LIVRO - Historia Das RPs

HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:
FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Chanceler: Dom Dadeus Grings Reitor: Joaquim Clotet Vice-Reitor: Evilzio Teixeira Conselho Editorial: Alice Therezinha Campos Moreira Ana Maria Tramunt Ibanos Antnio Carlos Hohlfeldt Draiton Gonzaga de Souza Francisco Ricardo Rdiger Gilberto Keller de Andrade Jaderson Costa da Costa Jernimo Carlos Santos Braga Jorge Campos da Costa Jorge Luis Nicholas Audy (Presidente) Jos Antnio Poli de Figueiredo Lauro Kopper Filho Lcia Maria Martins Giraffa Maria Eunice Moreira Maria Helena Menna B. Abraho Ney Laerte Vilar Calazans Ren Ernaini Gertz Ricardo Timm de Souza Ruth Maria Chitt Gauer EDIPUCRS: Jernimo Carlos Santos Braga Diretor Jorge Campos da Costa Editor-chefe
Cludia Peixoto de Moura Organizadora
HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:

FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA
PORTO ALEGRE 2008
EDIPUCRS, 2008 Capa: Vincius de Almeida Xavier Diagramao: Gabriela Viale Pereira Reviso Lingstica: Daniela Origem e Grasielly Hanke Angeli
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

H673 Histria das relaes pblicas : fragmentos da memria de uma rea [recurso eletrnico] / Cludia Peixoto de Moura (Org.) Porto Alegre : EDIPUCRS, 2008. 700 p. Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: World Wide Web: <http://www.pucrs.br/orgaos/edipucrs/> ISBN 978-85-7430-749-7 (on-line) 1. Relaes Pblicas Histria. 2. Comunicao Social Brasil. I. Moura, Cludia Peixoto de.
CDD 659.2
Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS
Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33 Caixa Postal 1429 90619-900 Porto Alegre, RS - BRASIL Fone/Fax: (51) 3320-3523 E-mail: edipucrs@pucrs.br http://www.pucrs.br/edipucrs
SIGLAS ADOTADAS
CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas EBAP - Escola Brasileira de Administrao Pblica ECA/USP - Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo FACCAT - Faculdades Integradas de Taquara FAPERGS - Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul FEE - Fundao de Economia e Estatstica FEEVALE - Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo Hamburgo FIB - Faculdades Integradas de Bauru FIP - Faculdade do Interior Paulista FTC - Faculdade de Tecnologia e Cincias IPA - Instituto Porto Alegre MEC - Ministrio da Educao PGQP - Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade PUCRS - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul UCB - Universidade Catlica de Braslia UCS - Universidade de Caxias do Sul UCSAL - Universidade Catlica de Salvador UEFS Universidade Estadual de Feira de Santana UEL - Universidade Estadual de Londrina UFG - Universidade Federal de Gois UFMT - Universidade Federal de Mato Grosso UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFSM - Universidade Federal de Santa Maria ULBRA - Universidade Luterana do Brasil UMESP - Universidade Metodista de So Paulo UNEB - Universidade do Estado da Bahia UNESP - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho
Uni-Bh - Centro Universitrio de Belo Horizonte UNIFACS Universidade Salvador UNIJU - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paran UniRio - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNIVALI - Universidade do Vale do Itaja USC - Universidade do Sagrado Corao
SUMRIO
Prefcio ........................................................................................................................... 11 Jos Marques de Melo Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas ................................. 13 Cludia Peixoto de Moura Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas....................................................... 20 Captulo 1: Origens e Contextos da rea ..................................................................... 21 O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas .................................... 21 Jlio Afonso Pinho(UFG) (Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas .................................................... 43 Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS) Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade......................................... 53 Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio (UCS) Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicao.................................................................................................................. 71 Yuji Gushiken (UFMT) Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX........................................................................................................................ 89 Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS) Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional . 103 Sonia Aparecida Cabestr (USC) O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979).... 137 Gisele Becker (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS) O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985) ... 154 Gisele Becker (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS) Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais.................................................. 170 Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP.. 170 Heloiza Matos (ECA/USP Faculdade Csper Lbero) Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicao social ................................................................... 194 Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e FEE) De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS................................................................ 205 Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA)
O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS).................................................................................................................... 225 Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA) O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo ............................................................................................... 237 Yuji Gushiken (UFMT) 2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil .................................. 253 Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia) Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007....................................................................... 270 Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton) O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica .................................................................... 288 Andria Athaydes (ULBRA e FACCAT) O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul ....................................................................................................................................... 304 Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas ................................................................ 319 Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado ...................................................................................................................... 319 Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (Senado Federal/DF) Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relaes pblicas ......................................................................................................... 341 Anglica Helena Santini Montes Gallego (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo (UMESP) A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes Pblicas ............ 357 Cludia Peixoto de Moura (PUCRS) Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas ........ 374 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE) A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007 ........................................................... 391 Carla Schneider (PPGCOM-PUCRS) A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdicopaciente......................................................................................................................... 407 Simone Vaisman Muniz (UniRio) O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao do Ministrio do Turismo ......................................................................................................................... 420 Diana Costa de Castro (UCB) e Priscila Chiattone (UNIOESTE)
Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo sobre Comunicao e PsModernidade ................................................................................................................. 439 Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE) As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras........ 460 Patricia Spinola Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas ................................................. 475 Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos....................................................... 476 Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP ............................. 476 Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS) A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos primrdios contemporaneidade ..................................................................................................... 488 Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes Pblicas da UFRGS.... 503 Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Colissi (UFRGS) 35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul UCS ....................................................................................................................................... 520 Rudimar Baldissera, Silvana Padilha Flores e Marlene Branca Slio (UCS) Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM ....................................................................................................................................... 536 Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM) Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma institucionalizao (Questionando a forma de implantao do primeiro curso universitrio de Relaes Pblicas da Bahia)........................................................... 552 Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB) Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU ........................................... 560 Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Dorneles (UNIJU) Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul ................................................................................................... 574 Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Dias Pons(UNISC) Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino ........................................................ 583 Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia.............................................. 583 Henrique Wendhausen, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC) A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS................................ 599 Marcia Formentini, Andr Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU) As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul............................................................................................................... 612 Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM - PUCRS)
Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas ............................. 628 Gustavo Eugnio Hasse Becker (ULBRA) O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina................................................ 640 Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI) A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC .............................................................................. 654 Ediene do Amaral Ferreira e Joo Carissimi (UNIVALI) Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes-pblicas em Santa Catarina ......................................................................................................................... 661 Joo Carissimi (UNIVALI) O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil ........................................................................................................ 669 Waldyr Gutierrez Fortes (UEL) Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas ............................................ 687 Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no Brasil....................... 688 Cludia Peixoto de Moura (PUCRS) Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas............ 695 Sidinia Gomes Freitas (USP)
Histria das Relaes Pblicas
Prefcio
Jos Marques de Melo Presidente-fundador da Rede Alcar
A comemorao dos 200 anos da introduo da imprensa no Brasil, efemride que catalisa a pauta da mdia nacional, neste ano de 2008, tem sido oportunidade singular para uma reviso da trajetria das reas que compem o universo da comunicao social em todo o pas. o caso, por exemplo, das Relaes Pblicas, atividade profissional que surgiu na esteira da humanizao do capitalismo, cujo aparecimento no Brasil tem fisionomia precoce, mas seu desenvolvimento s vem ocorrer quando se organiza uma corporao que luta pelos seus direitos e reivindica a formao de quadros especializados. Se a gnese das Relaes Pblicas est no ato de fundao do servio de atendimento ao pblico e imprensa da Light, em 1914, por Eduardo Pinheiro Lobo, seu florescimento s encontra sustentao na regulamentao profissional reivindicada desde 1954, quando os praticantes do oficio criam sua associao nacional. Mas o fortalecimento da rea passa necessariamente pela educao superior dos futuros ocupantes de funes dessa natureza nas empresas, no servio pblico e no setor tercirio. O marco emblemtico a fundao do curso pioneiro por Candido Teobaldo de Souza Andrade, em 1967, na Universidade de So Paulo. Desde ento a profisso deslanchou, construindo seu corpo cognitivo e negociando suas fronteiras com as ocupaes contguas, como o jornalismo e as relaes pblicas. De que forma esse desenvolvimento ocupacional se deu no espao brasileiro, ou seja, nos diferentes quadrantes da geografia verde-amarela? Quem quiser uma resposta satisfatria poder encontrar nesta coletnea organizada com esmero pela professora Claudia Moura, lder da equipe que vem escrevendo a Histria das Relaes Pblicas no Brasil na Rede Alfredo de Carvalho para o Resgate da Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil.
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Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)
Mobilizando jovens professores, de norte a sul, de leste a oeste, a tranqila, diligente e carismtica pesquisadora gacha comps um panorama elucidativo da rea, que representa um desafio s novas geraes no sentido de discernir para onde caminha a profisso nesta conjuntura enigmtica de globalizao capitalista. Ao prefaciar esta obra coletiva, tecida pelo Grupo de Trabalho de Histria das Relaes Pblicas da Rede Alfredo de Carvalho, no posso fugir tentao de fazer duas perguntas aos leitores potenciais. Em que medida a etapa da globalizao da economia no est na raiz da prpria profisso? Tanto assim que as pistas de Ivy Lee, cuja frmula para humanizao de uma linhagem de capitalistas selvagens, so tomadas ao p da letra por Eduardo Pinheiro Lobo, mas no surtem os resultados pretendidos, exatamente por que o capitalismo brasileiro muito tardio? E, na seqncia, uma provocao. Por que as Relaes Pblicas no Brasil s seriam nutridas pelo capitalismo de Estado sustentado pelo regime militar ps64? Trata-se de questes histricas que ambicionam suscitar a leitura crtica deste livro pelos jovens profissionais e estudiosos da rea. So Paulo, maro de 2008
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Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas

Cludia Peixoto de Moura Coordenadora do GT Histria das Relaes Pblicas da Rede Alcar
A obra uma coletnea de textos selecionados para apresentao no Grupo Temtico Histria das Relaes Pblicas, da Rede de Pesquisadores de Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho REDE ALCAR). Os artigos j foram disponibilizados comunidade cientfica da rea, atravs do site da REDE ALCAR (www.jornalismo.ufsc.br/redealcar). Porm, nesta obra esto reunidos com a finalidade de documentar as discusses ocorridas no perodo de cinco anos, por ocasio dos Encontros realizados, de 2004 a 2008. Alm disso, o lanamento desta edio acontece no ano do bicentenrio da Imprensa Brasileira, registrando alguns estudos desenvolvidos na rea de Relaes Pblicas. O VI Encontro Nacional de Histria da Mdia ocorre em 2008, ano comemorativo, e tem como tema central os 200 anos de mdia no Brasil Historiografia e Tendncias. A publicao da Histria das Relaes Pblicas: fragmentos da memria de uma rea registra uma parte da trajetria do ensino e formao, das reflexes e aes de Relaes Pblicas, sendo resultante do Grupo Temtico. Os textos, em sintonia com a ementa do GT Histria das Relaes Pblicas, abrangem pesquisas que focalizam a histria dos processos de relacionamento estabelecidos entre os pblicos e as organizaes, a origem e contexto das aes comunicacionais existentes nas instituies pblicas, privadas e no governamentais, a evoluo dos conceitos e prticas de Relaes Pblicas, a trajetria do ensino e de cursos para a formao acadmica na rea. O resultado dos cinco encontros um conjunto de 42 trabalhos, selecionados de 2004 a 2008, nas modalidades de Comunicaes Cientficas, de Memrias de Experincias e de Depoimentos de Especialistas, Todos esto indicados a seguir, considerando as temticas abordadas, divididas em dois segmentos que deram origem s partes do livro:
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a) temticas relacionadas s origens, contextos, aes e prticas de Relaes Pblicas:

AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO
Laura Maria Gler (Centro Universitrio De Chapa Branca a Interlocutora Qualificada: a Metodista IPA/RS) 2004 Marcia (Relaes Yukiko Matsuuchi trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS Duarte Central de Atendimento 0800 do Senado Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado atividade do campo profissional Mdici: histrico discurso do oculto na das comunicao institucional o caso AERP O contexto nascimento Relaes Pblicas Rudimar UCS/RS) Cleusa Ana Baldissera e Maria Maria Marlene Andrade Walker (FEEVALE Branca e Relaes Pblicas Processo histrico e Slio Complexidade a histria das Relaes Pblicas
Federal/DF) 2004 2004 Csper Lbero/SP) 2004 Jlio Afonso Pinho (UFG/GO) 2005
Sonia Aparecida Cabestr (USC/SP) Contextualizando as Relaes Pblicas como Heloiza Matos (ECA/USP e Faculdade Governo
(UCS/RS) 2005 Scroferneker (Re)Construindo Pblicas Roig Steffen Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX Pblicas: paralelos com a origem das (PUCRS/RS) 2005 (PUCRS/RS) 2005 FEE/RS) 2005
Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e Aspectos histricos da atividade de Relaes assessorias de comunicao social Laura Maria Gler (Centro Universitrio O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Metodista IPA/RS) 2005 Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS) pioneirismo do Sindicato de Relaes Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS) e O ULBRA /RS) 2006 Gisele Becker e Carla Lemos da Silva O campo profissional de Relaes Pblicas e a (PPGCOM PUCRS/RS) 2006 entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979)
Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul
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Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2006
Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em Comunicao
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal 2006: um marco na histria das relaes (Portal RP-Bahia/BA) 2007 Carla Schneider (PPGCOM PUCRS/RS) 2007 pblicas no Brasil A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007 Anglica Helena Santini Montes Gallego Criana Esperana: exemplo do marketing de (UMESP, FIB, FIP/SP) e Daniel dos causas Santos Galindo (UMESP/SP) 2007 2007 2008 Andria Athaydes (ULBRA FACCAT/RS) 2008 pblicas uma prtica de Relaes Pblicas dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas e O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica. Gisele Becker (FEEVALE/RS) e Carla O campo profissional de Relaes Pblicas e o Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS/RS) momento de reabertura poltica no Brasil: Uma 2008 anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985) Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal Reconhecimento Isaac Newton/BA) 2008 e Valorizao: histria e (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007 Simone Vaisman Muniz (UniRio) 2008 A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdico-paciente Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2008 O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo Guerra Ashton (FEEVALE/RS) 2008 sobre a Comunicao na Ps-Modernidade Diana Costa de Castro (UCB/DF) e O discurso imagtico do destino Brasil antes e sociais, articulado pelas relaes
Cludia Peixoto de Moura (PUCRS/RS) A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS) Apropriao
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Priscila 2008
Chiattone
(UNIOESTE/PR)
depois da criao do Ministrio do Turismo. As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras
Patricia Spinola (SP) 2008
b) temticas relacionadas trajetria do ensino de Relaes Pblicas:

AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO
Ediene do Amaral Ferreira e Joo A Trajetria do Projeto Experimental Estgio do Carissimi (UNIVALI/SC) 2004 Eugenia Odilon Maria Sergio Mariano Santos da de Curso Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC Rocha Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM Jesus Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP bastidores primeiro de curso uma institucionalizao de Relaes Barichello (UFSM/RS) 2004 (UEFS/BA) 2004 Souza Neta (UNEB/BA) 2004
Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: (Questionando a forma de implantao do universitrio Pblicas da Bahia) Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e A trajetria do curso de Relaes Pblicas da ULBRA/RS) e Helaine Abreu Rosa FEEVALE: dos primrdios (FEEVALE/RS) 2005 contemporaneidade
Mrcia Formentini, Andr Gagliardi e A trajetria das Relaes Pblicas na regio Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU/RS) Noroeste do RS 2005 Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC) O ensino das Relaes Pblicas em Santa 2005 Joo Carissimi (UNIVALI/SC) 2005 Gustavo Eugnio Hasse Catarina Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes pblicas em Santa Catarina Becker Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul (ULBRA/RS) 2005 PUCRS/RS) 2005
Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM As
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Henrique
Wendhausen,
Marcello Panorama Histrico das Relaes Pblicas na
Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC- Bahia Salvador/BA) 2006 Rudimar 2006 Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Dias Pons (UNISC/RS) 2006 Pblicas da UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a Dorneles (UNIJU/RS) 2006 formao empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Uma Contribuio para a Memria do Curso de Colissi (UFRGS/RS) 2008 2008 Relaes Pblicas da UFRGS Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil Waldyr Gutierrez Fortes (UEL/PR) O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Baldissera, Silvana Padilha 35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Flores e Marlene Branca Slio (UCS/RS) Universidade de Caxias do Sul UCS
Nos dois quadros acima possvel identificar mais de 40 autores 1 com textos selecionados. Destes autores, treze (13) pesquisadores participaram mais de uma vez do evento da REDE ALCAR. So eles: Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS e ULBRA/RS), Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS), Marcello Chamusca (Portal RP-Bahia), Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia), Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC), Joo Carissimi (UNIVALI/SC), Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA/RS),Marlene Branca Slio (UCS/RS), Rudimar Baldissera (FEEVALE/RS e UCS/RS), Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU/RS), Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS), Gisele Becker (FEEVALE/RS), Yuji Gushiken (UFMT/MT). Com a participao de diversos autores houve a representao de vrias Instituies, conforme demonstram os quadros anteriores. Igualmente, representam os seguintes estados brasileiros: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito Federal, Gois, Mato Grosso e Bahia.
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Desde 2004, primeiro encontro do GT Histria das Relaes Pblicas, as propostas dos participantes foram abordar a questo do ensino (construo dos cursos / experincias), a questo das entidades representativas (processos institucionais / ABRPs / Sindicatos / CONRERPs), a questo dos organismos pblicos e privados (polticas de comunicao / uso de instrumentos), e a questo dos autores de Relaes Pblicas (suas idias / personalidades). Os diversos assuntos elencados esto contemplados nesta obra. Outra sugesto foi a organizao de um Encontro de Professores de Relaes Pblicas, a ser realizado na seqncia do evento da REDE ALCAR. O evento ocorreu em 2005, denominado Frum de Professores de Relaes Pblicas, com o objetivo de abordar Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas. Para tanto, a profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas (USP) foi convidada como palestrante, em virtude de sua experincia e vivncia no MEC, inclusive na elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de Comunicao Social. Houve uma retomada de questes do passado e uma avaliao da situao atual, focando a formao na rea. O debate foi norteado por uma pauta. O Frum contou com a presena de professores que participaram do encontro da REDE ALCAR, de 2005, e de outros docentes de instituies de ensino localizadas no estado do Rio Grande do Sul. A pauta estabelecida gerou muitas discusses. O texto de Abertura do Frum e o artigo apresentado por Sidinia Gomes Freitas finalizam esta publicao. Tambm gostaria de destacar a participao de quatro sites que colaboraram com a divulgao do GT Histria das Relaes Pblicas, nos encontros ocorridos. So eles: - www.comunicacaoempresarial.com.br : de Wilson da Costa Bueno, - www.mundorp.com.br : de Rodrigo Cogo, - www.portal-rp.com.br : de Waldyr Gutierrez Fortes, - www.rp-bahia.com.br : de Mrcia Carvalhal e Marcello Chamusca. A obra Histria das Relaes Pblicas: fragmentos da memria de uma rea uma documentao contendo todos os textos selecionados para os
Os dados dos autores, registrados em nota de rodap junto aos textos, apresentam a situao acadmica e profissional de cada participante no perodo em que ocorreu a seleo de seu artigo para o encontro da REDE ALCAR.
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encontros ocorridos de 2004 a 2008. Quero registrar o meu agradecimento a todos que participaram das cinco edies do GT. Somente o interesse de tantas pessoas pelo debate dos assuntos pautados na ementa do GT garante a produo de conhecimento e o desenvolvimento de investigaes voltadas Histria das Relaes Pblicas. Agradeo EDIPUCRS Editora da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul por realizar a publicao eletrnica do material, possibilitando assim a sua divulgao para a comunidade acadmica e profissional. Finalizo esta apresentao com um agradecimento especial ao prof. Dr. Jos Marques de Melo, presidente da REDE ALCAR, que possibilitou a incluso do GT Histria das Relaes Pblicas na Rede de Pesquisadores de Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho), resultando em um espao relevante para a discusso das questes pertinentes rea. A histria e a memria das Relaes Pblicas necessitam ser pesquisadas e registradas na REDE ALCAR, atravs dos estudos apresentados em seus encontros anuais. Uma interpretao do passado, condicionada a um contexto social e construda a partir de problemas de pesquisa que interessam no tempo presente, com base em fontes primrias ou secundrias, escritas manuscritas ou impressas, orais, materiais e visuais podem ser adotadas para reconstruir a histria de Relaes Pblicas.
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Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas
Histria da Relaes Pblicas
Captulo 1: Origens e Contextos da rea
O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas

Jlio Afonso Pinho 2 (UFG)
Resumo
Este trabalho aborda uma reflexo sobre o contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas com o objetivo de compreender os fatores responsveis pelo seu surgimento no final do sculo XIX. O cenrio poltico, social e econmico da poca por demais revelador no que diz respeito natureza e funo da atividade de Relaes Pblicas, demonstrando as foras sociais que foram responsveis por sua gnese e posterior desenvolvimento. Por fim, aborda uma reflexo a respeito do incio da atividade no Brasil, frisando as situaes histricas da sua chegada no pas e as implicaes da decorrentes no exerccio da profisso.
1. INTRODUO
importante frisar que a profisso de Relaes Pblicas tem seus fundamentos ligados ao fenmeno da opinio pblica. Somente numa sociedade democrtica, onde a opinio pblica assume papel preponderante no processo poltico, haver a devida importncia atividade profissional das Relaes Pblicas. Necessariamente, numa democracia, h que se estabelecer o dilogo, o consenso, a ausculta aos diversos grupos e movimentos sociais. A opinio pblica um fenmeno tpico dos albores da modernidade, alicerada nas idias iluministas. De fato, tal opinio, revigorada nos espaos pblicos do incio da modernidade, cumpriu seu papel de frum democrtico; espao onde a sociedade civil se aglutinava para questionar, debater e refletir os
Doutor em Comunicao e Cultura, Professor Adjunto do Curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois.
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rumos da administrao pblica, dos direcionamentos e apostas polticas dos governos dos Estados-Nao dos sculos XVIII e XIX. justamente o fortalecimento da sociedade civil, com suas conseqentes necessidades de discusso de temas relevantes e de mobilizao poltica, que vai abrir espao para o surgimento da atividade de Relaes Pblicas, demonstrando assim, o carter eminentemente poltico das RPs. Torna-se imprescindvel, destarte, proceder a um minucioso cotejo entre os fatos histricos significativos dos EUA, no sculo XIX, e a cronologia da evoluo das Relaes Pblicas, tendo em vista proporcionar uma reflexo profcua a respeito dos determinantes polticos, econmicos, sociais e culturais que viabilizaram e contingenciaram o surgimento dessa nova profisso. Nesta cena histria, a luta de classes, o movimento sindical e as associaes patronais e o desenvolvimento do capitalismo monopolista integram um captulo essencial e imprescindvel para conhecer a gnese da profisso de Relaes Pblicas naqueles Estados Unidos do sculo XIX. Por fim, necessrio empreender uma anlise da profisso na atualidade a partir do enriquecimento que tal contexto de seu nascimento nos lega. Numa poca de crise da poltica, fragmentao do sujeito, declnio dos sindicatos e da opinio pblica, o que podermos ter como perspectiva da profisso de Relaes Pblicas? Sem dvida alguma, a reflexo sobre o surgimento das RP como profisso torna-se extremamente importante para entender a evoluo conceitual, a fundamentao tica, os pressupostos tericos e os paradigmas dessa profisso desde a sua origem at nossos dias.
2.
SINDICALISMO
NORTE-AMERICANO
NO
SCULO
XIX:
UMA
SOCIEDADE EM TRANFORMAO
Os Estados Unidos foram o primeiro pas a industrializar-se fora do continente europeu, contando com uma certa pujana industrial j pelos idos de 1840. Tal processo foi facilitado por diversos fatores responsveis pela consolidao dos EUA como nao. Dentre eles, podemos citar os mais significativos como o movimento expansionista americano poca; a Guerra da
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Secesso e por fim a grande onda migratria intensificada pela chegada das hordas de irlandeses. O movimento expansionista legou aos EUA, na primeira metade do sculo XIX, os territrios da Flrida, Lousianna, Alaska, Texas, Novo Mxico, Califrnia, Utah, Arizona e Nevada, sendo que os trs primeiros foram anexados pela via diplomtica, mediante o pagamento de altas somas de dinheiro; j os territrios mexicanos foram agregados pelo uso da fora. S nos trs anos da Guerra do Mxico (1845-1848) mais da metade da ex-colnia espanhola passou a fazer parte do territrio americano. No final da primeira metade do sculo XIX formaram-se as primeiras grandes concentraes de trabalhadores no entorno das cidades-plo do processo de desenvolvimento industrial americano. Nesta poca, os EUA tambm receberam um significativo contingente de irlandeses alm dos costumeiros imigrantes de diferentes procedncias que fugiam das conhecidas fomes que assolaram a Irlanda no incio do sculo XIX, fato que acabou por fortalecer e ampliar ainda mais o exrcito de reserva necessrio para a expanso do capitalismo industrial. Aliado a essa conjuntura, podemos citar tambm o enriquecimento dos estados do norte, a partir da guerra da secesso (18601865). Essa grande guerra civil, com toda sua destruio, foi, contudo, decisiva para formar um mercado economicamente unificado e guindar a nao americana condio de potncia mundial. A conquista do oeste tambm pode figurar como um elemento desencadeador desse processo industrial, uma vez que resultou em abundncia de recursos, servindo tambm como elemento inibidor de crises trabalhistas. A expanso da fronteira americana (teoria da fronteira) representava uma vlvula de escape, contribuindo para a cristalizao das condies sociais da poca, com profundos reflexos nas questes trabalhistas. Segundo a Teoria da Fronteira, as fronteiras a serem conquistadas representavam a possibilidade do direito de propriedade a terra, inibindo crises sociais e anseios revolucionrios de transformao social.
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Sobre a Teoria da Fronteira, ver FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner: The significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale University Press, 1999.
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A questo da propriedade decisiva para delinearmos o perfil dos trabalhadores americanos desse perodo histrico. Eles almejavam alcanar a condio de proprietrios, segundo o iderio da livre iniciativa, pois o imaginrio da poca estava perpassado pela idia da posse da terra, da aventura bemsucedida de tornar-se proprietrio, o que, por sinal, delineou uma forte rejeio aos monoplios, cartis e trustes, toda e qualquer organizao do capital que pusesse em risco a esperana da distribuio de terras e o acesso de um grande nmero de cidados s benesses do capitalismo. A filosofia de vida americana postulava a salvaguarda dos ideais liberais da livre iniciativa, da economia competitiva e da igualdade de possibilidades para todos. Tal perfil fez com que o movimento sindicalista americano fosse, at certa medida, destitudo de uma forte mobilizao, no sentido de promover uma transformao social profunda, capaz de fazer desencadear os grandes ideais comunistas to presentes e cada vez mais fortes poca. Na verdade, at a crise de 1929, a grande heterogeneidade da classe operria americana, a grande imigrao, a abundncia de terras livres, os ideais burgueses do direito propriedade e o surto de prosperidade advindo do grande desenvolvimento econmico, refrearam as reivindicaes da classe operria americana, a despeito do que ocorria na Europa nessa mesma poca palco de avanos dos movimentos operrios aps as revolues liberais no perodo compreendido entre 1800 a 1848 em que os princpios do socialismo direcionaram reformas econmicas e sociais profundas contra a desigualdade social. Na verdade a Europa j presenciava, neste perodo, a insurreio dos trabalhadores contra as pssimas condies de vida decorrentes de crises econmicas, desemprego, falta de liberdade civil e poltica; exigiam liberdade de imprensa, democracia, sufrgio universal, poltica social e direitos trabalhistas. No por acaso que o Manifesto Comunista texto fundador da teoria marxista foi publicado pela primeira vez, no ms de fevereiro de 1848, em Londres. Este documento foi concebido inicialmente para atuar como um programa terico da Liga dos Comunistas, na Inglaterra. Contudo, ele possui como caracterstica maior ser um programa para a organizao mundial dos trabalhadores de diferentes pases. Tal funo faz com que o Manifesto possua um carter propagandista, persuasivo, visando conscientizar, esclarecer, advertir e conclamar os operrios de todo o mundo a respeito da luta de classes, da mais 24
valia, da superestrutura do capitalismo etc. Segundo LASKI, seu objetivo insistir na solidariedade internacional, ser vanguarda em cada pas, com seu profundo conhecimento terico do movimento da histria, cooperando na conquista do poder pelos trabalhadores. 4 A Europa de 1848 vivia uma grande onda revolucionria, com manifestaes de operrios em quase todos os pases, conseqncia das crises advindas da crescente concentrao do capital e da intensificao da explorao do trabalho. Tal panorama acirrou os choques entre burgueses e proletrios, resultando numa maior conscincia e poder de mobilizao dos operrios. Esse famoso Manifesto traduzido pela primeira vez nos Estados Unidos em 1871, convocando os operrios americanos a integrarem-se no grande projeto marxista: proletrios de todos os pases, uni-vos. Chegava finalmente Amrica o fantasma do comunismo, que at ento rondava a Europa.
3. A CONSOLIDAO DOS MOVIMENTOS SINDICAIS
As primeiras tradues do Manifesto Comunista nos Estados Unidos surgem a partir de 1871. desta data, tambm, a publicao do Manifesto no semanrio Nova Iorquino, de lngua francesa, Le Socialiste. Percebe-se que a divulgao do Manifesto foi ampla, como era planejado desde a prpria elaborao do documento. O acesso a tais idias pelas massas fez surgir novas perspectivas para a compreenso da sociedade daquela poca. Segundo Mota, o Manifesto Comunista (1848), de Marx e Engels, indica a mudana de concepes abstratas e utpicas sobre a sociedade, para outras mais concretas e combativas. 5 No ltimo quartel do sculo XIX, o movimento operrio cresceu no mundo todo, haja vista a primeira experincia concreta, ou batismo de fogo, de poder poltico dos trabalhadores, fato ocorrido na Frana com a famosa revoluo proletria denominada Comuna de Paris, em 1871. Nos Estados Unidos tal perodo foi marcado por vrios acontecimentos importantes ocorridos no cenrio trabalhista norte-americano. Em 1869, foi fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT), primeira organizao
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LASKI, Harold J. O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967, p. 31.
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trabalhista nos EUA que se transformou, nos anos seguintes, numa poderosa central sindical capaz de um intenso movimento de massa, congregando trabalhadores de diferentes ofcios. Seus associados chegaram a mais de 700 mil em 1885. A Ordem foi sucedida pela Federao Americana do Trabalho (FAT), fundada em 1886, que refutou a idia de um nico e grande sindicato, apostando na completa autonomia dos diferentes sindicatos, cada um deles possuindo sua constituio, seus regulamentos e mtodos de negociao. interessante notar que a Federao Americana do Trabalho era preocupada com a opinio pblica. Na verdade, a FAT possua, como um dos seus princpios bsicos, a mobilizao da opinio pblica, visando torn-la favorvel para com sua causa: Os sindicatos devem cultivar a opinio pblica com o objetivo de se tornarem mais aceitveis para a economia e a sociedade americana. 6 Este ano de 1886 tambm tornou-se emblemtico devido famosa greve pela jornada de oito horas de trabalho, mobilizao esta que obteve xito em todo o pas, exceto na cidade de Milawaukee, perto de Chicago, onde a polcia interveio contra os operrios (...), matando vrios trabalhadores 7. Este acontecimento marcou a histria do sindicalismo mundial, pois levou o Congresso Americano a aprovar, em 1889, a lei de regulamentao da jornada de oito horas de trabalho. Tambm, em honra aos mrtires de Chicago, o dia 1o de maio foi proclamado, pelo Congresso Operrio Socialista de Paris, em 1889, como o Dia Universal do Trabalho. No podemos deixar de citar, ainda, o ano de 1877, marcado por uma grande depresso econmica, resultando em cerca de trs milhes de desempregados. Neste ano ocorreu tambm uma grande greve dos trabalhadores da estrada de ferro que abalou todo o pas. O foco desta greve era a luta pela expanso dos sistemas de negociaes coletivas e aumento salarial; j os anos de 1883 e 1885 assinalam duas grandes greves, a dos telegrafistas e dos ferrovirios, respectivamente. Vale ressaltar que tais acontecimentos abalaram toda a economia da nao americana, acirrando ainda mais as diferenas sociais de classe, o que por
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MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986. MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norteamericana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 49.
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sua vez acabou por consolidar a militncia dos sindicatos. interessante notar, para o objetivo do nosso estudo, que sindicalistas e patres procuraram exaustivamente trabalhar a opinio pblica para que esta aderisse s suas causas, mobilizando, para isto, publicaes de diferentes matizes ideolgicos. Surge, assim, a necessidade de desenvolver um trabalho profissional direcionado aos meios de comunicao de massa. Ambas as partes tinham plena conscincia de que o xito nos conflitos de classe dependia, sobremaneira, de um significativo apoio da opinio pblica. Algo to bem previsto j no prprio Manifesto Comunista. Esse amadurecimento do movimento sindical americano fez com que o centro das mobilizaes da classe operria migrasse das negociaes coletivas com empregadores, centrando seu foco para as atividades polticas capazes de mobilizar esforos e estratgias que melhorassem as condies gerais de trabalho. A luta pela reviso das legislaes trabalhistas um bom exemplo desse novo direcionamento. Para obter pleno xito nessa empreitada, era preciso atingir as massas; trabalhar atravs da implementao de estratgias de comunicao que fossem capazes de granjear o apoio da sociedade americana, estendendo a influncia dos sindicatos para alm de seus quadros de associados, tendo em vista atingir a opinio pblica norte-americana.
4. A MOBILIZAO DO PATRONATO: POLTICAS E ESTRATGIAS ANTISINDICAIS
Nos ltimos vinte anos do sculo XIX, as grandes corporaes (monoplios) assumiram uma crescente importncia no cenrio econmico norteamericano. As indstrias do ao e as companhias ferrovirias capitanearam, por sua vez, grandes mobilizaes anti-sindicais medida que o sindicalismo tomava fora. A j existente Associao dos Diretores de Estradas de Ferro somou-se a Associao Americana Antiboicote, criada em 1902, constituindo-se em uma entidade secreta dos fabricantes com o objetivo de atacar os sindicatos. Por volta
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Ver http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005.
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da mesma poca, foi organizada a Associao Nacional dos Fabricantes que tinha tambm a finalidade de combater sindicatos por meio de medidas polticas e legislativas. A United States Steel Corporation tambm se notabilizou em estratgias para desmobilizar os sindicatos, conforme revela o relato de uma comisso investigadora do Congresso na poca:
A grande massa de trabalhadores sindicalizados americanos na indstria de ferro e ao compreendeu que era indesejvel nas usinas da U. S. Steel Corporation. O processo usado para preencher as vagas deixadas por esses trabalhadores sindicalizados interessante e importante... Apelou-se para a Europa Meridional. Hordas afluram aos Estados Unidos. (...). Eles no sabiam absolutamente nada sobre a fabricao de ferro e ao, mas foram o suficiente para lutar contra os sindicatos trabalhistas 8.
O perodo compreendido entre o final do sculo XIX e o incio do sculo XX foi marcado por mais greves. Em 1897 ocorreu a greve dos mineiros, em 1901, a dos mecnicos e trabalhadores do ao e em 1904, a dos matadouros. Frente a esse quadro de acirrada crise, a classe patronal contou com a ajuda das transformaes nas relaes de trabalho, fruto da Teoria da Administrao Cientfica, de autoria de Frederick Winslow Taylor (1856-1915). O taylorismo representou um duro golpe nos xitos sindicais logrados at ento. Tal mtodo destitua o trabalhador daquilo que lhe era mais caro: seu conhecimento e habilidade profissional, fazendo-o perder o controle tcnico do processo de produo. De fato, o objetivo maior do taylorismo era fazer com que as tarefas laborais fossem planejadas, classificadas e sistematizadas. O processo de produo era, destarte, escandido, fragmentado, dividido em fases: planejamento, concepo e direo. O processo de trabalho era agora administrado cientificamente, segundo procedimentos de tempos e movimentos, que eram capazes de estipular, sob a gide da linha ou cadeia de montagem, um movimento a ser desenvolvido num tempo ideal, devidamente cronometrado. Esse irromper da padronizao das formas de produzir, bem como da
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conseqente avaliao dessa produtividade, ficou imortalizado nas cenas do filme Tempos Modernos, de Charles Chaplin. Na verdade, o taylorismo opera uma verdadeira separao entre o trabalho intelectual e o trabalho manual, o que acaba por diminuir a necessidade de trabalhadores diretamente envolvidos na produo, desde que ela os despoja de funes mentais que consomem tempo e atribui a outrem essas funes. Tal fato, contudo, no passou despercebido aos trabalhadores. Os sindicatos acabaram por se mobilizar diante da gerncia cientfica do trabalho na medida em que essas novas condies de produo se tornaram generalizadas. Como bem nos lembram Rago & Moreira (1984), o discurso taylorista constitui-se numa hbil estratgia de dominao social, visando delinear o perfil de um trabalhador dcil, alienado, apostando na mera fora fsica (o conceito de homem boi perfeitamente adequado nesse contexto) e na atomizao da classe operria, agora motivada por incentivo/prmio por produtividade individual. Tal realidade minava qualquer incentivo solidariedade, conscincia de classe, luta por direitos coletivos. A produo individual passou a ser a grande promessa por melhores salrios, rechaando as negociaes coletivas e as conquistas oriundas das legislaes trabalhistas. A legitimao do taylorismo, e mais tarde tambm do fordismo 9, estava justamente no argumento da cincia e da tcnica que eram habilmente instrumentalizadas para servir aos interesses da burguesia. Esta operao ideolgica permitiu mascarar o contedo poltico da tcnica de uma maneira muito hbil, ou seja, dissociando a questo da tcnica da questo da poltica de tal modo que ambas aparecem como elementos independentes. 10 Essa desumanizao do trabalho, que agiu no sentido de subtrair a capacidade crtica, a conscincia, a cidadania, a luta por direitos, tornando-o facilmente substituvel e refm dos grandes monoplios, foi duramente combatida pelos sindicatos. A Federao Americana do Trabalho fez guerra administrao cientfica do trabalho. Em 1912, por presso dos sindicatos, houve um inqurito
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Cmara dos Deputados, 62o Congresso, 2a. Sesso, Relatrio n 1.127, pg. 128. apud PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro: Agir,1953, p. 71. 9 O Fordismo, idealizado na dcada de 1910, por Henry Ford, na sua fbrica de automveis, a Ford Motor Company, nos EUA, foi responsvel pelo desenvolvimento de uma tecnologia apropriada para o sistema taylorista, delineando os princpios da produo em massa, com a implantao da linha de montagem.
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parlamentar contra Taylor e no foram raras as revoltas dos trabalhadores contra os cronometristas e apontadores que vigiavam cada atividade empreendida pelos operrios. Greves, entre 1911 e 1916, exigiram o cancelamento de tais medidas. No tardou para que os novos operrios semiqualificados ou taylorizados engrossassem as fileiras dos trabalhadores sindicalizados e comeassem a lutar por seus direitos. O nmero de sindicalizados cresceu de dois milhes, em 1910, para cinco milhes, em 1920 11.
5. SEGUNDO QUARTEL DO SCULO XX: A CONSOLIDAO DAS RELAES PBLICAS COMO ATIVIDADE PROFISSIONAL Embora alguns autores, como CHAUMELY & HUISMAN 12, considerem Ivy Lee como o verdadeiro fundador das Relaes Pblicas, devido ao fato do mesmo ser o fundador do primeiro escritrio mundial de Rel. Pblicas, no ano de 1906, em Nova Iorque, consenso que o incio da profisso aconteceu quando William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, pronunciou a famosa expresso: The public be damned (O pblico que se dane). A declarao, segundo Gurgel 13, teria sido feita, em 1882, a um grupo de jornalistas de Chicago sobre o interesse pblico a respeito de um novo trem expresso entre Nova Iorque e Chicago. Vanderbilt, diante do descrdito que sua declarao produziu, tentou desmenti-la, em entrevista posterior ao New York Times. Tal ocorrncia, longe de ser um acontecimento pontual, o reflexo da maneira como os dirigentes dos grandes monoplios norte-americanos se posicionavam frente opinio pblica. Alguns desses grandes magnatas so John D. Rockfeller, magnata do petrleo, J.P. Morgan, banqueiro, e o prprio Vanderbilt, empresrio de estradas de ferro. Nesta poca os Estados Unidos viviam o grande problema dos monoplios. No caso das estradas de ferro, alguns poucos grupos, dentre os quais o liderado por Vanderbilt, detinham a posse de quase todas as estradas de
RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo: Brasilense, 1984, p. 27. 11 Idem. p . 45. 12 CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia, 1964.
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ferro do pas. Esse captulo da histria econmica americana v o modelo de capitalismo, baseado no laissez-faire, lassez-passer, ser gradativamente submetido a um maior controle do Estado, atravs de normas, regulamentaes e legislaes, com o objetivo de destitu-lo do seu perfil excessivamente liberal e totalmente descompromissado com os direitos e necessidades dos trabalhadores e de toda a sociedade. importante cruzar os dados histricos e confront-los com essas datas da cronologia da evoluo histrica das Relaes Pblicas. William Vanderbilt, autor da famosa sentena the public be damned, era um empresrio do ramo das estradas de ferro. Seu pai, o comodoro Cornelius Vanderbilt, inaugurou, em 1851, quando a corrida do ouro rumo ao Oeste americano estava em alta, uma linha de transporte ferrovirio, unindo a costa do leste Califrnia. Aps a Guerra Civil americana, Cornelius expandiu o seu imprio a ponto de obter o controle, em 1867, da New York Central Railroad, chegando a ligar, via estrada de ferro, Nova Iorque a Chicago, em 1873 14. Em 1877, como vimos, houve uma grande greve dos trabalhadores das estradas de ferro com grande repercusso em todos os Estados Unidos, e vinte anos depois, em 1897, a Associao das Estradas de Ferro dos Estados Unidos empregou, pela primeira vez, a expresso Relaes Pblicas (Public Relations), com o significado que hoje se d ao termo, no seu Year Book of Railway Literature 15. preciso que no esqueamos que esse intervalo de tempo representa um perodo histrico muito significativo no mbito econmico e social para os Estados Unidos. As prximas dcadas tambm esto repletas de fatos ligados ao sindicalismo, como a grande greve dos ferrovirios de 1885 e a criao da Associao Americana Antiboicote, em 1902. Como podemos ver, o nascimento das relaes pblicas est inserido numa poca de bastante efervescncia poltica, diretamente ligada aos fluxos e contrafluxos do movimento sindical americano. Tal mobilizao da classe trabalhadora despertou toda uma srie de estratgias para mobilizar a opinio pblica, tarefa esta disputada tambm pela classe patronal, que, de muitas
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GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985. 14 Ver http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.
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maneiras, se aglutinou e tomou medidas para organizar-se como classe, tambm com a preocupao de granjear uma opinio pblica favorvel s suas causas e interesses. Esta profissionalizao, em matria de comunicao, tanto do sindicalismo como do patronato, fez emergir as relaes pblicas como atividade profissional. O contexto histrico da sentena O pblico que se dane revela uma sociedade atribulada pelas lutas, reivindicaes e arregimentao da classe trabalhadora que reverberava o slogan proletrios de todo mundo, uni-vos, proclamado pela Internacional Comunista e descrito no Manifesto Comunista. Este ltimo, inclusive, traduzido nos EUA em 1871 onze anos antes do fato considerado marco inicial das Relaes Pblicas. A grande importncia, aqui, deve ser dada opinio pblica. Percebe-se que quando a sociedade civil americana comea a organizar-se, surge a necessidade da profisso de relaes pblicas. Tal atividade, que tem como princpio, nesse perodo, persuadir a opinio pblica, tornando-a favorvel a diferentes causas e princpios (trabalhadores ou patres), revela possuir um fundamento claramente poltico. Surge como fruto de mobilizaes e reivindicaes ocorridas, essencialmente, na esfera poltica. O que no pode tambm passar despercebido que este procedimento, inicialmente surgido em alguns segmentos sociais especficos, acabou, depois, por ser incorporado pela prpria esfera governamental. Em 1903, um ano aps o surgimento da Associao Americana Antiboicote, Ivy Lee, jornalista e publicitrio, despontou no cenrio norteamericano, escrevendo artigos para jornais, como press agent (agente de imprensa), sugerindo um tipo de atividade para relacionamento das instituies com seus pblicos. 16 Na verdade, no se trata de mais uma atividade propagandista com a finalidade de divulgar uma instituio, um governo ou uma personalidade, mas sim de traar estratgias para relacionar-se com os diferentes pblicos, ainda que nesta fase inicial da profisso tenha prevalecido uma orientao calcada no suborno e aliciamento da imprensa e de muitos jornalistas dos grandes jornais da poca.
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GURGEL, Op. cit. p. 09. GURGEL, Op. cit., p. 10.
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A histria da atuao de Ivy Lee, como profissional de Relaes Pblicas, est voltada para as grandes empresas e para os mais proeminentes magnatas daquele perodo. O perodo compreendido entre 1903 a 1914 foi marcado, nos EUA, por uma intensa campanha contra o big business americano. Nesta fase surgem em cena os muckrakers 17 (exploradores de escndalos) que atravs de reportagens e artigos em pequenos opsculos, revistas e jornais, denunciam a corrupo existente tanto no mbito governamental como no privado. As grandes empresas eram acusadas da prtica de monoplio, atravs da formao de cartis, com o objetivo de barrar a livre concorrncia; tambm havia denncias referentes ao pagamento da mo-de-obra com salrios de fome e ainda a existncia de conluios entre empresas e governo para salvaguardar transaes escusas entre ambos. Alm disso, tais escndalos tambm expunham mostra os truques sujos utilizados pelas grandes empresas para eliminar as suas congneres de menor porte: sabotagem, dumping, formao de cartis, trustes e consrcios. Grandes escritores norte-americanos da poca, como Upton Sinclair 18, Theodore Dreiser, Lincoln Steffens, David Phillips, Jack London e Ida Tarbell 19, dispararam crticas, em muitas de suas obras, contra os magnatas da economia americana. Nesse perodo, as empresas ferrovirias 20 foram as mais atingidas por essa onda de denncias, bem frente at mesmo das grandes companhias financeiras e de petrleo. justamente nesta poca que as empresas ferrovirias, segundo Gurgel, organizaram uma contra-ofensiva a essa onda de crticas, montando uma assessoria de imprensa e Relaes Pblicas, como foi chamada na poca. Outro importante feito de Lee foi, em 1906, atuar na George F. Baer & Associates, tendo desempenhado um papel muito importante durante uma crise originada a partir de uma greve ocorrida numa indstria de carvo. Nessa
A mesma denominao vlida, de uma forma genrica, para revistas de forte apelo poltico, muito afeitas a polmicas, que tinham como objetivo defender os interesses do operariado norteamericano daquela poca. 18 Autor da famosa novela The Jungle, de 1906, denunciando as condies insalubres em que trabalhavam os operrios dos frigorficos de Chicago. 19 Esta autora escreveu, tambm em 1906, The history of the Standard Oil Co denunciando as improbidades dessa empresa do ramo petrolfero, liderada por John D. Rockfeller, fato que constrangeu o governo americano (Theodor Roosevelt) a entrar na justia contra a Standard Oil Co., acusando-a da prtica ilegal de monoplio. 20 Estas empresas, juntamente com aquelas dos ramos de finanas, siderurgia e petrleo, lideravam o ranking da concentrao do capital nos EUA.
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ocasio, Ivy Lee inaugurou a etapa das Relaes Pblicas baseadas na mxima de que o pblico deve ser informado, um verdadeiro paradigma da atividade de RP, baseado na sua Declarao de Princpios, que determina o seguinte:
Este no um Departamento de Imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias, e no distribuir anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como matria paga, no o publiquem. Nossa informao exata. Maiores pormenores sobre qualquer questo sero dados prontamente e qualquer redator interessado ser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituies pblicas, divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, pronta e exatamente informaes relativas a assuntos com valor e interesse para o pblico 21.
Em 1909 Ivy Lee tornou-se o responsvel pelo setor de divulgao e propaganda da Pennsylvannia Railroad, empresa onde permaneceu at 1914. Fica claro que a atividade desenvolvida por Lee no pode ser considerada uma extenso dos servios de publicidade e propaganda da poca. At mesmo porque o seu cunho poltico; trata-se de um mtier preocupado em manter um relacionamento satisfatrio com seus diferentes pblicos. Tal ao desenvolvida de forma profissional, capaz de dar um direcionamento lgico e ordenado a partir de um conjunto de estratgias, previamente planejadas, com o objetivo de compor uma poltica de comunicao direcionada para os pblicos de uma organizao. No se tratava de uma extenso ou desdobramento da publicidade e propaganda, mas sim, de uma nova e especfica atividade profissional. Uma atividade profissional que nasce em decorrncia das transformaes ocorridas na sociedade americana, mas especificamente na esfera poltica, tendo como ponto de partida as lutas e reivindicaes do operariado. Dando continuidade trajetria de Ivy Lee, merece registro o trabalho prestado, no ano de 1914, por Lee para a famlia Rockfeller. Os Rockfeller estavam sendo detratados pela imprensa norte-americana, em decorrncia dos maus tratos impingidos aos grevistas em uma de suas empresas, a Colorado Fuel and Iron Co. A estratgia de Lee foi trabalhar a imagem pessoal de John
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Rockfeller, atravs de aes de filantropia e benemerncia, o que culminou por notabiliz-lo como grande filantropo perante a opinio pblica. Para alguns autores, tal fato representa o incio da preocupao com o papel social dos negcios. Finalizando, temos, em 1916, a abertura da Lee & Harris & Lee, empresa de consultoria de Relaes Pblicas, constituda e administrada por Ivy Lee. Esse cotejo entre o nascimento das Relaes Pblicas e o sindicalismo americano do final do sculo XIX e incio do sculo XX revela que a gnese da profisso encontra-se estreitamente relacionada com os embates entre os operrios e grandes empresrios mais especificamente aqueles que eram dirigentes de grandes companhias de transporte ferrovirio. Tal assertiva se comprova com os fatos histricos j aqui descritos e ainda com um acontecimento que pode ser considerado como emblemtico. Em 1913, J. Hampton Baumgartner, da Baltimore-Ohio Railroad, proferiu uma conferncia, na Virginia Press Association, cuja temtica versava diretamente sobre Relaes Pblicas: As Estradas de Ferro e as Relaes Pblicas, 22 advertindo os empresrios do ramo a desenvolverem um trabalho intensivo de relacionamento com seus pblicos atravs da imprensa. Enquanto o sindicalismo se fortalecia e organizava, tendo como meta conscientizar trabalhadores e sociedade, o patronato desenvolvia toda uma srie de conhecimentos e estratgias voltadas para salvaguardar seus interesses, como a criao de movimentos e associaes patronais e o financiamento de teorias administrativas com a conseqente elaborao de tcnicas capazes de implantar tais pressupostos tericos; tais transformaes levaram as empresas da poca a serem submetidas a processos de reengenharia administrativa, econmica, poltica etc. No bojo de tais transformaes, surgem as Relaes Pblicas.
21 22
GURGEL, Op. cit. p. 12. GURGEL, Op. cit. p. 14.
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6. A CRISE DE 1929 E A ERA ROOSEVELT: AS RELAES PBLICAS NA ESFERA GOVERNAMENTAL
O cenrio poltico norte-americano na dcada de vinte do sculo passado era tenso. As idias socialistas fervilhavam. Se o manifesto comunista desencadeou o medo do fantasma do comunismo que pairava sobre governos e naes, a Revoluo Russa despertou ainda mais temor. A revoluo russa provocou, nos Estados Unidos, a solidificao de vrios grupos da ala esquerda, como os sindicalistas, anarquistas e radicalsocialistas. 23 Somado a isso, temos o lanamento oficial do partido comunista americano em 1920. Dentre as instrues da Internacional Comunista estava a de fazer propaganda do partido, das idias marxistas e da revoluo. Com a Crise de 1929, decorrente do colapso da Bolsa de Valores de Nova Iorque, os Estados Unidos com reflexos em todo o orbe enfrentam turbulncias de toda espcie. As conseqncias do crack da Bolsa nova-iorquina foram desastrosas, basta frisar que em decorrncia dela foi gerado um exrcito de mais de doze milhes de desempregados. Havia a necessidade, destarte, de o governo tomar medidas rpidas e eficazes para afastar as violentas crises sociais que poderiam desaguar em uma revoluo, haja vista a forte mobilizao da esquerda americana nesse sentido. Tambm a ascenso de regimes totalitrios, como aconteceu (,) na Itlia e na Alemanha, constituiu-se em uma outra ameaa democracia americana. Para isto, saber lidar com a opinio pblica da sociedade americana tornou-se uma tarefa indispensvel:
Com a grande crise de 1929, a informao deixou de ser um luxo: tornou-se uma necessidade. Abraham Lincoln tinha-o dito: Com a opinio pblica nada pode malograr; sem ela nada pode resultar bem. Esse apelo opinio pblica tornou-se especialmente urgente pela existncia de mais de doze milhes de desempregados. No fcil recordar de que uma revoluo iminente tenha podido ameaar os americanos da dcada de 30 24.
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PETERSON, Florence. Op. cit. p. 82. CHAUMELY, Jean & HUISMAN, Denis. Op. cit. p. 12.
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A dcada de 30 foi carregada de embates. Socialistas e comunistas advogavam a abolio do capitalismo 25, agora com muito mais poder de persuaso em face do estado de crise. Contudo, a posse de Franklin Delano Roosevelt presidncia dos Estados Unidos iniciou a chamada Era Rooseveltiana (1933-1945), perodo de intensas articulaes para garantir a sobrevivncia da sociedade americana, em meio pior crise do capitalismo em toda a histria. Vrias foram as medidas adotadas por Roosevelt atravs do New Deal (novo acordo) na dcada de 30. Os ganhos trabalhistas foram muitos durante o perodo de vigncia do New Deal. A disputa pela opinio pblica norte-americana sinaliza importantes vitrias para os operrios americanos:
A mar antitrabalhista comeou a baixar antes que se alcanassem as profundezas da depresso. Em 1932, somente trs anos depois do Grande Pnico de 1929, o Congresso aprovou a Lei Norris-LaGuardia, que tornou mais difcil para os tribunais federais a emisso de interditos contra organizaes trabalhistas (....). A opinio pblica retirava seu apoio ao big business, j que muita gente acreditava que os empregadores eram quem tinham causado a Grande Depresso da dcada de 30 26.
O clima favorvel para a organizao sindical, atravs de uma profcua legislao nesse sentido, foi claramente observado nas aes decorrentes do Novo Acordo, com uma srie de medidas tomadas poca, tais como a legalizao dos sindicatos e do direito de greve; fixao do salrio mnimo; proibio do trabalho s crianas; jornada de trabalho de 40 horas semanais; criao do seguro desemprego; frentes de trabalho financiadas pelo governo para absorver mo-de-obra ociosa e, por fim, uma forte interveno do Estado na economia legislao antitrustes, protecionismo, moratria, privatizaes etc. Alm de todas essas medidas, uma srie de aes foram direcionadas, especificamente, para viabilizar um dilogo com a opinio pblica. Foram organizados os servios de imprensa, nos principais rgos federais, somados distribuio oficial de credenciais aos redatores de jornais, dando-lhes todo o
GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise. Rio de Janeiro: Expresso e Cultura, 1972, p. 196. 26 MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norteamericana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 58.
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direito de ter acesso irrestrito s informaes dos rgos pblicos. As famosas conversas ao p do fogo, atravs da emisso semanal em cadeia nacional de rdio, era tambm uma forma do presidente prestar contas da atuao do governo perante o povo americano. Houve ainda a criao das press conferences, que aconteciam, em mdia, 250 vezes ao ano; um trabalho que era complementado com a interveno dos chamados agentes especiais, funcionrios do governo destinados a esclarecer a opinio pblica atravs de contatos pessoais com os diferentes setores da sociedade civil. Neste perodo percebemos a incorporao das atividades de Relaes Pblicas pela esfera governamental. Justamente numa poca onde tornou-se fundamental estabelecer formas de relacionamento, participao e dilogo com diferentes setores da sociedade americana, esta ltima cada vez mais articulada e organizada, capaz de expressar-se e informa-se via meios de comunicao de massa. O jornalismo de denncia, os movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operria, as idias socialistas, a crise econmica mundial, a ameaa de uma revoluo comunista, o surgimento de governos ditatoriais da Europa, a situao de convulso social que vivia a sociedade americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profisso de Relaes Pblicas no mbito governamental. Vrios momentos so esclarecedores dessa filosofia de Relaes Pblicas, presente no governo Roosevelt. Soube utilizar-se do lobby, fazendo presso sobre o congresso, atravs da mdia 27. Seu governo, com um perfil profundamente marcado pelo walfare-state, tentou, de diversas maneiras, estabelecer formas de prestar assistncia social aos mais carentes. Tal ao, exercida de forma planejada e fazendo parte de toda uma estratgia poltica, acabou por auferir, para seu governo, uma boa aceitao por parte do povo norte-americano: O governo foi incumbido de ajudar os necessitados e isso ampliou a experincia de seus funcionrios, dando-lhes conhecimentos de muitos problemas que antes estavam alm de seu alcance; criou uma sabedoria que podia ser posta a servio dos indivduos. 28
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FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New York: Little, Brown and Company, 1990, p. 99. 28 WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693, p. 178.
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Como podemos perceber, a sociedade civil americana, j fortemente organizada, pressionava o governo para atender suas reivindicaes. Era necessrio ceder, conhecer suas necessidades mais iminentes, prestar-lhe contas das aes e medidas governamentais. Tornou urgente e prioritrio correr atrs da aprovao popular com a concretizao de medidas que visassem atender as demandas da populao. Esta orientao dialgica e consensual torna-se evidente, por exemplo, na poltica exterior do governo Roosevelt, que pautou-se pelos princpios do dilogo, informao, consenso, entendimento e negociao. Exemplo disso foi a elaborao do plano de criao da ONU, da elaborao da Carta do Atlntico salvaguardando o princpio de autodeterminao dos povos , somados renncia da poltica de fora na regio do Caribe e a fundao do Bir Interamericano. Este ltimo era destinado aplicao da poltica da boa vizinhana, voltada para a Amrica Latina e orientada atravs do princpio de cooperao e solidariedade entre os EUA e os pases latino-americanos. Muitos autores citam esse perodo como uma poca de grande revoluo das relaes pblicas, em decorrncia da assimilao da profisso pelo setor governamental, acabando por verdadeiramente legitimar a atividade de Relaes Pblicas. Prova conteste de tal assertiva foi a publicao, no ano de 1936, do livro intitulado Public administration and the Public Interest, de autoria de Pendleton Herring, registrado como o primeiro livro sobre Relaes Pblicas governamentais 29. Pouco antes disso, em 1934, iniciou-se uma grande disseminao de cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, fato que s veio a fortalecer-se durante e aps a segunda guerra mundial.
7. CONCLUSO
Esta abordagem do nascimento das Relaes Pblicas, considerando o contexto econmico, social e poltico da poca, bastante esclarecedora para que se possa estabelecer com clareza a verdadeira natureza e funo das Relaes Pblicas. Percebemos que a profisso nasce como resultado do fortalecimento do movimento sindical, embalado pela ideologia marxista, com
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GURGEL, Op. cit, p. 21.
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todos seus diversos matizes, algo to em voga poca. A sociedade civil fortalece-se, organiza-se e os grupos sociais, frutos desse amadurecimento poltico, comeam a fazer valer sua cidadania; cobram do governo seus direitos; denunciam, atravs da mdia, os desmandos e as prticas corruptas das quais o governo e iniciativa privada articulavam em conjunto. A opinio pblica se fortalece apoiada nos meios de comunicao de massa. Diante de tal panorama, era necessrio desenvolver habilidades voltadas para o entendimento, a negociao, a importncia e a relevncia das opinies dos diferentes pblicos. Era, assim, cada vez mais difcil, para uma organizao, legitimar-se sem tais prerrogativas; afinal, a era dos terrveis monoplios, dos patres de direito divino, da grande explorao dos trabalhadores por fraude ou diferentes tipos de violncia entrava em declnio. A sobrevivncia no mundo dos negcios e o xito nas administraes governamentais voltam seu foco para a conquista da opinio pblica. Na verdade, as relaes pblicas possuem uma natureza e uma funo poltica. Foram graas aos embates, choques, oposies e resistncias, entre as diferentes classes sociais, que surgiu o despertar de operrios, empresrios e governo para o investimento em polticas e aes de comunicao. Estava, assim, firmado um ambiente propcio e adequado para o nascimento da profisso de relaes pblicas. interessante notar que, no Brasil, as Relaes Pblicas surgem especialmente voltadas para a administrao pblica, amparada por decretos-lei que instituam servios de informao, divulgao e publicidade de vrios rgos pblicos. A ditadura de Getlio Vargas, na dcada de 40, por exemplo, tinha, em matria de comunicao, o objetivo de elaborar e utilizar tcnicas de persuaso, tendo em vista a perpetuao do poder; os esforos nessa rea foram pautados pela demagogia e pela mera utilizao da publicidade governamental 30. A realidade brasileira era bastante distante da situao de efervescncia poltica, econmica e social vivida pelos Estados-Unidos, quando do nascimento das Relaes Pblicas. Tal fato marcou sobremaneira as Relaes Pblicas no Brasil. O conceito da profisso no Brasil reflete esse momento inicial de forma por
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Podemos citar, a esse respeito, o clebre Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do governo Vargas, criado por decreto presidencial, em 1939, que tinha como objetivo difundir a
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demais significativa. Por no estar atrelada a uma prtica democrtica e s questes polticas, sociais e econmicas da decorrentes as Relaes Pblicas, no seu nascedouro, j no foi utilizada em todo seu potencial; brotam e se disseminam privadas da sua verdadeira eficcia, importncia e amplitude. Contudo, percebemos que atualmente as Relaes Pblicas voltam a inserir-se no cerne das grandes questes contemporneas. Fala-se de uma revivescncia da profisso a partir do fortalecimento dos movimentos sociais de demanda especializada, to bem representados pelas ONGs e demais grupos e associaes pertencentes sociedade civil. De fato, com a constatao do fortalecimento da chamada sociedade do espetculo, em que a prestao de contas para com a opinio pblica preterida em favor do impacto e visibilidade meramente publicitrios, geralmente pertencentes a processo de espetacularizao e estetizao 31 do cotidiano, surge o receio das Relaes Pblicas regredir para seu estgio inicial, quando muitas vezes as atividades profissionais estavam voltadas para a fabricao de uma imagem favorvel via de regra de forma falaciosa e fraudulenta de pessoas e instituies, sem possuir uma proposta verdadeira e consistente de dilogo, consenso, negociao e conciliao entre interesses e partes divergentes. Vivemos uma crise da poltica, com o conseqente enfraquecimento dos sindicatos, dos partidos polticos, do parlamento, e, em decorrncia disso, o horizonte otimista para o crescimento e a expanso das Relaes Pblicas est exatamente no terceiro setor, que para muitos no sem ressalvas e crticas onde a prtica da cidadania, a conscincia poltica e articulao social, em busca do consenso, parecem abrir portas para o exerccio da profisso de RRPP, preservando a sua funo essencialmente poltica.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995. BAVERMAN, Harry. O trabalho e capital monopolista: a degradao do trabalho no sculo XX. Rio de Janeiro: Zahar, 1981.
ideologia do Estado Novo, organizando manifestaes cvicas, exposies, conferncias, e outros eventos de carter propagandista. 31 Ver BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.
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CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia, 1964. FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner: The significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale University Press, 1999. FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New York: Little, Brown and Company, 1990. GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise. Rio de Janeiro: Expresso e Cultura, 1972. GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985. LASKI, Harold J., O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967, p. 31. MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norte-americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980. MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986. PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro: Agir,1953. RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo: Brasilense, 1984. WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693. Sites: http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005 http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.
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(Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas

Cleusa Maria Andrade Scroferneker 32 (PUCRS)
Resumo
A polissemia do termo, a diversidade de definies, associada a discusses infindveis (e, s vezes, incuas) sobre a usurpao dos espaos por outras reas, tem sido, em grande parte, responsabilizada pelos inmeros equvocos sobre a importncia e atuao das Relaes Pblicas. Essa uma parte da histria, especialmente no Brasil. provvel, contudo, que o momento atual vivido pelas organizaes e mesmo pelos cursos de Relaes Pblicas esteja permitindo a construo de uma outra etapa dessa histria que busca na reflexo terica a aproximao mais consistente com a prtica. ***** A proposta do presente texto, com certeza, no original, a medida que objetiva refletir (novamente) sobre algumas questes que envolvem a rea de Relaes Pblicas. A originalidade, talvez, esteja na reflexo guiada pelo pensamento moraniano. A opo pela Complexidade se justifica, pois se acredita ser necessrio a (re)construo da histria das relaes pblicas, tendo como referncia(s) outro(s) paradigma(s). Opta-se igualmente pela expresso rea na tentativa de minimizar os impasses conceituais que o prprio termo encerra, como bem assinalou Simes (1995, pp.45) O termo Relaes Pblicas polissmico. (...) verifica-se essa assero observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com estas duas palavras visam identificar vrios objetos. Para Frana (2003, p.129), difcil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou formao do conceito de relaes pblicas no Brasil.
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Doutorado em Cincias da Comunicao Escola de Comunicao e Artes/Universidade de So Paulo ECA/USP e Professora Titular Faculdade de Comunicao Social FAMECOS e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao PPGCOM da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS.
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Polissmicas em suas manifestaes, elas fazem que cada interlocutor as veja na medida de sua percepo. Essa polissemia, por sua vez, impregna as inmeras definies mais de 100 revelando as incongruncias e vicissitudes de uma rea relativamente recente no Brasil. Em artigo publicado em 1999, Moura e Scroferneker 33 j constatavam, aps anlise das definies de Relaes Pblicas (...) a existncia de um descompasso entre os diferentes autores. No h consenso, a ambigidade constante (p.212). Afirmavam ainda, que, as Relaes Pblicas se assemelhavam a um caleidoscpio, talvez um mosaico, multicolorido que de acordo com o movimento feito, apresentava diferentes configuraes. Tal afirmao era referendada pelo fato da anlise realizada ter evidenciado que as Relaes Pblicas eram definidas como uma tcnica de comunicao, uma profisso, uma atividade ou conjunto de atividades, uma funo administrativa, um mtodo, um princpio fundamental da prpria existncia do ser humano, uma religio ou ainda uma filosofia de administrao (p.212). Frana (2003, p.130) tambm identificou Tendncias que caracterizam a atividade como prpria do campo da administrao, das Cincias da Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas, ou mesmo como uma mera prestadora de servios s organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de cincia. Autores como Simes (1995,2001) e Kunsch (1986,1997,2003) e mais recentemente Frana (2003) e Ferrari (2002, 2003), trilhando caminhos e/ou abordagens tericas diferentes, tm procurado dimensionar e definir o campo de atuao dessa rea. Em Relaes Pblicas e Micropoltica (2001), Simes afirma estar trazendo um olhar renovador posterior e mais especfico sobre a teoria que define conceitualmente a atividade de Relaes Pblicas como Gesto da Funo Organizacional Poltica (p.13). Para esse autor, portanto, a atividade (profissional) de Relaes Pblicas a Gesto da Funo Poltica (p.51), visando (...) a ao favorvel dos pblicos misso da organizao (p.52).
Vide Moura, Claudia Peixoto de e Scroferneker, Cleusa Maria Andrade. Relaes Pblicas x funo poltica e a administrao de conflitos/controvrsias nas organizaes. In CRREA, Tup Gomes e FREITAS, Sidinia Gomes (org.) Comunicao, marketing, cultura: sentidos da administrao do trabalho e do consumo. So Paulo: ECA/USP: CLC, 1999, pp. 203-227.
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Kunsch, por sua vez, destaca no prefcio da 4 edio de seu livro Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada que uma das trs propostas dessa edio revista, atualizada e ampliada procurar posicionar as relaes pblicas, estrategicamente como um campo das cincias da comunicao com teorias prprias, que desempenha funes especficas nas organizaes (2003, p.13). Frana recorrendo categoria aristotlica de relao afirma que a essncia da atividade de relaes pblicas so os relacionamentos estratgicos com pblicos especficos e que somente a partir deles que se estabelecem as diferentes modalidades do exerccio profissional ou da parte operacional da atividade (2003, p.150). Para esse autor, relaes pblicas so uma atividade estratgica de relacionamentos com pblicos especficos (idem). Para Ferrari (2003, p.58), as relaes pblicas aparecem no cenrio das organizaes para ajudar a construir relacionamentos harmnicos e duradouros destas com os pblicos dos quais depende a sua sobrevivncia. As perspectivas desenvolvidas pelos autores mencionados reafirmam e consolidam o objeto das relaes pblicas: organizaes-pblicos, mas tambm evidenciam que a rea ainda encontra-se em uma encruzilhada conceitual. provvel que esses autores tenham igualmente essa percepo, a medida que enfatizam em seus textos a escassez de pesquisas, especialmente no mbito acadmico, reiterando a necessidade da produo e avano do conhecimento na rea de Relaes Pblicas. Sem pesquisa no h gerao de conhecimento. Para Ferrari (2003, p.10),
preciso definir relaes pblicas de forma clara e concisa e, ao mesmo tempo desenvolver pesquisas que permitam identificar as suas diferenas locais e, ento estruturar um programa de divulgao, de forma a possibilitar sociedade uma compreenso adequada de seu conceito.
Desde j duas questes se impem: Acaso no isso que as relaes pblicas vm fazendo h muito tempo, especialmente via Conselhos? Como explicar, que uma rea que trabalha com comunicao, que busca o entendimento entre as partes (s para citar alguns dos seus desafios) no tenha ainda conseguido a construo dessa definio, a identificao das diferenas e mais, no tenha obtido a compreenso do seu conceito? 45
Frana (2003) elenca quatro razes (consideradas ousadia pelo autor) para justificar a pouca visibilidade dessa atividade iniciada em 1914, no Brasil, quais sejam: poucos estudos especficos sobre a conceituao terica de relaes pblicas; a produo inicial ligada s relaes pblicas foi em grande parte perdida, no divulgada ou s permaneceu acessvel a poucos; ausncia de anlise crtica do que produzido em relaes pblicas, levando ao seu consumo sem contestao. O autor enfatiza a quarta razo como uma das causas determinantes da (...) atual falta de excelncia dessa atividade, isto , a falta de debate, da controvrsia, que se diz prpria de relaes pblicas (p.129). Para o mesmo autor,
amplia-se o debate quando se criticam as relaes pblicas como atividade que ainda no foi capaz de constituir e defender um corpo consolidado de doutrina a sustent-la e a lhe dar status de a diferenciasse das habilitaes miditicas da comunicao social, oferecendolhe maior peso no contexto administrativo e estratgico das organizaes. (idem, pp.131-132)
Acredita-se que no se trata de buscar culpados e/ou iniciar discusses incuas que tm levado no mais das vezes a responsabilizar a atuao de outras reas, como o marketing e no limite da parania, da comunicao organizacional, por essas e outras dificuldades. Talvez uma das causas possveis esteja na discreta participao da Universidade, mais especificamente dos docentes dos cursos de Relaes Pblicas 34, que vm negligenciando a produo de conhecimento nessa rea. Basta atentar para o nmero reduzido de lanamentos de obras de relaes pblicas e nas dificuldades encontradas pelos professores em inovar e/ou atualizar os seus textos. bastante comum o aluno do curso de relaes pblicas trabalhar o mesmo texto em mais de uma disciplina. Quem j no ouviu: este texto ns j lemos na disciplina X. Vamos ter que l-lo novamente? Isso no quer dizer que um mesmo texto no possa ser explorado, a partir de novas vises e/ou perspectivas. Mas essa no tem sido, com certeza, a prtica mais comum.
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Cabe destacar a contribuio dos professores/pesquisadores Ana Wels (FAMECOS/PUCRS) e Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS), que em suas teses de Doutorado (2004), valendo-se do Paradigma da Complexidade, revistaram a rea das relaes pblicas. Tambm, necessrio mencionar a contribuio de Joo Jos Curvello (Universidade Catlica de Braslia UCB) e Celsi Brnstrup Silvestrin (Unversidade Federal do Paran) nas discusses conceituais.
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Retomamos o impasse. Estamos novamente em uma encruzilhada. E novos questionamentos emergem, agora no plano estritamente acadmico, no processo ensino-aprendizagem. Como contextualizado o surgimento das relaes pblicas? A que situaes e/ou fatos a atividade e atuao profissional so relacionados na sua origem? Como todo esse conhecimento tem sido desenvolvido junto aos alunos de Comunicao Social, e especialmente de Relaes Pblicas? E os professores, profissionais dessa rea tm sido suficientemente crticos e reflexivos para (re)construrem essa histria? Em relao s duas primeiras questes, a tentativa de resposta igualmente um questionamento: Quais os impactos (se que possvel estabelec-los) de uma histria que expe de forma clara o maniquesmo de uma rea? Ou fica alguma dvida, quando se depara com a seguinte colocao: Assim, os grandes capitalistas denunciados, acusados e acuados encontraram em Yvy Lee o grande caminho para evitar denncias... (...) (WEY, Hebe, 1986, p.30). Esta e tantas outras passagens que fazem parte da histria das relaes pblicas nos Estados Unidos, na Europa ou mesmo Brasil (especialmente no que ser refere ao perodo militar) precisam ser retomadas e contextualizadas, discutidas, at porque h uma outra histria a ser contada. Acredita-se que essa outra histria das Relaes Pblicas necessita ser (re)construda. E o espao dessa reconstruo a Universidade. Professores e alunos so os artfices dessa (re)construo. Talvez, um dos passos dessa (re)construo esteja na possibilidade de rever-se o paradigma que tem acolhido as Relaes Pblicas, e que de certa forma, vem sendo reiteradamente reforado. As relaes pblicas tm historicamente buscado acolhimento no paradigma funcionalista. De acordo com Rudiger (1998, p.50), sob essa perspectiva,
(...) os processos de ao social se estruturam em sistemas, que procuram reduzir as tenses do mundo da vida e manter equilibrado o funcionamento da sociedade. A sociedade deve ser estudada como um sistema complexo de relaes funcionais, - resultantes da colaborao conjunta de todos os seus membros-, que se estrutura em seus vrios nveis, visando solucionar os problemas surgidos no curso da vida em comum.
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Esta quase exclusividade da utilizao desse paradigma, no raras vezes, tem levado a um reducionismo em abordar a rea de relaes pblicas na sua concepo do como-fazer, identificando o profissional de relaes pblicas como tarefeiro. Para Frana (2003, p.132), Em sua maioria, as definies so meramente funcionais, operacionais e descritivas, (...) no expressam o que so as relaes pblicas pela sua essncia, mas por suas propriedades e pela enumerao de suas diversas funes, estratgias e aes. De acordo com Morin ( 2001, p.26), O paradigma desempenha um papel ao mesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou ideologia. O paradigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente, controla-o e, neste sentido, tambm supraconsciente. Buscando moraniano, estabelecer ser algumas possvel correlaes afirmar que com as o pensamento pblicas acredita-se relaes
desenvolvem-se atrelada ao paradigma da simplificao. O paradigma da simplificao (disjuno e reduo) domina a nossa cultura actualmente e actualmente que comea a reaco contra a sua empresa, afirma Morin (2001, p. 112). Sob essa perspectiva,
O paradigma da simplicidade um paradigma que pe ordem no universo e expulsa dele a desordem. A ordem reduz-se a uma lei, a um princpio. A simplicidade v que o uno, quer o mltiplo, mas no pode ver que o Uno pode ser ao mesmo tempo o Mltiplo. O princpio da simplicidade quer separar o que est ligado (disjuno), quer unificar o que est disperso (reduo) (idem, p.86).
No h pretenso em execrar o paradigma funcionalista, mas sim de alertar para a necessidade de buscarem-se outros paradigmas para darem conta s inquietaes de pesquisadores, professores e alunos de relaes pblicas. Simes (2001, p.29) afirma que Professores e alunos defrontam-se com dificuldade no que diz respeito ao que esto explicando e ao que deveriam estar compreendendo sobre esta tal Relaes Pblicas. Acaso, as (inmeras) possibilidades de explicao e compreenso no esto relacionadas ao conhecimento? Para Morin (2000a, p.15), O conhecimento pertinente o que capaz de situar qualquer informao em seu contexto e, se possvel, no conjunto em que
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est inscrita. A Informao entendida como (...) a matria prima que o conhecimento deve dominar e integrar; j o conhecimento deve ser permanentemente revisitado e revisado pelo pensamento; e o pensamento, por sua vez, , mais do que nunca, o capital mais precioso para o indivduo e a sociedade (MORIN, 2000a, p.18). Ainda, segundo o mesmo autor,
Todo o conhecimento opera por seleco de dados significativos e rejeio de dados no significativos: separa (...) e une; (...) hierarquiza e centraliza (...). Estas operaes, que utilizam a lgica, so de facto comandadas por princpios `supralgicos`de organizao do pensamento ou paradigmas, princpios ocultos que governam a nossa viso das coisas e do mundo sem que disso tenhamos conscincia(2001, p.14).
Quem sabe, no chegada a hora das relaes pblicas revisitar a sua histria, ampliando a sua viso das coisas com conscincia? Como j dizia Geraldo Vandr em Para No dizer que no falei das flores..., Quem sabe faz a hora, no espera acontecer... Dentre as muitas possibilidades est o paradigma da Complexidade, que, segundo Morin, (2001, p.22) comportaria um princpio dialgico e translgico, que integraria a lgica clssica tendo simultaneamente em conta os seus limites de facto (problemas da contradio) e de jure (limites do formalismo). Para o mesmo autor,
primeira vista, a complexidade um tecido (complexus: o que tecido junto) de constituintes heterogneos inseparavelmente associados: coloca o paradoxo do uno e do mltiplo. Na segunda abordagem a complexidade efectivamente o tecido de acontecimentos, aces, interaces, retroaces, determinaes, casos, que constituem o nosso mundo fenomenal. (2001 a, p. 20)
As colocaes de Morin, de certa forma, sinalizam alternativas para a (re)construo da histria das relaes pblicas, onde h a possibilidade de ser, simultaneamente, ator e autor dessa outra parte da histria. Uma outra parte que necessita ser revisitada e revisada em um mundo de relaes volteis e intensas, de economias globalizadas e globalizveis, de organizaes lucrativas, responsveis socialmente, que ora se humanizam, para
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desumanizarem-se logo adiante. o estmulo aos indivduos organizacionais sem rosto (ou seria outro rosto?), da virtualizao da comunicao. Como as relaes pblicas esto transitando em uma realidade-mundo cada vez mais complexa que impe solues nicas, para organizaes nicas, embora mltiplas? O olhar funcional tem conseguido perceber e interpretar essa nova realidade? A (re)construo dos currculos dos cursos de relaes pblicas se constitui em uma das alternativas concretas desse revisitar e dessa reviso. Morin (2000, p.24) alerta que No se joga o jogo da verdade e do erro somente na verificao emprica e na coerncia lgica das teorias. Joga-se tambm, profundamente, na zona invisvel dos paradigmas. A educao deve levar isso em considerao. Aceitar tal afirmao implica concordar com o autor quando afirma que necessria a reforma do pensamento, isto , de uma reforma paradigmtica, e no programtica. As revises curriculares tm revisitado o(s) paradigma(s) que os tem sustentado? A preocupao excessiva com a voz do mercado no tem levado criao de um elenco de disciplinas isoladas, que fragmentam o conhecimento, dificultando a reflexo e o posicionamento crtico? Para Morin (2000a, p.17), os conhecimentos fragmentados s servem para os usos tcnicos. Torna-se, portanto, necessrio,
(...) pensar o ensino, considerando, por um lado, os efeitos cada vez mais graves da compartimentao dos saberes e da incapacidade de articul-los, uns aos outros; por outro lado, considerando que a aptido para contextualizar e integrar uma qualidade fundamental da mente humana, que precisa ser desenvolvida, e no atrofiada. (idem, p.16)
importante deixar claro que no inteno do texto afirmar que o Paradigma da Complexidade o melhor caminho ou a melhor sada. Nem tampouco, negar toda a contribuio do Paradigma Funcionalista. Seria contraditrio adotar tal atitude. A pretenso (ou ser ousadia?) de alertar para a necessidade de pesquisa, de produo de conhecimento, de reflexo e crtica luz de outras perspectivas, de outros paradigmas. preciso incomodar-se com o que est posto, mesmo que seja para confirmar que se estava errado, pois Todo o conhecimento comporta o risco do erro e da iluso. A educao do futuro deve
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enfrentar o problema da dupla face do erro e da iluso. (...) A educao deve mostrar que no h conhecimento que no esteja, em algum grau ameaado pelo erro e pela iluso (MORIN, 2000b, p.19). mister confessar que quando da deciso em escrever esse texto trilhando o caminho da Complexidade as sensaes de insegurana e incerteza fizeram-se presentes. Mas medida que o texto ia sendo construdo e desconstrudo (a partir dos inmeros questionamentos), essas sensaes revelavam-se confortveis, pois, de acordo com Morin, por em prtica nossas interrogaes constitui o oxignio de qualquer proposta de conhecimento (2000b, p.31). Ento fica o convite (ou ser um desafio) para que este oxignio seja compartilhado na Universidade pelos docentes de relaes pblicas (pois h para todos), a fim de evitar-se que as relaes pblicas entrem em agonia e deixe de respirar.
FERRARI, Maria Aparecida. Novos Aportes das relaes pblicas para o sculo XXI. In: Revista de Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo: Umesp., Ano 24, n. 39, 1 semestre/2003, pp. 53-65. FRANA, Fbio. Subsdios para o estudo do conceito de relaes pblicas no Brasil. In: Revista de Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo: Umesp., Ano 24, n. 39, 1 semestre/2003, pp.127-154. KUNSCH, Margarida M.K. Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. (Coleo Novas Buscas em Comunicao, v.56). ________________Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. MORIN, Edgar. Introduo ao pensamento complexo. 3. ed. , Lisboa: Instituto PIAGET: 2001. ________________, A cabea bem feita: repensar e reformar, reformar o pensamento. Trad. Elo Jacobina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2000 a.
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Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade

Rudimar Baldissera 35 (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio 36 (UCS)
Resumo
Nesse artigo, o processo histrico das Relaes Pblicas estudado em suas tenses com os diversos contextos poltico-econmico-scio-culturais (a partir de 1875), com as diferentes concepes de administrao, bem como com as preocupaes dos estudos em comunicao. Prope, tambm, um olhar mais complexo sobre a atividade de Relaes Pblicas, para que possa dar conta da atual constituio sociocultural que exige indivduos e organizaes comprometidas com o todo eco-scio-cultural. Palavras-chave: Relaes Pblicas, comunicao, administrao, contexto histrico, complexidade Pensar as Relaes Pblicas historicamente, pode levar a diversos caminhos. Dentre eles, um o da reviso cronolgica, apontando marcos considerados essenciais, mas desconsiderando qualquer perspectiva de anlise crtica. Outro pode analisar as Relaes Pblicas articulando-as ao contexto organizacional, tendo como vis as Teorias da Administrao. Uma terceira opo, perspectiva deste trabalho, a reflexo sobre a idia e as prticas de Relaes Pblicas a partir da noo de complexidade 37. Nesse sentido, propese estudar as Relaes Pblicas articuladas ao seu contexto histrico-sciopsico-econmico-poltico. Diferentes momentos socioculturais implicaram a construo de paradigmas, ou seja, conjunto de padres, regras, modelos, idias/ideologias e
Doutor em Comunicao (PUCRS); mestre em Comunicao Social (Unisinos); especialista em Gesto de Recursos Humanos (Unisinos); Relaes Pblicas (UCS). Docente nos cursos de Comunicao da UCS e dos de Comunicao e de Turismo da FEEVALE. 36 Mestre em Comunicao (Unisinos); especialista em Histria Contempornea (Unisinos) e em Produo de Imagens com novos Meios Tecnolgicos (UCS); Jornalista (Unisinos). Docente nos cursos de Comunicao da UCS. 37 Paradigma da complexidade desenvolvido por Morin (2000, 1999, 2001, 2002).
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valores que norteiam um grupo social em determinada poca, considerando-se a influncia de tecnologias, as condies de produo, as necessidades, os desejos e os anseios de indivduos/grupos, bem como seu nvel de conhecimento. A atual arquitetura poltica, social, econmica, cultural, e mesmo geogrfica muito distinta daquela vigente no incio das Relaes Pblicas de Ivy Lee. A primeira dcada do sculo XX, considerada marco inicial das Relaes Pblicas como atividade profissional, registra uma srie de fatos que no podem ser ignorados como mola propulsora para a atividade. Os Estados Unidos da Amrica (EUA), por exemplo, saiam de uma violenta guerra civil Guerra de Secesso (1861/1865) , que apontaria a ascenso de capitalistas industriais e o declnio do poder de uma aristocracia rural. Parece importante lembrar que o modelo rural de sociedade estabeleceu uma relao de explorao de mo-deobra de base escravagista e, em um primeiro momento, as relaes capital x trabalho da sociedade industrial esto nele aliceradas. No mesmo perodo, Alemanha, Itlia, Espanha e Frana deparavam-se com a ascenso dos partidos socialistas. E a Rssia vivia sua grande Revoluo (1917). Eclodiam, entre os trabalhadores, reivindicaes de melhores condies de trabalho, sade, habitao e educao, remanescentes da luta do sculo anterior. Hoje, diferentemente da primeira metade do sculo XX, a sociedade tende a caracterizar-se pela tolerncia diversidade, pelo ecletismo e pluralismo, pela instabilidade, a imprevisibilidade e a contingncia, pela combinatria de estilos, pela rejeio do individual em favor do coletivo (do annimo e do participativo), pela continuao do eu no outro, em que a diviso entre cultura de elite e cultura popular j no faz sentido, pela revoluo dos conceitos de tempo e espao e pela acelerada evoluo tecnolgica. Isso exige outro olhar sobre a atividade e, para alm disso, uma reviso da prpria idia de Relaes Pblicas. Porm, antes de discorrer sobre esse olhar mais complexo, preciso voltar-se sobre o processo histrico. De acordo com Wey, de 1875 a 1900, os Estados Unidos vivem um perodo de grandes investimentos. Vencedor da guerra civil, o norte do pas impe-se como poder poltico e econmico. Na economia, os empreendedores do Norte beneficiam-se da [] especulao de terras, da construo de estradas de ferro e da explorao dos recursos minerais. Valeram-se ao mximo, tambm, do 54
poder poltico, para fortalecer seu controle sobre o governo e us-lo na promoo dos seus interesses econmicos. A autora aponta, ainda, um redirecionamento no conceito de moral: [] a pobreza passa a ser considerada um distintivo de inpcia, e a riqueza um sinal infalvel de virtude. A competio econmica passa a ser encarada como a luta pela existncia e a sobrevivncia dos mais aptos da ordem biolgica. Quanto mais implacvel a competio, melhor seria, pois assim eram eliminados com mais rapidez os fracos e os incompetentes (WEY, 1983, p. 29). Como desdobramento desse quadro, legitima-se um comportamento organizacional de explorao exacerbada, fortemente apoiado no princpio do laissez faire 38. Concomitantemente, como se disse, nesse perodo que se fortalecem os partidos socialistas e as reivindicaes trabalhistas, o que gera situaes de alta tenso e conflitos nas relaes capital x trabalho. Da mesma forma, surge o jornalismo de denncia, forte aliado contra a explorao do trabalhador e contra o desprezo pela opinio pblica. Isso faz com que os empresrios passem a se preocupar com a opinio dos pblicos que poderia prejudicar seus negcios e, portanto, seus lucros. Assim, os empresrios buscam nos servios especiais de imprensa (na verdade primeiras assessorias de Relaes Pblicas) seu principal instrumento para neutralizar opinies contrrias, antecipar-se s denncias e formar opinio favorvel s organizaes. O exemplo clssico disso Ivy Lee, quando, em carta enviada aos principais jornais dos Estados Unidos, em 1906, afirma que seu trabalho consiste na divulgao de fatos de interesse pblico, referentes s empresas/instituies para as quais trabalha. Porm, a preocupao no est em modificar os procedimentos das organizaes, mas simplesmente em cooptar a opinio pblica. desse perodo a Teoria Clssica da Administrao, que tem em Taylor e Fayol os principais expoentes. Segundo Morgan (1996, p. 28), a administrao, na perspectiva dessa teoria, suporta-se nos seguintes princpios: unidade de comando, hierarquia, amplitude de controle, iniciativa, diviso do trabalho, autoridade e responsabilidade, centralizao da autoridade, disciplina, subordinao dos interesses individuais aos interesses gerais, eqidade,
Segundo esse princpio, so poucos e frgeis os limites impostos iniciativa privada, relegando-se ao Estado um papel de mero coadjuvante da economia e, por via de conseqncia, da prpria poltica.
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estabilidade e manuteno do pessoal, esprito de unio. A administrao resume-se a planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar. Frente a esse contexto, pode-se dizer que a gnese da atividade profissional de Relaes Pblicas, apesar de, em sua Filosofia, contrapor-se ao lucro pelo lucro, est na economia, isto , as Relaes Pblicas tendem a atualizar-se como estratgia para manter os nveis de lucratividade e poder das organizaes. Importa dizer que os processos comunicacionais, nessa perspectiva, consistiam em ferramenta para informar o pblico sobre o que a organizao desejava que ele soubesse, predispondo-o a agir de acordo com os objetivos dela. Na organizao, a comunicao reduzia-se funo de informar aos trabalhadores o que, quando e como deveriam fazer. A noo de subservincia das Relaes Pblicas ao capital no se esgota nesse perodo, como se ver na seqncia deste trabalho. Nas dcadas de 193040, esse quadro no sofre alteraes significativas. Em termos de pesquisa em Comunicao, segundo Maria Immacolata Vassallo de Lopes (1999), a dcada de 1930 caracteriza-se por estudos impregnados do que chama de registros da memria. Na administrao, por seu turno, Elton Mayo desenvolve a teoria das Relaes Humanas, que insere na teoria das organizaes a preocupao psicossocial. Essa escola trata o conflito como anomia; portanto, preciso abord-lo com ao teraputica. De acordo com Morgan, os estudos de Mayo indicam [] a importncia das necessidades sociais no local de trabalho e a forma pela qual os grupos de trabalho podem satisfazer a essas necessidades, diminuindo a produo pelo fato de se engajarem em todos os diferentes tipos de atividades no planejadas pela direo. Mayo pontua, tambm, o fato de que [] as atividades de trabalho so tanto influenciadas pela natureza dos seres humanos como pelo planejamento formal [] (MORGAN, 1996, p. 45). Assim, Mayo ressalta a questo da informalidade como fator de possvel reduo da eficincia da produtividade. Aqui, a preocupao a de fazer coincidir os interesses dos grupos informais com os da Organizao. Importa destacar que essa dcada marcada pela grande depresso econmica responsvel pela ascenso dos movimentos de extrema direita (tais como o Nazismo na Alemanha, o Fascismo na Itlia e o anticomunismo nos EUA), em resposta s reivindicaes trabalhistas insufladas, principalmente, 56
pelas idias socialistas a partir da Revoluo Russa de 1917. Os princpios basilares dos movimentos de extrema direita consistiam em: disciplina, ordem, obedincia/respeito hierarquia. Portanto, na perspectiva organizacional, o conflito apresenta-se como responsvel pelo caos e, por sua vez, a participao cooperativa percebida como aceitao das diretrizes administrativas. , principalmente, para atingir esse estado de cooperao que as organizaes passam a considerar aspectos psicossociais, tais como segurana, aprovao social, afeto, prestgio e autorealizao, ou seja, a conteno pregada por Taylor d lugar manipulao de Elton Mayo. Enquanto as idias de Taylor materializam(-se) uma(numa) comunicao de carter informativo (eu mando, tu obedeces), as concepes de Mayo exigem comunicao persuasiva, pois necessrio dissimular as intenes da organizao. Assim, atravs de consultas e da pseudoparticipao, ela procura cooptar os trabalhadores. Quer parecer que, nesse perodo, nessa direo que os Relaes Pblicas tendem a realizar suas atividades. Se por um lado o perodo da Grande Depresso, ao final da dcada de 1940, mostra um mundo economicamente arrasado, por outro, a Segunda Guerra Mundial erige a economia de guerra, o que resulta em planejamento e mais produtividade. Ao final desse perodo, os EUA so uma verdadeira potncia econmica, credores da Europa e com grande capacidade de investimento e produo. As empresas crescem, transformando-se, muitas delas, em verdadeiros conglomerados, com poder de ingerncia sobre a poltica. Tambm os sistemas de comunicao e transportes recebem forte impulso. Encurtam-se as distncias e comea a alterar-se o conceito de tempo. Finda a primeira metade do sculo XX, tem-se um novo homem e uma nova arquitetura econmica. Perde fora, cada vez mais, a postura do dane-se o pblico. A questo agora : do que que o pblico gosta? Assim, a partir da dcada de 1950 encontram-se, na comunicao, pesquisas funcionalistas, aliceradas em mtodos essencialmente quantitativos, buscando contedo, audincia e efeitos. So as chamadas pesquisas mercadolgicas, sadas de Institutos como Marplan e IBOPE, todas inspiradas nos Estados Unidos (Gallup). Esse tipo de estudo limita-se a realizar sondagens, identificando atitudes e motivaes, o que se deve ligar poltica e aos interesses 57
comerciais de empresas, sedentas de mais lucros e apostando no mercado, que se recuperava da II Guerra Mundial. Os anos 1950 podem ser considerados divisores de guas da postura administrativa do sculo XX. Nesse sentido, os tericos da administrao concebem dois grandes paradigmas, denominados de Sistemas Fechados e de Sistemas Abertos. Segundo Motta (2001), os Sistemas Fechados consideram qualquer sociedade como uma constelao de elementos estveis, apoiada no consenso de seus componentes. J, sob a perspectiva dos Sistemas Abertos, a sociedade est em mudana contnua. Portanto, conflitos entre grupos so processos bsicos e o bem-estar social est na dependncia de seus resultados. A essa luz, de acordo com Morgan, [] bastante ateno tem sido dada compreenso da atividade ambiental imediata, definida pelas interaes organizacionais diretas (por exemplo, com clientes, concorrentes []), bem como do contextomais amplo ou ambiente em geral (1996, p. 49, grifo do autor). Nessa direo, as organizaes precisam conhecer o ambiente/pblico, e para isso podem empregar (e empregam) tcnicas e estratgias de Relaes Pblicas. Nessa poca, no Brasil, as Relaes Pblicas ainda tm carter essencialmente informativo. Cabe observar que at meados da dcada de 1950, de acordo com os autores Wey (1983) e Penteado (1984), a prtica de Relaes Pblicas limitavase a poucas atividades. Alm disso, confundiam-se Relaes Pblicas com relaes sociais e algumas empresas exibiam profissionais que no tinham outras qualificaes seno um nome de famlia respeitvel e um largo crculo de amizades influentes (WEY, 1983, p. 34, grifo da autora). Embora dizendo serem casos extremos, Penteado critica as Relaes Pblicas dessa poca, dizendo que, em algumas indstrias, os encarregados dessa atividade [] eram parentes prximos ou remotos dos seus proprietrios e se notabilizavam por uma absoluta falta de competncia em qualquer outro ramo vlido das atividades da empresa. Transformava-se assim uma profisso em sinecura, em um agradvel no ter o que fazer bem remunerado (1984, p. 14, grifo do autor). Wey (1983, p. 34) ressalta, tambm, que apesar de a criao do Departamento de Relaes Pblicas da The So Paulo Tramway Light and Power Co. Limited, em 1914, ser considerado o grande marco das Relaes Pblicas no Brasil, essas atividades somente comeam a se profissionalizar a partir da 58
metade da dcada de 1950. Observe-se que em 21 de julho de 1954 que a Associao Brasileira de Relaes Pblicas fundada tendo seus estatutos registrados no dia 18 de agosto, em So Paulo. A este ponto, importa destacar que, segundo Penteado, os episdios incendirios da campanha poltica do jornalista Carlos Lacerda 39, em 1954, desfechada contra o mito Getlio Vargas, fizeram com que do mar de lama sassem em pssimas condies de asseio alguns homens de empresa [] (1984, p. 14) que, de alguma forma, estavam sombra do poder poltico. O autor pontua, como grande mrito da campanha de Lacerda, o fato de [] haver como que despertado a opinio pblica brasileira, depois de uma noite de propaganda dirigida 40 e, portanto, falsificada. Ressalta que a partir disso, [] a imprensa do Brasil [] intensificou a vigilncia sobre as atividades empresariais [] e, de alguma forma, o empresrio [] compreendeu que no poderia continuar vivendo sob o artificialismo das protees aduaneiras e das legislaes obtidas sorrelfa nas antecmaras ministeriais (1984, p. 14, grifo do autor). As afirmaes de Penteado so recuperadas, aqui, no pela sua posio, mas pela relevncia em marcar um momento histrico em que, por motivos diversos, a opinio pblica, especialmente atravs da imprensa (independentemente de as informaes recebidas serem corretas ou no), comea e se dar conta de seu poder de presso. Finda a era Getlio Vargas, o Vice-Presidente Caf Filho conduz a nao ao processo eleitoral que se dar em trs de outubro de 1955, do qual saem Presidente Juscelino Kubitschek e Vice Joo Goulart (coligao PSD-PTB), para o descontentamento dos grupos que lideraram a campanha pela legalidade. Esse governo aposta/fomenta no/o desenvolvimento industrial do pas, com o slogan [] 50 anos de progresso em 5 anos de governo e no h dvida de
A campanha pela legalidade, como ficou conhecido o movimento contra Getlio, resultou no ultimato, endossado pelo Ministro da Guerra, para a renncia do Presidente Vargas que resultou em sua trgica morte. Skidmore destaca que uma inflamada carta-suicdio, alegadamente deixada por Getlio [], Denunciava que uma campanha subterrnea dos grupos internacionais aliou-se s dos grupos nacionais e haviam tentado bloquear o regime de proteo ao trabalho, as limitaes dos lucros excessivos e as propostas de criar a Petrobrs e a Eletrobrs (1976, p. 180). 40 O DIP Departamento de Imprensa e Propaganda foi criado para difundir o getulismo, cujo discurso pregava a democracia econmica e social, melhor compreenso entre as classes e amparo aos humildes. Enfim, a construo de uma imagem na qual o paternalismo adotava uma prtica assistencialista (VIEIRA, 2002, p. 22).
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que de 1956 a 1961 o Brasil apresentou um crescimento econmico real e marcante (SKIDMORE, 1976, p. 204). Com a fora da indstria 41, tambm se ampliam os investimentos nas atividades de Relaes Pblicas, que comeam a ser mais profissionais. Nessa direo, destaca-se que em 1955 a disciplina de Relaes Pblicas introduzida na Escola Superior de Administrao e Negcios, da Fundao de Cincias Aplicadas, em So Paulo e, em 1958, no Rio de Janeiro, realizado o I seminrio de Relaes Pblicas. Observa-se, ainda, que em 1956, Jnio Quadros, Governador do Estado de So Paulo, determina a realizao de um seminrio para os Redatores do Estado. De acordo com Wey, o seminrio visava conscientizar os redatores, na sua maioria jornalistas, sobre a importncia dos modernos servios de informao governamental, da sua poltica e organizao (1983, p. 36). Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupao do Governo com a circulao de informaes que podem, de alguma forma, implicar na construo de sua imagem-conceito 42. A chegada dos anos 1960 traz uma verdadeira reconfigurao social, poltica e econmica. Trata-se de um perodo de polmica, crtica, resistncia e atitudes de cobrana. Destacam-se, por exemplo, a presso da sociedade norteamericana para que seu pas deixe a Guerra do Vietn e as lutas por maiores benefcios sociais. Tm-se, tambm, as revoltas estudantis de Paris e da Universidade de Berkley, nos EUA. Evidenciam-se os estudos crticos sobre a indstria cultural, atravs da Escola de Frankfurt, que contempla, em maior escala, os aspectos qualitativos em suas investigaes. A manipulao, a dependncia, a expropriao, a aculturao, a explorao e a transnacionalizao, principalmente considerando-se a presena, no cenrio mundial, de grandes indstrias transnacionais, so as principais temticas
A base para o progresso foi uma extraordinria expanso da produo industrial. Entre 1955 e 1961, a produo industrial cresceu 60% (em preos constantes), com as porcentagens mais altas registradas pelas indstrias de ao (100%), indstrias mecnicas (125%), indstrias eltricas e de comunicaes (380%) e indstrias de equipamentos de transportes (600%). De 1957 a 1961, a taxa de crescimento real foi de 7% ao ano e, aproximadamente, de 4% per capita (SKIDMORE, 1976, p. 204). 42 [...] a imagem-conceito compreendida/explicada como um construto simblico, complexo e sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo) mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a entidade (algo/algum), o repertrio individual/social, as competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a histria e o contexto estruturado (BALDISSERA, 2004, p. 279).
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investigadas por essa Escola. Esses estudos refletem a configurao polticoeconmica da poca com o mundo dividido em dois grandes plos: o capitalista e o comunista. Nesse sentido, observa-se que imediatamente aps o final da segunda guerra mundial, instala-se a chamada Guerra Fria, que se arrasta at a dcada de 1980, quando ocorrem a queda do muro de Berlim e a derrocada do comunismo na URSS. Ao longo dos anos de 1960, os EUA consolidam-se como potncia econmica. Patrocinam, ao redor do planeta, um slido imperialismo cultural e uma grande campanha anticomunista. Legitimam uma srie de golpes polticos, entre os quais o que depe Jnio Quadros no Brasil e tenta impedir que seu vice, Joo Goulart, assuma. Instaura-se o golpe militar de 31 de maro de 1964, que se estender por 21 anos. O pas atravessa a dcada de 1970 e parte da de 1980 com um Estado poderoso, autoritrio, que procura silenciar toda e qualquer possibilidade de crtica e constri a imagem de Milagre Econmico, ao custo de uma imensa dvida externa e de altos ndices de inflao 43. Nesse sentido, observa-se que, de acordo com Brum, de 1968 a 1973, compatibilizam-se altas taxas de crescimento da economia brasileira com a paulatina reduo das taxas inflacionrias,
[] principalmente graas a uma economia mundial favorvel elevada entrada de capital externo e ao garroteamento da classe trabalhadora. Quando a conjuntura mundial se modifica, em meados dos anos setenta, esboando uma nova crise do capitalismo mundial, agravada a partir de outubro de 1973 com o primeiro choque do petrleo, as dificuldades internas aumentam. O governo Geisel, ento, pretendendo manter o ritmo acelerado de crescimento da economia, recorre ao imposto sub-reptcioda inflao (numa mdia de quase 38% ao ano), buscando garantir a lucratividade do capital e recursos para os investimentos expansionista, em detrimento do trabalho(BRUM, 1993, p. 162-3, grifos do autor).
Assim, o Estado institui-se como protagonista, no apenas nas questes polticas, mas tambm nos desdobramentos da economia, elegendo como
Desde 1974 a inflao vem apresentando taxas crescentes, de uma mdia anual de 46% na segunda metade dos anos setenta, passa para mais de 100% e para mais de 200% ao ano no primeiro e segundo trinios da dcada de oitenta, respectivamente. [] as taxas de inflao
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prioritrios os investimentos em industrializao (processo que na verdade, no Brasil, inicia na dcada de 1950). A captao de recursos d-se atravs de emprstimos e pelo incentivo ao investimento de capital estrangeiro no pas. Todas essas medidas levam, tambm, modernizao dos processos administrativos, at porque era necessrio garantir o retorno dos investimentos feitos. Nessa poca (dcadas de 1960 a 70), no panorama mundial, as pesquisas em administrao priorizam estudos que concebem [] o planejamento do trabalho como um meio de aumentar a produtividade e a satisfao no trabalho, melhorando a qualidade do trabalho, reduzindo o absentesmo e o giro de mode-obra, bem como, acidentalmente, ganhando quase sempre muita publicidade ao fazerem isso (MORGAN, 1996, p. 46). Os aspectos sociotcnicos tornam-se mais relevantes para os processos administrativos. Essa constituio empresarial exige, cada vez mais, profissionais com domnio das tcnicas e dos processos de comunicao, fato relevante para que a Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo crie, em 1967, o primeiro curso de Relaes Pblicas, no Brasil. Nesse mesmo ano, no Rio de Janeiro, acontece o IV Congresso Mundial de Relaes Pblicas. Um ano depois, em 1968, regulamenta-se a lei nmero 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que disciplina a profisso. No se pode esquecer que esse mesmo ano marca, tambm, o perodo mais duro da ditadura militar, com o Ato Institucional nmero 5. Assim, a ao de Relaes Pblicas tende a reduzirem-se a algumas atividades, tais como comunicao de carter informativo interno, realizao de eventos e assessoria de imprensa. O depoimento de Vera Giangrande, um dos pilares das Relaes Pblicas no Brasil, confirma esse contexto/situao: quando voc vive um momento de exceo [], em que os governos eram governos de fora, no h grande interesse em se ter um relacionamento harmonioso, porque o relacionamento de fora, imposto de cima para baixo. No h grande interesse de compreenso, de harmonizao, porque ou obedece ou vai preso (apud KUNSCH, 1989).
explodem para 366% em 1987, para 933% de (sic) 1988 e para 1.764% em 1989, conduzindo o pas beira da hiperinflao (BRUM, 1993, p. 163).
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Na mesma direo, o profissional de comunicao Valter Nori ressalta que naquela ocasio havia uma censura na imprensa por causa do regime de exceo. Ento, no havia muito, vamos dizer assim, aquela obrigao das empresas, principalmente as internacionais, de se manifestarem. Eram muito pouco cobradas da imprensa na poca (apud KUNSCH, 1989). Deve-se considerar, por outro lado, que, por fora da mordaa aplicada a editorias como a de poltica e a de cultura, os jornais passam a oferecer largo espao ao material de divulgao da iniciativa privada, em suas editorias de economia. Assim, a postura sociotcnica da administrao que, com a finalidade de qualificar o trabalho e os produtos/servios, comea a preocupar-se com questes de bemestar do trabalhador, amplamente divulgada pela imprensa, na forma de mdia espontnea (releases). Isso d corpo atividade de Relaes Pblicas no relacionamento com a imprensa. Desse modo, os nmeros organizacionais (investimentos, exportaes, crescimento) ganham relevo em detrimento de informaes que possam confrontar posturas, polticas, aes, quer do governo quer da iniciativa privada, pois a sociedade vive o medo da ditadura e os sindicatos esto impossibilitados de agir (somente retomando seu espao, paulatinamente, a partir da dcada de 1980). importante frisar que, nessa poca, os investimentos em publicidade so vultuosos. Como destaca o profissional de comunicao Flvio Valsani, em funo do milagre econmico, as agncias de publicidade faziam tudo publicidade, pesquisas, Relaes Pblicas, promoo de vendas e o que mais pintasse. E, quando acabou o milagre brasileiro, l por 73, 74, elas chegam concluso que o negcio delas era fazer publicidade mesmo (apud KUNSCH, 1989). Ainda segundo Valsani, nesse momento que as agncias comeam a propor aos seus diferentes departamentos que atuem como autnomos, prestando-lhes servios. Esse quadro no ser exclusivo das agncias de propaganda, mas caracterstica do processo de terceirizao fomentado a partir da dcada de 1980 com o neoliberalismo. Por fim, ainda em relao s dcadas de 1960 e 1970, observa-se que propagar a idia do Brasil Grande e do Milagre Econmico exige, dos rgos oficiais, pesados investimento em comunicao, especialmente em publicidade e relaes pblicas, o que resulta em um dos principais lugares de atuao desse profissional, e acaba por fortalecer a atividade. 63
A partir da dcada de 1980, a conjuntura econmica mundial acusa o cansao que resultar em uma crise generalizada. A Alemanha e a Inglaterra lideram um realinhamento de paradigma, pregando o encolhimento do Estado frente expanso da iniciativa privada. O Brasil, com um modelo exportador, um mercado interno sem poder aquisitivo, um parque industrial sucateado, e em franco processo de hiperinflao, rende-se presso da sociedade, que inicia a caminhada da redemocratizao. As empresas comeam a pensar a reestruturao de seus modelos, dando lugar a programas de qualidade total, just in time, kanban, gerenciamento participativo e outros, procurando contemplar/ouvir o mercado e seus empregados, eufemisticamente chamados de colaboradores. Acontece um nmero muito grande de fuses, com a instalao de conglomerados e, como a crise mundial, instala-se para o capitalismo o paradoxo: grande capacidade produtiva, alavancada, principalmente, no refinamento tecnolgico versus um mercado em retrao. Com sofisticados processos tecnolgicos, criao de grandes cartis setoriais, explorao de mo-de-obra barata (principalmente em pases pouco desenvolvidos), instala-se, definitivamente, a globalizao da economia. Consolida-se a Sociedade da Informao, que refora a intimidade entre iniciativa privada e poder econmico/poltico. Por outro lado, a sociedade experiencia um momento de auto-anlise e reviso paradigmtica, questionando-se sobre seu prprio futuro como sociedade. Os sujeitos sociais parecem estar conscientizando-se de que o vale-tudo no se apresenta como o melhor caminho para o desenvolvimento eco-scio-cultural. Um desses paradigmas o da complexidade, desenvolvido por Edgar Morin, perspectiva que norteia este trabalho. Dessa forma, a reflexo crtico-avaliativa que os sujeitos/sociedade realizam , mais do que um simples olhar sobre o indivduo, um questionamento de sua interdependncia com o todo. Trata-se, aqui, do princpio hologramtico (MORIN, 2001), isto , a parte est no todo que est na parte, sendo que, ao mesmo tempo, mais e menos do que o todo. Ainda na perspectiva de complexidade, o sujeito, como agente que tece e tecido na/pela rede simblica (GEERTZ, 1989), transforma a sociedade (contexto ecossistmico) e por ela transformado. Assim, apresenta-se como sujeito em permanente processo 64
dialgico-recursivo (MORIN, 1996 e 2001). Nesse sentido, a alteridade passa a ser percebida como outra fora em relao. A essa luz, supera-se a idia de passividade, de inrcia do receptor (pblicos) nos processos comunicacionais. De acordo com Baldissera (2000, 1826), a comunicao entendida como processo de construo e disputa de sentidos. O autor observa, ainda, que no se trata de disputa de foras fsicas, [...] da sobredeterminao de uma fora outra fora em relao, mas do dilogo que torna presentes os sujeitos (identidade/alteridade) e, em diferentes graus, os tensiona (2004, p. 130). Disputa-se a significao que posta em movimento na/pela comunicao. Sob essa concepo, a comunicao constituise como lugar de sujeitos-fora, em tenses dialgico-recursivas. Assim, a construo do mundo real-simblico, influencia e realizada sofre por sujeitos (mediante e significao/comunicao), influncias (diversas
multidirecionais) do entorno ecossistmico. Portanto, pode-se dizer que tambm os contextos orientam a significao dos enunciados. Trata-se de permanente desconstruo/(re)construo. Diante disso, evidencia-se a necessidade de rever as lentes empregadas para o pensar e o agir em comunicao organizacional e, particularmente, em relaes pblicas. Os sujeitos/pblicos assumem papis de agentes no processo organizacional. Isso significa admitir que j no se pode pensar as aes de comunicao/relaes pblicas como simples estratgias para seduzir/persuadir/manipular o outro em relao. Trata-se de uma concepo diferente daquelas que, durante muito tempo, orientaram as Relaes Pblicas (e ainda apresentam-se basilares para muito do pensar/fazer na rea). Portanto, preciso por em suspenso as noes de Relaes Pblicas que, dentre outras coisas, as concebiam/concebem como: a) simples conjunto de atividades para promover a harmonizao entre a entidade e seus pblicos; b) aes para lograr a boa vontade dos pblicos de interesse; c) mero exerccio de poder polticosimblico da entidade sobre seus pblicos; e d) aes de divulgao e propaganda com o objetivo de conseguir mais visibilidade e opinio pblica favorvel. No se pode reduzir Relaes Pblicas a um conjunto de tarefas cotidianas. Na perspectiva de complexidade, as Relaes Pblicas exigem ser pensadas de modo a ultrapassar a idia de tcnicas de relacionamento e 65
persuaso
(e
mesmo
manipulao)
realizadas
por
organizaes/instituies/pessoas (entidade) quando em relao com seus pblicos de interesse. Deve-se evitar a tendncia a reduzi-las a processos de fabricao de imagem-conceito, conquista de visibilidade e poder simblico. Assim, parece mais frtil (e coerente) conceber Relaes Pblicas como [...] filosofia de relacionamento, isto , trata-se da concepo/postura/atitude, atualizada no nvel dos pressupostos bsicos, que norteia a misso da entidade como sistema interdependente do entorno eco-scio-cultural, com o qual estabelece relao dialgica, recursiva e hologramtica (BALDISSERA, 2005, p. 15). Da apresentar-se como basilar para as relaes entidade-pblicas. Nessa perspectiva, as aes de relaes pblicas tanto podem ser atualizadas para que a entidade atinja o que Lipovetsky (2004) denomina de individualismo irresponsvel (idia do primeiro eu, estando bem para mim o outro no interessa), quanto para as que materializam o individualismo responsvel (aquele comprometido, tolerante, que valoriza a responsabilidade eco-scio-cultural). Porm, o autor enftico ao afirmar que toda a sociedade (todas as entidades instituies, organizaes e pessoas) deve unir-se para rechaar o individualismo irresponsvel em favor do responsvel. Segundo ele, somente com mais solidariedade, inteligncia poltica e organizacional ser possvel fortalecer o individualismo responsvel para seguir em busca do "[...] 'algo melhor', nico objetivo que homens vivendo em sociedade podem, sem exagero, estabelecer para si mesmos" (LIPOVETSKY, 2004, p. 40, grifo nosso). Importa observar, no entanto, que isso no significa dizer que as Relaes Pblicas devam, necessariamente, ser realizadas para a desinteressada qualificao das relaes entre entidades e pblicos, tendo como nico objetivo o bem social. Isto , por mais que a misso das Relaes Pblicas possa ser a busca do algo melhor para a relao entidade-pblicos, e, portanto, para a sociedade como um todo,
[...] como filosofia de uma entidade, Relaes Pblicas consistem em uma opo. As entidades, sob a articulao hologramtica [...], optam por se comprometerem ou no com o entorno. com base nessa opo que as Relaes Pblicas tomam lugar na entidade. Portanto, se a entidade optar pelo individualismo responsvel, o pensar e os fazeres em/de Relaes Pblicas estaro comprometidos
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com a efetiva conquista do "algo melhor" para a sociedade. Mas, se a opo for pelo individualismo exacerbado e egosta, provvel que as realizaes de Relaes Pblicas no passem de estratgias persuasivas/sedutoras e, at, manipulatrias para que a entidade alcance seus objetivos (BALDISSERA, 2005, p 17, grifo do autor).
Assim, d-se relevo tenso responsabilidade/irresponsabilidade comprometimento/descomprometimento , intrnseca noo de Relaes Pblicas. Portanto, ainda que as entidades no disponham da atuao de profissionais de relaes pblicas, estaro marcadas por pressupostos filosficos que sustentaro suas aes relacionais, independentemente de estarem conscientes disso. Outra questo que se quer destacar, o fato de existirem vrios nveis de comprometimento, ou seja, uma entidade pode variar entre o estar totalmente descomprometida com o entorno eco-scio-cultural at o nvel de total comprometimento. Da que, por exemplo, uma empresa pode comprometer-se totalmente com a segurana dos consumidores de seus produtos e, por outro lado, lanar dejetos poluentes em um rio prximo a suas instalaes. Deve-se atentar, tambm, para o fato de que as opes que uma entidade assume, por mais que possam levar muito tempo para ser alteradas, no so definitivas. At os pressupostos bsicos podem sofrer alteraes. preciso conscincia crtica para agir de modo a qualificar os processos em busca do algo melhor. Nesse sentido, de acordo com Baldissera, as [...] Relaes Pblicas, quando atualizadas por entidades responsveis, qualificam as relaes eco-psico-scioculturais agindo em favor da cidadania, da transformao/evoluo humana (2005, p.18). Na direo do comprometimento, as Relaes Pblicas passam a reconhecer a diversidade como fertilidade qualificadora da relao entidadepblicos, da entidade e da sociedade. A tenso dialgica que se estabelece entre essas foras apresenta-se como combustvel desorganizador/(re)organizador da entidade e dos pblicos. Pelas diferenas, pblicos e entidades questionam-se e regeneram-se mutuamente evitando a cristalizao (e morte) dos sistemas (BALDISSERA, 2005, p. 19). Viabilizam, assim, a permanente tenso estabilidade/instabilidade, (des)organizao/transformao, evoluo/manuteno/retrocesso,
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rotina/inovao.
Compreendem
essas
articulaes
como
necessrias
regenerao, sobrevivncia e catalisao do prprio sistema. Por fim, preciso dizer que na atual constituio da sociedade, sob a perspectiva da complexidade e do individualismo responsvel, as Relaes Pblicas tendem a focar-se na ao construtiva/transformadora do tecido sociocultural, atualizando-se em processos mediadores e integradores dos diferentes anseios/desejos/necessidades dos diversos sujeitos-fora envolvidos (indivduos, pblicos, entidades), para que o clima seja de compreenso, cooperao, confiana, respeito e tolerncia, com o objetivo de atingir o algo melhor eco-scio-cultural. Nesse sentido, os conflitos, as diferenas, as tenses, o desequilbrio precisam ser percebidos como estados de efervescncia que, pela tenso reflexiva, levam regenerao/revigoramento dos sistemas. So, portanto, necessrios evoluo da prpria entidade, evitando sua cristalizao e morte. Ento, se por um lado deve-se tender proclamada harmonia (tradicional perspectiva das Relaes Pblicas), por outro, no se pode atingi-la em sua totalidade, pois significaria a estagnao evolutiva; a perda da fertilidade criativa. A histria parece apontar para isso: o eu (entidade) sobrevive e evolui medida que o outro (alteridade) sobrevive e evolui. Portanto, manter a entidade em ao/desenvolvimento significa agir na perspectiva de criar espaos para que o outro (pblicos) possa manifestar-se como agente no/do processo. Da que o profissional de Relaes Pblicas necessita atuar para que a alteridade mantenha-se ativa e crtica e, assim, possa efetivamente estabelecer tenses dialgico-recursivas com a entidade que, por sua vez, precisa ser sensvel, flexvel e humilde para transformar e permitir ser transformada.
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Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento LatinoAmericano em Comunicao

Yuji Gushiken 44 (UFMT)
Resumo
Este artigo busca relacionar a formao do campo das relaes pblicas atividade profissional e rea de estudos com a emergncia do pensamento latino-americano em Comunicao. Trabalha-se com a hiptese de que, historicamente, houve aproximaes tericas entre o modelo comunicacional criado na perspectiva de relaes pblicas e as questes ticas desenvolvidas na perspectiva do chamado pensamento latino-americano em Comunicao. Entre o modelo comunicacional que singulariza as RP e as questes socioeconmicas, polticas e culturais caractersticas da Amrica Latina, emergem distintas formas de crtica social como demanda por cidadania em meio s tenses prprias do modo de produo capitalista. A crtica social, que se atualiza em distintas correntes de opinio, modulou historicamente as prticas comunicacionais dialgicas nas organizaes. Era a evidncia de que os estudos em Comunicao, em especial os estudos em relaes pblicas, comeavam a enfatizar o campo da recepo como instncia de atualizao da crtica social e como questo que vem se impondo na formulao de polticas de comunicao na contemporaneidade. Palavras-chave: relaes pblicas, Amrica Latina, crtica social, dialogismo.
RELAES PBLICAS: FORMAO DE UM CAMPO
Na dcada de 1980, a comunidade de relaes pblicas no Brasil profissionais, estudantes e pesquisadores assistiu aos debates sobre a prtica profissional, tendo como foco a noo de que RP no visaria construir uma mera
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imagem, ao modo de uma falsa representao das organizaes, mas construir conceito, ou seja, um processo no qual existiria uma correspondncia real entre a organizao de que se fala e a idia que dela poderia ter a opinio pblica. Quando a idia que se tem de algo no corresponde de fato s suas qualidades se diz que h uma mera imagem, e no um conceito. O distanciamento terico que hipoteticamente separaria o discurso de relaes pblicas do discurso publicitrio seria justamente esse: pelo menos na perspectiva acadmica, as relaes pblicas historicamente vieram se esforando em elaborar um modelo de comunicao que prega a informao como princpio do estabelecimento da compreenso entre organizaes e sociedade, com base em troca de informaes idneas e discusso racional. Ou seja, o campo de relaes pblicas, pelo menos em suas discusses internas, veio construindo um discurso de relativa autonomia ao elaborar um modelo terico atravs do qual os modelos comunicacionais pudessem marcar diferena com relao a discursos e modelos hegemnicos no campo maior da comunicao social. No campo especfico das relaes pblicas, o modelo terico que veio sendo discutido tinha a caracterstica de ser um discurso moldado pela emergncia do fenmeno da opinio pblica e dos diferentes pblicos que se anunciavam como a prpria crtica social nas mais diversas instncias de organizao da sociedade civil. Tais fenmenos se relacionam com os mais distintos processos de sociabilizao e, de forma mais precisa, pelos processos de sociabilizao midiatizadas. O que deve ser evidenciado, quando se trata de descrever os modelos tericos que vieram sendo construdos no campo da comunicao, a relao de fora que os mais diversos grupos sociais vm travando historicamente com distintas organizaes pblicas ou privadas. A emergncia e a consolidao de um modelo discursivo prprio das relaes pblicas se notam na definio da atividade. Os estudos neste campo renem inmeras concepes, a maior parte originada no meio profissional, incluindo definies nos campos popular e erudito, nacionais e internacionais. Na definio oficial da ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas), o que se
Relaes pblicas e jornalista. Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Professor adjunto da Universidade Federal de Mato Grosso - UFMT.
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percebe que, historicamente, a conceituao da rea tendeu a promover um imaginrio social harmnico em meio s tenses econmicas, sociais e culturais.
Entende-se por relaes pblicas o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente. 45
Roberto Porto Simes faz a seguinte afirmao quanto a essa corrente originada numa perspectiva psicossocial, e que historicamente tem acompanhado o desenvolvimento da rea:
Embora muito contestada por todos que se preocupam com os aspectos ticos das atividades humanas, a corrente que atribui s relaes pblicas a funo de formar imagem muito aceita e conhecida principalmente por leigos no assunto. As objees a quem segue essa trilha encontramse no argumento de que h, por parte dos profissionais, esforo para produzirem-se imagens de uma realidade inexistente ou o uso de artifcios cristalizadores da opinio pbica. 46
A idia de formar imagem liga-se historicamente idia de persuaso, ou seja, coloca a atividade de RP bem prxima da de publicidade e propaganda, no havendo, nesse caso, nenhum afastamento entre as duas reas. O desenvolvimento dos debates sobre os usos da comunicao nas organizaes provocou certamente um mal-estar terico, mas teve como conseqncia outros direcionamentos: relaes pblicas visam a formar atitude, visam a obter a boa vontade e visam a formar a opinio pblica. Ou seja, tudo indicava para uma crise conceitual sobre o que viria a ser a prpria atividade. 47 Pelo ponto de vista do que se poderia chamar de cultura de Comunicao, a idia de construir conceito, ao invs de imagem, aproxima-se em seus desdobramentos tericos do modelo dialgico proposto pelos autores latinoamericanos da comunicao. exatamente o carter dialgico que proporcionou
ANDRADE, Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. So Paulo: Edies Loyola, 1983. 46 SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas - Funo Poltica. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1984. 47 Idem.
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s relaes pblicas promover um modelo comunicacional que o distinguia do modelo da publicidade e propaganda. As prticas comunicacionais dialgicas, como proposta terica e poltica levada a cabo por pesquisadores na Amrica Latina, visaram romper com o modelo difusionista, at ento hegemnico no imaginrio das prticas comunicacionais. O dialogismo proposto pelos latinos emergia como modelo comunicacional resultante das demandas e da presso da crtica social, que em outros termos pode ser confundida com a prpria opinio pblica e a opinio dos pblicos. A proposta dialgica dos latino-americanos implicou no necessariamente na elaborao de novos mtodos de engenharia da informao, mas na elaborao de novos parmetros ticos no relacionamento entre organizaes e sociedade, com o discurso organizacional passando a ser modulado pela fora da crtica social. A nosso ver, os estudos em relaes pblicas tiveram historicamente desenvolvimento paralelo, e mesmo intersees e contaminaes, com o pensamento latino-americano em Comunicao. Estas intersees foram possveis na medida em que as RP passaram a dirigir seus esforos tericos na formulao de um modelo comunicacional voltado para o campo da recepo, tendncia que a perspectiva dialgica apontava como premissa da emergncia de um novo pensamento comunicacional. O modelo comunicacional em relaes pblicas, ao proceder a troca das estratgias da construo de imagem pela criao do conceito organizacional, aproximou-se do dialogismo oriundo do pensamento latino-americano em Comunicao como instrumento de interpretao e gesto dos conflitos sociais evidenciados pela opinio pblica e pela opinio dos distintos pblicos. Na histria dos estudos em relaes pblicas, Teobaldo de Souza Andrade 48 preocupou-se em desenvolver a definio de pblico e, a partir dele, o conceito de opinio do pblico como desdobramento do conceito de opinio pblica. Evidenciava-se nesse trabalho uma ruptura com o modelo de comunicao unilateral, na medida em que pregava o debate, ou seja, o dilogo, como construo do pblico e da conseqente opinio do pblico. Na definio
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Ver ANDRADE, Teobaldo de Souza. Psicossociologia das Relaes Pblicas. So Paulo: Atlas, 1988. visvel nesta obra a influncia do pensamento de Gabriel Tarde, a respeito de pblico e opinio pblica, nos estudos em relaes pblicas desenvolvidos por Teobaldo de Souza Andrade. As relaes pblicas, portanto, se firmaram como teoria social aplicada. Para melhor
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usada pelo autor, so necessrios os seguintes elementos para a formao do pblico: pessoas ou grupos organizados de pessoas; com ou sem contigidade espacial; existncia de controvrsia; abundncia de informaes; oportunidade de discusso; predomnio da crtica e reflexo; e procura de uma atitude comum. O indivduo, no pblico, no perde a faculdade de crtica e autocontrole; est disposto a intensificar sua habilidade de crtica e de discusso frente controvrsia; age racionalmente atravs de sua opinio, mas disposto a fazer concesses e compartilhar de experincia alheia 49. O conceito mais preciso de pblico, originrio da psicologia social e adotado por Teobaldo de Andrade em relaes pblicas, o de Herbert Blumer. Segundo este conceito, pblico um ... grupo de pessoas, voltado para uma controvrsia, com opinies divididas quanto sua soluo e com oportunidade para discusso pblica dessa controvrsia. 50
RELAES PBLICAS E O PENSAMENTO LATINO-AMERICANO EM COMUNICAO
Quando o discurso de RP se molda na racionalidade do planejamento da comunicao e nas prticas dialgicas, torna-se mais visvel a aproximao terica entre esta subrea da comunicao social e o pensamento latinoamericano em Comunicao. Como se percebe pela definio de pblico, o modelo terico em que se fundamentam as relaes pblicas corre paralelo ao modelo dialgico participativo da comunicao defendido por autores j bastante conhecidos na histria das teorias da comunicao como Paulo Freire, Juan Diaz Bordenave, Mario Kaplun e Antonio Pasquali. A preocupao das relaes pblicas, ao elaborar sua perspectiva terica, j no era mais visualizar o indivduo como passvel de mera manipulao ou persuaso. Havia, isto sim, um direcionamento das questes tericas de RP para a lida com o interesse pblico 51. Ou seja, emergia, no campo terico, o indivduo
compreenso deste encadeamento terico, ver TARDE, Gabriel. A opinio e as massas, Martins Fontes, 1992. A obra de Gabriel Tarde originalmente de 1901. 49 Idem. 50 Idem. 51 A idia de interesse pblico bastante relativa. Harwood Childs diz que a definio de interesse pblico, com base no caso americano, , e somente pode ser aquilo que o pblico, a opinio de
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no como aquele elemento inerte e isolado na sociedade de massa, mas como integrante de um grupo especfico, com capacidade de expor seus interesses e debater idias, as suas e as alheias, desde que se dispusesse a aceitar e participar de um processo dialgico de troca de informaes. De certo modo, os estudos em relaes pblicas, em meio ebulio dos estudos latino-americanos em Comunicao, tambm vinham apostando na racionalidade do receptor, atribuindo uma dimenso tica, e no apenas tcnica, ao processo de comunicao. Emergia, nesta tenso dialtica, a utopia conceitual das relaes pblicas, tendo como questo a crescente emancipao das coletividades que tendem a exercer cada vez mais a idia de cidadania no mundo contemporneo. As noes de sociedade de massa, de comunicao de massa e de cultura de massa exerceram forte interferncia nos estudos em Comunicao. Por outro lado, os estudos em RP concentraram-se nos grupos sociais que podem ser identificados como pblicos ou comunidades. Na rea de RP, metodologicamente, h uma tendncia de se afirmar que esta atividade diferencia-se da comunicao de massa pelo desenvolvimento da chamada comunicao dirigida que ganhou tradues no jornalismo, no marketing e na propaganda como comunicao segmentada. O que singulariza o modelo terico de relaes pblicas que ele modulou-se em meio a um debate tico sobre a noo de comunicao social ao propor tambm a existncia de um campo da recepo ativo na formao da prpria crtica social. Ao introduzir as questes do campo da recepo em seu prprio campo terico, as relaes pblicas passaram a conceber a necessidade de abertura ao dilogo no lugar da mera idia de engenharia da informao. A postura dialgica do pensamento latino-americano em Comunicao atualizada, nos estudos e nas prticas de relaes pblicas, atravs da abertura de canais para que os diversos pblicos de uma organizao passem a expressar suas opinies. A sociedade de opinio ganhava visibilidade poltica no bojo da emergncia da sociedade de informao. No por acaso, portanto, como
massa, diz que ele . Por opinio da massa, ele entende as opinies coletivas do povo norteamericano considerado como um todo. Considera, no entanto, que a opinio pblica dinmica e mutvel. Deixa a entender que o inqurito de opinio seria uma possibilidade de aferio da opinio pblica. Ver CHILDS, Harwood. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas Edies, 1964.
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pregam estudiosos do tema, que a opinio pblica resulte justamente do maior fluxo de informao com o advento da comunicao de massa e, nos dias de hoje, com a multiplicao das possibilidades tecnolgicas que descentralizaram a produo de informao e a emergncia de novas correntes de opinio. De conceituao difcil e at hoje sem elaborao final ou pelo menos definitivamente aceita, a opinio pblica traz junto com ela a idia de interesse pblico, que igualmente heterognea e muito relativa dependendo do ponto de vista de quem a formula. Opinio pblica, entre as muitas definies, no uma opinio unnime; no , necessariamente, a opinio da maioria; normalmente diferente da opinio de qualquer elemento existente no pblico; uma opinio composta, formada das diversas opinies existentes no pblico; est em contnuo processo de formao e em direo a um consenso completo, sem nunca alcan-lo. 52 O tema da opinio pblica e da opinio dos pblicos passou a ser de interesse para as organizaes em geral, como estavam propondo os estudiosos de relaes pblicas. Afinal, com o grande impulso dado pela Declarao Universal dos Direitos Humanos pela Organizao das Naes Unidas, em 1948, a sociedade civil tem demonstrado criatividade ao elaborar distintas formas de organizao para cobrar dos governos, das empresas e das organizaes em geral o cumprimento dos deveres correspondentes s suas atividades e funes. Vale dizer, implementava-se uma cultura de opinio baseada na maior circulao de informao entre as pessoas, devido, entre outros fatores socioeconmicos, popularizao dos meios de comunicao de massa, ao intenso processo de urbanizao oriundo da industrializao e das migraes e, de certa maneira, ao maior nmero de pessoas alfabetizadas, a um crescente nmero de pessoas com formao em nvel superior e maior capacidade de organizao da sociedade atravs dos sindicatos, das organizaes no governamentais (ONGs), das associaes de bairros, dos diversos movimentos sociais. Diante dessa nova realidade que ento emergia, os estudos em relaes pblicas vieram propor um modelo de comunicao horizontal e tambm voltado para o receptor, que, no caso, o motor dessa sociedade de opinio. Tal
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ANDRADE, Teobaldo de Souza. Obra citada, 1988.
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iniciativa aparece em funo da presso que os diferentes pblicos exercem sobre as organizaes. 53 Hebe Wey 54 aborda a implantao de uma filosofia de relaes pblicas nas empresas dentro de um conceito antropossociolgico de refinamento cultural, que possvel ser encontrado em sociedades que conseguem fazer mais que suprir suas necessidades imediatas. Historicamente, as atividades de RP tm sido identificadas com o desenvolvimento da economia capitalista. No entanto, sua relao com o sistema pode ser considerada tanto de adeso quanto de crtica. No sendo revolucionrias, porque trabalham alinhadas com as organizaes em geral, as relaes pblicas podem ser consideradas como inovadoras, ao visualizar as crescentes demandas da sociedade contempornea em sua relao com as instituies. Nos EUA do ps-guerra civil firmou-se a convico liberal de que a riqueza era um sinal de virtude, enquanto a pobreza seria uma forma de fracasso, segundo parmetros sociais construdos na perspectiva liberal. Dentro dessa viso de mundo, consolidou-se uma fase na vida socioeconmica americana afetada pela lei do mais forte, na mais explcita lei do capitalismo selvagem, sob influncia direta do darwinismo social. Tratava-se de uma fase em que a opinio pblica e a cidadania eram simplesmente ignoradas pelas empresas na busca de reproduo do capital. Era comeo de sculo XX, muitos anos antes de serem declarados os direitos humanos pelas Naes Unidas e bem antes de amadurecerem os debates sobre o papel das organizaes, em especial as empresas privadas, no mundo contemporneo. folclrica, no mbito das atividades e dos estudos em relaes pblicas, a histria de William Henry Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias americanas que, em 1882, pronunciou a famosa frase o pblico que se dane, quando inquirido pela imprensa sobre atividades de sua empresa. O caso aconteceu, segundo relatam os primeiros registros da atividade de RP, quando Vanderbilt era interpelado por jornalistas sobre um novo trem expresso entre Nova York e Chicago.
O termo organizao, na rea de relaes pblicas, usado para designar organizaes em geral. Pode ser empresa pblica ou privada, comercial ou industrial, sindicato patronal ou de trabalhadores etc. 54 WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. So Paulo: Summus Editorial, 1983.
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A expresso (O pblico que se dane) traduzia... o sentimento de desrespeito dos grandes empresrios norteamericanos para com a opinio pblica. Empresrios de estradas de ferro como William H. Vanderbilt, banqueiros como J. P. Morgan, magnatas do petrleo, como John D. Rockefeller, e do ao, com Henry Clay Frick, acreditavam que no tinham motivos para dar satisfao de suas aes opinio pblica 55
O fato explicitava o descaso, e mesmo o repdio, dos magnatas da poca com o interesse pblico e a opinio pblica. Ficava patente uma viso de produo econmica em que predominavam os valores do grande empresariado de forma totalitria sobre os valores dos demais cidados. Foi a partir desse episdio que o jornalista Ivy Lee vislumbrou a necessidade que as empresas deveriam ter de abrir canais de comunicao para dar satisfao opinio pblica. Detalhe importante: naquela poca estava em alta cotao o jornalismo de denncia, herdeiro da tendncia dominante na literatura ocidental entre 1830 e 1914 que foi o realismo. Folclrico ou no, o episdio de Vanderbilt considerado um marco fundador das atividades de RP, que nasce, assim, baseada na abertura para a troca de informaes entre as organizaes e a imprensa, considerada historicamente uma das principais instituies formadoras e influenciadoras da opinio pblica e, portanto, da crtica social. O modelo comunicacional dialgico nas atividades de relaes pblicas no emerge da beneficncia das elites que comandam as grandes corporaes, mas da presso da opinio pblica como instncia prpria da crtica social. No modo de produo capitalista, grandes empresas passam a fazer parte do interesse pblico na medida em que oferecem empregos, interferem no meio ambiente, afetam o cotidiano da regio onde esto instaladas, entre outros aspectos importantes. Tornam-se, assim, alvos de interesse da imprensa e da opinio pblica, ou de alguns pblicos especficos, que exigem informaes corretas e honestas das grandes corporaes. Paralelamente atuao da imprensa, com o jornalismo de denncia e sua conseqente influncia na construo de opinies, emergiu a presso dos grupos de interesse, lobbies, sindicatos de trabalhadores, grupos de acionistas etc., forando as organizaes
GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985.
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em geral a abrir canais de comunicao no atendimento demanda dos diversos pblicos, direta ou indiretamente ligados a elas. Tradicionalmente, pelo menos no Brasil, as atividades de relaes pblicas estiveram presentes nas empresas privadas, especialmente nas multinacionais que traziam o know-how das estratgias de comunicao desenvolvidas em seus pases de origem, e nas diversas esferas da administrao pblica. Mais recentemente, com sua difuso pelos cursos de graduao e ps-graduao em Comunicao, as atividades de relaes pblicas passaram a estar presente em ambientes como sindicatos, organizaes no governamentais (ONGs), escolas, universidades etc. As relaes pblicas, ao proporem um modelo terico que se modulou simultaneamente em meio e paralelo ao pensamento latino-americano em Comunicao, passaram a ser consideradas ferramenta na construo da identidade das organizaes na gesto de suas relaes com diferentes pblicos. Pblicos no so agrupamentos espontneos e no agem irracionalmente, segundo formulaes tericas de correntes da psicologia social. A formao do pblico demanda um processo racional e contnuo, sistemtico, em outras palavras, de troca de informao que deve partir tambm da organizao. Segundo Roberto Porto Simes 56, h vrios enfoques para se entender o que so as atividades de relaes pblicas. Uma delas o enfoque poltico intrnseco idia de que os pblicos tambm devem participar do poder. Dentro do enfoque poltico, so trs as proposies de atividades descritas por Simes: 1) relaes pblicas como via de dupla-mo, 2) poltica de portas abertas e 3) uma casa de vidro. Na via de dupla-mo, o sistema deve permitir o fluxo de informaes nos dois sentidos, tanto de ida quanto de volta. A existncia de um canal de comunicao conduziria, de forma contnua e desimpedida, a palavra dos pblicos ao poder de deciso e deste para os pblicos. Como poltica de portas abertas, prev-se a funo de RP sendo operacionalizada atravs de normas administrativas que: facilitem a entrada de mensagens que venham de seus pblicos; permitam que seus pblicos conheam tudo o que se passa dentro da organizao; distribuam o poder, permitindo a participao na deciso. A
SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas - Funo Poltica. Porto Alegre: Sagra/Feevale, 1984.
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atividade de relaes pblicas como casa de vidro relaciona-se diretamente com a idia de via de dupla mo e portas abertas: simplesmente refora a idia de trnsito facilitado de informaes, de ausncia de impedimentos ou de mistrios entre empresa e pblico. Os trs enfoques compilados por Roberto Porto Simes enfatizam o carter fundamentalmente poltico dessa postura dialgica e indicam caminhos de como operacionaliz-los atravs da palavrachave nesse modelo comunicacional que veio sendo forjado pela presso da crtica social: participao. Uma das tendncias contemporneas em relaes pblicas originou-se nos EUA, a partir dos estudos de James Grunig 57. Trata-se do modelo assimtrico de duas mos como principal caracterstica. Segundo este modelo, o objetivo a compreenso mtua. A natureza da comunicao de duas mos e efeitos equilibrados. O modelo de comunicao implica no fluxo de informao grupo grupo. Quanto natureza da pesquisa (uma das funes das relaes pblicas), formativa e avaliadora da compreenso. Edward Bernays, considerado o primeiro terico das relaes pblicas, considera que educadores e lderes profissionais so as figuras principais do modelo, aplicado atualmente em organizaes e agncias. Margarida Kunsh 58, ao comentar o modelo proposto por Grunig, refora a idia de que a comunicao dialgica de fato passa a enfatizar muito mais os pblicos do que os meios. A excelncia na comunicao, conforme se evidencia no trabalho da autora, no somente aquela que considera aspectos tcnicos oriundos da administrao, mas o fato de que aspectos polticos e filosficos devem ser levados tambm em considerao, o que implica em maior complexidade na elaborao de estratgias de relaes pblicas.
RECEPO E PRTICAS DE CIDADANIA
Pelo ponto de vista dos estudos em comunicao, a recepo como processo pode ser identificada na mass communication research americana, na
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GRUNIG, James & HUNT, Todd citados por Margarida Maria Krohling Kunsh (org.), Obtendo Resultados com Relaes Pblicas - Como utilizar adequadamente as relaes pblicas em benefcio das organizaes e da sociedade em geral, (Pioneira, 1997). 58 KUNSCH, Margarida Maria Krohling, obra citada, 1997.
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proposta dialgica dos autores latino-americanos e nos estudos em relaes pblicas. Processo ganha diferentes nuances conforme a rea em que abordado. Uma das nuances pertinentes principalmente aos dois ltimos campos a dos autores latino-americanos e a de relaes pblicas a idia de cidadania nelas contida. A sociedade civil organizada tem sido historicamente responsvel pela articulao de movimentos que estabeleceram novos protocolos de relaes sociais com o Estado 59. Ao mesmo tempo em que o Estado teve de reconhecer uma srie de direitos civis aos setores organizados, o mesmo acontecia com as empresas privadas e organizaes de modo geral: elas tiveram que remodelar antigas formas de relacionamento com a sociedade, em geral, e com seus diversos pblicos, em particular. Na impossibilidade de enumerar aqui as conquistas da sociedade civil, at porque no seria o caso, basta ento citar pelo menos dois momentos fundamentais nessa trajetria: em escala mundial, a Declarao Universal dos Direitos Humanos, e, em escala nacional, a Lei de Defesa do Consumidor, oficializada em 1990, tendo como antecedente a insero do assunto na Constituio Federal de 1988 60. A crtica social, este conceito to abstrato, abrange, entre outras coisas, movimentos sociais que se relacionam com a idia de cidadania. Os pblicos debatendo racionalmente um determinado problema, com abundncia de informaes e possibilidade de participao, conforme descrito pelas vertentes psicossociais das relaes pblicas 61 e do modelo dialgico do pensamento latino-americano em Comunicao, seriam o prottipo dos movimentos sociais que, na ausncia do Estado e nas limitaes sociais da economia de mercado, passam a exercer o papel de instncia mediadora nas relaes com as demais instituies. Passam a ser, assim, uma espcie de foco de resistncia e contrapeso ao poder que s vezes se pretende absoluto das instituies. Para alm da sociedade de massas, h comunidades de pblicos quebrando o monolitismo e a inrcia social. esse movimento, ao nvel micro, que faz com que as organizaes tradicionais governos, empresas privadas etc. sejam cada vez mais pressionadas pelos grupos mais ativos politicamente da
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Boaventura de Souza Santos faz anlise sobre cidadania em Pela mo de Alice - O social e o poltico na ps-modernidade. So Paulo: Cortez Editora, 1995. 60 Artigo 5, inciso XXXII. (O Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor).
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sociedade. Os componentes desses grupos agregam foras num movimento de carter eminentemente poltico, na tentativa de afirmar suas identidades e fazer valer seus direitos. Nas sociedades de economia liberal, especificamente num estgio de capitalismo selvagem, as grandes corporaes privadas mantiveram relaes de fora com a sociedade em geral, impondo-se como instituies ordenadoras do mundo na moderna tradio em que a racionalidade empresarial ignora o meio ambiente no qual est inserida. O mesmo acontece em sistemas econmicos gestados por regimes polticos fechados, em que o autoritarismo do Estado sobre a populao tende a ser igualmente opressor. As grandes instituies sociais passaram, nos ltimos anos, a sofrer uma srie de crticas, o que resultou em inmeros movimentos, e mesmo crises, civis no mundo inteiro: movimento estudantil, tnico, feminista, de consumidores. 62 Se possvel pensar cada grupo como os utpicos grupos organizados, debatendo racionalmente uma questo que consideram de interesse, pode-se visualizar fenmenos que se aproximam do ideal de pblico em relaes pblicas concebidos pelas abordagens psicossociais e pioneiras nesta rea, ainda que provavelmente a maioria deles, ou mesmo nenhum, tenha se dado a partir de projetos ou programas de RP. Movimentos sociais podem ser compreendidos, pelo menos na perspectiva de relaes pblicas, como comunidades de pblicos. E comunidades de pblicos como dissidncias no meio da sociedade de massas. A utopia das relaes pblicas se atualiza a partir do desgaste profundo e da crise das instituies tradicionais. Os processos de mudana social partem no de um plo produtor e emissor de mensagens, no caso as organizaes em geral, mas a partir de informaes gestadas nas prprias bases dos movimentos sociais que passam a manter uma relao de fora com as organizaes. Na construo de espaos de cidadania e de subjetivao, a sociedade civil se organiza, gera e passa a administrar suas prprias informaes, numa relao dialtica entre elas e os poderes institudos. Passam, atravs deste embate, a se institucionalizar tambm como fora poltica emergente. Tornam-se,
Obra citada, 1980, 3 edio. No Brasil especificamente, os movimentos sociais populares so um fenmeno da dcada de 70. Foi uma poca em que se redescobriram conceitos como o de povo e participao. Ver DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular - Movimentos sociais e participao poltica no
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nestas condies, focos produtores de informao que passam a influenciar tambm diferentes pblicos. Pblico forma pblico, num crescente movimento que passa a funcionar em rede. A profuso de informaes geradas hoje pelos movimentos sociais, organizaes no governamentais (ONGs), sindicatos, associaes, e mesmo a chamada opinio pblica geral influenciada principalmente pela imprensa de massa, fundam uma sociedade fragmentada, mas com suas coeses internas geradas por valores prprios, na qual as informaes oficiais das grandes instituies so rapidamente diludas em processos contnuos de contrainformao das comunidades emergentes. Processa-se, neste momento, um maior equilbrio de foras no que se refere informao como instrumento poltico. A complexidade que se forma no tecido social, quanto circulao de informaes, redunda na seguinte situao: se por um lado as organizaes tradicionalmente agentes do poder (Estado, empresas privadas etc.) tendem a abrir canais de negociao, para atender a uma demanda dos pblicos com os quais interagem (ou que ignoram, mas dos quais sofrem presso), esses prprios grupos emergentes tendem a abrir outros canais de comunicao na medida em que se firmam como novos centros de ateno da opinio pblica. As comunidades de pblicos no seriam somente agregadas pelo carter afetivo, ou seja, que enfatizam relacionamentos pela velha solidariedade mecnica. Ao contrrio, o vnculo no interior delas tende a ser bem mais que afetivo e bem mais complexo, implicando, entre outras coisas, em especializao de funes tpicas das grandes organizaes empresariais. com esta complexidade crescente, com a politizao se dando ao nvel micro das aes diretas, que qualquer estratgia de comunicao, hoje, vai se deparar. O que est espera de qualquer planejamento de comunicao ser no o indivduo perdido no meio da massa ou da multido, mas principalmente um sujeito que se permite passar do anonimato da massa ou da multido para exercer um papel ativo numa comunidade de pblico, o que indica as mltiplas identificaes polticas tpicas da contemporaneidade. Um cidado tanto adepto do hedonismo quanto politicamente engajado poderia resumir a faceta do novo plo da recepo nos dias de hoje. O mesmo
Brasil ps-70, Relume Durmar, 1995. Ver tambm SCHERER-WARREN, Ilse. Redes de movimentos sociais, Edies Loyola/Centro Joo XXIII, 2 edio, 1996.
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indivduo que consome diverso e arte via meios de comunicao de massa o mesmo que recorre s instncias de defesa do consumidor para exigir seus direitos e fazer com que as organizaes, em geral, e empresas privadas, em particular, cumpram seus deveres em relao sociedade. assim que surge, ainda que um pouco tardiamente, a idia de empresa-cidad, no por benevolncia prpria, mas por presso da sociedade civil cada vez mais sintonizada com as noes de cidadania. A perspectiva dialgica do pensamento latino-americano em Comunicao, neste caso, bem mais que um objetivo romntico dos que imaginam uma sociedade harmnica e coesa. Pelo contrrio, trata-se de uma sociedade profundamente fragmentada, em cujo interior h relaes de atrito e de disputa de poder. A compreenso mtua citada na definio oficial de relaes pblicas, portanto, no pode se referir a um relacionamento baseado na idia de harmonia. No fundo, tal citao deixa implcito que as relaes entre diferentes atores sociais se do no atrito entre posies polticas em geral conflitantes. Compreenso mtua, neste caso, inclui a gesto da informao como abertura de canais para que as partes envolvidas se expressem e defendam suas posies, que, como se disse, implicam necessariamente no atrito entre distintos interesses sociais. Ou seja, interesse mtuo, mesmo na perspectiva dialgica, no significa necessariamente relacionamento de adeso. Caso concreto das relaes de fora entre empresas e sociedade civil foi o surgimento dos servios de atendimento ao consumidor. Originalmente encontrados nas grandes empresas privadas, passaram a ser incorporados s organizaes em geral, incluindo rgos pblicos. Os SACs surgem nas estratgias organizacionais com o objetivo de canalizar as opinies e demandas do pblico consumidor para dentro da prpria empresa, e assim facilitar a gesto das demandas e das informaes. Pelo ponto de vista das relaes pblicas, eles tambm surgem e amadurecem dentro desse propsito do mundo dos negcios. Em qualquer dos casos, o que se nota que mesmo no campo do consumo abrem-se espaos e canais para a manifestao da cidadania. 63 A cidadania emerge, nesse momento,
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Um defensor desta posio terica o antroplogo Nestor Garcia Canclini. Ver CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados - Conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.
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como produo do desejo. Ou esta produo bem administrada pelas empresas e organizaes em geral ou tende a se manifestar como movimento contrrio aos interesses das prprias organizaes. Administrar, no caso, no seria exatamente o mesmo que controlar. Afinal, numa perspectiva terica contempornea, o campo da recepo hoje se tornou uma instncia fugidia e abstrata o suficiente para pautar novamente os debates sobre a idia de causa e efeito calculado como pretendiam as velhas incurses da pesquisa em comunicao de massa. O que se nota atravs dessas relaes uma tenso entre a racionalidade da organizao, com suas metas apontadas entre outras coisas para o lucro, e o desejo de participao como adeso ou interveno da sociedade civil atravs dos grupos organizados de cidados conscientes de seus direitos. Se antes a racionalidade das organizaes no comportava o desejo da sociedade, hoje elas tm de flexibilizar suas aes e incluir tal desejo em suas polticas gerais. A noo de cidadania tambm se traduz em forma de participao e interveno, o que antes requer a conscientizao de que h direitos a serem exigidos pela sociedade civil e demandas prprias a serem conquistadas pela ao direta dos grupos organizados. O campo da recepo, portanto, j no deve ser mais visto por um ngulo meramente tcnico, o que em geral acontece em obsoletos modos de se pensar em planejamento de comunicao. Esta atividade, hoje, deve ser vista como uma instncia poltica. Portanto, quando se trata de modelos tericos no campo das relaes pblicas, no se trata de elaborar novas tcnicas somente para a gesto de informao. Mas deve-se considerar, na perspectiva dialgica, que historicamente foi e tem sido prpria tanto dos estudos em relaes pblicas quanto do pensamento latino-americano em Comunicao, a abertura das organizaes para novas subjetividades e expresses da cidadania que emergem na sociedade e seus desejos de participao e busca de direitos. O que est em jogo a capacidade das organizaes para interpretar os novos cdigos de cidadania e os novos parmetros ticos que desafiam os diversos atores sociais na produo de subjetividade contempornea.
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Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX

