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قياس تقيمات واجراءات التسويق الداخلي

قياس تقيمات واجراءات التسويق الداخلي

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12/21/2012

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original

 
 
149
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231
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 328
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نﻮﻴﻠﻣ 
)1(
. 
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52
1
994
1
3065
1
995
1
5
1
96
1
996
1
6438
1
997
1
7550
1
99823000
1
999270002000
 
داﺪﻋأ
 
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2000
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قدﺎﻨﻔﻟا
 
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(*)
 
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-
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)1(
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ﺔﺣﺎﻴﺴﻟا
 
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ﺪﻳرﺪﻣ 
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)2(
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ﺲﻔﻧ 
 .
)3(
 
ﺔﻴﻧدرﻷا
 
رﺎﺛﻵاو 
 
ﺔﺣﺎﻴﺴﻟا
 
ةرازو 
 -
تاءﺎﺼﺣﻹا
 
ﻢﺴﻗ 
 2000.
 
 
150 
دوﺪﺤﺑ 
 
ﺔﻔﻨﺼﻤﻟا
 
ﺮﻴﻏو 
 
ﺔﻔﻨﺼﻤﻟا
41%
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ﻢﻋﺎﻄﻤﻟا
 
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ﺎﻬﻴﻠﺗ 
 
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عﺎﻄﻘﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
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ﻦﻣ 
 
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22.80%
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ﺔﺣﺎﻴﺴﻟا
 
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11.22%
مﺎﻌﻟا
 
ﺲﻔﻧ 
 
ﻦﻣ 
. 
ﺎﻣأمﺎﻋ
 
ﺔﻴﻧدرﻷا
 
تﺎﻈﻓﺎﺤﻤﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻠﻟ 
 
ﻲﻓاﺮﻐﺠﻟا
 
ﻊﻳزﻮﺘﻟا
 
نﺄﺸﺑ 
2000
نﺎﻤﻋ
 
ﺔﺼﺣ 
 
نﺈﻓ 
 -
ﺖﻧﺎآ 
 
ﺔﻤﺻﺎﻌﻟا
 
ﺖﻐﻠﺑ 
 
ﺪﻘﻓ 
 
ﺪﺳﻷا
 
ﺔﺼﺣ 
68.3%
ﺔﺒﺴﻨﺑ 
 
يأ
 
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ﺔﻌﺑاﺮﻟا
 
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ﺖﻴﻤﻟا
 
ﺮﺤﺒﻟا
 
قدﺎﻨﻓ 
 
ﻞﺘﺤﺗو 
 
ﺎﻬﺘﺒﺴﻧ 
4
ر 
4.% 
ﻎﻠﺑ 
 
ﺔﻜﻠﻤﻤﻟا
 
مﻮﻤﻋ
 
ﻲﻓ 
 
مﻮﺠﻧ 
 
ﺲﻤﺨﻟا
 
قدﺎﻨﻓ 
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
دﺪﻋ
 
نأ
 
ﻰﻟإ
 
ﺔﻴﺋﺎﺼﺣﻹا
 
ﺮﻴﺸﺗو 
)3001(
يأ
 
ًﻼﻣﺎﻋ
 
ﺔﺒﺴﻨﺑ 
34.2%
ﺎﻬﺘﺼﺣ 
 
ﺖﻧﺎﻜﻓ 
 
نﺎﻤﻋ
 
ﺔﻤﺻﺎﻌﻟا
 
ﺎﻣأ
 
،ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﻲﻟﺎﻤﺟإ
 
ﻦﻣ 
)75,5(%
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
داﺪﻋأ
 
ﻎﻠﺑ 
 
ﺚﻴﺣ ﻤﻋ
 
قدﺎﻨﻓ ﻰﻟوﻷا
 
ﺔﺟرﺪﻟا
 
ﻦﻣ 
 
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)2256(
ًﻼﻣﺎﻋ
. 
ﺔﺒﺴﻧ 
 
نأ
 
ﺪﺠﻧ 
 
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ﻦﻣ 
 
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قدﺎﻨﻓ 
 
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فﺮﻐﻟا
 
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)0.92(
يوﺎﺴﺗ 
 
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داﺪﻋﺄﺑ 
 
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)0.53. (
(*)
 
