TOTUL DESPRE ADVERTISING Marca.

Brandingul

Branding-ul organizatiilor non-profit

Ce este marca? Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-si identifica bunurile si pentru a se diferentia fata de cele facute sau promovate de altii Enciclopedia Britanica. Marca ta este cea care iti reprezinta organizatia si ii asigura distinctia fata de alte institutii filantropice. O marca trebuie sa transmita clar mesajul catre sustinatorii potentiali. Intr-o societate bazata pe imagine, branding-ul devine o afacere importanta. O marca realizata corespunzator este vitala pentru supravietuirea unei organizatii. Despre crearea unei marci de succes O marca este mai mult decat un logo sau o imagine. Ea influenteaza prima impresie fata de organizatie si felul in care iti este perceputa si apreciata munca de catre oameni. Institutiile finantropice si organizatiile de voluntariat ale caror marci sunt mai profitabile sunt si cele care rivalizeaza cu succes si au o imagine comparabila cu cea a companiilor. O marca bine evidentiata ar trebui sa le prezinte girantilor o imagine clara a competentei si profesionalismului organizatei. Dezvoltarea si promovarea unei marci de valoare ar putea atrage suporteri de partea ta, in defavoarea unei companii mai mici si cu actiuni caritabile mai putin cunoscute. O marca ar trebui sa fie reprezentarea clara a conceptiei tale despre caritate si valorile ei. Asigura-te ca marca este perceputa de publicul tinta ales. Popularitatea unei marci bune este rezultatul unui mesaj consistent, a eforturilor constante de comercializare, experientei pozitive si a infatisarii pozitive a companiei, consolidata de-a lungul anilor. Potentialii finantatori vor avea primul contact cu marca firmei tale, doar apoi urmand sa contacteze personalul firmei. Marca trebuie sa iti faca intelese nevoile si obiectivele filantropice. Doar apoi le vei putea cere suporterilor serviciile dorite.Ar trebui sa constituie o informatie despre ofertele companiei pentru cei care vor sa beneficieze de serviciile tale. O marca trebuie sa reprezinte comunicarea interna si externa a firmei. Asigura-te ca limbajul si atitudinea personalului oglindeste caritatea de marca si obiectivele. Marca trebuie sa apara pe toate materialele promovate de companie. Pregateste-te de reevaluari si, daca e nevoie, ia-o de la capat. Organizatia si marca Inainte de a-ti prezenta marca pe piata de desfacere, asigura-te ca promisiunile referitoare la caritate pot fi tinute. Daca le trasmiti oamenilor senzatia de incredere, ii vei incuraja sa se bazeze pe organizatia ta. Daca, in schimb, nu vei ajunge la inaltimea asteptarilor lor, reputatia organizatiei s-ar putea inrautati pentru totdeauna. De aceea, va trebui sa iei masuri pentru a te asigura ca acea caritate de marca coincide cu telurile tale. Vorbeste cu sinceritate despre organizatia ta si scopul tau. Discuta cu actionarii, angajatii, clientii si principalii parteneri si afla daca asteptarile lor coincid cu activitatea organizatiei tale. Informeaza-te care este statutul tau fata de cel al concurentilor. Analizeaza-i pe cei care iti sustin marca si afla de ce o fac. Intreaba ce au de castigat beneficiarii serviciilor tale. Motive pentru a schimba imaginea firmei Daca te-ai hotarat sa faci acest lucru, asigura-te ca procesul de schimbare reuseste si ca avantajele pe care le ai in vedere vor spori. Restrucurarea marcii ar putea ajuta compania, ar lansa-o pe noi piete si ar putea ajuta la cresterea contributiei tale financiare la operele de caritate. Pastrarea aceleasi imagini multa vreme ar putea parea invechita si demodata. Unele imagini si stiluri tind sa fie asociate cu perioada in care au fost concepute, de aceea este nevoie inlocuirea lor. Are efect de intinerire a imaginii companiei. Anumite cuvinte sau imagini au un impact negativ asupra succesului si vandabilitatii organizatiei tale. Adoptarea unei marci apropiate de consumator si care poate trasmite mesajul poate schimba performantele organizatiei. Costurile

Institutiile filantropice care functioneaza cu buget redus nu isi pot permite sa angajeze un consultant. Bugetul multor institutii de caritate nu permite cheltuirea unei sume mari de bani pentru contruirea unei marci profesioniste. Totusi, exista variante secundare favorabile dezvoltarii unei marci bune. Descopera firmele care accepta sa isi ofere in mod gratuit serviciile in scopuri caritabile. E necesar ca imaginea organizatiei sa fie bine definita. Fii atent la felul in care se prezinta marcile globale, promovate de mass-media, si incearca sa le devii concurent. Posibilele capcane ale unei imagini indraznete Imaginea potrivita poate influenta favorabil institutia, atat din punct de vedere financiar, cat si din punct de vedere al implicarii societatii. Totusi, pot sa apara unele probleme. Acuzatiile de extravaganta, de exemplu, ar putea submineze valorile marcii, daca un donator considera ca banii cheltuiti pentru promovarea imaginii organizatiei ar trebui sa faca parte din fondul de caritate. Organizatia ta trebuie sa isi poata justifica cheltuielile intotdeauna. Daca esti de parere ca o completa restrucurare a imaginii va spori performantele organizatiei, considera-l o investitie. Prezinta dovezile posibilelor avantaje ale organizatiei si declaratiile sustinatoare ale girantilor. Cum sa asiguri continuitatea succesului marcii tale Masoara performantele si felul in care este perceputa marca ta prin intermediul studiilor de evaluare a marcilor. Compara gradul de implicare al donatorilor existenti, noi si potentiali. Evalueaza reactiile angajatilor si ale beneficiarilor tai. Asigura un impact maxim al marcii organizatiei tale prin pastrarea legaturii cu nevoile oamenilor. Tine minte ca publicitatea si promovarea imaginii se pastreaza in mintea oamenilor, mai ales daca sunt bine executate. Fii convingator si explicit prin mesajele pe care le trasmiti.

Promovarea unei afaceri mici.

I: Scopul meu este sa construiesc o marca pentru mica mea afacere. Cum ma fac remarcat intr-o piata plina de oferte? R: Construieste-ti marca pe bazele unui om real, ca Lilian Vernon, fondatoarea si Presedintele importantei companii din US Lilian Vernon Corp, care face vanzari prin posta de obiecte casnice si cadouri. E recomfortant sa afli ca Lilian Vernon considera marca principalul factor care-i asigura succesul, nu bugetul imens alocat publicitatii. Iata cateva indicii despre cum sa creezi o marca prin puterea personalitatii. Una e sa creezi un simbol, ca Betty Crocker si sa il incorporezi intr-o marca si altceva inseamna sa construiesti marca in jurul unui om. Persoana respectiva trebuie sa detina calitatile care sa releve ceea ce sustii tu ca sunt avantajele companiei. Vorbeste despre personalitatea marcii tale. Poti vorbi despre personalitate prin produse unice, o prezentare inteleapta, garantii si alte calitati care reprezinta niste promisiuni realizabile. Vernon specifica in fiecare dintre cataloagele companiei ei Sunt cumparatorul personal al clientului meu, chiar daca am o echipa de clienti care cutreiera lumea. Ofera credibilitate pastreaza-ti promisiunile. Gallup a demonstrat prin cercetarile sale ca, daca consumatorii nu au deplina incredere in marci, loialitatea lor descreste. Increderea intr-o firma dispare de asemenea de indata ce compania se axeaza pe noi produse si piete. Puterea personalitatii ajuta la imbunatatirea sanselor de succes. Bazandu-se pe aspectele principale ale personalitatii ei, Vernon a reusit sa isi extinda credibilitatea si asupra afacerii copiilor ei, introducand un catalog cu produsele oferite de acestia. La fel s-a intamplat si cu piata de desfacere online. Bazeaza-te pe relatii publice. Daca tu insuti esti considerat interesant si creativ, se vor ivi multe oportunitati legate de aparitia ta in reviste si emisiuni televizate. Nu uita de valorile cu care ai plecat la drum! Promisiunile trebuie tinute intotdeauna, nu doar la inceput. Odata ce compania ta se dezvolta, risti sa te aventurezi sau sa promovezi produse care nu se bazeaza pe personalitatea, calitatea superioara si valorile sustinute la inceput.

Comertul pe Internet.

O regula simpla, dar absolut necesara, este sa ii creezi produsului sau serviciului o identitate puternica, astfel incat utilizatorii sau clientii sa se gandeasca la firma ta mai intai. Cei care navigheaza pe Internet trebuie sa te considere principala sursa, nu doar sa te distinga de ceilalti. Chiar si companiile mari, de succes isi continua promovarea produselor prin Internet. Deci, ce ai de facut? Iata unele exemple despre cateva companii foarte cunoscute si eforturile depuse de angajatii lor pentru a crea o identitate online a produselor lor. Numele marcii trebuie sa fie cuprins intr-un slogan / titlu In ultima vreme, din ce in ce mai multe afaceri online si-au extins aria de promovarea a produsului, folosind spoturile radio si TV. Dar, repetarea continua a denumirii, vizual si auditiv, duce doar la adaugarea unor zerouri in plus fata de pretul initial. De ce sa promovezi un produs? Intr-un articol intitulat Studiul Cyberbrand: Internetul le ofera clientilor libertatea de a alege, semnat Alice Z. Cuneo, in Advertising Ages NetMarketing Online, autoarea sublinieaza faptul ca o buna prezentare a ofertelor pe Internet le aduce un avantaj considerabil companiilor. Afirmatia se bazeaza pe o cercetare realizata pe 4000 de marci. Studiul, realizat de GISTICS Inc., firma de consultanta strategica. Au descoperit ca formarea unei marci digitale de succes necesita parcurgerea a doua etape: Una se axeaza pe procesul realizarii afacerii, adica felul in care o companie isi gaseste, serveste si satisface clientii. Cealalta se refera la acelasi proces, dar din punctul de vedere al promovarii prin mass-media si al alegerii mesajului potrivit in aceasta piata competitiva. Studiul sugereaza ca din cauza faptului ca site-urile reprezinta Nr.1 in crearea de marci virtuale, dezvoltarea si functionarea ei nu ar trebui incredintata unei echipei tehnice. Acei oameni nu au cunostinte si interes in acest domeniu. De exemplu, Compaq a creat o noua functie atribuita unui angajat care trebuie sa verifice marca virtuala a companiei, de la productie si pana la produsul finit. Peter Himler, de la Burso-Marsteller, New York, a afirmat: Nu e suficient sa-ti sufoci consumatorii cu mesaje interminabile. Mesajele trebuie sa fie altfel, sa aiba o doza de interactivitate. Poate fi Internetul folosit mai bine decat acum pentru comercializare si marketing direct? Dupa ce vei citi articole asemanatoare cu cele de mai sus, iti vei da seama ca exista mai multe variante. Fii atent la rezultate si sa le adaptezi la obiectivul afacerii tale. Sa devii SURSA sau MARCA unui produs sau serviciu e treaba grea pentru un proprietar de site mic, mai ales daca piata a fost acaparata de altii. - Ce ai de facut pentru a iesi din anonimat. Sfaturi si strategii pentru a le face concurenta celor s-au lansat deja pe piata. - Foloseste un nume de domeniu, un titlu, o denumire de produs, ceva usor de retinut. Multe domenii folosesc cate o agramaticala, ceva care sa distraga atentia, jocuri de cuvinte. Acestea nu pot fi accesate intotdeauna direct decat daca gasesti URL-ul corect. - Ofera-le avantaje celor care cumpara de la tine in loc sa investesti in denumiri. E o metoda mai ieftina, un serviciu personal. Orice serviciu oferit ar reprezenta un avantaj in fata majoritatii firmelor de pe Internet, chiar si a celor mari. - Publica adresa companiei si informatii de contactare, inclusiv numar de telefon, fax si adresa de e-mail. Trebuie sa le raspunzi celor care te contacteaza. - Ofera actiuni interactive. De exemplu, adresa de e-mail automat atasata, care are si rolul de a da importanta denumirii marcii. Sau introdu un forum de discutii pe site, astfel incat utilizatorii sa poate comunica intre ei. - Ofera-le o garantie a produsului sau serviciului. Asigura returnarea banilor pe o perioada de timp limitata. - Realizeaza-ti site-ul astfel incat produsele de vanzare sa fie usor de gasit. Exista site-uri realizate atat de haotic, incat iti pierzi timpul cautand printre pagini pentru a gasi produsul sau serviciul oferit spre vanzare. - Ofera mai mute variante de distribuire si vanzare: online, prin fax, telefon sau prin mail. - Asigura o livrare rapida, in cel mult cateva zile. - Asigura-te ca angajatii in relatii cu publicul stiu despre site-ul respectiv si despre ofertele afisate.

- Obtine declaratii favorabile. Clientii satisfacuti pot contribui la cresterea increderii in produsele tale. Comentariile ar trebui sa fie la subiect, despre avantajele produsului sau serviciului.

Crearea si promovarea unei pagini de Internet

Care va fi diferenta dintre site-ul tau si cel al concurentilor? - Cum sa creezi identitatea marcii pe site? - Cum sa proiectezi un site primitor, interesant , care sa creeze dependenta? Pentru unele companii, Internetul reprezinta lucrul cel mai promitator. Pentru altele cel mai distructiv. Dar toti o vad ca pe revolutia istoriei marketingului. WWW este instrumentul de baza al oamenilor de afaceri din lumea Internetului, al celor care vor sa afle cum le influenteaza Internetul afacerea si clientii sau cum sa il integreze in planul lor de afaceri, cum sa creeze un site eficace, din care sa aiba ce invata daca au suficient timp si interes. Crearea de marci inregistrate reprezinta o piedica pentru paginile de internet, mai ales pentru afacerile bazate pe internet. Motivul este lipsa de obiecte pe care sa le putem vedea direct, simti sau mirosi. Ideea este ca tot ce tine de marca digitala, buna sau rea, se creeaza in mintea vizitatorului paginii de internet. Aspectele generale ale crearii unui brand de internet Cel mai comun defect este lipsa unei personalitati, datorita felului in care sunt scrise site-urile, imaginii afisate sau din cauza conceptului general. Desigur ca nu e valabil pentru toti. Dar, in general, site-urile serioase tind aiba un design bun, poate putin prea artificial, rece, lipsit de legatura cu umanul. Din aceasta cauza se ajunge la incapacitatea de a lega o relatie cu vizitatorii. Transforma vizitatorul intr-un prieten care sa astepte cu nerabdare sa va revedeti, care sa aiba incredere si sa se simta in largul sau cand faceti afaceri impreuna. Modalitati de a-ti face site-ul mai uman: - Scrieti in meniu ceva de genul Faceti cunostinta cu echipa noastra sau O urare din partea presedintelui. Sunt lucruri care te pot ajuta sa insufletesti site-ul. - Stilul de scriere ales ar trebui sa fie unul familial si primitor. Sa dea impresia ca inviti sa pofteasca un oaspete in casa sau la birou. Stilul scrierii trebuie sa coincida cu personalitatea marcii. Un functionar bancar poate fi prietenos, si in acelasi timp formal. - Vei avea vanzari mai multe daca personalitatea marcii este onesta, transparenta si deschisa. Oamenii nu prea sunt dispusi si increzatori sa dea informatii prin internet despre cartile lor de credit, catre o fiinta din ciberspatiu. O informare detaliata despre produse sau servicii l-ar ajuta sa ia o decizie. La fel si asigurarea neconditionata a returnarii banilor. Daca vrei un model din care sa te inspiri, acceseaza www.dell.com. Adevarul este ca toti cei care au retineri si nelamuriri vor lua decizia de a nu mai comanda produsul. Ti-ai propus sa creezi un concept si sa atasezi multe informatii site-ului tau. Acestea trebuie sa ii invte si sa ii determine sa revina. O mare parte din succes sau insucces depinde de felul in care este site-ul tau are parte de promovare. Iata cateva sfaturi: - Simplifica designul. Exista suficiente site-uri prost gandite sau prea procesate. Prea multe GIF-uri animate, de exemplu, iti pot transforma pagina intr-un cartier din Bangkok. - Nu pune prea multe lucruri pe prima pagina. Ai fost vreodata intr-un restaurant in care meniul era atat de confuz si de bogat incat sa nu te poti decide ce sa comanzi? - Nu incarca prea mult pagina. Designul trebuie sa fie in functie de functia pe care o are pagina. Oamenii nu acceseaza site-urile pentru ca sunt dinamice, ci pentru ca au nevoie de informatii, divertisment sau stiri. Daca efectele speciale aparute in site nu ingreuneaza munca si ii atrage pe vizitatori, dandu-le motiv sa revina, atunci da, e bine. Dar daca nu, nu le irosi timpul.

Ideea este sa le dai utilizatorilor ocazia sa controleze continutul si viteza cu care se desfasoara. Nu-i obliga sa dea numai peste mesaje cu oferte de vanzari, sa completeze formulare lungi sau sa astepte ca efectele speciale sa se incarce. Sase secunde inseamna mult pe internet. - Cel mai comun design este cel rectangular, pentru ca se potriveste cu forma monitorului. Pot fi folosite si cele rotunde, ovale sau alte formate interesante si colorate. - Nu folosi text rasturnat, text alb pe fundal negru. E greu de citit si obositor pentru ochi. Nu folosi un fundal incarcat care sa ingreuneze citirea. Textul trebuie sa contina linii scurte, sa fie undeva intre spatiul dintre coloanele unui ziar si cele ale unei brosuri. - Trebuie sa faci o lista cu criteriile de care are nevoie un site lipicios si care creeaza dependenta. Cum crezi ca poti determina un om sa reviziteze acea pagina? Gandeste-te la sase idei, trei pentru lipicios si trei pentru creatoare de dependenta.

Strategii pentru publicitatea clasica si contemporana

Care este problema?

Probleme au toti. De aceea exista produse. Ca sa le rezolve ! De aceea striga copiii ca sunt morti de foame cand ajung intr-un supermarket. Sau titlurile ziarelor sunt de genul: Aveti suficient de multi bani in banca cand iesiti la pensie? Acestea sunt doar niste strategii de acaparare a atentiei celor care au astfel de probleme. Ideea principala, nucleul reclamei, ar trebui sa se concentreze asupra problemei. Strategia prezentata functioneaza mai ales in cazul clientilor care au cu adevarat probleme mari. Cu cat sunt mai grave problemele, cu atat pot fi convinsi mai usor. Dar, in acelasi timp, te poti folosi de o problema mai putin importanta prin accentuarea beneficiilor. Un furnizor de Internet de mare viteza ar putea sa zica Un singur clic pe mouse te poate incetini. Imaginile ar putea cuprinde un plan detaliu cu mana unei femei care foloseste mouse-ul, iar apoi sa apara textul ales de ea Majoritatea degetelor faca asta cu 16 mile pe ora. Dar, mai apoi, revin la 186.000 m/s.

Demonsteaza !
Foloseste produsul sau serviciul si evidentiaza-i beneficiile. Incepe cu o demonstratie care sa reconstituie felul in care este folosit cu adevarat de oameni. Ar trebui sa fie foarte usor de prezentat. E suficient sa ii enumeri beneficiile si un motiv pentru care oamenii sa il cumpere. Daca nu reusesti inseamna ca trebui sa il schimbi. O reclama la tarifele reduse ale unei convorbiri la mare distanta ar putea infatisa un barbat, intr-o statie peco, in timp ce umple rezervorul masinii si ramane socat de pretul ridicat al carburantului. Mesajul este contacteaza-ti familia prin telefon. Adapteaza produsul la o alta situatie. Imagineaza-ti ce distractiv ar fi sa prezinti un cosmonaut care incearca sa manance cartofi prajiti de la McDonalds in starea de imponderabilitate dintr-o nava spatiala. Trebuie sa iti prezinti produsul in ipostaze interesante si distractive. Astfel demonstratia va deveni atractiva.

Aceasta reclama televizata la detergent de rufe se bazeaza pe o demonstratie. Arata cat de eficient este produsul. In loc sa fie prezentat de o femeie casnica a fost ales un barbat elegant, pe fondul unei melodii clasice.

Ai informatii noi?

Daca nu, gaseste sau creeaza! Noutatile despre produse au valoare. Conceptele bazate pe ideea de nou, introduse de cuvinte cum sunt noutate, anunt, introducere, imbunatatire pot ajuta la cresterea vanzarilor. O companie aeriana si-ar putea promova cursul pentru instruirea in domeniul de relatii cu clientii prin afise sau reclame televizate. Calatorii care au avut de-a face cu indiferenta personalului companiei ar considera-o

o stire buna. Asigura-te ca stirea are relevanta, serioasa sau comica. E important sa fie relevanta pentru public. Faptul ca Banca X a fost votata ca institutia care pastreaza legatura cu publicul cel mai bine poate avea efect asupra marcii bancii. Astfel, unii cititori care citesc anuntul isi vor incepe colaborarea cu acea banca. Daca se anunta ca Y a fost ales presedinte la respectivei banci, cu siguranta nu va fi nimeni interesat de acest detaliu, in afara de sotia lui. Evita sa iti lauzi prea mult produsele. Te poate dezavantaja. Oamenilor nu le place sa auda asa ceva. Daca clientul tau a facut un lucru deosebit, merita spus. Dar se pune intrebarea cum sa il spui. Cea mai buna varianta este sa te lauzi parand modest sau prin umor critic la adresa ta. Daca nu ai stiri de transmis, gandeste-te sa creezi. Exista companii care au facut-o prin anuntarea unor studii si cercetari realizate de angajatii lor. Astfel vei putea afrima 72% dintre consumatorii de cafea prefera Instant Beans in loc de Coffee Quick, conform studiului. Asta inseamna stire !

Propune-le o oferta!
Ofera-le o oferta speciala, una de nerefuzat. Pune-o in titlu si evidentiaz-o prin imagini. Propune o oferta atat de valoroasa incat sa nu o poate refuza nimeni. Tine banii astia. Asa, doar ca sa vezi si tu ce deosebita e banca noastra Sau ofera-le o distractie de inedita. Toti cei care isi deschi un nou cont Jumbo vor primi un elefant. Sau ofera-le ceva care sa te ajute la identificarea potentialilor clienti: Ia-ti brosura gratuita cu 10 sfaturi pentru tinerii care vor o casa Sau o oferta care sa caracterizeze marca. Foloseste istetimea impreuna cu umorul. Acceseaza Amazon.com, cumpara o carte si vei primi gratuit un creier mai mare Cate oferte iti trec prin minte, oferte care I-ar incuraja pe oameni sa cumpere un obiect? Ai putea sa le oferi o mostra. Incepe o lista. Trebuie sa te concentrezi cat mai mult. Gandeste-te la asta chiar si cand esti la dus. O oferta interesanta si captivanta poate face minuni.

O marca adusa la viata.

Creeaza o persoana, un personaj animat sau alta reprezentare simbolica a marcii. Strategia este asemanatoare cu aceea in care am discutat despre Crearea unui personaj. Totusi, exista o diferenta. Cand doar creezi un personaj, acesta nu trebuie sa fie reprezentarea personalitatii marcii. Dar aici e un lucru necesar. Iata cateva idei creative: Creeaza un rol in care sa joace un om: Ronald McDonald, de exemplu. Sau domnisoara Wong, lantul de supermarketuri N Park din Hong Kong. Aceasta bunicuta de 60 de ani vegheaza asupra magazinului. Se asigura ca preturile sunt favorabile si se intereseaza de parerea cumparatorilor. Mr. Whipple hartia igienica Charmin. Avea o replica constanta Va rog sa nu strangeti prea tare hartia! Oamenii il considerau enervant si idiot. Si, cu toate astea, produsul a ajuns sa fie cel mai bine vandut in domeniu. Cand agetia de publicitate a renuntat la el, vanzarile firmei au scazut considerabil.

Creeaza personaje fictive: Cum e iepurasul de jucarie care functioneaza cu baterii Energizer. Iepurasul care merge, merge si iar merge Sau catelul Chihuahua, mascota restaurantelor cu specific mexican, Taco Bell. E hispanic, simpatic si iubitor. Dar, cel mai importanta lucru: are personalitate. Iar faptul ca vorbeste engleza il ajuta mult. Un alt exemplu este Tony, tigrul cerealelor Kellogg. E cel care te ajuta sa iti incepi ziua Intr-o super forma! Foloseste o persoana reala, pe care consumatorii o asociaza cu firma: Colonelul Kentucky KFC. Sir Richard Branson Virgin everything. Fata Singapore Singapore Airlines. E vorba despre oameni reali, al caror nume a fost asociat cu compania fondator, angajat. Transforma produsul intr-o persoana sau invers, persoana intr-un produs: De exemplu, fantoma care reprezinta cauciucurile Michelin. Cum poti incerca aceasta varianta? Ia o foaie de hartie. Pe o parte deseneaza produsul, iar pe cealalta un desen al marcii ca persoana. Apoi imbina-la sub diferite forme. Poate fi un om cu trasaturi ale produsului sau un produs cu trasaturi umane. Poti incerca diferite combinatii folosindu-te de calculator. Analizeaza rezultatele.

Analogiile sunt necesare

Trebuie sa faci analogii. Ce poti zice, ce poti arata. Cum poti crea analogii? Exista multe variante. Produsul tau poate fi comparat cu cel al companiilor concurente Iata un exemplu de reclama TV. Un barbat intr-un Cadillac nou-nout parcheaza langa un Lexus nou. Soferul din Cadillac coboara din masina si striga Arata bine acest Lexus! Sunt convins ca e o noua minune tehnologica! Dar sistem Northstar tot nu are, nu-i asa? Aici sunt comparate cele doua firme concurente, evidentiandu-se un avantaj. Compara serviciul cu el insusi Au aparut imbunatatiri la acel serviciu? Sau poate exista o problema care ar trebui numita. Campania publicitara a revistei Rolling Stone, intitulata Perceptie / Realitate, a facut acest lucru. Au demonstrat ca oamenii care citesc revista sunt, de fapt, persoana sofisticate, importante si bogate. Foloseste o analogie pentru a vizualiza un beneficiu O reclama la Golds Gym prezinta o usa mica pe care scrie Intrare, langa care se afla o alta usa, una imensa, pe care e scris Iesire. O reclama pentru un centu de nutritie va face exact invers. Gandeste-te care sunt caracteristicile, avantajele produsului tau, lucruri care pot fi comparate cu ale celorlalti. Calitatile tale / Slabiciunile concurentilor Pret mic / Calitate buna Probleme / Solutii Invechit / Modern

Exagereaza!
E nevoie si de exagerari, intr-o oarecare masura. Gandeste-te la ideea pe care vrei sa o transmiti, iar apoi amplifica-i efectul. Transforma-l in ceva suprarealist. Iar apoi ataseaza-i imagini potrivite.

Exagereaza cand vorbesti despre beneficii. Dar sa exagerezi si cand mentionezi problemele oamenilor. In scenele urmatoare veti vedea un barbat. Biroul e plin cu acte, are atatea sarcini incat nu se descurca. Ii lipseste un loc de munca mai bun. Iar reclama e cea care ii ofera solutia. Unul sau mai multe elemente vizuale trebuie exagerate. Exagereaza o situatie fictiva despre sacrificiile pe care le-ar face un om in schimbul produsului tau. Prezinta obstacole de care ar accepta sa treaca in schimbul produsului. O strategie buna este sa spui ceea ce vrei printr-o fraza sau o imagine, dupa care sa te lasi in voia imaginatiei si a cretivitatii, pana la extrem.

Cand Joe Isuzu, dealer de masini, le-a apus oamenilor ca pot conduce 50.000 mile cu benzina care intra in rezervor, a facut-o pentru a le atrage atentia. Textul care se suprapunea peste imagine zicea Minte! De fapt poti merge 29 de mile cu un galon de benzina.

A avea si a nu avea
De ce schimbari e nevoie inainte si dupa folosirea produsului sau a serviciului? Modalitatea clasica se bazeaza pe ideea de problema / solutie. Dar iti poti folosi imaginatia si sa gasesti metode mai utile. Cum a facut compania Apple Computers intr-o reclama TV. Apare un copil care viseaza sa devina astronaut. Actiunea se petrece inainte de a folosi Apple si dupa utilizarea produsului. Evita cliseele, lucrurile previzibile. Prezinta produsul cat mai original. De exemplu, utilizarea serviciului bancar online e util fiindca oamenii sunt scutiti de pierderea timpului la ghisee. Nu te gandi sa folosesti imagini cu ceasuri sau cronometre. Construieste-ti conceptul pe baza timpului ramas oamenilor pentru alte activitati. E ca si un joc pe calculator. Text: Bill mergea la banca sambata dis de dimineata. Dar acum participa la circuitul Grand Prix Imagine: Bill jucandu-se Grand Prix pe calculator. Inainte si dupa e modul in care trebuie prezentate beneficiile vietii. Trebuie sa demonstrezi ca produsul e util. In aceasta consta puterea lui persuasiva. Te poti folosi de momentele inainte si dupa si pentru a crea un context pentru reclama. De fapt, aceste notiuni sunt generale. Pot insemna orice. Inainte si dupa weekend. Inainte si dupa casatorie. Inainte si dupa ploaie. In Indonezia sau in India ai putea folosi acest concept intr-o reclama de genul Inainte de democratie si dupa democratie. De asemenea, poti prezenta obiectul respectiv si rolul pe care il are in viata ta. Foloseste idei deosebite. Poti incepe cu apoi, iar apoi sa revii la ce era inainte. Text: Dupa ce a castigat 13 milioane de dolari la loterie, Bill a inceput sa bea bere Budweiser. Ca si pe vremea cand lucra la spalatoria lui Jack. Imagine: Bill, cu doza de bere intr-o mana, iar in cealalta cu biletul castigator. Sau: Intrebarea e Ce se intampla daca folosesti produsul sau serviciul? Care este avantajul, rezultatul? Acest lucru trebuie exprimat in cuvinte si imagine. Sau poti intreba Ce se intampla daca nu il folosesti? Ce probleme poate rezolva serviciul? Raspunsul trebuie exprimat simplu si clar. Acum pune cap la cap toate aceste imagini si cuvinte, iar apoi creeaza o poveste pe baza lor.

