Denumirea cursului: Managementul mrcii i imaginii de marc n cadrul programului de master: Marketingul n Contextul Integrrii Europene Codul cursului:

Nr. credite: 30 credite Perioada de accesare a cursului: 24 noiembrie 2006 4 februarie 2007 Manualui recomanadat: erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 Obiectivul cursului: Disciplina Managementul mrcii i imaginii de marc i propune prezentarea conceptelor de baz privind managementul mrcii, precum i evidenierea celor mai noi tendine n conceptualizarea mrcilor. n acelai timp cunotinele dobndite vor permite formarea urmtoarelor abiliti practice: identificarea elementelor definitorii ale mrcilor, evaluarea economic financiar i social a mrcii, metodologia de poziionare i repoziionare a mrclor, crearea unor mrci noi. Adrese e-mail responsabil pentru contactul cu studenii: lserbulescu@yahoo.com Titularul cursului: Conf. univ. dr. Luminia erbulescu Adresa la facultate: Splaiul Independenei, nr. 313, nr. telefon: 021/3169793 Coninutul tematic al cursului:

1. Noiuni teoretice privind conceptul de marc

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Scurt istoric al mrcilor Definirea conceptului de marc Funciile mrcilor Utilizarea mrcilor Clasificarea mrcilor

2. Importana mrcilor n societatea contemporan

2.1. Capitalul unei mrci 2.2. Valoarea unei mrci 2.2.1. Valoarea financiar a mrcii 2.2.2. Recunoaterea valorii mrcilor 2.2.3. Metode de evaluare a valorii mrcilor 2.2.4. Managementul valorii economice a mrcilor 2.2.5. Valoarea social a mrcilor

3. Procesul de creare i poziionare a mrcilor

3.1. Managementul mrcii 3.1.1. Decizii privind importana adoptrii mrcii 3.1.2. Etapele peocesului de creare a mrcii

3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaionale 3.1.4. Procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii nume, logo, slogan 3.1.5. Operaionalizarea mrcii 3.2. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia 3.2.1. Strategii de marc 3.2.2. Conceptul de poziionare 3.2.3. Alternative strategice de poziionare a mrcii 3.2.4. Repoziionarea mrcii

4. Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor

4.1. Conceptul de imagine a mrcii 4.2. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de fidelizare a clieilor organizaiei 4.2.1. Conceptul de fidelitate 4.2.2. Managementul fidelizrii 4.2.3. Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii

5. Comunicarea prin marc un atuu n lupta anticoncurenial pentru organizaia contemporan

5.1. Conceptul de comunicare n marketing 5.2. Coninutul comunicrii prin marc 5.3. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al organizaiei 5.4. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei

6. Rolul politicii promoionale n comunicarea valorilor mrcii

6.1. Promovarea direct a vnzrilor i impactul su asupra mrcii 6.2. Publicitatea i crearea imaginii de marc 6.3. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor 6.4. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea imaginii de marc 6.5. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii 6.6. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n dezvoltarea imaginii de marc

7. Protecia mrcilor
7.1. Protecia internaional a mrcilor 7.2. Protecia mrcilor n Uniunea European 7.3. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia 7.3.1. Reglementarea proteciei mrcilor 7.3.2. Cadrul instituional privind protecia mrcilor 7.3.3. Procedura de nregistrare a mrcilor 7.3.4. Drepturile cu privire la marc 7.3.5. Protecia indicaiilor geografice

8. Mrcile n contextul globalizrii

8.1. Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri contemporan 8.2. Caracteristici ale globalizarii i impactul specific asupra politicii de marc a organizaiei 8.3. Marc global versus marc local 8.4. Etica i marca

9. Tendine de viitor n conceptualizarea mrcilor

9.1. Brand marc, marc emoional 9.2. Marca de ar 9.2.1. Conceptul de marc de ar 9.2.2. Procesul de creare a mrcii de ar 9.2.3. Topul mrcilor de ar Bibliografie minimal obligatorie: 1. erbulescu, L., Bondrea, A. A., Grdan, D. A., Geangu, I. P., Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 2. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005 3. Kotler, Ph., Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 4. Ries, Al., Ries, L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum s transformi un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 5. Ries, Al., Trout, J., Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta. Cum s te faci vzut i auzit pe o pia supraaglomerat, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004 Bibliografie facultativ: 1. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clieni, Editura Economic, Bucureti, 2001 2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003 3. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 4. Goddard, Angela, Limbajul Publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002 5. Heilbrunn, Benot, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 7. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Prianu, E., Bietoniu, P., Purcrea, A., Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999 8. Popescu, C., I., Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003 9. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit i realitate, Editura Economic, Bucureti, 2004 10. Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003

Tema I. Noiuni teoretice privind conceptul de marc

Introducere n tema tratat: Dezvoltarea actual a economiei mondiale scoate n eviden rolul din ce n ce mai important al mrcilor/brandurilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiti n marketing care consider c mrcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile/brandurile care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine pieele globale. n acest context tema i-a propus fundamentarea noiunilor referitoare la conceptul de marc i a modului de utilizare a acestora n relaiile comerciale. Obiectivele temei: - s explice conceptul de marc i elementele definitorii ale mrcii; - s evidenieze funciile mrcii; - s prezinte calitile care confer for promoional mrcilor; - s arate modul de utilizare al mrcilor; - s realizeze o clasificare exhaustiv a mrcilor. Conceptele cheie: Licenierea mrcii form de liceniere n care o firm productoare nchiriaz o marc sau doar sigla unei companii, renumit pentru un anumit produs sau serviciu, utiliznd-o pentru propriile produse. Logotipul (logo) - reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Marca productorului marc creat i deinut de productorul unui bun sau serviciu. Marca privat (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) marc creat i deinut de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu. Rezumat: Scurt istoric al mrcilor Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar i n Orientul ndeprtat n China i Japonia (pe obiecte de porelan). n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n acest perioad, s-au conturat dou categorii de mrci:

 Marca corporativ (signum collegi); Marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv) ct i cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne ci atesta respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar i mrcile comercianilor i ale distribuitorilor de produse aprnd legi consacrate proteciei mrcilor. n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar i al creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor: Prima perioad, este cea a mrcilor patronimice, caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produselor lor A doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur concordana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu i marca utilizat n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului. Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.1., pag. Definirea conceptului de marc n contextul globalizrii marca joac un rol important n dezvoltarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Dup AMA (American Markenting Association): Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele

acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat. Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora. Ca elemente definitorii ale mrcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafic care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi Numele comercial, constituit prin actul de nfiinare a organizaiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic ideas for life. Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i

comer. Aceast tez este desminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Mrcile presupun o combinaie specific de elemente tangibile i intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Dup ce au fost alese componentele mrcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc nregistrate pentru a fi protejate. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.2., pag. Funciile mrcilor Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este cosiderat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii. Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt urmtoarele: Funcia de difereniere Funcia de concuren Funcia de garanie a calitii Funcia de organizare a pieei Funcia de monopol Funcia de promovare Funcia de protecie a consumatorului Funcia de protecie a productorului erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.3., pag. Utilizarea mrcilor Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci;

Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Panasonic i Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme, etc. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i costisitoare. n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor denumit i rzboiul mrcilor. Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie i pentru concepera unor strategii concureniale n avantajul tuturor prilor, asfel nct productorii s-i menin poziia pe o pia concurenial n cretere. Dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumire de marc comun. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.4., pag. Clasificarea mrcilor Principalele criterii n funcie de care se pot clasifica mrcile sunt: Dup originea numelui de marc: - nume de persoane; - numele inventatorului produsului; - numele proprietarul magazinului n care este vndut produsul;

- numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; - nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. Dup rolul avut n cadrul politicii de produs: - marca produs - marca-linie - marca-gam - marca-umbrel - marca-garanie (marca de certificare) - grifa Dup obiectul i destinaia lor: - marca de fabric - marca de comer - marca de produs - marca de serviciu Dup natura normelor juridice care le reglementeaz aplicarea: - marca facultativ - marca obligatorie Dup titularul dreptului de marc: - marca individual - marca colectiv Dup numrul semnelor folosite: - marca simpl - mrci combinate Dup natura semnelor folosite: - marca verbal - marca figurativ - marca sonor sau auditiv Dup efectul lor asupra consumatorilor: - marca auditiv - marca vizual - marca intelectual n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci: marca defensiv, marca de rezerv, marca notorie (marca de renume), marca generic, marca naional, marca de ar. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 1.5., pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Care sunt cele trei perioade din evoluia utilizrii mrcilor? 2. Definii conceptual de marc. 3. Care sunt funciile mrcilor? 4. n ce const funcia de organizare a pieei din perspectiva mrcii? 5. Enumerai criteriile de clasificare a mrcilor? 6. Cum se clasific mrcile n funcie de efectul lor asupra consumatorilor? 7. Cum se clasific mrcile n funcie de rolul avut n cadrul politicii de produs?

8. Clasificai mrcile dup numrul semnelor folosite. 9. Clasificai mrcile dup natura semnelor folosite. 10. Enumerai calitile mrcilor. 11. Care sunt posibilitile de utilizare a mrcilor din perspectiva productorului? 12. n ce const rzboiul mrcilor? Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1) Forma ambalajului este considerat: a) marc plastic b) marc plan

c) emblem d) logotip

2) Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la achiziionare de ctre consumatori reprezint: a) marc de rezerv c) marc generic b) marc defensiv d) marc colectiv 3) Marca umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru: c) o gam de produse eterogene a) o gam de produse omogene b) o linie de produse d) toate produsele unicat din firm 4) n ceea ce privete utilizarea mrcilor nu este tip de marc: a) marca productorului c) licenierea mrcii d) marca de prestigiu b) marca privat Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. c; 3. c; 4. d; Glosar de termeni: Emblema - const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. Grifa - este o form particular de marc, fiind atribuit n special produselor unicat, reprezentnd semntura creatorului, exprimat ntr-o grafic deosebit; zona specific grifei este cea a creaiei manuale, a unicatelor. Marca comun - dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumir comun. Marca de lux se asemn cu grifa, cu specificaia c spre deosebire de aceasta marca de lux se aplic produselor fabricate n serie. Marca de rezerv n momentul nregistrrii ei, titularul nu are intenia s o foloseasc. Se urmrete utilizarea ei ulterior, n cazul lansrii unui nou produs pe pia. Marca-gam o marc pentru ntraga gam de produse omogene ale unei ntreprinderi. Marca generic desemneaz un nume de marc ce are valoare de substantiv comun care i-a pierdut capacitatea de a asigura diferenierea unui produs de produsele concurente. Marca patronimic atribuirea de ctre productori a propriilor nume i pe produsele lor.

Mrcile plastice sunt mrci figurative care cuprind reprezentri grafice susceptibile de protecie dar n form tridimensional. Marca-umbrel - presupune folosirea aceleiai mrci pentru o gam de produse eterogene, avnd un spaiu de acoperire mai mare i o notorietate mai puternic, dispunnd de o imagine favorabil pe anumite segmente de pia. Produse generice - sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform i mai ieftine ale unor produse. Rzboiul mrcilor presupune concurena dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor. O confruntare pentru supremaia mrcii pe produs. Precizri privind lecia urmtoare: Tema urmtoare, intitulat Importana mrcilor n societatea contemporan, va aborda elemente eseniale privind valorificarea potenialului mrcii, avnd n vedere faptul c mrcile sunt considerate cele mai valoroase active ale unei organizaii, fiind chiar mai importante dect produsele i capitalul uman.

Tema II. Importana mrcilor n societatea contemporan

Introducere n tema tratat: Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern non-profit, marca trebuind s fie principalul coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de impactul lor asupra mrcii de ar. Obiectivele temei: - s explice conceptul de capital al unei mrci; - s defineasc valoarea financiar a mrcii; - s precizeze metodele de evaluare a mrcilor; - s prezinte conceptul de valoare social a mrcilor. Conceptele cheie: Avantaj competitiv (concurenial) - se refer la avantajul obinut n faa concurenilor prin lansarea pe pia a unei oferte de valoare superioar, respectiv prin practicarea unor preuri mai mici sau prin oferirea unor avantaje care s justifice preurile mai mari. Benchmarking - operaiunea de comparare a produselor i activitilor unei firme cu cele ale concurenilor si sau ale liderilor din alte sectoare economice, cu scopul gsirii unor modaliti de mbuntire a calitii i performanelor.

Capitalul mrcii - reprezint un set de active i pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Valoarea social a mrcilor - presupune analiza impactului anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor. Rezumat: Capitalul unei mrci La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial. Acest aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual a companiei. O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui anumit pre. ns msurarea potenialului unei mrci este dificil i din aceast cauz, companiile nu includ de obicei valoarea mrcilor n bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine. Capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc. Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc, ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac numele sau simbolul se schimb unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele i pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firm la alta, de la un produs la altul, etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate n cinci categorii: Loialitatea fa de marc Recunoaterea numelui Calitatea perceput Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput Alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie, etc.

