1.

ABORDAREA STRATEGIC

RED HOT CHILI PEPPERS

SCURT ANALIZ A BRAND-ULUI

formaie rock american, format n Los Angeles, n 1983

Membri: Anthony Kiedis Josh Klinghoffer (nlocuitorul lui John Frusciante) Michael Balzary Chad Smith

imagine bun n rndul asculttorilor de muzic rock din Romnia, datorit experienei i celebritii profesionalismul membrilor: Fleanr. 2 n topul cei mai buni bassisti din lume, dup Rolling Stones, Puncte Kiedis (solistul vocal) - apreciat forte pentru voce i carism

recenta modificare a componenei, ce impune un efort de reconfigurare a formaiei i acomodarea membrilor dezamgirea provocat de nlocuirea vechiului chitarist, considerat un geniu de ctre Puncte fani, cu un membru nou, fr slabe prea mult experien

concuren mic la nivelul stilului muzical abordat: funk-rock

Oportuniti

Ameninri

colaborri cu ali artiti artiti n scopul creterii awarness-ului

probleme de sntate sau sociale, presiuni de alt natur, care pot afecta performanele formaiei presiunea generat de ateptrile mari ale fanilor fa de apariiile publice i de posibilele dezamgiri

IM WITH YOU
ANALIZA PRODUSULUI

COMUNICAREA ANTERIOAR
despre album
reprezentarea a ceea ce se ntmpl n vieile noastre se va reflecta n muzica noastr i n versuri, n aranjamente, n sentimentul cntecelor am lucrat mpreun pentru a crea un nou sentiment, ne simim diferii i noi, dar amuzani i profunzi

lucrurile se schimb i te trezeti n alte circumstane i trebuie s iei cea mai bun decizie cu care vei tri; Josh a fost persoana potrivit; schimbarea a venit uor am ctigat un lucru diferit i suntem recunosctori pentru asta

cu Josh a fost o conexiune preexistent ca prieten; l respect i am ncredere n el ca muzician, ca persoan, ca textier i artist. Josh a fost ansa real, opiunea real. Am cutat pe cineva care s iubim, n care s avem ncredere i n care s credem, am cutat pe cineva din interiorul trupei

despre schimbarea din trup

PIAA I CONSUMATORUL
CARACTERISTICILE PIEEI matur (anii 50/70) concentrat (niat pe un gen muzical) a bunurilor substituite (produsul poate fi nlocuit) comercial (scop: profitul) de prisos sau lux (rspunde cererii de autorealizare/ culturalizare) PIAA muzicii rock Nia de piaa: funk rock PUBLIC vrsta: 14-54 de ani trsturi: inteligent,non...conformist,ludic,energic nivel de educaie: mediu mediul de reziden: urban

Comportament de consum pasiv, ca activitate secundar, pentru relaxare/ meditaie activ, pentru plcere sau distracie

beneficii emoionale: plcerea de a asculta, pretext de socializare

beneficii aspiraionale: identificarea cu artitii, interpretare melodiilor

CONCURENA

Im with you
Albumul nr. 10 Productor: Rick Rubin 14 melodii Tematici variate (viaa i moartea, Iubirea i prostituia, istoria) Apreciere critic: 6,3/10 Vnzri: 229,000copii/ 1 sptmn/ SUA Nr. 2 n SUA i Canada Pre: 21$

Wasting lights
Albumul nr. 7 Productor: Butch Vig

12 melodii
Tematici negative (degradare, fric, povara vieii de artist, remucarea) Apreciere critic: 7,3/10 Vnzri: 235,000 copii/ prima sptmn/ SUA Nr. 1 n SUA i Canada

Pre: 23$

IDENTIFICAREA PROBLEMEI
31 august 2012 - Red Hot Chili Peppers concert National Arena, Romnia
Biletele se vnd ntr-un ritm extrem de alert, mai repede dect la orice alt concert organizat de Emagic. Avem deja o categorie aproape sold-out, ceea ce nseamn un nou record de vnzri pe piaa din Romnia.

Laura Coroianu, CEO Emagic

De ce ar mai fi nevoie de o campanie de promovare?

vnzrile nu sunt datorate noului album lansat de RHCP n componena actual, ci de celebritatea anterioar a formaiei i de faptul c nu au mai concertat n Romnia albumul nou nu beneficiaz de o bun apreciere critic schimbrile din trup i din stilul muzical nu sunt cunoscute fani romni prezeni la diverse concerte n strintate din turneul de promovare al albumului au fost nemulumii.