ﺔﻟﻮﺒﻘﻣ 
 
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ﻩﺬهو 
 
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ﺐﺴﺣ 
 
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ﺐﺴﻨﻠﻟ 
 
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ﻦﻣ 
 
ةردﺎﺼﻟا
)Howard and Howard(
لﺎﺠﻤﻟا
 
اﺬه
 
ﻲﻓ 
 
ﺔﺼﺼﺨﺘﻤﻟا
. 
ﺎﻬﺘﻴﺠﻴﺗاﺮﺘﺳا
 
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ﻦﻣ 
 
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ﻰﻟإ
 
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رﺎﺛﻵاو 
 
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ﻰﻌﺴﺗ 
 
ﻲﺘﻟا
 
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ﺔﺣﻮﻤﻄﻟا
:
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.
ﺮﺸﺒﻟا
 
دراﻮﻤﻟا
 
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ﻦﻣ 
 
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تﺎﻗﺎﻄﻠﻟ 
 
ﻞﺜﻣﻷا
 
رﺎﻤﺜﺘﺳﻻا
 
لﻼﺧ 
 
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ﻒﻴﻘﺜﺘﻟاو 
 
ﺔﻴﻋﻮﺘﻟا
 
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ﻲﻔﻴﻇﻮﻟا
 
ﻞﻴهﺄﺘﻟا
 
ةدﺎﻋإو 
 
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ﺔﻴﺒﻳرﺪﺘﻟا
.
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.
ﺔﺣﺎﻴﺴﻟا
 
ﺔﻴﻤهﺄﺑ 
 
ﻲﻋﻮﻟا
 
ﻖﻴﻤﻌﺗ 
 
ﻰﻟإ
 
فﺪﻬﺗ 
 
ﺔﻴﺣﺎﻴﺴﻟا
 
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ﺔﻴﻨﻃو 
 
ﺞﻣاﺮﺑ 
 
ﻊﺿو 
 
لﻼﺧ 
 
ﻦﻣ 
 
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ﻰﻠﻋ
 
ظﺎﻔﺤﻟاو ﺔﻣﻸﻟ 
 
يرﺎﻀﺤﻟا
 
ثرﻹا
 
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ﺔﻴﺛاﺮﺘﻟاو 
 
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 .
 ‌ج
.
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تﺎﻳﻮﻟوأ
 
