You are on page 1of 44

Campaas Publicitarias

01.
1.1 En el Mundo 1.2 En Argentina

Resea Histrica de la Publicidad

Campaas Publicitarias

1.1 En el Mundo 1631. Francia. Thophrastre Renaudot crea el primer Bureau dAdresses, publicacin que abarcaba 43 rubros, desde alquileres hasta bodas, pasando por ofertas de trabajo, exposiciones y hasta conferencias. Poco despus edit una publicacin peridica La Gazette, ms tarde llamada La Gazette de France. 1807. Inglaterra. Aparece The Public Advisor. Una publicacin de 16 pginas colmadas nicamente por anuncios que se colectaban en ocho oficinas. 1833. Estados Unidos. Nace la Penny Press (peridicos de a centavo con tirajes por millares) con el New York Sun de Benjamin Day. 1841. Estados Unidos. Volney Palmer establece la primera agencia de publicidad en Filadelfia, que luego se extiende con sucursales en New York y Boston. Por ese entonces, un agente de publicidad era quien se dedicaba a comprar espacios en los medios (peridicos y revistas) para luego revenderlos. La actividad se conoca como comisionista de anuncios. En aquella poca los medios no tenan tarifas fijas, Palmer negociaba con ellos sobre la base de un 50% de comisin. En Chicago se crea la primera asociacin de publicitarios. 1845. Francia. Nace la Socit Gnrale des Annonces, dedicada a servir de intermediaria entre anunciantes y publicaciones. 1869. Estados Unidos. George P. Rowell compila el primer tarifario, el American Newspaper Directory, con una nmina de 5411 peridicos y cifras de circulacin que el mismo editor estimaba. Adems, Rowell se erige como el primer mayorista de medios: compraba espacios pagando en efectivo y por adelantado a precios muy bajos, logrando as, grandes ventajas en la posterior comercializacin. 1876. Estados Unidos. N. W. Ayer informa que solamente colocara anuncios en los medios a tarifas fijas y transparentes establecidas por los mismos editores. 1870. Estados Unidos. Las agencias comienzan a ofrecer servicios de redaccin, diseo, planificacin de medios y hasta investigacin de mercado. 1878. Estados Unidos. Nace el concepto de yellow journalism (periodismo amarillo) inaugurado por Joseph Pulitzer con el Saint Louis Post Dispatch, potenciando notablemente los tirajes. 1888. Estados Unidos. George P. Rowell funda Printers Ink, la primera revista dedicada a la publicidad, que lleg a publicarse hasta fines del siglo XX. 1898. Estados Unidos. Se establece la prctica del 15% (la comisin que los medios reconocen a las agencias). 1911. Estados Unidos. La Federacin de Clubes Publicitarios redacta el primer Cdigo de tica y adopta, como artculo de fe, el lema La verdad en publicidad. 1929. Estados Unidos. Antes del crack financiero que abri un largo parntesis en la euforia consumista de los crazy years o los gay twenties (los locos aos 20), The Saturday Evening Post bate el 2

Campaas Publicitarias

rcord de publicidad, entregando una edicin con 154 pginas de anuncios sobre 268 publicadas, su costo era de 5 centavos. 1950. Estados Unidos. Aparecen las grandes agencias de investigacin: A. C. Nielsen, George Gallup y Daniel Starch. 1955. Estados Unidos. El Departamento de Justicia, en una resolucin, abre el camino para revisar la compensacin de las agencias por los servicios prestados, por entonces slo se admita la comisin sobre medios. De all en adelante, se suman los honorarios como opcin a las comisiones.

1.2 En Argentina 1801. El 1 de abril, en El Telgrafo Mercantil, se publica el primer aviso: Quien quiera comprar un negro, como de 12 aos, en cantidad de 280 pesos. 1871. El diario La Nacin publica el primer aviso color (entintado en rojo) para una casa de remates. 1872. El diario La Nacin, debido a la gran cantidad de avisos, se ve obligado a publicar una hoja suelta con muchos de ellos. 1880. El diario La Nacin alcanza las 30 columnas de publicidad. 1898. Juan Ravenscroft funda la primera agencia de publicidad destinada a publicar exclusivamente, en vagones y estaciones de ferrocarril, productos y compaas ingleses. 1904. El diario La Nacin bate el rcord de 100.000 anuncios en 22 meses y 7 das (desde el 17 de octubre de 1902 hasta el 24 de julio de 1904). 1917. Se funda la agencia de publicidad Aymar, a la que le siguen Albatros (1928), Meca (1929) y Eureka (1930). Todas dedicadas a los medios grficos y, muy especialmente, a la va pblica. 1920. En Buenos Aires, se realiza la primera transmisin de radio en el mundo como medio masivo de comunicacin. 1924. Se crea la Asociacin Argentina de Broadcasting. 1929. J. Walter Thompson es la primera agencia de publicidad extranjera en instalarse, a la que le siguen Lintas (1931) y McCann-Erickson (1932). 1933. Se crea la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad. 1935. Vuelven a fundarse agencias de publicidad de capitales argentinos con la creacin de Ricardo De Luca, que comenz llamndose Publicidad Tan, Lino Palacio y Compaa (1936), Pueyrredn Propaganda (1939), Yuste Publicidad (1940), Relator (1944), Gowland Publicidad (1958). 1946. Se crea el Instituto Verificador de Circulaciones (I.V.C.). 1951. El 4 de noviembre, Canal 7 de televisin, es autorizado por el Estado para comercializar tandas publicitarias. El primer aviso en emitirse es del digestivo Uvasal. Ese mismo da se pone en el aire de 20:00 a 21:30 El programa de Gath y Chaves. 1960. Se crea el Consejo Publicitario Argentino.

Campaas Publicitarias

02.
2.1 Diferenciacin

Publicidad o Propaganda?

Campaas Publicitarias

2.1 Diferenciacin En nuestro pas no existe una definida unanimidad de criterio en cuanto al uso y significado de estos vocablos. Los autores clsicos en la materia, utilizan estos trminos con sentidos equivalentes, y an puede verse una tendencia a emplear propaganda como el ms adecuado. Al respecto, Antonio R. Mesa1 sostiene que prefiri adoptar el vocablo propaganda ...a pesar de que se lo ha usado despectivamente, porque para m tiene un significado ms amplio, ms dinmico y ms capaz de incluir todas las formas, divisiones y novedades de nuestra especialidad. Hacer publicidad es dar estado pblico a alguna cosa. Hacer propaganda es extender y difundir la publicidad con un sentido e intencin definidos, elogiar sus mritos, preconizar su superioridad o necesidad. Adems en nuestro pas se utilizan ambos trminos con sentido idntico. Bastara, para comprobarlo, mencionar a la Asociacin Jefes de Propaganda, Asociacin Argentina de la Propaganda, Da de la Propaganda, departamento de Propaganda, etc. El Diccionario del espaol de la Real Academia Espaola sostiene las siguientes definiciones: Publicidad: Calidad o estado de pblico.// 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.// 3. Divulgacin de noticias o anuncio de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Publicista: Autor que escribe el derecho pblico, o persona muy versada en esta ciencia.// 2. Persona que escribe para el pblico, generalmente de varias materias.// 3. Amer. Agente de publicidad. Publicitario: Perteneciente o relativo a la publicidad utilizada con fines comerciales.// 2. Arg., Chile y Uruguay. Agente de Publicidad. Propaganda: (Del latn propaganda, que ha de ser propagada) Congregacin de cardenales nominada De Propaganda Fide, para difundir la religin catlica.// 2. Por ext., asociacin cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.// 3. Accin y efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o compradores. Propagandista: adj. Dcese de la persona que hace propaganda, especialmente en materia poltica. Tal como lo seala la definicin del diccionario, propaganda -del latn propagare2- signific en un principio el nombre de una congregacin de cardenales, De Propaganda Fide, creada por el Papa Urbano VIII en 1633, para difundir la religin catlica. Por extensin se aplic el trmino propaganda a cualquier asociacin cuyo objeto fuera propagar doctrinas religiosas, polticas o filosficas. Este uso engendr un mtodo, un sistema para el aprovechamiento de todos los recursos de informacin o difusin de esas ideas, y es as como, por comodidad idiomtica, llegado el momento en que esos o similares recursos se aplicaron con fines comerciales, se encontr cmodo aplicar la misma voz para definirlo.
Antonio R. Mesa, La propaganda y sus secretos, Ed. Monogram, Bs. As. 1959. El verbo propagare en latn, describe la prctica del jardinero que introduce los brotes o tallos de una planta en la tierra para que se multipliquen.
2 1

