Raffaello

Come il design del packaging viene declinato a seconda delle esigenze culturali dei differenti mercati nazionali

 La prima impressione determinante per lappeal di un prodotto, e questa si basa spesso anche sullaspetto estetico del packaging.  Il design e laspetto del packaging devono attrarre e catturare lattenzione del consumatore, differenziando il prodotto dai concorrenti e comunicando informazioni, utili e non, sia in formato testuale che grafico.  Anche un ottima campagna pubblicitaria potrebbe risultare inefficace se non supportata da unadeguata strategia visuale nel p.v., che pu essere veicolata solo dal packaging.  Questultimo esercita dunque diverse funzioni comunicative, spesso in un lasso di tempo brevissimo e in condizioni di forte affollamento.

Raffaello: introduzione

Raffaello: introduzione
 Pi che un semplice contenitore, il packaging conferisce valore aggiunto al prodotto: un biglietto da visita che ne anticipa caratteristiche e pregi.  Le funzioni strutturali del packaging sono numerose: dalla protezione del prodotto alla conservazione dello stato di igiene, alla praticit dimpiego.  La facilit di trasporto e stoccaggio del packaging, finalizzate allabbattimento dei costi della movimentazione e immagazzinamento, nonch la facilit di impilamento per lesposizione, ottenuta grazie alla standardizzazione delle forme, sono caratteristiche da non trascurare.  necessario differenziare e identificare il prodotto per renderlo unico, adeguato al suo posizionamento e a quello della marca: dato che la superficie del prodotto contenuta dal packaging, il compito dell packaging sar anche quello di creare unimmagine forte e memorabile.

Raffaello: restyling il packaging

Vecchio

Raffaello: restyling il packaging

 Ferrero decide di rinnovare il packaging Raffaello per i mercati di Germania, Polonia e Russia: la confezione attuale appare statica e piatta.  Lapproccio di lavoro si focalizza sugli elementi grafici gi presenti, portandoli alla vita e donandogli spessore e dinamicit, senza per perdere gli attributi distintivi di Raffaello, quali lequilibrio di bianco candido (simbolo appunto della natura non cioccolatosa di Raffaello) e rosso, la femminilit, la presenza dei dettagli (la cornice dorata, libis rosso alla base), ed unidea complessiva di purezza, leggerezza, eleganza e semplicit.

Raffaello: restyling il packaging

Nuovo

Raffaello: restyling il packaging

 La banda rossa che attraversava la confezione in senso orizzontale ora un fiocco ondeggiante e plastico che reca la parola Raffaello ripetuta.  Allovale centrale stato dato un effetto 3D, e il logo ora di un rosso vivo, che lo fa spiccare rispetto al color oro senza profondit usato in precedenza.  La banda rossa che, partendo dalla parte frontale, continuava lungo tutta la parte laterale, ora invece termina inarcandosi a met lato per finire nellovale con logo, riproposto sul lato, che sovrasta una descrizione del prodotto.

Raffaello: S. Valentino in Polonia e Francia

ha creato un  Ferrero packaging speciale, disegnato per loccasione. stata pensata unalternativa originale alla classica rosa rossa che tradizione regalare allamata.  Il pack Raffaello ha perso la forma bassa e squadrata, per snellirsi allungandosi in un elegante figura a parallelepipedo, raffigurante una rosa rossa su sfondo bianco candido, candore simbolo dei bon bon al cocco.

Raffaello: S. Valentino in Polonia e Francia

 Lidea alla base il ripensamento in chiave culturale e sociale del duplice mercato di riferimento, dove il dono non solo visto come una scatola di cioccolatini, bens come un gesto damore romantico, qualcosa di ben pi ricercato e appagante.  Il concetto di marketing dietro questo packaging affonda nel posizionamento di Raffaello nei due mercati: il regalo perfetto per esprimere sentimenti di amore e affezione; il packaging con la rosa sottolinea lunicit sia delloccasione che della persona a cui viene fatto il dono.  Leffetto stato talmente positivo da far seguire un follow up per la festa della Mamma.

Raffaello: S. Valentino in Germania

 Per il 14 Febbraio il mercato tedesco, pi rigido verso i cambiamenti e le innovazioni, e affezionato ai clich tradizionali, ha visto nei propri negozi un packaging Raffaello a forma di cuore, con gli elementi distintivi della confezione normalmente in commercio invariati.  Il packaging vuole richiamare un amore romantico, giovane, spensierato e tenero (i Raffaello hanno un target giovane in Germania).