ﻦﻣ 
 
ﺔﺣﺎﻴﺴﻟﺎﺑ 
 
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ﺔﻴﺣﺎﻴﺴﻟا
 
ﺔﻓﺎﻘﺜﻟاو 
 
ﺔﻴﻋﻮﺘﻟا
 
مﻮﻬﻔﻣ 
 
ﺰﻳﺰﻌﺗو 
 
ﻖﻴﻤﻌﺗ 
 
ﺔﺌﻴﺒﻟاو 
 
رﺎﺛﻵا
 
ﻰﻠﻋ
 
ظﺎﻔﺤﻟا
 
ﺔﻴﻤهأو 
 
ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا
 
ﺎﻬﺘﻴﻤهأ
 
كاردإ
 
لﻼﺧ 
 
ﻦﻣ 
 
ﻲﻧدرﻷا
.
ﻮﺴﺘﻟا
 
طﺎﺸﻨﻟا
 
تﺎﺒﻠﻄﺘﻣ 
 
نﺈﻓ 
 
مﺪﻘﺗ 
 
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ﻰﻠﻋ
 
ًﺎﺴﻴﺳﺄﺗ ﻲﻓ 
 
صﺎﺧ 
 
ﻞﻜﺸﺑو 
 
ﻲﻧدرﻷا
 
ﻲﻗﺪﻨﻔﻟا
 
عﺎﻄﻘﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻲﻘﻳ 
 
ﺔﻔﻨﺼﻤﻟا
 
قدﺎﻨﻔﻟا
)5
مﻮﺠﻧ 
 (
ﻞﻜﺸﺑ 
 
ﻢﺘﻬﺗ 
 
ﻲﺘﻟا
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
ﺞﻣاﺮﺑ 
 
ﺮﻳﻮﻄﺗو 
 
ﻦﻴﺴﺤﺘﻟ 
 
دﻮﻬﺠﻟا
 
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لﺬﺑ 
 
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ﺐﻠﻄﺘﻳ 
 
تارﺎﻬﻣ 
 
تاذ 
 
رداﻮآ 
 
ﺢﺒﺼﺗ 
 
ﻲﻜﻟ 
 
عﺎﻄﻘﻟا
 
اﺬه
 
ﻲﻓ 
 
ﺔﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﺔﻴﻗﺪﻨﻔﻟا
 
رداﻮﻜﻟا
 
ﺮﻳﻮﻄﺗو 
 
ةﺄﻴﻬﺗو 
 
ﺔﻴﻤﻨﺗ 
 
ﻲﻓ 
 
ﺮﺷﺎﺒﻣ 
)Skills( 
فرﺎﻌﻣو 
(Knowledge)
تﺎهﺎﺠﺗاو 
 (Attitudes)
ﻦﺋﺎﺑﺰﻟا
 
ﻰﻟإ
 
تﺎﻣﺪﺨﻟا
 
ﻦﺴﺣأو 
 
ﻞﻀﻓأ
 
ﻢﻳﺪﻘﺗ 
 
ﻊﻴﻄﺘﺴﺗ 
 
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ﻦﻣ 
 
ﺔﻴﻧدرﻷا
 
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻰﻌﺴﺗ 
 
يﺬﻟا
 
حﺎﺠﻨﻟا
 
حﺎﺘﻔﻣ 
 
ﻦﻤﻜﻳ 
 
ﺎﻨهو 
 
ﻢﻬﺗﺎﻌﻗﻮﺗ 
 
زوﺎﺠﺘﺗو 
 
ﻢﻬﺗﺎﺒﻏر 
 
ﻲﺒﻠﺗ 
 
ﻲﺘﻟاﻟ ﻪﻘﻴﻘﺤﺘ 
.
فﺪﻬﻟا
 
اﺬهو ﺔﻴﺳﺎﺳأ
 
طﺎﻘﻧ 
 
ﻊﺑرأ
 
ﻲﻨﺒﺗ 
 
لﻼﺧ 
 
ﻦﻣ 
 
ﻻإ
 
ﻪﻘﻴﻘﺤﺗ 
 
ﻦﻜﻤﻳ 
 
ﻻ
 
يﺮهﻮﺠﻟاﻲهو 
 :(Kotler, Bowen,Makens, 1996)
 ‌أ
.
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ىﺪﻟ 
 