Imagineaza-ti problema sau solutia. Sau mentioneaza-le amandoua, asa cum apar in reclama de mai jos. In acest caz, copiatorul este legat prin retea la toate calculatoarele din birou. Scena 1: Incepe cu un plan mediu care cuprinde o fata si un baiat, stand langa copiator. Baiatul flirteaza cu fata, care se straduieste sa faca copii xerox in timp ce fisele ii cad din maini. Cadrul se departeaza. Se vad multi oameni care stau la rand, asteptand cu nerabdare. Scena 2: Barbati in salopete albe cu logo-ul firmei. Inlocuiesc copiatorul vechi. Scena 3: Nu e nimeni langa copiator, dar apare un plan in care aparatul functioneaza singur. Vocea: Acesta este noul copiator Xerox de retea. Cu scuzele de rigoare adresate lui John Wilson pentru ca si-a distrus viata sociala.

Masina timpului
Creeaza o idee bazata pe viitor sau pe trecut. Cu ce sa incepi? Intreaba-ti clientul. Daca lucrezi pentru o companie cu traditie, vei avea de unde sa-ti gasesti idei interesante. Ce alte modalitati exista? Du-ti obiectul sau serviciul intr-un timp viitor. Sau intoarcete in trecut. Ce se intampla cand ajungi acolo? Poate fi un tanar Einstein care ii cere cuiva un stilou pentru a-si nota o idee. Dar personajul principal, care sta langa el pe aceeasi banca dintr-un parc, ii arata un dispozitiv. Incepe sa-i explice ca e mai usor sa iti salvezi informatiile folosind dispozitivul. Si poti sa si obtii informatii din Of, stiu si euhai sa-l numim internet Sau poate fi o zi din viitor, fara mancare. Exista doar pastile pentru hranire. Dar, exista o piata subterana, un loc in care oamenii sunt dispusi sa isi schimbe masinile zburatoare cu maioneza clientului tau. Poti folosi trecutul imbinat cu viitorul. Un rege striga Imi dau regatul pe-un cal! Personajul tau care calatoreste in timp se ofera sa ii dea o motocicleta in schimb. Pe baza acestei idei poate fi creata o intreaga campanie. Poate contine informatii istorice sau doar imaginare. Oamenii ar putea avea nevoie urgent de un mijloc de transport, iar automobilul clientului tau reprezinta salvarea. Televiziunea, radioul si multimedia iti permit sa controlezi timpul prin intermediul reclamelor. Oamenii pot fi imaginati diferit, avand o viteza de miscare mult mai mare sau exact invers, miscarea poate fi incetinita. Poti ingheta timpul intr-o secventa, iar un actor sa inceapa sa sa plimbe pe langa scena. Deci, gandeste-te la timp si la felul in care il poti folosi pentru a-ti face reclama mai interesanta sau pentru a evidentia un beneficiu. Pepsi a creat o reclama televizata deosebita pentru care a primit un premiu. Aceasta se numeste Arheologia si are loc intr-un viitor departat. Un grup de oameni viziteaza un muzeu al secolului 20, impreuna cu un ghid. O doza de Coke si una de Pepsi sunt expuse. Toti recunosc doza Pepsi. Cat despre cealalta, ghidul zice Imi pare rau, dar despre aceasta nu exista informatii.

Creeaza un personaj !
Poti crea un personaj care sa aiba viata. Ar putea fi un rol jucat de un actor sau un personaj din desene animate, un politician decedat. Toate acestea sunt personaje create pentru a juca in acel spot publicitar. Un caracter inventat nu poate reprezenta personalitatea marcii la fel de bine. Poate fi amuzant, dar atat. Un personaj marca trebuie sa reprezinte personalitatea acelei marci. Cele mai reusite campanii publicitare din lume au la baza personaje fictive. Dar, se intampla ca aceste personaje sa nu coincida cu publicul tinta. Personajul trebuie sa fie interesant, la fel ca si personajele din filmele sau romanele apreciate. Sa fie diferit, imprevizibil, sa aiba personalitate, sa aiba un comportament ciudat sau sa fie exuberant.

Acesta batranica excentrica se plange ca nu gaseste carnea de vita, in timp ce analizeaza un hamburger la un restaurant concurent.

Este ca si cum...

Creaza o metafora, o reprezentare simbolica a marcii sau un beneficiu al produsului / serviciului. Poti folosi cuvinte sau imagini. Sau amandoua. Pentru a crea o metafora trebuie sa folosesti un singur lucru, o declaratie sau o imagine. Trebuie sa sugerezi o similaritate cu un alt lucru (compania ta, un alt serviciu sau produs). Sau ai putea folosi fraza Aceasta marca, impreuna cu acest serviciu si acest produs sunt ca si ... Sau Beneficiile consumatorului acestei marci, acestui produs sau serviciu sunt ca si... O metafora poate fi folosita pentru a caracteriza personalitatea marcii. O campanie de promovare pentru o investitie bancara va folosi metafora vizuala a unui spadasin. Astfel va descrie agresivitatea oarecum sofisticata a companiei. O metafora poate reprezenta o caracteristica a unui detaliu sau beneficiu pentru consumator. La fel cum a fost folosit in reclama la cerealele mai bogate in fier. Imaginea prezenta un magnet care atragea cerealele din bol. Poate simboliza o problema, poate riscurile vietii, pentru ca oamenii sa se isi faca asigurare medicala. Asigura-te ca metafora ta e inedita. Nu trebuie sa mai fi fost folosita vreodata.

Prezinta declaratiile consumatorilor.

Imagineaza-ti oameni folosind produsul sau serviciul. Ideea este sa gasesti pe cineva care sa zica Da, eu il folosesc. Si, uite, asta imi place la el! Reclamele bazate pe declaratii au doua avantaje - pot fi: - un mod eficient de a atrage atentia oamenilor si - o ocazie potrivita sa iti construiesti marca. Trebuie sa folosesti oameni care sa se identifice cu personalitatea marcii. Poti obtine declaratiile unor oameni celebri sau mai putin celebri, dar interesanti. Iata cateva categorii: Celebritati. Avantajul este ca oamenii faimosi sunt in atentia tuturor si pot fi recunoscuti usor. Dar, alege o vedeta care sa se potriveasca cu personalitatea marcii. De exemplu, o declaratie a vedetei respective le-ar confirma oamenilor faptul ca ea foloseste cu adevarat produsul. O vedeta pe post de prezentator ar vorbi doar despre acel produs. Consumatori anonimi. Alege persoane care sa fie atat interesante, cat si amuzante. Ar putea avea o personalitate deosebita sau o meserie interesanta. Sau poate doar o infatisare ciudata. Sau au realizat ceva in viata, cum ar fi castigarea unei medalii olimpice de bronz la un maraton de 20 de km. Expertii. Medicii, oamenii de stiinta sunt persoane care atrag atentia. Oameni credibili, multumita experientei acumulate. Oamenii obisnuiti. Acestia ar fi folositi pentru a incerca produsul in cadrul reclamei sau ca sa explice de ce au ales exact acel produs. Vorbesc despre avantajele lui. Reprezinta intruchiparea publicul tinta, lucru care il poate face credibil. E o metoda care iti permite sa profiti de tehnologie. Poti alege personaje ciudate: Celebritati decedate. Oameni plicticosi sau tantalai. Persoane cu o atitudine cat se poate de negativa. Animale sau personaje din desene animate.

Sau oameni care au realizat ceva important in viata, dar e irelevant: * Al 156-lea alpinist care a urcat pe muntele Everest subscrie la site. * Bob Dole, cel care a pierdut alegerile prezidentiale din 1996, sprijina alegerea cardului Visa. * Femeia care convietuieste cu 36 de pisici declara ca sustine serviciul telefonic international pentru distante mari. Are atatea guri de hranit, incat e nevoita sa economiseasca orice banut.

Sexul

Creeaza senzatia de sexualitate. Sexul. E doar o activitate a oamenilor. Si e foarte tentant sa adaugi putina sexualitate la imaginea, textul, vocea, vocabularul folosit in reclama. Nu te pripi! E ca si in relatiile umane. Mai intai trebuie sa te gandesti si sa fii sigur ca vrei sex. Iar daca vrei, va trebui sa decizi cat de departe vrei sa ajungi. Sexul se vinde bine cateodata. E una dintre fortele instinctuale fundamentale ale naturii umane. In America si in Asia e nevoie de precautie in acest domeniu. Risti sa provoci reactii negative! Sexul e folosit cu succes in cazul produselor sau serviciilor care asigura cresterea apetutului sexual. Poate fi vorba despre parfumuri, o masina eleganta sau chiar bijuterii. Chiar si reclama la o pasta de dinti iti poate promite o respiratie proaspata, deci si un zambet irezisitbil si ravnit de multi.

Da-o jos! Inlatur-o toata! zice femeia din reclama, folosind o intonatie sexy. Produsul promovat este o crema de barbierit. In cazul produselor ca acesta, folosirea unor elemente care fac aluzie la sexualitate pot asigura succesul. Campania ta poate fi apreciata de public si chiar sa primeasca premii. Intotdeauna sexualitatea va atrage atentia tutror, indiferent de tipul produsului sau al serviciului. Modul de abordare poate fi socant sau chiat istet. Incepand cu reclamele la haine si pana la Hotelurile Hyatt, care aveau sloganul Tu cu cine te culci? Reclama la pagere Motorola. O femeie e modelul studentilor la ora de desen. Poarta doar un sarong care ii aluneca incet pe coapse. In final, ia pagerul si il foloseste pentru a-si fixa sarongul. Cu toate ca nu e foarte reusita, reclama a atras atentia barbatilor cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 de ani. Vrei sex? Nici o problema. Foloseste-l, bucura-te de el. Mai putin sau mai mult, oriunde si oricand. Numai sa nu abuzezi de el, lucru care se intampla intr-o reclama de genul: titlul mare SEX; subtitulul: Acum ca ti-am atras atentia, permite-mi sa-ti vorbesc despre cele mai avantajoase oferte pentru asigurari de viata. In campaniile publicitare internationale trebuie sa tii cont de faptul ca valorile sexuale si tabuurile sunt percepute diferit, in functie de tara.

Personifica produsul !
Ofera-i produsului caracterisitici umane. E o metoda numita personificare si care te poate ajuta sa creezi reclame mai interesante si relevante pentru public. Mai uman inseamna mai interesant. Poti transforma produsul intr-o persoana, la modul cel mai serios. Sau ii poti crea abilitati umane, vorbirea, gandirea sau emotiile. Iti poti folosi imaginatia si pentru a crea lucruri mai aparte. Un om dependent de calculator cu degete in forma de taste. Daca promovezi un serviciu, poti crea o icoana vizuala personificata. De exemplu, ce parere are portmoneul despre banca ta.

Aceasta metoda ar fi folosita in cazul in care clientul e din acest domeniu si vrea sa inceapa o campanie de promovare sau sa-si construiasca o marca puternica.

Dincolo de ecrane.

E necesar sa intocmesti o lista care sa cuprinda solutii pentru problemele clientilor. Dar nu prin publicitate. Nu mai esti responsabil de marketing sau de publicitate. Pe palaria ta scrie Solutionare probleme. Publicitatea este doar unul dintre instrumentele de care te folosesti in acest scop. Uite cum sta treaba! Clientii vin la tine crezand ca au nevoie de publicitate pentru produsele lor. Dar, de fapt, au nevoie de ajutor. De solutii. - Asigura succesului unui produs. - Imbunatateste imaginea companiei. Ocupa-te de reputatia lor. Sau a produsului. - Adu-le clienti. Trebuie sa identifici problema reala cu care se confrunta clientii tai. Apoi intocmeste o lista cu solutii traditionale si inovatoare. Iata cateva idei: Gandeste-te la modurile prin care clientii ar putea incerca produsul sau serviciul. - Agenti de bursa care sa faca o investitie. - O companie producatoare de cosmetice si-ar putea modifica camioneta intr-un mijloc de vanzare si experimentare a produsului de catre diferiti oameni. Ar putea trece pin diferite locuri: la mall-uri, scoli sau diferite institutii. - O firma producatoare de gume de mestecat ar putea oferi mostre, alaturi de cartele pentru inchiriat casete video cu filme romantice Ia in calcul diferite mijloace de comunicare. - Angajeaza oameni care sa se plimbe prin oras purtand logo-ul firmei pe frunte sau pe tricou, pe masina. - Campania sau promotiile produsului pot fi realizate impreuna cu cele ale altor companii. O companie care vinde suc de mango imbuteliat poate sa isi faca campania impreuna cu un mare distribuitor de mango proaspat. - Sau ... spune-le oamenilor ca pe pagina ta de internet se vand retete pentru droguri. Gandeste-te la modalitati de a te folosi de mijloacele de comunicate deja existente. Incepe prin analiza tuturor mijloacelor de comunicare folosite de companie. Facturare, vanzare si departamentele aferente. Apoi gandeste-te cum ai putea folosi cat mai eficient aceste mijloace pentru a te apropia mai mult de clienti. Pentru a avea parte de increderea lor. - Include cadouri sau bonusuri in produs. - Ofera-le comerciantilor promotii speciale. - Departamentul financiar ar putea include in facturile pentru clienti si declaratiile unor clineti fideli satisfacuti de serviciile cumparate. Organizeaza sau sponsorizeaza manifestari artistice sau sportive. Turnee de fotbal, tenis sau maraton. Concerte rock sau de muzica clasica. Petreceri, concunsuri de dans. Seminarii sau cursuri educationale pe tema Internetul. Despre cum sa afli informatii noi, de pilda.

Foloseste diferite tipuri de media. - CD ROM / Video CD / Video - Obiecte de colectionare, cum sunt timbrele sau jucariile de plus. O serie de slogane sau autocolante. Pot fi diferite dispozitive de pus pe monitoarele calculatoarelor. - Comunicarea prin internet: newsletter, oferte speciale, comunicate de presa. Acestea sa apara in permanenta pe pagina de internet. Creeaza o legatura intre reclamele si promotiile tale si un eveniment aparut la stiri. Cauta in calculator idei pentru a le folosi in reclama. Iata cateva sfaturi:

Poti face legaturi cu evenimente de genul: Anul Nou Chinezesc, Craciunul, Ramadanul sau inceperea anului scolar. Fa-o cat mai original. Evita cliseele de genul Sarbatoreste noul an. Foloseste un joc de cuvinte, ceva interesant. Sau cauta un eveniment unic, original. Un sezon ploios, fenomenul blue moon sau aniversarea aselenizarii lui Neil Armstrong. Creeaza o legatura intre produs si un subiect aparut la stiri. Suntem aici, la conventia Star Trek, pentru a va demonstra ca serviciul bancar online avansat chiar exista. Il furnizam noi! Atat arabii, cat si evreii sunt de acord: batoanele de ciocolata facute de noi sunt cele mai bune. Ce usurare! Acum cativa ani, un director al unei companii producatoare de masini s-a decis sa lanseze propria lui companie de automobile. Din pacate, a trecut printr-o criza financiara si a fost prins in timp ce vindea o mare cantitate de cocaina. La o saptamana dupa ce respectivul a fost acuzat, unul dintre dealerii lui si-a publicat o reclama. Titlul era Cumpara o noua masina X si vei primi gratuit 5 livre de coca fara zahar. In imagine era o masina noua, asezata langa cateva baxuri de Coca Cola. Trebuie sa te gandesti bine inainte de a lua o decizie.

Promite un beneficiu.

Publicul tinta aprecieaza beneficiile. Intreaba-te cu ce ma poate ajuta acest produs sau serviciu?, iar raspunsul va fi chiar beneficiul. Energia persuasiva a unei reclame provine din doua elemente. Primul este importanta beneficiului cititorului, iar al doilea e specificul beneficiului. Gandeste-te la un titlu de genul A aparut o masina de spalat atat de buna, incat iti pastreaza hainele ca noi. Aceasta este o promisiune clara a unui beneficiu bine definit. Cuvintele abstracte ca si profesional sau frumos sau unic nu sunt suficient de explicite, deci nu sunt foarte importante pentru cititor. Evita-le! Un beneficiu nu e neaparat sa fie si un avantaj competitiv. S-ar putea ca multe firme de baterii de masini, de exemplu, sa ofere garantie pe viata. Daca nu depune nimeni plangere, du-te tu insuti si intinde-le capcane. Uneori, clientii vor sustine ca si firmele concurente ar putea sa sustina aceleasi beneficii ca si tine. Dar pe consumator nu asta il intereseaza. Daca tu iti promovezi primul beneficiile, consumatorul va zice Suna bine. Ia sa-l incerc si eu! Chiar daca consumatorii sunt constienti de faptul ca mai multe produse ofera aceleasi beneficii, reclama este cea care il determina sa le constientizeze si sa cumpere produsul. Caracteristicile beneficiilor O trasatura ii este caracterisitca unui produs. Acest calculator are un HDD de 100 de GB. Beneficiul pe care il intereseaza pe cititor este ca acel HDD poate memora multe informatii. Dar, uneori, ca si in exemplul de mai sus, beneficiul poate coincide cu capacitatea produsului. Majoritatea oamenilor inteleg imediat care sunt beneficiile unui HDD de 100 GB. Daca marea majoritate intelege beneficiile, nu e nevoie sa le explici. Spune-o doar!

Fii socant!
Creaza un concept socant. Renunta la inhibitii. Sacrifica orice pentru scene cu oameni suferinzi, animale torturate. Prezinta oameni care au fost acuzati de cele mai oribile si brutale crime. Moartea e un subiect care merita exploatat, mai ales daca majoritatea publicului tau tinta e formata din persoana in varsta.

Este o strategie care te ajuta sa iesi in evidenta, sa iti faci remarcata reclama. Ai putea starni oamenii sa critice reclama, astfel ai avea parte si de putina publicitate gratuita. E un mod de a le atrage tuturor atentia. E ca si cum ai striga in gura mare Foc ! Dar trebuie sa nu te folosesti prea des de aceasta strategie. Poate ar fi bine chiar sa te gandesti de 10 ori inainte de a o aplica. O latura a publicitatii exploateaza reclamele despre serviciile publice, care reamintesc riscurile la care se supun consumatorii de droguri. E latura etica a publicitatii. Iar cealalta latura se bazeaza pe exploatarea stereotipurilor si prejudiciilor rasiale. Inceputul anului 2000, i-a adus Americii o perioada de publicitate socanta, prea indrazneata. Intr-o reclama la o companie dot.com, apare un lunetist. Acesta tinteste si trage in animale de dimensiuni mici, ucigandule. Dar, cu toate ca la inceput americanii au considerat-o o reclama socanta, a fost ulterior ignorata. Publicul a devenit imun ! In cultura au existat intotdeauna elemente socante. Dar, trebuie sa se tina cont de faptul ca o imagine care starneste soc in Singapore, pote trece neobservata in New York. Asa ca, daca vrei sa-ti asiguri reusita si sa eviti ca reclama ta sa cada in anonimat, afla care sunt preferintele publicului.

Fa-i sa zambeasca!

Creeaza un concept amuzant. Fa-i sa rada, sa zambeasca. Pentru a reusi, va trebui sa creezi o legatura intre lucrul amuzant si cumpararea sau utilizarea serviciului oferit in reclama. Fii subtil, cu un umor intelept daca audienta ta nu e sofisticata, formata din intelectuali. Ideea trebuie sa poata fi perceputa imediat. Transforma-ti reclama intr-o comedie ieftina, daca consideri ca ar avea succes. E o metoda care de obicei functioneaza. Angajeaza un comedian, faimos sau nu, dar care sa se potriveasca cu personalitatea marcii. Daca introduci un nou produs pe piata, situatia se schimba. O alta varianta e sa prezinti cativa copiii care folosesc produsul altfel decat ar trebui. Oamenilor le place sa vada copii facand sau spunand lucruri amuzante. Umorul poate fi folosit cand vrem sa caracterizam o marca anonima, amuzanta si isteata. Se stie ca oamenii agreeaza simtul umorului. E o metoda buna prin care oamenii se pot relaxa in pauza, urmarind reclama cu atentie. Umorul trebuie sa fie conceput special pentru publicul tinta. O companie producatoare de somnifere a avut o reclama in care ziceau Produsele noastre sunt atat de interesante, incat te vor adormi de indata. Daca faci parte din publicul tinta devii interesat de reclama si ti se va parea amuzanta. Daca nu, sunt sanse sa o ignori. Daca toti cei care citesc scenariul incep sa zambeasca, inseamna ca esti pe drumul cel bun. Daca toti izbucnesc in ras, inseamna ca esti un invingator. Daca majoritatea oamenilor sustin ca nu inteleg ideea, inseamna ca e o pierdere de vreme. Umorul poate fi cultural, regional sau cu specific etnic. Poate fi national sau international. Un lucru considerat amuzant in China poate fi considerat plictisitor in California. Nu e obligatoriu, dar se poate intampla. Deci, daca vrei sa incepi o campanie internationala, documenteaza-te inainte. Si foloseste umor bazat pe imagine mai degraba decat pe text.

Locul ideal

Foloseste un decor interesant si deosebit. Poate fi folosita o locatie reala, oriunde in lume sau in univers. Sau poti alege un mediu imaginar. Aceasta poate fi sansa ta de a realiza o reclama interesanta, diferita de cele cu care e obisnuit publicul. Reclama TV la o masina sport ar putea fi realizata sub ocean, pe varful muntelui Everest sau in metrou.

Oriunde altundeva decat pe strada. E prea comun. Reclamele tiparite folosite in promovarea unui ceas ar putea fi realizate intr-un loc cu deseuri radioactive, in mijlocul unei rascoale dintr-o inchisoare. Ar putea fi langa un taifun, cu sau fara oameni. Sa presupunem ca marca ceasului e puternica, curajoasa. Ori despre un ceas mic si elegant, destinat femeilor. Trebuie sa fie interesanta. Poti crea o reclama in care un inotator, aflat la jumatatea cursei, tine un hamburger intr-o mana si inoata doar cu cealalta. Din cand in cand ar putea musca din hamburger. O alta metoda ar fi sa plasezi un lucru exotic, neobisnuit intr-un mediu normal. Un papagal vorbitor intra in zbor intr-un birou. Sau un delfin inotand in aer prin Paris. Oare ce cauta acolo? New York City. Doi politisti dau buzna intr-un apartament si, surpinzator, dau peste un doi tineri care cineaza. Politistul se uita in jur, cerceteaza camera, apoi studiaza masa. Unul dintre ei ii spune La Marcy gasesti mobilier la reducere saptamana aceasta! Un meteorit loveste masina unui om care se intoarce de la serviciu. Pe el scrie Azi ai uitat sa intri pe Yahoo ? Poti folosi aceasta metoda. E atat utila, cat si amuzanta. Trebuie doar sa tii minte: fotografiaza! - Raiul sportiv e acolo unde jucatorii profesionisti joaca partide interesante, vazute printr-un televizor urias si transmise de ESPN 24/24. - O jungla preistorica in care luptatorii cavernelor folosesc tehnologie avansata pentru a se conecta la Internet si pentru a intra pe eBay.com. - Iadul financiar al pensionarilor. E acela in care esti torturat pentru toate deciziile gresite de investitie pe care le-ai luat. - Planeta G86. E locul in care toti clientii care viziteaza acest paradis sunt tratati regeste. Cel putin atata vreme cat nu uita sa-si aduca cu ei MasterCard. Daca o ai bine, daca nu va trebui sa suporti consecintele. - Un cerc care seamana cu un CD foarte mic stand pe varful degetului unui om. Apropiindu-se cadrul, vedem ca pe suprafata discului exista un aparat plat. De ce e acolo? La ce foloseste? Cui? Cum functioneaza? Cand vei alfa, te rugam sa ne trimiti si noua un email.

Ataca-ti rivalii !

Creeaza o reclama prin care sa ataci un punct slab al unei companii concurente, direct sau indirect. Gaseste-i slabiciunile, vulnerabilitatea. O problema la produsele sau serviciile lor. Apoi pregateste-te de atac. Direct sau mai discret. Reclama la o bautura racoritoare poate fi Mai gazoasa ar fi mai buna. Nu a fost nevoie sa mentioneze numele concurentului pentru ca se stia, oricum, datorita cercetarilor facute, ca 47% dintre cei care consuma Z Kola o considera prea carbogazoasa, motiv pentru care i se pierde gustul. Reclama la o banca ar putea fi Ia cateva lucruri utile cu tine. Ca sa nu te plicitsesti asteptand la rand la PublicBank. Atacul este direct, in acest caz, fiind bazat pe reclamatiile facute de oameni. O astfel de strategie trebuie folosita intr-un mod amuzant, cat mai putin agresiv. O companie de telecomunicatii ar putea promova un concept care sa zica Tarifele noastre sunt mai usor de inteles decat ale celor de la LongoTelco. La fel si ratele. Acelasi lucru ar putea fi spus despre facturi si despre cele declarate de oameni. O societate comerciala furnizoare de servicii de Internet ar putea zice Afacerile noastre merg mai bine decat ale celor de la Fidelity. Si vor continua sa mearga asa si in cazul noului tau cont. Atacul nu trebuie sa fie bazat pe un serviciu care e mai avantajos la compania ta. Trebuie sa se bazeze pe punctele slabe ale adversarului, din perspectiva consumatorilor. Astfel devii putin mai bun in fata lor. Din punctul de vedere al puterii de persuasiune, nu conteaza cat de multe exagerari faci. Cel mai important este sa-i reamintesti consumatorului un lucru pe care il detesta la produsul firmei concurente. Un lucru ce-l considera enervant sau care nu le ofera satisfactii.

Iti poti baza reclama pe informatia ca tu vei scoate pe piata un produs mai avantajos, un serviciu superior. Astfel poti da exemple. Poti ataca felul in care sunt facute reclamele celorlalti (obicei al politicienilor). Stilul, insa, trebuie sa ramana compatibil cu personalitatea marcii, indiferent de text si imagine. Istet si personal Tanar, competitiv si agresiv Cu simtul umorului Exista multe modalitati de punere in practica a acestor puncte de vedere, unele foarte eficiente.

Spune o poveste

Oamenilor le place sa afle lucruri noi despre alti oameni. Aproximativ 98,6% din publicul tinta, cu o eroare de +/- 3%, are o curiozitate naturala. Vor sa afle lucruri noi despre locuitorii de pe planeta aceasta. Du-te la cinema, porneste radioul, citeste ziare sau un roman, cumpara o revista. Vei gasi numai povesti despre oameni. Prin publicitate se poate ajunge la multe feluri de oameni. Incepand cu celebritatile si pana la consumatorul tipic gasit in campaniile celor de la Procter & Gamble. Cu toate ca nu sunt interesante campaniile P&G, produsele lor se vand cu succes. Deci, care este ideea? Daca produsul sau serviciul pe care incerci sa il vinzi nu e stralucit, poti adopta o strategie de crestere a curiozitatii oamenilor. O reclama interesanta va fi intotdeauna vizionata de multi oameni. O intamplare nefericita, o confesiune sau o situatie comica sunt variante prin care sa promovezi produsul. E nevoie de o idee pentru a putea plasa cat mai eficient produsul in centrul actiunii uneia dintre situatiile enumerate. Daca produsul ofera beneficii sau are avantaje competitive, inseamna ca trebuie doar sa le prezinti folosind un scenariu interesant si atractiv. Poti crea personaje fictive, intr-un mediu fictiv, asa cum face un scenarist sau un scriitor. Dar sa stii ca se intampla ca adevarul sa fie mai straniu si mai interesant. Cea mai buna sursa de informare sunt chiar clientii, care s-ar putea sa cunoasca o persoana care sa stie povesti interesante. Cei de la Rolex, de exemplu, si-au pastrat in arhiva scrisorile primite in urma cu cateva decenii.

Cum sa profiti de avantajele tale.