CONCLUZIILE CERCETRII
Criticile aduse noului album publicul percepe noul album ca unul mai slab dect cele anterioare publicul este dezamgit de prestaia mai puin spectaculoas a noului chitarist albumul d impresia de monotonie, din cauza pieselor previzibile albumul nu genereaz extaz / mcar entuziasm prin starea transmis semnificaia versurilor este greu de intuit i mesajul greu de neles

Reacia publicului fa de concertele din strintate spectacolul a impresionat prin organizare i prin jocul de lumini show-ul a fost specific concertelor rock, nu a adus nimic nou n raport cu altele nemulumirile au vizat publicul, care era inactiv i uneori necivilizat la concertul din Romnia, publicul Raportarea i-ar dori s asculte mai degrab publicului la noul album hiturile dect melodiile fanii/asculttorii romni tiu de de pe noul album lansarea noului album RHCP, iar cei

mai muli i cunosc i numele doar jumtate au ascultat albumul i tiu cum arat coperta mai bine de un sfert dintre fani nu au o melodie preferat de pe acest album doar 12% dintre fanii chestionai l consider un album foarte bun fanii nu sunt dispui s cumpere albumul, prefernd s l descarce de pe internet prin metode gratuite

Albumul formaiei Red Hot Chili Peppers n noua componen nu se ridic nivelul ateptrilor fanilor. Calitatea albumelor anterioare face ca orice comparaie ntre ele i Im with you s fie n defavoarea ultimului material discografic.

STABILIREA OBIECTIVELOR

Campania i propune s obin contientizarea, conformarea i acceptarea schimbrilor din cadrul formaiei i a noului album de ctre fanii romni, ct i stimularea dorinei de a participa la concertul de promovare. Mai mult, publicul va fi incitat s asculte albumul Im with you i s i acorde o nou ans: o evaluare detaat de nostalgia dup albumele vechi.

contientizare

Creterea awarness-ului cu referire la schimbrile din trup i variaiile din stil cu 20% n primele 3 luni ale campaniei i cu nc 5% n urmtoarele 3 luni

conformare

Creterea numrului de asculttori ai albumului cu 5% n prima lun a campaniei, cu 20% n lunile 2-5 ale campaniei i cu 5% n ultima luna a campaniei

acceptare

Creterea entuziasmului fanilor cu privire la noul album, gradual, n funcie de raportarea lor curent la album, cu cel puin 10%/ persoan, n decurs de 6 luni

participare

Creterea dorinei de a participa la concertul RHCP cu 5% n prima lun a campaniei, cu 20% n urmtoarele 4 luni i cu 15% n ultima lun

SELECTAREA GRUPURILOR INT

un prim criteriu este vrsta publicului int, ce determin i o segmentare psihografic, n funcie de atitudini, valori, i stil de via
cei care se consider fani, dar nu cunosc schimbrile n trup i nici nu au ascultat albumul nou Cvasi SAU cei ce tiu cte ceva, au fani ascultat una-dou melodii, dar nu se consider fani adevrai nonconformiti entuziati receptivi 15 -24 adaptabili de ani influenabili ancorai n contemporan cei care au ascultat albumul, cunosc schimbrile, dar nu le agreeaz = fani nemulumii Fani SAU = fani nepasionai fanii care cunosc i agreeaz schimbarea, dar nu o iubesc nostalgici consecveni informai 25 -34 responsabili de ani puin mai conservatori apreciaz calitatea

un al doilea criteriu relevant de segmentare l reprezint raportarea la noul album i la noua componen a trupei. Grupul int primar: cvasi-fanii i fanii nemulumii - necesit schimbarea atitudinilor Grupul int secundar: fanii nepasionai - necesit doar o intensificare a atitudinii

DEZVOLTAREA STRATEGIC
Poziionare
Im with you se impune n mintea asculttorilor c materialul discografic ce marcheaz renaterea formaiei pe piaa funk-rock-ului, alturi de Klinghoffer. Im with you ofer fanilor o experien mai emoional i mai profund dect cele anterioare, generat de ncercarea artitilor de a se redescoperi.

Difereniator

Im with you se difereniaz prin realizare: a fost conceput cu precizie, pe baza unei planificri riguroase i cu respectarea teoriei muzicale. Noua componen a direcionat compoziia muzical spre inflexiuni melodice mai poetice. Ambii factori indic o nou etap evolutiv n istoria brandului Red Hot Chili Peppers.

