ANALYSE STRATEGIQUE I NOTION DE DECISION STRATEGIQUE Typologie des dcisions Caractristiques de la dcision stratgique Le pouvoir de dcision stratgique LES

STRATEGIES DE POSITIONNEMENT Les stratgies concurrentielles La domination par les cots La diffrenciation La focalisation Le dsengagement Les stratgies relationnelles Limpartition La croissance externe LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT Les stratgies de diversification Les stratgies dinternationalisation ANALYSE DE LENVIRONNEMENT Le diagnostic externe Le diagnostic interne

NOTION DE DECISION STRATEGIQUE Typologie des dcisions On peut distinguer les dcisions de gestion courante ou oprationnelles appeles dcisions tactiques et les dcisions stratgiques. Caractristiques des dcisions Caractristiques Impact Dure de prparation Et de mise en uvre Rversibilit Dimensions intgrer Environnement et temps Objectifs Structuration du processus de dcision Niveau hirarchique Nature de la dcision dcisions tactiques local, limit un service dcisions stratgiques global, toute letp

courte aise peu nombreuses contrainte plutt clairs algorithmique

longue difficile et coteuse multiples variable souvent flous faible

tous niveaux exploitation de potentiel existant rigueur

direction uniquement cration de potentiel nouveau crativit

Comptences requises

Utilit de la distinction dcisions tactiques / dcisions stratgiques : - dfinition des profils recruter - situation de lentreprise dans la grille ci-dessous :
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GESTION COURANTE

Efficace

Risque MT dfaillance probable Mauvaise

performances durables risque CT bonne

Inefficace

GESTION STRATEGIQUE

Le pouvoir de dcision stratgique ncessite lanticipation, laction, la mobilisation Parmi les choix stratgiques qui soffrent au manager, on peut distinguer les stratgies de positionnement et les stratgies dites de dveloppement

LES STRATEGIES DE POSITIONNEMENT

Ce sont des stratgies intra- secteur.

1. Les stratgies concurrentielles (PORTER)

CIBLE VISEE Totalit Du march Un segment diffrenciation focalisation par diffrenciation Hors cot 1.1 LA DOMINATION PAR LES COUTS Cible : la totalit du march Particularit : Avantage concurrentiel par les cots les plus bas du secteur pour une qualit donne.
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domination par les cots focalisation par les cots cot AVANTAGE

Conditions de succs (entre autres): atteindre la position de leader et sy maintenir, une parfaite matrise des cots, efforts constants dans la recherche et le dveloppement, des segments de march demande forte et croissante, produire sur une grande chelle (conomies dchelle+effets dexprience) Risques : risque dimitation, risque de progrs technique, baisse de la capacit dinnovation

1.2 LA DIFFERENCIATION Cible : la totalit du march Particularit : Avantage hors prix en sappuyant sur les caractristiques propres du produit (usages, longvit, rseau de distribution,) ; un prix plus lev justifier par lavantage supplmentaire. Risques : le changement de got du consommateur, le risque prix 1.3 LA FOCALISATION 1.3.1 LA FOCALISATION PAR DIFFERENCIATION Cible : un segment de clientle, sensible aux caractristiques physiques du produit qui est un trs haut niveau de performances et un prix lev. Conditions de succs : bien dfinir les caractristiques du produit propos au consommateur, avoir des objectifs de profits et non de volume Risques : imitation et rduction de lcart 1.3.2 LA FOCALISATION PAR LES COUTS Cible : un segment de clientle sensible au prix et exclusivement au prix Conditions de succs : doit tre le fruit dune volont dlibre de lentreprise et non dune mise lcart par le march Risques : risque de nouveaux entrants. 1.4 LES STRATEGIES RECENTRAGE DE DEGAGEMENT, DE RETRAIT, DE

Si lattrait du secteur diminue, on peut opter pour une stratgie de retrait Le recentrage cest cder les activits non stratgiques. Le retrait, qui doit tre planifi, peut tre le point de dpart dun nouveau positionnement.

2. Les stratgies relationnelles

Ce sont des stratgies de positionnement et inter entreprises. 2.1 LES STRATEGIES DIMPARTITION
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Objectif : dgager des effets de synergie. Les formes de limpartition LA SOUS TRAITANCE Situation o lentreprise sous traitante produit pour le compte de lentreprise donneur dordre un produit donn. LA CO TRAITANCE Situation o les partenaires partagent la production dun bien (produit final) (produit intermdiaire) ou bien la ralisation de certaines pices dun bien (produit intermdiaire) LA CONCESSION Situation o une entreprise fait raliser par une autre entreprise, une partie de ses oprations. LA COMMISSION Situation o une entreprise confie la responsabilit dune de ses fonctions une autre. LACCORD DE LICENCE Situation o une entreprise confie lexploitation dune technologie ou la fabrication dun bien ; dont elle possde la proprit intellectuelle. LE FRANCHISAGE Situation o une entreprise, le franchiseur, concde une (ou dautres) entreprise (s) le (s) franchis (s) le droit de se prsenter sous sa raison sociale et sa marque, pour vendre des produits. LES AVANTAGES ET LES INCONVENIENTS DE LIMPARTITION

avantages

inconvnients

-effets de synergie conomique et technologique -risque de perte dindpendance -rduction des cots (effet de taille) -risque de mauvaise foi du partenaire -allgement des tches risque de perte de confidentialit -accs linformation risque de perte de contrle qualit

2.2 LES STRATEGIES DE CROISSANCE EXTERNE Les formes de la croissance externe LA FUSION PAR REUNION dissolution de 2 (ou plus) socits, sans liquidation, pour en constituer une nouvelle. LA FUSION PAR ABSORPTION
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une socit dite absorbante absorbe une autre socit absorbe qui disparat galement sans liquidation.

