokovi, do izraaja dolazi i princip maksimiranja istog profita "after tax profits", poto se takse i carine razlikuju po pojedinim zemljama. Koncept meuzavisnosti "trade off concept", prepoznaje i uvaava veze i odnose unutar logistikog sistema, tj. interaktivnost pojedinih logistikih komponenti. Na primer, lociranje skladita blizu potroaa moe da smanji transportne trokove. Ili, reduciranje nivoa zaliha moe da smanji trokove stacioname logistike, ali moe da povea rizik diskontinuiteta, ili dodatne izdatke zbog urgentnih isporuka. U svakom sluaju, preduzee mora paljivo da izanalizira i sagleda pozitivne i negativne efekte prelivanja i meusobne uslovljenosti koja postoji izmeu pojcdinih komponenti globalne logistike. Model organizovanja globalne marketing logistike e zavisti od veliine preduzea, nivoa globalne angaovanosti i usvojene strategije internacioanalizacije poslovanja.

ZAKLJUAK U osnovi, u meunarodnom poslovanju i marketingu mogue je razlikovati centralizovani, decentralizovani i eksternalizovani model distribucije i logistike. Glavna karakteristika centralizovanog modela se ogleda u tome da se ukupna meunarodna distribucija i logistika pokree, koordinira i kontrolie iz jednog centra. Obino je to matino sjedie kompanije. To ne znai da inostrane filijale iste kompanije, kao i lokalna skladita i stovarita ne uestvuju u operativnoj realizaciji velikog dijela logistikih aktivnosti.

Mr. edomir H. Joci - OSNOVE MARKETINGA str.256.

15

Centralizovani model se obezbjeuje u domenu upravljanja i kontrole, a zahvaljujui primjeni savremene tehnologije i opreme. U funkciji prevazilaenja konflikata logistiki i distributivni izvetaji idu prema jednom oveku, bilo da je to potpredsednik za meunarodnu logistiku, ili sam predsednik kompanije. Ukoliko je razvijen uspjean centralizovani model donoenja odluka u domenu globalne logistike, to moe da vodi dramatinom poveanju profitabilnosti i smanjivanju ukupnih trokova prometa. U uslovima naglaene heterogenosti koordinacija i kontrola logistike u meunarodnim razmjerama bivaju znatno oteani. Ukoliko su inostrane filijale preduzea organizovane kao profitni centri, tada se po pravilu ide i na primjenu decentralizovanog modela organizovanja meunarodne marketing logistike. Preduzea srednje i male veliine, kao i preduzea manjeg nivoa meunarodne angaovanosti mnogo ee primjenjuju ekstemalizovane varijante i modele meunarodne marketing logistike. Meutim, sa zaotravanjem konkurentskih uslova, kao i sa poveanom atraktivnou meunarosnih strategijskih alijansi u okvim distribucije i logistike, ovaj model organizovanja postaje privlaan i za velike multinacionalne i transnacionalne kompanije. Ekstemalizovani ili ugovomi model logistike svoje prednosti posebno pokazuje u domenu reavanja ulaznih tokova robe i materijala "outsourcing". Pri reavanju izlaznih logistikih tokova i operacija, mnoga preduzea idu na angaovanje specijalizovanih logistikih provajdera, ije usluge postaju sve bogatije i sve kvalitetniji. Jedan od kljunih razloga koji se navodi protiv njegove primjene jeste probelem oteane kontrole. Treba napomenuti da preduzee moe istovremeno koristiti razliite modele oragnizovanja marketing logistike po pojedinim tritima ili grupama proizvoda.

16

LITERATURA

1. Dr Vladan Boi i Dr Slobodan Aimovi- MARKETING LOGISTIKA

2. Mr. edomir H. Joci - OSNOVE MARKETINGA 3. Mr. Dragana Simi Antonijevi - MEUNARODNI 4. Dr. Branko Rakita- MEUNARODNI MARKETING MARKETNG

17