Martnez Daz Ofelia

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Branding Es construir una marca. Significa construir una identidad. Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en ingls, brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Est conformado por cinco elementos: 1. 2. 3. 4. 5. Naming: creacin de un nombre. Identidad Corporativa. Posicionamiento. Lealtad de marca, desarrollo de marcas. Arquitectura de una marca.

Uno de los temas ms importantes en mercadotecnia es el desarrollo de marca, mejor conocido como branding, que tiene que ver con muchas reas de un negocio, desde la estrategia del negocio hasta las de comunicacin. El branding est basado en el posicionamiento de la marca, es la accin de crear y desarrollar una marca. Cuando hablamos de creacin de branding hablamos de la plataforma de la marca, y cuando se trata de desarrollo hablamos de estrategia de negocios, estrategia de mercadotecnia y estrategia de comunicacin de marca. En esta poca gran parte de las ventas se mueve por percepcin, y generalmente la marca tiene que ver con una idea en la cabeza del consumidor que no es lo mismo que una imagen. Las marcas crean percepciones, estas percepciones tienen que ver con una coherencia en la alineacin de los negocios, no es que la marca en s funcione en pro o en contra por s sola, tiene que ver con procesos, con calidad, con comunicacin, etc. La importancia del Branding - El nombre importa (naming): no es lo mismo llamarse Aviones de la viuda e hijos de Paco Manzano que Vueling. Importa su adecuacin al Plan de Negocio especfico de la empresa o el Plan de Ventas, su exclusividad, sus posibles connotaciones, la fontica, la legibilidad, la escritura, el tamao fsico de la palabra, la facilidad para ser recordada, etc. - El logotipo importa: no es lo mismo que el propio empresario, con la ayuda de un sobrino que maneja el Freehand, haga un dibujo que le encanta y lo enve directamente a la imprenta, que un equipo especializado se haga cargo de ello. El logotipo puede ser tipogrfico o puede ir acompaado de un smbolo grfico (vase por ej. Nike y su ceja veloz). Importa la tipografa, no es lo mismo usar una Algerian, que una Helvtica o una Clarendon (cada tipo expresa una cosa distinta que debe conocerse y aplicarse

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correctamente). Importa que se pueda reducir y aplicarse en un modesto bolgrafo o que se pueda imprimir en una lona del tamao de una fachada. Importa el color: cuando los bancos necesitaban dar miedo y respeto usaban el color del oro, el marrn y el negro; ahora usan colores simpticos, planos y saturados, para que el cliente sienta su proximidad. - La imagen corporativa importa: una vez resuelto el asunto del naming y logo, es el momento de demostrar que todo anda bien. Se debe poder desarrollar la imagen de la empresa (o producto) en multitud de soportes distintos sin perder coherencia y sin sufrir. Se sufre cuando intentas hacer algo que el logo no te permite debido a su gestacin defectuosa. Si el proyecto est bien concebido se podr acometer el despliegue con garantas: la rotulacin, la papelera (papel de empresa, tarjetas, carpetas, facturas, sobres, etc.), las aplicaciones en uniformes, el merchandising, etc. - El posicionamiento importa: la MARCA debe destacar en algo: los ms rpidos, los ms baratos, la mejor calidad, la mejor atencin al cliente, el mejor servicio tcnico, los ms grandes, etc. No es bueno intentar acreditar todas las cualidades a la vez, porque, aparte de que seguro que no es cierto, no DIFERENCIA la empresa de las dems. En muchas reuniones me encuentro con empresarios que quieren poner todas las palabras positivas del diccionario de la RAE y apretarlas en un anuncio de prensa del tamao de una tarjeta VISA. BASTA UNA CUALIDAD, pero en eso ser los mejores y poderlo demostrar una y otra vez. La sabidura popular ha hecho exactamente esto desde tiempos inmemoriales: el cojo, la guapa, la empollona, el cuatro-ojos, el coco, etc. y vaya si funciona (para lo bueno y para lo malo). A veces cuesta identificar esa DIFERENCIA, pero vale la pena intentarlo. - Los recursos importan: si usted tiene la mejor MARCA del mundo es por dos motivos: ha habido un buen proyecto de MARCA y se ha invertido en ella lo suficiente. Cunto es lo suficiente? Depende, claro. Pero si una MARCA se queda en el rtulo exterior de un local y no se le da ms cancha, difcilmente podr hacerse con un hueco en la mente del consumidor potencial. Detrs de un proyecto de MARCA debe haber una estrategia sostenida en el tiempo. El mayor esfuerzo debe hacerse en el nacimiento del proyecto, y posteriormente debe hacerse un mantenimiento. El branding debe tenerse en cuenta en cualquier movimiento de la empresa: desde una Inauguracin de una sede, un Plan de Comunicacin para lanzar un producto concreto la Gestin de una Crisis. Todas las ocasiones son buenas para que nuestra MARCA sea visible para nuestros clientes. - La honestidad importa: el Branding debe expresar valores verdaderos de la empresa. Recuerdo el caso del monstruo empresarial ENRON. ENRON era una corporacin americana con un Branding que manifestaba una calidad empresarial extraordinaria (inviertes y ganas), figuraba como una de las empresas de mayor credibilidad de los EEUU. El marketing y la comunicacin que hacan estaba muy por encima de la realidad

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financiera y productiva del negocio. Un da una contable de tercera fila destap el pastel y todo se vino abajo en cuestin de das. Nada mejor que alinear, como les gusta decir a los americanos, la Verdad de una empresa con el Branding de la misma. Por ejemplo, la empresa DA (cada precio es una oferta) tiene un servicio desastroso y unos productos de calidad media o baja, sin embargo, su Branding lo reconoce abiertamente. Viene a decir algo as como: sabemos que todo esto es una mierda pero es increblemente barato y te ayudaremos a llegar a fin de mes. Si el Branding es honesto y consigue expresar un VALOR que sea til al consumidor (DIFERENCIA), por. ej los ms baratos, a la empresa le puede ir muy bien. O sea no es imprescindible comunicar liderazgo en la CALIDAD, que es lo que ms obsesiona al empresario, hay muchos valores interesantes que tu MARCA puede apropiarse para diferenciarte de tus competidores. Evidentemente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco de referencia para el publicista. La responsabilidad tica de las empresas respecto a los valores que supuestamente las definen y que se defienden es fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo de las implicaciones socio-simblicas de lo que se pretende transmitir. Principales caractersticas del branding: 1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional con el cliente. 2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms profundos. 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta. 4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa. 5. El branding permite cierta humanizacin de una marca. 6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus corazones. Los diez mandamientos del branding: 1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado 2. No copiar otra marca 3. La marca debe estar en armona con el dominio de Internet 4. No usar prefijos tontos 5. Escapar del ruido de fondo

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6. Obedecer las reglas de la gramtica 7. Evitar connotaciones negativas 8. Crear nombres de marcas fciles de recordar y de pronunciar 9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada 10. Probar primero

EJEMPLOS Las marcas no vende un producto, venden una promesa 1. Coca Cola vende alegra 2. Apple vende creatividad 3. VMW vende placer 4. Chocolate Abuelita vende unidad en la familia. 5. Nestle vende calidad 6. Spring Air vende descanso. 7. Duracel vende mayor tiempo. 8. Telcel vende comunicacin en cualquier parte del mundo. 9. Sabritas vende alegra. 10. Master card vende la aceptacin en todo el mundo y emocionalmente que es algo que no tiene precio. 11. Klean bebe suavelastic max vende seguridad en los bebes.