‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫‪- 81 -‬‬
- 82 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬
‫ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻮاﻓﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻬﺎرات ﻓﻴﻤﻦ ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺌﻮﻻ ﻋﻦ أو ﻣﺸﺘﺮآﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﺗﺘﺼﻒ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﻮﻣ ﻴﺔ‪ ،‬أي أﻧﻬ ﺎ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻣﻬ ﺎرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎر أو اﻹﺑﺪاع ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﻤﻬﺎرات اﻷﺧﺮى ﺗﺘﺼﻞ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﻤﻬ ﺎرة ‪ Skill‬اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ أداء ﺷ ﺊ ﻣﻌﻴ ﻦ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺘﻤ ﻴﺰ أو ‪-‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﺑﺸ ﻜﻞ‬
‫ﺟ ﻴﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻬﺎ اﻟﻘﺪرات اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻓﻲ اﻷﻓﺮاد‬
‫ﻟﻜﻲ ﻳﺘﻤﻜﻨﻮا ﻣﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻤﻴﺰ أو ‪-‬ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪ -‬ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ)‪.(1‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺳ ﺒﻖ اﻹﺷ ﺎرة ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻷول ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻜ ﺘﺎب إﻟ ﻰ أن اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻻﺑﺪ وأن ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻜﻨﻪ ﻣﻦ أداء ﻋﻤﻠﻪ‪ .‬وﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻧﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻣﻬ ﺎرات ﻓﻄ ﺮﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ اﻷﺧﺮ ﻳﻤﺜﻞ ﻣﻬﺎرات ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ه ﻨﺎك ﺣ ﺪًا أدﻧ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وهﻰ أﺳﺎﺳًﺎ‬
‫ﻣﻬ ﺎرات ﻓﻄ ﺮﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﺘﺴ ﺐ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﻨﻮع اﻷﺧ ﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻬﺎرات ‪-‬أي اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ‪ -‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ و‪/‬أو اﻟﺘﺪرﻳﺐ و‪ /‬أو اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ واﻟﺨﺒﺮة و‪ /‬أو اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺬاﺗﻲ أو اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻮﺟ ﺪ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات أو اﻟﻘﺪرات ‪-‬ﺳﻮاء اﻟﻔﻄﺮﻳﺔ ﻣﻨﻬﺎ أو اﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ‪ -‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻮاﻓﺮ‬
‫ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ أو اﻟﺼﻔﺎت ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻣﺒﺘﻜﺮا ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬

‫وﺳﻮف ﻳﺘﻢ ﻋﺮض أهﻢ اﻟﻤﻬﺎرات اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻣﺎ‬
‫ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻﻔﺎت‪ ،‬وﻳﻠﻲ ذﻟﻚ ﺗﻨﺎول ﻃﺮق ﻗﻴﺎس هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات )وﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻬﺎ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت(‪ ،‬وأﺧ ﻴﺮاً‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻬﺎرات‪.‬‬

‫‪- 83 -‬‬
 ‫أو ًﻻ ‪ :‬ﻣﻬﺎرات اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻳﻮﺟ ﺪ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻬ ﺎرات أو اﻟﻘ ﺪرات )وﻣ ﺎ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت( اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺠ ﺐ ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﺒﺘﻜﺮًا ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وآﻤﺎ ﺳﺒﻖ اﻟﻘﻮل‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات ﻻ ﺗﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﺎل اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﺗﻤﺘﺪ إﻟﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم‬
‫‪ ،‬وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﻣﺠﺎﻟ ﻪ ‪-‬ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻓﻨ ﻲ‪ .. ،‬اﻟ ﺦ‪ -‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﻣ ﻨﻬﺎ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺼ ﻔﺔ‬
‫أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻷهﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات )اﻟﻘﺪرات( واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﺼﻔﺎت‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟ ﻚ ﻗ ﺪرة اﻟﺸ ﺨﺺ ﻋﻠ ﻰ إﻳﺠ ﺎد أﻓﻜ ﺎر ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑ ﺎﻟﺠﺪة‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓ ﺔ )ﻓ ﺮﻳﺪة(‬
‫‪ ،Unique‬ﺳ ﻮاء ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرًا ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﺷﻴﺎء ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻢ ﻳﺴﺒﻖ وأن‬
‫ﺗﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ ﻏﻴﺮﻩ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ أن ﻳﻬﻤ ﻞ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﻤﺄﻟﻮﻓ ﺔ أو اﻟﺴ ﺎﺑﻖ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻴﻬﺎ‪ .‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﺗﺴ ﺎﻋﺪﻩ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﺷﺊ ﺟﺪﻳﺪ وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮف‪ ،‬أو ﻗﺪ ﺗﻮﺣﻲ إﻟﻴﻪ ﺑﻔﻜﺮة ﻏﻴﺮ‬
‫ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﻤﺄﻟﻮﻓ ﺔ أو اﻟﺘ ﻲ ﺳ ﺒﻖ وأن ﺗﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻬﺎ ﻏ ﻴﺮﻩ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﺗﺴ ﺘﺨﺪم آﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﻻﺳ ﺘﺒﻌﺎد ‪ To Exclude‬اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﺒﻪ أو ﺗﻜ ﻮن ﻗﺮﻳ ﺒﻪ ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻷﻓﻜ ﺎر‬
‫اﻟﻤﺄﻟﻮﻓﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎن اﻟﻤﺄﻟﻮف أن ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺸﻴﻂ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮق ﻣﺜﻞ‬
‫اﻟﺨﺼ ﻮﻣﺎت‪ ،‬وﺑ ﻴﻊ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻘﻄ ﻊ أو اﻟﻮﺣ ﺪات ﺑﺴ ﻌﺮ اﻟﻌ ﺪد اﻷﻗ ﻞ )ﻣ ﺜﻞ اﺷ ﺘﺮ ﺛ ﻼث ﻗﻄ ﻊ ﻣ ﻦ‬
‫ﺻ ﺎﺑﻮن اﻟﺘﻮاﻟﻴ ﺖ ﺑﺴ ﻌﺮ ﻗﻄﻌﺘﻴ ﻦ(‪ ،‬أو اﻟﺴ ﺤﺐ ﻋﻠ ﻰ ﺟﻮاﺋﺰ‪ ،‬ﻓﺈن ﻗﺪرة اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ‬
‫أﻓﻜ ﺎر ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻷﺻ ﺎﻟﺔ ﻗ ﺪ ﺗ ﺘﺄﺛﺮ ﺑﻤﻌ ﺮﻓﺔ ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ أو اﻟﻤﺄﻟﻮﻓ ﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻀ ﻊ ﻓ ﻲ‬
‫اﻋﺘﺒﺎرﻩ أن ﻳﺄﺗﻲ ﺑﺄﻓﻜﺎر ﻟﺘﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻄﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ‬
‫ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺘﺼ ﻒ ﺗﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻄﻼﻗ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﻨﻰ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ‬
‫أآ ﺒﺮ ﻋ ﺪد ﻣﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬وﺑﺼ ﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻷﺧﺬ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻬﺎ‪ .‬ﻓﻴﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن‬

‫‪- 84 -‬‬
‫ﻟ ﺪى اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘ ﺒﻞ أي ﻓﻜ ﺮة ﺗﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ ذه ﻨﻪ دون ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻬﺎ‪ .‬وﺑﻌﺪ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أآﺒﺮ‬
‫ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﻳﺘﻢ إﺧﻀﺎﻋﻬﺎ ﻟﻠﺘﺼﻔﻴﺔ )ﻟﻠﻐﺮﺑﻠﺔ( واﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤ ﺎ آ ﺎن ﻟ ﺪى اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد آﺒ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬

‫ﺑﻤﻮﻗﻒ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬آﻠﻤﺎ آﺎن هﺬا اﻟﺸﺨﺺ أآﺜﺮ ﻗﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﻤﺸﺎآﻞ‬
‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟ ﻚ ﻗﺪرة اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳﺪ أﺑﻌﺎدهﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻌﻤﻖ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ وﻣﺘﻐ ﻴﺮات‪ .‬وﺗ ﺒﺮز أهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ‬
‫اﻟﺨﺼ ﻮص ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﻏﻴﺮ واﺿﺤﺔ اﻟﻤﻌﺎﻟﻢ‪ ،‬وﻳﻌﻜﺲ اﻟﻤﻮﻗﻒ‬
‫ﻣﺠ ﺮد ﻇﺎه ﺮة ‪ Phenomenon‬ﻳﻜﻤ ﻦ وراءهﺎ ﺳﺒﺐ أو ﻣﺸﻜﻠﺔ ‪ ،Problem‬وﻳﻜﻮن ﻟﺪى اﻟﺸﺨﺺ‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﻮﻗﻒ ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﺣﺪوث اﻟﻈﺎهﺮة)‪.(2‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪،‬إذا ﻻﺣ ﻆ اﻟﺸ ﺨﺺ ﺗﺤ ﻮل ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻋ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺘﻪ إﻟ ﻰ‬

‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺷﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬا اﻟﺘﺤﻮل ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻇﺎهﺮة‪ ،‬وﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ‬
‫وﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ‪ ،‬ﻟﻠﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ دﻗ ﻴﻖ ﻟﻠﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻒ وراء اﻟﻈﺎه ﺮة‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن‬
‫ﻣﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﺄﺳ ﻌﺎر اﻟﺸ ﺮآﺔ أو ﺑﺄﺳ ﻌﺎر ﻣﻨﺎﻓﺴ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ﺑﻤﻮزﻋ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ أﻻ ﺗﻘﺘﺼ ﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻹﺣﺴ ﺎس ﺑﺎﻟﻤﺸ ﻜﻼت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻊ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ واﻟﺤﺴﺎﺳ ﻴﺔ‬
‫ﺗﺠﺎهﻬ ﺎ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻤﺸ ﻜﻼت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﻤﻞ أن ﺗﻘ ﻊ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻗ ﺒﻞ وﻗﻮﻋﻬ ﺎ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬أي‬
‫اﻟﺘﻨ ﺒﺆ ﺑﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘ ﻊ ﻣﻦ ﻣﺸﻜﻼت‪ ،‬ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ وﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ أو ﻟﺠﻬﺎت أﺧﺮى )آﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ أو اﻟﻬﻴﺌﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ(‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﻤﺮوﻧﺔ‬
‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﻤ ﺮوﻧﺔ ه ﻨﺎ ﻗ ﺪرة اﻟﺸ ﺨﺺ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﺸﻲء ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫زاوﻳ ﺔ‪ ،‬وﻋ ﺪم اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ إﻃﺎر ﺣﺪود ﻣﻌﻴﻨﺔ أو أﻃﺮ ﺛﺎﺑﺘﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻤﻜﻦ اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ‬
‫أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ)‪.(3‬‬

‫‪- 85 -‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻃﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﺸﺨﺺ أن ﻳﺬآﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت رﺑﺎط اﻟﺤﺬاء ‪، Shoe Lace‬‬
‫ﻓ ﺈن اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي ﺳ ﻴﺠﻴﺐ أﻧ ﻪ ﻟ ﺮﺑﻂ اﻟﺤ ﺬاء‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟ ﺬي ﺗ ﺘﻮاﻓﺮ ﻓ ﻴﻪ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻘ ﺪرة‪ ،‬ﺳ ﻴﺬآﺮ ﻋ ﺪدا آﺒ ﻴﺮا ﻣ ﻦ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻣ ﻨﻬﺎ‪ :‬رﺑ ﻂ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ أوراق‪ ،‬وﺿﻌﻪ ﻓﻲ‬
‫آ ﺘﺎب أو أﺟ ﻨﺪﻩ )ﻣﻔﻜ ﺮة( آﻔﺎﺻ ﻞ‪ ،‬اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻓ ﻲ رﺳ ﻢ ﺷ ﻜﻞ هﻨﺪﺳ ﻲ‪ ،‬ﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻟﻮﺣ ﺔ‪ ،‬رﺑ ﻂ أرﺟ ﻞ‬
‫اﻟﺴ ﺮوال ﺑﻌ ﺪ رﻓﻌﻬ ﺎ‪ ،‬ﻟﻌﻤ ﻞ ﺛﻘ ﺐ ﻓ ﻲ ورﻗﺔ )إذا آﺎن رﺑﺎط اﻟﺤﺬاء ﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻘﻄﻌﺔ ﻣﻌﺪﻧﻴﺔ ﻣﺴﺘﺪﻳﺮة(‪،‬‬
‫آ ﻴﺪ ﻟﺤﻘﻴ ﺒﺔ‪ ،‬ﻟﻨﺸ ﺮ ﻣ ﻨﺪﻳﻞ ﺣ ﺘﻰ ﻳﺠﻒ )أي آﺤﺒﻞ ﻏﺴﻴﻞ ﻗﺼﻴﺮ(‪ ،‬ﻟﺮﺑﻂ ﺻﻨﺒﻮر ﻟﻤﻨﻊ ﺗﺴﺮب اﻟﻤﻴﺎﻩ‪،‬‬
‫آﻤﻘ ﻴﺎس )ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻃ ﻮل أو ﻋ ﺮض ﻣﺴ ﺎﺣﺔ ﺻ ﻐﻴﺮة ‪ -‬ﻓﻲ ﺣﺪود ‪ 20‬أو ‪ 25‬ﺳﻢ ﻣﺜﻼ(‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻤﺜﻞ‬
‫هﺬا اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ أن ﻳﺴﺘﻄﺮد ﻓﻲ ذآﺮ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﻋﺪﻳﺪة أﺧﺮى‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن وﺟ ﻮد ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳ ﻦ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ‪ ،‬وﺗﻮاﻓﺮ ﺻﻔﺔ اﻟﻤﺮوﻧﺔ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻮﻟﺪ ﻋﻨﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼل ﺟﻠﺴﺎت ﻣﺜﻞ ﺟﻠﺴﺎت اﻻﻧﻄﻼق اﻟﻔﻜﺮي )‪.(4‬‬

‫‪ -5‬ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع‬
‫وﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟ ﻚ أن اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﻜ ﻮن ﻣﺤ ﺒًﺎ ﻟﻼﺳ ﺘﻄﻼع‪ ،‬وﻳﺮﻏ ﺐ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ‬
‫واﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار‪ ،‬وﻻ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻨﺪ ﺣﺪ ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻧﻤ ﺎ إﻟ ﻰ ﻋﻠﻤ ﻪ أن ه ﻨﺎك أﺻ ﻮات ﺗ ﻨﺎدى ﺑﺘﻜﻮﻳ ﻦ ﺟﻤﻌ ﻴﺔ ﻟﺤﻤﺎﻳ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳ ﺘﻮﻗﻒ ﻋ ﻨﺪ ﺗﻠﻘ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺔ واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺘﻌﺪى ذﻟﻚ إﻟﻰ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ‬
‫ﻣﺎه ﻴﺔ ه ﺬﻩ اﻷﺻ ﻮات‪ ،‬وﻟﻤ ﺎذا ﺗ ﻨﺎدى ﺑﺘﻜﻮﻳ ﻦ هﺬﻩ اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ )ﻗﺪ ﺗﻜﻮن هﻨﺎك وﻗﺎﺋﻊ ﻣﻦ ﺷﺮآﺎت ‪-‬ﺑﻤﺎ‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﻤ ﻞ ﺑﻬ ﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ -‬أدت إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﻨﺎداة ﺑﻮﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺠﻤﻌ ﻴﺔ(‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﻘﻮد هﺬﻩ اﻟﺪﻋﻮة‪ ،‬وﻣﺎ اﻟﻨﻮاﻳﺎ اﻟﻤﺒﻴﺘﺔ ﺗﺠﺎﻩ ﺷﺮآﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬وﻣﺘﻰ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن‬
‫ﺗﺘﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬وﻣﺎ هﻲ أوﻟﻮﻳﺎت اﻟﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺮص ﻣﺜﻞ هﺬا‬
‫اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -6‬اﻟﻤﺜﺎﺑﺮة وﻗﺒﻮل اﻟﺘﺤﺪي‪:‬‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟ ﻚ أن ﻳﺼ ﺮ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻬﺪف ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬وﻳ ﺘﺨﻄﻰ أﻳ ﺔ ﻋﻘ ﺒﺎت أو ﻣﻌﻮﻗ ﺎت ﺗﻘ ﻒ ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻖ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴﻠﻢ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ أو ﻳﺘﻨﺎزل ﻋﻤﺎ‬

‫‪- 86 -‬‬
‫ﻳ ﺮﻳﺪ أن ﻳﺼ ﻞ إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬ﻓ ﻼ ﻳ ﺘﻄﺮق إﻟ ﻴﻪ اﻟ ﻴﺄس‪ ،‬وﻻ ﻳﻜﺘﻔﻲ ﺑﺘﺤﻘﻴﻖ ﺟﺰﺋﻴﺔ ﺻﻐﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﻬﺪف‪ .‬ﺑﻞ إن‬
‫اﻟﻔﺸﻞ ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ إﺻﺮارﻩ وﺗﺼﻤﻴﻤﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﺣﻠﻮل ﻟﻠﻤﺸﺎآﻞ ‪ ،‬أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻤﻮﻗﻒ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫‪ -7‬اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل‬

‫ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪى اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻋﺎدة‬
‫ﻣ ﺎ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري اﻟﻌﻤ ﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أو ﻓﺮﻳﻖ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن ﺗﺘﻮاﻓﺮ‬
‫ﻟ ﺪى اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ أﻓﻜ ﺎرﻩ ﺑﻮﺿ ﻮح‪ ،‬وﻣ ﺮاﻋﺎة ﺧﺼ ﺎﺋﺺ ﻣ ﻦ ﻳﻨﻘﻞ إﻟﻴﻬﻢ هﺬﻩ‬
‫اﻷﻓﻜ ﺎر‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺔ ﻟ ﻨﻘﻠﻬﺎ‪ ،‬واﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﺘﻮﻗﻴ ﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬وﺗﻔﻬ ﻢ ﻣﺼ ﺎدر‬
‫اﻟﺘﺸ ﻮﻳﺶ أو اﻟﺸﻮﺷ ﺮة )اﻟﻀﻮﺿ ﺎء( ‪ Noise‬اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ اﺗﺼﺎﻟﻪ ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ‪،‬‬
‫وﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﺗﻘﻠ ﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻠﻘ ﻲ ردود اﻟﻔﻌ ﻞ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬وﺗﻔﺴ ﻴﺮهﺎ‪ ،‬وإﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﻴﺮات اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‬
‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺮﻳﺪ إﻳﺼ ﺎﻟﻪ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻟ ﺮدود اﻷﻓﻌ ﺎل ه ﺬﻩ‪ ،‬واﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻹﻧﺼ ﺎت ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺪرات‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺠﻌﻞ اﻻﺗﺼﺎل ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ اﺗﺼﺎﻻ ﻓﻌﺎﻻ ﻳﺤﻘﻖ هﺪﻓﻪ‪.‬‬

‫وﻻ ﺗﻘﺘﺼﺮ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻬﺎرات )اﻟﻘﺪرات( ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ‬
‫ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮون ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ)‪.(5‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻘﺪرات اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ أو اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺨﻠﻔﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺠﻮاﻧﺒﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ - 1‬اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑﺎﻷﺳ ﺲ واﻟﻤ ﺒﺎدئ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ وﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ آ ﺎﻹﻋﻼن واﻟﺒ ﻴﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‪ ،‬وﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳﻊ وﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬
‫واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ - 2‬اﻟﺨ ﺒﺮة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ اﻷﻧﺸ ﻄﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ أو ‪-‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑ ﺘﺠﺎرب ﺷ ﺮآﺎت‬
‫وﻣﻨﻈﻤﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺄﺑﻌﺎدﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ - 3‬اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ‪ -‬ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ -‬اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﺘﻬﺎ وﻃﺒﻘﺘﻬﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﺳﻮاء‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ﺻ ﻨﺎﻋﺎت أﺧﺮى ذات‬

‫‪- 87 -‬‬
‫ﺻ ﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة أو ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤﻘﻘ ﺖ‪ ،‬وردود ﻓﻌ ﻞ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ﻟﻬ ﺬﻩ‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻤﺎ إذا آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت داﺧﻞ اﻟﺒﻠﺪ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺘﻤﻲ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺸﺨﺺ‬
‫أو ﻓﻲ ﺑﻼد أﺧﺮى ‪-‬ﻋﺮﺑﻴﺔ أو أﺟﻨﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ - 4‬ﻣﻌ ﺮﻓﺔ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻌﻤﻼء اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﻢ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻮق‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ أﻟ ـ ‪Company , Customers) (& Competitors 3 Cs‬‬
‫أي ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ - 5‬اﻹﻟﻤ ﺎم ﺑﺎﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ وﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ وﺳﻴﺎﺳ ﻴﺔ وﻗﺎﻧﻮﻧ ﻴﺔ وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫واﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓ ﻴﺔ ‪ ..‬اﻟ ﺦ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻇﻠﻬ ﺎ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ ،‬واﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮات اﻟﻤﺘ ﺒﺎدﻟﺔ ﺑﻴ ﻨﻬﺎ وﺑﻴﻦ‬
‫أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ أﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫وﻓ ﻰ آﻠﻤ ﺎت ﻗﻠﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻜﻮن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻣﺸﺒﻌﺎ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪،‬‬
‫وهﺎﺿﻤًﺎ ﻟﻪ‪ ،‬وﻣﺘﻌﺎﻳﺸﺎ ﻣﻌﻪ‪.‬‬

‫وﻓﻀ ﻼ ﻋﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ﻋﺮﺿ ﻪ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻬ ﺎرات )اﻟﻘﺪرات(‪ ،‬واﻟﺼﻔﺎت واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬

‫ﺑﺎﻟﺨﻠﻔ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺑﺪ‬
‫ﻣﻦ ﺗﻮاﻓﺮهﺎ ﻓﻲ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺸﺨﺺ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ‪Independent Personality‬‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﻬ ﺎ أن ﺗﻜﻮن أراء وأﻓﻜﺎر وﺗﺼﺮﻓﺎت اﻟﺸﺨﺺ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﺄﺛﺮة ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ﻧﻔﺴ ﻪ ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﻋﻦ اﻵﺧﺮﻳﻦ ‪ ،‬وﻻ ﻳﻘﻮل وأﻧﺎ آﺬﻟﻚ ‪ ،Mee Too‬وإﻻ آﺎن ﺗﺎﺑﻌًﺎ‬
‫‪.Dependent‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻤﻴﻞ إﻟﻰ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ‪Risk‬‬

‫ﻓﺎﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﻤ ﻴﻞ إﻟ ﻰ ﺗﺤﻤ ﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة‪ ،‬وإن آ ﺎن ﻻ ﺑ ﺪ أن ﺗ ﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳ ﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﺮ درﺟ ﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة‪ .‬وﻳﻌ ﺘﻘﺪ ﺗﻤﺎﻣ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة واﻟﻌﺎﺋﺪ ‪Risk - Return‬‬
‫‪ ، Relationship‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ آﻠﻤﺎ زادت درﺟﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة‪ ،‬آﻠﻤﺎ زاد اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫‪ -3‬اﻟﺜﻘﺔ ﺑﺎﻟﻨﻔﺲ‬
‫ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ واﺛﻘ ًﺎ ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻣ ﻦ ﻧﻔﺴ ﻪ‪ ،‬وﻣ ﻦ ﻗﺪرﺗ ﻪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ‬
‫أهﺪاﻓ ﻪ‪ .‬وﻳﺠ ﺐ أﻻ ﺗﻬ ﺘﺰ ه ﺬﻩ اﻟﺜﻘﺔ أو ﻳﺼﺎب اﻟﺸﺨﺺ ﺑﺎﻹﺣﺒﺎط ‪ Frustration‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻌﺪم اﻟﻘﺪرة‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ أهﺪاﻓ ﻪ ﻓ ﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻷﺳﺒﺎب وراء‬
‫ذﻟﻚ‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺠﻨﺒﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﻮاﻗﻒ اﻟﻼﺣﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﻤﻴﻞ إﻟﻰ اﻟﺠﺪل‬

‫ﻳﻤ ﻴﻞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ إﻟ ﻰ اﻟﺠ ﺪل ‪ Argument‬ﻓ ﻴﻤﺎ ﻗ ﺪ ﻳﻌ ﺘﻘﺪ اﻵﺧ ﺮون ﺑﺄﻧ ﻪ ﻏ ﻴﺮ ﻗ ﺎﺑﻞ‬
‫ﻟﻠﺠ ﺪل‪ ،‬أو ﻳﻌﺘ ﺒﺮوﻧﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﻠﻤﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺜ ﻴﺮ اﻟﺘﺴ ﺎؤل ﺣﻮﻟﻪ وﻗﺪ ﻳﺸﻜﻚ ﻓﻲ ﺻﺤﺔ ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﻠﻤﺎت‪ .‬ه ﺬا‪ ،‬ﻣ ﻊ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن اﻟﺠ ﺪل ه ﻨﺎ ﻻ ﻳﻜ ﻮن ﻟﻤﺠ ﺮد اﻟﺠ ﺪل )أي ﺗﻜ ﻮن اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‬
‫ﺳﻔﺴﻄﺎﺋﻴﺔ(‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻜﻮن اﻟﺠﺪل ﺑﻬﺪف اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر أو ﻋﻼﻗﺎت ﺟﺪﻳﺪة‪ ،‬أو ﻗﻀﺎﻳﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻤﺎ‬
‫ه ﻮ ﻣﻌ ﺮوف‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻔﺔ ﻻ ﺗﻌﻨ ﻲ اﻟﻌ ﻨﺎد أو اﻹﺻ ﺮار ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﺪل‪ .‬ﻓﺈذا ﻣﺎ آﺎﻧﺖ‬
‫وﺟﻬ ﺔ اﻟ ﻨﻈﺮ اﻷﺧﺮى ﻟﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺆﻳﺪهﺎ وﻳﺒﺮرهﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻘﻨﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻘﺒﻠﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬هﻨﺎك ﻓﺮق ﺑﻴﻦ أن‬
‫ﻳﻘ ﺒﻞ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣﺎ ﺗﻢ اﻟﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ‪ ،‬أو اﻟﻤﺴﻠﻤﺎت آﻤﺎ هﻲ دون ﻧﻘﺎش أو ﺟﺪل‪ ،‬وﺑﻴﻦ أن ﻳﻘﺒﻠﻬﺎ ﺑﻌﺪ‬
‫ﻧﻘﺎش أو ﺟﺪل‪ ،‬وﺑﻴﻦ أن ﻳﻘﺒﻠﻬﺎ ﺑﻌﺪ ﻧﻘﺎش وﺟﺪل واﻗﺘﻨﺎع ﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﺠﻨﺐ اﻟﺮوﺗﻴﻨﻴﺎت‬
‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﻬﺎ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺸﺨﺺ اﻻﺑﺘﻌﺎد ﻋﻦ آﻞ ﻣﺎ هﻮ روﺗﻴﻨﻲ أو رﺗﻴﺐ ﺳﻮاء ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻤﻞ‬
‫أو ﺧ ﺎرج ﻧﻄﺎﻗ ﻪ ‪ -‬آﻠﻤ ﺎ أﻣﻜ ﻨﻪ ذﻟ ﻚ‪ -‬ﺑﻞ ورﻏﺒﺘﻪ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﻓﻲ ذﻟﻚ‪ .‬وﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‬
‫ﻳﻤﻴﻞ إﻟﻰ وﻳﺮﻏﺐ ﻓﻲ آﻞ ﻣﺎ هﻮ ﺟﺪﻳﺪ وﻣﺘﻐﻴﺮ وﻣﺘﺠﺪد‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ ﻋ ﺮض اﻟﻤﻬ ﺎرات )اﻟﻘ ﺪرات( اﻟﻮاﺟ ﺐ ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻬﺎ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ وﺻﻔﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸﺨﺺ‪ ،‬وﺟﻮاﻧﺐ ﺷﺨﺼﻴﺔ ‪،Personal‬‬
‫ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴ ﺎؤل اﻟ ﺬي ﻳ ﺜﺎر ه ﻮ‪ :‬آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻗ ﻴﺎس ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات )اﻟﻘ ﺪرات( وﺗﻠ ﻚ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ‬
‫واﻟﺼﻔﺎت؟‬

‫وﺳﻴﺘﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺘﺴﺎؤل ﻓﻲ اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫‪- 89 -‬‬
 ‫ﺛﺎﻧﻴﺎ ‪ :‬ﻃﺮق ﻗﻴﺎس ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻗ ﻴﺎس ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﺼﻔﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ‬
‫ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪر آﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﻷهﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﺪرة اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻋﻠﻰ‬
‫اﺧﺘﻴﺎر وﺗﻌﻴﻴﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮدون ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أن ﻗ ﻴﺎس ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ واﻟﺼ ﻔﺎت ‪-‬ﺷ ﺄﻧﻪ ﻓ ﻰ ذﻟ ﻚ ﺷ ﺄن ﻗ ﻴﺎس‬
‫اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻬﺎرات واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﺼﻔﺎت‪ -‬ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻴﺴﻴﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﺤﻴﻞ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻘ ﻴﺎس‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨﺸﺄة واﺣﺪة أو أآﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﺗﻀﻤﻦ هﺬﻩ اﻟﻄﺮق أن ﻳﺘﻢ اﻟﻘﻴﺎس ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻣﺎﺋﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺎﺋﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن‬
‫هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻘﻴﺎس‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬آﻠﻤﺎ ﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﻼﺋﻤﺔ‪،‬‬
‫وﺗ ﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﺷ ﺨﺎص ﻣﺘﻤﺮﺳ ﻴﻦ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﺘﺤﻴﺰﻳﻦ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ‪ ،‬وﺗﻢ إﺟﺮاؤهﺎ‬
‫ﻓ ﻲ ﻇ ﺮوف ﻃﺒﻴﻌ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﺨﺺ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬وﻣ ﺮاﻋﺎة ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻋﻮاﻣﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻜ ﻮن ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﻘ ﻴﺎس أﻗ ﺮب ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن إﻟ ﻰ اﻟﺼ ﺤﺔ ‪ ،Valid‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‬
‫‪.Reliable‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ ﻃ ﺮق اﻟﻘ ﻴﺎس ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺘﻴ ﻦ هﻤ ﺎ‪ :‬اﻟﻄ ﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪،‬‬
‫واﻟﻄ ﺮق ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪.‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ آ ﻞ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺘﻴﻦ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ‪Direct‬‬

‫ﺗﻘ ﻮم اﻟﻄ ﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﻴﺎس اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ واﻟﺼ ﻔﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺪرك اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻘﻴﺎس ﻣﺎ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻗﻴﺎﺳﻪ‪.‬‬

‫وﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ‪ Questionnaires‬أآ ﺜﺮ اﻟﻄ ﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‬
‫ﺷ ﻴﻮﻋًﺎ ﻓ ﻲ اﻻﺳ ﺘﺨﺪام‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎس ﺑﻮاﺳ ﻄﺘﻬﺎ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ آﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪،‬‬
‫واﻟ ﺒﺮﻳﺪ‪ ،‬واﻟﺘﻠ ﻴﻔﻮن‪ .‬ﻏﻴﺮ أﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ)‪ (6‬ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎس ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﻦ‬
‫ﺧ ﻼل ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻠﻤﺘﻘﺪﻣﻴ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﺎرج اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻟﺸ ﻐﻞ وﻇ ﺎﺋﻒ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺗﻮاﻓﺮ اﻟﻤﻬﺎرات‬

‫‪- 90 -‬‬
‫واﻟﺼ ﻔﺎت اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬أو ﻟﻤﻦ ﻳﺘﻢ ﺗﺮﺷﻴﺤﻬﻢ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﺑﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ﻣﻦ داﺧﻞ‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬

‫وﻳﺠ ﺐ اﻻه ﺘﻤﺎم ﺑﺘﺼ ﻤﻴﻢ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﻗﻴﺎس اﻟﻤﻬﺎرات واﻟﺼﻔﺎت ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﻴﻢ‪.‬‬

‫وﺗﺤ ﺘﻮى اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜﺲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ ﻣﻬﺎرة‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﺻ ﻔﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو أآ ﺜﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﻘﻴﺎس‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ اﻟﻤﻬﺎرة‬
‫اﻟﻤ ﺮاد ﻗﻴﺎﺳ ﻬﺎ ه ﻲ اﻟﻄﻼﻗ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ‪ ،‬وذآﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬

‫ه ﻞ ﺗﻘ ﺒﻞ أي ﻓﻜ ﺮة ﺗﻄ ﺮأ ﻋﻠ ﻰ ذه ﻨﻚ ﻟﻤﻮاﺟﻬ ﺔ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﻮﻗﻒ‬ ‫‪-‬‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ؟‬
‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌﻢ‬
‫إذا آﺎﻧ ﺖ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ )ﻧﻌ ﻢ(‪ ،‬ﻓﻬ ﻞ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻮراً‪ ،‬واﻹﺑﻘﺎء ﻋﻠﻴﻬﺎ أو اﺳﺘﺒﻌﺎدهﺎ ﻃﺒﻘًﺎ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻟﻬﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ‪ ،‬أم ﺗﺤﺘﻔﻆ ﺑﻬﺎ ﻟﺤﻴﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﻷآﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ؟‬
‫أﻗﻮم ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻮرًا‬
‫أﺣﺘﻔﻆ ﺑﻬﺎ ﻟﺤﻴﻦ ﺗﺠﻤﻴﻊ أآﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬ﺛﻢ أﻗﻮم ﺑﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑ ﻨﻔﺲ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ أﺳ ﺌﻠﺔ ﻟﻘ ﻴﺎس اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻷﺧ ﺮى‪ ،‬واﻟﺼ ﻔﺎت‬
‫واﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺨﻠﻔ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﺸ ﺨﺺ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﻘﻴﺎس‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺠﻮاﻧﺐ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (1/4‬ﻧﻤﻮذﺟًﺎ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎس ﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ‬
‫ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺼ ﻔﺎت ‪-‬ﺑﺨ ﻼف اﻟﻄﻼﻗ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ‪ -‬ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺬي ﺗﻮﺟ ﻪ إﻟ ﻴﻪ‬
‫اﻷﺳﺌﻠﺔ‪.‬‬

‫‪- 91 -‬‬
‫‪ -1‬إذا واﺟﻬ ﺖ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو ﻣﻮﻗﻒ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﻓﻬﻞ ﺗﻤﻴﻞ إﻟﻰ إﻳﺠﺎد أﻓﻜﺎر‬
‫ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ أو اﻟﻤﻮﻗﻒ‪ ،‬أم ﺗﻔﻀﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ واﻟﻤﺄﻟﻮﻓﺔ؟‬
‫أﻣﻴﻞ إﻟﻰ إﻳﺠﺎد أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ‬ ‫⇐‬
‫أﻓﻀﻞ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ واﻟﻤﺄﻟﻮﻓﺔ‬ ‫⇐‬
‫‪ -2‬إذا ﻃﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻚ إﺑ ﺪاء اﻟ ﺮأي ﻓ ﻲ ﻣﻮﻗ ﻒ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﻓﻬ ﻞ‬
‫ﺗﻨﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﻮﻗﻒ أو اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ زاوﻳﺔ‪ ،‬أم ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ أو ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻦ زاوﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ؟‬
‫أﻧﻈﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﻮﻗﻒ أو اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻣﻦ أآﺜﺮ ﻣﻦ زاوﻳﺔ‬ ‫⇐‬
‫أﻓﻜﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻒ أو اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻣﻦ زاوﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو واﺣﺪة‬ ‫⇐‬
‫‪ -3‬إﻟﻰ أي ﺣﺪ ﻳﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﻚ ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع واﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار؟‬
‫إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ‬ ‫⇐‬
‫إﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ‬ ‫⇐‬
‫إﻟﻰ ﺣﺪ ﻻ ﻳﻜﺎد ﻳﺬآﺮ‬ ‫⇐‬
‫‪ -4‬ه ﻞ ﺗﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻬﺪف اﻟﻤﺮاد اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻒ اﻟﺬي ﻳﻮاﺟﻬﻚ ﺣﺘﻰ إذا‬
‫ﻗﺎﺑﻠﺘﻚ ﻣﻌﻮﻗﺎت أو ﺻﻌﻮﺑﺎت ؟‬
‫ﻻ‬ ‫⇐‬ ‫ﻧﻌﻢ‬ ‫⇐‬
‫‪ -5‬ه ﻞ ﻟﺪﻳ ﻚ إﻟﻤ ﺎم ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻃﺒﻘﺘﻬﺎ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﺷﺮآﺘﻜﻢ؟‬
‫ﻻ‬ ‫⇐‬ ‫ﻧﻌﻢ‬ ‫⇐‬

‫‪- 92 -‬‬
 ‫‪ -6‬إﻟﻰ أي درﺟﺔ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ ﻓﻲ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﻣﻌﻴﻨﺔ أو أراء ﻣﻌﻴﻨﺔ؟‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة‬‫⇐‬
‫⇐ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫⇐ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺤﺪودة‬
‫‪ -7‬إﻟﻰ أي ﺣﺪ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ ﻓﻲ اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﻬﺎ ؟‬
‫ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة‬‫⇐‬
‫⇐ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ‬
‫⇐ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺤﺪودة‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/4‬‬

‫ﻧﻤﻮذج ﻗﺎﺋﻤﺔ أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎس ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ ﻻ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺷ ﺎﻣﻠﺔ ‪ Comprehensive‬ﻟﻜ ﻞ اﻟﻤﻬ ﺎرات‬
‫واﻟﺼﻔﺎت واﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ هﻲ ﺗﻌﺮض ﻟﺒﻌﺾ اﻟﺠﻮاﻧﺐ أو ﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺘ ﺒﻊ ﻓ ﻲ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻗﻮاﺋ ﻢ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻋﻤﻮﻣًﺎ‪ .‬آﺬﻟﻚ ﻓﺈن‬
‫ه ﻨﺎك ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻘﻮاﻋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ ﻣ ﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﺘﺼ ﻤﻴﻢ‪ ،‬آﻤ ﺎ أن ه ﻨﺎك أﺷ ﻜﺎﻻ وأﻧﻮاﻋ ًﺎ‬
‫ﻟﻸﺳ ﺌﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻨﺎك اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ ‪ Open-Ended‬واﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻐﻠﻘﺔ ‪ ، Closed-Ended‬واﻷﺳﺌﻠﺔ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺎس إﺟﺎﺑ ﺘﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻘ ﻴﺎس‪ ،‬واﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺧﺘﻴﺎر أآﺜﺮ ﻣﻦ إﺟﺎﺑﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬وأﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ‬
‫)‬
‫‪ ،Rank-Order‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﻧﻮاع‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺮج ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻋﻦ ﻧﻄﺎق اﻟﻌﺮض ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‬
‫‪.(7‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وآﻤ ﺎ ﺳ ﺒﻖ ذآ ﺮﻩ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻗﺎﺋﻤ ﺔ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎس ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻌﻄﻰ ﻟﻠﺸﺨﺺ‬
‫اﻟﻤﻌ ﻨﻰ ﻟ ﻴﻘﻮم ﺑﺘﻌﺒﺌ ﺘﻬﺎ وﺣﺪﻩ داﺧﻞ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ ﻣﻠﺆهﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺘﻪ ﻓﻲ ﺣﻀﻮر ﻣﻤﺜﻞ ﻟﻠﺸﺮآﺔ )أي‬

‫‪- 93 -‬‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻠ ﺔ ﺷﺨﺼ ﻴﺔ(‪ ،‬أو ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ إﻟ ﻴﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ‪ ،‬وﻳﻘﻮم اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ﺑﺘﺴﺠﻴﻞ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫ﺑﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻤ ﺎ ﺗﺘﻤ ﻴﺰ ﺑ ﻪ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻣ ﻦ ﻣ ﺰاﻳﺎ ﻣ ﺜﻞ‪ :‬اﻟﺴ ﻬﻮﻟﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺳ ﺘﺨﺪام‪ ،‬وﻋ ﺪم‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﺧ ﺒﺮات ﻣﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ إﺟ ﺮاء اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬وﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﺒﻮﻳﺐ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬واﻧﻌﻜﺎس ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻗﻠﺔ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬﺎ ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﻌ ﺎﻧﻰ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻮب أهﻤﻬﺎ اﺣﺘﻤﺎل اﻟﺘﺤﻴﺰ اﻟﻤﻘﺼﻮد ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﺨﻀﻊ‬
‫ﻟﻠﻘ ﻴﺎس ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻌﻄ ﻰ إﺟﺎﺑ ﺎت ﻟﻜ ﻲ ﺗﻌﻜ ﺲ ﻣﺴ ﺘﻮى ﻣ ﺮﺗﻔﻊ ﻣ ﻦ ﺗﻮاﻓ ﺮ اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ‬
‫واﻟﺼ ﻔﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ‪ .‬وإن آ ﺎن ﻳ ﺘﻢ ﻣﺤ ﺎوﻻت ﻟﺘﺠﻨ ﺐ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل إﻋﻄ ﺎء اﻟﺸ ﺨﺺ ﺗﻌﻠ ﻴﻤﺎت ‪،‬‬
‫واﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻜ ﻮن ﺻ ﺎدﻗﺎ ﻣ ﻊ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬وأهﻤﻴﺔ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪ ،‬وأن‬
‫اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻜﻴﻔ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺑﻬ ﺎ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻻ ﺷ ﻚ أن ﺑﻌ ﺾ اﻷﺷ ﺨﺎص‬
‫ﻳﺴ ﺘﺠﻴﺒﻮن ﺟ ﻴﺪًا ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻤﺎت ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﻻ ﻳﺴ ﺘﺠﻴﺐ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳﺌﻠﺔ‬
‫اﻟﻤﺼ ﻴﺪة ‪ Trap Questions‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻟﺴ ﺆال ﺑﺼ ﻴﺎﻏﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﻪ ﻓ ﻲ ﻣﻮﺿ ﻊ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻜ ﺮار اﻟﺴ ﺆال ﺑﺼ ﻴﺎﻏﺔ أﺧﺮى‪ ،‬أو ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺳﺆال ذات ﺻﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻜﺸﻒ اﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻋ ﻦ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺴ ﺆال أو اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﻣ ﺪى ﺻ ﺪق اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﻤﺠﻴﺐ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻤﻘﺎرﻧﺔ إﺟﺎﺑﺎﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﺸ ﻲء أو اﻷﺷ ﻴﺎء ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﻓ ﻲ أآ ﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻮﺿﻊ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص‬
‫اﻟﺬﻳ ﻦ ﺗ ﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ ذﻟ ﻚ ﻋ ﻨﺪ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ‪ ،‬أو ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﺗﻨﺎﺳ ﻖ‬
‫‪ Consistency‬ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺎت ﻳﺮﺟﻊ ﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺼﺪﻓﺔ‪ .‬وﻳﻀﻴﻒ ذﻟﻚ ﻋﻴﺒﺎ ﺁﺧﺮ إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻄﺮق ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة‬

‫ﺗﻘﻮم اﻟﻄﺮق ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ‪ Indirect‬ﻋﻠﻰ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻗﻴﺎس اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات ‪) Variables‬اﻟﺼﻔﺎت‬
‫واﻟﻘ ﺪرات اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﺜﻼ( ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﺸﻌﺮ اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻻﺧﺘ ﺒﺎر )أو ﻣﻮﺿ ﻊ ﻗ ﻴﺎس اﻟﻘ ﺪرات واﻟﺼ ﻔﺎت ‪-‬ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل( ﺑﺄﻧ ﻪ ه ﻮ ﻧﻔﺴ ﻪ اﻟﺸ ﺨﺺ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪف‪ ،‬أو أﻧ ﻪ ﻳﻌ ﺒﺮ ﻋ ﻦ ﻧﻔﺴ ﻪ‪ ،‬ﺑﻘ ﻮل أو ﺑﻔﻌ ﻞ ﺷ ﻲء ﺑﺸ ﻜﻞ ﺻ ﺮﻳﺢ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪.‬‬

‫‪- 94 -‬‬
‫‪ Depth‬أو ﻏ ﻴﺮ ﻣﻮﺟﻬ ﻪ‬ ‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﻤ ﺘﻌﻤﻘﺔ ‪Interviews‬‬
‫‪ Unstructured‬آﻄ ﺮﻳﻘﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ‬
‫ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ .‬وﻓ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻷﺣ ﻴﺎن‪ ،‬ﺗﺴ ﺘﺨﺪم أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳ ﻘﺎط ‪ Projective Techniques‬ﻓﻲ إﻃﺎر‬
‫هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن آ ﻼ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﻤ ﺘﻌﻤﻘﺔ وأﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳ ﻘﺎط ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻜﺸ ﻒ ﻋ ﻦ اﻟﺪواﻓ ﻊ ‪ ،Motivation‬إﻻ أﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﺎس ﺑﻌ ﺾ اﻟﺼ ﻔﺎت‬
‫واﻟﻘﺪرات ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ وﺑﻌﺾ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ‬

‫ﻳﻘﺼﺪ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ ﻓﻲ ‪ -‬ﺷﻜﻠﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ‪ -‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺗﺘﻢ ﻣﻊ ﺷﺨﺺ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻮﺟﻬﺔ‬
‫أو ﻏ ﻴﺮ ﻣﻬ ﻴﻜﻠﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎً‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﺘﺢ ﻣﻮﺿﻮع ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻣﻊ اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ‪ Interviewee‬أو ﺗﻮﺟﻴﻪ أﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻘ ﻮد اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻦ ﺳ ﺆال إﻟ ﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺳﺆال ﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة أﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﻠﻤﻮﺿﻮع اﻟﻤﻄﺮوح‬
‫أو ﻟﻼﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻬﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻊ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮاد ﻗﻴﺎﺳﻪ‪ ،‬أو ﺗﻔﺼﺢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻨﻪ‪.‬‬
‫وﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ ‪ Interviewer‬ﺑﺘﺴ ﺠﻴﻞ اﻟﺤﺪﻳ ﺚ أو اﻹﺟﺎﺑ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻠﻘﺎهﺎ ‪-‬ﺣﺴ ﺐ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ -‬ﺛﻢ ﻳﻘﻮم‬
‫ﺑﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت ﺑﺸﺄن اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮاد ﻗﻴﺎﺳﻪ‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻬ ﺪف ه ﻮ ﻗ ﻴﺎس ﻣ ﺪى ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺪرات أو اﻟﺼ ﻔﺎت‬
‫اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ .‬وﻟﻨﻔﺮض أن اﻟﻘﺪرة اﻟﻤﺮاد ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ هﻲ‬
‫اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻷﺻ ﺎﻟﺔ‪ .‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻤﻘ ﺎﺑﻞ أن ﻳﻌ ﺮض ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﻟﺸﺮآﺔ ﻣﺎ أو ﻟﺠﻬﺔ ﻣﺎ ‪-‬‬
‫ﺳ ﻮاء ﺣﺪﺛ ﺖ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ أو اﻓﺘﺮاﺿ ﻴﺔ‪ -‬وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺨﺺ ‪-‬وﻳﺸ ﺠﻌﻪ‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻗﺘﺮاح أﻓﻜﺎر أو ﺣﻠﻮل‬
‫ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬

‫وﻳﺴ ﺠﻞ اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ ه ﺬﻩ اﻷﻓﻜ ﺎر ﻓﻜ ﺮة ﺗﻠ ﻮ أﺧ ﺮى‪ ،‬وذﻟ ﻚ دون اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أو ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻳﻘﺘﺼ ﺮ دورﻩ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﺸ ﺨﺺ اﻷﺧ ﺮ‪ ،‬وﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺠﻮ ﻟﻪ ﻟﻺدﻻء ﺑﺄﻓﻜﺎرﻩ‪ .‬وﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ﺑﺘﺒﻮﻳﺐ اﻷﻓﻜﺎر و‪ /‬أو اﻟﺤﻠﻮل إﻟﻰ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ أو ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ وﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺠﺪة‪ .‬ﻓﺈذا‬

‫‪- 95 -‬‬
‫آﺎﻧ ﺖ ﺟﻤ ﻴﻊ اﻷﻓﻜ ﺎر و‪ /‬أو اﻟﺤﻠ ﻮل ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬آ ﺎن اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻟﺸﺨﺺ ﻻ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أﻓﻜ ﺎر ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻷﺻ ﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻜ ﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎﻧﺖ ﺟﻤﻴﻊ أو ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻷﻓﻜﺎر و‪ /‬أو‬
‫اﻟﺤﻠﻮل ﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻤﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن اﻟﺸﺨﺺ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻓﻴﻪ اﻟﻘﺪرة ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻘﻴﺎس‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻧﻔ ﺲ اﻷﺳ ﻠﻮب ﻟﻘ ﻴﺎس اﻟﻘ ﺪرات واﻟﺼﻔﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ أو إﺿﺎﻓﺔ أﺑﻌﺎد أﺧﺮى إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮن أهﻤﻬﺎ ﺗﺠﻨﺐ‬
‫اﻟﺘﺤ ﻴﺰ ‪ Bias‬اﻟﺸﺨﺼ ﻲ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ﻣ ﻦ اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ‪ ،‬أو ﺗﺠﻨﺐ ﻋﺪم اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺟﻮاﻧﺐ ﺧﻔﻴﺔ ﻟﺪﻳﻪ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﺤ ﺪ ﻣ ﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺻﻌﻮﺑﺔ إﻳﺠﺎد اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ اﻟﺠﻴﺪ‬
‫واﻟﻤ ﺘﻤﺮس‪ ،‬واﻟﺘﺤ ﻴﺰ ﻓ ﻲ ﺗﻔﺴ ﻴﺮ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‬
‫ﻹﺟﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت)‪.(8‬‬

‫ب‪ -‬أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط‬

‫اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳ ﻘﺎط ‪-‬وﻻ زاﻟ ﺖ‪ -‬ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﻋﻠ ﻢ اﻟ ﻨﻔﺲ اﻹآﻠﻴﻨﻴﻜ ﻲ )اﻟﺴ ﺮﻳﺮي(‬
‫‪ .Clinical Psychology‬وﻳﻜﻤ ﻦ اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻓ ﻲ اﻟﺨ ﻮض أﻋﻤ ﻖ ﻣ ﻦ‬
‫ﻣﺠ ﺮد اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻈﺎه ﺮة أو اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻘ ﻴﺎس اﻟﺸ ﻌﻮر اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ‪ ،‬واﻟﻤﻌﺎﻧ ﻲ واﻟﺪواﻓ ﻊ‬
‫اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﻳ ﺮﺟﻊ اﻟﺴ ﺒﺐ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ إﻟ ﻰ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ أن اﻷﻓﺮاد ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻻ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﻓﻲ‬
‫اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ ﺷ ﻌﻮرهﻢ‪ ،‬أو أﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻨﻪ‪ ،‬أو أﻧﻬﻢ ﻏﻴﺮ ﻣﺪرآﻴﻦ ﻟﺬﻟﻚ ﻟﺴﺒﺐ‬
‫أو ﻵﺧ ﺮ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﺎس اﻟﻘ ﺪرات واﻟﺼ ﻔﺎت ذات اﻟﺼ ﻠﺔ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﺪرات واﻟﺼﻔﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ .‬ﻓ ﺒﺪ ً‬
‫ﻋ ﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻼﻓﻰ اﻟﺘﺤﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎس اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪث ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻘﺪرات واﻟﺼﻔﺎت‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ أﺳ ﻠﻮب ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط ﻣﻨﻬﺎ‪ :‬اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت ‪Word-‬‬
‫‪ ،Association Tests‬وإآﻤ ﺎل اﻟﺠﻤ ﻞ واﻟﻘﺼ ﺺ ‪،Sentence and Story Completion‬‬
‫وﺗﺒﻮﻳ ﺐ )ﺗﺼ ﻨﻴﻒ( اﻟﺼ ﻮر ‪ ،Photo Sorts‬ورﺳﻮﻣﺎت ‪ Drawings‬اﻟﺨﺎﺿﻊ ﻟﻼﺧﺘﺒﺎر‪ ،‬ورواﻳﺔ‬
‫اﻟﻘﺼﺺ ‪ ،Story Telling‬وأﺳﻠﻮب اﻟﻄﺮف اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪.(9)Third Person Technique‬‬

‫‪- 96 -‬‬
‫وﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﺪواﻓﻊ واﻻﺗﺠﺎهﺎت‬
‫اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻴﺔ ﻟﻸﻓ ﺮاد‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ إدﺧ ﺎل ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺪﻳﻼت ﻋﻠ ﻰ ﺑﻌﻀ ﻬﺎ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻗﻴﺎس ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام أﺳ ﻠﻮب إآﻤ ﺎل اﻟﺠﻤ ﻞ واﻟﻘﺼ ﺺ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﺎس ﺑﻌ ﺾ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺼ ﻔﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳُﺰود اﻟﺨﺎﺿﻊ ﻟﻠﻘﻴﺎس ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻞ اﻟﻨﺎﻗﺼﺔ أو ﺑﻘﺼﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻜﺘﻤﻠﺔ‪،‬‬
‫وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻨﻪ إآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻞ أو اﻟﻘﺼﺔ آﻤﺎ ﻳﺮاهﺎ هﻮ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎن اﻟﻤﺮاد ﻗﻴﺎﺳﻪ هﻮ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻠﺔ‬
‫ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻬ ﺪف ‪-‬ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ -‬ﻓﻴﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻄﻰ اﻟﺸﺨﺺ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﺠﻤﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ وﺟﻮد‬
‫ﻋﻘ ﺒﺔ أو ﻋﻘ ﺒﺎت أﻣﺎم ﺷﺨﺺ اﻓﺘﺮاﺿﻲ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر إآﻤﺎﻟﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺠﻤﻞ‪:‬‬

