UNIVERSIDADE DAS AMRICAS CINCIAS ADMINISTRATIVAS TRCIO CELESTINO DA SILVA

NATURA: A ORGANIZAO SUSTENTVEL

Fortaleza, 10 de Fevereiro de 2012

Prof. Francisco Antnio Barbosa Vidal, Me em Administrao

Natura: a Organizao Sustentvel

Nos ltimos anos, o termo Sustentabilidade tem permanecido no foco de vrios encontros das lideranas mundiais. O fato, no de se admirar. Basta observarmos que as mudanas impostas pela civilizao aos ecossistemas tm contribudo cada vez mais para a degradao do meio ambiente. O estudo encomendado pelo ex. secretrio-geral da Organizao das Naes Unidas (ONU), Kofi Annan, intitulado de Avaliao Ecossistmica do Milnio (AEM), criou o conceito de servios ambientais, que so todos os benefcios obtidos da natureza para os seres humanos. De acordo com AEM (2005) existem 24

servios ambientais cruciais para a sobrevivncia humana, dos quais 15 esto em estgio acelerado de degradao. Essa degradao acelerada se deve, quase que exclusivamente, a macia modificao realizada pelo homem ao meio ambiente, incluso a, como principal agente modificador, as organizaes empresariais. Para se ter ideia, ainda segundo a AEM (2005), nos ltimos cinquenta anos o homem modificou os ecossistemas mais rpida e extensivamente que em qualquer outro intervalo de tempo equivalente na histria da humanidade. Diante desse contexto, muitas organizaes empresariais mundiais tm reconhecido a sua responsabilidade na preservao do meio ambiente e por isso, vm adotando um compromisso de responsabilidade socioambiental. Segundo Jonathan Lash (2007), as empresas no apenas podem operar de forma sustentvel, sem prejudicar seus ganhos, como tambm podem alavancar seus lucros. Este o caso da Natura Cosmticos SA, sobre a qual ser discorrida ao longo do texto, no qual, destacar-se-o prticas bem sucedidas de desenvolvimento socioambiental, adotadas pela Empresa. Para a Natura, uma das definies de sustentabilidade contribuir de forma consistente para transformao da sociedade em direo ao desenvolvimento sustentvel, criando um modelo de negcios que alie o crescimento econmico s necessidades sociais e ambientais. Atravs de sua Poltica de uso sustentvel da biodiversidade e do conhecimento tradicional associado, a Empresa acredita que seu valor e longevidade, dependem de sua capacidade de promover o desenvolvimento sustentvel da sociedade. Tais ideologias esto alinhadas com a viso de que o faturamento das empresas sofre presses do comportamento dos

consumidores, que, cada vez mais demonstram preferncias por produtos das empresas verdes (Tachizawa e Andrade, 2008). So empresas como a Natura que, no futuro, possuiro a principal forma de negcios duradouros e lucrativos. A Natura conduz sua poltica atravs dos trs pilares do desenvolvimento sustentvel criado por Jonh Elkington, o Triple Bottom Line desempenho socialmente justo, ambientalmente correto e economicamente vivel. O sucesso desse modelo depende da conscientizao e participao dos parceiros da empresa. Conhecedora desse fato, a Natura procura, continuamente, convergir interesses e recursos dos parceiros mais representativos entre comunidades extrativistas, agricultores, pesquisadores, fornecedores, governo e outros. A Organizao trabalha com nfase em seis temas prioritrios, Amaznia, Biodiversidade, Educao, Gases de Efeito Estufa, Impacto de Produtos e Qualidade das Relaes. Em se tratando da Amaznia, a Natura estruturou o Projeto Amaznia, que est baseado em trs grandes iniciativas, a saber: i) Cincia, Tecnologia e Inovao; ii) Cadeias Produtivas Sustentveis; e iii)Fortalecimento Institucional. A Indstria de Benevides, no Par, um dos exemplos. Com um investimento de mais R$ 16 milhes, sendo quase R$ 1 milho destinado exclusivamente para o desenvolvimento sustentvel local, a Empresa proporciona, alm da gerao de emprego e renda, o beneficio a quase 2 mil alunos de 26 escolas, atravs de um projeto em parceria com a Secretaria Municipal de Educao. A Organizao procura ainda, manter o uso sustentvel de ativos da biodiversidade e a valorizao das tradicionais culturas regionais e locais. Para garantir os melhores resultados neste processo, a Empresa criou o Grupo Gestor da Biodiversidade (GBD), subordinado diretamente a Diretoria de Sustentabilidade, dessa forma, consegue acompanhar suas aes e resultados constantemente. No mbito da educao, a Natura criou o Instituto Natura, que alm de desenvolver aes para o aprimoramento da qualidade do ensino pblico, tendo como foco o incentivo leitura e a melhoria da escrita, mantm, desde 2009, um programa de desenvolvimento de lideranas, que tem, como um de seus objetivos, capacitar os gestores a identificar os desafios socioambientais e traduzi-los em oportunidades de negcio que promovam o desenvolvimento sustentvel. No combate do aquecimento ao planeta, a Natura lanou em 2007 o Projeto Carbono Neutro, que tem por objetivo agrupar aes de reduo de