Campaas Publicitarias

Otro hecho histrico que contribuy a establecer diferencias, est basado en la proliferacin en el mundo de regmenes polticos dictatoriales, a partir del segundo cuarto del siglo XX. Con ellos, surge tambin el desarrollo de la propaganda poltica como uno de los medios de subsistencia y expansin ms significativos de estos gobiernos. Se perfeccionan las tcnicas y recursos, apoyados por un aparato de difusin pocas veces superado. As, propaganda comienza a resultar sinnimo de comunicacin poltica en primer trmino y de engao o mentira despus, cuando la decadencia y cada de estos regmenes dej en claro la falta de verdad de sus afirmaciones pblicas. Hoy en da parece ocurrir que, cuando el uso comn individualiza y denomina propaganda a los avisos, acude a la connotacin peyorativa del trmino como un mecanismo de defensa frente a la presin que significa la comunicacin publicitaria que est tratando de inculcarle la adopcin de una posicin positiva hacia el objeto de la comunicacin publicitaria. Como toda accin de comunicacin es ms o menos compulsiva, genera una reaccin que normalmente se manifiesta como defensa frente a la presin de la comunicacin. Estas reacciones de defensa pueden ser el olvido de los avisos, la negacin de actuar como ellos indican y, muy probablemente, denigrar la accin de persuasin publicitaria denominndola con un vocablo que connota falsedad o mentira: propaganda. La Academia Argentina de Letras entiende que no hay una diferencia intrnseca entre publicidad y propaganda. Pero resulta evidente que existe una gran distancia entre objetivos de ndole comercial y la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales y sociales o religiosas. Jean-Marie Domenach sostiene que La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de sta; pero se distingue de ella porque persigue un fin poltico y no comercial.3 Sucede que muchas veces la propaganda utiliza tcnicas que habitualmente usa la publicidad, por ejemplo: avisos en diarios, radio, televisin o va pblica. Esto puede confundir, pero que publicidad y propaganda utilicen idnticas tcnicas no altera el fondo de la cuestin. Son dos actividades diferentes porque tienen objetivos distintos. Adems, si una campaa de propaganda emplea nicamente tcnicas publicitarias, tiene grandes posibilidades de fracasar ya que, por la ndole de sus objetivos, requiere, adems, el empleo de mtodos especiales distintos de los utilizados en publicidad.

Jean-Marie Domenach, La propaganda poltica, EUDEBA, Bs. As., 1962.

Campaas Publicitarias

03.

Tcnicas de Comunicacin

3.1 Tcnicas de Comunicacin 3.1.1 Tcnicas de Comunicacin de Marketing 3.1.2 Tcnicas de Comunicacin de Marketing o Ideolgicas 3.1.3 Tcnica de Comunicacin Ideolgica 3.2 Audiencia 3.3 Canal 3.4 Onerosidad 3.5 Objetivo

Campaas Publicitarias

3.1 Tcnicas de Comunicacin Se denomina tcnica al tipo de comunicacin diferencial que se utiliza. Existen variadas que, poseedoras de caractersticas propias, se expresan de diferentes maneras con el objeto de -en la mayora de los casos- persuadir, motivar y convencer, crear hbitos o modificar actitudes a un pblico de caractersticas determinadas, para que adquiera un producto o contrate o utilice un servicio. La caracterizacin e individualizacin de estas tcnicas tiene un solo propsito: identificarlas e identificar sus diferencias, de manera de aprovechar sus ventajas y eludir sus limitaciones para, en cada caso, lograr una mayor eficiencia en la comunicacin. Se clasifican en tres grupos:

3.1.1 Tcnicas de Comunicacin de marketing 1) Publicidad: el mensaje se manifiesta por medio de los sistemas y medios masivos de comunicacin, presentando en forma intangible, descriptiva, simblica y figurativa un producto o servicio. 2) Promocin: el mensaje se manifiesta por medio de la comunicacin y/o informacin que brinda un anunciante en forma personal al pblico, presentando los atributos del servicio y en forma fsica el producto para su degustacin o uso. En igual sentido, el mensaje puede manifestarse por medio de artculos o elementos, distintos al producto objeto de la comunicacin, llegando stos siempre en forma personal y gratuita al receptor. Por otro lado, promocin es, tambin, el conjunto de fuerzas dinmicas que nacen de la estrategia de un producto o marca para activar o acelerar ciertos objetivos de ventas en perodos de corta duracin. Las formas ms usuales que adopta la promocin son: degustaciones, muestras gratis, bonos, sorteos, concursos, descuentos y/o bonificaciones. 3) Merchandising: el mensaje se manifiesta por medio de artculos o elementos, distintos al producto objeto de la comunicacin, por cuya posesin el receptor debe pagar. Apela a las emociones del receptor a travs de su identificacin con la marca o el producto, permitiendo su recordacin y facilitando la expansin de imagen tendiente a conseguir gran aceptacin de la marca, desarrollando as, lo que tcnicamente se conoce bajo el nombre de top of mind.

3.1.2 Tcnicas de Comunicacin de Marketing o Ideolgicas 1) Relaciones Pblicas: el mensaje se manifiesta por medio de relaciones humanas de buen carcter en dos direcciones mutuamente satisfactorias. Tambin, la finalidad de esta accin de comunicacin puede no estar relacionada directamente con los servicios o productos del anunciante, pudiendo formar parte de la estrategia de su poltica empresaria, constituyendo una accin

Campaas Publicitarias

orgnica y constante destinada a crear buena voluntad y simpata hacia la empresa que la genera. 2) Difusin Periodstica: el mensaje se manifiesta por medio de una noticia cuyo contenido reviste un especial inters para la audiencia. Puesto en estos trminos, la difusin periodstica no implica costo alguno al anunciante, ya que es el medio el que se interesa en comunicar. 3) Marketing Directo: el mensaje se manifiesta por medio del contacto no personal pero con un claro conocimiento del receptor. Tiene sus races en el mercadeo por correo. 4) Telemarketing: el mensaje se manifiesta mediante el contacto telefnico. En algunos casos, esta tcnica puede involucrar tambin la concrecin de la transaccin (venta o contratacin) motivo de la comunicacin. 5) Patrocinio: el mensaje apunta a difundir la imagen de la empresa de manera institucional.

3.1.3 Tcnica de Comunicacin Ideolgica Propaganda: el mensaje se manifiesta por medio de cualquiera de las tcnicas mencionadas, pero se diferencia de ellas por su contenido, orientado a la difusin o concientizacin ideolgica, ya sea en trminos polticos, religiosos o filosficos.

3.2 Audiencia Son los destinatarios de la comunicacin. Hay distintos tipos: 1) Mltiple: cuando un elevado nmero de personas recibe la comunicacin simultneamente. 2) Individual: cuando un elevado nmero de personas recibe la comunicacin una por una, individualmente. 3) Annima: cuando el emisor ignora la identidad de las personas que la componen aun cuando conozca las caractersticas grupales de esa audiencia. 4) Individualizada: cuando se conoce la filiacin de cada persona.

Campaas Publicitarias

3.3 Canal Es el medio por el cual el mensaje llega del emisor al receptor. Hay distintos tipos: 1) Personal: cuando el mensaje es llevado por una persona de existencia fsica real. 2) Impersonal: cuando el mensaje es transmitido por un medio no humano. 3) Directo: cuando el mensaje llega al receptor tal como fue emitido, sin ser reproducido por un medio de comunicacin. 4) Indirecto: cuando el mensaje es reproducido por un medio de comunicacin y tiene simultaneidad de recepcin. 5) Encubierto: cuando el mensaje no asume las formas convencionales de la comunicacin comercial y tiende a confundirse o a imitar contenidos periodsticos, artsticos, informativos, etc., del medio. 6) No encubierto: cuando asume formas que permiten distinguirlo fcil y rpidamente como lo que es: un aviso.

3.4 Onerosidad La onerosidad de un mensaje est dada por la implicancia econmica que la emisin de ste pueda llegar a tener. Por ello, un mensaje puede ser: 1) Oneroso: cuando el emisor debe pagar para que el mensaje sea emitido. 2) No oneroso: cuando la emisin del mensaje no requiere un pago por parte del emisor o es gratuita.

3.5 Objetivo El objetivo de un mensaje est dado por su finalidad comercial o no comercial. Por ello, un mensaje puede ser: 1) De objetivo comercial: cuando la finalidad del mensaje es una contraprestacin por un servicio o producto. 2) De objetivo no comercial: cuando el emisor no tiene fines de lucro manifiestos. En un sentido general, ya que, haciendo uso de sus caractersticas propias pueden manifestarse y llegar al receptor de diversas maneras -muchas

10

Campaas Publicitarias

veces debido a su conjugacin o a los particulares canales que adopten-, las tcnicas de comunicacin pueden identificarse as: Tcnica Audiencia Canal Onerosidad Objetivo

Comunicaciones de Marketing Publicidad Mltiple y Annima Mltiple Individual, Annima Individualizada Mltiple y Annima Impersonal e Indirecto Personal Impersonal, Directo Indirecto S Comercial

Promocin

Comercial

Merchandising

Comercial

Comunicaciones de Marketing o Ideolgicas Relaciones Pblicas Mltiple, Individual Individualizada Mltiple y Annima Mltiple e Individualizada Individual e Individualizada Mltiple y Annima Personal Impersonal Indirecto Encubierto no Impersonal e Indirecto Impersonal e Indirecto Impersonal e Indirecto S No Comercial no Comercial no Comercial no Comercial no Comercial no

Difusin Periodstica Marketing Directo Telemarketing Patrocinio

S No

S S S

Comunicaciones Ideolgicas Mltiple Individual Annima Individualizada Personal Impersonal Directo Indirecto Encubierto no

Propaganda

S No

No Comercial

11

Campaas Publicitarias

04.