Recunoaterea numelui i simbolului mrcii

Calitatea perceput

Asocierile mrcii Alte active aflate n proprietatea mrcii

Loialitatea fa de marc

CAPITALUL MRCII Nume Simbol

Furnizeaz valoare ctre cumprtor, sporind: Interpretarea/Procesarea informaiilor de ctre consumator ncrederea consumatorului n decizia de achiziie Satisfacia consumatorului la utilizare

Furnizeaz valoare ctre firm, sporind: Eficiena i eficacitatea programelor de marketing Loialitatea fa de marc Preurile/Marjele de profit Extensiile de marc Prghiile comerciale Avantajul competitiv

Figura 1. Capitalul mrcii

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005, pag. 22

Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mrcii, sunt situate la baza piramidei reprezentnd capitalul mrcii. Figura 1. ilustreaz i modul n care capitalul mrcii creaz valoare pentru cumprtor i pentru firm. Pentru introducerea unei orientri strategice n organizaie trebuie s se porneasc de la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de performan i nu de la interesul n obinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezint ceea ce intr n posesia organizaiei, cum ar fi un nume de marc sau un magazin, care este superior concurenei. Un atribut de performan desemneaz ceea ce face o firm mai bine dect concurena, cum ar fi promovarea sau producia mai eficient. Activele i atributele de performan formeaz baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susinut. Capitalul unei mrci cu activele sale d valoarea mrcii.

erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 2; 2.1, pag. Valoarea unei mrci Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i de valoarea pe pia. Dup cum s-a mai precizat o marc puternic are un potenial mare, potenial care are n spate muli consumatori fideli. Practic potenialul unei mrci va fi cu att mai mare cu ct este mai mare numrul consumatorilor fideli, cu ct este mai mare fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al mrcilor, calitatea perceput de comprtori, asocierile pe care le sugereaz, precum i dac posesorii dein patente i drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor i dac au relaii solide la nivelul canalelor de distribuie. n ceea ce privete valoarea financiar a mrcii, recunoaterea activelor necorporale apare pe la sfritul anilor'80, prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. n prezent, se poate afirma c n general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar atenia managementului fa de aceste active a crescut semnificativ. Marca este considerat un activ necorporal special i n multe afaceri constituie activul cel mai important. Aceast afirmaie este confirmat de impactul economic pe care l au mrcile. Acestea influeneaz alegerile pe care le fac consumatorii, angajaii, investitorii i autoritile guvernamentale. Se constat faptul c, chiar i organizaiile nonprofit au nceput s priveasc marca ca pe un activ cheie pentru obinerea donaiilor, sponsorizrilor etc. Studiile efectuate au dovedit c, unele mrci au o durabilitate uimitoare. Este cazul mrcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani. Interbrand realizeaz anual clasamentul Cele mai valoroase mrci nregistrate din ntreaga lume, lund n considerare pe lng valoarea estimat mai multe atribute (rspndirea i recunoaterea mrcii i semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan). Analiznd informaiile furnizate de Interbrand pe mai muli ani n tabelul 1, se poate observa care sunt cele mai importante mrci n funcie de valoarea aciunilor. Tabelul 1. Contribuia primelor 10 mrci la valoarea aciunilor Nr. 2001 2002 2005 Valoarea Valoarea mrcii Valoarea mrcii crt. Brand Brand Brand
mrcii (mild. $) (mild. $) Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald' s Malboro MercedesBenz (mild. $) Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald' s Toyota Malboro

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald' s Malboro MercedesBenz

69,0 65,1 52,8 42,4 34,7 35,0 32,6 25,3 22,1 21,7

69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2 21,0

67,5 59,9 53,4 47,0 35,6 26,5 26,4 26,0 24,8 21,1

Sursa: Interbrands Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005

Analiznd datele prezentate n acest tabel se constant c primele 10 brand-uri sau meninut, n general, pe aceeai poziie, exceptnd faptul c n 2005 Malboro a cobort o poziie, de pe locul 9 pe locul 10, Toyota a fcut un salt important ajungnd pe locul 9, iar Mercedes-Benz, n anul 2005, a ieit din topul celor 10. Se mai poate constata c brand-ul Coca-Cola nregistreaz cea mai mare valoare. Totui, valoarea mrcii a ntregistrat o cretere n 2002 fa de 2001, de la 69,0mild.$ la 69,6mild.$, iar n 2005 o scdere ajugnd la 67,5mild.$, dar cu toate acestea meninnduse pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a nregistrat o scdere de la an la an: 65,1 mild.$ 64,1 mild.$ 56,0 mild.$. Pe locul trei aflndu-se IBM cu 53,4 mild. $ n 2005. Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de identificare. O marc de renume presupune mult creativitate i muli ani de promovri. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaa actual, caracterizat print-o concuren tot mai acerb i n condiiile n care ntr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult timp cu recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanii de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a produselor. O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n care se urmrete: - dezvoltarea i monitorizarea unei mrci; - compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale de referin fa de acetia; - evoluia an de an a valorii mrcii i contribuiei sale la crearea valorii organizaiei/corporaiei; - realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilor importante care maximizeaz valoarea companiei; - controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale; - contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni; - aliniera conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.; - achiziionarea sau vnzarea unei mrci. Spre deosebire de activele corporale cum sunt: stocurile, obligaiunile, bunurile de larg consum i valorile imobiliare, n cazul mrcilor nu exist o pia activ care s furnizeze valori comparabile. Din acest motiv a fost necesar dezvoltarea unor modele de evaluare a mrcilor, care s-ar putea ncadra n dou categorii: 1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii pe baza cercetriilor de marketing; 2. Evaluri financiare. Cele mai importante metode de evaluare financiar sunt: Evaluri bazate pe cost Evaluarea prin comparaie Evaluare economic n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare urmtoarele etape: 1. Segmentarea pieei. Se mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial,

consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n fiecare segment i suma evalurilor pe segmente constituie valoarea total a mrcii. 2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i ctigurile din activele necorporale generate de marc pentru fiecare segment distinct determinat n prima etap. 3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n formarea cererii de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se determin ce proporie din ctigurile din activele necorporale poate fi atribuit mrcii msurate de un indicator denumit indicele rolului mrcii. Indicele rolului mrcii reprezint procentajul de ctiguri din active necorporale generate de marc. Ctigurile de pe urma mrcii sunt calculate nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. n aceast etap se determin punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata specific actualizat a mrcii care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate (aceasta se msoar printr-un indicator denumit scorul puterii mrcii. Aceast etap cuprinde un vast benchmarking competitiv i evaluarea structurat a pieei mrcii, a stabilitii mrcii, poziiei ei de leader, tendinei de cretere, proteciei legale. 5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net curent a ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mrcii. Calcularea valoarii nete curente folosete att perioada de previzionare ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii de a continua s genereze ctiguri n viitor. n condiiile unei concurene globale care devine din ce n ce mai dur i cnd unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o via din ce n ce mai scurt, contribuia mrcilor la valoarea aciunilor va crete. Marca este unul dintre puinele active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung. Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare impactul anumitor mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor. ntrebarea care se pune este dac puterea lor cultural, impactul economic i acoperirea global, poate avea un rol pozitiv n societate. Printre argumentele care pot susine c mrcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numr urmtoarele: Mrcile contribuie la creterea loialitii consumatorilor, ceea ce duce la ctiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susinute ale procesului de angajare i ale acumulrii de capital; Mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot obine un randament corespunztor al investiiilor pe care le fac cu scopul de a-i mbuntii produsele i serviciile; Mrcile reprezint un mecanism de ncredere i de protecie a consumatorului; Mrcile creaz o presiune asupra responsabilitii sociale a organizaiilor; Mrcile furnizeaz platforma pentru leadershipul social al companiei; Mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe care le creaz pentru sectorul non-profit; Mrcile promoveaz solidaritatea social, att pe plan naional ct i global, prin permiterea participrii la aciuni democratice.

Construirea i protejarea reputaiei unei mrci nu const doar n pstrarea unei identiti vizuale consecvente i n crearea unor campanii publicitare memorabile. Const, mult mai mult, n a fi perceput ca un loc bun de munc, un partener de afaceri de ncredere i un bun vecin, acceptat de orice comunitate. Toate aceste valori mpreun cu produse i servicii folositoare i de ncredere conduc la creterea responsabilitii sociale a companiei. O dat cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinele sociale i de mediu, n decizia lor de achiziie, este foarte posibil ca mrcile de succes din viitor s fie acelea care adopt leadershipu-ul social al companiilor drept component esenial a strategiei lor, adugnd astfel o dimensiune suplimentar puternic la valoarea social a mrcilor. O component a valorii sociale a mrcilor, care este poate mai puin palpabil, are legtur cu o dorin uman fundamental: aceea de a intra n contact cu ali oameni. Mrcile promoveaz solidaritatea social, att la nivel naional ct i global, prin oferirea posibilitii de participare individual la activiti aspiraionale i democratice. n prezent, cele mai importante mrci din lume caut s fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a cutat s nvee lumea s cnte, Nike preamrete eforturile umane, Lux confer femeilor din Asia ncredere n sine etc. Provocarea pentru mrci n perioada urmtoare, va fi aceea de a veni cu idei noi i modaliti de realizare a solidaritii sociale, aducndu-i o continu contribuie la progresul social. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4; 2.2.5 pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Ce se nelege prin conceptul de capital al mrcii? 2. Din ce este constituit capitalul mrcii? 3. De ce este necesar cunoaterea valorii financiare a mrcii? 4. Care sunt metodele de evaluare a mrcilor? 5. Care sunt principalele etape necesare pentru evaluarea valorii unei mrci? 6. Care sunt argumentele care pot susine c mrcile sunt un aliat al progresului social? Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1) Nu este activ al capitalului unei mrci: a. loialitatea fa de marc c) calitatea perceput b. recunoaterea numelui d) intenia de cumprare a mrcii 2) Capitalul mrcii reprezint: a. un set de active privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs b. un concept echivalent cu cel de valoare a mrcii c. suma de bani investit ntr-o marc d. avuia sub form de bani, bunuri i servicii a unei firme e. nici un rspuns corect

3) Nu reprezint avantaj dat cumprtorului de marc: a. determinarea deciziei de cumprare mai rapide din partea acestuia b. sporirea satisfaciei cumprtorului atunci cnd utilizeaz un produs care are o anumit marc c. ajutarea cumprtorului n interpretarea, nelegerea i nmagazinarea informaiilor despre produse sau mrci d. determinarea cumprtorului s plteasc preuri premium pentru acea marc 4) Este activ al capitalului unei mrci: a. atenia selectiv b. disonana cognitiv

c) calitatea perceput d) intenia de cumprare a mrcii

Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. d; 2. a; 3. d; 4. c. Precizri privind lecia urmtoare: n tema urmtoare Procesul de creare i poziionare a mrcilor se va aborda metodologia crerii i poziionrii acestora n mintea consumatorilor. Dac o firm trateaz marca doar ca un simplu nume atunci ea nu tie n ce const adoptarea unei mrci. Scopul unei mrci este acela de a-i crea o gam ct mai mare de semnificaii. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De cele mai multe ori, consumatorii percep o cretere sau o scdere a valorii unei mrci n funcie de activele care stau la baza capitalului mrcii. Aceste active i ajut s interpreteze, s neleag i s nmagazineze informaii despre produse sau mrci, influeneaz ncrederea cumprtorilor i pot determina decizii de cumprare mai rapide.

Tema III. Procesul de creare i poziionare a mrcilor

Introducere n tema tratat: Marca trebuie privit ca un bun i administrat cu grij n aa fel nct potenialul su s nu se diminueze. Se consider c mrcile sunt cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firme i chiar a firmei. Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial avnd n vedere valoarea real creat. Deci, marca reprezint un element de imagine care ajut la identificarea produselor i/sau serviciilor unei organizaii, genernd satisfacie i recunoatere n rndul consumatorilor. Pentru a se construi o marc de succes trebuie s se in cont de toate elementele definitorii precum nume, logo i slogan. Obiectivele temei: - s defineasc i s explice conceptul de managementul mrcii; - s prezinte etapele adaptrii unei mrci;

s descrie procesul de poziionare a mrcii; s evidenieze modul de fundamentare a obiectivelor comunicaionale ale unei mrci; s arate procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii; s redea strategiile de marc i alternativele strategice de poziionare a mrcii.

Conceptele cheie: Amintirea spontan (rememorarea mrcii) - implic aducerea aminte a mrcii respective n momentul menionrii grupei de produse creia aparine. Cunoaterea prioritar presupune prima marc care i vine n minte consumatorului cnd se face referire la un produs. Extinderea liniei de produse - introducerea de ctre firm a unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de marc. Extinderea mrcii - folosirea numelui unei mrci existente pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. Identitatea de marc reprezint un set de elemente (abstracte i concrete, strategice i tactice, vizuale i verbale) care determin continuu i fundamental orientarea i coninutul promovrii. Managementul mrcii - desemneaz un sistem organizat de operaiuni avnd ca scop crearea i acumularea de valoare net prin marc. Mrci multiple - lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse. Mrci noi - crearea unui nou nume de marc pentru o nou categorie de produse. Poziionarea mrcii/produsului modul n care marca este definit de consumatori, pe baza celor mai importante atribute (caracteristici) ale unei mrci, fiind locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului fa de produsele concurente. Recunoaterea mrcii - capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau de a-i reaminti c marca respectiv face parte dintr-o categorie de produse. Sloganul unei mrci reprezint o propoziie scurt care cuprinde una sau mai multe caracteristici (atribute) ale unui produs sau firm i care poteneaz numele i logoul mrcii. Strategia de marc - reprezint un concept ce definete ansamblul deciziilor luate de o organizaie n privina tipurilor de mrci folosite, a relaiilor dintre acestea i produsele pe care le desemneaz, n scopul afirmrii identitii i realizrii unei poziionri dorite la nivelul segmentelor int. Rezumat: Managementul mrcii o Decizii privind importana adoptrii mrcii Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care o au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De la mrcile necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor, se poate ajunge la mrcile care se bucur de un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorilor (acest nivel este dat de recunoaterea mrcii i amintirea spontan), dup aceea mrcile care au un grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra). Urmeaz mrcile cu un nivel ridicat de preferin i

care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse, i la ultimul nivel se situeaz mrcile care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor. Crearea unei mrci presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante i anume: - Adoptarea mrcii - Proprietarul mrcii - Numele mrcii - Strategia de marc - Repoziionarea mrcii erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap 3.1, 3.1.1., pag. o Etapele procesului de creare a mrcii pornind de la poziionarea n mintea clientului Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial pentru valoarea real creat. Dup Al. Ries i Jack Trout Poziionarea ncepe cu un produs (o marf, un serviciu, o instituie sau chiar o persoan). Dar poziionarea nu reprezint ceea ce faci unui produs. Poziionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenial. Procesul de baz al poziionrii mrcii implic: Nevoia de a-i nelege pe toi cei care sunt interesai, att din mediul intern ct i din cel extern; Generarea de informaii, intuiii, idei i posibiliti; O definiie a poziionrii firmei sau a platformei mrcii i exprimarea acelei poziii att vizual ct i verbal, prin produse, servicii i comportamente; Aplicarea ct mai precis a unui sistem arhitectural al mrcii pentru a optimiza valoarea poziionrii; Dezvoltarea, managementul i evaluarea continu a poziionrii, de-a lungul timpului. Etapele principale care trebuiesc parcurse n procesul de poziionare a mrcii sunt:
nelegerea nevoilor i dorinelor publicului organizaiei

Valorificarea oportunitilor de poziionare

Platforma unei mrci

Identitatea mrcii

Arhitectura mrcii

Evaluarea continu i dezvoltarea mrcii

Figura 2. Procesul de poziionare a mrcii

Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London, 2003, pag. 81

erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.1.2, pag.