Insight

Adevrata concuren a formaiei Red Hot Chili Peppers n formula actual i a albumului Im with you, pe piaa romneasc, o reprezint RHCP n formula veche, cu John Frucsiante, respectiv albumele anterioare: Stadium Arcadium, By the way, Californication.

Teritoriul de poziionare a campaniei de promovare a albumului

Prin urmare, campania se va axa pe explicarea i motivarea schimbrii componenei i a compoziiei muzicale, accentund punctele de difereniere i stimulnd asculttorul s treac de propriile pre-concepte despre albumul actual, s neleag, s accepte i, n final, s agreeze schimbarea.

2. DEZVOLTAREA CREATIV

IDEEA CREATIV
Mesajul central : D-l pe repeat, ca s mergi pregtit! Cvasi fani
Mesaj secundar: N-ar fi [fan] la prima ascultare! Semnificaia mesajului: Un cvasi-fan, care nu a ascultat albumul, nu va ti o parte dintre melodiile din concert i, prin urmare, nu va putea fredona/ nu se va putea bucura n totalitate de spectacol. Mesaj secundar: N-ar fi [fan] s rmi n trecut! Semnificaia mesajului: Un fan nemulumit de schimbrile din trup i de noul album nu va reui s se bucure de un concert mult-ateptat, din cauza unei nostalgii zadarnice. Mesaj secundar: Ar fi mai [fan] la a 10-a ascultare! Semnificaia mesajului: Un fan nepasionat poate fi stimulat s se bucure chiar mai tare dect ar face-o la viitorul concert din Romnia.

nemulumii Fani

mulumii

[fan] trimitere la transcrierea fonetic a cuvntului fun (distracie) din limba englez, sugernd lipsa distraciei n cazul situaiilor prezentate n execuiile creative trimitere la semnificaia cuvntului n limba romn (admirator), sugernd o punere la ndoial a statutului de fan n situaiile prezentate n execuiile creative

INSTRUMENTE

EXECUII: PRINT
Afi grup int 1: pseudo-fani

Afi grup int 2: fani nemulumii

Afi grup int 3: fani nepasionai

EXECUII: SPOTURI TV
MOODBOARD

STORYBOARD

Red Hot Chili Pepers cnt live The Adventures of Rain Dance Maggie, n concertul de promovare a celui mai nou album, Im with you. Dup primele cteva acorduri ale melodiei, publicul strig frenetic. Membrii formaiei ncep s danseze, publicul - s aplaude. Fanii se simt minunat. Cu excepia...

ncadrare: ansamblu Micare camer: zoom Coninut: mulime fani Durata: 3 sec.

ncadrare: general Micare camer: fix Coninut: formaia Durata: 4 sec.

ncadrare: ansamblu/mediu Micare camer: fix/ panoramare dr-st Coninut: fani aplaudand Durata: 3 sec. + 2 sec.

ncadrare: mediu Micare camer: fix Coninut: fan diferit Durata: 3 sec

EXECUII: SPOTURI TV
Cu excepia Violetei, un pseudo-fan. Mai retras i mai puin activ, Vio ncearc s se distreze. Nu tie ns nicio pies de pe albumul nou. Aa c, o mare parte din concert, d uor din cap pe ritmuri necunoscute. De versuri, nici nu mai vorbim. Dar dac le-ar cuta pe internet, cu telefonul? Astfel ar putea i ea fredona cte ceva, s nu spun prietenii ei c e penibil. Cu un gust amar, i d seama c N-ar fi [fan] la prima ascultare!

CONTINUAREA 1: un pseudo-fan

STORYBOARD

ncadrare: prim-plan Micare camer: fix Coninut: Kiedis cntnd Durata: 3 sec.

ncadrare: prim-plan Micare camer: fix Coninut: fan stnjenit, nu cunoate versurile, scoate telefonul Durata: 3 sec.

ncadrare: plan detaliu Micare camer: fix Coninut: fanul caut pe net versurile melodiei, iar sugestia google este: Nu e [fan] la prima ascultare! Durata: 5 sec.

ncadrare: plan mediu Micare camer: fix Coninut: fanul pune telefonul n buzunar i continu s priveasc, fr s se distreze Durata: 5 sec.