El Circuito Comunicacional

4.1 Proceso General de la Comunicacin 4.2 El Emisor 4.2.1 La Informacin a Transmitir 4.2.2 Los Conocimientos 4.2.3 Las Actitudes 4.2.4 Los Cdigos 4.3 El Canal 4.3.1 El Mensaje 4.4 El Receptor 4.4.1 La Informacin Asimilada 4.4.2 Las Respuestas 4.5 Los Ruidos

12

Campaas Publicitarias

4.1 Proceso General de la Comunicacin Este modelo del proceso de la comunicacin general, no es el nico que existe. Se adopta porque resulta muy significativo de por s y, adems, especialmente apto para poder, a partir de l, desarrollar el modelo de la comunicacin publicitaria. Informacin a Transmitir Informacin Asimilada

Retroalimentacin

EMISOR

CANAL

RECEPTOR

MENSAJE

Actitudes Conocimientos Cdigos R. Cn. R. P.

Contenido Cdigo Contexto R. Cm.

Actitudes Conocimientos Cdigos R. A.

R. Cn. R. P. R. Cm. R. A.

: Ruidos de concepcin. : Ruidos de propagacin. : Ruidos de comprensin. : Ruidos de asimilacin.

4.2 El Emisor En el circuito comunicacional, el emisor, siempre debe actuar como un ente nico, a pesar de -en algunos casos- estar constituido por un nmero variable de personas. Debido a ello se lo puede considerar: 1) Personal: cuando est compuesto por una persona. 2) Colegiado: cuando est compuesto por ms de una persona.

13

Campaas Publicitarias

En consecuencia, el emisor es siempre uno solo. Si fueran varios no unidos por una emisin comn, no sera un emisor, habra tantos emisores como personas emitieran.

4.2.1 La Informacin a Transmitir En el esquema, la informacin a transmitir est representada como externa al emisor. Esta disposicin es slo para dar claridad al diagrama. La informacin a transmitir es siempre propia del emisor y le pertenece absolutamente. Puede tener dos orgenes: 1) Original: cuando es elaborada por el propio emisor. 2) Externa: cuando es elaborada originalmente por terceros para luego transformarse en un cuerpo orgnico de conocimientos. As ocurre, generalmente, con todos los conocimientos tcnicos y cientficos. Algunos pensadores, descubridores o innovadores exponen teoras, sistemas, modelos o tcnicas que luego de probar su acierto pasan a formar parte del contenido tcnico y cientfico de alguna disciplina. Al graduarse un estudiante universitario, posiblemente casi ninguno de sus conocimientos sean originales, es decir, de su autora. Sin embargo esos conocimientos le son propios, personales, y l est en condiciones de transmitirlos. A partir de esos conocimientos l podr elaborar otros, originales de su exclusiva autora, que tambin podr transmitir. Pero en cualquiera de los dos casos -original o recibida de otros- sus conocimientos le son propios.

4.2.2 Los Conocimientos El emisor tiene conocimientos. Los conocimientos se constituyen por todo lo que esa persona conoce. Pueden ser: 1) Especficos: Los que posee por su profesin o especialidad. 2) Generales: Los que adquiere por su educacin, por sus inquietudes culturales, por sus gustos personales, por el mbito comunitario donde se desenvuelve, etc.

4.2.3 Las Actitudes El emisor posee actitudes. Las actitudes se componen por todo lo que esa persona piensa y siente con respecto a hechos, circunstancias, afirmaciones, personas, instituciones, etc. Es una toma de posicin del emisor frente al mundo que lo rodea y los hechos que en l ocurren. Estas actitudes se traducen en conductas. La conducta vara de acuerdo a las circunstancias, segn sea la posicin del individuo frente a lo que acontece. Si nada le hace cambiar de actitud, persistir en su conducta.

14

Campaas Publicitarias

Cuando aqulla cambie, sta se modificar. He aqu la importancia de la accin persuasiva en el proceso de comunicacin.

4.2.4 Los Cdigos El emisor se expresa mediante cdigos. Los cdigos son la forma de expresin utilizada para materializar el mensaje. El cdigo es el conjunto de signos de cualquier naturaleza que tiene significado cierto tanto para el emisor como para el receptor. Puede ser: 1) Secreto: cuando el significado de los signos que se usan slo es conocido por el emisor y el receptor. 2) Notorio: cuando cualquiera que reciba el mensaje puede comprenderlo pues los signos utilizados para expresarlo son de significado conocido por todos o por la mayora. Existen gran nmero de cdigos y subcdigos. Los que ms frecuentemente se emplean son: a) Orales: la palabra, que se expresa a travs de los idiomas. Estos, a su vez, admiten en su estructura dialectos, regionalismos, localismos, etc. b) Escritos: los signos que permiten la representacin grfica de los sonidos de los cdigos orales. Pueden ser alfabticos, silbicos, jeroglficos, etc. c) Icnicos: aquellos cuyos signos son imgenes. Ej.: un tenedor y un cuchillo para indicar en un camino la proximidad de un restaurante. d) Cromticos: aquellos que emplean el color como forma de expresin. Ej.: las banderas que en la playa informan el estado del mar. e) Simblicos: aquellos que grficamente significan por semejanza, correspondencia o convencin un concepto material o intelectual. Ej.: las zonas de las bocacalles rayadas para indicar el sector habilitado para el cruce peatonal. f) Snicos: los que se expresan mediante sonidos. Ej.: los aplausos como signo de aprobacin. g) Visuales: los que utilizan signos visuales, que no son palabras, smbolos o colores. Ej.: seales luminosas.

15

Campaas Publicitarias

4.3 El Canal Es la va de comunicacin por la cual el mensaje es transportado del emisor al receptor. En funcin de su naturaleza, los canales pueden clasificarse en: 1) Naturales: ej.: el aire que permite la transmisin de los sonidos. 2) Tcnicos: ej.: la radio. 4.3.1 El Mensaje Es lo que contiene la informacin que se desea transmitir. Para materializar un mensaje el emisor puede valerse de cualquier recurso que lo efectivice vlidamente, teniendo en cuenta el receptor, su ubicacin y circunstancias, y el canal que se elija como va de comunicacin. Los componentes del mensaje son: 1) Contenido: es lo que el mensaje dice. No pueden existir mensajes sin contenido porque no pueden existir mensajes que no digan nada. 2) Cdigo: como se detall antes, el contenido de un mensaje se expresa mediante un cdigo que es seleccionado por el emisor. 3) Contexto: existen dos clases: a) Contexto cercano: formado por todo aquello que rodea al mensaje en el medio o canal que lo transmite, incluyendo el mismo medio o canal que lo contiene. Por ejemplo, cuando se lee un libro, el contexto cercano est formado por las fotografas, ilustraciones, diagramacin, tipografas, etc. Tambin forma parte de este contexto la trayectoria y autoridad del autor, la trascendencia de la editorial, etc. b) Contexto ambiental: formado por todo aquello que rodea al receptor en el momento en que est recibiendo el mensaje. Sobre la base del ejemplo anterior, ser el lugar fsico donde se encuentra el lector del libro -habitacin, jardn, vehculo, etc.-, lo que all hay -personas, animales, objetos, etc.- y lo que ello condiciona -comodidad o incomodidad, concentracin o distraccin, ruidos, etc.-

4.4 El Receptor Es quien recibe el mensaje. Es siempre individual an cuando forme parte de una audiencia, es decir, cuando el mensaje pueda ser recibido simultneamente y en el mismo mbito por un nmero significativo de personas -los asistentes a una sala cinematogrfica, por ejemplo-. Cada individuo es un

16

Campaas Publicitarias

receptor nico y diferenciado. Prueba de ello es la diversidad de opiniones que pueden recogerse luego de una proyeccin como la puesta por ejemplo, diversidad perceptible an cuando llegara a existir un criterio generalizado de aceptacin o rechazo. Posee las mismas caractersticas que el emisor actitudes, conocimientos y cdigos-, ya que intercambia roles con l. Emisor y receptor son partes que si bien intervienen en dos etapas diferentes del proceso de la comunicacin, tienen una misma naturaleza bsica, con iguales posibilidades y medios expresivos.

4.4.1 La Informacin Asimilada Es toda la informacin que el receptor incorpora a sus conocimientos, como consecuencia de la asimilacin del contenido de los mensajes que el emisor curs durante la comunicacin.