Ana Maria Walker Roig Steffen 64 (PUCRS)
Resumo
O presente trabalho trata de uma reviso histrica da atividade de Relaes Pblicas, no Brasil, durante o sculo XX. O estilo de pensamento da comunidade cientfica das Relaes Pblicas revela um dualismo nos modos de percepo desta cincia e atividade profissional, o qual sofre forte influncia do regime poltico e econmico do pas, durante o perodo em que a bibliografia brasileira construda. A ditadura militar e a dependncia econmica de pases desenvolvidos promovem um contexto em que o ensino das Relaes Pblicas, guiado pela concepo terica importada da comunidade cientfica norteamericana, no encontra respaldo na prtica da atividade profissional. Essa dissonncia entre o ser e o fazer constri uma bibliografia estril, com base em citaes sobre o que o outro disse, e no baseada em constataes oriundas de pesquisas empricas, condio essencial para o desenvolvimento cientfico das cincias factuais. Palavras-Chave: Relaes Pblicas Ensino e Pesquisa Poltica Comunicao Social A relao que as cincias empricas mantm com os fatos permite inferir que, se a vida em sociedade evolui, os fenmenos que delas fazem parte tero caractersticas diferentes, em momentos diferentes. Se isso acontece, a realidade e a atuao sobre ela que devem indicar as mudanas em nvel da cincia, estas que a fazem evoluir, promovendo, tambm, a evoluo dos conceitos tericos que norteiam a soluo de problemas que ela busca resolver. Nesse tipo de cincia, cuja mecnica associa-se disciplina e atividade de
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Relaes Pblicas, a teoria origina-se no modo como a comunidade cientfica capta e percebe a realidade. O que captado e percebido da realidade so as formas de relacionamento de natureza sociopoltica que se desenvolvem entre as organizaes e seus diversos pblicos, as quais vo evoluindo, de acordo com os estados determinados pela vida em sociedade. No entanto, Relaes Pblicas, como cincia e atividade profissional, no Brasil do sculo XX, apresenta uma dissociao entre sua teoria e sua prtica. Isto pode ser constatado pela reviso do conceito de pblico constante na bibliografia da rea construda no referido perodo (Steffen, 2003). O referido estudo revelou um conceito terico elaborado prioritariamente conforme um modo de percepo da atividade como funo gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos, enquanto, contraditoriamente, uma reviso histrica do desenvolvimento desta atividade no Brasil a revela como uma tcnica de comunicao, essencialmente a servio do controle da informao de rgos governamentais no desenrolar de suas prticas ditatoriais.
RELAES PBLICAS NO CONTEXTO HISTRICO BRASILEIRO
Na qualidade de atividade profissional, as Relaes Pblicas aportam no Brasil com a preocupao voltada ao monitoramento dos interesses dos pblicos. Em 30 de janeiro de 1914, criado o departamento de Relaes Pblicas da multinacional canadense The So Paulo Tramway Light and Power Co. Com regulamentos em ingls, seguindo padres canadenses e norte-americanos, tem atribuies ligadas ao gerenciamento das relaes entre a organizao e as reas governamentais, em nvel estadual e municipal e ao relacionamento com um de seus segmentos de pblico, os estudantes, por meio da concesso de passes escolares. A forma como surge no Brasil demonstra o entendimento desta atividade nos pases de origem. Nos Estados Unidos e Canad, conforme relata Gurgel, o entendimento das Relaes Pblicas gira em torno de um tipo de atividade para relacionamento das instituies com seus pblicos (...) para obter a compreenso
Graduada em Relaes Pblicas. Doutora em Comunicao Social - PPGCOM/PUCRS. Professora da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul.
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e aceitao do pblico para com as organizaes (1985, p.10). O que est implcito nessa funo a possibilidade de influncia dos pblicos nas decises e aes que as organizaes venham a implantar. Relatos histricos, apresentados por Canfield (1991), mostram esse entendimento das Relaes Pblicas na sociedade norte-americana, atestando que esta cincia e atividade guardam, em sua origem histrica, uma realidade marcada pela revolta da opinio pblica contra o comportamento das organizaes e a reao a estas manifestaes pblicas. Neste contexto, conhecida a frase pronunciada por Vanderbilt, da Pensylvania Railroad: The public be damned, o pblico que se dane (Canfield, 1991, p. 23). Essa evidncia, ocorrida no incio de 1900, permite atribuir s Relaes Pblicas uma natureza sociopoltica, o que implica a existncia de um sistema social em iminente situao de conflito. H que se questionar, entretanto, se a sociedade brasileira realmente constitui-se, naquele incio de sculo, em um terreno frtil para esse tipo de atividade profissional, fundamentada no interesse e opinio dos segmentos da sociedade sobre as decises das organizaes. preciso lembrar que o perodo da implantao do primeiro departamento de Relaes Pblicas no Brasil coincide com o da Velha Repblica, quando se evidencia sria restrio ao progresso industrial e s manifestaes democrticas. Campos Sales, que governa entre 1898 e 1902, comprometido com os interesses dos cafeicultores, leva s ltimas conseqncias a poltica econmica de restrio ao progresso industrial (Caldeira, 1997). Este autor relata que, ao longo da Primeira Repblica (1889-1930), o acesso ao poder dos tcnicos, representados por militares, engenheiros e mdicos, motivo de restrio idia de democracia, vista como um sistema que obstaculiza o caminho para uma srie de mudanas por eles desejveis: Os militares, sobretudo, simpatizavam com o tipo de pensamento que dispensava muita gente de dar opinio e participar do processo decisrio. Tambm os governos civis apreciavam a idia e os benefcios dela advindos (Caldeira, 1997, p. 244). O controle da informao serve s estratgias de manipulao do governo e os servios de Relaes Pblicas servem, basicamente, a esse propsito. Em 1926, criada a diretoria de Publicidade da Secretaria da Agricultura do Estado de So Paulo. A partir de 1930, como resultado da crise mundial de 1929, o Brasil agrcola passa para uma sociedade urbana, proporcionando o desenvolvimento 91
do setor industrial. Acentua-se a esfera da comunicao de massa, uma forma de amenizar as diversidades de opinies e pensamentos. Ortiz (1994) atribui essa funo aos meios de comunicao de massa, porque, tendo estes a propriedade de pertencerem a uma dimenso quantitativa, possibilitam a uniformizao dos ideais de uma sociedade. Inicialmente, com a apropriao das estaes de rdio pelo governo, Getlio Vargas transforma este meio em um instrumento de ao poltica, a servio dos interesses do estado. Com o seu desenvolvimento, o rdio adquire um status de negcio, e a sua privatizao confere-lhe uso comercial, servindo ao crescimento do setor industrial, que se instala no Brasil. Sodr, atribuindo o uso comercial do rdio ao crescimento do setor industrial, afirma: (...) o desenvolvimento das relaes capitalistas, no Brasil, afetou o desenvolvimento do rdio, particularmente, atravs da publicidade comercial (1985, p. 47). Entre 1934 e 1939, so criados o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural e o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), ambos ligados ao Ministrio da Justia e Negcios do Interior, como rgos destinados ao exerccio do controle da informao. A partir de 1937, com a implantao do Estado Novo numa reao ao movimento comunista - Vargas passa a governar pelo regime da ditadura. A participao da indstria na economia, em detrimento do setor agrcola, provoca o xodo rural, com a migrao dos nordestinos para o sudeste brasileiro. O desenvolvimento da industrializao, no Brasil, poca, est atrelado ao apoio brasileiro aos Estados Unidos, por meio do envio de soldados nos confrontos da 2 Guerra Mundial. Em 1940, instala-se, aqui, a Companhia Siderrgica Nacional, financiada em conjunto pelos dois pases. Nessa dcada, as Relaes Pblicas iniciam um processo de desenvolvimento ligado preparao do progresso industrial. Em 1942, esboa-se a associao de um sentido de gesto de relacionamento atividade, com a publicao do artigo Administrao de relaes com o pblico, de Newton Ramalho, na Revista do Servio Pblico, considerado um marco brasileiro na aplicao das Relaes Pblicas na rea governamental (Andrade, 2001). Em 1945, com a renncia de Vargas, h tentativa de implantao de um regime democrtico. Nesse perodo, a boa situao econmica do pas, centralizada no regime democrtico, faz surgir uma reao de alguns segmentos da sociedade - industriais, sindicalistas e fazendeiros - instituindo o chamado 92
perodo populista. Consolida-se uma nova estrutura de poder, impulsionando o avano da industrializao e urbanizao. Nesse contexto, o governo mantm forte controle sobre a indstria, isolando a economia brasileira do sistema internacional, exercendo o controle das importaes e do mercado de capitais interno. Sem concorrncia externa, o setor industrial, com clientes cativos e garantidos, pode decidir por uma poltica de preos com elevadas margens de lucros. A avidez por produtos industriais e a escassez de oferta garantem a liberdade de deciso das empresas, tanto em relao qualidade dos produtos, quanto prtica abusiva dos preos. A comunicao empregada para divulgar, por meio das tcnicas de Publicidade e Propaganda, os bens de consumo dirigidos a uma sociedade onde o exerccio da opinio sobre a atuao poltica das organizaes irrelevante. So elas que determinam, pela escassez de oferta, quem so seus pblicos e o que devem consumir. As Relaes Pblicas, como apoio ao Marketing, so exercidas com a aplicao de alguns instrumentos de comunicao, principalmente o Evento, para cumprir com objetivos de persuaso e convencimento, com fins de reforo de venda, prtica que refora a viso instrumental da cincia e atividade. Entre 1940 e 1960, o crescimento industrial, controlado pelo governo, concede um fortalecimento do poder esfera pblica, com pleno exerccio do controle sobre as relaes trabalhistas e s aes sindicais. A preocupao do governo sobre a reao das lideranas populares determina a criao de servios, definindo atividades de Relaes Pblicas para promover boas relaes com o pblico e demais rgos da administrao pblica. Com esse objetivo, cria-se, em 1946, o Departamento Administrativo do Servio Pblico (DASP). Pelas vias da cincia da administrao, so realizadas vrias conferncias sobre Relaes Pblicas, muitas delas proferidas por profissionais norte-americanos. A manuteno do modelo poltico do Estado Novo, impresso pela atuao de Vargas, permite que, em 1950, por meio de eleies, ele volte presidncia, reforando ainda mais o poder do Estado. Com apoio popular, alavanca a criao e o desenvolvimento de empresas estatais e monopolistas, na rea da infraestrutura, como petrleo, eletricidade e siderurgia. Esse contexto favorece a criao, em 1951, do Departamento de Relaes Pblicas da Companhia
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Siderrgica Nacional e, em 1952, da primeira empresa de Relaes Pblicas, a Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda. Sem o apoio dos militares, enfrentando uma srie de escndalos e derrotas polticas, Vargas suicida-se, em agosto de 1954, virando o jogo poltico. A reao popular, com a perda do pai dos pobres, impede o golpe militar e, nas eleies de 1955, Juscelino Kubitschek d continuidade a alguns planos de desenvolvimento sobre a base industrial estatal, instalada por Vargas. A segunda metade da dcada de 1950 marcada por uma viso de progresso, e uma nova ordem social instalada, centrada na modernidade, faz surgir o sentimento de reinveno dos brasileiros: em contraposio ao analfabetismo, ao artesanato, dependncia da natureza e lentido do meio rural. Valorizam-se as conquistas da vida urbana, os novos produtos da indstria, as diferenas da vida social, o maior acesso educao e cultura de massa. Surge a bossa nova, unindo a elite musical cultura popular. O futebol oferece ao mundo a imagem de um Brasil-brasileiro, na figura dos tipos negros e mestios de origem humilde, entre os quais Pel, Garrincha, Didi e Djalma Santos. A onda do progresso, associada ao processo de industrializao, e alimentada pelos Estados Unidos, por meio da instalao de multinacionais, motiva a criao de cursos especializados na rea de Relaes Pblicas, tendo como referncia os ensinamentos de autoridades norte-americanas no assunto. A Escola Brasileira de Administrao Pblica, sediada na Fundao Getlio Vargas, passa a promover cursos de Relaes Pblicas e, em 1954, fundada a Associao Brasileira de Relaes Pblicas, com sede em So Paulo. O incio de 1960 marcado pela prosperidade do desenvolvimento econmico. H expanso das multinacionais, como a Refinaes de Milho Brasil, a Souza Cruz, ligada British American Tobacco, a Johnson e Johnson, entre outras. A influncia das organizaes estrangeiras, no trato com o pblico, determina a realizao de grandes feitos na rea das Relaes Pblicas: em 1958, realiza-se o Primeiro Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro. O entendimento da compreenso mtua entre a organizao e seus segmentos de pblico consolida-se pela definio oficial da atividade, instituda pela Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas (FIARP). Entretanto, o advento da televiso, como meio de comunicao de massa, incrementa o uso da publicidade comercial, possibilitando o acesso da sociedade 94
brasileira
maravilhas
da
industrializao.
escassez
de
produtos
industrializados, associada novidade que continham, mascara o comportamento tico das organizaes. A Publicidade e Propaganda, como ferramenta de incremento de vendas de produtos fabricados pelas multinacionais, a grande responsvel pelo crescimento do setor industrial. A euforia, na expresso de obras e investimentos significativos, tem seu preo: no incio de 1961, Jnio Quadros, o sucessor dos 50 anos em 5, v-se s voltas com um pas endividado, iniciando o processo de renegociao da dvida externa, enfrentando os resultados de medidas impopulares desvalorizao da moeda, o fim do subsdio de alguns produtos e o aumento do custo bsico na vida dos brasileiros. Quadros, envolvido em uma onda antipopular, renuncia, dando espao a Joo Goulart, inicialmente, apoiado pelos militares. A sugesto de implantar medidas antipopulares para sanear a economia, defendida pela oposio ao governo, faz com que esta crie o fantasma do comunismo, persuadindo e conduzindo os militares ao do golpe militar. Em abril de 1964, Joo Goulart deposto da presidncia, provocando uma marcha-r na possibilidade de se ter o desenvolvimento das Relaes Pblicas enquanto atividade gestora do relacionamento entre as organizaes - pblicas e privadas e os diversos segmentos de pblico, desta vez provocada pela implantao do regime militar. Por influncia dos Estados Unidos, sob o rtulo da cooperao tcnica, a educao atingida em sua concepo: passa a ser implantada sob o paradigma tecnolgico, que instrumentaliza a educao para o trabalho, a servio do crescimento industrial. A relevncia dada a essa concepo pode ser constatada na pesquisa realizada por Moura, sobre o curso de comunicao social no Brasil:
A tendncia tcnico-linear, predominante nos estudos brasileiros desenvolvidos na rea da Educao, tambm foi a mais observada nos autores que abordam a questo curricular em Comunicao Social, at porque desde 1962 existe um currculo mnimo conduzindo esta formao (2002, p. 237).
Nesse contexto, em 1967, surge o primeiro curso de Relaes Pblicas, em nvel de graduao, com durao de quatro anos, na Universidade de So Paulo. Dois anos depois, o Conselho Federal de Educao aprova o Plano de
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Currculo das Comunicaes, incluindo Relaes Pblicas como disciplina profissional. O parecer, que resulta na Resoluo n. 69, que define o curso de comunicao social, com durao mnima de 2.200 horas-aula, no mnimo de trs e, no mximo, de seis anos letivos, assim conclui, conforme Gurgel:
(...) a formao de comunicadores (jornalistas, reprteres de TV e rdio, relaes pblicas ou outras atividades similares) ter como ponto de partida o estudo do fenmeno da comunicao, insistir na aquisio da melhor tcnica e contar com os subsdios da cultura geral (1985, p. 55).
Observa-se que, em seu processo de desenvolvimento, as Relaes Pblicas, no Brasil, vo reforando um carter de tcnica de comunicao, constituindo-se, basicamente, como um mecanismo utilizado para exercer o controle da informao e divulgao, em detrimento do gerenciamento das relaes sociopolticas entre as organizaes e seus diversos segmentos de pblico. Em 1967, criado o Ministrio das Comunicaes e o Departamento de Relaes Pblicas serve de instrumento de reproduo da ideologia militar (Paes, 1992). A propaganda institucional objetiva implantar a mentalidade da segurana nacional. a poca do Brasil, Ame-o ou deixe-o e do Ningum segura esse pas. Nesse mesmo ano, a Lei n. 5.377, de 26 de setembro, regulamenta a profisso de Relaes Pblicas. Em 1968, a utopia de liberdade, que embala os sonhos dos jovens norteamericanos e franceses, encontra terreno frtil no Brasil, um lugar onde reina o regime de fora. Os jovens estudantes brasileiros, apoiados por polticos, operrios e religiosos, desencadeiam uma onda de protestos contra o regime militar, estancados pela proibio, a maneira ditatorial de exercer poder. Os brasileiros passam a viver sob pesada ditadura, e a censura persegue todos os meios de expresso que possam violar a parania militar. As tcnicas de controle da informao so o ponto alto do regime, e as relaes com a imprensa baseiam-se na proibio oficial de divulgao de informaes e na liberao ou apreenso, pelos rgos de censura, de edies jornalsticas. Nessa poca, no entanto, no se perdem oportunidades de veiculao das boas notcias: o tricampeonato de futebol e o monumental reforo dos recursos financeiros, que
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se retira dos trabalhadores, canalizando-os para a construo de grandes obras, suntuosas e inteis (Caldeira, 1997), a alardearem o milagre brasileiro. Em 4 de maio de 1971, o decreto 6.582 cria o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas. Delineia-se uma comunidade cientfica e profissional, com a realizao de congressos profissionais e decretos, criando associaes de classe. formulada a definio operacional da profisso, pelo Acordo do Mxico, em 1978, destacando o entendimento da cincia e atividade como gestora do relacionamento entre organizaes e grupos sociais a elas ligados. Mais uma vez, constata-se, na esfera das Relaes Pblicas, que a teoria, na prtica, outra. O regime poltico brasileiro no oferece condies sociopolticas prtica da atividade nesses moldes. A histria mostra que os militares, durante os vinte anos que detm o poder, tm mais aptido para atacar os adversrios do que para resolver os problemas do pas. O governo concentra e controla as finanas do pas e, em troca, promete resolver questes de sade, habitao e aposentaria. criado o BHN - Banco Nacional da Habitao - e tambm o FGTS - Fundo de Garantia por Tempo de Servio -, cujos recursos provm de um percentual compulsrio, extrado do salrio dos trabalhadores. As idias de modernizao, herdadas dos derrotados, seduzem os militares, fazendo com que o novo projeto deixe para trs os velhos tempos coloniais. Essa ruptura com o passado tem como referncia o modelo do capitalismo liberal, desenvolvido nos Estados Unidos e em alguns pases industrializados da Europa. Os atos institucionais impem as regras do jogo poltico, e a legitimao das aes governamentais d lugar ao uso da violncia e tortura contra o fantasma comunista. A imposio do sistema bipartidrio (apoio ou oposio ao governo), faz surgir a ARENA - Aliana Renovadora Nacional - e o MDB Movimento Democrtico Brasileiro. As decises polticas passam a depender mais das amizades com os militares do que do poder da sociedade, pela conquista de votos. A oposio calada pela fora. A cultura, como um dos poucos espaos de vlvula de escape para o descontentamento, possibilita momentos de excepcional criatividade, extravasada por meio do teatro, do cinema e da msica popular.
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Em 1974, o acesso mdia do partido de oposio MDB torna possvel o incio de um deslocamento do centro de decises para negociar o fim do regime militar. A partir de 1978, refora-se a oposio ao regime militar, com articulaes das classes estudantis e das lideranas sindicais trabalhistas, enfraquecendo os controles legais impostos pela ditadura. O fracasso dos investimentos estatais, baseados em emprstimos externos, refora a impopularidade dos militares. A crise do petrleo, de 1979, faz migrar as operaes econmicas do mercado nacional para a escala mundial e os grandes bancos aliam-se s multinacionais, que j atuam em nvel internacional. A partir de 1981, o crescimento a qualquer custo provoca forte recesso. No acerto financeiro com os bancos internacionais, para pagar a conta do milagre, instala-se o aumento da inflao, esvaziando o bolso da populao mais pobre. Nessa dcada, a comunidade de Relaes Pblicas v-se envolvida com questes legais, com a criao de sindicatos, perseguindo, nesse nterim, o desenvolvimento cientfico da atividade. Em 1980, cria-se o Prmio Opinio Pblica, em 1982, institui-se o Concurso de Monografias e Projetos Experimentais e, em 1988, o I Curso de Aperfeioamento para Professores de Relaes Pblicas. Em janeiro de 1984, o apoio popular prepara a transio para a democracia, marcando o incio de uma nova fase de uma sociedade frustrada pelo sonho autoritrio de progresso. Em 1985, os presidentes civis retornam ao governo. A democracia brasileira, sem flego para recriar o milagre, v-se s voltas com o fantasma da sobrevivncia. No campo da poltica, o governo o elemento com quem a sociedade brasileira forma sistema. A motivao para o exerccio do poder ditada pelas regras da subsistncia, marcadas, principalmente, por greves de trabalhadores. A queda do regime militar possibilita novas formas de relacionamento sociopoltico e as Relaes Pblicas, nesse novo cenrio, embora ainda de modo incipiente, passam a ganhar espao como atividade associada gesto das relaes de poder. Sharp e Simes (1996) apontam algumas variveis que contribuem para esse processo: maior liberdade da mdia, maior articulao das lideranas de opinies, a no proibio s greves e a televiso por satlite. A partir do final da dcada de 1980, uma nova ordem na economia mundial, ditada pela globalizao, passa a fortalecer a instituio de blocos econmicos, em nvel mundial, enfraquecendo o poder do Estado, em favor dos interesses das naes 98
industrializadas, economicamente mais fortes (Ramos, 2002). A abertura do mercado brasileiro pressiona as empresas a seguirem os modelos de administrao vigentes nos pases industrializados. Observa-se, a, novamente, um fenmeno sociopoltico, marcado pela imposio de valores externos sociedade brasileira. O mesmo autor nomeia esse fenmeno de Atualizao Histrica, entendido como
(...) um processo de desenvolvimento que prev a submisso a um pas desenvolvido... prev um progresso artificial, de fora para dentro, que no contempla as especificidades econmicas e culturais do pas subdesenvolvido, acentuando os seus desequilbrios (RAMOS, 2002, p. 54).
Implanta-se a srie ISO (International Organization for Standardization), representada, no Brasil, pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), rgo responsvel pela instituio das normas brasileiras, nos moldes internacionais. O uso da Internet, que possibilita contato em tempo real, e em dimenso global, favorece a entrada de informaes que evidenciam, nos pases desenvolvidos, o comportamento pautado em condutas polticas e eticamente corretas. Isto gera um processo de mudana na mentalidade brasileira que, na busca de um equilbrio scio-ecolgico, maneira do primeiro mundo, inaugura novas formas de relacionamento. A comunicao de massa d mais espao comunicao dirigida, e a fidelidade dos consumidores dos produtos industrializados passa a ser ameaada pela concorrncia externa e pela qualificao da produo industrial. Insere-se um componente poltico relao entre as organizaes e seus segmentos de pblico. Essa forma de atuao que revela a dimenso poltica da relao entre organizao e pblicos desenvolve-se na esfera da Micropoltica, a qual se constitui em uma subdiviso da Teoria Poltica. Simes especifica o campo do relacionamento, nesta dimenso da poltica: A Micropoltica trata da relao do poder em espaos mais restritos como nas organizaes, nas famlias e nos grupos (2002, p. 70). Inicia-se a abertura de espao para a prtica das Relaes Pblicas, agora sim, associada sua teoria como gestora das relaes de poder entre as organizaes e os diversos segmentos da sociedade, seus pblicos. Evidenciam-
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se atividades de classe, como Simpsios e Seminrios, reunindo tericos e profissionais da rea para rediscutir a profisso. Em 1994, o Conselho Federal de Relaes Pblicas realiza um frum de debates sobre o Conceito Normativo de Relaes Pblicas e o Papel dos Conselhos e suas Aes Operacionais.
DISSONNCIA ENTRE TEORIA E PRTICA
Uma anlise da situao espao-temporal do contexto sociopoltico brasileiro no deixa escapar a constatao de uma dissonncia que marca a cincia e atividade profissional de Relaes Pblicas, baseada fortemente no regime poltico e econmico do pas. A servio dos governos, desenvolve-se como tcnica de comunicao, permanecendo na esfera do discurso, para o controle da informao; a servio das multinacionais, mas com raras oportunidades de atuao, como atividade gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos. Constata-se, a partir dessa reviso histrica, que, no Brasil do sculo XX, as Relaes Pblicas so exercidas mais como tcnica de comunicao. Entretanto, a reviso bibliogrfica do conceito de pblico, realizada por Steffen (2003), revela uma quantidade expressivamente maior das propriedades essenciais deste termo associadas concepo Poder, em nmero de 48 (Relaes Pblicas como atividade gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos), do que daquelas propriedades associadas concepo Comunicao, em nmero de 13 (Relaes Pblicas como tcnica de comunicao). Esses fatos levam a concluir que o pensamento terico sobre Relaes Pblicas, no Brasil, constante na sua literatura, no se associa sua prtica, tendo sido construdo mais sobre base bibliogrfica do que sobre pesquisas empricas em torno do seu campo de atuao na sociedade brasileira. A dissonncia entre a teoria e a prtica dessa disciplina e atividade profissional fez construir uma bibliografia estril, com base em citaes sobre o que o outro disse e no baseada em constataes oriundas de pesquisas cientficas sobre a realidade, pois, se assim o fosse, a reviso bibliogrfica referente ao mesmo perodo, deveria contemplar, por excelncia, um modo de percepo condizente com a prtica da atividade, neste caso, uma tcnica de
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comunicao, o que no se evidenciou. E mais, leva a concluir que os profissionais da rea esto dissociados da comunidade cientfica, deixando de inform-la sobre suas realizaes. Assim, na prtica profissional, Relaes Pblicas, como tcnica de comunicao, no tem contemplada a sua teoria. No seria por esta razo que, mesmo ao sarem da universidade, os egressos dos cursos de Relaes Pblicas ainda tenham dificuldade de expressar o ser e o fazer dessa funo organizacional? O que se aprende na escola, por meio da literatura, construda com base na idia da gesto de relacionamento, dissonante com o que se pratica l fora, desde o incio do desenvolvimento dessa atividade, no comeo do sculo XX. Essa no-associao entre teoria e prtica dificulta o desenvolvimento da pesquisa cientfica em Relaes Pblicas que, por associarse a uma cincia factual, precisa, para o seu desenvolvimento, da coerncia entre o seu ser e o seu fazer, sua teoria e sua prtica.
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Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional

Sonia Aparecida Cabestr 65 (USC)
INTRODUO
Em 11 de dezembro de l967, a profisso de Relaes Pblicas reconhecida pela Lei n. 5377, aps muita luta, esforo e obstinao de alguns profissionais que conseguiram no s institucionalizar a carreira como fazer com que ela alcanasse, para o seu exerccio, a formao de nvel superior. De acordo com informaes disponibilizadas por Brando, 2001, hoje existem no Brasil setenta cursos de Relaes Pblicas. Os caminhos percorridos pelos profissionais que atuam na rea foram e continuam sendo difceis e muitas as expectativas e desencontros. O primeiro marco dessa profisso no Brasil aconteceu em 30/01/14 com a nomeao do "public relations", Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, atualmente patrono da profisso, para dirigir na "The So Paulo Tramway Light and Power Co. Limited", o, ento, recm-criado Departamento de Relaes Pblicas. Quatro dcadas aps essa nomeao, em 21 de julho de 1954, vinte e sete (27) profissionais fundaram, em So Paulo, a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). Em 1956, o Rio de Janeiro passa a contar com uma regional da ABRP; aps, outras regionais foram sendo instaladas em outros Estados. A entidade est presente nos seguintes Estados: Seo Estadual de So Paulo SESP (So Paulo e Mato Grosso do Sul); Seo Estadual do Rio de Janeiro SERJ (Rio de Janeiro e Esprito Santo); Seo Estadual de Minas Gerais SEMG (Minas Gerais); Seo Estadual do Distrito Federal SEDF (Distrito Federal, Gois e Mato Grosso); Seo Estadual de Pernambuco SEPE (Pernambuco,
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Bacharel em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas. Especialista em Relaes Pblicas, e em Projetos de Comunicao - Investigao e Planejamento. Mestre e Doutora em Educao - rea de Concentrao: Ensino na Educao Brasileira. Docente da Universidade do Sagrado Corao (USC) de Bauru, atuando junto ao Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas.
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Rio Grande do Norte e Paraba); Seo Estadual do Rio Grande do Sul SERS (Rio Grande do Sul e Santa Catarina); Seo Estadual do Cear SECE (Cear e Piau); Seo Estadual de Alagoas SEAL (Alagoas); Seo Estadual do Par SEPA (Par e Amap); Seo Estadual da Bahia SEBA (Bahia); Seo Estadual de Sergipe SESE (Sergipe); Seo Estadual do Amazonas SEAM (Amazonas, Acre, Rondnia e Roraima) e Seo Estadual do Maranho SEMA (Maranho). Apesar da existncia dessas regionais, a atuao dos profissionais pertencentes s diretorias, que tm o papel de propiciar desenvolvimento adequado para a rea de Relaes Pblicas no Brasil, tem deixado a desejar. A entidade tem se mostrado ineficaz e distante da realidade da profisso nas diversas regies do pas. As aes so pouco produtivas e os profissionais filiados a ela, independente da regio de atuao, tm contribudo para solidificar a imagem de que a entidade tornou-se um grupo fechado. Contudo, ao longo dos anos, a profisso vem apresentando um bom crescimento e, por intermdio de aes bastante caracterizadas, profissionais engajados tm demonstrado que a rea de Relaes Pblicas tem interfaces bem ntidas com as demais profisses, o que a torna multidisciplinar. Com base no exposto, este artigo tem a pretenso de apresentar o desenvolvimento da rea de Relaes Pblicas, desde o surgimento da profisso. Dessa maneira, foi necessrio levantar, selecionar, analisar e sistematizar as informaes julgadas de maior relevncia. Nesse sentido e, com essa preocupao, elaborou-se uma retrospectiva histrica que apresenta os principais fatos, considerados importantes, que marcaram a profisso e o ensino das Relaes Pblicas.
DESENVOLVIMENTO
Para
descrever
os
aspectos
histricos
que
acompanharam
desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas, julgou-se conveniente fazer uma periodizao dos fatos, nos mbitos mundial e nacional, que marcaram a trajetria dessa rea. Essa demarcao tem carter didtico e para torn-la mais
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clara apresenta-se uma diviso em quatro (4) momentos que, a nosso ver, mostram a evoluo da profisso. O primeiro momento (l882-1948) chamamos de "emergncia da profisso", pois os fatos registrados naquele perodo assim o justificam; o segundo momento (1949-l968) de "consolidao", porque os acontecimentos histricos e evolutivos tanto em nvel mundial como no Brasil assim o requerem; o terceiro momento (1969-1980) de "aperfeioamento", pois especificamente, no Brasil, apesar dos fatos adversos da sociedade, o perodo em que a profisso regulamentada, bem como, nessa poca que proliferam os cursos de graduao na rea e surge a ps-graduao em Comunicao Social com rea de concentrao em Relaes Pblicas. O quarto momento (de l98l at os dias atuais) chamamos de "fundamentao terico/cientfica", pois o perodo em que se intensifica a discusso e produo cientfica na rea, a despeito dos acontecimentos que tm colocado o pas em situao de completa desigualdade com os pases do primeiro mundo.
1- PRIMEIRO MOMENTO - EMERGNCIA DA PROFISSO (1882-1948)
Os fatos marcantes dessa primeira etapa referem-se ao aparecimento das Relaes Pblicas nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa; s no final do perodo que o Brasil e a Amrica Latina do os primeiros sinais de surgimento dessa rea. Nesse primeiro momento relevante destacar que foi o advento da Revoluo Industrial que proporcionou as condies necessrias para que as Relaes Pblicas surgissem, primeiro nos Estados Unidos e depois em alguns pases da Europa. A competitividade entre os donos dos meios de produo e a colocao no mercado de produtos e servios que viessem ao encontro das necessidades dos consumidores e usurios, criou, entre os empresrios da poca, a necessidade de utilizar mecanismos eficientes de comunicao para atingir seus pblicos. Nesse sentido, tornou-se necessrio implementar sistemas de comunicao que levassem em conta tcnicas e princpios de Relaes Pblicas.
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Foram dados os primeiros passos para a sedimentao da rea, aliado a alguns fatos que marcaram a poca. Na seqncia, tanto em nvel mundial quanto em nvel de Brasil, damos destaque para os acontecimentos que marcaram a rea de Relaes Pblicas e que fazem parte de sua histria. Em dezembro de 1883, a "The American Bell Telephone Co", de Boston, enviou questionrio a seus usurios querendo conhecer a opinio deles sobre os seus servios. Uma das perguntas foi: "como tem sido as relaes entre o pblico e a companhia de telefone local? Observou alguma melhora?" A empresa, preocupada com seus usurios, empregou instrumentos de Relaes Pblicas para conhecer a opinio daqueles que utilizavam seus servios. J no final do sculo XIX e meados do sculo XX, a Universidade de Yale cria um departamento de Relaes Pbicas especializado para divulgar a prpria universidade. Para a poca isso foi uma inovao. Nesse mesmo perodo, as empresas privadas dos Estados Unidos dedicaram-se ao aperfeioamento das relaes com seus pblicos. Esta preocupao se acentuaria a partir de 1900 e se intensificaria at 1917. As pequenas e mdias empresas temiam o "big business". No mbito educacional, a Universidade de Harvard tambm cria um departamento especializado de Relaes Pblicas para divulgar a prpria universidade. Tambm no mesmo perodo, fundada a primeira Agncia de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, muito embora operassem como Agncia de servios especializados; a "publicity" (propaganda), aliada divulgao, era o grande trunfo. Entre seus clientes estavam a Universidade de Harvard, Instituto de Tecnologia de Massachusetts e vrias companhias ferrovirias. Foi no incio do sculo XX (por volta de 1903) que Ivy Lee, jornalista e publicitrio, que viria a ser o grande nome das Relaes Pblicas nos Estados Unidos, despontou no cenrio norte-americano. Ele escrevia artigos para jornais como "press agent" (agente de imprensa), sugerindo um novo tipo de atividade para relacionamento das instituies com seus pblicos. As funes exercidas por Lee estavam ligadas "Publicity" (propaganda) e "Advertising" (publicidade); na poca, o profissional admitiu que caberia uma nova atividade de divulgao institucional para obter a compreenso do pblico para com as organizaes. 106
Trs anos depois, Ivy Lee foi nomeado diretor de "Publicity" (Propaganda) da Pennsylvania Railroad, onde ficaria at 1909. Sua misso, como ele prprio definiu, era "apresentar a Pennsylvania ao pblico e o pblico Pennsylvania". Lee empregava o termo "publicity" com o significado de publicidade institucional ou divulgao, prximo da conceituao de Relaes Pblicas. No ano de 1907 criado o "Chicago Publicity Bureau", no Corpo de Infantaria da Marinha dos Estados Unidos. Foi considerado o primeiro servio de Relaes Pblicas nas foras armadas e no governo norte-americano. Os resultados obtidos foram muito bons e levaram criao do mesmo servio em outra unidade do Corpo de Infantaria, em Nova Iorque, em 1911. O Bureau utilizava-se da tcnica de divulgao, com orientao e informao. No incio da dcada de 10 (l911), no Brasil, criado o Servio de Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura, pelo decreto n. 9l95, de 9 de dezembro, primeiro passo para o desenvolvimento da informao institucional na rea governamental. Ainda nessa dcada (l914), no ms de dezembro, por indicao de Arthur Brishane, Ivy Lee foi nomeado conselheiro pessoal de John D. Rockefeller Jr. Os Rockefeller estavam sendo atacados pela imprensa dos Estados Unidos pela forma como trataram a greve de seus empregados na "Colorado Fuel an Iron Co". O trabalho de Lee consistiu em melhorar a imagem dos Rockefeller, no que foi bem-sucedido. No mesmo ano, no Brasil, criado o Departamento de Relaes Pblicas da "The So Paulo Tramway Light and Power Co." Foi o primeiro servio regular de Relaes Pblicas a funcionar no pas. Seus padres eram norte-americanos; seus regulamentos em ingls. O objetivo desse departamento era trabalhar adequadamente as informaes que seriam transmitidas ao pblico. Coube ao engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, considerado o Patrono das Relaes Pblicas, dirigir o Departamento. Lobo ficou por 19 anos no cargo. Com o advento da 1 Grande Guerra, em 1918, criado nos Estados Unidos o "Comittee on Public Information" (Comit sobre Informao Pblica), no Governo do Presidente Wilson, sob a influncia de George Creel, com o objetivo de realizar e desenvolver a publicidade de massa, educar e mobilizar a opinio pblica. Creel foi redator chefe do "Rocky Mountains News" e estruturou no Comit uma vasta Agncia de publicidade institucional, segundo alguns 107
pesquisadores. Outros acreditam que a Agncia estruturada por Creel foi de Relaes Pblicas. Essa Agncia despertou e orientou o patriotismo americano para sustentar o esforo de guerra. Os principais colaboradores dessa Agncia de publicidade institucional foram Edward Bernays, Carl Byoir e John Price Jones. O Presidente Wilson criou o Comit para mobilizar a opinio pblica norteamericana face ao envolvimento dos Estados Unidos na I Guerra Mundial. importante destacar que foi nesse mesmo ano (l918), no Rio de Janeiro, por ocasio do Congresso Brasileiro de Jornalistas, que apareceu a primeira proposta para funcionamento de uma escola de Jornalismo. Sobre esse fato, Melo (1991, p.12-28) assim se posiciona
da mesma maneira que a imprensa, que nasce tardiamente em nosso pas, o ensino de comunicao tambm vai se desenvolver de forma tardia. So trinta anos que marcam o intervalo entre o aparecimento da primeira proposta para funcionamento de uma escola de jornalismo e a implementao e cristalizao dessa idia.
Isso s vai acontecer nos anos l947/l948 com a instalao das duas primeiras escolas: Escola de Jornalismo Csper Lbero e Curso de Jornalismo da Universidade do Brasil (hoje, Universidade Federal do Rio de Janeiro). O autor destaca que so essas as duas instituies pioneiras no Brasil, em nvel universitrio. Ainda de acordo com Melo, 1991, o retardamento do ensino de comunicao e do ensino de jornalismo se d pela conjugao de uma srie de fatores profissionais que tm como indicador muito ntido a incipincia do mercado de trabalho de comunicao no pas. Segundo o autor, se compararmos com outras experincias internacionais na rea, verifica-se que o ensino de comunicao est intimamente relacionado com as demandas que vm do sistema produtivo e, portanto, do mercado de trabalho. Retomando os fatos pertinentes rea de Relaes Pblicas, conveniente lembrar que no incio da dcada de 20 (l923), Edward Bernays, o primeiro grande terico das Relaes Pblicas, lana "Crystalizing Public Opinion", considerado o primeiro livro efetivamente dedicado s Relaes Pblicas.
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Do comeo do sculo a 1929, as Relaes Pblicas tiveram nos Estados Unidos lderes representativos como Ivy Lee, Edward Bernays, Tommy Ross, George Creel, Carl Newson que, a partir de 1929, fundaram e expandiram suas empresas de Consultoria e Assessoria de Relaes Pblicas, alcanando resultados positivos. Empresas de telefones, energia eltrica, ferrovias, bancos, produtores de bens e servios recorreram s organizaes especializadas para se comunicar com suas clientelas. As Universidades de Yale, Harward, Columbia, Nova Iorque adotaram as tcnicas de Relaes Pblicas, seja para divulg-las, por intermdio da publicidade institucional, seja para debater, discutir e examinar as bases da nova tcnica. As Relaes Pblicas adquiriram dimenso e importncia e os velhos "press agent" e "publicity agent" incorporaram os novos instrumentos para o desenvolvimento de suas atividades. No incio da dcada de 30 (l933), nos Estados Unidos, os governantes utilizaram tcnicas de Relaes Pblicas para aprimorar o relacionamento com seus pblicos: Franklin D. Roosevelt, Presidente dos Estados Unidos, recorreu s Relaes Pblicas e a "Publicity" para conquistar a opinio pblica norteamericana, abalada com a Grande Depresso, e lanar seu "New Deal". Roosevelt utilizou uma estratgia de comunicao, de modo especial de Relaes Pblicas, para formar uma opinio pblica favorvel ao seu governo, duramente atacado pela imprensa, restaurar a confiana dos norte-americanos no seu prprio pas e estimular os programas de recuperao econmica dos Estados Unidos. Ficou famosa a transmisso radiofnica semanal, "Conversas ao p da lareira", com o intuito de dialogar com seus compatriotas, trocando idias sobre suas aspiraes e informando sobre as aes do governo. No mesmo ano, Adolf Hitler inicia, na Alemanha, sua arrancada para o poder nazista, empregando com toda a intensidade as tcnicas de mobilizao, especialmente de propaganda, voltadas para obter a adeso, participao e envolvimento do povo alemo a sua ideologia. Pode-se inferir que as tcnicas de persuaso foram sempre intensamente utilizadas, independente da poca ou da ideologia de quem as usavam. Foi assim que Hitler e outros ditadores dominaram a humanidade. Ainda na dcada de 30 (l934) proliferam os cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, enquanto no Brasil institudo o Departamento de 109
Propaganda e Difuso Cultural, no Ministrio da Justia e Negcios do Interior, pelo decreto n. 24.651, de 10 de julho. mais um rgo que propicia espao para a utilizao de tcnicas de Relaes Pblicas no mbito governamental. Na mesma dcada (l936), nos Estados Unidos, publicado "Public Administration and the Public Interest", de E. Pendleton Herring, considerado o primeiro livro sobre Relaes Pblicas Governamentais. No mbito educacional, no Brasil, criada uma Seco de Divulgao no Servio de Documentao, do Ministrio da Educao, pela Lei n. 378, de 13 de janeiro. Em 1939 tem incio a II Guerra Mundial. Nos Estados Unidos, o Governo cria o "Office War Information", dirigido por Elmer Davis, seguindo em termos gerais as orientaes do chamado Comit Creel, de 1914, tendo como objetivos: aumentar a produo de guerra, estimulando maior trabalho individual e coletivo; combater o absentesmo; fomentar o aumento crescente da produtividade; apoiar a emisso e venda de bnus de guerra; organizar os racionamentos; desenvolver atividades para manter elevado o moral das tropas em combate. No plano externo, o "Office War Information" defendia e promovia a imagem dos Estados Unidos. Nesse mesmo ano (l939), o governo britnico tambm cria o Servio de Informao de Guerra com o objetivo de mobilizar a opinio pblica nacional a favor da participao do pas na II Guerra, combater o nazismo, defender os princpios liberais, manter o moral das tropas, estimular a produo. Nessa poca, estruturado no Brasil, em mbito federal, o Departamento de Imprensa e Propaganda, atravs do Decreto Lei n. 1915, de 27 de dezembro, com cinco divises: divulgao, radiodifuso, cinema e teatro, turismo e imprensa. Esse mesmo departamento, em 1940, atravs do Decreto Lei 2557, de 4 de setembro, amplia suas atividades de censura sobre os meios de divulgao e expresso existentes no pas, estabelecendo-se a censura, inclusive sobre espetculos e diverses pblicas. No incio da dcada de 40 (l942), o Governo Federal do Brasil cria, no mbito do Ministrio da Agricultura, o Servio de Informao Agrcola (SIA), sucedendo ao Servio de Publicidade Agrcola, da Diretoria de Estatstica e Publicidade, criado pelo Decreto n. 22.984, de 25 de julho de 1933. O SIA considerado o primeiro rgo de Relaes Pblicas, em mbito governamental. Apesar de no ter a denominao da rea, esse rgo desempenhava atividades 110
especficas de Relaes Pblicas produzindo e distribuindo publicaes e informaes para o setor agrcola. Dos fatos que merecem ser destacados na dcada de 40, importante mencionar o surgimento das escolas de Comunicao Social. De acordo com o pesquisador Melo (l99l, p. 12-28),
tais escolas surgem no perodo em que o Brasil efetivamente ingressa na era industrial e o jornalismo (a comunicao de massa) j adquire uma feio industrial. As escolas vo corresponder s demandas efetivas de formao de profissionais para atuar na nascente indstria cultural. Segundo o autor, importante esclarecer que a formao de profissionais para a indstria da comunicao no se d imediatamente na Universidade; ocorre inicialmente fora, em todos os setores. A Universidade, tardiamente, recupera essas experincias que acontecem "fora das suas muralhas".
O autor tambm esclarece que, no caso do Jornalismo, quando Csper Lbero formula a idia de uma escola para essa especialidade, em So Paulo j existiam cursos livres dessa rea, mantidos por profissionais, que buscam subsdios no modelo norte-americano. Fenmeno semelhante acontece nas outras reas; no caso de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda, as primeiras experincias de formao tambm ocorrem fora da Universidade. No que diz respeito ao ensino na rea de Relaes Pblicas no Brasil, as primeiras iniciativas acontecem apenas a partir da dcada de 50. A partir de 1945, com o fim da II Guerra Mundial fortaleceram-se os cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos. Nessa poca, mais de cinco mil empresas industriais j possuam departamentos de Relaes Pblicas. J existiam, aproximadamente, 1.200 Agncias de Relaes Pblicas naquele pas. No Brasil, no mesmo perodo, criado o Departamento Nacional de Informaes (DNI), pelo Decreto Lei n. 7582, de 25 de maio, e extinto o Departamento de Imprensa e Propaganda. O DNI era subordinado ao Ministrio da Justia e Negcios do Interior e tinha cinco divises: imprensa e divulgao, radiodifuso, cinema e teatro, turismo e Agncia Nacional. O DNI foi extinto no mesmo ano pelo Decreto n. 9788, de 6 de setembro. Em So Paulo, nos anos 45/46, a Universidade de So Paulo promove, no Instituto de Administrao, um ciclo de palestras sobre Relaes Pblicas: - o primeiro realizado no pas.
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A seguir, apresenta-se os principais destaques das dcadas de 50 e 60, pertinentes rea de Relaes Pblicas.
2 - SEGUNDO MOMENTO: CONSOLIDAO (L949-L968)
No mbito mundial, nesse perodo que a atividade de Relaes Pblicas tem um avano significativo. Em termos de Brasil h um pleno desenvolvimento da categoria profissional; a corporao, nesse sentido, estimula e busca a solidificao da profisso por intermdio da criao dos cursos universitrios e da regulamentao. Os fatos que merecem destaque nessa fase so os seguintes: No final da dcada de 40 (l949), em Londres, renem-se profissionais de Relaes Pblicas ingleses e holandeses ingleses e holandeses para criar uma associao mundial de Relaes Pblicas. Tinham o objetivo de aproximar os profissionais de Relaes Pblicas e adotar normas semelhantes de procedimentos para desenvolver e praticar a atividade. Ainda nesse ano (l949), no Brasil, no Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo, foram ministradas conferncias sobre Relaes Pblicas, sob a coordenao do Prof. Mario Wagner Vieira da Cunha. na dcada de 50 que so dados os primeiros passos para o ensino das Relaes Pblicas no Brasil. De acordo com o estudioso Melo (l99l: p.12-28),
a Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro, em 1953, promove cursos livres de extenso universitria, com a participao dos professores norte-americanos Harwood L. Childs e Eric Carlson, que ministram curso de Relaes Pblicas na Escola Brasileira de Administrao Pblica.
Da mesma maneira que a Fundao Getlio Vargas desenvolvia essas atividades no Rio de Janeiro, em So Paulo, o IDORT - Instituto de Organizao e Racionalizao do Trabalho - tambm promove atividades sistemticas e cursos intensivos que formaram os novos profissionais para atuar em Relaes Pblicas nas empresas. O que o pesquisador Melo, 1991, destaca que esses fatos ocorreram para atender necessidades emergentes do mercado de trabalho. A indstria
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estava em franco desenvolvimento; h, segundo o autor, uma relao direta, do ponto de vista histrico, entre a formao de profissionais para atuar na indstria e o desenvolvimento da prpria indstria. Segundo ele, a Universidade brasileira teve um papel de omisso em relao a essas novas atividades que emergiram na sociedade, pois, ao invs de a universidade se antecipar para estudar esses fenmenos e, ao mesmo tempo, comear a formar profissionais qualificados, ela vem a reboque. O pesquisador tambm ressalta que, com o desenvolvimento da atividade empresarial surgiu a necessidade de profissionais com caractersticas determinadas. Tais profissionais organizaram-se corporativamente e buscaram as regulamentaes profissionais, bem como criaram as reservas de mercado para os que estavam e ainda esto em exerccio. Essa reserva de mercado, de acordo com Melo, 1991, se d com a participao da Universidade. De um modo geral, so profisses que buscam a legitimidade atravs da Universidade. importante destacar neste "segundo momento" (l949-l968), a periodizao do ensino de Comunicao Social no Brasil, proposta por Melo (l99l, p.12-28). Segundo o autor, para enfocar a histria do ensino de Comunicao no Brasil, preciso considerar duas vertentes: a primeira trata do aparecimento dos cursos livres, j mencionados anteriormente. A segunda a dos cursos superiores: por presso das categorias profissionais as Universidades criam cursos especficos e os regulamentam. O pesquisador apresenta uma periodizao do Ensino de Comunicao no Brasil a partir das experincias dos cursos superiores, uma vez que no possua ainda evidncias suficientes para periodizar os cursos livres. De acordo com Melo (1991, p. 12-28), existem trs perodos na histria do ensino de Comunicao no Brasil; neste "segundo momento" (l949-l968) vamos destacar o primeiro e o segundo perodos: a) o primeiro marcado pela hegemonia europia, que corresponde os anos 50 at l964. Essa hegemonia se d atravs das duas matrizes que so evidentes em So Paulo e no Rio de Janeiro: em So Paulo a matriz da Universidade Pro Deo de Roma. A Faculdade Csper Lbero se estrutura a partir do modelo presente naquela universidade, criada em Roma pelos dominicanos no perodo ps-guerra, com a finalidade de formar as novas geraes de empresrios e profissionais liberais que assumiriam o comando da vida italiana 113
naquele perodo. A segunda a matriz francesa, do Instituto Francs de Imprensa, que predominou na Universidade Federal do Rio de Janeiro, no curso de jornalismo da Faculdade Nacional de Filosofia, especialmente pelas ligaes que o Prof. Danton Jobim tinha com aquele instituto. b) o segundo perodo, de hegemonia norte-americana, marca os anos 60 (especialmente depois de 64) e se projeta pelos anos 70. Ainda, segundo o pesquisador, essa hegemonia norte-americana traduz, sem dvida alguma, uma reciclagem da corporao profissional brasileira, e at mesmo do empresariado, em relao importao de modelos europeus defasados em funo da nova realidade que estvamos vivendo. Nos anos 60 estvamos em pleno perodo de redemocratizao e de forte influncia norte-americana no Brasil. o momento em que o Brasil e toda a Amrica Latina vinculam-se cultura norte-americana. Melo afirma ainda que, no caso especfico das escolas de comunicao, buscamos os modelos do ps-guerra que no estavam mais em sintonia com a nova realidade brasileira. H um descompasso entre o ambiente cultural que vivamos e a importao daqueles modelos. Essa busca do modelo norte-americano deu-se atravs do projeto que, segundo o autor, o mais importante trabalho de transformao universitria do Brasil: projeto da Universidade de Braslia (Projeto Darcy Ribeiro, concebido antes de 1964). Na Universidade de Braslia criada a Faculdade de Comunicao de Massa, estruturada por Pompeu de Souza, que concebe um modelo e apresenta uma proposta de faculdade de comunicao calcada na School of Mass Communication da Universidade de Stanford. uma faculdade estruturada em quatro escolas: jornalismo, cinema, publicidade e propaganda e rdio e televiso. De acordo com Melo, 1991, esse modelo tambm est presente na estruturao, em 1966, da Escola de Comunicaes Culturais da Universidade de So Paulo. um projeto que procurou resgatar toda a presso das demandas que vm de uma indstria cultural j bastante dinmica em So Paulo. A escola de Comunicaes Culturais se estrutura com vrias carreiras e vrios cursos: Jornalismo, Relaes Pblicas, Rdio e Televiso e Cinema (incorporando inclusive o teatro), com a tentativa de atender s necessidades de formao profissional que ocorrem na indstria cultural paulista. Segundo Melo, a matriz norte-americana, com certa influncia espanhola, uma vez que o 114
primeiro diretor da escola era um catedrtico de Literatura Espanhola. Essa influncia tem curta durao porque no ano seguinte ao de sua instalao, a Escola de Comunicaes Culturais (hoje Escola de Comunicaes e Artes) j comea a fazer mudana de estrutura, conforme o modelo norte-americano. Melo destaca que esse mesmo modelo tambm encontrado na FAMECOS (Faculdade dos Meios de Comunicao), na PUC do Rio Grande do Sul. uma escola que se estrutura nos anos 60 direcionada a formar profissionais com vocao profissionalizante nos moldes americanos. Essa hegemonia norte-americana se difunde no Brasil atravs da experincia implantada em Recife, na Universidade Catlica de Pernambuco, pelo Prof. Luiz Beltro. O pesquisador Melo ainda ressalta que o modelo proposto por Beltro aculturado, porque existiram em sua concepo preocupaes em atender s caractersticas de uma regio pobre. No apresentava as mesmas caractersticas do modelo avanado e moderno que Pompeu de Souza estruturou para a universidade de Braslia. c) o terceiro perodo identificado no desenvolvimento do ensino de comunicao no pas o da hegemonia latino-americana. o que marca os anos 80. Os comentrios sobre esse perodo encontram-se no "terceiro momento" (l969-1980) deste artigo. Retomando a cronologia dos fatos que marcaram especificamente a rea de Relaes Pblicas, importante destacar que no ano de 1954, em 21 de julho, fundada a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). A iniciativa para fundao da ABRP partiu do IDORT - Instituto de Organizao Racional do Trabalho, de So Paulo, reunindo profissionais que desenvolviam atividades ligadas s Relaes Pblicas. Na metade da dcada de 50 (1955), em Londres, criada a Associao Internacional de Relaes Pblicas (International Public Relations Association IPRA). Os membros fundadores eram da Frana, Gr-Bretanha, dos Pases Baixos, Noruega e Estados Unidos. O primeiro presidente foi Fife Clark, da GrBretanha. De imediato, os membros da IPRA aprovaram seus estatutos. No Brasil, no Servio de Informao Agrcola, criado o Setor de Relaes Pblicas, com a seguinte observao: "o Servio de Informao Agrcola , no Ministrio da Agricultura, o rgo tpico de Relaes Pblicas, pela natureza das 115
tarefas que realiza, mantendo ligaes com a imprensa, o radio e o cinema, prestando colaborao s iniciativas de interesse coletivo e atendendo o pblico atravs de suas sees e da biblioteca". No ano de 1958 acontecem eventos de grande importncia para a rea: a) na Blgica (Bruxelas) realiza-se o I Congresso Mundial de Relaes Pblicas com delegaes de 23 pases (271 delegados). b) criado o Comit Europeu de Relaes Pblicas com a participao de profissionais da Blgica, Gr-Bretanha, Frana, Holanda, Sua, Noruega, Itlia, Grcia, Portugal, Espanha e Finlndia. c) no mbito brasileiro, realizado no Rio de Janeiro (Niteri), o I Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, sob o patrocnio da Prefeitura Municipal de Niteri. d) ainda no Brasil: so intensificadas as atividades de Relaes Pblicas, especialmente no setor privado. Mauricio de Lima e Silva publica o livro "Funes Gerais de Relaes Pblicas", elaborado para o curso de Relaes Pblicas, ministrado na Escola Brasileira de Administrao Pblica, da FGV (Fundao Getlio Vargas), do Rio de Janeiro. No final da dcada de 50 (l959), alguns fatos tambm merecem destaque: a) o Conselho da IPRA rene-se em Londres e divulga sua definio de Relaes Pblicas: "As Relaes Pblicas so uma funo diretiva de carter permanente e organizado, pela qual uma empresa, um organismo pblico ou privado, procura obter e manter a compreenso, a simpatia e o concurso daqueles com que tratam ou podem vir a tratar". b) no Brasil (So Paulo),a Escola de Jornalismo Csper Lbero promove um curso de Relaes Pblicas em nvel de ps-graduao (lacto sensu). Em Curitiba realizado o I Congresso Paranaense de Relaes Pblicas. O incio da dcada de 60 (l96l) marcado por fatos relevantes: a) no Mxico, fundada a Federao Interamericana de Relaes Pblicas (FIARP). Os objetivos da federao estavam assim descritos: estimular o desenvolvimento profissional, valorizar as Relaes Pblicas, chamar a ateno das autoridades latino-americanas para a importncia das Relaes Pblicas e desenvolver o ensino das tcnicas de Relaes Pblicas. b) no Brasil, a PUC (Rio de Janeiro), realiza seu primeiro curso de Relaes Pblicas, destinado aos diplomados que possuam curso superior. O 116
tema do curso era "Relaes Pblicas e Opinio Pblica", sob a orientao do Prof. Walter Ramos Poyares. Em So Paulo, no Departamento Estadual de Administrao, o Prof. Cndido Teobaldo de Souza Andrade tambm ministra um curso sobre Relaes Pblicas. No ano de 1962, em Santiago do Chile, por ocasio da III Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas, os estatutos da FIARP so aprovados. Os objetivos ficaram assim delineados: promover a unidade e a colaborao recproca de todos os organismos pblicos e privados que agrupam profissionais de Relaes Pblicas; estabelecer as bases necessrias para facilitar o intercmbio de idias e experincias; promover o renome continental da profisso de Relaes Pblicas; depurar e uniformizar o ensino e a prtica de Relaes Pblicas. Para o desenvolvimento da profisso no Brasil, 1965 o ano que direciona, de certa forma, os destinos da rea de Relaes Pblicas: a Universidade de So Paulo, por intermdio da Escola de Comunicaes e Artes, cria o primeiro curso regular de Relaes Pblicas. O curso de graduao tem incio apenas em 1967, com durao de quatro anos. Estvamos em pleno Regime Militar, que, no mesmo ano, cria as condies necessrias para a expanso das telecomunicaes no Brasil. No mbito mundial, o acontecimento de destaque na rea d-se em Atenas (Grcia): o Conselho do IPRA e o Centro Europeu de Relaes Pblicas adotam o Cdigo Internacional de tica, o chamado Cdigo de Atenas, baseado nos princpios da Declarao Universal dos Direitos Humanos, das Naes Unidas. Esse Cdigo substituiu o cdigo de conduta do IPRA. Corroborando a implantao do curso de Relaes Pblicas na Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo, o Presidente da Repblica, em l967, sanciona a Lei n. 5377, de 11 de dezembro, disciplinando a profisso de Relaes Pblicas. O Brasil o primeiro pas do mundo a adotar uma legislao especfica para Relaes Pblicas. A Lei designou o profissional de Relaes Pblicas, definiu as atividades especficas e fixou condies para o registro da profisso e de sua fiscalizao. Dessa data em diante, a designao do profissional de relaes pblicas passou a ser privativa dos bacharis formados em cursos de nvel superior no Brasil, ou curso similar no estrangeiro, e tambm daqueles que 117
vinham exercendo as funes de relaes pblicas como atividade principal e permanente no mnimo nos 24 meses anteriores promulgao da lei, com a condio de serem scios da Associao Brasileira de Relaes Pblicas. Foi um momento importante para a rea de Relaes Pblicas. Ainda nesse ano (l967), a FIARP estabelece uma Comisin para La Enseanza de Las Relaciones Pblicas, encarregada de propor e orientar um currculo mnimo para os cursos superiores de Relaes Pblicas na Amrica Latina. um fato que merece destaque, especialmente porque no tnhamos ainda uma legislao que norteasse a estruturao de um currculo mnimo para a graduao em Relaes Pblicas. As aes da FIARP, nesse sentido, tinham o objetivo de adequar "um modelo de currculo" s caractersticas dos pases latinoamericanos. O ano de l968 marcado pela assinatura de muitos decretos, quer seja regulamentando a profisso, quer aprovando as Diretrizes de Relaes Pblicas para o governo. um ano histrico para a rea. Assim, relacionamos os principais acontecimentos: a) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 63.283, de 26 de setembro, aprovando o Regulamento da Profisso de Relaes Pblicas, conforme a Lei 5377, de 11 de dezembro. Tal decreto estabelece uma definio para Relaes Pblicas:
A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para estabelecer e manter compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objetivo geral da profisso liberal assalariada de Relaes Pblicas.
De acordo com Aguiar, (l987, p. 32) a atividade de Relaes Pblicas pode ser exercida como profisso liberal, assalariada ou de magistrio, em entidades de direito pblico ou privado, sempre visando ao estudo ou aplicao de tcnicas de poltica social destinadas intercomunicao de indivduos, instituies ou coletividades. b) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 62.119, de 15 de janeiro, criando a Assessoria Especial de Relaes Pblicas, no mbito da Presidncia da Repblica, com competncia para administrar o Sistema de Relaes Pblicas do Poder Executivo. Como conseqncia da Reforma 118
Administrativa de 1967, criada pelo Decreto Lei n. 200, de 25 de fevereiro, os Ministrios foram autorizados a criar subsistemas de Relaes Pblicas. No mbito governamental, foi um passo bastante significativo na direo de institucionalizar os usos das tcnicas de Relaes Pblicas. c) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 63.516, de 31 de outubro, aprovando as Diretrizes de Relaes Pblicas no Governo. Nesse sentido, ficou definido o Sistema de Relaes Pblicas do Poder Executivo com os objetivos de: informar sobre as atividades e acontecimentos dirios que envolvessem o Governo, especificamente os concernentes ao Setor de Relaes Pblicas; manter relaes harmnicas com os rgos de Relaes Pblicas dos demais poderes; entrosar os servios de Relaes Pblicas dos diversos nveis integrando harmoniosamente suas atividades s diretrizes gerais da ABRP; dar continuidade implantao dos rgos de Relaes Pblicas nos Ministrios. As aes a realizar estariam voltadas para analisar, sob o ngulo das Relaes Pblicas, os fatos polticos e administrativos, objetivando fortalecer a imagem do governo; planejar as Relaes Pblicas internas, prevendo a informao sistemtica, o treinamento nas intercomunicaes com o pblico em geral, a pesquisa de opinio e a colaborao, nos eventos de interesse, dos servidores vinculados ao rgo, procurando valoriz-los em todas as oportunidades; e coordenar os planos de Relaes Pblicas. O referido Decreto ainda levou em conta a necessidade de prover de imediato os rgos de Relaes Pblicas sugerindo a utilizao de verbas vinculadas nos respectivos Ministrios e, executar, sempre que possvel, os planos de Relaes Pblicas de todos os rgos oficiais atravs da Agncia Nacional e da rede de radio e televiso do Governo. Na Amrica Latina, em Lima (Peru), realizada a VIII Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas. Nesse mesmo ano a FIARP cria o Centro Interamericano de Documentao e Pesquisa em Relaes Pblicas. Na seqncia, apresenta-se os acontecimentos marcantes das dcadas de 70 e 80.
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3 - TERCEIRO MOMENTO APERFEIOAMENTO (1969-1980)
Escolheu-se essa denominao para esse perodo porque aconteceram, especialmente no mbito brasileiro, fatos que marcaram bastante nossa sociedade, em todos os setores. Foi nessa poca que o Conselho Federal de Educao imps duas resolues para o ensino de Comunicao Social (11/69 e 03/78); tambm foi nesse perodo que os cursos de Ps-Graduao em Comunicao Social iniciam suas atividades, assim como nessa fase que o Brasil vive "o milagre econmico". Os avanos tecnolgicos tomam conta de todos os setores, e na nossa cultura so introjetados todos os "modismos" criados pelos americanos. Os fatos que se seguem mostram os acontecimentos da rea de Relaes Pblicas nesse perodo. No ano de 1969 o Conselho Federal de Educao cria os currculos mnimos de Relaes Pblicas, no Curso de Graduao em Comunicao Social, atravs da Resoluo n. 11/69, de 27 de janeiro. O teor do parecer (63l/69), que deu origem a essa disposio, conclua que
a formao de comunicadores (jornalistas, reprteres de TV e rdio, relaes pblicas e outras atividades similares) ter como ponto de partida o estudo do fenmeno da comunicao, insistir na aquisio da melhor tcnica e contar com os subsdios da cultura geral. Assim preparado, habilitado ao exerccio plural das comunicaes, robustecido pela tica resultante do conhecimento dos efeitos da profisso, posto a servio do legtimo interesse pblico, o comunicador ou jornalista se encontrar em condies de assumir as responsabilidades de sua profisso com a conscincia dos seus deveres de contribuir para o progresso da sociedade.
Embora possuindo boa fundamentao, essa resoluo teve vida curta; apresentava muitas deficincias de estrutura; formava o profissional "polivalente". No que concerne a essa regulamentao, Aguiar (l988, p.30) acredita que as experincias desastrosas com recm-formados no exerccio do magistrio (para suprir a ausncia de professores qualificados), aliadas desorganizao administrativa, ao baixo nvel de ensino e tantas outras situaes, influram na deciso do Conselho Federal de Educao de reformular o currculo, a fim de que
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o produto final, ou seja, o diplomado, tivesse condies de cumprir realmente as suas tarefas no mbito profissional. A crtica atingia todos os concluintes dos cursos de Comunicao Social. Substitui a resoluo n. 03/78, que trouxe em seu bojo um currculo destinado a preparar o acadmico para influir, como agente de transformao, no processo social, aliando ao processo prtico de ensino o fornecimento do instrumental terico e tcnico para os seus futuros encargos profissionais. Surgem, tambm, em 1969 os Conselhos que regulam a profisso de Relaes Pblicas. vista disso, a Junta Militar assina o Decreto Lei n. 860, de 11 de setembro, que dispe sobre a constituio do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas, com atribuies de carter normativo e fiscalizador. Nas dcadas de 70/80 os fatos que merecem destaque, no mbito brasileiro so os seguintes: a) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 67.611/70, de 1 de novembro, que estabelece o Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo, nos moldes do art. 30, do Decreto Lei n. 200, de 25 de fevereiro de 1967. Nesse sentido, coube Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica as funes de rgo centralizador desse sistema. b) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 68.582/71, de quatro de maio, que regulamenta o Decreto Lei n. 860, de 11 de setembro de 1969, que criou o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Relaes Pblicas. c) realiza-se no Rio de Janeiro/Petrpolis, em 1972, o I Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas. Nesse sentido, importante apresentar o posicionar de Aguiar (l987, p.32): paralelamente, em atividade especfica programada nesse evento, a ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas) cria a Comisso de Ensino com a atribuio de pesquisar o desenvolvimento do ensino de Relaes Pblicas, manter intercmbio entre as escolas que cuidavam da formao dos futuros profissionais de Relaes Pblicas e estudar os currculos de graduao e ps-graduao. As lideranas da profisso j vinham sentindo que era preciso preparar as novas geraes para os desafios do futuro. Segundo Aguiar, a idia de criar essa Comisso surgiu a partir da constatao de alguns problemas que apareceram na dcada de 70, por fora da mudana do ensino de segundo grau e das suas implicaes na formao dos alunos. Apesar 121
da criao dessa comisso, pode-se afirmar que as aes da entidade foram negligenciadas nas questes de ensino, tanto na dcada de 70 como nas subseqentes. d) na mesma poca, a procura permanente por diploma de cursos superiores, em todas as reas, determinou inovaes trazidas pela Lei 5692, de l971. Essa legislao, desde cedo, provocou crticas, pois se pretendia profissionalizar um grande nmero de jovens sem uma avaliao das suas potencialidades, desconhecendo as necessidades do mercado de trabalho. Sobre isso, Aguiar (1988, p. 30) ainda afirma que, de acordo com alguns estudiosos, a Lei 5692 (mais tarde alterada pela Lei 7044 de 1981) no profissionalizava, como tambm no preparava para o ensino de superior, ou seja, o abandono da estrutura humanstica de ensino era desastroso, pois no conduzia os alunos para a Universidade e muito menos para a vida. Os alunos, no s os de Comunicao, tiveram no segundo grau (ensino mdio) um ensino humanstico reduzido, pois foi excluda do currculo disciplina como Filosofia e outras, como Histria, Geografia e Portugus, passaram a ter novas designaes, como Estudos Sociais ou Comunicao e Expresso. e) o Conselho Federal de Educao, nos termos do parecer 1203 de 1977, aprova a Resoluo n. 03/78, que passou a nortear os currculos de Comunicao Social, com suas habilitaes especficas (jornalismo, publicidade e propaganda, relaes pblicas, rdio e televiso e cinema). Apesar de toda a fundamentao relativa necessidade de viso abrangente, adotada a partir do primeiro parecer definidor, desapareceu com o novo currculo a habilitao chamada "polivalente". Essa resoluo j apresentava divises das matrias do mbito de Fundamentao Geral Humanstica, Especfica e de Natureza Profissional, o que permitiu uma setorizao nas habilitaes, representando uma sensvel melhoria na generalidade inserida no currculo de l969. O novo currculo recebeu, ainda, orientaes de ordem metodolgica, disciplinando a aplicao prtica dos conhecimentos atravs de projetos experimentais e estgios profissionais, estes realizados em empresas privadas ou rgos pblicos que mantivessem atividades vinculadas natureza da respectiva habilitao. f) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 83.539/79, de quatro de junho, dispondo sobre a reorganizao do Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo. 122
g) em l980 criado o Centro Interamericano de Estudos Superiores de Relaes Pblicas - CIESURP, reunindo a Federao Interamericana de Relaes Pblicas (FIARP), Governo do Estado do Paran, Universidade Federal do Paran e Fundao Universidade Federal do Paran para o Desenvolvimento da Cincia, da Tecnologia e da Cultura. h) ainda no ano de 1980, de acordo com o pesquisador Melo (l99l, p. 1228), acontece grande manifestao do setor produtivo em relao ao ensino de comunicao. Foi necessria a criao de um movimento nacional, o ENDECOM (Encontro Nacional em Defesa dos Cursos de Comunicao). O movimento surgiu porque o empresariado comeou a pressionar o governo, ainda autoritrio, para abolir os diplomas ou ento fechar os cursos de comunicao. Como abolir o diploma era difcil porque a corporao profissional muito forte, optou-se por uma tentativa de fechar os cursos de comunicao. Grande mobilizao foi feita no pas para defender esse espao acadmico. importante destacar que, na dcada de 80, que corresponde ao terceiro perodo do ensino de comunicao no Brasil, conforme proposto por Melo, 1991, h a proliferao das teses "ciespalinas". O CIESPAL - Centro Internacional de Estudos Superiores de Comunicao para a Amrica Latina - um rgo criado pela UNESCO em Quito (Equador), no final dos anos 50. Tem um papel decisivo na "latino-americanizao" do ensino de comunicao no Brasil. De acordo com Melo, 1991, o CIESPAL tem duas fases: na primeira, funciona como uma "espcie" de Agncia de difuso dos modelos americanos de ensino e pesquisa de comunicao; na segunda, procura fazer uma adaptao desses modelos para o prprio continente. Segundo o pesquisador, essa adaptao foi bastante equivocada porque tentou fazer a transplantao do modelo americano para a realidade da Amrica Latina, no levando em conta a tendncia de internacionalizao das atividades de comunicao, que j estavam evidentes naquele momento. Procuraram apresentar uma frmula globalizante de ensino que, talvez, correspondesse s necessidades de certas comunidades isoladas, pouco desenvolvidas, e que absolutamente no atendiam s expectativas das metrpoles latino-americanas (Rio de Janeiro, So Paulo, Cidade do Mxico, Buenos Aires, Caracas...).
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Melo (1991) ressalta ainda que essa latino-americanizao se deu atravs do "comunicador polivalente", que o que predominou na maioria das escolas dos outros pases. Nesse sentido, a escola formava um comunicador que era preparado para exercer "qualquer atividade". Segundo o pesquisador, esse modelo de comunicador polivalente atravessado pelo "comunicador guerrilheiro", que o que est um pouco presente na idia da "pesquisa denncia". Nas universidades sitiadas pelos militares em vrios pases, as atividades de comunicao eram bastante censuradas; as escolas de comunicao converteram-se, de alguma maneira, em uma espcie de reduto da contestao ordem instituda e, portanto, adotaram o que os pesquisadores da Venezuela propem como pesquisa-denncia. O pesquisador tambm destaca que as escolas viveram um momento marcado por extrema politizao, ideologizao e partidarizao das atividades universitrias de comunicao no Brasil. Hoje esse um modelo que ainda existe em muitas escolas. O estudioso ressalta que, percorrendo os demais pases da Amrica Latina, pode verificar que a crise brutal, sobretudo a crise marcada pelo desemprego. As escolas no tm nenhuma sintonia com as expectativas da sociedade e as pessoas que saem dessas escolas, de um modo geral, so candidatas ao desemprego porque privilegiaram o chamado "modelo da comunicao alternativa". Esse modelo de comunicao no proporciona, segundo Melo, remunerao condizente com as necessidades de sobrevivncia do comunicador, aliado ao fato de que as pessoas vo s Universidades em busca de legitimao para o exerccio profissional. O autor ainda enfatiza que estamos vivendo uma grande crise e que o sintoma principal dessa crise o distanciamento das escolas de comunicao em relao s demandas sociais. Os cursos surgiram por presso da sociedade; em seguida, os laos com a sociedade so cortados, principalmente com as empresas do setor industrial. De acordo com o pesquisador, a indstria cultural deixada de lado por muitas escolas; nesse sentido, h um distanciamento cada vez maior, na medida em que as novas geraes so formadas com um antdoto permanente em relao indstria cultural. uma grande contradio, afirma o autor, porque as
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novas geraes vo trabalhar na indstria cultural e, no entanto, cria-se em algumas escolas desinteresse acentuado em relao s empresas desse setor. O ano de l987, de acordo com Melo, 1991, marcado por outra movimentao das escolas de comunicao. Durante a fase da Constituinte h novamente um grande movimento em defesa do diploma, especificamente de jornalista. Os dois fenmenos (o de 1980 e o de 1987) traduzem o conflito e a tenso entre o ensino de comunicao, o empresariado e o sistema produtivo; traduz, tambm, a falta de dilogo. Segundo o autor, naquele momento, as escolas de comunicao se transformaram em guetos que, pressionados pela indstria criaram suas prprias muralhas e vm se defendendo. Essa defesa se d, sobretudo, pela recusa prpria indstria cultural e pela procura, em grande parte, de solues alternativas: trabalhos desenvolvidos nas periferias, nas zonas rurais, nos pequenos projetos, deixando de lado a preocupao com a indstria. Esse fenmeno no homogneo em todas as escolas; h diferenas, mas existiu uma certa tendncia nessa direo. O autor afirma que esse fenmeno no se deu apenas pelo distanciamento em relao sociedade, mas, tambm, como uma espcie de mecanismo de defesa das escolas de comunicao em relao falta de legitimidade que tinham nos espaos universitrios. Outra questo apontada pelo pesquisador Melo refere-se necessidade que as escolas de comunicao tm de acumular conhecimentos sobre os fenmenos educacionais; preciso que haja avanos na sedimentao da atividade permanente de pesquisa nas escolas de comunicao. A pesquisa um pouco mais significativa nas escolas que possuem programas de ps-graduao, mas na maioria das escolas a pesquisa inexiste ou uma atividade de pequena significao. Argumenta que, no d para continuarmos formando recursos humanos e novas geraes para a atividade profissional ou para solucionarmos problemas emergentes, sem conhecermos, diagnosticarmos e avaliarmos os fenmenos que esto presentes no dia-a-dia da sociedade. fundamental investir na pesquisa. Um desafio significativo, tambm destacado por Melo, a busca de interao entre graduao e ps-graduao. Nas escolas que tm as duas atividades h um distanciamento total entre graduao e ps-graduao, assim como no h interao entre a ps-graduao das principais universidades com a graduao das demais. Muitos dos docentes, aps a titulao, no querem mais 125
se dedicar graduao e no socializam nos cursos de graduao os conhecimentos adquiridos; dedicam-se a programas de pesquisa ou burocracia acadmica. No caso especfico das Relaes Pblicas, com raras excees, isso ocorre com muita freqncia. Retomando os fatos especficos pertinentes rea de Relaes Pblicas, destaca-se em mbito mundial, na dcada de 70, o seguinte acontecimento: na Cidade do Mxico, no ano de 1978, acontece a I Assemblia Mundial de Relaes Pblicas, que aprovou o chamado "Acordo do Mxico", que um princpio de ao em termos de Relaes Pblicas. Esse acordo, referendado por entidades nacionais de 33 pases, define o seguinte:
o exerccio da profisso de Relaes Pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada e os grupos sociais a ela ligados, num processo de interao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem.
Seguindo a cronologia estabelecida, destaca-se na seqncia os fatos pertinentes s dcadas de 80 e 90.
4 - QUARTO MOMENTO - FUNDAMENTAO TERICO/CIENTFICA (DE 1981 AT OS DIAS ATUAIS)
Esse perodo apresenta informaes consideradas relevantes para o presente trabalho, uma vez que nessa fase (de l981 at os dias atuais) que a produo das dissertaes e teses se consolida. o perodo em que, efetivamente os programas de ps-graduao da rea de Comunicao Social geram uma produo considervel, tanto no aspecto qualitativo, quanto no quantitativo. nessa fase que, os pesquisadores que atuam exclusivamente no ensino procuraram aprofundar as discusses tericas sobre a rea de Relaes Pblicas. H, tambm, um aumento considervel da literatura nacional na rea. As discusses promovidas nos congressos, simpsios, encontros e semanas de Relaes Pblicas revelam um salto qualitativo por parte dos promotores e dos
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participantes. Merece destaque a criao e evoluo do Grupo de Trabalho de Relaes Pblicas e Ncleo de Pesquisa de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, da INTERCOM, que tm possibilitado oportunidades para a socializao das pesquisas desenvolvidas na rea. Os fatos especficos de Relaes Pblicas que se seguem, referente a esse perodo, mostram o desenvolvimento da rea da dcada de 80, at os dias atuais. l984 um ano de mudanas para a profisso de Relaes Pblicas: as crticas de estudantes, professores, profissionais e empresrios, referentes qualidade do ensino, resultaram na Resoluo n. 02/84, do Conselho Federal de Educao, ainda em vigor. Mais uma vez o currculo de Comunicao Social era reformulado; tal resoluo trouxe novas exigncias de instrumental, novas tecnologias de comunicao, aumento da carga horria, fortalecimento do ensino de lngua portuguesa e a determinao de que os professores de disciplinas profissionalizantes tivessem pelo menos trs anos de prtica. Na poca, essa mudana foi bastante debatida e alguns estudiosos inferiram que a proposta da resoluo pretendia rebater as reiteradas crticas feitas pelos jornais de So Paulo e do Rio de Janeiro, referentes formao, mais especificamente dos jornalistas. Os editoriais eram bastante incisivos, com amostragens sobre falta de pontuao e desconhecimento de grandes vultos da literatura portuguesa e brasileira, por parte dos recm-formados em jornalismo pelas escolas de Comunicao Social. Muitos profissionais, na poca, defenderam a Universidade com a argumentao de que os ataques da mdia aos cursos de Comunicao Social esqueciam sempre de mencionar que as deficincias eram resultantes de alteraes no ensino de Primeiro e Segundo Graus, que as Universidades no poderiam facilmente corrigir. De acordo com Serra (apud KUNSCH, l986, p.227), essa resoluo apresenta uma diviso rgida entre bsico (terico) e prtico (profissional); de um lado a teoria bsica estabelecida sem levar em conta aquilo que ser invocado na profissionalizao e por outro lado, a profissionalizao faz tbula rasa do bsico, pouco incorporando seus conceitos e investindo, ao contrrio, em idias e propostas que no haviam sido anteriormente exploradas.
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O mesmo autor ainda destaca que, alm do acima exposto, o interesse do aluno em ter acesso rpido prtica da comunicao (razo primeira de sua opo pelo curso) postergado, desperdiando-se um tempo caracterizado justamente por sua maior disponibilidade e interesse, na medida em que, aos poucos, o aluno levado a buscar emprego ou estgio, mesmo que em reas estranhas comunicao. Nesse sentido, o aluno ingressa num mercado de trabalho sem ter sido devidamente preparado, produzindo-se uma simultaneidade que deficitria para o curso, uma vez que o dinamismo e exigncias do trabalho so incomparavelmente superiores ao da atividade pedaggica. Serra tambm afirma que entende a teoria no como a soma de conhecimentos abstratos que posteriormente sejam aplicados a uma prtica, mas como um momento privilegiado de reflexo, especulao e livre imaginao. A atividade terica no pode ser acantonada num perodo ou fase exclusiva, mas acompanhar todo o curso; deve estar, ao mesmo tempo, atenta s questes surgidas na prtica. A esse posicionamento, importante acrescentar as reflexes de Aguiar (l988, p. 31), que no acredita que os velhos problemas (precariedade das instalaes das escolas, falta de equipamento ou desatualizao das bibliotecas) tenham sido sanados, como num passe de mgica, pelo novo currculo. Ainda no que concerne s mudanas no ensino de comunicao, a pesquisadora Moura (2000, p.5) ressalta o seguinte:
Em 1980, o CFE criou uma Comisso Especial para Estudo do Currculo do Curso de Comunicao Social para reelaborar o currculo, sendo constituda por professores, empresrios, representantes de entidades de classe e estudantes. Isto dificultou a aceitao da Resoluo n. 03/78 pelas escolas, pois j era pblico que um novo currculo iria ser implantado em breve, o que ocorreu em 1984. O Parecer n. 480/83 registrou que um estudo sobre o currculo do curso foi realizado resultando em um documento-sntese. Tambm houve um levantamento da situao dos cursos junto comunidade acadmica, reas empresarial e profissional, mediante a aplicao de um questionrio, alm da utilizao de outros documentos. O nmero de integrantes da Comisso foi ampliado chegando a 21 membros. A Resoluo n. 02/84 fixou o currculo mnimo para a formao de profissionais nas habilitaes de Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Produo Editorial, Radialismo (Rdio e TV), Cinema. Confere o grau
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de Bacharel em Comunicao Social com a indicao da respectiva habilitao do graduado. A Resoluo estabeleceu exigncias de infra-estrutura para o funcionamento do curso, havendo referncia ao Parecer para as instalaes, laboratrios e equipamentos adequados formao profissional nas diferentes reas. E, existem ementas das matrias do currculo mnimo que serviram de base para o seu desdobramento em disciplinas para o currculo pleno.
Complementando destaca-se o seguinte posicionamento de Aguiar (l988, p. 31):

para aperfeioar o ensino algumas providncias foram tomadas: desde 1986, no IX Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas, realizado na Bahia, foi solicitado ao Ministrio da Educao que desse prioridade e condies para a reciclagem e aperfeioamento do corpo docente dos Cursos de Comunicao Social. A ABECOM - Associao Brasileira de Escolas de Comunicao, em conjunto com a USP e ABRP, j realizaram cursos especficos para professores de Jornalismo e Relaes Pblicas. Alguns cursos regionais tambm aconteceram: um no Nordeste e outro no Rio Grande do Sul.
conveniente lembrar que, outras entidades tambm colaboraram para o avano das discusses pertinentes ao ensino da rea de Relaes Pblicas: a INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao), atravs dos seus congressos anuais, criou grupos especficos por habilitao, com objetivos de aprofundar as questes emergentes que se referem ao ensino, pesquisa e mercado de trabalho. De acordo com Kunsch (l993, p. 57), "a INTERCOM, desde quando foi fundada, em 12 de dezembro de 1977, tem exercido importante papel no processo de desenvolvimento da pesquisa em comunicao no Brasil". A mesma autora afirma que "a contribuio da entidade, fundamentalmente, diz respeito socializao do conhecimento, mediante uma vasta documentao gerada pelos diversos eventos cientficos levados a efeito com o objetivo de debater temas atuais e emergenciais, bem como pelo trabalho de cooperao nacional e internacional". Especificamente no que concerne socializao do conhecimento, acreditamos que esse processo se d no apenas e to somente pela gerao e
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discusso de documentos entre intelectuais e pesquisadores, mas sim, numa amplitude maior: a socializao se d quando pesquisadores, comunidades, organizaes e pesquisados tm acesso ao resultado obtido. Nesse sentido, julgamos pertinente dar nfase a uma afirmao de Gramsci, complementada por Silva Junior (l994): "de pouco vale uma nova verdade que permanea como patrimnio de pequenos grupos intelectuais. Por isso, preciso mtodo para descobri-la e mtodo para apresent-la, se efetivamente pretendemos que a verdade seja o motor da transformao". A pesquisadora Kunsch tambm destaca que a INTERCOM tem editado uma srie de livros e coletneas: os Cadernos INTERCOM, a Revista Brasileira de Comunicao, a Bibliografia Brasileira de Comunicao e outras obras. Segundo a pesquisadora, "com essa frente de atuao a entidade realiza o trabalho de divulgao da produo cientfica de seus pesquisadores, elaborada nos eventos que promove e no mbito das universidades". Para Aguiar (l988, p.31),
a tarefa mais importante dos profissionais e professores de Relaes Pblicas a de encontrar caminhos para conscientizar os alunos da importncia do estudo terico para uma avaliao crtica dos processos de comunicao. preciso enfrentar a realidade e lembrar que os problemas dos cursos de Relaes Pblicas - e os de Comunicao em geral - no so isolados, mas refletem as inquietaes de professores e estudantes de tantas outras reas de ensino, geradas pela crise educacional brasileira.
Atualmente, segundo Brando (2001, p.50),

a abertura da profisso para segmentos novos que esto atraindo os jovens estudantes de comunicao se baseia no fato de o mercado ter se tornado extremamente competitivo, obrigando as empresas a aumentar e a diversificar suas estratgias de insero no mercado, de manuteno da imagem e de desempenho do produto.
No que concerne ao panorama brasileiro de Relaes Pblicas, de acordo com a pesquisadora Brando (2001, p.50) e,
considerando-se os dados fornecidos pelos Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas, existem
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6.000 profissionais registrados, ou seja, que exercem legalmente a profisso. Entretanto, apesar do baixo ndice de profissionais registrados, segundo dados de 1999 do Ministrio da Educao, existem 70 instituies de ensino superior no Brasil que oferecem o curso de Relaes Pblicas.
No mbito da pesquisa, ressalta-se um amplo estudo desenvolvido por Kunsch, que destaca:
o conjunto da produo cientfica analisado, compreendendo as dissertaes de mestrado e as teses de doutorado e livre-docncia, apresenta essencialmente dois aspectos determinantes. O primeiro diz respeito a um estudo genrico das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional nas suas mais diversas abrangncias e aplicaes. O segundo denota o valor dado aos processos comunicacionais miditicos. (disponvel em www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch )
De acordo com a pesquisadora, nos trabalhos produzidos,

Nota-se, em geral, uma forte tendncia em buscar conceitos explicativos para uma eficcia da comunicao aplicada s mais diferentes organizaes. Predomina, portanto, uma perspectiva funcionalista, procurando-se demonstrar o como-fazer; raros so os trabalhos mais crticos e questionadores e com uma preocupao clara em construir teorias. Entre os temas predominantes, podem ser elencados como os dez primeiros: Relaes pblicas nas empresas, organizaes: conceitos e prticas; Comunicao empresarial/organizacional: conceitos e aplicaes; Relaes pblicas governamentais/comunicao governamental; Jornalismo empresarial; Comunicao institucional/imagem institucional; Relaes pblicas/comunicao com os consumidores; Comunicao interna e processos miditicos internos (publicaes e vdeos); Comunicao e qualidade total nas organizaes; Assessoria de imprensa e relaes com as fontes; Relaes pblicas comunitrias, hospitalares, no meio rural etc. (disponvel em www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch )
Kunsch, em seu estudo, pde levantar informaes importantes para a rea. De acordo com a autora, possvel notar a abrangncia e a diversidade temtica presentes tanto no campo das Relaes Pblicas quanto no da Comunicao Organizacional... complementa ainda que o nmero de
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dissertaes em Relaes Pblicas muito maior do que em Comunicao Organizacional: isto comea a se modificar a partir da dcada de 1990, quando h um aumento significativo de produes de dissertaes em relao s dcadas de 1970 e 1980. Segundo a pesquisadora, os trabalhos produzidos so variados e no h uma proposio clara de construo de teorias, mas sim de uma busca de fundamentos e tcnicas aplicadas setorialmente. De acordo com a autora, poca do levantamento de informaes, do total de 28 teses de doutorado analisadas 11 em Relaes Pblicas e 17 em Comunicao Organizacional/Empresarial , apenas duas tratam especificamente da opinio pblica, mesmo assim sem contextualiz-la nas duas reas. Trata-se de um tema relevante, que est sendo pouco estudado pelos pesquisadores dessas reas. A pesquisadora Margarida Maria Krohling Kunsch, alm desse estudo, que est disponibilizado no site referenciado e em outros documentos, desenvolveu outros de interesse da rea, alm de ter contribudo com o ensino e a literatura especfica de Relaes Pblicas, organizando e publicando obras que so referncia. Outros pesquisadores tambm deram sua contribuio, sendo pioneiro na rea o Prof. Dr. Cndido Teobaldo de Souza Andrade. Cabe ainda ressaltar neste quarto momento, conforme proposto neste artigo, as concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que foi o esforo realizado pela categoria sob o comando do seu Conselho Federal, com o intuito de modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos novos tempos. (disponvel nal.htm). Aps profundas discusses da categoria, conforme consta no site referenciado, foi elaborado um documento,
que uma verso baseada nos acordos remetidos pelos Conselhos Regionais conforme Instrues para a Operacionalizao da Etapa Final do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, aprovado pelo Conselho Consultivo, realizado em Braslia em 11 de maio de 1996.
em
http://www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/federal/parlamentonacio
O referido documento foi encaminhado s Universidades que possuem Cursos de Relaes. Destacamos os seguintes aspectos do documento: 132
1 PROFISSO REGULAMENTADA
A profisso deve continuar sob a regulamentao de Lei, com a reviso necessria. No intuito de contribuir cada vez mais eficazmente em uma sociedade com progressiva acelerao na sua transformao e altssima mutabilidade nos seus relacionamentos de toda ordem, torna-se urgente uma reviso permitindo clarificar seus preceitos mais relevantes e assim orientar para a excelncia de resultados que de maneira insofismvel, muito alm da semntica, iro demarcar naturalmente os territrios da atuao profissional. Embora seja propugnada uma reviso que d norma legal ares de modernidade, a lei deve continuar mantendo as caractersticas de generalidade e amplido ora predominantes, pois reafirma-se que genrico e amplo o campo de atuao da profisso de Relaes Pblicas. A nova redao da lei deve privilegiar o carter gerencial da profisso por ser esse seu trao mais relevante e a maior contribuio que pode oferecer em termos de obteno de resultados.
2 REGISTRO PROFISSIONAL
Sendo a deciso da categoria a manuteno da regulamentao, o corolrio que as condies de registro profissional continuam exatamente como indicadas na Lei. Portanto, situaes como as apresentadas pela Associao Internacionalmente de Relaes Pblicas IPRA, que aceita como associados no Brasil pessoas sem habilitao legal, ou das Foras Armadas, e ainda do funcionalismo pblico que realizam atividades de Relaes Pblicas por intermdio de pessoas no registradas, continuam no encontrando amparo legal, sendo obrigao dos CONRERPs exigir o acatamento da Lei e manter sua atividade fiscalizadora com vigor.
3 CAMPO CONCEITUAL
3.1 Funes e Atividades Especficas
3.1.1 Nova Conceituao
A reviso da lei dentro do esprito exigido pela categoria acima assinalado, leva necessria modificao daquilo que, junto com a definio, constituem o mago da
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profisso: a especificao dos comportamentos prprios que materializam sua natureza e que na Lei N. 5.377 aparecem no Captulo II Das Atividades Profissionais, e no Decreto N. 63.283, que regulamenta a Lei, aparecem no Captulo II Do Campo e da atividade Profissional. Os profissionais de Relaes Pblicas do Brasil consideram que sua contribuio sociedade dar-seno desenvolvimento de aes cujo escopo profissional precpuo detalham a seguir: So Funes das Relaes Pblicas: diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; propor polticas e estratgias que atendem s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; implementar programas e instrumentos que asseguram a interao das entidades com seus pblicos. So atividades Especficas de Relaes Pblicas realizar: . diagnsticos e auditorias de opinio e imagem; . pesquisas de opinio e imagem; . planejamento estratgico de comunicao institucional; . programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse; . ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de Relaes Pblicas; . acompanhamento e avaliaes das aes acima descritas. (http://www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/f ederal/ parlamentonacional.htm).
CONCLUSO
Hoje, mais do que nunca, com todos os problemas que o Brasil vem atravessando, com as inquietaes geradas na sociedade pelas mudanas constantes no governo, com a violncia que est permeando o dia-a-dia do cidado brasileiro, as Relaes Pblicas so extremamente necessrias porque podem utilizar-se de instrumental adequado s necessidades imediatas e mediatas das organizaes que representam os diversos segmentos da sociedade. Na atualidade o que se constata que boa parcela da populao quer participar ativamente das decises, exige esclarecimentos, suscetvel a processos de conscientizao, deseja criticar e expressar exatamente o que pensa. 134
As Relaes Pblicas podem atuar num processo conjunto com os rgos representativos da sociedade, procurando demonstrar que todos so coparticipantes e no "meros executores de decises". conveniente enfatizar que o desenvolvimento do mundo moderno emitiu uma grande fatura a ser paga. Todos os dias assistimos ou tomamos conhecimento dos conflitos entre patres e empregados, entre povo e Governo. Existem, ainda, muitas lideranas que hesitam em divulgar informaes, impedindo a comunicao entre as entidades que representam ou dirigem e o pblico. No levam em conta a importncia dos pblicos interno e externo, esquecem que podem utilizar-se das ferramentas e tcnicas de Relaes Pblicas para otimizar o desenvolvimento de suas atividades, minimizando, muitas vezes, o custo e as conseqncias indesejveis. Os instrumentos de Relaes Pblicas podem ser trabalhados com eficcia como medidas preventivas; o que ocorre, na maioria das organizaes, que a utilizao do conjunto de tcnicas s lembrada no sentido curativo. A cada dia que passa, outros fatos so incorporados histria das Relaes Pblicas, uma rea que permite aos profissionais atuar de forma multidisciplinar. E assim vamos construindo o nosso espao de trabalho - seja na academia, no setor produtivo, na rea governamental ou no terceiro setor.
REFERNCIAS
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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Pesquisa brasileira de comunicao: os desafios dos anos 90. Revista Brasileira de Comunicao INTERCOM, vol. XVI. N 2, julho/dezembro de 1993 (pp. 44-65). LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho cientfico. 4.ed., So Paulo, Atlas, 1990. MELO, Jos Marques de. (coord.) Pesquisa em comunicao no Brasil tendncias e perspectivas. Cortez Editoa/Intercom, So Paulo, 1983. MELO, Jos Marques de. (coord.) Diagnstico das Escolas de Comunicao Social comisso de especialistas de comunicao social. Braslia/DF, 1986/1987. MELO, Jos Marques de. (coord.) A pesquisa em comunicao no Brasil: avaliao e perspectivas. Braslia/DF, CNPq, 1989. MELO, Jos Marques de. (org.) O ensino de comunicao e os desafios da modernidade. Simpsios em Comunicao e Artes n 8. So Paulo, ECA/USP, 1991. MELO, Jos Marques de. O Brasil no cenrio da pesquisa em comunicao. Documento elaborado no Encontro Mundial de Cientistas da Comunicao. So Paulo, Brasil, 1992. SILVA JUNIOR, Celestino Alves. Ps-graduao em educao e socializao do conhecimento. Revista Universidade e Sociedade publicao da ANDES Sindicato Nacional. Braslia/DF, n 7, 1994 (pgs. 98/101). Documentos eletrnicos www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/federal/parlamentonacional.ht m
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O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979)
Gisele Becker 66 (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva 67 (PPGCOMPUCRS)
Resumo
A partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas, ainda que percebida no incio do sculo XX, fez-se mais presente com a evoluo da trajetria poltica e econmica do Brasil a partir dos anos 50. Neste momento em especfico, a profisso de RRPP no foi uma mera coadjuvante deste processo, mas sim teve atuao significativa e, porque no dizer, central, passando de uma atividade meramente informativa para aquela que seria associada gesto das relaes de poder e daria o suporte necessrio para a consolidao dos projetos polticos da segunda metade do sculo XX: a transformao do Brasil em um pas industrializado, competitivo e estvel aos investidores estrangeiros passa pela atuao da instituio das Relaes Pblicas que o momento histrico elegeu. Palavras-chave: Relaes Pblicas, Histria, Pesquisa histrica. A perspectiva da pesquisa histrica enquanto mtodo tem sofrido uma srie de alteraes medida que nos aproximamos do tempo presente no qual ficamos cada vez mais dependentes de dois tipos de fontes: a imprensa diria ou
Historiadora e doutora pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS. Relaes Pblicas e mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS.
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peridica e relatrios, compilaes, estatsticas e outras publicaes. De uma concepo tradicional de histria que validava apenas as iniciativas dos grandes homens e lderes que deixaram suas marcas nas datas comemorativas, passamos a uma nova forma de olhar, que valoriza as diferentes culturas, em diferentes espaos, a trajetria do homem comum, que tambm faz Histria. A partir destas mudanas, o foco da pesquisa na histria mudou: tudo o que registra a passagem do ser humano atravs dos tempos considerado objeto da Histria. Para acompanhar esta mudana de concepo, mudam tambm os documentos a serem utilizados: filmes, fotografias, textos da imprensa, anncios publicitrios, msicas, etc. Uma vez produzidos por seres humanos, so documentos to importantes para a pesquisa na Histria quanto a documentao oficial, registrada em cartrio, que tanta importncia dava o positivismo. com base nesta forma de ver a Histria e de produzir pesquisa neste campo que nos propomos, neste estudo, a analisar de que maneira o campo profissional de Relaes Pblicas se inseriu no Brasil no contexto de abertura para as Multinacionais no pas a partir dos anos 50. A histria surge como disciplina e, portanto, propondo uma metodologia de trabalho, em meados do sculo XIX. Para a histria a que chamamos de Positivista, o documento era visto como garantia de objetividade, como prova jurdica, algo incontestvel. O historiador, para os positivistas, deveria apenas tirar do documento o que ele contm, sem anlise, sem acrescentar nada. O documento, sob esta tica, fala por si s, no h necessidade de interpretao. At o momento, outras formas de registro so pouco valorizadas. Assim, a histria tradicional, colocada na prtica at o sculo XX, se preocupava apenas em narrar os acontecimentos (e apenas os mais relevantes a serem contados), e no em problematizar a realidade. Todo mundo diz que gosta de Histria, mas, salvo os especialistas, ningum l livros de Histria, aqueles livros que, produto de pacientes e fatigantes investigaes nas fontes primrias, enriquecem o conhecimento. que tais livros so, na temtica e na linguagem, insuportavelmente ridos. O que todos gostam de ler so livros de divulgao sobre Histria, nos quais so sintetizados, em linguagem amena e quase literria, os livros dos especialistas. Os anglo-saxnicos so os mestres da divulgao histrica; no h quem os iguale no gnero. Alguns se salientam pela erudio e pela criatividade, como 138
o caso do ingls Eric Hobsbawm, especializado em obras sobre perodos longos da Histria. Em seu livro a Era dos Extremos, no seu prefcio, Hobsbawm esclarece: Desconheo quase todas as fontes primrias acumuladas pelo grande nmero de historiadores do sculo XX. Pois na prtica completamente impossvel uma s pessoa conhecer a historiografia do presente sculo. Por isso, acrescenta com admirvel sinceridade que meu conhecimento no campo da histria contempornea precrio e irregular 68. Da que os leitores, afirma Hobsbawm, tero que aceitar a maior parte do que escrevi na base da confiana e da anlise dos relatrios, peridicos, estatsticas e etc. O que Hobsbawm descreve em seu livro a agonia do mtodo histrico, afirma que chegamos a um ponto de crise histrica e no sabemos para onde estamos indo, dependentes cada vez mais das fontes da imprensa diria, dos peridicos das compilaes e das interpretaes e anlises estatsticas. Tudo que vemos a frente, afirma Hobsbawm, escurido. Esta preocupao com a anlise, a interpretao, a problematizao do mundo ao nosso redor surge com a chamada Escola dos Annales, escola histrica francesa que tambm amplia a idia de documento a partir dos anos 30. O historiador escolhe o tipo de documentao e o questiona, elabora perguntas, questionamentos a serem perseguidos durante o processo de investigao. O ponto de partida para a investigao passa a ser o problema. A objetividade do conhecimento histrico garantida pelo mtodo. H a intencionalidade do pesquisador. De acordo com esta nova viso de histria, o conhecimento histrico se produz com tudo o que, pertencendo ao homem, depende do homem, serve o homem, exprime o homem, demonstra a presena, a atividade, os gostos e as maneiras de ser do homem. O acontecer histrico se faz a partir das aes humanas. De acordo com Ciro Flamarion Cardoso,
As fontes histricas so todos os tipos de informao acerca do devir social do tempo, incluindo tal noo igualmente os prprios canais de transmisso dessa informao, isto , as formas em que foi preservada e transmitida. Assim, sero fontes histricas as redaes que nos chegaram em papiros, tijolos de barro, paredes de monumentos, pergaminhos, papis, etc.; objetos materiais diversos como templos, tmulos, moedas, mveis, quadros,
HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos O breve sculo XX. Rio de Janeiro. Paz e Terra, 1995.
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etc.; restos ou contornos de paisagens agrrias ou monumentos desaparecidos perceptveis atravs da fotografia area feita em certas condies, etc.69
Nossa pesquisa se encaixa nesta perspectiva metodolgica a partir do momento em que problematizamos a insero da profisso de Relaes Pblicas no Brasil enquanto campo que daria respaldo entrada das Multinacionais no pas, bem como em funo das fontes de pesquisa utilizadas para tanto: os anncios publicitrios, alm de bibliografia especfica. Entretanto, importante ressaltar que se faz necessria uma critica das fontes utilizadas, uma vez que a gama de possibilidades de anlise se tornou bastante ampla. No que diz respeito anlise dos dados coletados no processo de pesquisa, Cardoso salienta que no caso da Histria, inclui os processos hermenuticos de interpretao e decodificao das fontes, e em geral a crtica externa e interna destas, no sentido do que os historiadores tradicionais chamavam de estabelecimento dos fatos. 70 No intuito de dar conta das novas propostas de investigao, portanto, o pesquisador precisa de um suporte para trabalhar com diferentes linguagens, de diferentes campos do conhecimento. A linguagem, entretanto, no neutra, devendo ser criticada. Mas estas linguagens so elementos constitutivos da memria social, revelam aspectos de uma dada realidade, e no o todo. H um resgate, mas no h compromisso com a fidelidade da representao. O pesquisador tem que estar atento ao modo como a linguagem foi produzida tentando responder por que as coisas esto representadas de uma determinada maneira, antes de se perguntar o que est representado. Isto porque a eficcia de um filme, por exemplo, no est propriamente nas informaes que passa, mas principalmente nas operaes efetuadas por sua linguagem. O dilogo estabelecido pelo pesquisador com as evidncias encontradas mediado pelas reflexes do historiador que se utiliza tambm de reflexes feitas por outras disciplinas. desse dilogo que surgem os conceitos que o historiador vai elaborar. No dilogo, os resultados obtidos pelo pesquisador levam-no a fazer novas perguntas e/ou buscar novas evidncias. Ou seja, a problematizao do objeto se configura no transcorrer da pesquisa.
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CARDOSO, Ciro Flamarion. Uma introduo Histria. So Paulo: Brasiliense, 1982. Idem.
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A complexidade do real abre para o pesquisador um campo muito vasto de possibilidades de investigao na Histria. O pesquisador se depara com o desconhecido e o inesperado. Por isso o instrumental com que vai trabalhar o ajuda muito mais a perguntar do que a responder. 71 Fazer histria como conhecimento e como vivncia, portanto, recuperar a ao dos diferentes grupos que nela atuam, procurando entender por que o processo tomou um dado rumo e no outro: significa resgatar as injunes que permitiriam a concretizao de uma possibilidade e no de outras. 72 Buscamos, atravs da pesquisa histrica, recuperar a totalidade do objeto, fazendo com que ele aparea no emaranhado de suas mediaes e contradies: recuperar como foi constitudo. O objeto que propomos recuperar, o campo profissional de Relaes Pblicas, tem a sua trajetria alterada a partir da dcada de 50, quando o Brasil apresenta planos mais imediatos de industrializao. 73 At ento, pouco ocorreu nesta rea. Em 1914, foi criado o 1 departamento de Relaes Pblicas, com o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo pai das relaes pblicas no Brasil 74, com o objetivo de cuidar das relaes da companhia com os seus usurios e dos contatos com autoridades municipais e estaduais 75 Este departamento estava estabelecido na So Paulo Tramway and Power Company Limited. Em 1929 instala-se em So Paulo a primeira multinacional de propaganda a chegar ao Brasil, a Thompson. Em 1934 cria-se o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural do Ministrio da Justia e de Negcios do Interior. No ano de 1939 foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do Ministrio da Justia e de Negcios do Interior. Em 1942 publica-se, na Revista do Servio Pblico, o artigo Relaes de administrao com o pblico de Newton Correia Ramalho. Para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, foi o marco inicial, no Brasil, do estudo e da aplicao de relaes pblicas na rea governamental federal. Em 1946, o departamento Administrativo do Servio
VIEIRA, Maria do Pilar de Arajo. A Pesquisa em Histria. So Paulo: tica, 1991. Idem. 73 Tentativas anteriores foram feitas no sentido de tornar o Brasil um pas industrializado. Com Getlio Vargas, durante o Estado Novo (1937-1954) o pas construiu a sua primeira grande indstria, a Companhia Siderrgica Nacional. Entretanto, fazemos esta diferenciao por ser a dcada de 50 a que abre o Brasil para as empresas multinacionais no campo da industrializao. O projeto tem continuidade durante os anos 60 e 70, como projeto do Regime Militar. 74 ANDRADE, Cndido Teobaldo de. Para entender Relaes Pblicas. 4.ed. So Paulo: Loyola, 1993 e WEY, Hebe. O processo de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1983. 75 PINHO, Jos B. Propaganda Institucional: uso e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990, p.26.
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Pblico determina as atividades de relaes pblicas para promover boas relaes com o pblico e os demais rgos da administrao pblica. Em 1949, no Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo, o Professor Mrio Wagner da Cunha realiza vrias conferncias sobre Relaes Pblicas e suas relaes com a Propaganda e as Cincias Sociais. A partir dos anos 50, portanto, as mudanas comeam a acontecer. Durante o governo JK (1956-1960), buscava-se atingir a meta de desenvolver o Brasil 50 anos em 5, o que se tornou um slogan do governo. Operou-se, aqui, uma grande mudana no padro de industrializao. At seu governo a estratgia tinha sido a de investir no setor de bens de equipamento. Com ele, a nfase passou para o investimento no setor de bens de consumo durveis, em particular na indstria automobilstica. Para isso foi fundamental a Instruo 113 da SUMOC, baixada no governo Caf Filho, que deu suporte para esta abertura internacional. O Plano de Metas como era chamado definiu a industrializao brasileira com a chegada das grandes empresas multinacionais. As mesmas tinham como objetivo em sua produo os produtos de bens de consumo. Isto , o mercado consumidor interno brasileiro se tornou alvo dessas empresas. Alm disso, os incentivos para a instalao das mesmas eram determinantes. A abertura maior para o campo profissional de Relaes Pblicas se d neste contexto, a partir do momento em que ofereceriam o suporte necessrio para a instalao das empresas. De acordo com Ana Maria Steffen, A Relaes Pblicas foi implantada no Brasil com o objetivo de atender as Multinacionais, desenvolvendo-se, inicialmente, como atividade gestora do relacionamento entre organizaes e pblicos. Inserida nas condies sociopolticas brasileiras foi sendo utilizada como tcnica de comunicao, a servio de interesses antidemocrticos. Este fato influenciou o desenvolvimento dessa cincia e atividade profissional 76. A entrada das empresas multinacionais se deu principalmente na rea automobilstica, representando um aumento da frota de automveis (360%), nibus (194%) e caminhes (167%) (ex. Ford, GM, VW). Em 59 lanado o 1 Fusca produzido no Brasil. Por outro lado, as ferrovias foram, na prtica, abandonadas: o Brasil se tornou cada vez mais dependente da extenso e
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. Modos de percepo em relaes pblicas o significado do conceito de pblico. Porto Alegre, FAMECOS / PUCRS, janeiro de 2003, p.49.
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conservao das rodovias e do uso de derivados do petrleo na rea de transportes. a partir deste momento que o campo de Relaes Pblicas tambm vai sofrer transformaes. Em 1951 j foi criado o 1 departamento de Relaes Pblicas verdadeiramente nacional na Cia Siderrgica Nacional em Volta Redonda (RJ). No ano de 1952 a 1 empresa brasileira de Relaes Pblicas foi criada na Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda, em So Paulo com objetivo de prestar servios especializados de relaes pblicas, formao de opinio pblica e propaganda. Em 1953 foi estabelecido o 1 curso regular de Relaes Pblicas no Brasil com o apoio da ONU e Escola Brasileira de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas com o professor Eric Carlson. Em 1954 ocorreu uma reunio do Grupo de Relaes Pblicas para discutir a criao de uma associao de RRPP e criam-se os primeiros cursos especializados e as primeiras assessorias de Relaes Pblicas e o 1 servio oficial de relaes pblicas em So Paulo e Seo de Relaes Pblicas do departamento de guas e esgotos. Em 21 de julho ocorreu a fundao da ABRP. No ano de 1955 ocorre a introduo da disciplina relaes pblicas na Escola Superior de Administrao e Negcios da Fundao de Cincias Aplicadas. Em 1958 ocorreu o 1 seminrio brasileiro de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro. De acordo com Rudimar Baldissera, at os anos 50, como vimos, a profisso estava limitada a poucas atividades, com um carter ainda muito informativo. Entretanto, com a fora da indstria, tambm se ampliam os investimentos nas atividades de Relaes Pblicas, que comeam a ser mais profissionais. Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupao do Governo com a circulao de informaes que podem, de alguma forma, implicar na construo de sua imagem-conceito.
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O Regime Militar, instaurado no Brasil a partir de 64, trouxe o projeto de construir o Brasil Potncia, atravs do aumento dos investimentos. Ao mesmo tempo, uma ala dissidente da Seo do Estado de So Paulo da ABRP cria a AERP, incentivada por Jos Roberto Whitaker Penteado, que ministrava cursos de relaes pblicas e comunicao humana na Associao de Dirigentes de
BALDISSERA, Rudimar & SLIO, Marlene. Relaes Pblicas: processo histrico e complexidade. 3 Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, Novo Hamburgo/RS, abril de 2005.
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Vendas do Brasil (ADVB), que teria vida curta. No ano de 1967 criou-se o 1 curso superior de Relaes Pblicas com durao de quatro anos Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Tambm ocorre o 1 Congresso Mundial de Relaes Pblicas e baixada a lei 5.377 que disciplina a profisso de Relaes Pblicas colocando o Brasil como o 1 pas no mundo a fazer uma legislao sobre a profisso. Fatos caractersticos deste incio de ditadura so a abertura para as empresas Multinacionais (em escala maior do que se verificou no perodo anterior), investimentos em Telecomunicaes, abertura de estradas, o programa nuclear brasileiro. O Governo Castelo Branco (64-67), que deu incio ao processo, veio com a proposta de retomar o ritmo do crescimento, que havia baixado desde 1962. Assim, formulou-se o Programa de Ao Econmica do Governo, buscando a estabilizao da economia com o estmulo ao investimento de capital estrangeiro. Para assegurar sua consecuo priorizava-se o controle do crdito ao setor privado, a reduo dos gastos governamentais e o controle dos salrios. Uma das conseqncias que o processo acabou por provocar foi o aumento da dvida externa no pas alm da inflao sentida pouco tempo depois. Durante o governo de Costa e Silva (67-69) buscou-se a aplicao do receiturio monetarista ortodoxo do FMI, ao centrar sua ao sobre a elevada inflao e abrir o mercado ao capital estrangeiro, trazendo por conseqncia uma acentuada reduo do valor dos salrios e um vigoroso movimento de compra das empresas de capital brasileiro pelas empresas estrangeiras. neste contexto de crescimento econmico imposto pelo aparato burocrtico-militar que o modelo econmico brasileiro d emergncia expanso de um mercado capitalista estabelecendo relaes de foras desiguais, com forte interveno estatal na economia de um lado e, por outro lado, dando espao ao capital privado para criar as condies necessrias e suficientes para estratificar mercados e profisses que ainda no haviam sido conceituadas no Pas. Diversamente das outras profisses ainda no estabelecidas, a de Relaes Pblicas d continuidade nesse perodo, a um processo de sistematizao da profisso com a criao, por exemplo, do decreto-lei n 860, de 11 de setembro, que regulava sobre a constituio do Conferp 78 e seus conselhos regionais.
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Conselho Federal de Relaes Pblicas.
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O Governo Emilio Garrastazu Mdici (69-74) deu prosseguimento proposta, mas foi marcado por um fabuloso crescimento econmico, conhecido como o "milagre brasileiro". Tal crescimento comeou a se desenhar no ano de 1968, quando a taxa de crescimento do Produto Interno Bruto PIB alcanou a marca de 11,2%. A partir de ento, os nmeros foram os seguintes: 1969, 10,0%; 1970, 8,8%; 1971, 13,3%; 1972, 11,7%; e 1973, 14,0%. A partir do governo Geisel (74-79) as conseqncias seriam fortemente sentidas e o Brasil passaria por novas transformaes: lentamente, comea o processo de conduo reabertura poltica no pas. A indstria automobilstica se constituiu na vanguarda do processo de crescimento industrial, sendo acompanhada de perto pela indstria da construo civil. Em boa medida, tal crescimento se deveu ao grande volume de investimentos estrangeiros, aos investimentos realizados pelo Estado e expanso do crdito que lanou no mercado uma classe mdia bem remunerada. Essa foi a poca da expanso imobiliria, concedendo facilidades classe mdia para a aquisio da casa prpria, e dos grandes shopping centers, os quais apresentavam abundncia de novos produtos eletrodomsticos. Ao mesmo tempo, a profisso de Relaes Pblicas tem a sua regularizao estabelecida em 26 de setembro de 1968 atravs da lei n 5.377. Cria-se, em 15 de janeiro, a AERP, pelo decreto n. 62.119, com competncia para administrar o sistema de relaes pblicas no mbito do Poder Executivo. Em 25 de fevereiro, o poder executivo institui o decreto-lei n. 200, que autoriza os ministrios a montar subsistemas de relaes pblicas. Ainda que estivesse em fase de expanso e crescimento a partir dos anos 50, em tempos de represso (especialmente s comunicaes) e restrio s liberdades individuais (como em funo do AI-5) ocorrem algumas mudanas. A ao de Relaes Pblicas tende a reduzir-se a algumas atividades, tais como comunicao de carter informativo interno, realizao de eventos e assessoria de imprensa. Segundo Baldissera,
Deve-se considerar, por outro lado, que, por fora da mordaa aplicada a editorias como a de poltica e a de cultura, os jornais passam a oferecer largo espao ao material de divulgao da iniciativa privada, em suas editorias de economia. Assim, a postura sociotcnica da administrao que, com a finalidade de qualificar o trabalho
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e os produtos/servios, comea a preocupar-se com questes de bem estar do trabalhador, amplamente divulgada pela imprensa, na forma de mdia espontnea (releases). Isso d corpo atividade de Relaes Pblicas 79 no relacionamento com a imprensa .
Em tempos de Milagre Econmico e conseqente acelerao da economia brasileira, so feitos grandes investimentos em publicidade. A movimentao nas agncias permite a realizao de diferentes tarefas ao mesmo tempo, inclusive de Relaes Pblicas. Somente por volta da metade da dcada de 50 um movimento de autonomia maior comeou a ocorrer: organizam-se diferentes departamentos para diferentes tarefas. Mesmo porque era preciso investimento em comunicaes para colocar na prtica o projeto do Brasil-Potncia, como comentamos anteriormente. As propagandas da indstria e mesmo as oficiais, dos Ministrios de Cincia, tecnologia, Cultura, Educao, tomam as pginas das revistas de circulao nacional. Exige-se, dos rgos oficiais, pesados investimento em comunicao, especialmente em publicidade e relaes pblicas, o que resulta em um dos principais lugares de atuao desse profissional, e acaba por fortalecer a atividade 80. Durante os anos 70, por exemplo, o campo de Relaes Pblicas alcana algumas conquistas importantes. Em 1972 ocorreu o I Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas realizado em Petrpolis (RJ), promovido pela ABRP 81. Em 1978 cria-se a Associao Profissional de Profissionais de Relaes Pblicas (APPRP) do Rio de Janeiro e formula-se a definio operacional da atividade de relaes pblicas pelo Acordo do Mxico:
O exerccio da profisso de relaes pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem (KUNSCH, 1997, p. 50).
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BALDISSERA, Rudimar. Op. Cit. BALDISSERA, Rudimar. Op. Cit. 81 Associao Brasileira de Relaes Pblicas.
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Este momento caracterstico pode ser exemplificado atravs da anlise de anncios publicitrios da poca, que enfatizam o processo de industrializao massiva vivida naquele momento. Em 1968, ano de incio da publicao da Revista Veja, este processo se explicita com mais intensidade. Encontramos, por exemplo, anncios de empresas estrangeiras instaladas no Brasil a maioria deles se referindo ao setor automobilstico e de informaes. O texto abaixo, sinalizado atravs da figura 1 um anncio da empresa de lonas para freios Wagner Lockheed, americana, que a partir daquele momento teve licena para se instalar no Brasil, citando esta particularidade:
Anncio Wagner Lockheed
Figura 1 Fonte: Veja, 11 de setembro de 1968, p. 119.
Caso semelhante encontramos no anncio da empresa de produtos qumicos Union Carbide, enfatizando a seus clientes que estaria importando e armazenando produtos, com entrega imediata, para todo o Brasil. A figura 2 demonstra o fato publicado pela Revista Veja em setembro de 1968.
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Anncio Union Carbide
J o anncio da IBM do Brasil, mostrado pela figura 3, alm de reforar a industrializao por empresas estrangeiras e os investimentos em tecnologia no Brasil, tambm faz aluso necessria implantao de um sistema de informao mais eficiente no pas e o papel dos computadores pessoais neste sentido. Anncio IBM
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O anncio da CTB, mostrado pela figura 4, por sua vez, enfatiza o processo de desenvolvimento das telecomunicaes, parte importante do projeto do governo militar. O texto se refere rapidez da instalao das redes de telefonia fixa no Brasil, dizendo, ao final, que tempo de construir, alusivo ao momento que o Brasil vivia at ento, em que se fazia importante o campo de Relaes Pblicas. Anncio CTB
Figura 4 Fonte: Veja, 31 de maro de 1971.
Esta entrada das empresas multinacionais atraiu os interesses no apenas dos empresrios e dos governantes, como da imprensa e da populao em geral. Nos anos 70 publicado um livro, cujo anncio veiculado na Revista Veja, propondo uma anlise da questo do funcionamento destas grandes empresas e problematizando seu papel no pas. A figura 5 demonstra o fato conforme podemos observar pela seqncia do anncio.
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Anncio Livro Radiografia das Multinacionais
Figura 5 Fonte: Veja, 8 de julho de 1975.
A mesma preocupao mereceu a capa da Veja no mesmo ano pouco tempo antes, em maio de 75, com reportagem de pgina central. A chamada da capa demonstrada pela figura 6, As Multinacionais e o Brasil, reforada pela imagem de trs homens engravatados que poderiam estar representando o ramo poltico e empresarial do pas, com seus pensamentos voltados para este novo campo que se abriu desde os anos 50.
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Capa da Revista Veja As Multinacionais e o Brasil
Figura 6 Fonte: Veja, 21 de maio de 1975.
O anncio abaixo mostrado pela figura 7 nos remete consolidao do campo profissional de Relaes Pblicas neste contexto, a partir do momento em que a atividade mencionada no texto da Cannes Publicidade.
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Anncio Cannes Publicidade
Figura 7 Fonte: Veja, 28 de maio de 1975.
Assim, a partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, foi possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas, ainda que percebida no incio do sculo XX, fez-se mais presente com a evoluo da trajetria poltica e econmica do Brasil a partir dos anos 50. Neste momento em especfico, conforme vimos, a profisso de RRPP no foi uma mera coadjuvante deste processo, mas sim teve atuao significativa e, porque no dizer, central, passando de uma atividade meramente informativa para aquela que seria associada gesto das relaes de poder e daria o suporte necessrio para a consolidao dos projetos polticos da segunda metade do sculo XX: a transformao do Brasil em um pas industrializado,
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competitivo e estvel aos investidores estrangeiros passa pela atuao da instituio das Relaes Pblicas que o momento histrico elegeu.
REFERNCIAS
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O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985)
Gisele Becker 82 (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva 83 (PPGCOM-PUCRS)
Resumo
A partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, possvel constatar que o campo de Relaes Pblicas, ainda que percebida no incio do sculo XX, fez-se presente com a evoluo da trajetria poltica e econmica do Brasil no final dos anos 70 e incio dos anos 80. A profisso de RRPP ofereceu projeo ao Secom, ministrio que se dedicou construo da imagem do ento presidente Joo Baptista Figueiredo. Este acontecimento marcou o perodo, bem como levou a atividade a perder parte de seu espao, devido falta de unio dos profissionais da rea, que mesmo assim passaram a desenvolver as relaes pblicas comunitrias, deixando de lado o enfoque governamental e empresarial. Palavras-chave: Histria, Relaes Pblicas, Pesquisa histrica. Em finais da dcada de 1970, o Brasil e o Mundo passam por significativas mudanas. Enquanto o mundo ainda vive os efeitos da Guerra Fria, a poltica brasileira embarca em um perodo de transio. Desde o ano de 1964, estivemos mergulhados no Regime Militar. Com a chegada dos anos 80, aproximamo-nos da abertura poltica.
Historiadora, Mestre em Histria do Brasil e Doutora em Comunicao Social pela PUCRS. Especialista em Museologia e Patrimnio Cultural pela UFRGS. Docente do Centro Universitrio FEEVALE. 83 Relaes Pblicas, Mestre em Comunicao Social e Doutoranda em Comunicao Social pela PUCRS.
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A partir dos primeiros momentos do governo dos militares, percebeu-se a tendncia de endurecimento do regime culminando no governo de Emilio Mdici, marcando o momento mais repressor da Ditadura. Entretanto, a partir de 1974, com o presidente Geisel, tomou-se outros rumos. Geisel deu incio a uma abertura poltica lenta, gradual e progressiva, cujo processo seria concludo por Joo Batista Figueiredo, poucos anos depois. Este promoveria a Anistia ampla geral e irrestrita. Diante deste processo, vrios seriam os aspectos a serem remodelados e repensados no Brasil. Planejamento poltico, crescimento econmico, a reconduo experincia democrtica... um novo Brasil estava requerendo uma nova estrutura. Ao mesmo tempo, sentia-se um desgaste natural do processo vivido no momento imediatamente anterior. O governo dos militares fora marcado por investimento em tecnologia, em especial nas telecomunicaes. Atravs da instalao de uma ampla rede de telefonia, abertura de mercado e ampliao da malha rodoviria buscava-se construir um Brasil Potncia, competitivo diante do mercado estrangeiro. Atravs de slogans como Este um pas que vai pra frente, construiu-se uma imagem de um pas em franco processo de desenvolvimento, que culminaria no chamado Milagre Econmico, durante o governo Mdici. Entretanto, a mdio prazo, sentiu-se os efeitos de tantos investimentos. A abertura para o capital estrangeiro e a entrada de grandes multinacionais, bem como emprstimos feitos para as grandes obras de infra-estrutura urbana (tais como viadutos e estradas, onde inclumos o fracassado projeto da TransAmaznica) mergulharam o pas em uma inflao desenfreada, que caracterizaria, a partir de 1985, o governo Sarney. No campo profissional, tambm sentimos algumas mudanas. No processo de construo do Brasil-Potncia, seria fundamental o investimento em mo-de-obra qualificada. Neste sentido, proliferam-se novas faculdades pelo pas. No Rio Grande do Sul, em especial, surgem universidades no Vale dos Sinos, alavancadas pelo crescimento do setor coureiro-caladista. Em tempos de investimentos em telecomunicaes, crescem as ofertas de cursos de nvel superior em Comunicao. No Centro Universitrio Feevale, situado em Novo Hamburgo, por exemplo, o curso de Relaes Pblicas figura entre os primeiros oferecidos pela instituio. 155
Ao final dos anos 70, como decorrncia deste processo, estoura uma crise nas instituies de ensino superior. Jornais publicados no perodo tecem crticas, argumentando que o governo dos militares buscou incentivar oferta de cursos de graduao, despreocupando-se com a qualidade da estrutura oferecida. Este cenrio combinado ao crescimento de uma inflao desordenada gerou a instalao de uma crise que somente veio a ser sanada em meados dos anos 80. O momento de reabertura poltica no Brasil a partir de 1985 representa um contexto de reformulao do ensino superior, a partir de uma proposta de democratizao das discusses no mbito acadmico e formao de uma universidade voltada para a comunidade. Assim, chegamos a um movimentado contexto brasileiro com o governo de Figueiredo (1979-1985). A euforia pela reabertura poltica, representada pelos movimentos da Anistia e da volta do Multipartidarismo convive com indcios de uma nova crise econmica e crise no campo educacional. tempo de remodelaes. Acompanhando este processo, seria tambm necessrio investir na imagem da presidncia da Repblica, como smbolo do momento de transio. Papel importante, neste sentido, vai ser atribudo ao SECOM Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica ligada ao governo Federal, que, entre outras funes, tambm estaria incumbida destes encargos. O campo profissional de Relaes Pblicas, que encontrara crescimento durante os anos 50 (dcada que marca a entrada das multinacionais no Brasil), tem seu espao ampliado atravs da Secretaria, embora remodelada pouco tempo depois
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Dirigida pelo jornalista e empresrio Said Farhat, a Secretaria, criada pela lei 6.650, de 23 de maio de 1979, atuou como rgo de assessoramento imediato do Presidente da Repblica. Dentre suas competncias estavam as atuaes em polticas de Comunicao Social, divulgao de atividades e realizaes governamentais, bem como outras atividades diversas ligadas ao campo da Comunicao. Percebe-se, ainda, neste momento, uma tentativa do jornalismo impresso de construir positivamente a imagem das aes da presidncia da Repblica, como possvel reflexo das atuaes do SECOM.
De acordo com a Revista Veja, em nvel de ministrio o 22 - a Secom ser constituda de trs secretarias especiais: de Imprensa, de Projetos Especiais e de Coordenao. Ter sob sua
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Neste contexto, a Radiobrs passa a ser vinculada ao SECOM, sem prejuzo de suas atividades originais. Assim, continua tendo a atribuio de
divulgar, como entidade integrante do Sistema de Comunicao Social, as realizaes do Governo Federal nas reas econmica, poltica e Social, visando, no campo interno, motivao e ao estmulo da vontade coletiva para o esforo nacional de desenvolvimento e, no campo 85 externo, ao melhor conhecimento da realidade brasileira .
A antiga Agncia Nacional passa a integrar o SECOM, transformada em Empresa Brasileira de Notcias, atravs da qual o governo federal remeteria a veculos de comunicao uma espcie de balano das atividades do governo. Percebe-se, a partir destes elementos, uma preocupao em acompanhar a imagem da presidncia, como foi possvel observar, neste estudo, atravs de reportagens veiculadas pela Revista Veja uma das publicaes de maior tiragem no pas, surgida durante o prprio regime Militar. Como veremos, ao mesmo tempo em que a revista veicula o momento de crise nacional, tambm reserva importante espao para acompanhar as andanas de Figueiredo pelo Brasil, mostrando o quanto era bem recebido e quisto pelo povo brasileiro. Buscou-se, portanto, atravs destes investimentos em Comunicao e em Relaes Pblicas, responsveis pelo estabelecimento desta ponte uma aproximao do presidente com as camadas populares. Nada mais necessrio em tempos de manifestaes, bem como em funo do pouco carisma de que Figueiredo era dotado. Ele prprio fora dono de frases clebres, como a em que confessa preferir cheiro de cavalo a cheiro de povo... Tal posicionamento da revista, bem como de outros rgos de imprensa, chegam a incentivar suspeitas de que, na poca, ainda continuavam sendo feitos controles de informaes, ou mesmo cerceamento liberdade de informao. A criao da Secretaria provoca calorosos debates. Em texto publicado, na ocasio, pela revista Veja, so dispostas algumas das opinies a respeito, onde so feitas comparaes do SECOM com o DIP, antigo rgo regulador da imprensa e da propaganda no Brasil e representante do temido cerceamento das
tutela duas empresas de economia mista, a Radiobrs e a Agncia Nacional, esta transformada em Empresa Brasileira de Notcias. (Revista Veja, So Paulo, Abril, 9 de maio de 1979, p.27)
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liberdades. A revista aponta o posicionamento de Alceu de Amoroso Lima frente questo, indicando concordar com a comparao feita pela oposio quanto aos dois departamentos. Ainda que a SECOM no dispusesse do mesmo poder do DIP, em se tratando de um momento histrico de abertura poltica, Lima enfatiza que o governo ter poder econmico em suas mos: A presso econmica igual ou pior que a presso direta. 86 A publicao ressalta que
rgos de imprensa que querem ou aceitam viver s custas do governo jamais precisariam de Secoms para se alimentar do errio. Da mesma forma, continuaro to independentes como sempre foram os rgos que nunca admitiram subordinar sem noticirio s verbas publicitrias 87 do governo .
Farhat, titular da SECOM, rebate as acusaes feitas Secretaria, argumentando sobre o papel por ela exercido: o novo rgo um instrumento da poltica de abertura do governo Figueiredo. 88 De acordo com Jos Faro, a SECOM, apesar das repercusses em torno de sua criao, teria sido responsvel por um salto significativo no campo de Relaes Pblicas:
Foi no campo de relaes pblicas que a SECOM adquiriu projeo. (...) Tratava-se, nesse mbito, da construo de uma nova imagem para o presidente e da promoo de eventos cvicos e atividades culturais que fizessem aflorar a mstica popular em torno do governante (FARO Apud KUNSCH, 1997, p.30-31).
Justamente por investir em imagem, o campo de Relaes Pblicas, associado ao SECOM, pode ser um dos responsveis pela construo de uma imagem positiva do presidente. Dentre as abordagens feitas pela imprensa, uma das maiores repercusses foi dada questo da Anistia, aprovada em agosto de 1979. A medida permitia a volta segura dos exilados do pas, onde estavam
BRASIL. Lei n 6301 de 15 de dezembro de 1975. Presidncia da Repblica: Casa Civil. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil/LEIS/L6301.htm> Acesso em 10 de abril de 2008. 86 Nasce a Secom: desde j com crticas em vrias frentes. Revista Veja, So Paulo, Abril, 9 de maio de 1979, p.27. 87 Idem.
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envolvidos msicos, artistas, intelectuais brasileiros, perseguidos desde 1964, ano do golpe cvico-militar. A lei da anistia abrangia ainda presos polticos e parlamentares cassados durante o governo dos militares. Em julho de 1979, ao reservar amplo espao para falar do processo de Anistia, a revista Veja constri a imagem de um presidente emocionado, que estaria por realizar um sonho de todos os brasileiros:
Exultante, entre lgrimas e um sorriso afetuoso, o presidente Joo Baptista Figueiredo abraou o irmo, o teatrlogo Guilherme Figueiredo: Eu no disse que fazia? Eu no disse que fazia? E vou fazer mais! No salo leste do Palcio do Planalto, ocupado por trs centenas de convidados, o presidente comemorava a promessa cumprida. o dia mais feliz da minha vida, festejava. Era, 89 por certo, uma data histrica.
Apesar do conturbado contexto brasileiro de 1979, no mesmo ano a Revista Veja retoma o slogan da ditadura militar, apostando no novo Brasil e no entusiasmo da presidncia, como sendo um pas que quer ir pra frente:
Idem. Ainda segundo Farhat, o governo apenas pretende arrumar e dar eficincia a um setor que h dcadas vive na desordem e no vai adquirir, por isso, mais poder econmico do que o que sempre teve. 89 A festa da anistia. Revista Veja, So Paulo, Abril, 4 de julho de 1979, p.14.
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Figura 1: Anncio publicitrio revista Veja. Fonte: Revista Veja, So Paulo, Abril, 1979.
Em reportagem publicada em 25 de julho de 1979, intitulada Rasgando a fantasia: o palcio do Planalto descobre que um general pode se transformar num presidente popular: Figueiredo consegue o que ningum tentou, ressalta-se a mudana de imagem de Figueiredo, desde quando participava do governo Geisel at assumir o posto de chefe da nao. Neste sentido, a prpria questo da imagem est associada profisso de Relaes Pblicas. Exemplo dessa transformao est na fala da revista: Com esse sorriso, encerra-se a fase dos presidentes sisudos. No estilo pessoal, Figueiredo distancia-se do general e retoma a vertente dos presidentes populistas, interessados em disputar a simpatia do povo. 90
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Revista Veja, So Paulo, Abril, 25 de julho de 1979, p.20.
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A mudana de imagem de Figueiredo tratada ironicamente na charge a seguir, que ressalta, em primeiro lugar, o sisudo general apaixonado por seu cavalo, dando lugar ao Superfiga, que buscaria salvar o pas de problemas crnicos e as polmicas instaladas em seu governo:
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Figura 2: Superfiga. Fonte: Revista Veja, 25 de julho de 1979, p.21 a 25.
A movimentao poltica foi garantida pela volta ao Multipartidarismo, tambm ocorrida em 1979. Com a implantao do regime militar a poltica brasileira passou a ser debatida entre dois partidos: a Arena (Aliana Renovadora Nacional), enquanto representante dos prprios militares, e o MDB (Movimento Democrtico Brasileiro), enquanto movimento de oposio. Este momento de mudanas tambm alavancou polmicas. Grupos de apoio ditadura promoveram atentados contra bancas que vendiam jornais de esquerda. Bancas incendiadas e a exploso de cartas-bomba, tais qual a que fora enviada OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) sinalizam a instabilidade do momento e a necessidade de investimento em relaes pblicas do governo, como tentativa de manter a ordem e preservar a imagem da presidncia. Episdios como estes que culminaram na exploso de duas bombas no Riocentro, no Rio de Janeiro, em 1981, colaboraram para levar o governo a uma crise instaurada a repercusso pblica. Outros fatores agravam a situao. Como conseqncia da crise econmica e da inflao, ao mesmo tempo em que indicam o rumo para uma abertura democrtica, estouram as grandes greves. Um dos exemplos mais 163
significativos deste processo a greve dos metalrgicos do ABC paulista, liderados por Luis Incio Lula da Silva. Exemplo da movimentao grevista do momento ilustrado em ndices publicados em 1979:
Greves do Governo Figueiredo INDSTRIA Metalrgicos Outros* Total N de greves 6 3 9 Homens / dia parados 2.780.000 10.000 2.790.000 N de grevistas 200.000 10.000 210.000
SERVIOS Motoristas cobradores Professores Mdicos Residentes Lixeiros Jornalistas Outros ** Total 4 1 2 37 5.400 12.000 34.000 9.679.400 2.200 2.000 15.000 544.200 13 e 9 9.035.000 370.000 400.000 15.000 e 8 223.000 120.000
Total geral
46
12.469.400
754.200
* Trabalhadores em frigorficos, fbricas de borracha e numa indstria txtil. ** Funcionrios do Jockey Club de So Paulo e dos postos de gasolina do Rio. Fonte: Revista Veja, 11 de julho de 1979, p.34.
O conturbado contexto vivido que salienta a possibilidade de atuao do SECOM, bem como de Relaes Pblicas, junto construo da imagem do presidente. A suspeita era de que Figueiredo era produto de uma fbrica de imagem. Entretanto, Farhat afirmava sobre Figueiredo: ele o que .
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Figueiredo j comeava a contar com bom Ibope, o que motiva o SECOM a encomendar pesquisas de opinio deste instituto. A imprensa passa a
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Revista Veja, So Paulo, Abril, 25 de julho de 1979, p.23.
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acompanhar os passos do presidente pelo Brasil, dando especial ateno receptividade conferida ao governante. A partir de 1979, ano marcado pelas atividades do SECOM e pelo investimento na imagem da presidncia, nota-se um crescimento das atividades de Relaes Pblicas, conforme salienta Kunsch: o final do regime militar obrigou as empresas e outras organizaes a buscarem um aumento de sua transparncia e de seu dilogo com os diversos segmentos da sociedade (KUNSCH (Org.), 2001, p. IX). No mesmo ano realizou-se em So Paulo a XIV Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas, cujo tema geral foi Anlise das Relaes Pblicas nas Amricas em face do Acordo do Mxico. 92 A criao do SECOM, conforme Kunsch (1997), teve influncia nas organizaes, que foram levadas a renomear seus departamentos de Relaes Pblicas e, a partir da, uma tentativa de elaborar uma comunicao integrada. Como exemplo temos a Rhodia, com sua Gerncia de Comunicao Social, que era formada pelas divises de imprensa e que englobavam a assessoria de imprensa e publicaes, a diviso de relaes pblicas, que englobava os projetos institucionais e comunitrios e a diviso de marketing social, que englobava a publicidade, a valorizao do consumidor e a pesquisa de mercado:
Foi nos anos 80 que a Rhodia assumiu uma nova postura no Pas. De empresa fechada e desconhecida do grande pblico, transformou-se em uma organizao de "portas abertas", adotando um Plano de Comunicao Social que revolucionou a relao empresa-sociedade. Como decorrncia disso, a empresa implantou o DVC Departamento de Valorizao do Consumidor - em todas as reas de atuao e criou a figura - at ento indita - do 93 ombudsman .
Conforme salientamos anteriormente, um pas em tempos de mudana necessitava de modificaes tambm no campo profissional, de forma a acompanhar o processo de modernizao. De acordo com o que aponta Kunsch:
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Atravs do Acordo do Mxico foi elaborada a definio operacional da atividade de relaes pblicas: O exerccio da profisso de relaes pblicas requer ao planejada, com apoio da pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem (KUNSCH, 1997, p. 50).
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Tratava-se, em sntese, de reconhecer que a antiga estrutura de relaes pblicas no correspondia mais s necessidades e aos anseios da sociedade e das prprias empresas, que passaram a postular atividades e programas integrados de comunicao (KUNSCH, 1997, p. 33).
Em 1980 a SECOM extinta, sendo criada uma secretaria de Relaes Pblicas, que tambm extinta pouco tempo depois, em 1981. O Presidente da Repblica sancionou o Decreto n 85.630, de 7 de janeiro de 1981, instituindo no Gabinete Civil da Presidncia da Repblica, a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa. O artigo 2 do Decreto estabelecia que Secretaria de Relaes Pblicas incumbe exercer as atividades de rgo central do Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo, reorganizado pelo Decreto n 83.539, de 4 de julho de 1979. O Presidente da Repblica sancionou o Decreto n 85.795, de 9 de maro, extinguindo a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa e criando, no Gabinete Civil, a Secretaria de Imprensa e Divulgao (GURGEL, 1985, 3. ed., p. 66). Neste ano, instala-se o Sindicato dos Trabalhadores de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul. Porm, as relaes pblicas perderam parte do seu espao por falta de uma viso estratgica, at que passaram a repensar as necessidades das organizaes e comearam a se desenvolver no mbito das relaes pblicas comunitrias. Com isso, foi possvel mostrar que a rea no poderia estar apenas ligada ao governo e s empresas, mas sim abranger tambm os movimentos sociais. Este fato foi percebido ainda em 1980, com a criao do Prmio Opinio Pblica, pelo Conrerp da 2 Regio So Paulo e Paran, na gesto de Nemrcio Nogueira. No regulamento do prmio foram includas as categorias de projetos institucionais de entidades sem fins lucrativos e de projetos institucionais para associaes e entidades. A fase final do governo dos militares seria justamente marcada por uma onda de movimentos sociais, em funo da volta liberdade de expresso e liberdade democrtica, de que as Relaes Pblicas fariam parte.
At a pouco tempo, as relaes pblicas eram vistas apenas como uma atividade empresarial ou governamental.
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RHODIA. Disponvel em: < http://www.br.rhodia.com> Acesso em 10 de abril de 2008.
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Os currculos das faculdades de Comunicao Social e mesmo a literatura existente eram mais direcionadas nessa linha. Hoje as relaes pblicas j comeam a ser aplicadas tambm em outros campos como, por exemplo, no meio rural, nas entidades de classe, em organizaes sm fins lucrativos etc. So novas alternativas que esto propiciando grandes perspectivas de trabalho para o futuro e constituem mesmo um desafio para os profissionais do setor (TORQUATO Apud TEIXEIRA, 2002, p.61).
O crescimento do campo profissional de Relaes Pblicas assinalado por sua rpida trajetria a partir do governo Figueiredo. Enquanto o Brasil fazia movimentos em prol do retorno normalidade democrtica, tais como o movimento Diretas J, de 1984, reivindicando a volta das eleies diretas para presidente, o investimento em Relaes Pblicas parecia simbolizar a necessidade da transparncia, como sinal dos tempos. Pouco antes, em 1982, por exemplo, institui-se o Concurso de Monografias e Projetos Experimentais na Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP So Paulo. Este concurso visava aos alunos do ltimo ano dos cursos paulistas de Relaes Pblicas, depois foi estendido a todo o Brasil. Em novembro deste ano, foi realizado em Braslia o VII Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas, que teve como tema central Os Novos Rumos de Relaes Pblicas, presidido por Roberto Lemos. Constitui-se em um marco na histria das relaes pblicas no Brasil. (KUNSCH, 3. ed., 1997, p. 35). Novos rumos para Relaes Pblicas representavam, igualmente, novos rumos para o Brasil. Em 1983, foi fundada a Associao Brasileira de Empresas de Relaes Pblicas ABERP, um exemplo do amadurecimento da atividade empresarial de Relaes Pblicas no pas. Tambm neste momento, o CONRERP SP-PR recebeu, das mos de Luiz Carlos Teixeira de Freitas, como presente, o Catlogo Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas, ocasio que representou avanos para a categoria:
Esta 5a. edio anual do Catlogo , pois, uma realizao do CONRERP SP-PR e t-lo feito uma conquista de toda a classe. Objetivo dos mais importantes, o contedo editorial visou fornecer no s ao colega como tambm e principalmente ao empresrio - a quem o catlogo ser remetido - um painel abrangente de informaes sobre a profisso. Na mesa redonda, pelo depoimento vivo e espontneo de profissionais em plena atuao, a gama de
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alternativas que Relaes Pblicas oferecem hoje s empresas e aos produtos para alcanarem seus objetivos de negcios - em que pesem as crises (5o.Catlogo Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas, editado pelo CONRERP - 2a.Regio - So Paulo/ Paran novembro de 1983 - pg. 5).
No ano de 1984, institudo pela lei n. 7.197, de 14 de junho o Dia Nacional das Relaes Pblicas, comemorado em 2 de dezembro. No mesmo ano no Estado de So Paulo fundada a Associao Profissional de Relaes Pblicas APPRP, e no Rio de Janeiro instala-se o Sindicato dos Profissionais Liberais de Relaes Pblicas. Em 1985, no Estado de So Paulo instala-se o Sindicato dos Profissionais Liberais de Relaes Pblicas. De acordo com Antonio De Salvo, presidente da Associao Brasileira das Empresas de Relaes Pblicas em 1987:
Nos ltimos anos, o mercado de Relaes Pblicas se desenvolveu muito graas abertura democrtica. Acredito que RP seja hoje o setor de maior desenvolvimento da rea de Comunicao. E esse desenvolvimento vai continuar e cada vez maior porque RP atividade indispensvel em um regime democrtico 94.
Ilustrando o que afirma, De Salvo fornece os seguintes dados. Em 1985, existiam no Pas cerca de 30 assessorias de Relaes Pblicas que movimentaram, aproximadamente, 300 milhes de cruzeiros; em 1986, o nmero de assessorias mais do que dobrou: 70, movimentando cerca de 800 milhes de cruzados. Assim, a partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, foi possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas fez-se presente num perodo em que o Brasil faz sua reabertura poltica com a anistia e a preocupao com a imagem do governo.
94
SINPRO. Disponvel em: < http://www.sinprorp.com.br> Acesso em 10 de abril de 2008.
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Neste
momento
especfico,
Relaes
Pblicas
fez
busca
de
consolidao da sua identidade, progredindo a nvel empresarial, acadmico e social, com a criao de associaes, premiaes e eventos para estudos da rea. A reabertura poltica encaminhou os profissionais a repensarem sua atuao e fez crescer a abrangncia da aplicao de relaes pblicas dentro do novo contexto histrico em que o pas estava inserido.
REFERNCIAS:
BRASIL. Lei n 6301 de 15 de dezembro de 1975. Presidncia da Repblica: Casa Civil. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil/LEIS/L6301.htm> Acesso em 10 de abril de 2008. GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da evoluo histrica das relaes pblicas. 3. ed. Braslia: Linha grfica e editora, 1985. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 2001. _________________________________. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. RHODIA. Disponvel em <http://www.br.rhodia.com> Acesso em 10 de abril de 2008. SINPRO. Disponvel em < http://www.sinprorp.org.br> Acesso em 10 de abril de 2008. TEIXEIRA, Joo Evangelista. Relaes pblicas na UMESP: 30 anos de histria. So Paulo, UMESP, 2002.
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Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais
Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP

Heloiza Matos 95 (ECA/USP Faculdade Csper Lbero)
Resumo
O texto pretende discutir o suporte ideolgico e poltico que sustentou conceito de Relaes Pblicas governamentais no Brasil, como estratgia para vender o projeto do governo militar logo aps a promulgao do Ato Institucional N5. Aborda a construo ideolgica do sistema nacional de Relaes Pblicas do poder executivo que adotou, posteriormente, a sigla AERP, sob a liderana do cel. Otvio Costa. Trata, ainda, das categorias temticas que deram suporte s campanhas institucionais do governo Mdici. relaes pblicas governamentais, propaganda poltica,
Palavras-chave:
censura, governo militar, AERP. Censura e propaganda poltica so recursos associados para o controle das mensagens, prtica comum nos sistemas polticos autoritrios. Exercido pela supresso e manipulao da realidade, esse controle pode tanto ressaltar o carter coercitivo do poder como se constituir em linguagem fragmentria, dificultando a viso abrangente da realidade social. Este artigo pretende analisar as caractersticas da produo da linguagem do poder manifestada na propaganda oficial e veiculada nos filmetes para a televiso no perodo de 1969 a 1973. A anlise dos fragmentos do discurso governamental, extrados dos pronunciamentos do presidente Mdici, reflete a ideologia do sistema e permite a identificao dos temas reproduzidos na propaganda governo.
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Docente da Escola de Comunicaes e Artes ECA/USP e da Faculdade Csper Lbero.
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A estruturao do discurso do regime militar autoritrio, no perodo Mdici, se deu pelo aprofundamento da oposio entre ordem e caos, tanto para desqualificar o governo deposto como para legitimar o golpe como instrumento restaurador da ordem. O discurso de Mdici atribui ao governo revolucionrio, como representante das aspiraes nacionais, a tarefa de restabelecer a ordem e definir as metas e finalidades do projeto de desenvolvimento econmico - social. O povo brasileiro conclamado a aderir causa da Revoluo de Maro, cujos objetivos so identificados como emanados da prpria nao brasileira. Em sua primeira mensagem ao Congresso Nacional, Mdici define o conceito de democracia, em que o direito social prevalece sobre o individual, como o mais adequado para uma sociedade em mudana. Intervir palavrachave para interpretar o contexto discursivo que define a centralizao das decises no poder Executivo, como a faco do saber atribuindo o fazer aos demais sujeitos que integram o sistema social. Ao receber o ttulo de Doutor Honoris Causa da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, o presidente retoma a definio de democracia adequada s especificidades nacionais, ressaltando que, como o homem no foi feito para a democracia, mas a democracia que foi feita para o homem, nada mais natural do que esta se afeioar s exigncias de nossas condies sociais e no s das sociedades aliengenas, notadamente quando certo que alguns dos regimes a vigorantes nem sempre viveram em odor de santidade.... 96 O discurso da instituio prevalece sobre o discurso do sujeito. Mdici define como meta prioritria de seu governo, no campo psicosocial, a valorizao do homem brasileiro e sua integrao no esforo nacional do desenvolvimento. A meta da valorizao se concretiza pela oportunidade de trabalho vivenciado num clima de ordem e paz. As palavras de ordem do presidente, de combate ao terrorismo, foram plenamente cumpridas, com a organizao de um aparato repressor de propores inimaginveis, constitudo por policiais, civis e militares, e com a eficiente contribuio dos rgos de informao das trs armas, alm do Servio
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CHERESKY, Isidoro e CHONCHOL, Jaques. Crise e transformaes dos regimes autoritrios. Campinas, Ed. da UNICAMP, 1986, cone/ So Paulo:218.
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Nacional de Informaes, que Mdici havia presidido antes de chegar Presidncia da Repblica. O clima de ufanismo disseminado no perodo Mdici foi alimentado por dois fatores bsicos: a explicao da vitria do Brasil na Copa do Mundo como conseqncia do apoio do governo seleo canarinho, aproveitando a paixo do brasileiro pelo futebol, e o uso da propaganda para a construo da imagem de pas em acelerado crescimento econmico, refletido na melhoria de vida do povo. O milagre brasileiro, idia-fora do discurso ufanista, se apresentava como evidncia do sucesso da poltica econmica e era enunciado pelas obras grandiosas de infra-estrutura em construo, implantao de tecnologia avanada e ampliao do mercado consumidor. A melhoria do nvel de vida do brasileiro foi creditada essencialmente como resultado do esforo conjugado entre governo e povo. A quantidade de projetos faranicos que so a marca do regime militar projetos inconclusos, como a Transamaznica ganha sentido: importa menos a eficcia e a utilidade da obra que sua visibilidade. Faz-se para mostrar e convencer de um progresso que, na realidade, frgil e sem sustentao, e gradativamente corri a economia do pas, com o endividamento externo. O ufanismo, por sua vez, torna essa visibilidade opaca: constri para o povo uma imagem grandiosa de si mesmo, como aquele que, com o desenvolvimento, caminha em progresso. Nos primeiros meses de governo, o presidente anuncia alguns princpios que adotar na utilizao dos meios de comunicao, tanto do ponto de vista pessoal como do social: ... estarei sempre presente casa de cada um, para dizer a todos a verdade, somente a verdade. No farei promoo pessoal, nem permitirei que a faam minha sombra. A Comunicao Social do meu governo visa informar e formar, a divulgar e a educar. Usarei os instrumentos a meu alcance para chamamento de todos coeso, ao respeito lei, produtividade, unio e esperana. 97 Em pronunciamento no dia da inaugurao da sede do Sindicato dos Jornalistas, em So Paulo, em setembro de 1970, Mdici lembra sua experincia
97
MEDICI, Emlio G. Nova Conscincia do Brasil. Presidncia da Repblica. Pg. 79. 1970.
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no trato da informao voltada para o trabalho da segurana e expressa sua admirao a todos quantos fazem da informao-notcia sua prpria causa: Louvo na origem progressista da imprensa de meu pas a grande multiplicadora de idias e o instrumento indispensvel mobilizao dos recursos humanos para o nosso desenvolvimento econmico. 98
IMPLEMENTAO DA COMUNICAO SOCIAL NO GOVERNO MDICI
A necessidade de estruturar um sistema de comunicao do poder Executivo com a funo de reproduzir e legitimar o discurso governamental foi cogitada desde o primeiro perodo da implantao do regime militar. A idia de criar um rgo que cuidasse da imagem pblica do governo havia nascido junto com o golpe, apesar da resistncia do marechal Castello Branco. Jos Maria Toledo de Camargo, mais tarde escolhido chefe da Assessoria de Comunicao do governo federal, justifica a posio do presidente: Castello tinha muitos traos do extinto udenismo. E os udenistas, quando pensavam em propaganda oficial, lembravam logo do DIP de Getlio, o que lhes provocava at arrepios. 99 Talvez menos udenista, embora ligado faco de Castello, identificada como os sorbonistas, Costa e Silva, candidato, permitiu a criao de um grupo de trabalho de Relaes Pblicas, estruturado inicialmente para cuidar de sua campanha para a Presidncia da Repblica. O grupo funcionou sob o mais absoluto sigilo, coordenado pelo coronel Hernani dAguiar, que havia feito um curso de Relaes Pblicas na PUC do Rio e se apaixonara pelo tema. Embora o motivo inicial do grupo de trabalho tenha sido construir a imagem pessoal do presidente Costa e Silva, denotava preocupaes polticas com as causas da crescente impopularidade do regime militar: Um governo digno, honrado, austero e de autoridade, com receio de praticar demagogia, deixou de dialogar com o povo, deixou de inform-lo. Deixando de esclarec-lo, no procurou persuadi-lo, conquist-lo e integr-lo aos seus alevantados ideais.
Estado de So Paulo, setembro de 1970. RAMPAZZO, Gilnei. Jornal O Estado de So Paulo, de 16/10/77: A imagem oficial retocada para o consumo.
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98
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Em conseqncia, tornou-se impopular e, mais do que isso, malquisto por todas as classes sociais e em todos os setores da vida nacional. 100 No mesmo documento que justifica a criao de um servio de Relaes Pblicas so apontados os reflexos da falta de sintonia entre Estado e sociedade, no plano internacional. Mal-informada sobre o pas e sob a influncia do comunismo internacional, a opinio pblica mundial identificava o novo governo como ditadura militar. Orientado por essas premissas, o grupo propunha a criao de um Servio Nacional de Relaes Pblicas, cujos objetivos e aes visavam restabelecer o dilogo entre governo e povo e neutralizar a ao subversiva e corruptora. Nesta fase, todas as aes de comunicao se preocupavam em manter a impessoalidade e evitar o culto personalidade ou criao de mitos. A implantao do sistema de comunicao do governo federal se efetivou com a criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP), subordinada ao Gabinete Militar da Presidncia, com a funo inicial de coordenar os fluxos e mensagens de comunicao entre o poder central, rgos setoriais e vinculados e a sociedade civil como um todo 101. Tal sistema se consolidou no perodo Mdici e sobreps-se ao carter personalista do seu antecessor, com a proposta de usar a comunicao como forma de resgatar o dilogo entre Estado e sociedade para a formao de uma nova conscincia de brasilidade orientada para as metas de segurana e desenvolvimento. No perodo Costa e Silva a comunicao do governo assumiu carter defensivo diante das seguidas manifestaes de repdio ao regime militar; no governo Mdici as condies polticas que forjaram o consenso em torno da representatividade de sua liderana acabaram modificando o objeto e os fins do processo de comunicao governamental. Com o reconhecimento da guerra revolucionria no pas, torna-se necessrio evitar sua popularizao com medidas de represso e controle: em decorrncia, como observou Schwarz, cresceu o peso da esfera ideolgica, o que se traduziu em profuso de bandeiras nacionais, folhetos de propaganda e na
100 101
Jornal O Estado de So Paulo. A imagem oficial retocada para o consumo.Op. Cit. Brasil. Lei, decretos, etc. Dec. 67.611, de 19/11/70.
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instituio da ginstica e civismo para universitrios. Subitamente renascida, em toda parte se encontra a fraseologia do patriotismo ordeiro. 102 Respaldada pelo aparato de coero, com a instaurao das normas de excepcionalidade institucional, a comunicao do governo Mdici refletiu a desacelerao gradativa dos focos de tenso e agitao poltica. Era, pois, necessrio contrapor uma nova imagem, uma imagem de pas potente e coeso. Era preciso divulgar as medidas de integrao nacional e a nova forma de nacionalismo 103. A AERP se propunha a abrir canais de comunicao entre governantes e governados como meio de obter a integrao do sistema poltico para a execuo do projeto governamental. Formulou tambm os princpios que orientariam as aes de comunicao social do governo: legitimidade, impessoalidade e verdade, como princpios ticos, e integrao e eficincia como marcos da ao operacional do sistema de comunicao, buscando a utilizao produtiva dos recursos e tcnicas disponveis, com a participao de todos os meios de comunicao. A adeso popular ao projeto governamental, traduzida pela participao, considerada condio bsica para a consecuo dos objetivos nacionais. Em seu pronunciamento como candidato Presidncia, Mdici afirmou no acreditar em plano de governo que no corresponda a uma ao nacional. Ele afirmou que, na marcha para o desenvolvimento, o povo deveria ser o protagonista principal e no apenas o espectador. Para o cel. OCTVIO COSTA era necessrio buscar tcnicas mais modernas e estimular a extraordinria capacidade dos homens de comunicao brasileiros. A tcnica de apresentao das mensagens deveria ser indireta, inteligente e no oferecer concluses, lies ou dogmatismos, mas ensejar ao homem, essa divindade soberana, o surgimento de suas prprias concluses, sem servir verdades eternas na bandeja. 104 A afirmao tenta descaracterizar a mensagem governamental como pea de propaganda poltica de carter manipulativo, e defini-la como produto cultural
SCHWARZ, Roberto. Cultura e Poltica 1964-1969 em O pai de famlia e outros estudos, p.72. Cia das Letras, So Paulo, 1988. 103 SILVA, Lusa Maria N. de Moura e. Segurana e desenvolvimento: a comunicao no Governo Mdici. Revista INTERCOM, n. 55, p. 44.
102
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que busca sensibilizar, mobilizar e instrumentalizar a coletividade para participar do esforo do desenvolvimento nacional. Esta estratgia de superar a situao tradicional usando seus elementos para compor o moderno encontra em SCHWARZ a explicao para a penetrao do movimento tropicalista na sociedade brasileira. A mesma comparao pode ser aplicada comunicao social do governo: o veculo moderno e o contedo, arcaico. 105 No perodo Mdici, o aprofundamento do modo de produo capitalista refletiu-se no desenvolvimento industrial, atingindo diretamente os meios de comunicao. Os critrios polticos de concesso de canais e incentivos aliados dinmica de captao de recursos criaram as condies para a expanso de algumas empresas de comunicao, em detrimento de outras, caso tpico do crescimento da Globo e do descenso dos Dirios Associados. Com a associao do segmento de comunicao ao capital internacional, novas tecnologias dos meios audiovisuais privilegiaram a televiso como veculo de comunicao primordial para a reproduo do discurso do regime militar. A escolha da televiso, pela AERP, como o veculo principal para a difuso da propaganda governamental deve-se principalmente ao fato de que esta mdia democrtica, niveladora, e seus avanos em todo o mundo tendem a reduzir desigualdades, a aplainar diferenas, a mudar conceitos de status. Colocando-se como veculo nacional, a televiso concentrou, gradativamente, as inverses publicitrias. Em 1950, sua participao no bolo publicitrio era de 1%; em 1960, de 24%; em 1970, de 38% e em 1979, de pouco mais de 50%. 106 O governo, alm de no subvencionar a televiso privada, recebe o benefcio de dez minutos dirios de anncios gratuitos, em todos os canais, o que faz do Poder Pblico o maior anunciante (em espao ocupado), mas os quais no correspondem receitas para as emissoras. 107 (esta nota e a seguinte referem-se a mesma conferncia feita pelo Mauro /Salles) Indicando o interesse pblico como a nica circunstncia capaz de justificar a requisio, pelo Governo, do espao das emissoras de rdio e televiso, o publicitrio Mauro Salles enfatiza, em 1978, numa conferncia na
COSTA, Otvio. Discurso de abertura do encontro de Relaes Pblicas, em Encontros de Braslia, p. 386. De 21 a 31 de julho de 1970. Presidncia da Repblica - AERP 105 SCHWARZ, Roberto. Op. Cit., p.74. 106 CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa sem Massa, p. 10. 107 MACEDO, Cludia, et alli. Op. Cit., p. 18 e 19.
104
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Escola Superior de Guerra: O que no se justifica a compulsoriedade e a regularidade de um processo que acaba por banalizar a comunicao oficial, tirando-lhe grande parte do mrito.(11) Salles repudiava a incapacidade da comunicao governamental de sobrepor os objetivos sociais aos polticos nos critrios para a utilizao dos meios de comunicao. No incio do Governo Mdici, a AERP, ao definir suas estratgias de veiculao, constatou ...que a linha promocional de administraes passadas no coincidia com a filosofia do novo governo. Alm disso, irritava o pblico, pois alguns canais de televiso, exageradamente interessados em parecer simpticos ao governo, repetiam alguns filmes at a saciedade. 108 No perodo Mdici, com a criao da AERP, a poltica de comunicao governamental assumiu a tarefa de utilizar os meios de comunicao como agentes de reproduo dos valores e aes do projeto, complementando a face de controle das informaes. A centralizao do planejamento da comunicao governamental na AERP possibilitou a sistematizao das estratgias de produo e veiculao da mensagem governamental, com os mais modernos critrios e tcnicas. Coordenado por Octvio Costa, a AERP inicialmente fixou o carter educativo das estratgias de comunicao, em oposio aos objetivos da propaganda poltica. A despeito do carter nitidamente autoritrio do regime militar, a AERP enfatizou a misso social da propaganda governamental, que, embora utilizada como instrumento de persuaso, embutia finalidades educativas e democrticas. O modelo de comunicao poltica apresentado pelo governo atravs da AERP, que se colocava acima das condies de funcionamento do sistema poltico propunha-se democrtico, num regime autoritrio; ressaltava seu carter social e participativo, num sistema de decises centralizadas, em que a participao popular era limitada pelo controle e manipulao das informaes.
ESTRATGIAS DE PROPAGANDA GOVERNAMENTAL
Os temas do discurso poltico, indicados nos pronunciamentos do presidente Mdici, sintetizam os objetivos, requisitos, meios e finalidades do
108
Revista Veja, de 25/3/70.
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projeto governamental. A articulao destes elementos ser observada na propaganda oficial, nos produtos simblicos contidos nos filmetes para a televiso. O binmio desenvolvimento e segurana o ncleo da tematizao do discurso governamental. A base ideolgica segurana e desenvolvimento como ponto de ligao entre Estado e sociedade civil, foi assumida pela AERP, como rgo formulador da poltica de comunicao social do governo e veiculada nos produtos da propaganda governamental. No incio de 1970, a AERP apresenta o planejamento anual de suas campanhas, propondo, entre outros, os seguintes objetivos: a) Fortalecimento do carter nacional, estimulando principalmente o civismo, a coeso familiar, a fraternidade, o amor ao trabalho e a vocao democrtica do povo brasileiro; b) Contribuir para o incremento de uma sadia mentalidade de segurana nacional, indispensvel defesa da democracia e garantia do esforo coletivo rumo ao desenvolvimento; c) Revigorar a conscincia nacional de que o desenvolvimento exige a participao de todos, baseado principalmente nas virtudes do homem brasileiro e nas potencialidades fsicas do pas; na constatao do progresso j alcanado e no imperativo de sua acelerao; em um esprito nacionalista altivo, realista, equilibrado e empreendedor; d) Obteno da confiana popular na equipe do governo, salientando suas caractersticas de honestidade, austeridade, compreenso dos anseios do povo e esprito renovador. 109 Desta forma, alm de indicar as funes que os governados devem atribuir ao governo, a AERP tambm delineia as caractersticas do seu pblico-alvo, denominado de forma genrica de povo brasileiro e depois especificado em seus vrios segmentos: jovens, crianas, estudantes, trabalhadores etc. Visando ajustar os esforos da comunicao s peculiaridades do pblico visado, a AERP estabeleceu o mapeamento do carter nacional para orientao de suas campanhas tanto no que se refere sua proposta quanto definio do tipo modal do brasileiro 110. O homem brasileiro apresentava caractersticas de traos conformistas, ingnuos e pouco gregrios, prevendo a aceitao passiva da autoridade do
Assessoria Especial de Relaes Pblicas. Planejamento para o ano de 1970. Documento Interno. 110 AERP. Relatrio de Comunicao Social do Governo. P.8.
109
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governo militar. Fica evidente tambm a ausncia de definio mais clara sobre o tipo modal do trabalhador brasileiro, que seria usado vrias vezes como pblicoalvo das campanhas. A AERP considerou que, em 1971, a mobilizao da juventude para o desenvolvimento foi extremamente ambiciosa ao superestimar as possibilidades de atuao do sistema de comunicao social. Para o rgo, naquele ano, duas campanhas foram especialmente bem sucedidas: a do 7o aniversrio da Revoluo e a da Semana da Ptria. O plano de 1972, alm de aprofundar o apelo cvico da participao e do esforo para o fortalecimento do carter nacional centrados no desenvolvimento, a AERP introduziu a dimenso de utilidade pblica em suas campanhas de limpeza, higiene, sade, hbitos de leitura e incentivo ao turismo interno. Alm das vantagens diretas proporcionadas pela temtica de utilidade pblica, visavase alcanar, de forma indireta, a simpatia do povo para um governo preocupado com o seu bem-estar, assim como contribuir para a educao popular, sobretudo nas camadas mais jovens. 111 As aes de 1973 abrangeram tambm os trs primeiros meses de 1974 e articularam-se com a idia bsica de dar a cada ms uma temtica especfica, sintetizando os itens tratados nas campanhas dos anos anteriores. Participao, desenvolvimento e realizaes do governo foram os temas principais das campanhas daquele ano. Alm do aprofundamento da linha de utilidade pblica, o apelo participao foi tambm dirigido ao desenvolvimento do esprito comunitrio por meio do cooperativismo e da preparao da opinio pblica para a sucesso presidencial, na mesma linha de apelo participao poltica das campanhas anteriores, excluindo a classe poltica e o eleitorado nesse processo.
TEMTICA E PRODUO DOS FILMETES
A AERP decidiu manter a insero dos filmetes para a televiso com caractersticas educacionais, absolutamente impessoais, sem identificao do rgo governamental. De alto nvel cultural, com um mnimo de palavras, sem qualquer conotao de ufania ou vanglria governamental, para a aglutinao da
111
AERP. Op.cit., p.27.
179
vontade coletiva e presentes nas aes de comunicao governamental anterior a Mdici, essas peas contriburam para acelerar o esforo de desenvolvimento nacional. 112 Tais diretrizes marcaram o estilo da nova administrao, imprimindo comunicao do governo a primazia da funo social sobre a poltica. A AERP cuidava diretamente das diretrizes e do texto da mensagem da cada filmete, acompanhando, junto s agncias de publicidade, todas as etapas de sua produo, o que evidencia o controle sistemtico sobre a feitura da propaganda e a utilizao dos indicadores de sua eficincia e qualidade como modelo a ser imitado por profissionais da rea de publicidade. Ao lado de outras peas de propaganda spots para rdio, filmes para cinema, publicaes, cartazes, discos e adesivos, o filmete, foi um dos gneros mais usados nas campanhas coordenadas pela AERP. Das 371 peas veiculadas no perodo Mdici, foram produzidos 191 filmetes para a televiso; neste total, considerando que quase todos os filmetes para a televiso tambm foram veiculados no cinema, h uma equivalncia entre as peas produzidas e veiculadas para rdio, TV e cinema. 113. A anlise dos filmetes possibilitou observar tambm como os assuntos e motivos se agruparam em temas e como estes se articularam como requisitos, meios ou finalidades do projeto governamental.
REQUISITOS: Legitimar a classe * no poder
DO ESTADO do burocrtico autoritrio. * racional excluindo participao popular. *Associao setor do produtivo a
DA SOCIEDADE CIVIL Modernizao do
DOS MEIOS DE COMUNICAO * Motivar para unio (consenso) como,
Centralizao *
poder comportamento tradicional do povo. formas
* Internacionalizao das forma de legitimao de da autoridade e do projeto desenvolvimento. de integrao social
Planejamento novas
112 113
AERP. Id. Ib., p.9. Presidncia da Repblica AERP. Catlogo de peas produzidas, out/69 a maro de 1974.
180
com
setores Formar para o
modernos MEIOS: * Mecanismos de * Adeso de todos os * assegurar o dissenso. educao formal e * qualificao profissional. FINALIDADES: Desenvolvimento: mudana sem conflito Associar * Produo de bens e * crescimento do capaz melhor renda. no Indicar de econmico nos de * como Indicar benefcios a popular do realizaes indicadores milagre econmico. * melhorias do povo. servios para estimular o participao Segurana/ Ordem controle para segmentos e instituies respeito lei e a a sociais na reconstruo autoridade. * Incentivar a como * Esforo contnuo pelo participao
ordem e reprimir da nao. * Implementar a trabalho.
fator de integrao da nao e confiana no futuro.
social Como
promover desenvolvimento. Associar meta de desenvolvimento democracia social.
distribuio
padro de vida
O quadro mostra a distribuio e a articulao de funes entre Estado, sociedade e meios de comunicao na concepo e dinmica do processo de desenvolvimento orientado pela doutrina de segurana nacional. O modelo apresenta-se como resultado da investigao e serve de orientao para a anlise que se segue. Por estarem funcionalmente interligados, os temas tratados na propaganda governamental podem enfatizar aspectos estruturais, conjunturais ou ambos. Quanto forma de apresentao dos temas, h tendncias especficas para cada veculo, cuja seleo pode ser determinada pelo alcance, pela adequao da linguagem do meio ao pblico-alvo ou ainda pela relevncia que um segmento especfico de pblico tem para a sustentao do sistema.
181
DISCURSO GOVERNAMENTAL NOS FILMETES PARA A TELEVISO
O perodo Mdici introduziu, com a atuao da AERP, o uso sistemtico de tcnicas de relaes pblicas e publicidade para informar e formar o povo brasileiro em busca de apoio ao projeto do regime militar. Os 191 filmetes que integram as campanhas realizadas pela AERP no governo Mdici podem ser classificados nas categorias temticas desenvolvimento, segurana, participao e uma categoria geral, em que esto refletidas as necessidades de ajustamento do projeto s ocorrncias que podem comprometer sua credibilidade e eficcia ou como resposta do sistema s demandas sociais. A anlise dos filmetes tem como referncia os temas desenvolvimento, segurana e participao. O primeiro apresentado como basicamente promovido pelo Estado (freqentemente confundido com revoluo). Consiste prioritariamente na industrializao, no fim do arcasmo e na elevao do pas categoria de desenvolvido. Representa-se pela introduo de novas tecnologias, compatveis com a modernizao e racionalidade, tanto na produo quanto na administrao. O progresso se reflete na melhoria do padro de vida, obtida pelo aumento da oferta de empregos e melhores salrios. O aspecto social do desenvolvimento se restringe basicamente ao poder de consumo. Nestas facetas esto englobados objetivos, meios e benefcios do desenvolvimento. Nos filmetes, o projeto representado pelas imagens de complexos industriais, obras de engenharia e modernos aparatos tecnolgicos. A propaganda retrata a participao do setor pblico e privado como agenciadores do esforo de crescimento. Ao lado da Petrobrs e de outros rgos estatais, a propaganda destaca as empresas privadas cuja evoluo se deu como resultado do apoio governamental. Num dos primeiros filmetes de 1970 114 j se percebe enfoque novo das festas tradicionais de fim de ano. No Brasil, geralmente, o evento comemorado em famlia ou em locais pblicos, com fogos, bebidas e ceias de confraternizao. Neste filmete j se delineiam traos do planejamento racional como estilo de administrao e do carter burocrtico autoritrio que se instaurou
114
AERP. Catlogo de peas produzidas out./ 69 a maro 74.
182
no pas aps a decretao do AI-5, o fechamento do Congresso e a morte de Costa e Silva. As imagens do desenvolvimento nacional foram tambm associadas a eventos cvicos ou esportivos. Na vitria do Brasil na copa do mundo, em 1970, um filmete
115
tenta estabelecer a relao entre o desenvolvimento e a vitria da
seleo brasileira. A cena final a comemorao da vitria nas ruas: em carro aberto, populares festejam agitando a bandeira nacional e a interveno do narrador destaca-se das vozes de euforia da torcida: Ningum segura o Brasil. Nas comemoraes anuais da Revoluo de 1964, no sesquicentenrio da Independncia e em algumas datas cvicas, o desenvolvimento brasileiro representado ainda como smbolo de amor patritico e resultado do esforo coletivo das geraes de trabalhadores. Maro: tempo de construir, Brasil, ontem, hoje, sempre 116, foram alguns dos slogans utilizados nessas campanhas. A Petrobrs, implantada como smbolo da vitria da campanha nacionalista no governo Getlio, mostrada num filmete como smbolo da grandeza nacional. Numa cena o petrleo jorra, abundante, diante de operrios extasiados, e em outra ressaltada sua utilizao como combustvel. A mensagem verbal que qualifica as imagens define: Grandeza. Grandeza por amor. Grandeza por amor a voc. 117 O sentido de grandeza, apesar do recurso redundncia, permanece ambguo. A campanha de limpeza pblica pode ilustrar a ligao entre desenvolvimento e limpeza. Nesta campanha, o tipo modal representado por duas categorias sociais: no desenho animado, o personagem Sugismundo encarna o padro indisciplinado e sujo que no deve ser imitado; nos outros filmetes da campanha, a criana aparece como o tipo mais capaz de apreender e reproduzir a mensagem proposta. Com isto, a AERP procura reafirmar a diretriz que orienta muitas de suas campanhas: O Brasil est nas mos das crianas. preciso ensinar isso a todas elas campanha educativa 119.
118
; idia ampliada no texto da msica de uma
115 116
Filmete 45. Ningum segura o Brasil, 1970. Filmete comemorativo do stimo aniversrio da revoluo. 117 Filmete 44. Petrobrs, 1970. 118 Filmete 10. Incio das aulas I, 1970. 119 Filmete 84. Educao Fundamental, 1971.
183
A segurana aparece como enfoque de vrias campanhas da AERP, no decorrer do perodo analisado. O tema usado para desqualificar o governo civil ou legitimar o grupo militar que fez a revoluo para conduzir o processo de desenvolvimento. Os signos usados no filmete 12, em 1970, procuram evidenciar a oposio entre o caos e a ordem e o apoio da sociedade civil, refletido no noticirio da imprensa e no apoio da sociedade brasileira, ao grupo que deu o golpe e se instalou no poder. Em outro filmete a inteno de legitimar as Foras Armadas como instituio dominante claramente indicada. A cmera percorre vrios ngulos do monumento aos pracinhas, situado no Rio de Janeiro e destaca a sombra de um sentinela que guarda o local. O narrador finaliza: A sua tranqilidade est em boas mos, buscando qualificar o Exrcito como fora capaz de assegurar a defesa e a paz social da Nao. 120 Enquanto os filmes sobre a Marinha e a Aeronutica procuram associ-las ao desenvolvimento tecnolgico e integrao nacional, as imagens do Exrcito acentuam sua responsabilidade pela ordem, segurana e garantia das condies do trabalho na construo do desenvolvimento nacional. O conceito de segurana tambm utilizado como atribuio da atividade profissional e como norma de comportamento social. A abordagem da segurana das mais sutis. Sua expressividade, no entanto, pode ser avaliada quando a mensagem reproduzida num momento de grande radicalizao da represso poltica a qualquer manifestao de oposio ao regime. Colocando a confiana em si e nos outros como condio de segurana, o slogan insinua a discriminao aos grupos de resistncia ao regime como meio de dissipar o clima de medo e desconfiana generalizado na sociedade. A definio da participao vista sob o prisma do regime burocrtico autoritrio, , por natureza, contraditria: embora o sistema exclua a participao popular, em nvel decisrio, no pode prescindir dela para implementar o projeto de desenvolvimento. natural, portanto, que a propaganda governamental busque definir os limites da participao necessrios para mobilizar a vontade coletiva direcionando-a quanto aos requisitos da modernidade ou disciplinando as manifestaes sociais que expressam conformidade ou resistncia ao poder.
120
Filmetes 30, 31 e 32 1970.
184
As primeiras campanhas de 1970 visavam estimular a contribuio dos vrios grupos sociais para o desenvolvimento ou mostrar a realizao como resultado do esforo coletivo. O requisito da participao concebido como mera presena do povo brasileiro nos vrios espaos do seu cotidiano social e profissional. Numa poca em que o slogan Ame-o ou deixe-o intimava os brasileiros a se definirem diante da nova realidade imposta pelo regime militar, faz sentido supor que a propaganda governamental conclamasse a participao de toda a Nao, em vrios nveis, aderindo, confiando e legitimando o projeto de desenvolvimento proposto pelo sistema. A temtica da participao como valor a ser incorporado ao comportamento social foi usada no esporte, na famlia, no trabalho e, tambm, como referencial do pblico jovem. Definindo as prioridades da poltica educacional, um filmete de 1971 121 enfatiza que no homem brasileiro est a maior fora do desenvolvimento do pas; na educao, nosso maior desafio. Isto, apresentado num cenrio com imagens de modernidade, confere educao papel fundamental na preparao dos recursos humanos para o desenvolvimento. Os papis atribudos ao estudante universitrio so explicitados em filmetes que sintetizam a imagem da universidade proposta pelo regime militar: Na universidade se cultiva o amanh. O estudante sabe que h tempo de plantar e tempo de colher. Em 1971, as campanhas governamentais escolhem como pblico-alvo principal o jovem brasileiro, entendido como estudante, esportista, trabalhador rural e urbano. Como parte da mesma campanha, os filmetes procuram mostrar a nova face do jovem brasileiro, estudante ou trabalhador, quase sempre com os cabelos penteados, trajes completos (nunca usando sandlias ou sapatos da moda hippie dos anos 70). O jovem mostrado no filmete , geralmente, de cor branca e com trajes e modos de classe mdia, comportando-se de maneira disciplinada e generosa. A figura do homem muitssimo mais freqente em todas as circunstncias (esportivas, vida estudantil, profissional, familiar e social). Segundo anlise de Neuma de Aguiar,
122
nos filmetes daquele perodo as mulheres
aparecem em apenas 20% do total das imagens de trabalhadoras. Apresentadas em papis domsticos ou integradas em profisses que no foram geradas pelo
121 122
Filmete 69. Educao para o desenvolvimento, 1971. AGUIAR, Neuma; ADERALDO, Vanda Maria Costa. 1973.
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processo de desenvolvimento: enfermeiras, professoras, empregadas domsticas e operrias no qualificadas. A tendncia inicial das campanhas procurou identificar, no comportamento do trabalhador, os traos do carter nacional e o potencial da cultura popular para incorporar novos valores. Carnaval, futebol e a estrutura familiar foram imediatamente assumidos como referenciais para conclamar os trabalhadores participao. No decorrer do perodo, ora o trabalhador impulsionado para buscar qualificao profissional, ora est atuando em diferentes ramos de atividade econmica, ou ainda o beneficirio do aumento de produtividade e do crescimento do pas. O tipo modal do trabalhador representado pelo assalariado. Nas primeiras campanhas da AERP, a imagem do trabalhador est associada s realizaes do governo, executando as obras requeridas pelo modelo de desenvolvimento. Nas campanhas de 1970 e parte de 1971, os filmetes reforam o trabalhador bom e submisso exercendo ocupaes da rea de servios, inclusive como trabalhadores ambulantes, tradicionais nas cidades brasileiras: pedreiro, gari, carpinteiro e amolador. Numa segunda fase das campanhas, o trabalhador aparece exercendo atividades mais complexas, decorrentes da implementao dos projetos de desenvolvimento. Alguns filmetes focalizam o trabalhador sendo alfabetizado, com exposio de mtodos tradicionais de ensino, em ambiente de treinamento tcnico, em instituies como SENAC ou SESI. Apenas num filmete sobre o Projeto Minerva 123 o pequeno trabalhador rural mostrado na sua real condio de pobreza e isolamento. Considerando ser esta imagem mais realista do trabalho do campo no Brasil, este quase evitamento pode ser interpretado com o argumento de que a imagem da misria incompatvel com a sustentao do ufanismo. O quase que absoluto insucesso junto ao grande pblico do cinema novo, que insistia na apresentao da realidade brasileira em imagens cruas, reitera esta interpretao. Finalmente, o trabalhador brasileiro mostrado como alvo da campanha de preveno de acidentes do trabalho, e implicado diretamente na misso de evit-los.
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Filmete 120. Projeto Minerva, 1972.
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A participao poltica definida uma nica vez, em 1970, nas eleies para renovar a cmara de deputados, 2/3 do Senado e 22 assemblias estaduais. Neste processo eleitoral, o governo se sentiu to ameaado diante da atuao oposicionista que o prprio Mdici aderiu campanha em favor dos candidatos arenistas. Num filmete, a mensagem verbal interpreta a cena como um momento de construir. Momento de afirmao democrtica. Momento de ser fiel ao futuro do Brasil. Momento de todos ns. Outro valoriza o direito de escolha e desestimula o voto em branco. A mensagem verbal faz o apelo: No deixe branco o seu voto. Vote mesmo. Vote no melhor. 124 Aps essa campanha e no decorrer de todo o perodo Mdici, no aparece mais nenhuma pea de publicidade governamental que estimule, declare ou indique a participao do cidado brasileiro no sistema poltico, seja usando seu direito de voto ou influindo sobre as decises do Estado. A participao poltica passa a ser considerada como espao para manifestaes cvicas e patriticas indicadas pela adeso aos valores de unio, coeso social e obedincia lei e autoridade. Outras formas de participao poltica, segundo a viso do regime, aparecem nos filmetes como manifestaes de solidariedade comunitria incentivada pelo mutiro e pelo cooperativismo. A anlise do tratamento dado pela propaganda s instituies sociais e culturais que funcionam como canais de manifestao poltica pode ampliar a compreenso deste tipo de participao. Imprensa, teatro e msica popular foram tematizadas nos filmetes, reproduzindo a viso do Estado sobre as funes e condies de expresso destas modalidades. O termo imprensa a terminologia usada nos filmetes para englobar todos os meios de comunicao de massa. O nico filmete a abordar a questo o 36 de 1970. As imagens acompanham a evoluo tecnolgica dos veculos de comunicao, enquanto equipamentos de transmisso de mensagens, desde os primitivos at os meios modernos. A mensagem final sintetiza a funo dos meios de comunicao, representada por um deles: Imprensa: inteligncia, cultura, verdade. Informando e educando o povo. O slogan ressalta os fundamentos ticos e sociais das principais funes dos meios: informar e formar. Como a funo crtica est
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Filmete 40 1970.
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excluda das atribuies da imprensa, pode-se antever os limites para o seu funcionamento como canal gerador e estimulador das questes que integram o debate da opinio pblica. O rdio aparece no filmete sobre o Projeto Minerva, como alvo da ateno de um grupo de camponeses, transmitindo a mensagem educativa oficial em meio aos rudos da natureza no devastada, com sapos coachando e grilos cricrilando. Essas peculiaridades, se no refletem o desenvolvimento dos meios de comunicao e a expanso da audincia, podem expressar as limitaes impostas pelo regime militar: submetidos a um rgido controle, os meios de comunicao se tornavam ora meros transmissores passivos de informao incua, mutilada ou distorcida sobre os fatos sociais, ora como agentes da veiculao de noticirio ou propaganda, capazes de contribuir para a legitimao do Estado e seu projeto. O teatro, inserido como tema da propaganda governamental, foi completamente destitudo da feio que assumiu no regime militar, aps a decretao do AI-5, como canal de resistncia ao regime autoritrio, atraindo a censura e represso sistemtica sobre os textos e atores teatrais. A literatura sobre o tema destaca como caracterstica do perodo Mdici, por uma parte, o arrefecimento do uso do teatro como canal de resistncia ao autoritarismo, e, por outra, como um perodo impulsionado pela redefinio de seu papel e a busca de novas linguagens teatrais, capazes de manter a resistncia ao autoritarismo. Os temas teatro e dana s aparecem em duas peas de 1973, quando, segundo TANIA PACHECO, 125 estrearam no Rio 30 espetculos. No mesmo artigo a autora cita o depoimento de Fernando Peixoto, que traduz o clima do teatro brasileiro naquele momento, sob o efeito da autocensura. 126 Esta percepo da crise do teatro brasileiro naquele momento pode esclarecer a oportunidade da veiculao do tema na propaganda governamental, como estmulo superao do impasse, apontando o caminho possvel a ser trilhado pelo teatro brasileiro.
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PACHECO, Tnia. Teatro alternativo em 70: a luz no final do tnel. Em 20 anos de resistncia. Op. Cit. P.100. 126 PACHECO, Tnia. Op. Cit., pp. 100, 101.
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Nos temas que abordavam os valores e manifestaes cvico-patriotas (smbolos, heris e datas histricas), geralmente, a trilha do filmete reproduzia os hinos oficiais brasileiros. No entanto, essa associao dos hinos com as imagens de manifestaes cvicas no se fazia de maneira repetitiva e linear. As campanhas comemorativas do Dia da Bandeira, nos anos 70 e 71, usaram recursos muito criativos, de som e imagem, para simbolizar o respeito e amor ao pavilho nacional. As campanhas de utilidade pblica, de um modo geral, no tiveram penetrao pela memorizao da trilha sonora. Apenas uma campanha educativa
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apresentou letra e msica como trilha sonora do filmete,
motivando as crianas a participar do progresso do pas. A cano foi cantada, na poca, nas escolas de primeiro grau, como decorrncia de sua penetrao no pblico infantil. O personagem Sugismundo, do desenho animado, que integrou a campanha de limpeza pblica, teve grande aceitao pelo pblico infantil, mas a campanha no conseguiu associar sua imagem a nenhuma msica. Como tema ou com trilha sonora dos filmetes da propaganda governamental, a msica tambm considerada, nesta anlise, como potencial da temtica de participao poltica. As trilhas sonoras dos filmetes para televiso, geralmente, no inseriam msicas do gosto popular ou que faziam parte do repertrio de sucesso do mercado. Por outro lado, muitas delas com temas diretamente ligados ao projeto governamental popularizaram-se, tornando-se amplamente consumidas. Como exemplo, citamos: Pra frente Brasil, de Miguel Gustavo, Este um pas que vai pra frente, de Heitor Carillo, executada pelos Incrveis, Eu te amo, meu Brasil, de Dom e Ravel, e Das 200 pra l, de Joo Nogueira, cantada por Eliana Pitman. Num filmete sobre carnaval, onde se usam efeitos de fuso de instrumentos musicais com os de trabalho, o samba como gnero musical, plenamente identificado com a cultura brasileira, foi inserido como trilha sonora. A trilha dos filmetes sobre futebol, tematizado na poca da vitria do Brasil, na Copa de 70, reproduziu a mesma vinheta sonora das transmisses de televiso e rdio dos jogos da Copa.
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Filmete 84. Educao Fundamental, 1971.
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No perodo do governo Mdici, os festivais de msica popular eram acontecimentos que mobilizavam compositores, intrpretes, msicos e platia, a despeito, do clima de censura e represso. No perodo analisado, apenas um filmete incorporou uma msica popular premiada no festival da cano 128. A msica Ponteio, de Edu Lobo, na verso instrumental, acompanha as cenas do trabalho em vrios setores: jornal, fbrica, agricultura, abastecimento, pesca, bolsa de valores, exportao e transporte. A mensagem verbal busca dar sentido seqncia de imagens: Voc trabalha: voc constri o Brasil.
CONCLUSO
O modelo de comunicao poltica identificado na anlise das relaes entre Estado, sociedade e meios de comunicao, no perodo Mdici, apresenta caractersticas especficas em relao aos vinte anos de autoritarismo do regime militar. Este governo representa a exacerbao das manifestaes de poder e influncia, atingindo todos os segmentos do sistema social. No Estado, consolida-se o regime de exceo institucional, centraliza-se o comando do poder no grupo militar, com o apoio dos tecnoburocratas, concretizase a aliana com o capitalismo internacional, refletindo na poltica externa e no modelo de desenvolvimento nacional e incorpora-se o iderio da doutrina de segurana nacional para justificar as aes repressivas e persuasivas do governo. A sociedade civil, diante da radicalizao dos conflitos, fragmenta-se em grupos de resistncia passiva e ativa ao regime ou de adeso poltica governamental, em estado de euforia com o clima do milagre brasileiro. Enquanto os rgos de controle do Estado assumem a funo de censurar e manipular as informaes que permeiam o sistema social, a AERP coordena a poltica de comunicao social do governo, descaracterizando, em seus princpios, os indcios de propaganda autoritria, ao definir a funo persuasiva como tarefa de motivar, formar e informar o cidado brasileiro para legitimar o governo como representante das aspiraes nacionais, traduzidas como
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Filmete 48. Trabalho/progresso, 1971.
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participao coletiva para a conquista da democracia social e do progresso econmico-social pela via do trabalho ordeiro em nome da segurana nacional. Os meios de comunicao tambm refletem as transformaes do sistema poltico. Sob a presso da censura, e tendo de ceder espao para veicular as manifestaes do discurso governamental, seja pela notcia ou pela propaganda oficial, passam a redefinir os critrios de seleo das notcias a serem divulgadas e evidenciadas e os estilos para relatar e interpretar o acontecer social. A propaganda governamental, veiculada nos filmetes para a televiso, apresenta imagem idealizada do pas e do povo. As mensagens so dirigidas Nao, identificadas no por suas classes em conflito, mas por segmentos sociais - trabalhadores, jovens, crianas - e setores do poder, para, juntos, cumprirem a meta do desenvolvimento nacional, em clima de ordem e segurana. O alvo principal das mensagens so os extratos mdios da populao, atingidos mais diretamente pelo crescimento econmico, com a conseqente melhoria do padro de consumo e acesso aos benefcios gerados pelos programas sociais do governo. Os tipos modais utilizados na maioria dos filmetes representam estes extratos mdios, aos quais so mostrados modelos de vida como desafio e promessa para alcanar o progresso. Atuando na imprensa, a censura garante a manipulao da notcia ou sua supresso, produzindo, como conseqncia, uma percepo fragmentada da realidade. Em contrapartida, os filmetes mostram a imagem harmoniosa do homem brasileiro com a nao, o trabalho, a famlia e consigo mesmo. A tendncia de contrapor a experincia fragmentada a um modelo unificado de percepo da realidade constitui uma estratgia de construo da imagem do brasileiro, por meio da proposio de matrizes identificatrias. A propaganda prope um ideal de unificao da nao em torno de uma meta que desestimula a crtica e a dvida. A participao , por esta razo, um convite adoo do modelo sem nenhum questionamento. O Estado encarna o saber e a nao, o fazer. O modelo de comunicao poltica utilizada pelo Estado brasileiro no perodo Mdici uma conjugao de vrias tendncias tericas, estratgias e tcnicas comunicativas. Alm disso, a aplicao do modelo realidade concreta do controle da informao e da propaganda poltica, apresenta ambigidades e 191
adaptaes quando comparada s formulaes do planejamento da comunicao ou ao discurso poltico do regime militar. A poltica de comunicao social formulada pela AERP define-se com os parmetros do modelo de comunicao poltica centrado no desenvolvimento, que se vale da informao para motivar, formar e informar a Nao sobre as metas e valores do desenvolvimento nacional. Aplicado s campanhas por meio dos filmetes para a televiso, reproduz as tcnicas do modelo de tematizao da informao poltica, fundamentados na propaganda poltica clssica, que sempre foi instrumento de persuaso dos regimes polticos autoritrios. guisa de concluso, podemos dizer que o modelo de comunicao poltica adotado pelo autoritarismo no governo Mdici construiu-se, alimentou-se e caminhou no hiato entre a fragmentao do real e a imagem unificada e harmoniosa da realidade, criando um no-pas, em que a imagem ideal foi utilizada pelo poder para no declarar o pas real.
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Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem das assessorias de comunicao social
Ana Maria Crdova Wels 129 (PUCRS e FEE)
Resumo
A histria da atividade de Relaes Pblicas confunde-se, em sua origem, com o surgimento das assessorias de comunicao social, vistas como ncleo mediador de aes comunicativas entre organizao e respectivos pblicos, integrados por profissionais da rea da comunicao. Com essa perspectiva, o presente texto prope uma reviso bibliogrfica, contemplando datas, episdios e fatos histricos que semearam as aes comunicacionais nos moldes das assessorias hoje conhecidas. Todo esse processo protagonizado pelas Relaes Pblicas e a recuperao dessas informaes histricas auxilia na compreenso da trajetria da funo das RRPP junto s organizaes. Palavras-chave: assessorias; relaes pblicas; histria das relaes pblicas; assessorias de comunicao social. Para uma melhor compreenso e desenvolvimento do tema referente aos possveis paralelos entre a histria das Relaes Pblicas e as Assessorias de Comunicao Social, cabe, inicialmente, uma breve discusso sobre assessorias nas organizaes, enfatizando tarefas pertinentes ao profissional que atua nesse mbito. A relevncia da funo de assessoria nas organizaes destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clssica de Administrao, quando os primeiros tericos dessa rea indicaram a necessidade de nveis de assessoramento na hierarquia administrativa. Assim, desde o sculo XIX, as aes, desenvolvidas nessa linha, so identificadas como imprescindveis na estrutura da organizao, oferecendo suporte s aes da Direo. Uma assessoria trabalha com
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conhecimento e informao e confere subsdios para encaminhamento de questes e tomadas de deciso por parte da cpula administrativa. Nesse patamar, Koontz e ODonnell (1973, p. 378) esclarecem que
o trabalho completo da assessoria implica a apresentao de uma recomendao clara, baseada na plena considerao de um problema, em entendimentos com as pessoas essencialmente afetadas, sugestes sobre como evitar possveis dificuldades, e, muitas vezes, preparo de trabalhos escritos [...] de maneira que o gerente possa aceitar ou rejeitar a proposta sem maiores estudos, conferncias demoradas ou trabalho desnecessrio (KOONTZ; ODONNELL, 1973, p. 378).
Em vista de seu trabalho junto cpula diretiva, o assessor precisa apresentar um perfil que lhe possibilite o trnsito entre os demais setores da organizao, pois o mesmo tem representatividade sem, no entanto, ter autoridade formal sobre outras unidades. Alm disso, o assessor necessita ter conscincia de que desempenha um trabalho de bastidores e, portanto, no definido entre as atividades-fim da organizao. Assim, no possvel que sua identidade pessoal aparea na assinatura de um projeto bem-sucedido. Nessa evoluo, o papel do assessor est relacionado com o planejamento, ordem, direo e controle das aes da organizao, diagnosticando problemas e apontando caminhos para sua soluo. Na especificidade da atuao do assessor na empresa, Koontz e ODonnell apontam o trabalho de assessoria como meio de vida da organizao, afirmando que sua responsabilidade consiste em criar e manter um clima de relaes pessoais favorveis (1974, p. 379), intermediando decises e aes da direo junto aos pblicos vinculados organizao. Visto sob esse prisma, possvel identificar claramente o papel desempenhado pelo assessor de comunicao junto s empresas, com expresso no campo das relaes pblicas. Entretanto, nas organizaes, o surgimento desse profissional, com formao e qualificao em sua rea de atuao, relativamente recente, se comparado com prticas anteriores que j
Doutora em Comunicao Social, professora da FAMECOS/PUCRS, coordenadora da Assessoria de Comunicao Social da Fundao de Economia e Estatstica (FEE) da Secretaria de Estado da Coordenao e Planejamento do Rio Grande do Sul.
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sinalizavam aes de relaes pblicas sem que houvesse reconhecimento como tal. Para Andrade (1993), a idia que se faz de relaes pblicas remonta aos primrdios da humanidade, pois, medida que comearam a surgir grupamentos humanos, foram estabelecidas relaes que determinaram polticas de relacionamento. Avanando nessa concepo, esse autor refere-se, inclusive, aos Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados a Moiss 130 no Monte Sinai, que orientaram a atitude e o comportamento humano, com vistas harmonizao e entendimento entre as pessoas e os povos e formao de uma aliana espiritualista. A essa viso histrica, soma-se, tambm, a idia de que as relaes pblicas iniciaram na Idade Mdia, atravs das antigas corporaes de ofcio, ou, ainda, mais recentemente, a partir da Revoluo Industrial inglesa 131. Entretanto, como primeiro registro formal da histria das relaes pblicas, Andrade (1993) e Wey (1986) apontam o manuscrito de Thomas Jefferson (Presidente dos Estados Unidos), que, em 27 de outubro de 1807, encaminhou mensagem ao Congresso norte-americano, apresentando seu Plano de Governo para o exerccio de 1808. Nesse documento, o ento Presidente americano utilizou o termo relaes pblicas, enfatizando a necessidade de o Governo prestar contas ao povo. Wey (1986) assinala o surgimento da atividade de relaes pblicas nos Estados Unidos aps a Guerra da Secesso 132, quando, a partir deste momento histrico, seguem-se 25 anos de grande desenvolvimento industrial. Com isso, no ps-guerra, audaciosos empreendedores do Norte tiraram proveito das inmeras oportunidades para especulao de terra, construo de estradas de ferro e explorao de recursos minerais (WEY, 1986, p. 29), fortalecendo a competio amparada pelo poder pblico para proteger interesses econmicos. Nesse perodo, frente a uma excessiva competitividade, houve uma corrida pelo lucro fcil e alguns industriais apostavam qualquer empreendimento para atingir suas metas e eliminar a concorrncia. Segundo Andrade, nessa poca,
Moiss (sc. XIII a C.) foi profeta, libertador e legislador hebreu (Israel), que conduziu os israelitas em sua sada do Egito. 131 A Revoluo Industrial pode ser dividida em duas pocas: 1780-1860 (revoluo do carvo e do ferro) e 1860-1914 (revoluo do ao e da eletricidade). 132 A Guerra da Secesso foi a Guerra Civil Americana (1861-65) entre os Estados do Norte (Unio) e os do Sul (Confederao). As divergncias econmicas entre o norte industrializado e o
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criou-se, nos Estados Unidos, um estado de guerra entre as grandes empresas e a opinio pblica (1993, p. 57). Um dos casos mais famosos que ilustra essa situao atribudo a William Henry Vanderbilt, magnata e um dos criadores das ferrovias americanas, que tinha, como lema, the public be damned (o pblico que se dane) (WEY, 1986, p. 30). Essa foi a resposta dada pelo industrial a um reprter do jornal nova-iorquino Times, quando interrogado sobre a suspenso do percurso de trens em um ramal ferrovirio que apresentava contnuo dficit operacional (PINHO, 1990, p. 25). Frente a uma reao negativa da opinio pblica, surge, nesta poca, o jornalismo de denncia, e os grandes capitalistas, ento denunciados, so acusados e sentem a necessidade de se defenderem perante a sociedade. no incio do sculo XX (1906) que o jornalista Ivy Lee contratado para prestar assessoria a empresrios, no intuito de auxili-los a corrigir sua atitude para com a opinio pblica e para a divulgao de informaes favorveis s empresas, pela imprensa informativa (WEY, 1986, p. 31), preocupando-se com a formao da imagem pblica dos assessorados. Inicia-se, ento, a prtica de produzir e distribuir notcias e informaes sobre empresas, para publicao em carter jornalstico e no como anncios ou como matria paga (PINHO, 1990, p. 25), procurando resguard-las de possveis denncias. Estabelecendo uma sistemtica para atender a demandas de imprensa, Ivy Lee, com formao jornalstica, chamado pai das relaes pblicas. Para Duarte (2002), Lee considerado um divulgador, e sintetiza, em sua atuao como interlocutor entre organizao e sociedade, a mescla das aes de relaes com a imprensa e com os pblicos, que se encontra na composio das assessorias de comunicao social. Lee permanece atuando nesta rea at o final de sua vida, quando, em 1935, encontrava-se como profissional de relaes pblicas junto Chrysler. Para Lorenzon e Mawakdiye, efetivamente, foi nos anos 1920-30 que se percebeu que a sociedade e a economia haviam se tornado complexas demais para continuarem a funcionar sozinhas em termos de comunicao (2002, p. 8), consagrando a prtica do assessoramento nessa rea.
sul agrcola, amparado no trabalho escravo, transformaram-se em rivalidade poltica entre abolicionistas e escravocratas.
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No Brasil, as relaes pblicas, aqui entendidas como embrio das assessorias de comunicao, tm seu primeiro marco registrado em 30 de janeiro de 1914, quando criado o Departamento de Relaes Pblicas da The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited (Companhia de Eletricidade de So Paulo), empresa canadense estabelecida no Brasil. Este Departamento ficou sob a responsabilidade do Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, considerado, ento, pai das relaes pblicas no Brasil (ANDRADE, 1993 e WEY, 1986) e tinha, como objetivo, cuidar das relaes da companhia com os seus usurios e dos contatos com autoridades municipais e estaduais (PINHO, 1990, p. 26). A evoluo das aes no campo dos relacionamentos entre organizao e pblicos destacada por Amaral:
As relaes pblicas mudaram da atitude de o pblico que se dane ou que o pblico seja enganado, preponderantemente no sculo XIX, para que o pblico seja informado, na virada do sculo, e finalmente para que o pblico seja compreendido, quando, no ps-guerra, os assessores de relaes pblicas passaram a ajustar clientes e pblico (2003, p. 59).
Assim como possvel relacionar a atividade das assessorias de comunicao com a histria das relaes pblicas no mbito empresarial, cabe, igualmente, uma referncia quanto trajetria dessas assessorias na seara governamental. Da mesma forma que a atividade proliferou na esfera privada, nos governos no foi diferente. Segundo Lorenzon e Mawakdiye, os governos sentiram-se to pressionados quanto os grandes conglomerados, e fizeram pipocar departamentos de relaes pblicas em todos os rgos governamentais importantes, principalmente nas reas econmica e militar (2002, p. 8). Os autores explicam que esse movimento logo permitiu que os governos percebessem que a funo de assessoramento, traduzida pelas relaes pblicas, no precisa se limitar a um papel defensivo, de mero esclarecimento opinio pblica. Essa nova viso concorre para uma mudana de olhar sobre as atribuies dessas assessorias. Com foco na rea do governo, a concepo inicial sobre assessorias de comunicao remete prestao sistemtica de um servio informativo oficial,
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surgido nos Estados Unidos, em 1862, no Departamento de Agricultura daquele pas. Para Andrade, h um entendimento de que a atividade de assessoramento em relaes pblicas surge antes na rea governamental, contrariando a idia de que tenham aparecido inicialmente junto s empresas privadas. Para o autor, parece bvio que os servios de informao, em qualquer um de seus aspectos, sempre aparecem e aparecero no mbito governamental, em carter prioritrio (1993, p. 77). Anterior a esse fato, Kopplin e Ferraretto salientam que j em 1772, [...], o grupo de revolucionrios liderado por George Washington 133 preocupava-se com a divulgao de informaes, nomeando Samuel Adams, escritor e editor [...], para realizar um trabalho que misturava Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade (2001, p.20). Os autores apontam que, em 1829, poca em que Andrew Jackson (eleito em 1828 e reeleito em 1832) esteve na presidncia dos Estados Unidos, organizado o Setor de Imprensa e de Relaes Pblicas da Casa Branca, sendo editado o primeiro house-organ do governo americano, intitulado The Globe. Amaral remete poca da Primeira Guerra Mundial, percebida como um campo frtil para o desenvolvimento das tcnicas de promoo, propaganda e assessoramento de relaes pblicas e imprensa (2003, p. 57), quando os presidentes norte-americanos Theodore Roosevelt (assumiu em 1901 e foi reeleito em 1904) e Thomas Woodrow Wilson (eleito em 1912 e reeleito em 1916) se preocuparam com a imagem, recorrendo a entrevistas coletivas e releases (idem, 2003, p. 57), com o objetivo de obter apoio pblico para os objetivos da guerra. A instalao de uma sala de imprensa na Casa Branca uma iniciativa pioneira de Theodore Roosevelt, e a prtica das entrevistas coletivas intensificada na gesto de Wilson (AMARAL, 2003). Ainda nos Estados Unidos, cabe registrar a liderana de Franklin Delano Roosevelt (presidente eleito em 1933 e reeleito trs vezes 1936, 1940 e 1944), no trato das questes de opinio pblica na reorganizao da vida poltica e econmica de seu pas, angariando apoio para o enfrentamento da Segunda Guerra Mundial.
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Primeiro presidente dos Estados Unidos (1789-1797).
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No Brasil, no campo da administrao pblica federal, registra-se a primeira manifestao do aparecimento de um servio informativo oficial (ANDRADE, 1993, p. 83), em dezembro de 1911, quando criado o Servio de Informao e Divulgao no Ministrio da Agricultura. Mais tarde, em julho de 1934, institudo o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural, no Ministrio da Justia e Negcios do Interior, operacionalizando a execuo de servios de radiocomunicao no territrio nacional, com a criao do programa radiofnico A Voz do Brasil (ANDRADE, 1993, p. 83). Seguem-se, ainda, outros registros histricos junto administrao pblica federal: a organizao do Servio de Informao Agrcola do Ministrio da Agricultura (1940) e a fundao do Departamento de Imprensa e Propaganda subordinado Presidncia da Repblica (1939), responsvel por todos os servios de propaganda, publicidade, imprensa, turismo, radiodifuso e diverses pblicas (ANDRADE, 1993, p. 84), e substitudo, em 1945, pelo Departamento Nacional de Informaes, subordinado ao Ministrio da Justia e Negcios do Interior. Em 1942, coube ao Departamento Administrativo do Setor Pblico (DASP) a apresentao de uma Exposio de Motivos, estabelecendo regras quanto aos relatrios pblicos e, ainda, a aplicao efetiva de atividades de Relaes Pblicas governamentais num aspecto mais amplo (ANDRADE, 1993, p. 85), incluindo planejamento, divulgao e sondagem de opinio pblica. Em 1949, o Departamento Administrativo do Servio Pblico institui o Curso de Relaes com o Pblico, e, mais tarde, em 1957, o DASP oferece um Curso de Relaes Pblicas, Divulgao e Publicidade, oficializando a relevncia da comunicao social no setor pblico. A criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica (1970) projetou a atividade na rea governamental, com a finalidade principal de promover e popularizar a imagem do Governo Militar na poca. Matos ressalta que essa nfase nas aes de relaes pblicas deu-se dentro de uma viso de comunicao institucional que no prescindiu de carter polticoideolgico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda poltica mais tradicional e conhecida at ento (1999, p. 59). A criao da AERP tinha a funo de preencher o espao comunicativo entre o governo e a populao,
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coordenando e, progressivamente, centralizando os fluxos de mensagem entre o executivo e a sociedade (MATOS, 1999, p. 61). A partir da criao da AERP, cria-se um modelo comunicacional que se estende para governos estaduais e municipais, bem como para empresas de grande porte, em particular as estatais (CHAPARRO, 2003, p. 43). A realizao do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo 134 tem, como debate, temas que se referem organizao e funcionamento; normas de trabalho e diretrizes; promoo institucional e formao de imagem junto opinio pblica. Nesses episdios, que marcam a trajetria inicial da histria das assessorias de comunicao no mbito governamental nacional, observa-se, em geral, a agregao das atividades de relaes pblicas, jornalismo e publicidade, compondo aes integradas de assessoramento oficial na rea da comunicao social. Muito embora a rea de publicidade integre aes de uma assessoria de comunicao social, a natureza peculiar de sua estrutura encontra-se constituda em agncias, cujos servios so contratados e acompanhados por profissionais da rea que atuam como assessores da organizao. Justifica-se, assim, o fato de que, em geral, as discusses sobre as atividades das assessorias de comunicao se concentrem, prioritariamente, na prtica da atividade de relaes pblicas, seguida pelo jornalismo. Em uma anlise histrica mais recente, Torquato explica que nas dcadas de 1970 e 1980, a comunicao j assume a escala de posicionamento estratgico nas organizaes (2002, p. 3). Da mesma forma, Bueno (1996) endossa essa evoluo, ao considerar, nos ltimos anos, a expressiva abertura dos espaos concedidos pela mdia para os mais diversos tipos de empresas. Com isso, possvel o intercmbio e a descentralizao de interesses, e os assessores de comunicao atuam como mediadores entre organizao e reprteres, configurando-se, num plano mais amplo, como interlocutores junto opinio pblica. Em se tratando de organizaes sociais, necessria essa interlocuo permanente entre com seus diferentes pblicos, oportunizando que se estabelea uma relao dialgica e uma constante reavaliao quanto aos rumos a serem
O I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo foi realizado no perodo de 30 de setembro a 05 de outubro de l968, no Rio de Janeiro (CHAPARRO, 2003).
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tomados para a consecuo de objetivos coletivos. Ianhez endossa essa idia ao afirmar que a administrao das organizaes , na sua essncia, uma ampla gama de relaes entre pessoas, o que significa comunicao (2001, p. 155). O autor argumenta, ainda, que, em uma organizao, a comunicao a essncia da administrao, pois, atravs dela, busca-se a compreenso, tornando-se, assim, um fundamento para o desempenho das funes administrativas. A partir dessa perspectiva, observa-se a necessidade de as organizaes contarem com um programa efetivo de comunicao, que contemple tanto os processos internos quanto externos, promovendo aes institucionais que construam pontes entre a administrao e seus colaboradores, e entre a organizao e a sociedade, esta representada por todos os pblicos a ela vinculados. No centro desses plos, encontra-se a atividade de Relaes Pblicas, como fiel de uma balana que busca conciliao e equilbrio.
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De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS

Laura Maria Gler 135 (Centro Universitrio Metodista IPA)
Resumo
O objetivo deste artigo, baseado na dissertao de mestrado da autora, apresentar um panorama atual da atividade de assessoria de imprensa, especialmente no Brasil e RS, a partir de sua trajetria histrica. Defende que a atividade teve suas possibilidades de atuao ampliadas e, no atual contexto, assume funo cada vez mais estratgica, devendo superar os preconceitos do passado. Palavras-chave: Assessoria de imprensa, Jornalismo empresarial, Estratgia Nos ltimos anos, a atividade de assessoria de imprensa ganhou espao no contexto da comunicao social brasileira, superando preconceitos e assumindo funo cada vez mais estratgica. Para Lopes (2002, p. 404), a atividade hoje pode ser descrita como a gesto dos fluxos de informao e relacionamento entre fontes de informao e jornalistas, mesclando um carter difusor com um recorte mais estratgico. A atividade teve suas possibilidades de atuao ampliadas, em muitos casos, deixou de se limitar ao relacionamento com os jornalistas (embora a importncia permanea), para atuar na edio de publicaes, elaborao de contedos para comunicao interna e internet, entre outras atividades. Superar o confinamento ao aspecto operacional, assumindo viso estratgica, tem sido um dos desafios da atividade. No se trata apenas de atuar na tarefa operacional de o que dizer e como dizer, mas na estratgia de por que e a quem dizer. O envio de um release 136, o agendamento de uma entrevista ou mesmo o servio de clipping 137, quando simples tarefas, mantm-se operacionais. Porm,
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quando estas tarefas esto vinculadas a polticas e planos de ao da organizao, buscando determinada finalidade, tornam-se estratgicas. Como discorre Torquato (1987, p.99) em relao edio de publicaes:
"o planejamento de jornais e revistas de empresa no deve ser entendido apenas como a atividade de programar a edio peridica de publicaes. Planejamento em jornalismo empresarial 138 significa, sobretudo o encaixe e o ajuste dos projetos jornalsticos no contexto das polticas da empresa"
Segundo Duarte (2002, p.236), o nome assessoria de imprensa passou a ser restritivo diante desse papel mais amplo de comunicador. Como argumenta Torquato (2002, p. 11), a figura do assessor de imprensa deve ganhar espao no grande territrio das entidades intermedirias da sociedade:
"Sua misso ser a de planejar e operar estratgias, posies bem mais consistentes que o simples estreitamento de relaes com a imprensa. Trata-se de uma competncia que lhe propiciar ascender ao patamar de estrategista e, assim, exercer funes mais elevadas, extrapolando sua interferncia no ambiente da organizao e tornando-o um agente poltico na construo de uma sociedade mais consciente de direitos e deveres".
A observao permite afirmar que a assessoria de imprensa representa hoje interface abrangente da organizao com a sociedade, agindo como interlocutora qualificada. Conforme Duarte (2002, p. 90),
"A boa atuao de uma assessoria aumenta a visibilidade pblica das organizaes e pode trazer efeitos mercadolgicos e polticos predeterminados. Por perceber isso que, cada vez mais, instituies brasileiras tm interesse em divulgar suas atividades e propostas pelos
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo pela UFRGS, Especialista em Comunicao Organizacional pela PUCRS, Mestre em Comunicao Social pela PUCRS, Docente do Centro Universitrio Metodista IPA. 136 Material distribudo para a imprensa sobre assunto ao qual se pretende dar divulgao. Respeita a linguagem especfica dos diferentes veculos e a estrutura discursiva bsica do texto jornalstico (Duarte, 2002). 137 Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) o servio de apurao, coleo, recorte (no caso de jornais e revistas) e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias veiculadas sobre a empresa na mdia. 138 Para Torquato (1987, p. 12), jornalismo empresarial deve ser concebido e analisado como proposta especializada da atividade jornalstica.
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meios de comunicao, buscando influenciar a opinio pblica. J a imprensa, no apenas utiliza as informaes como parte do processo natural de captao da notcia, divulgando o que a organizao deseja (se passar pelos mecanismos de filtragem), mas tambm agrega ao noticirio seu aval, mostrando aquilo em que acredita e, num crculo vicioso, dando credibilidade notcia que veicula".
A assessoria de imprensa tambm est inserida em um novo modelo social, assim descrito por Chaparro (2002, p. 33):
Globalizaram-se os processos, as emoes e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informao. E, nesse mundo novo, as instituies, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficcia difusora do jornalismo. (...) E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relaes com a imprensa passaram a constituir preocupao prioritria na estratgia das instituies.
Neste sentido, podemos dizer que a atividade de assessoria de imprensa atua no agendamento de temas referentes s organizaes junto aos meios de comunicao, contribuindo na tarefa dos mesmos de determinar quais acontecimentos, assuntos e problemticas, figuram na agenda de preocupaes da opinio pblica, como temas importantes. Na hiptese do agenda-setting, a partir da viso de Wolf (1995, p.146), tematizar significa colocar um assunto na ordem do dia da ateno do pblico, "dar-lhe o relevo adequado, salientar a sua centralidade e o seu significado em relao ao fluxo da informao no tematizada". Para levar a cabo esta misso, a assessoria de imprensa utiliza-se do conceito de valor-notcia 139, onde avana a importncia da interlocuo de interesses de trs instncias: do pblico, dos meios de comunicao e tambm das fontes. Segundo Chaparro (2001, p. 43 e 44), a fonte tem hoje significado que vai alm do tradicionalmente atribudo pelo jornalismo (de sujeito que tem uma informao e a transmite para o jornalista):
Segundo Wolf (1995), valores-notcia so componentes da notcia e constituem resposta para a pergunta: quais acontecimentos so considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notcias?
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A fonte no tem mais essa caracterstica. Na verdade, ela uma instituio que produz acontecimentos, fatos e falas. Essas instituies, portanto, geram a atualidade, fazem a histria do presente. E existe a uma preliminar fundamental: se o comportamento das fontes regulado por uma cultura e por uma legislao democrtica, tem de ter sempre em vista o aperfeioamento da sociedade. (...) Os acontecimentos produzidos pelas fontes so formas discursivas, formas de agir, de interferir na realidade. (...) As fontes so competentes quando agregam aos acontecimentos, s suas aes, todos os atributos que convm ao discurso jornalstico. (...) A capacidade de produzir os contedos rompeu com os limites dos jornais. O jornalista cumpre um papel essencial nesse processo, mas no o controla. E ainda bem que isso acontece pois a sociedade quem deve faz-lo. H uma relao cada vez mais profissionalizada entre jornalistas e fontes justamente porque essas fronteiras esto rompidas.
Como podemos verificar, no atual contexto, a atividade de assessoria de imprensa encontra-se interligada a inmeros outros setores da organizao e necessita estar em permanente contato com os meios de comunicao e os diferentes fatores externos que os envolvem polticos, econmicos, sociais, culturais. A histria revela, no entanto, que nem sempre foi assim. No Brasil e RS, alvos do nosso olhar nesta pesquisa, a trajetria da atividade marcada por preconceitos e confuses conceituais. Comecemos, porm, com a histria da atividade no mundo. Os profissionais que atuam em assessoria de imprensa so de certa forma herdeiros de um jornalista americano chamado Yve Lee. Com um bem-sucedido projeto profissional de relaes com a imprensa, a servio do poderoso cliente John Rockefeller, baro do capitalismo norte-americano, no incio do sculo XX, Ivy Lee conquistou o ttulo de fundador das relaes pblicas 140, bero da atividade de assessoria de imprensa, conforme Chaparro (2002, p.33,34). Chaparro (2002, p.36,37) tambm descreve que Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras tico-morais no trato com a imprensa, a favor do pressuposto da confiabilidade. Comprometeu-se a fornecer notcias apenas notcias e a colocar-se disposio dos jornalistas, sempre que solicitado, para respostas honestas e verdadeiras. A partir de uma carta de princpios enviada
Segundo Duarte (2002, p. 18), na maior parte dos pases, a prtica de assessoria de imprensa est includa na filosofia e no conjunto de tcnicas de relaes pblicas, mas isso no ocorre no
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aos principais editores, Ivy Lee criou fatos noticiveis e com eles formou valores sobre os quais moldou a nova imagem de seu cliente. Apesar das crticas e julgamentos que muitos autores tendem a conotar em relao ao fundador das relaes pblicas e da assessoria de imprensa, no h como lhe recusar o fato de ter criado o conceito e a prtica do informante profissional competente. Kopplin e Ferrareto (2000, p. 20) pontuam, porm, que comeam a surgir jornalistas que se encarregam da intermediao de informaes entre uma organizao ou personalidade e os veculos de comunicao norte-americanos j na segunda metade do sculo XIX e que, em 1868, definindo estes profissionais, apareceram as expresses agente de imprensa (press agent) e divulgador (publicity agent). No Brasil, a pesquisa revela que a assessoria de imprensa desenvolveu-se nos ltimos 30 anos, mas indcios do conta de funes preliminares da atividade j no incio do sculo XX. Segundo Duarte (2002, p. 82), em 1909, o ento presidente da Repblica Nilo Peanha, cria a Seo de Publicaes e Bibliotheca do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, para integrar servios de atendimento, publicaes, informao e propaganda. O autor descreve que o setor tinha como uma de suas finalidades reunir e distribuir informaes por meio de notas ou notcias fornecidas imprensa ou pelo Boletim do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, publicao que ficava a seu cargo. Ainda na esfera pblica, "na primeira metade do sculo XX, servios de divulgao passaram a ser organizados em nveis federal e estaduais, com a presena dos chamados redatores, que produziam e distribuam textos para a imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em rgos governamentais" (Duarte, 2002, p. 82). No perodo de 1939 a 1945, por meio do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e dos Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips), em uma poltica pblica de origem fascista, ocorre controle ideolgico da comunicao, sob um discurso de instrumento de "orientao" da imprensa. A cultura de controle da informao nos rgos pblicos foi reforada mais tarde com o AI-5, no perodo militar. Surge, neste momento histrico, o estigma de "jornalismo chapa-branca" alcunhado atividade de assessoria de imprensa,
Brasil. Ainda que um jornalista deixe um jornal para atuar em assessoria, estabeleceu-se que sua atividade permanea sendo considerada jornalismo - subsidirio ou no "nvel da fonte".
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que acabou por alastrar-se tambm na iniciativa privada. O preconceito perdurou por muito tempo, pois como revela Torquato (2002, p.4), em meados de 1970, ser assessor de imprensa "equivalia a ter estampado na testa o selo vendido aos capitalistas". Na iniciativa privada, a atividade comeou a configurar-se no Brasil, na dcada de 1960. Uma das organizaes pioneiras na estruturao de um contato mais profissional com os meios de comunicao foi a Volkswagen, que teve a primeira estrutura formada em uma organizao privada para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratgica (Duarte, 2002, p.85). Como prossegue o referido autor (2002, p. 86):
"a iniciativa foi bem-sucedida e inclua atendimento e organizao de visitas regulares de jornalistas a fbricas. Uma das vantagens era o interesse pela indstria automobilstica, um setor novo, importante, que prometia desenvolvimento ao pas, rendia fotos, pautas curiosas e gerava dados estatsticos que caram ao gosto da imprensa".
No incio, o objetivo no era, necessariamente, obter a citao do nome dos produtos ou da empresa, mas tornar o tema transportes interessante imprensa, valendo-se de uma divulgao baseada em prestao de servios. No relato de Chaparro (2002, p.45), o setor de imprensa da montadora, orientado jornalisticamente, tornou-se fonte de consulta obrigatria para editores, pauteiros e reprteres de economia das grandes redaes, atuando como alimentador de pautas. Em 1967, aps a realizao do I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, organizado pela Associao Brasileira de Administrao de Pessoal nasce a Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberj), hoje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial - ABERJE. Como descreve Kunsch (1997, p.59), possvel detectar duas etapas distintas na trajetria da entidade: de 1967 a 1983, em que a preocupao dominante girava em torno da profissionalizao das publicaes empresariais e, de 1983 at hoje, em que a atuao concentra-se em uma viso mais abrangente da comunicao organizacional.
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Kunsch (1997, p.62) tambm menciona a criao em So Paulo da empresa Proal, em 1968, que teve como um de seus fundadores Manuel Carlos Chaparro e consistiu forma pioneira de terceirizao dos servios de comunicao. A principal atividade dessa empresa era a assessoria, a planificao, a execuo editorial e a superviso tcnica de jornais e revistas para terceiros, alm da produo de relatrios, boletins, folhetos promocionais e reportagens especiais. A Proal era integrada pelo Centro de Pesquisa de Jornalismo Empresarial (Cepeje), que alm de estudo sistemtico sobre jornalismo empresarial, manteve intercmbio com outras entidades e editava os Cadernos Proal, que na poca representaram notvel avano para o setor. Na dcada de 1980, consolida-se a ocupao jornalstica no segmento profissional de assessoria de imprensa. Como relata Duarte (2002, p.92), o Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ torna-se referncia histrica ao legitimar e balizar a prtica do jornalismo especializado em assessoramento de imprensa, orientando, inclusive, que a produo de publicaes seria um dos seus produtos. Confirmam Gomes e Mouro (2000, p. 5), do Departamento de Mobilizao em Assessoria de Comunicao da Fenaj, no Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao:
"Quando o Manual de Assessoria foi editado pela primeira vez - em 1985 - os livros da rea de comunicao que se dedicavam ao segmento de assessoria eram escassos. O Manual de AI veio no s preencher essa lacuna, mas sistematizar e organizar nacionalmente os anseios e necessidades dos jornalistas que trabalhavam em Assessorias de Imprensa. Proposto pelo Encontro de Jornalistas em Assessorias de Imprensa de So Paulo (1984) e abraado pelo Enjai - Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa do mesmo ano, o Manual de AI tornou-se a 'bblia' dos jornalistas de assessoria."
Neste perodo, como comprova a citao acima, a FENAJ tambm cumpre papel importante com a realizao de uma srie de encontros nacionais de jornalistas em assessoria de imprensa, denominados ENJAIs. A revista Fonte, publicao da Federao Nacional dos Jornalistas, editada em 1997, prope-se a fazer um balano dos dez encontros dos jornalistas de assessoria de imprensa. A memria desses eventos traduz a preocupao reiterada do segmento com
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tpicos como a tica no exerccio da atividade dos assessores; a luta pelos direitos da cidadania e pela valorizao dos profissionais. Os dez ENJAIs esto assim distribudos, em relao data, sede do encontro e principais temas debatidos:
Encontro - data agosto a 1 de Local - sede Principais temas Recomendar Recomendar imprensa; Fixar como prerrogativa do jornalista profissional a funo ou cargo de assessoria de imprensa; Sugerir s Faculdades de Comunicao a criao da cadeira de Assessoria de Imprensa, exigindo que a disciplina seja ministrada por jornalista profissional; Moo: os profissionais que atuam na rea devem estar conscientes de que, antes de serem assessores de imprensa, so jornalistas e como tal, tm importante papel social a cumprir como agentes da informao e formao da opinio pblica, que tem o direito de ser esclarecida. 2 ENJAI - 19 a 21 Recife (PE) de 1985 setembro de Manual de Assessoria de Imprensa - legislao, direitos e deveres: apreciao do material por trs comisses; O papel do jornalista assessor de imprensa na Nova Repblica; 3 ENJAI - 12 a 15 So de maio de 1988 (SP) Pedro Piso salarial e mercado de trabalho. Conjuntura nacional; tica profissional - volta a proposta de uma campanha de conscientizao para valorizar o assessor de imprensa; Relao imprensa-assessoria de imprensa; O diploma e as relaes com a universidade criao de de um Manual de Assessoria de Imprensa, pela Fenaj; campanha conscientizao sobre a importncia do papel do assessor de
1 ENJAI - 31 de Braslia (DF) setembro de 1984
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mobilizao nacional por meio dos sindicatos para garantir a manuteno do diploma para o exerccio da profisso de jornalista; Novas tcnicas, novas tendncias informatizao das assessorias de imprensa, especializao profissional e press release eletrnico; Publicaes empresariais e os novos caminhos sugerem que a Fenaj em conjunto com os sindficatos desenvolva ao para incluir nos currculos das escolas disciplinas de assessoria de imprensa (com sugesto de programa), jornalismo empresarial, comunicao popular e assessoria sindical; aplicao peridica de pesquisa de opinio pelas empresas, para aferio das publicaes internas; Imprensa sindical e transio democrtica respeito opo poltico-partidria na relao assessor/assessorado, importncia da imprensa sindical, jornalismo vertical (com participao das bases). 4 ENJAI - 25 a 28 Canela (RS) de 1990 setembro de Sugesto de criao de uma Comisso Nacional de assessores de imprensa; Reformulao do Manual de Assessoria de Imprensa (para ser aprovado no 5 ENJAI); Realizao de pesquisa por parte dos sindicatos e edio de catlogo com dados dos assessores de imprensa; Deflagrar a campanha "Assine seu release"; Exigir que os veculos de comunicao que publicarem os releases na ntegra, informem ao pblico que se trata de matria de assessoria de imprensa; Novamente o papel da Fenaj e dos sindicatos de rediscutir currculos, incluindo a disciplina de Assessoria de Comunicao, buscando integrar
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as reas de Publicidade, Relaes Pblicas e Jornalismo, guardando as especificidades das funes tcnicas de cada uma; 5 ENJAI - 24 a 27 Belm (PA) de outubro de 1991 Realizao de cursos de especializao a fim de Qualificar os profissionais da rea. Atualizao do Manual de Assessoria de Imprensa - teses e propostas; tica profissional e conjuntura nacional; Regulamentao profissional; Relao com as universidades e redaes; Realizao durante o encontro do Seminrio "A Comunicao Social hoje e os caminhos para o futuro". 6 ENJAI - 10 a 13 Rio de Janeiro de 1992 setembro de (RJ) Direitos autorais dos trabalhos produzidos por assessores de imprensa; Assessoria sindical: falta de entendimento da importncia do trabalho da AI na atuao das entidades sindicais; Relao com a mdia: censura ideolgica existente nas empresas de comunicao dificulta a veiculao das informaes, pouca compreenso dos companheiros de redao, linguagem panfletria nos releases; 7 ENJAI - 7 a 10 Vitria (ES) de outubro de 1993 Apoio criao de um Conselho Nacional de Polticas de Comunicao Social em Sade. Sugesto de realizar encontros municipais e estaduais de assessores; Sugesto de promover eventos que visem divulgar o jornalismo cientfico; Recomendar a republicao pela Fenaj do cdigo de tica jornalstica e divulgao da proibio do exerccio paralelo de assessoria e cobertura jornalstica em um mesmo setor; 8 ENJAI - 10 a 14 Braslia (DF) Elaborao de um contrato de trabalho padro para a rea de terceirizao. A tica no tratamento de matrias de sade;
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de agosto de 1994
A tica nas assessorias sindical e empresarial; Movimentos populares e grande mdia; Estratgias alternativa; de comunicao comunitria e
Popularizao do conhecimento cientfico; tica nas assessorias governamentais e a grande mdia: o poder econmico do release; tica jornalstica no Servio Pblico: o
vazamento de informao; tica e etnia nos meios de comunicao; Assessoria diplomtica; Assessoria de imprensa e direito autoral; Acordo coletivo para profissionais de assessoria de imprensa; 9 ENJAI - 24 a 27 Natal (RN) de agosto de 1995 tica no marketing poltico. Cidadania X Midiocracia O jornalista no poder Assessor de imprensa jornalista Comunicao imprensa O papel do assessor de imprensa na rea da sade 10 ENJAI - 6 a 9 Campina de julho de 1996 Grande (PB) Assessoria de imprensa e o turismo Como criar uma assessoria de imprensa Sebrae A comunicao no terceiro milnio; O assessor de imprensa sob o impacto das novas tecnologias; dez encontros memorveis. O desemprego e o desafio da reciclagem O Ensino de AI nas universidades. alternativa na assessoria de de imprensa e representao
Resumido da Revista Fonte das Assessorias de Comunicao e Imprensa, ENJAIS -
Nota-se, pela temtica dos ENJAIs, que a busca de uma valorizao da atividade, atravs de campanhas de conscientizao da opinio pblica, e
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tambm a recomendao de uma formao profissional que inclusse a disciplina de assessoria de imprensa nos currculos dos cursos de jornalismo foram temas recorrentes nestes encontros. Com o ressurgimento da democracia e liberdade de imprensa, novos padres de competitividade e consumo, as organizaes brasileiras passaram a sentir necessidade de se comunicar com a sociedade e seus diversos segmentos, como refletem as temticas dos ENJAIs, a partir de meados dos anos 80. Para Duarte (2002, p. 87), "a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a agenda pblica, informar e obter uma imagem positiva". Neste momento, segundo o autor (op.cit), "mesmo grandes empresas ainda utilizavam responsveis pelos setores de recursos humanos para desempenhar o papel de porta-vozes, relaes pblicas para atender jornalistas e editar publicaes empresariais". O exemplo da Rhodia, que lanou em 1985, um Plano de Comunicao Social, caracterizado como "Poltica de Portas Abertas" representou avano na comunicao empresarial e pautou outras organizaes neste sentido. A partir da, diversas organizaes brasileiras estruturaram setores com o objetivo de estabelecer ligaes com a imprensa e produzir instrumentos de comunicao, como boletins, jornais, revistas, vdeos e rdios internas. Segundo o Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao da FENAJ (2000, p. 18), "a necessidade da implantao de assessorias de comunicao mais preparadas reflexo da sociedade cada vez mais exigente com a qualidade de atendimento". Por essa razo, Gomes e Mouro (2000, p. 5) justificam o novo nome da publicao, conforme deliberao do Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao (ENJAC), realizado em maio de 1999, em Belo Horizonte, passando a se chamar Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao:
"Passados mais de 15 anos, chegamos terceira edio, que no pretende ser a palavra final no assunto. Hoje a bibliografia extensa, acompanhando um mercado que cresce aceleradamente e esta verso revisada foi ampliada e atualizada. O segmento cresceu e amadureceu. Jornalistas aprenderam a conviver melhor com as outras categorias que integram uma assessoria de comunicao, sem tantos conflitos, com respeito e interao no objetivo nico de pensar e produzir a comunicao de seus
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assessorados. Esse novo comportamento fruto da imposio nas relaes de trabalho, do espao conquistado no mercado, mas, sobretudo, do amadurecimento de nossas organizaes. Ainda enfrentamos problemas em todos esses setores, mas sem dvida avanamos num caminho de sucesso."
QUANDO CLIPPING VIRA "TAXAO": A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO RS
No RS difcil encontrar registros histricos do incio da atividade de assessoria de imprensa. Sem uma estrutura mais organizada, como ocorreu no centro do pas, a histria pode ser contada a partir do relato de profissionais que atuaram por vrias dcadas na atividade e que ainda se encontram disposio para entrevistas. Em rgos pblicos, segundo o depoimento do jornalista Isaas Valiatti (em entrevista concedida para esta pesquisa, em jan/04), uma das primeiras estruturas profissionais de assessoria de imprensa foi montada no Palcio Piratini, h cerca de 50 anos, no governo de Leonel Brizola. Naquela poca, a estrutura j funcionava nos pores da sede do governo gacho, localizada em rea central da capital Porto Alegre, ao lado da Catedral Metropolitana. "O trabalho era mais emprico e menos tcnico", relata Valiatti (op.cit.), que foi assessor de imprensa no Palcio Piratini de 1963 a 1967 e de 1971 a 1979, na gesto dos governadores Ildo Meneguetti e Euclides Triches; tambm trabalhou com a atividade na Corsan, de 1966 a 1984 (tendo iniciado a assessoria de imprensa da companhia); na Secretaria de Obras Pblicas do Estado, de 1965 a 1966; na Assemblia Legislativa (gabinete da presidncia), de 1969 a 1971 e no Badesul, de 1979 a 1991. Valiatti lembra que, no incio dos anos 70, a assessoria de imprensa do Palcio Piratini era composta por: um jornalista profissional (que chefiava a equipe); um cinegrafista; dois fotgrafos; dois redatores e um contnuo. Os demais rgos pblicos apresentavam estruturas semelhantes, em alguns casos, um pouco mais enxutas. Na Corsan, por exemplo, somava-se equipe um desenhista cuja funo era elaborar folhetos e outros materiais educativos sobre a importncia do tratamento da gua.
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Na dcada de 1970, a assessoria de imprensa do Palcio Piratini abastecia de informaes os veculos locais, do interior do Estado, Rio de Janeiro, So Paulo e Braslia, com releases enviados por telex ou correspondncia. O clipping das notcias veiculadas era feito em paralelo (por outro setor do Executivo), mais com carter de arquivamento do que propriamente o de acompanhar o aproveitamento jornalstico dos releases. Ao longo das ltimas dcadas, pouco mudou na estrutura de imprensa dos rgos pblicos do RS. Foram incorporadas novas tecnologias que agilizaram processos e reduziram tarefas burocrticas, reas como rdio-escuta e clipping incorporaram-se assessoria de imprensa, mas a estrutura, de uma forma geral, vem se mantendo, tanto no Palcio Piratini, quanto na Assemblia Legislativa, Secretarias e outros rgos. At hoje, a assessoria de imprensa do governo do Estado funciona nos mesmos pores do Palcio Piratini, sem grande alterao do ponto de vista de espao fsico. Na iniciativa privada, uma das primeiras empresas de assessoria de imprensa no RS foi a Intermdio, fundada em 1974, pelos jornalistas Polbio Braga, Isnar Ruas e Ana Amlia Lemos. Inicialmente, a empresa manteve duas atividades - a edio da Revista Programa (um guia com programao cultural da cidade de Porto Alegre) e a atividade de assessoria de imprensa. A revista foi repassada posteriormente para outro editor e, a atividade de assessoria de imprensa permanece, de forma ininterrupta, por 30 anos. Segundo Isnar Ruas (em entrevista concedida para esta pesquisa em dez/03), um dos primeiros clientes foi a Companhia Rio-Grandense de Nitrogenados, empresa situada na cidade de Rio Grande, que tinha por propsito produzir energia a partir do carvo, e, ao instalar-se, contratou a Intermdio para assessoria de imprensa. O objetivo, na poca, era pautar o tema "energias alternativas" na imprensa e, conseqentemente, a importncia do empreendimento. A Intermdio tambm se tornou referncia no servio de clipping. De to rentvel, o servio motivou a criao, em 1997, da diviso 'Intermdio Leitor', especfica no segmento. A Intermdio, no entanto, desde o incio, denominou este servio como "taxao" e, com isso, influenciou o jargo da assessoria de imprensa no RS. Ruas explica que o termo "taxao" foi lanado com pioneirismo e registrado oficialmente pela Intermdio, virando sinnimo de clipping entre 218
assessores de imprensa, jornalistas de veculos, professores e alunos dos cursos de Comunicao Social do RS. A Intermdio mantm clientes especficos de "taxao" h mais de duas dcadas. Tecer um cenrio das assessorias de imprensa no RS tarefa difcil, como j mencionamos. Ao longo destas trs ltimas dcadas muitas empresas surgiram, profissionais lanaram-se de forma autnoma, as empresas criaram departamentos e esta evoluo continua, tendo em vista que as universidades formam dezenas de profissionais a cada semestre. Do ponto de vista de mobilizao do segmento, podemos dizer que, nas ltimas dcadas, o debate, no RS, acompanhou o discurso da Fenaj, j mencionado anteriormente. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul tem participado das discusses sobre a atividade de assessoria de imprensa em nvel nacional, atravs da federao, e, atualmente, mantm um Ncleo de Assessores de Imprensa, onde est sendo feito um trabalho de organizao da assessoria de imprensa do RS. Este ncleo est realizando um levantamento, inicialmente com as prefeituras e cmaras gachas, para verificar se todas tm assessoria de imprensa ou se h pessoas no habilitadas exercendo esta atividade. No site do sindicato, encontra-se em fase de elaborao uma janela exclusiva para assessores de imprensa, com legislao, cadastro de empresas e profissionais. O sindicato tambm est trabalhando junto s universidades para que sejam feitas mudanas no currculo dos cursos de jornalismo, pois hoje, segundo o presidente da entidade, Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa em dez/03), "os jornalistas so preparados para os veculos e no para assessoria de imprensa". Alis, um tema polmico quando se trata de assessoria de imprensa a interface entre as reas de jornalismo e relaes pblicas, historicamente ligadas desde a sua origem. No Brasil, a reviso bibliogrfica a cerca do tema revela que j houve tempo de contundente disputa entre os profissionais de relaes pblicas, que usavam os Conselhos Regionais e jornalistas (Torquato, 2002, p. 3): "o problema se deu quando os jornalistas comearam a ocupar espaos que os profissionais de relaes pblicas consideravam seus". No final da dcada de 1970, a disputa ampliou-se, incluindo as reas de recursos humanos, marketing e
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vendas. Na dcada de 1980, as disputas refluram, principalmente porque o corporativismo cedeu lugar competncia; como refora Torquato (2002, p. 5):
As empresas passaram a contratar profissionais pelo critrio da qualidade profissional. Os modelos comunicacionais tornaram-se complexos com a implantao de subreas da comunicao. Os setores de marketing, historicamente arredios, tambm se aproximaram da comunicao organizacional 141 em funo da necessidade de conceber e executar programas e projetos comuns.
O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, atravs de seu presidente, Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa, em dez/03), afirma que uma das finalidades do Ncleo de Assessores de Imprensa mantido pela entidade :
"administrar a confuso que existe entre assessores de imprensa e relaes pblicas, que leva muita gente a achar que pode fazer tudo. (...) A atividade de assessoria de imprensa de atribuio exclusiva de jornalistas, j uma assessoria de comunicao completa deve ter um jornalista, um relaes pblicas e um publicitrio, entendendo que os papis so delimitados e que possvel trabalhar juntos, sem conflito. O conflito se cria porque as universidades no trabalham em nenhuma destas trs profisses a questo da assessoria de imprensa, as pessoas saem mal orientadas".
Outro tema polmico diretamente relacionado trajetria da assessoria de imprensa a questo tica. Na viso de Chagas (2002, p. 211), torna-se muito difcil para um jornalista de assessoria de imprensa exercitar a tica. Segundo o autor, "um assessor de imprensa, sendo jornalista, est eticamente obrigado a no mentir para a sociedade a que continua servindo, mas tambm estar obrigado a no prejudicar a instituio onde trabalha". Cassol (2002, p. 140), no entanto, baseia em dois equvocos a defesa corrente de que a tica do jornalista no cabe assessoria de imprensa. Para a autora, esta defesa "no compreende a real natureza do jornalismo, pois o
Entende-se por comunicao organizacional, na viso de Nassar e Figueiredo (1995, p.19), a somatria de todas as atividades de comunicao da empresa, elaborada de forma multidisciplinar.
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considera uma mera mercadoria, e v a atividade econmica tambm como simples instrumento mercantilista, desconhecendo sua funo social". A questo tica tambm est inserida no fato de que o mercado de assessoria de imprensa Como no Brasil ainda no se encontra totalmente profissionalizado. revela Torquato (2002, p. 86): "h estruturas
profissionais de alta qualidade, principalmente no Sudeste do pas, onde se destaca o Estado de So Paulo. E existem pequenas estruturas que trabalham de maneira ortodoxa". Para concluir, importante destacar a defesa cada vez mais freqente de que os deslizes ticos hoje so menores nas assessorias de imprensa do que nos veculos. Essa corrente tem apoio do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do RS, conforme relato do seu presidente Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa, em dez/03):
"tentou-se, ao longo da histria do jornalismo, tratar o assessor de imprensa como 'jornalista chapa branca', pessoa desqualificada, que servia interesses particulares. Hoje, comprovou-se que o assessor de imprensa pode trabalhar corretamente com a notcia, com todos os critrios do jornalismo, e percebe-se deficincias maiores, no campo da tica, dentro dos veculos. O assessor de imprensa tem contribudo muito e, assim que ns comearmos a desenvolver polticas, e a universidade passar a dar uma formao mais especfica, a qualidade da assessoria de imprensa vai aumentar"
CONCLUSO
Pautar temas na imprensa parece ter sido o objetivo inicial de pelo menos duas assessorias de imprensa apontadas em nossa pesquisa como pioneiras da atividade no Brasil: da Volkswagen, em So Paulo, com o tema transportes, e da Companhia Rio-Grandense de Nitrogenados, no RS, com o tema energias alternativas. Esta caracterstica em comum nos permite observar que a funo estratgica de uma assessoria de imprensa j surge em sua origem. A paulatina profissionalizao do setor tem superado os preconceitos que antes rodeavam a atividade. O estigma de "jornalismo chapa branca" ainda existe, mas em escala sensivelmente menor. Hoje, a assessoria de imprensa uma atividade importante no campo da comunicao social, respeitada pelas 221
organizaes, parceira da imprensa, cobiada por jovens estudantes de jornalismo e cabe aos que nela atuam lutar para sua completa legitimao.
Com base nos diversos clculos que circulam em sindicatos e entidades, possvel estabelecer certo consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas brasileiros hoje atuam em reas relacionadas comunicao organizacional, particularmente assessoria de imprensa, e o mercado ainda est em expanso. (Duarte, 2002, p. 23)
Os nmeros reforam que a assessoria de imprensa constitui atividade que se insere em um campo de trabalho crescente para o jornalismo. Segundo o Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao editado pela Federao Nacional dos Jornalistas - FENAJ (2000, p. 6), o segmento de assessoria est definitivamente consolidado no mercado jornalstico. Por muito tempo, no entanto, a teoria sobre assessoria de imprensa limitou-se literatura instrumental, no estabelecendo um debate mais aprofundado sobre esta atividade, o que passou a ocorrer somente nos ltimos anos. Em especial no RS, carecemos de bons estudos nesta rea. Apenas recentemente o setor passou a se estruturar, mas ainda falta muita discusso para atingirmos o nvel de profissionalizao encontrado em grandes centros como So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia, onde a assessoria de imprensa j atividade legitimada. Nosso desafio acadmico contribuir na construo de um estudo a cerca do tema em nosso Estado, produzindo conhecimento que possa ser til para o ensino da assessoria de imprensa e para reflexo terica dos profissionais que atuam na rea, promovendo a melhoria da atividade como um todo. O presente estudo tem a pretenso de auxiliar no mapeamento do segmento, mesmo que os registros histricos sejam escassos. De pouco em pouco, vamos desenhando esta histria.
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O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS)

Laura Maria Gler 142 (Centro Universitrio Metodista IPA)
Resumo
O objetivo deste artigo, baseado na dissertao de mestrado da autora, discutir se as assessorias de imprensa na cidade de Porto Alegre atuam como Empresas-Rede no conceito proposto por Castells (2003). A discusso baseia-se na histria e na anlise dos resultados obtidos junto a dez empresas de assessoria de imprensa da capital gacha. Palavras-chave: Assessoria de imprensa, Jornalismo empresarial, Sociedade em rede, Empresa-Rede As assessorias de imprensa no Brasil so o resultado de um movimento relativamente novo no mercado, em que diversos segmentos da sociedade descobrem que a imagem institucional fator de vantagem competitiva e pode ser construda atravs do uso de tcnicas de comunicao, aes coordenadas e profissionalismo. Segundo estimativas de diferentes sindicatos brasileiros, possvel afirmar que cerca da metade dos jornalistas brasileiros atua hoje em assessoria de imprensa. No Rio Grande do Sul, um levantamento realizado pelo Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, com 2,5 mil jornalistas gachos, no perodo de junho a outubro de 2002, revelou que 65% dos profissionais deste Estado esto trabalhando na atividade. Conforme o presidente da entidade, jornalista Jos Carlos Torves (entrevista concedida para esta pesquisa em nov/03), no h nmeros especficos para a cidade de Porto Alegre, mas, segundo ele, "o ndice de jornalistas atuando em assessoria de imprensa ainda maior na capital gacha".
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Na fase inicial deste estudo, com o objetivo de mapear a atividade de assessoria de imprensa na cidade de Porto Alegre, foram contatadas as entidades Federao das Indstrias do Estado do RS (Fiergs), Federao do Comrcio de Bens e Servios do Estado do RS (Fecomrcio) e Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-RS), atravs de seus assessores de imprensa e/ou comunicao, tendo como interesse os segmentos indstria, comrcio e servios. Nos contatos realizados, no foi encontrado registro oficial do nmero de assessorias de imprensa relacionadas s organizaes afiliadas a estas entidades. O relato dos assessores destas entidades, no entanto, apontou para uma tendncia terceirizao observada na prtica, o que permite concluir que h mais empresas na capital gacha (nos segmentos indstria, comrcio e servios), contratando os servios de assessorias de imprensa externas do que mantendo departamentos especficos para este fim. Considera-se aqui a diviso proposta por Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51), que classifica em trs tipos as assessorias de imprensa: internas, externas ou mistas 143. importante destacar que a terceirizao fenmeno crescente, no somente na atividade de assessoria de imprensa, mas em diversos outros servios, em escala global, influenciando, assim, o objeto analtico deste estudo. Optou-se, ento, por focar o presente estudo neste tipo especfico de assessoria de imprensa, constitudo como empresa externa, que em sua atuao contempla de forma abrangente os segmentos indstria, comrcio e servios 144. Em contato com a Associao Rio-Grandense de Imprensa (ARI), encontrou-se como registro relativo s assessorias externas, o Anurio Gacho das Comunicaes 2003, editado pela entidade. A publicao d conta de 58 assessorias de comunicao estruturadas na cidade de Porto Alegre. Entretanto, em checagem posterior, foi verificado que nem todas as empresas listadas atuavam com assessoria de imprensa. Muitas so empresas do ramo de
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo pela UFRGS, Especialista em Comunicao Organizacional pela PUCRS, Mestre em Comunicao Social pela PUCRS, Docente do Centro Universitrio Metodista IPA. 143 Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51) classificam em trs categorias as assessorias de imprensa: Interna - quando a organizao mantm estrutura prpria para a atividade; externa - quando a organizao opta pela contratao de empresas especializadas em assessoria de imprensa; ou, ainda, mista - quando a organizao possui uma estrutura interna para a realizao das atividades do dia-a-dia e contrata terceiros para a divulgao de eventos especiais. 144 Na observao do mercado, muito raramente so encontradas empresas de assessoria de imprensa especializadas apenas em um segmento. Em geral, as empresas atuam em mais de um segmento, de forma simultnea.
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comunicao que atuam com promoes, eventos e relaes pblicas, marketing poltico e ambiental, entre outras atividades, exemplificando o universo amplo e disforme da macrorea da comunicao organizacional nos dias atuais. Diante desta trajetria, o Anurio da ARI tornou-se referncia neste estudo. A opo levou em considerao o fato de ser este o nico cadastro organizado e disponvel a contemplar o objeto analtico em questo, ou seja, a atividade de assessoria de imprensa em Porto Alegre. Tambm importante ressaltar a credibilidade da publicao, editada por uma entidade representativa da rea da comunicao, tratando-se, portanto, de um produto editorial sem fins comerciais. Para a escolha do universo a ser analisado, foram adotados como critrios de seleo (entre as empresas que constavam na publicao): 1) a atuao prioritria na atividade de assessoria de imprensa: uma vez que a checagem demonstrou variedade na rea da comunicao organizacional; 2) a atuao na atividade h mais de cinco anos: perodo de tempo determinado como balizador em funo dos avanos tecnolgicos e sociais ocorridos a partir da metade da ltima dcada do sculo XX e cujas caractersticas enquadram-se na discusso que ser desenvolvida sobre a sociedade em rede. A partir da viso de Castells (2003, p. 108), em fins da dcada de 1990 o poder de comunicao da Internet, juntamente com os novos progressos em telecomunicaes e computao, provocou o surgimento de um novo paradigma, caracterizado, entre outros fatores, pelas tecnologias para agir sobre a informao e pela lgica de redes. Tais caractersticas tm relao direta com a atividade de assessoria de imprensa, o que explica a opo por empresas de assessoria contemporneas a este momento histrico. As dez empresas de assessoria de imprensa selecionadas foram observadas sob a forma de entrevistas com seus diretores, no perodo de novembro de 2003 a maro de 2004. O grupo selecionado simboliza um recorte do mercado na cidade de Porto Alegre. Um mercado que conta hoje com estruturas altamente profissionalizadas e tambm pequenas empresas ou mesmo empresas individuais, constitudas por profissionais prestadores de servios.
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O CONTEXTO SOCIAL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Globalizaram-se os processos, as emoes e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informao. E, nesse mundo novo, as instituies, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficcia difusora do jornalismo. (...) E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relaes com a imprensa passaram a constituir preocupao prioritria na estratgia das instituies (Chaparro, 2002, p. 33)
A criao e profissionalizao de estruturas de assessoria de imprensa so reflexos de uma sociedade em transformao, cujo modelo de organizao est sendo influenciado pela tecnologia, com repercusses na economia, nos processos de trabalho, na mdia e no comportamento dos indivduos de forma geral. Para Castells (2002, p. 43), "tecnologia 145 a sociedade, e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas". O referido autor tambm ressalta que a "tecnologia (ou sua falta) incorpora a capacidade de transformao das sociedades" (2002. p. 44). A internet a tecnologia que permeia o tecido social vigente nos dias atuais. Uma tecnologia que se desenvolveu a partir do final da dcada de 1960, sob a perspectiva de uma arquitetura aberta e de livre acesso, a qual os produtores foram fundamentalmente seus usurios 146. Uma tecnologia que se desenvolveu a partir da interao inusitada entre cincia, pesquisa universitria, programas de pesquisa militar e movimentos contraculturais. No entanto, como destaca Castells (2003, p. 258): "foi a cultura empresarial que, 25 anos depois, encarregou-se de fazer o gancho entre a internet e a sociedade". Isso explica porque ela est to disseminada nas organizaes, sendo utilizada em praticamente todas as atividades profissionais. Alguns nmeros do conta do crescimento desta tecnologia na ltima dcada:
Castells (2002, p. 67) conceitua tecnologia, em linha direta com Harvey Brooks e Daniel Bell, como "o uso de conhecimentos cientficos para especificar as vias de se fazerem as coisas de maneira reproduzvel" 146 Segundo Castells (2003, p. 259), esta uma velha histria da tecnologia e foi tambm o caso do telefone: sua histria social nos Estados Unidos (pesquisada por Claude Fischer) mostra que o telefone foi inventado para outras coisas, mas os usurios deram a volta e criaram outras aplicaes.
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Ao final de 1995, o primeiro ano de uso generalizado do world wide web, havia cerca de 16 milhes de usurios de redes de comunicao informatizadas em todo o mundo. No incio de 2001, havia mais de 400 milhes e as previses mais fiis apontam para um bilho de usurios em 2005. provvel que at o ano de 2010, rondemos a casa dos dois bilhes" (Castells, 2001, p. 17).
Do ponto de vista tecnolgico, a internet uma rede de redes de computadores capazes de se comunicar entre si. Mas tambm, na viso de Castells (2003, p. 255), uma tecnologia que "meio de comunicao, de interao e de organizao social". Para o autor (2003, p. 286), atualmente, internet e sociedade se confundem, expressando processos, interesses, valores e instituies sociais.
a infra-estrutura tecnolgica e o meio organizativo que permitem o desenvolvimento de uma srie de novas formas de relao social que no tm sua origem na internet, que so fruto de uma srie de mudanas histricas, mas que no poderiam desenvolver-se sem a internet (Castells, 2003, p. 286).
A especificidade da internet em relao a outras tecnologias que ela constitui a base material e tecnolgica de um novo modelo social, denominado sociedade em rede: sociedade cuja estrutura social foi construda em torno de redes de informao a partir da tecnologia da informao microeletrnica estruturada na internet (Castells, 2003, p. 287). Muitos nomes j foram atribudos a este novo modelo social, diferentes metforas tentaram compreend-lo, como relata Ortiz (2000, p.114): aldeia global, sociedade informtica, terceira onda, ps-modernidade. Neste estudo, porm, ser adotado o termo sociedade em rede, proposto por Castells, na convico de que o mesmo contempla de forma mais abrangente o ambiente onde est inserida a atividade de assessoria de imprensa. A lgica de rede, segundo Castells (2002, p. 108), perpassa qualquer sistema ou conjunto de relaes: a morfologia da rede parece estar bem adaptada crescente complexidade de interao e aos modelos imprevisveis de desenvolvimento derivados do poder criativo dessa interao. O autor
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complementa (2002, p. 222): as informaes circulam pelas redes: redes entre empresas, redes dentro de empresas, redes pessoais e redes de computadores. Para ele, "as redes so formas muito antigas da atividade humana, porm atualmente tais redes esto ganhando nova vida, ao converter-se em redes de informao, impulsionadas pela internet" (Castells, 2001, p. 15). O conceito de rede define um padro comum de organizao que pode ser identificado em todos os seres vivos, como descreve Capra (1996, p. 77):
Onde quer que encontremos sistemas vivos organismos, partes de organismos ou comunidades de organismos podemos observar que seus componentes esto arranjados maneira de rede. Sempre que olhamos para a vida, olhamos para as redes.
Com o advento da sociedade em rede, emerge uma nova lgica organizacional, relacionada ao processo de transformao tecnolgica.
Internet est transformando a prtica empresarial em sua relao com fornecedores e clientes, em sua gesto, em seu processo de produo, em sua cooperao com outras empresas, em seu financiamento e valorizao das aes nos mercados financeiros (Castells, 2001, p. 81).
Conforme Castells (2003, p. 267-268), hoje quase todo o trabalho da empresa est acontecendo pela rede: "a nova economia 147 no das empresas que produzem ou desenham a internet, mas das empresas que funcionam com e atravs da internet". O uso da internet converteu-se em fonte fundamental de produtividade e competitividade para todos os tipos de empresa. Segundo Castells (2002, p.221/222), "para conseguir absorver os benefcios da flexibilidade das redes, a prpria empresa teve de tornar-se uma rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna". A mudana adapta-se a qualquer ramo de atividade: a lgica do funcionamento de redes, cujo smbolo a internet, tornou-se aplicvel a todos os tipos de atividades, a todos os contextos e a todos os locais que pudessem ser conectados eletronicamente" (Castells, 2002, p. 89).
Para Castells (2001, p. 118) nova economia pode ser definida como aquela cujo motor a tecnologia da informao, que depende do trabalho autoprogramvel e que est organizada em torno de redes, tendo o e-business como ponta de lana.
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As empresas esto mudando seu modelo organizacional para adaptar-se s condies de imprevisibilidade introduzidas pela rpida transformao econmica e tecnolgica. Argumenta Lvy (2001, p. 80), as empresas estaro sem cessar em pesquisa e em aprendizagem para compreender, conceber, produzir, comunicar, vender e se associar. Sob esta lgica, Castells (2002, p. 232) prope uma definio potencialmente til de Empresa-Rede: "aquela forma especfica de empresa cujo sistema de meios constitudo pela interseco de segmentos de sistemas autnomos de objetivos". Assim, os componentes da rede tanto so autnomos quanto dependentes em relao rede e podem ser uma parte de outras redes e, portanto, de outros sistemas de meios destinados a outros objetivos. O autor tambm define este tipo de empresa como:
"forma organizativa construda em torno de um projeto de negcio que resulta da cooperao entre diferentes componentes de diversas empresas, operando em rede entre elas durante a durao de um determinado projeto de negcio, reconfigurando suas redes para levar a cabo cada projeto" (Castells, 2001, p. 84).
Em qualquer uma das definies, o sucesso deste tipo de organizao depende de uma juno de fatores:
Organizaes bem-sucedidas so aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informaes com eficincia; adaptar-se geometria varivel da economia global; ser flexvel o suficiente para transformar seus meios to rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rpida transformao cultural tecnolgica e institucional; e inovar, j que a inovao torna-se a principal arma competitiva" (Castells, 2002, p. 233).
A cooperao mtua aparece como caracterstica importante para a Empresa-Rede e permite o surgimento de novas possibilidades de negcios:
"Nessas condies, a cooperao e os sistemas de rede oferecem a nica possibilidade de dividir custos e riscos, bem como de manter-se em dia com a informao constantemente renovada. Mas as redes tambm atuam como porteiros. Dentro delas, novas oportunidades so criadas o tempo todo. Fora das redes, a sobrevivncia fica
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cada vez mais difcil. Com a rpida transformao tecnolgica - as redes - no as empresas tornaram-se unidade operacional real" (Castells, 2002, p. 232).
Tendo em vista que muitas estruturas de assessoria de imprensa esto organizadas sob a forma de empresas especializadas nesta atividade, a lgica acima descrita pode inserir-se no objeto deste estudo. Investigou-se, assim, se as assessorias de imprensa de Porto Alegre, atravs do estabelecimento de cooperao com outras empresas da rea de comunicao, esto tornando-se empresas em rede, no conceito anteriormente descrito para este tipo de organizao. Considerando que a Empresa-Rede constitui forma especfica de empresa caracterizada pela interseco de segmentos de sistemas autnomos de objetivos, possvel traar o seguinte modelo em relao atividade de assessoria de imprensa:
Organizao assessorada Assessoria de imprensa Meios de Comunicao
Parceiros da rea (clipping, media trainning, outros)
A partir desta proposta, a assessoria de imprensa representaria a interseco entre organizaes e os meios de comunicao, em via de mo dupla. Os segmentos representados pela "organizao assessorada" e "meios de comunicao" representariam, por sua vez, sistemas autnomos de objetivos. O primeiro, dependendo do tipo de organizao, pode ter objetivos diferentes. A interseco representada pela assessoria de imprensa une segmentos autnomos de objetivos, que funcionariam isoladamente, mas que tm a necessidade de se interligar. Afinal, as organizaes querem e precisam fornecer informao para melhorar sua imagem e, conseqentemente, seu posicionamento no mercado. Os meios de comunicao, por sua vez, necessitam de informaes para manterem sua posio de referncia junto ao pblico, e conseqentemente manter suas vendas de edies, assinaturas, retorno em 232
publicidade, etc. E os fornecedores de servios especficos como clipping 148 e media trainning 149, entre outros, encontram na parceria com assessorias de imprensa a forma ideal de atingir o mercado com suas funes especficas. possvel prosseguir esta anlise a partir do conceito complementar de Empresa-Rede proposto por Castells (2002), que enfatiza a cooperao entre diversas empresas, operando em rede durante um determinado projeto, como uma das marcas deste tipo de organizao. Entre as assessorias de imprensa analisadas, constatou-se que usual a terceirizao de algumas tarefas. Tambm freqente o estabelecimento de parcerias, principalmente com empresas do centro do pas. possvel observar, em praticamente todas as entrevistas realizadas, o estabelecimento de algum tipo de cooperao, ainda que a mais freqente seja na rea de clipping, principalmente eletrnico, justificado pela dificuldade de monitoramento constante dos veculos rdio e televiso. Tal caracterstica confirma Castells (2002, p. 232): "com a rpida transformao tecnolgica - as redes - no as empresas - tornaram-se unidade operacional real". O referido autor tambm afirma que a informao mantm-se constantemente renovada para empresas que cooperam em rede. Assim, as redes formadas para atender necessidades tcnicas, como o clipping, demonstram estar bem consolidadas entre as assessorias de imprensa analisadas. Na metade das entrevistas realizadas aparece a parceria fixa com empresa de comunicao do centro do pas como outra caracterstica, sendo que o restante faz parcerias eventuais ( exceo de uma que afirma no utilizar este recurso). preciso fazer a ressalva de que o sentido das expresses "parceria fixa" e "parceria eventual" passvel de variao conforme o entrevistado, podendo apresentar significados diferentes, em um grupo de pessoas que atuam na mesma atividade, dificultando, em parte, os resultados finais deste estudo. Apesar dessa dificuldade conceitual, cabe afirmar que a metade das empresas analisadas est funcionando de forma sistemtica como EmpresaRede, sob o enfoque da cooperao. O restante parece comear a despertar
Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) o servio de apurao, coleo, recorte (no caso de jornais e revistas) e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias veiculadas sobre a empresa na mdia. 149 Conforme Lopes (2002, p. 408), designa cursos encomendados pelas assessorias de comunicao, com o objetivo de otimizar o contato das fontes da empresa com a mdia.
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para a possibilidade real da atuao cooperada em rede, utilizando o recurso ainda de forma eventual. Mas esta tambm uma lgica que obedece ao modelo de Empresa-Rede, com redes formadas para projetos especficos, lembrando que, nos dois casos, as redes podem funcionar como porteiros, na perspectiva de Castells (2002, p.232), onde novas oportunidades de negcios so criadas para estas assessorias.
CONCLUSES
As dez assessorias de imprensa analisadas neste estudo e possivelmente a grande maioria das empresas do setor na capital gacha certamente j funcionam com e atravs da internet (Castells, 2003,267/268), comprovando que a lgica da rede tornou-se aplicvel a todos os tipos de atividades. Elementos do conceito de Empresa-Rede podem ser encontrados nas dez empresas analisadas. Vislumbra-se, assim, uma "forma organizativa construda em torno de um projeto de negcio que resulta da cooperao entre diferentes componentes de diversas empresas" (Castells, 2001, p. 84). A atuao em rede, segundo um dos entrevistados, permite trocas fundamentais do ponto de vista estratgico, confirmando a proposio de Castells (2002, p.108) de que as informaes circulam pelas redes. Uma das empresrias ouvidas fala em uma "rede de parceiros". Outra profissional entrevistada afirma ter incorporado novidades de So Paulo e Rio de Janeiro a partir da atuao em rede. Ao longo de sua trajetria, a atividade de assessoria de imprensa voltou-se no apenas para o relacionamento com a mdia, mas para um trabalho mais amplo de construo da imagem institucional. Inicialmente vista como "jornalismo chapa branca" - a assessoria de imprensa foi mudando aos poucos de patamar, tornando-se cada vez mais estratgica, embora a expresso ainda seja uma promessa terica no totalmente visualizada na prtica. Muitas estruturas de assessoria de imprensa que contriburam para este estudo passaram a atuar de forma cooperada com outras empresas do centro do pas para suprir lacunas ora existentes. Como afirma um dos proprietrios de assessoria de imprensa entrevistados, a atividade hoje networking, isto , trabalho em rede. Seja como interseco de sistemas autnomos de objetivos,
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um dos conceitos de Castells para empresa em rede (2002, p. 232) ou, conforme descrito pelo mesmo autor, como forma organizativa construda em torno da cooperao, operando em rede durante um determinado projeto de negcio (2002, p. 84), as assessorias de imprensa de uma forma geral e, no mbito da cidade de Porto Alegre, esto tornando-se redes.
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O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do mundo contemporneo