o Fundamentarea obiectivelor comunicaionale Ca activitate de marketing, managementul mrcii desemneaz un sistem organizat de operaiuni avnd ca scop crearea i acumularea de valoare net prin marc. O marc bine construit presupune nelegerea i administrarea efectiv a tuturor interaciunilor dintre aceasta i potenialii clieni. Managementul mrcii nseamn mai mult dect un nume i un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ. Acesta implic analiza sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i comunic marca, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare. Comunicarea prin marc i propune atingerea unei serii ntregi de obiective care pot fi sintetizate pe trei direcii principale: A. Oferirea de informaii despre marc; B. Dezvoltarea notorietii mrcii i crearea unui puternic sentiment de familiaritate fa de consumator; C. Crearea unor modele distincte de asocieri i motive care s creasc atractivitatea mrcii i vnzrile efective. Gradul n care au fost ndeplinite obiectivele care vizeaz comunicarea prin marc este msurat la nivelul efectului asupra vnzrilor directe precum i la nivelul percepiei consumatorilor. Efectele pe termen lung se refera n principal la creterea valorii percepute a mrcii, a gradului de fidelitate n consum i a profitabilitii pe termen lung. Comunicarea prin marc i va atinge obiectivele fundamentale pe urmtoarele direcii de aciune: 1. prin comunicarea de informaii (informare) 2. prin crearea de notorietate, faim i familiaritate 3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului 4. prin promovarea i crearea de asociaii care vor influena comportamentul consumatorului erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.1.3, pag. o Procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii nume, logo, slogan Marca reprezint acel element de imagine care identific produsele sau serviciile unei organizaii, genereaz recunoatere i satisfacie n rndul consumatorilor. n jurul unei mrci se ese un sistem complex de legturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie/organizaie le creaz. O marc se construiete pornind de la un nume, un logo i un slogan. Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie uor de reinut de aceea ar fi bine s fie ct mai scurt posibil, s fie neobinuit, interesant, plin de nelesuri, emoionant, uor de pronunat i de scris i s genereze o imagine vizual; s fie sugestiv n toate limbile (s existe un numr minim de diferene de pronunie); s nu aib semnificaii negative n alte limbi;

 s reprezinte, pe ct posibil, specificul produsului/serviciului i domeniul din care face parte ar fi preferabil s sugereze clasa de produse, astfel nct amintirea numelui s fi mai uoar i, n acelai timp, compatibil cu posibile utilizri viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui i pentru alte produse); s transmit cumprtorilor ceva despre calitatera produsului/serviciului; s nu fie apropiat de numele altei mrci; s poat susine un logo sau un slogan; s nu fie folosit de altcineva putnd fi uor de protejat din punct de vedere legal. Logo-ul este o parte important a identitii vizuale a mrcii - este semnul dup care firma este recunoscut de ctre clienii si, este simbolul cu care rmne n memoria partenerilor de afaceri. Primul pas n crearea unui logo este nelegerea corect a modul n care firma dorete s fie perceput pe pia, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol care s reflecte imaginea misiunii firmei a dezvoltrii afacerii sale. Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizual, adic la alegerea, iererhizarea i constituirea semnelor care vor reprezenta vizual ntreprinderea n faa publicului su. Alegerea semnelor poate merge la o firm cum este Pota, de la alegerea logo-ului pn la amplasarea sa n oficii sau pe camioane, precum i la alegarea vestimentaiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de difuzare a imaginii ntreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizual trebuie aadar s ia n considerare aceste diverse elemente pentru a nlesni nelegerea, acceptarea i memorarea optim a semnului. Exist mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face n funcie de ncorporarea sau nu a unor elemente de natur lingvistic i/sau iconic. Anumite logouri ncorporeaz doar elemente de tip lingvistic (nume, sigl etc.) de aceea se mai numesc logotipuri, iar altele nu ncorporeaz dect elemente de natur iconic, de aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, n cazurile cele mai frecvente, presupun amestecarea unui icotip cu un logotip i se numesc logo-uri mixte. Sloganul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep sloganul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele comunicrii (tipul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din urmtoarele strategii creative: sloganul se concentreaz pe poziionarea mrcii; sloganul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual; prin mesajul su, sloganul poate ncuraja utilizatorii actuali s foloseasc mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere; sloganul comunic diferenele existente ntre marca promovat i oferta concurenilor. Specialitii abordeaz n mod diferit problema gsirii sloganului care ar trebui s atrag atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui. n general specialitii creaz mai multe variante de slogan, generndu-se teme alternative care sunt apoi evaluate n scopul alegerii celei mai bune variante.

Un slogan trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: s aib un neles, scond n eviden avantajele care fac marca mai interesant pentru consumatori; s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune marca n faa mrcilor concurente; s fie credibil. Ca i n cazul numelui i logo-ului, un slogan este mai eficient dac este specific, la obiect i memorabil dintr-un motiv anume pentru c este interesant, relevant, amuzant, atrgtor, oricum este altfel dect ceea ce exist pe pia. Oricum un slogan trebuie s fie conectat la marc, s consolideze i s poteneze numele i logo-ul. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.1.4, pag. o Operaionalizarea mrcii S-a demonstrat c oamenii prefer mrcile de care sau folosit sau au auzit anterior i de aceea le achiziioneaz pe acelea de care sunt mai ataai. n aceste condiii, o marc cunoscut are mai multe anse de a fi cumprat dect una mai puin cunoscut. Construirea imaginii este o strategie utilizat cu succes de cele mai mari firme, de exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-i construi o imagine de marca superioar din punct de vedere tehnologic. Procesul de recunoatere al unei mrci implic o gam continu de atitudini, de la o recunoatere incert a mrcii la opinia c marca este singurul produs din clasa lui. Cunoaterea mrcii este msurat n conformitate cu diferitele moduri n care consumatorii i amintesc de marc, ncepnd cu recunoaterea mrcii (Ai venit n contact cu marca pn acum?) i rememorarea spontan a mrcii (amintirea spontan a mrcii) (Ce marc din aceast grup de produse v amintii?) pn la cunoaterea prioritar (prima care vine n minte, prima marc amintit) i marca dominant (singura de care consumatorul i amintete). Un fenomen periculos este acela de cunoatere a mrcilor dar de necumprare a lor. Sunt mrci care dei vin primele n mintea oamenilor nu determin un comportament de cumprare, pentru c nu servesc o nevoie stringent sau sunt cunoscute tocmai pentru c au un prost renume. Sunt i mrci care cu toate c au un renume prost pot strni mai degrab curiozitatea determinnd achiziionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple teste de observarea contientizri mrcilor ci teste mai profunde legate de asocierile la care conduc mrcile n mintea consumatorilor. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.1.5, pag. Strategiile de marc i poziionarea/repoziionarea pe pia o Strategii de marc Conform Marketing Dicionar Explicativ, coordonat de C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, Editura Economic, Bucureti, 2003, strategia de marc reprezint un concept ce definete ansamblul deciziilor luate de o organizaie n privina tipurilor de mrci folosite, a relaiilor dintre acestea i produsele pe care le desemneaz,

n scopul afirmrii identitii i realizrii unei poziionri dorite la nivelul segmentelor int. Principalele obiective urmrite de strategiile de marc sunt urmtoarele: - identificarea produselor; - autentificarea originii acestora; - dezvoltarea imaginii de marc; - sporirea notorietii mrcii. Politica de marc a organizaiei va determina fundamentarea strategiei de marc adoptate. Conform operei citate mai sus strategiile de marc se difereniaz n funcie de obiectivele urmrite, profilul organizaiei i teritoriul pe care se aplic. n aceste condiii acestea se pot clasifica n: strategii de marc ale productoarilor i strategii de marc ale distribuitorilor. Strategii de marc ale productorilor Aceste strategii urmresc fie identificarea i personalizarea ofertei, fie autentificarea originii acesteia. n funcie de tipurile de mrci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii: Strategia marc-produs Strategia marc-linie Strategia marc-gam Strategia mrcii umbrel Strategia marc-surs (marc-mam) Strategia marc-garanie Strategii de marc ale distribuitorilor Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca productorului sau sub mrci proprii. n aceast situaie se poate adopta una din urmtoarele strategii: Strategia marc-drapel Strategia marc-proprie Strategia marc-firm Dup Ph. Kotler, o firm are la dispoziie patru variante n strategia de marc: Extinderea liniei de produse; Extinderea mrcii; Mrci multiple; Mrci noi. Extinderea liniei de produse: introducerea de ctre firm a unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de marc. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicrii unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, cnd a lansat pe pia apte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat i unul ambalat n recipiente de mici dimensiuni. Extinderea mrcii: folosirea numelui unei mrci existente pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. De exemplu, n cazul firmelor Sony, JVC, Panasonic etc. Mrci multiple: lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse. Motivele unei astfel de aciuni reprezint dorina de a crea produse cu

caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumprare. Un exemplu n acest sens este Procter&Gamble, care produce dou mrci diferite de detergeni: Tide i Ariel. Mrci noi: crearea unui nou nume de marc pentru o nou categorie de produse. Exist dou opiuni pe care le are o firm pentru a obine mrci noi: le poate crea sau poate achiziiona companii care dein mrci. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.2.1, pag. o Conceptul de poziionare Termenul de poziionare provine din limba latin de la cuvntul positio care reprezint locul sau modul n care ceva este aezat n raport cu natura nconjurtoare. Dup N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, n marketing, conceptul de poziionare a nceput s fie utilizat din anii70, avnd ca obiect produsul i apoi marca fabricantului. Dar abia la sfritul secolului al XX-lea s-a dezvoltat tot mai mult conceptul de poziionare n domeniul marketingului strategic. Conform aceluiai autor Poziionarea poate fi definit ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului. n nelesul strict formal, poziionarea const ntr-o ordonare de obiecte ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau msurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n discuie i reprezentarea lor figurativ unele fa de altele. Dup Al. Ries i J. Trout exist trei variante strategice de poziionare pentru un produs/marc: - prin ntrirea poziiei curente a mrcii n concepia consumatorului (ex: firma Avis Noi suntem numrul doi. Dar ne dm toat silina.); - prin identificarea unei poziii neocupate care s fie apreciat de consumatori (Gabrini au lansat pe pia lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop i ntrirea unghiilor); - prin detronarea sau repoziionarea concurenei (ex: productorul de vodc Stolichnaya i-a atacat concurentul Smirnoff informnd cumprtorii c marca se fabric pe plan local, pe cnd marca sa este ruseasc). De obicei, o firm trebuie s aib grij s evite trei erori importante de poziionare: - poziionarea ineficient - poziionarea excesiv - poziionarea confuz Ph. Kotler consider c diferenele care trebuiesc promovate trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie important o caracteristic care s ofere un beneficiu valoros consumatorilor; s fie distinctiv - concurena s nu ofere aceast diferen sau firma s aduc unele deosebiri fa de concuren;

 s fie superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; s fie comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil; s nu poat fi copiat cu uurin de concuren; s fie accesibil - cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; s fie profitabil firma obine un profit prin valorificarea practic a diferenei. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.2.2, pag. o Alternative strategice de poziionare a mrcii Poziionarea produsului/mrcii poate fi privit din punctul de vedere al politicii de produs (poziionarea produselor n cadrul gamei) i al strategiei de comunicare. Poziionarea produsului/mrcii n cadrul gamei Orice organizaie nainte de a elabora ntreaga sa politic de produs trebuie s realizeze poziionarea fiecrui produs al su n cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziionare corect, se impune luarea n considerare nu numai a aportului produsului/mrcii n volumul total al beneficiilor organizaiei ci i al dinamicii vnzrilor i a cotei de pia pe care o deine n momente temporale diferite. Poziionarea mrcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziionarea unei mrci implic gsirea acelor elemente care, pornind de la particularitile produsului, pe de o parte, i de la ateptrile publicului int (gusturi, dorine, nevoi), pe de alt parte, sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii i s-i confere specificitate n raport cu mrcile concurente. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.2.3., pag. o Repoziionarea mrcii Repoziionarea unei mrci poate necesita schimbarea att a produsului/serviciilor, ct i a imaginii sale. Motivele care pot determina repoziionarea unei mrci sunt urmtoarele: a) un concurent i poate poziiona o marc alturi de o marc a organizaiei/companiei respective i i poate reduce din vnzri; b) creterea gamei de produse/servicii oferite; c) achiziii i fuziuni ntre diverse companii/organizaii; d) schimbarea preferinelor consumatorilor pentru marca companiei/organizaiei respective. n general, specialiti n managementul mrcii trebuie s ia n considerare repoziionarea mrcilor existene nainte de a introduce altele noi.

erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 3.2.4, pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Care sunt principalele decizii n procesul de adoptare a mrcii? 2. Care sunt etapele n procesul de creare a mrcii pornind de la poziionarea n mintea consumatorului? 3. Ce se nelege prin identitatea mrcii? 4. Precizai modul de fundamentare a obiectivelor comunicaionale n procesul de creare a unei mrci noi. 5. Descriei procesul de identificare i alegere a componentelor mrcii. 6. Definii conceplul de logo i prezentai tipurile de logo cunoscute. 7. Definii conceptul de slogan i precizai care sunt strategiile creative de care trebuie s se in cont n adoptarea sloganului. 8. Operaionalizarea mrcii 9. Strategiile de marc ale productorilor 10. Strategiile de marc ale distribuitorilor 11. Care sunt dup Al. Ries i J. Trout cele trei variante strategice pentru o marc? 12. Care sunt erorile de poziionare care trebuiesc evitate de o firm? 13. Precizai alternativele strategice de poziionare a mrcii. 14. n ce const procesul de repoziionare a mrcii? Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Nu este o form a erorii de poziionare: a) poziionare bazat pe o singur caracteristic b) poziionarea ineficient c) poziionarea excesiv d) poziionarea confuz 2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezint: a) logotip c) sigl b) icotip d) toate variantele la un loc 3. Promovarea care se face unei mrci scond n eviden caracteristicile funcionale ale unui produs este o promovare care ncearc o poziionare: a. obiectiv c) simbolic b. afectiv d) a + b + c 4. Lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse este o strategie de marc numit: a. extinderea liniei de produse c) mrci multiple b. extinderea mrcii d) mrci noi Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. b; 3. a; 4.c. Glosar de termeni Hart de percepie instrument de poziionare a produsului care utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor consumatorilor pentru a

prezenta diferena existent ntre produse i segmente de pia, din punct de vedere psihologic. Poziionarea confuz eroare de poziionare care produce n rndul consumatorilor o imagine confuz despre o firm, produsele sale sau o marc. Poziionarea excesiv eroare de poziionare care se refer la comunicarea ctre consumatorii vizai a unei imagini prea nguste cu privire la firm, produsele sale sau o marc. Poziionarea ineficient eroare de poziionare constnd n nereuita poziionrii pe pia a unei firme, a produselor sau a mrcii acesteia. Precizri privind lecia urmtoare: n tema urmtoare Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor, se pornete de la ideea c dup ce unei mrci i s-a stabilit o poziie clar n mintea consumatorului i pe pia, urmtorul pas al managementului mrcii l reprezint utilizarea tehnicilor de fidelizare a consumatorilor. Cercetrile au demonstrat c este mai uor i mai ieftin s pstrezi clienii deja fidelizai dect s se ncerce atragerea altora noi, mai ales n societatea contemporan unde concurena este extrem de acerb.

Tema IV. Consolidarea imaginii de marc i procesul de fidelizare a clienilor

Introducere n tema tratat Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnico-funcionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune in raport cu obiectivele vitale ale organizatiilor reprezinta un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constanta a managerilor de marketing, aceste avantaje se refera atit la dimensiuni de natura cantitativa volum al vinzarilor, frecventa acestora, diversificarea acestora,costuri mai reduse de promovare pe clients.a, precum si la dimensiuni de natura psihologica, calitativa acceptarea unui pret mai mare al produselor, atasament crescut fata de valorile promovate la nivelul imaginii de marca. Obiectivele temei: - s defineasc i s explice conceptul de imagine a mrcii; - s prezinte conceptul de fidelizare a clientului; - s descrie managementul fidelizrii clienilor; - s evidenieze modalitile de fidelizare a clienilor.