4.4.2 Las Respuestas Para que exista comunicacin, debe existir necesariamente una respuesta del receptor al emisor. El receptor debe convertirse en emisor y enviar su aceptacin, semiaceptacin, rechazo, crtica o la respuesta que fuere, al emisor. Si no hay respuesta, no hay comunicacin, slo existi difusin. La respuesta le permite al emisor, conocer dos hechos bsicos para su condicin de tal: saber que el mensaje fue recibido y enterarse de cul fue su efecto. Las respuestas positivas o negativas pueden agruparse:

Respuestas Explcitas

Aceptacin Plena

Rechazo Absoluto

Aceptacin Condicionada

Rechazo Condicionado

Actitud Controversial

1) Explcitas: las que el emisor recibe como tales: una rplica positiva o negativa por escrito, cara a cara, por telfono, fax, etc. Existe una gran escala de respuestas explcitas, aqu, a modo de ejemplo, slo se han destacado los casos arquetpicos:

17

Campaas Publicitarias

a) Aceptacin plena: no hay respuesta como mensaje, slo un acuse de recibo o una manifestacin de acatamiento. Es el caso de los mensajes que revisten carcter de rdenes. b) Aceptacin condicionada: son las respuestas del tipo "si, pero", donde alguna circunstancia -incluido el receptorcondiciona la aceptacin plena del mensaje. c) Actitud controversial: respuesta que genera una discusin sobre el tema, cuyo resultado es siempre difcil de prever. d) Rechazo condicionado: son las respuestas del tipo "no, pero", igual que la aceptacin condicionada pero en forma negativa. e) Rechazo absoluto: es la respuesta negativa por excelencia, que, generalmente, no presenta posibilidades de negociacin alguna.

Respuestas Implcitas

Por Accin

Por Omisin

Aceptacin Permanente

Rechazo Permanente

Rechazo por ignorancia voluntaria del mensaje

Aceptacin Temporal

2) Implcitas: son las respuestas que no se formalizan mediante un mensaje del receptor al emisor, sino que se detectan por las actitudes del receptor. Es ste un caso tpico en el cual la comunicacin modifica la actitud de las personas frente a un evento cualquiera, logrando una movilizacin. Por ejemplo, si una entidad de bien pblico llama a colaborar por una circunstancia cualquiera, la respuesta estar dada por el nmero de personas que acuden al llamado, la cantidad, naturaleza y calidad de sus aportes; el grado de colaboracin que demuestren los individuos y los resultados que se logren en relacin con los fines enunciados previamente. De esta

18

Campaas Publicitarias

manera se determina si la respuesta fue positiva o negativa. Las respuestas implcitas pueden ser: a) Por accin: a. 1) Aceptacin permanente: cuando el receptor cambia su actitud -y por ello su conducta- en beneficio del emisor y lo hace en forma permanente. b. 2) Aceptacin temporal: cuando la conducta cambia solo durante un perodo, retornando luego al estado inicial. c. 3) Rechazo permanente: cuando el emisor no cambia su conducta. b) Por omisin: se rechaza la comunicacin, ignorando de manera voluntaria la existencia del mensaje. El receptor procede como si el mensaje no hubiera sido emitido.

4.5 Los Ruidos Son perturbaciones que impiden el funcionamiento correcto y deseado del proceso de comunicacin. Para que esto no ocurra los ruidos deben ser eliminados. Pero, para eliminarlos -o aminorarlos- se los debe caracterizar e identificar: de Concepcin (ruido conceptual)

de Emisin

de Propagacin (ruido fsico) RUIDOS de Comprensin (ruido fsico)

de Recepcin

de Asimilacin (ruido conceptual)

19

Campaas Publicitarias

1) Ruidos de Emisin: a) Concepcin: cuando el emisor no entiende correctamente la informacin que tiene para transmitir. Tambin pueden darse cuando el emisor, por obra u omisin, introduce en el mensaje conceptos, trminos o formas que no son asimilables por el receptor. Esta malformacin del mensaje puede producirse cuando ste se concibe o cuando se lo materializa. Por ejemplo: un mensaje que use trminos no comprensibles para el receptor, que contradiga sus principios o que por su estilo aparezca como menosprecindolo, etc. b) Propagacin: tienen su origen en perturbaciones del sistema de transmisin en el momento en que el mensaje se emite o inmediatamente despus de haber sido emitido. Por ejemplo: una carta cuya caligrafa resulta poco legible, una persona que maneja oralmente mal un idioma, etc. 2) Ruidos de Recepcin: a) Comprensin: se originan en perturbaciones del sistema de transmisin del mensaje, en el momento en que ste es recibido o inmediatamente antes. Por ejemplo: una carta que se moja cuando se recibe y por ello resulta ilegible. b) Asimilacin: se producen en el receptor cuando el mensaje es recibido o a consecuencia de la recepcin del mensaje. Por ejemplo: un pedido que, aunque factible de cumplir, es rechazado por la forma en que se hizo; conceptos, trminos o aspectos formales que son considerados por el receptor como agresivos u ofensivos. Tambin pueden darse cuando el receptor no entiende correctamente la informacin recibida. Por ejemplo: una carta redactada con terminologa tcnica ajena al conocimiento del receptor. Fuera de estos, existen otros ruidos que guardan la particularidad de actuar fundamentalmente sobre la psiquis del receptor, ellos son: 1) Interferencia: acta sobre el receptor, presentndose cuando ste recibe el mensaje sin ninguno de los ruidos anteriores en forma aparente. Sin embargo, pese a ello, supone que el mensaje tiene algn propsito oculto, diferente del que claramente expresa su contenido. Es decir, el receptor supone que el emisor falsea la realidad. No es el mensaje lo que est en duda sino los propsitos del emisor. 2) Epistemoflico: tambin acta sobre el receptor. Se relaciona ms con lo afectivo que con lo racional. Existen determinados elementos que pueden producir rechazo en forma inmediata segn se relacione ese elemento con la historia personal del receptor. La ventaja que

20

Campaas Publicitarias

puede aportar el estudio de este ruido, es que, conociendo los ruidos de la clase social o grupo de referencia en el que convive el receptor, puede reconvertirse en atributo comunicativo. En una comunicacin puede presentarse una combinacin de ruidos, slo uno o ninguno.

21

Campaas Publicitarias

05.

El Circuito Comunicacional Publicitario

5.1 Caractersticas del Modelo 5.2 El Emisor Tcnico 5.3 El Emisor Interesado

22

Campaas Publicitarias

Informacin a Transmitir

Retroalimentacin

Informacin Asimilada

EMISOR

CANAL

RECEPTOR

Emisor Interesado

Emisor Tcnico

MENSAJE

Actitudes

Polticas

Contenido

Actitudes

Conocimientos

Necesidades

Cdigo

Conocimientos

Objetivos

Cdigos

Contexto

Cdigos

R. Cn. Eliminados

R. P. Aminorados

R. Cm. Reducidos

R. A. Disminuidos

5.1 Caractersticas del Modelo En comparacin con el modelo de comunicacin general (expuesto en el punto 4), puede apreciarse que la nica diferencia estructural es que el emisor es doble:

23

Campaas Publicitarias

a) Emisor Tcnico: la agencia de publicidad. b) Emisor Interesado: el anunciante. Se incorpora al emisor un especialista en comunicacin. Este especialista es un ente profesional que se encargar de lograr que las necesidades de comunicacin que se presenten en el emisor interesado, sean tratadas tcnicamente, de manera tal que lleguen al receptor mensajes eficientes, que obtengan de ste una respuesta positiva, es decir, que la respuesta del receptor se manifieste en un comportamiento que ayude a lograr los objetivos del anunciante. Agencia de publicidad y anunciante actan como un emisor colegiado, donde los dos trminos (emisor tcnico y emisor interesado) realizan tareas diferentes pero encaminadas hacia un mismo fin, es decir, hacia una misma accin de comunicacin en la que, dada su relacin, tienen un inters mutuo.

5.2 El Emisor Tcnico El emisor tcnico est capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar y comprender la profundidad y lmites de sus conocimientos y manejar el cdigo -cualquiera que fuese- que resulte ms apto para hacerse comprender. Su actuacin tiene como tarea profesional eliminar, minimizar, disminuir y reducir los ruidos que son propios del proceso de comunicacin, su accionar debe ser: 1) Eliminar los ruidos de concepcin: a partir de conocer las caractersticas del receptor y saber cmo elaborar un mensaje para que l lo comprenda y asimile. 2) Disminuir significativamente los ruidos de propagacin: a partir de conocer la tecnologa que emplean los medios y seleccionar los ms aptos para llegar a una determinada audiencia. La eliminacin total de los ruidos de propagacin resulta imposible ya que, las fallas tcnicas o humanas propias del canal de comunicacin estn fuera de las posibilidades operativas del emisor tcnico. 3) Reducir notoriamente los ruidos de comprensin: a partir de lo expresado en los puntos anteriores. Los ruidos de comprensin no pueden ser eliminados totalmente porque siempre existe la posibilidad de fallas en el momento de la recepcin y porque el contexto, tanto el cercano como el ambiental, puede no ser ptimo, propicio o simplemente ser inadecuado para recibir el mensaje, estando estas variables, fuera del control del emisor tcnico. 4) Disminuir sensiblemente los ruidos de asimilacin: estos no pueden ser eliminados totalmente, ya que son propios de cada individuo de la audiencia y los mensajes se elaboran para un grupo preestablecido. Individualmente, pueden existir estos ruidos, pero,

24

Campaas Publicitarias

generalmente, aparecern en minoras que resultan atpicas por tener determinadas caractersticas distintas a las del grupo objetivo.