Creeaza un concept care sa asigure un avantaj competitiv net produsului tau - prin imagine si cuvinte. Avantajele pot fi practice: fac mai multe, pe bani mai putini si au un efect mai rapid ca cele ale ofertelor concurentilor. Avantajul poate fi de natura emotionala: te face sa te simti mai bogat decat orice masina sau ceas pe care il cumperi, fie si Rolls Royce sau Rolex. Sau ca si o pereche de Nike. Avantajele vorbesc de la sine, sunt evidente. Ii impartasesc clientului personalitatea marcii. Acestea fiind spuse, trebuie tinut cont de faptul ca toate avantajele au legatura directa cu calitatea reala a produselor. Rational sau emotional, avantajul trebuie sa reprezinte o calitate pe care nu o au si competitorii tai. Si, mai ales, trebuie sa fie importanta pentru cumparator. Daca produsul tau are un avantaj competitiv real, vorbeste-le oamenilor despre el, cat mai clar posibil. Daca e de natura emotionala, ca si Nike sau Rolex, fii explicit in caracterizarea marcii. Daca preferi sa te axezi pe avantajul practic, nu te sfii! Spune-l de la inceput. Trece-l in titlu. Creeaza imagini care sa il scoata in evidenta. Foloseste declaratii ale oamenilor sau alte dovezi pentru a le demonstra. Trebuie sa oferi garantii, daca poti. Poti fi intelept sau direct, numai sa transmiti clar avantajele - de exemplu: Singurul ISP gratuit din Indonezia Aceasta e ultima baterie de care va mai avea nevoie masina ta Viagra e singura care lucreaza din greu pentru ca tu sa ai parte usor de o partida de dragoste

Multi clienti iti vor spune ca serviciul lor e mai avantajos decat al concurentilor, cu toate ca putini spun adevarul. Cel putin din punctul de vedere al consumatorului, iar cel care conteaza cel mai mult este chiar acesta. Intrebarea pe care ar trebui sa o adresezi este Cat de convingator este avantajul si care este procentajul pietei ? Probabil ca 10% dintre publicul tau tinta il va considera suficient de convingator pentru a-l incerca. Alti 70% s-ar putea sa il cumpere imediat, dar in timp pot fi convinsi de altii sa renunte, iar 20% nu-l vor considera un avantaj. Avand in vedere aceasta situatie, strategia ta ar putea fi aceea de a enumera pur si simplu avantajele in cadrul unei campanii de promovare. Dupa sase luni sau un an, va trebui sa te concentrezi asupra unor dovezi noi, poate declaratii care sa-i poate convinge pe cei suspiciosi. Daca avantajul este suficient de puternic incat sa ai succes si in alte domenii, fii atent si alege-le doar pe cele profitabile. Daca nu, scuteste-ti clientii de risipa de bani. Nu crea conceptii despre avantaje. E ambiguu si irelevant pentru publicul tinta: Un software care poate gandi O banca profesionista Taietei mai gutosi Consumatorii se vor intreba: Arata-mi!, Si ce daca! sau Cine zice asta?, iar tu va trebui sa ii convingi.

Cum? asta e intrebarea

Ofera solutii practice si amuzante. Conceptul trebuie sa fie serios, dar amuzant. - O reclama la pasta de dinti incepe cu prezentarea unei camere intunecate. Se aude o voce: Cum poti avea un zambet stralucitor? Si se face un plan detaliu cu un zambet care lumineaza camera ca un blit. Iar in continuare, in imagine apare ... (gandeste-te la raspuns) - Un anunt publicitar al unei companii aeriene scria, Cum poate fi evitata intarzaierea unui avion? Oamenii vor sa stie cum pot fi facute unele lucruri. Cum sa faca bani. Cum sa faca sex mai bine sau cum sa castige premii. Uneori e bine sa fii cat mai convingator. Cum poti economisi 50% prin designul mobilierului Uneori e bine sa fii cat mai ciudat sau amuzant. Cum sa mananci un hamburger Jolly Roger si sa iti pestrezi demnitatea in acelasi timp. Fii cat mai clar prin ceea ce transmiti. Nu trebuie sa folosesti exact aceleasi cuvinte, "cum sa." Era un titlu Ghid pentru selectarea unui broker online. E tot una cu Cum sa alegi un broker online. Trebuie doar sa te joci cu cuvintele.

Introducere in publicitate

Alegerea reclamei potrivite.

I: As vrea sa folosesc reclame tiparite pentru a-mi promova afacerea, dar nu sunt sigur ce trebuie sa fac. Care sunt avantajele si dezavantajele alegerii publicatiilor, scrisorilor sau a reclamelor din Pagini Aurii? R: O reclama publicata in Pagini Aurii, editia locala, reprezinta primul tip de publicitate la care trebuie sa apelezi. Este necesar, pentru ca-i confera afacerii tale credibilitate. Reprezinta asigurarea publicului ca firma nu e doar un furnizor pasager care isi propune sa profite de clienti, iar apoi sa dispara. Dupa parerea mea, nu e nevoie de o reclama de dimensiuni mari pentru a realiza acest lucru. E suficienta mentionarea firmei.

Problema care apare la folosirea Paginilor Aurii este ca, in timp ce cauta numarul de telefon al firmei tale, potentialii clienti pot fi tentati sa contacteze o firma concurenta. O firma mai mare, probabil, cu anunturi mai mari decat firmei tale, acesta fiind un dezavantaj major al intreprinderilor mici. De aceea este recomandabil sa iti faci publicitate in Pagini Aurii, dar niciodata sa nu spui ca poti fi gasit acolo. Din ziare, clientii pot afla, de asemenea, daca o afacere este mai mare sau mai mica, in functie de marimea anunturilor publicitare. Anuntul tau mic de 1/8 se poate afla chiar sub un anunt de jumatate de pagina sau alaturi de un afis publicat pe toata pagina, astfel ca cititorii intuiesc si marimea companiei. Vei reusi insa mai usor sa ai parte de o promovare mai larga daca alegi varianta saptamanalelor. Ziarele sunt citite mai cu seama de oamenii care au depasit varsta de 50 de ani. Tinerii prefera sa afle stirile de la radio sau TV. Acesta este motivul pentru care ar trebui sa eviti tiparirea unui anunt de dimensiuni mici. De fapt, daca publicul tau tinta are peste 50 de ani, e necesara folosirea unui font putin mai mare, indiferent de tipul anuntului tau. Direct-mailing-ul este, de asemenea, un instrument important prin care te poti adresa in mod direct potentialilor clienti, trimitandu-le o scrisoare de prezentare si/sau o oferta personalizata. Anunturile publicitare iti confera o gama larga de optiuni. Trebuie doar sa retii ca trebuie folosite cele care iti avantajeaza afacerea si care vor ajunge la pulicul tinta.

Trei mituri despre marketing si vanzari.

Odata ce iti vei incepe cautarea celor mai bune variante pentru a pune bazele unei afaceri de succes, cu siguranta vei primi nenumarate sfaturi lipsite de intelepciune din partea unor prieteni binevoitori. E vorba despre acei oameni care sustin ca nu si-au facut analiza afacerilor si, cu toate astea, se descurca foarte bine. (bineinteles ca traiesc de pe o luna pe alta lasandu-se in voia sortii, fara a-si intocmi planuri cu ajutorul carora sa isi asigure viitorul afacerilor). Asa ca, atunci cand esti sfatuit de alti intreprinzatori, fii atent la ceea ce numesc eu sfaturi infame. Aici vei gasi trei prime exemple de mituri periculoase care iti pot compromite noua afacere, alaturi de adevarul despre cum te poti feri de ele. Mitul nr.1: Publicitatea nu da roade. Oamenii de afaceri americani investesc miliarde de dolari anual in publicitate, iar multitudinea de cercetari efectuate asupra tuturor aspectelor publicitatii ii releva eficacitatea. Adevarul este ca publicitatea de proasta calitate nu are efect pozitiv, de aceea profesionistii ar trebui sa fie cei care o creaza. Dar, cu toate ca elementele de baza ale procesului de productie a publicitatii sunt lucruri deosebite, exista cateva aspecte ale dezvoltarii publicitatii si ale planificarii de care te poti ocupa tu insuti. Primul pas il reprezinta concentrarea atentiei asupra unui cerc strans de consumatori. Apoi trebuie sa inveti cat se poate de multe despre consumatorii tinta. Descopera motivul pentru care ar vrea sa cumpere produsul sau serviciul tau; cum, ce si de ce aleg produsele concurentei si ce ai putea sa le oferi pentru a-I determina sa cumpare de la tine. Apoi analizeaza felul in care sunt promovate alte produse sau servicii similare, astfel incat sa ai cunostinte despre canalul mediatic pe care il vei alege. Odata trecut de acesti pasi, angajeaza profesionisti care sa creeze reclama propriu-zisa. Asigura-te ca echipa pe care ai angajat-o are experienta in comunicarea cu publicul tinta ales de tine. Nu toate formele de dezvoltare a publicitatii se bazeaza pe aceleasi practici si cercetari. In functie de scopul campaniei tale publicitare, poti sa stabilesti canalul mediatic pe care il vei alege. De asemenea, poti cere sfatul unor experti, inclusiv al unor agentii de publicitate. Frecventa reclamele tiparite si a spoturilor televizate ori radio-difuzate depinde de numarul oamenilor care il vor vedea si auzi. Cheia succesului nu consta in gasirea celei mai ieftine strategii de publicitate, ci in gasirea aceleia care sa fie perceputa de marea majoritatea a publicului tinta, cu un mesaj specific acelui segment de consumatori. Reclama sa fie difuzata cu o frecventa suficient de mare astfel incat mesajul transmis sa fie perceput de consumatori. Analizeaza metodele presei, adica metodele de vanzare folosite de piata de desfacere a presei. Ia legatura cu reprezentanti ai mass-media pentru a stabili o campanie care sa iti asigure reusita. Mitul nr.2: Doar comerciantii pot prevede. Nenumarate afaceri au esuat din cauza directorului pasivi, dezinteresat. Daca nu iti urmaresti in mod activ scopul, e putin probabil sa o faca altii in locul tau. Desigur ca afacerea ta poate supravietui daca imparti carti de vizita, te informezi si castigi intamplator. De dezvoltare rapida si venituri mari vor avea parte doar cei care lucreaza la indeplinirea planurilor. Pentru a deveni un intreprinzator de succes trebuie sa iti incepi ziua de dimineata si sa te pregatesti de vanzari. Daca lansezi pe piata alte afaceri, alcatuieste-ti propria lista cu cele mai bune conturi de afaceri. Apoi urmeaza etapele traditionale: apel telefonic, mesaj scris, apel telefonic. Odata ce le vinzi consumatorilor produsul, comunicarea (incluzand publicitatea, PR si mail-ul) trebuie sa contina indicii. Apoi va trebui sa iei legatura prin telefon cu consumatorii pentru a realiza si cel de-al doilea pas din procesul de vanzare.

Entuziasmul de la inceput va pune bazele unei relatii pozitive cu posibilul viitorii clienti si te va ajuta sa afli daca acestia intrunesc calitatile unui client bun. Contactarea telefonica a clientilor te va ajuta sa inveti lucruri noi despre necesitatile lor si sa le vorbesti despre felul in care le va rezolva compania ta. In concluzie, contactarea telefonica reprezinta un instrument vital in atragerea unui numar mare de consumatori. Mitul nr.3: Publicitatea se difuzeaza doar cand afacerile merg rau. Promovarea produselor doar in momentele de regres e un proces asemanator unui montagne-russe, deoarece intotdeauna exista momente de criza si de succes. Unii intreprinzatori se considera prea ocupati pentru a se ocupa de promovare. Isi concentreaza atentia asupra proiectelor sau clientilor proprii formati deja. Se ocupa de ei, incheie contracte si isi fac proiecte pana cand ajung sa iasa din domeniul afacerilor, falimentand. Ajung sa se uite in jurul lor neputinciosi, fara a mai avea ceva de facut. Ajung sa realizeze ca nu exista suficiente contracte care sa ii salveze. Este un cerc vicios care rezulta din urcusurile si coborasurile financiare. Din pacate, se intampla ca aceste perioade de insucces financiar sa-i scoata pe intreprinzatori definitiv din lumea afacerilor. Sa nu cazi in aceasta capcana. Planifica-ti o campanie activa pe care sa o poti sustine in paralel cu munca de zi cu zi. Creeaza un plan de afaceri scris care sa cuprinda strategii care sa poata fi puse in practica. Cand creezi un plan trebuie sa anticipezi momentul anului in care afacerea ta va da cel mai mare randament si planifica-ti activitatile astfel incat sa utilizezi minimum de efort necesar. De exemplu, daca vei tine legatura cu bazele de date din patru in patru saptamani prin fax, vei avea timp sa iti pregatesti dinainte cateva idei pentru a fi gata de transmitere chiar si in cele mai solicitante perioade ale anului. Care este cea mai mare greseala de marketing? Greaseala numarul unu este sa nu iei masuri. Daca o strategie folosita nu mai da rezultate, schimb-o! Adapteaz-o sau uita de ea si incearca o strategie noua. Tine minte ca daca nu faci nimic, nu-ti va iesi nimic!

Teoria implicarii consumatorului.

Daca analizezi conditiile in functie de care isi decid cumparatorii preferintele de cumparare poti sa pornesti mai multe campanii publicitare convingatoare. Iata cateva sfaturi despre metodele de cumparare alese de publicul tau tinta: Descopera cine iti este client si... surpiza ! Pe cine vei descoperi ? Pe tine insuti! Daca, si doar daca, te incadrezi in categoria publicului tinta. Daca nu faci parte din publicul tinta, sa nu faci greseala de a critica reactiile pozitive ale altora fata de unele reclame. Tot ce conteaza este ca reclama sau campania publicitara sa aiba succes in relatia cu consumatorii vizati. Interes Interes Interes Interes crescut / rational crescut / emotional scazut / rational scazut / emotional

Iata explicatiile: Interes crescut / rational In aceasta categorie vei gasi produse scumpe: tot ce tine de infrastructura tehnologica, de localizarea si inchirierea sediului si de felul asigurarii alese pentru companie. Din punctul de vedere al consumatorului, implicarea crescuta/rationala tinde sa fie asociata costurilor mari. Aceasta categorie poate include serviciile financiare si produsele, cumpararea unei case sau a unei masini ori cumpararea unui dispozitiv sau aparat electronic. Acestea fiind spuse, implicarea crescuta a consumatorului poate varia destul de mult intre rational/emotional, in functie de individ. Pentru o femeie, masina reprezinta doar un mod de a ajunge la serviciu, iar alegerea masinii se face in functie de consumul pe care il are si de coeficientul de siguranta. Barbatii, in schimb, isi exprima personalitatea si statutul prin masina aleasa. Sarcina care iti revine este sa afli relatia dintre majoritatea publicului tinta si achizitionarea unui produs sau serviciu anume. Atat pentru consumatori, cat si pentru vanzarile de tip business to business, publicitatea pentru implicarea crescuta / rationala tinde sa fie determinata de imitare, explicandu-se clar caracteristicile si avantajele. Interes crescut / emotional

Categoriile de achizitii care se incadreaza aici ar putea include publicitatea, proiectul sediului si angajarea unui personal. Pentru indivizi, cumparaturile cu implicare crescuta / emotionala pot include bijuterii, nunti sau planuri de vacanta. Exista categorii sociale in care alegerea sotului sau a sotiei se incadreaza in aceasta categorie. Publicitatea din aceasta categorie tinde sa se concentreze asupra satisfactiei vizuale si emotionale. Interes scazut / rational Aici se incadreaza lucrurile pe care le cumparam din obisnuinta. Aceasta categorie include majoritatea lucrurilor pe care le alegi intr-o farmacie sau intr-un magazin. Sau locurile in care obisnuiesti sa mananci, cum ar fi McDonalds, sau obiectele de la birou. In acest caz, rolul publicitatii este sa ii convingi pe oameni sa incerce produsul. Trebuie sa ii determini sa isi schimbe obiceiul de a cumpara de la concurenta. Astfel ca ai putea folosi cupoane sau alti stimulenti. Sau ai putea gasi moduri prin care produsul sa poata fi diferentiat sau repozitionat. Medicamentele tind sa intre in aceasta categorie. Dar alegerea calmantelelor, siropurilor de tuse sau cele asemanatoare, mai ales a produselor pentru copii, poate fi indusa de starea emotiva. In acest caz, insa, avem de-a face cu: Interes scazut / emotional Satisfactia pe care o simtim cumparand aceste produse este de natura senzuala sau emotionala. Dar senzatia trece rapid; nu dureaza mult. Asa ca nu ne pierdem timpul gandindu-ne la achizitionare. Filmele, bomboanele, magazinele interesante. Sau poate alegerea unui restaurant pentru o ocazie speciala. Provocarea publicitatii tinde se promita satisfactii si beneficii in acest caz si un loc de frunte, mai ales pentru categoriile cu multe produse.

Loveste la tinta.
Avantajele si dezavantajele diferitelor tipuri de publicitate I: Se poate ca unele tipuri de publicitate sa functioneze mai eficient decat altele? R: Toate tipurile de publicitate sunt eficiente, cu conditia sa fie folosite cum trebuie, nu doar incercate. Faptul ca diferitele mijloace media profita unele de altele pentru a se promova demonstreaza ca nici un tip de publicitate nu e superior. Posturile de radio isi fac reclama prin intermediul televiziunilor. Posturile de televiziune isi publica programul in ziare, iar publicatiile se folosesc de diferite metode de crestere a tirajului. Ai remarcat, probabil, numarul mare de reclame publicate sau trasmise de media si care apartin unor site-uri de Internet. 1. Demografic. Trebuie sa stii ce segment de populatie cuprinde baza ta de clienti. Trebuie sa fii capabil sa il definesti conform standardelor care tin de grupurile de varsta si gen, categorii folosite de mass-media pentru a-si defini audienta. - Genul: Barbati, femei sau adulti (include un numar echilibrat atat de femei, cat si de barbati) - Varsta: In functie de tipul de afacere pe care o detii, poti alege una sau mai multe categorii: 12-24, 18-34, 18-49, 25-54 sau peste 50 de ani. Baza ta de clienti se poate modifica odata cu deschiderea sau inchiderea altor afaceri locale, universitati, baze militare, influxul sau plecarea studentilor sau chiar odata cu imbatranirea oamenilor din acea comunitate. De aceea trebuie sa urmaresti cu atentie aceste schimbari. Acest aspect este unul critic pentru ca sta la baza tuturor deciziilor de promovare pe care le iei. Daca nu cunosti cu exactitate identitatea clientilor tai, risti sa iti irosesti banii facand publicitate in locul gresit. De indata ce ti-ai identificat clientii, trebuie sa afli ce locuri frecventeaza. Reprezentantii tai trebuie sa cunoasca exact locurile specifice specifice publicului tinta. Astfel ajungem la... 2. Locatie. Foloseste doar statii radio, posturi de televiziune si publicatii care transmit mesajul in locul potrivit. Cere-le reprezentantilor presei sa defineasca grupul de audienta stabila caruia i se adreseaza si investeste-ti banii doar acolo unde grupul demografic coincide cu cel identificat de tine. Niciodata sa nu

promovezi produsele in functie de gusturile tale sau pentru ca simpatizezi un reprezentant media ! 3. Mesajul. Timpul alocat transmiterii mesajului este foarte scurt si pretios, deci comprima-ti mesajul. Nu vei spune Trimite ajutoare cat mai repede posibil ! cand poti striga Ajutor !. Trebuie sa iti atragi clientii, sa le oferi motive pentru a te alege pe tine in locul concurentei. Ajutorul poate veni din partea reprezentantilor presei. Multe publicatii angajeaza copywriteri, cu toate ca un reprezentant media creativ poate fi la fel de eficient. Reprezentantii ziarelor, magazinelor si curierii vor fi incantati sa iti pregateasca intreaga reclama. 4. Frecventa. Daca nu va fi suficient de mare, clientii nu vor percepe mesajul. Radioul, televiziunea si presa scrisa sunt trei categorii diferite care se bazeaza pe explicatii detaliate in ceea ce priveste programarea reclamelor. E de preferat sa planifici mai multe reclame pe un singur post sau o singura publicatie decat sa risipesti fara succes, in mai multe locuri, un buget mic.

BAZELE CREATIVITATII

Cum sa creezi idei si concepte

josul paginii vei vedea un concept de publicitate. E pentru o motocicleta de 100 cc cu pret foarte avantajos. Publicul tinta al acestei reclame va fi incadrat intre 16 si 24 de ani, majoritatea barbati. Pentru unii dintre ei, o motocicleta ar inseamna cea mai mare realizare de pana atunci. Este cazul a trei dintre cele mai populate patru tari ale lumii: China, India si indonezia. Pentru majoritatea publicului tinta, sa aiba o motocicleta e ca si cum ar zice O duc foarte bine! Voi trai mai bine decat acum si voi avea lucruri din ce in ce mai bune. Conceptul pentru o reclama tiparita poate arata cam asa: Modelul, pe baza conceptului, ar arata asa:

Ideea care se ascunde in spatele acestei reclame e Demonstreaza-le celorlalti ca ai planuri mari pentru viitor. Dar, pentru a reusi, trebuie sa cumperi aceasta motocicleta. E mica si ieftina. Iata un alt concept: Titlu: Pijama moderna Imagine: Prezervativ Ideea din reclama sugereaza ca, de fapt, E misto sa folosesti prezervativul. Asa. Deci ai inteles care e ideea. In cazul reclamelor din presa, conceptul e prezentat in titlu si in imaginea principala, de obicei o poza. Deci asta va trebui sa asterni pe ciorna. Doar ideea principala a reclamei, titlul si o poza. Conceptul tau initial ar trebui sa arate mai degraba ca un poster decat un anunt publicitar. In campania de promovare trebuie folosite cuvinte ca promisiune, motivul pentru care sau ceea ce ne dorim sa stiti. Ideea principala pe care se bazeaza campania trebuie transmisa inca de la inceput. Cat mai clar, cat mai rapid. Oamenii trebuie sa o perceapa si sa o inteleaga de la inceput. Original, convingator, imaginativ. Sunt caracteristicile pe care trebuie sa le intruneasca conceptele tale. Conceptele tale nu trebuie sa se bazeze in mod egal pe titlu si imagine. Mesajul scris poate sa domine anuntul publicitar. Sau poate fi eclipsat de o imagine mare, expresiva. O reclama care tinteste simturile, emotiile consumatorului va fi axata pe o imagine mai captivanta. E cazul fardurilor sau a hainelor moderne. E si cazul campaniilor internationale care isi promoveaza produsele mai mult cu ajutorul imaginilor. Totusi, uneori e mai important ce spui decat ce arati. Deci reclama ar trebui sa se concentreze asupra mesajului scris. Regula se aplica in cazul promovarii serviciilor financiare.

Acestea fiind spuse, mai pot adauga doar ca o campanie mai putin traditionala se va face remarcata usor intotdeauna. Imagineaza-ti reclama tiparita fara imagine, avand doar textul. Reclama e la costum de baie, iar mesajul este: Bikini nostri sunt prea sexy pentru a-i arata. Cel mai important lucru este sa exploatezi cat mai multe idei. Doar asa o vei descoperi pe cea mai potrivita. In industria publicitatii, cel mai mult conteaza calitatea ideilor. Acesta este criteriul de care depinde salariul tau. Si e criteriul care te defineste in ochii colegilor tai. Asa ca, concentreaza-te si fa cat mai multe schite. Sa nu faci niciodata greseala de a veni cu cateva idei pe care sa le finisezi mai apoi. Nu esti talentat la desen? Nu-ti face griji. Oamenii desenati de tine pot fi reprezentati si de niste bete simple. Sau poti doar sa exprimi prin cuvinte desenul pe care ar trebui sa-l faci. Nu esti talentat la scris? Nu-i nimic. Doar sa nu fii plicitsitor. Scrie la subiect. Descrie titlul. Zi mai intai cu voce, apoi scrie tot ce ai zis. Important este sa iti notezi ideea cat mai repede. Vei avea timp mai apoi pentru finisari. Conceptul pentru o reclama TV este simplu. E bazat pe un fir narativ imbinat cu imagini. Reprezentarea vizuala a unui parfum intr-o reclama ar putea combina scene sexy, de rafinament. Un stil de viata prezentat poate avea un fundal muzical emotional. Un alt exemplu. Sa zicem ca promovam o reclama TV la o noua colectie de sapunuri. Publicul tinta e format din tinere intre 15 si 22 de ani. Produsele contin arome florale si crema hidratanta. Firul narativ ar putea fi Trei fete dragute trec pe langa trei tineri aflati la un mal. Baietii reactioneaza la parfumul lasat in urma de fete. Se contrazic. Unul zice ca mirosul e de capsune, altul crede ca e de lavanda, iar celalalt sustine ca miroase a piersici. In final, pleaca in cautarea fetelor. Baietii le gasesc intr-un magazin, in timp ce fetele isi aleg cateva produse de pe rafturi. Se indreapta inspre ele si spun Trebuie sa stim! Fetele chicotesc putin, iar apoi raspund Trebuie doar sa ne iubiti! Al doilea pas in realizarea unei reclame e realizarea detaliata a unui story board. De obicei contine intre 4 si 12 cadre. Contin explicatiile textului, al dialogului. Schitele acestea ar trebuie sa fie mici, cam de marimea unei carti de joc. Dimensiunile standard pentru o reclama TV sunt inaltimea de o unitate si latimea de trei unitati. Daca iti place sa lucrezi cu idei, inseamna ca poti incepe sa lucrezi la 1-3 concepte pentru cadre TV. Sa zicem ca ai de facut o reclama la Cola. Sloganul e Pauza care te improspateaza. Conceptul tau de cadre ar putea prezenta un cimpanzeu catarat intr-un copac, aplecandu-se sa fure o Cola de la un trecator. Pentru prezentarea creativa finala a unei reclame de 30 de secunde vei avea nevoie de aproximativ 8 cardre. Pentru o reclama de 60 de secunde e nevoie de 12 cadre. Fiecare cadru va trebui sa aiba o marime suficient de mare, astfel incat toti cei prezenti in sala de conferinte sa il poate analiza.

Conceptele pentru scrisorile directe. Ar trebui sa includa schitele detaliate a tuturor elementelor: plic, scrisoare de vanzari, brosura. Schitele ar trebui sa contina imagini si titlu pe toate elementele. Pentru video ai nevoie de 1-3 cadre pentru fiecare element structural major. Acestea ar putea include o introducere, poate si o demonstratie, declaratii si, desigur, o concluzie. In cazul paginilor de internet, va trebui sa incepi cu o schita pentru pagina home Este prima pagina cu care au contact oamenii, deci e cea mai importanta. Pozitionarea, personalitatea marcii si tema vizuala se stabilesc in functie de scopul site-ului. Dupa ce alegi conceptul potrivit pentru prima pagina, va trebui sa stii sa prezinti tema in intregime. Brosurile. Conceptul initial trebuie prezetat pe coperta din fata. In interior vor fi trecute alte detalii. Va trebuie sa evaluezi cateva dintre ideile prezentate in interior si sa o alegi pe cea mai buna. Pe cea care va fi perfectionata.

