Nro Pazarlama: Karar veren Ben miyim Beynim mi?

Son dnemde yeni bir moda olutu: nro modas diyorum ben buna. Banda nro olan szckler ayr bir ilgi eker oldu. Bu ilginin bir boyutu kelimenin tam anlalmamasndan ama gsterili havasndan kaynaklanyor sanki. Bu kelimeyle daha ok har neir olanlar iin ise farkl bir alm, farkl yaklamlar, daha fazla aratrma ve makale anlamna gelebiliyor. (Daha fazla makale yazma zerine kurulu/endeksli bir akademik dzende ok da tuhaf olmasa gerek!) Nrolu sz beklerini anmsayacak olursak: nroetik, nroiktisat veya nroekonomi, nrofelsefe ve son olarak daha fazla ilgi ekmeye balayan nropazarlama. Peki nropazarlama nedir, ne ifade eder? En basit tabirle, sinirbilim ve pazarlamann kesiim noktasdr. Daha geni bir ereve izmemiz gerekirse: pazarlama konusunda sinirbilimsel almalar nazarnda farkl perspektif ve almlar sunmaktr. Daha da somutlatrmamz gerekirse sinirbilim ve pazarlama uzmanlarnn katlmyla insanlarn nasl karar verdiini, al-verite, satn almalarda, siyasi tercihlerde kararlarn hangi ynde kulland aratran yepyeni ve n olduka ak olan bir alandr. Yani bizim Coke Cola m, Pepsi Cola m yoksa Cola Turca m itiimiz (ve bunu neden yaptmz) bu alann temel derdidir.

Emekleme Dnemi Nropazarlama alan olarak henz geliim, yer etme ve kabul grme srecinde olsa da aratrmalar artan bir ivmeyle devam ediyor, bu alanda yaplan almalara ayrlan fonlar da daha fazla talep gryor. Tekrar etmek gerekirse, btn almalarn sinirbilimsel deneylere dayanmas onlardan kuvvet almas veya onlar ekillendirmesi bu alann olmazsa olmazdr.

Kullanlan teknikler, genellikle ileri teknoloji gerektiren grntleme teknikleridir; fonksiyonel manyetik rezonans grntleme, EEG ve SSPT gibi beyin aktivitesini len cihazlarla yaplmakta. Bu grntleme tekniklerinin sunduu bir karar verirken, Efes Pilsen ve Tuborg arasnda seim yaparken, hangi gcn bizi hangi seimi yapmaya ynlendirdii ve bu gcn temellerini nerden ald. Bu balamda, markalar arasndaki tercih temellerimizin neye dayand da bu alann aratrma konusudur. Bu teknikler dnda kullanlan bir dier teknik de daha nce zerinde alm olduum deri iletkenlii tekniidir, zamana kar znrl ok iyi olan bu teknik sayesinde fizyolojik deiimler grntlenebilmektedir. Ancak bu ve benzeri tekniklerin iktisadi deneylerde kullanlmas ayr sorular ve sorunlar da beraberinde getirmektedir. Kullanlan teknikler konusundaki detaylar bir sonraki yazmda ele almay planladm iin imdilik bu kadar bilgiyle yetiniyorum.

u zamana kadar sektrdeki btn pazarlama, reklamclk, marka stratejileri pazar aratrmalarna dayandrlyordu. Fakat buradaki sorun, sinirbilimlerinde savunulduu zere, tketici davranlarnn ok nemli bir ksm (%90 kadar diyenler var) bilin seviyesinde yaplmyor. Baka bir deyile, yaptmz tercihleri aklamak sz konusu olduunda gndelik hayatta kullandmz dil olduka yetersiz kalyor. Bana kalrsa bu konunun doasyla ilgili bir sorun, size krmz grmek nedir diye soracak olursam, gndelik dille anlatacaklarnz olduka yetersiz kalacaktr. Tercih durumlarnda da siz her ne kadar zihninizden geen birok aklama ve gereke bulabilseniz de bunlarn ne derece gerei (olan) yanstt phe gtrr. En azndan nro pazarlamann ve sinirbilimi bak asnn ne srd budur. Bu bir eit paradigma deimesi olarak da alglanabilir; geleneksel olarak sregelen soru-cevap zerine kurulan anlayn yetersizliinin kabul edilmesidir. irketler senede milyonlarca dolar harcayp anketler yaparak tketicinin davranlarn gzlemlemeye alsa da bunun yetersiz kald her sene birok firmann reklamclk ve pazarlamada baarsz olmasndan hatta batmasndan anlalabilir. Dolaysyla, nropazarlama bireyin szl ifadelerine deil

fizyolojik sinyallerine dayanan ve bunun szl ifadelerden daha gvenilir olduu iddiasnda bulunan bir alandr.