Raffaello: cortesia per gli ospiti in Russia

 In Russia duso offrire agli ospiti dei dolcetti o cioccolatini, quando questi vengono in visita, e disporli in modo elegante su di un piatto dinanzi a loro, per invogliarli a servirsene liberamente.  Il packaging Raffaello si adeguato a questesigenza creando una confezione speciale per il mercato russo, pur mantenendo stabili gli elementi di riconoscimento del prodotto.  A lato presenta la parte superiore del packaging.

Raffaello: cortesia per gli ospiti in Russia

 Ecco come si presenta la confezione una volta aperta: un forma a rettangolo in cartone che permetta ai due lati di aprirsi in senso orizzontale come un fiore, mostrando al suo interno i bon bon al cocco come se fossero stati disposti ad hoc.  Il packaging elegante, ergonomico e richiudibile.  Ligiene garantita dal fatto che ogni Raffaello sia singolarmente confezionato.

Raffaello: il dono perfetto

 Ferrero ha fatto creare per Raffaello dei pack speciali appositi per ogni ricorrenza, e studiando delle soluzioni adattabili alle diverse esigenze.  Nellimmagine affianco si vede come il pack assuma forma di trapezio, pur slanciato, con un grosso fiocco sulla parte superiore e una parte in plastica al cento che lascia veder il prodotto: pur sempre mantenendo eleganza e una forma slanciata, il pack assume un taglio pi adatto per esser regalato anche ad un uomo, ad esempio per la ricorrenza della festa del pap.

Raffaello: il dono perfetto

Raffaello: il dono perfetto

 Il packaging sulla sinistra, una confezione per il mercato internazionale, ha forma di cilindro, e ricorda la forma delle vecchie cappelliere. Su tutta la confezione sono presenti delle decorazioni in rilievo bianche su medesimo tono di bianco (escamotage per elevare elegantemente un decoro altrimenti pacchiano), mentre un grosso fiocco rosso corona limponente scatola. evidente che la confezione sia un regalo per il mondo prettamente femminile.  Il packaging sulla destra fa subito notare come il desgn sia pi fresco e moderno rispetto al primo, di cui stato rifacimento. Come trait dunion tra i due vengono tenute le decorazioni di superficie, che questa volta spiccano trasparenti su una plastica bianca che lascia intravedere il prodotto sotto. Il fiocco ora disegna la forma di un cuore che incornicia la medesima forma pi piccola fatta con la plastica, ed esonda dal limite della confezione. Lovale spostato sulla destra, in alto, per creare dinamicit.

Raffaello: i fatti premiano

 Lattenzione di Ferrero per i fattori culturali che caratterizzano i diversi mercati in cui entrato lhanno premiato con un boom nel 2002/ 2003 del 15% in Russia e Polonia come nuovo entrante, andando a competere direttamente con importatori dolciari gi presenti in quei mercati da anni, come Mars, e consentono di mantenere tuttoggi uno stabile secondo posto con il 12% (piccola flessione a seguito della crisi che investe tutti i settori).  Anche il lato esportazioni molto curato dal punto di vista del packaging, con la creazione di pack appositi che purtroppo chi scrive non riuscita a documentare per la scarsa qualit dimmagine offerta, ma che sono visibili su molti siti di vendita on line di dolciumi.  Ferrero, grazie alla conoscenza delle esigenze sociali delle diverse culture con cui si approccia commercialmente, riesce ad adattarsi velocemente ad ogni situazione, e si dimostra pi forte sia dei consumi stagionali (dettati appunto dalle ricorrenze), sia delle differenze di trends e mercati.

Raffaello: i fatti premiano

 Mentre i packaging e le confezioni dei diretti competitors di Ferrero, quali Mars e Cadbury, hanno confezioni dai colori rutilanti, aggressivi, che richiamano lenergia e invogliano a mangiar i loro prodotti ingollandone uno dopo laltro senza sosta, il pack Raffaello presenza una quieta eleganza, raffinatezza e ricercatezza tanto da avere una diversa percezione per i consumatori, e di conseguenza, un diverso posizionamento (infatti non esiste una confezione regalo per i Mars).  Il pack Raffaello suggerisce di gustare i bon bon con calma, assaporandone uno alla volta (infatti sono confezionati singolarmente), per cogliere la ricercatezza che tutti gli elementi curati presenti sulla confezione suggeriscono sia stata usata per crearli.