Invata sa te inspiri!
Ti s-a intamplat vreodata sa simti ca iti erupe creierul de parca ar fi vulcanul Krakatoa? Sa fii invadat de idei creative si spontane? Asta se intampla cand esti inspirat! Si e minunat. E latura satisfacatoare a

marketingului si a lumii publicitatii. Odata descoperite, ideile valoroase sunt selectate si imbinate in functie de calitatea si cantitatea lor. Dar mai intai trebui sa parcurgi anumite etape, care difera de la om la om. Iata cateva modalitati: Uita de munca pentru cateva ore. Ai studiat subiectul, ai discutat cu clientul, cu consumatorii si cu vanzatorii. Ai citit literatura de specialitate si ai analizat paginile de internet pe aceasta tema. Au trecut deja cateva zile sau ore de cand te concentrezi sa gasesti conceptul, dar nu reusesti. Solutia este sa uiti de toate astea pentru o vreme. Uita de proiect pentru o zi sau macar pentru cateva ore. Du-te la cinema, joaca-te pe calculator sau munceste altceva. Gandeste-te la subiect noaptea, iar a doua zi incepe sa lucrezi din nou. Lucreaza in diferite spatii. Un Art Director, langa birou, si-a amenajat o mica terasa. E locul in care merge sa mediteze, sa faca schite si sa compuna. Pe tine s-ar putea sa te inspire casa scarii sau un birou gol. Un loc linistit unde sa te poti relaxa si concentra. Se poate si sa preferi locurile aglomerate, zgomotoase sau poate sa asculti MTV intre timp. Trebuie sa descoperi. Care e locul in care meditezi cel mai usor? Intins pe pat sau pe canapea? Atunci acolo sa mergi! Iar daca vei fi mustrat de seful tau, recomanda-i aceasta idee si explica-i ca de fapt el te plateste pentru ideile create, nu pentru locul in care le creezi. Ideile iti pot veni la o anumita ora, in orice loc. Cumpara acel produs. Daca nu l-ai cumparat inca, du-te la magazinul la care in stii ca e distribuit sau suna si pretinde ca esti un posibil cumparator. Investigheaza. Cumpara. Apoi incearca produsul sau serviciul. E posibil sa fii surprins de ideile care iti vor veni dupa ce vei parcurge aceste etape. Discuta despre produs. Ideal ar fi sa ai o muza, o persoana cu care sa discuti si care sa te inspire. E un caz rar, de aceea e suficient sa gasesti pe cineva cu care sa vorbesti despre ideile tale. Poate fi cineva din industria publicitatii, un coleg, directorul sau oricine altcineva care nu are legatura cu publicitatea. Poate sotia, prietenul sau cainele. Ia receptorul si suna-ti mama. Trebuie sa comunici cat mai mult, prieteneste, normal: Salut. Uite, lucrez la o reclama pentru un program de calculator care iti permite crearea si trimiterea de emailuri. E un program care identifica vocea. Uite ce ma gandeam. As putea sa... Finalizeaza-ti munca. Fa putin Tai Chi sau plimba-te cu bicicleta. E de necrezut cat de creative pot fii exercitiile fizice. Nu trebuie sa te obosesti prea tare. Ceasul tau biologic are momentele lui de creativitate. Iti vei da seama cand lucreaza cel mai eficient. Esti genul de om care lucreaza mai usor dimineata? Sau poate noaptea tarziu? Descopera si creeaza. Stimuleaza-ti mintea. Joaca-te la calculator. Bea doua ness-uri si mananca trei negrese cu ciocolata. Pune mana pe tobe si canta orice. Richard Feynman, fizicieanul care a castigat premiul Nobel, e unul dintre cele mai creative si inspirate minti ale secolului 20. Obiceiul lui era sa mearga intr-un club de striptease, sa se aseze la o masa mai retrasa si sa mediteze. Relaxeaza-te. Relaxeaza-ti muschii. Incepe cu falcile, gatul si continua pana la degetele de la picioare. Respira adanc, iar apoi expira. Incalzeste-ti muschii, danseaza prin camera. Daca nu iti surande ideea, nu-i nimic! Te poti intinde si fixa tavanul. Sau sa tragi un pui de somn. Daca te simti prea incordat, inseamna ca a sosit momentul in care sa zici Time out! Iesi la o plimbare, viziteaza-ti prietenii, distreaza-te. Drogurile si alcoolul trebuie evitate pentru nu te vor ajuta cu nimic. Acelasi lucru e valabil si pentru nicotna si cafeina excesiva. De obicei, cand simti ca nu evoluezi in munca creativa, inseamna ca nu lucrezi cu informatiile potrivite. Asa ca va trebui sa revii la primele etape, prezentarea succinta si cercetarea surselor de informatii. Daca nu reusesti nici asa, poate ar trebui sa reevaluezi informatiile. Sa le clarifici, sa subliniezi detaliile.

Primii pasi.

Primul pas nu are nimic de-a face cu creativitatea, ci cu compania clientului tau, cu produsele serviciile lui si ale concurentilor. Sfaturi practice:

Documenteaza-te, dar nu foarte detaliat. Asigura-te ca intelegi despre ce este vorba. Fii suspicios cand consideri ca ceva nu suna bine. Cere informatii suplimentare. Du-te la fabrica. Vorbeste cu oamenii de la productie. S-ar putea sa afli lucuri interesante. Vorbeste cu vanzatorii. Aceasta sursa a fost intotdeauna neglijata. Foloseste produsul pentru a putea intra in discutie cu cei care il folosesc. Afla ce le place la el si ce nu. Analizeaza fiecare informatie provenita din cercetari. Ai putea incepe unele cercetari tu insuti, daca consideri ca iti sunt de folos. Exista carti despre categoria din care face parte produsul? Cauta pe amazon.com sau intr-o librarie. Citeste toate cartile pe care le gasesti cu acest subiect. Sunt sanse sa gasesti poze care sa iti dea idei. E necesar sa intelegi ce reprezinta produsul sau serviciul. Doar apoi vei putea sa-l promovezi eficient, convingator, fata in fata cu consumatorul. Ce ai putea incerca: - Invata sa-ti cunosti clientii. Creeaza o relatie intre tine si cel care te plateste pentru creativitatea ta. Intelege-i. - Impresioneaza-ti clientul. Arata-i ca esti dornic sa afli lucruri noi despre felul in care functioneaza compania. Petrece o zi la fabrica. Discuta cu vanzatorii. - Ia o camera de filmat. Pregateste-te pentru un interviu cu oameni obisnuiti despre produs. Apoi analizeaza caseta. Te poate ajuta in procesul de creativitate. Iata cate informatii avem despre consumatori, dle client. Vei remarca in reclame ca se tine cont de dorintele si preocuparile consumatorilor.

JOCURI CREATIVE

Sa ne jucam Care-i problema?

Iata cum stau lucrurile: Intreaba Care-i problema? Am matreata Si de ce te deranjeaza? Pentru ca rad oamenii de mine. Si de ce te deranjeaza? Nu accepta nimeni sa iasa cu mine Si de ce te deranjeaza? Pentru ca sambata seara nu fac altceva decat sa stau acasa cu pisica si sa ne uitam la televizor. Si de ce te deranjeaza? Pentru ca pisica nu e chiar fiinta cu care mi-as dori sa imi petrec timpul liber. Si probabil ma considera un ratat. Iata o idee pentru o reclama. La televizor sau in reviste, oriunde se va difuza, va prezenta un barbat stand la televizor si plescaind popcorn plictisit. Pisica de langa el poate gandi, ceea ce se si vede sau se aude: Daca ar incerca macar sa foloseasca Head & Shoulders pentru a scapa de matreata! As putea sta si eu pe afara si sa ma joc cu Muffy. Oamenii au tot felul de probleme pe care le pot rezolva cu ajutorul produsului sau al serviciului oferit. Acesta este detaliul care merita exploatat in acest joc. Prezentarea implicatiilor umane ale problemei. Trebuie sa faci o lista cu cateva dintre problemele clientilor. Problemele trebuie sa poata fi rezolvate cu ajutorul produsului tau. Apoi, pentru fiecare caz in parte, continua sa verifici implicarea oamenilor intreband, pur si simplu, Ce reprezinta acea problema pentru publicul tinta?

Sa ne jucam Descoperirea placerii jocurilor!

In acest caz te poti juca intr-un singur fel. Trebuie sa te relaxezi si sa gasesti ceva interesant si amuzant despre companie sau client. Poate fi vorba despre istorie, moduri de folosire sau chiar despre oameni.

Daca nu gasesti nimic, poti inventa. Poti exagera un obicei. Sau sa creezi o atmosfera placuta cu ajutorul unui personaj neobisnuit. Exemple: Produs: Cola. Care e partea amuzanta? Poate fi intamplarea prin care au inventat reteta de cola? Oare au publicat un anunt in care scria: Cautat: creator cola? Sau poate cautau un conceptualizator de cola? Ar fi interesant de urmarit cine ar raspunde la un asemenea anunt. Produs: Oferta de telefonie la distanta mare. Ar fi amuzant sa vedem oameni vorbind foarte foarte repede pentru a putea economisi bani cand vorbesc cu cineva de departe? Sau imagineaza-ti ce s-ar intampla daca s-ar auzi atat de rau, incat oamenii ar intelege gresit toata conversatia. S-ar putea crea multe scenarii amuzante pe aceasta tema. Produs: Site destinat vanzarii de muzica. Ar fi interesant sa apara un barbat care sa comande CD-uri prin calculator. O voce de femeie din calculator ar incepe sa se certe cu el. Esti sigur ca vrei sa comanzi Turtle Pumpkins? Barbatul apasa pe enter pentru confirmare. Dar vocea revine Ti-as putea oferi doua Turtel Pumpkins si un Ravi Shankar pentru inca 10 dolari. Dar barbatul striga la calculator Vreau doar sa-mi trimiti TP! In imaginea urmatoare apare un barbat de la FedEx, care distribuie un bax de hartie igienica (TP = toilet paper, in engleza in original). Mesajul este Preluam comenzile rapid si le distribuim imediat. Deci, nu-ti ramane decat sa incerci si tu. Inventeaza trei reclame amuzante pentru un singur produs. Scrie un titlu interesant, inventeaza un personaj captivant. Scenariul pe care il vei crea trebuie sa fie la fel de interesant si amuzant.

CUM SA....

Cum sa scrii un brief de creatie

Un brief de creatie se aseamana unei harti rutiere. Un rezumat bun conduce la reclame convingatoare si pline de imaginatie. Si te duce spre scopul final rapid. Un compendiu prost te orienteaza intr-o directie gresita. Unde va trebui sa te opresti, sa iti dai seama in ce directie te indrepti si sa reincepi. Multe briefuri sunt o succesiune de intrebari. Pesoanele care le intocmesc raspund la aceste intrebari prin reclama sau campania promotionala pe care o construiesc. Include intotdeauna doua intrebari de baza: Cui te adresezi si ce vrei sa spui?. Dar ar fi recomandabil sa fii flexibil, sa selectezi intrebarile adecvate fiecarei campanii promotionale. Raspuns direct sau brand building. Campanii promotionale care sa le imbine pe cele doua. Sau intrebari pentru noi afaceri. Chiar o scurta rasfoire a reclamelor din reviste. Deci, este indicat, sa eviti rezumate cu o structura rigida. Cel mai bine este sa plasezi acest brief de chestionar in computerul personal sau in reteaua de la birou. Astfel incat, pentru fiecare proiect sa selectezi doar intrebarile concludente. Cerceteaza si experimenteaza pentru a obtine o privire de ansamblu asupra culturii organizationale, produselor, serviciilor si pietei clientului. Vezi daca poti sa rezumi un brief de creatie in doua propozitii: Cui ne adresam si ce vrem sa spunem. Pe masura pregatirii acestui chestionar, cauta sa intelegi si sa explici de ce consumatorii cumpara si de ce nu cumpara. Iar in ceea ce il priveste pe client, cauta istorii sau detalii interesante pe care sa le poti utiliza in reclamele ale In timpul scurtei prezentari, fa referire la chestionar. Explica motivele pentru care incerci sa il determini pe client sa cumpere ceea ce ai realizat, si felul in care acestea se raporteaza la obiectivul asupra caruia s-a ajuns la un consens in contract. Pregatirea chestionarului ar trebui sa fie rezultanta unui proces de colaborare. Fie initiat de client sau de compartimentul financiar contabil, acesta poate obtine fonduri din compartimetul de creatie, cel de planificare, cercetare sau media. Prima schita ar trebui prezentata astfel: Iata spre ce ne indreptam utilizand acest chestionar dumneavoastra ce parere aveti? Inainte de inceperea lucrului la proiect, clientul si agentia trebuie sa semneze pe chestionar, reprezentand acordul asupra obiectivelor si altor detalii. Lucrand pe baza enuntarii unor opinii, fara un chestionar, iata modul in care amatorii irosesc timp si bani. Clientii care lucreaza cu mici ateliere de design sau apeleaza la scriitori si directori artistici liber profesionisti isi vor intocmi singuri acest chestionar. Cateodata Directorul de Creatie va fi cel desemnat sa conceapa brieful Fiind o persoana creativa, Directorul de Creatie va sti de ce informatii vor avea nevoie copyrighterii,

directorii de arta si designerii vor avea nevoie pentru acest proiect. De exemplu: 1) Iata un prezentare scurta a clientului si aproiectului: 2) Iata de ce avem nevoie: 3) Iata cateva aspecte de luat in consideratie: 4) Iata toate situatiile si sursele de informatii de care veti avea nevoie , incluzand cateva sfaturi privind experiente cheie: 5) Iata calendarul: In cele din urma, este o adevarata arta si stiinta sa scrii compendii creative. O problema tipica este ca multe sunt ambigue, lipsite de detalii specifice sau incomplete. Cel mai bun sfat este: Tine minte pentru cine scrii chestionarul: pentru cei de la creatie. Si ce sa le spui: toate informatiile de care vor avea nevoie pentru a concepe si a vinde reclama sau campania publicitara. Este similar cu a scrie o reteta de coq-a-vin, in cel mai mic detaliu, si cu precizarea termenului limita. Brief-ul de creatie Acesta este chestionarul pe care il pregatesti pentru un client pe care il cunosti bine si pentru care ai lucrat de mai multa vreme. Un chestionar de baza arata, mai mult sau mai putin, asa: Clientul/ informatiile de contact ale clientului: Numele, numarul de telefon si adresa de e-mail a clientului, sau a reprezentantilor acestuia. Clientul este acela care plateste si aproba rezultatul. Proiectul: Exemplu: Noua campanie pentru a face cunoscut serviciul ... de la ... Elaborat de: Numele persoanei care si-a asumat responsabilitatea scrierii chestionarului. Aprobat de: Client: Agentie: Rezumat: Cui se adreseaza clientul si ce vrea sa comunice ? Care este perspectiva globala ? Ce se intampla pe piata ? Se intampla ceva pe piata clientului despre care ar trebui sa avem cunostiinta ? Care este obiectivul, scopul reclamei ? Un enunt concis referitor la efectul pe care reclama trebuie sa il aiba asupra consumatorilor. De obicei exprimat printr-o actiune. Si de cele mai multe ori orientat spre cum vrei sa ii faci sa gandeasca, sa simta, sau sa faca? Ce vrei sa comunici ? Care este unicul si cel mai important lucru pe care il poti spune pentru a-ti atinge obiectivul ? (o simpla fraza). Evita generalitatile, deoarece ceea ce vrei sa comunici devine ambiguu. Care sunt motivele rationale si emotionale care sustin campania promotionala? Intocmeste o lista a motivelor rationale si emotionale care ar determina segmentul tinta sa creada ceea ce vrem noi sa creada, si sa actioneze asa cum dorim noi. Include toate experientele similare, aranjate in functie de importanta lor relativa pentru consumator. Cu alte cuvinte: Ce altceva putem spune pentru a ne atinge obiectivul ? Segmentul tinta: Cui ne adresam? Cu cat mai detaliata si mai precisa, definirea segmentului tinta, cu atat mai bine. Nu numai varsta si sex include detalii demografice si psihografice. Alte detalii importante? Aici este locul in care inserezi toate celelate detalii, precum informatii privind oferta, in cazul unei campanii de raspuns direct. Posibil si o descriere a personalitatii marcii. Si alte elemente obligatorii precum logo-ul clientului, numarul de telefon etc. De ce anume avem nevoie si cand?

Cauta si scrie informatii despre caracteristicile reclamei, marimea si culoarea ei. Precum si termenele limita pentru 1) un rezumat al primelor idei preluate din schitele generale 2) un brief de creatie revizuit, 3) prima prezentare creativa interna, 4) prezentarea catre client, 5) materialul trimis pentru publicare.

Cum ii determini pe oameni sa gandeasca, sa simta si sa actioneze acum

Cand vine timpul sa pui creionul pe hartie, degetele pe tastatura si mintea la contributie pentru a crea efectiv o campanie sau un mesaj publicitar iti poate fi de ajutor intrebarea: OK, care este reactia principala pe care doresc sa o aiba consumatorii carora ma adresez ? Nu este nevoie sa te intrebi asta pentru fiecare mesaj publicitar pe care il compui,dar pentru clientii noi, pentru campaniile noi, sau pentru noile abordari, ar putea fi o miscare inteligenta sa reiei procesul de la capat. Ceea ce vei descoperi este ca sunt trei reactii primare pe care le poate declansa mesajul tau publicitar. Trei aspecte prin care o campanie de marketing poate determina oamenii: 1) Sa actioneze, sa faca ceva. 2) Sa se gandeasca, sa inteleaga si probabil sa-si aminteasca. 3) Sa simta, sa experimenteze o emotie. In general vorbind a determina oamenii sa gandeasca si sa experimenteze anumite senzatii legate de companie, de produsele si serviciile ei acesta este scopul marcilor si al crearii lor. La care se adauga obiectivul de a influenta comportamentul de cumparare. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vad produsul sa il placa si sa il inteleaga. Sa determini oamenii sa faca ceva, si cat mai curand sa decupeze si sa trimita prin posta un cupon, sa acceseze un site, sa ridice telefonul si sa lanseze o comanda asta reprezinta esenta a direct-mailing-ului sau teleshoppingului. In viata reala, intr-adevar nu este atat de simplu. Cand cineva vede o reclama, acesta poate reactiona in diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferenta. Si daca raspund, atunci felul de gandire, simtire sau actiune este perceput diferit de categorii diferite de oameni. Mintea umana este extraordinar de complexa. Dar acesta nu este un curs de psihologie sociala. Privita mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaza spre trei reactii primare. De aceea iti poate fi de ajutor sa intelegi: - Cum sa faci oamenii sa simta. - Cum sa faci oamenii sa gandeasca. - Cum sa faci oamenii sa actioneze. Reclamele care declanseaza o reactie emotionala pot atrage audienta prin actiunea asupra psihicului, prin sentimentul cald si euforic declansat de campania publicitara pentru produs sau serviciu. Este necesar sa creezi imagini evocatoare prin muzica si atmosfera si sa speri ca sentimentele pe care le evoci se rasfrang asupra produsului. Iata cinci metode: Arata ceea ce oamenii iubesc Aproape oricine isi iubeste tara, familia si copii. Si toti reactionam la legatura deosebita dintre mama si copil. Temele patriotice sunt la fel de apreciate din China pana in America, din Rusia pana in Peru. Multe persoane reactioneaza emotional la animale: caini, pisici, tigri, in special puii acestor specii. McDonalds, regele hamburgerului de vita, utilizeaza frecvent copii in reclamele sale, in special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care il au oamenii pentru copii catre restaurant. Vacile gasesc aceste reclame de-a dreptul dezgustatoare, dar cui ii pasa cum se simt vacile? Ele nu au bani. Utilizeaza o coloana sonora care creeaza emotie Un exemplu excelent este al unui spot publicitar pentru Hong Kong Telecom, produs de J. Walter Thompson, la scurt timp dupa trecerea teritoriului in cadrul statului chinez. Spotul publicitar a incercat sa surprinda

esenta situatiilor, la inceput erau doar imaginate si abia in final indeplinite. O secventa de acest gen a reprezenta pe o pelicula deteriorata alb/negru, un barbat cu aripi confectionate de el, lipite pe spate. Acesta sare de pe o stanca si se prabuseste. In secventa imediat urmatoare se poate observa o racheta decoland. Coloana sonora a reusit sa faca spotul extraordinar: melodia Imagine a lui John Lennon. A fost votat cel mai bun spot publicitar al anului in Hong kong. Foloseste povesti cu un puternic impact emotional Fiecare societate, fiecare comunitate a experimentat triumfuri si tragedii. Impartasirea acestor experiente poate fi un important stimulent pentru emotii. Un atlet plange pe podiumul victoriei la Olimpiada, in timp ce se interpreteaza imnul sau national. Un om de afaceri de succes prezinta sacrificiile si greutatile pe care le-a suportat tatal sau pentru a construi compania. La un nivel mai general, toti reactionam la fel la situatii incarcate de emotie. Nasterea unui copil. Razboi. Nunti. Conflicte religioase sau politice. Cauta surse de inspiratie in stiri sau in evenimentele istorice Un negru care vorbeste in fata unei adunari imense in Washington DC proclamand: Eu am un vis!. Un student chinez opreste un tanc in Piata Tianmen, asezandu-se in fata lui. Si un spot din 1964 care se incheie cu o explozie nucleara ilustrand implicatiile pe care le-ar putea avea votarea candidatului nepotrivit. Daca utilizezi o situatie obisnuita, precum o nunta, vino cu o poveste originala si fii foarte specific cu privire la emotia pe care incerci sa o declansezi. Altfel vei risca crearea unui cliseu. Utilizeaza stari emotionale, stiluri si dispozitii Poti sa inserezi elemente emotionale in orice mesaj publicitar, de la servicii bancare pana la computere, de la moda pana la parfumuri, de la sapun pana la apa pentru spalat. Obsesia spoturilor TV Calvin Klein In spatele ratiunii este obsesia, este un portret emotional al barbatului obsedat de femeie. Regia artistica, muzica si povestea se combina pentru a declansa sentimente, probabil pentru a trezi amintiri ale iubirii pasionale. Aceasta abordare se fundamenteaza mai mult pe stil si dispozitie pentru a razbate, pentru a atrage atentia. Insista mai mult asupra imaginii. Mai putin asupra subiectului. Acest marunt lucru numit dragoste este precum praful in vant. Sentimentele se schimba. Vin si pleaca. Asigura-te ca ai reusit sa transferi sentimentele placute evocate de reclama asupra produsului. Cu alte cuvinte fa referire la produs sau la companie in mesaj. Mesaje publicitare cu continut emotional. Deoarece pietele produselor au devenit aglomerate si diferentele intre servicii se diminueaza, multi creatori de publicitate elaboreaza mesaje promotionale cu continut emotional pentru produsele clientilor lor. Candva popular, Sloganul Unic se transforma in Sloganul pentru Fiecare Consumator. Pentru a putea patrunde pe o piata mai veche, o banca poate crea un mesaj publicitar care sa sugereze siguranta si securitate, O masina ar putea sa spuna: Prietenii te vor invidia! Si un utilaj pentru taitei ar putea promova mesajul: Familia te va iubi In loc sa vinzi o caracteristica sau un beneficiu, incearca sa vinzi un sentiment. Cum ar fi sa folosesti diverse tactici pentru a crea teama Sentimentele negative creeaza disconfort sau tensiune, determinand oamenii sa reactioneze intr-un mod care sa ii elibereze de aceasta stare. Sentimentele de tensiune sau vina pot determina actiune imediata. Imagineaza-ti un titlu: Economistii de renume sunt de acord: "Cursul valutelor asiatice se prabuseste. Investiti in obligatiuni americane!" Utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai in cazul in care exista un pericol iminent. Iar spotul publicitar ofera o solutie pentru a evita pericolul. Ia in seama si radioul: In timp ce televiziunea este cel mai eficient mediu pentru a starni emotii, si prin radio

se pot transmite povesti cu continut afectiv si muzica. Compartimentele de creatie si multe agentii de publicitate nu acorda radioului atata importanta pe cat ar trebui. Daca cineva te-ar intreba Ce parere ai despre banca ta?, raspunsul tau ar fi expresia a ceea ce psihologii numesc: atitudine. Nu, nu este vorba despre atitudinea unui spot Nike sau atitudinea unui solist intr-o formatie rock. Hai sa o numim personalitate. Aceasta este atitudinea definita ca fiind ce se afla in mintea si in sufletul tau cu privire la o persoana, un produs, o companie sau o idee. Gandeste-te la atitudinea ta fata de anumite produse. Alege doua, trei si noteaza cateva idei care iti vin in minte. Compania ta de telefonie/telecomunicatii Blue-jeansii Levis Guvenarea chineza Coca-Cola Actorul Jackie Chan Banca ta Tehnologia militara americana

Vei observa: Atitudinile au o componenta pozitiva (+) ce poate evolua spre una negativa (-). De la Imi place foarte mult, pana la Nu-mi place deloc. Sau poate Nu stiu. Atitudinile au o componenta dimensionala: Imi place pentru ca Aminteste-ti ca atitudinile pot influenta comportamentul, dar nu intotdeauna il guverneaza sau il controleaza. Exista o legatura intre cele doua, dar numai o legatura. De exemplu: Imi place foarte mult Mercedes, si cred ca este cea mai buna masina. Dar nu imi pot permite sa cumpar una Cred ca fumatul dauneaza sanatatii. Totusi fumez Deci, cum poti modela atitudinile consumatorilor pentru a-i determina sa gandeasca ceea ce vrei tu despre produs? Simplu. Atitudinea persoanelor din segmentul tau tinta este influentata de experiente credibile, specifice, si de informatii. Din surse credibile. Sa presupunem ca vrem sa ii determinam pe oameni sa creada ca Ministerul Indonezian al Padurilor face pasi in directia protejarii padurii tropicale. Intre factorii care sustin aceasta idee se enumera: 1) Indonezia a semnat un acord international, dand dispozitia ca intregul material lemnos sa fie taiat doar din anumite paduri incepand cu anul 2000. 2) Conform acestui acord international, Indonezia poate utiliza termenul de Eco pe etichetele produselor forestiere, ceea ce va determina o reducere a taxelor vamale de import in numeroase tari ale lumii-astfel legislatia ecologica este utila atat pentru mediu cat si pentru afaceri. 3) Indonezia a elaborat in trecut legi stricte cu privire la protectia padurilor, aplicate asupra companiilor care nu le respecta. 4) Indonezia are 750 de persoane angajate pentru a merge pe teren pentru a observa modul in care companiile din domeniu respecta legislatia in vigoare. - Da cat mai multe detalii si fii cat mai specific posibil. Intreaba clientul pentru a afla ce alte nelamuriri are. - Generalitatile nu au efect. Oamenii nu si le amintesc. - Aminteste-ti: Onestitatea este convingatoare. Nu incerca sa ii convingi pe oameni de neadevaruri. Intr-o singura propozitie, scrie ce ai vrea ca oamenii sa creada despre compania, produsele si serviciile tale. Apoi noteaza ideile care sa sustina ceea ce vrei. Motivele pentru care ar trebui sa te creada. Apoi

transforma-le intr-o reclama. Daca exista un anumit mod de actiune pe care doresti sa il adopte cititorii sau spectatorii atunci iti este necesara o campanie promotionala cu raspuns (teleshopping). Este modul cel mai utilizat. Daca vrei ca oamenii sa faca efectiv ceva, mesajul tau promotional trebuie sa includa o recompensa, o oferta si un motiv care sa-i determine sa actioneze asa cum iti doresti. Iata cei trei pasi pentru o campanie promotionala directa cu raspuns: 1) Defineste clar ceea ce iti doresti tu sa faca oamenii. 2) Ofera segmentului tinta motive rationale si emotionale pentru a o face. 3) Include un stimulent, o oferta suficient de atractiva pentru a-i incuraja. Cand creezi o marca pentru clienti, speri ca atitudinile pozitive si sentimenetele carora le dai nastere vor influenta in cele din urma comportamentul de cumparare, si achizitia efectiva. Oricum, scopul teleshoppingului este de a-i determina pe oameni sa actioneze imediat. Acesta actiune ar putea fi: Accesarea unui site web; Trimiterea unui cupon; Vizitarea unui magazin inainte de incheierea vanzarilor promotionale; Apelarea telefonica pentru o brosura gratuita; Comanda on-line.

Cel mai important factor, alaturi de media, care influenteaza numarul celor care raspund la aceasta campanie promotionala este oferta. Ofertele tipice ar fi: Economisiti pana la 50% comandand acum. Informatie gratuita, sunati acum. Castiga o noua masina, bani sau premii. Ia mostre gratuite de la un centru cosmetic aflat langa tine. Primesti doua la pret de una.

Eficienta unei oferte, cat de bine va functiona este bazata pe puterea si semnificatia pietei tinta. Puterea: O economie de 50% este mai puternica decat 10%. O mostra de produs gratuit are mai multa putere decat informatia gratuita. Semnificatie: O oferta de vestimentatie pentru cina adresata unei audiente masculine va avea un efect minim, pentru ca barbatii nu vor considera oferta semnificativa. Intrebarea va fi cat de atragatoare este oferta pentru segmentul tinta ? O vor dori macar ? Mult ? Sau mai putin ? Si, in cele din urma merita efortul de a le cere sa o achizitioneze ? Si daca oferta consta intr-un premiu mare, cum a-i putea sa ii convingi ca vor avea o sansa reala sa castige ? - Ar trebui sa petreci la fel de mult timp gandindu-te la cat de puternice si pline de fantezie sunt ofertele tale pe cat o faci gandindu-te la conceptul campaniei promotionale. - Gandeste-te la materiale publicitare tiparite sau vizuale care sa constituie un suport pentru oferta. Pentru a face asta acorda-le cititorilor motive rationale si emotionale pentru a se comporta dupa cum iti doresti. Presupunem ca vom crea o campanie promotionala pentru o linie de produse de infrumusetare si sanatate feminine, intitulata MR. Aceasta linie are ca segment tinta persoanele de sex feminin din clasa mijlocie, cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani. Ceea ce ne dorim este ca doamnele sa se opreasca la unul dintre magazinele care comercializeaza aceste produse unde personalul din vanzari sa le prezinte produsele. Oferta va consta intr-o brosura gratuita: 10 retete pentru un mariaj reusit Motivele introduse in materialul promotional vor fi: - Este gratuit. Nici un cost si nici o obligatie. - Brosura va avea un impact rasunator in refacerea mariajului tau. - Stocurile sunt limitate, deci grabeste-te pana nu se epuizeaza.

