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TV e software - Nuovo sistema operativo sociale? - C.A. Carnevale Maffè LINK 2011

TV e software - Nuovo sistema operativo sociale? - C.A. Carnevale Maffè LINK 2011

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Published by: CarloAlberto Carnevale Maffè on Mar 14, 2012
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03/14/2012

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Software e TV: un nuovo sistema operativo sociale?
Quando il più grande
“  
motore di ricerca
” 
si fonde con il più grande "motore di attenzione", l'economia e la sintassi della televisione cambiano per sempre.
Carlo Alberto Carnevale Maffè
Nato come
 
“  
device
di flusso
, eracliteo, dovetutto scorre e nulla si ferma, il televisore esce
dall’attuale
stagione di definitiva transizione aldigitale trasformato in
sistema cartesiano
,pensante e cosciente.Più prosaicamente: finora amante svampita esenza memoria, ninfa plebea del
divertissement 
,
giocattolo per trastulli dell’attenzione e sommameretrice dell’intrattenimento
, che ha sempreresistito alle tentazioni di programmazioneesogena, il non-più-tanto-Piccolo Schermo, unavolta digitalizzato, si fa saggia massaia, checonserva e indirizza, e avanza pretese dicontrollo domestico. O meglio, rischia di fare da
avatar,
 
quinta colonna per l’ingresso di nuovi
attori che vengono da un mondoapparentemente diverso, ma che punta allostesso modello economico e distributivo, esempre di più allo stesso tipo di pubblico: sono ivari Google, Apple, FaceBook, la semprepresente Microsoft, protagonisti del nuovomondo informatico che
l’ultima
corrente dellatransizione al digitale ha definitivamente fattosbarcare sulle rive del vecchio mondo televisivo.E non sempre con intenzioni pacifiche. Inquesto contributo non si vogliono fareprevisioni sul successo o
l’
insuccesso delleattuali o future versioni di Google TV o AppleTV,
ma si ha l’obiettivo
riflettere con spiritocritico su questi fenomeni dal punto di vistaeconomico, organizzativo e culturale, per poievidenziare le implicazioni per il mondo deibroadcasting televisivo di fronte a questaibridazione a lungo prospettata, ma che stamostrando caratteristiche molto diverse daquelle inizialmente attese.Non ci si può limitare genericamente a parlaredi convergenza di tecnologie internet e TV, mabisogna studiare specificamente le strategie deinuovi attori competitivi che entrano nelterritorio economico e sintattico dellatelevisione. Quando un grande motore diricerca, come Google, e un grande motore direlazione, come Facebook, si ibridano con il piùgrande motore di attenzione - la TV -
, l’intero
modello di business del settore cambia in modostrutturale. E si affaccia una nuova forma di
“sistema operativo sociale”, sul cui controllo
tecnologico ed economico
c’è da attendersi una
lunga battaglia.
“Content is still King, but Software is KingKong”
 
Nella ben difesa fortezza televisiva, al centro deinostri salotti, si è surrettiziamente introdottoun cavallo di Troia: il software. E p
orta in se’
nuovi protagonisti, determinati a contendere lasovranità al Re Contenuto. Quando,accendendo un televisore, invece che ilrassicurante flusso di immagini di un canale acaso, vi apparirà un desktop o addirittura unahomepage configurati come il vostro telefoninotouchscreen, saprete che
l’inoculazione è
avvenuta, e con essa si da inizio ad un epicoconflitto di poteri.Finora limitato a ruoli ancillari, come quelli dirispondere in modo goffo e spesso
 
 incomprensibile ai tasti di un telecomando, ilsoftware ha saputo approfittare delle nuovecondizioni tecnologiche della convergenzadigitale.Il concetto di desktop e di homepage eranofinora estranei al mondo della televisionetradizionale. Il desktop presuppone lamultifunzionalità - per un devicetradizionalmente monofunzionale - e lahomepage presuppone l'interconnessioneattiva, per un apparecchio che da sempre fa daterminale passivo. Il loro arrivo marcaindelebilmente il passaggio ad un nuovomodello economico ed editoriale dellatelevisione, dove si completa l'ibridazione deimedia ma soprattutto vengono redistribuiti ipoteri e le rendite economiche.
L’affermarsi del
concetto di homepage sulla TVcostituisce un fondamentale elemento di re-intermediazione sintattica rispetto allatradizionale EPG (electronic program guide)proposta dai broadcaster con una logica diesposizione diretta ad un palinsestopreconfigurato di canali e contenuti. La nuovahomepage TV non è fatta solo di canalitelevisivi, ma di apps, websites, e di dati digitalipersonali, come foto, musica o film/video, iltutto corredato da un sistema automatico diaggiornamento e sincronizzazione. L'arrivo di unvero file system con cartelle e gerarchie di daticonsente la strutturazione ordinata dellepreferenze. Così
i nuovi attori del software possono apprendere non solo dal flow, maanche dallo stock delle nostre preferenzetelevisive.
Già oggi Google TV offre il servizioGoogle Queue, che è una playlist destrutturatadi contenuti /bookmarks da registrare erivedere successivamente, anche tramitesottoscrizione a videopodcast. E da essa estrae -e vende -informazioni sulle preferenze storichedegli utenti.Sono molti anni che questa trasformazioneviene continuamente annunciata e poi smentitadai fatti. Ma come è successo con i telefonini,c'è voluto l'ingresso di nuovi attori per cambiarele regole del gioco. Apple, con la sua semplicitàd'uso, Google, con la sua universalità, eFaceBook, con la sua pervasività relazionale,hanno rivoluzionato il mondo dei telefoni,portando il proprio software e la propriaconcezione di interfaccia utente al centrodell'innovazione del settore. Ed è con leeconomie di scala, di scopo e con le esternalitàdi rete maturate nella convergenza tratelefonini e computer, che i grandi attori delsoftware e del social networking si preparano aconquistare un ruolo di primo piano anche nelmercato televisivo.La vendita di nuovi televisori è stata ilfenomeno più rilevante della consumerelectronics domestico negli ultimi due anni, e hafatto diffondere device con capacità elaborativedel tutto paragonabili a quelle di un normalecomputer. La vera novità non è tuttavianell'hardware, ma nel software e in chi necontrolla gli standard. Poiché i grandi attoridel
l’high
-tech non sono ancora riusciti a portarein modo sistematico la televisione su internetper carenze infrastrutturali e per specificità dilinguaggio, ora provano con la tecnica contraria:installare un po' di software sul televisore.Qualcuno preconizzava che la TV diventasse unafinestra sul pc, o che il web diventasse uncanale TV: invece sta succedendo una cosadiversa:
il software si sta impadronendo del controllo sui processi critici di ricerca/selezionedei contenuti e di profilatura comportamentaledegli utilizzatori 
. Per assaltare il fortino dellaTV, il software fa leva sulla onnipresenza indiversi devices, a cominciare dai nuovismartphones.
E’
importante evidenziare gli effetti economicidi questa evoluzione; oggi il modello di businessTV
“pay” si basa sulla possibilità di fruire
apagamento di contenuti premium e quello
“freeto air” sull’estrazione di valore dell’attenzione
concessa ad un flusso di immagini video. Nelnuovo scenari
o, l’e
strazione del valore derivanon solo dalla fruizione di contenuti, masoprattutto dalla selezione e dalla ricerca. E peril mercato pubblicitario, la profilaturacomportamentale avviene nell'
intenzione
 