‫اﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ‪ :‬ﻋ ﺮض ﺧ ﺎﻟﺪ ﻓﻜ ﺮة ﺟﺪﻳ ﺪة ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺷﺮآﺘﻪ‪ .‬وﺑﻤﺠﺮد أن أﻧﺘﻬﻲ ﻣﻦ‬
‫ﻋ ﺮض اﻟﻔﻜ ﺮة‪ ،‬رﻓﻀ ﻬﺎ ﺑﺸ ﺪة أﺣ ﺪ اﻟﺤﺎﺿ ﺮﻳﻦ ﻟﻼﺟ ﺘﻤﺎع‪ ،‬ﻓﻜ ﺎن رد ﻓﻌ ﻞ‬
‫ﺧﺎﻟﺪ هﻮ ‪...‬‬
‫اﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ‪ :‬ﻗ ﺪم ﺧ ﺎﻟﺪ اﻗ ﺘﺮاﺣﺎ ﺑﺘﻐﻴ ﻴﺮ ﻧﻈ ﺎم ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ .‬وﻗ ﺪ ووﻓ ﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻻﻗ ﺘﺮاح‪ ،‬ﻣ ﻊ‬
‫اﻋﺘ ﺒﺎر ﺧ ﺎﻟﺪ ه ﻮ اﻟﻤﺴ ﺌﻮل اﻷول ﻋ ﻦ ﻧﺠ ﺎح أو ﻓﺸ ﻞ ه ﺬا اﻻﻗ ﺘﺮاح‪ .‬وﻓ ﻰ‬
‫اﻷﺳ ﺒﻮع اﻷول ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﻗﺘﺮاح‪ ،‬ﻇﻬﺮت اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ واﻟﻌﻘﺒﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪ ﻣﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ‪ ،‬ﻓﻘﺎم ﺧﺎﻟﺪ ﺑـ ‪.....‬‬
‫ﻓﺈذا ﻗـﺎم اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﺈآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻠﺘﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ‪ ،..... :‬ﻓﻜ ﺎن رد ﻓﻌﻞ ﺧﺎﻟﺪ هﻮ اﻻﻧﺴﺤﺎب ﻣﻦ اﻻﺟﺘﻤﺎع‪ ،‬أو ﻓﻜﺎن رد ﻓﻌﻞ ﺧﺎﻟﺪ هﻮ‬
‫اﻟﻘ ﻮل ﺑ ﺄن ه ﺬﻩ ﻣﺠﺮد ﻓﻜﺮة‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ ﻻ ﺗﺮوق ﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬وأﻧﺎ‬
‫ﻋﻤﻠ ﺖ ﻣ ﺎ ﻋﻠ ﻰ‪ .‬أو‪ ،‬ﻓﻜ ﺎن رد ﻓﻌ ﻞ ﺧ ﺎﻟﺪ ه ﻮ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻋﺘﺬارﻩ ﻋﻦ ﻋﺪم ﺟﻮدة‬
‫اﻟﻔﻜﺮة‪.‬‬
‫اﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ‪ ،... :‬ﻓﻘ ﺎم ﺧ ﺎﻟﺪ ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﺗﻘﺮﻳ ﺮ ﻳﻌ ﺘﺮف ﻓ ﻴﻪ ﺑﻔﺸ ﻞ اﻗ ﺘﺮاﺣﻪ‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ اﻟﺮﺟﻮع ﻟﻠﻨﻈﺎم‬
‫اﻟﺴﺎﺑﻖ‪.‬‬
‫آﺎن ﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬أن اﻟﻘﺪرة اﻟﻤﺮاد ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ ﻻ ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫أﻣﺎ إذا آﺎن إآﻤﺎل اﻟﺠﻤﻠﺘﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪- 97 -‬‬
‫اﻟﺠﻤﻠﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،.... :‬ﻓﻜﺎن رد ﻓﻌﻞ ﺧﺎﻟﺪ هﻮ ﺳﺆال اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺮاﻓﺾ ﻋﻦ أﺳﺒﺎب اﻟﺮﻓﺾ‪ ،‬وﺣﺎول‬
‫اﻟﺮد ﻋﻠﻰ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻩ‪ ،‬وإﻗﻨﺎﻋﻪ وإﻗﻨﺎع اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺑﺎﻟﻔﻜﺮة‪.‬‬
‫اﻟﺠﻤﻠ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ‪ ،..... :‬ﻓﻘ ﺎم ﺧ ﺎﻟﺪ ﺑﺪراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ واﻟﻌﻘ ﺒﺎت‪ ،‬واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓﻲ ﺣﻠﻮل ﻟﻬﺎ أو‬
‫ﺗﺨﻄﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻋﺘﺒﺮ أن ﻓﺘﺮة أﺳﺒﻮع ﻏﻴﺮ آﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻻﻗﺘﺮاح‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻠﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺧﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺤﻘ ﻴﻘﻬﺎ ﻣ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳﻘﺎط ﻓﻲ ﻗﻴﺎس ﻗﺪرات‬
‫وﺻ ﻔﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻨﺠﺎح ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺨﺒﺮاء ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات‪ ،‬واﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ إﺟﺮاء ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻻﺧﺘﺒﺎرات‪ ،‬ووﺟﻮد ﻣﻴﺰاﻧﻴﺔ‬
‫ﺗُﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآﺮ‪ ،‬أﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ وﺑﺪرﺟ ﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻳﺤﺘﺎج اﻷﻣﺮ إﻟﻰ ﺗﻨﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات ‪ -‬ﺑﺸﺮط ﺗﻮاﻓﺮ‬
‫اﻟﺤ ﺪ اﻷدﻧ ﻰ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ‪ .‬وﻳﻌﺮض اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻄﺮق‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬ﻃﺮق ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬

‫ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﺧﻼل أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ أهﻤﻬﺎ‪ :‬اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺘﺪرﻳﺐ‪.‬‬
‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪:‬‬
‫ﻳﻠﻌ ﺐ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻢ واﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄ ﺒﻖ ﻓ ﻴﻪ دورًا أﺳﺎﺳ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎرات اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻹﺑ ﺪاع‬
‫ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻟﺪى ﻣﻦ ﻳﺘﻠﻘﻮﻧﻪ‪.‬‬

‫وإذا آ ﺎن اﻟﺤ ﺎل آﺬﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠ ﻴﻢ ﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﻌﻠﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻌ ﺎهﺪ واﻟﺠﺎﻣﻌ ﺎت‪ ،‬ﺗﻠﻌ ﺐ دورًا أﺳﺎﺳ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑ ﻞ رﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻲ‬
‫اآﺘﺴﺎب اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات ﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎم اﻷول‪.‬‬

‫‪- 98 -‬‬
‫وﻣ ﻦ اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﻌﻠﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﻤﻬﺎرات واﻟﻘﺪرات واﻟﺼﻔﺎت‬
‫اﻹﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑ ﻪ‪ ،‬اﻟﺤﺎﻻت اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ‪ Cases‬واﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ ‪ ،Open Questions‬واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ اﻟ ﺪارس ‪ /‬اﻟﺪارﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ‪ .Participative Learning‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﻋﺮض ﻣﺨﺘﺼﺮ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻄﺮق‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺤﺎﻻت اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬

‫ﺗﻤ ﺜﻞ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻌﻠﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﺳﻴﻠﺔ هﺎﻣﺔ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات وﺻﻔﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻟ ﺪى اﻟ ﺪارس‪ .‬وﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻋ ﺮض ﻣﻮﻗ ﻒ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ أو أآ ﺜﺮ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ ﻟﻪ ﺷ ﺮآﺔ أو ﺟﻬ ﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻳﻨﻄﻮي‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ أو أآ ﺜﺮ‪ ،‬أو ﻣﺸ ﺎآﻞ ذات ﺻ ﻠﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ دراﺳﺔ وﺗﺤﻠﻴﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﻐ ﺮض اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻨﻬﺎ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺸ ﺎآﻞ‬
‫اﻟﻔﺮﻋ ﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﻄﺔ ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ ﺑﺪاﺋ ﻞ ﻣﻨﺎﺳ ﺒﺔ ﻟﺤ ﻞ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸﺎآﻞ‪ ،‬وﺗﻘﻴﻴﻢ آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‪،‬‬
‫واﺧﺘﻴﺎر اﻟﺒﺪﻳﻞ اﻷﻧﺴﺐ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘ ﻮم آ ﻞ دارس‪ /‬دارﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺣ ﺪﻩ ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺸ ﻜﻴﻞ ﻓ ﺮق أو ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺎت‬

‫ﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺔ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﺗﻌ ﺒﺮ ﻋ ﻦ رأى اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻋ ﺮض ﻣﺎ ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫وﻳﻘﻮم اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺘﺪرﻳﺲ ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎت‪ ،‬وﻗﻴﺎدة اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ آﻮﺳﻴﻂ ‪ ،Moderator‬وﻳﻠﺨﺺ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة‪.‬‬

‫وﺗﺴ ﻤﺢ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠ ﺪارس ﺑﺎﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﺑﻄﻼﻗ ﺔ‪ ،‬وﺗﻮﻟ ﻴﺪ أآ ﺒﺮ ﻗﺪر ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﻔﻴﺪة‬
‫ﻟﻠﻤﻮﻗﻒ دون إﻣﻼء ﻓﻜﺮ ﻣﻌﻴﻦ أو رأى ﻣﻌﻴﻦ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻜﺘ ﺐ اﻟﺪراﺳ ﻴﺔ واﻟﻤ ﺮاﺟﻊ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻨﺎول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﻤﺨ ﺘﻠﻒ ﻣﺠﺎﻻﺗ ﻪ‬
‫وﻣﺴ ﺘﻮﻳﺎﺗﻪ ﺣ ﺎﻻت ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺘﺪرﻳﺲ أن ﻳﻘﻮم ﺑﺈﻋﺪاد وآﺘﺎﺑﺔ‬
‫ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻻت ﺑﻌﺪ ﺗﺪرﻳﺒﻪ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ)‪.(10‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺤ ﺎﻻت ﺑﻌ ﺪ إﻋﻄ ﺎء ﺧﻠﻔ ﻴﺔ ﻧﻈ ﺮﻳﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻮﺿﻮع ﻣﺤﻞ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬أو ﺑﺪون‬
‫ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ أو ﺣﻘﻦ ‪ Injection‬هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‪ .‬هﺬا‪ ،‬وإن آﺎﻧﺖ‬

‫‪- 99 -‬‬
‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻷوﻟ ﻰ أﺳ ﻬﻞ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ ﻣ ﻦ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻜ ﻮن أآ ﺜﺮ ﺟﺬﺑ ًﺎ‬
‫ﻟﻠﺪارس‪ /‬ﻟﻠﺪارﺳﺔ‪ ،‬وﺗﺴﻬﻞ اﺳﺘﻴﻌﺎب اﻟﻤﺎدة اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ وﻋﺪم ﻧﺴﻴﺎﻧﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻔﺘﻮﺣﺔ‬

‫ﻳﺴ ﺎﻋﺪ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﻤﻔ ﺘﻮﺣﺔ ﻓ ﻲ ﻣﻘ ﺮر )ﻣﺴﺎق( ‪ Course‬اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻓﻲ‬
‫ﺗﻤﻜﻴ ﻦ اﻟ ﺪارس‪ /‬اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻣ ﻦ ﺗﺸ ﻐﻴﻞ اﻟﺬهﻦ‪ ،‬وﻗﺪح اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻰ إﺟﺎﺑﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﺗﻜ ﻮن ﻏ ﻴﺮ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻜ ﺲ ﻣ ﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﻤﻐﻠﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ أﺳﺌﻠﺔ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ ‪ Objective Questions‬ﻣ ﺜﻞ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﻣ ﺘﻌﺪدة اﻻﺧﺘ ﻴﺎرات ‪Multiple - Choice‬‬
‫‪. Questions‬‬

‫وﻳﺠﺐ ﻣﺮاﻋﺎة أﻻ ﻳﻜﻮن اﻟﺠﺰء اﻷآﺒﺮ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻟﻪ إﺟﺎﺑﺎت ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻤﺎ دوﻧﻪ اﻟﺪارس‪/‬‬
‫اﻟﺪارﺳ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺤﺎﺿ ﺮات‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﻳﺘﻀ ﻤﻨﻪ اﻟﻜ ﺘﺎب اﻟﻤﻘ ﺮر ﻣ ﻦ ﻣ ﺎدة ﻋﻠﻤ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗ ﺘﺎح اﻟﻔﺮﺻﺔ‬
‫ﻟﻠ ﺪارس‪ /‬ﻟﻠﺪارﺳ ﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜ ﻴﺮ‪ ،‬واﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ إﺟﺎﺑ ﺎت ﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺪارس ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋ ﺪم ﺣﻔ ﻆ اﻟﻤ ﺎدة اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻤﻘﺮر اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ‪-‬ﻋﻦ ﻇﻬﺮ ﻗﻠﺐ‪ -‬وﺗﺸﺠﻴﻌﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﺑﺄﺳﻠﻮﺑﻪ اﻟﺨﺎص ‪-‬آﻠﻤﺎ أﻣﻜﻦ ذﻟﻚ‪ -‬ﻓﻲ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻮﺟ ﻴﻪ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ أﺛﻨﺎء اﻟﻤﺤﺎﺿﺮة )اﻟﺘﺪرﻳﺲ(‪ ،‬وﺗﻠﻘﻰ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫ﺷ ﻔﻮﻳًﺎ وﻣﻨﺎﻗﺸ ﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو إﻋﻄ ﺎء ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ‪ ،‬وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪارس اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋ ﻨﻬﺎ آ ﺘﺎﺑﺔ آﻮاﺟ ﺒﺎت‬
‫‪ ،Assignments‬أو اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ اﻻﺧﺘ ﺒﺎرات ‪ Tests‬واﻻﻣ ﺘﺤﺎﻧﺎت ‪، Examinations‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ﺗﻮاﻓ ﺮ ﻗ ﺪرات ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟ ﺘﺪرﻳﺲ ﺣ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻨﻪ ﺗﻜﻮﻳ ﻦ وﺻ ﻴﺎﻏﺔ ه ﺬﻩ‬
‫اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﻳﺘ ﻴﺢ ﻟﻠ ﺪارس ﻗ ﺪح ذه ﻨﻪ‪ ،‬وإﺧ ﺮاج ﻣﺎ ﻟﺪﻳﺔ ﻣﻦ ﻗﺪرات وﺻﻔﺎت اﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺣﻠﻪ‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻴﺔ‬

‫وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﻬ ﺎ أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟ ﺪارس‪/‬اﻟﺪارﺳ ﺔ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣﻮﻗ ﻒ ﻣﻌﻴ ﻦ آﺨﺒ ﻴﺮ‪ /‬آﺨﺒ ﻴﺮة ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﻋﻠ ﻰ أن ﻳ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ أﻻ ﻳﻜ ﻮن اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﺑﺸ ﻜﻞ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﺪي‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻣﺪﺧﻞ ﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪي ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ‪.‬‬

‫‪- 100 -‬‬

‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻤﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر هﻮ "ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ"‪ ،‬ﻓﻘﺪ‬
‫ﻳﻌ ﺮض ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺪارس‪ /‬اﻟﺪارﺳ ﺔ ﻣﻮﻗ ﻒ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ ﻓ ﻴﻪ ﺟﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﺷﺨﺼ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﻋﻴﻨﺔ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﻹﻧﺎث ﺑﺪوﻟﺔ ﺧﻠﻴﺠﻴﺔ ﻣﺘﺤﻔﻈﺔ ﺟﺪاً‪ ،‬وﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ‪ /‬ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ وﺳﻴﻠﺔ‬
‫ﻟﺠﻤ ﻊ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬وه ﻲ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﺳ ﺘﻜﻮن وﺳ ﻴﻠﺔ ﻏ ﻴﺮ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻃﺮق اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء‬
‫اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ أو اﻟﺘﻠﻴﻔﻮن )اﻟﻬﺎﺗﻒ(‪ ،‬أو اﻟﺒﺮﻳﺪ)‪.(11‬‬

‫د‪ -‬ﻣﺴﺎهﻤﺔ اﻟﻄﺎﻟﺐ‪ /‬اﻟﻄﺎﻟﺒﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ‬

‫ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻣﺴ ﺎهﻤﺔ اﻟﻄﺎﻟ ﺐ‪ /‬اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات‬
‫وﺻ ﻔﺎت اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻻ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻄﺎﻟ ﺐ‪ /‬اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ ﻋﻨﺼﺮًا ﺳﻠﺒﻴًﺎ ‪ Passive‬ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤ ﻴﺔ‪ -‬أي ﻳﻘﺘﺼ ﺮ دورﻩ ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻠﻘ ﻲ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت أو اﻟﻤ ﺎدة اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ ﺛ ﻢ اﺳ ﺘﺪﻋﺎﺋﻬﺎ‬
‫)اﺳﺘﺮﺟﺎﻋﻬﺎ( ‪ Recall‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ‪ /‬ﻣﻨﻬﺎ ذﻟﻚ ‪-‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ دور إﻳﺠﺎﺑﻲ أو ﻓﻌﺎل ‪Active‬‬
‫ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺗ ﺄﺧﺬ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﺎهﻤﺔ ﻋ ﺪة أﺷ ﻜﺎل ﻣ ﻨﻬﺎ‪ :‬ﻗ ﻴﺎم اﻟﻄﺎﻟ ﺐ‪ /‬اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ ﺑﻌ ﺮض ‪Presentation‬‬
‫ﻣﻮﺿ ﻮع ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬أو ﺑﺤ ﺚ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻗ ﺎم ﺑ ﺈﻋﺪادﻩ‪ ،‬واﻻﺷ ﺘﺮاك ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺔ أﺛ ﻨﺎء أو ﺑﻌ ﺪ‬
‫اﻟﻤﺤﺎﺿ ﺮة)‪.(12‬وﻳﺸ ﺠﻊ اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠ ﻴﻢ اﻟﻄﺎﻟ ﺐ‪ /‬اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺔ‪ ،‬وإﺑ ﺪاء اﻟ ﺮأي‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟ ﺔ‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة وﻏﻴﺮ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﻮع أو اﻟﻘﻀﻴﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪.‬‬

‫ﻻ دون‬
‫وﻣ ﺮة أﺧ ﺮى‪ ،‬ﻳﺠ ﺐ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أهﻤ ﻴﺔ ﺗﻠﻘ ﻰ اﻷﻓﻜ ﺎر أو اﻻﻗ ﺘﺮاﺣﺎت أو اﻵراء أو ً‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺤﻔﺰ اﻟﺸﺨﺺ ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أآﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ أن ﻳﺘﻢ هﺬا اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻻﺣﻘًﺎ‪.‬‬

‫وإذا آ ﺎن ﻟﻠﺘﻌﻠ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ دور أﺳﺎﺳ ﻲ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻬ ﺎرات اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬ﻓ ﺈن‬
‫اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻻ ﻳﻘﻞ أهﻤﻴﺔ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺘﺪرﻳﺐ‬
‫ﻳﻠﻌﺐ اﻟﺘﺪرﻳﺐ دورًا هﺎﻣًﺎ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﻠﻌﺐ دورًا أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻓﻲ‬
‫اآﺘﺴﺎب اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴﻦ ﻟﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻮاﻗﻒ‪.‬‬

‫‪- 101 -‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻣﻨﻬﺎ ﺟﻠﺴﺎت اﻻﻧﻄﻼق اﻟﻔﻜﺮي‬
‫)اﻟﺪﻣﺎﻏ ﻲ(‪ ،‬واﻟﻤﺤﺎﺿ ﺮات اﻟﻘﺼ ﻴﺮة‪ ،‬واﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺎت‪ ،‬ودراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬وورش‬
‫اﻟﻌﻤ ﻞ )‪ ،(Workshops‬واﻟﻤﻄ ﺒﻮﻋﺎت‪ .‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻟ ﻮرش اﻟﻌﻤﻞ واﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت‬
‫آﻄﺮﻳﻘﺘﻴﻦ ﻣﻦ ﻃﺮق اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري)‪.(13‬‬

‫أ‪ -‬ورش اﻟﻌﻤﻞ‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﻮرش اﻟﻌﻤ ﻞ ‪ Workshops‬ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺗﻜﻠ ﻴﻒ‬
‫اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴ ﻦ ﺑﺘﻨﻔ ﻴﺬ ﻣﻬﻤ ﺔ أو ﻣﻬ ﺎم ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم أو ﺑﻌﻨﺼ ﺮ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮﻩ‬
‫)آﺎﻟﺘﺮوﻳﺞ أو اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪....‬اﻟﺦ(‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬهﺎ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﺻﻐﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴﻦ‪.‬‬

‫وﻋ ﻨﺪ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮزﻳﻊ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ آﻞ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎج اﻟﻤﺘﺪرب ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬
‫ورﺷ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﺑﺪءًا ﻣﻦ اﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻷداء اﻟﻤﻬﻤﺔ أو اﻟﻤﻬﺎم‪ ،‬وﺣﺘﻰ ﻋﺮض‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪ ،‬وﺗﻌﻠﻴﻖ أو ﺗﻌﻘﻴﺐ اﻟﻤﺪرب ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺗﻌﺘ ﺒﺮ ورش اﻟﻌﻤ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻄ ﺮق اﻟﻤﻤ ﻴﺰة ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟ ﺪى‬
‫اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺗ ﺘﺎح ﻟﻬ ﻢ ﻓﺮﺻ ﺔ ﻹﻧﺠ ﺎز ﻣﻬﻤ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو أآﺜﺮ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن‬
‫اﻟﻤﻬﻤ ﺔ ﻧﻮﻋ ًﺎ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﺤﺪي ﻟﻠﻤ ﺘﺪرب‪ ،‬وﺗﺘﻄﻠ ﺐ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻤ ﺎ ﻟﺪﻳ ﻪ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺎرف وﻗﺪرات وﻣﻬﺎرات‬
‫ﻹﻧﺠﺎز اﻟﻤﻬﻤﺔ‪.‬‬

‫وﺗﺘﻴﺢ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻤﺸﺎرآﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺒﺎدل اﻵراء واﻟﺨﺒﺮات ﺑﻴﻨﻬﻢ‪ ،‬آﻤﺎ أن‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺗﺠﻨ ﺐ ﻣﻠ ﻞ وﺳ ﺄم اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴ ﻦ‪ ،‬وﺗ ﺆدى إﻟ ﻰ إﺣﺴﺎﺳ ﻬﻢ ﺑ ﺄﻧﻬﻢ ﻳﺴﺎهﻤﻮن ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل‪.‬‬

‫وﻳ ﺘﻮﻗﻒ ﻧﺠ ﺎح هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫ﻣ ﻨﻬﺎ ‪ :‬اﻹﻋ ﺪاد اﻟﺠ ﻴﺪ ﻟ ﻮرش اﻟﻌﻤ ﻞ‪ ،‬ووﺿﻮح اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺘﺰاﻣﻬﻢ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺤﺪد‬
‫ﻟﻬ ﻢ‪ ،‬ورﻏﺒ ﺘﻬﻢ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻤ ﻴﺰ آﻤﺠﻤﻮﻋ ﺎت ‪-‬اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺎت ﺑﻌﻀ ﻬﺎ وﺑﻌﺾ‪ -‬وﻋﺪم ﺳﻤﺎح‬

‫‪- 102 -‬‬

‫اﻟﻤ ﺪرب ﺑ ﺄن ﻳﻘ ﻮم هﻮ ﺑﺘﻮﺿﻴﺢ آﻴﻔﻴﺔ أداء اﻟﻤﻬﻤﺔ دون ﻋﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴﻦ‪ ،‬وﺷﻌﻮر‬
‫اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴﻦ ﺑﺄهﻤﻴﺔ ورﺷﺔ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎراﺗﻬﻢ وﻗﺪراﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت‬
‫ﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟ ﻰ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ ﻣﻄ ﺒﻮﻋﺎت ﻟﻸﻓ ﺮاد اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎراﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻄﻠﻌﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺮﺟﻌﻮن إﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ وﻗﺖ ﻷﺧﺮ‪ ،‬آﻠﻤﺎ ﺗﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ أﻣ ﺜﻠﺔ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻄ ﺒﻮﻋﺎت اﻟﻜﺘﻴ ﺒﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻦ ﺗﺠﺎرب ﻧﺎﺟﺤﺔ أو ﻓﺎﺷﻠﺔ‬
‫ﻟﺸ ﺮآﺎت ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻣﺼ ﺤﻮﺑﺔ ﺑﺘﺤﻠ ﻴﻞ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬واﻟﻜﺘ ﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻨﺎول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺂﺧ ﺮ‪ ،‬واﻟﻤﻘﺎﻻت واﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮن ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‪ ،‬وﻏﻴﺮ‬
‫ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺪرب اﻹﻃﻼع ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت‪ ،‬وﻳﺘﻢ ﺗﺸﺠﻴﻌﻪ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻴﺎن‬
‫أهﻤ ﻴﺔ ﻗ ﻴﺎﻣﻪ ﺑﻬ ﺬا اﻹﻃ ﻼع‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺿﺮورة اﻟﺮﺟﻮع ﻟﻠﻤﺸﺮف ﻋﻠﻴﻪ أو ﻟﺰﻣﻼﺋﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻞ‪ ،‬أو أي ﺷ ﺨﺺ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪﻩ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا آﺎن ﻟﺪﻳﻪ اﺳﺘﻔﺴﺎر ﻣﻌﻴﻦ ﺑﺸﺄن ﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻳﻪ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﻤﻄ ﺒﻮﻋﺎت‪ .‬وﻓﻀ ﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت ﺗﺨﺼﺺ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺪرب‪ .‬أو اﻟﻤﺠ ﺎﻻت ذات اﻟﺼ ﻠﺔ‪ ،‬وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣﻨﻪ ﻗﺮاءﺗﻬﺎ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻮﺟﺪ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺟﻊ ﻓﻲ ﻣﻜﺘﺒﺔ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ ‪-‬إذا آﺎن ﻟﺪى اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻜﺘﺒﺔ‪ -‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺘﺪرب اﺳﺘﻌﺎرﺗﻬﺎ‪ ،‬أو ﺗﻜﻮن ﻣﻮﺟﻮدة ﺑﺈدارة‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻤﻜﻦ أﻳﻀﺎ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﺮاﺟﻊ آﺘﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻓﻦ‬
‫اﻟﺒ ﻴﻊ‪ ،‬وإدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ ،‬واﻟ ﺘﻔﺎوض‪ .‬وﻳ ﺮاﻋﻰ أن ﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺘﺪرب اﻟﺒﺤ ﺚ ﻋﻦ واﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫آﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻣﻦ ﻗﺮﻳﺐ أو ﺑﻌﻴﺪ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﻤ ﺘﺪرب ﻋﻠ ﻰ ﻋﺮض ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻠﻰ زﻣﻼﺋﻪ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻋﻤﻠﻪ‪،‬‬
‫أو ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﺤﺎﺿﺮة أو ﻧﺪوة أو ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل‪.‬‬

‫‪- 103 -‬‬

‫وﻟﺘﻠﺨ ﻴﺺ ﻣ ﺎ ﺗﻘ ﺪم ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻘ ﻮل ﺑ ﺄن ه ﻨﺎك ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻬﺎرات واﻟﺼﻔﺎت‬
‫اﻟﻮاﺟ ﺐ ﺗﻮاﻓ ﺮهﺎ ﻓﻲ اﻟﺸﺨﺺ ﻟﻜﻲ ﻳﻜﻮن ﻣﺒﺘﻜﺮًا ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ .‬وﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﺼﻔﺎت ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﺗﻜ ﻮن ﻓﻄ ﺮﻳﺔ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ اآﺘﺴ ﺎب اﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﺧﻼل ﻣﺮاﺣﻞ ﺣﻴﺎة اﻟﺸﺨﺺ اﻟﻤﻌﻨﻰ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻻ‬
‫ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ﺗﻮاﻓ ﺮ ﺣﺪ أدﻧﻰ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات واﻟﺼﻔﺎت ﻓﻰ اﻟﺸﺨﺺ‪ ,،‬ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﺘﺴﺐ ﻣﻬﺎرات‬
‫وﺻﻔﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬أو ﻳﻨﻤﻰ ﻣﺎ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﻦ ﻗﺪرات وﻣﻬﺎرات‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﻗ ﻴﺎس ﻣ ﺪى وﺟ ﻮد ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺼ ﻔﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻃ ﺮق ﺑﻌﻀ ﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻣ ﺜﻞ‬

‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﺟﻴﻪ أﺳﺌﻠﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة وﻣﻐﻠﻘﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ اﻷﺧﺮ‬
‫ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ ﻃ ﺮق ﻏ ﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬وﻣ ﻨﻬﺎ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠ ﺔ اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬واﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹﺳﻘﺎط‪.‬‬

‫وأﺧ ﻴﺮًا ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﻃ ﺮﻗًﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻬ ﺎرات واﻟﺼ ﻔﺎت‬
‫أهﻤﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﻌﻠﻴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺗﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺪرﻳﺐ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪.‬‬

‫‪- 104 -‬‬

 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬وﺿﺢ اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻬﺎرات واﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ إﻋﻄﺎء أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أﻓﻜﺎر ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻄﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ‪.‬‬
‫اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﻤﺸﺎآﻞ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺮوﻧﺔ‪.‬‬
‫ﺣﺐ اﻻﺳﺘﻄﻼع‪.‬‬
‫اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮاﺻﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف‪.‬‬
‫‪ - 2‬ﺑﺎﻻﺳﺘﺮﺷ ﺎد ﺑﺎﻷﺳ ﺌﻠﺔ اﻟﻤﺒﻴ ﻨﺔ ﺑﻨﻤﻮذج ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻻﺳﺘﻘﺼﺎء اﻟﻤﺒﻴﻦ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ ،(1/4‬اﻟﻤﻄﻠﻮب‪:‬‬
‫إﻋﺪاد وﺻﻴﺎﻏﺔ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﺲ إﺣﺪى اﻟﻤﻬﺎرات أو اﻟﺼﻔﺎت اﻷﺧﺮى ‪ -‬ﺑﺨﻼف‬
‫اﻟﻄﻼﻗ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ‪ -‬ﻣ ﻊ ﺗﻮﺿ ﻴﺢ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺳﺘﻘﻴﺲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﻤﻬﺎرة أو‬
‫اﻟﺼﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﻤﺖ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎرهﺎ‪.‬‬
‫‪ - 3‬ﻣﺎ أهﻢ ﻣﺰاﻳﺎ وﻋﻴﻮب اﻟﻄﺮق اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻘﻴﺎس ﻣﻬﺎرات وﺻﻔﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري؟‬
‫‪ - 4‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻄ ﺮق ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة ﻟﻘﻴﺎس ﻣﻬﺎرات وﺻﻔﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري‬
‫ﻳ ﺘﺮك اﻟﻤﺠ ﺎل واﺳ ﻌﺎ أﻣ ﺎم اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﻘﻴﺎس ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ وﺗﻔﺴﻴﺮ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﺸ ﻜﻞ اﻟ ﺬي ﻳﺮاﻩ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ ﺳﻠﺒﻴًﺎ ﻋﻠﻰ دﻗﺔ اﻟﻘﻴﺎس‪ ،‬واﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻪ‪ .‬ﻧﺎﻗﺶ‬
‫هﺬا اﻟﺮأي ﻣﻮﺿﺤًﺎ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪.‬‬
‫‪ - 5‬ﻧ ﺎﻗﺶ أه ﻢ ﻣ ﺰاﻳﺎ وﻋ ﻴﻮب اﻟﻄ ﺮق ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﺎس ﻣﻬ ﺎرات وﺻ ﻔﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫‪ - 6‬ﺑﺎﻻﺳﺘﺮﺷ ﺎد ﺑﺎﻟﻤ ﺜﺎل اﻟ ﺬي ﻳﻮﺿ ﺢ آﻴﻔ ﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮﻳﻘﺔ إآﻤ ﺎل اﻟﺠﻤ ﻞ واﻟﻘﺼ ﺺ ﻓﻲ ﻗﻴﺎس‬
‫اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻮاﺻ ﻠﺔ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻬ ﺪف‪ ،‬اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ :‬إﻋﻄ ﺎء ﻣ ﺜﺎل ﻋﻠ ﻰ آﻴﻔ ﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﺎس آ ﻞ ﻣ ﻦ‪ :‬اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ اﻟﻮﺻ ﻮل ﻷﻓﻜ ﺎر ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻷﺻ ﺎﻟﺔ‪ ،‬واﻹﺣﺴﺎس‬
‫ﺑﺎﻟﻤﺸﺎآﻞ‪.‬‬

‫‪- 105 -‬‬

‫‪ - 7‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن ﻃ ﺮق ﺗﻌﻠ ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﻔ ﺮوﻋﻪ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎرات‬
‫وﺻ ﻔﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﻟﻄﻼب‪ /‬اﻟﻄﺎﻟﺒﺎت؟ وإذا آﺎﻧﺖ اﻹﺟﺎﺑﺔ )ﻧﻌﻢ(‪ ،‬ﻓﻜﻴﻒ ﻳﺘﻢ‬
‫ذﻟﻚ‪ .‬اﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪.‬‬
‫‪ - 8‬ﻧ ﺎﻗﺶ ﺑﻌ ﺾ ﻃ ﺮق اﻟﺘﺪرﻳ ﺐ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻤ ﻴﺔ ﻣﻬ ﺎرات وﺻﻔﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﻟﻤﺘﺪرﺑﻴﻦ‪.‬‬
‫‪ - 9‬إﻟ ﻰ أي ﺣ ﺪ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻠﻌﺐ اﻟﺪاﻓﻊ إﻟﻰ اآﺘﺴﺎب وﺗﻨﻤﻴﺔ ﻣﻬﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻟﺪى اﻷﺷﺨﺎص‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب إآﺴ ﺎﺑﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرات أو ﺗﻨﻤﻴﺘﻬﺎ دورًا ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت؟ وﻓﻲ رأﻳﻚ ﻣﺎ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻬﺎ ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ هﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ؟‬
‫‪ - 10‬إذا ﻋﺮﺿ ﺖ اﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻋﻠ ﻰ أﺣ ﺪ اﻷﺷ ﺨﺎص‪ ،‬وﻃﻠﺒ ﺖ ﻣ ﻨﻪ أن ﻳﺤ ﺪد ﻋ ﺪد اﻟﻤﺮﺑﻌﺎت ﻓﻴﻪ‬
‫ﺧ ﻼل دﻗ ﻴﻘﺔ واﺣ ﺪة‪ .‬وآﺎﻧ ﺖ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ أن اﻟﻌ ﺪد ه ﻮ ‪ 16‬ﻣ ﺮﺑﻌﺎً‪ ،‬ﻓﻬﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻌﺘﺒﺮ أن هﺬا‬
‫اﻟﺸ ﺨﺺ ﺗ ﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳ ﻪ ﻣﻬ ﺎرة ﻣ ﻦ ﻣﻬ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري أم ﻻ ؟ وﻟﻤ ﺎذا؟ وﻣ ﺎ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻬ ﺎرة اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪﻳ ﻪ أو ﻻ ﺗ ﺘﻮاﻓﺮ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ؟ وﻣ ﺎ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ اﻟﺘ ﻲ آ ﺎن ﻳﺠ ﺐ أن‬
‫ﻳﻌﻄﻴﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻨﺘﺎج أن ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻬﺎرة ؟‬

‫‪- 106 -‬‬

 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫) ‪ ( 1‬ﻋ ﺎدة ﻣﺎ ﺗﻌﺮف اﻟﻤﻬﺎرة وﻳﺸﺎر إﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ اﻟﻘﺪرة‪ ،‬وذﻟﻚ ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﻟﻔﺎت‪.‬‬
‫اﻧﻈﺮ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻃ ﺮﻳﻒ ﺷ ﻮﻗﻲ ﺣﻤ ﺪ ﻓ ﺮج‪ ،‬اﻟﺴ ﻠﻮك اﻟﻘ ﻴﺎدي ﻋﺎﻟ ﻴﺔ اﻹدارة )اﻟﻘﺎه ﺮة ‪ :‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﻏﺮﻳﺐ‪،‬‬
‫‪1992‬م(‪.‬‬
‫) ‪ ( 2‬ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ ﻏ ﻴﺮ واﺿ ﺤﺔ اﻟﻤﻌ ﺎﻟﻢ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎزرﻋ ﺔ‪ ،‬ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ :‬ﻟﻠﺘﺨﻄ ﻴﻂ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ واﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ )اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪ :‬دار اﻟﻌﺒﻴﻜﺎن‪1996 ،‬م(‪.‬‬
‫) ‪ ( 3‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- Micheal Michalko, Thinkertoys (Berkeley, California: Ten‬‬
‫‪Speed Press, 1991).‬‬
‫) ‪ ( 4‬ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ﺟﻠﺴ ﺎت اﻻﻧﻄ ﻼق اﻟﻔﻜﺮي‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع‬
‫إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- Ibid. , pp. 295-307‬‬
‫أﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬ ‫)‪(5‬‬
‫ﻓ ﺮﻳﺪ اﻟ ﻨﺠﺎر‪ ،‬ﻣ ﻨﻈﻮﻣﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر واﻟ ﺘﺠﺪﻳﺪ‪ ،‬ﻣﻠ ﻒ ﺑ ﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﻤﻬﺎرات اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮق اﻷوﺳﻂ )ﻣﻴﺞ(‪ ،‬اﻟﻘﺎهﺮة‪.‬‬
‫زه ﻴﺮ ﺛﺎﺑ ﺖ‪ ،‬اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎرﻳﺔ‪ :‬اﻟﻤﻔﻬﻮم‪ /‬اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ /‬اﻟﺘﻄﺒﻴﻖ‪ /‬اﻟﻤﻌﻮﻗﺎت‪ /‬اﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎت‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﺘﻨﻈﻴﻤ ﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻠ ﻒ ﺑ ﺮﻧﺎﻣﺞ اﻻﺑﺘﻜﺎر واﻹﺑﺪاع ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺸﺤﻦ‬
‫اﻟﺒﺤﺮي‪ ،‬اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ اﻻﺳﺘﺸﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮق اﻷوﺳﻂ ‪ -‬اﻟﻘﺎهﺮة‪.‬‬
‫ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻮاﻋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺠ ﺐ ﻣ ﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓ ﻲ إﺟ ﺮاء اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ‬ ‫)‪(6‬‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻗﻮاﺋﻢ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ .‬وﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻘﻮاﻋﺪ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ﻣﺮاﺟﻊ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﻣﺤﻤﻮد ﺻﺎدق ﺑﺎزرﻋﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮق‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻗﻮاﺋﻢ اﻷﺳﺌﻠﺔ‪ ،‬واﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺘﻰ ﻳﺠﺐ‬ ‫)‪(7‬‬
‫ﻣﺮاﻋﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وأﻧﻮاع اﻷﺳﺌﻠﺔ‪.. ،‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ آﻞ ﻣﻦ ‪:‬‬
‫اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ ذآﺮﻩ ﻣﺒﺎﺷﺮة‬ ‫‪-‬‬
‫ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻦ اﻟﻤﻘﺎﺑﻼت اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺬآﻮرة ﻓﻲ‬ ‫)‪(8‬‬

‫‪- 107 -‬‬

 ‫هﺎﻣﺶ )‪ (7‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬
‫ﺳﻮف ﻳﺘﻢ ﻋﺮض هﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻋﻨﺪ ﺗﻨﺎول اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫)‪(9‬‬
‫ﺑﺎﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫إن إﻋ ﺪاد وآ ﺘﺎﺑﺔ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﺪرﻳﺲ ‪-‬أو اﻟﺘﺪرﻳ ﺐ‪ -‬ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣ ﺮ‬ ‫)‪(10‬‬
‫اﻟﻴﺴ ﻴﺮ‪ ،‬وﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺗﺪرﻳ ﺐ‪ .‬وه ﻨﺎك ﺑ ﺮاﻣﺞ ﺗﺪرﻳﺒ ﻴﺔ ﺗﻌﺪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ‬
‫اﻟ ﺒﺮاﻣﺞ ذﻟ ﻚ اﻟ ﺬي ﺗ ﻢ ﺗﻨﻔ ﻴﺬﻩ ﺑﻜﻠ ﻴﺔ اﻹدارة واﻻﻗﺘﺼ ﺎد ﺑﺠﺎﻣﻌ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎم اﻟﺠﺎﻣﻌ ﻲ ‪ 1999/98‬ﺣﻴ ﺚ ﺣﻀ ﺮﻩ أﺳ ﺎﺗﺬة اﻟﻜﻠ ﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺎم ﺑﺎﻟﺘﺪرﻳﺐ‬
‫أﺣﺪ اﻷﺳﺎﺗﺬة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻴﻦ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض إﺣ ﺪى اﻟﻄ ﺮق اﻟﺘ ﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﻲ أﺟﺮاهﺎ‬ ‫)‪(11‬‬
‫ﺑﺪول اﻟﺨﻠﻴﺞ اﻟﻌﺮﺑﻲ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺑﺎﻟﻄﺮق اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‪.‬‬
‫ﺑﻌ ﺪ وﺟ ﻮد اﻹﻧﺘﺮﻧ ﺖ ‪ ،Internet‬ورﺧ ﺺ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺳ ﻬﻮﻟﺔ اﻟﺪﺧ ﻮل إﻟ ﻴﻬﺎ‪،‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫واﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻲ ‪ ،E-Mail‬أﺻ ﺒﺢ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻬﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄﺎﻟ ﺐ‪ /‬اﻟﻄﺎﻟ ﺒﺔ‬
‫اﻻﺗﺼ ﺎل ﺑ ﺎﻟﻤﻌﻠﻢ ﻓ ﻲ أي وﻗ ﺖ‪ ،‬واﻟﻌﻜ ﺲ ﺻ ﺤﻴﺢ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺒﺎدل اﻵراء واﻹﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺴ ﺎؤﻻت وإﺟ ﺮاء اﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺎت ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‬
‫اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ‪Interactive Learning‬‬
‫ﻟ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﻌﺮض ﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺤﺎﺿ ﺮات اﻟﻘﺼ ﻴﺮة واﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﺎ ﻣﻌ ﺮوﻓﺔ‬ ‫)‪(13‬‬
‫وﺳ ﻬﻞ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ ﻟ ﻢ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻃ ﺮﻳﻘﺔ دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ اﻟﺤ ﺎﻻت‪ ،‬ﻷﻧ ﻪ ﺳﺒﻖ‬
‫ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﺗﺤ ﺖ ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻢ )ﺑ ﻨﺪ ‪ 1‬اﻟﺴ ﺎﺑﻖ(‪ .‬آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﺈن ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺟﻠﺴﺎت اﻟﻌﺼﻒ‬
‫اﻟﺬهﻨ ﻲ أو اﻻﻧﻄ ﻼق اﻟﻔﻜ ﺮي‪ ،‬ﺗ ﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸ ﺘﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ )أﻧﻈ ﺮ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻟ ﺚ‪ :‬ﻋﻤﻠ ﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري وإدارﺗﻬﺎ(‪.‬‬

‫‪- 108 -‬‬

 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪- 109 -‬‬

- 110 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﻣﻘﺪﻣـﺔ ‪:‬‬
‫ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ Product‬اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬أو اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﺑﻘ ﻴﺔ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ ه ﺬا اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﻟ ﻢ ﻳﻜﻦ هﻨﺎك ﻣﻨﺘﺞ )ﺳﻠﻌﺔ آﺎن أو ﺧﺪﻣﺔ أم ﻏﻴﺮ ذﻟﻚ()‪ ،(1‬ﻟﻦ ﻳﻜﻮن‬
‫ه ﻨﺎك ﺳ ﻌﺮ أو ﺗ ﺮوﻳﺞ أو ﺗﻮزﻳ ﻊ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن وﺟ ﻮد ﻣﻨ ﺘﺞ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻄﻠ ﻮب أو ﻏﻴﺮ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺴ ﻮق‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﺠﺪي ﻣﻌﻪ أو ﻳﻌﺎﻟﺠﻪ أي ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى‪ .‬إن اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ وﺳﺎﺋﻞ ﻣﺜﻞ ﺗﺨﻔﻴﺾ‬
‫ﺳ ﻌﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ اﻟﻤﻜﺜﻒ ﻟﻪ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳﻊ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ‪ ،‬ﻗﺪ‬
‫ﻻ ﻳﺴﺎهﻢ أي ﻣﻨﻬﺎ أو ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻼج ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻟﻦ ﻳﻘﺒﻠﻪ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫وﻳﻠﻌ ﺐ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر دورًا أﺳﺎﺳ ﻴًﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻠﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻌ ﻨﻰ اﻟﺤﺮﻓ ﻲ ﻟﻠﻤﺼ ﻄﻠﺢ‪ ،‬أي ﺟﺪﻳ ﺪة ﺗﻤﺎﻣ ًﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬أو ﻓﻲ إدﺧﺎل ﺗﻌﺪﻳﻼت أو إﺿﺎﻓﺎت‪،‬‬
‫ﺳﻮاء ﺟﺬرﻳﺔ أو ﻣﺤﺪودة ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬أو ﺗﺤﺴﻴﻨﻬﺎ ‪ ،Improvement‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪.‬‬

‫وﻳﺆﺛ ﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻋﻠﻰ ﻧﺠﺎح اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫أهﺪاﻓﻬ ﺎ‪ .‬وﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻟﻴﺴ ﺖ ﻓ ﻲ ﻣﻮﻗ ﻒ اﻻﺧﺘ ﻴﺎر ﺑﻴ ﻦ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻓ ﻲ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ ذﻟ ﻚ ﺑﺄآ ﺒﺮ ﻗ ﺪر ﻣﻤﻜ ﻦ ﻣﻦ اﻟﻜﻔﺎءة واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻠﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻪ إﻟﻰ أﻗﻞ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ‪.‬‬

‫إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن أﻣﺮًا ﻻ ﻣﻨﺎص ﻣﻨﻪ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻣﺠﺎراة اﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﻓﻲ أذواق وﻣﺘﻄﻠﺒﺎت اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺣﻞ ﻣﺸﺎآﻞ ﻟﺪى‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬ﺳ ﻮاء ﺗﻤ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﺤ ﻞ ﻓ ﻲ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺔ ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻋﻠ ﻰ وﻋ ﻰ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬أي‬
‫آﺎﻧ ﺖ ﺣﺎﺟ ﺔ آﺎﻣ ﻨﺔ أو ﻏ ﻴﺮ ﻇﺎه ﺮة ‪ ،Latent‬أو إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺔ ﺗﻘ ﻮم ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ‬
‫ﺑﺈﺷﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺗﻘﺪم اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻳﺸﺒﻌﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ أﺛﺮ وﺻﻮل ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪- 111 -‬‬

‫إﻟ ﻰ ﻣ ﺮاﺣﻞ اﻟ ﺘﺪهﻮر ‪-‬ﻣ ﻦ ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﻴﺎﺗﻬﺎ‪ -‬ﻋﻠﻰ إﻳﺮادات وأرﺑﺎح اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻷﺳﺒﺎب‪.‬‬

‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﺤﻔﻮف ﺑﺎﻟﻤﺨﺎﻃﺮ‪ .‬وهﻨﺎك اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﻓﺸ ﻠﺖ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣﺎ ﺗﺼﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻓﺸﻞ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫إﻟ ﻰ ‪ .(2)%80‬وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت إﻟﻰ أن‬
‫ه ﻨﺎك ﻣﻌ ﺪﻻت ﻓﺸ ﻞ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻻﻧ ﺘﻘﺎل ﻣ ﻦ ﻣ ﺮﺣﻠﺔ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻷﺻ ﻠﻴﺔ إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻧ ﺎﺟﺢ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق‪.‬‬
‫وﻳﻮﺟ ﺪ ﺷ ﺒﻪ اﺗﻔ ﺎق ﺑﻴ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌ ﺪﻻت‪ .‬وﺗﺮاوﺣ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻨﺴ ﺐ ﺑﻴ ﻦ ‪%30‬‬
‫وارﺗﻔﻌﺖ ﻓﻲ ﺣﺎﻻت ﻋﺪﻳﺪة إﻟﻰ ‪.(3)%95‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﺘﺤ ﺘﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸﺮآﺎت أن ﺗﻘﻮم ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺨﻔﺾ درﺟﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ‬
‫ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺨ ﺎص ﺑﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ .‬وﻳﻮﺻ ﻰ ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺑﺄن ﺗﻘﻮم اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻮى ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻣﺒ ﺘﻜﺮ ﺑﺎﻟﻤ ﺮور ﺑﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ اﺳ ﺘﺒﻌﺎد اﻟﻔﻜ ﺮة )اﻻﺑ ﺘﻜﺎر( اﻟﺬي ﻻ ﻳﻤﺮ )ﻻ‬
‫ﺗﻤ ﺮ( ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮﺣﻠﺔ‪ ،‬وﺗﺨﻀ ﻊ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺮ أو اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟ ﺬي ﻳﻤﺮ ﻷﻧﺸﻄﺔ أﺧﺮى ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻻ‬
‫اﻟﻼﺣﻘ ﺔ‪ .‬وهﻜ ﺬا‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن اﺣ ﺘﻤﺎل ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺼ ﻞ إﻟﻰ أﺧﺮ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﺣﺘﻤﺎ ً‬
‫آﺒﻴﺮًا‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﻘﻞ درﺟﺔ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻘﺪﻳﻤﻪ‪.‬‬

‫‪Progressive‬‬ ‫وﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤﺪﺧ ﻞ ﻣﺪﺧ ﻞ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ اﻟﺘﻘﺪﻣ ﻲ أو اﻟﺘﺪرﻳﺠ ﻲ‬

‫‪ ،Reduction‬وه ﻮ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﺪﺧ ﻞ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ أي اﺑﺘﻜﺎر ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ‪-‬آﻤﺎ ﺳﺒﻖ‬
‫اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻴﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‪ -‬ﻣﻊ إﺿﺎﻓﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺮاﺣﻞ ﺑﺴﺒﺐ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣ ﺜﻞ‪ :‬ﺗﺼ ﻤﻴﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻨﻲ ﻟﻪ)‪ .(4‬وﻧﻈﺮًا ﻷن ذﻟﻚ ﻳﻘﻠﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة وﻻ‬
‫ﻳﻠﻐ ﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻳﺤ ﺪث اﻟﻔﺸ ﻞ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﺣﺪث ذﻟﻚ‪ ،‬ﻳﺠﺐ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﻨﺐ‬
‫اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺼﻴﺪة ﻣﺮة أﺧﺮى‪.‬‬

‫وﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﻟﺸ ﺮآﺎت ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ‬

‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺣ ﺎﻻت ﻏﺎﻟﺒﻴ ﺘﻬﺎ ﺣﺎﻻت ﻧﺎﺟﺤﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﻤﺜﻞ ﺣﺎﻻت ﻓﺎﺷﻠﺔ‪ .‬وﺗﻐﻄﻰ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺤ ﺎﻻت ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﺑﻌ ﺾ ﺣ ﺎﻻت ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﻄﺮق إﻟ ﻰ اﻻﺗ ﺒﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ آﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ آﺨﺪﻣﺔ‪ .‬وﻳﺼﺎﺣﺐ‬

‫‪- 112 -‬‬

‫اﻟﻌ ﺮض ﺗﺤﻠ ﻴﻼ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر و‪ /‬أو ﺗﻌﻠ ﻴﻘًﺎ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﺘﺎح اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﻘﺎرئ ﻟﻺﻟﻤﺎم‬
‫ﺑﺄﺑﻌﺎد ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ ،‬وﻗﺪح اﻟﺬهﻦ ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎرات ﻣﻔﻴﺪة ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬أو اﺳﺘﻨﺘﺎج‬
‫ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ إن ﺗﻔ ﻴﺪ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻓﺸ ﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ أو أآﺜﺮ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫ﻋ ﺮض ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت واﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﻣﻘﺴﻤﺔ إﻟﻰ ﻣﺠﺎﻟﻴﻦ‬
‫هﻤ ﺎ‪ :‬ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻠﻊ وﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‪ .‬وﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺷ ﻜﻞ رﻗ ﻢ )‪ (1/5‬ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﺑ ﻨﻤﺎذج وﺣ ﺎﻻت اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻲ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬

‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‬

‫‪ -1‬إﻋﻼن وﻗﺖ اﻻﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‬ ‫‪ -1‬ﺷﺮآﺔ ﺑﺮوآﺘﺮ ﺁﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺑﻨﻚ أﺑﻮ ﻇﺒﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ‬ ‫‪ -2‬ﺷﺮآﺔ ﺑﻮﻳﻨﺞ‬
‫‪ -3‬ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷﺎت ﻷﺻﺤﺎﺑﻬﺎ ﺑﻤﻨﺎزﻟﻬﻢ‬ ‫‪ -3‬اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ‬
‫اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ‬
‫‪ -4‬ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟﻴﻔﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬ ‫‪ -4‬اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﺠﻬﺎز اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ‬
‫ﻋﺮﺑﺎت ﻣﺘﻨﻘﻠﺔ‬ ‫اﻟﻤﺰدوج‪.‬‬
‫‪ -5‬اﺳﺘﺨﺪام ﺳﻴﺎرة ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء إﺻﻼح‬ ‫‪ -5‬اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن )اﻟﺴﺮوال( اﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ -‬اﻟﻘﺼﻴﺮ‬
‫اﻟﺴﻴﺎرة‬
‫‪ -6‬ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬ ‫‪ -6‬ﻏﺴﺎﻟﺔ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻟﺒﻄﺎﻃﺲ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺎت(‬
‫‪ -7‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟ ُﻤﻌَﻠﻤﺔ‬
‫‪ -8‬اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد )اﻟﺬوﺑﺎن(‬
‫‪ -9‬ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر )ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﺴﻠﻊ(‬
‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/5‬‬
‫ﻧﻤﺎذج وﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫‪- 113 -‬‬