Kelimenin Kkeni: buy + (o)logy Bu alandaki sorun, Martin Lindstormun belirttii gibi beyin hakknda bilmediklerimizin bildiklerimizden ok daha fazla olmasdr. Fakat bilmediklerimizin fazlalna karn beyin zerine yaplan aratrmalar sayesinde nmzdeki yllar iinde beyin yaplar ve ilevleri hakknda daha fazlasn zerek bir anlam ifade etmesini salayabileceimizi umuyoruz. Baka bir ifadeyle, yaplan almalar oluturduumuz erevenin iindeki resmin hzla daha fazla anlam ifade etmesine yaryor. Bu durum, Martin Lindstorm tarafndan Christopher Columbusun 15. yzylda yeryz hakknda ne anladyla karlatrlmtr. Onun bulgular ve izdikleri insanlk ve medeniyet olarak byk bir srama yaamamz saladysa da u anki bilgi birikimimiz yannda olduka basit grnebilmektedir. Lindstorma gre beyin hakknda bildiklerimiz olduka ilkel dzeydedir; ben bunu ilkel dzeyde olabilir diye evirmeyi/dzeltmeyi daha uygun buluyorum. Ancak yine de yaplan almalar ve zellikle bu alan iin sinirbilimcilerin ve pazarlamaclarn ortaklklar tketici davranlarnn anlalmasnda ve ona gre davranlmasnda olduka byk bir neme sahip olacaktr. Kendisi bu alana, ngilizcede buyology adn vermitir; buy bildiimiz gibi satn almak anlamna geliyor, -ology ise onun bilimi anlamna geliyor; biology (biyoloji) kelimesinde olduu gibi.

Grsel Bilin almalarndan arpc Bir rnek Grsel sistem zerine yaplan birok alma bilin (zel olarak grsel bilin) hakknda ok nemli ipular veriyor. Bu almalarn sonular ve yorumlar itibariyle en arpc olanlarndan biri Gven Gzeldere ve ark. (3) tarafndan

yaplan The Nature and Function of Consciousness: Lessons from Blindsight balkl almadr. Grsel sistemindeki bir sorundan dolay sol grsel alan bilin seviyesinde alglayamayan denekler zerinde allan bu deneylerde grmenin sandmz gibi grmek ya da grmemek kadar basit bir kalpta ele alnamayacan bir kere daha ortaya koymutur. Bu denekler, sol grsel alanlarnda ne olduunu isimlendirememelerine ve verilen bir zarf koyma grevini bile yerine getirememelerine karn yine de grevi yerine getirmeleri istendiinde bunu olduka yksek bir oranda yaptklar fark edilmitir. Olduka enteresan sonulara varabilmeyi salayan bu almaya gre grsel sistem dier birok sinir sistemi gibi birden fazla yolaktan (yoldan) oluuyor. Grntleme almalarnn ortaya koyduuna gre bu denekler, beynin evrimsel olarak daha gelimi serebral korteks ksmnda bir hasar olmas sebebiyle bu alanda grsel bilince sahip deiller. Ancak daha alt ksmda yer alan (korteks alt) yine grsel sistemden beslenen yolaktan alnan bilgiler sayesinde bilin dzeyinde olmadan igdsel olarak davranabilmekteler. Bu rnei niye verdim? Beynimiz dardan bakldnda belirli eilimlere sahip yaklak 1,5 kg arlnda bir organmz. Biz her ne kadar onun kontrolnde iddiasnda olsak da durum aslnda o kadar da basit deil. Bizim mi beynimizin kontrolnde olduu yoksa beynimizin mi bizim kontrolnde olduu ayr bir tartma konusu ama yaplan bu ve benzeri bilimsel almalar gz nnde tutarak beynimizin kontrolnde olduumuz konusunda ok da iddial olmamamzda fayda var.

Sonu Yerine Bu alanla ilgili en byk sorun, yaplan almalarn-deneylerin olduka iyi ve zenli bir ekilde tasarlanma zorunluluudur. Aksi taktirde yaplan almalar hibir anlam ifade etmeyecei gibi yanltc sonulara ve karmlara yol aabilir kanlmaz olarak. Yani aklnzda baz fikirler varsa da bunlar hayata geirmek iin konu hakknda hakikaten uzman olan kiileri bulup onlara danmakta onlarla ibirliine gitmekte fayda var. Aksi taktirde boa harcanan sadece zaman ve parayla son bulabilir onca emek ve hayal. Son

olarak, Nro Pazarlama almalarnn yol aabilecei baz etik tartmalarn varlna ksaca deinmek istiyorum. Bu alanda yaplan aratrmalar phesiz baz soru(n)lar ve tartmalar da beraberinde getirecektir. Bu tartmalara detayl olarak baka bir yazda yer ayrmay ve kendi grlerimi de vererek irdelemeyi planlyorum. Ayrca bunu, Nro Pazarlama konusundaki ilk yazm, bir giri yazs olarak tasarladm, bundan sonraki yazlarmda yaplan arpc deneylere, tartmalara ve sonulara yer vermeyi planladm belirtmek istiyorum. Yazya sonu olarak, sinirbilimle yakndan (akademik olarak da) ilgilenen bir aratrmac olarak bu alanda yaplan almalarn nemsenmesi ve takip edilmesinin gerekli olduunu dnyorum. Bu balamda yaznn balna atfta bulunarak (ve cevaben) asl karar veren beynimiz ama bu kararn farkna varan (veya varamayan) ve bu karar gerekelendiren (veya doru dzgn ekilde bile gerekelendiremeyen) biziz diyerek bu yazm sonlandrmak istiyorum.

Esenlikle,

Tuna akar

Kaynaklar: 1. Martin Lindstorm, Buyology, 2. Buyology Kitabnn nternet Sayfas: http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_what_is_neur omarketing 3. Guzeldere, Guven; Flanagan, Owen J. & Hardcastle, Valerie Gray

(2000). The nature and function of consciousness: Lessons from blindsight. In Michael S. Gazzaniga (ed.), The New Cognitive Neurosciences: 2nd Edition. MIT Press.