- Invata sa rezolvi problemele in orice relatie. - Obtine rezultate imediate, aplicand sfaturile din brosura din aceasta seara. - Brosura este scrisa de experti cu ani de experienta practica si teoretica. Aceste motive pot fi invocate si sustinute, prezentand alte experiente practice sau prin mijloace vizuale. Observa cum aceste motive se orienteaza asupra comportamentului asteptat, motive pentru a obtine brosura gratuita. Observa, de asemenea legatura dintre informatia oferita in brosura gratuita si linia de produse pentru clienti. Produsele pentru infrumusetare si imbunatatire a sanatatii MR fac femeile mai frumoase, mai tinere, mai atractive si energice-efecte care la randul lor contribuie la un mariaj fericit. Cateva sfaturi pentru o campanie de direct mailing reusit: - O singura data nu este suficient. De exemplu, un program de direct mail obisnuit va obtine o rata de raspuns de 2%, in cazul in care mailurile se trimit acelorasi persoane la fiecare doua luni. Trimite mailuri in fiecare luna si rata de raspuns descreste la 1%. La o frecventa de trei luni, rata se mentine la 2%. Experimenteaza pentru a descoperi cele mai bune momente pentru destinatari si pentru oferta. - Sustine-ti mailurile. Daca mailurile se trimit clientilor, fii sigur ca toti angajatii tai care interactioneaza cu ei pot discuta si ii vor incuraja sa trimita raspunsul dorit. Si intreaba-i daca exista modalitati de a oferi consumatorilor informatii precum spatii pentru postere in magazine. Pentru viitor gandeste in termeni de campanie care imbina paginile web cu alte medii publicitare precum tipariturile, radio-ul, chiar spoturile TV, etc. In ceea ce priveste mailurile Business-to-Business, trimite oferte diferite unor factori de decizie diferiti. Tinteste in linia intai, nu catre intreprinderile de la urma. - Include un suport pentru reamintire. Acesta poate fi: un cadru de desen animat tiparit, care sa poata fi atasat pe monitorul computerului, fie un magnet cu diverse forme, utilizat de oameni pentru a sustine notele pe frigider. Contacteaza o agentie de publicitate pentru un catalog cu idei. - Gandeste-te la dimensiuni. Tubul, cutia, punga de plastic trebuie sa se poata deschide deoarece contine contin informatii de valoare pentru companie

Cum sa realizezi o analiza SWOT.

Pentru compania si pentru clientii tai: Ceea ce este placut la o analiza SWOT, este ca iti ofera o perspectiva asupra continutului afacerii tale, fie ca esti un designer liber profesionist, fie presedinteledirector general al unei corporatii multinationale. Le poti oferi clientilor tai obisnuiti o analiza SWOT gratis. Analiza poate fi orientata spre marketing, publicitate, tehnologie, Internet si chiar pe educarea salariatului sau a clientului. Cooperand cu clientul in pregatirea analizei SWOT vei ajunge sa ii cunosti afacerea mai bine. Si sa preiei un plan de actiune care sa se concretizeze intr-o afacere ulterioara pentru tine; din moment ce este un exercitiu realizat in cooperare, nu e nevoie sa vinzi rezultatul clientului. O analiza SWOT este un mod concret de a-ti identifica Punctele tari si Punctele slabe. De a defini Oportunitatile sau Amenintarile cu care te confrunti. Este usor, cu o cercetare inteligenta. Si o data incheiata, vei sti ce trebuie sa faci pentru a deveni mai competitiv. Pentru a conduce o analiza SWOT, noteaza cateva raspunsuri la urmatoarele intrebari. Punctele Tari: - De ce avantaje dispui pentru a atrage personal de calitate, pentru a-ti presta serviciul sau chiar pentru a face ceea ce faci ? - Ce faci foarte bine ? Exista un lucru pe care il realizezi mai bine decat altii ? Mai bine decat toti ceilalti ? - Priveste atat din perspectiva proprie, cat si din cea a persoanelor cu care ai de-a face. Nu fi modest, fii realist. Asigura-te ca ai abordat subiectele principale: resurse umane, tehnologie, marketing sau finante. Punctele Slabe: - Ce ar trebui sa fie imbunatatit ? - Ce nu faci bine ? - Ce ar trebui sa eviti pentru a nu repeta greselile din trecut ? - Vad alte persoane puncte slabe pe care tu nu le observi ? Concurentii tai se descurca mai bine - Este esential sa fii realist si sa te confrunti cu adevarurile neplacute cat mai curand. Oportunitati:

Unde poti identifica, sau cum poti crea un avantaj concurential ? Care sunt directiile strategice majore ale afacerii tale ? Consolidare / Diversificare ? Specializare / Generalizare ?

Oportunitatile pot proveni din: - Schimbarile tehnologice. - Schimbari ale normelor sociale, ale profilurilor populatiei si a stilurilor de viata - Schimbari ale curentelor artistice - Schimbari ale cererii pentru anumite tipuri de servicii, probabil legate de influenta deosebita a Internetului. Amenintari: - Cu ce obstacole te confrunti ? - Ce actiuni ale concurentilor tai ar cauza pierderi de clienti, de furnizori sau diminuarea cotei de piata ? - Se schimba specificatiile postului sau ale produselor si serviciilor tale ? - Este schimbarea de tehnologie amenintatoare pentru pozitia ta pe piata ? - Ai probleme cu cash-flow-ul ? Acum sintetizeaza tot ce ai invatat si cumuleaza informatia intr-un Plan de Actiune un document strategic care identifica actiunile prioritare ale unei intreprinderi ca reactii prompte la analiza SWOT.

Cum sa coordonezi o sedinta de Brainstorming.

Multe sesiuni de brainstorming nu sunt atat de eficiente pe cat ar putea sa fie, deoarece sunt planificate sau conduse incorect. Iata o metoda mai buna! Daca asemenea sedinte devin prea rigide sau consuma prea mult timp, gandeste-te mai bine, renunta la structurile predefinite si recreeaza sedintele de brainstorming in avantajul tau. 1) Fixeaza-ti un obiectiv clar, strict orientat asupra problemei Noteaza o propozitie care sa ilustreze ceea ce vrei sa indeplinesti. Fii specific. Daca acest obiectiv este prea ambiguu, prea general, oamenii nu vor sti de unde sa inceapa. Imprima acest enunt cu caractere cat mai mari posibil, apoi ataseaza-l de perete sau de sevalet, astfel incat sa poata fi vazut de oricine in timpul sedintei. Cateva exemple: Ce evenimente poate sponsoriza Fila pentru a conferi vestimentatiei atributul de eleganta, pozitionandu-se astfel pe piata? Ce tip de oferte cu pret redus i-ar determina pe elevii colegiilor americane sa isi deschida un cont la Banca Americii? Descoperiti trei metode prin care personalitatea marcii Whizz Mints sa reiasa din reclamele noastre! Care sunt cele mai simple metode prin care sa facem cunoscut faptul ca office.com este cel mai bun portal pentru micile intreprinderi? 2) Selecteaza participantii pentru echipa - Un lider de echipa. Este acea persoana care enunta obiectivul, organizeaza totul si conduce sedinta. - Doua sau trei persoane familiare cu proiectul. Selecteaza persoane din compartimentul de creatie si din cel contabil. Chiar din cel de media sau de planificare. - Doua sau trei persoane care nu cunosc nimic despre proiect. Aceasta este o metoda buna pentru a aduce idei noi. Alege oameni inteligenti. Cu imaginatie. Persoane care fac parte din piata tinta. Nu depasi cifra de sapte. Daca doresc sa se implice mai multi oameni, atunci organizeaza mai multe sedinte. Nu invita persoane din conducerea organizatiei; acestea ar putea sa inhibe sau sa domine conversatia. Trimite un memo sau o invitatie tuturor participantilor, specificand momentul si data. Incurajeaza tinutele neoficiale. Include si obiectivul sedintei, o scurta prezentare si orice informatie aditionala pe care o consideri folositoare.

3) Pregateste-te pentru sedinta Alege un spatiu care favorizeaza libera exprimare. Probabil un loc departe de birou, cu siguranta unul ferit de intreruperi si de zgomot. Rezerva-ti o perioada de timp rezonabila, de la 2 ore pana la intreaga zi. Durata de 4 ore, de la 10:00 la 14:00, cu pranzul servit in cadrul reuniunii este recomandabila. Pregateste-ti instrumentele. Vei avea nevoie de markere, coli de hartie de dimensiuni mari, banda adeziva sau pioneze pentru a fixa ideile care apar, pe perete sau pe sevalete. Cauta si niste jucarii. O agentie de publicitate cunoscuta are o cutie cu masti pe care participantii si le pun la inceputul fiecarei sedinte si cateva tobe la care incep sa bata. Un mod extraordinar de a-ti lasa imaginatia in voie. Cauta generatoare de idei, precum: cataloage cu premii publicitare albume cu fotografii reviste un computer conectat la internet un televizor la care sa se deruleze spoturi publicitare in permanenta pe durata sedintei, fara sonor jucarii

4) In timpul sedintei Conducatorul intrunirii incepe cu un cuvant de bun-venit, si o prezentare scurta a proiectului. In continuare, prezinta Regulile Brainstorming-ului. Ele evidentiaza faptul ca in cadrul unei asemenea reuniuni toate ideile sunt binevenite. Este locul unde ideile traznite sunt incurajate. Si unde comentariile negative nu imbraca forma: Nu, nu imi place acea idee, sau Acest concept nu se va potrivi niciodata clientului. Este o idee buna sa fie asezate aceste reguli pe perete pentru a fi observate de toti participantii in timpul sedintei. Reguli pentru brainstorming Idei ciudate, salbatice, excentrice? Binevenite! Nu fi negativ ! Construieste in baza ideilor. Nu le respinge. Nu se admit intreruperi din exterior (inclusiv telefoane mobile). Se ia o pauza scurta in fiecare ora. Conducatorul echipei citeste obiectivul principal, incurajeaza primele idei, pe care le noteaza pe afise pentru a fi observate de toti. Conducatorul echipei : Contribuie la conversatie, nu inhiba dialogul si Nu controleaza excesiv. Incurajeaza participarea tuturor. Nu lasa o singura persoana sa acapareze conversatia. Readuce conversatia la subiectul principal, atunci cand aceasta se abate. Introduce generatoare de idei cand energia sau entuziasmul se epuizeaza. Introduce jocuri creative atunci cand se potrivesc.

La jumatatea sedintei, este indicata o pauza pentru o scurta evaluare a ideilor propuse pana atunci. - Voteaza aprobator sau dezaprobator fiecare idee. - Elimina ideile proaste - Priveste apoi fiecare idee buna in parte si intreaba daca ar mai fi metode pentru a le imbunatati, sau vine cu idei similare. Dupa ce conducatorul echipei a cercetat fiecare idee, sesiunea de brainstorming se reia . 5) Atribuirea sarcinilor viitoare. Timp de 10-15 minute inainte de final se realizeaza un rezumat al sedintei si al ideilor acceptate si sunt atribuite sarcinile viitoare. In mod normal, vei cere directorilor de creatie artistica si designerilor de marci sa preia cateva idei si sa elaboreze schite ale conceptului. Asigura-te ca ai precizat cine va face asta si cand. In final, vei trimite un memo tuturor participantilor, multumindu-le si prezentand un rezumat al sedintei.

Cum sa pozitionezi o companie, un produs sau un serviciu?

Te poti pozitiona utilizand un singur cuvant sau o simpla fraza. Sau poti sa iti dezvolti o intreaga campanie. Doar prin pozitie poate fi o companie cunoscuta, prin acea prima idee specifica, ce vine in mintea oamenilor cand se gandesc la produsul si serviciul tau. - Volvo inseamna Siguranta. - McDonalds este Un loc distractiv pentru copii. - Si in Jakarta, Indonezia, Bluebird este "cel mai sigur mod de a calatori cu un taxi Deci, pentru a pozitiona o companie, sau un produs, identifica in primul rand un atribut specific care sa te diferentieze de concurenti. Doar pentru ca un competitor ar putea sa afirme aceeasi caracteristica, nu inseamana ca nu te poti pozitiona. Primul care infige steagul castiga teritoriul. Felul in care vrei sa te pozitionezi trebuie sa reflecte realitatea. Modul in care compania este de fapt cunoscuta. Sau cum poate fi credibil cunoscuta. De exemplu, felul in care oamenii vad magazinul de la numerele 7-11, situat la colt este: Convenabil, dar cam scump. Asa ca acesta s-ar putea pozitiona cu formula Merita efortul! Poti crea chiar o intreaga campanie in jurul acestei idei. Enuntul cu care te pozitionezi ar trebui sa reflecte felul in care gandesc oamenii cu adevarat si sa foloseasca cuvinte rostite de oameni obisnuiti. Campania promotionala pentru chipsurile Lays utilizeaza enuntul: Hai sa luam pranzul, si nu propozitia mult mai formala Hai sa servim pranzul impreuna. Ideea consta in a pozitiona chipsurile Lays ca pe un insotitor la masa ta de pranz. Functioneaza atat de bine, pentru ca exprimarea colocviala specifica exista deja in mintile consumatorilor, nefiind asociata cu un alt produs. Ideea de pozitionare a fost perfectionata de Jack Trout si de Al Ries, initial intr-un articol al Harvard Business Review, si mai tarziu in doua carti. Dar, cu toata sinceritatea, pozitionarea reprezinta ideea evoluata si rafinata a lui Rosser Reeves, cunoscuta sub denumirea de Unique Selling Proposition. Pozitionarea este cel mai important aspect al unui plan de marketing. Aceasta necesita o abordare atenta. La fel de atenta ca banii, familia, sexul si religia. Esti pregatit sa incepi? Incearca asta: Pasul 1: Intocmeste o lista cu toti concurentii semnificativi si scrie o propozitie care sa le defineasca pozitia pe piata. Pasul 2: In continuare, defineste pozitia curenta a companiei, a produsului sau a serviciului tau, asa cum sunt plasate in mintea consumatorilor. Pasul 3: Acum identifica un atribut specific al produsului tau care sa se poata diferentia de concurenti intr-o maniera pe care unii consumatori o vor considera desirabila. Nu nota doar unul, ci mai multe. Apoi alege-l pe cel mai bun, si daca nu se probeaza ca fiind cel mai bun, testeaza mai multe. Este bine daca acel unic atribut se adreseaza unui segment de consumatori, chiar unuia redus ca numar. Este indicat ca acesta sa se adreseze unui public tinta anume si nu tuturor. De asemenea, poti amplifica alte caracteristici in campania publicitara. Deci, nu incerca sa comunici toate caracteristicile consumatorilor. Cel putin, nu pe toate dintr-o data. Simplitatea este necesara. Un cuvant sau doua excelent. O propozitie sau doua maxim. Daca atributul este evident, este bine. Daca compania este lider mondial in productia unui fleac, precizeaza asta. Oamenilor le place sa achizitioneze produsul lider, crezand ca are valoare cea mai mare. Geniul este dat de simplitate si specificitate. Succesul e determinat de perseverenta. Si trebuie sa iti expui pozitia dupa cum o gandesc consumatorii. Cateva exemple: Uita orice de genul: Liderul inovator in servicii bancare, produse financiare si tehnologie avantajoasa. Oamenii chiar nu gandesc asa. Deci nu li se intipareste in minte. Se potriveste mai bine o formulare precum: Singura banca internationala din Africa de Sud. Un alt perdant: Pizza Shack este locul distractiv pentru ca toata familia sa se bucure de un meniu delicios cu preparate europene si americane, pregatite din ingrediente proaspete. Un castigator ar fi: Pizza Shack utilizeaza ingrediente proaspete achizitionate din ferme Aceasta este o alta cale de a exprima o singura idee: prospetime. Fii simplu. Succint. Si vezi daca enuntul de pozitionare intruneste urmatoarele cerinte: Este adevarat? Este usor de inteles? Diferentiaza produsul de concurenti, facandu-l mai atractiv? Este exprimat in felul in care il vor gandi sau il vor rosti oamenii?

Evita generalitatile: Banca accesibila Avem grija de tot Compania aeriana cu un serviciu extraordinar Fii tangibil, real: Banca de pe fiecare strada. Suntem doi, deci ne straduim mai mult. Bine ati venit in afara, Inaltimea Voastra. Fii elegant si specific: Bun pana la ultima picatura. Maxwell House. Gandeste altfel. Computerele Apple. Rapid cat un clic. Servicii bancare computerizate Citibank . Uita generalitatile si ambiguitatile: Cauta senzatia. Mai mult ca tine. Ai puterea. Este indicat sa infatisezi aceeasi pozitie in fiecare reclama. Si continua sa faci asta, in fiecare an, an dupa an. Pozitia de siguranta a Volvo este exemplul perfect. Nu te abate de la acea idee centrala. Doar daca nu este nevoie sa modifici o pozitie care nu reflecta realitatea. Siguranta va fi mereu adecvata pentru Volvo. Pana cand se va inventa o tehnologie care sa elimine riscul la volan. Sau masini similare sunt declarate universal sigure. Sau in cazul in care pozitia ta s-a perimat, fapt care constituie un punct vulnerabil specific pietelor instabile. Care sa se reflecte in schimbari generale, de la emisiunile TV la moda. In asemenea cazuri, o repozitionare inteligenta ar acorda unui produs vechi un nou avantaj pe piata. Chipsurile Lays erau pozitionate in trecut astfel: Mai subtiri, mai crocante si mai gustoase. Ceva asemanator. Recent, dupa cum am precizat mai devreme, compartimentul de marketing a adoptat decizia sa se adreseze unui segment format din cei care iau pranzul pe fuga, cu expresia Hai sa luam pranzul. Sunt doua aspecte ale realitatii de luat in seama. Unul dintre ele este unde vrei tu sau clientul tau sa se pozitioneze. Celalalt este reflectat de perceptia publicului privind pozitionarea produsului. Daca este un produs nou, sau consumatorii nu au o imagine clara asupra produsului, atunci vei lucra cu o tabula rasa. Daca audienta tinta are o perceptie eronata, indezirabila privind produsul, atunci este necesar sa il repozitionezi. - Daca poti crea un slogan sau un mesaj publicitar puternic, nu folosi unul slab. Unicul efect va fi de a crea confuzie in politica ta de comunicare, iar efectele negative se vor rasfrange asupra marcii tale. Nu este nevoie sa faci ceva, doar pentru ca si altcineva o face. - Asigura-te ca esti flexibil in campaniile promotionale internationale. Tradus direct in coreana, sloganul de pozitionare al KFC Finger licking good, a reiesit: Iti vei manca degetele. Un mesaj putin apetisant in orice tara. In campaniile internationale, expresiile verbale nu se traduc cuvant cu cuvant, sau la fel de usor ca imaginile. Un truc ar fi sa creezi o imagine vizuala pentru a-ti exprima pozitia. Sub forma unei efigii sau a unui logo. Producatorii de cafea Maxwell House folosesc o cana de cafea inclinata, cu o ultima picatura de cafea prelingandu-se pe marginea cestii. Sloganul lor: Buna pana la ultima picatura - Cel mai mare obstacol pe care il vei intampina cand vei pozitiona produsul, este dorinta de a generaliza, de a complica si schimba. Vei auzi clienti spunand: Da, dar pasta noastra de dinti chiar lupta impotriva cariilor, chiar albeste dintii si previne bolile gingiilor. Face toate aceste lucruri. Mda, Domnule Client, dar daca veti incerca sa pozitionati produsul in acest mod, nu veti convinge de nici unul din aceste lucruri. Oamenii nu gandesc astfel. La fel ca si dumneavoastra, ei percep o idee unica legata de produs. Si daca pozitia este confuza, nu mai percep nici o idee. - Cand ai si daca ai o pozitie puternica, nu o schimba. E nevoie de mult curaj pentru a recunoaste: Nu am o idee mai buna. Fiecare noua agentie, fiecare nou manager de marca crede ca trebuie sa imbunatateasca ce a fost facut inainte. Dar rolul tau este de a face tot posibilul pentru a promova produsul sau serviciul. Iar daca asta presupune mentinerea acelei pozitii simple, evidente din trecut, atunci mentineo. Cele mai de succes sloganuri sunt usor de inteles si repetate an dupa an dupa an. Oamenii invata repetand

STRATEGIA DE PROMOVARE

Reevalueaza-ti strategia de promovare.

Ca tot se propie vacanta, pune in ordine informatiile despre cota de piata si eficienta activitatii tale. I: Eu si sotia mea am deschis o cresa, un centru de gradinarit si o fabrica de pietre pentru pavaj cu mai mult de 10 ani in urma. As avea cateva intrebari legate de modul in care sa imi promovez afacerea, si sper sa ma ajutati. Inainte de toate, in ultimele doua anotimpuri, am micsorat bugetul de publicitate de la 40 $ pe produs la 5$ pe produs. Vanzarile au ramas la fel dupa doua primaveri ploioase. Astfel, desi am economisit mii de dolari din costurile de publicitate, evolutia dezolanta a vanzarilor m-a facut sa ma intreb daca reducerea acestor costuri nu a fost o greseala. In al doilea rand, imi puteti recomanda un mod sistematic de a-mi planifica activitatea de promovare, si cum ii pot masura eficienta? In sfarsit, ne apropiem de vacanta si as dori cateva idei pentru a castiga mai multi consumatori. R: Din pacate, reducerea drastica a eforturilor promotionale poate determina eliminarea dumneavoastra rapida de pe piata. Daca mesajele promotionale se intrerup brusc, consumatorii incep sa isi puna intrebari si sa renunte la produs. Este mai inteligent sa incercati alte modalitati de reducere a costurilor-precum schimbarea inventarului pentru a va adapta mai bine conditiilor economice sau atmosferice-decat sa va reduceti bugetul de promovare. Din nefericire, ati pierdut impulsul spre cumparare si recunoasterea clientilor tai, prin anularea unei parti atat de mari din aceste costuri. Va poate costa mai multi bani decat ati economisit. Publicitatea se aseamana cu incercarea de a impinge o minge la deal. Trebuie sa mergi in permanenta. Daca te opresti, mingea se rostogoleste la vale si trebuie sa o iei de la capat. Planuirea viitoarelor eforturi de promovare printr-o abordare sistematica este o cale indicata de a continua. Punctul de plecare il constituie saptamanile si lunile cu activitate de varf, intr-un calendar. Unii antreprenori argumenteaza ca nu e necesara continuarea promovarii cand afacerea merge bine, dar asa ceva este gresit! Cand te afli in sezonul de varf, trebuie sa continui activitatea promotionala pentru a obtine rezultate si mai bune. Vei pierde bani incercand sa promovezi un produs intr-o perioada moarta (ca de exemplu promovarea constructiilor imobiliare in noiembrie sau decembrie). Deci, castiga bani atata timp cat poti. Fiecare afacere chiar si cele care functioneaza in tot timpul anului, au perioade specifice ale anului cand afacerea este mai prospera. Urmarirea rezultatelor promovarii poate fi inselatoare. In realitate putini proprietari ai unor afaceri urmaresc efectele acesteia, pentru ca nu stiu cum. Iata cateva sfaturi pentru a fi sigur ca esti pe calea cea buna. - Marcheaza tipariturile si cupoanele cu coduri pentru a sti de la cine au provenit, cand sunt returnate. - Promoveaza produse diferite pe posturi TV sau de radio diferite. Vei sti care functioneaza mai bine dupa rata de raspunsuri generata. - Pastreaza inregistrari pentru a nu-ti aminti de fiecare data unde ai plasat o reclama, la ce data vei plati o rata sau cum ai prezentat unui agent de vanzari al unei agentii de publicitate de ce preferi sa apelezi la concurentii lui. - Inceteaza sa iti intrebi clientii unde au auzit despre tine. Oamenii nu isi dau seama cat de important este raspunsul la aceasta intrebare, si de obicei, iti vor raspunde cu primul gand care le trece prin cap. In schimb, intreaba-i ce post de radio asculta, ce canale de televiziune urmaresc si ce articole din ziare citesc. Fa o lista cu toate acestea. Inceasca sa obtii si codul lor ZIP pentru a-ti orienta activitatea de direct mail. Urmarirea efectelor publicitatii inseamna si urmarirea consumatorilor. Perioada sarbatorilor este cel mai bun moment al anului pentru a te adresa consumatorilor potentiali. Nu este necesar sa cheltuiesti o multime de bani, atata timp cat esti creativ. De exemplu, pentru a atrage clientii spre magazinul tau, inca din timp impodobeste-l cu ghirlande, decoratiuni din crengi de brad si incearca sa eviti costurile ridicate ale ornamentelor de brad si a altor produse prea scumpe pentru clientii care incearca sa evite cheltuielile inutile in acel an. Poti, de asemenea sa organizezi evenimente speciale in magazin- cheama si un post decradio local cu care ai avut legaturi precedente, care sa promoveze acel eveniment sau sa il transmita in direct. Condu un concurs de desen cu tema: sarbatorile de iarna, avand ca premiu un brad de Craciun. O alta idee: ofera in plus o jumatate de kilogram de seminte pentru pasari fiecarui cumparator de seminte de acest tip si ofera-i fiecarui client un cupon de vacanta cu un procent de reduceri pentru noua lor achizitie din magazin. Cheia unui succes continuu este sa continui sa gandesti si sa actionezi la fel ca in primul an.

Asa cum se poate vedea la televizor.

Poate ca este timpul pentru spoturi TV cu raspuns direct, dar sunt acestea potrivite pentru tine? Chiar inainte ca Buzunarul Pescarului lui Ron Popeil si Thighmaster-ul sa capteze imaginatia (si buzunarele) telespectatorilor americani si sa castige mici averi, televiziunea era liderul publicitatii cu raspuns direct. De fapt, mai mult de jumatate din toti consumatorii spun ca cel mai probabil este ca ei sa obtina informatii despre anumite produse sau marci pe care le-ar face placere sa le cumpere din reclamele TV, conform Biroului de Publicitate pentru Televiziune (TVB). Daca te gandesti sa iti promovezi produsul pe posturile TV, poate ca acum este momentul cel mai potrivit. Datorita mediului economic, mai multe canale sufera o restrangere a facilitatilor de productie, si ar putea dori sa incheie contracte mai putin avantajoase cu noile companii doritoare de publicitate, spune Gary Belis de la TVB. Ideea este sustinuta si de Diane Downey, vicepresedinte de vanzari al WUSA, un afiliat al Gannettowned CBS in Wasshington DC, care afirma ca postul ei ar merge pana la a ajuta la conceperea scenariilor si demararea productiei pentru sporturi pe care clientii in mod obisnuit nu si le permit. Cand observatorii din economie afirma ca productia medie a unui spot de teleshopping de 60 de secunde este de 30000 $, aceasta medie include spoturile cu un buget foarte ridicat pentru reclamele nationale. Antreprenorii pot crea spoturi cu un sfert din aceasta suma. De exemplu, South Florida Productions Inc., din partea de nord a orasului Miami, Florida a creat de curand un spot de 60 de secunde pentru o intreprindere locala, cu numai 8000 de dolari, un buget asemanator cu cel al unei reclame pentru televiziunea prin cablu. Formula Castigatoare. Teleshoppingul functioneaza eficient pentru inventatori si pentru alti intreprinzatori care nu pot obtine spatiu pe rafturi in magazine, sau ale caror produse necunoscute ar zace timp indelungat pe rafturi. Dar teleshoppingul nu este pentru oricine. Inainte de a te aventura, asigura-te ca poti raspunde cu da la toate aceste intrebari vitale despre produs: 1. Pot fi demonstrate beneficiile sale? "Fara o demonstratie, nu poti utiliza spotul TV eficient pentru a determina o cumparare, spune Joseph Gray, un veteran al teleshopping-ului si presedintedirector general al Murietta, in cadrul RevShare Corp. din California. Gandeste-te la tipurile de produse prezentate in spoturi de teleshopping: uscatoare de par, ansambluri unice de obiecte pentru pictura adresate copiilor, sau finisaje revolutionare ale unor masini. Se preteaza la demonstratii vizuale. 2. Este placut de masa consumatorilor? "Cand iti selectezi piata tinta, ar trebui sa existe o probabilitate mare ca majoritatea acestor oameni sa iti foloseasca produsul, explica Downey. Fie ca iti cumperi timp de emisie pe cablu sau pe posturi individuale, poti economisi bani daca difuzezi spotul in diferite momente ale zilei, si nu numai in orele cu audienta mare. 3. Este nou sau inovator? Ar fi bine ca produsul sa fie suficient de inovator incat sa existe o concurenta redusa pentru acesta printre detailisti. De fapt, daca un produs este disponibil in cantitati mari in magazine, spoturile de teleshopping nu ar mai avea efect. Multi intreprinzatori promoveaza un produs pentru a-si croi drumul pentru vanzarile viitoare in magazin. Pentru spoturi teleshopping de succes, urmeaza aceste importante indrumari: - Creeaza spoturi de 60 de secunde. In timp ce durata spoturilor TV obisnuite este de aproximativ 30 de secunde, functia lor fiind de a crea cererea, lungimea preferata a spoturilor ce ofera produse pentru vanzare este de 60 de secunde. - Cheama vizibil spre actiune. Este recomandabil sa mentii numarul de telefon si posibil adresa paginii tale web pe ecran pe o durata de minim 40 de secunde. Unii afiseaza aceste informatii pe intreaga durata a spoturilor. Foloseste numarul magic 19,95$. Acesta este cel mai de succes pret al teleshoppingului. "Sansa de a realiza o vanzare peste ceea ce se cheama impuls de la 19.95$ la 29.95$ - este extraordinar de dificil, pentru ca esti limitat in ceea ce faci pentru a crea valoare in mintea consumatorului la 60 de secunde, spune Gray. Pentru produse cu un pret mai mare, 30 de minute de reclama informativa si plasarea acestora pe canalele TV specializate in teleshopping este recomandabila.