‫ﻻ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﺛﻢ ﺛﺎﻧﻴًﺎ ﻓﻲ‬
‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋﺮض وﺗﺤﻠﻴﻞ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج واﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬أو ً‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬

‫أو ًﻻ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‬

‫‪ -1‬ﺷﺮآﺔ ﺑﺮوآﺘﺮ ﺁﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ)‪:(5‬‬
‫درﺟ ﺖ ﺷ ﺮآﺔ ﺑﺮوآ ﺘﺮ ﺁﻧ ﺪ ﺟﺎﻣ ﺒﻞ )ب أﻧ ﺪ ج( )‪ Proctor & Gamble (P&G‬ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﻣ ﺒﺎﻟﻎ آﺒ ﻴﺮة ﺑﻬ ﺪف اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ‪-‬ﺳ ﻮاء آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة‬
‫ﺗﻤﺎﻣ ﺎ‪ ،‬أو ﻣﻄ ﻮرة ﺗﻄﻮﻳ ﺮًا ﺟﺬرﻳ ًﺎ‪ -‬ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻲ ﺣ ﻞ ﻣﺸ ﺎآﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻤﺮ أن أﺻ ﺒﺤﺖ ه ﻲ اﻟﻘ ﺎﺋﺪة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻠﻊ اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ اﻟﻤﻌﻠ ﺒﺔ ‪ Packaged‬ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت‬
‫اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ .‬وﻳﺘﻀ ﺢ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ أن اﻟﺸ ﺮآﺔ آﺎﻧ ﺖ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺎرآﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة ‪Leading‬‬
‫‪ Brand‬ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 21) %50‬ﻣﻦ ‪ (40‬ﻣﻦ ﻓﺌﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻣﻦ أﺑﺮز اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻴﻬﺎ‪ :‬ﻣﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن‪ ،‬واﻟﺸﺎﻣﺒﻮ‪ ،‬وﺣﻔﺎﺿﺎت اﻷﻃﻔﺎل‪.‬‬
‫ﻟﻘ ﺪ ﻗﻀ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺳ ﻨﻮات ﻋﺪﻳ ﺪة ﻟﻠﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻣﻌﺠ ﻮن أﺳ ﻨﺎن )ﻣﺎرآ ﺔ آﺮﺳ ﺖ ‪(Crest‬‬
‫ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﻘﻠﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎل ﻣﻦ ﺗﺂآﻞ ‪ Decay‬اﻷﺳﻨﺎن‪ .‬وﻗﺪ ﺗﺠﺎوز هﺬا اﻟﻤﻌﺠﻮن اﻟﻤﺎرآﺎت اﻷﺧﺮى‬
‫اﻷﻗ ﻞ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ ‪ -‬ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ -‬ﺑﺈﺟﺮاء ﺗﺤﺴﻴﻨﺎت ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻓﻴﻪ‪ .‬وﺗﻤﻜﻦ هﺬا اﻟﻤﻌﺠﻮن )‪ (Crest‬ﻣﻦ‬
‫أن ﻳﻜﻮن اﻟﻤﺎرآﺔ اﻟﻘﺎﺋﺪة ﻓﻲ ﺳﻮق ﻣﻌﺎﺟﻴﻦ اﻷﺳﻨﺎن ﻷآﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﻴﻦ ﻋﺎﻣًﺎ‪.‬‬

‫وﻓ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﺷ ﺎﻣﺒﻮهﺎت اﻟﺸ ﻌﺮ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻻﺣﻈ ﺖ اﻟﺸﺮآﺔ أﻧﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ أي ﻣﺎرآﺔ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﻣﻦ )اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ( ﻗﺸﺮ اﻟﺸﻌﺮ ‪ ،Dandruff‬وهﻮ ﻣﺎ ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻴﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﺑﻌﺪ ﺳﻨﻮات ﻣﻦ‬
‫اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻰ "هﻴﺪ أﻧﺪ ﺷﻮﻟﺪرز" "‪."Head & Shoulders‬‬

‫أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺣﻔﺎﺿ ﺎت اﻷﻃﻔ ﺎل‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻻﺣﻈ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ أن اﻟﺠ ﻴﻞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﻬﺎت )ﺑﻞ‬
‫واﻷﺑ ﺎء آﺬﻟ ﻚ( ﻗ ﺪ ﺿ ﺎﻗﻮا ذرﻋ ًﺎ ﻣ ﻦ ﻏﺴ ﻴﻞ واﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻔﺎﺿ ﺎت اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﻤﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﻤ ﺎش‪ ،‬وﻳﺘﻤ ﻨﻮن اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺸﺮآﺔ إﻟﻰ ﺣﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪﻣﺖ‬
‫ﻟﻠﺴ ﻮق "ﺑﺎﻣ ﺒﺮز" ‪ Pampers‬وه ﻰ ﻣﺎرآ ﺔ ﺣﻔﺎﺿﺎت ورﻗﻴﺔ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻟﻤﺮة واﺣﺪة ‪،Disposable‬‬

‫‪- 114 -‬‬

‫ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﺘﺨﻠﺺ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وﺗ ﺒﺎع ﺑﺄﺳ ﻌﺎر ﺗﻤﻜ ﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﺎدي ﻣﻦ ﺷﺮاﺋﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ هﺬﻩ اﻟﻤﺎرآﺔ‬
‫اﻟﻘﻴﺎدة اﻟﻔﻮرﻳﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻗ ﺪ رﻓ ﻊ اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟ ﻰ اﻟﻘﻤ ﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮاﺧﺖ اﻟﺸﺮآﺔ – ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء‪ -‬ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﻓﻲ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬آ ﺎن ﻣﻨﺎﻓﺴ ﻮهﺎ أآ ﺜﺮ وأﺳ ﺮع ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻢ‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣﻌﺠ ﻮن أﺳ ﻨﺎن ﻳﻘ ﺎوم اﻟ ﺒﻼك ‪ Plaque‬ﻣﻌ ﺒﺄ ﻓﻲ ﻋﺒﻮة ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﻣﻀﺨﺔ ‪ ،Pump‬وﻣﻌﺠﻮن‬
‫أﺳ ﻨﺎن ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﺟ ﻞ ‪ Gel‬وﺷ ﻔﺎف وﺑﻄﻌ ﻢ أﻓﻀ ﻞ‪ ،‬ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ ﺟﺬب اﻷﻃﻔﺎل إﻟﻴﻪ ﺑﺸﺪة‪ .‬وﺗﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ذﻟ ﻚ اﻧﺨﻔ ﺎض اﻟﺤﺼ ﺔ اﻟﺴ ﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ )أي ﺷﺮآﺔ ‪ (P&G‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﻣﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن‪.‬‬
‫آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻗ ﺎم أﺣ ﺪ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﻴﻬﺎ ‪-‬آﻤ ﺒﺮﻟﻰ آ ﻼرك ‪ Kimberly Clark‬ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ هﺎﺟ ﻴﺰ ‪،Huggies‬‬
‫وه ﻰ ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺤﻔﺎﺿ ﺎت اﻷﻃﻔ ﺎل ﺗﻤ ﺘﺺ اﻟ ﺒﻠﻞ أآ ﺜﺮ‪ ،‬وﻣﺼ ﻤﻤﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺴ ﺘﺪﻳﺮ‪ ،‬وأآ ﺜﺮ‬
‫إﺣﻜﺎﻣ ًﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﺴﻢ اﻟﻄﻔﻞ‪ .‬وﻓﻘﺪت اﻟﺸﺮآﺔ آﺬﻟﻚ ﻗﻴﺎدﺗﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ .‬وﻓﻰ ﻋﺎم ‪ 1985‬اﻧﺨﻔﻀﺖ‬
‫إﻳﺮادات اﻟﺸﺮآﺔ ‪-‬وﻷول ﻣﺮة ﻓﻲ ﺗﺎرﻳﺨﻬﺎ‪ -‬ﺧﻼل وﺟﻮدهﺎ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق ﻟﻤﺪة ‪ 33‬ﻋﺎﻣﺎ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻋ ﺎدت اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬ﻓﻔﻲ‬
‫أواﺧ ﺮ ﻋ ﺎم ‪ 1985‬ﻗﺪﻣ ﺖ ﻣﻀ ﺨﺔ ﻣﺘﻤ ﻴﺰة )راﻗ ﻴﺔ( ‪ ،Superior‬ووﺳ ﻌﺖ ﺧ ﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫ﻣﻌﺎﺟﻴ ﻦ اﻷﺳﻨﺎن ﻟﻴﺘﻀﻤﻦ اﻟﺠﻴﻼت ‪ Gels‬ﻓﻲ أﻧﺎﺑﻴﺐ وﻣﻀﺨﺎت‪ ،‬وﻗﺪﻣﺖ آﺮﺳﺖ ‪ Crest‬ﺑﺎﻟﺘﺮآﻴﺒﺔ‬
‫اﻟﺠﺪﻳ ﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺎوم اﻟﺠﻴﺮ ‪ ،Tarter‬آﻤﺎ ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺈﻧﻔﺎق ‪ 500‬ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﺟﻴﻞ‬
‫ﺟﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺑﺎﻣ ﺒﺮز‪ ،‬وﺗﺤﺴ ﻴﻦ ﻟﻔ ﺰ ‪ .Luvs‬وﻗ ﺪ ﺗﻌ ﺜﺮ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﻮهﺎ ﻓ ﻲ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ ﻣﺎرآ ﺔ اﻟ ﺘﺮا ﺑﺎﻣ ﺒﺮز‬
‫‪ ،Ultra Pampers‬وه ﻰ ﺣﻔﺎﺿ ﺎت أﻃﻔ ﺎل رﻓ ﻴﻌﺔ )ﻣﻀ ﻐﻮﻃﺔ( ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ‪، Super Thin‬‬
‫وﺗﻤ ﺘﺺ اﻟ ﺒﻠﻞ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺘﻤ ﻴﺰ ‪ .Super‬وﻓ ﻰ ﻋ ﺎم ‪1989‬م‪ ،‬أذهﻠ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﻴﻬﺎ ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﺁﺧ ﺮ‬
‫اﺑ ﺘﻜﺎراﺗﻬﺎ وه ﻮ "ﺟ ﻨﺪر ﺳﺒﻴﺴ ﻔﻚ" "‪" "Gender Specific‬ﻟﻔ ﺰ" ﻟﻠﺒ ﻨﺎت و "ﻟﻔ ﺰ" ﻟ ﻸوﻻد‪ .‬وﻋﺎد‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻮن ﻣ ﺮة أﺧ ﺮى ﻓ ﻲ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳﺠﺎروه ﺎ وﻳﻠﺤﻘ ﻮا ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ اﺑﺘﻜﺎرات اﻟﺸﺮآﺔ ‪-‬أى‬
‫ﺷ ﺮآﺔ ‪ -P&G‬ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻣﺬهﻠ ﺔ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻓﻘﺪ ارﺗﻔﻌﺖ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻤﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن آﺮﺳﺖ إﻟﻰ ‪%38‬‬
‫ﻣﻦ ﺳﻮق ﻣﻌﺎﺟﻴﻦ اﻷﺳﻨﺎن‪ ،‬ووﺻﻠﺖ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻤﺎرآﺔ "ﻟﻔﺰ" إﻟﻰ ‪ %24‬ﻋﺎم ‪1990‬م‪.‬‬

‫‪- 115 -‬‬

‫وﺑﺎﺳ ﺘﻌﺮاض ﺗﺠ ﺎرب ﺷ ﺮآﺔ "ﺑﺮوآ ﺘﺮ أﻧ ﺪ ﺟﺎﻣ ﺒﻞ" ﻓ ﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﻘ ﻖ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ ﻣ ﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫اﻻﺳ ﺘﺤﻮاذ ﻋﻠ ﻰ ﺣﺼ ﺔ ﺳ ﻮﻗﻴﺔ ﻣ ﺮﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬واﻟﻘ ﻴﺎم ﺑ ﺪور اﻟﻘ ﺎﺋﺪ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق ‪Market‬‬
‫‪ ،Leader‬وﻣﻮاﺟﻬﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻷﺧﺮى‪ ،‬وﺗﺤﺴﻴﻦ اﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ‪،‬‬
‫وزﻳ ﺎدة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ‪-‬وﻣ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ زﻳ ﺎدة ﻓ ﻲ اﻷرﺑ ﺎح‪ -‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻔﻮاﺋﺪ‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻔﻮق ﻣﺎ ﻳﻨﻔﻖ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻦ أﻣﻮال‪.‬‬
‫أن أﺳ ﺎس اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر هﻮ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪،‬‬
‫آﻠﻤ ﺎ آ ﺎن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻳﺤ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ أآ ﺜﺮ إﻟﺤﺎﺣ ًﺎ وﺣ ﺪﻩ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬زادت اﺣ ﺘﻤﺎﻻت‬
‫ﻧﺠﺎﺣ ﻪ‪ .‬وﺗ ﺒﺮز ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء ‪ Customers‬آﻤﺼ ﺪر ﻣ ﻦ ﻣﺼﺎدر اﻷﻓﻜﺎر‬
‫اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻟﺒﻌﺾ ﻳﻌﺘﺒﺮ أن هﺬا اﻟﻤﺼﺪر هﻮ أول‬
‫اﻟﻤﺼ ﺎدر اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﺼ ﺪد‪ .‬ﻓ ﻼ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ دراﺳ ﺔ ﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏ ﺒﺎت‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﺴ ﻮح ‪ ،Surveys‬اﻟﻤﻨﺎﻗﺸ ﺎت‬
‫اﻟﺠﻤﺎﻋ ﻴﺔ)ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻼء(‪ ،‬ﺟﻤﺎﻋ ﺎت اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ‪ ،Focus Groups‬اﻗ ﺘﺮاﺣﺎت وﺷ ﻜﺎوى‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬وأﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﺳ ﻘﺎط ‪ .Projective Techniques‬وﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﻋﺎة أن ﻳ ﺘﻢ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟ ﻴﺪ‪ ،‬وﻣ ﺮاﻋﺎة اﻷﺳﺲ واﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻤﺠﺎل)‪.(6‬‬
‫ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗﻜ ﻮن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻣﺴ ﺘﻤﺮة وﻣﺘﻮاﺻ ﻠﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗ ﺘﻮﻗﻒ ﻟﻤﺠ ﺮد ﺗﺤﻘﻴﻖ‬
‫ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻃﺒ ﻴﺔ ﻣ ﻦ اﺑ ﺘﻜﺎر أو اﺑ ﺘﻜﺎرات ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ اﺗﻀ ﺢ ﻣ ﻦ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺬآ ﻮرة أن‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣًﺎ ﻣﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈﻴﺮ ﺑﺴﺒﺐ اﻻهﺘﻤﺎم اﻟﺰاﺋﺪ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫وﻟﻜ ﻦ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮاﺧ ﺖ ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬واﺟﻬﺖ ﻣﺸﺎآﻞ ﺟﻤﺔ‪ ،‬وأﻋﻄﺖ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬
‫آﻲ ﻳﻨﻘﻀﻮا ﻋﻠﻴﻬﺎ و‪/‬أو ﻳﺴﺘﻔﻴﺪون ﻣﻦ هﺬا اﻟﺘﺮاﺧﻲ‪.‬‬
‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ﻳﻜ ﻮن ﻓﻲ ﺷﻜﻞ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‪ -‬ﻣﺜﻞ ﺣﻔﺎﺿﺎت اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم وﻳﺘﻢ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺪﻣﺖ ﻟﻠﺴﻮق‬

‫‪- 116 -‬‬

‫ﻷول ﻣ ﺮة ‪-‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺄﺧﺬ ﺷ ﻜﻞ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ أو ﺗﻌﺪﻳ ﻞ أو ﺗﻐﻴ ﻴﺮ ﻓ ﻲ ﻣﻨﺘﺞ ﻗﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﻘﻖ اﻷﺧﻴﺮ ﻧﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ آﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ‪.‬‬
‫أن اﻟﺸ ﺮآﺔ آﺎﻧ ﺖ ‪-‬وﻻ زاﻟ ﺖ‪ -‬ﺗﺨﺼ ﺺ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺿﺨﻤﺔ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮهﺎ ﻟﻠﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ اﺑﺘﻜﺎرات‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وه ﻰ ﻗ ﺎدرة ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻜﻮن اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻳﻔ ﻮق ﺑﻜﺜ ﻴﺮ اﻟﻤ ﻨﻔﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬وﻻ ﻳﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ أي ﺷﺮآﺔ‬
‫أن ﺗ ﻨﻔﻖ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺒﺎﻟﻎ‪ .‬إن ﺣﺠ ﻢ وإﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﺬآﻮرة ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ .‬وﻋﻠﻰ‬
‫آ ﻞ ﺷ ﺮآﺔ أن ﺗﺤ ﺪد ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺒﺎﻟﻎ ﻟﺘﺘﻨﺎﺳ ﺐ ﻣ ﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺗﻬﺎ وﻣﻮاردهﺎ‪ ،‬وأهﻤﻴﺔ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫آﻠﻤ ﺎ آ ﺎن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟ ﺬي ﺗﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻪ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻩ أو ﻣﺠﺎراﺗ ﻪ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬أو ﺗﻄﻠﺐ ذﻟﻚ وﻗﺘًﺎ ﻃﻮﻳﻼً‪ ،‬آﻠﻤﺎ ﺗﻤﻜﻨﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫آﺒﻴﺮة ﻣﻨﻪ‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺷﺮآﺔ ﺑﻮﻳﻨﺞ )‪:(7‬‬

‫ﻻﺣﻈ ﺖ ﺷ ﺮآﺔ ﺑﻮﻳ ﻨﺞ ‪ Boeing‬أن ه ﻨﺎك ﺳ ﻮﻗًﺎ ﻣﺮﺗﻘ ﺒﺔ ﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺁﺧ ﺬﻩ ﻓ ﻲ اﻟ ﻨﻤﻮ ﻓ ﻲ دول‬
‫اﻟﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﺜﺎﻟ ﺚ‪ .‬وﻧﻈ ﺮًا ﻻﺣ ﺘﻤﺎﻻت وﺟ ﻮد اﺧ ﺘﻼﻓﺎت ﺑﻴ ﻦ ﻇ ﺮوف وﻣﻮاﺻ ﻔﺎت اﻟﻤﻄ ﺎرات ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟ ﺪول‪ ،‬وﺗﻠ ﻚ اﻟﺴ ﺎﺋﺪة ﻓ ﻲ دول اﻟﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﻤ ﺘﻘﺪم‪ ،‬ﻓﻘﺪ أرﺳﻠﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﺮﻳﻘًﺎ ﻣﺘﺨﺼﺼًﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻬﻨﺪﺳﻴﻦ‬
‫إﻟ ﻰ دول اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻈﺮوف اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﺈﻗﻼع وهﺒﻮط اﻟﻄﺎﺋﺮات ﺑﻤﻄﺎرات ﺗﻠﻚ‬
‫اﻟ ﺪول‪ .‬وﻗ ﺪ أﺳﻔﺮت هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻦ أن اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻣﻤﺮات )ﻣﺪارج( ‪ Runways‬اﻟﻄﺎﺋﺮات ﺗﺘﺴﻢ‬
‫ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻗﺼﻴﺮة ﺟﺪاً‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻄﺎﺋﺮات اﻟﻨﻔﺎﺛﺔ ‪.Jet Planes‬‬

‫وﺑ ﻨﺎء ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺈﻋﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ أﺟﻨﺤﺔ اﻟﻄﺎﺋﺮة اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻄﺮاز‬
‫ﺑﻮﻳ ﻨﺞ ‪ ،737‬وﺗ ﻢ إﺿ ﺎﻓﺔ إﻃ ﺎرات ذات ﺿ ﻐﻂ ‪ Pressure‬أﻗﻞ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﻨﻊ اﻻرﺗﺪاد ‪Bouncing‬‬
‫ﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺤﺮآﺎت اﻟﻄﺎﺋﺮة ﺑﺤﻴﺚ‬
‫ﻋ ﻨﺪ اﻟﻬ ﺒﻮط ﻋﻠ ﻰ ﻣﻤﺮات ﻗﺼﻴﺮة‪ .‬وﻓﻀ ً‬
‫ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻹﻗﻼع اﻷﺳﺮع‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧ ﺘﺞ ﻋ ﻦ إﺟﺮاء هﺬﻩ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮات أن ﺣﻘﻘﺖ ﻃﺎﺋﺮة اﻟﺒﻮﻳﻨﺞ ‪ 737‬أﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻓﻲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‬
‫آﻄﺎﺋﺮة ﻧﻔﺎﺛﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬

‫‪- 117 -‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻓ ﻲ ﺷ ﺮآﺔ ﺑﻮﻳ ﻨﺞ ﻟ ﻢ وﻟﻦ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻨﺪ هﺬا اﻟﺤﺪ‪،‬‬
‫وإﻧﻤﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ ذﻟﻚ أﺣﺪ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﻤﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫وﻳﻼﺣﻆ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫أﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺴ ﻮق ﺧﺎرﺟ ﻴﺔ أو دوﻟ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻌﺪى ﺣﺪود اﻟﺪوﻟﺔ اﻷم ﻟﻠﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫أهﻤ ﻴﺔ رﺻ ﺪ اﻷﺳ ﻮاق داﺧﻠ ﻴﺔ آﺎﻧ ﺖ أم ﺧﺎرﺟ ﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻊ إدراك أﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼﻓﺎت‬
‫ﺑﻴﻦ اﻟﺴﻮﻗﻴﻦ ﻓﻲ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ أو أآﺜﺮ‪.‬‬

‫أهﻤ ﻴﺔ دراﺳ ﺔ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ وﻇﺮوف اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف‪،‬‬
‫ﻻ ﻣﻦ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ ،‬ﺛﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫وذﻟ ﻚ ﻗ ﺒﻞ إﻧ ﺘﺎج اﻟﺴ ﻠﻌﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﺑﺪ ً‬
‫ﻣﺮﺗﺪة ‪ ،Feedback‬واﻟﺘﻲ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﻢ إدﺧﺎل ﺗﻌﺪﻳﻼت ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪-‬أي ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫ﻧﻈ ﺮًا ﻟﻠﻄﺒ ﻴﻌﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ واﻟﻤﻌﻘﺪة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ‪-‬اﻟﻄﺎﺋﺮات‪ -‬ﻓﺈن اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ ﻻ‬
‫ﺑ ﺪ وأن ﺗﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻜﻮن ﻓﺮﻳﻖ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻬﻨﺪﺳﻴﻦ ﻣﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﺠﺎل ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫أن ﻣ ﺎ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑ ﻪ اﻟﺸ ﺮآﺔ أوﺟ ﺪ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ‪ Competitive Advantage‬ﻓ ﻲ‬
‫اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺒﻬﺮة اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺘﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻗﺪﻣ ﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﺮاﺋﺪة ﻓ ﻲ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﻷول ﻣ ﺮة إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﻮق أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ ‪ Cotton Tips‬اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم أﺳﺎﺳ ًﺎ ﻓ ﻲ ﺗﻨﻈ ﻴﻒ‬
‫اﻷذن‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺑﺴﺎﻃﺔ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻓﻜﺎن ﻳﻌﺘﺒﺮ اﺑﺘﻜﺎرًا ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫ﻟﻘ ﺪ آ ﺎن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ‪-‬ﻗ ﺒﻞ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ -‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﺁذاﻧﻬﻢ ﻋﻮد ﺛﻘﺎب‬
‫)آﺒﺮﻳ ﺖ( أو ﻣ ﺎ ﺷﺎﺑﻬﻪ ﻣﺜﻞ ﻋﻮد ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷﺳﻨﺎن ‪ ، Tooth Pick‬وﻳﻠﻔﻮن ﻋﻠﻰ أﺣﺪ أﻃﺮاﻓﻪ ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻘﻄﻦ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﻜﺮرون ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻌﻮد أو ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﻮد ﺁﺧﺮ‪.‬‬

‫‪- 118 -‬‬

‫وآ ﺎن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام أﻋﻮاد اﻟﻜﺒﺮﻳﺖ أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻬﺎ ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﻌﺾ اﻵﺛﺎر اﻟﻀﺎرة‬
‫ﻣ ﺜﻞ‪ :‬ﻗ ﺪ ﻻ ﻳ ﺘﻮﻓﺮ اﻟﻘﻄ ﻦ ﺑﺠﺎﻧ ﺐ ﻋ ﻮد اﻟﻜﺒﺮﻳ ﺖ وﻗﺖ اﻟﺮﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ )اﻷﻣﺮ اﻟﺬي آﺎن ﻳﺪﻓﻊ‬
‫اﻟ ﺒﻌﺾ إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌ ﻮد ﺑ ﺪون ﻗﻄ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﻞ رﺑﻤ ﺎ اﺳ ﺘﺨﺪام أي ﺷﺊ ﻳﺸﺒﻪ ﻋﻮد اﻟﻜﺒﺮﻳﺖ ﻣﺜﻞ ﺑﻨﺴﺔ‬
‫)ﻣﺸ ﺒﻚ( ﺷ ﻌﺮ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ(‪ ،‬واﺣ ﺘﻤﺎل أن ﻳﻜ ﻮن اﻟﻘﻄ ﻦ اﻟﻤﻮﺟ ﻮد ﻏﻴﺮ ﻧﻈﻴﻒ أو ﻏﻴﺮ ﻣﻌﻘﻢ‪،‬‬
‫واﺣ ﺘﻤﺎل ‪-‬ﺑ ﻞ وﻓ ﻰ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت‪ -‬آﺴﺮ اﻟﻌﻮد أﺛﻨﺎء اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻌﺾ اﻷﻟﻢ‬
‫ﻟﻠﺸ ﺨﺺ‪ ،‬ﺑ ﻞ رﺑﻤ ﺎ ﻳ ﺆذى أذﻧﻪ‪ ،‬وﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن اﻟﻘﻄﻦ اﻟﺬي ﺗﻢ ﻟﻔﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻮد آﺎﻓﻴﺎ ﻟﺤﻤﺎﻳﺔ اﻷذن ﻣﻦ‬
‫اﻟ ﺘﻌﺮض ﻟﺼ ﻼﺑﺔ ﻋ ﻮد اﻟﻜﺒﺮﻳ ﺖ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﺗﻨﺰﻟﻖ ﻗﻄﻌﺔ اﻟﻘﻄﻦ اﻟﻤﻠﻔﻮﻓﺔ ‪ -‬ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم اﻟﻠﻒ اﻟﺠﻴﺪ ‪ -‬ﻓﻲ‬
‫أذن اﻟﺸﺨﺺ‪ ،‬وﻳﺼﻌﺐ اﺳﺘﺨﺮاﺟﻬﺎ إذا دﺧﻠﺖ ﻟﻌﻤﻖ اﻷذن‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ إﻟ ﻰ اﺑ ﺘﻜﺎر أﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄ ﻦ اﻟﺒﻼﺳ ﺘﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺼ ﻨﻊ اﻟﻌ ﻮد ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺒﻼﺳ ﺘﻴﻚ اﻟﻤ ﺮن ‪ ،Elastic‬وﻳﻠ ﻒ ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻃﺮﻓ ﻴﻪ ﻗﻄﻌ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻘﻄ ﻦ اﻟﻤﻌﻘ ﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺁﻻت‬
‫ﻟ ﻒ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن ﺣﺠ ﻢ اﻟﻘﻄ ﻦ اﻟﻤﻠﻔ ﻮف ﻣﻼﺋﻤﺎ ﻟﻔﺘﺤﺔ اﻷذن وﻣﺠﺮى اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ‪ ،‬وﻳﺤﻤﻰ اﻷذن ﻣﻦ‬
‫اﻟ ﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌ ﻮد اﻟﺒﻼﺳ ﺘﻴﻚ‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻟﻘﻄ ﻦ اﻟﻤﻠﻔ ﻮف ﻳﻜ ﻮن ﻧﻤﻄ ﻴًﺎ ‪ Standardized‬ﻓﻲ آﺎﻓﺔ اﻷﻋﻮاد‪،‬‬
‫وﻳ ﺘﻢ ﺗﻐﻠ ﻴﻔﻬﺎ ﻓ ﻲ ﻋ ﺒﻮات ﺑﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ﺷﻔﺎﻓﺔ ﺑﺄﺣﺠﺎم ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وذات ﺷﻜﻞ ﺟﺬاب‪ ،‬وﺗﺮص ﻓﻴﻬﺎ اﻷﻋﻮاد‬
‫ﺑﺸﻜﻞ ﺟﺬاب آﺬﻟﻚ‪ ،‬وﻳُﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺮاج اﻟﻌﻮد ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻴﻪ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻻﻗ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻧﺠﺎﺣ ًﺎ آﺒ ﻴﺮا‪ ،‬وﺣﻘ ﻖ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ إﻳ ﺮادات وأرﺑﺎﺣ ًﺎ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن‬
‫ﺗﻜﻠﻔﺘﻪ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺟﺪًا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﺳﻌﺎر اﻟﺘﻲ ﻳﺒﺎع ﺑﻬﺎ‪ .‬وآﺎن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﺳﻌﻴﺪﻳﻦ ﺑﻪ‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ هﺬا اﻟﻨﺠﺎح آﺎن ﻟﻔﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ‪ ،‬إﻟﻰ أن ﺗﻢ ﻧﺸﺮ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ دراﺳﺎت ﻗﺎم ﺑﻬﺎ اﻷﻃﺒﺎء‬
‫اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﻮن ﻓ ﻲ اﻷذن ﻳﻮﺿ ﺢ اﻷﺿ ﺮار واﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام أﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن وﻳﺤﺬر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ اﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﻤﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ ﻋ ﺰوف اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋ ﻦ ﺷﺮاء هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻣﺎ آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ أن ﺗﺴ ﻠﻢ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺎﻷﻣ ﺮ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ وﻗ ﻒ إﻧ ﺘﺎﺟﻪ وﺗﺴ ﻮﻳﻘﻪ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸ ﺮآﺔ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﺑ ﺪ ً‬
‫اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ‪.‬‬

‫‪- 119 -‬‬

‫واﺳ ﺘﻨﺪ ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر إﻟ ﻰ ﻋﻨﺼ ﺮﻳﻦ‪ :‬اﻷول‪ :‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﻳﺪة ‪-‬ﺑﺨﻼف ﺗﻨﻈﻴﻒ‬
‫اﻷذن‪ -‬ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬واﻟﺜﺎﻧﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ إﻋﻼن ﺗﻠﻔﺎزي ﻣﺒﺘﻜﺮ)‪.(8‬‬

‫ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﻨﺼ ﺮ اﻷول‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪة اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﻷﻋ ﻮاد اﻟﻘﻄﻦ ﻣﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻋﻤ ﻞ اﻟﻤﺎآ ﻴﺎج ‪ Make-up‬ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ أﻣﺎآ ﻦ وﺟ ﻪ اﻟﺴ ﻴﺪات‪ ،‬وإزاﻟ ﺘﻪ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻷﻣﺎآ ﻦ‪ ،‬وﻃ ﻼء‬
‫اﻷﻇﺎﻓ ﺮ أو إﻋﺎدة ﻃﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬ووﺿﻊ اﻟﻤﻄﻬﺮات ﻋﻠﻰ اﻟﺠﺮوح‪ ،‬وﺗﻨﻈﻴﻒ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺎآﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﺼﻌﺐ‬
‫ﺗﻨﻈ ﻴﻔﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻷﺻﺎﺑﻊ ﻟﺪى اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺼﻐﺎر )ﻣﺜﻞ وراء أذﻧﻬﻢ(‪ .‬ورآﺰت اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‪ ،‬ﺑ ﻞ وﺣ ﺬرت ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام هﺬﻩ اﻷﻋﻮاد ﻓﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن)‪ ،(9‬ﺑﻞ‬
‫وآﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬

‫وﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻧﺠﺤ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻟ ﻴﺲ ﻓﻘ ﻂ ﻓ ﻲ ﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﺘ ﻲ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻮاﺟﻬﻬ ﺎ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ‬
‫ﻧﺠﺤ ﺖ آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﻓ ﺘﺢ أﻓ ﺎق ﺟﺪﻳ ﺪة أﻣﺎم ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ‪ .‬ﻓﺘﻌﺪد اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻻ ﺑﺪ وأن ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴًﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻨﻪ‪.‬‬

‫وﻣﻦ اﺳﺘﻌﺮاض ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﺬآﻮرة‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻨﺘﺎج ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫أن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀﺮورة أن ﻳﻜﻮن ﻣﻨﺘﺠًﺎ ﻣﻌﻘﺪًا أو ﻣﺘﻌﺪد اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨﻴﺔ وﻣﺎ‬
‫ﺷ ﺎﺑﻬﻬﺎ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﻣﻨ ﺘﺠًﺎ ﺑﺴ ﻴﻄًﺎ ﺟ ﺪاً‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ وراءﻩ ﻓﻜ ﺮة ﻣﺒ ﺘﻜﺮة وﻏ ﻴﺮ‬
‫ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ‪.‬‬
‫أن ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺮهﻮن إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ آﺒ ﻴﺮ ﺑﻤﻌﺎوﻧ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻰ ﺣ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ أو‬
‫ﻣﺸ ﺎآﻞ ﺗﻮاﺟﻬ ﻪ‪ ،‬وه ﻮ ﻻ ﻳﻌ ﺮف آ ﻴﻒ ﻳﺤﻠﻬ ﺎ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻃﺮف ﺁﺧﺮ ﻳﺴﺎهﻢ‬
‫ﻓﻲ ﺣﻠﻬﺎ‪ ،‬وهﻰ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫أن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ رﻏ ﻢ ﻧﺠﺎﺣ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻌﺮض ﻟﻠﻔﺸ ﻞ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ اﻟﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺗﺤ ﺪث ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﻮاق‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺜﻠ ﺖ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻓ ﻲ ﻧﺸ ﺮ اﻟ ﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻄﺒ ﻲ‪ ،‬وﺗﺤﺬﻳ ﺮ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺮﻳﺢ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐ أﻻ ﺗﺴﻠﻢ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ ﻣﻦ أول وهﻠﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺑﺘﻜﺎر ‪ -‬ﻣﺮة‬
‫أﺧﺮى‪ -‬ﻟﻤﻮاﺟﻬﺔ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻔﺸﻞ‪.‬‬

‫‪- 120 -‬‬

‫أن إﻳﺠ ﺎد اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻐﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔﺸ ﻞ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻌ ﺪم إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ اﻟﻐ ﺮض اﻷﺳﺎﺳ ﻲ اﻟ ﺬي ﺗ ﻢ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﻣﻦ أﺟﻠﻪ‪ .‬وﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ‬
‫إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻨﻊ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻠﺠﻮء‬
‫إﻟﻰ ﻣﺼﺎدر أﺧﺮى ﻹﻳﺠﺎد ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت‪.‬‬
‫اﻋ ﺘﻤﺪ ﻧﺠ ﺎح اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ اﻟ ﺘﻬﺪﻳﺪ اﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻄ ﻴﺢ ﺑﻬﺎ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ‬
‫إﻳﺠ ﺎد اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻔﻌﺔ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت وأهﻤﻴ ﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬وﻗﺪرة اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ إﻗﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬وﺑﺸﻜﻞ ﻳﺆدى إﻟﻰ ﺗﺪﻧﻴﺔ ‪ Minimizing‬اﻷﺛﺮ‬
‫اﻟﺴ ﻠﺒﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻠﻤﻬ ﻢ ﺑ ﺄن اﻻﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﺻ ﻠﻲ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤ ﺪث‬
‫ﺿ ﺮرًا ﻟﻬ ﻢ‪ ،‬ﺑ ﻞ رﺑﻤ ﺎ أﺣﺪث ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻀﺮر ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ .‬وﻣﻦ ﺣﺴﻦ ﺣﻆ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺬآ ﻮرة‪ ،‬أن ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻠﻪ اﻷﺻ ﻠﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻜﺘﻮﺑًﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺮﻳﺢ‬
‫أﻧﻪ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻷذن‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﺠﻬﺎز اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﻤﺰدوج)‪:(10‬‬

‫ﻗﺎﻣ ﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻟﻸﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﺰدوج ‪Double-Deck‬‬
‫ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﻓﺘﺤ ﺘﺎن ﻟﻠﺸ ﺮﻳﻂ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻟﻠﻤﺸ ﺎهﺪة واﻟﺘﺴ ﺠﻴﻞ ﻓ ﻲ أن واﺣ ﺪ‪ ،‬وآﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻨﺴ ﺦ ﻣ ﻦ ﺷ ﺮﻳﻂ ﻵﺧﺮ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ دول اﻟﺨﻠﻴﺞ ﺧﺎﺻﺔ دوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺼﻒ‬
‫اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت‪.‬‬

‫وآ ﺎن ﻳ ﺘﻮﻗﻊ ﻧﺠ ﺎح ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺣﻴﺚ آﺎﻧﺖ اﻟﺘﻮﻗﻌﺎت أن هﻨﺎك ﻣﺸﺎآﻞ ﺗﻘﺎﺑﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ اﻟﻌﺎدي‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺸﺨﺺ أن ﻳﺴﺠﻞ ﺷﺮﻳﻄًﺎ وﻳﺸﺎهﺪ ﺷﺮﻳﻄًﺎ ﺁﺧﺮ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﻮﻗ ﺖ‪ ،‬آﻤ ﺎ أﻧ ﻪ ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺟﻬ ﺎزي ﻓ ﻴﺪﻳﻮ ﻟﻜ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﺑﻨﺴﺦ ﺷﺮﻳﻂ ﻣﻦ ﺷﺮﻳﻂ أﺧﺮ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻜﻦ‬
‫اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ ﺳ ﻌﺮ هﺬا اﻟﺠﻬﺎز وﻣﺜﻴﻠﻪ اﻟﻌﺎدي ﺑﺎﻟﻜﺒﻴﺮ‪ .‬آﻤﺎ أن اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ اﻋﺘﻤﺪت ﻋﻠﻰ ﺳﻤﻌﺘﻬﺎ‬
‫وﺷ ﻬﺮﺗﻬﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻷﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺆدي إﻟﻰ ﺗﺸﻜﻚ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ ﺟﻮدة هﺬا‬
‫اﻟﺠﻬ ﺎز اﻟﺠﺪﻳ ﺪ أو ﻗﺪرﺗ ﻪ ﻋﻠ ﻰ أداء اﻟﻮﻇ ﺎﺋﻒ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻌﺔ ﻣ ﻨﻪ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺻﺎﺣﺐ ﺗﻘﺪﻳﻢ هﺬا اﻟﺠﻬﺎز‬
‫ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﻪ ﺗﺒﺮز ﻣﻨﺎﻓﻌﻪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺗﺤﺜﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﻗﺘﻨﺎﺋﻪ‪.‬‬

‫‪- 121 -‬‬

‫وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ آﺎن ﻣﺘﻮﻗﻌﺎ‪ ،‬ﻟﻢ ﻳﻠﻖ هﺬا اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﻧﺠﺎﺣًﺎ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬واﺿﻄﺮت اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫إﻟﻰ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻪ‪ ،‬واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻪ‪ ،‬وﻟﻢ ﻳﺄﺧﺬ ذﻟﻚ وﻗﺘًﺎ ﻃﻮﻳﻼً‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻪ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ اﻟﺤﺪﻳﺚ‬
‫ﻣ ﻊ ﻋ ﺪد ﻻ ﺑ ﺄس ﺑ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴ ﻦ)‪ ،(11‬ﻓ ﺈن اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻨﻬﻢ ﻟﻢ ﻳﺴﻤﻊ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺠﻬﺎز‪ ،‬آﻤﺎ أن اﻟﺒﻌﺾ‬
‫ﻣ ﻨﻬﻢ ﻟ ﻢ ﻳ ﺮ أهﻤ ﻴﺔ ﺗﺬآ ﺮ ﻟ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﻤﻮذﺟًﺎ ﻟﻠﻔﺸﻞ ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬

‫وﻳُﺮﺟﻊ اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻓﺸﻞ هﺬا اﻟﺠﻬﺎز ﻟﺴﺒﺐ أو ﻷآﺜﺮ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ارﺗﻔﺎع دﺧﻞ اﻟﻤﻮاﻃﻦ ﻓﻲ دول اﻟﺨﻠﻴﺞ اﻟﻌﺮﺑﻲ‪ ،‬وآﺬﻟﻚ دﺧـﻞ اﻟﻤﻘﻴﻤﻴﻦ ﺑﻬﺎ ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫اﻗﺘﻨﺎء أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺟﻬﺎز ﻓﻴﺪﻳﻮ إذا ﻣﺎ رﻏﺒﻮا ﻓﻲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن ﺳﻌﺮ اﻷﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ دول اﻟﺨﻠﻴﺞ ﻋﻤﻮﻣًﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ إذا ﻣﺎ ﻗﻮرن ﺑﻤﺜﻴﻠﻪ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﻟ ﺪى آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺮ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺟﻬ ﺎز ﻓ ﻴﺪﻳﻮ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ‬
‫ﺣﺎﺟﻪ ﻹﺿﺎﻓﺔ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺠﻬﺎز إﻟﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ ﻋ ﺎدة ﺣﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ ﻧﺴ ﺦ اﻷﺷ ﺮﻃﺔ ﺑﻬ ﺪف اﻟﺘﻮﻓﻴﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ارﺗﻔﺎع اﻟﺪﺧﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬ووﺟﻮد اﻷﺷﺮﻃﺔ اﻟﻤﻨﺴﻮﺧﺔ ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ﺟﺪاً‪ ،‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻳﺴ ﺎﻓﺮ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﺳ ﻜﺎن ه ﺬﻩ اﻟ ﺪول إﻟﻰ اﻟﺪول اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﺑﻤﻌﺪﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ‬
‫اﻧﺘﻘﺎء ﻣﺎ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﻓﻴﻪ ﻣﻦ أﺷﺮﻃﺔ ﻓﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬واﺻﻄﺤﺎﺑﻬﺎ ﻣﻌﻬﻢ ﻋﻨﺪ ﻋﻮدﺗﻬﻢ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻌﻜ ﺲ ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺒﺎب إﻣ ﺎ ﻋﺪم اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻷﺳﻮاق‪ ،‬أو اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻲ أﺧﻄﺎء ﻋﻨﺪ‬
‫اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬أو ﺗﻮﻗ ﻊ اﻧﺒﻬﺎر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻬﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﻔﻨﻲ ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ‪ ،‬وهﻮ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ رﺑﻤ ﺎ آ ﺎن ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜﺘ ﺐ ﻟﻬ ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟ ﻨﺠﺎح إذا ﻣ ﺎ ﺗﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻪ ﻟﺴﻮق أو ﻷﺳﻮاق‬
‫أﺧﺮى ذات ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻗﺪم ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن )اﻟﺴﺮوال( اﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ -‬اﻟﻘﺼﻴﺮ ‪:‬‬

‫ﻗﺎﻣ ﺖ إﺣ ﺪى اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺔ ﻟﻠﻤﻼﺑ ﺲ اﻟﺠﺎه ﺰة ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺑﻨﻄﻠﻮن ‪ Trousers‬ﻃﻮﻳﻞ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺤﻮل إﻟﻰ ﺑﻨﻄﻠﻮن ﻗﺼﻴﺮ ‪ ،Short‬واﻟﻌﻜﺲ‪.‬‬

‫‪- 122 -‬‬

‫واﻟﺒ ﻨﻄﻠﻮن ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ ﻗﻄﻌﺘﻴﻦ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻠﻮن واﺣﺪة ﻓﻮق اﻟﺮآﺒﺔ )وهﻲ اﻟﻘﻄﻌﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ(‪،‬‬
‫واﻷﺧ ﺮى ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ أرﺟ ﻞ )أﺛﻨﻴ ﻦ( ﺑﻤﻘ ﺎس ﻣ ﻦ ﻧﻘﻄ ﺔ اﻧ ﺘﻬﺎء اﻟﻘﻄﻌ ﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻮق اﻟﺮآﺒﺔ‪ ،‬ﺑﻄﻮل‬
‫ﻳﺼﻞ إﻟﻰ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻟﻘﺪم‪ .‬وﻳﺘﻢ وﺻﻞ اﻷرﺟﻞ ﺑﺎﻟﻘﻄﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﺴﻮﺳﺘﺔ ‪ Zipper‬ﻣﺴﺘﺪﻳﺮة ﻟﻜﻞ رﺟﻞ‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳ ﺘﺤﻮل إﻟ ﻰ ﺑ ﻨﻄﻠﻮن ﻃﻮﻳ ﻞ‪ .‬وإذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺴﻮﺳ ﺘﺔ ﻣﻮﺻ ﻮﻟﺔ‪ ،‬وﻳﺮﻏ ﺐ ﻣ ﻦ ﻳ ﺮﺗﺪﻳﻪ ﻓ ﻲ ﻟﺒﺲ‬
‫ﺷﻮرت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺤﻞ اﻟﺴﻮﺳﺘﺔ‪ ،‬وﻳﺴﺘﺒﻌﺪ اﻷرﺟﻞ‪ ،‬وﻳﺴﺘﻌﻤﻠﻪ آﺒﻨﻄﻠﻮن ﻗﺼﻴﺮ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺣﻘ ﻖ ه ﺬا اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ‪ -‬رﻏﻢ ﺑﺴﺎﻃﺔ اﻟﻔﻜﺮة ‪ -‬ﻧﺠﺎﺣًﺎ آﺒﻴﺮا‪ .‬وﻳﺮﺟﻊ اﻟﻤﺆﻟﻒ ذﻟﻚ‬
‫ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب أهﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻹﺳﺘﻌﺎﺿ ﺔ ﻋ ﻦ ﺷ ﺮاء ﺑ ﻨﻄﻠﻮن ﺷ ﻮرت وﺑ ﻨﻄﻠﻮن ﻃﻮﻳ ﻞ ﺑﺒ ﻨﻄﻠﻮن واﺣ ﺪ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ‬
‫ﻳﺆدى إﻟﻰ ﺣﺼﻮل اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ )ﻣﻨﻔﻌﺔ اﻻﺛﻨﻴﻦ( ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ أﻗﻞ‪.‬‬
‫ﻼ إذا أرﺗ ﺪى اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟﺒ ﻨﻄﻠﻮن ﻓﻲ وﻗﺖ آﺎن اﻟﺠﻮ ﺑﺎرداً‪،‬‬
‫اﻟﻤ ﺮوﻧﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺳ ﺘﺨﺪام‪ ،‬ﻓﻤ ﺜ ً‬
‫ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن آﺒﻨﻄﻠﻮن ﻃﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻓﺈذا ﺣﺪث ﺗﺤﻮل ﻓﻲ اﻟﺠﻮ‪ ،‬ﻓﻜﻞ ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻪ هﻮ ﺣﻞ‬
‫اﻷرﺟ ﻞ ﻟﻴﺼ ﺒﺢ اﻟﺒ ﻨﻄﻠﻮن ﻗﺼ ﻴﺮاً‪ ،‬دوﻧﻤ ﺎ ﺣﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ اﻟﺬه ﺎب ﻟﻠﻤ ﻨﺰل أو ﻟﻤﻜ ﺎن ﺁﺧ ﺮ‬
‫ﻟﺘﻐﻴﻴﺮﻩ‪.‬‬
‫إذا آ ﺎن اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣﺴﺎﻓﺮاً‪ ،‬وﻓﺮض أﻧﻪ ﻳﺤﺘﺎج ﻓﻘﻂ إﻟﻰ ﺑﻨﻄﻠﻮن ﻗﺼﻴﺮ وﺁﺧﺮ ﻃﻮﻳﻞ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻟ ﻦ ﻳﺤﻤ ﻞ ﻣﻌ ﻪ ﺳﻮى ﺑﻨﻄﻠﻮن واﺣﺪ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ أﻋﺒﺎء اﻟﺤﻤﻞ‪ ،‬واﻟﺤﻴﺰ‬
‫اﻟﺬي ﻳﺸﻐﻠﻪ ﻓﻲ ﺣﻘﻴﺒﺔ ﺳﻔﺮﻩ‪.‬‬
‫رﻏ ﺒﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ إﺑﻬ ﺎر اﻵﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺪهﺸ ﻬﻢ أو ﻳﺆﺛﺮ ﻓﻴﻬﻢ ‪Impress‬‬
‫‪ Them‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳ ﺮوﻧﻪ ﻣ ﺮﺗﺪﻳًﺎ ه ﺬا اﻟﺒ ﻨﻄﻠﻮن‪ ،‬أو ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﻮﻟﻪ ﻣﻦ ﺷﻮرت إﻟﻰ ﻃﻮﻳﻞ أو‬
‫اﻟﻌﻜﺲ ﺑﻤﻨﺘﻬﻰ اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﻏﺴﺎﻟﺔ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻟﺒﻄﺎﻃﺲ ‪:‬‬

‫ﻗ ﺪم أﺣ ﺪ ﻣﻨﺘﺠ ﻲ اﻷﺟﻬﺰة اﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ﺑﺎﻟﺼﻴﻦ ﻏﺴﺎﻟﺔ آﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻟﻘﻄﺎع ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮق ﻋﻠﻰ‬
‫درﺟ ﺔ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﻮدة واﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨ ﻴﺔ اﻟﻤﻤ ﻴﺰة‪ .‬وﻗ ﺪ ﻻﻗ ﺖ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ﻧﺠﺎﺣﺎ ﻟﻔﺘﺮة ﻗﺼﻴﺮة‪ ،‬ﺛﻢ‬
‫ﺑﺪأت ﺗﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ اﻟﺘﺪهﻮر ﻓﻲ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫‪- 123 -‬‬

‫وﻗ ﺪ آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻌﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ ﺟﻮدة اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ وﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ وﺗﻤﻴﺰهﺎ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻐﺴ ﺎﻻت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ .‬وآ ﺎن اﻟﺴ ﺆال اﻟﻤﺤ ﻴﺮ ه ﻮ‪ :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻻ ﻳﻘ ﺒﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻮن ﻋﻠ ﻰ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻐﺴ ﺎﻟﺔ؟ وآ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻟﺴ ﺆال ﺑ ﺈﺣﺪى ﻃﺮﻳﻘﺘﻴ ﻦ‪ :‬اﻷوﻟ ﻰ ه ﻲ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ وﺿ ﻊ‬
‫اﻓﺘﺮاﺿ ﺎت ﻣﻨﻄﻘ ﻴﺔ ‪-‬ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ ﺑﺎﻟﺸ ﺮآﺔ‪ -‬ﻟﻌ ﺪم إﻗ ﺒﺎل اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ه ﻲ دراﺳ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ أﺳﺒﺎب ﻋﺪم اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻷوﻟﻴﺔ ‪ .Primary‬وﻗﺪ اﺧﺘﺎرت‬
‫إدارة اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ إﻧﺠﺎز اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬آﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﻔﺎﺟﺌﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﺒﻴﻦ أن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻤﻦ ﺗﻤﺖ دراﺳﺘﻬﻢ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ذآ ﺮوا أن ﺟ ﻮدة اﻟﻐﺴ ﺎﻟﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀ ﺔ‪ ،‬وﺗﺼ ﺎب ﺑﺄﻋﻄ ﺎل ﺑﻤﻌ ﺪﻻت آﺒﻴﺮة‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن ذﻟ ﻚ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻤﻜ ﻦ‪ ،‬ﻷن اﻟﻐﺴ ﺎﻟﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ ﺟﻴﺪة‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ أي ﻋﻴﻮب أو ﺧﻠﻞ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﻳﺆدي إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻌﻤﻘ ﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء ﺣﻴﺚ ﻃﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻮﺿﻌﻬﺎ أن ﻳﺼﻔﻮا اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن ﺑﻬﺎ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ‪ .‬وآﺎﻧﺖ اﻟﻤﻔﺎﺟﺄة اﻷﺧﺮى‪ .‬ﻓﻘﺪ ﺗﺒﻴﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﻘﺼﻰ ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻏﺴﻴﻞ آﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺑﺲ واﻟﺒﻄﺎﻃﺲ‪.‬‬

‫واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﺨﺪاﻣﺎت‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ آ ﺎن ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗ ﺘﻌﻄﻞ اﻟﻐﺴ ﺎﻟﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻟﻤﻮاﺳ ﻴﺮ‬
‫ودورة ‪ Circle‬اﻟﻤ ﻴﺎﻩ ﺑﻬ ﺎ ﻣﺼ ﻤﻤﺎن ﻟﻤﺨﻠﻔ ﺎت ﻏﺴ ﻴﻞ اﻟﻤﻼﺑ ﺲ‪ .‬أﻣﺎ ﻣﺨﻠﻔﺎت ﻏﺴﻴﻞ اﻟﺒﻄﺎﻃﺲ ﻣﻦ‬
‫رﻣﻞ وﻃﻴﻦ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻓﺘﻨﺤﺸﺮ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺆدى إﻟﻰ ﺗﻌﻄﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫واﻟﺴ ﺆال هﻮ ‪ :‬ﻣﺎ رد ﻓﻌﻞ اﻟﺸﺮآﺔ ؟ واﻹﺟﺎﺑﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ أﻧﻪ آﺎن أﻣﺎم اﻟﺸﺮآﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﺪﻳﻞ‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞ ‪:‬‬

‫وﺿ ﻊ ﺗﺤﺬﻳﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ﻳﺒﻴﻦ أﻧﻬﺎ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻓﻘﻂ ﻟﻐﺴﻞ اﻟﻤﻼﺑﺲ‪ ،‬وﻳﻨﻬﻰ ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻏﺴﻞ أي ﺷﺊ ﺁﺧﺮ‪.‬‬
‫ﻧﻌ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑ ﺄﻧﻬﻢ ﻣ ﺘﺨﻠﻔﻮن‪ ،‬واﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺤﻤﻠ ﺔ إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ‪-‬ﻣ ﺜﻼ‪ -‬ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻔﻜﺎه ﺔ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺴﺨﺮﻳﺔ ﻣﻤﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻏﺴﻴﻞ اﻟﺒﻄﺎﻃﺲ‪.‬‬
‫إدﺧﺎل ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻏﺴﻴﻞ اﻟﺒﻄﺎﻃﺲ آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫‪- 124 -‬‬