emisses, anteriormente conduzidas de forma isolada. O projeto teve como meta inicial (finda em 2011, cujo Balano Social ainda no foi divulgado), a reduo de 33% dos Gases do Efeito Estufa. Em se tratando do impacto ambiental gerado por seus produtos, os efeitos negativos mais relevantes esto em sua cadeia produtiva e no descarte final dos produtos e embalagens. Para minimizar o impacto ambiental das embalagens, a empresa oferece o uso de refis produzidos com "polietileno verde", tambm chamado de plstico verde e de materiais reciclveis e reciclados. Usa ainda os conceitos do ecodesign, visando facilitar a reciclagem no ps-consumo. Um importante passo na qualidade das relaes foi a incorporao da gesto da qualidade das relaes ao planejamento estratgico, e, a construo de processos estruturados de educao para a relao de engajamento dos seus diversos pblicos. Como pde ser percebido, a Natura uma demonstrao de empresa socioambientalmente responsvel. Fato tambm comprovado por Instituies como a FOLHA e ISTO DINHEIRO, que conferiram a Natura os prmios, FOLHA TOP OF MIND na categoria meio ambiente e AS MELHORES DA DINHEIRO 2011, na categoria Responsabilidade Social e Meio Ambiente, respectivamente. So organizaes com esse tipo de viso que a humanidade precisa para que o capital ambiental possa ser usufrudo pelas futuras geraes. Em sua administrao, so facilmente percebidos alguns Princpios da Gesto

Socioambiental defendidos por Tachizawa e Andrade (2008), como a procura continua, atravs de seus diversos programas, do aperfeioamento em suas polticas socioambientais, a busca constante da conscientizao e engajamento dos stakeholders, e, a confiana de que o desenvolvimento econmico e proteo ambiental so objetivos comuns.

REFERNCIAS ALMEIDA, Fernandes. Os Desafios da Sustentabilidade uma ruptura urgente. 1 edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. TAKESHY, Tachizawa; ANDRADE, Rui Otvio Bernardes de. Gesto Socioambiental estratgias na nova era da sustentabilidade. 1 edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. Millennium Ecosystem Assessment. Overview of the Milliennium Ecosystem Assessment. Disponvel em: <http://www.millenniumassessment.org/en/About.aspx#2>. Acesso em: 06. fev.2012. Natura Cosmticos SA. Sustentabilidade Abordagem. Disponvel em: <http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/abordagem.asp?language=ptb>. Acesso em: 01 fev 2012. ______. Poltica de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado. Disponvel em: <http://natura.infoinvest.com.br/fck_temp/1_4/file/Pol%C3%ADtica%20USB_port.pdf >. Acesso em: 01 fev 2012. ______. Sustentabilidade Temas prioritrios. Disponvel em: <http://natura.infoinvest.com.br/static/ptb/temas_prioritarios.asp?language=ptb>. Acesso em: 03 fev 2012. Notcias da Amaznia. Com fbrica no Par, Natura aposta na indstria sustentvel. Disponvel em: <http://www.noticiasdaamazonia.com.br/2521-comfabrica-no-para-natura-aposta-na-industria-sustentavel/>. Acesso em: 05 fev 2012 Natura Cosmticos SA. Natura lana Programa Amaznia. Disponvel em: <http://natura.infoinvest.com.br/ptb/3802/Release_Programa_Amazonia.pdf>. Acesso em: 07 fev 2012. Exame.com. Natura comear a usar plstico verde` em outubro. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/economia/meio-ambiente-e-energia/noticias/naturacomecara-usar-plastico-verde-outubro-585100>. Acesso em: 08 fev 2012. Portal Unomarketing. Natura e Yp se destacam na categoria meio ambiente do prmio Folha Top of Mind. Disponvel em: <http://www.unomarketing.com.br/noticias/detalhe.aspx?Natura-e-Yp%C3%AA-sedestacam-na-categoria-meio-ambiente-do-pr%C3%AAmio-Folha-Top-of-Mind&id=132>. Acesso em: 09 fev 2012.

Isto Dinheiro Online. As Melhores da Dinheiro: Natura vence em Responsabilidade Social e Meio Ambiente. Disponvel em: < http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/62887_AS+MELHORES+DA+DINHEIRO+N ATURA+VENCE+EM+RESPONSABILIDADE+SOCIAL+E+MEIO+AMBIENTE>. Acesso em: 10 fev 2012.