 
 espressa e confermata, non solo nell'effettiva
attenzione
più o meno accidentalmenteconcessa.Estrarre valore dalla irreversibileframmentazione dei canali e dei contenuti è unmodo che ancora sfugge ai broadcastertradizionali, abituati a gestire bene laconcentrazione, ma non la dispersione
dell’aud
ience. Chi proprio da unaframmentazione estrema, quello del web, hasaputo spremere il massimo valore, si presentaa questa sfida con tecnologie e competenze bendiverse. Si prospetta quindi la nascita di unanuova forma di rendita oligopolistica sulmercato TV, costituita dal presidio del
gateway
di indirizzo e redistribuzione versocontenuti diversi dell'attenzionecomportamentale profilata. In questo modo lerendite economiche di un grande motore diricerca sul web promettono di trasferirsi anchesullo schermo TV.C
’è
inoltre un altro grande fenomeno, costituitodalla disaggregazione del soggetto economicodel mercato televisivo, che passa dall'aggregatofamiliare, almeno nominale, all'individuo, oggiriconoscibile tramite un processo diautenticazione e grazie ad un patterncomportamentale associato.In altre parole, mentre prima il nucleo sociale di
riferimento fondamentale era la “famiglia”,l’arrivo dei nuovi software innesta la
TV in unnuovo processo relazionale, quello dei socialnetwork.L'integrazione del software TV con lepiattaforme di social networking offre unsistema di condivisione in tempo reale dellafruizione dei contenuti: basti pensare aidiffusissimi processi di
status update
suFacebook,
al “check
-
in” su un canale con il
modello FourSquare o ancora ai
thread
didiscussione in sincrono con programmi televisividi Twitter. Tutto ciò consente ai grandi attoridel software l'associazione univoca tracontenuto e profilo dei fruitori, considerati siaindividualmente sia come specifico grupposociale.
Social network e format TV: le affinità elettive
Ma l’influenza del software si spinge anche nel
territorio semantico finora riservato aglispecialisti della televisione. A ben guardare,infatti, il mondo dei social network presentamolte similitudini di linguaggio, oltre che dimodello economico, distributivo e tecnologico,con quello dei reality show televisivi. Bastivedere la forte associazione statistica tranumero di spettatori e quantità di iscritti agruppi di interesse sui relativi format televisivi.Oltre a essere entrambi descrivibili come formecroniche di incontinenza emotiva, socialnetwork e reality show offrono un'occasioneghiottissima di monetizzare gli impliciti
“impegni comportamentali”
volontari degliutilizzatori. La creazione di gruppi di fan legati aserie o format televisivi, infatti, aumenta laprevedibilità dell'audience, e quindi consente diimpostare campagne di comunicazionepubblicitaria mirate e non accidentali. Taleaccresciuta prevedibilità si rende necessaria incasi come quelli del lancio di un nuovo prodottoche richiede un'educazione sequenziale e nonepisodica del consumatore, o ancora in caso diriposizionamento di un brand.Come segnala la stratosferica valutazioneborsistica prospettata per FaceBook ben primadella sua quotazione, il mercato attribuisce unavalore futuro potenzialmente più elevatoall'attenzione umana profilata sui socialnetwork
. E’ infatti fon
damentale comprendereche in questi casi il ricavo si ha non solo con ilflusso
d’attenz
ione, ma anche con lo stock.Perché mentre in TV
l’audience è esposta ad
una promessa commerciale, la cui effettivarealizzazione è rimandata a canali tradizionali,sui social network si può capire se l'utente alquale è stata proposta una campagnapubblicitaria è poi divenuto effettivamentecliente. Inoltre oggi anche le aziende piùsofisticate in termini di tecniche di relazione coni consumatori si devono limitare a misurare glieffetti di una campagna solo sulla propria baseclienti; con i social networks diventa possibileverificare se la spesa pubblicitaria ha indottoacquisti anche su prodotti sostitutivi ocomplementari, o li ha spinti in braccio alla

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