5.3 El Emisor Interesado Se llama as porque es la empresa como entidad la que emite comunicacin referente a s misma o a sus productos o servicios, de manera que esa comunicacin coadyuve a lograr sus objetivos comerciales y empresarios. En funcin de ello: 1) Formula Polticas de Comunicacin: son principios casi doctrinales en lo referente a comunicacin que deben ser siempre respetados. Por ejemplo: obligatoriedad o prohibicin de utilizar determinados smbolos; determinacin de maneras nicas de mostrar productos o envases; obligatoriedad o prohibicin de presentar a la empresa avalando cada producto; etc. 2) Determina Necesidades de Comunicacin: en funcin de sus objetivos comerciales, determina qu productos deben ser impulsados, en qu poca y magnitud. 3) Fija los Objetivos: slo conociendo los objetivos del anunciante es posible planificar la accin de comunicacin publicitaria.

25

Campaas Publicitarias

06.
6.1 6.2 6.3 6.4

El Objetivo Publicitario

El Objetivo Economa, Empresa, Marketing y Publicidad Determinacin del Objetivo Publicitario Utilidad del Objetivo Publicitario

26

Campaas Publicitarias

6.1 El Objetivo Es el fin que se predetermina alcanzar mediante acciones de comunicacin, cuyo propsito es modificar positivamente una situacin actual dada. Su enunciado siempre debe establecer claramente tres componentes: 1) Intencin: es aquello que se pretende lograr, por lo tanto, debe ser concreta y posible. Por ejemplo: hacer conocer la existencia de algo; persuadir sobre determinadas caractersticas de un hecho; lograr comprensin sobre un proceso; etc. 2) Medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse. Es lo que hace cuantitativamente mensurable un objetivo, el indicador de la certeza de su cumplimiento. En comunicacin la medida generalmente est dada por el porcentaje de la audiencia que se espera acte segn lo que se ha fijado en la intencin del objetivo. 3) Plazo: es el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del objetivo.

6.2 Economa, Empresa, Marketing y Publicidad Estos cuatro conceptos se encuentran estrechamente ligados entre s. Economa es el concepto ms general, que involucra actividades, reglas y principios. En la esfera de la economa desarrolla su actuacin la empresa. La empresa, a su vez, encara la colocacin de los bienes o servicios que produce o brinda mediante su actividad de marketing que tiende a la obtencin de objetivos comerciales predeterminados. La publicidad es una de las variables de marketing. Por lo tanto, los cuatro conceptos se hallan relacionados en forma directa: Publicidad es una accin de marketing; marketing es una accin empresaria; la empresa es un ente econmico y la economa es el mbito de actuacin de la empresa. Esta subordinacin de conceptos establece obligatoriamente- una subordinacin de objetivos: 1) Objetivo de empresa: obtener un beneficio de un X% anual del capital invertido en los prximos A aos. Para lo lograr esto, la empresa anuncia un objetivo de produccin y otro de marketing subordinados al objetivo de la empresa. 2) Objetivo de marketing: lograr una participacin de un Y% del mercado durante N aos. Este objetivo es traducido a otros distintos, uno para cada una de las actividades que forman ese todo que es el marketing, entre ellas la publicidad.

27

Campaas Publicitarias

3) Objetivo publicitario: lograr el conocimiento y comprensin de las ventajas diferenciales del producto entre un W% de la audiencia objetivo en M meses.

6.3 Determinacin del Objetivo Publicitario Se debe partir del anlisis y valoracin de tres parmetros: 1) Situacin Actual: es el conjunto de circunstancias de todo tipo que caracterizan al problema estratgico de comunicacin en el momento en que se estudia para resolverlo. Es el punto de partida para el anlisis que llevar al conocimiento preciso, veraz y total de qu es lo que sucede en el presente para evaluar las posibilidades de modificacin que tenga. La exactitud debe ser un factor preponderante al definir la situacin actual. Como es punto de partida, si resulta falso, distorsionado o aun subestimado en algn aspecto, el resultado final ser un error en el mejor de los casos o una situacin crtica en la mayora de ellos. 2) Fuerzas antagnicas: se trata de analizar el accionar de la competencia que, directa o indirectamente, gravitar contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr el objetivo. Estas fuerzas pueden ser: a) Controlables: aquellas a las que se les puede oponer una accin para contrarrestar su efecto. Por ejemplo: lanzar un producto al mercado a un precio ms bajo que el de la competencia. b) No Controlables: aquellas a las que no se les puede oponer ninguna accin para contrarrestar su efecto. Sobre la base del ejemplo anterior, existen casos en que por circunstancias de costos y/o produccin, es imposible mejorar el precio de la competencia. 3) Fuerzas propias: se trata de las fuerzas con que se cuenta para alcanzar el objetivo propuesto. Por ejemplo: todos los atributos diferenciales o aspectos destacables del producto en relacin con la competencia. Continuando con el anterior ejemplo, el producto, ser de un precio ms elevado que el de la competencia, pero tendr mejor calidad.

6.4 Utilidad del Objetivo Publicitario Habiendo establecido el objetivo publicitario, ste servir para: 1) Determinar el estado final a lograr: la finalidad principal de un objetivo es determinar el estado final a alcanzar.

28

Campaas Publicitarias

2) Fijar la situacin actual: si se quiere lograr algo en el futuro, debe partirse de una determinada situacin en el presente. No es posible determinar un estado final sin un estado actual. 3) Determinar las estrategias a emplear: si se tiene una situacin actual y un estado final, igual o diferente del primero, es evidente que se hace necesario un accionar que permita en un caso alcanzar este estado distinto y en el otro mantener la situacin sin cambio. Ese accionar constituye la estrategia a emplear. Una estrategia de comunicacin es un plan coherente que establece cursos de accin de comunicacin, que deben ser planificados para lograr, de la manera ms eficiente, ordenada y compatible, los objetivos previamente determinados, de acuerdo con las posibilidades y recursos existentes. 4) Medir los resultados obtenidos: al trmino de la estrategia trazada, medir la magnitud de lo logrado en materia de objetivos alcanzados. Siempre es necesario trazar un objetivo antes de delinear una estrategia, porque es absurdo pensar que los caminos fijen el punto de llegada. Establecido el punto al que se quiere arribar, recin despus se deben elegir los caminos. Pero, de todas formas, siempre es bueno saber que existen caminos, para no fijar un punto de llegada que carezca de accesos. Un objetivo publicitario, tambin presenta otras utilidades: 1) Subordina la accin publicitaria a la accin de marketing. Esto asegura que todas las estrategias de comunicacin estn encuadradas dentro del plan de marketing establecido. 2) Da independencia y sentido propio a la comunicacin publicitaria. 3) Determina un fin a la accin de la publicidad. 4) Facilita la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad especfica: la efectividad publicitaria. 5) Determina el presupuesto publicitario. 6) Condiciona toda la accin de la publicidad, haciendo que sta se encauce de modo positivo, en lugar de dispersarse intilmente. 7) Es instrumento rector de toda accin que se emprenda. Toda estrategia que se fija una vez determinado el objetivo publicitario debe estar subordinada a l.

29

Campaas Publicitarias

07.

La Empresa Anunciante

7.1 Empresa y Comunicacin 7.2 Determinacin del Presupuesto Publicitario 7.3 Seleccin de la Agencia de Publicidad 7.3.1 Mtodo de Seleccin Propuesto

30

Campaas Publicitarias

7.1 Empresa y Comunicacin Todas las personas conviven en un omnipresente flujo de comunicacin comercial de las empresas, comunicacin que stas utilizan como una herramienta de comercializacin que contribuye a lograr sus fines ltimos: colocar exitosamente sus productos o servicios en un mercado de alta concurrencia y competencia. Pero, adems de esta comunicacin comercialmente operativa, la empresa debe recurrir a la comunicacin para existir como organizacin. Ella hace posible que se comunique con los hombres y as pueda actuar como entidad, ser conocida y reconocida, capaz de proyectarse comunitariamente e influir en la sociedad; le posibilita recibir la influencia del entorno donde vive y se desarrolla; hace factible la existencia de una cultura empresaria y su expresin pblica, etc. En resumen, la comunicacin posibilita que la empresa adquiera existencia propia e identidad organizacional. Esto supone la planificacin y puesta en marcha de numerosas tcnicas de comunicacin que incluyen desde el personal hasta las relaciones pblicas con autoridades nacionales. Como ya se ha mencionado, una de esas tcnicas es la publicidad. Esto implica en la empresa un rea de gestin que resulta, por sus conocimientos y capacitacin, especialmente apta para dirigir, encauzar y evaluar las actividades publicitarias de la empresa y sus productos o servicios. Cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo, su organizacin incluye un rea dedicada a la publicidad. Sin embargo, existen empresas que hacen publicidad sin que exista en su organizacin un rea de trabajo especfica. En esos casos, la conduccin de la actividad publicitaria recae en algn otro sector que, de esta forma, la agrega a su tarea propia. De esta manera suelen manejar publicidad en las empresas los gerentes de comercializacin, los encargados de promocin o relaciones pblicas, los gerentes generales, etc. No hay razones valederas para determinar qu rea no especfica debe hacerse cargo de la publicidad. Este panorama -bastante comn- tiene un principio inhabilitante: una especializacin -publicidad- ejercida por un no especializado. De aqu que sea necesario que en toda empresa exista un rea de trabajo especializada. Si por su volumen o por discontinuidad, no conviniera tener un especialista full time, debe recurrirse entonces a consultores externos. Desconocer este principio significa, en la mayora de los casos, incurrir en errores de comunicacin que luego, para ser corregidos, demandan una gran inversin en tiempo y dinero.