ﺔﻣﺪﺨﻟا
 
ﺔﻓﺎﻘﺛ 
 
ﺦﻴﺳﺮﺗ 
.
 ‌ب 
.
قﺪﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﺎﻴﻠﻌﻟا
 
ةرادﻹا
 
ﻞﺒﻗ 
 
ﻦﻣ 
 
ﺔﻳﺮﺸﺒﻟا
 
دراﻮﻤﻟا
 
ةرادﻹ
 
لﺎّﻌﻓو 
 
ﻖﻴﻗد 
 
ﺞﻣﺎﻧﺮﺑ 
 
ﻊﺿو 
.
 ‌ج
.
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﻰﻟإ
 
ﺔﻳروﺮﻀﻟا
 
ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺘﻟا
 
تﺎﻣﻮﻠﻌﻤﻟا
 
لﺎﺼﻳإو 
 
ﺮﺸﻧ 
.
 ‌د 
.
ﻜﻣ 
 
مﺎﻈﻧ 
 
ﺬﻴﻔﻨﺗو 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
دﻮﻬﺠﺑ 
 
راﺮﻗﻹالدﺎﻋ
 
تﺂﻓﺎ 
. 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
ﺖﻟوﺎﻨﺗ 
 
ﻲﺘﻟا
 
تﺎﻴﺑدﻷا
 
ﻦﻣ 
 
دﺪﻋ
 
ضاﺮﻌﺘﺳا
 
لﻼﺧ 
 
ﻦﻣ 
 
ﻪﺘﺠﻟﺎﻌﻣ 
 
ﻰﻟإ
 
ﻩﺬه
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﻰﻌﺴﺗ 
 
ﺎﻣ 
 
اﺬهو 
 
ﻲﻓ 
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
طﺎﺸﻨﻟا
 
حﺎﺠﻨﺑ 
 
ﺔﻠﻴﻔﻜﻟا
 
تاءاﺮﺟﻹاو 
 
ﻞﺒﺴﻟا
 
ﺪﻳﺪﺤﺗو 
 
،ﻩﻼﻋأ
 
ﺔﻌﺑرﻷا
 
روﺎﺤﻤﻟا
 
سﺎﺳأ
 
ﻰﻠﻋ
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﺎهﺮﻬﻈﺗ 
 
ﻲﺘﻟا
 
ﻢﻴﻴﻘﺘﻟا
 
ﺞﺋﺎﺘﻧ 
 
سﺎﺳأ
 
ﻰﻠﻋ
 
ﺔﻴﻧدرﻷا
 
قدﺎﻨﻔﻟاﺔﻨﻴﻋ
 
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
تﺎﻤﻴﻴﻘﺗ 
 
ﻰﻠﻋ
 
فﺮﻌﺘﻟاو 
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﺔﻟّﺎﻌﻓ 
 
ﺔﻴﻘﻳﻮﺴﺗ 
 
تﺎﻴﺠﻴﺗاﺮﺘﺳإ
 
ﺔﻏﺎﻴﺻ 
 
ﻲﻟﺎﺘﻟﺎﺑو 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﺮﻈﻧ 
 
ﺔﻬﺟو 
 
ﻦﻣ 
 
ﺎﻬﺒﻴﺗﺮﺗو 
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
تاءاﺮﺟﻹ
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﺔﻟﻻد 
 
تاذ 
 
قوﺮﻓ 
 
ﺔﻳأ
 
ﻰﻠﻋ
 
فﻮﻗﻮﻟا
 
ﻰﻟإ
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﺖﻓﺪه
 
ﺎﻤآ 
 
،ﺔﻔﻠﺘﺨﻤﻟا
 
ﻩﺮﺻﺎﻨﻌﺑ 
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
طﺎﺸﻧ 
 
ﻦﻴﺴﺤﺘﻟ إﺔﻠﻘﺘﺴﻤﻟا
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
تاﺮﻴﻐﺘﻤﻟ 
 
ًﺎﻌﺒﺗ 
 
تﺎﻤﻴﻴﻘﺘﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﺔﻴﺋﺎﺼﺣ 
.
ﺎﻬﻧﺄﺷ 
 
ﻦﻣ 
 
ﻲﺘﻟا
 
تﺎﺣﺮﺘﻘﻤﻟاو 
 
تﺎﻴﺻﻮﺘﻟا
 
ﺾﻌﺑ 
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
مﺪﻘﺗو يﻮﻴﺤﻟا
 
عﺎﻄﻘﻟا
 
اﺬه
 
ﺮﻳﻮﻄﺗو 
 
ﻢﻋد 
.
 
ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﺔﻠﻜﺸﻣ 
:
 
تاذ 
 
ﺔﻴﻟﺎﺘﻟا
 
ﺔﻠﺌﺳﻷا
 
حﺮﻄﺑ 
 
ﺚﺣﺎﺒﻟا
 
مﺎﻗ 
 
ﺪﻘﻟ 
 
،ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﺔﻣﺪﻘﻣ 
 
ﻲﻓ 
 
ﺎهﺪﻳﺪﺤﺗ 
 
ﻢﺗ 
 
ﻲﺘﻟا
 
فاﺪهﻷا
 
ﻰﻠﻋ
 
ًءﺎﻨﺑ 
ﺔﻗﻼﻌﻟاﻜﺸﻤﺑ ﺔﺳارﺪﻟا
 
ﺔﻠ 
:
 
(*)
 
ﻲﺗﻵا
 
ﻞﻜﺸﻟﺎﺑ 
 
ﺚﺣﺎﺒﻟا
 
ﻞﺒﻗ 
 
ﻦﻣ 
 
ﻩﻼﻋأ
 
ﺐﺴﻨﻟا
 
جاﺮﺨﺘﺳا
 
ﻢﺗ 
 : 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
داﺪﻋأ
 3001 
فﺮﻐﻟا
 
دﺪﻋ
 
ﻰﻟإ
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﺔﺒﺴﻧ 
 = 
ــــــ 
 =
ـــ 
 =0.92 
فﺮﻐﻟا
 
دﺪﻋ
 3244 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
داﺪﻋأ
 3001 
ةﺮﺳﻷا
 
دﺪﻋ
 
ﻰﻟإ
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﺔﺒﺴﻧ 
 =
ـــــــ 
 = 
ـــ 
 =0.53 
ةﺮﺳﻷا
 
دﺪﻋ
 5652
ﺎﻬﺘﻣﺪﺨﺑ 
 
مﻮﻘﻳ 
 
ﺪﺣاو 
 
ﻞﻣﺎﻋ
 
ﺎﻬﻠﺑﺎﻘﻳ 
 
ﻊﻴﺒﻠﻟ 
 
ﺔﺿوﺮﻌﻣ 
 
ﺔﻓﺮﻏ
 
ﻞﻜﻟ 
 
نإ
 
ﻲﻨﻌﻳ 
 
اﺬهو 
.
 