‫وﻗ ﺪ اﺧ ﺘﺎرت إدارة اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟ ﺒﺪﻳﻞ اﻷﺧ ﻴﺮ‪ ،‬وه ﻮ ﻣ ﺎ ﻳﻌ ﻨﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻣﻮﺟﻬ ﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ‬
‫اﺳ ﺘﺠﺎﺑﺖ ﻟﺤﺎﺟ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺘﻐﻴ ﻴﺮ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﻬﺎ‪ ،‬وﻟ ﻢ ﺗﺤ ﺎول ﺗﻐﻴ ﻴﺮ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬رﻏﻢ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫وآ ﺎن اﻟﺤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻗ ﻴﺎم اﻟﻤﻬﻨﺪﺳ ﻴﻦ ﺑﺈدﺧ ﺎل ﺗﻌﺪﻳ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻮاﺳ ﻴﺮ اﻟﻐﺴ ﺎﻟﺔ )ﺗ ﻢ ﺗﻮﺳ ﻴﻊ ﻗﻄ ﺮهﺎ(‬
‫وﻋﻠ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻹﺟ ﺮاء ذات اﻟﺼ ﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﺴ ﻤﺢ ﺑﻐﺴﻴﻞ اﻟﺒﻄﺎﻃﺲ آﺬﻟﻚ‪ ،‬دون أن ﻳﺆدى ذﻟﻚ إﻟﻰ‬
‫ﺗﻌﻄﻴﻠﻬﺎ‪ .‬وﺑﻌﺪ أن ﺗﻢ إﻧﺘﺎج اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﻌﺪﻳﻞ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺤﻤﻠﺔ ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ رآﺰت ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ أن‬
‫ﻏﺴ ﺎﻻﺗﻬﺎ ﻻ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﻏﺴ ﻴﻞ اﻟﻤﻼﺑ ﺲ ﻓﻘ ﻂ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ ﻏﺴ ﻴﻞ اﻟﻤﻼﺑ ﺲ واﻟ ﺒﻄﺎﻃﺲ‪.‬‬
‫وآﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﺬهﻠﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻧﺠﺤﺖ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻧﺠﺎﺣﺎ ﻣﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈﻴﺮ‪.‬‬

‫‪ -7‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ ‪:‬‬

‫ﻓ ﻲ أواﺋ ﻞ وﻣﻨﺘﺼ ﻒ اﻟﺴ ﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ‪ ،‬ﺷ ﻬﺪت أﻏﻠ ﺐ اﻟ ﺪول ﻣﻮﺟ ﺎت ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺘﻀ ﺨﻢ واﻻرﺗﻔ ﺎع ﻓ ﻲ أﺳﻌﺎر اﻟﺴﻠﻊ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎن اهﺘﻤﺎم اﻟﺸﺮآﺎت‬
‫ﻣ ﺘﺮآﺰا ﻋﻠ ﻰ آﻴﻔ ﻴﺔ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻔﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌ ﻴﺔ إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ أﺳ ﻌﺎرهﺎ أو ‪-‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﻋ ﺪم‬
‫رﻓﻌﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮاهﺎ اﻟﺴﺎﺋﺪ‪.‬‬

‫وآﺎﻧ ﺖ ﻓﻜﺮة اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ )ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻤﻴﺰة( ‪ Generic Products‬ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل ﺗﺨﻔ ﻴﺾ اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌ ﻴﺔ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺄﺳ ﻌﺎر أﻗ ﻞ‪ .‬ورﻏ ﻢ أن ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻗ ﺪ ﺑ ﺪأ ﻓ ﻲ‬
‫ﻓﺮﻧﺴ ﺎ‪ ،‬إﻻ أﻧﻬ ﺎ اﻧﺘﺸ ﺮت ﺑﺸ ﻜﻞ واﺳ ﻊ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻠﻊ اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺑﺼ ﻔﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌﻠ ﺒﺎت‪ ،‬واﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌ ﺒﺄة ‪ Packaged Goods‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻤﻜ ﺮوﻧﺔ‪ ،‬وورق‬
‫اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ‪ ،‬وﺣﻔﺎﺿﺎت اﻷﻃﻔﺎل‪ .. ،‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫واﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠ ﻢ )ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﻤ ﻴﺰ( ﻋ ﺒﺎرة ﻋ ﻦ ﺳ ﻠﻌﺔ ﻻ ﺗﺤﻤ ﻞ ﻣﺎرآ ﺔ أو ﻋﻼﻣ ﺔ ‪Brand‬‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳﺒﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﺳﻢ اﻟﺴﻠﻌﺔ )ﻓﺎﺻﻮﻟﻴﺎ ﺧﻀﺮاء ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل(‪ ،‬وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ‪ ،‬وأي ﺑ ﻴﺎﻧﺎت أﺧ ﺮى ‪-‬آ ﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺼ ﻼﺣﻴﺔ‪ -‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ‬
‫آﺘﺎﺑ ﺘﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻠﻌﺔ أو داﺧﻠﻬ ﺎ‪ .‬وآﺎﻧ ﺖ ﺗﻌ ﺮض ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻜﺎن ﺑﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪،‬‬
‫وﺗﺒﺎع ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻗﺪ ﺗﺼﻞ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن إﻟﻰ ‪ %50‬ﻣﻦ ﺳﻌﺮ ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ )اﻟﻤﻤﻴﺰة(‪.‬‬

‫‪- 125 -‬‬

 ‫وﺗﺮﺟﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺑﻴﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب أهﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫أﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﺤﻤ ﻞ ﻋﻼﻣ ﺔ أو ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻓﺈﻧ ﻪ ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﺮوﻳﺞ ﺗﺬآﺮ ﻟﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت )ﻓ ﻼ ﻳ ﺘﻢ ﻣ ﺜﻼ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻨﻬﺎ ﻓ ﻲ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼن اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬أو ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام‬
‫ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ‪ Sales Promotion‬ﻟ ﺰﻳﺎدة ﻣﺒ ﻴﻌﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ ﺗﺮوﻳﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ )اﻟﻤﻤﻴﺰة( ‪. Branded Products‬‬
‫أن ﻣﻮاﺻ ﻔﺎت وﺟ ﻮدة ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن أﻗﻞ ﻣﻦ ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن ﺗﻜﻠﻔ ﺔ إﻧ ﺘﺎﺟﻬﺎ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن أﻗ ﻞ‪ .‬وﻻ ﻳﻌ ﻨﻰ ذﻟ ﻚ أﻧﻬ ﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻄﺎﺑﻘ ﺔ ﻟﻠﻤﻮاﺻ ﻔﺎت‬
‫اﻟﺼ ﺤﻴﺔ ﻣ ﺜﻼ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد أﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﻀ ﺎهﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ ﻓﻲ ﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻔﺎﺻﻮﻟﻴﺎ اﻟﺨﻀﺮاء اﻟﻤﻌﺒﺄة ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﻄﻊ‪ ،‬أو ﻓﻲ ﺣﺠﻢ‬
‫اﻟﺤﺒﺔ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ورق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻗﻞ ﻧﻌﻮﻣﺔ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء‪ ،‬وهﻜﺬا‪.‬‬
‫أﺗﺎﺣ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻠﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﺸ ﻬﻮرة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨ ﺘﺞ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻠﻤ ﺔ‪ ،‬وﺗﺤ ﺮص ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺳ ﻤﻌﺔ ﻣﺎرآﺎﺗﻬ ﺎ‪ ،‬أن ﺗﻨ ﺘﺞ ﺑﻤﻮاﺻ ﻔﺎت وﺟﻮدة أﻗﻞ )ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﻌﻠﻤﺔ(‪ ،‬دون أن ﻳﺆدى‬
‫ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺎس ﺳ ﻠﺒﻴﺎ ﺑﻤﺎرآﺎﺗﻬ ﺎ اﻟﻤﺸ ﻬﻮرة‪ .‬وﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻋ ﺎدة ﻣﺎ ﺗﻨﺘﺞ‬
‫ﺑﻜﻤ ﻴﺎت آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬أو إذا آﺎﻧ ﺖ ﻟﺪﻳﻬ ﺎ ﻃﺎﻗﺔ ﻋﺎﻃﻠﺔ ﺗﻘﻮم ﺑﺎﺳﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪،‬‬
‫ﻓﺈن ﺗﻜﻠﻔﺔ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺗﻜﻮن أﻗﻞ‪.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﻤ ﻮزع ﻻ ﻳ ﺘﺤﻤﻞ وﻻ ﻳﻘ ﻮم ﺑ ﺄي ﺟﻬ ﺪ ﺗﺮوﻳﺠﻰ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺎﻣﺶ اﻟ ﺮﺑﺢ اﻟ ﺬي ﻳﺤﻘﻘ ﻪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻮﺣ ﺪة اﻟﻤ ﺒﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﺑ ﻴﻌﻬﺎ ﺑﺴ ﻌﺮ‬
‫ﻣﻨﺨﻔﺾ‪.‬‬
‫وﻗ ﺪ ﻻﻗ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻧﺠﺎﺣ ًﺎ ﻟﻔﺘﺮة آﺒﻴﺮة ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻗﻄﺎع ‪ Segment‬ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ اﻷﺳﻮاق‪،‬‬
‫واﻟﺬي ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ دﺧﻮﻟﻬﻢ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ أو ﻣﺤﺪودة‪ ،‬وﻳﻔﻜﺮون ﺑﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺮﺷﺪ ‪، Rational‬‬
‫وﻻ ﻳﻬﻤﻬ ﻢ آﺜ ﻴﺮا اﻟﻤ ﻨﻈﺮة )اﻟﻤﻈﻬﺮﻳﺔ( ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺎرآﺎت ﻣﺸﻬﻮرة‪ ،‬وﻣﻌﺪﻻت اﺳﺘﻬﻼآﻬﻢ‬
‫ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻋﺎﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﺳﻮﻗًﺎ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓًﺎ ﺟﻴﺪًا ﻟﻤﺜﻞ‬
‫هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن ﺣﺠﻢ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻘﻄﺎع ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن آﺒﻴﺮًا ﺳﻮاء ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أم ﻓﻲ آﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺪول‪.‬‬

‫‪- 126 -‬‬

‫وواﺿ ﺢ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﻤﺘﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻌﻠﻤﺔ‪ ،‬آﺎن اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴﺮات اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة )اﻟﺘﻀ ﺨﻢ وﻣ ﺎ ﻳﺼﺎﺣﺒﻪ ﻣﻦ ارﺗﻔﺎع ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر(‪ ،‬ورﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻓ ﻲ ﻋﺪم اﻟﺸﺮاء ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ أو ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺰاﻳﺪ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ رﻏﺒﺔ اﻟﺸﺮآﺎت ﻓﻲ ﺗﺨﻔﻴﺾ‬
‫اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪.‬‬

‫‪ -8‬اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋﺪاد )اﻟﺬوﺑﺎن(‪:‬‬

‫ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗ ﻢ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻘﻬ ﻮة ﺳ ﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋ ﺪاد )اﻟﺬوﺑ ﺎن( ‪ Instant Coffee‬ﻓ ﻰ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ه ﻨﺎك إﻗ ﺒﺎل آﺒ ﻴﺮ ﻣ ﻦ رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻋﻠﻰ ﺷﺮاﺋﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ ﺗﻮﻗﻌﺘﻪ‬
‫اﻟﺸﺮآﺔ‪.‬‬

‫ﻻ ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻘﻬﻮة‬
‫ﻟﻘ ﺪ آﺎﻧ ﺖ اﻟﻘﻬ ﻮة ﺳ ﺮﻳﻌﺔ اﻹﻋ ﺪاد ﻣﻨ ﺘﺠﺎ ﻣﺒ ﺘﻜﺮًا ﻳﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس أﻧ ﻪ ﺑﺪ ً‬
‫ﺑﺎﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺄﻟﻮﻓ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻌ ﺪ اﻟﻘﻬ ﻮة ﻳﺤﺘﺎج ﻓﻘﻂ إﻟﻰ وﺿﻊ آﻤﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﻦ ﻓﻲ اﻟﻜﻮب‪ ،‬ﺛﻢ وﺿﻊ ﻣﺎء‬
‫ﻣﻐﻠ ﻲ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﻠﻴ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻴ ﺘﻢ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻗﻬ ﻮة‪ ،‬وﻳﻀ ﺎف إﻟ ﻴﻬﺎ اﻟﺴ ﻜﺮ واﻟﺤﻠﻴ ﺐ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ‬
‫اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻘﻬﻮة ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓﺮ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻼزم ﻹﻋﺪادهﺎ‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺎت ﻣﻜ ﺜﻔﺔ ﻟﺴﺒﺐ ﻋﺪم إﻗﺒﺎل رﺑﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻬﻮة )‪ ،(12‬ﻓﻘﺪ ﺗﺒﻴﻦ أﻧﻬﻦ‬
‫ﻳ ﺮون أن رﺑ ﺔ اﻟﻤ ﻨﺰل اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻘﻬ ﻮة ه ﻲ آﺴ ﻮﻟﺔ ‪ ، Lazy‬وﻻ ﺗ ﺮﻳﺪ أن ﺗ ﺒﺬل ﻣﺠﻬ ﻮدا‬
‫ﻳﺬآ ﺮ‪ ،‬وﻻ ﺗﻬ ﺘﻢ آﺜ ﻴﺮا ﺑﻤﻦ ﺗﻌﺪ ﻟﻬﻢ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﻮاء ﻣﻦ اﻟﻀﻴﻮف أم ﻏﻴﺮهﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎن اﻟﺴﺒﺐ‬
‫هﻮ ﺳﺒﺐ إدراآﻲ ‪ ،Perceptual‬ﺣﻴﺚ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺮؤﻳﺔ‪.‬‬

‫وﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌﻘ ﻮل أن ﻳﺘﻢ إﻋﺎدة ﺗﺼﻤﻴﻢ هﺬﻩ اﻟﻘﻬﻮة ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺄﺧﺬ إﻋﺪادهﺎ وﻗﺘﺎ أﻃﻮل‪ ،‬وإﻻ‬
‫اﻧﺘﻔﻰ اﻟﻐﺮض اﻷﺻﻠﻲ ﻣﻨﻬﺎ آﻤﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ آ ﺎن اﻟﺤ ﻞ ه ﻮ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﺗﻐﻴ ﻴﺮ ه ﺬﻩ اﻟﺮؤﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻋﻠﻰ أن‬
‫وﻗ ﺖ رﺑ ﺔ اﻟﺒﻴ ﺖ ه ﻮ أﺛﻤ ﻦ ﻣ ﻦ أن ﺗﻀ ﻴﻌﻪ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﻊ اﻟﻘﻬ ﻮة‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻘﻬﻮة ﺗﻤﻜﻦ رﺑﺔ‬
‫اﻟﺒﻴ ﺖ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻐﻼل اﻷﻓﻀﻞ ﻟﻮﻗﺘﻬﺎ ﺳﻮاء ﻣﻊ ﺿﻴﻮﻓﻬﺎ أو ﻣﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﻧﺠﺤﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻘﻬﻮة ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬﺎ ﺑﻬﺬا اﻟﺸﻜﻞ‪.‬‬

‫‪- 127 -‬‬

 ‫‪ -9‬ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‪:‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻟ ﻨﻤﺎذج ﺳ ﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآ ﺮ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت )اﻟﺴ ﻠﻊ ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ(‬
‫واﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ واﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ‪ ،‬هﻨﺎك أﻳﻀﺎ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻧﺬآﺮ ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج ﺑﺸﻲء ﻣﻦ اﻹﻳﺠﺎز‪.‬‬

‫اﻟﺼ ﺎﺑﻮن اﻟﺴ ﺎﺋﻞ اﻟﻤﻌ ﺒﺄ ﻓ ﻲ زﺟﺎﺟ ﺔ ‪ Pump‬ﻟﻐﺴ ﻴﻞ اﻟﻮﺟ ﻪ واﻟﻴﺪﻳ ﻦ ﺑ ﺪﻻ ﻣ ﻦ ﺻ ﺎﺑﻮن‬
‫ﻼ‬
‫اﻟﺘﻮاﻟﻴ ﺖ اﻟﺼ ﻠﺐ اﻟﻌ ﺎدي‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﻜ ﻮن ﻋﺮﺿ ﺔ ﻟﻠﺬوﺑﺎن واﻻﻟﺘﺼﺎق ﺑﺎﻷﺣﻮاض‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻋﻦ أن اﺳﺘﺨﺪام ﺑﻌﻀﻪ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻐﺮق وﻗﺘﺎ ﻃﻮﻳﻼ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻮة‪.‬‬
‫اﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ ﻣﻨﺘﺠﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺞ واﺣﺪ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻔﺎز وﻓﻴﺪﻳﻮ ﻓﻲ ﺟﻬﺎز واﺣﺪ‪ ،‬ﺷﺎﻣﺒﻮ وﺑﻠﺴﻢ ﻟﻠﺸﻌﺮ‬
‫ﻓﻲ زﺟﺎﺟﺔ واﺣﺪة‪ ،‬ﻓﺘﺎﺣﺔ ﻋﻠﺐ آﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﺑﻬﺎ ﻣﺴﻦ ﻟﺴﻦ اﻟﺴﻜﺎآﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺟﻬ ﺎز إﻋ ﺪاد اﻟﻘﻬ ﻮة ‪ Coffee Maker‬ﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﻘﻬ ﻮة ﺑﻤﺠ ﺮد وﺿ ﻊ اﻟﺒ ﻦ ﻓﻲ اﻹﻧﺎء اﻟﺬي‬
‫ﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔﻠ ﺘﺮ‪ ،‬ﺛ ﻢ وﺿ ﻊ اﻟﻤ ﺎء اﻟ ﺒﺎرد ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻘﻮم هﻮ ﺑﺎﻟﺒﺎﻗﻲ‪ ،‬ﻓﺘﺼﺐ اﻟﻘﻬﻮة ﻓﻲ‬
‫اﻹﻧ ﺎء اﻟﻤﺨﺼ ﺺ ﻟﺬﻟ ﻚ )دورق( )‪ ، Pot (Jar‬وﻳﺤﻔ ﻆ اﻟﻘﻬﻮة ﺳﺎﺧﻨﺔ ﻟﻴﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫أي وﻗﺖ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺒ ﺌﺔ ﻋﺴ ﻞ اﻟ ﻨﺤﻞ ﻓﻲ ﻋﺒﻮات ﺑﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﻟﻌﺐ أﻃﻔﺎل ﻣﺜﻞ )دب‪ ،‬أﺳﺪ‪ ،‬ﻓﻴﻞ‪.. ،‬‬
‫اﻟﺦ(‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺠﺬب اﻷﻃﻔﺎل إﻟﻴﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﺠﻮﻟﻬﻢ ﻣﻊ ذوﻳﻬﻢ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪.‬‬
‫اﻟﺒﻠﻮﻓﺮ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ ارﺗﺪاؤﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺟﻬﻴﻦ‪ ،‬ﻟﻜﻞ وﺟﻪ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﺷﻜﻞ وﺗﺼﻤﻴﻢ وﻟﻮن ﻣﺨﺘﻠﻒ‪.‬‬
‫اﻹﻃﺎرات اﻟﻤﻄﺎط ﺑ ﺪون إﻃ ﺎر داﺧﻠ ﻲ ‪ Tubeless‬اﻟﺘ ﻲ أﻧﺘﺠﺘﻬﺎ ﺷﺮآﺔ ﻳﻮﻧﻴﺮوﻳﺎل ‪Uniroyal‬‬
‫ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ اﺣﺘﻤﺎل ﺣ ﺪوث اﻟﺜﻘﻮب )اﻟﺒﻨﺎﺷﺮ( ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ إذا دﺧﻞ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺴﻤﺎر‪ ،‬وﺗﻢ ﻧﺰﻋﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺎدة‬
‫اﻟﻤﻄﺎﻃﻴﺔ اﻟﻤﺼﻨﻮع ﻣﻨﻬﺎ اﻹﻃﺎر ﺗﺆدى إﻟﻰ اﻟﺘﺌﺎم اﻟﺜﻘﺐ دون ﺣﺎﺟﻪ إﻟﻰ ﻟﺤﺎم ﻣﻦ اﻟﺪاﺧﻞ‪ ،‬أو ﻣﻦ‬
‫اﻟﺨﺎرج )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺘﻴﻞ اﻟﻠﺤﺎم(‪.‬‬
‫ﺷ ﻮﻳﺒﺲ ﺑﺎﻟﻔﺎآﻬ ﺔ اﻟﻄﺒﻴﻌ ﻴﺔ‪ ،‬وه ﻰ ﻣ ﻴﺎﻩ ﻏﺎزﻳ ﺔ ﺗ ﻢ إﻧ ﺘﺎﺟﻬﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺼ ﺮ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺷ ﺮآﺔ‬
‫ﺷ ﻮﻳﺒﺲ ‪-‬وه ﻰ ﺷ ﺮآﺔ إﻧﺠﻠ ﻴﺰﻳﺔ اﻷﺻ ﻞ‪ -‬ﺑﺈﺿ ﺎﻓﺔ ﺑﻌﺾ ﺣﺒﻴﺒﺎت اﻟﻔﺎآﻬﺔ )ﻣﺜﻞ اﻟﺒﺮﺗﻘﺎل‪،‬‬
‫اﻟﻴﻮﺳ ﻔﻲ‪ ،‬اﻟﻠ ﻴﻤﻮن‪ (..،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻈﻬ ﺮ ﻓ ﻲ زﺟﺎﺟ ﺔ اﻟﻤ ﻴﺎﻩ اﻟﻐﺎزﻳ ﺔ‪ .‬وﺑﻬ ﺬا اﺧﺘﻠﻔ ﺖ ﻋ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳ ﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻄ ﻰ اﻧﻄ ﺒﺎﻋﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﻮاد ﻣﺼﻨﻌﺔ ‪Artificial‬‬
‫‪ Flavors‬وﻟﻴﺴﺖ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬وهﻮ ﻋﻜﺲ اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻟﺬي أﻋﻄﺘﻪ ﺷﻮﻳﺒﺲ‪.‬‬

‫‪- 128 -‬‬

‫ﺳ ﺨﺎن اﻟﻤ ﻴﺎﻩ اﻟ ﺬي ﻳﻌﻤ ﻞ ﺑﺎﻟﻐ ﺎز ﻣﺎرآ ﺔ ‪ ،Universal‬واﻟ ﺬي ﻳﻌﻤ ﻞ وﺑ ﻨﻔﺲ اﻟﻜﻔ ﺎءة‬
‫ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﺿ ﻐﻂ اﻟﻤ ﻴﺎﻩ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﺴ ﺨﺎﻧﺎت اﻷﺧ ﺮى ﺗﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ ﺿ ﻐﻂ ﻣ ﻴﺎﻩ‬
‫ﺑﻤﺴ ﺘﻮى ﻣﻌﻴ ﻦ ﻟﻜ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻟﺘﺴ ﺨﻴﻦ اﻟﻤ ﻴﺎﻩ‪ ،‬وإذا ﻗ ﻞ اﻟﻀ ﻐﻂ ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﺴﺨﻴﻦ اﻟﻤﻴﺎﻩ‪.‬‬
‫ﻏﺴ ﺎﻻت اﻟﻤﻼﺑ ﺲ اﻷوﺗﻮﻣﺎﺗ ﻴﻚ اﻟﺘ ﻲ أدﺧ ﻞ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﺗﻌﺪﻳ ﻞ ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻌﻤ ﻞ ﺑﻜ ﺎﻣﻞ‬
‫ﻃﺎﻗ ﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺴ ﺘﻬﻠﻚ آﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﻴﺎﻩ اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻣ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ آﻤ ﻴﺔ اﻟﻐﺴ ﻴﻞ ﻓ ﻲ ﺣ ﺪود‬
‫ﺳ ﻌﺘﻬﺎ ‪ . Full-Load‬وﺑﺎﻟﻀ ﻐﻂ ﻋﻠ ﻰ زر ‪ ، Push Button‬ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﺸ ﻐﻴﻠﻬﺎ ﺑﻨﺼ ﻒ‬
‫اﻟﻄﺎﻗ ﺔ ‪ ، Half-Load‬وﺗﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺗﻘﺮﻳ ﺒﺎ ﻧﺼ ﻒ آﻤ ﻴﺔ اﻟﻤ ﻴﺎﻩ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻟﻠﻐﺴ ﻴﻞ ‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ‬
‫آﺎﻧﺖ آﻤﻴﺔ اﻟﻐﺴﻴﻞ ﻗﻠﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻄ ﺒﺎخ ‪ Cooker‬اﻟ ﺬي ﻳﻌﻤ ﻞ ﺑﺎﻟﻐ ﺎز‪ ،‬وﻳﻨﻄﻔ ﺊ ذاﺗ ﻴﺎ إذا ﻣ ﺎ اﻧﺴﻜﺐ ﻋﻠﻰ ﺷﻌﻼﺗﻪ ﻣﻴﺎﻩ أو‬
‫أي ﺳﻮاﺋﻞ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﺴﺮب اﻟﻐﺎز أو ﺗﺤﺪث اﻟﻤﺨﺎﻃﺮ اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ‪.‬‬

‫وﻗﺪ ﻧﺠﺤﺖ ﺟﻤﻴﻊ هﺬﻩ اﻟﺴﻠﻊ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ه ﻨﺎك اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺳ ﺮدهﺎ آﺎﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ )اﻟﺴ ﻠﻊ(‪ ،‬ﺑ ﻞ إن اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﺎدﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺮﻓﻬﺎ اﻟﻴﻮم‪ ،‬آﺎﻧﺖ ﺗﺎرﻳﺨﻴﺎ اﺑﺘﻜﺎرات‬
‫ﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻤﺘﺨﺼﺼ ﻴﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﻮﻟ ﻴﺪ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﺼ ﻠﺢ‬
‫ﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳ ﺪة ﺑ ﻞ إﻧﻨ ﻲ‪ ،‬وأﻧ ﺎ أآﺘ ﺐ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻄﻮر‪ ،‬وردت إﻟ ﻰ ذهﻨﻲ ﻓﻜﺮة ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺞ‪ .‬وﻳﺘﻤﺜﻞ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓ ﻲ ﺟﻬ ﺎز )ﻣ ﺮوﺣﺔ( ﻃ ﺮد اﻟﻬ ﻮاء واﻟ ﺘﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺮآﻴ ﺒﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﺎﻣﺎت‪ ،‬أو ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻤ ﺘﺺ وﺗﻄ ﺮد اﻟ ﺰﻳﻮت واﻟ ﺮواﺋﺢ اﻟﻄﻴﺎرة ﻣﻦ اﻟﻤﻄﺎﺑﺦ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﺎدة ﺷﻔﺎﻃﺎت اﻟﻬﻮاء‪.‬‬
‫وﻗ ﺪ وردت إﻟ ﻰ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻣ ﻦ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ه ﺬﻩ اﻷﺟﻬ ﺰة ﺗ ﺘﻮﻗﻒ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻞ ﺑﻤﺠ ﺮد اﻧﻘﻄ ﺎع اﻟﺘ ﻴﺎر‬
‫اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋ ﻲ‪ .‬ﻓ ﺈذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣﻮﺟﻮدًا ﺑﻤﻜﺎﻧﻬﺎ وﻗﺖ اﻧﻘﻄﺎع اﻟﺘﻴﺎر‪ ،‬أو ﻟﻢ ﻳﻼﺣﻆ ذﻟﻚ ﻟﺴﺒﺐ أو‬
‫ﻷﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻓ ﺘﺤﺎﺗﻬﺎ ﺗﺴ ﻤﺢ ﺑﺪﺧ ﻮل ﺣﺸ ﺮات ﺗ ﺘﺮاوح ﺑﻴ ﻦ اﻟﺬﺑﺎب وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻪ‪ ،‬واﻟﻔﺌﺮان واﻟﺤﺸﺮات‬
‫اﻟ ﺰاﺣﻔﺔ‪ .‬وﺗ ﺰداد ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﺣ ﺪة ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول أو اﻟﻤ ﻨﺎﻃﻖ داﺧ ﻞ اﻟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﻨﻘﻄﻊ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺘ ﻴﺎر‬
‫اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋ ﻲ ﺑﻤﻌ ﺪﻻت آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬وﻓ ﻰ ﻓ ﺘﺮات ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ‪ .‬وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ إدﺧﺎل ﺗﻌﺪﻳﻞ )ﺗﻌﺪﻳﻼت(‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﻔﺎط ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻐﻠ ﻖ اﻟﻔ ﺘﺤﺎت ذاﺗ ﻴًﺎ ﻣ ﻊ اﻧﻘﻄ ﺎع اﻟﺘ ﻴﺎر اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋ ﻲ‪ ،‬وﺗﻔﺘﺢ وﻳﻌﻤﻞ اﻟﺠﻬﺎز ذاﺗﻴًﺎ‬
‫ﻋ ﻨﺪ ﻋ ﻮدة اﻟﺘ ﻴﺎر إﻟ ﻴﻪ‪ .‬وﻓ ﻰ اﻋ ﺘﻘﺎدي أﻧﻪ ﻟﻮ ﺗﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻄﻮر إﻟﻰ اﻷﺳﻮاق اﻟﻤﺸﺎر‬

‫‪- 129 -‬‬

‫إﻟ ﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻗ ﺪ ﻳﻼﻗﻰ ﻧﺠﺎﺣﺎ ﻣﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈﻴﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ )إﻏﻼق اﻟﻔﺘﺤﺎت ذاﺗﻴﺎ وﻓﺘﺤﻬﺎ‬
‫واﻟﺘﺸ ﻐﻴﻞ ذاﺗ ﻴﺎ ﺑﻌ ﺪ ﻋ ﻮدة اﻟﺘ ﻴﺎر( ﻣﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ هﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﻔﺮد ﺑﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺠﻪ ﻋﻦ‬
‫ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﺮاض ﻧﻤ ﺎذج وﺣﺎﻻت اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻳﺘﻨﺎول اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﺑﻌﺾ ﻧﻤﺎذج‬
‫وﺣﺎﻻت اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴﺎ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‬

‫ﺷ ﻬﺪت اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﻴﺮة اهﺘﻤﺎﻣًﺎ ﻣﺘﺰاﻳﺪًا ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت وﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻤ ﺘﻘﺪﻣﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ اﻧﻌﻜ ﺲ ذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻜ ﺘﺎﺑﺎت واﻟﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أو‬
‫ﺑﺂﺧﺮ‪.‬‬

‫وﻳﻠﻌ ﺐ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت دورًا هﺎﻣ ًﺎ ﻓ ﻲ اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻓ ﻰ اﻟﺘﻤ ﻴﺰ ﻋ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﺒﻌﺾ ﻧﻤﺎذج ﻟﻤﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺳﻮاء آﺎﻧﺖ ﻧﺎﺟﺤﺔ أو ﻟﻢ ﺗﻜﻦ آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫‪ -1‬إﻋﻼن وﻗﺖ اﻻﻧﺘﻈﺎر ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ )‪:(13‬‬

‫ﻳﻌﺘ ﺒﺮ وﻗ ﺖ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر ﻣ ﻦ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ه ﻢ آﻞ ﻣﻦ ﻣﺘﻠﻘﻲ ﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺒﻨﻚ‬
‫اﻟﺬي ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻪ‪.‬‬

‫وﺗﻌﻤ ﻞ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺟ ﺎهﺪة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﻠ ﻴﻞ وﻗ ﺖ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺰﻳﺎدة ﻋﺪد اﻟﻨﻮاﻓﺬ و‪/‬أو اﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‬
‫اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ -‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﺒﺴﻴﻂ إﺟﺮاءات وﺧﻄﻮات ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﻌﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺒﻨﻚ ﺗﺠﻨﺐ وﻗﺖ اﻧﺘﻈﺎر اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻣﻌﻪ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻓﻜ ﺮ أﺣ ﺪ اﻟﺒ ﻨﻮك اﻟﻜﻨﺪﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺴﻴﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻋﻼن اﻟﻮﻗﺖ‬
‫اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻊ ﻟﻼﻧ ﺘﻈﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻟﻮﺣ ﺔ إﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ ﻣﻀ ﻴﺌﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﺪﺧ ﻞ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﻠﺒﻨﻚ‪ ،‬وﻳﻜﻮن هﻨﺎك‬

‫‪- 130 -‬‬

‫ﺻ ﻒ اﻧ ﺘﻈﺎر‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻠﻮﺣ ﺔ ﺗﻌﻠﻦ ﻟﻪ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻻﻧﺘﻈﺎرﻩ ﺑﺎﻟﺼﻒ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻠﻘﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺤﻘﻖ هﺬﻩ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻷهﺪاف أهﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫إدراك اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑ ﺄن اﻟﺒ ﻨﻚ ﻳﺤ ﺘﺮﻣﻪ‪ ،‬وﻳﺤ ﺘﺮم وﻳﻘﺪر وﻗﺘﻪ‪ ،‬وﻳﺨﻄﺮﻩ ﻣﻘﺪﻣﺎ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‬
‫ﻼ ﻟﺬﻟﻚ إذا ﻣﺎ أراد اﻻﻧﺘﻈﺎر‪.‬‬
‫ﻻﻧﺘﻈﺎرﻩ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻳﻜﻮن ﻣﺆه ً‬
‫ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺔ وﻗ ﺖ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺸ ﺨﺺ ﻗ ﺪ ﻳ ﺘﺨﺬ ﻗ ﺮارًا ﺑﺘﺄﺟ ﻴﻞ ﺣﺼ ﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻟﻮﻗ ﺖ ﺁﺧ ﺮ أو رﺑﻤ ﺎ ﻟ ﻴﻮم ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ ﻧﻘ ﺺ ﻋ ﺪد اﻟﻤﻨﺘﻈﺮﻳ ﻦ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻒ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﺨﻔﻴﺾ وﻗﺖ اﻻﻧﺘﻈﺎر ﻟﻤﻦ ﻳﺴﺘﻤﺮ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن ه ﺬا اﻟﺒ ﻨﻚ آ ﺎن ﻳﻘ ﻊ ﺑﻤﺮآﺰ ﺗﺴﻮق ‪ ، Shopping Mall‬ﻓﺈن هﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺔ ﻗﺪ‬
‫ﺗ ﺆدي إﻟ ﻰ إﺗﺎﺣ ﺔ ﻓ ﺮص ﻟﻤ ﺘﺠﺮ أو أآ ﺜﺮ ﺑﺎﻟﻤﺮآ ﺰ ﻟﺒﻴﻊ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﻟﻌﻤﻴﻞ اﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﻗﺮر‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﻈﺎر ﻓﻲ اﻟﺼﻒ إذا ﻣﺎ آﺎن وﻗﺖ اﻻﻧﺘﻈﺎر‬
‫اﻟﺸ ﺨﺺ أن ﻳﺰور هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪ -‬ﺑﺪ ً‬
‫ﻼ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ‪ -‬أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺠﻮﻟﻪ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺷﺮاء ﻓﻲ وﻗﺖ ﻻﺣﻖ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ ﻃﻮﻳ ً‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أن آ ﻞ ذﻟ ﻚ ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ ﻧﺠ ﺎح اﻟﺒ ﻨﻚ ﻓ ﻲ إرﺿﺎء ﻋﻤﻼﺋﻪ‪ ،‬وﻓﻰ إﻳﺠﺎد ﺳﻮق ﻟﺠﻴﺮاﻧﻪ‬

‫ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺑﻨﻚ أﺑﻮ ﻇﺒﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ ‪:‬‬

‫ﻗ ﺪم ﺑ ﻨﻚ أﺑ ﻮ ﻇﺒ ﻲ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﺧﺪﻣﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻌﻤﻼﺋﻪ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻠﺖ ﻓﻴﻤﺎ‬
‫أﻃﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ "ﺷ ﻴﻜﺎت اﻟﻬﺪاﻳ ﺎ"‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺻ ﺮﻓﻬﺎ ﻣ ﻦ أي ﻓ ﺮع ﻟﻠﺒ ﻨﻚ ﻓ ﻲ ﺟﻤ ﻴﻊ أﻧﺤ ﺎء دوﻟ ﺔ‬
‫اﻹﻣﺎرات‪.‬‬

‫ﻻ أن ﻳﺘﺠﻮل اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺮاﻏﺐ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ هﺪﻳﺔ‬

‫وﺗﻨﺒﻨ ﻲ ﻓﻜ ﺮة ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت ﻋﻠ ﻰ أﺳﺎس أﻧﻪ ﺑﺪ ً‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ ﻣﻨﺎﺳ ﺒﺔ ﻣﺎ ﻟﺸﺨﺺ ﺁﺧﺮ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﺤﻼت واﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻦ اﻟﻬﺪﻳﺔ اﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻳﺸﺘﺮى هﺪﻳﺔ‬
‫ﻗ ﺪ ﻻ ﺗﻜ ﻮن ﻣ ﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ ﻣ ﻦ ﺗﻘﺪم ﻟﻪ‪ ،‬ﻓﺈن هﺬا اﻟﺸﺨﺺ ‪-‬أي اﻟﺬي ﻳﺮﻳﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻬﺪﻳﺔ‪ -‬ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫إﻻ أن ﻳﺮﺳ ﻞ ﺑﺄﻣﻨ ﻴﺎﺗﻪ ﻣ ﻊ "ﺷﻴﻜﺎت اﻟﻬﺪاﻳﺎ" ﻣﻦ ﺑﻨﻚ أﺑﻮ ﻇﺒﻲ اﻟﻮﻃﻨﻲ‪ ،‬وهﻲ ﺗﺘﻮﻟﻰ ‪ -‬أي اﻟﺸﻴﻜﺎت‪-‬‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫‪- 131 -‬‬

‫وﺗ ﺘﻮاﻓﺮ اﻟﺸﻴﻜﺎت ﺑﻔﺌﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ هﻲ ‪ 500 ،100 ،50 ،10‬درهﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻤﻜﻦ آﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻄ ﺒﻘﺎت ﻣ ﻦ اﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ آﻞ ﺣﺴﺐ دﺧﻠﻪ‪ ،‬واﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺗﺨﺼﻴﺼﻬﺎ ﻟﻠﻬﺪﻳﺔ‪ ،‬وﺗﺒﺎع وﺗﺼﺮف‬
‫ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﻓﺮوع اﻟﺒﻨﻚ ﻓﻲ آﺎﻓﺔ أﻧﺤﺎء دوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬

‫وﻻ ﺗﻮﺟ ﺪ رﺳ ﻮم ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﻊ أو اﻟﺼ ﺮف‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺘﻜﺮ ﻳﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﻟﻮان اﻟﺠﺬاﺑﺔ‪ ،‬وﺻﻮرة ﻟﺸﺮﻳﻂ ﻟﻒ اﻟﻬﺪاﻳﺎ‪.‬‬

‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﻬﺪاﻳﺎ‬
‫وﻗ ﺪ ﺣﻘﻘ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﻴﻜﺎت ﻧﺠﺎﺣ ًﺎ ﻣﻌﻘ ﻮﻻً‪ ،‬وإن ﺗ ﺮدد اﻟ ﺒﻌﺾ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﺑﺪ ً‬
‫اﻟﻌﻴﻨ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺴ ﺒﺐ ﺣﺴﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ اﻟ ﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻟﻠﻤﻬﺪى إﻟﻴﻪ‪ ،‬واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻌﺘﺒﺮﻩ أﻣﺮًا ﻏﻴﺮ‬
‫ﻻﺋﻖ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷﺎت ﻷﺻﺤﺎﺑﻬﺎ ﺑﻤﻨﺎزﻟﻬﻢ‪:‬‬

‫ﻻﺣ ﻆ ﻣﺪﻳ ﺮ أﺣ ﺪ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ أن أﺻ ﺤﺎب اﻟﻤﻌﺎﺷ ﺎت اﻟﻤﺤﻮﻟ ﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺒ ﻨﻚ ﻳ ﺄﺗﻮن ﻓ ﻲ أول آ ﻞ ﺷ ﻬﺮ ﺑ ﺄﻋﺪاد آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ وﺟﻮد زﺣﺎم‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻃ ﻮل وﻗ ﺖ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر‪ .‬ﺑﻞ ﻟﻘﺪ ﻻﺣﻆ اﻟﻤﺪﻳﺮ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻨﻬﻢ ﻳﻜﻮن ﻣﺘﺄﻟﻤﺎ‪ ،‬وهﻮ ﻳﻨﺘﻈﺮ‬
‫ﺑﺎﻟﺼﻒ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻠﻘﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ أﺗ ﻰ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺑﻔﻜ ﺮة ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺘﻮﻓ ﻴﺮ ه ﺬا اﻟﻌ ﻨﺎء ﻋ ﻨﻬﻢ‪ .‬وﺗﻤﺜﻠ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﺧﺪﻣ ﺔ ﺧﺼﻴﺼ ًﺎ ﻟﻬ ﺆﻻء‪ ،‬وه ﻰ ﺗﻮﺻ ﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷ ﺎت ﻟﻬ ﻢ ﺑﻤ ﻨﺎزﻟﻬﻢ ‪Home Delivery Service‬‬
‫أول آ ﻞ ﺷ ﻬﺮ‪ .‬وﻗ ﺎم اﻟﺒ ﻨﻚ ﺑﺎﺗﺨ ﺎذ آ ﻞ ﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻪ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣﺜﻞ وﺳﺎﺋﻞ ﻧﻘﻞ ﻟﻠﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪،‬‬
‫واﻟﻤﺴ ﺘﻨﺪات‪ ،‬واﻟﺤﺮاﺳ ﺔ‪ ،‬وﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ‪ ،‬دون أن ﻳﺘﻘﺎﺿ ﻰ أي رﺳ ﻮم أو ﻣﺼ ﺮوﻓﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ آﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪ .‬وآﺎن ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻨﺠﺢ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻧﺠﺎﺣًﺎ ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺒﻮق‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﻸﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﺸﺎق اﻟﺬهﺎب إﻟﻰ اﻟﺒﻨﻚ واﻻﻧﺘﻈﺎر واﻟﻤﻌﺎﻧﺎة ﻣﻦ اﻻزدﺣﺎم‪.‬‬
‫ﺷ ﻌﻮر اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑ ﺄن اﻟﺒ ﻨﻚ ﻳﻬ ﺘﻢ ﺑﺮاﺣ ﺘﻪ‪ ،‬وأﻧ ﻪ ﻳﻬ ﺘﻢ ﺑ ﻪ وﻳﻀ ﻌﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻘ ﺎم اﻷول‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻗﺪ‬
‫ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺑﻨﻔﺲ ﺣﺠﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪ ،‬أو ﺗﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق‬
‫وﻋ ﺪد اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻷﺧ ﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ ‪-‬ﺑﺨﻼف ﺻﺮف اﻟﻤﻌﺎش‪ -‬ﻣﻤﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ أﻋﻤﺎل اﻟﺒﻨﻚ‪.‬‬

‫‪- 132 -‬‬

‫اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻠﺒ ﻨﻚ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻳﻬ ﺘﻢ ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ‪Social‬‬
‫‪ Responsibility‬ﺗﺠ ﺎﻩ ﻣ ﻦ ﺧﺪﻣ ﻮا اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻟﻔ ﺘﺮات ﻃﻮﻳﻠ ﺔ‪ ،‬وﺁن اﻷوان أن ﻳﺘﻤ ﺘﻌﻮا‬
‫ﺑﺎﻟﺮاﺣﺔ‪ ،‬وهﻢ ﻋﺎدة ﻣﻦ ﻓﺌﺔ آﺒﺎر اﻟﺴﻦ‪ ،‬واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺮاض‪.‬‬

‫ه ﺬا ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻠﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﺗﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻻزدﺣﺎم‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ اﻷﺛﺮ اﻟﺴﻠﺒﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻤﻼء اﻵﺧﺮﻳﻦ ‪ -‬ﺑﺨﻼف أﺻﺤﺎب اﻟﻤﻌﺎﺷﺎت‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻜ ﺲ ﻣ ﺎ ﺗﻮﻗﻌ ﺖ إدارة اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ رﻓ ﺾ اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء ﺻﺮف‬
‫ﻣﻌﺎﺷ ﺎﺗﻬﻢ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬وأﺻ ﺮوا ﻋﻠ ﻰ اﻟﺬه ﺎب إﻟ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬وﻋ ﺪم ﻗ ﺪوم اﻟﺒ ﻨﻚ ﻟﻬ ﻢ‪ .‬وآﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ‬
‫ﻣﻔﺎﺟ ﺄة ﻏ ﻴﺮ ﺳ ﺎرة ﻹدارة اﻟﺒ ﻨﻚ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ اﻟﺴ ﺆال ه ﻮ‪ :‬ﻟﻤﺎذا ﺣﺪث ذﻟﻚ؟ وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﺒﺎب‬
‫اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻓﺴ ﺮ اﻟ ﺒﻌـﺾ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺒﻨﻚ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬أﻧﻪ ﻳﻌﺘﺒﺮهﻢ ﻏﻴﺮ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄي ﻧﺸﺎط ‪-‬‬
‫ﺑﻞ ﻣﻌﻮﻗﻴﻦ ‪ - Handicapped‬وأﻧﻬﻢ ﻳﺠﺐ أن ﻳﺒﻘﻮا ﺑﻤﻨﺎزﻟﻬﻢ اﻧﺘﻈﺎرًا ﻟﻠﻨﻬﺎﻳﺔ اﻟﻤﺤﺘﻮﻣﺔ‪.‬‬
‫أﻧﻬﻢ ﻳﻌﺘﺒﺮون ﺧﺮوﺟﻬﻢ أول آﻞ ﺷﻬﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺰل وذهﺎﺑﻬﻢ ﻟﻠﺒﻨﻚ ﺣﺪﺛًﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ‪Social‬‬
‫‪ ، Event‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤ ﺜﻞ ذﻟ ﻚ ﻓﺮﺻ ﺔ ﻟﻜ ﻲ ﻳﻠﺘﻘﻮا ﺑﺒﻌﻀﻬﻢ اﻟﺒﻌﺾ‪ ،‬وﻳﺘﺤﺪﺛﻮن‪ .‬وﻗﺪ ﻳﺬهﺒﻮن‬
‫إﻟﻰ ﻣﻘﻬﻰ أو آﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎﺋﻬﻢ ﻣﻦ ﺻﺮف اﻟﻤﻌﺎش آﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺮﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻏﻀ ﺐ اﻟ ﺒﻌﺾ ﻣ ﻦ آ ﻮن اﻟﺒ ﻨﻚ ﻗ ﺪ ﻗ ﺎم ﻣ ﻦ ﺗﻠﻘ ﺎء ﻧﻔﺴ ﻪ ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬دون أن‬
‫ﻳﺴﺘﺸ ﻴﺮهﻢ ﻓ ﻲ اﻷﻣ ﺮ‪ ،‬أو ﺑﻤﻌ ﻨﻰ ﺁﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓﻘﺪ رأوا أن اﻟﺒﻨﻚ ﻗﺪ ﺗﺠﺎهﻠﻬﻢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﻘﺪ آﺎن‬
‫ﻣﺼﻴﺮ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة اﻟﻔﺸﻞ اﻟﺬرﻳﻊ‪.‬‬
‫وﻣ ﻦ ﺧ ﻼل دراﺳﺔ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻔﻴﺪة‪ ،‬وهﻰ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﻻ وﺗﺮﺣﻴ ﺒًﺎ ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺎﺣ ﻴﺔ‬
‫أن ﻣ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳ ﺒﺪو ﻣﻔ ﻴﺪًا ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬وﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻠﻘ ﻰ ﻗ ﺒﻮ ً‬
‫اﻟﻤﻨﻄﻘ ﻴﺔ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻜ ﻮن آﺬﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ أو اﻟﻮاﻗﻌ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إن اﻻﻓﺘﺮاﺿ ﺎت‬
‫اﻟﻤﻨﻄﻘ ﻴﺔ ﻗ ﺪ ﻻ ﺗﻜ ﻮن آﺬﻟ ﻚ ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ اﻟﻌﻤﻠ ﻲ‪ .‬وﻳﻌﻨ ﻲ ذﻟ ﻚ ﺿ ﺮورة ﺣ ﺮص وﺣ ﺬر‬
‫اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻨﺪ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ ﻣﺜﻞ‬
‫هﺬﻩ اﻻﻓﺘﺮاﺿﺎت‪.‬‬

‫‪- 133 -‬‬

‫أن اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﺑ ﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣ ﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة‪ ،‬أو ﺗﻌﺪﻳ ﻞ ﻓ ﻲ ﺧﺪﻣ ﺔ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﻳﺴ ﺘﻨﺪ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺑﺤ ﻮث ودراﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑ ﺒﺤﻮث‬
‫ﻣﻜ ﺜﻔﺔ وﻋﻤ ﻴﻘﺔ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﺨ ﺒﺮاء اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﻴﻦ ﻋﻠﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻮى أو ﺑﺎﻟﻤﻜﺎﺗﺐ‬
‫أو اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻻﺳﺘﺸ ﺎرﻳﺔ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼ ﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮة ﻳ ﺘﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ ذﻟﻚ‪ .‬ﻓﻔﻲ‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬آﺎن ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ اﺧﺘﻴﺎر ﻋﻴﻨﻪ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻋﻤﻼﺋ ﻪ ﻣ ﻦ أﺻ ﺤﺎب اﻟﻤﻌﺎﺷ ﺎت‪ ،‬وﺗﻮﺟ ﻴﻪ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﺌﻠﺔ ﻟﻬ ﻢ ﻋ ﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ‬
‫ﺗﻘ ﺪم‪ ،‬واﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻘﺪم ﻟﺤﻞ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻮاﺟﻬﻮﻧﻬﺎ ‪ -‬ﺳﻮاء ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ‬
‫اﻟﺒ ﻨﻚ أو ﻣ ﻦ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮهﻢ‪ .‬ﻓﻘ ﺪ آ ﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﻔﺮ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻌﻜﺲ‬
‫ﻋ ﺪم ﻗ ﺒﻮﻟﻬﻢ ﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺗﻮﺻ ﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷ ﺎت إﻟ ﻰ ﻣ ﻨﺎزﻟﻬﻢ‪ ،‬و‪ /‬أو ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﻢ ﻻﻗﺘﺮاﺣﺎت ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ آﺎﻧ ﺖ ﺗﻘ ﺪم ﻟﻬ ﻢ ﻣ ﺜﻞ زﻳ ﺎدة ﻋﺪد ﻧﻮاﻓﺬ اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ، Service Windows‬أو‬
‫ﺗﻮﻓ ﻴﺮ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺎآﻦ اﻟﻤﺮﻳﺤﺔ ﻟﻼﻧﺘﻈﺎر‪ ،‬أو ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﺎﻋﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻻﻗ ﺘﺮاﺣﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﺴ ﺘﻨﺘﺞ ﻣ ﻦ ذﻟﻚ ﻋﺪم‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺔ إﻟ ﻰ إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺎت ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻜ ﺜﻔﺔ وﻣ ﺘﻌﻤﻘﺔ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻘﺼ ﻮد ه ﻮ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ‬
‫أهﻤ ﻴﺔ دراﺳ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء‪ ،‬وﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﺗﺼ ﻤﻴﻢ اﻟﺪراﺳﺔ أو اﻟﻘﺎﺋﻢ ﺑﻬﺎ‪ .‬وﻻ ﺷﻚ أﻧﻪ‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﺿ ﻤﻦ أن ﻳ ﺘﻢ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺪراﺳ ﺎت ﺗﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﻄ ﺒﻖ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤ ﻨﻬﺞ اﻟﻌﻠﻤ ﻲ اﻟﺴ ﻠﻴﻢ‪ ،‬وإذا ﻣﺎ‬
‫آﺎﻧﺖ اﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮﻗﻒ ﻣﻮﺿﻊ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﺗﺤﺘﻢ ذﻟﻚ)‪.(14‬‬
‫ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة أو إﺟ ﺮاء ﺗﻌﺪﻳ ﻼت ﻓ ﻲ ﺧﺪﻣ ﺔ ﺣﺎﻟﻴﺔ ‪-‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎﻧﺖ هﺬﻩ‬
‫اﻟ ﺘﻌﺪﻳﻼت ﺟﺬرﻳ ﺔ ‪ -‬ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ إﺟ ﺮاء اﺧﺘ ﺒﺎر ﺳ ﻮﻗﻲ ‪ Market Test‬ﻟﻬ ﺎ ﻗ ﺒﻞ ﺗﻘﺮﻳ ﺮ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ ‪ . Launching‬ﻓﻔ ﻲ اﻟﻤﻮﻗ ﻒ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻪ‪ ،‬آﺎن ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﺒ ﻨﻚ أن ﻳﺘﺠﻨ ﺐ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﺪﺛﺖ‪ ،‬إذا ﻗﺪم ﺧﺪﻣﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷﺎت ﻷﺻﺤﺎﺑﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻤ ﻨﺎزل ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق ﺻ ﻐﻴﺮ ‪ Small Scale‬ﻟﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﻤ ﺜﻠﺔ ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء‪ ،‬وﻗ ﻴﺎس ردود‬
‫أﻓﻌ ﺎﻟﻬﻢ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺧﺘ ﺒﺎر اﻟﺴ ﻮق ه ﻮ ﺟ ﺰء ﻻ ﻳ ﺘﺠﺰأ ﻣﻦ إﺟﺮاء‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻼزم إﺟﺮاؤهﺎ ﻗﺒﻞ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ هﺬا‬
‫اﻻﺧﺘ ﺒﺎر‪ ،‬إﻻ أﻧ ﻪ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺠﻨ ﺐ اﻟﺒ ﻨﻚ ﺗﺤﻤ ﻞ أﺿﻌﺎف أﺿﻌﺎف هﺬﻩ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻧﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻟﻔﺸﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫‪- 134 -‬‬