Conceptele cheie Imagine a mrcii - ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa. Imagine a produsului - modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial. Fidelizarea clienilor - cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. Managementul fidelizrii clienilor const n activitaile realizate de ofertant, i anume: analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. Managementul integrat al fidelizrii clienilor - reprezint un proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea. Rezumat: Conceptul de imagine a mrcii Philip Kotler definete imaginea produsului ca: modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial. Conceptul de imagine a mrcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru Cercetri i Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa. Aceast definiie se refer la marca unui produs, permind astfel delimitarea att n raport cu imaginea produsului generic, ct i fa de imaginea mrcii organizaiei. O asemenea delimitare este necesar n condiiile n care trebuie subliniat c imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei. Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca n cauz. Fiecare individ va avea o reprezentare particular a mrcii, percepie determinat de o serie de factori cum ar fi: - cultura n care este integrat; - nivelul de educaie; - obiceiurile de consum fixate anterior; - influene ale grupului social de referin (familie, prieteni, loc de munc); - capacitatea de reprezentare i vizualizare; - comunicarea nonverbal; - gradul de sugestionabilitate, etc. Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie corelate ntr-un mod creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care apare ntre concepia i caracteristicile unui nou produs pe de o parte i valorile percepute ale mrcii sub care se comercializeaz pe de alt parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea iremediabil a imaginii de ansamblu a organizaiei. Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii i imaginea produsului, se poate observa o distincie de finee, n sensul c dei n aparen atributele

produsului coincid cu cele ale mrcii, de fapt la nivelul percepiei consumatorului lucrurile pot fi diferite. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 4.1, pag. Consolidarea imaginii mrcii parte integrant a strategiei de fidelizare a clieilor organizaiei o Conceptul de fidelitate Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat n urm cu un sfert de secol. Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a concurenei pe nie de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate. Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren ct mai ales ctre relionarea cu clientul. Sunt autori care sunt de prere c fidelizarea clienilor este datorat n special comportamentului real, efectiv. Un client rmne fidel unei mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s se recunoasc n comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi Determinantele: revenire pentru cumprare, realizarea cumprrii suplimentare (cross-buying), ca i o comunicare de la om la om pozitiv (recomandarea altora de a cumpra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de alt parte, cele trei determinante pot apare i la nivelul intenionalitii ca o exprimare a inteniei de revenire pentru cumprare, inteniei de realizare a cumprrii suplimentere i inteniei de a recomanda i altora produsul sau serviciul n cauz. Exist pericolul real ca n procesul de msurare al opiniilor i gradului de fidelizare al clienilor, exprimarea exclusiv doar a inteniei s conduc la rezultate eronate. Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu i se ncheie cu renunarea la consum venit din partea consumatorului sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz. Dup Manfred Bruhn: Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. Tot Manfred Bruhn definete i conceptul de management al fidelizrii clienilor care presupune analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii, cu scopul meninerii i dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. Fidelizarea clienilor reprezint, deci, un proces complex, o adevarat provocare pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este necesar respectarea unei anumite etapizri. Aceast etapizare se refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie complexe a clienilor odat ce acetia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficient folosirea unor instrumente particulare cum ar fi, de exemplu,

un club al clienilor sau o legitimaie/un card de client ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor clientului printr-o prestaie complet i oportun. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 4.2.1, pag. o Managementul fidelizrii Procesul de management al fidelizrii clienilor presupune ca orice alt proces managerial un efort de planificare i organizare riguroas. Acest proces de planificare debuteaz cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea. Setul de obiective care vizeaz derularea n timp a tuturor activitilor specifice fidelizrii va fi integrat n mod corespunztor n ansamblul de obiective pe care i le fixeaz organizaia n cauz. Sunt de asemenea precizate: orizontul de timp, resursele angrenate, tipologia activitilor i segmentele de clieni targetate. Fidelizarea clienilor este un obiectiv de natur psihologic la fel ca i fidelizarea personalului, care are o influen hotrtoare asupra succesului pe termen lung al organizaiei. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constant a managerilor de marketing, aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur cantitativ volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum i la dimensiuni de natur psihologic, calitativ acceptarea unui pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la nivelul imaginii de marc, etc. Principalele etape avute n vedere n cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate dup cum urmeaz: A. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat n cadrul procesului de fidelizare B. Stabilirea segmentelor de clieni care vor beneficia de aciunile specifice fidelizrii C. Implementarea activitilor de fidelizare propriu-zise D. Dezvoltarea unor strategii de cooperare i a unui management integrat al fidelizrii Odat cu diversificarea i lrgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerent a aprut necesitatea tot mai stingent a corelrii tuturor acestor instrumente ntr-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizrii vine n ntimpinarea acestei necesiti i presupune un proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea" (Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyality. The key to greater profitability, New York, 1996). n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc suficient de rspndit nct s se vorbeasc de un concept integrat i global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor.

Cluburile de clieni pot fi considerate ca un prim pas n direcia unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de pre, de comunicare i de distribuie). erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 4.2.2, pag. o Operaionalizarea fidelizrii i consolidarea imaginii mrcii Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz a fi vndut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de vnzri i profituri. De fapt, o marc fr o baz de clieni fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit potenialului su de a genera fidelitate. Mai mult dect att, impactul fidelitii asupra costurilor de marketing este deseori substanial: este mult mai puin costisitor de reinut clienii dect s atragi alii. Fidelitatea clienilor existeni reprezint de asemenea o barier de intrare pentru posibilii noi competitori, n parte datorit costurilor necesare pentru atragerea clienilor fideli altei mrci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive. Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic dac este manageriat i exploatat cum trebuie i are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri: 1) Costuri de marketing reduse 2) Prghii comerciale 3) Atragerea de cumprtori noi 4) Timp de reacie la amenintrile concurenilor Deoarece fidelitatea cumprtorilor fa de marc are o valoare foarte mare pentru orice firm n ultima perioad se pune tot mai mult aceent pe cunoaterea modalitilor de creare i de meninere a loialitii fa de marc. n acest sens, Devid Aaker consider c ar trebui s fie uor de meninut cumprtorii dac se folosesc regulile din figura 3. Figura 3. Reguli privind crearea i meninerea fidelitii fa de marc Trateaz-i bine cumprtorul Stai aproape de cumprtor Evalueaz satisfacia cumprtorului
Creaz costuri de trecere la alt marc

FIDELITATEA DE MARC

Furnizeaz suplimente

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand.Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbilders, Bucureti, 2005, pag. 65

O problem important pentru o firm referitor la marc ar trebui s fie cunoaterea modalitilor de sporire a fidelitii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau ntrirea relaiei cu marca. Cunoaterea acesteia, calitatea perceput i o identitate efectiv i clar contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce n ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante i chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer i cluburile pentru clieni. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 4.2.3, pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Definii conceptul de imagine a mrcii 2. Care sunt factorii determinani ai conceptului de fidelizare a clientului? 3. Explicai conceptele de fidelizare a clienilor i de management al fidelizrii clientului. 4. Prezentai principalele etape avute n vedere n cadrul procesului de fidelizare. 5. Precizai activitile de fidelizare integrate n politica de produs 6. Precizai activitile de fidelizare integrate n politica de pre 7. Precizai activitile de fidelizare integrate n politica de promovare 8. Precizai activitile de fidelizare integrate n politica de distribuie 9. Care sunt strategiile de cooperare i n ce const managementul integrat al fidelizrii 10. Precizai care sunt regulile n crearea i meninerea fidelitii fa de marc 11. Cum poate oferi valoare fidelitatea fa de marc? Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. n marketing imaginea mrcii reprezint: a) ansamblul reprezentrilor, din mintea consumatorului, de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa b) ansamblul reprezentrilor concepute de o firm care vor fi prezentate ntrun afi publicitar c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot reprezenta avantaje competitive pentru marc d) ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelai timp, referitoare la un produs i la marca sa, ale clienilor fideli. 2. Nu este component a comportamentului real al cumprtorilor: a) revenirea pentru cumprare b) realizarea cumprrii suplimentare c) recomandarea altora d) intenia de a realiza o cumprare suplimentar

3. Managementul fidelizrii clienilor se refer la activitaile realizate de: a) client c) stat b) ofertant d) concuren 4. Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic care are potenialul de a furniza valoare. Nu este valoare creat de fidelitatea cumprtorilor fa de marc: a) prghii comerciale b) atragerea de noi cumprtori c) timp de reacie la ameninrile concurenei d) conducerea relaiilor cu clienii Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. d; 3. b; 4. d. Glosar de termeni: Valoarea clientului - rezult ca sum algebric a tuturor ncasrilor i plilor actualizate referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul. Valoarea oferit clientului diferena dintre valoarea total i costul total al ofertei pentru un cumprtor, adic profitul cumprtorului. Valoarea pentru client rezultatul aprecierii, de ctre consumator, a capacitii generale a produsului de a-i satisface nevoile. Precizri privind lecia urmtoare: Tema urmtoare Comunicarea prin marc un atuu n lupta anticoncurenial pentru organizaia contemporan trateaz conceptul de comunicare din perspectiva rolului pe care l are aceasta n relaiile cu mediul intern i cu mediul extern al organizaiei. O comunicare eficient a unei organizaii duce la crearea unor reele de marketing puternice care au ca element central fidelizarea consumatorilor i duce la dobndirea avantajelor concureniale durabile i puternice. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare.

Tema V. Comunicarea prin marc un atuu n lupta anticoncurenial pentru organizaia contemporan
Introducere n tema tratat Tot ceea ce face o marc este s comunice. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Componentele mrcii au att o dimensiune verbal ct i una figurativ. Din acest punct de vedere putem deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i a emblemei. Comunicare are ca scop crearea identitii

de marc. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. n realizarea unei comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedbackului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Obiectivele temei: - s prezinte conceptul de comunicare n marketing; - s evidenieze coninutul comunicrii prin marc; - s explice implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul intern i cu mediul extern al organizaiei. Conceptele cheie Comunicarea presupune capacitatea unei persoane sau organizaii de a transmite mesaje i de a determina un rspuns. Comunicarea integrat de marketing reprezint integrarea i coordonarea de ctre companie a multiplelor sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Rezumat: Conceptul de comunicare n marketing Comunicarea nseamn mult mai mult dect informarea consumatorului, prin comunicare trebuie s aib loc un schimb de idei, de gnduri, de informaii, presupunnd un demers comun, din partea emitorului i din partea receptorului. Pentru a se putea realiza comunicarea emitorul trebuie s transmit un mesaj inteligibil, dar n acelai timp acceptabil de ctre receptor, determinnd schimbarea atitudinii receptorului n favoarea emitorului. Comunicarea real are loc n momentul n care receptorul obine o reacie la mesajul primit. Comun multitudinii de definiii care se dau conceptului de comunicare este faptul c aceasta ar consta n transmiterea unor informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui feedback (rspuns) de la receptor ctre emitor. Participanii care nu pot lipsi niciodat dintr-un act de comunicare sunt emitorul i receptorul. Din perspectiva marketingului comunicarea unei organizaii este de dou tipuri: comunicare intern (comunicarea care are loc n interiorul organizaiei i vizeaz toi angajaii firmei i acionarii) i comunicarea extern (comunicarea care are loc cu publicul din mediul extern i n special cu clienii, furnizorii, concurenii, distribuitrii, dar i cu alte categorii de public). Organizaia modern, pentru a reui ntr-un mediu din ce n ce mai concurenial, trebuie s fie deschis spre mediul su extern care este o surs de mesaje avnd ca obiectiv de baz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Organizaia trebuie s in cont, n permanen, c nu este doar un emitor de mesaje, ci i un receptor de informaii. Dar pe lng identificarea imaginii formate n rndul

consumatorilor, orice organizaie trebuie s aib un mod eficient de comunicare cu personalul, pentru c acesta la rndul lui duce la formarea imaginii firmei. Preocuparea actual a tuturor organizaiilor fie ele productoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrat de marketing. Se pornete de la alctuirea unor programe comunicaionale coerente care s combine eficient toate metodele i tehnicile de comunicare utilizate de organizaie, n mediul intern i extern. n conceptul de comunicare integrat de marketing compania integreaz cu atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Comunicarea integrat de marketing construiete o puternic identitate de marc pe pia, punnd laolalt i ntrind toate imaginile i mesajele companiei. Comunicarea integrat de marketing presupune ca toate mesajele comune, poziionrile i imaginile, ca i identitatea companiei s fie coordonate n toate comunicrile de marketing ntlnite. Asta nseamn c materialele de relaii publice comunic acelai lucru ca i campania direct prin pot i c reclamele au aceeai aspect i dau aceeai impresie ca i site-ul de pe internet. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 5.1, pag. Coninutul comunicrii prin marc Tot ceea ce face o marc este s comunice. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune un proces complex i de durat, proces care angreneaz o serie ntreag de elemente definitorii pentru potenialul comunicaional al mrcii. Fiecare component a mrcii va ndeplini un rol specific n cadrul procesului de comunicare. Componentele mrcii au att o dimensiune verbal ct i una figurativ. Astfel, se poate deosebi o comunicare legat de marc, care se realizeaz la nivel lingvistic, prin intermediul numelui acesteia i sloganului, precum i o comunicare cu totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mrcii i a emblemei. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia va nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzrilor precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii, etc). Ceea ce comunic marca, reprezint o tonalitate aparte care diferenieaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia. Marca are rolul de a atrage atenia asupra produsului i de a facilita pstrarea sa n mintea consumatorului, contribuind hotrtor la formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetrile de marketing au pus n eviden existena ataamentului fa de o marc sau alta a unui numr mare de persoane, ceea ce ndreptete specialitii n marketing s afirme c marca este adesea cea care vinde produsul i datorit potenialului su de comunicare. Comunicare are ca scop crearea identitii de marc. Identitatea de marc are adesea rolul de a gira marca pe care o reprezint, fie prin asocierea cu noiuni sau valori asumate de marc, fie cu legtura explicit cu o linie (un grup) din care respectiva marc face parte. Asocierea cu valorile mrcii se face prin exprimarea lor implicit i/sau

explicit n componentele verbale sau vizuale ale identitii. Pe lng funcia pur expresiv, identitatea de marc explic, mai mult sau mai puin detaliat, mai subtil sau mai direct, elementele care definesc marca, recurgnd n mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente. Pentru a ndeplini acest rol, identitatea de marc are nevoie de coeren, adic de o legtur strns i armonioas ntre elementele care o compun, pe de o parte, i ntre ea nsi i asocierile evocate, pe de alt parte. Identitatea de marc este un element esenial pentru notorietatea mrcii, influeneaz calitatea perceput a mrcii, contribuie la asocierile de marc, exprim i proiecteaz audiena mrcii. n realizarea unei comunicri de marc eficiente trebuie s se porneasc de la dezvoltarea strategiei de marc, urmat de realizarea elementelor funcionale i de suport, implementarea lor n programe de marketing, analiza feedback-ului pieei i mbuntirea continu a mesajului transmis n funcie de cerinele pieei. Principalii pai ai unei comunicri de marketing eficiente sunt: realizarea unor cercetri de marketing i cunoaterea profund a tuturor elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenilor i clienilor. dezvoltarea strategiei de marc integrarea dezvoltarea planului integrat de comunicaii execuia creativ urmrirea continuitii msurarea performanelor evaluarea continu i mbuntirea procesului de comunicare a mrcii Este foarte cunoscut faptul c succesul unei mrci depinde, n foarte mare msur, de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat i susinut n continuare, de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca marca s se dezvolte i s contribuie la succesul mai multor generaii de produse. Comunicarea de marc trebuie s fie un proces permanent, toate firmele care au mrci puternice au investit foarte mult n promovare produselor i dei mrcile lor sunt foarte cunoscute investesc n continuare sume mari de bani n comunicare. n zilele noastre, vor fi din ce n ce mai puine firmele care s nu investesc masiv n comunicarea mrcilor. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 5.2, pag. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al organizaiei Comunicarea prin marc va avea implicaii profunde la nivelul percepiei propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, ct i a imaginii produselor sau serviciilor acesteia. n cadrul procesului complex de creare a culturii organizaiei, de definire a misiunii i vocaiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaional al mrcii este indiscutabil. Marca reprezint astfel un instrument care susine comunicarea companiei cu proprii si angajai, ajutndu-i pe acetia s-i fixeze mai bine valorile companiei n