EXECUII: SPOTURI TV
Cu excepia Nicoletei, un fan nemulumit de schimbrile din trup. Nico i-a iubit nc de la nceput. tie toate hiturile pe dinafar, urmrete cu interes tirile despre trup. A fost extrem de trist cnd a aflat c Klinghoffer l va nlocui pe Frusciante. Chiar i acum, la concert, tot la Frusciante i zboar gndul. Parc fr el, trupa nu e ntreag. Are un sentiment de nostalgie ce nu o las s se distreze. Uor enervat de ceea ce simte, i d seama c N-ar fi [fan] s rmi n trecut!

STORYBOARD

CONTINUAREA 2: : un fan nemulumit

ncadrare: prim-plan Micare camer: fix Coninut: fan nostalgic Durata: 3 sec.

ncadrare: prim-plan Micare camer: fix Coninut: imaginea lui Frusciante cntnd Durata: 3 sec.

ncadrare: plan mediu Micare camer: fix Coninut: fanul dezagmit, nu se distreaz Durata: 3 sec.

EXECUII: SPOTURI TV
Cu excepia Lilianei, un fan mulumit, dar care ar putea mai mult. Lili se distreaz. Totui, nu se simte la fel de bine cum s-ar fi ateptat. Viseaz de mult timp la acest moment! Ea, la concertul formaiei preferate... Acum e aici! i totui nu e cum i imaginase... i lipsete ceva. i lipsete pasiunea pentru Im with you. i place albumul nou, nu e vorba de asta. ns parc s-ar putea i mai bine. i d seama, uor dezamgit, c Ar fi fost mai [fan] la a 10-a ascultare!

CONTINUAREA 3: un fan nepasionat

STORYBOARD

ncadrare: plan mediu Micare camer: fix Coninut: fan strignd Durata: 3 sec.

ncadrare: plan mediu Micare camer: fix Coninut: fan dansnd Durata: 3 sec.

ncadrare: plan mediu Micare camer: fix Coninut: fan neexuberant, n contrast cu cei din jur Durata: 5 sec.

EXECUII: SPOTURI RADIO

Adaptare situaie grup int 1: pseudo-fani Se aude nceputul melodiei The Adventures of Rain Dance Maggie. Vocea impuntoare a lui Anthony Kiedis este acoperit de o mormial suprtoare. Un fan ncearc s se distreze, fredonnd melodia. Nu tie ns versurile. Bineneles, ceea ce rezult nu este deloc plcut urechilor. O situaie penibil, prin care niciun spectator nu ar vrea s treac. Murmurul fanului se pierde n spatele melodiei, iar o voce concluzioneaz: N-ar fi [fan] la prima ascultare! D-l pe repeat, ca s mergi pregtit! Adaptare situaie grup int 2: fani nemulumii Se aude nceputul melodiei The Adventures of Rain Dance Maggie. Un fan nemulumit de recentele schimbri din trup, o ascult. Dar cnd urmeaz solo-ul membrului nou, Josh Klinghoffer, melodia se ntrerupe. Oare asta se ntmpl doar n imaginaia lui? Cel mai probabil, Josh i-a cntat partea, dar el, fanul nostalgic, nu vrea s l asculte. Viseaz cu ochii deschii la Frusciante, dei acesta nu va reveni n formaie. O voce l lumineaz: N-ar fi [fan] s rmi n trecut! D-l pe repeat, ca s mergi pregtit! Adaptare situaie grup int 3: fani nepasionai Se aude nceputul melodiei The Adventures of Rain Dance Maggie, care e acoperit parial de sunetul unui aspirator. Un fan nu foarte pasionat, o ascult n timp ce face curenie. i place albumul nou, cci fredoneaz. Dar parc tot nu s-ar opri din ceea ce face ca s se dedice ascultrii. Melodia se schimb, iar el nici nu bag de seam. Oare cum se va distra la concert? O voce l avertizeaz: Ar fi mai [fan] la a 10-a ascultare! D-l pe repeat, ca s mergi pregtit!

BTL
Zone cu senzori
ecrane digitale + senzori de zgomot i de micare pe ecrane vor rula cele 3 videoclipuri ale noilor melodii RHCP, doar n momentele n care trectorii vor sri pe spaiile delimitate i indicate prin scris i desene sau dac vor aplauda pe o anumit raz n jurul ecranelor. n 3 intersecii la metrou: Piaa Unirii, Piaa Victoriei i Eroilor.