‫وﻣﻦ اﻷهﻤﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن ﻣﻼﺣﻈﺔ أن أﺳﺒﺎب ﻓﺸﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﺗﺮﺗﺒﻂ ارﺗﺒﺎﻃﺎ وﺛﻴﻘﺎ ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ ‪-‬اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ -‬واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺄﺣﺪ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻠﻘﻰ ﻧﺠﺎﺣًﺎ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدي ﺑﺴﺒﺐ اﺧﺘﻼف اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺗﻨﻈﻴﻒ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟﻴﻔﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻋﺮﺑﺎت ﻣﺘﻨﻘﻠﺔ ‪:‬‬

‫ﻳﻬ ﺘﻢ اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﻮن ﺑﺎﻟﺤ ﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟ ﻴﻔﺔ اهﺘﻤﺎﻣًﺎ ﻏﻴﺮ ﻋﺎدي‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ ﺑﻬﺎ أآﺜﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ﺣ ﻴﻮان ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﻜ ﻼب واﻟﻘﻄ ﻂ‪ .‬وﻳ ﻨﻌﻜﺲ هﺬا اﻻهﺘﻤﺎم ﻓﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت‪ ،‬وﻣﻦ أهﻤﻬﺎ ﺗﻨﻈﻴﻔﻬﺎ واﺳﺘﺤﻤﺎﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻧﻈ ﺮًا ﻷﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﺎزل اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻴﻦ ﻣﻔﺮوﺷﺔ ﺑﺴﺠﺎد ﺛﺎﺑﺖ )أو ﻣﻮآﻴﺖ( ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ذﻟ ﻚ اﻟﺤﻤﺎﻣ ﺎت‪ -‬ﻓ ﺈن إﻋﻄ ﺎء ﺣﻤ ﺎم ﻟﻠﺤ ﻴﻮان ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﻜﻠ ﺐ‪ -‬ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻠﻞ واﺗﺴﺎخ اﻷرﺿﻴﺎت‬
‫اﻟﻤﻔﺮوﺷ ﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮآﻴ ﺖ‪ ،‬ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ﺑﻠ ﻞ اﻟﺤﻮاﺋ ﻂ واﺗﺴﺎﺧﻬﺎ‪ ،‬ﻧﺎهﻴﻚ ﻋﻦ اﻟﺠﻬﺪ واﻟﻮﻗﺖ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻣﻦ‬
‫اﻟﺸ ﺨﺺ ﺻ ﺎﺣﺐ اﻟﺤ ﻴﻮان ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻬﻤ ﺔ‪ .‬ﺑ ﻞ إن اﻷﻣ ﺮ ﻗ ﺪ وﺻﻞ ﻓﻲ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن إﻟﻰ‬
‫ﺷ ﻜﻮى أﺻ ﺤﺎب اﻟﺤ ﻴﻮاﻧﺎت ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﻜ ﻼب‪ -‬ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ ،‬وأﺻ ﺒﺤﺖ ﻣﻮﺿ ﻮﻋًﺎ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﻠﻰ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻓﻲ اﻟﻠﻘﺎءات ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻓﻜ ﺮ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص ﻓ ﻲ ﻣﺸ ﺮوع ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ‪ -‬أي إﻋﻄ ﺎء ﺣﻤ ﺎم‬
‫ﻟﻠﻜ ﻼب أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻬﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟﻴﻔﺔ‪ -‬وذﻟﻚ ﻟﺤﻞ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ أﺻﺤﺎﺑﻬﺎ‪ .‬وﺗﻤﺜﻞ هﺬا‬
‫اﻟﻤﺸ ﺮوع ﻓ ﻲ ﺗﺠﻬ ﻴﺰ ﻋ ﺮﺑﺎت ‪ Vans‬ﺻ ﻐﻴﺮﻩ ﺑﻜ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳﻠ ﺰم ﻹﻋﻄﺎء ﺣﻤﺎم ﻟﻜﻠﺐ أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻬﻪ ﺑﺪءًا‬
‫ﻣ ﻦ اﺳﺘﻼﻣﻪ ﻣﻦ ﺻﺎﺣﺒﺔ‪ ،‬وﺣﺘﻰ ﺗﺠﻔﻴﻔﻪ ﺑﻌﺪ اﻟﺤﻤﺎم‪ .‬وﺗﻢ ﺗﺰوﻳﺪ هﺬﻩ اﻟﻌﺮﺑﺎت ﺑﻮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺴ ﻤﺢ ﻟﺼ ﺎﺣﺐ اﻟﻜﻠ ﺐ ﺑﺎﻻﺗﺼ ﺎل ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻋ ﺪ ﻹﻋﻄ ﺎء ﺣﻤ ﺎم ﻟﻠﻜﻠﺐ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﻤﻮﻋﺪ اﻟﻤﺤﺪد‪ ،‬ﺗﺼﻞ‬
‫اﻟﻌ ﺮﺑﺔ إﻟ ﻰ ﻣ ﻨﺰل ﺻ ﺎﺣﺒﻪ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﺳﺘﻼﻣﻪ ﻣﻨﻪ‪ ،‬وإﻋﻄﺎء ﺣﻤﺎم ﻟﻪ‪ ،‬ﺛﻢ ﺗﺠﻔﻴﻔﻪ‪ ،‬وﺗﺴﻠﻴﻤﻪ إﻟﻰ ﺻﺎﺣﺒﻪ‬
‫ﺑﻌ ﺪ إﻧ ﺘﻬﺎء اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬وﻳﺘﻢ آﻞ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ ﻣﻨﺰل ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻜﻠﺐ‪ -‬اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﺳ ﻮاء ﻋ ﻦ ﻗ ﺮب أو ﻋ ﻦ ﺑﻌ ﺪ‪ -‬وﻳﺪﻓ ﻊ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻟﻤﻘﺪﻣ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ اﻻﺗﻔ ﺎق ﺑﻴ ﻦ‬
‫ﺻ ﺎﺣﺐ اﻟﻜﻠ ﺐ وﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻮاﻋ ﻴﺪ دورﻳ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺗﺤ ﺪد ﻣﻘﺪﻣﺎ وﺑﺎﻻﺗﻔﺎق ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ ﻟﻜﻲ ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﻞ اﻟﻤﻮﻋﺪ‪ ،‬وﻳﻜﻮن اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻦ أي ﻣﻦ اﻟﻄﺮﻓﻴﻦ‪ ،‬ﻓﻘﻂ ﻟﺘﺄآﻴﺪ اﻟﻤﻮﻋﺪ‪.‬‬

‫‪- 135 -‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻻﻗ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻧﺠﺎﺣ ًﺎ ﻏ ﻴﺮ ﻋ ﺎدى ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وآﺎن اﻟﻜﺜﻴﺮون ﻳﺸﻴﺪون‬
‫ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﺑﻔﻜﺮﺗﻬﺎ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻷﺣﺎدﻳﺚ‪.‬‬

‫إن دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻔﻴﺪ ﻓﻲ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أن ﻣﻔ ﺘﺎح اﻟ ﻨﺠﺎح ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ – اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ -‬ﻳﻜﻤ ﻦ ﻓﻲ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟﻪ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ وﻻ ﻳﻌ ﺮف ﺣﻠﻬ ﺎ ﺑﻨﻔﺴ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آﻠﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ أآ ﺜﺮ ﺣﺪﻩ‪ ،‬آﻠﻤﺎ ﺗﻠﻘﻒ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺨﺪﻣﺔ وأﻗﺒﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة‪.‬‬
‫ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻓﻜﺮة اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﺑﺴﻴﻄﺔ‪ ،‬وﻻ ﻳﺤﺘﺎج ﺗﻨﻔﻴﺬهﺎ إﻟﻰ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻷﻣﻮال‪.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮا ﻻرﺗ ﺒﺎط أﺻ ﺤﺎب ه ﺬﻩ اﻟﺤ ﻴﻮاﻧﺎت ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬ورﻏﺒ ﺘﻬﻢ ﻓﻲ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ )ﺑﺎﻟﻘ ﺮب( ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﻨﺰل ﻳﻮﻓ ﺮ ﻟﻬ ﻢ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟ ﻴﻜﻮﻧﻮا ﺑﺎﻟﻘ ﺮب ﻣﻦ اﻟﺤﻴﻮان أو‬
‫ﻳﺘﺎﺑﻌﻮﻧﻪ‪ ،‬وﺗﻌﺘﺒﺮ ﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪًا ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬
‫أن اﻟﻤﺸ ﺘﻐﻠﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو اﻟﻤﻬﺘﻤﻴ ﻦ ﺑ ﻪ ﻻ ﺑ ﺪ وأن ﺗﻜ ﻮن ﻟﺪﻳﻬ ﻢ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠﻰ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ‬
‫ﻳﺠ ﺮى ﻣ ﻦ أﺣ ﺪاث أو ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺪث ﻣ ﻦ ﺗﻄ ﻮرات ﻓ ﻲ اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ ﺑﻤﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫وأن ﺗﻜ ﻮن ﺣﻮاﺳ ﻬﻢ ﻣﺴ ﺘﻴﻘﻈﺔ ﻻﻟ ﺘﻘﺎط أي ﺑ ﻴﺎﻧﺎت أو ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ .‬ﻓ ﻼ ﺷ ﻚ أن ﻣﻘﺪﻣ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻣﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻗ ﺪ ﻻﺣﻈ ﻮا وﺟ ﻮد ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﻟ ﺪى أﺻ ﺤﺎب اﻟﻜ ﻼب ‪-‬واﻟﺤ ﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟ ﻴﻔﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎ‪-‬‬
‫واﻟﺘﻌﺒﻴﺮ ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﺣﺎدﻳﺚ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن هﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻷﺧﺒﺎر أو‬
‫اﻟ ﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺸ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﺤﻒ ﻋ ﻦ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ‪ .‬وﺗ ﺒﺮز ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ أهﻤ ﻴﺔ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ "اﻻﺳﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ")‪.Marketing-Intelligence (15‬‬

‫‪ -5‬اﺳﺘﺨﺪام ﺳﻴﺎرة ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ أﺛﻨﺎء إﺻﻼح اﻟﺴﻴﺎرة ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺧﺪﻣ ﺔ إﺻ ﻼح اﻟﺴ ﻴﺎرات ﺧﺪﻣ ﺔ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻠﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳ ﻲ أو ﻓﻲ ﺟﻮهﺮهﺎ ‪Core‬‬
‫‪ . Sense‬وﻳ ﺘﻮﻗﻒ اﻟﺘﻤ ﻴﺰ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة ﻣﻘﺪﻣﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺸ ﺨﻴﺺ اﻟﻌﻄﻞ أو اﻟﺨﻠﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ‪،‬‬
‫وﻓ ﻰ وﻗ ﺖ ﻗﺼ ﻴﺮ‪ ،‬وﻓ ﻰ اﻹﺻ ﻼح ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟ ﻴﺪ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ ﻣﺜﻞ‬
‫ﻣﻬ ﺎرة اﻟﻌﻤﺎﻟ ﺔ اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ‪ ،‬وﺗﻮاﻓ ﺮ اﻷﺟﻬ ﺰة اﻟﻤ ﺘﻘﺪﻣﺔ‪ ،‬وإﻧﺠ ﺎز اﻹﺻ ﻼح ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻗﺼ ﻴﺮ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳ ﻢ‬

‫‪- 136 -‬‬

‫ﺿ ﻤﺎن ﻳﻐﻄ ﻰ ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ إﺻ ﻼﺣﻪ ﻟﻔ ﺘﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪ .‬وﻗﺪ درﺟﺖ ﺑﻌﺾ ورش‬
‫إﺻ ﻼح اﻟﺴ ﻴﺎرات ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ ﺗﻠ ﻚ اﻟ ﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﻠﻮآ ﻼء ‪ -Agents‬ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﻌﺾ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ‬
‫اﻟ ﺮاﺣﺔ ﻟﻤ ﻦ ﻳ ﺘﻢ إﺻ ﻼح ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ ﻣ ﺜﻞ ﺻ ﺎﻻت اﻻﻧ ﺘﻈﺎر اﻟﻤﺠﻬﺰة ﺑﺠﻬﺎز ﺗﻠﻔﺎز وﻓﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬وﺁﻻت ﺑﻴﻊ‬
‫اﻟﻘﻬ ﻮة واﻟﺸ ﺎي واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤ ﺰودة ﺑﻤﺠ ﻼت وﺻ ﺤﻒ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﺠﻌ ﻞ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر ﻣﺘﻌﺔ‪ .‬وﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻹﻳﺠﺎد اﻟﻤﻴﺰة اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻮرﺷﺔ ﻋﻦ‬
‫ﻏ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ اﻟ ﻮرش اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ‪ ،‬ﺑ ﻞ ﻟﻘﺪ اﻋﺘﺒﺮت ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ ﻓﻲ وﻗﺖ ﻇﻬﻮرهﺎ اﺑﺘﻜﺎرًا ﺗﺴﻮﻳﻘﻴًﺎ‬
‫ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﺧﺪﻣ ﺎت اﻹﺻ ﻼح‪ .‬وﻟﻜ ﻦ اﻟﺴ ﺆال ه ﻮ ‪ :‬ﻣ ﺎ اﻟ ﺬي ﻳﺤﺪث إذا آﺎن ﻣﻦ أﺗﻰ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة‬
‫ﺑﻐ ﺮض اﻹﺻ ﻼح ﻻ ﻳﺮﻏ ﺐ ﻓ ﻲ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر‪ ،‬وأن إﺻ ﻼح اﻟﺴ ﻴﺎرة ﻳﺤ ﺘﺎج إﻟ ﻰ وﻗ ﺖ ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻓ ﻴﻪ‬
‫اﻻﻧ ﺘﻈﺎر‪ -‬أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻳ ﻮم ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل ‪ -‬وﻓ ﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺨﺺ أن ﻳﺴﺘﻐﻨﻲ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺴ ﻴﺎرة ﺧ ﻼل وﻗ ﺖ اﻹﺻ ﻼح؟ وﺟ ﺎءت اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ﻓ ﻲ اﺑ ﺘﻜﺎر ﺧﺪﻣ ﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺳ ﻴﺎرة ﻣﺠﺎﻧ ﻴﺔ أﺛ ﻨﺎء‬
‫إﺻ ﻼح ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ‪ ،‬وﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻬﺎ آﻤ ﺎ ﻟ ﻮ آﺎﻧ ﺖ ﺳﻴﺎرﺗﻪ‪ ،‬وﺑﺪون ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة اﻹﺻﻼح ﻟﻠﺴﻴﺎرة ‪-‬‬
‫ﻣ ﻨﺬ وﻗ ﺖ ﺗﺴ ﻠﻴﻤﻬﺎ ﻟﻠﻮرﺷﺔ‪ ،‬وﺣﺘﻰ وﻗﺖ إﺻﻼﺣﻬﺎ وإﻋﺎدﺗﻬﺎ ﻟﻪ‪ .‬وﻓﻌﻠﺖ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻜﻤﻠﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫إﺻ ﻼح اﻟﺴ ﻴﺎرة ﻓﻌ ﻞ اﻟﺴ ﺤﺮ ﻟﺠ ﺬب اﻟﻌﻤ ﻼء ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟ ﻮرش‪ ،‬واﺳ ﺘﺨﺪﻣﺘﻬﺎ ﺑﻌ ﺾ‬
‫اﻟﻮرش آﻤﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺳﻮق إﺻﻼح اﻟﺴﻴﺎرات‪.‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن ﻣﺘﻮﺳ ﻂ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ إﺻ ﻼح اﻟﺴ ﻴﺎرة ﺑﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻮرش ﻣﺮﺗﻔﻌﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﻲء ﻋﻦ‬
‫ﻣﺘﻮﺳ ﻂ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻹﺻ ﻼح ﻓ ﻲ اﻟ ﻮرش اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﺗﻘ ﺪم ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻣﻊ هﺬا اﻻرﺗﻔﺎع‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺘﻠﻘ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻻ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬إذا ﻣﺎ أﺧﺬوا ﻓﻲ اﻟﺤﺴﺒﺎن اﻟﻴﺴﺮ ‪Convenience‬‬
‫اﻟ ﺬي ﺗﻮﻓ ﺮﻩ ﻟﻬ ﻢ‪ ،‬وﺗﺠﻨﺐ اﻟﻘﻠﻖ اﻟﺬي ﻳﻨﺘﺎب ﻣﻦ ﻳﺤﺘﺎج ﻹﺻﻼح اﻟﺴﻴﺎرة‪ ،‬واﻟﺬي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻔﻮق ﻣﺜﻞ‬
‫ه ﺬا اﻟﻔ ﺮق ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﺸ ﺨﺺ ﺗﺤﻤ ﻞ ﺗﻜﻠﻔ ﺔ ﺗﺄﺟ ﻴﺮ ﺳ ﻴﺎرة ﻣ ﻦ‬
‫ﺷﺮآﺎت ﺗﺄﺟﻴﺮ اﻟﺴﻴﺎرات ﻟﻜﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ أﺛﻨﺎءﻩ إﺻﻼح ﺳﻴﺎرﺗﻪ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أن ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻳﻠﻘ ﻲ ﺑﺄﻋ ﺒﺎء وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮرﺷﺔ أو اﻟﺸﺮآﺔ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬ ﺎ)‪ .(16‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻔﻮق اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻷﻋﺒﺎء واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﺎ ﺗﺴﺎهﻢ‬
‫ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻓ ﻲ رﺿﺎء اﻟﻌﻤﻴﻞ ‪ ، Customer Satisfaction‬واﻟﺬي ﻳﻌﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬
‫ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﻤﺮار اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬و ُﻳﻮْﺟ ﺪ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ ‪ Word - of - Mouth‬اﻟﻤ ﺮﻏﻮب‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ ﻣ ﻦ ﻳ ﺘﻠﻘﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺳﻴﺸ ﻴﺪ ﺑﻤﻘﺪﻣﻬ ﺎ ﻓ ﻲ أﻣﺎآ ﻦ آﺜ ﻴﺮة‪ ،‬وﻷﻓ ﺮاد آﺜﻴﺮﻳ ﻦ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ‬

‫‪- 137 -‬‬

 ‫ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺪﻣﻬﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﺎ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻤﺼﺪاﻗﻴﺔ ‪. Credible‬‬

‫إن اﺳ ﺘﻌﺮاض ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺒﺮز ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﻘﺎط اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫أن هﻨﺎك ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻣﺠﺎﻻ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ وﺗﻄﻮﻳﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺳﻮاء آﺎن ذﻟﻚ ﻓﻲ ﺟﻮهﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﻓﻲ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫أن اﻟﺨﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة واﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ و‪ /‬أو اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗ ﻴﻢ أو ﻣ ﻨﺎﻓﻊ إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ‪ ،Added-Values‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﻨﺠﺢ ﺣ ﺘﻰ إذا آﺎن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﻘﺎﺿ ﻴﻪ ﻳ ﺮﺗﻔﻊ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﻲء ﻋ ﻦ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻘﺪﻣﻮﻧﻬﺎ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﺠﺐ اﻟﺘﺄآﺪ‬
‫ﻣ ﻦ أن اﻟ ﺰﻳﺎدة ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺗﻘﻞ ﻋﻦ اﻟﻘﻴﻤﺔ أو اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻣ ﻦ زاوﻳ ﺔ ﻣﻘ ﺪم اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ وﺗﺤﺴ ﻴﻨﻬﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ أﻋ ﺒﺎء وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ‪.‬‬
‫وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻔﻮق اﻟﻌﺎﺋﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ اﻷﻋﺒﺎء واﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﻧﻤﺎذج أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت ‪:‬‬

‫إن اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﺗﻌﺘﺒﺮ أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬هﻨﺎك‬
‫اﻟﻌﺪﻳﺪ واﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ اﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﻧﺬآﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺣﺴ ﺎب ﺟ ﺎرى ﻣﺠﺎﻧ ًﺎ )ﺑ ﺪون ﻣﺼ ﺎرﻳﻒ( ﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬إذا ﻟﻢ ﻳﻘﻞ رﺻﻴﺪ اﻟﺤﺴﺎب ﺧﻼل‬
‫ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ )ﺷﻬﺮ ﻋﺎدة( ﻋﻦ ﺣﺪ ﻣﻌﻴﻦ‪.‬‬
‫إﻋﻄ ﺎء ﻣﻘ ﺎﺑﻞ )ﻓ ﺎﺋﺪة( ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﺴ ﺎب اﻟﺠ ﺎري ﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﺒﻨﻚ إذا ﻟﻢ ﻳﻘﻞ رﺻﻴﺪﻩ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة‬
‫زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ )ﻋﺎدة ﺷﻬﺮ( ﻋﻦ ﻣﺒﻠﻎ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن اﻷﺻﻞ أن اﻟﺤﺴﺎب اﻟﺠﺎري ﻻ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻟﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ)‪.(17‬‬
‫ﺗﻮﻓ ﻴﺮ ﻣ ﻴﺎﻩ ﺷ ﺮب ﺑ ﺎردة ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣ ﺒﺮدات اﻟﻤ ﻴﺎﻩ وأآ ﻮاب ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻟﻤ ﺮة واﺣ ﺪة داﺧﻞ‬
‫ﺻ ﺎﻟﺔ اﻟﺒ ﻨﻚ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ أن ﻳﺸ ﺮب أﺛ ﻨﺎء وﺟ ﻮدﻩ ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ‪ .‬وﺗ ﺒﺮز أهﻤ ﻴﺔ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺤﺎرة ﻣﺜﻞ اﻟﺠﺰء اﻟﺠﻨﻮﺑﻲ ﻣﻦ وﻻﻳﺔ أرﻳﺰوﻧﺎ ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ)‪.(18‬‬
‫ﺗﺄﺟ ﻴﺮ اﻟﺤ ﻴﻮاﻧﺎت ‪-‬ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻜﻼب‪ -‬ﺑﺎﻟﺴﺎﻋﺔ )ﻗﻴﻤﺔ ﺗﺄﺟﻴﺮ آﻠﺐ ﻟﻤﺪة ﺳﺎﻋﺔ ﻗﺪ ﺗﺼﻞ ﻷآﺜﺮ‬
‫ﻣ ﻦ ﻋﺸ ﺮﻳﻦ ﺟﻨ ﻴﻬًﺎ ﻣﺼ ﺮﻳًﺎ( ﻓ ﻲ ﻣﺮآ ﺰ ﻣﺎرﻳ ﻨﺎ اﻟﻌﻠﻤﻴ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﺑﺎﻟﺴ ﺎﺣﻞ اﻟﺸ ﻤﺎﻟﻲ‬

‫‪- 138 -‬‬

‫ﻟﺠﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣﻮﺳ ﻢ اﻟﺼ ﻴﻒ‪ ،‬وﺗﻌﺘ ﺒﺮ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺟﺬاﺑ ﺔ ﺟ ﺪا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ‬
‫ﻟﻸﻃﻔﺎل‪.‬‬
‫ﺣﺼ ﻮل ﻋﻤ ﻴﻞ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﻔﺲ أو اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺬاﺗﻴﺔ )اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ( ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳﺔ‬
‫‪-‬إذا رﻏ ﺐ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ‪ -‬ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻋ ﻨﺪ ﺳ ﺪادﻩ ﻟﺜﻤ ﻦ ﻣ ﺎ اﺷ ﺘﺮاﻩ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺤﺮﻳﺮ ﺷﻴﻚ‬
‫ﺑﻤ ﺒﻠﻎ أﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب دﻓﻌﻪ ﻟﻤﺎ اﺷﺘﺮاﻩ‪ ،‬وﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮق ﻧﻘﺪا ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻒ‬
‫اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪ .‬وﺗﻌﺪ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺷﺎﺋﻌﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻐﻴ ﻴﺮ زﻳ ﺖ ﻣﻮﺗ ﻮر اﻟﺴ ﻴﺎرة ﺑ ﺪون ﻓ ﺘﺢ ﻋﻠ ﺒﺔ اﻟﺰﻳ ﺖ ﻣ ﻦ أﺳ ﻔﻞ اﻟﺴ ﻴﺎرة ‪-‬وه ﻰ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺰﻳﺖ ﺑﻤﺤﻄﺎت اﻟﺒﻨﺰﻳﻦ وﻣﺤﻄﺎت ﺧﺪﻣﺔ اﻟﺴﻴﺎرات‪ -‬ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺁﻟﺔ ﺷﻔﻂ‬
‫اﻟﺰﻳ ﺖ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺷ ﻔﻂ اﻟﺰﻳ ﺖ اﻟﻤ ﺮاد ﺗﻐﻴﻴﺮﻩ ﻣﻦ اﻟﻤﻮﺗﻮر ﻣﻦ أﻋﻠﻰ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺴ ﺮﻋﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬وﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ﻓﺘﺢ ﻋﻠﺒﺔ‬
‫اﻟﺰﻳﺖ‪.‬‬
‫ﻋ ﺮض اﻷﻓ ﻼم واﻟ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟ ﺘﻠﻔﺎزﻳﺔ‪ ،‬ووﺟ ﻮد ه ﺎﺗﻒ ﺑﻄﺎﺋ ﺮات اﻟ ﺮآﺎب‪ ،‬ﺑ ﻞ إن ﺑﻌ ﺾ‬
‫ﺧﻄ ﻮط اﻟﻄ ﻴﺮان ﺗﻮﻓ ﺮ ﺗﻠﻔ ﺎزًا ﺻ ﻐﻴﺮًا ﻣﺜﺒ ﺘًﺎ أﻣ ﺎم آﻞ راآﺐ‪ ،‬وﻣﺰودًا ﺑﺮﻳﻤﻮت آﻨﺘﺮول‪،‬‬
‫وﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﺮاآﺐ أن ﻳﺨﺘﺎر اﻟﻘﻨﺎة اﻟﺘﻲ ﻳﻮد ﻣﺸﺎهﺪﺗﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺠﻴﺪة ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺎت‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺷ ﺮآﺔ ﻃﻴﺮان اﻹﻣﺎرات اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﺪوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬
‫ه ﺬا ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺤﻄ ﺎت اﻹذاﻋ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒﺮاﻣﺞ واﻟﻔﻘﺮات‪ ،‬واﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺘ ﻨﻮع ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﺨ ﺘﺎر اﻟﺮاآ ﺐ اﻟﻤﺤﻄ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺮﻏ ﺐ ﻓﻲ ﺳﻤﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻮزﻳﻊ‬
‫ﺳﻤﺎﻋﺎت ‪ Head Phone Sets‬ﻋﻠﻰ اﻟﺮآﺎب ﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻻﺳﺘﻤﺎع‪.‬‬
‫ﺗ ﺰوﻳﺪ أﺗﻮﺑﻴﺴ ﺎت ‪ Buses‬اﻟﺴ ﻔﺮ ﺑ ﺪورات اﻟﻤ ﻴﺎﻩ‪ ،‬وﻋ ﺮض ﺷ ﺮاﺋﻂ ﻓ ﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬وﺗﻘﺪﻳ ﻢ‬
‫اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﺒﺎردة واﻟﺴﺎﺧﻨﺔ واﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺨﻔﻴﻔﺔ أﺛﻨﺎء ﺳﻴﺮ اﻷﺗﻮﺑﻴﺲ‪.‬‬
‫ﺗﺄﺟ ﻴﺮ ﻏ ﺮف ﺑﺎﻟﻔ ﻨﺎدق اﻟﻤﻮﺟ ﻮدة داﺧ ﻞ اﻟﻤﻄ ﺎرات اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ ﺑﺎﻟﺴ ﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺮ اﻟﺘﺮاﻧﺰﻳ ﺖ إﻟ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻟ ﺮاﺣﺔ‪ ،‬وﻳﺤ ﺘﺎج ﻟﻼﺳ ﺘﺤﻤﺎم‪ ،‬وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺤﺎﺟ ﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ أن ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﻤﺴﺎﻓﺮ ﻏﺮﻓﺔ اﻟﻔﻨﺪق ﻟﻤﺪة ﻳﻮم أو أآﺜﺮ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻜﻔ ﻴﻪ ﺳ ﺎﻋﺔ أو ﻋ ﺪد ﻣﺤ ﺪود ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﺎﻋﺎت ﻟﻴﺸ ﺒﻊ ﻓ ﻴﻪ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت‪ .‬وﻣ ﻦ‬
‫اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻔﻨﺎدق ذﻟﻚ اﻟﻤﻮﺟﻮد ﺑﻤﻄﺎر دوﻟﺔ اﻟﺒﺤﺮﻳﻦ اﻟﺪوﻟﻲ‪.‬‬

‫‪- 139 -‬‬

‫اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻲ )‪ Automatic Teller Machine (ATM‬اﻟ ﺬي ﻳﺘ ﻴﺢ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ‬
‫ﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﺒ ﻨﻚ ﻓ ﻲ إﻧﺠ ﺎز ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺎت )آﺎﻟﺼﺮف واﻹﻳﺪاع واﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ آﺸﻒ‬
‫ﺣﺴﺎب ‪ ..‬اﻟﺦ( ﺳﻮاء ﻓﻲ ﺳﺎﻋﺎت ﻋﻤﻞ اﻟﺒﻨﻚ أو أﺛﻨﺎء إﻏﻼﻗﻪ‪.‬‬

‫وﺑﻌ ﺪ ﻋ ﺮض وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﺎﻻت ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‬

‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻌﺮض اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﻟﻲ ﻟﻠﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜ ًﺎ ‪ :‬دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸﻞ ‪:‬‬

‫إن ﻋ ﺮض ودراﺳ ﺔ ﺣ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻘ ﻮد‬
‫ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة إﻟ ﻰ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺆدى إﻟﻰ‬
‫اﻟ ﻨﺠﺎح‪ ،‬وﺗﺠﻨ ﺐ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺒﺐ اﻟﻔﺸ ﻞ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗﻤ ﺖ ﻋ ﺪة دراﺳ ﺎت ﻓ ﻲ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﻟﻠ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﺠﺎح أو اﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻲ ﻋ ﺮض ﻣﺨﺘﺼ ﺮ ﻟﻠ ﺪروس‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻤﺎ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻪ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‪ -1‬دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح ‪:‬‬

‫ﻻ وﺛﺎﻧﻴًﺎ‬
‫إن اﺳ ﺘﻌﺮاض ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﺴﻤﻴﻦ أو ً‬
‫ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻮد إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ ،‬ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‬
‫‪:‬‬
‫ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻣﻌﻘ ﺪا أو ﻣ ﺘﻌﺪد اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨﻴﺔ أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ‬
‫ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳﻘﺘﺼ ﺮ اﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ واﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺷﻜﻠﻪ اﻷﺳﺎﺳﻲ )ﺟﻮهﺮﻩ( ‪Core‬‬
‫وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤﺘﺪ إﻟﻰ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻹﺿﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻞ وإﻟﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻪ‪.‬‬
‫أن ه ﻨﺎك أهﻤ ﻴﺔ آﺒ ﻴﺮة ﻟﺪراﺳﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ أو اﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬
‫أن ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﻣ ﺮهﻮن إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ ﺑﺤﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا‬
‫ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻌﺮف آﻴﻔﻴﺔ ﺣﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 140 -‬‬

‫ﻳﺠ ﺐ اﻟ ﺘﻔﺮﻗﺔ ﻳﺒ ﻦ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻣﻨﻄﻘ ﻲ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺑﻴﻦ ﻣﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻪ أو ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻴﻪ اﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻻ ﻳﺒﺪو ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻣﻨﻄﻘﻴﺎ ﻣﻦ‬
‫وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜ ﻦ ﻳﻜ ﻮن ﻣﻄﻠﻮﺑ ﺎ وﻣﺮﻏﻮﺑﺎ ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻟﻌﻜﺲ ﻗﺪ‬
‫ﻳﻜﻮن ﺻﺤﻴﺤًﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺠ ﺐ اﻻه ﺘﻤﺎم ﺑﺪراﺳ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ‪ ،‬واﺧﺘ ﺒﺎرﻩ ﻗ ﺒﻞ ﺗﻘﺮﻳ ﺮ ﺗﻘﺪﻳﻤ ﻪ إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﻮق ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ‪ .‬وﻳﺠ ﺐ ﻣ ﺮاﻋﺎة اﻟﺪﻗ ﺔ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ واﻻﺧﺘﺒﺎرات‪،‬‬
‫ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺘﺎﺋﺠﻬﺎ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة‪.‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻷهﻤ ﻴﺔ ﺑﻤﻜ ﺎن أن ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن ﻋ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﺎﻣ ﺔ‪ ،‬واﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻮن ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص ﺑﻤﻼﺣﻈ ﺔ ورﺻ ﺪ اﻟﺘﻐ ﻴﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﺪث ﺑﺎﻟﺒﻴ ﺌﺔ‬
‫اﻟﺨﺎرﺟ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺤ ﻴﻂ ﺑﻤ ﻨﻈﻤﺎﺗﻬﻢ‪ ،‬وﻣﺤﺎوﻟ ﺔ اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻬ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ ‪ -‬آﻠﻤ ﺎ‬
‫أﻣﻜﻦ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫آﻠﻤ ﺎ آ ﺎن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )ﺳ ﻠﻌﺔ آ ﺎن أم ﺧﺪﻣ ﺔ( ﻳﺼ ﻌﺐ ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻩ أو ﻣﺠﺎراﺗ ﻪ‬
‫ﻼ ﻣﻦ‬
‫ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬أو آﻠﻤ ﺎ ﺗﻄﻠ ﺐ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ وﻗﺘﺎ ﻃﻮﻳ ً‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت‪ ،‬ﺗﻤﻜﻨ ﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻣ ﻦ ﺟﻨ ﻲ ﺛﻤ ﺎر ه ﺬا اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻟﻔ ﺘﺮة ﻃﻮﻳﻠ ﺔ‪،‬‬
‫وﺗﻤﺘﻌﺖ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﺑﻤﻴﺰة ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﻟﻔﺘﺮة ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪.‬‬
‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻣﺴ ﺘﻤﺮة‪ ،‬ﺑﻞ وﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن آﺬﻟﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺎت أن‬
‫ﺗﻘ ﻮم ﺑﻜ ﻞ ﻣ ﺎ ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻪ ﺿ ﻤﺎن اﺳ ﺘﻤﺮار ه ﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﻬ ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ‪ -‬ﺑ ﻞ وﻓ ﻰ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻷﺧﺮى‪ -‬اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﻧﺎﺟﺤﺎ ﻓﻲ وﻗﺖ ﻣﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﻜﻮن آﺬﻟﻚ ﻓﻲ وﻗﺖ أﺧﺮ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴﺎهﻢ‬
‫ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻷهﺪاف اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻻ‪ ،‬ﺳﻮاء ﺗﻤﺜﻞ ﻓﻲ اﻹدارة أو اﻟﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ‬
‫أن وراء آ ﻞ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻧﺠ ﺎح ﻋﻨﺼ ﺮًا ﺑﺸ ﺮﻳًﺎ ﻓﻌ ﺎ ً‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻋ ﺪدا ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺣ ﺎﻻت‬
‫اﻟ ﻨﺠﺎح ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗ ﻢ إﺟ ﺮاء ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ اﻟﺨﺎرج ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ هﺬا اﻟﻨﺠﺎح‪.‬‬

‫‪- 141 -‬‬

‫وﻣ ﻦ أﻗ ﺪم اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺖ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺎم ﺑﻬ ﺎ آ ﻞ ﻣ ﻦ آﺎرﺗﺮ ووﻟﻴﺎﻣﺰ‬
‫‪ (19)Carter and Williams‬ﻓ ﻲ ﻣﻨﺘﺼ ﻒ اﻟﺨﻤﺴ ﻴﻨﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أآ ﺪوا ﻋﻠ ﻰ‬
‫أهﻤ ﻴﺔ آﻞ ﻣﻦ ﻣﻬﺎرة اﻹدارة‪ ،‬واﻟﺤﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻻﺗﺼﺎﻻت‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻼﺣﻘﺔ‬
‫إﻟ ﻰ أهﻤ ﻴﺔ ﻣ ﺜﻞ هﺬﻳ ﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﺗﻠ ﻚ اﻟ ﺘﻰ ﻗ ﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻻﻧﺠ ﺮﻳﺶ وﺁﺧ ﺮون‬
‫‪ ،(20)Langrish et.al‬واﻟﺬﻳ ﻦ ﺗﻮﺻ ﻠﻮا ﻓ ﻴﻬﺎ إﻟ ﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻒ وراء ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر‬
‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻣﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫وﺟﻮد ﺷﺨﺺ ﻣﻤﻴﺰ ‪ Top Person‬أو ﻏﻴﺮ ﻋﺎدى ﻓﻲ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺴﻠﻄﺔ‪ ،‬وﺷﺨﺺ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻮع ﻣﺨﺘﻠﻒ )ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﺬآﺎء ﻓﻨﻲ(‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ دﻗﻴﻖ وواﺿﺢ ﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫إدراك ﻣﺪى اﻟﻔﺎﺋﺪة اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﺔ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر‪.‬‬
‫ﻣﺴﺘﻮى ﻋﺎل ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎون واﻟﺘﻨﺴﻴﻖ )ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ( داﺧﻞ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪.‬‬
‫وﺟ ﻮد اﻟﻤ ﻮارد اﻟﻼزﻣ ﺔ ﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ )ﻣ ﻦ أول ﻣ ﺮﺣﻠﺔ وﺣ ﺘﻰ‬
‫اﻷﺧﻴﺮة(‪.‬‬
‫اﻟﻤﻌﺎوﻧﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻬﻴﺌﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻞ روﺛ ﻮل ‪ (21)Rothwell‬إﻟ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ ﻋﻮاﻣ ﻞ اﻟ ﻨﺠﺎح ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﻔﻬﻢ ‪ -‬اﻟﺬي ﻳﻔﻮق اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ‪ -‬ﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ‪.‬‬
‫اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة‪.‬‬
‫اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﺨﺒﺮاء ﻣﻦ ﺧﺎرج اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬
‫اﺣ ﺘﻼل اﻷﺷ ﺨﺎص اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋ ﻦ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ ‪New Product‬‬
‫)‪ Development (NPD‬ﻟﻤﻨﺎﺻﺐ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻤﺘﻌﻬﻢ ﺑﺴﻠﻄﺔ آﺒﻴﺮة‪.‬‬
‫ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻓﺮق ﻋﻤﻞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻘﺪم ‪ Progress‬ﺧﻼل ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﻨﺬ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﻔﻜﺮة وﺣﺘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻞ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﺑﻴ ﺘﺮز ووﺗ ﺮﻣﺎن ‪ (22)Peters and Waterman‬إﻟ ﻰ أن اﻟ ﻨﺠﺎح‬

‫ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻳﻜﻮن ﻧﺘﺎج ﺧﻠﻂ أرﺑﻌﺔ أﺑﻌﺎد أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬هﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ)‪:(23‬‬

‫‪- 142 -‬‬

‫اﻷﻓ ﺮاد‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺸ ﺨﺺ واﺳ ﺘﻘﻼﻟﻪ‪ ،‬وﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮﻳﻦ واﻟﻘﺎدة‪،‬‬
‫واﺣﺘﺮام اﻟﻔﺮد‪ ،‬وﺗﺤﺴﻴﻦ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﻓﺮاد‪.‬‬
‫اﻻﺗﺠﺎه ﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﻀﺎﻓﺮ اﻟﺠﻬﻮد واﻟﺘﻌﺎون‪ ،‬واﻹدارة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮدهﺎ اﻟﻘﻴﻤﺔ‬
‫‪ ،Value-Driven Management‬وﺗﺄﻳﻴﺪ وﻣﺴﺎﻧﺪة اﻟﻘﺎدة واﻟﻤﺪﻳﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻨﻈ ﻴﻢ ‪ :‬ﺑ ﻨﺎء ﺗﻨﻈ ﻴﻢ ﻣﺒﺴ ﻂ‪ ،‬وﺗﺸ ﺠﻴﻊ ﺧﺎﺻ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻮازن ﺑﻴ ﻦ ﺣ ﺮﻳﺔ اﻟﺘﺼ ﺮف‪ ،‬واﻟﺘﻘ ﻴﺪ‬
‫اﻟﺤﺮﻓﻲ ﺑﺎﻟﻠﻮاﺋﺢ واﻟﻘﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺴ ﻮق ‪ :‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺠ ﺐ اﻻﻗ ﺘﺮاب ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﻤﺮار ﻗﺮﻳ ﺒﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻞ اﻟ ﺬي ﺗﻌ ﺮﻓﻪ‬
‫اﻟﻤﻨﺸﺄة‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻣﺤﺎوﻟﺔ هﺬﻳﻦ اﻟﻜﺎﺗﺒﻴﻦ ﺗﺒﻮﻳﺐ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﻓﻲ أﺑﻌﺎد أرﺑﻌﺔ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ‬
‫ﻳﻼﺣﻆ وﺟﻮد ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺪاﺧﻞ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻋﻤﻮﻣ ﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ اﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺳﻮاء ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺳﺒﻖ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬أو ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ دراﺳﺘﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫اﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ واﻟﺪارﺳ ﻴﻦ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج أن ﻋﻮاﻣﻞ اﻟﻨﺠﺎح ﺗﺪور ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل‬
‫اﻟﻌﻨﺼ ﺮ اﻟﺒﺸ ﺮى )إدارة أو أﻓ ﺮاد ﻣ ﻦ ﻏ ﻴﺮ أﻋﻀﺎء اﻹدارة(‪ ،‬وﺗﻔﻬﻢ ورﺻﺪ ﺣﺎﺟﺎت اﻷﺳﻮاق ﺑﻜﻞ‬
‫ﻋﻨﺎﺻ ﺮهﺎ‪ ،‬وﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ ،‬واﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟ ﺘﻠﻚ اﻻﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎت‪ ،‬واﻟﻌﻤﻞ آﻔﺮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎون واﻟﺘﻀﺎﻓﺮ‬
‫ﺑﻴﻦ اﻹدارات اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬واﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﺑﻤﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺻﻌﻮﺑﺔ‬
‫ﺗﻘﻠ ﻴﺪ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺬه ﺎب إﻟ ﻰ أﺑﻌ ﺪ ﻣ ﺪى ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻲ‬
‫ﺟﻮهﺮﻩ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﻣ ﺮاﻋﺎة ه ﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻳ ﺆدى إﻟﻰ زﻳﺎدة اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻧﺠﺎح اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻀﻤﻦ ﺑﺎﻟﻀﺮورة اﻟﻨﺠﺎح ﻟﻤﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر‪ .‬وﻗﺪ ﺳﺒﻖ اﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻨﻘﻄﺔ ﻓﻲ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻜﺎن ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‪.‬‬

‫‪ -2‬دروس ﻣﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ ‪:‬‬

‫إن اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻔﺸﻞ ﻻ ﺗﻘﻞ أهﻤﻴﺔ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺎﻻت اﻟﻨﺠﺎح‪،‬‬
‫ﺑ ﻞ إﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أآﺜﺮ أهﻤﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﺗﺠﻨﺐ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻔﺸﻞ‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬

‫‪- 143 -‬‬

‫اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻟ ﻢ ﺗ ﻨﺠﺢ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ‬
‫ﻣﺮت ﺑﺒﻌﺾ اﻟﻌﺜﺮات ﺣﺘﻰ وﺻﻠﺖ إﻟﻰ ﻣﺎ هﻲ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻜ ﺲ ه ﺬﻩ اﻟ ﺪروس ﻣﻦ دراﺳﺔ وﺗﺤﻠﻴﻞ ﺣﺎﻻت‬
‫ﻼ ﻋﻤﺎ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻪ ﺑﻌﺾ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﺸ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫إن دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﺣ ﺎﻻت اﻟﻔﺸ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ‬
‫اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻋ ﺪم اﻷﺧ ﺬ ﻓ ﻲ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻣ ﺜﻞ اﻟﺪﺧﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻴﻞ إﻟﻰ اﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﻟﻠﺨ ﺎرج‪ ،‬وﻣﻠﻜ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻋ ﺪد اﻟﻮﺣ ﺪات اﻟﻤﻤﻠﻮآ ﺔ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت )ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﺴﻠﻊ اﻟﻤﻌﻤﺮة( ‪..‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻋﺪم دراﺳﺔ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻬﺎ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻤﻠﻲ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻻ ﺗﻤﺖ ﺑﺼﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﻗﺮﻳﺐ أو ﻣﻦ ﺑﻌﻴﺪ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺑﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫اﻓ ﺘﺮاض أن ﻣ ﺎ ﺗ ﺮﻳﺪ اﻟﺸ ﺮآﺔ أن ﻳﺪرآﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ أو ﻣﺎ ﺗﺘﻮﻗﻌﻪ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ‪Desired-‬‬
‫‪ Expected Perception‬ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ‪ ،‬ه ﻮ ﻧﻔﺴ ﻪ ﻣ ﺎ ﻳﺪرآ ﻪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬ﻓﻔﻲ‬
‫اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻮاﻗﻒ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن هﻨﺎك ﻓﺠﻮة ‪ Gap‬ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻮﻋﻴﻦ ﻣﻦ اﻹدراك‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن‬
‫هﻨﺎك وﺟﻪ ﺷﺒﻪ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺠ ﺎهﻞ اﻟ ﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺴ ﺎﺋﺪة ﺑﺎﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ﻋ ﺪم إﻋﻄﺎﺋﻬ ﺎ ﻣ ﺎ‬
‫ﺗﺴﺘﺤﻖ ﻣﻦ اﻋﺘﺒﺎر واهﺘﻤﺎم ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺔ ﺻﺎﺣﺒﺔ ذﻟﻚ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫وﻳﻼﺣﻆ أن هﺬﻩ اﻟﻨﻘﺎط ﺗﺪور ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل ﻋﻨﺼﺮ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪ ،‬وﺗﺼﺮﻓﺎت أو‬
‫ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻘﺪﻣﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﺑﻬﺪف ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺳﺒﺎب‬
‫ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب وراء ذﻟﻚ‪.‬‬

‫ﻓﻔ ﻲ دراﺳ ﺔ ﻗ ﺎم ﺑﻬ ﺎ داﻓ ﻴﺪ ﺳ ﻮن ‪ (24)Davidson‬ﻟﺴ ﻮق ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺒﻘﺎﻟﺔ ‪ ، Groceries‬ﺗﻢ‬

‫‪- 144 -‬‬

 ‫اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ أن ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻳﺤﺪث آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻮاﺣﺪ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﻋﺪم وﺟﻮد ﻣﻴﺰة ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ أو ﻓﻲ أداء ‪ Performance‬اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫ﻋﺪم وﺟﻮد ﻓﺮق ﺟﻮهﺮي ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ‪.‬‬
‫اﻟﺘﺄﺧﺮ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﺗﻜﻮن اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ اﻷﺳﻮاق‪.‬‬

‫وﻓ ﻰ دراﺳ ﺔ أﺧ ﺮى أﺟ ﺮاهﺎ آﻮﺑ ﺮ ‪ (25)Copper‬ﺗﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ أن أه ﻢ ﻣﺼ ﺎدر اﻟﻔﺸ ﻞ ﺗ ﺘﻌﻠﻖ‬

‫ﺑﺎﻟﺴﻮق أآﺜﺮ ﻣﻦ ارﺗﺒﺎﻃﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﻮاﺣﻲ اﻟﻔﻨﻴﺔ أو اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﻔﺸﻞ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ردود ﻓﻌ ﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﻴﻦ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻋ ﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ أو ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻤﺴﺘﻮﻳﺎت‬
‫اﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻤﺒﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ ‪ Overestimation‬ﻋﺪد اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ﻋﺎل‪.‬‬
‫اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﺨﺎﻃﻲء ﻟﻠﺠﻬﻮد اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺑﻴ ﻨﻤﺎ وﺟ ﺪت ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﺒﺎب ﻓ ﻰ ﺣﻮاﻟ ﻲ ﺛﻠﺜ ﻲ اﻟﺸﺮآﺎت ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻰ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻘﻨﻴﺔ أو ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﺟﺪت ﻓﻲ ﺛﻠﺚ اﻟﺸﺮآﺎت ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ رآ ﺰ آﻮﺑ ﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﻤ ﺘﻌﻤﻘﺔ ﻟﻠﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮق‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺆدى إﻟﻰ‬
‫ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ ،‬وﺗﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫اﻟ ﻨﻘﺺ ﻓ ﻲ ﻋ ﺪد اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻟﻠﺴﻮق‪ ،‬أو وﺟﻮد ﻋﻴﻮب ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وهﻰ أآﺜﺮ اﻟﻌﻮاﻣﻞ‬
‫اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﻟﻔﺸﻞ‪.‬‬
‫اﻟﻘﺼﻮر ﻓﻲ اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫أوﺟﻪ اﻟﻘﺼﻮر ﻓﻲ أﻧﺸﻄﺔ إﻃﻼق ‪ Launching‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫وﻳﺘﺴ ﻖ اﻟﺠ ﺰء اﻷآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻣ ﻊ اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎﺟﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻴﻬﺎ اﺳﺘﻨﺎدًا إﻟﻰ‬
‫دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﺣ ﺎﻻت اﻟﻔﺸ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺪور‬
‫ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺣﻮل اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬واﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﺜﻠﻮن ﻣﻜﻮﻧًﺎ أﺳﺎﺳﻴًﺎ ﻣﻦ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﺴﻮق‪.‬‬

‫‪- 145 -‬‬

‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘ ﻮل‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻳﻠﻌ ﺐ دورا أﺳﺎﺳ ﻴﺎ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻷه ﺪاف‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺂت‪ ،‬وإن آ ﺎن ﻣﺤﻔﻮﻓ ًﺎ ﺑﺎﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة‪ ،‬إﻻ أﻧ ﻪ ﺷ ﺮ ‪ -‬ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﻔﺸ ﻞ‪ -‬ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻨﻪ)‪.(26‬‬
‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺎﻻت ﻟﺸﺮآﺎت ﻗﺪﻣﺖ اﺑﺘﻜﺎرات ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬وأﺧﺮى ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻗﺪﻣﺖ‬
‫اﺑ ﺘﻜﺎرات ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‪ ،‬ﺑﻌﻀ ﻬﺎ ﻧﺠ ﺢ‪ ،‬واﻟ ﺒﻌﺾ اﻵﺧ ﺮ ﺑ ﺎء ﺑﺎﻟﻔﺸ ﻞ‪ .‬وﻻ ﺷ ﻚ أن دراﺳ ﺔ‬
‫ﺣ ﺎﻻت اﻟ ﻨﺠﺎح واﻟﻔﺸ ﻞ ﻟﻼﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴﺘﺸ ﻒ ﻣ ﻨﻪ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻟﺪروس اﻟﻤﻔﻴﺪة‬
‫اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤﻨﺸﺂت ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺠﺎح أو ‪-‬ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ‪ -‬ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻔﺸﻞ‪.‬‬

‫وﻻ ﺷ ﻚ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺣﺪ ذاﺗﻪ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻌﺘﺒﺮ آﺎﻓﻴﺎ‪ .‬آﻤﺎ أن ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮآﺎت‬
‫ﻗ ﺪ ﺗﺠ ﺪ ﺻ ﻌﻮﺑﺎت ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻤﺠﺎﻻت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﺮى آﺎﻟﺘﺴﻌﻴﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ‬
‫واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ .‬وﺳﻮف ﻳﺘﻢ ﻋﺮض اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫‪- 146 -‬‬

 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬
‫ﻧﺎﻗﺶ اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫"ﻋﻠ ﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ارﺗﻔﺎع ﻣﻌﺪﻻت ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة )اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة(‪ ،‬ﻓﻠﻴﺲ هﻨﺎك‬
‫اﺧﺘ ﻴﺎر ﻟﻠﺸ ﺮآﺎت ﺑﻴ ﻦ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻜﻤﻦ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻓﻲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ أم ﻻ"‪.‬‬

‫ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ ﺣﺎﻟ ﺔ ﺷ ﺮآﺔ "ﺑﺮوآ ﺘﺮ ﺁﻧ ﺪ ﺟﺎﻣ ﺒﻞ"‪ ،‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أﻧ ﻪ إذا ﻟﻢ ﺗﺘﺮاخ اﻟﺸﺮآﺔ ﻓﻲ‬ ‫‪-2‬‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ أواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻘﻖ‬
‫ﻧﺘﺎﺋﺞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺘﻬﺎ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫"إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ )اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﻮق ﻋ ﺎدة ﻟﻠﻤ ﻨﻈﻤﺎت( ﻻ ﻳﻘﻞ أهﻤﻴﺔ‬ ‫‪-3‬‬
‫ﻋ ﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ" ﻋﻠﻖ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة‪ ،‬ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﻣﺜﻠﺔ‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﺘﺪﻋ ﻴﻢ وﺟﻬ ﺔ ﻧﻈ ﺮك ‪ -‬ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﻋﺮﺿ ﺖ ﺑﺎﻟﻔﺼ ﻞ اﻟﺨ ﺎﻣﺲ أم أﻣ ﺜﻠﺔ‬
‫أﺧﺮى‪.‬‬

‫آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت أن ﻳﺤﻮل اﻟﺘﻬﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻪ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ إﻟﻰ‬ ‫‪-4‬‬
‫ﻓﺮﺻ ﺔ ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﻐﻼﻟﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ اﻷه ﺪاف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ؟ )ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺔ ‪ :‬اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ‬
‫وردت ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ ﻷﻋﻮاد اﻟﻘﻄﻦ ﻓﻲ إﺟﺎﺑﺘﻚ ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﺴﺆال(‪.‬‬

‫ﻻ‬
‫ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺔ ﻟﺠﻬ ﺎز اﻟﻔ ﻴﺪﻳﻮ اﻟﻤ ﺰدوج )اﻧﻈ ﺮ ﺣﺎﻟ ﺔ رﻗ ﻢ‪ 4‬ﺗﺤ ﺖ ﺑ ﻨﺪ أو ً‬ ‫‪-5‬‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻠﻊ(‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻓﺸ ﻠﺖ ﻓ ﻲ دول اﻟﺨﻠ ﻴﺞ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﻨﺠﺢ ﻓ ﻲ دول‬
‫ﻋﺮﺑﻴﺔ أﺧﺮى آﺎﻷردن أو ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫ﺑﺎﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪﻣﺖ اﻟﺒﻨﻄﻠﻮن اﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ -‬اﻟﻘﺼﻴﺮ )ﺣﺎﻟﺔ رﻗﻢ ‪ 5‬ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ‬ ‫‪-6‬‬
‫أوﻻ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ(‪ ،‬اﻟﻤﻄﻠﻮب ‪ :‬اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ أﻣﺜﻠﺔ أو ﺣﺎﻻت أﺧﺮى ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻼﺑ ﺲ اﻟﺠﺎه ﺰة‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺪى ﻧﺠﺎﺣﻬ ﺎ أو ﻓﺸ ﻠﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق‪ ،‬ﻣ ﻊ ذآ ﺮ اﻷﺳ ﺒﺎب‬
‫وراء ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺜﺎل أو ﺣﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت أﺻ ﻌﺐ أم أﺳﻬﻞ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻠﻊ؟‬ ‫‪-7‬‬

‫وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪- 147 -‬‬

‫ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن إﻋ ﻼن وﻗ ﺖ اﻻﻧ ﺘﻈﺎر ﺑﺎﻟﺒ ﻨﻚ )ﺣﺎﻟ ﺔ رﻗ ﻢ ‪ 1‬ﺗﺤﺖ ﺑﻨﺪ ﺛﺎﻧﻴﺎ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬ ‫‪-8‬‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺎت( اﻟ ﺬي ﻧﺠ ﺢ ﻓ ﻲ آ ﻨﺪا‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول‪ ،‬وﻳﻔﺸﻞ ﻓﻲ دول ﺁﺧﺮى؟‬
‫وﻟﻤﺎذا؟‬
‫ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﻨﺠﺢ ﺧﺪﻣ ﺔ ﺗﻮﺻ ﻴﻞ اﻟﻤﻌﺎﺷ ﺎت ﻷﺻ ﺤﺎﺑﻬﺎ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﺎزل ﺑﺎﻟﺒﻼد اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫‪-9‬‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻓﺸﻠﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ؟ وﻟﻤﺎذا؟ وهﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺠﺢ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺗﻨﻈ ﻴﻒ اﻟﺤ ﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟ ﻴﻔﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻋ ﺮﺑﺎت ﻣﺘ ﻨﻘﻠﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﻧﻔ ﺲ اﻟ ﻨﺠﺎح اﻟﺬي‬
‫ﺣﻘﻘﺘﻪ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫ﻧ ﺎﻗﺶ أﺳﺒﺎب ﻧﺠﺎح وأﺳﺒﺎب ﻓﺸﻞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة‪ .‬هﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر أن أﺳﺒﺎب اﻟﻔﺸﻞ هﻲ‬ ‫‪-10‬‬
‫ﺑﺎﻟﻀﺮورة ﻋﻜﺲ أﺳﺒﺎب اﻟﻨﺠﺎح؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪- 148 -‬‬

 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ‬

‫ إﻧﻤ ﺎ‬، Service ‫ أو ﺧﺪﻣ ﺔ‬Commodity ‫ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻋﻠ ﻰ آﻮﻧ ﻪ ﺳ ﻠﻌﺔ‬ (1)
،Idea ‫ أو ﻓﻜ ﺮة‬،Person ‫ ﺷ ﺨﺺ‬،Organization ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﻣ ﻨﻈﻤﺔ‬
The Generic Concept of ‫وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘﺎ ﻟﻠﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻮﺳ ﻊ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‬
: ‫ ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‬.Marketing
- Philip Kotler, “A Generic Concept of Marketing”, op., cit.
: ‫ورد هﺬا اﻟﻤﻌﺪل ﻓﻲ اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﻲ‬ (2)
- Kevin J.Clancy and Robert S.Shulman, The Marketing
Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the
Marketplace, (New York, N.Y : Harper Business, 1991), p.6.
- C. Grawford, New Product Mangement, 3rd ed., (3)
(Homewood, Illinois : Irwin, 1991).
‫ ﺣﻴ ﺚ إﻧﻬ ﺎ ﺗﺨ ﺮج ﻋ ﻦ‬،‫ﻟ ﻢ ﻳ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺮاﺣﻞ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼ ﻴﻞ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺆﻟ ﻒ‬ (4)
‫ﻧﻄ ﺎق ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ اﻟ ﺬي ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺑ ﺘﻜﺎرات ﻧﻔﺴ ﻬﺎ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ ﻓﻲ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬-‫اﻟﻤﺮاﺣﻞ‬- ‫ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻜﻮن هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‬،‫اﻟﻤﺮاﺣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﺑﻬﺎ‬
‫ وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ‬.‫اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ أو اﻟﻤ ﺮاﺟﻊ اﻟﻤ ﺘﻘﺪﻣﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻨﺎول اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‬
: ‫ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد‬-‫ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‬- ‫اﻟﻤﺮﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﻲ‬
- William M. Pride and O.C Ferrell, Marketing : Concepts and
Strategies (Boston, New York : Houghton Mifflin Co.,
2000).
: ‫اﻟﻤﺼﺎدر‬ (5)
- Philip Koler and Gary Armstrong, Marketing: op., cit., p
535.
-Ancy Griges and Laurie Freeman, "Wounded Tiger? Trail of
Mistakes" Mars and P&G Record, Advertising Age (July 29,
1985), pp. 50-51.