care lucrez, s se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia i s se diferenieze de alte culturi organizaionale. Pentru o companie care i propune printre altele, creterea valorii mrcilor sale, comunicarea eficient cu proprii angajai trebuie s reprezinte o cerin de prim ordin. Nu poate fi vorba de o cretere n termeni reali a valorii mrcii dac nsi percepia propriilor angajai fa de atributele acesteia nu este pozitiv. nsi motivarea acestora n cadrul proceselor de munc este dependent de gradul lor de aderen i de nelegere fa de valorile i cultura companiei. Se poate spune c, marca fixeaz misiunea organizaiei fiind n centrul tuturor deciziilor, aciunilor i valorilor, dndu-le angajailor posibilitatea de a oferi marca promis. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 5.3, pag. Implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei Principalele implicaii ale comunicrii prin marc n ceea ce privete relaiile cu mediul extern sunt: - influenarea comportamentului de consum al cumprtorului final - realizarea parteneriatelor strategice - diferenierea fa de concuren Comunicarea prin marc influeneaz comportamentul de consum. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referine care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai timp, i elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe planul familiar i al ncrederii relaia dintre produs i consumator. n afara raionamentelor obiective, funcionale, economice etc., care contribuie la decizia de a cumpra sau nu o marc, n procesul de elaborare a deciziei intervin factori mai puin contieni, factori care se constituie n procesul de ntlnire i de confruntare a personalitii cumprtorului cu personalitatea mrcii. Comunicarea prin marc este crucial n realizarea unor parteneriate strategice. O important tendin n zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice i realizarea unui marketing relaional (care nu presupune doar fidelizarea prin pstrarea pe termen lung a clienilor). Astfel, n ultima perioad, au loc schimbri rapide n relaiile dintre o organizaie i furnizorii si, canale sale de marketing i chiar cu concurena. Foarte multe firme au astzi o structur de reea, bazndu-se ntr-o msur foarte mare pe parteneriate cu alte companii. n practic, s-a demonstrat c o marc puternic a productorului pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelitii consumatorilor. n acelai timp, o marc a distribuitorului suficient de puternic este n msur s garanteze pentru marca productorului. Prin comunicarea prin marc se creaz diferenierea fa de concuren. O firm i identific mai nti poziia pe care o marc trebuie s o aib fa de toate celelalte mrci concurente, iar prin comunicare se creaz i se transmite pe pia diferenele mrcii fa de concuren.

erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 5.4, pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Explicai la ce se refer conceptul de comunicare n marketing? 2. Explicai coninutul comunicrii prin marc. 3. Care este diferena dintre comunicare i promovare? 4. Care sunt etapele comunicrii de marc? 5. Care sunt implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea mediului intern al organizaiei? 6. Care sunt implicaiile comunicrii prin marc n optimizarea relaiilor cu mediul extern al organizaiei? Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Comunicarea de marketing vizeaz: a) publicul intern b) clienii actuali i poteniali c) publicul extern d) acionarii e) a i c 2. Comunicarea prin marc poate: a) influena comportamentul de consum b) crea diferenierea fa de mrcile concurente c) determina mai uor dezvoltarea de parteneriate strategice d) a + b + c 3. Comunicarea prin marc se consider c face parte din: a) tehnicile de comunicare promoional b) tehnicile de comunicare continu c) tehnicile de comunicare interuman d) tehnicile de comunicare periodic 4. Pentru a rspunde obiectivelor unei comunicaii integrate de marketing mrcile trebuie nzestrate cu o serie de caliti mai mult dect necesare pentru succesul comunicrii. Nu este o astfel de calitate: a) perceptibilitatea ridicat c) asociativitatea b) distincia d) marca trebuie s fie fastidioas Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. e; 2. d; 3. b; 4 d. Precizri privind lecia urmtoare: Orice organizaie trebuie s se angajeze ntr-un proces complex de comunicare promoional, deci ea trebuie s comunice att cu consumatorii (persoane fizice sau alte organizaii), cu distribuitorii i cu toate categoriile de public cu care are relaii. n acelai

timp nu trebuie uitat c distribuitorii la rndul lor comunic cu consumatorii, la rndul lor acetia comunic ntre ei. Toi acetia transmit la rndul lor informaii i n acelai timp vor fi influenai n procesul achiziionrii de toate informaiile primite din orice surs. Comunicarea bazat pe marc i elementele componente ale acesteia va nsoi de fapt, n background toate celelalte eforturi comunicaionale ale organizaiei. Ea este prezent i susine comunicarea realizat cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vnzarilor precum i comunicarea prin eveniment (participarea la trguri i expoziii, etc). Ceea ce comunic marca, reprezint o tonalitate aparte care diferenieaz produsele i imaginea companiei fa de ali actori de pe pia.

Tema VI. Rolul politicii promoionale n comunicarea valorilor mrcii

Introducere n tema tratat: Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a relaiilor publice, a comunicrii prin eveniment, etc, este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint liantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc. Obiectivele temei: - s arate impactul tehnicilor de promovare a vnzrilor asupra mrcii; - s evidenieze rolul publicitii n crearea imaginii de marc; - s precizeze impactul forei de vnzare i gestiunea mrcilor; - s indice importana comunicrii prin eveniment n crearea imaginii de marc; - s prezinte modul prin care relaiile publice pot contribui la creterea capitalului mrcii; - s explice rolul tehnicilor asociate marketingului direct n dezvoltarea imaginii de marc. Conceptele cheie: Comunicare prin eveniment ansamblu de activiti specifice comunicrii n marketing care are la baz participarea la trguri i expoziii, prezentri etc, toate axate pe crearea i gestionarea imaginii de ansamblu a organizaiei ntr-o strns corelaie cu imaginea produselor sau serviciilor acesteia. Fora de vnzare grupul de reprezentani ai unei organizaii (angajai sau colaboratori externi), care, spre deosebire de vnztorii efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi i de a pstra clientela, sunt investii cu competene multiple, aflndu-se n permanen n cutare de noi clieni i urmrind s ncheie noi contracte. Marketing direct ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,

furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Promovarea vnzrilor component a politicii promoionale, care presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ale organizaiei, de completare a aciunilor publicitare care contribuie la ntrirea i ntregirea imaginii firmei i mrcii, utilizate pe o perioad limitat de timp. Publicitate variabil a politicii promoionale care cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea nepersonal (indirect) a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau organizaie de ctre un susintor (pltitor) identificat. Relaii publice element al mixului promoional care se refer la dezvoltarea de ctre o organizaie a unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaii, cu massmedia, cu liderii de opinie, .a. avnd ca scop obinerea sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Rezumat: Promovarea vnzrilor i impactul su asupra mrcii Comunicarea referitoare la marc se realizeaz la nivelul ntregului mix promoional al organizaiei prin intermediul tuturor activitilor care presupun transmiterea ctre mediu a informaiilor vitale despre organizaie. Importana i rolul pe care l are promovarea vnzrilor n raport cu comunicarea despre marc deriv (aa cum se ntmpl i n cazul celorlalte tehnici de comunicare) din nsi specificul promovrii vnzrilor, a obiectivelor i modalitilor de atingere a acestora. Tehnicile specifice promovrii vnzrilor vizeaz n special susinerea actului de vnzare-cumprare, impulsionarea acestuia, transformarea sa ntr-un moment unic de comunicare personalizat cu consumatorul. n tandem cu utilizarea forelor de vnzare dedicate unor promoii particulare, a materialelor promoionale speciale (mostre, degustari, accesorii, pachete de produse promoionale, s.a.) se are n vedere i comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea de ambalaje speciale, adaptate unei promoii sau alteia, precum i toat gama de activiti care sunt incluse n mod uzual n cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianei propice actului de vnzare-cumprare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mrcii. Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul de tehnici, aciuni i mijloace din politica promoional, care au ca scop creterea rapid a vnzrilor, bazndu-se pe aciuni care ofer un avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de un produs/marc, dar aceste aciuni sunt pe termen scurt. Cu toate c promovarea vnzrilor are un caracter local i efemer, ea i pune amprenta pe ntreaga imagine a organizaiei, a mrcii i a produselor n favoarea crora se realizeaz creterea vnzrilor. Atunci cnd se decide asupra utilizrii tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru creterea cunoaterii mrcii n rndul unui public ct mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc nc un produs deoarece nu sunt tentai s l ncerce fiind prea scump), sau pentru alte motive n ceea ce privete marca, ar fi bine s se utilizeze aceste tehnici cu mare grij. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer la oferirea de avantaje concrete

consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre sub toate formele, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile .a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare de timp pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap 6.1, pag. Publicitatea i crearea imaginii de marc Publicitatea reprezint forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate ct i din perspectiva temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficien potenialul comunicaional al mrcilor. Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de succes face indispensabil utilizarea pe scar larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp, fixarea unor obiective comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil. Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de marc, este determinat n mare msur de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare, vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai performante, managementul marcii nu mai este o simpl activitate anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul de a se numi sistem i implic o metodologie, instrumente i cunotine care l transform ntr-una din principalele ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe marc. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.2, pag. Utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor Gestionarea cu succes a mrcilor nu poate fi realizat fr aportul hotrtor al comunicrii realizate prin intermediul forelor de vnzare, mai ales n cazul firmelor prestatoare de servicii sau pe piaa business to bussines n general. Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale. Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc.

Esenial din perspectiva utilizrii forelor de vnzare rmne capacitatea foarte ridicat pe care acestea o au de a relaiona cu clientul, indiferent dac vorbim de clienii persoane fizice sau clienii persoane juridice. Ambiana comunicrii directe cu clientul se va integra n suma de percepii pe care acesta la are despre marca respectiv, n fixarea acestor percepii sau mbuntirea nivelului de acceptare i de nelegere a valorilor mrcii n cauz. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.3, pag. Comunicarea prin eveniment i rolul acesteia n crearea imaginii de marc Comunicarea prin eveniment reprezint o component aparte a mixului promoional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angreanarea unor resurse de multe ori importante ale firmei i implic ngemnarea mai multor canale de comunicare simultan. Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment l au asupra construirii imaginii de marc este determinat de combinarea ntr-un mod fericit a mai multor modaliti de comunicare. n cadrul aciunilor specifice comunicrii prin eveniment se pot enumera: participarea la trguri i expoziii, organizarea i participarea la diverse evenimente, aciuni comune cu alte organizaii lansate cu ocazia desfurrii unor evenimente. Spre deosebire de alte tehnici promoionale, comunicarea prin eveniment, va contribui la conturarea clar a unui set de atribute ale imaginii organizaiei n ansamblul su. Dac acest efort va fi corelat de la bun nceput cu cel de creare i a unei imagini de marc adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marc nu poate fi puternic, cu o imagine clar i distinct pe pia dect dac este corelat i cu o imagine la fel de puternic i clar a ntregii organizaii. Se poate observa cu uurin un proces de transfer a valorilor mrcii n raport cu imaginea organizaiei i invers. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.4, pag. Relaiile publice i creterea capitalului mrcii n esen relaiile publice se refer la dezvoltarea unei comunicri directe ntre organizaie i mediul su, ntre organizaie i marea mas de consumatori, precum i n special opinia public prezent pe o pia particular (naional sau global). Din aceast perspectiv, la fel ca i n cazul comunicrii prin eveniment, organizarea activitii de relaii publice mbogete substanial imaginea de ansamblu a organizaiei, valenele sale instituionale. Activitile de relaii publice asigur o permanent informare i comunicare eficient cu publicul, creeaz o atitudine i o imagine pozitiv - att n interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia - asupra instituiei i activitii sale (fa de clieni, furnizori, personal, pres, administraie, mediul economic, politic, social i cultural etc). Creterea capitalului de imagine al mrcii este condiionat de gestionarea corect a comunicrii i prin intermediul relaiilor publice. Sublinierea unor valene sociale ale mrcii, concordana ntre valorile promovate de aceasta i valorile culturii de consum n

care trebuie s se integreze pe pia sunt toate obiective de prim ordin pentru comunicarea prin intermediul relaiilor publice. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.5, pag. Tehnicile asociate marketingului direct i rolul acestora n dezvoltarea imaginii de marc n esen tehnicile marketingului direct vizeaz transmiterea de mesaje direct ctre clieni i analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Tehnicile asociate comunicarii prin marketingul direct ofer o nou perspectiv n crearea i livrarea unei imagini de marc aparte. Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat datorit vitezei de transmitere a informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i pregnant a unei imagini de marc puternice i solide, ns trebuie precizat c nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu dect printr-o corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare n mas specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru marca n cauz. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 6.6, pag... Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Care este impactul tehnicilor de promovare a vnzrilor asupra mrcii? 2. Care este rolul publicitii n crearea imaginii de marc? 3. n ce const utilizarea forelor de vnzare n gestionarea mrcilor. 4. Cum se poate crea imaginea de marc cu ajutorul comunicrii prin eveniment? 5. Cum influeneaz relaiile publice creterea capitalului mrcii 6. Precizai rolul tehnicilor asociate marketingului direct n dezvoltarea imaginii de marc Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vnzrilor n fundamentarea unei strategii de marc se numr: a) ofertele speciale

b) contactul direct cu produsul c) tehnicile de vnzri legate d) vnzarea la pre de magazin 2. Printre caracteristicile forelor de vnzare se numr: a) supleea i flexibiliatea n raport cu alte mijloace promoionale b) gradul de selectivitate redus c) numrul restrns de atribuii d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corect 3. Participarea la trguri i expoziii ofer posibilitatea folosirii simultane n mod corelat a mai multor tehnici promoionale pentru mbuntirea imaginii de marc. Acest lucru conduce la: a) o mai bun gestionare a costurilor de producie b) o scdere a notorietii spontane c) o poziionare mai bun pe pia d) stabilirea de noi standarde n comunicare 4. Importana utilizrii relaiilor publice din perspectiva comunicrii despre marc se refer la: a) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum b) sublinierea unor valene sociale ale mrcii, creterea notorietii top of mind c) corelarea valorilor mrcii cu valorile culturii de consum, comunicarea avantajelor concureniale d) creterea notorietii top of mind, comunicarea avantajelor concureniale Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. b; 2. a; 3. c; 4. a. Glosar de termeni: Publicitate comparativ form a publicitii care presupune compararea direct sau indirect a unei mrci de produs cu alte mrci de produse. Publicitate informativ form de publicitate care are ca scop informarea consumatorilor despre un nou produs sau marc i crearea cererii primare. Publicitate persuasiv form de publicitate care vizeaz crearea unei cereri selective pentru o anumit marc de produs prin convingerea consumatorilor c aceasta ofer cel mai bun raport calitate-pre. Publicitate de reamintire publicitatea realizat pentru pstrarea interesului consumatorilor pentru un anumit produs (marc). Precizri privind lecia urmtoare: n tema urmtoare Protecia mrcilor se prezint modalitile de protejate a acestora att pe plan naional ct i internaional. Marca reprezint un element esenial al strategiei organizaiilor: ea face distincia dintre produsele i serviciile unei organizaii de

cele ale concurenei. Pentru consumator marca reprezint cel mai rapid mijloc de a recunoate o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau, experiena l-a determinat s o prefere altor produse i servicii de aceeai natur. Pentru organizaie, marca reprezint un mijloc de a cuceri i a pstra segmente int de consumatori. Cnd o marc este protejat prin msuri de nregistrare adecvate, se adaug valoare mrcii numai cu condiia ca, indiferent de aceasta, ea s aib o valoare de pia n mintea consumatorilor.