 
1511-
ءادأو 
 
ﻢﻬﺋادأ
 
ﻦﻴﺴﺤﺗ 
 
ﻲﻓ 
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
رودو 
 
ﺔﻴﻤهﻷ
 
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
كاردإ
 
ﻲﻓ 
 
ةﺮﺛﺆﻤﻟا
 
ﻞﻣاﻮﻌﻟا
 
ﺎﻣ ؟
 
ﺎﻬﻴﻓ 
 
نﻮﻠﻤﻌﻳ 
 
ﻲﺘﻟا
 
ﺔﺴﺳﺆﻤﻟا
2-
؟
 
ﺔﻴﻗﺪﻨﻔﻟا
 
تﺎﺴﺳﺆﻤﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ًﻼﺻأ
 
ﺔﻣﺪﺧ 
 
ﺔﻓﺎﻘﺛ 
 
ﺪﺟﻮﺗ 
 
ﻞه
3-
ﺔﻳﺮﺸﺒﻟا
 
دراﻮﻤﻠﻟ 
 
ﻞﺜﻣﻷا
 
رﺎﻤﺜﺘﺳﻼﻟ 
 
ﺔﻴﻘﻴﻘﺣ 
 
تﺎﺳﺎﻴﺳ 
 
وأ
 
تﺎﻴﺠﻴﺗاﺮﺘﺳا
 
ﺪﺟﻮﺗ 
 
ﻞه؟قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
4-
؟
 
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻠﻟ 
 
ﺔﻟدﺎﻋ
 
ﺔﻳﺰﻴﻔﺤﺗ 
 
ﺔﻤﻈﻧأ
 
ﺪﺟﻮﺗ 
 
ﻞه
5-
؟
 
ﺔﻳﻮﻨﻌﻤﻟاو 
 
ﺔﻳدﺎﻤﻟا
 
ﺰﻓاﻮﺤﻟا
 
ﻩﺬه
 
ﻞﺜﻣ 
 
ﺔﻴﻤهﺄﺑ 
 
ﺎﻴﻠﻌﻟا
 
ةرادﻹا
 
ﺮﻘﺗ 
 
ﻞه
6-
؟
 
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
 
نﻮﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﺎﻬﻟﺬﺒﻳ 
 
ﻲﺘﻟا
 
دﻮﻬﺠﻟا
 
سﺎﺳأ
 
ﻰﻠﻋ
 
ﺢﻨﻤﺗ 
 
ﺰﻓاﻮﺤﻟا
 
ﻩﺬه
 
نأ
 
ﻞه
7-
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻖﺒﻄﺗ 
 
ﻞه
)
ﺪﺣاﻮﻟا
 
ﻖﻳﺮﻔﻟا
 
ﺔﻴﺣور 
(Team Work)(
ﻰﻌﺴﺗو تﺎهﺎﺠﺗاو 
 
تﺎﻴآﻮﻠﺳ 
 
ﻲﻓ 
 
ﻪﺨﻴﺳﺮﺗ 
 
ﻰﻟإ؟
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
8-
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9-
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:
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)External Marketing(
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(Integrated Marketing)
ﻦﺋﺎﺑﺰﻟﺎﺑ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
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ﻞﺧﺪﻤﻟا
 
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ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
ﻮﻬﻓ 
 
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﺔﻋﺎﻨﺻ 
 
ﻲﻓ 
 
ﺔﻴﺻﻮﺼﺧو 
(Internal Marketing)
ﻊﻣ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
ﺔﻗﻼﻋ
 
لوﺎﻨﺘﻳ 
 
يﺬﻟا
 
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ﺔﺟرد 
(
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ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
تاءاﺮﺟﻹﺲﻨﺠﻟا
 
ﺐﺴﺣ 
 
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.(6-5) 
ىﻮﺘﺴﻣ 
 
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ﺪﺟﻮﺗ 
 
ﻻ
α
=0.05
قدﺎﻨﻔﻟا
 
ﻲﻓ 
 
ﻦﻴﻠﻣﺎﻌﻟا
 
تﺎﻤﻴﻴﻘﺗ 
 
تﺎﻄﺳﻮﺘﻣ 
 
ﻦﻴﺑ 
 
ﺔﻴﻧدرﻷا
)
ﻰﻟوأ
 
ﺔﺟرد 
(
ﺔﻴﻋﺎﻤﺘﺟﻻا
 
ﺔﻟﺎﺤﻟا
 
ﺐﺴﺣ 
 
ﻲﻠﺧاﺪﻟا
 
ﻖﻳﻮﺴﺘﻟا
 
تاءاﺮﺟﻹ
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