- 149 -
‫‪- Kenneth Labich, “The Innovators”, Fortune (June 6, 1988),‬‬
‫‪pp 51-64.‬‬
‫‪- Laurie Freeman, “New Diapers Fight”, Advertising Age,‬‬
‫‪March 5,1990), p.4.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﺗﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮق‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟ ﻰ أي ﻣ ﻦ ﻣ ﺮاﺟﻊ‬ ‫)‪(6‬‬
‫ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺼﺪر ‪:‬‬ ‫)‪(7‬‬
‫‪- Michael‬‬ ‫‪Czinkota‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Masaaki‬‬ ‫‪Kotable,‬‬ ‫‪"Product‬‬
‫‪Development - the Japanese Way", The Journal of Business‬‬
‫‪Strategy, (November/December 1990), pp. 31-36.‬‬
‫ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض ه ﺬا اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ‪ :‬اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬وذﻟﻚ‬ ‫)‪(8‬‬
‫ﺗﺤﺖ ﻋﻨﺼﺮ اﻹﻋﻼن اﻻﺑﺘﻜﺎري‪.‬‬
‫اﻧﻈﺮ هﺎﻣﺶ )‪ (8‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬ ‫)‪(9‬‬
‫رأى اﻟﻤﺆﻟ ﻒ أﻧ ﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻓﺸﻼ ﻓﻲ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل‬ ‫)‪(10‬‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬أﻻ ﻳ ﺘﻢ اﻹﺷ ﺎرة إﻟ ﻰ أﺳ ﻢ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺻ ﺎﺣﺒﺔ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﺗﺠﻨ ﺒﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺻ ﻮرﺗﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ‪ ،‬واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ أن اﻟﺤﻜﻢ ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻳﻌﺘﻤﺪ ‪-‬إﻟﻰ ﺣﺪ‬
‫آﺒ ﻴﺮ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ رؤﻳ ﺔ اﻟﻤﺆﻟ ﻒ وﺣﻜﻤ ﻪ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ‪ ،‬وﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ذﻟ ﻚ ﻣﺤ ﻞ ﺧ ﻼف ﻣ ﻊ‬
‫رؤﻳﺔ اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬
‫ﻗ ﺎم اﻟﻤﺆﻟ ـﻒ ﺑﺬﻟ ﻚ ﻣ ـﻊ ﻃﻼﺑ ﻪ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ ‪-‬ﺣﻴﺚ آﺎن ﻣﻌﺎرًا ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻔﺘﺮة ‪-‬‬ ‫)‪(11‬‬
‫وﻣﻊ زﻣﻼﺋﻪ ﻣﻦ أﻋﻀﺎء هﻴﺌﺔ اﻟﺘﺪرﻳﺲ ﺑﻬﺎ ﺳﻮاء ﻣﻦ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴﻦ أو ﻏﻴﺮ اﻟﻜﻮﻳﺘﻴﻴﻦ‪.‬‬
‫ﺗ ﻢ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟ ﻰ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ اﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ إﺟ ﺮاء ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت‪ .‬وﺳ ﻮف ﻳ ﺘﻢ‬ ‫)‪(12‬‬
‫اﻟ ﺘﻌﺮض ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻣﻦ هﺬا اﻟﺒﺤﺚ‪ ،‬ﻋﻨﺪ ﻋﺮض ﻣﻮﺿﻮع‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺑﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﺗﺠ ﺮﺑﺔ وﻣﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﻤﺆﻟ ﻒ أﺛ ﻨﺎء وﺟ ﻮدﻩ ﺑﻜ ﻨﺪا ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن‬ ‫)‪(13‬‬
‫اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻮاﻗ ﻒ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ إﺟ ﺮاء ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬ ‫)‪(14‬‬

‫‪- 150 -‬‬

 ‫اﻟﺒﺤﻮث ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- Carl McDaniel and Roger Gates, op., cit., pp. 13-15.‬‬
‫ﻳ ﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸ ﺔ "اﻻﺳ ﺘﺨﺒﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ" ﻋ ﺎدة ﻣﻦ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺑﺤﻮث‬ ‫)‪(15‬‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬآﺮ أن إﺣﺪى اﻟﻮرش اﻟﺼﻐﻴﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﺆﻟﻒ هﺬا اﻟﻜﺘﺎب‬ ‫)‪(16‬‬
‫ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻟ ﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬ ﺎ اﻟﻘ ﺪرة ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻗ ﺎم ﺻ ﺎﺣﺒﻬﺎ ﺑﺈﻋﻄ ﺎء ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﻟﻪ ‪-‬أي ﻟﻠﻤﺆﻟ ﻒ‪ -‬ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ‬
‫ﺧ ﻼل ﻓ ﺘﺮة إﺻ ﻼح ﺳ ﻴﺎرﺗﻪ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺴ ﺒﺐ ﻓﺸ ﻞ ﺻ ﺎﺣﺐ اﻟﻮرﺷ ﺔ ﻓ ﻲ إﺗﻤ ﺎم‬
‫اﻹﺻ ﻼح ﻓ ﻲ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﻤ ﺘﻔﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن ذﻟ ﻚ آ ﺎن ﺧﺎرﺟ ﺎ ﻋ ﻦ‬
‫إرادﺗﻪ‪ .‬وﻳﻌﺘﺒﺮ ذﻟﻚ أﻳﻀﺎ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ ﻓ ﺎﺋﺪة ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻮﺳﻂ رﺻﻴﺪ اﻟﺤﺴﺎب ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة‬ ‫)‪(17‬‬
‫اﻟﻤﺤﺪدة‪.‬‬
‫ﻼ ﻟﻄﻠ ﺒﺔ ﻣﻘ ﺮر "ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ" ﻓﻲ‬
‫ﻋ ﺮض اﻟﻤﺆﻟ ﻒ اﻗ ﺘﺮاﺣًﺎ ﻣﻤ ﺎﺛ ً‬ ‫)‪(18‬‬
‫ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻟﻤﺤﺎﺿ ﺮات اﻟﺘ ﻲ أﻟﻘﺎه ﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﻘ ﺮر اﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳﻘ ﻮم ﺑﺘﺪرﻳﺴ ﻪ ﺑﻤﻌﻬ ﺪ‬
‫اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳ ﺖ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﻋﺎم ‪1987‬م‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻠﺒﺔ‪ ،‬وهﻢ‬
‫ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﺒ ﻨﻮك ﺑﺼ ﻔﺔ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ رد اﻟﺒﻌﺾ ‪-‬ﺧﺎﺻﺔ اﻟﻄﺎﻟﺒﺎت‪ -‬ﺑﺄﻧﻪ إذا آﺎن‬
‫اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻳ ﺮﻳﺪ أن ﻳﺸ ﺮب‪ ،‬ﻓﻌﻠ ﻴﻪ أن ﻳﺤﻀ ﺮ ﻣﻌ ﻪ ﻣ ﻴﺎﻩ ﺷ ﺮﺑﻪ‪ .‬وﻳﻌﻜ ﺲ هﺬا اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‬
‫ﻣ ﺪى ﻋ ﺪم وﻋ ﻰ هﺆﻻء اﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ ﺑﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬وﺗﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎﺋﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة ﺗﺘﻐﻴﺮ ﻣﻊ دراﺳﺔ هﺆﻻء اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺼﺒﺤﻮن أآﺜﺮ إدراآًﺎ‬
‫ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ‪.‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪C.F. Carter and P.R. Williams, Investment in Innovation,‬‬ ‫)‪(19‬‬
‫‪(London, U.K, OUP, 1958).‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪J. Langrish, M.Gibbons, W.G. Evans and F.R. Jevon,‬‬ ‫)‪(20‬‬
‫‪Wealth from Knowledge-Studies of Innovations in Industry‬‬
‫‪(London, U.K: MacMillian, 1972).‬‬
‫‪- R. Rothwell, “Project SAPPHO : "An Interim Report",‬‬ ‫)‪(21‬‬

‫‪- 151 -‬‬

 Working Paper, Science Policy Unit, Univerrsity of Sussex
(1972).
- _______ , "SAPPHO Updated – Project SAPPHO Phase II",
Research Policy, Vol. 3 (1974), pp. 258-291.
- ________ , "The Characteristics of Successful Innovators,
and Technically Progressive Firms", R & D Management,
Vol. 7, No. 3 (1977), PP. 191-206.
- T.J. Peters and R.H. Waterman, In Search of Excellence : (22)
Lessons from American’s Best Run Companies, (New York,
N.Y. Harber and Row, 1982).
‫ﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن ﺑﻌ ﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻗﺪ ﺗﻤﺖ اﻹﺷﺎرة إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ‬ (23)
‫ وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬.‫ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرهﺎ ﻣ ﻦ ﻣﺘﻄﻠ ﺒﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري‬
.‫ﻣﻦ هﺬا اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻋﻨﻬﺎ‬
- J.H. Davidson, Offensive Marketing or How to Make Your (24)
Competitors Followers, 2nd ed, (Harmondswoth, U.K:
Penguin, 1987).
- R.G. Cooper, "The Dimensions of New Product Success and (25)
Failure", Journal of Marketing, Vol. 43, No. 2 (Summer
1979), pp. 93-104.
‫ واﻟﻄ ﺮق اﻻﺑ ﺘﻜﺎرﻳﺔ ﻓ ﻲ اآﺘﺸ ﺎف اﻟﻔ ﺮص‬،‫ﻳﻼﺣ ﻆ أن ﻗﻀ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳ ﺪة‬ (26)
‫ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‬- ‫ اﻧﻈﺮ‬.‫ ﻳ ﺘﻢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻓﻲ ﻣﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬،‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬
:
‫ دار اﻟﻔﻼح‬: ‫ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ )اﻟﻜﻮﻳﺖ‬،‫ وﺛﺎﺑ ﺖ ﻋ ﺒﺪ اﻟﺮﺣﻤ ﻦ إدرﻳﺲ‬،‫ ﻣ ﻨﻰ اﻟﻐ ﻴﺺ‬-
.(1994 ،‫ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‬

- 152 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪- 153 -‬‬

- 154 -
 ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻣﻘﺪﻣــﺔ‬
‫ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻷﺣ ﺪ أن ﻳ ﻨﻜﺮ اﻟ ﺪور اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻠﻌ ﺒﻪ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ ‪ -‬أي اﻟﺴ ﻌﺮ‪ -‬أﺣ ﺪ اﻟﻤﺆﺛ ﺮات اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﻟﺸﺮاء ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪ .‬وﻻ‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟ ﻚ أن اﻟﺴ ﻌﺮ ﻻ ﺑ ﺪ أن ﻳﻜ ﻮن ﻣﻨﺨﻔﻀ ًﺎ ﺣ ﺘﻰ ﻳﺆﺛ ﺮ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺮار اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬ﺑ ﻞ‬
‫اﻟﻌﻜ ﺲ ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﺻ ﺤﻴﺤﺎً‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ آ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻣﻨ ﺘﺠًﺎ ﺗﻔﺎﺧ ﺮﻳًﺎ أو ﻣﻈﻬ ﺮﻳًﺎ‬
‫‪ Conspicuous‬أو إذا آ ﺎن اﻟﺴ ﻌﺮ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرات اﻟﺠ ﻮدة اﻟﻤﺪرآ ﺔ‪ ،‬ﻓﺎرﺗﻔ ﺎع اﻟﺴﻌﺮ ﻳﻐﺮي ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺸ ﺮاء‪ ،‬واﻟﻌﻜ ﺲ ﺻ ﺤﻴﺢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﻬﻢ أن ﻳﺤﺪد اﻟﺴﻌﺮ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻼﺋﻢ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات‬
‫اﻟﻤﻜﻮﻧ ﺔ ﻟﻠﻤﻮﻗ ﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ‪-‬ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ -‬وﻟﻠﻤﻮﻗ ﻒ اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪ -‬ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﻤﻴﻞ واﻟﺴﻮق اﻟﺬي‬
‫ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻴﻪ‪.‬‬

‫وﺗ ﺒﺮز أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ آﺬﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻧﺎﺣ ﻴﺔ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮم ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آ ﺄﺣﺪ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﻤﻬﻤﺔ‬
‫ﻟﻼﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت واﻟﻘ ﺮارات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺗﺄﺛ ﻴﺮﻩ ﻋﻠ ﻰ اﻹﻳ ﺮادات واﻷرﺑ ﺎح‪ ،‬وﺗﺄﺛ ﻴﺮﻩ ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻄﻠ ﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﻟﻜﻮﻧﻪ أآﺜﺮ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺮوﻧﺔ ‪ .Flexible‬ﻓﺈﻳﺮادات‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ه ﻲ ﺣﺎﺻﻞ ﺿﺮب ﻋﺪد اﻟﻮﺣﺪات اﻟﻤﺒﺎﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت( ﻓﻲ ﺳﻌﺮ ﺑﻴﻊ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻨﻪ‬
‫)ﻣ ﻨﻬﺎ(‪ ،‬وﺗ ﺘﺤﺪد اﻷرﺑ ﺎح ﺑﺎﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ اﻹﻳ ﺮادات واﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺑﻘ ﺎء اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻷﺧﺮى‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ه ﻲ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺴ ﻌﺮ وﺗﻐﻴ ﻴﺮﻩ ﺳ ﻮاء ﺑﺎﻟ ﺰﻳﺎدة أو ﺑﺎﻟ ﻨﻘﺺ‪ ،‬ﻳﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ إﻳ ﺮادات‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻧﻘﺼ ًﺎ أو زﻳﺎدة‪ ،‬وﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻷرﺑﺎح آﺬﻟﻚ‪ .‬وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪ ،‬ﻓﺈن هﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ وﺛﻴﻘﺔ ﺑﻴﻦ‬
‫ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ‪ .(1) Market Demand‬ﻓﻔﻲ أﻏﻠﺐ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺗﻮﺟﺪ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﻋﻜﺴ ﻴﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﺘﻐ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ واﻟﺘﻐ ﻴﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻄﻠ ﺐ‪ ،‬ﻓ ﺰﻳﺎدة اﻟﺴﻌﺮ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻧﻘﺺ ﻓﻲ اﻟﻄﻠﺐ‪،‬‬
‫واﻟﻌﻜ ﺲ ﺻ ﺤﻴﺢ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﺘﻐ ﻴﺮات ﻓ ﻲ اﻟﻄﻠﺐ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻓﺰﻳﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ‬
‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺆدي إﻟ ﻰ رﻓﻊ ﺳﻌﺮﻩ ‪-‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎن اﻟﻄﻠﺐ أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﺮض‪ -‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﻘﺺ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ اﺗﺠ ﺎﻩ ﺳ ﻌﺮﻩ إﻟ ﻰ اﻻﻧﺨﻔ ﺎض‪ .‬وأﺧ ﻴﺮا‪ ،‬ﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﺴ ﻌﺮ أآ ﺜﺮ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ‬

‫‪- 155 -‬‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﺮوﻧﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮﻩ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ وﺑﺴﺮﻋﺔ ﻧﺴﺒﻴﺎ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﺮات اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫إدﺧﺎﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﻣﺜﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة أن ﺗﺘﻮﺧﻰ اﻟﺤﺬر ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ أﺳﻌﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ و‪/‬أو ﻓﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮهﺎ ﺳﻮاء‬
‫ﺑﺎﻟ ﺰﻳﺎدة أو ﺑﺎﻟ ﻨﻘﺺ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺤﻘﻖ أآﺒﺮ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ و‪/‬أو ﺗﺘﺠﻨﺐ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﺗﺤﺪث إذا ﻣﺎ ارﺗﻜﺒﺖ ﺧﻄﺄ ﻣﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫وﻳﻌﺘ ﺒﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴﻌﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺪاﺧﻞ اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻤﻴﺰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‪ ،‬وإﻳﺠﺎد ﻣﻴﺰة‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺄة ﺑﺪرﺟ ﺔ أو ﺑﺄﺧ ﺮى‪ .‬وﻣ ﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﺜﻞ هﺬا اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻢ ﻳﻠﻖ اﻻهﺘﻤﺎم اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺤﻘﻪ‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﻴﻦ واﻟﻜ ﺘﺎب واﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎﻻت أﺧ ﺮى‬
‫آﻤﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺮوﻳﺞ)‪.(2‬‬

‫وﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﻔﻌﻠ ﻴﺔ ﻟﺸ ﺮآﺎت اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻌﺮ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺪف أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ أهﺪاﻓﻬ ﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺤ ﺎﻻت واﻟﺘﻌﻠ ﻴﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫وإﺑ ﺮاز اﻟ ﺪروس اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺘﻔﻴﺪ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وﺗ ﺘﻌﻠﻤﻬﺎ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻵﺧ ﺮي‪ ،‬وﺳ ﻮاء آﺎﻧ ﺖ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﺤ ﺎﻻت ﻟﺸ ﺮآﺎت ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻠﻊ أو ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ .‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺴﻮف ﻳﺘﻢ ﻋﺮض ﺑﻌﺾ‬
‫اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬واﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ‪ -‬أو ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم‪ -‬ﺑﻮاﺳﻄﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺲ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺑﺬاﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺷ ﻜﻞ رﻗ ﻢ )‪ (1/6‬اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺑﺤﺎﻻت اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ‪.‬‬

‫‪- 156 -‬‬

 ‫ﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪ -1‬اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻀﻊ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻰ ﺷﺮآﺎت ﺟﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻋﺮض ﻣﺴﺘﺮ آﻮﻓﻰ ‪Mr. Coffee‬‬
‫‪ -4‬ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ ‪Alpha Beta‬‬
‫‪ -5‬ﺗﺴﻌﻴﺮ )ﺑﻴﻊ( اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ )اﻟﺤﺰﻣﺔ(‬
‫‪ -6‬ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﻣﻠﻲ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻨﺎدي اﻟﻤﺎﺳﻲ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺬروة‪ ،‬واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺬروة‪.‬‬
‫‪ -8‬ﺳﻌﺮ ﻃﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﻮزن‪.‬‬
‫‪ -9‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ -10‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ‪.‬‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(1/6‬‬

‫ﺣﺎﻻت ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪- 157 -‬‬

 ‫وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻋﺮض ﻟﻜﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻻت‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﻀﻊ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻨﻔﺴﻪ ‪:‬‬

‫اﺳ ﺘﺨﺪم أﺣ ﺪ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ آﺒ ﻴﺮة اﻟﺤﺠ ﻢ ﻓ ﻲ ﻣ ﻨﻄﻘﺔ ﻓﻴ ﻨﻜﺲ ﺑﻮﻻﻳ ﺔ أرﻳ ﺰوﻧﺎ‬
‫‪ Phoenix, Arizona‬ﺑﺄﻣ ﺮﻳﻜﺎ ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ اﻟﺴ ﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬وه ﻰ أن ﻳﻀ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﺸﺘﺮﻳﻪ ﻋﻠﻴﻪ ‪ -‬أي ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪-‬‬
‫ﻻ ﻣﻦ وﺿﻊ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﻴﻦ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫ﺑﺪ ً‬

‫وﺗﻘ ﻮم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠ ﻰ أﺳﺎس ﻋﺪم وﺿﻊ أي أﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﻳﻮﺿﻊ ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ‬
‫رف أو ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ أرﻓ ﻒ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻗﺎﺋﻤ ﺔ أﺳ ﻌﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ وﺳﻬﻞ اﻟﻘﺮاءة‪،‬‬
‫وﻳﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺘﺮي ﺑﻠﻄ ﻒ ‪-‬ﻣﻜ ﺘﻮب ذﻟ ﻚ ﻓ ﻲ ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ‪ -‬أن ﻳﻘ ﻮم ه ﻮ ﺑﻮﺿ ﻊ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪،‬‬
‫وذﻟ ﻚ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﻗﻠ ﻢ ‪ Marker‬ﻣﻮﺿ ﻮع ﺑﺠﺎﻧ ﺐ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ‪ .‬وﻳﻮﺟ ﺪ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻗﻠ ﻢ ﺑﺠﺎﻧ ﺐ آ ﻞ ﻗﺎﺋﻤ ﺔ‬
‫ﻟﺘﺠﻨ ﺐ اﻧ ﺘﻈﺎر اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ وﺟ ﻮد أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻮﻗ ﺖ ﻣﻤﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﻓﻲ‬
‫وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ اﺧﺘﺎروهﺎ‪.‬‬

‫وﻋ ﻨﺪ اﻟﺪﻓ ﻊ‪ ،‬ﻳﻘ ﻮم ﻣﻮﻇﻒ )ﻣﻮﻇﻔﺔ( اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﺑﺘﺴﺠﻴﻞ اﻷﺳﻌﺎر آﻤﺎ آﺘﺒﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ‪،‬‬
‫إﻻ إذا آﺎن هﻨﺎك أﺧﻄﺎء ‪-‬ﺳﻮاء ﻣﻘﺼﻮدة أم ﻏﻴﺮ ﻣﻘﺼﻮدة‪ -‬واﺿﺤﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ إذا آﺎﻧﺖ ﺑﺎﻟﻨﻘﺺ‪ ،‬أي‬
‫أن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟ ﺬي ﺗ ﻢ ﺗﺴ ﺠﻴﻠﻪ ﻳﻘ ﻞ ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺬي آﺎن ﻳﺠﺐ وﺿﻌﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪،‬‬
‫ﻳﻌ ﺘﺬر اﻟﻤﻮﻇ ﻒ )ﺗﻌ ﺘﺬر اﻟﻤﻮﻇﻔ ﺔ( ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄﻧ ﻪ ﻳ ﺒﺪو أن اﻟﺴ ﻌﺮ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻋ ﻦ ذﻟﻚ اﻟﻤﻜﺘﻮب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳﻌﻄ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻻﺧﺘ ﻴﺎر ﺑﻴ ﻦ دﺧﻮﻟﻪ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻟﻠﻤﺘﺠﺮ ﻟﻠﺘﺄآﺪ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬أو‬
‫إرﺳ ﺎل ﻣﻮﻇ ﻒ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻟﻠﺘﺄآﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬أو ﺗﺼﺤﻴﺢ اﻟﺴﻌﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ﻗﻮاﺋﻢ اﻷﺳﻌﺎر‬
‫ﻟ ﺪى ﻣﻮﻇ ﻒ )ﻣﻮﻇﻔ ﺔ( اﻟﺨﺰﻳ ﻨﺔ‪ .‬وﺑﻌ ﺪ إﺟ ﺮاء اﻟﺘﺼ ﺤﻴﺢ ﻳ ﺘﻢ اﻻﻋﺘﺬار ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬واﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﻟﺨﻄ ﺄ ﻳ ﺮﺟﻊ إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬ﻟﺴﺒﺐ أو ﻷﺧﺮ ﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ذﻟﻚ ﺻﺤﻴﺤﺎً‪ ،‬وإﻧﻤﺎ هﻮ ﻟﻤﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺠﻨﺐ‬
‫ﺷﻌﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﺨﺠﻞ أو أﻧﻪ ﻣﻮﺿﻊ اﺗﻬﺎم‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﺸﻌﻮر‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧﺠﺤﺖ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻓﻲ ﺟﺬب اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ هﺬا اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬وﺑﺪأوا‬
‫ﻳ ﺘﻜﻠﻤﻮن ﻋ ﻨﻪ ﻓ ﻲ اﻷﻣﺎآ ﻦ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺠﻤﻌﻬ ﻢ ﺑﺂﺧﺮﻳ ﻦ ﻣ ﺜﻞ أﻣﺎآﻦ اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻨﺎزل‪ ،‬وﻣﺮاآﺰ اﻟﺘﺴﻮق‪،‬‬
‫وﻏﻴﺮهﺎ‪.‬‬

‫‪- 158 -‬‬

‫إن اﻟ ﺘﻌﻤﻖ ﻓ ﻲ ﻓﺤ ﺺ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺰاﻳﺎ اﻟﺘ ﻲ‬
‫ﺣﻘﻘﺘﻬـﺎ ﻟﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ واﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬واﻟﺘﻲ رﺑﻤﺎ آﺎﻧﺖ وراء ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺗﻮﻓ ﻴﺮ وﻗ ﺖ وﺟﻬ ﺪ وﺗﻜﻠﻔ ﺔ اﻟﻤﻮﻇﻔﻴ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﻮﻣ ﻮن ‪ -‬ﻓ ﻲ اﻷﺣ ﻮال اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ ‪ -‬ﺑﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻷﺳ ﻌﺎر ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺳ ﻮاء ﻳﺪوﻳ ًﺎ ﻓﻘ ﻂ‪ ،‬أم ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑ ﺒﻌﺾ اﻷدوات واﻟﻤﻌ ﺪات‬
‫)آﺎﻵﻟﺔ اﻟﺼﻐﻴﺮة اﻟﺘﻲ ﻳﺜﺒﺖ ﺑﻬﺎ ﺷﺮﻳﻂ ﻻﺻﻖ وﻳﺘﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮاد وﺿﻌﻪ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام‬
‫اﻷرﻗ ﺎم اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺒﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻟﻀ ﻐﻂ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻟ ﺘﻈﻬﺮ ﻋﻼﻣ ﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ ‪ Price Sticker‬ﻣ ﻨﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺗﻠﺼ ﻖ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ(‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬اﻻﺳ ﺘﻐﻨﺎء ﻋ ﻦ اﻟﻤﺸ ﺮﻓﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻘﻮﻣ ﻮن ﺑﻤﺘﺎﺑﻌﺔ‬
‫هﺆﻻء اﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻴﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﻤﺒﻴ ﻨﺔ ﻓ ﻲ )أ( اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة‪ ،‬اﻧﺨﻔ ﺎض ﻓ ﻲ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬واﻟ ﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺗﺨﻔﻴﺾ ﻓﻲ أﺳﻌﺎر ﺑﻴﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪-‬ﻣﻊ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﻔﺲ‬
‫ه ﺎﻣﺶ اﻟ ﺮﺑﺢ‪ -‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬وﻋﻠﻰ أرﺑﺎﺣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ‬
‫ﺑﺴ ﺒﺐ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﺴ ﻌﺮﻳﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى‪ ،‬وإﻗﺒﺎل اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ هﺬا‬
‫اﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫ﺳ ﻬﻮﻟﺔ ﺗﻐﻴ ﻴﺮ اﻷﺳ ﻌﺎر‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﺑﺘﻐﻴ ﻴﺮ ﺳ ﻌﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ أو أآﺜﺮ‪ ،‬ﻓﻜﻞ‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ه ﻮ ﺗﻐﻴ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﻘﺎﺋﻤ ﺔ اﻷﺳ ﻌﺎر‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ وﺿ ﻊ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪،‬‬
‫ﻳﺘﻄﻠ ﺐ اﻷﻣ ﺮ إﻋ ﺎدة ﻟﺼ ﻖ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺟﻤ ﻴﻊ وﺣ ﺪات اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻮق اﻟﺴ ﻌﺮ ﻗ ﺒﻞ‬
‫ﻼ إذا آ ﺎن ﻋ ﺪد اﻟﻮﺣ ﺪات‬
‫اﻟﺘﻐﻴ ﻴﺮ أو ﻓﻮﻗ ﻪ ﺟﺰﺋ ﻴﺎ‪ ،‬وه ﻰ ﻋﻤﻠ ﻴﻪ ﻗ ﺪ ﺗﺴ ﺘﻐﺮق وﻗ ﺘﺎ ﻃﻮﻳ ً‬
‫ﻼ آﺒ ﻴﺮًا ﺟ ﺪاً‪ ،‬آﻤ ﺎ أن ذﻟ ﻚ ﻳﺜ ﻴﺮ اﻟﻔﻀ ﻮل ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ‬
‫اﻟﻤﺴ ﻌﺮة أﺻ ً‬
‫ﻼ ﻋﻦ اﺣﺘﻤﺎل ﻣﺮور ﺑﻌﺾ اﻟﻮﺣﺪات ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ دون وﺿﻊ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺠﺪﻳﺪ‬
‫اﻷﺻ ﻠﻲ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ وﺟﻮد ﺳﻌﺮﻳﻦ ﻟﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ )وﺣﺪات ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ اﻷﺻﻠﻲ‪ ،‬ووﺣﺪات‬
‫ﻻ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ‪ ،‬وﻗﺪ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺼﺤﻴﺢ‬
‫ﺑﺎﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤﻌ ﺪل(‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﺜ ﻴﺮ ﺗﺴ ﺎؤ ً‬
‫ذﻟﻚ ﻟﺪى ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﺪﻓﻊ)‪.(3‬‬
‫ﺷ ﻌﻮر اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑ ﺄن اﻟﻤ ﺘﺠﺮ ﻳﺜﻖ ﻓﻴﻪ‪ ،‬وﻳﻮﻟﻴﻪ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ وﺿﻊ اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬وهﻮ ﺷﻌﻮر‬
‫ﻃﻴ ﺐ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻮﻟﺪ ﻋ ﻨﻪ ﺗﻔﻀ ﻴﻞ هﺬا اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ورﺑﻤﺎ اﻟﻮﻻء ﻟﻪ ‪ ،Store Loyalty‬ﻣﻤﺎ‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ أن ه ﺬا اﻟﺸ ﻌﻮر ﺳ ﻴﻠﺰم اﻟﻐﺎﻟﺒ ﻴﺔ‬
‫ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﻧﺸ ﺎﻃﻪ اﻟﺒﻴﻌ ﻲ‪ .‬ه ﺬا‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻤ ﺮاﻋﺎة اﻷﻣﺎﻧ ﺔ واﻟﺪﻗ ﺔ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻋ ﻨﺪ‬

‫‪- 159 -‬‬

‫ﺣﺴ ﻦ ﻇ ﻦ إدارة اﻟﻤ ﺘﺠﺮ اﻟﺘ ﻲ وﺿ ﻌﺖ ﻓ ﻴﻬﻢ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟ ﺜﻘﺔ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ آﺬﻟ ﻚ أن ﻳﺸ ﻌﺮ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ‪-‬آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ -‬أﻧﻪ ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺠﺮ وﻟﻴﺲ ﻃﺮﻓًﺎ ﺁﺧﺮ‪،‬‬
‫ﻗ ﺪ ﻳﺤ ﺪث ﺑﻴ ﻨﻪ وﺑﻴﻦ اﻟﻄﺮف اﻷول ‪-‬أي اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ -‬ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﺼﺮاع ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻻﺧﺘﻼف ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺼﺎﻟﺢ‪.‬‬
‫ﻻ ﻣﻦ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﻓﻘﻂ‬
‫إﻳﺠ ﺎد ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺘﺴ ﻠﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أﺛ ﻨﺎء وﺟ ﻮدﻩ ﻓﻲ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﺑﺪ ً‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺎت واﺧﺘ ﻴﺎر ﻣ ﺎ ﻳ ﺮﻳﺪﻩ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻜﺴ ﺮ ﺣ ﺪة ه ﺬا اﻟﺮوﺗﻴ ﻦ ﻣ ﻦ وﻗ ﺖ ﻷﺧ ﺮ‪ ،‬وذﻟ ﻚ‬
‫ﺑﺎﻟﺒﺤ ﺚ ﻋ ﻦ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ووﺿ ﻌﻪ ﺑﻨﻔﺴ ﻪ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬وﻳﻜ ﻮن ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟ ﻨﻘﻄﺔ أﺛ ﺮ‬
‫إﻳﺠﺎﺑ ﻲ أآ ﺒﺮ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻟﺪﻳﻬ ﻢ وﻗﺖ أﻃﻮل ﻟﻠﺘﺴﻮق أو اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﻓﻲ‬
‫أﺧﺬ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻜﺎﻓﻲ داﺧﻞ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻗ ﺪ ﻻ ﺗﻜ ﻮن ﺟﺬاﺑ ﺔ أو ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‬
‫‪ Market Segments‬ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﺎ ﻗ ﺪ ﻻ ﺗ ﺘﻔﻖ ﻣ ﻊ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت واﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫أﺧ ﺮى ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺑﻞ إﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻮﺟ ﺪ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻬﺎ ﻧﺴﺒﺔ أﻣﻴﺔ آﺒﻴﺮة‪ ،‬ﻓﻴﺼﻌﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻗﺮاءة أﺳﻤﺎء اﻷﺻﻨﺎف واﻷﺳﻌﺎر و‪/‬أو‬
‫آﺘﺎﺑ ﺘﻬﺎ‪ ،‬أو ﺗﻠﻚ اﻟﺪول اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺛﻮق ‪ -‬ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ ﺑﺨﻼف اﻷﻣﻴﺔ‪ -‬ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﻘﻴﺎم‬
‫ﺑﻬﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻲ ﺷﺮآﺎت ﺟﻮﻳﻞ)‪: (4‬‬

‫ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﺷ ﺮآﺎت ﺟﻮﻳ ﻞ ‪ Jowel Companies‬ﻣ ﻦ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ )آﺎﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‬
‫واﻟﺼ ﻴﺪﻟﻴﺎت ‪..‬اﻟ ﺦ( اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻄ ﺎق واﺳ ﻊ ‪ .Mass‬وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ‪-‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ وﺳ ﺎﺋﻞ أﺧ ﺮى)‪ -(5‬ﻻآﺘﺴ ﺎب ﺗﺄﻳ ﻴﺪ اﻟﻌﻤ ﻼء وﺗﻜﻮﻳ ﻦ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻃﻴﺒﺔ‬
‫ﻣﻌﻬ ﻢ‪ .‬وﻗ ﺪ اﺑ ﺘﻜﺮت اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة ‪ Unit Pricing‬ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ ه ﺬﻩ اﻷه ﺪاف ﻓ ﻲ‬
‫اﻟ ﺒﺪاﻳﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮة‪ .‬ﻓﻤﺜﻼ‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ‬
‫اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺞ )أ( اﻟ ﺬي ﻳ ﺒﺎع ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ أﺣﺠﺎم ﻣﻦ اﻟﻌﺒﻮات )‪ 5‬آﺠﻢ‪ 3 ،‬آﺠﻢ‪ 2 ،‬آﺠﻢ(‪،‬‬
‫ﻓﻜ ﺎن ﻣ ﻦ اﻟﻤﻌ ﺘﺎد أن ﻳ ﺘﻢ وﺿ ﻊ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻌ ﺒﻮة ﻋﻠ ﻴﻬﺎ )ﻣ ﺜﻼ ‪ 25 :‬دوﻻر‪ 17 ،‬دوﻻر‪ 12 ،‬دوﻻر‬
‫ﻟﻸﺣﺠ ﺎم اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ(‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮآﺔ ﺟﻮﻳﻞ ﺑﺘﻮﺿﻴﺢ ﺳﻌﺮ ﺑﻴﻊ اﻟﻮﺣﺪة ﻓﻲ آﻞ ﻋﺒﻮة‪.‬‬
‫ﻓﻔ ﻲ اﻟﻤ ﺜﺎل ﻣﻮﺿ ﻊ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر‪ ،‬ﻳﻜ ﻮن ﺳ ﻌﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة )اﻟﻜ ﻴﻠﻮ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ( ه ﻮ ‪ 5‬دوﻻر‪5.67 ،‬‬

‫‪- 160 -‬‬

‫دوﻻر‪ ،‬و‪ 6‬دوﻻر ﻟﻸﺣﺠ ﺎم اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮاﻟ ﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ُ ،‬ﺗ َﻤ ِﻜ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻴ ﻦ‬
‫اﻟﻌ ﺒﻮات اﻟ ﺜﻼﺛﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻷﺳﻌﺎر ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪد ﻣﺎ إذا آﺎن ﻓﺮق اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻴﻦ ﻋﺒﻮة‬
‫وﻋ ﺒﻮة أآ ﺒﺮ )ﻣ ﺜﻞ اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴﻦ ﻋﺒﻮة ‪ 3‬آﻴﻠﻮ وﻋﺒﻮة ‪ 5‬آﻴﻠﻮ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﺒﻠﻎ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ‪ 67‬ﺳﻨﺘﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻜﻴﻠﻮ( ﻳﺒﺮر ﺷﺮاء ﻋﺒﻮة أآﺒﺮ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺑﺴﺎﻃﺔ هﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ‪-‬ﺑﻤﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﻴﻮم ﺑﺎﻟﺬات‪ -‬ﻓﻘﺪ آﺎن ﻟﻬﺎ‬
‫أﺛ ﺮ إﻳﺠﺎﺑ ﻲ ﻏ ﻴﺮ ﻋ ﺎدى ﻋﻠ ﻰ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺸﺮآﺎت‪ ،‬وﺻﻮرﺗﻬﺎ اﻟﺬهﻨﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻌﻬﺎ‪ .‬ﺑﻞ‪،‬‬
‫وﺗ ﻢ اﻋﺘ ﺒﺎر ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻣﺮاﻋ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺌﻮﻟﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺰوﻳﺪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫إﺿ ﺎﻓﻴﺔ ﺗﻤﻜ ﻨﻪ ﻣ ﻦ اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار اﻟﺸ ﺮاء ﺑﺸ ﻜﻞ أﻓﻀ ﻞ‪ ،‬وﺗﺠﻨ ﺒﻪ أن ﻳﻀ ﻠﻞ أو ﻳﺘﺼ ﻮر ﺗﺼ ﻮرات‬
‫ﺧﺎﻃﺌﺔ)‪.(6‬‬

‫وﻓ ﻲ أآ ﺘﻮﺑﺮ ﻋ ﺎم ‪1971‬م‪ ،‬ﻗﺎﻣ ﺖ ﺳﻠﺴ ﻠﺔ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ أدوﻳ ﺔ أوﺳ ﻜﻮ ‪OSCO Drugstores‬‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻮآ ﺔ ﻟﺸـﺮآﺎت ﺟﻮﻳﻞ ﺑﺎﻟﺘﺤﺮك ﻓﻲ ﻋﺪة اﺗﺠﺎهﺎت‪ .‬ﻟﻘﺪ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﺨﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﺑﻤﻌﺪل ‪%28‬‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻤﺘﻮﺳ ﻂ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺎﺋ ﺔ ﺻ ﻨﻒ ﻣ ﻦ اﻷﺻ ﻨﺎف اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺻ ﺮﻓﻬﺎ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ‬
‫وﺻ ﻔﺔ ﻃﺒ ﻴﺔ ‪ ،Prescription‬واﻟﺘ ﻲ ﺗﻄﻠ ﺐ ﺑﻤﻌ ﺪﻻت ﻣ ﺘﻜﺮرة‪ .‬وآﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﻬ ﺬا اﻟﺘﺼ ﺮف‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ‬
‫أﺻ ﺪر ﻣﺠﻠ ﺲ وﻻﻳ ﺔ ﻣﻴﻨﻴﺴ ﻮﻧﺎ ﻟﻠﺼ ﻴﺪﻟﺔ ﺣﻜﻤ ﺎً ﻳﺴ ﻤﺢ ﺑﻤﻘﺘﻀ ﺎﻩ ﻟﻠﺼ ﻴﺪﻟﻴﺎت اﻹﻋ ﻼن ﻋﻦ أﺳﻌﺎر‬
‫اﻷدوﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﺮف ﺑﻮﺻﻔﺎت ﻃﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻋﻠ ﻰ اﻟﻔ ﻮر‪ ،‬آﺎﻧ ﺖ أوﺳ ﻜﻮ ﺳ ﺒﺎﻗﻪ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﺤﻒ‪ .‬وﺗﻀ ﻤﻦ اﻹﻋ ﻼن أن أدوﻳ ﺔ‬
‫أوﺳ ﻜﻮ ‪ OSCO Drugs‬ﺗﺤ ﺘﺮم ﺣ ﻖ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ أن ﻳﻌﺮف وﻳﻘﺎرن‪ ،‬وأﻧﻬﺎ ﻗﺪ وﺿﻌﺖ أﺳﻌﺎرهﺎ‬
‫اﻟﻤﻨﺨﻔﻀ ﺔ ﻟﻸدوﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺼ ﺮف ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ وﺻ ﻔﺎت ﻃﺒ ﻴﺔ ﻓ ﻲ آ ﻞ ﺻ ﻴﺪﻟﻴﺔ ﺗﺤﻤ ﻞ اﺳ ﻢ أوﺳ ﻜﻮ‬
‫‪ . OSCO‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﺑ ﺪأت أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺷ ﺮآﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ﻓ ﻲ اﺗ ﺒﺎع‬
‫ﺗﺴ ﻌﻴﺮ ﻣﻤ ﺎﺛﻞ ﻟﺸ ﺮآﺎت ﺟﻮﻳ ﻞ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﻟ ﻢ ﺗﺤﻘ ﻖ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ﻣ ﺎ ﺣﻘﻘ ﺘﻪ "ﺷ ﺮآﺎت ﺟﻮﻳ ﻞ" ﻣ ﻦ ﻣﻜﺎﺳﺐ‬
‫ﺑﺴ ﺒﺐ ﻗﻴﺎﻣﻬﺎ ﺑﺪور اﻟﻘﺎﺋﺪ ‪ Leader‬ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺸﺮآﺎت اﻷﺧﺮى آﺎﻧﺖ ﻣﺠﺮد ﺷﺮآﺎت‬
‫ﺗﺎﺑﻌﺔ‪.‬‬

‫‪- 161 -‬‬

 ‫وﻳﻼﺣﻆ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﻤﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣﺪة ‪-‬رﻏﻢ ﺑﺴﺎﻃﺘﻪ‪ -‬أﺗﻰ ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ ﻃﻴﺒﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺸﺮآﺎت‬
‫ﺟﻮﻳﻞ‪.‬‬
‫أن ﻓﻜ ﺮة ﺗﺨﻔ ﻴﺾ اﻷﺳ ﻌﺎر ﻋﻠ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺄﻟﻮف ﺗﺨﻔ ﻴﺾ أﺳ ﻌﺎرهﺎ و‪/‬أو‬
‫اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ ،‬وه ﻰ اﻷدوﻳ ﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺎع ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ وﺻﻔﺔ ﻃﺒﻴﺔ‪ ،‬آﺎﻧﺖ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة‪،‬‬
‫ﻟ ﻢ ﺗﻘ ﻒ ﻋ ﻨﺪ ﺣ ﺪ اﺳ ﺘﻔﺎدة اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻣ ﻦ وراﺋﻬ ﺎ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻣ ﺘﺪت إﻟ ﻰ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻬ ﺔ‬
‫اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ ﺑﺎﻷدوﻳﺔ ﻓﻲ وﻻﻳﺔ ﻣﻨﻴﺴﻮﺗﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺳﻤﺤﺖ ﻟﻠﺼﻴﺪﻟﻴﺎت أن ﺗﻌﻠﻦ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻷدوﻳﺔ‪،‬‬
‫وه ﻮ ﺣﻜ ﻢ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺴ ﺒﻮق‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻗ ﻮت اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻣﻦ ﻣﺮآﺰهﺎ‪ ،‬وﺻﻮرﺗﻬﺎ اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴ ﻮق‪ ،‬وﻟ ﺪى اﻟﺠﻬ ﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣ ﻴﺔ ذات اﻟﺼ ﻠﺔ ﺑﺎﻷدوﻳ ﺔ ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرهﺎ آﺎﻧ ﺖ ﺳ ﺒﺎﻗﺔ وأﺧﺬت‬
‫ﺑﺰﻣﺎم اﻟﻤﺒﺎدرة ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫إن اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺤﻘ ﻖ ﻧ ﺘﺎﺋﺞ ﻃﻴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻜ ﻮن‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻬﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺷ ﺮآﺔ ﻣﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻣﺘﺸ ﺎﺑﻬﺔ ﻓ ﻲ ﺧﺼﺎﺋﺼ ﻬﺎ‬
‫وﻣﻮاﺻﻔﺎﺗﻬﺎ وﺟﻮدﺗﻬﺎ ‪ ..‬اﻟﺦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺼﺒﺢ اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت هﻮ اﻷﺳﺎس ﻓﻲ‬
‫ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺷﺮاء هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻦ ﻣﺘﺠﺮ أو ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ دون اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى‪.‬‬
‫إن اﻟﻘ ﻴﺎدة ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ ‪ -‬ﻣ ﺜﻠﻪ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ أي ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‪ -‬ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﻠﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻋﺮض ﻣﺴﺘﺮ آﻮﻓﻰ ‪Mr. Coffee‬‬

‫"ﻣﺴ ﺘﺮ آﻮﻓ ﻰ" ه ﻮ إﺣ ﺪى اﻟﻤﺎرآ ﺎت اﻟﻤﺸ ﻬﻮرة ﻷﺟﻬ ﺰة إﻋ ﺪاد اﻟﻘﻬ ﻮة ‪Coffee Makers‬‬
‫ﺑﺎﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ .‬وﻗﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ آﺄﺳﺎس ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﺑﺄﺳﻠﻮب ﻣﺒﺘﻜﺮ‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻢ اﻟﻔﻮري ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺮاء‪،‬‬
‫ﻳﺴﻤﻰ "رد ﺟﺰء ﻧﻘﺪا ﻣﻦ اﻟﺜﻤﻦ ‪ ،Cash Rebate‬ﺑﺪ ً‬
‫أي اﻟﺨﺼ ﻢ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻠﻪ اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪي‪ ،‬آﺘﺨﻔ ﻴﺾ ﻧﺴ ﺒﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ ﺳ ﻌﺮ اﻟﺒ ﻴﻊ )‪ %10‬ﻣ ﺜﻼ(‪ ،‬وﻳﺪﻓ ﻊ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺳ ﻌﺮ اﻟﺒ ﻴﻊ ﻧﺎﻗﺼًﺎ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﺴﺒﺔ‪ .‬وﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﺘﺨﻔﻴﺾ‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﻢ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫اﻟﺴﻌﺮ ‪-‬ﺑﺪ ً‬

‫‪- 162 -‬‬

‫ﺑﻌ ﺪ أن ﻳﺸ ﺘﺮى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ "ﻣﺴ ﺘﺮ آﻮﻓﻰ"‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻮﺟﺪ داﺧﻞ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﺎ ﻳﻔﻴﺪ ﺷﺮاء هﺬﻩ اﻟﻮﺣﺪة‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻠﻌﺔ‪ -‬ﺑﻄﺎﻗ ﺔ ‪ Card‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ‪ -‬ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺸﺘﺮى ﺑﺈرﺳﺎﻟﻬﺎ ‪-‬ﺑﺎﻟﺒﺮﻳﺪ‪ -‬إﻟﻰ اﻟﻌﻨﻮان اﻟﻤﺒﻴﻦ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وه ﻰ ﺗﻤﺜﻞ اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﺮاﺋﻪ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ ورﻏﺒﺘﻪ ﻓﻲ اﺳﺘﺮداد ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي دﻓﻌﻪ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻓ ﻰ ﺧ ﻼل ﻓ ﺘﺮة زﻣﻨ ﻴﺔ ﻗﺼ ﻴﺮة ﻧﺴ ﺒﻴﺎ‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻻ ﺗ ﺰﻳﺪ ﻋ ﻦ أﺳ ﺒﻮﻋﻴﻦ‪ ،‬ﻳﺘﻠﻘﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺷﻴﻜًﺎ‬
‫ﺑﻘ ﻴﻤﺔ اﻟﺠ ﺰء ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟ ﺬي ﻳ ﺮد‪ ،‬واﻟ ﺬي آ ﺎن ﻳ ﺒﻠﻎ ﻋ ﺎدة ﺧﻤﺴ ﺔ دوﻻرات أﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ‬
‫اﻟﺴ ﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ )وآﺎن ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺮ آﻮﻓﻲ ﻓﻲ ﺣﺪود ﺛﻼﺛﻴﻦ دوﻻراً‪ ،‬أي‬
‫أن اﻟﺠ ﺰء اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻢ ردﻩ ﻳﻤ ﺜﻞ ﺣﻮاﻟ ﻲ ‪ %17‬ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤﺪﻓ ﻮع(‪ ،‬وﻳﻘ ﻮم ﺑﺼ ﺮﻓﻪ‪ .‬وهﻜ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن‬
‫اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻔﻌﻠ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻜﻮن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﺪ دﻓﻌﻪ ﻓﻲ اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻳﻜﻮن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﻟﻔﺮق ﺑﻴﻦ ﻣﺎ دﻓﻌﻪ ﻣﺒﺪﺋﻴًﺎ‬
‫ﻋﻨﺪ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬واﻟﻤﺒﻠﻎ اﻟﺬي ﺗﻢ اﺳﺘﺮدادﻩ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻧﺠ ﺢ هﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻓﻲ ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬وﺣﻘﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺢ اﻟﺨﺼﻢ ﻓﻲ ﺷﻜﻠﻪ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي‪.‬‬