Yuji Gushiken 150 (UFMT)
Resumo
O artigo aborda a concepo de planejamento em relaes pblicas como resultado dos estudos que historicamente transitaram da pesquisa em comunicao de massa para a concepo atualizada de comunicao dirigida. Busca evidenciar as interfaces estreitas, mas nem sempre explcitas no desenvolvimento da disciplina no Brasil, entre estudos em comunicao como cincias sociais aplicadas e a incidncia dos processos de pesquisa na constituio das prticas de relaes pblicas. Nos estudos tericos, em especial na perspectiva da comunicao como cincia do comportamento, este trnsito do massivo ao segmentado indica como questes relativas s modernas tcnicas de relaes pblicas buscaram se adequar s condies de complexidade social como condio de produo e negociao de sentido em polticas organizacionais no tenso, fragmentado e multilinear mundo contemporneo. Palavras-chave: relaes pblicas; modernidade; planejamento; complexidade.
INTRODUO
O planejamento de comunicao uma rea fronteiria entre os conceitos que por si s abarcam noes bastante amplas de planejamento e de comunicao. No Brasil, os estudos acadmicos tm um marco terico explicitador e sistematizador desta interface que o livro Comunicao e Planejamento, de Juan Diaz Bordenave e Horacio Martins de Carvalho. Publicada na dcada de 1970, a obra pareceu influenciar a partir da dcada de 1980 toda
Professor e pesquisador do Departamento de Comunicao Social e do Mestrado em Estudos de Cultura Contempornea da Universidade Federal de Mato Grosso (ECCO-UFMT), em
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uma gerao de profissionais de comunicao, em especial os da rea de relaes pblicas e, entre estes, principalmente professores universitrios e pesquisadores. a partir daquela dcada que se verifica maior emprego da comunicao sistematizada, vale dizer planejada, como forma de subsidiar metas econmicas e objetivos socioculturais, entre outros, de organizaes, pblicas ou privadas, em atividade no Brasil. Os dois autores adiantam, j na introduo da segunda edio do livro, de 1987, que o tema em si complexo. Eles apontam princpios e critrios do por que fazer planejamento, abandonando a frmula dos manuais de como fazer.
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Convm anotar, como registro histrico, que na dcada de
1970, Marcos Evangelista publicou Relaes Pblicas: Fundamentos de legislao, fazendo apontamentos sobre planejamento, ainda que este no tenha sido o foco principal do livro. Em 1986 publicado o livro Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada, de Margarida Maria Krohling Kunsh. Resultado de pesquisa de ps-graduao, o livro trata do planejamento aplicado rea de relaes pblicas. O que a autora designa por comunicao integrada a justaposio de esforos da comunicao institucional (jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda etc.) e da comunicao mercadolgica (promoo de vendas, treinamento etc.) na formao do composto de comunicao. Com essa proposta, as diferentes atividades de comunicao agregam foras na defesa dos interesses de uma organizao. A idia de comunicao integrada sugerida no livro passa tambm a influenciar toda uma nova gerao de profissionais que vai trabalhar em relaes pblicas ou comunicao organizacional. importante lembrar que na comunicao organizacional atuam profissionais de diversas reas da comunicao social: relaes pblicas, jornalistas, publicitrios, radialistas. De certa maneira, essa heterogeneidade profissional implicou, mais tarde, as distintas concepes de planejamento de comunicao, compondo nuances entre prticas, planejamentos e polticas de comunicao.
Cuiab/MT. Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e coordenador adjunto do Ncleo de Estudos do Contemporneo (NEC-UFMT).
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Convm situar tambm que tais profisses, no que mantm de diferena entre elas na constituio do campo profissional de trabalho, passaram a disputar a elaborao de polticas e a execuo de atividades de comunicao social nas organizaes, o que inclui a participao de cientistas sociais e psiclogos com suas ferramentas tericas de interpretao e anlise social. As atividades em qualquer dessas subreas da comunicao, no dilogo possvel com outras reas do conhecimento, tm consistido tradicionalmente em elaborar discursos para projetar a imagem das organizaes no imaginrio social. Em outras palavras, construir gramticas ou polticas que se tornem ferramentas para relacionamento com os diversos pblicos que interagem com as organizaes. Neste caso, o conceito de comunicao integrada torna-se mediador desta outra perspectiva de comunicao planejada que, pelo menos hipoteticamente, comea a se tornar uma prtica mais visvel com base nos princpios constitudos no campo especfico de pesquisa das relaes pblicas. E aqui j se considera que os estudos em relaes pblicas passaram a contribuir, numa abordagem mais especfica, diretamente para a idia de planejamento de comunicao, lembrando que a idia de planejamento faz parte da prpria definio de relaes pblicas como profisso e rea do conhecimento. Ao adaptar noes de planejamento s suas atividades, a rea de relaes pblicas firma-se tambm como grande mediadora de teorias sociais na medida em que as aplica na constituio de outro campo do saber, no caso o campo da comunicao. Essa converso de teorias em mtodos de aplicao prtica o que se concebe como tecnologia, compreendida, neste caso, como conjunto de tcnicas de comunicao. Na condio de cincia social aplicada, os desafios da rea de relaes pblicas tm se constitudo historicamente no que a tradio da pesquisa em comunicao de massa, em especial na pesquisa americana, j vinha tentando fazer desde o comeo do sculo XX: determinar ou pelo menos prever os efeitos de um processo de comunicao. O que est por trs dessa pretendida antecipao do futuro uma perspectiva forjada com base na racionalidade segundo a qual o processo informativo visto como uma teleologia, isto , um processo que aponta para uma finalidade, uma meta.
O livro de Bordenave & Martins no indica a data da primeira edio; a segunda edio, utilizada para este artigo, de 1987, mas o copyright de 1978.
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Bordenave e Martins, ao fazerem observao sobre a conceituao de planejamento, consideram a pertinncia de um processo constitudo de subprocessos em que as fases no se do de forma aleatria, mas, antes, obedecem a uma relao de interdependncia que, por sua vez, sugerem a existncia de um sistema. A distino deste sistema que ele deveria tender a ser harmnico e coerente:
A prtica do planejamento s possvel quando se deseja intervir num futuro, prximo ou longnquo. E intervir significa estabelecer metas (objetivos quantificados) a serem alcanadas num tempo (prazo) determinado. Verifica-se, portanto, que os elementos meta e prazo so indissociveis, e compem necessariamente a conceituao de planejamento. (BORDENAVE & MARTINS, 1987: 90)
A interface entre comunicao e planejamento indica uma culminncia do moderno pensamento racionalizador que vai se refletir nos estudos com base cientfica e de carter pragmtico. No entanto, a comunicao, considerando a atualizao dos estudos nesse campo, tende a no ser mais vista de forma unidirecional, como no conhecido modelo do emissor-receptor, em reviso j nos trabalhos de David Berlo, uma vez que novos princpios ticos, que emergem com as moralidades de distintos atores sociais, vm alterando as condies de produo, a trajetria das informaes e a produo de sentido na relao entre organizaes e seus diversos pblicos na contemporaneidade. No entanto, apesar dos desafios que as condies de complexidade apresentam, inegvel que em muitas prticas de planejamento ainda se utiliza a informao como instrumento orientado para estabelecimento de fins e metas. H sempre um ponto de partida e um ponto de chegada, o que pressupe um processo linear, ainda que no necessariamente unidirecional, mas invariavelmente circular. O esforo de qualquer projeto que estabelea metas a serem alcanadas, portanto, ainda se refere busca da eficincia e da determinao dos efeitos da informao. A pergunta que se faz se, apesar de todos os esforos de gesto da informao, at que ponto pode-se falar em previso, e de forma mais precisa em preciso, de resultados na gesto da informao guiada pelos princpios da racionalidade do planejamento.
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H um conjunto de teorias aplicadas, originadas na chamada mass communication research, que se tornou a base de uma srie de tecnologias da comunicao. Essas tcnicas tm sido pensadas como forma de se construrem caminhos mais seguros no que se refere ao alcance de resultados desejados ou como metas previamente estabelecidas pelas polticas organizacionais. Entre essas tcnicas, a comunicao dirigida um recurso instrumental bastante utilizado nas prticas de relaes pblicas. A comunicao dirigida se singulariza como tcnica em relao comunicao de massa por ser praticada atravs de veculos que tm como objetivo transmitir ou conduzir informaes para determinados tipos de pblico ou a fragmentos do que se convencionou a chamar de pblico (ANDRADE, 1983).
TCNICAS DE COMUNICAO DIRIGIDA: CINCIA SOCIAL APLICADA
Hipoteticamente, o conceito de comunicao dirigida se fortalece a partir dos estudos de Paul Lazarsfeld na dcada de 1940, quando ele e outros pesquisadores descrevem a conhecida hiptese do fluxo de informao em duas etapas em campanhas eleitorais nos EUA. A hiptese sustenta que os meios de comunicao de massa no exerciam influncia direta sobre a audincia num processo simplrio, ou seja, os efeitos no se processavam simplesmente dos meios de comunicao para cada indivduo. Antes, passavam pelo que Lazarsfeld identificou como lderes de opinio, indivduos que exercem influncia interpessoal em suas comunidades. Posteriormente, o prprio Lazarsfeld admitia que a hiptese do fluxo em duas etapas, na verdade, poderia ser um fluxo em mltiplas etapas, atravs de inmeros lderes de opinio que se comunicam entre si e que influenciam outros indivduos. Entre a condio de se pertencer massa e a condio de indivduo, como se percebe, insinua-se de forma insistente uma condio comunitria, de vida gregria em menor escala dos grupos sociais. O episdio do two-step flow, como ficou conhecida a hiptese do fluxo da informao em duas etapas, e sua reformulao para a idia de fluxo em mltiplas etapas, j deixava indcios de que as atividades profissionais de comunicao e as pesquisas na rea deveriam reconhecer o trnsito de ambas
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pelos caminhos da complexidade. Do ponto de vista comunicacional, a dimenso da complexidade refere-se ao fato de que um sistema organizacional constantemente atravessado por um fluxo intenso de novas subjetividades e prticas de cidadania, o que, segundo Margarida Maria Krohling Kunsh, algo at mesmo difcil de diagnosticar.
Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional da comunicao do dia-a-dia nas organizaes, quer interna ou externamente, perceberemos que elas sofrem interferncias e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difcil at de ser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos de comunicaes existentes. (KUNSCH, 1986: 31)
A perspectiva da complexidade destitui uma viso at ento simplista e redutora dos possveis efeitos diretos da informao via meios de comunicao coletiva, como era comum antes dos estudos de Lazarsfeld. Esta viso simplista referia-se a um pensamento que norteava duas instncias: as atividades profissionais, cujos praticantes buscavam uma espcie de comunicao eficiente, e as pesquisas cientficas da sociologia funcionalista da comunicao, que buscavam intensamente desvendar as relaes de causa e efeito nos processos comunicacionais. O determinismo da informao via MCM historicamente tendeu a ser a regra na pesquisa funcional, de aplicao administrativa, principalmente em sua vertente psicossocial, numa poca em que os meios de comunicao coletiva passaram a tomar as atenes de pesquisadores nas Cincias Sociais e Humanas na primeira metade do sculo XX. O que os resultados das pesquisas revelavam tendia a se tornar um mtodo, uma tcnica, uma tecnologia, que profissionais de comunicao agilmente apropriavam em benefcio de suas atividades. A hiptese do two-step flow, como pretendemos apontar, tornou-se um estudo importante na concepo do que posteriormente veio a ser designado como comunicao dirigida, tcnica das mais utilizadas em planejamentos de projetos de comunicao, com nfase nos projetos de relaes pblicas. Evidente que estudos nessa abordagem, apropriados indistintamente, tm sido historicamente utilizados para fins de persuaso e controle social, o que lhes tem
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igualmente rendido severas crticas em estudos que pem em relao comunicao e ideologia. No Brasil, a constituio do campo das relaes pblicas em especial atravs da institucionalizao da pesquisa cientfica e do ensino universitrio teve historicamente um embasamento de estudos de abordagem psicossocial. Esta base psicossocial relaciona-se fortemente com a concepo de modelos de comunicao que, na rea de relaes pblicas, voltaram-se para o objetivo de se produzir imagem ou conceito favorveis das organizaes. Construir imagem ou conceito, portanto, refere-se a efeitos da comunicao. Importante ressaltar que estes efeitos constituem-se como valores simblicos agregados s polticas das organizaes, o que inclui metas econmicas e objetivos polticos e socioculturais. Consideremos o seguinte: o conceito de comunicao dirigida se desenvolve no s com base nas hipteses levantadas por Lazarsfeld, mas tambm em reflexes com base em autores como Gabriel Tarde (1992) sobre multido e pblico. Como se percebe, os dois termos multido e pblico tratam de entes que no se confundem com o que se convencionou chamar de massa. Teobaldo de Andrade (1983), um dos precursores dos estudos de relaes publicas no Brasil, readequou e aplicou o conceito psicossocial de pblico na constituio da disciplina, sugerindo que o debate, racionalmente produzido e conduzido numa perspectiva agora comunicacional, o que constitui a diferena desta subrea da comunicao social em relao, entre outras, com a propaganda. 152 Portanto, no que se refere ao tema da comunicao, se prenunciava que os processos informacionais poderiam ser concebidos alm da simples difuso dita de massa. No campo das relaes pblicas, as demandas por um novo modelo comunicacional resultaram na fragmentao do conceito de massa, como formao social hipoteticamente homognea, e contribuiu para criar posteriormente o que se convencionou chamar de pblico. O pblico, agrupamento social em menor escala e delimitado em funo de interesses especficos, passa a demandar um mtodo uma tcnica de comunicao: a j citada comunicao dirigida, cujo alvo j no seria mais as massas, mas pblicos
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Para conceituao atualizada de pblico, ver FRANA (2004).
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ou grupos de pessoas previamente determinados em funo de metas tambm pr-estabelecidas num determinado planejamento de comunicao. Mais que um desvio das pesquisas enfaticamente sobre meios de comunicao de massa para a comunicao dirigida, o caso da comunicao agora para segmentos especficos evidencia como a aplicao dos resultados de pesquisa no campo das Cincias Sociais torna-se uma tecnologia para uso de profissionais da chamada Comunicao Social. No mbito da prtica profissional, torna-se explcita a busca de mtodos, vale dizer, de tcnicas, para diagnosticar os nveis de complexidade social por onde devem transitar as informaes, a linguagem e os cdigos organizacionais, de modo a atingirem determinados efeitos conforme estabelecidos em forma de metas e objetivos nos mais diversos planejamentos de comunicao. Planejar, portanto, sugere a lida com os nveis de complexidade social que invariavelmente passam a ser diagnosticados com base na aplicao de ferramentas conceituais e metodolgicas dos mais diversos campos cientficos. No campo da comunicao, em especial das relaes pblicas e da comunicao organizacional, a idia de complexidade mostra-se na situao de hipercomunicao no mundo contemporneo, principalmente nos desarmnicos e desorganizados centros urbanos, onde tudo parece se tornar fonte, meio, mensagem e receptor de informao. Para lidar com essa complexidade, e tentar fazer da comunicao um processo minimamente determinvel, previsvel e, portanto, avalivel, que produtos da racionalidade tcnica como o planejamento sempre fizeram parte dos usos da sociedade.
PLANEJAMENTO: ENTRE A ORDEM E O MOVIMENTO
Segundo Edgar Morin, a sociedade exige ser organizada segundo a razo, isto , segundo a ordem, a harmonia (MORIN, 1996: 59). Morin, no entanto, faz as seguintes diferenciaes: racionalismo uma viso de mundo afirmando a concordncia perfeita entre o racional (coerncia) e a realidade do universo; tambm uma tica afirmando que as aes e as sociedades humanas podem e devem ser racionais em seu princpio, sua conduta, sua finalidade. J a racionalizao ele define como a construo de uma viso coerente, totalizante
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do universo, a partir de dados parciais, de uma viso parcial, ou de um princpio nico (Idem, 1996: 157). Uma aproximao entre o conceito de pblico em relaes pblicas e o conceito de racionalizao descrito por Edgar Morin traz tona reflexes que enveredam pelos caminhos da complexidade, o que fora as prticas de planejamento a irem alm da ordem pretendida nos processos de comunicao lineares e, mais precisamente, unidirecionais. No por acaso, os estudos em comunicao puderam dialogar mais precisamente com a ciberntica, de Norbert Wiener, e a Teoria Geral dos Sistemas, de Ludwig von Bertalanfy, considerando a rede de relacionamentos que atravessam os circuitos comunicacionais. No caso das relaes pblicas, o planejamento concebido em perspectiva de um sistema complexo, estaria considerando igualmente considerando as muitas narrativas que fazem as diversas crticas, e, portanto, perturbam o imaginrio supostamente harmnico das polticas organizacionais. Se o pblico aquele agregado social constitudo em bases racionais, o que est em considerao so as aproximaes de alteridades que se encontram, interagem e promovem disputas econmicas e simblicas no tecido social. No tradicional conceito de Teobaldo de Andrade, o pblico no chega necessariamente a um acordo coletivo. Pelo contrrio, esse agregado social existe justamente em funo da controvrsia, das tenses sociais, do debate que vai compor a chamada opinio do pblico. Como se percebe, o pblico traz em si graus de complexidade, em funo das diversas composies culturais, psicolgicas, econmicas etc. de cada indivduo. a partir dessa complexa fragmentao da sociedade que o planejamento identifica sempre renovados pblicos-alvo. No entanto, j na dcada de 1990, em estudos de relaes pblicas, surge o conceito de pblico de interesse (GICOMO, 1993) 153, resultado da melhor racionalizao de projetos e suas relaes com pblicos cada vez mais especficos. Se j se passou do nvel macro da massa para o pblico possvel fragmentar ainda mais os novos
O conceito elaborado a partir de pesquisa sobre eventos da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao). A autora identifica, no evento, dirigido a cientistas da comunicao, a presena de estudantes de graduaco. Ou seja, estudantes de graduao seriam pblico-alvo do evento, mas no necessariamente pblico de interesse. Ela defende que a delimitao do pblico de interesse torna-se fundamental para o desempenho de eventos com interesses especficos. Cita, como exemplo, um leilo de cavalos, que pode atrair pessoas
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fragmentos na medida em que se descobre o indivduo, que viria a formar uma nova categoria social que vai interferir na noo de planejamento. O indivduo, que se constitui como ator social, tem uma identidade narrativa. Ele faz parte dessa complexidade da teia social que se fragmenta da massa para os pblicos, e destes para o mundo micro das individualidades. Dos pblicos para o indivduo, cria-se a demanda por uma nova categoria social que permite melhor compreenso dos atuais processos sociais. Com esta nova categoria, fica sugerida uma reformulao na idia de comunicao dirigida, que, ainda mais fragmentada, torna-se comunicao personalizada, isto , mais dirigida ainda, o que passa a demandar novas e constantemente renovadas estratgias de planejamento e comunicao. Na relao entre complexidade social e planejamento, a comunicao personalizada hipoteticamente aumentaria a eficcia de um processo de comunicao, desde que conhecidas as caractersticas identificadoras do indivduo em meio a suas demandas sociais. Nem por isso se resolve completamente, se que se resolve pelo menos em parte, o problema, assim considerado, da complexidade para o planejamento de comunicao. A comunicao dirigida e seu ltimo fragmento, a comunicao personalizada uma estratgia que, ao considerar particularidades e singularidades de pblicos diferenciados, busca sair do modelo da comunicao de massa, que reconhecidamente reduz os nveis de complexidade social ao conceber um denominador comum que d alguma homogeneidade imaginada grande massa que no sculo XX passa a ser uma massa consumidora. Ao tentar sadas pela comunicao dirigida, as estratgias de comunicao esto considerando e reafirmando a localizao das organizaes em meio s mais variadas demandas sociais. Portanto, a adoo de uma perspectiva de anlise microssocial no significa que se ignore a complexidade do tecido social. Pelo contrrio, essa complexidade j foi identificada e a busca de suas partes, ou daquilo que do ponto de vista cognitivo e analtico ou parece ser mais simples, apenas faz parte da estratgia da racionalidade planejadora, na medida em que a noo de planejamento emerge numa abordagem cientfica cujo mtodo busca exatamente reduzir os nveis de complexidade para possvel
interessadas em vrias questes (beber, comer de graa, fazer contatos etc.), mas que jamais arrematariam um animal, o que pode contrariar as metas a serem atingidas.
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compreenso sobre como funciona um determinado sistema, no caso a sociedade e seus modos de constituio histrica. No entanto, pblicos e indivduos tambm no deixam de ser entes complexos, considerando que as estruturas e as relaes sociais incidem fortemente na constituio da subjetividade de indivduos e grupos, conforme as Cincias Sociais e a Psicologia vinham afirmando como se produz a existncia de cada um, entre a individualidade e a cidadania, ao longo do sculo XX. Assim, grupos sociais e indivduos-cidados passam a ser reconhecidos tambm como produtores de suas prprias gramticas particulares e especficas, seus dialetos e poticas prprias, cujos interesses nem sempre convergem com as polticas das organizaes. Enquanto as organizaes preparam suas estratgias na tentativa de criar uma identidade de grupo, idealisticamente estvel e sistemicamente funcional do ponto de vista socioeconmico, os indivduos, como parte de seus pblicos interno ou externo, exercitam suas mltiplas tticas de existncia no cotidiano (DeCERTAU, 1996) como forma de presso social sobre as mais diversas instituies. Esses movimentos de ttica, como se sabe, nem sempre convergem com os interesses das organizaes. Diante dessa situao de complexidade, em que o imaginrio supostamente harmnico se defronta na verdade com um imaginrio de atrito social, convm perguntar se, apesar de todos os esforos de elaborar tcnicas e estratgias de produo de informao, possvel falar, com algum grau de certeza, em previso de resultados em planejamentos de comunicao. Incerteza uma condio que designa o mundo contemporneo e prope desafios s prticas e aos estudos em comunicao, incluindo as subreas de relaes pblicas e comunicao organizacional. O estabelecimento de metas e a racionalizao dos processos atravs de planos e projetos reforam bem a idia de finalidades a serem alcanadas. Para essas reas profissionais, a informao elaborada e difundida num processo racionalizado de comunicao ainda tem, como ponto fundamental, uma conseqncia ou resultado a serem obtidos, que invariavelmente se traduzem em lucros econmicos ou produo de imagem favorvel. No por acaso, essas profisses tm uma base que fundamentalmente tcnica.
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Este vis tcnico tem sido historicamente um modo de se ir alm do primado da experincia como instncia primordial de produo, acmulo e transmisso de conhecimento. Na formao do campo profissional e de estudos em comunicao, as tcnicas so desenvolvidas no mais das vezes em instituies de pesquisa, sendo apenas algumas delas em parceria com empresas privadas. O repertrio tcnico tem como fundamento o fato de ser de domnio pblico, uma vez que as tcnicas so invariavelmente produzidas em instituies de pesquisa e difundidas em forma de artigos e livros cientficos. Apesar disto, aparentemente, elas tm sido apropriadas de forma mais intensiva por organizaes privadas, em especial as que visam fins lucrativos. Portanto, em que pesem as crticas formuladas ao longo da histria dos estudos em comunicao abordagem psicossocial e pragmtica, em muitos casos formuladas de modo coerente e mesmo necessrio, as tcnicas, como herana da moderna pesquisa cientfica, ficam espera de outros atores sociais que lhes dem outros usos, outros sentidos, inventando novas condies ticas de produo, circulao e consumo de informaes no mundo contemporneo.
CONCLUSES
So muitas as narrativas que constituem o mundo contemporneo. A nosso ver, h uma interseo direta entre uma concepo de mundo fragmentado pelo consumo, pelas identidades culturais, pelas desigualdades sociais, entre tantos outros modos de diferenciao e as muitas prticas e estratgias miditicas desenvolvidas ao longo da transio entre o que designam como o ideal de mundo moderno e as condies socioculturais, econmicas e polticas do mundo que se apresenta em sua dita contemporaneidade. O moderno planejamento em relaes pblicas, reconhecidamente absorvido por outras prticas da comunicao com o nome de comunicao organizacional, resultado do processo de cientificizao dos estudos e pesquisas em comunicao, em especial na vertente pragmtica herdada dos estudos sociolgicos e comportamentais. Na histria dos estudos e das teorias da comunicao, como se sabe, houve um tempo em que pesquisar neste campo do
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saber equivalia a estudar enfaticamente os meios, a mdia, de modo que os procedimentos metodolgicos ainda no tinham evidenciado que as mdias funcionam em meio a um processo mais amplo que compreende a complexidade social e as indeterminaes de produo de sentido nico. Certamente que nos dias de hoje a idia de planejamento, herdeira de todo um modo moderno de concepo de mundo, tende a lanar mo, de forma cada vez mais intensiva, com as ferramentas que buscam diagnosticar a constituio, os modos de funcionamento e as demandas do mundo contemporneo, com seus novos atores sociais em suas mltiplas e cada vez mais incontveis narrativas. No campo da comunicao, entre estas ferramentas de observao, e mesmo de controle dos processos sociais, esto sem dvida as prticas de pesquisa de opinio e de mercado e a formao de bancos de dados. Historicamente, tais ferramentas e procedimentos metdicos da prtica de planejamento tm respondido por uma abordagem comunicacional que busca instituir uma determinada organizao, pblica ou privada, no movimento, por vezes avassalador, do processo de globalizao que a tudo e a todos arrasta e transforma. O que a histria dos estudos em comunicao, e em especial de relaes pblicas, nos mostra o movimento contnuo com que os procedimentos metodolgicos e abordagens tericas tratam de lidar na medida mesma das constantes mutaes socioeconmicas e tecnoculturais no mundo contemporneo. Nesta condio de complexidade social, em que qualquer diagnstico traado sobre a realidade ganha aqueles ares de algo evanescente e fluido, o planejamento em relaes pblicas s pode se reforar como ferramenta de produo de linguagem e de comunicao tendo como base o moderno pensamento cuja caracterstica ser, acima de tudo, no apenas reflexivo, mas auto-reflexivo.
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2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia) 154
Resumo
O presente texto um relato de experincias vividas pelos coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas, durante o ano de 2006, referentes srie de aes de valorizao da profisso, que foi executada como parte de uma agenda de intervenes prticas na realidade. As aes da campanha obtiveram repercusso nacional, alm de reconhecimento internacional em trs oportunidades. A iniciativa pode ter transformado o ano de 2006 numa espcie de marco histrico da profisso no Brasil, a partir do momento que conseguiu mobilizar pela primeira vez na histria as principais entidades representativas de classe e seus representantes, autoridades profissionais e acadmicas, instituies de ensino, veculos de comunicao, estudantes e profissionais de todo o Brasil, em torno de um s objetivo: valorizar a profisso de relaes pblicas. Palavras-chave: Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas; Valorizao Profissional; Histria das Relaes Pblicas.
INTRODUO
2006 foi um ano muito significativo para a histria das relaes pblicas no Brasil. Muitos acontecimentos importantes o marcaram, como a criao da Associao Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Abrapcorp), aes de revitalizao da Associao Brasileira de Relaes
Graduados em Relaes Pblicas; Ps-graduados em Educao Superior; pesquisadores da rea de Cibercultura vinculado ao CNPq; membros do Comit Organizador da Cpula Iberoamericana de Comunicadores; atuam como consultores de empresas e conferencistas internacionais; diretores do Portal RP-Bahia; editores da RP em Revista e do Boletim Orgulho de Ser RP; coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas; autores de vrios artigos publicados em anais de eventos internacionais no Brasil e no exterior;
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Pblicas (ABRP) em alguns Estados da Federao, dentre muitos outros. Mas a iniciativa da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas deflagrada em fevereiro, atravs do Portal RP-Bahia, pela mobilizao que conseguiu em nvel nacional, tem sido considerada por muitos estudantes e profissionais da rea, no apenas como principal acontecimento do ano de 2006, mas pode ter institudo este ano como um marco histrico das relaes pblicas no Brasil. A campanha nacional movimentou a comunidade de todo o pas como nunca antes havia sido feito e por causa da grande legitimidade que conquistou em todo o pas, certamente, conseguiu formar a maior aliana j realizada no Brasil pela valorizao da profisso de relaes pblicas de todos os tempos, agregando o apoio das seguintes instituies (RP-BAHIA, 2006): * Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP) * Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERPs) * Comisso Especial de Implantao do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 8 Regio (CEICONRERP/Bahia) * Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Nacional) * Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Sees estaduais) * Associao de ex-alunos de Relaes Pblicas do UNI-BH (UNIFICAR) * Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing * Portal MundoREP * Rdio Mundorep On Line * Blog RPalavreando * Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom) * Alm de 53 faculdades de relaes pblicas e mais de 700 profissionais e estudantes de todo o pas, cadastrados como multiplicadores das aes da campanha.
CONTEXTO HISTRICO
A partir de janeiro de 2005 o Portal RP-Bahia, projeto que iniciamos em 2003, passou por um processo de revitalizao, que tinha como principal foco a
alm de diversos artigos publicados em livros, peridicos e sites especializados na rea de
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unio da categoria e a valorizao da profisso de relaes pblicas no Brasil. Este grande projeto nacional contemplava algumas aes que pretendiam agregar estudantes e profissionais em torno de algumas aes. A revista eletrnica RP em Revista foi o veculo escolhido para agregar estudantes de relaes pblicas de vrias instituies do pas e fomentar a produo especfica na rea. Dela participou estudantes da Uneb, Ufpb, FTC, dentre outras. J a seo Colunas & Colunistas foi uma arrojada ao que pretendia reunir (e reuniu) num s espao alguns dos maiores articulistas da rea de comunicao e relaes pblicas de todo o pas. Neste espao passaram a escrever autores como Roberto Porto Simes, Fbio Frana, Cludia Moura, Sidinia Freitas, Wilson da Costa Bueno, Joo Alberto Ianhz, Roberto Fonseca Vieira, Heloza Matos, Cleuza Cesca, Marcondes Neto, Maria Aparecida Ferrari, Carolina Terra, Ivone Lourdes, Maria Jos da Costa Oliveira, Henrique Wendhausen, dentre outros importantes articulistas da rea no Brasil. Quando o boletim informativo mensal Orgulho de Ser RP foi lanado, a idia de unio pela valorizao j era algo compulsivo e que fazia parte do esprito do Portal RP-Bahia. O boletim foi concebido com uma estrutura que traz sempre uma mensagem inicial dos editores. Neste espao, invariavelmente, incitava-se a categoria a assumir uma nova postura diante do mercado, a parar de choramingar prtica at ento muito comum entre estudantes e profissionais da rea, fomentada inclusive por mediadores de listas de discusses na Internet e partir para transformar (para melhor) a realidade da profisso de relaes pblicas no Brasil. No final de 2005, a idia de unio pela valorizao e a conscincia da necessidade de uma mobilizao nacional, iniciada pelo Portal RP-Bahia, j permeava as discusses nos fruns de debates na Internet e tomavam conta do Brasil. Mas a conscincia da necessidade de mobilizao e de unio da categoria no foi suficiente para nenhuma entidade ou cidado tomar a iniciativa de desenvolver qualquer ao prtica neste sentido. Foi ento que em fevereiro de 2006, movidos pela paixo que nutrimos pela profisso, ainda como estudantes de relaes pblicas, tomamos a iniciativa de iniciar, sem nenhum apoio financeiro ou institucional, uma campanha nacional
comunicao e educao.
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de valorizao da profisso de relaes pblicas no Brasil, a partir do Portal RPBahia, campanha esta que, segundo profissionais renomados como Joo Alberto Ianhz e Roberto Fonseca Vieira (apenas para citar dois de muitos outros que afirmaram isso), mobilizou, como nunca outra iniciativa conseguiu na histria deste pas, entidades representativas de classe e seus representantes, autoridades profissionais e acadmicas, instituies de ensino, veculos de comunicao, estudantes e profissionais, em torno de um s objetivo: valorizar a profisso de relaes pblicas no Brasil.
CAMPANHA NACIONAL DE VALORIZAO DA PROFISSO DE RELAES PBLICAS: AES E REPERCUSSES
A campanha foi iniciada com aes informativas pela Internet. Para este primeiro momento contou com o apoio de uma das maiores autoridades acadmicas deste pas, o professor doutor Fbio Frana, que chegou a produzir quatro textos exclusivos para a campanha nacional, que podem ser acessados atravs do site oficial da campanha na Internet (www.campanha.rp-bahia.com.br). Alm disso, nesta fase, a campanha contou com o apoio do maior e mais importante portal de relaes pblicas do Brasil, o Portal de RP e Transmarketing, do professor doutor Waldyr Gutierrez Fortes (www.portalrp.com.br). Com menos de um ms de lanamento, a campanha j tinha o apoio institucional das principais entidades representativas de classe do pas e seus representantes, Conferp, na pessoa de Joo Alberto Ianhz, e ABRP Nacional, na pessoa do professor doutor Esnel Fagundes. No segundo ms j contabilizava o apoio de muitas entidades de classe, instituies de ensino superior, portais, sites e demais veculos da Internet, alm de centenas de estudantes e profissionais de relaes pblicas de todo o pas. Em junho de 2006, portanto, quatro meses depois do seu incio na dimenso informativa, deu-se incio a agenda de aes prticas na realidade, com o evento inaugural da campanha, que contou com a presena de ningum menos que a do ento presidente do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas, Joo Alberto Ianhz, que realizou a palestra Relaes
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Pblicas e Marketing, para os membros do Ncleo de Marketing da Bahia, naquele perodo presidido por nio Carvalho, um dos mais importantes empresrios do pas, responsvel pelo Prmio Top of Mind. O evento contou com a presena dos principais executivos e professores de marketing da Bahia, alm de estudantes e profissionais de relaes pblicas de todo o Brasil, profissionais de outras reas do conhecimento e membros da imprensa.
Figura 1. Evento inaugural da campanha com a presena do ento presidente do Conferp, Joo Alberto Ianhz.
Este evento ento deu incio a uma agenda bastante extensa, que contou com aes em sete capitais do pas, a saber: Macei, So Luis, Salvador, So Paulo, Braslia, Recife e Porto Alegre. Para este momento, no entanto, destacaremos apenas as aes que julgamos de maior porte e, neste sentido, mais significativas:
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MOBILIZAO PELO VETO DO PLC 79/2004
Este foi um episdio em que o poder de mobilizao e a importncia de ter lderes respeitados como o ento presidente do Conferp, Joo Alberto Ianhz, que usou todo o seu prestgio e reputao de um respeitado executivo nacional em prol da categoria, fizeram a diferena. O PLC 79/2004 foi um Projeto de Lei Complementar que tinha a justificativa de regulamentar a profisso de jornalismo, mas que institua a ditadura da comunicao no Brasil, uma vez que atribua como atividade exclusiva do jornalista todo e qualquer ato de se comunicar, alm de desrespeitar violentamente vrias profisses estabelecidas e regulamentadas em nosso pas h dcadas como arquivistas, radialistas, relaes pblicas, dentre outras. A coordenao da campanha nacional de valorizao ao saber da aprovao deste projeto na Cmara dos Deputados e no Senado Federal mobilizou estudantes e profissionais para pressionar pelo veto integral do presidente, solicitando o envio de mensagens de apoio iniciativa de buscar uma audincia com o Presidente da Repblica, Luis Incio Lula da Silva, para dizer o que espervamos dele naquele episdio. Infelizmente, mesmo com o apoio de milhares de pessoas de todo o Brasil, no conseguimos chegar at o presidente Lula, mas estivemos com dois ministros do seu governo e acreditamos que fizemos chegar a nossa reivindicao ao presidente, alm de enviar carta para a Presidncia da Repblica.
O PRMIO RELAES PBLICAS DO BRASIL
O Prmio Relaes Pblicas do Brasil teve como principal objetivo o resgate da memria e a valorizao dos profissionais de relaes pblicas que dedicaram ou ainda dedicam suas vidas, contribuindo significativamente para o desenvolvimento da profisso de relaes pblicas no Brasil. O concurso foi planejado em duas etapas. Na primeira, a comunidade indicou, por meio de formulrio disponibilizado pela Internet, nomes que mereciam estar entre os mais importantes profissionais do Brasil em trs categorias:
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(1) profissional de mercado; (2) professor pesquisador; e (3) contribuio histrica (in memorian). Os dez profissionais que tiveram o maior nmero de indicaes na sua respectiva categoria durante a primeira etapa foram selecionados para a segunda etapa, em que a comunidade elegeu atravs de jri popular realizado em nvel nacional pela Internet os mais importantes profissionais de relaes pblicas do Brasil.
Figura 2. Cerimnia de encerramento do Prmio Relaes Pblicas do Brasil.
Dentre os vinte e cinco finalistas do concurso, figuraram os mais renomados profissionais da rea, que fizeram a histria das relaes pblicas no Brasil. So eles: (1) Categoria Mercado - Ana Lcia Novelli; Carlos Eduardo Mestieri; Carolina Terra; Flvio Schmidt; Joo Alberto Ianhz; Karla de Melo; Mateus Furlanetto; Nemrcio Nogueira; Newton Garcia; e Rodrigo Cogo; (2) Categoria academia - Ciclia Peruzzo; Cludia Moura; Cleuza Cesca; Fbio Frana; Margarida Kunsch; Maria Aparecida Ferrari; Roberto Fonseca Vieira; Roberto Porto Simes; Sidinia Freitas; e Waldyr Gutierrez Fortes; (3) Categoria in memorian - Cndido Teobaldo; Higino Barbosa Lima; Maria Stella Thomazi; Valentim Lorenzetti; e Vera Giangrande.
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Os vencedores foram: Cndido Teobaldo (categoria in memorian), Roberto Porto Simes (categoria professor pesquisador) e Carlos Eduardo Mestieri (categoria profissional de mercado).
Figura 3. Terezinha Andrade, recebendo o prmio pelo seu pai, Candido Teobaldo.
Figura 4. Prof. Luiz Gonzaga entregando a meno honrosa a profa. Cleuza Cesca.
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Figura 5. A profa. Maria Jos da Costa Oliveira entregando a medalha de 2 lugar a profa. Margarida Kunsch.
Figura 6. O prof. Roberto Porto Simes com o trofu de 1 lugar Categoria Professor Pesquisador.
A primeira etapa da premiao, que previa a indicaes de nomes nas trs categorias elencadas, foi lanada oficialmente no 3rd. World Public Relations Festival, no auditrio principal do Centro de Convenes Ulissys Guimares, em Braslia/DF, no dia 28 de junho de 2006. Durante os 30 dias que o formulrio de indicaes permaneceu disponvel foram recebidas mais de 400 indicaes, para cerca de 50 profissionais diferentes, entre as trs categorias elencadas. Dos 50 profissionais indicados foram selecionados 25 para a segunda etapa da premiao, que foi iniciada no dia 1 de agosto e encerrada em 1 de setembro de 2006. Durante 30 dias, portanto, a comunidade de todo o Brasil pde votar, a partir de um formulrio de votao disponibilizado na Central da
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Campanha (disponibilizado no Portal RP-Bahia), para eleger os Relaes Pblicas do Brasil. Foram mais de seis mil votos, divididos entre as trs categorias. Vale ressaltar que o Prmio Relaes Pblicas do Brasil foi notcia nos principais sites e portais da rea de comunicao e Relaes Pblicas da Internet Brasileira, dentre os quais podemos destacar o Portal da Maxpress, o Intercom Notcia, o site da Agncia RP da Metodista de So Paulo, o site da Universidade Federal de Alagoas (Ufal), o Portal Conectiva. Net, o Blog RPalavreando, o site da Rede Inform de Comunicao, o site da Associao Brasileira de Comunicao (Abracom), a Agncia UEL de Notcias, e o site da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje). Foram mais de 30 matrias publicadas em cerca de 70 dias, o que d uma mdia de quase uma matria a cada dois dias. Alm disso, a premiao foi foco de reportagens e artigos de estudantes e professores de faculdades brasileiras (em Braslia, Porto Alegre, So Paulo, Macei, So Luis, Recife e Salvador), alm de instituies estrangeiras como a Revista Internacional PoRtraits, dirigida pela APERPEC, de Portugal. Durante os 70 dias em que o Prmio Relaes Pblicas do Brasil esteve em execuo, os seus promotores receberam convites para apresentar a campanha de valorizao em vrios eventos e instituies de ensino superior do pas e do exterior, dentre os quais se encontram: 3rd World Public Relations Festival (Braslia); Evento suprainstitucional Lanamento das Aes Multiplicveis UNIFACS (Salvador); Faculdade Isaac Newton (Salvador); Universidade Catlica de Salvador (Salvador); Universidade de Braslia (INTERCOM 2006, Braslia); V Semana Universitria da UNIFACS (Salvador); Inaugurao do Circuito Nordestino de Relaes Pblicas ESURP (Recife); II Semana de Comunicao da UNIBAHIA (Lauro de Freitas); VI Congresso Internacional de Relaes Pblicas (Assuno, Paraguai); Faculdades Hlio Rocha (Salvador).
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Todas essas informaes podem dar a dimenso da repercusso do Prmio Relaes Pblicas do Brasil em todo o pas, visto que foi lanado oficialmente num frum internacional, durante o 3rd World Public Relations Festival, o maior e mais importante evento da rea de Relaes Pblicas do ano de 2006. Mas certamente o fato de ter a sua cerimnia de encerramento includa na programao oficial do Congresso INTERCOM 2006 foi uma demonstrao de fora muito grande deste certame que j nasceu com o aval da maior e mais importante instituio da rea de comunicao do pas, a Sociedade Brasileira de Cincias da Comunicao (INTERCOM). A cerimnia de entrega das distines foi consolidada pelos mais de 60 profissionais e estudantes presentes como um marco na histria das Relaes Pblicas brasileiras e contou com uma freqncia altamente qualificada, conseguindo juntar num s espao fsico nomes como Roberto Porto Simes, Margarida Kunsch, Cludia Moura, Ciclia Peruzzo, Fbio Frana, Cleuza Cesca, Roberto Fonseca Vieira, Sonia Cabestr, Elizabeth Pazzito Brando, Joo Jos Curvello, Maria Aparecida Ferrari, Rudimar Baldissera, Luiz Alberto de Farias, Luiz Gonzaga, Maria Jos da Costa Oliveira, Ana Lcia Novelli, Terezinha Andrade Leal, Angelina Gonalves, dentre outros profissionais consagrados no cenrio nacional e internacional. Graas ao sucesso do evento, logo aps sua concluso, os promotores da premiao receberam convite do atual presidente da INTERCOM, o prof. Jos Marques de Melo, para dar continuidade ao certame na programao oficial do prximo congresso da instituio, desta vez em Santos/SP, em setembro de 2007.
22 DE NOVEMBRO: DIA NACIONAL DE LUTA PELA VALORIZAO DA PROFISSO DE RELAES PBLICAS
A Campanha Nacional props uma grande mobilizao em rede para o dia 22 de novembro de 2006, transformando-o no Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, articulando uma mega-ao nacional que mobilizou milhares de estudantes e profissionais em todos os
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estados da federao, em eventos simultneos, dentro da sua agenda de aes de interveno na realidade. Este foi um dia em que todo o Brasil se mobilizou para anunciar a importncia e a grandeza da profisso de relaes pblicas, fazendo um eco de grandes propores, como nunca antes foi visto neste pas. Acreditamos que o dia 22 de Novembro ficar para sempre na histria das relaes pblicas brasileiras. No porque vai se instituir como um dia oficial para a categoria ou porque ser um dia de mobilizao permanente no calendrio das entidades de classe, mas porque se instituiu num marco de transformao de uma realidade muito melhor para todos os estudantes e profissionais da rea no Brasil. O dia 22 de novembro foi escolhido para a mega-ao em rede da campanha nacional porque se entendeu que seria necessrio que o Dia nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas deveria ter a sua prpria simbologia e no podia estar diretamente ligado a outras datas oficiais. Como sabemos, o mundo de hoje gira em torno de simbologias. O dia 2 de dezembro, Dia Nacional do Profissional de Relaes Pblicas, j tem a sua. O dia 26 de setembro, Dia Interamericano de Relaes Pblicas, tambm. A ao em rede que projetamos, no poderia coincidir com nenhum desses dias, pois teria que ter a sua prpria identidade simblica, que estimulasse a participao da comunidade, incentivasse e fomentasse estudantes e profissionais a agirem em torno da valorizao: um dia que simbolicamente foi escolhido para marcar a luta pela Brasil. Conforme planejado, todo o pas discutiu a valorizao da nossa profisso em aes diferenciadas, conforme segue: * Os multiplicadores e grupos parceiros realizaram eventos de diversos tipos e portes em vrios estados do Brasil; * As faculdades divulgaram a ao nos seus sites institucionais e para o seu corpo docente e discente; * As entidades de classe divulgaram e realizaram aes especficas para seus registrados e associados; * Os professores fizeram aulas especiais ou dedicaram parte da sua aula para tratar do tema; 264 valorizao da nossa profisso amada. Isso foi algo pensado estrategicamente. No foi a toa que a ao foi um sucesso e envolveu todo o
* Os coordenadores de curso espalharam cartazes e distriburam panfletos e a carta manifesto desenvolvida especialmente para a data nas suas universidades; * Os estudantes realizaram aes das mais diversas dentro e fora da Internet; * Os profissionais distriburam a carta manifesto em suas empresas; * Dentre outros tipos de participao. O dia 22 de novembro, efetivamente, foi transformado pela categoria no Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, disseminando a carta-manifesto que instigou estudantes e profissionais, levantou a sua auto-estima, e os levou a realizar a maior ao em rede em prol da profisso da qual se tem notcia neste pas. A ntegra da carta-manifesto foi a seguinte:
O dia 22 de novembro, a partir deste ano de 2006, passa a ser um dia simbolicamente muito importante para todos ns! Simbolicamente porque, na prtica, este ser apenas mais um dia na rotina dos grandes profissionais de relaes pblicas deste pas. Contudo, este dia especialmente importante para ns porque passa a se constituir num marco histrico das relaes pblicas no Brasil, delimitando historicamente dois momentos distintos: - o primeiro (anterior), em que o relaes pblicas se sentia o patinho feio da comunicao, mesmo sem ser; - o segundo (que passamos a assumir de agora em diante), em que o patinho feio cresceu e se tornou um belo cisne, o gestor da imagem e dos relacionamentos das organizaes. A partir deste instante declaramos, portanto, que no mais aceitamos ser coadjuvantes da histria, uma vez que sempre foi e sempre ser nossa a responsabilidade de protagonizar a comunicao corporativa e organizacional, bem como todas reas de atuao inerentes s relaes pblicas, que envolvam a gesto da qualidade dos relacionamentos estabelecidos entre as organizaes e seus diversos pblicos de interesse. Declaramos a quem possa interessar que somos uma categoria organizada, que possui uma profisso regulamentada, estabelecida e acima de tudo, somos uma classe consciente da nossa importncia no contexto scio poltico e econmico deste pas e, portanto, vamos cobrar os nossos direitos e tomar posse dos nossos espaos no mercado de trabalho, doa a quem doer. Esta mobilizao nacional vem consolidar, de uma vez por todas, a idia de fortalecer as nossas entidades representativas de classe, a partir da fomentao do surgimento de uma nova categoria profissional, muito
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mais consciente dos seus direitos e obrigaes, no apenas como profissionais, mas tambm como cidados. Neste momento histrico, portanto, cabe a cada estudante, a cada profissional de relaes pblicas deste pas, continuar dando a sua parcela de contribuio nesta luta, ampliando a sua participao, potencializando a atmosfera positiva que se encontra hoje a profisso de relaes pblicas no Brasil, atmosfera esta que ns, participantes desta grande campanha nacional pela valorizao da profisso no Brasil, temos orgulho de ter ajudado a construir. Salvador, 19 de novembro de 2006. Coordenao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas
Da mesma forma que muitas pessoas que estavam presentes na cerimnia de encerramento do Prmio Relaes Pblicas do Brasil entenderam que aquele acontecimento era um marco histrico das relaes pblicas no nosso pas, o dia 22 de novembro passou esta mesma sensao. Durante mais de uma semana a coordenao da campanha recebeu cerca de trs mil e-mails, muitos deles emocionados, parabenizando a iniciativa e comentando sobre a sua importncia para a transformao da realidade da profisso no pas.
RECONHECIMENTO INTERNACIONAL
A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas foi reconhecida internacionalmente em trs oportunidades: (1) conferncia de apresentao no 3rd. World Public Relations Festival a campanha foi apresentada para estudantes e profissionais de relaes pblicas de mais de 40 pases, dos cinco continentes; (2) conferncia de apresentao no VI Congreso Internacional de Relaciones Pblicas, em Assuncin, Paraguay mais uma vez a campanha teve espao num frum internacional, que contou com estudantes e profissionais de seis pases da Amrica Latina; (3) matria da Revista Internacional PoRtraits a campanha foi foco de uma matria publicada em duas lnguas (portugus e ingls) da revista europia.
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Figura 7. Conferncia de apresentao da campanha no 3rd World Public Relations Festival.
CONSIDERAES FINAIS
A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas desenvolvida pelo Portal RP-Bahia, por diversas vezes durante o ano de 2006, provocou na comunidade de estudantes e profissionais de relaes pblicas brasileira, a sensao de que estaria produzindo marcos histricos ao longo do ano, o que nos leva a crer que existe uma possibilidade real disto ter acontecido. Ns, como coordenadores da campanha e fomentadores deste momento mpar das relaes pblicas brasileiras, no poderamos nos omitir e deixar de registrar este momento histrico, para que outros estudantes e profissionais da rea possam um dia tomar como referncia as aes de valorizao da nossa profisso que foram desenvolvidas nesta campanha, numa perspectiva ampla e significativa de deixar um legado para as geraes posteriores de estudantes e profissionais de relaes pblicas no Brasil.
REFERNCIAS
RP-BAHIA, portal. Disponvel em: <www.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 10 out. 2006.
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PORTAL MUNDO REP. Prmio Relaes Pblicas do Brasil entra na sua fase decisiva. Disponvel em: <http://www.mundorep.com.br/campanha.htm>. Acesso em: 03 ago. 2006. MAXPRESS. Carlos Eduardo Mestieri eleito o profissional de relaes pblicas do Brasil em 2006. Disponvel em: <http://www.maxpressnet.com.br/noticia.asp?TIPO=PA&SQINF=238505>. Acesso em: 20 set. 2006. INTERCOM NOTCIA. Portal de RP lana Prmio em Relaes Pblicas. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/boletim/a02n28/acontece_premiorp.shtml>. Acesso em: 11 jul. 2006. AGNCIA RP DA METODISTA. Prmio Relaes Pblicas do Brasil. Disponvel em: <http://www2.metodista.br/agenciarp/noticia57.htm>. Acesso em: 05 nov. 2006. UFAL. Folhauniversitria. Professor da Ufal ser Homenageado em Braslia. Disponvel em: <http://www.ufal.br/ufal/noticia.jsp?id=3062>. Acesso em: 19 ago. 2006. CONECTIVA. NET. Profissionais de RP so destacados em prmio nacional. Disponvel em: <http://www.coletiva.net/noticiasDetalhe.php?idNoticia=16319>. Acesso em: 18 jul. 2006. RPALAVREANDO. Prmio Relaes Pblicas do Brasil ter encerramento no Congresso da Intercom. Disponvel em: <http://rpalavreando.blogspot.com/2006/08/prmio-relaes-pblicas-do-brasilter.html>. Acesso em: 12 ago. 2006. REDE INFORM. Presidente da Rede Inform eleito relaes pblicas do Brasil 2006. Disponvel em: http://www.redeinform.com.br/noticias_dentro.asp?id_tb_noticia=100>. Acesso em: 10 out. 2006. ABRACOM. Presidente da Rede Inform eleito o profissional de relaes pblicas de 2006. Disponvel em: <http://www.abracom.org.br/descricao.asp?id=1913>. Acesso em: 10 out. 2006. AGNCIA UEL DE NOTCIAS. Universidade de Braslia recebe o Intercom 2006. Disponvel em: <http://www2.uel.br/com/agenciaueldenoticias/index.php? arq=ARQ_not&FWS_Ano_Edicao=1&FWS_N_Edicao=1&FWS_Cod_Categoria=2 &FWS_N_Texto=1420>. Acesso em: 10 out. 2006. ABERJE. Carlos Eduardo Mestieri eleito profissional de RP em pesquisa do Portal RP-Bahia. Disponvel em:
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Acesso
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Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em 2006 e 2007
Marcello Chamusca 155 e Mrcia Carvalhal 156 (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac Newton)
Resumo
Neste trabalho esto compiladas a histria e a memria da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas. Planejada e executada pelo Portal RP-Bahia, a campanha foi iniciada em fevereiro de 2006 e finalizada em dezembro de 2007. Obteve apoio de praticamente todos os ento dirigentes das entidades de classe do pas, incluindo os do Conferp e Conrerps; dirigentes da ABRP Nacional e de vrias Sees Estaduais; da ABERJE; e, da INTERCOM; alm de representantes de entidades estrangeiras como a ALARP e o ICREP. A campanha foi apoiada, tambm, pelas principais autoridades acadmicas e profissionais, por quase a totalidade dos coordenadores de curso, alm de milhares de estudantes e profissionais de todas as regies do Brasil. Teve aes includas, por duas vezes, no programa oficial do INTERCOM, em 2006 e 2007; e, no maior e mais importante congresso do planeta na rea de relaes pblicas, o 3rdWPRF, em 2006. O reconhecimento da campanha, entretanto, no se limitou ao territrio nacional. Em duas ocasies foi apresentada em fruns internacionais, alm de ter sido foco de reportagens e matrias de veculos estrangeiros. A campanha consolida trs aes: o Prmio Relaes Pblicas do Brasil; o SEMBRARP; e, o Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, em 22 de novembro.
Mestrando em Planejamento e Desenvolvimento Social (UCSAL), diretor do Portal RP-Bahia, professor da Universidade Salvador e coordenador do Curso de Comunicao Social/Relaes Pblicas, da Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA). 156 Mestranda em Planejamento e Desenvolvimento Social (UCSAL), diretora do Portal RP-Bahia, professora da Universidade Salvador e da Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA).
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Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas; Campanha de Valorizao; Reconhecimento da Profisso de Relaes Pblicas.
APRESENTAO
De 22 de fevereiro de 2006 a 2 dezembro de 2007, o Portal RP-Bahia promoveu a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, que mobilizou estudantes e profissionais de todo o Brasil, atravs da Internet e por meio de uma agenda de aes de interveno na realidade que contou com eventos em 13 estados da federao. A campanha fomentou uma movimentao nacional, incentivando a comunidade a participar, provocando, instigando os profissionais a sarem da inrcia e partirem para a luta, convocando as entidades representativas de classe a se posicionarem publicamente, mostrando a fora que todos esperam que elas tenham. A campanha foi desenvolvida em duas dimenses: 1. informativa - realizada por meio de aes informativas na Internet e disseminao de material informativo impresso e de materiais de divulgao da campanha. Os instrumentos utilizados nesta dimenso foram: (a) Central da campanha no Portal RP-Bahia www.campanha.rpbahia.com.br (b) Blog oficial da campanha http://rp-bahia.blogspot.com (c) Pgina interativa da RP em Revista www.rpemrevista.com.br (d) Boletim Orgulho de Ser RP www.orgulhodeserrp.com.br (e) Seo de textos do prof. Dr. Fbio Frana http://www.rp-bahia.com.br/texto1-valorizacao.htm http://www.rp-bahia.com.br/texto2-valorizacao.htm http://www.rp-bahia.com.br/texto3-valorizacao.htm http://www.rp-bahia.com.br/texto4-valorizacao.htm 2. prtica (interveno na realidade) - realizada a partir de uma agenda de aes de interveno na realidade, em busca de conscientizar, sobretudo, os prprios estudantes e profissionais sobre a importncia da atividade.
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UM INCIO, DOIS SLOGANS
Quando foi lanada em 22 de fevereiro de 2006, a campanha adotou o seguinte slogan: Relaes Pblicas: ame-as ou deixe-as!. Logo no primeiro dia surgiram crticas muito pesadas, uma vez que algumas pessoas da comunidade relacionaram o slogan a uma campanha nacionalista do perodo da Ditadura Militar. No mesmo dia, o slogan da campanha foi modificado para Relaes Pblicas: mais que uma profisso, uma causa, uma paixo, um caso de amor.... O novo slogan agradou em cheio a grande maioria dos estudantes e profissionais de brasileiro e logo virou chavo em sites, blogs, fruns e listas de discusso de todo o pas.
A DIALTICA DA CAMPANHA
A tese O nosso maior problema no est na falta de reconhecimento social e de mercado, mas na postura da categoria. Estamos formando profissionais resmunges, com baixa estima e postura pouco pr-ativa. Tudo isso tem sua causa na inrcia das entidades de classe e na sua quase inanio. Neste sentido, a luta deveria ser pelo fortalecimento das entidades de classe, pois profisso reconhecida s possvel com entidades fortes e, para isso, a ampliao e a conscientizao pelo registro profissional seria o maior mote, uma vez que este um item essencial para todas as profisses reconhecidas. Alm disso, o foco da campanha teria que ser interno e no externo. Ou seja, teria que se trabalhar no sentido de levantar a auto-estima da categoria e, sobretudo, dos estudantes, para comearmos a mudar a sua postura, fomentando mais pr-atividade, a partir de provocaes e convites para assumirmos uma nova condio: deixarmos de ser os patinhos feios da comunicao e passarmos a ser os cisnes.
A anttese No adianta ficar desenvolvendo aes para os prprios Relaes Pblicas, visto que o nosso problema perpassa a falta de reconhecimento do mercado. Os empresrios no sabem o que so relaes pblicas e por isso no
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contratam profissionais da rea. Uma campanha para funcionar teria que ter aes que atingissem os empresrios, pois a nossa auto-estima baixa porque no somos reconhecidos.
A sntese As aes foram desenvolvidas em duas dimenses e em mbitos diferenciados. Em vrias delas teve a participao direta de estudantes e profissionais de vrias instituies do pas, com eventos de vrios tipos. Em duas edies da ao em rede do dia 22 de novembro, por exemplo, aconteceram mais de 30 eventos em todo o Brasil, com vertentes e para pblicos diferentes. A coordenao da campanha concentrou esforos nas aes de valorizao da categoria, buscando melhorar a sua auto-estima e a sua postura de pr-atividade. Os multiplicadores e parceiros da campanha em todo o Brasil realizaram eventos voltados para os pblicos que acreditavam serem mais adequados de se atingir. Neste sentido, se contemplou as duas vertentes, apesar da coordenao manter a linha de atingir prioritariamente os prprios estudantes e profissionais da rea.
EVENTOS ORGANIZADOS
Em 2006 ... Evento inaugural da agenda de aes prticas de interveno na realidade O evento contou com a presena do ento presidente do CONFERP, Joo Alberto Ianhz, ministrando a conferncia "MARKETING TOTAL E RELAES PBLICAS", para os principais executivos e professores universitrios da rea de administrao/marketing da Bahia. Local: Auditrio do CRA Ncleo de Marketing da Bahia End.: Caminho das rvores, Salvador Bahia Data: 14 de junho (quarta-feira) Horrio: das 12:00 s 14:00 Evento de lanamento das aes multiplicveis Estiveram presentes estudantes e professores de diversas instituies de ensino do pas, bem como profissionais da rea e imprensa local. Neste
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evento se lanou as aes multiplicveis da campanha e foi realizada uma homenagem ao relaes pblicas Eliezer Cruz. Local: Auditrio 1 UNIFACS (Campus Iguatemi) - Salvador - BA End.: Alameda das Espatdias, 915, Caminho das rvores, Salvador Bahia Data: 15 de agosto (tera-feira) Horrio: das 8:30 s 11:00 Conferncia de apresentao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas no 3rd. World Public Relations Festival Maior evento do ano de 2006 em todo o mundo na rea de relaes pblicas. O evento contou com a presena de estudantes e profissionais da rea de mais de 30 pases e dos cinco continentes. Local: Auditrio principal Centro de Convenes Ulissys Guimares End.: Braslia Distrito Federal Data: 28 de junho (quarta-feira) Horrio: das 12:00 s 13:00 Conferncia de apresentao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas no VI Congreso Internacional de Relaciones Pblicas Local: VI Congresso Internacional de Relaes Pblicas End.: Assuno Paraguai Data: 5 de outubro (quinta-feira) Horrio: das 11:00 s 12:00 Conferncia de apresentao da campanha no Circuito Nordestino de Relaes Pblicas Local: Auditrio da ESURP End.: Recife - Pernambuco Data: 29 de setembro (sexta-feira) Horrio: das 19:00 s 21:00 Conferncia de apresentao da campanha Local: Faculdade Isaac Newton End.: Rio Vermelho, Salvador Bahia Data: 29 de agosto (tera-feira) Horrio: das 19:00 s 21:30
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Conferncia de apresentao da campanha Local: Auditrio do Covento da Lapa Universidade Catlica de Salvador End.: Lapa, Salvador Bahia Data: 30 de agosto (quarta-feira) Horrio: das 14:50 s 17:00
Conferncia de apresentao da campanha Local: UNIFACS (Campus Iguatemi) End.: Caminho das rvores, Salvador Bahia Data: 20 de setembro (quarta-feira) Horrio: das 20:00 s 22:00
Conferncia de apresentao da campanha Local: UNIBAHIA End.: Lauro de Freitas Bahia Data: 3 de outubro (tera-feira) Horrio: das 19:00 s 21:00
Conferncia de apresentao da campanha Local: V Semana Acadmica da Faculdade Helio Rocha End.: Salvador - Bahia Data: 19 de outubro (quinta-feira) Horrio: das 19:00 s 21:00
AES DE INTERVENO
Em 2006 ... Cerimnia de encerramento do I Prmio Relaes Pblicas do Brasil O evento fez parte da programao oficial do maior e mais importante congresso de comunicao do pas, Intercom. Contou com a presena de alguns dos mais importantes profissionais do pas, tais como Roberto Porto Simes, Margarida Kunsch, Cludia Moura, Ciclia Peruzzo, Fbio Frana, Cleuza Cesca, Roberto Fonseca Vieira, Sonia Cabestr, Elizabeth Pazzito Brando, Joo Jos Curvello, Maria Aparecida Ferrari, Rudimar Baldissera, Luiz Alberto de Farias, Luiz Gonzaga, Maria Jos da Costa Oliveira, Ana Lcia
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Novelli, Terezinha Andrade Leal, Angelina Gonalves, dentre outros profissionais consagrados no cenrio nacional e internacional. Local: Universidade de Braslia End.: Braslia Distrito Federal Data: 8 de setembro Horrio: das 17:00 s 19:00 No PLC 79/2004, Sim Democracia! A coordenao da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas articulou uma grande mobilizao nacional contra a PLC 79/2004. Compilamos algumas frases de colegas enviadas por e-mail, no dia 5 de maio de 2006, quando iniciou-se o movimento, para se ter uma idia do quanto a causa j era dada por vencida.
- Sem querer desanimar, mas sendo realista, isso no tem mais jeito e nem adianta se estressar, qual poltico vai ser doido de negar pedidos de jornalistas em ano de eleio? o velho toma l da c. - Nesse pas os interesses pessoais imperam sobre o coletivo. Mesmo que esta atitude venha a ser imoral, sem tica e desonesta. - O que vai valer agora a lei da concorrncia, uma empresa chamada Relaes Pblicas versus uma empresa Jornalismo, as duas lutando para conquistar os empresrios... e nessa, ganha quem convencer quem o melhor. (suprimimos os autores para evitar constrangimentos, visto que alguns dos que escreveram as frases como essas acima, depois que viram a luta comear a tomar corpo, entraram para ajudar e foram muito bem-vindos).
Em menos de uma semana de luta a coordenao da campanha conseguiu convencer os lderes das entidades de classe que valia a pena lutar. Em dez dias agregou, a partir de uma difuso em rede, com a ajuda de toda a comunidade de RP do pas, atravs da Internet, vrias outras entidades de classe, de outras categorias que tambm seriam prejudicadas com a PLC 79/2004 entraram na luta. Duas semanas depois veio a resposta para a luta: o projeto foi vetado integralmente pelo presidente Lula, em pleno ano eleitoral, o que alguns tinham como impossvel aconteceu. 22 de Dezembro - Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas (primeira edio) 276
A Campanha Nacional props uma grande mobilizao em rede para o dia 22 de novembro de 2006, transformando-o no Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, articulando uma mega-ao nacional que mobilizou milhares de estudantes e profissionais em todos os estados da federao, em eventos simultneos, dentro da sua agenda de aes de interveno na realidade. O dia 22 de novembro foi escolhido para a mega-ao em rede da campanha nacional porque se entendeu que seria necessrio que o Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas deveria ter a sua prpria simbologia e no podia estar diretamente ligado a outras datas oficiais. Conforme planejado, todo o pas discutiu a valorizao da nossa profisso em aes diferenciadas. Local: Eventos simultneos em quase todas as capitais do Brasil Data: 22 de novembro Horrio: em horrios diversos
Em 2007 ... Homenagem a Margarida Kunsch A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas prestou homenagem professora doutora da Escola de Comunicao e Arte da Universidade de So Paulo (ECA/USP), Margarida Maria Khroling Kunsch, durante o I Congresso Aberje Bahia de Comunicao Empresarial, realizado no dia 20 de setembro, no Othon Palace Hotel, em Salvador/BA. A professora Margarida foi escolhida pela coordenao da campanha como a profissional smbolo da luta pela valorizao da profisso no pas. Cerimnia de encerramento do II Prmio Relaes Pblicas do Brasil Na sua segunda edio, o prmio trouxe muitas novidades. Alm das trs categorias que j havia na edio anterior (profissional de mercado, professor pesquisador e in memorian), foi acrescentada a categoria "profissional revelao", que pretende premiar profissionais da nova gerao que tm se destacado em nvel nacional. Local: Unisantos End.: Santos / SP
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Data: 1 de setembro Horrio: das 17:00 s 19:00 I Seminrio Brasileiro de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas (SEMBRARP 2007) O seminrio teve como tema central: A Importncia das Relaes Pblicas para as Organizaes Contemporneas e foi realizado em Salvador, no dia 11 de outubro de 2007, no campus Iguatemi da Universidade Salvador (UNIFACS). O evento contou com palestras de ningum menos que o Prof. Paulo Nassar (presidente da Aberje), Carlos Eduardo Mestieri (presidente da Rede Inform de Comunicao), Prof. Eliezer Cruz (Subsecretrio de Educao de Salvador/BA), Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (diretores do Portal RP-Bahia). Alm disso, o evento abriu chamada de trabalhos para profissionais e estudantes da rea e contou com duas sees de apresentaes de trabalhos acadmicos. Todos os trabalhos apresentados foram publicados nos anais do evento na Internet e em CD, distribudos para os participantes. 22 de Novembro - Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas (segunda edio) Em 2006, a mega-ao realizada em rede contou com eventos em quase todos os estados da federao e repercutiu positivamente, gerando visibilidade para a profisso em todo o Brasil. Para o ano de 2007, a coordenao da campanha projetou e executou uma manifestao ainda maior, com a participao das entidades de classe, instituies de ensino, estudantes e profissionais de quase todos os estados da federao. Conferncia em Santa Catarina Em 24 de outubro, o cinema da cidade de Mafra, em Santa Catarina, lotou para assistir a conferncia dos diretores do Portal RP-Bahia e coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. Lanamento do Livro Relaes Pblicas do Brasil - Volume I O primeiro volume do livro Relaes Pblicas do Brasil foi lanado oficialmente na Assemblia Legislativa do Estado da Bahia, no dia 26 de setembro de 2007. O lanamento contou com a presena de estudantes e
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profissionais de relaes pblicas, alm de autoridades da rea de comunicao, polticos e a imprensa local. O livro de autoria dos relaes pblicas Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal prefaciado pelo prof. Luiz Gonzaga da Universidade Federal de Alagoas (UFAL), posfaciado pelo prof. Henrique Wendhausen das Faculdades Integradas da Bahia (FIB) e contm a histria de vida de trs dos mais importantes profissionais de relaes pblicas do Brasil, Candido Teobaldo, Roberto Porto Simes e Carlos Eduardo Mestieri, vencedores da primeira edio do Prmio Relaes Pblicas do Brasil, realizado em setembro de 2006, em Braslia/DF.
AS CRTICAS
Quanto ao slogan da campanha - nunca devemos confundir profisso com paixo. A paixo cega e pode destruir, envolve a f e, seguramente, no ser compreendida pelo mercado de trabalho. Relaes Pblicas no dependem de paixo, mas de credibilidade e investimentos.
Agilidade no contato com seus multiplicadores vrias pessoas se colocaram disposio, mas no foi procurada pela organizao da campanha. Quem no estava perto dos grandes centros ou das faculdades e conselhos no participou.
Falta de dilogo com a comunidade As aes no foram amplamente discutidas antes de serem postas em prtica. Assim, muitas delas no foram legitimadas pela categoria, tornando-se frgeis e sem a repercusso esperada.
A campanha serviu de autopromoo Os idealizadores e coordenadores da campanha a utilizaram para se auto-promover. As aes eram, na sua grande maioria, festivas e pouco produtivas. Serviram para falar de RP para os prprios RP, sem nenhuma efetividade. Resolvemos no contestar as crticas, pois entendemos que seria mais interessante
se os prprios estudantes, profissionais e autoridades pudessem revelar as suas impresses sobre a campanha e o leitor faa o seu prprio juzo de valor.
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COM A PALAVRA ...
As autoridades acadmicas e profissionais... o Junto a un saludo cordial, reiterar una vez ms el reconocimiento por vuestras incansables labores en pro de las RRPP y su ejercicio profesional. Ustedes han sido los paladines y representantes de cuantos por tantos aos abrigamos y profesamos esta disciplina. Vez mas obrigado en nombre de los relacionistas de Chile (Carlos Fuentes Garcia Presidente Instituto Chileno de RRPP). o Ao apoiar a primeira chamada do Projeto do Portal RP-Bahia, percebi de que se tratava de um momento muito especial para rea de Relaes Pblicas. E por que especial? Ao longo de mais de trinta anos de minha participao no contexto profissional, nenhum projeto alcanava tanto dinamismo, quanto esse. Isso no quer dizer, que nenhum anterior no tenha dado certo, pelo contrrio, so com as experincias anteriores que aprendemos e criamos novos desafios. E esse foi o grande mrito do projeto: o desafio. Portanto, quando do incremento da campanha lanada no tive nenhuma dvida quanto ao sucesso e a contribuio magnfica ao dimensionamento da rea profissional de Relaes Pblicas. Enfim, estava no ar a nossa valorizao profissional! (Prof. Ms. Roberto Fonseca Vieira). o Penso que a Campanha foi marcante para a categoria, uma vez que movimentou profissionais, professores e estudantes de Relaes Pblicas. O fato de profissionais e professores se engajarem possibilitou o desenvolvimento de projetos voltados rea, que foram apoiados integralmente pelos estudantes, representando o nosso futuro. Essa movimentao tem conseqncias positivas, pois a profisso foi discutida em vrios espaos. Aspectos favorveis e desfavorveis foram debatidos, garantindo o agendamento de Relaes Pblicas em diversos nveis. A contribuio pode ser aferida em funo do nmero de projetos executados pelos trs segmentos envolvidos (profissionais, professores e estudantes). Este o verdadeiro legado. Com base nestas iniciativas mais projetos sero desenvolvidos no prximo ano, multiplicando assim as possibilidades de divulgao, apropriao dos contedos e transformao
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da atual realidade, no sentido de gerar um conhecimento junto sociedade que garanta o fortalecimento da identidade profissional de Relaes Pblicas (Profa. Dra. Cludia Peixoto Moura). o Julgo que a sua iniciativa chamou a ateno da categoria e despertou em um grande nmero de profissionais, sobretudo os jovens, a vontade de lutar para tornar as relaes pblicas reconhecidas publicamente. Em segundo lugar, a campanha estimulou e colocou em pauta o debate sobre a atividade, a profisso e a necessidade de se trabalhar para aumentar a sua representatividade no mundo dos negcios (Prof. Dr. Fbio Frana). o Considero a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, organizada pelo Portal RP-Bahia, de suma importncia, pois mobilizou professores, profissionais e estudantes do Brasil, demonstrando que podemos consolidar a fora de nossa categoria profissional, vida por iniciativas como essa. Aos organizadores da campanha - Marcello e Mrcia - s nos resta agradecer, esperando que continuem com o movimento que deve crescer cada vez mais, ao despertar nos profissionais a responsabilidade por valorizar sua prpria rea, para, a partir da, buscar a valorizao de nossa categoria junto s organizaes e sociedade como um todo (Profa. Dra. Maria Jos da Costa Oliveira). o Desde que resolvi estudar Relaes Pblicas e j l se vo 20 anos a necessidade de a profisso ser reconhecida pelo mercado tem sido uma constante no falar da categoria. Em muitas ocasies, ao longo desse perodo, tenho ouvido colegas de profisso lamentarem publicamente o fato de as organizaes no darem atividade o devido valor ou de confundirem-na com outras prticas profissionais. Em sala de aula, no foram poucas as vezes em que ouvi alunos manifestarem seu receio quanto ao futuro do trabalho em RP e com as possveis disputas com outros campos de atividade em Comunicao, contaminados, talvez, pelas angstias percebidas em alguns de seus mestres. Raras, no entanto, foram as oportunidades em que pude perceber tais inquietaes se transformarem em motivao, entusiasmo e, principalmente, determinao e perseverana para mudar a situao. A Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas tem conseguido isso, mobilizando coraes e mentes de profissionais antigos e jovens em todo 281
canto deste nosso pas, ela mostrou que os profissionais de Relaes Pblicas sabem fazer Relaes Pblicas (Profa. Dra. Graa Frana Monteiro). o H dois anos venho acompanhando o trabalho do Portal RP-Bahia em prol da valorizao das Relaes Pblicas. Mais do que valorizar, vocs tiveram o mrito de estabelecer um canal de relacionamento entre os profissionais. Sempre participei de todas as entidades de nossa classe, fossem elas de Relaes Pblicas especificamente ou da Comunicao como um todo. A criao do Prmio Relaes Pblicas do Brasil, por exemplo, em suas respectivas categorias, mostrou o enorme alcance da campanha. Assim, creio que a campanha foi muito importante para a categoria e coube a ns profissionais da rea ampliar o alcance do Prmio Relaes Pblicas do Brasil. Mais do que tudo s nos cabe dizer parabns pela iniciativa (Carlos Eduardo Mestieri Diretor Presidente da Rede Inform Comunicao). o A campanha fez principalmente os alunos estarem permanentemente em sintonia com as relaes pblicas nesse perodo. Presenciamos o envolvimento de muitos alunos. Ora repassando e-mails, ora comentando em sala de aula. Penso tambm que o concurso Relaes Pblicas do Brasil divulgou muito a profisso, pois durante o perodo de votao o ranking era comentado em sala de aula, no caso da Puc-Campinas, inclusive, torcendo por mim. Sinto que houve uma certa unio da categoria. Parecia haver uma identificao da classe. Penso que pela primeira vez isso aconteceu em carter nacional. O mrito, sem dvida, de duas pessoas que merecem os aplausos de toda a Classe, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. Parabns! (Profa. Dra. Cleuza Cesca). o A campanha apresentou importncia em vrios sentidos, seja por fomentar a melhora da auto-estima dos Relaes Pblicas; estimular e/ou reconhecer nossos profissionais de mercado e pesquisadores; divulgar as aes dessas pessoas/autoridades da rea; de alguma forma, dar visibilidade rea; constituir-se em importante espao para estimular outras aes semelhantes; aproximar pessoas; etc. Em algum nvel, a campanha incidiu sobre a rea dando-lhe mais flego. Penso que a campanha contribuiu em vrios aspectos. A maior contribuio parece 282
estar no fato de estimular a rea de Relaes Pblicas a refletir sobre si mesma, tanto na perspectiva de sua histria, quanto na de reconhecer seus pensadores/pesquisadores e seus profissionais de mercado. Fundamentalmente, na medida em que apresenta os que constroem a rea (dando mais visibilidade a essas pessoas) exige que se reflita sobre para onde a rea est indo, quais so os rumos que esto sinalizados com base no que se pensa e faz. Isso significa dizer que a campanha, de alguma forma, constitui-se em uma espcie de cartografia da rea (ainda no completa, mas com bons indicativos e boas marcas) que possibilita analisar, em uma perspectiva situacional, onde estamos, o que construmos e como somos (sentido de rea). Bem, por fim, quero parabenizar os coordenadores pelo projeto e pela determinao em lev-lo adiante (Prof. Dr. Rudimar Baldissera). o Mis clidas FELICITACIONES POR EL BRILLANTE desempeo de ustedes por nuestra amada profesin de las Relaciones Pblicas. Un cordial saludo, los guardo en mi corazon (Roberto Amilcar Guerrero Presidante da Associo Latinoamericana de Relaes Pblicas Argentina). o A importncia da campanha reside tanto na mobilizao da categoria como na visibilidade da profisso junto aos seus pblicos de interesse. Todas as aes desenvolvidas durante a campanha se constituram tambm como uma estratgia de marketing super positiva para nossa profisso em nvel de valorizao e transmisso de conhecimentos tcnicos e conceituais para as futuras geraes de profissionais de Relaes Pblicas em formao (Prof. Dr. Severino Alves Lucena Filho). o Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas veio em boa hora aqui no Rio de Janeiro, onde um passado cheio de equvocos levou atual situao; s trs cursos sobrevivem no estado. Antes de profisso, Relaes Pblicas opo de formao. Muitos papis produtivos no primeiro, segundo e terceiro setores podem ser desempenhados pelos bacharis em RRPP, e, quando isso ocorre, a viso que tm mostra-se a seus empregadores como muito avanada em relao de outros perfis que a academia oferece. Tal diferencial o que deve ser enaltecido e o evento/movimento do Dia 22 de Novembro, havido 283
na UERJ (e que espero frutifique em novas iniciativas); seguiu essa linha construtiva e promotora da abertura e da concrdia, algo mais prximo da utopia de pleno entendimento social que o legtimo exerccio das Relaes Pblicas (Prof. Dr. Marcondes Neto). o Iniciativas como a da Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas desenvolvida pelo Portal RP-Bahia so importantes passos para informar, conscientizar e consolidar a profisso perante o mercado de trabalho. Somando a isso, tambm uma forma de evidenciar aos novos profissionais como o mercado est dinmico, aberto aos relaes pblicas, na medida em que profissionais de relaes pblicas de diversas empresas relatam suas experincias e desafios vencidos. O momento de celebrar e comemorar, ampliando ainda mais o conhecimento de todos sobre o diferencial do profissional de relaes pblicas (Karla de Melo Diretora de Comunicao da Vale). o Acreditamos muito que estas iniciativas colaboram para motivar e esclarecer a respeito da Profisso. Pelo que percebemos, a campanha foi fundamental para integrar e estabelecer um vnculo maior entre os profissionais de todo o Brasil. Esperamos que o Portal RP-Bahia continue proporcionando esta oportunidade de relacionamento e crescimento para todos ns (Newton Garcia Diretor Presidente do Grupo Labor). o Percebi que a campanha promoveu bastante divulgao entre os estudantes que acessavam o portal baiano. No mnimo, houve movimentao necessria no tempo e no espao estudantil. A Campanha contou com um Portal e, portanto, teve a insero das novas tecnologias que disseminam, divulgam, penetram mais rapidamente as informaes e detalhe: transforma tambm receptores em emissores. Eis a uma interessante inverso no antigo conceito de Comunicao. Assim, o receptor se manifesta, se envolve e estabelece a controvrsia. Muito melhor, pois fica clara a existncia da divergncia, quando emissores e receptores se revezam (Profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas).
Os professores e profissionais... o impossvel no parabenizar a Campanha Nacional de Valorizao da nossa profisso. A timidez era uma barreira que vocs conseguiram 284
quebrar atravs dessa linda campanha. A cada e-mail que recebia era mais entusiasmo para minha carreira profissional. Mesmo de longe acompanhei com os alunos, pois a campanha no os deixou esquecer das datas especiais; os alunos se adiantaram e solicitaram faixa na Universidade em comemorao ao dia do profissional! (Renata Feldmann Paran). o Ao tomar conhecimento da campanha, logo quis colaborar. Amo minha profisso e sei que nenhum outro profissional precisa mais de relaes pblicas do que o prprio relaes pblicas. E isso venho ouvindo desde a faculdade, mas at ento, pouco era realizado para reverter a situao. Nada, pelo menos, chegava a meu conhecimento. Acredito que muitos, cada um em seu universo, realizam aes isoladas e no menos importantes para mudar o cenrio. um trabalho de formiguinha. Mas a campanha nacional de valorizao conseguiu envolver mais pessoas. Deixou de ser formiguinha para ser elefante. Firme, grande, chamativa (Lidiane Minas Gerais). o Realizar um movimento como o que vocs fizeram projetar um "filho". Cuidar dele todo dia, pensar nele todo dia, falar dele todo dia... No tenho dvida alguma de que esse processo de campanha simbolizou um marco e instigou muita gente a dar outros "primeiros passos"! (Julia Ribeiro Minas Gerais). o Parabenizo vocs pela iniciativa e pelo brilhante trabalho que vm fazendo atravs do Portal RP-Bahia pela nossa profisso. Contem sempre comigo para o que precisarem (Roberto Constante Filho Presidente - Conrerp 2. Regio SP/PR).
Os estudantes... o Parabns e muito sucesso pelo competente trabalho e a atuao, alm do timo relacionamento que a campanha proporcionou para os estudantes e profissionais por todo o Brasil e fora dele, no que diz respeito valorizao da nossa profisso (Vagner Paixo Bahia). o Iniciativas como a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas mostram a sociedade que ns existimos. Que o poder que possumos na construo de idias e conceitos podem ser usadas 285
pelo mercado, e que os profissionais que ainda no desenvolveram sua paixo pelas Relaes Pblicas devem-se orgulhar do seu trabalho e acreditar que as sementes lanadas por essa campanha crescero e daro muitos frutos, desde que os seus principais conceitos sejam sempre apoiados por toda a Academia (Rodrigo Almeida Bahia). o Primeiramente parabns pela bela iniciativa e pelo sucesso que o Portal RP - Bahia tem feito. Sou estudande de RP em SP e j me orgulho demais de ter escolhido essa profisso (Bibiana Schmidt Farias So Paulo). o Fiquei muito feliz com a iniciativa da campanha nacional de valorizao da profisso. Afinal de contas, se nosso trabalho gerenciar a imagem de uma organizao, no podemos esquecer da nossa prpria imagem. Temos que fazer com que as pessoas conheam a atividade e o quanto de benefcios ela proporciona, para que assim as pessoas assimilem um conceito positivo acerca da profisso. Eu tambm sou mais uma apaixonada (Polyana Saczuck - Bahia).
CONSIDERAES FINAIS
Entendemos que o registro desta campanha em um memorial pode ser importante para que as futuras geraes de estudantes e profissionais da rea possam ter acesso aos acontecimentos, histria e memria das relaes pblicas brasileiras que, por sua vez, esto em constante transformao para se adaptarem ao contexto contemporneo de mudanas constantes. Acreditamos que guardar a memria das relaes pblicas uma obrigao para todos aqueles que tm compromisso com a verdade e com o reconhecimento da nossa profisso no Brasil. Neste sentido, dedicamos este memorial aos colegas e mestres que estiveram junto conosco na luta pela valorizao das relaes pblicas durante os anos de 2006 e 2007.
REFERNCIAS
RP-BAHIA, portal. Disponvel em: <www.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 10 out. 2007.
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CHAMUSCA, Marcello, PIMENTEL, Mrcia Maria Carvalhal Britto. 2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil. In: Anais do V Congresso Nacional de Histria da Mdia. So Paulo: Intercom, 2006. CENTRAL DA CAMPANHA. Disponvel em: <www.campanha.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 01 jan. 2008. RELAES PBLICAS DO BRASIL, Prmio. Disponvel <www.campanha.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 01 jan. 2008. em:
SEMBRARP. Disponvel em: <www.rpdobrasil.com.br>. Acesso em: 02 jan. 2008.
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O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica
Andria Athaydes 157 (ULBRA e FACCAT)
Resumo
Este artigo apresenta a evoluo legal da profisso de Relaes Pblicas no Brasil, desde a promulgao da Lei n. 5.377, de 11 de setembro de 1967, que a disciplinou, at a organizao do movimento intitulado Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, ocorrido no perodo de 1992 a 1997. Deste movimento, cinco anos mais tarde, resultou a Resoluo n. 043/2002, baixada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas, o CONFERP, redefinindo as atividades e funes especficas desta profisso no pas e, concretizando, assim, o desejo manifestado pela categoria por ocasio do Parlamento. Relata, ainda sobre a repercusso dessa alterao legal em alguns segmentos da sociedade brasileira para, finalmente, tecer comentrios sobre algumas estratgias que possam corroborar para a consolidao das Relaes Pblicas brasileiras. Palavras-Chave: Relaes Pblicas; Parlamento Nacional, Legislao
UMA BREVE RETROSPECTIVA HISTRICA DO ASPECTO LEGAL
J fato conhecido e amplamente divulgado na categoria que a profisso de Relaes Pblicas chegou ao Brasil com as multinacionais, em especial, as de origem norte-americana e canadense. O principal exemplo registrado em publicaes o da empresa The So Paulo Tramway Light and Power Co, que, em 30 de janeiro de 1914, criou o departamento de Relaes Pblicas, sob responsabilidade do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, hoje, considerado o pai das Relaes Pblicas brasileiras. Situao essa j questionada por profissionais da rea, principalmente, quando conhecemos a vida profissional e acadmica do
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professor Cndido Teobaldo de Souza, responsvel, alis, pela articulao poltica da paternidade da profisso pelo engenheiro da Light. 158 (KUNSCH, 2006) Contudo o ano de 1914 passa a ser um referencial histrico, pois a partir desse momento, amplia-se no pas o interesse de profissionais de vrias reas por esta novidade estrangeira, a tal ponto que, em 21 de julho de 1954, na cidade de So Paulo, surge a Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP, tendo como seu primeiro presidente Hugo Barbieri:
A finalidade da ABRP, expressa em seus primeiros estatutos, era: a) congregar todos os profissionais, estudiosos e entidades cujas atividades sejam ligadas a Relaes Pblicas; b) tornar conhecida, apreciada e respeitada a atividade profissional de Relaes Pblicas; c) proporcionar o aperfeioamento profissional de seus associados e das pessoas que desejarem dedicar-se a Relaes Pblicas, promovendo cursos, palestras, congressos, etc. d) pugnar pelo reconhecimento, oficializao e regulamentao da profisso de Relaes Pblicas e de cursos de formao profissional. (GURGEL, 1985 p.35)
A ABRP, portanto, cumprindo com o seu estatuto, passa a promover vrios encontros, cursos e at mesmo pequenas publicaes sobre essa nova profisso, colaborando, efetivamente, para que, em 1965, o deputado Herbert Levy, do partido poltico Unio Democrtica Nacional - So Paulo, apresentasse Cmara dos Deputados um projeto de lei para disciplinar a profisso de Relaes Pblicas no pas. Discusses e ajustes a parte, em 1967, atravs da Lei n 5.377, de 11 de dezembro, que a profisso de Relaes Pblicas passa a ser regulamentada no Brasil, tornando-se o primeiro pas do mundo a apresentar uma legislao desse tipo para a rea. Assim, instituiu-se o registro profissional para aqueles que estariam enquadrados nos critrios legais estabelecidos para o exerccio de tal atividade, que deveria ser providenciado diretamente no Ministrio do Trabalho, atravs das Delegacias Regionais do Trabalho.
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Doutoranda em Comunicao Organizacional (Universidade de Mlaga/Espanha), Professora da ULBRA e da FACCAT/RS. 158 Lei n. 7.197, de 14 de Junho de 1984, Institui o "Dia Nacional das Relaes Pblicas.
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Um ano mais tarde, com o Decreto n. 63.283, de 26 de setembro, aprovado o Regulamento da Profisso de Relaes Pblicas de que trata a Lei n 5.377/67, ratificando o que a ABRP pregava at ento:
Art 1 A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo para esclarecer e manter compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada de Relaes Pblicas.
E pouco tempo depois, em 1971, a categoria brasileira de relaes pblicas conquistou um espao prprio chamado de Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP, uma autarquia federal para fiscalizar e disciplinar a profisso no pas. O primeiro presidente do CONFERP, Theo Pereira da Silva, teve a incumbncia de instalar os Conselhos Regionais nas localidades de maior concentrao de profissionais. E assim, surgem os CONRERPs 159, com a funo de executar as diretrizes baixadas pelo Conselho Federal, sendo os responsveis pela emisso do registro profissional na sua rea de abrangncia, alm de receber, analisar e julgar os casos de tica profissional, entre outras funes. A Lei n 5.377/67, cujo Sistema CONFERP deveria zelar pelo seu cumprimento, caracterizou-se por sua generalidade, ou seja, descreveu as atividades privativas deste profissional de uma maneira ampla que, com o passar dos anos, comeou a trazer alguns entraves jurdicos, inclusive, para o prprio Sistema. Esses entraves esto relacionados com a interpretao diversa que muitos burladores da lei alegavam em suas defesas, na tentativa de evitar o seu enquadramento no que o artigo 2 desta lei diz:
a) informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao; b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio pblica, para fins institucionais; c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios audiovisuais, para fins institucionais; d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica;
Atualmente, o sistema CONFERP constitudo por oito Conselhos Regionais, instalados nas principais capitais brasileiras. ( http://www.conferp.org.br)
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e) ao ensino das tcnicas de Relaes Pblicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas na regulamentao da presente Lei.
Essa legislao tambm estabeleceu que apenas os bacharis em Relaes Pblicas, com cursos realizados em Universidades devidamente reconhecidas pelo Ministrio de Educao, poderiam intitular-se relaes pblicas. Contudo, tambm estavam amparados pela Lei aqueles que houvessem feito o curso similar no exterior e devidamente reconhecido pelo Ministrio de Educao e Cultura - MEC, alm daqueles que comprovassem o exerccio da profisso no perodo mnimo de dois anos antes da assinatura da presente lei e, concomitantemente, tambm fossem scios titulares da ABRP - Associao Brasileira de Relaes Pblicas - por igual perodo. Aqui vo surgir o que a categoria nominou de provisionados, ou seja, profissionais com outras formaes acadmicas, mas que no perodo estipulado pela Lei estavam no exerccio da profisso de Relaes Pblicas. Aps a regulamentao da lei e a organizao administrativa do Sistema CONFERP, houve muitas mudanas no cenrio empresarial brasileiro. Com o nmero de cursos de graduao em comunicao e em administrao espalhando-se por todo o pas, profissionais destas reas comeam a migrar para as assessorias de comunicao das organizaes, alm de promoverem o surgimento de pequenos escritrios, agncias e bureaus de comunicao, baseando as suas atividades nos preceitos de marketing, que, na dcada de 70, com o famoso milagre brasileiro, focalizou os seus esforos na promoo (OLIVEIRA, 2004). E, assim, tudo aquilo que se refere aos diferentes tipos de comunicao passa a ser denominado ou adjetivado com esta palavra. Portanto, na dcada de 80, podemos dizer que surge uma forte crise de identidade das relaes pblicas brasileiras. Os profissionais, que acreditavam que a regulamentao lhes garantiria a empregabilidade, viram o seu sonho desaparecer diante de um empresrio que desconhecia as atividades e vantagens de Relaes Pblicas e estava encantado pela rapidez de resultados financeiros prometidos pelo Marketing Total, Marketing Estratgico, Endomarketing, Marketing de Guerrilha, entre outros.
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E ASSIM NASCE O PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS
neste contexto que h um movimento no Estado de So Paulo para que a profisso de Relaes Pblicas seja desregulamentada, j que o Sistema CONFERP no consegue garantir a plena fiscalizao e muitos profissionais de outras reas esto assumindo posies que deveriam ser deste profissional. Em 1992, o conselheiro efetivo do CONFERP, Celso Alexandre de Souza Lima 160, incumbido pelo presidente da Entidade, na poca, o professor Edson Schettine de Aguiar, para formular um parecer sobre definies e atribuies de uma Assessoria de Comunicao Social. Este conselheiro, cnscio da amplitude desta misso, prope ao Plenrio do CONFERP que esta atividade seja consubstanciada por uma consulta aos profissionais sobre o tema. Sendo aprovado, elaborado um questionrio, que posteriormente ficou conhecido como Q39, j que possua 39 questes, acerca do tema Assessoria de Comunicao, mas tambm tentava mapear outras inquietaes dos relaespblicas brasileiros. Este questionrio foi enviado para registrados do Sistema CONFERP e associados da ABRP, alm de profissionais de outras reas da comunicao. Dos 200 questionrios enviados, o retorno de 8% fez com que o conselheiro Celso Alexandre buscasse a ajuda do profissional Jorge Eduardo Caixeta 161, a fim de sistematizar as respostas, cujo teor era muito diversificado. Realizada esta tarefa, o resultado foi apresentado e aprovado em reunio do CONFERP, realizada na cidade de Fortaleza, Estado do Cear, em 17 de outubro de 1993, quando ficou deliberada a organizao de um amplo debate da categoria. Sob o tema No Discusso. Deciso, surge assim um movimento nacional liderado pelo Sistema CONFERP durante a gesto da professora Sidinia Gomes Freitas, batizado de PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS:
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Estas informaes foram coletadas do processo No.PA/03/92 de 26 de Junho de 1992 Assunto: Parlamento Nacional de Relaes Pblicas: RELATRIO, emitido por Celso Alexandre presidncia do CONFERP e consta dos arquivos documentais do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, na sede da entidade, em Braslia, Distrito Federal. 161 Foi secretrio-geral e presidente do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas dos Estados de Minas Gerais, Esprito Santo e Bahia, alm de ser o secretrio-geral do CONFERP, na gesto de Valentim Lorenzetti, trinio 1989-1991.
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O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas foi o esforo nacional, realizado organizadamente pela categoria sob o comando do seu Conselho Federal, com o intuito de modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos 162 novos tempos.
Este movimento foi estruturado da seguinte maneira: cada Conselho Regional, os CONRERPs, recebia um kit contendo as questes a serem discutidas com seus registrados e outros convidados, conforme j explicitado pelo conselheiro Celso Alexandre em seu relatrio do processo No.PA/03/92:
A operacionalizao do debate ser feita atravs da nomeao pelo Conferp de um Condutor que promover reunies com profissionais de notrio saber para se discutir dois grandes temas: O Conceito Normativo da Profisso e Novos Rumos para Relaes Pblicas. O Papel dos Conselhos e suas Aes Operacionais. Nestes temas estaro includas as questes de Reviso da Regulamentao, Conselho nico, Ordem de Comunicao Social, Habilitao para Ps Graduados, Fiscalizao e tantas outras.
Para submeter novamente estas questes para discusso e parecer dos profissionais da rea, bem como estudantes e empresrios do setor, cada CONRERP 163 organizou encontros nas universidades da sua regio que oferecessem o bacharelado em Relaes Pblicas. Nesses encontros, eram formados grupos de trabalho diferentes que tinham a responsabilidade de redigir uma ata com as suas concluses acerca do tema debatido. Aps, os CONRERPs reuniam os dados, compostos por atas e relao de assinaturas dos participantes, e remetiam para o CONFERP, que, por sua vez, constituiu uma comisso responsvel por organizar estas informaes vindas de todo o Brasil. Assim, as concluses do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas foram tabuladas e ordenadas por pesquisadores e profissionais destacados na rea: Cndido Teobaldo de Souza Andrade, Jlio Zapata e Fbio Frana, de So
Conforme introduo do material impresso sobre as concluses do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, distribudo s faculdades e profissionais do pas e at a gesto de Joo Alberto Ianhez (2004-2006) esteve disponvel no website da autarquia - http://www.conferp.org.br 163 No CONRERP 4 Regio, o ento presidente, Hugo Reinaldo Filippini (1995-1997), nomeou a conselheira Cludia Peixoto de Moura para coordenar os trabalhos do Parlamento Nacional nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, bem como a secretria-geral, Andria Silveira Athaydes, para dar o apoio administrativo necessrio ao Parlamento da 4 Regio.
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Paulo, Celso Alexandre de Souza Lima e Jorge Eduardo de Arajo Caixeta e Paulo Csar Coelho Ferreira, de Minas Gerais, Elizabeth Brando, de Braslia, e Roberto Porto Simes, do Rio Grande do Sul. Desse movimento, realizado de 1995 a 1997, podemos afirmar que as principais concluses foram as seguintes: a) a manuteno da lei, com a devida atualizao, ou seja, a reviso conceitual e textual dos artigos 1 e 2; b) a incluso de novas possibilidades para atuao em Relaes Pblicas no Brasil: assinatura de acordos internacionais entre os pases do Mercosul que possuem exigncias diferentes do Brasil em termos de atuao profissional, assim como a permisso para profissionais de outras reas, mas com ps-graduao em Relaes Pblicas, para que possam atuar como relaes-pblicas e, obviamente, pleitear o seu registro profissional na autarquia; c) a possibilidade de, posteriormente e com o consenso dos profissionais das demais habilitaes de Comunicao, criar um Conselho nico, garantindo unidade perante a sociedade brasileira. Estas idias organizadas pela comisso redatora mencionada anteriormente, levou a mesma a redigir outro documento, denominado Carta de Atibaia 164, registrando os seus pontos divergentes do resultado tabulado. Esta Carta inicia, dizendo:
Essa situao e a constatao de estarmos sendo privilegiados observadores dos sentimentos que a categoria nutre sobre o passado e o futuro da profisso, nos impeliu a uma outra obrigao que, dentro do esprito exemplarmente democrtico do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, no queramos eludir nem poderamos desaproveitar. PRIMEIRO: Refletir em cima de pontos no abordados e que nos parecem fundamentais para completar a anlise proposta pelo Parlamento Nacional de Relaes Pblicas; SEGUNDO: Emitir alguns alertas sobre questes que se anunciam claramente no horizonte profissional e para as quais se faz necessria, hoje, uma especial ateno, e amanh, uma esclarecida tomada de posio. TERCEIRO: Exercer o legtimo direito de expressar nossas discordncias com alguns consensos manifestados nos
Esta Comisso esteve reunida no Hotel Eldorado Village de Atibaia, So Paulo, nos dias 17, 18 e 19 de outubro de 1997, a convite do Conselho Federal de Relaes Pblicas - CONFERP.
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documentos regionais e conseqentemente inseridos nas concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. O nosso esforo de reflexo fez nascer esta Carta de Atibaia: um paradoxal vo panormico sobre as Relaes Pblicas propiciado pela viagem s profundezas das Relaes Pblicas que foi o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. A Carta de Atibaia s pode ser entendida na dimenso que seus autores lhe deram e no esprito com o qual oferecida: contribuio ao esforo conjunto de aproximao at o horizonte merecido que sempre ser aquele que possa ser construdo.
Em sntese, a manifestao da Comisso Redatora alertava para o fato de que, mesmo a categoria desejando a manuteno da Lei n. 5.377/69, a desregulamentao das profisses no Brasil j estava sendo implantada pelo fenmeno da globalizao. Como exemplo, citavam o Tratado do Mercosul, que em seu Protocolo de Montevidu sobre o Comrcio de Servios, obriga o Brasil a aceitar os profissionais de Relaes Pblicas dos pases beneficiados pelo acordo, independente dos mesmos possurem os atuais requisitos exigidos do profissional brasileiro desta rea. Assim, cria-se o impasse legal e tico, j que sabemos que nos pases do Mercosul no h a exigncia da graduao na rea para exercer a profisso de Relaes Pblicas. A Comisso Redatora registrou tambm em sua Carta de Atibaia algumas sugestes para o desenvolvimento da profisso no pas, da qual destacamos: a) a instalao do Exame de Qualificao para a atuao Profissional, a fim de medir a qualificao tcnica e tica de todos aqueles que desejam atuar como relaes-pblicas no pas, independente da sua formao acadmica; b) e a discusso, ampliao, absoro e divulgao do conceito de Comunicao Pblica ou Accountability, termo utilizado em pases de lngua inglesa. Apresentadas estas consideraes, coube ao CONFERP buscar a consolidao e implantao das decises do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas. Neste momento, importante tecer alguns comentrios sobre o momento poltico-econmico vivido no Brasil, ou seja, de 1996 a 2002, estvamos sob a presidncia de Fernando Henrique Cardoso, cujo modelo econmico adotado no pas era todo referendado pelo neoliberalismo. Houve,
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inclusive, manifestao no incio desse governo de desregulamentar as profisses no pas, j que os Conselhos e todas as outras entidades corporativas representavam um entrave para o sucesso desse modelo econmico. Contudo, ocorreu uma represlia muito forte dos Conselhos Federais maiores, como Medicina, Engenharia e Direito, fazendo com que o governo FHC interrompesse esta estratgia 165. Portanto, o Sistema CONFERP, durante o perodo de 1998 e 2000, passou parte de seu tempo tramitando a alterao na redao da Lei n 5.377/67 no Congresso Nacional, contudo, com certo cuidado, j que a bancada governista mantinha-se contrria s profisses regulamentadas e, portanto, atenta a qualquer movimento que tentasse regulamentar novas profisses no pas, ou mesmo alterar a legislao pertinente ao tema.
DO PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS RESOLUO CONFERP 043/02 Enquanto as duas gestes da professora Sidinia Gomes Freitas 166 no CONFERP so dedicadas implantao e operacionalizao do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, o mandato do seu sucessor, o profissional Flvio Schmidt (2000-2002), tem a incumbncia de transformar as decises do Parlamento Nacional em definies mais concretas. Evitando mudar a Lei 5.377/67 diretamente no Congresso Nacional, para no perd-la por um ato poltico oportunista, e aps consulta e discusso da Assessoria Jurdica do Sistema CONFERP com os demais Conselhos Federais de outras profisses regulamentadas no pas, surge a Resoluo n. 043. Apresentada e aprovada em agosto de 2002 durante reunio do rgo consultivo 167 da entidade, esse documento informa:
Em funo dessa situao, os Conselhos Profissionais instituram, em Braslia, o Frum dos Conselhos Federais das Profisses Regulamentadas, conhecido como Conselho. Entre os seus objetivos, destaca-se o de representar os Conselhos Federais junto aos poderes constitudos da Unio, na defesa das solues apontadas em relao s matrias debatidas e decididas pelos Fruns (http://www.cofecon.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=51, em 20/03/2008). 166 Primeiro mandato: 1995 a 1997. Segundo mandato: 1998 a 2000. 167 Segundo Art. 16 da Resoluo CONFERP n. 049/2002, que dispe do Regimento Interno do Sistema CONFERP: O Conselho Federal, alm do disposto no art. 12 deste Regimento, tem em sua estrutura funcional o rgo Consultivo, formado pelos Presidentes dos Conselhos Regionais, com o objetivo de fornecer, ao Plenrio, subsdios para a tomada de decises.
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Art. 1 - Esta Resoluo contm a definio das funes privativas e as atividades especficas do profissional de Relaes Pblicas, nos termos da Lei 5.377 e de seu Regulamento. 1 - Todas as aes de uma organizao de qualquer natureza no sentido de estabelecer e manter, pela comunicao, a compreenso mtua com seus pblicos so consideradas de Relaes Pblicas e, portanto, no se subordinam a nenhuma outra rea ou segmento. 2- Relaes Pblicas so definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funes administrativas de direo e de comunicao, independentemente de nomenclaturas de cargos e funes que venham a ser adotadas (Resoluo CONFERP n. 043/2002).
Salienta-se que as definies preconizadas na Resoluo CONFERP n. 043/2002 foram mais uma vez atualizadas em relao s decises contidas no documento final do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, principalmente, levando em conta a Carta de Atibaia e tambm a nova consulta a docentes e profissionais renomados do pas. As caractersticas, portanto, desta Resoluo so as seguintes: a) a definio de vrias expresses utilizadas pelos profissionais de relaes pblicas e de comunicao, a fim de evitar nomenclaturas diferenciadas para a mesma atividade. Neste mdulo so definidos conceitos para comunicao organizacional, comunicao institucional, comunicao empresarial, termos; b) o esclarecimento de que no importa a nomenclatura atribuda funo ou cargo, mas sim a caracterstica da atividade para ser enquadrada ou no no escopo das relaes pblicas; c) a possibilidade do Sistema CONFERP, atravs dos seus Regionais, atualizar a Resoluo n. 043/02 de acordo com as tendncias de mercado; d) o esclarecimento aos profissionais de comunicao e sociedade do que so as atividades especficas e privativas do relaes-pblicas. Todavia, algumas das atividades descritas na resoluo acabaram se opondo realidade do mercado brasileiro de comunicao, que sofre com o excesso de profissionais no mercado, a formao acadmica deficitria e a comunicao cvica, comunicao dirigida, pesquisa quantitativa e qualitativa, auditoria de opinio e de clima, entre outros
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intruso de outras reas do conhecimento, cujo campo de atuao est saturado atualmente. Citamos, por exemplo, a questo das assessorias de imprensa, cujos jornalistas, por uma questo de adaptao do mercado de trabalho desde a dcada de 80, comearam a exerc-la e, agora, duas dcadas depois, pleiteiam esta atividade como sendo exclusiva de sua categoria.
AS PERSPECTIVAS DA CATEGORIA FRENTE RESOLUO 043/02
A Resoluo CONFERP n. 043/02, publicada no Dirio Oficial da Unio em outubro de 2002, no trouxe discusso no incio, nem mesmo com os colegas jornalistas, j que os mesmos estavam preocupados em manter a obrigatoriedade do diploma de graduao que, desde o ano de 2000, havia sido extinguido por uma deciso judicial na cidade de So Paulo 168. Contudo, justamente este fato fez com que os jornalistas brasileiros comeassem a tramitar no Congresso Nacional Brasileiro uma proposta para atualizao do Decreto-Lei n. 83.284/79, que regulamenta esta profisso, na qual estipulam como atividade privativa para sua categoria a assessoria de imprensa. Assim, os jornalistas, atravs de seus rgos competentes, em especial a Federao Nacional dos Jornalistas - FENAJ, aprovaram no Senado Federal, em julho de 2006, o projeto de lei 708/2003 que estava tramitando no Congresso Nacional desde 2004. Contudo, no momento de receber a deciso final da Presidncia da Repblica, o documento foi vetado, pois, segundo notcias divulgadas na poca, o documento teria problemas:
Na tera-feira (25/7), a ministra da Casa Civil, Dilma Roussef, disse que a deciso ainda no foi tomada, mas que v problemas srios de constitucionalidade e legalidade no projeto (Notcia disponvel em http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/29994.shtml, em 26/07/2006).
Quinze meses aps conceder tutela antecipada contra a exigncia de qualquer formao para o exerccio da profisso de jornalista, a juza da 16a Vara Cvel da Justia Federal de So Paulo, Carla Abrantkoski Rister, finalmente resolveu tornar sua deciso definitiva. Conforme j anunciara em sua tutela antecipada, na sentena publicada hoje (10 de janeiro de 2003) no Dirio Oficial do Estado de So Paulo (Caderno I, parte II, pg. 117), a juza mantm a confuso entre exerccio profissional do jornalismo e direito de expresso. Enquanto o direito de expresso inerente existncia da cidadania em qualquer sociedade democrtica, e vlida para todos, o exerccio da profisso atinge to somente aqueles que utilizam o jornalismo como meio de vida Nota da FENAJ sobre a sentena contra a exigncia do diploma para jornalismo. Ver http://www.fenaj.org.br - link Notcias Em 05 de julho de 2004.
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De l para c, a categoria de jornalismo continua sua luta em busca da instalao de um conselho profissional, denominado Ordem dos Jornalistas do Brasil, bem como a reviso e atualizao do decreto-lei que instituiu a profisso de jornalista no pas. E nessa luta, h o forte rechao ao teor da Resoluo CONFERP n. 043/2003. Deixando de lado as possveis brigas entre profissionais da comunicao, podemos dizer que a Resoluo n. 043/02, muito embora parea no ter sortido efeito em outros segmentos da sociedade brasileira, j acarretou mudanas, principalmente, no que se refere educao na rea de Relaes Pblicas no Brasil. Isto porque as decises do Parlamento Nacional j haviam sido incorporadas pelas novas Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao 169, redigidas em 1999 e aprovadas pelo Ministrio de Educao, em 13 de maro de 2002, atravs da Resoluo CNE/CES n 16. I Logo, se a Resoluo n. 043/02 especifica e ratifica como privativo dos relaes pblicas um rol de atividades, isto implica que tais profissionais devem realizar, com eficincia e eficcia, inmeras atividades, entre elas: as auditorias de opinio, de imagem, de clima e de perfil organizacional; o gerenciamento de crises; a comunicao pblica ou o accountability; a construo e a consolidao da reputao corporativa; o planejamento estratgico da comunicao organizacional (inclusive mensurando financeiramente os resultados deste trabalho). Por conseguinte, as faculdades brasileiras que oferecem a graduao e os programas de ps-graduao em Relaes Pblicas esto repensando os seus projetos pedaggicos, levando em considerao alguns aspectos: Qual o perfil do egresso necessrio na sociedade brasileira? Quais sero os conhecimentos necessrios para que este egresso possa se adaptar s constantes mudanas? Quais sero os conhecimentos necessrios para que o estudante de relaes pblicas tenha condies de executar, com competncia, as
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atividades previstas na Resoluo 043/02 e, assim, possa se intitular um profissional? Que tipo de parcerias minha instituio dever fazer para que tenhamos vrias situaes de anlise in loco para oferecer ao acadmico de Relaes Pblicas? Quais sero as estratgias utilizadas por minha instituio com o intuito de inserir o acadmico de Relaes Pblicas na sociedade? Como a graduao e a ps-graduao podero estar interligadas, gerando conhecimentos que contribuam, de fato, para o desenvolvimento polticoeconmico e scio-cultural do pas? Qual o tipo de reflexo e construo terica deve ser promovido nos programas de ps-graduao da rea? Estes questionamentos parecem bvios e at mesmo fceis de serem respondidos. Entretanto, muita das questes apresentadas, principalmente, no tpico de conhecimentos necessrios, requer que a categoria brasileira de Relaes Pblicas tenha humildade e equilbrio; humildade para reconhecer que ainda lhe falta muito embasamento terico para o seu pensar e agir, inclusive em outras reas que sequer estamos acostumados a nos envolver; e equilbrio para discernir o que realmente nos interessa em cada rea, sem, contudo, assumi-la como nossa a ponto de renunciar a nossa profisso. Tambm ser importante relembrar, especialmente na esfera do Sistema CONFERP, a recomendao da Carta de Atibaia: a) a auto-regulamentao, baseada em um sistema de certificao de qualificao, a exemplo do que j ocorre nos Estados Unidos:
A adeso ao rgo auto-regulamentador dever ser a chancela de qualidade que o mercado passar a perceber e exigir no porque est na lei, mas porque h o controle entre os pares interessados em manter prestgio, e por tanto, mercado. A existncia de um rgo auto-regulamentador com normas objetivas e rgidas para a aceitao, fornecero o atestado de legitimidade tcnica, justificativa econmica e prestgio social que a profisso at agora nunca teve, e que nesta poca de maturidade qual entramos tanto est a exigir.
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O documento das Diretrizes Curriculares da rea da Comunicao pode ser obtido atravs do
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b) e a rediscusso das entidades de classe da rea com as universidades sobre o conceito de comunicao pblica, que, muito embora j conste nas atividades definidas pela Resoluo n. 043/02, ainda carece de uma compreenso tanto por parte dos profissionais de Relaes Pblicas como por parte da sociedade brasileira. E a Carta de Atibaia nos orienta novamente:
Para isso estamos entronizando um conceito que gostaramos de ver discutido, melhorado, assimilado e incorporado como rea de atuao de nossa profisso. Enquanto no esgotada a discusso e por falta de um melhor nome, o chamaremos de Comunicao Pblica. A idia colocar a comunicao dos negcios pblicos como fator estratgico fundamental para a plena vivncia da democracia no pas. A Comunicao Pblica um processo permanente, baseado na autenticidade e na transparncia das informaes que obrigatoriamente devem ser disseminadas pelas vrias instncias que compem o poder pblico. um conceito de comunicao comprometida com o exerccio da democracia, onde a autoridade de turno exerce o direito de informar, mas onde tambm deve ser exigido o direito dos cidados de serem eficientemente informados. No se contribui com o aperfeioamento da democracia deixando apenas responsabilidade e habilidade da imprensa a denncia de situaes anmalas quando j chegaram em nvel de escndalo. Com a Comunicao Pblica vigente no teriam existido os desastres do Banco Nacional, Banco Econmico, Construtora Encol e muitos outros. A opinio pblica os teria conhecido antes... A Comunicao Pblica a comunicao cvica que nos pases de lngua inglesa recebe o nome de accountability, um conceito que vai muito alm da prestao de contas, pois promove o fluxo da comunicao entre as necessidades da sociedade e aquelas que esto disponveis nas instituies pblicas que so, por natureza, as portadoras do interesse coletivo. Convidamos discusso profunda deste conceito, hoje uma necessidade social, e cuja operacionalizao pertence de maneira legtima ao campo das Relaes Pblicas.
Ao finalizar este artigo, acreditamos que se conseguirmos reformular os nossos projetos pedaggicos de maneira que eles possam, efetivamente, formar profissionais de relaes pblicas competentes para cumprir o que se esclareceu na Resoluo n. 043/02; e se pudermos, ainda, acrescentar s rotinas do Sistema CONFERP o processo de certificao da qualificao dos profissionais,
site do CONRERP/RS-SC: http://conrerprssc.org.br, no link legislao.
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ousamos dizer que em uma, no mximo, duas dcadas j teremos no mercado brasileiro um relaes pblicas: 1. - mais estratgico e com plenas condies de competir com profissionais de outras reas e de se auto-ajustar s mudanas; 2. - mais cidado, envolvido com os reais problemas da sociedade na qual est inserido; 3. - e, portanto, mais valorizado e respeitado enquanto profissional. E, sem dvida, tanto a reformulao no projeto pedaggico como a organizao do processo de certificao da qualificao dos profissionais de Relaes Pblicas ser exitosa se houver uma parceria consistente e contnua entre as Instituies de Ensino e as Entidades representativas da categoria. Dentro de um processo dialgico, cada uma delas representa o feedback necessrio para a formao e aceitao de um profissional plenamente inserido no seu meio.
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O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul

Helaine Abreu Rosa 170 (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho 171 (FEEVALE e ULBRA)
Resumo
O estudo identifica a trajetria do primeiro sindicato brasileiro de profissionais de Relaes Pblicas, analisando seu passado significativo at a atual condio frgil frente aos seus associados, comunidade acadmica e profissional. Apresenta, ainda, um paralelo desta com as demais entidades de classe representativas da regio Sul, acompanhando a evoluo da atividade de Relaes Pblicas brasileira.
FATOS QUE MARCARAM O SINDICALISMO NO BRASIL
Antes de iniciarmos a apresentao da trajetria proposta, imprescindvel discorrer sobre fatos histricos que marcaram o sindicalismo brasileiro e, consequentemente, o cenrio em que o Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul foi criado. Os acontecimentos e fatos que dizem respeito ao sindicalismo brasileiro tm apresentado uma dinmica de avanos e retrocessos. Porm, faz-se necessrio conhecer alguns tpicos sobre o que aconteceu no passado, buscando na histria do Brasil uma explicao que nos possibilite orientaes para o entendimento de hoje. Os estudiosos do sindicalismo brasileiro dividem sua histria em perodos distintos, como o professor Walter Rizzo, da Universidade de So Paulo USP, a apresenta em quatro etapas:
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE. Tambm coordenadora do Ncleo de Relaes Pblica da Agncia Experimental de Comunicao da mesma Instituio, alm de fazer parte da Diretoria do Sindicato de Relaes Pblicas do RS.
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- de 1870 a 1943 - de 1943 a 1964 - de 1964 a 1978 - ps 1978. O professor Jlio Lobos apresenta uma diviso mais ampla da evoluo histrica sindical brasileira em perodos em que ocorreram eventos marcantes: 1. O perodo mutualista (antes de 1882) 2. O perodo de desenvolvimento (de 1888 a 1919) 3. O perodo da consolidao (de 1919 a 1930) 4. O perodo legalista (de 1930 a 1945) 5. O perodo de transio (de 1945 a 1950) 6. O perodo oficialista (de 1950 a 1954) 7. O perodo populista (de 1954 a 1964) 8. O perodo revolucionrio (de 1964 a 1977) 9. O perodo do novo sindicalismo (1978 a 1981). 10. O perodo do sindicalismo ps 1981. O histrico dos primeiros movimentos operrios foi marcado pelas primeiras organizaes operrias que se estabeleceram no pas, as associaes mutualistas, que eram grupos de pessoas que se auxiliavam, quer organizando socorro mtuo em caso de doena ou de acidentes, quer com ajuda pecuniria em caso de enterro, etc... (Macedo: 1986:20). A partir de 1870 comearam a aparecer associaes de um novo tipo: as ligas operrias, que tinham como objetivo organizar a resistncia dos trabalhadores contra os patres. Em 1906, durante o 1 Congresso Operrio Brasileiro, surge a Confederao Operria Brasileira COB e no mesmo ano, o aparecimento, pela primeira vez, de organizaes denominadas sindicatos. Em 1907, o decretolegislativo n. 1.637 permite a constituio de sindicatos profissionais e sociedades corporativas. No perodo Vargas, iniciado em novembro de 1930, trs semanas depois da tomada do poder foi criado o Ministrio do Trabalho, cujo titular chamava-se Lindolfo Collor. A criao deste ministrio da promulgao de toda uma legislao
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE e da ULBRA. Compe, ainda, o quadro de docentes do Programa de Ps-Graduao do IPA/FUNDATEC. integrante do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 4 Regio.
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trabalhista faziam parte do mesmo movimento de controle e represso da classe trabalhadora e, ao mesmo tempo iam de encontro s necessidades mais amplas da industrializao emergente (Macedo, 1987:23). No dia 19 de maro de 1931 o governo promulgou o Decreto 19.770 conhecido como a Lei dos Sindicatos, que deveria regulamentar a organizao dos sindicatos, lanando as bases de uma estrutura sindical atrelada ao Estado. importante salientar que a Constituio de 1934, relativamente liberal, dissolveu o princpio da Unidade Sindical. No artigo 120 foi estipulado que a lei assegurar a pluralidade sindical e a completa autonomia dos sindicatos, e o Decreto 24.694 dispunha a regulamentao dos sindicatos como organizaes Profissionais com personalidade jurdica. Desta forma, assegurava a pluralidade sindical e a completa autonomia dos sindicatos. O Estado Novo (que vai de novembro de 1937 a outubro de 1945) liquidou com a oposio operria, atrelando completamente os sindicatos ao Estado.
Os sindicatos perderam os seus lderes mais combativos e sofreram um processo de descaracterizao de seu contedo reivindicatrio. No entanto, o nmero de organizaes sindicais aumentou devido criao de novos sindicatos moldados pelas regras definidas oficialmente. Resumindo, podemos afirmar que o Estado Novo criou no Brasil um sindicato nico no mundo que o sindicato territorial e por categorias econmicas, sem articulao efetiva de base (Macedo, 1987, p.25).
Com este modelo, o controle pelo Estado totalmente possvel e mais se efetivou com a concretizao da Consolidao das Leis do Trabalho CLT, uma coleo da legislao social e trabalhista, que sobreviveu ao fim do regime Vargas e vlida at hoje, excetuando-se algumas modificaes secundrias e complementaes, inspirada na idia de que a sociedade brasileira , de fato, uma sociedade de classe regida por um organismo superior: o Estado.
O NOVO SINDICALISMO
Ao referir-se sobre as origens do movimento sindical brasileiro, Lins (1984) coloca que os primeiros movimentos sindicais, organizados sob forte influncia dos emigrantes, principalmente italianos, caracterizavam-se pela diversidade de
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critrios de reunio. Havia associaes profissionais do mesmo ramo ou atividade econmica, outras reunindo pessoas de diferentes profisses e outras ainda de carter assistencial. Um trabalho elaborado pela Fundao de Economia e Estatstica do Rio Grande do Sul (1983) comenta que a formao e organizao dos sindicatos no Brasil se deram em funo de regras definidas pelo Ministrio do Trabalho, destacando-se as seguintes:
somente trabalhadores que exercem profisses idnticas, similares ou conexas poderiam organizar-se em sindicatos; somente os sindicatos reconhecidos poderiam negociar acorde de salrios e contratos (as eleies sindicais e as contas dos sindicatos deveriam ser fiscalizadas por representantes do Ministrio do Trabalho, Indstria e Comrcio e, era necessria a participao de 2/3 dos empregados de uma categoria para o reconhecimento do sindicato (na prtica, a busca da unidade sindical)) (Fundao de Economia e Estatstica do Rio Grande do Sul (1983)).
Todos esses fatores contriburam para que as aes dos sindicatos fossem bastante limitadas. Para formar uma Federao eram necessrios no, mnimo, trs sindicatos. A base local era estadual e sua sede deveria ser localizada na capital do respectivo estado. Com um mnimo de cinco Federaes, era possvel formar uma confederao. Resumindo, podemos afirmar que o Estado Novo criou no Brasil um sindicato nico no mundo, como j foi referido, com uma base territorial e econmica, sem articulao efetiva de base. A partir do ano de 1978 houve o ressurgimento do movimento operrio brasileiro, bastante fortalecido. Tratou-se, porm de uma mobilizao diferente das anteriores: ela era fortemente concentrada em grandes empresas. Vrios estudos comentam e complementam os fatores que contriburam para o surgimento desse tipo de sindicalismo. Tais estudos mostram, por exemplo, que a concentrao das populaes nos grandes centros urbanos, com os conseqentes problemas que lhe so inerentes, fez surgir um movimento urbano de reivindicaes populares, como associaes de moradores de bairro, as comunidades eclesiais de base e outros. Trata-se de um fenmeno que est associado ao sindicalismo emergente nas grandes cidades.
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O pas se modifica e passa de uma economia preponderantemente rural onde a indstria, pela pouca expresso, se apresentava como que pequenas ilhas de densidade operria num pas com dimenses continentais, para uma indstria que gerou grandes concentraes operrias e com potencial imenso de mobilizao. O novo sindicalismo que da surge vem se caracterizando pelo rompimento de um ciclo corporativista que anestesiou o operariado brasileiro desde a implantao da CLT e que se tornou mais agudo a partir de maro de 1964. Dentro desta perspectiva, o novo sindicalismo est dividido em duas correntes principais: uma mais combativa, mais autntica e mais organizada, que desembocou na Central nica dos Trabalhadores - CUT, e outra, com caractersticas mais conservadoras, a Coordenao Nacional das Classes Trabalhadoras CONCLAT, em que o Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul afiliado. Dois so os tipos fundamentais de sindicatos no Brasil: os sindicatos por categoria e os sindicatos por profisso. O sindicato por categoria aquele que exerce a representao de quantos militam, como empregados, num setor de atividade econmica (sindicato de empregadores) ou de quantos se encontram prestando servios neste mesmo setor como trabalhadores (sindicato de trabalhadores). Em outras palavras, o sindicato por categoria ou indstria seria aquele de trabalhadores que atuam em empresas interligadas pela realizao de atividades iguais ou anlogas agregadas no campo deste sindicato, independente da profisso, ofcio ou ocupao que exerce. O sindicato por profisso aquele em que se unem todas as pessoas que exercem a mesma profisso. No importa o setor econmico em que trabalhem, nem a natureza da atividade econmica da empresa em que se encontram. Este seria, ento, o sindicato em que trabalhadores de uma mesma profisso ou mesmo ofcio estariam agrupados no correspondente sindicato, independente da natureza da atividade preponderante nas empresas que labutam. A categoria, pois, o conjunto de empresas ou de pessoas que militam nas atividades ou profisses setorializadas pelo prprio Estado.
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Portanto, como a representao do sindicato est vinculada s respectivas categorias, o sindicato o representante de uma categoria. De acordo com o artigo 513 do ttulo V da CLT, so prerrogativas do sindicato: a) representar, perante as autoridades administrativas e judicirias, os interesses gerais da respectiva categoria ou profisso liberal ou os interesses individuais dos associados relativos atividade ou profisso exercida; b) celebrar contratos coletivos de trabalho; c) eleger ou designar os representantes da respectiva categoria ou profisso liberal; d) colaborar com o Estado, como rgos tcnicos e consultivos, no estudo e soluo dos problemas que se relacionam com a respectiva categoria ou profisso liberal; e) impor contribuies a todos aqueles que participam das categorias econmicas ou profissionais ou das profisses liberais representadas. E, so deveres do Sindicato: a) colaborar com os poderes pblicos no desenvolvimento de solidariedade social; b) manter servios de assistncia judiciria para os associados; c) promover a conciliao nos dissdios de trabalho; d) sempre que possvel, e de acordo com as suas possibilidades, manter no seu quadro, de pessoal, em convnio com entidades assistenciais ou por conta prpria, um assistente social com as atribuies especficas de promover a cooperao operacional e a integrao profissional na classe.
O SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE RELAES PBLICAS
Em 22 de Maro de 1980 foi fundada a Associao Profissional dos Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul, um grupo formado por 26 membros. Em 14 de Julho do mesmo ano, o Delegado Regional do Trabalho na ocasio Celito de Grandi - certifica o Registro da Associao Profissional no Ministrio do Trabalho/Delegacia Regional do Trabalho do RS. Com o requerimento dessa Associao e aprovao do seu respectivo Estatuto,
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passa a ser reconhecida sob a denominao de Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas, no Estado do Rio Grande do Sul, como sindicato representativo da categoria profissional profissionais de Relaes Pblicas. A Carta Sindical foi expedida em 16 de Dezembro de 1980, pelo ento Ministro de Estado do Trabalho Murillo Macedo. Essa foi entregue em cerimnia oficial na Associao Riograndense de Imprensa ao primeiro Presidente da entidade Nei Remedi de Souza. A trajetria do Sindicato dos Profissionais de Relaes no Estado do Rio Grande comea no final da dcada de 70, quando vrios profissionais de Relaes Pblicas resolveram se unir e fortalecer a classe. Em entrevista concedida, Wilson Muller, profissional de Relaes Pblicas, diz como e quando surgiu idia da criao do sindicato de RP no Rio Grande do Sul: inicialmente ns criamos uma associao, pois nem tnhamos noo do sindicalismo, ento um grupo de profissionais na rea de comunicao, na poca, decidiu fazer uma Associao de Relaes Pblicas. Sabamos que o sindicato era outra etapa, era o up grade. Ento, ns fundamos a associao desse jeito. Segundo Mller, fizeram parte inicialmente alguns colegas como Antonio Freitas, da Riocell, que j tinha um trabalho de comunicao, mas no tinha o ttulo de Relaes Pblicas. Conforme o entrevistado, o primeiro Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul foi Valdemar Fonticelha, da Varig, cujo presidente na poca era o senhor Rubem Berta. O primeiro trabalho oficial de RP quem fez foi o Sr. Paulo Vellinho, dono da Springer, que era muito criativo. Para Muller, ele era um homem de relaes pblicas, ele gostava disso e sempre dizia nenhum empresrio pode voltar de uma viagem importante e grande sem uma novidade. A Ivete Brandalise, que trabalhou com ele na poca, junto comigo em Campo Grande, era outro nome de projeo. Ento, esse pessoal comeou a dizer , vamos ter que criar a associao. Como afirmou Wilson Muller, a Lea Senger, a Gisele Hiltl, que estava naquela poca na Secretaria da Sade, a Vnia Pinto que era l do Chocolate Caseiro Gramado. Depois a Karen Budaszewski, do Hospital Conceio. Ns ramos os RPs natos. Esse grupo todo, cada um trabalhava em um setor, e no existia faculdade, todos eram comunicadores sem a titulao de RP. Cada um na sua rea, qual era o primeiro passo, ns no tnhamos nem noo de sindicalismo. Esse grupo ento decidiu criar uma entidade pra nos unir. 310
Armando Cunha Macednia Franco, atual presidente do Sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul, tambm concedeu entrevista para prestar um depoimento sobre a atividade de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul. Para ele, a atividade iniciou no Estado Sul por intermdio de pessoas que tinham um dom natural para atuar na rea de Relaes Pblicas, parte do conhecimento tcnico, que hoje fundamental e transmitido pelas universidades. Isto indica que naquela poca, em 1961, j havia aqui no Rio Grande Sul vrias pessoas que trabalhavam, no com essa denominao, porque no existia essa caracterizao de Relaes Pblicas, mas tratando do relacionamento, do acercamento entre empresas na busca de solues. Para ele, foi por meio de Alberto Andr e de Antoninho Gonzlez, Nei Remedi de Souza e Wilson Miller, dentre outras pessoas importantes, que desenvolveram a atividade de Relaes Pblicas como categoria profissional que hoje. Ento, deu-se incio organizao da classe. Logo a seguir, Macednia Franco foi residir no Rio de Janeiro e entrou para o Ministrio das Relaes Exteriores por causa de sua atividade de Relaes Pblicas. Quando em 1975 assumiu o governo do Estado do RS o falecido Sinval Guazzelli, em seu primeiro mandato, ele idealizou um relacionamento com o exterior direto do Palcio Piratini e no atravs do Itamarati. Nesta poca, o entrevistado foi chamado pelo Chefe da Casa Civil Carlos Alberto Allgayer para formar a Assessoria Internacional, alm de dar suporte ao Setor de Cerimonial do Palcio Piratini. Assim, Macednia Franco e o colega Nei Remedi da Souza recomearam a refletir sobre a atividade de Relaes Pblicas de maneira a formar um grupo que conseguisse que o congresso colocasse uma lei passando a atividade de Relaes Publicas como uma profisso regulamentada com um cunho legal. Alega que tiveram apoio de vrias pessoas, dentre elas o Prof. Roberto Simes, da PUCRS, um dos grandes precursores desses eventos, tambm foi uma das pessoas que teve uma fora muito grande na formao da profisso de Relaes Pblicas, atravs da lei que foi votada no congresso, e depois sancionada pelo presidente e regulamentada e tambm sancionada atravs da fora da maioria dessas pessoas aqui do Rio Grande do Sul. 311
Aps a edio e regulamentao da Lei, havia a necessidade de criar um conselho para controlar e dirigir todos os profissionais que comeavam na atividade. Desta forma, criou-se o primeiro Conselho que teve no seu quadro praticamente todos aqueles que j trabalhavam h muitos anos na profisso mas que no tinham o curso universitrio, mas que depois foram se especializando, foram buscando o crescimento na profisso atravs de vrios cursos. Formado o Conselho Regional - que o rgo que controla a utilizao do titulo de Relaes Pblicas, que controla os profissionais registrados para que eles tenham a segurana de poder trabalhar sem a incurso de pessoas no capacitadas , sentia-se falta, ainda, de um rgo de representao que representasse toda categoria, e esse rgo como sabemos so sindicatos (...), j estava tambm em funcionamento a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) que dava cursos que no entravam no currculo das universidades. Aqui no Rio Grande do Sul, lamentavelmente, a ABRP j encerrou suas atividades. Ao ser realizada a primeira reunio para formar a Associao de Profissionais de RP, estavam presentes mais de 300 profissionais da rea de Relaes Publicas, a maioria no tinha registro, vieram e se associaram, e dessa associao foi levada a Braslia e atravs do trabalho das Relaes Publicas do Rio Grande do Sul ns formamos o primeiro sindicato no Brasil. Esta considerao corrobora com a idia j apresentada no depoimento de Wilson Mller. Com a ajuda de tantos profissionais aqui do Rio Grande a carta sindical saiu de uma hora para outra. Contudo, o sindicato comeou a crescer, evoluir e buscar dentro da rea das Relaes Pblicas a representatividade que ns entendamos como a profisso de Relaes Pblicas tinha que ter. O Nei Remedi de Souza, sempre com uma disposio incomum, incentivava todos. Os sindicatos por lei representam toda a categoria e individualmente qualquer profissional que necessitasse da sua ajuda, diz Macednia Franco. Neste perodo, a Secretaria da Comunicao do Governo do Estado do RS abriu em seu organograma a rea de Relaes Pblicas e solicitou que o Sindicato indicasse uma pessoa para assumir o cargo de primeiro profissional de Relaes Pblicas do Palcio Piratini. Jernimo Carlos Santos Braga foi o indicado. Logo aps, houve a abertura do mesmo cargo na Assemblia Legislativa, que est atuante at hoje. A assemblia instituiu, o Palcio Piratini instituiu e na Cmara de Vereadores foi instituda tambm atravs de um projeto 312
que foi a plenrio e teve aceitao de um profissional da rea de Relaes Pblicas tambm. Macednia relembra que iniciou um trabalho junto aos municpios para consolidao da atividade: Ns comeamos a um trabalho junto aos municpios, mas esse trabalho foi feito atravs do Palcio, eu tinha uma fora muito grande pelo cargo que eu ocupava e pelo trabalho que o cerimonial fazia em cada municpio na visita do governador. (...) Ento ns abramos esse caminho para os prefeitos e repassvamos para a rea de Relaes Pblicas no Palcio para que ele motivasse no s o gabinete do prefeito, mas tambm os secretrios. Refletindo sobre as condies atuais do Sindicato uma forte tendncia ao fechamento de suas portas , Macednia aponta como um dos fatores a falta de apoio das Universidades junto categoria: fundamental para a proteo da nossa categoria, at mesmo para os cursos que so to caros que os estudantes buscam nas universidades, mas ao sarem de l, com mais segurana e tranqilos que vo se registrar num conselho que vai defender aquele diploma que ele tem. (...) eu me sinto em condies de dizer e assumir o que eu vou dizer agora: a culpa de toda essa situao das universidades em primeiro lugar e muitas delas me chamavam e pediam para que eu fosse dar palestras, quando precisavam motivar alunos para que entrassem nos cursos da rea Relaes Pblicas porque estava em baixa e ento eu e alguns colegas amos para dar palestras, mas nenhuma universidade nos deu apoio, porque o sindicato tem uma alternativa maravilhosa, ele pode associar estudantes. Eu sempre participei de eventos quando me convidavam, mesmo que tivesse que usar do meu bolso, era muito gratificante. Enfim, as faculdades no do apoio ao sindicato, no sei o apoio que do ao conselho... muito relativo, algumas coisas tm que mudar, o conselho deveria se expor mais aos seus registrados, a categoria unida que vai para frente. (...) as faculdades, no meu entender - responsabilidade minha o que estou dizendo -, esto muito mais preocupadas com seus cursos, e com o nmero de alunos dos seus cursos e no vem que esses cursos podem ter uma procura maior, se fizerem um trabalho em conjunto entre professores, e se unirem aos sindicatos. Ano passado ns empregamos 45 Relaes Pblicas, estagirios no sei o nmero. H uma cobrana constante da atuao do Sindicato quanto questo do dissdio da categoria em relao ao piso salarial. Sobre isso, Macednia acredita 313
que quando um profissional entra numa empresa, ele tem todos os direitos trabalhistas, um determinado salrio e atravs do seu conhecimento e condies pessoais ele faz seu trabalho dentro da empresa. Se ns estipularmos atravs de um dissdio, um valor de piso, ns vamos ficar s naquela base e fazer com que o empresrio se retraia, porque ele obrigado a pagar aquele piso, ento ns tnhamos o salrio sugesto de ingresso. Por fim, salienta que o Sindicato para continuar existindo necessita da unio das Universidades e do Conselho para ter foras e dar prosseguimento ao fortalecimento da profisso: daqui para diante se no houver uma unio do Conselho Regional que de grande importncia para proteger aqueles que fazem o curso de Relaes Pblicas, porque no adianta fazer o curso se no tem uma proteo no mercado, se no se unirem ao sindicato que representa a categoria e no tem fins lucrativos, as universidades poderiam ajudar com pequenas verbas para dirigir at cursos de extenso e que fariam a parceria junto com o sindicato, se no houver essa unio ento eu acho que as dificuldades vo ser muito grandes. J foram realizadas algumas tentativas para que essa aliana fosse constituda, mas no houve adeso suficiente dos cursos para o crescimento da categoria. O entrevistado conclui dizendo que se o Sindicato no contar com a ajuda do Conselho, das Universidades e dos prprios profissionais da rea, ser muito difcil acertar e motivar a nossa trajetria profissional; se ns no nos unirmos, se nosso foco somente estiver voltado para ganhar dinheiro, tudo isso acabar com a essncia da nossa atividade.
BREVES CONSIDERAES SOBRE A EVOLUO DA ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS NO BRASIL
Na dcada de 50, quando Juscelino Kubitschek implantava seu plano de metas, houve uma grande abertura do mercado brasileiro para a instalao de multinacionais, o que acarretou o desenvolvimento de uma cultura de comunicao institucional com os variados pblicos. Esse movimento, conseqentemente, favoreceu a profissionalizao da atividade de Relaes Pblicas no pas.
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Neste perodo, foram substitudos quase todos os especialistas nas grandes empresas e passou-se a exigir competncias e tcnicas num setor de atividades antes sociais ou at mesmo rigorosamente inqualificveis. Organizaram-se associaes profissionais, como a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP), no Rio de Janeiro, e a Associao dos Executivos de Relaes Pblicas, em So Paulo.
A criao dessa Associao representou um marco para a histria das relaes pblicas na dcada de 1950. As diretorias que se sucederam exerceram um papel fundamental para a correta compreenso do real significado da profisso. Com esse objetivo, realizaram-se congressos, cursos e seminrios da profisso, alm de se fomentar o intercmbio com outros pases (Kunsch, 1997, p.21).
Essa fase coincide com a criao dos primeiros cursos livres para a preparao de verdadeiros especialistas, primeiro nas prprias associaes de classe e, mais tarde, nas Escolas de Administrao de Empresas. Nasceram os primeiros escritrios especializados em Relaes Pblicas, e com eles vieram publicaes peridicas, livros e campanhas (Penteado, 1969). A dcada de 60 foi marcada pela regulamentao da atividade de Relaes Pblicas a partir da Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967, "que disciplina a Profisso de Relaes Pblicas e d outras providncias", pelo seu Decreto n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, que "aprova o regulamento da Profisso de Relaes Pbicas de que trata a Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967". A partir desta medida que o Sistema CONFERP foi criado pelo DecretoLei 860, de 11.09.69. Sua instalao s ocorreu aps a publicao do Decreto 68.582, de 04.05.71, que regulamentou o mencionado decreto-lei. Deve-se ressaltar que a criao da entidade se deveu regulamentao da profisso. Paralelamente, os Conselhos Regionais foram sendo organizados. O Conselho Regional de Profissionais da 4 Regio correspondente aos Estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina foi criado em 1972. Pode-se caracterizar a dcada de 70 pela proliferao dos cursos na rea:
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No comeo, houve muita improvisao e muitas adaptaes. No havia professores em nmero suficiente para atender s novas demandas, a atividade ainda no estava consolidada e as necessidades da sociedade nesse campo eram praticamente desconhecidas, pois em momento algum se tivera uma preocupao em analis-la profundamente (Kunsch, 1997, p. 29).
Os anos 80 tiveram um forte avano, no s pela abertura poltica, como pelo comeo da valorizao profissional, adquirindo status nas organizaes e passando, efetivamente, a ser um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas.
Com a liberdade de imprensa, a sociedade, que j sentia o esgotamento do autoritarismo, passou a exigir muito mais transparncia. Comeou-se a perceber que aquele estilo de comunicao vertical direta com o Poder Executivo, em gabinetes fechados, estava com os dias contados. Os canais tinham de ser mudados e ampliados (Kunsch, 1997, p. 31).
Com este desenvolvimento, os profissionais da rea puderam perceber que o campo era mais vasto do que a simples edio de house-organs, a organizao de eventos e a realizao de campanhas internas. Nos recmcriados cursos de ps-graduao em Comunicao, as dissertaes e teses sobre a rea comeavam a se multiplicar, assim como os eventos, que agora se referiam Comunicao Empresarial, em seu sentido maior (Bueno, 2003, p.6). Com certeza preciso entender o contexto em que as empresas, e o prprio pas, se inseriam naquele momento: vivia-se em pleno regime de exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes com a truculncia dos militares. Era um tempo em que as greves por salrios ou melhores condies de trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no por negociao e dilogo. Enfim, no havia espao para o dilogo e a participao. Vigorava o lema: manda quem pode, obedece quem tem juzo. Os anos 90 apresentaram um significativo crescimento de espaos nas empresas. A atividade passou a ser considerada de forma estratgica para as organizaes, o que significa que se vincula estritamente ao negcio, passando, tambm, a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja de comunicao, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Deixou
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de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse. Esta mudana acarretou um novo perfil para a rea, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exerc-la. Da mesma forma estimulou as empresas e entidades que assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autntica cultura de comunicao e atendimento, com a conseqente valorizao dos pblicos internos e a adoo de atributos fundamentais, como profissionalismo, tica, transparncia, agilidade e exerccio pleno da cidadania. Hoje, ao se falar de perspectivas, a atividade de Relaes Pblicas vem se destacando e conquistando espaos para ascender a um novo patamar, tornando-se em um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Seu novo perfil busca usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respalda-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Desta maneira, possvel perceber que essa configurao emergente, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes (Bueno, 2003, p.8).
CONSIDERAES FINAIS
Aps breves apontamentos sobre a evoluo da atividade de Relaes Pblicas e de seus rgos representativos, pode-se destacar que a categoria necessita somar esforos e realizar projetos integrados. O isolamento e o individualismo tm de ser abandonados diante da complexidade dos problemas existentes. Essa prerrogativa s poder se consolidar a partir do momento em que todos os vrtices desta atividade estiverem em consonncia: Sindicatos, Conselhos, Associaes e Universidades. Afinal, no se vive dizendo que o foco da prtica de Relaes Pblicas est para a construo e manuteno de relacionamentos? Ento, est mais do que na hora de traar-se um programa que haja convergncia de interesses e aes destes segmentos para que a
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atuao profissional seja mais eficaz, que alcance o grau mximo de legitimidade e para que adquira condies de enfrentar os desafios da contemporaneidade.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial. Teoria e Pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. COMUNICAO & SOCIEDADE. Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social; Universidade Metodista de So Paulo. So Bernardo do Campo: UMESP, N 1, jul./1979. FRANCO, Armando Cunha Macednia. Entrevista concedida em 31 de maro de 2006. FUNDAO DE ECONOMIA E ESTATSTICA. A poltica social brasileira 193064; evoluo institucional no Brasil e no Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1983. KUNSCH, Margarida Maria K. Relaes Pblicas e modernidade. SP: Summus, 1997. LINS, Tereza Cristina Silva. A interveno do Estado nas relaes de trabalho: as experincias americana e brasileira. Braslia: Ministrio do Trabalho, Assessoria Tcnica, 1984. LOBOS, Jlio. Sindicalismo e negociao. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1985. MACEDO, Luiz Alberto Castro de. O novo sindicalismo. Porto Alegre: FEPAM, 1986. ________. Sindicalismo j. Porto Alegre: FEPAM, 1987. MLLER, Wilson. Entrevista concedida em 07 de abril de 2006.
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Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas
Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para o cidado
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte 172 (Senado Federal/DF)
Resumo
O trabalho relata a implantao e histria da Central de Atendimento ao Cidado do Senado Federal, Servio 0800 A Voz do Cidado, rgo integrante da Subsecretaria de Relaes Pblicas SSRP. O texto recupera os principais fatos que marcaram iniciativas de comunicao de carter institucional no mbito dessa Organizao. A descrio histrica do Servio 0800 tem como fio condutor a implantao do Setor de Relaes Pblicas do Senado Federal, de modo a contextualizar sua relao com o desenvolvimento da profisso na Comunicao Pblica brasileira. Apresenta, tambm, dados referentes ao alcance do Servio, resultados de pesquisa sobre o perfil do cidado usurio e sua avaliao do servio. Palavras-chaves: Atendimento ao Cidado, Comunicao Pblica, Central 0800, Senado Federal, Relaes Pblicas.
CENTRAL DE ATENDIMENTO 0800 DO SENADO FEDERAL, UMA HISTRIA DE CONQUISTAS PARA O CIDADO
A histria da comunicao no Senado Federal est intimamente ligada ao processo de abertura poltica no Brasil, em especial, a partir da dcada de setenta. At o incio dos anos sessenta, a ao de comunicao no mbito parlamentar limitava-se ao credenciamento de um profissional para cada rgo da imprensa diria, estaes de rdio ou agncias telegrficas.
172
Relaes Pblicas do Senado Federal Distrito Federal.
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somente
partir
da
aprovao
do
Cdigo
Brasileiro
de
Telecomunicaes (Lei n. 4.117, de 27 de agosto de 1962), que o Senado Federal consegue autorizao para produzir um noticirio de dez minutos na programao da A Voz do Brasil, viabilizando o seu primeiro veculo jornalstico 173. Um ano depois, em 1963, o Senado Federal criou o Servio de Radiodifuso 174, que editava o noticirio para A Voz do Brasil e produzia matrias sobre as sesses plenrias e outras reunies, que eram enviadas para os veculos de comunicao. Em 1967, inicia-se a publicao da Smula Informativa, resumo dos assuntos polticos publicados nos jornais do ento Estado da Guanabara e de So Paulo, destinado exclusivamente aos senadores. No incio da dcada de 70, o Senado Federal ampliou o antigo Servio de Radiodifuso, transformando-o em Secretaria de Divulgao e Relaes Pblicas (1972). Nessa poca, em razo do difcil acesso notcia e com a censura A Voz do Brasil transformou-se em fonte para os outros meios de comunicao de massa, uma vez que divulgava todos os debates e pronunciamentos dos parlamentares (BRASIL, 1999: 10). Na dcada de 80, as mudanas no setor de comunicao acompanharam os grandes eventos polticos que ocorreram no Pas. Em 1985, com a realizao do Colgio Eleitoral, iniciou-se uma srie de ampliaes no sistema de comunicao do Senado Federal, comeando com a reforma do Plenrio para a instalao de cabines de TV em parte da Galeria. Em 1987, com a realizao da Assemblia Nacional Constituinte, organiza-se uma estrutura de comunicao especfica 175 de modo a informar sociedade sobre as possibilidades de participao na elaborao da nova constituio, bem como para divulgar as atividades da Constituinte. Com a promulgao da nova Carta Magna em 1988, o Congresso Nacional readquiriu prerrogativas e ampliou a sua esfera de atuao
Programa de Rdio, de carter oficial, a Voz do Brasil, originalmente denominada Hora do Brasil, foi criado pelo Governo Getlio Vargas, em 1934, com o objetivo de veicular informaes sobre os Poderes da Repblica. O Congresso Nacional somente conseguiu um espao na Voz do Brasil a partir de 1962, com o advento do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes - Lei n 4.117, de 27.08.62, art. 38, alnea e: as emissoras de radiodifuso, excludas as de televiso, so obrigadas a retransmitir, diariamente, das 19 (dezenove) s 20 (vinte) horas, exceto aos sbados, domingos e feriados, o programa oficial de informaes dos Poderes da Repblica, ficando reservados 30 (trinta) minutos para divulgao de noticirio preparado pelas Casas do Congresso Nacional. 174 O Servio de Radiodifuso do Senado foi institudo pela Resoluo n 38/63, pelo ento Presidente do Senado Federal, Senador Auro de Moura Andrade.
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poltica e o Senado Federal reestrutura seu rgo de divulgao, criando a Secretaria de Comunicao Social. Nos anos 90, com a consolidao da democracia no Pas, a Secretaria de Comunicao implementou suas atividades a fim de viabilizar uma interao maior dos senadores com a sociedade, despertando o interesse da opinio pblica. Entre outras aes, destaca-se a criao da Central de Vdeo do Senado 176 (embrio da TV Senado), em 1993, que documentou momentos polticos histricos do Brasil como a Comisso Parlamentar de Inqurito de Paulo Csar Farias, o Processo de Impeachment do ex-presidente Fernando Collor de Mello, a Comisso Parlamentar de Inqurito do Oramento e as atividades da Reviso Constitucional. A partir de 1995, o Senado Federal consolida a implantao de um novo modelo de comunicao social, cujo objetivo principal levar diretamente ao cidado as notcias dos trabalhos desenvolvidos pelos senadores, buscando contornar os problemas do pouco espao de divulgao dado pela imprensa e a eventual publicao de informaes distorcidas sobre as atividades dos parlamentares pela mdia comercial. Esse modelo prioriza a instalao de veculos de comunicao de massa como o Jornal do Senado (maio de 1995), a TV Senado (fevereiro de 1996), a Rdio Senado (janeiro de 1997) e a Agncia Senado (janeiro de 1997). Quanto rea de Relaes Pblicas, que, criada em 1972, pr-existia a todo o novo sistema, passou por reviso conceitual de sua misso e de seus objetivos, operando-se a atualizao dos projetos em andamento e a introduo de novos canais de comunicao com a sociedade como o Servio 0800 - A Voz do Cidado.
Foram criados o Jornal da Constituinte e o programa informativo Voz da Constituinte, que passou a utilizar parte do tempo destinado ao Poder Legislativo em A Voz do Brasil. 176 A Central de Vdeo do Senado registrava as atividades da Casa e mantinha um canal exclusivo para o Senado, conhecido como Sistema VIP Voz e Imagem do Plenrio, por meio do qual o senador poderia acompanhar as sesses realizadas no Plenrio ou nas comisses do seu prprio gabinete. Alm disso, a Central de Vdeo produzia filmes sobre o processo legislativo (Projeto Cidadania) e registrava em imagens os debates no plenrio e nas comisses do Senado, que eram enviadas para as emissoras privadas e utilizadas na edio de um jornal televisivo com as principais notcias da Casa O Senado Hoje, veiculado duas vezes por semana pelo sistema VIP.
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AS RELAES PBLICAS NO SENADO FEDERAL No Senado Federal, como visto, o Setor de Relaes Pblicas 177 antecede prpria Secretaria de Comunicao Social (com suas atuais divises de trabalho, baseadas em tipos diferentes de mdia), revelando a importncia do uso das tcnicas de RP em um ambiente de comunicao, como indicado pela converso do Servio de Radiodifuso do Senado em Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas 178, em 1972. Dentre as aes previstas no ato de criao, competia Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas, sob orientao da Comisso Diretora, planejar, supervisionar, controlar e dirigir a formulao e execuo de programas concernentes poltica de divulgao, informando e esclarecendo a opinio pblica sobre as atividades do Senado Federal. Subsecretaria de Relaes Pblicas cabia, inicialmente, coordenar, orientar, controlar e dirigir as atividades relacionadas com os processos de comunicao externa do Senado Federal. Em suas competncias, tambm estavam previstas a criao de uma Seo de Pesquisa e Planejamento que deveria organizar e preparar elementos para estudo e planejamento de Relaes Pblicas, manter contatos com rgos congneres, visando ao intercmbio de informaes e de uma Seo de Recepo e Contatos qual competiria organizar as recepes e cerimnias do Senado Federal e sesses solenes do Congresso Nacional, acompanhar visitantes s dependncias do Senado Federal, e executar outras tarefas correlatas.
A histria das Relaes Pblicas no Senado inicia-se com a designao do Sr. Ary Kerner Veiga de Castro (Oficial Legislativo PL-6) para estudar e apresentar um plano de organizao para um Servio de Relaes Pblicas do Senado Federal, conforme Portaria n 12, de 06 de fevereiro de 1959, assinada pelo ento Senador Cunha Mello, Primeiro-Secretrio, publicada no Dirio do Congresso Nacional de 07 de fevereiro de 1959, Seo II. J em 22 de setembro de 1971, na 8 Reunio Ordinria da Comisso Diretora do Senado, foi aprovada a criao de uma funo a ser exercida pelo encarregado do Setor de Relaes Pblicas, de forma precria e temporria, ligada ao Gabinete do Diretor-Geral, tendo sido designada para o cargo a Sra. Maria do Amparo Medeiros Parente, em 13 de outubro de 1971. No ano seguinte, foi aprovada a Resoluo n 58/1972, criando a Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas como rgo de assessoramento superior do Senado Federal. Posteriormente, outras Resolues alteraram a de n 58/1972, a saber: n 67/1972, n 57/1976, n 12/1981, n 106/1983, n 312/87 e n 191/1988. 178 A transformao do Servio de Radiodifuso em Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas foi iniciativa do ento Presidente do Senado, Senador Petrnio Portella.
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Com a edio da Resoluo n. 09/1997 179 , a Secretaria de Comunicao Social SECS recebe a incumbncia de formular, coordenar e supervisionar a execuo de programas concernentes poltica de comunicao social do Senado Federal; controlar, orientar e dirigir a execuo de tarefas relativas divulgao das atividades do Senado, mediante os diversos meios de comunicao; atender a toda atividade senatorial que promova a instituio e o Poder Legislativo; e assessorar, nos assuntos de sua competncia, a Presidncia, a Comisso Diretora, as Comisses Permanentes e Temporrias e os Senadores. Com a criao da SECS para assessoramento superior da Presidncia do Senado Federal, a Subsecretaria de Relaes Pblicas passa a ser denominada Coordenao de Relaes Pblicas, e aumenta sua estrutura operacional, compreendendo, alm dos Servios de Pesquisa e Planejamento - SEPEPL e de Recepo e Contatos - SEREC, o Servio Administrativo SEADM e o de Cooperao Institucional - SECOI. Quanto s suas atribuies, a Resoluo n. 09/1997 amplia algumas funes, tornando-a tambm responsvel pela comunicao interna daquela Casa Legislativa, e destacando a importncia do trabalho das Relaes Pblicas na valorizao do papel institucional do Senado Federal.
Art. 93. Coordenao de Relaes Pblicas compete formular a poltica setorial, em consonncia com a poltica global de Comunicao Social do Senado Federal; coordenar, orientar, controlar e dirigir as atividades relacionadas com os processos de comunicao interna e externa; favorecer a integrao entre servidores e a Casa, agindo como articuladora junto s distintas unidades administrativas; e tomar a iniciativa de aes voltadas para proporcionar sociedade a viso do papel institucional do Senado Federal.
A Resoluo n 09, de 29 de janeiro de 1997, altera o Regulamento Administrativo do Senado e d outras providncias.
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USO
DAS
RELAES
PBLICAS
NA
BUSCA
DA
CIDADANIA
PARTICIPATIVA
A partir de 1996, aps ampliao da sua estrutura operacional, o Setor de Relaes Pblicas do Senado iniciou o processo de reviso e atualizao de seus projetos e programas, com o objetivo de aproximar o cidado do Parlamento, permitindo maior interao entre representantes e representados. Entre outras preocupaes do setor estava a necessidade de adaptar-se s crescentes demandas geradas pelo uso acelerado de novas tecnologias e as inmeras possibilidades oferecidas pela integrao Internet, computador e telefone. Constatou-se que o gerenciamento da informao e o seu uso pelas organizaes passam a ser fundamental para a criao e manuteno de um bom relacionamento com os seus diversos pblicos, bem como para a definio de aes estratgicas da instituio. Assim sendo, o Senado Federal liderou o movimento de uso das novas tecnologias na criao de canais prprios de comunicao com o cidado, tendo sido o primeiro rgo do Poder Legislativo a criar e implantar um servio de atendimento ao cidado, Servio 0800 A Voz do Cidado 180 (0800 612211), utilizando o sistema 0800 de telefonia e outros meios eletrnicos (fax, e-mail, Internet), cujo acesso tambm pode ocorrer por meio de vnculo no Portal da Instituio na Internet 181. A histria da sua implantao est ligada s mudanas polticas que ocorreram durante o processo de redemocratizao no Pas e a necessidade de se criar novos canais de comunicao para melhor informar o cidado brasileiro e aproxim-lo da Instituio Senado Federal. Ao Setor de Relaes Pblicas havia sido dada a orientao de que sua misso, assim como os demais veculos de comunicao da Instituio, deveria ser a de aproximar o Senado Federal da sociedade, seguindo um projeto de comunicao integrada 182. Era indispensvel criar canais de comunicao para viabilizar um dilogo permanente e diferenciado com o cidado.
Em maio de 1996, a Subsecretaria de Relaes Pblicas do Senado Federal props a criao de uma Central de Atendimento ao cidado, em reunio realizada com o Diretor da Secretaria de Comunicao Social, Fernando Csar Mesquita, e outros dirigentes da rea de Comunicao. 181 Endereo eletrnico para consulta: www.senado.gov.br 182 Entrevista concedida por Vinicius Becker Costa em 01 de julho de 2003.
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Dessa forma, a criao do Servio 0800 ocorreu dentro de contexto especfico, marcado por grandes mudanas no setor de comunicao do Senado Federal, como, por exemplo: (a) a entrada dos primeiros jornalistas concursados para o quadro da Instituio, em 1991, quando se comea a pensar em um trabalho de comunicao integrada; (b) a instalao dos veculos de comunicao como o Jornal (1995), TV (1996), a Rdio (1997) e a Agncia (1997), consolidando a rea; (c) a revoluo promovida pelas novas tecnologias, em especial, o surgimento da Internet Pblica, em 1995; (d) a existncia de infraestrutura de telefonia pblica em todo o territrio nacional, e a possibilidade de ampliao do uso da telefonia celular, com a privatizao da telefonia no Brasil, facilitando o acesso da populao. Com o aumento da divulgao dos trabalhos dos parlamentares, a demanda por informaes cresceu e no havia canal de comunicao que pudesse centralizar o recebimento das mensagens e sistematizar o atendimento e a distribuio, de modo estratgico e organizado. Era preciso criar um canal de comunicao especfico, por meio do qual a sociedade pudesse encaminhar aos senadores e Instituio, dvidas, sugestes, crticas e pedidos de informao. Alm disso, a TV Senado e a Rdio Senado tinham alcance limitado; a TV porque s alcanava aqueles que possuam TV a cabo ou antena parablica e a Rdio tinha alcance regional. Quanto aos demais veculos, o Jornal do Senado e a Agncia Senado no eram instrumentos adequados para repassar as mensagens, as crticas, as sugestes do cidado para os parlamentares ou para a Instituio. Os veculos de comunicao criados no Senado Federal teriam por objetivo garantir a divulgao dos trabalhos realizados pela Instituio, de modo a aumentar a sua exposio e a interface com a sociedade, j que o espao concedido pela mdia era pequeno e a abordagem variava conforme cada rgo de imprensa. No havia previso de outro canal de comunicao para viabilizar o contato direto do cidado com os senadores e a prpria Casa Legislativa, e com a ampliao da participao do Senado no debate dos temas nacionais a demanda por informao crescia. O Servio 0800 representaria, portanto, o canal alternativo de comunicao por meio do qual o cidado poderia registrar a sua opinio e encaminhar uma mensagem diretamente para o seu representante. Alm disso, o 325
servio 0800 ofereceria atendimento gratuito e com alcance que os demais veculos no tinham, ou seja, de qualquer ponto do territrio brasileiro, onde houvesse telefone, o cidado poderia acion-lo e participar ativamente dos trabalhos legislativos ou acompanhar a atuao dos senadores. Em 21 de janeiro de 1997, o Servio 0800 - A Voz do Cidado inicia as atividades. O Senado Federal , ento, o primeiro rgo legislativo brasileiro a colocar em funcionamento regular um servio de atendimento telefnico gratuito, de nvel nacional (COSTA, 1999: 41). Com a proposta de operar 24 horas por dia, determinou-se que o Servio 0800 funcionaria das 10h s 22h, nos dias teis, com atendimento realizado por estagirios, e no restante do perodo o atendimento seria feito por secretria eletrnica, sendo as mensagens recuperadas e tratadas no primeiro dia til seguinte, com o encaminhamento das demandas previsto para ocorrer at 24 horas teis aps o registro.
MUDANAS ESTRUTURAIS E OPERACIONAIS
Apesar de estar em operao desde 1997, o Servio 0800 jamais chegou a ser regulamentado. At o momento, no h nenhum documento legal que oficialize a criao ou regule o seu funcionamento. Embora integre a estrutura da Subsecretaria de Relaes Pblicas SSRP e, conseqentemente, da Secretaria de Comunicao Social - SECS, no existe ato jurdico da Instituio que faa meno sua existncia legal. O prprio nome do servio, inicialmente intitulado 0800 Senado A Voz do Cidado, foi alterado j no primeiro ano de operao. Primeiro, por funcionar nos moldes de um Servio, como em outros setores do Senado Federal, ou seja, trata-se de uma unidade integrante de uma Subsecretaria, com um coordenador responsvel e que realiza um trabalho especfico dentro do seu setor. Em segundo lugar, o nome do Servio foi alterado para facilitar a divulgao interna e externa, passando a se chamar Servio 0800 A Voz do Cidado 183.
Explicao concedida por Jussanan Portela dos Santos, em entrevista concedida em 11/06/2003. Servidora do quadro permanente do Senado Federal, tcnica legislativa, exerceu a funo de coordenadora do Servio 0800 de 1996 a 1998.
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As alteraes de natureza operacional e estrutural do Servio ocorreram medida que mudanas foram efetuadas na Direo da Subsecretaria de Relaes Pblicas 184 e podem ser ordenadas em trs perodos principais: (a) De 1996 a 1998 Criao e implantao do Servio. (b) De 1998 a 2001 ampliao do atendimento e divulgao do Servio. (c) De 2001 a 2004 redefinio do papel do Servio 0800, atualizao e modernizao do processo de tratamento da mensagem, com foco na realizao de pesquisas de opinio e anlise da informao.
1996 A 1998 CRIAO E IMPLANTAO DO SERVIO 0800
A partir de maio de 1996, inicia-se a fase de pesquisa, coleta de dados, alocao de recursos fsicos, tecnolgicos e materiais para viabilizar o projeto. Os trabalhos prosseguem por nove meses e terminam em 21 de janeiro de 1997 com a entrada em operao do Servio 0800. O perodo seguinte, de janeiro de 1997 a abril de 1998, representa, principalmente, a fase experimental da Central de Atendimento, quando so testados os procedimentos operacionais, a grade horria de funcionamento do Servio, o rol de classificao das mensagens recebidas, enfim, todos os processos de tratamento da informao encaminhada pelo cidado e disponibilizada pela Central. As primeiras mensagens enviadas pelos cidados eram digitadas e impressas para posterior remessa ao senador; somente aps a criao dos endereos eletrnicos dentro do Senado Federal que as correspondncias passaram a ser remetidas por e-mail para cada Gabinete Parlamentar. poca vrios assuntos ganharam destaque nacional como a discusso da Reforma da Previdncia e a Reforma Administrativa, bem como as Comisses Parlamentares de Inqurito no caso PC Farias e do Oramento, o que provocou
A partir de 1998, o Senado Federal inicia a formao de um quadro integral de profissionais de Relaes Pblicas. Aps realizar o primeiro concurso para provimento do referido cargo, em 1997, viabiliza a contratao dos dez primeiros classificados, iniciando um processo de renovao de sua equipe de especialistas. Atualmente, 11 profissionais aprovados no referido concurso esto em operao na Subsecretaria de Relaes Pblicas.
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grande demanda para o Servio 0800, que se viu obrigado a rever e adequar suas rotinas de trabalho e as formas de tratamento da informao num curto espao de tempo.
1998 A 2001: AMPLIAO DO ATENDIMENTO E DIVULGAO DO SERVIO
Este o perodo em que o Servio 0800 amplia o atendimento ao cidado, contratando atendentes e realizando campanhas focalizadas de divulgao, junto s Agncias de Correio de todo o Pas, produzindo cartazes e folders para distribuio ao pblico. Essa fase foi marcada, principalmente, pelo fato do Servio responsabilizar-se pelo encaminhamento de respostas, quando assim era solicitado, mediante consulta formulada a cada um dos setores do Senado Federal. Apesar de existirem reas especficas para tratar das diversas demandas (como pedidos de discursos, publicaes, textos de lei etc.), o Servio 0800 fazia trabalho duplo, ou seja, realizava a pesquisa ou a consulta nos respectivos rgos da Instituio e depois repassava a informao para o cidado. Ocorria, desse modo, sobreposio de tarefas com o Servio de Atendimento ocupando grande parte de seu tempo e de seus recursos humanos na realizao de atividades que j eram desenvolvidas, e com maior especializao, por outros setores do Senado Federal. Esse procedimento se manteve at 2002, quando as mensagens passaram a ser encaminhas aos setores competentes do Senado Federal.
2001 A 2004: REDEFINIO DO PAPEL DO SERVIO 0800
Em 2001, inicia-se o processo de reavaliao de aes e redefinio do papel do Servio 0800. So elaborados os documentos bsicos de orientao das suas atividades, como misso, objetivos, normas de atendimento, regras de conduta dos atendentes, treinamento bsico para os operadores etc. O processo de tratamento da informao passa por uma srie de alteraes como: a criao de novas categorias de distribuio das mensagens, alterao da rotina de distribuio dos relatrios dirios do Servio, incluso de novos critrios de
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classificao dos expedientes etc. A informao torna-se o foco do trabalho do Servio 0800, sendo implementadas medidas com o objetivo de otimizar a anlise. A partir de avaliao mais detalhada e eficiente da informao, o Servio 0800 busca qualificar o atendimento ao cidado-usurio e prover os parlamentares e o Senado Federal de dados que possam melhor orientar as prticas polticas e legislativas. nessa fase que o Servio 0800 A Voz do Cidado implementa vrias mudanas operacionais, entre elas: Deixa de responder, via carta, diretamente ao cidado, encaminhando as demandas para os setores competentes da Instituio, agilizando o atendimento e possibilitando o contato do cidado com os setores especializados da Instituio. Define a Misso do Servio, objetivos e metas. Estabelece todas as rotinas operacionais para o Setor. Elabora grficos e relatrios de todas as atividades do Servio, monitorando a evoluo e as alteraes peridicas dos trabalhos. Realiza pesquisas de modo a identificar o perfil do cidadousurio, identificando e antecipando possveis futuras demandas. Intensifica o contato com os veculos de comunicao do Senado Federal de modo a criar oportunidades de atuao conjunta como, por exemplo, a gerao de programas com a participao ao vivo do cidado via Servio 0800, o encaminhamento de sugestes para o Programa Fala Cidado da TV, Rdio e Jornal do Senado.
FUNCIONAMENTO ATUAL DO SERVIO 0800 A VOZ DO CIDADO
Apesar de ter sido concebido como servio de ouvidoria, conforme exps Vinicius Becker Costa (COSTA, 1999: 40), o Servio 0800 jamais funcionou como um servio dessa natureza.
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O Servio 0800 atua como uma Central de Atendimento ao Cidado e faz parte de um processo de comunicao que procura captar informaes dos usurios e fornecer dados relativos s atividades dos parlamentares e do Senado Federal 185. O Servio 0800 apresenta as seguintes caractersticas bsicas: O Servio 0800 opera como uma Central de Atendimento ao Cidado, por meio de um canal de comunicao gratuito e direto, pelo sistema 0800 de telefonia (0800612211) e outros meios eletrnicos de comunicao (Internet, e-mail, fax, carta), operando 24 horas por dia, sete dias por semana 186. De 08h00 as 20h00, o atendimento feito diretamente por atendentes e no restante do perodo por secretria eletrnica. As mensagens recebidas no dia anterior so todas registradas e distribudas no primeiro dia til subseqente. Mensagens annimas no so aceitas para registro e nem para encaminhamento. No preciso que o cidado-usurio faa um cadastro junto ao Servio 0800 A Voz do Cidado para ser atendido. Se a informao que ele solicita puder ser fornecida em tempo real, no se exige que ele se cadastre primeiramente para depois obter os dados requisitados. O cadastramento s exigido quando o cidado-usurio deseja encaminhar mensagens aos parlamentares ou rgos do Senado Federal, para que seja possvel identific-lo. Como recurso tecnolgico disponvel dispe de um software (elaborado pelo ento Prodasen, em 1996) que apresenta as seguintes caractersticas: vnculo com a pgina do Senado
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No Senado Federal, a primeira proposta de criao da Ouvidoria Parlamentar foi apresentada pelo Senador Ademir Andrade Projeto de Resoluo n 25/2001, arquivado ao final da 51 Legislatura. Atualmente, esto em tramitao o Projeto de Resoluo n 8/2003, de autoria do Senador Sib Machado, que altera o Regimento Interno do Senado Federal para instituir a Ouvidoria Parlamentar, e o Projeto de Resoluo n 4/2003, de autoria do Senador Paulo Paim, que institui a Ouvidoria Permanente do Senado Federal para encaminhar denncias de preconceitos e discriminaes. 186 O acesso ao Servio 0800 A Voz do Cidado pode ser efetuado, gratuitamente, de qualquer ponto do territrio brasileiro, inclusive por meio de telefones pblicos: pelo telefone 0800 612211; via fax, 0800 612210; por e-mail cidado@senado.gov.br, ou no Site www.senado.gov.br.
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Federal na Internet, captao da mensagem e remessa para banco de dados (Access) na Secretaria Especial de Informtica (ex-Prodasen), recuperao da mensagem e elaborao de relatrios (por assunto, tipo de sugesto, destinatrio e Unidade da Federao). Todas as solicitaes, crticas e sugestes dirigidas aos senadores so diretamente encaminhadas para cada gabinete, diariamente, por e-mail, no havendo qualquer espcie de ingerncia ou alteraes do contedo da mensagem. Todos os pedidos de publicaes institucionais, cpias de textos de lei, e outras demandas que podem ser atendidas por setores especializados do Senado Federal, so encaminhados aos setores respectivos, diariamente, para envio de resposta diretamente ao cidado. Recursos Humanos disponveis: 19 estagirios para atendimento telefnico, (atendentes) tipo e atendente cinco universal 187, do 4 terceirizados Federal servidores Senado
supervisores e chefia. Recursos Materiais - Meios de acesso do cidado: 10 linhas de atendimento telefnico gratuito (12 horas de 2 a 6 feira), 10 caixas de mensagens eletrnicas com capacidade de armazenamento de 500 mensagens (24 horas), 1 linha de fax gratuito 0800612210 (24 horas), 1 endereo de correio eletrnico e 1 link na pgina do Senado Federal na Internet. Recursos Materiais Equipamentos utilizados: 10 computadores para atendimento telefnico, 5 computadores para pesquisa legislativa e superviso, 2 impressoras, 2 aparelhos de fax (recepo e emisso), uma sala com 38 m. Este servio atende uma mdia de 500 ligaes dia, e dentre essas efetua o registro de aproximadamente 200 mensagens. Em 2002, 102.611 mil ligaes e 46.148 mil registros efetivados. Os principais objetivos da Central de Atendimento so:
Atendente Universal o operador que atende a todo tipo de demanda. No Servio 0800 A Voz do Cidado no h direcionamento de chamadas com base no perfil dos atendentes.
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Realizar o atendimento gratuito populao, pelo sistema 0800 de telefonia e outros meios eletrnicos de comunicao, em suas demandas de informaes institucionais e legislativas pertinentes esfera do Senado Federal e do Congresso Nacional e de encaminhamento de mensagens aos Senadores e s reas administrativas do Senado Federal. Propiciar a interface do Senado Federal com a populao por meio de aferio da opinio pblica a respeito de assuntos relevantes que possam atuar como norteadores da ao legislativa; Monitorar a opinio pblica a respeito do processo de formao do conceito do Senado Federal e do Congresso Nacional junto sociedade. Ampliar a participao da sociedade no processo legislativo e na discusso dos grandes temas nacionais, auxiliando na educao poltica do cidado. De modo geral, o Servio 0800 apresenta resultados positivos em sua atuao ao longo dos ltimos sete anos, marcada, especialmente, pelo aumento crescente da participao do cidado-usurio, e pela grande demanda por informao especfica sobre os parlamentares e o Poder Legislativo. Apesar das vrias modificaes sofridas pelo Setor e do pouco recurso oramentrio de que dispe, o servio tem conseguido manter um padro de atendimento dirio, sendo o nico canal de comunicao do Senado Federal que viabiliza o contato direto do cidado-usurio com os parlamentares e a Instituio.
PERFIL DO USURIO DO SERVIO
Como canal de comunicao amplo, que atende a todo cidado brasileiro, de qualquer ponto do territrio nacional, o Servio 0800 recebe mensagens de pessoas das mais variadas idades e nvel escolar. Contudo, o principal usurio do Servio 0800 do sexo masculino (78%), est na faixa etria de 40 a 49 anos (21%) e possui o ensino mdio completo, embora ao longo dos ltimos anos tenha ocorrido um crescimento da participao feminina (22%).
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Quanto escolaridade, o segundo maior grupo de usurios do Servio 0800 composto por cidados que possuem nvel superior, completo (19%) e incompleto (16%). A participao de usurios que tm ttulo de ps-graduao representa apenas 2% do total.
EVOLUO DO NMERO TOTAL DE CHAMADAS REGISTRADAS
Quanto evoluo do nmero total de chamadas registradas, o Servio 0800, de 1997, data de sua criao, at 2000, apresentou um nmero praticamente estvel, em mdia 24 mil chamadas registradas por ano. A partir de 2001, aps iniciar a sua fase de reestruturao, o Servio registrou sensvel acrscimo no nmero de atendimentos efetivados. De 2000 a 2002, ocorreu aumento de 90% no nmero de chamadas registradas. Apesar da estrutura fsica do setor ser praticamente a mesma da poca de sua implantao, bem como os recursos humanos e tecnolgicos disponveis, a melhora no desempenho do Servio tem ocorrido em razo da otimizao dos processos e fluxos de trabalho, implementados e reordenados nos dois ltimos anos. O nmero total de chamadas atendidas pelo Servio 0800 A Voz do Cidado tambm registra acrscimo permanente ao longo dos ltimos anos. O nmero de atendimentos representa as ligaes que foram efetivadas pelo sistema, gerando ou no registro no banco de dados do Servio. Em 2002, por exemplo, o Servio recebeu 102.611 chamadas dos cidados brasileiros. Todavia, nem todas requerem o registro na base de dados do sistema, como o caso de pedido de informaes institucionais sobre o Senado Federal ou sobre o trabalho parlamentar dos senadores. O nmero de registros representa apenas aquelas mensagens que foram encaminhadas para algum parlamentar ou setor do Senado Federal, expressando opinio e solicitando informaes ou servios. Um atendimento feito por telefone no gera necessariamente um registro, pois para o fornecimento de informaes no se exige do cidado-usurio o cadastramento; ele pode apenas solicitar os dados de que necessita e o atendente, aps prestar os esclarecimentos necessrios, agradece a sua
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participao. Em mdia, a diferena entre as chamadas atendidas e as chamadas registradas representa cerca de 45% de todo o trabalho realizado.
MDIA DE ACESSO UTILIZADA PELO USURIO
O Servio 0800 A Voz do Cidado disponibiliza seis mdias de acesso para que o cidado possa entrar em contato com senadores e Senado Federal, a saber: Internet, e-mail, fax, carta, secretria-eletrnica, telefone. Dentre elas, o telefone com discagem gratuita ainda o principal meio de comunicao, mas os dados do Servio indicam que a Internet e o e-mail vm se consolidando ao longo dos anos. Quanto participao de cada uma das Unidades da Federao, o percentual de participao de cada Unidade se mantm no mesmo nvel, com So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais ocupando, respectivamente, a primeira, segunda e terceira posio, seguidos da Bahia, Pernambuco e Rio Grande do Sul. As Unidades da Federao que participam em menor nmero, em relao ao total de chamadas atendidas, esto localizadas na Regio Norte, sendo vrias as causas que acarretam esse baixo ndice de participao como falta de infra-estrutura de comunicao, reduzida formao educacional, reduzido contingente populacional dessas reas etc. Os Estados que registram o menor nmero de participao so: Amazonas, Rondnia, Acre, Amap e Roraima.
CHAMADAS REGISTRADAS POR ASSUNTO
Nos ltimos dois anos, o rol de assuntos selecionados para classificar as mensagens recebidas pelo Servio 0800 passou por vrias adaptaes, a fim de registrar com maior fidelidade as informaes que mais despertam o interesse do cidado-usurio. Alguns temas da ordem do dia, como a crise Energtica em 2001 e a de Segurana Pblica em 2002; ou eventos relacionados atividade fim do Legislativo, como as eleies para Presidente e para o Legislativo Estadual e o Federal de 2002; foram includos no rol de matrias, em especial, com o objetivo de melhor retratar a opinio pblica sobre tais questes, fornecendo aos parlamentares subsdios para a atuao poltica.
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Alguns assuntos tm mantido um mesmo percentual de interesse ao longo dos ltimos anos, como os que tratam dos veculos de comunicao do Senado Federal; aqueles que abordam questes pontuais e peridicas como eleies, crise energtica, ou os expedientes que relatam problemas de outros Poderes como o Executivo e o Judicirio. Registre-se, ainda, que o maior nmero de expedientes recebidos classificado na categoria Jornal do Senado, pois tratam de pedidos de assinatura do jornal, que gratuita. O percentual de chamadas registradas por assunto indicou crescimento muito maior das mensagens relacionadas s atividades dos senadores (comentrios sobre a atuao parlamentar, pedidos de discursos e projetos, crticas e sugestes etc.); e solicitao de informaes relativas ao trabalho do Senado Federal, como pedidos de leis e outras matrias legislativas, de publicaes do Senado e material informativo como um todo. Ou seja, o Servio 0800 recebe um nmero cada vez mais elevado de demandas relacionadas diretamente rea de atuao dos senadores e da Instituio, com foco no acompanhamento do trabalho dos parlamentares e na disponibilizao de informao e servios pelo Senado Federal. Sinteticamente, h dois temas que abarcam os cinco assuntos de maior demanda: o tema senadores, que inclui crticas, sugestes, comentrios e a atuao parlamentar, e informao, que corresponde aos pedidos de leis e matrias legislativas, publicaes, discursos, projetos e material informativo em geral.
O DIFERENCIAL DO SERVIO 0800 A VOZ DO CIDADO
Dentro da estrutura da Secretaria de Comunicao Social do Senado Federal, rgo da Subsecretaria de Relaes Pblicas, o Servio 0800 o nico canal de comunicao direto entre o cidado e o seu representante, de mbito nacional, de fcil acesso, gratuito, que garante o envio de mensagens de qualquer natureza, sem nenhum tipo de filtro, sobre qualquer tema de interesse do usurio. As mensagens encaminhadas por meio do Servio 0800 tambm alimentam o Programa Fala Cidado, desenvolvido pela TV, Rdio e Jornal do Senado. O cidado que encaminha uma pergunta aos parlamentares deve
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demonstrar o seu interesse em participar do programa, autorizando o Servio a repassar a sua pergunta aos veculos de comunicao da Instituio. A seleo das mensagens fica a critrio de cada veculo. Assim, o Servio 0800 no somente atua como canal de comunicao, como oferece subsdios para a atuao das demais mdias da Instituio, registrando, com freqncia, a opinio do cidado brasileiro sobre o prprio desempenho dos veculos de comunicao do Senado Federal. por meio do Servio que parte da sociedade d o seu feedback sobre a atuao dos senadores e da prpria Instituio. O alcance do Servio 0800 ultrapassa a rea de Comunicao do Senado Federal, pois realiza a importante interface com todas as reas da Instituio, ou seja, instrumento de comunicao de todos os pblicos de interesse do Senado Federal. O Servio 0800 A Voz do Cidado ajuda a direcionar os pedidos que chegam de todo o Pas para os setores competentes da Instituio, sistematizando e agilizando o atendimento ao cidado. Essa garantia do acesso incentiva a participao reiterada do usurio, que passa a confiar na qualidade das informaes fornecidas, gerando um sentimento de credibilidade na Instituio, e promovendo uma separao entre o trabalho realizado pelos senadores e aquele desenvolvido pelo Senado Federal. O caminho que a mensagem do cidado percorre at chegar ao senador pode ser visualizado por meio do seguinte fluxograma:
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Fluxo da Informao
Internet Cidado E-mail Voz Fax E-mail Carta Senador
Em sntese, o Servio 0800 realiza duas tarefas fundamentais: (a) o nico canal de comunicao que envia, de modo regular e organizado, crticas, opinies e anseios da sociedade brasileira para os senadores e para a Instituio, registrando, no seu dia-a-dia, a opinio pblica; e (b) disponibiliza e facilita o acesso informao especializada e oficial, fomentando a participao do cidado no processo legislativo e promovendo a educao poltica.
Atendente
O QUE PENSA O CIDADO-USURIO SOBRE O SERVIO 0800
Com o objetivo de avaliar sua eficcia como canal de comunicao entre os senadores e a sociedade brasileira, o Servio 0800 A Voz do Cidado realizou, em abril de 2003, Pesquisa188 junto aos seus usurios, intitulada
A pesquisa Servio 0800 A Voz do Cidado: a comunicao entre o senador e o cidado foi realizada com o objetivo de mensurar a eficcia do Servio como canal de comunicao entre senadores e a sociedade brasileira, buscando avaliar e qualificar a percepo do cidado perante essa forma interativa de participao poltica. O universo da pesquisa tomou por base os usurios que enviaram mensagens para os senadores durante o ms de maro de 2003 e que aceitaram convite para colaborar com a pesquisa, totalizando 540 participantes. A coleta dos dados foi
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Servio 0800 - A Voz do Cidado: a comunicao entre o senador e o cidado, cujos dados revelaram a forma como o cidado v a sua relao com os senadores por meio do Servio 0800, a importncia da existncia desse canal de comunicao e as principais caractersticas do cidado-usurio. Com base no Relatrio da Pesquisa, para a maioria dos usurios do Servio 0800 a existncia desse canal de comunicao uma forma de aproximar o cidado de seu representante no Senado Federal. A possibilidade de uma relao de dilogo entre o senador e seu eleitor quando a troca de informaes ou a expresso de opinies se efetivam por meio do processo de comunicao tende a minimizar o afastamento provocado pelos oito anos relativo a cada novo processo eleitoral. Nesse sentido, 60% dos respondentes declararam que, ao tornarem-se usurios do Servio 0800, o sentimento de proximidade com os senadores aumentou, sendo que o grau de aproximao foi classificado por 33% como sendo Grande e 37% como de Mdia aproximao. A maior parte dos cidados que buscam o Servio 0800 acredita que a mensagem enviada exerce influncia na ao poltica dos senadores; sendo que 37% dos entrevistados qualificaram como sendo Mdia e 33% como Grande a influncia de suas mensagens. Cerca de 51% dos usurios afirmaram que sua opinio sobre o trabalho dos senadores Melhorou aps a interao promovida pelo Servio 0800, fato que demonstra a importncia da participao e da informao para a correta compreenso da atividade parlamentar pela sociedade. Alm disso, a utilizao do Servio como canal de comunicao com os senadores estimula o cidado a acompanhar os trabalhos legislativos, opinio expressa por 85% dos respondentes. Verifica-se, desse modo, que o sentimento de maior proximidade com seus representantes e a crena de participao efetiva por meio da influncia das mensagens e opinies expressas aos senadores resulta em forte estmulo para o acompanhamento das questes polticas relativas ao Senado Federal.
efetuada no perodo de 23 a 29 de abril de 2003, tendo sido realizadas 243 entrevistas. A amostra foi composta por sorteio aleatrio simples, com margem de erro de 4,7% entre a populao, de forma a garantir sua representatividade estatstica. A coleta de dados utilizou questionrio estruturado com 23 questes fechadas sobre o tema da pesquisa e quatro questes para identificao do perfil do respondente.
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A pesquisa revelou que dentre os usurios que solicitaram respostas s mensagens, mais da metade no foram atendidos, enquanto 42% receberam retorno dos gabinetes parlamentares. Para estes que receberam respostas, a maioria (88%) considerou-a Satisfatria, tendo sido atendida a sua necessidade de informao. Quase a totalidade dos usurios do Servio 0800 considera-o Muito importante (79%) ou Importante (18%), donde se pode inferir que nmero to expressivo de opinio favorvel ao Servio (97%) demonstra que a sociedade est receptiva criao de mecanismos formais de comunicao que permitam a interao com o parlamentar. Para os usurios so duas as principais vantagens do Servio 0800: Aproximar o cidado dos senadores (39%) e fortalecer a cidadania (38%). Quanto ao uso que o cidado faz do Servio, destacaram-se trs funes: enviar mensagens para o senador (52%), esclarecer dvidas (18%) e solicitar publicaes do Senado Federal (12%). Dessa forma, pode afirmar que o cidado-usurio do Servio 0800 procura e valoriza formas participativas de comunicao, muito mais do que a recepo de informaes por meio da mdia de massa. Quanto qualidade do atendimento prestado pelo Servio 0800, a maioria dos entrevistados manifestou-se positivamente qualificando o atendimento como Excelente (53%) e Bom (34%). Outro dado relevante o fato de 90% dos entrevistados afirmarem confiar na informao disponibilizada pelos atendentes; alm disso, 85% dos respondentes informaram que divulgam para outras pessoas a existncia do Servio. Confirmando essa confiana, a maior parte dos usurios (64%) usa com freqncia esse canal de comunicao, validando-o como efetivo instrumento de participao.
PERFIL DO CIDADO QUE UTILIZA O SERVIO
O perfil do usurio do Servio 0800 revela que ele um cidado integrado em sua sociedade e que busca formas ativas de participao social e poltica, para quem a atividade poltica no se restringe ao depsito peridico do voto nas urnas eleitorais.
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Dentre os usurios, mais de 40% participam ativamente de alguma organizao da sociedade civil, como Grupos Comunitrios (27%), Sindicatos (10%) ou ONGs e rgos de Classe (4%). Cerca de 60%, declararam ter participado de atividades polticas ou sociais nos ltimos dois anos e 32% dos entrevistados afirmaram ser formalmente filiados a algum partido poltico. Para monitorar as atividades polticas, a maioria utiliza a mdia de massa, com destaque para a televiso (33%), jornal impresso (17%) e rdio (16%). A mdia do Senado Federal considerada fonte de informao poltica para 86% dos entrevistados: metade dos usurios informa assistir TV Senado, 18% lem o Jornal do Senado, 8% ouvem a Voz do Brasil, 6% ouvem a Rdio Senado e 3% acessam o portal do Senado na Internet.
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Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas relaes pblicas
Anglica Helena Santini Montes Gallego 189 (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo 190 (UMESP)
Resumo
O presente trabalho traz um estudo sobre a comunicao mercadolgica da Rede Globo, analisada por meio do Projeto Criana Esperana. Teve por objetivo evidenciar a utilizao do Marketing de Causas Sociais e dos Instrumentos de Relaes Pblicas aplicados nesse contexto, que articulam os vrios pblicos envolvidos no Projeto/Programa e gerenciam todo o fluxo de comunicao do Programa Criana Esperana, promovendo uma engenharia da comunicao eficiente e inteligente, capaz de realizar aes sociais em prol da sociedade, alm de oferecer entretenimento e credibilidade a ela. Para isso, conta com um processo de sinergia de muitos pblicos, no qual todos doam algo e todos ganham, inclusive a Rede Globo, que sai com um saldo positivo de imagem e de lucratividades. Relaes Pblicas; Comunicao; Eventos;
Palavras-Chave: Estratgia.
Marketing;
INTRODUO
Estudos recentes sobre o crescente e acentuado problema social brasileiro nas ltimas dcadas, especialmente no que diz respeito s crianas e
189
Graduada em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas pela UNESP - BAURU e Mestre em Comunicao Social pela UMESP. Docente da FIB (Faculdades Integradas de Bauru) e da FIP (Faculdade do Interior Paulista), Diretora de Eventos da APP Bauru e Assessora de Comunicao Integrada de Marketing. 190 Graduado em Publicidade e Doutor em Comunicao Cientfica e Tecnolgica pela UMESP. Leciona no Programa de Mestrado da UMESP, responsvel pela linha de pesquisa: Comunicao Integrada de Marketing; Professor do Programa da MBA em Marketing da ESPM e consultor independente em Comunicao e Mercado.
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adolescentes, tm apontado as falhas deixadas pelo governo nas aes sociais de apoio a esse segmento populacional (GIFE, 2001). Segundo informaes do catlogo GIFE (2001), a incapacidade do Estado em cumprir sozinho suas obrigaes no campo do bem comum, fator importante para o crescimento do investimento social privado, algo que tem sido motivo de debate internacional. Diante disso e com a redemocratizao do pas, o setor privado tem se organizado para executar projetos sociais de interesse pblico e comunitrio, paralelamente difuso dos conceitos do terceiro setor e de responsabilidade social. H um interesse especial na diminuio das injustias sociais e econmicas no pas, pois o prprio setor ser o grande beneficirio dessas mudanas, visto que os objetivos dessas aes so a sobrevivncia e o crescimento de suas empresas. A Rede Globo um exemplo de empresa que realiza aes sociais para a sociedade. Ela produz, h 21 anos, um Show que faz parte de um projeto maior, o Projeto Criana Esperana, que arrecada doaes de seus telespectadores para viabilizar projetos sociais planejados em parcerias firmadas com o Governo Federal, com a imprensa e com a Organizao das Naes Unidas para a Educao, Cincia e a Cultura (UNESCO). Essas parcerias embora contribuam por interesses diversos, cada qual em seu segmento, somam esforos no desenvolvimento dos projetos sociais no Brasil. Um outro aspecto importante a ressaltar refere-se ao recurso arrecadado: ele integralmente destinado a projetos desenvolvidos dentro do pas. Nos 21 anos de Projeto houve uma arrecadao estimada de 161 milhes, que beneficiou mais de 3,7 milhes de crianas e adolescentes em projetos sociais brasileiros (GLOBO, 2006d). Esse sucesso embasado pelo Planejamento de Comunicao, com foco na Comunicao Mercadolgica, utilizando-se Estratgias do Marketing de Causas Sociais e de Instrumentos de Relaes Pblicas. Quando uma organizao realiza Marketing de Causas Sociais, ela passa a ser uma empresa mais humanizada, conforme opinio de Bhattacharya e Sankar Sem (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 715), pois, assim, os consumidores podem ter um vnculo forte e singular, que transcende as transaes normais de mercado.
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Assim, esta pesquisa visou demonstrar como o Marketing de Causas Sociais desenvolvido no Projeto Criana Esperana e como so utilizados os Instrumentos de Relaes Pblicas para garantir o sucesso do Programa. O estudo sobre os Instrumentos de Relaes Pblicas foi utilizado para entender como acontece a articulao de todos os pblicos envolvidos no Programa Criana Esperana como, por exemplo, artistas, cantores, patrocinadores, colaboradores, anunciantes, instituies e governo e como essa estratgia gera credibilidade e respeito ao Projeto de maneira que todos os envolvidos ganhem. Tambm foi analisado de que maneira essa sinergia, que se estabelece entre os vrios pblicos, embasa o Marketing de Causas Sociais. A hiptese deste estudo foi que: se o Projeto/Programa Criana Esperana acontece contnua e ininterruptamente h 21 anos, com um nmero crescente de doaes, ento porque existe uma Estratgia de Comunicao muito bem planejada e estruturada, que utiliza muitos Instrumentos de Relaes Pblicas e de Marketing de Causas Sociais para realiz-lo. A metodologia empregada neste trabalho teve por base a pesquisa bibliogrfica e a anlise de documentos disponibilizados pela Rede Globo, no perodo entre 2000 e 2006, que foi fixado porque antes disso no havia prestao de contas sociedade do destino dado ao dinheiro ou de quais eram os projetos desenvolvidos; pelo menos, no nos mesmos formatos existentes atualmente. Desta forma, este trabalho pretende trazer contribuies tanto de ordem terica, do campo do conhecimento comunicacional e da rea de Relaes Pblicas, como de ordem prtica, visto que poder ser um instrumento de conscientizao e auxiliar na formao de pessoas com mais senso crtico e, ao mesmo tempo, mais cidads.
PROJETO CRIANA ESPERANA: UMA HISTRIA DE SUCESSO
A anlise dos documentos disponibilizados pela Central Globo de Comunicaes permitiu levantar dados a respeito da emissora e de todos os programas/shows Criana Esperana realizados at o presente momento. A Rede Globo foi criada em 1966 e uma referncia da maior importncia para a histria da televiso brasileira. Possui 113 emissoras, entre geradoras e
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afiliadas, e pode ser assistida durante 24 horas por dia, em 99,84% dos municpios brasileiros (GLOBO, 2006g). Em 1986, criou o Projeto Criana Esperana, que visa arrecadar dinheiro para investir em aes sociais em prol da comunidade, voltadas para jovens e crianas. Seu objetivo apoiar os diversos projetos sociais brasileiros, enviando recursos a eles, e manter quatro centros sociais, denominados Espaos Crianas Esperana, que desenvolvem aes de incluso social de crianas e de adolescentes, oferecendo a eles recursos e infra-estrutura para a sua manuteno e desenvolvimento. Anualmente, dentro do Projeto, realiza-se o Show Criana Esperana que na atualidade ocorre em dois dias, desenvolvendo-se com a presena de uma platia, cujo ingresso pago. O Show transmitido, ao vivo, pelo sistema Rede Globo de Televiso, que formata o Programa Criana Esperana fazendo recortes de edio prprios de qualquer outro programa televisivo. Alm disso, so feitas inseres de efeitos visuais da computao grfica, que so vistos somente pelos telespectadores e no fazem parte do Show que est sendo assistido pela platia que compe o auditrio. Assim, embora acontea um momento nico de apresentaes artsticas, pode-se dizer que so produzidos dois espetculos com objetivos duplos: satisfazer a platia do auditrio e os telespectadores. Durante as apresentaes h um estmulo muito grande para que os telespectadores faam doaes ao Projeto, pois todo o dinheiro arrecadado destinado aos projetos apoiados pelo Criana Esperana. O formato do programa de entretenimento, caracterizado por atraes diversas (atores, cantores, fbulas, jornalismo, performances e outros), que estimulam no telespectador uma interao reativa (GALINDO, 2002). Alm de desenvolver-se em um auditrio com uma platia composta por milhares de pessoas, que vivenciam momentos de experincias satisfatrias e nicas, o fato de ser transmitido ao vivo faz com que os telespectadores no apenas presenciem a relao emocional entre a marca Rede Globo e o pblico presente, mas, a vivenciem tambm. O cenrio e a sua tematizao conferem, aos receptores, contextos mgicos e sugestivos, ampliando ainda mais as conexes emocionais entre eles e a emissora.
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Para garantir o sucesso do evento, ou seja, para que seja assistido e para que as doaes aconteam, h a Campanha Criana Esperana: uma programao de chamadas, com vinhetas bem elaboradas, que estimulam doaes ao Projeto, exibidas aproximadamente um ms antes e um ms aps a realizao do Show. Finalmente, aps o desenvolvimento de todo esse plano de ao, so apresentados os nmeros obtidos na totalizao das doaes e informado o destino do dinheiro arrecadado durante a Campanha e durante os Programas, apresentando-se depoimentos e imagens de projetos sociais apoiados pelo Criana Esperana. Durante a Campanha, observa-se o trabalho de divulgao que o jornalismo da Rede Globo e os outros programas da organizao proporcionam ao Projeto, comentando a seu respeito e mostrando depoimentos sobre todas as aes empreendidas com o dinheiro arrecadado. A Campanha Criana Esperana teve papel essencial na incluso do artigo 227 na Constituio Federal de 1988, que assegura ao jovem e criana o respeito a seus direitos fundamentais, enfatizando o lado precrio da vida da criana que no tem infra-estrutura familiar. Dois anos depois, esse artigo deu origem ao Estatuto da Criana e do Adolescente, que reduziu a mortalidade infantil, ajudou a combater a explorao sexual de adolescentes e preparou jovens de baixa renda para o mercado de trabalho. Existem quatro Espaos da Criana Esperana (CRIESP) pelo Brasil: Cantagalo, Pavo/Pavozinho (RJ), Espao Olinda (PE), Espao Aglomerado da Serra (MG- BH) e Espao Brasilndia (SP). Neles, profissionais pagos e voluntrios que ofeream seus servios, realizam trabalhos com jovens e crianas, incentivando continuamente os esportes, a educao e a cultura. H ainda, disposio, teatros, centros multimdias, bibliotecas, piscinas e quadras poliesportivas. Esse projeto tem parceria com a UNESCO e com algumas ONGs e rgos privados. H tambm um nmero significativo de entidades que anualmente se cadastram para receber as doaes do Programa Criana Esperana e passam por um processo de triagem. O Projeto Criana Esperana contou com o apoio da UNICEF de 1986 a 2003. A partir de 2004, a UNESCO passou a fazer parte dele, para auxiliar na seleo dos projetos sociais, na administrao dos Espaos Criana Esperana e 345
dos projetos atendidos durante o ano, e colaborar no gerenciamento das doaes provenientes da Campanha.
CRIANA ESPERANA: EXEMPLO DE MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS
A crescente compreenso de que, sozinho, o governo brasileiro no consegue resolver o problema social do pas fez com que houvesse uma maior participao das organizaes privadas e no governamentais nesse contexto. Como resposta passaram a desenvolver aes sociais junto comunidade, apoiadas em trs conceitos de gesto empresarial: responsabilidade social, Marketing Social e Marketing de Causas Sociais. A gesto de responsabilidade social ocorre quando uma empresa atua em duas dimenses sociais: interna e externa. Portanto, uma empresa torna-se responsvel socialmente quando ela pratica aes sociais para a comunidade, para os seus funcionrios, acionistas, concorrentes, o meio ambiente e as organizaes pblicas e estatais. E isso deve ocorrer dentro de princpios ticos, com clareza, transparncia e preocupao com a sustentabilidade e continuidade dos programas propostos (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Sina e Souza (1999), a partir do momento em que a empresa preocupa-se com a questo de sua imagem, atrelando-a s aes de responsabilidade social, ela pode desenvolver tambm estratgias para divulgar essas aes e buscar uma mudana de comportamentos; desenvolve, assim, o Marketing Social, mostrando seu trabalho em prol da comunidade e dando conta sociedade dos resultados desse trabalho. Para os autores, a estratgia para o desenvolvimento do Marketing Social busca ferramentas do marketing tradicional para consolidar a imagem institucional da empresa, relacionada s aes sociais que ela tem desenvolvido para o bem da sociedade. H, entretanto, divergncia de opinies entre os autores, que apontam diferenas bsicas entre o Marketing de Causas e o Marketing Social: para Kotler e Keller (2006), ele feito apenas quando a organizao no tem fins lucrativos ou governamental. Nos casos em que o marketing relaciona as contribuies da empresa em prol de determinada causa e existe a disposio dos clientes em manter transaes com essa empresa para, assim, gerar receita para ela, ento,
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o que ocorre o Marketing de Causas Sociais. Para os autores, o sucesso do Marketing de Causas pode trazer inmeros benefcios para as organizaes e para a sociedade, melhorando o bem-estar social, firmando os laos entre os clientes e a empresa e aprimorando a sua imagem institucional. Esse posicionamento tambm compartilhado por Pringle e Thompson (2000, p. 3), que afirmaram que o Marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Para esses autores, as grandes causas sociais j trazem no seu bojo, a fora motivadora do sucesso. A Rede Globo, foco desta pesquisa, faz responsabilidade social e Marketing de Causas, pois desenvolve todas as aes que complementam o contexto desse tipo de gesto: utiliza recursos de terceiros para viabilizar o Projeto/Programa Criana Esperana, no qual todos ganham, inclusive ela.
RELAES
PBLICAS:
ENGENHARIA
INSTRUMENTO
DA
COMUNICAO
No contexto do Marketing de Causas Sociais, a articulao com terceiros e com todos os pblicos, somente possvel pela atuao das Relaes Pblicas, que desenvolve uma Engenharia da Comunicao no processo. As Relaes Pblicas tiveram incio, nos Estados Unidos, em princpios do sculo XX, em tempo prximo Primeira Guerra Mundial. No Brasil, as atividades de Relaes Pblicas tiveram incio em 30 de janeiro de 1914, com a criao do primeiro departamento de Relaes Pblicas da The So Paulo Tramway Light and Power Co. (hoje denominada Eletropaulo Eletricidade de So Paulo S/A). Segundo definio da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP), Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para estabelecer e manter a mtua compreenso entre uma instituio pblica ou privada e os grupos de pessoas direta ou indiretamente ligados a ela (PERUZZO, 1986).
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H muitas discusses a respeito dos conceitos de Relaes Pblicas e sua efetiva atuao. Tais questionamentos so ocasionados pelas inmeras e extensas atividades que o profissional pode desenvolver e que permeiam entre a cincia e a gesto estratgica: o profissional de Relaes Pblicas analisa cenrios organizacionais e atua tambm na gesto de processos, entendendo a comunicao e utilizando-a como meio e como instrumento como um Engenheiro da Comunicao e um Gestor de Relacionamentos a fim de alcanar os objetivos de sucesso. O Programa/Show Criana Esperana um projeto de engenharia de relacionamentos, no qual o instrumento de Relaes Pblicas capaz de desenvolver uma gesto de relacionamentos entre todos os pblicos envolvidos, para que o Programa/Show seja viabilizado em prol de uma causa social, onde todos os envolvidos ganham. A rea de Relaes Pblicas tambm est muito prxima do Marketing, apoiando-o de forma integrada. Em muitos casos, essas reas relacionam-se diretamente, a fim de alcanaram objetivos comuns, por meio de pesquisas e de planejamentos, embora possuam focos diferentes. As Relaes Pblicas focam o institucional da organizao e o marketing foca o mercado (KUNSCH, 2003; YANAZE, 2004). Entendendo esse relacionamento/parceria entre o Marketing e as Relaes Pblicas, pode-se analisar tambm, numa tica de integrao da comunicao, a rea de Relaes Pblicas como suporte e ferramenta do mix de comunicao de marketing de uma organizao, especialmente no que diz respeito ao apoio comunicao mercadolgica (KOTLER; KELLER, 2006). Entende-se que o Projeto Criana Esperana, da Rede Globo, desenvolvido por meio de uma estratgia de Marketing da organizao, no contexto do Marketing de Causas Sociais. Por isso, sob a tica de Gutierrez Fortes (1999), pode-se considerar que ele est embasado pelo conceito de Transmarketing, pois tem a juno da estratgia de Marketing com as tcnicas e estratgias das Relaes Pblicas. O mercado, nos dias atuais, exige que as organizaes sejam diferentes e atuem de forma inovadora, diferenciada e tratem a sua comunicao de forma integrada. Essa integrao poder ocorrer por meio de veculos de comunicao ou por outros pontos de contato e chamada de Comunicao Integrada de 348
Marketing (CIM), uma estratgia muito eficiente para transmitir mensagens coesas e proporcionar um maior contato entre a marca e o consumidor. Essa comunicao dever ser feita por inmeros veculos, que somados conseguem manter vrios pontos de contatos com os consumidores, gerando uma sinergia na informao e buscando a aproximao com o consumidor. nesse segmento que se d a atuao das Relaes Pblicas como instrumento da comunicao mercadolgica. So inmeras as ferramentas que podem e devem ser utilizadas na Comunicao Integrada de Marketing: os eventos, a assessoria de imprensa, venda direta, merchandising, a propaganda e a publicidade, o marketing direto, entre outros. Muitas ferramentas podem proporcionar aos indivduos situaes nicas, de experincia e de convvio, que atendam s expectativas do novo consumidor. A ferramenta Eventos, que uma atividade praticada pelas Relaes Pblicas, capaz de atender essas expectativas dos consumidores e criar, junto deles, novos consumidores, criando agentes multiplicadores, objetivando lazer e trazendo alegria e divertimento; poder ser produzida atendendo vrios objetivos do idealizador e do produtor. Antigamente, era utilizada somente para festas comemorativas e para entretenimento, mas, hoje, esse contexto foi ampliado. utilizada tambm como meio e canal, pelos quais as empresas se comunicam com o mercado, transmitindo as suas mensagens para os consumidores por esse novo caminho. O Projeto Criana Esperana embasado por um Show (tipo de evento), que transmitido para o telespectador por meio de um programa. Essa ferramenta, o Show Criana Esperana, faz parte da estratgia do Marketing de Causas Sociais da organizao, que por meio de vrias outras ferramentas e com o apoio da RRPP, conduzem o fluxo de comunicao da empresa para solidificar a sua imagem corporativa e obter uma conseqente lucratividade, trazida pelas comercializaes publicitrias. O Show Criana Esperana produzido com a utilizao de vastas tecnologias, de efeitos especiais, de quadros que emocionam os indivduos e de outras atraes criativas, que so prprias para comunicar a mensagem do projeto, por via desses meios prazerosos e inusitados.
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OS PBLICOS ARTICULADOS PELAS RELAES PBLICAS DURANTE OS 21 ANOS DE CRIANA ESPERANA
O relacionamento com os pblicos envolvidos no Criana Esperana ocorrem por meio de muita sinergia, pois articulada pela atividade de Relaes Pblicas, haja vista que tenha passado por muitas variveis no decorrer de vinte e um programas, no contexto do macroambiente, como crises econmicas, mudanas de filosofias e de ideologias polticas, concorrncia entre outras variveis. Como as atividades de Relaes Pblicas esto presentes em todas as etapas da produo do show; ela integra vrias atividades interdisciplinares, aglutinando-as em um objetivo nico, a fim de conseguir a permanncia do Programa em todos esses anos. A estratgia da comunicao mercadolgica, no Marketing de Causas Sociais da Rede Globo, pelas ferramentas de Comunicao Integrada de Marketing (CIM), pode ser o grande gerenciador do Projeto Criana Esperana, por meio de relacionamentos de confiana e de credibilidade com os seus pblicos (atividades de relaes pblicas). Para poder lidar com o governo e com rgos pblicos, consolidar apoios e parcerias, buscando credibilidade para o projeto e para as aes do mesmo perante o pas Brasil, as atividades de Relaes Pblicas so extremamente necessrias, pois elas podero articular esses relacionamentos. No caso do Criana Esperana, h um relacionamento estreito da Organizao com o Governo Federal, por meio das atividades de Relaes pblicas. Um exemplo disso a premiao que o Criana Esperana e o apresentador Renato Arago receberam do Congresso Nacional, no ano de 2005. A imprensa um outro segmento de pblico que muito importante para a divulgao do Projeto/Show Criana Esperana. por meio dela que os receptores recebem informaes mais precisas, detalhadas e atuais sobre o show, sobre os projetos envolvidos. Outros veculos, tambm de credibilidade, veiculam materiais pertinentes ao projeto, para divulgar as aes e o show. H evidncias de que as atividades de Relaes Pblicas tambm atuam, efetivamente, com o pblico interno, com os colaboradores artistas e cantores,
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que participam do Show doando os seus depoimentos, sensibilizando os telespectadores, e agregam valor ao evento. Por sua vez, o pblico e externo o pode de ser compreendido Quanto por aos telespectadores, patrocinadores pblico auditrio.
patrocinadores, h um interesse mercadolgico para que patrocinem o Show Criana Esperana, aspecto relacionado s negociaes publicitrias, que lhes devolve visibilidade e retorno satisfatrio, proporcionado pelos altos ndices de audincias. Para suprir necessidades e objetivos de uma empresa capitalista, ao final do processo, observa-se que h lucratividade para a organizao: pelas comercializaes publicitrias durante a Campanha, que foram possveis devido ao sucesso do Programa; pelos ndices de audincia e pela participao da populao. Portanto, essa Engenharia de Comunicao, que coordenou todo o processo de planejamento e execuo do Programa/Show foi primordial para que empresas participassem do Projeto, por meio de patrocnios e de anncios durante a ao. Um outro pblico envolvido, tambm externo, so as pessoas que ocupam os auditrio/platias do show. Elas compram os seus ingressos e so persuadidas pelas mensagens publicitrias e pelas aes promocionais. Nesse caso, tambm, h a atuao do profissional de Relaes Pblicas, conduzindo esses relacionamentos e essas aes promocionais. Nessa etapa do planejamento, fundamental a ao de Relaes Pblicas para lotar o auditrio/platia, assegurando o sucesso do Show perante os telespectadores. O Show Criana Esperana trabalha em parceria com a UNESCO, que possui critrios srios e polticas rgidas; apiam o Projeto, mas exige e cobra muito. Esse relacionamento embasado por conceitos de responsabilidade e do comprometimento da organizao do Projeto com a sociedade. As Relaes Pblicas tambm so capazes de atuar nesses relacionamentos internacionais e desenvolver um bom relacionamento com esses pblicos. H de se considerar que as atividades de Relaes Pblicas atuam diretamente no processo de comunicao do Projeto Criana Esperana, na prestao de contas sociedade dos resultados obtidos pelas doaes, minimizando quaisquer dvidas provenientes da opinio pblica e de todos os pblicos envolvidos, garantindo a credibilidade e impedindo que boatos e/ou calnias venham afetar a integridade do programa. As atividades de Relaes 351
Pblicas, neste caso, prezam pela transparncia das informaes junto aos telespectadores e aos parceiros (UNESCO), que so respectivamente pessoas e instituies, que asseguram a continuidade do sucesso do Projeto nos anos vindouros.
PRESTAO
DE
CONTAS
TRANSPARNCIA:
ESTRATGIA
DAS
RELAES PBLICAS
No Caso do Projeto Criana Esperana, a transparncia se faz presente durante a campanha, pois o montante de dinheiro arrecadado, bem como seu destino, comunicado sociedade por meio de depoimentos, de imagens e de demonstraes de projetos em andamento, para no quebrar a harmonia social que permeia o Projeto. Se a harmonia social no for estabelecida ou se romper, ocorrem as discrdias, as crises, as dvidas e os conflitos, que geram o insucesso nas aes de Relaes Pblicas. A maneira de informar o telespectador sobre a aplicao do dinheiro arrecadado, aps o ano 2000, vem se aprimorando ano a ano, conforme pde ser observado na evoluo dos programas. Esse esclarecimento mostra onde o dinheiro arrecadado foi empregado, quais foram os projetos beneficiados e quais so as aes sociais e as melhorias que a sociedade recebeu por meio do Projeto. Para consolidar essa atitude, a Rede Globo transmite depoimentos de pessoas responsveis pelos projetos sociais apoiados pelo Criana Esperana, testemunhos de pessoas beneficiadas pelos dinheiro arrecadado, mostra os Espaos Criana Esperana e o que eles desenvolvem durante todo o ano, e procura divulgar as atividades de todos os outros projetos apoiados pelo dinheiro arrecado durante a Campanha com o apoio da infra-estrutura da UNESCO. A credibilidade de todo o Projeto e da atuao da organizao corroborada assim pela tendncia crescente dos ndices de doaes no perodo de 1999 a 2006. A Figura 1 apresenta os valores, em milhes, das doaes ocorridas no citado perodo.
352
18
12,6
12,5
12
8,8
9,5
5,5
1,9 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Figura 1 - Nmeros de doaes nas Campanhas Criana Esperana (R$ milhes) Fonte: Central Globo de Comunicao
At como estratgia de comunicao integrada, situaes novas tm ocorrido no sentido de elucidar sociedade o destino das arrecadaes: a emissora tem inserido em suas telenovela os Espaos Criana Esperana, mostrando como eles funcionam no dia-a-dia e divulga as suas finalidades reais. A novela Pginas da Vida, por exemplo, em seus ltimos captulos do ms de outubro de 2006, inseriu em sua trama o Espao Criana Esperana Cantagalo, Pavo/Pavozinho, mostrando as crianas participando de entretenimento e lazer, e um dos atores fazendo o papel de voluntrio desse Espao. Durante todo o ano, os sites do Projeto Criana Esperana (GLOBO 2006a,b,c,d,e,f,g,h) tambm apresentam as aes desenvolvidas nos Espaos Criana Esperana e dos projetos sociais atendidos. Isso faz com que os telespectadores acreditem no Projeto, pois podem constatar que o dinheiro arrecadado foi investido e observar que h resultados srios e verdadeiros. Todos esses aspectos contribuem para que, nas prximas campanhas, esses mesmos telespectadores e outros mais, possam doar e apoiar mais uma vez as aes sociais desenvolvidas pela Rede Globo.
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CONSIDERAES FINAIS
Os parmetros de anlise fixados por esta pesquisa permitem fazer algumas consideraes a respeito da utilizao dos instrumentos de Relaes Pblicas e do Marketing de Causas Sociais no Projeto Criana Esperana e seus desmembramentos no Show, no Programa e na Campanha anual: os artistas, embora participem gratuitamente, cedendo a sua imagem, em troca ganham mais visibilidade e comprometimento com a Rede Globo. os patrocinadores apiam e patrocinam o Programa, mas lucram com essa ao ao consolidar sua imagem de empresa sria e preocupada com a sociedade. a UNESCO apia o Projeto, doa as suas estruturas e know how, mas isso vem preencher as necessidades de sua misso e filosofia enquanto instituio, alm de ganhar saldos positivos para a sua imagem institucional. a Rede Globo proporciona para a populao entretenimento e lazer, por meio dos shows e recebe em troca, lucros financeiros com os espaos de patrocnio comercializados e retornos para a sua imagem corporativa. os telespectadores recebem entretenimento e lazer e doam a somatria para os ndices de audincia e os valores, em espcie, para as doaes ao Criana Esperana. o Governo Federal doa credibilidade para a Rede Globo, por meio de prmios e homenagens como foi o caso de 2005, ano em que homenageou na Cmara dos Deputados o Projeto e o apresentador Renato Arago - e lucra com isso, pois, afinal, tem uma empresa privada realizando aes sociais que, na prtica, deveriam ser desenvolvidas pelo governo Federal. Evidencia-se, assim, que esse planejamento embasado pelo Planejamento de Comunicao Integrada de Marketing e por Estratgias de Marketing de Causas Sociais, visto que h a mobilizao de terceiros para realizar o Projeto e apoiar causas sociais; todos recebem benefcios por meio
354
dessas aes. Nesse processo, verificou-se que a atividade de Relaes Pblicas, dentro da Comunicao Integrada de Marketing, de extrema utilidade e fundamental para a realizao do Show/Programa, pois articula todos os pblicos.
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A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes Pblicas

