SISTEMAS DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA

UNIDAD III SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA

El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.

Como una disciplina propia de la gestin estratgica de las empresas, la inteligencia de mercados permite, mediante un flujo permanente de informacin, conocer en forma ms profunda el mercado y el desempeo de la empresa dentro de ste.

La inteligencia de mercados es un concepto amplio, que incluye tres disciplinas, a saber:

1. Inteligencia de Negocios: disciplina que se encarga alimentar nuestro sistema inteligencia de mercados informacin proveniente negocio mismo.

La de de con del

2. Inteligencia Competitiva: La disciplina que aporta informacin y anlisis de la competencia, pieza clave en un sistema de inteligencia de mercado integral. 3. Investigacin de Mercado: La disciplina que aporta la opinin del consumidor.

3.1 Fuentes y mtodos para obtener informacin sobre los cambios del ambiente.

Medio ambiente de la mercadotecnia

Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

El microambiente componentes.

tiene

cinco

1.- El ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. 2.- Las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).

3.- El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. 4. Los competidores de la empresa. 5.- Todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales, generales e internos.

El macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales.

1.- El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial.

2.- El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.

3.- El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos.

4.- El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico.

5.- El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de bsqueda de valores ms duraderos y slidos.

Fuentes de informacin
Son aquellos elementos de los cuales se puede obtener informacin necesaria para la toma de decisiones en la empresa. Se clasifican en:

Fuentes internas Fuentes externas

Fuentes internas
Son las fuentes que se encuentran dentro de la empresa. Ejemplos de fuentes internas pueden ser las bases de datos internas (que, por ejemplo, permiten obtener informacin referente a los clientes), los estados financieros (que, por ejemplo, permiten obtener informacin referente a la situacin financiera de la empresa), los registros de inventarios, registros de ventas, registros de costos, el personal de la empresa, etc.

Fuentes externas
Son las fuentes que se encuentran fuera de la empresa. Ejemplos de fuentes externas pueden ser Internet (pginas web de organismos gubernamentales, pginas web de la competencia, etc.), oficinas de gobierno, locales de la competencia, proveedores, distribuidores, clientes, diarios, revistas, publicaciones, etc.; en donde se puede obtener informacin referente a estadsticas, tendencias, preferencias, etc. Asimismo, las fuentes de informacin tambin se pueden clasificar en fuentes primarias y fuentes secundarias.

Fuentes primarias Son las fuentes que brindan informacin o datos de primera mano, es decir, informacin que se obtiene directamente por parte de la empresa. Las fuentes primarias, por lo general, son ms costosas que las fuentes secundarias, se deben utilizar cuando no existen fuentes secundarias, o cuando la informacin que brindan estas ltimas es insuficiente o inadecuada. Ejemplos de fuentes primarias pueden ser las personas encuestadas, entrevistadas o sondeadas para una investigacin de mercado, el personal de la empresa, los registros de ventas, el personal de ventas, etc.

Fuentes secundarias Son las fuentes que brindan informacin o datos que ya han sido publicados o recolectados para propsitos diferentes al actual. Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias. Ejemplos de fuentes secundarias pueden las bases de datos de la empresa, base de datos comerciales, entidades gubernamentales, asociaciones, cmaras de comercio, institutos de estadstica, universidades, centros de investigacin, ferias comerciales, bibliotecas, libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

Mtodos y tcnicas de investigacin

Cualitativas Cuantitativas

Dinmicas de grupo

Entrevistas

Observacin
Experimentacin

Encuestas

Bases de datos

3.2

Cmo perfeccionar las actividades de recoleccin y procesamiento de datos

Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing. Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de inters e informen sobre ellos. Motivar a distribuidores, minoristas y dems intermediarios para que transmitan la informacin ms relevante. Fomentar las conexiones externas. Crear un panel de asesora de clientes. Aprovechar los recursos gubernamentales. Adquirir informacin de proveedores externos. Recurrir a sistemas de retroalimentacin en lnea de los clientes para recabar informacin sobre la competencia.

3.3 Otras fuentes de informacin

Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y difundir informacin secreta sobre el mercado, fuera de su organizacin. Su personal revisa:

Publicaciones importantes. Resume noticias destacadas. Enva boletines informativos mercadotecnia.

los

gerentes

de

La empresa tambin debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionan servicios de inteligencia.

La informacin sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que sta dice de s misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, as como en su publicidad.

La empresa tambin puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo. La empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado de las patentes nuevas.