Tema VII. Protecia mrcilor

Introducere n tema tratat: Dimensiunea referitoare la proprietatea intelectual asociat cu elementele definitorii pentru o marc nume, logo, slogan i/sau indicaie geografic, reprezint o preocupare de prim ordin pentru orice organizaie implicat n procesul de creare a unei strategii de marc eficient. Protecia mrcilor, att ca activitate practic, ct i ca domeniu al teoretizrilor n marketing reprezint o component de baz pentru managementul mrcilor. Responsabilitile factorilor de decizie n marketing asociate cu realizarea unei protecii a mrcilor eficiente sunt abordate n teoria de specialitate att din punct de vedere juridic, ct i strategic. Pe baza acestor considerente tema de fa reuete s abordeze ntr-o manier complet problematica referitoare la realizarea proteciei mrcilor. Obiectivele temei: - s prezinte modul n care mrcile pot fi protejate la nivel internaional; - s precizeze cum se realizeaz protecia mrcilor n Uniunea European; - s explice cadrul juridic i instituional privind protecia mrcilor n Romnia; - s redea prevederile legale privind protecia indicaiilor geografice. Conceptele cheie: Indicaia geografic a produsului - este o denumire care servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante pot fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice. Marca colectiv - conform legislaiei romne, servete la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane. Marca de certificare - conform legislaiei romne, indic faptul c produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia i alte caracteristici. Marca individual conform legislaiei romne, este folosit de o singur organizaie pentru a se diferenia de concuren. Rezumat: Protecia internaional a mrcilor

Mrcile joac astzi un rol cheie n comerul internaional. Creterea importanei economice a mrcii, influena pe care o exercit asupra consumului produsului a fost folosit ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse, marca transformndu-se n principalul instrument al marketingului. n scopul facilitrii schimburilor economice dintre ri s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protecie a proprietii industriale, inclusiv a mrcilor nc de la sfritul secolului al XIX-lea. n majoritatea rilor au fost adoptate legi viznd protecia proprietii industriale nfiinndu-se instituii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, avnd ca obiect protecia proprietii industriale, pe baz de reciprocitate. La 20 martie 1883 a fost ncheiat Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Industriale, o convenie internaional, care a intrat n vigoare la 6 iulie 1884, revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona 31 octombrie 1958, la Stockholm la 14 iulie 1967 i modificat la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale. ara noastr a devenit membr a Conveniei de la Paris n anul 1920. n cadrul Conveniei de la Paris se prezint formele de proprietate industrial care fac obiectul reglementrii, i anume: brevetele de invenii, desenele i modelele industriale, modele de utilitate, mrcile de fabric, de comer, de servicii, numele comercial, indicaiile geografice (indicaiile de provenien i denumirile de origine), precum i reprimarea concurenei neloaiale. Prevederea de baz a Conveniei se refer la principiul universalitii ce rezult din caracterul deschis al tratatului i const n dreptul oricrui stat de a deveni parte la Convenie n condiiile n care accept toate clauzele acesteia i asigur toate avantajele stipulate. Conform acestei Convenii, cetenilor oricrei ri a Uniunii de la Paris li se aplic principiul tratamentului naional n ceea ce privete mrcile n toate celelalte ri, chiar i dac nu sunt domiciliai i nu posed vreo ntreprindere n nici una din ele, cu condiia ca ei s ndeplineasc cerinele i formalitile impuse naionalilor. Convenia de la Paris acord tuturor persoanelor, care i-au nregistrat mrci ntruna din rile Uniunii sau care au cerut aceast nregistrare, dreptul de a le nregistra cu prioritate n celelalte ri ale Uniunii. Se consider de origine acea ar n care deponentul ndeplinete una din condiiile menionate. Nu poate fi considerat ca ar de origine aceea n care deponentul posed o ntreprindere, dac acesta este cetean al altei ri a Uniunii. n acest caz doar ultima ar va fi considerat drept ar de origine. Convenia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internaional armonizat prin crearea Uniunii Internaionale pentru Protecia Proprietii Industriale cu sediul la Geneva, perfecionnd schimbul de informaii n acest domeniu. n cadrul Conveniei de Uniune de la Paris au fost ncheiate o serie de aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietii industriale. Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se refer la protecia internaional a mrcilor i a fost ncheiat la 14 aprilie 1891. Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 i la Stockholm la 14 iulie 1967.

Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor a fost ratificat de Romnia, n forma revizuit la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968. n contextul preocuprilor de perfecionare a sistemului de nregistrare a mrcilor, astfel nct acesta s corespund intereselor unui numr mai mare de ri, n anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificri majore n Aranjamentul de la Madrid. Semnarea Protocolului a deschis noi perspective n dezvoltarea sistemului internaional de protecie a mrcilor. Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la Madrid i a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experi OMPI (Organizaia Mondial a Proprietii Industriale). Cea mai recent versiune a regulamentului a fost adoptat la data de 20 iulie 1994. Avnd n vedere c nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid sunt i pri contractante ale Protocolului de la Madrid, n prezent, se disting urmtoarele situaii privind protecia internaional a mrcilor: aplicarea exclusiv a Aranjamentului de la Madrid; aplicarea exclusiv a Protocolului de la Madrid; aplicarea att a Aranjamentului, ct i a Protocolului de la Madrid. Romnia, ca ar contractant att a Aranjamentului, ct i a Protocolului de la Madrid, pentru solicitanii nregistrrii internaionale a unei mrci, se aplic prevederile celor dou convenii difereniat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplic n legtur cu extinderile pentru rile parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului n cazul extinderilor pentru rile parte la acesta. Aceste dou tratate ncheiate la nivel internaional au fost urmate de un ir de alte convenii i aranjamente menite s faciliteze i s perfecioneze funcionarea sistemului. Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty). Acordul TRIPS este un acord care mrete protecia acordat mrcilor pe plan internaional, ndeosebi mpotriva pirateriei, a contrafacerii, imitrii i a altor acte cunoscute drept concuren neloial, n baza elaborrii unor reglementri unice i aplicarea unor msuri eficiente n acest scop. TLT este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr.4/1998. n 2002, tratatul era semnat de 26 de state membre ale OMPI. Scopul iniial al acestui tratat a constat n armonizarea legilor diferitelor state n domeniul proteciei mrcilor. Aceast armonizare trebuia s cuprind perfecionarea tuturor conceptelor de marc, ncepnd cu definirea mrcii i continund cu criteriile de acordare a proteciei, tipurile de mrci ce ar putea fi nregistrate, protecia mrcilor notorii i procedurile de contestare a nregistrrii mrcilor. Realizarea acestor obiective a ntmpinat piedici din partea rilor ne-europene, care trebuiau s revad n mare parte legislaiile naionale. Pentru statele europene, care deja se aflau n etapa armonizrii n plan regional, procedura era mult mai uoar. n acest fel, TLT a rmas un tratat de armonizare administrativ, reprezentnd un pas n plus n vederea asigurrii unei protecii mai eficiente a mrci n comerul internaional.

Alte acorduri internaionale la care Romnia a aderat sunt urmtoarele: - Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaional a produselor i serviciilor n vederea nregistrrii mrcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 i la Geneva la 13 mai 1977 i modificat la 2 octombrie 1979, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 3/1998; - Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaional a elementelor figurative ale mrcilor ntocmit la Viena la 12 iunie 1973 i modificat la 1 octombrie 1985, la care Romnia a aderat prin Legea nr. 3/1998; - Acordul dintre Romnia i statele Asociaiei Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de Romnia prin Legea nr. 19/1993; - Acordul prin care s-a convenit aderarea Romniei la Acordul Central European de Comer (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie, 1992, semnat la Bucureti la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997; - Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizaiei Mondiale de Comer, Anexa 1C - Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectual legate de comer, ncheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de Romnia la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 7, 7.1, pag. Protecia mrcilor n Uniunea European n Uniunea European problema proteciei proprietii industriale s-a pus dup 1970 i mai ales dup anul 1986 cnd a avut loc semnarea Actului Unic European. n materie de proprietate industrial intervenia comunitar este orientat n dou direcii principale: ntrirea proteciei drepturilor de proprietate industrial; respectarea conveniilor multilaterale existente. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 7.2, pag. Cadrul juridic i instituional al proteciei mrcilor n Romnia Prima lege romneasc referitoare la protecia mrcilor a fost adoptat n anul 1879, este vorba despre legea asupra mrcilor de fabric i de comer i Regulamentul pentru aplicarea acestei legi. n anul 1998 a fost adoptat Legea nr. 84 privind mrcile i indicaiile geografice, care reprezint legea actual care se aplic n Romnia n domeniul proteciei mrcilor i a indicaiilor geografice. Prin aceast lege se revine la caracterul facultativ al mrcilor i este reglementat pentru prima dat n Romnia protecia indicaiilor geografice. De asemenea, trebuie evideniat faptul c, Legea 84 privind mrcile i indicaiile geografice este corelat cu Tratatul internaional de armonizare al legislaiilor naionale elaborat de Organizaia Mondial a Proprietii Industriale (OMPI), ct i cu Directiva UE adoptat n acest scop.

n ceea ce privete cadrul instituional privind protecia mrcilor, Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, n subordonarea Guvernului avnd autoritate unic pe teritoriul Romniei n asigurarea proteciei proprietii industriale. n acelai timp trebuie fcut precizarea c orice persoan fizic sau juridic poate nregistra o marc. nregistrarea unei mrci poate fi cerut direct sau printr-un mandatar. n cazul unui depozit n coproprietate se recomand solicitanilor s stabileasc un contract referitor la raporturile dintre ei. Pot fi nregistrate ca mrci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau combinaii de culori, ct i orice combinaie a acestor semne. Conform Legii 84 privind mrcile i indicaiile geografice, mrcile pot fi individuale, colective sau de certificare: marca individual este folosit de o singur organizaie; marca colectiv servete la deosebirea produselor sau serviciilor membrilor unei asociaii de produsele sau serviciile aparinnd altor persoane; marca de certificare indic faptul c produsele sau serviciile pentru care este utilizat sunt certificate de titularul mrcii n ceea ce privete calitatea, materialul, modul de fabricaie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia i alte caracteristici. Procedura de nregistrare a mrcilor cuprinde urmtoarele faze: a) Constituirea depozitului naional reglementar al mrcilor. b) Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere a ndeplinirii condiiilor pentru constituirea depozitului reglementar. c) Examinarea de fond a cererii de nregistrare a mrcii, n termen de 6 luni de la data constituirii depozitului naional reglementar. d) nregistrarea mrcii i publicarea acesteia, dac, n urma examinrii cererii, se constat c sunt ndeplinite condiiile prevzute de lege. Conform reglementrilor din ara noastr dreptul asupra mrcii este dobndit i protejat prin nregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioad de 10 ani de la data depozitului naional reglementar. Drepturile titularului mrcii sunt confirmate prin certificatul de nregistrare a mrcii, care confer un drept exclusiv asupra mrcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a fcut nregistrarea. nregistrarea mrcii poate fi renoit dup expirarea acestei perioade, fr s se aduc modificri mrcii i fr a se extinde lista de produse i servicii. Renoirea nregistrrii mrcii se nscrie n Registrul Naional al Mrcilor i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI). Exercitarea dreptului de proprietate asupra mrcii sau al unui nume comercial, permite titularului s le poat opune oricrui concurent care le utilizeaz nelegitim pentru un produs asemntor (art.35 pct. a,b,c, din Legea nr. 84/1998). Drepturile asupra mrcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licen, oricnd pe perioada proteciei mrcii. Conform Legii 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, drepturile cu privire la marc se sting n urmtoarele situaii: expirarea duratei de protecie a mrcii i neefectuarea, n termenele legale, a formalitilor de renoire; renunarea de ctre titular la drepturile sale, printr-o cerere nregistrat la OSIM;

 decderea din drepturile asupra mrcii pentru nefolosirea acesteia, fr motive temeinice, n termen de cinci ani de la nregistrare; ncetarea activitii ntreprinderii i netransmiterea drepturilor cu privire la marc, altei ntreprinderi; anularea nregistrrii mrcii. Pe durata celor 10 ani de protecie, titularul mrcii poate solicita efectuarea unor modificri neeseniale ale unor elemente ale mrcii, cu condiia ca aceste modificri s nu afecteze imaginea de ansamblu a mrcii. n ara noastr pot fi nregistrate i protejate i indicaiile geografice ale produselor. Indicaia geografic este o denumire care servete la identificarea unui produs originar dintr-o ar, regiune sau localitate a unui stat n cazul n care o calitate, o reputaie sau alte caracteristici determinante pot fi n mod esenial atribuite acestei regiuni geografice. Indicaiile geografice ale produselor sunt protejate n Romnia prin nregistrare la OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau conveniilor internaionale la care Romnia este parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializeaz produsele pentru care aceste indicaii au fost nregistrate. OSIM nregistreaz indicaiile geografice i acord solicitantului dreptul de utilizare a acestora dup ce Ministerul Agriculturii i Alimentaiei sau, dup caz, autoritatea competent din ara de origine a solicitantului, certific: indicaia geografic a produsului care urmeaz a fi nregistrat; produsele care pot fi comercializate sub aceast indicaie; aria geografic de producie; caracteristicile i condiiile de obinere pe care trebuie s le ndeplineasc produsele pentru a putea fi comercializate sub aceast indicaie. Dac cererea ndeplinete condiiile prevzute de lege, OSIM decide nregistrarea indicaiei geografice n Registrul Naional al Indicaiilor Geografice i se public n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI). Titularul unei indicaii geografice pentru anumite produse are dreptul s o foloseasc n circuitul comercial, aplicat numai pe aceste produse, n documentele nsoitoare, reclame, prospecte i poate s fac meniunea indicaie geogrfic nregistrat. Acesta are obligaia s asigure respectarea condiiilor de calitate i a caracteristicilor specifice, nscrise la nregistrarea indicaiei geografice, n scopul proteciei consumatorilor. Este interzis folosirea unei indicaii geografice sau imitarea ei de ctre persoane neautorizate, chiar dac se indic originea real a produselor ori dac se adaug meniuni ca gen, tip, imitaie etc. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap 7.3; 7.3.1; 7.3.2; 7.3.3; 7.3.4; 7.3.5, pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Specificai modalitile de protecie internaional a mrcilor 2. Cum se realizeaz protecia mrcilor n Uniunea European 3. Specificai modul n care este reglementat protecia mrcilor n Romnia 4. Prezentai cadrul instituional privind protecia mrcilor n Romnia