7.2 Determinacin del Presupuesto Publicitario La empresa, en el momento de llevar adelante una accin de publicidad, debe establecer la cantidad de dinero que destinar a pagar el costo total de esa accin. Es decir, debe determinar el presupuesto publicitario. Para hacerlo, existen diversos mtodos contenidos en tres grupos: 1) Mtodos de asignacin arbitraria: Son aquellos que fijan una cierta suma sin haber considerado previamente si sta permite conseguir los fines que la accin pretende lograr. En estos mtodos, para

31

Campaas Publicitarias

determinar la inversin publicitaria, se toman en cuenta factores econmicos o financieros y no mercadolgicos, apareciendo, por ello, la publicidad subordinada a las ventas. Se determinan de diversas formas: a) Determinacin por porcentaje sobre la cifra de ventas realizadas en un ejercicio anterior: el principal problema que plantea es que este mtodo establece que la publicidad es consecuencia de las ventas cuando, en realidad, se trata de lo contrario: la finalidad de una accin publicitaria es influir sobre las ventas futuras. Adems, si por cualquier razn, las ventas descienden, se tendra que a menos ventas, menos publicidad cuando ms se la necesitara. b) Determinacin por porcentaje sobre la cifra de ventas futuras: la principal ventaja es su racionalidad al ligar el esfuerzo publicitario con objetivos de la empresa (ventas futuras). Pero presenta el inconveniente de depender exclusivamente de un pronstico de ventas y de la certeza de ste. Si las previsiones son exageradas, se puede estar desperdiciando esfuerzos y dinero. Si, por el contrario, son pesimistas, se restan oportunidades de comunicacin que, a su vez, restringen la evolucin de la empresa. c) Determinacin por un importe fijo por unidad vendida o a vender: se trata de una variante de los anteriores, en lugar de un porcentaje sobre la cifra de ventas pasada o futura, se trata de un importe fijo por unidad vendida o a vender, teniendo en cuenta que pueden establecerse tantos y distintos importes fijos como productos o servicios comercialice la empresa. d) Determinacin mediante un importe fijado arbitrariamente: resulta ser el anti-mtodo ya que consiste en la fijacin del presupuesto de manera arbitraria, basada en, por ejemplo, experiencias personales de los directivos de la empresa. e) Determinacin en funcin de los esfuerzos publicitarios de la competencia: establece el presupuesto partiendo de la ecuacin: si la empresa A obtiene una cifra de ventas X invirtiendo una suma Z en publicidad -equivalente al porcentaje P de sus ventas-, su competidora, la empresa B, con una cifra de ventas X1 debe invertir en publicidad una suma Z1 -equivalente al mismo porcentaje P del producto de sus ventas-. El problema fundamental de este mtodo es que, se establece una cifra de inversin publicitaria basada en lo que hacen personas ajenas a la empresa, es decir, se confa en el criterio de la competencia que, si bien puede ser correcto, tambin puede estar equivocado. Adems, no se toman en cuenta los problemas particulares de marketing de la empresa y s los de la competencia, lo que

32

Campaas Publicitarias

equivale a decir que un competidor maneja el marketing de la empresa. f) Determinacin de una cifra que permita superar a la competencia: el inconveniente fundamental es que, este mtodo, tiene en cuenta slo un factor de marketing: la competencia.

2) Mtodo de asignacin lgica: Es aquel en cuyo caso se presentan los factores mercadolgicos por sobre los factores econmicos o financieros. Estos ltimos, actan una vez establecido el presupuesto y no antes. La puesta en prctica de este mtodo involucra ciertos pasos: a) Determinar claramente los objetivos. b) Definir las estrategias necesarias para lograrlos. c) Determinar el costo de las estrategias definidas. d) Compatibilizar objetivos y costos y producir los cambios necesarios para lograr un lgico equilibrio. Para aplicarlo hay que tener en cuenta, valorar y ponderar una serie de factores: a) El rol asignado a la publicidad en el plan de marketing: en algunos casos la publicidad es fundamental, en otros, puede ser secundaria. b) La situacin con la competencia: no es lo mismo ser lder que tratar de serlo, ni tampoco producir un lanzamiento que mantener una posicin en el mercado. c) La frecuencia de consumo: generalmente, a mayor frecuencia de consumo -del producto por parte del pblico-, es necesaria una mayor asignacin publicitaria. d) La masividad del producto: cuanto ms masivo sea el producto, mayor asignacin necesita. e) La rentabilidad del producto: este factor puede llegar a ser limitativo en determinados casos. f) La posible disminucin de costo por mayor volumen de ventas: si esto es posible, la publicidad resulta ser un factor dinmico de singular importancia, pudiendo llegar a justificar una asignacin inicial mayor, que ser compensada ms tarde. g) La actividad de la competencia: el anlisis de la actividad publicitaria de la competencia puede determinar que se

33

Campaas Publicitarias

abandonen -publicitariamente- determinados mercados para actuar con ms energa sobre otros. 3) Mtodo de asignacin tcnica: Consiste en darle el mayor rigor tcnico posible al mtodo de asignacin lgica. Consta de ciertos pasos: a) Clarificacin del objetivo: determinando la cantidad de exposiciones (contactos) necesarias para que los compradores potenciales seleccionados acten en forma positiva, canalizando hacia el producto sus acciones de compra. Para ello debe: a. 1) Seleccionar la informacin estadstica necesaria. b. 2) Ponderar criterios y variables, asignndoles valores. b) Anlisis de la situacin: implica un anlisis total de los medios disponibles para alcanzar los objetivos, para lo cual, se debe partir de una informacin completa y metodizada, sistematizada rigurosamente. c) Eleccin de la estrategia ptima: consiste en decidir, matemticamente, la cifra de inversin como la resultante del monto necesario para lograr una cantidad dada de contactos que determinen en la audiencia una accin de compra hacia el producto. d) Evaluacin del resultado: obtenida la cifra, debe analizarse para determinar si es compatible con el accionar de la empresa en todos sus campos. Como se aprecia, el mtodo de asignacin tcnica es la introduccin de la sistematizacin de datos en el mtodo de asignacin lgica, representando para las empresas la manera ms segura de eliminar errores e introducir la mayor certeza matemtica en un campo que siempre estuvo dominado por la intuicin. La principal ventaja de los mtodos de asignacin lgica y de asignacin tcnica, reside en que ellos tienen en cuenta el papel que la publicidad puede y debe representar en la empresa, poniendo claramente en evidencia su rol as como la relacin que existe entre el esfuerzo publicitario y los resultados que de l pueden esperarse. Los inconvenientes de estos mtodos derivan de su aplicacin prctica. Esta no slo requiere profesionales publicitarios altamente capacitados, sino tambin informacin sistemtica y precisa en muy diversos campos, establecimiento de normas, pautas y criterios de ponderacin y, en ciertos casos, la posibilidad de contar con sistemas informticos adecuados para resolver los problemas que se plantean.