Planificarea publicitatii.

Ce sa faci inainte de a cheltui vreun ban.

I: Am pus bani deoparte pentru a incepe campania publicitara. Acum ce fac? R: In primul rand, analizeaza afacerea pe hartie, pentru a crea un mesaj central, care sa constituie esenta campaniei promotionale si a eforturilor de creare a marcii. Pentru a-l descoperi, incearca una din urmatoarele doua actiuni: Enunta misiunea companiei. Astfel te poti orienta spre scopul central al afacerii tale, si spre angajamentul pe care ti-l vei lua in relatiile de piata. Misiunea firmei este scurta (cel al companiei Ford: Calitatea este pincipala noastra misiune), sau ceva mai lunga si mai descriptiva. Creeaza o analiza SWOT pentru a-ti intelege pozitia intre ceilalti competitori. SWOT este prescurtarea pentru Puncte tari (Strenghts), Puncte slabe (Weaknesses), Oportunitati (Opportunities) si Amenintari (Threats). Aceasta unealta organizationala te poate ajuta sa identifici avantajele si dezavantajele din interiorul firmei si din mediul extern, care vor modela mesajul promotional. Pentru a crea o analiza SWOT, noteaza pe foi diferite de hartie urmatoarele titluri: Punctele Tari, si ceea ce voi face pentru a le mentine. Sub acest titlu enumera produsele si serviciile care te disting de concurenti, alaturi de modalitatile prin care vei mentine si imbunatati aceste avantaje, cu scopul de a ramane cu un pas inaintea competitorilor in aceste domenii. Punctele Slabe, si ceea ce vei face pentru a le intari. Identifica avantajele pe care le au concurentii asupra ta, si determina daca aceste domenii pot fi imbunatatite in compania ta, sau daca nu se integreaza in imaginea universala de marca. Oportunitatile, si cum voi obtine avantaje de pe urma lor. Enumera diversele segmente tinta ale cererii pe care le poti satisface in mod corespunzator (nisa ta) si celelalte piete pe care doresti sa patrunzi. Amenintarile, si cum vei reusi sa le depasesti. Scrie o lista a tuturor concurentilor si cauta orice cale de a-i ataca direct sau indirect, pentru a atrage clientii lor de partea ta. Cerceteaza indicatorii economici care iti pot afecta afacerea prin reducerea lichiditatilor, aparitia unor probleme de transport care sa incetineasca livrarea marfurilor catre distribuitori, si asa mai departe. Primele doua aspecte sunt caracteristice mediului intern, celelalte doua mediului extern. Nici unul nu este mai simplu sau mai dificil decat celalalt, asa ca acorda-le aceeasi atentie. Aceasta analiza iti va conferi o privire clara asupra a ceea ce ai de oferit in plus fata de concurenti, asupra a ceea ce ofera ei in plus fata de tine, si care ar fi probleme curente si potentiale. Incepand de aici poti selecta un punct de pornire pentru campania promotionala. Intr-o lume tot mai cinica, publicul ignora de cele mai multe ori ofertele publicitare. Concentreza-te asupra modului in care consumatorii pot beneficia de pe urma relatiei reciproce si indeplineste-ti promisiunile. Adapteaza-te modului de gandire eu ce obtin din asta ? Lasa deoparte informatii privind vechimea firmei sau a tipului de proprietate. Oamenilor in general nu le pasa. Si nu cheltui un ban pe publicitate pana nu ai descoperit punctul de plecare.

Adreseaza-te maselor prin publicitatea radio.

In masina, acasa, pe plaja. Cauta clienti oriunde ar fi prin publicitatea radio. I: Am citit ca in regiunea mea, unii oameni asculta radio-ul aproximativ cinci pana la sapte ore pe zi. Care este cel mai eficient mod sa utilizez radio-ul pentru a-mi promova afacerea? R: Daca te gandesti sa recurgi la o reclama radio, te afli intr-o companie buna. Agentiile de publicitate au cheltuit cam 20 de milioane de dolari in 2000, si chiar in timpul crizei din 11 septembrie, mediul radio nu cazut victima pantei descendente experimentata de celelalte medii publicitare. Poti sa cumperi spatiu de emisie in posturile locale, regionale sau nationale, in functie de caracteristicile consumatorilor carora li te adresezi. Si apeleaza la un post de radio, pentru a te adresa unor grupuri etnice specifice, sau cu diverse caracteristici demografice (barbati tineri, cu varsta intre 18 si 34 de ani, de exemplu), sau oameni cu interese comune, precum fanii fotbalului american. Rezultatele campaniei radio vor depinde de doi factori: crearea unor spoturi atragatoare si eficiente, si generarea actului de cumparare. Pentru a le indeplini pe amandoua, urmeaza urmatorele indicatii: Angajeaza profesionisti ai productiei publicitare Productia de spoturi radio nu este o munca pe care sa o poti realiza singur, asa ca vei avea nevoie de o agentie de publicitate sau de productie cu experienta in crearea unor spoturi care sa motiveze persoane ale grupului tinta, sau experti care sa stie sa vanda serviciul sau produsul tau. Mai presus de toate, aceste spoturi trebuie sa fia adecvate produsului sau si audientei vizate. Spoturi de saizeci de secunde sunt inca norma in posturile de radio, spre deosebire de canalele TV, unde durata predominanta este de 30 de secunde. Indiferent daca adopti un ton strengaresc sau unul sobru, mesajul tau promotional trebuie sa fie evocator si placut, combinand muzica, efecte de sunet si dialoguri, pentru a crea imagini vorbite, care sa ii implice pe ascultatori. Daca promovezi pe o piata mica, sau in care personalitatea crainicului de radio

starneste interes si ofera credibilitate mesajului tau, poti opta pentru spoturi citite, si implicit realizate de postul de radio. Cum sa cumperi timp Iata patru pasi de urmat pentru a cumpara timp de emisie pentru mesajul publicitar lansat pe posturile de radio: 1. Identifica o audienta tinta restansa din punct de vedere demografic precum si caracteristicile si obiceiurile acestora. De exemplu: femei, cu varsta intre 25 si 54 de ani, cu copii sub 6 ani, cu resedinta intr-o arie geografica delimitata. 2. Contacteaza posturile de radio care crezi ca se adreseaza segmentului tau tinta, si cere-le sa iti propuna un ora audiata de segmentul tinta si o harta a acoperirii cu unde. 3. Evalueaza propunerea fiecarui post de radio, tanand cont de acoperire, frecventa si costul unui anunt. Acoperirea este constituita din numarul de indivizi din grupul tau tinta care vor auzi anuntul. Frecventa nu se refera la de cate ori rulezi anuntul, ci la de cate ori aude un membru al audientei urmarite mesajul. Iar costul unui anunt (CPP) este costul de a te face auzit de un procent din segmentul tinta. De asemenea, majoritatea spoturilor tale ar trebui difuzate in diverse momente ale zilei, la ore de maxima audienta, si nu de mai multe ori in mijlocul noptii, cand putini clienti potentiali o vor auzi. 4. Selecteaza cele mai bune posturi de radio pentru campania ta si negociaza contractul. Considera frecventa prioritarea numarul 1, si apoi include o acoperire atat de mare pe cat iti poti permite. Cu alte cuvinte, este necesara difuzarea repetata a mesajului publicitar, pentru a fi remarcat de audienta, asa ca asigura-te ca un grup de consumatori potentiali va auzi mesajul tau de mai multe ori, apoi cumpara cat mai multe spatii aditionale Sfaturi pentru a te face remarcat Gandeste-te sa sponsorizezi stiri, meteo sau trafic, pentru ca primul spot derulat intr-o pauza publicitara va fi al tau, si deseori vei beneficia si de o prezentare de 5-10 secunde a companiei. Prin participarea la concursuri numele tau va fi de asemenea mentionat de multe ori in direct. Asa ca intra in legatura cu directorul de publicitate al fiecarui post pentru evenimentele viitoare.

Promoveaza!

O sa-i faci sa rada? Sa planga? Sa dea bir cu fugitii? Strategia ta de promovare face diferenta! Costurile de promovare sunt ridicate, iar atentia consumatorilor redusa ca timp. Este o combinatie infricosatoare, care determina pe fiecare detinator al unei afaceri sa caute Sfantul Graal al promovarii: acea reclama, nu numai memorabila, ci care va avea un impact comensurabil la momentul final. Tendinta din ultimii ani a fost de creare a unor reclame cat mai frapante si cu mica legatura cu produsele pe care le promoveaza. Ca un semn al acestor timpuri, reclamele s-au dezvoltat la sfarsitul anilor 1990, ani ai exprimarii libere a propriei vointe, cand companiile au putut insera imagini si cuvinte revoltatoare pe o pagina sau pe ecran, si au constatat un flux continuu de bani catre buzunarele lor. Alte companii au optat pentru o abordare traditionala, reclamele educationale in derulare utilizand textul mai mult decat imaginile, sau prezentand marturiile consumatorilor. Ce se va potrivi afacerii tale ? Vestea buna este ca - probabil - una dintre aceste strategii va functiona daca vei sti pe care sa o utilizezi. Iata o privire asupra a patru companii care au adoptat cai diferite de promovare, ca si opinii experte referitoare la ceea ce au facut bine sau rau si cum sa utilizezi strategiile lor pentru afacerea ta. Acopera aspectele de fond Indiferent ce strategie utilizezi, expertii nostri sugereaza sa iti pui urmatoarele intrebari de baza inainte de a concepe o reclama: Care este segmentul meu tinta ? Care sunt varstele aproximative, stilurile de viata si interesele acestor persoane? In ce stadiu se afla produsul meu (nou, vechi, reiinoit) ? Ce aspecte pot comunica consumatorilor potentiali in reclama (precum cel mai rapid serviciu, cele mai mici

preturi, cel mai amabil personal) ? - Care este obiectivul final al acestei reclame (cresterea cererii, recunoasterea marcii, diferentierea de concurenti) ? Reclamele au incercat sa fie amuzante inca din primele zile ale publicitatii. Contentville.com si Budweiser, cu ale sale spoturi TV "Whassup", sunt doar doua dintre numeroasele companii care deruleaza astazi reclame incarcate de umor. Dar, cateodata, si cele mai amuzante reclame nu au rezultatul scontat. Cum sa-i faci pe oameni sa rada si sa-ti vinzi produsul in acelasi timp ? Dupa campania promotionala incarcata de umor negru din 1999 Cand ma fac mare prezentand copii enuntand idealuri de viitor precum Vreau sa ma pensionez mai devreme comania de joburi online Monster.com si-a dat seama ca era necesar sa se axeze mai mult pe scopul companiei. Ne-am dorit sa aratam puterea companiei Monster si ce activitate desfasoara aceasta, spune Zhennaa Gallagher, directorul de marketing al companiei. Dupa ce a prelucrat aproximativ 15 concepte, Gallagher si echipa ei si-au focalizat privirea catre Ted, un angajat care isi depune curriculum vitae-ul pe site-ul Monster si brusc devine fascinant pentru toti cei din oras. Intreprinderile se imbulzesc sa il angajeze; ziarele ii trambiteaza numele si ii prevad viitorul. Oamenii il vor pe Ted. Daca esti amuzant faci si bani in acelasi timp? Gallagher crede ca da. Am invatat ca oamenii vor doar sa rada, spune ea. Reclama incearca sa faca un pas crucial in fata, si relationeaza oamenii cu marca. Oamenii se pot plasa in situatia lui Ted, spune Gallagher. Reclama spune ca poti fi iubit. Este o chemare la actiune. Si a functionat, continua aceasta. In timpul in care era rulat spotul Ted, numarul de CV-uri postate zilnic, a crescut de la 15,000 la 23,000. Profitul companiei Monster in 2000 s-a ridicat la 349.2 milioane de dolari. Cum este cotata: Expertii apreciaza in unanimitate abordarea celor de la Monster. Utilizarea umorului si transmiterea lui au efectul scontat pentru ca pun in legatura spotul publicitar cu compania, precizeza Mary Ann Stutts, profesor de marketing la Universitatea de Stat din San Marcos, Texasul de Sud Est. Din reclama reiese ca, daca iti postezi Curriculum Vitae-ul pe Monster, vei deveni dezirabil si oamenii te vor dori este de acord Richard Zien, presedinte co-fondator al companiei Mendelsohn Zien Advertising din Los Angeles. Cum sa utilizezi umorul: Expertii sunt de acord ca amuzamentul de dragul amuzamentului nu este suficient. Umorul este bun, dar devine eficient, doar daca se creeaza o legatura strategica intre produs si consumator, spune Zien. Acesta indreapta atentia asupra hartiei igienice Charmin, ca un exemplu clasic al unui produs care infatiseza atributul sau principal finetea intr-o maniera umoristica (Nu o mototoli !). De asemenea, nu omite factorii demografici. Umorul este generativ, iar consumatorii unor produse alimentare, de exemplu, sau de sanatate pot sa nu aprecieze incercarea ta de a fi amuzant. In aceste cazuri, consumatorii au nevoie de siguranta, nu de bufonerie", conchide Sarah Patterson, un partener al agentiei de publicitate Ogilvy Mather din Chicago. Monster planuia mai multa nebunie in 2001. Dupa cum enunta Gallagher, "Umorul va juca, cu siguranta, un rol major in urmatoarea noastra campanie publicitara. O alta metoda pentru a atrage atentia este utilizarea unor spoturi socante. Nike a incercat asta in 2000, cu reclama Spintecatorul, aratand un om cu un lant urmarind o femeie prin padure. Incaltarile Nike o ajuta sa nu fie prinsa de atacator. Dar, dupa acum a aflat si Nike, este bine sa fii intotdeauna foarte atent. Spotul a fost retras de pe posturile TV, deorece telespectatorii au considerat-o respingatoare. Vara trecuta, Grupul Seva, o companie de software cu o vechime de trei ani din Baltimore, si-a dorit o campanie publicitara care sa se detaseze de cea a concurentilor. Am dorit sa intarim numele de marca, spune John Byrd, co-fondator si manager al grupului Seva, in varsta de 36 de ani. Cu ajutorul agentiei lor de publicitate, compania care a a obtinut incasari de 3 milioane de dolari in 2000 din vanzari s-a hotarat sa actioneze in baza unei credinte raspandite printre creatorii de soft, aceea ca prin soft se rezolva totul. Exista aceasta perceptie in industria IT, ca noua versiune de software va rezolva toate problemele, continua Byrd. De ce sa nu jonglam atunci cu situatii pe care softurile nu le pot duce la bun sfarsit, in timp ce fortam limitele vizuale? Pana la sfarsitul anului 2000, compania a lansat trei spoturi socante. Unul este o parodie la Exorcistul, infatisand o femeie semanand cu Linda Blair posedata, asezata in pat, in fata unui crucifix si a catorva CD-uri cu softuri. Sloganul softul rezolva tot apare alaturi de alte cateva propozitii si de numele companiei. Reclama a aparut in cateva reviste locale si sunt premise ca va fi difuzata pe plan national in anul urmator. Aceasta abordare functioneaza? Oamenii ne remarca, spune el, adaugand ca profitul companiei a acrescut cu 17% de cand a fost lansata ultima serie de reclame. Oamenii le plac: fac cozi la chioscurile care comercializeaza tricouri cu imagini socante din reclama. Cum sa folosesti socul: Cunoaste preferintele segmentului tau tinta si fereste-te de orice extrema. Valorile socante tind sa fie mai agreate de publicul tanar, zice Stutts. De asemenea, e necesara stabilirea conexiunii intre produs si client. Socul nu are nici o importanta daca nu are rol educativ, informand si intarind ceea ce consumatorii cunosc deja, precizeaza Zien.

Ca si in cazul utilizarii umorului, socul nu functioneaza de fiecare data. Gandeste-te la marca ta si la ce i se potriveste. Reclamele cu scop educational - reclame bazate pe informatie text mai mult decat pe imagini au trecut proba timpului pentru domenii ca: biotehnologie, asigurari si companii de hardware. Cand compania de ebusiness Coalition America a avut nevoie de o reclama care sa ii creasca profiturile deja obtinute, de 16,5 milioane de dolari in 2000 cu o noua abordare, in loc de o succesiune de imagini, le-a oferit potentialilor clienti un curs intensiv despre activitatea companiei. In industria in care operam, se pune un accent deosebit pe educarea clientilor, spune presedintele-director general Sean Smith in varsta de 32 de ani, care a fondat compania alaturi de fratele sau geaman Scott. Sean a avut si un alt motiv pentru a utiliza reclamele cu caracter educational. Acesta doreste sa colectioneze aceste reclame pentru expozitii comerciale si pentru articole de presa. Echipa de creatie din interiorul companiei a nascocit o reclama de jumatate de pagina de revista, orientandu-se asupra reducerilor de costuri care se vor repercuta in economia nationala si in publicatiile comerciale. Va avea rezultatul scontat ? Sean crede ca da: Chiar daca oamenii vad reclamele noastre, inca au nevoie sa discute cu noi. In presa din acel moment, reclamele nu fusesera difuzate inca, dar compania spera ca se vor ridica la nivelul asteptarilor. Cum sa utilizezi educatia: O reclama cu scop educational efectiv se concentreaza asupra unui beneficiu care te diferentiaza de concurenti. Patterson sugereaza sa iti pui urmatoarea intrebare: care este motivul principal pentru care oamenii ar trebui sa citeasca toata aceasta informatie ? Acesta ar trebui sa constituie punctul central al reclamei tale. Patterson continua: Oamenii nu isi doresc sa fie invatati ceva, decat daca obtin un beneficiu din asta. Cine nu a vazut marturia unei vedete? Suzanne Sommers facand reclama produsului Thighmaster. Dione Warwick conectandu-se in reteaua Psychic. Indiferent daca provine de la o celebritate sau de la un consumator obisnuit, o marturie nu este constransa de timp si ofera un mesaj simplu. Daca acelei persoane ii place produsul tau, inseamna ca este bun. MJ Research Inc., un producator de echipamente biotehnologice din Waltham, Massachusetts, avand o cifra de afaceri anuala de 50 milioane de dolari s-a hotarat sa probeze aceasta strategie, dupa ce un biolog din Republica Ceha le-a expediat o scrisoare, multumindu-le pentru calitatea unui produs mai vechi pe care il intrebuintase. Compartimentul de publicitate a combinat scrisoarea cu o poza a respectivului om de stiinta cu produsul in mana pentru a crea reclama. Aveam nevoie doar de fotografie. A fost un proces simplu, si cu costuri putine, spune presedintele co-fondator John Finney, in varsta de 41 de ani. Textul scrisorii biologului, care cu umor povesteste o intamplare in care produsul a supravietuit unei inundatii, apare alaturi de fotografie. Un banner situat deasupra mentioneaza: Intamplari uimitoare in laborator: Inundatie in Republica Ceha. Anuntul publicitar ruleaza in mai multe publicatii stiintifice precum Cell, Nature sau Science. A fost un pas imens inainte fata de anii in care compania crea reclame informative care tinteau biologii sceptici obisnuiti sa-si faca cu greu drum prin studii de cercetare stufoase. Am creat numeroase reclame bogate in text, care au fost recunoscute de comunitatea stiintifica, spune Finney. Acesta vede in marturia consumatorului ceva diferit: o persoana, un loc sau o experienta unica, ce ii va fascina pe oamenii de stiinta. Reclama functioneaza? John Hansen, vicepresedintele compartimentului de comunicare al MJ Research afirma ca compania a primit mai multe cereri in urma reclamelor cu caracter educational ale noilor produse. Credem ca marturia a captat atentia, desi reclama nu a fost un generator al performantelor cele mai ridicate. Vanzarile companiei continua sa creasca intre 20 si 40 de procente anual. Cum sa utilizezi marturiile: Intr-o marturie, un consumator ar trebui sa fie corect si credibil dar nu exagerat. Cere-i acestuia sa se concentreze asupra unui beneficiu cheie al companiei. O marturie bine pusa la punct poate avea efect. Dar, in acelasi timp, e bine sa fie credibila si consistenta, spune Wallace S. Snyder, presedinte al Federatiei Americane de Publicitate din Washington, DC. Comentariile altor consumatori, precum si alte actiuni care sa sustina calitatea produsului, pot fi folositoare. Stiind ca e intotdeauna foarte dificil sa ghicesti reactia la o reclama, cunoscand cum sa utilizezi aceste strategii pentru a determina achizitia produsului, te poti plasa cu un pas in fata competitiei prin modul de a face cunoscut mesajul. Daca poti face asta, spune Patterson, atunci te-ai descurcat foarte bine.

Bazele publicitatii cu cost redus.

Obtine rezultate maxime din costurile de publicitate, utilizand aceste indrumari. Cum pot sa fac publicitate cu bani putini si sa obtin un rezultat extraordinar? Unde ar trebui sa fac publicitate pentru a-mi ridica afacerea pe un nivel superior?

Reclamele platite sunt surse de marketing vitale pentru unele afaceri. Cand clientii fac referire la o agentie sau compartiment de publicitate, ei considera deja ca au nevoie de ceea ce tu sau concurentii tai vand. Fie ca platesti pentru un anunt in cartea de telefon, intr-un ziar sau intr-un registru bisericesc, ai nevoie de dolarii tai care sa actioneze efectiv pentru a atrage atentia oamenilor asupra ta. Iata cum. Identifica cea mai buna strategie de publicitate pentru tipul tau de afacere. De exemplu, uneori reclamele clasice fac afacerea sa mearga, in alte cazuri distribuirea fluturasilor este metoda indicata. Pentru restaurante, reclamele in ziarele locale conduc la un rezultat deoarece clientela e formata din persoane ce locuiesc pe o raza de 3-5 kilometri. Magazinele locale vor avea succes utilizand cupoane publicitare trimise prin posta sau pe spatele bonurilor din supermarket. Cautand printr-o gramada de bonuri pentru produse alimentare am gasit anunturi publicitare pentru o spalatorie de masini, o curatatorie, un service auto, un dentist si un depozit. Examineaza in detaliu eficienta unei metode. Inainte de a cheltui un banut pentru un plasament, pune-ti cateva intrebari: - Iti permite mediul publicitar sa comunici mesajul atat de des pe cat iti doresti? - Iti va permite suportul publicitar sa comunici informatie suficienta incat sa determini oamenii sa sune pentru o intalnire, sa trimita o comanda, sau sa ceara informatii suplimentare? - Care este costul mediului publicitar privit ca numar de persoane atinse de mesajul publicitar? - Cati dintre beneficiarii actiunilor de distributie vor constitui de fapt audienta ta tinta? Identifica oportunitati pentru publicitate cu cost redus. Fie ca esti doar un detailist, fie o intreprindere de servicii cu un punct de desfacere, trebuie sa cauti si oportunitati de cooperare. Publicitatea realizata prin cooperare este un aranjament privind impartirea costurilor unui program de promovare intre un producator si un detailist. Impreuna, producatorii isi ajuta partenerii de afaceri in acoperirea cheltuielilor de promovare. Aceste cooperari sunt prezente in orice mediu, de la anunturile din Pagini Aurii, pana la tiparituri, posturi de radio si spoturi TV. O alta optiune este publicitatea prin canalele de televiziune transmise prin cablu. Costul este redus, iar posibilitatea de a acoperi consumatori aflati pe arii apropiate sau diverse zone demografice este mai ridicata. Poate vei dori sa iei legatura cu oameni de afaceri locali, care fac publicitate prin cablu pentru a obtine informatii suplimentare referitoare la utilizarea acestui mediu. Plicurile trimise prin posta functioneaza de asemenea pentru unele afaceri. Oricum aceasta metoda este ineficienta, daca cei carora le sunt trimise nu sunt interesati de oferta ta. Ar fi mai indicat sa apelezi la ea, in urma aplicarii altora. Nu uita specialitatile publicitatii - marfuri imprimate cu numele sau sloganul tau si oferite gratuit. Fii sigur ca studiezi efectele post-plasament, pentru a nu plati ceva ce nu iti poti permite. Foloseste coduri speciale de referinta in reclamele tale sau intreaba fiecare client cum a aflat despre tine.

Promovarea in perioade de declin.

Nu reactiona prompt la scaderea vanzarilor prin reducerea bugetului de publicitate. Mai intai identifica alte afaceri profitabile pe care le poti incheia. I: Daca incep sa imi scada vanzarile, ar trebui sa reduc bugetul de promovare ? R: NU! Este legatura ta cu consumatorii! Solutia provine din cadrul negocierilor cu detinatorii mijloacelor de comunicare in masa si din schimbarea mesajului. Nu iti va fi atat de greu sa devii dur, deoarece, daca afacerea ta se prabuseste, acelasi lucru se intampla si cu media. Aveti nevoie unii de ceilalti pentru a supravietui. Personalul din vanzari al posturilor de radio sau TV vor incerca sa vanda bucati mai mari de timp care sa iti asigure afacerea si pentru ca ii vei scuti de costurile de cautare ale unor noi parteneri, care sa umple gaurile din buget. Vor deveni inventivi si vor incerca sa faca tot posibilul pentru a te pastra in calitate de client, oferindu-ti pachete de servicii speciale, contracte pe termen lung sau de dimensiuni mari, si chiar mari reduceri de preturi, atunci cand isi permit. - Pachetele de servicii speciale: perioade de timp astfel dispuse incat sa iti ofere cele mai multe reclame pentru banii investiti, cateodata combate cu o campanie promotionala in direct. In televiziune lucrurile decurg asemanator, iar tipariturilr vor promova sectiuni speciale sau programe avantajoase. - Contracte pe termen lung: Daca rulezi o reclama intr-o perioada cuprinsa intre 26 si 52 de saptamani consecutive, primesti un discount, fie ca faci asta la radio sau pe un post TV. Discounturile standard sunt de 5% pentru 26 de saptamani si de 10% pentru 52 de saptamani. Cand situatia economica se agraveaza, cere acel prim discount de 5% pentru un contract de 13 luni. In cazul anunturilor in ziare sau reviste, costul unei reclame se reduce substantial dupa ce a fost lansata primul mesaj publicitar. In acest caz, contractele se incheie imediat, chiar daca firmele agentiile de publicitate sunt de dimensiuni foarte mici. Cere-le agentilor tai de vanzari informatii si metode utlizate pentru reducerea costurilor de productie, obtinerea mai rapida a

discounturilor sau localizarea mai usoara a detinatorilor de coduri postale. - Contractele de mari dimensiuni: Primesti un discount pentru numarul de reclame pe care il derulezi intr-o perioada specifica de timp. Cu cat accepti sa rulezi mai multe spoturi, cu atat se reduce costul uneia. Nu esti obligat sa le rulezi in saptamani consecutive, dar este necesar ca la sfarsitul termenului limita sa fi fost prezentate toate. Aceste contracte se incheie anual, dar forteaza putin nota si obtine o prelungire a termenului limita la 16 luni fata de cele 12 luni de la inceput si negociaza un cost mai mic decat cel obisnuit, in felul acesta obtinand avantaje pe doua planuri. - Reducerile de cost: semnificatia acestora nu consta in aceea ca personalul din vanzari micsoreaza tariful totala al seviciului, dar iti ofera in schimb un procent de reclame gratuite. Aceasta tactica se utilizeaza strict pentru incheierea contractelor, insemanand ca el/ea a vandut spatiu un de emisie la acelasi cost, dar in schimb ti-a oferit mai multe reclame la acelasi pret. Te poti gandi atunci si cateva schimbari ale mesajului, prin promovarea unor reduceri de pret sau a unor oferte speciale pentru clientii tai mai stransi la punga. Indiferent de starea economiei, trebuie sa te straduiesti sa satisfaci nevoile consumatorilor, fie ca asta inseamna sa te implici in programe de fidelizare ale consumatorilor sau sa oferi valoare suplimentara produsului si serviciului tau, cu atentia orientata asupra cui vinzi si cum vinzi.

CONSECINTE DEOSEBIT DE IMPORTANTE

Crearea planului tau de publicitate.