5. Care este procedura de nregistrare a mrcilor n ara noastr 6. Precizai drepturile cu privire la marc n ara noastr 7. Care sunt prevederile legale privind protecia indicaiilor geografice Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Pot fi nregistrate i nu sunt excluse de la protecie: a) mrcile lipsite de caracter distinctiv b) mrcile care sunt de natur s induc publicul n eroare cu privire la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau serviciului c) mrcile compuse exclusiv din semne sau indicaii devenite uzuale n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante d) mrcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri 2. Dup nregiatrarea mrcii n Registrul Naional al Mrcilor marca trebuie publicat n termen de dou luni de la data deciziei de nregistrare n: a) Monitorul Oficial al Romniei b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrial c) ntr-un ziar cu circulaie naional d) a + b e) a + b + c 3. Uniunea Internaional pentru Protecia Proprietii Industriale are sediul la: a) Bruxelles c) Geneva b) Paris d) Berlin 4. Conform legislaiei din ara noastr adoptarea mrcii de fabric are un caracter: a) obligatoriu c) bilateral b) facultativ d) nici o variant corect Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. d; 2. b; 3. c; 4. b. Abrevieri importante: OMPI - Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale, constituit la Stockholm la 14 iulie 1967 OSIM - Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci reprezint organismul de specialitate al administraiei publice centrale, n subordonarea Guvernului Romniei avnd autoritate unic pe teritoriul naional n asigurarea proteciei proprietii industriale. TLT - este un tratat privind dreptul mrcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care Romnia a aderat prin Legea nr.4/1998. n 2002, tratatul era semnat de 26 de state membre ale OMPI. Scopul iniial al acestui tratat a constat n armonizarea legilor diferitelor state n domeniul proteciei mrcilor. TRIPS - este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat n cadrul Organizaiei Mondiale de Comer (runda Uruguay), avnd drept scop principal elaborarea

reglementrilor privind drepturile de proprietate intelectual i stabilirea unor mijloace eficiente i adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comer. Precizri privind lecia urmtoare: Tema urmtoare Mrcile n contextul globalizrii abordeaz problematica fenomenului globalizrii n mediul de afaceri contemporan. Pe plan mondial, exist deja un cadru legal ce permite realizarea obiectivelor comerciale cu asigurarea unei protecii n domeniul mrcilor, cadru aflat n permanent perfecionare. Globalizarea aspectelor referitoare la marc, pe lng ncheierea de acorduri i tratate internaionale, implic apariia unor organisme care s vegheze i s faciliteze realizarea prevederilor acestor acorduri. Rolul mrcilor a crescut odat cu liberalizarea pieelor i intensificarea concurenei, dar n acelai timp i datorit necesitii de a se diferenia i de a se impune n mintea unor consumatori din diverse ri (avnd culturi i obiceiuri diferite de consum).

Tema VIII. Mrcile n contextul globalizrii

Introducere n tema tratat: Fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de fundamentare i implementare a politicii de marc. Organizaiile care acioneaz pe mai multe piee simultan se confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii rezultate n urma diferenelor dintre culturile de consum. Deoarece comunicarea de marketing prin intermediul mrcilor este esenial, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare. Organizaia care acioneaz pe mai multe piee trebuie s-i pun problema tipului de marc ce trebuie folosit i anume dac este bine s utilizeze o marc global sau s aib o marc proprie pentru fiecare pia diferit pe care acioneaz. Obiectivele temei: - s explice fenomenul globalizrii n mediul de afaceri contemporan; - s redea impactul globalizrii asupra politicii de marc a organizaiei; - s prezinte avantajele oferite de mrcile globale versus de mrcile locale; - s descrie impactul comportamentului etic al organizaiei asupra mrcii. Conceptele cheie: Achiziia cumprarea unei firme, a unui patent ori a unei licene n scopul realizrii unui produs sau al prestrii unui serviciu nou. Fuziunea - are loc atunci cnd dou sau mai multe ntreprinderi i unesc operaiunile/activitile dnd natere unei noi ntreprinderi. Globalizarea economiei - reprezint ntreptrunderea tot mai accentuat a economiilor naionale, reflectat n creterea n cadrul fiecrei ri a rolului schimburilor comerciale, a investiiilor i capitalurilor strine n formarea Produsului Intern Brut. ntreprinderea global reprezint marea organizaie modern, care-i planific activitatea de producie pe mai multe continente i adopt o gestiune mondial a activelor sale, este deci organizaia care dispune de o structur global, condus de o autoritate central.

Marc local o marc specific pentru o ar sau zon n cazul unei firme care i desfoar activitatea la nivel global. Marc global aceeai marc este folosit n toate rile unde-i desfoar activitatea o firm care acioneaz la nivel global. Rezumat: Consideraii privind fenomenul globalizrii n mediul de afaceri contemporan Schimbrile n coordonatele mediului economico-social vizeaz economia mondial n ansamblu precum i, n mod difereniat, fiecare economie naional. Pentru ntreprinderea modern, mediul extern la care i raporteaz activitatea are tendina extinderii spaiale. Nu este vorba ns numai de firmele care prin profilul, dimensiunile i amplasarea lor i finalizeaz activitatea pe piee ale mai multor ri. Chiar i ntreprinderile care i circumscriu activitatea n limitele pieei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor mutaii nregistrate pe o scar mult mai larg dect cea naional. Situaia este explicabil n condiiile creterii interdependenelor dintre componentele economiei i, respectiv, pieei mondiale. Mecanismele economiei de pia implic confruntarea i tendina de echilibrare a cererii cu oferta pe spaii geografice din ce n ce mai largi, fluxurile peste granie avnd drept obiect mrfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, for de munc; mai mult chiar, se nregistreaz un export-import de crize, de inflaie i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia. n condiiile actuale, desfurarea accelerat a procesului globalizrii ridic numeroase probleme de adaptare a firmei la condiiile mediului extern, caracterizat de o concuren acerb. n acest sens, managementul se afl n faa unor numeroase provocri legate de globalizarea afacerilor. Dintre numeroasele trsturi caracteristice ale economiei mondiale actuale pot fi evideniate urmtoarele: a) liberalizarea pieelor, ce presupune circulaia liber a capitalurilor financiare i a forei de munc n ntreaga lume; b) preponderena tehnologiei informaiilor (IT), telecomunicaiilor i afacerilor audio-vizuale; c) concurena acerb dintre cei trei mari poli de putere economic i comercial NAFTA (SUA, Canada i Mexic), Uniunea European (UE) i Asia de Sud-Est. Lupta pentru supremaie ntre aceti poli este crncen, deocamdat NAFTA conducnd ostilitile. Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome aprnd cu mult timp n urm. Desigur c, n fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut amploarea din zilele noastre. n evoluia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte, devenind la sfritul secolului XX un concept cheie. Ultim faz a mondializrii, globalizarea economiei reprezint ntreptrunderea tot mai accentuat a economiilor naionale, reflectat n creterea n cadrul fiecrei ri a rolului schimburilor comerciale, a investiiilor i capitalurilor strine n formarea Produsului Intern Brut (PIB).

Aceasta nseamn c o defeciune ct de mic ntr-o ar, respectiv slbirea unei verigi a lanului interdependenelor economice, poate conduce la blocarea ntregului angrenaj, pentru c aceiai actori sunt prezeni pe toate pieele lumii. Prin urmare, principala preocupare a specialitilor este de a limita efectele unui accident asupra altor zone ale planetei. n ceea ce privete ntreprinderea global, aceasta dispune de o structur global, condus de o autoritate central. Toate activitile sale sunt integrate la nivel mondial conform unei strategii planetare. ntreprinderea global reprezint marea ntreprindere modern, care-i planific activitatea de producie pe mai multe continente i adopt o gestiune mondial a activelor sale. ntreaga planet este considerat de ntreprinderea global drept un tot unitar, deoarece aa cum arta A. Morita, fostul preedinte de la Sony, ea gndete mondial i acioneaz local. Printre primele ntreprinderi globale ce au aprut n lume se numr Asea Brown Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonalds, IBM, Digital Equipment. Astzi, puterea economic i financiar a acestor ntreprinderi globale este att de mare nct de multe ori cifra lor anual de afaceri depete sensibil PIB-ul multor ri dezvoltate ale lumii. Pentru a face fa provocrilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase ntreprinderi formeaz aliane strategice sau fuzioneaz cu alte ntreprinderi, chiar concurente. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianele ncheiate ntre Ford i Mazda, Rover i Honda sau General Electric i Matsushita, dar i adevratele megafuziuni, precum cele dintre Exxon i Mobil, Daimler Benz i Chrysler, AT&T i TCI. Fuziunile, achiziiile i alianele strategice sunt consecina logic i inevitabil a competiiei ntr-o economie mondial fr bariere i din ce n ce mai integrat. Succesul deosebit nregistrat de ntreprinderile globale se datoreaz considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punnd cunoaterea pe prim plan. Ca i ntreprinderile, oamenii sunt din ce n ce mai mult exponenii unei societi a cunoaterii. Astfel, cunoaterea a devenit o resurs extrem de important a firmei. O societate a cunoaterii impune conducerii ntreprinderii actuale fundamentarea unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al nvrii continue. Cu alte cuvinte, este vorba despre un tip de organizaie deschis la tot ceea ce este nou, capabil s reacioneze rapid la noi informaii. Concentrarea pe nvarea permanent trebuie s constituie o prioritate a managementului oricrei ntreprinderi n secolul XXI. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 8.1, pag. Caracteristici ale globalizarii i impactul specific asupra politicii de marc a organizaiei n ceea ce privete fundamentarea i implementarea politicii de marc, fenomenul globalizrii a modificat substanial procesul de dezvoltare a mrcilor. Diverse firme care acioneaz simultan pe mai multe piee se confrunt cu dificulti de comunicare cu clienii rezultate n urma diferenelor dintre culturile de consum, i cum comunicarea de marketing este esenializat prin intermediul mrcilor, automat prezena mrcilor pe mai multe piee ridic probleme majore de adaptare. Simbolismul logo-ului poate fi relativ uor de comunicat pentru mai multe culturi simultan, ns sloganul ataat mrcilor poate ridica reale probleme de comunicare.

Nu de puine ori, lansarea aceluiai slogan pe diferite piee s-a dovedit un eec, din cauza diferenelor de interpretare lingvistic a coninutului acestuia. Din acest punct de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut. Cea mai mare provocare pe care o ridic fenomenul globalizrii pentru implementarea politicii de marc rezid n nsi aceast schimbare a mediului de afaceri - care se globalizeaz, n viteza de transmitere extrem de ridicat a informaiilor i n eterogenitatea culturilor de consum cu care intr firma n contact. Trebuie inut cont c pe lng numeroasele oportuniti care se ivesc pentru organizaii odat cu globalizarea, apar n acelai timp i primejdii. Dei se observ beneficiile datorate pieelor deschise, comerului liber i internaionalizrii nu puini sunt aceia care cred c globalizarea este de vin pentru inegalitile pe care le observ n rile n dezvoltare i pentru pierderea locurilor de munc. Aceste preri negative se rsfrng cel mai adesea asupra mrcilor care sunt faa public a companiilor. Adevrul este c mrcile nu controleaz pe nimeni, consumatorii controleaz totul. Mrcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaiile s conteze. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 8.2, pag. Marc global versus marc local O problem major a organizaiilor care acioneaz la nivel global este aceea a mrcii care poate fi utilizat. Aceast organizaie trebuie s analizeze dac este indicat s aib o marc global (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar fi necesar s adopte un nume global dar folosit n diverse variane n diferite ri sau chiar n diferite regiuni din aceeai ar ori ar trebui utilizate mrci diferite n totalitate pentru fiecare pia. O propunere pentru globalizarea mrcii (a simbolului, a sloganului sau a asocierilor) ar trebui nsoit de o analiz pe ri sau pe regiuni, deoarece att marca global, ct i cea local au att avantaje ct i dezavantaje. Tabelul 2. Avantajele oferite de mrcile globale versus de mrcile locale Marca global Marca local o Economii de scar n dezvoltarea de o Numele, simbolurile i asocierile publicitate, ambalare, promovare, pot fi dezvoltate local, adaptate etc. pentru o pia local o Prezen global n media i o Asocierea mrcii cu sentimentul c recunoatere rapid de ctre se cumpr produse locale specifice cumprtorii care cltoresc unei anumite zone o Asocierea mrcii cu o prezen global (i implicit asocierea cu ideea de calitate) i cu o ar de origine
Sursa: adaptare dup David Aaker, Managementul capitalului unui brand Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureti, 2005, pag. 336

O greeal a firmelor care i desfoar activitatea la nivel global este aceea c ele consider necesar fie schimbarea total a mrcii, fie utilizarea ei fr s schimbe

nimic. De fapt, globalizarea poate s implice schimbarea unor elemente ale mrcii i nu a tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea perceput sau asocierile). Ar putea fi indicat s se globalizeze doar unele dintre elementele unei mrci i nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit c nu poate folosi numele Diet Coke n multe ri europene datorit restriciilor locale referitoare la cuvntul diet i pentru c pe unele piee are conotaii medicinale. De aceea, butura este numit Coca-Cola Light n Europa. Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marc global, nu folosete un nume de marc global pentru un produs important. Companii multinaionale precum Coca-Cola, McDonalds, Microsoft i-au adaptat produsele la pieele locale. Dei au mrci mondiale, aceste companii recunosc nevoia de a fi global, dar de a aciona local. Totui, cercettorii au observat c muli marketerii cred greit, c globalizarea nseamn omogenizarea pieelor. Globalizarea reprezint acum mai degrab o interdependen ntre economiile naionale i structura afacerilor. Pentru ca o marc global s aib succes oamenii de marketing trebuie s neleag c globalizarea presupune interdependena i intensificarea relaiilor sociale. Pe msur ce rile din Europa Central i de Est se maturizeaz i cresc din punct de vedere economic, marketerii trebuie s fie foarte ateni i s dezvolte mrci de calitate pentru a ctiga loialitatea clientului. Unii specialiti sugereaz celor care lucreaz n marketing s dezvolte cte o pia diferit pentru fiecare ar deoarece acestea sunt diferite. Trebuie evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 8.3, pag. Etica i marca Odat cu fenomenul globalizrii s-a pus din ce n ce mai mult problema eticii mrcii. Unii sunt mpotriva mrcilor considernd c mrcile sunt un pretext deoarece ele transform produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumit marc n bunuri de consum i nu mai au de fapt nici o importan pentru consumatori. Alii, dimpotriv, consider c mrcile sunt justificabile i transparente i c ele ofer mai mult valoare i beneficii economice oamenilor, mai mult dect oricnd. Rspunsul organizaiilor la critica mpotriva mrcilor i la necesitatea eticii mrcii este reprezentat de creterea responsabilitii sociale. Responsabilitatea social a organizaiilor a devenit rigoarea pentru companiile de top, care fac declaraii asupra tuturor aspectelor de la performana de mediu la standardele de munc. Responsabilitatea social a corporaiilor este determinat n parte de ateptrile potrivit crora consumatorii vor recompensa n cele din urm acele companii cu cele mai bune nregistrri privind mediul i societatea. Dac este necesar pentru o marc s-i pstreze valoarea prin aciuni sociale, atunci acest lucru ar trebui contientizat de corporaii i fcut prin mijloace voluntare. Agentul economic a trebuit totdeauna s inoveze i s caute noi surse de avantaje competitive. n acest moment, metodele de evaluare a mrcilor, printre care i cea a Interbrand bazat doar pe utilizarea economic a mrcii, cu includerea doar ocazional n ecuaii a unor consideraii privind activiti precum instruirea personalului, sunt insuficiente i

