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ISBN: 978-84-694-2713-2 Página 1
HERRAMIENTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS DE LAIDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN YOUTUBE.
Antonio Lavado España
Universidad Carlos III de Madrid.antoniolaes@hotmail.com
Resumen
:Debido al auge y éxito de las llamadas “
Social Media”,
muchas empresas hancomenzado a desarrollar sus herramientas de comunicación corporativa para llegar a susclientes con el máximo aprovechamiento. El fenómeno de YouTube, considerada comola red social audiovisual por excelencia, se está convirtiendo en el principal reto para lasmarcas. El objetivo de este trabajo es presentar una herramienta metodológica paraanalizar cómo las empresas utilizan la Identidad Visual Corporativa a través deYouTube para transmitir ciertos intangibles.Palabras claves: YouTube, IVC, análisis, intangibles, metodología
METHODOLOGICAL TOOL FOR THE ANALYSIS OF CORPORATEVISUAL IDENTITY IN YOUTUBE
.
Abstract
:Due to the growth and success of so-called "
Social media
", many companies have begun to develop their corporate communication tools to reach their customers with theutmost advantage. The YouTube phenomenon, considered the ultimate audiovisualnetwork, is becoming the main challenge for brands. The aim of this paper is to presenta methodological tool to analyze how companies use Corporate Visual Identity throughYouTube to convey certain intangibles.Keywords: YouTube, CVI, analysis, intangibles, methodology
1. INTRODUCCIÓN.
Hoy en día, todo el mundo habla de YouTube como si hubiese estado entre nosotrostoda la vida, pero en realidad no hace mucho que surgió esta plataforma. Fue en febrerode 2005 cuando tres amigos, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, antiguosempleados de
 Paypal 
, concibieron la idea de crear una web donde compartir videosrealizados por los propios internautas.En nuestro país, la red YouTube está ganando terrero como una plataforma devideo útil, sobre todo teniendo en cuenta algunos datos significativos que indican que,durante el pasado mes de octubre, 16,7 millones de individuos vieron alrededor de1.200 millones de vídeos, un total de 55,2 millones de horas con tiempo medio devisionado de 3,3 horas por individuo (COMSCORE, 2010, diciembre 14). El sitio web
 
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de videos más popular de la red tiene una media de 13,9 millones de usuarios al mes(MUNDOCRM.COM, 2010), lo que supone el 60% de la audiencia total de Internet enel país. Es la red social mejor valorada por los usuarios, la segunda más utilizada (IABSPAIN RESEARCH, 2010), el cuarto sitio web más visitado y el primero entre los deentretenimiento (YOUTUBE.COM, 2009a), y el 34% de las marcas con presencia enEspaña (NCA Y ASOCIADOS, 2010) la utilizan para promover sus productos y suimagen corporativa. En este sentido, Gallardo (2009: 186) destaca que el fenómenoYouTube “ha revolucionado la forma que entendemos de recurrir al televisor comofuente de contenidos audiovisuales”, pues la difusión por esta plataforma dedeterminados contenidos supera el número de visitas a la audiencia media conseguida por la televisión tradicional.En este último año, el tiempo de vídeos que se suben a YouTube sigueaumentando. La cifra de 21 horas de vídeos por minuto que se subían en 2009(YOUTUBE.COM, 2009b) ha aumentado hasta las 35 horas o, lo que es lo mismo,hasta las 2.100 horas cada 60 minutos (ABC.ES, 2010). Nathalie Picquot(YOUTUBE.COM, 2009b), responsable de ventas de YouTube, destaca que su principal característica es la diversidad, ya que se pueden encontrar desde tráilers de películas, fragmentos de programas y series de televisión, videoclips de música y todaclase de filmaciones caseras.Dado a este escenario, en los últimos años se ha detectado, entre otrasactividades relacionadas de alguna manera con su actividad económica, cómo variasempresas españolas, muy innovadoras, están presentando una mayor atención a lasnuevas tecnologías, desarrollando la llamada comunicación corporativa 2.0, en la quedestaca el uso de las redes sociales como Facebook, Tuenti, Linkedin o