Puzzle digital: teasing

amplasate n locurile de ateptare n capital (la metrou, n staiile RATB etc). ele pot fi rezolvate n timpul ateptrii mijlocului de transport

Cinemagrafia

cinemagrafia este o fotografie static n cadrul creia este izolat un element n micare Creaiile vor conine membrii trupei, iar un element din peisaj se va mica uor, dnd impresia de ireal.

3. PLAN DE ACIUNE

ACTIVITILE PRECAMPANIEI
Producia materialelor de promovare i a site-ului

Obinerea aprobrilor pentru plasarea materialelor de promovare

Informarea mass-mediei despre campanie prin comunicate de pres i o recepie

Semnarea contractelor de publicitate cu media

Gsirea de parteneri media

Identificare, contactare i semnarea parteneriatelor cu sponsorii Identificarea i contractarea locaiilor pentru activitile campaniei (karaoke, proiecii, atelier de tatuaje)

ACTIVITILE CAMPANIEI

PLAN MEDIA: LAYOUT SITE

PLAN MEDIA: LAYOUT FACEBOOK

PUBLICITATE N MEDIA
Ziare
informaie vizual de 6 ori pe sptmn pe parcursul ntregii campanii

Reviste
1 data /luna, afisare vizuala A4 sau A5 pe tot parcursul campaniei

Radio
3 spoturi difuzate de cte 3 ori pe zi (8:30, 13:30, 17:30) pe parcurul campaniei

TV
3 spoturi difuzate fiecare o dat pe zi, seara: 20:30, 21:30, 22:30

online
cte 100 afisari/ 10 site-uri afisari contextuale, 26 vizuale n format 728*90

parteneriat cu Jurnalul Naional

Sunete 24fun apte Seri MTV Magazine Bravo

Guerilla Rockfm Total Infopro Europafm Kissfm Profm

MTV Music Channel KissTV UTV

www.muzica.ro www.metalhead.ro www.radioguerilla.rom essanger.yahoo.com www.newschannel.ro www.sapteseri.ro www.mtv.ro (mai multe detalii n Anexa 4, p. 56)

4. BUGETUL CAMPANIEI

CHELTUIELI
Pre unitar (lei) Cantitate producie afise producie spot radio materiale 62 100 50 3 Pre total (lei) 3100 300

producie spot TV
puzzle digital motion picture BTL senzori metrou

10000
184,8 184,8 300

3
10 10 2

30000
1848 1848 600

Promovare

publicitate n print
publicitate publicitate pe radio publicitate pe TV publicitate online design site gestiune site gestiune social media recepie mass-media karaoke proiecii consumabile(buturi etc) bilete concert iPhone + album album pe CD tatuaj TOTAL online

0
600 13000 123.83 1100 0 0 0 500 100 20 275 1854 63 20

24
18 18 6 1 0 0 0 4 30 50 10 4 4 50

0
10800 234000 742.98 1100 0 0 0 2000 3000 1000 2750 7416 252 1000 301756,98

Activiti

concurs

Premii

evenimente

5. TIMING

PLANIFICARE

6. EVALUAREA CAMPANIEI

 msurarea impactului campaniei asupra fanilor romni pentru a determina dac s-au atins obiectivele - prin aplicarea unui chestionar de evaluare (Anexa 4, p. 45) Evaluarea atingerii msurarea eficienei campaniei per ansamblu - prin interpretarea rspunsurilor la obiectivelor chestionarele de evaluare i a feed-back-ului primit pe tot parcursul campaniei de la fani identificarea chestiunilor pozitive i a celor negative din procesul de atingere a obiectivelor

Evaluarea eficienei materialelor de promovare

evaluarea persistenei n mintea fanilor i atractivitii materialelor de promovare - prin intermediul chestionarului de evaluare msurarea eficienei materialelor de promovare n urma analizei rspunsurilor la chestionar i pe baza observaiei directe

Evaluarea activitilor campaniei

msurarea participrii fanilor la activitile media identificarea motivelor participrii la campanie prin intermediul unui focus-grup gestionarea i analiza feed-back-ului primit de la fani cu referire la activiti

Evaluarea acoperirii media

identificarea numrului materialelor din mass-media care trateaz campania evaluarea tonului materialelor aprute n media msurarea dimensiunilor ocupate, n raport cu activiti similare estimarea audienei respectivelor materiale