nestimulative pentru firmele care acioneaz la nivel global. Pentru a fi eficient determinarea valorii mrcii ar trebui s fie mult mai puin dependent de aspectele economice tradiional intangibile, punndu-se accent pe msurarea corect a performanei sociale i a celei de mediu. Cu toate c, n ultimii ani, o serie de organizaii au fcut eforturi de msurare a capitalului social, metodologiile utilizate nu sunt fcute publice i este aproape imposibil de spus ce se msoar, fr a se mai pune problema comparabilitii abordrilor n scopul ajungerii la standarde unitare. Stabilirea unor standarde unitare pentru msurarea capitalului social al mrcii ar fi benefic pentru toi factorii interesai. Pe lng faptul c va ajuta factorii politici s se asigure c firmele pltesc costurile reale ale impactului lor social i de mediu, n acelai timp organizaiile ar fi mult mai motivate s realizeze aciuni etice. Nici o marc de corporaie nu este produs cu intenia de a face ru, dar liderii acestor organizaii evit adesea s priveasc la complexitatea mai mare a problemei. Ca i n cazul responsabilitii sociale a organizaiei, un agent economic face de obicei ce poate mai degrab dect ce ar trebui s fac, n cadrul limitelor pieei. Responsabilitatea social ar fi trebuit s reprezinte rezolvarea marilor probleme globale fr compromisuri i fr ca acest lucru s se fac doar cu scopul de a crete reputaia mrcii. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 8.4, pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Care este impactul globalizrii asupra mediului de afaceri contemporan 2. Care este impactul globalizrii asupra politicii de marc a organizaiei? 3. Precizai avantajele utilizrii mrcii globale 4. Precizai principalele avantaje i principalele dezavantaje ale folosirii mrcii locale n contextul globalizrii 5. Descriei impactul comportamentului etic al organizaiei asupra mrcii Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Butura Diet Coke are o marc: a) global c) generic b) local d) individual 2. Este avantaj oferit de mrcile globale deintorului ei: a) economii de scar n dezvoltarea de publicitate b) numele i asocierile pot fi dezvoltate local c) asocierea mrcii cu sentimentul c se cumpr produse specifice unei anumite zone d) a + b + c e) nici o variant nu este avantaj dat de marca global 3. ntreaga planet este considerat de ntreprinderea global drept un tot unitar. Cine a spus c ntreprinderea global gndete mondial i acioneaz local:

a) Ph. Kotler b) A. Morita, fostul preedinte de la Sony

c) Jack Trout d) Victor Danciu

4. A afirmat c firmele care vor reui n afaceri n anii 1990 vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele globale: a) Ph. Kotler c) M. Porter b) A. Morita d) P. Druker Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. b; 2. a; 3. a; 4. b Glosar de termeni: Modelul neoamerican este unul dintre modelele economiei de pia contemporane, care se ntlnete n SUA, Marea Britanie, Australia, Noua Zeeland, micii dragoni asiatici i este caracterizat prin aceea c sectorul public este neglijabil i are tendina de reducere, n timp ce piaa are rolul determinant n circulaia bunurilor de la productor la consumator. Modelul renan - este unul dintre modelele economiei de pia contemporane, care se ntlnete n Germania, Elveia, Olanda, Suedia, Austria, Japonia; se caracterizeaz prin aceea c mecanismul pieei nu poate determina singur ansamblul vieii sociale i trebuie echilibrat prin intervenia statului ca aprtor al proteciei sociale i al liberei negocieri ntre partenerii sociali, egalitatea i echitatea social sunt corelate cu eficiena economic. Precizri privind lecia urmtoare: n tema urmtoare vor fi prezentate cele mai noi tendine n conceptualizarea mrcilor. Orice organizaie trebuie s in cont, n momentul n care i construiete propria marc, c o marc puternic va avea impact i asupra mrcii proprii de ar i ulterior o marc de ar puternic va duce la asocierea cu toate produsele i serviciile acelei naiuni. Crearea unei mrci pozitive rii proprii, ine de toate organizaiile, i chiar de populaia acelei ri.

Tema IX. Tendine de viitor n conceptualizarea mrcilor

Introducere n tema tratat: Teoria i practica de marketing se confrunt n prezent cu o serie de fenomene complexe la nivelul mediului de afaceri internaional, care denot schimbri majore ale opticii de marketing a organizaiilor. Printre acestea se numr i fenomenul demonetizrii unor practici referitoare la strategiile concureniale bazate pe marc. Exist o nevoie crescnd din partea organizaiilor de a-i construi mrci capabile s contureze mult mai pregnant o identitate corporativ eficace. Totodat n mediul de afaceri internaional se contureaz i nevoia afirmrii de pe poziii noi a identitii diverselor economii naionale. Acest fenomen i-a gsit expresia n dezvoltarea unor adevrate mrci pentru rile n cauz. Mrcile de ar sunt purttoarele unui set de valori ancorate adnc n specificul naional al fiecrul stat n parte. Din perspectiva crerii unor noi

modele de dialog i de comunicare cu consumatorul final n strategia de dezvoltare a mrcilor i-au fcut simite prezena tehnici de comunicare bazate pe ncrctura emoional pe care o poate avea fiecare act de consum n parte. Astfel, au fost identificate modele de dialog care interacioneaz cu universul cultural al consumatorilor i care produc puternice asocieri emoionale cu valorile preferate de acetia. Astfel, se poate vorbi de o nou abordare a relaiei marc-consumator prin prisma unei diferenieri emoionale a acesteia fa de mrcile concurente. Obiectivul temei: - s evidenieze diferenele de percepie dintre marc i brand; - s explice noiunea de lovermark; - s redea fundamentele conceptului de marc de ar; - s descrie etapele de creare a mrcii de ar; - s prezinte topul mrcilor de ar. Conceptele cheie: Brand - ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale reprezentnd relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. De aceea, doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri. Hexagonul mrcii de ar reprezint cele ase domenii de competene la nivel naional care formeaz marca de ar i anume: imaginea extern a turismului; imaginea produselor exportate; politica intern; interesul strinilor pentru investiii, cultura i istoria unei naiuni; capitalul uman. Marca emoional - reprezint o relaie i nu doar o tranzacie comercial, elementele cheie ale acestui tip de marc vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, fiecare consumator avnd relaia sa, personalizat cu un astfel de brand, ataamentul su realizndu-se nu numai referitor la setul de valori pe care l evoc n mod curent orice efort de comunicare al unui barnd consacrat, ci la o serie de aspecte emoionale rezultate din nsi dorina individului de indentificare cu o anumit stare, cu un anumit statut. Marca nregistrat (trademark) - este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali, care poate fi nregistrat de orice cetean care ndeplinete condiiile cerute i pltete o sum de bani. Marca unei ri - reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar. Rezumat: Brand marc, marc emoional Dac n sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar n sec. XX pe strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mrci (branduri). Aa cum mrcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit fundamentale pentru a promova o ar (ca destinaie turistic, ca mediu de afaceri pentru investitorii strini sau ca exportator de ncredere etc). De fapt, toate instituiile semnificative din viaa noastr - oraele, echipele sportive, muzeele, segmentele de consumatori - capt vigoare, putere, identitate i un rol

definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltri sociale i de afaceri ale timpurilor noastre. Dac rile i dezvolt i i promoveaz identiti de marc puternice, acest lucru le ajut s accelereze dezvoltarea, atragnd investiii strine i turiti. La rndul lor, aceste lucruri pot crete influena politic a unei ri i pot avea efecte benefice asupra companiilor autohtone. n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt preri care susin c exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt preri care sunt de acord c este vorba doar de folosirea termenului de brand n limba romn n locul cuvntului de marc. Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei care acord o importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n termenul de marc. Susintrii termenului de brand arat c acest cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand. Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul ei, doar dac respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi neles ca totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/potenialii consumatori, public. Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns sau vor ajunge brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo pentru a spune c o organizaie deine un brand. Brand-urile ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. Deci doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri. Nu trebuie uitat c cea mai important arm din arsenalul unui proprietar de brand este de departe un portofoliu cuprinztor de nregistrri ale mrcii comerciale. Drepturile mrcii comerciale sunt teritoriale i acum este posibil depunerea de cereri de nregistrare n aproape fiecare ar din lume. Dac n cadrul UE prin Directiva European de Armonizare privind Marca Comercial ea este definit ca fiind orice semn care este a) att capabil s fie reprezentat grafic, b) ct i s disting bunurile sau serviciile unei ntreprinderi de acelea ale altor ntreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane), design-uri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului., trebuie precizat c alturi de multe forme, acum, sunt nregistrate i culori, sunete i chiar mirosuri care fac parte din prezentarea produselor drept mrc comercial. Sugestiv pentru dilema brand marc este apariia n prezent a unor noi concepte care poteneaz dincolo de limite aspectele emoionale legate de mrci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a produsului, ci este o ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei consumatorului este un brand de suflet lovermark. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezint o relaie i nu doar o

tranzacie comercial. Nu cumperi un Lovemark, ci l traieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 9, 9.1, pag. Marca de ar Marca de ar reprezint un concept important n prezent din perspectiva globalizrii rile vor concura unele cu altele pentru a ctiga atenia, respectul i ncrederea investitorilor, turitilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor), emigranilor, presei i guvernelor altor state; deci o marc de ar puternic i pozitiv poate oferi un avantaj competitiv crucial. Simon Anholt este de prere c, n esen, marca unei ri reprezint suma percepiilor oamenilor referitoare la o ar pe baza a 6 domenii ale competenei la nivel naional: imaginea extern a turismului, imaginea produselor exportate, politica intern, interesul strinilor pentru investiii, cultura i istoria unei naiuni, capitalul uman. mpreun aceste 6 arii de expertiz constituie hexagonul mrcii de ar. Dar, crearea identitii pentru o marc de ar este mult mai complex i necesit o perioad mult mai ndelungat dect crearea imaginii mrcii unui produs. n acelai timp trebuie precizat c o naiune care nu are o atitudine proactiv fa de propria marc risc s fie poziionat oricum fa de celelalte ri, n dezavantajul su, aa cum se ntmpl cu produsele sau serviciile. Paii pe care i face o ar cnd i construiete marca variaz de la caz la caz. Totui, una din marile agenii globale de branding, Interbrand, a sintetizat ntregul proces sub forma ctorva etape: Faza preliminar a crerii mrcii Alctuirea grupului de lucru Auditul de marc Crearea strategiei de marc Implementarea strategiei de marc de ar Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei Dar, este foarte important de contientizat faptul c depinde de toi cetenii unei ri crearea unei mrci pozitive rii proprii. Au existat preocupri i n ceea ce privete realizarea unor ierarhizri a mrcilor de ar. Ideea construirii unui clasament al mrcilor de ar a fost a britanicului Simon Anholt, expert internaional n brandingul rilor, al regiunilor i al localitilor, care a folosit n cercetrile sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc. (GMI). Primul clasament a fost fcut public n mai 2005, fiind luate n considerare pentru aceast prim cercetare doar 11 ri, dar proiectul a fost completat i dezvoltat n urmtoarele luni. Pentru c fiecare ar are att puncte tari ct i slabe, fiecare competen i-a avut nvingtorul ei. Dar topul general n luna mai 2005 a fost ctigat de Suedia. (Tabel 3)

Tabelul 3. Topul general al mrcilor de ar n luna mai 2005 1. Suedia 2. Marea Britanie 3. Italia 4. Germania 5. SUA 6. Japonia 7. China 8. India 9. Coreea de Sud 10. Rusia 11. Turcia Sursa: dup Anholt-GMI Nation Brands Index Dei poate prea surprinztor marca America se afla doar pe locul patru (alturi de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica extern nepopular, care influeneaz negativ percepia asupra comerului, exporturilor, investiiilor i culturii. n urma cercetrilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziia a doua. Chiar dac nu era cotat foarte bine ca productor de bunuri, a obinut mai multe puncte pentru destinaie i pentru cultur, iar cel mai de pre bun al Marii Britanii era considerat poporul. Italia, clasat a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate i iubite mrci de pretutindeni. Imaginea de ar ideal pentru vacane asociat mrcii naionale este foarte puternic pentru Italia. Mrcile care ocup ultimile poziii n urma cercetrii erau Rusia i Turcia. Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt i Global Markets Insite (GMI) au realizat n august 2005 un nou studiu despre imaginea marcii fiecrei naiuni, dar de aceast dat pentru 25 de ri de pe glob. (Tabelul 4) Tabelul 4. Topul general al mrcilor de ar n luna august 2005 14. Japonia 1. Australia 2. Canada 15. Brazilia 3. Elveia 16. Mexic 4. Marea Britanie 17. Egipt 5. Suedia 18. India 19. Polonia 6. Italia 7. Germania 20. Coreea de Sud 8. Olanda 21. China 9. Frana 22. Africa de Sud 10. Noua Zeeland 23. Republica Ceh 11. Statele Unite ale Americii 24. Rusia 12. Spania 25. Turcia 13. Irlanda Sursa: Anholt GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex.com

Din al doilea studiu realizat de Anholt i GMI a reieit c Australia este marca naional favorit a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eantion total de 10.000 de persoane (din 10 ri pe un eantion de 1.000 de persoane din fiecare ar). Respondenii au fost intervievai referitor la ceea ce cred c a reprezentat cultura, populaia i ceea ce ia emoionat referitor la fiecare ar n timpul vizitelor, investiiilor i de asemenea n cazul migrrii. Din pacate pentru Romnia, ea lipsete din mai toate studiile internaionale referitoare la imaginea rii realizate de Anholt-GMI. erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 9.2, 9.2.1, 9.2.2, 9.2.3, pag. Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale: 1. Explicai diferena care se consider c exist ntre marc i brand. 2. La ce se refer lovermark? 3. Care sunt etapele de creare a mrcii de ar? 4. Explicai hexagonul mrcii de ar. 5. Comentai topul mrcilor de ar. Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Nu este criteriu al hexagonului mrcii de ar: a) imaginea intern a turismului c) capitalul uman d) interesul strinilor pentru investiii b) politica intern 2. Pe ce loc s-a aflat Romnia n clasamentul din august 2005: a) 10 c) 25 b) 11 d) nu a fost inclus n clasament 3. Marca renumit care are o anumit valoare i o serie de clieni fideli se poate numi cel mai corect: c) trademark a) marc sentimental b) marc de lux d) brand 4. Hexagonul mrcii de ar cuprinde: a) 4 domenii ale competenei la nivel naional b) 6 domenii ale competenei la nivel naional c) 8 domenii ale competenei la nivel naional d) 10 domenii ale competenei la nivel naional Rezolvri la testele de autoevaluare: 1. a; 2. d; 3. d; 4. b.