‫وﻟﻜ ﻦ اﻟﺴ ﺆال اﻵن ه ﻮ ‪ :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻓﻜ ﺮت اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻟﺨﻔﺾ اﻟﺴﻌﺮ‪،‬‬
‫ﻻ ﻣﻦ ﻣﻨﺢ اﻟﺨﺼﻢ ﻓﻲ ﺷﻜﻠﻪ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي؟ وﻣﺎ‬
‫وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أﻧﻬ ﺎ ﺗﻀ ﻴﻒ ﺑﻌ ﺾ اﻷﻋ ﺒﺎء ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﺑﺪ ً‬
‫ه ﻲ اﻟﻔﻮاﺋ ﺪ اﻟﺘ ﻲ ﺣﻘﻘﺘﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺨﺼﻢ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي؟ إن‬
‫ﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدى إﻟﻰ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ إﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ هﺬا اﻟﺴﺆال ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‬
‫‪:‬‬
‫إن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻗﺪ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻓﻲ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻔﻜﺮ ﻓﻲ إرﺳﺎل ﻃﻠﺒﻪ ﻻﺳﺘﺮداد‬
‫ه ﺬا اﻟﺠ ﺰء ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ )آﺎﻟﻨﺴﻴﺎن أو ﺗﺠﻨﺐ إﺟﺮاءات إرﺳﺎل اﻟﻄﻠﺐ واﻟﺒﺮﻳﺪ ‪ ..‬اﻟﺦ(‪.‬‬
‫وﻓ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣﻘﺘ ﻨﻌﺎ ﺑﺄﻧ ﻪ آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻨﻪ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﺧﺼ ﻢ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ‬
‫ﻗﺼ ﺮ ﻓ ﻲ ﻃﻠ ﺒﻪ‪ ،‬وﻻ ﻳﻠﻘ ﻲ ﺑ ﺄي ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻤﺎرآﺔ‪ ،‬وﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ‬
‫اﻷﺧﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻠﻎ اﻟﺬي ﻟﻢ ﻳﺴﺘﺮدﻩ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﺒﻠﻐﺎ آﺒﻴﺮا‪.‬‬
‫ﺗﺄﺟ ﻴﻞ دﻓ ﻊ اﻟﻤ ﺒﻠﻎ ‪-‬اﻟ ﺬي ﻳ ﺮد‪ -‬ﻣﻨﺬ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬وﺣﺘﻰ وﻗﺖ رد ﺟﺰء ﻣﻦ‬
‫ﻻ ﻣ ﺘﺎﺣﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺜﻤﺎرهﺎ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺸﺮآﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﻬﺬا اﻷﺳﻠﻮب‬
‫اﻟﺜﻤ ﻦ‪ ،‬ﻳﻌﻨ ﻲ أﻣ ﻮا ً‬
‫ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﻔ ﺘﺮة‪ .‬وﻻ ﺷ ﻚ أﻧ ﻪ ﻓ ﻲ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤ ﺎل‪ ،‬ﻓ ﺈن ﺗﻮاﻓ ﺮ اﻷﻣ ﻮال ﻟﻔﺘﺮات ﻗﺼﻴﺮة ﻗﺪ‬

‫‪- 163 -‬‬

‫ﺗﺼ ﻞ إﻟ ﻰ أﻳ ﺎم ﻗﻠ ﻴﻠﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻤ ﺜﻞ ﻓ ﺮص اﺳ ﺘﺜﻤﺎر ﺗﺪر ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮآﺔ أرﺑﺎﺣًﺎ ﺑﺪرﺟﺔ أو‬
‫ﺑﺄﺧﺮى‪.‬‬
‫أن ورود ﺷ ﻴﻚ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻻﺣﻘ ًﺎ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬أو ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻗﺪ‬
‫ﻧﺴ ﻲ أﻧ ﻪ أرﺳ ﻞ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬ﻳﺠﻌﻠ ﻪ ﻳﺸ ﻌﺮ ﺑ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺮﺿﺎء ‪-‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺿﺂﻟﺔ‬
‫اﻟﻤﺒﻠﻎ‪ -‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﻌﻜﺲ هﺬا اﻟﺮﺿﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء و‪/‬أو اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﺎرآﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﻨﻄﻮﻗﺔ‪.‬‬
‫أن ﺣﺼ ﻮل اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺒﻠﻎ اﻟﻤﺮﺗﺪ ﻳﺪﻋﻢ ﺛﻘﺘﻪ ﻓﻲ اﻟﺸﺮآﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﻔﻲ ﺑﻮﻋﻮدهﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ‬
‫ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺻﻮرﺗﻬﺎ اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪.‬‬
‫ﺗﻀ ﻤﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﺗﺤﻜ ﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ Producer‬ﻓ ﻲ رﻗﺎﺑ ﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻮزع‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﻣﺠ ﺎل ﻟﻌ ﺪم ﻣ ﻨﺢ اﻟﻤﻮزع اﻟﺨﺼﻢ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮى‪ ،‬أو ﻗﺪ ﻳﻤﻨﺤﻪ ﺧﺼﻤًﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺪد ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﻠﻎ اﻟﺨﺼ ﻢ أو ﻓ ﺮق اﻟﺨﺼ ﻢ ﻟﻨﻔﺴ ﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻻ ﻳﻌﻨﻰ ذﻟﻚ أن‬
‫اﻟﻤﻮزﻋﻴ ﻦ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻮﺛ ﻮق ﻓ ﻴﻬﻢ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك اﻟ ﺒﻌﺾ ﻣﻤ ﻦ ﻳﺤ ﺎوﻟﻮن اﺳ ﺘﻐﻼل‬
‫اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ أي ﻣﻮﻗ ﻒ ﺗ ﺘﺎح ﻟﻬ ﻢ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﺣﺘﻰ إذا آﺎن ﻳﺨﺎﻟﻒ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺔ ﻣﻨﺘﺠﻲ اﻟﺴﻠﻊ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ ‪Alpha Beta‬‬

‫ﻟﺠ ﺄ ﺳ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ أﻟﻔ ﺎ ﺑﻴ ﺘﺎ ‪-‬وه ﻰ ﻣ ﻦ أآ ﺒﺮ ﺳﻼﺳ ﻞ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻓ ﻲ وﻻﻳ ﺔ أرﻳ ﺰوﻧﺎ‬
‫ﺑﺄﻣﺮﻳﻜﺎ ‪ -‬إﻟﻰ اﻟﺴﻌﺮ آﺴﻼح ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻪ ﻣﻦ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺤ ﺎول ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﺴ ﻌﺮﻳﺔ إﻣ ﺎ ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ اﻟﺪﻋ ﺎوى‬
‫‪ Claims‬ﻓ ﻲ اﻹﻋﻼﻧ ﺎت إن أﺳ ﻌﺎرهﺎ أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ﻏ ﻴﺮهﺎ‪ ،‬أو إﺟ ﺮاء ﺗﺨﻔﻴﻀ ﺎت ﻓ ﻲ أﺳ ﻌﺎر ﺑﻌ ﺾ‬
‫اﻷﺻﻨﺎف ﺧﺎﺻﺔ ﺧﻼل أﻳﺎم ﻋﻄﻠﺔ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻷﺳﺒﻮع‪ .‬وﻓﻰ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ )اﻹﻋﻼن ﺑﺄن أﺳﻌﺎر اﻟﺴﻮﺑﺮ‬
‫ﻣﺎرآﺖ أﻗﻞ(‪ ،‬ﻻ ﻳﻮﺟﺪ دﻟﻴﻞ ‪ Evidence‬أو ﺑﺮهﺎن ‪ Proof‬ﻋﻠﻰ أن اﻷﺳﻌﺎر أﻗﻞ ﻟﻤﺠﺮد ذآﺮ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫وﻓ ﻰ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪) ،‬أي إﺟﺮاء ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎر ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻊ(‪ ،‬ﻳﺼﻌﺐ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ أﺳﻌﺎر‬
‫ﻣ ﺘﺠﺮ وﺁﺧﺮ‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻻ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﻔﻴﺾ أﺳﻌﺎرهﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻣﻊ‬
‫ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ‪.‬‬

‫‪- 164 -‬‬

‫وﻗ ﺪ ﺗﻮﺻﻠﺖ إدارة ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ إﻟﻰ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﺒﺮهﻨﺔ ﻋﻠﻰ أن أﺳﻌﺎرهﺎ‬
‫أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ أﺳ ﻌﺎر أي ﺳﻠﺴ ﻠﺔ ﺳ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ أﺧ ﺮى‪ .‬وﺗﻤﺜﻠ ﺖ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜ ﺮة ﻓ ﻲ إﻋ ﻼن اﻟﺸ ﺮآﺔ أن‬
‫أﺳ ﻌﺎرهﺎ أﻗ ﻞ ‪-‬ﻣ ﺜﻠﻬﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻞ إﻋﻼﻧ ﺎت ﻏ ﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‪ -‬وﻟﻜﻨﻬﺎ أﺿﺎﻓﺖ أﻧﻬﺎ ﺗﺮاهﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫ذﻟ ﻚ‪ .‬وﻟﻠﺘﺪﻟ ﻴﻞ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻃﻠﺒ ﺖ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﺸ ﺘﺮى ﻋﺸ ﺮة أﺻ ﻨﺎف ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻳﺤﺴﺐ اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻹﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻳﻘ ﺎرن ه ﺬا اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﺎﻟﺴ ﻌﺮ اﻹﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻟﺸ ﺮاء ﻧﻔ ﺲ اﻟﻌﺸﺮة أﺻﻨﺎف ‪-‬ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫واﻟﻤﺎرآ ﺔ واﻟﻌ ﺒﻮة ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ -‬ﻣ ﻦ أي ﺳﻠﺴ ﻠﺔ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ ﺳ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ أﺧ ﺮى‪ .‬وﺗﺆآ ﺪ ﻋﻠ ﻰ أن إﺟﻤﺎﻟ ﻲ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ اﻷول )ﺳﻌﺮ أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ( ﺳﻴﻘﻞ ﻋﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ )ﺳﻌﺮ أي ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ أﺧﺮ(‪.‬‬

‫وﻗ ﺪ أدت ه ﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﺘﺪﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ أن أﺳﻌﺎر أﻟﻔﺎ ﺑﻴﺘﺎ أﻗﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﺎ إﻟﻰ زﻳﺎدة إﻗﺒﺎل‬
‫اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬واﻋﺘﺒﺎر أﻧﻬﺎ ﺗﺒﻴﻊ ﺑﺄﺳﻌﺎر أﻗﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﺎ‪.‬‬

‫وﻳﺮﺟﻊ اﻟﻤﺆﻟﻒ هﺬا اﻟﻨﺠﺎح ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة إﻟﻰ واﺣﺪ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟ ﺒﺮهﺎن أو اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ اﻧﺨﻔﺎض اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻷﺧﺮى ﻟﻢ ﺗﻘﻢ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﻣﺜﻞ‬
‫هﺬا اﻟﺪﻟﻴﻞ‪.‬‬
‫أن ﺟ ﺰم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓ ﻲ اﻹﻋ ﻼن ﺑ ﺄن أﺳ ﻌﺎرهﺎ أﻗ ﻞ‪ ،‬وﻃﻠﺒﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن ﻳﺘﺄآﺪ ﺑﻨﻔﺴﻪ‪،‬‬
‫ﻼ أﺳ ﻌﺎرهﺎ أﻗ ﻞ‪،‬‬
‫واﻗ ﺘﺮاﺣﻬﺎ ﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ ﻟﻠ ﺘﺄآﺪ‪ ،‬ﻳﻮﺣ ﻲ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑ ﺄن اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻓﻌ ً‬
‫وﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة ﺛﻘ ﺘﻪ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﻐ ﻴﺮهﺎ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻘ ﻮم اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﺣﺘﻤﺎل أن ﺗﺘﻢ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ‪،‬‬
‫وﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺑﺨﻼف اﻟﻤﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ﺗﻘﻞ‪ .‬ﻓﻤﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻨﺘﺠﻮن‬
‫أﻧ ﻪ ﻟ ﻮﻻ أن ه ﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺔ واﺛﻘﺔ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻤﺎ ﺟﺎزﻓﺖ وﻃﻠﺒﺖ ﻣﻨﻬﻢ ذﻟﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪،‬‬
‫ﻳﺤ ﺪث اﻷﺛ ﺮ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻴﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻼﻗﺘ ﻨﺎع ﺑ ﺄن أﺳ ﻌﺎر ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻋﻤﻮﻣ ًﺎ ﺗﻘ ﻞ ﻋ ﻦ‬
‫أﺳﻌﺎر ﻏﻴﺮهﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﺴﻌﻴﺮ )ﺑﻴﻊ( اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ )اﻟﺤﺰﻣﺔ( ‪:‬‬

‫‪- 165 -‬‬

‫ﻟﺠ ﺄت ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت ‪-‬ﺧﺎﺻ ﺔ اﻟﺒ ﻨﻮك‪ -‬إﻟ ﻰ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﺴﻌﻴﺮ‬
‫)ﺑ ﻴﻊ( اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ )اﻟﺤ ﺰﻣﺔ( )‪ . Package Pricing (Selling‬وﺗﻘ ﻮم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس‬
‫اﻟ ﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﻴ ﻦ ﺷ ﺮاء اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻌ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت آ ﻞ واﺣ ﺪة ‪ -‬أي آ ﻞ ﺧﺪﻣﺔ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪ ،‬وﺷﺮاﺋﻪ ﻟﻬﺎ‬
‫آﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ )ﺣ ﺰﻣﺔ( ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺮة اﻟﻮاﺣﺪة‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن إﺟﻤﺎﻟﻲ اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻳﺰﻳﺪ ﺑﺪرﺟﺔ‬
‫ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ ﻋ ﻦ إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎﻧﺖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻄﻠﺒﻬﺎ‬
‫ﻋﻤ ﻴﻞ اﻟﺒﻨﻚ هﻲ ‪ :‬ﺗﺤﺼﻴﻞ اﻟﺸﻴﻜﺎت‪ ،‬واﻟﺤﺴﺎب اﻟﺠﺎري‪ ،‬وﺗﺴﺪﻳﺪ ﻓﻮاﺗﻴﺮ اﻟﻐﺎز واﻟﻜﻬﺮﺑﺎء واﻟﻤﻴﺎﻩ ‪-‬‬
‫ﺑ ﺪﻻ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‪ -‬ووﺟ ﻮد ﺧ ﺰﻧﺔ ‪ -Safe Box‬ﻟﻴﻀ ﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻤﺠﻮهﺮات و‪/‬أو اﻷوراق واﻟﻤﺴﺘﻨﺪات‬
‫اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺼﻪ و‪/‬أو ﺗﺨﺺ ﻋﺎﺋﻠﺘﻪ‪ ،‬وآﺎﻧﺖ أﺳﻌﺎر آﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺪة هﻲ ‪15 :‬ج ﻣﺼﺮوﻓﺎت‬
‫ﺗﺤﺼ ﻴﻞ اﻟﺸ ﻴﻚ اﻟﻮاﺣﺪ ﺑﻔﺮض أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻟﺸﻴﻚ‪ ،‬آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل إذا ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس ‪ %5‬ﺑﺤ ﺪ أدﻧ ﻰ ‪10‬ج‪ /‬رﻳ ﺎل‪ /‬دره ﻢ ‪..‬اﻟ ﺦ‪ -‬ﻋﻠ ﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ -‬واﻟﻤﺼﺎرﻳﻒ اﻟﺸﻬﺮﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﺤﺴ ﺎب اﻟﺠﺎري ‪10‬ج‪ ،‬وﺗﺴﺪﻳﺪ اﻟﻔﺎﺗﻮرة اﻟﻮاﺣﺪة ‪5‬ج‪ ،‬وﻗﻴﻤﺔ إﻳﺠﺎر اﻟﺨﺰﻧﺔ ﺗﺒﻠﻎ ‪150‬ج ﻓﻲ اﻟﺴﻨﺔ‪،‬‬
‫ﻓ ﺈن إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻣ ﺎ ﻳﺪﻓﻌ ﻪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ إذا ﻣ ﺎ ﻃﻠـ ﺐ آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻨﻔﺮدًا وﻓﻰ أوﻗﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﺒﻠﻎ‬
‫‪190‬ج )‪ ،(150+15+10+15‬وذﻟ ﻚ ﺑﻔ ﺮض ﻃﻠ ﺐ آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺮة واﺣ ﺪة ﻓﻲ ﺧﻼل‬
‫اﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺰﻣﻨ ﻴﺔ اﻟﻤﺤ ﺪدة‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس ﺳ ﻌﺮ إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﻳ ﺒﻠﻎ ‪165‬ج‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬إذا ﻣ ﺎ ﻃﻠ ﺐ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻣﻌﺎ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ ﺳﻮف ﻳﻘﻞ ﺑﻤﻘﺪار ‪25‬ج‪،‬‬
‫أي ﺑﺤﻮاﻟﻲ ‪ %13‬ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻹﺟﻤﺎﻟﻲ ﻟﻮ ﻃﻠﺐ اﻟﻌﻤﻴﻞ آﻞ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ‪.‬‬

‫وﺗﻠﺠ ﺄ آﺬﻟ ﻚ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴﺘﺸ ﻔﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺑﻬ ﺎ ﻣﻌ ﺎﻣﻞ ﺗﺤﺎﻟ ﻴﻞ‪ ،‬أو ﻣﻌ ﺎﻣﻞ اﻟﺘﺤﺎﻟ ﻴﻞ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻘﻠﺔ‪ ،‬إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻓﻲ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﺤﺎﻟﻴﻞ )أو ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﺤ ﺺ اﻟﻜ ﺎﻣﻞ ‪ (Complete Check-up‬إذا ﻣ ﺎ ﻃﻠﺒﻬﺎ ﻣﺮة واﺣﺪة وﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﺘﻮﻗﻴﺖ ﺳﻌﺮًا ﻳﻘﻞ‬
‫ﻋﻦ ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ إذا ﻣﺎ ﻃﻠﺐ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت آﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﻩ وﻓﻰ أوﻗﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺘﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎﺟﺎت‬
‫أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى اﺗ ﺒﺎع ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة ﻣﺸ ﺘﺮوات اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬وﻣ ﺎ‬
‫ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻣﻦ زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺒﻘﻬﺎ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻮﻗﺖ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺰﻳﺎدة ﻣﺰاﻳﺎ ﺗﺘﻤﺜﻞ أﺳﺎﺳًﺎ ﻓﻲ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ‬
‫ﺑﻤﻌﺪﻻت ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وهﻰ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ‬

‫‪- 166 -‬‬

‫ﻻ ﻃﺎﺋﻠ ﺔ ﻓ ﻲ اﻷﺻ ﻮل اﻟﺜﺎﺑ ﺘﺔ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺿﺮورة اﻟﻮﺻﻮل ﺑﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ إﻟﻰ‬
‫أﻣ ﻮا ً‬
‫اﻟﻄﺎﻗ ﺔ اﻟﻘﺼ ﻮى‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻧﺨﻔ ﺎض ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺤﻘ ﻖ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة أرﺑﺎﺣ ًﺎ أﻋﻠ ﻰ إذا ﻣ ﺎ آﺎﻧ ﺖ ﻗ ﻴﻤﺔ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ ﻓﻲ اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬
‫ﻳ ﺰﻳﺪ ﻋ ﻦ ﻗ ﻴﻤﺔ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ .‬ﻓﻔ ﻲ ﻣﺜﺎﻟﺜﺎ اﻟﺴﺎﺑﻖ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺒﻨﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ ﻓ ﻲ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ أداء ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت أآ ﺒﺮ ﺑﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺨﻔﻴﺾ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ )أي اﻟﺘﺨﻔﻴﺾ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ 25‬ﺟﻨﻴﻬًﺎ(‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻨﺸﺄة وﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ واﺣﺪة أو أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺸﺠﻌﻪ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻰ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻪ وﺗﺮآﻴﺰهﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻌﺘﺒﺮ وﺳﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤ ﻮل ‪ Switching‬ﻟﻌﻤ ﻼء ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻊ أآﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ ﻣﻨﺸﺄة إﻟﻰ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻨﺸﺄة واﺣﺪة‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أﻧ ﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت )ﻣ ﺜﻞ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﻤﺼ ﺮﻓﻴﺔ(‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﻔﻀﻞ‬
‫اﻟﻌﻤ ﻼء اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺼ ﺮف ﻟﺘﻘﻠ ﻴﻞ اﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮة اﻟ ﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺼﺮف واﺣﺪ‪.‬‬
‫وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻳﺼ ﺪق ذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ ﻓ ﺌﺔ اﻟﻌﻤ ﻼء ﻣﻤ ﻦ ﻳﻤ ﻴﻠﻮن إﻟﻰ ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻤﺨﺎﻃﺮة ‪ ،Risk Averse‬أو ﻓﻲ‬
‫اﻟ ﺪول اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺘﻌﺮض ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت ﻟﻤﺸ ﺎآﻞ وﺻ ﻌﻮﺑﺎت ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﻣﻨﺸﺄة إﻟﻰ‬
‫أﺧﺮى‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ ﺣﺪ إﻓﻼس ﺑﻌﻀﻬﺎ دون اﻟﺒﻌﺾ اﻷﺧﺮ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺗﺴﻌﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎت ﺣﺎﻣﻠﻲ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻨﺎدي اﻟﻤﺎﺳﻲ ‪:‬‬

‫اﺑ ﺘﻜﺮت ﺳﻠﺴ ﻠﺔ ﻓ ﻨﺎدق هﻴﻠﺘﻮن ﺑﻄﺎﻗﺔ أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻨﺎدي اﻟﻤﺎﺳﻲ ‪Diamond Club‬‬
‫‪ ،Card‬وه ﻰ ﺗﺘ ﻴﺢ ﻟﺤﺎﻣﻠﻬﺎ اﻟﺬي ﻳﻌﺘﺒﺮ ﻋﻀﻮا ﻓﻲ هﺬا اﻟﻨﺎدي اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‬
‫ﻓ ﻨﺎدق هﻴﻠ ﺘﻮن ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ ﺑﻠﺪان اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أﺳﻌﺎر ﻣﺨﻔﻀﺔ أو ﻣﺰاﻳﺎ ﺳﻌﺮﻳﺔ‬
‫ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﺪﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑﻞ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت)‪.(7‬‬
‫وﻟﻜ ﻲ ﻳﺤﺼ ﻞ اﻟﺸ ﺨﺺ ﻋﻠ ﻰ هﺬﻩ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺪﻓﻊ اﺷﺘﺮاآﺎ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ -‬ﺗﺒﻠﻎ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻘ ﻴﻤﺔ ﻓ ﻲ دوﻟﺔ ﻣﺜﻞ ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ‪) 500‬ﺧﻤﺴﻤﺎﺋﺔ( ﺟﻨﻴﻪ ﻳﺪﻓﻊ ﻣﻘﺪﻣﺎ‪ ،‬وﻳﺠﺪد اﻻﺷﺘﺮاك‬
‫ﺳﻨﻮﻳﺎ إذا رﻏﺐ ﺣﺎﻣﻞ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﻓﻲ ذﻟﻚ‪.‬‬

‫‪- 167 -‬‬

‫وﺑﻤﻮﺟ ﺐ ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﻳﺤﺼ ﻞ ﺣﺎﻣﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ واﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ‬
‫ﻳﻠﻲ)‪.(8‬‬
‫وﺟ ﺒﺔ ﻣﺠﺎﻧ ﻴﺔ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘ ﻨﺎول ﺷﺨﺼ ﺎن ‪-‬ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﻃﻌﺎﻣﻬﻤ ﺎ ﻓ ﻲ أﺣ ﺪ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ هﻴﻠ ﺘﻮن‬
‫اﻟﻤﺸ ﺎرآﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟ ﻨﻈﺎم‪ ،‬أو ﺑﻤﻌﻨﻰ أﺧﺮ‪ ،‬ﻳﺤﺼﻞ اﻟﺸﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻢ ﻗﺪرة ‪ %50‬ﻣﻦ‬
‫ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺟﺒﺘﻴﻦ )وﻻ ﻳﺴﺮي اﻟﺨﺼﻢ ﻋﻠﻰ رﺳﻮم اﻟﺨﺪﻣﺔ أو ﺿﺮﻳﺒﺔ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت(‪.‬‬
‫‪ %25‬ﻣﻦ ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺟﺒﺔ إذا ﺗﻨﺎول ﺷﺨﺺ واﺣﺪ هﺬﻩ اﻟﻮﺟﺒﺔ‪.‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﺤ ﺎﻣﻞ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺨﺼﻮﻣﺎت اﻟﻤﺤﺪدة ﻓﻲ اﻟﺒﻨﺪﻳﻦ )أ(‪) ،‬ب( ﻓﻲ‬
‫أي ﻣ ﺮة ﻳﻘ ﻮم ﻓ ﻴﻬﺎ ﺑﺘ ﻨﺎول اﻟﻐ ﺬاء وﺣ ﺪﻩ أو ﻣ ﻊ ﺁﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺣ ﺪ أﻗﺼ ﻰ ﻟﻌ ﺪد‬
‫اﻟﻤﺮات اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﺣﺎﻣﻞ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺼﻮﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻋﺪد )‪ (6‬ﻓﺎوﺷﺮ ‪ Vouchers‬ﺗﻌﻄﻰ ﻟﻠﻨﺰﻳﻞ اﻟﺤﻖ ﻓﻲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺧﺼﻢ ﻗـﺪرﻩ ‪%50‬‬
‫ﻣﻦ أﺳﻌﺎر اﻹﻗﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﻔﻨﺎدق اﻟﻤﺸﺎرآﺔ ﻓﻲ ﻧﻈﺎم اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫ﻋﺪد )‪ (2‬ﻓﺎوﺗﺸﺮ ﺗﻌﻄﻰ ﻟﻠﻨﺰﻳﻞ اﻟﺤﻖ ﻓﻲ اﻻﻧﺘﻘﺎل ﻣﻦ ﻏﺮف ﻋﺎدﻳﺔ إﻟﻰ اﻟﺪور اﻟﻤﺨﺼﺺ‬
‫ﻟﻠﻤﺪﻳﺮﻳﻦ ‪ Executive Floor‬ﺑﺪون ﻣﻘﺎﺑﻞ إﺿﺎﻓﻲ وذﻟﻚ آﻤﺠﺎﻣﻠﺔ ‪Complimentary‬‬

‫وﻳﺘﻢ إرﺳﺎل اﻟﻜﺘﺎب اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻦ هﺬﻩ اﻟﻔﺎوﺗﺸﺮ)‪ (9‬إﻟﻰ ﺣﺎﻣﻞ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﺑﻌﺪ اﺷﺘﺮاآﻪ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬
‫ه ﺬا‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺧﺼﻮﻣﺎت وﻣﺰاﻳﺎ أﺧﺮى ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﻔﻨﺎدق اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﺒﻠﺪ اﻟﺘﻲ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ‬
‫ﺣ ﺎﻣﻞ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ﺗﻮرﺗ ﺔ )ﻓﻄ ﻴﺮة( ﻋ ﻴﺪ ﻣ ﻴﻼد ﻣﺠﺎﻧ ﺎ‪ ،‬وﻟ ﻴﻠﺔ إﻗﺎﻣ ﺔ ﻣﺠﺎﻧ ﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻟﻬﺎ ﺑﻌﺪ ﺳﻌﺮي‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺑﻌﺪ ﺗﺮوﻳﺠﻲ‪.‬‬

‫وﻳ ﺘﻢ اﻻﺗﺼ ﺎل ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﻋ ﺎدة ﻋ ﻦ ﻃ ﺮﻳﻖ اﻟﻬ ﺎﺗﻒ اﻟﻌﺎدي أو اﻟﻤﺤﻤﻮل ‪Mobile‬‬
‫ﻹﻋﻄ ﺎء ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ‪ ،‬وﻣ ﺰاﻳﺎ اﻟﻌﻀ ﻮﻳﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟ ﻨﺎدي‪ ،‬وإﻗ ﻨﺎﻋﻬﻢ ﺑﺎﻻﺷ ﺘﺮاك ﻓ ﻴﻪ ‪،‬‬
‫وﻳﻄﻠﻘ ﻮن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ اﻟﻤﺮﺗﻘ ﺐ ﺷﺨﺼ ًﺎ ﻣﻬﻤ ًﺎ ﺟ ﺪًا ‪ ، V.I.P‬وﻳﻄﻠ ﺒﻮن ﻣ ﻨﻪ ﻓ ﻲ ﻧﻬﺎﻳ ﺔ اﻟﻌ ﺮض ‪-‬‬
‫اﻟﻤﺤﺎدﺛ ﺔ اﻟﻬﺎﺗﻔ ﻴﺔ‪ -‬ﺗﺮﺷ ﻴﺢ ﺷﺨﺼ ﻴﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮﻧﺎ ﻣﻬﺘﻤﻴﻦ‪ ،‬وﻳﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﺸﺘﺮآﺎ ﻓﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻨﺎدي‪ ،‬وﻳﻌﻄﻲ أرﻗﺎم هﻮاﺗﻔﻬﻢ أو اﻟﻤﺤﻤﻮل‪.‬‬

‫وﺑﻔﺤ ﺺ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ أﺳﻌﺎر ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺤﻤﻠﺔ آﺎرت اﻟﻨﺎدي اﻟﻤﺎﺳﻲ‬
‫اﻟﻤﺸﺘﺮآﺔ ﻓﻴﻪ ﻓﻨﺎدق اﻟﻬﻴﻠﺘﻮن‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫‪- 168 -‬‬

‫ﻳﺘ ﻴﺢ اﻻﺷ ﺘﺮاك ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟ ﻨﺎدي ﺣﺼ ﻮل اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻧﻘﺪﻳ ﺔ آﺒﻴﺮة ﺟﺪًا ﻣﻘﺪﻣًﺎ)‪.(10‬‬
‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺜﻤﺎر ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺒﺎﻟﻎ ﻓ ﻲ أي ﻣﺠﺎل ﻣﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﺪر ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺸﺄة‬
‫ﻋ ﺎﺋﺪًا ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻔ ﻮق ﺑﻜﺜ ﻴﺮ ﻗ ﻴﻤﺔ اﻟﺨﺼ ﻮﻣﺎت ﻣ ﻦ أﺳ ﻌﺎر اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم ﻟﺤﺎﻣﻠ ﻲ‬
‫ﺑﻄﺎﻗﺎت هﺬا اﻟﻨﺎدي‪.‬‬
‫‪Maintaining‬‬ ‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺣ ﺘﻔﺎظ‬
‫)‪ (Retaining‬ﺑ ﺎﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺳ ﻴﺘﺠﻬﻮن إﻟ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ﻓ ﻨﺎدق هﻴﻠ ﺘﻮن أو اﻟﻔ ﻨﺎدق‬
‫اﻟﻤﺸ ﺎرآﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟ ﻨﺎدي ﻓ ﻲ آ ﻞ ﻣ ﺮة ﻳﺮﻏ ﺒﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﺧﺪﻣ ﺎت ﻓﻨﺪﻗ ﻴﺔ‬
‫ﻻ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻓﻨﺪق‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺼﻮﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ واﻟﻤﺰاﻳﺎ ذات اﻟﺼﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺪ ً‬
‫أﺧﺮ أو ﻓﻨﺎدق أﺧﺮى ﻟﻦ ﻳﺴﺘﻔﻴﺪوا ﻣﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫إﻳﺠ ﺎد ﻃﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ﺧﺪﻣ ﺎت أﺧ ﺮى ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻞ أن ﻳﻄﻠ ﺒﻬﺎ اﻟﺸ ﺨﺺ إذا ﻟ ﻢ ﻳﻜ ﻦ‬
‫ﻼ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا ﻧﺰل ﻋﻤﻴﻞ ﺑﺎﻟﻔﻨﺪق ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺧﺼﻢ أﻟـ‪50‬‬
‫ﺣﺎﻣ ً‬
‫‪ %‬ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻐ ﺮﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﺐ ﺧﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﻄﻌ ﺎم )واﻟ ﺬي ﻳﺤﺼ ﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧﺼ ﻢ ﻋﻠ ﻴﻪ( واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت‪ ،‬وﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻐ ﺮف ‪ Room Service‬واﻟﺘ ﻲ ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ ﺧﺼ ﻢ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻤﺤﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ هﻲ وﺟﻮد ﻃﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫زﻳ ﺎدة ﻧﺴ ﺒﺔ اﺳ ﺘﻐﻼل اﻟﻄﺎﻗ ﺔ اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﻠﻔﻨﺎدق‪ ،‬وﻧﺴﺒﺔ اﻷﺷﻐﺎل آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﺰﻳﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﺑﻐ ﺮض اﻻﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑ ﻴًﺎ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﺗﺨﻔﻴﺾ ﻧﺼﻴﺐ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ‬
‫ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻔﻨﺪق أو ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬
‫ﺣ ﺘﻰ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﻌﻤﺎل ﺣ ﺎﻣﻞ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ ﻟﻬﺎ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‬
‫ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺗﻜ ﻮن ﻗ ﺪ ﺣﺼ ﻠﺖ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﻴﻤﺔ اﻻﺷ ﺘﺮاك دون أي ﻣﻘ ﺎﺑﻞ‪،‬‬
‫واﻟ ﺬي ﻳﻤ ﺜﻞ إﻳ ﺮادًا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻟﺸ ﺨﺺ ﺳﻴﺸ ﻌﺮ أن اﻟﺨﻄ ﺄ ﻟ ﻴﺲ ﺧﻄ ﺄ اﻟﻤﻨﺸﺄة‬
‫وإﻧﻤ ﺎ ﺧﻄ ﺆﻩ ه ﻮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻟ ﻦ ﻳﺸ ﻌﺮ ﺑﺎﻻﺳ ﺘﻴﺎء‪ ،‬آﻤ ﺎ أن اﻻﺣ ﺘﻤﺎل آﺒ ﻴﺮ أن ﻳﺠ ﺪد‬
‫اﺷﺘﺮاآﻪ ﻟﻤﺤﺎوﻟﺔ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻔﺪ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪.‬‬
‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﻳﺘﻄﻠﺐ أن ﺗﻜﻮن اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﺸﺨﺺ وﻗﺖ ﻃﻠﺐ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ‪ ،‬وﻧﻈ ﺮًا ﻷن اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ ﻋﺪة ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺘﻄﻠﺐ وﺟﻮد اﻟﻔﺎوﺷﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻋﺪم وﺟﻮد هﺬﻩ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﺸﺨﺺ وﻗﺖ ﻃﻠﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ أو ﻋﺪم ﺣﻤﻠﺔ ﻟﻠﻔﻮﺷﺮ وﻗﺖ ﻃﻠﺐ‬
‫اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ‪-‬ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ اﻟﻔﺎوﺷ ﺮ ﻓ ﻲ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﺳ ﻌﺮهﺎ‪ -‬ﻳﻌﻨ ﻲ ﻋﺪم‬

‫‪- 169 -‬‬

‫ﺗﻤ ﺘﻊ اﻟﺸ ﺨﺺ ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀ ﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻔ ﻨﺪق ﺑﻨﻔﺲ اﻷﺳﻌﺎر‬
‫اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ دون أن ﻳﺸ ﻌﺮ ﺑﺄي ﻏﻀﺎﺿﺔ ﻓﻲ ذﻟﻚ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺸﻌﺮ أﻧﻪ هﻮ اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻲ ﻋﺪم ﺗﻤﺘﻌﻪ‬
‫ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن ذﻟﻚ ﻣﻨﺼﻮص ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ ﺷﺮوط اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ‬
‫هﺬﻩ اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت‪.‬‬
‫إذا اﺳ ﺘﺨﺪم اﻟﺸ ﺨﺺ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ وﺣﺼ ﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻃﻠﺒﻬﺎ واﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫وآ ﺎن راﺿ ﻴﺎ‪ ،‬ﻓ ﺈن ذﻟ ﻚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى ﺑ ﻪ إﻟ ﻰ ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻴﺔ ﺑﺎﻻﺷ ﺘﺮاك ﻓ ﻲ اﻟ ﻨﺎدي‬
‫اﻟﻤﺎﺳ ﻲ ﻷﺻ ﺪﻗﺎﺋﻪ وزﻣﻼﺋ ﻪ‪ .‬وﻻ ﺷ ﻚ أن ذﻟ ﻚ ﻳﻌﺘ ﺒﺮ وﺳ ﻴﻠﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬وﻳﻄﻠﻖ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ ‪ ،‬وه ﻰ ﺗﺘﻤ ﺘﻊ ﺑﺪرﺟ ﺔ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺼ ﺪاﻗﻴﺔ ‪Credibility‬‬
‫واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬
‫وأﺧ ﻴﺮا‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬وﺟﺬب ﻋﻤﻼء ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻗﺪ ﺗﻌﺎﻣﻮا‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻣ ﻊ ﻓ ﻨﺎدق هﻴﻠ ﺘﻮن أو ﻻ ﻳﻔﻜ ﺮون ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ إﻳﺠﺎد‬
‫ﻋﻤ ﻼء ﺟ ﺪد‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻣ ﺰاﻳﺎ ﺗﺠﻨﻴﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻔﻨﺎدق‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ﻓﻘﺪ‬
‫ﻋﻤﻼء ﻗﺪاﻣﻰ‪ ،‬وهﻮ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻮاﺟﻬﻪ اﻟﻤﻨﺸﺄت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺪرﺟﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺬروة واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺬروة ‪:‬‬
‫اﺑ ﺘﻜﺮت ﺑﻌ ﺾ ﻣﻨﺸ ﺂت اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬ ﺎ ﺑﻬ ﺪف إﺣ ﺪاث‬
‫اﻟﺘﻮازن ﺑﻴﻦ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ واﻟﻐﺮض ﻣﻨﻬﺎ)‪ ،(11‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ اﻟﻄﻠﺐ‪.‬‬

‫وﺗﻘ ﻮم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻘﺎﺿ ﻲ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ﺳ ﻌﺮا ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺔ وﻗﺖ اﻟﺬروة ‪- Peak-Price‬وهﻮ‬
‫اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﻜ ﻮن اﻟﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ آﺒ ﻴﺮًا إﻟ ﻰ اﻟﺤ ﺪ اﻟﺬي ﻳﻔﻮق اﻟﻐﺮض ﻣﻨﻬﺎ‪ -‬ﻳﻜﻮن ﻣﺮﺗﻔﻌﺎ‪،‬‬
‫وﺳ ﻌﺮًا ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﻏﻴﺮ أوﻗﺎت اﻟﺬروة ‪ Off-Peak Price‬ﻳﻜﻮن ﻣﻨﺨﻔﻀﺎ‪ .‬وﻳﺆدى ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺗﺤﻮﻳﻞ‬
‫اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﻦ وﻗﺖ اﻟﺬروة إﻟﻰ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﻨﺨﻔﺾ اﻟﻄﻠﺐ ﻓﻴﻪ‪ -‬ﻓﻲ ﻏﻴﺎب هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬وﻳﻮﺿﺢ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (2/6‬ﺗﺄﺛﻴﺮ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫اﻟﻮﺣﺪات ﺑﺎﻵﻻف‬

‫‪14‬‬ ‫أﻋﻠﻰ ﺣﺪ ﻟﻠﻄﻠﺐ‬

‫اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻘﺼﻮى‬
‫‪- 170 -‬‬

‫أدﻧﻰ ﺣﺪ ﻟﻠﻄﻠﺐ‬
 ‫‪12‬‬

‫‪10‬‬

‫‪8‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5 6 7‬‬

‫وﻗﺖ ﻃﻠﺐ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬
‫= اﻟﻄﻠﺐ ﻗﺒﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫= اﻟﻄﻠﺐ ﺑﻌﺪ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬

‫ﺷﻜﻞ رﻗﻢ )‪(2/6‬‬

‫أﺛﺮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ وﻗﺖ اﻟﺬروة‬
‫واﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج وﻗﺖ اﻟﺬروة ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻠﺐ‬

‫ﻓﻔﻲ اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (2/6‬ﺗﺒﻠﻎ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻟﻘﺼﻮى اﻟﻤﺘﺎﺣﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ 12‬أﻟﻒ وﺣﺪة )ﻣﺜﻼ ﻋﺪد‬
‫اﻟﻜ ﻴﻠﻮوات ﻣ ﻦ اﻟﻜﻬ ﺮﺑﺎء اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻤ ﺪ ﺑﻬ ﺎ ﻣﺤﻄ ﺔ آﻬ ﺮﺑﺎء ﻣﺴ ﺘﺨﺪﻣﻲ هﺬﻩ اﻟﻄﺎﻗﺔ(‪ .‬وآﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﻻﺳ ﺘﺨﺪام ﺳ ﻌﺮ واﺣﺪ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﻮﻗﻴﺖ اﻻﺳﺘﻬﻼك ‪ -‬ﻗﺒﻞ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻣﻮﺿﻊ‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ -‬ﻳﺘﺬﺑﺬب اﻟﻄﻠﺐ ﺣﻴﺚ ﻳﺮﺗﻔﻊ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷوﻗﺎت )آﺎﻟﻮﻗﺖ ‪ 1‬اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ‬
‫اﻟﻔ ﺘﺮة ﺑﻴ ﻦ ‪ 10-8‬ﻣﺴ ﺎء ﻓ ﻲ اﻟ ﻴﻮم( إﻟ ﻰ ‪ 14‬أﻟ ﻒ وﺣ ﺪة‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻨﺨﻔﺾ ﻓﻲ أوﻗﺎت أﺧﺮى )آﺎﻟﻮﻗﺖ‬
‫‪ 2.7‬اﻟ ﺬي ﻗﺪ ﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﻟﻔﺘﺮة ﺑﻴﻦ ‪ 12-10‬ﻣﺴﺎء( إﻟﻰ ‪ 10‬أﻻف وﺣﺪة‪ .‬ﻓﺈذا ﻃﺒﻘﺖ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺳ ﻌﺮ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﻟﻠﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ ﻳﺰﻳﺪ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻄﻠﺐ‪ ،‬وﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻟﻠﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻞ‬
‫ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻄﻠ ﺐ )ﻣ ﺜﻞ ‪ 10 :‬ﻗ ﺮوش‪ /‬هﻠ ﻠﻪ‪ /‬ﻓﻠ ﻮس ﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة ‪-‬اﻟﻜ ﻴﻠﻮ وات ﻣ ﻦ اﻟﻜﻬ ﺮﺑﺎء ﻣﺜﻼ‪ -‬ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔ ﺘﺮة اﻷوﻟﻰ‪ ،‬و‪ 5‬ﻗﺮوش ‪/‬هﻠﻠﻪ‪ /‬ﻓﻠﻮس ﻟﺴﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮة اﻷﺧﺮى(‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺆدى‬
‫إﻟ ﻰ اﻧﺨﻔ ﺎض اﻟﻄﻠﺐ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮة اﻷوﻟﻰ )إﻟﻰ ﺣﻮاﻟﻲ ‪ 12.4‬أﻟﻒ وﺣﺪة ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮة ‪ ،(1‬وزﻳﺎدة اﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺘﺮة اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ )إﻟ ﻰ ﺣﻮاﻟ ﻲ ‪ 11.1‬أﻟ ﻒ وﺣ ﺪة ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﺘﺮة ‪ .(2.7‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﻨﺸﺄة ﺗﻘﻠﻞ ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﻘﻠﺒﺎت ‪ Fluctuations‬ﻓﻲ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 171 -‬‬

‫وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻠﺠ ﺄ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳ ﻠﻮب ﺧﺎﺻ ﺔ ﺗﻠ ﻚ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم اﻟﺨﺪﻣ ﺎت‬
‫اﻟﻬﺎﺗﻔ ﻴﺔ ﺳ ﻮاء ﻓ ﻲ اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ ‪ -‬ﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ‪ -‬أو اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ -‬آﺪوﻟ ﺔ‬
‫اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬ودوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ .‬ﻓﻔﻲ دوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ -‬ﺗﺘﻘﺎﺿﻰ ﺷﺮآﺔ‬
‫اﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﺮﺳ ﻮم اﻟﻌﺎدﻳ ﺔ ﻓ ﻲ أوﻗ ﺎت اﻟ ﺬروة )ﻣ ﻦ ‪ 7‬ﺻﺒﺎﺣًﺎ وﺣﺘﻰ ‪ 9‬ﻣﺴﺎء ﻓﻲ أﻳﺎم اﻷﺳﺒﻮع ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻋ ﺪا ﻳ ﻮم اﻟﺠﻤﻌ ﺔ وأﻳ ﺎم اﻟﻌﻄ ﻼت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ(‪ ،‬وﺳﻌﺮًا ﻣﻨﺨﻔﻀًﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺘﺮات اﻷﺧﺮى )ﺑﻌﺪ اﻟﺴﺎﻋﺔ ‪9‬‬
‫ﻣﺴﺎء ﻓﻲ أﻳﺎم اﻷﺳﺒﻮع‪ ،‬وﻓﻰ ﻳﻮم اﻟﺠﻤﻌﺔ وأﻳﺎم اﻟﻌﻄﻼت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ(‪.‬‬

‫وﺑﺈﻣﻌﺎن اﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﻨﺘﺎج ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻔﻮاﺋﺪ‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻨﻴﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺒﻘﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ أهﻢ هﺬﻩ اﻟﻔﻮاﺋﺪ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫إذا آﺎﻧ ﺖ ﺣﺎﺟ ﺔ ﻃﺎﻟ ﺐ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻋﺎﺟﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜﻦ أن ﺗﺪﻓﻌﻪ هﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ اﻟﺴﻌﺮﻳﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻻﻧ ﺘﻈﺎر ﻟﻴﺴﺘﻔﻴﺪ ﺑﻬﺬا اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺎهﻢ ﻓﻲ ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﺘﻘﻠﺒﺎت ﻓﻲ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﻳﺴﺘﺘﺒﻊ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺳﻬﻮﻟﺔ وﺿﻊ اﻟﺨﻄﻂ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻠﺒﻴﺔ اﻟﻄﻠﺐ اﻟﻤﺘﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻳ ﺆدى ﺗﺤ ﻮل اﻟﻄﻠ ﺐ إﻟ ﻰ ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﻀﻐﻂ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﻬﻴﻼت ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت )ﻣﺜﻼ اﻟﺴﻨﺘﺮال‬
‫أو اﻟﻤﻘﺴﻢ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻤﻜﺎﻟﻤﺎت اﻟﻬﺎﺗﻔﻴﺔ أو ﻣﺤﻄﺔ ﺗﻮﻟﻴﺪ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎء(‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ أﻧﻪ ﻓﻲ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻮاﻗﻒ ﻗﺪ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ زﻳﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﺑﺪرﺟﺔ آﺒﻴﺮة ﻋﻦ اﻟﻄﺎﻗﺔ‬
‫اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ اﺣ ﺘﻤﺎل اﻹﺿ ﺮار ﺑﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﺴ ﻬﻴﻼت‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺆدى اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓ ﻲ وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ‬
‫ﺑﺪرﺟ ﺔ أآ ﺒﺮ ﻣ ﻦ ﻃﺎﻗ ﺔ ﺗﺤﻤﻠﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﺣ ﺪوث أﻋﻄ ﺎل‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﺗﺠﻨﺐ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺸﺎآﻞ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻮاﺟﻬﻬﺎ اﻟﻤﻨﺸﺄة آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻀﻐﻂ‪.‬‬
‫ﺗﺠﻨ ﺐ اﻟﻄﻠ ﺐ اﻟﻔ ﺎﻗﺪ اﻟ ﺬي ﻻ ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة أن ﺗﻠﺒ ﻴﻪ ﺑﺴ ﺒﺐ زﻳﺎدﺗ ﻪ ﻋ ﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫وﻗ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ‪ ،‬وﺗﻘﻠ ﻴﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻐﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﻘﻞ ﻓﻴﻪ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻦ اﻟﻤﺘﺎح ﻣﻦ‬
‫اﻟﻄﺎﻗ ﺔ‪ .‬وﺗ ﺆدى اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ اﻷوﻟ ﻰ ‪-‬ﺗﺠﻨ ﺐ ﻓﻘ ﺪ اﻟﻄﻠ ﺐ‪ -‬إﻟ ﻰ زﻳ ﺎدة إﻳ ﺮادات اﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ‬
‫ﺗ ﺆدى اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ إﻟ ﻰ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﻧﺼ ﻴﺐ اﻟﻮﺣ ﺪة اﻟﻤ ﺒﺎﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺜﺎﺑ ﺘﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‬
‫إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ أرﺑ ﺎح أﻋﻠ ﻰ و‪/‬أو اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ‪ -‬ﺳﻮاء ﻓﻲ وﻗﺖ‬
‫اﻟ ﺬروة أو ﻓ ﻲ ﻏ ﻴﺮ أوﻗﺎت اﻟﺬروة‪ -‬ﻣﻊ ﻣﺮاﻋﺎة أن ﻳﻜﻮن اﻟﻔﺮق ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ﻳﺒﺮر اﻻﻧﺘﻈﺎر‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻷول إﻟ ﻰ اﻟﻮﻗ ﺖ اﻟﺜﺎﻧ ﻲ‪ .‬وﺗ ﺒﺮز اﻟ ﻨﻘﻄﺔ اﻷﺧ ﻴﺮة أهﻤ ﻴﺔ أن ﻳﻜﻮن اﻟﻔﺮق ﺑﻴﻦ‬
‫اﻟﺴ ﻌﺮﻳﻦ ﺑﻘ ﻴﻤﺔ أو ﺑﻨﺴ ﺒﺔ ﺗﻘ ﻨﻊ ﻃﺎﻟ ﺐ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ﺑﺎﻻﻧ ﺘﻈﺎر‪ ،‬وإﻻ ﻓﻠ ﻦ ﻳ ﺘﺤﻘﻖ اﻟﻬ ﺪف ﻣ ﻦ‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪.‬‬

‫‪- 172 -‬‬

‫ﺗﺤﻮﻳ ﻞ ﻏ ﻴﺮ اﻟﻌﻤ ﻼء ‪ Noncustomers‬أو ﻏ ﻴﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ‪ Nonusers‬ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻋﻤ ﻼء أو ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ آﻨﺘﻴﺠﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ .‬ﻓﻘﺪ ﻳﺤﺠﻢ اﻟﺒﻌﺾ ﻋﻦ ﻃﻠﺐ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﺴﻌﺮ واﺣﺪ ‪ -‬ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﻮﻗﻴﺖ ﻃﻠﺒﻬﺎ‪ -‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﺒﺮ هﺬا‬
‫اﻟﺴ ﻌﺮ ﻣ ﺮﺗﻔﻌﺎ‪ .‬ﻓﺈذا ﺗﻢ ﺗﺨﻔﻴﺾ هﺬا اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﻮﻗﺖ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺬروة‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻳﺪﻓﻊ ذﻟﻚ‬
‫ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص إﻟﻰ اﻹﻗﺪام ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أن اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ‬
‫ﻣﻨﺸ ﺄت ﺗﻘ ﺪم ﺧﺪﻣﺎت آﺎﻟﻜﻬﺮﺑﺎء واﻻﺗﺼﺎﻻت‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﺘﺪ ﻟﻴﺸﻤﻞ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺂت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﻔ ﻨﺎدق وﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان‪ ،‬ودور ﻋ ﺮض اﻷﻓﻼم اﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬وﺷﺮآﺎت ﻧﻘﻞ‬
‫اﻟﺮآﺎب واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﻨﺸﺂت اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ -8‬ﺳﻌﺮ ﻃﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﻮزن ‪:‬‬

‫ﻓ ﻲ أواﺧ ﺮ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨ ﻴﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌﺸ ﺮﻳﻦ آﺎﻧ ﺖ آﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ ﺟﺎﻣﻌﺔ وﻻﻳﺔ أرﻳﺰوﻧﺎ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‬
‫ﺗﻀ ﻊ ﺳ ﻌﺮًا ﻣﻮﺣﺪًا ﻟﻄﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ اﻟﺬي ﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﻮﺿﻊ أﺻﻨﺎف اﻟﺴﻼﻃﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﻓ ﻴﻪ‪ ،‬ﻣ ﻦ ﺧﻼل ﻧﻈﺎم اﻟﺒﻮﻓﻴﻪ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﻟﻠﺴﻠﻄﺎت ‪ Salad Open Buffet‬أو ﻣﺎ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ‪Salad‬‬
‫‪.Bar‬‬

‫واﺳ ﺘﻤﺮ ه ﺬا اﻟﺴ ﻌﺮ ﻟﻔ ﺘﺮة‪ ،‬ﺛ ﻢ ﺗﻢ ﺗﻐﻴﻴﺮﻩ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ أﺻﺒﺢ اﻟﺴﻌﺮ ﺣﺴﺐ وزن ﻣﺤﺘﻮﻳﺎت اﻟﻄﺒﻖ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻣ ﻦ ﻃﺒﻖ ﻵﺧﺮ‪ .‬وﺗﻢ إﻋﻼن ذﻟﻚ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺗﻢ إﺿﺎﻓﺔ ﻣﻴﺰان ‪ Scale‬ﻓﻲ‬
‫ﻧﻬﺎﻳ ﺔ ﺧ ﻂ اﻷﺻﻨﺎف ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ وزن اﻟﻄﺒﻖ‪ ،‬وﻳﺘﺤﺪد اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ هﺬا اﻟﻮزن ﻋﺎدة ﺑﺎﻷوﻗﻴﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل إذا آ ﺎن ﺳ ﻌﺮ اﻷوﻗ ﻴﺔ ‪ Ounce‬ه ﻮ ‪ 75‬ﺳ ﻨﺘﺎ )أي ﺛﻼﺛ ﺔ أرﺑ ﺎع دوﻻر(‪ ،‬وآ ﺎن وزن‬
‫اﻟﻄ ﺒﻖ ﺑ ﻪ ﺳ ﻠﻄﺔ ‪ 4‬أوﻗ ﻴﺎت‪ ،‬ﻳﺪﻓ ﻊ اﻟﺸ ﺨﺺ ‪ 3‬دوﻻر‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ إذا آ ﺎن وزن اﻟﻄ ﺒﻖ ‪ 2‬أوﻗ ﻴﺔ ﻣ ﺜﻼ‪،‬‬
‫ﻓ ﻴﺪﻓﻊ اﻟﺸ ﺨﺺ ‪ 1.5‬دوﻻر )ه ﺬا ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ أي ﻣ ﺒﺎﻟﻎ أﺧ ﺮى ﻣ ﺜﻞ ﺿ ﺮﻳﺒﺔ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ‪Sales‬‬
‫‪ ، Tax‬واﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﺤﺪد آﻨﺴ ﺒﺔ ﻣ ﻦ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻤﺸ ﺘﺮوات‪ ،‬واﻟﺘ ﻲ آﺎﻧ ﺖ ﻓ ﻲ ﺣﺪود ‪ %5‬ﻓﻲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ(‪.‬‬
‫وﻻ ﺷ ﻚ أن ه ﺬا اﻷﺳﻠﻮب ﻳﻌﺪ أﺳﻠﻮﺑﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮا ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻜﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم اﻟﺴﻠﻄﺎت‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻈﺎم اﻟﺒﻮﻓﻴﻪ اﻟﻤﻔﺘﻮح‪.‬‬