Cludia Peixoto de Moura 191 (PUCRS)
Resumo:
O trabalho envolve aspectos referentes ao processo de investigao em Comunicao Social, focalizando a prtica da pesquisa em Relaes Pblicas. Tem como objetivo abordar a questo das tcnicas de pesquisa emprica adotadas em uma mdia digital. O estudo avalia de forma sistemtica as prticas identificadas nos processos em que ocorre a aplicao de instrumentos de investigao nos Portais Corporativos de empresas de Comunicao, sediadas no sul do Brasil. Est baseado em estudos desenvolvidos pela autora, alm de anlises das fontes bibliogrficas que abordam a questo da Pesquisa, enfocando as prticas adotadas na mdia digital 192. Palavras-chave: relaes pblicas; pesquisa emprica; mdia digital
CONSIDERAES INICIAIS
A pesquisa emprica coleta dados quantitativos e qualitativos atravs da observao da realidade. As funes de diagnosticar e prognosticar os relacionamentos entre organizaes e pblicos, pesquisar e projetar cenrios institucionais, assim como avaliar resultados de programas so atribuies que
Graduada em Comunicao Social nas habilitaes Publicidade e Propaganda (1979), Jornalismo (1980), e Relaes Pblicas (1984). Especialista em Comunicao Social nas reas de Administrao em Publicidade e Propaganda (1981), Estilo Jornalstico (1982), e Administrao em Relaes Pblicas (1986). Mestre em Sociologia na rea da Sociedade Industrial (1991), pela PUCRS; e Doutora em Cincias da Comunicao na rea de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (2000), pela Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo - ECA/USP. Professora (DE) da graduao e da ps-graduao, alm de coordenadora do Departamento Cincias da Comunicao, da Faculdade de Comunicao Social - FAMECOS/PUCRS. 192 O trabalho serviu de referncia para um projeto de pesquisa denominado A PESQUISA EMPRICA EM PORTAIS CORPORATIVOS: A PRTICA NA MDIA DIGITAL, que recebeu uma bolsa de Iniciao Cientfica da FAPERGS e outra da PUCRS/CNPq/PIBIC.
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podem ser identificadas como pertencentes rea de Relaes Pblicas. A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificao profissional e no desenvolvimento da rea, que ampla, possibilitando atuaes em diversos campos. Isto porque os relacionamentos entre pblicos e organizaes ocorrem a partir de necessidades e de informaes. No caso especfico da mdia, na qual a informao a matria-prima a ser trabalhada na empresa de Comunicao, o portal tem um carter pblico por interagir com o usurio externo, e um carter corporativo por gerenciar o processo de relacionamento com a equipe de profissionais dos seus veculos impressos e eletrnicos, conforme a poltica empresarial. O portal pode ser avaliado mediante a observao e o uso das tcnicas de pesquisa emprica, para estabelecer a situao relativa ao relacionamento entre os pblicos envolvidos. Para realizar tal trabalho foram utilizados os seguintes procedimentos metodolgicos: a) realizao de um levantamento bibliogrfico, permitindo um exame do assunto na literatura selecionada, b) realizao de um levantamento das prticas de pesquisa emprica nos Portais Corporativos de duas empresas de Comunicao Social, com veculos impressos e eletrnicos, localizadas no estado do Rio Grande do Sul, Brasil, c) realizao de uma anlise de contedo para categorizar as informaes referentes s aplicaes de tcnicas de pesquisa emprica, considerando sua classificao, as possibilidades de uso, e as tendncias nos Portais Corporativos selecionados para o estudo. A pesquisa emprica adotada na mdia digital uma questo que foi trabalhada tendo como suporte terico aspectos da utilizao de investigaes no processo de Relaes Pblicas. Isto porque suas prticas profissionais esto vinculadas s necessidades de informao, que podem ser levantadas em Portais Corporativos identificados como mdia institucional. A aplicao de instrumentos de investigao nos Portais Corporativos foi observada em duas empresas de Comunicao sediadas no sul do Pas: a Rede Brasil Sul de Comunicaes RBS e o Grupo Editorial Sinos. Para atingir o objetivo proposto foram estabelecidos os procedimentos metodolgicos indicados acima, que resultaram nos itens abordados neste trabalho.
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A UTILIZAO DA PESQUISA EM RELAES PBLICAS
As funes de diagnosticar e prognosticar os relacionamentos entre entidades e pblicos, pesquisar e projetar cenrios institucionais, assim como avaliar resultados de programas so atribuies que podem ser identificadas como pertencentes rea de Relaes Pblicas. A atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificao profissional e no desenvolvimento da rea, que ampla, possibilitando atuaes em diversos campos. Pode ser identificada como um processo, no qual os relacionamentos entre pblicos e entidades ocorrem a partir de necessidades e informaes. Apesar de a profisso ter nesta atividade uma de suas principais atribuies, o assunto pouco explorado na bibliografia de Relaes Pblicas editada no Brasil, sendo abordado em captulos de livros que tratam de questes da rea. Uma reviso da bibliografia existente, cujo ttulo indicava o enfoque da obra de Relaes Pblicas, foi realizada em mais de 60 publicaes brasileiras193, como livros e coletneas. Com base neste critrio, 13 obras foram selecionadas por conterem textos sobre a Pesquisa (ou Auditoria) na rea. H uma nica publicao nacional sobre o assunto em pauta. Trata-se do livro de Waldyr Gutierrez Fortes, intitulado Pesquisa Institucional: diagnstico organizacional para Relaes Pblicas, publicado em 1990. As obras que abordam mais aspectos da pesquisa em Relaes Pblicas so: Fortes (2003) e Kunsch (2003), Lesly (1995), Andrade (1994), Fortes (1990) e Canfield (1961). Isto demonstra que a temtica est sendo mais detalhada pelos autores a partir dos anos 90194. Fortes j se preocupava com a questo da pesquisa, quando editou uma obra especfica sobre o assunto em 1990, e no livro publicado em 2003 apresentou em mais de um captulo vrios aspectos relativos ao processo de investigao, tipos e tcnicas de pesquisa, suas classificaes e atribuies para Relaes Pblicas. Kunsch, na edio de 2003, dedicou um captulo inteiro pesquisa e auditoria em Relaes Pblicas, abordando conceitos, tcnicas e instrumentos de pesquisa, suas classificaes, tipologias e atribuies para a rea. Embora Canfield (1961) e Lesly (1995) sejam autores
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Foram consideradas as obras publicadas at junho de 2005.
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estrangeiros, suas obras foram traduzidas e editadas no Brasil, contendo captulos a respeito da pesquisa na rea. Andrade o autor brasileiro com maior nmero de publicaes em Relaes Pblicas, sendo que o livro de 1994 encontra-se em sua 5 edio abordando a temtica. As outras edies ocorreram em 1970 (1 edio), 1974 (2 edio), 1980 (3 edio) e 1988 (4 edio). Com base nas afirmaes de Andrade (1978), a Pesquisa conceituada como uma anlise de um mercado ou de opinies entre pessoas, grupos ou instituies. Tcnica usada para determinar ou apreciar o comportamento do pblico. Mtodo para avaliar o valor e a extenso de certos acontecimentos e identificar os seus fatores determinantes (Andrade, 1978, 65). O autor considera a Pesquisa de Administrao e a Pesquisa Institucional como sinnimos, sendo uma compilao de dados resultantes de atos administrativos ou opinies de diretores e funcionrios ..., cujo exemplo citado a terceira fase do Processo de Relaes Pblicas (Levantamento das Condies Internas) (Andrade, 1978, 65). Quanto Pesquisa de Opinio, tambm chamada inqurito por amostragem e entrevista (Andrade, 1978, 65), o autor indica objetivos para a sua realizao e exemplifica com duas fases do processo de Relaes Pblicas: a segunda (apreciao do comportamento dos pblicos) e a sexta (avaliao e controle dos resultados). As fases do processo de Relaes Pblicas so divididas em: 1) determinao dos grupos e identificao dos pblicos; 2) apreciao do comportamento dos pblicos; 3) levantamento das condies internas da organizao; 4) reviso e ajustamento da poltica administrativa; 5) amplo programa de informao; 6) avaliao e controle dos resultados (Andrade, 1978, 68). Portanto, duas fases esto diretamente envolvidas com a investigao do relacionamento estabelecido entre organizaes e pblicos. Simes indica que no caso da rea da pesquisa, por exemplo, a constatao de que impossvel medir-se opinio pblica, na forma plena de
Levando em considerao a data das publicaes, as 13 obras selecionadas esto distribudas da seguinte forma: at os anos 70 h 3 textos, nos anos 70 3 textos, nos anos 80 1 texto, nos anos 90 4 textos e, aps o ano 2000 - 2 textos.
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sua existncia, fez com que os estudiosos se convencessem de que buscavam apenas a opinio, algo individual, a tornar-se expressivo apenas enquanto fator para a produo de dados estatsticos (Simes, 1993, 51). O autor considera pesquisas e levantamentos de expectativas, atitudes e opinio como instrumentos de entrada, que fornecem informaes ao setor de Relaes Pblicas. A pesquisa de expectativas tem por meta captar o que os pblicos esperam da organizao e como valorizam suas decises. por este tipo de investigao que se deve orientar, predominantemente, o profissional de Relaes Pblicas, quando seu plano de ao preventivo (Simes, 1993, 150). A pesquisa de atitude investiga as crenas, os afetos e as tendncias ao frente a um objeto social. E, por pesquisa de opinio, entende-se a busca de informaes sobre o que as pessoas pensam de um objeto social (Simes, 1993, 150). De acordo com o autor, a pesquisa inerente ao trabalho do profissional de Relaes Pblicas j que o capacita a fazer previses e acompanhar situaes, atravs do conhecimento das informaes relacionadas organizao. Reforando esta questo, a Resoluo Normativa n. 43, estabelecida pelo Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP, em agosto de 2002, definiu atividades privativas da rea, entre elas a pesquisa. Coordenar e planejar, diagnosticar e prognosticar, alm de implantar, realizar, dirigir, acompanhar e avaliar so aes inerentes ao processo de investigao, no qual o levantamento e anlise de informaes e opinies dos pblicos estratgicos ou de interesse para a organizao possibilitam orientar as decises e o processo de comunicao, to necessrios ao xito institucional. A funo Diagnosticar envolve a realizao de investigaes classificadas como: auditoria de opinio; pesquisa de opinio; pesquisa institucional; e pesquisa de cenrio institucional. No referido documento, a pesquisa uma das atividades privativas da rea, descrita como processo interativo de levantamento de dados e informaes de interesse de uma organizao 195. Est dividida em pesquisa quantitativa e qualitativa, apresentando respectivamente a pesquisa de opinio e a auditoria de opinio. A Resoluo ainda refora a funo Diagnosticar como um conjunto de aes executadas com a finalidade de analisar informaes, sendo uma
CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas . Resoluo Normativa n. 43, de 24 de agosto de 2002, Art. 1, 4, item XI.
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atribuio que necessita de um conhecimento da teoria e tcnica de Relaes Pblicas. Portanto, a funo de Diagnosticar determina a aplicao da pesquisa para conhecimento da realidade e orientao do Processo de Relaes Pblicas, envolvendo as fases de preveno e avaliao j indicadas por Andrade (1978). Alm disso, possvel incluir no diagnstico a opinio do pblico interno da organizao, to relevante quanto as duas fases citadas. Assim, a pesquisa pode ser utilizada nas seguintes fases:
Apreciao do comportamento dos pblicos: segunda fase do Processo de Relaes Pblicas, captao das expectativas dos pblicos (ao preventiva) Levantamento das Condies Internas: terceira fase do Processo de Relaes Pblicas, compilao de dados resultantes de atos administrativos ou de opinies do pblico interno Avaliao e controle dos resultados de programas: sexta fase do Processo de Relaes Pblicas
A atuao na dinmica do processo investigativo exige um conhecimento de operaes referenciadas na bibliografia da rea profissional. A pesquisa emprica caracterizada pela manipulao dos dados e mensurao dos resultados, focaliza a experimentao e a observao dos fenmenos, definindo procedimentos, tcnicas e instrumentos como recursos para sua elaborao. E os procedimentos metodolgicos so anlogos para a realizao de uma investigao nos mbitos profissional e cientfico.
A NECESSIDADE DE INFORMAO
A informao o ponto inicial para o desenvolvimento das atividades na rea de Relaes Pblicas, sendo necessria para o adequado exerccio profissional. Relaes Pblicas pode ser definida como um processo de relacionamentos, baseado nas informaes entre instituies e seus pblicos, sobre os objetivos da organizao, mediante campanhas de opinio pblica, com a utilizao dos meios de comunicao, contando com pesquisas de opinio pblica para a orientao de dirigentes na formulao de suas polticas, na
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soluo de problemas que influam nos pblicos, promovendo maior integrao na comunidade, para fins institucionais. Relaes Pblicas trabalha a informao tendo como meta integrar a instituio e seus diversos pblicos. As informaes atingem os pblicos atravs dos meios de comunicao, garantindo a divulgao das instituies. A identificao dos mecanismos para a obteno de informaes especficas, conforme as necessidades institucionais, possibilita a realizao das atividades profissionais de forma adequada. Considerando as necessidades de informao para gerar uma ao, as seguintes perguntas devem ser respondidas:
Quem necessita de informao? Que tipo de informao? Para qual grupo de pessoas? Por que precisam dela? Quem decide quanto a essa necessidade? Quem seleciona? Que uso dado ao que fornecido? Que conseqncias resultam desse uso para o indivduo, o grupo, a instituio e a sociedade em seu conjunto? (Le Coadic, 1996, 42-43).
O uso da informao, orientado ao interesse institucional, tem como conseqncia uma ao favorvel prpria instituio. Conforme a rede terica proposta por Simes (2001) para as Relaes Pblicas, a informao a matria-prima que organiza o processo na medida em que reduz incertezas respondendo s questes inerentes aos interesses institucionais. O resultado do uso adequado da informao uma ao que favorea o conceito pblico da instituio. Isto significa que o uso adequado da informao, obtida com os resultados de uma prtica da pesquisa emprica, favorece duas fases do processo de Relaes Pblicas:
Reviso e ajustamento da poltica administrativa: quarta fase, focada nos interesses institucionais Amplo programa de informao: quinta fase, focada no conceito pblico das instituies
Portanto, a utilizao da pesquisa em Relaes Pblicas est diretamente vinculada necessidade de informao para as instituies, sendo a investigao emprica uma prtica desenvolvida tambm na mdia digital. A internet serve 363
como poderoso veculo de divulgao institucional, o que em si j permitiria classific-la como instrumento de Relaes Pblicas (...) e ...por ela pode-se ter acesso a um arsenal inesgotvel de informao sobre os consumidores (Santos, 2002, 39). Esse volume de dados permite o planejamento de aes direcionadas ao relacionamento entre as organizaes e seus pblicos. As homepages corporativas so ferramentas de comunicao institucional valorizadas por destacarem a imagem da organizao e levantarem informaes de seus usurios.
A PESQUISA EM PORTAIS CORPORATIVOS
Um Portal pode ser entendido como todo e qualquer site que sirva para a entrada dos usurios na World Wide Web, a primeira parada a partir da qual os internautas decidem os passos seguintes na rede mundial (Pinho, 2003a, 122). Os portais corporativos permitem controle, interao e comunicao com os pblicos de uma organizao, caractersticas desta nova mdia, que tenta atrair e manter a ateno do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas para contedos dspares, de vrias reas e de vrias origens. (...) O contedo jornalstico tem sido o principal chamariz dos portais. Pela possibilidade de reunir milhes de pessoas conectadas ao mesmo tempo, os sites do gnero assumiram o comportamento de mdia de massa (Ferrari, 2003, 30). Considerada como uma superestrada da informao, a internet uma tecnologia emergente no Brasil e uma ferramenta de comunicao bastante distinta dos meios de comunicao tradicionais televiso, rdio, cinema, jornal e revista (Pinho, 2003b, 27). Para as empresas de Comunicao Social, a nova mdia um instrumento que possibilita delinear um novo padro de informao e entretenimento de massa (...), moldar produtos editoriais interativos com qualidades atraentes para o usurio: custo zero, grande abrangncia de temas e personalizao (Ferrari, 2003, 38). Merece registro o fato de que
A internet pode ser usada como veculo para desenvolver mltiplas atividades de relaes pblicas. Um survey no site da Web da empresa pode coletar dos internautas informao instantnea a respeito de opinies sobre temas e questes de interesse. O servio de clipping on-line pode
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coletar dados e fatos acerca da companhia, da mesma maneira que o Web site pode ser uma sala de imprensa virtual onde os jornalistas obtm press releases, fotografias e press kits (Pinho, 2003b, 18).
H dois tipos de portais: o pblico e o corporativo. O portal pblico, tambm denominado portal de consumidores, prov ao internauta uma nica interface imensa rede de servidores que compem a Internet (...) Assim como a televiso, o rdio e a mdia impressa, o portal pblico estabelece um relacionamento unidirecional com seus visitantes e constitui-se em uma mdia adicional para o marketing de produtos (Dias, 2003, 6-7). J o portal corporativo tem origem na Intranet e evoluiu com a incorporao de tecnologia que possibilita abastecer os profissionais de uma instituio de variedade de informaes geradas por fontes internas e externas organizao. De acordo com Dias (2003), o termo Portal Corporativo pode ser encontrado na literatura como sinnimo de portal de informaes corporativas, ou portal de negcios, ou ainda portal de informaes empresariais. O acesso informao, a cooperao, a integrao, o relacionamento e o contedo personalizado so caractersticas observadas nas definies, que apontam como principal propsito gerenciar as informaes necessrias aos negcios de uma instituio, seja ela um portal de apoio deciso ou de processamento cooperativo (Dias, 2003, 12). No caso especfico da mdia, na qual a informao a matria-prima a ser trabalhada na empresa de Comunicao, o portal tem um carter pblico por interagir com os internautas e um carter corporativo por gerenciar o processo de relacionamento com a equipe de profissionais do veculo, conforme a poltica empresarial. O processo de relacionamento tambm ocorre com o usurio externo e depende do estabelecimento de uma poltica da empresa. Quanto ao fato de ser uma mdia digital, os sites noticiosos devem explorar ao mximo o potencial interativo da Web. Enquetes e fruns de discusso so os recursos mais comuns para estimular a participao do leitor e, adicionalmente, conquistar sua fidelidade (Pinho, 2003a, 145). Isto porque com milhes de usurios simultneos, os portais so o melhor indcio de como ser essa nova mdia (...) Quando um usurio acessa um portal, quer sentir-se nico. Gosta de ser ouvido e interage (seja conversando nas salas de bate-papo,
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mandando mensagem nos fruns ou respondendo pesquisas de opinio) (Ferrari, 2003, 37-38). A autora ainda afirma que os portais nacionais so exemplos vivos da nova empresa jornalstica, transformando e adaptando o seu produto bsico aos novos meios... (Ferrari, 2003, 77), identificados como empresas informativas, o que permite classific-los de corporativos. A participao do usurio do portal pode ser avaliada mediante o mtodo de observao e tcnicas de pesquisa emprica, com questionrios e entrevistas para estabelecer a situao real relativa ao uso da mdia digital. As tcnicas de pesquisa permitem que a organizao conhea as experincias, opinies e preferncias dos usurios ao utilizarem um determinado sistema (Dias, 2003, 66). A pesquisa emprica coleta dados quantitativos e qualitativos atravs da observao da realidade.
UMA ANLISE DE DOIS PORTAIS DE ORGANIZAES DE COMUNICAO
A Rede Brasil Sul de Comunicaes foi uma das organizaes escolhidas para o estudo de seu portal. O clicRBS (www.clicrbs.com.br) o portal que integra os sites dos veculos de mdia impressa e eletrnica, alm de servios oferecidos pelo Grupo RBS. Pode ser classificado como um portal de informao e entretenimento, concentrando aes de interatividade que envolvem as opinies de seus usurios, identificado como mais um veculo de comunicao da RBS. O Grupo, com 50 anos de existncia, o maior complexo de comunicao do Rio Grande do Sul, constitudo por jornais, emissoras de rdio, emissoras locais de televiso, gravadora, editora, empresa de logstica e de marketing, portais de internet, e emissoras de TV afiliadas Rede Globo, emissoras de rdio afiliadas Rede Gacha Sat, estas distribudas em vrios estados brasileiros. A administrao do Grupo est localizada na capital Porto Alegre. No portal clicRBS, cada jornal, emissora de rdio e de televiso possui o seu link. H interesse, por parte da RBS, em conhecer a opinio dos usurios sobre diversos assuntos, na medida em que utilizado como meio de interao murais, enquetes, fruns, chats e blogs, estabelecendo uma comunicao entre empresa e o seu pblico especfico. solicitado um Login do Usurio para o acesso a determinados servios do portal, incluindo vdeos e udios restritos,
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somente para os cadastrados. O cadastro gratuito, sendo que suas informaes concedem empresa uma viso mais detalhada do seu pblico. Possui uma parte institucional, envolvendo dois links que podem ser acessados de forma autnoma: RBS (www.rbs.com.br) e FMSS (www.fmss.org.br), que a Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho. Como o foco do trabalho o portal corporativo, ser considerado o endereo do Grupo RBS para a apresentao dos dados coletados. O perfil da empresa multimdia est exposto na pgina inicial, enfatizando a sua presena no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. H vrios links apresentados na capa, que remetem aos veculos, eventos, projetos, e ao Fale Conosco, sendo que este ltimo permite o preenchimento de uma ficha com comentrios, dvidas, sugestes e informaes tcnicas para qualquer uma das sees do portal. A outra organizao selecionada para o estudo de seu portal foi o Grupo Editorial Sinos Grupo Sinos, o terceiro maior complexo gacho de comunicao, tambm com 50 anos de existncia. Possui jornais, revistas, emissora de rdio e portal de internet, sendo alguns veculos especializados no setor coureiro-caladista, caracterstico da regio. A administrao do Grupo est localizada na cidade de So Leopoldo, prxima capital do estado. O sinosnet (www.sinos.net) o portal que integra os sites dos veculos de mdia impressa e eletrnica, alm de servios oferecidos pelo Grupo Sinos. Igualmente pode ser classificado como um portal de informao e entretenimento, identificado como mais um veculo de comunicao, com aes de interatividade envolvendo as opinies de seus usurios. Cada jornal, revista e a emissora de rdio tm seu site, havendo algum interesse, por parte do Grupo Sinos, em conhecer a opinio dos usurios sobre assuntos do momento, utilizando enquetes e blogs para uma comunicao entre a empresa e o seu pblico especfico. necessrio um Login do Usurio para o acesso a determinados espaos do portal, contendo matrias restritas somente para os cadastrados. O cadastro gratuito ou pago, dependendo do site, solicitando informaes de identificao, alm da atividade profissional, com opes indicadas ao pblico, para o recebimento de uma newsletter. Possui uma parte institucional inserida como um link do portal e endereo prprio (www.gruposinos.com.br), que apresenta a estrutura da organizao identificada como empresa multimdia, enfatizando a sua presena no Vale do 367
Rio dos Sinos, uma regio econmica relevante para o Rio Grande do Sul. H vrios links apresentados na capa, que remetem aos veculos, eventos, servios, e ao Contato ou Fale Conosco, sendo estes ltimos realizados mediante o preenchimento de uma ficha com dvidas, crticas e sugestes direcionadas para qualquer uma das sees do portal. Ainda existe um link denominado Webcamera que expe a imagem interna da sala de redao do Grupo Sinos. Ao navegar nas vrias pginas das duas organizaes de Comunicao escolhidas foi possvel verificar aspectos em que a informao pode ser utilizada na rea de Relaes Pblicas, pois permitem avaliar as expectativas dos pblicos e as suas opinies sobre as aes da empresa. Com base nestas possibilidades, sero registradas as consideraes a respeito do material disponvel de forma online aos usurios externos. Existe a necessidade de senha em algumas reas restritas, visando que as pessoas se identifiquem para acessar determinadas informaes, o que no foi analisado. Alguns links, das duas empresas de Comunicao, sero aqui registrados em funo de sua adequao ao objetivo do trabalho. Tambm sero indicados os tipos de tcnicas de pesquisa adotados, quando ocorrerem, e as possibilidades de uso, considerando as fases do processo de Relaes Pblicas: 2) apreciao do comportamento dos pblicos; 4) reviso e ajustamento da poltica administrativa; 5) amplo programa de informao; 6) avaliao e controle dos resultados. A fase 3 no foi includa porque no foi analisada a intranet das organizaes selecionadas para o estudo.
Grupo RBS Grupo Sinos
Site institucional O link Grupo RBS disponibiliza um texto O link Grupo Sinos apresenta um texto no qual a empresa se qualifica como de em que caracteriza a regionalizao de comunicao multimdia, que procura coberturas e a segmentao editorial manter informados seus colaboradores, como seus diferenciais. acionistas, fornecedores e comunidade. Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Tipo de tcnica adotada: Contato com comentrio Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6
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Site com servios de internet O link Internet e Inovao uma unidade O link Sinosnet Empresas refere-se representada pela RBS Online, que internet corporativa que oferece criao desenvolve contedos multimdia para a e hospedagem de sites, assessorando organizao e interage com a sua outras organizaes na web. audincia. Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Possibilidade de uso: fase 5, pois est pois est direcionado s aes da direcionado a outras organizaes. prpria organizao.
Site com aes comunitrias O link Fundao possui um endereo Um dos princpios do Grupo a prprio. para Executa milhares de programas crianas de participao comunitria, embora no e realizao de projetos de interesse da atendimento aos direitos sociais bsicos, apresente um link especfico indicando a adolescentes, apoiados por mais de mil comunidade. instituies. H exposio de projetos sociais e educativos. Tipo de tcnica adotada: enquete e ---mural Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 O link Iniciativas apresenta determinadas ---Campanhas interao. Tipo de tcnica adotada: enquete e ---mural, possibilidade de contato, sugesto de pauta aos veculos, cadastro de iniciativas do usurio e da sua comunidade. Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 que possibilitam uma
Site dos veculos de comunicao Apresenta os links para cada veculo de Apresenta os links para cada veculo de comunicao, sendo alguns vinculados comunicao. ao tpico Interatividade que possui uma
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ou
mais
ferramentas
para
relacionamento com os pblicos. Tipo de tcnica adotada: Fale conosco, Tipo de tcnica adotada: Fale conosco, Enquete sobre assuntos atuais, fruns, Enquete sobre assuntos atuais. murais, chats. Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6
Os comentrios, crticas, sugestes e informaes tcnicas para qualquer uma das sees das duas organizaes so dados necessrios rea de Relaes Pblicas, na medida em que auxiliam a avaliar o comportamento dos pblicos, captando suas expectativas em uma ao preventiva, e controlando os resultados de programas e servios implantados pela empresa. Tambm a possibilidade de contato com colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores e comunidade, auxilia no estabelecimento de pautas para os veculos dos Grupos RBS e Sinos, conforme o assunto sugerido. A utilizao de tcnicas de pesquisa aplicada possibilita a reviso e o ajustamento das polticas administrativas dos dois Grupos, embasadas nas opinies obtidas com os diversos tipos de instrumentos, assim como a implantao de um amplo programa de informao nos prprios portais, de acordo com a necessidade revelada.
CONSIDERAES FINAIS
A adoo de tcnicas de pesquisa emprica nos Portais da RBS e do Sinos ainda pequena, considerando as possibilidades existentes. O Grupo RBS apresenta mais prticas investigativas que podem abastecer a empresa com informaes, para uso jornalstico e institucional, alm de um site com aes comunitrias. A avaliao de Portais Corporativos de empresas de Comunicao pode ser realizada com determinadas questes expostas de forma on-line para seus usurios, determinando: a) as expectativas dos pblicos em relao organizao; b) a opinio dos pblicos sobre as aes da organizao; c) a opinio dos pblicos sobre os contedos expostos nos veculos de comunicao. A incluso do usurio como ponto fundamental no direcionamento das estratgias da empresa informativa deveria ser uma prtica normal para elas. (...) 370
O uso de tcnicas de pesquisa de mercado qualitativas e tcnicas de observao de usurios em ao tambm deveriam ser intensivamente utilizadas (Saad, 2003, 283). As empresas de Comunicao precisam consolidar o relacionamento com seus pblicos, mediante um contato efetivo e o conhecimento de suas opinies. Assim, a pesquisa emprica na mdia digital tem condies de abastecer as organizaes com informaes relevantes para as prticas de Relaes Pblicas.
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Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas

Cintia da Silva Carvalho 196 (FEEVALE)
Resumo
Este estudo tem como propsitos apontar os blogs como instrumentos estratgicos de Relaes Pblicas capazes de construir e fortalecer relacionamentos da organizao com seus stakeholders e verificar por que h uma resistncia por parte de empresas do Vale do Sinos focadas no pblico jovem em adotarem os blogs que tm como caractersticas o fcil manuseio, o custo baixo e uma abrangncia significativa junto aos consumidores jovens como ferramentas inovadoras na gesto da comunicao, haja visto que estes podem ser facilitadores nos processos de comunicao institucional, de forma a auxiliar as corporaes a mapearem falhas e descobrirem vantagens competitivas. Alm da tcnica de pesquisa bibliogrfica e documental, a investigao se vale do depoimento de gestores e lojistas do ramo vesturio e acessrios para o segmento skate e surf de municpios do Vale do Sinos/RS. 197 Palavras-chave: Blogs; Imagem; Organizaes; Stakeholders
INTRODUO
Em continuidade aos estudos sobre a relevncia do uso dos blogs como objeto de percepo e anlise de risco imagem das organizaes e a partir da
Doutora e Mestre em Comunicao Social, pelo PPGCOM, bacharel em Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, pela PUCRS. Atua como professora e pesquisadora no Centro Universitrio FEEVALE, nos Cursos de Comunicao Social, e coordena o Curso de Especializao em Gesto Estratgica da Comunicao Empresarial. 197 O estudo contou com o apoio de Luciano Schmitz, acadmico do Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas - e voluntrio no Projeto Blogs como objeto de percepo e anlise de risco imagem das organizaes, desenvolvido no Centro Universitrio FEEVALE.
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idia de que a excluso digital 198 tambm advm da dificuldade em navegar sem as referncias necessrias o que pode ser exemplificado no fato desta ocorrncia entre as pessoas que possuem poder aquisitivo para adquirir um computador e para pagarem o aprendizado sobre como utiliz-los -, o que nos leva a pensar que este um fator relevante para justificar por que ainda h muita resistncia no seu uso, principalmente entre pessoas menos jovens. A se incluem desde escritores que ainda preferem datilografar seus textos a terem que digit-los em um teclado de computador, at professores que ainda se prendem ao quadro e ao giz e do de ombros para a possibilidade de explorar os recursos pedaggicos oferecidos pelo computador. Para tanto, fundamental a compreenso desta dinmica websocial s empresas que se preocupam em manterem-se atualizadas e competitivas para o mercado, e isso atinge especialmente os jovens. Mas a incluso digital tambm necessria para tornar nossa vida mais cmoda, visto que vivemos em um mundo tomado pelos computadores e suas tecnologias. Aps organizarmos referencial terico especializado e para entendermos como estas hipteses so representadas na realidade, buscamos como domnio da pesquisa identificar lojas de vesturio e acessrios de Surf e Skate cadastradas no CDL (Cmara de Dirigentes Lojistas) dos municpios de Novo Hamburgo, Sapucaia do Sul, So Leopoldo, Campo Bom, Canoas e Esteio (todas as cidades integrantes da regio do Vale do Sinos/RS) com o intuito de averiguar se estas possuem blogs e mais, se os gestores reconhecem estas ferramentas como uma mdia para divulgao de seus produtos.
1. O ESPRITO COLABORATIVO
H algumas poucas dcadas, nossa vida social resumia-se aos nossos familiares, aos amigos mais prximos e aos colegas de escola ou do trabalho. Para conhecermos pessoas novas e diferentes precisvamos viajar, ir a festas ou
Por excluso digital entendemos aqui a falta de acesso s tecnologias que fazem uso dos computadores ou, de maneira mais simplificada, a falta do prprio computador ou das formas de acesso a ele. Uma pessoa que no saiba como ou no possa usar um computador, por exemplo, um excludo digital. O termo surgiu nos EUA (digital divide) e se popularizou aps entrar para o discurso do Banco Mundial e do Frum Econmico Mundial. Ser um includo digital significa ter acesso s TICs, Tecnologias de Informtica e Comunicao.
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nos contentarmos em ler revistas. Porm, essa j no mais a caracterstica principal de nossa sociedade: a interatividade passa a ser a regente fundamental da vida social contempornea, no que diz respeito a interseo de indivduos e organizaes com a tecnologia. Lemos (1997) 199 lembra que o conceito de interatividade, at pouco tempo, resumia-se ao seu aspecto tcnico, de cunho eletrnico-digital, em oposio interao analgica que caracteriza os meios de comunicao tradicionais. Na medida em que o cotidiano est imerso em situaes de interatividade (caixa eletrnico, celular, videogames interativos, televiso interativa, cinema interativo, etc.) envolvendo mquinas e seres humanos, convm que se delimite a acepo do termo interatividade como uma ao dialgica entre homem e a tcnica. Este mesmo autor faz notar que a tcnica (ferramenta, objeto ou mquina) sempre foi inerente ao social. Ou seja, o surgimento de cada tcnica e os usos que a mesma vem a experimentar devem ser considerados em um contexto determinado. Por esse motivo, a abordagem da interatividade, permitida pelas novas tecnologias de comunicao e informao, deve ser compreendida atravs da sinergia entre o homem e a tcnica. Nesse sentido, sobre os novos meios de comunicao e a interatividade proporcionada por eles, Lemos (1997) prope:
Os novos media, como Internet, por exemplo, permitem a comunicao individualizada, personalizada e, alm do mais, bidirecional e em tempo real. Com os novos media, a edio no mais uma norma, e todos podem participar na produo e circulao da informao. O argumento, ou o discurso, da comunicao interativa pode ser dificilmente contornado com um discurso da informao centralizada distribuda, que caracterizou a cultura de massa e do espetculo do sculo XX. Isso sem falar nas mudanas estruturais de produo e distribuio da informao causadas pela tecnologia digital nos jornais, nas emissoras de televiso, no rdio, nas revistas, etc. A tecnologia digital proporciona assim uma dupla ruptura: no modo de conceber a informao (produo por processos microeletrnicos) e no modo de difundir as informaes (modelo todos-todos) (LEMOS, 1997, Internet).
Lemos (1997) 200 prope que a interatividade digital um tipo de relao tecno-social, consistindo no dilogo entre homens e mquinas (baseadas no
199 200
Disponvel em http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf. Idem.
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princpio da microeletrnica), cujo contato permitido por interfaces grficas, em tempo real. Com a tecnologia digital, o usurio pode interagir no s com o objeto (a mquina ou a ferramenta), mas tambm com a informao, com o contedo, seja da televiso interativa digital, seja com os cones das interfaces grficas dos microcomputadores. Essa caracterstica da interatividade digital, de permitir a interao com a informao (cuja forma fsica escapa nossa escala de percepo, segundo Manzine, apud LEMOS, 1997 201) e no apenas com o suporte tcnico, tende a afetar de maneira substancial as relaes entre sujeito e objeto na contemporaneidade. Podemos dizer, neste sentido, que a evoluo da capacidade de conexo entre as pessoas proporcionadas pela Web consolidou-se com o surgimento de grupos organizados de indivduos que dividem e compartilham informaes e interesses semelhantes. Configurou-se o esprito colaborativo que est relacionado com o momento atual vivido pela internet, onde as ferramentas de publicao de contedo esto amplamente difundidas e so relativamente fceis de serem manipuladas. O grande fator que restringia esse fenmeno eram as limitaes tcnicas. Hoje, qualquer pessoa pode ter um espao virtual, sem necessariamente, dominar linguagem de programao. Esse momento histrico, em que acontece uma expanso das ferramentas participativas, vem sendo chamado de web 2.0 202. O termo foi cunhado por OREILLY (2005), no artigo onde ele demonstra uma sria de ferramentas e motivos para entender essas experincias colaborativas como um outro momento da Internet. A prtica colaborativa algo presente na Internet desde os seus primrdios, nas primeiras comunidades virtuais e nos softwares de interao social. Estas ferramentas permitem a troca de idias e impresses sobre os mais variados temas nas redes sociais de relacionamento. Neste espao, as mensagens se propagam rapidamente entre seus membros. Atua uma Economia de Recomendao, onde opinar e gerar opinio so as regras da vez.
Ibidem. Neste trabalho entende-se por web 2.0 as prticas ligadas a uma combinao de tcnicas informticas (servios Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), a um momento histrico, a um conjunto de novas estratgias mercadolgicas para o comrcio eletrnico e a processos de interao social mediados pelo computador (Primo, 2006, p. 01).
202 201
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A partir destas mudanas que revolucionaram o modo como as pessoas consomem, interpretam, produzem e divulgam informaes o internauta deixou de ser passivo para tornar-se um criador e produtor de informaes, descentralizando o meio de produo at ento adotado.
2. BLOGS: UM NOVO PARADIGMA S CORPORAES
Nos blogs, essa socializao se d via interao mtua, uma vez que o indivduo vai ter que entrar no blog para escrever, seja como autor, seja como comentarista, ou, reativa 203, j que pode entrar simplesmente para ler seu contedo. Da decorre que seu sistema aberto e o processo pressuposto de negociao entre as partes envolvidas. Quanto ao seu fluxo, a interao prevista em um blog dinmica, passvel de determinaes, requerendo throughputs interpretativos. Finalmente, tem-se que a relao negociada e a interface, virtual. Nunca os consumidores puderam se expressar com tamanha liberdade e alcance, o que pode representar oportunidades e ameaas para as empresas, pois sua reclamao ou elogio pode ser facilmente localizado nos mecanismos de busca especficos para blogs por consumidores interessados em determinadas marcas. Juntamente com os blogs, as redes de relacionamento e listas de discusso indicam que as instituies perderam o privilgio da informao, como aponta Ronald Mincheff, presidente da filial brasileira da Empresa de Relaes Pblicas Edelman 204. O executivo ainda aponta que as opinies das pessoas comuns ganham cada vez mais credibilidade do que as veiculadas por um meio de comunicao.
Segundo Primo (1998), o estudo dos tipos de interao leva em conta as seguintes categorias: sistema (conjunto de objetos ou entidades que se inter-relacionam entre si formando um todo), processo (acontecimentos que apresentam mudanas no tempo), operao (a produo de um trabalho ou a relao entre a ao e a transformao), fluxo (curso ou seqncia da relao), throughput (o que acontece entre a decodificao e a codificao, entre os inputs e outputs), relao (conexo entre elementos ou subsistemas), interface (superfcie de contato, agenciamentos de articulao, interpretao e traduo). 204 Os blogs vo mudar os seus negcios in: Revista Exame. So Paulo, Abril, 1 de fevereiro de 2006, p. 21.
203
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Sendo assim, as redes sociais em especial para este estudo os blogs mudaram as formas das empresas se relacionarem com seus stakeholders 205 e construrem suas marcas e passaram a oferecer uma grande oportunidade para empresas que pretendem promover suas marcas e entender o comportamento de seus pblicos de interesse. Neste setor, encaixa-se a atividade de Relaes Pblicas que tem como principal propsito auxiliar no monitoramente de matrias, comentrios, entre outros, que possam contribuir com ou comprometer a reputao 206 corporativa. As redes sociais de relacionamento so ricas em comentrios e podem prover novos canais para as organizaes analisarem a eficcia de suas aes em tempo real. Nelas, tambm, encontra-se um espao para acompanhar idias, atitudes e opinies dos consumidores em relao aos produtores e/ou servios prestados pelas empresas. Nessa trajetria que, para perceber e compreender as bases complexas de relacionamentos, a prtica de Relaes Pblicas colabora com o tratamento diferenciado e especializado, com o foco em lograr desastrosas conseqncias credibilidade corporativa.
Uma empresa que investe na criao e manuteno do seu conceito corporativo sabe que o diferencial competitivo est no grau de credibilidade que consegue suscitar na opinio pblica. Essa credibilidade, por sua vez, no se traduz por aes esparsas de reconhecimento dos pblicos organizacionais, mas por uma interface contnua que realmente leve em considerao as expectativas, as demandas e os focos de insatisfao desses grupos (LUCAS, 2002, p.21).
Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tm um interesse nas conseqncias das decises das organizaes e podem influenci-las. Incluem tanto clientes como concorrentes e devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral (CHURCHILL et al., 2000, p. 13). 206 Existem duas interfaces dentro da imagem: identidade e reputao. Tanto imagem, identidade e reputao so norteadores da organizao. So elas que definem o que realmente a organizao , tornando-se nica. Podemos entender imagem como a percepo, a imaginao da compreenso sobre determinada pessoa ou organizao. o simblico, conjunto de experincias, impresses, crenas, sentimentos e conhecimentos. Torquato (1991, p.163) faz a seguinte analogia: A imagem a extenso (a sombra) dessa identidade. J, a identidade, o concreto, a personalidade percebida pelos pblicos. Kunsch (2003 p. 172; 173) ainda define a identidade, como sendo: a manifestao tangvel da personalidade da organizao: (...) referese aos valores bsicos e s caractersticas atribudas s organizaes pelos seus pblicos internos e externos. A reputao , ento, o indcio formado que a imagem projetou. Ou seja, a imagem foi lanada, construda e compreendida entre os pblicos, agora tenho uma opinio formada sobre aquela determinada organizao. Assim, se a identidade, agir sobre a definio de valores e sobre a satisfao dos pblicos, ir garantir uma experincia nica, facilitando a disseminao da imagem, o que contribui para o conjunto da reputao organizacional.
205
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No h o que no seja percebido e imediatamente reportado a todo mundo sem exclusividade de pblico: a queda de um avio ou um satlite, morte de uma celebridade, a descoberta de um escndalo. Elucidando esta considerao, o atentado ao WTC (World Trade Center) pode indicar que, ao mesmo tempo em que se recebiam imagens das torres desabando, j se escutavam opinies de analistas interpretando o acontecido luz de suas ideologias e interesses. Notamos que os acontecimentos so informados quase no mesmo instante do ocorrido (quando no em tempo real). Verifica-se, assim, que houve um enorme crescimento na importncia e no raio de influncia dos formadores de opinio, evidenciando-se, tambm, um alargamento nas manifestaes de opinio, na conscientizao e na conquista de novos direitos trabalhistas, do consumidor, das minorias, entre outros (NEVES, 2002). O mesmo autor, em consonncia com Susskind e Field (1997), entende que este tipo de crise de imagem 207 pode ser administrado. O problema que a maioria das organizaes no est preparada para isto. Muitas destas acreditam que no vale a pena investir em algo que no se sabe quando e se realmente acontecer. Posio equivocada esta, pois, o custo de um planejamento para administrao de crises irrelevante se comparado ao que a empresa pode perder por no t-lo j configurado antecipadamente. Nesta direo, fundamental que as organizaes fiquem atentas s mudanas de paradigmas vigentes e das que ainda esto por vir para que isso no seja traduzido em uma crise. luz desta idia, as tecnologias tm um duplo papel: propiciam trocas em mltiplas direes e, ao mesmo tempo, lanam novidades que desafiam constantemente os gestores empresariais a analisar e explorar as possibilidades abertas por elas, auxiliando na tomada de decises, para que as corporaes no fiquem deriva da evoluo e, tampouco, sejam acometidas pelo poder da comunicao bidirecional e instantnea promovido pela internet e nas redes sociais de relacionamento. Temos, nesta condio, os blogs, que so ferramentas de comunicao com alta capacidade de ao e respectivo retorno, onde usurios publicam contedos de forma fcil e intuitiva, sem nenhum esforo de criao de uma
Assunto tratado com profundidade em CARVALHO, C. S.; MONTARDO, S. P.; ROSA, H. A.; GOULART, R. V.. Monitoramento da imagem das organizaes e ferramentas de busca de blogs. In: Prisma.com, v. 3, p. 420-447, 2006.
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pgina pessoal; so pr-formatados onde o usurio pode simplesmente escrever o que quiser e o texto automaticamente inserido na pgina, ficando assim disponvel na Internet. Os blogs foram usados inicialmente como uma espcie de dirio virtual, onde todo dia o usurio escrevia algo novo, podendo tambm inserir imagens. Alm disso, os blogs aceitam comentrios dos visitantes, permitindo que outros comentassem o seu dirio. Atualmente os blogs servem a uma variedade enorme de propsitos, indo do dirio pessoal at o formato de jornal temtico ou mesmo como painel de informaes de uma comunidade (real ou virtual). Os blogs podem auxiliar na gerao de novas idias e na disseminao de informaes; podem ser um forte canal de comunicao com clientes e funcionrios. Eles podem ser internos ou externos, sendo que os ltimos esto hospedados na intranet da corporao e podem ser usados como repositrio de informaes de determinados projetos, com links, cronogramas, apresentaes e relatrios. Os externos trazem um desafio: como permitir e monitorar o que funcionrios falam de suas rotinas, que opinies emitem e que informaes so disponibilizadas, sem expor a empresa demasiadamente? O Technorati 208 sinaliza que, apesar dos blogs serem uma fatia pequena do total cerca de 5 mil -, o nmero de blogs corporativos vem crescendo sensivelmente, motivado principalmente por companhias de tecnologias da informao (tais como Microsoft, Oracle, Sun, SAP, Macromedia). Assim, corporaes j comeam, timidamente, a compreender estes mecanismos e a utiliz-los em seu favor como canais de Relaes Pblicas, fomento de recursos humanos, delineamento de perfil de clientes e mesmo como um novo canal promocional. Para Terra (2007) 209, no ambiente corporativo, portanto, os blogs abrem diversas possibilidades de comunicao: pode-se ter um blog do(s) principal(is) executivo(s) da companhia com o pblico interno ou com pblicos estratgicos como investidores, acionistas, clientes, imprensa, etc.; pode-se ter um blog como veculo de mo dupla entre alta administrao/colaboradores e vice-versa; podese ter um flog ou falso (pseudo) blog como agente de marketing da empresa, promovendo a imagem da organizao, seus produtos e servios; pode-se
208 209
Monitora mais de 7 milhes de blogs no mundo. Disponvel em http://www.technorati.com. Disponvel em www.rp-bahia.com.br/carolterra.htm
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construir um fotolog para abrigar fotos dos empregados em confraternizaes, celebraes e eventos da empresa em geral; pode-se desenvolver uma lista de questes que geram dvidas nos clientes e resolv-las via blog, de forma mais amigvel e informal; entre dezenas de outras oportunidades. O profissional de Relaes Pblicas se ocuparia de monitorar blogs que causem impacto para as organizaes para as quais trabalham, podendo ser responsvel pelo teor e contedo dos blogs corporativos dirigidos aos pblicos internos ou externos, alm de verificar se o veculo o mais adequado ao seu pblico-alvo. Para a autora 210, ainda, dentre as razes pelas quais as empresas devem utilizar blog como ferramenta de comunicao bidirecional, temos: tornarem-se especialistas em suas reas de atuao; personalizarem relacionamentos com seus pblicos; terem uma face pblica para contextos favorveis ou desfavorveis organizao, podendo agir rapidamente em face s crises; melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo canal de dilogo entre mdiaempresa; promoverem a colaborao interna, como ferramenta de trabalho sempre atualizada; promoverem a gesto do conhecimento (compartilhamento de conhecimento); atrarem talentos, j que destacam a companhia como porta-voz de seu ramo de negcios; testarem idias e produtos; destacarem-se nos buscadores. Ento, para auxiliar na criao de fruns de discusso dos conflitos e crises organizacionais, na interao e intercmbio de informaes relativas a ameaas para as organizaes que os blogs podem ser inseridos, apresentando-se como uma ferramenta interativa para monitorar e encontrar solues para impasses (possveis e/ou j deflagrados). A fora dos blogs est em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento tcnico, publique suas idias e opinies na web e que milhes de outras pessoas publiquem comentrios sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos. As conversas, idias e opinies que se do atravs dos blogs podem facilmente se tornar virais e atingir um enorme nmero de pessoas em um curto espao de tempo. So milhes de blogueiros opinando sobre notcias,
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Na obra Blogs Corporativos - Modismo ou tendncia? So Paulo: Difuso, 2008.
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acontecimentos, produtos e servios, entretenimento, etc. Eles podem estar falando sobre sua empresa, interagindo com seus funcionrios, discutindo sobre seus produtos e avaliando seu atendimento, relatando experincias pessoais boas ou ruins, contando suas frustraes ou elogiando sua rea de atendimento ao cliente. Estas opinies certamente atingem a imagem que os leitores formam sobre sua empresa e seus produtos e influenciam decises de compra, no melhor estilo boca-a-boca virtual com fora e um alto nvel de credibilidade. E este apenas um aspecto da importncia dos blogs e seu impacto no mundo corporativo. Todas estas vozes podem ser encaradas como um problema ou como oportunidades. Desde que voc esteja atento a elas, no as ignore, porque elas certamente no iro embora de repente. uma nova realidade que veio para ficar e, com ela, a necessidade das empresas se adaptarem.
3. BREVE ANLISE: LOJAS DE SURF E SKATE DO VALE DO SINOS NO USAM BLOGS COMO MDIA PARA PROMOVER SEUS PRODUTOS
Este item contempla a pesquisa realizada junto a 14 (quatorze) lojas de vesturio e acessrios de Surf e Skate do Vale do Sinos/RS, especificamente nas cidades de Novo Hamburgo, So Leopoldo, Sapucaia do Sul, Esteio, Canoas, Campo Bom, todas registradas junto ao CDL da sua regio. Sendo que da amostra, seis empresas no responderam aos questionamentos. Reforamos que o objetivo deste estudo apontar os blogs como instrumentos estratgicos de Relaes Pblicas, capazes de construir e fortalecer relacionamentos da organizao com seus stakeholders e verificar por que h resistncia por parte de empresas do Vale do Sinos/RS voltadas ao pblico jovem em adotarem os blogs que tm como caractersticas o fcil manuseio, o custo baixo e uma abrangncia significativa junto aos consumidores jovens - como ferramentas inovadoras na gesto da comunicao, haja visto que estes podem ser facilitadores nos processos de comunicao institucional, de forma a auxiliar as corporaes a mapearem falhas e descobrirem vantagens competitivas. Trata-se de uma pesquisa exploratria em que se utilizou a pesquisa bibliogrfica e documental, por meio da consulta aos principais autores
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relacionados ao tema apresentado (Lemos, Primo, Cipriani, Neves) e, tambm, a investigao se vale do depoimento de gestores e lojistas do ramo vesturio e acessrios para o segmento skate e surf de municpios da regio objeto da investigao.
3.1 Das emergncias do estudo
Das questes aplicadas entre as oito lojas respondentes, ento, a primeira referia-se ao fato de se os gestores/lojistas sabiam o que eram blogs. Quatro indicaram que sim, trs no e um disse ter um vago conhecimento. Seguindo, perguntamos se j haviam acessado algum(uns) e qual(ais). Cinco responderam afirmativamente, sendo que apenas dois souberam indicar um localizador (juploc e blogs do Terra). Trs negaram acesso. Quando questionados sobre o desenvolvimento de um blog, todos disseram que no sabiam como faz-lo. A questo seguinte indagava se possuam um blog e, coerentemente anterior, todos tambm disseram que no. Por fim, questionados se a loja possua um blog e por que, temos unanimidade na resposta negativa, sendo variveis as justificativas: Respondente 1) No tem conhecimento como acessar, nem como desenvolver um; Respondente 2) Por ser uma franquia e precisar de autorizao do dono, no foi desenvolvido; Respondente 3) J h bastante falta de tempo para atualizar o site da loja; Respondente 4) Acredita que a pgina d melhor resultado; Respondente 5) Cr que blogs sejam para um pblico de at 14 anos e acha que o Orkut atinge melhor seu pblico-alvo; Respondente 6) Aposta mais na pgina; Respondente 7) Prioriza o Orkut e a pgina; Respondente 8) A comunicao com os clientes feita por meio do Orkut. Ao analisarmos as principais emergncias da investigao, podemos evidenciar que h um nvel significativo de desinformao sobre o meio blog, o que gera imediata rejeio ferramenta. Por ser ainda uma mdia alternativa e desconhecida por muitos, h a rejeio pelo desconhecido. O primeiro passo
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para transpor esta postura, em carter sugestivo, seria a observao deste universo, a partir da navegao em variados blogs. A leitura e participao (num estgio mais avanado, obviamente) em discusses tambm colaboraria muito na desmistificao deste fenmeno. Participar apenas como observador no deve levar muito tempo, pois a forma mais interessante de participao na web a ativa, por meio de troca de mensagens instantneas, da interao direta com outros usurios espacialmente distantes, troca de idias, arquivos, ver e ser visto por todos aqueles que compartilham com ele dos mesmos recursos, tornando-se, pouco a pouco, tambm um personagem vivo dentro da comunidade virtual. Interessante o aparecimento da idia de que os blogs se focam para um pblico de at 14 anos, provavelmente pelo fato de que esses surgiram como dirios virtuais. O primeiro blog, Links.net, foi criado pelo estudante Justin Hall. Blood (2000) 211 indica que Hall mostrava aspectos de sua vida privada em seu blog, o que corrobora com o pensamento de que os blogs tm na sua essncia uma mania adolescente, condio j superada pelo reconhecimento em ser este um lugar propcio para formadores de opinies, manifestaes culturais, polticas e ideolgicas diversas. Ao contrrio dos chats, fruns, entre outros, onde a personalidade web do usurio fica facilmente escondida. Nos blogs isso mais difcil e as pessoas acabam revelando sua personalidade real e suas preferncias, sem timidez alguma. Mas, por que mesmo os blogs deveriam ser uma rea de ateno para as empresas 212? De acordo com a Technorati e o Ibope/NetRatings, 70 mil novos blogs so criados diariamente; existem 34 milhes de blogs em todo o mundo e sua audincia j passa dos 50 milhes de pessoas. Esses nmeros so expressivos o suficiente para atrair os olhares dos gestores que buscam dar visibilidade s suas marcas e estreitar relacionamento com seus pblicos de interesse. Agora, a preocupao de alguns dos respondentes sobre a falta de tempo para a atualizao elemento relevante, sem dvida, pois blogs necessitam atualizao constante, de preferncia, diria ou que, ao menos, no fiquem
211 212
Weblogs: a History and perspective. Disponvel em: http://www.rebeccablood.net. Deixem os consumidores falarem, de Ricardo Pomeranz, disponvel www.ricardopomeranz.com.br/consumidores.aspx
em
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desatualizados por mais de uma semana. A fora desta condio reside na velocidade e agilidade que estes canais proporcionam na difuso de informaes. O novo, o extraordinariamente novo, hoje freqentemente divulgado primeiro em um blog para, somente depois, ir aos meios de comunicao de massa. Um elemento significativo caracterstico dos usurios de blogs os blogueiros a freqncia de participao na comunidade. No adianta escrever ou comentar sobre uma matria uma vez por ano. preciso uma participao efetiva (e pr-ativa), com a intensidade necessria para que as pessoas conheam as posies pessoais e corporativas e interajam com elas. Uma pgina ou blog que no so renovados constantemente perdem credibilidade e acabam por no receber mais visitas. Para cativar o cliente necessrio empenho e investimento para atualizaes dirias, com postagens de notcias e novidades que possam interessar seus clientes e fazer com que ele acesse muitas vezes, em busca do novo tnis da promoo da semana ou de ver sua foto na festa ou evento esportivo patrocinado pela loja. Os blogs, por serem publicaes espontneas e imediatas, podem beneficiar ou comprometer uma companhia. Alm disso, muitos jornalistas lem e gerenciam blogs. As gigantes IBM, GM e Microsoft, por exemplo, contam com equipes e ferramentas especficas para monitorar o que se est falando sobre elas nos blogs. Sobre o quesito comparao de eficincia/eficcia dos blogs com os sites apresentado, temos que o elemento-chave que faz com que os primeiros sejam iguais ou melhores do que os segundos, a capacidade de interagir e de atuar na blogosfera; de falar, retrucar e de ser falado; de tornar-se referncia. A blogosfera 213 o termo coletivo usado para representar o universo de todos os blogs existentes dentro da comunidade virtual. O que diferencia os blogs de outras pginas da internet que os primeiros fazem parte de uma rede social formada por links de duas mos entre diferentes blogs. Voc faz link para meus artigos, eu fao o link para os seus, e ambos vo ser mais interessantes, determinando as interconexes. Ou seja, quanto mais links um blog receber e apontar, maior ser sua rea de influncia na comunidade virtual.
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Ainda do material Deixem os consumidores falarem, de Ricardo Pomeranz, disponvel em www.ricardopomeranz.com.br/consumidores.aspx
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Apesar de no serem reconhecidos como uma mdia oficial de comunicao como TVs, rdios, jornais e revistas, muitos veculos deste cenrio tradicional j criaram seus blogs como apndices de sua presena online. Jornais e revistas passaram a repercutir informaes divulgadas em blogs, algo inimaginvel nos primeiros anos, quando estes recursos neste campo de atuao eram considerados inconsistentes e inconseqentes. No que tange ao item apontado sobre o comparativo entre o Orkut e Blogs, podemos inferir que a estrutura das comunidades virtuais baseada na afinidade entre seus participantes. Para que isso ocorra, fundamental que os indivduos da comunidade experimentem o sentimento de pertencimento, a identificao, a integrao a partir do suporte de todos do grupo. Elementos-chave para que eles mantenham o dilogo aberto e o esprito de comunidade vigente. O nmero de registro de pessoas engajadas em fruns de discusso e comunidades de relacionamentos virtuais existente hoje j atinge a ordem de 265 milhes. S o Orkut 214 possui 12 milhes de pessoas. No ano passado, a quantidade de mdia gerada pelas pessoas, incluindo o nmero de posts colocados em blogs e nas comunidades virtuais, atingiu 1,5 bilhes de unidades. A previso que neste ano este nmero chegue a marca de 1,8 bilhes. So nmeros expressivos que apontam a importncia das redes sociais de relacionamento para o desenvolvimento das estratgias de comunicao empresarial. A melhor estratgia no a do isolamento, mas sim, a integrao entre os canais disponveis, inclusive, os modelos tradicionais, pois uma mdia gerada pelos consumidores impactada pela mdia gerada pelas empresas e depende dela para criar o contedo que alimenta a blogosfera e as comunidades virtuais. Por outro lado, a mdia convencional influenciada pela mdia gerada pelo pblico das redes sociais, por meio do feedback dos consumidores em relao s empresas e seus produtos e servios.
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Disponvel em http://www.orkut.com
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4. CONSIDERAES FINAIS
A mudana de cenrios apresentada aqui de forma sucinta requer atitude dos gestores. Estes no podem mais deixar de participar deste contexto. Para tal, preciso compreender este ambiente para se inserir nesta realidade e atualizar as prticas de comunicao, ateno diferenciada para os profissionais de Relaes Pblicas que no devem ficar margem destes acontecimentos e mais, devem ser os orientadores da administrao na busca da incluso digital to necessria sobrevivncia organizacional. Conforme as pesquisas respondidas, podemos destacar principalmente que a maioria expressiva desconhece o ambiente blog, apesar deste ter como caractersticas bsicas o fcil manuseio, inexistncia de custo (na maioria das vezes) e uma abrangncia significativa junto aos consumidores, o que significa que as respostas demonstram a desinformao e, tambm, a falta de credibilidade por ser uma mdia alternativa e no convencional junto aos respondentes. Opinio esta que responde a um dos objetivos deste estudo que verificar por que h resistncia das empresas do Vale do Rio dos Sinos em adotarem os blogs. Outro aspecto importante surgido a preocupao com a atualizao das informaes neste canal, fato significativo na preservao da credibilidade destes espaos. Se no houver possibilidade de renovao constante, melhor no adotar um. Sendo assim, aps analisar as declaraes e realizar cruzamento com o embasamento terico apropriado, podemos concluir que as redes sociais ainda esto no incio, e a melhor forma de lidar com elas se familiarizando, por meio da experimentao. Para identificarem as prticas de uso mais adequadas, as corporaes devem procurar compreender seu funcionamento e participar do seu crescimento, o que propiciar conhecimento e segurana na adoo destas ferramentas alternativas de comunicao. Por fim, no podemos excluir a participao da rea de Relaes Pblicas nesta caminhada. Este profissional deve auxiliar na identificao desses recursos contemporneos e inovadores, na gesto dos relacionamentos a partir do monitoramento dirio da imagem corporativa e na resposta gil aos pblicos -, de
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maneira a atuar para que haja coerncia entre o que se e o que se diz ser, construindo e mantendo uma reputao favorvel das organizaes. Assumindo, desta forma, seu papel de mediador estratgico das empresas e, conseqentemente, colaborando para a legitimao da profisso no pas e para a apropriao estratgica e adequada destes recursos que j no podem mais serem ignorados no mundo corporativo.
REFERNCIAS:
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A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de 2007
Carla Schneider 215 (PPGCOM-PUCRS)
Resumo
Assumindo o olhar de um gestor de comunicao numa organizao, este artigo objetiva observar e documentar a comunicao organizacional realizada pelo Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade (PGQP) nos seus 14 anos e cinco meses de atuao (outubro de 1992 a maro de 2007). Para tanto, utiliza-se de trs vises: a) O PGQP enquanto organizao de fluxo e transformao; b) A cultura da gesto da qualidade enquanto processo de mudana organizacional; c) As possibilidades de interao e interveno atravs da comunicao organizacional no contexto PGQP e gesto da qualidade, neste incio do sculo XXI. Palavras-chaves: Comunicao Organizacional; Gesto Qualidade; PGQP
INTRODUO
A partir da dcada de 70 constata-se uma alterao no modelo de desenvolvimento capitalista, no qual, para sobreviver no mercado global, as organizaes precisam priorizar as questes financeiras, isto , o lucro realizado mediante aes produtivas e comerciais, resultando assim em novos tipos de conflitos, isolacionismos, questes de poder e oportunidades (BRONZO e
Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social PPGCOM (bolsista da CAPES) da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS, e professora-tutora de ensino a distncia pelo Programa FGV Online da Fundao Getulio Vargas. Possui o ttulo de especialista em gerenciamento de projetos pela Fundao Getulio Vargas Porto Alegre, alm de ser certificada como PMP (Project Management Professional) pelo PMI (Project Management Institute).
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GARCIA, 2000). Gilles Lipovetsky 216 afirma que se vive a necessidade de ser competitivo, em contexto global, atravs da flexibilidade, reatividade e adaptabilidade impostas pela sociedade hipermoderna 217. O triunfo do mercado por meio da globalizao mostra bem que hoje estamos na hipermodernidade. (...) preciso modernizar o mercado, as empresas, racionaliz-las e rentabilizlas" 218. Constata-se ento, que no cerne do atual contexto global ocorrem interaes fomentadas pelas novas tecnologias de informao e comunicao, com especial destaque para a Internet que assume o papel de coluna vertebral da Sociedade da Informao (DELARBRE, 2006). Tendo este cenrio posto, ao estudar as organizaes nota-se que estas compem um campo multicultural e, portanto, pode-se fazer diversas leituras sobre elas. Inclusive, no h um consenso entre os autores quanto aos mltiplos conceitos dos termos instituio e organizao (KUNSCH, 2003). Quando o assunto comunicao organizacional, verifica-se a necessidade de que ela seja realizada num formato integrado e estratgico, atravs da comunicao, significao e intencionalidade 219. Neste sentido, optou-se por estudar o Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade (PGQP) por acreditar que este contempla elementos relevantes ao estudo da comunicao organizacional quando se prope a atuar e contribuir na difuso das prticas da gesto da qualidade em todo o pas 220. Assumindo o olhar de um gestor de comunicao numa organizao, representado pelo profissional de relaes pblicas, este artigo objetiva observar e documentar a comunicao organizacional realizada pelo PGQP. Para tanto, utiliza-se de trs vises: a) O PGQP enquanto organizao de fluxo e transformao (MORGAN, 2000); b) A cultura da gesto da qualidade enquanto processo de mudana organizacional; c) As possibilidades de interao e
Referncia anotada durante a palestra do filsofo francs Gilles Lipovetsky intitulada Sociedade Hipermoderna e realizada pelo PPGCOM da PUCRS em 08/12/2006. 217 Sociedade hipermoderna, segundo Gilles Lipovetsky, a modernidade que passou para uma velocidade superior em que tudo hoje parece ser levado ao excesso: so os hipermercados, o hiperterrorismo, as hiperpotncias, o hipertexto, hiperclasses, enfim, o hipercapitalismo. Trecho de entrevista concedida por Gilles Lipovetsky a Csar Fraga e disponvel no documento <http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/cibercidades/lipovetsky.pdf.>. Acesso em 12/03/2007. 218 Para a referncia dessa citao consulte a nota 4. 219 Anotao referente declarao feita pela Profa. Dra. Cleusa M. A. Scroferneker durante aula da disciplina Comunicao Organizacional (2006-2 PPGCOM, PUCRS) vinculada aos pensamentos dos autores Margarida Kunsch e Francisco Torquato do Rego. 220 Este um dos objetivos declarados pelo PGQP, no seu portal corporativo, em:
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interveno atravs da comunicao organizacional no contexto PGQP e gesto da qualidade, neste incio do sculo XXI.
PGQP: HISTRICO
O PGQP surgiu em 1992 atravs do decreto n. 34.511 sendo o stimo programa estadual criado dentro da proposta do Programa Brasileiro da Qualidade para a Produtividade (PBQP). Essa iniciativa foi estabelecida no incio da dcada de 90 como uma alternativa do governo brasileiro, atravs do convnio de cooperao tcnica entre Brasil e Japo, para aprimorar a competitividade brasileira na economia mundial, aps as sucessivas crises vivenciadas na dcada de 80 (RIBEIRO, 1998). Seis anos depois, em 1998, o PGQP se tornou uma entidade comunitria, ou ento, uma sociedade civil organizada, tambm conhecida como Associao Qualidade RS/PGQP, sendo integrada por representantes de toda a sociedade: empresas, trabalhadores, universidades, consumidores, governo, entidades, etc. Constituiu-se, assim, o que Manuel Castells (2003) chama de organizaes neogovernamentais, isto , ONGs inovadoras, dinmicas e representativas de agregao e interesses sociais, embora em muitos casos sendo direta ou indiretamente subsidiadas por governos. 221 Em sua gesto atual (2007), o PGQP conta com o conselho superior, diretor e fiscal e o Comit Q - este composto pelas comisses tcnicas (formadas conforme as demandas dos projetos); 38 comisses setoriais (grupos de organizaes com atividades econmicas afins tendo como entidades promotoras as federaes, os sindicatos e as associaes de classes); e, 40 comisses regionais (grupo de organizaes de determinada regio tendo entre suas entidades promotoras as associaes comerciais e industriais) 222. Com mais de um milho e cem mil pessoas envolvidas e contando com a adeso de mais
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/07. 221 Dentre os patrocinadores 2007 do PGQP esto: Copesul, Escritrio de Engenharia Joal Teitelbaum, Gerdau, Hospital Moinhos de Ventos, Laboratrio Weinmann, Refap, Senai, Sesc, Unimed e Vonpar. Para verificar estes dados consulte o documento divulgado pelo portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com.br/repositorio/BibArq001351.doc>. Acesso em 12/03/2007. 222 Verifique a referncia destes dados na nota 8.
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de sete mil e setecentas organizaes 223 o PGQP acabou se tornando o Programa Estadual de maior destaque no Pas (HARTMANN, 2005, p.278). Alm do impacto dos nmeros apresentados pelo PGQP, sua forte atuao tambm se constata pela alta capacidade de mobilizao, a saber 224: a) a sensibilizao de agentes do RS que integram a estrutura econmica, poltica e social; b) o uso de estratgias como os comits setoriais e regionais, bem como a necessidade do termo de adeso que tem como objetivos especficos: identificar as organizaes interessadas no tema; e, estabelecer compromissos para a evoluo e o desenvolvimento da qualidade no RS; c) realizao de atividades como os Workshops Regionais; Reunies da Qualidade 225; Prmio Qualidade RS 226; Congresso Internacional da Qualidade para a Produtividade 227; as Comisses Tcnicas do Sistema de Avaliao e das Micro e Pequenas Empresas (parceria com o Sebrae); Frum Permanente de Gesto Pblica (uma parceria PGQP, Sebrae e Fecomrcio/RS) 228. Para complementar, o PGQP incentiva a gesto da qualidade nas organizaes atravs da criao dos selos Qualidade RS como certificado de acreditao para produtos e servios gachos de Avaliao. 230
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e do Parceiro Qualidade RS para as
organizaes associadas ao PGQP que obtm mais de 100 pontos no Sistema
Verifique a referncia destes dados na nota 8. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/historico.asp>. Acesso em 12/03/2007. 225 As Reunies da Qualidade so semestrais e visam a atualizao e motivao das organizaes ao promover espaos para a apresentao de casos de sucesso. Desde o incio do PGQP j foram realizadas cerca de trinta reunies. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007. 226 O Prmio Qualidade RS anual. Em 2006, teve mais de cinco mil participantes, 135 organizaes candidatas e 92 organizaes reconhecidas. Verifique a referncia destes dados na nota 11. 227 O Congresso Internacional da Qualidade para a Produtividade anual. Na sua stima edio, em 2006, contou com mais de 1.500 participantes. Verifique a referncia destes dados na nota 11. 228 Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007. 229 Verifique a referncia destes dados na nota 15. 230 Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/parceiro_qualidade/parceiro.asp>. Acesso em 12/03/2007.
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PGQP PELA VISO SISTMICA DO FLUXO E DA TRANSFORMAO
Este artigo procura aproximar o PGQP da noo de organizao por entender que ele vai alm da idia de parceiros associados, reunidos em prol de um assunto em comum, neste caso a gesto da qualidade para a produtividade. O PGQP visto aqui como um grande sistema organizacional, formatado como um espao com paradoxos e complexidades, (a comear pelo fato de contemplar a necessidade do cooperar para competir). Sendo assim, atua como um acoplamento estrutural de seus sistemas, isto : os conselhos diretor, executivo e fiscal, e as comisses tcnicas, setoriais e regionais. Acoplamento estrutural um conceito dos bilogos chilenos Humberto Maturana e Francisco Varela que foi apropriado por Niklas Luhmann, para explicitar uma forma de interdependncia regular entre sistemas (neste caso os conselhos e as comisses, recm citadas) e as relaes ambientais (FEDOZZI, 1997). Ainda dentro da linha de pensamento de Luhmann, este acoplamento possibilita um tipo de perturbao, ou irritao, que ocorre como uma questo interna de cada sistema (comisses) e subsistemas (organizaes pertencentes s comisses) atravs de suas prprias comparaes, diferenciaes de suas estruturas internas (FEDOZZI, 1997). Entende-se isso como se o PGQP, no seu objetivo de auxiliar a difundir as prticas da gesto da qualidade, gerasse, atravs do seu sistema acoplador, um mecanismo perturbador que gera o fluxo e transformao interna de cada organizao, ou ainda de cada subsistema acoplado em sua estrutura. O objetivo dessa perturbao, ento, estaria no ato de fomentar situaes para a reflexo e ao sobre como se tem feito para o como se poderia fazer. Valendo-se do enfoque sistmico, Antonio Maximiano (2006, p.319), define que uma organizao um sistema composto de elementos ou componentes interdependentes. Desta maneira, pode-se perceber o PGQP como uma organizao composta por trs nveis de sistemas: a) social ao fomentar e disseminar os conceitos da cultura da qualidade, atravs de atividades como reunies, congressos, fruns e cursos; b) tecnolgico ao atuar como referncia para conhecimentos de gesto da qualidade atravs das comisses tcnicas, setoriais e regionais; c) tcnico ao atuar atravs da auditoria proporcionada pelo
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Sistema de Avaliao 231, promovendo o selo Parcelo Qualidade RS e o Prmio Qualidade RS. Gareth Morgan (2000) apresenta a metfora do fluxo e transformao para facilitar o entendimento sobre as organizaes que vivenciam, como o PGQP, a arte de mudar seus prprios contextos. Estes tipos de organizaes evidenciam: a) mudana em determinados procedimentos para criar grandes efeitos atravs do uso do planejamento e administrao estratgica e conseqente reao, reformulao, adaptao; b) viso sistmica como possibilidade para a reduo da complexidade e, portanto, a sobrevivncia atravs da transformao/melhoria contnua; c) ao de auto-organizao e autoreferncia (autopoesis) como ponto de partida para a adequao dos novos procedimentos necessrios a sua natureza organizacional-operacional; o gerenciamento dos paradoxos (o foco na produo local para o reconhecimento no mercado global, o uso de padres internacionais para capacitar a produo local, o cooperar para competir) e; d) constante movimento (fluxo) atravs da inovao associada a reflexo e ao. Em termos de Teorias das Organizaes, o PGQP demonstra atuar dentro de uma Ecologia Organizacional, que, segundo BRONZO e GARCIA (2000, p.71) pontua:
(...) a importncia de um novo tipo de relaes interoganizacionais para garantir o bom desempenho das empresas nos ambientes complexos atuais (...) a importncia da colaborao entre as organizaes na tentativa de modelar o ambiente ou de melhor controlar certas condies de turbulncia: chega a observar, ento, o problema da coordenao das atividades econmicas como um processo que pode envolver simultaneamente tanto a competio quanto a cooperao entre os agentes econmicos.
Vale destacar que a Ecologia Organizacional trabalha com elementos da Teoria da Contigncia 232 e da Teoria da Ecologia Populacional 233. Eric Trist (apud
O Sistema de Avaliao do PGQP considera oito critrios da qualidade: liderana; estratgias e planos; clientes; sociedade; informao e conhecimento; pessoas; processos e resultados. Estes dados esto presentes na Plula da Qualidade Os Oito Critrios da Qualidade, em <http://www.portalqualidade.com/programas/PGQP/ensino_online/pilula3_cont.asp>. Acesso em 12/03/2007. 232 A Teoria da Contigncia foi desenvolvida a partir dos estudos de Burns e Stalker, Joan Woodward e do Grupo de Aston e prope que cada tipo de organizao (orgnica ou mecnica)
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MORGAN, 2000) tambm constata na Ecologia Organizacional um conceito que sugere uma forma nova e criativa de pensar e agir em relao ao cenrio atual. Neste sentido vincula o mercado global, como fator de sobrevivncia de muitas organizaes, ao meio ambiente natural, necessrio para os seres vivos.
A CULTURA ORGANIZACIONAL DA GESTO DA QUALIDADE COMO PROCESSO DE MUDANA
Segundo Maximiano (2006) o histrico da gesto da qualidade envolve trs estgios, a saber: a) era da inspeo: desde antes da Revoluo Industrial observa-se este tipo de controle envolvendo a observao direta com conseqente separao do produto ou servio bom do defeituoso. Essa prtica ainda verifica-se em supermercados, feiras, enfim, nas circunstncias em que o consumidor tem contato direto com o produto ou servio. b) era do controle estatstico: com a evoluo dos mtodos de produo necessitou-se fazer o controle por amostragem. Primeiras iniciativas neste sentido foram documentadas a partir de 1924 com a carta de controle desenvolvida e aplicada por Walter A. Shewhart, dos Laboratrios Bell. Observou-se um amplo uso dessa tcnica e uma evoluo da gesto da qualidade a partir Segunda Guerra Mundial. c) Era da qualidade total: em 1961, Armand V. Feigenbaum criou o conceito TQC Total Quality Control no qual o foco no cliente era o ponto de partida e a qualidade passa a ser um preocupao de todas as pessoas envolvidas, em todos os nveis, desde a gesto a produo de uma organizao. Maximiano (2006) tambm afirma que esta Era da qualidade total atingiu maturidade ao conseguir aplicar procedimentos de auditorias em seus prprios processos de qualidade. De outra forma, considerando um panorama histrico geral e simplista sobre a qualidade, verifica-se que at o final da dcada de 50 a qualidade era
deve se adaptar ao seu tipo de ambiente (turbulento ou estvel), procurando dessa forma a sobrevivncia e eficincia (MOTTA 2003, p. 44). 233 A Teoria da Ecologia Populacional baseia-se nas noes de seleo natural de Darwin, na qual o ambiente tem preponderncia maior na seleo das organizaes (espcies) que tero maiores condies de sobrevivncia (MOTTA, 2003).
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vista predominantemente como inspeo com nfase na identificao de problemas, resultando assim no conceito Controle de Qualidade. Aps essa dcada, a qualidade evoluiu para o conceito de Garantia da Qualidade evidenciando a preveno dos problemas j se considerando um gerenciamento estratgico de qualidade. Mais recentemente, a gesto da qualidade nas empresas est cada vez mais ligada rentabilidade do ponto de vista de venda e custos; como ferramenta de competitividade, produtividade; como parte integrante do processo de planejamento estratgico; como processo que exige o compromisso de todos os colaboradores da organizao, independente do seu nvel hierrquico. Segundo Wood Jr. e Urdan (2002) o cenrio atual da gesto da qualidade total, a nvel mundial, revela um esgotamento com conseqente transformao deste modelo. Para esses autores, tal constatao tem como ponto de apoio o declnio no nmero de inscries do Prmio Malcolm Baldrige, nos Estados Unidos tendo como causa primria problemas na aplicao dos procedimentos sugeridos. No Brasil, ao observar-se somente os dados divulgados pelo PGQP fica-se com a impresso de que no se chegou a tal estgio de declnio. Conforme dados da cronologia do PGQP 234 percebe-se um aumento progressivo de adeses; acrscimo do nmero de organizaes candidatando-se ao Sistema de Avaliao e ao Prmio Qualidade RS. H indicativo, inclusive, da maturidade que se tem tratado a gesto da qualidade no Brasil atravs da criao, em 1999, do Frum Nacional dos Programas (estaduais e setoriais) de Qualidade, Produtividade e Competitividade (Frum QPC) 235. Entretanto, estudos realizados por Edson Pacheco Paladini nos perodos de 1989 a 1993 e final de 1994 a 1997 revelaram que alguns programas de gesto da qualidade estavam falhando 236. Dentre os pontos destacados est o fato de alguns destes programas terem
. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007. 235 O Frum QPC conta com a adeso de programas de qualidade dos seguintes estados: Acre, Amazonas, Amap, Bahia, Cear, Distrito Federal, Esprito Santo, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Paraba, Paran, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Rondnia, Santa Catarina, So Paulo, Sergipe, Tocantins. Seu site <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/servicos/forum_programas/index.asp >. Acesso em 12/03/2007. 236 O resultado do perodo pesquisado entre 1989 e 1993 est no livro PALLADINI, Edson Pacheco. Qualidade total na prtica: implantao e avaliao de sistemas de qualidade total. So Paulo: Atlas, 1994. 214 p.
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nascido em cursos gerais, no adaptados a sua realidade organizacional; a pouca participao da alta administrao; o programa no conseguir criar e divulgar conceitos adequados sobre qualidade; a falta de ouvir os clientes; etc. (PALLADINI, 2000). Neste contexto, ainda vale destacar o fato de que no toda a mudana de comportamento que resulta numa mudana cultural (FREITAS, 1991) e, para ocorrer uma adeso gesto da qualidade necessria que ocorra uma mudana cultural em todos os nveis da organizao. Conforme salienta Maria Ester de Freitas (1991, p. 115) mudana cultural a definio de um outro rumo, uma nova maneira de fazer as coisas, alicerada em novos valores, smbolos e rituais. Qualidade um termo que gerou diversas interpretaes, conforme seus autores. Para Maximiano as (2006), idias: por exemplo, qualidade valor, envolve necessariamente seguintes excelncia, especificaes,
conformidade, regularidade e adequao ao uso. J para Palladini (2000, p. 41) qualidade um conceito dinmico varia do ponto de vista de quem a observa, bem como do contexto e das circunstncias que se est vivenciando. Entretanto, em linhas gerais, tais definies sobre qualidade podem ser classificadas em duas categorias: a) instrumental, com uma viso estratgica micro, especfica, pontual, pragmtica; b) filosfica, com uma estratgica macro, holstica, considerando todos os elementos envolvidos, resultando numa filosofia de trabalho. SHIGUNOV e CAMPOS (2004, p. 40), afirmam que:
Na rea empresarial, a qualidade foi inicialmente concebida como um conceito, essecialmente tecnicista (...) zero defeitos, fim do retrabalho e satisfao do cliente. Entretanto, a qualidade entra em uma nova fase de sua evoluo, qual seja, de valorizar e dar nfase a princpios, supostamente humansticos, tais como: qualidade de vida no trabalho, treinamento e desenvolvimento de pessoal, satisfao e bem-estar dos funcionrios, conforme pode-se observar nas edies do Prmio Nacional de Qualidade (PNQ).
Wood Jr. e Urdan (2002) propem estudar o tema qualidade decompondo em dois nveis: a) de forma mais ampla, referindo a competitividade nacional; b) de forma mais especfica, intra-organizacional, como ponto de partida para a
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mudana da organizao do trabalho e dos modelos de gesto. O quadro, a seguir, apresenta uma sugesto de entendimento da abrangncia da gesto da qualidade, na tica de Wood Jr. e Urdan (2002) aplicada s diretrizes 237 do PGQP, observando-se que este atua nas duas abragncias citadas.
Diretriz Misso: Definio do PGQP Promover a competitividade Nvel de Abragncia do IntraMudana cultura organizacional Nacional organizacional Nacional Meta Principal: Ser o melhor Estado (RS) do Pas Intraem Competitividade e Qualidade de organizacional Vida, segundo indicadores da WEF e do IDH, at o ano de 2010. Negcio para o alcance da competitividade. Nacional organizacional Nacional propostos por Wood Jr. e Urdan (2002), com as diretrizes do PGQP. A melhoria da gesto da qualidade IntraCompetitividade Mudana cultura organizacional Competitividade Mudana cultura organizacional Competitividade Mudana cultura organizacional Competitividade Quadro 1: Sugesto de relacionamento entre os nveis de estudo da qualidade, da da da da Estado (RS) e a qualidade de vida organizacional das pessoas, atravs da busca de excelncia em gesto. Viso: da competitividade da sua regio. Ser referncia mundial na promoo IntraAtuao
Outra atuao marcante do PGQP na gesto pblica, como consultoria do governo do Estado do Rio Grande do Sul (RS) e a prefeitura da capital gacha, Porto Alegre. Nos anos de 2005 e 2006, sob a gesto do governo estadual de Germano Rigotto, o PGQP garantiu cerca de 700 milhes de reais por meio de reduo de gastos e aumento de arrecadao (BRUM, 2007). Entretanto, como se trata de mudana cultural, atravs de novos comportamentos associados a gesto da qualidade, tal parceria no atingiu todas as metas
Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/oque.asp> Acesso em 12/03/2007.
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estipuladas. Um dos consultores deste trabalho, Vicente Falconi, justificou este no atingimento das metas pela falta de vontade do governo citado para implementar o projeto em sua totalidade (BRUM, 2007). Outra situao revelante, a ser destacada, ocorreu em fevereiro de 2007 na ocasio em que o presidente do PGQP, Jorge Gerdau Johannpeter, esteve pessoalmente apresentando a proposta para a renovao dessa consultoria, para a ento nova governadora, Yeda Crusius. Como a gesto da qualidade envolve a necessidade de mudana cultura organizacional e, portanto, atua com os diversos elementos que compe a cultura organizacional, interessante observar, por exemplo, o impacto que a imagem de Jorge Gerdau Johannpeter (empresrio internacionalmente conhecido, com liderana e sucesso inquestionveis na rea administrativa) adere 238. Acredita-se que Jorge Gerdau Johannpeter seja um elemento-chave na cultura organizacional do PGQP conseguindo associar coerncia entre a imagem (o que se percebe atravs do discurso do PGQP) e a substncia (o que o PGQP realiza a partir do seu discurso) 239. Como j foi dito, o modelo de gesto da qualidade implica em mudanas culturais significativas, transformao de mentalidades, adequao aos comportamentos, rotinas e procedimentos esperados. O desafio de bom tamanho e, portanto, requer uma poltica de comunicao, um elenco de aes e estratgicas planejadas e integradas, com foco no seu pblico (SCROFERNEKER, 2001), nos valores organizacionais e na forma de relacionamento das pessoas (MARCHIORI, 2004). Em se tratando de valores organizacionais, Maria Ester de Freitas (1991) acredita que h caractersticas em comum, freqentemente encontradas nas culturas organizacionais, como: a) importncia do consumidor; b) padro de desempenho excelente; c) qualidade e inovao; d) importncia da motivao dos empregados, etc. Percebe-se ento,
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Esta constatao evidencia-se primeiramente pela fotografia, em grandes dimenses, na reportagem (BRUM, 2007) que destacou o encontro entre Jorge Gerdau Johannpeter e Yeda Crusius, bem como pela chamada da reportagem trazendo seu nome: Gerdau prope renovao de consultoria. 239 Desde 2001 o PGQP certificado na ISO 9002 do INMETRO. Essa certificao credita a inovao por ele difundida uma vez que o PGQP o primeiro programa de qualidade com esta certificao, bem como a idia de que as prticas sugeridas so aplicadas no seu mbito organizacional. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007.
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em linhas gerais, grande proximidade aos tpicos trabalhados pela gesto da qualidade. Considerando o desafio da mudana cultural atravs da gesto da qualidade chegada a hora de verificar que comunicao o PGQP utiliza para tal demanda.
A COMUNICAO ORGANIZACIONAL OBSERVADA NO PGQP
Joal Teiteibaum, presidente do conselho diretor do PGQP, acredita que a essncia do sucesso da gesto pela qualidade est nos processos que tem o perfil todos ganham (...) e que qualidade no depende do tamanho da organizao240. com essa viso de que o todo se constitui e se fortalece mediante a unio e cooperao das partes que o PGQP est inserido numa ampla rede de aes conjugadas. Num exemplo prtico, o PGQP divulga que seu domnio de acesso na Internet http://www.portalqualidade.com. Ao digitar esse domnio, o internauta direcionado automaticamente para http://www.brasilcompetitivo.com que o portal corporativo Brasil Competitivo, uma iniciativa conjunta da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), Movimento Brasil Competitivo (MBC), Gera Ao e Frum Nacional dos Programas de Qualidade Produtividade e Competitividade (Frum QPC), e Gestpblica. O PGQP foi um dos programas convidados para atuar na concepo deste portal corporativo do Brasil Competitivo, em 2002. Este portal contm, nas palavras do Diretor-Presidente do MBC, Jos Fernando Mattos, a misso de ser uma ferramenta de gesto interna para dinamizar seus processos, alm de disseminar conceitos, motivar as pessoas e capacit-las 241. Ainda neste portal encontra-se o link para visitar o PortalQualidade.com 242 e, dentre a lista dos
Dado presente em entrevista realizada por Joal Teitelbaum e registrado no documento: <http://www.portalqualidade.com.br/repositorio/BibArq001351.doc>. Acesso em 12/03/2007. 241 Referncia encontrada em < http://www.brasilcompetitivo.com/editorial/editorial.asp> . Acesso em 12/03/2007. 242 O PortalQualidade.com considerado o maior portal sobre qualidade na Amrica Latina. Foi idealizado pelo PGQP em 2001 sendo considerado um ferramenta indita de comunicao e integrao. Em 2003 a mdia de acessos era de 90 mil acessos mensais ao passo que em 2006 este nmero aumentou para 140 mil acessos mensais. A referncia destes dados pode ser consultada em <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/2007.
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parceiros estaduais, o link o Qualidade RS 243, o portal corporativo do PGQP. Enquanto tecnologia de portal corporativo o portal Qualidade RS no apresenta inovaes. Traz os recursos geralmente encontrados neste tipo de ferramenta, como informaes institucionais, seo com repositrio de documentos com livre acesso, seo com acesso restrito aos scios, notcias recentes sobre polticas, eventos, cursos, enfim, todas as iniciativas vinculadas rea da qualidade. Verifica-se aqui uma inteno (embora no possa ser comprovada agora, requerendo uma pesquisa mais aprofundada) de atuar com a comunicao organizacional integrada, defendida por Margarida Kunsch (2003) com a ao sinrgica das quatro modalidades de comunicao, isto : interna; administrativa; mercadolgica e institucional. Entretanto, h um outro tipo de comunicao que ocorre neste portal corporativo e que se destaca pela inovao e criatividade na apresentao dos conceitos da gesto da qualidade. Trata-se das Plulas da Qualidade 244 aqui entendidas como um dispositivo comunicacional que se utiliza do carter ldico presente na linguagem do desenho animado 2D para apresentar contedos estratgicos que visam a melhoria dos processos de produo e gesto. No perodo observado, outubro de 2001 a dezembro de 2006, encontra-se doze Plulas da Qualidade. Tais plulas tm um padro em comum: histrias com mdia de durao em torno de cinco minutos, nas quais um interlocutor conversa com o protagonista, conhecido como Joo Sabido. Este personagem assume identidades diferentes em cada plula e geralmente inicia a histria vivenciando um momento de crise, enfrentando problemas vinculados rea de gesto e/ou produo. O interlocutor, por sua vez, dialoga com o protagonista sugerindo aes estratgicas que so aceitas, e realizadas pelo Joo Sabido. O resultado a soluo do problema, com posterior apario do interlocutor que conversa com
Qualidade RS o portal corporativo originado pelo PGQP, que tem como misso Promover a competitividade do Estado e a qualidade de vida das pessoas, atravs da busca da Excelncia em Gesto. Endereo na Internet: <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/>. Acesso em 12/03/2007. 244 Os temas apresentados nas Plulas da Qualidade so: Giro do PDCA, Gerenciamento da Qualidade Total, Os Oito Critrios da Qualidade, Planejamento Estratgico, 5S, ISO 9000, Os passos para a adeso ao PGQP, Medio de Desempenho Indicadores, Benchmarking, Sistema de Gesto Integrada, 5S nas Escolas, e, Inovao ao Alcance de Todos. <http://www.portalqualidade.com/programas/PGQP/ensino_online/lista_pilulas.asp>. Acesso em 12/03/2007.
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a audincia, apresentando um breve desfecho no qual comenta sobre o que foi aprendido pelo protagonista e convida a todos para seguir o exemplo. Numa instrumental primeira sendo leitura, operado evidencia-se atravs um carter plulas. de comunicao o dessas Demonstra-se
personagem numa situao difcil, com problemas de gesto. Esta seria a opo como se faz para dar errado. Num segundo momento, o protagonista recebe instrues de como fazer, as realiza, e obtm bons resultados. Mais do que a criatividade em elaborar histrias com roteiros que possibilitam o fcil entendimento (instrumental) de noes da gesto da qualidade, este formato de comunicao deixa um espao aberto para o debate. Sendo estas plulas o objeto de pesquisa da autora, ainda requerem mais informaes quanto o provvel uso e interaes feitas a partir delas. Questionase se seriam ainda usadas como vinhetas de introduo a um curso sobre o assunto apresentado, conforme era o objetivo inicial quando se concebeu essa iniciativa em 2001 ou se elas j resultam em outras formas de interao e relacionamento com os pblicos.
CONSIDERAES FINAIS
Acredita-se que a comunicao organizacional do PGQP poderia ainda evoluir, seguindo a tendncia atual da internet que tem cada vez mais atuado na perspectiva da comunicao colaborativa. At ento, o portal corporativo do PGQP, e sua rede de interaes com os demais portais vinculados ao assunto, tem cumprido sua misso de ser o emissor, e por vezes mediador, de informaes na rea da qualidade. Mas, ainda atua com o foco de interao um para todos. Seria relevante pensar em outras possibilidades de comunicao compartilhada, com os scios tendo um espao para maior interao no processo de adoo de novas prticas de gesto e at apresentando novos mtodos de gesto da qualidade, como os casos de sucesso desenvolvidos para as suas realidades. sabido que este tipo de interao j ocorre nas Reunies da Qualidade, promovidas pelo PGQP, mas se este tipo de interao pudesse estar presente tambm numa mdia digital e global como a Internet, suspeita-se que poderia haver um aumento no incentivo e participao na formulao de novas
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maneiras de gerir. Seria ento, a idia de trabalhar um pouco mais a assimilao efetiva da cultura da qualidade para, a partir disso, no somente executar as normas e procedimentos estabelecidos mas tambm elaborar novos mtodos que resultem nos mesmos resultados defendidos pela qualidade em prol da produtividade e competitividade.
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A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdico-paciente
Simone Vaisman Muniz 245 (UniRio)
Resumo
Um dos efeitos que vm surgindo na sociedade contempornea atribudo Comunicao Institucional ainda que no apenas a ela uma transformao no modo como as pessoas consideram as fontes oficiais de informao da Biomedicina. A Comunicao Institucional em sua histria produziu enunciados em relao realidade social que parecem hoje impor um modelo hegemnico de cognio s atividades de pesquisa, de produo de polticas da biomedicina e tambm no dia-a-dia do relacionamento entre biomdico e paciente. Qual a relao de longo prazo entre esses efeitos de tematizao do cotidiano biomdico e as condies sociais e histricas que permitiram a emergncia da Comunicao Institucional como a instncia que eleva os acontecimentos da Biomedicina condio de socialmente importantes? Palavras-chave: Histria da Comunicao Institucional, Sade, Memria Social
O LUGAR DE GERENCIAMENTO DAS INFORMAES INSTITUCIONAIS
A Comunicao Institucional se torna cada vez mais uma instncia indispensvel no trabalho de mediao das informaes entre organizao e sociedade. Ela geralmente um departamento da organizao - ou, s vezes, um servio terceirizado - que importa dos profissionais da mdia como jornalistas, relaes pblicas, publicitrios e outros especialistas da indstria cultural grande parte dos seus saberes. O departamento se prope a esclarecer e estimular a participao da sociedade nas aes da organizao, por meio de materiais e
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Mestre em Memria Social pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UniRio).
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eventos distribudos para as vrias pessoas que interagem direta ou indiretamente no dia-a-dia da organizao, como os consumidores dos produtos e servios, funcionrios da casa, os profissionais da mdia. A Comunicao Institucional se insere como o lugar em que se pensa, transforma e mantm a imagem das instituies. Este lugar de planejamento e organizao das informaes da instituio e do relacionamento delas com o pblico vem ganhando um papel fundamental na sociedade contempornea e, junto com ele, tambm aumentam os efeitos nos vrios pblicos com que dialoga. A Comunicao Institucional tem o poder de incluso de certos assuntos nas prticas rotineiras dos mais diversos consumidores da informao. Ela direciona, de certa maneira, a memria dos indivduos sobre os acontecimentos da instituio e tambm sobre o papel da instituio, sua relevncia, seus valores, sua histria. Assumimos que existe por parte dos indivduos uma certa dependncia cognitiva da Comunicao Institucional na seleo e enquadramento dos acontecimentos que fazem parte do dia-a-dia da organizao. Um exemplo disso est na emergncia do tema promoo da sade ou envelhecimento saudvel nos ltimos anos junto com o crescimento da Comunicao Institucional nas empresas de sade.
Segundo Debert (1999), o envelhecimento se transforma num problema que ganha expresso e legitimidade no campo das preocupaes sociais, principalmente a partir dos anos 1970. O debate sobre o envelhecer no Brasil resultou na implementao de uma Poltica Nacional da Sade do Idoso e na constituio de uma Rede Nacional de Proteo e Defesa da Pessoa Idosa. (...) A quantidade de pesquisas e de produtos culturais sobre o envelhecimento saudvel se multiplica no campo da sade, movimento o qual Debert chamou de 'reinveno da velhice. Se h trs dcadas, praticamente no se falava no assunto nos meios cientficos, entre outras instituies centrais da modernidade, atualmente, a preocupao com as formas de envelhecer e com as pessoas de idade avanada se torna cada vez mais central. E caminha junto com outras transformaes, sobretudo na racionalidade da sociedade contempornea, nos saberes tcnico-cientficos. (MUNIZ, 2007: 20-21)
A orientao da promoo do envelhecimento saudvel como uma temtica presente no cotidiano da sociedade contempornea s pode emergir graas a certas condies 408 sociais e histricas. Dentre elas, est a
profissionalizao das informaes nas organizaes segundo os critrios dessa rea chamada Comunicao Institucional. Existe uma correlao entre o fortalecimento dessa rea e a insero dessa temtica na agenda da mdia e da sociedade nos ltimos anos. A Comunicao Institucional projeta acontecimentos que, por experincia ou por tabela, se relacionam com os saberes do dia-a-dia dos consumidores da informao. No se quer dizer que a Comunicao Institucional, ao mesmo tempo em que se firmou, conseguiu induzir, provocar e convencer as pessoas de quais temas eram importantes. Simplesmente no se pode negar que as categorias que a Comunicao Institucional fornece ajudam os destinatrios a organizarem os temas, ainda que seja bastante difcil precisar o modo como cada indivduo o faz. Nesse sentido, os estudos sobre Comunicao Institucional se assemelham ao que Wolf (2006) chama de hiptese da agenda setting, ou seja, promovem sobre os indivduos efeitos a longo prazo. Um dos efeitos que vm surgindo na sociedade contempornea atribudo Comunicao Institucional ainda que no apenas a ela uma transformao no modo como as pessoas consideram as fontes oficiais de informao da sade. No caso da Biomedicina, as fontes de informao com base bibliogrfica, que sempre se apresentaram como os lugares legitimados e autorizados para as intervenes na rea, parecem estar perdendo esse papel para outros rgos de informao e cultura, especialmente, os relacionados s organizaes contemporneas. A Comunicao Institucional produz enunciados em relao realidade social e parece ganhar o estatuto de porta-voz de verdades. Organizaes que no fazem parte do mundo bibliogrfico autorizado da Sade disputam o papel de formalizador das informaes em sade com as organizaes tradicionais de pesquisa e de elaborao de polticas na rea. O discurso das fontes ditas no-oficiais acaba por impor s atividades de pesquisa e de produo de polticas da sade um modelo hegemnico de cognio sobre a Sade. Por isso, as informaes atribudas Comunicao Institucional tm sido cada vez mais utilizadas em atividades ligadas elaborao de pesquisas e comunicaes em bases bibliogrficas em sade e tambm no dia-a-dia do relacionamento entre biomdico e paciente (MUNIZ, 2007). At pouco tempo, os profissionais da Biomedicina ou aceitavam de forma acrtica as informaes da sade provenientes de fontes no-oficiais como o 409
conhecimento cientfico ou a legislao ou as rejeitavam plenamente. Hoje, parece haver uma transformao relacionada s informaes em sade. Para Castegnau (BIREME, 2006), se antes a pesquisa estava calcada, sobretudo, em bases bibliogrficas j legitimadas e expressivas, hoje tambm emerge um conjunto de mudanas que parece abrir o universo das representaes sociais aceitas pelo consenso da sociedade e tambm reconhecer a presena de outras fontes de informao. O verdadeiro agora no se encontra mais apenas calcado no discurso das bases bibliogrficas formais. Qualquer informao passvel de se tornar fonte de biomedicina porque se assume que a responsabilidade pela seleo e o enquadramento das informaes em sade para o indivduo uma responsabilidade coletiva, e no mais restrita a grupos sociais como os biomdicos. Admite-se que as informaes em sade so uma construo social no s dos profissionais da rea e que h a necessidade de colaborao de outros grupos sociais. Isso abre espao para novas especializaes e para o trabalho interdisciplinar. E, sobretudo, nos permite investigar melhor a hiptese deste trabalho. Nessas mudanas, a Comunicao Institucional emerge como um saber fundamental. A emergncia das idias de autonomia da rea de promoo dos acontecimentos relacionados a uma empresa representa um compromisso com o social, a partir da mediao entre os saberes especializados e o mundo da vida. Os efeitos de sentido que a Comunicao Institucional constri projetam o relacionamento entre biomdico e paciente como um trabalho que exige da Comunicao Institucional o gerenciamento e promoo dos acontecimentos sobre a Biomedicina. Nos produtos da rea, o biomdico e o paciente so inseridos como agentes conscientes e exigentes do trabalho dela. A Comunicao Institucional, assim, se posiciona como um novo tipo de organizao e funcionamento da cultura, que associa o consumo de certos tipos de informao a agentes autnomos e certos das escolhas de estilos de vida. Mas essas escolhas, na verdade, so o que ela acredita representar as demandas desses pblicos. Ela cria efeitos de interesse e expectativas e enquadra os consumidores em responsveis por uma parte do todo social, a parte que eles consomem. Isso feito segundo certos critrios de seleo e produo da informao, certos padres, exigncias e rotinas produtivas.
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A Comunicao Institucional da empresa Unimed retrata bem essa relao de semelhana. A empresa de planos de sade tem como foco da Comunicao Institucional a temtica da promoo da sade e disponibiliza no seu site informaes e pesquisas sobre a preveno, por meio de assessoria de imprensa ou de fontes profissionais. A Unimed no a nica. Como ela, outras empresas relacionam alguns acontecimentos e os fazem emergir como interesse dos mdicos e dos pacientes, conjuntamente. Assim, no site da Unimed, so divulgados, sob a forma de releases ou de reportagens, informaes sobre concursos, projetos, cursos, e dicas de sade como como controlar o mauhlito. As categorias so qualidade de vida - dentro dela, nutrio, preveno e bem-estar, primeiros socorros -, doenas, notcias de sade, testes e tabelas, entre outros, como em uma revista eletrnica sobre sade. A seleo e o enquadramento desses acontecimentos como dignos de serem associados a outras informaes sobre a empresa esto em consonncia com os efeitos que a Comunicao Institucional deseja provocar na sociedade. So efeitos os de se inserir como um lugar legtimo de transparncia e responsabilidade, de publicizao e gerenciamento da informao relacionada instituio para a sociedade. O slogan da Unimed veiculado na mdia o melhor plano de sade viver, o segundo melhor a Unimed mostra como se produz a sade segundo um novo modo de organizao da cultura (RUBIM, 1998). A Comunicao Institucional enfatiza a si prpria como o lugar de mobilizao das temticas que supostamente so de interesse consciente dos pblicos ligados organizao, promovendo as aes da instituio condio de demandas e expectativas dos consumidores. Assim, a qualidade de vida, como a promoo da sade e os vrios acontecimentos ligados a ela no indicam meramente valores que a organizao gostaria de assumir para si. Eles mostram o modo como a Comunicao da organizao trabalha, consciente e inconscientemente, junto aos discursos da Biomedicina antes o principal lugar social de produo de informaes legitimadas em apropriaes e disputas pela produo da memria social sobre a rea em que a atua, a sade. Em trabalho anterior (MUNIZ, 2007), analisamos essa relao entre a emergncia da temtica da promoo do envelhecimento saudvel, a transformao das fontes confiveis na biomedicina e do relacionamento entre 411
biomdico e paciente e a produo dessas informaes pela rea de Comunicao de empresas e sociedades mdicas que lidam com os temas dos medicamentos sobre osteoporose, doena de Alzheimer, entre outros ligados idade avanada. Os informativos sobre o papel do geriatra, a vacinao na terceira idade e a preveno do cncer de prstata tambm so provas de que hoje a terceira idade se firmou como uma temtica importante no imaginrio dos consumidores das informaes. Ainda que no haja evidncias que mostrem o tamanho da responsabilidade da Comunicao Institucional nessa naturalizao do envelhecimento saudvel nas sociedades contemporneas. No buscamos medir esse papel da Comunicao, mas mostramos que a terceira idade e a preocupao com o envelhecer de modo saudvel nem sempre foram assuntos to presentes como hoje so na memria da sociedade. O caso que mais chamou a ateno foi a campanha da Comunicao Institucional sobre um medicamento contra disfuno ertil. Embora no se possa medir os efeitos da presena desse tema na sociedade nem o tamanho da influncia do que se fala sobre o assunto, evidente que em poucos anos ele passou a ocupar uma posio relevante na mdia, na Comunicao Institucional e em outras instituies sociais. Hoje, os conhecimentos sobre a questo j fazem parte da enciclopdia dos destinatrios. O modo como os mdicos e pacientes passaram a tratar da disfuno ertil, reforando a mudana de status da funo sexual na terceira idade de um problema da intimidade dos casais para uma questo de sade pblica, mostra como a Comunicao Institucional desempenha uma papel importante na tematizao dos assuntos de interesse pblico na sociedade.
AS PROJEES DA COMUNICAO INSTITUCIONAL
importante investigar as condies de possibilidade desses discursos do profissional da Comunicao como mediador das informaes que se tornam legtimas e se efetuam como parte do interesse de todos. E, sobretudo, analisar a histria de como os critrios, as exigncias e a cultura da rea se tornam naturalizados e universalizados.
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A Comunicao Institucional se torna um saber cada vez mais imprescindvel na produo de sentidos que orientam a maneira como a organizao produz sua memria. Existe uma relao entre a profissionalizao da Comunicao como lugar de mobilizao da sociedade e de compromisso com o social e as mudanas no estatuto da biomedicina, com a emergncia da promoo da sade como tema presente na agenda dos indivduos. Ela influencia na orientao dos modos de agir, investindo a sade como uma parte de certos estilos de vida, jeitos de viver. A idia de gerenciamento e publicidade das informaes como um novo modo de organizao e funcionamento da cultura, produzida pela Comunicao Institucional, se encadeia com a forma como ela eleva os acontecimentos da sade categoria de interesses e demandas sociais. Um dos objetivos de se compreender essa relao desmistificar a idia de que todos entendem como funciona o trabalho de produo de sentidos da Comunicao Institucional. Ela no algo natural e universal para todos. Muitas vezes esse modo prprio de realizar as escolhas dos acontecimentos relevantes para a organizao s compreendido pelos prprios profissionais de Comunicao. Por isso, so importantes os estudos que ajudem a desnaturalizar os critrios e as exigncias de administrao e promoo das informaes realizadas pela Comunicao Institucional nas instituies de sade. A Comunicao Institucional, ao produzir sentidos sobre a necessidade de um espao autnomo para a produo dos acontecimentos dentro da organizao a necessidade de si mesma , se projeta sobre a rea da Biomedicina e ajuda a construir este campo segundo certas qualidades de entendimento. claro que esse trabalho da Comunicao Institucional sobre a Biomedicina e a resposta desta ltima no so autnomos nem autoreferenciados, e que existem referentes materiais, dimenses subjetivas, ideolgicas e sociais associadas s temticas da promoo da sade e do envelhecimento saudvel que contribuem para faz-lo emergir social e historicamente como temtica importante ou no. No negamos aspectos biolgicos, psquicos e sociais, como as alteraes nas representaes de gnero, o envelhecimento populacional, entre outros inmeros, que influenciam a emergncia de formas de representao do avano da idade em espaos sociais da contemporaneidade.
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Mesmo considerando esses aspectos, temos exemplos de como a Comunicao produz as demandas e expectativas dos pblicos diferenciados. A emergncia do tema do bem-estar e da intimidade dos casais na terceira idade como um acontecimento da Biomedicina um deles. E essa projeo da Comunicao Institucional no de hoje. Ela foi sendo construda ao longo dos anos segundo critrios importados de outras reas. Mas, apesar dessa dependncia de outros saberes, a Comunicao Institucional vem se constituindo cada vez mais um campo de conhecimento autnomo e automotivado, estimulado por rotinas e pela troca com outros colegas do mesmo ramo, pelas agregaes e comparaes entre os grupos de referncia na mesma rea. Esse movimento est inserido na necessidade de ela se firmar como lugar autorizado para produzir informaes na sociedade. Dessa forma, as tcnicas, os conjuntos de regras, normas prprias, presses e condies das rotinas produtivas e a cultura profissional dotam a Comunicao Institucional de um efeito cada vez maior de autonomia e automotivao. Mas os efeitos de sentido, ao mesmo tempo em que atribuem Comunicao Institucional um status de instncia autnoma de produo, tambm sofrem interferncia e presso de outras variveis, fatores ligados a outros saberes, rotinas e prticas presentes na memria dos indivduos. As campanhas publicitrias, os sites, as matrias, os estudos de caso e outros produtos e resultados do trabalho da Comunicao Institucional mostram a tenso entre a autonomia da rea e a dependncia externa. Os acontecimentos sobre sade presentes na agenda da Comunicao nas instituies da rea mostram que, na produo de si mesma como um novo modo de funcionamento da cultura e como mobilizao, a Comunicao Institucional tambm precisa se relacionar com o Outro, com os outros saberes. Existe uma relao entre a produo dos acontecimentos da Biomedicina pela Comunicao Institucional e a maneira como esta ltima produz a si mesma. importante, para os futuros estudos na rea, demonstrar que falsa a idia de que se os comunicadores pudessem se libertar dos vnculos com as autoridades sejam ela a direo da empresa ou os saberes biomdicos especializados, por exemplo , a autonomia profissional garantiria imparcialidade, tal como sugeriu Wolf (2006) a respeito do trabalho dos jornalistas. E ainda, no caso da Comunicao nas organizaes, asseguraria o compromisso com o social e o 414
perfeito gerenciamento e publicidade da informao. Ser autnomo no significa estar livre do jogo de foras. A imparcialidade e a responsabilidade social atribudas Comunicao Institucional so mitos ligados no ao desligamento dos vnculos, no apenas s relaes internas com a instituio, mas a complexas relaes de fora, que nos propomos a esclarecer por meio dos instrumentais terico-metodolgicos do fenmeno da Memria Social.
CONSIDERAES FINAIS
Como pesquisar a relao de longo prazo entre esses efeitos de tematizao e as condies sociais e histricas que permitiram a emergncia da Comunicao Institucional como a instncia que eleva os acontecimentos da promoo da sade condio de socialmente importantes? As pesquisas sobre Memria Social constituem um dos principais referenciais terico-metodolgicos que observamos no trabalho de Enne (2001), Barbosa (1998), Ribeiro (1995) e de Pollak (1992 e 1998). Elas tratam das relaes de poder e de disputa existentes na produo da memria e de identidade e dos efeitos cognitivos nos indivduos. Esses autores compreendem que as pesquisas em reas em que h interdisciplinaridade na Comunicao esbarram com problemas tericometodolgicos que devem ser pensados durante a elaborao das pesquisas. Um dos problemas revelados pela interdisciplinaridade especificamente no tema da Comunicao Institucional que as diferentes profisses, saberes e formaes interferem de maneiras distintas nas condies de interpretao dos produtos. Se especificarmos as rotinas de produo, diferenciando os nveis do processo de aquisio das informaes, percebemos que os dados obtidos revelam papis diferentes para os vrios profissionais e produtos da gerncia da Comunicao Institucional. E mesmo especificando papis diferentes para cada profissional publicitrio, relaes pblicas, jornalista e para tipo de produto um filme, uma pea, uma reportagem, uma publicao tm rotinas de produo diferentes , deparamo-nos com a falta de homogeneidade entre as leituras dos diferentes tipos de produtos da Comunicao sobre os Institucional. pblicos Produtos e heterogneos tm efeitos diferentes quantitativa
qualitativamente diferenciados, como lembrou Wolf (2006).
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Uma das solues possveis trabalhar temticas. Da a escolha da Biomedicina e, mais especificamente, das mudanas nela, sobretudo, da emergncia da promoo da sade, como objeto deste trabalho. Quando se relaciona os tipos de informao difundidas e passadas de uma agenda de tematizao para outra - da rea da Biomedicina para a Comunicao Institucional - se consegue observar melhor os efeitos que uma exerce sobre a outra, pois se percebe a complexidade das apropriaes e disputas pela elevao das representaes sociais ao estatuto de interesse (consciente ou inconsciente) coletivo, memria social. Os autores que trabalham com as temticas da memria social e da identidade relacionada Comunicao respondem que as representaes coletivas so construes sociais, ideolgicas e subjetivas, ligadas aos lugares sociais nos quais esto inseridos os agentes das prticas de produo. A memria social funciona e se constitui como instrumento de poder, no qual se busca modificar ou impor as disposies j existentes. Na disputa entre Comunicao Institucional e Biomedicina, a primeira, por ser cada vez mais aceita socialmente como fonte de promoo dos acontecimentos em sade, impe uma representao coletiva das entidades e fatos ligados a Biomedicina. Esta no mais percebida como uma instituio segura. Pollak pressupe que existem duas formas de estruturao da memria coletiva - a memria hegemnica e a subterrnea. Os limites entre as memrias coletivas oficiais e subterrneas so difceis de traar, pois as duas formas de estruturao da memria esto relacionadas a disputas sociais. Eles tm a ver com a posio social e histrica nas prticas de produo e leitura dos produtos culturais de maneira variada em diferentes pocas e situaes. Para o campo de estudos do fenmeno da memria social, as representaes sociais ligadas Biomedicina e Comunicao Institucional so extremamente maleveis. Isso no significa estar distante da realidade, mas acreditar que, nas apropriaes das representaes coletivas nos processos de produo e de leitura dos suportes da cultura, esto embutidos aspectos sociais, subjetivos e ideolgicos de luta e de conformao. Em trabalho anterior (Muniz, 2007), interpretamos a Comunicao Institucional junto aos profissionais que j trabalharam ou trabalham nela hoje em algumas das empresas que se promovem como ligadas sade ou bem-estar e 416
que tm um histrico de fortes investimentos na rea. Hoje, podemos destacar algumas como Pfizer, Unimed, Unilever, Amil, Natura, Aventis Farma, Merck. Por meio da anlise de discurso de produtos de algumas dessas instituies, buscamos a relao entre a produo de identidades do comunicador, do biomdico e do paciente, no trabalho de produo de acontecimentos sobre promoo da sade pela Comunicao Institucional. Entendemos os produtos da Comunicao Institucional na Biomedicina como vetores de socializao entre as duas categorias profissionais e tambm o usurio dos direitos e servios por eles oferecidos. Compreendemos que a administrao e a publicizao das aes ligadas organizao so as duas principais exigncias do trabalho da Comunicao Institucional. E que a Comunicao Institucional oscila entre colocar o interesse da organizao e o interesse do pblico acima de tudo (recorrendo s questes da intimidade com o produtor ou o consumidor) ou reforar a idia de autonomia com base nas tcnicas e tecnologias. Nesse movimento pendular, os profissionais da Comunicao Institucional apagam a si mesmos e constroem novas representaes do relacionamento entre biomdico e paciente, baseadas, sobretudo, no apelo s categorias do mundo da vida, os quais so usadas para ilustrar representaes do eu. Em futuros estudos, desejamos ouvir os profissionais e investigar as representaes de Comunicao Institucional e Biomedicina e de pblicos e de interesse coletivo. Em que contextos aparecem e como so encadeados esses discursos? Como o relacionamento entre essas representaes e a maneira de produzi-las e interpret-las na Memria Social se transforma ao longo dos anos? Essas questes ajudaro a responder como a Comunicao Institucional constri sua histria em relao a outras instncias sociais.
REFERNCIAS
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arcabouos
do
sentido
da
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WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 9 edio. Lisboa: Editorial Presena, 2006.
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O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao do Ministrio do Turismo

Diana Costa de Castro 246 (UCB) e Priscila Chiattone 247 (UNIOESTE)
Resumo
O objetivo deste trabalho analisar a transformao histrica do discurso do governo brasileiro em relao ao tratamento da imagem do destino turstico Brasil para o exterior atravs de suas polticas, durante os anos de 2001 a 2005, compreendendo perodos que precedem e sucedem criao do Ministrio do Turismo. Para tal, foram analisados o DVD Brasil Feel the Passion (EMBRATUR, 2001), o DVD Brasil (EMBRATUR, 2003) e a marca Brasil (lanada em 2005). A anlise sugere que as imagens que foram e esto sendo divulgadas pelo governo brasileiro tm problemas de clareza, de significao e de posicionamento. Ao longo do estudo, pde-se perceber que o Brasil ainda tem um longo caminho a percorrer em suas relaes pblicas e internacionais, para criar e manter um discurso coeso, atrativo e motivador ao turista estrangeiro. Aparentemente, h empenho do governo em fugir dos antigos esteretipos, mas os DVDs e a Marca Brasil carecem de posicionamento e clareza, acabando por gerar uma expectativa muito diversa da realidade, culminando em problemas de afirmao do destino Brasil, bem como prejudicando o discurso e a comunicao. Palavras-chave: relaes pblicas, imagem, Brasil, turismo, mdia.
1 - INTRODUO
A sociedade atual est se reconfigurando, se redefinindo sob uma lgica que privilegia as imagens geradas e veiculadas pelas mdias para interpretaes do mundo. As pessoas entendem o mundo, vem prioritariamente ele, atravs da
MBA em Turismo, Planejamento, Gesto e Marketing, UCB DF. Aluna da Faculdade Cndido Mendes - RJ.
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mdia. Hoje tudo compreendido atravs de sua imagem. O produto turstico possui especificidades, tais como seu carter simblico, que fazem com que a sua venda seja tambm conduzida atravs de sua imagem. Novamente, a mdia, e seus discursos, quem se destaca como grande promotora e divulgadora dessas. A msica Parabolicamar, de Gilberto Gil, nos mostra, metaforicamente, essa mudana to radical na qual estamos todos inseridos. Referimo-nos ao mesmo que o socilogo Bauman chama de sociedade software, ou modernidade leve (apud CUNHA, 2004, p. 84). Os lugares existem, mas os destinos so inventados, so codificados por meio de discursos. Inseridos nesse contexto, lana-se a proposta deste estudo trazendo em seu cerne a importncia indissocivel das mdias, das polticas e da comunicao para a difuso dessas novas idias e imagens. Buscando melhor compreender essa problemtica, tem-se por objetivo analisar a transformao histrica do discurso do governo brasileiro em relao ao tratamento da imagem do destino turstico Brasil para o exterior atravs de suas polticas, durante os anos de 2001 a 2005. Para atingir tal objetivo, analisar-se-o os vdeos Feel The Passion (2001) e Brasil (2003) e a marca Brasil (2005). Todas as peas foram produzidas pelo governo brasileiro com intuito de divulgao no exterior do destino Brasil. Sero traadas relaes entre seu contedo, forma, cor, plasticidade e proposta. Salienta-se a importncia do tema da imagem com Berkeley, que citou, certa vez, que ser ser percebido (apud BOURDIEU, 1997, p. 11). Tal frase tem sido corroborada ao longo dos tempos, afinal, no modo de vista ocidental, todos os trabalhos de comunicao e marketing giram, hoje, em torno da capacidade de criar imagens e comunic-las de forma a associ-las a produtos, dos mais variados tipos. Aoun (2001, p.32) afirma que todo o universo do turismo vive da produo dessas imagens de qualidade. Elas interessam a todos os envolvidos nessa atividade econmica. No mercado turstico a concorrncia intensa. Os destinos esto, cada vez mais, profissionalizando sua comercializao e divulgao. Segundo Testa,
Bacharel em Turismo, Mestre em Cincia e Tecnologia Agroindustrial - Universidade Estadual do Oeste do Paran - UNIOESTE.
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no mais concebvel uma organizao que no se preocupa em comunicar estrategicamente (2003, p. 30). O discurso de cada pas deve, portanto, seguir uma lgica coesa e atrativa, que seja capaz de gerar uma vontade de impulsionar uma ao favorvel ao destino que se quer promover. Entender esse processo e a imagem do pas por meio de uma leitura histrica de como esse discurso vem se desenvolvendo nos ltimos anos fundamental para uma construo de imagem coerente e positiva ao destino Brasil.
2 - REFERENCIAL TERICO
Acontecimentos polticos relativamente recentes vm mudando a histria do discurso vinculado ao destino Brasil no cenrio mundial. A prpria liberao da operao comercial da internet no pas bem nova, data de 1997. Foi nesse ano que se publicou o primeiro site oficial do governo, pela EMBRATUR, com objetivo de divulgar o pas para 40 milhes de usurios em todo mundo (EMBRATUR 40 anos, s/d, p. 86). Parece existir um consenso interno de que a imagem do Brasil negativa, e coloca a causa disso no discurso produzido pela imprensa internacional, tentando ocultar a real existncia de problemas sociais e a falta de uma poltica de promoo turstica. (BIGNAMI, 2002, p. 10). Bignami (2002, p. 51) apresenta a imagem como a ponta visvel do iceberg ou como sendo somente um dos elementos que fazem parte do composto de marketing, pode-se explicar esta ponta como o reflexo de todas as outras variveis, como polticas pblicas, promoes, discursos, cultura, etc, tudo isso influencia e, ao mesmo tempo, influenciado pela idia que se forma a partir da interpretao das partes visveis. No marketing, a imagem o que define o posicionamento adotado para um produto, em outras palavras o que o diferencia do outro.
Na prtica, a busca por uma boa imagem um processo de decises estratgicas que tem incio na Poltica Nacional de Turismo (vinculada aos planos polticos em todos os setores envolvidos), passando pelas estratgias de gesto
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e de marketing e finalizando nas decises de comunicao e promoo. (BIGNAMI, 2002, p. 51, 52)
Um discurso bem elaborado no pode prescindir de uma boa comunicao. Apresenta-se o modelo de Cabral (1991, p. 38) para explicar o processo de comunicao adaptado para a mensagem publicitria:
Reelaborao da mensagem
Transmissor
Cdigo
Meios
Rudos
Receptor
Decodificao
Produto
Anncio (Subcdigos)
Mdia (veculos)
Concorrncia outros anncios
Consumidor
Leitura Viso Audio
Experincia anterior formao de um conceito
Como a mensagem sempre codificada, sabemos que ela necessariamente formada por esteretipos, por generalizaes que respondem a determinados estmulos atravs de um cdigo especfico, compartilhado por um grupo. J salientava Pierce, que o nico modo de comunicar diretamente uma idia por meio de um cone (apud LVY, 1998, p. 5). Infelizmente ns no desenvolvemos mecanismos mais eficientes de comunicao, capazes de informar com perfeita exatido a percepo que se tem individualmente, essa possibilidade ideal fez autores divagarem: Rousseau sonhava com um meio de comunicao imediato, quase teleptico, uma lngua que dispensasse a mediao simblica, que exprimisse diretamente pensamentos e sentimentos (LVY, 1998, p.36). J que no vivemos nessa realidade idealizada, nos esforamos diariamente para comunicar.
O esteretipo seria uma imagem largamente mantida, e que poderia ser deturpada e simplificada de algo, que levaria a pessoa a ter uma atitude em relao ao objeto. Os esteretipos, pela vasta difuso e aceitao que tem nas sociedades, influenciam no processo de formao das percepes das pessoas. Dessa forma, quando se afirma que um lugar tem uma imagem, no se toma simplesmente o esteretipo pela imagem, mas pela maneira como difundida e aceita entre as pessoas. A percepo pode constatar ou no a existncia de um esteretipo (BIGNANI, 2002). (...) Por meio de esteretipo se reproduz, relata e narra o mundo do modo como entendido, isto , simplificadamente. De uma certa maneira, o esteretipo
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um instrumento usado pelos homens para socializar, compreender e dialogar com o mundo de modo mais fcil. (...) Embora o imaginrio tenha razes antropolgicas e histricas, no seu sentido mais amplo, convm lembrar que os meios de comunicao tm tido uma influncia notvel no processo de formao das imagens nas sociedades ps-modernas ou globalizadas (SPERLING, 2004, s.p.).
Sousa (1995) nos fala claramente que mesmo o emissor utilizando estratgias elaboradas de comunicao, deixa sempre espao ao receptor, para fazer sua decodificao da mensagem levando em considerao as variveis intrnsecas a ele prprio, como sua cultura, meio social, meio econmico, escolaridade, personalidade, estado de esprito, entre outras tantas que podem influenciar esse processo de leitura e interpretao. Estamos j inseridos em uma nova lgica comunicacional, e os profissionais precisam se atualizar de forma muito rpida. Os maiores desafios so operacionais, porque denotam expectativas vinculadas sempre s novas aplicaes e formas de fazer (TESTA, 2003, p. 23). Bentz (2000, p. 105) refere-se s mdias como negcios operacionalizveis, como sendo entretenimento e informao, mas com a possibilidade de esperar ou produzir o aprofundamento dessa informao. Na base, a tese que entretenimento e negcios fundamentem as prticas socioculturais miditicas. O que seria ento a competitividade na qual o destino turstico Brasil est inserido? Segundo Testa, (2003, p.22) a competitividade est diretamente vinculada capacidade de resposta s expectativas da audincia de forma participativa/interativa. O autor sugere que justamente o maior obstculo para essa comunicao de via dupla o de proporcionar essa interatividade sem perder o foco na identidade institucional. De acordo com Rocha, a publicidade o passaporte, visto de sada da produo e de entrada no consumo (1995, p. 71).
(...) a publicidade , de fato, uma mediao profunda entre o universo selvagem e impessoal da produo: zona diablica onde a lgica das utilidades opera a todo vapor; e o mundo muito mais complexo e prximo de ns dado no que denominamos de consumo. (...) o consumo seria esse modo final de inserir o objeto produzido na sociedade, como um objeto social (...) nessa entrada na sociedade e
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nos circuitos de troca sociais circuitos que so essencialmente simblicos que se realiza o consumo. (DA MATTA, 1995, p. 12 e 13).
A mdia aparece nesse universo, como um grande bero de criao e veculo de transmisso das imagens. Para Nielsen a habilidade de formar estas imagens ou palavras de modo a corresponder ao mercado sob condies normativas (isto , onde o destino/produto turstico no est sofrendo publicidade negativa) uma importante funo da mdia (2002, p. 59). A imagem de um produto, o lugar de que dispe entre os outros o resultado de um jogo de diferenas e contrastes (ROCHA, 1995, p. 71). Ou seja, a imagem aquilo que ir diferenciar um produto dos demais, similares em termos funcionais, estruturais, estticos, de status ou subjetivos (de apreciao pessoal). Neste caso, a imagem se associa diretamente com a identidade, pois se a imagem que vai diferenciar o produto de seus concorrentes, ela tambm quem ir, de alguma forma, atribuir identidade ao bem a ser vendido, ainda que esta identidade no corresponda em todos os detalhes com a realidade. Castro (2000, p. 7) fala sobre publicidade enfocando que sua especificidade est justamente no trabalho com a diferena, no enriquecimento com a variedade.
Neste contexto, no difcil concluir que, no Brasil, as principais motivaes para o turismo e seu desenvolvimento tm sido ofuscadas por imagens transmitidas globalmente sobre violncia, sexo, samba, futebol, crises polticas e econmicas, reduzindo a importncia de nossos principais cones tursticos e dificultando a fomentao de novos. (...) Imagens sobre o Brasil fluem de maneira desordenada pelo mundo todo, tornando mais difcil desenvolver um posicionamento claro sobre seus potenciais tursticos. (FRANCHI, 2004, p. 127)
A propaganda um fenmeno da era industrial. (...) Mesmo em tempos mais recentes, a propaganda no tinha o carter motivador que , hoje, sua marca registrada. Era, apenas, informativa (CABRAL, 1991, p. 9). Mas qual o papel da propaganda? Ser que ela apenas faz uma mediao entre produtor e consumidor? Sabemos que a ela so atribudos outros papis:
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O papel da propaganda desbravador. Ela no cria necessidades: ela desperta as necessidades existentes. Torna-se, dessa forma, parte integrante da moderna sociedade de consumo. Lanar no mercado um produto sem propaganda exp-lo ao fracasso. Ele ficar no limbo do anonimato e ser trucidado pelo esquecimento. A propaganda , por isso mesmo, um encontro de duas vontades: a vontade do fabricante/vendedor e a vontade do mercado (CABRAL, 1991, p. 9).
De acordo com Cabral, h dois tipos bsicos de campanha publicitria Institucional: a campanha de um produto em geral, sem especificar a marca; e a campanha de marca, que pode, inclusive, conter mais de um produto do mesmo fabricante. Entre outras tipologias, h ainda a campanha promocional, que, por sua definio, tambm nos interessa. A Campanha promocional est ligada diretamente ao produto, suas qualidades e especificidades, e se dirige ao objetivo da venda de forma direta. Para um bom anncio, importante que se defina o tipo de propaganda, de acordo com o objetivo que se pretende dela, e que o contato entre quem encomenda a pea e quem a produz seja bastante claro e objetivo. O objetivo final do anncio no pode ser outro seno a compra. Em casos particulares, em que este no promove especificamente um produto, mas uma marca, uma campanha, um servio, ainda assim, o que se quer no final que o espectador compre, de forma subjetiva, como um compromisso ou adeso idia, causa, consuma o servio ou faa parte da campanha.
O anncio tem uma misso a cumprir. Ele est em campo e vai travar uma srie de batalhas, at a vitria final. Ou a derrota. A primeira batalha ser visto, a segunda, ser lido, ouvido; a terceira, ser entendido; a quarta, motivar, a quinta, provocar uma atitude; a sexta, transformar essa atitude em ao objetiva: a compra. (CABRAL, 1991, p. 62)
Para que o anncio cumpra sua misso, Cabral sugere que ele deve provocar: ateno, interesse, compreenso e entendimento; desejo, motivao; ao, deciso; satisfao e vantagens de compra que minimizem o sentimento de culpa.
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3 - DESENVOLVIMENTO
Durante o segundo mandato do presidente Fernando Henrique Cardoso, coube a Caio Luiz Cibella de Carvalho o comando da EMBRATUR. A gesto de 1995 a 2002 foi marcada por polticas domsticas com intuito de preparar e organizar os equipamentos tursticos brasileiros para o nvel de exigncia internacional, como o PNMT (Programa Nacional de Municipalizao do Turismo). Alm disso, o programa de combate explorao do turismo sexual infanto-juvenil teve grande destaque, sendo adotado pela Organizao Mundial do Turismo. Em 2001 foi lanado o vdeo Feel The Passion. Pea de uma campanha publicitria institucional de marca e promocional, apresenta mais de um produto do destino Brasil, bem como tenta mostrar suas qualidades e particularidades. A gesto que se segue a de Luiz Otvio Caldeira Paiva, que preside a EMBRATUR de 2002 a 2003, com intuito de expandir o mercado e transformar o turismo em ferramenta de crescimento econmico e desenvolvimento social (EMBRATUR 40 anos, s/d), mantm o PNMT e, em 2003, lana o vdeo Brasil, que, de acordo com o relatrio de atividades 2/2003 (p. 18) uma edio e finalizao do DVD Feel The Passion. Vinhetas das campanhas foram veiculadas em cinemas da Espanha, Portugal, Alemanha, Frana, Reino Unido e Itlia (Relatrio de Situao do Programa Avana Brasil, outubro / 2002). No meio dessa gesto houve a troca de faixa presidencial, e assim, em janeiro de 2003 assume a presidncia da Repblica Luiz Incio Lula da Silva. De acordo com o relatrio de atividades 2/2003, houve um Programa de Reposicionamento da Imagem do Brasil, coordenado pela Secretaria de Comunicao e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica, visando o pblico externo. Fruto dessa poltica, o DVD Brasil distribudo pela EMBRATUR, com apoio do governo federal. Tem 53 minutos, distribudos em 14 minutos de galeria de fotos, 7 minutos e 40 segundos de documentrio e 31 minutos de videoclips. Pode ser assistido em portugus, ingls, francs, espanhol, italiano e alemo e tem todo seu layout em ingls. Comparado com o primeiro, a mudana no ttulo significativa.
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O vdeo inicia com o ttulo Brasil transparente sobre uma imagem de gua lmpida e azul. Surge ento o barulho de trem e a imagem de duas mos pardas segurando com zelo e carinho o mapa do Brasil. Logo aps, a imagem contnua, como um sobrevo inserindo o observador na cena. Essa introduo parte da nova edio. Percebe-se que a proposta do governo era modificar a imagem do Brasil. Ao analisar o DVD lanado em 2003 e depois a marca Brasil, em 2005, tem-se um panorama de como o mesmo governo avanou no tratamento dado a imagem do pas. O vdeo proporciona a utilizao de muitos recursos, como movimento, cor, som, texto, imagem e recursos tecnolgicos. O corte apresenta um aspecto interessante, pois trabalha o tempo imaginrio. Ambos os vdeos o utilizam muito, fazendo passagens, sobretudo, entre diferentes paisagens brasileiras, mas tambm o utilizam para mostrar a continuidade da diversidade, como diferenas raciais e culturais. As imagens, quase todas, durante os vdeos, so filmadas de trs, por vezes aparecendo as costas das pessoas, e em constante movimento para frente, dando a impresso de que quem assiste est entrando nos espaos, vivenciando a experincia. No ttulo no h frase de efeito. O pargrafo impresso na capa do DVD diz: And thats Brazil. (com Z) An intense and intermittent festival of strong lights and colors, nothing pale about it. (Brasil, 2003), ou seja, E isso Brasil. Um intenso e intermitente festival de fortes luzes e cores, nada de plido sobre isso. A primeira frase, E isso Brasil, quer dizer o qu se nada foi dito ou mostrado antes? Segue falando em um intenso festival de cores e luzes. Essas parecem caractersticas por demais efmeras para um pas. O texto nada esclarece e pouco atrai. As palavras apelam para apenas um sentido dos cinco: a viso. Se a imagem geral que o material promocional apresenta no facilmente percebida, no tocante a atratividade, os vdeos apresentam realmente um bom jogo de cores entre as diferentes cenas. A reedio de 2003 ainda plasticamente mais trabalhada. Todo tempo as imagens mudam e se transfiguram rapidamente de um ponto a outro. Enfim, o filme transcorre com muito ritmo plstico.
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J a sonoplastia no acompanha esse ritmo, os sons presentes so praticamente meldicos. O ritmo brasileiro j um produto reconhecido no exterior, podendo agregar valor marca Brasil. Alm disso, sua utilizao combinaria melhor com o filme. De acordo com Bignami, a msica brasileira se consolida como fator identitrio do brasileiro juntamente com a miscigenao de raas. No DVD Brasil, quando se fala em um pas multicultural, aparecem sucessivos rostos de pessoas sorrindo, de diversas raas e misturas de raas que formam o povo brasileiro. Causa muita estranheza que, no meio das pessoas aparea um macaco sorrindo. Parece uma informao equivocada, ou um deslize na hora da montagem final do filme. Apesar de ser um detalhe, ele denota a imagem do povo brasileiro. Tenta-se vender que o Brasil vive em igualdade tnica e social. H, porm, pouco fundamento na afirmao Uma nao formada por gente do mundo inteiro, ao longo de sculos. Sem conflitos tnicos, multicultural. Essa imagem est sendo construda ao longo dos sculos para explicar a formao do povo brasileiro, mas ela contm muito de romantismo. O carnaval e o futebol nacional, grandes cones da identidade brasileira, promovidos durante o governo nacionalista de Getlio Vargas, so lembrados, agregando valor ao produto Brasil. Eles dizem silenciosamente que o turismo pode ter a mesma fama, reconhecimento e qualidade que o carnaval e o futebol brasileiros. A gastronomia parece mal explorada, ainda que apresente imagens interessantes e alguns nomes em off, ela no est includa no texto narrado. A questo da falta de clareza e objetividade dos vdeos gera outro problema: a dificuldade de posicionamento da imagem do Brasil no mercado turstico, que justamente o intuito do governo. Para que o anncio atinja seu objetivo fim a venda salienta-se que ele precisa passar por certos estgios, deve conseguir a ateno e interesse do pblico, deve ser compreendido, deve motivar para a compra oferecendo vantagens a tal ponto que minimizem o fator de culpa que o consumo do produto pode causar (CABRAL, 1991). Acredita-se que o DVD Brasil consiga despertar a ateno, pois seu layout interessante, dinmico, utiliza bastante o contraste de cores, e tem grande 429
apelo plstico. A prpria chamada remete a esse mosaico: um intenso e intermitente festival de fortes luzes e cores. O ttulo e a chamada devem despertar interesse, mas acredita-se que eles despertem, no mximo curiosidade. O discurso a respeito do destino no claro, nem incentiva o potencial consumidor a investigar e se informar sobre o produto. A respeito do texto e da ilustrao, ambos devem provocar desejo e motivar para a ao, ou a um compromisso pessoal de compra. Quanto motivao, cr-se que a narrativa s o faz ao final, quando se ouve: Se viajar sua paixo, Brasil o seu destino, ou quando se l: consulte seu agente de viagens. J as imagens motivam o observador para a compra, pois criam um ambiente plstico onde o observador se sente dentro da tela, gerando uma maior cumplicidade, participao e interesse deste. Os argumentos levantados no texto so muitos, focados alternadamente na natureza, no crescimento e desenvolvimento industrial e de servios no pas, em conforto e segurana, em receptividade, na cultura e na diversidade. Diversos, alguns desses argumentos apresentam problemas de correspondncia com a realidade. A concluso da mensagem vaga. Apresenta-se em um nico vdeo vrios produtos tursticos dentro do grande pacote Brasil. As informaes ficam a cargo de uma consulta pstuma do interessado ao seu agente de viagens. Pode-se concluir que seu rendimento lquido seria a diversidade que o destino oferece. O tema da hospitalidade tambm frisado no discurso do DVD: Nos ltimos anos, a indstria brasileira do turismo vem se fortalecendo. Uma atividade que a vocao natural do povo brasileiro. o que Rosana Bignami (2002, p. 36) chama do mito da hospitalidade do brasileiro, como se uma magia pairasse sob o pas, unindo as etnias em harmonia de forma a gerar um povo alegre, cordial e hospitaleiro. Com a criao do Ministrio do Turismo, em 2003, o governo brasileiro deu um importante passo na direo de polticas pblicas para ampliar e aprimorar a explorao do turismo no pas. A partir desse momento, a EMBRATUR ficou com o foco exclusivamente voltado ao marketing e promoo internacional. Na gesto do presidente Eduardo Sanvicz as aes foram focadas em planejamento estratgico, atuao no exterior, comercializao e marketing do destino Brasil. 430
Encomendado pelo governo Chias Marketing, o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil passou a nortear as aes desse rgo. Cria-se a Marca Brasil, com objetivo de representar a imagem do turismo brasileiro no mundo. As diretrizes prevem ainda que esta marca esteja atrelada a outros produtos de exportao reconhecidos, como estratgia de divulgao e consolidao de imagem. As pesquisas para o plano comeam construindo um panorama da realidade turstica brasileira.
A anlise do material utilizado pela Embratur at o final do ano de 2002 constitui-se em um instrumento para a identificao e avaliao da forma como o Brasil turstico foi divulgado para o mercado internacional naquele perodo. (...) O melhor material que analisamos foi o filme Brasil Feel the Passion distribudo em DVD, onde feito um sobrevo sobre o pas, sua paisagem, cultura, possibilidades. um produto que consegue emocionar o expectador embora no fornea nenhuma informao especfica dos atrativos que apresenta. Observando o conjunto do material verificamos que no se depreende uma mensagem global que corresponda ao Brasil que se deseja vender ao turista. Cada material ou pequeno grupo apresenta uma viso pontual e especfica do destino apresentado, e na maioria das vezes superficial. (Plano Aquarela Marketing turstico internacional do Brasil, s/d, p. 65).
Percebeu-se, com outras pesquisas, que o nvel de satisfao dos turistas com a visita ao Brasil muito alto. Derivando disso, a mensagem proposta pelo plano foi Sensacional. Segundo explicao, ela permitiria sintetizar a estadia do turista no pas. (Plano Aquarela Marketing turstico internacional do Brasil, s/d, p. 90). O Plano objetiva que o produto turstico Brasil ocupe um espao mental competitivo perante os posicionamentos adotados por outros pases latinoamericanos, potencializando os dois fatores que, de acordo com anlises da Chias Marketing, caracterizam a nossa oferta: o patrimnio natural e o estilo de vida. A fragilidade da imagem do Brasil ao longo da histria motivo de preocupao. A nova proposta visa a criao de uma mensagem global, que sirva para todos os mercados e que funcione em estratgias de comunicao
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integradas, que se apresente como uma espcie de guarda-chuvas para todos os produtos ofertados. O processo de construo da marca Brasil parte de um briefing centrado nas idias: manter o nome do pas na lngua original; trazer cores (incluindo o verde das florestas, o amarelo do sol, da luz e das praias, o azul do cu e das guas, o vermelho das festas e o branco da vestimenta e da religio popular) e trabalhar a idia de modernidade, arte e arquitetura. Manter o nome do pas na lngua nativa importante para afirmar a identidade nacional. No passado j se utilizou Brazil escrito com z. As cores surgiram atravs de pesquisas com o trade, turistas e opinio interna. Atravs de uma idia inicial comeou a se levantar cones que exemplifiquem modernidade no Brasil. Por fim, foi apresentado como referncia o projeto do Burle Marx para o jardim da cobertura do prdio do Ministrio de Educao do Rio de Janeiro. Foi feito ento um concurso coordenado pela Associao de Design Grfico do Brasil, e por deciso unnime foi aceita a proposta de Kiko Farkas que sintetiza a mistura de cores e formas assim como agrega muita modernidade ao desenho. (Plano Aquarela Marketing turstico internacional do Brasil, s/d, p. 93). A nova marca Brasil traz formas orgnicas e sinuosas sobrepostas e com muitas cores, tendo a palavra Brasil escrita em branco com letras em negrito no centro. Foi lanada oficialmente em 2005. A mensagem escolhida, sintetizada em uma nica palavra sensacional, parece um tanto efmera. No tocante ao significado, bastante similar mensagem anterior, tanto Sinta a paixo quanto Sensacional apelam para o sentimento e para as sensaes. No entanto, a primeira uma frase; tem um verbo! Insere o sujeito na ao, invoca-o e convida-o. J a mensagem atual resume-se a um adjetivo. Uma caracterstica que no exclusiva do Brasil, no o identifica nem transmite uma mensagem completa. A idia de trazer uma mensagem que se preste como guarda-chuva, que sirva para todos os discursos e produtos tursticos brasileiros levou a uma generalizao e simplificao extrema, e parece que neste processo muito de significado ficou para trs. A marca, entendida como uma forma de comunicao em si pode ser analisada seguindo as observaes de Fidalgo. De acordo com o autor, amplia432
se a discusso ao redor do processo comunicativo em trs nveis: o nvel tcnico, relativo ao rigor da transmisso dos sinais; o nvel semntico, relativo preciso com que os signos transmitidos convm ao significado desejado; e o nvel da eficcia (FIDALGO, s/d). Tecnicamente, a marca Brasil apresenta formas e cores bem definidas. As curvas muito sinuosas e sobrepostas causam um efeito tico de movimento interessante. No tocante semntica, o objetivo trabalhar muitos significados em uma s marca, que sirva para muitos produtos diferentes. Por meio de pesquisas, resolveu-se trabalhar o conceito Brasil de natureza com estilo de vida, remetendo a toda diversidade natural e cultural do pas. A marca representa a natureza e a modernidade com as formas curvas e, atravs das cores, a natureza, a luz, as guas, as florestas e os traos culturais. A representao dos estilos de vida pelas cores branco, vermelho e laranja muito efmera. Improvvel que um leigo chegue a essa associao facilmente. Apesar da grande quantidade de cores frias o amarelo em volta neutraliza, e de uma certa forma, criando uma luz mais quente, amena, emoldurando as formas verdes e azuis. O laranja e o vermelho aparecem bem pouco em um detalhe no canto esquerdo, onde o olhar ocidental comea a ler a imagem. O primeiro impacto, apesar de espacialmente pequeno, quente. As outras cores j esto no imaginrio popular. Figuram na bandeira ptria, com variaes de tons. A palavra Brasil escrito ao centro, em branco, leva uma mensagem de paz, ligada religiosidade. A leitura fica bem clara, e a combinao com o azul bem escuro uma soluo tima para facilitar esse processo. A predominncia de cores frias afasta um pouco, no tocante ao significado, a marca dos esteretipos antigos, como de calor humano, de sensualidade, do clima quente, de praias ensolaradas, da prpria sexualidade, do carnaval, das mulheres. Isso denota a adoo de uma nova postura, que se afaste desses esteretipos.
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4 - CONCLUSO
A imagem faz parte de um discurso coeso e um conjunto de percepes envolvendo muitas variveis em sua construo. Ela passa, indiscutivelmente, pela interpretao pessoal ou de um grupo, englobando, assim, todas as possveis interferncias que a comunicao sofre. O governo que pretende desenvolver o seu destino no mercado turstico precisa entender esses mecanismos de formao de imaginrios e se utilizar bem das mdias. Diferente da maioria dos produtos, no basta uma boa pea de divulgao, aliada a estratgias de marketing adequadas para construir uma boa imagem do destino turstico, pois vrios fatores influenciam diretamente nesse produto, como polticas pblicas, relaes internacionais, cultura, etc. A imagem do pas, segundo Bignami (2002), tem sido de dicotomia entre sagrado e profano, representados atravs da tica do paraso (den, palmeiras, etc) e inferno (antropofagia, selva), sempre ligado ao exotismo. As formas de comunicao mudaram ao longo dos anos, mas a imagem transmitida tem sido pouco alterada, substituindo-se alguns elementos, sobretudo os demonacos, por outros, como violncia, a misria e a falta de segurana. Em sua sntese, porm, a dicotomia no muda, continua-se representando o Brasil como sendo um pas de muitos contrastes, e o governo tenta vender apenas um lado, o lado paradisaco, das palmeiras, da sensualidade, da natureza sob controle, da pluralidade da cultura. O Plano Aquarela, por exemplo, trabalha o conceito: Brasil de natureza com estilo de vida. Parece que se est aos poucos querendo fugir dos esteretipos estigmatizados do samba, sensualidade/sexualidade catica, carnaval e futebol, quando se observa as trs peas analisadas. Esse processo de fuga evidenciado em 2005 com o lanamento da Marca Brasil e toda a proposta do Plano Aquarela. Acredita-se, no entanto, que o discurso dessas peas pouco contriburam para o posicionamento da marca, dificultando a construo imagtica do produto pela mente do cliente potencial e, em conseqncia, sua comercializao. Na tentativa impossvel de abranger o todo, de representar uma diversidade grande,
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os vdeos perdem fora de comunicao e a marca, extremamente abstrata, de difcil compreenso. No se pode querer que os estrangeiros tenham uma imagem considerada atrativa turisticamente do Brasil se o prprio material de propaganda no revela nenhum discurso claro e substancial o suficiente para atingir uma posio forte no imaginrio do consumidor potencial. Note-se que o posicionamento e o reposicionamento da marca Brasil tm sido insistentemente objetivo das polticas pblicas do perodo analisado. Existe ainda o problema dos discursos incorretos, como o de segurana ou de paz tnica ou religiosa. Esses produzem uma iluso da realidade e, o turista, ao confrontar a pr-imagem com a imagem ps e durante a experincia pode perceber isso. Nesse caso, est gerando-se uma expectativa maior que a satisfao da experincia, frustrao e problemas de afirmao e fidelizao do produto. As solues so difceis, sobretudo porque passam por diversas aes que devem ser implementadas simultaneamente. Deve-se ter polticas de turismo claras e todo o governo e a sociedade devem entrar em um consenso a respeito da imagem que ir vender o produto turstico Brasil. Alm disso, devem-se movimentar todas as foras para que essa imagem realmente seja correspondente realidade, para que seja investindo em segurana, em infraestrutura, ou no que mais for apontado como deficitrio atravs de pesquisas. O foco na infra-estrutura foi dado inicialmente no incio do perodo estudado, com o PNMT, e o Plano Aquarela (fim do perodo estudado) retoma isso apontando em cada destino do Brasil pontos a serem trabalhados. Enfim, percebe-se que o material analisado, intencionalmente ou no, apresenta lacunas estruturais, quando falta clareza, quando recorre a esteretipos antigos e distorcidos, como o da paz racial e da harmonia entre homem e natureza, mostrando grandes centros intercalados a imagens de reservas naturais, gerando uma expectativa que dificilmente se concretizar. Alm disso, deixa de aproveitar melhor duas possibilidades, a primeira j utilizada no passado: o ritmo da msica brasileira, e a segunda, a culinria, que poderia ser mais um diferencial do produto, devido a j conhecida exoticidade e abundncia de recursos naturais e culturais para que se construam diferentes pratos. 435
Ao longo da histria brasileira no foi adotada uma nica marca. Fato que muito se assemelha ao modo de governar nacional. Aqui os planejamentos polticos no costumam durar mais do que um mandato, e com a imagem turstica o processo no foi diferente. Essa falta de coeso, de planejamento e discurso unssono evidencia uma descontinuidade no que tange imagem do pas. Tanto os smbolos, as cores, os esteretipos e a prpria logotipia da palavra Brasil foram sendo alterados em curtos espaos de tempo. Percebe-se, como j se falou, que nem todos esses esteretipos so ruins. Algumas dessas referncias podem ser desejveis, enquanto outras, mais especificamente no tocante a sexualidade, so politicamente pouco corretas e indesejveis. Afastar-se desta imagem, nesse ltimo caso, parece uma boa poltica, enquanto que no primeiro, ao contrrio, parece um desperdcio de potencial, um trabalho que poderia ser aproveitado, um imaginrio a ser reciclado, talvez. O Brasil precisa, enfim, procurar seu espao real nesse imenso mercado. Precisa definir como ser visto e se fazer ser visto, com um posicionamento forte. O trabalho de relaes pblicas e internacionais fundamental neste caso, e a EMBRATUR ter se fragmentado, definindo um setor especfico para tratar disto em mbito internacional um grande passo para o turismo no Brasil. A imagem que se veicula nos vdeos parece ter uma fuga a antigos esteretipos para uma democratizao da imagem. O resultado desapontou, pois ao invs de proporcionar a essas diferentes manifestaes uma importncia e lugar adequado (contextualidade), misturam-as todas em um espao sem contexto, sem lugar, sem tempo, sem significado. Ganha-se o ar de uma mistura de ritos exticos, desconexos, coloridos, frenticos e sem sentido. Uma festa para os olhos vidos pela diferena sedutora e iminente. Um problema para o crebro, que conduzido confuso e ao estranhamento, sem entender o discurso. No caso da Marca Brasil, parece-se que se chegou a uma forma interessante, sensual e atraente. Comparando-se a outras marcas de outros pases ela tem grande destaque plstico, seja pelas formas, pela unidade ou pelas cores. No entanto, ela de muito difcil interpretao, ento, no tocante a comunicao, ela pouco clara. Alm disso, procurar apresentar uma imagem 436
que congregue a diversidade natural mais a diversidade cultural de um pas to plural quanto o Brasil um desafio enorme, que ainda no parece estar resolvido graficamente. Talvez o problema comece justamente por a. A grande sugesto rever o qu a imagem turstica do Brasil, uma imagem coesa, clara, simples e de fcil aceitao. O desafio est lanado.
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Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo sobre Comunicao e Ps-Modernidade