Chiar si cu un buget restrans, poti obtine rezultatele pe care ti le doresti. I: Ce elemente sa includ in programul meu de marketing, atunci cand incerc sa imi promovez un magazin de artizanat? Ce puncte sa acoper? Sunt pierdut, nu stiu ce sa fac, si ar trebui sa imi fac promovarea singur, cu un buget mic de promovare. R: Odata ce stii caror oameni te adresezi (demografic) vei incerca sa acoperi cu numele magazinului si cu ajutorul locatiei, orele de afaceri, conexiunea la internet si mai presus de acestea, pentru toate mediile publicitare, numerele de telefon si fax (doar daca nu ai un numar de telefon usor de retinut, pe care oamenii sa si-l reaminteasca rapid). Cu timpul ramas in scenariul de 30- sau de 60- de secunde, vei avea nevoie sa oferi informatia care sa ii determine pe consumatori sa cumpere de la tine si nu de la concurentii tai. Comercializezi marci neobisnuite, sau marci mai multe ? Sunt preturile mai bune ? Poti sa livrezi o comanda ? Ai un program prelungit ? Organizezi targuri de artizanat in weekenduri, sau cursuri de artizanat pentru cei interesati ? Poti sa oferi spatiul magazinului tau pentru tesatori intr-o seara a saptamanii ? Promoveaza aspecte pe care doar tu le poti oferi. Asta te va face sa ai afacere de succes. Sanse sunt, si vei avea la dispozitie unul sau mai multi agenti de vanzari foarte talentati, care sa te ajute sa concepi mesajul publicitar. Daca bugetul este foarte mic, vei incepe, fara indoiala, cu o forma de tiparitura, probabil un anunt intrun ziar local cotidian sau saptamanal. Foloseste tot spatiul pe care ti-l permiti, si include un cupon in reclama, pentru a le da un motiv sa mai arunce o privire asupra anuntului tau. Foloseste aceasta idee buna pentru fiecare tip de afacere: sa dai un scop dublu utilizarii banilor investiti. Tipareste un cupon cu valoare un discount de 10% nu va determina pe nimeni sa se dea jos de pe canapea, dar nu oferi nici unul atat de mare incat sa ii determini sa intre pentru o achizitie unica in magaziunul tau Restaurantele care isi fac publicitate prin anuntul: cumpara una, primeste doua mese la cina si-au putut vedea deseori clientii intrand o data in magazin si niciodata apoi. Inscrie un termen limita pe cupon, astfel incat sa expire intr-o perioada scurta de timp (cateva saptamani sau pana la sfarsitul lunii). In ceea ce priveste cumpararea spatiului publicitar, intreaba cativa agenti de vanzari din media sa iti comunice numele unor agentii de publicitate mai mici, care vor cumpara un spatiu publicitar pe baza de comision. Te va costa oricum, dar in acest mod vei avea un partener cu experienta in negocierea comisioanelor si in investirea avantajoasa a fondurilor. O masura de prevedere. Ziarele nu recunosc agentiile de publicitate, asa ca, daca te gandesti sa promovezi doar in presa, vei plati o taxa suplimentara de 15% agentiei; ceea ce este totusi mai bine decat sa plasezi un anunt intr-un loc necorespunzator, intr-un moment necorespunzator si sa pierzi 100%. As recomanda un curs pentru educarea adultilor.

Crearea unor suporturi publicitare eficiente.

Nu intelegi de ce reclamele tale si direct mailing-ul nu au efect? Afla ce anume faci gresit si cum sa repari? I: Am creat un fluturas pentru 400 de persoane, pe care l-am raspandit unei liste de adrese obtinute de la o companie de direct mail, dar nu am obtinut nici un rezultat. Dupa care am cumparat un mic spatiu publicitar intr-o revista si tot nu am obtinut raspuns. Exista vreo metoda prin care sa determini oamenii sa reactioneze la acest gen de promovare? R: Este stiut ca orice lista de adrese postale contine un anumit procent de adrese expirate sau invalide. Oamenii se muta, mor, isi schimba numele in urma casatoriei. Pentru diverse motive, nici o lista nu va mai corespunde pana la momentul tiparirii, lasata deoparte si apoi vanduta tie. Raspunsul normal in urma unei campanii de direct mail este de 1%, 2% astfel ca un numar de 400 de persoane este insuficient. Nu ati primit nici un raspuns, ceea ce inseamna ca s-au strecurat una sau mai multe greseli in procesul de creatie: Lista se adresa altui segment tinta, si oferta ta a fost ignorata. Designul/aspectul nu a atras atentia atunci cand plicul a fost deschis. Oferta in sine nu a continut un stimul sufiecient de puternic. Oferta a fost prost plasata in timp.

Daca utilizezi aceeasi reclama intr-un magazin probabil ca vei beneficia de audienta din acel moment, asa ca probabil vina o poarta reclama in sine. Pune-ti urmatoarele intrebari: - Care este beneficiul obtinut de clientul potential - ce nevoie sau dorinta satisface produsul? Ai pus accent pe beneficiile produsului in reclama, intr-un mod clar si convingator? - Prin ce este produsul tau mai bun decat al concurentilor? Este de o calitate mai buna? Este mai ieftin? Mia convenabil pentru a fi achizitionat si folosit? Este acest produs unic? Ai evidentiat in reclama aceste avantaje care sa ii determine pe conzumatorisa recurga la tine si nu la concurenti? - Exista o sezonalitate a cererii pentru acest produs sau anumite momente cand cererea este mai ridicata? Un exemplu ar fi dat de schiuri, bocanci sau aparate de tuns iarba. (Ti-ai programat eficient campania de direct mail sau de publicitate in reviste pentru a nu rata aceasta perioada?) Satisface produsul tau nevoi de baza, precum o masina, sau o investie majora? In acest ultim caz nu ar fi de mirare daca rata de raspuns este zero la metodele utilizate. - Poate produsul tau sa fie achizitionat si utilizat in orice moment? Daca da, ai introdus un factor motivational precum un cupon sau un cadou la cumparare pentru uz imediat? Daca produsul tau nu are un pret ridicat, este mai convenabil sa utilizezi un serviciu postal care identifica coduri ZIP, precum Val-Pak sau Carol Writght, care au ambele preturi rezonabile si efectueaza servicii postale pe arie locala in tot timpul anului. Data viitoare, ia in considerare toate informatiile de mai sus si gandeste-te la cele de mai jos. Include o marturie sau indica cateva referinte disponibile ale clientilor satisfacuti. Repeta difuzarea reclamei. In procesul de promovare trebuie sa fii perseverent, indiferent ce mediu publicitar alegi. Daca ti-ai creat singur grafica si prezentarea cere ajutorul agentilor de vanzari; serviciul ar trebui sa fie gratuit cand cumperi spatiu publicitar. Daca te intereseaza sa inveti sa ralizezi un afis publicitar deosebit, iti recomand Hey, Whipple, Squeeze This scrisa de Luke Sullivan. Arunca o alta privire asupra materialelor publicitare, urmeaza aceste sfaturi, si poate vei vedea mai multi clienti batandu-ti la poarta.

Mediul potrivit.
Tinteste cererea potentiala cu mediul publicitar potrivit. Ce preferi ? Sa ajungi la urechile unei audiente formate la un moment dat din 1000 de persoane sau sa te adresezi fiecareia in parte in timp ? Publicitatea iti ofera posibilitatea sa comunici mesajul tau promotional unei cereri formate din sute, mii sau chiar sute de mii de persoane. Desi multi intreprinzatori de feresc de publicitate de teama unor greseli costisitoare. Citeste in continuare un curs intensiv privind alegerea mediului publicitar indicat pentru noua a afecere. Doar urmeaza cele trei reguli de mai jos, care au trecut testul timpului. Regula 1: Selecteaza mijlocul de comunicare in masa care sa atinga audienta tinta, cu cea mai mica irosire

de resurse. Defineste cat mai detaliat caracteristicile segmentului tinta caruia i te adresezi, precum si aria geografica pe care vrei sa o acoperi. Daca te adresezi altor intreprinderi, de exemplu, determina tipul acestora, unde sunt situate si alte criterii importante. Daca te adresezi consumatorului individual, include informatii privind varsta aproximativa, sexul, ariile in care locuiesc si alte caracteristici importante. Apoi compara descrierea pe care ai realizat-o cu cititorii, ascultatorii sau spectatorii tai, in functie de mediul ales. Pentru o campanie locala, sa presupunem ca ai de ales intre a aplica un anunt publicitar intr-un ziar saptamanal, cu tiraj mai redus, sau intr-un cotidian mai important. Pentru a aplica Regula 1, va trebui sa contactezi fiecare publicatie si sa ceri o schema a utilizarii anunturilor publicitare. Aceasta contine informatii privind cititorii fiecarei publicatii, ca varsta medie a cititorilor, veniturile acestora si altele. Acum sa presupunem ca intreprinderea ta ofera service pentru computere, si ti-ar placea sa oferi aceste servicii comunitatii in care te afli. Publicatiile iti vor dezvalui faptul ca ambele se adreseaza gospodariilor sau intreprinderilor, dar cotidianul se adreseaza unor sute de mii de cititori in afara ariei tale geografice. Este deci, mai indicat sa iti plasezi anuntul publicitar in ziarul local, ca sa nu cheltuiesti bani sa te faci cunoscut unor persoane pe care nu le poti servi corespunzator, nu ? Asta depinde de regula numarul 2. Regula 2: Alege acea media la care apeleaza consumatorii aflati in cautarea unui produs sau serviciu. Cateodata Regula 2 se suprapune Regulei 1. Atunci cand o publicatie ofera regulat informatii despre un subiect anume, se creeaza ceea ce s-ar putea numi, un coridor de cautare. Este cel loc in care cititorii cauta informatii autunci cand se hotarasc sa cumpere. Daca comercializezi servicii de reparatie pentru computere si cotidianul metropolitan detine o rubrica saptamanala cu aceeasi tema, acesta este coridorul de cautare spre care se vor indrepta consumatorii potentiali, si acesta este spatiul in care ar trebui sa promovezi produsul tau. Decizia va fi si mai usoara daca in ziarul local nu exista informatii in acesta privinta sau editoriale privind tipul tau de afacere. Iata un alt exemplu ajutator. Sa presupunem ca incerci sa identifici cartea de telefon in care sa iti plasezi anuntul. Bineinteles ca te vei adresa aceleia care contine cele mai multe numere de telefon, pentru ca este cea mai utilizata de consumatori. Daca publici anuntul intr-o publicatie in care nu exista anunturi concurente sau un editorial complementar, actul este similar cu a-ti plasa magazinul la jumatate de kilometru de supermarket. Intradevar, vei avea mai putini concurenti in acest caz, dar si mai putini cumparatori. Regula3: Selecteaza canalul media prin care iti poti permite sa te promovezi cu o frecveta suficient de mare pentru a penetra. Cu o asa concurenta atintita asupra aceleiasi piete tinta, este necesar sa publici anunturile cu o frecventa suficient de mare pentru a putea fi eventual remarcat. Acesta regula explica de ce vei vedea o reclama de o multime de ori intr-un ziar, sau luna dupa luna in revista ta preferata. Anuntul tau, asemanator unei convorbiri telefonice, sau unei prezentari scurte la inceputul unei sesiuni de comunicari, este doar o simpla bataie in usa. Daca bati de mai multe ori la usa, cu o reclama care contine acelasi mesaj, poti sa influentezi sute sau chiar mii dintre mai buni clienti potentiali. Sute de noi retele de cluburi s-au infiintat pe intreg teritoriul tarii, cu costuri mari de participare. Dar, inainte de a te gandi sa investesti intr-un club, incearca sa il creezi pe al tau. Acesta este sfatul Annei Baber, co-autor, alaturi de Lynne Waymon a unei serii de patru carti intitulate: Smart Networking How to Turn Contacts into Cash, Clients & Career Success (Kendall/Hunt Publishing Co.). Cele mai bune organizatii de comunicatii sunt cele pe care le construiesti tu, spune Baber. Cu patru ani in urma, Jenna Norwood, manager general al grupului Norwood Public Relations, din Washington, DC a fost membru co-fondator al unei retele de antreprenori cu afaceri plasate in propria locuinta si operatori, intitulata HomeBase, care numara in prezent 350 de membri. Daca vrei sa demarezi un grup propriu, Norwood te sfatuieste: Hotaraste-te asupra membrilor grupului tau, ca de exemplu, personal executiv, antreprenori aflati la inceput, etc, si industriile din care provin. Utilizeaza apoi publicatiile pe care le citesc acestia, avand in vedere si asociatii locale sau chiar grupuri informationale de pe Internet. Pentru a coordona sarcinile substantiale ce revin fiecarui membru, Norwood apeleaza la la difuzarea e-mailurilor, la fax, sau la un sistem pentru mesaje vocale pentru a trimite mesaje lunare sau reamintiri. Acorda-ti timp suficient pentru a construi relatii. Ca si in viata, spune Barber, cu cat ii ajuti mai mult pe ceilalti, cu atat mai multe oportunitati ti se vor oferi

Calculul bugetului de promovare.

Inainte de a investi in publicitate, calculeaza exact cat vei cheltui. I: Nu mi-am promovat pana acum prea mult afacerea; m-am bazat mereu pe internet si pe informatiile transmise din vorba in vorba. Acum as dori sa realizez o campanie publicitara de dimensiuni reduse, dar mie teama ca ma va costa o suma prea mare de bani. Cum sa aflu de unde sa pornesc?

R: Primul lucru pe care il poti face este sa iti calculezi bugetul minim si maxim pe care il poti investi: Pasul 1: Ia 10% sau 12% din incasarile anuale si multiplica-le cu rata profitului obtinuta intr-o tranzactie obisnuita. In aceasta prima etapa este important sa ne reamintim ca vorbim despre veniturile companiei. Rata finaciara a profitului este calculata ca raport dintre profitul brut si costurile totale. Rata comerciala a profitului este privita ca un procent din pretul de vanzare. Vinde un produs cu 150$, al carui cost este de 100$. Marja bruta va fi de 50%. Rata comerciala a profitului va fi de 33,3%. Valorile de mai sus se explica prin faptul ca profitul brut este de 50$, si reprezinta 50% din costuri, dar numai 33,3% din cifra de afaceri. Majoritatea magazinelor detailiste din America (covoare, bijuterii, etc,) aplica o cota de adaos de aproximativ 100%, aceasta valoare variind totusi intre 50% si 200%. Produsele mai scumpe (masini, case) au in mod obisnuit o cota de adaos de 10-15%. Pasul 2: Dedu costul anual al chiriei din procentul de 10% si de 12% din incasari. Pasul 3: Rezultatul ramas dupa scadere reprezinta bugetul tau minim si maxim pentru anul respectiv. In acest punct al algoritmului de calcul poti constata ca ti-ai cheltuit deja bugetul de promovare pe o chirie foarte scumpa, sau ca ai nevoie de mult mai multa promovare decat cea realizata pana la momentul actual. Acum hai sa calculam un buget de promovare. Sa presupunem ca afacerea mea este proiectata sa obtina 1 milion de dolari incasari pentru acest an. Am obtinut o rata a profitului de 48%, si chiria mea este de 36,000 de dolari pe an. Primul pas de urmat este calculul a 10 % si 12% din incasari (100,000 $ si respectiv 120,000$). In al doilea rand este necesar sa tranformam cele 48% de profit in valori absolute. Multi intreprinzatori isi cunosc rata profitului pe de rost, dar foarte putini valoarea absoluta a acestuia. Pentru a face trecerea de la rata la valoare se impart profiturile brute la costuri. Impartind deci, 480,000 $ (profit brut) la 520,000$, (costurile totale), ne arata o rata financiara a profitului de 92,3%. Bingo ! Acum vom inmulti 100,000$ cu 92,3% pentru a observa care este valoarea minima a bugetului de promovare, si anume 92,300$. In acelasi mod, inmultim 92,3% cu 120,000$ pentru a afla valoarea maxima a bugetului pentru campania promotional, acesta fiind de 110,760 $. Din ambele vom scadea chiria de 36,000 $. Acest ultim calcul ne indica un buget minim de 56,300$ si unul maxim de 74,760 $. Multi oameni iti vor spune ca o rata de 5-7% din incasari ar da suma indicata a bugetului de promovare, dar nu este adevarat. Pur si simplu, nu poti sa desemnezi un procent din incasari pentru publicitate, fara sa urmezi pasii prezentati mai sus. Da, intr-adevar, o chirie scumpa pentru o amplasare vizibila a afacerii este adesea cea mai buna reclama pe care o poti cumpara, intrucat pozitia favorizeaza in mod semnificativ reducerea cheltuielilor de promovare. Pentru a-ti demonstra, priveste la exemplul de mai sus si modifica cuantumul chiriei la 75,000 $ pe an. Formula pe care ti-am oferit-o este singura care reconciliaza bugetul de promovare cu marimea chiriei si cu profitabilitatea intregilor incasari. Mult noroc!

FA CAMPANIA SA FUNCTIONEZE

Cand reclamele nu functioneaza

Re-evalueaza fiecare fateta a campaniei tale promotionale pentru a afla de ce nu iti indeplinesti obiectivul. I: Noua mea companie angajeaza mame si bunici care sa ofere ingrijire la domiciliu. De asemenea oferim asistenta in centrele independente sau centrele de ingrijire asistate. Oferim supraveghere nonmedicala la domiciliu si companie. Personalul nostru rezolva comisioane, merge la cumparaturi, citeste, este un prieten, joaca un puzzle, merge la film, gateste pranzul si cina, schimba lenjeria, curata instalatiile sanitare, etc., in principiu ofera asistenta si companie pentru orice nevoie. De asemenea venim in ajutorul noilor mame. Fac publicitate intr-o revista locala apreciata si intr-o publicatie K-12 livrata prin posta fiecarui parinte cu un copil la scoala din comunitatea mea. De asemenea trimit oferte medicilor, dentistilor, centrelor pentru bolnavii de Alzheimer, prietenilor si familiilor lor. Am expediat 800 de plicuri, in functie de codurile ZIP de identificare, intr-un procent mai mare familiilor de batrani. Saptamana viitoare voi expedia plicuri pastorilor si bisericilor. Afacerea mea are deja o luna si eu nu am avut pana acum nici un client. Ce altceva pot face? R: Probabil ca piata este saturata. Persoanele varstnice nu vor fi acelea care sa apeleze la o companie ca a dumneavostra pentru ei sau pentru soti. Este mai probabil ca persoanele care sa recurga la dumneavoastra sa fie copiii maturi ai acestora. Eu as redefini piata tinta, pentru ca banii cheltuiti pentru audienta gresita sunt bani pierduti. Cele 800 de plicuri trimise proprietarilor in varsta te vor dezamagi in doua moduri: intai de toate, pentru ca nu aceasta este piata ta tinta si in al doilea rand pentru ca rata de raspuns nu va fi nici macar de 1%. In concluzie, poti spera sa obtii opt raspunsuri, dintre care nici unul nu este un client sigur. In

concluzie costul direct mail-ului a fost irosit. Expedierea plicurilor catre doctori, dentisti, centrelor pentru bolnavii de Alzheimer, prietenilor si familiilor lor este o idee buna, dar cea referitoare la pastori este de asemenea gresita. Vei dori probabil sa adaugi in lista administratorii de spitale sau specialistii de geriatrie, dar incearca sa ii contactezi personal, si nu prin intermediul ofertelor expediate prin posta. Nu stiu la ce se refera sau cum arata reclamele din aceste tiparituri, sau care este mesajul pe care il poarta. Poti tinti audienta corecta, dar irosi efortul printr-un mesaj slab sau printr-un design neatragator. Se poate include si o adresa web, dar aceasta nu va fi accesata decat in cazul in care va starni un real interes. Utilizarea publicatiei K-12 e buna ca idee, desi cei mai multi oameni cu copii au o adevarata retea de rude, prieteni si baby-sittere din vecini pentru a-i ajuta. Un factor de influenta aici il constituie cuantumul taxelor tale raportat la preturile platite celor care ofera asistenta pentru copii la domiciliu. O alta cerinta este stabilitatea. Aceasta este importanta pentru copii mici, deci o intrebare care se naste este: Poti asigura aceleasi persoane pentru aceeasi copii, sau trimiti o persoana diferita de fiecare data? Asta ar reprezenta un minus pentru tine in comparatie cu un centru specializat sau cu o baby-sitter familiara. Daca vei avea cateva succese izolate, probabil ca acestea nu vor fi suficiente pentru a-ti sustine afacerea. Incearca mai bine sa iti extinzi reteaua si sa iei contact cu agentiile de service familial, si incerca sa inchei cateva contracte. Fa o lista cu argumentele pro si contra pentru serviicile tale fata de cele de care consumatorii benefiaciaza deja, precum centrele pentru ingrijire in timpul zilei, si ingrijitorii privati (concurentii tai, chiar daca nu se aseamana integral cu afacerea ta). Condu o cercetare pentru a intelege de ce te-ar angaja cineva si de ce nu. Astfel vei intelege cum este perceputa afacerea ta, si fa cateva ajustari pentru a te plasa pe pozitia cea mai buna. Apoi promoveaza aceste servicii, astfel incat cel mai bun rezultat ar fi sa te angajeze. O luna nu este suficient de lunga pentru a-ti da seama cum functioneaza afacerea ta. Aceste actiuni se vor rezolva in timp.

Fa anunturile publicitare sa lucreze in folosul tau.

Campania ta publicitara prin tiparituri nu are rezultat? Este posibil sa omiti doua chei ale succesului. I: In ultimele 10 luni, am cheltuit 300 de dolari pe luna pentru a face publicitate in ziarul local, pentru a-mi promova serviciul de planning financiar. Pana in acest moment am primit doar un singur telefon. Ar trebui sa renunt la publicitate? Sau ar fi cazul sa schimb locul in care imi public anuntul, eventual sa imi modific mesajul? R: E bine sa iei in consideratie ambele aspecte. Dar inainte de a renunta la publicitate sau de a schimba locul de difuzare al mesajului, incearca sa-ti evaluezi reclama pentru a observa daca poti imbunatati rezultatele. Daca, in continuare nu vei primi apeluri telefonice, incearca sa iti ajustezi stategia. Pentru maximizarea rezultatelor, iata cateva strategii de succes pentru publicitatea in ziare. Cum sa scrii mesajul Cand vorbim despre publicitatea prin tiparituri, mesajul trebuie sa exprime ceea ce are de spus rapid. Tanjesti dupa atentia cititorilor, bombardati zilnic cu reclamele a nenumarate companii, unele dintre ele chiar concurentii tai. Nu pierde timpul si transmite mesajul cat mai repede. Titlurile au rolul de a-i motiva pe cititori sa citeasca mai multe despre produs, pret si oferta. Cauta inspiratie parcurgand alte titluri sau alte mesaje publicitare. Titlurile au rolul de a se adresa unei nevoi anume a consumatorilor. Incearca sa eviti folosirea numelui companiei pe post de titlu, o greseala obisnuita, a multor intreprinzatori. Realitatea este ca oamenilor le pasa mai mult de eisi in ceea ce poti face pentru ei---decat de afacerea ta. Vei obtine o rata de raspuns mult mai mare daca titlul anuntului publicitar rapunde la intrebarea Eu ce am de castigat? Compune deci un titlu care sa dea audientei tale raspunsul asteptat. In textul mesajului tau, ofera o recompensa pentru cititorul care te suna sau vine la magazin. Poti oferi un discount, un cupon cu o reducere de 20% sau o participare gratuita la o tombola. De asemenea incearca sa nu incarci cititorul cu o multime de date despre afacerea ta. Obiectivul tau este de a insera exact informatia de care au nevoie cititorii pentru a le atrage atentia si a-i determina sa raspunda. Plasarea unei reclame. Reclamele din diverse publicatii sunt eficiente pentru producatorii sau intreprinderile care isi desfasoara activitatea pe plan local. Nu numai ca te poti adresa unui numar mare de persoane dintr-o arie anume, dar poti si sa tintesti consumatorii potentiali in functie de interesele lor (din sport, moda, stiluri de viata sau economie, etc.). Fa o plimbare la biblioteca locala si studiaza publicatiile din arhiva pentru a sti unde sa plasezi anuntul tau. Care este ziua cea mia buna pentru a-ti publica anuntul ? Daca desfasori o activitate de catering, vei dori, probabil, sa alegi ziua de Miercuri sau de Joi, pentru ca acestea sunt zilele in care ziarele au sectiuni de alimentatie. Care din aceste sectii se va orienta cel mai bine asupra pietii tale tinta ? Daca oferta ta este orientata asupra persoanelor de sex masculin, sectiunea de sport ar fi cea mai indicata. Costurile de publicitate depind de un numar de factori, precum marimea anuntului, amplasamentul, ziua in

care este difuzat, etc. Suna si cere programul de publicitate al publicatiei pentru a determina pasii de urmat, si costurile.

Determina-i pe clienti sa-si reaminteasca numele tau.

Ce tip de publicitate ii va determina pe oameni sa apeleze la tine atunci cand au nevoie? I1: Care ar fi cea mai potrivita forma de publicitate pentru un fotograf care se ocupa cu evidentierea accidentelor de munca, si a problemelor legate de compensarea acestora ? I2: Afacerea mea se ocupa cu recuperarea documentelor, CD-urilor si a altor obiecte asemanatoare deteriorate de apa, ca urmare a unei inundatii sau a eforturilor de stingere a unui incendiu. Ce tip de publicitate as putea folosi pentru a le aduce aminte consumatorilor despre mine atunci cand au nevoie ? R: Amandoi oferiti servicii importante, dar nici unul nu va observa un raspuns imediat la campania publicitara, pentru ca va adresati unor fapte in curs de derulare. Scopul este de a familiariza potentialii clienti cu numele afacerii tale, astfel incat acestia sa-si aduca aminte de tine atunci cand vor avea nevoie. Este un proces continuu, care necesita publicitate permanenta, dar costul difuzarii catorva sporturi sau anunturi publicitare va fi acoperit pe termen lung. Sunt cateva metode de a te face bine auzit, de o maniera ce presupune costuri reduse, si ar trebui realizate chiar daca avem la dispozitie si un buget important. Din moment ce amandoi va adresati intreprinderilor, mai mult decat clientilor individuali, o reclama ocazionala in publicatii comerciale sau in editii speciale ale ziarelor (o analiza de final a activitatii din anul trecut) ar putea sa va asigure audienta dorita cu bani nu foarte multi. Un mesaj clasic de doua-trei randuri, constand intr-un titlu si adresa unei pagini web, este de asemenea un mod putin costisitor de a promova. Pagina Web va oferi mult mai multe informatii decat ar fi putut vreodata sa fie inserate intr-un afis sau intr-un spot de 30 de secunde la radio sau TV. Iata cateva exemple clasice de asemenea reclame. Workman's Compensation Photographer www.oricarearfinumeleafacerii.com Daune provocate de apa ? Uscam Computere, CD-uri, Documente & Altele! www.oricarearfinumeleafacerii.com Amandoi trebuie sa intocmiti o lista de intreprinderi si date de contact care s-ar preta afacerii dumneavoastra, si sa le trimiti o brosura si/sau o scrisoare tuturor, urmata de un telefon. Fotograful va contacta avocati, sau intreprinderi locale, precum cele de securitate sociala si de cercetare, detectivi particulari, si oricare alt liber profesionist, care ar avea nevoie de ajutorul unui fotograf din cand in cand. In ceea ce il priveste pe celalalt intreprinzator, va trebui sa contacteze companii mari, din aria ta geografica, si susceptibile de daune cauzate de apa. Spui ca ai contactat deja companiile de asigurari. Apoi intreaba-I daca, in calitatea lor de companii producatoare de utilitati vor accepta sa introduca o mica brosura sau un mic paragraf cu informatii despre firma in declaratiile lunare. Aceste tipuri de afaceri vor oferi mereu informatii pe care clientii lor le vor considera de valoare. In cele din urma iata cateva sfaturi in plus de tinut minte: Ar trebui sa te integrezi in comunitatea locala de afaceri, prin inscrierea la Camera de Comert si in alte organizatii ale micilor intreprizatori. Ar trebui sa fii dispus sa calatoresti si sa te deplasezi acolo unde apar oportunitati. De asemenea fiti pregatiti pentru atacurile dure la adresa muncii voastre. Ca fotograf, va veti pierde mult timp urmarind subiectul unei investigatii. Trebuie sa te adaptezi la cereri simultane. Acest fapt este valabil si pentru numarul urias de cereri ce ar putea surveni in urma unei inundatii devastatoare.

Aduna piesele puzzle-lului.

Ce sa faci atunci cand o reclama buna obtine un rezultat deplorabil.