Les modalits de la croissance externe la ngociation avec les dirigeants de la socit vise. le ramassage boursier rgulier dactions de la socit vise en bourse. Loffre publique dachat dactions faite par lentreprise qui achte aux actionnaires de lentreprise cible. LES AVANTAGES ET LES INCONVENIENTS DE LA CROISSANCE EXTERNE

Avantages
- rapidit daction - naugmente pas loffre du secteur - contournement des barrires lentre - nattise pas la lutte concurrentielle - acquisition dun savoir faire - possibilits dconomies dchelle

inconvnients
- risque dchec de lopration de contrle - risque financier - risque de synergie ngative - risque dimage

LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT

1. LES STRATEGIES DE DIVERSIFICATION Objectif : des activits et des marchs nouveaux. A distinguer : la diversification marketing (cas dune entreprise qui lance un nouveau produit dans son mtier) de la diversification stratgique (cas dune entreprise qui se lance dans un nouveau mtier).
LES AVANTAGES ET LES INCONVENIENTS DE LA DIVERSIFICATION

avantages
- rduction du risque - cration de richesse par synergie - quilibre des activits - dveloppement de nouvelles comptences - diminution des cots (conomies dchelle et effet dapprentissage) - plus grande flexibilit stratgique

inconvnients
- ampleur des investissements - risque de dispersion des ressources - risque de manque dunit entre activits - difficults de matrise par les dirigeants des diffrentes activits - risque de perte didentit - risque daffaiblissement de la culture

2. LES STRATEGIES DINTERNATIONALISATION Application des stratgies sur le plan international pour entre autres, la diversification de march, le bnfice des carts favorables sur cots des facteurs, laccs des sources privilgies de matires, Plusieurs modalits : linternationalisation commerciale, linternationalisation productive. LES AVANTAGES ET LES INCONVENIENTS DE LINTERNATIONALISATION

avantages
- dcouverte de nouveaux dbouchs - contournement des barrires protectionnistes - prolongation du cycle de vie du produit - diminution des cots dapprovisionnement - diminution des cots de production - conomie dchelle et effet dapprentissage

inconvnients
- augmentation des risques - risque politique - risque conomique - risque financier - loignement culturel - obligation dadaptation des produits et de leur stratgie - augmentation des cots marketing - croissance de la complexit Organisationnelle.

ANALYSE DE LENVIRONNEMENT LE DIAGNOSTIC EXTERNE Objectif : reprer les opportunits prsentes par lenvironnement et identifier les menaces qui psent sur lentreprise tape indispensable toute prise de dcision stratgique. LA DEMANDE Ltude de la demande pour identifier non seulement le march actuel mais galement le march futur. LOFFRE Ltude de loffre pour analyser la situation actuelle et les volutions possibles. LINTENSITE CONCURRENTIELLE (PORTER) le pouvoir de ngociation des fournisseurs le pouvoir de ngociation des clients la menace de nouveaux entrants la menace de produits substituables la rivalit entre firmes existantes

LA CONCURRENCE Ncessit dun systme dinformations aussi prcis que possible. ELEMENTS DU DIAGNOSTIC INTERNE un diagnostic interne pour dterminer les forces et faiblesses de lentreprise par fonction et selon des indicateurs de mesure remarquables confectionner par lentreprise, selon les spcificits de lactivit et les exigences de lanalyse.

VARIABLES INTRA ENTREPRISE FONCTIONS R/D

(lments danalyse interne)

INDICATEURS DE MESURE nombre de licences ou brevets disponibles, nombre de nouveaux produits lancs, volution des quantits achetes, volution des prix, volution des superficies de stockage ; volution des cots de stockage; volution du niveau dactivit ; obsolescence ; Prix Produit Promotion Publicit Distribution volution de la valeur ajoute ; quantits vendues ; saisonnalit des ventes; qualit de service exige ; comptence des membres du SAV exige ; volution des ratios rentabilit Indpendance Trsorerie volution du FR, du BFR, du SNT volution du cash flow de la capacit dautofinancement ; analyse de la structure et du management responsabilit et autorit par produit Dcision par produit, potentiel humain ; volution des effectifs ; volution du climat social ; volution des heures de main duvre directe, indirecte,
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APPRO Stockage

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Production Marketing Ventes

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Service aprs vente

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Finances

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Administration Direction

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Personnel

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