YouTube, entreotras.Muchas empresas, como Industrias Titán, han visto en YouTube la posibilidadde crear su propia “televisión corporativa”, donde pueden conectar con sus públicos, dar a conocer sus productos o servicios, transmitir su cultura corporativa y fidelizar a susclientes, entre otras actividades. Además, ofrece la capacidad de segmentación de susaudiencias, medición en tiempo real, alcance global, nuevos soportes para su publicidad,etc. Para el espectador/usuario es una plataforma que le ofrece absoluta libertad: puedeescoger el programa que quiere ver, el momento en que quiere verlo, insertar y pinchar en gráficos, interactuar, comentar los videos, así como entrar en la página web de laempresa (LAVADO, 2010). Se puede decir que la plataforma YouTube ofrece lasherramientas necesarias para desarrollar las diversas estrategias para la construcción dela marca, así como la puesta en práctica de la reputación digital y el logro de la percepción empresarial óptima (SAN MILLÁN, MEDRANO Y BLANCO, 2010: 10-14).Pese a todas las potencialidades de YouTube como medio de difusión dearchivos audiovisuales, la ingente cantidad de videos que los usuarios pueden encontrar en dicha plataforma, convierte en un reto el hecho de diferenciarse y atraer a laaudiencia. Para ello, las empresas están desarrollando en YouTube nuevos discursos, decarácter publicitario, con el objetivo de comunicar valores intangibles relacionados consus productos, su esencia, su estilo; en definitiva, con su marca (LÓPEZ YGONZÁLEZ, 2005). Los primeros pasos que se están dando en este terreno son
 
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expresar estos discursos a través de los elementos que componen su Identidad VisualCorporativa (IVC).La presente comunicación pretende ser una pequeña contribución en estesentido. Para ello, se plantea exponer el proceso de diseño de una herramientametodológica para el análisis y recogida de datos que sirva para proponer un modeloque pueda ser de referencia para objetos de estudio, de similares características,relacionados con YouTube.Esta propuesta está basada en la metodología aplicada en un reciente trabajorealizado (LAVADO, 2010) sobre la IVC en YouTube en un curso de master universitario sobre investigación en medios de comunicación. Este trabajo está centradoen el estudio de caso del canal de YouTube Titanlux TV. Un canal que la empresaIndustrias Titán comenzó a desarrollar, en septiembre de 2009, como complemento asus estrategias de comunicación y marketing.
2. OBJETIVO Y MÉTODO.
Como apuntan López y González (2005), las empresas, a través de la IVC, intentandefinir y expresar su Identidad y proyectar su Imagen corporativa para crear ante elusuario un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo que sirva de referencia.Van Riel y Balmer (1997) indican, también, que la IVC mejora la reputación de lasempresas:“Una aceptable identidad visual corporativa no sólo ofrece el orgullo personaly un sentido de comunidad, sino también mejora la reputación de la compañíay su buena voluntad. Una identidad visual corporativa puede ofrecer unaventaja sobre sus competidores, atraer a los trabajadores y ayudar a convencer a las instituciones financieras y gobiernos locales de que la empresa es unciudadano corporativo digno de apoyo”.El objetivo de esta comunicación es divulgar y dar a conocer la metodologíaempleada para analizar cómo las empresas utilizan la identidad visual corporativa (IVC)a través de YouTube para transmitir ciertos intangibles.Para el diseño de esta metodología se han planteado varias hipótesis:- Los elementos que componen la Identidad Visual Corporativa en YouTubedesempeñan un papel relevante en la captación de usuarios.- La Identidad Visual Corporativa en YouTube se asemeja a las característicasesenciales del modelo televisivo.- La comunicación del emisor y los servicios que ofrece a través de YouTubetambién forma parte de la Identidad Visual Corporativa.A partir de estas hipótesis se ha realizado un estudio previo de carácter teórico ydocumental que ha permitido la aproximación al marco de referencia y a los estudios
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