Urmarind cu o seara in urma un episod in reluare al serialului Star Trek The Next Generation, mi-am amintit o lectie de afaceri importanta. In acel episod ofiterul android Data isi pierde increderea in sine, pierzand un joc de Stratagema (un joc fictiv de strategie), pe care el considera ca l-a jucat perfect, fara nici o eroare. Pentru a-l aduce pe Data inapoi pe bordul navei strelare Enterprise, Capitanul Picard ii spune: Daca ai incercat sa faci vreodata publicitate pentru ceva, ai observat ca se apropie mult de jocul Stratagema. Cand o reclama foarte buna esueaza, este greu sa iti dai seama unde ai gresit. Sa presupunem ca ai creat o reclama grozava. Un titlu care evidentiaza clar beneficiul obtinut de consumatori, imagini foarte frumos realizate, si mesaje antrenante, reclama este usor de citit, este clara si cuprinde o chemare efectiva spre actiune (un motiv si mijloacele pentru care cititorii sa raspunda). Dar iti lansezi reclama perfecta si nu se intampla absolut nimic, sau apar cateva raspunsuri razlete. Iata in continuare cinci motive consistente din cauza carora reclamele bune dau gres, si cateva sfaturi foarte bune pentru a evita pierderile viitoare: 1. Reclama este plasata intr-un mediu publicitar gresit. Inainte de a-ti plasa reclama in orice publicatie, examineaza informatiile despre piata tinta din planul de comercializare a spatiilor publicitare, pentru a determina ce procent din piata tinta este atins prin aceasta amplasare, si care sunt costurile suplimentare inutile. De exemplu, daca doresti sa te adresezi profesorilor printr-o revista adresata cadrelor didactice, administratorilor de scoli si bibliotecarilor, verifica exact procentele reprezentate de fiecare categorie de mai sus, pentru a fi sigur ca profesorii reprezinta majoritatea cititorilor. Este de asemenea important sa selectezi acele publicatii privite ca surse de informatii pentru produsul sau serviciul tau. Daca ai de ales intre a face publicitate intr-un ziar regional si unul local, alege-l pe acela spre care se orienteaza audienta ta tinta aflata in cautarea unor informatii. 2. Reclama este pe drumul gresit. Coridoarele media reprezinta sursele de informatii ale celor care au luat hotararea sa cumpere. Probabil ai observat cum, intr-o zi anume, partea favorita a unui ziar devine un coridor de cautare pentru un produs anume. Toate bancile locale vor plasa anunturi in sectiunea pentru afaceri a editiei de marti, sau toate anunturile publicitare pentru echipamente audio se plaseaza in editia de vineri sau in cea de weekend. Daca vei publica un anunt joi, in rubrica de Stiri Principale, vei fi inlaturat din coridorul de cautare, intrucat clientii potentiali nu vor cauta informatii in editia de joi a ziarului. 3. Exista bariere pentru vanzari. Daca este prea dificil pentru consumatori sa obtina informatia pe care o cauta, atunci, nici o reclama, indiferent cat de bine este realizata nu iti va aduce rezultate. Cand oamenii raspund la mesajele tale publicitare raman blocati pe linia telefonica cu un robot? Vorbesc cu o persoana care are cunostinte detaliate despre produs? Apeland, gasesc linia ocupata? Daca da, cei mai multi vor renunta si vor cauta in alta parte. Deseori, o campanie publicitara excelenta va da gres, doar pentru ca un producator nu a inserat o linie de telefon gratuita. Daca le ceri consumatorilor sa isi cheltuie banii pentru a afla mai multe despre produsul sau serviciul tau, te inseli. 4. Oferta este neconvingatoare, sau doar lansata gresit Inainte de a-ti imbina reclama cu o oferta, incearca sa ii determini pozitia in comparatie cu cea a concurentilor. Pentru a afla, cerceteaza ofertele acestora cu regularitate. Si nu este nevoie sa oferi un pret mai mic decat al concurentilor, ci sa oferi servicii si produse in plus. Odata ce crezi ca ai obtinut oferta ta cea mai buna, vei putea sa o testezi, iar daca vei vedea ca aceasta esueaza sa convinga, adauga alte facilitati pentru a o intari. Din moment ce ai descoperit acea oferta care functioneaza, mentine-o pana nu mai da rezultate. 5. Nu faci reclama suficient de des. Companiile care desfasoara o campanie publicitara sustinuta, precum bancile regionale, reusesc sa obtina recunoasterea marcii in cadrul segmentului tinta. Daca o banca locala va oferi in anuntul publicitar din fiecare saptamana un nou serviciu, precum o ora de aprobari ale imprumuturilor pentru masini, probabil ca va avea o rata de raspuns mare, chiar daca acel anunt a aparut pentru prima oara. Daca esti la inceputul campaniei publicitare si nu esti suficient de cunoscut in cadrul segmentului tinta, va trebui sa publici reclamele cu o frecventa mai mare pana incep sa genereze raspunsuri. Frecventa necesara, complexitatea mesajului si cat de bine este inteles mesajul tau de catre audienta tinta. (Sunt si exceptii: anunturile plasate in cartile de telefoane sau in coridoare de cautare media, pot necesita o singura publicare pentru a da rezultate).

CATEVA PONTURI ALE PUBLICITATII

Este campania publicitara gata?

Ok, noua ta reclama arata grozav. Dar cum ii vei asigura succesul? . Dupa luni de munca indelungata, campania ta publicitara este gata sa fie lansata. Mesajul este bine scris, grafica este extraordinara si esti pe deplin convins ca oferta speciala va face telefonul sa sune in permanenta. Dar cum vei asigura succesul campaniei tale publicitare? Chiar si o reclama fantastica nu va avea efect daca nu este vizionata de persoanele carora le este de fapt adresata, sau daca le este greu sa se bucure de avantajele ofertei tale. Iata trei moduri pentru a te asigura ca noua campanie publicitara va avea succes. 1. Promoveaza in locul indicat. Daca te incluzi in categoria atreprenorilor grabiti, de multe ori tinzi sa iti irosesti eforturile de marketing incercand sa te adresezi unei clientele vaste. Publicitatea functioneaza cand se adreseaza unui segment tinta cu caracteristici si nevoi specifice. Prin urmare, inainte de a-ti lansa campania, identifica cel mai ingust segment de consumatori si alege publicatiile sau mediile publicitare care sa il poata atinge, cu cele mai mici costuri. De exemplu, sa presupunem ca afacerea ta se adreseaza cu succes catre doua grupuri profesionale: avocati si arhitecti. Poti alege sa promovezi produsul tau in publicatii economice care se adreseaza ambelor grupuri, dar vei constata ca ajungi sa platesti prea mult pentru raspandirea mesajelor si in randul altor persoane decat grupurile vizate. In schimb, foloseste o abordare eficienta din punct de vedera al costului care tinteste segmentele vizate separat. Evita sa faci publicitate in medii care par eficiente-acelea care ating sementele tinta, cu costuri foarte micidar nu sunt percepute ca surse de informare de catre consumatori. O idee mai buna: plaseaza-ti reclama in ceea ce se numeste un coridor de cautare - un loc cercetat adeseori de catre cei care intentioneaza sa cumpere. Aceste coridoare sunt create atunci cand o publicatie, sa presupunem un ziar, publica un anumit tip de anunturi publicitare si un editorial legat de acestea intr-o sectiune specifica, ca de exemplu inserarea tuturor anunturilor privind decoratiunile interioare in sectiunea de stil. 2. Lanseaz-o la momentul oportun Sa presupunem ca firma ta vinde hardware si software si ziarul local a creat un coridor de cautare pentru vanzarile si intretinerea computerelor, cumuland toate ofertele si editorialul in editia de luni a sectiunii de afaceri. In fiecare zi de luni, acest compartiment este plin de anunturi publicitare ale concurentilor, asa ca te hotarasti sa o lansezi in editia de Marti. Ai luat hotararea corecta? Nici pe departe publicarea anuntului publicitar in ziua de marti este similara cu deschiderea unui magazin la o mila distanta de mall. Te poti astepta la un trafic mult redus si, ca o consecinta, la vanzari mai putine. Anuntul publicitar isi va proba eficienta daca este publicat cu o frecventa suficienta pentru a penetra psihicul audientei tinta. Frecventa nu se refera la numarul de publicari ale mesajului; mai degraba se refera la numarul de vizionari ale mesajului de catre un consumator. Un afis integral color plasat o data in interiorul unui magazin, de exemplu, va fi vazut doar de 70% dintre potentialii consumatori, cu o frecvanta de 0,7. Ideea principala este ca o singura reclama trebuie sa ruleze de numeroase ori pentru ca mesajul sa fie retinut de audienta tinta. 3. Inlatura toate barierele. Nenumarate campanii promotionale extraordinare au esuat deoarece realizatorii acestora au pus bariere stupide care au indepartat respondentii. Intamplari precum: linii telefonice ocupate, stocuri epuizate sau chiar un personal neantrenat au ridicat bariere insurmontabile in calea sucesului campaniilor de promovare. Indiferent daca ai 10 angajati sau 100, instruieste corespunzator pe oricine tine un telefon in mana, asupra modului in care sa se adreseze clientilor. Asigura-te ca acestia sunt pe deplin constienti de felul in care sa conduca cererea spre un alt nivel - prin inchiderea unei vanzari, stabilirea unei intalniri, procesarea unei comenzi sau indeplinirea ofertei incluse in reclama ta. Identifica sursele tuturor raspunsurilor generate de mediile publicitare specifice, integrandu-le intr-o baza de date si apoi foloseste acesta baza de date pentru a-ti ajusta productia la cerere. In timp, informatia culeasa iti va permite sa elimini din lista clientii dezinteresati si sa iti concentrezi fondurile de promovare in directia celor care au generat cea mai mare rata de raspuns.

Cautarea surselor de inspiratie.

Obtine un avantaj competitiv prin studierea publicitatii concurentilor.

I: Imi deschid o noua afacere si ma intreb de unde sa obtin idei pentru publicitate. Nu ar fi mai bine sa fac aproximativ acelasi lucru pe care il fac concurentii? R: Da, poti sa iti lansezi reclamele in aceleasi medii publicitare ! Studiaza concurentii cei mai puternici cei care s-au mentinut pe piata de multa vreme. Identifica programele TV si posturile de radio utilizate de catre acestia, precum si amplasarea sau pozitia tipariturilor si a afiselor exterioare. Orice actiune a acestora functioneaza, ceea ce inseamna ca si-au atins piata tinta. Dar daca hotarasti ce mesaj sa creezi si cum sa il lansezi, bazeaza-te pe intuitia ta. Ai incredere in tine pentru a dezvolta, a crea un nou look pentru campania ta promotionala. Aminteste-ti ca datorita viziunii tale unice si personalitatii tale s-a deschis afacerea. Asa ca ai incredere in conceptele tale si nu iti fie teama sa faci vreo greseala. Nimeni nu este perfect, dar ideile tale traznite/serioase/de viitor/ciudate pot avea un real succes. Unele dintre cele mai valoroase idei se gasesc in cosurile de gunoi ale agentiilor de publicitate deoarece clientilor le este teama sa inceapa ceva nou. Oricum, metoda experimentului si erorii sunt caile cele mai bune pentru a vedea ce merge bine si ce nu. K-Mart au renuntat la Blue-Light Specials, si acum leau readus in prim plan. Cei de la Borden ne-au prezentat-o pe Vacuta Elsie pana am avut impresia ca paste in fundul gradinii. Aceasta a fost retrasa, apoi a revenit. Mr Whipple a mototolit hartie igienica la televizor, a facut o pauza si acum mototoleste aceeasi hartie igienica. Acestea sunt doar cateva exemple ale artificiilor unor campanii publicitare destinate sa ne faca sa cunoastem marcile care, de altfel, ni s-au intiparit in memorie chiar si atunci cand nu le mai vedem. Este remarcabil ! Construieste-ti reclame de neuitat, care sa se desprinda din multimea reclamelor cu look normal din aceeasi industrie. Este unica sansa pe care o poti avea pentru a patrunde pe piata dura a marilor concurenti. De exemplu, cele mai multe reclame produselor miraculoase pentru slabit arata la inceputul si la sfarsitul reclamei femei care au pierdut din greutate sau reclamele pentru masini arata vehicole ruland pe carosabil printre munti sau printre serpentine. In aceste campanii, companiile mari au de castigat pentru ca isi permit sa cumpere cel mai mare spatiu publicitar. Companiile mici ajung doar sa le reaminteasca oamenilor de ce au nevoie pentru a scadea cu cateva kilograme in greutate, pentru ca in momentul in care se vor hotari sa cumpere, consumatorii isi vor aminti doar spoturile rulate cel mai des. Daca nu le poti depasi financiar, incearca prin inteligenta. Cere sfaturi agentilor de vanzari, in special a celor din radio. Adeseori i-am observat dezvoltandu-si carierele in cadrul agentiilor de publicitate. Spune-le catorva ce poti face tu in plus fata de concurentii tai (esti mai rapid, mai ieftin, calitatea produselor e superioara ar fi bine sa existe ceva !), apoi lasa-le frau liber sa dezvolte cateva reclame pentru tine. Nu e nevoie sa folosesti aceste reclame, dar este foarte posibil sa vrei sa o faci !

Spre ce te indrepti?
Cateodata nu este atat de importanta termenul limita, ci unde il plasezi. Un guru al publicitatii a afirmat odata ca Mesajul este regele, insemanand ca imaginea este mai putin importanta decat mesajul publicitar. Astazi insa, intr-o epoca dominata de reclame luminoase, banere si emailuri animate cuvintele au un impact mai mare daca sunt integrate in imagini frapante, chiar si in cazul tipariturilor. Este si cazul unui afis publicitar evidentiat aici, unde textul provocator al mesajului atrage atentia cititorilor. Produs de Oficiul pentru Dezvoltare Economica din Oakland, California, o organizatie a carei scop este atragerea investitiilor in oras, afisul primeste nota 10+ pentru modul in care reuseste, prin singurul titlu concentrat sa atraga (unii ar spune distraga) ochiul. Este greu sa acaparezi cititori, mai ales cu titluri lungi, de aceea este indicata o compozitie ca cea de mai sus. Nu te poti abtine si trebuie sa privesti acesti anunt, cu casete diferite pentru fiecare mesaj, dispuse in cascada, din partea stanfga sus a reclamei si pana in mijlocul acesteia. La fel de important este modul in care measjul este divizat in parti diferite, fiecare incadrate in dreptunghiuri diferite ca marime. Dar, nu comiteti o eraore, acest mozaic nu a fost creat la intamplare, intrucat s-au depus numeroase efortui de gandire pentru a evidentia cuvinte precum heck, sau Oakland. Cu toate acestea, intrebarea ramane: Isi indeplineste acest afis rolul de a convinge investitorii interesati sa se mute in Oakland?. Sa fiu sincer, nu imi place in mod deosebit mesajul amplasat in partea stanga jos, desi stiam la ce se refera. Dar titlul initial m-a facut sa fiu chiar doritor sa citesc textul mesajului, care contine chiar idei persuasive legate de beneficii. Oakland are de oferit mai mult decat mult sarbatoritul dar mult mai scumpul oras frate: Oamenii tind sa fie mai obisnuiti cu un vecin mai faimos al nostru. Dar, dupa cum ti-o vor spune 300 de noi intreprinzatori, chiria spatiului pentru birouri este mai mica decat in San Francisco. Ce ai putea sa preiei de aici? Inaintea de a-ti asuma crearea celui mai bun aspect al titlului probabil cel mai important element dintr-un afis format de obicei din trei randuri imbacsite in partea de sus a afisului, pune-ti intrebarea daca este cel mai atragator mod in care iti poti prezenta titlul. Raspunsul va fi probabil nu.

Ponturi ale publicitatii

Iata putina intelepciune. Concentrata mai jos, fara o ordine sau importanta anume. Doar cateva lectii: 1. Vanzarile simple. Competitia pentru atentia oamenilor este enorma. Si oamenii nu au prea mult timp. Asa ca mentine simplitatea mesajului publicitar. In spoturile TV, comunica un singur atribut. Cel mult doua. In tiparituri, scaoate in evidenta ideea, conceptul, pe cat de repede poti. Chiar in direct- mailing cand abordarea tactica este de a oferi consumatorilor numeroase materiale pe care sa le rasfoiasca, unele dintre ele este necesar sa contina mesajul central, care sa aiba legatura cu oferta. Chair si aici incearca ceva simplu si diferit. Probabil o scrisoare cu una, doua sau trei fraze. Oamenii creativi sunt constructori din nastere. Altii incearca sa concentreze toata informatia in fiecare reclama tiparita sau lansata pe un post TV. Este nevoie de curaj pentru a afisa simplitate, din punctul de vedere al ambelor parti. Asa ca spune ce ai de spus lanseaza conceptul rapid. Primeste raspunsul pe care ti-l doresti. Apoi paraseste arena. Lasa consumatorul sa decida daca isi doreste si detaliile si daca da, sa stie unde se afla. 2. Daca functioneaza, nu te grabi sa schimbi. Exista o vorba veche in Statele Unite: Nu repara nimic, daca nu s-a stricat. Daca ai un concept de marca grozav, pastreaza-l. Fa acelasi lucru cu o campanie TV deosebita. Sau cu o reclama printata care genereaza rezultate sub forma apelurilor telefonice, pastreaz-o. Fii un barbat Marlboro ! Ideea principala este ca exista intotdeauna cineva de parere ca are o idee mai buna, facand in continuu presiuni pentru schimbare. Din partea acelui proaspat manager de marca. Dinspre noua agentie de publicitate. Sau din partea echipei creative plictisita sa faca mereu acelasi lucru. Si mai ales din partea propiretarului afacerii, care isi doreste profit de pe urma gandirii creative. Da, bineinteles, vrem sa evoluam. Si sa experimentam. Sa ne schimbam in pas cu vremurile. Dar cu multa prudenta. Alfel risti sa pierzi investitia pe care ai realizat-o pentru a face marca cunoscuta, pentru a te pozitiona, etc. adica o gramada de bani, pe care actionarii, angajatii si nevestele ar prefera sa ii aiba, nu sa ii piarda. Iata. In televiziunea americana se intoarce Domnul Whipple, spunand in mod stupid: va rog nu sifonati hartia igienica Charmin. Iar marele mincinos Joe Isuzu revine pentru a adresa publicului american o multime de exagerari. Acestea sunt doar doua dintre marile campanii promotionale care au functionat, au decazut, si apoi au revenit cand s-a constatat ca ideea noua si minunata nu s-a dovedit atat de minunata. 3. Adevarul este convingator. Importanta acestei idei este foarte mare, desii unii nici nu o observa. Pe de o parte ai companii care vor sa vanda, sa convinga, sa ademeneasca, sa incante. Pe de alta parte ai cumparatorii: agenti comerciali, prorietari de afaceri, adolescenti. Acesti oameni au incredere in publicitate cam la fel de multa pe cat au in avocati si in serpi lungi si negri. Atentie, protectori ai drepturilor de autor! Ati mai auzit asa ceva. Scrieti o reclama in acelasi mod in care va adresati sotiei, fiului sau tatalui. Descrieti-le cu multa sinceritate partile bune ale produsului sau serviciului. Si nu va fie teama sa recunoasteti un neajuns al acestuia. Acest mod de a scrie ar fi complet opus celui cu semne de exclamare la sfarsitul fiecarei propozitii! Si intarirea numarului de telefon cu 0800 555 8888. Ceea ce orienteaza brusc privirea asupra textului ingrosat, cu riscul de a nu se mai citi textul de dinaintea acestuia. Asa, ca, da, chemarea la actiune trebuie sa fie proeminenta! Dar nu exista nici o garantie ca rata de raspuns a consumatorilor se va dubla, daca dublezi marimea caracterelor din numarul de telefon! Si cand scrii cu o multime de semne de intrebare, devii mai putin credibil! Oamenii vor crede ca esti prea exalata pentru a fi crezut! 4. Celalalt ar putea sa aiba dreptate. Ar putea sa fie cealalta fata, partenerul tau de creatie. Probabil pustiul nou venit de la contabilitate. Dar cel mai probabil va fi clientul. Este, de obicei, o persoana care stie mai putin despre marketing si publicitate decat tine. Ceea ce include aproape pe oricine. Poti oricand sa identifici pe cineva care a ajuns la capatul evolutiei creatoare. El are un mod de a gandi si de a munci . Nu mai evolueaza in timp. Nu mai este deschis catre idei noi. Ignora cu incapatinare un sfat bun. Refuza sa inteleaga ca abordarea lor nu e probabil cea mai buna. Intr-o sfortare creativa, nimeni nu are dreptate intotdeauna. Nimeni nu castiga un premiu Nobel pentru fiecare carte. Un Oscar pentru fiecare film. Fiori fierbinti, bineinteles. Fiori reci, poti sa pariezi. Asa ca ,pastreaza-ti mintea deschisa. Nu umila. Doar obiectiva. Si daca oricine are o idee buna, atunci foloseste-o. 5. Fii cool.

Precum infatuatul Freudian, nu este nimic mai placut decat sa iti vezi reclama la televizor. Cu exceptia achizitiei unui Clio pentru inteligenta ta. Dar daca ego-ul tau se mentine astfel pentru o perioada mai indelungata, devine distorsionat si urat. Motiv pentru care cineva ar trebui sa iti strecoare urmatoarea nota: Cand iesi afara in aceasta seara, aminteste-ti asta, Jack: nu faci decat sa creezi reclame. Nici reclamele, nici oamenii care le concep nu sunt atat de importanti in marea schema a vietii. Poate sunt un pic cam dur, dar intelegi ideea. Pastreaz-ti corpul sanatos si ego-ul umil. Fii cool. 6. Invata aspectele de baza si continua sa inveti. Vei putea identifica mereu oamenii ajunsi la sfarsitul evolutiei creatoare. Acestia au o formula pentru a crea campanii publicitare, un look al reclamelor, si un stil de a scrie. Si nu nici un interes sa evolueze. Aceasta reprezinta o problema grava. Totul in jur se schimba: produse, servicii, si psihologia celor care le achizitioneaza. Iata rezolvarea: Invata intai aspectele de baza. La fel ca cei de la Beatles, Salvador Dali si creatura mea creatoare preferata: Albert Einstein. Stapaneste la perfectiune bazele, metodele si regulile de baza. Apoi incalca-le.Mergi dincolo de ele. Fii deschis la ideile noi, noile metode de a crea un lucru. Evolueaza. Schimbate in timp. Sau, mai bine, condu schimbarea. Iata cum: Citeste marile carti ale publicitatii si marketingului, precum si carti din domeniile inrudite, ca psihologia sociala. Un studiu sistematic al comunicarii persuasive incepe cu o carte intitulata Aris Rhetorica Arta Retoricii a filozofului grec Aristotel. Scrisa in jurul anului 496 BC. Mult mai recent, Philip Zimbardo, profesor de psihologie sociala la universitatea Stanford, a scris o carte care nu are nici o legatura cu publicitatea, dar legatura dintre ele reiese din titlu: Influentarea atitudinilor si schimbarea comportamentelor. Pentru politica de marca, cel mai bun scriitor actual este David Aaker, cu a sa carte: Building Strong Brands (Construirea unor marci puternice). O sursa internationala excelenta de carti este Amazon.com. In afara acesteia, viziteaza bibliotecile si librariile locale. Incalcarea regulilor este mai dificila decat invatarea lor. Ai nevoie de talent. De un client sau un sef care sa te sustina. Sau de o agentie de publicitate capabila sa conceapa reclame ale viitorului. Pentru a gasi tipuri umane interesante, efecte speciale la limita si grafica contemporana, uita-te pe MTV, sau vizioneaza filme. 6. Nu scrie mesaje publicitare pe fundaluri intunecate. In mod obisnuit, se refera la caracterele albe imprimate pe un fundal negru, fenomen intitulat text rasturnat. Desi acestea pot fi rosii, verde inchis sau albastre aproape orice culoare care contopeste in fundal, facandu-le dificile sau imposibile de citit. Aceasta este poate cea mai comuna greseala in publicitatea zilelor noastre. Cel mai frecvent impediment al unei comunicari clare. O irosire de timp creativ si bani pentru publicitate-iata costul acestei greseli. O vei observa in orice mediu, de la reclamele tiparite (unde caracterele se umplu uneori cu cerneala, alteori sunt doar o mazgaleala), pana la paginile web. Trei, poate sapte cuvinte albe ingrosate pe un fundal negru se accepta. Scot in evidenta titlul. O succesiune a douasprezece idei pe un fundal negru intr-un afis dintr-o revista ? Uita ca oricine ar putea sa o citeasca. Textele rasturnate forteaza ochii, si inhiba cititorii. Reprezinta un semn de amatorism in stiinta comunicarii persuasive. Numai nu fa asta: 7. Practica integritatea Un client, probabil, seful cel mare va intreba cateodata: Da, da, dar imi poti garanta ca obtin rezultate ?. Raspunsul la aceasta intrebare este: Oricine iti spune ca iti garanteaza ca obtii rezultate este fie un prost, fie un mincinos. Publicitatea este o arta si o stiinta. Si este totodata o afacere. Acestia sunt polii care care se raporteaza profesionalismul tau. Nu promite prea mult. Daca nu stii, nu spune ca stii. Daca faci o greseala recunoaste-o. Actioneaza in cel mai bun interes al clientului. Iti va servi in relatia pe termen lung. Leo Burnett stia sa construiasca o marca. David Ogilvy stia sa vanda prin reclame. Amandoi stiau despre ce vorbesc. Clientii lor au ajuns sa ii respecte pentru aceste calitati. Si amandoi au construit doua dintre cele mai mari agentii de publicitate din lume pe baza cunostintelor si a integritatii.

Gata de atac.

Concureaza cu companii mai vechi si mai mari cu ajutorul acestor sfaturi zdrobitoare I: Locuiesc intr-un orasel cu aproximativ 4.000 de locuitori. Eu detin a doua companie de vopseluri din oras si imi promovez afacerea intr-un ziar local, alaturi de alti doi producatori. Cel mai mare producator de vopseluri are o vechime de 25 de ani, este cunoscut de toata lumea si nu are nevoie sa isi faca publicitate, avand o multime de comenzi. Cum as putea sa imi dezvolt o campanie publicitara, astfel incat sa obtin o parte din cota sa de piata? Va rog, spuneti-mi cum sa atrag noi clienti. R: Daca este posibil, introdu in reclamele tale unul din urmatoarele mesaje, sau ceva similar: - Vei gasi un pret similar sau mai bun decat al tuturor producatorilor de vopsea din oras. Sau probabil ca vei schimba vopseaua, dar nu si buna dispozitie a muncii ! - Timpul de raspuns este limitat (daca ii poti face fata apeland la alti producatori de vopsea). - Creeaza o brosura de o pagina de o calitate foarte buna (nu ca una care tocmai a fost xeroxata) si expediaz-o acelor companii sau proprietari din grupul tinta. - Colecteaza referinte scrise de persoane multumite de munca ta din trecut. Pastreaza-le in trei exemplare legate si poarta-le cu tine cand mergi in cautarea unui contract. - Cauta clienti din afara orasului tau. Plateste unui student sa conduca prin orasele inconjuratoare (o distanta de o ora maxim) si care sa livreze aceste brosuri proprietarilor imobilelor care necesita o fata noua. - Poti sa accepti comenzi mai mici, pentru a initia o politica mai costisitoare acum, dar care isi va demonstra eficienta in maximum doi ani, cand intorcandu-te la vechii tai clienti, ii vei avea de partea ta. Sunt sanse mari ca atunci cand cladirea sau intreaga casa va necesita reparatii, sa te cheme tot pe tine .

Aspectul propriu

Cea mai frumoasa figura pentru a fi plasata in afacerea ta este a ta. In ultimii ani, cativa antreprenori bine cunoscuti au coborat de la birouri pentru a vorbi direct cu clientii potentiali in campania promotionala. Ca rezultat al acestei tendinte, Dave Thomas, proprietarul restaurantelor fast-food Wendys este acum sinonim cu o campanie promotionala de succes. Un alt Dave, David Oreck, a devenit persoana din fruntea campaniei promotionala a aspiratoarelor Oreck. Si mai vedem numerosi producatori de masini aparand in spoturile produselor lor. Ideea este ca atunci cand proprietarii afacerii ies in fata si vorbesc cu entuziasm despre propriul produs consumatorii le acorda mai multa atentie. Si chiar mai important, vand. Acesta este mesajul meu catre Jim Troth, proprietar al Smell the Mat, o intreprindere de training pentru autoaparare din Toledo, Ohio. Troth mi-a scris recent cerandu-mi sfatul despre cum ar putea sa starneasca interesul prin brosura sa. Raspunsul meu? Iesi in fata si vorbeste direct cu consumatorii potentiali. In cazul celor de la Smell the Mat, am recomandat reconceperea copertii, care sa infatiseze o fotografie a lui Troth si un tiltlu incarcat de atitudine: O data ce v-am antrenat orice agresor isi va da seama ca si-a ales persoana gresita Titlul este putin cam lung, Dar consumatorii il vor putea citi daca este scos in evidenta de catre designer. In interiorul brosurii, Troth ar trebui sa iti mentina adresarea la persoana intai. Si sa sublinieze faptul ca detine centura neagra de gradul trei. Inainte Coperta brosurii iti atrage atentia, dar ii sunt necesare un plus de profesionalism si un impact mai mare. Ilustratia in acest caz are rolul de a atrage atentia imediata, dar este prea caricatura pentru a fi luata in serios. Dupa Abordarea la persoana intai, denotand o atitudine macho, ordona consumatorilor potentiali sa isi indrepte atentia asupra imaginii. Fotografia infatiseaza un hot, intarind mai departe mesajul ca acesta este personajul, doritorii se vor antrena. Coperta are mai mult rolul de a a-ti cere sa fii atent la mesaj.