34

Campaas Publicitarias

7.3 Seleccin de la Agencia de Publicidad Es otra de las responsabilidades del rea de publicidad de la empresa. Es una tarea delicada ya que, se elegir un ente profesional, asesor y ejecutor de vastos programas de comunicacin que influyen de manera fundamental en la vida de la empresa y sus productos. A pesar de esto, muchas veces esta tarea se realiza guiada por pautas no profesionales, cuando se trata ante todo, de una tarea estrictamente profesional, destinada a lograr el ms alto nivel de eficiencia en las comunicaciones de la empresa. Existen varios mtodos para seleccionar una agencia de publicidad: 1) Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia: se basa en el conocimiento personal que los directivos de las empresas tienen de uno o varios integrantes de una agencia de publicidad. Al proceder as, se juzga a los hombres y no a la accin de la agencia como un conjunto de profesionales. 2) Por amistad: resulta ser el anti-mtodo. Se basa en la amistad que uno o varios de los directivos de la empresa puedan tener con algn o algunos de los responsables de una agencia de publicidad. Dejar de lado el carcter netamente profesional que debe tener la contratacin de una agencia, por una amistad, puede ofrecer interesantes ventajas en un comienzo que, ms tarde, pueden transformarse en singulares perjuicios para ambas partes. 3) Por conocimiento profesional de la actuacin de la agencia: consiste en la seleccin de una agencia por sus antecedentes profesionales. Si bien es un criterio racional, la evaluacin es parcial, ya que su desempeo profesional no es lo nico que debe tenerse en cuenta. 4) Por conocimiento profesional de la actuacin de la agencia en el mercado donde acta el anunciante: consiste en la seleccin de una agencia que haya tenido una actuacin exitosa con un competidor de la empresa. Pero no siempre lo que es exitoso para la competencia puede resultar exitoso para la empresa. De hecho, la situacin, necesidades y posicionamiento en el mercado pueden ser bien distintos. 5) Por licitacin: consiste en exponer las necesidades de comunicacin de la empresa a un grupo de agencias para que cada una de ellas presente su solucin -una campaa- al problema presentado. Este mtodo, tambin llamado concurso de ideas, resulta poco leal, ya que se pide a varias agencias un trabajo profesional terminado, para seleccionar slo el de una, no percibiendo ningn tipo de compensacin el resto. Para la empresa presenta como desventaja la falta de seguridad de que, al seleccionar el mejor trabajo, elija la mejor agencia ya que, muchas de stas frente a los concursos de este tipo, cuyo resultado es incierto, optan por no interferir en su trabajo normal y encargan la tarea a un

35

Campaas Publicitarias

equipo externo, por lo que la empresa estara seleccionando a una agencia que, en realidad, no hizo el trabajo. Por otro lado, un buen trabajo no es indicativo seguro de que el nivel se mantendr. Asimismo, al encargar un trabajo profesional, la empresa debe entregar informacin confidencial a varias agencias, sabiendo que seleccionar slo una, por lo que la informacin entregada a las restantes quedar en manos extraas.

7.3.1 Mtodo de Seleccin Propuesto Los pasos para seleccionar correctamente una agencia de publicidad son: 1) Existencia en la empresa de un profesional publicitario (propio de la empresa o contratado externamente), sobre quien recaer la responsabilidad del operativo de seleccin. 2) Este profesional recabar a todas las reas de trabajo de la empresa, que tengan relacin con la comunicacin publicitaria, un listado en el que figuren: a) Las responsabilidades, funciones, acciones y hechos que, en opinin de esa rea de trabajo, debe asumir el rea de publicidad de la empresa. b) Las responsabilidades, funciones, acciones y hechos que, segn esa rea de trabajo, debe asumir la agencia de publicidad. Esto servir para que el profesional publicitario determine: 1) Las necesidades que los otros sectores de la empresa tienen del rea de publicidad. 2) Las funciones que ellos estiman deben ser asumidas por la agencia de publicidad. 3) El grado de comprensin o ignorancia que existe en la empresa acerca de la publicidad, su uso, prestaciones y sobre la agencia de publicidad y su accionar. Esto le permitir, de ser necesario, iniciar una accin de esclarecimiento que fluidifique acciones futuras. En base a la informacin recolectada, el profesional publicitario, elaborar un documento final. Este, constituir la base para iniciar la bsqueda, ya que contiene lo que podra denominarse el perfil de agencia, es decir, las caractersticas de servicio que ha de tener la agencia seleccionada. Con este perfil y partiendo del conocimiento de plaza y las agencias que en ella actan, comenzar una preseleccin de agencias. Una vez preseleccionadas de esta manera, por ejemplo, unas diez agencias, se inicia la segunda etapa del mtodo. En ella debe verificarse:

36

Campaas Publicitarias

1) Que ninguna de las agencias seleccionadas tenga como cliente un competidor de la empresa. 2) La importancia relativa porcentual que significa para la facturacin total de la agencia el ingreso de la cuenta de la empresa. Resulta negativo, en general, que la cuenta que ingresa en la agencia represente un volumen muy grande o muy pequeo de su facturacin: a) Si es muy grande, la agencia deber modificar sustancialmente su estructura para atenderla, con lo que puede perder las caractersticas por las cuales fue seleccionada pudiendo sufrir una crisis de crecimiento que perturbe la atencin de la cuenta en forma notoria. b) Si es muy pequeo, la empresa, puede permanecer en una suerte de anonimato en la agencia y determinar que el servicio prestado por sta se convierta en una rutina que le haga perder las caractersticas por las cuales fue seleccionada. 3) Que sea una agencia en expansin. Constatados estos hechos, el nmero primitivo de agencias seleccionadas se habr reducido. Las agencias que subsistan deben ser visitadas a fin de hacerles conocer la bsqueda en la que se halla la empresa, recabar su asentimiento para ser incluidas en la seleccin, conocer sus antecedentes, clientes y material profesional realizado en los ltimos aos. Superada esta instancia, las agencias que subsistan debern ser visitadas las veces que sean necesarias, a fin de verificar: la capacidad de comunicacin de los integrantes de la agencia, la capacidad de los integrantes de la agencia de formar un equipo homogneo con los integrantes de la empresa, el nivel humano del grupo resultante y su relacin personal. As, la empresa estar en condiciones de seleccionar su agencia de manera natural, por decantacin, mediante un proceso que lleva mucho tiempo pero que asegure los resultados. Debe sealarse que, muchas empresas operan con varias agencias, distribuyendo entre ellas el manejo de diferentes productos o lneas de productos. Esta poltica permite, muchas veces, operar con mayor agilidad en el mercado.

37

Campaas Publicitarias

08.

La Agencia de Publicidad

8.1 Orgenes 8.2 Concepto 8.3 Estructura 8.3.1 El Sector de Servicio Externo 8.3.2 El Sector de Servicio Interno 8.3.3 El Sector Administrativo 8.4 Clasificacin 8.5 Fundamento Econmico

38

Campaas Publicitarias

8.1 Orgenes Los diarios y revistas, cuando la tecnologa les permiti adquirir el carcter de medios de difusin masivos que hoy ostentan (ver Breve Resea Histrica), se convirtieron en eficaces difusores de los mensajes publicitarios. Antes de la aparicin de los linotipos y las rotativas, los diarios y las revistas eran medios de escasa tirada que llegaban a sectores restringidos del mercado. Fue el desarrollo tecnolgico lo que les permiti alcanzar a sectores masivos de la audiencia, llegando a ellos diariamente y aun varias veces al da. Esta capacidad de llevar informacin a vastos sectores de la poblacin en poco tiempo caracteriza al periodismo moderno y tambin a la publicidad tal como hoy se practica. Los diarios, al incrementarse su difusin, incluyeron la publicidad. En aquellos aos, cuando un anunciante deseaba publicar un aviso se diriga directamente al diario y ste se encargaba de todos los pasos necesarios: creacin del mensaje, produccin del material y -desde luego- publicacin del aviso. Esta prctica fue aumentando cada vez ms, al tiempo que los diarios, se vean obligados a aumentar su infraestructura y personal dedicado a la tarea publicitaria, hasta poseer un rea de trabajo de gran desarrollo y volumen con una funcin no estrictamente periodstica. Esto, unido a cierto desdn que los editores de Gran Bretaa y Francia sentan por la actividad publicitaria -desdn nunca compartido por sus colegas de Estados Unidos- hizo que los diarios dieran total autonoma a sus departamentos de publicidad, separndolos de la empresa. As, esos departamentos, se convirtieron en concesionarios de los espacios de publicidad de los peridicos. Si un anunciante deseaba publicar un aviso en un diario, deba dirigirse a su concesionario y ste se encargaba de toda la tarea necesaria: trataba con el cliente, creaba el mensaje, lo produca, planificaba su aparicin, lo facturaba y cobraba al cliente, por lo que perciba, de parte del diario, una comisin equivalente a una rebaja de la tarifa. Este fue el origen de la agencia de publicidad y tambin el origen de sus sistemas de remuneracin (punto desarrollado ms adelante).

8.2 Concepto El constante desarrollo de las comunidades como centros de consumo cada vez ms complejos y competitivos, ha hecho que el marketing de las empresas ms activas de esos mercados definiera con precisin cada una de las variadas funciones que lo integran y procurara poner al frente de cada una de ellas a la persona o grupo de personas ms conveniente. Este proceso, determina la formacin de un nuevo tipo de empresa, de caractersticas bien definidas en el campo de prestacin de servicios en lo atinente a la comunicacin con fines comerciales: la agencia de publicidad. Merced a su trabajo, el anunciante puede conocer desde un ngulo tcnico, distinto del propio interno de su empresa, las actitudes y tendencias de los consumidores, las mejores vas para llegar a ellos, las caractersticas y hbitos que presentan, las oportunidades de tiempo, espacio y costo aptas para hacer rendir su inversin en acciones de comunicacin y la integracin total de esta tarea con las dems funciones de marketing, para lo cual, la agencia emplea informacin cuali-cuantitativa y tcnicas especializadas.

39

Campaas Publicitarias

De esta manera, la agencia de publicidad, es una empresa de servicios tcnicos profesionales que acta por intermediacin entre la empresa anunciante y la empresa medio.