Helaine Abreu Rosa 248 e Mary Sandra Guerra Ashton 249 (FEEVALE)
Resumo
Este artigo busca uma reflexo acerca da relao que pode existir entre Turismo e Relaes Pblicas com o objetivo de revelar a Comunicao e a PsModernidade que se acham imbricadas no ambiente comum do Turismo e das Relaes Pblicas. Para tanto, a sustentao terica ser fundamentada nas noes de Comunicao Integrada, desenvolvida por Kunsch, e PsModernidade, conforme Maffesoli, enquanto se analisa as caractersticas intrnsecas e conceituais especficas de cada uma, mas que sugerem uma interface e uma complementao entre ambas, promovendo o dilogo por meio da relativizao e do estilo propostos para uma pesquisa qualitativa nas Cincias Sociais. As investigaes revelaram o Turismo e as Relaes Pblicas como um ambiente comunicacional inserido na Ps-Modernidade e formador do corpo social por meio da interao 250. Palavras-chave: Relaes Pblicas; Turismo; Comunicao; Comunicao Integrada; Ps-Modernidade
INTRODUO
As discusses e estudos acerca das Relaes Pblicas e do Turismo tm avanado despertando a ateno de muitos estudiosos e pesquisadores, no
Doutora em Comunicao Social PUCRS, Mestre em Administrao UFRGS, graduada em Relaes Pblicas (PUCRS) e em Direito (UFRGS). Professora no Centro Universitrio FEEVALE/RS, no Curso de Comunicao Social, no Curso de Especializao em Tecnologia da Informao e Comunicao e no Curso de Especializao em Marketing. 249 Doutora e Mestre em Comunicao Social PUCRS, Especialista e Bacharel em Turismo pela PUCRS. Atua como professora e pesquisadora no Centro Universitrio FEEVALE/RS, no Grupo de Pesquisa em Desenvolvimento Regional e no Grupo de Comunicao e Cultura. 250 Este trabalho parte das investigaes realizadas no Grupo de Pesquisa em Desenvolvimento Regional na linha de Desenvolvimento Regional e Globalizao.
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entanto pouco se tem buscado quanto s caractersticas comuns e os possveis pontos de convergncia entre ambas, principalmente, sob uma perspectiva envolvendo a Comunicao e a Ps-Modernidade. Desse modo, este trabalho se ocupa de investigar as relaes existentes entre Relaes Pblicas e Turismo com o objetivo de revelar os vetores comuns e/ou at simbiticos entre as caractersticas especficas de cada atividade, bem como sua inter-relao com a Comunicao e a Ps-Modernidade. Para tanto, a sustentao terica est embasada nas noes de Relaes Pblicas conforme Kunsch (2003), de Turismo, desenvolvida por De La Torre (1997), alm das noes de Comunicao, segundo Maffesoli (1995; 1996), Comunicao Integrada de acordo com Kunsch (2003) e de Ps-Modernidade conforme apresentado por Maffesoli (2000; 2001; 2004), promovendo a reflexo e o dilogo e respeitando o estilo proposto para uma pesquisa qualitativa, conforme explica Minayo (1992) e Bauer e Gaskell (2002). A pesquisa qualitativa se preocupa, nas Cincias Sociais, com um nvel de realidade que no pode ser quantificado. Minayo (1992) e Bauer e Gaskell (2002) observam que a pesquisa qualitativa evita nmeros, lida com interpretaes das realidades sociais e tem como objetivo a compreenso do presente e, s vezes, predizer futuras trajetrias (BAUER e GASKELL, 2002, p. 22-23). Ou seja, ela trabalha com o universo dos significados, motivos, aspiraes, emoes, crenas, valores e atitudes, o que corresponde a um espao mais profundo das relaes, dos processos e dos fenmenos que no podem ser reduzidos operacionalizao de variveis (MINAYO, 1994). Assim, no se ocupa em quantificar, mas sim, em explicar e compreender a dinmica das relaes sociais. Na pesquisa qualitativa, os elementos subjetivos, referentes ao comportamento humano ou natureza conceitual dos dados sobrepem-se, em importncia, determinao de quantidade numrica ou volumtrica. Trata-se de uma categorizao do mundo social, que permite a interpretao daquilo que vivido. Assim, o artigo assume a seguinte estrutura: num primeiro momento ser apresentada a sustentao terica, acerca das noes de Relaes Pblicas, Turismo, Comunicao, Comunicao Integrada e Ps-Modernidade. Em segundo lugar, a partir da contextualizao terica se buscar analisar as relaes, convergncias e vetores comuns existente entre as categorias apresentadas e, por ltimo, as consideraes finais. 440
1. RELAES PBLICAS ATIVIDADE DE CONVERGNCIA SOCIAL
So muitos os conceitos e definies enfocando a atividade de Relaes Pblicas. Segundo Simes (1995), o termo polissmico devido ao tratamento histrico-emprico que o assunto recebeu e sem a preocupao de caracterizar bem o que se desejava explicar, possuindo, portanto, significados diversos, como um processo, um profissional, uma profisso, uma funo, uma tcnica e, talvez, como citam alguns autores, uma Cincia. A primeira definio oficial foi apresentada pela Associao Brasileira de Relaes Pblicas como o esforo deliberado, planejado, coeso e contnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente (PINHO, 2003, p.10). O autor apresenta tambm as prticas e aes de Relaes Pblicas, afirmando que estas buscam, entre outros propsitos, construir reputao 251, criar uma imagem 252 positiva, informar e persuadir pessoas. O que se entende que as Relaes Pblicas estabelecem e gerenciam o processo de relacionamento da organizao e seus diversos pblicos. Para tanto, utilizam o conhecimento pleno de tcnicas e instrumentos especficos de comunicao e a relao com os pblicos envolvidos no processo organizacional, pesquisando, planejando, executando e avaliando diversas atividades para alcanar seus objetivos institucionais. Partindo do conceito de Relaes Pblicas pode-se dizer que as Relaes Pblicas uma profisso, uma funo planejada, ou seja, todo o trabalho de Relaes Pblicas est calcado em cima de planejamento. Portanto, planejado e contnuo para que haja sempre uma realimentao (feedback), caracterizandose como um processo, porque ele est sempre acontecendo e se realimentando. Para o qu? Para estabelecer e manter a compreenso mtua, que pressupe
A reputao corporativa o reconhecimento das pessoas, do comportamento organizacional. Tem um carter estrutural e efeitos duradouros, gerando valor associado resposta e germinada no interior da organizao. Portanto, a reputao corporativa se constri com atitude de todos, dirigentes, gerentes, empregados, fornecedores, stakeholders, de maneira geral. 252 A imagem organizacional/institucional a que se tem de um determinado produto, pessoa, servio, organizao, etc, e significa uma representao mental, individual, fluda e de carter conjuntural e efeitos efmeros. Ou seja, a imagem no se pode pegar, no se materializa, mas sim percebida pelos indivduos e , basicamente, resultado da comunicao empresarial que gera expectativas associadas oferta, construda fora da organizao.
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duas partes, que no caso entre uma organizao, uma empresa, uma instituio, seja ela privada ou pblica, micro, mdia, grande ou multinacional, autarquias, rgos municipais, estaduais ou federais. E na outra ponta, as pessoas que esto direta ou indiretamente ligadas, ou seja, so todos os pblicos que de alguma forma se relacionam com estas organizaes. Quanto aos objetivos, o de Relaes Pblicas de integrao e de interao dos pblicos com as organizaes, ou seja, todo o relacionamento entre uma organizao e as pessoas que de alguma forma esto ligadas a ela. Ento, o objetivo de Relaes Pblicas justamente fazer esta integrao entre uma instituio e as pessoas. Em relao s funes bsicas de Relaes Pblicas os autores divergem, mas basicamente a primeira funo de Relaes Pblicas a pesquisa. onde o profissional tem que se situar em relao organizao internamente e externamente, coletando dados sobre ela, seus produtos e servios e em relao a sua comunidade. E tambm situar a organizao em seu contexto externo, levantando, por exemplo, os diversos pblicos que esto relacionados a ela, qual o posicionamento dos seus produtos ou servios no mercado, quais so os concorrentes, etc. Isto permite ento traar um quadro geral, e fazer um diagnstico embasado em dados tcnicos e informaes reais, de como est a organizao e qual o cenrio em que ela est inserida. A segunda funo de planejamento que, baseada em todos estes levantamentos e informaes, anteriormente colhidas, permitem projetar aquilo que se quer para um futuro. Portanto, planejar significa projetar para o futuro aes que se pretenda que a organizao execute ou que a organizao participe. Planejamento um ato mental que se traduz por instrumentos que so os planos, programas e projetos. A terceira funo de Relaes Pblicas , uma vez planejada, a execuo ou implementao, que a parte prtica e objetiva de Relaes Pblicas, a sua aplicabilidade. A quarta funo de avaliao, isto , tudo aquilo que foi desenvolvido, produzido e apresentado deve sofrer um estudo. Por isso que a atividade de Relaes Pblicas um processo contnuo, como diz a definio, porque ela est sempre se retroalimentando de novas informaes para que haja novas proposies e novas aes em relao s organizaes. Os instrumentos utilizados pelas Relaes Pblicas, por definio, so qualquer agente que se emprega para executar um trabalho, tudo quanto serve 442
de meio para se chegar a um determinado fim (PENTEADO, 1996, p.77). Os instrumentos podem ser divididos em orais, escritos, audiovisuais e acontecimentos especiais. Os instrumentos orais so as conversas informais, contatos, entrevistas, reunies, conferncias, discursos, entrevistas coletivas, etc. Os instrumentos escritos so todos aqueles que partem da organizao de uma forma visual, ento so as correspondncias, os artigos, as reportagens, os press releases, os manuais para os funcionrios, malas diretas, mensagens, relatrios, e outros. Os instrumentos audiovisuais so os programas de rdio, cinema, a televiso, as teleconferncias, a intranet, a internet, entre outros. E, os acontecimentos especiais so aqueles que no ocorrem no dia-a-dia da vida organizacional, mas que so programados para melhorar ou solidificar a imagem das instituies, como as visitas s empresas, as reunies sociais, reunies religiosas e, principalmente, os eventos. E a que entra tambm outra particularidade com o Turismo, que so os eventos tursticos. O evento uma atividade dinmica, e sob a viso da comunicao e das Relaes Pblicas, componente do mix da comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao (GICOMO, 1993, p.24). Por exemplo, em um evento se faz necessrio colher informaes do desenvolvimento deste trabalho. Esta avaliao permite futuros planejamentos. Quanto ao objeto das atividades, o de Relaes Pblicas so os pblicos e do Turismo a sociedade em geral. O conceito de pblicos, em Relaes Pblicas, no apresenta unanimidade entre os autores, mas a definio de Frana (2004, p.114) mostra uma conceituao clara ao dizer que pblicos so grupos de pessoas atingidos por um veculo de comunicao e um conjunto de indivduos cujos interesses comuns so atingidos pelas aes de uma organizao, e cujos atos afetam direta ou indiretamente, os interesses governamentais. A classificao usual dos autores de categoriz-los em pblico interno e externo, e outros ainda acrescentam o pblico misto. O pblico interno integrado por todas as pessoas que esto ligadas diretamente instituio ou organizao, que delas fazem parte. Frana (2004, p.114) diz que pblico interno aquele que apresenta claras ligaes scioeconmicas e jurdicas com a empresa onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espao fsico da instituio, sendo constitudo de funcionrios, a 443
direo, os conselhos deliberativos e fiscais, os donos, e, eventualmente, os acionistas, conselheiros, etc. O pblico misto aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas e jurdicas com a empresa, mas no vivencia as rotinas da empresa, e no ocupa o espao fsico da instituio (FRANA, 2004, p.114) no estando vinculado aos objetivos organizacionais, mas tem relao prxima com sua misso especfica, como so os revendedores, os distribuidores, os fornecedores, os terceirizados, as assessorias externas, que so grupos que no esto dentro da organizao, no fazem parte intrnseca da organizao, mas que trabalham diretamente com a ela. E, o pblico externo aquele que no apresenta claras ligaes scioeconmicas e jurdicas com a empresa, mas que interessam instituio por objetivos mercadolgicos, polticos e sociolgicos (FRANA, 2004, p.114), que no faz parte integrante da organizao como os clientes, os consumidores, os turistas, os governos (municipais, estaduais e federal), as associaes de classe, as universidades, os veculos de comunicaes, etc. Na rea do Turismo encontramos trs tipos de pblico claramente definidos: o pblico interno de um pas que pode converter-se no Turismo nacional; o pblico do pas que de alguma maneira esteja ligado com o Turismo e sua vinculao; o pblico externo em nvel de exterior. Quanto ao objeto do Turismo podemos considerar o homem em sociedade, aquelas pessoas que vivem num contexto cultural, que tm informaes e conhecimento e que podem viajar, ou seja, se deslocarem do ambiente onde esto acostumadas a viver para outro local, levadas pelo desejo de conhecer e ter novas experincias. Hoje j no mais
um movimento exclusivo das classes privilegiadas, que predominou nas dcadas passadas, mas trata-se de um movimento sem classes que graas poltica dos pacotes tursticos proporciona a possibilidade de viajar a quase todas as pessoas dos pases industrializados, tornando-se cada vez mais uma reivindicao e um direito do homem civilizado (RUSCHMANN, 2000, p.13).
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Percebe-se, portanto, que existe uma interface entre as Relaes Pblicas e o Turismo quanto ao objeto, instrumentos e pblicos, pois estas atividades possuem base nas Cincias Sociais e focos de convergncia.
1.1 TURISMO: desenvolvimento, comunicao e interao social
Dada a intensa mobilidade social a que se assiste atualmente, na qual as pessoas deixam, temporariamente, seu local de residncia habitual para viverem experincias diferentes e singulares em ambientes diversos, facilitados pela queda das fronteiras internacionais, pelo desenvolvimento de inmeras facilidades no que diz respeito s estradas, e aos meios de transportes; por taxas cambiais mais atraentes, entre outros fatores, apreende-se que o Turismo que emerge na sociedade contempornea contribui para o desenvolvimento socioeconmico e histrico-cultural e, conseqentemente, para a melhoria da qualidade de vida dos cidados em todos os nveis da sua abrangncia. Nesse contexto, observa-se um movimento de forma acelerada - o Turismo movimentou 842 milhes de turistas no mundo durante o ano de 2006, um crescimento de 4,5% em relao aos 808 milhes de 2005 (OMT O Globo, 20/01/07), gerando a criao de incontveis atrativos, que vem agindo como motores dos deslocamentos. Assim, o Turismo, lido por De La Torre (1997) como um fenmeno social e passa a descrever um caminho de socialidade. Trata-se de uma interao e, como tal, recarregado constantemente pelos sujeitos, de acordo com a necessidade de estar em outro lugar, diferente, distante das vivncias rotineiras impostas pelo ritmo acelerado do dia-a-dia. Conforme o autor, o Turismo promove inmeras inter-relaes sociais, econmicas e culturais. Desenvolve-se em ambiente coletivo que valoriza a interao com o meio, com o estranho. O fenmeno social d conta de inmeras atividades, mas acima de tudo, pressupe o deslocamento, ou seja, o visitante deve sair de sua residncia habitual e viajar at o local do consumo turstico. Para De La Torre, o Turismo um fenmeno social que consiste no deslocamento voluntrio e temporal de indivduos ou grupos de pessoas (DE LA TORRE, 1997, p. 16). Assim, subentende-se que o produto turstico s poder ser consumido no local e no
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momento em que produzido, ou seja, no destino, exigindo o deslocamento da parte do turista. Desde a chegada em determinado local, o visitante busca conhecer, passear, visitar, consumir e divertir-se no destino turstico. Para tanto, torna-se necessrio comunicar-se com as pessoas e com os elementos que constituem a cadeia produtiva do Turismo no local da produo, no ambiente e no instante em que ocorre o consumo. A necessidade de uma rede de atendimento nas mais variadas reas de interesse do visitante, como a gastronomia, a arquitetura, a hospedagem, o comrcio, os transportes, as informaes, entre outras, iro se constituir em elementos fundamentais da atividade turstica, mais, intrnsecos a ela. O encontro entre as pessoas de pases, raas, idiomas, culturas, ideologias e religies diferentes, promove a comunicao que torna possvel a compreenso recproca, transformando o turista em um receptor de experincias e valores que mais tarde sero transferidas para o patrimnio de seu local de origem, contribuindo para enriquec-lo e, portanto, para o processo de desenvolvimento. Assim, observa-se que a tenso, provocada pelo movimento de indivduos denominados de turistas, pode ter reflexo em todos os nveis formadores da sociedade e, portanto, do desenvolvimento desta sociedade, sejam eles econmicos, sociais, culturais ou ambientais. Para De La Torre, posto que o Turismo um fenmeno, eminentemente social, por derivar de deslocamentos humanos e de interaes com o meio receptivo, teve, desde o seu incio, uma estreita interdependncia nas relaes de interao com outros fenmenos sociais (DE LA TORRE, 1997, p. 101), processo que alimenta, tambm, o desenvolvimento, conforme destaca Sen (2000). Nesse caso, o Turismo pode ser identificado a partir da liberdade dos indivduos vivenciarem experincias em outros pases, outras culturas que, numa diversidade de aes, d-se incio e continuidade ao processo de integrao e evoluo social, caracterstica inerente do Turismo e parte constituinte do desenvolvimento. Assim, as transformaes provocadas pelo fenmeno turstico so objeto de estudo e se estendem por inmeras reas da atividade as quais mantm relaes diretas ou indiretas com o Turismo. Dessa maneira, torna-se relevante
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compreender os vetores que lhe so caractersticos, bem como as interaes que acontecem nos seus campos de abrangncia. Portanto, o Turismo pode ser identificado a partir das repercusses sociais que se estabelecem atravs da diversidade de aes, entre elas, as advindas do aumento de mobilidade social. Conforme De La Torre (1997, p. 101), o Turismo, na atualidade, transforma os moldes tradicionais de conduta tanto dos homens como das coletividades. A mobilidade social, at ento motivada por causas polticas e econmicas, passa a encontrar razes de outras ordens, como a espiritual, emotiva e intelectual. Cria-se, assim, uma nova demanda por lazer na atualidade, reforada pelas oportunidades que se abrem com os avanos tecnolgicos mais recentes. Este incremento vigoroso dos deslocamentos, por razes no-econmicas, associadas ao Turismo, leva a novos padres e formatos nas regras estabelecidas para o convvio social.
1.2 COMUNICAO: a necessidade do contato
Para Maffesoli a comunicao est alicerada no compartilhar, desse modo, a sociedade formada por um conjunto de relaes interativas, feito de afetos, emoes, sensaes que constituem sticto sensu, o corpo social (1996, p. 73). Assim, o conjunto de emoes e sensaes que descrevem a necessidade de um contato so elementos formadores do corpo social. Para Maffesoli, a comunicao uma interao que se manifesta na medida em que passa a existir uma relao entre as pessoas, de ordem emocional, um sentimento, portanto no-verbal. A interao recarregada, constantemente, pelos sujeitos, de acordo com a necessidade de estar junto. Conforme o autor, apenas o que se vive junto pode ser compartilhado, assim comunicar servir-se daquilo que se tem em comum (MAFFESOLI, 1995, p. 82), favorece a percepo do coletivo, da massa, delineando, dessa maneira, uma nova ordem social, valorizando a interao, cedendo lugar ao plural. A comunicao enquanto interao acontece, quando se pode comungar um afeto. Assim, a correspondncia do sentimento no trata do nmero de vezes ou do nmero de pessoas, mas sim da essncia, da paixo. realimentada pela
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necessidade de socializao inerente natureza humana. As refeies, as festas, as procisses, so, sabidamente, um modo de dizer o prazer de estar junto Maffesoli (1996, p. 85). Mesmo os encontros observados no dia-a-dia, nas relaes familiares, nas profissionais, nas de lazer, imperativo o contato, a emoo, que liga pessoas numa comunho de idias. Nesse caso, se forma um novo sujeito, rompe com o princpio de individuao, seja por uma comunicao verbal, seja por uma comunicao noverbal, est em interao com o outro [...]. Tende a uma uniformizao na maneira de vestir, de falar, dos esportes ou apenas freqentar locais cotidianos, como numa espcie de eco, com grau zero de contedo, acentuando unicamente, a importncia do coletivo (MAFFESOLI, 1995, p. 80-81). A importncia de ser igual, fazer parte, de se identificar com o grupo, transforma as relaes sociais, entra em cena a temtica do ideal comunitrio. O estar junto o que conduz ao ncleo da comunicao. Adicionalmente, a questo de que a comunho o fundamento para a comunicao, destaca-se que todos os sentidos podem ser acionados: visual, olfativo, ttil, auditivo e gustativo. Assim, a comunicao ttil tem por objetivo, simplesmente, o contato, o participar junto. A comunicao, ao mesmo tempo, verbal e no-verbal, constitui uma vasta rede, que liga os indivduos entre si Maffesoli (2000, p. 113). Nesse sentido, se deve acrescentar que no apenas a verbalizao tem estatuto de lao social, mas as situaes silenciosas devem ser includas, como ativos da comunicao, atendo-se a uma perspectiva orgnica de grupo, seja na linguagem corporal ou nas cadncias das msicas mecnicas. Assim, comunicao est na origem dos sistemas sociais da organizao urbana, atravs da qual se otimiza o processo comunicacional. O contexto essencialmente pluricausalista, polissmico, plural, ele favorece a percepo das coisas em massa, e permite, portanto, compreender as massas e tambm os diversos movimentos que as animam (MAFFESOLI, 1995, p. 82). A comunicao, ento, permeia todos os relacionamentos humanos e o entendimento dos seres, da sociedade e das organizaes em geral. Kunsch prope a comunicao integrada como base da comunicao organizacional, ou seja, uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica (2003, p.150), enfatizando que a convergncia de todas as atividades, com base numa poltica global, claramente 448
definida, e nos objetivos gerais da organizao, possibilitar aes estratgicas e tticas de comunicao mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficcia (2003, p.150). Para a autora, a comunicao na organizao configura diferentes modalidades comunicacionais compreendendo: a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica ou comunicao de marketing, a comunicao interna e a comunicao administrativa, cuja ao conjugada forma o composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2003, p.150). A comunicao institucional constri a credibilidade da organizao, tendo como proposta bsica a influncia poltico-social e a criao e consolidao de sua personalidade, utiliza-se de ferramentas de relaes pblicas, marketing social, marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade corporativa e propaganda institucional. Portanto, objetiva uma comunicao especfica, planejada e estratgica para obter a credibilidade poltica e social da organizao, e dentro da proposta de comunicao integrada de Kunsch (2003). A comunicao institucional, ento, aquela que enfatiza os aspectos institucionais da organizao, na construo, formao e manuteno da imagem e identidades organizacionais. Utiliza-se de um conjunto de procedimentos para difundir informaes e atributos intrnsecos organizao, como a misso, a viso, os valores, as polticas, as filosofias, os objetivos e suas prticas, para dar maior visibilidade institucional e que os pblicos relacionados a ela tenham maior compreenso sobre estas propostas e est intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserida (KUNSCH, 2003, p.164). A comunicao mercadolgica compreende toda manifestao gerada em torno dos objetivos de vendas de uma organizao e est vinculada ao marketing, propaganda, promoo e vendas, feiras e exposies, marketing direto, merchandising e venda pessoal. Na viso de Kunsch (2003, p.162), responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, tendo em vista a divulgao publicitria dos produtos ou servios de uma empresa.
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A comunicao interna visa propiciar meios para promover maior integrao dentro da organizao, compatibilizando os interesses desta e dos empregados, mediante o estmulo ao dilogo, troca de informaes e experincias e participao de todos os nveis. A comunicao interna, para Kunsch (2003, p.154), possui um papel estratgico, pois seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados, portanto, deveria ocupar uma posio estratgica e pragmtica (2003, p.156). A comunicao interna trata especificamente da comunicao com seus pblicos internos 253, ou seja, da comunicao da organizao com seus funcionrios e vice-versa, utilizando-se de ferramentas estratgicas para a compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, em todos os nveis organizacionais. A comunicao administrativa a que se relaciona com os fluxos, os nveis e as redes formal e informal de comunicao, que permite o funcionamento do sistema organizacional. , portanto, aquela que se refere ao processo comunicacional relacionado s funes administrativas da organizao. Para Kunsch (2003, p.152), a comunicao administrativa se processa dentro da organizao, no mbito das funes administrativas; a que permite viabilizar todo o sistema organizacional. A comunicao organizacional deve fazer parte da gesto estratgica, auxiliando a organizao a fazer as leituras de ameaas e oportunidades do ambiente social e global, avaliando a cultura organizacional, pensando estrategicamente as aes comunicacionais. Por isso, as organizaes necessitam da comunicao para se desenvolverem e fortalecerem a sua cultura, pois como bem destaca Kunsch:
A comunicao imprescindvel para qualquer organizao social. O sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, ele entrar num processo de entropia e morte (KUNSCH,1999, p.29).
Por pblico interno entende-se todas as pessoas que, de alguma forma, dependem da organizao para sobreviver ou que possuem uma relao direta com ela, como acionistas, diretores, gerentes, funcionrios, familiares dos funcionrios e colaboradores diretos. (PENTEADO, 1996).
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A filosofia da comunicao integrada est alicerada numa viso sistmica de toda a comunicao nas organizaes e sua interao com o entorno e a sociedade.
1.3 PS-MODERNIDADE: a sinergia entre passado e presente
Para Maffesoli a ps-modernidade a sinergia de fenmenos arcaicos e do desenvolvimento tecnolgico (2001, p. 21). A nfase em aspectos como o retorno do local, a importncia da tribo, a bricolagem mitolgica, o estilo Barroco, a hegemonia do presente, a supremacia da imagem, so enfatizados por Maffesoli quando se refere a ps-modernidade. Para o autor, a ps-modernidade o espao onde se criam novas formas de partilha emocional, refletindo o sentimento coletivo de parte da sociedade com relao aos valores enraizados, onde os indivduos ou grupos de indivduos esto voltados para tudo aquilo que remete a um sentimento de pertencimento reforado (MAFFESOLI, 2001, p. 22). Assim, provocando uma tenso e nascendo a necessidade de solidariedade autntica e de proteo, elementos fundadores do tribalismo, que caracterizam todo o conjunto social. Por outro lado, Maffesoli (1988) destaca a importncia da aparncia individual, na qual recai a trgica superficialidade de aceitao, sobre a unidade da tribo. A representao dessa individualidade na busca de uma adequao em relao ao grupo pode ser revelada no culto ao corpo e no jogo das aparncias que servem de cimento para essa incurso. Desse modo, a ps-modernidade se inscreve numa cena ampla, onde cada um ator e, ao mesmo tempo, espectador. Os diversos nichos, criados por afinidades, possuem igual estrutura, onde se cultivam a partilha do sentimento, afetos mtuos e paixes inscritos numa bricolagem mitolgica, autnoma e particularizada, que demarca o territrio real ou simblico, para expressar o seu modo de representao; o que prevalece perder-se no outro e em funo do outro, onde a lei o outro (MAFFESOLI, 2001, p. 23). Assim, a ps-modernidade, como uma colcha de retalhos, que feita de elementos totalmente diversos, mas que estabelecem entre si interaes constantes e contnuas (MAFFESOLI, 1996, p. 15). A fuso temporal a forma
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de expresso que promove a comunho sob o domnio daquilo que se faz presente na realidade cotidiana. Atravs do uso dos extremos, dos contrastes, do antigo e do atual, caractersticas do estilo Barroco, a ps-modernidade gera novos significados para conceitos e convvios passados. Conforme o autor, a exploso dos valores sociais, o relativismo ideolgico, a diversificao dos modos de vida, que engendram essa barroquizao da existncia, com a qual estamos confrontados (MAFFESOLI, 1996, p. 187-188). Inclusive, percebe o Barroco como um tipo de sensibilidade que apresenta como virtude uma reformulao da prpria existncia, tendo em vista esse mundo das aparncias, ao qual nenhum domnio da vida social escapa. A ps-modernidade pode ser compreendida como o contgio, a contaminao, na estranha pulso que leva a imitar o outro e que se exprime nas efervescncias festivas, nas atmosferas emocionais, em todos os agrupamentos excessivos em que o indivduo se perde na tribo [...]. feita de afetos, de sentimentos, de excessos que nos dirigem mais do que os dominamos (MAFFESOLI, 2001, p. 24-25), a fim de tornar o mundo suportvel. Ou seja, o individual, se apaga para dar lugar ao coletivo, onde cada um se integra a um conjunto que lhe permite ao mesmo tempo viver e entrar em correspondncia com os outros, numa perspectiva de que algum s existe graas e em funo dos outros, em uma nova ordem comunicacional. Cria-se uma realidade imaginria, que reflete o sentimento comum da sociedade. O presentesmo, outro elemento que caracteriza a ps-modernidade, traduzido como a eternidade. Na vida cotidiana ps-moderna, s importa o instante em que se pode resumir a eternidade em sua plenitude (MAFFESOLI, 2000, p. 51). A temporalidade entre passado e presente coloca as pessoas em harmonia com o mundo, como uma espcie de durao concreta das imagens (as imagens suspensas no tempo). Portanto, no importa se so bons ou maus momentos, o que predomina um presente que se vive com outros em um dado lugar; isso que vai contaminar as representaes. Assim, por intermdio da saturao do espao-tempo, delineia-se a busca do sentido no prprio ato presentificado pela existncia. E, nesses termos assinala-se a decadncia do ideal, do longnquo, do projeto. Na ps-modernidade, segundo Maffesoli (2004), se assiste ao retorno da imagem, que adquire valor relevante na formao do sujeito e da sociedade. Ou 452
seja, local onde tudo e todos devem ser espetacularizados, isto , se deixar ver em espetculo. Assiste-se a um (re)encantamento do mundo, atravs da tecnologia. Trata-se aqui, de um mundo imaginal, entendido como uma maneira de ser e de pensar perpassados pela imagem, pelo simblico, pelo imaterial, entendidos como vetores primordiais do vnculo social. O autor observa que a ps-modernidade contm um apanhado de elementos que tratam de contribuir para o entendimento da socialidade do cotidiano contemporneo. Sublinha que os valores da cultura se transformam e retornam sociedade, estabelecendo um novo ethos vinculado ao processo de tribalizao, agora expresso atravs de suas mais variadas representaes imagticas. Novamente, a idia da simbiose de elementos opostos e formantes da socialidade se apresenta, ajustando-se preocupao no mais com o territorial, mas com o simblico da cultura, o que repercute num retorno natureza, religiosidade, ao prazer dos sentidos e a sua adequao ao desenvolvimento tecnolgico utilizado pelo policulturalismo das megalpoles, repletas de formas comunicacionais cotidianas (MAFFESOLI, 1985). A ps-modernidade, portanto, pode ser representada como o todo, onde a comunicao estaria inserida e, conseqentemente, a comunicao integrada, tendo como elementos constitutivos as atividades de Relaes Publicas e Turismo, com suas especificidades e convergncias.
2. CONVERGNCIAS: DILOGO DE APROXIMAO
As atividades tursticas e de Relaes Pblicas possuem caractersticas especficas em suas conceituaes, mas que sugerem uma interface e uma complementao entre ambas. As duas disciplinas das Cincias Sociais possuem como marca comum a complexidade conceitual e a interdisciplinaridade. Portanto, julga-se necessrio uma anlise a fim de revelar a relao e os pontos de aproximao entre o Turismo e as Relaes Pblicas, enquanto inseridos num contexto comunicacional. A comunicao se acha fundamentada nas questes que envolvem o compartilhar, o estar junto, as relaes interativas e de contato. Desse modo, o Turismo encontra-se inserido nesse contexto da comunicao, j que a vivncia turstica realizada em ambiente coletivo. Assim como as
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Relaes Pblicas se desenvolvem no campo social e organizacional, com a finalidade de integrar os ambientes organizacionais e a sociedade. A Ps-Modernidade reafirma a importncia da tribo, a bricolagem mitolgica, o estilo Barroco, a hegemonia do presente, a supremacia da imagem, conforme sublinhado por Maffesoli. Logo, percebe-se como um dos principais pontos a ressaltar a importncia das Relaes Pblicas e do Turismo como atividades intrnsecas para a formao do corpo social por meio da interao. O Turismo sublinha entre seus fundamentos a relevncia das relaes sociais j que se desenvolve em ambiente coletivo. Conforme De La Torre (1997), o Turismo promove inmeras inter-relaes sociais, econmicas e culturais, valoriza a interao com o meio, com o estranho nas diferentes formas de abordagens intrnsecas ao verbal e no verbal. E as Relaes Pblicas possuem em sua definio conceitual a interao entre as organizaes e todas as pessoas que de alguma forma se relacionam com elas. O compartilhar das experincias, enquanto vividas, no momento em que so vividas, constitui-se em elemento que merece ateno quanto ao Turismo e s Relaes Pblicas. Na medida em que as pessoas sentem-se motivadas ao estar junto, forma-se a cadeia de atrao de pblico aos pontos tursticos, promove-se a necessidade do deslocamento. O comungar do que vivido, no instante em que vivido, que desperta a curiosidade e o desejo de experimentar junto e, ao mesmo tempo, que/com os outros, reforando o encontro descrito pela atividade turstica, assim como o relacionamento organizacional com os pblicos constitutivos que o objeto das Relaes Publicas. Por meio da contextualizao das categorias adotadas, foi possvel observar que a comunicao, por sua vez, pode contribuir para (re)definir os novos valores comportamentais observados nas atividades tursticas e de Relaes Pblicas. Os traos presentestas que permeiam a noo de Turismo e de Relaes Pblicas so reforados na medida em que o estar junto exige a ao presente: aqui e agora. O compartilhar das experincias observado no Turismo pode agir como elemento formador da socialidade e, portanto, motor dos deslocamentos humanos em busca do outro (lugar). A ao voltada para o presente, para o instante em que vivido, exaltando unicamente o que vivido em comum, 454
compartilhado. O comungar da experincia se transforma no fator da atratividade turstica, assim como nas Relaes Pblicas a idia de socialidade pode ser inferida pela compreenso mtua, sua base conceitual. Essa busca incessante por ver e fazer, enfim, por interatividade, influencia a formatao dos atrativos na atualidade. A oferta se direciona a atender ao olhar dos viajantes. Assim, tanto os atrativos tursticos naturais, como os atrativos culturais, bem como o estudo das motivaes das demandas, tornam-se relevantes para as anlises referentes ao Turismo. Nesse sentido, deve-se dar ateno s formas de representao simblica, que cada atrativo turstico ter no inconsciente das pessoas, ao proceder escolha de seus destinos. A idia de interatividade est hoje imbricada na relao organizaopblico, onde a comunicao exerce papel preponderante na ligao efetiva entre estes dois vetores, responsvel pela comunicao de mo dupla, onde a informao entra (input) e sai (output) da organizao, por ordem e responsabilidade das Relaes Pblicas. O Turismo representa um movimento de massa contnuo e crescente, no qual os viajantes, em suas corridas atravs de distintas regies do mundo, ampliam seu prprio horizonte cultural, conhecem distintas maneiras de viver, abrindo a mente e o esprito, a compreenso de outras realidades sociais e culturais. Assim, o Turismo consolida-se como meio de atender a uma srie de desejos humanos, anseios da ordem do coletivo, do comum, do subjetivo, da tribo que vo do lazer satisfao da curiosidade, da busca pela explorao ao conhecimento, dos processos de troca como o intercmbio sociocultural ao posicionamento referencial em relao a outras sociedades, da transgresso oportunizada pela distncia de casa, do outro cotidiano, do novo comportamento, da comunho. Outro ponto a ser considerado quanto ao trabalho das Relaes Pblicas em favor da Conscincia Turstica tem trs aspectos fundamentais, que so eles: orientao (das pessoas envolvidas em toda cadeia produtiva); educao (dos pblicos de relacionamento e estratgicos); estmulo (da populao em geral). Por sua vez, o Turismo um meio de alavancar o desenvolvimento econmico e social, gerar divisas e tambm reduzir desigualdades regionais, distribuir renda e preservar a cultura. Assim, no Turismo e nas Relaes Pblicas, 455
as aes devem ser efetivas para o desenvolvimento regional, a preservao de recursos naturais, a ocupao da mo-de-obra local e a valorizao da cultura. Para tanto, h a necessidade de aes estratgicas e sistematizadas de polticas de Relaes Pblicas, e a efetivao de suas funes bsicas como pesquisa, planejamento execuo e avaliao e a utilizao de meios e instrumentos especficos para o relacionamento efetivo e consistente da ps-modernidade.
Figura 1: Insero e Convergncias
Desse modo, a figura 1 representa as Relaes Pblicas e o Turismo inseridos no processo de comunicao e comunicao integrada e, por sua vez, envoltos pela ps-modernidade. Assim, por meio da investigao, foi possvel destacar que o Turismo e as Relaes Pblicas possuem vetores comuns, entre eles a interao, a socialidade, presentesmo, a interatividade, entre outros, alm de os pontos de convergncia serem traos caractersticos da ps-modernidade.
3. CONSIDERAES FINAIS
Na perspectiva de um mundo globalizado, em que conceitos, costumes, tradies, valores, enfim, elementos formadores da cultura, esto, com freqncia, expostos acelerao, imposta pela sociedade contempornea informatizada, torna-se fundamental compreender o papel do Turismo, como um dos determinantes do movimento social observado na atualidade, bem como a
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sua relao com as Relaes Pblicas, ambos descritos como elementos formadores da socialidade. Nesse contexto, houve a evidncia de que o Turismo um fenmeno social abrangente e mundial, ao qual, se fez necessrio, examinar a sua influncia sobre as questes que envolvem a comunicao e a ps-modernidade. A oportunidade, de pessoas e de grupos sociais conhecerem e experimentarem outras formas de cultura pode-se dizer a um multiculturalismo e, de organizao social e econmica, reivindicou uma reavaliao dos moldes tradicionais da anlise social. Sob a tica das Relaes Pblicas, o cenrio atual da globalizao exige um novo olhar sobre a aculturao de organizaes que vo para outros pases, uma adequao de seus processos e, consequentemente, da efetiva comunicao para o desenvolvimento regional tanto econmico como social. O Turismo, em funo de ter entre as suas caractersticas a universalidade e, ainda, por se apresentar multifacetado, exige da compreenso terica uma envergadura singular, que ultrapasse os limites, impostos pela cronologia de formao histrica, ou pela marcha da construo cultural. Por conta disso, foi necessrio partir da contextualizao da comunicao e da ps-modernidade, que, permitiu enfocar a universalidade dos fenmenos sociais contemporneos, como o caso das Relaes Pblicas e do Turismo. E, as Relaes Pblicas, na sua essncia de gerenciar os processos comunicacionais na complexidade da sociedade contempornea, assume a sua misso de integrar interesses individuais e organizacionais para a consolidao da socialidade. Portanto, o estudo buscou mostrar que, a partir da problematizao terica de influncia sociocultural, inserida na comunicao e na ps-modernidade, o fenmeno Turismo e as Relaes Pblicas mostraram pontos em comum, alm de, ser possvel, observar a formao de novos valores comportamentais, sublinhando o presentesmo, manifestados em ambas as atividades, permitindo e promovendo a interao, atravs da identidade com os valores contemporneos observados na ps-modernidade em sua multiplicidade de prticas, fortalecendo o corpo social. Atravs deste exerccio, houve a possibilidade de dar uma nova compreenso e uma explicao ao fenmeno social, representado pelo Turismo e s Relaes Pblicas como elemento integracionista entre organizaes e 457
pblicos. Assim, evidenciou-se que, as representaes sociais, em torno das imagens propostas pelo Turismo e nas relaes organizacionais/sociais caractersticas das Relaes Pblicas, desnudam o resgate tribal de convvio, fazendo do presente o sentido principal da comunho social. Logo, o estudo descartou a perspectiva positivista, j que no teve como objetivo a determinao da verdade, mas sim, a observao e o acompanhamento do processo que relaciona a vida e a representao, situada alm do verificvel, privilegiando o sentido de conjunto na busca dos possveis laos entre o Turismo e as Relaes Pblicas.
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As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras

Patricia Spinola 254
Resumo
O objetivo deste texto resgatar a trajetria de duas profissionais e demonstrar o percurso da profisso de Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil. A primeira profissional a trabalhar na divulgao de discos no pas, Edy Silva, assume em 1963 aos 34 anos a direo de Relaes Pblicas da gravadora CBS. No ano seguinte dirige a divulgao e imagem do cantor Roberto Carlos. Cuidando de forma centralizada de todas as aes relativas a execuo das msicas do cantor nas rdios, participao em programas de TV, entrevistas e matrias na imprensa. A outra pioneira na profisso Ivone Kassu, que comea em 1968 um trabalho diferenciado na divulgao dos artistas do empresrio Roberto Colossi, como Chico Buarque, Paulinho da Viola, Wilson Simonal, entre outros. Kassu a primeira profissional na rea da msica popular brasileira a criar e oferecer pautas de seus artistas para a imprensa. Criando um modelo de atuao no mercado da msica seguido at hoje. Este texto foi produzido a partir dos depoimentos das duas profissionais, concedidos autora em maro de 2008. Palavras-chave: relaes pblicas, msica popular brasileira, Edy Silva, Ivone Kassu A indstria da msica no Brasil foi formada por profissionais das mais diversas reas que, normalmente por proximidade com algum artista, passaram a exercer funes nos departamentos artsticos e de divulgao aprendendo na prtica como fazer, bem como criando mtodos prprios de trabalho e se apropriando muitas vezes de termos utilizados nas empresas de outros setores para qualificar seus profissionais.
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Jornalista de So Paulo.
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E a profisso de Relaes Pblicas de artistas da msica nasceu tambm desta forma. Os pioneiros na profisso criaram definies, condutas e um modelo de atuao no mercado da msica seguido at hoje. A prtica, os bons contatos e relacionamento com os demais profissionais dentro do mercado fonogrfico e da mdia em geral ainda o que prevalecem dentro desta indstria com regras bem definidas, muitas vezes ao alcance e conhecimento de poucos. O objetivo deste texto resgatar a trajetria de duas profissionais e demonstrar o percurso da profisso de Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil, ainda pouco conhecida no pas. O texto comea com a trajetria da primeira profissional do sexo feminino a trabalhar na divulgao de discos no pas, Edy Silva, que assume em 1963 aos 34 anos a direo de Relaes Pblicas da gravadora CBS. No ano seguinte, dirige a divulgao e imagem do cantor Roberto Carlos. Cuidando de forma centralizada de todas as aes relativas execuo das msicas do cantor nas rdios, participao em programas de TV, entrevistas e matrias na imprensa. Outra pioneira na profisso Ivone Kassu, que comea em 1968 um trabalho diferenciado na divulgao dos artistas do empresrio Roberto Colossi, como Chico Buarque, Paulinho da Viola e Wilson Simonal, entre outros. Kassu a primeira profissional a criar e oferecer pautas de seus artistas para a imprensa. Este texto foi produzido atravs de depoimentos das duas profissionais concedido a autora em maro de 2008.
O INCIO: DO RDIO A DIVULGAO DE DISCOS
Edy Silva nasceu em Brusque, Santa Catarina, em 1928. Mudou com a famlia para Curitiba em 1950. Na capital paranaense iniciou sua carreira profissional trabalhando como professora primria, depois cabeleireira, manicure, auxiliar de escritrio, mas no ficava muito tempo em nenhum emprego. Em maio de 1958, comeou a trabalhar na Rdio Tingui. O incio deste trabalho foi por acaso. No agentava mais trabalhar no escritrio em que estava e saiu caminhando pelas ruas do centro da cidade de Curitiba. Parou na porta da Rdio Tingui para ver um cartaz de Luiz Gonzaga e ouviu que precisavam de uma voz
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feminina para trabalhar na emissora. No mesmo dia, Edy se candidatou vaga. Aps um teste, foi aprovada e comeou a trabalhar na mesma semana. O trabalho como locutora de rdio entusiasmou Edy, que comeou a ler e pesquisar sobre os artistas que tocavam na rdio. Como era muito comunicativa e determinada a crescer dentro da rdio, aceitou em 1960 um convite da Rdio So Paulo para trabalhar na emissora compondo seu cast de radioatores. Ela viu no convite uma oportunidade de crescer profissionalmente, estava apaixonada pelo trabalho na rdio. Mudou para So Paulo em janeiro de 1960 e comeou a trabalhar em radionovelas na Rdio So Paulo, mas no ficou muito tempo. A Rdio So Paulo foi, na dcada de 40, a pioneira na cidade no formato radionovela, tornando-se a mais popular entre as emissoras paulistas e chegando a manter 16 novelas dirias (TAVARES, 1999, p.227). Mas naquela altura, quando Edy chega a So Paulo, os auditrios esto perdendo lugar para os programas de comunicadores comandados dos estdios das emissoras e no qual o contato com o ouvinte passa a ser por carta ou telefone. Ela comea a ouvir Barros de Alencar, Eli Corra, Z Betio, entre outros e decide que quer voltar a trabalhar como locutora ou junto com algum desses comunicadores.
Meu negcio era trabalhar com msica. Gostava de ouvir os artistas na rdio e comecei a achar que poderia trabalhar com eles. Queria voltar para os programas que 255 recebessem artistas ou estar perto deles. Queria msica .
Estava h menos de um ano na rdio e decidida a mudar. Como sempre gostou muito de msica comeou a conversar com os divulgadores das gravadoras que iam diariamente rdio levar seus discos para serem executados no ar. Foi aos poucos conhecendo os principais divulgadores de disco do Estado. Os divulgadores de disco eram os funcionrios das gravadoras responsveis por tocar as msicas dos artistas nas rdios, circos, programas de televiso, boates, lojas e parques de diverses. Em todo local no qual se ouvia msica, o divulgador aparecia e colocava seus discos para tocar.
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Depoimento de Edy Silva concedido autora, op. cit.
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Na poca, a programao das rdios era feita de acordo com o gosto desses comunicadores e era formada diariamente. O divulgador chegava com os discos, conversava com o apresentador, muitas vezes era entrevistado no ar para falar das msicas e dos artistas e, se depois de muitas visitas e tentativas dirias de tocar seus discos os ouvintes comeassem a pedir, a rdio agendava a execuo. Mas mesmo assim o divulgador continuava administrando a quantidade de vezes que as msicas eram tocadas no ar. Havia vrios casos em que a msica estava programada, mas na hora de entrar o disco aparecia arranhado ou sumia do estdio. Normalmente, tarefa de algum outro divulgador insatisfeito com o sucesso da msica ou buscando espao para o seu artista. Os divulgadores competiam todos os dias por esses espaos e valia de tudo, at furar o pneu do carro do outro para impedir que chegassem a outra emissora antes do concorrente 256. Os principais nomes da divulgao eram advogados, jornalistas, diplomatas, ex-diretores de rdio e compositores. Eles acompanhavam em estdio a gravao dos artistas nacionais, indicavam novos nomes para as gravadoras, opinavam sobre as decises de lanamento e formas de divulgao. Esses divulgadores precisavam conhecer profundamente os trabalhos que divulgavam, pois eram entrevistados com mais freqncia que os artistas nos principais programas de rdio, falavam das canes, da produo e dos cantores. A profisso de divulgador de discos de uma gravadora era de muito prestgio dentro do mercado da msica. Eles eram os nomes conhecidos, os responsveis pelas msicas que o pblico queria ouvir. Os grandes formadores de opinio. Muitas vezes o nome do artista nem era conhecido dentro das rdios, mas as msicas eram executadas por estarem nas mos de algum famoso e respeitado divulgador. Um dos principais nomes do mercado, Genival Melo, chefe do departamento de divulgao da Copacabana, gostou muito do jeito de Edy Silva e a convidou para trabalhar na gravadora. Edy no pensou duas vezes, pediu demisso da rdio e, em agosto de 1960, comeou como divulgadora de discos da Copacabana. Ela foi a primeira mulher a trabalhar como divulgadora no pas.
Depoimento prestado a autora em 18 de maro de 2008 pelo divulgador Moacir Matias, que trabalha h 50 anos no mercado da msica.
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Na Copacabana trabalhou artistas como Agnaldo Rayol, Wanderley Cardoso, Nilton Csar, entre outros. O trabalho no era fcil, ainda mais sendo a nica mulher a disputar espao com todos aqueles homens j consagrados na divulgao, mas Edy estava entusiasmada e comeava sua rotina diria bem cedo. Passava por volta das 6 horas da manh na gravadora para buscar os discos e partia para sua visita s rdios, lojas de discos, circos e parques de diverso. Com ajuda do chefe de divulgao, elaborava um roteiro e visitava esses lugares com seus discos debaixo no brao para tentar toc-los. S quando a msica era executada partia para o prximo programa, emissora ou ia convencer algum produtor para agendar a ida de algum artista rdio, circo ou ao parque de diverses. Muitas rdios ficavam no mesmo prdio ou prximas, mas mesmo assim, muitas vezes no conseguia visitar todo o seu roteiro e deixava para o dia seguinte. Principalmente quando levava algum artista para entrevista. Nesses dias, normalmente, ficava o programa inteiro para o artista conseguir falar no ar e s vezes ia embora sem a entrevista acontecer. At o artista se tornar interessante para esses profissionais da rdio, no era tratado com muita importncia. Era comum mandar voltar no dia seguinte. No final de 1961, recebeu um convite da gravadora RGE e como a proposta de trabalho era melhor, no teve dvidas e foi para l. Estava animada, pois isso representava que seu nome j se tornara conhecido dentro do mercado da msica. O trabalho de Edy vinha se destacando cada vez mais e em 1963 a gravadora CBS chamou Edy para uma reunio. O gerente geral da gravadora, Evandro Ribeiro, confessou que vinha ouvindo falar muito bem dela em So Paulo e gostaria que ela trabalhasse para a companhia. Edy aceitou o convite e acreditava que novamente seria divulgadora de discos, mas ouviu do prprio Evandro, quando assumiu em novembro de 1963, que estava sendo contratada para ser a diretora de relaes pblicas da CBS para a regio Sul do pas. A gravadora dividiu o pas em dois plos de atuao, a chamada regio Sul na verdade compreendia os estados de So Paulo, Minas Gerais, Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul e seria comandada por Edy direto de So Paulo. A regio Norte compreendia os demais estados e seria comandado a
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partir da sede da gravadora no Rio de Janeiro por Othon Russo, um conhecido divulgador de discos carioca. Como expliquei no incio do texto, muitas vezes na indstria da msica, os profissionais no passavam por algum tipo de qualificao ou eram pessoas preparadas para as funes que assumiam. Criavam e aprendiam na prtica o que significava aqueles cargos que estavam assumindo. Edy tinha trabalhado at ento como divulgadora e se reportava a um chefe de divulgao que era a pessoa que passava os roteiros e supervisionava suas visitas s rdios, televiso, lojas e circos e cobrava os resultados, que era a msica bem executada em toda a parte. Agora assumia um departamento no qual teria que administrar e comandar um chefe de divulgao, trs divulgadores de rdio, um de televiso, um para as lojas e outro para divulgar os discos nas casas noturnas, circos e parques de diverso. At ento todas essas funes eram feitas pelas mesmas pessoas. Naquele momento com a diviso das tarefas, algum precisava centralizar as informaes e divulg-las dentro da companhia. Precisava fazer relatrios para a diretoria dos produtos da empresa e como estavam os resultados de execuo nas rdios e televiso, que passa a ter mais importncia e destaque dentro das gravadoras para divulgar as msicas. Os artistas passam a ter uma imagem que precisa ser cuidada e pensada para agradar um pblico cada vez maior. Nasce assim a profisso de relaes pblicas da msica no pas.
A PRIMEIRA RELAES-PBLICAS DA MSICA NO BRASIL
Edy recebeu em suas mo as carreiras de Wanderla, Renato & Seus Blue Caps, Carlos Alberto, Silvio Caldas, Emilinha Borba, Carlos Jos e de um nome recm contratado pela companhia, o cantor Roberto Carlos. O trabalho consistia em pensar as aes de divulgao e preparar sua equipe para ir para a rua atrs dos resultados esperados pela gravadora. Ela tinha que organizar as visitas dos artistas s lojas de discos, e com o crescimento da televiso, precisava se preocupar com a imagem de seus artistas no vdeo. O rdio passava tambm por grande transformao, buscava uma linguagem nova e mais econmica, os programas de auditrio eram aos poucos
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substitudos pelos feitos nos estdios e as apresentaes ao vivo eram cada vez menores. O disco era mais executado no ar. Essa foi, segundo Edy, a maior transformao que notou ao assumir o departamento. Como ela vinha dessa escola do rdio, tudo naquele momento parecia muito difcil, os grandes astros e orquestras ao vivo estavam dando lugar s gravaes e notcia. Era um excelente momento para as gravadoras, mas os funcionrios envolvidos tinham uma sensao nostlgica de que no estavam fazendo a coisa certa, que era preciso resgatar o passado e motiv-los, naquele momento, era sua tarefa principal. Eles precisavam entender e partir para essa disputa cada vez maior por cada espao dentro das rdios. Ela precisava informar aos funcionrios da gravadora dos resultados obtidos por seus divulgadores e num primeiro momento, valeu-se de seu jeito comunicativo e aproximava-se dos funcionrios e conversava sobre lanamentos, execuo nas rdios, eventos. Os informativos eram boca a boca e Edy precisava estar atenta ao que era dito dentro da CBS. Aquele era tambm o momento para lanar um novo cantor de rock. Celly Campello tinha parado de cantar porque com o casamento havia resolvido se dedicar ao marido e a nova famlia. Sergio Murilo que era o artista principal de rock da CBS resolveu questionar judicialmente os direitos de vendagem dos seus discos. Isso irritou profundamente Evandro Ribeiro, o todo poderoso da CBS determinou geladeira ao artista. Aps essa difcil batalha judicial entre Murilo e a gravadora, estavam fora do mercado ao mesmo tempo o rei e a rainha do rock brasileiro. Edy viu surgir a oportunidade de lanar em So Paulo o cantor Roberto Carlos. Como a poltica da gravadora era evitar concorrncia direta dentro do seu cast, com artistas do mesmo gnero, e Sergio Murilo estava definitivamente fora da CBS, era o momento ideal para iniciar o trabalho de divulgao do cantor. Ela pediu para Evandro Ribeiro uma nova msica de Roberto Carlos, mas ele foi contra dizendo que no era momento para lanar um novo trabalho de Roberto no mercado. Edy insistiu e convenceu Ribeiro de que com um novo produto na mo poderia iniciar o trabalho de forma mais agressiva e lhe garantiu o sucesso. Evandro Ribeiro no era de mudar de idia, mas Edy com seus argumentos conseguiu um novo 78rpm com a msica Parei na contramo. Convencer Ribeiro e conseguir uma nova msica foi uma grande vitria para Edy, 466
a partir da surgiu seu maior desafio, fazer do cantor um grande sucesso em So Paulo. Com o single na mo, Edy achou que era importante a presena de Roberto Carlos em So Paulo. Como o cantor trabalhava no Rio de Janeiro, mais uma vez ela precisou convencer a gravadora a traz-lo para So Paulo e Roberto a pedir licena em seu emprego. Com tudo resolvido, Roberto desembarcou no aeroporto de Congonhas e viu Edy Silva pela primeira vez. A prpria Edy resolveu pegar os discos e ir s rdios. Poderia ter mandado um de seus divulgadores, mas ela tinha que provar que estava certa e que faria do cantor um grande sucesso em So Paulo. Voltou a visitar as rdios e tentar convencer os disc jockeys a ouvir a nova msica de Roberto Carlos. Com sua determinao foi conseguindo colocar a msica para tocar e Roberto para dar entrevista em alguns programas de rdio e televiso. s vezes ficvamos o programa inteiro e nada, precisvamos voltar no dia seguinte, no outro dia, mas um dia acontecia e o resultado era sempre muito bom 257. O resultado de todo esse empenho foi que em poucos dias a msica Parei na contramo tornou-se o primeiro grande sucesso de Roberto Carlos em So Paulo. Com o sucesso em So Paulo a gravadora comeou a trabalhar a msica em todo o pas e ela foi o tambm o primeiro sucesso do cantor em todo o Brasil. O crescente sucesso de Roberto Carlos motivava Edy cada vez mais a pensar em maneiras de chamar ateno dos profissionais do mercado para o cantor, ela acreditava que estava fazendo um timo trabalho, afinal uma de suas tarefas era lanar o novo artista da CBS e os resultados eram os melhores possveis, mas comeou a ter graves problemas dentro da gravadora. Evandro Ribeiro convocou uma reunio e intimou Edy Silva: ou ela se dedicava da mesma forma aos outros artistas da companhia, que estavam diariamente se queixando com ele, ou teria que mand-la embora da CBS. Foi um golpe muito grande, pois ela acreditava estar vivendo seu melhor momento e no esperava o descontentamento de Ribeiro com seu desempenho. Estava trabalhando na gravadora h somente sete meses e imaginava que ficaria na CBS por muitos anos.
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Depoimento de Edy Silva concedido autora, op. cit.
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No meio da reunio pediu para sair um instante e ligou para o Roberto e contou o que estava acontecendo. Roberto fez ento uma proposta para ela: Se voc tiver coragem, larga tudo e vamos trabalhar juntos
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Com toda a experincia acumulada Edy achou mesmo que era hora de sair da gravadora e no trabalhar para mais nenhuma. Montar um trabalho independente e dirigir a carreira de Roberto Carlos, em que ela tanto acreditava, parecia mesmo a melhor soluo naquele momento. Voltou para a sala, pediu demisso e passou a ser a relaes pblicas do cantor.
RELAES PBLICAS DO ROBERTO CARLOS
Edy Silva lembra que desde a primeira vez que viu uma foto do cantor Roberto Carlos sentiu que poderia transform-lo num grande sucesso. No dia que foi contratada pela CBS e entrou na sua sala, viu uma foto de divulgao e perguntou: Quem este garoto? e ouviu de Evandro Ribeiro: um novo lanamento da companhia. A senhora estar recebendo ele para um trabalho em So Paulo daqui a alguns dias e Edy respondeu jogando um beijo para a foto: Chegou a sua vez, garoto! 259 (ARAJO, 2006, p. 106), falou em tom de brincadeira. O incio do trabalho exclusivo com Roberto Carlos no foi fcil. Deixou um bom salrio fixo na gravadora para viver com os pequenos cachs pagos pelos programas de televiso em que o cantor comeava a se apresentar e do que ele recebia para fazer suas primeiras apresentaes em So Paulo. Eles achavam que poderiam sair de So Paulo e trabalhar tambm no interior do Estado, foi ento que Edy teve uma idia, entrar em contato com o vendedor de shows Geraldo Alves e oferecer uma porcentagem dos shows que ele fechasse para Roberto. Geraldo no conhecia Roberto, mas j tinha ouvido a msica Parei na Contramo no rdio e achou que seria interessante inclu-lo nos seus roteiros de circos, cinemas e clubes do interior de So Paulo.
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A afirmao de Roberto Carlos foi dita autora por Edy Silva no depoimento citado. Depoimento de Edy Silva a Paulo Cesar Arajo publicado no livro Roberto Carlos em Detalhes.
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Com o sucesso dos shows pelo interior, Edy e Roberto decidiram convidar Geraldo Alves para ser empresrio e responsvel pela venda de shows. E a carreira de Roberto Carlos passou a ser comandada pelos dois, Geraldo Alves na venda de shows e Edy Silva na divulgao e imagem do artista.
JOVEM GUARDA
Edy ia toda semana TV Record tentar marcar algum programa da emissora para Roberto se apresentar. O mais disputado naquele momento era o Astros do Disco apresentado por Randal Juliano aos sbados noite. No era tarefa fcil, pois os programas no tinham interesse pelos artistas do rock. Mas de tanto insistir ela conseguia marcar alguns programas. Um dia quando estava no programa Astros do Disco, Marcos Lzaro que era empresrio de vrios artistas, contou para Edy que a Record estava criando um programa jovem para as tardes de domingo para entrar no lugar do futebol que estava com sua transmisso proibida e que um dos nomes citados para apresentar foi o de Roberto Carlos. Ele sugeriu que Edy procurasse Paulinho Machado de Carvalho para uma conversa. Edy foi at a sala de Paulinho Machado de Carvalho e conversaram sobre a idia do programa. A princpio Paulinho queria Celly Campello para apresentar o programa junto com Roberto Carlos ou Sergio Murilo, o nome mais forte naquele momento. Mas como Celly no queria voltar para a televiso e deixar de cuidar exclusivamente de seus dois filhos pequenos e Sergio Murilo despertava dvidas da direo da Record, o nome de Roberto aparecia cada vez mais forte. Depois de muita negociao foram definidos o elenco, o formato e o nome do programa, com uma estratgia ainda nova no mercado, envolvendo pesquisas de opinio. Foi feito um trabalho atravs da agncia de publicidade Magaldi, Maia & Prosperi, que no encontrando uma empresa patrocinadora, o que era comum na televiso, bancou ela mesma o programa e lanou-o no mercado com a marca Calhambeque 260. Estreava assim, no dia 22 de agosto de 1965, a Jovem Guarda. Edy continuava ao lado de Roberto cuidando principalmente da imagem, sugerindo e mandando fazer camisas, botas e acessrios para usar no programa
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e nos shows. Cuidava tambm das solicitaes de entrevista e de toda a agenda de divulgao do cantor sugerida pela gravadora.
O dia mais importante da minha vida foi 22 de agosto de 1965. A hora que o programa Jovem Guarda estreou tive certeza que tudo tinha valido a pena. Acreditei muito no Roberto desde o primeiro momento e nunca tive dvidas da sua capacidade, nem ele chegaria ali e onde est at hoje. Tenho certeza que ele sabe o quanto fui fundamental na vida artstica dele. Eu sou uma pessoa muito realizada por ver todo esse sucesso e saber que ali teve um dedo meu, 261 que fui eu quem comeou com tudo isso!
O trabalho durante a Jovem Guarda continuou muito bem. Mas quando Roberto resolveu casar-se com Nice, uma mulher desquitada e num momento no qual nenhum artista corria o risco de anunciar seu casamento com medo de perder seus milhares de fs, surgiram problemas j que a opinio geral, partilhada por Edy, era de que isso poderia criar problemas para a carreira do cantor. Roberto ficou contra todos e apareceu publicamente com Nice, anunciou seu casamento e comunicou que ia sair do programa Jovem Guarda.
Eu no admitia, porque tinha certeza de que aquele casamento ia acabar com a carreira dele. Depois de ter lutado tanto, ter trabalhado tanto, jogar assim tudo para o alto por causa de uma mulher? Meu Deus do cu! Aquilo para mim era uma barbaridade. Mas no teve ningum que 262 (ARAJO, 2006, p. o convencesse a mudar de idia 274).
Por no concordar com o casamento e a sada do comando do programa Jovem Guarda, Edy parou o trabalho com Roberto e foi trabalhar com Erasmo Carlos. Voltou, aps alguns meses, a trabalhar em alguns projetos a convite de Roberto Carlos. Edy Silva voltou em 1988 para Santa Catarina e recebe at hoje como funcionria do cantor Roberto Carlos.
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Era atravs da marca Calhambeque que eram licenciados os produtos relacionados ao
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A ASSESSORIA DE IMPRENSA DOS ARTISTAS
Ivone Kass natural de It, Estado de So Paulo, e no confessa para ningum o ano que nasceu. Fez secretariado e desde muito cedo sempre quis ser jornalista. Em 1968 foi morar em So Paulo para tentar trabalhar e realizar seus objetivos profissionais. Conheceu nesse mesmo ano o empresrio Roberto Colossi que tinha um importante escritrio artstico no qual era empresrio de nomes como Chico Buarque, Wilson Simonal, Paulinho da Viola, Baden Powell, Marcos Valle, MPB4, entre outros. Foi para o escritrio trabalhar como secretria, mas logo que chegou j comeou a tentar entender o funcionamento da divulgao, os shows, cachs, agendas e comeou a dar sua opinio no funcionamento de algumas tarefas. Colossi achou que ela tinha talento e a deixou trabalhar na divulgao. Ia para estdio aprender e acompanhar as produes dos artistas. Depois acompanhada dos divulgadores mais experientes ia aos programas de rdio e televiso tentar tocar os discos e marcar entrevistas para os artistas. Aos poucos foi ganhando confiana do pessoal do escritrio e dos artistas e assumiu o departamento de relaes pblicas, que tinha como principal objetivo cuidar dos lanamentos dos artistas nas lojas de discos. Precisava visitar as lojas, convencer da importncia de levar os artistas at l e promover este encontro entre cantores e seu pblico com o objetivo de vender os discos. Nenhum espao na loja era comercializado, toda foto, disco colocado, eram locais disputados por todos os divulgadores independentes e as principais gravadoras. E Kassu se especializou na realizao desses eventos. Como tinha que procurar as lojas, negociar e organizar todo o evento comeou a pensar porque com a imprensa tambm no poderia ser assim. At aquele momento os escritrios e gravadoras estavam muito preocupados em colocar seus artistas para tocar no rdio e aparecer nos programas de televiso, a imprensa acompanhava e dava as notcias. Quando o jornalista precisava, ia atrs do artista e o escritrio ou a gravadora agendavam a entrevista. Mas no
programa. 261 Depoimento de Edy Silva concedido autora, op. cit. 262 Depoimento de Edy Silva a Paulo Cesar Arajo publicado no livro Roberto Carlos em Detalhe.
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havia at ento nenhuma pessoa que trabalhasse para os artistas que sugerisse essas pautas. Kassu comeou a anotar os fatos que aconteciam dentro dos estdios e poderiam virar notcias. Nos eventos que organizava nas lojas de discos e nos shows em teatros no s convidava a imprensa para comparecer, como passava as informaes depois que aconteciam. Esses profissionais dos jornais e revistas, a que ela freqentemente enviava as informaes, comearam a cham-la tambm de jornalista e muitas vezes de porta-voz dos artistas. Um dia, uma pessoa perguntou qual era sua profisso e ela afirmou que era jornalista e assessora de imprensa dos artistas. E at hoje assim que citada e dirige seu escritrio de comunicao, a Kassu Produes & Promoes Artsticas. Importante assinalar esse momento da trajetria de Ivone Kassu. Muitos profissionais dentro da indstria da msica a consideram a precursora deste modelo de atuao ainda to presente nos dias atuais.
Eu que comecei a me auto intitular assessora de imprensa e ningum nunca tinha ouvido isso antes dentro da msica, o mais prximo que nos chamavam era porta-voz, mas eu no era s a que levava a voz, a palavra dos artistas, eu brigava para conseguir os espaos nas revistas e nos jornais. Eu era a pessoa de imprensa, a assessora de 263 imprensa desses artista .
Em 1971, a cantora Maria Bethania e o humorista Chico Anysio decidem mudar-se para o Rio de Janeiro e convidam Kassu para ir junto com eles e cuidar da carreira de cada um. Ela aceita o desafio e comea a divulgar os dois na imprensa carioca. No incio do ano de 1975 convidada pela gravadora Odeon para montar seu primeiro departamento de imprensa. Eles percebem a importncia de ter um departamento exclusivo para atender aos jornais e revistas, retirando essa atividade dos departamentos de rdio e de televiso. Kassu comea a selecionar e preparar os profissionais que iriam atender aos jornalistas e vender sugestes de pautas dos artistas do cast da gravadora.
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Depoimento de Ivone Kassu concedido autora, op. cit.
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Conheo Ivone Kassu desde 1975, quando, engatinhando no jornalismo, tocando com o saudoso Jlio Barroso a revista alternativa, Msica do Planeta Terra, fui recebido por ela no escritrio da antiga Odeon, na poca instalado no Edifcio So Borja, na Avenida Rio Branco. Desde ento, Ivone tem tido um papel fundamental ao intermediar o contato com diversos artistas e empresas. Tambm tenho podido desfrutar de sua amizade sem que uma coisa interfira na outra ela sempre soube separar os dois departamentos e tratar com iseno interesses pessoais e profissionais264.
J no final do ano de 1978, Kassu convidada pela CBS para comandar o lanamento anual do disco do cantor Roberto Carlos. Os dois se do to bem durante todo o trabalho de imprensa, que Roberto sugere gravadora que ela passe a responder por todas as solicitaes da imprensa. Em 1980, essa vontade se realiza e Ivone Kassu assume a assessoria do cantor Roberto Carlos, com o qual trabalha diretamente at os dias atuais. So vinte e oito anos cuidando da assessoria de imprensa de Roberto Carlos e tambm de diversos outros artistas, produes de teatro, shows internacionais e lista de convidados VIPS para eventos de grandes empresas como Ambev, GM e Coca-Cola.
CONCLUSO
Mais do que contar a histria de vida dessas duas profissionais dentro do mercado da msica brasileira, o objetivo deste texto foi mostrar o incio do trabalho de relaes pblicas e assessoria de imprensa dos cantores brasileiros. Principalmente a importncia de cada uma delas na construo da imagem de artistas que esto atuantes na msica at hoje. O que seria de Roberto Carlos sem a ousadia e coragem de Edy Silva? E a imagem do cantor estaria to preservada ao longo desses quase trinta anos se no fosse o pulso forte de Ivone Kassu? Todos os profissionais envolvidos tm
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Declarao do jornalista Antonio Carlos Miguel do jornal O Globo para o site Observatrio da Imprensa em 11 de fevereiro de 2000.
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papel fundamental junto com o artista para a consolidao de uma verdadeira trajetria profissional bem sucedida dentro da msica. A histria muitas vezes nos contada apenas atravs desse olhar do artista, faltam estudos e depoimentos dos profissionais que esto nos estdios, nas gravadoras, nos escritrios, para esclarecer e melhor entender todo esse processo artstico, de produo, divulgao e demais etapas que ficam escondidas frente ao brilho das grandes estrelas.
TAVARES, Reynaldo C. Histrias que rdio no contou. So Paulo, Harbra, 2 edio, 1999. ARAJO, Paulo Cesar. Roberto Carlos em Detalhes. So Paulo, Editora Planeta, 2006.
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Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas
Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos
Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP

Odilon Sergio Santos de Jesus 265 (UEFS)
Resumo
Este artigo aborda o Curso Especial de Relaes Pblicas promovido pela Escola Brasileira de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas em 1953, que para muitos pesquisadores seria o primeiro curso regular de Relaes Pblicas realizado no Brasil e, tambm, uma iniciativa pioneira na Amrica Latina, atraindo pessoas de vrios estados brasileiros e pases latino-americanos. Palavras-chave: Relaes Pblicas, Modernizao, Curso Especial da EBAP
O BRASIL E A MODERNIZAO ENTRE 1930-1954
A expanso das relaes pblicas no comeo da dcada de 50 foi em parte motivada pelo processo de modernizao do Estado iniciado nos anos 30, com a tomada de poder por um grupo poltico com aspiraes industrializantes, liderado por Getlio Vargas, que empreendeu a reforma das estruturas administrativas do Estado para ajust-las aos novos padres produtivos, na tentativa de superar o modelo agrrio-exportador em direo a um modelo baseado na substituio das importaes. Antes de analisarmos a relao existente entre o processo de modernizao do Estado Brasileiro - culminando na reforma administrativa - e a expanso das relaes pblicas nos anos 50, faremos uma retomada histrica
Especialista em Relaes Pblicas e mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Culturas Contemporneas da Faculdade de Comunicao, da Universidade Federal da Bahia. Exerce o cargo de relaes pblicas na Universidade Estadual de Feira de Santana.
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evidenciando os principais acontecimentos relacionados com a modernizao do pas entre os anos 30 e 50. A tomada do poder por Getlio Vargas com a Revoluo de 30, marcou o incio de um novo Estado. O modelo agroexportador estava em processo de decadncia, pois no era mais possvel manter artificialmente o preo do caf, que ainda sofreu as restries provocadas pela crise de 29, com a queda da demanda externa e o surgimento de novos competidores. Em contrapartida, a industrializao ganhou um novo impulso devido desvalorizao da moeda e o encarecimento dos importados. No artigo A Administrao Poltica Brasileira os autores refletem sobre o papel do Estado na promoo do capitalismo no Brasil, tornando-se o principal motor do desenvolvimento nacional, assegurando as condies bsicas que impulsionariam e dariam consistncia ao processo de industrializao (SANTOS & RIBEIRO, 1993;107). O Estado passou a assumir alm da sua funo de promotor das condies para o desenvolvimento da industrializao, o papel de principal investidor, com a instalao das estatais. O governo se encarregou de criar a infra-estrutura necessria para deslanchar a industrializao no pas, obtendo recursos para instalar a Companhia Siderrgica Nacional, a Usina de Volta Redonda, ao lado da construo de estruturas para o transporte martimo, areo e terrestre, facilitando o trfego de insumos e mercadorias. Tambm, instituiu o Conselho Nacional do Petrleo, visando o monoplio do refinamento e da distribuio do combustvel, to necessrio para o desenvolvimento dos transportes. Em paralelo, houve uma reconfigurao dos padres administrativos do Estado em decorrncia do processo de modernizao, acionando uma ampla reforma administrativa em que surgia o DASP como o rgo central da reforma administrativa brasileira em 1938, encarregado de modernizar a burocracia, instituindo o sistema de mrito, com a introduo dos concursos e de provas de habilitao. Vale ressaltar a contribuio do DASP para a insero na administrao pblica brasileira de padres de gerenciamento baseado em princpios cientficos. Havia um departamento encarregado de promover o aperfeioamento dos funcionrios, incentivando a aquisio e intercmbio de conhecimentos atravs 477
da realizao de cursos e das viagens de estudos, enviando tcnicos brasileiros para as universidades americanas. O retorno de Getlio ao poder em 1951, revigorou o processo de industrializao, que havia sofrido uma desacelerao no governo de Gaspar Dutra. Nessa poca o governo americano colocou em marcha um amplo programa de investimentos e cooperao tcnica para promover o desenvolvimento de base do Brasil atravs do acordo que criou a Comisso Mista Brasil-Estados Unidos. Um dos frutos deste acordo foi a criao do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico (BNDE), alm do estabelecimento dos setores de energia e transportes como prioritrios no planejamento econmico. Em 1953, o governo aprovou a lei que criava a Petrobrs, empresa estatal que possua o controle sobre o refinamento e a explorao do petrleo existente em territrio brasileiro. No ano seguinte era criada a Eletrobrs, pondo fim a explorao da energia eltrica pelas empresas estrangeiras. Assim como os demais pases subdesenvolvidos, o modelo de acumulao do capital brasileiro pautou-se numa intensa participao do governo no sistema de produo (op.cit,103), caracterizando uma forma de desenvolvimento respaldado na interveno do governo nos setores estratgicos da economia para a garantia das condies necessrias para a consolidao do capitalismo nacional. Tambm foi necessrio operar mudanas nas estruturas estatais, visando atingir uma maior racionalizao dos processos e procedimentos administrativos para torn-los compatveis com o projeto de industrializao. Assim, temos uma concomitante preocupao do governo com a formao de uma intelligentsia capaz de gerir a mquina administrativa dentro de pressupostos modernos. No artigo A Administrao Pblica Brasileira os autores Reginaldo Souza e Elizabeth Matos abordam esta necessidade de construo de um corpo tcnico capaz de moldurar a administrao governamental de um padro de excelncia compatvel com o novo e singular papel assumido pelo Estado no processo de desenvolvimento da sociedade brasileira (op. cit, 127). Segundo os autores a formao deste corpo tcnico ou intelligentsia iniciou-se com a reunio de intelectuais brasileiros nos quadros da administrao pblica. Tambm, destacam o surgimento da Fundao Getlio Vargas em 1949 e sua importncia no ensino
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e pesquisa nos campos da economia e da administrao como um fator decisivo neste processo. Seguindo esta linha de raciocnio podemos concluir que a Escola Brasileira de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas tinha a misso especial de formar esta intelligentsia para ser incorporada aos quadros da administrao pblica brasileira. O Curso Especial de Relaes Pblicas da EBAP, em especial, era dirigido capacitao dos servidores pblicos para o conhecimento do instrumental das relaes pblicas.
1. REFORMA ADMINISTRATIVA
O projeto de industrializao e de modernizao da economia brasileira, conduzido pelo Estado Novo, exigia, alm dos investimentos na infra-estrutura necessria para o desempenho de uma produo industrial, que se fizesse uma ampla reforma na estrutura administrativa do Estado para ajust-la aos padres de desenvolvimento requeridos pela nova conjuntura econmica. Estas reformas tinham o propsito de dotar o Estado brasileiro de uma infra-estrutura necessria para o ingresso no modelo de substituies de importaes. Assim, entre 1936 e 1945, o governo Vargas, que j havia iniciado um processo tmido de reforma administrativa nos primeiros anos da dcada de 30, implementou uma reforma mais vigorosa atravs de um plano baseado nas teorias administrativas em voga nas naes ocidentais, ou seja, os princpios de Taylor, Fayol e Weber . Neste perodo foi aprovado o primeiro plano de classificao de cargos e introduzido o sistema de mrito (1938). Tambm foi criado o Departamento de Administrao do Servio Pblico (Dasp) para funcionar como rgo central para dar prosseguimento reforma observando as seguintes reas da administrao pblica: pessoal, material, oramento, organizao e mtodo. Beatriz M. S. Warlich no artigo Reforma Administrativa Federal Brasileira, publicado na Revista de Administrao Pblica, diz que a caracterstica mais marcante do modelo de reforma empregado entre os anos 30 e 40 a nfase nos meios (atividades da administrao geral) mais do que nos prprios fins.
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Segundo a autora, os saldos obtidos com a reforma de 30 e 40 foram: a difuso de idias modernizadoras da administrao, preocupao com o sistema de mrito e a concepo do oramento como plano de trabalho, institucionalizao do treinamento e aperfeioamento dos funcionrios pblicos, divulgao da teoria administrativa em voga nos pases mais avanados do mundo ocidental, reconhecimento da existncia das cincias administrativas, criao de um pequeno grupo de especialistas em administrao e criao de um ambiente que iria propiciar o surgimento da FGV. Num outro artigo, intitulado Reforma Administrativa no Brasil: experincia anterior, situao atual e perspectivas (1984), a autora cita como fatores decorrentes da reforma administrativa empreendida no perodo a melhoria da qualidade dos funcionrios pblicos, a instituio da funo oramentria e a simplificao, padronizao e aquisio racional de material. Nos anos 50, as Organizaes das Naes Unidas promoveu um programa de assistncia tcnica visando incentivar o desenvolvimento econmico dos pases subdesenvolvidos. Em suma, o programa abrangia atividades nas reas de desenvolvimento econmico geral, de desenvolvimento industrial, de finanas pblicas e poltica fiscal, de estatstica, de administrao pblica e de desenvolvimento social. No campo da administrao pblica pretendia-se obter o aperfeioamento da mquina administrativa governamental dos pases subdesenvolvidos (FREITAS, 1952:37) almejando alcanar o desenvolvimento econmico e social. Talvez a Escola Brasileira de Administrao Pblica tenha surgido atravs deste programa. A EBAP fora criada com a colaborao de Benedicto Silva, que era funcionrio do Departamento de Assistncia Tcnica das Naes Unidas. As primeiras escolas de ensino superior de administrao no Brasil surgiram como conseqncia da poltica desenvolvimentista adotada a partir de Vargas, tendo por objetivo formar quadro tcnico para gerir de forma eficaz as organizaes pblicas e os diversos programas do governo, bem como os empreendimentos privados. A filosofia que pautou a criao destas escolas estava direcionada para atingir o modelo de administrao adotado pelas naes ocidentais.
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2. AS RELAES PBLICAS E A MODERNIZAO DA ADMINISTRAO PBLICA BRASILEIRA
A histria da expanso das relaes pblicas no Brasil tem uma relao muito ntima com este processo de modernizao do Estado e a conseqente adoo de novos padres de administrao e gerenciamento, condizentes com o projeto de desenvolvimento posto em marcha. Estes padres eram espelhados nos moldes adotados pelos pases de capitalismo avanado. No por acaso as relaes pblicas se expandiram inicialmente no Rio de Janeiro, Capital Federal de ento - o centro de decises da administrao pblica do pas - e em So Paulo, o estado brasileiro em que mais prosperou a industrializao. No perodo compreendido entre o final dos anos 30 at os anos 50, temos uma presena cada vez maior das relaes pblicas no pas atravs da criao de departamentos especializados na administrao pblica e da promoo de cursos visando difuso da tcnica. O Estado foi um dos grandes impulsores da atividade, assimilando a prtica das relaes pblicas em diversas instncias do governo. No trataremos das experincias associadas com a atividade de relaes pblicas pela similaridade de funes, como foi o caso do DIP e de outros servios de informao que funcionaram no pas, porm das experincias diretamente denominadas pelo termo relaes pblicas, uma vez que mais nos interessa analisar o contexto de uma assimilao real e objetiva da profisso. Assim, o servio de relaes pblicas do Servio de Informao Agrcola (SIA) seria o primeiro deste gnero no mbito estatal. claro que no crculo das organizaes privadas a tcnica j vinha sendo empregada h muito tempo atrs, inclusive sendo citado em diversas bibliografias o departamento da The So Paulo Tranway Light, criado em 1914, como o pioneiro no Brasil. Todavia, a presena dos departamentos de relaes pblicas nessas empresas estrangeiras ainda no estava acompanhada de uma assimilao ampla da profisso, com o reconhecimento de sua necessidade pelos setores governamentais, acadmicos e produtivos nacionais, que se realizar aps o final dos anos 40.
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Em 1949, o Departamento de Administrao do Servio Pblico (Dasp) institui o primeiro curso de relaes pblicas. Alis, o Dasp j vinha demonstrando familiaridade com as tcnicas de relaes pblicas desde 1942, quando promoveu a Exposio de Atividades de Organizao do Governo Federal visando divulgar as atividades governamentais e fazer sondagem de opinio pblica. Vale ressaltar que o Dasp fora criado para funcionar como rgo central da reforma administrativa protagonizada pelo Estado. Desta forma a promoo pelo rgo de um curso de relaes pblicas poderia significar que determinados setores do governo entendiam a atividade como um dos pontos importantes no processo de modernizao. Isto tambm fica evidenciado com a introduo do curso de relaes pblicas no currculo da Escola de Administrao Pblica, que foi criada para dar suporte aos programas governamentais e atender a necessidade de pessoal qualificado na administrao pblica. Cabe um estudo mais aprofundado para tentar identificar que setores no governo seriam estes que promoveram intensamente as relaes pblicas no pas. Suspeitamos que tenha sido uma nova classe que se formava no seio da administrao pblica composta por tcnicos especializados, que buscava ajustar a estrutura estatal aos moldes praticados pelos pases desenvolvidos. Citamos Benedicto Silva como um exemplo destes profissionais que tiveram uma contribuio significativa para a consolidao das relaes pblicas no pas. Homem, cuja trajetria profissional esteve intimamente ligada com o projeto de reforma administrativa e modernizao do Estado, exerceu a direo da Diviso de Aperfeioamento do DASP que tinha por funo promover cursos de aperfeioamento. No sabemos precisar se permaneceu na direo da Diviso de Aperfeioamento at 1949, quando foi realizado o Curso de Relaes Pblicas pelo Dasp, contudo muito provvel que ele tenha sido um dos mentores deste Curso. Na condio de funcionrio do Departamento de Assistncia da ONU colaborou com a criao da Escola Brasileira de Administrao Pblica em 1952, e tambm sugeriu a criao do Curso Especial de Relaes Pblicas. Em 1940, Benedicto desempenhou a funo de Diretor da Diviso de Publicidade do Servio Nacional de Recenseamento do IBGE. Nas palavras de Raul Lima, no artigo Relaes Pblicas Atravs da Imprensa, 482
Benedicto teria funcionado como um mestre de relaes pblicas (LIMA, 1953:18) desempenhando atividades de divulgao e informao imprensa durante a campanha de recenseamento. O Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo promoveu em 1949 um ciclo de palestras sobre as relaes pblicas, reunindo professores e especialistas para a discusso sobre o tema. Em 1951 a Companhia Siderrgica Nacional, uma empresa estatal, criou um departamento de relaes pblicas. A importncia deste episdio reside no fato de que a Companhia estava entre o grupo de empresas criadas com o objetivo de alavancar o desenvolvimento econmico brasileiro, sendo uma das principais realizaes do governo de Getlio Vargas. Mais uma vez a atividade de relaes pblicas estava associada com os empreendimentos governamentais resultantes do processo de modernizao. Entre outros exemplos de assimilao das relaes pblicas pelo aparelho estatal nesse perodo, temos a criao do Servio de Relaes Pblicas da Prefeitura de Niteri, em 1957 e a do Servio de Relaes Pblicas do Departamento de guas e Esgotos do Estado de So Paulo. O curso de relaes pblicas promovido pela Escola de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas se encaixava perfeitamente dentro dos moldes da poltica desenvolvimentista empreendida no Brasil desde a dcada de 30. Tinha o propsito de promover a capacitao dos servidores pblicos, interando-os das modernas tcnicas de administrao, visando formar gestores pblicos. O curso era voltado para as relaes pblicas governamentais e tinha o claro propsito de difundir dentro da administrao pblica a prtica das relaes pblicas, incentivando a criao de departamentos e setores no Estado. As relaes pblicas eram vistas como uma funo da administrao e identificada como um pressuposto de modernidade, ou nas palavras do organizador do curso Benedicto Silva a mais nova das responsabilidades de uma chefia executiva. Sendo uma funo administrativa, as relaes pblicas se enquadravam no processo de transferncia tecnolgica, e a conseqente importao das teorias administrativas vigentes nos pases desenvolvidos. As escolas de administrao tiveram uma importncia fundamental neste processo de 483
assimilao dos princpios, procedimentos, teorias e tcnicas administrativas modernas. Neste novo cenrio em que o governo assumia a funo de promotor da expanso da acumulao capitalista, as relaes pblicas apareciam como uma maneira nova do Estado se posicionar frente s presses polticas, adotando o modelo liberal dos pases ocidentais de capitalismo avanado, cuja forma de governo estava fundamentada nos ideais democrticos e da livre participao popular. Da a constante preocupao em aperfeioar os mecanismos de comunicao com a sociedade.
3. O ENSINO TCNICO DAS RELAES PBLICAS E A MODERNIZAO
Os primeiros cursos promovidos no pas sobre as relaes pblicas tiveram um carter essencialmente tcnico, visavam principalmente o aperfeioamento de servidores pblicos e estavam inseridos na grande movimentao que houve na administrao pblica brasileira, entre os anos 30 e 50, decorrente do processo de reforma administrativa que tentava equiparar o nosso modelo de gesto pblica aos padres praticados nas naes desenvolvidas, principalmente nos Estados Unidos. Denominamos esta fase do ensino das relaes pblicas no Brasil de introdutria, pois ainda no havia uma sistematizao e orientao curricular; a produo literria ainda era incipiente, restringindo-se traduo e importao dos conceitos e de contedos produzidos por autores estrangeiros e a rea era vista como uma especializao ou disciplina da Administrao 266, vindo a adquirir uma maior autonomia enquanto cincia a partir do final dos anos 60, quando foi definido um currculo prprio e passou a funcionar como uma das graduaes dos cursos de Comunicao Social. Citamos como exemplos desta fase pioneira os cursos promovidos pelo Departamento Administrativo do Servio Pblico (DASP), em 1949 e pela Escola
O entendimento inicial das relaes pblicas como uma funo da Administrao fazia com que fosse disciplina comumente encontrada nos currculos dos cursos de administrao que surgiam no pas. Desde 1948, o Instituto de Administrao da USP vinha promovendo estudos sobre o tema, resultando na publicao de um certo nmero de trabalhos e promoo de palestras sobre o tema. A Escola Brasileira de Administrao Pblica, alm de promover o curso
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Brasileira de Administrao Pblica (EBAP), em 1953, que era oferecido em regime intensivo para o aperfeioamento dos servidores pblicos em exerccio. O Dasp era o rgo central da administrao de pessoal, tendo as suas atividades neste campo distribudas em quatro divises: seleo, aperfeioamento, orientao, fiscalizao e estudos. A diviso de aperfeioamento era a responsvel pela realizao de cursos, pela promoo de treinamentos e de intercmbios de funcionrios e estudantes para fins educacionais, enviando-os para realizar cursos e estgios nos Estados Unidos. Os cursos promovidos pelo Dasp eram oferecidos gratuitamente e estavam disponveis para pessoas estranhas ao servio pblico 267. O Dasp teve uma contribuio importante no processo de modernizao administrativa, principalmente no processo de consolidao das cincias administrativas, formando especialistas em administrao que se tornaram profissionais reconhecidos pelas suas atuaes no mbito da administrao pblica brasileira. Acredita-se mesmo que o Dasp tenha contribudo para a criao da Fundao Getlio Vargas. Dentro desta mesma poltica desenvolvimentista, surge a Escola Brasileira de Administrao Pblica, em 1953, que tinha o propsito de formar profissionais qualificados para gerirem os rgos e programas governamentais. Todavia, gostaramos de elucidar a relao entre os cursos de relaes pblicas promovidos pelo Dasp e pela EBAP e o processo de modernizao do pas. Acreditamos no ser possvel compreender a promoo destes dois cursos como fenmenos isolados, como normalmente acontece nas bibliografias existentes que trazem um histrico das relaes pblicas. Para uma melhor compreenso sobre o processo de introduo do ensino das relaes pblicas no Brasil devemos contextualizar com o momento poltico e econmico que o pas vivia na poca. Justamente, num perodo de intensas transformaes resultantes da passagem do modelo produtivo agroexportador para o de substituio de importaes, que trazia em seu bojo a urgncia de mudana nos padres organizacionais e administrativos estatais para torn-los compatveis com o novo
regular de relaes pblicas, inseriu a disciplina no currculo do curso de administrao. O mesmo ocorreu com o currculo da Escola Superior de Administrao Negcios.
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cenrio que se prefigurava. Assim, ao lado das mudanas estruturais na administrao pblica brasileira surgia a necessidade de formao de profissionais capacitados para geri-la. Da a importncia dos cursos promovidos pelo Dasp e pela EBAP, que visavam formar recursos humanos qualificados e dotar os servidores pblicos em exerccio de capacidades tcnicas condizentes com o estado moderno que se ambicionava construir.
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Curiosamente o responsvel pela Diviso de Aperfeioamento foi Benedicto Silva, que mais tarde vai comandar a implantao do curso especial de relaes pblicas da EBAP, em 1954.
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A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos primrdios contemporaneidade

Cintia da Silva Carvalho 268 (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa 269 (FEEVALE)
A ASPEUR E A FEEVALE
A regio do Vale do Sinos tem se destacado no cenrio scio-polticoeconmico sul-rio-grandense e brasileiro. Possui um riqussimo e diversificado parque industrial, que lhe tem colocado em posies privilegiadas, no s no mercado interno como no mbito internacional, principalmente com a exportao de calados, destacando-se o municpio de Novo Hamburgo. Para uma compreenso melhorada, a Regio do Vale do Sinos caracterizada, conforme o Conselho Regional de Desenvolvimento COREDES e Secretaria de Coordenao e Planejamento do Estado, por quatorze municpios do Rio Grande do Sul: Araric, Campo Bom, Canoas, Dois Irmos, Estncia Velha, Esteio, Ivoti, Nova Hartz, Nova Santa Rita, Novo Hamburgo, Porto, So Leopoldo, Sapiranga e Sapucaia do Sul (Engelman, 2003). No campo da educao, at 1969, Novo Hamburgo possua timas escolas de 1 e 2 graus. Faltava, ento, para completar o quadro no mbito da educao, a instalao de novos cursos de nvel superior, j que havia o Instituto de Belas Artes. Mas no adiantaria tentar colocar escolas superiores apenas para dizer que havia; fazia-se necessrio abrir cursos que interessassem a grande clientela da prpria regio e que pudesse atingir o mximo de estudantes possvel, levando-se em conta, ainda, a existncia j de uma universidade na cidade vizinha de So Leopoldo (UNISINOS), a poucos quilmetros de Novo Hamburgo.
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE e da ULBRA. Compe, ainda, o quadro de docentes do Programa de Ps-Graduao do IPA/FUNDATEC. integrante do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 4 Regio.
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Idealizada por membros da comunidade hamburguense, liderados pelo ento prefeito municipal Alceu Mosmann, desde a constituio de sua Comisso Preparatria, em 29 de abril de1969, caracterizou-se em arregimentar para a causa do ensino superior lideranas de diversas reas sociais, econmicas e profissionais da localidade. Isto pode ser verificado pelas reas de atuao profissional dos elementos que integram as Diretorias e os Conselhos Deliberativo, Fiscal e o de Ex-Presidentes no seu tempo de existncia, transparecendo tambm nos pareceres do Egrgio Conselho Federal de Educao - CFE. Foram mantidos os primeiros contatos com a Reitoria da Universidade do Vale do Sinos, visando a instalao de uma extenso em Novo Hamburgo, considerando a proximidade da cidade. Em documento encaminhado Comisso, a Reitoria da UNISINOS informava do desinteresse de instalar curso superior em Novo Hamburgo. Surgiu, ento, a idia de abrir, em Novo Hamburgo, uma extenso da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Por esse motivo, Alceu Mosmann convidou o Magnfico Reitor da PUC, Ir. Jos Oto, para uma reunio a fim de debaterem o assunto. Tal reunio realizou-se no dia 20 de maro de 1969. Na oportunidade, Ir. Oto ponderou que se entusiasmava sobremodo com a possibilidade de colocar uma extenso da PUC em Novo Hamburgo, bem como sugeria ao Poder Municipal que nomeasse uma comisso para estudar exaustivamente o caso, pois necessitaria convocar todas as foras vivas do municpio para, numa ao conjunta e decidida, levarem a cabo tal considerato. Os cursos que, inicialmente, se pensava em instalar eram: Administrao de Empresa, Cincias Contbeis e Cincias Sociais, sondando-se a possibilidade de ser instalada Educao Fsica. Durante vrios meses, trabalhou-se exaustivamente para chegar memorvel assemblia geral, com a participao de Prefeituras, clubes de servios, associaes de classes, entidades educacionais pblicas e particulares, bem como representantes das empresas privadas, realizada num sbado de
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE. Tambm coordenadora do Ncleo de Relaes Pblica da Agncia Experimental de Comunicao da mesma Instituio, alm de fazer parte da Diretoria do Sindicato de Relaes Pblicas do RS.
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manh, 28 de junho de 1969, no ginsio coberto do antigo Colgio So Jac, atual ginsio de esportes da Feevale (Campus I), para instalao de uma Universidade Regional em Novo Hamburgo. A grande assemblia estudou e aprovou os estatutos da Associao PrEnsino Superior em Novo Hamburgo (ASPEUR) e elegeu os Conselhos Deliberativo e Fiscal. Em 22 de setembro de 1969, o projeto Universidade Regional em Novo Hamburgo era encaminhado ao Exmo. Dr. Ministro da Educao e Cultura, Senador Tarso Dutra. O apoio e a integrao na Comunidade sempre foram os pontos altos deste empreendimento, porquanto o desenvolvimento do ensino superior em Novo Hamburgo era do interesse pblico e das lideranas regionais. Tal fato transparecia claramente nos documentos componentes de autorizao dos cursos de graduao, conforme consta no Parecer 863/69 do CFE: Impressiona verificar a adeso da Comunidade da Regio para que o empreendimento venha a ser realizado. Finalmente, em de 28 de janeiro de 1970, sob o Parecer 23/70 do CFE, referendado pelo Decreto Federal n. 66.265, de 26 de fevereiro de 1970, foi instituda, ento, a Feevale, mantida pela Associao Pr-Ensino Superior em Novo Hamburgo ASPEUR. A ASPEUR uma associao civil de direito privado, de natureza comunitria, reconhecida de Utilidade Pblica Federal, Estadual e Municipal, sem fins lucrativos, tendo como objetivo especfico manter a Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo Hamburgo Feevale. Surgiu com quatro unidades federadas: Escola de Administrao, Faculdade de Cincias Contbeis, Escola de Relaes Pblicas e Faculdade de Educao, ministrando respectivamente os cursos de graduao de Bacharelado em Administrao, Bacharelado em Cincias Contbeis, Bacharelado em Relaes Pblicas e Licenciatura em Pedagogia. Feitos os vestibulares, iniciava-se a atividade educacional da Feevale, comeava a haver vida em tudo aquilo que, at ento, fora papel, burocracia, alternativas e decises. Afora os membros da Diretoria, da Assemblia, da Assessoria e Corpo de Funcionrios, a Feevale abria as suas portas a 271 alunos, assim distribudos: 44, na Faculdade de Belas Artes; 22, na Faculdade de 490
Cincias Contbeis; 24, na Faculdade de Educao; 137, na Escola de Administrao; 44, na Escola de Relaes Pblicas. O Corpo Docente contava, na ocasio, com 20 professores. Em 1971, a Feevale j aumentava em, praticamente, 100% - tanto em Corpo Docente como Discente. Na Escola de Relaes Pblicas j eram 75 alunos. A Escola de Relaes Pblicas foi devidamente reconhecida, de acordo com Parecer 1311/72 do Conselho Federal de Educao (CFE). No dia 15 de julho de 1972, o Diretor Geral, Joo Carlos Schmitz, conforme Portarias 001 e 002/DG nomeava os Diretores do curso, sendo da Escola de Relaes Pblicas o Professor Vincius Bossle. No dia 20 de setembro de 1973, o Professor Vincius Bossle requereu a sua demisso como Diretor da Escola de Relaes Pblicas, continuando como docente da mesma, sendo nomeado para substitu-lo o Professor Plnio DallAgnol. O reconhecimento de todos os cursos mantidos pela Feevale pelo CFE e pelo governo Federal, vieram antes da formatura de suas primeiras turmas. Especificamente o Curso de Bacharelado em Relaes Pblicas, veio pelo Parecer n. 1311/72 e do Decreto federal n. 71605, de 22 de dezembro de 1972. A primeira formatura de Relaes Pblicas da Feevale foi realizada em 23 de maro de 1973, no salo de atos da prpria Instituio.
A formatura, para os alunos, foi uma conquista. O importante que ao nascer uma entidade nova, existindo outras na regio, houve um largo e importante mrito para as pessoas que acreditaram na proposta nova de ensino superior; isto um milagre que convm destacar. Inacreditvel. Importante quando surge do nada. E eles, alunos, acreditaram. Para a primeira turma de cada curso que se formava realmente era uma grande conquista (Joo Carlos Schmitz).
Como possvel verificar, a formatura representou muito para todas as pessoas envolvidas e no somente para os formandos. A origem comunitria da instituio, a restrita quantidade de alunos nos primeiros tempos, as dificuldades vencidas em conjunto, entre outros tantos fatores, fizeram com que os acadmicos fossem mais que alunos para seus professores. O ambiente vigente era de amizade, harmonia e colaborao.
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A Feevale tem se caracterizado como uma instituio eminentemente comunitria. Revendo os Relatrios Anuais de Atividades, pode-se verificar que ela est consolidando paulatinamente a trisseco: ensino, extenso e pesquisa. O perodo de 1970-1974 foi dedicado consolidao do ensino de graduao; o perodo de 1975-1980 foi dedicado consolidao da extenso; o perodo de 1980-1990 foi dedicado expanso do ensino e da extenso; e os anos seguintes tm sido dedicados consolidao da pesquisa. possvel afirmar que a ASPEUR e a Feevale so entidades que nasceram do desejo de uma comunidade, percorrendo uma linha de constante crescimento, atendendo as necessidades e os anseios da comunidade, dando novos horizontes aos seus integrantes, possibilitando um desenvolvimento cultural e profissional regio e, em retribuio, sendo acatado, respeitado e prestigiado pela comunidade. Construiu uma imagem de solidez e de seriedade, tornando-se foco de convergncia e de difuso de novos ideais e de novas perspectivas, impulsionando-os a entrarem numa fase de expanso para prestar ainda mais e melhor a sua quota de colaborao para a melhoria da regio na rea da educao, da cultura, da formao profissional e da pesquisa cientfica.
TRAJETRIA DA ATIVIDADE PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS
A dcada de 50 pode ser considerada o incio do surgimento de Relaes Pblicas no Brasil. O pas passava por um momento de transformao da produo com os presidentes Getulio Vargas e Juscelino Kubitschek de Oliveira, sendo, assim, delineada uma nova configurao econmica que vinha alicerada por uma poltica industrial desenvolvimentista, o que ocasionou a abertura do mercado para a vinda de empresas multinacionais. Tem-se que as atividades de Relaes Pblicas profissionalizaram-se de 1954 para os nossos dias. Foram substitudos quase todos os especialistas nas grandes empresas e passou-se a exigir competncias e tcnicas num setor de atividades antes sociais ou at mesmo rigorosamente inqualificveis. Organizaram-se associaes profissionais, como a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP), no Rio de Janeiro, e a Associao dos Executivos de Relaes Pblicas, em So Paulo. Criaram-se os primeiros cursos livres para a
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preparao de verdadeiros especialistas, primeiro nas prprias associaes de classe e, mais tarde, nas Escolas de Administrao de Empresas. Nasceram os primeiros escritrios especializados em Relaes Pblicas, e, com, eles, vieram publicaes peridicas, livros e campanhas (Penteado, 1969). Na dcada de 70, as empresas e instituies, evidentemente, j se comunicavam. As atividades de comunicao eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edio de publicaes empresariais, a assessoria de imprensa, a organizao de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculao, de que resultava, invariavelmente, uma comunicao difusa, muitas vezes contraditria (Bueno, 2003). Com certeza, preciso entender o contexto em que as empresas, e o prprio pas, se inseriam naquele momento: vivia-se em pleno regime de exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes com a truculncia dos militares. Era um tempo em que as greves por salrios ou melhores condies de trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no por negociao e dilogo. Enfim, no havia espao para o dilogo e a participao. Vigorava o lema: manda quem pode, obedece quem tem juzo. Do somatrio de atividades isoladas, esta rea evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os pblicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna no pode prescindir, hoje, dessa articulao. Mas a evoluo foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com mudanas tambm gradativas que ocorreram, ao longo destas trs ltimas dcadas, no prprio processo de gesto empresarial.
Antes da dcada de 1970, as atividades de Comunicao desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Com raras excees, no havia um departamento ou rea que aglutinasse todos os esforos de relacionamento da empresa ou entidade com os seus pblicos. Pode-se dizer mesmo que a comunicao era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras reas (Bueno, 2003, p.4).
Neste perodo, simultaneamente, surgem os primeiros cursos de Comunicao no Brasil. Isso explica o fato de se dispor, na poca, nas empresas ou entidades, de um nmero pouco significativo de profissionais da rea: eles 493
ainda estavam por vir, o que s aconteceria, efetivamente, a partir dos anos de 1970. O ano de 1970 foi marcado por algumas mudanas significativas que ocorreram quanto implantao de uma cultura de comunicao nas empresas. Os profissionais comeam a chegar e, pouco a pouco, fica visvel a importncia do mercado de Comunicao voltado rea empresarial. A maioria das empresas privadas, de mdio e grande porte, cria reas de Comunicao ou recruta profissionais para desempenhar atividades especficas. A literatura, neste campo, comea a dar os primeiros passos, com a contribuio decisiva das universidades, embora os trabalhos pioneiros se limitem a considerar as atividades isoladamente: publicaes de house-organs, Relaes Pblicas, assessoria de imprensa, publicidade, entre outras. Foi nos anos 80 que o impulso que faltava Comunicao Empresarial aconteceu, ganhando status nas organizaes e passando, efetivamente, a ser um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas.
O jornalismo empresarial edio de house-organs e relacionamento com a imprensa e as atividades afetas s Relaes Pblicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdade/cursos de Comunicao e, sobretudo, com a vigncia do regime democrtico, que exigiu nova postura das organizaes (Bueno, 2003, p.5).
Com este desenvolvimento, os profissionais da rea puderam perceber que o campo era mais vasto do que a simples edio de house-organs, a organizao de eventos e a realizao de campanhas internas. Nos recmcriados cursos de ps-graduao em Comunicao, as dissertaes e teses sobre a rea comeavam a se multiplicar, assim como os eventos, que agora se referiam Comunicao Empresarial, em seu sentido maior (Bueno, 2003, p.6). Em meados de 1980, a abertura das portas da Rhodia, com a elaborao de sua poltica de Comunicao Social, foi um marco na comunicao empresarial brasileira. Esta foi uma iniciativa pioneira no mercado, pois at ento, nenhuma outra empresa havia sistematizado e tornado pblico o seu projeto de comunicao. O case da Rhodia foi amplamente festejado pela mdia e pelo mercado, influenciou outras organizaes e, explicitamente, posicionou a
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Comunicao Empresarial como fundamental no processo de tomada de decises, situao que iria se consolidar na dcada seguinte. A Comunicao Empresarial se refinou nos anos 90 e passou a ser considerada de forma estratgica para as organizaes, o que significa que se vincula estritamente ao negcio, passando, tambm, a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja de comunicao, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse. Esta mudana acarretou um novo perfil para a rea, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exerc-la. Da mesma forma, estimulou as empresas e entidades que assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autntica cultura de comunicao e atendimento, com a conseqente valorizao dos pblicos internos e a adoo de atributos fundamentais, como profissionalismo, tica, transparncia, agilidade e exerccio pleno da cidadania. Na contemporaneidade, a atividade de Relaes Pblicas vem se destacando e conquistando espaos para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligncia empresarial. Seu novo perfil busca usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respalda-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Desta maneira, possvel perceber que essa configurao emergente, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes (Bueno, 2003, p.8).
O DESENVOLVIMENTO REGIONAL E O PERFIL DOS PROFISSIONAIS DE RELAES PBLICAS
Novo Hamburgo considerado um plo econmico significativo em termos industriais, com uma importante presena cultural e se destaca como centro
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promotor de eventos tcnicos, industriais e comerciais, movimentando feiras, exposies, cursos e seminrios, aptos a absorver mo-de-obra local qualificada. Pela sua localizao geogrfica privilegiada nas rotas que ligam Porto Alegre e a zona Sul do Estado e todo o Prata ao centro do pas e, tambm, Serra Gacha Novo Hamburgo coloca-se na condio de gerenciar eventos e servios numa rea de abrangncia que ultrapassa em muito as fronteiras municipais, permitindo-lhe atender inmeros municpios situados no seu entorno. Desta maneira, a partir de um apelo sentido pela comunidade, o Curso de Relaes Pblicas nasceu voltado s peculiaridades do contexto regional, s transformaes ocorridas na estrutura das organizaes, para o mercado de trabalho, s mudanas socioeconmicas e tecnolgicas, para os avanos da indstria miditica e legislao que regula a formao profissional da referida rea. Com vistas, ento, a atender as demandas da regio do Vale do Rio do Sinos, o Curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas da Feevale busca formar egressos inovadores, flexveis, empreendedores, competentes, cidados, conscientes e comprometidos com a sociedade; capacitados para refletir sobre a variabilidade e a mutabilidade de demandas sociais e profissionais da rea, adequando-se a complexidade e s transformaes contemporneas. Alm disso, a instituio objetiva formar profissionais com perfil para a: administrao do processo comunicacional das organizaes com os diversos agentes de influncias e relacionamentos; elaborao de diagnsticos e prognsticos, estratgias e polticas, visando o aperfeioamento das relaes entre as organizaes e os variados segmentos de pblicos; integrao das funes de Relaes Pblicas com as demais reas afins; orientao aos dirigentes de organizaes pblicas ou privadas, na formulao de polticas de Relaes Pblicas; busca do entendimento mtuo nas relaes, superando divergncias e dificuldades no sistema organizao-pblico; promoo da integrao das organizaes com a comunidade;
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captao, traduo e retroalimentao de informaes junto opinio pblica; capacidade de apreenso e transmisso crtica e produo criativa, aliada ao processo relacional terico-prtico; capacidade de atuar em equipe, de forma integrada com profissionais e fontes de qualquer natureza; conhecimento da realidade regional, nacional e internacional, capaz de formar uma conscincia poltica afinada com a sociedade globalizada; condio forma, tica o na curso concepo contempla e conduo dos processos o comunicacionais.
Desta
contedos
que
enfatizam
empreendedorismo e o desenvolvimento regional, voltado s transformaes globais, a fim de aperfeioar, cada vez mais, a atividade de Relaes Pblicas, tanto no mbito local quanto no global, baseada na criticidade e na legislao profissional. Este o atual perfil exigido aos egressos de Relaes Pblicas da Feevale. Porm, muitas foram as adaptaes decorrentes do enfoque profissional de cada perodo, do poltico institucional ao comunicacional, com uma grande quantidade de disciplinas sendo ora excludas, ora includas novamente no currculo, retratando a necessidade de re-orientao deste conforme o desenvolvimento social e regional. H de se indicar, tambm, que no somente o currculo, mas a legislao da atividade profissional um aspecto relevante na preparao do acadmico. O conhecimento da legislao vigente, bem como o cenrio atual da profisso, so condies fundamentais para a formao de profissionais competentes (Volkart, 2003). Desta maneira, a qualificao acadmica dever contemplar todos estes aspectos, para que o futuro profissional possa, de acordo com as oportunidades de mercado e com as necessidades de cada organizao, desempenhar suas prticas com a desenvoltura exigida para um Relaes Pblicas. O Centro Universitrio Feevale, por sua vez, tem buscado, no decorrer de suas atividades voltadas formao profissional, a adequao legislao e ao cenrio econmico-social. Um estudo comparativo mais detalhado entre os
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currculos do Curso de Relaes Pblicas desenvolvido entre o perodo de 1971 at 2000, revela a adequao ao enfoque profissional de cada fase, partindo de elementos mais poltico-estratgicos, para elementos voltados Comunicao e seus meios. Entretanto, com a quantidade de atividades e funes especficas apresentadas pelo Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP na Resoluo Normativa n. 43, de agosto de 2002, observa-se que os aspectos da Comunicao e seus recursos so amplamente tratados, mas ainda existem deficincias nos aspectos que do suporte s funes administrativas organizacionais (Volkart, 2003). A partir de pesquisa realizada em 2001, junto a egressos do Curso de Relaes Pblicas da Feevale, de 1997 a 2000, tem-se, no que diz respeito ao perfil que o mercado tem exigido de um profissional de Relaes Pblicas, os seguintes atributos: coragem, dinamismo, domnio sobre as informaes, objetividade, criatividade, postura profissional e capacidade de inter-relacionar-se. Deste cenrio, pode-se indicar, ainda, que em relao ao gnero, h uma predominncia de mulheres na atividade. Percebe-se que um nmero significativo de profissionais ainda no tem conhecimento de outra lngua estrangeira, o que pode comprometer a carreira profissional; apesar disso, bastante considervel o nmero de profissionais inseridos no mercado, independente de estarem atuando na rea ou no (Beroth, 2001). No quesito oportunidades de mercado, ainda percebida uma certa resistncia dos empresrios no aceite da atividade de Relaes Pblicas. Porm, verifica-se uma forte tendncia destes atuarem como profissionais liberais no mercado novo-hamburguense, o que corrobora com a idia de capacidade de flexibilizao da profisso e do profissional para atender as atuais emergncias mercadolgicas. O Curso de Comunicao Habilitao em Relaes Pblicas do Centro Universitrio Feevale, busca, sobremaneira, formar profissionais na rea que possam atender s demandas sociais e organizacionais, capacitando-os a pensar estrategicamente e agir de forma interdisciplinar e integrada com as demais reas da Comunicao Social, sem deixar de contemplar uma viso empreendedora, tica e humanstica.
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Desta forma, o perfil profissiogrfico para este curso foi elaborado para formar profissionais para atuarem na pluralidade setorial da Comunicao, planejando, implementando e avaliando a sistemtica do processo comunicacional nas relaes internas e externas de empresas e organizaes pblicas e privadas. O graduando deve ser capaz de atender s peculiaridades comunicacionais, considerando a cultura da regio e sua preocupao com o desenvolvimento socioeconmico, planejando e executando polticas de comunicao em todos os nveis que se fizerem pertinentes. Com base na ltima etapa de reviso curricular realizada em 2004, tem-se que o regime de disciplinas (com durao semestral) oferecido pela Feevale, permite maior flexibilizao da matriz, bem como facilita a adequao do curso situao econmica e disponibilidade de tempo dos alunos. No que se refere trade Ensino-Pesquisa-Extenso, tem-se que a pesquisa como atividade institucional do curso, est fundamentalmente centrada na monografia de final de curso, alm da possibilidade de se candidatar a bolsas de iniciao cientfica para desenvolver pesquisa junto a algum ncleo, orientado por mestres e doutores. A extenso est diretamente vinculada s atividades complementares, alm de uma gama de atividades regulares como seminrios, palestras, semana acadmica, entre outras, mantidas constantemente pela instituio. A Agncia Experimental de Comunicao tambm presta atendimento ao pblico interno e externo, bem como contatos dirios com veculos de comunicao e propicia o exerccio de atividades na rea para o cumprimento de estgio supervisionado, conforme artigos 4, 6 e 7 da Resoluo CFE n. 02/84/MEC, de 02 de janeiro de 1984. Dessa forma, as atividades extensionistas desenvolvidas pela instituio de ensino dirigem-se tanto comunidade exerccios praticados dentro de vrias disciplinas, como aos prprios alunos e professores do Curso de Relaes Pblicas. A integrao da trade permanente, tendo em vista que a pesquisa desenvolvida em funo de dois eixos fundamentais: como complemento da sala de aula, de forma orientada, nas diversas disciplinas do Curso, e como concluso do curso, na monografia final.
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A extenso surge integrada com o ensino em trs grandes formas: atravs do oferecimento de cursos regulares nas reas de lnguas e informtica, servindo como um importante complemento para a formao profissional; atravs dos eventos, trazendo ao estudante temas ligados ao mundo contemporneo e por meio do exerccio prtico na Agncia Experimental de Comunicao, possibilitando o aprendizado do aluno e o cumprimento da funo social do ensino. Por fim, no quesito mercado profissional, possvel afirmar que este encontra-se em franca expanso. H possibilidades em todos os segmentos de organizaes (empresas, sindicatos, escolas, hospitais, hotis, agncias de turismo, ONGs, etc), nos rgos pblicos em geral e na rea de prestao de servios (assessorias/empresas de comunicao e RP e assessoria de imprensa). Qualquer um desses segmentos necessita trabalhar a sua comunicao com os pblicos e cuidar dos seus relacionamentos. Tendo, ento, a rea de Relaes Pblicas como funo primordial gerenciar a comunicao das organizaes com os pblicos, usando tcnicas, estratgias e ferramentas, esta idia s vem fortalecer a abertura deste mercado. Como se pode verificar, muitos anos se passaram desde o surgimento da idia da universidade regional. Ao se olhar essa trajetria, depara-se com homens determinados, lutando por um ideal. Cada uma das dificuldades foi enfrentada e convertida em benefcio para a instituio. Hoje, a ASPEUR/Feevale o resultado da tenacidade e dedicao de seus dirigentes e do apoio da comunidade. A crena de que a educao de qualidade o caminho para o desenvolvimento dos seres humanos e de uma sociedade mais justa e igualitria, permeia os discursos dos dirigentes da ASPEUR, como possvel contatar nas falas de alguns de seus dirigentes:
Acredito no ensino como a principal forma de qualificao e ascenso social da juventude. Entendo que a educao de qualidade a via principal de um projeto de nao para um pas que precisa de justia social e desenvolvimento (Ruy Borges da Fonseca). Eu sempre disse: Se ns no existssemos em Novo Hamburgo, para onde estaria sendo canalizado este potencial jovem e a que custo? (Glauco Engel)
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Considerando a viso que coloca a educao como caminho para o progresso humano, os dirigentes da ASPEUR, em momentos diversos, buscaram aparelhar a instituio com novos recursos, visando proporcionar um melhor ambiente para o crescimento dos educandos. A instalao de novos cursos, muitas vezes, inovadores, propiciando uma ampliao no leque de opes profissionais, esteve, igualmente, presente nas preocupaes dos membros desta Associao (Schemes; Silva, 2003). O desempenho do papel social de encaminhar inmeros jovens em suas escolhas profissionais, capacitando-os com uma formao slida e baseada na educao de qualidade, coloca a Feevale como concretizadora vitoriosa de um ideal. Assim, o Curso de Relaes Pblicas da Feevale, ao longo dos seus 35 anos, tem contemplado uma efetiva interao com a sociedade, cumprindo com a responsabilidade de fornecer recursos humanos qualificados ao mercado de trabalho e de aperfeioar o prprio funcionamento social a partir de suas perspectivas inovadoras e crticas, conforme previsto nas Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao e suas habilitaes.
BEROTH, Cntia Gusmo. O mercado de trabalho para o profissional de Relaes Pblicas. Monografia de concluso de curso. Novo Hamburgo/RS, Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas do Centro Universitrio Feevale, 2001. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial. SP: Manole, 2003. DALLAGNOL, Plnio. ASPEUR/FEEVALE atravs do tempo. Novo Hamburgo: FEEVALE, 1979. DLANO, Brbara. Las Relaciones Pblicas em Chile. Santiago: Editorial Universitria, 1990. ENGELMAN, Fabiano (Org.). Estudos em desenvolvimento regional: o vale do sinos em perspectiva. Novo Hamburgo: Feevale, 2003. KUNSCH, Margarida M. K. Relaes Pblicas e Modernidade.SP: Summus, 1997.
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Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes Pblicas da UFRGS

Eno Dag Liedke 270 e Daniela Esmeraldino Colissi 271 (UFRGS)
Resumo
Este artigo busca resgatar a histria da habilitao Relaes Pblicas, do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, desde sua criao em 1970 at os dias de hoje. Utilizou-se pesquisas bibliogrficas e documentais, mas sua maior nfase baseada em depoimentos das personagens desta histria, onde so mostrados aspectos relevantes da habilitao profissional. Alguns pontos referentes questo das trocas curriculares tambm foram abordados. Obteve-se um panorama bsico desta histria, podendo, no entanto, novas incurses serem efetuadas 272. Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas; Relaes Pblicas na UFRGS; Resgate Histrico.
INTRODUO
A atividade de Relaes Pblicas surgiu no Brasil em 1914. Na dcada de 1950, comeou a se profissionalizar. E no final da dcada de 1960, teve incio o primeiro curso superior de Relaes Pblicas em nosso pas. O ensino de Relaes Pblicas na Universidade Federal do Rio Grande do Sul teve incio em 1970, com a criao do Curso de Comunicao Social. No comeo, Relaes Pblicas era ensinada concomitantemente a Publicidade e
Graduada em Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo Grfico e Audiovisual pela UFRGS. Graduada em Turismo pela PUCRS. Especialista em Marketing pela UFRGS. Mestre em Administrao pela UFRN. Coordenadora da Comisso de Graduao do Curso de Comunicao Social da UFRGS. Docente do Departamento de Comunicao da UFRGS e orientadora do trabalho. 271 Graduada em Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas pela UFRGS. 272 Artigo baseado em monografia homnima apresentada como pr-requisito para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao Relaes Pblicas, em novembro de 2007, na UFRGS.
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Propaganda, em uma nica habilitao do recm criado curso de Comunicao Social. Na dcada de 1980, com a Reforma Curricular, a habilitao separada e Relaes Pblicas passa a ser uma das trs habilitaes do Curso de Comunicao Social. Desde o incio do ensino de Relaes Pblicas na UFRGS, passaram-se quase 40 anos. Alunos deixaram a Faculdade, professores se aposentaram e muito do que o Curso de Comunicao viveu neste perodo se perdeu na memria dos personagens desta histria. Esgotar o assunto em questo no o nosso propsito; isto seria impossvel em um artigo. Na realidade, a idia deste trabalho contribuir para a preservao da memria das Relaes Pblicas na UFRGS, e tambm do Curso de Comunicao Social. Aqui apresentamos a habilitao Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social da UFRGS, desde seu surgimento at os dias de hoje, passando pela ditadura militar e pela troca de currculo na dcada de 1980, e, ainda, revelando peculiaridades contadas por quem viveu o curso, atravs de entrevistas em profundidade.
A CRIAO DA FABICO E DO CURSO DE RELAES PBLICAS
A Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao (FABICO), fruto da unificao dos Cursos de Biblioteconomia e de Jornalismo este ltimo at ento pertencente Faculdade de Filosofia da UFRGS, foi criada em 1970, como decorrncia de polticas determinadas pela Reforma Universitria Brasileira de 1968 (PINTO, 1984 e SANTOS; SILVEIRA, 2000). A Faculdade foi criada oficialmente atravs da Portaria n. 714, de 1 de setembro de 1970, do ento Reitor Professor Eduardo Faraco. Porm, antes dessa data, a Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS j dava seus primeiros passos. O professor Ricardo Schneiders da Silva 273 relembra que a Reforma Universitria, decretada pelo Governo Federal em 1968, solicitou s Universidades Federais propostas de reestruturao, o que desmembrou a antiga Faculdade de Filosofia da UFRGS. O Conselho Universitrio havia aprovado a
Aluno da primeira turma de Comunicao Social da UFRGS (de 1970 a 1973) optou pela Habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e Propaganda. Professor do Departamento de Comunicao FABICO/UFRGS desde 1976. Atualmente Vice-Diretor da FABICO.
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criao da Faculdade de Comunicao, e assim, o Curso de Jornalismo viria a se transformar em Curso de Comunicao Social, atendendo a nova determinao do Conselho Federal de Educao, que criou os Cursos de Comunicao anexando os Cursos de Jornalismo e propiciando a criao dos Cursos de Relaes Pblicas e Publicidade. Alm da criao da Faculdade de Comunicao, o Conselho Universitrio da UFRGS havia aprovado tambm a criao da Escola de Biblioteconomia. Porm, naquele momento, eram duas entidades muito pequenas, nos conta o professor Ricardo. Por isso, o Governo Federal retornou o projeto da UFRGS unindo Biblioteconomia e Comunicao. Com o desmembramento da antiga Faculdade de Filosofia, os candidatos aprovados no vestibular do Curso de Jornalismo em janeiro de 1970, ao iniciar as aulas no final de maro do mesmo ano, estavam se matriculando no Curso de Comunicao Social, numa faculdade que ainda no existia, mas que iria ser criada. Com a nova proposta do Curso de Comunicao Social, era oferecida ao aluno a possibilidade de, ao final do quarto semestre, optar pela habilitao Jornalismo Grfico-Audiovisual ou pela habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda, uma rea a ser criada dentro do novo curso. Andrade (2001, p. 155) relata que em 1969 "[...] era baixada a Resoluo n. 11/69 de CFE [Conselho Federal de Educao] instituindo o curso de graduao em Comunicao Social, com habilitao polivalente e habilitaes especficas, entre as quais a de Relaes Pblicas". Sobre a estruturao do Curso de Comunicao da UFRGS em seu incio, o professor Ricardo relata que o professor Marcelo Casado dAzevedo foi um dos mentores e pensadores que formatou o currculo do Curso de Comunicao na dcada de 1970. Conta ainda que Marcelo Casado d'Azevedo foi professor da Escola de Engenharia e depois da Arquitetura, onde introduziu o estudo de Teoria da Comunicao, Semitica e Ciberntica, que vieram a ser bsicos na formatao dos Cursos de Comunicao no Brasil, tendo como principais modelos os cursos de Braslia e So Paulo. O professor Marcelo foi convidado a integrar o grupo que criou a primeira estrutura curricular do Curso de Comunicao e foi a principal influncia como terico da comunicao nessa formatao conceitual. Foi ele, juntamente com o 505
professor Slvio Duncan e com a professora Martha Alves d'Azevedo 274, que estruturou a habilitao de Relaes Pblicas, que passa a existir de verdade, junto com Publicidade, em 1972 (quando a primeira turma de Comunicao acaba o Ciclo Bsico e faz a opo pela habilitao). A professora Martha Alves dAzevedo recorda que, no chamado Ciclo Bsico, ela ministrava a disciplina Introduo s Relaes Pblicas, para passar uma idia de o que eram Relaes Pblicas a fim de que os alunos escolhessem a habilitao. Ela lembra ainda que teve participao na formatao do currculo da habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda, e que sempre que uma disciplina nova era criada, ela era a responsvel por fazer toda a montagem. Durante o primeiro semestre letivo de 1970 - de maro a julho, as aulas do Curso de Comunicao foram ministradas na Faculdade de Filosofia, ao lado da Reitoria, Campus Centro da UFRGS. Porm, a partir do segundo semestre, as aulas passaram a funcionar no prdio da grfica da UFRGS (prdio atual), na Rua Jacinto Gomes, 540, Campus da Sade. A mudana de endereo das aulas ocorreu em agosto de 1970. O Professor Ricardo Schneiders relata a situao da poca: A gente veio pra c completamente isolado. A professora Zenara Garcia Marques, Coordenadora do Curso de Biblioteconomia, foi designada diretora da faculdade que estava sendo institucionalizada. Foi criado um Departamento de Comunicao, e era sabido que viria a existir um Departamento de Biblioteconomia. Essa situao perdurou durante o segundo semestre de 1970 e todo ano de 1971. Em 1972, o Curso de Biblioteconomia tambm foi transferido para o prdio. A faculdade foi crescendo, e hoje ocupa os cinco andares do prdio. No final da dcada de 1980, a FABICO, sem mudana de prdio, passou a ter como endereo a Av. Ramiro Barcelos, 2705. "O motivo do fechamento da entrada pela Rua Jacinto Gomes foi a necessidade de conteno do fluxo das guas durante as enchentes que inundavam o prdio" (SANTOS; SILVEIRA, 2000, p. 288). O professor Ricardo Schneiders acredita que a primeira turma de Comunicao, por ser pioneira, colaborou para a consolidao do curso. Ele relata que a disciplina Pesquisa em Comunicao era ministrada por um
Formada em Jornalismo na antiga Faculdade de Filosofia da UFRGS, Martha Alves dAzevedo uma profissional da rea de Relaes Pblicas, tendo publicado um livro sobre o assunto em
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professor que era da rea de Teoria da Comunicao, mas que no havia no Rio Grande do Sul um professor para a pesquisa aplicada comunicao. A turma pressionou a Reitoria, e foi trazida de So Paulo uma professora que era titular de Pesquisa em Comunicao da USP na poca, para dar aula intensiva para essa turma. E, no incio de 1972, a professora da USP fez intensivo de duas semanas de aula. Como trabalho prtico da disciplina, foi desenvolvida a primeira pesquisa feita dentro da Faculdade, que foi sobre audincia de rdio no meio universitrio estudantil. A pesquisa foi vendida a uma rdio, e com o valor recebido foi possvel melhorar o oramento da Faculdade para comprar o material necessrio implantao do que na poca se chamava Atelier de Publicidade e Laboratrio de Relaes Pblicas - para o desenvolvimento de disciplinas prticas, que depois resultou na Agncia Experimental de Relaes Pblicas (AGERP) e, durante certo tempo, na Agncia Experimental de Publicidade e Propaganda, que existiu nas dcadas de 70 e 80. No antigo Curso de Jornalismo da Filosofia, era produzido um jornal laboratrio impresso. Porm, como o antigo curso deixou de existir, aquela primeira turma do Jornalismo - habilitao do Curso de Comunicao, no tinha um jornal experimental. Mas precisava ter, porque era uma exigncia curricular, relata o professor Ricardo. Assim surgiu a idia de elaborar um jornal em que os alunos da habilitao Jornalismo fossem responsveis pelo contedo jornalstico e os alunos da habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda fizessem a produo, vendendo espao para anunciantes, elaborando os anncios e gerando verba. Isso ocorreu porque o oramento da Faculdade no previa recursos para produzir um jornal. Um grupo de professores das habilitaes Jornalismo e Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda montou a proposta do jornal e este foi registrado em cartrio. Segundo a professora Martha Alves dAzevedo, ela foi uma das responsveis pelo projeto, e consultou a censura para saber qual seria sua responsabilidade. O chefe da censura lhe sugeriu que cuidasse das entrelinhas, s que nas entrelinhas, qualquer um pode imaginar o que bem quiser, completa a professora Martha. O jornal era produzido e depois o material recebia o jargo
1971. Foi presidente do CONRERP 4 regio. Foi professora do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS de 1972 a 1996.
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do Pr-Reitor de Graduao, para garantir que o material sasse da reitoria. Era o jeito da gente se proteger, conclui. Assim surgiu o 3 x 4, e em novembro de 1972, h 35 anos, foi lanado o primeiro exemplar. E ele existe at hoje. Anos depois, o custo do jornal foi incorporado ao oramento da FABICO e ele passou a ser produzido exclusivamente pelos alunos de Jornalismo em uma disciplina obrigatria (sem anunciantes).
A DITADURA MILITAR E O ENSINO DE COMUNICAO NA UFRGS
O professor Ricardo Schneiders relata que O curso de jornalismo era um antro vermelho, dentro do ponto de vista da ditadura militar, era um antro de comunistas. Na sua opinio, a juno do Jornalismo, um curso mais esquerda, com a Biblioteconomia, um curso praticamente s de mulheres, extremamente conservador, era muito interessante para o regime militar. A mudana do Curso de Jornalismo, do centro da agitao universitria, que era a Faculdade de Filosofia, localizada no quarteiro central do Campus do Centro, para o Campus da Sade, no prdio da grfica isolado, tambm era interessante para o regime, pois retirava o curso daquele centro de agitao poltica, colocando-o na periferia.
O Parecer 631/69 [do CFE] propunha tambm que as escolas funcionassem com trs habilitaes para ostentar o ttulo de Faculdade de Comunicao, desligando-se totalmente das Faculdades de Filosofia, tornando-se unidades isoladas ou, no mximo, ligadas a cursos de reas mais tcnicas ou menos influenciados pela discusso poltica, como a Biblioteconomia e as Artes. Proposio esta notadamente influenciada pelo contexto poltico brasileiro, e de acordo com as diretrizes educacionais traadas pelos governos militares de segmentao do ensino superior, visando a desarticulao poltica da universidade e a formao despolitizada dos futuros profissionais (MARQUES, 1999, p. 35).
Havia um medo muito grande entre os professores porque vrios docentes da Universidade, principalmente na rea das cincias humanas e cincias sociais, haviam sido caados. Os professores, ou pelo menos a maioria deles, se policiava ao abordar os contedos das disciplinas. Comeou a haver o ingresso
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de pessoal da polcia na Universidade. O professor Ricardo Schneiders recorda que tinha colegas de aula que eram informantes da polcia, pessoas que tinham entrado na Universidade para funcionar como espies. Houve alunos que abandonaram o curso, pois estavam fugindo da polcia. Nos anos 70 principalmente, houve muitas prises de estudantes da UFRGS. Alguns estudantes do Curso de Jornalismo abandonaram e fugiram para no ser presos, porque eram considerados subversivos, conta o professor Ricardo Schneiders. Em plena ditadura, surgiu nos alunos a idia de fazer um evento que reunisse comunicao e arte. Foi montado um programa incluindo alunos e trabalhos da rea da Comunicao, da Faculdade de Arquitetura e do Instituto de Artes. Trs professores do Departamento de Comunicao da FABICO assumiram o evento como uma atividade didtico-acadmica e este foi aprovado, desde que estes trs professores censurassem tudo que iria acontecer. Assim, foi montada uma Semana de Arte e Comunicao, a partir das iniciais: SACO. E o evento foi batizado de SACO 70. No fim de novembro de 1970, foi realizado esse grande evento dentro da FABICO, num momento em que tudo estava absolutamente reprimido pela ditadura: qualquer tipo de manifestao, show pblico, era proibido. Um dos trs professores da comisso de censura era o professor Carlos Alberto Carvalho, que tinha um programa na TV Difusora. Por isso, a TV Difusora registrou o evento, e este saiu nos jornais em Porto Alegre e no Brasil. A razo desse sucesso, o professor Ricardo explica: Porque era um happening num momento de extrema censura que a UFRGS fez, que a FABICO fez. O clima era, ao mesmo tempo, de extrema censura e de extrema ousadia. Em julho de 1973, foi realizado um concurso geral na Universidade, oferecendo uma nica vaga para professor de Jornalismo, cujo primeiro lugar foi do professor Geraldo Canali 275. O professor Canali recorda que teve uma passagem na poltica estudantil, j na poca da represso. Essa militncia o levou a ser detido algumas vezes. Ao buscar a documentao exigida na poca para ser admitido como professor - um atestado de antecedentes era mandado para vrios rgos policiais (DOPS, Marinha, Polcia Federal) e nenhum lhe
Formado em Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda pela PUCRS. Professor do Departamento de Comunicao da FABICO/ UFRGS atualmente.
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concedia o documento. Por orientao do Chefe do Departamento de Comunicao na poca, professor Ernesto Correa, o professor Canali ministrou aula para trs turmas enquanto buscava o documento, durante um semestre. No final do semestre, uma ordem da Reitoria o proibiu de entrar na Faculdade. O Professor Canali relata que os rgos de represso estavam por toda parte, e, segundo a professora Martha Alves dAzevedo, durante o regime militar, a UFRGS tinha uma Assessoria de Segurana Interna, cujo assessor era o Cel. Natalcio. No fim do regime, j com as Leis de Anistia, o professor Canali entrou com um processo e conseguiu voltar para a UFRGS como docente em 1989.
O NOVO CURRCULO DE 1984: SEPARAO DA HABILITAO RELAES PBLICAS
No final dos anos 70, o Conselho Federal de Educao, rgo que determinava o currculo mnimo dos cursos superiores no Brasil, apresenta a Resoluo n. 03/78, propondo um novo currculo para a rea de Comunicao. O professor Ricardo Schneiders lembra que na Faculdade de Comunicao da UFRGS comea a haver uma discusso para formatar o novo currculo, no entanto, esse debate estava num ritmo muito lento e houve resistncia implantao dessa mudana no Brasil todo. Na dcada de 1970, a Reforma Universitria criou as Comisses de Carreira - COMCAR (hoje Comisses de Graduao). A Comisso de Carreira da Comunicao era comandada por professores antigos do Curso de Jornalismo, mas j com o ingresso de alguns professores novos. No final dos anos 70, incio dos anos 80, ocorrem mudanas e em 1982 a COMCAR da Comunicao totalmente renovada 276. A COMCAR tinha a responsabilidade de acompanhar essa discusso que acontecia no Brasil todo, para contribuir com a formatao do novo currculo federal para o Curso de Comunicao Social.
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A professora Maria Helena Weber assume a Coordenao, o professor Srgio Rosa assume como Vicecoordenador e so membros pela comunicao ainda: o professor Srgio Caparelli e o professor Ricardo Schneiders da Silva. O professor Wallace Lehenemann era o representante de Artes, o professor Paulo Guedes representa o Instituto de Letras, o professor Vasco Della Giustina representa o Curso de Direito e a professora Stela Andreatta representa as Cincias Sociais. Guilherme Loss era o representante discente.
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[...] o antigo Conselho Federal de Educao, atravs da Portaria n. 179, criou em 1980 uma Comisso Especial que analisou o currculo do Curso de Comunicao Social, por um perodo de dois anos, at 1982. Esta Comisso foi composta por profissionais de diversas reas da Comunicao, entidades de classe, diretores, professores e estudantes das faculdades e escolas brasileiras, resultando em uma formulao que representou a posio das categorias consultadas. O Currculo Mnimo do Curso de Comunicao Social, com habilitaes em Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Produo Editorial, Radialismo (Rdio e TV), e Cinema, fixado pela Resoluo n. 02, de 24 de janeiro de 1984, do Ministrio da Educao - MEC, foi constitudo por Matrias ou Disciplinas Obrigatrias e Eletivas do Tronco Comum e por uma parte especfica, na qual outras matrias ou disciplinas tambm so obrigatrias. (MOURA, 2002, p. 14).
Nos anos de 1983 e 1984, a COMCAR promove uma srie de seminrios e debates com alunos, professores e funcionrios da Faculdade. Os departamentos que ofereciam disciplinas para o Curso de Comunicao foram chamados ao debate, e outras reas da Universidade que estavam passando por reformas curriculares tambm foram trazidas discusso. Em 1984, a comunidade da FABICO e a COMCAR chegam a um novo currculo aprovado no Conselho de Ensino, Pesquisa e Extenso da UFRGS e, a partir de 1985, ele comea a ser implantado. O professor Ricardo Schneiders relata que no houve resistncia dos alunos quanto implantao do novo currculo, mas sim, medo, visto que era uma mudana. Entretanto, houve uma resistncia bastante forte de alguns professores, da Chefia do Departamento de Comunicao e da Direo da Faculdade. Era um novo currculo e absolutamente diferente. Obedecia ao currculo mnimo do CFE, mas espichava ao mximo a liberdade que o Conselho permitia. E, para o tipo de estrutura de curso na Universidade, tambm era novo. O perodo de 1985 at 1989 foi de extremo esforo para implantar o novo currculo. E a implantao foi total. Os alunos do currculo antigo passaram a fazer parte do novo, atravs de um plano de adaptao. A partir de 1985, o Curso de Comunicao Social da UFRGS tem trs habilitaes distintas: Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo. Nos anos 90, ocorre a implantao do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao na FABICO, que era uma das poucas reas da
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UFRGS que ainda no contava com ps-graduao. O programa foi implantado em 1995, com o Curso de Mestrado, e passa a oferecer Doutorado a partir de 2001.
NOVAS DIRETRIZES CURRICULARES DA COMUNICAO
As Diretrizes Curriculares esto vinculadas Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional - LDB. [...] A legislao em vigor, referente educao brasileira, regulamentada e aplicada pelo Ministrio da Educao MEC, atravs dos seus Conselhos de Educao. O Conselho Nacional de Educao, [foi] criado por lei em 1995, em substituio ao Conselho Federal de Educao [...] (MOURA, 2002, p. 179).
No final da dcada de 1990, o MEC comea a trabalhar a idia das diretrizes curriculares. E tanto os cursos como as prprias universidades passam a dar sugestes do que seriam as diretrizes curriculares para cada rea e para as universidades. A professora Eno Dag Liedke 277, relata que, at 1998, ainda estava em vigor o que foi estabelecido em 1984, que a questo do currculo mnimo. E isso fazia com que todos os cursos tivessem similaridade de uma srie de disciplinas, explica. Para a elaborao das diretrizes curriculares da rea da Comunicao, o MEC criou a Comisso de Especialistas de Ensino de Comunicao - CEE/COM, responsvel por debater o assunto com as entidades representativas da rea e elaborar a documentao resultante disso. Em 2001, o Parecer n. 492 do Conselho Nacional de Educao estabelece as Novas Diretrizes Curriculares para a rea de Comunicao (MOURA, 2002). Moura (2002) relata ainda que a Lei n. 9394/96, a nova Lei de Diretrizes e Bases, determina que as universidades tm autonomia para fixar seus currculos, desde que observadas as diretrizes gerais. "A flexibilidade uma caracterstica da nova LDB, que determina o fim dos currculos mnimos e o estabelecimento de diretrizes curriculares para os cursos superiores" (MOURA, 2002, p. 182).
Aluna do Curso de Comunicao da UFRGS na dcada de 80, formada inicialmente na habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda, e depois na habilitao Jornalismo Grfico e Audiovisual. professora do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS desde 1990. a atual Coordenadora da Comisso de Graduao (COMGRAD) da Comunicao.
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A professora Eno conta que no perodo de 2000 a 2001, a Comisso de Graduao (COMGRAD) do Curso de Comunicao da UFRGS passou s suas trs habilitaes a responsabilidade de trabalharem em separado no novo currculo. A rea de Relaes Pblicas acaba sendo a mais prejudicada nesse perodo, pois devido a afastamentos para qualificao, aposentadorias e afastamentos para tratamento de sade, ocorre uma grande diminuio no quadro efetivo de professores da rea e as disciplinas passam a ser ministradas praticamente por substitutos, esvaziando a discusso. Em 2003, quando a COMGRAD retoma a discusso curricular de forma centralizada, recebe trs nveis completamente distintos de discusso. Existem algumas idias de anlise efetuadas no incio de 2000 pela rea de Relaes Pblicas, a rea de Jornalismo tem um parmetro estabelecido e a rea de Publicidade e Propaganda era a nica que j havia formatado um currculo. reiniciado o trabalho de discusso do novo currculo em conjunto. No perodo de 2003 e 2004, a Comisso de Graduao detecta que o currculo comea terico e depois se torna prtico; e a ansiedade dos alunos exatamente o inverso, principalmente se pensarmos que na metade do curso o aluno muitas vezes j fez estgio, j exerceu a prtica profissional e s teve teoria. O novo currculo tem uma espcie de inverso: comea um pouco mais prtico. E medida que o aluno vai perpassando o semestre, ele vai tendo maturidade para discutir teoria de uma forma mais consistente do que hoje, quando ele entrava direto na faculdade discutindo teoria, para depois discutir a prtica, ressalta a professora Eno. Em 2004, se consegue chegar ao desenho de um currculo, que, em 2005, passa a ser trabalhado e preenchido por disciplinas. Em 2007, os atuais integrantes da Comisso de Graduao 278 se comprometem a fechar o projeto para este ser encaminhado anlise do Conselho da Unidade e depois, do Conselho de Ensino, Pesquisa e Extenso da UFRGS. Comeam as negociaes com todos os outros departamentos que oferecem disciplinas para a Comunicao, a fim de que no haja mais disciplinas exclusivas e sim vagas em
Hoje a Comisso de Graduao da Comunicao tem como coordenadora a professora Eno Liedke, como vice-coordenador o professor Flvio Porcello, e so membros pela comunicao ainda: professora Adriana Kovarick, professor Rudimar Baldissera e a professora Miriam Rossini. O professor Paulo Seben o representante do Instituto de Letras e a representao discente est em fase de mudana.
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disciplinas dos departamentos. A idia que o aluno de Relaes Pblicas, por exemplo, no estude Sociologia dentro do Curso de Comunicao, e sim vinculado outras reas. O objetivo inicial da COMGRAD era implantar este novo currculo em 2008, mas isso no ser possvel, pois para se implantar um currculo hoje necessrio que todas as simulaes possveis tenham sido feitas no sistema de graduao. O sistema de graduao, que um software que administra toda a graduao, tem que estar alimentado com todas as informaes corretas, explica a professora Eno. A meta da COMGRAD agora que o novo currculo seja implantado em 2009.
RELAES PBLICAS NA UFRGS HOJE
A habilitao Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social da UFRGS conta hoje com quatro doutores e um mestre do quadro funcional, um especialista cedido, e trs professores substitutos, sendo um especialista e dois graduados. Estes profissionais so responsveis por 66 crditos exclusivos da habilitao Relaes Pblicas, alm de outras disciplinas na graduao e psgraduao, pesquisa e extenso.
Agncia Experimental de Relaes Pblicas AGERP
A AGERP iniciou suas atividades em 1989, criada em virtude da disciplina obrigatria Projeto Experimental em Relaes Pblicas V - Agncia, a partir da implantao do novo currculo do Curso de Comunicao Social, na dcada de 1980. A primeira responsvel pela agncia foi a professora Ana Maria Eira da Fonseca 279, no perodo de 1989 a 2003. Ela conta que, no incio, outros professores colaboraram dando apoio em algumas reas, como redao e projetos. Porm, esta experincia durou pouco, pois os professores estavam sobrecarregados com outras disciplinas.
Formada na habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e Propaganda da FABICO/UFRGS, em 1975. Professora do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS de 1978 a 2003.
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A Agncia Experimental de Relaes Pblicas da FABICO objetiva a aplicao de conceitos, teorias e tcnicas, visando ao desenvolvimento do processo de Relaes Pblicas em situaes prticas. Os alunos da habilitao Relaes Pblicas matriculados na disciplina planejam, executam, acompanham e avaliam planos, programas, projetos e atividades diversas relacionadas comunicao institucional, em apoio a iniciativas da FABICO e da UFRGS; realizam planejamento e divulgao interna e externa de atividades e de eventos; elaboram e distribuem avisos, cartazes; organizam e alimentam os murais da Faculdade. Hoje, a coordenao da AGERP da professora Eno Dag Liedke, e a agncia conta com uma funcionria permanente, Martha Augustoni, responsvel pelo Projeto de Extenso Reciclando Vidas. Alm das aes tpicas da graduao, a AGERP anualmente organiza o UFRGS Portas Abertas na unidade e o projeto Sinta-se em Casa (recepo aos calouros da unidade) semestralmente.
Cappuccino: RP na medida certa
No segundo semestre de 2006, ao preparar o planejamento da disciplina Redao e Expresso em Relaes Pblicas III, a professora Marta Busnello 280 percebeu que um dos itens da smula da disciplina era o texto promocional. E, como a habilitao Relaes Pblicas no tinha nenhum material produzido periodicamente pelos alunos, ela conversou com a professora Bianca Efrom, que ministrava Redao e Expresso em Relaes Pblicas IV, e decidiram criar um informativo. A AGERP tambm foi parceira desta iniciativa e coordena o esforo das trs disciplinas. A professora Marta Busnello relata que a idia da revista Cappuccino: RP na medida certa oportunizar aos alunos a prtica de tudo que aprendem nas disciplinas, como redao promocional e instrumentos de comunicao dirigida. A revista focada em promover a Unidade FABICO e a atividade de Relaes Pblicas; assim, os alunos de Redao III produzem material a respeito da
Formada na habilitao Relaes Pblicas na FABICO/UFRGS em 1999. Desde 2006, professora substituta do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS. a atual presidente do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas CONRERP 4 regio (RS/SC).
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Unidade incluindo os outros cursos: Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Arquivologia, Biblioteconomia e Museologia, alm da diagramao da revista - e os alunos de Redao IV abordam temas relacionados rea de Relaes Pblicas. A Cappuccino semestral e neste semestre, 2007/2, ser publicado o 3 exemplar.
Ncleo Experimental de Relaes Pblicas NERP As professoras Vera Gerszon 281 e Karla Mller so as coordenadoras e as responsveis pela criao do NERP. A motivao para a criao do ncleo surgiu com as ofertas de estgios para Relaes Pblicas encaminhadas pela secretaria da FABICO, por colegas, por outros alunos e por profissionais conhecidos e que chegavam ao conhecimento das professoras. A sala 511 dividida pelas professoras Karla e Vera e abriga o NERP por falta de um outro espao. A professora Vera relata que uma das principais dificuldades encontradas pelo NERP a falta de tempo para implementar outros projetos (o Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas o nico em andamento no ncleo atualmente). O Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado resultado de convnio firmado entre a Prefeitura Municipal de Canoas e a UFRGS e est em vigor desde 2002. Atualmente, a equipe de trabalho da prefeitura composta por 25 estagirios de Relaes Pblicas, e mais de 110 alunos da FABICO j tiveram a oportunidade de aprendizado na Prefeitura de Canoas. As aes desenvolvidas so reconhecidas por premiaes de trabalhos no 18 e no 20 SET Universitrio da PUCRS, alm de convite a palestrar no 18 SET a respeito dos temas: Gesto da Qualidade em Atendimento, Gesto de Equipe e Ouvidoria/Ombudsman. As publicaes de trabalhos dos estagirios tambm so estimuladas, como por exemplo, o artigo Qualificao e Desenvolvimento, alternativa para complementaridade do ensino de Relaes Pblicas, apresentado no EXPOCOM. As coordenadoras do projeto tambm so reconhecidas pela iniciativa, tendo sido premiadas pelo CONRERP 4 Regio nos anos de 2005 e 2006 na
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categoria Relaes Pblicas que faz e acontece! e com o Prmio Opinio Pblica neste ano.
CONSIDERAES FINAIS
Ao nascer na UFRGS em 1970, Relaes Pblicas era habilitao polivalente, juntamente com Publicidade e Propaganda. Obedecendo s determinaes do Conselho Federal de Educao, a Comisso de Carreira da Comunicao reformula o currculo do Curso, separando Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda em habilitaes distintas na dcada de 1980. Hoje, a Comisso de Graduao da Comunicao, antiga Comisso de Carreira, est implantando uma nova troca curricular. Assim, a FABICO busca cada vez mais formar profissionais qualificados. Resgatar a memria do ensino de Relaes Pblicas na UFRGS, desde 1970 at hoje, era a finalidade deste trabalho. E foi alcanada graas colaborao dos personagens desta histria, professores e alunos do curso. Obtivemos no apenas um panorama geral da histria da habilitao, mas tambm do Curso de Comunicao como um todo. Porm, este resgate apenas um primeiro passo de um trabalho muito grande, que exige planejamento e disponibilidade. Certamente vrios fatos importantes desta histria no foram abordados aqui e personagens importantes no foram entrevistados. Cabe recordar que tudo que aconteceu est na memria de quem viveu esta histria, no h quase nada escrito. Por isso, importante que novas pesquisas sejam realizadas, de modo a preservar no s a memria da habilitao Relaes Pblicas, mas do Curso de Comunicao Social.
REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. 3. ed. So Paulo: Loyola, 2001.
Formada em Jornalismo e Relaes Pblicas pela UCPel. Professora do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS desde 1997.
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AZEVEDO, Martha Alves d. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito da formatao da habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e Propaganda da FABICO/UFRGS na dcada de 1970; e a respeito da influncia do regime militar no ensino de Comunicao. Porto Alegre, 2007. BUSNELLO, Marta. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito da revista Cappuccino: RP na medida certa. Porto Alegre, 2007. CANALI, Geraldo. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito do concurso para professores do Curso de Comunicao Social da FABICO/UFRGS na dcada de 1970. Porto Alegre, 2007. ESTRUTURA do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da FABICO/UFRGS. Disponvel em: <http://www.ppgcom.ufrgs.br/estrutura.php>. Acesso em 16 nov. 2007. FONSECA, Ana Maria Eira da. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito da Agncia Experimental de Relaes Pblicas da FABICO/UFRGS. Porto Alegre, 2007. GERZSON, Vera Serezer. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito do Ncleo Experimental de Relaes Pblicas da FABICO/UFRGS. Porto Alegre, 2007. JEZUS, Letcia Kalata de. Recortes de memria & esquecimento: uma retrospectiva da histria da FABICO/UFRGS na voz de seus atores sociais. (Monografia). Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao. Departamento de Comunicao. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2006. LIEDKE, Eno Dag. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito do novo currculo do Curso de Comunicao Social da UFRGS, a ser implantado a partir de 2009. Porto Alegre, 2007. MARQUES, Cristina Charo. Provocaes sobre o ensino de comunicao no Brasil no final do sculo XX. (Monografia). Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao. Departamento de Comunicao. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1999. MOURA, Cludia Peixoto de. O curso de comunicao social no Brasil: do currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002. PINTO, Ana Maria Bresolin. 35 anos de ensino de biblioteconomia em Porto Alegre: levantamento histrico do curso de Biblioteconomia da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre: ARB, 1984.
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PROJETO Comunicao e atendimento ao cidado da Prefeitura Municipal de Canoas. Disponvel em: <http://www.nerp.ufrgs.br/index.php>. Acesso em 11 nov. 2007. PROJETO de Reestruturao do Curso de Comunicao Social. Conselho de Ensino e Pesquisa. Comisso de Carreira de Comunicao Social. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1984. SANTOS, Jussara Pereira; SILVEIRA, Itlia Maria Falceta da. FABICO, fragmentos de uma trajetria. In: Revista de Biblioteconomia e Comunicao. Vol. 8 - jan/dez 2000. Porto Alegre: UFRGS, 2000. p. 275-290. SILVA, Ricardo Schneiders da. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito da criao da habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e Propaganda na dcada de 1970 na FABICO/UFRGS; a respeito da influncia do regime militar no ensino de comunicao; e a respeito da troca de currculo do curso de Comunicao Social da UFRGS na dcada de 1980. Porto Alegre, 2007.
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35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul UCS