‫‪- 173 -‬‬

‫وﻗ ﺪ ﻳ ﺜﺎر ﻓ ﻲ ذه ﻦ اﻟﻘ ﺎرئ ﺳ ﺆال ه ﻮ ‪ :‬ﻟﻤ ﺎذا ﻓﻜ ﺮت إدارة ﺗﻠ ﻚ اﻟﻜﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪،‬‬
‫وﻟﻤ ﺎذا ﻃﺒﻘ ﺘﻬﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ؟ وﺗﻜﻤ ﻦ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ ‪-‬واﻟﺘ ﻲ ﻗ ﺪ ﻻ ﻳ ﺘﻮﻗﻌﻬﺎ اﻟﻘ ﺎرئ‪ -‬ﻓ ﻰ أن إدارة ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ ﻗ ﺪ ﻻﺣﻈ ﺖ أن ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻤﻠ ﺌﻮن أﻃ ﺒﺎق اﻟﺴ ﻠﻄﺎت ﺑﺄﺻ ﻨﺎف ﻣﺜﻞ ‪ :‬ﻗﻄﻊ اﻟﺪﻳﻚ‬
‫اﻟﺮوﻣ ﻲ‪ ،‬وﻗﻄﻊ اﻟﺪﺟﺎج‪ ،‬وﻗﻄﻊ اﻟﻠﺤﻮم اﻟﺒﺎردة‪ ،‬واﻟﻠﺤﻮم اﻟﻤﺼﻨﻌﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻼﻧﺸﻮن )اﻟﺬي ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ‬
‫ﻓ ﻲ ﻏﺎﻟﺒ ﻴﺔ دول اﻟﺨﻠ ﻴﺞ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ ﻣﻮرﺗﺪﻳ ﻼ(‪ ،‬وﻗﻄ ﻊ اﻟﺠﺒ ﻦ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وهﻰ أﺻﻨﺎف ﻣﻜﻠﻔﺔ ‪-‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻟﻠﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‪ -‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﻘ ﺒﻠﻮن ﻋﻠ ﻰ اﻷﺻ ﻨﺎف اﻷﺧ ﺮى ﻣﻨﺨﻔﻀ ﺔ اﻟ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣ ﺜﻞ اﻟﺨ ﺲ‪ ،‬واﻟﺠﺮﺟ ﻴﺮ‪،‬‬
‫واﻟﻜﺮﻧ ﺐ )اﻟﻤﻠﻔ ﻮف(‪ ،‬واﻟﺨ ﻴﺎر‪ ،‬أو اﻟﺨﻀﺮاوات ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ .‬وﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﻤﺆﻟﻒ أﻧﻪ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫أرﺑﺎح اﻟﻜﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺑﻮﻓﻴﺔ اﻟﺴﻠﻄﺎت اﻟﻤﻔﺘﻮح ﺑﺪأت ﻓﻲ اﻻﻧﺨﻔﺎض‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬آ ﺎن ﻳﻤﻜ ﻦ ﻹدارة اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ أن ﺗﻠﺠ ﺄ إﻟ ﻰ ﺣ ﻞ ﺗﻘﻠ ﻴﺪي‪ ،‬وه ﻮ رﻓ ﻊ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻄ ﺒﻖ‬
‫ﺑﺼ ﺮف اﻟ ﻨﻈﺮ ﻋ ﻦ ﻣﺤ ﺘﻮﻳﺎﺗﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ ذﻟﻚ آﺎن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدى إﻟﻰ اﻧﺨﻔﺎض اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻄﺎت‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺴﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﻀﻠﻮن اﻟﺨﻀﺮاوات ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻓﻘﺪ اﺑﺘﻜﺮت‬
‫اﻹدارة ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻠﺸ ﺨﺺ أن ﻳ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌ ﻪ‬
‫ﻟﻄ ﺒﻖ اﻟﺴ ﻠﻄﺔ ﺑ ﻨﺎء ﻋﻠ ﻰ اﺧﺘ ﻴﺎراﺗﻪ ﻣ ﻦ اﻷﺻ ﻨﺎف اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﺒﻮﻓ ﻴﻪ اﻟﻤﻔﺘﻮح‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺪﻓﻊ‬
‫ﺳ ﻌﺮا ﻣﻨﺨﻔﻀ ﺎ أو ﻣ ﺮﺗﻔﻌﺎ اﺳ ﺘﻨﺎدا إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻻﺧﺘ ﻴﺎرات‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗﻘ ﺒﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة‪ ،‬وأﺛ ﺮت ﻋﻠ ﻰ ﺗﺨﻔ ﻴﺾ اﻟﻜﻤ ﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻀ ﻌﻮﻧﻬﺎ ﻓ ﻲ أﻃﺒﺎﻗﻬﻢ ﻣﻦ اﻷﺻﻨﺎف ﺛﻘﻴﻠﺔ اﻟﻮزن‪،‬‬
‫واﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺗﺤﺘﻞ ﻣﻜﺎن اﻟﺼﺪارة ﻓﻲ هﺬﻩ اﻷﻃﺒﺎق‪.‬‬

‫واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ دراﺳ ﺔ وﺗﺤﻠ ﻴﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ ﻓ ﻲ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺨﻼص‬
‫ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫أن اﻧﺨﻔ ﺎض اﻷرﺑ ﺎح آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟ ﺰﻳﺎدة اﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻻ ﺗﻌ ﺎﻟﺞ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟ ﺮﻓﻊ‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻖ ﻟﻠﺴ ﻌﺮ‪ ،‬وﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ ‪-‬ﺑﻌ ﺪ اﻟ ﺮﻓﻊ‪ -‬ﻣﻮﺣ ﺪا ﻟﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪،‬‬
‫وإﻧﻤ ﺎ ﻳﻤﻜﻦ رﺑﻂ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ‪ -‬ﺑﺎﻟﺰﻳﺎدة ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ‪ -‬ﺑﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻴﻦ أو أآﺜﺮ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻻﺳﺘﻬﻼك‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻷﺻﻨﺎف اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻄﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻜﺎﻓﺘﻴﺮﻳﺎ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬
‫أن إدراك ‪ Perception‬اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄﻧﻪ هﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪-‬زﻳ ﺎدة أو ﻧﻘﺼ ﺎ‪ -‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم اﺳ ﺘﻴﺎﺋﻪ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻬﺎ رﻓﻊ‬

‫‪- 174 -‬‬

‫اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﻄﻠ ﻖ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺆدى ﻋ ﺪم اﻻﺳ ﺘﻴﺎء إﻟ ﻰ ﺗﻘﻠ ﻴﻞ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻠﺒﻲ ﻟ ﺮﻓﻊ‬
‫اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ إﻟﻰ ﻋﺪم ﺣﺪوث ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻔﻬﻢ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ‪-‬ﺑ ﻞ وﻳ ﺘﻌﺎﻃﻒ ﻣ ﻊ‪ -‬ﻗ ﺮار إدارة اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ ﺑﺘﻐﻴ ﻴﺮ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ إﻧ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﻄﻘ ﻲ أن اﻷﺻ ﻨﺎف ﺛﻘ ﻴﻠﺔ اﻟﻮزن ﻣﻮﺿﻊ اﻻﻋﺘﺒﺎر‪ ،‬ﻻ ﺑﺪ وأن‬
‫ﺗﻜ ﻮن ﺗﻜﻠﻔ ﺘﻬﺎ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وأﻧ ﻪ إذا رآ ﺰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ دون ﻏ ﻴﺮهﺎ ﻣ ﻦ اﻷﺻﻨﺎف‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ذﻟ ﻚ ﺳ ﻴﺆدى إﻟ ﻰ اﻧﺨﻔ ﺎض أرﺑ ﺎح اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬي ﻗ ﺪ ﻳ ﻨﻌﻜﺲ ﺳ ﻠﺒﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺗ ﻨﻮع‬
‫اﻷﺻﻨﺎف وﺟﻮدﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗ ﺪ ﻻ ﻳﺘﻘ ﺒﻠﻮن ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻗ ﺪ ﻳﻌﺘ ﺒﺮون أﻧﻬﺎ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﺧﺼﻴﺼًﺎ ﻟﻬﻢ‪ ،‬وﻟﻠﺤﺪ ﻣﻦ ﻗﺪرﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺘﻔﺎدة اﻟﻘﺼﻮى‬
‫ﻣﻦ ﻧﻈﺎم اﻟﺒﻮﻓﻴﻪ اﻟﻤﻔﺘﻮح ﻟﻠﺴﻠﻄﺎت‪ .‬وﻟﻜﻦ هﺬا ﻃﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺒﻖ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻻ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻘﺒﻠﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﻟﻜﻦ‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ اﻷﻏﻠﺒ ﻴﺔ أو اﻷآ ﺜﺮﻳﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺗﺨ ﺎذ ﻗ ﺮار ﺑﻮﺿﻊ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ‪ -‬ﻓﻲ‬
‫اﻟﻤﻬ ﻢ أن ﺗﻠﻘ ﻰ ﻗ ﺒﻮ ً‬
‫اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ -‬ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ‪ ،‬ﻻﺑ ﺪ أن ﻳﺴ ﺒﻘﻪ دراﺳ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺟ ﻴﺪة ﻷﺛ ﺮ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮك‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻤﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻜﺎﻓﺘ ﻴﺮﻳﺎ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳ ﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻘ ﺎﺑﻼت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻤﻘﺔ‬
‫و‪/‬أو إﺟ ﺮاء اﺳﺘﻘﺼ ﺎءات ﻣ ﻊ ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣﻤ ﺜﻠﺔ ﻣ ﻨﻬﻢ ﻟﻘ ﻴﺎس ه ﺬا اﻷﺛ ﺮ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﺗﻄﺒﻴﻖ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -9‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ )اﻟﻨﻔﺴﻲ(‪:‬‬

‫ﺗ ﻢ اﺑ ﺘﻜﺎر ﻣ ﺎ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ )اﻟﻨﻔﺴﻲ( ‪ ،Psychological Pricing‬أو‬
‫اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )اﻟﻨﻔﺴ ﻴﺔ(‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﻐ ﺮض إﺣ ﺪاث أﺛﺮ ﻧﻔﺴﻲ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻪ‪.‬‬

‫إن ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ﻳﺤ ﺪث أﺛ ﺮًا إﻳﺠﺎﺑ ﻴًﺎ وﻣﺮﻳﺤًﺎ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻓﻔﻲ‬
‫ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻮاﻗ ﻒ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن ﻣﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻣﻔﺎﺟ ﺄة وﺷ ﻲء ﻏ ﻴﺮ ﻣ ﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬ﺑ ﻞ وﻓ ﻰ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻗﺪ‬
‫ﻳﻤ ﺜﻞ ﺻ ﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻳﺤ ﺪث رﻋ ﺒًﺎ ﻟﺪﻳ ﻪ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﺑﺘﻜﺎر اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ آﺎن ‪-‬وﻻ زال‪ -‬اﻟﻬﺪف‬
‫ﻣ ﻨﻪ ه ﻮ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ إدراك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن ﺳ ﻌﺮ اﻟﺴ ﻠﻌﺔ أو اﻟﺨﺪﻣ ﺔ ‪..‬اﻟ ﺦ أآ ﺜﺮ‬

‫‪- 175 -‬‬

‫ﺟﺎذﺑ ﻴﺔ‪ ،‬وﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ اﻵﺛﺎر ﻏﻴﺮ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪ .‬وهﻨﺎك أآﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ )اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ()‪ .(12‬وﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻧﻌﺮض ﻟﺒﻌﺾ هﺬﻩ اﻷﺷﻜﺎل ‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻜﺴﺮﻳﺔ اﻟﻔﺮدﻳﺔ واﻷﺳﻌﺎر اﻟﺰوﺟﻴﺔ ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﻜﺴ ﺮﻳﺔ اﻟﻔ ﺮدﻳﺔ ‪ Odd-Prices‬اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺿ ﻊ ﻓ ﻲ ﺷ ﻜﻞ آﺴ ﻮر‬
‫ﺑﺄرﻗ ﺎم ﻓ ﺮدﻳﺔ وﻟ ﻴﺲ ﻓ ﻲ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ ﺻﺤﻴﺢ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻗﺮب اﻟﻜﺴﺮ ﻣﻦ اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ذﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺄﻧﻪ ‪9.99‬ج‪/‬ر‪/‬د وﻟﻴﺲ ‪10‬ج‪/‬ر‪/‬د‪.‬‬

‫وﻳﻜﻤ ﻦ اﻟﻬ ﺪف اﻷﺳﺎﺳ ﻲ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﻜﺴ ﺮﻳﺔ اﻟﻔ ﺮدﻳﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠﻰ إدراآﺎت‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ( إﻣ ﺎ ﻟﻠﺴ ﻌﺮ و‪/‬أو ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ‪ .(13)Product‬وﺗﺴ ﺘﻨﺪ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻜﺴﺮﻳﺔ اﻟﻔﺮدﻳﺔ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻓ ﺘﺮاض أﻧ ﻪ ﺳ ﻴﺘﻢ ﺑ ﻴﻊ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻮﺣﺪات ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ إذا آﺎن ﺳﻌﺮﻩ آﺴﺮﻳﺎ ﻓﺮدﻳﺎ )ﻣﺜﻼ ‪9.99‬‬
‫أو ‪9.95‬ج‪/‬ر‪/‬د( ﻳ ﺰﻳﺪ ﻋ ﻦ اﻟﻌ ﺪد اﻟ ﺬي ﻳ ﺒﺎع إذا آ ﺎن ﺳ ﻌﺮﻩ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ ﺻﺤﻴﺢ )ﻣﺜﻼ ‪10‬ج‪/‬ر‪/‬د‬
‫ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟ ﺔ(‪ .‬وﻳ ﺮﺟﻊ ذﻟ ﻚ إﻟ ﻰ أﻧ ﻪ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ رؤﻳ ﺔ ه ﺬا اﻟ ﺮﻗﻢ ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ أﻗ ﺮب إﻟ ﻰ اﻟ ﺮﻗﻢ‬
‫اﻟﺼ ﺤﻴﺢ اﻷﻗ ﻞ وﻟ ﻴﺲ إﻟﻰ اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺼﺤﻴﺢ اﻷآﺒﺮ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﺮى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺴﻌﺮ ‪9.99‬‬
‫ج‪/‬ر‪/‬د ﻋﻠ ﻰ أﻧ ﻪ أﻗﺮب إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻌﺔ ‪ -‬أي إﻧﻪ ﺗﺴﻌﺔ )وﺷﻮﻳﺔ( ‪ -‬وﻟﻴﺲ ‪ ،10‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن‬
‫اﻟﻤﺸ ﺘﺮى ﻗﺪ ﻻ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮق ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺑﺎﻗﻲ ﻟﺴﺒﺐ أو ﻵﺧﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺒﺪو اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﺤﻤﻞ‬
‫ه ﺬا اﻟﺴ ﻌﺮ أرﺧﺺ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ أﺧﺮ ﻣﺜﻴﻞ ﻟﻪ ﻳﺤﻤﻞ اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ ﺷﻜﻞ اﻟﺮﻗﻢ اﻟﺼﺤﻴﺢ ‪ -‬أي ‪ 10‬ﻓﻲ هﺬﻩ‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ‪ .‬وﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻷﻧ ﻮاع ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﺗﺠﺬﺑﻬ ﻢ اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﻜﺴ ﺮﻳﺔ‬
‫اﻟﻔﺮدﻳﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺰوﺟﻴﺔ)‪.(14‬‬

‫أﻣ ﺎ اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﺰوﺟ ﻴﺔ ‪ Even Prices‬ﻏ ﻴﺮ اﻟﻜﺴ ﺮﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻌ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻟﻜﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺻﻮرة‬
‫ذهﻨ ﻴﺔ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺆﺛ ﺮ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺰوﺟ ﻲ ﻋﻠ ﻰ رؤﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ‬
‫أرﻗ ﻰ ﻣﻤ ﺎ إذا ﺣ ﺪد ﻟﻪ ﺳ ﻌﺮًا آﺴ ﺮﻳﺎ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﻓﺎﻧﻠﺔ ﺧﺎرﺟﻴﺔ أو ﺑﻠﻮزة ﺑـ ‪64‬‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ ‪ 63.99‬أو ‪ ،63.95‬ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺄﻧﻪ ﻣﻦ‬
‫ج‪/‬ر‪ /‬د ﺑ ﺪ ً‬
‫ﻓﺌﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ أو ذو ﻣﻜﺎﻧﺔ أﻋﻠﻰ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ اﻟﻜﺴﺮي‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺪاﻟﺔ ‪:‬‬

‫‪- 176 -‬‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر اﻟﺪاﻟﺔ ‪ Surrogate Prices‬ﺗﻠﻚ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪد ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺪل دﻻﻟﺔ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺪد ﻣﺴ ﺘﻮى ﺳ ﻌﺮ ﻋ ﺎل ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺼ ﻄﻨﻊ‬
‫‪ Artificially‬ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ ﻟﻜ ﻲ ﻳﺪل ﻋﻠﻰ وﺿﻊ أو ﻣﻜﺎﻧﺔ ‪ Prestige‬أو ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم‬
‫ه ﺬﻩ اﻷﺳ ﻌﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﻮاﻗ ﻒ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮﺑﻂ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﻴ ﻦ اﻟﺴ ﻌﺮ واﻟﺠ ﻮدة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌﺘﺒﺮون أن‬
‫اﻟﺴﻌﺮ اﻷﻋﻠﻰ دﻟﻴﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮدة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ)‪.(15‬‬

‫وﻣﻤ ﺎ ﻳﺆآ ﺪ ذﻟﻚ‪ ،‬أن اﻟﺼﻴﺎدﻟﺔ ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻗﺪ ﻻﺣﻈﻮا أن ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﻳﺸ ﺘﻜﻮن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن أﺳﻌﺎر اﻟﺪواء اﻟﺬي ﻳﺼﺮف ﺑﻮﺻﻔﺔ ﻃﺒﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺮﺑﻄﻮن ﺑﻴﻦ ﺳﻌﺮ‬
‫اﻟﺪواء وﺗﺄﺛﻴﺮﻩ اﻟﻌﻼﺟﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﻟﻠﺪواء ﻳﻔﺴﺮ ﻋﻠﻰ أن ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻟﺪواء وﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ‬
‫ﻓﻲ ﻋﻼج اﻟﻤﺮض أﻗﻞ‪.‬‬

‫وه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ ﻓ ﺌﺎت اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻜﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ‬
‫اﻟ ﺬي ﻳﻌﻜ ﺲ ﻣﻜﺎﻧ ﺔ أو ﺟ ﻮدة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﻣﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺴﻴﺎرات واﻟﻤﺠﻮهﺮات‪ ،‬واﻟﻌﻄﻮر‪ .‬وﻣﻦ‬
‫اﻟﻄﺒﻴﻌ ﻲ أن ﺗﺨﻔ ﻴﺾ أﺳ ﻌﺎر ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﺑﺪرﺟ ﺔ آﺒ ﻴﺮة‪ ،‬ﺳ ﻴﺆدى إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم اﻟﺘﻨﺎﺳ ﻖ ﻣ ﻊ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ ﻟﻠﺠﻮدة اﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﻤﺮﺟﻌﻰ ‪:‬‬

‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﻤ ﺮﺟﻌﻰ ‪ Reference Pricing‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺳ ﻌﺮ ﻣﻌ ﺘﺪل ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬
‫وﺿ ﻌﻪ ‪ Positioning‬اﻟﺴ ﻮﻗﻲ ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻠ ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠًﺎ أﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻌﺮًا‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ أﻣ ﻞ أن ﻳﺴ ﺘﺨﺪم‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻷﻋﻠ ﻰ آﺴ ﻌﺮ ﻣﺮﺟﻌﻲ ﺧﺎرﺟﻲ ‪ ، External‬أي ﺳﻌﺮ ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ‪ .‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻤﺴﻮق ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺘﻢ إدراك اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻌﺘﺪل ﻓﻲ اﻻﺗﺠﺎﻩ اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻪ ‪ -‬أي‬
‫ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﻤﺴﻮق‪ .‬وﻳﻨﺒﻨﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﻤﺮﺟﻌﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺪأ أﺛﺮ اﻟﻌﺰل ‪ .Isolation Effect‬وﻳﻌﻨﻲ هﺬا‬
‫اﻟﻤ ﺒﺪأ أن اﻟ ﺒﺪﻳﻞ ﻳﻜ ﻮن أﻗ ﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ إذا ﻣﺎ ﺗﻢ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ وﺣﺪﻩ‪ ،‬ﻋﻤﺎ إذا ﺗﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻪ ﻣﻊ ﺑﺪاﺋﻞ أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﺬه ﺐ ﻣﺴ ﺘﻬﻠﻚ إﻟ ﻰ ﻣ ﺘﺠﺮ ﺗﺠ ﺰﺋﺔ ﻟﺸ ﺮاء ﺗﻠﻔ ﺎز ﻣﻠﻮن‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن‬
‫اﻟ ﺘﻠﻔﺎز ذو اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻌﺘﺪل أآﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻟﻪ ﺑﺴﺒﺐ وﺟﻮد ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﻬﻤﺔ اﻟﻤﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻷﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮًا )اﻷﻏﻠﻰ( اﻟﻤﻌﺮوض‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ‪.‬‬

‫‪- 177 -‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻟﻌ ﺮض اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻟﻠﺘﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ )اﻟﻨﻔﺴ ﻲ( ‪ -‬آ ﺄﺣﺪ اﻟﻄ ﺮق اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ‬
‫أﺳﻌﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫أن اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻰ )اﻟﻨﻔﺴﻲ( ﻳﻬﺪف إﻟﻰ إﺣﺪاث أﺛﺮ ﻧﻔﺴﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻔﻀ ﻴﻠﻪ واﺧﺘ ﻴﺎرﻩ ﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﻟﻤﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﺣ ﺘﻰ إذا آ ﺎن ه ﺬا اﻷﺛ ﺮ ﻏﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘﻲ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻣﺪرآ ﺎ ‪ Perceptual‬ﻓﻘ ﻂ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳ ﺮى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ أن‬
‫ﺟ ﻮدة ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ أﺧﺮ ﻟﻤﺠﺮد أن ﺳﻌﺮﻩ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻲ ﻏ ﻴﺎب اﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ اﻟﻔﻨ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻻ ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﻓ ﺮق ﻓﻌﻠ ﻰ أو‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﺠﻮدة و‪/‬أو اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‪ ،‬أو أن هﺬا اﻟﻔﺮق ‪-‬إن وﺟﺪ‪ -‬ﻻ ﻳﺒﺮر ﻓﺮق اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬

‫أن اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻰ )اﻟﻨﻔﺴ ﻲ( ﺑﺄﺷ ﻜﺎﻟﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ أو ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﻣﻌﻴﻦ ﻣﻦ أﺷﻜﺎﻟﻪ ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﻳﺤ ﺪث اﻷﺛ ﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪف ﻣ ﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺠﻤﻴﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن هﻨﺎك ﺑﻌﺾ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻗ ﺪ ﻻ ﻳ ﺘﺄﺛﺮون ﺑﻪ أو ﻻ ﻳﺤﺪث اﻷﺛﺮ اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻓﻴﻬﻢ‪ .‬ﻟﺬا‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺧﺼ ﺎﺋﺺ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﺄﺛﺮوا ﺑﻬ ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‪ ،‬واﻋﺘﺒﺎر‬
‫ﻼ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎ ﺳﻮﻗﻴﺎ ﻣﺴﺘﻘ ً‬
‫اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺒﺤﻮث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ هﺬا اﻟﺼﺪد‪.‬‬
‫أن ه ﻨﺎك ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪث اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ )اﻟﻨﻔﺴﻲ( ﻟﻬﺎ اﻷﺛﺮ‬
‫اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻣ ﻨﻪ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎت أﺧﺮى ﻻ ﻳﺤﺪث ﻓﻴﻬﺎ هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ذﻟﻚ اﻵﺛﺮ‪.‬‬
‫ﻟ ﺬا‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻰ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻔﻜ ﺮ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬا اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ أن ﺗ ﺒﺬل ﺟﻬ ﺪا ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﺗﻠ ﻚ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻔ ﻴﺪ ﺗﺴ ﻌﻴﺮهﺎ ﺳ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺎ )ﻧﻔﺴ ﻴًﺎ( ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻟﻬﺪف اﻟﻤﻄﻠﻮب‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن‬
‫ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﺑﻴﺎﻧﺎت أوﻟﻴﺔ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻨﻘﻄﺔ‪،‬‬
‫و‪/‬أو اﻟ ﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬أو دراﺳ ﺔ ﺣ ﺎﻻت ﻟﺸ ﺮآﺎت ﻗﺎﻣ ﺖ‬
‫ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ )اﻟﻨﻔﺴ ﻲ( ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬ﺳ ﻮاء ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣًﺎ أم‬
‫ﻻ‪ ،‬ﻣ ﻊ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﻋﻠ ﻰ ﻧ ﻮع اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬وأﺳ ﺒﺎب ﻧﺠ ﺎح أو ﻓﺸﻞ هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ‬
‫اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻻﺑﺘﻜﺎري ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻪ‪.‬‬

‫‪ -10‬اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺴﻌﺮ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺠﻤﻠﺔ ‪:‬‬

‫‪- 178 -‬‬

‫ﻧﻈ ﺮًا ﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻓ ﻲ ﻗ ﺮار اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ذﻟﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﻣﺎرآﺎت‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪،‬وإﻧﻤﺎ أﻳﻀ ﺎ ذﻟ ﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬اﺑﺘﻜﺮت ﻓﺌﺔ ﻣﻦ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‬
‫أﺳ ﻠﻮب "اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺴ ﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠ ﺔ"‪ ،Retailing at the Wholesale Price‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻘ ﻮم‬
‫ﺑﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻋ ﻨﺪ ﻣﺴ ﺘﻮى أﻗ ﺮب ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن إﻟ ﻰ أﺳ ﻌﺎر اﻟﺠﻤﻠ ﺔ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﺗﺒ ﻴﻊ ﺑﺎﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ إﻟ ﻰ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬وﺗﻘ ﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻧﻮﻋﻴﺘﻬﺎ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ﻓﺌﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺨﺼﻢ ‪،Discount Stores‬‬
‫وﻓ ﺌﺔ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺒ ﻴﻊ ﺑ ﺄﻗﻞ ﻣ ﻦ ﺳ ﻌﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ‪ ،Off-Price Retailers‬وذﻟ ﻚ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻷﺳﺎس "اﻟﺘﺄآﻴﺪ‬
‫اﻟﻨﺴﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻌﺮ" ﻓﻲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﻨﺸﺂت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ)‪.(16‬‬

‫وﺗﻘ ﻮم ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس أن اﻟﺠﻤﻴﻊ ﻳﻌﺮﻓﻮن أن أﺳﻌﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ‬
‫أﻗ ﻞ ﺑﺪرﺟ ﺔ أو ﺑﺄﺧ ﺮى ﻋﻦ أﺳﻌﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪ .‬وﻟﻜﻦ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﺎدي اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ‬
‫ﺗﺎﺟ ﺮ ﺟﻤﻠ ﺔ ﻟﺴ ﺒﺐ أو ﻵﺧ ﺮ‪ ،‬ﻣ ﺜﻞ ﺳﻴﺎﺳ ﺔ ﺗﺎﺟ ﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻟﻌﺎدﻳﻴﻦ ‪-‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺒ ﻴﻊ ﻟ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ أو ﻟ ﺘﺎﺟﺮ ﻧﺼ ﻒ اﻟﺠﻤﻠ ﺔ ﻓﻘ ﻂ‪ -‬أو أن اﻟﻜﻤ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺸ ﺘﺮط ﺷﺮاؤهﺎ‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ اﻟﺠﻤﻠﺔ ﻻ ﺗﻼﺋﻢ ﻋﻠﻰ اﻹﻃﻼق اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻌﺎدي ﻣﺜﻞ ﺷﺮاء آﺮﺗﻮﻧﺔ )ﺻﻨﺪوق(‬
‫ﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ ﻋﺸ ﺮﻳﻦ ﻋ ﺒﻮة )ﻋﻠ ﺒﺔ( ﺳ ﻤﻦ وزن آﻞ ﻣﻨﻬﺎ ‪ 2.5‬آﻴﻠﻮ ﺟﺮام‪ ،‬أي أن اﻟﻜﺮﺗﻮﻧﺔ ﺗﺤﺘﻮى‬
‫ﻋﻠﻰ ‪ 50‬آﻴﻠﻮ ﺟﺮام ﻣﻦ اﻟﺴﻤﻦ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن هﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺳﻴﺎﺳﺔ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺋﺔ وﻟﻜﻦ ﺑﺄﺳﻌﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ‬
‫ﺗ ﻨﺠﺢ ﻓ ﻲ اﺟ ﺘﺬاب اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺸ ﺘﺮون ﺑﺎﻟﻜﻤ ﻴﺎت اﻟﻤﻼﺋﻤ ﺔ ﻟﻬ ﻢ‬
‫)واﻟﺘ ﻲ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﻜ ﻮن آﻤﻴﺎت ﺻﻐﻴﺮة(‪ ،‬ﺑﺴﻌﺮ أﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﺬي ﻳﺸﺘﺮون ﺑﻪ ﻣﻦ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻄﺒﻖ هﺬﻩ اﻟﺴﻴﺎﺳﺔ‪.‬‬

‫وﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ أﺑ ﻮ ذآ ﺮى واﻟ ﺮاﻳﺔ وﻓﺎﻣﻴﻠ ﻲ ﺳ ﺘﻮرز ﻓ ﻲ ﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ‬
‫اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬وﺑ ﻴﻚ أﻧ ﺪ ﺳ ﻴﻒ ‪ Pic & Save‬ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ ،‬وﻓ ﻰ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ ،‬وأﺳﻮاق اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت ﻓﻲ دوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬

‫وﺗﺤﻘ ﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺒﻘﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ‬
‫أهﻢ هﺬﻩ اﻟﻤﺰاﻳﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪- 179 -‬‬

‫اﺟ ﺘﺬاب ﻋ ﺪد آﺒ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ أوﻟ ﺌﻚ اﻟﺬﻳ ﻦ‬
‫ﻳﻜﻮﻧ ﻮن ﺣﺴﺎﺳ ﻴﻦ ﻟﻠﺴ ﻌﺮ ‪ ،Price-Sensitive‬واﻟﺬﻳ ﻦ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺸ ﺘﺮون أﻧﻮاﻋﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺑﻜﻤﻴﺎت آﺒﻴﺮة ﻧﺴﺒﻴﺎ ﻓﻲ آﻞ ﻣﺮة ﻣﻦ ﻣﺮات اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ‪.‬‬
‫ﺑ ﻴﻊ آﻤ ﻴﺎت آﺒ ﻴﺮة ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻤﺎ ﻳﺆدى إﻟﻰ زﻳﺎدة اﻹﻳﺮادات ﻣﻦ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت أن ﺗﺤﻘ ﻖ أرﺑﺎﺣ ًﺎ ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ اﻧﺨﻔﺎض هﺎﻣﺶ اﻟﺮﺑﺢ‬
‫اﻟ ﺬي ﺗﺤﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻌ ﻮض اﻟﺤﺠ ﻢ اﻟﻜﺒ ﻴﺮ ﻟﻠﻤﺒ ﻴﻌﺎت ه ﺎﻣﺶ اﻟ ﺮﺑﺢ اﻟﻤﺤ ﺪود ﻓ ﻲ‬
‫اﻟﻮﺣﺪة ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺒﺎع‪.‬‬
‫ﺗﺴ ﺎﻋﺪ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ‬
‫ﺗﺸ ﻜﻴﻠﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻄ ﺒﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻗ ﺪ ﻳ ﺘﻢ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻊ هﺬﻩ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻐﻠﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺮﺿ ﻲ ﺑﺎﻟ ﺮﺑﺢ اﻟﻘﻠ ﻴﻞ‪ ،‬ﺑﻞ وأﻧﻬﺎ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﻤﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻨﻌﻜﺲ إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺼ ﻮرة اﻟﺬهﻨ ﻴﺔ ‪ Image‬ﻟﻬ ﺎ ﻟ ﺪى ﺟﻤﺎه ﻴﺮ اﻟﻤﺘﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻣﻌﻬ ﺎ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ‪ ،‬وﻣ ﻦ ﻟﻬ ﻢ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻣﻌﻬﺎ آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫واﺳ ﺘﻨﺎدًا إﻟ ﻰ اﻟ ﻨﻤﺎذج اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ هﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻄﺒﻖ ﻃﺮﻗﺎ ﻣﺒﺘﻜﺮة‬
‫ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ‪ ،‬أو ﻟﻄ ﺮق ﻣﺒ ﺘﻜﺮة ﻓ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﺗﻄ ﺒﻖ أو ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻄ ﺒﻖ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت ﺑﺼ ﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻼﺣﻈﺎت اﻟﻤﻔﻴﺪة أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ ‪:‬‬
‫هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت واﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺷﻜﺎل ﻟﻼﺑﺘﻜﺎر ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ‪.‬‬
‫ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻤﺘﺪ إﻟﻰ‬
‫ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻟﻀ ﺮورة أن ﻳﺮﺗ ﺒﻂ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﺈﻳﺠ ﺎد وﺳ ﻴﻠﺔ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﺳ ﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ أو‬
‫ﻟﻠﺘﺨﻔ ﻴﺾ ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﻌﺎر‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻮاﻗﻒ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ اﻻﺑﺘﻜﺎر ﻟﻜﻲ ﺗﺒﺪو اﻷﺳﻌﺎر ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ‪،‬‬
‫إذا آ ﺎن ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺤ ﺪث ه ﺬا اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﺮﺗﻔﻊ أﺛ ﺮًا إﻳﺠﺎﺑﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻤﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻣﻮﺿﻊ اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺴﻌﺮي‪.‬‬

‫‪- 180 -‬‬

‫ﻻ ﺑ ﺪ ﻣ ﻦ أن ﺗ ﺄﺧﺬ اﻟﻤﻨﺸ ﺄة ‪ -‬اﻟﺘ ﻲ ﺗﺒ ﺘﻜﺮ ﻓ ﻲ اﻟﺴﻌﺮ‪ -‬ﻓﻲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻋ ﻨﺪ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ ﻓ ﻲ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺴ ﻌﺮي‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ أن ه ﻨﺎك ﻧﻮﻋ ﻴﺎت ﻣ ﻦ‬
‫اﻻﺑﺘﻜﺎر ﺗﺼﻠﺢ ﻟﻘﻄﺎع ﻣﻌﻴﻦ أو ﻗﻄﺎﻋﺎت ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ دون ﻗﻄﺎﻋﺎت أﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻗ ﺪ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻓﻲ اﻟﺴﻌﺮ ﺗﻀﺎﻓﺮ وﺗﻌﺎون ﺟﻬﻮد إدارات أﺧﺮى‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺸ ﺄة‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻠﻘ ﻰ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أﻋ ﺒﺎء ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻳﺠ ﺐ اﻟﻘ ﻴﺎم ﺑﻬ ﺎ ﻟﻜ ﻲ ﺗ ﻨﺠﺢ ه ﺬﻩ اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻋ ﻨﺪ‬
‫ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈن رد ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺜﻤﻦ‪ ،‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻌﺎون اﻹدارة اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ‬
‫اﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻟ ﻮارد واﻟ ﺒﺮﻳﺪ اﻟﺼ ﺎدر‪ ،‬واﻹدارة اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ )ﻣﺜﻼ ﻗﺴﻢ اﻟﺸﻴﻜﺎت‪ ،‬وﻗﺴﻢ اﻟﻤﺮاﺟﻌﺔ ‪..‬‬
‫اﻟ ﺦ(‪ ،‬وآ ﻞ ﻣ ﻦ إدارة )أو ﻗﺴ ﻢ( اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ‪ ،‬وإدارة )ﻗﺴﻢ اﻹﻋﻼن( ﺑﺈدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﻏﻴﺮ‬
‫ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﻹدارات واﻷﻗﺴ ﺎم‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟ ﻲ‪ ،‬ﻣ ﺎ ﻟ ﻢ ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟ ﺘﻌﺎون واﻟﺘﻨﺴ ﻴﻖ ﺑﻴ ﻦ‬
‫اﻹدارات واﻷﻗﺴ ﺎم اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ أو ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‪ ،‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﻬﺪف‬
‫ﻣﻦ وراﺋﻪ‪.‬‬

‫وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻰ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة واﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺤ ﺎﻻت وﻧﻤ ﺎذج اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﺗﻤ ﺜﻞ ﻋ ﺪدًا ﻣ ﻦ اﻟ ﺪروس اﻟﻤﺴﺘﻔﺎدة ﻣﻦ‬
‫اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻤﺠ ﺎل‪ .‬ه ﺬا‪ ،‬وﻳﺠ ﺐ ﻣﻼﺣﻈ ﺔ أن ﺟﻤ ﻴﻊ ه ﺬﻩ اﻟﺤ ﺎﻻت ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑﺎﻟﻨﺠﺎح‪ ،‬وﻻ ﻳﻮﺟﺪ‬
‫ﻼ ﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻬﺎ ﺣﺎﻻت ﺗﻌﻜﺲ ﻓﺸ ً‬

‫‪- 181 -‬‬

- 182 -
 ‫أﺳﺌﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬

‫‪ - 1‬ه ﻞ اﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ أﺳ ﻬﻞ أم أﺻ ﻌﺐ ﻧﺴ ﺒﻴﺎ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﺔ ﺑﺎﻻﺑ ﺘﻜﺎر ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت‬
‫اﻵﺧﺮى ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪Product‬؟ وﻟﻤﺎذا ؟‬

‫‪ - 2‬ﻳ ﺮى اﻟ ﺒﻌﺾ أن اﻻﺑﺘﻜﺎر اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻨﺤﺼﺮ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ Product‬ﺧﺪﻣﺔ آﺎن‬
‫أم ﺳ ﻠﻌﺔ‪ ،‬دون ﻏ ﻴﺮﻩ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ‪ .‬ه ﻞ ﺗﻮاﻓ ﻖ ﻋﻠ ﻰ هﺬا‬
‫اﻟﺮأي أم ﻻ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪ - 3‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ اﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻨﺒﻨ ﻲ ﻋﻠ ﻰ أن ﻳﻘ ﻮم اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﻮﺿ ﻊ اﻷﺳ ﻌﺎر ﻋﻠ ﻰ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﻨﻔﺴﻪ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫دوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‪.‬‬
‫دوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪.‬‬
‫ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻷردﻧﻴﺔ اﻟﻬﺎﺷﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻤﻠﻜﺔ اﻟﺒﺤﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬
‫اﻟﺠﻤﻬﻮرﻳﺔ اﻟﻠﻴﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻤﻠﻜﺔ ﻗﻄﺮ‪.‬‬
‫ﺗﻮﻧﺲ‪.‬‬
‫وﻟﻤﺎذا ؟ )ﺳﻮاء آﻨﺖ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ أم ﻻ(‬
‫‪ - 4‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻃﺮﻳﻘﺔ "اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ وﻗﺖ اﻟﺬروة" و"اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ ﺧﺎرج ﻧﻄﺎق اﻟﺬروة" ﻓﻲ ﺗﺴﻌﻴﺮ‬
‫اﻟﺴﻠﻊ ‪ -‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﺴﻌﻴﺮ اﻟﺨﺪﻣﺎت ؟ وﻟﻤﺎذا ؟‬
‫‪ - 5‬ﻋﻠ ﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ )اﻟﻨﻔﺴﻲ( ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت ﻳﺤﻘﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﺰاﻳﺎ‪ ،‬إﻻ أﻧﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻲ اﻷﺧﺬ ﺑﻪ أن ﺗﺘﻮﺧﻰ اﻟﺤﺬر ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ " .‬ﻧﺎﻗﺶ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﺎرة‪،‬‬
‫ﻣﺒﻴﻨﺎ ﻣﺪى ﻣﻮاﻓﻘﺘﻚ أو ﻋﺪم ﻣﻮاﻓﻘﺘﻚ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻊ ذآﺮ اﻷﺳﺒﺎب‪.‬‬

‫‪- 183 -‬‬

‫‪ - 6‬ﻧ ﺎﻗﺶ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺆﺛ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻓﻌﺎﻟ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺑ ﺘﻜﺎري ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺴ ﻌﺮ‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫ﺗﻮﺿ ﻴﺢ أي ه ﺬﻩ اﻟﻌﻮاﻣ ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻔﻌﺎﻟ ﻴﺔ‪ ،‬وأﻳﻬ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻘﻠ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ - 7‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ أﺳ ﻠﻮب "رد ﺟ ﺰء ﻣﻦ ﺛﻤﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ" ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤﺮﺟﻮة ﻣﻦ وراء ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ؟ وﻟﻤﺎذا ؟‬
‫‪ - 8‬ه ﻞ ﺗﻌ ﺘﻘﺪ أن أﺳ ﻠﻮب "ﺗﺴ ﻌﻴﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة" ‪ Unit Pricing‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﻨﺠﺢ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﺒﻌﺾ‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ دون اﻟ ﺒﻌﺾ اﻵﺧ ﺮ؟ وإذا آﺎﻧ ﺖ اﻹﺟﺎﺑ ﺔ )ﻧﻌ ﻢ(‪ ،‬ﻣ ﺎ اﻷﺳ ﺒﺎب؟ وﻣﺎ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺼﻠﺢ ﻟﻠﺘﻄﺒﻴﻖ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻨﺎﺳﺒﻬﺎ هﺬا اﻷﺳﻠﻮب ؟‬
‫‪ - 9‬آ ﻴﻒ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻣ ﺜﻞ "أﻟﻔ ﺎ ﺑﻴ ﺘﺎ" ‪ Alpha Beta‬أن ﻳﻀ ﻤﻦ أن إﺟﻤﺎﻟ ﻲ ﺳ ﻌﺮ‬
‫اﻟﻌﺸ ﺮة ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﺸ ﺘﺮﻳﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻣﻨﻪ ﺳﻴﻜﻮن أﻗﻞ ﻣﻦ إﺟﻤﺎﻟﻲ ﺳﻌﺮ اﻟﻌﺸﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت‬
‫اﻟﻤﺜﻴﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ ﻣﻦ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻣﻨﺎﻓﺲ أﺧﺮ ؟ أﺷﺮح ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ؟‬
‫‪ -10‬ﻣ ﺎ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺗﺴ ﻌﻴﺮ )ﺑ ﻴﻊ( اﻟﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ )اﻟﺤ ﺰﻣﺔ( ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﺑﺨ ﻼف‬
‫ﺧﺪﻣ ﺎت اﻟﺒ ﻨﻮك واﻟﻤﺴﺘﺸ ﻔﻴﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ذآ ﺮهﺎ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻟﻔﺼ ﻞ؟ وﻣ ﺎ اﺣ ﺘﻤﺎﻻت ﻧﺠﺎح هﺬﻩ‬
‫اﻟﻄ ﺮﻳﻘﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ آ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ؟ وﻣ ﺎ اﻷﺳ ﺒﺎب اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻻﺳﺘﻨﺎد اﻟﻴﻬﺎ ﻟﻠﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻤﺎل‬
‫ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ؟‬
‫‪ -11‬ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺤﺎﻣﻠ ﻲ ﺑﻄﺎﻗ ﺔ اﻟ ﻨﺎدي اﻟﻤﺎﺳ ﻲ ﻟﻔ ﻨﺎدق هﻴﻠ ﺘﻮن‪ ،‬إذا ﻟ ﻢ ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﺑﻌﻀ ﻬﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ‬
‫ﻟﻼﺳ ﺘﻔﺎدة ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﻟﻠﺨﺪﻣ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗﻘﺪﻣﻬ ﺎ ﺗﻠ ﻚ اﻟﻔ ﻨﺎدق ﻟﻬ ﻢ‪ ،‬واﻗ ﺘﺮب ﻣﻮﻋ ﺪ‬
‫ﺗﺠﺪﻳ ﺪ اﻟ ﺒﻄﺎﻗﺔ )ﺣﻴ ﺚ إن اﺷ ﺘﺮاآﻬﺎ ﺳ ﻨﻮﻳﺎ( ﻓﻤ ﺎ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﻤ ﺘﻮﻗﻌﺔ؟ وﻣ ﺎ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ‬
‫اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ‪-‬ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ إدارة اﻟﻨﺎدي‪ -‬ﻟﺘﺠﻨﺐ ﺣﺪوث ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ؟‬
‫‪ -12‬هﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ﺗﺴﻌﻴﺮ ﻃﺒﻖ اﻟﺴﻠﻄﺔ ﺑﺎﻟﻮزن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺼﻠﺢ ﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ؟ وﻟﻤﺎذا؟‬
‫‪ -13‬ه ﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﻣﻌﻴ ﻦ أن ﻳﺒ ﺘﻜﺮ ﻃ ﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻌﻴﺮ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﻊ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر‬
‫اﻟﺠﻤﻠ ﺔ؟ وﻣ ﺎ اﻷﺳ ﺲ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻋﺘﻘﺎد ﻣﻌﻴﻦ؟ وﺑﻔﺮض ﻗﻴﺎم ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‬
‫ﻣﻌﻴ ﻦ ﺑﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻬ ﻞ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳ ﻨﺠﺢ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ أهﺪاﻓ ﻪ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت واﻷرﺑ ﺎح أم ﻻ؟‬
‫وﻟﻤﺎذا؟‬

‫‪- 184 -‬‬

 ‫هﻮاﻣﺶ وﻣﺮاﺟﻊ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس‬

‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ أﻧﻮاع اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ‪:‬‬ ‫)‪(1‬‬
‫‪- Philip Koltler "The Major Tasks of Marketing Management",‬‬
‫‪Journal of Marketing, (October 1973), pp. 42-49.‬‬
‫ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺮاﺟﻌﺎت اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻟﻠﻜﺘﺎﺑﺎت واﻟﺒﺤﻮث ﻓﻲ هﺬا‬ ‫)‪(2‬‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎل‪ ،‬ﻓﻀ ﻼ ﻋ ﻦ ﺧ ﺒﺮاﺗﻪ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﻓ ﻲ ﻣﺼ ﺮ واﻟﻮﻃ ﻦ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻻﺳﺘﺸﺎرات و‪/‬أو اﻟﺘﺪرﻳﺐ واﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أن اﻟﻤﺘﺠﺮ ﻳﺘﻘﺎﺿﻰ اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫)‪(3‬‬
‫اﻟﻤﺜﺒ ﺖ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺣ ﺘﻰ وﻟ ﻮ آﺎن ﻏﻴﺮ ﺻﺤﻴﺢ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﻌﻜﺲ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﺒﻼد‬
‫اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ إذا آ ﺎن اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤﺜﺒ ﺖ ﻏ ﻴﺮ ﺻ ﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻓ ﺈن ﻣﻮﻇﻒ اﻟﺨﺰﻳﻨﺔ ﻳﻌﺪﻟﻪ‪ ،‬رﺑﻤﺎ‬
‫ﺑﺪون أن ﻳﻌﺮف اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﻔﺴﻪ‪ ،‬واﻟﺬي ﻳﻨﺘﻈﺮ ﻟﻴﺪﻓﻊ اﻟﺤﺴﺎب‪.‬‬
‫اﻟﻤﺼﺪر ‪:‬‬ ‫)‪(4‬‬
‫‪- Leonard Berry and James S.Hensel, Marketing and Social‬‬
‫‪Environment, a Readings Text, (New York, N.Y., Petrocell‬‬
‫‪Books, 1973), p. 356.‬‬
‫ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘﺒﻴﻴﻦ ‪ Labeling‬ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ آﺎﻧﺖ ﻣﻦ أوﻟﻰ اﻟﺸﺮآﺎت‬ ‫)‪(5‬‬
‫اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﺢ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺘﻮﻗﻌﻮن أن ﻳﻜﻮن ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﺑﺎﻟﻌﺒﻮة اﻟﻜﺒﻴﺮة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‬ ‫)‪(6‬‬
‫أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ﺳ ﻌﺮهﺎ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺒﻮة )أو اﻟﻌ ﺒﻮات( اﻷﺻ ﻐﺮ ﻟ ﻨﻔﺲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬ﻓﻔ ﻲ ﻋﺪة دراﺳﺎت‬
‫ﻣﻴﺪاﻧﻴﺔ ﻃﻠﺒﻬﺎ اﻟﻤﺆﻟﻒ ﻣﻦ ﻃﻠﺒﺘﻪ ﻓﻲ ﻣﺎدة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺳﻮاء ﺑﺎﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪،‬‬
‫أو ﺑ ﺎﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ آﺎﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ ،‬واﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬وﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺗﺒﻴ ﻦ أن ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻻ ﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ هﺬا اﻟﺘﻮﻗﻊ‪ ،‬ﺑﻞ إن اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻨﻬﺎ‬
‫ﻳﻜ ﻮن ﺳ ﻌﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة ﺑﺎﻟﻌ ﺒﻮة اﻷآ ﺒﺮ أﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة ﺑﺎﻟﻌﺒﻮة اﻷﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ‬
‫اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﺘﺠﺮ‪.‬‬
‫‪- The Diamond Club Brochure, Hilton.‬‬ ‫)‪(7‬‬

‫‪- 185 -‬‬

 ‫اﻧﻈﺮ اﻟﻬﺎﻣﺶ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪.‬‬ ‫)‪(8‬‬
‫اﻧﻈﺮ‪:‬‬ ‫)‪(9‬‬
‫‪- The Diamond Club Book of Privileges, Hilton.‬‬
‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا آﺎن اﻟﻤﺸﺘﺮآﻮن ﻓﻲ دوﻟﺔ ﻣﺜﻞ ﻣﺼﺮ ‪ 100.000‬ﻣﺸﺘﺮك‪ ،‬ﻓﺈن‬ ‫)‪(10‬‬
‫ﻗ ﻴﻤﺔ اﻟﻤ ﺒﺎﻟﻎ اﻟﻤﺘﺤﺼ ﻠﺔ ﻣﻘﺪﻣ ﺎ ﺗﺼ ﻞ إﻟﻰ ﺧﻤﺴﻴﻦ ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻨﻴﻪ )‪ 100.000‬ﻣﺸﺘﺮك ×‬
‫‪ 500‬ﺟﻨﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺸﺘﺮك(‪.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻄﺮق‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(11‬‬
‫‪- James L Heskett, “Lessons in the Service Sector”, Harvard‬‬
‫‪Business Review, (March-April, 1987), pp. 124-126.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻷﺷﻜﺎل‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫)‪(12‬‬
‫‪- William M.Pride and O.C. Ferrell, op., cit, pp. 552-553.‬‬
‫‪- Robert M. Schindler and Allan R. Wiman, “Effects of Odd‬‬ ‫)‪(13‬‬
‫‪Pricing on Price Recall”, Journal of Business Research, (Nov.‬‬
‫‪1989), pp. 165-177.‬‬
‫ﻻ ﻣﻦ ‪9‬‬
‫ﻳﻼﺣﻆ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻜﺴﺮي ﻓﻰ ﺷﻜﻞ رﻗﻢ زوﺟﻲ )ﻣﺜﻼ ‪ 8.88 :‬ﺑﺪ ً‬ ‫)‪(14‬‬
‫(‪ .‬وﻟﻜ ﻦ ﻳﺸ ﺎع اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻜﺴ ﺮي اﻟﻔ ﺮدي ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﻴﺎة اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ أآ ﺜﺮ ﺑﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻜﺴ ﺮى اﻟﺰوﺟ ﻲ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺮى اﻟﺒﻌﺾ أن ﺗﺄﺛﻴﺮﻩ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺘﺴﻬﻠﻚ‬
‫ﻳﻜﻮن أآﺒﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻜﺴﺮي اﻟﺰوﺟﻲ‪.‬‬
‫‪- John C. Groth and Stephen W. McDaniel, : "The Exclusive‬‬ ‫)‪(15‬‬
‫‪Value Principle: The Basis for Prestige Pricing," Journal of‬‬
‫‪Consumer Marketing, Vol. 10, No. 1, (1993), pp. 10-16.‬‬
‫ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻ ﻴﻞ ﻋ ﻦ ﺗﻘﺴ ﻴﻢ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﻃ ﺒﻘًﺎ ﻷﺳ ﺎس اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ‬ ‫)‪(16‬‬
‫اﻟﻨﺴ ﺒﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻌﺮ واﻷﺳ ﺲ اﻷﺧ ﺮى ﻣﺜﻞ )اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ وﺧﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ‪ ..‬اﻟﺦ(‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬
‫‪- Philip Kotler and Gary Armstrong, op., cit.‬‬

‫‪- 186 -‬‬