8.3 Estructura Existen distintos tipos de estructuras que varan de acuerdo con el volumen fsico de trabajo de la agencia, su modalidad operativa y factores de organizacin. Pese a ello pueden distinguirse siempre tres reas bsicas de accin:

Agencia de Publicidad

Sector de Servicio Externo

Sector de Servicio Interno

Sector Administrativo

8.3.1 El Sector de Servicio Externo Tambin llamado servicio al cliente o atencin de cuentas, tiene por funcin especfica mantener relaciones tcnico-profesionales con los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicacin obtengan una correcta solucin a travs de las restantes reas de la agencia. Este sector tiene uno o varios Directores de Cuenta, dependiendo de l los Ejecutivos de Cuenta.

8.3.2 El Sector de Servicio Interno Tiene como funcin la realizacin de la tarea especficamente publicitaria: la creacin de los mensajes, la produccin de sus piezas contenedoras y la planificacin de la difusin de los mensajes a travs de los medios de comunicacin. En este sector existen tres reas especficas: 1) Departamento Creativo: es el rea de trabajo donde se crean los mensajes publicitarios. Aqu es donde las ventajas especficas de un producto, servicio o empresa se transforman en piezas de comunicacin originales, capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaa. Este departamento cuenta con uno o varios directores creativos, quienes tienen a su cargo equipos creativos, compuestos bsicamente por redactores y diseadores y en los que intervienen, en su momento, miembros de los departamentos de medios y produccin. De acuerdo con la envergadura del 40

Campaas Publicitarias

departamento creativo y, en consecuencia, de la agencia de publicidad, de contar con varios directores creativos, stos podrn estar a cargo de un director general creativo. 2) Departamento de Produccin: es el rea de trabajo cuya funcin es elaborar -de por s o tercerizando a empresas especializadas- los elementos tcnicos que permitan la difusin a travs de los medios de los mensajes creados que, en forma de avisos, llegarn a la audiencia. Es la transformacin de una idea creativa en un elemento tcnico capaz de reproducir esa idea sin modificarla, alterarla o desvirtuarla (un original para diarios o revistas, una pelcula para cine o televisin, etc.). Este departamento est a cargo de un director de produccin que dirige y supervisa toda la tarea, siendo su responsable final. De l dependen un director o jefe de produccin grfica y un director o jefe de produccin audiovisual. 3) Departamento de Planificacin y Medios: es el rea encargada de planificar, ordenar y controlar la difusin de los mensajes que efectan los medios. Esta rea es responsabilidad del director de planificacin y medios quien tiene a su cargo uno o varios jefes de medios, de stos dependen los distintos equipos de medios, cada uno de los cuales, tiene asignada la conduccin de la difusin de los mensajes de una cuenta o de un grupo de cuentas. De acuerdo con la magnitud de la agencia y los servicios que presta a sus clientes, pueden existir, dentro del sector de servicio interno, otras reas de trabajo como, por ejemplo: 1) Investigaciones: realiza las investigaciones necesarias para aportar la mayor cantidad de informacin fehaciente que permita elaborar mejor una campaa y su difusin, as como tambin comprobar su eficiencia o detectar fallas. 2) Servicios de Marketing: ayuda a la empresa a traducir sus problemas de marketing a problemas de comunicacin. 3) Relaciones Pblicas: colabora con su par de la empresa. 4) Promocin: acompaa las tareas de la empresa, por estar sta actividad ntimamente ligada a la publicidad.

8.3.3 El Sector Administrativo Tiene como funcin el manejo de los aspectos econmicos y financieros de la agencia de publicidad como empresa.

41

Campaas Publicitarias

8.4 Clasificacin Las agencias de publicidad pueden clasificarse de diferentes maneras, teniendo en cuenta su dependencia econmica y/o su especialidad: 1) En el sentido de su dependencia econmica: a) La agencia de publicidad independiente: es la que asume formas de empresa con un patrimonio propio, una designacin comercial definida y una forma jurdica, no teniendo dependencia estructural, organizativa o administrativa de otra empresa -anunciante o no-, grupo de empresas o medio de comunicacin. b) La agencia de publicidad dependiente: es la que se organiza formalmente como una empresa independiente pero sus estatutos o contratos de sociedad o su situacin patrimonial y administrativa revelan que, en realidad, dependen de una empresa o grupo de empresas a la que deben trato comercial preferencial. Este tipo de agencia tambin se denomina cautiva. c) El departamento de publicidad de la empresa: cuando ste, adems de sus tareas propias, efecta la creacin y produccin de los mensajes, la planificacin de su difusin y la compra a los medios de comunicacin de los espacios necesarios para esa difusin. Acta como una agencia dependiente, la nica diferencia est dada por la ausencia de sector administrativo, ya que el manejo econmico y financiero recae directamente sobre el sector administrativo de la empresa. 2) En el sentido de su especialidad: a) Agencia de servicios integrales: es aquella que se conforma y ofrece servicios al cliente en la manera descripta al hablar de la estructura de la agencia de publicidad. Es decir, crea los mensajes, produce las piezas y planifica y compra los medios para la difusin de los avisos. b) Boutique creativa: es aquella que slo ofrece servicios de creatividad y produccin, no dedicndose a la planificacin y compra de medios. c) Mayorista de medios: es aquella que slo se dedica a vender espacios en los medios de difusin a los anunciantes y a las agencias de publicidad. Su objetivo es lograr condiciones econmicas ms beneficiosas, de manera de ofrecerlos a anunciantes y agencias en condiciones muy ventajosas en lo referente a descuentos y bonificaciones. Su operatividad se basa en las compras por grandes volmenes. Al ser compras mayoristas -en algunos casos pagadas por anticipado- se obtienen precios preferenciales a partir del poder de negociacin

42

Campaas Publicitarias

superior que esta situacin les otorga. Este tipo de agencia, tambin denominada bolsero, no brinda ningn servicio al cliente de los antes descriptos. d) Central de medios: es aquella que se dedica slo a la planificacin y compra de medios. Desde lo estrictamente econmico ofrece ventajas similares al mayorista de medios, pero con el importante agregado de un servicio de planificacin estratgica de rigurosa sistematizacin, basado en desarrollos tecnolgicos de software y hardware, a travs de los cuales, se canalizan pormenorizadamente y con gran exactitud, las variables racionales y perceptuales, es decir, los aspectos cuantitativos y cualitativos intervinientes en la estrategia de audiencias, para arribar a la estrategia ms conveniente.

8.5 Fundamento Econmico de la Agencia de Publicidad La agencia, como empresa de servicios que acta entre el medio y el anunciante por intermediacin, percibe, como muchos otros intermediarios, una comisin que constituye su fuente de ingresos. En casi todas las intermediaciones, la comisin es pagada por el comprador o por comprador y vendedor en partes iguales. La agencia de publicidad, en cambio, es uno de los pocos casos en los que la comisin es pagada por quien vende. Esta comisin se denomina comisin de agencia y consiste en un descuento de las tarifas del medio, descuento que, normalmente, el anunciante directo no percibe o, al menos, no debera hacerlo. Este descuento, generalmente el 15% del precio indicado en la tarifa, permite a la agencia cobrarle al anunciante una comisin llamada servicio de agencia, que sumada al neto resultante (tarifa menos comisin de agencia) reconstruye casi exactamente el precio de la tarifa. Ese servicio de agencia es en nuestro pas y en la mayora de los pases del mundo, el 17,65% del precio neto de los espacios. De esta manera, la facturacin de medio a agencia y de agencia a cliente, podra describirse as: Facturacin Medio-Agencia Publicidad Descuento por comisin de agencia -15% Total a pagar Facturacin Agencia-Cliente Publicidad $ Honorarios por servicio de agencia +17,65% $ Total a pagar $ 85,00 15,00 100,00 $ $ $ 100,00 15,00 85,00

43

Campaas Publicitarias

En la actualidad existen, tambin, otros sistemas de remuneracin, como el de honorarios fijos fee mensual, mediante el cual se establece un monto fijo mensual, independiente de la inversin del anunciante en los medios y la agencia lo cobra tanto se realicen o no publicaciones. Otro sistema es el de participacin en las utilidades, por el que se fija para la agencia una participacin en las utilidades del producto de cuya publicidad se hace cargo. Por otro lado, muchas veces se utiliza el canje como sistema de remuneracin a las agencias de publicidad, que consiste en pagar los servicios de agencia entregndole productos o servicios que la empresa anunciante fabrica o presta, en vez de dinero. No obstante, este ltimo mtodo, suele emplearse ms con los medios que con las agencias De todas estas modalidades, la ms extendida sigue siendo la de honorarios del 17,65% sobre el neto, modalidad que hoy debera llamarse de porcentaje sobre neto invertido sin mencionar cifras, ya que en un mercado cada vez con ms competidores, en el que a menudo se prioriza precio a calidad, en el afn por conseguir o retener clientes, muchas agencias han sacrificado y sacrifican parte de aquellos honorarios histricamente consensuados, lo que redunda, ms all de una falta de tica, en una considerable baja de la rentabilidad con las consecuencias que esto puede presentar.

44

You might also like