Rudimar Baldissera 282, Silvana Padilha Flores 283 e Marlene Branca Slio 284 (UCS)
Resumo
O presente artigo contempla a histria do curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul que, em 2006, est completando 35 anos de existncia. Apresenta e avalia seu processo histrico, pioneirismo, insero e relevncia para a regio da serra gacha, especialmente para a profissionalizao qualificada dos processos comunicacionais. Alm de atentar para a trajetria do curso de relaes pblicas da UCS, no artigo discorre-se sobre seu atual projeto pedaggico, sua dinmica de articulao das teorias e prticas, bem como sobre as polticas adotas para a insero do egresso no mercado de trabalho. Palavras-chave: Relaes Pblicas; Universidade de Caxias do Sul; histria; comunicao; identidade.
O CURSO
Em 02 (dois) de maro de 1971, a Universidade de Caxias do Sul cria o curso de Comunicao Social, Habilitao em Relaes Pblicas, que seria reconhecido pelo decreto 79.652, de 04 de maio de 1977. Sua instaurao
Doutor em Comunicao (PUCRS), mestre em Comunicao Social Semitica (Unisinos), especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos (Unisinos), bacharel em Relaes Pblicas (UCS). Pesquisador e docente nos cursos de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Design, Histria e Turismo das Universidades: UCS e FEEVALE. 283 Mestre em Comunicao (PUCRS), especialista em Metodologia do Ensino Superior e da Pesquisa (UCS), bacharel em Relaes Pblicas (UCS). Pesquisadora e docente no curso de Relaes Pblicas da UCS. Coordenadora da comisso de auto-avaliao da Pr-Reitoria de Graduao da UCS.
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atendia aos anseios e demandas da comunidade, contribuindo para o processo de desenvolvimento da UCS, na poca com quatro anos de existncia. Importa ressaltar que, nessa poca, poucas universidades brasileiras ofereciam cursos regulares de Relaes Pblicas. Isso revela o carter de vanguarda da Universidade de Caxias do Sul, uma vez que a prpria profisso era recente (sua criao data de 11 de dezembro de 1967, pela lei 5.377, que foi regulamentada em 26 de setembro de 1968, pelo decreto n. 63.283). O curso de Relaes Pblicas da UCS ofereceu, em seus dois primeiros anos de funcionamento, 50 vagas anuais. O vestibular foi suspenso at o segundo semestre de 1977, quando retornou oferta regular. At 1979, o curso funcionava tarde, desde ento passou a funcionar regularmente noite, buscando atender s necessidades da comunidade. Observa-se que o pioneirismo do curso trouxe consigo algumas dificuldades, particularmente, em relao ao corpo docente, que, devido ao carter inovador, implicou a vinda de professores de outras cidades/instituies, muitos deles da regio da grande Porto Alegre, para dar conta das demandas exigidas. Situao inversa a que enfrenta hoje, quando as demandas institucionais so supridas com corpo docente qualificado. Alm disso, cabe atentar para o fato de o curso qualificar profissionais de relaes pblicas para atuar em outras instituies de ensino. At 2000, ocorria um nico ingresso de alunos, atravs do vestibular de vero. A partir daquele ano, passaram a ser oferecidas 60 vagas, em dois vestibulares: inverno e vero. Desde a sua criao, o curso de Relaes Pblicas esteve vinculado primeiramente ao Departamento de Psicologia, Sociologia e Filosofia e, aps, ao Departamento de Letras e Comunicao. Em 06 de abril de 1990, o curso passa a fazer parte do Departamento de Comunicao, recm criado. Atualmente, esse Departamento abarca, tambm, os cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Em sua trajetria, o Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul foi coordenado pelos professores/professoras: Olivar Maximino
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Mestre em Comunicao (Unisinos), especialista em Histria Contempornea (Unisinos) e em Produo de Imagens com Novos Meios Tecnolgicos (UCS), bacharel em Jornalismo (Unisinos). Pesquisadora e docente nos cursos de Relaes Pblicas e Jornalismo da UCS.
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Mattia, Zildomar Oliveira de Souza, Raul Gilson Schimith, Lirian Meneguel e Silvana Padilha Flores. O curso caracterizou-se por uma maior nfase nas atividades de ensino e, fundamentalmente, na realizao de vrias aes de extenso, em nvel interno e externo, envolvendo vrios segmentos da comunidade. Por exemplo, j em 1975, o Curso de Relaes Pblicas da UCS realizou o II Congresso Nacional Universitrio de Relaes Pblicas, que contou com a presena de estudantes, professores e profissionais de todo o pas. A rea de pesquisa vem tomando flego, tendo como principal foco a comunicao nas organizaes. Na seqncia, no item eventos tradicionais, destaca-se alguns dos principais eventos realizados pelo curso de Relaes Pblicas, seja como resultado de disciplina ou atravs das agncias experimentais.
INFRA-ESTRUTURA
O curso de Relaes Pblicas dispe de ampla estrutura oferecida pela Universidade de Caxias do Sul. Nesse sentido, alm de usufrurem das instalaes e servios da UCS, os acadmicos de Relaes Pblicas tm sua disposio uma infra-estrutura que compreende laboratrios dispostos em uma rea construda de 1.700m. A estrutura, em trs andares, consiste em laboratrio de TV (congrega um estdio de 130m, trs ilhas de edio, cabine de locuo e camarim) laboratrio de fotografia (estdio de 200m), laboratrio de produo grfica, trs laboratrios de informtica, laboratrio de rdio (com dois estdios e sala de edio). Alm disso, os acadmicos ainda dispem, desde maro de 1992, de agncia experimental de Relaes Pblicas Cria&Ativa. Essa agncia funcionou no Bloco H da Universidade at o ano de 2002. Nesse ano, a agncia foi transferida para o bloco T, onde ocupa uma sala de 130m, juntamente com as agncias de Publicidade e Propaganda (Salto) e Jornalismo (Control V). A partir dessa poca, pela adequao de espaos e, fundamentalmente, pelos cenrios que apontavam para a comunicao integrada, assume relevo, junto s trs habilitaes de comunicao, a discusso sobre a criao de uma agncia integrada de comunicao (Agncia Experimental de Comunicao Integrada).
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Atualmente, existe um projeto de integrao, porm, na prtica, a integrao complexifica-se aos poucos. Aes de comunicao integrada j esto acontecendo, mesmo que ainda no se trate de integrao no seu sentido mais epistmico. De modo geral, importa atentar para o fato de que, conforme dados da pesquisa de satisfao de Biasio et al. (2003), os acadmicos do curso de Relaes Pblicas da UCS esto satisfeitos e, em menor nmero, parcialmente satisfeitos com os laboratrios disponibilizados. Uma parte significativa dos entrevistados no conhece todos os laboratrios (conhece apenas de visita, no podendo emitir juzo de valor), pois alguns dos pesquisados so de incio de curso.
EVENTOS TRADICIONAIS
O curso de Relaes Pblicas teve como uma das suas principais caractersticas a realizao de eventos como forma de articular teoria e prtica, assim como universidade e comunidade/mercado de trabalho. Muitos dos eventos que se consolidaram durante a trajetria do curso, foram concebidos em projetos experimentais de sala de aula, particularmente da disciplina de Teoria e prtica de eventos. Dentre os eventos tradicionais, esto: Tertlia Universitria O evento objetiva integrar o meio acadmico comunidade local e regional, alm de resgatar e divulgar o tradicionalismo/cultura gacha com apresentaes de artistas de todo o estado. Sua primeira edio foi em 1983. At o momento foram realizadas 22 edies; Fil da Comunicao Consiste em um encontro festivo para resgatar e difundir a cultura italiana, proporcionando um momento de confraternizao aos acadmicos da Universidade de Caxias do Sul e Comunidade em geral; Mostra Universitria de Cinema Brasileiro Com o objetivo de discutir e divulgar o Cinema Brasileiro, o evento acontece desde 1998 e tem como
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pblico-alvo a comunidade acadmica, profissionais de comunicao e demais interessados por cinema; Vdeo Talento Festival concurso que divulga e premia vdeos experimentais produzidos pelos acadmicos de Relaes Pblicas na disciplina de Projeto Experimental I Produo Audiovisual; RP em Debate Trata-se de um evento para discutir e divulgar a profisso de relaes pblicas, com a presena de profissionais de renome regional/nacional/internacional. O evento ocorre desde 1991; Semana das Comunicaes O evento proporciona aos acadmicos dos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Relaes Pblicas a oportunidade de ampliar conhecimentos a partir de palestras com profissionais de expresso no cenrio nacional, discorrendo sobre seu trabalho e experincias. A primeira edio ocorreu em 2001. Novos eventos esto sendo confirmados no curso de Relaes Pblicas, como, por exemplo, o Top of Mind e o Prata da Casa (Egressos do curso de RP que falam aos acadmicos sobre suas atividades profissionais). Como se pode ver, a tradio em eventos muito significativa, sendo que os egressos do curso de RP da UCS tm significativa formao nessa rea, mesmo que o curso oferea apenas uma disciplina de eventos. O fato de os eventos serem tradicionais gerou uma competio saudvel em que os acadmicos do ano seguinte sempre querem superar a qualidade do evento do ano anterior. Outro aspecto relevante o fato de os acadmicos terem que, tambm, prospectar os recursos para a realizao do evento. Isso estimula a competncia e as habilidades de negociao, bem como a flexibilidade e agilidade para lidar com/em situaes de presso/estresse; sempre orientados pelo(a) professor(a) da disciplina.
O OLHAR DO EGRESSO
Em uma pesquisa realizada por Lanzarin et al. (2005), acadmicos da disciplina de prtica de pesquisa foram entrevistados, 250 de um total de 853 egressos do curso de Relaes Pblicas, buscando conhecer um pouco da sua realidade e suas opinies sobre o curso/profisso/mercado de trabalho. Alguns
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dos resultados do conta de que, do total dos entrevistados: a) 91,6% est ativo, porm, desse total, 71,2% no atua na rea de Relaes Pblicas; b) as reas de atuao mais citadas so: negcios prprios e funcionalismo pblico; c) 90,8% dos entrevistados consideram que o curso fundamental para a realizao de suas atuais funes; d) 49,2% compreende que o curso precisa ser melhor direcionado para atender, especificamente, s necessidades de Relaes Pblicas, a partir de uma viso do mercado de trabalho. Sobre a percepo quanto ao mercado de trabalho, 42,8% acredita que no h boa receptividade para o profissional de Relaes Pblicas, pelos motivos de: campo de atuao restrito, desconhecimento da funo, imagem do profissional/rea distorcida. No entanto, 86,8% dos entrevistados afirma que recomendaria o curso de Relaes Pblicas para outras pessoas. Na mesma pesquisa, os entrevistados apresentaram sugestes, tais como: aumento do nmero de aulas prticas; contratao de docentes atualizados, com experincias e tcnicas inovadoras; reforma do currculo dentro do que o mercado necessita e posicionar melhor o curso de RP nesse contexto; mais divulgao da profisso; professores mais focados no mercado de trabalho e no essencialmente em nvel acadmico; mais interao entre profissionais de mercado e estudantes em fase de concluso de curso, entre outras. Cabe observar que o Curso de Relaes Pblicas, mediante aes diversas, procura conhecer e acompanhar a realidade de mercado da regio e, mesmo, em nvel nacional/internacional, seja pela participao de seus professores e acadmicos em eventos cientficos-tecnolgicos, na realizao de pesquisas de carter tcnico-cientfico, no convite aos egressos para que discorram sobre suas experincias em eventos acadmicos para os alunos de RP, atravs de estgios curriculares (durao de dois semestres letivos) e extracurriculares, visitas tcnicas e viagens de estudo, dentre outras aes. Nesse sentido, importa que se destaque que os entrevistados so egressos de diferentes pocas e, portanto, sua formao foi decorrente de projetos pedaggicos distintos. Da mesma forma, ressalta-se que o projeto pedaggico do curso sempre procurou atender s orientaes das Diretrizes Curriculares Nacionais (DCNs). Atualmente, est em fase de reviso para adequao s novas DCNs dos cursos de Comunicao.
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PROJETO PEDAGGICO
Desde sua estruturao, o curso de Relaes Pblicas da UCS passou por quatro reformulaes curriculares. O currculo atual 223F reflete o disposto na resoluo n. 002/84 do Conselho Federal de Educao, que fixou o currculo mnimo da Comunicao Social e suas habilitaes. Tambm, nesse currculo, esto contidas as ltimas proposies (Resolues 16/93 e 25/93) do Conselho de Ensino, Pesquisa e Extenso CEPE da Universidade de Caxias do Sul, que fixaram a estrutura dos ciclos e critrios de composio dos currculos dos cursos de graduao da Instituio. O currculo vigente objeto de estudos aprofundados pelo Colegiado do Curso, tendo em vista as novas diretrizes curriculares da rea da Comunicao Social e suas habilitaes, homologadas pelo Ministrio da Educao atravs do Parecer n. CNE/CES 492/2001 de 3 de abril de 2001 e Resoluo n. 16, de 13 de maro de 2002. Assim, o Projeto Pedaggico do Curso est sendo revisto luz das novas diretrizes, que possibilitam a flexibilizao que a Resoluo 002/84 no oferecia. Pretende-se que os valores trabalhados no Curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul sejam fundamentados nos referenciais tico-polticos propostos pela Universidade, em seu Projeto Acadmico Institucional. Nesse sentido, o Curso de Relaes Pblicas, no processo de aprendizagem, deve buscar construir uma disciplina cientfica, com bases ticas e estticas, o que possibilita criar um ambiente fecundo de aprendizagem. relevante enfatizar que o trabalho educativo se concretiza na interao entre as partes implicadas, ou seja, na criao e implementao de um processo de comunicao permanente para que se efetive um trabalho em equipe, pois, na interlocuo das subjetividades e das alteridades se efetiva a produo do conhecimento. Assim, enfatizam-se os Referenciais Orientadores do Projeto acadmico institucional.
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PERFIL PROFISSIONAL PROJETO PEDAGGICO ATUAL
O perfil do egresso do curso de Relaes Pblicas, alm de estar em consonncia com aquele delineado para todos os egressos da Instituio e para o qual dever convergir o processo de formao profissional nos diferentes cursos segundo o que consta no documento Projeto Pedaggico: subsdios para elaborao e avaliao (SANTOS; PERAZZOLO, 1999, p. 19 285), dever ter como referncia o perfil definido para o egresso do curso de Comunicao Social da Universidade de Caxias do Sul, ou seja, deve estar em consonncia com as competncias exigidas pelos profissionais dessa rea, com as caractersticas, necessidades e demandas locais e regionais, mas, ao mesmo tempo, com as exigncias do mundo globalizado. Segundo o que est previsto no perfil do egresso do curso de Comunicao Social, o profissional deve apresentar: slida formao em conhecimentos gerais e tcnicos, baseada em princpios tico-polticos e tcnico-cientficos voltados para a complexidade das relaes humanas e sociais. Essa formao deve transcender as especialidades profissionais e proporcionar uma compreenso ampla e profunda do campo da Comunicao, desenvolvendo assim uma percepo geral desse campo, no qual a sua habilitao se inscreve; utilizao crtica, em sua atividade profissional, do instrumental tericoprtico oferecido pelo Curso, buscando posicionar-se sobre o exerccio do
As principais caractersticas que devero compor o perfil do profissional egresso da UCS so: slida formao geral-profissional, pautada por princpios tico-polticos e tcnico-cientficos voltados para a complexidade das relaes e das demandas humanas e sociais; entendimento de que a formao profissional um processo contnuo de construo de competncias que demanda aperfeioamento e atualizao permanentes; compreenso da profisso como uma forma de insero e interveno na sociedade globalizada, tendo por base a comunidade regional; atuao profissional responsvel, crtica e criativa, atualizada e respeitosa em relao s questes sociais e ambientais, com vistas identificao e resoluo de problemas; disponibilidade e competncia para o exerccio da interdisciplinaridade e para a atuao em equipes multiprofissionais, resguardada a autonomia profissional; capacidade de pensar e de aportar o seu conhecimento no conhecimento j disponvel, de maneira crtica, pessoal e consistente; capacidade de utilizar os conhecimentos cientficos e tecnolgicos existentes e disponveis e de produzir novos conhecimentos, deles derivando condutas pessoais e profissionais responsveis, justas e ticas; capacidade de auto-anlise tendo em vista o aprimoramento de seu autoconhecimento e das suas relaes interpessoais.
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poder na comunicao e sobre as
necessidades da sociedade
contempornea em relao comunicao social; compreenso de que a formao profissional um processo contnuo de construo de conhecimentos e competncias, o qual demanda aperfeioamento e atualizao constantes. Assim, devem ser capazes de lidar com a variedade e mutabilidade das demandas sociais e profissionais na rea, adequando-se complexidade e velocidade do mundo contemporneo; disponibilidade e competncia para o exerccio da interdisciplinaridade e para a atuao em equipes multiprofissionais, resguardando sua autonomia profissional. Devem dispor de uma viso integradora e horizontalizada genrica e, ao mesmo tempo, especializada de seu campo de trabalho, possibilitando o entendimento da dinmica das diversas modalidades comunicacionais e das suas relaes com os processos sociais que as originam e que destas decorrem; capacidade de auto-anlise, tendo em vista o aprimoramento de seu autoconhecimento e das suas relaes interpessoais. O profissional em Relaes Pblicas o estrategista da comunicao organizacional, implementando programas e aes que incrementem o relacionamento da organizao com funcionrios, fornecedores, consumidores/clientes, imprensa, rgos pblicos, acionistas, revendedores e comunidade em geral, ou seja, com todos os grupos de pessoas com os quais uma organizao depende direta ou indiretamente para sua instituio e permanncia. Do profissional de Relaes Pblicas exige-se a compreenso dos objetivos e da gesto de empresas e organizaes em geral, dilogo e comunicao interna e externa, agilidade, criatividade e iniciativa, domnio de lnguas e informtica, alm do conhecimento das caractersticas dos meios de comunicao de massa e dirigida, e habilidade para a utilizao adequada dos mesmos. Assim, para complementar e diferenciar a formao do profissional de Relaes Pblicas de outros profissionais da Comunicao Social, o acadmico dever desenvolver habilidades e competncias especficas, que lhe permitam
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estabelecer relacionamentos pautados na confiana, transparncia, tica e responsabilidade social, tais como: - administrar o relacionamento das organizaes com seus diversos pblicos externos e internos; - elaborar diagnsticos, prognsticos, estratgias e polticas voltadas para o aperfeioamento das relaes entre instituies, grupos organizados, setores de atividades pblicas ou privadas, e a sociedade em geral; - pesquisar, planejar, executar e avaliar o resultado de aes estratgicas que promovam a marca, imagem ou identidade de organizaes sejam elas empresas privadas, governos e instituies das mais diversas naturezas, diante de pblicos internos e externos; - criar materiais de divulgao institucional, como boletim, jornal interno, jornal mural, quadro de avisos, vdeo institucional, site, news letter, relatrios, balanos sociais, os mais variados tipos de eventos, campanhas de conscientizao e informaes destinadas aos pblicos interno e externo; - implantar programas de responsabilidade social e integrao com a comunidade; - organizar atividades promocionais e estruturar servios de atendimento ao consumidor; - participar da gesto das organizaes, apresentando as expectativas dos pblicos internos e externos, e implementando programas que fixem a marca da organizao, divulgando dados, informaes, relatrios e posicionamento sobre a empresa, seus objetivos, aes, servios e produtos.
OBJETIVOS DO CURSO
O Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul tem por objetivo geral contribuir com a formao de um profissional apto e consciente de seu papel de transformador da realidade, que possa conceber e gerenciar as estruturas comunicacionais dos diferentes tipos de organizaes, tendo por suporte a evoluo dos paradigmas de comunicao e relaes pblicas, a tecnologia disponvel e as constantes e crescentes necessidades de melhoria dos relacionamentos interpessoais e grupais.
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Seus objetivos especficos so: Propiciar o surgimento e a manifestao de posturas crticas que contribuam para o aperfeioamento da comunicao no mbito organizacional, atravs de disciplinas que teorizem o contexto sciopoltico-cultural da atividade profissional, bem como os sistemas de linguagem prprias de tal rea de conhecimento. Incentivar a experimentao de linguagens a partir de discusses tericas, atravs da prtica laboratorial que priorize no apenas o domnio tecnolgico dos meios, como tambm os aspectos cognitivoepistemolgicos relacionados aos mesmos. Contribuir para a formao de profissionais capazes de identificar e propor polticas comunicacionais para atender as necessidades e demandas de indivduos, segmentos de pblicos, organizaes e comunidades, de forma a possibilitar um acesso mais amplo informao e, conseqentemente, ao processamento desta em sistemas acessveis, amplos e interativos. Promover a interdisciplinaridade e a transdisciplinaridade entre as Relaes Pblicas e as habilitaes comunicacionais afins, bem como com as reas de administrao e gesto. Colaborar para o desenvolvimento e reconhecimento das Relaes Pblicas, atravs de seus princpios cientficos, tcnicos e ticos, em especial na regio de abrangncia da Universidade de Caxias do Sul. Contribuir para habilitar o egresso a atuar de forma tica e colaborativa junto sociedade, levando em considerao aspectos culturais, polticos, sociais e econmicos de seu fazer profissional. Auxiliar no processo de consolidao da Instituio, como um centro de excelncia na rea comunicacional.
O ACADMICO DE RELAES PBLICAS - HOJE
Com base na pesquisa realizada por Biasio et al., em 2003, pode-se delinear um certo perfil dos acadmicos do curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul. Foram pesquisados 471 acadmicos. 63.5% dos entrevistados tm idade entre 18 e 24 anos, sendo que o percentual do sexo
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feminino de 80,5%. A maioria de solteiros (82,2%), e 56,5% dos estudantes natural de Caxias do Sul. Dos motivos que os levaram a optar pelo curso destacam-se: identificao com o curso (78,9%); ser um curso noturno (37,2%); j trabalhar na rea da comunicao (19,5%); influncia de amigos (9,6%); e facilidade de passar no vestibular (4,7%). A maioria dos entrevistados realiza algum tipo de curso para complementar sua formao. Dos cursos que fizeram, cita-se: informtica, com 62,2%; lnguas, com 41,4%; e aperfeioamento (marketing, vendas etc.), com 35,7%. Sobre a relao entre teoria e prtica na formao acadmica, 59,9% dos entrevistados considera que os contedos tericos e prticos tm a mesma importncia, para 34,2% devem ser oferecidos mais contedos prticos do que tericos, sendo que apenas para 2,5% dos acadmicos de Relaes Pblicas os contedos tericos devem ser em maior quantidade. Quanto ocupao dos estudantes de RP, a pesquisa de Biasio et al. revela que 29,7% dos entrevistados trabalha na prestao de servios, 27,2% na indstria, 22,5% no comrcio. O ndice de desempregados fica em 8.5%. Perguntados sobre a rea de atuao, 68,2% dos entrevistados afirma no atuar na rea de RP frente a 23,4% que afirmam atuar nessa rea. Alegam como motivos para a sua no atuao na rea: falta de oportunidade (37,6%); falta de mercado (10,4%); outros motivos (18,3%). A percentagem dos que no apresentaram motivos pela sua no atuao na rea ficou em 23,6%. Sobre o futuro, a maioria dos estudantes entrevistados pretende atuar na sua rea de formao, 22,5% apresenta dvidas e, apenas, 3,6% no pretende trabalhar na rea esse percentual de pessoas que atuam em outra rea e no pretendem mudar e daqueles que objetivam mudar de curso. Para os entrevistados, dos fatores que mais influenciam a construo da imagem da profisso de relaes pblicas est: competncia profissional (68,8%), tica profissional (41,4%), atuao multifuncional e multidisciplinar (30,1%), funo social da profisso (20,6%), curso superior na rea (12,5%), e prestgio social (11,5%).
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De acordo com os dados da pesquisa de Biasio et al. o elenco das funes consideradas mais importantes pelos entrevistados compreende 286: prevenir e administrar conflitos 17,8%; planejar e executar campanhas e programas de relaes pblicas 15,6%; detectar situaes da organizao que possam afetar a imagem 15,5%; administrar a comunicao organizacional 12,5%; criar e administrar instrumentos de comunicao especficos 7,1%; participar com outras reas de comunicao na definio de polticas de comunicao 5,8%; promover e executar eventos 5,7%; identificar pblicos prioritrios para a organizao 5,5%; promover pesquisa de opinio pblica e analisar resultados 4,1%; avaliar resultados das atividades desenvolvidas 4,1%; elaborar e distribuir informao da organizao para veculos de comunicao social 3,9%; e administrar a funo poltica organizacional 2,6%. Um aspecto que se apresenta alarmante sobre o perfil dos acadmicos de Relaes Pblicas, revelado pela pesquisa de Biasio et al. (2003), o fato de que, at o momento da pesquisa, em resposta pergunta Quantos livros especficos da rea de comunicao voc j leu?, 41,2% dos entrevistados (194 respostas) afirmou ter lido de 0 287 a 4 livros, apenas; 31,4% (148 respostas) diz ter lido de 5 a 9 livros; 17,4% (82 respostas) afirmou ter lido de 10 a 14 livros; 2,1% (10 respostas) diz ter lido de 15 a 20 livros; e 5,3% (25 respostas) leu mais de 20 livros. Os resultados dessa pesquisa constituem-se em importantes subsdios para se refletir sobre os rumos do curso e, fundamentalmente, para o processo de reviso curricular, atualmente em processo. Por outro lado, tm subsidiado a tomada de decises e, tambm, a atualizao de estratgias para a qualificao dos fazeres ensino-aprendizagem.
O CURSO HOJE, REFLEXES E RUMOS
Atualmente, o curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul, que coordenado pelo professor Olivar Maximino Mattia, conta com 659 acadmicos devidamente matriculados. Desde sua criao, formou 873 egressos.
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Cada entrevistado podia escolher at duas funes. Considerando-se que possa ter lido apenas parte/captulo de livro.
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O projeto pedaggico do Curso de Relaes Pblicas da UCS est em processo de construo/atualizao. Essa no uma tarefa simples, muito menos de curto prazo. Ela exige longo processo de diagnstico, anlise, reflexo e discusso. O ltimo passo descrito sinaliza um trabalho conjunto, o que remete coordenao do curso, ao seu colegiado, ao corpo docente e ao corpo discente. Essa uma tarefa de todos. Conforme se destacou, foram realizadas pesquisas, pelos prprios acadmicos do curso de Relaes Pblicas com o intuito de melhor conhecer a realidade de mercado, perfil dos acadmicos, e suas opinies sobre o curso e aes que devem ser tomadas. Essas informaes so relevantes para a reestruturao curricular em movimento. Observa-se que os resultados das pesquisas confirmam alguns pontos em evidncia no estudo preliminar da coordenao e mostra a necessidade de as discusses serem ampliadas, particularmente, junto aos acadmicos. Esse repensar do curso de RP implica uma anlise que extrapola o curso e mesmo a UCS. Ambos esto inseridos em um contexto que contempla uma gama complexa de esferas e nuances. preciso pensar, por exemplo, as (re)configuraes experimentadas pela sociedade contempornea, em tempos que se est denominando de ps-moderninade. necessrio repensar o fazer cientfico e os paradigmas que o sustentam e, portanto, da Universidade e de seus cursos; atentar para as articulaes entre o local e o global, as partes e o todo, a instituio universidade e as razes de sua existncia ecossistmica. necessrio atualizar-se como curso articulado sociedade, dela interdependente. Nas mais diversas reas do conhecimento (e essa diviso cartesiana), o ser humano comea a perceber sobreposies que provocam algo como fuses, simbioses, tenses e transformaes. Percebe-se, a cada dia, que natureza, cincia, razo, emoo, organizaes e trabalho, dentre outras, so partes de um todo complexo; dialgica e recursivamente so suas construes e construtoras. Em um sentido hologramtico (Morin 288) ao mesmo tempo, essas partes so mais e menos que o todo. Experimenta-se um especial momento histrico-sciocultural. Um claro exemplo disso a postura que a sociedade vem cobrando das organizaes em relao responsabilidade social e cidadania organizacional, questo na qual o Relaes Pblicas precisa estar envolvido.
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Sobre os trs princpios bsicos do pensamento complexo dialgico, recursivo e hologramtico ver Morin, 2000 e 2001, dentre outros.
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Nesse sentido, importa destacar que ao mesmo tempo em que se vivem importantes mudanas paradigmticas, de acordo com pesquisa realizada por acadmicos do curso de Relaes Pblicas (BIASIO et al., 2003), 30% dos estudantes de RP suprimiriam Filosofia, 23% suprimiriam Realidade Brasileira, 13% suprimiriam Teoria Poltica e 13% suprimiriam Sociologia da grade curricular do curso de Relaes Pblicas. Por outro lado, 62,4 dos mesmos estudantes entrevistados sinalizam que existe a necessidade de integrao com o mercado e, paradoxalmente, 49% afirmam a falta de senso crtico. Um novo olhar sobre o curso de Relaes Pblicas no pode deixar de contemplar questes como a crtica postura individualista do ser humano frente ao entorno ecossistmico, particularmente sobre a postura muitas vezes precatria de determinadas organizaes. A Universidade o lugar para se refletir sobre um novo mundo mais justo, harmnico, sustentvel, esttico , bem como para atualizar aes de efetiva interveno sociocultural e, no, simples lugar de plasmao da integrao com processos mecanicistas e predatrios comprovadamente esgotados. Trata-se de um caminho longo, difcil, mas necessrio. Assim, as solues no acontecero no curto prazo. Olhar para os processos de comunicao sob uma perspectiva integrada um passo significativo; um sinal de mudana no curso (em seu duplo sentido). Pensar o indivduo e a comunicao integrados a processos de produo, administrao, relaes humanas, ao ecossistema, enfim, pensar a tenso relaes pblicas-sociedade numa perspectiva dialgicorecursiva e hologramtica apresenta-se como lugar frtil em busca da potencializao da qualidade de vida social. Como alternativa ao discurso racionalista que separou sujeito/objeto, natureza/cultura levanta-se um discurso que valoriza ideais perdidos que cabe ao ser humano contemporneo atualizar, e essa tarefa exige uma postura coerente e tica do Relaes Pblicas. Cada vez mais os indivduos se do conta da necessidade de romper com a alienao dos seres humanos em relao natureza, estabelecida pelo cartesianismo. Para pensar um curso integrado com o mercado preciso, antes, saber que mercado esse. O lugar de opo: ou se continua a reproduzir um modelo esgotado, ou se trabalha como comunicadores na transformao desse modelo para, ento sim, como curso
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articulado ao mercado, contribuir para a formao de profissionais crticos e conscientes de seu papel histrico. Esse tem sido o rumo da reflexo sobre o curso de Relaes Pblicas atualizado na Universidade de Caxias do Sul.
BIBLIOGRAFIA
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Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM

Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello 289 (UFSM)
Resumo
O presente texto resultado do projeto de pesquisa 30 anos de Ensino de Comunicao na UFSM: trajetria e contornos identitrios, financiado pela FAPERGS 290, cujo objetivo resgatar a trajetria do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Santa Maria, desde os anseios embrionrios de seus fundadores at chegar aos discursos de seus protagonistas atuais. A pesquisa foi executada em trs fases: a primeira levantou fontes bibliogrficas primrias e secundrias; a segunda compreendeu a organizao do material coletado e a realizao de entrevistas com atores detectados como integrantes da histria do Curso; a terceira, j em fase de concluso, refere-se anlise dos dados e elaborao do texto final.
INTRODUO
A sociedade histrica e a biografia dos indivduos e suas instituies podem ser vistas como acontecimentos que se desenvolvem no mbito de um universo simblico. Ele o responsvel pela ordenao e pela legitimao dos papis cotidianos e pela construo das diferentes fases de uma biografia individual ou coletiva. Dessa forma, a identidade, tanto coletiva como individual, legitimada fundamentalmente pela sua colocao no contexto de um universo simblico. Resgatar o ensino das profisses miditicas - os projetos dos cursos e os discursos dos indivduos ligados sua criao e funcionamento - uma maneira de compreender a sua atuao, tanto no contexto acadmico como profissional, especialmente no sentido do reconhecimento de seus contornos identitrios.
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Professora da Universidade Federal de Santa Maria - UFSM.
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O ensino de Comunicao no Brasil tem uma trajetria que possui muitos contingenciamentos, um dos quais foi a poltica centralizadora, agravada durante os anos do autoritarismo ps-64; sendo exemplo disso o currculo mnimo. Todas as universidades eram obrigadas a obedecer a essa prescrio, devidamente fiscalizada pelo governo federal. Inexistia, portanto, liberdade para que as escolas de comunicao pudessem interagir com as comunidades, adotando planos de ensino compatveis com a demanda local. A transio democrtica tem permitido a busca de alternativas, principalmente como decorrncia do preceito constitucional de 1988, o qual atribuiu maior autonomia s universidades. Vrias discusses e avaliaes esto sendo feitas em torno da formao profissional de Comunicao, na busca de uma adaptao dos currculos realidade do mercado, do ajustamento entre a teoria e a prtica e do aprimoramento do ensino nas faculdades.
METODOLOGIA DA PESQUISA
Para a coleta de dados, foi utilizada a tcnica da triangulao (GOLDENBERG, 1999), ou seja, a combinao de metodologias diversas no estudo do mesmo fenmeno, tendo por objetivo abranger uma maior amplitude na descrio, explicao e compreenso do objeto de estudo. Dessa forma, consideramos: os processos e produtos comunicacionais originados no Curso utilizado como estudo de caso - atravs das tcnicas de observao, realizao de entrevistas e aplicao de questionrios; os elementos produzidos pelo meio no qual est inserido - documentos, atas e publicaes relativos instituio universitria e ao sistema de ensino superior; e os produtos originados na estrutura socioeconmica e cultural na qual est inserida a Universidade. Operacionalmente a pesquisa foi planejada para ser executada em trs fases, que esto descritas a seguir: Fase A - Levantamento de fontes bibliogrficas primrias e secundrias sobre fatos referentes ao Curso. Consistiu no resgate da histria do Curso de Comunicao Social da UFSM atravs de uma pesquisa bibliogrfica e
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Projeto financiado pela FAPERGS. Bolsista de iniciao cientfica - Ana Paula Martins.
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documental, incluindo desde notcias publicadas em jornais e revistas datadas da poca de sua fundao at documentos pertencentes ao Arquivo Geral da Instituio. Fase B - Organizao do material coletado na primeira fase e realizao de entrevistas com atores que fazem parte da trajetria do Curso. Consistiu na elaborao de entrevistas com os atores das diferentes fases da histria do Curso. Fase C - Anlise dos dados coletados e elaborao do relatrio final.
O INCIO DO TRAJETO
O Curso de Comunicao Social surgiu de uma iniciativa do Reitor Jos Mariano da Rocha Filho, no ano de 1970. Em um jantar de confraternizao pelo Dia da Imprensa que o reitor costumava oferecer aos jornalistas integrantes das emissoras de rdio e dos jornais existentes na poca em Santa Maria, ele mencionou seu desejo de instalar o Curso de Comunicao na Universidade Federal de Santa Maria. Em agosto de 1971, atravs da portaria 5051/71, foi designada uma Comisso de Estudos para a elaborao do projeto de criao do Curso. Essa comisso era composta pelos professores Lo Pinto Guerreiro, Norberto Jos Pinheiro Bozzetti e pelos jornalistas Manoel Braga Gastal, como presidente, e Antnio Abelin, na funo de secretrio. A partir da primeira reunio, realizada no dia 12 de agosto de 1971, a comisso de estudos trabalhou no sentido de criar um currculo adaptado realidade tanto do ensino de comunicao no pas como do mercado. Dessa maneira, foram buscados subsdios em outras escolas de comunicao existentes no pas: os cursos de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), da Pontifcia Universidade Catlica (PUCRS) e Universidade de So Paulo (USP), e nos depoimentos de profissionais da Associao Riograndense de Imprensa (ARI). No dia 26 de agosto de 1971, data da quarta e ltima reunio da comisso de estudos, os seus integrantes aprovaram em definitivo a minuta do projeto. A seguir, no dia 30 do mesmo ms, o projeto de criao do Curso de Comunicao
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Social da Universidade de Santa Maria era entregue para a apreciao da administrao da universidade. O projeto foi examinado pelo Pr-Reitor de Ensino e Pesquisa, Dr. Ciro de Melo Schimitz e pelo Decano do Centro de Cincias Jurdicas, Econmicas e Administrativas (atual Centro de Cincias Sociais e Humanas), professor Luiz Gonzaga Isaia. No dia 4 de novembro de 1971, foi autorizado o funcionamento do Curso de Comunicao Social pelo Reitor Jos Mariano da Rocha Filho, em deciso Ad referendum do Egrgio Conselho Universitrio. E em reunio ordinria, realizada em 18 de novembro de 1971, o Conselho Universitrio referendou o funcionamento do mais novo curso da universidade na poca. O primeiro projeto do Curso de Comunicao Social, previa a durao de quatro anos quatro semestres bsicos e quatro semestres profissionalizantes para cada uma das habilitaes de Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Editorao, e Rdio e Televiso. O curso seria instalado no segundo andar do prdio da antiga reitoria, com aulas noturnas. No dia 19 de novembro de 1971, foi enviada ao reitor uma lista sxtupla para a escolha do coordenador do Curso de Comunicao. Em 25 de novembro, pela portaria 5282/71, o reitor nomeou o professor Antnio Abelin para exercer o cargo. s 17h do dia 27 de novembro, em solenidade no gabinete do reitor e na presena de coordenadores de cursos, decanos, professores, vice-reitor, prreitores e profissionais de comunicao, o jornalista Antnio Abelin tomou posse na coordenao do Curso. Abelin trabalhava no setor jornalstico da universidade, como diretor da Diviso de Imprensa, Rdio e Televiso Educativa da UFSM. Empenhava-se na divulgao das realizaes da UFSM e fez notveis esforos pela criao do curso de Comunicao. Em janeiro de 1972, ano do primeiro vestibular para o Curso de Comunicao Social, 193 candidatos disputaram 60 vagas, o que resultou em uma das turmas mais heterogneas que a universidade j tivera at ento. No dia 13 de maro de 1972, iniciaram-se as aulas. A solenidade de abertura oficial do Curso de Comunicao Social foi presidida pelo reitor Jos Mariano da Rocha Filho, no salo nobre da Sociedade Unio dos Caixeiros Viajantes. A aula inaugural, com o tema O Papel da Comunicao Social no
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Mundo Moderno, foi proferida pelo professor Manoel Braga Gastal, em agradecimento pelos seus esforos pela implantao do curso na UFSM. Nos primeiros anos, o curso de Comunicao, que pertencia ao Centro de Cincias Jurdicas, Econmicas e Administrativas, foi instalado no segundo andar do ento edifcio-sede da reitoria, na rua Floriano Peixoto. Aps a instalao, o processo de funcionamento passou por vrios obstculos, a comear pelos professores, oriundos dos mais diversos departamentos da universidade e, muitos deles, dos dois cursos de Comunicao ento existentes em Porto Alegre. Devido indisponibilidade de tempo desses professores, que vinham da PUCRS e UFRGS, as aulas, que deveriam ser ministradas no turno da noite, chegavam a se estender pelas tardes de sbado e manhs de domingo. As instalaes do curso tambm no estavam devidamente adequadas, havia necessidade de adapt-las para um bom funcionamento. O curso enfrentava escassez de recursos materiais, dificuldades oramentrias e outras. J no primeiro ano, a coordenao recebia reclamaes de alunos sobre a falta de material de apoio. Posteriormente, em 1975, a Universidade firmou convnios que visavam o suprimento de algumas carncias do curso. Assim, a TV Imembu passou a ser laboratrio do curso para a prtica da disciplina Tcnica de TV, e o Jornal A Razo serviu de laboratrio aos alunos com a edio quinzenal de um encarte de quatro pginas. A rdio Universidade tambm passou a funcionar como rdio laboratrio para as aulas prticas de produo e apresentao de programas. Porm os convnios trouxeram novas dificuldades: alm dos alunos terem que se deslocar ao recinto da TV Imembu, as aulas deveriam obedecer a certos horrios para no prejudicarem as atividades da emissora. Em conseqncia desses fatos, os alunos comearam a pressionar a Direo para que fossem instalados laboratrios no prprio curso. A resoluo dessas e de outras carncias, como espao fsico para as atividades didticas, culminaram, posteriormente, na transferncia do Curso para o campus da UFSM. Mas as maiores dificuldades, ao contrrio do que possa parecer, no foram de recursos, e sim de ordem poltica. Da primeira turma do Curso de Comunicao Social da UFSM, surgiram grandes lideranas estudantis, com a necessidade latente de manifestar e propagar suas opinies. Para isso era 540
utilizado o jornal laboratrio do Curso, numa poca em que a liberdade de expresso era restrita e vigiada. Houve poca, entre os anos de 1974 e 1977, em que o jornal laboratrio chegou a sofrer censura prvia. Alm disso, era um curso que estava sempre em observao, devido ao potencial crtico dos estudantes. Em 23 de junho de 1975, o ento reitor, Hlio Homero Bernardi, encaminhou o pedido de reconhecimento do Curso de Comunicao Social da UFSM ao Egrgio Conselho Federal de Educao. No dia 14 de julho de 1975, atravs da portaria n. 177 do Conselho Federal de Educao, foi designada uma comisso, constituda pelos professores Vencio Artur de Lima, da Universidade de Braslia, e Waldir Pereira, da Universidade de So Paulo, para verificao in loco do funcionamento do curso. O relatrio da comisso, datado de 22 de dezembro de 1975, apontou algumas irregularidades, como o no cumprimento de algumas disciplinas do currculo, irregularidades na documentao de professores e outros. O curso, num prazo de noventa dias, prestou esclarecimentos e normalizou as irregularidades detectadas pela comisso verificadora. No dia 6 de abril de 1976, o Conselho Federal de Educao aprovou, por unanimidade, o pedido de reconhecimento do Curso de Comunicao Social da UFSM e, em 8 de julho, o Presidente da Repblica, Ernesto Geisel, oficializou o reconhecimento atravs do decreto n. 78.006/76.
A TURMA PIONEIRA
Em 1975, ao final de quatro anos de existncia, o Curso de Comunicao Social formou a sua turma pioneira, no dia 3 de dezembro, s 20h30min, no Clube Caixeral de Santa Maria. Os 31 formandos da primeira turma estavam assim distribudos: 23 jornalistas com o lema Profissionais a servio da verdade, cinco publicitrios com o lema Para os publicitrios, a meta criar e trs relaes pblicas com o lema Aos relaes pblicas, a tarefa de integrar. O paraninfo foi o Senador Paulo Brossard de Souza Pinto, que no participou da cerimnia.
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A primeira turma ficou famosa pela sua politizao. Na colao de grau, os oradores foram custicos em crticas dirigidas tanto ao curso e instituio como ao momento poltico vivido na poca. Em outubro de 1975, os estudantes Neusa Schwarck, Jorge Castegnaro e Eliete Lorenzoni, chefiados pelo professor Antnio Abelin, viajaram para Roraima, onde permaneceram um ms trabalhando na rdio, Tv e jornal de Roraima. Em 1976, a equipe do Curso foi formada pelo Padre Armando Ferrari, que posteriormente tornou-se professor, e Eugenia Mariano da Rocha, ambos desenvolveram suas atividades na Rdio do ento territrio de Roraima. Em 25 de agosto de 1977, o presidente da Empresa Brasileira de Radiodifuso Radiobrs, Paulo Wandeck, e o Reitor da UFSM assinaram um convnio de estgio para o Curso de Comunicao na Rdio de Roraima. Cinco estagirios, no mximo, trabalhariam num perodo de dois meses.
ALGUMAS MUDANAS DE PERCURSO
No ano de 1978, atravs de uma reformulao no Estatuto da UFSM, o Curso de Comunicao Social passou a integrar o Centro de Cincias Sociais e Humanas. Nesse mesmo ano, as vagas, que eram 60 foram reduzidas para 45. No ano de 1980, as vagas foram novamente aumentadas para 60, ficando 15 vagas para cada habilitao, j que a partir desse ano, a habilitao de Rdio e Televiso estava novamente sendo oferecida. Nesse vestibular, os alunos passaram a escolher a sua habilitao no ato das inscries e no mais ao final do ciclo bsico, como era costume. Em junho de 1979, o Curso de Comunicao Social solicitou ao Diretor de Material e Patrimnio da UFSM autorizao para aquisio de um estdio de televiso e encaminhou ao Reitor a relao dos equipamentos necessrios para sua implantao. Em agosto, os equipamentos foram adquiridos e os laboratrios de televiso e fotografia foram instalados no campus universitrio, para onde o curso se transferiria em breve. Apesar do protesto dos alunos, que no queriam que o curso fosse afastado do Centro Nervoso da comunidade, em maro de 1981 as aulas passaram a ser ministradas no prdio 20 do campus Universitrio. Em 1983, o
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curso mudou-se novamente, dessa vez para o prdio 21 do campus da UFSM, onde permanece at hoje. No dia 29 de agosto de 1989, atravs da resoluo nmero 0051/89, o Conselho Universitrio autorizou a implantao experimental de uma nova estrutura bsica no Centro de Cincias Sociais e Humanas. O Departamento de Cincias da Informao e o Curso de Comunicao Social passaram a integrar uma subunidade nica com a denominao de Faculdade de Comunicao Social, que seria dirigida por um diretor e um vice-diretor, eleitos conforme regimento especfico, aprovado pelo conselho do CCSH. O rgo mximo deliberativo das subunidades passou a ser um conselho, cuja composio foi definida em regimento interno prprio. Essas mudanas foram implantadas a fim de resgatar as unidades nas reas do conhecimento cientfico, o esprito de grupo do alunado, evitar duplicidade de meios para os mesmos fins, facilitar o relacionamento em departamentos e cursos, direcionar as atividades-fins, racionalizar recursos fsicos e humanos, e outros. Essa experincia de unificao da estrutura funcional do Curso de Comunicao Social e do Departamento de Cincias da Comunicao permaneceu em vigor at 1997. Atualmente os trs cursos da rea de Comunicao (Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Publicas) e o Departamento de Cincias da Comunicao (responsvel pela oferta de mais de 70% das disciplinas dos trs cursos) utilizam a sigla FACOS.
AS REFORMAS CURRICULARES
O currculo do Curso de Comunicao Social foi alterado, pela primeira vez, no ano de 1973. Aps minucioso estudo foi constatada a impossibilidade de oferecer cinco habilitaes e, devido carncia de recursos, foram retiradas as habilitaes de Editorao e Rdio e Televiso. Em 28 de agosto do mesmo ano, em ofcio enviado ao Decano do Centro de Cincias Jurdicas, Econmicas e Administrativas, era proposta, tambm, uma nova estrutura curricular, levando em conta o currculo mnimo e as condies financeiras da universidade.
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J aprovado pelo Colegiado do Centro, a alterao do currculo foi encaminhada ao reitor, em 24 de setembro, sendo definitivamente aprovado pela Comisso de Ensino e Recursos no dia 15 de outubro de 1973. O curso passava a oferecer, ento, apenas as habilitaes em Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. Depois dessa primeira, outras alteraes aconteceram. Em 5 de maio de 1977, o Conselho Federal de Educao, pelo parecer n. 1203/77, determinou a reestruturao dos Cursos de Comunicao Social, estabelecendo um novo currculo mnimo e obrigatoriedade de instalaes e equipamentos para disciplinas profissionalizantes. Um ano depois, em 25 de maio de 1978, o novo currculo da Comunicao, cujo prazo para aplicao seria o ano letivo de 1979, foi aprovado pelo Conselho Federal de educao e homologado pelo Ministro Nei Braga. Anos mais tarde, atravs da resoluo n. 02 de 24 de janeiro de 1984, o Conselho Federal de Educao fixou um novo currculo mnimo para os Cursos de Comunicao Social e outras providncias. Por ordem do Ministrio da Educao e da Cultura, o Curso de Comunicao da UFSM tinha como ltimo prazo para a implantao do novo currculo o ano letivo de 1988, sob pena de ser extinto se a implantao no fosse executada. As alteraes do currculo de 1988 foram determinadas a partir do I Seminrio de Avaliao Curricular, destinado a estabelecer o perfil do profissional a ser formado e a avaliar a proposta encaminhada apreciao dos rgos competentes da UFSM. O que tornou esse processo um pouco difcil foi a adaptao de disciplinas de outros departamentos aos contedos da comunicao. O ponto forte do novo currculo foi a substituio do estgio de concluso de curso por uma monografia. O Projeto de Organizao Curricular do Curso de Comunicao foi aprovado em 28 de dezembro de 1987 na sesso 168 do Conselho do Centro de Cincias Sociais e Humanas sendo, posteriormente, encaminhado ao Presidente da Comisso de Ensino, Pesquisa e Extenso da UFSM. Esse currculo est atualmente sendo reformulado. A partir de 1999 foram incrementados os esforos para a elaborao de um novo currculo. Implementado em maro de 2004, o atual projeto poltico
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pedaggico proporciona uma maior autonomia aos trs cursos da rea de comunicao existentes na UFSM: Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. A antiga dicotomia entre o ncleo bsico e o profissionalizante foi substituda por uma bem distribuda coexistncia entre trs novos ncleos: estrutural, profissionalizante e complementar. O Ncleo de Estruturao constitudo por contedos bsicos e essenciais para a formao dos profissionais da rea de comunicao, tendo como objetivo alcanar o perfil determinado pelas diretrizes curriculares da rea. O Ncleo de Formao formado pelas disciplinas fundamentais para a formao profissional em Jornalismo, Publiciadade e Propaganda ou Relaes Pblicas, tendo como objetivo alcanar um perfil profissional que contemple o Projeto Poltico Pedaggico do respectivo curso, o Projeto Poltico Pedaggico da UFSM e as Diretrizes Curriculares do Conselho Nacional de Educao/Ministrio da Educao. O Ncleo Complementar formado por contedos interdisciplinares da rea de comunicao e das cincias humanas, sociais e aplicadas, propiciando a complementao da formao profissional atravs da conexo entre diferentes disciplinas e reas de conhecimento. Seus contedos so provenientes de Disciplinas Complementares de Graduao (DCGs) ou Atividades Complementares de Graduao (ACGs). As disciplinas do Ncleo Complementar (DCGs) incluem um espao avanado de estudos que permitem aprimorar a formao profissional aprofundando-se em contedos especficos, bem como iniciar o processo de convivncia e integrao entre a graduao e psgraduao. Nas Atividades Complementares (ACGs) so includas nessa modalidade as atividades de iniciao pesquisa, monitorias, projetos de extenso; estgios extracurriculares; participao com apresentao (oral e/ou pster) em eventos e publicaes ou outras atividades a critrio do Colegiado.
A BUSCA POR QUALIFICAO
A partir dos anos 80, com uma evoluo significativa na segunda metade da dcada de 90, ocorreu a capacitao dos docentes em nvel de Mestrado e Doutorado. Entre 1992 e 2000 titularam-se dez doutores (UAB - Espanha, USP,
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UFRJ, UFRGS e PUCSP) cinco Mestres (USP, UFRGS, e Metodista SP) e, atualmente, encontram-se em doutoramento trs professores (UFBA e UFRGS). Ainda entre os anos 1999 e 2000 titularam-se dois Ps-Doutores (Universidade Nova de Lisboa Portugal e Universidade Autnoma de Barcelona Espanha). Em 1996 teve incio o primeiro curso de Ps-Graduao em nvel de Especializao, denominado Teorias e Estratgias da Comunicao e em 1997 foi instalado um Curso de Mestrado Interinstitucional em Comunicao e Cultura atravs de convnio firmado com a Universidade Federal do Rio de Janeiro. Esse curso proporcionou a capacitao de dezesseis docentes da rea de Comunicao das universidades do interior do Estado: UNICRUZ, UNISC, URCAMP e ULBRA- campus de Cachoeira do Sul. Com o retorno da maioria dos professores com titulao de Doutor em Comunicao foi possvel a formulao de um Programa de Ps-Graduao. Inicialmente, est prevista a instituio de um Mestrado em Comunicao com rea de interesse em comunicao Miditica. Para tanto, existem no Curso cinco grupos de pesquisa registrados junto ao CNPq: Mdia, Comunicao e Consumo Cultural, Comunicao e Contemporaneidade, Comunicao, Identidade e Fronteiras, Estudos do Jornalismo e Comunicao Institucional. Atualmente as linhas de pesquisa que envolvem maior parte dos esforos de professores e alunos so mdias e Identidades Contemporneas e Mdias e Estratgias de Comunicao (atividades de pesquisa relativas graduao e ps-graduao) e Estudos em Jornalismo, Estudos em publicidade e Estudos em Relaes Pblicas (atividades investigativas da graduao). Os esforos do conjunto docente e dos acadmicos de Comunicao foram reconhecidos. No Estado, o Sindicato dos Jornalistas do Rio Grande do Sul, reiterando o grau de importncia e representatividade do ensino oferecido pelo Curso, homenageou os seus 30 anos de ensino. Em nvel federal, o sexto conceito A classificou o Curso de Jornalismo como um dos melhores do pas, sendo o nico a conquistar essa classificao em todas as avaliaes do Ministrio da Educao.
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RESUMINDO TRS DCADAS DE HISTRIA
Pode-se propor a estruturao da histria do curso em trs fases, representadas nas suas trs dcadas de existncia, que renem os principais acontecimentos e so descritas a seguir: Primeira Dcada (1972/1980) - Instalao do Curso - 1972; - Estruturao das habilitaes: Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Jornalismo e RTV; - Participao de professores provenientes da PUCRS e da UFRGS; - Realizao da 1 Feira do livro - 1973; - Represso da Ditadura; - 1 Reforma curricular 1973; - Formatura da 1 Turma - 1975; - Reconhecimento pela Presidncia 1976; Segunda Dcada (1981/1990) - Transferncia do Curso para o Campus; - Incio da busca pela qualificao e titulao acadmica; - 2 Reforma curricular 1987; - Problemas estruturais; - Fechamento do Curso de RTV; - Criao da Biblioteca Setorial. Terceira Dcada (1991/2002) - Experincia de Faculdade: denominao FACOS; - Reestruturao do Curso e primeira avaliao institucional; - Qualificao dos docentes; - Convnio com a EMATER criao da TV CAMPUS (1994); - Criao da FACOS Agncia de Comunicao Integrada (1995); - Reorganizao da Biblioteca Setorial (1996); - Elaborao do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social;
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- Conceito A obtido seis vezes consecutivas pelo Curso de Jornalismo no Provo do MEC. - 3 Reforma curricular 2004;
OS CONTORNOS DO COTIDIANO
Com o desenvolver deste estudo foi possvel sistematizar e traar os contornos identitrios do Curso em trs dcadas, arrolando em cada uma delas os acontecimentos e personagens mais significativos. O levantamento de fontes bibliogrficas primrias e secundrias permitiu levantar fatos e nomes ligados trajetria do Curso, o que incluiu desde notcias publicadas em jornais e revistas, datadas da poca da sua fundao, at livros de atas e documentos pertencentes ao Arquivo Geral da Instituio. Verificou-se que a primeira dcada foi marcada por dificuldades relacionadas disponibilidade de professores, s instalaes e, principalmente, restries de ordem poltica. A segunda caracterizou-se por problemas estruturais, pelo fechamento da habilitao em Rdio e Televiso e pela realizao da segunda reforma curricular. A terceira dcada destaca-se pelos investimentos nas instalaes, na qualificao dos professores, na produo tcnica e nas publicaes cientficas e, ainda, por uma reestruturao profunda do projeto poltico pedaggico. De certo modo as experincias vividas nessas tres dcadas podem ser sintetizadas na fala do Reitor Fundador da UFSM, Mariano da Rocha, que, em 1996, em entrevista concedida ex-aluna, jornalista Juliana Souto Alves, deu o seguinte depoimento: "o Curso de Comunicao Social est a. O desafio foi posto. Foi difcil cri-lo e sei que difcil mant-lo. Mas preciso muito mais do que mant-lo, cabe a seus professores, alunos e funcionrios continuar a sua construo, pois o saber gerado diariamente e as condies para tanto so elaboradas no dia a dia de cada um. A tentativa diria em busca da perfeio a meta, embora saibamos que nunca vamos atingi-la".
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Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma institucionalizao (Questionando a forma de implantao do primeiro curso universitrio de Relaes Pblicas da Bahia)
Jlio Csar Lobo 291 e Joanita Nascimento Souza Neta 292 (UNEB)
Resumo
O presente trabalho, parte da pesquisa Anlise comparativa de projetos experimentais de concluso do curso de Comunicao Social na habilitao Relaes Pblicas entre uma universidade pblica (UNEB) e uma universidade privada (UNIFACS) no Estado da Bahia, em desenvolvimento pelo Programa PICIN/UNEB, se prope a desnudar, atravs de uma breve reconstituio histrica, os bastidores da implantao do primeiro curso de Relaes Pblicas da Bahia, oferecido, a partir de 1986, pela Universidade do Estado da Bahia (UNEB), a maior instituio universitria multicampi do Nordeste. Esta comunicao pretende revelar, atravs dos dados levantados em pesquisa documental e em depoimentos de alguns dos seus fundadores, algumas distores no processo de escolha e formulao de justificativas para a sua criao, que, pela maneira como foram encaminhadas, conduzem ao questionamento de algumas das formas adotadas para a estruturao da universidade pblica no Brasil.
BREVE HISTRICO DA UNEB
As origens da UNEB remontam ao final da dcada de 60, quando os cursos tecnolgicos comearam a surgir para atender a uma demanda de mode-obra especializada. Enquanto os cursos superiores tradicionais se preocupavam em oferecer uma firme base terica para os futuros profissionais, os tecnolgicos eram direcionados basicamente para a prtica da profisso. Assim, surgiu o Centro de Educao Tcnica da Bahia (CETEBA), criado pelo
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Professor orientador do trabalho na Universidade do Estado da Bahia UNEB.
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Decreto n. 21.455, de 29 de setembro de 1969, destinado a formar, treinar, aperfeioar professores para os ensinos fundamental e mdio da Bahia, Sergipe e Alagoas, alm de oferecer disciplinas especiais, tais como Educao para o Lar, Tcnicas Agrcolas, Tcnicas Comerciais e Artes Industriais. O CETEBA chegou a atuar, atravs de convnio com o Ministrio da Educao, como agncia de treinamento para 14 estados brasileiros, suprindo a carncia de centros especializados da poca. Em 10 de abril de 1974, quando foi transformado em fundao, o CETEBA j havia formado 1.087 professores para o ensino fundamental e 71 para o ensino mdio e apresentava grandes possibilidades de expanso das suas atividades, com a chegada das indstrias de bens intermedirios, as chamadas indstrias dinmicas (qumica, petroqumica e mecnica), que se instalaram no plo petroqumico de Camaari, e no plo industrial de Aratu, localizado na Regio Metropolitana de Salvador. Em 12 de outubro de 1980, a Fundao CETEBA foi transformada em Superintendncia do Ensino Superior do Estado da Bahia (SESEB), numa medida para reunir e integrar algumas unidades do sistema estadual do ensino superior, que estavam funcionando de forma dispersa. A criao da UNEB atravs da Lei Delegada 66, de 1 de junho de 1986 - encontrou no CETEBA o suporte (entendido como sede, pessoal, material e equipamentos) para a sua autorizao, visto que esse rgo, alm de reconhecido institucionalmente, j possua uma vasta experincia na prestao de servios comunidade. Naquela poca, a Bahia contava com trs universidades: a Universidade Federal da Bahia (UFBA), a Universidade Catlica do Salvador e a Universidade Estadual de Feira de Santana e outras 17 instituies de ensino superior isoladas. Juntas, essas instituies ofereciam populao um total de 93 cursos, sendo 67 concentrados na Capital.
HISTRICO DO CURSO DE RRPP NA UNEB
Alguns professores que lecionavam no antigo CETEBA foram convidados a coordenar grupos de trabalho, destinados a compor o projeto acadmico dos cursos que seriam oferecidos na recm-constituda Universidade do Estado da
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Bolsista de Iniciao Cientfica UNEB.
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Bahia. O projeto acadmico da UNEB deveria contemplar as descries e proposies referentes proposta pedaggica, ao corpo docente, s estruturas de servio e infra-estrutura material, aos modos de integrao com a sociedade e com o mercado de trabalho e aos procedimentos de acompanhamento e avaliao, seguindo as diretrizes estabelecidas pelo Ministrio da Educao. A escolha do curso de Comunicao Social deu-se, a princpio, pela necessidade de contemplar um dos campos do conhecimento necessrios para a autorizao do funcionamento da universidade, o das Cincias Humanas. Conjugue-se a isso a idia de que os profissionais da Comunicao - que o curso viria a formar - poderiam ajudar no gerenciamento da estrutura de uma universidade multirregional e descentralizada administrativamente. Pesou nessa deciso o fato de que o corpo decisrio da UNEB estava bastante entusiasmado com duas coisas: a) b) as possibilidades do ensino distncia; a utilizao de novas tecnologias virtuais, que atendessem a
abrangncia de uma universidade multicampi. Definido o campo da Comunicao Social, restava a definir a habilitao a ser oferecida. Para fornecer auxlio e orientao nesse sentido, alguns professores do curso de Jornalismo da UFBA, a nica habilitao em Comunicao do estado at ento, foram convidados a integrar os grupos de trabalho. Houve, na poca, uma srie de discusses para a definio do tipo de curso a ser adotado, pois o Ministrio da Educao estava introduzindo modificaes nos currculos de Comunicao Social referentes extino do estgio curricular como atividade acadmica. Diante desse quadro de transformaes, as propostas recaram sobre as habilitaes em Publicidade e Propaganda, Rdio e TV, Editorao e Relaes Pblicas. E, dessas opes, foi escolhida a de Relaes Pblicas, sob a alegao de ser o curso de implantao mais vivel economicamente, uma vez que as demais propostas exigiriam, de forma muito mais imperiosa, a estruturao de laboratrios especficos para o exerccio da prtica profissional dos alunos. A ausncia de laboratrios para o curso de Relaes Pblicas seria, ento, compensada por meio de um convnio existente entre a UNEB e o Instituto de Radiodifuso Educativa da Bahia (IRDEB), rgo tambm vinculado administrao estadual que, em tese, constituiria um campo de experimentao 554
para os alunos, por meio da utilizao de algumas de suas dependncias, como ilhas de edio e estdios de rdio.
A OPO PELAS RELAES PBLICAS UMA JUSTIFICATIVA
Superada a fase de escolha da habilitao em Comunicao Social a ser implantada, o grupo de trabalho responsvel pela elaborao do projeto acadmico do curso precisava apresentar ao Ministrio da Educao as justificativas da escolha das Relaes Pblicas. A inteno era detectar, atravs de uma pesquisa mercadolgica, a existncia de demandas por esse tipo de profissional no mercado de trabalho local, a fim de validar a criao do referido curso. A pesquisa foi realizada, por amostragem, com representantes das empresas mais destacadas que compunham o segmento industrial do Plo Petroqumico de Camaari, na Regio Metropolitana de Salvador. Esse centro industrial experimentava um crescimento expressivo desde a dcada de 70 e constituiria, portanto, na viso dos integrantes dos grupos de trabalho, um cenrio organizacional promissor para o campo das Relaes Pblicas no estado. A respeito das condies sociais que solicitam uma interveno das prticas de Relaes Pblicas, diz H. Wey:
Uma filosofia de Relaes Pblicas surge como refinamento cultural, nas sociedades amplamente industrializadas, sendo possvel seu aparecimento em decorrncia de uma forte urbanizao, com suas trs caractersticas: tamanho, densidade e heterogeneidade, e ainda, onde os meios de comunicao de massa estejam incorporados cultura e onde haja possibilidade de existir efetiva mobilidade social (Wey, 1986, p.17).
Talvez em razo da inexistncia plena, nas empresas pesquisadas, dos pr-requisitos mencionados pela autora, ocasionados pela reduzida absoro de mo-de-obra local, pelo fraco mercado consumidor regional, sem poder aquisitivo suficiente para consumir os novos produtos industrializados da regio e da dependncia dos investimentos do centro-sul do pas para o escoamento da produo, a chamada filosofia de Relaes Pblicas no pde ser detectada.
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A despeito do desconhecimento generalizado desse segmento industrial a respeito do que consistiria a atividade e a contribuio das Relaes Pblicas para os respectivos negcios empresariais, a pesquisa foi levada adiante, sendo reduzida seguinte pergunta-filtro: Voc a favor das Relaes Pblicas?. Diante da quase unanimidade das respostas favorveis, provavelmente ancoradas na nsia de se libertar da inquisio dos pesquisadores, os resultados da pesquisa de opinio foram entendidos como positivos para a implantao do primeiro curso de Relaes Pblicas da Bahia. A esse respeito, Bordieu, em A opinio pblica no existe, contesta um dos postulados implcitos s pesquisas de opinio, segundo o qual se supe que todas as opinies tm valor, dizendo que o fato de se acumular opinies que absolutamente no possuem a mesma fora real faz com que se produza artefatos sem sentido (Bourdieu, 1983, p.173). Pelo exposto acima, o grande equvoco da pesquisa referente implantao do curso de Relaes Pblicas na UNEB foi atribuir valor opinio de pessoas, cuja percepo da atividade era nebulosa, distorcida ou inexistente.
CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho, quando se prope a elucidar os fatos obscuros que marcaram estruturao do curso de Relaes Pblicas da UNEB se reveste de um carter de crtica e denncia, funo da qual no exime de assumir. Negar universidade o papel de crtica do conhecimento e, indo mais adiante, o papel de crtica do ensino desse conhecimento - atravs do exame das formas encontradas por esta instituio para se estruturar no corpo social a fim de obter legitimao seria desfuncionaliz-la, isto , desprov-la da essncia para a qual foi criada. Tendo como ponto de partida a nossa identificao, no momento presente, de situaes que desencorajam uma vivncia acadmica satisfatria, sentimo-nos desafiados a investigar, no passado da instituio, o cerne das contradies que ensejam as distores hoje identificadas. Aprovar a implantao de um curso universitrio com a implcita justificativa de que, dentre as opes levantadas, a que menos despende valor econmico uma prtica grave, antitica e desabonadora do verdadeiro conceito de universidade. E, em se tratando de uma universidade pblica cercada de
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carncias regionais, a problemtica se agiganta. E em se tratando de um curso de Relaes Pblicas, que, contm em seu estatuto propostas de relevncia atemporal, voltadas para o estabelecimento de uma sociedade elegante, onde as tendncias comportamentais no tenham sido neutralizadas, e sim harmonizadas, apoiando-se no princpio da alteridade (Simes, 1995, p.223), a questo mereceria um estudo ainda mais aprofundado, no restrito somente aos fatos aqui resumidamente descritos. A implantao do primeiro curso de Relaes Pblicas da Bahia poderia ser compreensvel, em nvel macro, sob a tica da necessidade do restabelecimento de fluxos comunicacionais dialgicos na sociedade, tanto por parte do Governo quanto das organizaes em geral, em virtude de uma sinalizao de esgotamento das formas de autoritarismo que vigoravam at ento, legitimadas pela Ditadura Militar. certo, porm, que as prticas sociais autoritrias, especialmente na Bahia, no poderiam desaparecer por decreto; elas se enrazam no corpo social e se manifestam em ocasies que escapam ao controle atravs da arrogncia e da prepotncia, da inadaptao s regras da convivncia democrtica, da convico de se estar acima da lei, da incapacidade de distinguir o pblico do privado, do uso do poder para conseguir empregos, contratos, subsdios, etc. O que tentamos mostrar, repetimos, que, a partir de uma identificao fundamentada dos cenrios locais onde o profissional graduado viesse a atuar, suas possibilidades de xito estariam mais asseguradas. Mas no foi isso o que aconteceu. Havia um grande descrdito, por parte da comunidade empresarial, na Bahia, em especial, no que tange efetiva consolidao de polticas de Relaes Pblicas na ambincia da comunicao organizacional. Segundo o nosso entendimento, esse estado de coisas se deve ao fato de que a atividade foi orientada, inicialmente, a partir de perspectivas que, embora conscientes da sua relevncia, foram realizadas de modo a estabelecer um campo de atuao antes que se concebesse o espao concreto para a sua formao. Um bom exemplo do que se afirma acima reside no surgimento da Seo Regional Bahia da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-BA), em 1974. No ano da criao do curso na UNEB, em 1986, ABRP contava com 137 scios, sendo apenas 12 titulares efetivos, isto , profissionais de Relaes Pblicas que eram graduados em universidades. 557
Assim, a atividade nasce em nosso pas, muito antes do surgimento da primeira faculdade destinada formao de Relaes Pblicas, o que acarretou a assimilao, com critrios mnimos, de modelos de docentes estrangeiros, com grande aproximao das realizaes efetivadas nas primeiras empresas multinacionais que se instalavam aqui, experincia que no pode servir como parmetro para os diversos cenrios organizacionais onde o profissional pode se inserir. Esta situao, que apenas estimulou a necessidade da atividade, no favoreceu a sua consolidao. O fato que, decorridos mais de meio sculo desde a sua implantao, estudantes, professores e pesquisadores ainda se debatem diante de duas ordens de dificuldades: a) b) a urgncia de se estabelecerem premissas ou propostas tericas a falta de consenso no que se refere ao entendimento do que para o desenvolvimento da atividade; e Relaes Pblicas. Isso que abre espao para o lobby de outras habilitaes e especialidades no que se refere ocupao dos escassos espaos de trabalho. Embora haja concordncia com relao prtica das Relaes Pblicas o que confere atividade grande instrumentalidade -, a articulao terico-prtica carece de aperfeioamento para que a atividade no seja reduzida a uma mera tcnica. Sem nos colocarmos no mesmo patamar daqueles que j ousaram conceber as Relaes Pblicas como uma cincia, compreendemos o seu carter multidisciplinar e nos colocamos o desafio de consolidar um espao de reflexo sobre a rea e de estabelecer o dilogo, a partir de uma necessria e fundamental integrao entre a academia e a sociedade. Trata-se, para ns, de responder a uma questo central: em que a universidade pode contribuir para a constituio de uma agenda para a sociedade? Como um curso universitrio, construdo em moldes equivocados, pode recuperar a perspectiva social intrnseca ao estatuto das Relaes Pblicas? Nesse sentido, e no caso especfico das Relaes Pblicas, cremos que a academia, em especial a UNEB, no mbito das Cincias Sociais Aplicadas, precisa contribuir, de forma mais efetiva e atuante, para encurtar o 558
distanciamento entre a rea acadmica e o mercado de trabalho, e, com isso, garantir a constituio de uma prtica verdadeiramente acadmica para as Relaes Pblicas, atravs da produo de um conhecimento realmente profundo e transformador.
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Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU
Tiago Mainieri de Oliveira 293 e Felipe Rigon Dorneles 294 (UNIJU)
Resumo
empreendedorismo
vem
sendo
recentemente
introduzido
nas
universidades. O artigo tem como objetivo trazer para a rea da comunicao essa discusso, levando o empreendedorismo e caractersticas empreendedoras para profissionais de comunicao. Desse modo, reportamos no artigo um estudo realizado junto aos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju. Observando o perfil empreendedor, podemos afirmar que eles apresentam caractersticas essenciais aos comunicadores-empreendedores. A pesquisa revela que a experincia profissional tambm determinante para uma formao empreendedora. histria curso de Comunicao Social Uniju; formao
Palavras-Chave: empreendedorismo; empreendedora.
perfil
comunicador-empreendedor;
INTRODUO
O empreendedorismo vem sendo recentemente introduzido no ambiente das universidades de maneira a estimular a formao de novos empreendedores. Inmeros cursos de graduao, de diferentes reas como administrao e qumica, inseriram em seus currculos o tema do empreendedorismo. Na rea de
Professor Mestre do Departamento de Estudos de Linguagem Arte e Comunicao DELAC, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJU/RS. Doutorando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo - ECA/USP.
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comunicao, so ainda poucas as iniciativas que estimulam o perfil empreendedor dos alunos. Porm, podemos considerar o contexto atual extremamente favorvel ao crescimento do empreendedorismo, enquanto alternativa vivel aos altos ndices de desemprego e possibilidade de aquecimento dos mais diversos setores produtivos. As perspectivas e o potencial do empreendedorismo justificam por si s a insero dessa discusso no mbito da comunicao. Se analisarmos o mercado na rea da comunicao organizacional, os dados tambm apontam um crescimento no nmero de empresas de consultoria e assessoria nessa rea. Porm no existem estudos/anlises desses empreendimentos, nem mesmo acerca do perfil dos empreendedores da comunicao. O artigo tem como objetivo trazer para a rea da comunicao a discusso sobre empreendedorismo, explicitando a evoluo de seu conceito, bem como, a importncia de caractersticas empreendedoras para os profissionais da rea. Para isto, reportamos neste artigo um estudo realizado junto aos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju, primeiramente, analisando o histrico e a evoluo da proposta poltico-pedaggica do Curso. E, posteriormente, analisando o perfil empreendedor dos mesmos. Para fundamentao terica, realizou-se uma reviso bibliogrfica sobre empreendedorismo de maneira a permitir o entendimento das vrias concepes e estudos sobre o tema (evoluo do conceito de empreendedorismo). O referencial terico est fundamentado nos estudos acerca do empreendedorismo e comunicao organizacional. O histrico do curso e o desenvolvimento de seu currculo foram analisados a partir de estudos de professores e da proposta poltico-pedaggica do mesmo. Quanto ao estudo emprico, utilizaremos de uma pesquisa de campo que trouxe resultados da rea de atuao, do perfil empreendedor e da formao acadmica dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju.
294
Graduando em Comunicao Social Habilitao Jornalismo, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJU/RS. Bolsista de Iniciao Cientifica FAPERGS.
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EMPREENDEDORISMO E O COMUNICADOR-EMPREENDEDOR
Muitas vezes usamos o termo empreendedorismo ou empreendedor para definir um ato ou pessoa que realiza um empreendimento, mas isto no sentido de criar ou administrar uma empresa, ou ainda no sentido de investimento, algo relacionado com dinheiro. Os empreendedores eram pessoas que aproveitavam as oportunidades com a perspectiva de obterem lucros, assumindo os riscos inerentes (...) associou-se empreendedores inovao e via-os como agente da mudana (FILION, 1999, p.07). A evoluo do conceito do termo empreendedorismo foi dada ao longo de pesquisas, pois, o termo surgiu com os economistas, que estavam interessados com a economia das empresas, criao de novos empreendimentos, desenvolvimento e gerenciamento de negcios e na sua contribuio para o desenvolvimento econmico. A partir do estudo do empreendedorismo pelos comportamentalistas, passa-se a analisar o comportamento do empreendedor.
...aos psiclogos, psicanalistas, socilogos e outros especialistas do comportamento humano... Max Weber (1930). Ele identificou o sistema de valores como um elemento fundamental para a explicao do comportamento empreendedor. Via os empreendedores como inovadores, pessoas independentes cujo papel de liderana nos negcios inferia uma fonte de autoridade formal (FILION, 1999, p.08).
Ento comeam a surgir novas abordagens acerca do conceito do termo empreendedorismo. Passa-se de uma definio restrita a investimento e criao de empresas para uma viso voltada ao comportamento humano, onde empreendedor uma pessoa criativa, que tem iniciativa, capaz de estabelecer metas e atingir objetivos. A primeira definio apresentada pelos economistas prevalece at hoje, mas o termo comportamentalista passa a ganhar mais espao na medida em que surgem pesquisas sobre o assunto. Segundo Filion:
O empreendedor uma pessoa criativa (...) marcada pela capacidade de estabelecer e atingir objetivos (...) e que mantm alto nvel de conscincia do ambiente em que vive, usando-a para detectar oportunidades de negcios. (...) Um empreendedor que continua a aprender a respeito de possveis oportunidades de negcios (...) e a tomar
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decises moderadamente arriscadas (...) que objetivaram a inovao, continuar a desempenhar um papel empreendedor (...) Um empreendedor uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza vises (FILION, 1999, p.19).
partir
do
conceito
genrico
de
empreendedor
importante
apresentarmos uma definio de comunicador-empreendedor. Segundo Mainieri:

Poderamos defini-lo como o profissional de comunicao com forte perfil para inovao, que dono de seu prprio negcio ou empregado de uma organizao. o profissional que, parafraseando Filion, imagina, desenvolve e realiza solues de comunicao permanentemente. algum que inova e agente de mudanas (MAINIERI, 2005, p.06).
Segundo Mainieri (2005), podemos categorizar dois tipos de comunicadorempreendedor, o comunicador-empreendedor: comunicador que dono de seu prprio empreendimento em comunicao (agncia, assessoria, veculo de comunicao, etc.); e o comunicador-intraempreendedor: comunicador que empregado, vinculado a uma organizao, gerente ou responsvel por um setor/departamento de comunicao que administra a estrutura como se fosse sua prpria empresa. Como caracterstica comum nas duas tipologias, podemos mencionar a inovao, caracterstica essencial ao comunicador. Para traarmos o perfil do comunicador-empreendedor teremos como referncia os estudos apresentados por Dolabela (2001) e Filion (1999). Dolabela (2001), nesses estudos, define as principais caractersticas de um empreendedor de sucesso. Filion (1999) tambm apresenta as caractersticas mais freqentemente atribudas aos empreendedores. Ele sistematiza as principais caractersticas apontadas por diversos autores em inmeras publicaes. So elas: inovao, liderana, independncia, criatividade, originalidade, flexibilidade, iniciativa, capacidade de aprendizagem, necessidade de realizao, entre outras. Para o autor, no campo do empreendedorismo ainda no foi possvel estabelecer um perfil cientfico do empreendedor. Para ele ainda existem muitas diferenas nas amostragens das pesquisas realizadas, o que dessa forma no nos permitiria definir esse perfil cientificamente. Porm, as pesquisas tm sido
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fonte de vrias linhas mestras para futuros empreendedores, ajudando-os a situarem-se melhor (FILION, 1999, p.10). Apesar desse contexto, vrios estudos exploratrios sistematizam as caractersticas dos empreendedores. A partir disso, nossa proposta comentar algumas dessas caractersticas adaptando-as para a realidade do comunicadorempreendedor, ou seja, aquelas que julgamos fundamentais na tentativa de delinear o perfil do comunicador-empreendedor. Apresentamos ento, as principais elemento caractersticas essencial ao do perfil do comunicador-empreendedor segundo Mainieri (2005): Inovao/criatividade comunicadorempreendedor, a capacidade de inovar constantemente, de forma criativa. A inovao deve permear a atuao do comunicadorempreendedor, exigindo uma tima capacidade para identificar oportunidades de comunicao no mercado. Independncia outra caracterstica recorrentemente atribuda ao empreendedor a necessidade de independncia. Podemos dizer que o comunicador-empreendedor tem essa necessidade de independncia na medida em que quer ser dono de seu prprio negcio, tornando-se independente, ou livre das amarras como empregado de uma organizao. Flexibilidade/dinamicidade a flexibilidade para assumir riscos calculados essencial ao comunicador-empreendedor. Um empreendimento na rea de comunicao requer flexibilidade para permitir adaptaes no negcio, diante do ambiente de constantes transformaes. Alm disso, o comunicador-empreendedor deve ter capacidade para tomar decises e implementar mudanas, ele no deve acomodar-se. Planejamento/organizao o comunicador-empreendedor necessita planejar os passos de suas atividades. Para garantir o crescimento da empresa ou instituio que trabalha, o comunicadorempreendedor vai utilizar sua capacidade de planejamento constantemente.
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Iniciativa/dedicao a iniciativa essencial no comunicadorempreendedor, iniciativa para tomar decises e implementar aes. Um empreendimento requer dedicao por parte do comunicadorempreendedor, para que um negcio cresa e se desenvolva de forma consistente.
Liderana a liderana na conduo de um empreendimento de comunicao garante o envolvimento da equipe. O comunicadorempreendedor precisa exercer o papel de lder na conduo do negcio ou na execuo de atividades setoriais.
Aprendizagem/conhecimento
domnio
das
atividades
determinante para o sucesso do mesmo. O comunicadorempreendedor deve ter pleno conhecimento do negcio e capacidade de aprendizagem para buscar constantemente aperfeioar seu nvel de conhecimento do negcio e do mercado. A categorizao ora apresentada delimita apenas alguns itens essenciais ao perfil do comunicador-empreendedor. Entendemos que so necessrios novos estudos para delinear com maior preciso esse perfil, inclusive testando sua validade junto aos comunicadores-empreendedores. Dessa forma, o perfil apresentado no artigo reflete um estudo ainda exploratrio em uma rea nova. A anlise da pesquisa de campo trar a fundamentao deste perfil.
O CURSO DE COMUNICAO SOCIAL DA UNIJU E SEUS EGRESSOS
O curso de Comunicao Social da Uniju surgiu para atender as necessidades do mercado regional, ou seja, a regio noroeste do estado do Rio Grande do Sul. Os poucos profissionais que atuavam nessa regio, h menos de 10 anos atrs, vinham dos grandes centros urbanos como Santa Maria e Porto Alegre, ou ainda nem eram formados na rea em que atuavam. No ms de setembro de 1993, foi criada uma comisso, que iniciou o projeto de viabilizao do curso de Comunicao Social da Uniju. Essa comisso foi designada a realizar uma srie de atividades para o desenvolvimento do projeto. Pesquisas de opinio, seminrios, mapeamento de cursos, pesquisas
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bibliogrficas, visita s universidades e anlise da estrutura da Uniju para instalar o referido curso. Em 1995, uma comisso elaborou o projeto do curso de Comunicao Social, que foi aprovado pelo Conselho Universitrio. Em julho de 1995 foi realizado o primeiro vestibular de Comunicao Social da Uniju, oferecendo vagas para trs habilitaes, Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. Na proposta poltico-pedaggica do curso, era dada nfase interdisciplinaridade e comunicao integrada, com a preocupao de ampliar e qualificar o quadro de profissionais vinculados realidade local. A partir de 2000, o curso passa por um processo de mudanas na proposta poltico-pedaggico, para assim adaptar-se s mudanas e exigncias do mercado. Uma nova comisso realiza essas atividades, e em 2002, a partir de seminrios e estudos sistemticos, surgem, a partir da comunicao integrada, os termos gesto e planejamento em comunicao, para contribuir com o desenvolvimento da formao acadmica. Ento, o termo, gesto dos processos comunicacionais, passa a integrar a nova proposta poltico-pedaggica do curso de Comunicao Social da Uniju. Nestes 10 anos de atividades o curso j formou cerca de 200 alunos, sendo 190 pelo currculo antigo e cerca de 15 alunos j no currculo novo. A grande maioria trabalha na rea de formao, atuando em universidades, rdios, assessorias de comunicao, cooperativas, jornais, internet e empresas privadas, sendo a maioria empregados. O restante atua em outros setores do mercado por no ter oportunidade na rea de formao ou ainda por ser desempregado.
A implantao do Curso de Comunicao Social na regio noroeste do estado, atravs da UNIJU, foi o marco decisivo para a otimizao, profissionalizao e qualificao dos meios de comunicao (rdios, jornais, emissoras de televiso, etc), assessorias de comunicao, empresas privadas e pblicas e organizaes no governamentais. Foi com o Curso e pelo seu quadro de profissionais/professores e pesquisadores que se ampliaram a aprendizagem e o desenvolvimento da rea da Comunicao (FORMENTINI; GAGLIARDI; OLIVEIRA, 2005, p.01).
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medida que o curso de comunicao desenvolve-se rumo s exigncias do mercado, novas oportunidades surgem para os alunos que permanecem na regio. A valorizao do profissional de comunicao tem aumentado no decorrer do tempo, isto, pelo desenvolvimento da formao acadmica e tambm, pelo contato entre universidade e mercado de trabalho. Termos como interdisciplinaridade, comunicao integrada, gesto e talvez, futuramente, empreendedorismo, so aspectos importantes na formao de comunicadores que, ao entrarem no mercado de trabalho, com conhecimento e dedicao, abriram mais portas para novos profissionais.
O PERFIL EMPREENDEDOR E A FORMAO ACADMICA DOS EGRESSOS DO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL DA UNIJU
Surge
ento,
no
mbito
da
Comunicao
Social,
termo
empreendedorismo, para formar profissionais que atendam as necessidades de um mercado de trabalho restrito e exigente. Na proposta poltico-pedaggica do curso de Comunicao Social da Uniju, destacam-se conceitos como interdisciplinaridade, comunicao integrada, gesto, planejamento e polticas de comunicao. Esses conceitos trazem importantes fundamentos para a formao de um comunicador-empreendedor. Uma pesquisa de campo realizada com os egressos do curso de Comunicao Social da Uniju trouxe resultados sobre o perfil e sobre a formao empreendedora destes profissionais. Esta pesquisa instrumento de anlise do projeto de pesquisa Estudo do Perfil Empreendedor dos Egressos do Curso de Comunicao Social da Uniju, desenvolvido pelo professor do curso de Comunicao Social da Uniju, Tiago Mainieri de Oliveira, e do aluno bolsista, Felipe Rigon Dorneles. Este projeto financiado pela FAPERGS Fundao de Amparo Pesquisa do Rio Grande do Sul, e tem como objetivo geral aprofundar estudos sobre empreendedorismo em especial na rea de Comunicao Social, de maneira a estimular uma viso empreendedora na rea; definir e analisar o perfil empreendedor dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU, a fim de buscar identificar o potencial do empreendedorismo na rea.
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Um questionrio, instrumento da pesquisa elaborado a partir de um prteste, foi enviado via e-mail para 155 egressos do curso de Comunicao Social da UNIJU, formados no perodo do 1 semestre de 1999 ao 2 semestre de 2005. Esta pesquisa de campo nos traz, primeiramente, a rea de atuao destes egressos, de trs habilitaes: Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda, posteriormente seu perfil profissional e a formao acadmica dos mesmos. Neste momento nos interessa discutir o perfil empreendedor dos egressos e as contribuies que a formao acadmica trouxe para o desenvolvimento deste perfil. Questionados sobre seu perfil profissional, os egressos deveriam classificar em uma escala de 1(pouco) a 10(muito) as caractersticas definidas anteriormente como bsicas para um comunicador-empreendedor. Obteve-se ento, uma mdia atravs da classificao feita pelos egressos, sendo que a caracterstica mais presente nos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju foi otimismo, iniciativa/dedicao e aprendizagem/conhecimento, obtendo mdia 9. Seguidas de independncia, tomada de deciso, planejamento/organizao, flexibilidade/dinamicidade, liderana e trabalho em equipe, com mdia 8. Ainda inovao/criatividade obteve mdia 7. Apesar disto, alguns egressos mostraram ter dificuldade em trabalhar em equipe, exercer liderana e independncia.
Grfico 1: Caractersticas empreendedoras dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju, formados pelo currculo antigo.
trabalho em equipe aprendizagem/conhecimento liderana iniciativa/dedicao planejamento/organizao flexibilidade/dinamicidade inovao/criatividade otimismo independncia tomada de deciso 0 2 4 6 8 10
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As caractersticas profissionais de uma pessoa no necessariamente configuram o perfil ideal para um comunicador-empreendedor. Ento, questionouse uma classificao por ordem de importncia das mesmas caractersticas mencionadas acima, porm, agora, de acordo com o que eles consideram ideal para um comunicador-empreendedor. Como caracterstica mais importante para um comunicador-empreendedor, liderana, os egressos classificaram o planejamento/organizao, seguida de inovao/criatividade, tomada de deciso, iniciativa/dedicao, otimismo. Destaca-se que a caracterstica classificada como a mais importante, planejamento/organizao, obteve a mdia 8 no perfil dos egressos, e otimismo, a ltima colocada, tem a mdia mais alta no perfil, 9. E a segunda colocada, inovao/criatividade, tem a pior mdia, 7, no perfil dos profissionais. Questionados sobre suas atividades dirias, os egressos classificaram em uma escala de 1(pouco) a 10(muito), suas atividades profissionais. A exigncia quanto a qualidade e eficincia destacou-se, obtendo mdia 9, ao contrrio de correr riscos calculados, que obteve mdia 6. Planejo aes futuras, controlar o resultado final e coleta de informaes obtiveram mdia 7. Projeto um trabalho grande dividindo-o em tarefas, costumo estabelecer metas, planejo e monitoro minhas atividades e procuro estabelecer e manter redes de contatos tiveram mdia 8. Os egressos mostraram ter dificuldades em correr riscos, planejar, coletar informaes e controlar resultados. aprendizagem/conhecimento, flexibilidade/dinamicidade, trabalho em equipe, independncia, e, por ltimo,
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Grfico 2: Atividades dirias dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju, formados pelo currculo antigo.
procuro estabelecer e manter redes de contatos planejo e monitoro minhas atividades costumo estabelecer metas corro riscos calculados sou exigente quanto qualidade e eficincia projeto um trabalho grande dividindo-o coleta de informaes controlar o resultado final planejo aes futuras 0 2 4 6 8 10
Analisado o perfil empreendedor dos egressos, podemos afirmar que, em geral, eles apresentam caractersticas essenciais aos comunicadoresempreendedores. Certamente esses dados baseiam-se nas caractersticas de um comunicador-empreendedor, identificadas a partir do referencial terico sobre empreendedorismo e no que os egressos consideram ideal para um comunicador-empreendedor. Percebemos que as caractersticas empreendedoras foram adquiridas pelos egressos, principalmente, fora da universidade. A pesquisa revela que inmeros fatores como a experincia profissional, leituras sobre o tema e cursos profissionalizantes foram determinantes na formao empreendedora dos egressos. Portanto, no coube apenas a Universidade desenvolver este perfil. Levando em considerao o desenvolvimento do mercado de trabalho na rea da comunicao, as exigncias e a concorrncia do mercado na rea, o curso de Comunicao Social da Uniju implantou em seu currculo conceitos de gesto, planejamento, administrao e polticas de comunicao. Estes conceitos proporcionaram aos egressos que aderiam a este currculo uma viso mais voltada ao empreendedorismo. Os egressos formados pelo currculo novo, afirmaram que a implantao de algumas disciplinas voltadas gesto de processos comunicacionais no currculo do curso, propiciaram um desenvolvimento empreendedor maior que o adquirido antes, no currculo antigo.
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Estes egressos apresentaram diferenciais em caractersticas como trabalho em equipe, liderana e independncia (ver grfico 3). Bem como nas atividades dirias de um profissional (ver grfico 4), destacando a coleta de informaes e controle do resultado final, aspectos que foram menos lembrados pelos egressos do currculo antigo.
Grfico 3: Caractersticas empreendedoras dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju, formados pelo currculo novo.
trabalho em equipe aprendizagem/conhecimento liderana iniciativa/dedicao planejamento/organizao flexibilidade/dinamicidade inovao/criatividade otimismo independncia tomada de deciso 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Grfico 4: Atividades dirias dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju, formados pelo currculo antigo.
procuro estabelecer e manter redes de contatos planejo e monitoro minhas atividades costumo estabelecer metas corro riscos calculados sou exigente quanto qualidade e eficincia projeto um trabalho grande dividindo-o coleta de informaes controlar o resultado final planejo aes futuras 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
curso
de
Comunicao
Social
da
Uniju
caminha
para
um
aperfeioamento de seu currculo, sempre buscando trazer aos acadmicos a realidade do mercado de trabalho, despertando sempre a inovao.
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CONSIDERAES FINAIS
Grande parte dos profissionais que saem da universidade, iro aperfeioar o perfil empreendedor somente quando entram no mercado de trabalho. Ao deparar-se com dificuldades, os profissionais iro buscar novos conhecimentos para permanecer nesse mercado que exige competncia e conhecimento. Assim que se percebe a importncia do estudo do empreendedorismo, necessrio preparar profissionais para entrar no mercado de trabalho, observando as exigncias e obstculos do mercado da rea de formao. O curso de Comunicao Social da Uniju auxiliou na formao de comunicadores-empreendedores, mesmo sem o objetivo especfico de formar empreendedores, pois trouxe em suas ementas, o objetivo de formar profissionais capacitados a atuar no mercado da comunicao. Porm, o ensino do empreendedorismo, pode aprofundar o conhecimento e preparar adequadamente os futuros profissionais comunicadores-empreendedores. A partir deste estudo podemos apontar a possibilidade de implantar na proposta poltico-pedaggica do curso de Comunicao Social da Uniju, a nfase no empreendedorismo, proporcionando aos alunos uma viso ampla sobre o mercado que eles iro enfrentar, e, principalmente, desenvolvendo caractersticas que so fundamentais para um comunicador-empreendedor. O mercado exige profissionais cada vez mais completos. O diferencial muito valorizado no mercado atual, diferencial este que podemos buscar atravs de caractersticas empreendedoras. Tomar decises, desenvolver estratgias atravs da criatividade, estabelecer metas e atingir objetivos, e inovar, para eficcia de suas atividades, so caratersticas fundamentais na atuao de um profissional de comunicao.
DOLABELA, Fernando. O segredo de Lusa. So Paulo: Cultura Editores Associados, 1999. _____. Oficina do empreendedor. So Paulo: Cultura Editores Associados, 1999.
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FILION, Louis Jacques. O planejamento do seu sistema de aprendizagem empresarial. RAE Revista de Administrao de Empresas. FGV, So Paulo, jul./set.1991. _____. Empreendedorismo: empreendedores e proprietrios-gerentes de pequenos negcios. RAUSP Revista de Administrao da Universidade de So Paulo. SP, abril/jun.1999. FORMENTINI, Marcia; GAGLIARDI, Andr; MAINIERI de Oliveira, Tiago. A trajetria das relaes pblicas na regio Noroeste do RS. Anais. Rede ALCAR: GT Histria das Relaes Pblicas, 2005. MAINIERI de Oliveira, Tiago. Perfil do comunicador empreendedor. Anais do IX Colquio Internacional sobre a Escola Latino-Americana de Comunicao. So Bernardo do Campo: CELACOM, 2005. Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Iju: Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, 1995. Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Ijui: Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, 2002.
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Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul
Elizabeth Huber Moreira 295 e Mnica Elisa Dias Pons 296 (UNISC)
Resumo
Este trabalho se prope a fazer um resgate da histria da habilitao de relaes pblicas do curso de comunicao social da Unisc (Universidade de Santa Cruz do Sul), apresentando sua trajetria desde a concepo do curso e da habilitao at o momento atual. O curso de comunicao social foi criado em 1994, ofertando as habilitaes de publicidade e propaganda e jornalismo e, em 1996, foi includa a oferta da habilitao de relaes pblicas. Embora a Unisc esteja situada numa regio onde predominam multinacionais (setor fumageiro) e indstrias brasileiras (alimentao, metalurgia, insumos agrcolas) a rea de relaes pblicas enfrentou dificuldades quanto ao entendimento de seu verdadeiro papel no cenrio organizacional, dificultando a insero dos primeiros alunos formados pela Unisc no mercado de trabalho da regio do Vale do Rio Pardo e Taquari. Em funo disso, no ano de 2001 foi realizada a primeira reforma curricular. A partir desta foi possvel adequar o perfil do profissional formado em relaes pblicas pela Unisc s exigncias do mercado de trabalho da regio. Hoje a habilitao possui 70 acadmicos freqentando as disciplinas e j formou 32 bacharis, que ocupam parte do mercado de trabalho em comunicao na cidade de Santa Cruz do Sul e regio. Palavras-chave: Relaes Pblicas, Histria, Ensino
Mestre em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Subchefe do Departamento de Comunicao da Universidade de Santa Cruz do Sul RS. 296 Doutora em Comunicao e Prticas Sociopolticas pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS), Coordenadora do Curso de Comunicao da Universidade de Santa Cruz do Sul RS.
295
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1.
UNIVERSIDADE
DE
SANTA
CRUZ
DO
SUL:
UMA
PROPOSTA
COMUNITRIA E REGIONAL
A Universidade de Santa Cruz do Sul Unisc localiza-se na regio central do Rio Grande do Sul, sendo que sua rea de abrangncia integra os municpios do Vale do Rio Pardo e Taquari. Com sede em Santa Cruz do Sul297, possui tambm outros trs campi: em Sobradinho, em Capo da Canoa e em Venncio Aires. A Associao Pr-Ensino em Santa Cruz do Sul - APESC, mantenedora da Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC, foi fundada em 1962, obtendo dois anos depois aprovao para o funcionamento da primeira Faculdade, a de Cincias Contbeis. Novos cursos foram sendo criados at que em 1980 passaram a constituir as Faculdades Integradas de Santa Cruz do Sul FISC. A partir de maro de 1992, em funo do processo de transio para Universidade, foram extintas as Faculdades, passando os Departamentos a ligarem-se diretamente Administrao Superior. Em 1993, a Universidade de Santa Cruz do Sul foi reconhecida pela Portaria n. 880, de 23 de junho de 1993, que foi publicada no Dirio Oficial da Unio em 25 de junho do mesmo ano. Hoje a Unisc conta com 46 cursos de graduao, 37 cursos de especializao, cinco cursos de mestrado e um curso de doutorado. O nmero de alunos que circulam nos quatro campi da Unisc chega a 11.450 no total, sendo que destes, 10 mil e setecentos esto matriculados na graduao. O nmero de professores de 536 e de tcnicos-administrativos de 629 (disponvel em www.unisc.br). Com o intuito de formar cidados ntegros, a Unisc resume sua misso como sendo a de produzir, sistematizar e disseminar o conhecimento, visando formao de indivduos, cidados livres e capazes, contribuindo para o desenvolvimento de uma sociedade solidria (disponvel em www.unisc.br). Para atingir a esta misso, a Unisc se props a cumprir alguns compromissos sociais e acadmicos, que podem ser resumidos da seguinte forma: a) compromisso com a qualidade universitria, que se expressa atravs de
297
O municpio de Santa Cruz do Sul possui 107.501 habitantes. um municpio eminentemente industrial, com predominncia dos setores de beneficiamento de fumo, turismo e outros segmentos.
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uma poltica de ensino, pesquisa e extenso alicerada num programa permanente de avaliao institucional e num programa de capacitao docente em constante aperfeioamento; b) compromisso com a democracia, sendo que todos os cargos de gesto so preenchidos atravs de eleio direta; c) compromisso com a comunidade, que se oficializa atravs da realizao das atividades de extenso dos professores; d) compromisso com a realidade regional, atravs de uma participao ativa no processo de desenvolvimento social, econmico e cultural da regio; e) compromisso com a manuteno de suas caractersticas de Universidade Comunitria, www.unisc.br). Respeitando esta proposta de Universidade preocupada com o desenvolvimento regional e voltada para as demandas de sua comunidade que surge o Curso de Comunicao Social da Unisc. por seu carter pblico no-estatal (disponvel em
2. CURSO DE COMUNICAO SOCIAL: PREOCUPAO COM O MERCADO REGIONAL
O Curso de Comunicao Social da Unisc Universidade de Santa Cruz do Sul foi criado em outubro de 1993, iniciando seu funcionamento em maro de 1994. Inicialmente ofereceu 60 vagas em duas habilitaes: jornalismo e publicidade e propaganda. O primeiro vestibular com vagas para relaes pblicas aconteceu em 1996, quando foram oferecidas 30 vagas para esta habilitao. Em 2002 foi criada a habilitao de Produo em Mdia Audiovisual. Hoje o Curso oferece vagas no vestibular de Vero, em janeiro, e tambm no de Inverno, em julho. Segundo consta do Projeto Poltico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social o perfil do profissional de Comunicao formado pela Unisc deve se caracterizar por um profundo conhecimento da realidade regional, mas tambm nacional e mesmo global. Deve ser um profissional preocupado com a compreenso da histria do homem, sua insero na sociedade atual e sua
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formao cultural. E mais, deve ter uma consistente formao tcnica que o qualifique para o mercado de trabalho e, sobretudo, uma slida formao tica. Para consolidar este propsito expresso no perfil profissiogrfico do egresso, e em sintonia com o referencial poltico-institucional da Universidade, o Curso de Comunicao Social orienta-se pelos seguintes princpios: a) Criticidade: o curso deve produzir e incentivar nos acadmicos um saber crtico, rejeitando qualquer imposio dogmtica de paradigmas e valores; b) Pluralidade: que se revela na abertura aos diversos enfoques e abordagens tericas, incentivando o debate e a confrontao de idias; c) Interdisciplinaridade: intercmbio entre as diferentes disciplinas e reas do saber; d) Unidade terico-prtica: unio entre reflexo e ao, visando no apenas contemplar, mas tambm transformar a realidade; e) Criatividade: o objetivo do curso formar os estudantes no para consumir e sim para produzir saber comunicativo; f) Eticidade: o saber deve estar a servio dos interesses humanos e sociais; g) Integrao com a comunidade regional: esta considerada uma condio para a concretizao de todos os demais princpios a que o Curso de Comunicao Social se prope, garantia tambm do cumprimento, por parte deste, do prprio compromisso da Universidade. O currculo pleno do curso de Comunicao Social perfaz um total de 2.820 horas/aula, que esto dispostas em disciplinas distribudas em nove semestres.
3. A HISTRIA DO CURSO DE RELAES PBLICAS DA UNISC
No Brasil o curso de Relaes Pblicas foi implantado primeiramente na Escola de Comunicao e Artes da USP em 1967. Segundo Kunsch (2003, p. 47) o desenvolvimento do ensino superior de Relaes Pblicas no pas foi submetido a quatro reformas curriculares, regidas por pareceres e resolues do Ministrio da Educao para o Curso de Comunicao Social. Naquele momento a discusso sobre a habilitao de Relaes Pblicas se dava no mbito da vinculao da mesma rea de administrao, em funo
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do perfil que apresentava. A falta de consenso dentro da categoria manteve a habilitao dentro do Curso de Comunicao Social.
Na dcada de 1970, h um crescimento exagerado ou uma proliferao dos cursos de comunicao, sem uma base estrutural para tanto... Como se pode deduzir, a implantao inconsequente dos cursos de relaes Pblicas no Brasil, a partir da dcada de 1970, se caracterizou pela improvisao e pela falta de critrios institucionais adequados que assegurassem qualidade de ensino e sintonia com as demandas sociais e do mercado profissional. At porque as atividades profissionais ainda no estavam consolidadas e a rea em si estava em fase de desenvolvimento num perodo atpico quanto aos ideais democrticos da sociedade brasileira. As relaes pblicas s podem atuar de forma plena onde reina a democracia, a liberdade de expresso e o debate pblico. Sem participao dos pblicos e da opinio pblica, muito difcil promover a comunicao simtrica e buscar o equilbrio de interesses entre as organizaes e os pblicos (Kunsch, 2003, p.48-49).
A Habilitao de Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social da Unisc foi oferecida pela primeira vez no vestibular de vero do ano de 1996. Foram oferecidas 30 vagas. Em 2000 aconteceu a primeira formatura da habilitao, sendo que at a data de hoje j foram formados 32 bacharis de relaes publicas.
3.1 Estrutura curricular
A estrutura curricular do curso de Comunicao Social est dividida em um Ncleo de Contedos Bsicos, comum para as quatro habilitaes, e um Ncleo de Contedos Especficos, com as disciplinas especficas de cada habilitao. No currculo so previstos Tpicos Especiais, onde o aluno pode escolher entre uma srie de disciplinas para construir seu prprio caminho dentro da grade curricular proposta. Esses Tpicos Especiais devem totalizar 120 horas. O aluno tambm integraliza seu currculo com Atividades Complementares, atravs da participao em eventos da rea ou exercendo atividades de monitorias de ensino, pesquisa ou extenso. As Atividades Complementares tambm devem totalizar 120 horas.
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As disciplinas esto dispostas semestralmente, de forma a no dividir o curso em dois blocos distintos com disciplinas tericas e tcnicas. Na habilitao de Relaes Pblicas no h a exigncia de estgio, mas so desenvolvidos o Projeto Experimental e a Monografia. O Projeto Experimental consiste na elaborao de um projeto de relaes pblicas para instituies pblicas, privadas ou comunitrias de Santa Cruz do Sul ou de outro municpio da regio de abrangncia da Unisc. Durante um semestre, o acadmico deve desenvolver as atividades previstas no projeto e, ao final, realizar a avaliao das atividades desenvolvidas. Durante os nove semestres em que foi oferecido o Projeto Experimental j foram desenvolvidos trabalhos que representaram uma contribuio para a instituio beneficiada e tambm para a divulgao e o entendimento, por parte do empresariado e demais segmentos da sociedade, sobre o real papel do profissional de Relaes Pblicas. Pode-se citar como exemplos os seguintes trabalhos: Campanha Institucional para Utravarp; Campanha de manuteno de Marca para o Caf Floriano; Criao e lanamento do Site Adoco em parceria com a prefeitura municipal de Santa Cruz do Sul; Projeto de revitalizao de espaos culturais da cidade em parceria com a prefeitura municipal de Santa Cruz do Sul; Projeto de Responsabilidade Social no bairro Menino Deus em parceria com a Souza Cruz; Projeto de Responsabilidade Social no bairro Menino Deus em parceria com a Universal Leaf Tabacos. Em suas monografias os acadmicos tambm tm a oportunidade de desenvolver atividades de relaes pblicas em instituies sociais, porm com um maior embasamento terico, anlise crtica e reflexiva sobre suas atividades, com foco em um objeto de estudo anteriormente delimitado mediante a realizao de um projeto. Assim, a partir de um problema de pesquisa, os alunos desenvolvem estudos e pesquisas no contexto social e empresarial da regio, com vistas a compreender a conjuntura atual da rea da comunicao social.
3.2 Reforma curricular
Desde sua implantao, em 1994, o Curso de Comunicao Social da Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc) esteve ancorado no mesmo projeto
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didtico-pedaggico e manteve, salvo algumas alteraes, sobretudo na habilitao de Relaes Pblicas, a mesma estrutura curricular. No comeo do curso os acadmicos tinham uma certa dificuldade em distinguir o trabalho especfico da atividade de Relaes Pblicas, principalmente em funo de como as disciplinas especficas estavam dispostas no currculo anterior, pois essas disciplinas eram ofertadas a partir do quarto semestre. Trabalha-se dentro do currculo mnimo, com uma carga horria de 2.700 horas, formato padro de oferta de um curso de Relaes Pblicas no Brasil. A maior reivindicao dos acadmicos era o fato de no conseguirem visualizar o exerccio da atividade. Ainda em 1997 passou-se a buscar solues para que o aluno rapidamente se integrasse s atividades da habilitao. Foi organizado e implantado o projeto de uma Agncia Experimental de Relaes Pblicas, um Laboratrio de Ensino, onde os alunos tm a oportunidade de desenvolver projetos para entidades sem fins lucrativos e aperfeioar seus conhecimentos atravs da participao em palestras e oficinas com profissionais do mercado, promovidas pelo Laboratrio. Embora tenha sido uma boa soluo, percebeu-se que as dificuldades permaneceram em relao estrutura curricular. Os alunos ainda consideravam uma distncia muito grande dos contedos especficos. A proposta inicial para sanar esta dificuldade foi a de flexibilizar o currculo atravs da oferta de disciplinas optativas que no estavam previstas no currculo, com enfoque especfico na prtica da atividade. Somente a partir da reformulao e aprovao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de Comunicao Social do Brasil em 2000, foi possvel elaborar a nova proposta de currculo do Curso de Comunicao Social da Unisc. Essas mudanas visam privilegiar um curso estruturado a partir das necessidades do mercado profissional e das discusses acadmicas da rea, priorizando as especificidades de cada habilitao. Os objetivos principais da reformulao curricular foram: - Atualizar o projeto do curso, com base nas discusses mais recentes no campo da comunicao, tanto na academia como no mercado profissional; - Adequar o novo projeto e currculo ao texto das novas diretrizes curriculares para o Curso de Comunicao Social;
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- Atender o que considerado como padro de qualidade pelas comisses de especialistas de ensino de comunicao social do ministrio da educao; - Valorizar as experincias, crticas e sugestes dos professores e alunos ao longo da histria do curso. O processo que culminou com a implantao de um novo currculo iniciou com um levantamento minucioso das informaes referentes ao curso e com a captao das necessidades reais que os acadmicos sentiam com relao ao currculo do curso. O trabalho comeou a ser desenvolvido a partir de janeiro de 2001. Para a construo do diagnstico e apresentao de propostas, o trabalho reuniu a experincia de professores, gestores do Curso e da Instituio, alunos e ex-alunos formados pela Unisc. O primeiro passo desse trabalho foi desenvolver uma pesquisa qualitativa junto ao corpo docente e discente do Curso para realizar um levantamento de informaes mais completo quanto s necessidades reais presentes no cotidiano da vida acadmica de ambos os pblicos. Para melhor desenvolver esse projeto de reestruturao, optou-se por uma consultoria externa que serviria de condutora e orientadora para o incio do processo. Essa consultoria ocorreu no perodo de 15 a 19 de janeiro, quando iniciou o projeto de construo do diagnstico. Nesse perodo foi realizada a aplicao de um questionrio aos professores e representao dos alunos, reunies com os professores, coordenao do curso e chefia de departamento e reunio com ex-alunos e alunos, alm da realizao de uma anlise do projeto do curso, currculo e ementas. Um das inovaes do novo currculo o Ncleo Flexvel composto pelos Tpicos Especiais (120h) e pelas Atividades Complementares (120h). Os Tpicos Especiais consistem de disciplinas que podem ser escolhidas pelos alunos no 5 e 6 semestres. No caso das Atividades Complementares, o acadmico ter a possibilidade de incluir na sua carga horria curricular os cursos, congressos, workshops, atividades de pesquisa e extenso em que participar e disciplinas eletivas cursadas, mediante apreciao da Coordenao. Tambm foi estruturado o Laboratrio de Pesquisa em Relaes Pblicas para possibilitar a operacionalizao das disciplinas de pesquisa que fazem parte do novo currculo. O novo currculo foi implantado a partir de janeiro de 2002. Foi oferecido aos alunos que ingressaram at 2000/2 a possibilidade de migrarem para esse 581
currculo. Os casos omissos foram analisados separadamente pela coordenao do curso. Em outubro de 2001 foi realizada uma assemblia com os alunos para explanar todas essas mudanas que afetaram sua vida acadmica. Atualmente, a Coordenao em conjunto com professores do Curso de Comunicao Social - habilitao Relaes Pblicas vem buscando trabalhar em prol de uma formao acadmica que fornea ao corpo discente elementos que os auxiliem na construo de uma viso mais ampla sobre a importncia do seu papel como agente de mudana no contexto das questes sociais, polticas, culturais e econmicas da contemporaneidade.
BIBLIOGRAFIA
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Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino
Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia

Henrique Wendhausen 298, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal 299 (FTC)
Resumo
A presente comunicao Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia descreve resultados parciais de uma pesquisa exploratria, coordenada pelo prof. Henrique Wendhausen e auxiliada por Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. Tem a pretenso de levantar um panorama histrico da profisso no Estado da Bahia, evidenciando-a sob duas perspectivas: a do mercado e a do ensino. O mtodo utilizado envolveu entrevistas semi-estruturadas com cem profissionais, que atuam no mercado e/ou na academia; dessas entrevistas foram tiradas as emergncias para a formulao de questes e sua aplicao em grupos focais que sero formados com base no tipo de atuao profissional. Dentre os resultados parciais esto as caractersticas da instalao do curso da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), o primeiro do estado; a controversa histria da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Seo Bahia); as publicaes locais; a expanso do mercado com a criao e difuso dos novos cursos de RP no estado; e, algumas iniciativas relevantes de estudantes e profissionais na Bahia, dentre as quais se destaca o Portal RP-Bahia, um dos projetos de grande visibilidade nacional. Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas na Bahia; Mercado de Relaes Pblicas na Bahia; Ensino de Relaes Pblicas na Bahia.
Orientador do trabalho de Iniciao Cientfica - IC. Mestre em Comunicao Social (PUCRS). Professor da Faculdade de Tecnologia e Cincias (FTC/Salvador). 299 Estudantes de Relaes Pblicas da Faculdade de Tecnologia e Cincias (FTC/Salvador). Trabalho produzido como Iniciao Cientfica IC, no curso de graduao.
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INTRODUO
A presente pesquisa prope-se a resgatar os aspectos que constituem a percepo dos profissionais diplomados em Relaes Pblicas a respeito da implantao e do desenvolvimento do ensino e da atividade profissional no Estado da Bahia, visando construo de um documento capaz de relatar um panorama histrico da realidade local sob esse enfoque, bem como, desencadear aes futuras de interesse da rea. Dessa forma, acredita-se que se abriro novas oportunidades para a sistematizao e a troca de conhecimentos sobre a atividade, a integrao entre seus profissionais e o meio acadmico, tendo como conseqncia a valorizao deste ofcio localmente e o progresso de outras pesquisas na rea.
Caractersticas da pesquisa
Deste modo, delineou-se, inicialmente, o seguinte problema de pesquisa que se pretende responder ao trmino do trabalho: - Quais os aspectos caractersticos e relevantes de serem sistematizados relativos s Relaes Pblicas no Estado da Bahia e como a comunidade de profissionais local percebe as prticas de ensino e de mercado?
Objetivos de pesquisa
Como objetivo geral temos o de desvelar aspectos constitutivos sobre a percepo dos profissionais da rea no que se refere implantao e ao desenvolvimento do ensino e da profisso de Relaes Pblicas no Estado da Bahia, visando construo de um documento capaz de relatar um panorama da realidade local, abrindo oportunidades para a sistematizao e a troca de conhecimento sobre a rea, a integrao entre seus profissionais, e sua conseqente valorizao. J como objetivos especficos foram institudos: (1) averiguar os primrdios do desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas na Bahia, por meio de entrevistas no-estruturadas, observao participante e levantamento
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exploratrio junto a profissionais locais; (2) levantar dados e aspectos sobre a atuao das escolas de Relaes Pblicas e os rgos de classe na Bahia; (3) identificar, de forma exploratria, os principais trabalhos acadmicos e profissionais realizados e/ou publicados no campo das Relaes Pblicas; (4) verificar elementos caractersticos sobre o mercado de trabalho local, campo profissional e possvel destino dos egressos das escolas; (5) formular argumentos norteadores para a construo de outras pesquisas e aes que possam contribuir para a expanso e consolidao da profisso de Relaes Pblicas na Bahia.
Metodologia
Os procedimentos metodolgicos idealizados para nossa pesquisa foram estruturados em duas fases: (1) a primeira fase (j percorrida) em que pretendamos, de forma exploratria, obter dados sobre a implantao e o desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas na Bahia, a partir de consultas bibliogrficas e documentais, entrevistas semi-estruturadas junto comunidade local de profissionais de relaes pblicas, incluindo possveis visitas s escolas e empresas para observao participante. Esses procedimentos iniciais buscaram identificar fatos e/ou feitos relevantes na rea, inclusive, a indicao de pessoas, trabalhos ou processos importantes para futuros contatos e entrevistas. Nessa primeira fase, foram obtidos dados sobre a implantao e o desenvolvimento da profisso de RP, a partir de diversos procedimentos exploratrios e de campo, tais como: (1) reviso bibliogrfica e documental; (2) visitas virtuais em sites de interesse; (3) visitas tcnicas presenciais e observao participante; (4) contatos telefnicos e agendamentos; (5) aplicao de entrevistas no-estruturadas junto a profissionais da rea de RP e obteno de novas indicaes para entrevistas, numa tentativa de formao de uma rede de relacionamento; (6) anlise dos dados e construo do projeto de pesquisa. Na segunda etapa trabalhar-secom grupos focais (Bauer & Gaskell, 2003), conforme segue: (1) seleo dos grupos naturais segmentados por um projeto comum (mercado ou ensino), composto pelas pessoas entrevistadas na primeira
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fase; (2) agendamento e operacionalizao dos grupos focais (em cada sesso participaro de oito a doze integrantes, mais um moderador); (3) degravao das fitas de udio, transcrevendo-as para um suporte de editor de texto; (4) construo de uma matriz 300 com categorias e variveis para anlise do contedo das falas; (5) Produo do texto final com a interpretao dos principais tpicos de anlise das emergncias do estudo, seus sentidos e sua compreenso. Ao sistematizar esses elementos dispersos, espera-se contribuir para o delineamento de novas pesquisas e para a valorizao local da profisso e do ensino das Relaes Pblicas. Prope-se tambm que esta pesquisa tenha um efeito multiplicador para a interao e o desenvolvimento de outras pesquisas e projetos especficos de estudantes e professores dos cursos de Relaes Pblicas das nove faculdades que existem atualmente na Bahia.
Perfil da amostra
Foram entrevistados ao todo 100 Bacharis em Relaes Pblicas, sendo que 74 mulheres e 26 homens. A minoria, 16 entrevistados, no trabalha na rea especfica ou reas afins e 84 atuam na rea ou afins, sendo que destes, 28 so acadmicos e 56 atuam no mercado, em negcios prprios ou contratados de empresas ou organizaes governamentais e no-governamentais. Esta, portanto, foi a amostra que tivemos para tentar construir um panorama (parcial) das relaes pblicas na Bahia. Vale ressaltar que a nossa pesquisa ainda se encontra em andamento e cumprimos apenas a primeira das duas fases previstas na sua metodologia.
PANORAMA
HISTRICO
DAS
RELAES
PBLICAS
NA
BAHIA
(RESULTADOS PARCIAIS DA PESQUISA)
A partir dos resultados parciais obtidos na nossa investigao at o presente momento tentaremos esboar um panorama histrico das relaes pblicas na Bahia, trazendo informaes sobre o ensino, o mercado, a atuao local das entidades representativas de classe, as principais publicaes, e
300
Pretendemos gravar com udio e vdeo os grupos focais.
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algumas iniciativas locais que obtiveram visibilidade. Dentre estas informaes esto as caractersticas da instalao do curso da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), o primeiro do estado; a controversa histria da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Seo Bahia); os livros publicados por editoras locais; a expanso do mercado com a criao e difuso dos novos cursos de RP no estado; e, algumas iniciativas relevantes de estudantes e profissionais de relaes pblicas na Bahia.
O ensino das relaes pblicas
O primeiro curso de relaes pblicas da Bahia foi o da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), criado em 1986, no mesmo perodo em que foi fundada a universidade. Por imposio do MEC, a instituio deveria ter um curso na rea de Comunicao Social. A escolha do curso de relaes pblicas, no entanto, no se deu de forma consciente e pela importncia da atividade para a sociedade local, mas sob o argumento de ser o curso mais vivel economicamente, dentre as habilitaes da Comunicao Social, visto que os outros cursos dependeriam de uma estrutura laboratorial muito mais cara para as aulas prticas requeridas para a formao profissional dos alunos (SOUZA NETA; LOBO, 2004). Sendo que, segundo Souza Neta e Lobo,
A ausncia de laboratrios para o curso de Relaes Pblicas seria, ento, compensada por meio de um convnio existente entre a UNEB e o Instituto de Radiodifuso Educativa da Bahia (IRDEB), rgo tambm vinculado administrao estadual que, em tese, constituiria um campo de experimentao para os alunos, por meio da utilizao de algumas de suas dependncias, como ilhas de edio e estdios de rdio (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p. 5).
Ora, como suprir a carncia laboratorial da rea de relaes pblicas atravs de um convnio com uma emissora de rdio? Pela soluo encontrada pelo corpo de professores encarregado da implantao do curso naquela poca, percebe-se claramente a falta de conhecimento especfico da rea de relaes pblicas.
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Mas, o maior equvoco da equipe de professores encarregada desta difcil misso ainda estava por vir, uma vez que precisariam justificar a escolha ao MEC e certamente no seria adequado dizer a verdade: que a escolha se deu por razes de viabilidade econmica, ou seja, porque para implementar o curso de relaes pblicas sairia muito mais barato para a instituio do que implementar qualquer outro curso da rea de comunicao. At porque, mesmo que os professores responsveis pela implantao do curso quisessem ser honestos, argumentando em razo da verdade como por sinal manda as premissas das relaes pblicas (coisa que certamente eles no sabiam) este argumento muito provavelmente seria refutado pelo MEC, pois o curso de relaes pblicas no demanda uma estrutura laboratorial aqum dos outros cursos da rea de comunicao. O que realmente acontece que as pessoas no conhecem as competncias e as atividades privativas atribudas e exercidas pelos profissionais de relaes pblicas e, neste sentido, ignoram tambm a estrutura adequada para a instalao de um curso de qualidade. O fato que precisavam de um argumento e partiram, segundo Souza Neta e Lobo (2004), para uma pesquisa, tentando identificar uma demanda expressa para esta atividade no mercado local. Para isso, utilizaram como delimitao da rea geogrfica de atuao as empresas do Plo Petroqumico de Camaari, localizado na Regio Metropolitana de Salvador. Contudo,
Talvez em razo da [...] reduzida absoro de mo-de-obra local, pelo fraco mercado consumidor regional, sem poder aquisitivo suficiente para consumir os novos produtos industrializados da regio e da dependncia dos investimentos do centro-sul do pas para o escoamento da produo, a chamada filosofia de Relaes Pblicas no pde ser detectada (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p. 5).
Como o problema no foi resolvido atravs da pesquisa de mercado, em que se tentava detectar verdadeiramente uma demanda profissional para os egressos do curso escolhido pela instituio, a nova soluo encontrada pela comisso de instalao do curso, segundo Souza Neta e Lobo, foi a seguinte:
A despeito do desconhecimento generalizado desse segmento industrial a respeito do que consistiria a atividade e a contribuio das Relaes Pblicas para os respectivos negcios empresariais, a pesquisa foi levada adiante,
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sendo reduzida seguinte pergunta-filtro: Voc a favor das Relaes Pblicas? (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p. 6).
Nas suas concluses, Souza Neta e Lobo, observam que

Aprovar a implantao de um curso universitrio com a implcita justificativa de que, dentre as opes levantadas, a que menos despende valor econmico uma prtica grave, antitica e desabonadora do verdadeiro conceito de universidade (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p. 7).
Nestas condies, portanto, foi institudo o primeiro curso de relaes pblicas na Bahia, condies estas, nada favorveis ao desenvolvimento da profisso no estado. Hoje, entretanto, duas dcadas depois deste comeo desfavorvel, percebemos uma situao bem diferenciada, tanto no que diz respeito a oferta de cursos, quanto a diversidade de enfoques nas propostas pedaggicas destes cursos. Talvez no seja redundante lembrarmos que o corpo docente dos cursos que nas dcadas de 80 e 90 do sculo passado quase no contava com professores com formaes especficas, hoje j conta com mais de 50% dos seus quadros formados por professores com especializao ou mestrado na rea. Os cursos de Relaes Pblicas encontrados hoje na Bahia, por ordem cronolgica, so: (1) Universidade do Estado da Bahia UNEB (Salvador/BA); (2) Universidade Salvador UNIFACS (Salvador/BA); (3) Unidade Bahiana de Ensino, Pesquisa e Extenso Unibahia (Lauro de Freitas/BA); (4) Universidade Catlica de Salvador UCSal 301 (Salvador/BA); (5) Faculdade de Tecnologia e Cincias FTC 302; (6) Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA); e, (7) Faculdade Juvncio Terra (Vitria da Conquista/BA). Apesar do notrio crescimento da demanda pela habilitao de relaes pblicas no estado e da qualidade dos cursos que vm sendo oferecidos, como emergncias dos discursos obtidos a partir das entrevistas que realizamos com cem profissionais, dos quais 28 atuam na academia, levantamos muitas queixas
Esta Universidade traz um curso que tem levantado muita polmica - um curso de Relaes Pblicas com nfase em Marketing. 302 A FTC oferece o curso de Relaes Pblicas em trs unidades das cinco que mantm no estado: Salvador, Vitria da Conquista e Itabuna.
301
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e poucas sugestes, proposies e/ou indicaes positivas, como se espera do egresso que atua na vertente acadmica. Entre as queixas mais recorrentes esto: (1) falta de bibliografia especfica; (2) falta de professores com formao na rea; (3) falta de estgios na rea; (4) falta de reconhecimento social; (5) os cursos no preparam para o mercado; dentre outras. J entre as proposies e/ou indicaes positivas encontramos: (1) os cursos devem trabalhar mais as NTI 303; (2) o RP tem um grande diferencial na sua formao, pois tem uma viso global da comunicao; (3) as matrizes curriculares das universidades tm melhorado sensivelmente, o que tem provocado um aumento considervel na qualificao dos alunos; (4) h uma preocupao por parte do docente dos cursos com a qualidade; dentre outras. Uma noo quase generalizada percebida pelo nosso estudo, a partir das sondagens com os egressos, a de que as relaes pblicas so muito mais valorizadas nos estados do Sul e Sudeste que nos estados do Nordeste, como o caso da Bahia. Contudo, isso apenas o que emerge dos discursos, no temos dados concretos sobre este fato e, portanto, no podemos fazer uma anlise qualificada desta situao, apesar de entender que esta quase unnime opinio deve significar, no mnimo, um indcio de que esta percepo possa se configurar numa realidade para a nossa profisso no Brasil. Assim, j tentando articular as questes voltadas profisso de relaes pblicas na Bahia, faremos uma anlise dos dados levantados at aqui, a partir das sondagens realizadas com os egressos que atuam na vertente do mercado.
O mercado de trabalho
Os resultados das nossas sondagens nos levam a hiptese de que o nmero considervel de cursos que surgiram nos ltimos anos tem, naturalmente, forado uma expanso do mercado local, seja para absorver a demanda dos egressos dos nove cursos oferecidos, seja pelos avanos percebidos a cada dia, com o considervel aumento do nvel de conscincia do empresariado local sobre a importncia da atividade para a manuteno da qualidade dos relacionamentos
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Novas Tecnologias da Informao.
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com seus pblicos estratgicos e todos os benefcios provenientes da imagem positivada por um processo de relaes pblicas numa organizao. Apesar dos notrios avanos citados, entretanto, muito comum no meio da comunidade de Relaes Pblicas escutarmos queixas de insatisfao e/ou a respeito da sensao de desvalorizao da profisso por parte de empresrios e governantes, o que, a nosso ver, j faz parte do discurso identitrio do profissional de relaes pblicas e do habitus da categoria. Em relao aos concursos pblicos especficos para a rea de RP realizados no estado, levantamos atravs de pesquisa documental que as organizaes que costumam oferecer vagas regularmente so as Foras Armadas (na Marinha e no Exrcito), a Polcia Militar, a Petrobrs e a Embrapa. Tambm a partir das pesquisas documentais descobrimos que a profisso de relaes pblicas se instituiu na Bahia muito antes da chegada dos cursos de graduao, uma vez que, como veremos mais a frente, a Seo Baiana da Associao Brasileira de Profissionais de Relaes Pblicas foi fundada 11 anos antes da implementao do primeiro curso, o que nos leva a constatao de que neste perodo j existia uma considervel atuao de profissionais no mercado, num estgio tal de mobilizao, a ponto de instituir uma seo local da associao nacional da categoria. As emergncias dos discursos dos profissionais entrevistados que atuam na vertente de mercado tambm nos coloca diante da constatao de que a categoria tem o hbito natural da queixa e da reclamao sobre a sua condio de profissional no-reconhecido socialmente. Entre as queixas mais recorrentes podemos destacar: (1) retrao do mercado; (2) falta de reconhecimento social; (3) desconhecimento das empresas sobre a profisso; (4) falta de uma atuao mais significativa das entidades representativas de classe; (5) disputa de mercado com os jornalistas; dentre outras. Vale ressaltar, entretanto, que nem tudo so queixas e reclamaes, emergiram dos discursos vrios aspectos positivos, tais como: (1) reconhecimento de que o mercado est em franca expanso; (2) h cada vez mais opes para qualificao na rea; (3) o mercado local tem carncia das atividades privativas de RP; dentre outras. Acreditamos que o mercado baiano, de fato ainda bastante retrado. Contudo, no h como negar que est em franca expanso e a cada dia ganha 591
espao, sobretudo, nas organizaes governamentais e no-governamentais (sem fins lucrativos). Sobre as queixas em relao s entidades representativas de classe, de fato, como veremos no tpico a seguir, os profissionais baianos tm mesmo razo para reclamar, no obstante a situao precria que se encontram ser, em grande parte, culpa da sua prpria falta de conscincia de classe e desarticulao. A Bahia tem atualmente em torno de 1.200 Bacharis em Relaes Pblicas, uma vez que a pesquisa realizada pelas colegas Patrcia Silva, Suylan Fukumaru e Thase Mascarenhas (Unidade Bahiana de Ensino, Pesquisa e Extenso Unibahia) como trabalho de concluso de curso levantou que, at o final de 2004, 1099 profissionais de relaes pblicas foram formados na Bahia. O fato que apesar de termos em torno de 1.200 (mil e duzentos) profissionais formados, no ltimo levantamento a que tivemos acesso (julho de 2005) a Bahia tinha apenas 153 profissionais registrados no Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERP) e destes 153, apenas 69 estavam em dia e 84 inadimplentes.
Entidades de classe
A Bahia no tem atualmente nenhuma entidade representativa da classe de relaes pblicas no seu territrio, uma vez que a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) teve a Seo Estadual da Bahia 304 fundada em 17 de janeiro de 1975 e devido a problemas internos de gesto foi fechada e encontrase inativa h vrios anos. Muito se especula em relao aos motivos do fechamento da ABRP/Seo Bahia, contudo a verso oficial, obtida a partir da atual direo da ABRP Nacional, a seguinte:
Com a realizao do Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas (CONBRARP) em Salvador, em 1998, a ento presidente Patrcia Linck, deixou de pagar compromissos assumidos com o Bahia Othon Palace Hotel. A ABRP/Nacional, na poca, fez inmeras tentativas de localizar a ento presidente para resolver a questo, sem xito. Patrcia Linck, desde ento, desapareceu e continua desaparecida at hoje. Diante desta situao no resolvida,
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Informao sobre fundao obtida no Guia Brasileiro de Relaes Pblicas, ANDRADE, 1997.
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ningum aceitou assumir a Seo ABRP-Bahia. preciso esclarecer, entretanto, que no houve um fechamento oficial. Estamos tentando, com um grupo de profissionais de Salvador resolver a questo (professor Esnel em entrevista concedida por e-mail, em abril de 2006).
J em relao ao Conselho Regional dos Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERP), o profissional baiano ligado 3 regio, com sede em Minas Gerais. H aproximadamente seis anos foi instituda uma comisso formada por um grupo de profissionais para articular a instalao da 10 Regio do Conselho no Estado da Bahia, que ainda no obteve xito. Recentemente, mais precisamente no dia 1 de abril de 2006, que ficou conhecido nacionalmente como o Dia da Verdade para o Profissional de Relaes Pblicas da Bahia 305, foi organizada uma reunio para revitalizar esta comisso, com a presena da atual presidente da 3 Regio, Angelina Gonalves, instituindo uma nova coordenadora para o grupo, a professora Sheila Vasconcelos, que ter a difcil misso de liderar o grupo que ter de implementar o conselho na Bahia at o final do ano de 2006. Alm da professora Sheila Vasconcelos, participam da comisso Eliene Macedo, Eliezer Cruz, Fabiana Bartira Brito, Ianne Vilas Boas e Marcelo Gentil. Este grupo que tem se reunido frequentemente solicitou e obteve o apoio incondicional do Portal RP-Bahia, um projeto que tem conquistado grande repercusso nacional, e que ser melhor apresentado no tpico a seguir.
Algumas iniciativas e projetos de visibilidade
Um dos mais importantes captulos da histria das relaes pblicas na Bahia, certamente, envolve o XV CONBRARP (Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas), realizado durante os dias 5, 6 e 7 de agosto de 1998 em Salvador/BA. Primeiro porque foi exatamente este o evento que teria provocado o fechamento da ABRP/Seo Bahia, conforme vimos no tpico anterior. Segundo porque foi neste evento que a diretoria do CONFERP julgou oportuno tornar pblico as Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que foi um esforo
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Foi realizada uma grande divulgao do encontro pelo Portal RP-Bahia com este ttulo. Houve uma grande comoo da comunidade com este ttulo. Alguns achando que podia ser muito negativo e at pejorativo. Mas certamente a grande maioria das manifestaes foi de apoio e elogios.
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nacional organizado pela categoria em diversos encontros ao longo de quatro anos, sob o comando do Conselho Federal. Este parlamento tinha o intuito de modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos novos tempos. Segundo o documento, o fato da profisso estar regulamentada h mais de trinta anos atravs da Lei 5.377, de 11 de dezembro 1967, no meio de uma sociedade e de uma economia com caractersticas absolutamente diferentes as j observadas naquela poca, a profisso de Relaes Pblicas cuja funo precpua orientar para aperfeioar estrategicamente a interao dos elementos componentes da sociedade e da economia, exigia uma profunda reflexo para melhor cumprir suas finalidades. Durante quatro anos, portanto, profissionais de Relaes Pblicas de todo o Brasil, que se interessaram em projetar um futuro melhor para sua profisso, tiveram a possibilidade de manifestar suas dvidas, inquietaes, insatisfaes e posicionamentos. O documento reflete posies sobre a regulamentao da profisso e registro profissional, campo conceitual, formao profissional, instituio de um conselho nico, confuses na nomenclatura e na divulgao da prpria profisso, alm de diversas outras questes legais e ticas. Um outro importante captulo da histria das relaes pblicas na Bahia, que merece destaque, foi o surgimento do Portal RP-Bahia.
O Portal RP-Bahia foi criado pelos estudantes de relaes pblicas Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, em maio de 2003. Em maro de 2005 foi totalmente reformulado. Hoje, com o apoio de muitos estudantes, professores e profissionais da rea destaca-se como um dos principais projetos de relaes pblicas da Internet brasileira (PORTAL RP-BAHIA, 2006).
Acreditamos que a grande repercusso que o portal tem obtido, se deve ao fato de ser um canal aberto para todos aqueles que desejam trocar informaes sobre a atividade de relaes pblicas, bem como por ser um projeto que busca de forma incansvel a integrao de estudantes, professores e profissionais de RP de todo o pas, numa tentativa clara de formar uma comunidade coesa, articulada e participativa. Cinco importantes momentos, alm do seu surgimento em 2003, marca a histria do Portal RP-Bahia e, consequentemente, a histria das relaes
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pblicas na Bahia. So eles: (1) sua revitalizao em fevereiro de 2005, que contou com um criativo planejamento de comunicao e aes de divulgao em nvel nacional; (2) o lanamento da Newsletters Orgulho de Ser RP em junho de 2005. Este informativo, dentre outras coisas, tem sido um instrumento de fortalecimento da profisso no Brasil, uma vez que busca a unio dos relaes pblicas de todo o pas, fomentando a participao e o desenvolvimento da categoria (3) o lanamento do novo projeto da RP em Revista, uma publicao de periodicidade mensal, desenvolvida por estudantes de trs importantes faculdades do Nordeste (FTC, UNEB e UFPB) em julho de 2005; (4) o lanamento da seo Colunas & Colunistas em outubro de 2005. Nesta seo o portal agrega alguns dos mais importantes articulistas da rea de relaes pblicas do Brasil, dentre os quais esto: Joo Alberto Ianhz; Fbio Frana; Sidinia Freitas; Cludia Moura; Roberto Fonseca Vieira; Heloza Matos; Maria Aparecida Ferrari; Marcondes Neto; dentre outros importantes autores que compem o cenrio acadmico e profissional das relaes pblicas no Brasil; (5) o lanamento da Campanha Nacional de Valorizao da Profisso: Relaes Pblicas: mais que uma profisso, uma causa, uma paixo, um caso de amor... em fevereiro de 2006. Vale ressaltar que muitos estudantes e profissionais tm obtido grande xito em projetos pontuais e em aes de interveno na realidade local, dentre as quais podemos destacar algumas publicaes no tpico que se segue.
As principais publicaes
At o momento foram encontrados quatro livros editados na Bahia na rea de relaes pblicas. A saber: 1) FREIRE, Patrcia A. O. (org.) et all. Relaes Pblicas e Marketing - A unio perfeita para a comunicao estratgica. Salvador: Ed. FIB, 2003. 2) FREIRE, Patrcia A. O. (org.) et all. Relaes Pblicas em Turismo. Salvador: Ed. FIB, 2002. 3) OLIVEIRA, Vera R. L. Noes Bsicas de Relaes Pblicas. Salvador: Ed. Contemp, 1987.
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4) SOUZA, Lcia Soares e SOUZA, Joo Cludio. Turismo Sustentvel Cultura Relaes Pblicas Qualidade. Salvador: Secretaria da Cultura e Turismo/Empresa Grfica da Bahia, 2002. Dentre estas quatro publicaes, a nica que no estava disponvel e no conseguimos adquirir foi a terceira: Noes Bsicas de Relaes Pblicas, de Vera Oliveira.
CONSIDERAES FINAIS
Acreditamos que as informaes levantadas na primeira fase da nossa pesquisa, nos do um razovel panorama da histria das relaes pblicas na Bahia sob as perspectivas do ensino e do mercado de trabalho da profisso, ressaltando o seu carter exploratrio e, por conseqncia, bastante abrangente. Certamente, a segunda fase desta pesquisa, em que ser utilizada a tcnica dos grupos focais para obter os dados que julgamos necessrios para a interpretao e anlise da realidade pesquisada, possibilitar um aprofundamento ainda maior em partes desta histria, bem como o levantamento de novos acontecimentos. At aqui, percebemos que a histria das Relaes Pblicas na Bahia repleta de equvocos que perpassam tanto a rea acadmica quanto o mercado de trabalho e seus profissionais. Mas que, mesmo com tantos elementos complicadores e desfavorveis, a profisso vem se ampliando no estado, crescendo tanto em nmero de cursos, quanto em participao no mercado de trabalho. Na vertente do ensino, vimos em que contexto e sob que condies foi instalado o primeiro curso, o da UNEB, que optou pela habilitao em relaes pblicas, por ser o mais vivel economicamente. Pensado por uma equipe que no tinha o menor conhecimento da profisso e fundamentado numa pesquisa com mtodos bastante questionveis. A despeito deste comeo desestimulante, o ensino de relaes pblicas na Bahia avana no s em nmero de cursos (como j ressaltamos), mas, sobretudo, em qualidade, uma vez que a cada dia o nmero de professores com formao especfica na rea aumenta e as matrizes curriculares se aprimoram,
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formando profissionais cada vez mais qualificados no s para o mercado de trabalho (aes prticas), mas para a academia (pensar o processo terico das relaes pblicas). J o mercado de trabalho, apesar de ainda haver uma certa retrao causada sobretudo pela falta de conscincia do empresariado a respeito da importncia da profisso, percebemos que este se encontra em franca expanso, com um campo muito frtil para se cultivar. Com referncia s entidades representativas de classe, apesar da histria de depor contra os baianos em todos os sentidos, a comunidade tem buscado uma reao e se mobilizado em torno da conscincia de classe, para reassumir o controle da sua prpria histria, tanto em relao ao conselho (CONRERP), quanto em relao a sua associao de classe (ABRP). A produo bibliogrfica ainda insipiente em relao ao resto do Brasil, sobretudo, se tomarmos como referncia as regies Sul e Sudeste do pas, mas, em compensao, a Bahia revelou uma das iniciativas de maior repercusso dos dois ltimos anos, o Portal RP-Bahia, que proporcionou ao estado uma maior visibilidade entre estudantes e profissionais de relaes pblicas e reas afins. Acreditamos, portanto, que as relaes pblicas na Bahia avanam de forma significativa, visto que a comunidade local tem buscado na mobilizao a fora para suas lutas, vencendo os ranos histricos e culturais, e galgando resultados considerveis frente aos desafios impostos pela nova configurao do mundo contemporneo.
REFERNCIAS
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apresentado no GT Histria das Relaes Pblicas no II Encontro Nacional de Histria da Mdia, Florianpolis, 2004. CONSELHO FEDERAL DE RELAES PBLICAS CONFERP. Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. Documento divulgado durante os dias 5, 6 e 7 de agosto de 1998, quando realizou-se em Salvador/BA, a XV edio do CONBRARP Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas. FREIRE, Patrcia Andra de Oliveira (Coord.) at all. Relaes Pblicas e Marketing A unio perfeita para a comunicao estratgica. Salvador: Editora da Faculdade Integrada da Bahia - FIB, 2003. __________ (Coord.) at all. Relaes Pblicas em Turismo. Salvador: Editora da Faculdade Integrada da Bahia - FIB, 2002.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
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A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS

Marcia Formentini, Andr Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira 306 (UNIJU)
Resumo
A implantao do Curso de Comunicao Social na regio Noroeste do Estado, atravs da UNIJU, foi o marco decisivo para a otimizao, profissionalizao e qualificao dos meios de comunicao (rdios, jornais, emissoras de televiso, etc), assessorias de comunicao, empresas privadas e pblicas e organizaes no-governamentais. Nesse sentido, apresentamos no artigo a trajetria percorrida na Comunicao Social e, mais especificamente, nas Relaes Pblicas, ressaltando assim, a importncia da proposta de resgatar a histria das relaes pblicas no Pas e nas suas diferentes realidades. O artigo aborda, ainda, a experincia do projeto de extenso Relaes Pblicas O Ser e o Fazer desenvolvido desde meados de 2003 pelos professores em Iju e Regio. Palavras-chave: UNIJU, Comunicao Social, trajetria, Relaes Pblicas
INTRODUO
Este artigo apresenta a trajetria percorrida na Comunicao Social e, mais especificamente, nas relaes pblicas, na regio noroeste do estado do Rio Grande do Sul, a partir da criao e implantao do Curso de Comunicao Social com as suas trs habilitaes: jornalismo, publicidade e propaganda e relaes pblicas que este ano comemora seus 10 anos de existncia na UNIJU Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS. A implantao do Curso de Comunicao Social na regio noroeste do estado, atravs da UNIJU, foi o marco decisivo para a otimizao, profissionalizao e qualificao dos meios de comunicao (rdios, jornais,
Professores do Curso de Comunicao Social da UNIJU Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
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emissoras de televiso, etc), assessorias de comunicao, empresas privadas e pblicas e organizaes no-governamentais. Foi com o Curso e pelo seu quadro de profissionais/professores e pesquisadores que se ampliaram a aprendizagem e o desenvolvimento da rea da Comunicao. O artigo apresenta, num primeiro momento, o contexto da Instituio, suas origens e evoluo. Na seqncia, abordamos os 10 anos do Curso de Comunicao Social, seu surgimento, sua implantao e crescimento. Apresentamos, ainda, uma breve anlise das relaes pblicas. E, por fim, a experincia do projeto de extenso RP O Ser e o Fazer. Portanto, este artigo pretende contribuir com as discusses do GT Histria das Relaes Pblicas da Rede ALCAR Alfredo de Carvalho. Ressaltamos a importncia da proposta de resgatar a histria das relaes pblicas no Pas e nas suas diferentes realidades.
1. CONTEXTO DA UNIJU
Para melhor compreender as Relaes Pblicas no contexto local e regional, torna-se importante saber um pouco mais sobre a instituio pioneira na regio onde se investiu na qualificao de profissionais da rea atravs da criao do Curso de Comunicao Social. Conforme nos traz Brum (1998, p. 79):
Em sendo Universidade, a UNIJU qualifica-se como instituio responsvel pela produo, cultivo e transmisso do conhecimento. Fenmeno e produto de relaes sociais, o conhecimento se enraza e encarna num determinado contexto social, econmico, poltico e cultural, em cujo complexo de relaes adquire sentido e aplicabilidade. No concreto particular radica-se e expressa-se a universalidade. Em conseqncia, as universidades, enquanto instituies situadas espacial e temporalmente, so portadoras de projetos especficos (polticos, pedaggicos, cientficos, culturais) que as diferenciam entre si, conferindo-lhes a marca prpria, a sua razo de ser. Quer dizer, pelas intenes de origem de seus fundadores e por sua atuao e desdobramentos, interagindo historicamente no contexto global em que se inserem e nas suas projees mais amplas, constroem elas a identidade distintiva.
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A partir disso, podemos acrescentar que a UNIJU se relaciona com a regio noroeste do estado de forma a manter uma interao na busca do desenvolvimento social e humano. Podemos afirmar que a Universidade, de uma maneira singular, tambm responsvel pelo crescimento e o progresso dessa localidade, cuja base agrcola foi incrementada por um contingente intelectual, tcnico e poltico. A UNIJU, portanto, se caracteriza como uma Instituio de Ensino Superior de cunho comunitrio e regional; voltada para o desenvolvimento da regio, buscando excelncia acadmica nos seus projetos de ensino, pesquisa e extenso, com o objetivo de formar profissionais capazes de interagir na realidade em que esto inseridos.
1.1 Origens e evoluo
A UNIJU tem sua origem na Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras de Iju (FAFI), criada em 1957 a partir da convergncia de duas vertentes de interesse: de um lado, a Ordem dos Frades Menores Franciscanos (Capuchinhos) do Rio Grande do Sul; de outro, os anseios da comunidade de Iju e regio na implantao do ensino superior, que possibilitaria a qualificao de recursos humanos para o incremento do desenvolvimento (BRUM, 1998). Com quase 50 anos de experincia acadmica nas dimenses do ensino, da pesquisa e da extenso universitria, a UNIJU traz e expressa a marca do pioneirismo, sempre renovado, que caracteriza a regio em que se insere e que constitui o espao principal e mais direto de sua atuao. Outra marca de sua trajetria histrica sua insero especfica na realidade e seu compromisso social, aberta s necessidades e demandas dos variados segmentos da regio e aos desafios do seu desenvolvimento global, numa perspectiva de construo compartilhada de uma sociedade substancialmente mais justa e democrtica. O ensino volta-se, principalmente, para a formao e qualificao de recursos humanos, com vistas ao desenvolvimento regional. Nos seus cursos superiores, a maioria expressiva dos alunos provm de comunidades da regio noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Os alunos oriundos de comunidades mais distantes, em geral, buscam a UNIJU motivados pela qualidade de seus
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cursos e por afinidade entre seus respectivos projetos individuais e as propostas poltico-pedaggicas da Instituio. Em estreita relao com a pesquisa e a extenso, os programas de ensino da Universidade desenvolvem-se atravs de seus cursos superiores. Ao longo de sua histria, a Instituio vem consolidando uma vivncia democrtica, que tem na educao e na integrao seus eixos bsicos, o que a leva a repensar continuamente o seu contexto. No decorrer desse desenvolvimento de cunho tecnolgico e com o advento de outras atividades no mais somente ligadas cultura da terra, surgiram vrias outras profisses, as quais tomaram forma a partir da implementao de Cursos oferecidos pela UNIJU, entre eles, destaca-se o de Comunicao Social.
2. OS 10 ANOS DO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL DA UNIJU
A trajetria da rea de Comunicao Social - Relaes Pblicas na regio Noroeste do estado do RS est vinculada ao surgimento do curso superior de Comunicao Social na UNIJU. O referido Curso foi implantado pela UNIJU em 1995 com as habilitaes de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo. Desde o incio, as trs habilitaes foram ofertadas juntas. At ento, a regio noroeste do estado carecia de profissionais com formao superior em Comunicao Social. Os poucos profissionais formados que atuavam na regio eram oriundos, principalmente, da UFSM - Universidade Federal de Santa Maria e da Capital do Estado. Ao acompanharmos a trajetria do curso de Comunicao Social da UNIJU e o mercado regional, podemos avaliar que a rea de comunicao cresceu e qualificou-se sobremaneira com a insero dos profissionais egressos da UNIJU, que passaram a atuar nas empresas, organizaes e veculos de comunicao. Ainda no temos dados estatsticos sobre essa realidade, mas em breve teremos resultados de estudos nesse sentido. Os professores da rea esto desenvolvendo pesquisas para coletar e registrar esses dados, que podero substanciar anlises mais aprofundadas em artigos futuros. Est sendo iniciada uma pesquisa sobre o perfil empreendedor
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dos egressos do curso de Comunicao Social da UNIJU. Esse estudo prev a realizao de uma pesquisa com os egressos do Curso de Comunicao Social da Universidade. Primeiramente, com aqueles que montaram um empreendimento na rea (agncia ou assessoria de comunicao), na perspectiva de analisar as caractersticas do perfil empreendedor do egresso a partir da formao acadmica recebida (proposta poltico-pedaggica). Alm desse estudo, pretendemos realizar uma pesquisa com os dirigentes de empresas e organizaes para analisar as necessidades de comunicao e traar o perfil dos profissionais de comunicao requeridos por elas. Para os autores da rea, existem vrios fatores que foram e so responsveis pelo reconhecimento das relaes pblicas na sociedade. Entre esses fatores responsveis pelo desenvolvimento e fortalecimento das relaes pblicas esto os cursos superiores e de ps-graduao e tambm as entidades de classe, como: Conselhos Federal e Regionais de Relaes Pblicas e Associao Brasileira de Relaes Pblicas. Portanto, ao falarmos na trajetria da rea de RP na regio noroeste do RS, precisamos buscar a histria do Curso de Comunicao Social nestes ltimos 10 anos, e esse o enfoque do prximo item.
2.1 O surgimento do Curso
Em setembro de 1993 foi criada uma comisso interdepartamental para estudar a viabilidade, pertinncia e convenincia da implantao do Curso de Comunicao Social na UNIJU. A referida comisso realizou uma srie de estudos, entre eles: a realizao de uma pesquisa de opinio junto comunidade regional; a realizao de um seminrio com profissionais das diversas reas da Comunicao Social; o mapeamento dos cursos existentes no Estado, currculos, nmero de alunos matriculados e de formandos por ano; a pesquisa, via COMUT, junto s bibliotecas da Fabico (UFRGS) e Famecos (PUC) para a obteno de relao bibliogrfica na rea;
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a visita aos laboratrios de outras Universidades para conhecer a infraestrutura existente e obter mais informaes sobre as habilitaes e cursos de ps-graduao oferecidos; a investigao das condies materiais e dos recursos humanos existentes na UNIJU para a implantao do referido curso; e, por fim, a elaborao de parecer sobre a viabilidade, pertinncia e convenincia do Curso de Comunicao Social na UNIJU.
Realizados os estudos, a comisso emitiu parecer favorvel implantao do Curso de Comunicao Social na UNIJU, bem como definiu algumas concepes sobre o objeto da Comunicao Social e traou algumas linhas terico-metodolgicas que pudessem servir para a elaborao de um futuro projeto de curso. Em janeiro de 1995, nomeou-se uma comisso com a finalidade de elaborar o projeto do Curso de Graduao em Comunicao Social, para ser apreciado no Conselho Universitrio no primeiro semestre do mesmo ano. O trabalho dessa comisso resultou na elaborao de um projeto de curso de Comunicao Social que foi submetido apreciao, e posteriormente aprovado. Na justificativa do Projeto Poltico-Pedaggico do Curso ressalta-se que a regio de abrangncia da UNIJU seria bastante beneficiada com um Curso de Comunicao Social, mediante a ampliao e a qualificao do quadro de profissionais, bem como a formao de profissionais mais vinculados realidade local. Em julho de 1995 foi realizado o primeiro vestibular para o curso de Comunicao Social da UNIJU.
2.2 A implantao e o crescimento do Curso
Na ltima dcada, a existncia do curso de Comunicao Social da UNIJU esteve marcada pela forte insero comunitria regional. Em especial a rea de Relaes Pblicas tem desenvolvido projetos de ensino e extenso voltados para diversos segmentos da comunidade. Associaes, entidades beneficentes, empresas, cooperativas e escolas so algumas das organizaes com as quais o Curso mantm parcerias. Em inmeras dessas organizaes, foram realizados trabalhos na rea de Relaes Pblicas, por meio dos quais os alunos, com a
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orientao dos professores, puderam realizar diagnsticos e elaborar planos de ao adequados realidade regional. A insero comunitria na realidade regional fundamental para o entendimento e reconhecimento da rea de Relaes Pblicas por parte da sociedade, das organizaes e das empresas. claro que esse reconhecimento resulta de um processo lento e gradual. Sempre esteve presente junto aos professores e alunos do curso de Comunicao Social - Relaes Pblicas, a preocupao em evidenciar a relevncia social da rea. Em meados de 2000, o curso de Comunicao Social formou sua 1a turma. O reconhecimento do Curso pelo MEC Ministrio da Educao e Cultura ocorreu em maro de 2000. Em 2004, o Curso novamente passou por uma avaliao do MEC, desta vez para revalidao do reconhecimento. A curta trajetria de apenas uma dcada de existncia garante ao Curso uma jovialidade tambm revelada na sua constante inovao, flexibilidade e aperfeioamento. Refora esse perfil inovador, o processo de reviso da Proposta Poltico-Pedaggica do Curso. No segundo semestre de 2000, o curso de Comunicao Social iniciou o processo de reviso curricular, tendo em vista a necessidade de repensar seu projeto poltico-pedaggico, a fim de adapt-lo s mudanas registradas nas diretrizes curriculares em nvel nacional. Formou-se, para tanto, uma comisso integrada por representantes das trs habilitaes do curso - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas - mais um representante dos componentes curriculares do tronco comum. Kunsch (1997), ao opinar sobre os cursos superiores na rea de Relaes Pblicas, afirma que:
(...) eles tm de assumir uma nova postura diante das exigncias da sociedade contempornea, passando por um redimensionamento de seu contedo bsico para atender a todo espectro da comunicao empresarial, que o mercado. necessrio qualificar melhor os professores e buscar novas alternativas para a formao mais eficiente dos futuros profissionais (p.42 e 43).
A comisso de reviso curricular encarregou-se de elaborar um diagnstico do projeto poltico-pedaggico do Curso, processo que exigiu a
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apreciao de alguns elementos. Entre esses elementos, foram examinadas as avaliaes internas realizadas em nvel institucional pela UNIJU, e as avaliaes externas levadas a cabo pelos rgos federais de avaliao do Ensino Superior no pas. As fontes que subsidiaram o trabalho da comisso foram: a avaliao feita pelos estudantes do Curso de Comunicao Social da UNIJU realizada no segundo semestre do ano de 2000; a avaliao dos professores que atuam no curso; referncias do MEC, atravs das novas Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao e suas Habilitaes e das avaliaes as quais o Curso submetido. E, finalmente, a experincia verificada em outras instituies. Das avaliaes feitas pelo MEC destacamos que, em 1999, o curso foi avaliado por uma comisso externa, com vistas a obter o reconhecimento perante o Ministrio. Naquele mesmo ano, outra comisso avaliou as condies de oferta da habilitao de Jornalismo, em funo do Exame Nacional de Cursos - o Provo. Das avaliaes feitas resultaram observaes de extrema validade para os propsitos da comisso de reviso curricular. A estas observaes, somam-se os parmetros atualmente em vigor recomendveis para os cursos de Comunicao Social, tambm elaborados por especialistas vinculados ao MEC as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao e suas Habilitaes. A observncia dos parmetros externos no implicou, contudo, mera e simples transposio dos mesmos na nova concepo curricular. Buscou-se, antes, o equilbrio entre as caractersticas da regio onde se insere o curso e as diretrizes gerais recomendadas para o ensino de Comunicao em nvel nacional. Tal equilbrio, como se sabe, nem sempre fcil alcanar. Exigiu da comisso e tambm do colegiado do curso a observncia de diversas variveis, que vo da experincia acumulada em sala de aula s consideraes sobre o mercado de trabalho, passando pela visualizao das tendncias em nvel micro e macrossocial, entre outros elementos. No incio do ano de 2002, os trabalhos ligados reformulao do curso ganharam novo flego. A partir da organizao de seminrios internos de discusso sobre os processos de gesto, dos quais participaram os professores do colegiado e os do ncleo do curso de Comunicao Social, construram-se as caractersticas essenciais da nova proposta. Desde ento, tem-se feito um
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trabalho sistemtico de anlise e redimensionamento dos contedos e prticas vigentes. Resumidamente, a trajetria da discusso que culminou no conceito de gesto iniciou-se a partir do conceito de comunicao integrada, que j consta nas linhas gerais do projeto original do curso, aprovado/reconhecido pelo MEC. Entendida como a articulao terico-prtica das trs habilitaes que compem o curso - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas -, em aes que preservam a especificidade das trs reas, a comunicao integrada vem se consolidando especialmente nas atividades da Usina de Idias, a agncia experimental do curso de Comunicao Social da UNIJU. Aprofundando-se mais a discusso, em seguida, observou-se a recorrncia de outro elemento conceitual de extrema importncia para o novo projeto poltico-pedaggico: o conceito de planejamento de comunicao. Entendido como a racionalizao global das atividades concernentes comunicao, o planejamento constituiu-se no conceito-chave para a etapa seguinte da sntese conceitual efetuada na discusso da nova proposta curricular. Por fim, chegou-se ao conceito de gesto dos processos comunicacionais, que passa a articular as demais linhas-mestras do projeto do curso. Essas foram as linhas gerais do debate conceitual realizado pelo colegiado e pelo ncleo de professores da Comunicao Social como base para a sua nova proposta.
3. UMA BREVE ANLISE DAS RELAES PBLICAS
Com a rpida expanso dos meios de comunicao, as tecnologias e as novas teorias, muitas fronteiras, valores, ideologias, conhecimentos e comportamentos foram difundidos e/ou reconfigurados num panorama mundial, nacional e regional. As comunicaes mudaram e as instituies precisaram adaptar-se nesse contexto novo e diversificado. Compreender a amplitude das organizaes, no contexto da comunicao, no tarefa muito simples. Conforme Margarida Kunsch, pesquisadora da rea de Comunicao Social, "as Relaes Pblicas como disciplina acadmica e atividade profissional, tem como objeto as organizaes e seus pblicos, instncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente." (KUNSCH,
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2003, p. 89-90). Conforme a autora, o exerccio e a prtica das Relaes Pblicas pressupem o conhecimento das organizaes e a partir disso o planejamento das aes. importante conceituarmos a atividade de Relaes Pblicas. Nesse sentido, apresentamos a definio de Fortes (1999, p.15), que a situa como sendo:
o processo de gesto das aes administrativas e de comunicao, deliberadas e permanentes, de uma entidade pblica ou particular interessada em estabelecer e manter dilogo, entendimento, solidariedade e colaborao com os grupos sociais a ela vinculados direta e indiretamente, para firmar o seu conceito pblico, que ir respaldar, facilitar e dar legitimidade aos seus objetivos scio-econmicos.
Diferentes autores da rea de Relaes Pblicas, ao avaliarem o desenvolvimento da profisso no Brasil, questionam sua regulamentao ocorrida em 1967. Na viso desses autores, o aspecto da regulamentao profissional por si s no garante a legitimidade da rea. Para Kunsch, a profisso de Relaes Pblicas "precisa ter reconhecimento social para ser respeitada" (1997, p.25). A autora acrescenta, ainda, que:
No se pode negar que as relaes pblicas do Brasil trilharam por muitos desvios na trajetria que ela deveria ter seguido de forma natural, como profisso legalmente institucionalizada, incumbida de uma misso nobre, embora esta ainda no seja devidamente conhecida nem reconhecida. Isso tem gerado incertezas, mal-entendidos, inseguranas, dvidas e, principalmente, uma crise de identidade. Mas, por outro lado, tambm aconteceram e esto acontecendo muitos fatos positivos, que sinalizam uma tendncia de valorizao crescente da rea. Tudo depende dos rumos que forem tornados nos prximos anos pelas entidades de classe, pelo mercado e pelas escolas de Comunicao responsveis pela formao de pessoal qualificado (p.41).
Nesse sentido, vrias campanhas foram idealizadas por diferentes entidades em espaos acadmicos e profissionais, na tentativa de buscar uma melhor compreenso da atividade e de suas funes na sociedade. Com esse propsito, desenvolvemos o projeto "Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer", que tenta mostrar para a sociedade essa dimenso. 608
4. A EXPERINCIA DO PROJETO RP O SER E O FAZER
Para contextualizar a rea de RP na regio e o seu desenvolvimento no curso de Comunicao Social, apresentaremos a experincia do projeto de extenso "Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer". A partir da compreenso de que a rea de Relaes Pblicas est inserida no campo da Comunicao Social, desenvolveu-se uma srie de aes estratgicas na busca do entendimento dos pressupostos terico-prticos da rea, e na tentativa de esclarecer a comunidade, empresrios e alunos de ensino mdio acerca da profisso de Relaes Pblicas. Nesse sentido, o curso de Comunicao Social criou e implantou em 2003 o projeto de extenso Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer, que tem como objetivo dar visibilidade rea de Relaes Pblicas junto aos pblicos: imprensa, comunidade, escolas de ensino mdio, cursos pr-vestibulares e empresrios de Iju e Regio. Para tanto, o projeto contemplou aes de visibilidade e entendimento, buscando o incentivo ao envolvimento dos pblicos com as questes prticas efetivadas pela rea de Relaes Pblicas. Entre as vrias aes realizadas no projeto de extenso, podemos destacar as visitas s escolas, oportunidade em que so expostas questes como: caractersticas e etapas do trabalho de Relaes Pblicas, espao de atuao, perfil do profissional, mercado de trabalho, caractersticas especficas do Curso de Comunicao Social da UNIJU e apresentaes de udios e vdeos produzidos pelos alunos do curso etc. No decorrer dessas explanaes so enfatizadas as possibilidades e exemplificadas as aplicaes das Relaes Pblicas numa dimenso de trabalho. Atravs dessa interao realizada com os estudantes verifica-se que o interesse pela profisso vem se ampliando, o que possibilita o desdobramento do projeto de extenso com a realizao da Oficina RP em Ao, a qual prope atividades especficas de Relaes Pblicas com aes voltadas para a escola. Essa iniciativa pretende exemplificar de forma mais clara e concreta o trabalho do profissional de Relaes Pblicas, proporcionando assim um maior envolvimento e compreenso dos alunos com a rea.
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Alm desse contato com os estudantes, o projeto estabelece uma relao freqente com os veculos de comunicao. As relaes com a mdia (TV, rdio, jornais impressos) permeiam princpios e comportamentos que, ao longo do tempo, nos ajudam na divulgao e visibilidade do projeto e da atividade. De maneira geral, podemos considerar que as aes realizadas pelo projeto Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer obtiveram xito, permitindo uma maior reflexo e compreenso da rea no contexto local e regional. Na prxima etapa do projeto, pretende-se ampliar a insero do projeto com aes voltadas aos empresrios de Iju e regio. Podemos dizer que a insero de Relaes Pblicas na regio noroeste um processo em construo. Para as demais reas da Comunicao Social, a repercusso na mdia das reportagens jornalsticas e o apelo da propaganda acabam proporcionando maior visibilidade, enquanto que, para as Relaes Pblicas preciso reforar a importncia da rea, profisso e atividade a fim de garantir sua permanncia e seu crescimento.
CONCLUSO
Ao apresentarmos neste artigo a trajetria do curso de Comunicao Social e das Relaes Pblicas, podemos afirmar que significativo o desenvolvimento da rea em Iju e regio aps a implantao do curso pela UNIJU. O artigo, que teve a pretenso de contribuir com as discusses do GT Histria das Relaes Pblicas da Rede ALCAR Alfredo de Carvalho, resgata a histria das Relaes Pblicas numa realidade que apresenta caractersticas peculiares. Destaca-se a abertura de novas perspectivas de atuao para a rea de Relaes Pblicas em espaos singulares e que, tradicionalmente, no eram ocupados por profissionais da rea. Ressalta-se que as caractersticas do Curso vo ao encontro das necessidades da realidade regional, no que se refere aos processos comunicacionais, reforando o cunho comunitrio da Instituio. Conclumos ainda, que com a realizao do projeto de extenso RP O Ser e o Fazer fomos desafiados a refletir num contexto diferenciado de um
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grande centro, e que a regionalizao e o aspecto comunitrio proposto pela UNIJU nos fizeram avanar para alm do ensino em sala de aula, dos aspectos tericos e prticos, buscando outras formas de divulgao e entendimento de nossa rea para pblicos to diversos.
BRUM, Argemiro - UNIJU - uma experincia de Universidade Comunitria sua, histria, suas Idias. 7 Edio, vol. l Ijui/RS: Editora UNIJU, 1998. FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas - processo, funes, tecnologias e estratgias. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., atual, e ampl. So Paulo: Summus, 2003. ____. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo: Summus, 1997. A histria da FIDENE/UNIJU. Documento impresso. Iju/RS: UNIJU. Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Ijui: Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, 1995. Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNUJU. Ijui: Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, 2002.
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As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul
Vagner de Carvalho Silva 307 (PPGCOM - PUCRS)
Resumo
Partindo da constituio das Relaes Pblicas no Brasil, o presente trabalho aborda o conceito internacional na formao dos profissionais de Relaes Pblicas. Relaciona as Relaes Internacionais, buscando formar os pressupostos tericos para as presentes modificaes curriculares, que apresentam as Relaes Pblicas Internacionais nos currculos da habilitao. Passando pelos Sistemas Internacionais de Comunicao at chegar a viso atual do internacional na formao dos Relaes Pblicas. Palavras-Chave: Instrumento de Comunicao As Relaes Pblicas Internacionais surgem no Brasil, atualmente, com aspectos diferenciados que requerem a busca por um entendimento de seu percurso de desenvolvimento. Apresenta-se um retrospecto histrico das Relaes Pblicas, assim como, do processo de formao dos profissionais, no que diz respeito s questes curriculares ligadas a questo internacional. Esta pesquisa busca entender o processo histrico do conceito internacional nos currculos de Relaes Pblicas, assim como apresentar o desenvolvimento inicial e os pressupostos das Relaes Pblicas Internacionais. Quando as Relaes Pblicas se constituem no pas, provenientes de diferentes correntes, j possuam uma empresa canadense 308 como a primeira a criar um departamento de Relaes Pblicas. As multinacionais vo ento ser responsveis pela cultura de valorizao da comunicao, sobretudo na rea de propaganda, publicidade e relaes pblicas (KUNSH, 199*, p.20).
Bacharel em Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Social pela PUCRS. reas de estudo: Tecnologias da Comunicao e Relaes Pblicas Internacionais. 308 The So Paulo Tramway Light and Power Company Limited.
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Em 1950, surge a Associao Brasileira de Relaes Pblicas buscando o entendimento real da profisso. Em 1968, aprovado pelo decreto-lei n. 63.283 a atividade privativa aos bacharis de comunicao, regulamentando de forma prematura, como afirma Kunsh. Tendo estes pressupostos tericos ainda no bem consolidados, as habilitaes de Relaes Pblicas brasileiras foram constitudas de maneira diferenciada.
OS CURRCULOS
Em 1969, tendo institudo o currculo mnimo, os contedos bsicos fundamentam a viso brasileira das Relaes Pblicas, ainda no se percebe nenhum contedo direcionado questo internacional, nem mesmo com as mudanas de 1978. Somente na resoluo 02/84, que as Relaes Internacionais se apresentam em funo da corrente terica309 vigente na comunicao, pensada por meio dos meios de comunicao da massa. Em que a disciplina de Sistemas Internacionais de Comunicao coloca-se na construo do objeto internacional, apresentando apenas uma percepo tecnolgica da maneira como estavam funcionando os meios de comunicao no mundo. A partir das diretrizes curriculares estabelecidas em 2001, as Escolas/Faculdades de Comunicao Social do Brasil esto discutindo as possibilidades de mudana para seus projetos pedaggicos, conforme a nova Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional LDB. As Diretrizes Curriculares so genricas, porm apresentam parmetros para os Cursos de Comunicao Social, com uma ou mais habilitaes, permitindo que os currculos sejam diferenciados em todo o Pas. O documento oficial contm caractersticas para a elaborao da nova estrutura curricular do curso, que deve ser dividida em duas partes: contedos bsicos, relacionados ao contexto da sociedade, indicados pelo Ministrio da Educao, e contedos especficos, definidos pela Instituio de Ensino Superior. No existindo matrias/disciplinas obrigatrias e eletivas para o Tronco Comum e Parte Especfica, h indicaes de Tpicos de Estudo de contedos bsicos e
Esta observao pode ser facilmente encontrada em Mattelart (2002), Hohlfeldt (1999), entre outros.
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especficos para formulao dos contedos, havendo, ento, a possibilidade de incorporar novos contedos de acordo com a necessidade. A construo do currculo poder ser diferenciada nas escolas, porm os contedos inerentes s atividades profissionais devero ser abordados. Inclusive, os cursos podem no alterar o seu currculo vigente, continuando com o padro anterior. A diversidade uma possibilidade para as instituies de ensino elaborarem projetos pedaggicos/acadmicos inovadores. Sendo assim, esta pesquisa apresenta resultados parciais de uma anlise do desenvolvimento da percepo do internacional nas Relaes Pblicas. Para isso, necessrio ter em mente que o currculo tem como objetivo preparar o profissional por meio de um saber e de um fazer, de maneira crtica e se constitui, nas Relaes Pblicas, pelo fato de que expresso no currculo no se d apenas em um sentido tico e poltico, mas tambm pela instrumentalidade necessria do comunicador em apreender e discernir os fenmenos comunicativos, a sua insero no plano das relaes sociais (...) (Kunsh, 1986, p.236). Este mundo que se apresenta levanta questionamentos em relao atualizao do profissional de Comunicao, mas principalmente do ensino superior, pela responsabilidade de formao que este possui. Pensando em Relaes Pblicas, inicialmente se buscar definir os processo de inovao em ensino, para, ento, analisar o contedo como objeto internacional nos currculos de Relaes Pblicas, em funo dos aspectos apresentados at ento e das mudanas curriculares que vm surgindo aps o parecer do Ministrio da Educao de 2001. Busca-se apontar a mudana e ou inovao ocorrida na viso do internacional frente aos contedos que sero apresentados.
INOVAO E MUDANA
Entre os vrios conceitos existentes sobre a inovao, tem-se o de Goldberg, um dos mais freqentes na literatura, ento Inovao o processo planejado e cientfico de desenvolver e implantar no sistema educacional uma mudana, cujas possibilidades de ocorrer com freqncia so poucas mas cujos efeitos representam, um real aperfeioamento para o sistema" (GOLDBERG e FRANCO, 1977).
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No s as definies de contedo ou mtodo interferem no processo de mudana, mas diversos aspectos humanos e institucionais. A resistncia est presente nas diversas estruturas, considera-se aqui o professor como um dos fatores de maior relevncia no processo. Desta forma, a mudana pode significar
(...) uma ameaa para a identidade do professor, se representam mudanas de contedo e mtodo, uma vez que o professor se identifica com o conhecimento de sua matria e suas habilidades profissionais. Nisto se baseia sua auto-estima profissional. Se atuar de uma maneira inovadora significar defrontar-se com situaes que suprimem competncias adquiridas e exigir o desenvolvimento de outras, de modo que o professor se sinta incapacitado, provvel que se gere um forte desequilbrio, que os professores tentaro resolver reduzindo espontaneamente o contedo das inovaes, privilegiando certos objetivos em detrimento de outros e evidenciando a existncia de um ajuste das inovaes aos motivos pessoais daqueles que as executam (STENHOUSE, 1991).
Considera-se ainda que a inovao desejvel, mas se o valor e a relevncia das propostas no forem pertinentes ao universo daqueles a quem a inovao se dirige, justifica-se uma oposio (JORGE, 1996). Nesse quadro, comea-se a questionar a qualidade do ensino que ministrado. Quase que invariavelmente, os cursos tentam responder a essa crtica, de forma isolada e parcial, fazendo reformulaes na sua estrutura interna, principalmente nos contedos curriculares. Essas tentativas no conseguem modificar o quadro geral de maneira marcante, principalmente, por serem experincias isoladas, sem a necessria dose de planejamento e tambm pelo fato de que "a mudana curricular no ocorre no vazio. Ao contrrio, ela ocorre amparada e produzida por contextos socioeconmicos e polticos que o definem, possibilitam e geram" (MUOZ y GONZALEZ, 1981). Este contexto conduz ao questionamento da necessidade e da forma como a mudana ou inovao curricular est ocorrendo; o ltimo se apresenta como um aperfeioamento que se pode medir, deliberado duradouro e com poucas possibilidades de ocorrer com freqncia (Huberman, 1973) enquanto o movimento de mudana do ser humano caracteriza-se por reorganizaes sucessivas na maneira de pensar e agir. Huberman menciona trs tipos principais
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de modelos de inovao, ilustrando os caminhos que se do s mudanas: modelo de investigao e desenvolvimento, modelo de interao social e modelo de soluo de problemas (1973). Tal como a imagem das reorganizaes genticas, a introduo de um elemento novo desencadeia alteraes no lugar e no papel dos constituintes, que terminam por transformar o prprio organismo (Morin, 1999). Em funo disto, o processo que se desenvolve de maneira, ainda embrionria, nos currculos de Relaes Pblicas, ser tratado aqui, como um movimento de mudana por no ser possvel afirmar que este contedo permanecer vigente por longo tempo ou proporcionar uma mudana real nos mtodos de ensino, partindo, assim, da exposio dos Sistemas Internacionais de Comunicao para explicitar a Mudana ocorrida nos currculos em questo.
SITUAO MUNDIAL
Em meio a uma nova situao mundial em que a aldeia global 310 j se tornou realidade, a terceira onda 311 cobriu o mundo, mesmo com proposies menos otimistas 312 de uma revoluo das relaes via redes computadorizadas. O mundo se encontra em uma nova perspectiva das relaes, no qual as economias tornam-se cada vez mais interdependentes e o processo de globalizao, ou internacionalizao, ou mundializao 313 inegvel. As organizaes apresentam, a cada dia, mais condies de se inter-relacionarem atravs das fronteiras em virtude da formao de blocos de pases como o Mercosul, a Unio Europia, a ALCA 314, a Aladi 315, entre outros. Os aspectos dessas relaes esto cada vez mais complexos, ao ponto em que se faz a metfora de que uma borboleta batendo asas no Japo pode causar um maremoto nos Estados Unidos.
MCLUHAN, Marshall. A galxia de Gutenberg: a formao do homem tipogrfico. So Paulo: Nacional, 1972. 390 p. 311 TOFFLER, Alvin. A terceira onda. 7. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. 312 WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crtica das novas mdias. Porto Alegre: Sulina, 2003. 313 So colocados aqui os trs termos para situao atual em alguns momentos contraditrios, similares e at mesmo iguais, para os fenmenos que esto ocorrendo, no sero aprofundados aqui por no ser o foco do trabalho. 314 ALCA - rea de Livre Comrcio das Amricas 315 Aladi - Associao Latino-Americana de Integrao
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Passando agora alguns aspectos da realidade universitria, percebe-se que a internacionalizao pode ser vista tambm nas universidades, como apresentado pela UNESCO
A internacionalizao do ensino superior , antes de mais nada, uma reflexo do carter universal do aprendizado e da pesquisa. reforada pelos procedimentos correntes de integrao econmica e poltica, assim como pela necessidade crescente de entendimento intercultural. A expanso do nmero de estudantes, professores e pesquisadores que trabalham, vivem e se comunicam num contexto internacional atesta essa tendncia. A considervel expanso de vrios tipos de redes e outros tipos de ligao entre as instituies, professores e estudantes facilitada pelo avano contnuo da informao e das tecnologias de comunicaes (UNESCO, 1999, p.17).
Destaca-se aqui a crescente necessidade de entendimento intercultural, fator colocado no como algo preciso, mas necessrio, considerando, ainda, que o profissional de Relaes Pblicas trabalha na relao com o pblico, observando-se a relevncia dessa afirmao para sua atuao. A complexidade dos processos de relacionamentos mundiais conta, cada vez mais, com uma gama crescente de condies, que ao se pensar nas organizaes se relacionando com seu pblico, deve-se levantar para discusso a necessidade de estudar, de maneira mais abrangente, os aspectos internacionais.
RELAES PBLICAS
Pressupondo o papel do profissional de Relaes Pblicas como responsvel por desenvolver a formao de pblicos e o seu relacionamento. Ainda, Relaes Pblicas designa os esforos empreendidos por um indivduo ou uma empresa para criar um clima de confiana e de boas relaes com seu pblico (Legrain,1992, p.9). Percebe-se que a Realidade Virtual pode assumir um papel preponderante se vislumbrarmos a idia de uma interao em tempo real com os pblicos formando uma relao simtrica de duas mos, em que a troca de informaes constante.
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Yanaze coloca que o profissional de Relaes Pblicas planeja e executa aes que visam melhorar as relaes da empresa com seus pblicos (1997, p.55). papel preponderante das relaes pblicas lidar com o clima humano sentir seus direcionamentos, analis-lo, ajustar-se a ele, ajudar a dirigi-lo (Lesly, 1995). Como podemos ver no basta proporcionar uma relao com os pblicos se no houver uma estratgia que permita a utilizao da linguagem correta, permitindo, a benefcio do pblico a que se busca comunicar, dirigir a mensagem. Pblico pode ser definido ainda, como o envolvimento de pessoas, com opinies diferentes, na discusso de qualquer assunto, por meio da interao pessoal ou dos veculos de comunicao (Kunsch, 1997, p.76). Para Lesly, pblico significa: qualquer grupo de indivduos que um programa de Relaes Pblicas procura influenciar. Um comit de trs pessoas pode ser um pblico; do mesmo modo os acionistas de uma firma; seus empregados; seus clientes; sua comunidade; da mesma maneira o poder legislativo, a nao inteira e o mundo (1995, p. 37). Barbieri conceitua pblico de modo geral como povo, mas para efeitos de Relaes Pblicas considera-se pblico qualquer grupo humano que se distingue de outros por certas caractersticas (ibidem). Neste momento torna-se necessrio observar que de acordo com Frana (1997) o critrio de pblico interno, externo e misto j no satisfaz mais as condies atuais de relacionamento das organizaes por no abranger todos os pblicos de seu interesse, no os definindo adequadamente, e tambm no preciso quanto ao tipo, dimenso e extenso de relacionamento deles com a organizao. Apresentadas as condies para o entendimento da viso de Relaes Pblicas e da maneira como ocorrem as mudanas, retorna-se ao da observao da evoluo dos contedos.
SISTEMAS INTERNACIONAIS DE COMUNICAO
Sistemas Internacionais de Comunicao apresentam uma caracterstica peculiar ao seu momento histrico, em que os constantes avanos tecnolgicos surpreendiam a todos, desde a televiso via satlite, a telefonia mvel, etc. Enfim, um aparato de novos mecanismos de comunicao que agora j se tornaram cotidianos. Alm disso, o controle desses sistemas de comunicao passava a ter
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aspectos internacionais, pois transcendem fronteiras, culturas e idiomas. Este contedo, ento se apresenta no Vade-Mcum da Comunicao seguindo a Resoluo 02/84, consta:
Sistemas Internacionais de Comunicao O processo de internacionalizao da comunicao, sua relao com os processos sociais, econmicos e polticos. Ordenamento e estrutura internacional de comunicao (Santos, 1991).
Este alinhamento se deve a perspectiva da comunicao como mecanismo de influncia e da busca por uma anlise dos meios de comunicao de massa (MCMs), o que se deve a viso de comunicao como mecanismo de influncia e de poder no sistema internacional, como aponta Thussu, Luhmann e outros. Trabalhando o ordenamento e a estrutura internacional de comunicao, v-se aporte a contedos como o crescimento do telgrafo, a abrangncia dos sinais de rdio, o crescimento das redes de televiso, o desenvolvimento dos sistemas de comunicao via satlite, no sculo XXI, e suas implicaes nos processos sociais, polticos e econmicos. No entanto, com o advento da Internet, as relaes se modificaram e foram alm da relao de governo-governo como se apresentava at ento. Desta forma, o escopo de anlise se modificou, pois a comunicao passa a apresentar relaes de business-to-business e people-to-people (Thussu, 2000). Tambm se pode observar, que os aspectos abordados so gerais em relao comunicao, no tendo enfoque em uma das habilitaes, mas tendo seu foco de observao na estrutura de funcionamento das comunicaes. A complexidade das comunicaes internacionais em funo da gama de fatores que influenciam os processos mundiais leva ao pensamento de que j no basta analisar estruturas de funcionamento dos sistemas de comunicao, mas ir alm disto. J pensando em uma anlise das Relaes Pblicas Internacionais, parte-se ao pensamento de um novo enquadramento mais amplo desta complexidade internacional, observando-a por meio dos olhos da teoria de Relaes Internacionais.
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RELAES PBLICAS INTERNACIONAIS
Neste cenrio fica a questo de como se defrontar com um mundo de relaes interculturais e trabalhar as relaes organizacionais sem entender como se do as Relaes Internacionais? Torna-se invivel trabalhar em um ambiente de maneira eficaz sem possuir o conhecimento necessrio para realizar as funes que condizem ao profissional de Relaes Pblicas, assim como no se pode chegar a uma noo de Relaes Pblicas Internacionais, sem passar pela definio, possivelmente, mais ampla, de Relaes Internacionais. As Relaes Internacionais possuem vrias vises e definies, o que j se estabelece como uma semelhana, em sua diversidade, com as Relaes Pblicas. Configura-se de maneira ampla que as relaes internacionais podem ser definidas como o conjunto de relaes e comunicaes que os grupos sociais estabelecem atravs das fronteiras (Phillipe Braillard e Mohamma-Reza Djalili, 1988, p.5). Essas variadas definies da realidade das relaes internacionais podem ser sintetizadas em dois grandes grupos: o primeiro deles aquele cujas definies compreendem os fenmenos paz e guerra; armas nucleares e desarmamento; imperialismo e nacionalismo; as relaes assimtricas entre sociedades ricas e sociedades pobres; preservao do meio ambiente; combate ao narcotrfico; combate ao terrorismo internacional; defesa dos direitos humanos; influncia das instituies religiosas; organizaes internacionais, processos de integrao regional; formao e fragmentao dos Estados; comrcio e ao das corporaes multinacionais; raa e gnero em todo o mundo; desenvolvimento e transferncia de tecnologia; globalizao. O segundo grupo apresenta as relaes internacionais como o resultado das relaes entre os Estados. Enquanto no primeiro grupo de definies a realidade das relaes internacionais apresentada como extremamente ampla, incluindo fenmenos que dizem respeito a diversos domnios da vida em sociedade e relativos a situaes tanto de conflito, como de cooperao, no segundo grupo, essa realidade apresentada como, fundamentalmente, constituda por conflitos entre os interesses respectivos a cada Estado. No primeiro grupo, qualquer um dos fenmenos citados pode assumir a condio de objeto de anlise das Relaes Internacionais; no segundo, por sua vez, tais
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fenmenos so concebidos como produto das relaes diplomticas, militares e estratgicas que os Estados (China, Blgica, Venezuela, Alemanha, Japo, Estados Unidos, etc) estabelecem entre si 316. Como se v, as vises de Relaes Internacionais so diversas e podem facilmente ser relacionadas com as Relaes Pblicas ao pensarmos essa
Como cincia, Relaes Pblicas abarca o conhecimento cientfico que explica, prev e controla o exerccio de poder no sistema organizao-pblicos. Como atividade, Relaes Pblicas o exerccio da administrao da funo (subsistema) poltica organizacional, enfocado atravs do processo de comunicao da organizao com seus pblicos (Simes, 1995, p.42).
Ainda, Relaes Pblicas, pela viso da ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas) apontada como o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo de alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e seu pessoal, assim como entre a organizao e todos seus grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente. Essas vises podem ser facilmente enquadradas nas Relaes Internacionais se referenciarmos Braillard e Djalili, pois essas a apontam como um conjunto de relaes e comunicaes (1988). preciso lembrar que, no s as multinacionais e as empresas exportadoras, dos mais diferentes portes, estabelecem relaes com outros pases, existem tambm as ONGs, os governos e os povos como um todo. As relaes que se estabelecem so do mbito das Relaes Internacionais, mas quando essas partem para o mbito das organizaes encontram-se no campo das Relaes Pblicas. Este enquadramento leva a pensar qual seria a noo de Relaes Pblicas Internacionais, mas antes disso importante observar que as Relaes Pblicas no Brasil tiveram um enfoque diferente de sua origem, os Estados Unidos, em que as Relaes Pblicas esto ligadas diretamente questo da imagem e vinculada principalmente s relaes polticas governamentais, um enfoque aos negcios, rea administrativa. No Brasil, as Relaes Pblicas partiram para uma viso comunicacional ao serem vinculadas s faculdades de comunicao e jornalismo. Em complemento a isso, as
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Esta diviso de vises de Relaes Internacionais est baseada na obra Relaes
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ambies brasileiras e as vises apresentadas de esforo nacional para a consolidao de relaes internacionais nunca se demonstraram como prioridade na poltica brasileira. Esses fatores polticos podem ser justificados de diferentes formas, a exemplo disso, temos o fato de o Brasil ser um pas continental, seus condicionamentos histricos, at mesmo de independncia, entre outros fatores 317. Aps uma busca, se pode encontrar pouco na bibliografia brasileira sobre as Relaes Pblicas Internacionais. Brasil apresenta a seguinte definio
Relaes Pblicas internacionais so o conjunto de medidas, iniciativas, esforos e formas prticas de ao e expresso, que visam obter mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistncia e a cooperao entre eles; no sentido tambm de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercmbio comercial e industrial; e finalmente, com o objetivo de ampliar os nveis de cultura geral, atravs de mtuas facilidades de acesso aos respectivos patrimnios e instrumentos de cultura (1977, p.21).
Alm desta definio, encontra-se traduzido apenas um texto de Canfield apontando as diferentes Relaes Pblicas no mundo e uma definio apontada por Andrade como mtodo de ao que visa a fomentar a compreenso entre os povos, utilizando-se de tcnicas prprias, ajustadas s culturas, tradies e caractersticas raciais locais. (Definio proposta pela turma do 7 semestre de RR.PP. da ECA/USP, em 1985.) (Andrade, 1994, p,125). Nos dias de hoje as Relaes Pblicas Internacionais podem ser vistas atravs dos estudos deste autor318 e no recente artigo de Anely Ribeiro319. Para complementar esse pensamento, observa-se que Thussu (2000) coloca que, no mundo contemporneo, comunicao internacional abrange interesses polticos, econmicos, sociais, culturais e das foras armadas, e, enquanto se torna mais difundida e multifacetada, a necessidade do estudo adquire mais urgncia.
Internacionais, de Willians Gonalves. 317 Estas questes so amplamente trabalhadas nas obras de Paulo Vizentini. 318 Estudos em andamento. 319 Ribeiro, Anely. Aspectos sobre relaes pblicas internacionais, cultura e linguagem. INTERCOM, 2004.
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O interesse da pesquisa em aspectos internacionais da cultura e dos meios de comunicao cresceu como resultado da globalizao da mdia e das indstrias culturais. Os estudos de Comunicao ampliam-se para incluir estudos culturais e estudos da mdia. A questo internacional ganha destaque no novo contexto nacional em que vem, ano aps ano, aumentando os incentivos ao aprimoramento e ao desenvolvimento cientfico e profissional de reas relacionadas, a exemplo disso temos o Programa San Tiago Dantas de Apoio ao Ensino de Relaes Internacionais. Para construir a noo de Relaes Pblicas Internacionais necessrio observar que, de acordo com BLACK, a inteno de conseguir uma compreenso mtua salvando um vazio geogrfico, cultural ou lingstico ou todos eles de uma vez. O termo utiliza-se, tambm, para indicar atividades de Relaes Pblicas que se leva ao trmino ou tem uma positiva importncia fora do seu pas de origem (1994, p.119). J para Wilcox, Aut e Agee o esforo planejado e organizado de uma companhia, instituio ou governo para estabelecer relaes mtuas benficas com pblicos de outras naes (1986, p.370). Percebe-se que as Relaes Pblicas Internacionais se diferenciam das Relaes Internacionais por ocuparem o campo organizacional e que por outro ngulo um segmento das Relaes Pblicas, pois atua apenas com um determinado enfoque, de relacionamento, de comunicao com os pblicos. Desta forma avanamos com a percepo de que as de que as Relaes Pblicas Internacionais encontram-se em um campo multidimencional e que sua natureza encontra-se nas duas reas. Desta forma, a apresentao dessa disciplina no currculo de Relaes Pblicas necessita apresentar caractersticas de natureza das duas categorias para que possa abarcar as suas dimenses.
A MUDANA DE ABORDAGEM DO INTERNACIONAL
Ao enquadrar essa perspectiva de mudana de abordagem, que se inicia, fundamenta-se na pesquisa de Moura (2002), que aponta com 61,5% das universidades gachas de comunicao contendo o contedo de Sistemas Internacionais de Comunicao. Logo, em 2004, com as mudanas curriculares j
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se percebe os primeiros passos de uma nova viso do internacional. A PUCRS e a UNISC apresentam em seu currculo disciplinas de Relaes Pblicas Internacionais e Relaes Pblicas Internacionais e Mercosul, respectivamente, demonstrando, assim, uma iniciativa de manter os olhos voltados s questes mundiais sem perder o referencial regional, principalmente no caso da UNISC. Deve-se se salientar que, de acordo com a resoluo do MEC 320, anterior s normas vigentes, a disciplina de Sistemas Internacionais de Comunicao era indicada no Tronco Comum. A mesma ( ) apresenta um contedo relacionado s estruturas tcnicas e fsicas das comunicaes internacionais, tendo explicitado em seu contedo a existncia de satlites e redes conectando um pas a outro, em fim estruturas e sistemas. A nova disciplina apresenta contedos mais diversificados como pode ser visto na ementa da UNISC 321:
Estudar o papel do Relaes Pblicas internacionais no contexto da globalizao poltica e econmica mundial. Conhecer os fenmenos que provocam as transformaes mundiais para melhor eficcia das aes da comunicao organizacional e das relaes pblicas. Polticas empresariais e pblicas dos pases do Mercosul.
A disciplina denota em seu contedo um direcionamento especfico s Relaes Pblicas, o que j a torna peculiar e diferenciada da abordagem anterior de Sistemas Internacionais de Comunicao em relao ao internacional. A UNISC optou ainda por um direcionamento ao Mercosul, o que vem ao encontro das perspectivas do MEC quanto s especificidades regionais 322. Tanto na PUCRS como na UNISC, se pode encontrar a busca pela eficcia da comunicao organizacional em funo das transformaes mundiais. Atualmente, tudo nos conduz a olhar mais longe: a complexidade dos problemas tanto em nvel nacional como internacional (CHANLAT, 1993, p. 25). Esta necessidade de entendimento das transformaes mundiais justifica o enfoque dado at aqui ao cruzamento das Relaes Pblicas Internacionais s Relaes Internacionais para alcanar uma definio da primeira.
Referncia a Resoluo n. 02/84, aprovada em 24 de janeiro de 1984. A Ementa da PUCRS no ser demonstrada aqui pelo fato de no ter sido liberada qualquer utilizao da mesma, alm da consulta, por fim no poderia ser publicada ou chegar a acesso de outras pessoas. 322 Considerando o fato de o Rio Grande do Sul ser o estado centro do Mercosul, em que est Porto Alegre instituda como a cidade do Bloco.
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Considera-se relevante salientar uma diferenciao entre a PUCRS e a UNISC; na primeira, a disciplina oferecida no sexto nvel, enquanto, na segunda, ela j oferecida no terceiro nvel. Alm disso, o curso de Santa Cruz est previsto para nove semestres, enquanto o de Porto Alegre est previsto para oito. Estas diferenas podem interferir diretamente na bagagem de conhecimento que o aluno trs consigo at o estudo da disciplina, no se define aqui qual das duas opes a melhor, mas sim, a possibilidade de haverem diferenas que venham a influenciar o processo de ensino. O contexto da globalizao deve ser visto com a percepo de que a nova ordem internacional aps a segunda guerra fez emergir gradativamente um grande nmero de organizaes supranacionais (FMI, ONU, UNESCO, FAO, CEE, Banco Mundial, BIDI, etc.). Assim como uma srie de regulamentaes comerciais, bancrias e jurdicas (Acordo GATT, Acordo Bretton Woods, IATA, etc.) com objetivos de supervisionar, regular, coordenar e mesmo intervir nos negcios mundiais. O que se pode dizer por enquanto, que o contedo de Relaes Pblicas Internacionais recebe um grau de importncia que no havia recebido at ento, por no possuir disciplinas especficas nos currculos da habilitao. Portanto, Trata-se de achar uma qualificao acadmica adequada s necessidades sociais do desempenho profissional (Kunsh, 1986, p. 254). Declarao que justificou aprofundar e desenvolver uma avaliao dos fatores importantes a serem abordados neste contedo curricular, mas tambm, buscar pressupostos tericos para esse contedo.
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Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas

Gustavo Eugnio Hasse Becker 323 (ULBRA)
Resumo
Este estudo tem como objetivo geral inventariar a bibliografia referenciada nas monografias de concluso de curso da habilitao em Relaes Pblicas da Universidade Luterana do Brasil ULBRA. Pretende, igualmente, gerar um referencial, para alunos e docentes, da base terica que sustentou a produo monogrfica de Relaes Pblicas daquela instituio, no perodo investigado. Para tanto, destaca a relevncia da pesquisa cientfica, do referencial terico utilizado em processos de investigao, bem como aborda a questo da pesquisa no ensino superior. Apresenta, num momento seguinte, como resultados parciais, as 25 obras referenciadas nas monografias j verificadas, categorizando-as a partir dos assuntos por elas abordados. Deste recorte, destaca que 36% referemse exclusivamente rea de Relaes Pblicas, sendo as demais obras distribudas em temas relacionados s demais reas da Comunicao Social, bem como a temas diversos. Palavras-chave: Comunicao Social, Relaes Pblicas, Monografias de Concluso de Curso, Referencial Bibliogrfico
A PROPOSIO DO TEMA
O presente estudo, que se encontra em desenvolvimento, constitui um desdobramento da pesquisa por mim desenvolvida e que resultou em minha dissertao de mestrado, na qual identifiquei os enfoques tericos predominantes em monografias de concluso de curso324 da habilitao em Relaes Pblicas
Bacharel em Comunicao Social - Relaes Pblicas (UNISINOS), Especialista em Marketing (UFRGS), Mestre em Comunicao Social (PUCRS). Professor adjunto no curso de Comunicao Social da Universidade Luterana do Brasil ULBRA. 324 A amostra trabalhada foi formada por 37 trabalhos realizados e defendidos no perodo compreendido entre dezembro de 1994 e dezembro de 2001.
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da Universidade Luterana do Brasil ULBRA. A existncia de abordagens variadas a respeito da atividade de Relaes Pblicas reforou a curiosidade por conhecer o modo como os alunos concluintes daquela habilitao estariam se posicionando frente a tal questo, uma vez que os temas abordados em suas monografias, os referenciais tericos nelas utilizados, assim como o seu inevitvel posicionamento, expresso em seu produto final, jamais se mantm neutros. Pelo contrrio, apontam direcionamentos e tendncias que podem conduzir identificao de idias, pensamentos ou, at, de teorias predominantes. Assim, defini como objeto de estudo do presente trabalho, as referncias bibliogrficas constantes das monografias anteriormente citadas. Para tanto, tracei como objetivos de minha investigao: levantar a base terica especfica de Relaes Pblicas utilizada na elaborao das monografias, indicando a predominncia dos autores da rea nesta produo; identificar a base terica complementar de Relaes Pblicas, utilizada na produo monogrfica, indicando caminhos percorridos pelos alunos/autores; e, gerar um referencial, tanto para alunos quanto para docentes, da base terica que sustentou a produo monogrfica no perodo investigado. Considerando que os trabalhos monogrficos aqui tomados por objeto de minha pesquisa constituem produo cientfica originada na pesquisa e baseada em teorias, considero oportuno que algumas questes a respeito de cincia e teoria sejam registradas, em carter introdutrio.
CINCIA
OS
DESAFIOS
DO
PESQUISADOR
EM
SEU
DESENVOLVIMENTO
Demo (1995) destaca que a cincia carrega consigo duas qualidades de igual importncia: a formal e a poltica. Na concepo da primeira, (...) a cincia caracteriza-se por ser instrumentao tcnica, de teor formal, com vistas a dominar a realidade, sem, porm, discuti-la (p.23). Nesta dimenso, pode-se medir a qualidade do cientista atravs do seu domnio dos instrumentos metodolgicos para a realizao do trabalho, bem como da matria a ser discutida, do seu conhecimento a respeito da produo existente na rea, assim
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como pela sua capacidade de coleta e trato dos dados no decorrer da investigao. J na viso da segunda qualidade conferida cincia a poltica esta aponta para a dimenso do cientista social como cidado, como ator poltico, que inevitavelmente influencia e influenciado (p.25). Portanto, sob esta tica, toda produo carrega consigo a capacidade de contribuir para com o contexto social, propondo alternativas, buscando solues ou, tambm, ampliando espaos existentes e abrindo novas dimenses de discusso a respeito do tema abordado. O desafio que se estabelece a todo pesquisador, sempre que se prope a produzir, encontrar vias que possibilitem a unio das qualidades formal e poltica, de maneira que sua produo resulte num trabalho lgico, metodologicamente correto, criativo e voltado realidade, ao mesmo tempo em que no pretenda ser conclusivo, possibilitando, portanto, o dilogo a respeito do tema, assim como uma correlao entre a teoria e a prtica. Desta maneira procedendo, Demo julga ser possvel a realizao de uma produo cientfica til. Na viso de Simes, a cincia um processo inacabado de produo de um certo tipo de conhecimento, expresso atravs de conceitos, constructos, proposies, hipteses, princpios, leis e, da sntese de isto tudo, de teorias. J teoria, constitui-se num grupo de leis logicamente organizado, capaz de conceder sustentao produo cientfica. E, justamente no desenvolvimento deste processo, em que teorias, entrelaadas com experincias prticas, so utilizadas para conferir cientificidade s produes, podem surgir dificuldades ocasionadas por motivos diversos, capazes de afetar os resultados das mesmas. Uma destas dificuldades pode ser justamente a prpria teoria tomada para fundamentar a pesquisa ou a falta dela. Tal fato ocorre quando no se torna suficientemente possvel diagnosticar o campo a ser estudado, justamente pela ausncia de registros, teorias, que o fundamentem. possvel que algo nesse sentido seja experimentado por alunos da rea de Relaes Pblicas, ao desenvolverem suas pesquisas, e que tal fato venha a refletir em suas produes monogrficas. E tal fato pode se constituir num desafio a ser enfrentado, com vistas ao fortalecimento da rede terica de Relaes Pblicas 325.
Neste sentido, estudos como os de Grunig (1992) - Excellence in public relations and communication management, bem como de Simes (1995) Relaes Pblicas: funo poltica,
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Sob outro ponto de vista, as monografias podem estar contribuindo para que sejam transpostas tais dificuldades, se partirmos do pressuposto de que os alunos estariam, atravs delas, aprofundando a sua rea de formao. Fundamental, ao se transitar por esta seara, que se conheam as variveis capazes de interferir na produo cientfica, tendo a clareza de que para tanto, h necessidade de uma rede terica suficientemente estruturada, capaz de conceder sustentao a este grande mosaico que se encontra em constante construo a cincia.
A QUESTO DA PESQUISA NO ENSINO SUPERIOR
A instituio Universidade tem, como pressuposto essencial, a misso de formar cidados em sua totalidade, atravs da promoo do ensino, da pesquisa e extenso. Desta trade, a pesquisa indicada como sendo o elemento capaz de gerar e garantir sustentao tanto ao ensino quanto extenso. Isto porque, a alma da vida acadmica constituda pela pesquisa, como princpio cientfico e educativo, ou seja, como estratgia de gerao de conhecimento e de promoo da cidadania (DEMO, 1999, p.127). Bem se sabe que a produo de pesquisa no requer, unicamente, que se tenha domnio de aspectos metodolgicos, que se conheam tcnicas variadas no processo investigativo ou que a mesma se resuma ao mero cumprimento de exigncias estabelecidas pela estrutura acadmica ou curricular, por mais que, em determinadas situaes, esta seja uma questo a ser atendida. Ao explicitar a opinio de que a pesquisa tem a capacidade de gerar e sustentar o ensino e a extenso, Demo apresenta quatro teses que justificam sua maneira de olhar para o contexto acadmico formal. O primeiro argumento por ele apresentado o de que a pesquisa propicia um dilogo crtico com a realidade, possibilitando construes singulares e gerando a capacidade de interveno. No segundo, afirma que a pesquisa tem a propriedade de gerar novos conhecimentos, evitando, desta forma, o mero repasse de dados coletados por outros indivduos. Portanto, a pesquisa fornece fundamento ao ensino. O terceiro argumento refere-se ao fato de que somente aprende quem aprende a
dentre outros autores, constituem referenciais capazes de fortalecer a rede terica desta
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aprender. Com isso, Demo afirma que preciso aprender a pesquisar para se saber como, realmente, se aprende. Afinal, o pesquisador torna-se um indivduo detentor de projetos prprios. A quarta tese que sustenta a opinio de Demo refere-se ao fato de que a pesquisa, diferentemente das opinies do senso comum a respeito do assunto, tem a propriedade de acolher teoria e prtica, (...) desde que se trate de dialogar com a realidade (DEMO, 1999, p.129). Com certeza, um processo de investigao pode apresentar uma maior tendncia teoria, ao mesmo tempo em que outro pode se voltar de maneira mais acentuada prtica. No entanto, ambas teoria e prtica esto entre si relacionadas e apresentam uma certa interdependncia. Somente assim podem conceder sustentao investigao. Os dias de hoje apresentam modelos educacionais que visam a liberdade, a emancipao. Assim sendo, no h como abster-se da pesquisa, na medida em que esta capaz de libertar o indivduo do antigo processo de reproduo dos conhecimentos pesquisados e trazidos tona por outros. H que se tomar parte, de forma ativa, do processo investigativo, atravs da produo de conhecimento, ao invs de participar deste processo de forma passiva, realizando meros registros referentes a conhecimentos a ns disponibilizados e pesquisados por outras pessoas. Demo (1999) sugere que o tratamento dado aos resultados das pesquisas no necessariamente precisa se restringir aos modelos tradicionais de apresentao. Levando-se em conta a sua finalidade ou, at mesmo em que circunstncia a mesma ser apresentada, esta pode receber um tratamento arrojado, condizente com a dinmica na qual foi realizada, utilizando-se de conceitos tericos, assim como de pressupostos prticos. Assim, o desenvolvimento de monografias de concluso de curso, na medida em que lanam mo da pesquisa para a sua realizao, carregam consigo a propriedade de fortalecer a formao do indivduo, uma vez que oportunizam ao seu autor maior reflexo acerca de sua profisso e do seu compromisso com a difuso da mesma, bem como de suas responsabilidades enquanto profissional.
atividade, possibilitando-lhe conquistar uma maior sustentao cientfica.
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fundamental, neste contexto, a sustentao terica e metodolgica com que tenham sido realizadas as investigaes, a fim de que possam, efetivamente, contribuir, atravs do seu contedo, para com o fortalecimento da rea. evidente que esta proposio de formao de uma cultura de pesquisa no pode consolidar-se apenas com a produo de um trabalho, ao trmino do curso de graduao. Lamentavelmente, convivemos, tambm no Brasil, com modelos de ensino que, via de regra, no tm na pesquisa um dos pilares de sustentao da qualidade dos profissionais que sero formados. Tais fatos resultam da influncia de variveis polticas, sociais, econmicas e ideolgicas, entre outras, que acabam por nivelar os espaos de formao a meros repassadores de conhecimentos pesquisados por outros. O reflexo de tais prticas poder ser encontrado num profissional despreocupado com a renovao constante de seus conhecimentos e, em conseqncia, sem condies de acompanhar a rapidez com que o mundo sua volta se modifica. A reverso de tal situao poderia estar, dentre diversas outras proposies apresentadas por Demo (1997), na pesquisa, uma vez que essa capaz de manter o profissional atualizado com relao sua rea de atuao, atravs da leitura sistemtica, da busca por informaes, bem como do acompanhamento das novidades no seu setor. Tal prtica, porm, deve ser desencadeada desde o incio do processo de formao do indivduo, sendo fortalecida na universidade. Afinal, a intimidade com a pesquisa no se constri da noite para o dia, nem tampouco os resultados advindos da mesma. A produo monogrfica em muito pode contribuir no aprofundamento das questes relativas Comunicao, auxiliando os profissionais de todas as vertentes: dos mais prticos aos tericos/intelectuais. Afinal, segundo Pdua (1991),
O trabalho monogrfico ultrapassa o nvel da simples compilao de textos, dos resumos ou opinies pessoais, exigindo um maior rigor na coleta e anlise dos dados a serem utilizados, podendo ainda avanar no campo do conhecimento cientfico, propondo alternativas para abordagens tericas ou prticas nas vrias reas do saber (p.150).
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Portanto, a todos deveria interessar, uma vez que, indiscutivelmente, contribui para as mais variadas aplicaes. Existem, no entanto, fatores que dificultam, ou pelo menos atrasam a consolidao da Comunicao como um slido campo do conhecimento, tais como os aspectos terico-metodolgicos. Lopes (1999) afirma que a ausncia de uma concepo terico-curricular no transcurso da graduao, suficientemente significativa para impedir uma formao satisfatria em pesquisa. Este fato tem uma extenso maior do que se poderia prever: alm de comprometer a qualidade dos estudos de ps-graduao, em funo do despreparo originado j na graduao, interfere diretamente no processo de ensino da Comunicao, pois os pressupostos dos profissionais sero construdos sobre bases que pouco privilegiam a pesquisa. Ampliar a oferta de disciplinas de Metodologia , sem dvida, uma necessidade. Porm, adequ-las variedade metodolgica das pesquisas em andamento outro desafio a ser perseguido (LOPES, 1999, p.74). Por se constituir num campo aparentemente prtico, tanto a universidade quanto o aluno, descuidam-se da fundamentao terica necessria para o avano da rea. Repassam o conhecido, repetem o j pronunciado. Esquecemse da pesquisa no s acadmica, mas, tambm, daquela que aproxima a universidade do mercado a pesquisa aplicada passvel de ser realizada nos mais variados segmentos, tanto das reas pblica, privada como do terceiro setor, porm com embasamentos cientficos que, juntamente com estudos de caso, complementam as possibilidades de abordagem de temas da rea da Comunicao. Nuzzi (1992) traz alento a divergncias desta natureza, quando ressalta que: os pontos de partida de cada um de ns podem ser diferentes; os caminhos que cada qual percorre podem ser distintos, mas o ponto de chegada um s: o da melhoria e o da permanente elevao do ensino de comunicao (p.8). Certamente, neste fim deve estar focada a trajetria daqueles que decidem pesquisar e debater questes relacionadas com a comunicao e, somente com o objetivo de alcanar a permanente elevao do ensino da comunicao que estar justificado o esforo empreendido nestas reflexes.
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AS MONOGRAFIAS INVESTIGADAS E OS RESULTADOS PARCIAIS
Conforme anteriormente ressaltei, o presente estudo encontra-se em desenvolvimento e, em sua fase inicial, verifiquei 5 das 37 monografias que integram a amostra selecionada. So elas:
Quadro 1 Ttulos das monografias j verificadas e ano de sua realizao 326 Ano 1994 Ttulo Avaliao da imagem de uma instituio educacional O principal cliente A importncia do trabalho de Relaes Pblicas na motivao dos funcionrios 1995 A qualidade nas questes empresariais um estudo sobre o papel das Relaes Pblicas na implantao do processo de Qualidade Total Marketing verde
Do corpo desses trabalhos, coletei as referncias bibliogrficas que conferem sustentao aos trabalhos, constituindo o quadro que segue:
Quadro 2 - Autores e obras referenciados na amostra j verificada Autor PENTEADO, Whitaker PINHO, Jos Benedito SIMES, Roberto Porto KOTLER, Philip CANFIELD, Bertrand. R. PERUZZO, Ciclia Krohling ANDRADE, Teobaldo ANDR, Alberto AUMONT, Jacques tica e Cdigos da Comunicao Social A imagem 01 01 Obra Trabalhos Relaes Pblicas nas empresas modernas 04 Propaganda institucional: usos e funes 04 da propaganda em Relaes Pblicas Relaes Pblicas: funo poltica Administrao de Marketing: planejamento, implementao e controle Relaes Pblicas: princpios e problemas capitalista Cndido Psico-sociologia das Relaes Pblicas 01 02 Relaes Pblicas no modo de produo 02 04 anlise, 03
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Os nomes dos autores dos trabalhos verificados foram preservados.
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BRUM, Analisa de Medeiros Endomerketing: estratgia de comunicao 01 interna para empresas que buscam a qualidade e a competitividade CORRADO, M. FERREIRA, Buarque de Holanda FREITAS, Lisboa Melo e GELLERMANN, Saul GROLLIER KOPLIN, Elisa FRRARETTO, Luiz Artur KUNSCH, Margarida M. K. MATTOS, Slvia MURREL, Hymel NASSAR, Paulo NEIVA Jr.. Eduardo NIELLANDER, REAL, Donald SOARES, Jos Luiz TIBAULT-LAURAN, Marie William MILLER, Raymond Gesto Ambiental Biologia Anne Imagem e comunicao 01 01 01 Planejamento de Relaes Pblicas na 01 Comunicao Integrada A revoluo dos instrumentos de 01 01 01 01 01 comunicao com os pblicos Motivao no trabalho Comunicao Empresarial A imagem e Relaciones Publicas Antnio de Relaes Pblicas: casos atuais 01 01 01 01 perspectivas futuras Motivao e produtividade Enciclopdia Multimdia e Assessoria de Imprensa: teoria e prtica A fora da Comunicao Aurlio Novo dicionrio da lngua portuguesa 01 01
Assim, nesta primeira fase da investigao, pude identificar 25 obras que conferem sustentao s monografias investigadas. Destas, 19 so citadas em apenas um trabalho, caracterizando a presena em 20% das monografias. As demais 6 obras esto presentes em mais de um trabalho. Whitaker Penteado, autor de Relaes Pblicas nas empresas modernas, referenciado em quatro trabalhos. Propaganda institucional, de Jos Benedito Pinho consta, igualmente, em quatro trabalhos, assim como Relaes Pblicas: funo poltica, de Roberto Porto Simes. Esses dados indicam que os autores e obras acima citados esto presentes em 80% das monografias j verificadas.
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Presente em trs trabalhos, caracterizando 60% de presena nos mesmos, est Philip Kotler, com sua obra Administrao de Marketing. J Bertrand Canfield, autor de Relaes Pblicas: princpios e problemas, citado em dois trabalhos (40%), assim como Ciclia Peruzzo, com a obra Relaes Pblicas no modo de produo capitalista. O quadro que segue, destaca os assuntos de que tratam as obras citadas nas monografias, bem como o nmero de obras que abordam estes assuntos, assim como o percentual correspondente destes assuntos no cmputo geral.
Quadro 3 Assuntos de que tratam as obras referenciadas nas monografias j verificadas rea Relaes Pblicas Imagem e Comunicao Dicionrios/enciclopdias Marketing/endomarketing Motivao Assessoria de Imprensa Biologia Comunicao Comunicao Empresarial tica na Comunicao Gesto Ambiental Propaganda Institucional Obras 9 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 % 36% 12% 8% 8% 8% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4%
Os temas verificados foram categorizados em trs reas: Relaes Pblicas, correspondendo a 36% das obras referenciadas, Comunicao Social e demais reas (imagem, assessoria de imprensa, comunicao, comunicao empresarial, tica na comunicao e propaganda institucional), correspondendo a 32% e Outras reas (marketing, motivao, biologia, gesto ambiental, dicionrios e enciclopdias), correspondendo, igualmente, a 32%.
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CONSIDERAES FINAIS, NO CONCLUSIVAS
Conforme anteriormente destacado, este estudo encontra-se em fase inicial, mas j permite que alguns elementos sejam identificados e considerados. Somadas as obras que integram as categorias Relaes Pblicas e Comunicao Social e demais reas, constato que dois teros do referencial terico utilizado nas monografias de concluso de curso da rea de Relaes Pblicas da ULBRA so oriundos da rea de Comunicao Social e, por conseqncia, um tero origina-se em reas diversas, como dicionrios, enciclopdias, biologia e gesto ambiental, entre outras. Tal fato se justifica, especificamente no que se refere biologia e/ou gesto ambiental, quando se verifica que muitos dos trabalhos em questo constituem estudos de caso e, como tal, buscam tambm nestas reas, referencial para o seu desenvolvimento. Os trabalhos por mim verificados referenciam, alm de obras bibliogrficas, artigos de peridicos, web sites, entrevistas e outras fontes. Concentrei meu estudo, no entanto, este estgio da investigao, somente nas referncias bibliogrficas. Na seqncia, as demais fontes devero ser integradas ao estudo, o que possibilitar uma viso amplificada do universo por onde transitam os alunos concluintes da habilitao em Relaes Pblicas, ao desenvolverem suas monografias. Partindo das questes acima mencionadas, bem como pelo fato de ampliar o nmero de trabalhos a serem verificados, entendo que novas categorias de assuntos abordados devero surgir. Isto poder modificar a distribuio das reas at o momento abordadas. Relativamente s reas abordadas, considero relevante observar o percentual significativo de referncias a Whitaker Penteado um dos precursores na produo bibliogrfica no Brasil, inferindo que tal fato tenha se processado na medida em que os trabalhos at o momento analisados datam de uma dcada atrs. A produo bibliogrfica posterior a este perodo foi significativamente ampliada. Em conseqncia, novos autores podero surgir nos referenciais a serem verificados na seqncia da presente investigao. Tal fato significaria uma atualizao de abordagens e temas. De certa forma, seria uma tendncia natural e desejvel, desde que, logicamente, no ocorresse o abandono, por
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completo, dos referenciais clssicos que sempre havero de conceder alguma possibilidade de sustentao das discusses na rea. Assim sendo, este estudo, que pretende somar-se quele que identificou os enfoques tericos de Relaes Pblicas predominantes nas monografias de concluso de curso da ULBRA, ter ainda um caminho instigante a percorrer, na medida em que poder trazer tona indicadores de considervel importncia para as discusses na rea de Relaes Pblicas, especialmente no contexto da ULBRA, mas sem desconsiderar a influncia desta produo no mercado de trabalho em que tenham se inserido os profissionais formados na referida instituio.
BIBLIOGRAFIA
DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em cincias sociais. 3.ed. So Paulo: Atlas, 1995. ______. Educar pela Pesquisa. 2. ed. Campinas: Autores Associados, 1997. ______. Desafios Modernos da Educao. 8.ed. Petrpolis: Vozes, 1999. LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Pesquisa em Comunicao: formulao de um modelo metodolgico. 4.ed. So Paulo: Loyola, 1990. NUZZI, Erasmo de Freitas. Apresentao. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). O ensino de Comunicao: anlises, tendncias e perspectivas. So Paulo: ABECOM: ECA/USP, 1992. PDUA, Elisabeth Matallo Marchesini de. O trabalho monogrfico como iniciao pesquisa cientfica. In: CARVALHO, Maria Ceclia M. de (org.). Construindo o saber: metodologia cientfica, fundamentos e tcnicas. 3.ed. Campinas: Papirus, 1991. SIMES, Roberto Jos Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. 4.ed. So Paulo: Summus, 1995. (Novas Buscas em Comunicao, v.46). SIMES, Roberto Jos Porto. Relaes Pblicas e Micropoltica. So Paulo: Summus, 2001. (Novas Buscas em Comunicao, v. 64).
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O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina

Ediene do Amaral Ferreira 327 (UNIVALI)
Resumo
Este artigo pretende investigar os enfoques utilizados nos cursos de Comunicao Social - hab. Relaes Pblicas de Santa Catarina. O Estado conta hoje com seis cursos de graduao em Relaes Pblicas: Univali (Universidade do Vale do Itaja/cidade de Itaja), Asselvi (Associao Educacional Leonardo da Vinci/cidade de Indaial), Assesc (Associao de Ensino de Santa Catarina/Florianpolis), UnC (Universidade do Contestado/cidade de Mafra), FACVEST (Faculdades Integradas Univest/cidade de Lages); IBES (Instituto Blumenauense de Ensino Superior/cidade de Blumenau). O presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva e as tcnicas utilizadas foram as de documentao indireta: reviso bibliogrfica e documental (matriz curricular, projeto pedaggico, diretrizes curriculares do curso de Comunicao Social). Para a anlise dos currculos foram consideradas as disciplinas que compem a formao bsica e especfica. Com a realizao do estudo percebe-se que os cursos de Comunicao Social - habilitao em Relaes Pblicas do estado de SC esto de acordo com as diretrizes curriculares-DC. Entretanto, h pouca inovao em relao aos currculos e nenhuma troca entre as Instituies. Palavras-chave: Ensino; Relaes Pblicas; Santa Catarina
INTRODUO
A atividade de Relaes Pblicas completa 90 anos de existncia no Brasil com caractersticas muito prprias. Dentre elas o fato do nosso Pas ter sido o
Relaes-pblicas, Mestre em Comunicao Social (PUCRS), Coordenadora do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas (UNIVALI) e professora no Curso de Comunicao Social habilitaes: Relaes Pblicas e Jornalismo (UNIVALI).
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primeiro a regulamentar a profisso na dcada de 60. Todavia, Kunsch (1997, p22) destaca que este fato acabaria se constituindo em srio obstculo para o crescimento e a consolidao da rea. Em uma pesquisa realizada pela referida autora (1997, p.23), dados importantes foram coletados, como exemplo os depoimentos de profissionais que relataram que no foi um projeto pensado coletivamente e amadurecido pela prpria categoria. So muitas as controvrsias que envolvem o tema Relaes Pblicas, desde a precipitao da regulamentao da profisso, a simpatia dos militares pela profisso nos anos de chumbo at a falta de compreenso da sociedade em relao ao fazer desta rea. Teixeira (2002, p.31) justifica que em relao aos anos da ditadura:
qualquer profisso pode ser usada para favorecer um lado ou outro. O que se coloca em jogo a deturpao do conceito da profisso, que passa as ser confundida, em sua essncia, com a subservincia, com a mentira e com a total ausncia de tica na utilizao dos meios.
Concordamos com Brando (2001, p.44) quando afirma que a questo ideolgica no suficiente para explicar a dbia situao que acabou por encerrar as Relaes Pblicas. Todavia, a autora ressalta que preciso tambm compreender o papel que ocupa o ensino superior na rea, pois por meio dele teremos muitas respostas para situao na qual nos encontramos hoje enquanto profisso e profissionais. com base nesta afirmativa que o presente artigo pretende investigar que caractersticas possuem os currculos dos seis (6) cursos de Relaes Pblicas de Santa Catarina? E qual nfase dada na formao deste profissional? O presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva. Segundo Gil (1999, p44), as pesquisas deste tipo tm objetivo primordial a descrio de caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre variveis. As tcnicas utilizadas foram as de documentao indireta: reviso bibliogrfica e documental (matriz curricular, projeto pedaggico, diretrizes curriculares do curso de Comunicao Social). Para a anlise dos currculos foram consideradas as disciplinas que compem a formao bsica e especfica. De acordo Diretrizes Curriculares do curso de Comunicao Social
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(Parecer CES492/2001) os contedos bsicos so diferenciadas dos contedos especficos. Os contedos bsicos so aqueles relacionados tanto parte comum do curso quanto do curso quanto s diferentes habilitaes. Envolvem tanto conhecimentos tericos como prticos, reflexes e aplicaes relacionadas ao campo da Comunicao e rea configurada pela habilitao especfica. Estes conhecimentos so assim categorizados: contedos terico-conceituais; contedos analticos e informativos sobre a atualidade; contedos de linguagens, tcnicas e tecnologias miditicas, contedos tico-polticos. Os contedos especficos so aqueles que cada instituio, livremente deve eleger para organizar o seu currculo pleno, tendo como referncia os objetivos e os perfis comuns e especficos, anteriormente definidos.
1- A TRAJETRIA DO ENSINO DAS RELAES PBLICAS NO BRASIL
De acordo com Sylla Chaves (1967), os primeiros movimentos relacionados ao ensino das Relaes Pblicas no Brasil foram no incio da dcada de 50. Todavia, o primeiro curso superior da rea surgiu na dcada de 60, no ano de 1967, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. A partir desta dcada o ensino da atividade de Relaes Pblicas se estendeu por todo Pas. Poyares (1974, p.254) relata que o Brasil foi um dos primeiros pases em que os profissionais de Relaes Pblicas conseguiram colocar essa atividade em nvel superior atravs da definio legal e do enquadramento dessas matrias no campo da comunicao social e das cincias humanas. Entretanto, o referido autor frisa que existia a pretenso por parte de alguns profissionais de enquadr-la ou transferi-la para o departamento da administrao. Poyares (1974, p.255) ainda declara que esta posio s pode provir de interesses estranhos natureza ntima desta atividade. Em contrapartida, Simes (1995) alerta que embora enquadrada na rea da comunicao social no podemos confundir as Relaes Pblicas como um meio de comunicao.
Este designativo institucionalizou-se durante a dcada de 70, no auge da mania dos comuniclogos e dos cursos de
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comunicao social. Arraigou-se de tal modo que critic-lo pode ser at interpretado como heresia. Talvez, por isso mesmo, raras so as investigaes cientficas, divulgadas na comunidade das Relaes Pblicas, empenhadas em testar a validade do significado dessa assertiva.
Ferrari (2003) complementa dizendo que nesta poca os pesquisadores que tinham como objeto de estudo as Relaes Pblicas, produziam suas obras todas direcionadas ao como-fazer. Para a supracitada autora (2003, p.62) preciso compreender que relaes pblicas uma disciplina acadmica e uma prtica profissional. Como uma rea de estudo, existe a necessidade de aprofundar os mecanismos de conhecimento dos relacionamentos entre as organizaes e seus pblicos. Para Ricardo Freitas (2002) h urgncia em se estudar novas perspectivas para a rea da Comunicao Social e principalmente para a rea das Relaes Pblicas. Fenmenos de nosso tempo como a globalizao da economia, a informatizao do cotidiano urbano e a multiplicidade de servios possibilitaram um enorme leque de novas questes sobre a comunicao social e suas habilitaes (FREITAS, 2002, p 7). Entretanto, vale destacar que no Brasil as instituies de ensino superior, com cursos de graduao e ps-graduao na rea, so praticamente as nicas preocupadas em realizar pesquisas tendo como objeto as Relaes Pblicas. Segundo Kunsch (2003, p.120), no Brasil, os campos acadmicos de Relaes Pblicas e comunicao organizacional se ligam s escolas ou faculdades de comunicao social. Que no entender da autora oferecem poucas oportunidades nas suas linhas de pesquisas, tanto na graduao quanto na ps-graduao, para o desenvolvimento desta rea especfica. Como podemos perceber o amadurecimento de qualquer rea cientfica se d pelo movimento dialtico da ao-reflexo e assim sucessivamente. Destarte, o campo acadmico, representado principalmente pelas instituies de ensino superior, tem um papel fundamental na construo deste movimento. De acordo com Ricardo Freitas (2002, p.8), o bom profissional, hoje, aquele capaz de conjugar os fundamentos tericos das relaes pblicas s exigncias mercadolgicas e ticas da contemporaneidade. A formao de bons profissionais com as caractersticas citadas acima est intimamente ligada com a formao e as oportunidades oferecidas pelos 643
cursos de comunicao social habilitao em Relaes Pblicas. Todavia, no podemos deixar de frisar que preocupante o nmero de cursos oferecidos na rea da Comunicao Social em todo Brasil. No ano de 2001 existiam aproximadamente 72 cursos de Relaes Pblicas no Brasil e hoje ultrapassam 90 cursos. Segundo Frana, Ferrari e Tondato (2003, p45), [...] 80% pertencem iniciativa privada [...]. De acordo com os referidos autores (2003) os cursos de Relaes Pblicas (tanto da iniciativa privada quanto pblica) esto distribudos por todas as regies do Pas. Sendo que a regio Sudeste apresenta o maior nmero de cursos com um total de 31, logo aps vem a regio Sul com 22 cursos, o Nordeste com 11 cursos e o Centro-Oeste e o Norte com 4 cursos cada.
1.1 O ensino das Relaes Pblicas no Estado de Santa Catarina
Com um mercado prspero para rea de Relaes Pblicas pelo complexo comercial, industrial e turstico o Estado de Santa Catarina-SC apresentava uma carncia no ensino superior da rea. De acordo com Ferreira e Carissimi (2004, p.2), no cenrio catarinense o primeiro curso surgiu em 1997, ou seja, 30 anos aps o primeiro curso do pas. importante destacar que a atividade de Relaes Pblicas j estava presente em SC por meio de profissionais oriundos principalmente dos estados do Rio Grande do Sul, Paran e So Paulo. O Estado conta hoje com seis cursos de graduao em Relaes Pblicas: Univali (Universidade do Vale do Itaja/cidade de Itaja), Asselvi (Associao Educacional Leonardo da Vinci/cidade de Indaial), Assesc (Associao de Ensino de Santa Catarina/Florianpolis), UnC (Universidade do Contestado/cidade de Mafra), FACVEST (Faculdades Integradas Univest/cidade de Lages), IBES (Instituto Blumenauense de Ensino Superior/ cidade de Blumenau). O curso pioneiro no Estado foi o da Universidade do Vale do Itaja UNIVALI implantado em 1997 no segundo semestre. Em 2004 formou sua sexta turma e implantou uma nova proposta de currculo passando de 9 semestres/180 crditos e 2.760 h/a (4 anos e meio- matutino) para 8 semestres/168 crditos e 2.700h/a (4 anos- noturno). Para o presente estudo ser considerado o novo
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currculo do curso. A Univali possui trs habilitaes do curso de Comunicao Social - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. A segunda a implementar a habilitao de Relaes Pblicas foi a Associao Educacional Leonardo da Vinci ASSELVI no ano de 2000 no segundo semestre. O currculo composto de 7 semestres com 156 crditos e 2.808 h/a. O perodo do curso noturno. A Asselvi possui 2 habilitaes do curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. A terceira a implantar a habilitao de Relaes Pblicas no Estado foi a FACVEST - Faculdades Integradas da Rede de Ensino UNIVEST no ano de 2000. Todavia a primeira turma ingressou apenas em 2002/I. No ano de 2003 foi realizada uma mudana curricular e at a 3. fase as disciplinas so bsicas para as trs habilitaes. A FACVEST possui trs habilitaes do curso de Comunicao Social - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. A quarta a implantar a habilitao de Relaes Pblicas no Estado foi a Associao de Ensino de Santa Catarina - ASSESC em 2001 com o ingresso da sua primeira turma em 2002/II. A ASSESC possui 2 habilitaes do curso de Comunicao Social - Mdia Eletrnica e Relaes Pblicas. A quinta Instituio de Ensino a implantar a habilitao foi a Universidade do Contestado UnC (campus universitrio de Mafra) no ano de 2002. A UnC possui apenas o curso de Comunicao Social - habilitao em Relaes Pblicas. A sexta instituio a implantar a habilitao foi o Instituto Blumenauense de Ensino Superior - IBES em 2004 com o ingresso da primeira turma para 2005/I. O IBES oferece as trs habilitaes do curso de Comunicao Social Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas. Conforme os dados apresentados no quadro abaixo, podemos perceber que a habilitao de Relaes Pblicas oferecida em todos os cursos no turno da noite e a carga horria varia entre 2700 a 2800 h/a.
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Quadro 1 - Perfil dos cursos de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas de Santa Catarina Instituies/ Classificao Ano Curso Relaes Pblicas Univali Universidade 1997/II (Vigncia at 2003/II) Universidade Asselvi Ensino Superior - IES FACVEST Instituio de 2000 Ensino Superior - IES ASSESC Instituio de 2001 Ensino Superior IES UnC IBES Universidade Ensino Superior - IES * quadro elaborado pela autora 2002 2550 2400 170 160 8 8 Noturno Noturno Instituio de 2004 2790 8 Noturno 3740 8 Noturno 2004/I 2700 2808 168 156 8 7 Noturno Noturno Instituio de 2000/II de Carga Nmero Perodos Turnos
Implantao horria de do Curso do curso 2760 184 9 Matutino Crditos
Os cursos de Comunicao social-habilitao em Relaes Pblicas do Estado de Santa Catarina possuem em mdia 44 disciplinas (ver quadro 2). Dos 6 cursos, 5 tem suas disciplinas dividas em 8 perodos e apenas um em sete perodos. Vale destacar que a partir desta etapa as instituies sero classificadas por letras: Instituio A, B, C, D, E e F.
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Quadro 2 - Caractersticas dos cursos de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas de Santa Catarina Instituies N total de disciplinas N Contedos analticos e informativos sobre a atualidade N contedos, linguagens, tcnicas e tecnologias miditicas tica-poltica Contedo terico-conceituais Disciplinas especficas * quadro elaborado pela autora 0 1 3 1 2 2 10 11 16 11 14 13 19 16 15 16 24 9 A 1 B 3 C 2 D 4 E 3 F 2 11 41 35 51 54 46 41 e 11 4 14 13 3
Em relao s categorias determinadas nas diretrizes curriculares (Parecer CES 492/2001) percebe-se que 83,33% dos cursos concentram um maior nmero de disciplinas nas categorias especficas (ver quadro 3). Para uma melhor compreenso, pois as nomenclaturas variam de acordo com a instituio de origem, aglutinamos as disciplinas especficas contempladas nos cursos por rea e encontramos as seguintes porcentagens: Dos seis 6 cursos, 66,66% possuem Administrao em Relaes Pblicas - RP; 33,33% Assessoria de comunicao ou comunicao integrada; 100% Eventos e cerimonial e protocolo; 66,66% comunicao integrada e/ou marketing nas organizaes; 66,66% fundamentos em Relaes Pblicas; 66,66% tica e legislao; 83,33% Planejamento em RP; 66,66%, Redao em RP; 100% RP governamental e comunitrias; 50% Tcnicas de comunicao dirigida; 50% Tcnicas de Relaes Pblicas; 83,33% Teoria e pesquisa de opinio pblica; 100% projeto experimental.
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Quadro 3 Disciplinas especficas Instituies Disciplinas administrao e assessoria de RP administrao em RP assessoria de comunicao integrada Cerimonial e protocolo comunicao integrada comunicao nas organizaes deontologia e legislao em RP fundamentos em relaes pblicas legislao e tica em RP planejamento e execuo de eventos planejamento e execuo de eventos organizao de eventos planejamento em relaes pblicas I, II,III. X X planejamento grfico em RP promoo de eventos tcnica de redao em RP meios impressos redao em relaes pblicas relaes pblicas comunitrias relaes pblicas governamentais tcnica de comunicao dirigida tcnicas de codificao em relaes pblicas tcnicas de elaborao do projeto experimental estgio X tcnicas de marketing em RP tcnicas de relaes pblicas X X X X X X tcnicas de produo e difuso em relaes pblicas teoria e pesquisa e opinio pblica I e II X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X A B C D E F
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X projeto de avaliao em RP gesto da informao em RP tcnicas de recursos audiovisuais em RP tcnica de pesquisa mercadolgica informtica aplicada s RP relaes pblicas aplicadas s RP administrao da informao * quadro elaborado pela autora X X X X
X X X
Considerando que o perfil do egresso em Relaes Pblicas (DC - parecer CES 492/2001) caracteriza-se pela administrao do relacionamento das organizaes com seus diversos pblicos, tanto externos como internos; pela elaborao de diagnsticos, prognsticos, estratgias e polticas voltadas para o aperfeioamento das relaes entre instituies, grupos humanos organizados, setores de atividades pblicas ou privadas, e a sociedade em geral; pelo exerccio de interlocuo entre as funes tpicas de relaes pblicas e as demais funes profissionais ou empresariais existentes na rea da comunicao, os cursos esto na sua maioria de acordo com o que orienta a legislao. Todavia, importante destacar que a disciplina de Planejamento em Relaes Pblicas merece mais ateno de algumas instituies, pois sua carga horria muitas vezes insuficiente ou nula. Em relao aos trabalhos aos Projetos Experimentais e aos trabalhos de concluso de cursos percebe-se poucas diferenas entre as instituies e a nfase dada ao intercmbio dos acadmicos com o mercado de trabalho com a mediao das IES. De acordo com Freitas e Frana (1997:31):
os projetos Experimentais Estgio constituem uma prova de habilitao profissional, conduzem os universitrios aplicao de seus conhecimentos em torno de um objetivo especfico e os levam a vencer o desafio que lhes foi proposto: comprovar, para si prprios e para as faculdades que os acolheram, que atingiram o nvel profissional esperado.
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Quadro 4 - Trabalhos de Concluso de Curso Instituies Projeto Experimental Atividades complementares Tpicos Especiais TCC Estgio supervisionado Seminrios Multidisciplinares Frum Laboratrio Vivencial Tpicos especiais em tc. de RP Temas transversais I, II, III e IV * quadro elaborado pela autora A B C D E F X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Na anlise das disciplinas que formam os contedos terico-conceituais dos currculos das seis Instituies de Ensino do Estado de Santa Catarina notase uma grande variedade de disciplinas e as diferenas entre os cursos so mais marcantes. As nomenclaturas abrangem desde a administrao geral, passam pelo marketing (empresarial, poltico, de negociao, etc.), Economia, Teoria do Turismo entre outras. Em mdia os cursos possuem 12 disciplinas nesta categoria. Vale destacar as disciplinas presentes na maioria dos cursos: as disciplinas de Teorias da Comunicao, presente em 100% dos cursos; Comunicao Comparada; Histria da Comunicao; Comunicao Internacional; psicologia da comunicao ou das organizaes; Sociologia geral e da comunicao; Teoria e mtodos da pesquisa em comunicao. Kunsch (2003), em seu artigo Propostas pedaggicas para o curso de Relaes Pblicas: anlises e perspectivas, aponta alguns indicativos importantes para serem considerados e analisados nos currculos dos cursos de Relaes Pblicas. Tomaremos estes como base para as consideraes finais deste estudo. Para a referida autora (2003), no contedo bsico geral devem ser elencadas as seguintes disciplinas: Teorias da Comunicao; Teorias das organizaes; Teoria Poltica/Cincia Poltica; Psicologia Social; Sociologia; Economia; Tecnologia da Informao; e o Estudo de Redes de comunicao. Conforme dados apresentados neste estudo podemos constatar que os currculos dos cursos de
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Relaes Pblicas de SC no que tange a categoria dos contedos bsicos esto de acordo com as propostas apresentadas por pesquisadores da rea. Para Kunsch (2003), contemplar essas disciplinas dar possibilidades para os futuros profissionais atenderem as novas demandas sociais. Na categoria Contedos de linguagens, tcnicas e tecnologias miditicas percebe-se uma tendncia maior para as disciplinas que trabalham as linguagens e tcnicas audiovisuais. Porm, em relao a disciplinas que contemplam a comunicao online, via internet, apenas uma IES apresentou em seu currculo. A disciplina Lngua Portuguesa est presente em 100% dos cursos e com uma carga horria significativa em todos eles. A disciplina Tcnicas de trabalhos cientficos tambm contemplada nos seis cursos e sua carga horria varia de 30h/a a 80h/a. Na categoria Contedos analticos e informativos sobre a atualidade a mdia de disciplinas voltada para este contedo varia de uma a quatro disciplinas. As nomenclaturas que mais aparecem so de Realidade SocialPoltica-Econmica Brasileira ou Regional; Realidade Regional em Comunicao; Sistemas de Comunicao no Brasil; Empreendedorismo, entre outras. A ltima categoria a ser estudada e a mais preocupante a de Contedos tico-polticos. Esta foi a categoria que apresentou o menor nmero de disciplinas em todos os cursos. Claro que podemos ponderar que os contedos tico-polticos perpassam todas as disciplinas, todavia notrio o desequilbrio em relao s outras categorias. Com a realizao do presente estudo percebe-se que os cursos de Comunicao Social-habilitao em Relaes Pblicas do estado de SC esto de acordo com as diretrizes curriculares-DC. Entretanto, percebe-se pouca inovao em relao aos currculos e nenhuma troca entre as Instituies. O ensino da atividade de Relaes Pblicas recente no Estado e seria necessrio criar e estimular Fruns para discutir o perfil do profissional que estamos formando e se este est condizente com a realidade nacional e principalmente regional.
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BRANDO, E. O desafio das relaes pblicas no Brasil. In: BARROS, A; DUARTE, J.; MARTINEZ, R (org). Comunicao: discursos, prticas e tendncias. Braslia: Editora Rideel, 2001. CHAVES, S. M. Aspectos de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: DASP, 1966. FRANA, F; FERRARI, M. A.; TONDATO, M. Resultados preliminares de pesquisa sobre o estado da arte do ensino de relaes pblicas no Brasil. Revista Estudos de Jornalismo e Relaes Pblicas. UMESP, 2003. FERRARI, M. A. Novos aportes das relaes pblicas para o sculo XXI. In: Comunicao & Sociedade. So Paulo: UMESP, 2003. FERREIRA, E; CARISSIMI, J. A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso de Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC. Trabalho apresentado no evento da Rede Alfredo de Carvalho. Florianpolis, 2004. FREITAS, S; FRANA, F. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira, 1997. FREITAS, R.; LUCAS, L. Desafios contemporneos em Comunicao: perspectivas de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 2002. GIL, A. C. Mtodos e tcnicas da pesquisa social. 5.ed. So Paulo: Atlas,1999. KUNSCH, M. M. K. Gesto integrada da comunicao organizacional e os desafios da sociedade contempornea. In: Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo: Programa de Ps-graduao em comunicao social/Universidade Metodista de So Paulo - UMESP, n 32, 2 semestre de 1999. KUNSCH, M. M. K. Relaes pblicas e modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997. KUNSCH, M. M. K. Propostas pedaggicas para o curso de Relaes Pblicas: anlises e perspectivas. In: PERUZZO, C; SILVA, R. B. (org). Retrato do Ensino em Comunicao no Brasil. So Paulo: INTERCOM, 2003, p.45-62. POYARES, W. R. Comunicao e Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: Agir, 1974.
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A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC
Ediene do Amaral Ferreira 328 e Joo Carissimi 329 (UNIVALI)
Resumo
O presente artigo tem como objetivo resgatar a trajetria dos Projetos Experimentais Estgio-PEE do Curso de Comunicao Social - habilitao em Relaes Pblicas da UNIVALI, primeiro do Estado de Santa Catarina. Foram pesquisados os 76 Projetos Experimentais Estgios realizados no curso desde 2001. As tcnicas utilizadas, para a coleta de dados, consistem em: pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. Atravs da investigao identificamos uma mudana de perspectiva de mercado, pois na primeira turma 90% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado e 10% no setor pblico; na segunda turma 100% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado; na terceira turma 87% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado e 13% no setor pblico; na quarta turma 88% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado, 6% no setor pblico e 6% no terceiro setor; na quinta turma 62% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado e 25% no setor pblico e 13% no terceiro setor; na sexta turma 77% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado, 8% no setor pblico e 15% no terceiro setor. Palavras-Chave: Relaes Pblicas, Estgio, Univali, Memria. O ensino das Relaes Pblicas no Brasil entra no sculo XXI com 51 anos de existncia. De acordo com Sylla Chaves (1966, p.5). foi em 1953 que a ONU e a Escola Brasileira de Administrao Pblica da FGV inauguraram, sob a regncia do prof. Eric Carlson, o primeiro curso regular de Relaes Pblicas do
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Relaes-pblicas, Mestre em Comunicao Social (PUCRS), Coordenadora do Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas (UNIVALI) e professora no Curso de Comunicao Social habilitaes: Relaes Pblicas e Jornalismo. (UNIVALI) 329 Relaes-pblicas, Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS), professor no Curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas (UNIVALI).
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Brasil. A partir dessa dcada o ensino da atividade de Relaes Pblicas se estendeu por todo o Pas. Entretanto, no cenrio catarinense o primeiro curso surgiu em 1997, ou seja, 44 anos mais tarde. E a Universidade do Vale do Itaja Univali foi pioneira ao implantar a habilitao de Relaes Pblicas no Estado. importante destacar que a atividade de Relaes Pblicas - RP j estava presente em SC por meio de profissionais da rea. Estes oriundos principalmente dos estados do Rio Grande do Sul, Paran e So Paulo. O acadmico, da primeira turma de Relaes Pblicas do Estado de SC, Carlos Bust (2001), em seu trabalho de concluso de curso, pesquisou a trajetria dos profissionais que j atuavam no estado, antes da instalao do 1 curso, numa tentativa de resgatar a histria do exerccio da atividade em SC. Dentre esses profissionais foram identificados: precursores, provisionados e os bacharis. Os precursores (profissionais provenientes de outras reas que desenvolviam a atividade ou algumas tarefas de RP) desempenharam um papel importante no Estado de SC, pois ocupavam cargos estratgicos dentro das organizaes. Os provisionados e os bacharis chegaram ao Estado a partir da dcada de 80. Foi a partir desse contexto que o ensino da atividade de Relaes Pblicas se desenvolveu em Santa Catarina, e no ano de 2001 os acadmicos da primeira turma, j no 8 perodo do curso, comearam a desenvolver os Projetos Experimentais Estgio - PEE. De acordo com Freitas e Frana (1997:31) os projetos Experimentais Estgio constituem uma prova de habilitao profissional, conduzem os universitrios aplicao de seus conhecimentos em torno de um objetivo especfico e os levam a vencer o desafio que lhes foi proposto: comprovar, para si prprios e para as faculdades que os acolheram, que atingiram o nvel profissional esperado. No caso especfico da Univali o desafio real, pois os acadmicos desenvolvem seus PEE, preferencialmente, em empresas de pequeno, mdio e grande porte da micro regio do vale do Itaja. O Projeto Experimental (Estgio) desenvolvido a partir da escolha de um cliente real intermediado pela Instituio (empresas pblicas ou privadas, associaes, sindicatos, ONGs ou pessoas fsicas). Os objetivos do PEE so: vivenciar experincias prticas em empresas pblicas ou privadas, associaes, sindicatos ou ONGs; perceber e participar sistematicamente de uma realidade organizacional; desenvolver uma atitude 655
profissional e tica; aprofundar os conhecimentos em Comunicao e Relaes Pblicas; consolidar a capacidade de elaborao de trabalhos cientficos, prticos e acadmicos; O Projeto Experimental (Estgio) do curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas da Univali tem por finalidade propiciar o contato do acadmico com o mercado de trabalho, culminando com a criao de um Plano de Relaes Pblicas, seguido de detalhamento e implementao parcial. Dentre os programas e respectivos projetos criados no Plano de Relaes Pblicas, o acadmico dever planejar e registrar detalhadamente 2 (dois) dos programas prioritrios previstos, contendo em cada programa, o planejamento e registro detalhado dos trs projetos igualmente previstos. Dentre os dois programas e seus projetos j planejados detalhadamente, o acadmico seleciona 3 (trs) projetos, preferencialmente todos do mesmo programa (um programa com seus trs projetos) para executar, avaliar e relatar. Para planejar, elaborar e executar o PEE alguns requisitos so exigidos do acadmico e previstos no Regulamento Projeto Experimental: comportamento dinmico, criativo e viso estrategista sobre a realidade circundante; capacidade de pesquisa e anlise das informaes sobre as empresas e o mercado de trabalho onde ir atuar; capacidade de percepo das mudanas que esto ocorrendo nas empresas, capacidade de demonstrar a importncia estratgica da comunicao dentro das empresas; capacidades intelectuais e sociais, como planejamento, criatividade, iniciativa, liderana, honestidade, perseverana, perspiccia, sociabilidade e conscincia de seu papel no contexto scioeconmico-cultural. Esses requisitos facilitaram as 7 (sete) etapas propostas para a operacionalizao do PEE: I - Etapa 1 contextualizar a histrica, poltica, econmica, social e cultural do ambiente de estgio, para fins de anlise de conjuntura da organizao onde ir estagiar; II - Etapa 2 - traar o perfil da empresa para fins de descrio, situando-a no mercado local e regional; III Etapa 3 elaborar a Pesquisa Organizacional para fins de investigao do posicionamento e relacionamento comunicacional e interpessoal da empresa com seus pblicos; IV - Etapa 4 - elaborar o diagnstico (identificao da situao real da organizao, dos problemas e conflitos existentes entre pblicos, dos sistemas de produo e servios) e prognstico (visualizao da situao da empresa no 656
futuro a partir dos dados coletados nas etapas anteriores); V - Etapa 5 - Elaborar um Plano de Relaes Pblicas para fins de delinear as decises e aes de relaes pblicas a serem feitas na empresa, em forma de programas e projetos. VI - Etapa 6 - Estruturar programas (dois) e respectivos projetos (trs) de RRPP, consoante ao plano de Relaes Pblicas. Desses, um programa e os respectivos projetos (3), devero ser implementados/ operacionalizados. VII Etapa 7 - Redigir o documento final Projeto Experimental de Estgio PEE e defesa em Banca Avaliadora. Destaca-se que as Bancas dos PEE so pblicas e participam como avaliadores os seguintes membros: professor orientador, professor convidado e representante da empresa. De 2001/I a 2003/II foram defendidos 76 Projetos Experimentais Estgios. No ano de 2001/I foram 11 PEEs e 19 acadmicos. Desses 7 Trabalhos, foram desenvolvidos em Grupo: 6 duplas e 1 trio. 90,90% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, destes 54,54% em setores da UNIVALI, e 10,10% no setor pblico.
Projeto Experimental Estgio

10% Setor Privado Setor Pblico 90%
Em 2001/II foram 09 PEE e 12 acadmicos. Desses 2 Trabalhos em Grupo: 1 dupla e 1 trio. 100% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, destes 60% em setores da UNIVALI. No ano de 2002/I foram 16 Projetos Experimentais Estgio e 23 acadmicos. Desses 7 (sete) Trabalhos em Grupo e 7 duplas. 87,5% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado e 12,5% no setor pblico.
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13% Setor Privado Setor Pblico 87%
No ano de 2002/II foram 16 PEE e 20 acadmicos. Desses 4 foram desenvolvidos em grupos (duas duplas). 87,5% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, 6,25% no setor pblico e 6,25% no terceiro setor.

6%6% Setor Privado Setor Pblico Terceiro Setor 88%
No ano de 2003/I foram desenvolvidos 9 Projetos Experimentais Estgios por 12 acadmicos matriculados. Desses 3 trabalhos em grupo (3 duplas). 55,55% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, 22,22% no setor pblico e 11,11 % no terceiro setor.
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13% 25% 62% Setor Privado Setor Pblico Terceiro Setor
No ano de 2003/II foram realizados 13 PEE e 15 acadmicos estavam matriculados. Nessa turma foram desenvolvidos 2 (dois) trabalhos em grupo. 77% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, 8% no setor pblico e 15 % no terceiro setor.
15% 8% Setor Privado Setor Pblico Terceiro Setor 77%
A partir dos dados e dos grficos apresentados podemos perceber que o foco dos estgios era praticamente 100% no setor privado. A partir de 2002 esse olhar comeou a ampliar-se para o setor pblico e para o terceiro setor. Atribumos essa mudana ao fortalecimento das disciplinas de Relaes Pblicas Governamentais e a poltica adotada pelo curso em investir em projetos de pesquisa e extenso que priorizem o desenvolvimento social e cultural. O Projeto Experimental Estgio do curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas da Univali vem a cada semestre evoluindo e conquistando novos espaos. Alm de divulgar a profisso e a atividade que bastante desconhecida no Estado Catarinense. Destaca-se tambm como pontos
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positivos: as oportunidades de trabalho, a contratao dos estagirios aps a concluso do PEE e a incluso nos organogramas das empresas o setor de comunicao. A experincia proporcionada pelo Projeto Experimental Estgio relatada pelos alunos como um diferencial do curso na formao do profissional de comunicao. Na ltima pesquisa (2003/II), realizada pelo Laboratrio de Pesquisa e Opinio do curso de RP, com o egresso verificou-se que aproximadamente 65% esto ocupando espao no mercado de trabalho na rea da comunicao empresarial.
BUST, C. Memria das Relaes Pblicas em Santa Catariana. 2001. Monografia (Graduao em Comunicao Social: Relaes Pblicas) Centro de Educao e Cincias Humanas e da Comunicao, Universidade do Vale do Itaja, Itaja, 2001. CHAVES, S.M. Aspectos de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: DASP, 1966. FREITAS, S; FRANA, F. Manual da qualidade em projetos de comunicao. So Paulo: Pioneira,1997. Regulamento do projeto experimental (estgio) e do projeto experimental (monografia) do curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Pr-Reitoria de Ensino. Itaja: UNIVALI, 2001.
660
Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaespblicas em Santa Catarina

Joo Carissimi 330 (UNIVALI)
Resumo
A presente biografia tenta resgatar a trajetria de vida da relaes-pblicas e professora Snia Regina Cardoso Villela Bandeira, em especial percorrida no tempo entre 1996 a 2000, no espao Universidade do Vale do Itaja.
Palavras-chave: Snia Bandeira, Univali, Relaes Pblicas, AGERPSB. Introduo. A necessidade de resgatar a trajetria de vida da professora e
relaes-pblicas Snia Regina Cardoso Villela Bandeira, teve seu princpio em 2003 na disciplina: Projeto Experimental Monografia, 9 perodo, ministrada pelo professor Joo Carissimi no curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas, na Universidade do Vale do Itaja-Univali, quando foi lanado o desafio ao grupo de alunos, como trabalho de concluso de curso uma monografia sobre a professora Snia Bandeira. Na ocasio, a aluna Christiane Silva de Macedo aceitou, escreveu, apresentou e defendeu em banca pblica no ano 2003. Por ocasio da participao dos professores Joo Carissimi e Ediene do Amaral Ferreira no Grupo de Trabalho Memrias em Relaes Pblicas, no evento II Encontro Nacional de Histria da Mdia promovido pela Rede Alfredo de Carvalho, realizado em 2004 - Florianpolis, o grupo de expositores e participantes decidiu criar no GT vrios subtemas, entre eles: Personalidades. Aps o encontro, os professores Joo Carissimi e Ediene do Amaral Ferreira decidiram resgatar a histria da professora Snia Bandeira, com o objetivo de investigar, aprofundar e relatar a sua contribuio na sociedade acadmica do Vale do Itaja, Santa Catarina. Desta forma, contribuindo com o GT Memrias em Relaes Pblicas tema: Personalidades, socializando-o no III
330
Relaes-Pblicas, Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS), professor no curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas (UNIVALI).
661
Encontro Nacional de Histria da Mdia, nos dias 14-16 de abril de 2005, no Centro Universitrio FEEVALE, Novo Hamburgo/RS. Para efetivar a proposta da biografia, utilizou-se de pesquisa documental, tambm valorizando os trabalhos realizados pelos alunos em seus estgios e concluso de curso, bem como em documentos oficiais, banco de dados da Univali, arquivos da Agncia Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira, e diversas publicaes. No se pretende aqui esgotar a construo da histria da relaes-pblicas guerreira em Santa Catarina Snia Bandeira, mas fica um novo olhar, que submetido e apreciado por professores e alunos, poder ser ento objeto de novas pesquisas e trabalhos cientficos.
Pedro Osrio. Snia Regina Cardoso Villela, catlica, filha nica de
Moacir Villela e Geni Cardoso Villela, nasceu em 04 de fevereiro de 1965, na cidade de Pedro Osrio, situada margem direita do Rio Piratini, regio sul do Rio Grande do Sul. Snia passou sua infncia e adolescncia na cidade de Pedro Osrio, onde freqentou o ensino fundamental e o segundo grau no colgio Nossa Senhora das Graas. No perodo de seus estudos, trabalhou com seu pai, na empresa Rainha Transportadora. Aps concluir o segundo grau foi morar em Pelotas, cidade gacha distante 46 quilmetros de Pedro Osrio.
Pelotas. Em 1983, com 19 anos, Snia morava no centro da cidade de
Pelotas, em uma repblica, onde dividia o apartamento, no primeiro andar, com outras quatro estudantes. Tinha o objetivo de cursar uma faculdade. Snia freqentou o curso de Biologia, depois Tecnlogo e ainda Secretariado Bilnge; no concluindo nenhum.
Namoro. Eventualmente, Snia e suas amigas freqentavam o bar
defronte ao apartamento. Em 1988, Snia conhece Clndio Bandeira, freqentador assduo do bar. Aps vrios encontros decidiram namorar.
Curso de Relaes Pblicas - UCPEL. J em 1990, ingressou no curso
de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas na Universidade Catlica de Pelotas UCPEL, concluindo-o em 1993. Segundo Clndio Bandeira, o fato de ele trabalhar em jornal, levou Snia a criar um interesse pela rea da
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Comunicao Social. Ambos, ento procuravam informaes sobre as reas de Jornalismo e Relaes Pblicas. Para Snia, Relaes Pblicas foi uma paixo primeira vista, no havendo mais dvidas sobre sua opo profissional. Como Clndio trabalhava na rea jornalstica, mas no tinha formao acadmica, Snia aps conhecer na faculdade o curso de Jornalismo, incentivou-o a cursar.
Formao. Em 1993, graduou-se em Bacharel em Comunicao Social
habilitao Relaes Pblicas, pela UCPEL, tendo como registro n. 1531 no Conselho Regional de Relaes Pblicas CONRERP/RS-SC 4 regio (Rio Grande do Sul e Santa Catarina). Em 1993-1994, concluiu a sua primeira especializao em Multimeios Educativos na UCPEL, e ainda em 1997 pela Universidade Regional de Blumenau a especializao em Turismo e Hotelaria.
Casamento. Ento, em 1990, Snia e Clndio casaram-se, na Associao
dos Funcionrios da Universidade Catlica de Pelotas. Snia Villela passa a se chamar Snia Regina Villela Nova Cruz Bandeira. Nessa poca, Snia e Clndio trabalhavam na Universidade Catlica de Pelotas UCPEL.
Famlia. Em 1992, em Pelotas, nasceu a primeira e nica filha do casal:
Marina Villela Nova Cruz Bandeira. Na opinio do marido, Snia sempre foi uma me muito carinhosa e tremendamente dedicada a sua famlia. Cuidando das tarefas de casa, apoiada por uma empregada e uma bab, Snia continuou trabalhando na UCPEL. Clndio, ao descrever o perfil de Snia, destaca que sua vida social era calma e com poucos bailes e festas. Mas o que Snia realmente gostava era de passeios ecolgicos e viagens. Nas horas vagas gostava de ler e estudar, seu hobby era o trabalho.
Santa Catarina. Em 1994, Snia e Clndio vieram para Blumenau, que
fica 862 quilmetros de Pelotas, para participar de um Congresso. Na cidade, Snia encontrou uma amiga de infncia, casada com um gerente de um banco de Blumenau. Aps as apresentaes, o gerente do banco falou para o Clndio que um amigo empresrio precisava de um profissional de jornalismo para atuar em Assessoria de Imprensa. Aps duas semanas de tratativas, Snia e Clndio decidiram mudar para Blumenau/SC.
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FURB. Ao manter contatos com a Fundao Universidade de Blumenau -
FURB, em especial com professor Grando, Snia conhece o setor de comunicao da FURB, sendo ento contratada pela instituio, bem como foi convidada a ministrar aulas no curso de Publicidade e Propaganda. A professora Snia Bandeira foi a idealizadora na criao do evento em 1995, o I Talento Universitrio 331, que objetiva premiar trabalhos realizados por alunos de propaganda e publicidade da regio do Vale do Itaja, evento realizado at hoje, estando j na sua 10 edio.
Prmio Opinio Pblica 332. Entre os vrios prmios que a professora
Snia Regina Vilella Nova Cruz Bandeira recebeu, ganha destaque, o Prmio Opinio Pblica - POP, criado em 1980 pelo Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas; 2 Regional So Paulo-Paran, conquistado no ano de 1997, com o trabalho Comunicao Integrada na Universidade de Blumenau FURB.
UNIVALI. Em 1996, a professora Snia toma a iniciativa de prestar
assessoria na Universidade do Vale do Itaja-UNIVALI, bem como lecionar no curso de Jornalismo. Ao tomar conhecimento que a UNIVALI nas pessoas da professora Ediene do Amaral Ferreira (colega na UCPEL e atual coordenadora do curso de Comunicao Social -Relaes Pblicas), professora Alcina Maria de Lara Cardoso (ex-coordenadora do curso de Comunicao Social - Relaes Pblicas) e o professor Alberto Csar Russi (ex-coordenador do curso de Comunicao Social e nesse ano diretor do Centro de Cincias Humanas e da Comunicao) - estava com projeto de implantao do curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas, participa ativamente desse processo.
Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas. O primeiro curso
de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas do Estado de Santa Catarina foi oferecido a partir de julho de 1997, na UNIVALI, Campus I na
Por ocasio da realizao do evento Talento Universitrio 6 edio e 4 Mostra Profissional do Vale do Itaja, em novembro de 2000, foi criado o Prmio Especial Snia Bandeira.
331
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cidade de Itaja/SC, e teve o seu reconhecimento em 18 de junho de 2002. A primeira turma do Estado formou-se em 21 de dezembro de 2001, na cidade de Itaja.
Snia na AGERP. Durante a trajetria da professora Snia Bandeira, no
curso de Comunicao Social, ocorreram fatos marcantes, em que ela planejou, organizou, coordenou, executou e avaliou vrias atividades de Relaes Pblicas. Destaca-se a criao e implantao no curso de Relaes Pblicas da Agncia Experimental de Relaes Pblicas - AGERP, no dia 28 de Outubro de 1998, idealizada pelas professoras Snia Bandeira e Ediene do Amaral Ferreira. Frente coordenao da AGERP, a professora Snia planejou e coordenou vrios eventos, tais como: lanamentos de livros, palestras, programas de integrao entre os veteranos e calouros dos cursos de comunicao social, envio de mensagens institucionais, homenagens em datas comemorativas, cerimonial e protocolo etc. Destacam-se as publicaes, Informativo bimestral da Agncia Experimental de Relaes Pblicas (AGERPINHO), e o Fascculo de Relaes Pblicas, publicao mensal, tambm editado pela AGERP, todos com tiragem de 600 exemplares, dirigidos aos alunos de Comunicao Social da Univali.
Eventos. Por ocasio do III Frum Ibero-Americano, organizado pelo
Conselho Regional de Relaes Pblicas, 4 regio Rio Grande do Sul e Santa Catarina, realizado em 24 e 27 de outubro de 1999 em Porto Alegre, a professora Ediene, representando a Professora Snia, que por motivos de sade no pode comparecer, apresentou o trabalho elaborado pelas professoras Snia e Ediene, que tratava da importncia de uma Agncia Experimental de Relaes Pblicas no curso na Univali. Como professora no curso de Jornalismo, na disciplina Planejamento em Comunicao, Snia idealizou e coordenou a realizao das quatro edies do evento UNINVENTO, festival de premiao de trabalhos acadmicos do curso de Comunicao Social. A partir da 5 edio o UNINVENTO, passou-se a chamar UNIVENTO, estando hoje na 7 edio.
Disponvel em http://www.conrerp-sp.org.br/pop/publicosespecificos/1997_07.htm - acesso em 20/02/2005
332
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Publicaes. Em relao produo de publicaes, a professora Snia
foi a idealizadora e Editora Geral, de duas edies da revista-laboratrio Talentos da Comunicao, em 1997, editadas pelos acadmicos do 4 perodo de Jornalismo, na disciplina Planejamento em Comunicao, que apresenta um resumo dos projetos experimentais realizados pelos alunos no 9 perodo do curso de Comunicao Social habilitao em Jornalismo.
A doena. Ao realizar o exame de mamografia, em 1995, atendendo
solicitao da sua mdica Dra. Ktia Dekauser, foi detectado um caroo no seio esquerdo. Aps o resultado, o mdico que realizou o exame solicitou bipsia, mas que no solicitada pela mdica Dra. Ktia, pois continuava afirmando apenas se tratar de um caroo, uma displasia mamria. Snia, seguindo orientao mdica, iniciou um tratamento com remdios que vinham da Argentina, mas com o decorrer do tempo, percebeu que no aconteciam melhoras. Ento, resolveu procurar outro mdico, e logo realizou uma srie de exames, tendo como finalidade obter diagnstico preciso; quando ento descobriu que o caroo se tratava de um cncer. Guerreira, tambm contra a doena, lutou e procurou mdicos especialistas em So Paulo, Rio Grande do Sul e Paran, fazendo vrios tratamentos com radioterapia, quimioterapia e medicamentos. Aps o cncer tomar conta do seio esquerdo e ser realizada uma retirada parcial do mesmo, os exames constataram um ndulo no pulmo. Durante o perodo do tratamento, os ndulos surgiam e desapareciam. Havendo, ento a necessidade de um transplante autlogo de medula ssea. Aps o transplante, o cncer afetou os ossos e o tratamento continuou. J era de conhecimento dos familiares e colegas, em 1997, que a mesma estava com uma doena grave (cncer de mama). Mesmo doente, nunca deixou de trabalhar e acompanhar as atividades desenvolvidas na Agncia Experimental de Relaes Pblicas da Univali. Snia Bandeira, 34 anos, morreu em 18 de dezembro de 1999.
A professora Snia Bandeira. Na Universidade do Vale do Itaja, no
curso de Comunicao Social habilitao em Jornalismo, lecionou no quarto perodo a disciplina Planejamento de Comunicao, j na habilitao em Relaes Pblicas, as disciplinas: Fundamentos em Relaes Pblicas,
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Planejamento em Relaes Pblicas, Redao em Relaes Pblicas, entre outras. Na opinio dos alunos e professores do curso era considerada como sendo dinmica, tanto na vida pessoal quanto profissional, em especial na docncia, era exigente e estimulava os alunos a apaixonarem-se pela atividade e profisso de Relaes Pblicas. Tendo iniciativa, criava projetos inovadores, que permanecem at os dias atuais nas instituies de ensino FURB e UNIVALI. Prezava pela tica profissional e demonstrava nas atividades coordenadas por ela um esprito de liderana, que contagiava os alunos, desta forma fazendo acontecer os eventos. Sendo metdica e peculiar na maneira de trabalhar, pois tudo era planejado e executado com perfeio, constituiu-se uma relaespblicas guerreira em Santa Catarina, superando inclusive a doena.
Homenagem. Em 13 de novembro de 2000, em homenagem pstuma,
sob a responsabilidade do professor Joo Carissimi, coordenador da Agncia Experimental de Relaes Pblicas - AGERP 333, e a coordenadora do curso, Prof. Alcina de Lara Cardoso, com a participao de alunos, professores, estagirios, familiares e autoridades, denominam a AGERP: Agncia Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira AGERPSB e inauguram a galeria de fotos dos ex-coordenadores.
REFERNCIAS
MACEDO, Christiane Silva de. Snia Bandeira: uma narrativa. Monografia. Curso Comunicao Social: Relaes Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Univali: Itaja, 2003. MAESTRI, Danielle. HASSE, Laurence. Plano de Comunicao para Agncia Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira. Projeto Estgio. Curso Comunicao Social: Relaes Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Univali: Itaja, 2001.
Misso: Planejar, gerenciar, executar e socializar o conhecimento, por meio da prestao de servios de Relaes Pblicas para com a Univali, proporcionando teoria e prtica ao futuro profissional. Viso: Ser reconhecida como centro de excelncia nesta atividade na regio Sul. Valores: tica; criatividade; compromisso social; pluralidade de idias; socializao do conhecimento; transparncia e processos participativos. Plano de comunicao para AGERPSB.
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RUBIN, Carolina Bithencourt. As Agncias Experimentais em Relaes Pblicas da Regio Sul. Monografia. Curso Comunicao Social: Relaes Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Univali: Itaja, 2002. Universidade do Vale do Itaja Univali. Agncia Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira. Universidade do Vale do Itaja Univali. Revista laboratrio Talentos da Comunicao. Itaja: Univali - Curso de Comunicao Social Habilitao Jornalismo. V. 2. n. 2, nov. 1997. Universidade do Vale do Itaja Univali. Informativo da Agncia Experimental de Relaes Pblicas - AGERPINHO. Regulamentos dos eventos: Prmio Opinio Pblica, Univento, Talento Universitrio.
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O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil

Waldyr Gutierrez Fortes 334 (UEL)
Resumo
Analisa cada um dos livros do Professor Doutor Cndido Teobaldo de Souza Andrade, apresentando a sua trajetria no campo das Relaes Pblicas, desde o seu interesse inicial at tornar-se uma das pessoas mais importantes da rea, principalmente nos aspectos do ensino de graduao e ps-graduao e da pesquisa em Relaes Pblicas. Uma das principais contribuies do professor foi fixar o Processo de Relaes Pblicas, aplicvel a qualquer tipo de organizao, privilegiando o estudo dos grupos para transform-los em pblicos, base de toda a atuao profissional de Relaes Pblicas. Destaca-se, ainda, a definio dos veculos de comunicao dirigida como prprios de Relaes Pblicas, estabelecendo os instrumentos reais de comunicao para a criao e informao aos pblicos. Conclui-se que cada uma de suas obras trouxe inovaes e todas so fundamentais para o aprendizado de Relaes Pblicas.
Palavras-Chave: Histria; Ensino; Pesquisa; Evoluo; Didtica; Relaes
Pblicas. O Professor Doutor Cndido Teobaldo de Souza Andrade era paulistano e vinha de uma longa experincia de vida antes de se tornar o maior expoente da rea acadmica de Relaes Pblicas. Escreveu vrios artigos em revistas cientficas, tcnicas e jornais alm de apostilas. O primeiro artigo surgiu em 1959, com o ttulo Relaes Pblicas Governamentais (ANDRADE, 1959a). Sua primeira apostila, chamada Princpio e Prticas de Relaes Pblicas, foi publicada tambm em 1959 (ANDRADE, 1959b). Seu interesse pela rea governamental deve-se ao fato de ter uma longa
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experincia no servio pblico paulistano e pesquisar profundamente o tema. Interessa-se igualmente pelas questes da Opinio Pblica e publica um primeiro artigo na rea, Mito e Realidade da Opinio Pblica, em 1964 (ANDRADE, 1964). Professor Teobaldo tomou conhecimento de Relaes Pblicas provavelmente por intermdio de um desses livros importados Public Relations, de Nielander e Miller, editado em New York em 1951. Ento, dedica-se cada vez mais s Relaes Pblicas e, em 1962 publica seu primeiro livro, Para Entender Relaes Pblicas, que foi o primeiro na Amrica Latina. Em 1967 estava presente na criao do primeiro curso superior de Relaes Pblicas na ento Escola de Comunicaes Culturais, hoje Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Em 1973, o professor Teobaldo o que poderamos chamar um dos cardeais de Relaes Pblicas no Brasil: o nico doutor em Relaes Pblicas do continente americano doutorou-se pela Universidade de So Paulo (TEOBALDO..., 1975). Palavras e expresses, hoje comuns ao nosso cotidiano profissional, como compresso mtua; via de duas mos; avaliao das aes de relacionamento; equilbrio de interesses da organizao e dos pblicos; melhor entendimento da empresa e seus pblicos de interesse; administrao de conflitos; administrao de controvrsias; valorizao dos pblicos, foram lanadas pela primeira vez pelo professor Teobaldo, algumas delas h mais de 40 anos. Esse era o mtodo de trabalho do professor Teobaldo, assim como de vrios estudiosos e pesquisadores em diversas reas na poca, porque o mtodo cientfico para eles no era to corriqueiro, muito menos o financiamento de pesquisas para a comprovao de hipteses. Usava-se mais a intuio e muita discusso para se concluir um estudo ou uma proposta. Cada uma de suas obras ensejou outras tantas, envolvendo livros, artigos de jornais e revistas, trabalhos acadmicos de graduao e ps-graduao (mestrado, doutorado e livre-docncia). Cada novo conhecimento, nova
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Doutor em Cincias Relaes Pblicas e Propaganda pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e professor da Universidade Estadual de Londrina UEL, Paran.
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expresso tcnica ou nova idia era rapidamente assimilado, mesmo que fosse para combat-lo, mas o tempo mostrava que estava certo. Foi um autntico pioneiro das Relaes Pblicas recebe este ttulo costumeiramente , no por ter chegado primeiro, e no o foi, mas por ter sistematizado a atividade de Relaes Pblicas em primeiro lugar. Praticamente apresentava a cada ano um novo trabalho, fosse um livro, uma nova edio de sua obra, alm dos artigos em revistas e jornais, cursos e apostilas. Professor Teobaldo, j comentvamos, foi uma figura mpar, merecedor do lugar que ocupa entre aqueles que levam a profisso de Relaes Pblicas at as suas ltimas conseqncias (FORTES, 1989, p. 19). Como mtodo de exposio, adotamos a descrio e o comentrio de cada um de seus livros. Outras publicaes e contribuies no foram analisadas.
PARA ENTENDER RELAES PBLICAS (ANDRADE, 1962, 1965, 1983, 1993A)
Inicialmente o que chama a ateno nesse livro o pequeno nmero de citaes (algumas estrangeiras, principalmente norte-americanas, da rea de Sociologia e Psicologia; outras nacionais). Pode-se deduzir que professor Teobaldo escreveu grande parte desse livro de acordo com os seus conhecimentos e repertrio, e fez algumas descobertas que viriam a ser amplamente citadas nos prximos 30 anos e consagradas nos estudos de hoje. Era preciso apresentar aos praticantes de Relaes Pblicas da poca e aos ento iniciantes alunos do tema que a profisso existia em vrias partes do mundo, tinha uma histria e um corpo de conhecimentos que, embora tenham vindo principalmente da Sociologia, consolidavam-se com uma estrutura prpria, nacional. Assim, inicia o livro com um captulo que se tornaria famoso ao longo dos anos, Multido, Massa e Pblico, que chega a caracterizar a origem da formao do profissional. Destaca a sua preocupao com a Opinio Pblica, ttulo do segundo captulo da obra.
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Preocupa-se com a multiplicidade de textos da Definio de Relaes Pblicas que existiam no mundo e que demonstravam certa fragilidade das conceituaes de Relaes Pblicas, que no conseguia encontrar uma definio nica. Escreve no terceiro captulo sobre esse assunto e acrescenta, na terceira edio do livro, o Acordo do Mxico, como ficou conhecida a segunda tentativa de uma definio internacional aceita por todos a primeira a iniciativa da IPRA (ANDRADE, 1983, p. 45). Na poca a atividade de Relaes Pblicas era muito presente e desenvolvida na rea pblica, da servir de exemplo para as indstrias que se instalavam no pas. O captulo oito, O Processo de Relaes Pblicas, um dos pontos altos do livro, e permanece atual at os dias de hoje. A respeito desse processo de Relaes Pblicas j dizamos que o processo de Relaes Pblicas mais adequado s organizaes em geral [...] pela sua praticidade e pelo carter global das atividades propostas e desenvolvidas (FORTES, 2003, p. 46). Nota-se a atualidade do processo e que empregado, por exemplo, nos trabalhos acadmicos, nos casos premiados pelas diversas instituies da rea de Relaes Pblicas, e na prtica de muitos profissionais que, com os mesmos nomes das fases ou semelhantes, mas com o mesmo significado, aplicam-no e no podemos esquecer que esse processo aparece em 1962 e no havia nada semelhante em outros autores nacionais e estrangeiros da poca. Se o livro Para Entender Relaes Pblicas j era fundamental para o estudo da rea com o seu Processo de Relaes Pblicas, os prximos dois captulos so definitivos. Veculos de Comunicao em Massa (termo trocado por Comunicao Massiva a partir da terceira edio) e Veculos de Comunicao Dirigida. Esses dois captulos levam compreenso de que as Relaes Pblicas necessitam e tm veculos prprios para atingir seus objetivos, ou seja, na criao e estabelecimento de pblicos e na manuteno dos que j existem. Os veculos de comunicao dirigida, ao contrrio dos veculos de comunicao em massa, [...] no tm, geralmente, grande alcance e no so muito dispendiosos (ANDRADE, 1962, p. 155). Supe-se que em 1963, na insero da expresso comunicao dirigida, trazendo-a aos dias de hoje,
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podemos nos referir ao marketing individualizado, o marketing one-to-one ou marketing pessoal? (TORRES, 2000). Oriundos da rea de jornalismo (o professor Teobaldo foi jornalista durante anos), muitos profissionais da poca passaram a compreender que os veculos massivos eram os mesmos que utilizavam, mas existiam as formas especficas para o seu emprego em Relaes Pblicas. Compreenderam igualmente que para se chegar a uma funo especfica de Relaes Pblicas, pois s elas so responsveis pelas comunicaes que devem haver dentro de uma organizao (ANDRADE, 1962, p. 117), precisavam de veculos prprios, os veculos de comunicao dirigida, isto , para se comunicar efetivamente com os diferentes pblicos de uma organizao, era preciso ter veculos prprios. A primeira e a segunda edies desse primeiro livro de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1962, 1965) pouco mudaram durante os cerca de 20 anos em que tiveram vida. Na sua apresentao da terceira edio, professor Teobaldo faz uma pergunta como se fosse um leitor: por que uma nova edio? No seria melhor que fosse escrito um novo livro? As Relaes Pblicas no se desenvolveram tanto no Brasil e em outros pases? Nasce a terceira edio do livro Para Entender Relaes Pblicas (ANDRADE, 1983), atualizado naquilo que era preciso, e em homenagem ao I Congresso Universitrio de Relaes Pblicas, realizado no Recife-PE, para uma nova gerao de estudantes, que eram alunos dos professores que se formaram sob a gide das primeiras edies das obras do professor Teobaldo. A quarta edio (ANDRADE, 1993a) traz um novo captulo, Consideraes Finais, que tornam ainda mais atualizadas as informaes anteriores. Por no ter mudado muito o seu contedo desde o lanamento da obra em 1962 e ter mantido os seus principais ensinamentos, a edio mais recente pode ser consultada com pleno aproveitamento.
CURSO DE RELAES PBLICAS: RELAES COM OS DIFERENTES PBLICOS (ANDRADE, 1970, 1974, 1980, 1988A, 1994, 2003).
Depois da primeira experincia como autor de um livro para Relaes Pblicas, o professor Teobaldo partiu para elaborao de uma obra que iria ser
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atualizada na medida da necessidade e do tempo em que apareciam as diversas edies, no contando as diversas reimpresses. Trata-se do Curso de Relaes Pblicas (primeira edio em 1970), com textos originais e uma coletnea de apostilas de Relaes Pblicas e de Opinio Pblica que o professor usou e testou em cursos de nvel mdio, por exemplo, no IDORT e no DEA, com diversas turmas, e sabia o que interessava s pessoas numa poca que os cursos superiores ainda no existiam. Com o aparecimento do curso superior na ECA/USP, tais apostilas eram usadas, mas logo deram lugar ao novo livro do professor Teobaldo. Segue quase a mesma linha de livros em lngua inglesa, especialmente a edio brasileira de Relaes Pblicas: princpios, casos e problemas (CANFIELD, 1961), que separa cada um dos pblicos e os examina detidamente. Este tipo de estudo no existia no Brasil, ficando demonstrado mais uma vez o pioneirismo do professor Teobaldo. Usa uma linguagem bastante objetiva para a poca, redigido em formato de versculos, a qual ainda no muito usada at os dias de hoje e caracterizam sobremaneira as obras do professor Teobaldo. Os versculos, aparentemente desconexos, mostram o seu sentido aps a leitura de alguns deles ou ao final de todo o captulo. Com esse estilo de redao abria espao para a participao efetiva do professor e do aluno, aprimorando o aprendizado, da o nome do livro Curso de Relaes Pblicas. Outra caracterstica do Curso de Relaes Pblicas que, em cada uma das edies, repetia os conceitos bsicos, mas fazia a atualizao dos exemplos e das explicaes, acontecendo que mesmo captulos inteiros foram atualizados, o que demonstra a preocupao do autor com a evoluo do pensamento e da nfase dadas a determinados contedos conforme o tempo em que ocorriam. J por esta poca, professor Teobaldo alertava para as novas tecnologias que se avizinhavam aos praticantes de Relaes Pblicas, que deveriam estar atentos aos novos processos de informao e de comunicao que tomariam o lugar do exrcito de guerreiros, colocando em seu lugar os agentes de comunicao (ANDRADE, 1970, p. 19). Nota-se na grafia de Relaes Pblicas que o autor ainda usa o termo como era conhecido na poca, R.P., ainda no empregando a abreviatura RR.PP., que apareceria a partir da terceira edio, alis, abreviatura
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gramaticalmente correta em portugus, que o faria ainda mais conhecido, mas como uma das inovaes do professor Teobaldo. Naquela poca o professor Teobaldo pregava a extino dos guichs e dos balces para o bom atendimento do pblico em geral. Recomendava que no deveriam haver barreiras entre as pessoas e os funcionrios encarregados de atend-los, simplificando e organizando os processos de maneira mais adequada ao interesse do pblico em geral (ANDRADE, 1970, p. 54). Mantido com pequenas alteraes de contedo e exemplos nas cinco edies, discute com maior profundidade novos termos aplicados pelas organizaes modernas como responsabilidade social. Hoje se mostra fundamental em qualquer programa de Relaes Pblicas de uma organizao preocupada consigo mesma e com os que delas dependem. Os pblicos, ento, so classificados em: interno, misto e externo. Esta classificao do professor Teobaldo continua vlida at os dias de hoje e a ser usada pelos profissionais da rea, mesmo com algumas tentativas de atualiz-la, com uma diviso mais aprimorada e mais detalhada, que conserva a diviso original. Muito se poderia fazer em benefcio prprio e de toda a coletividade se for realmente estabelecida uma poltica de entendimento entre as empresas e seus concorrentes, quer de uma localidade, de um pas ou de outros pases. Mas lembra o professor Teobaldo que existe uma condio bsica para que isto acontea: [...] essa compreenso somente poder ser mantida por meio de um amplo programa de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1970, p. 126). Um contedo que praticamente no mudou nas seis edies do livro o captulo Relaes com os Poderes Pblicos, por preocupar-se com as bases deste tipo de relacionamento (organizaes em geral relacionando com os poderes pblicos). Desse modo, o captulo trata, por exemplo, do correto sistema de relacionamento entre as partes, de dilogo e tolerncia, compreenso dos processos do governo e dos regulamentos oficiais, dos conhecimentos especficos que se deve ter, dos contatos pessoais, da defesa de direitos legtimos e do cumprimento das leis, e do direito de defesa. Relaes Pblicas Internacionais um captulo presente em todas as edies do livro. Numa poca em que no se falava de globalizao, professor Teobaldo recomendava a urgncia de aes de Relaes Pblicas, pois a
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maioria das empresas de mbito internacional vem sendo objeto de intensa crtica por no cuidar de uma autntica poltica de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1970, p. 155). Atento ao tempo, o autor introduz nas discusses de Relaes Pblicas o termo Marketing, destaca sua importncia, mas afirma, citando o conferencista espanhol Jos Fernandez Gomes, que o marketing necessita estar inspirado na poltica e filosofia das Relaes Pblicas (ANDRADE, 1994, p. 144). Sabemos que o professor Teobaldo nos anos mais recentes, questionava a oportunidade da legislao especfica de Relaes Pblicas, as restries que criou e o tipo de profissional que foi afastado pela lei existente. Apesar ter sido um dos membros da comisso que finalizou a proposta da regulamentao, contribuiu decisivamente com o chamado o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, o esforo nacional do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas para que os profissionais da rea tivessem a possibilidade de manifestar suas dvidas, inquietaes, insatisfaes e posicionamentos (ANDRADE, 2003, p. 265). Desde a poca do lanamento desse seu segundo livro, professor Teobaldo assumiu e lutou por determinadas causas que o tornaram conhecido, mas, de certo modo, diminuram o alcance de suas propostas: no admitia o uso da expresso o relaes-pblicas para o profissional da rea (no chamamos o mdico de o medicina, costumava dizer); no aceitava o uso da expresso em ingls, public relations man; no concordava com o uso da expresso o homem de relaes pblicas, que dava idias distorcidas sobre o profissional; tenta implantar o termo relator pblico para designar o profissional da rea, mas no consegue populariz-lo. A expresso relator pblico aparece em 1962 no seu livro Para Entender Relaes Pblicas e est presente nesse livro em diversas oportunidades. Os pases hispano-americanos empregam, geralmente, o termo relacionista. Em nosso pas, a Lei n. 5.377/67 oficializou a denominao Profissional de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1970, p. 170). Ao lado de suas quase implicncias, professor Teobaldo trazia recomendaes que dignificavam e tornavam estratgica a atuao profissional (embora no use este termo). Considerava como altos funcionrios os que
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contribuem efetivamente com as suas habilidades para o incremento dos resultados econmicos e conceituais (FORTES, 2003, p. 164). Recomendava ao profissional de Relaes Pblicas que se interessasse pelas polticas e diretrizes da empresa, pois isto o colocava na posio que ocupa de direito no organograma da organizao (ANDRADE, 1970, p. 168). Falava da necessidade do planejamento para Relaes Pblicas: [...] em toda empresa, onde o encarregado de Relaes Pblicas tem funo realmente concreta, verificar-se- que ele , antes de tudo, um planejador (ANDRADE, 1970, p. 169). , portanto, a nosso ver, o mais completo livro de Relaes Pblicas de autoria de Cndido Teobaldo de Souza Andrade, o qual recebeu maior nmero de edies e de cada edio foram feitas vrias tiragens.
PSICOSSOCIOLOGIA DAS RELAES PBLICAS (ANDRADE, 1975, 1989).
Em seu novo livro, com o ttulo Psico-Sociologia das Relaes Pblicas (expresso assim separada) (ANDRADE, 1975), professor Teobaldo afirma que muitos cientistas sociais, polticos e juristas afirmam ser impossvel a definio precisa de interesse pblico, embora reconheam sua importncia para a ordenao e soluo dos negcios humanos (ANDRADE, 1989, p. 12), e a esta tarefa herclea que se prope trabalhar, embora talvez algum possa dizer que nossa preocupao em determinar o interesse pblico seja quase utpica ou irrelevante (ANDRADE, 1989, p. 12). Esse livro teve como fonte a sua tese de Doutorado, Relaes Pblicas e o Interesse Pblico (ANDRADE, 1973a). Logo no primeiro captulo apresenta sua grande contribuio a esse estudo quando prope uma dinmica prpria ao interesse pblico em relao aos pblicos existentes e em formao. Neste conceito, ento, destacam-se algumas expresses que ajudam a entender melhor o que significa o interesse pblico. A verdadeira opinio pblica resulta da ampla discusso de temas afetos a cada segmento do pblico
formado. Mas o pblico se forma quando so dadas condies ou oportunidades
para que os grupos se organizem, abandonem as suas irracionalidades e abracem as discusses racionais sobre os assuntos de seu interesse ou que
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possam vir a afet-los, isto , as controvrsias. Assim, poder-se- dizer que interesse pblico o interesse do pblico, expresso pela opinio pblica (ANDRADE, 1989, p. 15). Tal conceituao parte do princpio da dinmica social, ou seja, as questes apresentadas sofrem modificaes na velocidade dos acontecimentos sociais e a opinio pblica que resulta dessas discusses dinmica, mutvel e racional (ANDRADE, 1989, p. 15). Professor Teobaldo vai, ento, desdobrando cada um dos conceitos apresentados para chegar ao captulo que trata de Pblico em Relaes Pblicas. Embora essas questes tivessem sido apresentadas desde os seus primeiros estudos, especialmente no seu primeiro livro, professor Teobaldo aprofunda seus estudos, dando-lhes relevncia e cientificidade, ao buscar apoio em autores consagrados na rea de Sociologia e da Psicologia. O importante sua viso de que a opinio pblica resultado das reaes e interpretaes dos membros componentes do pblico diante das emergncias (controvrsias verbalizadas) (ANDRADE, 1989, p. 64). A partir da, aborda os fundamentos psicossociolgicos dos pblicos sob o enforque das Relaes Pblicas. Dentre vrias inovaes trazidas pelo professor Teobaldo na sua obra, podemos destacar a questo que aparece rotineiramente agora nas organizaes, empresariais ou no, a responsabilidade social. Este livro do professor Teobaldo constitui-se na primeira tentativa de reunir os conhecimentos existentes em uma nica obra e de se criar uma teoria para Relaes Pblicas.
DICIONRIO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E COMUNICAO E GLOSSRIO DE TERMOS ANGLO-AMERICANOS (ANDRADE, 1978B, 1996).
A descrio pormenorizada da histria, legislao e funes da profisso e dos profissionais de Relaes Pblicas, sua profissiografia, precisava ser completada. Em 1978, professor Teobaldo lanou o Dicionrio Profissional de Relaes Pblicas e Comunicao e Glossrio de Termos Anglo-Americanos (ANDRADE, 1978b), pois faltava um dicionrio especfico da rea, uma obra que
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abrigasse todos os termos relacionados direta ou indiretamente com Relaes Pblicas e Comunicao. Devido grande influncia da lngua inglesa na profisso de Relaes Pblicas, a prtica profissional traz vrios vocbulos em ingls presentes no dia-a-dia. Com origem nas apostilas que vinha preparando para seus cursos, o Dicionrio cumpria uma resoluo da Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas (FIARP), apresentada em 1971. O livro permaneceu com a primeira edio at 1996 quando surge a segunda edio (ANDRADE, 1996), totalmente revisada e ampliada. Durante os seus trabalhos, perguntamos ao professor Teobaldo se no deveria retirar alguns termos que as novas geraes no conhecem, por exemplo, papel-carbono. Respondeu-nos que um dicionrio uma obra viva, no tem tempo de validade; ento sua informao deve ser a mais ampla possvel, pois se recorrermos a um dicionrio porque temos dvidas e procuramos san-las. Assim, a nova edio conservou os verbetes antigos e tambm recebeu os verbetes sobre a ento iniciante rea de Informtica e aqueles decorrentes do avano da profisso.
ADMINISTRAO DE RELAES PBLICAS NO GOVERNO (ANDRADE, 1982A).
O tema desse novo livro do professor Teobaldo foi baseado em sua tese de Livre-Docncia, Relaes Pblicas na Administrao Direta e Indireta (ANDRADE, 1978a). Redigido em formato de versculos, professor Teobaldo usou a sua experincia como advogado em Direito Administrativo para preparar primeiro a sua tese e depois esse livro. Teve como base a Constituio Brasileira de 1969, explorando-a em todos os assuntos de interesse da matria. Como de hbito recorre a artigos e a apostilas j utilizadas nos seus cursos ministrados (ANDRADE, 1982a). Na primeira parte, Administrao Pblica, explica detidamente o assunto administrao pblica tendo em vista estudantes e profissionais que ainda no se aprofundam neste tema, como os de Relaes Pblicas. Parte para os comentrios sobre poderes e recursos administrativos, demonstrando claramente as diferenas que existem entre poder poltico e poder do governo,
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independentemente do regime que se est vivendo. Alm disso, os Poderes Administrativos, ainda que autoritrios e s vezes discriminatrios, no podem ultrapassar os limites da legalidade, sob pena de se caracterizar o abuso os desvios de poder (ANDRADE, 1982a, p. 23). Chega ao centro da questo quando classifica os Poderes Administrativos, classificao emprestada de Hely Lopes Meirelles: vinculado; discriminatrio, hierrquico, disciplinar, regulamentar e de polcia. Prope o poder administrativo controverso que seria o poder e a influncia que a Opinio Pblica tem sobre as decises governamentais. Depois disso, relata cada um dos poderes administrativos, a descentralizao administrativa, as incumbncias das chefias dos poderes executivos federal, estaduais e municipais, e termina esta primeira parte com um captulo que aborda a polcia administrativa e o interesse social (ANDRADE, 1982a, p. 70). A segunda parte, Relaes Pblicas, comea com os fundamentos de Relaes Pblicas Governamentais, recorda os seus aspectos histricos e chega parte especfica, quando descreve o que faz e como deveriam ser, luz das Relaes Pblicas, as aes de relacionamento de cada uma das esferas do Poder Executivo Nacional Governo Federal, Governo Estadual, Governo Municipal, Administrao Indireta, Foras Armadas e na Polcia Militar. A concluso mais importante j havia dado no captulo sobre os fundamentos de Relaes Pblicas Governamentais, quando diz que compete ao administrador pblico manter abertas as fontes de informao e os canais de comunicao, expungindo-os das barreiras e distores semeadas pelos grupos de presso (ANDRADE, 1982a, p. 84), e conclui atestando a grande responsabilidade das Relaes Pblicas Governamentais: determinao do interesse pblico em sua identificao com o consenso social (ANDRADE, 1982a, p. 92).
COMO ADMINISTRAR REUNIES (ANDRADE, 1988B, 1995).
A partir de 1984, professor Teobaldo parte para um novo assunto: reunies, como administr-las? Aparentemente um tema indito em sua bibliografia, mas as reunies so vistas por ele como um veculo de comunicao
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dirigida oral e como tal so desenvolvidas. Produz artigos e comea a ministrar vrios cursos sobre o assunto em diversas instituies que, at ento, no conheciam o professor Teobaldo. Partindo de um artigo, Participao Programada para o Dilogo (ANDRADE, 1985a) e de sua experincia nos cursos para diversos alunos, lana Como Administrar Reunies (ANDRADE, 1988b). tambm redigido em formato de versculos. Na primeira parte enfatiza o dilogo que se estabelece nas reunies, enquadra as reunies com comunicao dirigida, constatando que as reunies ocupam grande parte do tempo do homem de empresa, tendo, portanto, que funcionar e devem ser teis. Apresenta uma classificao, os objetivos das reunies e as formas de dirigi-las para que se tornem eficazes. Na parte especial, as categorias de reunio informativa, questionadora, dialtica, deliberativa e instrutiva so subdividas e definidas em modalidades. Aps esses captulos traz os tipos de participantes de reunies que, por meio de desenhos em forma de charges, apresenta suas caractersticas e como proceder com eles para que a reunio tenha sucesso e atinja seus objetivos. Fica evidente a preocupao do autor com a formao de pblicos, e afirma que hoje, em lugar da sociedade de massas, comea a surgir a comunidade de pblicos, que tem como uma das suas caractersticas a abundncia de informaes (ANDRADE, 1988b, p. 14). Esse livro teve uma segunda edio (ANDRADE, 1995) igual primeira, preparada pela editora sem o acompanhamento do autor, que, certamente, faria a atualizao de contedo.
GUIA BRASILEIRO DE RELAES PBLICAS (ANDRADE, 1979, 1981, 1982B, 1984, 1986, 1993B, 1997).
Organizou sete edies do Guia Brasileiro de Relaes Pblicas, que o professor Teobaldo chamava de opsculo, apesar de ter de 100 a 200 pginas as diferentes edies. O guia uma compilao de toda as leis e decretos federais de Relaes Pblicas, seu Cdigo de tica, Estatuto da ABRP, seus regulamentos e
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regimentos, datas de fundao de regionais da associao, cursos brasileiros de graduao em Relaes Pblicas, escolas que mantm a disciplina de Relaes Pblicas, a bibliografia de Relaes Pblicas e Opinio Pblica e os rgos nacionais da rea. Esse material era precedido de um texto de carter histrico, preparado por Nelson Speers (ANDRADE, 1979; 1981; 1982b), que foi completado por outro texto do mesmo autor (ANDRADE, 1984; 1986). Nos anos posteriores os dois textos foram trocados por um texto de Maria Stella Thomazi (ANDRADE, 1993b, 1997). As diversas edies traziam, cada uma delas, a histria da Seo Estadual da ABRP que promovia o Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas (nas seis primeiras edies) e o Congresso Nacional Universitrio de Relaes Pblicas (na stima edio).
OUTRAS PUBLICAES
Afora os livros e as teses de Doutorado e de Livre-Docente, professor Teobaldo foi o autor de um captulo de livro, Application aux relations publiques
du concept de public, da obra Le destin des relations publiques: essais,
organizado por Paul Dumont-Frenett, de Montreal no Canad (ANDRADE, 1977). Publicou, ainda, cerca de outros 20 opsculos, dos quais podemos destacar a Bibliografia Latino-Americana de Relaes Pblicas e Opinio Pblica: livros, opsculos, artigos, apostilas, com duas edies (ANDRADE, 1985; 1990); e um Panorama Histrico de Relaes Pblicas, com duas edies (ANDRADE, 1972; 1973b). Alm de artigos em jornais (no listados ou comentados aqui), esto referenciados no Guia Brasileiro de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1997) cerca de 35 artigos em revistas, dos quais salientamos Relaes Pblicas para Bibliotecas e Centros de Informaes, um novo assunto de seu interesse; preparou tambm vrias apostilas, das quais se destaca, alm das j citadas, Administrao de Relaes Pblicas, que foi o material escrito de um curso ministrado em muitas cidades brasileiras. Existem tambm seis artigos da rea Opinio Pblica.
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Escreveu em espanhol trs artigos para revistas da Argentina; um artigo e um opsculo na Colmbia; um artigo no Uruguai; sete artigos na Venezuela, sendo um deles na rea de Opinio Pblica (ANDRADE, 1990).
CONSIDERAES FINAIS
Apesar de sua ausncia e de estarmos verificando o pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em relaes pblicas no Brasil, o impacto de sua obra nos estudos de Relaes Pblicas evidente. Se precisarmos escrever, estudar, pesquisar algum tema de Relaes Pblicas para um trabalho acadmico inevitvel cit-lo; se tivermos que escrever uma proposta de ao, seus ensinamentos esto presentes; se buscarmos a essncia do trabalho de Relaes Pblicas, suas propostas devem ser lembradas como fundamentais em nossas discusses. Mesmo se propusermos novos conhecimentos, a partir dele que construmos as nossas propostas. Professor Teobaldo uma marca indelvel, uma baliza nos estudos e na aplicao prtica de Relaes Pblicas.
REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Administrao de relaes pblicas no governo. So Paulo: Loyola, 1982a. ______. Application aux relations publiques du concept de public. In.: DUMONTFRENETT, Paul (Org.). Le destin des relations publiques: essais. Montreal: Franois L. de Martigny, 1977. p. 65-85. ______. Bibliografia latino-americana de relaes pblicas e opinio pblica: livros, opsculos, artigos, apostilas. Curitiba: CIESURP, 1985b. ______. ______. 2.ed. Londrina: CIESURP, 1990. ______. Como administrar reunies. So Paulo: Loyola, 1988b. ______. ______. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1995. ______. Curso de relaes pblicas. So Paulo: Atlas, 1970.
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rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/memoria/0096.htm>. Acesso em 8 ago. 2006.
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Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas
Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no Brasil 335

Cludia Peixoto de Moura 336 (PUCRS)
A trajetria do ensino de Relaes Pblicas no Brasil est associada aos caminhos delineados pela questo curricular 337, cujas normas foram estabelecidas h quatro dcadas. Desde 1962, o ensino de Comunicao Social, em nvel de graduao, foi regido por um currculo mnimo homologado pelo Ministrio de Educao MEC. A legislao relativa ao currculo mnimo envolve Pareceres e Resolues que deram origem s determinaes para o ensino na rea. Como ocorreram vrias mudanas que reestruturam o ensino, houve qualificaes diferenciadas em determinados perodos de tempo, conforme os Pareceres e Resolues que estabeleceram os currculos mnimos. Os atos normativos determinaram os cinco currculos mnimos que a rea da Comunicao Social j possuiu, com seu incio marcado pelo Jornalismo. A graduao determina as caractersticas dos profissionais de acordo com o currculo implantado na poca de realizao do curso. interessante registrar algumas consideraes feitas ao longo do tempo por autores de livros e coletneas, que se preocuparam com a questo do ensino na rea, em termos de Brasil. De acordo com as consideraes de Kelly (1966) 338, Relaes Pblicas e Publicidade so reas que pertencem ao Jornalismo. O autor observa que o estudo de ambas as reas torna-se importante para o ensino de Jornalismo. Na sua opinio, a formao polivalente seria necessria para habilitar ao exerccio profissional em vrios ramos, sendo que as disciplinas tcnicas deveriam seguir uma disciplina introdutria em que o objeto seria a informao. Kelly faz
Texto apresentado na Sesso de Abertura do Frum de Professores de Relaes Pblicas. Material adaptado do prefcio elaborado para a coletnea Prticas, Identidade e Memria: 30 anos de Relaes Pblicas na UFSM. Santa Maria, 2003, p. 09-14. 336 Coordenadora Nacional do Frum de Professores de Relaes Pblicas. Docente da PUCRS. 337 MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de Comunicao Social no Brasil: do currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: Edipucrs, 2002 (Coleo Comunicao, v. 21). 338 KELLY, Celso. As Novas Dimenses do Jornalismo. Rio de Janeiro: Agir, 1966 (Temas Atuais, 21), pp. 70-71.
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referncia s reas de Relaes Pblicas e Publicidade como integrantes do exerccio jornalstico. Melo (1974) 339 faz crticas ao currculo de 1965, devido teoria estar desvinculada das atividades profissionais, e ao de 1969 pelo nmero de matrias obrigatrias e pela instituio do curso polivalente. Uma proposta para um novo currculo foi feita por Poyares (1974) 340, na qual novamente o Jornalismo assinalado como o alicerce para as Relaes Pblicas, embora j existissem as especializaes no Curso de Comunicao Social. Vieira (1978) 341 revela que os alunos de Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade recebiam uma formao terica idntica e uma formao tcnica distanciada da realidade brasileira. Em relao ao embasamento do profissional, Vieira opta por uma abordagem humanstico-generalista, superando a tecnicistaespecializadora. A discusso entre uma formao generalista ou de especialistas j fazia parte das preocupaes do autor, nos anos 70. Considera Relaes Pblicas como uma especializao, e o Jornalista mais o Publicitrio como profissionais da Comunicao Social, pois sua formao est baseada no conhecimento da sociedade. Melo (1979) 342, em outro artigo, novamente aborda a questo histrica dos cursos, e indica que as habilitaes esto vinculadas s novas atividades exigidas pela sociedade, decorrendo assim das necessidades do mercado. H um fato interessante relacionado rea de Relaes Pblicas. Andrade (1983) 343 expe que o curso de Relaes Pblicas da ento Escola de Comunicaes Culturais funcionou com currculo prprio, em seus dois primeiros anos de existncia, para em 1969 obedecer ao Parecer n. 890, de 18 de dezembro de 1968, do Conselho Federal de Educao. Com a Resoluo n. 11/69, foi institudo o Curso de Comunicao Social com esta habilitao. Este
MELO, Jos Marques de. Contribuies para uma Pedagogia da Comunicao. So Paulo: Ed. Paulinas, 1974 (Comunicao Social, v. 2), p. 65. 340 POYARES, Walter Ramos. Comunicao Social e Relaes Pblicas. 2.ed.aum. Rio de Janeiro: Agir, 1974, p. 300. 341 VIEIRA, R. A. Amaral. A Formao Bsica de um Comunicador Social voltado para a Realidade Brasileira. In: VIEIRA, R. A. Amaral (org.) Comunicao de Massa, o impasse brasileiro. Rio de Janeiro: Forense-Universitria, 1978, p. 279. 342 MELO, Jos Marques de. Poder, Universidade e Escolas de Comunicao. In: MELO, Jos Marques de; FADUL, Anamaria; e SILVA, Carlos Eduardo Lins da (coords.) Ideologia e Poder no Ensino de Comunicao. So Paulo: Cortez & Moraes: INTERCOM, 1979, p. 36. 343 ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So Paulo: Loyola, 1983, p. 157.
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fato obrigou o curso de Relaes Pblicas a se vincular rea de Comunicao, contrariando a tendncia firmada pelo Parecer n. 890/68, que destacava as disciplinas de Administrao para a formao do profissional de Relaes Pblicas 344. Isto demonstra a afinidade que Relaes Pblicas possui com a rea de Administrao, desde suas origens. importante salientar que, conforme o estudo realizado, a atividade do jornalista caracterizada em vrias passagens dos textos como abrangente, embasando as reas de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda. Quanto s habilitaes, estas so decorrentes das necessidades do mercado, exigidas pela sociedade, e no de discusses tericas a respeito de suas origens. Na verdade, a teoria e a pesquisa no campo da comunicao influenciam o processo de reforma curricular do curso, porm extrapolam as questes de identidade das especializaes. Um fato a ser considerado a legislao orientadora do exerccio profissional da rea Relaes Pblicas, que foi concebida em 1967 e regulamentada em 1968 (Lei n. 5.377 de 1967, regulamentada pelo Decreto n. 63.283 de 1968). At esta data, os profissionais de RR.PP. se registravam nos Conselhos Regionais dos Tcnicos de Administrao, nos precisos termos da Lei n. 4.769, de 9 de setembro de 1965 345. Portanto, j havia uma movimentao para regulamentar as atividades profissionais. O Parecer n. 02/78 foi dado em funo de uma solicitao feita na poca, que reexaminou o Parecer n. 1.203/77 e incluiu dois documentos: um do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP e outro da Assessoria do Departamento de Assuntos Universitrios - DAU, da rea da Comunicao Social. Quanto ao encaminhamento do CONFERP, a sugesto era transferir a habilitao de Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social para o de Administrao. A legislao profissional relativa s duas reas foi verificada e no houve a transferncia devido a grande diversidade entre o campo de ao e as atribuies especficas de cada um desses profissionais. Alm disso, a proposta do CONFERP no contava com a aceitao unnime entre os Relaes Pblicas, pois a prpria classe est dividida, e a
344 345
Idem, p. 158. Idem, p. 158.
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manifestao foi favorvel permanncia da rea como uma das habilitaes do Curso de Comunicao Social 346. Quanto rea de Relaes Pblicas, Andrade (1983) 347 registra que
a aprovao da Resoluo n. 3/78 pelo Conselho Federal de Educao, fixando o currculo mnimo de Comunicao Social, permitiu que a questo Administrao ou Comunicao no ensino de Relaes Pblicas de certa forma fosse superada. Embora as Relaes Pblicas continuassem em Comunicao Social, as matrias de natureza profissional previstas abriam campo para o ensino de disciplinas da rea de Administrao, o que foi feito por vrias escolas, (...).
Assim, foi fixado um currculo mnimo de Comunicao Social, indicando para o ensino de Relaes Pblicas matrias de natureza profissional da rea de Administrao. Esta indicao tambm se manteve no currculo mnimo estabelecido em 1984. Atualmente, com as novas diretrizes curriculares, propostas pelo MEC, os Cursos de Comunicao Social, com habilitao em Relaes Pblicas, vo continuar oferecendo contedos gerais e especficos da rea da Administrao. O levantamento da bibliografia existente no Brasil sobre o ensino da Comunicao possibilitou estabelecer uma cronologia dos fatos relacionados direta e indiretamente s questes curriculares. O registro dos dados histricos permite visualizar a trajetria do ensino de Relaes Pblicas. Em 1949, no Rio de Janeiro, foi institudo o Curso de Relaes com o Pblico, sendo o primeiro curso tcnico de Relaes Pblicas no Brasil. No mesmo ano, ocorreu o Ciclo de Estudos sobre Relaes Pblicas, realizado no Instituto de Administrao, da Universidade de So Paulo USP. Quatro fatos podem ser identificados nos anos 50: a Escola Brasileira de Administrao Pblica, da Fundao Getlio Vargas, ministrou o Curso Regular de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro; a Escola Superior de Administrao e Negcios, da Fundao de Cincias Aplicadas, introduziu a disciplina de Relaes Pblicas no seu currculo; um Seminrio de Relaes Pblicas foi realizado pelo Departamento Estadual de Administrao, do servio pblico
346 347
Texto do Parecer n. 02/78. Andrade, op.cit., p. 158.
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estadual paulista; e a Faculdade de Jornalismo Csper Lbero iniciou cursos de ps-graduao, em nvel de especializao e aperfeioamento, oferecendo o de Relaes Pblicas aos jornalistas diplomados ou profissionais, graduados em outras reas e registrados. Nos anos 60, a Escola de Jornalismo, da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS, foi transformada em Faculdade dos Meios de Comunicao Social, sendo a primeira no Pas a formar profissionais de comunicao. Tambm foi criada a Escola de Comunicaes Culturais, da Universidade de So Paulo, com as reas de Jornalismo, Rdio e Televiso, Arte Dramtica, Cinema, Biblioteconomia, Documentao e Relaes Pblicas. E a Associao Brasileira de Relaes Pblicas seo Rio Grande do Sul realizou em Porto Alegre o Simpsio de Comunicao Social, que visava estabelecer um currculo nico para a Comunicao. Em termos legais, os anos 60 marcaram a rea. A Lei n. 5.377 disciplinou o exerccio da profisso de Relaes Pblicas no Brasil, sendo o primeiro pas a possuir uma legislao especfica, regulamentada pelo Decreto n. 63.283. De 1965 a 1968 vigorou a Lei n. 4.769, que determinava o registro dos profissionais de Relaes Pblicas no Conselho Regional dos Tcnicos de Administrao (atual Conselho Regional de Administrao). O Parecer n. 890, do ento CFE, determinou que o currculo de Relaes Pblicas tivesse disciplinas de Administrao. J o Parecer n. 631 e a Resoluo n. 11, do CFE, determinaram o currculo mnimo, com carga horria, durao e a denominao do Curso de Comunicao Social, com cinco habilitaes: Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Editorao e Polivalente (contrariando a legislao especfica das profisses da rea). Porm, o Parecer n. 1.203, do CFE, indicou em 1977 outro currculo mnimo e carga horria para o Curso de Comunicao Social, com cinco habilitaes (sendo duas novas): Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Rdio e Televiso, e Cinematografia. Nos anos 80, o Parecer n. 480, do CFE, explicitou diretrizes para a elaborao do currculo e indicou instalaes e laboratrios para o Curso de Comunicao Social, com seis habilitaes: Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Produo Editorial, Radialismo (Rdio e TV), e
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Cinema. A Resoluo n. 2, do CFE, fixou o ltimo currculo mnimo do Curso de Comunicao Social. Nos anos 90, ocorreu o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, promovido pelo Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP, caracterizado como um Frum de Debates, cuja pauta envolvia a formao profissional. Aps quatro anos de diversos debates promovidos pelos Conselhos Regionais, foi elaborado o documento com as Concluses do
Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. No decorrer deste perodo, a Lei n.
9.394 estabeleceu as novas Diretrizes e Bases da Educao Nacional LDB, alterando o sistema de ensino no Brasil. Com isso, as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao Social e suas Habilitaes, foram estabelecidas pela CEE/COM e encaminhadas ao MEC. Mas somente em 2001 o Parecer n. 492, do Conselho Nacional de Educao/MEC, aprovou as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao Social e suas Habilitaes, que foram homologadas pela Resoluo n. 16, do CNE, em 2002. No mesmo ano, o CONFERP define as funes e atividades privativas dos profissionais de Relaes Pblicas, mediante a Resoluo Normativa n. 43. Atualmente, as prticas e a identidade da rea esto sendo cunhadas com base nos novos documentos. As Diretrizes Curriculares orientam a elaborao dos projetos pedaggicos articulando contedos abrangentes - conhecimentos especficos e de reas afins. Possibilita a relao entre reas de organizao do saber, visando o perfil do egresso a atingir, com as habilidades e competncias a desenvolver, previamente definidas pela instituio de ensino. O currculo composto por uma estrutura com um ncleo especfico, garantindo a identidade do curso. A estrutura deve ser flexvel, permitindo uma diversificao na formao do aluno e uma integrao entre teoria e prtica, pesquisa bsica e aplicada. A construo do currculo ser diferenciada nas escolas, porm os contedos inerentes s atividades profissionais devero ser abordados, explicitando o ser e o fazer da profisso de Relaes Pblicas. Neste contexto, o Frum de Professores de Relaes Pblicas foi planejado com o objetivo de abordar Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas. Para tanto, a profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas (USP) foi convidada como palestrante do Frum, devido a sua experincia e vivncia no MEC,
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inclusive na elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de Comunicao Social. A retomada de questes do passado e a avaliao da situao atual possibilitam uma anlise do futuro, focando a formao na rea. Assim, o debate ser norteado por uma pauta que est dividida em trs tpicos: Tpico A: Caractersticas do Egresso do Curso: envolvendo questes relacionadas ao perfil, s competncias e habilidades desejadas para os formandos; Tpico B: Caractersticas da Estrutura do Curso: abrangendo questes vinculadas aos contedos curriculares, estruturao modular do curso, aos estgios e atividades complementares; Tpico C: Questes de Avaliao do Curso: visando a conexo com a avaliao institucional. O evento uma oportunidade para discutir questes relevantes rea e favorecer o crescimento das Relaes Pblicas. Fica aqui registrado o convite s novas reflexes.
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Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas

Sidinia Gomes Freitas348 (USP)
PRELIMINARES
Agradeo o honroso convite efetuado pela Profa. Dra. Claudia Moura para estar na abertura deste Frum Nacional de Relaes Pblicas e encontro-me aberta para o dilogo. Aps vinte anos de experincias na iniciativa privada e mais de trinta em universidade pblica, observo que a universidade atual se enquadrou nos novos tempos. Cedeu a todos os interesses (econmicos, hegemnicos, polticos, sociais). Cedeu s necessidades do sistema, com diferentes gradaes. A maioria j nasceu atendendo as necessidades do sistema. Outras, inclusive confessionais e pblicas, vm se adaptando. Confrontam-se, especialmente as pblicas, com situao complexa. A sociedade exige cada vez mais e as polticas de financiamento de suas atividades por parte do Estado diminuem em proporo inversa. Obtida a aposentadoria (oficial, mas no verdadeira), voltei para a iniciativa privada e me surpreendi. Recorro aos dizeres de Chau (2001, p.113) que retrata muito do que percebi, senti e vivi, inclusive durante a elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de Comunicao Social e de uma vivncia de oito anos no MEC. De fato, o que um supermercado? a verso capitalista do paraso terrestre. O jardim do den era o lugar onde tudo existia para a felicidade do homem e da mulher, sem trabalho, sem pena, sem dor. Quando fazemos compras num supermercado, as estantes de produtos ocultam todo o trabalho que ali se encontra: o trabalho da fabricao, da distribuio, do arranjo, da colocao dos preos. Ali esto como frutos no pomar, legumes e hortalias na horta, a caa nos bosques e os peixes nos mares e rios, ou como objetos
Palestrante do Frum de Professores de Relaes Pblicas. Professora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP.
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nascidos da magia de gnomos noturnos, sob o comando de fadas benfazejas. At chegarmos caixa registradora para o pagamento... J observaram as brigas familiares nos caixas? A caixa registradora o fim do jardim paradisaco e o retorno brutalidade do mercado. Se a universidade for um supermercado, ento, nela entram os felizes consumidores, ignoram todo o trabalho contido numa aula, num seminrio, numa dissertao, numa tese, num artigo, num livro. Recebem os conhecimentos como se estes nascessem dos toques mgicos de varinhas de condo. E, no momento das provas, ou querem regatear os preos, ou querem sair sem pagar ou abandonam o carrinho com as compras impossveis, xingando os caixas. Nesse supermercado, a produtividade flutuante: h a dos trabalhadores ainda mais invisveis que fabricaram ou colheram os produtos; h a dos atravessadores e a dos caminhoneiros que os transportam; h a dos fiscais, dos caixas, dos supervisores, dos que esto encerrados em escritrios; h a dos proprietrios, competindo no mercado; e h a do consumidor, calculada pelo seu salrio e pela qualidade de bens que possa comprar. assim a universidade? Se o for, nossa produtividade ser marcada pelo nmero de objetos que registramos nos caixas, pelo nmero de fregueses que saem contentes, pelo nmero de carrinhos que carregamos at os carros no estacionamento, recebendo at mesmo pela gorjeta por faz-lo. Mais do que isso. Porque a universidade no foi comparada s fbricas nem s bolsas de valores, nossa produtividade bastante curiosa, pois num supermercado nada se produz, nele h circulao e distribuio de mercadorias, apenas. Nossa produtividade seria improdutiva, em si, e produtiva apenas em relao outra coisa, o capital propriamente dito. Realmente existem os atravessadores, os caminhoneiros, os fiscais e s restou ao Estado o papel de regulador de todo o sistema capitalista, pois no foi incomum verificar que disquetes contendo projetos pedaggicos estavam sendo vendidos, fiscais acertando os preos antes da chamada verificao in loco, membros de comisso de especialistas negociando com atravessadores ou diretamente com os proprietrios, os confinados em escritrios assumindo o papel de hostess das universidades. Enfim, at mesmo os supermercados tm que ter regras, em que pese que os proprietrios faam como os donos de supermercados, diminuindo o preo e, por conseqncia o peso e a qualidade do
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produto oferecido. Tanto fato que chegou a vez dos especialistas nas salas de aula da graduao. A universidade brasileira acostumada que estava a ser tutelada pelo Estado e que tinha no Parecer 02/84 o modelo de formao do Comunicador Social e que afirmo cumpriu dignamente seu papel e inovou quando devia faz-lo, est agora mais livre para criar. O modelo desapareceu e o que se tem so DIRETRIZES CURRICULARES. A cpia do disquete, p.exemplo, j precisa de srias adaptaes e no interessa mais compr-lo. E uma denncia concreta far com que a sociedade tenha o direito de ver desenrolar todo o novelo. Para aqueles que acompanham encantados o mercado, este tambm mudou. As exigncias so maiores, o capital internacional se instalou. A inter, trans ou multidisciplinaridade vem criando novas reas de conhecimento e o professor precisa parar de pensar a universidade em funo apenas de suas disciplinas (Edgar Morin). com esta viso que me dirijo aos colegas para discutir a habilitao Relaes Pblicas face s diretrizes curriculares. Explicito algumas opinies para discusso.
CARACTERSTICAS DO EGRESSO EM RELAES PBLICAS
Partindo do princpio de que o professor no atravessador, no caixa, no fiscal, supervisor e nem est confinado em escritrios sendo bem pagos pelos proprietrios, vai entender que no iremos satisfazer o mercado que exige sempre mais e paga sempre menos. Isto quando existe a oferta do emprego para o nosso egresso. Importante tambm que se coloque que no mundo globalizado permeado pelo avano tecnolgico, e pelo excesso de bacharis formados em Comunicao Social e, principalmente, pela miopia de gestores que nos contratam, o que se busca no perfil do egresso o Comunicador(a). a academia e no o mercado que entende a diviso que se d na formao do Comunicador Social e os profissionais de Relaes Pblicas no so to corporativistas como querem assim nos rotular. Em nossa formao, existe um cdigo de tica em que se respeita o par. E Jornalistas e Publicitrios so pares.
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A formao do profissional de Relaes Pblicas sempre foi a do generalista e os contedos de disciplinas abrangem Jornalismo e Publicidade e propaganda, no mnimo. At porque se assim no for, ele no desempenhar bem sua prpria atividade. A performance universalista necessria e, na hiptese de ter emprego acumular atividades de outras habilitaes da Comunicao Social, a depender das necessidades da organizao. O mesmo vem acontecendo com publicitrios e jornalistas, que reconhecem em conversas informais a necessidade de generalizao no desempenho de suas tarefas. O reconhecimento desta condio e mais, que muitos Comunicadores acabam por exercer atividades definidas como pertinentes aos RPs, resultou em todo o movimento do Parlamento Nacional que contm um projeto de lei que tramita no Congresso Nacional e permitir o registro a outros profissionais de formaes distintas e que desempenham atividades de Relaes Pblicas, pois antes de se discutir as naturais interfaces que se colocam no desempenho de cargos, a qualidade do profissional que deve ser preservada. Todos iro submeter-se a uma avaliao para a obteno do registro. a sociedade que deve ser preservada dos maus profissionais e no o corporativismo.
CARACTERSTICAS DA ESTRUTURA DO CURSO.
O Parecer 02/84 oferecia o tronco comum e no este o esprito que norteou a proposta aprovada das diretrizes curriculares. Criou-se a tradio de se escolher a habilitao no ingresso do curso superior e, por outro ngulo de anlise se houve o mrito do Parecer 02/84 de fixar as habilitaes, h o mrito das diretrizes em definir o que caracteriza, o que define a formao de cada profissional. Particularmente, creio que a formao humanstica de carter geral deve percorrer toda a estrutura curricular, inclusive com vantagens para o aluno que ao final do curso est mais competente para entender as disciplinas de cultura geral. As diretrizes curriculares oferecem liberdade para que as IES estruturem os cursos de diferentes formas. Antes de se discutir a sistemtica creio que a qualidade do docente, os contedos que sero transmitidos e o perfil do egresso que se pretende so questes mais relevantes. Ainda acredito que a qualidade
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do docente fundamental. Foi assim que conseguimos reverter o conceito da habilitao em jornalismo da Universidade Guarulhos para A no ltimo provo. O trabalho de equipe coordenado por uma liderana eficaz cria a sinergia necessria para o desenvolvimento de talentos, mas h que saber selecion-los. As atividades complementares foram criadas pensando na formao integral do cidado, na sua vida na universidade, no incentivo a sua formao fora da sala de aula convencional. Creio que so muito importantes para o perfil do egresso e quanto mais abertura melhor. O envolvimento necessrio e motiva o aluno. Podem favorecer o engajamento em projetos culturais, de pesquisa, de extenso, atividades ligadas ao terceiro setor. o espao da formao do esprito universitrio que precisa ser resgatado. Os estgios devem ser sempre supervisionados pela universidade, pois o espao de observao e de possveis correes do mercado. Inclusive dos abusos que vm sendo praticados no campo econmico e social. importante registrar, acompanhar, efetuar levantamentos, fazer contatos com empregadores. Pode ser a primeira oportunidade do nosso egresso.
QUESTES DE AVALIAO DO CURSO.
A avaliao institucional reflete sobremaneira na avaliao do curso, posto que as polticas gerais, os valores, a misso, a estrutura burocrtica, a competncia dos gestores, a poltica nacional, os planos de desenvolvimento institucional, o ambiente, tudo reflete no curso a ser avaliado. Um coordenador poder eventualmente conseguir uma espcie de isolamento para preservar seu trabalho que vem sendo correto, mas a instituio (com viso de supermercado) prefere agir com seus relacionamentos que desmerecem um bom trabalho. Pude vivenciar um caso em que o curso no necessitava de relacionamentos do digno e incompetente Reitor - homem de confiana do proprietrio. Professor horista trabalha com base no taxmetro e no costuma se envolver com a IES, pois nem dispe de tempo para participar. por esta razo que a contratao na escola pblica se d em doze, vinte e quatro ou quarenta
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horas. importante a contratao de um grupo de professores em tempo integral para que realmente se dediquem a ser professor. Para finalizar, gostaria de aproveitar o espao para registrar alguns absurdos que observei durante as avaliaes que presenciei nos ltimos tempos e que no resolveram problemas que apontvamos em Braslia. Como uma jovem mestra inexperiente pode presidir uma comisso de avaliadores integrada por um doutor experiente no mercado de trabalho e no ensino superior? Presidiu por empatia entre ela e aquele que montou a Comisso? Quando vo entender que o pas imenso e com tantas diferenas que no possvel, apenas com a leitura de um texto, conhecer o exato mercado de trabalho de uma regio que no se conhece? Precisamos de cdigo de tica das Comisses de Avaliadores quando mediante denncias explcitas no recebemos respostas de nossos pares que nos representam em Braslia. um cdigo de tica que defini decncia, seriedade, lisura no trato e outros valores morais definidores de carter?
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
CHAU, M. Escritos sobre a Universidade. So Paulo:Editora Unesp, 2001 MORIN, E. A Cabea Bem-Feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. Rio de Janeiro: Bertand Brasil, 2000.
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Ver http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005.

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GURGEL, Op. cit. p. 09. GURGEL, Op. cit., p. 10.

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GURGEL, Op. cit. p. 12. GURGEL, Op. cit. p. 14.

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6. A CRISE DE 1929 E A ERA ROOSEVELT: AS RELAES PBLICAS NA ESFERA GOVERNAMENTAL

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GURGEL, Op. cit, p. 21.

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